CASO SPOTIFY INTEGRANTES
Gerente General Gerente de Administración y Finanzas Gerente de Producción Gerente Comercial Gerente de IDI Gerente de RR.HH.
Eduardo Rebatta David Vásquez Julio Huanaci Julio Huanaci Cristhian Andrade Flavia Ravina
Instrucciones Después de investigar y analizar acerca del éxito de Spotify, desarrolle los siguientes puntos. 1. 2. 3. 4.
Antecedentes del mercado – 5 puntos Propuesta de valor de Spotify – 5 puntos Desarrollo de la Estrategia de Spotify en Latinoamérica – 5 puntos Proyecciones futuras para Spotify – 5 puntos
El máximo de páginas permitida es de 5 páginas más anexos que considere pertinentes, de no cumplir con esta regla, solo se corregirá sobre las 5 hojas indicadas.
Pistas Antecedentes del Mercado: “para elaborar estrategia, es necesario entender todo el mercado y cuando digo todo el mercado, quiere decir desde la materia prima hasta el último distribuidor” . José Garrido Lecca.
Cuando hablamos o escuchamos la palabra Spotify está directamente relacionado con la música y su disponibilidad. Sin embargo, el proceso para arraigar la marca en los usuarios y los nuevos usuarios fue un proceso muy bien trabajado por parte de la empresa. Por ello, primero fue necesario definir el mercado al cual se iba a abastecer que para el caso de esta empresa que, en esencia, distribuye música a todo aquel que tenga el aplicativo. Sin embargo en sus primeras etapas su mercado estaba muy limitado ya que en el 2008, año en el cual se lanza la aplicación únicamente para computadoras de escritorio, el mercado al cual iba dirigido se limitada a todas aquellas personas que tengan esta tecnología. Otra limitante fue la obtención de licencias para reproducción de canciones por partes de las casas discográficas, quienes no veían el modelo de negocio rentable por lo que la empresa tuvo que comenzar a nivel “local” en el tema del tamaño de su biblioteca. A esto también se le añade el tema de la piratería que actualmente en el mercado musical es un problema constante hasta la actualidad. El mercado tecnológico siguió un desarrollo constante, y como nuevo hito para la empresa es el lanzamiento de los nuevos teléfonos celulares Smartphone (incluyendo Iphone) y su auge en el mercado. Este nuevo producto marca la tendencia de la música a nivel portátil, mejorando el mercado de los productos virtuales por paga a partir del 2007 que es cuando aparece la “pantalla táctil”. Aunque en ese caso el IOS y el Iphone era la primera tendencia en este producto, no paso mucho para el sistema Android apareciera para todos aquellos usuarios que no pudiesen acceder a los productos de APPLE. Dicho esto, Spotify lanza su aplicativo tiempo después del comienzo del auge de estos productos, compitiendo directamente con Itunes desde el 2011 con su ingreso a EEUU. Para este momento, el mercado busca algo más. El hecho de escuchar música y con la aparición de aplicativos muy similares no le permite a empresas como Spotify incrementar su mercado. Ante la necesidad del mercado de buscar mayores prestaciones en el producto, Spotify se adapta al mercado y se transforma en plataforma. Esto le permite a Spotify integrar servicios secundarios a su servicio convencional, como son las letras de canciones sincronizadas al audio, revistas únicamente de música, entre otros. Sin embargo, en esos años existía un problema común en muchas de las aplicaciones de música que era la versión gratis y sus limitaciones respectivas a cada una. En 2014 Spotify elimina esta limitación, que daba 20 horas para uso de la app, pero la cambia con la introducción de publicidad aleatoria para así no perder la razón principal de las limitaciones en las versiones gratis, hacer que los usuarios pasen a Premium para no tener estos “inconvenientes”.
De forma paralela a esto, el auge de la aparición y uso de las redes sociales obligo a la empresa a buscar alianzas estratégicas con las mismas para el uso del aplicativo de forma aún más masiva y aumentar su alcance de forma más rápida y de fácil distribución de la idea, ya que en redes sociales solo se permite el compartir la información de lo que el usuario está escuchando mas no el uso del aplicativo. Pero como estrategia de mercado y difusión fue un movimiento acertado para mejorar la relación entre personas, ya que está app funciona como una red social por intermedio de los gustos musicales. Respecto a los antecedentes del mercado esto sería la información que resume como fue el comportamiento del mercado en el rubro específico de tecnología en el cual la empresa se ha desarrollado. Es necesario mencionar nuevamente que la disputa con las discográficas que proveen a la app de canciones para la biblioteca siempre representará una amenaza para el mercado al cual abastece Spotify ya que un mal o incorrecto del manejo de las negociaciones de regalías y pagos a estos podría significar una pérdida de mercado considerable, independientemente del comportamiento del mercado y las tendencias que este presente. Pero en síntesis, el mercado de la música en el que la empresa se desenvuelve es muy competitivo y es necesario grandes desembolsos de dinero para la obtención de ventajas competitivas como los desembolsos por canciones de artistas específicos.
Propuesta de Valor: Se recomienda analizar la propuesta de valor pudiendo utilizar el modelo de Equilibrio Dinámico Comercial que se encuentra en la separata del primer mes (comercial), o en su defecto, argumentar cada variable que consideran sea el valor representativo de Spotify. Según lo analizado en los antecedentes de la empresa, hemos podido identificar su propuesta de valor hacia el cliente o usuario, para lo cual usaremos el siguiente cuadro donde se compara con Apple Music, principal competidor de Spotify.
Apple Music
Spotify
Cuota mensual
US$9.99 al mes por plan individual, US$14.99 por plan familiar
US$9.99 al mes
¿Opción gratuita?
Sí, con funciones limitadas
Sí, con anuncios
Período de prueba
Tres meses
30 días
Tamaño de la biblioteca
30 millones
Más de 30 millones
¿Plan familiar?
Sí, US$14.99 al mes por hasta 6 usuarios
Sí, US$5 al mes por cada usuario adicional
¿Modo offline?
Sí, con suscripción pagada
Sí, con suscripción pagada
App disponible para...
iOS, Mac, Windows, con Apple TV y Android en el otoño de 2015
Windows, Mac, PlayStation 3 y superior, Android, iOS, Windows Phone
En primera instancia podemos ver que ambas empresas ofrecen lo mismo, siendo ligera la diferencia entre tamaño de la biblioteca y las plataformas compatibles con la app para su uso, siendo Spotify superior en ambos casos. Sin embargo lo que ha hecho que Spotify marque la diferencia en uso está en la combinación de la disponibilidad, de música y plataformas compatibles, con la personalización. Cuando nos referimos a la personalización directamente, en este rubro, hablamos de programación de la app para el usuario. Al ser una aplicación cuyo mercado es el mundo entero que tenga acceso a la tecnología, el tema de personalización de la música es un tema complejo pero no imposible, y es Spotify quien ha logrado desarrollar en su programación una ecuación que le permite a la app adaptarse a cada usuario en base a patrones de reproducción. Dicho esto, la empresa sacó al mercado su función “discover weekly, que permite al usuario tener una lista de reproducción en base a sus gustos y preferencias según los patrones de reproducción de canciones que ha venido haciendo durante el uso de su aplicación. Esta propuesta de valor resulta muy interesante ya que el usuario no tendrá necesidad de buscar sus canciones favoritas o las que escucha más mientras que se encuentra en otra lista, sino de frente tener una lista que la incluya y que el propio sistema se lo proponga. Si a esto se le añade sus distintas estrategias de ingreso a mercados y atracción de nuevos usuarios, tal y como se ve en Latinoamérica con sus alianzas con empresas de telecomunicaciones. Por lo tanto podemos concluir que la propuesta de valor de Spotify se basa en un punto clave, que es la personalización de la app para selección musical para cada usuario.
Desarrollo de la Estrategia de Spotify en Latinoamérica: Para completar este punto, es necesario investigar cual es la estrategia de cara al mercado latinoamericano.
La estrategia de la empresa Spotify en Latinoamérica es muy fácil de entender. Es una estrategia de doble partida. La primera consiste en asegurar el costo de la suscripción mediante el cobro de la misma en los contratos de telefonía móvil de los usuarios. Esto sucede bajo el lema de una contramedida de una realidad muy arraigada en esta parte del mundo: “venimos a combatir la piratería”. Sin embargo alegan que ese no es el fin último ni la estrategia, que sino vienen a ofrecer “una forma mejor de escuchar música”. La segunda parte de la estrategia está en la alianza estratégica de doble beneficio con las empresas de telefonía y telecomunicaciones. Al tener un producto que brinda el servicio de música online en el momento sin ningún tipo de publicidad, con alta definición de sonido y con la disponibilidad de encontrar cualquier canción en cualquier momento; y teniendo como influencia para la afiliación el reconocimiento de las empresas de telecomunicaciones más importantes, el flujo de clientes para
ambos casos crecer de forma proporcional y por lo tanto la recaudación en ingresos también. Por lo tanto podemos resumir que la estrategia de Spotify en Latinoamérica no está en ofrecer el servicio directamente al usuario, sino más bien ofrecerlo como un PLUS de las empresas de telecomunicaciones y, a raíz de esa interacción con el usuario de la línea, generar mayor contacto con mayor número de usuarios por recomendaciones y la experiencia de los mismos. Así mismo, a esta estrategia se le añade las alianzas estratégicas globales con las redes sociales más grandes del mundo y a las cuales los usuarios están conectados al menos entre 30 a 60 minutos diarios, en donde de por sí la app de Spotify se exhibe claramente. Por ello, citando al gerente regional de Spotify Gustavo Diament, la estrategia no es atraer a los usuarios a pagar por un servicio, sino atraer a los usuarios a una forma mejor de escuchar música, hacia una plataforma que les permita interactuar con la misma y a su vez la pueda compartir sin necesidad de recurrir a la piratería, y así volverlos suscriptores. Si a esto se le añade un cobro imperceptible en los contratos con las empresas de telecomunicaciones por el uso de su servicio, termina siendo una estrategia concisa.
Proyecciones futuras para Spotify: Conforma parte del análisis que elaborarán como equipo sobre los eventuales escenarios que tiene Spotify en el futuro. Hemos podido ver cuáles han sido los movimientos de Spotify desde sus inicios y cuales han sido sus cambios más significativos para mantenerse y crecer en el mercado más competitivo a nivel digital: la música. Así mismo, hemos podido observar que la empresa no solo se enfrente a sus competidores homólogos tratando de diferenciar su funcionamiento y su propuesta de valor de los demás, sino que también está compitiendo con las grandes casas discográficas por el contenido pero sobre todo por la primicias musicales y la exclusividad de ciertos temas. Es por ello que hemos visto pertinente resumir los posibles escenarios eventuales en los siguientes:
1. Una posible confrontación con los competidores en términos financieros por la adquisición de primicias de ciertos canta autores por contenido musical. Uno de los principales competidores de Spotify es la división musical de APPLE, quienes como empresa cuentan con un poderío muy por encima de Spotify, quienes podrían quitar un mercado específico de usuarios. 2. La idea de las discográficas en los usuarios de que los pagos a los dueños de las canciones son muy bajos y que atentan a la industria. Obviamente los ingresos de la venta directa de las canciones en vinilos y/o compra virtual son muchos mayores a los ingresos percibidos por el uso de Spotify u otra
plataforma similar, por lo que al existir Spotify se estaría expandiendo de forma más rápida y eficiente estas producciones mermando la utilidad proyectada de estas empresas. 3. Spotify como nuevo modelo de compañía discográfica. Como se sabe las grandes compañías discográficas muchas veces dejan pasar oportunidades a nuevos artistas por un tema más comercial y lucrativo. Al ser Spotify un medio de comunicación masivo, y a su vez una red social muy amplia, podría convertirse en la nueva plataforma para nuevos artistas sin los altos costos de las compañías discográficas manteniendo también la tenencia de sus producciones. 4. Consolidarse como la “distribuidora” de música más grande del mercado. Muy aparte de los temas financieros y legales con sus “proveedores”, Spotify al final del día funciona como una distribuidora online de música con la diferencia que su cartera de productos no tiene restricción alguna además de la suscripción para eliminar la publicidad espontanea que aparece en la versión Free. Al ritmo al que va es muy probable que suceda en el corto plazo, siempre y cuando mantenga constantemente actualizada su estrategia de atracción y retención de usuarios en cada mercado en el que tiene operaciones. Estas son las 4 apreciaciones que son las más probables que sucedan en el corto plazo por el nivel de competitividad de los competidores, pero sobre todo por el rubro en el cual la empresa se desempeña. Los temas de copiado del sistema bajo el cual operan (algoritmo de funcionamiento) es cuestión de tiempo para las demás aplicaciones y compañías lo descubran, por lo que es un hecho que sucederá ya que existen precedentes en el sector tecnología.
