FASE 03. PLAN DE EMPRESA CANALES DE DISTRIBUCIÓN DISEÑO
OBJETIVO: Brindar información para la estructuración de los canales de distribución a utilizar por los aprendices en su propuesta de negocio.
CRITERIO DE EVALUACIÓN Estructura gráficamente el diseño de su cadena de distribución identificando procesos y procedimientos que involucran tránsito de los productos o servicios y documentación.
CONCEPTUALIZACIÓN: CANALES DE DISTRIBUCIÓN: http://www.promonegocios.net/distribucion/canales-distribucion.html El término canal se deriva del latín canalis, que según uno de sus significados, es el cauce artificial por donde se conduce el agua para darle salida o para otros usos. Dentro del contexto de la mercadotecnia, los canales de distribución son como cauces o tuberías por donde fluyen los productos, su propiedad, comunicación, financiamiento y pago, así como el riesgo que los acompaña hasta llegar al consumidor final o usuario industrial. Por ello, resulta indispensable que los mercadólogos conozcan a profundidad el tema de los canales de distribución, para que de esa manera estén mejor capacitados en la utilización de esta importante herramienta de la mezcla de mercadotecnia.
FASE 03. PLAN DE EMPRESA CANALES DE DISTRIBUCIÓN DISEÑO
La American Marketing Association (A.M.A.), define lo que es un canal de distribución de la siguiente manera: "Una red organizada (sistema) de agencias e instituciones que, en combinación, realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores con los clientes finales para completar las tareas de marketing". Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., los canales de distribución son "cada uno de los diferentes caminos, circuitos o escalones que de forma independiente intervienen en el proceso de hacer llegar los bienes y servicios desde el productor hasta el usuario o consumidor final". En síntesis: Los canales de distribución son la vía o conducto por el que los productos y/o servicios llegan a su destino final de consumo o uso, por lo cual, incluyen una red de organizaciones que de forma independiente y organizada realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores con consumidores finales o usuarios industriales. 2.- ¿Por qué son Necesarios los Canales de Distribución?: Al estudiar y analizar analizar el tema de los canales de distribución, distribución, surge una pregunta muy interesante: interesante: ¿Por qué los fabricantes o productores delegan a intermediarios una parte de la labor de venta? Después de todo, al hacerlo ceden parte del control sobre la forma en que los productos se venden y a quienes se venden. La respuesta es, porque los intermediarios ayudan a los fabricantes o productores que no tienen contactos, recursos, recursos, experiencia, experiencia, conocimientos conocimientos especializac especialización, ión, escala de actividades actividades y/o la motivación motivación suficientes, suficientes, a que sus productos y/o servicios lleguen al consumidor final o usuario industrial. Por ejemplo, en el caso de los refrescos o gaseosas (que son productos de conveniencia), el costo de vender
FASE 03. PLAN DE EMPRESA CANALES DE DISTRIBUCIÓN DISEÑO
supermercados son intermediarios que ofrecen a sus clientes una amplia variedad de productos, por lo cual, muchos consumidores acuden a ellos para satisfacer múltiples necesidades en una sola compra.
¿Cuáles son las Funciones de los Canales de Distribución?:
Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones básicas que desarrollan los intermediarios se resumen en:
Funciones Transaccionales: estas funciones incluyen:
Contacto y promoción Negociación Asumir riesgos
Funciones Logísticas: Incluyen:
Distribución Física
FASE 03. PLAN DE EMPRESA CANALES DE DISTRIBUCIÓN DISEÑO
Las funciones que ayudan a completar transacciones: Las cuales incluyen:
Información Promoción Contacto Adecuación
Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas: Las cuales incluyen:
Distribución Financiamiento Aceptación de riesgos Sin embargo, según Kotler y Armstrong, Armstrong, la pregunta pregunta no es si es necesario desempeñar desempeñar éstas funciones —lo es— sino más bien, quién lo hará. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de éste que puedan efectuarlas de la manera más eficiente y eficaz y así proporcionar surtidos
FASE 03. PLAN DE EMPRESA CANALES DE DISTRIBUCIÓN DISEÑO
Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. (Wal-Mart, PH)
c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor):
Único canal tradicional para los bienes de consumo. (Central abastos)
d) Productor - agente - detallista - consumidor:
En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala. e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista -consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.
2. Distr Distribuc ibución ión de de los bienes bienes indu industria striales les a) Canal directo (Productor - usuario industrial):
FASE 03. PLAN DE EMPRESA CANALES DE DISTRIBUCIÓN DISEÑO
d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente -distribuidor industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios.
3. Distribución de servicios a) Productor - consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y la actividad de venta requieren a menudo un contacto personal entre el productor productor y el consumidor, consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (Atención médica, corte de pelo) b) Productor - agente - consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (Agencia de viajes, alojamiento) DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódico para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para
FASE 03. PLAN DE EMPRESA CANALES DE DISTRIBUCIÓN DISEÑO
buena como la de sus rivales, pero no necesariamente mejor. En una estrategia ofensiva, se valdrá de la distribución para obtener una ventaja competitiva.
2) Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing, se escoge el tipo de canal más adecuado para el producto de la compañía. En esta fase de la secuencia, se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y, de ser así, qué tipos de intermediarios.
3) Determinar el tipo de canal La siguiente decisión se refiere a la intensidad de la distribución, o sea al número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. En esta decisión influyen directamente el comportamiento de compra del mercado y la naturaleza del producto.
4) Seleccionar a miembros específicos La última decisión consiste en escoger escoger determinadas determinadas compañías compañías para que distribuyan distribuyan el producto. producto. En cada tipo de institución suele haber numerosas empresas donde escoger.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
1. Car Caract acterí erísti sticas cas de los client clientes es El número, su ubicación geográfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio
FASE 03. PLAN DE EMPRESA CANALES DE DISTRIBUCIÓN DISEÑO
comportamient comportamiento, o, son distintos los números, números, ubicaciones ubicaciones,, tamaños tamaños y surtidos de productos que manejan manejan los intermediarios y todo esto afecta el diseño de los canales.
4. Car Caract acterí erísti sticas cas de la com compet petenc encia ia En el diseño de los canales de distribución de un producto también influyen los canales que utilizan las firmas de la competencia. Los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos en que se venden los de la competencia o casi en los mismos. Los productores de artículos alimenticios, por ejemplo, ejemplo, necesitan exponer exponer sus marcas junto a las de los competidores competidores para lo cual tienen que utilizar utilizar a los mismos canales comerciales empleados por los competidores.
5. Cara Caract cter erís ístitica cass de la emp empre resa sa Los canales de distribución están también influidos por las características de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia anterior de canales. Las prácticas comerciales de la empresa influyen en la elección de los canales. Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a los consumidores finales influirán en las funciones que el productor desee que desempeñen los intermediarios que están dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribución a los vendedores que se presten a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista.
6. Cara Caract cter erís ístitica cass am ambi bien enta tale less En el diseño de los canales se deben considerar los factores ambientales como las condiciones económicas y la legislación. Cuando las condiciones económicas no son muy prósperas, a los productores les interesa
FASE 03. PLAN DE EMPRESA CANALES DE DISTRIBUCIÓN DISEÑO
servicio, ciclo de pedidos, distribución, almacenamiento, fabricación, aprovisionamiento, compras, etc...). Esto para formular en cada una de las tres áreas de la cadena logística las oportunidades existentes. Por otro lado desarrollar la estructura logística estratégica necesaria para conseguir los objetivos finales de incremento de la satisfacción de los clientes, servicios de apoyo y post venta al cliente, reducir el plazo que transcurre entre la realización del pedido y la entrega de los bienes y productos, reducir los costos totales, incrementar la calidad del proceso de entrega, llegar a acuerdos estratégicos con los clientes, transportistas operadores logísticos y suministradores utilizando las tecnologías de información y mejorar, con todo ello, la posición compe competit titiv ivaa de la empre empresa sa.. La meta meta de la logí logísti stica ca es exami examina narr cada cada deci decisi sión ón en la cade cadena na de abastecimiento, por el impacto en el sistema total y no solamente en sus componentes. Este objetivo requiere que se administre cada una de las funciones que componen la cadena de abastecimiento como una unidad, en lugar de hacerlo cada una por separado. La logística da a las empresas la ventaja de permitirles afianzar la cadena de abastecimien abastecimiento, to, permitiéndole permitiéndoless llevar llevar las mercaderías necesarias necesarias al lugar correspondien correspondiente, te, en el momento oportuno. Un sistema de logística integrada reduce los costos de mantener inventarios, ayuda a prestar mejor servicio al cliente y reduce las inversiones de capital. Documento Extraído de Internet: http://rosario-ampuero-ccci.nireblog.com/post/2007/07/03/distribucion-fisicainterncional
Actividades: 1.
Leer el documento y crear glosario, luego, releer.
2. Elaborar tabla anexa, identificando los tipos de canales de distribución a utilizar, soportados por análisis de clientes, productos, intermediarios, disposición de la empresa, sistema de distribución física, ciclos de rotación
FASE 03. PLAN DE EMPRESA CANALES DE DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN DISEÑO
NOMBRE DE LA EMPRESA:___________________________ :_________________________________________ ______________________ ________ PRODUCTO: ___________________________ _______________________________ ____ OBJETIVO DE LA DISTRIBUCIÓN: Identifique el objetivo que quiere alcanzar al dar uso de un o unos canales de distribución. __________________________ _________________________________________ _____________________________ ____________________________ _____________________________ _____________________________ _____________________________ ________________ _ __________________________ _________________________________________ _____________________________ ____________________________ _____________________________ _____________________________ _____________________________ ________________ _
JUSTIFICACIÓN: Establezca las razones por las cuales es necesario utilizar un canal de distribución para su producto. __________________________ _________________________________________ _____________________________ ____________________________ _____________________________ _____________________________ _____________________________ ________________ _ __________________________ _________________________________________ _____________________________ ____________________________ _____________________________ _____________________________ _____________________________ ________________ _
Tipo de Canales a utilizar según la Estructuraa de los Canales de Estructur Distribución
Lista de Posibles Intermediarios (Nombre de Negocios donde ustedes piensan que podrían iniciar su distribución) Mínimo 5
Posición Actual de la Competencia con estos Intermediarios
Requerimientos Requerimientos que debe cumplir su empresa para poder atender estos Intermediarios
Taller Diseñado Diseñado Por: FREDDY URREA URREA URREA – Instructor Instructor SENA
Necesidades Logísticas (Vehículo, Equipo de Vendedores, Conductores y Auxiliares)
Página 10
Breve Descripción del proceso logístico desde la Recepción del Pedido hasta mínimo su Entrega, indicando tiempos del proceso
FASE 03. PLAN DE EMPRESA CANALES DE DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN DISEÑO
Taller Diseñado Diseñado Por: FREDDY URREA URREA URREA – Instructor Instructor SENA
Página 11