Syllabus_Comportamentul_consumatorului

BOL Y AI” CLUJ -NAPO -NAPOCA CA UNIVERSITATEA UNIVERSITATEA „BABEŞ-BOL CENTRUL DE FORMARE CONTINUĂ ŞI ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI GESTIU NEA AFACERILOR AFACERILOR

Str. Teodor Mihali nr. 58-60, Cluj-Napoca, România  Tel.:  Tel.: 00 40 (0) 264 418 655; Fax Fax: 00 40 (0) 264 412 570 http : //www.econ.ubbcluj.ro e-mail: [email protected]

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

•

Suport tutorial de curs •

Bibliografie

Cluj-Napoca, 2008

Cuprins

I NTRODUC NTRODUCERE ERE Î N STUDIUL STUDIUL COMPORTAMENTULUI M ODULUL ODULUL 1 CONSUMATORULUI Unitatea de Comportamentul consumatorului curs 1 I ntroduce ntroducere re M ODULU ODULU 2  DIFERENŢE INDIVIDUALE  INDIVIDUALE  Unitatea de curs 2 Unitatea de curs 3

Unitatea de curs 4 Unitatea de curs 5 Unitatea de curs 6

Pag. –

 Nevoile, motivaţia şi ş i implicarea consumatorului Personalitatea, valorile personale, stilul de viaţă şi comportamentul consumatorului Cunoştinţele consumatorului Atitudinile consumatorului Resursele consumatorului

M ODULUL ODULUL 3  INFLUENŢELE MEDIULUI  MEDIULUI  Unitatea de Influenţa culturii asupra comportamentului curs 7 consumatorului Unitatea de Clasa socială şi comportamentul curs 8 consumatorului Unitatea de Influenţa grupurilor de referinţă asupra curs 9 comportam comportamen entul tului ui consuma consumatorului torului Unitate nitatea a de de curs 10

Influenţa familiei Influenţele situaţionale

Unitatea de curs 11 M ODULUL ODULUL 4  PROCESAREA INFORMAŢIEI  Unitatea de Procesarea informaţiei curs 12 MODULUL5  PROCESUL ELABO R RII DECIZIEI  Unitatea de curs 13

CONS CONSUMATO UMATORULUI RULUI F I NAL

Procesul elaborării deciziei consumatorului final

I. Informaţii generale 

Date de identificare a cursului:

 Titlul  Titlul disc isciplin ipline ei: COMPORTAM COMPORT AMENTUL ENTUL CONSUM CONSUMAT ATORUL ORULUI UI Codul: EBK0073 Numărul de credite: 5 Locul de desfăşurare: Facultatea Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor  Date de contact ale titularului de curs: 

Date de contact ale titularului de curs: Nume: Ioan Plăiaş

Birou: Sala 203  Tele  Te lefo fon n: 0264 418652 (53 (53; 54; 55) Fax: 0264 412570 E-mail: [email protected] Consultatii: marţi şi miercuri, ora 12,30 

Date de identificare curs şi contact tutori:

Numel Numele curs cursului ului:: Comport omportam ame entul consum consumatorul atorului ui Codul odul cursului cursului:: EBK0073 Anul II I I , se semestrul trul IV IV  Tipul  Tipul cursu rsului: lui: ob obliga ligatoriu  Tuto  Tutori: Voic Voicu u Co Cossmin Nis Nisto torr Adresa de e-mail tutori: [email protected]

 Term  Termenul de de comport ortamentul consumatorului se referă la comportamentul pe care îl manifestă consumatorii în cercetarea pentru cumpărare, folosire, evaluare şi  părăsire a produselor şi serviciilor de la care ei se aşteaptă să le satisfacă nevoile. Studiul comportamentului consumatorului este studiul modului în care indivizii iau decizii în legătură cu cheltuirea resurselor disponibile (timp, bani, efort) pentru bunuri de consum sau servicii. El include studiul a CE cumpără ei, DE CE cumpără, CÂND cumpără, UNDE cumpără, CÂT DE DES cumpără, şi CÎT DE DES FOLOSESC un anumit produs sau serviciu.

Cu toate că acest curs este focalizat pe modul în care şi motivul pentru care decid consumatorii să cumpere bunuri şi servicii, cercetarea comportamentului consumatorului merge departe dincolo de aceste faţete şi consideră şi folosinţele în care consumatorii angajează produsele ce le cumpără şi evaluările făcute ulterior. În adiţie la studierea st udierea modului de folosire de către consumator şi la evaluările post cumpărare a produselor pe care le cumpără, cercetătorii consumatorului sunt, de asemenea, interesaţi de modul în care indivizii se debarasează de produsele pe care lele-au cumpărat. Cu alte cuvinte, pentru marketeri este important să ştie care va fi destinaţia unui produs după folosire, consum atorii îl vor depozita, îl vor arunca, vinde, închiria, sau îl vor împrumuta? Răspunsul la această întrebare este important  pentru marketeri marketeri deoarece aceştia trebuie să -şi potrivească producţia cu frecvenţa la care consumatorii cumpără înlocuitorii produse lor ce le folosesc. Dar acest aspect este important şi pentru societate ca întreg, deoarece deşeurile solide abandonate au devenit o problema majoră pentru mediul înconjurător de care marketerii trebuie să ţină cont în dezvoltarea dezvolt area produselor lor şi în modul modul în care le împachetează. Descrierea cursului: Comportamentul consumatorului este unul din cursurile care au fost introduse în planul de învăţământ al universităţilor din România numai după trecerea economiei noastre de la sistemul de planificare hi percentralizată  percentralizată la economia de piaţă. El este 

destinat cu prioritate studenţilor studenţilor ce se specializează în domeniul marketingului sau în economia comerţului, turismului şi serviciilor, dar cunoştinţele oferite de acest curs sunt în mare măsură necesare cel puţin tuturor economiştilor, dacă nu tuturor  -o activitate – indiferent de profesia lor. oamenilor angajaţi într -o Comportamentul consumatorului este un domeniu de studiu interdisciplinar focalizat asupra modului în care se comportă consumatorii în procesul de cumpărare şi consum şi asupra motivaţiilor comportamen co mportamentului tului respectiv. Obiectivele cursului/disciplinei: Obiectivul cursului este acela de a ne ajuta să înţelegem, explicăm şi  prezicem acţiunile consumatorilor în anumite circumstanţe. Comportamentu l consumatorului este important în domeniul afacerilor pentru simplul motiv că, în principiu, consumatorului este singura justificare pentru producţie. În consecinţă, eficienţa unei afaceri moderne este tot atât de dependentă de informaţiile privind comportamentul consumatorilor consumatorilor pe cât este dependentă dependentă de dezvoltarea tehnologiei; tehnologiei; şi şi de aceea eficienţa mai mare, evident, va cere o analiză îmbunătăţită atât a consumatorului consumatorului cât şi a schimburilor tehnologice. tehnologice. Însuşirea principalelor elemente de comportamentul consumatorului şi înţelegerea importanţei lor pentru afaceri. Competenţele Competenţele dobân do bândite dite prin pr in absolvirea disciplinei : Pentru a avea succes în această lume dinamică, oamenii de afaceri au nevoie uncesc, să ştie tot ce se poate despre consumatori: ce doresc ei, ce gândesc, cum muncesc, cum se joacă, cum se distrează, cum se odihnesc. Ei au nevoie să înţeleagă

influenţele personale sau de grup care afectează deciziile consumatorilor şi modul în care aceste decizii sunt pregătite. Cursul de Comportamentul consumatorului oferă cunoştinţele necesare pentru înţelegerea acestor aspecte. 

Organizarea temelor în cadrul cursului:

INTRODUCERE ÎN STUDIUL COMPORTAMENTULUI MODULUL 1 CONSUMATORULUI Unitatea de Comportamentul consumatorului curs 1 Introducere MODULU 2 D IFERENŢE INDIVIDUALE  Unitatea de curs 2 Unitatea de curs 3

Unitatea de curs 4 Unitatea de curs 5 Unitatea de curs 6

–

 Nevoile, motivaţia şi implicarea consumatorului Personalitatea, valorile personale, stilul de viaţă şi comportamentul consumatorului Cunoştinţele consumatorului Atitudinile consumatorului Resursele consumatorului

MODULUL 3  INFLUENŢELE MEDIULUI  Unitatea de Influenţa culturii asupra comportamentului curs 7 consumatorului Unitatea de Clasa socială şi comportamentul curs 8 consumatorului Unitatea de Influenţa grupurilor de referinţă asupra curs 9 comportamentului consumatorului Unitatea de curs 10

Influenţa familiei Influenţele situaţionale

Unitatea de curs 11 MODULUL 4  PROCESAREA INFORMAŢIEI  Unitatea de Procesarea informaţie i curs 12 MODULUL5  PROCESUL ELABORĂRII DECIZIEI  Unitatea de curs 13



CONSUMATORULUI FINAL

Procesul elaborării deciziei consumatorului final

Formatul şi tipul activităţilor implicate în curs

Cursul de Comportamentul consumatorului este conceput într-o stru ctură şi o succesiune logică, uşor de înţeles de către studenţi. Studenţii sunt solicitaţi să  parcurgă bibliografia sugerată, pentru a înţelege care sunt factorii care influenţează

comportamentul consumatorilor şi modul în care se dezvoltă procesul decizio nal de cumpărare. Cursul este structurat pe cinci module. Toate aceste module vor fi abordate cu studenţii la întâlnirile fixate conform calendarului disciplinei. Studentul are libertatea de aşi alege singur modalitatea şi timpul de parcurgere a cursului. Important este să facă dovada cunoştinţelor sale la examenul care va avea loc conform programării făcute la nivel de facultate. Pentru eventualele aspecte neînţelese în timpul studiului individual, studentul poate veni la consultaţiile programate de tit ularul disciplinei, în două dintre zilele fiecărei săptămâni. Programarea consultaţiilor se afişează pe uşa  biroului fiecărui cadru didactic la începutul anului universitar şi pe situl facultăţii. Toate cele cinci module prezentate în programa analitică sunt obligatorii şi conţinutul lor constituie subiecte din care studenţi vor fi examinaţi. Evaluarea proiectului se va face cu note de la 1 la 10 (vezi politica de evaluare şi notare). 

Materiale bibliografice obligatorii

1. Ioan Plăiaş, Comportamentul consumatorului, Editura Intelcredo, 1997. 2. Ioan Plăiaş, Procesul decizional al consumatorului, Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 1997. 3. Costinel Dobre, Comportamentul consumatorului, Editura Mirton, Timişoara, 2004; 4.Iacob Cătoiu, comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti, 2004 .

Prima carte oferită ca sursă bibliografică se găseşte la biblioteca facultăţii şi studierea ei este obligatorie pentru promovarea examenului. Următoarele trei cărţi sunt oferite studenţilor pentru a putea aprofunda aspectele studiate din prima carte, în cazul în care sunt interesaţi de acest aspect. 

Materiale şi instrumente necesare pentru curs

Pentru a-şi putea pregăti examenul la disciplina Comportamentul consumatorului,

studenţii au nevoie de materialele menţionate în bibliografia obligatorie. Materialele se găsesc la biblioteca Facultăţii de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor sau la catedra de marketing, camera 203.



Calendarul cursului

Disciplina: CONPORTAM ENTUL CONSUMATORUL UI Anul de studii: I I Semestrul: IV

Anexa A.V.3

CALENDARUL DISCIPLINEI

  a   n    â   m    ă    t   p    ă    S

1 2 3 4    ă    t   n   e   r   u   c   e   r   a   m   a   r   g   o   r    P

5 6 7

Tutorial (AT)  Tematica

Lucrări de control (TC)  Tema Termen Predare

Verificare

11.04.2009

Termen programat

Mo u u 1: Intro ucere n 21.03.2009 studiul comportamentului consumatorului. Modulul 2: Diferenţe individuale. Modulul 3: Influenţele mediului. o uu

informaţiei.

:

Activităţi asistate (AA) L aborator Lucrari practice/ proiect

Verificări Data Tipul (E/C/V)

V

rocesarea 25.04.2009

Modulul 5: Procesul elaborării deciziei consumatorului final. 8

Verificare

9.05.2009

V

9 10 11 12 13 14 Program amareaexamenelor 1 Progr se va face centralizat la   e  e nivel de facultate   n  n   u  e    i   m 2   s   e  a   x 3    S  e 4

E

E – examen, C – colocviu, V – verificare pe parcurs

Titular disciplină, Prof.univ.dr.Ioan Plăiaş

 Tut  Tutore ore, Prof.univ.dr.Ioan Plăiaş



notare re Politica de evaluare ş i nota

Evaluarea finală a studenţilor se va face prin examen scris. Studenţii vor  fi solicitaţi să dezvolte în scris două subiecte din conţinutul cursului . Se vor puncta ideile principale ale subiectelor ce vor fi menţionate în lucrare şi modul în ca re ele au fost susţinute cu argumente relevante. De exemplu, pentru subiectul „Recunoaşterea nevoii” se vor puncta următoarele aspecte: - definirea recunoaşterii nevoii ( 1,0 punct); - factorii care conduc la activarea nevoii (3,0 puncte), respectiv: timpul (0,5  puncte), schimbarea schimbarea circumstanţelor circumstanţelor (0,5 puncte), achiziţia unui produs (0,5 puncte), consumarea produsului (0,5 puncte), diferenţele individuale (0,5  puncte) şi influenţele influenţele de marketing (0,5 puncte). puncte). Î n total total subiectul tra tratat tat perf perfe ect va fi notat notat cu 4 puncte. Pentru a obţine punctajul maxim va trebui descris şi modul în care fiecare factor poate determina determina recunoaşterea nevoii, iar definirea recunoaşterii recunoaşterii nevoii trebuie să fie completă. În cazul în care studentul, deşi obţine o notă de trecere, doreşte să mai înveţe şi să şi îmbunătăţească rezultatul, el poate obţine o aprobare de la conducerea facultăţii  pentru a participa în sesiunea următoare ur mătoare din nou la examenul respectiv. r espectiv. In I n cazul în care notarea la examenul de mărire va fi diferită de prima notare, studentul va rămâne cu nota cea mai favorabilă obţinută la prezentările sale . Pentru obţinerea unor rezultate bune, studenţii sunt rugaţi să ia în considerare următoarele sugestii pentru pregătirea examenului: examenului: - pregătirea examenului trebuie trebuie începută cu suficient suficient timp înainte; - nu vă mulţumiţi doar cu înţelegerea aspectelor citite, asiguraţi -vă că sunteţi capabili să le şi prezentaţi; - nu vă mulţumiţi numai cu informaţiile descoperite în suportul de curs. Suportul de curs reprezintă un ghid util în pregătirea studenţilor, dar informaţiile conţinute în el nu sunt suficiente pentru promovarea examenului; -  pentru promovarea promovarea examenului, examenului, completaţi şi îmbogăţiţi îmbogăţiţi cunoştinţele despre  problemele prezentate prezentate în suportul suportul de curs şi din bibliografia bibliografia oferită. 

Elemente de deontologie academică:

Î n  politica facultăţii nu se acceptă promovarea promovarea examenelor examenelor prin fraudă. Încercările depistate ale studenţilor de a frauda examenele sunt pedepsite prin exmatricularea lor. În contextul co ntextul disciplinei disciplinei fraudă înseamnă: -  prezentarea la examen cu proiecte făcute de o altă persoană decât studentul examinat; - multiplicarea unui proiect făcut de un coleg de an cu anumite modificări menite să dea impresia unui proiect individual; - folosirea unui proiect pentru a promova examenul ce nu are nici o relevanţă  pentru tema abordată;

-  înc  încercarea de a copia la examen din dive iverse surse sau prin dive iverse metode;

Studenţii depistaţi în situaţia de a încerca să promoveze examenul prin fraudă vor  fi notaţi cu 1 la disciplină şi vor fi propuşi fi propuşi pentru examatriculare. examatriculare. 

Studenţi cu dizabilităţi :

Pentru sprijinirea studenţilor cu dizabilităţi motorii, responsabilul de disciplină va aloca timp suplimentar pentru a comunica cu ei prin email pentru toate informaţiile de care aceştia au nevoie în vederea realizării proiectului individual şi pentru a se  pregăti în vederea susţinerii examenului scris. Susţinerea examenului scris se va face

în cadrul termenilor valabili pentru ceilalţi studenţi, iar prezentarea la examen este obligatorie. 

Strategii de studiu recomandate:

Pentru a spori utilitatea acestui curs în perfecţionarea studenţilor în domeniul marketingului şi evident pentru obţinerea unei note cât mai bune la această disciplină recomandăm abordarea mai întâi a acelor aspecte cuprinse în prima carte recomandată în bibliografie. După ce au fost înţelese bine aspectele cuprinse în prima carte, studenţii pot trece şi la studierea altor cărţi sau a unor articole despre comportamentul consumatorilor. Esenţial Esenţial este să înţeleagă înţeleagă importanţa legăturii dintre comportamentul comportamentul consumatorilor consumatorilor şi strategiile de marketing concepute.

M ODUL UL I : I NTRODUCERE TRODUCERE ÎN Î N STUD STUDII UL COMPORTAM ENTULUI CONSUMATORULUI Unitatea de curs 1: consumator, consumatori personali (finali), CONCEPTE DE consumatori organizaţionali, cumpărători, utilizatori, BAZĂ: marketing, segmentare, ţintire, poziţionare, planificare strategică, analiza portofoliului, performanţă de marketing. marketing. - să familiarizeze studenţii cu conţinutul domeniului de cercetare a comportamentului consumatorului; - să conştientizeze cursanţii în legătură cu OBIECTIVE complexitatea şi importanţa studiului URMĂRITE: comportamentului consumatorului pentru afaceri; - să familiarizeze studenţii cu principiile care stau la baza studiului consumatorilor; - să familiarizeze studenţii cu rolul comportamentului consumatorului consumatorului în planificarea strategică; Ioan Plăiaş, Comportamentul consumatorului, Tipografia X, RECOMANDĂRI Cluj-Napoca, 2005. PRIVIND Ioan Plăiaş, Comportamentul consumatorului, Editura STUDIUL: I ntel ntelcredo, 1997 1997.. Modulul I este destinat să familiarizeze studenţii cu noţiunile noţ iunile şi REZULTATE conceptele de bază ale disciplinei. Studiul unităţilor de curs AŞTEPTATE: cuprinse în modulul I va permite cursanţilor să înţeleagă în mod corect şi să folosească cu uşurinţă o serie de concepte specifice domeniului comportamentului consumatorului.

UNITAT EA DE CURS 1 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI – INTRODUCERE CONŢINUTUL UNITĂŢII

1.1 Ce este comportamentul consumatorului?

 Termenul de comportamentul consumatorului se referă la comportamentul pe care îl manifestă consumatorii în cercetarea pentru cumpărare, folosire, evaluare şi  părăsire a produselor şi serviciilor de la care ei se aşteaptă să le satisfacă nevoile. Studiul comportamentului consumatorului este studiul modului în care indivizii iau decizii în legătură cu cheltuirea resurselor disponibile (timp, bani, efort) pentru bunuri de consum sau servicii. El include studiul a CE cumpără ei, DE CE cumpără, CÂND cumpără, UNDE cumpără, CÂT DE DES cumpără, şi CÂT DE DES FOLOSESC un anumit produs sau serviciu. Cu toate că acest curs este focalizat pe modul în care şi motivul pentru care decid consumatorii să cumpere bunuri şi servicii, cercetarea comportamentului consumatorului merge departe dincolo de aceste faţete şi consideră şi folosinţele în care consumatorii angajează produsele ce le cumpără şi evaluările făcute ulterior. În adiţie la studierea modului de folosire de către consumator şi la evaluările post cumpărare a produselor pe care le cumpără, cercetătorii consumatorului sunt, de asemenea, interesaţi de modul în care indivizii se debarasează de produsele pe care le-au cumpărat. Cu alte cuvinte, pentru marketeri este important să ştie care va fi destinaţia unui produs după folosire, consumatorii îl vor depozita, îl vor arunca, vinde, închiria, sau îl vor împrumuta? Răspunsul la această întrebare este important  pentru marketeri deoarece aceştia trebuie să -şi potrivească producţia cu frecvenţa la care consumatorii cumpără  înlocuitorii produselor ce le folosesc. Dar acest aspect este important şi pentru societate ca întreg, deoarece deşeurile solide abandonate au devenit o problema majoră pentru mediul înconjurător de care marketerii trebuie să ţină cont în dezvoltarea produselor lor şi în modul în care le împachetează. Consumatori personali si consumatori organizaţionali 

Termenul de consumator este adesea folosit pentru a descrie două diferite feluri de entităţi de consum: consumatorul personal şi consumatorul organizaţional. Consumatorul personal cumpără bunuri şi servicii pentru propriul său uz (pastă de ras, ruj de buze), pentru folosinţa în gospodărie (ulei de gătit), pentru un anumit membru al gospodăriei (o cămaşă) sau un cadou pentru un prieten (o carte). În toa te aceste contexte, bunurile sunt cumpărate pentru a fi introduse în consumul final al unor indivizi, care au primit, în literatura de specialitate, numele de consumatori finali. A doua categorie de consumator, consumatorul organizaţional, cuprinde atâ t firme al căror scop principal este obţinerea de profit cât şi organizaţii, agenţii guvernamentale (locale, naţionale) şi instituţii (şcoli, biserici, spitale, etc.), care cumpără produse, echipament şi servicii pentru administrarea şi funcţionarea în direcţia scopului specific. Cumpărători şi utilizatori 

Persoana care cumpără un produs nu este întotdeauna şi utilizatorul sau singurul utilizator al produsului în cauză. Nici cumpărătorul nu este cu necesitate persoana care ia decizia de cumpărare. Marketerii trebuie să se decidă spre cine să -şi direcţioneze eforturile promoţionale: spre cumpărători sau spre utilizatori. 1.2 De ce studiem comportamentul consumatorului

Studiul comportamentului consumatorului este de mar e interes pentru noi ca şi consumatori, studenţi sau marketeri. Ca şi consumatori, putem beneficia de sporirea capacităţii noastre de pătrundere în propriul nostru sistem de pregătire a deciziilor: ce cumpărăm, de ce cumpărăm şi cum cumpărăm . Studiul comportamentului consumatorului ne conştientizează influenţele subtile care ne determină să alegem un produs sau serviciu de care avem nevoie. Ca studenţi ai comportamentului uman, este important să înţelegem influenţele interne şi externe care îndeamnă indivizii să acţioneze în anumite moduri în arealul consumului. Comportamentul consumatorului este pur si simplu un subset al unui mai larg domeniu al comportamentului uman. Ca marketeri şi viitori marketeri, este important să recunoaştem de ce şi cum iau indivizii deciziile de consum aşa încât să putem pregăti strategii de marketing mai  bune. Fără îndoială, marketeri care înţeleg comportamentul consumatorului au un mare avantaj competitiv în piaţa produsului sau serviciului lor. Cum şi de ce s-a dezvoltat domeniul comportamentului consumatorului

Există un număr de motive pentru care studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat ca o disciplină separată de marketing. Explozia tehnologică care a început după cel de al II lea război mondial a generat introducerea rapidă a unor produse noi a căror rată de apariţie a sporit o dată cu trecerea timpului. Multe din aceste produse- unii experţi estimează că peste 80% - sau dovedit a fi dezastrele marketingului. Pentru a se opune acestei evoluţii a lucrurilor marketerii au făcut un efort hotărât să înveţe cât mai multe despre consumatori (nevoile lor, preferinţele, schimbările în stilul de viaţă) pentru a putea orienta dezvoltarea noilor produse în direcţia îndeplinirii nevoilor nesatisfăcute. Ciclurile de viaţă mai scurte ale produselor . Datorită ritmului rapid de introducere a noilor produse în oferte, multe cicluri de viaţă ale produselor deja existente sunt în consecinţă comprimate pe măsură ce produsele sunt modificate, îmbunătăţite sau înlocuite de către produse noi şi produse înlocuitoare. Acest proces  presupune în mod implicit şi o scurgere susţinută de idei privind noile produse care să satisfacă nevoile (simţite sau neconştientizate) consumatorilor.  Interesele faţă de mediul înconjurător . Interesul public sporit, cu privire la deteriorarea mediului înconjurător şi criza de resurse, a făcut ca atât marketerii, cât şi  politicienii să devină conştienţi de impactul negativ potenţial al unor produse cum sunt detergenţii, ierbicidele, pest icidele sau ambalajele abandonate.  Interesul sporit în protecţia consumatorului . Creşterea mişcării consumatorilor a creat o nevoie urgentă de a se înţelege modul în care îşi pregătesc consumatori deciziile de consum.

Interesele politicii publice. Paralel cu creşterea mişcării consumeriste, politicienii

de la nivel local şi naţional au devenit mai conştienţi de responsabilităţile ce le au în ce priveşte protejarea intereselor consumatorilor şi de bunăstarea alegătorilor lor. Dezvoltarea marketingului serviciilor. Pe măsură ce în ţările dezvoltate s-a făcut trecerea spre o economie a serviciilor, a devenit evident pentru mulţi ofertanţi de servicii că vânzarea "produselor" intangibile devenea din ce în ce mai dificilă. Dezvoltarea marketingului pentru activităţile nonprofit . Organizaţiile din sectoarele nonprofit, public şi privat încep să recunoască necesitatea folosirii unor  strategii de marketing pentru a- şi aduce în atenţia publicului interesat oferta de servicii (multe unităţi de învăţă mânt fac publicitate pentru serviciile oferite).  Dezvoltarea marketingului internaţional . Cele mai mari firme recunosc nevoia de a vinde global, în cantităţi mari, pentru a realiza economii majore. În efortul de a corecta deficitul balanţei de comerţ, guvernele celor mai multe ţări, de asemenea, încurajează firmele mici şi de mărime medie să -şi vândă produsele în străinătate.  Evoluţia computerelor şi a tehnicilor de prelucrare statistică. Nivelurile la care au ajuns computerele şi tehnicile sofisticate de analiză a informaţiilor au înlesnit cercetarea comportamentului consumatorului. Computerul permite cercetătorilor  consumatorului să proceseze şi să stocheze vaste cantităţi de informaţii în legătură cu consumatorii-caracteristicile lor, atitudinile, interesele, activităţile, etc. Avansarea în tehnologia de urmărire, cum ar fi produsele "scaner" în supermagazine şi aparatele de măsură în cercetarea publică, permit marketerilor să urmărească comportamentele specifice consumatorilor; folosirea tehnicilor avansate de statistică permite cercetătorilor să analizeze aceste informaţii şi să delimiteze segmente de piaţă omogene. 1.3 Comportamentul consumatorului este o ştiinţă interdisciplinară

Comportamentul consumatorului a fost un domeniu relativ nou de studiu în perioada anilor 1965-1970. Fără istorie sau instituţii proprii de cercetare, noua disciplină a împrumutat consistent concepte dezvoltate în alte discipline ştiinţifice, cum ar fi psihologia, sociol ogia, psihologia socială, antropologia culturală şi economia. 1.4 Principii semnificative care jalonează studiul consumatorului

Există patru principii semnificative care jalonează studiul consumatorului şi anume: consumatorul este suveran, comportamentul şi motivaţia consumatorului pot   fi înţelese prin cercetare, consumatorul poate fi influenţat şi influenţarea consumatorului este social legitimă.

1.5 Dezvoltarea conceptului de marketing

Domeniul comportamentului consumatorului îşi are rădăcinile în conceptul de marketing, fiind o dimensiune a marketingului care a evoluat în deceniul al şaselea al secolului douăzeci. Adoptarea pe scară largă a conceptului de marketing de către firmele americane, unde s-a format şi dezvoltat acest concept, a furnizat impulsul pentru studiul comportamentului consumatorului. Pentru a identifica nevoile nesatisfăcute ale consumatorilor, firmele au trebuit să se angajeze într -o extensivă cercetare de marketing. Astfel, segmentarea pieţei şi conceptul de marketing au constituit fundamentul pentru aplicarea principiilor comportamentului consumatorului la strategia de marketing. 1.6 Segmentarea pieţei, ţintirea şi poziţionarea

Segmentarea pieţei este primul pas în dezvoltarea unei str ategii de marketing de succes. Cercetarea comportamentului consumatorului permite marketerului să grupeze consumatorii în segmente pe baza nevoilor sau caracteristicilor personale relevante pentru categoria de produs avută în vedere. După evaluarea mărimii şi  potenţialului fiecărui segment identificat, după criteriul stabilit, luând în considerare resursele firmei, marketerul selectează unul sau mai multe segmente pentru a fi ţintite cu un unic marketing mix. Firmele, în general, nu au capacitatea să ţintească toate segmentele potenţiale şi de cele mai multe ori nu toate segmentele au acelaşi profit  potenţial. 1.7 Rolul comportamentului consumatorului în planificarea strategică

Planificarea strategică este o abordare de management ce pune acc ent pe adaptabilitatea organizaţiei - ajustarea obiectivelor firmei, folosirea resurselor sale şi funcţionarea sa - la schimbările din mediu. Scopul planificării strategice este acela de a dezvolta un plan pe termen lung pentru a asigura supravieţuirea fir mei,  profitabilitatea sa, creşterea sa şi perpetuitatea sa. Principiile comportamentului consumatorului pot fi incluse în fiecare pas al procesului de planificare a strategicei de marketing: Pasul 1. Definirea domeniului de afaceri al firmei. Pasul 2. Scrutarea mediului (analiza oportunităţilor şi ameninţărilor). Pasul 3. Stabilirea scopurilor şi a obiectivelor. Pasul 4. Analiza portofoliului existent de produse al firmei. Pasul 5. Dezvoltarea unui nou plan de afaceri. Pa sul 6. Dezvoltarea unei strategii de marketing corespunzătoare planului strategic al firmei. Pasul 7. Măsurarea performanţei de marketing .

Ca un input la procesul de planificare strategică, comportamentul consumatorului afectează strategia de marketing; ca o măsură a performanţei marketingului,

comportamentul consumatorului reflectă eficacitatea strategiei de marketing şi semnalizează nevoia ajustării sau schimbării. MODULUL II :

DIFERENŢE INDIVIDUALE

Unitatea de curs 2: nevoi, dorinţe, motivaţie, implicare, nevoi înnăscute, nevoi căpătate, scopuri, selecţia scopurilor, motivaţie pozitivă, motivaţie negativă, motive raţionale, motive emoţionale, frustrare, trezirea nevoilor, ierarhia nevoilor, elasticitatea ierarhiei nevoilor, implicare. Unitatea de curs 3: personalitate, valorile personale, stil de viaţă, trăsături psihologice, teorii ale personalităţii, instinctul, CONCEPTE DE ego-ul, superego-ul, consumatori inovatori, dogmatism, psihografie. BAZĂ: Unitatea de curs 4: cunoştinţele consumatorului, cunoştinţe declarative, cunoştinţe procedurale, analiza conştientizării, analiza imaginii, măsurarea cunoştinţelor. Unitatea de curs 5: atitudine, consecvenţă, predispoziţie, intensitate, favorabilitate, modelul tri-component, modelul unicomponent, multiatribute, intenţie comportamentală. Unitatea de curs 6: resurse economice, resurse temporale, resurse cognitive, atenţia superficială, capacitate cognitivă. - să familiarizeze studenţii cu potenţialul de influenţă al factorilor individuali asupra comportamentului consumatorilor; - să conştientizeze cursanţii în legătură cu OBIECTIVE complexitatea comportamentului consumatorilor şi cu URMĂRITE: modul în care acesta depinde de factorii individuali specifici; - să conştientizeze cursanţii în legătură cu importanţa cunoaşterii influenţelor individuale în conturarea strategiilor de marketing; RECOMANDĂRI Ioan Plăiaş, Comportamentul consumatorului, Tipografia X, PRIVIND Cluj-Napoca, 2005. STUDIUL: Ioan Plăiaş, Comportamentul consumatorului, Editura Intelcredo, 1997. Modulul I este destinat să familiarizeze studenţii cu factorii individuali de influenţă ai comportamentului. Studiul unităţilor  REZULTATE de curs cuprinse în modulul II va permite cursanţilor să AŞTEPTATE: înţeleagă în mod corect factorii de influenţă individuali şi să folosească cu uşurinţă o serie de concepte specifice domeniului comportamentului consumatorului.

UNITAT EA DE CURS 2 DIFERENŢE INDIVIDUALE CONŢINUTUL UNITĂŢII

Nevoile umane - nevoile consumatorului - sunt baza întregului marketing modern.  Nevoile sunt esenţa conceptului de marketing. Cheia supravieţuirii unei firme, a  profitabilităţii sale, şi a dezvoltării în mediul unei pieţe înalt competitive este capacitatea sa de a identifica şi de a satisface nevoile consumatorilor neîndeplinite mai bine şi mai curând de către competitori. Marketerii nu creează nevoi, cu toate că în anumite cazuri ei pot face consumatorii mai puternic conştienţi despre nevoile neactivate, dar existente. Markete ri de succes îşi definesc pieţele în termeni de nevoi pe care apoi încearcă să le satisfacă, mai curând decât în termenii produselor pe care urmează să le vândă. Marketerii care îşi bazează ofertele pe o recunoaştere a nevoilor consumatorului, găsesc o piaţă gata pregătită pentru produsul lor. 2.1 Ce este motivaţia?

Motivaţia este procesul prin care un individ recunoaşte o nevoie şi începe să acţioneze pentru satisfacerea ei. Motivaţia poate fi descrisă ca o forţă conducătoare înnăscută în structura internă a indivizilor ce -i îndeamnă să acţioneze. Învăţare Nevoi, lipsuri şi dorinţe nesatisfăcute

 Tensiune

Energie

Comportament

Satisfacere a nevoii

Procese cognitive Reducerea tensiunii

Fig. 2.1 Un model al procesului motivaţional (Sursa: L. Schiffman, Consumaer Behavior, 1991, p. 69)

Nevoile

 Nevoia este discrepanţa între starea curentă a unui individ şi o stare pe care el o crede ideală şi, în consecinţă, o doreşte; starea ideală fiind un scop. Fiecare individ

are nevoi; unele sunt înnăscute, altele sunt căpătate.  Nevoile înnăscute sunt fiziologice; ele includ nevoile pentru mâncare, apă, aer, haine, adăpost şi sex.  Nevoile căpătate sunt nevoi pe care oamenii le învaţă ca răspuns la cultura lor sau mediul înconjurător. Acestea pot include nevoi pentru stimă, prestigiu, afecţiune,  putere şi pentru învăţare. 2.2 Natura dinamică a motivaţiei  Nevoile şi scopurile sunt în continuă schimbare. Nevoile şi scopurile sunt în

continuă creştere şi schimbare ca răspuns la condiţiile fizice ale individului, mediului, interacţiunilor cu alţii şi experienţelor. Pe măsură ce indivizii îşi ating scopurile, ei dezvoltă altele noi.  Nevoile nu sunt satisfăcute deplin niciodată. Cele mai multe nevoi umane nu sunt niciodată deplin sau permanent satisfăcute. Nevoile psihologice complexe sunt în multe cazuri rar satisfăcute. De aceea individul se străduieşte în continuare să -şi satisfacă mai complet acele nevoi care au fost satisfăcute doar parţial.  Pe măsură ce nevoile sunt satisfăcute, se ivesc altele noi . Unii teoreticeni ai motivaţiei cred că există o ierarhie a nevoilor şi că ne voile noi, de ordin superior, se ivesc pe măsură ce nevoile vechi, de nivel inferior, sunt îndeplinite. Succesul şi eşecul influenţează scopurile . Unii cercetători au explorat natura scopurilor fixate de indivizi pentru ei înşişi (Kurt Lewin Sialtii, 1944 si John R. Hollenbeck si colab., 1987). În general, ei au ajuns la concluzia că indivizii care îşi realizează cu succes scopurile, de obicei fixează scopuri personale noi, mai înalte; aceasta înseamnă că ei îşi cresc nivelul de aspiraţie. Aceasta se datorează probabil faptului că devin mai încrezători în capacitatea lor de a -şi atinge scopurile. Şi invers, acei care uneori nu-şi realizează scopurile îşi reduc nivelurile de aspiraţie. Astfel, selecţia scopului, este adesea în funcţie de succesul sau eşecul experienţei individului. Scopuri substitute. Când, dintr-un motiv sau altul, un individ nu- şi poate atinge un scop sau tip de scop ce el anticipează că îi va satisface anumite nevoi, comportamentul poate fi direcţionat spre un scop substitut. Frustrarea. Eşecul realizării unui scop adesea conduce la starea de frustrare. La un moment sau altul, fiecare a avut experienţa frustrării care vine de la incapacitatea de a atinge un scop. Mecanismele de apărare includ regresia, retragerea, proiecţia, autismul, identificarea şi reprimarea.  Nevoile şi scopurile diferă în funcţie de indivizi . Nimeni nu poate deduce motivele din comportament. Oameni cu diferite nevoi pot căuta îndeplinirea prin selectarea aceloraşi scopuri, în timp ce oameni cu aceleaşi nevoi pot căuta îndeplinirea prin diferite scopuri.

 Trezirea motivelor Cele mai multe dintre nevoile specifice ale unui individ sunt inactive (adormite) o mare parte din timp. Trezirea unui particular set de nevoi la un moment specific poate fi cauzat de stimulii interni care se găsesc în condiţia psihologica a individului,

 procesele emoţionale sau cognitive sau de către stimulii externi care se manifestă în mediul înconjurător. Trezirea fiziologică. Nevoile corpului la un anumit moment sunt înrădăc inate în condiţia fiziologică a individului la acel moment. Trezirea emoţională. Uneori

gândirea sau visarea generează sau stimulează nevoile latente. Oamenii care sunt  plictisiţi sau frustraţi în încercările de a-şi realiza scopurile adesea se angajează în visuri (gândirea autistă), în care se imaginează pe sine în toate felurile de situaţii dorite. Aceste griji tind să trezească nevoile latente (dorminde), care pot produce tensiuni disconfortabile ce-i "împinge" spre un comportament orientat spre un scop. Trezirea cognitivă. Uneori gândurile întâmplătoare ori o realizare personală poate conduce la o conştientizare cognitivă a nevoilor. Cineva care a învăţat să lucreze la calculator îşi poate activa nevoia de a deţine unul personal.  Trezirea provocată de mediul înconjurător . Setul de nevoi activat la un anumit moment în timp este adesea determinat de aluzii specifice care se manifestă în mediul înconjurător. Fără aceste aluzii, nevoile ar rămâne latente. Ierarhia nevoilor

Susţinătorul popular al teoriei unei ierarhi universale a nevoilor umane a fost Abraham Maslow (figura 2.2). Ierarhia sugerează că indivizii caută să -şi satisfacă mai întâi nevoile de la niveluri mai joase şi abia după aceea se ivesc nevoile de la nivelurile superioare evo e mp n re (realizarea de sine)

evo e st m

(prestigiu, succes, respectul

de sine)

evo soc a e

(afecţiune, prietenie, apartenenţă)

evo e s guran ş secur a e (protecţie, ordine, stabilitate)

Nevoi fiziologice (hrană, apă, adăpost, aer, sex )

Fig. 2.2 Ierarhia nevoilor umane (Sursa: A. Maslow, citat de L. Shiffman, Consumer Behavior, 1991, p. 83)  Aplicaţii în segmentare. Ierarhia nevoilor este adesea folosită ca bază pentru

segmentarea pieţei, apelurile publicitare specifice sunt direcţionate spre indivizi la unul sau la mai multe niveluri de nevoi.  Aplicaţii în poziţionare. Un alt mod de a utiliza ierarhia este cel pentru poziţionarea produselor  - aceasta înseamnă, deciderea modului în care produsul ar trebui să fie perceput de către consumatorii probabili. Cheia poziţionării este găsirea unei nişe în piaţă ce nu este ocupată de produsele sau de mărcile concurente. Elasticitatea ierarhiei nevoilor. Un mod de a ilustra utilitatea ierarhiei nevoilor în design-ul programelor promoţionale este de a arăta modul în care apelurile practice  pentru un singur produs pot fi dezvoltate din fiecare nivel. Dacă considerăm, de exemplu, apelurile promoţionale potenţiale pentru aparatele de sport folosite în locuinţe; un apel la nevoile fiziologice va arăta modul în care exerciţiile la aceste

aparate pot îmbunătăţii tonusul şi sănătatea corpului; un apel la siguranţă va demonstra cât de sigur este echipamentul pentru a fi folosit în casă. Un apel social ar  putea arăta cât de amuzant poate fi să faci exerciţii împreună cu un prieten, sau chiar  faptul că având un corp bine făcut poate spori şansa cultivării unor relaţii sociale. Stima de sine este uşor încurajată printr -un apel narcisistic, cum ar fi: "fi mândru de corpul tău". În fine, un apel la împlinirea de sine poate sugera interesul cuplurilor pe care le deservesc, evoluţia lor şi luxul casei de exerciţii, împlinirea lor după o lungă şi provocatoare zi de lucru.

UNITAT EA DE CURS 3 PERSONAL ITATEA, VALORIL E PERSONAL E, STILUL DE VIAŢA ŞI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CONŢINUTUL UNITĂŢII

3.1 Personalitatea

Personalitatea este conturată de acele trăsături psihologice înnăscute ce determină şi reflectă modul în care o persoana răspunde la mediul său. În studiul personalităţii, există trei proprietăţi distincte ce sunt de o importanţă  primordială: (1) personalitatea reflectă diferenţele individuale; (2) personalitatea este consecventă şi durabilă; şi (3) personalitatea se poate schimba.  Personalitatea reflectă diferenţele individuale. Deoarece caracteristicile înnăscute ce conturează personalitatea unui individ sunt o unică combinaţie de factori, nu Personalitatea este consecventă şi durabilă . există doi indivizi exact la fel. Personalitatea unui individ este apreciată ca fiind consecventă şi durabilă. Personalitatea se poate schimba. Deşi personalitatea tinde să fie consecventă şi durabilă, ea se poate totuşi schimba în anumite circumstanţe. 3.2 Teorii ale personalităţii

În cadrul acestui subcapitol vom trece în revistă, pe scurt, două teorii majore despre personalitate: (1) teoria Freudiană, (2) teoria trăsăturilor. 3.2 1 Teoria Freudiană

Teoria psihoanalitică a personalităţii a lui Sigismund Freud este piatra de hotar a  psihologiei moderne. Această teorie a fost construită pe premisa că energii sau nevoi subconştiente, în special biologice, constituie "inima" motivaţiei umane şi a  personalităţii. Freud a construit teoria sa pe baza amintirilor p acienţilor din experienţele avute devreme în copilărie, a analizei visurilor lor şi a naturii specifice a  problemelor lor de adaptare fizică şi mintală. 3.2.2 Teoria trăsăturilor

Teoria trăsăturilor constituie o depărtare majoră de la măsurătorile calitative de  bază care ilustrează mişcările Freudiene şi neo -Freudiene). Orientarea teoriei trăsăturilor este cu prioritate cantitativă sau empirică; ea se concentrează pe măsurarea personalităţii în termeni de caracteristici s pecific  psihologice ale individului, numite trăsături.

3.3 Prezicerea comportamentului cumpărătorului

Prezicerea comportamentului cumpărătorului a fost obiectivul celor mai multe cercetări de personalitate, cel puţin până recent. Bogata literatură de spre personalitate în psihologie şi în alte ştiinţe comportamentale a momit mulţi cercetători să teoretizeze că trăsăturile personalităţii ar trebui să prezică marca sau magazinul  preferat şi alte tipuri de activităţi ale cumpărătorului. Aceste studii, în general, se împart în două categorii: (1) susceptibilitate la influenţa socială şi (2) alegerea  produsului şi mărcii. 3.3.1 Consumatorii inovatori

Trăsăturile personalităţii care au furnizat utilitate în diferenţierea consumatorilor  inovatori de cei neinovatori includ dogmatismul, caracterul social, orizontul categoriei şi nivelul optim de stimulare. Dogmatismul. Dogmatismul este o trăsătură a personalităţii ce măsoară gradul de rigiditate pe care îl manifestă un individ faţă de lucrurile nefamiliare şi faţă de informaţia ce este contrară credinţelor sale stabilite (Milton Rokeach, 1960). O  persoană care este accentuat dogmatică abordează lucrurile nefamiliare în defensivă şi cu considerabil disconfort şi incertitudine. De cealaltă parte a spec trumului, o  persoană care are un grad scăzut de dogmatism va considera imediat lucrurile nefamiliare sau opuse credinţelor personale. Caracterul social. Trăsătura personalităţii cunoscută sub numele de caracter social are originea sa în cercetarea sociologică, care este focalizată pe identificarea şi pe clasificarea societăţii în tipuri socio -culturale distincte. Aşa cum este folosit în  psihologia consumatorului, caracterul social este o trăsătură a personalităţii ce se ordonează într -un şir continuu, care începe de la direcţionarea consumatorului din interior şi se extinde până la direcţionarea sa de către alţii. Orizontul categoriei. O altă trăsătură a personalităţii ce face diferenţa între consumatorii inovatori şi neinovatori este orizontul categoriei. Această trăsătură pare să abordeze dimensiunea fundamentală a strategiei unei persoane faţă de risc. Nivelul optim de stimulare. Un i oamen ,i par să p refere o ex istenţă simplă, neconfuză şi calmă, în timp ce alţii, par să prefere un mediu încărcat cu noutăţi, complex şi experienţe neobişnuite. Cercetătorii consumatorului au început să examineze modul în care astfel de variaţii (numite niveluri optime de stimulare) pot fi influenţate prin selectarea trăsăturilor personalităţii şi cum în schimb n iveluri specifice de stimulare pot fi înrudite cu comportamentul consumatorului (J oachim Sthaler _i John L. Lastovicka, 1984). 3.4 Valori personale

Indivizii posedă valori bazate pe miezul valorilor societăţii în care trăiesc, dar  modificate de presiunea valorilor altor grupuri la care ei aparţin şi situaţiile de viaţă individuală sau personalitate. În interiorul cadrului oraganizaţional, valorile au fost recunoscute ca fiind foarte importante pentru succesul pe lung termen al organiz aţiei (F. Farey, 1986).

Valorile personale contribuie la conturarea răspunsului la întrebarea, "Este acest  produs pentru mine?". Ele sunt în special importante în etapa de recunoaştere a nevoii, din procesul de pregătire a deciziei consumatorului. Val orile sunt de asemenea folosite de consumatori în determinarea criteriului de evaluare a unei mărci ("Este această marcă pentru mine?"). Valorile au, de asemenea, o influenţă asupra eficacităţii programelor de comunicare (consumatorii se întreabă: "Este această situaţie - din reclamă - una în care eu aş participa?") 3.5 Stilul de viaţă, psihografia şi măsurarea lor

Stilul de viaţă merge dincolo de personalitate. Stilul de viaţă este o noţiune mai contemporană, mai cuprinzătoare şi mai folo sitoare decât personalitatea. Pentru aceste motive a fost dedicată o considerabilă atenţie înţelegerii "construcţiei" sau noţiunii numită stil de viaţă, cum este el măsurat şi cum este folosit. Stilurile de viaţă sunt definite ca fiind modelele în care oamenii trăiesc şi cheltuiesc timp şi bani. Ele sunt o funcţie a motivaţiilor consumatorilor şi învăţării anterioare, a clasei sociale, a demografiei şi a altor variabile. Stilul de viaţă este o construcţie sumară ce reflectă valorile consumatorilor. Dacă acceptăm propunerea de mai sus, atunci, putem spune că studiul stilului de viaţă şi al psihografiei este studiul modului în care consumatorii îşi exprimă cultura şi valorile, demografia şi personalitatea, prin alocarea unor astfel de resurse cum sunt  banii şi timpul. Stilul de viaţă şi psihografia reflectă o varietate de dimensiuni, cum ar fi: - dimensiunea culturală. Stilul de viaţă al unui consumator şi psihografia reflectă fondul său cultural şi valorile învăţate din acea cultură. - dimensiunea demografică. Microcultura la care aparţine un consumator  – genul, vârsta, rasa şi grupul etnic, localizarea geografică, statutul gospodăriei şi alte caracteristici şi relaţii sociale reprezintă atât oportunităţi, cât şi constrângeri asupra capacităţii consumatorului de a alege un stil de viaţă. - dimensiunea economică. Caracteristicile economice ce reflectă clasa socială a consumatorului - fondul educaţional, mediul ocupaţional şi resursele disponibile influenţează capacitatea consumatorului de a alege un stil de viaţă. - dimensiunea psihologică. Configurarea trăsăturilor personalităţii afectează motivaţia consumatorului de a manifesta un particular stil de viaţă şi psihografie. În rezumat, consumatorii se exprimă pe ei înşişi prin activităţile (munca, hobii), interesele (sporturi, arte) şi opiniile lor (despre ei înşişi şi despre alţii). Stilul de viaţă şi posihografia sunt o măsură potrivită a comportamentului consumatorului deoarece cuprind alocarea de timp şi de bani de către consumator, făcând cunoscută piatra de hotar a comportamentului consumatorului - schimbul de resurse personale pentru produse ce vor satisface nevoile consumatorului .  Măsurarea stilului de viaţă şi a psihografiei. Există câteva abordări disponibile  pentru măsurarea stilului de viaţă şi a psihografiei folosite în segmentarea pieţelor  consumatorilor. Toate procedeele de abordare folosesc chestionare pentru a aduna informaţiile cantitative necesare divizării consumatorilor în segmente cu deplin înţeles.

UNITAT EA DE CURS 4 CUNOŞTINŢELE CONSUMATORILOR  CONŢINUTUL UNITĂŢII

Influenţarea cunoştinţelor consumatorului este un obiectiv frecvent al multor  activităţi de marketing. Introducerea unei inovaţii majore în piaţă va cere în mod normal eforturi considerabile pentru a "educa" consumatorii în legătură cu noua ofertă. Mai mult, este esenţial pentru marketeri să examineze ceea ce ştiu consumatorii, întrucât această cunoaştere este o determinantă majoră a comportamentului lor. O înţelegere a cunoştinţelor consumatorului este de asemenea importantă pentru cei care fac politica publică. 4.1 Conţinutul cunoştinţelor

O întrebare fundamentală care apare într -o analiză corespunzătoare a consumatorului este "Ce ştie consumatorul?". Răspunsul la o astfel de întrebare se sprijină pe înţelegerea conţinutului memoriei. Cu toate că cercetătorii consumatorului au ignorat în mare măsură dezvoltarea unor astfel de tipologii (excepţie, Merrie Brucks, 1986), experienţa acumulată sugerează că marketerii vor găsi adesea folositor să examineze cunoştinţele consumatorului în cadrul a trei domenii generale: cunoştinţele despre produs, cunoştinţele despre cumpărare şi cunoştinţele despre folosire. Cunoştinţele despre produs Cunoştinţele despre produs reprezintă un conglomerat de multe şi diferite tipuri de

informaţii. El ar putea cuprinde: 1. Conştientizarea categoriei de produs şi a mărcii în cadrul categoriei de produs. 2. Terminologia produsului. 3. Atributele produsului sau caracteristicile. 4. Credinţe despre categoria produsului în general şi despre mărcile specifice.  Analiza conştientizării. O abordare comună la evaluarea conştientizării mărcii este măsurarea conştientizării numită "vârful minţii". Aşa cum numele sugerează, consumatorii sunt solicitaţi să -şi reamintească toate mărcile ce sunt aplicabile la  proba în cauză. Analiza imaginii. De asemenea, marketerii sunt preocupaţi în legătură cu credinţele consumatorilor ce determină imaginea mărcii. Examinarea cunoştinţelor  consumatorului despre proprietăţile unui obiect este cunoscută sub numele de analiza imaginii.

O abordare a analizei imaginii constă din a cere consumatorilor să evalueze  produsul pe o serie de scări ce reprezintă proprietăţile de interes. În mod tipic, aceste  proprietăţi sunt exprimate în forma atributelor sau beneficiilor produsului.  Percepţia greşită a produsului . Aşa cum a fost sugerat în rândurile precedente, marketerii trebuie să fie atenţi la inexactităţile existente în cunoştinţele consumatorilor. Este chiar obişnuit să se descopere că uneori consumatorii deţin credinţe incorecte despre produse sau servicii, ceea ce reprezintă semnificative  bariere ale succesului în vânzări. Cunoştinţele despre cumpărare

Cunoştinţele despre cumpărare cuprind diferite cantităţi de informaţii deţinute de consumatorii care sunt germenele căutării produselor. Dimensiunile de bază ale cunoştinţelor despre cumpărare implică informaţiile în legătură cu deciziile privind locul de cumpărare şi timpul de cumpărare. Cunoştinţele despre folosire

Cunoştinţele de folosire reprezintă al treilea domeniu de studiu util pentru marketeri. Astfel de cunoştinţe cuprind informaţia disponibilă în memorie despre modul în care poate fi folosit un produs şi ce este necesar de ştiut pentru a folosi de fapt produsul. Un cumpărător al unui fierăstrău mecanic ar putea şti la ce poate fi el folosit, dar s-ar putea să-i lipsească cunoştinţele ce se referă la modul de operare cu produsul. Cunoştinţele de folosire adecvate sunt importante pentru consumatori din câteva motive. Mai întâi, consumatorii sunt mai puţin probabili să cumpere un produs, atunci când nu au cunoştinţe suficiente despre modul cum trebuie folosit. Când acesta este cazul, sunt necesare eforturi de marketing destinate să educe consumatorii în direcţia folosirii produsului. O barieră similară se conturează la cumpărare atunci când consumatorii posedă informaţii incomplete despre modurile diferite sau situaţiile în care poate şi folosit un produs. Chiar dacă cunoştinţele inadecvate de folosire nu împiedică cumpărarea  produsului, această situaţie poate încă avea efecte în detrimentul satisfacţiei consumatorului. Un produs folosit în mod greşit poate să nu îndeplinească cum se cuvine aşteptările clienţilor, cauzându -le un sentiment de insatisfacţie. 4.2 Măsurarea cunoştinţelor

Presupunerea este că o experienţă mai mare generează mai multe cunoştinţe. Cu toate că experienţa cu produsul este evident o sursă bogată de informaţii, consumatorii pot poseda anumite niveluri de cunoştinţe chiar şi în cazul în care ei nu au folosit niciodată produsul implicat. În plus, diferite tipuri de experienţe pot crea diferite tipuri de cunoştinţe. Pentru aceste motive, experienţa reprezintă un indicator  imprecis al cunoştinţelor. Poate cea mai evidentă manieră de măsurare a cunoştiinţelor este evaluarea directă a conţinutului memoriei. Cantităţile de cunoştinţe obiective sunt acelea ce cuprind

ceea ce în realitate are consumatorul în memorie (Brucks, 1985). Aceasta este o sarcină uşoară, dată fiind vasta ordonare de cunoştinţe posedate de consumatorii. Tabelul 4.1 conţine unele din întrebările care ar putea fi folosite în măsurarea cunoştinţelor obiective ale consumatorului. Aceste întrebări reprezintă diferite aspecte despre cunoştinţele consumatorului privind produsul, cumpărarea şi folosirea lui.  Tabelul 4.1 Măsurarea cunoştinţelor obiective ====================================================  Măsurarea cunoştinţelor despre pr odus -----------------------------------------------1. Terminologia

Ce se înţelege prin următorii termeni? a. b.

2. Atribute

Ce caracteristici ale produsului sunt importante pentru dumneavoastră atunci când decideţi ce marcă de frigider să cumpăraţi? 3. Conştientizarea mărcii

Scrieţi toate mărcile de cafea pe care vi le puteţi aminti.

4. Credinţele despre produs

Cum îngraşă cartofii? Care băutură răcoritoare are gust mai bun, Coca sau Pepsi? Cât de mult costă un Hamburger? ----------------------------------------------- Măsurarea cunoştinţelor de cumpărare -----------------------------------------------1. Credinţele despre magazin Care magazine vând televizoare Panasonic?

Care magazin oferă preţuri mai scăzute, A sau B?

2. Programarea în timp a cumpărarii

Sunt unele perioade mai bune decât altele, în timpul unui an, pentru cumpărarea unui automobil? --------------------------------------------- Măsurarea cunoştinţelor de folosire ---------------------------------------------1. Operaţii de folosire

Descrieţi paşii implicaţi în crearea unei arhive de informaţii într -un computer personal. 2 Situaţii de folosire

Care sunt modurile diferite în care o persoană poate folosi produsul X? ==================================================== Sursa: James F. Engel şi alţii, Consumer Behavior, Sixth Edition, The Dryden Press, 1990, p.297.

O opţiune finală pentru evaluarea cunoştinţelor este folosirea măsurării cunoştinţelor subiective (Brucks, 1986). Aceste măsurători, aşa cum este reflectat de cele ce apar în tabelul 4.2, dezvăluie percepţiile consumatorilor privind propria lor  cognoscibilitate. În esenţă, se cere consumatorilor să se evalueze ei înşişi, în termeni de cunoştinţe deţinute despre produs sau familiar itatea cu produsul.

 Tabelul 4.2 Măsurarea cunoştinţelor subiective ====================================================

1. Cât sunteţi de cunoscător al computerelor personale? foarte cunoscător -:--:--:--:--:--:- foarte necunoscător  2. Evaluaţi propriile cunoştinţe despre computerul personal, în comparaţie cu media consumatorilor. unul din cei unul din cei mai mai cunoscători-:--:--:--:--:--:- puţin cunoscători 3. Cât de familiar sunteţi cu computerul perso nal? foarte familiar-:--:--:--:--:--:-foarte nefamiliar 4. Dacă sunteţi pe cale să cumpăraţi un computer personal astăzi, cât de confortabil vă veţi simţii, făcând aşa o cumpărare, bazându -vă pe ceea ce ştiţi despre computerelepersonale? foarte confortabil-:--:--:--:--:--:-foarte neconfortabil ==================================================== Spre deosebire de măsurarea cunoştinţelor obiective, care este focalizată pe părţi specifice din informaţia ce poate fi ştiută la consumatori, măsurarea cunoştinţelor  subiective se concentrează în jurul impresiilor consumatorilor despre cunoştinţele lor  totale şi familiaritatea cu produsul.

UNITAT EA DE CURS 5 ATITUDINILE CONSUMATORILOR CONŢINUTUL UNITĂŢII

5.1 Ce sunt atitudinile?  Atitudinile sunt o expresie a simţirilor interioare ce reflectă dacă o persoană este  favorabil sau nefavorabil predispusă la unele "obiecte" (ex., o marcă, un serviciu, un

magazin). În contextul comportamentului consumatorului, o atitudine este o  predispoziţie de comportament învăţată ce este consecventă într -o direcţie favorabilă  sau nefavorabilă în legătură cu un obiect dat.  Atitudinile sunt o predispoziţie învăţată

Există un acord general în literatură de specialitate cu privire la faptul că atitudinile sunt învăţate. Aceasta înseamnă că atitudinile relevante pentru comportamentul de cumpărare sunt formate ca un rezultat al experienţei directe cu  produsul, al informaţiei obţinute de la alţii şi al expunerii la acţiunile de marketing.  Atitudinile au consecvenţă

O altă caracteristică a unei atitudini este aceea că este relativ consecventă cu comportamentul ce- l reflectă. Totuşi, ar trebui să evităm confuzia consecvenţei cu  permanenţa. Atitudinile nu sunt cu necesitate per manente; ele se pot schimba. Astfel, atunci când consumatorii sunt liberi să acţioneze aşa cum doresc, se anticipează că acţiunile lor vor fi consecvente cu atitudinile. Totuşi, circumstanţele adesea variază. De aceea, devine necesar să se considere şi influenţa situaţiei conjucturale asupra atitudinilor şi comportamentului consumatorului.  Atitudinile se întâmplă în cadrul unei situaţii 

Situaţiile sunt evenimente sau circumstanţe ce influenţează la un moment dat relaţiile între atitudini şi comportament. O situaţie poate determina consumatorii să se comporte într-o manieră aparent necosecventă cu atitudinile lor. momentul respectiv, cu reducere de preţ. În mod similar, indivizii pot avea atitudini diferite faţă de un comportament specific, fiecare corespunzând la o situaţie specifică. Este important să înţelegem modul în care atitudinile consumatorilor variază de la situaţie la situaţie.

 Alte proprietăţi ale atitudinilor 

Cu toate că atitudinile au fost definite într -o diversitate de moduri, cei mai mulţi văd atitudinile simplu ca reprezentând o evaluare generală. Această evaluare se poate

ordona de la extrem de pozitive la extrem de negative. Astfel, atitudinile variază în intensitatea şi în favorabilitatea lor.

O proprietate importantă a atitudinilor este şi încrederea cu care sunt ţinute. Unele atitudini pot fi ţinute cu convingere puternică, în timp ce altele pot exista cu un grad minim de încredere. Înţelegerea gradului de încredere asociat cu o atitudine este importantă din două motive de bază. Mai întâi, ea poate afecta forţa relaţiei între atitudini şi comportament (Russel H. Fazio şi Mark P. Zanna, 1978). Apoi, încrederea poate afecta susceptibilitatea atitudinii de a fi schimbată. Atitudinle devin mai rezistente la schimbare atunci când sunt ţinute cu încredere mai mare (Lawrence J. Marks şi Michael A. Kamins, 1988). O altă importantă proprietate a atitudinilor este aceea că sunt dinamice, mai curând decât statice. Aceasta înseamnă că multe atitudini se vor schimba peste timp. Natura dinamică a atitudinilor este în bună măsură responsabilă pentru schimbările în stilul de viaţă al consumatorilor. 5.2 Formarea atitudinilor  Rolul experienţei directe. Atitudinile sunt frecvent formate ca un rezultat al

contactului direct cu obiectul atitudinii. Se recunoaşte însă că atitudinile pot fi formate chiar în absenta experienţei reale cu un obiect. O importantă caracteristică a atitudinilor bazate pe experienţă este aceea că ele sunt de obicei ţinute cu mai multă  încredere. Potrivit cu aceasta, cercetarea a arătat că, consumatorii îşi fixează atitudinile faţă de produs cu o convingere mult mai puternică atunci când se bazează  pe o reală folosire a produsului, decât atunci când se bazează numai pe publicitate (L.J.Marks şi M.A.Kamins, 1988). 5.3 Relaţia atitudine-comportament

În multe situaţii, marketerii sunt interesaţi de comportamentului de cumpărare în viitor. Să presupunem că o firmă tocmai a dezvoltat un nou produs şi a fost interesată în a determina dacă există cerere suficientă în piaţă, care să justifice introducerea produsului. Folosirea atitudinilor pentru a prevedea cererea nu este limitată la noile produse. Producătorii de produse existente deja sunt, de asemenea, interesaţi în predicţia vânzărilor viitoare. Desigur, folosirea atitudinilor în predicţia comportamentului se bazează pe  presupunerea că atitudinile sunt legate de comportament.  Măsurarea atitudinilor 

Presupunem că o firmă este interesată în măsurarea atitudinilor consumatorului faţă de produsul său (ex., autoturismul Toyota). În tabelul 5.1 sunt rezumate câteva din căile posibile în care aceasta ar putea fi făcută. Cu toate că aceste măsurători diferă în funcţie de formularea şi de scara răspunsurilor, fiecare din ele se concentrează asupra evaluării aceluiaşi obiect (în acest caz, un autoturism).

Observăm, totuşi, că aceste măsurători ale atitudinii faţă de produs sunt limitate în capacitatea lor de a prezice comportamentul. Această limitare este reflectată de faptul că, deşi cei mai mulţi indivizi vor da răspunsuri favorabile întrebărilor din tabelul 5.1, foarte puţini dintre ei care vor cumpăra un automobil Toyota. Problema de bază cu măsurătorile este lipsa lor de corespondenţă cu comportamentul de interes. Extensia la care o măsurătoare se potriveşte cu comportamentul, care în fond determină puterea predictivă a măsurătorii, va depinde de cât de bine captează ea patru elemente comportamentale posibile: acţiunea, ţinta, timpul şi contextul.

 Tabelul 5.1 Alternative de măsurare a atitudinilor faţă de produs

====================================================1. Cât de mult vă place autumobilul Toyota?

 îmi place foarte mult-:--:--:--:--:--:-îmi displace foarte mult

2. Cât de favorabilă este opinia dumneavoastră generală des pre automobilelor

 Toyota?

foarte favorabilă-:--:--:--:--:--:- foarte nefavorabilă

3. Automobilele Toyota sunt: bune-:--:--:--:--:--:-rele favorabil-:--:--:--:--:--:-nefavorabil  plăcute-:--:--:--:--:--:- neplăcute 4. Indicaţi cât de puternic sunteţi de acord cu următoarea afirmaţie: "Mie într-adevar îmi place automobilul Toyota" foarte mare de acord de acord neutru dezacord dezacord ==================================================== 5.4 Modele structurale de atitudini

Acum că avem definite atitudinile şi elaborate proprietăţile lor de bază, este  potrivit să examinăm câteva modele importa nte de atitudini: modelul de atitudine tricomponent, modelul de atitudine uni-component şi modelul de atitudine faţă de reclame. Fiecare din aceste modele furnizează oarecum perspective diferite asupra

numărului de părţi componente ale unei atitudini şi cum aceste părţi sunt aranjate sau interlegate. Modelul deatitudine tri-component

În concordanţă cu modelul de atitudine tri -component, atitudinile sunt descrise ca fiind alcătuite din trei componente majore: o componentă cognitivă, o componentă afectivă şi o componentă conativă.

Modele de atitudine uni-componente

Ca un fel de "reducere" sau distilare a modelului precedent unii cercetători subscriu la ideea că o atitudine este alcătuită în întregime din componenta afectivă sau evaluarea globală a obiectului. 5.5 Modele de atitudine multiatribute

Modelele de atitudine multiatribute reprezintă o abordare valoroasă pentru examinarea relaţiei între cunoştinţele despre produs deţinute de consumatori şi atitudinile lor faţă de produs, în termeni de caracteristici sau atribute ale produsului (R. J. Lutz şi J. R. Bettman, 1977). Modelul Fishbein Formularea lui Fishbein este poate cel mai bine cunoscut model multiatribute (M. Fishbein, 1963, 1975). Simbolic, el poate fi exprimat astfel: n A0 =∑biei i=1 unde: A0 = atitudinea faţă de obiect; bi = forţa credinţei că obiectul are atributul i; ei =evaluarea atributului i;

n = numărul de atribute ieşite în relief.

Modelul, de aceea, presupune că atitudinea faţă de un obiect dat este bazată pe un set însumat de credinţe despre atributele obiectului "cântărit" prin evaluarea acestor  atribute.

 Tabelul 5.2

Rezultate ipotetice obţinute cu modelul multiatribute - Fishbein Credinţe (bi) Atribute Evaluarea (ei) Marca A Marca B Marca C Amortizareasocului +2 +2 +1 -1 -1 -3 -1 Preţul sub 700 000 lei +3 Durabilitate +3 +3 +1 -1 Confort +3 +2 +3 +1 Culoarea dorită +1 +1 +3 +3 Arcul suport +2 +3 +1 -2  Total ∑biei +29 +20 -6

Descoperirile făcute în ce priveşte credinţele despre mărci evidenţiază faptul că marca A este văzută favorabil de către eşantion deoarece ea a receptat o evaluare  pozitivă asupra tuturor atributelor dorite. Într -adevăr, marca A atinge maximul de punctaj atât pentru durabilitate cât şi pentru arcul suport. În mod obişnuit cercetătorii de marketing care întreprind o analiză multiatribute sunt mult mai interesaţi de felul în care produsul este evaluat pe diferite atribute, decât de punctajul total. Într- adevăr, dacă cineva este interesat numai în evaluarea generală făcută de consumatori produsului, atunci această informaţie poate fi colectată mai uşor prin folosirea măsurătorii atitudinilor faţă de produs prezentată mai sus. Modelul punctului ideal Un unic şi important aspect al modelului punctului ideal este acela că el furnizează

informaţii cu privire la o "marcă ideală", precum şi informaţii cu privire la modul în care mărcile existente sunt văzute de consumatori (J. L. Ginter, 1974). Modelul poate fi reprezentat simbolic, astfel: n Ab =∑ Wi │I i - X i│ i=1 unde: Ab = atitudinea faţă de marca B Wi = importanţa atributului i I i = performanţa ideală a atributului i X i = credinţa despre performanţa reală a mărci pe atributul i n = numărul de atribute proeminente.

În cazul acestui model, consumatorilor li se cere să indice locul în care cred că este localizată marca pe o scară reprezentând diferite grade sau niveluri ale atributelor  proeminente (tabelul 5.3).

 Tabelul 5.3

Rezultatele ipotetice pentru Modelul multiatribute "punctul-ideal" Credinţe (Xi) Atribute Importanţa (Wi) ideal (I i) Marca A Marca B -------------------------------------------------------------------------------------Gustul: dulce(1)-amar(7) 6 2 2 3 Carbonarea: 3 3 2 6 ridicată(1)-scăzut_(7) Calorii: ridicat(1)-scăzut(7) 4 5 4 5 Suc de fructe: ridicat(1)-scăzut(7) 1 2 2 4

Preţul:

ridicat(1)-scăzut(7) 5 5 4 3 -----------------------------------------------------------------------------------------Punctajul total ∑ Wi │I i +Xi│ 16 29 ======================================================

În acest exemplu, gustul este cel mai important atribut, în timp ce conţinutul de carbon gazos este cel mai puţin important. Evaluarea punctului ideal indică faptul că  băutura soft ideală ar fi cea dulce, oarecum carbonată, cu puţine calorii, conţinut ridicat de suc de fructe (în realitate probabil vom folosi o scară a conţinutului de suc natural ordonată de la 0% la 100%). Marca A este percepută ca fiind foarte apropiată de marca ideală. Marca B, de asemenea, îndeplineşte bine unele atribute (ex., calorii) dar suferă în ce priveşte altele (ex., carbonarea). De fapt cel mai bun punctaj pe care îl poate obţine o marcă este zero, care va indica faptul că marca se potriveşte perfect cu atributele mărcii ideale. Beneficii ale analizei multiatribute  Implicaţii în schimbarea atitudinii.

O abordare multiatribute poate furniza marketerului o orientare în dezvoltarea unei strategii potrivite pentru schimbarea atitudinii. Modelul multiatribute a lui Fishbein, de exemplu, sugerează două căi fundamentale de schimbare a atitudinii (R. J. Lutz, 1975). O abordare este aceea de a influenta proeminenţa criteriului de eval uare. Uneori aceasta implică încercarea de a crea proeminenţă unui atribut ce este văzut deocamdată ca fiind neimportant.  Tabelul 5.4 Grila simultană importanţă –performanţă

 Importanţa  Performanţa  Performanţa atributului competitorilor noastră

Rezultatul simultan

Redusă

Redusă oportunitate neglijată Mare dezavantaj competitiv Bună Avantaj competitiv Bună Redusă competitive „cap la cap” Bună Redusă Redusă oportunitate nulă Scăzută Bună alarmă falsă avantaj fals Bună Redusă competiţie falsă Bună Sursa: Alvin C. Burns, " Genereiting Marketing Strategy Priorities Based on Relative Competitive Position", Journal of Consumer Marketing 3 (Fall 1986), citat de J. F. Engel ş.a., 1990. În alte situaţii poate fi dorită schimbarea evaluării atributelor care în perioada curentă sunt proeminente. A doua abordare este aceea de a modifica credinţele consumatorilor.

5.6 Modele ale intenţiei comportamentale

Modeleul lui Fishbein presupune că intenţia, care este văzută ca o antecedentă imediată a comportamentului, este determinată de o componentă atitudinală sau  personală şi o componentă normativă sau socială. Acest model poate fi exprimat astfel: C~CI =W1(AB) +W2(SN) unde: C = comportamentul; CI = comportamentul intenţionat; AB = atitudinea faţă de îndeplinirea comportamentul B; SN = norma subiectivă; W1 si W2 = ponderi empirice determinate reprezentând influenţa relativă a componentelor.

Atracţia modelelor comportamentului intenţionat este provocată de capacitatea lor  de a estima influenţa relativă a determinantelor comportamentale şi de aceea oferă orientare pentru strategiile de influenţare a comportamentului.

UNITAT EA DE CURS 6 RESURSELE CONSUMATORULUI CONŢINUTUL UNITĂŢII

În acest capitol sunt examinate trei categorii de resurse ale consumatorului: economice, temporale şi cognitive . Practic vorbind, aceasta înseamnă că marketeri sunt în competiţie pentru banii, timpul şi atenţia consumatorului. Desigur, şi alte resurse, cum ar fi energia de exemplu sunt necesare pentru cumpărare şi consum, dar   banii, timpul şi atenţia sunt cele mai importante. 6.1 Resursele economice

Deciziile consumatorului cu privire la cumpărarea de produse şi mărci sunt  puternic influenţate de cantităţile de resurse economice pe care le au sau este posibil să le aibă în viitor. Resursele economice-cum sunt venitul sau averea-au fost primele variabile ce au fost analizate în comportamentu l consumatorului, ele se regăsesc în studii ce au urme pînă în 1672. Proporţia în care venitul este cheltuit pentru diferite categorii de necesităţi este dependentă în mare măsură de nivelul de dezvoltare economică a societăţii din care face parte consumatorul şi de venitul familiei.  Noţiunea de "venit pe cap" este folosită pentru a dezvolta o înţelegere mai bună a rolului venitului în determinarea cheltuielilor totale pentru diferite produse. În cercetarea de marketing venitul pe cap, ajustat prin numă rul de membrii, poate îmbunătăţii predictibilitatea cumpărării, în măsura în care ea este legată de venit. Alte resurse economice. Există şi alte resurse economice decât venitul care afectează comportamentul consumatorului. Cele mai importante sunt averea şi creditul. Averea, măsurată prin valoarea netă este corelată cu venitul. Prima variaţie este aceea că, consumatorii mai în vârstă tind să aibă o avere mai mare decât populaţia tânără. Creditul extinde resursele de venit, cel puţin pentru o pe rioada de timp. În realitate, deoarece costul creditului trebuie sustras din resursa total disponibilă a consumatorului, creditul reduce, pe termen lung, capacitatea de a cumpăra bunuri şi

servicii. Este vorba aici de creditul luat pentru a cumpăra bunuri de consum sau servicii. 6.2 Resursele temporale

Timpul devine din ce în ce mai mult o variabilă importantă în înţelegerea comportamentului consumatorului din cauza sporiri importanţei timpului pentru indivizi. Resursele consumatorilor sunt alcătuite din două bugete care -l constrâng: bugetul financiar şi bugetul de timp. Cu toate că sporirea venitului ar putea permite consumatorilor să cumpere mai mult din toate cele necesare, nu este posibil să se extindă, în timp, toate activităţile în care individul este angajat. Făcând mai multe lucruri, ca aspect opus la cel al cumpărării mai multor lucruri, cere o resursă adiţională de timp. Pe câtă vreme bugetul financiar nu are, cel puţin sub aspect teoretic, limite de expansiune, timpul are o restricţie fundamentală. Pe măsură ce venitul disponibil continuă să crească într -o societate, pieţele pentru timp, în raport cu cele pentru bunuri şi servicii, devin mai importante. Limitarea creează valori. Bunuri-timp. O conceptualizare contemporană a bugetelor de timp ale consumatorului conduce la recunoaşterea că bunurile şi serviciile au importante  proprietăţi de timp. Produsele şi serviciile clasificate după proprietăţile lor de timp pot fi numite bunuri- timp şi aceste proprietăţi au importante implicaţii în marketing. Bunuri folosind-timp. O categorie de bunuri şi servicii este aceea care presupune consum de timp atunci când se foloseşte produsul. Exemple ar putea fi privitul la televizor, schiatul, pescuitul, jocul de tenis, jocul de fotbal etc. În general, se pot încadra aici toate activităţile legate de timpul discreţionar. Bunuri economisind-timp. O modalitate prin care consumatorii pot obţine creşterea timpului discreţionar este descreşterea timpului nondiscreţionar. Frecvent, ac est lucru  poate fi realizat prin cumpărarea de bunuri şi servicii. 6.3 Resursele cognitive

Un alt tip de resursă, considerat aici, este cel al resurselor de natură cognitivă. Această resursă cognitivă reprezintă capacitatea mintală disponibilă pentru întreprinderea diferitelor activităţi de procesare a informaţiei. Capacitatea este o resursa limitată. Oamenii sunt capabili să proceseze numai o anumită cantitate de informaţie la un moment d at. Alocarea capacităţii cognitive este cunoscută sub numele de atenţie. Atenţia este alcătuită din doua dimensiuni: direcţia şi intensitatea (S. B. MacKenzie, 1986). Direcţia reprezintă concentrarea atenţiei. Deoarece consumatorii sunt incapabili să proceseze toţi stimulii interni şi externi disponibili, la un moment dat, ei trebuie să fie selectivi în ceea ce priveşte modul în care -şi alocă această resursă limitată. Unii stimulii vor câştiga atenţie, alţii vor fi ignoraţi. Intensitatea, pe de altă parte, se referă la cantitatea de capacitate concentrată într -o anumită direcţie. Câştigarea atenţiei. Câştigarea atenţiei consumatorului reprezintă una din cele mai formidabile provocări cu care se poate confrunta un marketer.

 Atenţia superficială. O altă realitate a pieţei este că multe produse nu sunt aşa

importante pentru consumatori încât să garanteze o "largă" investiţie a resurselor lor  cognitive limitate.

MODULUL I II : I N F L U E NŢE L E M E D I U L U I CONCEPTE DE Unitatea de curs 7: cultură, valori, obiceiuri, mituri, ritualuri, BAZĂ: funcţia produsului, forma produsului, semnificaţia produsului,

OBIECTIVE URMĂRITE:

macrocultura, microcultura, forţa invizibilă a culturii, învăţarea tehnică, învăţare formală, învăţare informală, similarităţi culturale, diferenţe culturale, strategie de marketing globală, strategie de marketing localizată, analiza transculturală, miezul valorilor, valori terminale, valori instrumentale. Unitatea de curs 8: clasă socială, agregate mari, multidimensionale, variabile economice, variabile de interacţiune, variabile politice, prestigiul personal, asocierea, socializarea, mobilitatea, succesiunea, dinamica claselor sociale, ierarhia claselor sociale, măsurarea claselor sociale, măsurarea obiectivă, măsurarea subiectivă, aplicaţii ale stratificării sociale. Unitatea de curs 9: grupuri de referinţă, apartenenţa, gradul relaţiilor personale, afinitatea faţă de grup, structura grupului, grupuri primare, grupuri secundare, grupuri aspiraţionale, grupuri disociative, grupuri formale, grupuri informale, evidenţa produsului. Unitatea de curs 10: familia, coeziune, adaptabilitate, comunicare, suportul emoţional, iniţiatorul, influenţatorul, decidentul, cumpărătorul, utilizatorul. Unitatea de curs 11: situaţii de comunicare, situaţii d e cumpărare, situaţii de folosire, informaţiile mediului. - să familiarizeze studenţii cu forţa de influenţă a componentelor culturale, a claselor sociale, a grupurilor de referinţă, a familiei şi a circumstanţelor  asupra comportamentului consumatorilor; - să conştientizeze cursanţii în legătură cu complexitatea comportamentului consumatorilor şi cu modul în care acesta depinde de factorii de mediu

specifici; - să conştientizeze cursanţii în legătură cu importanţa cunoaşterii influenţelor med iului în conturarea strategiilor de marketing; RECOMANDĂRI Ioan Plăiaş, Comportamentul consumatorului, Tipografia X, PRIVIND Cluj-Napoca, 2005. STUDIUL: Ioan Plăiaş, Comportamentul consumatorului, Editura Intelcredo, 1997. REZULTATE Modulul I II este destinat să familiarizeze studenţii cu factorii AŞTEPTATE: de mediu care influenţează comportamentul. Studiul unităţilor  de curs cuprinse în modulul III va permite cursanţilor să înţeleagă în mod corect factorii de influenţă ai mediului şi să folosească cu uşurinţă o serie de concepte specifice domeniului comportamentului consumatorului. UNITAT EA DE CURS 7 INFLUENŢA CULTURII ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI CONŢINUTUL UNITĂŢII 7.1 Cultura şi consumul

Cultura este un model unic de înţelesuri împărtăşite ce caracterizează o societate şi o distinge de alte societăţi. Ea este trecută de la o generaţie la alta şi a fost descrisă ca fiind "personalitatea" societăţii. Cultura este constelaţia de idei şi obiecte ce determină ceea ce este acceptabil în tr-o societate şi la care toţi membrii societăţii subscriu. Componentele culturi, cum ar fi: valorile, limba, miturile, obiceiurile, ritualurile, legile şi artizanatul, interacţionează şi furnizează un bogat context comportamentului consumatorului. Valorile sunt credinţe fundamentale împărtăşite de o societate în legătură cu modurile potrivite de viaţă. Aceste norme au fost interiorizate de către indivizi, poate cu unele modificări. Limba este instrumentul ce-l folosesc membrii unei culturi pentru a comunica unii cu alţii. Un mit este o poveste care ilustrează valorile pe care le adoptă o societate (Moş Nicolae, Moş Crăciun). Un obicei este un comportament rutinizat, cultural acceptabil, ce are loc în situaţii specifice (spălatul pe dinţi înainte de culcare) . Un ritual este un set de modele de comportament interlegate ce au un înţeles simbolic. Legile sunt reguli şi reglementări formale ce au o aprobare parlamentară sau guvernamentală. În fine, materialele artizanale sunt bunuri pe care cultura le-a impregnat cu înţelesuri speciale. Un brad verde, cea mai multă vreme din timpul anului, nu are o semnificatie culturală, dar el deviene "Pom de Crăciun" în luna decembrie, în cele mai multe case. Cultura este pătrunzătoare - ea cuprinde toate lucrurile pe care consumatorii le fac fără o alegere conştientă, deoarece valorile lor culturale, obiceiurile şi ritualurile sunt integrate în obişnuinţele lor zilnice. Produsele au funcţie, formă şi înţeles. Atunci când consumatorii cumpără un  produs, o fac pentru că se aşteaptă ca acesta să îndeplinească o funcţie. Un detergent de spălat haine trebuie să cureţe rufele.

De asemenea, produsele de succes trebuie să satisfacă şi aşteptările în legătură cu forma. Cerinţele nutriţionale, de exemplu, pot fi satisfăcute în foarte multe moduri, dar unele forme sunt mult mai preferate de clienţi. Uneori forma produsului acţionează ca un simbol al funcţiei. În acelaşi timp, produsele au o semnificaţie, dincolo de funcţia şi de forma lor. Produsele sunt uneori folosite în comportamentul specific unui ritual - aşa cum anumite alimente sunt consumate în timpul sărbătorilor sau cum este aprinderea lumânărilor în anumite ocazii. Produsele pot furniza simboluri de înţelesuri într -o societate. Există cel puţin trei direcţii în care cultura afectează cumpărările consumatorului. Mai întâi, cultura afectează structura consumului. În al doilea rând, cultura afectează modul în care sunt pregătite deciziile de cumpărare. Şi în al treilea rând, cultura este o variabilă majoră în crearea şi comunicarea de înţelesuri prin produse. Macrocultura se referă la un set de valori şi simboluri ce se aplică la o întreagă

societate. În mod obişnuit sociologii folosesc termenul de societate pentru a se referi la sisteme sociale mari şi complexe, organizate, cum ar fi o naţiune sau poate chiar la niveluri mai extinse, cum ar fi, de exemplu, civilizaţia occidentală. Microcultura se referă la seturi de valori şi simboluri ale unor grupuri mai restrictive, cum ar fi unele subdiviziuni ale întregului (societatea) după religie, etnie sau alte criterii. În unele cărţi ce abordează acest subiect, microcultura este numită subcultură, dar unii autori au făcut observaţia că termenul de subcultură are unele conotaţii de inferioritate şi de aceea este de preferat evitarea lui. 7.2 Caracteristicile culturii

Pentru a cuprinde scopul şi complexitatea culturii mai complet, este util să examinăm câteva din caracteristicile sale fundamentale. Forţa invizibilă a culturii . Impactul culturii este atât de natural şi de automat încât influenţa sa asupra comportamentului este de obicei făcută fără o conştientizare a acestui proces. De multe ori, atunci când cercetătorii consumatorilor îi întreabă pe oameni de ce fac anumite lucruri, ei răspund frecvent "Pentru că aşa este corect să facem." Acest răspuns, aparent superficial, parţial reflectă influenţa inoculată a culturii asupra comportamentului nostru. Cultura satisface nevoi. Cultura există pentru a satisface nevoile oamenilor din cadrul societăţii. Ea oferă ordinea, direcţia şi călăuzirea în toate fazele de rezolvare a  problemelor umane prin furnizarea metodelor "încercat şi adeverit" de satisfacere a nevoilor fiziologice, personale şi sociale. Credinţele, valorile şi obiceiurile dintr -o cultură continuă să fie urmate atât timp cât produc satisfacţii. Într-un context cultural, produsele şi serviciile unei firme pot fi văzute ca oferind soluţii potrivite sau acceptabile pentru nevoile individului sau societăţii. Dacă un produs nu mai este acceptabil din cauză că nu mai satisface valoarea sau obiceiul de a cărui existenţă este legată folosirea lui, înseamnă că el nu mai satisface adecvat nevoile umane; atunci firma cel produce trebuie să fie pregătită să -şi revizuiască oferta produsului în cauză. De asemenea, marketerii trebuie să fie atenţii la noile

obiceiuri şi valori îmbrăţişate. Marketerii care nu au perceput la timp oportunitatea creată de schimbarea valorilor şi stilurilor de viaţă pierd din cota de piaţă deţinută şi,  în unele cazuri, sunt eliminaţi de concurenţă. Cultura este învăţată. Spre deosebire de caracteristicile biologice ( ex., sexul, culoarea pielii, culoarea părului, inteligenţa) cu care omul se naşte, cultura este învăţată. Omul nu este născut cu norme de comportament. În schimb, oamenii învaţă normele, valorile, credinţele şi obiceiurile din mediul în care trăiesc constituindu -şi, astfel, cultura lor. Antropologii au identificat trei forme distincte de învăţare a culturii: învăţarea formală, învăţarea informală şi învăţarea tehnică.  Normele învăţate în prima parte a vieţii pot fi foarte rezistente la eforturile  promoţionale ale marketerilor. Atunci când o agenţie publicitară se ocupă cu comportamente definite cultural, adânc impregnate (despre mâncare, formele de bază ale îmbrăcămintei, etc.) este aproape imposibil să le schimbe; de aceea, în astfel de situaţii este mai bine să se conformeze prin reclamele expuse cu valorile culturale decât să încerce schimbarea lor. Cultura este împărtăşită. Pentru a fi considerată o caracteristică culturală, o credinţă sau valoare ori practică specifică trebuie să fie împărtăşită de o semnificativă parte a societăţii. În conformitate cu aceasta, cultura este frecvent văzută ca fiind conturată de un grup de obiceiuri ce leagă împreună membrii unei societăţi. Desigur, limba comună este componenta critică culturală ce face posibil ca oamenii să-şi împărtăşească valorile, experienţele şi obiceiurile. Cultura este dinamică. Pentru a-şi îndeplini rolul său de a satisface nevoile oamenilor, cultura trebuie să evolueze continuu pentru a putea funcţiona în direcţia celor mai bune interese ale unei societăţii. Din acest motiv, marketerul trebuie să urmărească mediul socio -cultural pentru a vinde produsul existent mai eficace sau pentru a dezvolta produse noi adecvate aşteptărilor. Marketerii care urmăresc schimbările culturale adesea găsesc noi oportunităţi de a şi spori profitabilitatea firmelor. 7.3 Cultura şi marketingul internaţional

Pe măsură ce economia globală se dezvoltă, creşte şi importanţa - pentru marketerii din întreaga lume - a înţelegerii profunde a naturii valorilor culturale, limbii, miturilor, ritualurilor, legilor şi artizanatului consumatorilor; toate acestea sunt cerute unui marketer pentru a fi capabil să vândă cu succes produsele într -o  piaţă internaţională. Este destul de dificil de comunicat şi promovat produse spre grupuri de cumpărători chiar şi în cadrul propriei ţări; dar este mult mai dificilă ieşirea într -o piaţă străină. Cea mai dificilă problemă este cea legată de limba diferită vorbită şi de diferenţele între valorile culturale posedate. De asemenea, uneori este greu de învins etnocentrismul - credinţa unora că propria cultură este superioară altor  culturi şi respingerea produselor ce reflectă culturile străine. Strategii de segmentare în piaţa internaţională . Prima decizie pe care un marketer trebuie să o ia în abordarea pieţei internaţionale este aceea dacă să disponibilizeze  produsul său în toată lumea sau numai în anumite ţări. Această decizie este luată pe  baza mărimii, stabilităţii şi accesibilităţii ţărilor implicate. Marketerul trebuie apoi să

decidă dacă să folosească o strategie de marketing localizată pentru fiecare cultură individualizată sau o strategie globală identică pentru to ate culturile. O strategie globală de marketing este una care se menţine aceeaşi abordare de marketing pentru toate ţările. Aceasta înseamnă că numele produsului, funcţia şi ingredientele rămân aceleaşi în toate pieţele. O abordare globală produce o i magine consistentă în întreaga lume şi o recunoaştere globală a numelui. Numele companiei şi produsului nu sunt traduse în multe limbi şi sunt făcute puţine ajustări în atributele  produsului, dacă vor fi unele. Exemple de companii ce folosesc abordarea globală sunt Coca Cola, Pepsi, IBM, Singer, Ford şi McDonald's. În contrast, o strategie de marketing localizată ia în considerare diferenţele în comportamentul consumatorilor, cum ar fi cultura şi procesele comportamentale, ca şi diferenţele în sistemele necesare pentru vânzarea produselor, cum ar fi tehnologia, sistemul legal, mass media şi transporturile. Acest tip de strategie solicită cercetarea în "adâncime" a comportamentului consumatorului în populaţia ţintită. Adesea numele produsului variază şi unele firme modifică şi caracteristicile produsului pentru a se potrivii altor culturi. Firma Procter & Gamble, de exemplu, produce detergentul Tide - fie pentru apă mai aspră, fie pentru apă mai moale sau chiar pentru diferite tipuri de apă minerală. În t oate cazurile, folosirea unei strategii localizate  presupune ca marketerii să fie conştienţi de diferenţele culturale în termeni de  preferinţe faţă de produs, folosire a produsului, comunicare pentru promovare şi formularea numelui produsului. Analiza trans-culturală. Faptul că pe măsură ce se deschid noi pieţe, altele intră în declin pentru un producător, dovedeşte că este important pentru marketeri să urmărească orice oportunitate disponibilă potrivită pentru produsele lor. A face aşa, necesită conducerea sistematică a comparaţiilor privind similarităţile şi diferenţele în toate aspectele culturii ţintite. Acest tip de cercetare se numeşte analiză trans culturală. Pentru a maximiza oportunităţile în pieţele străine este esenţial a învăţa cât mai multe despre cultura şi valorile aferente; despre modul în care consumatorii văd lumea, ce cumpără ei şi cum evaluează produsele şi serviciile - toate acestea au rădăcini în cultură. Fiecare element al culturii are un impact asupra strategiilor de marketing. Limba. Toate limbile includ atât un vocabular formal cât şi unul informal. Pe urmă, limba include şi expresiile argou care nu vor avea înţeles pentru cineva care a studiat versiunea formală a limbii. Firma General Motor a pregătit un tip de automobil la care iau pus numele NOVA, apreciat ca fiind potrivit pentru piaţa din Puerto-Rico. Cu toate acestea au avut surpriza să constate ca automobilul nu sa vândut. Aceasta s-a datorat unui singur motiv, în limba porto-ricanilor NO VA înseamnă "nu merge". După schimbarea numelui vânzările au început să crească. Oricum, este evident că marketerii au nevoie să facă din limbă o prioritate. Numele  produselor trebuie controlate pentru înţelesurile în ambele limbii, pentru a vedea dacă ele pot fi pronunţate în culturi fără anumite sunete fonetice şi a se asigura că alt  produs în altă cultură nu foloseşte acelaşi nume. Obiceiuri. Marketerii americani au avut de făcut ajustări pentru anumite obiceiuri locale în strategia lor de marketing. De exemplu, compania producătoare a maşinilor  de cusut Singer a avut severe reduceri în vânzări pe măsură ce femeile americane au început să obţină locuri de muncă şi au avut mai puţin timp pentru cusut, aşa că firma s-a orientat spre alte pieţe, incluzând ţările musulmane. Reprezentanţ ii firmei Singer

au descoperit însă repede de ce nici o femeie nu intră în magazinele lor în aceste ţări. Femeile musulmane sunt adesea sub interdicţia de a merge la cumpărături sau de a urma lecţii de cusut. Culoarea. Culorile au conotaţii diferite şi utilizări tradiţionale în culturi. În sud estul Asiei, de exemplu, albastru deschis simbolizează doliul. În China, albul este asociat cu moartea şi în mod tradiţional miresele se îmbracă în roşu. Când se  proiectează publicitatea şi ambalajele, marketerii trebuie să fie atenţi să evite folosirea culorilor care vor emana mesaje greşite consumatorilor din alta cultură.  Timpul. Modul în care consumatorii consideră şi folosesc timpul diferă foarte mult de la o cultură la alta. În Etiopia, de exemplu, timpul necesar pentru luarea unei decizii este direct proporţional cu importanţa acelei decizii. Ca rezultat, americanii care conectează timpul cu banii sunt văzuţi ca minimizând semnificaţia deciziilor lor  de afaceri. În alte părţi ale lumii timpul depinde de relaţiile cu o anumită persoană. De aceea oamenii de afaceri pot aştepta, la uşa unui birou la care au fost programaţi, ore în şir dacă s-a întâmplat ca în acel birou să fi venit neanunţat fratele şefului  pentru care se aşteaptă. Rudele au o prioritate absolută în acea cultură şi dacă se întâmplă ca cineva să opună rezistenţă la acest obicei, în ce priveşte biroul său, îşi va atrage dispreţul rudelor. Spaţiul . Distanţa la care afacerea este condusă variază de la o cultură la alta. Regulile culturale despre contactul fizic şi distanţa socială sunt de obicei nescrise dar sunt extrem de importante pentru oamenii unei culturi. În America, de exemplu, cele mai multe discuţii de afaceri au loc la o masă, de obicei la o distanţă de 1,5 - 2,5 m; afacerile mai personale ar putea fi rezolvate între 0,60 - 1,0 m. Prin contrast, partenerii de afaceri din America Latină sunt mult mai probabil să se atingă sau să stea de vorbă foarte apropiaţi. În Germania şi în ţările scandinave, distanţa fizică este menţinută tot timpul tranzacţiilor şi rareori părţile se ating. Analiza trans-culturală abordează şi alte aspecte dincolo de cele discutate mai sus. Cercetarea ar trebui să abordeze următoarele areale înainte de a introduce produsul sau serviciul într-o piaţă (G. M. Zinkhan, 1994): - controlul apelului produsului la consumatori în piaţa ţintită; - învăţarea limitelor resurselor fizice şi de mediu; - niciodată să nu se presupună un succes pe baza experienţei din ţara de origine; - urmărirea schimbării condiţiilor (economice, sociale şi politice), la fel ca şi schimbările în folosinţa produsului; - studiul legilor din ţara ţintită (publicitate, înregistrare, drept de autor, comerţ); - evitarea rotaţiei personalului de marketing în pieţele străine. 7.4 Miezul valorilor şi măsurarea lor

Vânzătorii cu amănuntul de succes ştiu că un grup de bază de produse este esenţial  pentru traficul magazinului, loialitatea clienţilor şi profiturile lor. Aceste produse sunt cunoscute sub numele de miezul mărfurilor. De asemenea, există şi un grup de  bază al valorilor pe baza căruia se poate înţelege comportamentul oamenilor. Aceste valori sunt numite miezul valorilor. Miezul valorilor ajută la explicarea comportamentului consumatorului în câteva direcţii. Miezul valorilor este adesea incorporat în publicitate, împreună cu beneficiile produsului.

Miezul valorilor defineşte modul în care produsele sunt folosite într -o societate. El nu determină numai ce fel de alimente ar trebui mâncate, ci, de asemenea, determină cu ce alte alimente se potrivesc şi cum vor fi ele pregătite şi timpul zilei în care vor fi mâncate. Miezul valorilor unei naţiuni furnizează valenţe pozitive şi negative pentru mărci şi pentru programele de comunicaţii. Miezul valorilor unei naţiuni definesc relaţiile de piaţă acceptabile. În Japonia, relaţiile între grupuri şi firme - ce datează din vremea dinastiilor - sunt atât de rigide şi complexe încât outsideri au dificultăţi în obţinerea distribuirii produselor lor, dacă nu fuzionează cu unul din grupurile  japoneze. 7.5 Influenţe globale şi etnice asupra comportamentului consumatorului

Abilitatea de a gândi global este esenţială în afacerile contemporane. Consumatorii sunt confruntaţi nu numai cu produse din multe ţări, ci, de asemenea, cu idei,  publicitate şi informaţii dintr -o diversitate de domenii. Sursele de informaţii, pentru marketeri, trebuie să se constituie din izvoare capabile să elucideze condiţiile pieţei (costul forţei de muncă, resursele materiale şi costul lor, informaţiil e tehnologice, etc.). Capacitatea de a extrage informaţii şi de a vinde pe o bază globală presupune înţelegerea variabilelor culturale şi etnice. Când se analizează pieţele pe o bază globală, este necesar ca analiştii consumatorului să fie sensibili la miezul valorilor fiecărei culturi. Succesul strategiilor globale, de obicei, depinde mai mult de modul în care sunt adaptate la sistemele existente decât de încercările de a le schimba. Analiza culturală furnizează informaţii necesare pentru înţelegerea comportamentului consumatorului în diverse naţiuni sau diverse grupuri în cadrul unei naţiuni.

UNITAT EA DE CURS 8 CLASA SOCIALĂ ŞI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CONŢINUTUL UNITĂŢII 8.1 Ce este clasa socială

Clasa socială şi stratificarea sunt concepte bazate pe distribuirea diferenţiată a reputaţiei oamenilor. Se acceptă, în general, cinci caracteristici ale unei clase sociale şi anume: sunt agregate mari, multidimensionale, relativ omogene, ierarhizate şi dinamice, fiecare dintre acestea cu semnificaţii aparte în practica de marketing. Clasele sociale sunt agregate mari . O clasă socială se conturează în cadrul unei societăţi numai dacă există un număr considerabil de familii care au caracteristici suficient de omogene încât să poată fi considerate ca făcând parte din acelaşi grup. Clasele sociale sunt multidimensionale şi relativ omogene . Clasa socială este  bazată pe mai multe dimensiuni. Pentru ca un grup de oameni să constituie o clasă socială ei trebuie să fie omogeni nu numai în raport cu o singură variabilă ci în funcţie de o combinaţie de variabile. În general variabilele luate în considerare pentru delimitarea claselor sociale sunt grupate în trei categorii: variabile economice (ocupaţia, venitul şi averea), variabile de interacţiune (prestigiul personal, asocierea şi socializarea), şi variabile politice (puterea, conştiinţa de clasa şi mobilitatea). Dinamica claselor sociale. Comportamentul claselor sociale este dinamic deoarece el reflectă schimbările din mediu. Clasele sociale nu sunt statice, ele se schimbă în timp, deşi de obicei nu mult şi nu rapid. Clasa socială are o poziţie ierarhică . De obicei, clasele sociale sunt aranjate într-o ierarhie începând de la statutul cel mai scăzut până la cel mai mare. Astfel, membrii

unei specifice clase sociale percep membrii altor clase sociale ca având fie un statut mai mare fie unul mai mic decât al lor propriu. Acest aspect ierarhic al claselor sociale este important pentru marketeri. Consumatorii pot cumpăra anumite produse deoarece acestea sunt sprijinite de membrii propriei lor clase sau de membrii claselor superioare şi consumatorii pot evita alte produse deoarece ei le percep ca fiind produsele claselor mai joase. Studiile de marketing încearcă să identifice clasa socială de apartenenţă dat fiind faptul că membrii acesteia manifestă, în general, un comportament asemănător în ce  priveşte: - produsele consumate şi semnificaţia socială a acestora; - ritmul de adoptare a noilor produse; - utilizarea preţului ca indicator al calităţii; - locul şi momentul cumpărării; - timpul afectat cumpărăturilor; - mijloacele de plată utilizate, etc. 8.2 Aplicaţii ale stratificării sociale în marketing  Îmbrăcămintea şi moda. Îmbrăcămintea oferă o rapidă aluzie vizuală a culturi

legate de haine a clasei sociale a purtătorului. Şi, din cauza vizibilităţii, îmbrăcămintea serveşte ca un simbol al diferenţierii sociale. Membrii unei clase specifice diferă în termeni de ceea ce ei consideră modern sau de bun gust. Decorarea casei. La extinderea la care casa unei familii este cetatea ei, decorul casei va furniza aluzii la poziţia clasei sociale a familiei. Dintre toate camerele din casă, camerele de zi par să fie expresia cea mai bună a modului în care doreşte o familie să fie văzută de alţii şi mai ales de cei cu care familia se vizitează. De aceea, mobilarea camerelor de zi este probabil să fie mai sensibilă la influenţele de clasă. Conţinutul casei este considerat de unii atât de important încât există cercetători care au dezvoltat scări ce folosesc prezenţa şi condiţiile de mobilare a camerelor de zi  pentru a măsura poziţia de clasă socială a familiilor. Ocuparea timpului liber. Clasa socială afectează timpul liber într -o diversitate de direcţii. Tipul de petrecere a timpului liber preferat este bazat pe activităţi care sunt  preferate de oameni cu aceleaşi sau foarte apropiate niveluri de statut.  Procesarea informaţiei . Cantitatea şi tipul de cercetare întreprinsă şi procesarea informaţiei de către un individ variază în funcţie de clasa socială. Din nefericire cele mai scăzute clase adesea au surse de informaţie limitată şi pot fi  în dezavantaj în ce  priveşte filtrarea informaţiilor greşite, de aceea ei pot fi uneori înşelaţi într -o societate urbanizată. Pentru a compensa lipsa de informaţie, consumatorii din clasa muncitoare adesea se bizuie pe rude sau prieteni apropiaţi pentru a obţine informaţii suplimentare în legătură cu deciziile de cumpărare. Consumatorii din clasele de mijloc se bizuie mai mult pe mass media şi se angajează rapid în cercetarea externă, adică a culegerii informaţiei din mediu. Practicienii de marketing ar trebui să abordeze pragmatic produsele şi pieţele. Analiza claselor sociale înlesneşte pătrunderea şi înţelegerea ce facilitează vânzarea unor produse şi găsirea unor soluţii la problemele de marketing. Pentru altele, analiza

claselor sociale va fi mult mai puţin utilă. Cel puţin, clasele sociale oferă un punct de  pornire pentru diferenţierea produselor şi segmentarea pieţei. Dacă aceste strategii pot fi bazate în totalitate pe clasele sociale depinde de produs, modelele de folosire  preferate şi de climatul competitiv în care există produsul.

UNITAT EA DE CURS 9 INFLENŢA GRUPURILOR DE REFERINŢĂ COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

ASUPRA

CONŢINUTUL UNITĂŢII 9.1 Tipuri de grupuri de referinţă

Grupurile pot fi formate din doi sau mai mulţi indivizi, legaţi unul de altul prin aceleaşi norme şi valori împărtăşite de comportament. Un consumator poate fi membru al mai multor grupuri, dar grupuri de referinţă sunt acelea ce furnizează norme şi valori ce devin perspective de influenţare semnificativă a comportamentului individului. Grupurile de referinţă furnizează standarde şi valori ce pot deveni perspective determinante pentru modul în care o persoană gândeşte şi se comportă. Aceasta influenţă este dezvăluită atunci când consumatorul adoptă normele grupurilor de referinţă şi îşi adaptează modelele sale de comportament după acela al membrilor grupurilor. Aceasta înseamnă că grupurile de referinţă furnizează modele  pentru motivaţiile, percepţiile, învăţarea, formarea atitudinilor şi pregătirea deciziilor  consumatorilor şi influenţează paşii folosiţi de consumator pentru a -şi desăvârşi  procesul cumpărării, prin oferirea de aluzii despre modul în care să aplice procesul comportamental la aceste activităţi. Fiecare grup de referinţă potenţial oferă anumite avantaje consumatorului. În alegerea grupurilor, indivizii trebuie să cântărească informaţia, resursele şi imaginea ce se poate obţine prin cumpărarea aceloraşi produse şi folosirea lor în acelaşi mod cu membrii grupului de referinţă. Pentru a face aşa, consumatorul trebuie să aibă unele cunoştinţe despre modul în care acţionează membrii grupului şi despre valorile ce le deţin.

În întreaga lor viaţă oamenii învaţă comportamentul de consumator de la familie,  prieteni, comunitate şi media. Tipuri de grupuri de referinţă .

În timpul vieţii lor, consumatorii sunt expuşi la o multitudine de grupuri de referinţă. În clasificarea grupurilor de referinţă se folosesc adesea patru dimensiuni:

apartenenţa, gradul relaţiilor personale, afinitatea faţă de grup şi structura

grupului.

9.2 Funcţiile grupurilor de referinţă

Există, în principiu, conturate trei funcţii ale grupurilor de referinţă: socializarea; dezvoltarea conceptului de sine şi cadru pentru obţinerea acordului cu normele întro societate. Socializarea. Socializarea este procesul prin care o persoană învaţă să evalueze sistemul, normele şi comportamentul cerut de societate, organizaţie sau grupurile din care face parte. Socializarea se învaţă şi este necesară pentru că există nevoia individului de a participa într- un mediu social. Pe scurt, socializarea se referă la învăţarea rolurilor sociale şi a comportamentului asociat cu acele roluri. Dezvoltarea conceptului de sine. Grupurile de referinţă îndeplinesc o a doua importantă funcţie prin dezvoltarea conceptului de sine al unei persoane, o variabilă de importanţă în multe domenii de înţelegere a comportamentului. Conceptul de sine este important în stratificarea şi în mobilitatea socială. Cu toate că familia dezvoltă conceptul de sine al individului în timpul copilăriei, alte grupuri de referinţă pot deveni dominante în viaţa adultă, determinând conceptul de sine şi în consecinţă comportamentul consumatorului care poate fi întărit sau schimbat peste timp. Conformarea cu normele sociale. A treia funcţie a grupurilor de referinţă este aceea de a pune de acord individul cu normele grupului. Normele sunt aşteptări stabile ţinute printr -un consens al grupului, legate de regulile comportamentului  pentru membrii individuali. Normele există atât pentru grupurile mici cât şi pentru cele mari, cum ar fi clasele sociale, grupurile micro-culturale şi societatea în ansamblu. Presiunea pentru conformare la aşteptările altora este prezentă în toate aspectele vieţii. 9.3 Factori ce afectează influenţa grupurilor de referinţă

Gradul de influenţă ce îl exersează un grup de referinţă asupra comportamentului unui individ de obicei depinde de natura individului şi a produsului şi de factori sociali specifici. În continuare ne vom referi la modul în care şi de ce unii din aceşti factori influenţează comportamentul consumatorului.  Informaţia şi experienţa. Un individ care are deja o experienţă directă cu un  produs sau serviciu sau poate obţine uşor informaţii complete despre el, este mai  puţin probabil să fie influenţat de sfatul sau de exemplul altora. Pe de altă parte, o  persoană care are puţină experienţă sau nici un fel de experienţă directă cu un produs

sau serviciu şi nu se aşteaptă să aibă acces la informaţii obiective despre el (de exemplu, o persoană care crede că publicitatea poate să -l conducă pe o cale greşită sau înşela), este mult mai probabil să caute sfatul sau exemplul altora.  Asemănarea. Un alt factor care poate spori probabilitatea influenţelor sociale informaţionale este asemănarea. Asemănarea se referă la extin derea la care altul este  perceput să distribuie valori şi scopuri similare. Credibilitatea, atractivitatea şi puterea grupurilor de referinţă . Un grup de referinţă care este perceput ca fiind credibil, atractiv sau puternic poate determina atitudinea consumatorului şi schimbarea comportamentului. Atunci când consumatorii sunt preocupaţi cu obţinerea unor informaţii corecte despre performanţa sau calitatea produsului sau serviciului, ei sunt probabili să fie convinşi de către aceea consideraţi de ei ca fiind de încredere şi cunoscători. Cu alte cuvinte, ei sunt mult mai probabil să fie convinşi de către sursele cu înaltă credibilitate. Diferite grupuri de referinţă pot influenţa credinţele, atitudinile şi comportamentul unui individ la diferite momente în timp sau în diferite circumstanţe. De exemplu, obiceiurile de a se îmbrăca ale unei tinere avocate pot varia, depinzând de locul şi rolul ei. Ea se poate conforma codului biroului de avocatură prin a -şi îmbrăca costumul conservativ de avocat în timpul serviciului şi schimba în mod dramatic modul de a se îmbrăca, după orele de muncă, prin folosirea în acest scop a unor haine foarte moderne sau a unui stil sport.  Evidenţa produsului . Potenţialul de influenţă al grupurilor de referinţă asupra decizii lor de cumpărare variază în conformitate cu gradul de ieşire în evidenţă a  produsului. O evidenţă vizuală a produsului se realizează atunci când produsul sau utilizarea lui devine expusă şi observată (ex., produsele de lux sau produsele noutate). 9.4 Aplicaţii ale conceptului - grupuri de referinţă

Există trei tipuri majore de apeluri bazate pe grupurile de referinţă, folosite în mod obişnuit în marketing, şi anume: apelurile la celebrităţi, apelurile la experţi şi apelurile la oamenii obişnuiţi. A ceste apeluri, ca de altfel şi celelalte apeluri mai  puţin frecvent angajate, sunt adesea folosite într -o înfăţişare de mărturisire sau aprobare. În cazul omului obişnuit, ele pot fi prezentate ca o "felie -de-viaţă" comercială.

UNITATEA DE CURS 10 INFLUENŢELE FAMILIEI CONŢINUTUL UNITĂŢII

10.1 Definirea familiei

Familia este influenţatorul major al comportamentului consumatorului prin modul în care modelează comportamentul membrilor ei. Ea este primul grup de referinţă, care furnizează elementele de bază ale socializării copiilor. Studiul familiilor şi relaţiilor de cumpărare şi consum este foarte important, dar  adesea neglijat în analiza comportamentului consumatorului. Importanţa studiului familiei este datorată faptului că: (1) multe produse sunt cumpărate de consumatori care acţionează ca o familie unită (case, autoturisme, haine, TV, etc.) şi (2) chiar şi atunci când cumpărările sunt făcute de un individ, decizia de cumpărare a individului poate fi puternic influenţată de alţi membrii de familie. Cu toate acestea, studiul deciziei consumatorului- familie este mai puţin comun decât studiul consumatorilor ca şi indivizi. Motivul neglijării studierii cumpărătorilor -familie este dificultatea studiului famili ei, ca organizaţie. Cercetările de marketing sunt mai uşor de administrat la indivizi decât la familii. Administrarea unui chestionar la o întreagă familie presupune acces la toţi membrii, în aproximativ acelaşi timp (ceea ce este dificil în condiţiile act uale), folosirea unui limbaj ce are acelaşi înţeles pentru toţi membrii familiei (dificil de realizat datorită diferenţelor de vârstă şi discrepanţelor în educaţie) şi interpretarea rezultatelor atunci când membrii unei familii relatează opinii contradictorii în legătură cu ceea ce cumpără sau în ce  priveşte influenţa relativă pe care o au diferiţi membrii în decizia de cumpărare.

Deşi, termenul de familie este un concept de bază, el nu este uşor de definit, datorită faptului că structura familiei şi rolurile jucate de membrii unei familii variază considerabil de la societate la societate. În mod tradiţional, totuşi, familia este definită ca fiind un grup format din două sau mai multe persoane înrudite prin sânge, mariaj sau adopţiune care locuiesc împreună. Într -un sens mai dinamic, indivizii care constituie o familie ar putea fi descrişi ca fiind membrii ai celui mai de bază grup social care locuiesc împreună şi interacţionează pentru a -şi satisface nevoile  personale şi mutuale. În mod tradiţional, în cele mai dezvoltate societăţi, există trei tipuri dominante de familii: cuplurile căsătorite, familia nucleară şi familia extinsă. Cel mai simplu tip de familie, ca număr de membrii, este cuplul căsătorit -soţ şi soţie. Ca nucleu distinct, cuplul căsătorit este în general reprezentat de noii căsătoriţi care încă nu au avut copii şi de cuplurile mai în vârstă care au crescut deja copiii şi aceştia sunt plecaţi la casele lor. Familia nucleară este grupul format din tată, mamă şi copiii care trăiesc împreună cu părinţii. Familia extinsă include familia nucleară la care se adaugă alte rude, cum ar fi bunici, unchi şi mătuşe, veri şi cumnaţi. Acest tip de familii format, uneori, din trei generaţii, care o dată a fost cea mai reprezentativă în multe ţări ale lumii, ş i-a redus ponderea în ultimii ani în favoarea separării părinţilor  de copiii adulţi. Familia în care cineva este născut este numită familia de orientare, în timp ce familia stabilită prin căsătorie este familia de procreare. Deseori, în studiile de marketing, este întâlnit termenul de familie normală. Familia normală se referă la conceptul statistic şi este cea mai dominantă formă de unitate de cumpărare cu care se confruntă marketerii. Familia normală este alcătuită dintr-un cuplu format prin căsătorie şi cel mai adesea cu copii. Un alt termen frecvent folosit de marketeri când descriu comportamentul consumatorului este gospodăria. Gospodăria diferă de familie prin aceea că gospodăria cuprinde toate persoanele, înrudite şi neînrudite, ce ocupă aceeaşi casă. Cu toate că gospodăriile şi familiile sunt uneori folosite interschimbabil când se analizează modul în care se iau deciziile de cumpărare, distincţia între cei doi termeni este totuşi importantă atunci când se examinează informaţiile. Gospodă riile devin unităţi mai importante pentru marketeri, din cauza creşterii rapide a ponderii familiilor nontradiţionale şi gospodăriilor nonfamiliale. Între gospodăriile nonfamiliale, marea majoritate este conturată de oameni care trăiesc singuri. Cealaltă parte a gospodăriilor nonfamiliale include acele gospodării alcătuite din oameni în vârstă care trăiesc cu alţi indivizi, fără să formeze o familie. Marketerii sunt interesaţi nu numai de familii, cea mai largă categorie de gospodării, ci şi de gospodăr iile nonfamiliale, care sunt într-o creştere continuă. Variabile ce afectează modul de cumpărare al familiei/gospodăriei

În general, familiile au un venit mediu mai mare decât gospodăriile din cauza numărului mai mare de angajaţi existent în cad rul unei familii. Atât pentru familii, cât şi pentru gospodării, cele patru variabile structurale care au impactul cel mai mare asupra deciziilor de cumpărare şi care, de aceea, sunt de interes primar pentru marketing, sunt vârsta capului de gospodărie sau familie, statutul marital, prezenţa copiilor şi statutul de angajare (locul de muncă). Familiile sunt, ca şi societăţile pe acţiuni - organizaţii formate pentru a realiza anumite funcţii socio -economice, într-un mod mai eficace decât indivizii ar putea-o

face singuri. Cea mai evidentă funcţie pe care doi oameni o pot realiza mai bine împreună decât separat este aceea de a avea şi creşte copii. Cu toate că analiştii consumatorului pot să nu aibă o opinie specială în legătură cu „obligaţia” familiilor de a avea sau nu copii, ei au interese enorme în consecinţele economice ale unor astfel de activităţi, deoarece structura cererii create pentru haine, alimente, mobilă, case, grija medicală, educaţie, ş.a.m.d. şi posibilele declinări în cerere pentru alte produse, cum ar fi: călătoriile, restaurantele, hainele pentru adulţi şi multe alte articole discrete sunt înalt dependente de existenţa sau lipsa copiilor. Pentru a putea să prevadă comportamentul de cumpărare, marketerii au nevoie să analizeze şi variabilele neeconomice. Modul în care familiile iau decizii poate fi mai  bine înţeles prin considerarea dimensiunilor sociologice, cum ar fi: coeziunea, adaptabilitatea şi comunicarea.

Coeziunea este legătura emoţională existentă între membrii familiei . Ea este o

măsură a gradului de "apropiere" realizat de membrii familiei între ei, sau sentimentul lor de legătură sau de separare de ceilalţi membrii ai familiei. Adaptabilitatea familiei este capacitatea unui sistem marital sau familial de a schimba structura puterii sale, rolul relaţiilor şi regulile relaţiilor ca răspuns la stresul situaţional al evenimentelor cu care se confruntă. Adaptabilitatea familiei este o măsură a gradului de acomodare a sa cu răspunsuri adecvate la provocările prezentate de schimbarea nevoilor. Comunicarea este o dimensiune facilitantă, critică pentru evoluţia celorlalte două. Abilitatea comunicării pozitive (cum ar fi, empatia, ascultarea reflexivă, comentariul de suport) permite membrilor de familie să -şi împărtăşească unii cu alţii nevoile şi  preferinţele în schimbare, în conformitate cu modul în care sunt legaţi prin coeziune şi adaptabilitate. Înclinaţiile spre comunicarea negativă (cum ar fi, mesajele duble, legăturile duble, criticismul) minimizează capacitatea unei familii de a forma simţiri comune şi, de aceea, restrâng mişcarea pe dimensiunile de coeziune şi adaptabilitate. Familiile variază în ce priveşte cantitatea de coeziune şi adaptabilitate. Acest aspect este important în marketing, deoarece multe decizii de consum vor fi influenţate de tipul de familie în care indivizii sunt membrii. Atunci când nivelurile coeziunii sunt ridicate, există identificare intensă cu familia şi astfel de familii fac cele mai multe lucruri împreună şi probabil aleg aceleaşi mărci, culori, tipuri de case, ş.a.m.d.. La cealaltă extremă (sistemele eliberate) sunt încurajate înalte niveluri de autonomie şi membrii familiilor "îşi rezolvă propriile lor probleme" cu ataşament sau angajare limitată la familiile lor. 10.2 Funcţiile familiei

Dintre funcţiile unei familii, patru sunt în mod special relevante pentru discuţia despre comportamentul consumatorului: bunăstarea economică, suportul emoţional,  stilul de viaţă corespunzător al familiei şi socializarea membrilor de familie.

10.3 Pregătirea deciziilor de cumpărare în familie

Familia este un "centru de cumpărare" ce reflectă activităţile şi influenţele indivizilor care o compun. De fapt, familia propriu- zisă nu cumpără produse şi servicii, ci indivizii din interiorul ei cumpără fie pentru propriul lor uz, fie pentru ceilalţi membrii ai familiei. Frecvent indivizii sunt influenţaţi de alţi membrii ai familiilor atât în cumpărarea, cât şi în folosirea produselor. Pentru ca o familie să funcţioneze ca o unitate coezivă, rolurile sau sarcinile - cum ar fi aşezarea cinei pe masă, spălatul vaselor  - trebuie făcute de unul sau de mai mulţi membrii ai familiei. Într-o societate dinamică, rolurile membrilor familiei sunt într -o continuă schimbare. Marketerii trebuie să fie, în mod special, sensibili la schimbările de roluri ce se petrec în familii pentru că ele pot afecta compoziţia pieţelor ţintite de ei. În plus, ei trebuie să fie atenţi să -şi construiască reclamele într -un mod potrivit şi acceptabil pieţelor ţintit e. Deciziile de consum ale familiei implică cel puţin cinci roluri definibile. Aceste roluri pot fi asumate de soţ, soţie, copii sau alţi membrii ai gospodăriei; fiind considerate normale atât situaţiile în care o persoană are mai multe roluri cât şi situaţiile în care un rol are mai mulţi "actori". O definire a acestor roluri furnizează  pătrunderi suplimentare în ce priveşte modul în care membrii unei familii interacţionează în diferitele lor roluri legate de consum: 1.  Iniţiatorul  - este cel care emite ideea cumpărării produsului sau serviciului şi eventual oferă şi primele informaţii care să ajute la formarea deciziei. 2.  Influenţatorul  - este individul ale cărui opinii, în legătură cu criteriul care ar  trebui folosit în cumpărare şi produsele sau mărcile care sunt cel mai probabile să întrunească acele criterii de evaluare, sunt căutate. 3. Decidentul - este persoana cu autoritatea financiară şi/sau puterea să aleagă modul în care vor fi cheltuiţi banii familiei şi produsele sau măr cile ce vor fi alese. 4. Cumpărătorul - este persoana care acţionează ca agent de cumpărare: vizitează magazinul, sună furnizorii, scrie cecul sau duce banii, aduce produsul, ş.a.m.d.. 5. Utilizatorul - persoana sau persoanele care folosesc produsul. Managerii de marketing au nevoie să comunice cu ocupanţii fiecărui rol. Copii, de exemplu, chiar dacă nu sunt decidenţi sau cumpărători, ei pot fi importanţi pentru anumite produse ca iniţiatori, influienţatori şi utilizatori. Părinţii pot şi ei acţ iona ca iniţiatori, prin prevenirea copiilor de a urmări anumite programe TV sau încercarea de a reduce influenţa lor, spunând: "Jucăriile nu funcţionează în realitate aşa cum se arată la TV, tu ştii aceasta". Rolurile de influenţatori pot fi luate de acei cu cea mai multă experienţă. De exemplu, un părinte poate fi decidentul în legătură cu automobilul ce va fi cumpărat, dar adolescenţii adesea joacă rolul de iniţiatori de informaţii şi de influenţatori, din cauza mai multor cunoştinţe despre performanţele, caracteristicile produsului sau normele sociale.  Influenţarea soţilor şi rezolvarea conflictelor de consum. În pregătirea deciziilor  de consum, soţii, în mod obişnuit, încearcă să se influenţeze unul pe celălalt pentru a ajunge la ceea ce ei simt a fi cel mai bun rezultat. Au fost identificate (W. J . Qualls, 1988) şase strategii de influenţă pentru rezolvarea conflictului de consum soţ/soţie: - Strategia expertului - constă în încercarea unuia dintre soţi să folosească informaţiile sale superioare despre deciziile alternative pentru al influenţa pe celălalt soţ.

- Strategia legitimităţii - constă în încercarea de către unul din soţi să -l influenţeze  pe celălalt în baza poziţiei sale în gospodărie. - Strategia tocmelii - o încercare a unuia din soţi să îşi asigure acum influenţa pe care o va schimba cu celălalt la o dată viitoare. - Strategia recompensei - o încercare a unuia dintre soţi să influenţeze comportamentul celuilalt prin oferirea unei recompense. - Strategia emoţională - constă în încercarea unuia dintre soţi să folosească o reacţie emoţională de impresionare în speranţa influenţării comportamentului celuilalt soţ. - Strategia impresionării - orice încercări convingătoare ale unuia din soţi de a influenţa compor tamentul celuilalt. Aceste strategii de influenţare tind să fie folosite de fiecare dintre soţi, atunci când se găsesc în dezacord sau în conflict cu celălalt cu privire la o specifică decizie de consum. Problema conlucrării membrilor de familie în luarea unei decizii de a cumpăra este  prezentă, în forme şi intensităţi diferite, în situaţia unor decizii de importanţă majoră (locuinţă, autoturism), de importanţă medie (dotarea cu echipament electro -casnic, amenajări interioare) sau al celor de importanţă mai mică (aprovizionarea curentă,  plata unor servicii de rutină). Influenţa relativă a soţului şi soţiei a fost un subiect de înalt interes în comportamentul consumatorului. În general, în analiza acestor probleme, sunt folosite următoarele structuri de rol: 1. Autonom, când un număr egal de decizii este luat de fiecare soţ, dar fiecare decizie este pregătită individual de unul sau de altul. 2. Soţ dominant. 3. Soţie dominantă. 4. Sincratic, când cele mai multe decizii sunt pregătite de ambii soţi. Decizia comună, mai ales pentru bunurile complexe şi scumpe, poate însemna şi o repartizare a celor doi soţi pe sub -deciziile aferente. Deciziile comune tind să fie  pregătite în ce priveşte petrecerea vacanţelor, cumpărarea tel evizoarelor, frigiderelor, mobilei, covoarelor, carpetelor, planificarea financiară, etc. Deciziile luate în mod autonom tind să fie cele cu privire la bijuteriile soţiei, îmbrăcămintea pentru timpul liber şi cele necesare soţului pentru muncă, echipamentu l de sport, aparate de fotografiat, jucării, tapet şi vopsele pentru interiorul casei, etc. Vacanţele sunt poate cele mai democratice decizii de cumpărare ale familiilor. 10.4 Ciclul de viaţă ale familiei

În multe dimensiuni proprii, familiile se schimbă în timp, trecând printr -o serie de etape specifice.  Tabelul 10.1 Etapele ciclului de viaţă al familiei şi comportamentul de cumpărare ==================================================== Singur

Deşi câştigurile lor sunt relativ scăzute şi sunt subiecţi ai câtorva cereri rigide, consumatorii în această etapă au, în mod tipic, un substanţial venit discreţionar. O

parte din acest venit este folosit pentru a- şi cumpăra un automobil şi echipamentul de  bază în mobilarea primei lor rezidenţe, în afara casei părinteşti - de obicei un apartament. Ei tind să fie mai orientaţi după modă şi ocupaţii recreative, cheltuind o substanţială proporţie din venit pe haine, pe mâncare servită în altă parte decât acasă,  pe vacanţe, pe ocupaţii din timpul liber şi pe alte produse şi servicii implicate în petrecerea timpului. Cuplurile nou căsătorite

Cuplurile nou căsătorite fără copii sunt de obicei mai bine situate financiar decât au fost în trecut pentru că soţia este de obicei angajată şi ea. Şi familiile aflate în această etapă cheltuiesc o sumă substanţială din venitul lor pe automobile, îmbrăcăminte, vacanţe şi alte activităţi de petrecere a timpului liber. De asemenea, au cea mai înaltă rată a cumpărărilor şi cea mai înaltă medie de cumpărare a bunurilo r durabile, în special mobilă şi unelte gospodăreşti, precum şi alte articole scumpe şi  par să fie mai susceptibili la publicitate în această etapă. Cuibul plin I

Cu apariţia primului copil, unele soţii întrerup munca în afara gospodăriei şi în consecinţă, venitul familiei se reduce. Simultan, copilul mic creează noi probleme care schimbă modul în care familia îşi cheltuieşte venitul. Cuplul este probabil să se mute în prima lor casă, să cumpere mobila şi lucrurile necesare pentru copil, maşina de spălat haine, vase, şi articole de întreţinerea casei şi să cumpere astfel de produse, cum ar fi mâncarea pentru copil, medicamente, vitamine, jucării, etc. Aceste cerinţe reduc economiile familiei şi cei doi soţi sunt adesea nemulţumiţi de poziţia lor  financiară. Cuibul plin II

În această etapă cel mai mic copil este de şase ani sau mai mare, venitul soţului s -a îmbunătăţit, iar soţia adesea se reîntoarce la munca din afara gospodăriei. În consecinţă, poziţia financiară a familiei de obicei se îmbunătăţeşte. Modelele de consum continuă să fie puternic influenţate de către copii, aşa încât familia tinde să cumpere mai multă mâncare şi alte oferte legate de întreţinerea casei, biciclete, instrumente muzicale, lecţii de muzică, lecţii de limbi străi ne, etc. Cuibul plin III

Pe măsură ce familia înaintează în vârstă, poziţia sa financiară continuă să se îmbunătăţească deoarece venitul soţului creşte, iar soţia este din nou angajată şi adeseori se bucură de o creştere a salarului şi, în acelaşi timp, copii pot câştiga bani din angajări ocazionale. În această etapă, familiile înlocuiesc unele piese de mobilă din casă, cumpără alte automobile, cumpără câteva obiecte de lux şi cheltuiesc o considerabilă sumă de bani pentru serviciul stomatologic şi pentru educaţia copiilor. Cuibul gol I

În această etapă familia este cel mai satisfăcută cu poziţia financiară şi suma de  bani economisită deoarece venitul a crescut continuu, iar copii au părăsit casa şi nu mai sunt dependenţi financiar de părinţii lor. Cuplul adesea face îmbunătăţiri în casă, cumpără articole de lux şi cheltuiesc o mai mare proporţie din venitul lor pentru vacanţe şi călătorii. Cuibul gol II

În această etapă capul gospodăriei este pensionat şi aşa, de obicei, cuplul suferă o substanţială reducere în venit. Cheltuielile sunt orientate în mai mare măsură spre menţinerea sănătăţii. Programul zilei este orientat şi el spre menţinerea sănătăţii (somn, digestie) şi poate se orientează spre o casă mai mică, apartament care să coste mai puţin sau pentru a realiza un climat mai agreabil. Supravieţuitorul solitar . Dacă este încă angajat, supravieţuitorul solitar se bucură de un venit bun. Ei îşi pot vinde casa şi de obicei cheltuiesc mai mulţi bani pe vacanţe, produse şi servicii de la care se aşteptă să le menţină sănătatea. Supravieţuitorul solitar pensionat 

Supravieţuitorul solitar pensionat urmează acelaşi model general de consum cu excepţia că, de data aceasta, va fi la un nivel mai scăzut din cauza reducerii venitului. În plus, aceşti indivizi au nevoi speciale pentru atenţie, afecţiune şi securitate. ==================================================== Sursa: J.F.Engel şi colaboratorii, Consumaer Behavior, The Dryden Press, 1990, p.180. Ciclul tradiţional de viaţă al familiei cuprinde mai multe etape, a căror diferenţiere se face în funcţie de principalele evenimente din viaţa oamenilor, care modifică structura familiilor şi în bună măsură şi comportamentul de consum. În tabelul 10.1 au fost descrise fiecare din stagiile ciclului de viaţă al familiei împreună cu comportamentul specific faţă de consum. UNITATEA DE CURS 11 INFLUENŢE SITUAŢIONALE CONŢINUTUL UNITĂŢII

Deoarece situaţiile consumatorilor implică oameni şi obiecte (ex., un produs sau publicitatea), devine necesar să distingem între influenţele datorate consumatorilor şi obiectelor de acelea care sunt fără pereche cu situaţia însăşi. Prin urmare, influenţa situaţională poate fi văzută ca fiind influenţa care provine de la factori ce sunt distincţi, într -un un timp şi loc specific, care sunt independenţi de consumator şi de caracteristicile obiectului (R. W. Belk, 1974). Care sunt aceşti factori situaţionali sau caracteristici? Belk a sugerat că situaţiile consumatorului pot fi definite împreună cu cinci caracteristici, care sunt prezentate pe scurt în tabelul 11.1.  Tabelul 11.1 Caracteristicile situaţiei consumatorului ====================================================

1. Mediul fizic înconjurător: proprietăţile tangibile, cuprinzând situaţia consumatorului. Aceste caracteristici includ localizarea geografică, decorul, sunete, arome, lumina, vremea şi configuraţii vizibile ale mărfurilor sau alte materiale înconjurătoare-obiecte stimul. 2. Mediul social înconjurător: prezenţa sau absenţa altor oameni în situaţie. 3. Timpul: proprietăţile temporale ale situaţiei, cum ar fi momentul distinct în care are loc comportamentul (ex., timpul zilei, ziua săptămânii, luna, sezonul). Timpul

 poate fi măsurat şi în legătură cu un eveniment trecut sau viitor (ex. , timpul de la ultima cumpărare). 4. Sarcina: scopurile specifice sau obiectivele pe care consumatorul le are într-o situaţie. De exemplu, o persoană care târguieşte un cadou de nuntă pentru un prieten este într-o situaţie diferită decât atunci când târguieşte pentru un obiect de uz personal. 5. Stări antecedente: stările sufleteşti (dispoziţiile) temporare (ex., anxietatea,  plăcerea, excitaţia) sau condiţia (ex., banii disponibili la persoană, oboseala) care aduc consumatorul la situaţie. Stările antecedente sunt distincte de acele stări momentane care se întâmplă în răspuns la o situaţie, precum şi de acele caracteristici individuale mai durabile (ex., personalitatea). Sursa: Rusell W. Belk, "Situational Variables and Consumer Behavior", Journal of  Consumer Research 2 (December 1975), 157-164, citat de J. F. Engel si colaboratorii, Consumer Behavior,The Dryden Press, 1990, p. 205. 11.1 Tipuri de situaţii ale consumatorului

Situaţiile consumatorului pot fi separate (F. Hansen, 1972) în trei tipuri p rincipale:  situaţii de comunicare, situaţii de cumpărare şi situaţii de folosire. 11.1.1 Situaţiile de comunicare

Situaţiile de comunicare pot fi definite ca fiind acele aşezări (decoruri, montări) în care consumatorul este expus fie la comunicări personale fie la comunicări nonpersonale. Comunicările personale cuprind conversaţiile pe care consumatori le  pot avea cu alţii, cum ar fi vânzătorii sau alţi consumatori. Comunicările nonpersonale implică un larg spectru de stimulii, cum ar fi publicitatea şi programele de orientare a consumului. Influenţele situaţionale pot, de asemenea, izvorî din programul particular în care apare o reclama. Uneori un program poate fi atât de implicant încât consumatorii devin preocupaţi de el (amatorii de fotbal care  privesc un meci important), situaţie care îi face să fie mai neatenţi la orice apare în timpul pauzelor comerciale. Programele în contextul cărora sunt expuse reclamele pot schimba modul în care se simt consumatorii şi aceste simţiri pot afecta modul în care aceştia răspund la  publicitatea conţinută în cadrul programului. 11.1.2 Situaţii de cumpărare

Situaţiile de cumpărare se referă la modul în care este pregătit cadrul în care consumatorii pot să -şi procure produse şi servicii. Influenţele situaţionale sunt foarte obişnuite în timpul cumpărării.  Informaţiile mediului. Informaţiile mediului se referă la totalitatea informaţiilor  disponibile consumatorului în legătură cu produsul. Natura mediului informaţiei va fi un important determinant al comportamentului din piaţă, atunci când consumatorii se angajează în unele forme de pregătire neobişnuită a deciziei.

 Mediul înconjurător al vânzărilor cu amănuntul . Proprietăţile fizice ale mediului

vânzărilor cu amănuntul, adesea numite "at mosfera din magazin", sunt de un  particular interes pentru marketeri din două motive fundamentale. Mai întâi, spre deosebire de influenţele situaţionale ce sunt dincolo de controlul marketerului, în acest caz, marketerii au capacitatea să creeze mediul înconjurător al vânzărilor cu amănuntul după imaginaţia lor. Al doilea motiv, este că această influenţă este destinată să atragă consumatorii înăuntrul magazinului şi eventual să -i conducă la locul potrivit. Mediul vânzărilor cu amănuntul este alcătuit di ntr-o diversitate de elemente, incluzând aşezarea produselor, intervalele libere, plasamentul şi forma expunerii  produselor, culorile, lumina, prezenţa şi volumul la care se aude muzica în magazin, mirosurile şi temperatura. Cu toate că multe dintre cercetările cu privire la influenţa acestor factori este de natură particulară (proprietatea unor firme), studiile publicate s-au acumulat, totuşi, în acest domeniu. 11.1.3 Situaţiile de folosire

Situaţiile de folosire se referă la cadrul în care sunt fol osite produsele. În multe exemple, situaţiile de cumpărare şi de întrebuinţare sunt virtual aceleaşi (de xemplu, restaurantele ce oferă mâncare "la minut"). Dar consumul produsului, adesea, are loc în aşezări diferite, fizic şi temporal, de la locul şi mom entul în care produsul este procurat. MODULUL IV: PROCESAREA INFORMAŢIEI

Unitatea de curs 12: procesare, învăţare cognitivă, ierarhia efectelor, expunerea, atenţia, înţelegerea, acceptarea, reţinerea, pragul de jos sau absolut, pragul final, pragul de diferenţiere, CONCEPTE DE determinanţii personali ai atenţiei, vigilenţa perceptuală, BAZĂ: apărarea perceptuală, categorisirea stimulilor, elaborarea stimulilor, organizarea stimulilor, setul perceptual, răspunsuri cognitive, răspunsurile afective. - să familiarizeze studenţii cu implicaţiile procesării informaţiilor în planificarea acţiunilor de marketing; - să conştientizeze cursanţii în legătură cu complexitatea comportamentului consumatorilor şi cu modul în care acesta depinde de modul de procesare a informaţiei; OBIECTIVE - să conştientizeze cursanţii în legătură cu importanţa URMĂRITE: cunoaşterii modului de procesarea a informaţiilor în conturarea strategiilor de marketing; RECOMANDĂRI Ioan Plăiaş, Comportamentul consumatorul ui, Tipografia X,

PRIVIND STUDIUL:

REZULTATE AŞTEPTATE:

Cluj-Napoca, 2005. Ioan Plăiaş, Comportamentul consumatorului, Editura Intelcredo, 1997. Modulul IV este destinat să familiarizeze studenţii cu modul de  procesare a informaţiei de către consumatori. Studiul unităţilor  de curs cuprinse în modulul IV va permite cursanţilor să înţeleagă în mod corect felul în care procesează consumatorii informaţiile receptate şi să identifice utilitatea acestor aspecte pentru activitatea de marketing.

UNITATEA DE CURS 12 PROCESAREA INFORMAŢIEI CONŢINUTUL UNITĂŢII

Procesarea informaţiei se referă la procesul prin care un stimul este receptat, interpretat, stocat în memorie şi mai târziu recuperat. Înţelegerea acestor aspecte poate avea un impact major asu pra modului în care sunt gândite acţiunile de marketing şi poate oferi chei de pătrundere mai oportună în piaţă prin aplicaţiile de marketing. 12.1 Etapele procesării informaţiei

La fel ca orice proces, procesarea informaţiei poate fi descompusă în elemente fundamentale sau etape. Aceste etape (figura 12.1) sunt bazate pe modelul prelucrării informaţiei dezvoltat de William McGuire (1976), care distinge: expunerea, atenţia, înţelegerea, acceptarea şi reţinerea.

12.1.1 Expunerea

Procesarea informaţiei începe atunci când emiţătorii de energie în formă de stimuli de intrare, ajung la unul sau la mai multe din cele cinci simţuri. Expunerea are loc

 prin apropierea fizică la un stimul ce permite o ocazie favorabilă ca unul sau mai multe simţuri să fie activate. Expunerea STIMULI

Atenţia

Marketerul dominant Alţi stimuli

Înţelegerea

Acceptarea

M E M O R I E

Reţinerea

Figura 12.1 Etapele procesării informaţiei (Sursa: J. Engel, Consumer Behavior, 1990, p. 364)

Prin expunere la un stimul de o suficientă putere, receptorii senzoriali ai unei persoane sunt activaţi şi informaţia codificată este transmisă dea lungul fibrelor de nervi la creier. Această activare este numită senzaţie şi ea este afectată de următoarele trei praguri (W. N. Dember, 1961): 1. Pragul de jos sau absolut - cantitatea minimă de energ ie sau intensitate a stimulului necesară pentru ca senzaţia să existe. 2. Pragul final - punctul de la care creşteri adiţionale în intensitatea stimulului nu au efect asupra senzaţiei. 3. Pragul de diferenţiere - cea mai mică schimbare în intensita tea stimulului ce va fi sesizată de un individ. Legea lui Weber.

În conformitate cu Legea lui Weber, aşa cum este ea exprimată în următoarea ecuaţie, cantitatea reală de schimbare necesară să atingă pragul de diferenţiere va depinde de punctul i niţial de plecare. K=

DI I

unde: K = o constantă ce diferă în funcţie de diferite aspecte,

DI = cea mai mică schimbare în intensitatea stimulului necesară pent ru a produce numai o diferenţă observabilă, I =intensitatea stimulilor ca punct de la care se produce schimbarea. 12.1.2 Atenţia

Atenţia poate fi definită ca fiind alocarea capacităţii de procesare a stimulului care intră. Din cauza limitării capacităţii, consumatorii sunt foarte selectivi în ce priveşte modul în care îşi alocă atenţia. Realitatea atenţiei selective face ca, în timp ce unii stimuli vor primi atenţie, alţii vor fi ignoraţi. Întrucât consumatorii sunt selectivi în captarea stimulilor, este important să înţelegem care sunt factorii ce influenţează atenţia. Astfel de factori pot fi grupaţi în două categorii majore: - determinanţi personali sau individuali, - determinanţi ai stimulilor.  Determinanţi personali ai atenţiei . Determinanţii personali ai atenţiei se referă la acele caracteristici ale individului care influenţează atenţia. Aici intră nevoia/motivaţia, atitudinile, nivelul adaptării şi durata atenţiei.  Nevoia/Motivaţia. Este evident pentru oricine, din ex perienţa de zi cu zi, că nevoile fiziologice au o puternică influenţă asupra acelor stimuli ce receptează atenţia. Pe lângă nevoile fiziologice, atenţia consumatorului este afectată şi de nevoile lui informaţionale. De aceea devine evidentă implicaţia nevoilor consumatorului în stabilirea strategiei de publicitate. Atitudini. În conformitate cu teoriile consistenţei cognitive, cum ar fi teoria  balanţei şi teoria potrivirii, oamenii se străduiesc să menţină un consistent set de credinţe şi atitudini (de unde şi numele de consistenţă cognitivă). Inconsistenţa în acest sistem cognitiv este apreciată ca inducând tensiuni psihologice adverse. Consecutiv, oamenii sunt văzuţi ca fiind receptivi la informaţia ce menţine sau sporeşte consistenţa, în timp ce evită informaţia care le provoacă credinţele şi atitudinile.  Nivelul adaptării. O importantă tendinţă ce se manifestă la oameni este aceea să devină atât de obişnuiţi cu un stimul încât să nu -l mai observe, cu alte cuvinte, ei îşi dezvoltă un nivel de adaptare la stimulul respectiv. Acest fenomen se întâmplă în mod similar şi în marketing. Probabilitatea adaptării este în bună măsură dependentă de unii factori specifici, cum ar fi: 1. Intensitatea stimulului - cu cât este mai joasă intensitatea , cu atât mai rapid are loc obişnuinţa. 2. Durata stimulului - cu cât este mai scurt stimulul, cu atât este mai puţin probabil să intervină obişnuinţa. 3. Dificultatea distingerii - cu cât înţelegerea detaliilor stimulului este mai dificilă, cu atât scade probabilitatea de adaptare. 4. Timpul - cu cât obişnuinţa se întâmplă mai repede, cu atât timpul expunerii trebuie să descrească.

5. Condiţionarea - dacă un stimul a devenit atât de condiţionat, încât el a câştigat o

semnificaţie personală pentru un individ -acesta nu se va obişnui cu el chiar şi atunci când este repetat.

 Determinanţi ai stimulilor atenţiei . Ei reprezintă factori "controlabili", în sensul

că marketerii îi pot folosi în avantajul lor în competiţia de câştigare a atenţiei consumatorului, cum ar fi: mărimea, culoarea, intensitatea, contrastul, poziţia, direcţionarea, mişcarea, izolarea, întrebările introductive, noutatea, stimulii ce  provoacă atenţia "învăţată" şi folosirea persoanelor atractive pentru prezentare.  Mărimea. În general, stimulii de mărime mai mare, atrag mai multă atenţie.

Culoarea. Atragerea atenţiei şi intensitatea puterii unui stimul poate fi rapid

crescută prin folosirea culorii (ex., galbenul sau roşul, atrag mai intens atenţia). Culoarea poate spori eficacitatea unei reclame datorită unor "valenţe" specifice, dintre care se disting următoarele: 1. Atragerea atenţiei şi proprietatea de a menţine puterea mesajului. 2. Tendinţele sociale contemporane au încurajat experimentarea cu c ulori în toate fazele vieţii. Astfel, oamenii au devenit sensibili la stimulii culorii. 3. Cele mai multe produse arată mai bine prezentate în culori (în special alimentele). 4. Culoarea poate fi folosită să creeze dispoziţie sufletească adecvată, prin rânduirea nuanţelor de la apelul sobru al culorilor închise la prospeţimea verdelui şi albastrului. Intensitatea. Intensitatea mai mare a stimulilor adesea produce mai multă atenţie. Sunetele tari şi culorile strălucitoare (intense) de exemplu, atrag atenţia mai tare. Contrastul . Oamenii au tendinţa să urmărească cu mai multă atenţie acei stimuli ce contrastează cu fondul pe care se produc.  Poziţia. Stimulii p e care îi p oate emite o reclamă sau un p ro d u sp o tfi, de asemenea, mult mai observabili datorită calităţii amplasării.  Direcţionarea. Ochiul va tinde să urmărească unele semne înăuntrul stimulului ce indică direcţionarea. În reclamă trebuie să existe anumiţi stimuli care să conducă privirea spre caracteristicile produsului care urmează să fie scoase în evidenţă.  Mişcarea. Stimulii în mişcare atrag mai puternic atenţia decât stimulii staţionari. Izolarea. Izolarea implică prezentarea unui mic număr de stimuli într -un relativ steril câmp perceptual. De exemplu, un singur obiect în mijlocul unui spaţiu larg sau doar două cuvinte în mijlocul unei pagini albe atrag atenţia.  Întrebări introductive. Evidenţe recente sugerează că natura materialului introductiv într-un mesaj poate influenţa atenţia. Se apreciază că întrebările introductive produc un mesaj mai intensiv preluat decât afirmaţiile. Stimuli ce provoacă atenţia învăţată . Unii stimuli atrag atenţia noastră pentru că am fost învăţaţi sau condiţionaţi să reacţionăm la sesizarea lor.  Atracţia prezentatorului. Un procedeu des folosit pentru captarea atenţiei este folosirea unui "model" sau celebritate ca prezentator.  Atragerea atenţiei: o precauţie. Captarea atenţiei consumatorilor reprezintă o  provocare majoră pentru specialiştii de marketing. Aceasta va deveni mai dificil pe măsură ce consumatorii sunt bombardaţi cu creşterea numărului de produse şi  promovări. Foarte adesea, marketeri vor avea puţin de ales, dar se bizuie pe factorii stimuli ca momeală pentru atenţia consumatorilor. Trebuie însă observat că folo sirea

factorilor stimuli nu este fără risc. Un stimul ce domină atenţia privitorilor şi îi determină să părăsească mesajul care rămâne ignorat, este un factor de autodistrugere a mesajului, ca întreg. Marketerul trebuie să încerce să folosească stimuli ce captează atenţia iniţială, dar care nu inhibă procesarea întregului mesaj. Oricând este posibil, ar trebui angajaţi acei stimuli ce ajută la întărirea numelui mărcii sau poziţionarea  produsului, precum şi câştigarea atenţiei. 12.1.3. Înţelegerea

Înţelegerea sau percepţia reprezintă a treia etapă a preluării informaţiei, care este legată de interpretarea stimulului. Ea este punctul la care înţelesul este ataşat la stimul. Înţelesul va depinde de modul în care un stimul este categorisit şi elaborat în termenii experienţei existente. Categorisirea stimulilor - implică clasificarea unui stimul, folosind concepte depozitate în memorie (J. W . Alba şi J. W. Hutchinson, 1987). Elaborarea stimulilor. În adiţie la clasificarea unui stimul, înţelegerea, de asemenea, implică gradul de elaborare ce se întâmplă în timpul procesării stimulului. Organizarea stimulului. Există principii sau reguli ce guvernează maniera în care oamenii organizează stimulii ce intră? Această problemă este domeniul unui areal cunoscut sub numele de psihologia întregului complex, care se concentrează asupra modului în care oamenii organizează sau combină stimulii într -un înţeles complet. Se apreciază că organizarea stimulilor are loc în contextul acţiunii următoarelor trei principii: 1. Simplitatea. 2. Imaginea şi poziţia

3. Încheierea.

 Determinanţi personali ai înţelegerii . Înţelegerea, ca şi atenţia, este influenţată de

mulţi stimuli şi factori personali. Dintre factorii personali se disting cu prioritate următorii: motivaţia, experienţa şi aşteptarea sau setul perceptual .  Determinanţii stimulilor înţelegerii . Proprietăţile fizice ale stimulului joacă un rol major în formarea modului în care va fi interpretat.

12.1.4 Acceptarea

O persoană poate înţelege perfect tot ceea ce este comunicat, dar poate să nu fie de acord cu mesajul pentru un anumit număr de motive. Cercetarea a arătat că acceptarea poate depinde considerabil de gândurile ce trec  prin minte în timpul etapei înţelegerii. Astfel de preocupări se referă adesea la aşa numitul răspuns cognitiv.  Răspunsurile cognitive. Considerăm un consumator cu experienţă care este  puternic motivat în timpul procesării unei reclame ce conţine un număr de afirmaţii despre un produs pe care consumatorul anticipeaz ă să-l cumpere foarte curând. Consumatorul se poate angaja într- o gândire considerabilă despre validitatea

afirmaţiilor. De o particulară importanţă sunt acele răspunsuri numite argumente suport şi contraargumente.  Răspunsurile afective. Răspunsurile afective reprezintă simţiri şi emoţii ce sunt solicitate de un stimul (D. A. Aaker ş.a., 1986). Rolul răspunsurilor afective a devenit un subiect de un considerabil interes în cercetare. Descoperirile se referă la importanţa pe care o joacă ele în timpul etapei acceptării din cadrul procesării informaţiei. 12.1.5 Reţinerea

Etapa finală a procesării informaţiei este reţinerea, care implică transferul informaţiei în memoria pe termen lung. Deşi multe cunoştinţe recente despre memorie vin de la literatura psihologică cognitivă, cercetătorii consumatorului au devenit foarte interesaţi în acest domeniu în ultimele trei decenii. Pe scurt, se presupune că memoria lucrează astfel: 1. Stimulul intră şi este  prelucrat mai întâi în memoria senzorială. Informaţia ce este extrasă aici priveşte culoarea, conturul ş.a.m.d. În această etapă nu i se atribuie vreun înţeles stimulului. 2. Stimulul merge apoi la memoria pe termen scurt, unde este reţinut scurt timp şi analizat pentru a primi un înţeles. Dacă stimulul nu este repetat, se va reduce impresia lăsată de el în stocul pe termen scurt. 3. Repetată, informaţia este apoi transferată în memoria pe termen lung unde este stocată permanent şi poate fi recuperată mai târziu, dacă sunt întâlnite anumite condiţii.

Stimuli

Memoria senzorială Memoria pe termen scurt

Memoria pe termen lung

Fig. 12.2 Modelul memoriei cu trei depozite de stocaj

(Sursa: J. F. Engel ş. a. Consumer Behavior, 1991, p.391)

MODULUL V: PROCESUL ELABORĂRII DECIZIEI CONSUMATORULUI FINAL

Unitatea de curs 13: rezolvarea extensivă, rezolvarea limitată, rezolvarea repetată, decizii de rutină, recunoaşterea nevoii, cercetarea pentru informare, determinanţi ai cercetării, determinanţi situaţionali, determinanţii produsului, CONCEPTE DE determinanţii comerţului, , determinanţii consumatorului, BAZĂ: dimensiunile cercetării, direcţia de cercetare, succesiunea de cercetare, gradul de cercetare, evaluarea alternativelor, criterii de evaluare, procedură compensatorie, procedură necompensatorie. - să familiarizeze studenţii cu modul în care pregătesc consumatorii deciziile de cumpărare; - să conştientizeze cursanţii în legătură cu

complexitatea procesului decizional de cumpărare şi cu modul în care acesta poate fi influenţat; OBIECTIVE - să conştientizeze cursanţii în legătură cu importanţa URMĂRITE: cunoaşterii modului în care consumatorii pregătesc deciziile de cumpărare pentru stabilirea strategiilor de marketing; RECOMANDĂRI Ioan Plăiaş, Comportamentul consumatorului, Tipografia X, PRIVIND Cluj-Napoca, 2005. STUDIUL: Ioan Plăiaş, Comportamentul consumatorului, Editura Intelcredo, 1997. Modulul V este destinat să familiarizeze studenţii cu modul în care-şi pregătesc consumatorii deciziile de cumpărare. Studiul unităţilor de curs cuprinse în modulul V va permite cursanţilor  REZULTATE să înţeleagă în mod corect felul în care trec consumatorii prin AŞTEPTATE: cele cinci etape ale procesului decizional.

Unitatea de curs 13 PROCESUL ELABORĂRII DECIZIEI CONSUMATORULUI FINAL CONŢINUTUL UNITĂŢII 13.1 Definirea şi tipurile deciziei

13.1.1 Ce este o decizie?

În fiecare zi, oamenii iau numeroase decizii in legătură cu aspectele curente sau de  perspectivă ale vieţii. În cei mai generali termeni, o decizie este procesul de selectare a unei acţiuni din două sau mai multe alternative de alegere posibile. Cu alte cuvinte,  pentru ca o persoană să ia o decizie, trebuie să existe posibilitatea unei alegeri din mai multe alternative disponibile.

13. 1. 2 Tipuri de decizii ale consumatorului final

Consumatorii iau, în viaţa de zi cu zi, o mulţime de decizii. Într -o economie de  piaţă, mai ales, există o mulţime de opţiuni posibile pentru consumatori. Aceste opţiuni pot fi distilate în următoarele cinci tipuri principale de decizii: (1) ce să cumpere, (2) cât să cumpere, (3) unde să cumpere, (4) când să cumpere, (5) cum să

cumpere.

Presupunerile care stau la baza declanşării unui proces decizional al consumatorului par să fie următoarele: 1. Există două sau mai multe alternative disponibile, aşa încât consumatorul trebuie să facă o alegere. 2. Criteriul de evaluare al consumatorului facilitează prevederea consecinţelor  fiecărei alternative pentru scopu rile sau obiectivele sale. 3. Consumatorul poate folosi o regulă de decizie sau o procedură de evaluare  pentru a determina alternativa ce va fi alesă. 4. Informaţia obţinută de la sursele externe şi/sau memorie este folosită în aplicarea regulii de decizie sau procedurii de evaluare. Procesele decizionale ale consumatorilor variază considerabil în complexitatea lor. În analiza lor, putem pune accent pe două dimensiuni: substanţa deciziei (adică, ce se decide) şi complexitatea procesului deciz ional (sau altfel spus, cât de important sau complicat este procesul deciziei). Variaţia substanţei în decizie

Există, din acest punct de vedere, patru tipuri primare de decizii pe care consumatorii trebuie să le ia: - alocarea bugetului; - cumpărarea (sau nu) a unui produs; - alegerea magazinului de la care să cumpere; - alegerea mărcii şi stilului.  Diferenţieri în complexitatea deciziei 

Unele decizii sunt oarecum simple şi uşor de luat, în timp ce altele sunt dificile şi implicante. Aceasta înseamnă că natura procesului deciziei este diferită în aceste cazuri. Există disponibile două perspective folositoare care ne pot ajuta să apreciem mai bine procesele ce au loc la diferite niveluri. 13.2 Patru perspective de pregătire a deciziei de către consumator

Înainte de prezentarea unui model simplu de pregătire a deciziei de către consumatori vom considera câteva tipuri de oameni, care se corelează în mod distinct cu anumite modalităţi de pregătire a deciziei. Termenul de tip de oameni se referă la o perspectivă generală ce caracterizează un număr semnificativ de oameni în legătură cu modul în care (şi de ce) indivizii se comportă aşa cum o fac. În continuare ne vom referi la : (1) omul economic, (2) omul pasiv, (3) omul cognitiv şi (4) omul emoţional.

13.3 Tipuri de comportament în elaborarea deciziilor de cumpărare

Uneori, rezolvarea problemei consumatorului implică o atentă "cântărire" şi evaluare a atributelor utilitare (sau funcţionale) ale produsului. Când acesta este cazul, fenomenul este adesea numit:  pregătirea raţională a deciziei. Alteori, interesul pentru aşa numitele beneficii hedonice va domina şi obiectul consumului este văzut ca un simbol în termenii răspunsurilor emoţionale, plăcerilor  senzoriale, visurilor sau consideraţiilor estetice (Elisabeth C. Hirschman, 1985). Cumpărarea şi consumul, frecvent reflectă un amestec din ambele destinaţii ale  produselor şi serviciilor privind satisfacerea nevoilor (utilitare şi hedonice). Perspectiva rezolvării problemei cuprinde toate tipurile de comportament de satisfacere a nevoilor umane, precum şi un larg şir de motivaţii şi factori de influenţă care determină alegerea unui anumit tip. Mai pe larg vorbind, pregătirea de ciziei consumatorului are următoarele etape: 1. Recunoaşterea nevoii - o percepţie a unei diferenţe, între starea dorită şi situaţia concretă, de o suficientă extensie încât să stârnească şi activeze procesul deciziei. 2. Cercetarea pentru informare - cercetarea pentru informaţia stocată în memorie (cercetarea internă) sau achiziţionarea de informaţii relevante pentru decizie din mediul înconjurător (cercetarea externă). 3. Evaluarea alternativelor - evaluarea caracteristicilor alternativelor disponibile în termenii beneficiilor aşteptate şi reducerea alegerii la alternativa preferată. 4. Cumpărarea - achiziţia alternativei preferate sau a unui substituent acceptabil. 5. Evaluarea post-cumpărare - evaluarea gradului în care alternativa al easă satisface nevoile şi aşteptările. Extensia la care fiecare din aceşti paşi este urmat în forma minuţioasă şi succesiunea sugerată mai sus poate varia de la o situaţie la alta. O modalitate de abordare a acestor variaţii este gruparea cumpărărilor în iniţiale şi repetate (fig.13.1).

Tipuri de comportament al consumatorului pentru cumpărările iniţiale

Rezolvarea extensivă a problemei(REP) problemei(RLP)

Rezolvarea mediu-extensivă a problemei(RMP)

Rezolvarea limitată a

======================================================= ===== Ridicat Gradul de complexitate Scăzut Tipuri de comportament al consumatorului pentru cumpărările repetate

Rezolvarea Decizie

Rezolvarea

Rezolvarea

extensivă a mediu-extensivă a limitată a de problemei(REP) problemei(RMP) problemei(RLP) rutină ======================================================= ===== Ridicat Gradul de complexitate Scăzut

Figura 13.1 Tipuri de comportament în elaborarea deciziei de cumpărare

(Sursa: J.F. Engel şi colab., Consumer Behavior, 1993, p.41) Cumpărările iniţiale  Rezolvarea extensivă a problemei. În situaţiile în care consumatorii pregătesc o

decizie pentru prima dată, acţiunile lor trebuie să fie bazate pe o anumită formă de rezolvare a problemei. Când acest proces este foarte complex, el po artă numele de rezolvare extensivă a problemei (REP).  Rezolvarea limitată a problemei (RLP ), pe de altă parte, reprezintă un tip de comportament, manifestat în elaborarea deciziei cumpărătorilor, situat la cealaltă extremă. Acesta este un tip intermediar de pregătire a deciziei în care consumatorul cunoaşte categoria de produs, dar este nefamiliar cu opţiunile disponibile în perioada curentă privind mărcile, stilul şi preţurile. Rezolvarea mediu-extinsă a problemei (RMP) . Pentru convenienţă ne referim şi la  procesele situate între cele două extreme descrise mai sus (REP şi RLP), deoarece multe decizii se ordonează undeva între ele, iar pregătirea deciziei în aceste cazuri  poartă numele de rezolvare mediu extinsă a problemei. Cumpărările repetate

În cazul cumpărărilor repetate există două posibilităţi de pregătire a deciziei: (1) rezolvarea repetată a problemei (REP, RMP, RLP) şi (2) decizia de rutină.  Rezolvarea repetată a problemei . Repetarea cumpărărilor adesea necesită reluarea rezolvării problemei. La acest rezultat pot conduce mai mulţi factori. Unul din cei mai importanţi este nemulţumirea cu alternativa aleasă şi cumpărată anterior.  Decizii de rutină. Cumpărările repetate, de asemenea, pot fi bazate pe obişnuinţele sau rutinele ce sunt formate şi ajută la simplificarea activităţii de pregătire a deciziei  permiţând consumatorului să facă faţă într -un mod mai eficace presiunilor vieţii. 13.4 Etapele procesului de elaborare a deciziei consumatorului

Cumpărătorul este perceput în procesul deciziei ca rezolvator al unei probleme la care trebuie să răspundă cât mai corect, cel puţin la următoarele întrebări: - ce să cumpere ? - cât de mult să cumpere ? - unde să cumpere ?

- când să cumpere ? - cum să cumpere ?. Pentru a ajunge la decizia de cumpărare cumpărătorul trece prin mai multe etape (fig.13.2).

Recunoaşterea problemei (nevoii)

Cercetarea pentru informare

Evaluarea alternativelor

Decizia de cumpărare

Evaluarea postcumpărare

Figura 13.2 Etapele procesului deciziei cumpărător ului 13.4.1 Recunoaşterea nevoii

Recunoaşterea nevoii este definită ca fiind percepţia unei diferenţe - între starea dorită şi starea reală - de o suficientă extensie încât să genereze şi activeze procesul deciziei de cumpărare. Cu ea începe procesul de cumpărare. Diagrama din figura 13.3 ilustrează ce se întâmplă în timpul etapei de recunoaştere a nevoii. Recunoaşterea nevoii depinde în mod esenţial de cât de multă discrepanţă există între starea reală (aceasta fiind starea curentă a consumatorului) şi starea dorită (aceasta fiind modul în care persoanei i- ar place să -i fie satisfăcută nevoia). Atunci când discrepanţa atinge sau excede un anumit nivel sau prag, nevoia este recunoscută. Este necesar să subliniem faptul că prezenţa unei nevoi recunoscute nu activează în mod automat vreo acţiune. Aceasta va depinde de un cuplu de factori. Mai întâi, nevoia recunoscută trebuie să fie de o suficientă importanţă. Apoi, consumatorul trebuie să accepte ideea că, în perimetrul posibilităţilor sale, există o soluţie la nevoia recunoscută. Dacă satisfacerea nevoii este dincolo de resursele economice sau temporale disponibile, de exemplu, atunci acţiunea este improbabilă.

recunoaştere Nu se recunoaşte nevoia

Recunoaşterea nevoii

Figura 13.3 Procesul recunoaşterii nevoii

( Sursa: J. F. Engel şi colab., Consumer Behavior, 1993, p. 509) Pentru ca o nevoie să fie recunoscută trebuie să existe în prealabil o activare a ei. Probabilitatea ca o anume nevoie să fie activată este dependentă de influenţa unei mulţimi de factori, cum ar fi: reducerea stocului disponibil, insatisfacţia cu stocul curent, timpul, schimbarea circumstanţelor (mediului înconjurător, financiare etc.), achiziţia unui produs (automobil, casă etc.), diferenţele individuale şi influenţele de marketing. Inovarea produselor este o altă sursă de recunoaştere a nevoii (de exemplu, apariţia firmei Reebok-cu pantofi atletici). Această inovare a schimbat starea ideală a multor  tineri, conducându- i să conştientizeze că pantofii lor curenţi sunt inadecvaţi. 13. 4. 1. 1 Implicaţii de marketing ale recunoaşterii nevoii 

Cei care se ocupă de marketing, în această etapă, au nevoie să determine circumstanţele care de obicei stimulează consumatorul în recunoaşterea problemei. Marketerii ar trebui să cerceteze consumatorii pentru a descoperii ce f eluri de nevoi simţite sau probleme izvorăsc, ce le aduce pe ele la nivelul recunoaşterii şi cum conduc ele spre un anume produs. Prin acumularea unor astfel de informaţii, departamentul de marketing al firmelor poate identifica stimulii care stârnesc, cel mai adesea, interesul în categoria de produse ce o are în obiectiv şi poate dezvolta  programe de marketing care concentrează aceşti stimuli. Dacă ne referim strict la această etapă, atunci eforturile de marketing sunt făcute cu prioritate pentru acti varea nevoii. Promovarea este o importantă modalitate folosită de marketeri pentru a determina ca recunoaşterea problemei să aibă loc  printre clienţii potenţiali. Activităţile pot fi concentrate asupra stării dorite a consumatorilor şi/sau asupra percepţiei stării curente, aşa încât să se înfăptuiască o diferenţă de o suficientă amplitudine între ele. Marketerii adesea iniţiază acţiuni pentru a influenţa stările dorite ale consumatorilor, cum ar fi eforturile făcute prin publicitatea care subliniază beneficiile oferite în cazul deţinerii produsului. Studiul motivaţiei indivizilor scoate în evidenţă faptul că ei doresc mai degrabă plăcerea decât durerea. De aceea,  publicitatea şi eforturile personalului care se ocupă cu vânzarea încearcă să “vândă” consumatorului caracteristicile pozitive ale consumului produselor sau serviciilor. Stările curente ale consumatorilor adesea se dezvoltă în situaţii ce devin rutine, obişnuinţe sau modele de comportament neobservat. De exemplu, cumpărătorul  poate cumpăra în mod obişnuit fără a lua în considerare meritele acelei mărci sau faptul că mărcile alternative ar putea fi superioare. Astfel, marketerii încearcă să întrerupă succesiunea oarecum automată de pregătire a deciziei prin sugerarea făcută consumatorilor să ia în considerare şi alte alternative. Aceasta se poate face, eventual, prin folosirea unei publicităţi comparative pentru a conştientiza consumatorii în legătură cu deficienţele mărcii vechi şi avantajele mărcii promovate.

Consumatorii pot, de asemenea, avea nevoie să devină conştienţi că au ignorat toate alternativele oferite de piaţă pentru simplul motiv că sau obişnuit cu o anumită marcă ce, în fond, poate fi mai puţin bună decât altele. De aceea , uneori marketerii încearcă prin reclame să conştientizeze această potenţială situaţie şi să obţină atenţia cumpărătorilor şi pentru marca lor. 13.4.2 Cercetarea pentru informare

O dată ce consumatorii au recunoscut existenţa unei probleme (nevoi) şi  presupunând că nu există constrângeri care să împiedice comportamentul ulterior, ei trec la următoarea etapă a procesului de pregătire a deciziei. Este important ca  producătorii şi cei care se ocupă de comerţul cu amănuntul să înţeleagă m odul în care consumatorii cercetează pentru acumularea de informaţii şi cum evaluează ei informaţia respectivă înaintea unei posibile cumpărări. Dacă nu se ştie, care este informaţia necesară consumatorilor în pregătirea deciziei lor, este posibil ca aceea furnizată să fie nepotrivită şi ineficace. Termenul de cercetare se referă atât la activităţile de căutare mentală cât şi fizică a informaţiilor, precum şi la cele de procesare a lor, în care individul se angajează  pentru a facilita pregătirea deciziei privind modul de satisfacere a unei nevoi în cadrul unei pieţe (Robert F. Kelly, 1968). În consecinţă, cercetarea poate fi întreprinsă pentru a face descoperiri despre produse, preţuri, magazine, ş.a.m.d., legate cu produsul de interes. Cercetarea, a doua etapă a procesului de elaborare a deciziei, poate fi definită ca reprezentând activarea motivată a experienţei stocate în memorie sau achiziţia de informaţie din mediul înconjurător. Această definiţie sugerează că cercetarea poate fi de natură internă sau externă.

13. 4. 2. 1 Cercetarea internă şi externă Cercetarea internă implică o reactivare a cunoştinţelor din memorie, în timp ce

cercetarea externă constă din colectarea informaţiei din piaţă. Cercetarea internă este primul pas care are loc după recunoaşterea nevoii (fig. 13.4)

Recunoaşterea nevoii Determinanţi ai cercetării interne: - cunoştinţe, - capacitatea de rechemare

Cercetare internă

a informaţiei

Cercetare internă reuşită? Continuat procesul deciziei

DA

NU

Întreprinsă cercetare externă

Figura 13.4 Procesul cercetării interne (Sursa: J.F.Engel şi colob., Consumer Behavior, 1993, p.513)

Cercetarea internă nu este nimic mai mult decât o scrutare a memoriei după cunoştinţe relevante pentru decizia ce o pregăteşte consumatorul, stocate în memoria  pe termen lung. Dacă consumatorii se bizuie doar pe cercetarea internă sau nu, va depinde în mare măsură de suficienţa sau calitatea cunoştinţelo r existente în memorie. Cercetarea externă . Când cercetarea internă oferă informaţii inadecvate sau insuficiente, consumatorul poate decide să colecteze informaţii adiţionale din mediul înconjurător. Volumul de cercetare externă pe care consumatorii o angajează variază în mod considerabil în funcţie de indivizi şi de situaţiile de cumpărare. În funcţie de scopul cercetării externe ea poate fi cercetare de  precumpărare sau cercetare permanentă. Când cercetarea externă este integrată unei cumpărări apropiate este cunoscută sub numele de cercetare de precumpărare . Spre deosebire de acest tip, cercetarea permanentă este caracterizată ca fiind activitatea de cercetare independentă de nevoile specifice, ea nu are loc cu scopul de a rezolva o recunoscută şi imediată problemă de cumpărare. Astfel, dacă un consumator cercetează cu interes un anumit produs, dar fără cerere pentru produsul respectiv, cercetarea este mai curând permanentă decât de cumpărare. Tabelul 13.1 oferă un rezumat al similarităţilor şi diferenţelor între aceste două tipuri de cercetare în funcţie de determinanţii, motivele şi rezultatele implicate.

 Tabelul 13.1

Un cadru pentru cercetarea informaţiei de către consumator Cercetarea de Cercetarea  precumpărare  Permanentă . Implicare în . Implicare cu produsul Determi. Mediul pieţei cumpărare

nanţi

Motive

. Mediul pieţei . Factori situaţionali . Să pregătească o decizie de cumpărare mai bună

. Factori situaţionali

. Construieşte o bancă de informaţii pentru folosire în viitor  . Experienţă, distracţie şi plăcere

Rezultate

. Cunoaştere sporită a  produsului şi a pieţei . Decizii de cumpărare mai bune . Satisfacţii sporite cu rezultatele cumpărării

. Cunoştinţe sporite despre produs şi piaţă conduc la: - viitoare cumpărări eficace - influenţe personale . impuls sporit la cumpărare . satisfacţie sporită de la cercetare şi alte rezultate

13. 4. 2. 2 Dimensiunile cercetării 

Tabelul 13.2 indică faptul că cercetarea consumatorului poate fi caracterizată prin următoarele trei dimensiuni principale: gradul, direcţia şi succesiunea.

 Tabelul 13.2

Dimensiunile cercetării consumatorului Gradul de cercetare - Câte mărci sunt examinate ? - Câte magazine sunt vizitate ? - Câte caracteristici sunt considerate ? - Câte surse de informaţie sunt considerate ? - Cât timp este cheltuit pentru cercetare ? ------------------------------------------------------------- Direcţia de cercetare - Care mărci sunt cerceta te ? - Care magazine sunt vizitate ? - Care atribute sunt considerate ? - Care surse de informaţie sunt consultate ? -------------------------------------------------------------Succesiunea de cercetare - În ceordine sunt examinate mărcile ? - În ceordinesunt vizitate magazinele ? - În ce ordine este procesată informaţia despre atributele produsului ? - În ce ordinesunt consultate sursele de informare? 13. 4. 2. 3 Determinanţii cercetării  Un volum considerabil de cercetare s- a acumulat în legătură cu diversitatea de

factori ce influenţează cercetarea consumatorului, cum ar fi: - determinanţii situaţionali; - determinanţii produsului; - determinanţii comerţului; - determinanţii consumatorului.  Determinanţii situaţionali exersează unele din cele mai pătrunzătoare influenţe asupra comportamentului consumatorului pentru o raţiune foarte simplă comportamentul întotdeauna are loc înăuntrul unor contexte situaţionale.  Determinanţii produsul ui, sau altfel spus, caracteristicile sale pot influenţa cercetarea consumatorului. Gradul de diferenţiere al produsului este foarte important.

 Determinanţii comerţului vor influenţa cercetarea consumatorului. Distanţa între

competitorii comerciali poate determina numărul de magazine vizitate de către consumatori în timpul pregătirii deciziei.  Determinanţii consumatorului. Caracteristicile consumatorului determină în mare măsură comportamentul de cercetare. Unii din cei mai importanţi determinanţi sunt: experienţa, implicarea, credinţele, atitudinile, caracteristicile demografice şi riscul perceput. Riscul perceput. Riscul sau incertitudinea privind cea mai potrivită decizie de cumpărare sau consecinţele deciziei este o variabilă importantă ce influenţează volumul total de informaţie adunată de consumatori. Există mai multe tipuri de risc: - Riscul financiar. Consumatorul poate pierde banii dacă marca nu funcţionează  până la urmă sau costurile menţinerii sale în stare de funcţionare pot fi mai mari decât se aşteptase. -  Riscul performanţei. Se poate întâmpla ca marca să nu funcţioneze la nivelul  performanţelor promise. - Riscul fizic. Marca poate fi sau deveni dăunătoare sau vătămătoare pentru sănătatea utilizatorului sau a mediului înconjurător. - Riscul psihologic. Acest tip de risc apare atunci când marca nu se potriveşte cu imaginea de sine a consumatorului sau cu conceptul de sine. El va genera o decepţie a consumatorului faţă de sine însuşi. - Riscul social. Marca poate afecta negativ modul în care alţii gândesc despre consumator. - Riscul de a pierde timp. Marca poate eşua complet sau parţial în satisfacerea nevoilor la parametri aşteptaţi de consumator, astfel pierzându -i timpul, comoditatea şi efortul pentru a obţine o ajustare, reparare sau înlocuire a bunului cumpărat. Deoarece în cele mai multe situaţii comportamentul de cumpărare pare să implice cel puţin un anume g rad d e risc, consumatorii p o tface diferiţi p aşi p entru a se descurca cât mai bine în problema cu care se confruntă. În cele mai multe cazuri, aceasta constă din încercări de a reduce riscul. Consumatorii pot reduce riscul prin achiziţia de informaţii care îi ajută să reducă incertitudinea.

Specificaţii de cumpărare

Prieteni, rude, cataloage, reclame  în ziare

Publicitatea magazinelor Magazin vizitat Identificarea altor magazine

Vânzătorul Respecificaţii de cumpărare I ent carea cee mai bune alternative

Este este aceasta ceea ce doresc?

NU

se beneficiul cercetării mai mare decât costul?

DA

NU

DA

CUMP RARE Figura 13.5 Un model dinamic-adaptiv al comportamentului de cumpărare ( Sursa: W. Wilkie , citat de J. Engel, Consumer Behavior, 1993, p. 526) 13. 4. 2. 4 Implicaţii de marketing 

Înţelegerea modului în care consumatorul parcurge etapa de cercetare scoate în evidenţă faptul că departamentele de marketing din cadrul firmelor furnizoare de  produse şi servicii ar trebui să identifice sursele de informare ale consumatorilor şi importanţa fiecărei surse. Aceste informaţii sunt foarte importante în pregătirea unei comunicări eficace în piaţa ţintă.  Determinarea surselor de informaţii . Există câteva abordări utile prin care poate fi culesă informaţia despre eficacitatea surselor de informaţii. Una din cele mai  penetrante abordări este cercet area în adâncime. Cercetarea în adâncime. Marketerul poate utiliza abordări de cercetare longitudinală sau transversală pentru a obţine informaţii asupra procesului de cercetare dezvoltat de consumatori. În timp ce abordările secţionale pot fi acceptab ile  pentru produse cu timpi relativ scurţi de decizie, studiile longitudinale pot fi mai folositoare, în special atunci când timpul afectat deciziei pentru produs este mai lung.  Determinarea surselor de influenţă . Analiza intenţiilor de cumpărare şi a ratelor de îndeplinire a lor în timp ar putea ajuta la descoperirea punctelor slabe în strategia de marketing. Una din variabilele care trebuie să fie evaluată pentru determinarea forţei sau neajunsurilor strategiei de marketing este influenţa surselor de informaţii

asupra relaţiei dintre intenţie şi cumpărarea propriu -zisă a mărcii. O tipologie care a fost sugerată pentru compararea diferitelor surse de informaţie le categoriseşte pe fiecare în conformitate cu următoarele dimensiuni (J. F. Engel şI R. D . Blackwell, 1982, p.334): 1. Eficacitate decisivă. Consumatorul evaluează această sursă ca având un impact major sau dominant asupra procesului deciziei. 2. Eficacitate contributorie. Consumatorul evaluează această sursă ca jucând un rol specific în procesul decizional, deşi ea nu este printre cele mai importante surse. 3. Ineficace. Această sursă este apreciată ca neavând un rol particular în procesul deciziei, deşi expunerea faţă de ea are loc. 13.4.3 Evaluarea alternativelor

Ca rezultat al acumulării de informaţii, consumatorul îşi îmbunătăţeşte nivelul de conştientizare privind mărcile disponibile şi caracteristicile lor. Cantitatea de informaţii ce o deţine acum ajută persoana să elimine anumite mărci, după o  prealabilă considerare a lor. A fost sugerat, în literatura de specialitate, că în setul conştientizat de mărci se delimitează trei subseturi: (1) setul evocat, (2) setul inert şI (3) setul inept (Chem I.Narayana şi -RomJ. Markin, 1975). Setul de mărci evocat se compune din câteva mărci evaluate pozitiv de către consumator pentru cumpărare şi consum, ele au întâlnit criteriul său de cumpărare (fig. 13.6). Setul total de mărci în categoria produsului

Setul de mărci conştientizate

Setul de mărci neconştientiza

Setul de mărci evocat

Setul de mărci refulate

Marca aleasă

Mărcile respinse

Figura 13.6 Procesul de eliminare treptată a mărcilor  în cadrul pregătirii deciziei de cumpărare a uneia dintre ele

Evaluarea alternativelor poate fi definită ca fiind un proces prin care este alesă o alternativă din setul de mărci evocat, aceasta fiind evaluată şi selectată în funcţie de gradul la care este percepută ca fiind potrivită pentru satisfacerea nevoilor  consumatorului. Complexitatea evaluării alternativelor variază în funcţie de tipul deciziei în care este angajat consumatorul. Uneori această operaţiune este de o complexitate ridicată. Figura 13.7 cuprinde componentele de bază ale procesului de evaluare a alternativelor. 13. 4. 3. 1 Criterii de evaluare

Criteriile de evaluare - reprezintă anumite dimensiuni şi caracteristici ce sunt folosite în judecarea alternativelor rămase în setul de mărci evocat. Criteriile de evaluare definesc caracteristicile specifice produselor sau mărcilor pe care le caută consumatorii într-o cumpărare şi acestea pot fi de natură obiectivă sau subiectivă. Determinarea criteriului de evaluare

Determinarea setului de mărci evocat Evaluarea  performanţelor, alternativelor Aplicarea unei reguli de decizie

Figura 13.7 Componentele de bază ale procesului de evaluare a alternativelor Criteriile de evaluare se pot schimba în timp. Pe măsură ce consumatorii

acumulează experienţe şi informaţii noi, criteriile de evaluare folosite se pot schimba.  Preţul este fără îndoială unul din cele mai importante criterii de evaluare. Cu toate acestea, există variaţii considerabile în ce priveşte importanţa acordată preţului de către consumatori.  Numele mărcii apare frecvent ca un criteriu determinant de evaluare (D. M. Gardner, 1971) a produselor şi serviciilor. Importanţa acordată numelui mărcii de către consumatori poate varia în funcţie de uşurinţa cu care poate fi judecată calitatea.  Proeminenţa criteriilor de evaluare. Deşi consumatorii folosesc, în gen eral, mai multe criterii, este probabil ca ele să difere în importanţă. De obicei unul sau două dintre ele fiind mai importante decât celelalte. Astfel, în timp ce câteva criterii sunt mai importante pentru consumator, unele sunt chiar determinante (acestea sunt cele mai importante şi, adesea, sunt folosite pentru a face diferenţa între alternative).  Noţiunea de proeminenţă reflectă, deci, ideea că, frecvent, criteriile de evaluare diferă în ce priveşte influenţa lor în timpul selectării produselor de către consumatori. Determinante ale criteriilor de evaluare. Criteriile de evaluare specifice folosite de consumatori în timpul pregătirii deciziei vor depinde de un număr de factori, cum ar fi: influenţele situaţionale, similaritatea alternativelor de alegere, motivaţia, implicarea, experienţa, ş.a.m.d..

13. 4. 3. 2 Selectarea unei reguli de decizie

Pasul final al procesului de evaluare a alternativelor ce sunt cuprinse în setul evocat este selectarea şi aplicarea unei reguli de decizie. Regulile deciziei reprezintă strategiile folosite de consumatori în vederea diferenţierii alternativelor luate în considerare. O distincţie fundamentală între aceste reguli mai complexe este făcută în funcţie de situaţia în care ele implică o procedură compensatorie faţă de cea care implică o procedură necompensatorie. Regulile necompensatorii de decizii sunt caracterizate prin faptul că o slăbiciune a unui atribut nu poate fi compensată prin forţa altuia. Literatura de specialitate (D. L. Lou dno şi A. J. De lla Bita, 1993) descrie, cel mai frecvent, patru reguli necompensatorii: disjunctivă, conjunctivă, lexicografică şi cea a eliminării  secvenţiale. Regulile compensatorii de decizie. Sub o strategie compensatorie, o slăbiciune  percepută a unei caracteristici poate fi compensată prin proeminenţa altei caracteristici. Această abordare, de aceea, presupune folosirea a cel puţin două sau mai multe criterii de evaluare, pentru alegerea făcută de consumatori. Consumatorul evaluează mărcile în mod individual pen tru toate dimensiunile sau atributele cu o evaluare globală, care în final reprezintă suma obţinută din evaluările individuale ale diferitelor atribute. Marca ce obţine suma cea mai mare va fi cea pe care consumatorul o va cumpăra. Sunt folosite două tipuri de reguli compensatorii: aditivă simplă şi aditivă influenţată. Strategiile deciziei fazate implică folosirea secvenţială a cel puţin două reguli de decizie. Structura deciziei fazate constă, în mod tipic, dintr -un proces cu două etape. În etapa iniţială, este folosit un tip de regulă, ca o schemă de cernere, destinată să ajute la reducerea setului de alegere evocat la un număr accesibil de alternative, mai uşor de judecat. Este apoi aplicată o a doua regulă de decizie asupra alternativele rămase în vederea alegerii finale. Extinderea la care va fi dezvoltată etapa de evaluare a alternativelor va depinde în bună măsură şi de următoarele consideraţii: 1. Cu cât este mai urgentă nevoia ce urmează a fi satisfăcută cu alternativa aleasă, cu atât va avea loc mai puţină evaluare. 2. Cu cât produsul este mai important pentru cumpărător, cu atât evaluarea va fi mai amplă. 3. Cu cât alternativele sunt mai complexe, cu atât va avea loc mai multă evaluare. 13. 4. 3. 3 Implicaţii de marketing

După cele descrise mai sus este util să ne oprim şi să considerăm ce înseamnă toate aceste aspecte pentru practicieni. Ce valoare au cunoştinţele despre regulile deciziilor  consumatorilor, angajate în timpul evaluării alternativelor, pentru de zvoltarea strategiilor de marketing ? Principial vorbind, compartimentele de marketing au nevoie să înţeleagă regulile de decizie, deoarece aceste reguli au un impact asupra alegerii făcute de consumator. O înţelegere a regulilor deciziei angajate de clienţii curenţi poate sugera acţiuni ce

susţin sau facilitează folosirea acestor reguli de către consumator. Ea poate, de asemenea, indica acţiuni ce ar trebui să fie evitate datorită potenţialului lor de a schimba regula deciziei consumatorului. Chiar şi cunoştinţele pe care consumatorii nu le au bine definite în strategia deciziei lor pot fi folositoare marketerului. Consumatorii care sunt nesiguri în legătură cu modul în care ar trebui să -şi pregătească deciziile pot fi receptivi la acţiunile de marketing ce le oferă o călăuzire. Înţelegerea regulilor deciziei consumatorului este, de asemenea, importantă în dezvoltarea strategiilor de schimbare a atitudinii (P. L. Wright, 1973). 13. 4. 4 Cumpărarea 13. 4. 4. 1 Cumpărarea - intenţie şi acţiune

În urma evaluării alternativelor, consumatorul clasifică mărcile şi -şi formează intenţia de cumpărare. În general decizia consumatorului va fi aceea de a cumpăra cea mai preferată marcă. Dar nu întotdeauna se întâmplă aşa, deoarece există unii factori de influenţă care se pot interpune între intenţia de cumpărare şi decizia propriu-zisă de cumpărare (fig. 13.8). Când li se cere, este adesea posibil pentru consumatori să -şi exprime intenţiile de cumpărare şi acestea se împart în trei categorii (J. F. Engel şi colab., 1993): 1. cumpărare deplin planificată - este situaţia în care atât produsul cât şi marca sunt alese înaintea vizitării magazinului. Manifestarea acestei prime categorii de intenţii este rezultatul unei înalte implicări. În această situaţie consumatorul ştie exact ce doreşte şi este dispus să caute până găseşte. 2. cumpărarea parţial planificată - există o intenţie de cumpărare a unui produs anume, dar alegerea mărcii ce va fi cumpărată este amânată până la vizitarea magazinului pentru cumpărături. Târguiala acum devine o formă importantă de cercetare a informaţiei, în special atunci când implicarea este înaltă. 3. cumpărarea neplanificată - este situaţia în care ambele elemente: produsul şi marca sunt alese în magazin. Acest mod de manifestare a intenţiei este adesea calificat ca fiind o cumpărare impulsivă. Cu alte cuvinte, expunerea produselor în magazin înlesneşte reamintirea nevoii şi declanşează cumpărarea. Procesarea informaţiei în magazin, de asemenea, poate declanşa noi nevoi.

mediului Evaluarea alternativelor

Intenţia de cumpărare

Diferenţele individuale

Decizia de cumpărare

Factori situaţinali neaşteptaţi Figura 13.8 Factori de influenţă ce se manifestă între evaluarea alternativelor şi decizia de cumpăra re  Implicaţii de marketing . Există câteva implicaţii care decurg din loialitatea faţă de

marcă. Prima problemă, desigur, pentru marketerul ce încearcă să mărească numărul clienţilor loiali ai mărci este fezabilitatea segmentării grupului. Cu alte cuv inte, sunt aceşti consumatori identificabili? 13. 4. 5 Comportamentul post-cumpărare

Sarcina marketingului nu încetează o dată ce vânzarea a fost făcută, deoarece cumpărătorul va evalua alternativa şi după cumpărare, la fel de consistent ca şi înainte. Când implicarea este puternică, nu este neobişnuit pentru un individ să încerce o imediată şi tranzitorie perioadă de îndoială în legătură cu corectitudinea alegerii făcute. Cumpărătorul încearcă în această perioadă să afle cu certitudine dacă  poate fi mulţumit sau nu cu decizia de cumpărare luată. Credinţele şi atitudinile formate în această etapă au o influenţă directă asupra intenţiilor de cumpărare viitoare, a comunicărilor prin viu grai în care se angajează individul în legătură cu bunul cumpărat şi al comportamentului de plângere manifestat. Atitudinea post-cumpărare este dependentă de gradul la care cumpărătorul este mulţumit cu produsul, performanţele sale şi serviciile aferente. Această legătură între comportamentul post-cumpărare şi satisfacţia pe care o are consumatorul cu produsul achiziţionat este de o importanţă prioritară pentru marketing. Prioritatea plasată pe mulţumirea clientului are la bază câteva motive temeinice, cum ar fi : - reţinerea clientului s-a ridicat astăzi în topul priorităţilor strategice în arena competitivă, deoarece dificultatea şi costul atragerii de noi clienţi devin foarte ridicate; - mulţumirea clientului este cheia reţinerii lui; - calitatea produsului şi service -ului sunt "inima" mulţumirii consumator ului.

13. 4. 5.1 Mulţumirea/nemulţumirea consumatorului 

Mulţumirea/nemulţumirea se referă la un răspuns emoţional faţă de evaluarea unei experienţe de consum a unui produs sau serviciu. Acest proces are, în timp, şapte elemente cheie:

1. A şteptările. “Seminţele” satisfacerii consumatorilor sunt plantate în timpul fazei de pre-cumpărare, când consumatorii îşi dezvoltă “aşteptările” sau credinţele despre

ceea ce speră să primească de la produs. 2. Performanţa. În timpul consumului, cumpărătorii au experienţa reală a folosirii  produsului şi percep performanţa sa pe dimensiunile importante pentru ei. 3. Comparaţia. După folosire, disponibilitatea atât a performanţelor reale cât şi a aşteptărilor pre-cumpărării permit cumpărătorilor să facă o comparaţie între ele. 4. Confirmarea/neconfirmarea. Comparaţia are ca rezultat fie confirmarea aşteptărilor consumatorului fie o neconfirmare a aşteptărilor când performanţa reală este fie mai bună decât/fie mai mică decât nivelul aşteptat. 5.  Discrepanţa. Dacă nivelurile performanţelor nu sunt egale cu aşteptările, amplitudinea discrepanţei evidenţiază cât de diferite sunt unele faţă de altele. 6. Costurile/beneficiile acţiunii. Probabilitatea ca nemulţumirea consumatorilor să -i conducă pe aceştia la situaţia de a se plânge este mai mare atunci când beneficiile aşteptate de ei, în urma plângerii, sunt mai mari decât costurile estimate legate de această acţiune. 7. Caracteristici personale. Studiile au arătat că în cazul unor oameni, probabilitatea de a se plânge este mai mare decât în cazul altora. Persoanele cu o educaţie mai înaltă sunt caracterizate de o mai mare probabilitate de a căuta redresarea în cazul unei nemulţumiri. La fel sunt oamenii cu mai mult timp disponibil. Unele caracteristici personale, cum ar fi agresivitatea, de asemenea, determină dacă o persoană se va plânge sau nu. Consumatorii mai în vârstă tind să aibă aşteptări mai joase şi să fie mai uşor de satisfăcut. Consumatorii au anumite aşteptări în legătură cu ceea c e produsul sau serviciul va oferi atunci când este folosit şi speră o anumită mulţumire ca rezultat (fig. 13.9). Performanţele aşteptate ale rodusului

Mulţumire

(reală ≥ aşteptată)

Comparaţia Performanţele reale ale produsului

 Nemulţumire

(reală < aşteptată)

Figura 13.9 Procesul comparaţiei performanţelor reale ale produsului cu performanţele aşteptate

Mulţumirea este definită aici ca fiind un răspuns emoţional pozitiv la evaluarea  post consum a unei alternative alese care, cel puţin, întâlneşte sau excede aşteptările.  Nemulţumirea, desigur, apare atunci când rezultatele rea le sunt sub nivelul  performanţelor aşteptate.