Resumen ejecutivo Subway nace en 1965 por Fred DeLuca y Peter Buck. En 1974 974, ya oper peraban ban 16 tien iendas Subwa bway y fue cuando ndo empezaron a proporcionar franquicias del negocio. Hoy en día Subway es la marca con más locales en el mundo, situada en más de 34000 lugares. Con el paso del tiempo Subway se ha convertido en la principal opción para gente que busca comida rápida sana y que toda la familia pueda disfrutar. La fran franqu quic icia ia esta estado douni uniden dense se Subw Subway ay espe especi cial aliza izada da en sándwiches, atraviesa un plan de expansión en Ecuador. Este Este proc proces eso o está está a carg cargo o del del empr empres esar ario io guaya guayaqu quilileño eño Pablo Arosemena. La marca tuvo una primera etapa en Ecuador entre 1998 y el 2003 pero la marca desapareció del país desde el 2003. “La crisis financiera y otros factores relacionados al manejo de la marca pudieron ser motivos para que no se dé una expansión de la franquicia”, comenta Arosemena. El retorno de Subwa bway a Ecuador dor fue un pro proceso que empezó en el 2005. Ese año Arosemena, con experiencia en el segm segmen ento to de rest restau aura rant ntes es tocó tocó las las puer puerta tass de la multinacional. “Fui muy constante hasta que me dijeron que pres presen enta tara ra un plan plan de nego negoci cios os para para desa desarr rrol olla larr la marca bajo el modelo de franquicia. Fui aceptado y compré la franquicia en el 2009”.
1
La mayoría de los consumidores reconoce a Subway como una marca exitosa en la industria alimenticia es por eso que nosotros la elegimos. El año pasado llegó a mas de 34000 unidades distribuidas en 97 países, de esta manera rebasó a Mc Donald´s y se coronó como líder internacional en comida rápida, esto deja varias lecciones que pueden aplicar las pequeñas y medias empresas. Subwa Subway y siemp siempre re mane manejó jó prod produc ucto toss con con poca poca gras grasa, a, sin sin embargo, durante un tiempo se comercializó solo como un rest restau aura rante nte de sándw sándwic iche hes. s. Lueg Luego o vino vino la tend tenden enci cia a de comer fresco y sano, entonces enfatizó que los ingredientes también lo eran. Vivimos en un mundo en que la comida rápida se refiere todo frito, Subway hizo la llamada a varios consumidores con un creciente interés de comer sano. Subway es una marca flexible, a medida que los gustos cambiaron esta también cambiaba para permanecer como un marca de comida saludable. Mc Donald’s, Burger King, también desearon tener a clientes que sigan esta tendencia y sin embargo lo incluyeron en su menú, el resultado no fue el que deseaban porque estas marcas están asociadas con comida que engorda. Subway fue uno de los primeros de adoptar el estilo de restaurante donde puedes ver como preparan tu comida, esto da seguridad a la gente ya que le tranquiliza saber cómo higiénicamente trabajan sobre su comida y por ende es un servicio 100% personalizado.
2
Gra Gracias cias a
su
posicionamiento como comida saludable, Subway obtuvo entrada en lugares en donde otras empresas con comida frita no pudieron esto es el caso de los hospitales.
1.
INTRODUCCIÓN
Nosotros elegimos Subway porque nos parece que hoy en día la mente y los hábitos del consumidor están dirigiéndos dirigiéndose e hacia lo sano, sano, Subway Subway ofrece ofrece una alternativ alternativa a más sana a la comida rápida, que normalmente es muy grasienta. Subway nace en 1965 por Fred DeLuca y Peter Buck. En 1974 974, ya oper peraban ban 16 tien iendas Subwa bway y fue cuando ndo empezaron a proporcionar franquicias del negocio. Hoy en día Subway es la marca con más locales en el mundo, situada en más de 34000 lugares. Con el paso del tiempo Subway se ha convertido en la principal opción para gente que busca comida rápida sana y que toda la familia pueda disfrutar. 3
En todos los locales Subway, el menú principal permanece relativamente igual con la excepción de algunas variedades culturales y/o religiosas, esto nos parece muy interesante, pues nuestro país goza de diversidad de culturas, entonces sería muy interesante producir nuestro propio Subway en el cual mucha gente se identifique. Subway es el líder en comida rápida sana donde la preparación es en frente del consumidor, usan ingredientes frescos y una gran variedad de vegetales y salsas, no solo están penetrando con comida rápida sana, sino también con un ambiente sano (eat fresh, live green) algunos datos interesantes de Subway muchos de sus productos están hec hechos hos con mate materi ria al rec recicla iclado do como como es el cas caso de sus servilletas fundas, los empaques de las ensaladas y gift cards, también tienen tiendas ecológicas. Todo esto apela a los afectos, cogniciones y comportamiento de los consumidores pues lo que Subway hace es un refuerzo positivo hacia ellos. a. Misión “Nuestr tra a mi missió ión n es la de provee eerr he herrramient nta as a los empresarios, como tú para competir en la Industria Mundial de Restaurantes de Servicio Rápido. Te entrenamos para que puedas operar los restaurantes, para ayudar a otros abrir sus propios negocios, a evaluar locales y negociar contratos de arriendo, y proveer consejos de mercadeo y guía operacional.” 1 1
http://world.subway.com/Countries/Devel http://world.subway.com/Countries/DevelopmentFiles/euro_spanish_f opmentFiles/euro_spanish_fss b.pdf
4
b. Visión “Ser la número uno en el ranking de los consumidores y la número uno en el conteo de restaurantes en cada mercado en que tenemos presencia. Puedes motivar a otros a ser parte de un equipo ganador. Estamos buscando personas como tú para convertirse en Agentes de Desarrollo para Subway, trabajando para construir ventas y una marca internacionalmente reconocida. 2 c. • •
Valores Calidad : productos sanos y de calidad Cumplimiento: cumplimos con las necesidades del
cliente. Trabajo en equipo: cada miembro es parte de la empres y la empresa parte de ellos. Sencillez: Nuestro funcionamiento es muy sencillo. Apoyo: Disponemos de sistemas para ayudar a nuestros franquiciados. Control: Formamos a los propietarios para que utilicen excepcionales métodos de control que les ayudarán a dirigir sus negocios de forma eficaz. •
• •
•
d. Filosofía Está basada en recordar que nuestro éxito depende de la iniciativa que tomemos individualmente y de nuestra habilidad de trabajo en equipo. Nosotros esperamos que tú tomes la iniciativa de manejar el territorio bajo nuestro Acuerdo de Agente de Desarrollo y en trabajar con nosotros como un miembro del equipo de 2
http://world.subway.com/Countries/DevelopmentFiles/euro_spanish_fsb.pdf
5
clase mundial que hará de Subway el sistema número uno en tu área. 2.
ANÁLISIS DEL MACROAMBIENTE
a. Demografía: Para el año 2010 la población tanto de Guayaquil y Quito ha ido aumentando desde el 2008, Subway se enfoco en las principales ciudades del país donde existe mayor mercado con un alto nivel de consumo. Según los datos realizados por el INEC informo que para noviembre del 2010, 14.306.876 personas habitan Ecuador. En lo referente al sexo de la población, se puede establecer que alrededor del 49,4% se encuentra compuesta por hombres, y un 50,6% por mujeres. Estas cifras varían aún más a favor de las mujeres en las provincias de la sierra central ecuatoriana. Aproximadamente el 75% de la población reside en los centros urbanos, mientras el resto se desenvuelve en el medio rural. En pichincha es de 2.570.201 habitantes, donde existe un 11.2% de hombres y mujeres de 18 a 29 años, mientras que a partir de los 40 años representa en la cuidad de quito un 5.6%. Por lo cual se puede ver que Subway debe enfocarse en el segmento más joven ya que es de mayor porcentaje en el mercado de Quito, la ciudad capital también concentra el mayor número de centros gerenciales de empresas del País, tanto del sector público como del privado. En la ciudad de Guayaquil se la considera por ser la más poblada del Ecuador, con alrededor de 2 915 000 habitantes en el 2010, de los cuales las mujeres son el 6
51% y los hombres representan el 49%. Donde las mujeres es el porcentaje más alto que representa en la ciudad de quito donde Subway podrá centrarse ya que son el género que mas busca cuidar de su salud y donde más podría tener aportes en las ventas para la empresa. Ver Anexo 1. Característica demográfica Edad: (rango) 15 a 40 años Sexo: masculino y femenino Ocupación: profesionales, solteros, casados Religión. Todas sin discriminación b.
Entorno económico: INFLACIÓN ANUAL FECHA
VALOR
Marzo-31-2011
3.57 %
Febrero-28-2011
3.39 %
Enero-31-2011
3.17 %
Diciembre-31-2010
3.33 %
Noviembre-30-2010
3.39 %
Octubre-31-2010
3.46 %
INFLACIÓN ACUMULADA FECHA VALOR Marzo-31-2011 1.58 % Febrero-28-2011 1.24 % Enero-31-2011 0.68 %
7
Septiembre-30-2010 3.44MENSUAL % INFLACIÓN AL CONSUMIDOR FECHA VALOR Agosto-31-2010 3.82 % Marzo-31-2011 0.34 % Febrero-28-2011 0.55 % Julio-31-2010 3.40 % Enero-31-2011 0.68 % Diciembre-31-2010 0.51 % Noviembre-30-2010 0.27 % Octubre-31-2010 0.25 % Septiembre-30-2010 0.26 % Agosto-31-2010 0.11 % Julio-31-2010 0.02 %
8
Actualmente en el mes de marzo la inflación al consumidor del 0.34 % y si la comparamos con la de diciembre del 2010 que fue cuando se inauguró Subway está bien ya que el precio bajo y la cantidad de compra puede ser mayor, a pesar del desequilibrio económico que tiene el país, la inflación ha aumentado en general, pero Subway llego al país con precios similares al de la competencia, un precio promedio de $ 4.50. Las personas que consumen Subway gastan diariamente un promedio de $10.00 dólares. c. Entorno político: No hay Ley de Franquicias en el Ecuador. Toda obligación del Franquiciador debe constar en el Contrato respectivo En la actualidad, las partes están amparadas por la Ley de Propiedad Intelectual, el Código de Comercio, el Código Civil, así como por otras leyes adicionales. Importaciones Aduana Obtener el Registro Único de Contribuyente (RUC) Registrarse como importador ante la Aduana del Ecuador, ingresando en la página: www.aduana.gob.ec. Una vez aprobado su registro, usted podrá acceder a los servicios que le brinda el Sistema Interactivo de Comercio Exterior (SICE). Determinar que el tipo de producto a importar cumpla con los requisitos de Ley. Esta información se encuentra establecida en las Resoluciones Nº. 182, 183, • •
•
9
184 y 364 del Consejo de Comercio Exterior e Inversiones (COMEXI) Documentos: Como resultado de su importación, el Agente de Aduana debe realizar la Declaración Aduanera Única (DAU); enviarla electrónicamente a través del SICE, y presentarla físicamente en el Distrito de llegada de las mercancías; adjuntando los siguientes documentos exigidos por la Ley Orgánica de Aduanas (LOA): Existen tanto barreras arancelarias como no arancelarias, entre las arancelarias encontramos a los impuesto en las aduanas tanto de entrada como de salida. En la barreras no arancelarias se divide en cualititativos (permisos de exportación, cuotas, precios oficiales) y cualitativos (regulaciones sanitarias, requisitos de empaque, requisitos de etiquetado, regulaciones de toxicidad, normas de calidad y marca de país origen, regulaciones ecológicas, nomas técnicas como el ISO 9000 y el ISO 14000) d. Entorno social Subway busca agentes de desarrollo es decir personas naturales que cumplan con las perspectivas de Subway además de ayudar a cumplir su misión que es ser el # numero en número de locales alrededor del mundo. La mayoría de personas saben de qué se trata Subway y lo conocen. Si tomamos como referencia la definición clásica de fast food que representan cadenas como McDonald’s o Burger King, veremos que las grandes cadenas del sector del 10
bocadillo han adaptado en sus locales muchas de las fórmulas que han caracterizado los locales en los que se consume la reina del fast food , la hamburguesa: desde el clásico menú con papas fritas y cola, al segmento infantil. Es por esto que Subway destaca una selección de sándwiches que son bajos en grasa y con menos de 350 calorías, la cual satisface las necesidades de los clientes preocupados por la salud, buscando mantener un estilo de vida más sano y balanceado. A través de los años, la cadena de restaurantes Subway se ha ganado una excelente reputación en ofrecerles a sus clientes una mejor alternativa a la tradicional comida rápida grasosa. Subway, fuera del negocio alimenticio también ayuda a la sociedad con lo que es la obesidad y enfermedades relacionadas tales como la diabetes tipo II, la tensión arterial alta y enfermedades cardiovasculares; en su página web se encuentran los testimonios reales de personas que han perdido peso gracias a las promesas que se hacen a sí mismos para mejorar su estilo de vida pero sobre todo su salud. Subway es un programa de franquicia bien estructurado, uno de los costos de inicio más bajos en la industria de restoranes de comida rápida, un compromiso con operaciones sencillas, servicio excelente y el acercamiento objetivo al desarrollo del negocio. No buscamos ni queremos inversionistas, preferimos que la persona haga un poco más de esfuerzo para abrir su tienda. Cuando se 11
forma parte de Subway, esta compañía brinda al franquiciado la ayuda necesaria para iniciar el funcionamiento del local. Ésta incluye un entrenamiento de dos semanas en las sedes centrales de los Estados Unidos y la asesoría en la ubicación y diseño del local, así como en la solicitud de equipos. Luego de la apertura, se le entrega un manual de operaciones para dirigir el negocio y recibe apoyo constante por parte de un representante de la empresa. La inversión total inicial, que incluye el viaje para el entrenamiento. e.
Competencia: Quiznos (competencia directa): ofrece productos similares a Subway empezó en Denver, Colorado hace 30 años, una franquicia recién traída al Ecuador ubicada en el centro comercial el condado y próximamente en la Av. Republica del salvador.) $3,75 hasta $7,75 El Español: delicatesen con más de 20 anos en el país donde encontraras productos exclusivos como salsas, quesos, turrones embutidos nacionales e internacionales además de deliciosos sándwiches. $ 3.70 hasta $6.20 El Arbolito: Sándwiches El Arbolito, con dieciocho años de experiencia y más de 50 ítems en su menú, se ubica entre los conceptos “fast food” y “gourmet” como una alternativa para el buen comer en un ambiente cómodo, agradable e informal, con una atención excelente y eficiente en el norte de Quito. $2.70 hasta $4.50 •
•
•
3.
ANÁLISIS DEL MERCADO 12
a. Descripción del mercado
En la industria de alimentos, la tendencia es siempre hacia la salud. Durante las décadas pasadas, la industria de comida rápida experimentó un auge; aunque la comida rápida no se desaparecerá en corto plazo, el público y los reguladores están empezando a darse cuenta de los riesgos fatales involucrados en la elección de comida. Es por eso que Subway se encuentra en la industria de restaurantes de comida rápida pues no produce sus propios productos y no es un restaurante donde haya meseros atendiendo. Los restaurantes Subway ofrecen alimentos de alta calidad y servicio excepcional. La marca Subway es famosa por sus sándwiches y ensaladas preparadas según pedido, en una tienda Subway no existen cocinas, ni hay necesidad de parrillas para asar o de sartenes para freír. Los insumos están a la vista, todo viene preparado. El menú de esta cadena se compone por sándwiches calientes y fríos, Subway posee cinco variedades de panes, el blanco, integral, sésamo, orégano-parmesano y avena dulce en sus tamaños de 15 ó 30 centímetros horneados diariamente en cada restaurante. Cada sándwich se crea a partir de la combinación de carnes, más una selección de ingredientes como lechuga, aceitunas, tomates, pepinillos, pimentón, pepino, cebolla, queso, jalapeño, aderezos y algunas salsas exclusivas. Son 16 tipos de sándwiches los que se puede encontrar en Subway y se preparan justo ante los ojos de los consumidores. Subway también entrega productos especialmente preparados para reuniones. Se trata del Sub Gigante de 1,8 metros, del que pueden comer entre 25 y 30 13
personas, consiste de 15 porciones de sándwiches de 10 centímetros cada uno. El mercado es amplio y va creciendo con gran rapidez, hoy por hoy esta empresa con su sede en Milford tiene 35576 establecimientos en 98 países incluyendo a Ecuador.
Clásicos:
Italian BMT: salami, pepperoni y jamón Atún Subway Club: pechuga de pavo, jamón y roast beef. Deleite vegetariano Hotsubs:
Albóndigas Steak and Cheese: pedazos de carne con queso derretido Subway Melt: pechuga de pavo, jamón y tocino Pollo Estilo Teriyaki Básicos:
Pechuga de pavo Jamón Roast beef 14
Pechuga de pollo
Quiznos es una cadena de restaurantes de comida rápida especializada en sándwiches tostados de estilo submarino. En la actualidad la compañía cuenta con más de 5 000 locales en todo el mundo, con mayor presencia en Centroamérica y Japón.
La historia de Quiznos empieza en 1978, en Denver, a en sus comienzos se llamaba Sándwich World donde hacían sándwiches estilo submarino y bocadillos en un horno de pizza. Cuando vendieron este local los nuevos dueños lo cambiaron por el nombre actual Quiznos y fue en 1981 a franquiciar el local. Un dato interesante es que Subway al ver el rápido crecimiento con el que iba Quiznos adopto en el 2004 la posibilidad de tostar los sándwiches. El problema que tuvo Quiznos fue su rápido crecimiento por lo que más de 1000 establecimientos tuvieron que cerrar en el 2005. Actualmente Quizos cuenta con franquicias alrededor del mundo, entre los países de habla hispana, la empresa está presente en Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, México, Nicaragua, Panamá, Puerto Rico, República Dominicana, Venezuela y Ecuador, Quiznos abre un local cada nueve horas en algún lugar del mundo y es por eso que han decidido ingresar al mercado ecuatoriano, actualmente la franquicia se encuentra solo en la ciudad de Quito ( Condado Shopping y Republica del Salvador), no quitan la posibilidad de instalarse en Guayaquil, Cuenca, 15
Manta, entre otras ciudades. A diferencia de Subway, Quiznos busca promover la industria local, por lo que las materias primas que se utilizan en la preparación de los productos serán ecuatorianas, en Subway es diferente pues casi todo tiene que ser traído del restaurante matriz en USA. Quiznos es la competencia más directa que tiene Subway, pues ofrece productos con características similares (Sandwiches en tipo submarinos ), una posible ventaja es que tiene más variedad de productos tanto en sándwiches como en otra líneas como sopas y ensaladas es la segunda franquicia de este tipo con más locales del país, sólo superada por Subway. Entre su menú encontramos tres tipos de tamaño (regular, medio y grade) y en cinco diferentes tipos de panes. Classic Subs: Clásico Italiano Turkey Ranch & Swiss Turkey Pavo club Pavo, tocino y guacamole Tradicional Roast Clásico de pavo Honey Bourbon Chicken Atún Vegetariano Ensaladas: Ensalada cesar con pollo Harvest Chicken Honey-Dijon chicken Mediterranean Caprese Chicken Sopas: 16
Brócoli y queso Sopa de pollo Chili Q kids: Clásicos Pavo y queso Jamón y queso Queso
El Español delicatesen con más de 20 años en el país donde encontraras productos exclusivos como salsas, quesos, turrones embutidos nacionales e internacionales además de deliciosos sándwiches, tiene 19 locales a nivel nacional ( uno en la ciudad de Cuenca, siete en Guayaquil y once en Quito), su menú es variado pues ofrecen sanduches, postres, cafés, específicamente:
Sándwiches:
Tradicional Jr. Tradicional Pollo medallón Light Pernil
17
Pavo Artesanal Pollo champiñón Americano Roast beef Jumbo Vegetarianos:
Cheese/ cheese Vegetariano Suizo caliente Francés
Especiales:
Bocadillo español Bocadillo pamplona Bocata capresse Prosciutto italiano Salmon 18
Súper cubano
Ensaladas:
Ejecutiva Primavera Visking
Picadas:
Mixta individual Mixta para 5 personas Mixta para 10 personas Mixta para 15 personas Española para 10 Especial para 10 Quesos o vegetariana para 10 Gourmet para 10 De chocolate para 10 De dulce para 10 19
Picada individual Picada de chocolates
Espressos:
Clásico Cortadito
Especiales:
Cappuccino / Mocaccino de sabores Café el español
Tradicional:
Cappuccino con crema Mocaccino Americano Pintado Café latte Te caliente 20
Chocolates:
Chocolate de la casa Con mashmellows Con crema
Frozen:
Oreo Caramel Mocacciono Cappuccino Boylis
Postres:
Ensalada de frutas Chessecake oreo/chocolate/mora
Jugos naturales
21
El Arbolito tiene dieciocho años de experiencia y más de 50 items en su menú, se ubica entre los conceptos “fast food” y “gourmet” como una alternativa para el buen comer en un ambiente cómodo, agradable e informal, con una atención excelente y eficiente en Quito, el servicio será una combinación ideal entre menú saludable y formato Express.
Actualmente tiene tres locales en la cuidad de quito ofrecen servicios a domicilio y compra online, entre su menú encontramos cinco tipos de sándwiches ( tradicional, de pernil, jamón serrano, jamón de pollo, jamón de pavo, diferentes tipos de queso, vegetariana, picaditas, empanas y bebidas I.
Análisis de la industria y valor del mercado.
La industria alimenticia en general es una de las actividades económicas con mayor incidencia en la producción nacional en el país, maneja ventas anuales de 8.816.906 millones de dólares. A pesar de este atractivo grande en esta industria. Es muy importante tomar en cuenta que tiene un alto nivel de competitividad, sobre todo en la ciudad de Quito, en cuanto a comidas rápidas 3 3
www.inec.gob.ec/c/document_library/get_file? folderId=954942...
22
II.
Perfil del consumidor
Subway tiene completamente estudiado su mercado-meta, en la que posee productos dirigidos a usuarios que gusta de comida saludable, con edades desde los 15 hasta los 40 años, son personas que buscan comida nutritiva y de calidad, por ello Subway elabora su menú en base a dichas características y necesidades. Sus clientes consideran importante pagar el sobrecosto que implica adquirir producto de alta calidad.
III.
Tendencias
Hoy en día las tendencias, gustos y preferencias de los consumidores han ido cambiando, y más a lo que se refiere a comida y comer sano. Hoy la conducta de los consumidores es guiado a lo sano a lo “verde”, transmitir una actitud saludable frente a la comida rápida ya que muchos encuentran una relación directa entre este tipo de comida y el aumento de peso. La idea principal de Subway es brindar comida sana en todos sus productos, no sucede lo mismo con sus competidores ya que no tienen como objetivo que dirigir su negocio a lo light. La industria alimenticia ofrece al consumidor varias opciones para comer sano, Burger King, Mc Donalds incorporan en sus menús comida saludable, Quiznos, por ejemplo su 23
competencia directa tiene dentro de su menú una parte el cual te ofrece productos con menos de 500 calorías lo que es bueno pero de igual manera no se enfoca en eso, el español tampoco tiene esa misma visión pero sin embargo ha incorporado varias ensaladas en su menú (ejecutiva, primavera, viskings). Si nos seguimos enfocando en la comida ha habido un aumento de las personas que prefieren los sándwiches calientes, antes solo se vendan fríos, restaurantes como el arbolito y el español solo hacen sándwiches fríos, Quiznos tiene tanto sandwiches calientes como friso y Subway también, ellos usan una tecnología en sus hornos que no quema el pan pero sin embargo lo calienta. La tendencia de las personas es comprar en combo no únicamente el producto, si vamos a un restaurante de comida rápida lo más común es que tengan combos el cual incluye colas y papas fritas, o solo uno de los dos. El español, el arbolito y Quiznos venden más su producto en combo con algunos cambios, por ejemplo , el español muchas veces vienen acompañadas de cola papas y un postre, el arbolito solo viene con cola, y Quiznos con cola y papas fritas, Subway y Quiznos también ofrece combos con cola que la puedes volver a rellenar que es algo positivo ya que normalmente estos combos vienen con la cola de tamaño más pequeño y les toca comprarse otra cola, viene con paspa de funda que también la puedes cambiar por una galleta. Incorporar desayunos es algo rentable, USA tiene una alta demanda, de hecho en los establecimientos que hay en estados unidos, todos ofrecen desayunos. Aquí 24
en Ecuador no existen desayunos en Subway, Quiznos y El arbolito, lo que El Español si lo ha incorporado en su menú. Una tendencia que podemos darnos cuenta hoy en día es el poder de decisión que tiene la mujer en estos tiempos, la mujer es aquella que mas cuida su cuerpo y su salud al momento de comer, muchas veces ella va tomar el rol de influyente, usuario, comprador y desechador de Subway, ella puede influir a sus amigas o a su pareja a comer sano y rico. El servicio a domicilio es algo que ahora muchos consumidores adoptamos, ya sea por la comodidad del hogar, y por flexibilidad, el español, el arbolito si cuentan con esto. b. Segmentación del mercado Características Geográficas Región: sierra y costa (ciudad de Quito y Guayaquil.)
Características Psicograficas N.S.E.: clase media, media alta y alta Personalidad: Activos, a favor del medio ambiente y cuidan su salud. Estilo de vida: personas que estudian o trabajan, casados o solteros que les guste comer sano , generalmente en un periodo de tiempo corto pues se trata de un restaurante de 25
comida rápida , se podría decir que también es gente que ha viajado y conoce la marca Subway y lo que ofrece.
Características conductuales Ocasión de compra: Los sándwiches de Subway serán adquiridos a cualquier hora pues la empresa te da la opción de que pidas algo ligero o algo un poco más contundente, algunas personas por falta de tiempo lo comerán rápidamente y los que no irán a cualquier hora que se les antoje un sándwiches Subway. Beneficios pretendidos: cuidado de la salud.
calidad,
variedad,
sabor,
Grado de usuario: Subway en el mundo tiene una alta penetración en el mercado, entonces sería muy factible apelar a la fidelidad de los consumidores esto se debe a que es un marca conocida ya sea por el paso del tiempo y las estrategias de marketing como la diversificación del producto pues encuentras mucha variedad en su menú y también hay otras líneas como ensaladas, Subway realiza diversificación de mercado lo que hace que la gente alrededor del mundo conozca la marca, ya sea en el país de origen o si viajas. Tasa de uso: la tasa de uso es alta porque con esta nueva tendencia de comer todo sano y rico hay mucha cantidad de gente que lo hace, además hay hechos y pruebas que lo comprueban, solo los primeros días de apertura en el local 26
del centro comercial del bosque vendieron más de 3000 sándwiches y solo en 2 días, esto quiere decir que la tasa de uso o de consumo es alta. Grado de lealtad: el grado de lealtad de Subway por parte de los consumidores es alta ya que esta marca existe en 97 países lo que nos dice que la tasa de frecuencia es alta y que se conoce el producto en casi todo el mundo.
c. Selección de valor del mercado.
Subway ha seleccionado su mercado meta socio demográfico en familias y personas que por su estilo de vida no tiene tiempo suficiente para alimentarse en otro tipo de restaurantes, debido al continuo ajetreo en sus vidas suele consumir en locales de comida rápida, también son personas que hayan viajado al exterior d una clase media y alta, sobre todo son clientes que gustan cuidar su salud. Para lo que representa para Subway según sus ventas, respeto a su competencia, como ella esta vista en su mercado y su penetración. Valor de mercado
Mediante un extenso análisis de la situación de Subway dentro del mercado ecuatoriano, es necesario saber cuál es el porcentaje de valor que tiene esta franquicia de comida 27
rápida en nuestro país. A continuación mediante un cuadro se ve el valor que tiene Subway dentro del mercado en comparación con el de la competencia:
COMPETENCIA VS.
PRECIO
VENTAS
SUBWAY
PROMEDIO
MENSUALES
TOTAL
SÁNDWICH QUIZNOS
5,75
7.000
40.250
EL ESPAÑOL
5,65
8.650
48.873
EL ARBOLITO
4,38
11.200
49.056
SUBWAY
6,00
24.000
144.000
50.850
282.179
TOTAL
Valor del mercado =
Lo que quiere decir que es un porcentaje alto en la ciudad de Quito.
28
d. Posicionamiento
El concepto de sándwiches preparados al momento, con ingredientes frescos y con pan horneado el mismo día en la tienda, es lo que ha convertido a esta marca en el líder global en la industria de fast food actualmente es la franquicia # 1 en Estados Unidos y Canadá y esta diferencia es lo que distingue y posiciona a Subway de los tradicionales puntos de venta de comida rápida. En Chile es la quinta franquicia mas importante en Latinoamérica, esta luego de Brasil (571), México (506), Puerto Rico (213) y Venezuela (145). En Brasil por ejemplo en, la cadena terminó el 2008 con 215 establecimientos y en poco más de un año ha tenido un ascenso de más del 30%, funcionando con los formatos tradicionales, en calles principales o centros comerciales, pero también lo hace en quioscos, supermercados, puestos de gasolina, corners. En Chile en lo que va del presente año algunos han elevado en más del 100% sus ventas respecto del mismo periodo de 2006. En ellos, el promedio de facturación mensual es de 17 a 18 millones de pesos. Por otro lado, en los nueve locales se vende un promedio de 15 mil unidades de sándwiches a la semana. Subway llego al Ecuador por segunda vez el 6 de diciembre del 2010, el posicionamiento fue tan grande que batió el record en # de sanduches diarios en Latino América (800 sanduches), además de vender 2500 sanduches cada semana, esto solo del local de Subway en el centro comercial el Bosque. 29
A nivel mundial, Subway factura algo más de 12 billones (cientos de miles de millones) de dólares, atiende cerca de unos seis millones de clientes a diario y tiene presencia en 91 países con cerca de 32 mil restaurantes. e. Situación de la competencia (competencia vs producto)
(industria
En el sector de la comida rápida, los productos de cada una de estas empresas no están diferenciados; ya que se dedican al mismo tipo de industria. Esto explica debido a que el período de innovación dentro de las empresas es muy corto y las empresas presentan un alto grado de competitividad entre sí, lo cual se traduce en una rápida asimilación de la innovación por parte de las empresas. 4 Es por eso que después de un exhaustivo análisis del entorno donde se encuentra Subway, hemos agrupado a nuestros competidores en la siguiente tabla:
4
http://industria-alimenticia.com/industria-de-comidarapida.html
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QUIZNOS PRODUCT O
El Beef Especial es el sándwich más apetecido por los consumidor es, ya que sus dos tipos de salsas que son “Honey Bourbon” y “Zesty Grille” lo hacen especial.
PRECIO
En cuanto a precios varían de acuerdo a su tamaño y al tipo de sándwich que son desde $3,75 hasta $7,75
PLAZA
Quiznos cuenta con sólo dos
EL ESPAÑOL El más consumid o por sus clientes es el sándwich tradicional que contiene jamón, queso holandés y salame cervecero.
El precio varía de acuerdo al tipo del sándwich tradicional es de $3,60 y el sándwich cubano $7,70 Está más posiciona do ya que
EL ARBOLITO De igual manera que el Español su sándwich más comprado por las personas es el tradicional.
El precio de sándwich tradicional es de $4,60 hasta de $4,15 depende de su tamaño Solo tiene locales aquí en
SUBWAY
A parte de su variedad de pan el sándwich más comprado por las personas es Sub jamón.
Sus precios varían desde $4,69 hasta $7,99
Tiene tres locales en la ciudad de
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PROMOCI ÓN
CALIDAD
locales en la ciudad de Quito: en el Condado Shopping y en la Av. República del Salvador y Turquía. Se promociona n a través del Facebook y por sus hojas volantes dentro del centro comercial el Condado Shopping
posee en Quito 13 locales, en Guayaquil 7 locales y en Cuenca un local.
Quito cuenta con dos locales.
Quito y un local en la ciudad de Guayaquil
Se promocion a a través de su página web con informació n de sus locales, comida, etc.
Se promocion an a través de su página web
Se promocionan a través de su página web y Facebook.
Ofrece una variedad de pan fresco, al igual que sus vegetales y el resto de sus ingredientes
No ofrece variedad de pan y en algunas veces sus vegetales no son tan frescos
Al igual que el español no ofrece variedad de pan. Su local es limpio.
Su variedad de pan es hecho por ellos mismos, sus vegetales y aderezos son frescos.
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. SERVICIO
Su servicio es bueno, ya que te ayudan con las opciones de salsas que puedes untar en tus papas o sándwiches.
TECNOLO GÍA
En cuanto a su tecnología están a la vanguardia ya que sus maquinarias son especialmen te para el tipo de negocio que posee.
como parece. Su servicio no es tan bueno ya que no ofrecen lo que son bebidas.
No poseen la tecnología adecuada ya que tienen un microonda s en donde calientan los sándwiche s.
El servicio no es tan bueno ya que no existe buena relación con el personal; son poco amables. De igual manera no poseen la tecnología adecuada
Su servicio es personalizad o para agrado de los consumidore s; son cuidadosos al preparar los sándwiches Su tecnología es especialmen te para el tipo de negocio al que atienden. Sus hornos tostadores para los sándwiches y mesas frías para los vegetales son especialmen te.
33
4.
ANÁLISIS FODA
Para poder realizar un análisis de mayor profundidad acerca de la empresa Subway es necesario elaborar este análisis, de esta forma podremos definir cuáles son las partes claves de la empresa y aplicar ciertas estrategias de marketing para que la empresa sea totalmente rentable con el tiempo. Conoceremos todos los aspectos tanto internos como externos que afectan al entorno de la empresa y a su participación en el mercado, tomando en cuenta que los aspectos internos se los puede controlar, mientras que los factores externos son los que la empresa no puede controlar. a)
Fortalezas
Subway cuenta con más de 40 años de experiencia en el mercado internacional y esto hace que tenga un fuerte posicionamiento de la marca. •
Es en la actualidad la mayor suministradora de bocadillos en el mundo •
Subway es una de las primeras cadenas de comida rápida con alimentos 100% sanos y saludables, transmitiendo una dieta a base de Subway, cada producto tiene información nutricional. •
Los productos se preparan ante el cliente y la elección de los ingredientes es libre según los gustos individuales de cada consumidor. •
34
Estándares de seguridad alimenticia, higiene, sabor y atención, los empleados de cada local toman un curso virtual diseñado por la universidad de Subway (Florida, EEUU) •
•
Imagen positiva frente a la comunidad, comida sana
y rica. Vende franquicias únicamente a personas individuales usando la política de impulsar a pequeños empresarios y que el franquiciado sea también operador del negocio, por esta razón tienen una baja inversión y costes mínimos. •
La empresa se preocupa por optimizar los procesos de elaboración de cada sándwich, sin generar residuos como el humo. •
Las promociones por semana y combos son efectivas así como manejo de cupones promocionales suelen ayudar a fomentar las ventas. SUBWAY del Centro Comercial “El Bosque” realizó 2x1 y vendió 2230 sándwiches en dos días. •
b)
Debilidades
Las instalaciones del restaurante no son tan acogedoras como los de la competencia. •
35
No tienen un segmento para niños o personaje infantil que atraiga a los niños. •
•
No posee servicio a domicilio, ni autoservicio.
SUBWAY no se encuentra en ubicaciones no tradicionales, como por ejemplo: aeropuertos, supermercados, gasolineras, centros de ocio, cines, hospitales y centros comerciales (SUBWAY en salida internacional del aeropuerto de Quito) •
c) •
Oportunidades
Tendencia global por una alimentación saludable
Mercado de gran crecimiento en Quito, en especial el mercado joven •
Facilidad para el consumidor de combinar los ingredientes según sus gustos •
d)
Amenazas
Competencia masiva de restaurantes de comida rápida, y la amplia aceptación de la comida chatarra y con exceso de grasas. •
•
Competencia potencial de alimentación saludable.
36
La gente tiene la idea de que un producto tan sencillo de elaborar como los sándwiches los pueden realizar ellos mismos en su casa. •
Mala percepción por parte de los consumidores, cuando por primera vez vino SUBWAY hace 13 años, muchos piensan que la marca es robada. •
Aranceles y salvaguardias en las importaciones de maquinaria y desechables. •
5.
OBJETIVOS
a)
fd – fo – fa – of – od – oa
Mantener estándares de seguridad, higiene y atención al cliente para impulsar el mercado mediante la oferta de producto de calidad saludable. •
Conservar un alto nivel de competitividad ante las demás industrias de productos sustitutos manteniendo un producto de calidad elaborado en presencia del cliente y su propia elección de ingredientes. •
Mejorar el aspecto físico de los locales para mayor competitividad en los mismos. •
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Ofrecer el mejor sándwich del mundo, elaborado de forma personalizada y hacer esta experiencia accesible a todos nuestros clientes. •
Impulsar el crecimiento del mercado joven con base en un producto con estándares internacionales y un producto saludable. •
Lograr posicionar a la marca como la número uno de comidas rápidas lista para el consumo. •
Ampliar el mercado mediante promociones y servicios para segmentos rezagados del mercado a los cuales nuestros productos no tienen una correcta acogida. •
b)
Financieros
Mantener la inversión inicial con bajo costo en las franquicias •
Disponer de una buena financiación mediante préstamos externos para los franquiciados. •
Adquirir los equipos mediante leasing en los diferentes países del exterior. •
c)
Marketing 38
Expandir SUBWAY abriendo nuevos locales en el paseo “San Francisco” y atrás del “Cinemark” durante el año 2011. •
Mejorar las instalaciones y aspecto para un mejor funcionamiento eficaz y flexible por parte de los empleados. •
Expandirse a más países para ser reconocido a nivel mundial y formar la franquicia de comida rápida dedicada a los sándwiches. •
Ser el número uno a nivel nacional en la industria de comida rápida. •
Realizar Merchandising en Ecuador, haciendo camisetas, tasas, botones. •
Incorporar un segmento para niños en Ecuador con un personaje infantil. •
6.
ESTRATEGIAS Y PLAN DE ACCIÓN
Obtener información primordial a través de un CRM el cual nos ayudará a evaluar, administrar y mejorar la relación con nuestros clientes. •
Mantener nuestros clientes a realizando una buena fidelización por parte de ellos hacia la empresa. •
39
•
Activación de marca en la apertura de los nuevos
locales Realizar un buen Marketing Digital para adentrarnos con más fuerza en todo el mundo mediante este medio de comunicación importante. •
Realizar promociones de por lo memos una vez a la semana para incentivar la compra en los consumidores. •
Incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden un mayor disfrute del producto así como la entrega a domicilio, asesoría en la elección del producto, línea 1800 e implantación de una página web para Ecuador, en el cual se encuentren los locales, menú, entre otros. •
Plan de acción
Al aplicar estas estrategias, podemos darnos cuenta del segmento en el que estamos de acuerdo a una base de datos, además de ver que estrategias usar para cada uno, si es un segmento “A” lo que debemos hacer es fidelizar o darle tarjetas, si es un cliente el cual tiene mucha frecuencia al Subway la estrategia que debemos usar es la promociones, cupones, diversificación de producto como nuevos productos como ensaladas que aun no se aplican en los locales de Ecuador, ya que así va a comprar mas y si es un cliente que va mucho a nuestro locales así no compre mucho lo que debes hacer es igual promociones y penetración. Esta es una excelente forma de darle servicio al cliente. 40
Activación e marca en los centros comerciales más afluentes, como el Quicentro, mucha gente va a estar a la expectativa y esperando que el local abra, hacer promociones 2x1. Sabemos que el internet es una herramienta efectiva en estos tiempos lo que nosotros queremos hacer es llegar también por ese medio a la gente, no solo en redes sociales, sino también tener una propia y completa pagina web ya que la actual es súper simple y no posee suficiente información. Con servicio a domicilio y al auto es una oportunidad más de tener ingresos, hoy en día mucha gente pide a domicilio. 7.
PRONOSTICO DE VENTAS PLAZA SAN FRANCISCO Inversión Inicial FRANQUICIA Local Deposito ( local 40m²)
Adecuaciones + honorario arquitecto Anuncio exterior EQUIPAMENTO Mesas frías Horno de pan Horno tostador Fregadero Congelador
$10,000.0 0 $3,622.00 $20,000.0 0 $1,500.00 $2,000.00 $5,000.00 $800.00 $150.00 $1,300.00 41
Refrigerador Mesa de trabajo sanitario Caja registradora Accesorios y utensilios (sartenes, loza, cubiertos) OTROS GASTOS Permisos y Licencias Extinguidores Lámparas de emergencia Detectores de humo Botiquín de primeros auxilios Honorarios contador Equipo de computo Línea telefónica con internet
$800.00 $1,000.00 $700.00 $400.00 $200.00 $240.00 $35.00 $4.00 $300.00 $3,600.00 $800.00 $50.00
$52,501 TOTAL .00 8. PRESUPUESTO DE INVERSIÓN Y FLUJO DE CAJA FLUJO DE CAJA NETO Desde diciembre 2010
INGRESOS Precio (promedio) Cantidad
INGRESOS TOTALES EGRESOS COSTOS Arriendo Sueldos administrativos Sueldos empleados
6.00 168,000.00
1,008,000.0 0 34,296.00 6,800.00 12,600.00 11,088.00 42
Servicio de Seguridad Servicios Básicos Luz Agua Mantenimiento Página Web
2,100.00 1,428.00 994. 00 434. 00 280.00
GASTOS
52,839.33
Depreciaciones Maquinarias
338.33 338. 33 52,501.0
Inversión
EGRESOS TOTALES UTILIDAD BRUTA IMPUESTOS 21.5%
UTILIDAD NETA 9.
0
87,135.33 920,864.67 197,985.90
722,878.77
SISTEMA DE EVALUACIÓN Y CONTROL
Ventas mensuales
No pasarnos de $ 1.008.000 Rotación del inventario
El inventario de Subway se lo hace semanalmente en un reporte global en el cual incluye alimentos y descartables (vasos, servilletas, papel de empaque). El pan que proveen se realiza en un inventario diariamente, Personal 43
La capacitación del personal se lo realiza virtualmente, antes de empezar la labor con Subway, también Subway realiza recompensas a sus empleados (empleado del mes), esto ayuda a que el empleado se motive que también forma como parte de la evaluación. 10.
PLAN DE CONTINGENCIA
El plan de contingencia de Subway, es dado la creciente competencia del mercado en la ciudad de Quito hoy en día Quiznos es su competidor directo, comparten similares características del producto, servicios y precios, en el caso de que este mercado ya no sea sostenible en la ciudad de Quito, dirigir todos sus esfuerzos a otra plaza como Guayaquil, Cuenca y Ambato, donde el mercado no esta tan saturado y más bien está en pleno crecimiento de Quiznos solo tiene la franquicia en la ciudad de Quito . El segundo plan de contingencia que maneja Subway, es debido a que existe un gran y creciente riesgo en el mercado de las importaciones hoy en día, con nuestro presidente Rafael Correa, el cual cada vez pone más impuestos y aranceles y restringe cada vez más las importaciones. En este caso el plan de contingencia que realizaría la empresa es producir sus productos en el territorio ecuatoriano, y si no trasladar la producción hacia nuestro vecino cercano, el Perú, donde las limitaciones son mínimas. 11.
COMENTARIOS FINALES
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Como podemos ver Subway tiene una ventaja competitiva alta en el mercado ya que sus sándwiches son nutritivos y más que nada busca las nuevas tendencias de su mercado, el de cuidar su salud. Nos pareció interesante realizar este trabajo porque Subway como en principio pensábamos no es solo un restaurante de comida rápida, si no que al contrario ve por la satisfacción del consumidor, lo cual en esta materia es importante saber sobre la conducta hacia esta marca. Las estrategias de marketing que maneja Subway como marca a nivel mundial nos ha servido como ejemplo para emplear en nuestro futuro, si queremos llegar a tener nuestro propio negocio, ya sea para una empresa pequeña o mediana. El poder de negociación de Subway con sus franquiciatarios es muy importante ya que se crea una sinergia, haciendo que ambos sean exitosos y ganen, dándonos como ejemplo de hacer de nuestro un buen trabajo en equipo.
12.
BIBLIOGRAFÍA:
http://www.subway.com/subwayroot/Development/why/inde x.aspx http://www.quiznos.com/who_we_are.html http://www.en-ecuador.com/mapa.php 45
http://www.elespaniol.com/registro.html http://www.inec.gob.ec http://www.bce.fin.ec/indicador.php?tbl=inflacion_mensual http://www.aduana.gov.ec/contenido/procimportar.html http://www.aefran.org/index.html http://www.tormo.com.co/noticias/7640/Subway %20completa%20100%20puntos%20en%20São%20Paulo http://www.diariodefusiones.com/?page=ampliada&id=325 http://www.quefranquicia.cl/noticias_detalle.cfm? cd_noticia=2864 Ramiro López – Administrador de Subway (grupo AYNA) Líderes, lunes 4 de abril 2011, sección franquicias Local el arbolito Eloy Alfaro Local “El Español” mal el jardín Local “Subway “centro comercial el bosque Local “Quiznos” centro comercial el condado
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