Store atmosphere

BAB II KAJIAN TEORI

2.1 Store Atmosphere Store atmosphere merupakan salah satu elemen penting dari retailing mix yang mampu mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, karena dalam proses keputusan pembeliannya konsumen tidak hanya memberi respon terhadap barang dan jasa yang ditawarkan oleh pengecer, tetapi juga memberikan respon terhadap lingkungan pembelian yang diciptakan oleh pengecer, seperti yang dikemukakan oleh Levy dan Weitz dalam Permana (2008:5): “Customer purchasing behavior is also influenced by the store atmosphere”. Artinya bahwa store atmosphere juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Pengertian store atmosphere menurut Lamb et al. (2001:105) “Suasana (atmosphere) yaitu kesan keseluruhan yang disampaikan oleh tata letak fisik toko, dekorasi, dan lingkungan sekitarnya.” Menurut Utami (2010:279) mengatakan bahwa “Store Atmosphere adalah rancangan lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang”

Dari pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa store atmosphere adalah suatu karakteristik fisik dan sangat penting bagi setiap bisnis ritel hal ini berperan sebagai penciptaan suasana yang nyaman untuk konsumen dan membuat konsumen ingin berlama-lama berada di dalam toko dan secara tidak langsung merangsang konsumen untuk melakukan pembelian. Selain itu store atmosphere juga dapat menggugah keadaan emosional konsumen di dalam toko yang mungkin tidak disadari sepenuhnya oleh konsumen saat belanja. Keadaan emosional ini sulit dilukiskan konsumen, namun yang pasti melekat agak lama dan mempengaruhi emosi konsumen, yang selanjutnya mengarah kepada perilaku konsumen. 2.1.1

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Store Atmosphere

Faktor-faktor yang berpengaruh dalam menciptakan suasana toko menurut Lamb et al. (2001:108) dapat disimpulkan yaitu: a. Karyawan : Karakteristik umum karyawan. Sebagai contoh, rapi, ramah,

berwawasan luas atau berorientasi pada pelayanan. b. Jenis perlengkapan tetap (fixture) : Perlengkapan tetap bisa elegan (terbuat dari kayu jati), trendi (dari krom dan kaca tidak tembus pandang). Perlengkapan tetap harus konsisten dengan suasana umum yang ingin diciptakan. c. Musik : bunyi suara bisa menyenangkan atau menjengkelkan bagi seorang konsumen. Musik juga bisa membuat konsumen tinggal lebih lama di toko dan menarik atau mengarahkan perhatian konsumen. d. Aroma : bau bisa merangsang maupun mengganggu penjualan. Penelitian menyatakan bahwa orang-orang menilai barang dagangan secara lebih positif, menghabiskan waktu yang lebih untuk berbelanja, dan umumnya bersuasana hati lebih baik bila ada aroma yang dapat disetujui. Para pengecer menggunakan wangi-wangian sebagai perluasan dari strategi eceran. e. Faktor Visual : Warna dapat menciptakan suasana hati atau memfokuskan perhatian. Warna merah, kuning, dan orange dianggap sebagai warna yang hangat dan kedekatan diinginkan. Warna-warna yang menunjukkan seperti biru, hijau, dan violet digunakan untuk membuka tempat-tempat yang tertutup dan menciptakan suasana yang elegan dan bersih. Pencahayaan juga bisa mempunyai pengaruh penting pada suasana toko. Konsumen sering takut untuk berbelanja pada malam hari di daerah-daerah tertentu dan lebih merasa senang bila tempat itu memiliki pencahayaan yang kuat untuk alasan keselamatan. Tampak luar suatu toko juga mempunyai pengaruh pada suasana yang diinginkan dan dalam menciptakan kesan pertama yang menguntungkan bagi pembelanja. 2.1.2

Interior Display Interior Display merupakan suatu kebutuhan yang perlu diperhatikan,

khususnya merchandise store. Display yang digunakan untuk memajang barang yang dijual akan membantu dan memudahkan pengunjung dalam memilih barang sesuai keinginan mereka.

Interior Display yaitu memajangkan barang-barang, gambar-gambar, kartukartu harga, poster-poster di dalam toko misalnya di lantai, meja, rak-rak dan sebagainya. Pada umumnya konsumen menyenangi Interior Display karena dapat memberikan kesempatan lebih banyak untuk melihat, memikirkan, memilih barang yang disenangi oleh konsumen, dan lebih memberikan keaktifan pembeli atau konsumen untuk menentukan pilihannya. Interior Display akan berdampak pada image dan juga laba potensial sebuah cafe. Interior Display memiliki tujuan menurut Puspitasari dalam Regina (2008:24) yaitu: a. Mempromosikan berbagai menu yang dapat dipertimbangkan mengenai warna, harga, trend, bahan dan sebagainya. b. Mengenalkan atau mempertunjukkan ide sebagai informasi Menu. Interior display yaitu memajangkan barang-barang, gambar-gambar, kartu – kartu harga dan poster-poster di dalam toko misalnya di lantai, meja, rak-rak dan sebagainya. Interior Display ini ada beberapa macam, yaitu: a. Merchandise Display b. Store Sign c. Decoration 2.1.3

Eksterior Display Menurut Berman & Evans (2010:509) design eksterior mempengaruhi minat

beli konsumen pada sebuah café dan resto adalan exterior karena mempunyai pengaruh yang kuat pada citra toko tersebut, sehingga harus direncanakan dengan sebaik mungkin. Kombinasi dari exterior ini dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol dan mengundang orang untuk masuk ke dalam toko. Exterior sendiri terdiri dari: a. Storefront (Bagian Depan café) Bagian depan café meliputi kombinasi papan nama, pintu masuk, dan konstruksi bangunan. Storefront harus mencerminkan keunikan, kemantapan, kekokohan atau hal-hal lain yang sesuai dengan citra café tersebut. Khususnya konsumen yang sering menilai toko dari penampilan luarnya sehingga merupakan faktor penting untuk mempengaruhi konsumen mengunjungi café.

b. Marquee (Papan Nama café) Marquee adalah suatu tanda yang digunakan untuk memajang nama atau logo suatu café. Marquee dapat dibuat dengan teknik pewarnaan, penulisan huruf, atau penggunaan lampu neon. Marquee dapat terdiri dari nama atau logo saja, atau dikombinasikan dengan slogan dan informasi lainnya. Supaya efektif, marquee harus diletakan di luar, terlihat berbeda, dan lebih menarik atau mencolok dari pada cafe lain disekitarnya. c. Entrance (Pintu Masuk café) Pintu masuk harus direncanakan sebaik mungkin, sehingga dapat mengundang konsumen untuk masuk melihat ke dalam café dan juga mengurangi kemacetan lalu lintas keluar masuk konsumen. d. Dispay Windows (Tampilan Pajangan) Tujuan dari display window adalah untuk mengidentifikasikan suatu cafe dengan memajang barang-barang yang mencerminkan keunikan cafe tersebut sehingga dapat menarik konsumen masuk. Dalam membuat jendela pajangan yang baik harus dipertimbangkan ukuran jendela, jumlah barang yang dipajang, warna, bentuk, dan frekuensi penggantiannya. e. Exterior Building Height Exterior Building Height dapat disamarkan atau tidak disamarkan. Dengan menyamarkan tinggi bangunan, bagian dari cafe atau shopping center dapat di bawah ground level. Dengan tidak menyamarkan tinggi bangunan, maka seluruh toko dapat dilihat oleh pejalan kaki. f. Sorrounding Stores and Area (Toko dan Area Sekitarnya) Lingkungan sekitar cafe dapat mengisyaratkan kisaran harga, level of service, dan lainnya. Daerah sekitar cafe mencerminkan demografi dan gaya hidup orang-orang yang tinggal dekat dengan cafe. g. Parking Facilities (Fasilitas Tempat Parkir) Fasilitas parkir yang luas, gratis, dekat dengan cafe akan menciptakan citra positif dibandingkan dengan parkir yang langka, mahal dan jauh. Exterior Display yaitu penataan yang dilaksanakan dengan memajangkan barangbarang di luar toko, misalnya pada waktu mengadakan obral dan pasar malam. Menurut Alma (2008:191) display ini mempunyai beberapa fungsi antara lain : a. Memperkenalkan produk secara cepat dan ekonomis

b. Membantu para produsen menyalurkan barang-barangnya dengan cepat dan ekonomis c. Membantu mengkoordinasikan advertising dan merchandising. d. Membangun hubungan yang baik dengan masyarakat misalnya pada hari raya, ulang tahun, dan sebagainya. 2.1.4

Store layout Store layout menurut Berman dan Evans (2007:552) menyatakan store layout

meliputi : Perencanaan store layout meliputi penataan penempatan ruang atau mengisi luas lantai yang tersedia, mengklasifikasikan produk yang akan di tawarkan, pengaturan lalu lintas di dalam toko, dan pengaturan lebar ruang yang dibutuhkan, pemetaan ruangan toko, dan menyusun produk yang ditawarkan secara individu. Store layout ini dibagi menjadi dua yaitu, : a. Internal Layout merupakan pengaturan dari berbagai fasilitas dalam ruangan yang terdiri dari tata letak meja kursi pengunjung, tata letak meja kasir, dan tata letak lampu, pendingin ruangan, sound. b. External Layout yaitu pengaturan tata letak berbagai fasilitas restoran di luar ruangan yang meliputi tata letak parker pengunjung, tata letak papan nama, dan lokasi yang strategis. 2.2 Minat beli Minat beli (willingness to buy) merupakan bagian dari komponen perilaku dalam sikap mengkonsumsi. Menurut Kinnear dan Taylor (1995) dalam Dwityanti (2008) , minat beli adalah tahap kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Suatu produk dapat dikatakan telah dikonsumsi oleh konsumen apabila produk tersebut telah diputuskan untuk dibeli. Keputusan untuk membeli dipengaruhi oleh nilai produk yang dievaluasi. Bila manfaat yang dirasakan lebih besar dibandingkan pengorbanan untuk mendapatkannya, maka dorongan untuk membelinya semakin tinggi. Sebaliknya bila manfaatnya lebih kecil dibandingkan pengorbanannya maka biasanya pembeli akan menolak untuk membeli dan pada umumnya

beralih mengevaluasi produk lain yang sejenis. Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan dari luar dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari lingkungannya. Rangsangan tersebut kemudian diproses dalam diri seusai dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian. Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat komplek dan salah satunya adalah motivasi untuk membeli. Menurut Dwityanti (2008), minat beli konsumen adalah seberapa besar kemungkinan konsumen berpindah dari satu merek ke merek lainnya. Sedangkan Mittal (1999) dalam Dwityanti (2008) menemukan bahwa fungsi dari minat konsumen merupakan mutu produk dan mutu layanan. Minat konsumen untuk membeli suatu produk adalah berhubungan dengan karakteristik pada suatu negara dan orangnya (Johnsson dan Nebenzahl:1987; Han:1989; Pisharodi dan Parameswaran:1992; Roth dan Romeo:1992 dan Nooh dan Powers:1995) dalam Dwityanti (2008). Selanjutnya Oliver (1993) dalam Dwityanti (2008) menyatakan bahwa pengalaman pembelian tetap tertarik pada produk tersebut, yang akhirnya mengarah pada pembelian ulang. Selain itu juga Mason (1990) dalam Dwityanti (2008) juga berpendapat bahwa naiknya daya tarik terhadap suatu produk yang sudah ditetapkan dapat meningkatkan tingkat konsumsi. Tingkat konsumsi disini sama halnya dengan minat beli konsumen. Menurut Ferdinand (2002), minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut : a) Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk. b) Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain. c) Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat digangti jika terjadi sesuatu dengan produk prefrensinya.

d) Minat eksploratif, minan ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut. Minat beli bukanlah merupakan pembelian dimasa sekarang dan belum tentu juga konsumen akan melakukan tindakan pembelian pada masa yang akan mendatang. Dalam penelitian ini yang hendak diteliti adalah minat beli konsumen terhadap ponsel Nokia. Dan minat beli konsumen itu sendiri di pengaruhi oleh beberapa faktor. 2.2.1

Indikator minat beli

Menurut Ferdinand (2002:129) “Minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut : a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk. b. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain. c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk prefrensinya. d. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.” Menurut Ajay dan Goodstein yang dikutip Yoestini dan Eva (2007:270) “Jika ingin mempengaruhi seseorang, maka cara yang terbaik adalah mempelajari apa yang dipikirkannya, dengan demikian yang akan didapatkan tidak hanya sekedar informasi tentang orang itu tentu lebih bagaimana proses infromasi itu dapat berjalan dan bagaimana memanfaatkannya. Hal ini yang dinamakan “The Buying Process” (proses pembelian).”

2.2.2

Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan

Menurut Kotler dan Amstrong (2001:162), “Konsumen akan melewati lima tahap proses pengambilan keputusan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan pasca pembelian.”

Rangkaian proses keputusan pembelian konsumen menurut Kotler dan Amstrong (2001:162) diuraikan dalam bentuk pemaparan sebagai berikut :

a.

Pengenalan Masalah atau Kebutuhan Proses pembelian dimulai saat konsumen mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan konsumen dapat dipengaruhi oleh rangsangan internal dan rangsangan eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk.

b.

Pencarian Informasi Minat utama pemasar berfokus pada sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Pengaruh sumber-sumber informasi berbeda-beda bergantung pada jenis produk dan karakteristik pembeli. Secara umum konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari sumber komersial yaitu sumber yang didominasi pasar seperti iklan, pajangan dan lain-lain. Namun informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi seperti keluarga, teman, tetangga dan sebagainya.

c.

Evaluasi Alternatif Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Yaitu model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang

digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Atribut yang diminati oleh pembeli berbeda-beda tergantung pada jenis produknya. d.

Keputusan Pembelian Konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (tahap evaluasi). Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun, dua faktor dapat muncul antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Keadaan sebaliknya juga berlaku : Preferensi pembeli terhadap merek tertentu akan meningkat jika orang yang ia sukai juga sangat menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit jika beberapa orang yang dekat dengan pembeli memiliki pendapat yang saling berlawanan dan pembeli tersebut ingin menyenangkan mereka semua. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang dipikirkan. Besarnya risiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Para konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi risiko, seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman-teman, dan preferensi merek dalam

e.

negeri serta garansi. Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan produsen berusaha untuk mempengaruhi pikiran konsumen dan mengubah sikap konsumen.

2.2.3

Konsep Keputusan Konsumen Konsumen adalah sesuatu yang unik, sebab konsumen mengalami proses

pembelian tertentu yang berbeda dari yang satu dengan yang lainnya. Konsumen

sangat bervariasi dalam hal demografis, psikografis, psikologis, dan sebagainya, sehingga keputusan pembelian atau penggunaan sebuah produk, baik barang maupun jasa, di antara konsumen relatif bervariasi pula. Keputusan pembelian konsumen berarti proses di mana konsumen memilih satu atau lebih produk atau merek yang ada di pasar untuk dikonsumsi. Ini berarti konsumen telah melewati beberapa tahapan keputusan pembelian, dari mulai pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, sampai perilaku pasca pembelian. Beberapa definisi keputusan pembelian yang disampaikan ahli pemasaran diantaranya: a. Schiffman dan Kanuk (2008:547) “Keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan.” b. Setiadi (2003:16) “Keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice) yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.” c. Yazid dalam Rubiyanti (2004:15) “Keputusan pembelian adalah suatu tindakan yang langsung terlibat dalam usahanya untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.”

2.3 Penelitian terdahulu Penelitian terdahulu sangatlah penting untuk dijadikan dasar pijakan dalam rangka penyusunan penelitian ini. Kegunaannya adalah agar mengetahui hasil yang telah dilakukan sebelumnya. Berikut beberapa penelitian terdahulu yang

terkait dengan store atmosphere dan minat beli konsumen, yang telah terlampir dalam tabel berikut yaitu, Pengarang ( Tahun ) Resti Meldarianda dan Hengki Lisan S. (2010)

Cind y Juwit a Dess yana (2013 )

Denny Kurniawan dan, Yohanes

Judul

Variabel

Alat Hasil Analisi Penelitian s Instore Regresi Store atmosphere, bergan atmospher outstoratmospher da e yang e,dan purchase meliputi intention store atmospher e dan outstore atmospher e yang mempenga ruhi minat beli konsumen pada resort café Bandung. Store atmosphere Regresi Store dan keputusan bergan eksterior, pembelian da general interior, store layout,dan interior display dapat mempengaru hi minat pembeli.

Penga ruh store atmos phere terhad ap minat beli konsu men resort café atmos phere, Band ung. Store atmosp here pengaru hnya terhada p keputus an pembeli an di texas chicken Multim art II, Manado . Pengaruh promosi Promotion, store SEM dan store atmosphere, atmosphere terhadap shopping impulse buying emotion, dan

-

Promotio n dan store atmosphe

Sondang dengan shopping impulse buying Kunto, SSi, emotion sebagai Msc. (2013) variable intervining studi kasus di Matahari Department Store cabang supermall, Surabaya

-

-

Lili Harlina Putri, Srinkadi Kumadji, dan Andriani Kusumawati (2014)

Pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian dan kepuasan pelanggan

Store layout, Regresi interior bergan layout,dan da display layout

-

-

re berpengar uh terhadap shopping emotion Promotio n dan store atmosper he berpengar uh terhadap impulse buying Shopping emotion berpernga ruh terhadap impulse buying Store atmosphe re berpengar uh terhadap keputusan pembelia n Store atmosphe re tidak berpengar uh terhadap kepuasan pelangga n Keputusa n pembelia n

Ni Made Dhian Rani Yulianti, Ni Wayan Sri Srupati, dan Ni Nyoman Kerti Yasa (2014)

Pengaruh citra toko Citra toko, terhadap kepuasan kepuasan dan pelanggan dan niat niat beli ulang beli ulang pada circle K, Denpasar

Koefisi en korelas i

memiliki pengaruh terhadap kepuasan pelangga n Citra positif akan mampu memberikan kepuasan kepada pelanggan dan membeuat suatu ritel bertahan hidup sehingga membuat pelanggan berkunjung bahkan membeli ulang

2.4 Hipotesis “Hipotesis adalah pernyataan yang masih lemah kebenarnnya dan masih perlu di buktikan faktanya, dimana hipotesis yang dikemukakan nantinya bukanlah suatu jawaban yang benar secara mutlak, tetapi akan dipakai sebagai jalan untuk mengatasi permasalahan yang ada, dan masih harus di buktikan kebenarannya lagi” (Sugiono, 2002:98). Hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut : H1

: store layout berpengaruh terhadap minat beli konsumen pada café

Javanine, Malang. variable yang pertama tentang penataan tata ruang yang baik atau tidak

H2

: interior display berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen pada

café Javanine, Malang. Variabe yang kedua tentang tanda di café javanine jelas atau tidak. H3

: eksterior layout berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen pada

café Javanine, Malang. Variable yang kedua tentang store front menarik seorang pembeli untuk mencoba di café javanine. 2.5 Kerangka pemikiran teoritis Berdasarkan latar belakang permasalahan serta di dukung dengan pustaka yang ada, maka kerangka pemikiran teoritis yang menunjukan pengaruh display café, interior display, decoration, design exterior dan store atmosphere terhadap minat beli pada café hocay, Malang dapat digambarkan sebagaimana yang terdapat pada gambar berikut,