Alva Gutiérrez Gutiérrez Mario Mario Francisco Francisco
SISTEMA VALS La organización SRI (Stanford Research Institute) diseñó un sistea descri!tivo !ara estratificar en categor"as a los consuidores# $s el sistea %ALS &ue significa %alues And Life St'les (valores ' estilos de vida)# Surge !or la necesidad necesidad de e!licar e!licar los caios &ue sufrió la sociedad aericana en los estilos de vida de los años *+# La clasificación es asada en las !ersonas en diferentes eta!as &ue atraviesa a lo largo de su vida ' coo éstas afectan en sus actitudes, conducta ' necesidades !sicológicas# $l an-lisis %ALS !eritió dividir a la !olación adulta de $$.. en segentos !or valores ' estilos de vida# $sta clasificación se ide a través de encuestas con /0 afiraciones e!resivas de actitudes, valores, valores, actividades e intereses# Los Los
resu result ltad ados os !er !erit iten en clas clasif ific icar ar a
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fundaentales2 fundaentales2 auto orientación ' recursos# recursos# La auto orientación orientación deterina los o3etivos ' co!ortaientos co!ortaientos de los individuos ' !uede ser i!ulsada !or los !ro!ios !rinci!ios !rinci!ios ' creencias, !or el estatus ' la interacción social ' actividades del su3eto# La diensión recursos e!resa las ca!acidades f"sicas, !s"&uicas ' ateriales con &ue cuenta el encuestado !ara res!onder a su auto orientación doinante# $l %ALS encierra a su vez algunos l"ites ' !eculiaridades2 $n !rier !rier lugar, lugar, no es totalen totalente te universa universaliza lizale, le, lo &ue hace &ue sea necesar necesario io ada!tarlo a cada 45ultura6 ' 4Mercado6# $n segundo lugar, dee ser !uesto al d"a con frecuencia en lo concerniente a usos ' costures de consuo, a la $structura social del gasto# $n efecto, el undo del ercado es ho' suaente din-ico en ofertas# $se dinaiso !roduce un alto grado de incertidure ' dece!ción# / gru!os generales de consuidores ' esta se sudivide en un total de 7 sugru!os# 1. Impulsado por la necesidad Los sobrevivientes2 -s e!orecidos, edad avanzada, de!riidos, undo hostil#
Alva Gutiérrez Mario Francisco
Los sostenedores: gru!o &ue no ha aandonado la es!eranza, gente eno3ada tratando
de su!erar la !oreza, !rocreadores de eés de clase a3a# 2. Dirigidos hacia el exterior Los pertenecientes: segento -s grande de %ALS, clase a3a alta ' clase edia a3a,
conservadores, tradicionales, orientados hacia la failia ' orales, a la oda antigua# Los competidores: aiciosos, traa3an duro, tratan de ascender, a enudo gastan una
cantidad su!erior a su ingreso# Los logradores: ien educados, ' son adinerados, eitosos, son u' traa3adores '
felices, ucha confianza en ellos isos# 3. Dirigidos hacia el interior Los “Yo Soy Yo”: el gru!o -s 3oven de los %ALS, eta!a de transición soetiéndose a
una transforación &ue va desde la fora de vida dirigida hacia el eterior en la cual fueron educados hasta la vida dirigida hacia el interior &ue uscan# Fase corta ' turulenta# Los experimentales: -s edad &ue 'o so' 'o, otienen la a'or !arte de su
gratificación de actividades no laorales# Lierados, i!ulsivos ' dis!uestos a !roar casi todo, una vez# Los consumidores socialmente conscientes: gru!o aduro &ue se !reocu!a de !untos
de dis!uta sociales# Influenciantes ' eitosos, educación del nivel -s alto# 4. Integrados
Se fora de individuos &ue han con3untado con éito las fuerzas tanto de los estilos de vida dirigidos hacia el interior coo los dirigidos hacia el eterior# Aiertos, confiados ' auto e!resivos# CONSIDERCIONES !R I"!#E"EN$R E# %#S
$l %ALS encierra a su vez algunos l"ites ' !eculiaridades2
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$n !rier lugar, no es totalente universalizale, lo &ue hace &ue sea necesario ada!tarlo a cada 45ultura6 ' 4Mercado6# $n segundo lugar, dee ser !uesto al d"a con frecuencia en lo concerniente a usos ' costures de consuo, a la $structura social del gasto# $n efecto, el undo del ercado es ho' suaente din-ico en ofertas# $se dinaiso !roduce un alto grado de incertidure ' dece!ción# E# %#S 2
$s una versión revisada del %ALS original8 taién diseñado !or investigadores de SRI# La ti!olog"a %ALS 0 clasifica en tres gru!os generales de consuidores, de los &ue surgen los distintos segentos2 9:) ;rientados a !rinci!ios2 Son a&uellos consuidores &ue est-n otivados !or sus creencias, -s &ue !or sus deseos de otener la a!roación a3ena# 0:) ;rientados a status2 Son los consuidores cu'as decisiones est-n guiadas !or las acciones, a!roaciones ' o!iniones de otros# <:) ;rientados a la acción2 son los consuidores otivados !or el deseo de la actividad social o f"sica, variedad ' asunción de riesgo#
Comportamiento del consumidor. Decisiones & estrategia de mar'et ing
=avier Alonso Rivas, Ildefonso Grande $stean
Alva Gutiérrez Mario Francisco
Revista AMAI# Asociación eicana de Agencias de Inteligencia de Mercado ' ;!inión A#52 htt!2>>???#aai#org>&uienes#!h!
Análisis global scan $l gru!o ultinacional @acer S!ielvogel @ates Borld?ide (@S@B) ha res!ondido a los an-lisis sore estilos de vida norteaericanos, conectando con la ó!tica del areting gloal, con un an-lisis transnacional denoinado Gloal Scan ' realizado desde 97CC &ue !retende ser un estudio cualitativo sore actitudes de consuidores, estilos de vida ' co!ortaiento de co!ra fundaentalente# $ste an-lisis tiene su origen en .SA en 97CD, ' tres años des!ués se coienza a realizar en catorce !a"ses i!ortantes de cuatro continentes, $stados .nidos, 5anad-, Méico, %enezuela, Australia, Indonesia, =a!ón, Gran @retaña, Francia, Aleania, Italia, Finlandia, @élgica ' recienteente $s!aña# Se asa en encuestas anuales dirigidas a una uestra de &uince il consuidores $l an-lisis identifica cinco segentos de estilos de vida a nivel undial2
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A !artir de estos resultados se !uede o!tar !or un !lanteaiento coercial es!ecifico !or segento centrado en las diferencias, o un areting gloal &ue se centre en las see3anzas# Los datos del Gloal Scan vienen !oniendo de anifiesto un !arecido !rogresivaente a'or entre los consuidores de todo el undo, !ero taién la eistencia de !eculiaridades nacionales r"gidas ' dif"cilente odificales
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