El sistema de datos internos: conceptos y utilidad 2.1 Información de mercado Para la conformación del sistema de información interna se debe contemplar toda la información que la empresa genere como mercado, ventas, publicidad, distribución, producción y contabilidad / finanzas. A continuación se mencionan algunos conceptos con los cuales ya nos hemos familiarizado en el curso de fundamentos de mercadotecnia y que para esta unidad será importante contemplar en el momento de iniciar nuestra recopilación de información para nuestro sistema. ¿Qué es el mercado de una empresa? En términos generales “mercado” es un grupo de consumidores reales y potenciales con necesidades y deseos similares que están dispuestos a intercambiar algo de valor con los vendedores que les ofrecen productos y servicios. Una vez que una empresa conoce su mercado o sus mercados está en posición de diseñar o rediseñar estrategias comerciales para ponerlas en práctica, trabajando ya sea con uno o con varios segmentos de productos específicos para sus clientes y consumidores. Valor de mercado.- se refiere al precio que rige donde se cortan la curvas de la oferta y la demanda y mercadológicamente es el número de unidades producidas por el conjunto de empresas referidas a un producto y/o servicio por el precio promedio que rige en el mercado. Participación de mercado.- Es el porcentaje de las ventas de un producto y/ó servicio, la marca, que una empresa obtiene de las ventas del mercado total, es decir comparativamente versus sus competidores, es menester aclarar que se refiere a la cantidad de productos como a su valor en un periodo y en un lugar. Penetración de mercado.- Es el factor que resulta de determinar de un universo de 100 familias, cuantas usan cierto producto o servicio en un periodo. Crecimiento de mercado.- Es el incremento en el número de unidades vendidas
de un producto o servicio respecto al periodo anterior por una industria o sector productivo en un lugar. Decremento de mercado.- Es la disminución en el número de unidades vendidas de un producto o servicio respecto al periodo anterior por un sector productivo o industria en un lugar. Posicionamiento en el mercado.- Este concepto se implantó en 1972, cuando se escribió en Advertising Era, el artículo: “The Positioning Era”, por Al Ries y Jack Trout. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo, sino manipular lo que ya existe en la mente de los consumidores, así podemos hablara de posicionar y/o reposicionar. El posicionamiento comienza con un producto y/ o servicio, incluyendo a las personas, pero el posicionamiento no se refiere al producto en sí, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o con los clientes que ya lo son. Los elementos de posicionamiento son: • • • • • • •
La participación de mercado El rol que se juega frente a la competencia Los beneficios del producto La personalidad de marca La imagen de la empresa El o los puntos de venta en donde se distribuye el producto El precio, etc.
Para el análisis de la información del mercado se tendrá que recabar la información disponible que la empresa tenga de acuerdo a estos conceptos, así como la información de las siguientes áreas.
2.2 Información de registro de ventas La función del departamento de ventas es planear, ejecutar y controlar las actividades en ese renglón. Debido a que durante la instrumentación de los planes de ventas ocurren muchas sorpresas, el departamento de ventas debe dar seguimiento y control continuo a estas actividades.
Análisis de ventas Consiste en un estudio de los resultados monetarios en volumen de las ventas por
producto, territorio de ventas, por vendedores y a veces por clientes. El análisis de ventas nos suministra respuesta en cuanto a lo que sea vendido en cada uno de los territorios y qué productos particularmente, dándonos información de quién fue el comprador y se toma como base de comparación de los registros de la compañía en cada uno de los rubros y las cifras pronosticadas que fueron incluidas en la planeación de las ventas. La profundidad del análisis, la exactitud de los resultados y el grado de dificultad para realizarlo, depende necesariamente de la información adecuada y disponible. Es común encontrar compañías sin ningún sistema de información a pesar de su trayectoria en el mercado, simultáneamente con compañías con sofisticado sistemas de recopilación y tabulación de información. La más común e importante fuente de datos para el análisis de ventas es la factura de ventas, pues en ella se consigna generalmente la fecha de la transición, el nombre del cliente, y su localización geográfica, la descripción de la mercancía vendida, la cantidad vendida de unidades, el precio unitario y total, la fecha de despacho y recibo, y algunas veces la condición de pago. Las ventas por producto también pueden mostrarse comparativamente con las ventas de igual periodo del año anterior. Se puede agrupar diferentes productos en categorías, según convenga. De un análisis de esta naturaleza puede apreciarse la importancia relativa de los clientes y se pueden tomar decisiones importantes de mercadeo y ventas, frecuencia de visitas de los vendedores, promoción de ventas y dedicación de mayores esfuerzos. De manera análoga se puede plantear un análisis comparativo por territorio de ventas para un producto determinado o para una categoría de productos, que dejaría ver entre otros aspectos, el grado de dificultad de las ventas comparativamente entre los territorios, fortalezas antes la competencia en cada uno de ellos y debilidades de la fuerza de ventas. Lógicamente, el diseño de formatos para el análisis de ventas y su proceso son cuestiones que deben adaptarse a las necesidades y disponibilidades de la propia compañía.
2.3 Publicidad La información en el área de publicidad es otra fuente de información, para conocer qué está realizando la empresa en este rubro , la inversión publicitaria va en aumento en este mundo globalizado , dado que una de las razones es que los mercados crecen a la par de los diferentes consumidores que entran a una dinámica que lleva a las empresas a competir para permanecer en el mercado, dado el aumento de la competencia no podemos quedarnos en el olvido por lo que es necesario estar recordando nuestro producto a los consumidores e intentar mantener una buena imagen de nuestra marca . Por lo cual debemos indagar los medios en donde la marca o marcas está presente; conocer si se ha medido la eficacia publicitaria en cuanto a los niveles
de recordación, la comunicación y niveles de acción que lleven a la compra de los productos de la empresa.
2.4 Distribución Otra área en donde podemos generar información de la empresa es la de distribución, considerando los siguientes conceptos y detectando cuáles son los niveles de distribución que posee la empresa. En la actualidad, la mayoría de los fabricantes no venden sus productos a los usuarios finales, entre ellos existen los intermediarios. La comprensión de qué, cómo, dónde, porqué y cuándo los clientes compran es el primer paso que debe darse para el diseño de un canal de marketing. Podemos mencionar que la distribución es el conjunto de operaciones y actividades que se ejercen en el momento en que los productos, bajo su forma normal de utilización, entran en el almacén comercial del productor hasta el momento en que son entregados a los consumidores o usuarios. A continuación te presentamos conceptos que miden los niveles de distribución, en algunos casos las empresas cuentan con información de Nielsen que mide los niveles de distribución en algunos tipos de canales y para algunas categorías de productos. Te presentamos las siguientes definiciones que deberás de considerar en la búsqueda de información en esta área. Distribución numérica ● Porcentaje de tiendas del universo Nielsen que manejan una marca o clase de producto ‒ Cálculo (Tiendas manejantes /Universo Nielsen)*100 ● Nos ayuda a saber si el crecimiento de una marca se está dando por mayor presencia en las tiendas y a determinar el potencial de penetración que tenemos en determinado canal o área Distribución Ponderada ● Porcentaje de las ventas en pesos de la clase de producto que hacen las tiendas que manejan una determinada marca, es decir, la importancia de las tiendas en términos de ventas en pesos de la clase de producto ‒ Cálculo: (Ventas en pesos de la categoría solo de las tiendas Manejantes de una
determinada marca / Ventas en pesos de toda la categoría en todas las tiendas)*100 ● Esta variable indica “la calidad de la distribución” ‒ Nos ayuda a determinar si el esfuerzo que hacemos en distribución numérica se está haciendo en establecimientos importantes para las ventas en dinero de la categoría Inventarios ● Indica el total del producto encontrado en las tiendas en el momento de la auditoría, corresponde al inventario de área de ventas más el inventario de bodega ● Se reporta en miles de litros, kilos, unidades, etcétera ‒ Cálculo: Se obtiene haciendo el conteo físico, producto por producto ● Los inventarios son una medida puntual; indican cuánto volumen de producto se encontró el día que se realizó la auditoría Muchas empresas generan esta información contratando agencias de investigación de mercados que midan los diferentes tipos de establecimientos con presencia de nuestra marca, también se miden los niveles de exhibición y existencia, acomodo materiales o presencia promocional en el canal.
2.5 Producción La información necesaria en esta área se enfoca en cuestiones de procesos de abastecimiento, la capacidad de producción, productos terminados. La función de producción en su perspectiva más contemporánea se constituye en un eslabón clave de la organización para responder de manera efectiva y distintiva al cúmulo creciente de necesidades, deseos y expectativas de los clientes, para lo cual es necesario diseñar, formular y poner en práctica estrategias de producción adecuadas y pertinentes. Así, la producción puede desempeñar diferentes roles estratégicos en la empresa, desde una total neutralidad interna hasta constituirse en su principal fuente generadora de ventajas competitivas distintivas, dependiendo de cómo sea percibida esta función por la alta gerencia.
2.6 Contabilidad y finanzas
Los dueños y gerentes necesitan tener información financiera actualizada para la toma de decisiones correspondientes sobre sus futuras operaciones. Hoy en día la información financiera cumple un rol muy importante al producir datos indispensables para la administración y el desarrollo del sistema económico. El primer paso consiste en la búsqueda de información en los registros e informes internos de la compañía, por ejemplo en los estados financieros o en los registros detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos. Este tipo de información se obtiene con rapidez y a bajos costos, además de no estar adaptada a los requerimientos del departamento de marketing y se posee extena información que probablemente no se requerirá. Después de mirar la información interna, se debe proceder a buscar información del entorno, ésta se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia que consisten en información relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de información cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias demográficas y sociales, desarrollos tecnológicos, ambiente macroeconómico, comportamiento de los competidores, etc.) que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la firma.
