SEMINARSKI RAD
Tema: Korporativna društvena odgovornost u praksi
Novi Sad, februar 2011 Uvod U svetu tržišne ekonomije sve kompanije imaju gotovo jednak cilj ostvariti profit. To znači i povećati svoj tržišni udeo, obim proizvodnje, izgraditi što bolju distributersku mrežu, imati što uspešniji sektor za razvoj i istraživanje, takođe imati dobar mehanizam i način upravljanja ljudskim potencijalima i tako redom. Svi ti ciljevi kod većine kompanija iziskivali su i određene procese koji su narušavali interese pojedinaca, određenih interesnih grupa, lokalnih zajednica. Krajem sedamdesetih i jačanjem organizacije „Greenpeace“ javnost se senzibilirala po pitanju zaštite životne okoline, zaštite ugroženih biljnih i životinjskih vrsta, a otkrivanje brojnih ekscesa tokom proizvodnih procesa kod određenih kompanija samo je ojačala ovu svest, te se kod globalnih kompanija pojavila korporativna društvena inicijativa sa ciljem da se deo profita vrati kroz različite projekte upravo nabrojanim ciljnim grupama. Primarni cilj jeste da se popravi imidž “onih koji brinu samo o profitu“. Uloga kompanija u uslovima poslovanja u XXI veku je značajno promenjena. Tako se upravljački mehanizmi okreću opštedruštvenim ciljevima: etičnosti prema zaposlenima, društvenom i socijalnom okruženju firme i njihovim zahtevima. Iste i slične stvari žele menadžmenti većina kompanija, ali u isto vreme modernim menadžerima je važno imati i dobru komunikaciju sa javnošću i sredinama u kojima deluju ili plasiraju svoje proizvode. Danas, kada se suočavamo sa brojnim izazovima, društvena odgovornost postaje sve značajnija za društva koja pokušavaju da odgovore na te izazove. Današnji svet je svet korporacija u kojem moć stoji u rukama pojedinaca ili malog broja kompanija i prevazilazi čak i moć jednog broja država. Na kraju veka kojeg je obeležila kulminacija razvoja moderne civilizacije, čovek je u situaciji da na budućnost gleda sa dosta zebnje i moralnih nedoumica. Moderne, posebno one uspešne globalne, posle multinacionalne, pa i nacionalne kompanije u poslednje vreme sve veću pažnju posvećuju korporativnoj društvenoj odgovornosti (Corporate Social Responsibility - CSR). Šta je korporativna društvena odgovornost? Odgovornost može da se definiše kao obaveza nosilaca vlasti da polažu račune i da preuzmu odgovornost za svoje postupke.
2
Dve glavne oblasti odgovornosti su državna odgovornost (odgovornost državnih zvaničnika i službenika) i korporativna odgovornost ( odgovornost privatnih korporacija). Pojam korporativne društvene odgovornosti (eng. Corporative Social Responsibility = CSR) se odnosi na posvećenost kompanija prema etičnom ponašanju i doprinošenju ekonomskog razvoja, demonstrirajući pri tom poštovanje prema ljudima, zajednici, društvu i okolini. Na osnovu toga se može reći da će društvena odgovornost kompanija učiniti najviše za svoju kompaniju i za izabrani društveni cilj. U širem smislu Corporate Social Responsibility predstavlja brigu kompanija za potrebe i ciljeve društvene zajednice i interesnih grupacija. CSR ukratko možemo okarakterisati i kao činjenje dobra kao korporativne društvene norme. Ipak, u naučnim krugovima možemo pronaći nekoliko definicija koje bi najbliže mogle definisati napore kompanija da se „uključe u zajednicu i njen razvoj“, ili „korporativno građanstvo“. Prve teorije društvene odgovornosti postavio je Endru Karnegi (Andrew Carnegie) čije je učenje zasnovano na principima dobročinstva i principu preuzimanja odgovornosti. Philip Kotler nudi definiciju po kojoj: Korporativna društvena odgovornost predstavlja opredeljenje za unapređenje dobrobiti zajednice kroz diskrecione poslovne prakse i CSR doprinose na račun resursa kompanije. Hauard Bouen, 1953: Društvenu odgovornost čini obaveza biznismena da sledi one propise, donosi one odluke i da preduzima one korake koji su poželjni u odnosu na ciljeve i vrednosti zastupljene u našem društvu. Društvena odgovornost sadrži jednu važnu istinu koja ubuduće mora da bude vodilja u poslovanju. Kit Dejvis, Robert Blomstrom, 1960: Društvena odgovornost se odnosi na obavezu osobe da razmotri posledice svojih odluka i postupaka na čitav društveni sistem. Poslovni ljudi primenjuju društvenu odgovornost kada uzmu u obzir potrebe i interese onih koji mogu da pretrpe posledice njihovih poslovnih poteza. Tako čineći, oni imaju u vidu interese koji su znatno širi od uskih tehničkih interesa sopstvene firme. Definicija svetskog saveta o održivom razvoju biznisa, 2000: Korporativna društvena odgovornost predstavlja posvećenost preduzeća da doprinese održivosti privrednog razvoja sarađujući sa zaposlenima, njihovim porodicama, lokalnom zajednicom i društvom uopšte u cilju poboljšanja kvaliteta njihovog života. Neki autori ističu kako je socijalna odgovornost prošla kroz četiri istorijska perioda razvoja: period maksimiranja profita – koji je najduže trajao, do 30-ih godina dvadesetog veka, •
3
•
•
•
period „menadžmenta poverenja“ – počeo je 30-ih godina u vreme velike ekonomske krize i vezuje se za brigu menadžera za zaposlene, potrošače i društvo sve dok se štite interesi vlasnika, period aktivizma – počinje 60-ih godina i obuhvata više pitanja: podjednake mogućnosti zapošljavanja, zaštita čovekove okoline, konzumerizam,... period socijalne osetljivosti – reč je o najvišem stepenu socijalne odgovornosti i osetljivosti na potrebe šire društvene zajednice. Pristupi društvenoj odgovornosti
Postoje četiri osnovna pristupa društvenoj odgovornosti: ekonomski, zakonski, etički i filantropski. 1) ekonomska odgovornost je primarna i čini suštinu poslovne aktivnosti. Odnosi se na nastojanje preduzeća da posluje sa profitom, obezbedi zapošljavanje ljudi i vraćanje investicija. 2) zakonsku odgovornost propisalo je društvo. Savremena država je partner preduzeću i ona pomoću svog aparata uređuje mnoga pitanja iz domena poslovanja preduzeća. 3) etičku odgovornost čini ono što je preduzeće odlučilo da je pravilno, pravično i ispravno. Osnovni principi opšte moralnosti su: držanje obećanja, odsustvo zle volje, uzajamna pomoć, poštovanje ličnosti i poštovanje vlasništva. Ovi principi su od značaja za korporativnu poslovnu etiku. Specifična etička odgovornost je: briga za zaposlene, za životnu sredinu, za potrošače, i dr. 4) filantropska odgovornost je investiranje finansijskih sredstava za potrebe pomoći društvu, posebno onih kategorija društva koje imaju socijalne probleme. Radi se o osnivanju različitih fondacija, podrška lokalnoj zajednici, volontiranje itd. CSR u Republici Srbiji Polazište svih aktivnosti korporacija jesu ljudi koji u njoj rade, pa je, samim tim, odgovorna politika zapošljavanja preduslov uspešnog funkcionisanja institucije u svim oblastima. Radi postizanja veće motivisanosti, kompetentnosti, profesionalnosti i efikasnosti svojih zaposlenih, bilo bi dobro da firme pružaju različite mogućnosti stručnog usavršavanja, kao što su završetak studija i 4
prekvalifikacija, postdiplomske studije, seminari u zemlji i inostranstvu, sticanje međunarodno priznatih sertifikata, kao i kursevi stranih jezika. Promotivne aktivnosti kompanija su ostvarile određeni stepen svesti o tome šta je to društveno odgovorno poslovanje i koji je njegov koncept, ali se bez obzira na to i dalje može reći da je ovakav način poslovanja nejasan za širu javnost u zemlji. Sa druge strane najveće kompanije u Srbiji imaju visok nivo svesti o značaju društveno odgovornog poslovanja i davanja doprinosa zajednici ali se ova praksa sprovodi uglavnom u kompanijama sa inostranim vlasništvom ili kompanijama u okviru multinacionalnih korporacija. Načela društveno odgovornog poslovanja u Srbiji Načelo uključivanja poslovne zajednice Opravdanost primene društveno odgovornog poslovanja u zajednici se ogleda u mogućnosti da se dobro poslovanje prema društvu i životnoj sredini prevede u dobro ekonomsko poslovanje, i kao takva funkcioniše na tri nivoa: •
•
•
Ublažavanje bola – zaštita ugleda: preuzimanje odgovarajuće akcije radi izbegavanja potencijalnog finansijskog gubitka i zaštite imidža zbog pritiska od strane nevladinih organizacija, potrošača, medija itd, kao reakcija na društveno neodgovorno ponašanje. Isplativost: podrazumeva finansijske dobitke nastale zbog poboljšanja produktivnosti ili smanjenja energetske neefikasnosti i sl. Strateški nivo: podrazumeva uključivanje koncepta društveno odgovornog poslovanja u razvojnu strategiju kompanije, u identitet brenda i u inovacije.
Načela vladine podrške Načela vladine podrške obuhvataju: socijalnu inkluziju, usvajanje i primenu tehničkih propisa, zapošljavanje i odnose na radu, zaštitu životne sredine, harmonizaciju pravnih propisa sa EU i privlačenje stranih investicija Socijalna inkluzija Siromaštvo je specifična, relativno trajna društvena, klasna, kulturna i psihološka situacija koja je određena pre svega pojedinačnim i grupnim tržišnim pozicijama koje deluju kao situacijska prisila, što proizvodi specifičan način života, vrednosno-normativne obrasce, životne stavove i osećanja, koji su socijalizacijom prenosivi, internacionalizovani i artikulisani u kulturni obrazac Socijalna inkluzija je proces kojim se osigurava da siromašni i oni kojima preti siromaštvo, dobiju prilike i resurse za učestvovanje u ekonomskom, kulturnom i 5
društvenom životu i da uživaju standarde življenja koji se smatraju normalnim za tu sredinu. Takođe osigurava i veće učešće u donošenju odluka koje imaju uticaja na njihov život kao i veći pristup fundamentalnim pravima. Evropska Unija pridaje veliki značaj i važnost politici socijalne inkluzije naglašavajući njena tri glavna cilja kako bi se osiguralo sledeće: da svi imaju pristup resursima, pravima i uslugama neophodnim za učešće u društvu; da potoji aktivna socijalna inkluzija svih ljudi i dobra koordinacija politika socijalne inkluzije i uključivanje svih nivoa vlade i ostalih relevantnih učesnika kao i efikasnost i efektivnost politika i njihova integracija u sve javne politike i programe strukturnih fondova. Pomoću inkluzivnih modela poslovanja preduzetnici mogu da služe siromašnima na dve strane: na strani potražnje kao klijenti i mušterije a na strani ponude mogu da uključe siromašne kao zaposlene. Ono što se takođe pojavljuje kao problem je restruktuiranje širokih razmera koje se odvija u Evropi i podstiče zabrinutost za sve zaposlene kao i za druge zainteresovane strane, budući da zatvaranje neke fabrike ili veliko reduciranje njene radne snage može uzrokovati ozbiljnu ekonomsku, društvenu ili političku krizu. •
• •
Usvajanje i primena tehničkih propisa
Zapošljavanje i odnosi na radu Unapređenje odnosa između poslodavaca i zaposlenih i sistemska i normativna regulativa u sferi zapošljavanja, predstavljaju dve oblasti koje pripadaju ključnim oblastima vezanim za društveno odgovorno poslovanje u Srbiji. Politiku socijalne inkluzije treba da odredi, kao jedan od dokumenata, zajednička procena prioriteta u zapošljavanju koja treba da definiše kratkoročne prioritete politike zapošljavanja i tržišta rada koji su neophodni za napredak transformacije tržišta rada. Zaštita životne sredine Redukovanje trošenja resursa ili zagađenja i otpada može doprineti i redukovanju uticaja na životnu sredinu. To se takođe povoljno odražava na poslovanje smanjivanjem računa za električnu energiju i uklanjanje smeća kao i smanjivanje troškova uklanjanja zagađenja životne sredine Pored poštovanja Zakona o zaštiti životne sredine, pred kompanije se postavljaju i dodatni zahtevi koji su vezani za implementaciju Programa Eko –
6
menadžmenta i revizije (EMAS) koji je definisan u okviru Zakona o zaštiti životne sredine (članovi 44-50). Sistem EMAS predstavlja sertifikovani sistem upravljanja zaštitom životne sredine radi uključivanja u sistem upravljanja i kontrole zaštite životne sredine Evropske Unije. Harmonizacija pravnih propisa sa EU Sve zemlje koje žele da se priključe Evropskoj Uniji, kao što je i Srbija, moraju da prihvate standarde i prakse EU što znači i priznavanje i promovisanje društveno odgovornog poslovanja. To zahteva preispitivanje državnih politika, razvijanje agende društveno odgovornog poslovanja i implementaciju akcija za razvoj kao i praćenje dostizanja postavljenih ciljeva društveno odgovornog poslovanja. Privlačenje stranih investicija Promocija društveno odgovornog poslovanja je takođe veoma bitna kada je u pitanju privlačenje stranih ulaganja zbog zabeleženog rasta investicionih fondova koji finansijske ciljeve dopunjuju socijalnim, etičkim ili obzirima prema životnoj sredini. Društveno i ekološki odgovorne politike delovanja za investitore predstavljaju dobar pokazatelj kvalitetnog unutrašnjeg i spoljašnjeg menadžmenta. Akteri korporativne društvene odgovornosti Poslovna i profesionalna udruženja Poslovna i profesionalna udruženja imaju veoma važnu ulogu u podizanju svesti kod svojih članova kao i organizacije poslovnih partnerstava koje pokušavaju da doprinesu uvođenjem standarda ponašanja. To sve još uvek nije u dovoljnoj meri ostvareno tako da bi trebalo povećati taj uticaj aktivnijim učešćem u uspostavljanju opštih ili specifičnih dobrovoljnih industrijskih standarda u oblasti društveno odgovornog poslovanja. Sindikati i udruženja poslodavaca Sindikati i udruženja poslodavaca igraju važnu ulogu kada se radi o promovisanju praksi društveno odgovornog poslovanja, naročito u oblastima razvoja odnosa između poslodavaca i zaposlenih, poboljšanje korporativne uprave i postizanje fer kolektivnih ugovora. Odnosi između poslodavaca i zaposlenih u Srbiji nisu na zadovoljavajućem nivou zbog novih vlasničkih struktura, loše ekonomske situacije i lošeg kvaliteta korporativne uprave. Za poboljšanje tih odnosa najefikasniji korak bi bio 7
podsticanje učešća zaposlenih u donošenju odluka kao i osnivanje partnerstva između kompanija i sindikata. Nevladine organizacije Nevladine organizacije su najistaknutiji pokretači društveno odgovornog poslovanja u razvijenim društvima i imaju veoma važnu ulogu u podizanju svesti i zastupanju korporativnog ponašanja, ali njihov uticaj u Srbiji je još uvek ograničen. Nedostaju im neophodne veštine da se angažuju u dijalogu sa poslovnim sektorom i udruženjima i da izgrade partnerstvo između javnog i privatnog sektora čiji bi cilj bio rešavanje pitanja društveno odgovornog poslovanja. Mediji Mediji su sredstvo za komunikaciju sa javnošću odnosno provodnik putem kojeg se može obraćati mnogim ciljnim grupama i time uticati na njih. Mediji značajno mogu da doprinesu izgradnji svesti o društveno odgovornom poslovanju tako što će naglasiti osnovne koristi i načela, istaknuti dobre prakse i na taj način inspirisati druge kompanije ali isto tako oni mogu sa druge strane i da vrše pritisak na kompanije koje krše svoje obaveze u okviru širih odgovornosti prema društvu. Akademski krugovi Akademski krugovi imaju ulogu u stvaranju i širenju znanja o konceptu odgovornog društvenog poslovanja ali obrazovne institucije i dalje imaju skroman uticaj. One moraju da poboljšaju nastavni plan i program uključivanjem društveno odgovornog poslovanja koji je važan predmet naročito u oblastima ekonomije, javne uprave, zaštiti životne sredine i slično. Da bi se ostvarili najbolji rezultati ove aktivnosti bi trebalo da budu koordinirane kako unutar samih univerziteta tako i na međuuniverzitetskom nivou Poslovna zajednica Korporativna društvena odgovornost kao cilj ima i integraciju kompanija u njihovo lokalno okruženje. Srbija ima istoriju podrške kompanija lokalnim zajednicama i dokazano je socijalno angažovanje u poslovanju kompanija iz prošlih sistema, ali koncept društvene odgovornosti ne može da se izjednači sa socijalnim pitanjima koja su uzimana u obzir u prošlosti, jer on zahteva uvođenje odgovornih praksi u svim segmentima delatnosti i u proizvodima i uslugama. Privredna komora Srbije Privredna komora Srbije, kao učesnik u promociji društveno odgovornog poslovanja, je inicirala projekat Nacionalne nagrade za društveno odgovorno
8
poslovanje. Ovaj projekat je započet u 2008. godini sa kompanijama koje su se prijavile za nagradu sa posebnim projektima i praksama koje su preduzele Pored toga Privredna komora Srbije je inicirala i stvaranje Saveta društveno odgovornog poslovanja sa ciljem da se razmotre važna pitanja ovog koncepta koja su od zajedničkog interesa za sve članove Komore.
Vlada i njeni organi u ostvarivanju korporativne društvene odgovornosti Vlada Republike Srbije razmatra aktivnosti i dostignuća ostvarena u oblasti društveno odgovornog poslovanja kod poslovnog sektora kao i kod drugih učesnika i obavezala se da obezbedi osnovne podsticaje i mehanizme neophodne za podršku ovom konceptu. Vlada je ta koja je inicirala proces stvaranja politika u oblasti društveno odgovornog poslovanja. Kroz pripremu Strategije održivog razvoja i strategije za smanjenje siromaštva Vlada je pokazala nameru da koristi društveno odgovorno poslovanje kao instrument politike a neke od oblasti odgovornosti kompanija su postale i zakonske obaveze. Među prioritetima koje treba istaći je i podrška Privrednoj komori Srbije u pripremi i promociji godišnje nagrade za društveno odgovorno poslovanje i razvoj programa „ekološkog etiketiranja“ za proizvode, procese i usluge koji su umanjili negativan uticaj na životnu sredinu, nagrađujući kompanije koje su preuzele obaveze prema zaštiti životne sredine. Postoji potreba da Vlada ustanovi nacionalne ekološke i socijalne oznake, utvrdi kriterijume etiketiranja i poveća udeo etiketiranih proizvoda na tržištu tako što će pojačati njihovu upadljivost i transparentnost. Još jedan podsticajni mehanizam jeste uključivanje ekoloških ili socijalnih klauzula u vladine procedure javnih nabavki. Javne nabavke koje su usredsređene na društveno odgovorno poslovanje promovišu kompanije koje se
9
angažuju oko ovog koncepta tako što pospešuju tržišne uslove za njihove aktivnosti Primeri i prakse iz drugih zemalja pokazuju da u okruženjima u kojima su tržišne inicijative za društveno odgovorno poslovanje i dalje slabe, najvažniju ulogu u podsticanju i promovisanju koncepta igra Vlada. Ministarstva Republike Srbije takođe utiču na društveno odgovorno poslovanje i to intervenisanjem u sledećim kljulnim oblastima: Ministarstvo rada i socijalne politike - Vođenje kampanje sa organizacijama građanskog društva na podizanju svesti kod preduzeća. Saradnja sa poslovnim udruženjima i sindikatima na promociji i održavanju slobode udruživanja i prava na socijalnu sigurnost. Saradnja sa Ministarstvom ekonomije i regionalnog razvoja, kao i privrednim komorama, sindikatima i drugim organizacijama na uspostavljanju i promociji socijalnih oznaka. Osnivanje koalicije kompanija i pojedinaca iz svih grupa u društvu koje bi se uključile u borbu protiv nezaposlenosti. Lansiranje incijative koja će podstaći i pomoći kompanijama da uklone tehničke, fizičke, komunikacijske prepreke kao i prepreke zbog određenih obrazaca ponašanja na radnom mestu koje pogađaju osobe sa invaliditetom, žene i etničke manjine. Uspostavljanje mreže direktora preduzeća koji će predlagati i promovisati aktivnosti za socijalnu inkluziju. Organizovanje takmičenja i dodela godišnjih nagrada preduzećima koja su promovisala razne aspekte društveno odgovornog poslovanja. Izmene zakonodavstva u oblasti penzija da bi se uneo i zahtev da menadžeri penzionih fondova obelodanjuju da li uzimaju u obzir etičke, socijalne i aspekte vezane za očuvanje životne sredine u svoje odluke o investiranju kao i da se obezbedi godišnja evidencija o tome šta su postigli. Izrada vodiča za socijalno izveštavanje za mala i srednja preduzeća. Uspostavljanje regionalnih mreža da bi se inicirala partnerstva između kompanija, organizacija zajednica i lokalnih samouprava. •
•
•
•
•
•
•
• •
Ministarstvo ekonomije i regionalanog razvoja - Promovisanje kodeksa etičkog ponašanja i dobre korporativne uparve kod kompanija. Pružanje pomoći kompanijama koje prihvataju principe društveno odgovornog poslovanja u sastavljanju strategije i politike i integraciji društveno odgovornog poslovanja u opštu strategiju. Izmena zakona o privrednim društvima kako bi se uvela obaveza da godišnji izveštaji kompanija sadrže informacije o tome kako kompanija •
•
10
•
•
• •
•
• •
•
•
uzima u obzir socijalne posledice i posledice po životnu sredinu svojih aktivnosti. Iniciranje razvoja kodeksa za dalje regulisanje praksi komercijalnog reklamiranja i promocije prodaje u interesu potrošača. Podsticanje podizanja svesti kod potrošača o društveno odgovornoj potrošnji. Obezbeđivanje podsticaja za obnovljivu energiju i energetsku efikasnost. Organizovanje i podrška obuci o uvođenju standarda najboljim praksama društveno odgovornog poslovanja. Ustanovljavanje nacionalnih pokazatelja društveno odgovornog poslovanja i redovni nadzor nad situacijom. Promocija uvođenja preferencijalnog tretmana u javnim nabavkama. Uspostavljanje i dodela godišnje nagrade za društvenu odgovornost najboljim izveštajima o društvenoj odgovornosti. Organizovanje i pružanje pomoći ciljanim kompanijama o društveno odgovornom poslovanju Pružanje podrške izgradnji kapaciteta lokalnih savetodavnih kompanija za nuđenje usluga vezanih za društveno odgovorno poslovanje.
Ministarstvo životne sredine i prostornog planiranja - Ubrzanje procesa uspostavljanja nacionalnih kriterijuma za ekološke oznake, promocija dobrovoljnih ekoloških oznaka. Podrška uvođenju sistema upravljanja životnom sredinom obezbeđivanjem beneficija organizacijama i delimičnom kompenzacijom troškova. Obavezivanje vladinih agencija i preduzeća u državnom vlasništvu da primenjuju sisteme upravljanja životnom sredinom i godišnje izveštavanje o njihovom napretku. Održavanje i ažuriranje registra kompanija koje su sertifikovane za sisteme upravljanja životnom sredinom kao i onih koje su nagrađene ekološkim oznakama. •
•
•
Ministarstvo finansija - Uvođenje socijalnih i ekoloških obzira kod kriterijuma za predizbor i izbor pobednika na velikim javnim tenderima. Uključivanje socijalnih i ekoloških obaveza u klauzule ugovora o javnim nabavkama. Izmena Zakona o investicionim fondovima da bi se uključio i zahtev da institucionalni investitori obelodanjuju da li uzimaju u obzir etičke,socijalne i aspekte zaštite životne sredine u svoje investicione odluke kao i obezbeđivanje godišnje evidencije o tome šta su postigli u tom pogledu. •
•
11
Ministarstvo prosvete - Podsticanje i pružanje podrške integrisanju društveno odgovornog poslovanja u obrazovni proces, naročito u nastavni plan poslovnih škola. Pružanje podrške i koordinacija istraživanja o društveno odgovornom poslovanju. •
Ministarstvo poljoprivrede, šumarstva i vodoprivrede - Promovisanje organske proizvodnje. Pružanje podrške poljoprivrednicima i kompanijama za vreme procesa implementacije i sertifikacije i kampanje za odgovarajuće finansijske podsticaje. •
Sponzorstva i donacije Sponzorstvo karakteriše princip razmene usluge za protivuslugu. Sponzorstvo predstavlja davanje novca ili drugih resursa preduzeća (proizvodi i/ili usluge) na raspolaganje pojedincima, grupama ili organizacijama kao primaocima (sport, kultura, politika...) Primalac sponzorstva se obavezuje da pruži unapred definisanu protivuslugu koja bi trebalo da podrži marketing ciljeve sponzora... Uloga sponzorstva je prvenstveno marketinška i usmerena na stvaranje pozitivne percepcije, a zauzvrat se očekuje medijska pokrivenost. Donatorstvo je 'jednosmerna' usluga pri čemu učinjena usluga ne zahteva protivuslugu (iako do nje uvek dolazi kroz proces isticanja zahvalnosti za pruženu uslugu). Tip sponzorstva i/ili donacije podrazumeva izbor društvenog cilja koji odražava "prioritetnu oblast interesovanja korporacije i utvrđivanje vrsta priloga koji će se dati", pri čemu su korisnici i neprofitne organizacije, fondacije, javne ustanove poput škola i sl. Nije teško zaključiti da se efekti sponzorstva i donacija mogu sagledati u porastu društvenog ugleda kompanije, priznanju komunikacione kulture kompanije i porastu ekonomsko - tržišnih veza i efekata. Korporativna društvena odgovornost predstavlja stalno prisustvo odgovornih poslovnih praksi u radu jedne organizacije koje se sprovode u skladu sa CSR politikom. Ona mora da obuhvati sve segmente poslovanja kompanije, uključujući i glavne interesne grupe sa kojim je (direktno ili indirektno) povezana vlasnike, zaposlene, tržište, lokalnu zajednicu, društvo i životnu sredinu. Da bi se sprovele ovako kompleksne strategije, potrebno je uložiti značajna finansijska sredstva, ljudske resurse i vreme, a ishod je često neizvestan. One imaju dugoročni uticaj na uspešnost poslovanja neke kompanije u okvirima tzv. nefinansijskih pokazatelja. Reč je o podacima koji su etičke i 12
društvene prirode, koji se odnose na životnu okolinu, poslovne prakse, ljudska prava, zagadivanje životne sredine, energetsku uspešnost itd. Međutim, u krajnjem ishodu, utiču i na finansijsku dobit kompanije i njen opstanak u sve kompleksnijem tržišnom i društvenom okruženju. Oko 1500 zaposlenih Telekom Srbija, u više od 50 gradova Srbije učestvovalo je 05. juna, na Dan planete u akciji „Veliko spremanje Srbije“ Ministarstva životne sredine i prostornog planiranja. Rasuti otpad uklonjen je u Beogradu na delu Ibarske magistrale na teritoriji Vidikovca, u akciji 300 zaposlenih Telekoma Srbija iz Beograda, zajedno sa predstavnicima menadzmenta iz svih delova kompanije. Uklanjanju otpada na ovom području pridružili su se i volonteri opštine Čukarica, kao i ministar životne sredine i prostornog planiranja, Oliver Dulić i gradonačelnik Beograda, Dragan Đilas. Klub privrednih novinara (KPN) Srbije dodelio je banci Eurobank EFG priznanje za korporativnu društvenu odgovornost koje se dodeljuje u okviru tradicionalne manifestacije "Privrednici godine". Banka je pokrenula projekat "Investiramo u evropske vrednosti" namenjen podršci zdravstvu, školstvu, osobama sa invaliditetom i životnoj sredini, zatim projekat "Eurobank EFG parkovi" koji za cilj ima rekonstrukciju centralnih gradskih parkova u Beogradu, Novom Sadu, Nišu, Pančevu, Jagodini i Požarevcu. Telenor fondacija drugi put je ove godine bila pokrovitelj međunarodnih susreta studenata elektrotehnike, poznatijih pod imenom “ Elektrijada”. Ova prestižna manifestacija održana je početkom maja u Budvi i okupila je veliki broj studenata elektrotehnike i računarstva iz Srbije i inostranstva. Javno preduzeće Srbijašume učestvuje u mnogim aktivnostima -Učešće u akciji „Očistimo Srbiju“, Akcije prolećnog i jesenjeg pošumljavanja, Akcije čišćenja i uređenja zaštićenih prirodnih dobara, Akcija „jedan đak jedno drvo“u osnovnim školama u Srbiji - Kampanja: „Kupujte jelke sa busenom“ -Akcije u zaštiti šuma od požara -Akcije povodom svetskog dana šuma, dana planete zemlje 22.aprila i povodom dana bidodiverziteta 22.maja -Akcije čišćenja i uređivanja izletničkih šuma -Akcije mehaničkog suzbijanja jajnih legala gubara i avio tretiranja gubara -edukacija predškolske i školske dece i podizanje nivoa svesti o značaju šuma, - Veliki broja donacija (novčana pomoć, ogrevno drvo) socijalno ugroženom stanovništvu, kao i deci bez roditeljskog staranja i deci ometenu u razvoju. U okviru humanitarnih aktivnosti Narodne banke Srbije u toku 2010. godine, početkom godine je organizovana poseta deci distrofičarima iz "Udruženja distrofičara Južnobačkog okruga" u Novom Sadu. Tom prilikom 13
zaposleni Filijale u Novom Sadu su deci podelili novogodišnje paketiće. Novogodišnji paketići su takođe, u tradicionalnoj akciji „Sanke Deda Mraza“, podeljeni deci u Domu za decu i omladinu ometenu u razvoju u Sremčici. Krajem marta organizovana je Uskršnja humanitarna izložba za zaposlene u poslovnim zgradama u Kralja Petra i na Slaviji, koju su pripremila deca iz osam domova i centara za decu ometenu u razvoju. Od prodaje eksponata tom prilikom je prikupljeno 80.000 dinara. U toku godine deci ometenoj u razvoju bilo je omogućeno da posete numizmatičku izložbenu postavku u muzeju, kao i da se druže sa zaposlenima. U sklopu društveno odgovornih aktivnosti za zaposlene, uspešno je realizovana humanitarna akcija "Stvari dobro stoje kad se srcem oboje" sa Osnovnom školom «Anton Skala» za decu sa teškoćama u mentalnom razvoju. Na akciju se odazvao veliki broj zaposlenih i zahvaljujući tome je prikupljena velika količina odevnih predmeta i obuće za učenike te škole. Nakon sprovedenih priprema, 8. juna je realizovana Prva kolektivna volonterska akcija za zaposlene Narodne banke – „Priroda se čuva, štedi, zeleno nam uvek vredi“ u Osnovnoj školi «Anton Skala». Druženje sa učenicima te škole počelo je prigodnim programom, a nastavljeno utakmicom u malom fudbalu između učenika i naših kolega. Učenici su se oprobali u disciplinama igre „Olimpijada štediša“, a zatim je usledila akcija uređenja dvorišta, sađenja sadnica, cveća i farbanja klupa. Druga kolektivna volonterska akcija za zaposlene realizovana je 26. novembra u Domu za decu i omladinu ometenu u razvoju u Sremčici. Tom prilikom zaposleni su učestvovali u uređivanju bioskopske sale, za čije je renoviranje Narodna banka donirala sredstva. U skladu sa operativnim planom proširivanja društveno odgovornih aktivnosti i u filijalama, u Novom Sadu je realizovana akcija prikupljanja pomoći za korisnike „Svratišta“ i „Sigurne dečje kuće“. Nakon toga, krajem novembra zaposleni u Filijali u Nišu su prikupljali hranu i odeću za članove „Udruženja samohranih majki“ u Nišu, u saradnji s Bankom hrane. Tokom 2010. godine Narodna banka Srbije je donirala i određenu količinu osnovnih sredstava i IT opreme školskim ustanovama, zdravstvenim ustanovama, Muzeju nauke i tehnike, Udruženju paraplegičara Beograd itd.
Zaključak Danas povećano interesovanje za ulogu biznisa u društvu je promovisano od strane povećane senzitivnosti i svesnosti o etičkim problemima i ekološkim problemima sredine. Problemi kao sto su zagađenje spoljašnje sredine, neprikladan tretman radnika, loša proizvodnja koja smešta potrošače u neugodan i ugrožen položaj su svakodnevna pojava u medijima.U nekim zemljama sve više se razvijaju državne regulative koje se tiču svih ovih pitanja. Takođe standardi i zakoni su tako postavljeni da važe na međunacionalnom nivou (od 14
strane evropske unije, npr.) Mnogi investitori i menadžeri su počeli da vode računa o korporacijskoj društvenoj odgovornosti i sprovođenju politike preduzeća u tom smislu. Sa druge strane potrošači takođe postaju sve više osetljivi na performanse kompanije na polju društvene odgovornosti , naročito vezano za onu kompaniju od koje kupuju potrebna dobra ili traže usluge. Ovi trendovi su doprineli stvaranju pritiska na kompanije i nalažu im da funkcionišu na ekonomskim, drustvenim i ekološki opravdanim strategijama. Pojam društvene odgovornosti često se povezuje i sa pojmom održivog ili opravdanog razvoja, koji se može definisati kao razvoj koji izlazi u susret i zadovoljava potrebe sadašnjice bez ugrožavanja iste te mogućnosti budućim generacijama. Posvećenost društvenoj odgovornosti i aktivnosti jedne firme na tom polju odnose se na one aspekte organizacionog ponašanja firme koji se tiču : zdravlja i sigurnosti, brige za životnu sredinu, ljudskih prava, zatim prakse menadžmenta ljudskih resursa, razvoja zajednice, zaštite potrošača, zaštite radnika, odnosa sa snabdevačima, poštenosti u poslovanju... Svet u kojem danas živimo je svet u kojem vladaju velike promene, svet u kojem ljudi sve više brinu o sebi, a manje o svojoj okolini, svet pod pretnjom da u takvoj praksi jednog dana nestane. Koncept društveno odgovornog poslovanja je jedan od alata koji treba da pomogne da se svet bar malo promeni, da promeni svoju praksu prema prirodi i pomogne da se što više sačuva od onog što nam je preostalo, da se obezbedi budućnost novim generacijama i da im se u vaspitnom i obrazovnom procesu pomogne da se bolje ophode prema prirodi na ovoj planeti.
Literatura: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Marković, S. Osnovi korporativne i industrijske bezbednosti, USEE, Novi Sad, 2007. Subotić, D. Korporativna poslovna etika, EDCONS, Sremska Kamenica, 2010. Dragović, S. Korporativna društvena odgovornost u teoriji i praksi, završni rad, USEE. www.wikipedia.org www.pks.rs www.merr.gov.rs 15
7. www.minf.gov.rs 8. www.mp.gov.rs 9. www.minrzs.gov.rs
16
