Selección, Evaluacion Y Validacion De Conceptos Algunas directrices Orientadoras

DESARROLLO DE PRODUCTOS

SELECCIÓN, EVALUACION Y VALIDACION DE CONCEPTOS Algunas directrices Orientadoras Debemos buscar Ideas pertinentes, Ideas prácticas, Ideas de acuerdo a cuerdo a políticas y posibilidades de la empresa, ello se logra definiendo muy claramente los objetivos que se establecen al iniciar el proceso de desarrollo de los nuevos productos La idea debe concordar con el modo en que la empresa ha definido su negocio, misión, y estrategias. Por ello es importante no olvidar en que negocio estamos, y definirlo en términos de las necesidades que se van a satisfacer incluso teniendo en cuenta un enfoque tridimensional “Beneficios, Clientes, Tecnología” , ya que esto nos puede hacer ver nuevas posibilidades

Ejemplo Una Agencia de Viajes

Beneficios

• Educación, Placer, Negocios, Transporte, Cultura, Conocimiento, estimulación etc.

Clientes

• Familias, turistas, Jubilados, Hombres de Negocios, Parejas, Parejas, Jóvenes, Niños Etc.

Tecnología

• Autobús, Ferrocarril, Barco, Avión, Helicóptero, a pie, etc.

Como se puede apreciar, este análisis del mercado de referencia ofrece interesantes interesantes opciones para considerar considerar dentro del negocio negocio definido; y las Lic. German Edgardo Wú Núñez Universidad Tecnológica de Honduras


ideas generadas van pasando por una serie de filtros, a fin de analizar la viabilidad de transformarlas en innovaciones aceptadas por el mercado

Filtros para ideas de nuevos productos ENTRADA DE IDEAS (fuentes internas y Externas)

FILTRO No.1 Estrategias corporativas

FILTRO No, 2 Mercado

SALIDA DE IDEAS

FILTRO No. 4 Finanzas

FILTRO No.3 Producto y Tecnología

Tamizado de Ideas Ideas obtenidas a través de cualquier técnica debe pasar por un proceso de evaluación en primera instancia, creativa para combinar y mejorar, pero después necesariamente tiene que existir una evaluación crítica, es decir, someter las ideas bajo ciertos criterios relativamente objetivos; algunas maneras de realizar esta labor pueden ser:

Matriz de Tamizado: permite juzgar varias ideas

con relación a su interés

y compatibilidad; el primer factor puede establecerse en relación a la originalidad, atractivo para el mercado, simplicidad, facilidad de producción etc. La compatibilidad se refiere a los objetivos, imagen, fondos, conocimientos etc. Cada idea o solución se califica en los diferentes ejes como excelentes, buenos, aceptables, o deficiente. El interés asemeja con la creatividad misma y la compatibilidad con las necesidades de la empresa a la innovación

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Matriz de Tamizado de Ideas

Evaluación Comparada Ponderada: en la técnica anterior se supone que cada criterio de evaluación tiene igual importancia al establecer los méritos de la idea o solución, pero en la práctica cada aspecto tiene diferentes grados relativos de importancia

Evaluación comparada

Selección de Ideas para Nuevos Productos En el caso de las ideas para nuevos productos, el proceso de Tamizado es similar aunque un poco más complejo, es la etapa que viene después de la determinación de objetivos y generación de ideas.



Lambin resume muy bien esta etapa al señalar que el objetivo aquí será eliminar las ideas poco atractivas o aquellas que son incompatibles con los recursos o con los objetivos de la empresa, se entra en una fase de evaluación, lo que supone la existencia de criterios de evaluación. El objetivo de la clasificación no es proceder a análisis profundos, sino más bien a hacer una identificación con un análisis rápido interno y poco costoso de los proyectos que ameritan un estudio más profundo, Y eliminar aquellos que no son manifiestamente explotables por la empresa, no se trata aun de un estudio de viabilidad sino a lo sumo de una evaluación preliminar. En consecuencia el aspecto básico de esta fase es el establecimiento riguroso de procedimientos de selección para asegurarse que los recursos se concentren en conceptos con buenas posibilidades pero al mismo tiempo, no tan rígidos que puedan excluir ideas que pudieran ser interesantes Al respecto se puede manifestar que las empresas están expuestas a dos tipos de errores:

DESECHO

CONTINUAR

• ABANDONAR IDEAS POR FALTA DE VISION QUE PODRIAN SER BUENAS

• BAJO FALSAS APRECIACIONES SOBRE UNA IDEA

En general, en esta etapa las decisiones deben tomarse con poca información, pero aun así la empresa debe elaborar pautas que faciliten este proceso



La selección se hace en dos fases: 1. Analiza el concepto en relación a las políticas públicas y directrices empresariales 2. Analiza las perspectivas de éxito y las probabilidades del nuevo producto

Otros factores que se deben considerar son: Que la Idea sea Oportuna Que surja en el momento adecuado, y se mantenga durante un periodo Razonable

Que la Idea Proporcione Valor Agregado Que sea un Plus para nuestros clientes actuales y potenciales

Que el segmento sea Grande Cantidad suficiente de clientes que demanden nuestro Producto

Las siguientes preguntas, entre otras pueden ayudar a analizar los distintos aspectos para determinar el grado de desarrollo y viabilidad previa de una idea de negocio:

La Idea:       



Presenta algún Factor Innovador? Ofrecemos algo Diferente? Es fácil de Imitar? Existen o pueden aparecer fácilmente sustitutos? Conocemos hábitos y características de nuestros clientes? Están identificados los competidores Directos e Indirectos? Es previsible que en el mercado sufra cambios importantes a corto plazo? Cuáles son las dificultades existentes para poner en marcha un negocio de este tipo? Lic. German Edgardo Wú Núñez Universidad Tecnológica de Honduras


El Mercado:      

Se trata de un Mercado creciente? Hay Barreras de Entrada? Es difícil cumplir la normativa para comercializar? Existe dependencia de un número reducido de clientes? Existe dependencia de un número reducido de Proveedores? En qué grado tenemos identificado al grupo de clientes que está dispuesto a demandar nuestro Producto?

Los recursos:    

Se dispone de recursos económicos necesarios? Existe disponibilidad en el entorno de los trabajadores y colaboradores? Es complicado materializar la Inversión? Existe problemas de disponibilidad o acceso a determinadas materias primas y/o Insumos?

En resumen, la idea del nuevo producto debe ser oportuna, es decir que surja en el momento adecuado y se mantenga durante un periodo razonable; esto quiere decir que nuestro negocio cuente con los clientes que demanden nuestro producto y que esa demanda se mantenga durante un periodo suficientemente largo como para que sea viable. Por otra parte, la idea de nuestro producto o servicio debe proporcionar un valor añadido o un plus a nuestros clientes potenciales de lo contrario seria difícil competir en el mercado. Si el concepto aprueba esta primera parte, se le somete a un conjunto de criterios de evaluación, con lo cual se pondera cada aspecto en cuanto a su contribución al probable éxito del producto en el mercado. Una de las tablas más completas y fáciles de aplicar es la que propuso John T. O’meara en 1961, cada idea de producto nuevo se anote bajo cuatro series de criterios:    

Comerciabilidad Durabilidad Capacidad Productiva Potencial de crecimiento Lic. German Edgardo Wú Núñez Universidad Tecnológica de Honduras


Razonando sobre criterios de: Muy Bueno, Bueno, Medio, Deficiente, Muy deficiente

Ejemplo de Matriz de elementos para selección de Ideas

Naturalmente, los aspectos y factores por considerar varían de acuerdo con las necesidades y características de cada empresa, sin embargo, es conveniente reiterar que los aspectos que se analizan deben obtenerse sobre la base de información de bajo costo y rápida disponibilidad

Concepto del Nuevo Producto El hecho de que una idea o concepto de producto logre ser seleccionado, no significa que será comercializado, solo indica que es consecuente con los objetivos y políticas de la empresa, condiciones de mercado y recursos. La Idea tiene que expresarse y transformarse en un Concepto de producto es decir, mostrar claramente las características y el funcionamiento básicamente en términos de beneficios de ese nuevo producto tangible o intangible que queremos introducir al mercado



Se puede definir como Concepto de Producto como La definición clara y precisa de las ideas seleccionadas, indicando características, atributos y beneficios para un grupo determinado de clientes Definir un concepto ya sea tangible o intangible, no es fácil aun valiéndose de las descripciones, dibujos, gráficos, fotos, videos, etc. Andrés Boto-Bernales expone esta situación al decir: “es difícil pensar en describir un tremendo producto como la Coca-Cola como un líquido marrón con gas azucarado y delicioso y refrescante sabor sobre todo bien frio ¿pasaría la prueba de

concepto?

La Prueba del Concepto Después de la fijación de objetivos, generación y selección de ideas, y su transformación en concepto debe ser sometida a un test o prueba de concepto que Según Guiltinan, Paul, y Madden es “Método para tratar de medir el interés que el comprador tiene en un producto antes de desarrollar un prototipo” En consecuencia el objetivo de una prueba de concepto es Desarrollar un estimativo de la aceptación que el nuevo concepto de producto tendrá en el mercado o confrontar conceptos competitivos para determinar cuál es más atractivo Se trata de Verificar la Aceptabilidad de las ideas generalmente expresadas en forma verbal o pictórica antes de incurrir en costosos procesos de desarrollos costosos. La prueba está diseñada para obtener las reacciones de los compradores potenciales frente a uno o más conceptos hipotéticos del producto, así como sus comentarios y aportes al respecto.



Procedimiento de Evaluación del Concepto

Se presentan descripciones verbales o dibujadas a una muestra de compradores potenciales

Se pide clasificar cada concepto sobre varias escalas como grado de interés, intencionalidad de compra Etc.

Clasificar sobre varios atributos previamente especificados en el concepto

En otras palabras en esta etapa el propósito fundamental de las entrevistas es revisar la claridad del concepto o la selección de los mismos

Algunas preguntas claves que según Jeffrey Pope se deben hacer para explorar algunos factores 1.- Intención de compra 2.- Razones para el interés o falta de El. 3.- Frecuencia esperada de uso o compra 4.- Singularidad o diferenciación 5.- Precio - Valor En consecuencia la prueba de concepto debe entregar información (Resultado) 1. Información sobre el interés y la explicación de este. 2. Una identificación de los atributos o características preferidas y no preferidas. Lic. German Edgardo Wú Núñez Universidad Tecnológica de Honduras


3. 4. 5. 6.

Una medida comparativa con otros productos o marcas. Una indicación del precio. Datos útiles para el posicionamiento. Una medida de intención de compra

Como Investigar los Nuevos Conceptos: Técnicas Cualitativas y Cuantitativas

Entrevistas a Profundidad

Nuevos Conceptos de productos

Opinión de expertos

Sesiones de Grupo

Al respecto Philip Kotler resumió adecuadamente las preguntas básicas que debería incluir una prueba de concepto, y que reflejan en gran medida la información que se puede lograr: 1. El concepto es claro y fácil de entender? 2. Ve usted algunos beneficios distintos en este producto sobre la oferta de la competencia? 3. Cree Usted en la realidad de esas Ventajas? 4. Le gusta este producto más que los de los competidores principales? 5. Compraría Usted este Producto 6. Remplazaría usted su producto actual por este nuevo 7. Resolvería este producto una verdadera necesidad que usted tiene 8. Que mejora sugiere usted a los atributos del producto 9. Con que frecuencia compraría usted el producto 10.Usaría Usted el Producto 11.Cual opina usted que debería ser el precio del nuevo en clase producto Lic. German Edgardo Wú Núñez Universidad Tecnológica de Honduras


La Prueba de Concepto no solo sirve para la decisión de continuar o introducir un producto al mercado basadas en las respuestas de intención de compra, sino que también ayuda a refinar el producto, determinar la forma de posicionarlo, y sugerir aspectos del programa de mercadeo de quede usarse

Referencia Bibliográfica: Desarrollo de Nuevos Productos y Empresas / Alejandro Schnarch / quinta edición/ editorial McGraw Hill


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