Segmentación-hotelera

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Escuela Profesional de Turismo

SEG MEN TACI ÓN

ELABORADO POR: CHAMBI ALARCÓN, PEDRO. VILCA FLORES, GLADYS.

Universidad Nacional del Altiplano “Segmentación”

RESUMEN El producto es el resultado de la transformación de diferentes flujos de materiales. Se denomina producto a todo lo que la organización ofrece en el mercado para ser usado o consumido. Pueden ser objetos físicos, ideas, lugares, etc. Es la suma del producto formal más el producto simbólico. El producto formal es el bien económico que tiene determinadas formas, calidad, marca. El producto simbólico es lo que significa para el que lo adquiere, lo que representa usarlo y también los beneficios adicionales que ofrece. Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes

más

pequeños

que

tengan

características

y

necesidades

semejantes, el fin de la segmentación es que las empresas lleven a cabo estrategias comerciales específicas para uno o varios grupos de consumidores y así conseguir adaptarse mejor a sus necesidades reales y optimizar los recursos. Tal es así que, hoy en día el cliente es el rey y la satisfacción del cliente es una prioridad en la mayoría de las empresas. Para competir eficientemente, las empresas deben contar con una mezcla de marketing que proporcione a sus mercados una meta con mayor valor que la ofrecida por su competidor; para conseguir esto, es necesario que las empresas o destinos turísticos, conozcan a su mercado y los diferentes segmentos que lo conforman así como sus necesidades.

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INTRODUCCION La segmentación de mercados consiste en la división en grupos internamente homogéneos respecto a los demás grupos. A través de este proceso, es posible jerarquizar los segmentos, establecer prioridades en base a la importancia de cada uno y asignar un presupuesto adecuado. En el presente trabajo de investigación, revisaremos toda la literatura correspondiente al tema de segmentación y consiguiente a ello segmentación hotelera. Con la elaboración de este tema nos proponemos contribuir a encontrar mejores respuestas a cuestiones, que no pocos empresarios hoteleros se hacen. Dividiremos nuestro trabajo en tres partes: En el primer capítulo presentaremos el marco referencial en relación a segmentación hotelera. En el segundo capítulo presentaremos el marco conceptual y el marco teórico donde trataremos de dilucidar todos los aspectos referentes a segmentación de mercados y con ello segmentación hotelera. Finalmente en el tercer capítulo presentamos información referente al perfil del turista que nos visita, un caso sobre la manera en que las empresas hoteleras segmentan su mercado, presentaremos el caso de la Empresa Casa Andina. Para finalizar el presente trabajo también se ha realizado conclusiones.

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CAPITULO I I.1. MARCO REFERENCIAL Para la elaboración de la etapa de búsqueda de los antecedentes de las investigaciones que precedieron a la presente investigación, se visitó la Biblioteca Central de la Universidad Nacional del altiplano de Puno y las diferentes bibliotecas virtuales de Universidades del exterior, donde se hallaron las siguientes tesis universitarias.

I.1.1. A NIVEL INTERNACIONAL A. (González Fernández, Cervantes Blanco y Muñiz Martinez 2010), en su tesis titulada “La Incidencia de los Estilos de vida en la Segmentación del Mercado Turístico: Aplicación a la Población Urbana de Castilla y León”. Concluye que: 

La necesidad a continuar profundizando en el análisis de segmentos de mercado que permita atender de manera más eficaz las necesidades de los turistas. En este sentido, la investigación ha pretendido centrar su estudio inicialmente en un grupo de la población con características demográficas distintivas: residentes en zonas urbanas de interior, de Casilla y León. Se considera imprescindible conocer las características de la población residente en la propia comunidad, ya que son uno de los colectivos de viajeros con más interés en su región, principalmente en los viajes de corta duración. Posteriormente se han analizado las diferentes existentes dentro del grupo, según sus estilos de vida, lo que facilitara el diseño de estrategias y acciones de marketing mejor



enfocados al público objetivo. La contrastación de los estilos de vida como criterio de segmentación explicativo del comportamiento turístico de la población urbana de Castilla y león, presenta resultados más eficaces que otros criterios de clasificación más tradicionales, como son los sociodemográficos. En la sociedad actual los estilos de vida de los individuos desempeñan un rol

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muy relevante en la conducta, como se ha puesto de manifiesto de manera explícita en las variables turísticas del estudio realizado, por lo que su potencial debería ser aprovechado por las empresas y 

organismos del sector turístico de esta comunidad. Para estudiar la incidencia de los estilos de vida en el comportamiento de los castellano y leoneses se diseñó un cuestionario con 81 variables, empleando sobre los datos obtenidos de una muestra de 400 personas, los análisis factoriales de correspondencias múltiples y de componentes principales,

como

técnicas

multivariantes

para

homogenizar

la

información, y llevando a cabo posteriormente la clasificación en segmentos mediante los análisis clúster y discriminante, lo que ha permitido desarrollar una metodología contrastada y de gran utilidad en estudios posteriores para su comparación en el tiempo. también es importante señalar, que aunque en el estudio que se presenta, la aplicación de la metodología se desarrolló en el ámbito turístico, también 

puede resultar relevante en otros: alimentación, servicios, político, etc. Se ha determinado cinco segmentos de mercado en la población de la comunidad Autónoma: familiares, idealistas, autónomos, hedonistas y conservadores; en los que se aprecian diferencias significativas respecto a sus estilos de vida y a sus viajes de ocio: destinos, motivaciones y



actividades deseadas. A pesar de los resultados obtenidos, se deben reconocer una serie de limitaciones de los estilos de vida como criterio de segmentación de mercados,

pero

que

suponen

una

motivación

para

continuar

profundizando en su análisis: la dificultad del propio concepto estilo de vida, la dependencia de técnicas cuantitativas de obtención de datos, como las encuestas, la extensión de los cuestionarios habitualmente utilizados y, por último, la elevada cantidad de información que muchas investigaciones pierden como consecuencia de la utilización de sucesivos análisis factoriales empleados para su reducción, así como al empeño en representar realidades multidimensionales en espacios bidimensionales.

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I.1.2. A NIVEL NACIONAL A. (Gallarte Obregón & Lindo Huertas 2006), en su tesis titulada “Análisis Estadístico Multivariante para la Segmentación de los Clientes de Telefónica”. Concluye que: Segmentos Comportamentales Ansiosos  Realizan la mayor cantidad de llamadas al buzón de voz  Reciben llamadas desde fijos LDN  Poseen la mayor penetración de líneas prepago Públicos  Reciben la mayor proporción de llamadas originadas en teléfonos públicos  Reciben la mayor proporción de llamadas LDN Próximos  Realizan la mayor proporción de llamadas salientes a teléfonos fijos Amas de casa  Realizan la mayor proporción de llamadas salientes durante la mañana y durante los días laborales Money Oriented  Realizan sus llamadas sobre todo durante el horario nocturno ydurante los días feriado y domingo Racionales  Tienen la mayor proporción de llamadas entrantes Internautas  Presentan la mayor proporción de conexiones a Internet Conectado  Hogares con una alta proporción de conexiones a Internet Apático  Son aquellos hogares que en total. contabilizan hasta 45 llamadas mensuales (saliente. prepago, entrante y conexiones a Internet) 

Segmentos de valor El segmento de valor Oro contiene los clientes más valiosos para nuestra empresa. los cuales deben tener una atención diferenciada.



Aplicar CRM con ellos. El segmento de valor Plata contiene clientes valiosos a los cuales debemos de realizar campañas de fidelización para así intentar que en un periodo no muy lejano puedan migrar a un segmento Oro.

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

Los segmentos de valor Bronce y Plomo agrupan los clientes que generan bajo valor para la empresa pero en grupo representan ingresos significativos, por lo cual debemos de cuidarlos incentivando el uso de



nuestros servicios para que mejoren su rentabilidad. El segmento de valor Destructores agrupa todos aquellos clientes que representan costos para la empresa, a estos clientes solo debemos mantenerlos y no gastar en marketing ni en campañas.

B. (Molina Ruiz 2012), en su tesis titulada “Propuesta de Segmentación con Redes Virtuales y Priorización del Ancho de Banda con los QoS Para la Mejora del Rendimiento y Seguridad de la Red LAN en la



Empresa Editora El Comercio Planta Norte ”. Concluye que: La proyección de crecimiento de la Planta Norte es de 16% anual, donde actualmente se cuenta con 50 terminales. Se implementó y configuro la red para soportar este promedio de crecimiento sin afectar el rendimiento de la Lan, gracias a los lineamientos de la metodología adoptada. Con lo que es posible conectar otros swich Cisco de 48 puertos hacia el swich Core y responder a la tasa de crecimiento, con una velocidad de 100/1000 Gbps en cada troncal. Con ello concluimos



que el objetivo de la Escalabilidad fue posible. La velocidad o tasa de transferencia de datos está operando dentro de los rangos esperados, gracias a la implementación de técnicas de balanceo y priorización de tráfico con QoS, el cual se configuro en los dispositivos que consumen mayor ancho de banda (Teléfonos IP, Pc´s periodistas y Preprensa). Identificándose tipos de paquetes (Voz, Datos y Video) para reservar un ancho de banda de origen a destino donde los equipos detectan el tráfico de datos relevantes y lo gestionan con mayor prioridad (Video y Voz). Asimismo se implementó mejoras físicas para reforzar la implementación lógica, como el uso de LACP (Enlaces agregados) entre los switch principales y secundarios, multiplicando el ancho de banda en una proporción de 1 a 4, logrando de esta manera



cumplir con el objetivo deseado. El tráfico de voz también se optimiza debido a la configuración de priorización en el tráfico con el estándar IEEE 802.1 p. lo cual indica los 6


switches jerarquizar la transmisión de la data mediante la gestión de las 

colas de estas ramas. Se ha implementado mecanismos para autenticación de los accesos a servicios y recursos de red a través de roles y perfiles de usuario, como RADIUS que trabaja con Active Directory, lográndose un mejor nivel de seguridad, dado que los filtros son más rigurosos gracias a las capas de seguridad que brinda Radius. Asimismo se modifican privilegios de usuarios Active Directory, para estar alineados al nuevo esquema de trabajo en red y uso de recursos.

CAPITULO II 2.1.

MARCO CONCEPTUAL

MOTIVACIÓN Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una necesidad más importante que otra. En congruencia con ello, la necesidad más importante exige ser satisfecha en primer lugar. La

motivación

es

una

dinámica

compleja

alimentada

por

diferentes

necesidades de naturaleza fisiológica, biológica y social. Por ejemplo cuando un individuo se halla motivado por la necesidad de sentirse seguro, por lo general va a comprar productos o servicios que se encuentren alineados con dicha esta necesidad, tanto en el plano funcional (objetivo) como perceptual (subjetivo, por ejemplo el posicionamiento de la marca). (Fernández Robín y Aqueveque Torres 2001) ESTILO DE VIDA El estilo de vida de cada persona generalmente es determinado por su cantidad de ingresos monetarios. Si un sujeto tiene ingresos altos, se espera que mantenga un estilo de vida relativamente determinado. La influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor determina sin mediación el hecho de que si la persona tiene menores ingresos que otras,

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no tendrá acceso a ciertos productos y servicios que se encuentran por encima de su escala socioeconómica. Aquellos quien tiene altos ingresos usualmente experimentan que descienden en su nivel socioeconómico al consumir bienes de bajo precio. El efecto contrario también sucede: cuando un consumidor de ingresos medios alguna vez adquiere un producto o servicio de mayor valor económico percibe que sube en su escala socioeconómica. (Ferré Trenzano, y otros 2003) PERCEPCIÓN La percepción es la opinión prevaleciente popular acerca de un producto o servicio en un momento determinado. Por ese motivo es que las percepciones son susceptibles a cambiar con el tiempo. Al ser un constructo mental fuertemente subjetivo, los consumidores pueden tener la misma necesidad, pero comprar marcas totalmente distintas debido a su sistema perceptual. La percepción es una variable influenciada por estímulos externos como los comentarios de otras personas o las comunicaciones de marketing, sean publicitarias o de relaciones públicas. Estos factores participan en el proceso de moldear la percepción y sistema de creencias y actitudes de las personas referidas a las marcas. (Rivas 1999)

CULTURA Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar en un grupo cultural, un consumidor debe seguir las normas culturales que se encuentran formalmente manifiestas y aquellas que son tácitas. Por poner un ejemplo, para encajar en una comunidad islámica el sujeto no puede consumir carne de cerdo. Por otra parte, entre los jóvenes de cualquier comunidad se espera que alguien que quiera integrar el grupo vista como ellos. En otras palabras, las normas culturales definen lo que un consumidor puede o no puede comprar. (Schiffman 2005) NICHO DE MERCADO

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Un nicho de mercado es un término de mercadotecnia utilizado para referirse a una porción de un segmento de mercado en la que los individuos poseen características y necesidades homogéneas, y estas últimas no están del todo cubiertas por la oferta general del mercado. (Thompson 2005). SEGMENTACION DE MERCADO Segmentación del mercado. Consiste en la división del mercado en grupos más pequeños que comparten ciertas características. Existen cuatro patrones: Segmentación geográfica, Segmentación demográfica, Segmentación psicológica, Segmentación comportamental. Además existen otros tipos de segmentación como la sociográfica, del mercado por actitud, por beneficios, por el comportamiento de los consumidores de acuerdo a su edad, por las características de usurario. (Fernández Robín y Aqueveque Torres 2001). SEGMENTO Es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. (Pérez Porto 2012)

2.2.

MARCO TEORICO 2.2.1.

CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y

CONSUMIDORES 2.2.1.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO DE MARKETING Según Kotler & Armstrong (2012), el entorno de marketing de una compañía consiste en los participantes y las fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con los clientes meta. Al igual que Xerox, las compañías observan y se adaptan de manera constante al entorno cambiante.

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Más que cualquier otro grupo de la compañía, los mercadólogos deben identificar las tendencias y buscar las oportunidades en el entorno. Aunque todo gerente de una organización debe observar el entorno externo, los mercadólogos tienen dos aptitudes especiales. Cuentan con métodos disciplinados, tales como la investigación de mercados y la inteligencia de marketing para reunir información acerca del entorno de marketing. También pasan más tiempo en el entorno de los clientes y de los competidores. Al estudiar cuidadosamente el entorno, los mercadólogos serán capaces de adaptar sus estrategias para enfrentar nuevos desafíos y aprovechar las oportunidades del mercado. El entorno de marketing está formado por un microentorno y un macroentorno. El microentorno consiste en los participantes cercanos a la compañía, que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la compañía misma, los proveedores, los intermediarios de marketing, los mercados de clientes, los competidores y los públicos. El macroentorno incluye las fuerzas sociales más grandes que influyen en el microentorno, es decir, las fuerzas demográficas, económicas,

naturales,

tecnológicas,

políticas

y

culturales.

Primero

estudiaremos el microentorno de la compañía. A) EL MICROENTORNO La función de la gerencia de marketing consiste en establecer relaciones con los clientes al crear valor y satisfacción para ellos. Sin embargo, los gerentes de marketing no pueden cumplirlo solos. La figura 1 muestra los principales participantes en el microentorno de la compañía. El éxito del marketing depende de su habilidad para establecer relaciones con otros departamentos de la empresa, los proveedores, los intermediarios de marketing, los competidores, los diferentes públicos y los clientes, quienes se combinan para conformar la red de transferencia de valor de la compañía. Figura 1. Participantes del microentorno

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Fuente: Kotler y Armstrong, Marketing (2012)

La empresa Al diseñar planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros grupos de la compañía [como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo (I&D)] (del inglés R&D), compras, operaciones y contabilidad). Todos estos grupos interrelacionados conforman el ambiente interno. La alta gerencia establece la misión, los objetivos, las estrategias generales y las políticas de la empresa. Cantabria (s.f.), refieque que los gerentes de marketing toma decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes diseñados por la alta gerencia. Los gerentes de marketing también deben trabajar de cerca con otros departamentos de la compañía. Las otras áreas ejercen influencia en los planes y acciones del departamento de marketing y, de acuerdo con el concepto de marketing, todas estas funciones deben “pensar como el consumidor”. Según un antiguo director ejecutivo de Xerox, para proporcionar una excelente experiencia para el cliente, Xerox debe “descubrir lo que los clientes están enfrentando, es decir, cuáles son sus problemas y sus oportunidades. Todos los empleados de Xerox comparten esta responsabilidad, y eso incluye al personal y a los departamentos que no siempre dan la cara al cliente, como finanzas, el departamento legal y recursos humanos”. Proveedores Para Kotler y Armstrong (2012), los proveedores constituyen un vínculo importante del sistema general de la red de entrega de valor de la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la compañía necesita para producir 11


sus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores podrían afectar seriamente el marketing. Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del abasto y los costos. La escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de sus trabajadores y otros sucesos costarían ventas a corto plazo y perjudicarían la satisfacción de los clientes a largo plazo. Un incremento en los costos de los insumos ocasionaría incrementos en los precios que podrían afectar de manera negativa el volumen de ventas de la compañía. La mayoría de los mercadólogos en la actualidad tratan a sus proveedores como socios en la creación y entrega de valor para el cliente. Por ejemplo, Toyota sabe lo importante que es establecer relaciones estrechas con sus proveedores. De hecho, incluye la frase lograr la satisfacción de los proveedores en su declaración de misión. Intermediarios de marketing Los intermediarios de marketing ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los consumidores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Los distribuidores son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a localizar clientes o a venderles; incluye a mayoristas y a minoristas, quienes compran y distribuyen mercancía. Seleccionar y establecer sociedades con los distribuidores no es una tarea sencilla. Los fabricantes ya no cuentan con muchos pequeños distribuidores independientes

de

dónde

elegir.

Ahora

enfrentan

a

organizaciones

distribuidoras grandes y en crecimiento como Walmart, Target, Home Depot, Costco y Best Buy. Tales organizaciones a menudo tienen el poder suficiente para establecer términos o incluso dejar a los fabricantes más pequeños fuera de los mercados grandes. Las empresas de distribución física ayudan a que la compañía almacene y transporte bienes desde sus puntos de origen hasta su destino. Las agencias de servicios de marketing son las empresas de investigación de mercados, las agencias publicitarias, las empresas de medios de comunicación y las compañías de consultoría de marketing que ayudan a la organización a dirigir y

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a promover sus productos en los mercados correctos. Los intermediarios financieros incluyen bancos, compañías de crédito, empresas aseguradoras y otros negocios que ayudan a financiar las transacciones o que aseguran contra los riesgos asociados con la compra y venta de bienes. Al igual que los proveedores, los intermediarios de marketing constituyen un componente importante en la red general de entrega de valor de la empresa. En su lucha por crear relaciones satisfactorias con los clientes, la compañía debe hacer algo más que optimizar su propio desempeño: necesita asociarse de manera eficaz con los intermediarios de marketing para optimizar el desempeño de todo su sistema. Competidores El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una compañía debe ofrecer mayor valor y satisfacción a sus clientes que sus competidores. Así, los mercadólogos deben hacer algo más que tan sólo adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. Tienen que lograr, además, una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas con más fuerza que las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores. Ninguna estrategia competitiva de marketing es mejor en sí misma para todas las compañías. Cada empresa debería tomar en cuenta su tamaño y su posición en la industria, en relación con los competidores. Las grandes empresas con posiciones dominantes en una industria utilizan ciertas estrategias que compañías más pequeñas son incapaces de costear. Sin embargo, no es suficiente ser grande. Hay estrategias ganadoras para las grandes empresas, pero también existen algunas que son perdedoras. Las empresas pequeñas podrían desarrollar estrategias que les generen mayores rendimientos que los que disfrutan las empresas grandes. Públicos El entorno de marketing de la compañía también incluye a diversos públicos. Un público es un grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Identificamos siete clases de públicos. 13


• Públicos financieros. Este grupo influye en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Los bancos, los analistas de inversión y los accionistas son las principales audiencias financieras. • Públicos de medios de comunicación. Este grupo transmite noticias, artículos periodísticos y opiniones editoriales. Incluye los periódicos, las revistas, las estaciones de televisión, los blogs y otros medios de Internet. • Públicos gubernamentales. La gerencia debe tomar en cuenta los proyectos del gobierno. Los mercadólogos a menudo tienen que consultar a los abogados de la empresa sobre asuntos como la seguridad del producto y la veracidad de la publicidad, entre otros. • Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa podrían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, grupos minoritarios y otros. Su departamento de relaciones públicas le ayudaría a estar en contacto con grupos de consumidores y de ciudadanos. • Los públicos locales incluyen a residentes del vecindario y organizaciones de la comunidad. Las empresas grandes suelen crear departamentos y programas que resuelven situaciones con la comunidad local y que proporcionan apoyo a la comunidad en general. Por ejemplo, el programa Tide Loads of Hope, de Procter and Gamble (P&G), reconoce la importancia de los públicos comunitarios, y proporciona lavadoras móviles y cargas para lavar ropa a familias en áreas afectadas por los desastres. P&G lava, seca y dobla la ropa de estas familias sin costo debido a que “hemos aprendido [que] incluso las pequeñas cosas pueden marcar una diferencia”. • Público en general. Las empresas deben interesarse por las actitudes que tiene el público general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene el público de la compañía influye en sus compras. • Públicos internos. Este grupo incluye a trabajadores, gerentes, voluntarios y al consejo directivo. Las compañías grandes utilizan boletines y otros medios para

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informar y motivar a sus públicos internos. Cuando los empleados se sienten bien con su empresa, su actitud positiva se difunde hacia los públicos externos. Una empresa podría diseñar planes de marketing para estos públicos principales, así como para sus mercados de clientes. Suponga que la empresa desea una respuesta específica de parte de un público en particular, como buena voluntad, comentarios favorables o donaciones de tiempo o dinero. La compañía tendría que diseñar una oferta para este público que sea lo suficientemente atractiva para generar la respuesta deseada. Clientes Como planteamos desde un principio, los clientes son los participantes más importantes en el microentorno de la compañía. El objetivo de toda la red de entrega de valor consiste en servir a los clientes meta y crear relaciones sólidas con ellos. La empresa podría atender a uno o a los cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumidores consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para consumo personal. Los mercados de negocios adquieren bienes y servicios para su procesamiento industrial, o para utilizarlos en su proceso de producción, mientras que los mercados de distribuidores compran bienes y servicios para revenderlos a cambio de una ganancia. Los mercados del sector público están formados de agencias gubernamentales que compran bienes y servicios para dar servicios públicos o para transferirlos a quienes los necesiten. Finalmente, los mercados internacionales se conforman por los compradores en otros países, incluyendo a los consumidores, productores, distribuidores y gobiernos. Cada tipo de mercado tiene características especiales que el vendedor debe estudiar con cuidado. B) EL MACROENTORNO Según Santesmases (2001), la compañía y todos los demás participantes operan en

un

macroentorno

más grande

de

fuerzas que

moldean

oportunidades y plantean amenazas para la empresa. La figura 2 muestra las seis fuerzas principales del macroentorno de la empresa.

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Entorno demográfico La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El entorno demográfico es de gran interés para los mercadólogos, pues tiene que ver con los seres humanos, y éstos conforman los mercados. La población mundial está creciendo a un ritmo explosivo. En la actualidad sobrepasa los 6 800 millones y se espera que supere los 8 000 millones para el año 2030.6 La enorme y tan diversa población del mundo plantea tanto oportunidades como desafíos. Los cambios en el entorno demográfico del mundo tienen implicaciones importantes paralos negocios. Por ejemplo, considere a China. Hace 30 años, con el fin de reducir el crecimientovertiginoso de su población, el gobierno chino aprobó leyes que limitaban a las familias para que tuvieran un solo hijo. Como resultado, los chinos nacidos a partir de 1980 (llamados balinghou, la “generación Yo” por las personas mayores) han sido colmados de atenciones y lujos, provocando lo que se conoce como el síndrome del “pequeño emperador” o de la “pequeña emperatriz”. Hasta un total de seis adultos, los dos padres y cuatro abuelos amorosos, pueden cumplir los caprichos de cada hijo único, que suman 600 millones (casi el doble de la población estadounidense). Los padres que tienen un solo hijo ahora gastan alrededor del 40% de su ingreso en su querido vástago. La generación Yo de China, que incluyen edades que van desde los recién nacidos hasta individuos de 30 años de edad, está afectando a todo tipo de mercados, desde los productos para niños y los servicios financieros, hasta los servicios de telefonía móvil y productos de lujo. Por ejemplo, Starbucks se está dirigiendo a la generación Yo, posicionándose como el nuevo tipo de lugar de reunión informal pero lujosa. Estructura de edades cambiante de la población En la actualidad, el descenso en las tasas de mortalidad y fecundidad ha provocado variaciones en el crecimiento poblacional de los distintos grupos de edades. El crecimiento de la población mayor ha aumentado, mientras que el

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de la población joven ha disminuido. Como consecuencia se ha iniciado un proceso gradual de envejecimiento que conlleva importantes consecuencias económicas y sociales. En la región, la proporción de personas mayores de 60 años se triplicará entre 2000 y 2050; de ese modo, para 2050, aproximadamente uno de cada cuatro latinoamericanos será adulto mayor. La población mundial incluye varios grupos generacionales. Analizaremos los tres grupos más grandes: los baby boomers, la generación X y la generación del milenio, así como su influencia en las estrategias de marketing actuales. Figura 2. Fuerzas principales del macroentorno de la empresa

Fuente: Kotler y Armstrong, Marketing (2012)

Los baby boomers. El aumento en los nacimientos posterior a la Segunda Guerra Mundial representó 78 millones de baby boomers, nacidos entre 1946 y 1964 en Estados Unidos de América. Al paso de los años, este grupo se ha convertido en una de las fuerzas más poderosas que moldean el entorno de marketing. Los baby boomers más jóvenes se encuentran a la mitad de la cuarta década de su vida, y los más grandes tienen alrededor de 60 años de edad y están acercándose a la jubilación. Los baby boomers maduros están reevaluando el objetivo y el valor de su trabajo, sus responsabilidades y sus relaciones. Después de años de prosperidad, de gastar con libertad y de ahorrar poco, la Gran Recesión golpeó con fuerza a muchos baby boomers, en especial a los que se jubilarán pronto. Una marcada disminución en el precio de las acciones y en los valores del hogar afectó sus ahorros y planes de retiro. Como resultado, muchos de estos individuos ahora están gastando su dinero con

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mayor cuidado y planeando trabajar durante más tiempo. Según un economista: “usted tiene un enorme grupo de trabajadores a punto de jubilarse, una enorme cantidad de personas que se están preguntando ‘¿podré vivir con mis ahorros y la seguridad social durante el resto de mi vida?’”. Otro economista comenta: “un gigantesco 70% de los estadounidenses de entre 45 y 74 años de edad planea trabajar durante su jubilación... tanto por placer como por dinero”. Sin embargo, aunque algunos sientan los efectos posteriores a la recesión, los baby boomers sigue siendo la generación más acaudalada de la historia de Estados Unidos. Este grupo representa en la actualidad alrededor del 25% de la población estadounidense, aunque poseen el 75% de los activos financieros de la nación y representan más del 50% de los gastos totales de consumo; gastan alrededor de dos billones de dólares al año. Conforme lleguen a la época de mayores ingresos y mayores gastos, estos individuos continuarán siendo un mercado lucrativo para los servicios financieros, residencias nuevas y remodelamiento de hogares, viajes y entretenimiento, comidas en restaurantes, productos para la salud y el acondicionamiento físico, y casi para cualquier cosa. Sería un error considerar que todos los miembros de este grupo son bastante mayores o están jubilados. En la actualidad, los baby boomers se consideran jóvenes, sin importar la edad que tengan. Un estudio reveló que estos individuos, en promedio se consideran 12 años más jóvenes de lo que son, y que en lugar de considerarse obsoletos, piensan que están entrando a nuevas etapas de la vida. Los baby boomers más activos (a veces denominados zoomers o baby boomers veloces) no tienen la intención de abandonar sus estilos de vida jóvenes mientras envejecen. Generación X. El auge en los nacimientos fue seguido por una “escasez” de éstos, lo cual originó otra generación de 49 millones de personas, quienes nacieron entre 1965 y 1976. El autor Douglas Coupland los llama la generación X, porque viven a la sombra de los baby boomers y carecen de características distintivas notorias.

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Fernández Robín y Aqueveque Torres (2001), refiere que los miembros de la generación X se definen tanto por sus experiencias compartidas como por su edad. Las mayores tasas de divorcios y el mayor número de madres trabajadoras los convirtieron en la primera generación de niños cuya madre trabaja. Aun cuando buscan el éxito, son menos materialistas: valoran la experiencia, no la adquisición. Para muchos de los miembros de esta generación que son padres, la familia es primero (tanto sus hijos como sus padres ancianos) y su carrera ocupa un segundo lugar. Desde el punto de vista del marketing, las personas que pertenecen a la generación X son más escépticas; tienden a investigar los productos antes de considerar una compra, prefieren la calidad a la cantidad, y suelen ser menos receptivos a las actividades de marketing directas. Alguna vez denominados “la generación MTV” y considerados holgazanes con perforaciones en el cuerpo y que se quejaban de los “McTrabajos”, los miembros de la generación X ya crecieron y están empezando a tomar el control. Cada vez rechazan más el estilo de vida, la cultura y los valores de los baby boomers. Están avanzando en sus carreras y muchos de ellos son orgullosos dueños de viviendas con familias pequeñas en crecimiento. Hasta ahora, es la generación más educada y con un fuerte poder de compras anual. Sin embargo, al igual que los baby boomers, los miembros de la generación X ahora enfrentan fuertes presiones económicas. Como casi toda la gente en esta época, gastan su dinero de manera más cuidadosa. Sin embargo, debido a su enorme potencial, muchas marcas de organizaciones se están enfocando en la generación X como su principal segmento meta. Por ejemplo, la Virginia Tourism Corporation, la rama turística de ese estado, ahora se está dirigiendo a las familias de la generación X. La generación del milenio. Tanto los baby boomers como los miembros de la generación X algún día pasarán la estafeta a los individuos de la generación del milenio (también conocidos como generación Y o echo boomers). Nacidos entre 1977 y 2000, los hijos de los baby boomers ahora suman 83 millones,

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superando a los miembros de la generación X y al segmento de los baby boomers. Este grupo incluye varios segmentos de edades: los preadolescentes (entre 10 y 12 años de edad), los adolescentes (entre 13 y 18 años de edad) y los adultos jóvenes (entre 19 y 33 años de edad). Con un poder de compra total de más de 733 000 millones de dólares, estos individuos constituyen un enorme y atractivo mercado. Algo que todos los miembros de la generación Y tienen en común es su absoluta habilidad y comodidad con la tecnología digital. No sólo aceptan la tecnología, sino que es su estilo de vida. Este grupo fue la primera generación que creció en un mundo lleno de computadoras, teléfonos móviles, televisión satelital, iPod y redes sociales en línea. Un estudio reciente reveló que el 91% de las personas nacidas a finales del milenio navegan en la red y representan el 32% de los usuarios de Internet en Estados Unidos. Según otro estudio, 77% de ellos frecuentan sitios de redes sociales, y el 71% utiliza los mensajes instantáneos. “Todas las generaciones se sienten cómodas con la tecnología, pero ésta es la generación que se formó con la tecnología”, afirma un ejecutivo de Yahoo! Para ellos “no se trata de algo aparte, simplemente es algo que hacen”. Mercadólogos de todos tipos se enfocan ahora en la generación del milenio, desde los fabricantes de automóviles hasta las campañas políticas. Estos individuos son bombardeados con mensajes de marketing desde todos los flancos. Sin embargo, ellos prefieren buscar información y participar en conversaciones de marca bidireccionales, en lugar de recibir mensajes de marketing masivos. Así, para alcanzar de una forma eficaz a estos consumidores saturados de mensajes, se requieren métodos de marketing creativos. Considere el éxito que tuvo la campaña presidencial de Barack Obama con este grupo. La estructura familiar en constante cambio El “hogar tradicional” se constituye de esposo, esposa e hijos (y en ocasiones de los abuelos). Sin embargo, el otrora ideal de la familia suburbana con dos hijos y dos automóviles últimamente ha perdido atractivo. En Costa Rica, por

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ejemplo, de acuerdo con el Tribunal Supremo de Elecciones (TSE), en 2007, aproximadamente 11 000 matrimonios terminaron en divorcio, lo cual representa un incremento del 20% respecto a 2006. Incluso, de acuerdo con datos del Instituto Nacional de Estadística y Censos de Costa Rica (INEC) el número de personas entre 15 y 30 años que decidieron vivir en unión libre fue mayor que el número de personas que se casaron en 2007. Cada vez es mayor el número de individuos que se divorcian o se separan, que eligen no casarse, casarse después o casarse sin buscar tener hijos. Por consiguiente, los mercadólogos deben estar cada vez más atentos frente a las necesidades especiales de los hogares no tradicionales, porque en la actualidad éstos están creciendo con mayor rapidez que los tradicionales. Cada grupo tiene necesidades y hábitos de consumo diferentes. El número de mujeres que trabajan también se ha incrementado de manera significativa; por ejemplo, en Costa Rica cerca del 40% del total de la fuerza laboral activa del país son mujeres. Las razones pueden ser diversas, como ayudar con los gastos familiares, tener su propia independencia económica y satisfacer sus necesidades de superación personal o profesional. Mientras tanto, cada vez más hombres se quedan en casa con sus hijos, realizando los quehaceres del hogar, mientras sus esposas van al trabajo Cambios geográficos de la población Vivimos un periodo de grandes movimientos migratorios entre los países y al interior de éstos. Por ejemplo, en Costa Rica, considerada un destino atractivo para propósitos migratorios, la población se ha incrementado 5.8% de 2005 a 2009, debido principalmente al alto número de migraciones que recibe. La mayoría de ellos viene de Nicaragua, con un total de 261 000 en 2009, alrededor de 10 000 de Panamá, seguido del mismo número de ciudadanos estadounidenses. Estos cambios demográficos son de interés para los gerentes de marketing porque la gente de distintas regiones compra de manera diferente. Asimismo, cada vez son más frecuentes los desplazamientos poblacionales de las áreas rurales a las zonas metropolitanas. En América Latina, las regiones

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urbanas, principalmente las capitales, son el principal centro de actividades económicas, sociales y políticas del país. Las principales universidades, públicas y privadas se localizan ahí, así como la mayoría de las oficinas gubernamentales. Una gran parte de las compañías privadas también se ubican en zonas urbanas. Esta importante migración de zonas rurales a regiones urbanas está altamente asociada a la búsqueda de mejores oportunidades laborales y educativas, así como a condiciones de vida más óptimas. Una población con mejor preparación, más profesional y con una mayor cantidad de empleos administrativos La población en general está adquiriendo una mejor educación. Por ejemplo, en Costa Rica, el Consejo Nacional de Rectores (Conare) reportó que las ciencias económicas y educativas fueron las áreas más demandadas en las universidades privadas. Mientras tanto, las universidades públicas registraron altos niveles de inscripción en ciencias de la salud y educativas. En 2007, se entregaron 30 751 diplomas a estudiantes de Educación Superior. Sin embargo, lo que también es una realidad es que muchos estudiantes universitarios en Latinoamérica deben trabajar para poder cubrir todos sus gastos. El mayor número de personas con estudios aumentará la demanda de productos, libros, viajes, computadoras personales y servicios de Internet de calidad. La fuerza laboral también ha incrementado su población de trabajadores administrativos. Entre 1983 y 2007, la proporción de gerentes y profesionales creció del 23 a más del 36%. El crecimiento laboral ahora es mayor para los trabajadores profesionales y menor para los obreros. Se espera que entre 2008 y 2018 aumente el número de trabajadores profesionales en un 17%, y que los empleos de manufactura disminuyan en más de un 24 por ciento. Mayor diversidad América Latina y el Caribe se caracterizan por la diversidad de identidades étnico-raciales que conviven en sus extensas tierras. En un extremo se

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encuentra Japón, donde casi todos los individuos son japoneses. En el otro extremo se ubica Estados Unidos, con gente originaria de casi todas las naciones. A este país se le ha considerado un crisol, en el que diversos grupos de muchos países y culturas se han mezclado para convertirse en un todo más homogéneo. Sin embargo, más bien parece que Estados Unidos se ha convertido en algo parecido a un “plato de ensalada”, donde se combinan diversos grupos, aunque cada uno ha mantenido su diversidad al retener y valorar diferencias étnicas y culturales significativas. Los mercadólogos se enfrentan ahora a mercados cada vez más diversos, tanto a nivel local como en el exterior, conforme sus operaciones adquieren un alcance cada vez más internacional. En América Latina y el Caribe existen entre 33 y 35 millones de personas pertenecientes a pueblos indígenas, alrededor de un 8% de la población total, distribuidos en diferentes etnias, culturas y lenguas. Esta población se concentra principalmente en Perú, México, Guatemala, Bolivia y Ecuador. La población afrodescendiente representa alrededor del 30% de la población de la región, lo que representa cerca de 150 millones de personas. Los países con mayor número de personas afrodescendientes son Brasil, Colombia y Venezuela. Entorno económico Los mercadólogos requieren poder adquisitivo y clientes. El entorno económico consta de factores financieros que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercadólogos deben poner gran atención a las principales tendencias y a los patrones del gasto de los consumidores, dentro de sus mercados y en sus mercados mundiales. Los países varían considerablemente en sus niveles y distribución de ingresos. Algunos tienen economías industrializadas, que constituyen mercados ricos para muchas clases distintas de bienes. En el otro extremo están las economías de subsistencia; es decir, las que consumen casi toda su producción agrícola e industrial, y ofrecen escasas oportunidades de mercado. En un punto medio se encuentran las economías

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en desarrollo, que pueden ofrecer oportunidades de marketing excelentes para el tipo correcto de productos. 2.2.1.2.

ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING PARA CONOCER A LOS CLIENTES A) INFORMACIÓN DE MARKETING Y COMPRENSIÓN DE LOS CLIENTES Según Talaya (1997), para generar valor para los clientes y establecer relaciones importantes con ellos, las compañías deben obtener primero información fresca y detallada acerca de las necesidades y deseos de los consumidores. Las empresas utilizan este tipo de conocimiento para desarrollar una ventaja competitiva. “En el mundo actual tan competitivo, la carrera por una ventaja es en realidad una carrera por la obtención de conocimientos del cliente y del mercado”, comenta un experto de marketing. Estos conocimientos provienen de una buena información de mercado. Considere el éxito fenomenal del iPod de Apple. El iPod no fue el primer reproductor digital de música, pero Apple fue el primero en hacerlo bien. La investigación de esta compañía descubrió un elemento fundamental acerca de la manera en que las personas desean consumir la música digital; desean llevar toda la música con ellos, pero quieren que los reproductores personales de música sean discretos. Este conocimiento produjo dos metas básicas de diseño: fabricarlo en un tamaño tan pequeño como un mazo de cartas y lograr que almacenara 1 000 canciones. Añada un toque del diseño de Apple y uso mágico a este conocimiento, y tendrá la receta para un gran éxito. La extensión de las líneas iPod e iPod Touch ahora poseen más del 75% de la participación del mercado. Y además han producido otros éxitos de Apple como el iPhone y el iPad. Aunque los conocimientos acerca de los clientes y del mercado son importantes para crear valor y relaciones, en ocasiones es muy difícil obtenerlos. Con frecuencia las necesidades de los clientes y los motivos de compra no son tan evidentes (los propios consumidores no pueden decir con exactitud lo que necesitan y las razones por las que compran). Para obtener

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una buena información del cliente, los mercadólogos deben administrar de manera eficiente la información de marketing de una amplia gama de fuentes. Los mercadólogos de la actualidad ya tienen acceso a una enorme cantidad de información. Con el reciente auge en las tecnologías de la información, las compañías son capaces de generar información en grandes cantidades. Además, los propios consumidores están generando toneladas de información “ascendente”. Lejos de carecer de información, la mayoría de los gerentes de marketing están sobrecargados de datos y a menudo se sienten abrumados por ellos. Por ejemplo, cuando una compañía como Pepsi vigila las discusiones en línea acerca de sus marcas al buscar palabras clave en Twitter, blogs, publicaciones y otras fuentes, sus servidores captan la increíble cantidad de seis millones de conversaciones públicas al día, más de 2 000 millones al año. Ésa es más información de la que cualquier gerente podría digerir. A pesar de tal exceso de datos, los mercadólogos con frecuencia se quejan de que carecen de suficiente información correcta. No necesitan más información, sino mejor información. Y también deben hacer un mejor uso de la que ya tienen. B) EVALUACIÓN DE LAS NECESIDADES DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING El sistema de información de marketing es útil principalmente para el marketing y las demás gerencias de la empresa. Sin embargo, también brinda información a socios externos como proveedores, distribuidores o agencias de servicios de marketing. Por ejemplo, el sistema RetaiLink de Walmart permite a los proveedores importantes el acceso a todo tipo de información, desde los patrones de consumo de los clientes y los niveles de inventario de la tienda, hasta la cantidad de artículos que han vendido, y en cuáles tiendas, durante las últimas 24 horas. Un buen sistema de información de marketing equilibra la información que les gustaría tener a los usuarios, con lo que realmente necesitan y con lo que es posible ofrecer. La compañía primero entrevista a los gerentes para averiguar

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qué información les gustaría tener. Algunos de ellos solicitan cualquier información posible, sin reflexionar con cuidado qué es lo que en realidad necesitan. Demasiada información llega a ser tan perjudicial como la escasez de ella. Otros gerentes podrían omitir cuestiones que deberían saber, o quizá no saben solicitar algún tipo de información que deban tener. Por ejemplo, tal vez los gerentes

necesiten

saber

cuando

existen

discusiones

favorables

o

desfavorables entre los clientes acerca de sus marcas en los blogs o en las redes sociales en línea. Como no saben acerca de estas discusiones, no solicitan información sobre ellas. El MIS debe supervisar el entorno de marketing para ofrecer a quienes toman las decisiones la información que deberían tener para entender mejor a los clientes y tomar decisiones de marketing acertadas. En ocasiones la empresa no puede brindar la información necesaria, ya sea porque no está disponible o por las limitaciones del MIS. Por ejemplo, un gerente de marca desea saber cómo modificarán los competidores su presupuesto de publicidad el siguiente año y cómo tales cambios influirán en la participación de mercado dentro de la industria. Quizá la información sobre los planes de presupuesto no esté disponible. Aun si lo está, el MIS de la empresa podría no ser lo suficientemente avanzado como para pronosticar los cambios resultantes en la participación de mercado. Finalmente, los costos por recabar, procesar, almacenar y entregar la información podrían aumentar con rapidez. La empresa debe decidir si los beneficios de contar con información adicional justifican los costos que implica proporcionarlos, y suele ser difícil evaluar tanto el valor como el costo. C) DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING Para Kotler y Armstrong (2012), los gerentes de marketing pueden obtener la información necesaria de datos internos, inteligencia de marketing e investigación de mercados. Datos internos

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Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas; es decir, recopilaciones electrónicas de información de los consumidores y del mercado, que se obtiene de fuentes de datos dentro de la red de la empresa. Los mercadólogos tienen fácil acceso a la información en las bases de datos y trabajan con ella para identificar oportunidades y problemas de marketing, para planear programas y evaluar el desempeño. Los datos internos pueden proporcionar una sólida ventaja competitiva. “Dentro de sus propios registros existe un enorme recurso sin explotar que ningún [competidor] podría igualar”, afirma un analista. Las compañías están “sentadas sobre una mina de oro de un potencial sin explotar en su base de clientes actuales”. La información de las bases de datos proviene de diversas fuentes. El departamento de marketing brinda información sobre datos demográficos, psicográficos, transacciones de ventas y visitas a sitios web. El departamento de servicios al cliente mantiene registros acerca de la satisfacción de los consumidores o de los problemas en el servicio. El departamento de contabilidad prepara estados financieros y lleva registros detallados sobre las ventas, los costos y el flujo de efectivo. El departamento de operaciones informa sobre los calendarios de producción, el transporte y los inventarios. La fuerza de ventas reporta las reacciones de los distribuidores y las actividades de los competidores, y los socios del canal de marketing proporcionan datos sobre las transacciones en los puntos de venta. Sacar ventaja de esta información podría proporcionar importantes conocimientos acerca de los clientes y una gran ventaja competitiva. Inteligencia competitiva de marketing La inteligencia competitiva de marketing es la obtención y análisis sistemáticos de información que está disponible para el público acerca de los consumidores, la competencia y los avances en el mercado. El objetivo de la inteligencia competitiva de marketing consiste en mejorar la toma de decisiones estratégicas al comprender el entorno del consumidor, evaluar las acciones de los competidores y darles seguimiento, así como proporcionar avisos tempranos acerca de las oportunidades y amenazas.

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Recabar inteligencia competitiva ha crecido de manera significativa debido a que cada vez más compañías escuchan de manera indiscreta el mercado y espían a sus competidores. Las técnicas van desde vigilar los rumores en Internet u observar a los consumidores de primera mano, interrogar a los empleados de la compañía misma y evaluar los productos de los competidores, hasta investigar por Internet, asistir a exhibiciones de la industria y escudriñar en los contenedores de basura de los rivales. La inteligencia de marketing adecuada sirve para que los mercadólogos conozcan lo que dicen los consumidores acerca de sus marcas y la forma en que se conectan con ellas. Muchas compañías envían equipos de observadores capacitados para mezclarse con los clientes mientras utilizan los productos de la empresa y hablan acerca de ellos. Otras compañías vigilan de manera habitual las salas de charla en línea de los consumidores, con la ayuda de servicios de monitoreo tales como Nielsen Online o Radian6. Por ejemplo, Radian6 ayuda a las empresas a hacer un seguimiento de casi cualquier conversación en línea relevante. Los medios sociales permiten, ahora más que nunca, la interacción de las personas (que conversen y expresen sus opiniones, necesidades, ideas y quejas). Y lo están haciendo todos los días con millones de blogs, mensajes en Twitter, videos y comentarios. Los mercadólogos están enfrentando la difícil tarea de filtrar todo el ruido y encontrar lo que es útil para sus marcas. Radian6 les ofrece a las compañías una plataforma en Internet que les permite escuchar a los clientes, compartir con ellos, aprender de ellos e involucrarlos en toda la red social. El tablero de Radian6 en la web ofrece un monitoreo en tiempo real de las ocasiones en que los consumidores mencionan a la empresa, sus marcas, aspectos relevantes y competidores en millones de blogs, videos virales, revisiones en foros, fotos compartidas y actualizaciones en Twitter. Por ejemplo, el minorista del estilo de vida PacSun utiliza Radian6 para hacer seguimientos de las tendencias importantes y responder de una mejor manera a los clientes en el ciberespacio. Microsoft utiliza Radian6 para vigilar lo que se comenta en línea acerca de su

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compañía y de sus productos, y responder a los problemas que surgen posteriores a la compra. D) INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Según Zikmund (s.f.), es el proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información con el fin de ayudar a la toma de decisiones de mercado. Este proceso incluye: -

Información requerida

-

Diseño del método de recopilación de la información

-

Administración y ejecución de la recopilación de datos

-

Análisis de los resultados

-

Comunicación de los hallazgos y sus implicaciones

INVESTIGACIÓN BÁSICA O PURA: se realiza para ampliar los límites del conocimiento mismo y se conduce para verificar la aceptabilidad de una teoría determinada. INVESTIGACIÓN APLICADA: se lleva a cabo para contestar preguntas sobre preguntas específicas o para tomar decisiones sobre cursos de acciones en particular. MERCADOTECNIA: esta filosofía destaca la orientación hacia el consumidor, enfatiza el rendimiento a largo plazo y sugiere la integración y coordinación de la mercadotecnia y de otras funciones de la organización. La Orientación al Consumidor: Se refiere a que el consumidor se convierte en el eje, el punto de apoyo sobre el que gira la empresa al operar en busca del mejor equilibrio de intereses para todos los involucrados. Se cree que la satisfacción de los deseos de los consumidores es la justificación para la existencia de una empresa. La Orientación al Rendimiento Significa que la empresa considera su continuidad para lo cual debe obtener ganancias y sobrevivir a largo plazo, así las empresas deben evaluar constantemente sus esfuerzos de ventas en pequeñas y poco rentables cuentas.

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El Esfuerzo Integrado de Mercadotecnia Es simplemente a la integración de esta con las demás funciones de la empresa. Todas las demás áreas están estrechamente ligadas con los esfuerzos de mercadotecnia. Así también existen problemas entre las metas de las demás áreas funcionales y la de mercadotecnia pues si este tiene una orientación al consumidor o al rendimiento. El proceso de investigación de mercados: un análisis general TOMA DE DECISIONES: es el proceso que consiste en resolver un problema o elegir oportunidades alternativas. -

Certeza; se refiere a la certeza de la disponibilidad de toda la información necesaria.

-

Incertidumbre; existe la comprensión de la naturaleza de los objetivos deseados pero la información de las alternativas es incompleta.

-

Ambigüedad; la naturaleza del problema a resolver no es clara.

TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Investigación Exploratoria: Es una investigación inicial conducida para aclarar y definir la naturaleza de un problema ambiguo. Por ejemplo se conoce el problema general pero se requiere comprender mejor las dimensiones del problema. No pretende dar evidencia concluyente que determine el curso de acción particular, para eso es necesario otra investigación. **Problemas ambiguos ¿nuestras ventas han bajado y no sabemos por qué? ¿Se interesará la gente en la idea de un nuevo producto? Investigación Descriptiva: Es una investigación consiste en describir las características de una población. Saber de quienes compran un producto, el tamaño del mercado, identificar características de la competencia. **Conciencia del problema ¿qué tipo de gente compra nuestros productos? ¿Qué características de nuestro producto prefieren los consumidores? Investigación Causal: Es una investigación conducida a identificar las relaciones causa y efecto entre variables. Los dos tipos anteriores preceden a

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esta investigación. Aquí los investigadores tienen una expectativa sobre la relación que se explicará, como pronosticar la influencia del precio, del empaque, de la publicidad, etc. Variación Concomitante: es la manera en la que dos fenómenos o eventos varían juntos (publicidad y ventas). Cuando no existe relación entre variables no existe relación causal. **Problema definido con claridad ¿realizarán compras nuestros clientes con el nuevo empaque del producto? ¿Cuál de las dos campañas publicitarias es más efectiva?

ETAPAS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN: Enlace de Avance: implica que las etapas iniciales del proceso de investigación influyen en el diseño de las últimas etapas.

Enlace de Retroceso: implica que las últimas etapas influyen sobre las primeras etapas. Definición y Definición del problema Santesmases (2001), describe que primero se efectúa el Descubrimiento del Problema y luego su Definición, en la cual se establecen los objetivos adecuados de la investigación, se formula con claridad el problema o la oportunidad. Con la definición de los objetivos se establece el tipo de información que debe recopilarse y da una estructura para el objetivo del estudio. La Investigación Exploratoria se lleva acabo para definir claramente le problema, y no es necesario que sea formal o precisa. Se usan las siguientes técnicas: -

Datos Secundarios o Históricos

-

Estudios Pilotos: son varias técnicas de investigación exploratoria a pequeña escala que usa el muestreo, pero no aplica normas rigurosas. Un ejemplo es la Sesión de Grupos, otorga información cualitativa.

-

Estudios de Casos

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-

Encuestas sobre Experiencias

Planeación de un diseño de investigación La etapa del Diseño de la Investigación se determina la estructura para el plan de acción de la investigación al seleccionar un método básico de investigación. Un Diseño de Investigación es un plan maestro que especifica los métodos y procedimientos para recopilar y analizar información necesaria. Encuestas: es el método más común para obtener datos primarios, mediante un cuestionario (teléfono, correo, persona) Experimentos: establecen mejor relaciones de causa y efecto, se permite cambios de una variable (ventas) manipulando otras dos variables (precio, publicidad) bajo condiciones controladas. Planeación de una Muestra La etapa de Muestreo es una fase en que se determina quiénes integrarán la muestra, su amplitud y cómo seleccionar las unidades de ésta. Existen dos técnicas básicas de muestreo: Muestreo Probabilístico: es aquella en que cada integrante de la población tiene una probabilidad de selección de cierto valor conocido. Muestreo No Probabilístico: las unidades se seleccionan bajo un criterio. Ejemplos: Aleatorios Simple, Estratificado, Por Cuota, en Grupos, de Criterios. Recopilación de Datos Análisis de Datos Formulación de Conclusiones y Preparación del Informe Investigación exploratoria y análisis cualitativo Investigación exploratoria: Es una investigación inicial que puede ser una o una serie de estudios informales con el fin de proporcionar información sobre los antecedentes, es decir, para aclarar y definir la naturaleza de un problema.

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La Investigación Exploratoria se asocia a la necesidad de un planteamiento claro y preciso del problema reconocido, por lo cual se puede relacionar tres propósitos relacionados entre si: -

Diagnóstico de la situación

-

Selección de alternativas Prueba de Conceptos: es un término general para diversos procedimientos de investigación exploratoria, para probar algún tipo de estímulo como un sustituto de un nuevo producto, servicio o estrategia nuevo, revisado p reposicionado.

-

Descubrimiento de nuevas ideas

CATEGORÍAS DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: 1° Encuestas sobre Experiencias: es una técnica informal, en la que se cuestiona a los individuos con conocimientos sobre un problema de investigación en particular. 2°

Análisis Secundarios de Datos: se obtiene de otras fuentes de

información, económicas y rápidas. 3° Estudios de Caso: el método de estudio de caso consiste obtener información de una o algunas situaciones similares a la situación problema. 4° Estudios Piloto: es un término general que se refiere a cualquier técnica de investigación exploratoria a pequeña escala que utiliza el muestreo, pero no aplica normas rigurosas.  Sesiones de Grupo: es una entrevista libre y no estructurada que se realiza a un pequeño grupo de personas. Se utilizan para seleccionar y definir conceptos. Existen ventajas específicas de las sesiones de grupo: -

Sinergia: otorga más información, conceptos e ideas por la variedad de personas.

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-

Bola de Nieve: el efecto de imitar al grupo, un comentario estimula una serie de respuestas en otros participantes

-

Serendipity: surgen más ideas en un grupo que en una entrevista individual

-

Estimulación: se expresan ideas y exponen sentimientos al aumentar la emoción del tema

-

Seguridad: Si es bien estructurado, existe comodidad al tener similitudes con el resto del grupo

-

Espontaneidad: respuestas menos específicas, así

respuestas

espontáneas y menos convencionales -

Especialización: participación del moderador altamente capacitado

-

Estructura: existe más control que en las individuales, se tratan con más profundidad

-

Velocidad: se asegura varias entrevista de inmediato

-

Escrutinio científico: Mejor consistencia de las interpretaciones, se puede grabar.

Composición de los Grupos: el tamaño ideal es de seis a diez personas con características más o menos similares. Se cree que cuatro sesiones satisfacen las necesidades de la I.E. Las Condiciones ambientales: sesión puede ocurrir en un hotel, agencia o casa de uno de los entrevistados. Se trata de lograr un ambiente similar a una reunión informal, para tener sesiones relajadas y naturales y obtener información abierta e íntima de experiencias y sentimientos personales. El Moderador: es la persona que conduce una entrevista en las sesiones de grupo. Guía de Tópicos: es un documento preparado por el moderador de la sesión de grupo que contiene observaciones sobre la naturaleza del grupo y describe los temas o preguntas que se abordarán. Las Sesiones de Grupo son usadas como un medio de investigación exploratoria y pueden ser muy útiles en las últimas etapas de un proyecto de investigación, ya que

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los hallazgos de las encuestas y de otras técnicas cuantitativas hacen que surjan nuevas preguntas. Desventajas de las Sesiones de Grupo: Son similares a la mayoría de las técnicas de investigación cualitativa -

Requieren moderadores sensibles y eficaces

-

Algunos problemas peculiares de muestreo surgen en las sesiones de grupo .Los participantes pueden no ser representativos mercado meta.

 Técnica Proyectiva: es un medio indirecto de formulación de preguntas que permite al entrevistado proyectar creencias y sentimientos a una tercera parte, a un objeto inanimado o una situación de trabajo. Las más comunes son: 

Prueba de Asociación de Palabras: es una técnica proyectiva en la que se le muestra al individuo una lista de palabras, una a la vez, y se le pide



que responda con la primera palabra que llegue a su mente. Método de terminación de oraciones: es una técnica proyectiva en la que se solicita a los entrevistados que completen varias oraciones



incompletas con la primera palabra o frase que llegue a su mente. Técnica de la tercera persona: técnica en la que se preguntan al entrevistado lo que una tercera persona hace o piensa sobre un producto. Se espera que el entrevistado transfiera sus actitudes a la



tercera persona. Técnica de representación de papeles: técnica que requiere que el sujeto represente el comportamiento de otra persona en un escenario



determinado. Prueba de percepción temática (PPT): técnica que presenta una serie dibujos a los sujetos a investigar y les pide que proporcionen una descripción o una historia sobre los dibujos.

Frustración del dibujo: se utiliza el dibujo de una caricatura para el cual el entrevistado sugiere un diálogo en el que los personajes podrían relacionarse.  Entrevistas a Profundidad: es una entrevista amplia y poco estructurada en la que el entrevistador formula muchas preguntas y busca respuestas profundas

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INVESTIGACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS EN UNA ERA DIGITAL: DATOS SECUNDARIOS: Son aquellos que se recopilaron previamente para otro proyecto distinto al que se realiza en ese momento. Son datos históricos, ya están estructurados y no exigen tener acceso a entrevistados. DATOS PRIMARIOS: se reúnen para cumplir el propósito específico de la investigación Ventajas: -

Disponibilidad

-

Menos costosa y más rápida que los datos primarios

-

Existen datos que no se pueden obtener con recopilación de datos primarios

Desventajas: -

No están hechos para las necesidades específicas del investigador

Los Datos Secundarios a veces no satisfacen los objetivos de la información por: -

Información no actualizada

-

Variación en la definición de los términos

-

Unidades de medidas diferentes

-

Falta de información para verificar la exactitud de los datos

Así que los Datos Secundarios se deben evaluar en su: -

Exactitud

-

Tendencia examinando diversas fuentes disponibles

-

Solidez

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CONVERSIÓN DATOS: es el proceso en el que se cambia la unidad de medida original de los datos a una unidad de medida adecuada para lograr el objetivo de la investigación. Por ejemplo las ventas en unidades de kilos, cajas y dólares, los datos de volumen son convertidos en dólares. OBJETIVOS

DE

INVESTIGACIÓN

PARA EL

ESTUDIO

DE

DATOS

SECUNDARIOS:  Descubrimiento de Hechos: es la forma más sencilla de investigación de datos secundarios, lo cual sirve también para otros propósitos: -

Información de Patrones de Consumo para una categoría particular

-

Análisis de las Tendencias Exploración del mercado: se refiere la observación y análisis de las tendencias en el volumen industrial y participación de marcas con el paso del tiempo.

 Diseño de Modelos: es más complicado e implica el uso de datos secundarios para ayudar a especificar las relaciones entre dos o más variables y se extiende quizá a la formulación d ecuaciones descriptivas o de predicción. No requiere un proceso matemático complejo, pero ayuda a calcular: -

Potencial de mercado para áreas geográficas

-

Pronosticar las ventas

-

Análisis de Áreas Comerciales: la técnica de análisis de área implica el uso de datos secundarios para seleccionar la mejor ubicación para la venta al detalle o para las operaciones de ventas al mayoreo

FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS  Datos Internos y de Propiedad Privada: son datos secundarios que se originan dentro de la organización Algunas fuentes de estos datos son los sistemas de contabilidad, informes de visitas de los vendedores, quejas de los clientes, devoluciones de pólizas de garantía. Todas las organizaciones reúnen, registran y almacenan datos internos para ayudar a problemas futuros.

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 Datos Externos: son datos creados, registrados o generados por una entidad distinta a la organización del investigador. Por el gobierno, periódicos y revistas, asociaciones comerciales, entre otras. Biblioteca: se encuentra una gran cantidad de información, no sólo en universidades o b. Pública, también algunas empresas o entidades gubernamentales cuentan con una. Internet: es una nueva fuente con gran cantidad de información Distribuidores: son servicios de distribuidores de información computarizada, son canales para obtener información. Productores: según la naturaleza del productor de información existen cinco fuentes básicas: -

Libros y Publicaciones Periódicas

-

Fuentes Gubernamentales

-

Fuentes de Medios de Comunicación

-

Fuentes de Asociaciones Comerciales

-

Fuentes Comerciales

 Datos de una sola fuente: son diversos tipos de datos ofrecidos por una sola compañía, y por lo general los datos se clasifican por una variable común como el área geográfica.  Fuentes de Investigación Mundial: se refiere a que la industria de los datos secundarios adquiere también un

alcance internacional, y también tiene

limitaciones como los domésticos, como que no están disponibles ciertos datos en algunos países, también la exactitud puede ser dudosa. 1. Investigación a través de encuestas. Es una encuesta que recaba información a través del contacto directo con individuos. Ventajas: -

Retroalimentación: es la más importante. El entrevistador puede aclarar cualquier duda y ante negativas asegurar la confidencia de la información 38


-

Indagación minuciosa de respuestas complejas: son sugerencias verbales para

motivar

al

encuestado

para

que

comunique

su

respuesta

detalladamente, es necesaria ante respuesta muy breves o se necesite explicación. -

Duración Entrevista: sirven para cuestionarios largos y a veces es la única alternativa.

-

Probabilidad de completar los cuestionarios: un entrevistador bien capacitado puede lograr que se respondan todas las preguntas, no así por fono o correo.

-

Accesorios y ayudas visuales: se permite mostrar

nuevos productos,

folletos, bosquejos publicitarios. -

Participación elevada: la presencia del entrevistador eleva el porcentaje de personas que quieran contestar el cuestionario.

Desventajas: -

Influencia

del

Entrevistador:

las

características

demográficas

del

entrevistador influyen en las respuestas del encuestado, también como se formule la pregunta, el tono de voz y su apariencia (sesgos). -

Anonimato del encuestado: el encuestado no es anónimo y puede negar se a dar información confidencial.

-

Costo: son más costosas que las telefónicas y por correo, por la cercanía geográfica, duración, complejidad de los cuestionarios y número de personas que no responden. 2. Entrevistas de puerta en puerta

Es una entrevista personal en el hogar o lugar de trabajo del encuestado. Visitas de Regreso: segundo intento para establecer contacto con un individuo seleccionado para la muestra Entrevistas de intercepción en Centros Comerciales: entrevista personal conducida en un centro comercial o en otra área de tráfico intenso. 3. Entrevistas telefónicas Encuesta que reúne información a través del contacto telefónico con individuos.

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Características: -

Velocidad: es una ventaja la velocidad con que se recopilan los datos.

-

Costo: son más económicas

-

Ausencia de contacto frente a frente: son más impersonales, pero se responden más las preguntas delicadas o confidenciales que en las entrevistas personales.

-

Cooperación: algunas personas prefieren atender estas entrevistas por temor al ingreso extraños a sus hogares

-

Muestras representativas: existen dificultades en la obtención de una muestra representativa de un directorio telefónico.

-

Necesidad de volver a llamar: es más fácil volver a llamar que volver a ir a la casa del encuestado

-

Duración limitada: si se pierde la paciencia o pierde el interés el encuestado puede colgar.

-

Falta de medios visuales: no se pueden hacer uso de estos, así que no sirven para investigaciones de empaques, lemas publicitarios, pruebas de conceptos.

Entrevista de Ubicación Central: son entrevistas telefónicas conducidas desde una ubicación central, permiten la supervisión y control de calidad de las entrevistas con mayor eficacia. Entrevista Telefónica Asistida por computadora: aquí el entrevistador lee las preguntas en una pantalla de cómputo y registra las respuestas del encuestado directamente en la computadora. 4. Cuestionario por Correo Es un cuestionario aplicado por los propios encuestados y se envía por correo. Ventajas y Desventajas: -

Flexibilidad

Geográfica:

pueden

llegar

a

una

muestra

dispersa

geográficamente, es fácil establecer contacto con personas alejadas o que están en sitios poco accesibles

40


-

Costo: tienen un costo más bajo en comparación que las otras dos.

-

Conveniencia del encuestado: las personas los pueden contestar cuando tiene tiempo, así piensan más sus respuestas.

-

Anonimato del encuestado: junto a la carta explicativa que acompaña a un cuestionario por correo se destaca que las respuestas serán confidenciales, y mejor con anonimato.

-

Ausencia del entrevistador: puede ser una ventaja que no esté el entrevistador ante respuestas confidenciales, pero también una desventaja porque el proceso de aplicación del cuestionario está fuera del control del investigador.

-

Preguntas establecidas: tienen preguntas muy establecidas y estructuradas y si son muy complejas se les puede dar una interpretación personal.

-

El tiempo es dinero: si se requiere de rapidez este no es el mejor método.

-

Tamaño del cuestionario por correo: los cuestionarios por correo varían en su formato y extensiones, muy cortas o extensas.

Tasa de Respuesta: número de cuestionarios devueltos o terminados divididos por el total de número de personas elegidas con quienes se estableció el contacto o a quienes se les solicitó participar. Incremento de la Tasa de respuesta: Carta Explicativa: acompaña el cuestionario en la encuesta por correo, para estimular al lector completar y devolver el cuestionario. Dinero: incentivos monetarios o premios para devolver el cuestionario Preguntas interesantes: agregar preguntas interesantes para estimular el interés Cartas de Seguimiento: son un recordatorio que solicita al encuestado devolver el cuestionario. Notificación anticipada: se envían poco antes de mandar los cuestionarios.

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Patrocinio de la encuesta

Método de Interrupción: método de distribución de cuestionarios aplicados por el propio encuestado en el que el entrevistador interrumpe el cuestionario y lo reanuda posteriormente Encuesta Computarizada interactiva: encuesta en la que el cuestionario aparece en un monitor de cómputo y los encuestados establecen una interacción directa con una computadora programada para realizar las preguntas en una secuencia determinada por las respuestas de los encuestados. Encuesta de Modalidades Combinadas: Encuestas que combina dos formas distintas de comunicación, como el teléfono y el correo, para recabar datos. Evaluación Previa: aplicación del cuestionario a un pequeño grupo de encuestados para detectar la ambigüedad o sesgos de las preguntas o resolver problemas fundamentales en las instrucciones o en los procedimientos de la entrevista. Análisis y usos de la información de marketing La información recabada de bases de datos internas y mediante la inteligencia de marketing competitivo y la investigación de mercados por lo general requiere de un análisis mayor. Los gerentes quizá necesiten ayuda para aplicar la información y obtener conocimientos de los clientes y del mercado que mejorarán sus decisiones de marketing. Tal ayuda incluiría análisis estadísticos avanzados para conocer más acerca de las relaciones que hay dentro de un conjunto de datos. El análisis de la información también podría involucrar la aplicación de modelos analíticos que ayudarían a los mercadólogos a tomar mejores decisiones. Una vez que la información ha sido procesada y analizada, debe ponerse a la disposición de las personas correctas que tomarán las decisiones y en el momento preciso. En las siguientes secciones estudiaremos con mayor profundidad el análisis y el uso de la información de marketing.

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Administración de las relaciones con el cliente (CRM) Para Fernández Robín & Aqueveque Torres (2001), la cuestión de cómo analizar y utilizar mejor los datos de clientes individuales representa problemas especiales. La mayoría de las empresas están inundadas de información sobre sus clientes. De hecho, las compañías inteligentes captan información en cualquier posible punto de contacto con el cliente. Tales puntos de contacto incluyen las compras del cliente, los contactos con la fuerza de ventas, las llamadas de servicio y apoyo, las visitas al sitio de Internet, las encuestas de satisfacción, las interacciones de crédito y pagos, los estudios de investigación de mercados, es decir, cualquier contacto entre cliente y empresa. Por desgracia, esta información suele estar dispersa en toda la organización; se encuentra enterrada en bases de datos y registros separados de los distintos departamentos de la empresa. Para superar tales inconvenientes, ahora muchas compañías recurren a la administración de las relaciones con el cliente (CRM, Customer Relationship Management) para manejar información detallada acerca de clientes individuales y administrar cuidadosamente los puntos de contacto con los clientes, con la finalidad de aumentar al máximo su lealtad. La CRM apareció en escena por primera vez a principios de la década de 2000. Muchas compañías se apresuraron a aplicar programas de CRM demasiado ambiciosos, que produjeron resultados decepcionantes y muchos fracasos. Sin embargo, más recientemente las compañías están actuando con mayor cautela y aplicando sistemas de CRM que en realidad funcionan. El año pasado, las compañías de todo el mundo, como Oracle, Microsoft, Salesforce.com y SAS gastaron 7 800 millones de dólares en sistemas de este tipo, 14.2% más que el año anterior. Para el 2012 se gastarán un estimado de 13 300 millones de dólares en sistemas CRM. La CRM consiste en sofisticados programas de cómputo y herramientas analíticas que integran información de los clientes proveniente de todo tipo de

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fuentes, la analizan con profundidad y aplican los resultados para construir relaciones más firmes con los clientes. La CRM integra todo lo que saben los equipos de ventas, de servicios y de marketing de una empresa acerca de los clientes individuales, con el objetivo de ofrecer una perspectiva de 360 grados de su relación con ellos. Los analistas de la CRM desarrollan almacenes de datos y emplean técnicas avanzadas de extracción de datos para descubrir la riqueza oculta en los datos de los clientes. Un almacén de datos es una base de datos electrónica de toda la empresa sobre información sumamente detallada de los clientes, la cual debe clasificarse para buscar aspectos relevantes. La finalidad de un almacén de datos no es sólo reunir información, sino juntarla y colocarla en un lugar central y accesible. Luego, una vez que el almacén de datos tiene la información, la empresa utiliza técnicas muy poderosas de extracción de datos para escudriñar entre montones de datos y descubrir hallazgos interesantes acerca de los clientes.

2.2.1.3. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES Según Rivas (1999), una vez realizado el análisis sobre las variables que ejercen influencia dentro de las decisiones de compra y consumo de los miembros de un mercado, es de suma importancia conocer como las personas individual y colectivamente llegan a ejercer el acto final de compra, ya que el mercadeo reconoce a la compra como un producto, es decir resultado de un proceso, el proceso de compra. Cada acción de compra que analizado desde otro punto de vista es una acción de venta, y este se da como consecuencia de un conjunto de hechos sucedidos, cada uno de ellos ejecutado por un actor que interpreta un papel dentro del proceso. Es decir que el proceso de compra, es una sumatoria de pasos ejecutados por un individuo influenciado por variables del entorno como: Necesidad, Problema, deseo, Información, presiones sociales y de grupo, presiones psicológicas y factores situacionales, etc.

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El proceso de compra se inicia antes que la acción de compra y termina mucho después de la ejecución del intercambio, para entender esta afirmación vea a continuación los pasos del proceso de compra.

A) ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA Willian Stanton en su libro Fundamentos del Marketing de 1994, dice que un proceso de habitual para ejecutar una decisión de compra sigue los siguientes pasos. 1. Reconocimiento de la Necesidad 2. Búsqueda de Información (Elección del Nivel de Involucramiento) 3. Identificación de Alternativas 4. Evaluación de Alternativas 5. Compra 6. Comportamiento Post-Compra.

En el libro Comportamiento del Consumidor de Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk en su 7ª edición, se analiza el proceso aquí enumerado, y se menciona que el mismo consta de 3 grupos distintos de pasos entrelazados y dependientes los unos de los otros. El Primer grupo corresponde a la etapa de entrada al proceso, seguido por la etapa de proceso y análisis, terminando con la etapa de salida. 1. La Etapa de Entrada: Influye en el consumidor para que reconozca que tiene necesidades de un producto y consiste en dos fuentes de información principales: a. Los esfuerzos de marketing de la empresa (el mismo producto, su precio, su promoción y donde se vende) b.

Las

influencias

sociológicas

externas

acerca

del

consumidor

(familiares, amigos, vecinos, otras fuentes informales y no comerciales, la clase social y sus afiliaciones culturales y subculturales. 2. La Etapa del Proceso: Enfoca la forma en que los consumidores toman decisiones. Los factores sicológicos inherentes a cada individuo ( motivación,

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percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes), afectan la forma en que los datos de entrada externos influyen en el hecho de que el consumidor reconozca una necesidad, trate de obtener información antes de la compra y evalúe diferentes alternativas. 3. La Etapa de Salida: En el modelo de toma de decisiones del consumidor consiste en dos actividades estrechamente relacionadas después de la decisión: a. La compra b. La evaluación después de la compra. B) DESCRIPCIÓN DE LAS ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA Basados en el proceso antes descrito, se describe a continuación el detalle de la ejecución de cada uno de los pasos del proceso de compra. a) Reconocimiento de la necesidad. En el momento que el consumidor reconozca que tiene una necesidad será movido a la acción. La necesidad, al ser cubierta, puede evitar la infelicidad o generar felicidad. b) Búsqueda de Información (Elección del nivel de involucramiento). Si es una necesidad muy importante para él, dedicará mucho tiempo, buscará información, responderá a la información obtenida, evaluará diferentes opciones. c) La Identificación de Alternativas. Una vez que el cliente sabe cuánto va a invertir (en tiempo, dinero y esfuerzo) procede a buscar alternativas. Cuando el cliente tiene la necesidad deberá identificar de qué forma podrá satisfacerla. El número de opciones que busque dependerá de su nivel de involucramiento. Como se comenta en el punto anterior. d) Evaluación de las alternativas anteriores. En este punto el cliente comparará las opciones que identificó en el punto anterior. En este punto hay diferentes factores para la evaluación: experiencia previa, sugerencias y consejos, información obtenida referente a las opciones, percepción del comprador, etc. e)

La Decisión de Compra. Entre los diferentes factores que el comprador tiene como influencia para decidir la compra están: Cercanía, velocidad en el servicio, precio, garantía, valor agregado, conveniencia y mezcla de productos

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ofrecidos, tiempo de entrega o de cambio, garantías, y que otras cosas obtendrá el consumidor por su compra, un curso, instalación, accesorios; si le conviene comprarlo, si recibe crédito, si tiene algún descuento, etc. f) El comportamiento Post-Compra. Stanton, Willian (1994), este se refiere a la reacción que el consumidor tendrá después de haber efectuado la compra. Esta reacción puede ser al consumir o usar el producto, o al ejercer el servicio. Usted sabe que si la reacción es buena, el cliente lo recomendará y volverá con usted cuando tenga necesidad de otro producto igual o relacionado.

C) PARTICIPANTES DEL PROCESO DE COMPRA Como empresario o persona de marketing se debe aprender a identificar quien toma la decisión de compra, el tipo de decisión al que se enfrenta el consumidor y las etapas ya vistas del proceso de decisión de compra, recuerde que la palabra consumidor es sólo una manera de referirse a una unidad compradora total en la que participan a veces varios individuos y cuando eso sucede hablamos de unidad decisoria. Los datos por indagar en este proceso son muy importantes en la búsqueda de información para el análisis del comportamiento del consumidor, ya que varían según los diferentes tipos de negocios.

“Es posible distinguir cinco funciones que podría desempeñar la gente en una decisión de compra realizada por un individuo, pero las unidades decisorias varían según el tipo de mercado. En los mercados de bienes de consumo, los productos fluyen a través de un canal de distribución hasta llegar al consumidor final. En la compra de bienes de consumo la decisión puede ser de un individuo influenciado por los usuarios que pueden ser los miembros de su familia. En los mercados industriales, la unidad decisoria es grande y compleja, y varias personas desempeñan papeles importantes en éstos procesos decisorios complejos (Gerente general, Comités de compras, gerentes de división).  Iniciador. Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio específico.

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 Influyente. Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algún peso en la decisión final.  El que decide. Una persona que determina alguna parte de la decisión de compra.  Comprador. La persona que hace la compra.  Usuario. Una persona que consume o usa el producto.  Filtro. Los que analizan las necesidades y recomiendan proveedores calificados.

2.2.1.4.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS

Para Schiffman (2005), las compras desarrolladas por las organizaciones reciben la denominación de compras industriales, y los que las realizan de denominan compradores industriales.

El mercado formado por este tipo de compradores

8organizaciones) recibe el nombre de mercado industrial. Los fines de las compras desarrolladas por este tipo de entidades pueden ser una o varias de las siguientes: a) Para su posterior incorporación al proceso de producción. b) Para ser consumidos en el desarrollo de sus operaciones, aunque no se incorporen de forma directa al producto elaborado. c) Para venderlos. En este caso, la organización adopta la figura de distribuidor en el canal de comercialización. El mercado al que se dirige este tipo de organizaciones puede ser el mercado final u otro mercado intermedio de organizaciones (mercado industrial). Situaciones o modalidades de compra industrial: En función de: -

La novedad de la decisión de compra

-

La cantidad de información necesitada

-

La consideración de nuevas alternativas

Pueden plantearse tres modalidades o situaciones de compra industrial:

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-

Primera compra: Supone enfrentarse a una nueva situación de compra. No hay una experiencia previa, por lo que se necesitará un gran volumen de información, se estudiará detenidamente.

-

Recompra (la más usual): Ya existe una experiencia previa, las especificaciones de los productos ya están establecidas y se mantiene una relación con el proveedor. La información requerida es mínima. No se consideran nuevas alternativas y el proceso de decisión es corto y rutinario.

-

Modificación de recompra: Es una situación intermedia entre las dos anteriores. Hay insatisfacción con los resultados anteriores. Se buscará información adicional y se revisarán los criterios de selección y se reevaluarán las alternativas.

1. Comportamiento de compra individual vs comportamiento de compra organizacional El comportamiento de compra de las organizaciones presenta similitudes y diferencias con respecto al comportamiento del consumidor final:



SIMILITUDES

-

El resultado final es una compra.

-

La decisión de compra implica el desarrollo de un proceso.



DIFERENCIAS

-

La demanda de las organizaciones es derivada. Es una demanda que se encuentra supeditada a una demanda final, que puede ser de consumidores finales o de organizaciones.

-

La demanda de encuentra supeditada a mayores fluctuaciones. Es una consecuencia de su carácter de demanda derivada. Una pequeña variación en la demanda final puede tener un gran efecto en la demanda de productos industriales.

-

La demanda suele ser más inelástica. Las variaciones en los precios suele afectar poco al volumen de demanda en productos industriales, sobre todo si son fácilmente sustituibles o representan una pequeña fracción del coste de su producto final.

-

La demanda está más concentrada. El número de organizaciones que componen el mercado industrial es muy inferior al mercado de consumidores finales. Esto va a tener una repercusión directa en el diseño de las políticas comerciales (es posible la venta directa).

49


-

Las compras efectuadas son de mayor volumen. Ej: compra de un ordenador para una familia/compra de ordenadores para un banco

-

La decisión de compra normalmente no la toma una sola persona. En las organizaciones la decisión de compra es el resultado de un proceso en el que suelen intervenir varias personas.

-

El proceso de compra es más complejo, largo y duradero. Esto se debe fundamentalmente a tres causas: el elevado valor monetario que suelen tener las compras efectuadas, la naturaleza técnica de algunas de ellas y el número de individuos afectados por el proceso de compra (tanto el departamento de producción como el financiero o el de marketing pueden verse afectado por una decisión de compra).

-

Los criterios de evaluación de la compra son diferentes. Los compradores industriales consideran muchos criterios en sus decisiones de compra. La mayoría de estos factores son racionales (aunque también pueden darse los emocionales). En general, el interés de la organización radica más en la satisfacción global que reporta la oferta, que en las propias características individuales del producto adquirido. Es decir, en la compra industrial queda patente la importancia del concepto “producto ampliado” acuñado por Kotler, ya que aspectos añadidos como son la asistencia técnica, los plazos de entrega o la financiación pueden llegar a cobrar más importancia que las propias características individuales del producto (beneficios básicos).

2. Tipos de compradores industriales Atendiendo a los tipos de bienes y servicios comprados y a la finalidad de sus compras, las organizaciones pueden clasificarse en cinco grupos diferentes: 

Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas y pesqueras.

Este sector cuenta en España con un peso muy reducido (6% PIB), y su tendencia fundamental es a decrecer. Lo más habitual es que las compras sean realizadas por organizaciones muy reducidas, familias o individuos, cuyos procesos de compra no están muy racionalizados. 

Industrias.

Se incluyen en este grupo las empresas extractivas, de producción de energía, manufactureras y de la construcción. Tales industrias adquieren bienes y servicios para incorporarlos a los productos que elaboran. 

Revendedores.

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Son los que compran los productos terminados y los vuelven a vender sin efectuar ninguna transformación física en el mismo, es decir, no crean utilidad de forma, pero crean utilidad de lugar, tiempo y posesión. En este grupo se incluyen los intermediarios que conforman el canal de distribución (mayoristas y minoristas). 

Administraciones públicas.

El estado es el principal comprador en casi todos los países. En España, las compras de bienes y servicios efectuadas por la Administración Central representan aproximadamente un 3 % del total del presupuesto del Estado. Los contratos de la Administración del Estado pueden adjudicarse mediante subasta, concurso o contratación directa. 

Empresas de servicios.

El sector servicio es el que cuenta con un mayor peso en las economías desarrolladas 8superior al 60 % del PIB): Las organizaciones de servicios (que pueden ser lucrativas o no lucrativas), no compran productos para transformarlos ni para venderlos. Los bienes y servicios que adquieren son únicamente los que precisan para llevar a cabo sus actividades. 3. Personas que intervienen en el proceso de compra Las decisiones de compra en las organizaciones suelen ser efectuadas por comités, departamentos o centros de compras, compuestos por representantes de los distintos departamentos, y que, por lo tanto, tienen distintos intereses y motivaciones. El resultado es un proceso de decisión de compra complejo y sujeto a múltiples influencias. Podemos distinguir seis papeles distintos en un departamento de compras: -

Iniciadores. Son todas aquellas personas de la organización que reconocen la existencia de un problema que puede ser solucionado o evitado con la compra de un bien o servicio.

-

Decisores. Son aquellas personas que realmente determinan la elección de productos y suministradores.

-

Influyentes. Son los miembros de la organización que, de modo directo o indirecto, afectan al proceso de decisión de compra. (técnicos)

-

Compradores. Son aquellas personas de la organización que tienen autoridad formal para seleccionar a los proveedores y acordar los términos de la compra. Se les denomina agentes de compras o directores de compras.

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-

Guardabarreras (Gatekeepers): Son las personas que controlan el flujo de información en el departamento de compras. Son agentes de compra con responsabilidad para tratar directamente con los vendedores o potenciales vendedores. Son expertos en la identificación de alternativas de compra.

-

Usuarios. Son las personas que utilizan realmente el bien o servicio comprado. Actúan en muchos casos como iniciadores del proceso de compra, establecen especificaciones sobre el producto a comprar y evalúan los productos una vez adquiridos.

4. El proceso de decisión de compra industrial El proceso de decisión de compra de las organizaciones consta de varias etapas, similares a las expuestas en el proceso de compra del consumidor. Sin embargo, las etapas intermedias del proceso, desde que se reconoce el problema hasta que se toma la decisión de compra son, por lo general, mucho más largas y complejas. Etapa 1. Reconocimiento del problema. El proceso de decisión de compra se inicia cuando alguien de la organización plantea un problema que puede ser resuelto con la compra de un bien o servicio. Etapa 2. Establecimiento de las especificaciones del producto. Además de los usuarios, los expertos y asesores pueden influir en esta etapa. Por otra parte, los agentes de compra que actúen como guardabarreras filtrarán la información a los decisores y a los que influyen en el proceso de decisión de compra. La etapa concluye con el envío de la solicitud de adquisición al departamento de compras. Etapa 3. Búsqueda de productos o suministradores alternativos. Esta etapa consistirá en la búsqueda de productos y suministradores alternativos que cumplan las especificaciones establecidas. Etapa 4. Evaluación de alternativas. Fundamentalmente criterios racionales: condiciones de pago, precio, etc. Etapa 5. Realización del pedido. Lo que implica la selección del producto y la fuente de suministro. Etapa 6. Evaluación de la satisfacción con el producto, servicio o suministrador.

2.2.2.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Según Bejos Téllez (s.f.), el comportamiento del consumidor constituye un tipo de estudio multidisciplinar, que hace uso de las aportaciones realizadas por diversas ciencias con un único fin: entender mejor cómo y por qué compra el consumidor.

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Estas ciencias que nos ayudan en la ardua tarea de comprensión del consumidor son: la Economía, la Sociología y la Psicología. A través de ellas podremos conocer aspectos como la influencia que tiene en el proceso de decisión las fuentes de información comercial y social, la cultura, los grupos de referencia y pertenencia, así como las actitudes, percepciones, experiencias y motivaciones de los consumidores. Podemos definir el comportamiento del consumidor como: el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa el producto.

2.2.1.5.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Para abordar este tema, debemos comenzar por distinguir dos grandes grupos de consumidores, cuyo comportamiento va a estar claramente diferenciado: Los consumidores finales y las organizaciones. De este modo, el estudio del comportamiento del consumidor final o consumidor particular incluye los siguientes aspectos: -

El comportamiento de compra o adquisición. Incluye todas las actividades desarrolladas por un individuo para obtener un producto, incluido el pago del mismo.

-

El comportamiento de uso o consumo final de los productos adquiridos.

-

Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido.

El comportamiento de compra de las organizaciones abarca la compra y consumo por parte de empresas y otras entidades de los bienes y servicios que incorporan a sus procesos productivos; esto implica que se analizarán todos aquellos factores que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido. Cuando comenzamos nuestra andadura por el mundo del marketing, nuestro primer paso fue definir esta disciplina como una ciencia que tiene como fin conocere las necesidades y deseos de los consumidores, para así satisfacerlos de la mejor manera. Si partimos de esta definición, la justificación del estudio de esta área de conocimiento ya está ubicada: el análisis del comportamiento del consumidor va a permitir a la organización: -

Identificar las necesidades actuales y futuras.

-

Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.

-

Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.

-

Planificar, de modo más efectivo la acción comercial.

53


Además, y en concordancia con las aportaciones realizadas recientemente por el marketing relacional, nos encontramos con que el conocimiento del consumidor va a buscar el beneficio de ambas partes de la relación de intercambio. En este sentido, para el consumidor supondrá una mayor facilidad a la hora de desarrollar sus compras, a la vez que una mayor satisfacción de los productos adquiridos (por producto, precio, distribución y comunicación). Para la empresa:

el desarrollo de una estrategia comercial mejor adaptada al

consumidor; estrategia que habrá de traducirse en un incremento de la demanda de la empresa, así como un incremento de la partición de mercado y un incremento del beneficio de la empresa.

A) CARACTERÍSTICAS DEL ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El estudio y análisis del comportamiento del consumidor cuenta con una serie de peculiaridades que hacen de él un estudio arduo y complejo: -

Complejo: Son muchoy y muy complejos los factores que intervienen en el proceso de decisión del consumidor. Los factores internos y externos al consumidor se combinan para dar como resutado un comportamiento. Son estos complejos factores los que nosotross tendremos que descifar, analizar y ponderar desde la disciplina del marketiung.

-

Cambia con el ciclo de vida del producto: El producto pasa por diversas etapas desde su introduccióne n un mercado hasta su desaparición. Durante el desarrollo de estas etapas, que denominamos de introducción crecimiento, madurez y declive, el producto requiere de estrategias comerciales radicalmente diferentes. En este proceso, los consumidores llevan a cabo un proceso de aprendizaje y van adquiriendo una mayor experiencia sobre las características y beneficios del producto.

-

Varía según el tipo de productos: Como es lógico, el comportamiento del consumidor ante diversos productos va a ser radicalmente diferente, lo que se va a traduir en un comportamiento distinto por parte de los consumidores.. En este sentido, podemos clasificar los productos en:

-

Productos que constituyen una compra de alta implicación: Cuando la compra es importante para el consumidor – auque el precio no sea elevado – o cuando el riesgo asociado es alto, por las consecuencias de una compra equivocada. En este caso, el proceso de decisión será largo y complejo, salvo que exista una lealtad de marca.

54


-

Productos que constituyen una compra de baja implicación: Cuando el producto no es considerado importante por el consumidor o el riesgo asociado a la compra es reducido. En este caso, el proceso de decisión de compra será simple y rápido, e incluso podrá actuarse por inercia.



Enfoques del comportamiento del consumidor:

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido abordado desde enfoques muy diversos. Éstos son: -

El enfoque económico: que supne que el comportamiento del consumidor implica siempre una elección. Parte de la hipótesis de que el indivíduo posee un conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo su única motivación la maximización de su utilidad. Este estudio no tiene en cuenta la estructura del proceso de toma de decisiones.

-

El enfoque psicológico: amplía el campo de las variables que influyen en el comportamiento, considerando, además de las económicas, las psicológicas (internas) y las sociales (externas).

-

El enfoque motivacional: trata de explicar los comportamientos a partir de las causas que los producen. El ser humano actúa estimulado por necesidades. Éstas pueden ser definidas como sensaciones de carencia de algo, que predisponen a actuar de modo que puedan ser paliadas.

A medida que se ha desarrollado el estudio del comportamiento del consumidor en el marketing, se ha incrementado el predominio de los enfoques basados en las aportaciones de la psicología, en detrimento del enfoque económico. Se ha rechazado el modelo económico de “hombre racional” para sustituirlo por el modelo propuesto por la psicología, que presenta al consumidor como un individuo que persigue objetivos, procesa información y trata de solucionar problemas.



Aspectos objeto de estudio:

Son siete los aspectos básicos que se deben considerar a la hora de estudiar el comportamiento del consumidor -

¿Qué se compra? En este sentido, tendremos que analizar aspectos como: los productos que cuentan con una mayor demanda, marcas más deseadas por el consumidor, etc.

-

¿Quién compra?

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En esta dimensión, tendremos que comenzar por identificar las distintas figuras que influyen en la adquisición de un producto: iniciador, influyente, decisor, comprador, consumidor o usuario y pagador. De cada uno de ellos tendremos que conocer el perfil demográfico, socioeconómico y psicográfico. Es normalmente en la familia donde encontramos la mayoría de estas figuras. -

¿Por qué se compra?

En este caso será importante conocer los motivos o razones por las que se adquiere un producto. En este sentido, tendremos que ahondar en los beneficios que el consumidor busca en el producto. ¿Cómo se compra? Para responder a esta pregunta tendremos que conocer en profundidad el proceso de decisión de compra. De este modo, intentaremos conocer si la compra re realiza de forma rutinaria o con una planificación, si el componente decisivo en la razón o el impulso, nivel de influencia de las actividades de promoción sobre el consumidor, etc. -

¿Cuándo se compra?

En este caso, tendremos que conocer la fase del ciclo de vida de la persona, ya que sus necesidades varían a lo largo de la vida. También se tendrá que conocer la frecuencia con la que el individuo va al punto de venta, así como el momento de la semana y del día que el consumidor acude al punto de venta. -

¿Dónde se compra?

Esta dimensión del comportamiento de compra se asocia fundamentalmente a la distribución del producto, por lo que las cuestiones que cabe plantearse hacen referencia a los aspectos siguientes: 

Los puntos de venta en los que se realizan preferentemente las compras.



Los motivos por los que se compra en unos puntos de venta determinados o por los que se marcha a ellos. El consumidor no compra únicamente por los beneficios intrínsecos del producto, sino también por el tipo de servico que recibe en el punto de venta y la imagen percibida del mismo.

-

¿Cuánto se compra?

Hace referencia a la cantidad comprada por el indivíduo, así como la frecuencia con la que se repite la compra. Este aspecto será determinante a la hora de diseñar el envase apropiado para el producto.

B) EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Para Fernández Robín & Aqueveque Torres (2001), el proceso de decisión de compra de un producto o servicio, en general, está compuesto por una serie de fases o etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y duración dependen del tipo de compra

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que se efectúe. De este modo, encontramos que para productos de compra frecuente, productos de bajo precio y productos de compra por impulso, al ser más baja la complejidad del proceso de decisión de compra es más rápido que para productos de alta complejidad, como son los productos de primera compra, los de compra esporádica, productos de compra razonada, de alta implicación y productos de alto precio. En general, cuanto mayor sea la experiencia del consumidor en el uso del producto, cuanto mayor sea su conocimiento de las marcas existentes y cuanto menos importante sea la compra para él, menor será el tiempo invertido en el proceso de adquisición del producto. El comportamiento de compra también va a variar en función de la asociación o disociación existente entre los papeles de comprador, pagador y consumidor. En general, en los procesos de decisión complejos se pueden identificar cinco fases, que se desarrollan de forma secuencial. Estas cinco fases son las siguientes: 1. Reconocimiento del problema. 2. Búsqueda de información. 3. Evaluación y análisis de alternativas. 4. Decisión de compra / no compra. 5. Sensaciones posteriores a la compra. En compras de repetición, hábito o inercia, el proceso se simplifica, eliminándose algunas de las etapas o incluso invirtiéndose, como sucede en las compras por impulso. Todo este proceso se va a desarrollar bajo la influencia de una serie de variables tanto internas como externas al individuo. Las variables internas son la motivación, la percepción, la experiencia las actitudes y las características personales del individuo. Las variables externas las componen los entornos cultural, económico y social, la familia (ocupando un lugar destacado), y las variables de marketing, entre otras. 1. Reconocimiento del problema. Esta primera fase surge con el reconocimiento de una necesidad por parte del consumidor, unida al deseo de satisfacerla. Los elementos que ejercen una mayor influencia el cliente en esta fase son los siguientes: -

La motivación

-

Los elementos del entorno. (marketing ----- dirigir la demanda)

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La acción de marketing va a intentar, desde su posición de variable externa, canalizar las necesidades del consumidor hacia la demanda específica de los productos ofertados. Una vez reconocido el problema, se pasa a la siguiente fase: Búsqueda de información. 2. Búsqueda de información La búsqueda de información puede desarrollarse de dos formas: -

Interna: si sólo se recurre a la memoria.

-

Externa: si se consultan otras fuentes de información, como son expertos, amigos, anuncios, catálogos, etc.

La búsqueda de información, tanto interna como externa, supondrá una mayor inversión de tiempo y de esfuerzos cuanto más compleja sea la compra para el comprador y cuanto menor sea la información y la experiencia que el comprador posea. De este modo, nos encontramos con que, para productos de alta implicación, será necesario desarrollar actividades de comunicación dirigidas a dar a conocer las cualidades del producto, mientras que en productos de baja implicación el contenido informativo puede ser muy reducido. 3. Evaluación y análisis de alternativas. En esta fase, el consumidor va a evaluar las características de cada uno de los productos candidatos, para formar la decisión de compra. 4. Decisión de compra / no compra. La decisión de no comprar puede ser definitiva, o puede retrasarse en el tiempo, por razones económicas (por ejemplo). 5. Sensaciones posteriores a la compra. Las sensaciones post-compra podrán ser de -

satisfacción, que pueden llevar a volver a comprar y a desarrollar una lealtad a la marca

-

insatisfacción, que provocaría dudas sobre si se ha comprado la marca adecuada (disonancia).

En general, es conveniente realizar actividades de comunicación dirigidas a reforzar la decisión tomada por el consumidor FINAL: Proceso de aprendizaje - realimentación

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2.2.1.6.

CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR A) DETERMINANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO

DEL

1. La motivación Entendemos por motivación como una predisposición general del individuo que va a dirigir su comportamiento hacia la obtención de aquello que desea. Los motivos se suelen asimilar a las necesidades, ya que, en la práctica, los efectos que desencadenan, desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, son los mismos. Es, por esta razón, fundamental conocerlas en profundidad, ya que su influencia en la primera fase del proceso de decisión de compra va a ser crucial. Los motivos / necesidades pueden clasificarse atendiendo a criterios muy diversos, entre los que se encuentran los siguientes: 

Fisiológicos o psicológicos:

-

Los motivos fisiológicos se orientan a la satisfacción de necesidades biológicas o corporales, tales como el hambre o la sed.

-

Los motivos psicológicos se encuentran en la satisfacción de necesidades anímicas, tales como el saber, la amistad, etc. Ej. Ambas necesidades pueden satisfacerse simultáneamente, como sucede, por ejemplo, cuando se comparte una comida con amigos.

Primarios o selectivos -

Los motivos primarios dirigen el comportamiento de compra hacia productos genéricos, tales como un televisor, una comida, un automóvil, etc.

-

Los motivos selectivos vienen a complementar los anteriores y guían la elección entre marcas y modelos de los productos genéricos o entre establecimientos en los que se venden. Ej. La necesidad primaria de comer se complementará con la elección del tipo de alimentos y el lugar donde se adquirirán.

Racionales o emocionales -

los motivos racionales se asocian generalmente a características observables u objetivas del producto, tales como el tamaño, el consumo, la duración, el precio, etc.

-

Los motivos emocionales se relacionan con sensaciones subjetivas, tales como el confort, el placer o el servicio que esperan que se deriven del bien o servicio adquirido.

En la mayoría de las decisiones de compra intervienen ambos tipos de motivo en mayor o menor medida. Así, por ejemplo, la compra de un automóvil se decide tanto

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por criterios objetivos (precio, potencia, velocidad, etc.) como por subjetivos (comodidad, distinción, modernidad).

Conscientes o inconscientes -

Los motivos conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su decisión de compra.

-

Los motivos inconscientes son los que influyen en su decisión de compra sin que el consumidor sea consciente de ello.

Un ejemplo de motivación inconsciente es cuando un consumidor adquiere una prenda de vestir de marca, alegando que lo único que quiere es una prenda de alta calidad.

Positivos o negativos -

Los motivos positivos llevan al consumidor a la consecución de los objetivos deseados.

-

Los motivos negativos lo apartan de las consecuencias no deseadas.(Ej. Temor,...).

Una de las clasificaciones más conocidas de las necesidades es la de Maslow, quien, además de clasificarlas, establece una categoría entre ellas. Maslow establece que las necesidades van apareciendo de forma sucesiva, empezando por las más elementales o inferiores, de tipo fisiológico. A medida que se van satisfaciendo en un determinado grado, van apareciendo otras de rango superior, de naturaleza psicológica. Distingue, en total, cinco tipos de necesidades: a) Necesidades Fisiológicas. Son las primeras necesidades que aparecen en el ser humano, como las de alimentación, vestido y vivienda. Hasta que no están satisfechas en cierta medida, no aparecen las restantes necesidades. b) Necesidades de seguridad Estas necesidades aparecen una vez que ya están relativamente satisfechas las anteriores. En nuestra sociedad, estas necesidades se traducen en: la necesidad de encontrar un trabajo consolidado, el deseo de contar con seguros de diversa índole (médico, paro, etc.). c) Necesidades de posesión y amor (necesidades sociales). Estas necesidades llevan al individuo a relacionarse con los demás miembros de la sociedad, a buscar su afecto y a asociarse o afiliarse con otros. d) Necesidades de estima. Este nivel hace referencia a la necesidad de respeto y aprecio, tanto de la propia persona como de la sociedad.

60


e) Necesidades de autorrealización (autodesarrollo y realización). Suponen la realización integral del potencial propio, es decir, llegar a ser lo que se puede ser para estar en paz consigo mismo. La teoría de Maslow ayuda al hombre de marketing a comprender como los distintos productos encajan dentro de los planes, objetivos y vida de los consumidores. 2. La percepción Percibir es ver, oir, tocar, gustar, ... o sentir intensamente alguna cosa y organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia. La percepción es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales y de información para crear una imagen significativa y coherente. Puede existir una distinta percepción para el mismo objeto según el individuo. En este proceso, pueden distinguirse cuatro etapas: 1. La exposición a la información. Diariamente estamos expuestos a una gran cantidad de información y las personas suelen escoger lo que quieren oir y ver: eligen el canal de televisión que prefieren... (la percepción es selectiva) 2. La atención prestada. Se presta mayor atención a la información que es conforme con las propias y creencias y opiniones. 3. La comprensión o interpretación del mensaje. La interpretación de la información también se realizará de forma muy distinta en función de las creencias y actitudes del individuo. 4. La retención de la información en la memoria. Se retiene en la memoria en mayor medida cuando más acorde sea la información con las creencias y actitudes del individuo. 3. La experiencia y el aprendizaje La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un cambio en el comportamiento, que es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa. El aprendizaje es un proceso, mientras que la experiencia es un resultado o situación.. El aprendizaje constituye, por lo tanto, un elemento clave para la empresa en el desarrollo de la lealtad de marca, a través de la consecución de experiencias satisfactorias. A medida que se repiten las compras y si la experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar la información.

61


Ej: la elección de un periódico por primera vez o el cambio del mismo a otro puede ser una decisión compleja, pero si la experiencia es satisfactoria es probable que vuelva a repetirse la elección y su compra se convierta en un hábito. La lealtad de marca puede ser reforzada por la empresa vendedora a través del desarrollo de programas de fidelización de clientes: tarjetas de fidelidad Existen varias teorías que tratan de explicar el proceso de aprendizaje: 1. Teorías “behavioristas”: están basadas en la relación estímulo-respuesta. Se subdividen en: Teoría del condicionamiento clásico (Pavlov). Distingue entre el estímulo primario o incondicionado y el secundario o condicionado. Ej.:publicidad de perfumes para hombre. Perfume: estímulo condiciondado Mujer atraída sexualmente: estímulo primario Comprar la marca garantiza la conquista sexual: respuesta Teoría del condicionamiento instrumental (Skinner). La relación estímulo-respuesta debe desarrollarse mediante un sistema de recompensas, de modo que cuanto mayor sea la recompensa o satisfacción obtenida con una respuesta determinada a un estímulo (compra o consumo del producto), mayor será la probabilidad de que la repetición del estímulo de lugar a la misma respuesta. El desarrollo de una lealtad de marca es un caso claro de aprendizaje mediante condicionamiento instrumental. 2. Teoría cognitiva. Entiende que el aprendizaje es un proceso cognitivo de 1) percepción del estímulo, seguido de 2)

una asociación de los estímulos o necesidades, lo que lleva a

3)

una evaluación de marcas alternativas y una comprobación posterior de si las expectativas han sido cumplidas.

La teoría cognitiva pone mayor énfasis en el aprendizaje del consumidor, mientras que las behavioristas lo hacen el resultado obtenido de la asociación de estímulos. 4. Las

características

personales.

Características

demográficas,

socioeconómicas y psicográficas del comprador. -

Variables demográficas: hacen referencia a los atributos biológicos del individuo, a su situación familiar y a su localización geográfica. Las más importantes son: edad, sexo, estado civil, posición familiar, nº de miembros de la familia, hábitat en el que reside, etc.

62


-

Variables socioeconómicas:

hacen referencia a situaciones o estados

alcanzados y conocimientos adquiridos:

-

-

ocupación, profesión o actividad desempeñada

-

ingresos periódicos obtenidos

-

patrimonio acumulado

-

nivel de estudios alcanzado

Variables psicográficas: son subjetivas y, por tanto, más dificiles de medir. Incluyen dos tipos -

la personalidad (afecta de modo duradero al comportamiento)

-

los estilos de vida (forma en que la gente emplea el tiempo, lo que se considera importante, lo que opinan del mundo, etc.)

5. Las actitudes Definición: “Predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos” Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo a través de un proceso de aprendizaje. Están afectadas por las influencias familiares, los grupo sociales a los que se pe5rtenede, la información recibida, la experiencia y la personalidad.

B) CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO 1. El macroentorno Entre las variables del macroentorno que pueden ejercer una mayor influencia en el comportamiento del consumidor destacan: los entornos siguientes: económico, político, legal, cultural, tecnológico y el medio ambiente. Cabe, en este punto, prestar una especial atención al entorno cultural, por la importante influencia que ejerce en el consumidor. Entendemos por cultura el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes. EJ: hábitos alimenticios Las subculturas son grupos más reducidos que comparten los mismos valores.Ej.: en EEUU latinos, afroamericanos, chinos,... 2. La clase social La clase social hace referencia a la posición ocupada por un indivíduo o familia en una escala social. Constituye una agrupación de personas con ocupación, rentas y educación similares. (Comparten valores, intereses y comportamientos similares) La clase social a la que pertenece un individuo se determina en función de sus características socioeconómicas, entre las que cabe considerar las siguientes: Nivel de ingresos, ocupación, educación, tipo de casa en la que vive, barrio en el que reside,

63


etc. Sin embargo, se admite de forma generalizada que la ocupación es el mejor indicador de la clase social, por cuanto de ella dependen en gran medida los ingresos que obtiene un indivíduo y guarda, a su vez, una estrecha relación con el nivel de estudios alcanzado. Las escalas utilizadas suelen subdividirse en otras categorías básicas: Alta, Media y Baja; categorías que, a su vez se subdividen en otras tres, utilizando las mismas denominaciones. Desde el punto de vista del marketing, interesa conocer si las diferencias en la clase social darán lugar a distintos comportamientos de compra. Existen múltiples evidencias de estas diferencias, tanto en el tipo de productos que se adquieren, como en la forma y lugar de adquisición. 3. Los grupo sociales Los grupos sociales son grupos de referencia con los que el indivíduo se identifica y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Puede distinguirse entre grupos de los que se es miembro (amigos, compañeros de trabajo, asociaciones profesionales...) y grupos a los que se aspira a pertenecer (artistas, directivos...) 4. La familia La familia es un grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo es muy poderosa. La familia interviene en las decisiones de compra conjuntas e influye en las tomadas individualmente. El comportamiento de compra de los miembros de la familia cambia con la evolución cronológica de la misma. Es por esta razón que, en la literatura del marketing se distinguen varias fases en el ciclo de vida de la familia (actualmente denominado Ciclo de vida del Hogar, dados los cambios producidos en los entornos familiares en los últimos años). Es posible distinguir en la familia seis papeles diferentes, cuya incidencia en el proceso de decisión de compra va a realizarse de la siguiente manera: 1. El que plantea la necesidad (iniciador): Su incidencia en el proceso de decisión de compra recae sobre la fase de reconocimiento del problema. 2. El que obtiene la información: Fase 2: Búsqueda de información 3. El que influye: Evaluación de la marca. (Fase 3. Análisis) 4. El que decide: Intención de compra. (Fase 4. Compra/no compra) 5. El agente de compras: Compra. (Fase 4. Compra) 6. El consumidor: Evaluación posterior a la a la compra.(Fase 5. Evaluación posterior a la compra. Satisfacción / insatisfacción).

64


En el análisis de la familia, un aspecto que presenta especial relevancia es el de las situaciones en las que ésta tiende a comprar de forma conjunta. Éste tipo de compras es más probable que se den cuando: a) La decisión de compra es importante para la unidad familiar, debido al alto riesgo del producto a adquirir. (Ej. Un automóvil, una casa, lugar de vacaciones, etc.) b) Se dispone de tiempo suficiente. c) La familia es de clase media. En las clases altas hay un mayor dominio del marido y en las familias de clase baja, de la mujer. d) La familia es joven. A medida que el matrimonio avanza en edad, se independizan más las compras del marido y de la mujer. e) La familia no tiene hijos. Si los hay, tiende a producirse una delegación de la compra. f)

La mujer no trabaja. Si lo hace, dispone de menos tiempo para consultar al marido y se vuelve más independiente.

5. Influencias personales La influencia personal cuenta con un alto nivel de poder sobre el consumidor, debido a la alta credibilidad con la que cuenta con respecto al resto de fuentes de información. Las recomendaciones realizadas por un amigo o por una persona en la que se confía prevalecerán sobre cualquier información obtenida a través de otros medios de comunicación. De ahí la importancia de contar con clientes satisfechos, que sirvan como vía de comunicación de máxima efectividad en el mercado. Las personas que cuentan con un mayor nivel de influencia en el mercado reciben el nombre de líderes de opinión, prescriptores o expertos. No se trata de líderes en el sentido estricto de la palabra, y adoptarán formas distintas dependiendo del producto que tratemos (medicina, automóviles, etc) o de las situaciones que analicemos (reuniones, congresos, etc.). Estos líderes de opinión ocupan un lugar clave en la implementación de la estrategia de comunicación entre la empresa y el mercado. La importancia con las que cuentan estas influencias personales hace que se desarrollen diversas estrategias basadas en los líderes de opinión. Vamos, por lo tanto, a analizar estas estrategias a través del estudio de las formas que pueden adoptar estas acciones basadas en los líderes de opinión. -

Identificación directa de los líderes de opinión.

Los líderes de opinión pueden adoptar dos formas: 

Primeros compradores de un producto.

65




Profesionales: son aquéllos que, por su profesión, cuentan con una gran influencia sobre los posibles clientes. Ej. Los médicos sobre sus pacientes, los profesores sobre sus alumnos, etc. (darles muestras del producto)

-

Creación de líderes de opinión, a través del establecimiento de rankings de ventas, por ejemplo(en una empresa el vendedor del mes)

-

Estimulación de la comunicación verbal. En algunos casos, las empresas hacen uso de los medios de comunicación de asa para estimular la comunicación verbal. Es muy utilizado, por ejemplo, por las cadenas de televisión, al crear una expectación (en muchos caso a través de la polémica) sobre nuevos programas. Ej El programa Gran Hermano, emitido por Telecinco.

6. Determinantes situacionales El comportamiento del consumidor también puede verse afectado por la situación en la que se desarrolle la compra. En este sentido, cabe destacar dos tipos de situaciones: a) Situaciones de compra. El tipo de producto adquirido puede variar dependiendo de si el producto se adquiere para uso personal, o si, por el contrario, se adquiere para ser regalado a un tercero. Del mismo modo, un cambio en la estrategia de precios (ofertas ocasionales, rebajas, etc.) van conllevar una alteración del comportamiento del consumidor. b) Situaciones de consumo. El comportamiento de compra también va a variar dependiendo del uso que se vaya a hacer del producto o de las situaciones en que se vaya a consumir.

C) FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Según Rivas (1999), menciona que esta basado en el examen de muchas descripciones de episodios de compra, los investigadores del comportamiento de consumo han propuesto distintos modelos de etapas del proceso de compra. Estos modelos de etapas son especialmente relevantes para la toma de decisiones complejas, como compras caras o de alta implicación. El modelo general que se utiliza está formado por cinco etapas:     

Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de la información Evaluación de las alternativas Decisión de compra Comportamiento postcompra

66


Este modelo enfatiza el hecho de que el proceso de compra es previo al acto de compra y que tiene consecuencias posteriores a la compra. Además, supone que el consumidor atraviesa cada una de las cinco fases durante la compra de un producto, aunque esto no es siempre cierto, especialmente en los productos de baja implicación. Por ejemplo, al comprar pasta de dientes se pasa directamente de la necesidad a la compra, sin realizarse la búsqueda de información y la evaluación de alternativas. Pero, vamos a analizar este modelo general ya que representa el proceso más amplio al que se puede enfrentar un consumidor. 1) Reconocimiento de la necesidad: El proceso de compra comienza cuando el consumidor reconoce tener un problema o una necesidad, sintiendo una discrepancia entre su estado actual y el estado deseado. El especialista en marketing necesita identificar las circunstancias que provocan una necesidad concreta. Debe buscar información a través de un gran número de consumidores, para identificar los estímulos que con mayor frecuencia generan interés en una categoría de productos y desarrollar estrategias de marketing que provoquen dicho interés. 2) Búsqueda de información: El individuo realiza un análisis interno de la información disponible que se posee, a través de la memoria, cuyo acceso es rápido aunque en ocasiones incompleto. Posteriormente, realizará una búsqueda externa de información. Las principales fuentes de información que utilice en este caso son de gran interés para los especialistas de marketing. Estas fuentes de información se clasifican en los siguientes grupos:  Personales (familia, amigos, vecinos, ...)  Comerciales (publicidad, vendedores, estanterías, paquetería, ...)  Públicas (medios de comunicación, organizaciones de consumidores, ...) La influencia relativa de estas fuentes de información varía con la categoría del producto y con las características del comprador. Generalmente, el consumidor recibe la mayor cantidad de información de un producto de las fuentes comerciales, es decir, de las controladas por el especialista en marketing aunque, las más efectivas, provienen de las fuentes personales. Para poder 67


identificarlas y evaluar su importancia relativa, el especialista en marketing debe preguntar a sus consumidores cómo conocieron por primera vez la marca, qué información obtuvieron después y cuál era la importancia relativa que concedieron a las distintas fuentes de información disponibles. A través de la búsqueda de información, el consumidor conoce las marcas competidoras y sus características. 3) Evaluación de alternativas: No existe un único y simple proceso de evaluación utilizado por todos los consumidores o incluso por un único consumidor en todas las decisiones de compra sino varios. La mayoría de los modelos existentes conceptualizan al consumidor como alguien que se forma juicios de los productos sobre bases conscientes y racionales. Se ve al consumidor como alguien que trata de satisfacer una necesidad buscando algunos beneficios del producto. El consumidor ve a cada producto como un conjunto de atributos con distinta capacidad para ofrecer los beneficios buscados y satisfacer sus necesidades. 4) Decisión de Compra: Durante la fase de evaluación el consumidor se forma preferencias sobre las distintas marcas que forman el conjunto de elección. También se puede formar una intención de compra. Sin embargo, entre la intención de compra y la compra efectiva pueden intervenir, principalmente, las actitudes de otras personas y factores situacionales imprevistos. Por otra parte, cuando el consumidor está a punto de actuar, ciertos factores de situación imprevistos pueden originar un cambio en su intención de compra. 5) Comportamiento de post-compra: Una vez comprado el producto, el consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción y llevará a cabo ciertas conductas de post-compra y ciertos usos del producto que el responsable de marketing debe tener en cuenta. Satisfacción post-compra: ¿Qué es lo que determina que un comprador esté altamente satisfecho o insatisfecho con una compra?. La satisfacción del comprador está en función de la diferencia entre las expectativas que tenía sobre el producto y el funcionamiento percibido del mismo. Si el funcionamiento del producto se queda corto en relación con las expectativas del cliente, éste

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quedará desengañado; si el funcionamiento coincide con las expectativas, éste quedará satisfecho y si el funcionamiento supera a las expectativas, quedará encantado. Estos sentimientos marcarán la diferencia sobre si el cliente comprará de nuevo el producto y hablará favorable o desfavorablemente a otras personas sobre el mismo. Los clientes formarán sus expectativas sobre la base de los mensajes recibidos a través de los vendedores, de los amigos y de otras fuentes de información. Si el vendedor exagera los beneficios, los consumidores experimentarán expectativas no confirmadas que le llevarán a la insatisfacción. Acciones postcompra: La satisfacción/insatisfacción con el producto influirá en su comportamiento posterior. Si el consumidor está satisfecho, tendrá mayor probabilidad de volver a comprar el mismo producto. El consumidor satisfecho tenderá a comunicar a la gente cosas positivas sobre la marca. Con respecto a la insatisfacción, debemos tener en cuenta que la mayoría de los clientes insatisfechos nunca llegan a efectuar una queja o una reclamación. Su descontento lo manifiesta a sus amigos. Los datos estadísticos muestran que un cliente insatisfecho se lo contará por término medio a unas doce personas, que a su vez se lo contarán a otras más y así se producirá un efecto multiplicador que evidentemente puede resultar altamente perjudicial para la empresa responsable de la citada experiencia. A menudo esta realidad se olvida, muchas empresas consideran que si sus clientes no reclaman es que se sienten satisfechos, sin darse cuenta de que pueden no estarlo y simplemente hayan optado por dejar de comprar la marca. Además, estas empresas deben tener en cuenta que “cuesta cinco veces más conseguir un nuevo cliente que mantener el actual”.

2.2.3. 2.2.3.1.

SEGMENTACIÓN DEFINICIÓN

La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes

más

pequeños

que

tengan

características

y

necesidades

semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del

69


reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos. (Mercadotecnia.com 2009). Se denomina segmentación del mercado al proceso de clasificar a los consumidores

en

grupos

de

individuos

que

muestran

necesidades,

características o conductas similares. Cada mercado está compuesto por segmentos de mercado. Un segmento de mercado consta de consumidores que responderán de una manera similar a un conjunto dado de estímulos de mercadotecnia. Kotler, y Keller, (2006), explican lo siguiente: “El punto de partida para analizar la segmentación de mercados es el marketing masivo. De acuerdo con esta orientación, el vendedor recurre a la producción, distribución y la promoción masiva de productos para todos los compradores por igual. Un segmento de mercados es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares.” Es importante no perder de vista que la clave de la segmentación es hacerlo por necesidades comunes y no por otras características propias del segmento. Segmentar por edad no garantiza que todos los jóvenes compren un automóvil para satisfacer las mismas necesidades. “Una oferta de marketing flexible se compone de dos elementos: una solución básica que incorpora los elementos del producto o servicio que valoran todos los miembros de un segmento, y las opciones discrecionales que valoran determinados miembros del segmento” (p. 240). Proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. (Cantabria s.f.) Para (Bligoo.es 2005), la segmentación investiga el mercado con objeto de encontrar la existencia de conjuntos de consumidores homogéneos y facilita el desarrollo de las actividades de marketing.

70


2.2.3.2.

EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Generalmente las compañías suelen establecer planes de acción para posicionar productos o servicios, abarcar nuevos mercados, incrementar ventas o lanzar nuevos productos o servicios ubicando un mercado atractivo a través de estrategias de mercadotecnia. Una estrategia de marketing es parte de un plan de negocios en el que se plantea la manera en la que una línea de producto o una marca pueden lograr los objetivos de la empresa. Las líneas de acciones para alcanzar estos objetivo son la segmentación de mercado, identificación del mercado meta, posicionamiento, mezcla de mercadotecnia y gastos inherentes (Amerincan Marketing Association, 2006). Kotler (1996), por su parte, propone una estrategia de mercadotecnia de tres pasos para seleccionar un segmento de mercado, muy similar a la de la AMA (Amerincan Marketing Association). La siguiente figura muestra dicho proceso. Figura 3. Pasos en la segmentación; Fijación del Mercado Meta y Posicionamiento.

• Identificar las variables de segmentación y segmentar el mercado. • Desarrollar perfiles de los segmentos resultantes.

Fijación del Mercado Meta • Evaluar lo atractivo de cada segmento. • Seleccionar los segmentos meta.

Segmentacio n del Mercado

• Identificar posibles conceptos de posicionamiento para cada segmento meta. • Seleccionar, desarrollar y comunicar los conceptos de posicionamiento elegidos.

Posicionamie nto

Fuente: Kotler, P. (1996). Dirección de mercadotecnia. Pretince-Hall

 En la etapa de segmentación de mercado, se delimita el grupo de consumidores en conglomerado homogéneos y se crean perfiles característicos de los segmentos resultantes.  En la segunda etapa, se evalúan las potencialidades de cada segmento y se selecciona un segmento objetivo. 71


 En la última etapa, la de posicionamiento en el mercado, se diseña la estrategia de mercadotecnia más destacada para que el producto o servicio sea percibido por los consumidores como la mejor propuesta o medio para satisfacer sus necesidades. A continuación se desarrolla los pasos propuestos por Kotler (1996). Se

debe

identificar variables homogéneas para

nuestros

potenciales

compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo. Este procedimiento de identificación de grupos es el que llamamos "proceso de segmentación", el cual pasamos a explicar a continuación: Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado. Paso 1: Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias fuentes: Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras). Secundarias: Basada en estudios anteriores. Intuición empírica Expertos Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros. Paso 3: Determinar las variables importantes para la segmentación. Se debe identificar aquellas variables o características importantes, que nos permitan llegar a una división o agrupación de estos mismos, dado nuestros objetivos. Paso 4: Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio. Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos. 72


Paso 6: Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (matriz DOFA) que ofrece cada segmento. Esta es la matriz DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas) INTERNAS / EXTERNAS

OPORTUNIDADE S

AMENAZAS

FORTALEZAS DEBILIDADES Las fortalezas y debilidades son de manejo interno de la compañía y las oportunidades y amenazas tienen que ver con las situaciones externas. Paso 7 Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación, pues se seleccionó uno o más segmentos para competir. 2.2.3.3.

NIVELES DE SEGMENTACIÓN

“la segmentación de mercados es un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa” (Kotler, 2001, p.256). Para analizar a las personas u organizaciones a las cuales la empresa dirigirá su mercadotecnia, la empresa puede optar por atraer su mercado objetivo eligiendo cualquiera de los siguientes enfoques: segmentos, nichos, localidades, individuos de manera masiva. Los primeros cuatro pueden ser considerados como una estrategia de micromarketing debido a que atacan grupos y subgrupos de clientes definidos y estrechos de acuerdo a su tamaño, perfil y necesidades. El enfoque masivo, ha dejado de ser aplicado porque no establece diferenciación publicitaria, de distribución y de producción en el mercado puesto que asume que todos los clientes potenciales son los suficientemente similares como para dirigirse a ellos individualmente. Para este estudio van a ser considerados los cuatro niveles de segmentación que Kotler (2001), propone. MARKETING MASIVO:

73




Producción, distribución y promoción en masa del mismo producto y a

  

todos los consumidores. Henry Ford, Coca Cola (en sus comienzos). Crea el mercado potencial más grande, y costos más bajos. Actualmente está agonizando, toda las empresas optan por la segmentación.

MARKETING DE SEGMENTO: Consiste en la identificación de grupos amplios con características similares dentro de un mercado. Este tipo de marketing permite la fijación de un precio para cada segmento de mercado, la reducción de competidores, una oferta de productos adecuada al segmento y una mayor facilidad para la distribución del bien. 

Grupos grandes dentro de un mercado con similar reacción ante los

 

estímulos de MKT. A medio camino entre el MKT masivo y el MKT individual Se pueden adaptar las ofertas con opcionales (ej: Líneas aéreas cobran por comida a bordo).

MARKETING DE NICHOS: Según Kotler (2001), un nicho es un grupo de consumidores aún más estrecho que un segmento de mercado y cuyas necesidades se encuentran insatisfechas. Ejemplo de nichos son las revistas dirigidas a diferentes etnias, géneros y orientaciones sexuales. Al identificar nichos, se asume que la respuesta de cada uno será diferente al diseño de la mercadotecnia lanzada. En este caso, los nichos suelen atraer pocos competidores, reflejan necesidades

bien

definidas,

son

aún

más

rentables

y

demandan

especialización. Cabe aclarar que el término mercado meta y mercado objetivo pueden utilizarse de manera indistinta para referirse a un nicho de mercado. Se entiende que, un nicho, un mercado objetivo o un mercado meta es aquel que ha sido seleccionado del mercado global para dirigir, de manera muy específica, un producto en particular.

74




“Mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas o



satisfechas”. Generalmente se identifican dividiendo segmentos en subsegmentos (ej:



fumadores) Nichos atraen a empresas pequeñas que le quitan mercado a las



grandes (“Guerrilla contra gorilas” Dalgic, 1994) Nicho atractivo: Necesidades bien definidas, pagan precio mayor al de la empresa que mejor satisface sus necesidades, pocas probabilidades de atraer más competidores, economías por especialización, potencial de tamaño, utilidades y crecimiento. “Ya no habrá mercados para productos que gustan un poco a todo el

mundo, sólo habrá para productos que gustan mucho a alguien”. Ejecutivo de una agencia publicitaria. Ejemplo: Ramada Franchises Enterprises:     

Ramada Limited: Presupuesto relativamente bajo Ramada Inn: Precio mediano con todos los servicios Ramada Plaza: Precio mediano-superior Ramada Hotels: Servicio Tres estrellas Ramada Renaissance: Servicio Cuatro Estrellas.

MICROMARKETING a) MARKETING LOCAL: Este marketing demanda una estrategia local. Por ejemplo, las sucursales, cadenas de autoservicios, los barrios, los vecindarios étnicos serían considerados grupos pequeños con variables de consumo específicas que requieren de una mezcla de mercadotecnia bien delimitada y única. 

Adaptación del programa de MKT a las necesidades y deseos



específicos de clientes locales Citibank ofrece combinaciones de productos bancarios dependiendo del vecindario; supermercados y tiendas ofrecen productos específicos en



diferentes barrios; Lugares étnicos.

75


b) MARKETING INDIVIDUAL: También conocido como “marketing personalizado” o “uno a uno”. Este nivel de segmentación adaptara la oferta, logística, comunicaciones, método de pago, etc. de acuerdo a requerimientos que demanda cada individuo. Una vez ubicado el grupo de consumidores a los cuales se puede atender, se necesita dividir al mercado en subconjuntos que tengan necesidades o características en común para, posteriormente, seleccionar uno o varios de esos segmentos como objetivo. Una opción que Kotler (2001) propone para la segmentación de mercados es identificar las preferencias de un grupo de consumidores con base en los atributos del producto o servicio. Los patrones que pueden identificarse son los siguientes:

  

Preferencias agrupadas. Preferencias difusas. Preferencias homogéneas. Figura 4. Patrones básicos de preferencia del mercado

Fuente: Kotler, P. (2001). Dirección de Marketing. Pearson Education.

Las preferencias homogéneas demuestran que los consumidores tienen preferencias similares tomando en cuenta las mismas características del producto. Por el contrario, en el patrón de preferencias difusas, no se logra determinar una tendencia por la dispersión en gustos, necesidades o preferencias de los consumidores. En este caso, se puede aprovechar la diversidad de preferencias para que los competidores se ubiquen en una zona

76


del cuadrante diferenciado sus productos de los demás, atraer clientes insatisfechos y posicionarse en ese especio. Finalmente, dentro de las preferencias agrupadas se pueden identificar gustos bien definidos que le permita a la empresa atraer el segmento que pueda atender. 2.2.3.4.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

En los mercados de bienes de consumo, la división del producto-mercado en segmentos homogéneos puede hacerse de varias formas.  Atendiendo a las características de los consumidores. Suelen utilizarse características geográficas, demográficas o pictográficas.  Por las respuestas de los consumidores a un producto concreto, tales como beneficios buscados, momentos de uso, etc. En suma, las diferentes variables usadas para segmentar los mercados se centran en lo que los componentes de un mercado dicen, hacen o son. Frank, Massy y Wind (1972), propusieron una clasificación de la forma de medir dichas variables, que puede ser objeción de la forma de medir dichas variables, que pueden ser objetiva o inferida, y en función de las características del cliente, ya sean generales – independientes del producto o del proceso de compra – o referidas a la situación específica de compra – relacionadas con el producto o proceso de compra. Santesmases (1992), esquematiza esta clasificación de la forma que aparece en la siguiente figura:

77


Fuente: Santesmases (1992, p.176). Segmentación geográfica: La segmentación geográfica divide el mercado en unidades territoriales tales como países, regiones, comarcas, provincias, tipo de hábitat, tamaño de población, etc. Este tipo de segmentación puede utilizarse en productos cuyo consumo está influido por el clima, los hábitos alimenticios, etc. Segmentación socioeconómico-demográfica: La segmentación socioeconómico-demográfica es un método de segmentación indirecta. La hipótesis es que las diferencias en los perfiles socioeconómicos son las que están en el origen de las diferencias en las ventajas buscadas y en las preferencias. Las variables de segmentación demográfica más utilizadas son el sexo, la edad, el tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, etc. Las variables socioeconómico más empleadas son el nivel de renta, el nivel de educación, la categoría socio profesional, el nivel de estudios, etc. En la práctica, una segmentación

sociodemográfica

se

apoya

en

dos

o

tres

variables

simultáneamente. Segmentación psicográfica: La segmentación psicográfica parte de la idea de que individuos muy diferentes, en términos socioeconómicos, pueden tener comportamientos muy similares

e

inversamente,

individuos

similares,

comportamientos

muy

diferentes. Las variables psicograficas son la personalidad y el estilo de vida. Segmentación comportamental: Una posibilidad de segmentar el mercado la ofrece el comportamiento de compra. Se habla entonces de segmentación comportamental. Diferentes criterios pueden ser utilizados:

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 El estatus de usuario: una distinción entre consumidores puede hacerse entre los usuarios potenciales, no usuarios, primero usuarios, regulares usuarios o irregulares.  La tasa de uso del producto: la empresa puede adecuar sus productos en función de las necesidades de pequeños, medianos y grandes usuarios.  El estatus de fidelidad: los consumidores pueden agruparse en consumidores fieles incondicionales, no exclusivamente fieles y no fieles.  La sensibilidad a un factor de marketing: ciertos grupos de consumidores son particularmente sensibles a una variable de marketing tal como el precio o las ofertas especiales.  Los beneficios buscados: en la segmentación en función de beneficios, pensamos en términos de las razones del consumidor actual o potencial (deseos y creencias/criterios de selección) y agrupamos estas diferentes razones para formar segmentos. La creencia que subyace en esta estrategia de segmentación es que los beneficios que consiguen las personas al consumir un determinado producto constituyen las razones básicas para la existencia de los verdaderos segmentos de mercado.

79


Figura 5. Principales variables de segmentación para mercados de consumo Variable

clasificaciones usuales

Fuente: Adaptado de Kotler (1991, p.291) y Cruz Roche (1990, p.82)

80


La segmentación en función de los beneficios es más útil cuando los beneficios se pueden relacionar con características demográficas, relativas al estilo de vida o al índice de uso del producto. Estas interrelaciones permiten a las organizaciones fijarse en leo objetivo grupos específicos de consumidores. Ocasión de compra: Los consumidores se dividen según adquieren los productos de forma regular, ocasiones especiales, etc. Estudio o nivel de inclinación a la compra: según los consumidores conozcan o no la existencia de un producto; estén o no informados; interesado en comprarlo; deseos de comprarlo, etc. Actitud: las personas de un mercado se pueden identificar por el grado de entusiasmo hacia el producto, distinguiéndose cinco tipos de actitud (Kotler, 1991, p. 298): entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil. 2.2.3.5.

REQUISITOS DE LOS SEGMENTOS

Es evidente que existen muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, los compradores de sal de mesa podrían dividirse en clientes rubios y en clientes castaños, aunque es obvio que el color del cabello no afecta la compra de la sal. Además, si todos los compradores de sal buscaran la misma cantidad de sal cada mes, considerando que toda la sal es igual, y desearan pagar el mismo precio, la empresa no se beneficiaría al segmentar este mercado. Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser. Según (Kotler y Armstrong, Marketing 2012), para que la segmentación del mercado sea efectiva son precisos seis requisitos: 

Medibles: El grupo poblacional tiene que ser identificable y ser potencial de compra medible, es decir que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos. Cabe exaltar que, ciertas variables de segmentación son difíciles de medir. Por ejemplo, existen alrededor de 30.5 millones de zurdos en Estados Unidos, que es casi la población total de Canadá. Sin embargo, pocos productos se dirigen hacia este segmento de individuos zurdos. Tal vez el principal problema

81


consiste en que el segmento es difícil de identificar y de medir. No existen datos sobre la demografía de los zurdos, en tanto que el U. S. Census Bureau no lleva un registro de los zurdos en sus encuestas. Las empresas de datos privados poseen grandes cantidades de estadísticas 

sobre otros segmentos demográficos, pero no sobre los zurdos. Accesibles: Los segmentos poblacionales seleccionados han de poder ser efectivamente alcanzados y servido mediante distribución y comunicación. Es decir, Los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera efectiva. Suponga que una empresa de perfumes descubre que los usuarios intensivos de su marca son hombres y mujeres solteros que permanecen fuera de casa hasta muy tarde y que son muy sociables. A menos que este grupo viva o compre en ciertos lugares y que esté expuesto a ciertos medios, será muy difícil



llegar a él. Sustanciales: El segmento tiene que poseer un tamaño que lo haga rentable para la empresa. Debe ser un grupo de consumidores homogéneo que merezca la pena ser tratado con un programa específico.

Los

segmentos

de

mercados

son

grandes

o

lo

suficientemente redituables. Un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible que vale la pena seguir con un programa de marketing a la medida. Por ejemplo, no sería redituable para un fabricante de automóviles desarrollar vehículos especialmente 

para personas que miden más de 2.10 metros de estatura. Diferenciables: Los segmentos han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta a la oferta debe ser distinta para justificar una estrategia diferenciada (ej: mujeres

casadas

y

solteras

/perfumes).

Los

segmentos

son

conceptualmente distinguibles y responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes. Si los hombres y las mujeres responden de manera similar a los mensajes de marketing de las bebidas gaseosas, entonces no constituyen segmentos 

separados. Aplicables: La empresa en función de sus recursos y capacidades tiene que considerar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los 82


distintos segmentos. Es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos. Por ejemplo, a pesar de que una pequeña línea aérea identificó siete segmentos de mercado, tenía muy poco personal para desarrollar programas de marketing específicos para cada 

segmento. Defendibles. La estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir defender los segmentos rentables de los competidores. La estrategia competitiva sostenible a largo plazo descansa en ventajas competitivas y en la posibilidad de defender los segmentos más rentables del mercado.

2.2.3.6.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN

   

Pone de relieve las oportunidades de mercado existentes. Contribuye a establecer prioridades. Facilita el análisis de la competencia. Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades

   

específicas. Uso más eficiente de los recursos de MKT. Posibilidad para empresas pequeñas de competir en segmentos. Estrategia comunicacional es más eficaz. Posibilidad de especialización para las PYMES.

SELECCIÓN DE MERCADOS-META La segmentación de marketing revela los segmentos en que la empresa podría tener oportunidades. Luego, debe evaluar los diversos segmentos, y decidir a cuántos y a cuáles atendería mejor. Veremos cómo las empresas evalúan y eligen los segmentos meta. Una vez segmentado el mercado, las organizaciones deben proceder a elegir aquel o aquellos segmentos que van a constituir sus mercados-meta. En este proceso de selección es posible utilizar varias estrategias alternativas. Figura6. Estrategias del Mercado Meta Mercado No Diferenciado • (Masivo)

Mercado Diferecniado

Mercado Concentrado

• (Segmentaci ón)

• (De nicho)

83

Micromercado • (local o individual)


Cobertura

Amplia

Cobertura Estrecha Fuente: (Kotler y Armstrong, Marketing 2012). Marketing. Pearson.

 Estrategia de mercado no diferenciado: En este caso, la organización define el mercado total como su mercado-meta, ignorando las diferentes existentes entre los distintos segmentos. Para ello, obviamente, todos los clientes potenciales han de presentar características muy similares respecto a sus necesidades y ventajas esperadas, estas no son lo suficientemente

grandes

como

para

compensar

el

coste

de

segmentación y desarrollo de varios programas de marketing-mix (Martín Armario, 1993, p.287). Con una estrategia de marketing no diferenciado (o marketing masivo), una empresa podría decidir ignorar las diferencias entre los segmentos del mercado y dirigirse al mercado completo con una oferta. Esta estrategia se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, y no en los aspectos diferentes. La compañía diseña un producto y un programa de marketing que atraiga al mayor número de compradores. (Kotler y Armstrong, Marketing 2012, 229).

Todo el Mercado

Marketing Mix de la empresa

 Estrategia de mercad concentrado: Se elige un solo segmento como mercado-meta. Esta estrategia es más usual en los mercados de productos industriales que en los de consumo. Estrategia de cobertura del mercado en la cual una compañía busca obtener una participación importante en uno o unos cuantos segmentos del mercado. (Kotler y Armstrong, Marketing 2012) Segmento 1 Segmento 2

Marketing Mix de la empresa

84


Segmento 3

 Estrategia de mercado diferenciado: Consiste en seleccionar varios segmentos de mercado como mercados-meta de la organización y dirigirse a cada uno de ellos con un marketing distinto. Estrategia de cobertura de mercado en la cual una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno. (Kotler y Armstrong, Marketing 2012). Marketing Mix 1

Segmento 1

Marketing Mix 2

Segmento 2

Marketing Mix 3

Segmento 3

 Estrategia de micromercado: Los comerciantes diferenciados y concentrados ajustan sus ofertas y programas de marketing para cubrir las necesidades de varios segmentos y nichos de mercado. Sin embargo, al mismo tiempo no ajustan sus ofertas a cada cliente individual. El micromarketing (micromercado) es la práctica de adaptar los productos y los programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos. En vez de considerar a un cliente en cada individuo, el micromarketing ve al individuo en cada cliente. Este tipo de marketing incluye el marketing local y el marketing individual. Práctica de adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y los deseos de segmentos específicos de clientes individuales y locales; incluye el marketing local y el marketing individual. (Kotler y Armstrong, Marketing 2012).

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Marketing local. El marketing local implica adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales: ciudades, zonas e incluso tiendas específicas. Por ejemplo, Walmart adapta su mercancía para cada tienda con el fin de cubrir las necesidades de los compradores locales. Los diseñadores de sus tiendas crean el formato de cada tienda nueva de acuerdo con las características del vecindario (por ejemplo, las tiendas que se ubican cerca de edificios de oficinas contienen exhibidores prominentes de alimentos preparados para trabajadores ocupados). Al utilizar una gran cantidad de datos de clientes sobre las ventas diarias en cada tienda, Walmart adapta la mercancía de cada tienda con una precisión similar. Por ejemplo, emplea más de 200 planogramas (planes de anaqueles) afinados con detalle para adaptar el acomodo de las sopas a los patrones de demanda de cada tienda. Ajuste de marcas y promociones a las necesidades y los deseos de segmentos locales de consumidores como ciudades, barrios e incluso tiendas específicas. (Kotler y Armstrong, Marketing 2012). Marketing individual: En un extremo, el micromarketing se convierte en marketing individual, es decir, en adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. Al marketing individual también se le conoce como marketing de uno a uno, marketing personalizado y marketing de mercados de uno. El uso generalizado del marketing masivo ocultó el hecho de que durante siglos a los clientes se les atendió como a individuos: el sastre confeccionaba el traje a la medida, el zapatero diseñaba el calzado para cada persona, el ebanista hacía muebles sobre pedido. Sin embargo, en la actualidad las nuevas tecnologías están permitiendo que muchas empresas regresen al marketing personalizado. Las bases de datos muy detalladas, producción robotizada y fabricación flexible, así como medios de comunicación interactivos como los celulares e Internet, se han combinado para impulsar la “individualización masiva”. La individualización masiva es el proceso mediante el cual las empresas interactúan de uno a uno con las masas de clientes para diseñar productos y servicios ajustados a sus necesidades individuales.

86


Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales; también se conoce como marketing uno a uno, marketing personalizado y marketing de mercados de uno. (Kotler y Armstrong, Marketing 2012). Selección de una estrategia de marketing meta Las empresas deben tomar en cuenta muchos factores al elegir una estrategia de marketing meta. La mejor estrategia dependerá de los recursos de la empresa. Cuando sus recursos son limitados, resulta más adecuado el marketing concentrado. La mejor estrategia también depende del grado de variabilidad del producto. El marketing no diferenciado es más adecuado para productos uniformes como las uvas o el acero. Los productos que pueden tener diseños variables, como las cámaras y los automóviles, son más apropiados para la diferenciación o la concentración. También debe considerarse la etapa del ciclo de vida del producto. Cuando una compañía lanza un nuevo producto, quizá sea práctico introducir al mercado sólo una versión, usando el marketing no diferenciado o el marketing concentrado. Sin embargo, cuando el producto se encuentra en la etapa de madurez de su ciclo de vida (CVP), parece más lógico utilizar el marketing diferenciado. Otro factor es la variabilidad de mercado. Si la mayoría de los compradores tienen los mismos gustos, compran las mismas cantidades y reaccionan de la misma forma ante las campañas de marketing, lo más apropiado es el marketing no diferenciado. Finalmente, también son importantes las estrategias de marketing de los competidores. Cuando los competidores usan el marketing diferenciado o concentrado, el marketing no diferenciado podría ser un suicidio. A la inversa, cuando los competidores aplican el marketing no diferenciado, una empresa obtendría ventajas con el uso de marketing diferenciado o concentrado, al enfocarse en las necesidades de los compradores en segmentos específicos. Marketing meta con responsabilidad social Una cobertura inteligente ayuda a las empresas a ser más eficientes y efectivas al enfocarse en los segmentos a los cuales puede satisfacer mejor y con 87


mayores utilidades. El marketing meta también beneficia a los consumidores, pues las empresas llegan a grupos específicos de consumidores con ofertas ajustadas cuidadosamente para satisfacer sus necesidades. Sin embargo, el marketing meta en ocasiones genera polémica y preocupaciones. Los mayores dilemas suelen ocurrir cuando las empresas se dirigen a consumidores vulnerables o en desventaja con productos de dudosa utilidad o potencialmente nocivos. Por ejemplo, con el paso de los años, los mercadólogos de una amplia gama de industrias (desde cereales, bebidas gaseosas y comida rápida, hasta juguetes y ropa) han sido muy criticados por sus actividades de marketing dirigidas hacia los niños. A los críticos les preocupa que las ofertas premium y la publicidad tan atractiva que se presenta a través de las voces de los personajes animados favoritos venzan las defensas de los niños. Otros problemas surgen cuando el marketing de productos para adultos se dispersa en el segmento de los niños, ya sea intencionalmente o no. Por ejemplo, Victoria´s Secret dirige su muy exitosa línea Pink de ropa moderna y sensual a mujeres jóvenes de 18 a 30 años de edad. Sin embargo, algunos críticos argumentan que Pink es muy popular entre niñas hasta de 11 años de edad. En respuesta a los diseños y los mensajes de marketing de Victoria´s Secret, las adolescentes están yendo a las tiendas y comprando la línea Pink, con o sin sus madres. De manera más general, a los críticos les preocupa que los mercadólogos de todo tipo de cosas, desde lencería y cosméticos, hasta muñecas Barbie, estén enviando mensajes, de manera directa o indirecta, a niñas pequeñas con productos provocativos, promocionando un enfoque prematuro en el sexo y la apariencia. El crecimiento de Internet y de otros medios de comunicación directos cuidadosamente dirigidos, ha hecho surgir nuevas preocupaciones sobre abusos potenciales en la búsqueda de mercados. Internet permite dirigirse a los mercados meta de manera más precisa, lo que ayuda a que los fabricantes de productos cuestionables o los publicistas 88


engañosos traten de manera injusta a las audiencias más vulnerables. Mercadólogos sin escrúpulos ahora pueden enviar mensajes personalizados y engañosos por correo electrónico directamente a millones de consumidores ingenuos. 2.2.3.7.

DECISIONES DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

Además de decidir a qué segmentos del mercado se va a dirigir, la empresa debe determinar una proposición de valor, es decir, de qué manera creará un valor diferenciado para los segmentos meta, y qué posiciones desea ocupar en tales segmentos. La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. Los artículos se producen en las fábricas, pero las marcas existen en la mente de los consumidores. (Kotler y Armstrong, Marketing 2012). Posicionamiento es el acto de diseñar una oferta e imagen empresarial de manera que ocupe un lugar distinguible respecto a la competencia en la mente del público objetivo. Los consumidores están sobrecargados de información sobre productos y servicios. No pueden volver a evaluar los productos cada vez que toman una decisión de compra. Para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan los productos, los servicios y las empresas en categorías, y los “posicionan” en su mente. La posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen respecto del producto, en comparación con los productos de la competencia. Los consumidores posicionan productos con o sin la ayuda de los mercadólogos. Sin embargo, los mercadólogos no quieren dejar las posiciones de sus productos al azar; deben planear posiciones que confieran a sus productos la mayor ventaja posible en los mercados meta que hayan seleccionado, y deben diseñar la mezcla de marketing para crear estas posiciones planeadas.

89


Finalmente añadiremos que Forma en que los consumidores definen los productos con base en sus atributos importantes; el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. (Kotler y Armstrong, Marketing 2012).

2.2.4. 2.2.4.1.

SEGMENTACIÓN EN HOTELERÍA DEFINICIÓN

Desde sus inicios, la industria hotelera ha construido hoteles pensando en la gran masa de clientes, sin valorar ninguna especialización del producto porque, para empezar, el mercado no se lo demandaba. Así, han existido históricamente tres tipologías de hoteles: de ciudad, vacacional Sol y Playa, y de interior. Todos ellos con su operativa propia y muy diferente entre sí. Pero dentro de estas categorías, tampoco ha habido mucha diferenciación en lo que a producto se refiere, y en cuanto a servicios, tampoco. (González 2013). En la actualidad, alcanzada la madurez del sector y como consecuencia lógica de la saturación del mercado, la tendencia actual hacia la especialización de la oferta parece ser la única vía para alcanzar el éxito, una especialización cuyo objetivo es cubrir las necesidades de los muy diferentes nichos de mercado que existen hoy en día. Muchas tipologías de hoteles aparecen cada año en la prensa, como los Hoteles cárcel, Hoteles nido, Hoteles cápsula, etc., que en mi opinión no dejan de ser “extravagancias” de muy difícil escalabilidad y demasiado expuestas a la volatilidad de las modas; por no hablar de sus modelos de negocio, de cuestionable viabilidad. No así, están surgiendo una serie de conceptos muy interesantes, y que atacan nichos de mercado muy específicos con unas propuestas muy interesantes: (González 2013). Antes de comenzar con su estudio es preciso aclarar que existen diferentes enfoques alternativos a la hora de enjuiciar la segmentación de mercado. Por un lado, los que asignan a la segmentación una relevancia estratégica que permite el diseño de políticas comerciales más cercanas a las necesidades del consumidor y –por otro- los que se refieren a la segmentación como técnica o herramienta instrumental de la investigación de mercados. En cualquier caso, el segundo enfoque, emana y encuentra su última justificación en el primero, 90


pues las técnicas y procedimientos de segmentación del mercado sólo son de interés cuando ayudan a la empresa en el desarrollo de estrategias de marketing eficientes. La segmentación del mercado es un proceso encaminado a la identificación de aquellos consumidores con similares necesidades o necesidades homogéneas a fin de que resulte posible establecer para cada grupo una oferta comercial diferenciada, orientada de un modo específico hacia las necesidades, intereses y preferencias de los consumidores que componen ese grupo o segmento. Podríamos decir que es la estrategia opuesta al ejercicio del marketing de masas en el cual una empresa ofrece un producto básico sin distinguir entre diferentes necesidades y características de los consumidores. Hay varias circunstancias que han favorecido el desarrollo de un marketing de segmentos frente a un marketing de masas, como son los cambios económicos, demográficos y estilos de vida. El cambio económico fue el primero en ocurrir, pues los consumidores con poco poder de compra y con escasos bienes disponibles no estaban en condición de ser selectivos. Frente a eso, principalmente en los sectores de los productos de gran consumo, se observa una tendencia hacia una “simplicidad voluntaria”, es decir hacia la oferta de producto menos elaborado que satisfaga meramente una función básica, por la que un consumidor paga un precio bajo. 2.2.4.2. 

IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION HOTELERA:

Ayuda a identificar las mejores oportunidades de mercado, a descubrir nichos no servidos, y con ello al desarrollo y lanzamiento de nuevos



productos o a la extensión del rango de los existentes. En mercados maduros o en declive cabe la posibilidad de identificar



segmentos específicos todavía en fase de crecimiento. Permite establecer un orden de prioridad entre los segmentos, lo que contribuye a una mejor asignación de recursos. Diferencia la actuación comercial de la empresa por segmentos mediante el desarrollo de programas de marketing que posibiliten una mejor adaptación a las necesidades de los consumidores. (Mendoza s.f.).

91


2.2.4.3.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

La elección de los criterios clave para la identificación de grupos de consumidores con necesidades homogéneas es compleja, debido a que en cualquier contexto existen innumerables variables para segmentar un producto. La elección de las formas más prometedoras para definir segmentos raramente resulta obvia. No hay un criterio óptimo o insuperable de segmentación. Las clasificaciones de los criterios de segmentación son numerosas. La más recurrida es aquella en la que se propone una división doble: en criterios objetivos y subjetivos, por un lado, y en nivel de generalidad de las variables y nivel de especificidad por otro. Podemos enunciar tres grandes criterios de segmentación: Criterios relativos a los beneficios buscados: La segmentación basada en los beneficios buscados se apoya directamente en aquellas razones por la cuales el consumidor es atraído al producto. Lo que distingue a los segmentos es la importancia relativa otorgada a los atributos cuando los compradores son inducidos a hacer elecciones entre ellos. La mejor forma de identificar los segmentos para decisiones de marketing a partir de la definición de producto. Este primer grupo de criterios puede ser útil para nuevos productos potenciales. Criterios relativos al comportamiento: Estos aspectos del comportamiento del consumidor son utilizados por empresas que tienen puesto su interés en el desarrollo de estrategias para marcas y productos ya existentes y en la determinación de sus políticas de marketing. Tanto el comportamiento de compra como el de consumo y las diferentes respuestas a los elementos de marketing son criterios de segmentación incluidos en este grupo. Criterios relativos a las características del consumidor: Incluimos en este grupo las medidas objetivas no específicas del marketing como son las características demográficas y socioeconómicas de los consumidores y medidas psicográficas como el estilo de vida y la personalidad. Para que el rasgo demográfico o socioeconómico sea útil a los propósitos de la segmentación tiene que implicar diferencias en el comportamiento y en última

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instancia, diferencias en el beneficio buscado y en las necesidades y deseos de los consumidores. Cuando se utilizan otros criterios de segmentación se hace como una aproximación a estos últimos aspectos.

Esta segmentación se

conoce como segmentación de primer orden o segmentación directa. Por otro lado cuando la segmentación está basada en características del consumidor es una segmentación indirecta o de segundo orden – también llamada descriptiva-, dado que el acento se pone en la descripción de los individuos que constituyen un segmento, antes que en el análisis de los factores que explican su formación. Independientemente del nivel en que comience la segmentación, es interesante que se comience a segmentar en ambos niveles. Algunos investigadores

definen

los

segmentos

de

mercado

fijándose

en

las

características del consumidor; posteriormente observan si esos grupos de compradores buscan distintos beneficios en el producto y desarrollan respuestas distintas ante el mismo. Otros investigadores optan por iniciar el proceso con una segmentación de primer orden y continuarla con una de segundo orden; buscan segmentos basándose en el beneficio buscado o en las respuestas de los consumidores y –una vez identificados–analizan si a cada uno de ellos se asocian características demográficas y socioeconómicas específicas. (Mendoza s.f.). 2.2.4.4.

MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO HOTELERO:

Una vez establecidos qué criterios o variables de segmentación son los más apropiados para los propósitos de la empresa, es necesario acudir a métodos estadísticos que permitan la división del mercado en grupos homogéneos de consumidores. A la aplicación de estos métodos se refiere el enfoque de la segmentación como técnica o herramienta instrumental de investigación. Los métodos que posibilitan la segmentación del mercado son los siguientes: 

Técnicas de segmentación o diseños de segmentación a priori, según los cuales el investigador selecciona una variable a explicar antes de realizar el análisis. Posteriormente, considera diversas variables explicativas y trata de analizar cómo se relacionan con la anterior a

93


través de un conjunto de técnicas estadísticas; las más empleadas son 

el análisis de la varianza, el método de chi cuadrado. Técnicas de tipología o diseños de segmentación a posteriori según las cuales los consumidores son agrupados de acuerdo a la similitud de sus perfiles multivariables, sin hacer distinción entre variables explicativas y variables explicadas. Para la aplicación de esta técnica se utiliza preferentemente el análisis de clasificación o de cluster. Este tipo de análisis se adapta a cualquier clase de variables, continuas o discretas, de investigación objetiva o perceptual.

2.2.4.5.

EVALUACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

La evaluación del atractivo de un segmento requiere del análisis del potencial de ventas, la estabilidad a medio plazo, el crecimiento, la accesibilidad, la respuesta diferenciada a la acción comercial y las necesidades de inversión frente a los recursos de la empresa. Veamos cada uno de estos aspectos. (Mendoza s.f.). Potencial de ventas y estabilidad El potencial de ventas o tamaño del segmento está directamente relacionado con la rentabilidad que de él se puede obtener. Los segmentos identificados deben representar un potencial suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing específica, condición que no solo afecta al tamaño del segmento (en cuantos números o frecuencia de compra de sus componentes), sino también en su estabilidad temporal. Crecimiento Un segmento con una posibilidad elevada de atraer un gen número de consumidores en el futuro es preferible al que se muestra estancado en un mercado maduro. No obstante el peligro de los segmentos en significativo crecimiento, es que paralelamente crece la posibilidad de atraer competidores. Identificación y Accesibilidad Para

conocer

a

los

segmentos

es

preciso

identificar

las

variables

socioeconómicas de los individuos que los componen. Otro factor determinante

94


de la oportunidad que representa un segmento es la accesibilidad a los individuos que lo integran.

Los criterios sociodemográficos proporcionan la

base fundamental para la elección de los medios de comunicación y los canales de distribución que han de posibilitar la llegada a los consumidores. Si un segmento tiene ciertas características sociodemográficas distintivas, entonces la accesibilidad puede ser difícil. Respuesta diferenciada a las acciones de marketing Los segmentos identificados deben ser diferentes en términos de su sensibilidad a las acciones de marketing de la empresa. El criterio de segmentación elegido tiene que maximizar las diferencias entre segmentos y minimizar las diferencias entre compradores en el seno del mismo segmento, con el fin de evitar el riesgo del canibalismo que puede afectar los productos de una misma empresa, sobre todo cuando estos están destinados a segmentos diferentes. Recursos de la empresa y necesidades de inversión Si un segmento reúne las anteriores condiciones, podemos asegurar que es atractivo. Ahora bien, cualquier segmento atractivo del mercado puede no serlo para una empresa concreta si ésta no cuenta con los recursos para hacerle frente. Antes de la elección de un segmento como mercado objetivo la empresa debe estimar los recursos y capacidades que dispone para conquistarlo. La correcta segmentación, puede ser abordada a partir de una serie de pasos claros que nos ayude a crear una estrategia con la que poder dividir adecuadamente a nuestros clientes y así enfocar las estrategias en función de esta división. A continuación vemos una serie de pasos, aportados por la empresa Experia, que será interesante tenerlos en cuenta para lograr una correcta división que nos ayude a actuar consecuentemente en la búsqueda de fidelización de nuestros clientes. (Mendoza s.f.).    

Establecer una estrategia de segmentación. Empezar con los propios clientes. Centrarse primero en el valor. Identificar requisitos de investigación de mercados.

95


 

Crear una gama de herramientas de segmentación. Controlar las acciones derivadas de la segmentación.

Por último nos gustaría hacerles llegar una infografía de Expedia, que nos muestra cómo se puede realizar una segmentación a grandes rasgos tomando valores bastantes sencillos. Lo ideal sería aportar una serie de datos superior al que se tienen en cuenta en esta encuesta para que la división de los clientes sea lo más interesante posible. (Mendoza s.f.).

96


97


Ejemplos En el mundo del turismo existe una gran diversificación, tanto a la hora de hacer turismo como a la hora de elegir un alojamiento, un producto o un servicio. El mercado turístico cada vez está más segmentado; en el tema de la Tipologías Turísticas menciona una pequeña referencia en cuanto a la segmentación de los mercados y los nichos. - Hoteles Halal: En un foro Hosteltur menciona que el 23% de la población mundial es musulmana. Argumento suficiente para considerar una oferta especializada para este nicho de mercado, más aun teniendo en cuenta la liquidez de la que disponen muchos de los países de mayoría musulmana (Oriente Medio y Asia). Los hoteles Halal son aquellos que enfocan su producto y servicios a los musulmanes, siendo respetuosos con las necesidades específicas que marca su religión. Si quieres saber algo más sobre estos hoteles pincha aquí. - Hoteles temáticos: Los hoteles temáticos tuvieron un éxito inicial el cual se ha estabilizado y goza de muy buena salud. Como ejemplo tenemo a Palladium Hotel Group, caso de éxito con los Hoteles musicales Ushuaïa Beach Hotel y Mallorca Rocks, que están haciendo unos números de vértigo. Meliá International también ha apostado por la tematización con su hotel Sol Wave House para el público joven surfeo, y también se puede encontrar el lujo asiático como reclamo, como hizo Barceló con el Barceló Asia Gardens. Y como las familias con hijos también son un nicho interesante, tenemos propuestas tan interesantes como El Hotel del juguete y el grupo Magic Costa Blanca. - Luxury Hostels: Este es, según dicen las grandes consultoras, el segmento por explotar. Un nuevo concepto de hoteles para el “nuevo viajero”, concebidos como espacios sociales donde se facilita que los clientes compartan sus experiencias con otros viajeros, ofreciendo servicios de alto valor añadido, y desechando aquellos servicios tradicionales de la hotelería que a este perfil de cliente no le aporta valor. Aquí un artículo muy interesante sobre los 10 luxury Hostels más recomendables de Europa.

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- Low cost – High Value: Atentos a este nuevo concepto, que está viviendo un momento de auge con la decidida apuesta del grupo Accor por su linea Ibis Styles e Ibis Budget, y las prometedoras cadenas nacionales Bed4U y Hoteles H2. Lo que sus clientes necesitan, a un precio muy competitivo. Optimización en estado puro. - Hoteles Fitness: Ponemos como ejemplo a Intercontinentals Hotel Group empresa que está negociando una segunda apertura en Nueva York con EVEN, su marca de Fitness Hotels. Enfocada al nicho de profesionales de nivel medio que, armados con gadgets de todo tipo, no perdonan un día de entrenamiento aunque estén fuera de casa. Disponen de gimnasio con áreas de pesas, cardio, y de Yoga, y por supuesto un buen Spa. Hasta en las habitaciones tienen equipos de Fitness. - Hoteles Heterofriendly: El nicho LGTB ha sido siempre un filón por explotar, hasta la llegada de Axel Hotels, que lo ha hecho, y estupendamente bien. Hoteles boutique enfocados al público gay, pero como ellos mismos anuncian, también son “heterofriendly”. Los Axel de Barcelona, Berlín y Buenos Aires ya están más que consolidados en el segmento ciudad, y con su reciente apertura del Beach Club Maspalomas dan el salto al vacacional por todo lo alto. Larga vida. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO HOTELERO Los criterios de generales subjetivos, a los que hace referencia esta investigación, son más complicados de medir que las variables objetivas en general, sin embargo, se encuentran en fase se investigación por proporcionar una información amplia y explicativa del comportamiento del individuo. Abarcan tres tipos de variables: aquellas que recogen la personalidad del individuo, los valores y los estilos de vida del mismo. Consideran que la explicación de los hábitos de compra de las personas, como la conducta de compra de productos y servicios turísticos, se induce a partir de aspectos internos de los individuos antes que en sus caracteres objetivos, por este motivo los próximos apartados desarrollaran más ampliamente uno de ellos, el estilo de vida. (González Fernández, Cervantes Blanco y Muñiz Martinez 2010)

99


Fuente: (González Fernández, Cervantes Blanco y Muñiz Martinez 2010). Universidad de León.

CAPITULO III CASOS I.

TIPOLOGÍA DE TURISTAS

Segmentación utilizada por PromPeru en el perfil del turista extranjero, la cual se basa en los beneficios buscados por los turistas: 

EXIGENTE: Denota mucha preocupación por la comodidad en el alojamiento y la comida reconocida. Los atributos de lujo y prestigio están entre sus preferencias. Los destinos tradicionales como Machu Picchu, el Titicaca y las líneas de Nazca los motivaron a visitar el Perú.

100




PRACTICO: Le otorga menor importancia a los atributos discriminantes (cadenas hoteleras reconocidas, o de lujo, comida internacional, etc.). Es intermedio en cuanto a la exigencia. Los destinos tradicionales son los principales atractivos que los animaron a venir al Perú, con énfasis



en destinos histórico culturales. ADAPTABLE: Se caracteriza por otorgarle poca importancia a aspectos referidos al lujo y la comodidad. Su principal motivación de viaje son los destinos tradicionales, aunque tiene tendencia a actividades físicas al aire libre.

Para Valene Smith en Hosts and Guests, los turistas pueden ser divididos en: 

EXPLORADORES: Pequeño número de personas, que no desea ser identificado como turistas, que se involucran activamente con el entorno y la población local, y prefieren visitar lugares poco explorados. Por lo general aceptan modificar su estilo de vida para adaptarla al entorno



local. TURISTAS DE ELITE: Llegan a los destinos en grupos pequeños, y se adaptan a las condiciones locales de vida pero de manera temporal.



Demandan algunas instalaciones más cómodas. TURISTAS "OFF-BEAT": Son aquellos turistas que gustan de salir de las rutas turísticas más tradicionales y acercarse a lugares poco visitados, ya que valoran conocer nuevos lugares. En guías como la Lonely Planet, las recomendaciones agrupadas bajo los títulos "Off the



beaten track" se dirigen a este tipo de turista independiente. TURISTAS INUSUALES: Compran tours o paquetes de viajes, pero para

visitar

grupos

étnicos

determinados

y

observar

"culturas

auténticas". A pesar de este interés, demandan comodidades usuales en 

los países más desarrollados, y no correr riesgos en esta interacción. TURISTAS MASIVOS INCIPIENTES: Una corriente de turistas no demasiado importante en número, pero que ya demanda de manera



abierta comodidades estándar en los países más desarrollados. TURISTAS MASIVOS: Demandan de manera abierta comodidades que tienen en sus países de origen, y esperan que los empleados de hoteles y restaurantes los atiendan en su propio idioma.

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

TURISTAS DE CHARTERS: Llegan en tours comprados por poco tiempo, prácticamente no tienen mayor contacto con los nativos locales, y demandan prestaciones de alta calidad.

A. TIPOLOGÍA DE TURISTAS I

Segmentación utilizada por PromPeru en el perfil del turista extranjero, la cual se basa en los beneficios buscados por los turistas:  EXIGENTE: Denota mucha preocupación por la comodidad en el alojamiento y la comida reconocida. Los atributos de lujo y prestigio están entre sus preferencias. Los destinos tradicionales como Machu Picchu, el Titicaca y las líneas de Nazca los motivaron a visitar el Perú.  PRACTICO: Le otorga menor importancia a los atributos discriminantes (cadenas hoteleras reconocidas, o de lujo, comida internacional, etc.). Es intermedio en cuanto a la exigencia. Los destinos tradicionales son los principales atractivos que los animaron a venir al Perú, con énfasis en destinos histórico culturales.  ADAPTABLE: Se caracteriza por otorgarle poca importancia a aspectos referidos al lujo y la comodidad. Su principal motivación de viaje son los destinos tradicionales, aunque tiene tendencia a actividades físicas al aire libre. B. TIPOLOGÍAS DE TURISTAS II

Para Valene Smith en Hosts and Guests, los turistas pueden ser divididos en:

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 EXPLORADORES: Pequeño número de personas, que no desea ser identificado como turistas, que se involucran activamente con el entorno y la población local, y prefieren visitar lugares poco explorados. Por lo general aceptan modificar su estilo de vida para adaptarla al entorno local.  TURISTAS DE ELITE: Llegan a los destinos en grupos pequeños, y se adaptan a las condiciones locales de vida pero de manera temporal. Demandan algunas instalaciones más cómodas.  TURISTAS "OFF-BEAT": Son aquellos turistas que gustan de salir de las rutas turísticas más tradicionales y acercarse a lugares poco visitados, ya que valoran conocer nuevos lugares. En guías como la Lonely Planet, las recomendaciones agrupadas bajo los títulos "Off the beaten track" se dirigen a este tipo de turista independiente.  TURISTAS INUSUALES: Compran tours o paquetes de viajes, pero para visitar grupos étnicos determinados y observar "culturas auténticas". A pesar de este interés, demandan comodidades usuales en los países más desarrollados, y no correr riesgos en esta interacción.  TURISTAS MASIVOS INCIPIENTES: Una corriente de turistas no demasiado importante en número, pero que ya demanda de manera abierta comodidades estándar en los países más desarrollados.  TURISTAS MASIVOS:

Demandan

de

manera

abierta

comodidades que tienen en sus países de origen, y esperan que los empleados de hoteles y restaurantes los atiendan en su propio idioma.

103


 TURISTAS DE CHARTERS: Llegan en tours comprados por poco tiempo, prácticamente no tienen mayor contacto con los nativos locales, y demandan prestaciones de alta calidad. C. TIPOLOGÍA DE TURISTAS III Desarrollada por Erik Cohen, en su artículo "Who is a tourist?” publicado en 1972 en The Sociological Review:  TURISMO MASIVO ORGANIZADO: Turistas altamente dependientes de la organización del destino hecha por la industria del turismo (prefijados). Se caracteriza por ser un turismo de familias, que carece de mayores novedades año tras año, y por la predominancia de los paquetes all inclusive.  TURISTA INDIVIDUAL MASIVO: Es el turista que aprovecha las instalaciones ya construidas por la industria del turismo (existencia de vuelos de avión, sistemas de reservas centralizadas, etc.) para visitar los mismos destinos que el turismo masivo organizado, pero sin depender de paquetes (flexible). Más bien, se dedica a explorar por las suyas el destino.  EXPLORADOR: La frase clave para definir este tipo de turista es "off the beaten track". Prefieren visitar destinos menos populares que le permita mayor |contacto con la realidad y están dispuestos a resignar algunas comodidades estándar de los destinos turísticos masivos.  NÓMADE: Llamado "drifter" por Cohen, este turista busca la novedad a toda costa, sin importarle los riesgos. Detesta que lo llamen "turista", y por lo general huye de ellos. Prefiere el contacto con los nativos. Su

104


forma de viajar hace que no dependa centralmente de la infraestructura organizada por la industria del turismo, y va decidiendo sobre la marcha. D. TIPOLOGÍA DE TURISTAS VI Según Burns, Peter, An introduction to Tourism and Anthropology. Londres, Routledge, 1999. American Express propone la tipología siguiente:  AVENTUREROS: Se trata de turistas que buscan conocer nueva gente. El viaje es un componente fundamental en sus vidas. Viajeros independientes.  PREOCUPADOS: Este grupo no disfruta los viajes, ya que son fuentes de tensión permanente y preocupación. Por ello, tienden a moverse poco, y evitar los vuelos largos en avión. Eligen destinos seguros que eviten stress.  SOÑADORES: Son aquellos que fantasean con viajar a lugares "exóticos", donde pueden romper su rutina cotidiana y experimentar contactos con personas de otros lugares. Tienden a valorar mucho los mapas y guías de viaje. Tienden a documentar y acostumbran a explicar todas sus experiencias.  ECONOMIZADORES: El viaje no es más que una forma rutinaria de descanso, y relax que no suma demasiado a sus vidas. Por lo tanto, no están dispuestos a gastar demasiado en ellos. Su principal motivación es el mejor precio.  INDULGENTES: Se trata por lo general de viajeros de buena posición económica, dispuestos a gastar más con tal de tener buenas instalaciones a su disposición y que sean consentidos con una atención personalizada.

105


E. TIPOLOGÍA DE TURISTAS V De acuerdo a la clasificación de Stanley Plog (Why destinations areas fall and rise in popularity. Kelly, Ed):  ALOCÉNTRICOS: Allocentrics, son aquellos turistas que se sienten atraídos por los destinos desconocidos, en donde no hay desarrollo turístico previo y pueden mantener gran contacto con los habitantes del lugar.  PARA-ALOCÉNTRICOS: Near allocentrics, son turistas que gustan de los destinos poco visitados, pero desean poder contar con instalaciones creadas, al menos precariamente, para los turistas.  PSICOCÉNTRICOS: Psychocentrics, busca destinos

conocidos,

instalaciones estándar creadas para el turismo, no quiere correr riesgos y no tiene mayor interés en interactuar con los nativos.  PARA-PSICOCÉNTRICOS: Near-psycocentrics, son aquellos turistas que si bien buscan destinos conocidos y con instalaciones turísticas, tienen una actitud un poco más abierta hacia el entorno y con los habitantes del lugar.  CÉNTRICOS: Centrics, de acuerdo a Plog la mayor parte de los turistas se inscriben en esta categoría. Oscilan entre las categorías de "alocéntricos" y "psicocéntricos" de acuerdo a sus necesidades y gustos. F. TIPOLOGÍA DE TURISTAS VI De acuerdo a la tipología propuesta por Wickens (1994):  TURISTAS CULTURALES: Básicamente interesados en la cultura y la historia de su destino, disfrutando de su naturaleza y el estilo de vida de los catálogos. Experimentados viajeros que suelen viajar en grupos.

106


 TURISTAS DE PLAYAS, BEBIDA Y MARCHA NOCTURNA: Pasaban la mayor parte del día durmiendo y por la noche en los bares. La mayoría son hombres jóvenes.  VALENTINES: Hombres y mujeres que buscan aventuras amorosas.  BYRONS: Grupo q destaca por volver cada año al mismo destino y al mismo hotel. Desean ser tratados como invitados y les desagrada el turismo de masas en su destino preferido. G. TIPOLOGÍA DE TURISTAS VII De acuerdo a la tipología propuesta por Dalen (1989):  MATERIALISTAS MODERNOS: Su principal motivación es el hecho mismo de hacer turismo poder demostrar la calidad de sus vacaciones a sus conocidos cuando vuelvan.  IDEALISTA MODERNO: Buscan emociones y entretenimiento; no quieren turismo de masas ni itinerarios fijos.  IDEALISTAS TRADICIONALES: No buscan riesgos. Buscan destinos conocidos que le brinden seguridad, tranquilidad y calidad.  MATERIALISTAS TRADICIONALES: Siempre buscan las mejores ofertas y los precios más baratos. (VALDIVIA, 2015) A. SEGMENTACIÓN

DEL MERCADO

TURÍSTICO

“HOTEL

CASA

ANDINA” Casa Andina es una cadena hotelera peruana fundada en febrero de 2003, enfocada en proporcionar a nuestros huéspedes una experiencia de viaje. Integramos las particularidades de cada destino donde nos encontramos desde arquitectura, decoración, gastronomía, actividades y música, ofreciendo así a nuestros visitantes una experiencia de viaje única.

107


A lo largo de estos 11 años de exitoso desempeño se ha convertido en la cadena hotelera más importante del Perú, tanto en número de hoteles y habitaciones así como en ingresos anuales. Es un equipo de aproximadamente 1000 colaboradores que comparten pasión por el servicio, buena onda y amor por el Perú.

Pertenece al Grupo INTERCORP, de capitales peruanos, como Interbank, Interseguros, Plaza Vea, Tiendas Peruanas, Vivanda, Cineplanet, y Peruplast, Bembos, entre otras.



Criterios de segmentación del mercado para el hotel:

Casa Andina cuenta con 3 marcas, con atributos diferentes, considerando las necesidades y preferencias de los viajeros.

108


Como se aprecia en la imagen el Hotel Casa Andina ofrece a sus clientes una variedad de servicios; distinguiéndolos según el segmento que desea acaparar, tenemos entonces: 

CASA ANDINA: Private Collection

HOTELES ESPECTACULARES EN LUGARES ESPECTACULARES: Casa Andina Private Collection son propiedades espectaculares en lugares espectaculares creadas con el fin de expresar el sabor local de la región. Nuestros Private Collection poseen una arquitectura que combina lo mejor del estilo moderno y tradicional del Perú, con vistas impresionantes y entornos privilegiados. Nuestros huéspedes podrán disfrutar de una creativa gastronomía elaborada con los mejores insumos locales, creada con el fin de expresar el sabor local de la región. ATRIBUTOS         

Habitaciones 100% no fumadoras Superiores con 2 camas de 2 plazas o 1 king Desayuno buffet Internet Center y Wi-Fi de conteseña en áreas públicas Coffe kit, minibar, caja fuerte y cable TV en habitación Restaurante y bar Alma, Sama2Go Secadora de pelo, bata, pantuflas, plancha y tabla de planchar Servicio de lavandería, money exchange y cajero automático Peluquería y sala de masajes

Las propiedades de esta clasificación se encuentran ubicadas en diferentes partes de nuestro país, tenemos los siguientes:

109


110




CASA ANDINA: Select

Los Casa Andina Select están ubicados en el centro de las ciudades y cerca de los principales restaurantes, lugares de negocios, tiendas y atracciones. Son

111


hoteles que poseen un diseño cómodo y funcional, decorado con inspiración local. ATRIBUTOS      

Habitaciones 100% no fumadoras Superiores con 2 camas de 2 plazas o 1 king Desayuno buffet Internet Center y Wi-Fi de conteseña en áreas públicas Servicio de lavandería, money exchange y cajero automático Restaurante y bar Alma, Sama2Go


112


113




CASA ANDINA: Classic

Los hoteles Casa Andina Classic están ubicados estratégicamente en el corazón de las ciudades, cerca de las principales atracciones y restaurantes locales con habitaciones cómodas y prácticas, en un hotel seguro, céntrico y a precios asequibles. El primer hotel fue Casa Andina Classic – Miraflores San Antonio que abrió sus puertas en abril de 2003. Luego siguieron hoteles en Cusco y otros destinos del sur de Perú bajo la marca Classic. 114


ATRIBUTOS    

Habitaciones 100% no fumadoras Desayuno buffet Internet Center y Wi-Fi de conteseña en áreas públicas Servicio de lavandería, money exchange y cajero automático


115


116


CONCLUSIONES  La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a través de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.  El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y

117


promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.  El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparación con los demás producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras.  A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento que se decidió.  Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.

(Bejos Téllez s.f.) (Fernández Robín y Aqueveque Torres 2001) (Ferré Trenzano, y otros 2003) (Gallarte Obregón y Lindo Huertas 2006) (Kotler y Armstrong, Marketing 2012) (Molina Ruiz 2012) (Rivas 1999) (Romero, Sánchez y Tafoya s.f.) (Santesmases 2001) (Schiffman 2005) (Talaya 1997) (Zikmund s.f.)

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Fernández

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CONTENIDO RESUMEN............................................................................................................1 INTRODUCCION..................................................................................................2 CAPITULO I..........................................................................................................3 1.1.

MARCO REFERENCIAL............................................................................3

1.1.1.

A NIVEL INTERNACIONAL.....................................................................3

1.1.2.

A NIVEL NACIONAL................................................................................5

CAPITULO II.........................................................................................................7 2.1.

MARCO CONCEPTUAL.............................................................................7 120


MOTIVACIÓN....................................................................................................7 ESTILO DE VIDA..............................................................................................8 PERCEPCIÓN..................................................................................................8 CULTURA..........................................................................................................9 SEGMENTACION DE MERCADO....................................................................9 SEGMENTO......................................................................................................9 2.2. 2.2.1.

MARCO TEORICO...................................................................................10 CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y CONSUMIDORES....................10

2.2.1.1.

ANÁLISIS DEL ENTORNO DE MARKETING................................10

A)

El microentorno.....................................................................................10

B)

El macroentorno....................................................................................16

2.2.1.2.

ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

PARA CONOCER A LOS CLIENTES.............................................................24 A)

Información de marketing y comprensión de los clientes.....................24

B)

Evaluación de las necesidades de la información de marketing..........25

C)

Desarrollo de la información de marketing............................................26

D)

Investigación de mercados....................................................................29

2.2.1.3.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES. 44

A)

Etapas del Proceso de Compra............................................................45

B)

Descripción de las Etapas del Proceso de Compra..............................46

C)

Participantes del Proceso de Compra...................................................46

2.2.1.4. 2.2.2.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS....................47

COMPORTAMIENTO DE COMPRA.....................................................52

2.2.1.5.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PROCESO DE

DECISIÓN DE COMPRA................................................................................52 A)

Características del análisis del Comportamiento del consumidor........53

B)

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA........................................56

121


2.2.1.6.

CONDICIONANTES

INTERNOS

Y

EXTERNOS

DEL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR....................................................58 A)

Determinantes internos del comportamiento........................................58

B)

Condicionantes externos del comportamiento......................................62

C)

Fases del proceso de decisión de compra............................................65

2.2.3.

SEGMENTACIÓN..................................................................................68

2.2.3.1.

DEFINICIÓN...................................................................................68

2.2.3.2.

EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN............................................69

2.2.3.3.

NIVELES DE SEGMENTACIÓN.....................................................72

2.2.3.4.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN................................................76

2.2.3.5.

requisitos de los SEGMENTos.......................................................80

2.2.3.6.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN.........................................82

SELECCIÓN DE MERCADOS-META............................................................82 2.2.3.7. 2.2.4.

DECISIONES DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO.......88

SEGMENTACIÓN EN HOTELERÍA......................................................89

2.2.4.1.

DEFINICIÓN...................................................................................89

2.2.4.2.

IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION HOTELERA:................90

2.2.4.3.

Criterios de segmentación del mercado.........................................90

2.2.4.4.

Métodos de segmentación del mercado hotelero:.........................92

2.2.4.5.

Evaluación de la segmentación del mercado.................................93

CAPITULO III......................................................................................................99 CASOS...............................................................................................................99 I.

TIPOLOGÍA DE TURISTAS......................................................................99 A.

TIPOLOGÍA DE TURISTAS I...........................................................100

B.

TIPOLOGÍAS DE TURISTAS II........................................................101

C.

TIPOLOGÍA DE TURISTAS III.........................................................102

D.

TIPOLOGÍA DE TURISTAS VI.........................................................103 122


A.

E.

TIPOLOGÍA DE TURISTAS V..........................................................104

F.

TIPOLOGÍA DE TURISTAS VI.........................................................105

G.

TIPOLOGÍA DE TURISTAS VII........................................................105 SEGMENTACIÓN

DEL MERCADO TURÍSTICO “HOTEL CASA

ANDINA”........................................................................................................106 CONCLUSIONES.............................................................................................115 BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................116

123

Segmentación-hotelera

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