Schwartz, Leonardo - Cooking a Genius

Cooking a Genius (Cocinando un Genio del E-Marketing)

Guía Didáctica PASO a PASO para montar su propio Negocio en la Red

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Leonardo Schwartz Copyright © 2005 Todos los Derechos Reservados Este material está protegido por las Ley Internacional de Derechos de Autor, y no puede ser duplicado o reproducido en ninguna forma ni por ningún medio sin el permiso expreso por escrito del autor.

Contacto: [email protected]

Para mi Esposa, la mujer que ha sabido “destapar el Genio” que todos llevamos dentro. Y, esencialmente, para el Triunfador que mora en tu interior.

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INDICE

ALGUNAS PALABRAS PREVIAS INTRODUCCIÓN

PARTE I: “Edificando tu Imperio en el Ciber Espacio”

CAPITULO I: ¿Por qué INTERNET y el COMERCIO ELECTRÓNICO pueden ayudarte a obtener la LIBERTAD FINANCIERA? CAPITULO 2: Creando tu propio “INTANGIBLE” CAPÍTULO 3: Fabricando un Experto CAPITULO 4: Tu primera cita con “Lady Marketing” CAPÍTULO 5: Poniendo los primeros “LADRILLOS VIRTUALES” CAPÍTULO 6: Consiguiendo una “PATENTE” atractiva y un “PUV” Ganador CAPITULO 7: Haciendo Marketing en serio….

¡Y SIN GASTAR

NI UN DÓLAR! CAPITULO 8: Los SIETE PASOS para CREAR una CARTA DE VENTAS GANADORA

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CAPITULO 9: Haciendo Fortuna a base de MONEDAS VIRTUALES Y TARJETAS DE PLASTICO

PARTE II WINNERS STRATEGIES COLLECTION ó Los Super Poderes Secretos de los Héroes del Ciberespacio

SECCIÓN I: Dos hermanos que debes conocer: E-MAIL MARKETING vs. SPAM SECCION II: Aprendiendo de tu Competencia (AUNQUE SEA LO QUE NO HAY QUE HACER) SECCION III: Alianzas Estratégicas: GANANDO AMIGOS DE HIERRO SECCIÓN IV: Las TRES Piedras de Toque: CREAR COMUNIDADES – SISTEMAS DE AFILIADOS – MARKETING MULTINIVEL

APÉNDICE FINAL Breve Sinopsis PASO a PASO para MONTAR UN NEGOCIO EN LÍNEA DESDE CERO

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ALGUNAS PALABRAS PREVIAS

Querido Amigo: Acabo de terminar de escribir este libro, y deseo compartir mis impresiones contigo. Seguramente te estarás preguntando si encontrarás en él respuesta a todas tus expectativas. Voy a ser sincero contigo. Me ha movido fundamentalmente el anhelo de hacerte fácil tu ingreso en el nuevo y fascinante mundo de los negocios en línea. Yo mismo, después de muchos años de trabajo y estudio en el mundo de la informática, encontré difícil penetrar en el universo misterioso del “hiperespacio” y cuando me topé con el e-commerce, a pesar de que capté casi de inmediato su formidable potencial para conquistar la tan anhelada independencia económica, me resultó muy costoso (en todos los sentidos) develar los enigmas de su funcionamiento. Y es que si te tomas el trabajo de surcar la Red en busca de “la Piedra Filosofal” de los adeptos del e-commerce, te toparás con cientos de autoproclamados “Gurús” que están dispuestos a revelar sus secretos a quien pueda pagarlos. No obstante, al leer muchos de esos libros que tanto ofrecen, no pude menos que sentirme tonto: realmente estaban repletos de información útil, pero parecía que algo se me escapaba. No sabía por donde empezar, y sentía en mi estómago la sensación del discípulo predilecto a quién su Maestro había regalado con todos sus valiosos secretos. Todos, menos uno. El único que se llevaría a la tumba, pues garantizaba su supervivencia en el escalafón más alto y hasta la inmortalidad de su maestría. ¿Cuál crees tú que sea tal secreto? Mi intuición me dice que es el “CÓMO”. Mucho se ha hablado del famoso “HowDo” ó “Cómo Hacer”, y de hecho es la mercancía más valiosa que surca las carreteras virtuales 6

más allá del poder de aduana alguna. Pero mi poco entendimiento por un lado, y mi gran inclinación por la didáctica y las letras por el otro me han llevado a concebir un proyecto loco. Cuándo hube develado por mí mismo, sino todos (nadie lo sabe todo), los principales secretos del e-commerce, me dije a mí mismo: “Allá afuera hay muchos cursos de comercio electrónico. Algunos de ellos son excelentes. La lógica parece dictarme que no hace falta lanzar un libro más a la ya intrincada selva que han plantado tantos gurús que se disputan la formación del confundido discípulo”. No obstante, aunque la fría voz de mi mente me decía esto, mi corazón, con su voz silenciosa y profunda, me inspiraba que sí podría hacer algo nuevo y útil. “Algo que aún no se ha logrado”. Como resultado de este diálogo interior surgió el libro que tienes ante ti. En él encontrarás explicaciones paso a paso sumamente detalladas; en él finjo conversar contigo, finjo tus inquietudes, tus dudas, hasta tus rabias y contrariedades. A veces encontrarás también arranques de literatura. Tenme paciencia. Si llegas al final de su lectura verás que es mucho más de lo que te he prometido, y si te parece que su estilo es poco serio, su propósito, en cambio, es muy serio. Yo te garantizo que con él aprenderás todo lo necesario para montar con tus propias manos tu propio negocio en Internet. Pero no aprenderás de forma dificultosa, pesada, y mediante arrancar trabajosamente de sus páginas cada concepto vital. No. Aprenderás en forma fácil y llana, entre risas y ocurrencias divertidas, y no te pesará volver una y otra vez a sus páginas cada vez que necesites refrescar tu conocimiento o tu ánimo, o, incluso, divertirte un poco.

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Sinceramente creo que he cumplido con mi objetivo: contra todo pronóstico he creado una obra verdaderamente nueva, espléndida y útil. Pero lo más importante de todo es que, al escribirla, me he dado cuenta de algo sumamente valioso: he encontrado el secreto fundamental y último. Deseo dártelo aquí. Al principio y no en un dudoso final. Porque sé que si lo guardas en tu corazón serás el mejor discípulo que puedas imaginar. Acerca el oído. Mi secreto es este... “...en mi camino comprendí que no sólo yo pude conseguir el milagro de dar a luz una criatura nueva y hermosa. No. No sólo yo he podido. TÚ TAMBIÉN PUEDES.” ¿Sabes por qué he escrito este libro? Porque sé que lo harás.

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INTRODUCCIÓN (Mis impresiones antes de comenzar a escribir este libro)

Quiero contarte en este momento las causas que me motivaron a darle forma al libro que tienes en tus manos. Durante muchos años de mi vida me debatí en la impotencia al “ver” que todas las puertas que podrían conducirme al éxito y a la libertad económica y financiera parecían no haber sido “diseñadas” para mi. Y de esa impotencia nace un cierto tipo de resignación que nos hace sentir en lo más profundo de nosotros mismos algo que traducido en palabras podría expresarse así: “Es que yo no he nacido para ser rico”. A este concepto básico se adhieren multitud de justificaciones que nos hacen ver que el estado de pobreza y/o esclavitud financiera constituye la dignidad de las personas “realmente buenas y honorables”. Estoy seguro que muchas veces oíste aquellas clásicas frases como “Para ser rico hay que ser ladrón o hijo de ladrones”, “Es imposible hacer fortuna honradamente”, “Aquel Señor seguro que está en el negocio de la droga, porque sino de dónde sacó sus millones”, etc. Tal creencia llega incluso a tornarse mística las mas de las veces, y llegamos a pensar en la pobreza como en el mismísimo camino que nos conduce al desarrollo de TODAS las virtudes. O lo que es lo mismo: “No es posible lograr grado de Santidad alguno sin vivir los avatares de la Pobreza, porque, después de todo, Pobreza y Santidad son las dos caras de la misma moneda ¿O acaso has visto u oído hablar alguna vez de un Santo rico? Ya decía la Biblia que es más fácil pasar un camello por el ojo de una aguja que entrar un rico en el Reino de Dios” ¿Casi te convencí, verdad?

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Pero no voy a seguir desarrollando este pensamiento típicamente medieval que sostenía que la pobreza, la miseria y el sufrimiento autoimpuesto es lo que más agrada a Dios. Sé que si tienes alguna creencia en un Ser Supremo, cualquiera sea, tu concepto sobre Él no es, de seguro, tan miserable. Lo realmente importante de todo esto a los efectos de este libro, es reconocer que en lo profundo de nuestro subconsciente probablemente conviven muchas de estas creencias ancestrales, y que son ellas y sólo ellas las que han tendido obstáculos muy serios a nuestro desarrollo individual e incluso, contrariamente a lo que este “oscurantismo interno” nos dicta, a nuestro crecimiento espiritual. Y es que el hombre es básicamente lo que piensa y llega a ser ni más ni menos que lo que cree firmemente que puede llegar a ser. Por esta razón detrás de todo logro subyace una filosofía de vida. Es lógico que un triunfador base su vida en una filosofía optimista y luminosa que lo impulsa constantemente a triunfar. Ahora me pregunto y te pregunto: Esa Filosofía-Mística de cuyos postulados bebe la mayoría de las personas (yo mismo me he tragado galones de ella sin siquiera detenerme a respirar) que tanto se parece al famoso “oscurantismo medieval” que con tanto desdén se ha mirado siempre; aquella especie de “religión de villa miseria” que guía por carriles de hierro nuestra vida y aún nuestras mismas aspiraciones, ¿A qué estación final llevará el tren de nuestra existencia? ¿Será por ventura a la Estación del Éxito? ¿Nos llevará a la tan anhelada integración con nuestro Creador? No escribiré aquí una respuesta a estos interrogantes: se que has captado perfectamente la idea. “CADA UNO DE NOSOTROS ES EL ARTÍFICE DE SU PROPIO DESTINO”. ¿Qué significa esto?

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Significa que solo hay una persona en la Tierra que decide tu TRIUNFO o tu FRACASO y esa persona eres TU MISMO. Te Felicito sinceramente por el hecho irrefutable de que acabas de dar el PRIMER PASO hacia el Triunfo.

Tu Amigo: Leonardo Schwartz

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PARTE I:

“Edificando tu Imperio en el Ciber Espacio”

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CAPITULO I: ¿Por qué INTERNET y el COMERCIO ELECTRÓNICO pueden ayudarte a obtener la LIBERTAD FINANCIERA?

En las palabras introductorias hemos identificado aquellas “zarzas mentales” que nos conducen inevitablemente al fracaso en los diversos aspectos de nuestra vida. Como quiera que tú eres, evidentemente, un Emprendedor, sabrás darle al aspecto mental la atención fundamental que se merece en el camino al éxito. Recuerda que no hay persona que haya hecho fortuna que no repita constantemente a quien quiera escucharle que la CLAVE-PIEDRA BASAL de su triunfo es UNA MENTE POSITIVA. Bueno, como quiera que esto de por sí constituye toda una Ciencia, te dejo la inquietud y vamos a ponernos ya a trabajar sobre el temario de este libro, que ya es, de por sí, muy amplio. “OK, tengo una mente positiva, pero ¿Cómo debo hacer para que los dólares vengan a mí? Seguramente no me van a llover del Cielo”. Pues no, y aquí es donde entra Internet y el dichoso E-Commerce. Como tu sabes, hacer fortuna es algo que, aún teniendo una idea ganadora y un espíritu emprendedor a toda prueba, tradicionalmente ha costado a sus poseedores largos años y sacrificios inenarrables. Sin embargo es preciso preguntarnos: ¿Para que quiero yo obtener la Libertad Financiera? Si eres de los pocos (espero que sean pocos) que busca enriquecerse con el único fin de ser admirado por otros y que no mide sacrificios en pos de la fama, me temo que te has equivocado de libro. Pero no te-

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mas: escríbeme un mail a [email protected] y recibirás a la brevedad un cheque por el 100% del precio pagado por este libro. Y además puedes quedártelo, quizás encuentres algo que pueda servirte (aunque lo dudo). Bien, si aún no has pulsado el botón “send” de tu administrador de correo favorito al leer el párrafo anterior quiere decir que realmente has hecho una buena elección con este libro. Verás, la mayoría de las personas deseamos la libertad financiera por algunas, y me atrevería a afirmar que todas, de las siguientes 7 razones: •

Disponer de más tiempo para compartir con sus seres queridos

•

Disponer de más tiempo para hacer las cosas que le gustan

•

Disponer de más tiempo para leer e instruirse

•

Disponer de más tiempo para divertirse sanamente.

•

Tener dinero para darle a sus seres queridos todas las comodidades

•

Tener dinero para viajar y conocer el mundo

•

Tener dinero para asegurar la instrucción de sus hijos y la suya propia

Como verás, tenemos 4 afirmaciones del tipo: “Tener TIEMPO para” y 3 del tipo “Tener DINERO para”. En síntesis: el ser humano no busca (en su mayoría, es decir, si su EGO no excede las dimensiones “Standard” de la industria) el éxito según la ecuación: DINERO Î FAMA. NO. Como planteamos antes, la mayoría de nosotros no busca FAMA, la mayoría de nosotros anhelamos 2 cosas (y sólo DOS): 1- TIEMPO

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2- DINERO En ese Orden. Pero no queremos el Tiempo o el Dinero por sí mismos, sino por los beneficios que nos proporcionan. Recuerda: Tiempo PARA y Dinero PARA. Si volvemos a retomar el tema que empezamos al principio de este capítulo, decíamos que en el pasado quien se enriquecía pagaba por el éxito un alto precio. ¿En qué moneda hacía el pago? Pues en TIEMPO y SACRIFICIO PERSONAL (y FAMILIAR). Ahora, ¿No acabamos de decir que queremos el éxito y la libertad financiera por el TIEMPO y DINERO que nos proporciona para compartir con nuestra FAMILIA y vivir TODOS una vida MÁS COMPLETA? Según parece, más nos valiera volver a nuestro querido pensamiento medieval. Porque ¿Para que demonios quiero dinero si me va a quitar el TIEMPO y la posibilidad de usarlo para vivir con los míos de una forma más completa? ¿Sólo para que otros me sonrían dulcemente al tiempo que me cruzan por la calle con una de esas sonrisas embebidas en el veneno de la peor envidia que existe: la del que NO SABE lo que está envidiando”? En fin, por un momento pensé terminar aquí este dichoso libro y visitar el bar de la esquina para ahogar lo irremediable…. Pero ¡ALTO! ¿Qué estoy diciendo? NO. Yo estoy Aquí dándole al teclado como un condenado y tratando de organizar mis ideas por una razón. ¿Qué cual es esa razón?

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La razón es simple: ¡Internet y su reciente aplicación al mundo del comercio han revolucionado la forma de hacer dinero! Me explico: Toda la vida, desde Los Picapiedras a los Super-Sónicos, la riqueza de las personas, de las empresas y de los países ha dependido de un único y simple concepto: LA VENTA. ¿Y qué cosa es la venta? Es lo más simple del mundo: Intercambiar un producto por dinero. O, para ser más preciso: CAMBIAR nuestro PRODUCTO por el DINERO de nuestros clientes. Como ves no es más que un simple y vulgar TRUEQUE, con la diferencia circunstancial de que las gallinas se guardan en el corral y los dólares en Suiza. Ahora bien, ¿Qué puntos fuertes tenemos que cultivar para optimizar la efectividad de este mecanismo comercial? Podemos definirlos de la siguiente manera: 1- Necesitamos un PRODUCTO 2- Necesitamos SABER VENDERLO Tratemos estos dos puntos por separado, ya que son de suma importancia y nos sirven para toda actividad comercial, ya sea tradicional o ecommerce. EL PRODUCTO: Tradicionalmente el producto ofrecido por una empresa ha pertenecido a una de las siguientes 2 categorías bien definidas: 1- Productos Tangibles (o PRODUCTOS propiamente dichos), o 2- Servicios

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Un producto tangible (textualmente “tocable”) es cualquiera de los que nos rodean en nuestra vida cotidiana, llámese televisor, lavarropas, mesa, libro, placard, camisa, zapato, automóvil, etc., etc., etc. Un servicio es, como lo dice la palabra, algo que una persona o grupo de personas hacen por nosotros a cambio de una cierta cuota de dinero. Servicios típicos son: servicio de plomería, electricistas, servicio de transporte de pasajeros, telefonía, estudios jurídicos, etc. También hay servicios en los que naturalmente pensamos como gratuitos tales como la asistencia médica, seguro social, etc. En realidad no son gratuitos sino que las empresas que los proporcionan reciben compensación económica del Estado, dado que es deber del Estado garantizar y controlar los servicios esenciales. Con la evolución del comercio a nivel mundial, la frontera que tradicionalmente separaba los Productos de los Servicios, empezó a desdibujarse. Poco a poco se consideró más vital dispensar un verdadero Servicio de Atención al Cliente en la medida que se fue comprendiendo la real importancia de éste para el éxito comercial. Como resultado de lo anterior, un producto medio se distribuye hoy no aislado como antaño, sino usualmente acompañado de un paquete de servicios más o menos importante. Cuando desarrollemos los conceptos de comercialización o venta veremos en detalle qué servicios deben acompañar a todo producto que vayamos a distribuir. Por otro lado, las Empresas de Servicios empezaron a adoptar la estrategia de enriquecer su propuesta incluyendo en sus paquetes productos tangibles, ya sea en forma de repuestos o insumos inherentes al servicio prestado (cuyos costos eran anteriormente recargados a los usuarios del servicio), o bien en forma de productos complementarios que permitían aumentar el “valor percibido” del paquete. Un ejemplo en este sentido puede ser el de una Compañía de Servicio Telefónico, la que, en vez de limitarse a proveer el servicio de telefonía, provee con el mismo todas

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las instalaciones y aparatos necesarios en forma gratuita. Al fin y al cabo su negocio no es vender teléfonos, sino obtener ganancias de los pulsos telefónicos consumidos. Si se recarga estos costos de instalación y mantenimiento al cliente es obvio que las ventas sólo serán un pequeño porcentaje de lo que podrían ser. Además una persona promedio pagaría por necesidad del servicio por un solo aparato y posiblemente se pondría límites en el consumo debido al costo de mantenimiento del servicio. Si la empresa corre con todos los gastos, puede incluso proveer al cliente de tantos teléfonos como desee, otorgándole además garantía de reparación pronta y gratuita ante eventuales fallas. Es más que evidente que una persona a la que se la ha proveído de 8 o 10 teléfonos en diferentes estancias de su casa, y que no lleva sobre sus hombros la pesada carga de cuotas de instalación, compra de aparatos o mantenimiento, se siente más cómoda y predispuesta a sacar el máximo provecho del servicio (provecho que multiplicará los beneficios de la Compañía Telefónica en cuestión). Como ejemplo del segundo aspecto (agregar Productos –o servicios – para aumentar el “valor percibido” del paquete) digamos que la Compañía del ejemplo anterior quiere ir un poco más allá en su política de marketing. ¿Qué podría hacer para potenciar la respuesta de sus clientes y, por ende, sus ganancias? Un ejemplo simple sería hacer un convenio con una Agencia de Viajes y brindar a sus mejores clientes (aquellos que más usaron el servicio telefónico) una o dos veces al año unas vacaciones pagas para dos personas en algún paraíso tropical o, mejor aún, en cualquier lugar del mundo que elijan. Posiblemente estés pensando que me está haciendo mal darle tanto a las teclas y que debiera tomarme un descanso y un relajante café bien caliente. De hecho, la mayoría de los empresarios piensa así y es por eso que sus cuentas bancarias difícilmente superen los 5 o 6 ceros. Porque, digámoslo claramente, independientemente del valor que por sí mismo tiene el mimar a tus clientes (esta única razón sería más que suficiente para que un empresario serio adoptara esta estrategia. Después de todo son tus clientes quienes te dan de comer, te recomiendan a

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otros clientes, etc.) ¿Qué significa para tu empresa regalarle a tus mejores clientes, aquellos que gastaron miles de dólares en tu servicio ese año, unas vacaciones que, a lo sumo pueden salirte U$S 10.000?. Esto amén de que seguramente reducirás un importante porcentaje del valor real del regalo en tu convenio con la Agencia de Viajes y que, si tienes la precaución de darles a tus felices vacacionantes una tarjeta telefónica que les permita usar tu servicio desde el bote a remo que los conduce a Madagascar, gastarán sin duda más pulsos telefónicos que en todo el año. Y los beneficios que con su buena voluntad y testimonio entusiasta (y GRATUITO) van seguramente a traerte en nuevos y tele-compulsivos clientes son realmente incalculables. Bueno, ya me había entusiasmado con el marketing… Bajemos los decibeles y centrémonos en el tema. ¿En qué estábamos? Ah, sí. La clara frontera entre Productos y Servicios pertenece a la Historia. Actualmente no se venden productos ni servicios, sino “paquetes” de productos y servicios. Claro está que el núcleo viviente de dichos “paquetes” es el Producto o el Servicio de siempre. Pues bien, si tú quieres hacer dinero, ya sea en modestas proporciones o en cantidades industriales, definitivamente tienes que VENDER algo. Ese algo será un Paquete cuyo núcleo es tu Producto o tu Servicio Estrella. Pero como quiera que este Curso es para enseñarte a obtener la libertad económica que siempre has deseado partiendo desde CERO, no voy a dar por sentado que tú ya tienes definido tu Producto (es decir, el OBJETO que al cambiarlo por DINERO te hará rico). Si como cuando yo empecé, no sabes aún qué vas a vender ni cómo vas a hacerlo, no te preocupes: te lo explicaré TODO y no habrás terminado de leer este libro cuando tu negocio flamee triunfante en el Ciber-Espacio.

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¿Todavía no tienes ni la más remota idea de a qué estrella vas a apostar? Grandioso. Porque si todavía no tienes un producto definido tienes la libertad de elegir el más conveniente (y el más lucrativo). Verás, ya sea que elijas distribuir un producto o un servicio, tanto uno como otro tienen ventajas y desventajas (¡Bienvenido al Mundo!). Si eliges distribuir un producto, contarás con las siguientes ventajas: 1- Tu ganancia será escalable y potencialmente ilimitada (Cuanto más produzcas y más vendas, más ganancias obtendrás). 2- No veo una segunda ventaja. Sin embargo sufrirás las siguientes desventajas: 1- El margen de ganancias es menor que en los Servicios (hay que considerar costos de materias primas, producción, personal, etc.). 2- También debemos considerar los costos de distribución (embalaje, envío, etc.) que reducen un poco más las ganancias netas. 3- Para ampliar tu negocio (es decir, para Producir más) necesitarás multiplicar la infraestructura a nivel de instalaciones, tecnología, personal, impuestos, etc., lo que hará disminuir tus utilidades. 4- El manejo del negocio se irá complicando en proporción directa del aumento de personal, inclusión de personal especializado, deberes impositivos crecientes, etc. 5- Cada vez se torna más difícil hacer un seguimiento pormenorizado del capital, costos, marketing, etc. por parte del dueño de la empresa (Tú).

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Por otro lado, si tu decisión son los Servicios, gozarás las siguientes ventajas: 1- El margen de ganancias es muy superior al que brindan los Productos tangibles. Incluso es posible que brindes un servicio que lo realizas directamente tú, o cuentas con la ayuda de unos pocos empleados, en cuyo caso el beneficio será aún mayor. 2- No tienes costos de distribución. 3- Cuando quieras ampliar el negocio no necesitarás multiplicar ni complicar la infraestructura apreciablemente (A no ser que tu empresa sea de mediana a grande y trabaje un servicio complejo como servicios jurídicos o de seguros, o que requiera grandes inversiones para su funcionamiento como las Compañías Telefónicas. Este tipo de Servicios, por su CUASI-TANGIBILIDAD podemos considerarlos Productos Tangibles, ya que los Servicios propiamente dichos son aquellos que para ser brindados no requieren de una infraestructura apreciable ni del uso de materias primas y/o procesos de producción). 4- Es relativamente fácil llevar un control al detalle de todos los servicios prestados, costos, ganancias, etc. No obstante, puede que las siguientes desventajas te pesen: 1- En el caso de los Servicios, lo que estamos cambiando por dinero, no es un producto tangible que nosotros elaboramos para el cliente, sino nuestro propio esfuerzo y trabajo personal (o el de nuestros empleados). Por lo tanto las ganancias obtenidas por medio de los servicios no son fácilmente escalables ni potencialmente ilimitadas, ya que cada servicio toma una parte de nuestro tiempo y esfuerzo. Por lo tanto estaremos limitados en la cantidad de servicios que podamos brindar en un tiempo dado. Querer trascender este límite implicaría una gran complicación en la in-

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este límite implicaría una gran complicación en la infraestructura de la empresa que no siempre es viable ni rentable. 2- No veo otra desventaja digna de mención Tal parece que estamos ante un dilema sin solución. Ya ves que las ventajas de uno u otro no son nada despreciables, pero los inconvenientes que ambos traen podrían complicarnos la existencia. De todas formas, con un buen plan de negocio y una excelente política de marketing, cualquiera de las dos opciones anteriores puede sobrepasar nuestras expectativas de libertad económica. Pero que bueno sería si pudiéramos inventar una tercera opción que aúne las ventajas de ambos sistemas y reduzca al máximo los aspectos adversos. No. No te mates pensando. Esta tercera opción ya existe. Se la ha bautizado (quizá como un recuerdo cariñoso de su tío abuelo) “Productos Intangibles” (NO- TOCABLES) y ciertamente están a medio camino entre los Productos y los Servicios. Vienen a ser los SEMI-CONDUCTORES del mundo comercial, o mejor dicho, SEMI-PRODUCTOS/SEMI-SERVICIOS traídos a la existencia por los avatares de la Era Digital. Pero ¿Qué cosa son los así llamados “Productos Intangibles”? En realidad no son más “intangibles” que todos los productos que estamos acostumbrados a consumir. Lo que cambia es el soporte físico que da refugio a la parte más valiosa de todo producto (llámese Producto Tangible o Producto Intangible): su parte “intangible”. Y es que la gente (ten esto muy presente para cuando te enseñe a componer Cartas de Venta Ganadoras) no compra “video-reproductoras” (producto tangible), la gente compra “el placer de ver su película favorita junto a su familia y amigos en la intimidad y calor de su hogar en el momento que quiera”

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(producto intangible). Cuando alguien lee un libro (producto tangible) lo hace porque busca obtener “información”, “diversión”, “entretenimiento”, “conocimiento”, etc., todos los cuales son bienes intangibles, no lo hace para hacer ejercicio de su exótica capacidad de interpretar y darle un sentido a esos extraños y (tenemos que reconocerlo) aburridos dibujos diminutos y, además, en blanco y negro. Es decir que las personas no “compran” el producto tangible “libro” por sus características físicas (las mismas que lo hacen tangible, sean estas largo, ancho, espesor, cantidad de páginas, peso, espesor de la hoja, color y saturación de la tinta, etc.) sino por el valor “intangible” que contiene: “el conocimiento”. Dicho con voz de marketologo: “la gente no compra características, sino beneficios”, o, como dice un amigo, “la gente no compra taladros, sino agujeros”. Así pues, llegamos a la conclusión que el “verdadero producto” siempre es intangible (No lo olvides cuando redactes tu carta de ventas: puede ser la diferencia entre un fracaso estrepitoso y un éxito verdaderamente espectacular). ¿En qué radica entonces la diferencia entre los “viejos” productos tangibles y los flamantes y ultra- cibernéticos productos intangibles de la Era Digital? La diferencia es bien simple. Un producto intangible es cualquier “producto digital”. Seguramente ya conoces y usas habitualmente muchos productos digitales. La música que escuchas en el disk-man mientras corres por el parque es un producto digital, tan digital como la última versión de Ventanas Virtuales que se abren para mostrarte el contenido de tu PC, o como el libro que en este momento tienes ante tus ojos. Tan digital como el último estreno cinematográfico que bajaste de la red o el mail de tu amigo que, a pesar de estar al otro lado del orbe te llegó casi en el mismo instante en que, por la extraña magia de las computadoras, la presión de su dedo índice sobre un extraño artilugio plástico provocaba a su vez que se oprimiera “virtualmente” un patético botón dibujado en el monitor vaya a saber Dios por que imaginativo programador…. Todos esos son productos digitales, pe-

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ro, seguramente no se te habrá escapado que todos estos productos son Productos Tangibles, ya que si bien su “alma” es intangible-digital, están solidamente unidos a un soporte material (como pasa con todos los productos tangibles). La música que estás escuchando te la vendieron firmemente adherida a un cd de plástico de unos 12 cm. de diámetro. El mail lo ves en las Ventanas y las ventanas no existen sin esa “caja negra” rectangular que se conecta al monitor y que los más entendidos llaman “CPU” o algo así. ¿Qué debemos hacer para transformar a un producto digital en un intangible con todas las de la Ley? ¿Y por qué solo los productos digitales pueden transformarse en “intangibles”? Vamos a empezar por la segunda pregunta. Los productos digitales tienen una característica que los hace únicos. Posiblemente ya sepas algo de la llamada “información digital”, pero si no es así, no desesperes. Todo nace con las computadoras. Estos ingenios electrónicos por las características inherentes a su construcción representan toda la información que manejan (ya se trate de música, películas, libros electrónicos, documentos, dibujos, fotografías, programas y un largo etcétera) a través del sistema binario, es decir como una lista de UNOS y CEROS. Estos unos y ceros son decodificados por la máquina para mostrarnos la foto, hacernos escuchar el tema musical y demás. De lo anterior deducimos fácilmente que si en vez de venderle a nuestros clientes el cd de plástico con la música “pegada”, nos limitamos a venderle la música sola (la colección de ceros y unos que su ordenador “reconstruirá” como música para deleite de sus oídos) para que ellos mismos las graben en un cd, en el disco duro o donde más quieran, en realidad les estamos vendiendo la parte “intangible” del producto, los beneficios en estado puro. Esta forma de proceder proviene del reconocimiento tácito por parte del cliente de que el “medio físico” o “soporte” del producto es lo secundario: lo que realmente importa son esas “notas” que flotan en el hiperespacio.

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¿Y cuáles son los beneficios que como comerciantes podemos obtener vendiendo “Productos Intangibles”? Básicamente son estos: 1- Los productos intangibles ofrecen un alto porcentaje de ganancias, ya que una vez producido el producto original, pueden ser reproducidos hasta el infinito con COSTO CERO. Por ejemplo, si tu vendes cd´s de música, si quieres vender 5000 copias de un determinado disco, deberás comprar 5000 (o más, ya que un cierto porcentaje sale fallado y debe ser reemplazado) discos vírgenes y grabarlos o hacerlos grabar, con el consiguiente costo de producción que reduce las ganancias. Si lo que vendes es “la música” o “el álbum” por medio de Internet, una vez que tienes el original puedes hacerle 5000 copias sin gastar un centavo. (En realidad ni siquiera haces las copias: sólo ofreces el original. Cuando alguien lo compra simplemente su PC realiza una copia del archivo original). 2- Así como en el punto anterior citábamos el COSTO DE PRODUCCION CERO de los productos intangibles, no menos importante es el COSTO DE DISTRIBUCION CERO, ya que la propia Red distribuye tu producto. Tampoco necesitarás ningún embalaje, precauciones especiales para productos frágiles, etc., ya que tu producto es solo una colección de unos y ceros que viaja por la Red a una velocidad vertiginosa. Además, si falla en envío pueden reenviarlo a los pocos segundos tantas veces como sea necesario y aún con COSTO CERO. 3- Tu negocio fácil y naturalmente se volverá un negocio internacional ya que Internet te permite llegar con la misma facilidad y efectividad a todo el mundo y tu producto puede ser bajado prácticamente con la misma rapidez desde el ciber-café de la esquina de tu casa que desde el otro lado del orbe. Más bien podrías tener problemas para tratar de hacer un negocio local por Internet o, al

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menos, estarías desperdiciando más del 90 % de su enorme potencial de negocios. Este último beneficio no es de despreciar, y quizá sea el más importante, porque en el mundo de las ventas no es un secreto para nadie que, sean los que sean tus costos, sea buena o pésima tu publicidad, tengas excelentes o mediocres vendedores, SIEMPRE cuanto a más personas puedas mostrar un producto en un tiempo dado, a más personas venderás ese producto en ese periodo de tiempo. De acuerdo a las demás variables mencionadas, eso puede hacer no solo la diferencia entre subsistir y hacer una fortuna, sino también la diferencia entre permanecer o no permanecer en el horizonte de los negocios. Sigamos con las ventajas: 4- Puedes escalar tu negocio fácilmente sin necesidad de complicar la infraestructura de tu empresa. Por cierto que con productos intangibles tu empresa puede competir (inteligentemente, claro) con multinacionales y gigantes del mercado y sin embargo estar constituida por sólo una persona (Tú). 5- Puedes organizar una Red de distribuidores a través de un Sistema de Afiliados, con lo que contarás con cientos de personas vendiendo tu producto y multiplicando los esfuerzos de marketing. Conseguir gran cantidad de distribuidores es cosa sencilla tratándose de productos intangibles, ya que el alto margen de ganancias que estos te brindan (su costo, una vez producido el original, es cercano a CERO) te permiten otorgar una jugosa comisión a tus afiliados (típicamente del 30 % al 50 %). Un buen Plan de Marketing que implemente el Sistema Multinivel puede multiplicar la efectividad del Programa, creando una fuente de ganancias que fácilmente pueden significar miles de dólares mensuales para tus

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afiliados. En estas condiciones tu producto se volverá una verdadera mina de oro para ti. Y la ventaja más importante (después de todo, ¿No dijimos que deseábamos la independencia financiera para tener TIEMPO?) 6- Cuando comercializas productos digitales (intangibles) puedes automatizar las tareas en más de un 95 %. Sí, escuchaste bien: ¡95 %! Esto significa que puedes hacer que el software (programas informáticos) realice las ventas, tome los pedidos, cobre por los productos, los entregue y de las gracias. Además el propio sistema paga las comisiones correspondientes a los afiliados, genera tu resumen de cuentas y mucho más. Este es un punto importantísimo que trataremos en detalle cuando te enseñe cómo poner tu negocio en “piloto automático”. Esta ventaja única de los productos intangibles que se comercian por medio de Internet te permitirá enfocarte en lo que realmente importa en un negocio: la promoción y el marketing. Las tareas rutinarias puedes dejárselas al software. ¡No me cansaré de insistir: este beneficio por sí sólo vale más que todos los otros juntos! Piénsalo bien: puedes montar un negocio, promocionarlo, ponerlo a funcionar, y cuando todo marche sobre ruedas simplemente te corres un poquito en el espacio virtual ¡Y MONTAS OTRO NEGOCIO! .Puedes repetir el ciclo hasta el infinito. Ésta sí que es la clave de la Fortuna. Y recuerda: ¡Sólo los productos intangibles que se comercian y distribuyen por la Red (Internet) pueden otorgarte este Beneficio! Tratemos ahora de pensar en alguna desventaja: 1- La única desventaja a tener en cuenta tiene que ver con la costumbre de las personas de considerar que deben cambiar su dinero por “algo tangible”. El cliente promedio puede sentirse íntimamente estafado al bajar un libro por el que ha pagado más de U$S 100 y comprobar que

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no solo es “intangible”, sino que ocupa una porción insignificante de un diskette de U$S 0.25. ¿Cuál es la solución? Educar. Hacerle ver a las personas que no están pagando por el soporte físico de la información (los productos intangibles carecen de soporte físico) sino por la información misma (sea esta un e-book, música, software, etc.). Hay que hacer énfasis en el valor de la información para lograr que el cliente cambie la costumbre arraigada de invocar el soporte físico al pensar en un producto. Se le puede decir, por ejemplo, que el presentar el producto en formato digital permite que le pueda llegar a la mitad del costo que tendría de ser un libro impreso y encuadernado, para que vea que no le estamos cobrando un libro “intangible” al mismo precio que le venderíamos el mismo producto en papel y con encuadernación de lujo. No le brindamos el soporte material porque esto es lo secundario (él puede, si quiere, imprimirlo en casa o mandarlo a la imprenta, o simplemente leerlo en su PC, en su Palm, etc.) lo REALMENTE VALIOSO y lo que le estamos cobrando, es la información que contiene. Sin embargo, como veremos más adelante, no es la información lo que le venderemos, sino los beneficios que esta información concreta traerá a su vida. Es en el valor de estos beneficios en lo que debemos hacer énfasis. OK. Vamos ahora a resumir lo aprendido hasta aquí: 1- La base de todo negocio es el intercambio de un Producto por Dinero. 2- Hay tres tipos de Productos (artículos que puedes intercambiar por dinero): Productos Tangibles, Servicios y Productos Intangibles. Cada uno tiene ventajas y desventajas. 3- Con el Sistema de Comercio tradicional, el margen de utilidades de los productos que vendes disminuye cada vez más en la medida que complicas la infraestructura para ampliar el negocio, quitándote con esto tu valioso TIEMPO.

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4- En cambio, si montamos un E-BUSSINES (negocio electrónico) que comercialice tus productos usando la Red, ampliar el negocio es simple, no complica la infraestructura y no disminuye tus ganancias. Puedes tener una multinacional (de hecho todo ebussines es, básicamente, un negocio internacional) de una sola persona: Tú. 5- Sólo los productos intangibles pueden aprovechar todas y cada una de las ventajas del e-commerce. Ellos fueron “diseñados” para ser distribuidos por medio de Internet. Sólo si tu producto es “intangible” podrás gozar de las ventajas del punto 4. 6- Si tu producto es “intangible” gozarás de la mayor ventaja que el Comercio Electrónico puede aportar: automatizarás tu negocio en un 95 % o más y podrás clonar tu éxito cuantas veces quieras. Tendrás una (o, en realidad, varias) fuentes de ingresos prácticamente ilimitados y conservarás tu valioso tiempo para compartir con tus seres queridos y usar tu dinero para hacer algo bueno por ti mismo y por los demás. Como dijimos antes, este es el mayor beneficio de este modelo de negocios. 7- Lo que voy a decirte ahora no lo mencionamos antes. Sin embargo es una perlita que quiero regalarte para terminar el capítulo: Si promocionas tu producto por medio de Internet (usando métodos altamente efectivos y probados) más del 95 % de la publicidad y campañas de marketing que realices ¡TE SALE GRATIS!. Nos vemos en el próximo capítulo.

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CAPITULO 2: Creando tu propio “INTANGIBLE”

Hola. Aquí estamos de nuevo para seguir adentrándonos en este mundo apasionante del E-Commerce que promete dar la solución final a nuestros problemas económicos y financieros. En el capítulo anterior analizamos en detalle el mecanismo comercial y llegamos a la conclusión de que si lo que buscamos al pedir la libertad económica es mejorar nuestra calidad de vida y la de nuestros seres queridos, la vía tradicional para enriquecerse sólo nos convertirá en uno más de esos dudosos “ricos” que cada vez tienen menos tiempo, más preocupaciones, y son cada día más esclavos de sus propios intereses y ambiciones. Gracias al Cielo tenemos la solución frente a nuestros ojos: Internet nos permite hacer uso de la tecnología (tecnología que para nosotros nos sale gratis o poco menos) para automatizar tareas, llegar a una audiencia global, probar estrategias de marketing en tiempo real y construir una fortuna no sólo para saber que la tenemos, sino para USARLA. Bien. Sabemos también que la única forma de aprovechar todas y cada una de las formidables ventajas que nos brinda el comercio electrónico, es vendiendo un producto intangible. Así que dejémonos de preámbulos y empecemos a darle forma a tu propio “intangible”. ¿Qué clase de producto intangible puedes crear? Bueno, dijimos anteriormente que producto intangible es todo producto que pueda ser separado del soporte material que lo acompaña y distribuido sin él. Pusimos como ejemplos: música, películas, e-books y software entre otros (los otros productos intangibles que pueden producirse

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no son propiamente productos sino servicios, comunes y corrientes, y si en algo se diferencian de los “servicios” de toda la vida es, quizá, en el hecho de que están orientados a cuestiones más “cibernéticas”: diseño web, hosting (hospedaje web), optimización de páginas web para aparecer el las listas de los Buscadores -Altavista, Google y demás yerbas-, etc.). Pero, a no ser que seas músico, tengas una discográfica o produzcas estrenos cinematográficos, las dos primeras opciones son poco practicables. Para un emprendedor promedio adquirir los derechos para comercializar este tipo de productos producidos por terceros es, en el 99,9 % de los casos, imposible. Nos quedan, pues para tratar en profundidad, la creación de e-books (libros electrónicos) y software.

Creando software en casa

Esto de crear tu propio software, ciertamente no es tarea sencilla. Primero que todo necesitarás saber trabajar con un Lenguaje de Programación. Créeme: nos es fácil aprender, pero tampoco es imposible. Si quieres aprender es probable que necesites convertirte en autodidacta, ya que la mayoría de los textos y cursos existentes son muy simples y no llenarán tus expectativas si lo que estás queriendo es “programar en serio”. Sin embargo quizá puedas hallar un buen libro que te sirva de orientación y apoyo. Si no es así, sigue mi consejo: 1- Define claramente un proyecto para trabajar sobre él: no hay peor cosa en programación que estudiar “en el aire”, y 2- Estudia detenidamente la ayuda y los libros en pantalla que acompañan al Lenguaje de Programación que hayas elegido. No lo hagas en orden (pueden se 2.000 páginas o más) sino, una vez 31

que hayas adquirido los conceptos fundamentales, estudia aquellos puntos que necesites para desarrollar la aplicación en la que estás trabajando. Con éste sistema no solo aprovechas el tiempo invertido en el estudio creando una aplicación útil, sino que además es la mejor manera de fijar conceptos que son, de por sí, bastante complejos y abstractos. Si aún no has hecho tu elección te recomiendo el Visual Basic 5 de Microsoft: tiene potencia más que suficiente (a no ser que programes para la Nasa) y te ahorrará muchos dolores de cabeza, ya que la mayoría de los aspectos complejos de programación te los hace automáticamente y en forma transparente (es decir, de manera que no lo notas) permitiéndote concentrar toda tu atención en lo verdaderamente importante: la funcionalidad que debe tener tu aplicación software.

Como dije antes, el camino de desarrollar software es arduo: requiere conocimientos técnicos específicos y difíciles de conseguir y asimilar; pero si tú eres programador, puedes conseguir uno para tus proyectos, o estás decidido a dilapidar tus últimas neuronas en el intento, entrarás en un negocio de grandes posibilidades. Como tú sabes, el hombre más rico del mundo se dedica a eso: a crear software. Pero si quieres hacerlo con sentido comercial, no cometas el error de competir con él ni con las grandes corporaciones que monopolizan el negocio. Recuerda que ellos tienen cientos de programadores altamente capacitados trabajando con la última tecnología y durante años en cada proyecto. Es totalmente absurdo que pretendas competir con ellos. Lo que sí debes tomar como ejemplo es “el concepto” que lo hizo rico: “Hagámoselo fácil a la gente”. Aprovecha este concepto, tómalo como la máxima de tu empresa, y de seguro triunfarás en este negocio. Y ahora un par de ideas:

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1- Busca a tu alrededor una buena idea. Recuerda que tu slogan es “Hacérselo fácil a la Gente”. Es claro que difícilmente podrías programar una aplicación de manejo de imágenes que esté a la altura de las Suites de las Grandes Compañías de Software, pero piensa que existen muchas personas que no tienen el tiempo, o carecen de la capacidad intelectual, de la inclinación o del interés para pasar meses y años aprendiendo a manejar éstos “Formula 1” del Diseño Gráfico. Podrías hacérselos más fácil. Un ejemplo de esto son los programas que crean cubiertas virtuales para los e-books. Las cubiertas virtuales no son más que la imagen tridimensional de cómo se vería tu e-book (o cómo podría verse) si existiera cómo un vulgar libro impreso en papel y con tapas de cartón. Es claro que cualquier programa de Diseño Gráfico de alguna de las Suites más famosas podría hacer este trabajo a la perfección. Entonces ¿Por qué se venden éstos programitas que lo único que pueden hacer es una cubierta virtual para e-books? Respuesta: se venden justamente por eso, porque el escritor de un libro electrónico que quiere sacarlo a la venta, necesita una imagen para mostrar y hacer hasta cierto punto “tangible” su producto ante sus clientes. Esa es una necesidad muy específica, y no creo que tal escritor esté dispuesto a perder su tiempo aprendiendo a manejar un “monstruo” de esos para hacer un simple cobertor que tu “programita” puede hacer en segundos para él con el mínimo costo de media docena de clicks. 2- Una vez que hayas creado algún pequeño programa útil puedes usarlo para promocionarte y promocionar tu negocio siguiendo las mismas estrategias que te explicaré para los e-books. Entre ellas están: ceder los derechos de reventa de tu software (es decir, permitir que tus clientes revendan tu software y se queden con el 100 % de las ganancias obtenidas), marketing viral, etc. 3- Recuerda que puedes usar una estrategia propia de la venta del software: provee a los interesados de versiones demo de tu pro-

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grama. Estas versiones demo pueden ser 100 % funcionales y tener una fecha de expiración luego de la cual el software deja de funcionar (también se puede definir que el programa se ejecutará durante 15 días, o que puede ser usado en tres ocasiones, etc.) o contener solo una parte de las funciones de la versión registrada. Normalmente cuando el cliente te paga el registro del programa (el precio de venta de tu software), tú le entregas una clave por medio de la cual el programa queda funcionando “a full” y sin límite de tiempo. Este tipo de programas funcionales “por tiempo limitado” recibe el nombre de “shareware” (no confundir con “freeware”, que es un programa que se distribuye en forma totalmente gratuita). El sistema de proveer al cliente con una versión demo, típico de la vente de software, también puede ser aplicado a la venta y distribución de e-books. En todo caso, cuando uses este método, afina bien tus sistemas de protección: ¡Cuidado con los Hackers!

Para darle los toques finales a tu “Soft´s Project”, quiero contarte que un buen campo para desarrollar pequeñas utilidades que venderás como pan caliente es, aunque no lo creas, el mundo del E-Commerce. ¿Sorprendido? No lo estés tanto: hay “pequeñas herramientas“ software que le hacen infinitamente más fácil la vida a un “empresario virtual”. Si tú puedes desarrollarlas para ellos, te pagarán gustosos; máxime cuando en éste negocio todo lo que se haga para automatizar tareas y liberar nuestro valioso tiempo, se traduce de inmediato en un perceptible aumento de la productividad (y de las utilidades $$$).

Y ahora, el TOP TREE de las mejores y más indispensables herramientas para el e-commerce (son las mismas que necesitarás conseguir para montar tu “Imperio Virtual”:

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a. Auto-respondedores: También llamados “autoresponders” (en inglés), es la herramienta más indispensable para ti, para mí y para todo emprendedor de la Red que se precie. ¿En qué consiste? Verás, es un simple programita que se encarga de responder automáticamente a los interesados que envían un mail a la dirección del auto-respondedor. Al recibir el mail del interesado (que la mayoría de las veces viene en blanco) la aplicación hace dos cosas: 1- Guarda el correo electrónico (y otros datos tales como Nombre, Apellido, País y todos los que se hayan definido en el formulario de pedido, si se ha utilizado uno) en una base de datos, y 2- Envía inmediatamente una respuesta al pedido del interesado. Ésta respuesta no es otra cosa que una carta que previamente tú cargaste en el programa. Las acciones anteriores te permiten algo MUY, pero MUY IMPORTANTE en el mundo del e-commerce y de las ventas en general. Y es que cuando una persona pide más información sobre determinado producto o servicio, lo hace porque está considerando seriamente adquirirlo. Y como la decisión de adquirir un producto se basa en un 80 % en el “deseo” y su consecuente estado emocional (entusiasmo), si pudiéramos proveerle la información que necesita para tomar su decisión “a tiempo” para aprovechar este estado de “embriaguez emocional”, de seguro cerraríamos el 90 % de las potenciales ventas. Pero esto no es lo que sucede habitualmente: el posible cliente tiene que esperar por la tan ansiada información por un lapso de tiempo que va de uno a varios días. En estas condiciones, cuando la información requerida llega finalmente a manos del interesado, es más que posible que éste haya olvidado el motivo de su solicitud,

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haya encontrado otra propuesta más tentadora, etc. En todo caso, lo que sí es absolutamente seguro, es que el entusiasmo y la “embriaguez hipnótica” que le había prodigado nuestra Carta de Ventas ya se le ha pasado hace un buen tiempo, y se lo pensará varias veces antes de abrir su querida billetera. Pues bien, los auto-respondedores son la solución a éste problema. Por ello, no te extrañará en absoluto que te diga que el uso de un auto-respondedor en tu negocio web aumentará, cuando menos, en un 40 % las ventas de tus productos. Pero todavía no hemos tocado el punto neural del uso de los auto-respondedores, aquel que hace que todos los expertos del E-Commerce recuerden con cariño a estos ingeniosos programitas y, mientras se palmean afectuosamente el abultado bolsillo derecho o toman su baño de inmersión diario en las monedas de su caja fuerte al mejor estilo Mac Pato, exclamen con cariño y admiración: “Oh, La MAGIA de los AUTO-RESPONDEDORES”. Y es que es ésta más que cualquier otra, la Magia que los ha hecho millonarios. ¿Qué clase de Magia es ésta? Ésta Magia consiste en un pequeño poder secreto de los autoresponders, simple, pero extraordinariamente eficaz. Te lo puedo definir en una palabra: “SEGUIMIENTO”. Y es que la verdadera fortuna no está en las ventas. La verdadera clave de la Fortuna está en el SEGUIMIENTO. Pero, ¿En qué consiste el “seguimiento”? Seguimiento es lo que tú haces cuando, una vez que le has enviado a tu potencial cliente la información solicitada, te pones en contacto con él en diversas ocasiones para acercarle información útil, mostrarle las ventajas y beneficios que obtendrá de tu producto, resaltar diversos aspectos de

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tu oferta, de la garantía, etc. Ésto de por sí es una verdadera ciencia en el mundo de las ventas: la Ciencia de Saber crear Cartas de Ventas y Cartas de Seguimiento Vendedoras y, me atrevo a decir, Casi Hipnóticas. Volveremos sobre éste interesante punto más adelante. Ahora bien: ya que tu negocio, como todo negocio basado en Internet es, por definición, un negocio global, por más que ya tengas escritas (como debes tenerlas) tanto la Carta de Ventas como todas las Cartas de Seguimiento, ¿Te das una idea del trabajo y, sobre todo, del tiempo que va a llevarte enviar esas Cartas Hipnóticas a los miles de clientes que mensualmente soliciten información sobre tu productos o servicios desde los más diversos confines del planeta? Es claro que si tu vas ha hacer éste trabajo manualmente, tus ganancias no serán nunca “potencialmente ilimitadas”, ya que el tope de tus utilidades estará claramente fijado por tus muy humanas limitaciones. ¡Pero no te preocupes ni un segundo más por el asunto! Recuerda que existe ¡La Magia de los Auto-Respondedores! Lo único que deberás hacer es cargar al programa con tu Carta de Ventas (la que contiene la información solicitada) y con tus Cartas de Seguimiento (típicamente se usan de 6 a 10 de estas cartas), decirle con qué intervalo de tiempo debe enviarlas y ¡EUREKA! ¡Ya está hecho! ¡Haz montado el mejor Robot de Ventas que puede proveerte el Siglo XXI! Si tu objetivo es diseñar software para el E-Commerce, hazme caso: esta es la MEJOR OPCIÓN. Puedes vender el software o, como hace la mayoría, mantenerlo en tu servidor y cobrar una cuota mensual por su uso. Lo demás, depende de tu imaginación.

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b. Aunque sin duda la anterior ES la mejor opción, no quiero ocultarte que encierra algunas dificultades técnicas importantes. Una segunda opción que puede llegar a ser casi tan lucrativa como la primera, es crear tu propio Compilador de Libros Electrónicos. Es cierto que existen ya compiladores de e-books de las Compañías de Software líderes del mercado, pero, por un lado, sus precios son prohibitivos, y, por otro lado, su anhelo de monopolizar un mercado naciente imponiendo sus propios formatos de archivo y arquitecturas cerradas hacen que sus soluciones sean poco versátiles para el Comercio Electrónico. Y es que si tú escribes y vendes un info-book, querrás que cualquier usuario pueda leer tu libro con cualquiera de los sistemas operativos más usuales y sin necesidad de adquirir software especial. Te darás cuenta que de no hacerlo así perderías muchas ventas. Es cierto que puedes decirles: “baje la última versión del “Ladrillo Reader” de la página oficial de “Ladrillos y ladrillitos CO” haciendo click aquí. Pero, no solo estás haciéndole publicidad gratuita a esa Compañía sino, lo que es INFINITAMENTE MÁS GRAVE, se la estás poniendo difícil a tu comprador. Esto es, créeme, un verdadero “suicidio comercial”. No lo olvides ni por un momento: “Debes hacérselo FÁCIL a tus clientes o estarás FUERA DEL NEGOCIO”. Y Punto. Así pues, crear tu propio Software Compilador de E-Book´s no es una alternativa despreciable. Pero, ¿Qué cosa es, básicamente un Compilador de E-Books y como funciona? Un Compilador de E-Book´s es, básicamente, una aplicación que es capaz de tomar una serie de documentos navegables (generalmente páginas web), es decir, unidos entre sí mediante enlaces o “links” (también llamados “hipervínculos”) y generar una aplicación que es, en esencia, una navegador

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web “enlatado” que contiene en sus entrañas de bits a las susodichas páginas web. Cada vez que el usuario hace el consabido “doble click” sobre el icono del “navegador enlatado” (que ahora tendrá el nombre de tu libro), se abrirá una ventada navegable con los clásicos botones de “ADELANTE”, “ATRÁS”, “INICIO”, etc., (posiblemente personalizados con íconos propios del software compilador) permitiéndole recorrer las páginas virtuales de tu e-book. Además de lo anterior, no es raro que este tipo de software provea al “ciber-autor” de ciertas herramientas de protección para su obra. La más usual es la capacidad de generar una clave de desbloqueo. Esto le permite al autor distribuir una versión demo de su libro con características similares a las demos de software (tiempo limitado, solo algunos capítulos del libro disponibles, etc.). Al realizar el pago, el usuario recibe el password que le permitirá disfrutar de la obra completa y sin restricciones de ningún tipo. También es posible hacer que la rutina del soft que calcula el password tome en cuenta entre sus variables algunas características propias de la PC del usuario. De esta manera tendríamos un password que no es fijo sino que varía para cada usuario, lo cual nos permitirá evitar que una copia del e-book sea funcional en cualquier otra computadora sin nuestra autorización (y el correspondiente pago de registro). c. Una necesidad irrecusable de todo emprendedor de la Red, y lo que es más, de toda empresa y aún de todo navegante anónimo que quiera tener presencia en Internet es, obviamente, crear su propio Sitio Web. Para esto existe una multitud de software dedicado del tipo “Lo Que Ves Es Lo Que Tienes” (hay una sigla que corresponde a la versión inglesa de ésta frase y que define el funcionamiento de estos pro-

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gramas) además de alguno que otro “bruto programador” o, mejor dicho, “programador en bruto” que se las apañe con las sentencias del “HTML” y del más nuevo “Java Script”. Muchos de éstos programas son sencillos de usar, pero valen aquí las mismas consideraciones que para los “e-covers” (cubiertas virtuales para e-books). Y es que te tengo un Secreto: el modelo de Web Site que más efectividad ha mostrado en el mundo de los “negocios virtuales” es lo que se denomina: “Mini Site”. El hecho anterior provoca que pocos empresarios de la Red quieran perder su valioso tiempo aprendiendo a colocarse tras los mandos de aquellas grandes y pesadas naves soft. Una vez más: ¡Brillante Oportunidad para Tí! ¿Qué debes hacer? Dedica un poco de tu tiempo e ingenio en crear una aplicación que de la forma más directa y sencilla permita a cualquier persona sin conocimientos técnicos ni informáticos de ninguna especie montar su Mini Site en unos pocos segundos. ¿Parece un capítulo de la vieja “Misión Imposible”? Pues déjame decirte que no lo es en absoluto. Más bien (si tienes algún conocimiento del Lenguaje HTML) te resultará bastante sencillo. Tu programa será, básicamente, un “intérprete” o “traductor” que deberá traducir los deseos del usuario en el consabido código HTML. Deberás dotar a tu aplicación de la capacidad de importar documentos desde cualquiera de los procesadores de textos más usuales (lo más fácil es usar el portapapeles de Windows en combinación con las funciones de “copiar” y “pegar”) y, -aquí empiezas a aplicar tu ingenio y tus conocimientos de HTML- mantener el formato de origen en el documento html final (la pagina web generada). Por si no estás muy ducho en “html” te cuento que para darle formato a un documento haciendo por ejemplo que cierta

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parte del texto aparezca en negrita, otra de color rojo, o verde, o lo que sea, para definir párrafos, títulos, espacios en blanco y en general, todo lo que hace al formato de un documento de texto, necesitas usar sentencias específicas del lenguaje. Amén de la inserción de imágenes, fondos, sonidos, etc. Sin embargo para crear un Mini Site preocúpate solo de dar solución a los siguientes problemas: 1- Mantener el formato dado por el usuario al documento original en su procesador de textos favorito. 2- Dar la posibilidad de definir un color para la “hoja virtual” sobre la que se visualizará el texto, 3- Permitir definir un fondo (para que se visualice tras la hoja) que puede ser un color o una imagen, y 4- Establecer una función que permita dotar a la página de ciertos gráficos o imágenes en puntos específicos. El mínimo son tres: a) Un Logo para la cabecera de la página web, b) Una imagen del producto ofrecido, que puede estar a derecha o izquierda del texto de la página y en el punto definido por el usuario, y c) Una imagen para el pie de la página. Típicamente la imagen de las tarjetas de crédito aceptadas o la imagen del botón “COMPRE AHORA”. Y con estos consejos y un poco de imaginación, estoy convencido que darás a luz a un excelente “Your Web Site Now”.

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Creando tu propio info-book

El surgimiento, hace un par de años, de los llamados “e-books” o libros electrónicos (recuerda siempre que cuando veas la dichosa “e” unida con un guión a una voz inglesa simple de las que les enseñan a los chicos en jardín de infantes poco después de los colores y los números, debes traducir como “--------- electrónico”. Así “e-book” = “libro electrónico”; “e-mail” = “correo electrónico”; “e-bussines” = “negocio electrónico”, ETCÉTERA.) trajo, como toda novedad que se precie, una polémica. Y es que, como tantas veces se ha dicho, el ser humano es un “animal de costumbres”. Puede que “costumbres básicamente anticuadas”, pero costumbres al fin. No me malinterpretes: yo también amo leer un libro en la cama y me doy vuelta para el otro lado cada vez que volteo una hoja para que ni la más mínima tensión muscular estorbe ese vuelo de las ideas. Además me resulta sumamente engorroso cuando me toma una cierta modorra ¡poner el monitor de mi PC bajo la almohada! No, definitivamente no hay como uno de esos “primitivos libros” plenos de hojas que no necesitan ningún “click”, a lo sumo un poco de saliva en el dedo si las hojas están un poco pegadas. Bueno, bueno… Ya basta de nostalgias por los tiempos idos… Al fin y al cabo todavía conservo muchas joyas del saber antediluviano. Pero hay cosas que un libro “de hojas” no puede hacer. La principal: No podemos decirle por teléfono a un amigo, o a nuestro hermano que nos habla desde algún remoto país: “¡Estoy leyendo un libro buenísimo! ¡Tenés que leerlo! ¡Tomá! ¡¡¡Acá tenes una copiaaagh!!!” mientras tratas infructuosamente de estrujar el libro contra el micrófono. 42

Es justamente esta característica la que va a permitirte montar un lucrativo negocio en torno a la información. Porque, digámoslo de una vez, aunque libros electrónicos puede haber de tantas clases y categorías como libros físicos (de hecho los hay), sólo hay una clase de e-books apropiados para desarrollar un e-bussines: los llamados “info-books” (a no ser, claro, que tu negocio sea editar libros electrónicos. Bien podrías montar una Editorial Virtual; ya hay varias, pero hay muchas más Editoriales tradicionales y el mercado no se ha saturado. Inteligentemente manejado puede transformarse en un negocio millonario). Pero ¿Qué es un “info-book” y por qué es lo más apropiado para empezar tu negocio? Verás, como la palabra sugiere, un info-book es un libro que contiene información. Y no ciertamente cualquier información. Como quiera que tú vas a vender el libro, y lo harás a un precio bastante superior al de un libro físico promedio, está claro que lo que está pagando en cliente es la información (no puede estar pagando por la encuadernación en un libro “virtual”). Por lo tanto debe ser información VALIOSA. ¿Y por qué es más apropiado? Por 2 razones fundamentales: 1- Cualquier persona puede crear su propio “info-book”. 2- El “info-book” está diseñado para Internet y puede, potencialmente, aprovechar todas sus características. ¿Cualquier persona es capaz de escribir un libro? ¡Sí! Y lo que es mucho más importante: ¡TÚ puedes crear tu PROPIO LIBRO! Es probable que estés pensando que subrepticiamente se me ha caído un tornillo al levantarme esta mañana. En realidad no es ninguna locura lo que te digo. Recuerda que de lo que estamos hablando es de un “info-book”, es decir, un libro que exponga información valiosa. No es preciso que seas Licenciado en Filosofía y Letras ni que hallas ganado el Certamen de Prosa en la Preparatoria. La gente no comprará tu libro buscando “literatura”; la gente comprará tu libro buscando “soluciones”

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a sus problemas o “ideas útiles” para desarrollar sus proyectos. La “literatura” se vende por la belleza o la originalidad con que se expone una idea. La idea ciertamente no importa. Lo realmente importante es la forma de comunicarla. Los info-books en cambio, se venden por lo grandioso, útil y/o práctico de sus ideas; la forma en que están escritos no tiene la menor importancia. Las personas que compran tu libro saben que si la información que le estás brindando es realmente útil es porque te ha costado años de investigación, experiencia, pruebas, triunfos y fracasos. O quizá sólo eres un Genio. En cualquier caso, es claro que no has tenido tiempo para terminar tu Doctorado en Letras. Bueno, genio, ¿y sobre qué puedes escribir? Quizá me digas que tu no tienes “esos” años de investigación, experiencia y demás en ¡absolutamente nada! Ya estoy empezando a creer que eres tú el que tiene problemas con su “ferretería psíquica”. ¡Claro que tienes esa experiencia en algo! Piensa un poco, por favor. Dime: ¿No tienes un hobby? ¿No hay un tema que siempre te ha apasionado y sobre el que te informas cada vez que puedes? ¿Algún trabajo que hayas realizado o que desees realizar en el futuro realmente te gusta? ¿O quizá eres uno de esos pocos afortunados que están enamorados de su profesión? Dime: ¿Sobre qué tema suelen consultarte o pedirte consejo? ¿Alguna vez alguien te dijo que tus palabras le habían traído claridad en tal o cual aspecto de su vida, ayudándole a tomar una decisión vital? ¿Ya ves? ¿Te das cuenta de la cantidad de libros que tienes adentro esperando ser escritos? Seguramente habrás escuchado la frase que dice que “dentro de cada persona hay un libro”; pues yo creo que dentro tuyo hay, por lo menos, una docena. ¡Y solo para empezar! Piensa un minuto en tu hobby: ¿Acaso crees que no podrías escribir un par de libros sobre él? Supongamos por un momento que tienes el hobby de armar aviones de madera balsa (¡es solo un ejemplo!). Podrías escribir sobre que tipo de madera es mejor, cual es el espesor optimo, que tipo de pegamento es el más adecuado para cada trabajo, qué técnicas te han re-

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sultado más efectivas para encarar con éxito modelos complejos. Cómo organizar de madera óptima su taller, que herramientas necesita para empezar (el mínimo), cuales puede improvisar, en cuales debe pensar para el futuro y en cuales no debe gastar ni un centavo. Puedes enseñarle finalmente algunos “secretos bien guardados” del oficio y hasta mostrarle como puede contactar con personas que tienen el mismo hobby y formar su propia “Comunidad” o “Club de Aeromodelismo”. Con toda esta información correctamente organizada y explicada paso a paso y en detalle llenarías fácilmente 100 páginas o más. Todo esto sin mencionar que podrías promocionar en tu libro los mejores lugares para comprar la madera, el mejor fabricante de colas para aeromodelismo, suscripción a la revista de tirada mensual que trae los mejores planos para armar en casa, etc., obteniendo de estas empresas unos jugosos $$$ extra por la publicidad. Mientras vendes el primer libro es posible que quieras preparar una segunda parte titulada “Cómo ponerle Motor a Combustión a su Avión a Escala con las pocas monedas que ahorró caminando al trabajo esta semana” (está bien, está bien… era sólo una idea…). Y así sucesivamente. Si con un hobby sencillo ya editamos dos libros ¿Cuántos libros tienes adentro, entonces? Además, si yo que nunca en mi vida he visto un avión de madera balsa (¿se hacen de madera balsa?) te he desglosado todo el temario del supuesto libro ¿Qué no harías tú con solo haber remontado un barrilete en tu vida? Y eso que aún no citamos las posibilidades de promoción, ventas cruzadas, alianzas estrategias con otras empresas, etc. Si consideráramos la ejecución de todo lo que aprenderás en este libro para promocionar estos primeros 2 libros, te aseguro que los otros no los escribirías para lograr la libertad financiera, sino por “hobby” (ya tienes otro “hobby” para escribir sobre él: el “hobby” de hacer dinero a paladas. Te apuesto que no te será muy difícil encontrar interesados en formar el “Club” para tu nuevo “hobby”).

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Bien, creo que con lo anterior ya te he quitado el complejo de “mi mente está seca, no le sale ni una gota más”. Tu problema ahora seguramente es organizar un buen sistema de tráfico para que los libros salgan de a uno en rigurosa fila india y no se hagan pedazos unos contra otros antes de llegar a la punta de tus dedos… Si, ¿Por cuál empezar? He aquí algunas claves que de seguro van a ayudarte: 1- Escribe sobre algo que AMES. 2- Escribe sobre algo que te APASIONE. 3- Escribe sobre algo que realmente te GUSTE. En ese orden. Ahora, si la AMAS, te APASIONA y realmente te GUSTA, ¿Qué estás esperando? ¡CÁSATE con ELLA! (o con él). En serio; si los tienes a los 3 ¡no hay que dudar! Pero por lo menos asegúrate que sea un tema que realmente te guste. No es un secreto que “si trabajas en lo que amas, no tendrás que trabajar ni un solo día de tu vida”. No te pesará sentarte a escribir sobre tu pasión. A fin de cuentas, siempre andas buscando quien esté dispuesto a soportar que le eches encima el “rosario” de tu tema favorito (si alguna vez te dijeron: “Eres Monotemático”, no te preocupes: por un lado, ya somos dos, y por otro lado: ¡Ya tienes sobre qué escribir!). Es más: es muy probable que si el tema elegido te apasiona te sientes una y otra vez a escribir sobre él desde diferentes enfoques y cubriendo diversos aspectos. ¿Crees que haya una mejor manera de fabricar un “Experto”? Una vez que hayas elegido tu “primera estrella”, es decir, el tema que vas a desarrollar en tu libro, el siguiente paso es ordenar las ideas. Es bueno que te plantees una organización rudimentaria de tu libro. Piensa cómo estará estructurado. No te digo que sepas ya cuántos capítulos lo van a conformar ni que definas los títulos de cada capítulo y su contenido. No.

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Lo que necesitas hacer es algo muy simple, un bosquejo mental del libro (algo similar a la descripción de contenidos que hicimos para el libro de aeromodelismo). Define someramente si tu libro se dividirá en secciones o partes, que tema o grupo de temas relacionados desarrollarás en cada parte ¡Ojo! No me estoy contradiciendo. Dije anteriormente que no te preocuparas por los capítulos. No estoy hablando ahora de capítulos sino de partes: por ejemplo este libro que estás leyendo se divide en 5 partes bien diferenciadas – en el momento que escribo estas líneas no se si en el producto final estarán indicadas como tales, pero en mi mente, este libro se divide en seis partes y es esa organización la que me ayuda a escribirlo-: 1º) una INTRODUCCIÓN, 2º) Creando tu propio Producto “Intangible”, 3º) Promocionando tu Producto, 4º) Estrategias Avanzadas de Marketing, y 5º) Mini Tutorial Paso a Paso para Aplicar los Conocimientos Aprendidos montando TU PROPIO negocio On Line. No te preocupes demasiado por esta estructura inicial, es solo para organizar las ideas y para que no trates de poner todo en un solo capítulo. Así, podrás decirle al lector. “este tema lo desarrollaremos en detalle más adelante”, o “lo veremos en detalle cuando tratemos tal tema”, o “en la sección tal profundizaremos debidamente en este interesante aspecto”, etc. Pero, además de esto, no te la tomes muy en serio. A mi mismo cuando escribía las líneas que anteceden me pasó que puse que mi libro constaría (para ti consta, para mi en este momento “constará”) de 3 partes “bien definidas”, pero al empezar a citarlas sucedió que me salieron 5 en vez de 3 así que tuve que volverme atrás y poner – no sin antes mirar para ambos lados temeroso de que algún infiltrado espía me hubiera capturado en pleno “resbalón” – (khmmm., khmmm) “cinco partes bien definidas (¿?)”. Por lo que con una vaporosa idea es suficiente.

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Mi consejo para el próximo paso (Recuerda: es sólo un consejo; quizá te sientas más cómodo trabajando de otra manera. Hazlo como te siente mejor) es que no trates de pasar a definir con detalle los capítulos y su contenido. Con aquel simple bosquejo en mente, siéntate ante el computador o la máquina de escribir (sí, aún hay quien se siente más cómodo y menos intimidado con la vieja y querida “Remington”) y ¡comienza a escribir! No te preguntes qué vas a escribir; ya sabes sobre qué lo harás, deja ahora que las ideas vayan surgiendo naturalmente. Incluso no temas en un momento dado violar las reglas de juego e ir al traste con tu esquema. El Arte de escribir tiene mucho de inspiración, y la inspiración es una niña traviesa y revoltosa que se lleva mal con las estanterías de casilleros numerados. Sin embargo ¡No te pongas a esperar a que te llegue la inspiración! Recuerda las palabras de Tomas Alva Edison: “El Genio está compuesto por un 99 % de transpiración y un 1 % de inspiración”. No, no la esperes. Ponte ya a escribir. Total, como es una niña traviesa cuando te vea dándole a las teclas sin sentido se va a acercar a ver qué diablos se supone que estás haciendo sin ella. No le prestes mucha atención, pero cuando ella quiera pulsar las teclas ¡déjala! No pongas objeciones por más que escriba algo que parezca no tener sentido y sobretodo ¡No te levantes de la silla hasta que haya terminado así sientas que están repartiendo oro en polvo en el porche de tu casa! Y ahora que estás escribiendo, quiero regalarte unos pocos y simples consejos finales: 1- No trates de ganar el Premio Novel de Literatura: ¡Escribe para todo el mundo! Ésto es importante. Si tu anhelo es desarrollar tu talento literario, te aconsejo que lo hagas en otro espacio. Escribe por otro lado un

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libro de poesía o de suspenso o de lo que quieras, pero ¡no seas oscuro ni difícil de entender en tu info-book! No olvides que la persona que comprará tu libro no está buscando una novela. Probablemente venden muchas buenas novelas en la librería que está a la vuelta de la casa de tu cliente. No, lo que busca tu cliente al comprar un producto que tu le ofreces desde el otro lado del planeta es información útil para su vida y sus proyectos, explicada de forma simple y directa y extremadamente fácil de comprender. En una palabra: Información Masticada y Digerida, lista para llevarla a la práctica. Si le das a tu cliente un trozo “a medio masticar” te arriesgas a que sea un poco delicado del estómago (mental) y le dé una indigestión informática. ¡Y no sabes lo molesto que se puede poner un cliente con una idea mal digerida atravesada en el cerebro! 2- Háblale a tu cliente cómo lo harías con un amigo sentado al otro lado de la mesa un instante después de acabar una deliciosa comida. Con esto quiero decir que te sientas cómodo y relajado al desarrollar tu tema y lo hagas de forma personal y con cariño por quien leerá tus palabras. Obviamente no debes ser grosero y nunca debes confundir la simplicidad con la simpleza. Es posible escribir (o hablar) en forma sencilla y asequible a todos los entendimientos, pero con altura intelectual y moral, sin caer jamás en groserías ni bajezas del lenguaje. Es preferible que le hables en “Tú”, ya que el “Usted” es una forma impersonal que crea una barrera que no permite que el cliente te “sienta cerca” y llegue a considerarte un amigo que se preocupa por ayudarle. 3- Trata de imaginar a cada paso qué dudas puede tener tu “amigo” al leer el tema que estás exponiendo. En una conversación normal, seguramente te interrumpiría cuándo le surgiera una duda, pero como en un libro no existe ese “feedback” (retroalimentación, o alimentación mutua), es vital que tú seas capaz de prever la mayoría (si no todas) de las dudas que le puedan surgir, de tal

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manera que puedas ir dándoles respuesta en el hilo de tu discurso. 4- Si puedes hacerlo, es muy positivo que, no sólo digas en voz alta (o escribas) las preguntas que previsiblemente se estará haciendo el lector, sino que tú mismo le hagas preguntas a él con el objeto, ya de hacerlo reflexionar sobre algún aspecto del asunto tratado en particular, ya para orientar su atención hacia ese aspecto. En el punto anterior te dije que debías ser capaz (o hacerte capaz, no temas, “la práctica hace al Maestro”) de prever las preguntas de tu discípulo y responderlas. Ahora te digo que también debes ser capaz de de hacerle preguntas y prever sus respuestas. Esto te permitirá orientar el hilo del discurso de una manera que sea soberanamente fácil de asimilar por tu discípulo. 5- No te atengas a las formas canónicas para explicar tu objeto. Busca ser claro por todos los medios. Apela a ejemplos cotidianos, se creativo y, de vez en cuando, un poco gracioso (pero nunca burlón). Tu principal objetivo al redactar tu libro, es hacerlo rico en información útil. Tu segundo objetivo (pero tan importante como el primero) es hacer que la lectura de tu libro sea fácil. Y para que la lectura de tu libro sea “fácil” no es suficiente con que no uses términos rebuscados ni te refugies en el oscurantismo literario. También debes ser ameno y, esencialmente, humano. Puede que tengas la mejor colección de fórmulas jamás publicadas sobre cómo hacerse millonario en 10 días, pero si sólo las escribes como una lista numerada de reglas, tu libro no será más fácil de leer de corrido que el Diccionario, el Código Penal o la Guía Telefónica. 6- En el transcurso del tiempo que te lleve escribir tu libro, puede que te surjan temas o escribas capítulos que después decidas que no te gustó el enfoque, que no vienen al caso o, simplemente, ¡que están de terror! ATENCIÓN: ¡No los TIRES! Más adelante te enseñaré a sacarles provecho convirtiéndolos en informes gratuitos, contenidos para boletines electrónicos y artículos de inter-

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cambio que harán publicidad gratuita para ti y dispararán tu popularidad y tus ventas. Bueno, creo que ya eres todo un experto. Mientras tú te dedicas a escribir ese libro que sin duda será el próximo Best Seller del hiperespacio, yo reuniré energías y apuntes sueltos para dejarte con la boca abierta en la próxima sección de este libro: “Estrategias Ganadoras para Promocionar tu Producto Estrella: Tu Propia Imagen”. Hasta entonces.

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CAPÍTULO 3: Fabricando un EXPERTO

Ahora si que empieza el movimiento en serio. En este capítulo voy a introducirte en el mundo del marketing. ¿Por qué? ¡Porque lo primero que tendrás que hacer es publicitarte a TÍ MISMO! ¿Cómo es eso? Muy simple. Es un dicho muy viejo (y encierra una verdad de marketing trascendental) que lo primero que debe hacer un vendedor es vender su propia IMAGEN. Esto en el Comercio Electrónico es de una importancia VITAL. ¿Por qué? Reflexionemos un poco. ¿Por qué alguien iba a querer comprar algo a un desconocido que habita (dice él, yo lo dudo) al otro lado del planeta? Yo, francamente, prefiero ir a la librería de Don José que me queda a cuatro calles y además me conoce desde que era chico porque Ignacio (su nieto) y yo hicimos toda la secundaria juntos. Bueno, según parece hemos elegido la profesión equivocada. ¿No tienes por casualidad algún contacto que me de una recomendación para entrar de telefonista en el Locutorio “Desilusiones SA”? Basta, basta, que no es tan grave la cosa. Cualquier persona estará dispuesta a comprar tu producto por Internet y a pagar lo que le pidas (al menos, si es que no estás rematadamente loco; pero si es así, ¿a tí qué te importa lo que piensen esos horripilantes alienígenas del asteroide z 893?) siempre y cuando reúnas estas 2 simples condiciones:

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1- Tu producto (o ninguno que se le parezca demasiado) NO PUEDE ser comprado en la Librería de José, es decir, no está disponible para que tu cliente lo pueda comprar en su localidad. De no ser así te aseguro que él (o ella) preferirá “hacer tripas-corazón” viendo la cara de tonto del cajero de la Tienda de Libros y hasta soportar sus sandeces durante dos eternos minutos antes de lidiar con el exquisitamente diseñado rostro de tu web que ni siquiera es de acero para poder exclamar con el corazón oprimido: ¡Qué Frío es! Y es que a los humanos todavía nos conmueven más los rostros de tierna carne (aunque sean feos) que los primorosamente dibujados para ocultar la cara de algún sinvergüenza sin nombre. 2- Haz logrado que el cliente esté convencido de que tu producto es todo lo que necesita para ser más feliz, más exitoso, o para culminar con donaire el proyecto que tiene entre manos. 3- El cliente te percibe como todo un experto en la materia. El punto 1- es más que obvio. Sobre el punto 2- ya hablaremos largo y tendido en la mayor parte de este curso. En cuanto al punto 3-, es el motivo mismo de este capítulo. Y también es obvio: ¿por qué va a comprarle a un desconocido sin rostro un producto relativamente caro y, por si esto fuera poco, “intangible”? No, ciertamente no lo hará si no logramos “ponerte” un rostro. Y ese rostro tiene que ser, fundamentalmente, el de un experto en el tema, una persona honesta y absolutamente confiable, y, además, sinceramente preocupada por el problema de su cliente y dispuesto a ayudarle y acompañarlo en todos los trances difíciles hasta sacarlo triunfante. Y una cosa más: debe percibirte en su mente como humano (recuerda la aversión instintiva de las personas por las máquinas y las caras dibujadas), y no sólo humano, sino aún y si es posible, debe sentirte similar a él: que tienes (o has tenido) sus mismas preocupaciones, pro-

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blemas y objetivos, y que has podido salir adelante y estás ahí para ayudarle a repetir tu éxito. Esto, que es un lugar común en este tipo de negocios, se agrava más por el hecho de que la mayoría de las personas tienen un miedo casi genético a ser estafados, máxime cuando de por medio está ese extraño y sobrecogedor monstruo que llamamos “Internet”. Lo que sucede es que la mayoría de las nosotros confiamos en nuestro “sexto sentido” para detectar cuando una persona nos está mintiendo o, simplemente, no es confiable. Pero cuando nos enfrentamos a la “cara de vidrio” de una computadora, tendemos a pensar (con esa negatividad y miedo propios del ser humano) que la persona que se oculta tras los gráficos y las paginas animadas no puede ser otra cosa que un estafador. Y es que la mente humana es así. Una vez en cierto país caluroso en donde era costumbre usar vidrios polarizados en los automóviles para paliar el calor, me sorprendí al escuchar a una persona de otro país que decía que seguramente los que andaban en esos autos eran gangters y hasta sentía temor cuando pasaba cerca uno porque decía que, de seguro, nos estaban apuntando con sus pistolas desde atrás de aquellos vidrios oscuros. Por todo lo anterior es necesario dar una imagen “experta”, pero también profundamente “humana”. Como veremos, hasta es recomendable incluir alguna foto nuestra (sólo del rostro, y que la foto no nos desfavorezca) en el diseño de nuestra página web o en nuestro boletín electrónico. Esto hace que las personas, aunque inconscientemente, bajen varios grados de tensión y se relajen. Entendido, pero ¿cuándo empezamos a “fabricar” el Experto? Ahora mismo. Lo primero que necesitas ya lo sabes. ¿Qué es? Pues, ¿de qué cosa están hechos los Expertos? De dos cosas en mezcla variable: 1º) Conocimiento, y 2º) Experiencia. El Experto ideal sería aquel que estuviera compuesto de un 50 % de

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Conocimiento y un 50 % de Experiencia (Conocimiento Aplicado en la Práctica. Pero ese Experto Ideal, como todo lo ideal ¡Simplemente NO EXISTE! (¡Bienvenido al Mundo de Nuevo!). Una Proporción más REAL (y más CREIBLE) sería: un 80 % de Teoría (Conocimiento) y un 20 % de Práctica (Experiencia). Bueno, creo que en éstos cánones si podemos entrar todos (Si tú entras en los del Experto Perfecto, ¡No lo DIGAS!¡Nadie va a creerte! Y, en todo caso, todos te considerarán más cerca de las odiadas y frías máquinas que de los tiernos hombres). El Conocimiento obviamente lo tienes. De hecho ya debes de tener casi “cocinado” tu primer libro. ¿Necesitas algún conocimiento de refuerzo? Ahí tienes a Internet: Todo el Conocimiento del mundo reunido para ti, y, además, más del 90 % es TOTALMENTE GRATUITO. ¿Y la experiencia? Bueno, si has escrito un libro sobre tu hobby lógicamente tienes la experiencia. Si el tema desarrollado es esencialmente teórico como leyes, impuestos, etc., el dominio de los conceptos y su manipulación apropiada constituye tu mismísima experiencia. Si vas a escribir sobre cómo se debe componer un libro, cuando lo hayas acabado ya tendrás tu 20 % de experiencia y, finalmente, si tu materia es cuestión de creatividad, muéstrales a tus clientes media docena de ideas creativas y harás patente tu experiencia. De modo que no te preocupes mucho por la experiencia, si no tienes la suficiente ya la recogerás por el camino. No esperes a que se cumpla en ti el adagio que reza “La Experiencia es un peine que te da la vida cuando ya no tienes pelo”, porque entonces solo podrás guardarlo en tu cartera y sentirte orgulloso de tu extraordinario peine. De lo que sí debemos ocuparnos es del “conocimiento”. Pero qué, ¿acaso no dijimos que a ese ya lo teníamos? Pues si. Pero tenerlo no basta: tendrás que demostrarlo. Repito lo que ya dije antes: “Deberás logras que tu futuro cliente “te perciba” como un Experto en la materia. Esto de la “percepción” es importante. Es preciso que entiendas claramente que una cosa es la “Realidad” y otra cosa del todo diferente es la “Per-

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cepción” de la realidad. Claro que al llegar a este punto se nos torna un poco difícil ver la diferencia. Estamos acostumbrados a creer firmemente que la “Realidad” es exactamente igual a nuestra “percepción” de la misma. Es decir, que estamos convencidos que la “realidad” encaja dentro de nuestros “conceptos” con la misma perfección con que nos calza un traje a medida hecho por el mejor sastre de París. Pero la verdad es bien diferente: una cosa es nuestro “concepto” o “percepción de la realidad” y otra cosa, y totalmente independiente de nuestros conceptos, es la “realidad” misma. Si todavía no lo entiendes muy bien, reléelo varias veces. Éste es un punto fundamental en Marketing (Y en la comprensión de la Vida). ¿Que conclusión podemos deducir de ésta dualidad “concepto-realidad”? La primera conclusión que sacamos de esto es que NO ES tan importante que tú SEAS un verdadero Experto como que tus clientes TE VEAN como un Experto; no es tan importante que tu producto sea el mejor como lo es el hecho de que tus clientes lo vean como el mejor. No me malinterpretes: No te estoy diciendo que debes engañar a tu cliente. Sólo quiero que veas la importancia de “CREAR” tu Imagen o la de tu producto. Porque de nada sirve que real y efectivamente tengas el mejor producto que existe sobre la faz de la tierra, el que va a solucionar todos sus problemas, que excederá sus más inconfesadas expectativas y lo hará el ser humano más feliz del mundo. Si no logras que tu cliente LO VEA de ese modo, simplemente no te lo comprará, aunque con ello se condene a una vida miserable por cada restante día de su mezquina existencia. ¿Comprendes ahora la suprema importancia de construir una imagen en la mente de tus clientes? Primero deberás construir tu propia imagen, porque, repito el concepto, no importa que seas el mayor experto a la par que un genio, el más preocupado por ayudar a tu cliente y que realmente lo ames con todas las fuerzas de tu alma: si el NO LO VE ASÍ, simplemente NO FUNCIONARÁ. Punto.

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Una vez que hayas construido tu imagen, deberás usar los mismos conceptos y herramientas para construir la imagen de tu Empresa, la imagen de cada uno de tus productos, etc. Pero no lo olvides nunca: IMAGEN =/= REALIDAD. Amén. ¡Basta ya de rodeos y manos a la Obra! Primero tenemos que demostrar tu sapiencia. ¿Cómo vamos a lograrlo? Nada más sencillo. Ocuparás tu sitial de “sabio” (odio el término “gurú” que está tan de moda entre los e-marketologos) en la mente de tus clientes con solo practicar al pie de la letra la siguiente receta del “Cooking a Genius”: 1- Escribe artículos, 2- Escribe Artículos, y 3- Escribe ARTÍCULOS. Preferiblemente en ese orden, pero no es indispensable. Antes de que empieces a hacer los arreglos para injertarte un teclado en los muslos o que le pidas a tu esposa que cosa uno en el forro de cada saco, déjame explicarte qué haremos con las 3 ½ toneladas de artículos que segregarán tus dedos (y tus neuronas) al año. En realidad no es para tomárselo en broma. En cuanto te cuente lo que vas a conseguir con cada uno de esos retazos de exteriorización creativa, de seguro los escribirás con tanto cariño y placer como si estuvieses escribiendo un billete de U$S 100 (y con la misma frecuencia que escribirías billetes si te lo permitieran). Lo primero que haremos con esos valientes que van surgiendo del cofre de tu mente, es organizar tu propio e-zine. ¡Otra vez una de esas palabrejas con la dichosa “e” y %&$#”$#%&!!! (En realidad tanto nos ha acomplejado la tan cacareada “e” en el ciberespacio, que en este momento no sería capaz de decirte si es “e-zine” o “ezine” a secas).

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¿Y qué es un “ezine”? Verás, se le da diversos nombres. Los más populares son “newsletter” (carta de noticias) y “ezine”, que, podría jurar que proviene de “e-magazine” (revista electrónica) después de sufrir esta palabra la mutilación a la que fue sometida por cierto fanático religioso que no sólo no entendía ni jota de inglés, sino que le había tomado una corrosiva ojeriza a la “magia”. A pesar de la deleznable acción antedicha (el fanatismo siempre es malo), es el último vocablo el que nos da la pista de qué estamos hablando. Si, un “ezine” no es otra cosa que una “revista electrónica”, es decir, una revista que se distribuye por medios electrónicos (léase: por Internet). Así pues, lo primero que haremos con tu selección de poemas (digo, artículos) es crear tu primera revista electrónica. ¡Pero no te asustes! No creas que te estoy condenando a “escribisión perpetua”. No hace falta que compitas con “Nacional Geographics” ni que salgas como loco por las calles a buscar casos ejemplares para poner en la última edición de las “Selecciones de (Tu Nombre)”. No, no te tomes de los pelos. Tu revista electrónica será más modesta y su objetivo es totalmente otro. Lo que sucede es que, como dijimos antes, las personas necesitamos confiar antes de tirarle un caramelo al cocodrilo del bolsillo derecho para extraer ágilmente la billetera. Debemos “dibujarte” lo más humanamente posible; y aquí es donde entra tu ezine. Es necesario crear confianza, hacerle ver a tus futuros clientes que realmente te preocupas por su bienestar y por sus intereses, y que tienes tanta “carne” como cualquiera (a veces más que unos cuantos). La mejor forma de hacer esto, es haciéndoles llegar periódicamente tu publicación. ¿Qué cómo se supone que vas a obtener las direcciones de tus “futuros clientes”? Ten un poco de paciencia y no gastes tus últimos centavos comprando esa brillante bola de cristal que descubriste el fin de semana pasado en la Feria Gitana. Te aseguro que no vas a necesitarla para na-

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da, pero debes contener tu entusiasmo porque todavía resta mucha tela por cortar. Por ahora centrémonos en la creación de tu revista. Dejando de lado la parte de diseño gráfico (puedes obtener una valiosa guía al respecto suscribiéndote a los ezines de tu área de interés), el contenido básico de cada número de tu revista será…. Sí, adivinaste (ves que no te hace falta la “bola”): UN ARTÏCULO. ¿Solo uno? Bueno, ya te dije que debías ser modesto. Si, con uno basta. O, cuando menos, un artículo “principal”. Si quieres, puedes ir implementando algunas secciones extra (pequeñas) como: “El consejo de la semana”, “Cuatro secretos simples que salvarán tus aviones del pisotón de tu esposa”, “enlaces Útiles”, y todo lo que se te ocurra. Sin embargo tu revista no debe ser muy extensa. ¿Por qué? Por una razón simple y transparente: tu newslwtter llegará al correo electrónico de las personas, y ya sabes cómo nos ponemos de molestos cuando descubrimos que posiblemente hayamos perdido mensajes importantes porque nuestra casilla de correo está llena con algún adefesio enviado por un desconsiderado desconocido. Esa es la mejor manera de cambiar tu destino logrando que tus “futuros clientes” se borren de inmediato de tu lista de suscriptores y pasen a ser “las oportunidades que pasaron…”. Y es que no te será sencillo conseguir que los interesados en tus productos te den el permiso para invadir su privacidad una o varias veces al mes; por lo tanto, debes cuidarlos. Tu boletín (así se le llama también, como para dejar patente su brevedad) deberá tener, a lo sumo, 3 o 4 páginas en tu procesador de textos favorito. Cuando aún estás en la fase de planeamiento de tu publicación electrónica deberás decidir con qué frecuencia la editarás y enviarás. Sobre este punto puede haber muchas variantes. En mi modesta opinión, un mes es demasiado tiempo. Es necesario que te mantengas “vivito y coleando” en la mente de tus suscriptores, y puede que si esperas un mes para volver a contactarte, tu “yo virtual” ya esté azul oscuro (si es que no lo velaron hace dos días). Tampoco

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deben verte hasta en la sopa. Debes lograr el equilibrio perfecto: que no te olviden, pero tu presencia no se haga tan patente como para que la noten y exclamen molestos “¿Este señor no tendrá nada que hacer allá en su ciudad que se la pasa clickeando en mi dirección? ¿No tendrá una novia que escuche sus delirios y por eso me escribe a mi?”. Y hablando de novia, eso es ni más ni menos que lo que debes hacer para salir airoso de este brete. Usa la misma estrategia que usabas para visitar a tu novia y conseguir que te tenga presente sin llegar a considerarte pesado. Aún más: si eres tan buen estratega que lograste que tu misma suegra te recordara con cariño sin haber llegado nunca a decirle con una dulce sonrisa a su hija: “A ver si tu novio se queda un poquito en su casa, porque de seguir así me voy a tener que mudar al ático”, tienes el éxito asegurado en el cortejo de tus clientes (Ahora bien, si perdiste a tu novia por pesado o tienes una vaga sospecha de que tus 48 llamadas telefónicas diarias, tu hábito de servir el té en sus reuniones de amigas o tu caballeresca escolta armada pueden haber incidido algo en el hecho de que seas soltero a los 56 años, quizá sea buena idea buscarte una novia que escuche tus locuras antes de redactar tu boletín o, mejor, practicar tus galanteos con tus pobres clientes, que no creo que serán tan malos como para inspirarlos a cruzar el mundo para darte un cachetazo, y, una vez que no te quede ninguno, salir a la calle a enganchar a la mujer de tus sueños y vivir dichoso el resto de tus días lejos de las “e”, de los terminachos ingleses y de los clientes quisquillosos. Total, siempre puedes escribir un libro titulado: “El arte de conquistar mujeres hermosas estudiando Comercio Electrónico aunque seas un pesado y aguafiestas solterón de 56 años”. Sin duda, un record de ventas). OK. Ya puedes tomar el artículo que más te guste. Alguno de esos temas fallidos para tu e-book puede servir de maravillas, pero si no tienes ninguno, ni modo: tendrás que ponerte a escribir. Y ahora algunos consejos:

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1- Empieza cada número de tu boletín con un saludo cariñoso y humano. Nada de “Estimado Cliente…beep….beep”. No. Trata de ser natural. Algo como. “Querido amigo,” o simplemente “Hola” podría funcionar. Sé creativo. 2- Continúa con tu encabezado naturalmente: “te molesto de nuevo para…”, “me da mucho gusto volver a encontrarte…”, etc. 3- Luego de exponer tu saludo y buenos deseos, presenta brevemente los contenidos de la edición. Si hay pequeñas secciones fijas de consejos o similares, no hace falta presentarlas. Presenta sólo los artículos, con un título atractivo y, alternativamente, una “descripción gancho”. En un próximo capítulo te enseñaré a redactar titulares que le “hacen agua la boca” a tus clientes. 4- Sin más preámbulos, inserta aquí tu artículo. Solo asegúrate de que la información contenida sea realmente útil y que no estás repitiendo algo que tu cliente y el resto del mundo ya sabe. La “utilidad” de la información que brindas a tus suscriptores es el “alma” de tu ezine. Si alguna vez te sientes condicionado, ya sea por falta de tiempo o por otro imprevisto, a coger al vuelo cualquier rejunte aleatorio de letras y enviar tu ezine “sin alma”, llámate a la cordura y mejor discúlpate diciendo que tu boletín está enfermo, que la enfermedad, por cruda que sea, no es tan inexorablemente letal como la falta de alma. 5- Después de algunas secciones de relleno (no te sería difícil organizar una pequeña sección de consejos sobre tu especialidad o campos anexos, o una sección con links útiles –que pueden rentabilizar tu ezine-, etc.) despídete afablemente de tus lectores. No sería mala idea hacer un adelanto del tema o temas que desarrollarás en el próximo número, así cuando este les llegue, será recibido con entusiasmo. Ya sabes que no es lo mismo llegar siendo esperado que “caer de arriba”. 6- Al final de cada número de tu ezine debes incluir un link que les permita a tus suscriptores darse de baja de tu lista de distribu-

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ción, precedido de algún texto del estilo: “Este boletín se envía a su correo porque Ud. personalmente ha manifestado su interés en recibirlo. Si ha cambiado de opinión no tiene más que hacer click aquí y será inmediatamente removido de nuestra lista de distribución y su datos serán borrados en su totalidad de toda base de datos”. Es necesario que seas muy descriptivo en este punto, porque lo que más odian las personas respecto a este asunto son 2 cosas: 1- Ser víctimas del SPAM (Correo NO Solicitado), y 2- Que sus datos permanezcan guardados en alguna “siniestra” base de datos con quién sabe que oscuros propósitos. Lo más probable: para mortificarnos la vida con el punto 1 (SPAM). Bueno, ya hemos hecho de ti todo un editor. Solo te pido que cuando seas famoso (¿Quién dijo una vez que no buscábamos la fama?) no me olvides… “Pero, aparte de los boletines, ¿Qué hago con las toneladas de artículos que me hiciste escribir? Porque como no tengas una buena idea será mejor que le llame a mi ezine “Novedades Siglo 25”, porque... ¡estaré dándole al botón de “enviar” y molestando clientes malencarados por 400 años!” Calma, calma. Antes te dije que escribir artículos era como dibujar tú mismo tus billetes de U$S 100 cada vez que necesites dinero. ¿Sabes por que lo digo? Porque en Internet puedes conseguir muchas cosas útiles a cambio de tus artículos. Cosas por las que normalmente deberías pagar. De hecho, una de las principales cosas que puedes conseguir con tus artículos es ¡Toneladas de Publicidad GRATUITA para ti, tus productos y tu negocio! Pero no nos vayamos de la cocina: de tu negocio ya hablaremos luego, ahora terminemos nuestro “Genio al Sabignon”. ¿Cómo te promocionarás a ti mismo por medio de tus artículos? Es fácil: ¡Ofrece tus artículos en forma gratuita a todo el mundo!

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Cuando digo que los ofrezcas a todo el mundo no quiero decir que permanezcas sentado detrás del mostrador virtual de tu web y los repartas como quien reparte volantes publicitarios. No. Debes emprender una acción o una serie de acciones concretas. Helas aquí: 1- Deberás dedicarte a investigar tu mercado (en el próximo capítulo te enseño cómo). Cuando encuentres un sitio web que es visitado por las personas que componen tu “mercado objetivo” (tus clientes potenciales) averigua quien es el responsable de ese sitio, ponte en contacto con él y ofrécele tus artículos gratuitos. No digas simplemente: “Motiva la presente ofrecerle gratuitamente mis artículos para su web”. Seguramente no va a responderte. Y no es que haya algo que adoren con más locura los webmasters que los contenidos gratuitos, pero, francamente, si eso es todo lo que puedes decir no creo que tus artículos sean más interesantes que la sección de obituarios de mi diario local. Tienes que mostrar dos cosas muy importantes en el mundo de los negocios: 1- En qué va a beneficiarlo a él incluir tus artículos. Recuerda que él ya tiene un sitio montado, ha logrado atraer un tráfico importante (si no es así no sé que diablos haces perdiendo tu tiempo con ese mentecato), actualiza permanentemente sus contenidos, etc. Todo esto lleva tiempo, dinero y esfuerzo, y no va a regalártelo a ti a menos que le des una buena razón. Muéstrale los beneficios que obtendrán sus visitantes (y, por ende, su popularidad) al poder disponer de tus artículos. Explícales lo útiles que son tus contenidos y lo “valioso” de la información que estás poniendo a disposición de sus visitantes. Dile que le cedes los artículos en forma TOTALMENTE GRATUITA y que puede usarlos como contenido para su web, su boletín, para regalar a sus clientes, etc., con la única CONDICIÓN de incluir al pie de los mismos tu “firma electrónica”. Ésta última es una de las armas de promoción más efectivas del ciberespacio y te diré con detalle como sacarle el máximo

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provecho cuando te presente a la Señorita “Marketing”. 2- Debes mostrarte ENTUSIAMADO. Recuerda que “el entusiasmo VENDE”. Y cómo la venta, ya lo sabes, no es más que una forma especial de “trueque”, lo que tú estás haciendo en este momento es “comprarle” a este cándido webmaster un espacio publicitario de miles de dólares usando para ello tus “billetes impresos en casa”. Además, él estará interesado también en tu entusiasmo, porque si escribes de tal manera que haces que las personas “se pongan las pilas” al leerte, tus artículos serán una verdadera mina de oro para ambos. 2- A muchos de tus artículos, siempre que sean más o menos extensos y aborden puntos interesantes, podrás convertirlos fácilmente en “Informes Especiales”. ¿Qué es un “Informe Especial”? Es un pequeño e-book (debes compilarlo como e-book) que contiene información sumamente útil y, en lo posible, secretos de oficio. Al menos, ésta es la impresión que debe generar en las personas que lo soliciten (Por favor, ten en cuenta que no debes entregar toda la información valiosa que posees en forma gratuita. Si lo haces ¿Quién comprará tus e-books?). 3- Lo demás lo dejo a tu imaginación: puedes ofrecer en tu sitio y en tu boletín artículos gratuitos para quienes quieran crear su propio boletín, puedes ofrecer el servicio de armar y administrar boletines para terceros, puedes ofrecer artículos escritos a medida para que otros estampen su rúbrica al pie de los mismos, puedes brindar servicio de corrección editorial, corregir y publicar e-books de otros autores, escribir e-books para ellos sobre cualquier tema propuesto, etc., etc. (Vamos a dejarlo ahí porque deberás tomarte un tiempo para rendir libre tu Doctorado en Letras, ya que no sé si tu títulación como “Genio Júnior” te dé para tanto).

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Y listo. Saquemos ya la “Genius Cake” del horno antes que se nos arrebate con el calor de tantas ideas, que más vale un Genio un poco crudo que un “Pelmazo Genial”. Un consejo: Respira profundo, ponte tu mejor corbata y acomódate el pelo. En el próximo capítulo te voy a presentar a una Dama Adorable.

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CAPITULO 4: Tu primera cita con “Lady Marketing”

¿Qué pasa? ¿Logré intrigarte? ¿No? Pues debieras. Que “Marketing” es una mujer a nadie debiera sorprenderle. ¿Cómo podría ser de otra manera? Vemos a diario los efectos de su deducción y encanto sin igual. Y déjame decirte que la “Seducción” es esencialmente “femenina”. Me parece que la estoy viendo en este momento: el pelo negro azabache y la piel clara como la luna. Sus labios de rubí presionan levemente la estilizada y aristocrática pipa, pero el cigarrillo ni siquiera está encendido. Es solo una muestra más de su clase exquisita. Se ve a simple vista que no tiene más de 35 años, pero tampoco mucho menos. Un no sé qué de ascendencia eslava o germánica se nota en su porte y en su chispeante inteligencia, pero nadie dudaría que su madre fue francesa. Y es todo en torno a su figura misterioso y sólo nos es dado suponer, ya que no carece su belleza del enigma que torna irresistible toda femenina beldad: nada se sabe sobre ella. Lo único verdaderamente chocante es su nombre. Pero, ¡Qué Bah! Es obvio que esa ninfa intrigante no puede llamarse así. Fácilmente se ve como sucedió todo: El gallardo príncipe enamorado contaba a su tierna madre la Reina las circunstancias soeces que lo habían llevado a recibir esa herida mortal en su valiente corazón. No pudo evitar que el nombre de su amada se escapara como un arrullo de sus firmes labios cual impoluta paloma que busca el cielo de Azur. “Lady Martin Shweedorg” habría dicho invocando a los célebres ancestros de la enigmática dama, pero su nombre lo guardó en su corazón, temeroso de profanarlo con su lengua mortal. ¿Martin Qué? – habría preguntado su madre, y, como quiera que aún en la Edad de Oro las paredes tenían oídos y las puertas

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cerraduras, algún bufón mal educado y peor músico habría sorprendido las palabras finales, y, ya sea para confirmar el dicho de que “escuchan mal y hablan peor” o, porque las sílabas al salir de su enrevesado cerebro nunca lo hacían en el mismo orden en que entraban, habría sido el que comunicó la noticia al Historiador de la Corte (y es que los Historiadores y los Bufones siempre han andado cerca, cuando no han sido una y la misma persona), quedando la dama ultrajada sin sentido al asentar aquel con torpe mano en algún amarillento pergamino. “Lady Mar-quétin”. No es de extrañar que con el paso del tiempo la pulida caballerosidad inglesa, queriendo disimular el desliz de los padres de tan notable dama, hayan encerrado en alguna torre bien custodiada el rico cofre que contiene su título honorífico. Así, no te culpo por no saber de los encantos de la dama y no haber oído nunca su nombre precedido del ceremonioso “Lady”. No, no te culpo por no saber de sus encantos, nada sabes de ellos pero… ¡¡¡Los SUFRES a diario!!! Volvamos al presente y al tema que nos ocupa: ¡No sabes lo que puedes lograr si te haces aunque más no sea “amigo” de tan noble dama! Como te adelanté en el primer capítulo, la clave de la libertad financiera y aún de la riqueza consiste en lograr conquistar el corazón de tus potenciales clientes. De nada sirve la “utilidad” de tu producto (sí, leíste bien): está científicamente demostrado que las personas no compran tanto por “necesidad” cuanto por “deseo”. Si has logrado hacer arder la llama del deseo en el corazón de tu cliente, la venta está hecha. Pero si hablamos de “deseo”, queda claro que para tener el éxito que “deseas” (¿lo ves? ¡Fue el “deseo” el que te llevó a comprar este libro!) en la venta de tus productos, debes aprender algunas “Artes de Seducción”. ¿Por cuál empezaremos? La elección no es, ciertamente, nada sencilla. Además, sólo puedo mostrarte una guía: es tu propia Capacidad de Crear estrategias ganadoras lo que hará de ti un seductor de clientes (y un hombre rico).

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Pero, sobreponiéndome a la dificultad, creo que ya tengo en mente una habilidad que será sin duda la piedra basal de tu éxito como seductor. Te hago una pregunta. Cuando hablamos de alguien que tiene un éxito increíble con las mujeres, ¿a qué habilidad le atribuimos su éxito el 99 % de las veces? ¿Nunca, en una circunstancia de éstas, oíste que alguien comentaba: “Lo que pasa es que tiene una labia bárbara…”? Seguramente más de una vez. Pues en todo esto hay encerrada una gran verdad. Y esa gran verdad es, ni más ni menos, la siguiente: “Las PALABRAS VENDEN” Parece obvio ¿no? Pues no lo es tanto. Si no me crees, trata de hacérselo entender a tu diseñador gráfico, a tu webmaster o a la persona que crea tus volantes publicitarios. De seguro te dirán que tú más bien te ocupes de lo tuyo y no quieras enseñarles cómo se hace publicidad, porque, al fin y al cabo, es una verdad universalmente conocida y aceptada que “Una IMAGEN vale más que MIL palabras”. Bueno, ciertamente si de lo que queremos hablar es de valor, es claro que cada logo en tu campaña publicitaria te está saliendo MIL VECES MÁS CARO, o más, que cada palabra. En Internet también tiene ésta máxima una aplicación directa y clara, aparte de desastrosa: en el tiempo que tarda en cargarse una pequeña imagen en tu web pueden ser cargadas cientos de palabras. Y Recuerda que los navegantes del ciberespacio son por naturaleza impacientes y tienen la manía compulsiva de oprimir el mouse: simplemente no van a esperar a que se descargue tu nuevo logotipo tridimensional renderizado con luces ambientales. Harán su querido “click” y se irán a otra parte. (Recuerda que es tanta su compulsión por oprimir el mouse que a menudo se pasan sin querer varias páginas de su destino clickeando en el botón “atrás” de su navegador con mucho menos trabajo del que nos

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cuesta a nosotros pasarnos varias calles cuando vamos distraídos en el ómnibus). Una vez más: sí que estás pagando caro por tus niñas mimadas (las imágenes). Tu dinero se va constantemente a engrosar los bolsillos de los diseñadores y, lo que es peor, sin ningún beneficio comercial para ti. La próxima vez que uno de ellos te diga que “Una IMAGEN vale por MIL palabras”, haz algo por mí (y por tí): párteles el teclado por la cabeza, y, si quieres, tómales una foto con el teclado de toca y esa cara de “¿Y yo que hice? y envíamela. No quiero perderme su cara, y es que “Una IMAGEN vale más que MIL palabras”. En realidad las imágenes son muy buenas bien usadas, pero no hay que abusar de ellas. ¡Y menos en la Web! Sin embargo, siempre deben ser vistas como un “apoyo visual” para las palabras, porque: “Las PALABRAS son las que VENDEN” (Perdona que me ponga fastidioso). Ahora bien, si las palabras son las que venden, ¿Cuál será la primer habilidad de “seducción” que debes aprender? ¡Claro! Debes aprender a ¡¡¡Usar correctamente las PALABRAS!!! ¿Sabías que una Carta de Ventas BIEN HECHA puede hacer que superes fácilmente el U$S 1.000.000 en ventas con un producto de buena calidad que se vende a U$S 100? ¿Sabes cuánto cobran los expertos en “copywriting” (la ciencia de escribir textos comerciales efectivos) para diseñar una Carta de Ventas de resultados garantizados? ¡U$S 10.000 o más! Y normalmente también exigen un pequeño porcentaje de las ventas realizadas con esa Carta de Ventas. ¿Te parece una locura? Pues créeme que hay Cartas de Venta que han producido varios millones de dólares en utilidades a lo largo de los años. Si supieras que tu

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Carta de Ventas te producirá un flujo constante de dinero que superará pronto la barrera del millón de dólares, estoy seguro que no te pesaría contratar los servicios de uno de estos expertos (y pagarles además un módico porcentaje de las ventas generadas). No pienses que lo anterior es una exageración: conozco productos (ebooks) que han reportado unas 100.000 copias vendidas en su semana de lanzamiento, lo que se tradujo en ¡¡¡19.000.000 de DÓLARES en VENTAS en sólo una semana!!! Es evidente que para obtener un éxito tan espectacular se requiere de una excelente campaña de marketing (que cuesta varios miles de dólares), el mercado apropiado, elegir el momento justo para el lanzamiento y otras variables. Pero la Carta de Ventas es el CORAZÓN VIVIENTE de toda Campaña de Marketing. Considero que este tema es tan importante, que en cuanto termine este libro voy a ponerme a escribir uno en el que te contaré paso a paso los secretos que te permitirán componer Cartas de Venta y todo tipo de escritos comerciales altamente efectivos y de impacto probado. Si quieres ser un vendedor millonario ¡No te lo pierdas! Seguramente en momentos en que lees estas líneas ya está terminado. Si no sabes cómo conseguirlo, envíame un mail a [email protected]. OK, OK. Basta ya de anuncios y vamos a lo nuestro: ¿Cómo usar las PALABRAS para producir VENTAS? ¿Alguna vez te has admirado del accionar casi hipnótico de esos vendedores que, como comúnmente se dice, “te venden hasta un buzón”? ¿Cómo diablos lo hacen? Verás, si en algo han gastado sus millones las grandes empresas del mundo, ha sido en estudiar los hábitos de compra de la gente, estrategias de venta y demás. Hoy, por estudios científicos y, más que todo,

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psicológicos, se sabe al respecto mucho más de lo que el comprador promedio consideraría “seguro” para su libertad de elección. Lo primero que quiero que sepas al respecto es que se ha comprobado que hay “ciertas palabras” que venden (es decir, que producen ventas) y “ciertas palabras” que dan al traste con tus esfuerzos por cerrar una venta. Dicho de otra manera: “Hay PALABRAS que te hacen GANAR DINERO”, y “Hay PALABRAS que te hacen PERDER DINERO” ¿Cuáles son las palabras que te hacen ganar dinero (o producir ventas)? Son muchas, pero cuando te dé un par de ejemplos estoy seguro que sabrás encontrarlas con más precisión que la flecha a la diana. Pero, ¿Y cuáles son las palabras que debo evitar a toda costa porque me hacen perder dinero (ventas)? Bueno, esas si que son fáciles. Si quieres tener una lista completa de ellas no tienes más que anotar una a una las palabras que te dice el vendedor que te está ofreciendo la video-casettera, el lavarropas o la última note-book. Y es que la precisión que tienen la mayoría de los vendedores y hasta algunas campañas publicitarias empresariales para dar con esas “palabras nocivas” es realmente portentosa. Si crees que me estoy aprovechando de tu inocencia en materia de marketing, juzga tu mismo en base a las siguientes listas de ejemplo:

PALABRAS VENDEDORAS: GRATIS REGALO ÚNICO NUEVO SORPRENDENTE

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DESCUBRIMIENTO GARANTIZADO PROBADO GANAR FÁCIL ÉXITO FELÍZ

PALABRAS PERDEDORAS: PAGAR CUOTA FIRMAR CONTRATO CARO COMPLEJO CUENTA DEPÓSITO DESCUENTO SALDO NEGOCIO

Los anteriores son sólo algunos ejemplos. Existen extensas listas tanto en inglés cómo en castellano con estas palabras, pero con lo ejemplificado habrás captado la idea. Si no obstante ello quisieras una lista completa, no tienes más que pedírmela y te la enviaré gustosamente (y GRATIS). No quiero ahora llenar páginas y páginas de mi libro con una información que cualquiera, con un poco de sentido común puede fácilmente reconstruir. De hecho, creo que si quieres hacer las cosas bien no me pedirás la lista completa o, si lo haces, solo la usarás para “captar la

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idea”. ¿Por qué? La razón es clara: no todas las personas atribuyen el mismo juicio de valor a las mismas palabras, así que los resultados pueden ser variables. Te recomiendo que en lugar de apiñar todas las palabras de la lista en tu Carta de Venta o materiales de marketing como quien quiere componer un poema pegando en una hoja en blanco varias docenas de palabras previamente recortadas de diarios y revistas, te tomes un tiempo en reflexionar cual es la “psicología” que subyace detrás de todo esto. De ésta manera podrás crear una lista de palabras y frases ganadoras “más ajustada a la realidad” de tu público objetivo. Es lógico que no podrás encontrar palabras tales que toda persona les asigne el mismo valor positivo o negativo, pero el saber a qué tipo de personas te estás dirigiendo disminuirá notablemente la posibilidad de costosos errores. Por ejemplo, para ciertas personas (de clase media para arriba y con ciertos parámetros culturales) la palabra “Calidad” puede ser una palabra vendedora por excelencia. Pero si aplicaras esa misma palabra para dirigirte a un mercado objetivo compuesto por personas de menos recursos económicos, es posible que al escuchar la palabra “Calidad” se hagan inmediatamente la idea de que tu producto será, sin duda, caro e inaccesible para ellos. En estas condiciones es probable que ni siquiera se den la oportunidad de continuar leyendo tu Carta de Ventas para saber cuánto cuesta tu producto efectivamente. Por ello te recomiendo que definas muy bien tu público objetivo, te pongas en su lugar y trates de prever su escala de valores. ¿Sabes cuál es el Secreto más grande de las Ventas? (Ya te lo dije pero puede que no lo hayas captado). El Secreto más grande de las ventas es: “Dale a tu cliente EXACTAMENTE lo que él DESEA”.

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Sí, lo que él “desea”, NO lo que él “necesita”, ni lo que “le sería útil”, ni lo que “lo ayudaría muchísimo”. Ni siquiera “lo que lo haría REAL y VERDADERAMENTE FELIZ”. NO. Lo que debes darle a tu cliente es SIMPLE y LLANAMENTE lo que él DESEA. Ni más, ni menos. ¿Sabes por qué las ventas por Internet tienen tanto éxito? Porque el Comercio Electrónico revolucionó la forma de concebir el marketing. Si, aunque no lo creas Lady Marketing dejó sus ropajes habituales de la edad media y se echó encima el placard de los Supersónicos. Pero en el fondo, su belleza es tan cautivante como siempre. Como se suele decir: “Es tan linda, que lo que se ponga le queda bien” ¿Pero cuál es ese nuevo concepto? Verás; tradicionalmente el orden de las cosas era más o menos el siguiente: 1- Tú creabas el mejor producto del mundo (un sacacorchos automático con célula solar diseñado especialmente para aprovechar para su funcionamiento el grado exacto de refracción de los rayos solares que otorgan las nieves perpetuas de los Alpes Suizos). 2- Una vez diseñado tu producto y incluso habiendo fabricado ya unos cuantos ejemplares (unos 100.000 o más) te ponías a buscar como loco tu mercado objetivo (también llamado nicho de mercado). ¿Y qué cosa es tu “mercado objetivo”? Pues son, ni más ni menos que los cientos, miles o millones de personas “previsiblemente” interesadas en adquirir tu producto. (Para el producto del ejemplo,

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tu “mercado objetivo” tendría que limitarse al Abuelito de Heidi y alguno que otro cuidador de cabras de los Alpes Suizos). 3- Gastabas miles o millones de dólares en propaganda para convencer a esos estúpidos cabreros hijos de su madre de que tu “sacacorchos biónico” es exactamente lo que ellos necesitan para hacer su vida realmente placentera. (¿Y qué si ellos no tiene vino en las alturas de ese desierto blanco? ¡Que pongan leche de cabra en las botellas si quieren! Y si no tienen botellas ¡¡¡que se las compren a esos franceses buenos para nada que %&$#%#/&!!!” Sin embargo los siglos (o el hambre) han traído un poco de cordura. ¿No sería más lógico invertir el esquema? De hecho, yo creo que si le preguntáramos a un cabrero de esos por qué es tan “mala gente” que ha hecho hundir en la miseria y la desesperación a ese visionario empresario que dio todo por sacarlo de su estado de “cuasi-salvajismo” y transportarlo con un intrépido salto a la era espacial, su respuesta se parecería bastante a la siguiente: “Pero si ese señor que Ud. dice nunca se vino por aquí a visitarnos y, mientras lo convidáramos con nuestra exquisita leche de cabra y un queso digno de un príncipe de los tiempos idos, preguntarnos si nosotros necesitábamos ese extraño y espacial artilugio” (pongo aquí “necesidad”, porque en las personas simples y en contacto con la naturaleza, prima más la “necesidad” que el “deseo”, mientras que en los sofisticados habitantes de la urbes modernas sucede lo contrario). ¿Cuál es entonces la revolucionaria idea que conmovió los ámbitos celestes de la Fraternidad Galáctica en el Siglo 27 ¾? 1- ¡¡¡Pregúntale a tu potencial cliente QUÉ COSA DESEA!!!

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2- Crea, Produce o Has Aparecer por Arte de Magia (lo que te sea más cómodo y económico) la COSA MISMA que tu cliente te ha dicho que DESEA o NECESITA. 3- Cuándo ya la tengas, toma el teléfono, o escríbele un mail y dile: “¡Lo conseguí! ¡Acá tengo recién salidas del horno las tortas según la arcaica receta de la Duquesa Comelindo del país de Gordalandia que Ud. tanto deseaba! ¿Cuándo quiere Ud. que se las lleve?” “¡¡¡Oh, Ahora mismo!!! ¡No sea que se enfríen!” - te contestará en éxtasis la golosa clienta. 4- Cuando vayas a entregar tu pastel, un instante después que tu entusiasmada clienta te haya pagado, podría ser un buen momento para preguntarle “¿Habrá alguna otra cosa que Ud. desearía con locura y que si yo se la trajera me la compraría al instante?” Anota lo que te diga y salta al punto DOS. ¿Lo ves? Ya tienes La Calve del Movimiento Perpetuo para tu negocio… ¡¡¡Y la clave del éxito y de la riqueza!!! ¿Y sabes por qué Internet fue la fuente de inspiración para éste cósmico descubrimiento? Por el simple motivo que, cuando los cimientos de tu negocio están cavados en el ciberespacio y el vidrio de tu escaparate no es más sólido que las paredes de la casa de Gasparín (el fantasma), no existe cosa más soberanamente fácil que preguntar (diariamente si quieres) a miles de personas cuál es la COSA MISMA que desean, que quieren y que buscan navegando al azar por las procelosas olas de silicio. Y este, y no ningún otro, es el Secreto Oculto de gran éxito del ECommerce. Es un secreto simple, pero dotado de la grandeza que le es propia a las cosas simples. Si puedes preguntar a cientos o miles de personas diariamente QUÉ COSA quieren, y luego de estar seguro de todos los de-

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talles, fabricas tu producto siguiendo meticulosamente el plano de los deseos de tus futuros clientes, es muy difícil, si no imposible, que te hayas tomado el trabajo de crear un producto que jamás venderás. Además, como ya sabes, aquí no hay pérdidas tangibles, ya que nuestros productos están hechos de “bits” (ceros y unos), así que lo más que puedes perder es tiempo; pero créeme: Si haces bien tus tareas no lo harás. Y si lo consigues, por favor, envíame un mail contándome cómo lo hiciste, que seguramente has dado con una clave que puede hacerlos multimillonarios a ambos. Porque, sinceramente, no se me ocurre qué tipo de información puede nadie tomarse el trabajo de escribir, o, en todo caso, hacerlo con tanta gracia y donaire que a nadie, de entre ese mar compuesto por más de 1.200.000.000 de personas que navegan la Web pueda interesar. Si realmente lograste eso, ERES UN GENIO. Lo digo de corazón.

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CAPÍTULO 5: Poniendo los primeros “LADRILLOS VIRTUALES”

Bueno, ya estás “armado hasta los dientes” con Ideas y Estrategias Ganadoras y… ¡Aún nos has puesto siquiera el primer ladrillo miserable en tu negocio virtual! Vamos a darle una solución a éste problema ahora mismo. Pero no hace falta que te pongas ropa de trabajo y te tomes un buen desayuno sobrecargado de proteínas para ponerte en acción. Y es que, gracias a haber tenido el acierto de elegir este rubro para tu negocio, en breve vas a notar que “los ladrillos” con los que vas a construir tu “CiberShop” no son para nada pesados. En realidad son bastante sutiles, casi etéreos diría yo, ya que, no se si a ti, pero al menos a mí nunca me dijeron cuanto pesa un “1” o un “0”. Bien es cierto qué, francamente, uno se siente tentado a pensar que el cero debe de ser el más pesado del dúo, aunque no deja de ser interesante el hecho de que cuando caminamos por las calles de la ciudad con “cero pesos” en los bolsillos nos sentimos más ligeros que nunca. O quizá estamos errando el camino y el “peso” es característica inherente al $ y el cero aquí no tiene nada que ver. Además, si el cero es el obeso de la familia no lo será por gusto, lo cual salta a la vista al ver los esfuerzos que hace el pobrecito por adelgazar, razón por la cual lo vemos a veces como que hace mucho bulto en las fotos familiares y otras prácticamente pasa desapercibido. Tan desapercibido que, muchas veces, para decirnos que somos unos “buenos para nada” con altura matemática y de tan sutil forma qué no solo no nos demos cuenta sino que recibamos el insulto con una dulce sonrisa para no pasar por brutos e ignorantes, alguien nos mira tiernamente y murmura con cálido gesto: “Eres un cero a la izquierda”. Y aunque a uno le extrañe no haber echado de menos su presencia duran-

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te los años que le debe haber llevado seguramente cursar la carrera de Contador Público Nacional, no podemos menos que pensar que en estuche tan culto no es posible que quepa suspicacia alguna. Pero dejando a un lado éstas y otras discusiones filosóficas de contenido trascendental, pasemos ya a estudiar la manera más conveniente de “fabricar” tu “Web Shop”. Como hemos visto en un capítulo anterior, el modelo de Web Site más exitoso en el mundo de los negocios en Internet, es el denominado “Mini Site”. Por lo tanto no debes aspirar a montar un Sitio de 50 o 100 páginas, ya que esto, además de llevar tiempo y esfuerzo, simplemente NO ES comercialmente CONVENIENTE. ¿Por qué? Es simple: Para que tengas las mayores posibilidades de venderle tus productos a los visitantes de tu Sitio Web, debes reducir al mínimo la posibilidad de que se lancen a una azarosa navegación que los lleve a obtener jirones inconexos y desordenados de información. Es cierto que convertirte en “la fuente” de información gratuita de tu rubro puede ser muy beneficioso para la popularidad de tu sitio. Pero ésta técnica debe ser manejada con mucho cuidado y, SIEMPRE ¡Aleja la Fuente de tu Carta de Ventas! No sea que se empape y las “hipnóticas palabras” se escurran gota a gota a mezclarse con las claras aguas. Si no tienes cuidado, pronto tendrás una Carta en Blanco y una Fuente Turbia de la que nadie irá a beber. No; como se dice por ahí: “Cuentas Claras mantienen la Amistad (y las Ventas)” Si quieres poder someter a tu visitante al irresistible encanto y seducción de tu Carta de Ventas, ciérrale todas las puertas que pueden permitirle evadirse de algo que, presumiblemente, va a interesarle. Y es que una de las cosas de las que huye con más fervor el ser humano es de tomar responsabilidades. Si tu visitante descubre que desea con toda el alma poseer tu producto, esto se convertirá en una responsabilidad y en un problema para él, ya que la imagen de tu propuesta le vendrá una

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y otra vez a la mente haciéndole un tanto más amarga la existencia que cuando nada sabía de ti y tus endemoniados ingenios. Deberá trabajar para curarse (tanto más le durará el efecto del dulce veneno cuanto fragante y seductora haya sido tu oferta) y sólo se sentirá libre de los fantasmas que lo atormentan cuando tenga en sus manos tu producto. Por todo lo anterior, en el momento mismo que sospeche inconscientemente que tu producto va a interesarle, buscará presto una puerta para salir a tomar aire fresco con la misma premura que el marido responsable voltea con férrea voluntad su cabeza desviando los ojos de la dama que pudo haberlos aprisionado para su desgracia. Así pues… ¡No “dibujes” puertas por las que pueda escapar! ¿En qué consiste entonces un Mini Site? Ya te lo he explicado en detalle cuando hablamos de la creación de software para el comercio electrónico, y puedes ver un ejemplo perfecto visitando una vez más mi sitio, a través del cual compraste este libro (Si quieres verlo una vez más haz click aquí). En esencia, un Mini Site no es otra cosa que tu Carta de Ventas en línea, enriquecida con el logo de tu empresa, una imagen de tu producto y la funcionalidad que le permitirá a tu visitante comprar tu producto al momento con su tarjeta de crédito haciendo click en un simple botón. Lo que va más allá de esto, contribuye a distraer a tu cliente. ¿Qué software usarás para convertir tu Carta de Ventas Ganadora en un brillante y profesional “Mini Site”? Como te comenté antes, cualquier programa de Diseño Web puede hacer esto a la perfección, pero si no tienes en mente complicarte la

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existencia en este punto, seguramente podrás encontrar algún programita del tipo “Mini Site al Instante” que te hará la vida más fácil. Otro concepto importante que debes tener presente cada vez que diseñes un sitio web grande o pequeño, comercial o no, es la “USABILIDAD”. ¿Qué significa “Usabilidad”? Cómo puedes suponer este concepto nos quiere indicar el grado en que un Web Site es “usable” para el “usuario”. Éste es un punto muy importante del que la mayoría de los webmasters y diseñadores suele olvidarse. Y es que en un Sitio Web, aún más que en una aplicación software, es vital que la “interfaz” (textualmente: “la cara intermedia” o “cara relacionante”. Es la “cara visible” que una aplicación software o un Sitio Web presenta al usuario y por medio de la cual éste puede interactuar con el software y usar sus funcionalidades) sea realmente “amigable”. Y no sólo “amigable”, sino lo que es más: “familiar”. Ahora tú me dirás que qué es esto de “familiar”. A fin de cuestas tú no quieres que tu sitio sea igual a cualquier otro y que la “cara visible” de tu negocio sea “la cara del pueblo”. Pero puedes tranquilizarte: cuando digo que la cara de tu sitio debe resultarle “familiar” al usuario (lo mismo aplica para la interfaz del software que estás creando) todo lo que quiero significar es que debes respetar ciertas reglas convencionales. ¿Qué pasa? ¿Por qué me pones esa cara? ¿No te gustan las convenciones? ¿Quieres ser revolucionario? Pues déjame decirte que las pequeñas convenciones que voy a mostrarte constituyen un código de comunicación no escrito que te permitirá hacerte comprender exitosamente por parte del usuario. No son mu-

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chas, son simples y no te será difícil respetarlas. Tampoco te costaría mucho trabajo romperlas (de hecho muchos las rompen en aras de su “originalidad”), pero si ésta es tu decisión… ¡¡¡Hazlo A TU PROPIO RIESGO!!! No obstante, si estás dispuesto a seguir la receta hasta el final, aquí te van las principales: 1- Desde la aparición de Windows cómo el primer Sistema Operativo que le presentó al usuario una “cara amigable” y el posterior desarrollo de los Lenguajes de Programación llamados “Visuales” que permiten escribir aplicaciones para Windows (ésta “cara amigable” de los programas de Windows se denomina “GUI” por las iniciales en inglés de “Interfaz Gráfica del Usuario”) estamos acostumbrados a que cada vez que queremos que el software realice cierta tarea para nosotros debemos “presionar” un determinado “botón virtual”. Si tú quieres que el usuario realice determinada acción en tu web, sea ésta comprar tu producto, visitar otra página, etc.… ¡¡¡Dibuja un botón para él!!! 2- Desde la invención del “Protocolo de Transferencia de Archivos de Hiper-Texto” (“HTTP” es su sigla en inglés) estamos acostumbrados a que un link aparece siempre como una palabra o frase subrayada y de color azul. Los links visitados (aquellos que conducen a páginas ya visitadas en la navegación en curso) suelen visualizarse en color violeta. Si quieres que el usuario reconozca una determinada palabra o texto como un link, asegúrate de respetar esta convención. En diseño web es también habitual utilizar imágenes como links. Si decides hacer uso de esta técnica procura que el navegante pueda identificar claramente la imagen como un link. Una buena manera de señalarlo es con el contorno azul que los programas de diseño web suelen asignar por defecto a las imágenes que cumplen esta función. Sin embargo, mi sugerencia es

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que evites usar imágenes como links, salvo botones o banners, a los que la gente identifica inmediatamente como “clickeables”. Estas son las principales convenciones que deberás adoptar en el diseño de tu Mini-Site. Además, no debes olvidar algunos puntos fundamentales: 1- No abuses de las imágenes. Como te dije antes, con el logo de tu empresa, la imagen de tu producto y la de las tarjetas de crédito que acepta tu web es más que suficiente. Y aún es preciso que las pocas imágenes que vayas a utilizar estén “optimizadas” para la web. La mayoría de los programas de diseño gráfico tienen una función que te permite hacer esto. Optimizar una imagen para la web no es otra cosa que hacerla “más liviana”. Como sabes el diseño web siempre a tenido que contar con una limitación muy seria: cuanto más “pesada” sea (es decir, cuantos más KB – kilobytes- tenga) una página, tanto más tardará en “cargarse” en el navegador web (también llamado “browser”) de tu visitante. Pero los navegantes de la Web suelen ser bastante impacientes: si tu página tarda más de un par de segundos en “cargarse”, se irán a otra parte. Recuerda que en el mundo del E-Commerce, tu competencia no está a un par de calles, ni siquiera en la otra acera: tu competencia está a sólo un “click” de distancia. Una página web no debería nunca sobrepasar los 40 KB (con gráficos, texto y todo lo demás). Como quiera que no es raro que cualquier imagen “pese” 130 KB y aún más, es necesario “optimizarlas” para usarlas en la web. Esta optimización consiste en quitarle el exceso de definición y simplificar detalles prácticamente imperceptibles. Estas imágenes “optimizadas” son guardadas finalmente en uno de los formatos compatibles con la Web. Estos formatos son, principalmente, el “.gif” y el “.jpg”. Son apropiados para las imágenes que serán usadas en la Web

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debido a que brindan una alta tasa de compresión de los gráficos con una calidad y definición más que aceptable. Y es que cuando optimizas tus imágenes debes siempre buscar el punto de equilibrio entre estos dos extremos: a mayor compresión, el archivo pesa menos pero la calidad de la imagen es cada vez más pobre. A menor compresión tenemos una imagen muy nítida pero su peso puede ser excesivo. El punto de equilibrio varía en cada caso y depende de las variables que estés manejando en tu proyecto. En algunas ocasiones puede interesarte que una imagen en particular sea lo más nítida posible: puedes lograrlo sacrificando la calidad de las otras imágenes que componen la página para que el peso total de la misma no resulte prohibitivo. Solo tu puedes encontrar este punto “optimo”. Si quieres usar para este proceso algún programa de diseño que tengas en tu poder, deberás buscar ésta función. Habitualmente aparece como un ítem en el menú “Archivo” del programa en cuestión. También existen pequeños programas software especializados en realizar ésta tarea. Algunos de ellos son “freeware” (gratuitos). Si no puedes encontrarlos escríbeme un mail y te haré llegar uno a la brevedad. 2- No caigas en la tentación de usar videos o animaciones flash en tu sitio web de negocios. Los videos y las animaciones están bien para quien ofrece el servicio de crear presentaciones multimedia, pero si tu producto no es de éste género, simplemente olvídalo. Te he repetido hasta la saciedad que lo que venden SON las PALA-BRAS. Este tipo de presentaciones multimedia sólo contribuyen a distraer a tu visitante, y si lo distraes de la lectura de tu Carta de Ventas, simplemente ¡estás perdiendo ventas! Es tan claro como eso. La misma regla corre para los sonidos. Si lo que estás vendiendo no es música, hazte un favor a ti mismo y los pobres navegantes: NO PONGAS MÚSICA DE FONDO. Es muy probable que muchos de

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los visitantes de tu web no compartan tus gustos musicales. ¿Vale la pena perder ventas por darte el gusto de poner tu tema musical favorito como cortina de fondo? Por otro lado, si lo que quieres es poner una presentación con tu voz, un testimonio impactante o una breve muestra de la audio – conferencia que estás promocionando, asegúrate de colocar un botón de “play” y uno de “stop” para darle la posibilidad a tu visitante de escuchar estas presentaciones si quiere y cuando le apetezca. Y una cosa más: si tu página tiene sonido, que esté en “off” por defecto; es decir, que cuando el navegante entre en tu web no sea recibido por tu cálida voz. Si él quiere escucharte u oír alguna de las presentaciones grabadas lo hará. Con que le proveas un botón de “play” bien visible será suficiente. Pero debe hacerlo sólo si le place. 3- Evita sobrecargar tu página de Banners. En primer lugar, vale lo mismo que para las imágenes: evita distraer a tus visitantes de la lectura de tu Carta de Ventas. Esto es LO PRIMERO. En segundo lugar, si usas banners para promocionar otros productos tuyos o de algún sistema de afiliados déjame decirte que estás cometiendo dos errores colosales: 1- Nunca, recuérdalo bien, NUNCA debes ofrecerle a tus clientes más de un producto. Si les das varias opciones es posible que dos o más de ellas le interesen igualmente, crearás confusión en su mente, y como resultado no te comprará ninguno, y 2- Lo primero es TU PRODUCTO. Cuando un cliente te acaba de comprar TU PRODUCTO es un buen momento para ofrecerle un producto relacionado, ya sea tuyo o de algún programa de afiliados del que estés participando. Pero NO ANTES. Primero enfócate en vender TU PRODUCTO. Eso es todo. Por otro lado está más que comprobado que los banners han perdido la mayor parte de su pasada efectividad como elementos pu-

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blicitarios. Y es que la gente no mira con buena cara los mensajes publicitarios: como los banners constituyen una publicidad más que evidente, los internautas están inconscientemente programados para ignorarlos. La efectividad media de un banner publicitario bien diseñado ronda en este momento en algo así como un 0.3 %. Puede aumentarse en algo ésta efectividad camuflando el banner para que no parezca tal, sino parte del contenido de la página. También suelen ser más efectivos los banners que muestran texto simple (mejor si está animado con algún tipo de movimiento) y botones similares a los que estamos acostumbrados a presionar en nuestras aplicaciones software de uso cotidiano. No obstante, si quieres saber lo que pienso sobre el particular, te digo lo siguiente: No uses banners en absoluto. Evítalos todo lo posible; dan mal aspecto a tu web y hacen que el cliente se ponga a la defensiva. Contribuyen a echar por tierra la mejor estrategia de la que puedes dotar a tu Carta de Ventas: ¡Que no parezca una Carta de Ventas! A la gente no le gusta que trates de venderle algo. Si llegan a sospechar que quieres venderles algo se cruzarán de brazos y leerán cada palabra que tengan por delante con desconfianza, haciendo un super-esfuerzo por no apartar su mente ni un instante del hecho de que estás tratando de lavarles el cerebro para quitarles el dinero que con tanto esfuerzo han conseguido. En estas condiciones es difícil que logres algo positivo con tal visitante. En síntesis: ¡Evita A TODA COSTA que tu negocio tenga la apariencia de un MERCADO PERSA virtual! Después de considerar y tomar nota de todo lo que antecede, ya tienes una idea bastante acabada de cómo debe verse un Mini Site de negocios verdaderamente profesional. ¡Felicitaciones!

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Pero no quiero cerrar éste capítulo sin develarte la estrategia de diseño que más beneficios le traerá a tus futuras ventas: las famosas “PopUp´s”. ¿Qué es una “Pop-Up”? Es una pequeña ventana que se abre sobre la ventana principal al entrar a una web, al salir de ella, o al presionar algún botón específico de la misma, y que nos muestra el contenido de una página web especialmente preparada para tal fin (es decir, diseñada para visualizarse en esa pequeña ventana emergente). Lo más normal es programar esta pequeña ventana para que se abra al entrar o al salir de una web. Existe una variante de éste método que recibe el nombre de “Pop-Under” (“Pop Up” significa: “Que se abre sobre”, y “Pop Under” significa: “que se abre debajo”) porque en vez de abrirse sobre la página principal, lo hace debajo de ésta para no entorpecer la navegación ni la lectura de tu Carta de Ventas. Cuando el navegante decide abandonar la página y cierra la ventana del navegador, descubre la “pop-under”. Los dos sistemas son altamente efectivos y suelen ser usados para diversos fines; el más típico es ofrecer la suscripción a tu Boletín Electrónico gratuito. Es por eso que son un arma formidable. A mi modo de ver, si la página que invocará a éstas pequeñas ventanas emergentes es una carta de ventas, la “pop-under” es la más recomendable (para no contribuir a distraer a tu cliente). No está demás hacer patente aquí la importancia de ofrecer por medio de alguno de estos sistemas tu boletín electrónico gratuito. Ésta es, sin dudarlo, la estrategia de marketing más poderosa para construir un negocio on-line exitoso. ¿Por qué? Porque al hacer que tus visitantes soliciten tu boletín gratuito obtendrás sus direcciones de e-mail, lo cual va a permitirte ponerte en contacto con ellos una y otra vez para ofrecerles tus productos.

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Es posible que quieras solicitarles a tus subscriptores otros datos: puedes hacerlo por medio de un formulario preparado para tal fin. Pero sigue mi consejo: no pidas muchos datos personales a tus subscriptores. Por naturaleza las personas somos reacias a entregar nuestros datos personales y solemos desconfiar de los propósitos con los cuales se nos solicitan. Es posible que si solicitas demasiados datos tus subscriptores se sientan inclinados a pensar que tienes la intención de vender tu base de datos a empresas que la usarán para hacer SPAM. Y no me cansaré de decirte lo mucho que molesta a la gente el SPAM. Lo usual es pedir a los interesados en subscribirse a tu boletín el Nombre de pila, el Apellido y su e-mail. Yo prefiero pedir sólo el nombre, ya que ésto genera más confianza en los internautas, que hasta el tener que dar su Apellido no lo verían tan bien (en general, en un medio como Internet, todos tratamos de ser anónimos lo más que nos sea posible. El entregar sólo el nombre nos permite sentirnos más seguros pues seguimos sintiéndonos protegidos por la sombra del anonimato). Los datos recogidos deben ser guardados en una base de datos que normalmente es manejada automáticamente por un auto-respondedor. No debemos olvidar mostrar (en la misma ventana emergente) un aviso que indique que los datos llegaron felizmente a destino y que recibirá el número correspondiente de tu boletín en su casilla de correo a la brevedad. También es recomendable, si no vas a enviarle de inmediato el boletín, enviar una carta de agradecimiento a la dirección facilitada explicando a tu subscriptor que tu boletín sale el primer viernes de cada mes (por ejemplo) y que ya para esa fecha le enviarás el número que corresponda. Esta carta de agradecimiento la deberás tener cargada en el autorespondedor, de tal manera que le llegue pocos segundos después de haber enviado sus datos. Una cosa más: no olvides colocar al pie (o antes) del formulario que le presentas a tu visitante para que ingrese sus datos algo así como:

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“Sus datos estarán seguros con nosotros. Sólo serán usados a los fines de hacerle llegar nuestro boletín mensual y jamás los venderemos ni compartiremos con nadie.”sin su expreso consentimiento”, y mejor aún, tacha esto último (quiero decir que no lo pongas). Tu subscriptor quiere saber que sus datos estarán seguros y es mejor que vea que, no sólo juras solemnemente no compartir sus datos con nadie – con o sin su consentimiento - sino que, la verdad, ni siquiera se te ha pasado por la cabeza hacerlo (por eso te digo que, mejor, no pongas la parte tachada). Tu boletín puedes distribuirlo por el sistema auto-respondedor o, mejor aún, con un programa especial para gestionar correo como Eudora o afines, usando para tal fin la base de datos recolectada por el autorespondedor. Es importante que purgues de tu lista de distribución periódicamente (y en el tiempo prometido) las direcciones de todos los subscriptores que te hayan pedido la baja. Para evitar que la tasa de deserción de subscriptores sea elevada es menester que te esfuerces al máximo en mejorar cada día más la calidad de la información contenida en cada edición de tu boletín gratuito. Nadie querría borrarse de un buen boletín, uno que le proporciona toneladas de información “realmente” valiosa y donde la propaganda es muy poca y se realiza con mucho tacto, de tal manera que casi no lo notas. Finalmente, sería una excelente idea que ofrecieras un regalo valioso a todas las personas que se subscriban a tu boletín por el solo hecho de hacerlo. Un buen software, un “Informe Especial” de alta calidad o un ebook serían buenos obsequios y movilizarían a los visitantes de tu web a subscribirse a tu boletín. ¡No escatimes esfuerzos! Recuerda que lo verdaderamente valioso de tu negocio es tu lista de subscriptores a tu boletín gratuito. ¿Por qué? Es simple. Son ellos los que te han dado el permiso de invadir periódicamente su tan preciada privacidad para acercar-

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les información gratuita de alto valor para sus vidas y/o sus proyectos. Es una magnífica oportunidad de, con mucho tacto y sutileza, promocionar también tus productos. Además vas creando una relación de confianza y amistad con tus subscriptores. Muchos de ellos comprarán tus productos, y lo harán una y otra vez. Otros te consultarán sobre negocios que planean llevar a cabo, pagarán por tus servicios, etc. Es el comienzo de una relación de mutuos beneficios que puede ser muy lucrativa para tu negocio y, por si eso fuera poco, es probable que hagas muchos buenos amigos en todas partes del mundo. Y una cosa más, la que tiene más valor: estarás ayudando a mucha gente a ser más exitosa, a sentirse más plena, a ser más feliz. Eso definitivamente NO TIENE PRECIO.

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CAPÍTULO 6: Consiguiendo una“PATENTE” atractiva y un “PUV” Ganador

Acá vamos de nuevo. Ya tienes en mente (supongo) o en el disco rígido de tu computador el diseño de tu “Virtual Bussines”, pero ahora ¡tenemos que “ponerlo en el aire”! Ahora bien, ésto de “ponerlo en el aire” merece una profunda consideración. Y es que en el ciberespacio las cosas son un poco distintas al mundo concreto. ¿Quieres saber a qué me refiero? Bueno, si lo que te dispones a hacer fuera abrir un local comercial de esos que vienen en “ladrillo y cemento” el problema sería más bien simple: Te buscas la mejor esquina o un buen local ubicado en el lugar más lujoso y/o popular de la ciudad y tendrías la mitad del camino al éxito allanada. Pero es hora de despertar de tu dulce sueño: los cimientos de tu “local” tienen tanto cemento como pasajeros transportan tus aviones a escala. Lo que sucede es que la Red tiene tan pocas calles y son tan dilatadas que no sin razón se la ha llamado: “La Super Autopista de la Información”. Lo primero que deberás hacer es “rentar” una dirección en una de éstas concurridas avenidas. Y ya que tus propósitos son comerciales, la más apropiada es la “Avenida .Com”. En esto sí se parece esta enorme autopista al centro de tu ciudad: hay sitios por los que uno camina cuando le apetece ver vidrieras, hay otros lugares para pasar el rato a la vera de los árboles y, de seguro, hay una avenida de los Bancos, otra de las casas automotrices, etc.

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Pues bien, en Internet cuando los navegantes quieren ver vidrieras, “caminan” por la Avenida .Com. Así pues, tendrás que buscarte un cálido lugarcito en ella. Pero aquí surge un inconveniente inédito: Las calles del ciberespacio no están “construidas” de manera análoga a las de tu ciudad. Un cibercaminante no puede simplemente “caminar” por ellas mirando de reojo los distintos negocios y exclamar entusiasmado en un cierto punto de su paseo: “¡Mira! ¡Ahí! ¡Han puesto una nueva Casa de Fotografía al lado del edificio de apartamentos donde vive la Pato! ¡Y parece que tienen unos precios de película (es decir, venden rollos de película)! La próxima semana voy a traer el rollo con las fotos de nuestro casamiento para que me las revelen aquí. Además, ¡Me queda a la vuelta del trabajo!” Pero no pongas esa cara de entusiasmo: ya puedes irte olvidando de éstas ventajas y es que también las arcaicas avenidas de asfalto y los grotescos locales de mampostería tienen sus ventajas… Pero en Internet no existe nada de eso. Tú puedes montar el Web Site más vistoso, elegante y profesional que existe en toda la Red, pero si tus potenciales clientes no tienen tu dirección y no la teclean ellos mismos en su navegador (o, más a menudo, si no hacen “click” en un hipervínculo que los direccione a tu Site), te quedarás sentado solo como una ostra justo en el centro de tu estupendo “local”. Ésta es la cruda realidad. ¿Entiendes ahora la necesidad de rentar una buena dirección en la “Avenida .Com”? Si pero, ¿cómo es eso de rentar una dirección? Verás, como ya te dije antes, en Internet hay muy pocas avenidas y cada una de ellas está poblada de miles (si, miles, y para ser más exacto, cientos de miles) de sitios web.

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Habitualmente los negocios y centros comerciales están en la Avenida .Com. Otras avenidas importantes pero que no son de uso comercial son: la Avenida “.Org” (donde tienen su sitio web las Organizaciones de todo tipo – sin fines comerciales, claro), la Avenida “.Gov” (Sitios Gubernamentales), la Avenida “.Edu” (Sitios relacionados con la Educación) y otras de construcción más reciente (porque aún las “infinitas” avenidas del ciberespacio se saturan de “locales”) como la Avenida “.Biz” (para Sitios de Negocios). La “construcción” de las primeras avenidas que te he nombrado, data de la “fundación” de la “Ciudad Virtual” (Internet). Por lo tanto son las más prestigiosas, y, aunque la nueva “.Biz” haya sido construida con el fin de albergar a los sitios de negocios, casi nadie sabe todavía de su existencia (ya te dije que no se puede “conocer” nuevos negocios, calles o paseos del ciberespacio con solo salir a caminar por ahí), por lo que la mayoría de las personas que están buscando productos, servicios u oportunidades de negocio normalmente se dedican a “patear” la vieja y conocida .Com. Debido a lo anterior creo que es más que conveniente que luches por encontrar un pequeño lugar donde insertar tu negocio en ella (también existen en la Web algunas callejuelas transversales que cortan las Avenidas descriptas: me refiero a la “.Com.Es”, la “.Com.Ar”, la “.Com.Fr”, etc. Éstas definitivamente no te las recomiendo. Tal como sucede en tu ciudad, si quieres establecer un negocio realmente lucrativo, tendrás que invertir en un buen local ubicado en una de las principales “Avenidas”. Rompe esta regla a tu propio riesgo. Y aquí es donde entra el tema de la “patente” o dirección. En realidad las páginas web, como todo archivo informático, se encuentran alojadas en tal o cual máquina (computadora) que puede estar, a su vez, en casi cualquier lugar del mundo.

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Internet no es más que eso: la conexión de miles y millones de computadoras a través de una tecnología siempre en progreso, que permite que podamos intercambiar ficheros de información desde y hacia cualquier lugar del mundo. El producto final: toneladas (toneladas reales, incluso miles y miles de millones de toneladas) de información disponibles desde cualquier ordenador conectado en cualquier parte del globo. Ahora bien, cada una de estas computadoras que forman la “Red de redes” (Internet) tiene asignada una dirección (llamada IP) que se parece bastante a las consabidas direcciones numéricas de cualquier calle de nuestra ciudad. Salvo el detalle de que, siendo tan largas las calles del ciberespacio, recordar el “numerito” en cuestión resulta algo complicado. Una dirección típica de éstas podría ser: 102.043.234.247. ¡Ya te querría ver haciendo piruetas mentales para no confundir las 3 direcciones que te dieron hoy tus clientes en la oficina! Para complicar un poco la situación, ya de por sí bastante embarazosa, las máquinas que cumplen la loable misión de alojar los “brillantes” Sitios Web de todo el orbe (denominadas comúnmente “servidores web”) son tan “caritativas” (o no tanto, ya que la mayoría cobra “alquiler”) que no es raro que cada una de ellas brinde hospedaje (“hosting” en inglés) a varios centenares de aquellos, cuando no a miles. Se hace entonces indispensable, no sólo poder direccionar a la “caritativa máquina” que administra la “Pensión”, sino a todos y cada uno de los distinguidos “inquilinos”. ¿Cómo se resuelve este verdadero “enigma de la esfinge”? De una forma similar al direccionamiento de servidores: Cada servidor no dispondrá sólo de una única dirección del tipo “114.205.233.112”,

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sino que se le asignará una “franja de direcciones” (algo así como el “ancho de banda asignado a una emisora de radio) para que él pueda, a su vez, asignar dinámicamente direcciones (o IP’s) a cada uno de los Sitios Web que alberga en la medida en que los navegantes los solicitan. Éstas IP’s dinámicas, como lo dice la palabra, no son fijas como la del servidor, sino que se asignan aleatoriamente y por “orden de solicitud”. Supongamos por ejemplo que al servidor le han asignado el siguiente espacio de direcciones: 127.040.234.XXX. ¿Cómo debe entenderse esta IP? En primer lugar voy a sacarte de un error: los “puntitos” de la IP no separan las unidades simples de las unidades de mil, éstas de las unidades de millón, etc., tal cual nos enseñaron en la escuela. No en este caso. Pero funciona de manera similar, con la salvedad de que cada una de las partes que componen el número mayor (114.205.233.112, por ejemplo) no puede nunca llegar al “999”. ¿Por qué? Porque en el mundo de las computadoras no se utiliza el sistema decimal de numeración al que estamos acostumbrados. Debido al diseño mismo de las computadoras resulta mucho más práctico usar el sistema binario (donde en vez de tener 10 dígitos –del 0 al 9- como en el sistema decimal, sólo tenemos 2: el “0” y el “1”). Este sistema se basa en las potencias de 2 (porque usa sólo dos dígitos; el sistema decimal que usa 10 dígitos, se basa en las potencias de 10), razón por la cual la máxima expresión que puede asumir cada terceto de la IP es “255”. Ahora sigamos con el ejemplo. ¿Qué quise significar con la IP “127.040.234.XXX”? Quise significar que al servidor se le ha asignado una “franja de direcciones” que va desde la IP “127.040.234.000” hasta la IP “127.040.234.255”. Es decir que el servidor cuenta con un “espacio” de 256 direcciones únicas (no se repiten en todo el mundo).

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¿Qué hará el servidor con éstas 256 IP’s? Pues, cada vez que un navegante solicite ver un Sitio Web específico, el servidor le asignará a este Sitio una de estás IP’s (al azar) y le pasará al navegador (o “browser”) del cibernauta esa IP. Cuando el Sitio deje de ser solicitado por navegantes de la Red, la IP que se le había asignado se libera y puede ser reasignada a otro sitio que le sea solicitado al servidor. A estas IP’s que no son fijas se las denomina “IP’s dinámicas. Muy bien, pero ¿Cómo hace el navegante para solicitarle al servidor que le muestre tal o cual Sitio Web si no conoce su IP (dirección)? Lo que sucede es que cada Sitio Web debe comprar (o rentar) una “Dirección Virtual”. Las “direcciones virtuales” no son, es claro, las direcciones “reales” de los archivos de tu Sitio Web dentro del servidor en que está hospedado (e incluyendo la dirección de éste). No. Las “direcciones virtuales” son como una de esas patentes para automóviles que tenemos la costumbre de comprar en los EE.UU. cuando queremos diferenciarnos de los demás automovilistas que poseen la vulgar patente con el código alfanumérico. Con las direcciones virtuales pasa exactamente lo mismo. Yo saco la chapa de mi impresionante Mustang 0 Km., pero cuando estoy en la Oficina de Patentes un molesto cosquilleo que parece provenir de mis más profundas y sensibles entrañas (no, no del estómago; más profundo…) parece murmurar que la simple chapa del tipo “LA xxxxxx” como que “no pega bien” con semejante máquina. Entonces, y para bastante disgusto del cocodrilo que parece haber sobrevivido a la elaboración de las billeteras, decido solicitar mi brillante “Mr. Bond”. Y se la adoso al auto con la satisfacción de que esa chapa no es cualquier sopa vulgar de números y letras; no: es mi “marca registrada”, y aún cuando esta máquina infernal se hunda en lo profundo del Poto-

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mac sólo por probar si es todo lo que se dice sobre ella, podré arrancársela y nadar a la orilla con la firme decisión de confiársela a mi viejo pero fiable “Ford” ó, a lo menos, a la bicicleta del abuelo. Y si me place la atornillaré incluso a la silla de ruedas que me espera si la longevidad de mi familia paterna no hace una caritativa excepción con mi persona, y la envolveré muy bien en las 4 hojas de mi testamento con instrucciones precisas de ser industriosamente incrustada en el skate que le han de regalar en el cumpleaños número cinco a mi futuro nieto, el hijo de mi adorable Sarah. Si tú rentas una “dirección virtual” en la Avenida .Com, tu dirección podría verse así: www.lasmejoresfotos.com o www.reveladosgratis.com, o tal vez www.momentosparaeternizar.com. Cada vez que el intrépido navegante teclee las cautivantes palabras que conforman tu “dirección virtual” en la barra de direcciones de su Navegador, éste (él Navegador Web) enviará una solicitud al servidor donde está hospedado tu Sitio Web de Fotografía para que le diga a qué IP corresponde ese “dominio virtual” (si, las direcciones web también reciben el nombre de “dominios”). Cómo respuesta tu servidor le enviará al “browser” de tu visitante la IP de tu Sitio y… ¡Eureka! ¡Tu delicioso e-shop se muestra en todo su esplendor a través del “periscopio cibernético” del audaz corsario de los mares de bits! Estoy seguro de que ya estás captando la idea… ¡Y viendo la importancia realmente trascendental de elegir y comprar (o rentar) un dominio virtual! Además, este dominio no sólo debe ser único (no puede estar repetido en todo el mundo) sino que debe ser atractivo, cautivante, casi hipnótico y lograr que los dedos del capitán de la nave “floten” irresistiblemen-

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te y caigan con graciosa cadencia sobre las teclas que conforman tu dirección virtual. Es el momento de que te vuelvas un poco mago. ¿Por qué? Porque deberás buscar con sabiduría el nombre más atractivo, aquel en el que pensarán automáticamente los interesados en hallar tus productos, uno que sea “pegadizo”, fácil de recordar, fácil de pronunciar y fácil de escribir sin dar lugar a equívocos. Además, en lo posible, debe ser corto y… ¡No se le debe haber ocurrido a NADIE! (Es decir, debe estar disponible). Cuando ya estés organizando tu tesis para la “Mandrake University” con la mejor selección de “palomas virtuales” que le hayas podido arrancar a tu oscura galera, te recomiendo que pruebes usando tu navegador para comprobar si esas direcciones conducen a alguna parte (al “PhotoStore” de otro). Las que te otorguen la satisfacción de encontrarte a los pocos instantes con el producto que estás promocionando a precio de costo a la mitad de tu precio, hazme un favor: mientras estás pensando que clase de contactos mafiosos tendrá ese señor para ofrecer esos precios y otras incisivas muestras de admiración y camaradería, no dejes de tacharlas con un cierto desprecio. Las que no conduzcan a ninguna parte, es decir, las que muestren al final del callejón el descolorido graffiti que reza “Error 404: La página que usted está buscando no se encuentra o el servidor está ocupado. Por favor inténtelo más tarde blah, blah, blah.”, esas y sólo esas anótalas y remárcalas en tu cuaderno. Si encuentras una que está toda en blanco salvo un pequeño cartel que dice: “Este dominio pertenece a Florinencio Smiting. Si está interesado

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en el mismo envíe un mail a [email protected]” o algo que se le parezca, no la taches… ¡Arráncala de la hoja! Si te recomiendo un método tan artesanal es para evitar que la CIA nos detecte y envíe sus naves espaciales tras nosotros para evitar que le entreguemos la información confidencial que tenemos a los habitantes de Zorg que ya se han puesto en camino con el objeto de poner en su lugar a esos demócratas vendidos que $%%&”##$!!!!!!!! No, no es eso. Lo que sucede es que uno de los negocios que, con un poco de visión (y una gran dosis de suerte) podría sacarte de la miseria y hacerte millonario en poco tiempo es, aunque te cueste creerlo: ¡Patentar nombres de dominio y Venderlos! Por eso no es raro que te topes con varios sitios más desiertos que un local en alquiler con un cartel en una de sus blancas paredes muy similar al de nuestro amigo Florinencio (que por cierto, ya que está en el negocio de los nombres… ¡¡¡Bien podría haberse comprado uno mejor aunque el que tiene tuviera que tirarlo por ausencia de postores!!!). Por esta razón, es posible (a no ser que la paranoia natural de mi personalidad esté tomando proporciones insospechadas) que alguno de estos “caza-nombres” se las haya apañado para estar fisgoneando a todos los inocentes ciber-empresarios que usan las herramientas de registro de dominios para cerciorarse de cuales se encuentran disponibles. Aunque esta “catarsis paranoica” no difiera mucho de la exteriorizada renglones arriba, lo que si es cierto es que varios emprendedores de la red han reportado que luego de haber comprobado que su dominio preferido estaba disponible, fueron por su tarjeta de crédito, pero al volver a los pocos días se dieron de narices con el cartel de remate colgado en uno de sus muros impolutos. Yo no se tú, pero yo no lo creo.

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Aunque no cuesta nada ser precavido; a fin de cuentas encontrar un buen nombre no es tan fácil y no todo el mundo tiene las fortunas que cobran esos “caza-dominios” por una de sus adquisiciones. (Un dominio, de acuerdo a su potencial valor comercial, puede venderse desde U$S 500 a varios millones de dólares. Si, leíste bien: VARIOS MILLONES DE DÓLARES. Hay dominios que se han vendido en 7 millones o más. Cómo registrar un dominio .COM cuesta alrededor de U$S 15 al año –y unos U$S 250 de por vida- salta a la vista que estamos frente a un “Negocio Redondo”. Espero que con lo que acabo de decirte no tires este libro y salgas como loco a recorrer las carreteras del ciberespacio a la caza de nombres y a espiar empresarios incautos – pero si tienes un nombre millonario en mente no dejes de decírmelo ¿eh?). Como se suele decir: “Yo no creo en brujas, pero que las hay, las hay” (no, no me refiero a tu suegra, sino a las “que vuelan”). OK, con todo lo dicho de seguro tienes un par de “nombres mortales” para tu negocio. Pero, aunque me siento tentado a dejar las cosas hasta aquí, mi honor de “caballero andante” me impulsa a “lancearte” un último consejo más: Nunca, grábalo bien en tu mente: NUN-CA cometas el error irreparable de hospedar tu espléndido Web Site en un servidor gratuito. ¿Por qué? Pues mira, la primera lección que la vida nos enseña con una crudeza sin igual en cuanto traspasamos el umbral de la vida adulta, es que, en la VIDA, NO HAY NADA “GRATIS”. Que no se te olvide.

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La propaganda que pondrán estas empresas en tu sitio como pago de sus servicios matará sin remedio tus ventas. Y punto. Además, ¿tú le comprarías algo a un fulano que dice que vive en Nueva York, que tiene una empresa que vende productos que llegan a costar miles de dólares, etc., etc., y cuya dirección es: www.lamontañahost.com/gratis_hosting/12365/experto en marketing/index.html? ¿Tú te tragas que el gerente de una lucrativa empresa sea tan miserable ó, a lo menos, tan ignorante como para no ser capaz de invertir los U$S 200 anuales que cuesta un Servicio de Hosting profesional? Pues si lo es, se merece que nadie le compre. Y ahora, ponte tu mejor smoking porque empieza lo bueno…

Definiendo una PUV arrasadora

Pero, ¿qué cosa es una PUV? No es ciertamente la sigla inglesa del “Único Punto Vulnerable”, sino más bien todo lo contrario. Y es que el PUV, lejos de ser el punto vulnerable de tu negocio es, por el contrario, su punto más fuerte. “PUV” significa: “Posición Única de Ventas” y es, ni más ni menos, lo que distingue claramente a tu negocio de la competencia. Es absolutamente indispensable que dispongas de un excelente PUV antes de lanzarte a las arenas del ciberespacio a luchar por la supremacía en tu mercado objetivo. Más del 50 % del mérito por el fracaso de las empresas podemos atribuirlo sin temor alguno a la presencia de un PUV débil, de un PUV poco

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claro y aún, de su absoluta ausencia. Y es que muchos desconocen todavía su vital importancia. Tu primer esfuerzo en este sentido será reflexionar profundamente sobre las características y (mucho más importante) los beneficios que brinda tu producto a sus afortunados poseedores. Una vez definidos claramente todos estos beneficios debes tomarte un tiempo (si es que no lo has hecho ya) para investigar los productos que constituyen tu competencia directa (y, si te es posible, probar al menos los más representativos). Teniendo ya estos dos aspectos del problema claramente definidos, el tercer paso en la creación de tu PUV (o Posición de Ventas Ganadora) será confrontarlos y elucidar qué beneficios recibirá el cliente que compre tu producto que real y efectivamente no encontrará en ningún otro producto del mercado. Estos beneficios “únicos” te ayudarán a definir una “posición ganadora” para tu producto y, en general, para tu empresa (aunque es posible –y altamente recomendable- desarrollar para cada uno de tus productos su propio PUV, siempre que no entre en discordia con el PUV general que representa a tu empresa). Cuando una empresa sabe con claridad cuál es su “Posición Única de Ventas” ocupa un lugar privilegiado en su mercado objetivo y es una empresa realmente ganadora. Pero eres tú mismo el que debe tomarse muy en serio el trabajo de definir con claridad tu PUV porque ¿quién conoce tu producto mejor que tú mismo? Sólo tú serás capaz de resaltar y hacer evidentes ante tus clientes los “beneficios únicos” que obtendrán al hacer uso de tu producto. Además, si tienes bien claro en tu mente el “punto fuerte” de tu oferta, te será sencillo redactar una carta de ventas que haga énfasis en este aspecto fundamental, e incluso tus titulares, tu firma digital y hasta el

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dominio que compres para tu negocio pueden explotar sabiamente esta verdadera mina de oro. La primera manifestación espontánea de tu PUV será, sin dudarlo, la creación del slogan de tu empresa. Ese slogan, que tan útil te será para hacer “Branding” (es decir, para “hacer marca”) para tu negocio no es otra cosa que la enunciación, de la manera más concisa y directa posible, de tu “Posición Única de Ventas”. Si tu Casa de Fotos se diferencia de las de tu ciudad (poniendo como ejemplo un negocio convencional, no uno basado en Internet) en que tienes las puertas abiertas las 24 horas, éste será tu PUV; y el slogan de tu empresa podría ser: “Abierto todo el día”. Pero como éste slogan más bien se parece al cartel que lucen las puertas del Supermercado de tu barrio, debiéramos trabajarlo un poquito haciendo una referencia implícita a tu producto, con el objeto de que no te despierten a las 3 de la mañana para pedirte una aspirina. Luego de esta pequeña mejora, tu slogan podría parecerse a éste: “Sus fotos, a cualquier hora”. Finalmente es bueno que recuerdes que las personas no compran taladros, sino agujeros. Apelando un poco más a los sentimientos de tus clientes y con un toque de arte e ingenio, tu slogan podría quedar así: “Sus momentos inolvidables…. En el instante que lo desee” ó “Sus recuerdos memorables…. Justo cuando Ud. los quiere”.

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Una vez que hayas definido con claridad meridiana tu PUV y puedas expresarlo en forma impactante y concisa haciendo referencia al beneficio único (o los beneficios exclusivos) que tu producto le reportará a la vida de sus dichosos poseedores, te encontrarás listo para saltar al próximo capítulo de este libro, en donde voy a enseñarte paso a paso cómo harás para traer a tu negocio virtual mas tráfico que la autopista estatal. Y lo mejor de todo: ¡Completamente GRATIS!

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CAPITULO 7: Haciendo Marketing en serio…. ¡Y SIN GASTAR NI UN DÓLAR!

Ha llegado el momento de que la Señorita Martin y tú se conozcan un poco mejor. Y este humilde servidor oficiará de improvisado padrino. Lo que sucede es que tú me agradas: Tienes “madera” de triunfador. Ya tu producto intangible está arrasando el mercado, tu negocio virtual está abierto las 24 horas del día los 365 días del año, tu Carta de Ventas cierra ventas aún mientras duermes, tu boletín gratuito atrae diariamente decenas de subscriptores para tu base de datos y tus “robots de seguimiento” (tus autoresponders) establecen contactos permanentemente con potenciales clientes para avivar en su interior la llama del deseo que los llevará en forma irresistible a engrosar las filas de tus satisfechos clientes. Ni siquiera tienes que ocuparte de la cobranza (qué bueno, pues a nadie puede gustarle este trabajo): Tu Web Site vende, cobra, empaqueta, envía y da las gracias. ¿Qué más le puedes pedir a la vida? ¿Suena bien verdad? Pero, ¿qué te está faltando en tu “equipo del triunfador” para que ésta sea TU REALIDAD? Sin duda, sólo una cosa más: PROMOCIÓN.

¿Sabes por que la “Promoción” es, para un negocio basado en Internet, mucho más vital que para uno tradicional?

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Pues la razón debes buscarla en la topografía de las calles de la “Ciudad Virtual” que llamamos “La Web”. Tal como estudiamos en el pasado capítulo, un ciber-transeúnte no puede hallar tu negocio por casualidad vagando por las meta-calles de ésta urbe. Si él no dispone de tu dirección virtual, simplemente no podrá llegar a tu espléndido “local” de ventas. Es decir que tu lujoso “Mall” está ubicado en un lugar tan accesible para tus clientes como si hubiese surgido cual delicada flor silvestre en el mismísimo centro del Laberinto de Creta. ¿Qué podemos hacer al respecto? PROMOCIÓN. Cuando nos dedicamos a “cocinar al Genio” que había en tí tuvimos que hacer algo de promoción. En esa ocasión pusimos el énfasis en la creación de tu propio boletín electrónico. Ésta invaluable herramienta te permite promocionar tu nombre y tu negocio al tiempo que colecta para ti cientos de direcciones de potenciales clientes con los que podrás contactarte repetidamente y cerrar más ventas. Quiero que consideres una vez más la suma importancia de esta estrategia para edificar un negocio verdaderamente próspero. Es importante que sepas que se ha comprobado a través de numerosos estudios estadísticos que un visitante de tu Web Site rara vez compra el producto que estás ofreciendo en su primera visita. Lo usual es que la compra se concrete entre la 5ta y la 8va visita. ¿Qué significa esto? Significa que si tú no multiplicas tus esfuerzos por captar la dirección electrónica (e-mail) de tu visitante seduciéndolo con la oferta de suscri-

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birse a un ezine pletórico de beneficios e información gratuita, perderás la oportunidad de venderle tu producto probablemente PARA SIEMPRE. El costo final de no adoptar esta estrategia realmente indispensable para tu negocio es de proporciones incalculables. A pesar de lo dicho, es obvio que una única estrategia de promoción, por excepcional que sea, no puede, por sí sola garantizar que tu flamante e-bussines cobre la cuota de popularidad necesaria para volverse rentable al punto de poder cumplir las expectativas que te han llevado a construirlo. No; para ello necesitarás hacer uso de la ciencia de la Publicidad. Sin embargo, estoy seguro que en un primer momento los recursos económicos con los que cuentas para poner a caminar tu e-bussines son más que limitados; de hecho es muy posible que sean nulos. Normalmente cuando nos embarcamos en un emprendimiento de esta clase lo hacemos para buscar una salida a nuestra situación económica actual, en la cual nos sentimos constreñidos y, virtualmente, esclavizados. En estas circunstancias, los dos recursos más valiosos (y de los que más carecemos) son justamente el TIEMPO y el DINERO. Y si bien TIEMPO uno siempre se las arregla para conseguir cuando el propósito lo vale, el dinero puede estar, en ocasiones, más allá de nuestras posibilidades. Para dar una solución a este “nudo gordiano” que ata las iniciativas y mata las ideas de todo nuevo ciber-emprendedor he decidido mostrarte cómo puedes hacer buena publicidad (o a lo menos efectiva) sin contar con recursos económicos. No quiero que pienses que nunca deberás pagar por la Publicidad de tu negocio; éstas propuestas son muy útiles para cuando estamos empezando y no disponemos de recursos financieros, pero si quieres que tu

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negocio crezca, tienes que destinar una parte importante de las utilidades a la Publicidad. Y es que en la vida, todo tiene un PRECIO y de la nada, nada sale. Asegúrate de asimilar suficientemente este concepto. Si haces que tu filosofía para hacer negocios sea esencialmente miserable, miserables serán también los logros que obtendrás con tus proyectos. Entrando en materia, la primer herramienta de la que debes aprender a sacar el máximo provecho para tu campaña de Promoción es tu “firma digital”. ¿A qué llamamos “firma digital”? Verás: se denomina usualmente con este nombre al pequeño bloque de texto con el que “firmas” tus artículos y mails de todo tipo. Este breve texto incluye en primer término tu firma propiamente dicha e, inmediatamente debajo, una “frase gancho” con relación a tu producto, a tu boletín electrónico o a cualquier cosa que quieras promocionar. Es bueno que compongas está frase teniendo en cuenta los mismos principios que rigen la creación de titulares atractivos. Ya hablamos en un capítulo anterior respecto a la importancia de aprender a usar las palabras para producir en el lector de nuestros artículos, titulares y Cartas de Venta y seguimiento el deseo irresistible de adquirir nuestro producto, visitar nuestro Web Site, suscribirse a nuestro boletín gratuito, o participar de lo que sea que estemos promocionando. Vamos a explicar aquí los pasos que debes seguir para redactar titulares realmente vendedores. Si digo titulares, debes entender que estas reglas son las mismas que aplicarás para redactar todo tipo de textos “atrapantes”.

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Pero redactar titulares es una ciencia que debes estudiar con aplicación y nunca debes tomar a la ligera. ¿Por qué? Porque el titular de un anuncio es, sin lugar a dudas, su parte más importante. Y su importancia radica en el hecho contundente de que si las palabras que componen el titular no resultan ser lo suficientemente atractivas, el lector simplemente NO LEERÁ tu anuncio publicitario. En el próximo capítulo analizaremos punto por punto la composición de una Carta de Ventas Ganadora. Pero por genialmente redactada que esté tu carta de ventas, no cumplirá su cometido si el visitante de tu Web Site o el destinatario del mail o la carta postal que la porta nunca llega a leerla. Tenemos que asegurarnos de atraer la atención de nuestro potencial cliente para que no pueda dejar de leer el resto del anuncio, carta de ventas o artículo de que se trate. ¿Qué técnicas debemos aplicar para atraer la atención del lector de forma verdaderamente irresistible? 1- Toma papel y lápiz y piensa títulos atrapantes y originales para tu anuncio publicitario. Debes asegurarte que estos títulos atraigan la atención de quienquiera que los lea, creando curiosidad, expectativa y despertando el interés. Un consejo: escribe al menos 100 titulares diferentes para el mismo anuncio. Y cuando digo que escribas 100 titulares quiero decir que escribas ¡cien titulares! Si surgen un par realmente buenos en el camino, ¡No dejes de escribir tus 100 titulares! Es muy posible que aparezcan otros mucho mejores más adelante (todos los expertos en redactar tex-

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tos de ventas profesionales coinciden en este consejo). Un poco más adelante te digo qué hacer con lo que no fueron seleccionados. 2- Busca además que la forma de plantear el tema sea original. Si deseas redactar un titular atractivo para promocionar una oportunidad de negocio por Internet, no pongas simplemente: “¡Oportunidad de Negocio por Internet! ¡Trabaje desde su casa y cobre en dólares!”. De seguro tu aviso no se distinguirá entre los cientos que dirán casi lo mismo. Trata de ser creativo. ¿Cómo? Analiza la propuesta que vas a realizar y busca identificar claramente los beneficios que brinda a tu público objetivo. Trata de ver más allá de lo evidente y ponerte en el lugar de ellos. ¿Cuál de estos beneficios será realmente más importante para ellos? El 90 % de los avisos publicitarios pone todo el énfasis en un beneficio que posiblemente no sea el beneficio fundamental para los lectores. Recuerda que cuando redactas un anuncio publicitario, el titular de una carta de ventas o de un artículo, la línea de “asunto” de un mail, etc., lo que buscas del lector es siempre una cosa: MOVILIZARLO. En otras palabras, lo que quieres es ponerlo en movimiento, obligarlo a emprender una ACCIÓN determinada. Y debes saber que toda acción que una persona emprende en su vida, sea ésta de la índole que sea, es impulsada por un estado emocional (sentimiento). Quizá tú creas que lo que “mueve” a las personas es “la razón”. Si es así déjame decirte que estás totalmente equivocado. Lo que moviliza a las personas a emprender tal o cual acción son sus sentimientos.

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Por ello, de poco te serviría colmar las expectativas intelectuales de tus lectores. Si lo que quieres es “movilizarlos” a emprender una acción determinada (ya sea comprar tu producto, leer tu artículo, hacer click en el hipervínculo suministrado, oprimir un botón, etc.) debes “tocar” sus sentimientos. ¿A qué viene todo esto? Acabo de decirte que la inmensa mayoría de títulos publicitarios (y aún los propios anuncios, cartas y artículos) concentran toda su artillería en el punto de su oferta que “creen” el más importante, pero que para el lector realmente no es el más “trascendente”. En el ejemplo anterior el redactor del titular creyó que había dos puntos “movilizadores” en su propuesta: 1- El dinero, y

2- La comodidad de trabajar desde casa.

Ya te he demostrado hasta la saciedad el hecho innegable de que las personas no compran un producto por sus “características”, sino por los “beneficios” que éstas características traerán a su vida. Al hacer uso de esta regla de oro de la Publicidad Científica para analizar este titular, descubrimos a primera vista que lo que se ha resaltado son “características” de la propuesta, y no “beneficios”. Las características satisfacen a la razón, pero la razón no es la que firma las formas de pedido. La que hace click en el botón comprar, no lo olvides ni por un instante, es LA EMOCIÓN. La posibilidad de hacer buen dinero (en dólares) sentado cómodamente en casa resulta muy satisfactoria para el intelecto, pero no contiene la “fuerza vital” que moverá mi dedo índice a presionar el mouse para saber más acerca de la propuesta. ¿Por qué? Porque “dinero” y “comodidad” son “características”. La gente se mueve por sentimientos. Las “características” no le dicen nada a los sentimientos de tus

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clientes. Los sentimientos sólo saben de “beneficios”. Contrariamente a lo que ha supuesto el cándido autor del titular mencionado, la gente no desea dinero ni necesita comodidades. Lo que todos anhelamos son los beneficios que pueden brindarnos el dinero y las comodidades. ¿Captas la sutil diferencia? Si quieres “movilizar” a tu lector, has “que sienta” los beneficios. Ponte en su lugar y trata de descubrir cual de los beneficios que aporta tu oferta puede ser “percibido” como trascendente por tu cliente. ¿Qué tal si en vez de suponer simplemente que el lector estará interesado en el dinero, nos ponemos en su lugar y descubrimos que lo que él anhela es sentirse capaz de dirigir un negocio lucrativo? Que él quisiera estar en casa para compartir más momentos con su esposa y sus hijos. Que le encantaría “sentirse” un empresario y que su esposa y allegados lo vieran como tal. Eso lo cambia todo. Tu nuevo anuncio debería verse así: ¿Sigues creyendo que el mundo de los negocios no es para ti? Déjame sorprenderte o quizá: “Si, claro que te gustaría vivir una vida más plena y compartir más de cerca la vida de tus seres queridos. Ahora puedes hacerlo y…. ¡Ganar dinero!”. ¿Y que tal esté?

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“Tu también puedes aprovechar la tecnología para emprender un negocio lucrativo en Internet. ¿Te imaginas las miradas de aprobación de tus amigos y el orgullo de tu esposa al verte convertido en todo un empresario?” Tentemos uno más: ¿Creías que tu computadora era un artefacto inútil que sólo sirve para escribir informes para tu trabajo? Haz click aquí y te mostraré cómo usarla para no escribir más informes (y ganarte la vida trabajando un par de horas desde tu casa)”. Y la cereza: “¿U$S 20.000 al mes es una cifra inalcanzable? Consigue una computadora y te mostraré que te equivocas”.

3- No olvides usar “palabras ganadoras”. Recuerda lo que al respecto hemos estudiado. Palabras como “gratis”, “regalo”, “nuevo”, “exclusivo”, “garantizado”, “asombroso”, “descubrimiento”, y frases como “100% efectivo”, “oferta limitada”, “científicamente comprobado”, etc. pueden potenciar la respuesta de los lectores de tu anuncio. Evita a toda costa usar palabras tales como “precio”, “cuota”, “descuento”, “bonificación”, “contrato”, “financiación”, “deuda”, etc., y en general todas las palabras y frases que dan la idea de compromiso o sugieren aspectos financieros. Sobre este último punto vale el ejemplo “bonificación”, que a pesar de significar un beneficio monetario para el cliente, suele ser percibido negativamente por ser un término más bien técnico-

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financiero. Lo mismo ocurre con “financiación”, “descuento” y otros del mismo tenor. Por cierto que la palabra “financiero/a” tiene en general una acepción negativa ya que evoca en el receptor la imagen de problemas económicos y legales. 4- Cuando se trata de un componer el Título de un artículo u algún otro material más o menos extenso, resulta muy positivo intensificar el efecto de éste con un buen subtítulo. Normalmente haremos un título breve e impactante y en el subtítulo ampliaremos la idea incorporando uno o dos beneficios. También es muy recomendable que el primer párrafo del artículo desarrolle en forma directa la idea planteada en el título y subtítulo. En éste caso tendríamos una estrategia de inducción de la atención muy efectiva ya que el título breve está destinado a captar rápidamente la atención del lector que posa la vista en él solo por un momento. Si la atención del lector fue atraída por el título, de seguro leerá el subtítulo que también debe ser impactante y mostrar un par de beneficios bien trabajados (beneficios que deben hacerse sentir al lector). Esta combinación despertará su interés por lo que leerá sin duda las primeras líneas del artículo. Si las primeras líneas refuerzan el contenido del título y a la vez agregan más beneficios lograremos que siga leyendo. Pero si las primeras líneas no refuerzan el título sino que no hacen más que empezar a tratar el tema sin más, es posible que el lector, después de leer un par de líneas y no encontrar una respuesta rápida a la inquietud planteada en el titular, deje de leer y se vaya a otra parte. No olvides que el lector suele ser impaciente y quiere una respuesta inmediata. Si no la obtiene rápidamente lo más probable

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es que pierda todo su interés (más aún si se trata de un navegante de la Red). Estudios realizados han demostrado en forma contundente que si logramos que el visitante lea las 10 primeras líneas de nuestro artículo o carta de ventas, en el 80 % de los casos lo leerá hasta el final.

Ahora que sabes cómo escribir titulares impactantes, puedes empezar a idear un par de firmas para promocionar tu negocio. Al comienzo de este capítulo te explique en qué consiste una firma digital. La mayoría de los programas gestores de correo electrónico te permiten definir una o varias firmas electrónicas que se agregarán automáticamente al pie de cada uno de los mails que envíes. Esta sencilla estrategia es una de las herramientas de promoción más efectivas y no debes subestimar su valor. Piensa en el hecho de que cada uno de tus mails, sean o no de carácter comercial, incluirá un bloque de texto con tu nombre y algún titular cautivante. Si este titular tiene por objeto, por ejemplo, promocionar tu Web Site, estarás contribuyendo a aumentar considerablemente el tráfico hacia él, especialmente si haces un uso intenso del correo electrónico. Pero no te preocupes: si aún no eres un asiduo usuario del e-mail de seguro lo serás pronto, ya que no existe ni se ha inventado aún (a pesar de las pretensiones de muchos) una herramienta de marketing más eficaz que el correo electrónico. Es claro que tu firma electrónica no debe limitarse a aparecer al pie de tus mails salientes. Ya sabes que todos y cada uno de tus artículos deben llevar tu rúbrica.

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Es por esta única razón por la que los expertos en e-commerce gustan tanto de regalar sus artículos a todos aquellos que los necesiten para enriquecer los contenidos de su Site o su boletín electrónico. ¿Por qué crees que estas personas, que viven de sus libros y asesoría a empresas y particulares están tan dispuestos a “regalar” su sapiencia? Hay una sola respuesta: su “firma electrónica”. Y es que cada artículo tuyo que pongas a circular por la red constituye para ti un excelente medio de promoción que trabajará por ti a través de los años y que te traerá beneficios difíciles de determinar. El primer beneficiario de esta promoción será tu nombre, ya que tu fama como experto en tal o cual materia cundirá rápidamente por el ciberespacio, y tú conoces perfectamente la importancia de este punto. En segundo término tu negocio y tus productos se verán grandemente beneficiados ya que irán “posicionándose” en la mente de tus potenciales clientes. Como te dije antes, es recomendable que diseñes 2 o más “firmas electrónicas” para cada producto que desees promocionar. No puedo decirte aquí qué es lo primero que debes promocionar, ya que de acuerdo a tu “Plan de Marketing” puede suceder que tu objetivo sea promocionar tu negocio y tu Web Site en primer término, pero también es posible emprender antes la promoción de tus productos. Todo depende de tu Plan de Marketing. Quizá quieras hacerte conocer primero para que tu fama “apadrine” el lanzamiento de tus productos. Pero tampoco sería disparatado darle promoción a tus productos para que la calidad de éstos “posicionen” tu nombre y el de tu negocio. Eres tú quien debe definir la estrategia que consideres más adecuada a tu caso particular, que te resulte más conveniente y además, que sea más creativa y te permita distinguirte de tu competencia.

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Sea como fuere puedes hacer un uso muy eficaz de tus “firmas electrónicas”. Otro ámbito que te permitirá potenciar los resultados de tu promoción haciendo uso de tu firma es en las listas y foros de discusión. ¿Nunca haz participado de un foro de discusión? Los hay por miles, y de los más diversos temas. Su funcionamiento es muy simple: Todos los interesados en participar de un foro de discusión agregan su dirección de correo electrónico a la base de datos de la lista y escriben a la misma para compartir sus opiniones con los demás afiliados, hacer preguntas sobre algún tema de interés (dentro del tema general de la lista, claro), responder preguntas de otros usuarios, etc. Normalmente toda participación es agregada a una lista de envío y llega directamente a la casilla de correo de cada uno de los subscriptores (éste método es el usual en las denominadas “listas de correo”) o bien debe acudirse a la página web del foro para visualizar los aportes de los participantes. Es también habitual que haya un moderador en las listas o foros, el cual está encargado de velar porque ninguno de los participantes viole las normas establecidas. Este tipo de control es mucho más riguroso en las llamadas “Listas Seguras”, las que por éste hecho son las preferidas de aquellos que buscan información calificada sobre algún tema y no quieren tener que lidiar con subscriptores que no se toman en serio su participación en la lista y violan las normas o sólo la usan para promocionarse y promocionar su negocio. Las normas de las Listas Seguras suelen ser muy estrictas. Básicamente son dos:

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1- Nada de publicidad, y 2- Si no recibes los correos de la lista, serás dado de baja. Por esta última razón es recomendable que uses una casilla de correo especial para participar en la Lista Segura, ya que si tu casilla está llena y rebotan algunos mails de la lista, serás dado de baja con seguridad. Tanto los foros cómo las listas de correo son excelentes para promocionar tu negocio. Pero no debes olvidar que hacer propaganda descarada está muy mal visto en estos lugares, ya que si hay algo que todo cibernauta detesta de corazón es ser víctima de los mensajes publicitarios. Debes comprender que Internet ha creado una Cultura especial. Y en fundamento de esta cultura es éste: ACCESO TOTAL Y GRATUITO A LOS RECURSOS. Ésta es la cultura básica en la Red. El 90 % de los internautas navegan por Internet buscando RECURSOS GRATUITOS. No quieren que trates de sacarles su dinero justamente en el “Paraíso” de los Recursos Gratuitos. Por lo tanto, si quieres convertirte en un profesional exitoso del ecommerce tienes que comprender esta Filosofía de la Red y no ir contra ella. Recuerda lo que voy a decirte y triunfarás en el mundo de los ebussines: NUNCA trates de vender: AYUDA a los cibernautas brindándoles recursos gratuitos.

Seguramente me dirás: “¡Pero si lo que yo quiero montar es un negocio no un instituto de caridad!”.

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Hazme caso: Brinda GRATUITAMENTE tu ayuda y tus conocimientos a todo el que puedas y… ¡¡¡NO darás abasto para atender los pedidos de tus clientes!!! Volviendo a los foros, lo que debes hacer es limitarte a participar. Por supuesto debes elegir cuidadosamente los foros o listas en las que participarás: deben ser lugares donde se concentre tu público objetivo, es decir, aquellas personas que pueden estar interesados en tus productos o servicios. Una vez que te hayas unido al foro, participa con regularidad: lee los mensajes de los otros afiliados y, si alguien hace una pregunta que puedas responder, hazlo con naturalidad y en ningún momento trates de promocionarte a ti ni a tu negocio. Eso sí: no olvides tu “firma digital”, ella hará el resto. Si lo que quieres es construir tu reputación, te recomiendo especialmente que participes en las listas seguras. Es preciso que estudies los reglamentos que rigen la participación de los usuarios y que los respetes cuidadosamente, ya que si no lo haces generarás una imagen negativa contraproducente para tu reputación y la de tu negocio. Ésta técnica (la de participar en foros y listas seguras para promocionarte por medio de tu firma electrónica) producirá por sí sola un gran salto en tu popularidad. Pero no es la única cosa que puedes hacer al respecto. Otra técnica altamente efectiva (si se sabe usar; la mayoría de los clasificados publicados en estos medios son “inertes” y no producen a sus dueños ningún beneficio) es publicitar tus productos o tu negocio en los sitios web de Clasificados Gratuitos.

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Existen cientos de éstos sitios en la Red. En la mayoría de ellos se te pedirá que llenes un formulario con tus datos personales. También te proveerán de dos casilleros (o “campos de texto” como les solemos llamar los programadores y “la gente informática” en general) que deberás completar: el primero con el titular de tu anuncio, y el segundo con el cuerpo o texto del mismo. En este punto pueden surgir algunas variantes: unos sitios te permitirán incluir un texto de 25 palabras, otros de 50, etc. Mi consejo es que luego de visitar media docena de estos sitios y publicar tu aviso clasificado, habiendo aprendido el modus operandi de la operación de agregar un anuncio te dediques a confeccionar una plantilla en tu procesador de textos favorito. Tal plantilla debe incluir todos los datos personales que se te solicitan, el titular de tu anuncio (o los titulares, si es que vas a usar varios) y el cuerpo del mismo en diferentes versiones: una versión de 25 palabras, otra versión de 50 palabras, una de 200 caracteres, etc. (debes guiarte por lo que te exigen al respecto los sitios que visitaste al inicio). Esta plantilla te ahorrará mucho tiempo y aumentará notablemente tu eficiencia cuando te dispongas a dedicar una jornada completa a agregar tu anuncio en tantos sitios de Clasificados Gratuitos como te sea posible. También debes tener en cuenta que tu aviso se mantendrá “en el aire” por un periodo definido de tiempo (el cual varía de un sitio a otro), razón por la cual se hace necesario que lleves un registro pormenorizado de los lugares donde publicaste, fecha de publicación y fecha en que debes renovarla, es decir, volver a publicar tu anuncio. Además es sumamente importante que te hagas el hábito de llevar registro de todo movimiento de promoción o marketing que realices ya

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que el marketing no es una ciencia exacta y son muchas las variables que deberás considerar para crear una campaña realmente exitosa. En estas condiciones, tus registros te serán muy útiles a la hora de medir la efectividad de tal o cual campaña con el objeto de realizar alguna modificación y lanzarla de nuevo. Esta capacidad de probar tus campañas, modificar algunas variables, relanzarlas, comparar los resultados y, en base a las distintas pruebas ir acercándose a la campaña ideal para tal o cual producto y para tal o cual mercado objetivo, es la que hará de ti en un tiempo relativamente corto, un verdadero Experto en Marketing. Y lo que es más importante: ¡Un Genio de las Ventas! Entonces ¡Manos a la obra! Comienza hoy mismo a promocionar tu e-bussines y tus productos, y a crear y fortalecer tu imagen en la Red. Y una vez que lo hayas hecho vuelve a hacerlo una y otra vez. La promoción nunca termina. Tu primera necesidad es hacerte conocer, pero luego deberás multiplicar tus esfuerzos para mantenerte frente a tus potenciales clientes. Mucho se habla por ésta época de la necesidad ineludible de “posicionar” tu Web Site entre los primeros 10 o 20 puestos en los grandes Motores de Búsqueda de Internet. Demasiado énfasis se ha puesto en el asunto diciendo que si no estás al menos entre los primeros 20 resultados de una búsqueda concreta, tu e-bussines simplemente “no existe”. Ésta es una cruda realidad para la que, eventualmente, tendrás que prepararte, ya que no es raro que un 80% de los clientes de un ebussines hayan llegado a conocerlo a través de este medio.

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No obstante, te pido que grabes muy bien en tu conciencia lo que voy a decirte en este momento: “El único tipo de “Posicionamiento” que realmente cuenta en el mundo del Marketing y de los Negocios, es el que hayas logrado en la Mente de tus potenciales clientes”. ¿Qué significa esto? Significa ni más ni menos que el esfuerzo más importante y definitivo que deberás hacer para cimentar tu negocio es “hacer marca” (usualmente denominado “Branding”: “haciendo marca” en ingles). Y es que tu ciber-negocio no solo deberá tener cimientos firmes en la Red; si quieres que sea próspero de verdad también deberá contar con “cimientos firmes” en la mente de tu “publico objetivo” (los interesados en tus productos y/o servicios). Es éste y no ningún otro motivo el que impulsa incluso a las grandes Compañías, (no sólo a las que operan en Internet, sino a TODAS) que ya tienen años de liderazgo en el mercado y son mundialmente reconocidas, a invertir un flujo permanente de miles y hasta millones de dólares al mes con el objeto de seguir “construyendo” su imagen en la mente de sus potenciales clientes. Porque, en realidad, la promoción y el “Branding” nunca se terminan. Con estos esfuerzos continuados para “hacer marca” lograrás la cosa más importante que puedes conseguir en el campo del Marketing y las Ventas: Aumentar el “valor percibido” de tus productos. Aquí se encierra el “gran secreto” del éxito en las ventas.

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Cómo vimos en el primer capítulo de este libro, el mecanismo comercial es extremadamente simple: consiste en el intercambio de un producto concreto por el dinero del cliente. Sin embargo, para que esta operación resulte verdaderamente satisfactoria, es menester que ambas partes salgan ganando. Si es así, el cliente no llegará nunca a sentirse embaucado y comprará una y otra vez al vendedor que ha sabido exceder sus expectativas. Y no olvides que la fortuna no está en las ventas, la fortuna está en la “continuación”, es decir, en las ventas reiteradas a cada cliente. ¿Pero cómo hacemos para que los dos, cliente y vendedor salgan ganando? Si puedes conseguir esto, de seguro triunfarás en cualquier negocio que emprendas. ¿Crees que no es posible? No sólo es posible, sino que puedes hacerlo con suprema facilidad con tal que comprendas este sencillo precepto: “Debes aumentar el valor percibido de tu oferta”. En este punto debes diferenciar claramente lo que es el “valor real” de tu oferta y lo que constituye su “valor percibido”. No importa cuan grande sea el “valor real” de tu producto: Si el “valor percibido” del mismo es ínfimo, te será muy difícil cerrar ventas. Debes buscar la manera de “hacerle ver” a tu cliente que estás proponiéndole el mejor negocio. A todos no gusta hacer buenos negocios. Solo que lo que es un buen negocio para una de las partes suele no serlo tanto para la otra. Nuestro trabajo es conseguir que sea un magnífico negocio para ambos.

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Repito; debes proponerle a tu potencial cliente un negocio excelente: Intercambiar con él un producto sumamente valioso por una suma irrisoria de dinero. Si logras que él “perciba” tu propuesta de esta forma, seguramente comprará el producto que le estás ofreciendo. Por lo tanto deberás dedicarte a construir la imagen de tu producto de forma tal que tu cliente lo perciba como algo muy, pero muy valioso. Y como veremos en el próximo capítulo cuando nos aboquemos a redactar de principio a fin tu Carta de Ventas, sólo después que has construido la imagen de tu producto en la mente de tu potencial cliente le dices el precio de venta del mismo. En realidad, a medida que le vas mostrando los múltiples beneficios que tu oferta le brindará en su vida, la persona que lee tu carta de ventas va agregando valor a tu producto, o, lo que es lo mismo, tu producto va siendo percibido por él como algo cada vez más “valioso”, “deseable” y quizá hasta “imprescindible”. En este orden. Tu futuro cliente primero percibe a tu producto como algo “valioso”, luego llega a verlo como algo “deseable” y, si tu Carta de Ventas es de las Ganadoras, finalmente lo considerará “imprescindible” para su vida. Aquí puedes ver cómo por medio de una excelente Carta de Ventas estás “posicionando” tu producto directamente en la mente de tu potencial cliente. El resultado inequívoco es un éxito arrollador en tus ventas.

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Cuando haz logrado posicionar tu producto en la mente de un potencial cliente, debes preguntarle cuánto cree él que vale, o cuánto pagaría por él. Inmediatamente la mente de tu cliente le sugerirá un precio, resultado de la sucesiva valoración que le fue haciendo mientras tú le mostrabas detalladamente los beneficios de adquirirlo. Si hiciste bien tu trabajo, el precio que le sugerirá su propia mente y valoración será muy elevado; de hecho es más que probable que esté fuera de su alcance. Esto producirá una sensación de desazón en el interesado en adquirir tu producto. Inmediatamente después de responder mentalmente a tu pregunta se dirá a sí mismo que si él tuviera ese dinero (la suma que él cree que cuesta tu producto debido a su propia valoración) no dudaría en adquirirlo, pero que desgraciadamente no está en sus manos hacerlo. Y el hecho de que no este a su alcance, lo desilusiona por un lado y lo alegra por otro (en el terreno subconsciente, claro: si está definitivamente fuera de su alcance, no deberá preocuparse más por el asunto. A la gente no le gustan los compromisos, no lo olvides). Pero lo verdaderamente trascendente de todo esto es que tu cliente, sin notarlo, ya ha hecho su decisión de compra. Lo único que resta por hacer es sacarlo de su engaño, decirle que tu producto no cuesta los U$S 470 que se ha imaginado, sino que se lo estás entregando por sólo U$S 90. Ésto es todo lo que se requiere para que tu cliente saque a toda prisa su tarjeta de crédito para cerrar trato antes de que vuelvas a tus cabales. Y es que “se ha convencido a sí mismo” (tu no lo has convencido, lo ha hecho él mismo) de que está frente a un negocio que difícilmente volverá a repetirse. Y claro, quiere sacar partido de la situación.

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Pero si quieres que el efecto sea realmente irresistible, no debes simplemente mostrarle que el precio de tu producto está muy por debajo de lo que había supuesto. Es mucho más poderoso decirle que tu producto vale U$S 450 (una cifra poco menor que la que él tiene en mente: U$S 470), de tal manera que piense: “Si, por lo menos vale eso. Ya lo decía yo”. Pero a pesar de que tu producto vale U$S 450, tú has decidido que los primeros 50 clientes que lo ordenen lo obtendrán por sólo U$S 90, como premio a su decisión, o porque estás celebrando el aniversario de tu empresa, etc. Eso sí: si vas a entregar tu producto a un precio muy por debajo de su “valor percibido” debes dar una buena explicación de por qué lo estás haciendo. Si no lo haces tu cliente pensará que estás tratando de engañarlo y que tu producto de seguro no es todo lo que se dice sobre él. Por la misma razón, no es bueno que tu precio final sea muy bajo con relación al precio percibido. Una oferta como la del ejemplo sólo levantaría sospechas ya que no puede haber una razón creíble para que entregues tu producto por la quinta parte de su valor. Tu potencial cliente pensará que “hay gato encerrado”. Una oferta de éste tipo, para ser creíble, no debe exceder el 50 % del valor percibido. Lo que sí puedes hacer es “escalonar” promociones. Me explico: es posible decir que, aunque el valor de tu producto es de 450 dólares, tienes el anhelo de ponerlo al alcance de la mayoría de las personas, por lo cual después de afinar los números por algún tiempo, has decidido ponerlo a la venta a 250 dólares. Pero aún estás dispuesto a hacer un último esfuerzo: Cómo, a pesar de todo, existirán personas deseosas de comprar tu producto que no poseen los 250 dólares, has decidido entregar las primeras 200 unidades (o 500, o lo que quieras) a U$S 90 para beneficiar a las personas de pocos recursos.

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En este punto puedes pedirles a los que pueden pagar tu precio nominal que no soliciten el producto con precio rebajado para no perjudicar a los que realmente lo necesitan desvirtuando el fin de tal promoción, etc., etc., etc. De esta manera tu inusitada oferta puede escapar de la sospecha. Estamos combinando también en éstos ejemplos la técnica de comparar el “precio percibido” por el cliente con el precio promocional del producto con otra técnica sumamente efectiva: la técnica de “generar urgencia”. Pero ahora dedícate a poner en práctica lo aprendido sobre promoción. Cuando estés preparado para conocer “Los Siete pasos de una Carta de Ventas GANADORA” no tienes más que “voltear la página”. Hasta entonces.

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CAPITULO 8: Los SIETE PASOS para Crear una CARTA DE VENTAS Ganadora

Ya estamos dándole los toques finales a tu Imperio On Line. Pero todavía es necesario hacer un estudio pormenorizado de cómo debes componer el arma número 1 de las ventas, el alma misma de toda campaña comercial que emprendas: Tu Carta de Ventas Ganadora. Antes de poner manos a la obra, recuerda el Principio fundamental que debe guiarte al redactarla: “Las personas no comprarán tu producto por sus excepcionales “características”. Las personas sólo comprarán tu producto si puedes hacerles sentir los “beneficios” que obtendrán en sus vidas al hacer uso de él”. Y con está premisa pasemos a la acción: Paso 1: Definiendo los Beneficios: Toma papel y lápiz, divide la hoja en dos partes y enumera todas las características de tu producto o servicio. Subraya o resalta de alguna manera aquellas características distintivas de tu producto, es decir, las que lo hacen único en el mercado pues no hay productos similares que contengan estas características. Una vez que hayas completado tu lista, pasarás a la parte más importante del ejercicio:

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Toma cada una de estas características y conviértela en un beneficio (o en varios). No olvides que debes tocar los sentimientos de tus potenciales clientes, y que las “características” nada le dicen a los sentimientos de las personas. Por ejemplo, si estás vendiendo una video-grabadora no sacarás nada con decirle a tu visitante: “Esta video-grabadora está equipada con la capacidad de hacer un avance “cuadro por cuadro” de las escenas de un film”. Ésto no le dice nada a los sentimientos del potencial cliente. En cambio podrías decirle: “¿Se imagina usted que su video-casettera estuviera equipada con tal tecnología que le permitiera congelar la escena que tanto lo emocionó para poder contemplarla con definición fotográfica todo el tiempo que desee y poder así captar hasta los más mínimos detalles?” ¿Te das cuenta de la diferencia? O, más bien: ¿Sientes la diferencia? La primera proposición “no le dice nada” a las emociones del potencial comprador, la segunda “le hace sentir” un beneficio. Éste es justamente el punto. Debes concentrarte en las características que has anotado y, poniéndote en el lugar de una persona intensada en adquirir un producto de ese

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género, visualiza con claridad los “beneficios” que hay detrás de cada “característica”. Tómate para ello todo el tiempo que necesites: al fin y al cabo el objetivo fundamental de tu Carta de Ventas es hacer que el potencial cliente “sienta los beneficios” de tu producto. Si no tienes más que claro en qué consiste exactamente cada uno de estos beneficios, no podrás redactar una Carta de Ventas efectiva. Sólo cuando hayas convertido cada característica en uno o más beneficios estarás preparado para el segundo paso.

Paso 2: Elige el Beneficio principal de tu producto y úsalo para desarrollar su “PUV”: Ya tienes tu lista de beneficios. En cuanto a las características, debes olvidarlas: no las mencionarás en ningún momento en tu carta de ventas. Si estás vendiendo un info-book por ejemplo, es no sólo inútil sino también perjudicial que especifiques cuantas páginas lo componen. Lo único que conseguirás es que el lector ponga su atención en el valor “tangible” de libro. Conoces las consecuencias de esto; en el primer capítulo citábamos esta tendencia de la gente de valorar un producto en relación directa con sus características “tangibles”, y la consideramos como la única desventaja de los productos intangibles. Así que NUNCA cometas este error. Cuando promociones un libro, has que el lector de tu Carta de Ventas valore la información contenida y no menciones ninguna “característica tangible”. Si lo haces, no sólo es posible que tu cliente divida el precio de tu libro por la cantidad de páginas y descubra que le estás cobrando más por cada página que lo que paga por la edición dominical del New York Times; puede incluso suceder que una vez comprado el info-book se pon-

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ga a pensar que usas tipografía grande y muchos espacios o gráficos en él para hacer bulto y que las 300 páginas prometidas de seguro no son más que 120 páginas “abultadas”. Esto provocará que tu cliente se sienta estafado sin detenerse siquiera por un momento a considerar el valor de la información provista. Toda la responsabilidad de este hecho de consecuencias tan desastrosas como incalculables para el éxito de tu negocio debemos atribuírsela a la terrible equivocación que cometimos al dirigir la atención del cliente hacia “características tangibles” en vez de hacerlo hacia los “beneficios intangibles”. De modo que de las “características” debes olvidarte. Toma pues tu lista de beneficios e identifica (ya los habías resaltado en el punto anterior) los principales, es decir, aquellos que hacen única y distinta tu oferta. Si hay varios de estos “beneficios únicos” debes usarlos todos, para lo cual los ordenarás con arreglo a su importancia y prioridad. No olvides al llegar a este punto que esta importancia y prioridad debes medirla con respecto a las expectativas, necesidades y deseos de tu público objetivo, y no de las tuyas propias. Una vez que tengas claramente identificado el o los beneficios únicos de tu propuesta, deberás trabajarlos de la forma que ya conoces para elaborar, en base a ellos, el PUV (el “Punto Único de Ventas”, o la “Posición Única de Ventas”) de tu producto. Es bueno que diferencies aquí que al decir que debes desarrollar el PUV de tu producto no quiero significar que concibas un “slogan” para el mismo. Si bien es cierto que el “slogan” surge naturalmente cuando definimos con toda claridad el PUV de un producto, no debemos confundir una cosa con la otra.

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Ocúpate de definir claramente los beneficios claves de tu oferta y elabora con ellos la Posición Única de Ventas. Ésto es lo realmente importante. Si luego haces surgir naturalmente un atractivo slogan de tu PUV, podrás usarlo en tu Carta de Ventas en el lugar más propicio. Pero recuerda: una Carta de Ventas puede funcionar a la perfección sin slogan alguno; pero no lo hará en absoluto si al momento de redactarla no tenías en claro tus “ventajas competitivas” (aquellas ventajas o beneficios que te distinguen claramente de tu competencia directa). El objetivo mismo de este segundo paso consiste en que hagas claridad sobre la forma en que presentarás tu producto y sobre qué puntos deberás poner el mayor énfasis. No es necesario que escribas en tu carta el PUV que desarrollaste para tu producto o el correspondiente slogan. Lo imprescindible es que lo tengas en mente en todo momento mientras redactas tu Carta de Ventas para que sea el “centro de gravedad” de tu propuesta y el “núcleo” alrededor del cual fue compuesta.

Paso 3: Encuentra una manera atractiva y original de presentar tu producto: En este paso vas a necesitar hacer uso de tu creatividad. Ya sabes cuales son los puntos fuertes de tu propuesta en torno a los cuales vas a estructurar tu Carta de Ventas. Ahora debes redactarla. Pero debes hacerlo de tal forma que: 1- Atrape inmediatamente la atención del lector 2- Genere interés 3- Sea tan amena, entretenida y original que el lector disfrute realmente con su lectura. Este es un punto de gran trascendencia.

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Y tanto lo es que una Carta de Ventas es cada vez más efectiva en la medida que menos le paresca al lector una Carta de Ventas. Y una Carta de Ventas es excepcional cuando es tan entretenida, original, o contiene información tan valiosa que, aún cuando el lector llegue al punto en que descubre el verdadero sentido de la misma (vender) no puede evitar guardar una copia de la misma para volver a leerla y compartirla con sus allegados. Éste tipo de Cartas constituye de hecho un Milagro de las Ventas y el prototipo del Marketing Viral. Como de Creatividad se trata, no puedo darte una receta universal, pero aquí tienes algunas ideas: 1- Has uso de las preguntas. Recuerda: haciendo un uso inteligente de las preguntas puedes induces al lector a rememorar recuerdos, realizar reflexiones y, en definitiva, a evocar sentimientos y estados de ánimo. Esto te permitirá dirigir la imaginación y los sentimientos del lector hacia la vivencia de cada paso del camino que previamente has trazado para llevarlo al convencimiento de que tu producto es exactamente lo que él necesita, e, infinitamente más importante: exactamente lo que desea. Para saber cuales son los sentimientos que debes traer a flote en el lector, no olvides la técnica que empleamos al redactar titulares efectivos: Aprende a “ver” los beneficios de tu oferta que el lector percibirá como “trascendentes” y empléalos en tu provecho. Y puedes hacerlo por medio de preguntas: “¿Ud. es de los que aún creen que el mundo de los Negocios por Internet no fue hecho para ellos?”

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ó “¿Recuerdas el sentimiento de plenitud que experimentaste al cobrar el primer sueldo que te ganaste con tu propio negocio independiente? ó “¿Puedes imaginarte la sonrisa preñada de satisfacción y orgullo que te regalará tu esposa cuando le cuentes de tu éxito?” NO LO OLVIDES: debes apelar a los sentimientos.

2- Cuenta una historia. Si, como lo oyes: cuenta una historia. A la gente le encantan las historias. Por supuesto, debes elegir una historia que sirva para darle peso a un punto determinado de tu argumento de venta. El protagonista de la historia puedes ser tú mismo, uno de tus clientes (que te haya autorizado expresamente para publicar su historia), una persona cualquiera, un personaje hipotético e, incluso, el propio lector. Da rienda suelta a tu imaginación, pero no pierdas de vista ni por un momento tus objetivos. El gran valor de las historias es que el lector trata inconscientemente de identificarse con los personajes de la misma. Una vez más, “debes hacérselo fácil”. Dibuja personajes que encarnen las situaciones, preocupaciones y anhelos que, previsiblemente tendrá el lector de tu Carta. Este proceso de “identificación” hace que el lector comience a sen-

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tir más confianza hacia ti y acepte de mejor grado lo que quieras aconsejarle. La razón de esto radica en que a través de tu historia le has demostrado que conoces y hasta compartes (o has compartido en el pasado) sus problemas e inquietudes. Por lo tanto es de esperar que las soluciones que propongas sean verdaderamente efectivas, ya que lo fueron para ti, y para los personajes de tu narración. Como es evidente, esta técnica agrega todavía un ingrediente más, cuyo valor es muy grande (especialmente en un e-bussines): le da a todo un toque de exquisita y familiar “humanidad”. 3- Plantea inicialmente un problema, para el cual tu producto constituye la solución. Utiliza todas las herramientas que estamos comentando para hacer que el lector “vivencie” un problema. Hazle ver las consecuencias que tal problema acarrea para su vida, su trabajo, su imagen, etc. Muéstrale cómo sería su vida si hubiese acabado con ese problema. Pero hazle ver que no es tan sencillo acabar con él. Permite que sufra un poco la impotencia y “lo que podría haber sido” su vida si hubiera tenido la suerte de no encontrarse con este problema insalvable. Y luego, en el momento justo de la máxima tensión emocional, descúbrele la solución (tu producto) y no ahorres explicaciones para hacerle ver y sentir el porqué tu producto es, sin lugar a dudas, el que acabará para siempre con su problema permitiéndole disfrutar de una vida más plena.

4- Destaca los beneficios de tu producto usando “viñetas”. Debes crear una larga lista de beneficios, precediendo a cada uno

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de un símbolo especial que permita la separación visual de los mismos. Esto impresiona visualmente al lector y le hace ver que son muchos los beneficios de tu producto. Además separa claramente un beneficio de otro con lo que se consigue que el lector concentre toda su atención en estudiar uno antes de pasar al otro. El resultado final es que el lector de tu Carta de Ventas le otorgará a tu producto un “valor percibido” muy superior al que le habría dado de no haber usado esta técnica para destacar visualmente los beneficios.

Paso 4: Selecciona los testimonios adecuados para afianzar los puntos relevantes de tu oferta y crear credibilidad potenciando la respuesta de los lectores de tu Carta de Ventas. La enorme importancia de los testimonios en las ventas es más que conocida. Seguramente te habrás sorprendido más de una vez al ver por la televisión comerciales de 2 horas o más donde más del 90 % del contenido estaba constituido por testimonios. Incluso no es raro ver en estos tipos de comerciales que los testimonios más relevantes o los proporcionados por personas famosas o reconocidas son repetidos hasta 5 veces en el transcurso del mismo programa. Para nadie es secreto el altísimo costo de la publicidad televisiva, así que sin duda te habrás preguntado cuantos miles de dólares estarán pagando esas empresas por tales espacios. Pero lo importante aquí es que si ellos están dispuestos a hacer tales erogaciones de dinero y, no solo siguen en el horizonte de los negocios sino que continúan usando la misma estrategia año tras año, sólo puede significar una cosa:

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¡¡¡FUNCIONA!!! Si, realmente funciona, ¿y sabes por qué? Por una sencilla razón: genera confianza. Y es que uno de los principales obstáculos que surge en la mente del cliente, impidiendo que concrete la compra, es justamente ese: la falta de confianza. El problema se agrava más cuando se trata de un negocio basado en Internet. ¿Por qué? Porque las personas que han de comprar nuestros productos no pueden confiar en ese “sexto sentido” que le dice que no vamos a estafarlos porque tenemos cara de personas honestas y honradas. No, no es posible, ya que ese “sexto sentido” todavía no ha rendido la maestría en “Como establecer un Juicio confiable a Sitios Web de negocios.” Se hace pues sumamente necesario implementar estrategias para generar y fortalecer la confianza de los potenciales clientes. Y la estrategia más poderosa en este sentido es incluir en nuestra Carta de Ventas un número variable de testimonios. Pero, ¿qué clase de testimonios son válidos y cuales son los más valiosos para enriquecer una Carta de Ventas? En primer lugar quiero aclarar que al hablar de testimonios estoy haciendo referencia a textos más o menos breves que expresan una opinión favorable de un cliente que ya ha adquirido nuestro producto y a la vez resaltan los aspectos del mismo que más lo han impactado y/o más útiles le han resultado en su vida y en su campo de acción. Cuando digo “textos breves” no debes confundirte:

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Por un lado es preciso evitar testimonios del tipo: “Fantástico. Me encantó”. Un testimonio de esta clase no dice realmente nada. Por otro lado, no existe una regla que nos impida incluir un testimonio extenso si es verdaderamente valioso y excepcional. En algunas ocasiones puede surgir un testimonio de naturaleza tal que se constituya, por sí solo, en una auténtica Carta de Ventas. Entre ambos extremos, debes esforzarte por obtener testimonios de clientes que sean explícitos al denotar los puntos que a su juicio hacen más valioso tu producto y, de ser posible, que citen los beneficios concretos que en su vida han recibido luego de aplicar los conocimientos adquiridos (si tu producto es un info-book) o de usar tu producto. Éste es el verdadero sentido de un testimonio: citar hechos concretos en apoyo a la argumentación que se está desarrollando. Una dificultad con la que vas a encontrarte sin duda al iniciar tu negocio o lanzar al mercado por primera vez un producto específico es que carecerás de testimonios de clientes satisfechos. La importancia vital de los testimonios para una Carta de Ventas me obligan a no recomendarte que redactes la tuya haciendo caso omiso de este punto. Lo que deberás hacer es, más bien, dedicar un poco de tiempo y esfuerzo en obtener al menos media docena de testimonios valiosos. ¿Cómo? Puede haber varias opciones. He aquí las dos que a mi parecer son más efectivas y fáciles de implementar: 1- La más simple: una vez creado tu producto selecciona un grupo de personas que reúna ciertas condiciones que los hagan representativos de tu mercado objetivo. No hace falta que sean muchas: una docena serán suficientes. Debes dejarlos probar tu producto sin proporcionarles ninguna

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instrucción especial. Deberán usarlo y destacar por medio de un informe sus puntos fuertes y qué creen que podría mejorarse. Esta experiencia te permitirá mejorar el diseño de tu producto, lo cual puedes hacer antes de lanzarlo al mercado y repetir este test las veces que consideres necesario. Pero con relación a los testimonios, puedes pedirles a estas personas que redacten un par de testimonios resaltando los aspectos de tu producto que más les han gustado o que más útiles les hayan resultado. Y así tendrás los primeros testimonios. 2- Puedes también otorgar algún beneficio económico o de otro género (bonos extra, regalos, consultas gratis, etc.) para las primeras personas que compren tu producto a condición de que te brinden testimonios sinceros sobre tu producto y en que los ha beneficiado el poseerlo. Ahora quiero decirte tres cosas que jamás debes olvidar: 1- JAMÁS, repito, JAMÁS debes falsificar testimonios. No es ético y además, la gente lo nota. Puede ocasionar un perjuicio irreparable para tu empresa y para tu propia imagen. Sería mil veces preferible omitir el uso de testimonios (a pesar de su importancia). 2- NUNCA publiques un testimonio sin tener la autorización expresa (y por escrito) de la persona que te lo envió. Pide siempre esta autorización cuando solicites testimonios de tus clientes satisfechos. 3- Recuerda contactar regularmente a tus clientes para preguntarles su opinión sobre el producto que han adquirido y aprovecha esta ocasión para pedirles testimonios.

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Es recomendable que recompenses de alguna forma a quienes están dispuestos a perder un poco de su valioso tiempo para escribir testimonios para ti. Y un consejo más: Es muy posible que tus clientes no sepan cómo escribir sus testimonios. No sería mala idea que les proporcionaras un “testimonio tipo” para orientarse e incluso que tú mismo escribieras un testimonio resaltando los puntos que, según te han dicho, les parecieron más destacables. Obviamente deberás enviarles este testimonio escrito por ti diciéndoles que lo has hecho a título orientativo y que tienen la completa libertad de modificarlo a su gusto e incluso de ignorarlo y escribirlo ellos mismos en su totalidad. Pídeles también que los firmen siendo lo más específicos posible a la hora de agregar sus datos personales y que te den autorización expresa para publicarlo en tu carta de ventas, en tu ezine o donde tengas pensado incluirlo. Es también sumamente importante que todos los testimonios que incluyas en tu Carta de Ventas no sólo estén firmados al pie con los nombres y apellidos completos de quienes los facilitaron, sino que provean información de contacto tal como e-mail, dirección postal, teléfono, etc. Cuanta más información de este tipo contenga un testimonio tanto más valioso será, ya que, como dijimos antes, el objetivo mismo de un testimonio es generar confianza. Si al pie de los testimonios que aparecen en tu Carta de Ventas solo se ven las iniciales de tus clientes y no su nombre completo, y aún si no proporcionan información alguna de contacto, el lector se sentirá inclinado a pensar que tú mismo los has escrito, razón más que suficiente para que todo su potencial valor se vuelva contra tí generando antes

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bien desconfianza y haciendo más que imposible que puedas concretar la venta. Bueno, una vez que hayas reunido una colección de testimonios de gran valor, deberás seleccionar aquellos que realzan tal o cual punto de tu argumento de venta o que destacan algún beneficio concreto, y disponerlos en lugares estratégicos de tu Carta de Ventas con el objeto de reafirmar y generar credibilidad con relación a dicho punto o beneficio. Debes entender que no se trata aquí de elegir testimonios al azar, ni siquiera de seleccionar los mejores y distribuirlos más o menos aleatoriamente a lo largo del cuerpo de tu Carta de Ventas. No; lo que debes hacer es elegir concienzudamente aquellos testimonios que vengan “a propósito” para realzar tal o cual punto específico de la misma. Es más, debes ser capaz de prever cuales puntos concretos del desarrollo de tu argumento de ventas podrían se más difíciles de aceptar por el lector, de tal manera de reforzarlos con los testimonios adecuados.

Paso 5: Escribe un título ganador Ahora que ya tienes redactada tu Carta de Ventas, es menester que te dediques a idear el mejor título para la misma. Para ello deberás seguir los pasos que en su momento te enseñé para redactar titulares ganadores. Recuerda la suprema importancia del título: el cibernauta probablemente no te dará más de un par de segundos para captar su atención, que ya de por sí, tiende a ser bastante dispersa. Si en esos 2 ó 3 segundos no has logrado atrapar su atención lo habrás perdido para siempre. En realidad es el cuerpo de tu Carta la que va a cautivar la atención de tu visitante y a interesarlo en forma creciente, pero si tu titular no es lo

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suficientemente atractivo como para “atrapar” su escurridiza atención, simplemente no te dará ninguna oportunidad. Si no he puesto este paso en primer lugar es porque no puedes redactar un titular efectivo si antes no conoces detalladamente el contenido de la Carta y, lo que es más importante, el PUV y los beneficios únicos de tu producto.

Paso 6: Desarrolla una excelente garantía: Cuando tu potencial cliente está persuadido de que el producto que le estás ofreciendo con toda probabilidad colmará sus expectativas, se encuentra ya a un paso de cerrar trato contigo. Sin embargo es en este preciso momento cuando se enfrenta con un último obstáculo, obstáculo que si tú no eres capaz de ayudarle a sortear, hará que los esfuerzos que has realizado para cerrar la venta culminen infructuosamente. ¿Quieres saber en qué consiste este obstáculo final? Verás, según estudios científicos realizados con el objeto de identificar las principales causas que hacen fracasar una venta, el mayor obstáculo que opone el cliente a la hora de concretar una compra es el “miedo al ridículo”. Seguramente sabes que este miedo es uno de los factores básicos que afecta el comportamiento social de los seres humanos. Pero, ¿Cómo se procesa el miedo al ridículo en el mecanismo de compra? Pues bien, una vez que la persona está prácticamente convencida de cerrar trato contigo hace su aparición este genero de inseguridad, la cual la lleva a preguntarse:

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“¿Y si el producto que me están presentando no llena mis expectativas? ¿Qué sucede si soy víctima de un engaño?” Éstas y otras dudas similares minan la confianza de tu potencial cliente produciendo que “se eche atrás” en su decisión de compra. El fundamento de tales cuestionamientos no es otro que el miedo al ridículo: el potencial cliente teme verse defraudado y se imagina cómo se sentirá cuando sus amigos y familiares se enteren de que ha realizado una mala compra, ha hecho una pésima inversión o, simplemente, ha sido estafado. Es tan desagradable pensar que uno va a hacer el ridículo frente a sus familiares y amigos o compañeros de trabajo, que la sola posibilidad es más que suficiente para disuadir a un cliente que, momentos antes, estaba convencido de realizar la compra. Pero, ¿esta situación es inevitable y nada se puede hacer para paliar los desastrosos efectos de este “trauma de la niñez”? Respuesta: Primero las malas noticias: sí, esta situación es inevitable. Pero… ¡Sí podemos hacer algo para remediar el problema! De hecho, con la técnica que voy a enseñarte podrás hacer que más del 80 % de los potenciales compradores de tus productos “salten” la valla final que los separa de tus “clientes”. La clave es sencilla:

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“Debes REVERTIR el riesgo”. ¿Cómo es eso de “Revertir el Riesgo”? Bueno, en primer término analicemos el problema: En el momento final, justo cuando tu cuasi-cliente iba a pronunciar el “Sí”, se mordió la lengua y dijo “NO”. ¿Cuál es la razón? La razón es que el interesado sopesó entre sí dos cosas: Por un lado “la oportunidad” que le estás mostrando (de comprar tu producto que lo beneficiará en tal o cual aspecto de su vida) y, por otro lado, “el riesgo” que está tomando (perder su dinero, hacer una mala compra, aparecer como un tonto ante sus allegados, etc.) Finalmente ha decidido que la “tasa de riesgo” no es aceptable, por lo cual no llevará a efecto la compra. ¿Cuál es la solución? Simple: REVERTIR el riesgo, es decir, hacer que no sea el cliente, sino TÚ el que asume todos los riesgos. ¿Aún no lo ves muy claro? Entonces voy a darte un ejemplo: En la parte final de tu carta de ventas, una vez que ya has logrado que tu potencial cliente valore tu oferta, y cuando ya le has presentado el precio de tu producto, le dices algo como: “En verdad estoy tan seguro de la Calidad de mi libro (por ejemplo) y de que sin duda excederá ampliamente todas sus expectativas, que he de-

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cidido tomar TODO el RIESGO por su compra otorgándole una GARANTÍA de SATISFACCIÓN TOTAL por un año. Me explico: Usted compra mi libro y tiene un año entero (así es, no le estoy ofreciendo 15 días ni un mes, sino 365 días) para leerlo y aplicar las técnicas que en él le entrego. Si en cualquier momento dentro del transcurso del año de realizada la compra usted decide que la información proporcionada NO VALE la suma de dinero que pagó por él, no tiene más que enviarme un mail a [email protected] y procederé a realizarle inmediatamente el reintegro total de su dinero. Es así de simple: sin preguntas y sin problemas.” ¿Qué me dices? ¿Te parece un tanto “excesivo”? En realidad no lo es; en absoluto. Si me has seguido atentamente estoy seguro de que no pondrás en duda ni por un momento el enorme beneficio que una garantía de este tipo puede brindar al proceso de “cierre” de tus ventas. Sin lugar a dudas muchos clientes que de otra manera no habrían comprado tu producto lo harán sin dudarlo en cuanto sus ojos hayan pasado, incrédulos, un par de veces por tan generosa garantía. ¿Qué porcentaje de aumento se puede esperar en tus ventas si usas esta sencilla técnica? Yo diría que ¡¡¡no menos del 40 %!!! Pero claro, el problema que debes tener en mente es si tu negocio no irá a la bancarrota con semejante idea. Créeme, puedes respirar tranquilo: a pesar de que otorgar una garantía de este tipo hará que tus ventas sufran un salto espectacular, el porcentaje de devoluciones siempre permanecerá en un punto muy bajo.

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Se han llevado a cabo miles de experiencias con diferentes productos, mercados diferentes, en diversos países y en industrias diferentes y nunca el porcentaje de devoluciones ha sobrepasado el 4%. Te aseguro que incrementar tus ventas de manera prácticamente exponencial con un riesgo de devoluciones que, en el peor de los casos, ronda el 4% constituye evidentemente un negocio excelente. Así pues, es preciso que ayudes a tu potencial cliente a saltar la última valla que le tiende su propia inseguridad tomando tú mismo el riesgo por la compra. Y debes hacérselo saber claramente. Dile: “Yo tomo todo el riesgo, usted no arriesga nada”, o “Pruebe usted mi producto con tranquilidad. Yo asumo todos los riesgos”, o “El riesgo es todo mío. Por lo tanto no desperdicie está oportunidad: No tiene nada que perder y si mucho que ganar”, etc. Como puedes ver, este punto de tu Carta de Ventas es crucial. Es estrictamente indispensable que otorgues una Garantía a tus clientes. Máxime si tu negocio está basado en Internet. Recuerda que aún es mucha la desconfianza que este medio produce en la mayoría de las personas. Considero que el mejor género de garantía es la del tipo ejemplificado, es decir una Garantía 100% LIBRE DE TODO RIESGO. Por medio de esta clase de Garantías REVERTIMOS EL RIESGO posibilitando que nuestros clientes se sobrepongan a su inseguridad y a las dudas que hacen fracasar la mayoría de las ventas. En cuanto al período recomendable para tales garantías, debes saber que, según las experiencias realizadas, surten mejor resultado los períodos más o menos extensos. Tu Garantía puede durar 30 días, 90 días, un año o puede ser de por vida.

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En todo caso, se ha podido comprobar que las garantías por un período extenso provocan un porcentaje de devoluciones más bajo que las que caducan en un tiempo corto. La razón es que las personas no se sienten presionadas a tener que usar tu producto dentro de un lapso corto de tiempo, se relajan, lo estudian (o usan) con calma y, habitualmente, se sienten conformes con él. Además un período extenso contribuye a que el cliente olvide el asunto y no esté pendiente de en qué fecha va a caducar la garantía. Por otro lado, si eres sincero en tu Carta de Ventas, y los beneficios que señalas para tu producto corresponden a la realidad, es apenas natural que tus clientes estarán satisfechos. Y es tan, pero tan importante que tus clientes estén satisfechos con tus productos o servicios, que no debieras dudar un instante en atender a toda queja y, si no están conformes con tu producto, reintegrar en el acto su dinero. No debes olvidar ni por un instante que la fortuna está en la continuación, es decir, en las ventas reiteradas a tus clientes. Por ello tu lista de clientes constituye el valor más grande de tu negocio: es una verdadera mina de oro. Difícilmente puedas volver a venderle a un cliente insatisfecho, y el daño que él puede ocasionarte con su mala impresión es incalculable. En general, cada cliente satisfecho comparte su satisfacción con tu producto o tu empresa con 4 personas. Cada cliente insatisfecho se lo comenta en promedio a 14 personas. Por todo lo anterior te aconsejo que no mires en gastos para lograr que tus clientes estén satisfechos y agradecidos por el trato recibido: no es ningún gasto; es la mejor inversión que puedas imaginar. También debes tener en cuenta que ya que vas a operar con tarjetas de crédito (cómo implementar esta modalidad en tu e-bussines lo estudiaremos en detalle en el próximo capítulo) un cierto porcentaje de las ventas que realices te será retenido por la empresa que te brinda el servicio de procesar los pagos en concepto de “charge-backs”. Este porcen-

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taje retenido (normalmente ronda el 10 % de las ventas) en concepto de “charge-back” (en inglés: “volver atrás”) tiene por objeto cubrir posibles fraudes y devolver su dinero a los clientes que luego de comprar por este medio (usando tarjetas de crédito) hayan reportado que el producto no llegó a sus manos o que no cumple con las especificaciones promocionadas por el vendedor. Como ves, estamos frente a una Garantía que otorgan las empresas que administran las tarjetas de crédito y que habitualmente caduca a los 30 días de efectuada la compra. Esto significa que en realidad, aún cuando no lo hagas por el propio bien y prosperidad de tu negocio, (que es sin dudas la razón más valedera) estás “obligado” a otorgar una garantía a tus clientes. Pero si realmente te preocupas por tu e-bussines y quieres que crezca porque aspiras a poseer una auténtica libertad financiera (y, por que no, una fortuna) no olvides mi consejo: El mayor capital que puede poseer un negocio es un cliente satisfecho. Así que no debes conformarte con trasladar al cliente la “garantía obligatoria” de 30 días. No. Idea una excelente Garantía 100 % Libre de todo Riesgo. Devuélveles a tus clientes insatisfechos el 100 % de su dinero y hazlo sin hacer preguntas. Es más: muéstrate agradecido hacia ellos por haber dedicado parte de su valioso tiempo en probar tu producto. Hazles saber de tu gratitud y demuéstrala haciéndoles un obsequio valioso. ¿¡¿Por qué?!? Porque...

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¡¡¡NO HAY NADA MÁS VALIOSO PARA TU NEGOCIO QUE UN CLIENTE SATISFECHO!!! No daré por terminado este tema sin volver a llamarte la atención sobre su capital importancia. En verdad el Servicio de Atención al Cliente es lo que hace la diferencia entre una empresa mediocre y una Multinacional plena de éxito y fortuna. No lo olvides. Si quieres llegar a ser grande no subestimes el valor de un cliente satisfecho. Todo lo que hagas en este sentido nunca será demasiado. ¡¡¡Usa tu imaginación!!! ¿Quieres otorgar una Garantía de por Vida? Hazlo. Si tu producto no le parece a tu cliente tan bueno como dices ¿le devolverás 3 veces el valor que pagó por él? En buena hora. Ahora si estás captando la idea: “¡¡¡Ninguna cosa que hagas por lograr que tus clientes estén satisfechos es demasiado!!!” Tu dirás: “¡¡¡Pero si hago eso todos se van a aprovechar de mí!!!” Déjame decirte esto: No niego que algunos se aprovecharán de “tu bondad”. Pero ¿Sabes una cosa? La mayoría de tus clientes NO LO HARÁ. Decídete a pagar este pequeño precio y cuando alguien te pida la devolución de su dinero hazlo con prontitud, con alegría y no olvides darle un buen regalo como recompensa por gastar su valioso tiempo probando tu producto. Tus clientes satisfechos te recompensarán con creces. Y tu negocio ya nunca será un negocio cualquiera, ya que has encontrado la clave del éxito.

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Paso 7: Ubica estratégicamente tu botón “Compre Ahora”: Tu Carta de Ventas no es más, en el fondo, que una especie de “vendedor cibernético” de tu producto que no descansa ni de día ni de noche y continuamente está cerrando ventas para ti. Si quieres que tu Carta de Ventas cumpla con la misión para la cual fue creada, debes hacer de ella la réplica virtual de un excelente vendedor. En efecto, quienes nos dedicamos a componer cartas de ventas profesionales para otras empresas, solemos tomar como punto de partida para nuestro trabajo la exposición que el mejor vendedor de la compañía en cuestión hace del producto a promocionar. Todo esto no hace más que confirmar que una Carta de Ventas no es más que la “edición virtual” de un vendedor “fuera de serie”. Si queremos pues que sea efectiva, debemos erradicar de ella los mismos errores que, en un nivel más humano, hacen que un vendedor cualquiera fracase en su intento de vender tal o cual producto. ¿Y sabes tú cual es el error que cometen más frecuentemente los “vendedores humanos? El error más frecuente y el que más daños causa a las ventas, es NO SABER CERRAR una Venta. Siendo un poco más específicos, no saben COMO ni CUANDO cerrar la venta. La gran mayoría de los vendedores desarrolla a la perfección las diversas partes de su discurso de ventas, pero cuando ya tiene al cliente convencido de que el producto que les están ofreciendo es el que ellos estaban buscando fallan, porque no saben cómo cerrar la venta. Lo más corriente es que el vendedor se limite a prolongar indefinidamente su discurso logrando con esto que el entusiasmo inicial del cliente vaya cediendo hasta perder todo interés. Lo que ocurre es que el cliente va pasando a través del discurso por el proceso de “valorización” del producto que hemos descrito antes hasta llegar al clímax o punto máximo en la curva emocional ascendente: es ese momento donde el cliente siente el “deseo” intenso de poseer el producto. Y es en este momento preciso en donde debemos proceder a

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cerrar la venta. Los vendedores novatos no saben detectar este momento, ya sea por falta de pericia o bien por falta de auto-confianza. Como resultado, no cierran la venta en este punto justo, sino que siguen agregando elementos a su discurso para persuadir al cliente sin notar que éste ya está persuadido. Pero los sentimientos de las personas, como todas las cosas de la vida, ascienden hasta un cierto punto, se mantienen en él (el punto máximo o clímax) por breve tiempo, y finalmente se precipitan hacia su punto más bajo. Al no saber reconocer el punto justo en que debe cerrar la venta, o no saber exactamente cómo debe proceder para hacerlo, el vendedor suele dejare pasar esta brillante oportunidad. Como consecuencia el ánimo del cliente, exaltado en un momento dado, empieza a decaer hasta el punto en que pierde todo interés. De todo lo dicho surge que la virtud más importante que puede tener un vendedor (sea de carne y hueso o Carta Virtual) es saber CÓMO y CUÁNDO cerrar una venta. Primero hablemos del CÓMO. ¿Cómo se debe cerrar una Venta? Nuestro cliente ya está convencido. Le hemos mostrado todos los beneficios que nuestro producto traerá a su vida. Hemos logrado que sienta los Beneficios. Se ha visto trasladado al futuro y ha podido “vivenciar” por anticipado cómo será su vida gracias a nuestro producto. En este preciso momento las explicaciones pasan a un segundo plano. Él ha comprendido el punto. Lo ha podido “palpar” con su imaginación y siente el “deseo irresistible” de poseerlo para empezar a disfrutar los beneficios que ha anticipado en su mente. En este momento sólo necesita una cosa…. Sólo desea una cosa…. ¿Qué crees que necesita tu cliente? ¿Qué cosa crees que desea? ¡¡¡Sí!!! ¡¡¡DESEA QUE LE DIGAS QUÉ DEBE HACER PARA POSEER TU PRODUCTO!!! Entonces… ¡¡¡Hazlo!!!

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Debes decirle a tu cliente exactamente QUÉ quieres que haga. Dile por ejemplo:” ¡Llena el formulario de pedido y envíalo por fax Ahora mismo!” o “Toma Ya el teléfono y disca el 45-567345”. Claro que si tienes un e-bussines tu vendedor será tu Carta de Ventas y la orden que deberás darle a tu cliente será similar a una de éstas: “Click aquí para comprar” o “Compre Ahora” o “Adquiéralo Ya”. Esta orden dirigida a tu potencial cliente puede estar en formato de hipervínculo o link, o puede estar representada por la imagen de un botón con el texto correspondiente. De cualquier forma es lo que llamamos al iniciar esta sección “el botón Compre Ahora”. Debes tener presente que he dicho “la orden dirigida…”. Es decir, que debe ser una orden. No trates de cerrar tus ventas usando una forma menos enérgica cómo un pedido. Las formas enérgicas tales como “¡Compre Ahora!” son mucho más poderosas que las formas débiles como “Por Favor haga click aquí para comprar”. Y por supuesto debes evitar a toda costa formas que manifiesten inseguridad como “Si Ud. desea comprar, llene el formulario al pie”. Aquí el “si Ud….” está manifestando una duda. Aunque tú sientas que estas últimas constituyen son formulas más educadas o respetuosas, sigue mi consejo: si quieres vender deberás SER ENÉRGICO en el cierre de la venta. La persona que ha leído tu Carta de Ventas o escuchado la presentación de tu producto ya está convencida, por lo tanto sólo está esperando que tú le digas QUÉ HACER. ¿Cuál es el último paso que debes dar para cerrar la venta? Éste: ORDENALE a tu cliente en forma DIRECTA y CLARA lo que debe hacer. Ésta es y ha sido siempre la mejor forma de cerrar una venta. Si estás dudando, no tienes más que ver un par de anuncios publicitarios en la televisión. Te darás cuenta enseguida de que la forma en que nos piden que compremos el producto anunciado no es muy delicada. No, todo lo contrario: es totalmente dictatorial: “Compre Ya Mismo”, “Venga Inmediatamente”, “No pierda tiempo, llame YA”, etc., etc., etc. Que no se te olvide: debes cerrar la venta enérgicamente, y para ello es necesario

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que le digas claramente y en tono imperativo a tu cliente qué cosa quieres que haga a continuación (para concretar la compra). OK. Ahora ya sabes de qué manera se cierran las ventas, pero ¿Cuándo? ¿Cómo se que ha llegado el momento justo, que ya mi cliente está en el clímax? Bueno, si te estuviera entrenando cómo vendedor tendría que darte algunas pistas para que, por los gestos de tu cliente pudieras deducir el momento adecuado para hacer el cierre. En realidad en esto hay mucho de intuición, y sólo con la práctica podría un vendedor desarrollar el talento de “captar” el punto justo para el cierre. Pero como de lo que estamos hablando es de un cibernauta que está leyendo tu Carta de Ventas el la Web, el asunto es un poco distinto. No tienes forma de saber es estado emocional del lector, de hecho no puedes saber si ha leído la carta en orden o sólo ha posado brevemente la vista en ciertas partes. Así que, una vez más, tendrás que ponerte en el lugar del lector. En la medida que vayas desarrollando tu argumento de ventas, y una vez que hayas presentado varios beneficios apoyados por algunos testimonios; en el momento que tú creas que el lector ya se ha forjado una idea altamente favorable del producto y le ha dado el valor esperado, deberás intercalar por primera vez el botón “Compre Ahora” (o el Link correspondiente). Es recomendable que aquí no termine tu Carta de Ventas sino que sigas agregando beneficios y desarrollando tu argumento de ventas. Cuando llegues a completar otro trayecto importante de tu argumento, deberás insertar otro botón “Compre Ahora”. Tu carta debiera continuar aún con nuevos beneficios o presentando los “bonos” que acompañan la oferta. Inmediatamente después otro botón “Compre Ahora”. Típicamente, luego de terminar tu Carta de Ventas citando el precio final y los detalles de la garantía pondrás otro botón “Compre Ahora” y en alguna de las post-datas que figuran al pie aparecerá el botón de nuevo. Como ves es recomendable que distribuyas el botón “Compre Ahora” en distintos puntos de la carta; pero no lo hagas aleatoriamente. Sigue la secuencia lógica por la que pasará, según tus pre-

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visiones, el estado anímico del comprador. No es bueno que el botón aparezca solo al final de la carta, ya que usualmente algunos clientes pueden sentirse tentados a ordenar mucho antes. ¡¡¡Y debes hacérselos fácil!!! Si no lo hicieras así sucedería con tu Carta de Ventas lo que le sucede al vendedor que deja pasar su oportunidad y sigue hablando y hablando hasta que su cliente se cansa y le pide que se calle (o que se vaya). Te aclaro que cuando digo que pongas tantas veces el botón “Compre Ahora”, no quiero que te limites a poner siempre el mismo botón: puedes usar en algunos puntos de tu carta un link, en otros un botón, o sólo links o solo botones (de acuerdo al diseño de tu Web Site y de tu Carta de Ventas) pero es muy positivo que no el texto de los links o botones no sea siempre el mismo sino que vayas poniendo diferentes alternativas. En una parte puedes poner: “Compre Ahora”, en otra: “Ordene Ya”, en otra “Click aquí para comprar”, en otra: “Aproveche está Sensacional Oferta”, etc. Y si de botones se trata es posible que cambies también el diseño gráfico de uno a otro con el objeto de llamar la atención. En todo caso todos estos links y botones diversos conducirán a un mismo sitio. ¿Sabes cuál es? Si, adivinaste: La página segura de la empresa que te presta el servicio de procesamiento de tarjetas de crédito. Es necesario que proveas a tus clientes de este servicio ya que es el sistema propio de las compras por Internet. También puedes proponer a tu cliente otros medios de pago, pero no debes obviar bajo ningún concepto el pago con tarjetas de crédito, ya que hemos podido comprobar en la práctica que el 95 % del volumen de ventas de una empresa basada en el E-Commerce se hace por este medio y los restantes sistemas de pago apenas suman el 5 % de las ventas. Pero ¿Qué Empresas brindan el servicio de procesar tarjetas de crédito y qué requisitos debo reunir para operar con ellas? No te preocupes: en el próximo capítulo te describiré minuciosamente los medios de pago que puedes usar en la Red y te enseñaré paso a pa-

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so a configurar tu cuenta para recibir tarjetas de crédito on line. Pero antes de terminar el presente capítulo quiero darte dos “perlitas” como broche final para redactar tu Carta de Ventas Ganadora. Aquí van: 1- Los Bonos: Antes mencioné los Bonos que deben acompañar tu oferta. Pero ¿Qué cosa son los bonos? Como bien sabes el primer objetivo de tu Carta de Ventas es aumentar el “valor percibido” de tu producto. Pues bien, es recomendable que tu oferta realizando una “promoción imperdible” que la haga totalmente irresistible. Una de las maneras más eficaces de hacerlo es entregar junto con tu producto en calidad de bonos gratuitos uno o más productos que aumenten el “valor percibido” de la oferta. La idea es entregar como bonos gratuitos productos que para ti tengan muy poco costo de producción, pero que para el cliente tengan un gran valor. Los bonos gratuitos que más comúnmente sirven de acompañamiento a otros productos son. Informes especiales, info-books (ambos con información valiosa para el cliente) y software. Es vital que entiendas que el objetivo de entregar estos bonos gratuitos s el aumentar el valor conjunto entregando un “paquete” de productos y componiendo una “oferta irresistible”. (Es indispensable, desde luego, que los productos entregados como “bonos” tengan relación con el producto principal y, mejor aún, complementen las tareas de éste). Para que este objetivo se cumpla es siempre debes decirle al potencial cliente el valor del producto que le estás entregando gratuitamente. Por ejemplo, si tu producto es un paquete de Diseño Web que estás vendiendo a U$S 600, podrías fácilmente aumentar su “valor percibido” acompañándolo de dos bonos gratuitos: BONO 1: Un e-books que explica todas las técnicas para lograr un buen posicionamiento en los Motores de Búsqueda. Su valor: U$S 50 + BONO 2: Seis meses de mantenimiento gratuito para tu Web Site. Su valor: U$S 480. ¿Te das cuenta de lo mucho que te ayudan los bonos gratuitos a componer

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una oferta imperdible? ¿Y cómo algo que puede ser poco costoso para ti puede duplicar o triplicar el valor percibido de la oferta total y por ende la cantidad de ventas de tu producto que cerrarás? No desperdicies esta técnica: sus resultados te asombrarán. 2- Hice mención también de las Post-Datas. Puede resultarte extraño que hable de Post-Datas en una Carta de Ventas cómo si fuese, ni más ni menos, la carta que le escribes todos los meses a tu tía Carmen. Y es que, por definición, las post-datas incluyen aquello que hemos olvidado o que se nos ocurrió un momento después de firmar la carta. Pero en una Carta de Ventas en la cual cada parte está más que pensada y obedece a un propósito específico ¿qué pueden significar las post-datas? Ya que creo que con tanto planeamiento, no es probable que se nos haya olvidado nada. Pues tienes razón: no se nos ha olvidado nada; las post-datas no son más que otro truco. ¿Para qué? Lo que ocurre es que muchas personas no leerán tu Carta de Ventas desde el principio hasta el final. En la práctica se ha evidenciado que muchas personas tienen la costumbre de leer los titulares y saltar inmediatamente al pie de la Carta para leer las post-datas. Por esta razón es necesario que incluyas una sección de post-data. En ella debes sintetizar la propuesta que haz hecho a través de toda la carta e invitar a “Comprar Ahora”. No es raro tampoco que se utilicen 2 y aún 3 post-datas (PD, PPD y PPPD). Esto puede hacerse no solo para dividir la información en tres pequeños textos redactados a modo de titulares (concisos y atractivos), sino para crear la sensación “de último momento”. Ya que todos sabemos que las post-datas son usadas para incluir una información recibida en el último instante, pueden ser usadas para crear precisamente esta impresión, incluyendo en la post-data alguna oferta especial, algún bono extra o recordando una fecha de expiración de la oferta. En todo caso, las utilices con el sentido que las utilices, no olvides que esta sencilla estrategia te permitirá cerrar muchas ventas que de otro modo no

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hubieras conseguido cerrar, ya que los lectores impacientes, que no son pocos (menos aún en Internet) encontrarán sintetizada en el Titular y las Post-Datas toda la información sobre los beneficios que ofrece tu producto. Si has invertido el debido tiempo y dedicación a redactar los titulares y post-datas según las reglas que te he enseñado para crear títulos atrapantes, es seguro que estos dos elementos combinados serán suficientes para cerrar con éxito muchas ventas, aunque tus potenciales compradores no tengan tiempo siquiera de leer tu Carta de Ventas. Nos vemos en el próximo capitulo, en donde aprenderás a manejar tus finanzas en la Red y hacer tus transacciones económicas con las leves “monedas electrónicas”. Hasta entonces.

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CAPITULO 9: Haciendo Fortuna a base de MONEDAS VIRTUALES y TARJETAS DE PLASTICO

En el sorprendente y algo dilatado camino que hemos recorrido juntos has asimilado y hecho tuyos todos los conceptos realmente fundamentales en torno a la creación y puesta en marcha de tu negocio on line. Sin embargo tengo que decirte que aún no hemos abordado un punto crucial: ¿De qué forma vas a cobrar por tus productos? O, dicho de otra manera, ¿qué medios tecnológicos van a permitirte que el dinero que tus clientes han aceptado tan gentilmente intercambiar por tu producto llegue a tí en forma segura entre las embravecidas y a veces inciertas olas de bits? ¿Qué empresas cuentan con esta tecnología y de qué forma puedes ponerte en contacto con ellas para contratar sus servicios? ¿Qué criterios debes considerar a la hora de hacer tu elección entre las diversas tecnologías y conceptos existentes en torno al pago en Internet? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de cada una, en qué ideología se basan y, por tanto, cual es su proyección a futuro? ¿Cuáles propuestas son las más adecuadas para tu producto en particular? Y ¿En qué estadio se encuentra la legislación mundial respecto a la instrumentación de pagos electrónicos? En verdad que la complejidad y alcance de este asunto viene a constituir el principal escollo contra el que chocan la mayoría de los emprendedores de la Red, dando por resultado que muchas iniciativas que podrían haber prosperado naufragan antes de “ser botadas a la mar”. La razón estriba en que no suele ser fácil hacerse con la información adecuada al respecto, ya que, por un lado nos encontramos con la gran mayoría de personas y empresas que están buscando una respuesta satisfactoria a estas preguntas y que, por lo tanto comparten nuestra ignorancia y solo

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pueden contribuir más a la confusión general. En el otro lado están los emprendedores que ya han solucionado el problema, y que son reticentes a “batir a los cuatro vientos” algo que supone para ellos una evidente (y devastadora) ventaja competitiva en el terreno todavía incipientemente explotado del e-commerce. Y esto es tan cierto, que aún quienes venden asesoría y e-books que promocionan cómo el “summun” del conocimiento de todas las técnicas y estrategias “que han sido comprobadas” como eficaces por todos los grandes “gurús” del Comercio Electrónico y que“enseñan” a toda persona a emular “su éxito” y convertirse en los próximos e hiper- cotizados Expertos en la nueva economía global, suelen cometer el delito de omisión sobre tan vital asunto. Parece ser que, cual los antiguos maestros de Artes Marciales, tienen plena confianza en el hecho de que, aún revelando todo su “saber”, la sola omisión de este postrero secreto puede asegurar la permanencia de su liderazgo y hasta la no introducción de nuevos competidores. Pero no te preocupes: yo me he propuesto un objetivo claro: quiero que comprendas en profundidad todos los conceptos básicos imprescindibles para montar tu propio e-bussines y voy a poner en juego todas mis habilidades didácticas y no escatimaré esfuerzos ni explicaciones para lograrlo. Así que ármate de un poco de paciencia, respira hondo y alístate para zambullirnos en el mundo del “virtual cash”. Cuando empezamos este libro echamos un vistazo a la forma en que Internet, con sus innovadoras características, había “replanteado” el problema relativo al diseño de productos, la búsqueda de un mercado objetivo y la forma de encarar el marketing. De hecho el cambio que la tecnología de la información ha introducido en la vida cotidiana de las personas al posibilitar la existencia de un auténtico mundo digital de alcance global en el seno del cual podemos encontrarnos para realizar las mismas actividades sociales a las que estamos acostumbrados, pero sin las limitaciones que imponen las barreras espaciales propias del mundo físico, ha producido en el ámbito de los negocios y su esfera de acción cambios que apenas se están vislumbrando en la actualidad. La concep-

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ción misma de la economía no ha podido escapar a los efectos de esta nueva y revolucionaria manera de ver el mundo. Y como la tecnología informática acelera cada día su paso al punto que ninguna idea creativa pasa mucho tiempo sin poder ser dotada de su correspondiente vehículo técnico que la hace viable, no es extraño comprobar que ciencias que tradicionalmente se han movido con mucha lentitud tales como las ciencias económicas y jurídicas estén muy a la zaga de lo que diariamente se vive en la comunidad sin fronteras del Ciberespacio. Veamos ahora en qué conceptos se apoyan las diversas soluciones que se han planteado al problema de realizar y recibir pagos en la Red. Cómo era de esperar, muchas de las propuestas vigentes a la fecha no son más que la adaptación al mundo digital de los medios de pago tradicionales. Otras van un poco más allá planteando una verdadera “evolución” de los medios tradicionales. Su resultado sería la creación de medios netamente electrónicos de pago que tiendan a desplazar a mediano plazo a sus caducos ancestros. La raíz de toda la cuestión parte desde el concepto mismo del dinero. Dijimos anteriormente que la economía se mueve en base a un concepto bien sencillo: intercambio de productos por dinero. Pero ¿qué es eso que llamamos “dinero” y por qué le otorgamos el papel central en todo intercambio comercial? ¿En qué estriba el “valor” del dinero? Sin querer convertir este libro en un tratado completo de economía, mi única intención en este momento es hacerte comprender que el valor del dinero está apoyado fundamentalmente en un fenómeno subjetivo. En breves palabras, una moneda tiene tanto valor cuanto valor le atribuyen los individuos que la aceptan como medio de intercambio. Resalta a simple vista el importante papel que juega “la confianza” en este terreno. ¿Alguna vez te preguntaste qué cosa es un billete de U$S 100 (por ejemplo) y en qué radica su valor? Pues su valor radica en una sola cosa: la confianza que las personas de un país y, si la moneda es “fuerte”, aún del mundo tienen en la solvencia económica del mismo. El mismo billete (sea de la moneda que fuere) es la materialización de di-

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cha confianza. ¿Sabes por qué digo esto? Pues bien, si hacemos un poco de historia podremos comprobar que antes de la aparición de una “economía monetaria” cada civilización particular basaba su economía en el intercambio irrestricto de productos de diverso género. En éste caso (y téngase en cuenta que en nuestra sociedad moderna no es raro encontrarnos con este tipo de intercambios no monetarios) lo único que se consideraba de valor para intercambiar un producto determinado era otro producto que resultase de utilidad o deseable para el “vendedor”. Aquí vemos que las dos partes promocionaban y entregaban un producto, y ambas aceptaban un producto a cambio, producto que consideraban útil o, al menos, deseable. Ambos eran vendedores y compradores a la vez. Sin embargo esta igualdad de roles tendía a reducir el universo de las posibilidades de intercambio. Era necesario encontrar un “vendedor” que ofreciera el producto que nosotros buscábamos y que, a su vez, estuviera interesado en adquirir nuestro producto. Claro que siempre se podía buscar un intercambio indirecto, pero la complicación del sistema se hace evidente. En un determinado momento se hizo patente la necesidad de establecer un elemento único y considerado valioso por toda la comunidad que sirviera de “patrón” para los intercambios comerciales. El oro y las piedras preciosas fueron revestidos por diversas sociedades con estos atributos moderadores. El avance es obvio: si toda una sociedad otorga a un determinado “elemento-patrón” (el oro, por ejemplo) un valor determinado, la economía se libera de las férreas ataduras que no le permitían crecer, ya que ahora cualquier producto puede ser intercambiado por la cantidad proporcional del “patrón” que representa su valor. Esta cantidad “en metálico” servirá al vendedor para comprar cualquier producto que quiera que sea vendido a igual valor. Además estas “monedas” son acumulables, posibilitando que de la gestión de varias “ventas” surjan fondos suficientes para realizar compras de un valor mucho mayor que el de las ventas individuales. Si todo esto constituye un avance incuestionable para el desarrollo económico de un pueblo, permitiéndole incluso comerciar más allá de sus

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fronteras con tal de que su “patrón” monetario fuera aceptado por otros pueblos, o, al menos, se establecieran correspondencias precisas entre los patrones utilizados por cada uno de ellos que permitieran la “convertibilidad” de los mismos, no es menos cierto que la propia naturaleza concreta y poco maleable del patrón elegido no deja de entorpecer y hasta hacer inviables ciertas transacciones. Además el hecho de que una persona tenga en su poder cantidades importantes de elementos considerados universalmente valiosos, como el oro y las joyas, hacía necesario proveer ciertos niveles de seguridad ante posibles robos que no siempre pueden ser asumidos por personas particulares. Por ello comenzó a hacerse usual que ciertas personas, instituciones o gobiernos se hicieran cargo de la custodia de los bienes de los ciudadanos comunes brindando la seguridad requerida a cambio de cierto pago por sus servicios. Así nacieron los bancos y las instituciones financieras, y se fue dibujando el papel que los gobiernos actuales cumplen con relación a la emisión y garantización de la moneda de su país. Apenas falta dar un paso más para que sea dado a luz el “dinero” tal como lo conocemos en la actualidad. Y este paso es natural e inevitable. Estando la mayor parte del tiempo los “valores monetarios” custodiados en lugares especialmente acondicionados a tal fin que le extendían al “cliente” un comprobante que certificaba los fondos depositados, la extracción de los mismos con las molestias y peligros que representaba tenía lugar en las ocasiones necesarias para realizar una transacción comercial contra tales valores. Una vez que el sistema fue adoptado por toda la sociedad en cuestión, resultó más práctico y sencillo realizar las transacciones comerciales contra los certificados extendidos por los “bancos” que contra los depósitos metálicos en sí mismos. Aquí es donde hace su aparición “la confianza” como elemento fundamental. Pues si una determinada sociedad tiene plena confianza en la palabra de una persona, institución o gobierno que “da fe” de que los fondos “en metálico” existen, no hay necesidad de operar contra los bienes depositados en sí mismos. Bastará operar contra los certificados extendidos y avalados por tal en-

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tidad. Eso y no otra cosa es el dinero: es un certificado extendido por una entidad (normalmente el gobierno de un país a través de un Banco central) que garantiza que existen los correspondientes fondos “en metálico”. Si es un Banco el que emite el certificado estaríamos frente a un “cheque”. Así como el “cheque” es un certificado extendido por un Banco que garantiza que existen fondos en una cuenta determinada para cubrir un pago concreto, un billete o moneda emitido por el Banco Central de un país es un comprobante que garantiza que las reservas nacionales tienen riqueza suficiente para respaldar los pagos que con los tales se realice. Un billete es en esencia ésto: un comprobante que certifica que nosotros tenemos depositado en el Banco Central una cierta cantidad de dinero en el patrón correspondiente (usualmente oro). Este depósito es el resultado de nuestras actividades productivas, comerciales y económicas de toda índole. En vez de hacernos entrega del “metálico”, el Banco Central nos extiende certificados avalados por él para poder realizar todo tipo de actividades económicas directamente con los mismos. Éste es el “dinero” que manejamos con tanta naturalidad. ¿Y para qué tanta historia? Para comprender que el elemento vital en todo este asunto del “dinero” no es otro que la confianza. El dinero sólo puede existir como tal y cumplir las funciones que está llamado a cumplir en la estricta medida de la confianza que inspire a quienes lo usan. En ciertos momentos de la historia contemporánea y en diversos países, durante situaciones críticas como la guerra o las revoluciones sociales, se ha registrado que la comunidad, habiendo perdido su confianza en el sistema monetario que usaban habitualmente, le quitó todo valor al dinero. En estos casos, aunque el dinero seguía existiendo y circulando, aunque las entidades gubernamentales y financieras seguían dándole el aval acostumbrado, como la sociedad le había quitado todo valor, su valor era en la práctica totalmente nulo. Estas sociedades en momentos de crisis adoptaron

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otros “patrones” a los que dieron el valor que le quitaron a la moneda: cajetillas de cigarrillos, estampillas postales, etc. De lo anterior se desprende el valor casi exclusivamente subjetivo en el que se apoya el “dinero”. Volvamos ahora a la Era de Internet. Ya tienes todos los aspectos de tu ciber-negocio montados con la precisión de un mecanismo de relojería. En el capítulo anterior acabas de poner a punto tu última y más poderosa arma en el mundo de las ventas on line: Tu Carta de Ventas Ganadora. Lo único que te hace falta saber es ¡¡¡Cómo van a llegar los dólares de tu cliente directo hasta ti!!! Evidentemente la primera solución al problema la constituyen los medios de pago tradicionales. Si estuvieras vendiendo tus productos por teléfono o a través de un comercial de TV ¿Qué medios de pago facilitarías a tus clientes? Probablemente habilitarías el pago “contrareembolso” (pago al recibir el producto por correo) y la posibilidad de hacer un depósito en tu cuenta bancaria. Estos medios de pago son excelentes y te serán muy útiles si tu producto se comercializa en una región geográfica no muy extensa como un país o una comunidad económica. Si tu negocio comercializa productos intangibles y tu público objetivo está alrededor del mundo, los sistemas postales como el contrareembolso y los cheques postales resultarán poco efectivos y los depósitos en cuentas de bancos extranjeros podrían resultar complejos para tus clientes y bastante costosos. No obstante no te recomiendo descartar por completo estos métodos; puedes reservarlos para los clientes de tu zona geográfica y adaptarlos para los de países distantes. En este sentido es muy positivo que brindes a tus clientes de otras partes del mundo la posibilidad de enviarte el dinero a través de una empresa de correos especializada y de alcance mundial. La más conocida y prestigiosa de estas empresas, que cuenta además con oficinas autorizadas en la mayoría de los países, es Western Union. Esta empresa cobra una comisión más un pequeño monto fijo a quien envía el dinero. La comisión varía según la zona geográfica del

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destino. En caso de usar los servicios de Western Union o alguna otra empresa similar, es recomendable que hagas que los costos de transferencia resulten transparentes para el usuario, es decir, que los asumas tú en vez de trasladárselos a tus clientes. De lo contrario estarás perdiendo muchas ventas, ya que de acuerdo al precio del producto ofrecido la comisión por transferencia de dinero puede llegar a representar un porcentaje importante del desembolso total (no es raro que represente el 50 %). Lo anterior no debe llamarte la atención: como veremos en breve, todo sistema de pago que utilices en tu Negocio Web requiere el pago de una comisión más o menos apreciable y, a veces, de un mantenimiento mensual. Lo importante es que consideres todos estos costos al fijar el precio final de tu producto, tal cual lo harías si distribuyeras un producto tangible por medio del comercio tradicional, de tal forma que el coste de estas operaciones permanezca siempre “transparente” a tus clientes. Los medios de pago descritos hasta aquí son totalmente convencionales y el proceso que realizan se desenvuelve por completo dentro de los canales habituales. Empero existen otros medios de pago que surgieron en respuesta a las necesidades propias del comercio electrónico, unos como una “adaptación” de métodos tradicionales al nuevo ambiente de la Red y otros que se basan en conceptos realmente nuevos, si bien surgen evolutiva y lógicamente de los ya conocidos. Estas dos nuevas categorías que se sumaron a los medios de pago tradicionales no son, como las formas citadas con anterioridad, totalmente independientes de la Red, sino que dependen de ella ya sea en forma parcial como de forma total. En el primer caso nos encontramos con la adaptación que ha sufrido en el entorno de Internet el sistema de pago por medio de tarjetas de crédito y tarjetas de débito. Este sistema no es para nada nuevo; hace décadas que opera con éxito en todo el orbe, y por lo tanto goza de una gran confianza por parte del público. La gran diferencia de operar por medio de Internet, es la necesidad de lograr un nivel de seguridad aceptable

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cuyo umbral se ha fijado en un punto algo superior a los niveles de seguridad con los que se maneja el sistema en el mundo físico. ¿A qué se debe esto? Lo que sucede es que cuando concretamos una compra en el mundo físico gozamos de algunos elementos que refuerzan la confianza otorgando una seguridad relativa: existe contacto personal, sabemos dónde encontrar el negocio en dónde realizamos la compra en caso de presentarse algún inconveniente, sabemos que tal o cual empresa está presente físicamente desde hace x años, etc. En las compras por Internet no hay un contacto personal y nadie puede garantizarnos quién se encuentra al otro lado de la línea. A esto debemos agregar que la Red desde su misma concepción todo ha sido menos “segura”. Esto crea en el público en general el miedo a enviar sus datos personales y, más aún financieros por este medio, imaginando que algún hacker aburrido puede hacerse con ellos y usarlos para propósitos fraudulentos. En realidad la situación actual en materia de seguridad en la transmisión de datos valiosos como por ejemplo el número de una tarjeta de crédito y otros asociados dista mucho de la que la mirada desconfiada de la mayoría de las personas nos transmite. Hoy es mucho más seguro dar el número de nuestra tarjeta de crédito en una “página segura” que darle nuestra tarjeta al dispensador de combustible en una estación de servicio o pagar con ella en un restaurant o tienda “de ladrillos”. De hecho la inmensa mayoría de los fraudes que se han producido con tarjetas de crédito fueron perpetrados en base a registros físicos tales como comprobantes sacados de botes de basura o números copiados por empleados de tal o cual compañía a la cual se realizaron pagos por este medio. Habrás notado que acabo de decirte que es más seguro dar tu número de tarjeta en una “página segura” que en la estación de servicio de la esquina de tu casa. Pero ¿Qué cosa es una “Página Segura”? Como dije antes, Internet desde su inicio a brindado un campo propicio para el desarrollo de todas las ideas, pero el concepto que le dio origen fue el del intercambio gratuito y sin límites de información entre todas las personas que habitan el planeta. Nunca la seguridad fue una de sus

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premisas, ya que el contenido para el que fue creada la Red es, básicamente, información gratuita y de acceso libre. Aún hoy muchos defienden esta postura, viendo las actividades comerciales como nocivas y corruptoras del espíritu libre que dio a luz a Internet. Con la aparición del Comercio Electrónico y el gran potencial económico que prometía desde un principio, fue necesario dotar a la Red de esa capacidad de la cual ha carecido desde siempre por propia definición: seguridad. Pero ¿cómo se puede implementar un nivel aceptable de seguridad en la transmisión de datos confidenciales por medio de Internet? Internet se rige por una serie de reglas que afectan a la forma en que se transmite la información y su posterior validación con base en tecnologías específicas y normalizadas. El conjunto de una serie de normas que afecta a un aspecto concreto de la manipulación y transmisión de datos se denomina en informática “Protocolo”. Internet está sostenido, pues, en una serie de protocolos de transmisión de datos que no tienen a la seguridad como uno de sus propósitos principales. La solución al problema planteado por el uso comercial y financiero que se empezó a dar a la Red hace algunos años estriba fundamentalmente entonces en la definición de nuevos “protocolos” de transmisión de datos que contemplen como su misión número uno brindar un alto nivel de seguridad. El diseño de esta clase de “protocolos seguros” implica todo un entorno de desarrollo que incluye a la criptografía (la ciencia que estudia los esquemas de codificación y decodificación por clave de los mensajes), el desarrollo de software especial y ciertos elementos técnicos que le sirvan de sustento. Las páginas web capaces de enviar y recibir información usando estos “protocolos seguros” se denominan “páginas seguras”. Las páginas seguras solo se utilizan cuando se necesita transmitir datos confidenciales, ya que la tecnología subyacente de las mismas las hace demasiado costosas para ser usadas para otros fines y son pocas las empresas y organismos que cuentan con su propia “página segura”.

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Actualmente existen dos protocolos principales que son aceptados por las páginas seguras: el primero, llamado SSL (“Secure Sockets Layer”) fue diseñado por Netscape Comunications y está en pleno funcionamiento desde hace varios años. El segundo, denominado SET (sigla de “Secure Electronic Transaction”, es decir, Transacción Electrónica Segura”) fue definido por Visa y Mastercard con el apoyo de GTE, IBM, Netscape, Microsoft, SAIC, Terisa y Verisign. Aunque aún no está muy difundido, el nivel de seguridad que aporta este protocolo es muy superior al del más popular SSL. Hay además algunas otros protocolos con menos aceptación en el mercado como el “SHTTP” (“Secure Hiper Text Transfer Protocol” o “Protocolo Seguro de Transferencia de Hiper Texto”). Pero, ¿de qué manera puedes aprovechar la tecnología de las páginas seguras para tu negocio? Las páginas seguras, como vimos, permiten procesar información confidencial sin peligro de que esta información sea interceptada por terceros con propósitos fraudulentos. Esto permite que sistemas de pago que requieren manipulación de datos de este tipo, como el sistema de pago por medio de tarjetas de crédito y débito, puedan desarrollarse con base en la red, haciendo uso durante el proceso de líneas seguras y páginas seguras. El mantener líneas seguras supone, no obstante, una fuerte inversión en tecnología, razón por la cual es raro que una persona particular pueda mantener su propia línea segura. Lo habitual es hacer uso de las líneas seguras provistas por las instituciones financieras pertinentes para recibir y validar los datos correspondientes a sus clientes. El esquema básico de la aceptación de un pago por medio de tarjeta de crédito desde una página web consta de los siguientes pasos: 1- El cliente hace click en el botón “Comprar Ahora” de tu web Site. 2- El cliente es conducido a tu propia página segura donde introducirá su número de tarjeta de crédito y otros datos confidenciales.

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3- Tu página segura se comunica por medio de una línea segura con la entidad financiera emisora de la tarjeta de crédito para su validación. Este proceso tiene por finalidad saber si los datos introducidos corresponden a un usuario real, si la tarjeta no ha sido denunciada como robada y si tiene límite suficiente para recibir el cargo correspondiente al producto que se desea comprar. 4- Una vez validada la operación por la entidad financiera, esta procederá a debitar de la cuenta del cliente la cantidad correspondiente y depositará este monto en la cuenta mercantil del vendedor. 5- El cliente es conducido dentro de tu Web Site a la Página de Agradecimiento, donde es notificado de que la transacción se realizó con éxito y se le proveen los links de descarga para los productos adquiridos (si se trata de un producto intangible). Esta simple secuencia supone dos cosas: 1- El vendedor mantiene su propia “Página Segura”, y 2- El vendedor posee una Cuenta Mercantil (“Merchant Account”) en la cual se depositarán los fondos producidos por la venta. Sin embargo no es muy corriente que el vendedor mantenga en su propio Web Site una página segura debido a los motivos expuestos con anterioridad. Por otro lado poseer una Merchant Account podría también resultar algo difícil y costoso. ¿Qué es una Merchant Account? En principio sólo pueden recibir pagos por medio de tarjetas de crédito las empresas que tengan su propia Cuenta Mercantil en los Estados Unidos. Tramitar dicha cuenta no es sencillo, ya que son exigidos una serie de requisitos que muchas empresas no pueden reunir, sobre todo en sus

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comienzos. Además para obtener una Merchant Account la empresa debe tener su domicilio físico y legal dentro del territorio de los EE. UU. Tener tu propia Merchant Account te permitiría recibir pagos con tarjeta de crédito pagando una comisión muy baja por cada transacción. Los valores de la Merchant Account pueden ser transferidos posteriormente a cualquier otra cuenta bancaria del mundo. Tal parece que nos hemos encontrado con dos grandes obstáculos para poner en práctica el sistema de las tarjetas de crédito. Pero como quiera que, según estudios realizados, aproximadamente el 95 % de las ventas de un e-bussines se procesan por este medio, es necesario darle a este doble problema una solución urgente. Si algo caracteriza a los cibernautas es su impaciencia y compulsión. Si ellos deciden comprar tu producto, quieren hacerlo ahora. El no brindarles la posibilidad de realizar un pago instantáneo para poder gozar del producto adquirido en breves minutos será suficiente para que pierdas en mayor porcentaje de las potenciales ventas. ¿Cuál será la solución? En realidad existe una alternativa viable para zanjar este doble problema. Me explico: hay empresas que brindan el servicio de procesar los pagos por medio de tarjetas de crédito e incluso cheques on line a cambio de una comisión. En este caso ellos se encargan de todo el proceso de pago, el cual se realiza íntegramente en sus páginas seguras; ellos obtienen la validación de los datos del cliente comunicándose por sus propias líneas seguras con las entidades financieras correspondientes y utilizan su propia Merchant Account para recepcionar el pago. Si contratas los servicios de una de estas empresas procesadoras de pagos no tendrás que preocuparte por la seguridad ni por la manipulación de datos confidenciales de las personas. Ellos se encargan de todo a cambio de una comisión sobre las transacciones procesadas. A mi modo de ver es la solución más práctica. Incluso para quienes poseen su propia Mer-

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chant Account puede resultar más conveniente contratar este servicio. Además el prestigio de la Empresa que procesa tus pagos por tarjeta puede influir en manera muy positiva en la confianza de los clientes a la hora de comprar un producto a un vendedor que les es desconocido. Muchas de estas empresas no solo garantizan la seguridad de la transacción, sino que otorgan garantías en caso de que el producto no cumpla con las expectativas del cliente. Estas garantías adicionales pueden estimular a tu cliente en su decisión de compra. Al usar los servicios de estas empresas el esquema de procesamiento de pago por tarjetas de crédito y débito quedaría así: 1- El cliente hace click en el botón “Comprar Ahora” de tu web Site. 2- El cliente es conducido a la página segura de tu empresa Procesadora de Pagos alojada en el servidor de ésta, donde introducirá su número de tarjeta de crédito y otros datos confidenciales. 3- La página segura de tu Procesadora de Pagos se comunica por medio de una línea segura con la entidad financiera emisora de la tarjeta de crédito para su validación 4- Una vez validada la operación por la entidad financiera, esta procederá a debitar de la cuenta del cliente la cantidad correspondiente y depositará este monto en la cuenta mercantil de la empresa Procesadora de Pagos. 5- El cliente es conducido nuevamente a tu Web Site donde la Página de Agradecimiento le notificará sobre el resultado de la transacción y proveerá los links de descarga o la información relativa al envío de la mercancía adquirida. 6- La empresa Procesadora de Pagos te hará llegar el dinero correspondiente a la compra menos la comisión acordada y un porcentaje retenido en concepto de “charge back”. El medio utilizado para hacerte llegar el dinero ha ido acordado previamente y puede ser a través de un depósito bancario en tu cuenta, por cheque postal, etc. Normalmente esto se realiza una vez que la empresa proce-

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sadora cierra el período en curso (el cual varía de una empresa a otra, pudiendo ser de 1 semana, 15 días o un mes). El porcentaje retenido en concepto de “charge back” (del inglés: “volver atrás”) te será devuelto en su totalidad después de un cierto período acordado. Esta retención se realiza a los efectos de cubrir cualquier eventualidad que pudiera surgir como la devolución de un producto, posibles estafas, etc. Como ves vale la pena hacer uso de estos servicios. Existen muchas empresas de este tipo en el mercado y hay una gran variación en lo relativo a comisiones, mantenimiento mensual, pago por activación del servicio, porcentaje de “charge back”, tarjetas de crédito soportadas, beneficios extra, etc. En general resulta muy sencillo contratar uno de estos servicios. Como dije antes, muchos de ellos cobran una tarifa por la activación del servicio, la cual es prácticamente instantánea. Esta tarifa suele rondar los U$S 50 y se paga por única vez al darse de alta. Sin embargo hay varias empresas en las que puedes registrarte de manera totalmente gratuita y sus servicios son de la misma calidad. Una de las más conocidas y utilizadas es Paypal. Al darse de alta gratuitamente en Paypal se asocian los datos financieros de la persona con una cuenta de e-mail. A partir de ese momento puede usarse las cuentas de e-mail registradas en el sistema para enviar y recibir dinero como así también recibir y hacer pagos por medio de tarjeta de crédito. Esta es una excelente opción si necesitas empezar y no quieres o no puedes invertir en un servicio que requiera un pago por activación. Algunas empresas de este género también cobran un mantenimiento mensual (además del consabido porcentaje de las ventas); te recomiendo que no utilices sus servicios ya que la mayoría no cobra mantenimiento sino que se limitan al requerimiento de una comisión fija por cada transacción procesada. Esta comisión es muy variable de una empresa a otra y debe ser uno de los puntos a considerar al momento de ele-

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gir la más conveniente para tu negocio. En general las comisiones oscilan entre el 5 % y el 20 %. En cuanto al porcentaje retenido por “charge back” también es variable, oscilando típicamente entre el 5 % y el 10 %. Estas retenciones que se producen sobre cada transacción se acumulan y son devueltas en un único pago luego de un período preestablecido que suele ser de 3 o 6 meses. Si bien la función principal de estas empresas Procesadoras de Pagos es facilitar el pago con Tarjetas de crédito y débito, muchas de ellas te brindan la posibilidad de procesar cheques en línea y otras formas de pago. También es posible que te ofrezcan beneficios extra tales como la difusión de tu producto en medios electrónicos o físicos con los cuales tiene convenio la empresa. Deberás sopesar tranquilamente los beneficios que provee cada compañía para elegir la más adecuada para tu producto y la situación especial de tu e-bussines. OK. Hasta aquí hemos hablado de medios de pago que poco se diferencian de los convencionales. Es bueno que consideres la posibilidad de implementarlos todos ya que tu mercado objetivo estará compuesto por personas de todo el mundo que pueden estar interesados en tu producto pero no siempre tendrán a su alcance un medio de pago único. No obstante debes recordar que por las características propias de Internet y de los usuarios de la Red la mayor parte de las ventas suelen ser “ventas compulsivas”, razón más que suficiente para que te preocupes seriamente de dotar a tu e-bussines del servicio de proceso de tarjetas de crédito. Si no lo haces así perderás la mayor parte de las ventas que habías cerrado al no encontrar el cliente la posibilidad de concretarla con un par de “clicks”. No olvides que una cosa es lograr movilizar a una persona para que realice un par de clicks y dé los datos de su tarjeta de crédito y otra muy diferente es conseguir que se tome el trabajo de buscar una agencia de Western Union, consiga dinero en efectivo, realice una transferencia o giro internacional, etc., con todas las molestias que esto implica y las múltiples actividades y preocupaciones diarias que pueden distraer a tu cliente de este tortuoso camino.

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Ahora ¿Existen también otros medios de pago más propios de la era digital y que se procesen en un 100 % en la Red? Sí, este tipo de medios de pago propiamente digitales ya son una realidad concreta (¿O virtual?). Me quiero referir al llamado “dinero electrónico” o “e-money” también denominado “e-cash” (¡otro par de benditas “e”!). ¿Recuerdas las fases históricas que llevaron a la creación del concepto de “dinero” y su implementación física? Ya sabes que lo más importante con relación a los “verdes billetes” a los que estamos tan habituados es la confianza que tienen las personas en el Gobierno y la economía del Estado que los emite. En verdad que el soporte físico de estos “valores monetarios” es lo menos relevante. A nadie le importa la calidad del papel, el color de la impresión, el diseño gráfico, etc. de un determinado billete; lo único valioso es que representa un cierto valor de intercambio, el cual es garantizado por el Banco Central o la Casa de la Moneda del Estado emisor y reconocido por las demás personas que componen la sociedad en la cual desenvolvemos nuestras actividades. Resulta evidente en este sentido que el papel de emitir y garantizar el valor de unidades monetarias ha sido reservado desde hace mucho tiempo a los Estados. Pero la Era Digital, con la libertad y movilidad que le son propias, parece no estar dispuesta a tolerar por mucho más tiempo la existencia de este “feudalismo económico”. El primer paso hacia la total abolición de este monopolio ha sido la concepción de la “moneda virtual”. Es claro que no hay un único espécimen en el campo de las flamantes “ciber-monedas”, sino muchos intentos aislados que, hasta el momento, no han logrado imponerse ni lograr una unificación. Pero varios sistemas están ya en funcionamiento desde hace un par de años y el concepto subyacente de todos ellos es más que transparente. Vamos a aclarar el asunto por medio de unas cuantas preguntas: 1- ¿Qué cosa es una Moneda? – Respuesta: Es un elemento que representa un cierto valor de intercambio utilizado para desarrollar todo tipo de actividades económicas entre individuos y Estados.

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2- ¿Qué se requiere para que la “Moneda” posea en la práctica el valor de intercambio que representa? – Respuesta: Se necesita que la sociedad que va a hacer uso de la “moneda” tenga confianza en la misma y dé a la misma el valor representado. Para establecer esta confianza el valor de intercambio de la Moneda debe: a) Estar garantizado por un Estado, Institución, Empresa o persona (un Rey o Emperador, por ejemplo) en los cuales la sociedad tenga plena confianza, y b) Ser aceptado por la mayoría sino por todos los miembros de la esa sociedad. 3- ¿Es un hecho inherente al concepto de “moneda” que el elemento que representa al valor de intercambio debe ser un “elemento físico y tangible? – Respuesta: Para nada. Basta con que se trate de un elemento concreto, es decir, que se asegure su permanencia e imposibilidad de ser adulterado. El hecho de que la moneda sea representada digitalmente y solo exista en el mundo de los bits no es solo posible, sino que, con un planteo serio del problema se puede lograr que sea menos corruptible y más inalterable que la correspondiente “moneda física”, ya que tal clase de representación digital no estaría sujeta a los fenómenos propios del ambiente físico-químico. 4- ¿La “Moneda”, por definición, solo puede ser “creada” y garantizada por el Estado? - Respuesta: Si bien esto es lo propio del sistema económico que reina en la mayor parte del globo, no hay nada en el concepto de “moneda” que indique que debe ser así y que no existe otra posibilidad. El único requisito realmente necesario para dotar de “validez” a una moneda es el que desarrollamos en el punto 2. Allí podemos ver claramente que no sólo el Estado, sino cualquier Institución o Empresa podría garantizar el valor de intercambio de la moneda, con tal de que cuente con el apoyo y la confianza de un cierto grupo social. 5- ¿La sociedad que otorga validez a la “Moneda” debe cumplir con ciertas características comunes tales como estar formada por per-

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sonas de una misma raza o religión, pertenecer a un mismo país o habitar todos en una zona geográfica concreta y limitada? Respuesta: En realidad no. Aunque las características citadas suelen cumplirse en el esquema económico tradicional (sobre todo las relativas a país y territorio) la globalización de las transacciones económicas que trajo la llamada “Era de la Telecomunicaciones” a cambiado por completo la configuración del mundo permitiendo que la moneda de un Estado sea frecuentemente aceptada e incluso utilizada de manera habitual por individuos de otros estados que habitan zonas geográficas apartadas en miles de kilómetros del Estado emisor. La Era de Internet, al permitir transacciones económicas no presenciales y dar la misma facilidad para negociar desde y hacia cualquier parte del orbe a echado definitivamente por tierra esta concepción de “sociedad”. El único rasgo común que deben compartir los individuos que forman la “sociedad” que legitima una “moneda” es la confianza en el Estado, Institución o Empresa que garantiza el valor de intercambio que representa la misma, tal como ha quedado dicho en el punto 2. Esta serie de preguntas nos ha permitido comprender que la aparición de una “moneda virtual” o “digital” no es algo exótico, sino más bien una evolución lógica del concepto de “Moneda” en los tiempos de globalización de las relaciones personales y económicas que estamos viviendo. Como seguramente te has podido imaginar, el gran cambio se da fundamentalmente en el papel que los Estados se reservaron tradicionalmente como emisores y garantes de la moneda. La Era Digital que con su impulso va desdibujando en todos los sentidos las barreras que separan a la humanidad, no podía dejar de dar un fiero golpe a los límites estatales y su soberanía monopólica. Cuando tratemos en la segunda parte de este libro el tema de las “Ciber-Naciones” que ya están poblando el mar sin fronteras del Espacio Digital podrás entender más a fondo este fenómeno propio de esta época.

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Por lo pronto y en ese gigantesco, revuelto y aún no parcelado océano que llamamos Internet, cualquier Empresa seria puede convertirse en un emisor de “ciber-cash” siempre que pueda cumplir con los requisitos tecnológicos y legales indispensables y asegurar a los internautas que la seguridad provista en las transacciones es a toda prueba. Después de todo, todo lo que se ha necesitado siempre para legitimar una moneda es conseguir que un grupo de personas más o menos numeroso acepte usarla en sus transacciones económicas. Ese es todo el secreto. En la actualidad hay varias empresas que “fabrican” dinero electrónico y el número de usuarios de cada uno de estos sistemas crece día a día. No es extraño que, como todo producto que se desea promocionar, cada uno de estos sistemas otorgue alguna ventaja especial a los usuarios y vendedores que lo implementen, tales como descuentos, ganar e-cash por visitar algunos sitios web, programas de afiliados (ganar comisiones por referidos), etc. Si deseas implementar esta modalidad de pago deberás estudiar cada propuesta para ver la que te sea más beneficiosa. Por el momento no es mucho el caudal de ventas que puedas cerrar por este medio, pero no olvides que este concepto, por el momento novedoso, irá siendo abrazado cada vez por más cibernautas y, con toda probabilidad, representará el medio más importante en el futuro. Sinceramente no creo que uno de estos sistemas llegue a imponerse, pero de seguro varias docenas de ellos se ganarán la confianza del público y serán aceptados como medio de intercambio universal. De allí a decir que los Estados abandonen su “economía tridimensional” para transplantarla en las tenues ondas del Ciber-espacio hay mucha distancia y creo que sería especular demasiado. OK. Una vez que hayas elegido los medios de pago que vas a utilizar en tu negocio deberás disponerlos inteligentemente para cerrar la mayor cantidad de ventas. Mi consejo es que busques una excelente empresa Procesadora de Pagos por medio de Tarjetas de Crédito y Débito y dispongas el link a su página segura detrás del botón “Compre Ahora”. Los

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demás medios de pago que has definido, ya se trate de giros internacionales o ciber-cash debes ofrecerlos como medios alternativos para las personas que no dispongan de tarjeta de crédito o, simplemente, que no quieran utilizarla para la operación. Sin embargo la inmensa mayoría de las transacciones que realices se basarán sin duda en este sistema, por lo cual es el que debes ofrecer como principal alternativa. Aunque puedas sentirte tentado a contratar los servicios de varias Procesadoras de Pagos (sobre todo si no cobran por la activación del servicio) debido a las diferentes prestaciones que brindan, te recomiendo que no lo hagas: presentar a tu cliente varias posibilidades para procesar su tarjeta sin duda creará desconfianza y perderás muchas ventas. Tómate el tiempo suficiente para elegir la empresa más conveniente, y si aún así quieres testear varias de ellas es preferible que lo hagas con diferentes negocios (si, puedes tener varios negocios en la Red. Recuerda que ésta es una de las grandes ventajas del e-commerce) o, al menos, con diferentes productos y en páginas diferentes. Sobre donde incorporar la información relativa a los medios de pago alternativos pueden haber varias opciones. La más evidente es insertar un link del estilo “Si no dispone de tarjeta de crédito o no quiere usarla haga click aquí” que conduzca a una página en la que se detallen los medios de pago alternativos. No obstante, a mi modo de ver es mucho más conveniente no abrir en ninguna parte de la Carta de Ventas un par de vías distintas para no confundir al cliente ni distraerlo de la decisión de compra que hemos logrado inspirarle. Resulta mucho mejor conducir de cerca todos los pasos del cliente por un camino único que desemboca ineludiblemente en el botón “Compre ahora”. Al oprimir este botón el cliente se encontrará con la opción de pago principal, es decir, se hallará en la página segura de tu Procesador de Pagos. Si no dispone de tarjeta de crédito o la procesadora de pagos no se la acepta, buscará sin duda el medio de ponerse en contacto contigo para preguntarte sobre los medios de pago alternativo. Por ello es importante que tu información de contacto aparezca

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en forma clara al pie de cada una de las páginas de tu Web Site. Puede que me objetes que al usar esta táctica estás arriesgándote a perder clientes. Es cierto. Pero considero mucho más vital cuidar la decisión de compra del 95 % de los clientes que usarán el pago por tarjeta. Si para ello debes arriesgar al otro 5 % creo que es una buena inversión. Ya sabes todo no se puede en la vida. Ese es mi consejo, tú haz lo que te parezca más apropiado. Es también de suma importancia que cuando le presentes al cliente la página segura donde debe dar sus datos financieros le digas claramente que se encuentra en una página segura, que sus datos viajarán encriptados y protegidos con la última tecnología y que nadie podrá tener acceso a los mismos a excepción de la empresa encargada de procesar el pago. No te canses de decirle que sus datos están seguros y que ni siquiera tú tendrás acceso a ellos. Como la página segura que te brinda la empresa procesadora de pagos no siempre es personalizable, y cuando lo es suele estar en inglés, es probable que estas advertencias deban ser incluidas en tu Carta de Ventas cerca del botón “Compre Ahora”. En tu Página de Agradecimiento (“Thank You Page”), es decir, en la página de tu web Site a la cual será conducido tu cliente luego de concretar la compra en la página segura de la procesadora de pagos, además de las consabidas gracias y links de descarga, es recomendable que lo tranquilices una vez más diciéndole que la transacción se ha realizado con éxito y que sus datos están seguros. No desprecies este punto importante: puede ser la base de una confianza que permita que ese cliente te compre una y otra vez. Recuerda que la clave de la fortuna está en la continuación y la clave de la continuación es el excelente servicio al cliente que debe brindar tu empresa. Con estos toques finales ya hemos dado fin a la construcción de tu Negocio en Línea. Y ahora… ¡¡¡A Ganar mucho Dinero!!!

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NOTA: Este libro a debido concluir aquí. Pero como estoy interesado en que tu E-Bussines no sea sólo uno más de los cientos o miles que pueblan el Hiperespacio sino que mi deseo es que logre despegar triunfalmente y se convierta en una de esos relatos de éxito que tanto nos deleitan a todos, he decidido escribir una Segunda Parte para esta historia. No te la pierdas porque… ¡¡¡Se trata de TU PROPIA HISTORIA!!! Te invito a conocer la “Winners Strategies Collection”.

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PARTE II

WINNERS STRATEGIES COLLECTION ó Los Super Poderes Secretos de los Héroes del Ciberespacio

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SECCIÓN I Dos hermanos que debes conocer: E-MAIL MARKETING vs. SPAM

Ya hace algún tiempo que la enseña de tu e-bussines ondea victoriosa con las corrientes etéreas. No podía ser de otro modo ya que los cimientos en los que fundamentaste tu negocio (el conocimiento profundo del E-Commerce) aunque leves, son realmente inconmovibles. Ha llegado el momento de prepararnos para la batalla. Le mostraremos al mundo el linaje de tu empresa y los beneficios inigualables que brindan tus productos. Es hora de usar la “artillería pesada”. Pero antes considero prudente que sepas que la dama adorable que te presenté en la primera parte de este libro, muy a pesar de lo que su lozanía y belleza puede dejar entrever, dio a luz no hace mucho a un par de gemelos bastante dispares. El uno lleva dignamente el apellido de su madre; el otro solo lleva por nombre una oscura sigla como la fría y distante clasificación dada a la obra defectuosa por su imperfecto artífice. Y es que nada nos induce a pensar ni remotamente que la noble dama halla sido la autora de tan deforme monstruo; si los hemos llamado hermanos no es, como sería habitual, por sus rasgos similares, sino en realidad por lo notorio de su diferencia. Pues si la Luz puede ser llamada hermana de la Sombra, y el Bien hermano inseparable del Mal, no podríamos en modo alguno considerarlos sino como gemelos aunque matrices diversas y no nada cercanas los hayan puesto en existencia. Muchos creen que SPAM fue el primero de ambos en ver la luz, cual el primer intento siempre fallido y deforme de dar vida a una obra Genial. El luminoso E-Mail Marketing había sido el postrero y habría abandonado el útero de su madre con esa modorra despreocupada que siempre acompaña a las creaciones prodigiosas, llenas de potencia en sí mismas.

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¿Crees que estoy haciendo demasiado melodrama? Pues lo que a mi me parece dramático es el uso indiscriminado que muchos emprendedores de la Red y aún importantes empresas están haciendo del SPAM como si fuese en non plus ultra del ciber-marketing sin darse cuanta que esta creación monstruosa solo puede atraer la desgracia sobre sus negocios. Estoy seguro de que no es la primera vez que te encuentras con esta enigmática sigla; sin ir más lejos la ves bastante frecuentemente al utilizar tu gestor de correo electrónico. ¿No sabes qué significa? Es la sigla de “Correo Electrónico No Solicitado”, y está compuesto por los miles de e-mail comerciales que todos recibimos al año sin haber dado autorización para usar nuestra dirección para este propósito. ¿Cómo se las apañan entonces las empresas que realizan estas campañas de “buzoneo” cibernético para conseguir nuestra casilla de e-mail? Como de seguro has podido evidenciar, nada es imposible en este mundo sin barreras de Internet. De hecho existe software especializado en navegar la Red “atrapando” todas las direcciones de mail que halle a su paso y creando con ellas bases de datos que más tarde serán usadas por los “spammers” para bombardear con propaganda a los dueños de las mismas. Este tipo de software recibe el nombre de “arañas” y los “spammers” los ponen a funcionar noche y día con el objeto de crear enormes bases de datos que suelen contener millones de direcciones de e-mail. Estas bases de datos serán luego alquiladas o vendidas a las empresas que, en su ignorancia, se dejan fascinar por la deslumbrante idea de hacer llegar su anuncio publicitario a varios millones de personas por unos pocos cientos de dólares. Este uso negativo del poder del

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e-mail para el marketing no solo recae negativamente en quien lo ejecuta, sino que provoca mucho recelo de parte de las personas a la hora de entregar su e-mail cuando se lo solicitamos con el objeto de hacerle llegar un boletín electrónico o un informe especial. Pero déjame decirte una cosa: no es que el e-mail no pueda o no deba ser usado en nuestra estrategia de marketing. Muy por el contrario: ¡¡¡El correo electrónico es la herramienta de marketing más poderosa que jamás se haya inventado!!! Pero es menester aprender a usarlo con sabiduría. Bien conoces después de todo el camino recorrido por este fascinante mundo del ecommerce, que si hay algo verdaderamente valioso para nuestro negocio y que debemos conservar a cualquier precio, eso es ni más ni menos que nuestro buen nombre. Hemos dedicado en el pasado mucho tiempo y esfuerzo para promocionar nuestro nombre haciéndoles ver a los navegantes de la Red que éramos unos verdaderos Expertos en nuestro tema, además de personas honorables, serias y responsables. En una palabra: personas en las que nuestros potenciales clientes pueden confiar sin ninguna clase de temores ni reticencias. ¿Cuál crees que es la mejor manera de acabar de un plumazo con tu reputación de Experto honorable y confiable? Exacto: hacer uso del SPAM. ¿Acaso crees que un internauta en su sano juicio le daría su dirección de correo electrónico a un conocido spammer? Pues créeme; consigue que la gente te asocie con prácticas poco éticas como el SPAM y no estarás mucho tiempo más en el horizonte de los negocios. Recuerda que la clave fundamental para generar ventas, y más aún tratándose de un ciber-negocio, es inspirar confianza. No existe otra manera.

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Quizá estés pensando en la manera de hacer SPAM sin que nadie pueda relacionarte con tal práctica. Antes de que sigas elucubrando por este incierto camino te diré dos cosas: 1- No hay un medio en el que resulte más sencillo seguir un rastro que en Internet. No arriesgues tu reputación y el futuro de tu negocio. 2- Si la razón anterior no te ha convencido lo suficiente como para abandonar el aparentemente apetitoso pastel, permíteme agregar que el SPAM es una pésima táctica de marketing. En realidad no podemos considerarlo una estrategia de marketing, más bien es “anti-marketing” ya que sus efectos nocivos para una empresa o marca son graves y difíciles de dimensionar. Y ahora dejemos el SPAM para los mediocres y hagamos de tí un Artista del E-Mail Marketing. Sin duda ya conoces los beneficios de usar el correo electrónico en tu Campaña de Marketing. Muchos de ellos ya los comentamos en otra parte. Tradicionalmente las campañas de “buzoneo” requerían de una gran inversión y su resultado final era siempre incierto. Aún si la Campaña demostraba ser un éxito, no había forma posible de medir cuales eran las variables responsables del éxito (o del fracaso, en su caso). Si lo que salta a primera vista al hacer la comparación entre el correo postal al que estamos acostumbrados y el más refinado e-mail es que la inversión de un “buzoneo virtual” es cercana a cero, no es ésta en realidad la ventaja que hace del correo electrónico la herramienta de marketing más poderosa jamás inventada por el hombre. ¿Dónde radica pues su poder? Voy a responderte con unas cuantas preguntas: ¿Es el Marketing una Ciencia Exacta?

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¿Las fuerzas que debe comprender y aprender a usar un Experto en Marketing, son leyes físicas y estadísticas o fenómenos que pertenecen al ámbito de la Psicología? Dada su naturaleza predominantemente psicológica, ¿las leyes descubiertas por el Marketing Científico son perennes o están sujetas a cambios periódicos? ¿De qué manera y por qué medios se establecen y modifican tales leyes para adaptarlas a la realidad psico-social del momento?

Tienes razón: el Marketing, si bien es capaz de deducir leyes que rigen el comportamiento de las personas frente a las diversas facetas del fenómeno comercial, no es una ciencia exacta. Y no lo es porque al ser estas leyes influenciadas poderosamente por la psicología social suelen estar sujetas a cambios más o menos frecuentes. Si bien los elementos fundamentales de la psicología humana permanecen, las circunstancias diversas que afectan a cada sociedad desde el punto de vista social, económico y de toda índole producen cambios sutiles en la forma en que las personas perciben los fenómenos del mundo que los rodea. En estas condiciones, el Marketing es una ciencia que necesita estar “redescubriendo” y “replanteando” continuamente sus leyes menos generales, y por lo tanto, aún más que las otras ciencias requiere de una experimentación continua. Es por esta exclusiva razón que los grandes Genios del Marketing coinciden en que existen sólo 3 principios realmente fundamentales para desarrollar una buena estrategia de marketing o para convertirse en un Experto en la materia. Estas Tres Reglas de Oro del Marketing Científico son: 1. Probar, 2. Probar, y

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3. ¡¡¡Volver a PROBAR!!! Y aquí si que nos encontramos con el poder secreto del correo electrónico. Como decíamos antes, en una campaña de buzoneo postal es difícil hacer un seguimiento detallado para saber qué cosa resulta y qué no. De hecho se hace, pero en un ámbito mucho más general. Cuando hacemos uso del correo electrónico tenemos la posibilidad de saber con exactitud qué elementos de nuestras cartas de ventas y seguimiento funcionan mejor. Por supuesto que para esto debemos tomarnos el trabajo de ¡¡¡Experimentar!!! Pero el medio nos es propicio para desarrollar todo tipo de experimentos, que si se saben llevar con seriedad y meticulosidad nos reportarán grandes beneficios al descubrir exactamente qué elementos pueden incrementar nuestras ventas. No es mi intención desarrollar un estudio de los lineamientos a seguir en el Marketing Científico, ya que, aunque es una materia apasionante y sumamente útil no cabe dentro del marco de la presente obra. Sin embargo seguramente no se te escapa que en Internet tenemos la posibilidad de hacer un seguimiento realmente cercano a cada uno de los movimientos y reacciones que tiene nuestro potencial cliente, lo que nos reportará un material sumamente valioso a la hora de potenciar nuestras campañas de promoción. Dejemos de lado por el momento el seguimiento que puedes y debes hacer de cada uno de los pasos que da el visitante dentro de tu Web Site de ventas. Ya hablaremos sobre el particular más tarde. Concentrémonos ahora en el poder del e-mail. Sabes perfectamente que la clave fundamental de la fortuna está en el seguimiento, y por ello te has ocupado seriamente de llevar a su máxima expresión todos los aspectos relacionados con la satisfacción de tus clientes. No te harás rico buscando cada día nuevas personas a quienes venderles tus productos, como el pobre vendedor cuyo sustento depende de la pesquisa del día, pero si logras que un porcentaje importante de tus clientes vuelvan a comprar-

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te una y otra vez tendrás una vida tranquila. Pero el poder del seguimiento no se limita a “fidelizar” clientes; su verdadero potencial está en “convertir” a un “interesado” en un “cliente”. Te he repetido hasta la saciedad que lo que más caracteriza a los navegantes de la Red es su “impaciencia compulsiva”. Es posible que este género de impaciencia nazca de la conciencia que tiene el cibernauta de que cada segundo de navegación le está costando dinero. Si tu no prestas mucha atención al asunto porque gozas de una conexión permanente a Internet, no debieras olvidar que la gran mayoría de las personas de tu mercado objetivo probablemente no cuenten con esa facilidad y deban conectarse desde un ciber-café. Cuando una persona tiene un ojo en el monitor y otro en el tarifador del ciber-café es difícil que se encuentre en el estado de ánimo apropiado para concederte mucho tiempo. Por Favor: ten esto en mente cuando diseñes tu Web Site, tu Carta de Ventas y demás materiales de Marketing de tu negocio. Recuerda que no se trata de una simple cuestión de paciencia; se trata de dinero, y cuando de dinero se trata la gente suele ponerse nerviosa… Considera ésto cuando estés pensando en dotar a tu Web de una brillante y atractiva animación en flash o una de esas vistosas e inútiles pantallas de bienvenida (splash): ¡¡¡Le estás saliendo CARO a tu visitante!!! Puede que el amor al arte no le dé para tanto. Pues bien, ese género de “impaciencia compulsiva” monetariamente automotivada hará que muchas de las personas que podrían haberse interesado en tu producto no te den la más mínima oportunidad: si el Titular y el texto de tu Carta de Ventas no es demoledoramente cautivante tomarán en mouse con la misma firmeza con la que Tarzán sujeta su liana y volarán al próximo Web Site. Y aquí se acaba la historia.

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¿Te imaginas la cantidad de posibles ventas que estás perdiendo cada día? Claro que te lo imaginas, y por eso seguramente has implementado la estrategia de ofrecer un boletín electrónico con información sumamente útil y valiosa para tus visitantes a cambio de su dirección de e-mail y (muchísimo más importante) su autorización para hacérselos llegar periódicamente. Incluso es posible que te lo hayas tomado con la seriedad que amerita tan vital asunto y hasta ofrezcas a tus visitantes algún regalo valioso por el solo hecho de suscribirse a tu boletín. Un e-book o un informe especial bien elaborado sería una buena idea. Al hacer esto has emprendido la senda que ha seguido inequívocamente el mísero 5 % de los emprendedores que triunfa con su negocio en Internet. Es aquí y no en ninguna otra parte donde comienza ¡La Magia del Seguimiento! Tienes las direcciones de los visitantes a tu Web Site. ¿Sabes lo que eso significa? ¡Significa que tienes una verdadera Mina de Oro en tus manos (o en tu Base de Datos)! Una base de datos recolectada de esta forma, aunque no contenga más de cien o doscientas direcciones de e-mail, vale mil veces más que un depósito de millones de e-mail recolectado por un spammer con insomnio. ¿Por qué? Por una razón fundamental: la personas que visitaron tu Web Site, que posiblemente leyeron toda o parte de tu Carta de Ventas y, más aún, se suscribieron a tu boletín, no son personas cualesquiera cuyos datos se obtuvieron sin permiso y al azar. ¡¡¡NO!!! Son personas que indudablemente pertenecen a tu mercado objetivo y que, además, están bastante interesadas en productos como los tuyos. Si lo miras bien, los suscriptores de tu ezine son cuasi-clientes. Si no concretaron la compra es porque alguna eventualidad se atravesó en el camino impidiéndoles que se dejaran llevar por los efluvios hipnóticos de tu Carta de Ventas. Es probable que cuando se toparon con tu Web Site se les estuviera a punto de agotar el tiempo de navegación previsto, o que estuvieran muy apurados o preocupados por asuntos más apremiantes. Pero

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si se tomaron la molestia (y el riesgo) de suscribirse a tu boletín es porque realmente están interesados en el asunto. ¿Has escuchado alguna vez el dicho que dice: “Si la montaña no va hacia Mahoma, que Mahoma vaya hacia la montaña”? ¡Pues es eso precisamente lo que tienes que hacer! ¡Y es bien sencillo! Todo lo que debes hacer es acercarte a estos “cuasi-clientes” y cerrar las ventas que la circunstancias no te permitieron cerrar la primera vez que te visitaron. Debes recordar además que aún cuando tus visitantes hayan recorrido tu Web Site con detenimiento y leído tu Carta de Ventas con mucha atención, las estadísticas dicen que el 80 % de las ventas se cierran entre la 5ta. y la 9na. visita. Si no defines un plan inteligente de seguimiento ¡Estás perdiendo la mayor parte de los beneficios de tu ebussines! ¿En qué consiste este “Plan Inteligente”? Ya has dado el primer paso con tu ezine, pero ahora voy a mostrarte el Plan completo: 1- Es totalmente indispensable que captures la dirección de correo electrónico de tus visitantes (con su permiso, claro). Para ello debes disponer en cada una de las páginas que componen tu Web Site una “pop up” atractiva que ofrezca a tus visitantes la suscripción. Esta oferta debe ser presentada de tal manera que resulte prácticamente imposible de rehusar. 2- Debes guardar cuidadosamente la base de datos que contiene las direcciones obtenidas por el método anterior. Recuerda que estos datos representan el capital más valioso de tu negocio. 3- Si lo que has ofrecido a tus suscriptores es un boletín con contenido valioso no olvides cumplir los plazos de entrega convenidos con responsabilidad. Y sobre todo no envíes un boletín que no contenga información de la calidad prometida o perderás suscriptores.

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Es en el último punto donde empieza el Seguimiento propiamente dicho. Aquí existe una variante: no necesariamente tu visitante te habrá entregado su e-mail para que le envíes un ezine; es posible que lo que te haya solicitado sean más detalles acerca del producto que estás promocionando. Eres tú quien debe definir la estrategia más conveniente, aunque no sería mala idea usar ambas: puedes usar el ezine para capturar las direcciones de correo de los visitantes a tu web site y anuncios clasificados y tu firma electrónica para promocionar directamente tu producto por medio de un auto-respondedor. En este caso el autorespondedor será el encargado de guardar estas direcciones en su base de datos y enviar en forma instantánea una Carta de Seguimiento cargada con anterioridad. Sobre cómo debes implementar tu ezine ya hemos hablado en la primera parte de este libro. Por ello solo voy a repetirte aquí el punto más importante: debes tener siempre presente que no debes llegar a tu suscriptor con un simple aviso publicitario. No. Debes dar información verdaderamente útil y valiosa, es decir, difícil de conseguir. Y, subrepticiamente, deslizarás algún beneficio de tu producto o servicio invitándolo a visitar tu Carta de Ventas. Esto es ley cuando de un ezine se trata. Pero abandonemos el campo de los boletines electrónicos que, si bien son una herramienta excepcional a la hora de cerrar ventas que de otra manera habríamos perdido para siempre, no constituyen propiamente lo que llamamos E-Mail Marketing. ¿Sorprendido? ¿Quieres saber entonces a qué cosa nos referimos concretamente con el término “E-Mail Marketing”? Paso a decírtelo. Si bien los boletines electrónicos se distribuyen por mail, constituyen bases de datos valiosas y realizan un cierto “seguimiento”, esto no puede considerarse e-mail marketing debido al hecho de que tal “seguimiento” es mas bien difuso y tiene por finalidad mantener nuestra imagen y la de nuestra empresa “viva” ante los suscriptores. Llamamos “seguimiento de ventas” o seguimiento propiamente dicho al seguimiento enfocado (no difuso) al objetivo de seguir construyendo en la mente del interesado la imagen de nuestro producto (po-

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sicionándolo en su mente) con el objetivo claro de despertar en él el deseo de poseerlo cerrando así la venta. Este tipo específico de seguimiento con el objetivo preciso y concreto de cerrar una venta es al que denominamos antes con el nombre de “E-Mail Marketing”. Para desarrollar esta estrategia necesitamos apelar a nuestros viejos amigos: los auto-respondedores. Es precisamente aquí donde estos preciosos ingenios van a brindarnos todo su maravilloso potencial de ventas. Pero eso no quiere decir que no debas poner algo de tu parte. No. Definitivamente deberás hacer uso una vez más de la habilidad más valiosa de un ciber-vendedor: tu capacidad de crear textos cautivantes y seductores. Ya te las has tenido que ver con la elaboración de una buena Carta de Ventas. Pues bien, la redacción de una media docena de Cartas de Seguimiento no debe de significar un gran problema para ti a estas alturas. En realidad es como escribir 6 cartas de venta (digo 6 como ejemplo; bien puedes redactar 10 o las que quieras) pero con la facilidad de que no debes poner absolutamente todo en una sola carta. Puedes dedicar cada una de ellas a resaltar tal o cual aspecto de tu oferta. No quiero que olvides, desde luego, los puntos esenciales de una buena carta. En este caso, ya que te estás dirigiendo específicamente a una persona en concreto que ha solicitado de ti que le envíes un informe detallado de tu producto, debes intensificar tus esfuerzos por personalizar la carta. Las Cartas de Seguimiento deben ser mucho más “personales” y humanas que luna Carta de Ventas. No olvides que la persona que las recibe no debe darse cuenta que se trata de una carta pre-fabricada que envías a miles de personas sin modificación. En este tema de la personalización de serán de mucha ayuda los propios autorespondedores, ya que, si has tenido la precaución de solicitarle al interesado su nombre además de su casilla de correo, bastará que incluyas la sentencia %FirstName% en la parte del cuerpo de la carta en que quieras que aparezca éste. El auto-responder reemplazará automáticamente tal sentencia por el nombre real del destinatario de cada mensaje, el cual obtendrá de su propia base de datos. Este pequeño detalle

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puede ser crucial. Se ha podido evidenciar que el porcentaje de ventas cerradas por medio de cartas personalizadas de esta manera supera ampliamente a las conseguidas por cartas no personalizadas. Fácilmente te darás cuenta de que no se recibe de la misma manera una carta que dice algo así como “Estimado señor/a” que una que comienza con “Querida Alicia, te escribo unas líneas rápidas para…..”. Una pequeña diferencia que hace una GRAN DIFERENCIA. Después de estos “pequeños” consejos te dejo a ti hacer gala de tu creatividad para redactar unas cartas de seguimiento irresistibles. Pero no olvides ser personal y muy, muy humano. Recuerda que lo que hace reticente a las personas a comprar en Internet es la frialdad e impersonalidad de este medio. Hazles sentir tu calor humano. Contenlos emocionalmente y muéstrate siempre dispuesto a ayudarlos con sus problemas. Ésta es la Fórmula Ganadora. A continuación te ejemplifico qué puede contener cada una de las cartas de seguimiento. No te confundas: es sólo un ejemplo; no se trata de ninguna fórmula que no debas romper. Solo he querido darte algunas ideas para que no te sientas tan perdido y veas que esto de redactar cartas de seguimiento, en el fondo, no es tan difícil. Aquí va un ejemplo:

CARTA 1: Puedes usar tu primer contacto para presentarte a ti mismo y generar confianza. Como se dice: “Rompe el Hielo”. Muéstrate humano y cuéntales algo sobre ti. Pero hazlo de manera que al lector le sea sencillo y placentero sentirse identificado contigo.

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Escucha bien: te dije que le cuentes algo sobre ti y que seas humano; por favor, no uses esta carta para hablar de tus grandes logros ni exponer tus títulos y tu trayectoria. Recuerda que una gran parte de la culpa por el estrepitoso fracaso que sufrieron las empresas que invirtieron miles de dólares para tener presencia en Internet se debe a que montaron sus Web Sites con ese estúpido esquema: “Quienes Somos”, “Nuestro Objetivo”, “Nuestro Productos”, “Contáctenos”. ¿No te parece que son demasiados “nos”? A las personas que visitan tu Web Site y a aquellas que reciben tu ezine y tus Cartas de Seguimiento no les importa que tan grande seas o cuan grandiosos han sido tus triunfos; lo que realmente quieren escuchar es cuan grandes puedes hacerlos a ellos y la enorme magnitud que tendrán sus propios triunfos si se dejan guiar por tu sapiencia o adquieren tus productos. Y la mejor manera de hacerles comprender que entiendes su situación y que ellos pueden “replicar” tu éxito es haciéndoles ver que conoces los problemas en los que se debaten, que tú también pasaste por los mismos problemas, que finalmente conseguiste emerger triunfante de los mismos y estás aquí para darle las claves salvadoras. Es positivo que cuentes aquí alguna historia de tu vida con la que el lector se sienta identificado. No creas a los que te dicen que las historias aburren. A la gente le encantan las historias. En especial si el protagonista posee algunos rasgos que le recuerdan a ellos mismos, sus problemas y situaciones de su vida. Si logras “romper el Hielo” en este primer contacto, la CARTA 1 habrá cumplido sobradamente su objetivo. Es evidente que aunque te tomes este espacio para presentarte y contar alguna historia interesante con la cual el lector se sienta identificado, y aún cuando no menciones directamente tu producto en esta primer carta, todo el contenido de la misma debe ir orientado a hacerlo reflexionar

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sobre el problema que tu producto soluciona o sobre los beneficios que tu producto le traerá a su vida.

CARTA 2: Es una buena ocasión para empezar a mostrarle a tu nuevo “amigo” los beneficios de tu producto. Pero... ¡No olvides el lenguaje coloquial y conviertas tu misiva en un Aviso Publicitario vulgar! Habla con tu amigo de forma natural y sincera; muéstrale los beneficios que le reportará hacer uso de tu producto. Como te expliqué en otro lugar: ¡Haz que sienta los Beneficios! Pero no es recomendable que descargues toda tu “artillería” de beneficios de una sola vez. Te aconsejo que antes de redactar estas cartas identifiques con claridad las diversas facetas destacables de tu producto, de tal forma que en cada una de las cartas de seguimiento puedas hacer énfasis en una de ellas y desarrollarla debidamente. Si al redactar tu Carta de Ventas te encontraste con el inconveniente de que no tenías suficiente espacio ni oportunidad para desarrollar cada aspecto relevante de tu oferta por separado, alégrate: las cartas de seguimiento te darán todo el espacio que necesites. Al fin y al cabo, si te quedó algo más por decir, sólo debes escribir otra carta. Una cosa más: no olvides hacer uso de dos herramientas muy efectivas que aprendiste a usar antes: los “bullets” (listado de beneficios) y los testimonios.

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CARTA 3: Desarrolla aquí otro de los aspectos relevantes de tu producto.

CARTA 4: Aquí vamos de nuevo con otra faceta realmente útil de tu producto y su correspondiente listado de beneficios. CARTA 5: En esta carta puedes seguir resaltando algún otro aspecto de tu producto. Sin duda debes haber encontrado al menos 4 o 5 facetas que merecen desarrollarse en detalle. Si no tienes más contenido de este tipo no sería mala idea dedicar casi la totalidad de la carta a presentar testimonios aportados por tus clientes.

CARTA 6: Si ésta es la carta final de la serie de seguimiento puedes usarla para analizar en detalle los diversos aspectos de tu garantía. Como vimos antes, ofrecer una excelente garantía del tipo “libre de todo riesgo” es realmente vital. Hazle saber a tu amigo que si decide comprar el producto que le ofreces no arriesga nada, que tú asumes todo el riesgo. Explícale por qué lo haces e invítalo en forma directa a comprar ahora. Ofrece un buen incentivo y usa la técnica de “crear urgencia” para cerrar la venta en este mismo momento. Y aquí debe terminar tu último mail.

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No agregues nada más después del botón “Aproveche esta oferta única AHORA MISMO” (si, puedes poner el botón de compra en el propio email o bien proveer un link a tu Carta de Ventas en Línea). Si lo haces sólo lograrás disipar la decisión de tu potencial cliente. CARTA EXTRA: Es una buena idea que envíes una carta adicional después de la última carta de seguimiento con la finalidad de invitar a tu amigo suscribirse a tu boletín gratuito si es que aún no lo ha hecho. De esa manera no perderás contacto con él y es posible que más adelante se decida a concretar la compra del producto que estás promocionando o de algún otro que promociones en el futuro. Recuerda que tu “Lista de Suscriptores” es la verdadera mina de oro de tu negocio. No dejes pasar esta brillante oportunidad para engrosar sus filas. CARTA EXTRA 2: De vez en cuando puedes enviar a estos contactos una carta corta del tipo: “Querido Juan: Me tomé el atrevimiento de escribirte unas pocas líneas antes de tomar el vuelo a París para contarte que, con motivo de celebrarse blah, blah, blah, he decidido otorgar a mis contactos y suscriptores de mi ezine la posibilidad de adquirir la última versión del Creador Mágico de Web Sites a menos de la mitad de su precio habitual. Como comprenderás solo puedo mantener una oferta tan excepcional por tiempo limitado. Tienes tiempo hasta el jueves 24 de junio a las 10:00 PM para poder gozar de este auténtico regalo.

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Me despido afectuosamente y espero que estés en posibilidad de aprovechar esta ganga (si tienes algún problema especial no dudes en hacérmelo saber. Ya le buscaremos una solución ¿O para qué son los amigos?) Tu amigo, Leopoldo García Yañes

PD: ¡Olvidé decirte que van incluidos todos los BONOS! Chau.”

Ahora que tienes el “siete ganador”, es decir, las siete cartas de seguimiento, lo que debes hacer es abrir una cuenta de auto-respondedor y cargarlas. Debes configurar además la frecuencia con que serán enviadas. Esta frecuencia debe ser alta, ya que debes hacer tu esfuerzo supremo de cerrar la venta mientras tu potencial cliente aún está “en caliente”. Pero tampoco te recomiendo que configures un lapso de 1 día entre mensaje y mensaje, debido a que muchas personas no revisan su correo a diario y se debe evitar en la medida de lo posible que se junten 2 ó más mensajes tuyos, ya que de ser así el seguimiento perdería gran parte de su efectividad. Por ello te aconsejo una separación entre carta y carta de 3 ó 4 días. También puedes programar lapsos irregulares entre los mensajes para reforzar la apariencia de que se trata de mensajes enviados personalmente. Para lanzar tu Campaña de E-Mail Marketing vas a necesitar pues, hacer uso de uno o varios auto-respondedores. Puedes conseguir este servicio en el mercado mediante pagos mensuales que oscilan entre 5 y 8 dóla-

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res. También es posible comprar el software, lo cual va a costarte alrededor de U$S 100. En ambos casos podrás disponer de un número ilimitado de autorespondedores para tu negocio, cada uno de los cuales puede ser cargado con un número también ilimitado de cartas de seguimiento. Estas cartas pueden estar en formato de sólo texto (.txt) o bien en formato web (.html). No obstante, si es la primera vez que vas a hacer uso de estos útiles ingenios, te aconsejo que crees una cuenta de auto-respondedor gratuita con el doble objeto de testear el sistema y ahorrar algo de dinero. Cuando hayas comprobado el funcionamiento del sistema probablemente querrás pagar el precio exigido para tener todas las funcionalidades disponibles. Demás está decirte que ésta es una de las herramientas más útiles para tu e-bussines, y la que te reportará más beneficios en tiempo y dinero. Cuando utilizas una cuenta de auto-respondedor gratuita, esta posee algunas limitaciones, que la diferencian de la versión “full”. Tales limitaciones suelen ser dos: 1) Sólo puedes cargar un número limitado de cartas de seguimiento. Este número suele ser 10, lo cual es más que suficiente para la mayoría de los casos. Y, 2) Sólo se te permite cargar en el auto-respondedor mensajes en formato .txt (sólo texto). Con relación a este último punto, debo decirte que existe una gran controversia sobre si es más efectivo usar el formato de solo texto o el más vistoso html. Esto es algo que deberás decidir, no únicamente cuando vayas a lanzar una campaña del tipo que estamos tratando, sino también cuando debas darle un formato a tu ezine. Cada formato tiene sus ventajas, así que te recomiendo que realices las pruebas necesarias para ver cuál brinda mejores resultados en tu negocio. El formato de sólo texto fue el primero en ser utilizado y en la actualidad tiende a ser desplazado

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por el html debido a que este formato permite dotar al mensaje de gráficos y otros efectos que lo hacen más atractivo, sobre todo si de un ezine se trata. A pesar de ésta evidente ventaja del html, no debes dejar de tener en cuenta las 2 grandes ventajas del txt (sólo texto): 1- Es el formato que utilizan la mayoría de los e-mails que recibimos de nuestros contactos. Por lo tanto contribuye a la sensación de familiaridad y calor humano que es tan importante para el éxito del marketing por mail. 2- Debido a que los mensajes publicitarios suelen usar el más atractivo formato html, es casi seguro que un mensaje de sólo texto atravesará con éxito todos los filtros anti-SPAM. Esta última ventaja no es nada despreciable: cuando usamos el formato txt tenemos la plena certeza de que más del 90 % de los mensajes llegan a destino. El html, con su versatilidad gráfica y acertadamente usado, puede potenciar las respuestas de nuestros potenciales clientes, pero no debemos olvidar sus 2 grandes desventajas: 1- No podemos tener la seguridad de qué porcentaje de nuestros mensajes llega a destino, debido a que cualquier tipo de filtro anti-SPAM puede interceptarlo debido a las razón expuesta más arriba. 2- Si no hacemos un uso sutil de los gráficos, es posible que los receptores tengan la sensación de que les estás enviando publicidad y borren inmediatamente tus mensajes y se den de baja de tu lista. Debido a que las ventajas y desventajas de ambos formatos son considerables, no quiero condicionarte al respecto.

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Pero no me mal interpretes: no he querido decir en ningún momento que descartes el formato web (html). Por el contrario, creo que por su gran capacidad para representar ideas de una forma impactante es, sin duda, la mejor opción; pero deseo prevenirte para que lo uses con discreción. Tampoco debieras desechar el txt considerándolo obsoleto. El solo hecho de que la mayoría de los mails personales que recibimos a diario lo utilicen lo hace sumamente valioso para tus campañas de EMail Marketing. Una idea (pero recuerda: es sólo una idea): puedes usar el html para tu boletín electrónico, pidiéndole a tus suscriptores que lo marquen como “correo deseado” para que los filtros Anti-SPAM no lo intercepten (aunque nunca se sabe) y reservar el txt para dar un toque personal a tus cartas de seguimiento. Sea como fuere, si usas una cuenta de auto-respondedor gratuita es posible que debas conformarte con el txt. A mi modo de ver, una de estas cuentas que te permita cargar tus cartas como “sólo texto” y con un máximo de 10 mensajes es todo lo que necesitas para empezar. En cuanto a la distribución de tu ezine, para este fin no te recomiendo usar una cuenta de auto-respondedor. Es mucho mejor usar algún soft específico para manejar listas y hacer envíos masivos. De esta manera podrás controlar de cerca todos los aspectos relativos a tu lista tales como altas, bajas, backup de la base de datos, etc. Así que, mientras te tomas unos minutos en cargar tus cartas de seguimiento en el auto-respondedor que has configurado para tu compaña de E-Mail Marketing, yo me ocuparé de reunir unos cuantos trucos para mostrarte que un poco de espionaje inocente no hace mal a nadie (y puede que mejore un poco la situación de tu e-bussines en el mercado).

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SECCIÓN II Aprendiendo de tu Competencia (AUNQUE SEA LO QUE NO HAY QUE HACER)

¿Cuál crees que sea la lección más importante que le puede enseñar la vida a una persona? Yo, particularmente, creo que es la que dice: “Nadie se las sabe todas”. Pues bien, en Marketing, esta simple lección puede llegar a salvar la vida de tu negocio, o, a lo menos, multiplicar varias veces tus ganancias. Pero para aplicarla deberás aprender algunos sencillos trucos que te permitirán conocer tu mercado, identificar a tu competencia directa y observar las estrategias que ellos utilizan en sus negocios. Esto te ayudará a mejorar muchos aspectos del tuyo, aprender de sus errores para no cometerlos, replantear tus ventajas competitivas y hasta, como veremos en el próximo capítulo, encontrar muchos “amigos de hierro” con los cuales formar beneficiosas alianzas estratégicas. ¿Por dónde empezamos? Empecemos con un pequeño estudio de mercado. Tu tienes un negocio. El negocio más simple es aquel que distribuye un único producto. Por lo tanto, vamos a tomar tu producto, o, si tienes varios, el más representativo de ellos, es decir, el que defina mejor a tu mercado objetivo.

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Ya antes te he mencionado que el peor error que alguien puede cometer en materia de marketing es “querer ser TODO para TODOS”. Una vez más te suplico que no cometas este desatino: Cuanto más específica y mejor definida esté tu “audiencia”, tanto más éxito tendrás en los negocios, aunque a primera vista parezca lo contrario. Así que tomemos tu “producto estrella” y disponte a responder unas pocas preguntas: a) De la naturaleza, amplitud y alcance de tu producto: 1- ¿Tu producto cubre una necesidad esencial de las personas? 2- ¿Está destinado más bien a satisfacer una necesidad específica? 3- ¿No es una necesidad a la que está dirigida tu producto sino a satisfacer un deseo o una ambición? 4- ¿Tu producto pertenece a la esfera de los negocios, de la vida familiar, de la salud, de la educación, del placer, del entretenimiento, de los viajes o del ocio?

b) Del tipo, género y carácter de las personas a quienes está dirigido: 1- ¿Tu producto es deseable por toda clase de personas? ¿Existe alguna excepción? 2- ¿Tu producto está dirigido a personas de una determinada sociedad, raza, cultura o religión? 3- ¿Tu producto es del interés de personas que realizan una cierta actividad? 4- ¿Tu producto es de interés sobre todo para las mujeres? 5- ¿O es del interés de los hombres?

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6- ¿Está dirigido a los niños? ¿O a los adolescentes? 7- ¿Cuál es la franja de edades de las personas que están más interesadas en tu producto? 8- ¿Y cuales son presumiblemente sus actividades diarias, sus aficiones, intereses, estado civil, etc.? 9- ¿Cuál es la clase social de tus potenciales clientes, su situación económica y sus ingresos anuales estimados?

Para responder estas preguntas no te pido que realices una investigación científica. Para nuestros fines será suficiente conque reflexiones sobre cada uno de estos puntos. El objetivo es definir tu “mercado objetivo” con tanta precisión como nos sea posible. Esta tarea la has realizado antes sin duda, ya que no es posible plantear un negocio, la creación de un producto, la redacción de una Carta de Ventas ni aspecto alguno relacionado con el marketing y el intercambio comercial sin tomarse tal trabajo. Pongamos un ejemplo. Digamos que tu producto es un info-book que le enseña a las personas a desarrollar el hobby del aeromodelismo similar al que ejemplificamos en la primera parte de este libro. ¿Cómo responderíamos a las cuestiones anteriores? Veamos: a) De la naturaleza, amplitud y alcance de tu producto: 1- ¿Tu producto cubre una necesidad esencial de las personas? Respuesta: No (Recuerda que las necesidades esenciales de las personas son alimento, abrigo y refugio o casa). 2- ¿Está destinado más bien a satisfacer una necesidad específica? Respuesta: No, no satisface ninguna necesidad.

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3- ¿No es una necesidad a la que está dirigida tu producto sino a satisfacer un deseo o una ambición? Respuesta: Más se relaciona con el deseo, ya que es un hobby, pero no es una respuesta definitiva. 4- ¿Tu producto pertenece a la esfera de los negocios, de la vida familiar, de la salud, de la educación, del placer, del entretenimiento, de los viajes o del ocio? Respuesta: Pertenece al ámbito del entretenimiento y tiempo libre. b) Del tipo, género y carácter de las personas a quienes está dirigido: 1- ¿Tu producto es deseable por toda clase de personas? ¿Existe alguna excepción? Respuesta: No es deseable por todas las personas, sino sólo por aquellas a las que les agrada el aeromodelismo. 2- ¿Tu producto está dirigido a personas de una determinada sociedad, raza, cultura o religión? Respuesta: No, pueden disfrutarlo personas de todas las razas, culturas y religiones, aunque probablemente tendrá más aceptación en la Cultura Occidental. (Si tu info-book tratara sobre un tema como los amuletos y talismanes, o sobre el yoga, las artes marciales por ejemplo, deberías considerar la religión de tu público objetivo). 3- ¿Tu producto es del interés de personas que realizan una cierta actividad? Respuesta: No. Como se trata de tiempo libre, cualquier persona

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puede estar interesada en este hobby, no importa su actividad. (Este punto es importante si tu producto se dirige a personas de un cierto rubro o tiene por fin ayudar a realizar tales o cuales actividades de la esfera laboral o profesional). 4- ¿Tu producto es de interés sobre todo para las mujeres? Respuesta: No, puede resultar de interés para ambos sexos; aunque con toda probabilidad sea de más aceptación entre los varones. El porcentaje de mujeres que conformará tu público objetivo no excederá nunca al 20 % del total. 5- ¿Es del interés de los hombres? Respuesta: Si, con toda probabilidad la inmensa mayoría de tu mercado objetivo estará constituida por hombres. 6- ¿Está dirigido a los niños? ¿O a los adolescentes? Respuesta: A los niños definitivamente no. Los adolescentes si deberíamos considerarlos, aunque su porcentaje será, sin duda, minoritario como el de las mujeres. 7- ¿Cual es la franja de edades de las personas que están más interesadas en tu producto? Respuesta: Esto requeriría un estudio de campo, pero a prima facie podemos estimar que la franja de edades abarcará aproximadamente de los 25 a los 45 años principalmente. 8- ¿Y cuales son presumiblemente sus actividades diarias, sus aficiones, intereses, estado civil, etc.? Respuesta: Estos factores serán totalmente variables para este producto ya que se relaciona con un hobby. Es posible sin embargo diseñar productos para jóvenes solteros de 20 a 35 años que realizan diariamente trabajos pesados o para mujeres divorciadas

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de 35 a 45 años de ingresos medios que gustan de las mascotas, etc. 9- ¿Cuál es la clase social de tus potenciales clientes, su situación económica y sus ingresos anuales estimados? Respuesta: Por tratarse de un hobby, tu producto está dirigido a personas de clase media o alta. Sobretodo de clase media, ya que las personas de ingresos muy elevados suelen adoptar hobbys más costosos o refinados. Sin embargo es probable que cuentes con un pequeño porcentaje de clientes de clase alta. Conclusión: Producto: Info-book Tema: El Hobby del Aeromodelismo Ámbito: Tiempo Libre, Entretenimiento y Ocio. Mercado Objetivo: Personas que desarrollan todo tipo de actividades. En su mayoría hombres de 25 a 45 años. Clase social media. Ingresos medios. Grupos minoritarios: mujeres, adolescentes, personas de clase alta. Composición prevista del Mercado Objetivo: •

Hombres: + del 80 %

•

Mujeres: – del 20 %

•

Adolescentes: – del 20 %

•

Clase alta: – del 15 %

¿Para qué te sirve todo esto? Para muchas cosas.

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Pero la más importante de ellas no es solo importante: es crucial. ¿Cuál es? Lee con atención: Te permite saber A QUIÉN le estás hablando. ¿No te parece un asunto vital? Sin duda sabes que no es lo mismo escribirle a una mujer que hacerlo para un hombre, o para un adolescente. Tampoco te dirigirás de la misma forma a una persona de clase media que a un millonario. Las preocupaciones e intereses de unos y otros son bien diferentes y, si quieres ser un profesional del Marketing exitoso, no puedes dejar de tenerlo muy en cuenta a la hora de adaptar tu mensaje para que “entre en resonancia” con tus potenciales clientes. Ahora que ya hemos “dibujado” a tu mercado objetivo, nos será mucho más sencillo dar respuesta a la siguiente pregunta: ¿DÓNDE PODEMOS ENCONTRARLOS? No olvides un detalle: estamos hablando de la Red. Para nuestros objetivos poco importa donde se encuentren estas personas físicamente. ¿Qué queremos decir entonces con aquello de dónde los encontramos? En la Red sólo hay una forma de encontrar a un determinado tipo de personas: saber qué Web Sites visita cuando está conectada. Y para ello es preciso saber cuales son sus intereses.

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Pero, ¿no sabemos acaso uno de sus intereses y, para nosotros, el más relevante? ¡Claro! ¿Cómo las encontramos entonces? Por dos caminos: 1- Visitando los Foros y Listas que centran su discusión en su tema de interés (el tema de nuestro producto). En estos foros de discusión haremos una excelente cosecha usando nuestra firma, auto-respondedores y e-mail –marketing. Pero ¿sabes a quienes vamos a encontrarnos aquí también? ¡Correcto! ¡A nuestra competencia! 2- ¿Te imaginas cual es la herramienta que, según las estadísticas, utiliza el 80 % de las personas para hallar sus sitios de interés en la Red? Acertaste: Los Motores de Búsqueda. Definamos pues las palabras que usarán las personas que componen tu mercado objetivo e, instantes después tendremos una lista ordenada y detallada de… ¿Tú que crees? ¡Sí! ¡De tu competencia! Y aquí empieza tu camino de conocimiento y aprendizaje. En esta parte del libro me he propuesto enseñarte un par de estrategias avanzadas de marketing. Pero, ¿cuál consideras tú que debe ser el objetivo de tus Campañas de Marketing?

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Sin duda alguna éste: POSICIONARTE VENTAJOSAMENTE frente a tu Mercado Objetivo. ¿Posicionarte ventajosamente respecto a QUIÉN? A tu competencia directa, claro. Ahora puedes ver la importancia de los estudios que estamos desarrollando en este capítulo. Porque ¿cómo vas a posicionarte en un Mercado Objetivo que desconoces? ¿Y de qué manera tomarías ventaja respecto a competidores que no conoces? Por lo tanto hagamos nuestro mejor intento de, una vez conocido nuestro mercado objetivo, individualizar a cada uno de nuestros competidores directos. Después de todo, es con ellos y no con ningún otro con quienes habremos de “dividir el pastel” (o sea, los potenciales clientes). A través de las dos sencillas técnicas expuestas más arriba podremos no sólo individualizar a nuestros competidores de más cuidado (es decir, a los mejores) sino hasta conocer bastante bien las estrategias que utilizan. Esto último nos será de suma utilidad para diseñar una estrategia vencedora. Cuando tratamos el tema de la publicidad en foros de discusión vimos cómo debías moverte en estos medios para conseguir un buen índice de respuesta por parte de las personas que participan en ellos. En este momento quiero que te concentres no en tu mercado objetivo ni en tus estrategias de marketing, sino en tu competencia: cómo se mueve y que estrategias y técnicas ponen en práctica.

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Aprende de sus movimientos. Rescata las ideas realmente valiosas e identifica las fallas de su política. Tanto las unas como las otras podrás usarlas en tu propio provecho. Si participas por un buen tiempo en estos medios, no solo promocionarás tu nombre y tu negocio; también conocerás bastante bien a tu competencia. Ésta es la clave para encontrar los elementos que pueden hacer que tu oferta se destaque entre todas las que llegan a diario a tus potenciales clientes. Si conoces a tus competidores, sus estrategias, sus productos y su atención al cliente, y la manera con que se dirigen a los clientes potenciales, no te será muy difícil encontrar las falencias y puntos débiles de sus propuestas y crear un producto o preparar el que ya tienes para cubrir estos vacíos y hacer una oferta que se destaque en tal ó cual aspecto en el que no tienes rival. Tómate en serio este trabajo. Los beneficios que te reportará son incalculables. Además, si quieres tener un éxito notable en este negocio, deberás hacerte conocer en el medio. No hay fin para esta tarea. Debes hacerla pacientemente, día a día, por muchos años. La reputación no se construye en un día. Pero cuidado: SÍ se DESTRUYE en un día.

Digo esto para recordarte una vez más el alto precio que pagarías si te dejaras llevar por una de esas tentaciones que aparecen como gemas brillantes a la vera del monótono sendero (el SPAM por ejemplo).

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No olvides que hay un solo secreto con relación al éxito: TRABAJAR DURO. Y además, con Inteligencia. Si lo haces así, no te impacientes: el éxito quizá parezca demorarse, pero llegará tan inevitablemente como que ha sido el resultado de una fórmula matemática exacta. Consideremos ahora el segundo de los caminos citados: Los Motores de Búsqueda. ¿Qué método crees que utilizan la mayor parte de los usuarios de Internet a la hora de buscar información? Exacto. Hacen uso de los Buscadores. ¿Y cómo lo hacen? Usando “palabras claves” (en inglés: “keywords”). Ha llegado el momento en que te pongas en el lugar de las personas interesadas en encontrar productos como el que tú estás ofreciendo. ¿Qué “palabras” o “frases” usarían con más frecuencia? Para esta tarea deberás guiarte por la definición de tu mercado objetivo. Ten en cuenta que las mujeres suelen utilizar un lenguaje un tanto diferente a los hombres para describir ciertos productos o servicios. También acostumbran a valorar diferentes beneficios entre los que brinda tu producto. Si tu mercado objetivo está compuesto prioritariamente por jóvenes, deberías descubrir qué palabras se usan entre ellos para describir tu producto, cómo se referirán a sus beneficios y en cual de éstos se mostrarán más interesados. ¿Qué deberías hacer ahora mismo?

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Una vez más toma papel y lápiz (sí, la vieja escuela aún funciona muy bien en la Era Digital) y haz una lista completa de las palabras que, a tu parecer, usarán las personas interesadas en hallar tu producto la próxima vez que se sienten frente a un Motor de Búsqueda. Primero no te preocupes demasiado por el orden de prioridad: simplemente escribe todas las palabras que te vengan a la cabeza (sin olvidar, claro, ponerte en el lugar de las personas que componen tu mercado objetivo, es decir, usar las palabras que ellos usan habitualmente). Cuando ya tengas tu Lista Completa podrás ponerte a reflexionar sobre cuales de estas palabras serán las más utilizadas al buscar tu producto o servicio. En esta fase también debes aprovechar la invaluable ayuda que te procurará tu competencia. ¿De qué manera? Es sencillo: todo lo que tienes que hacer es teclear en tu explorador la dirección de los principales Buscadores y realizar las búsquedas correspondientes con cada una de las palabras y frases que haz anotado en el paso anterior. Cada una de estas búsquedas te dará como resultado una lista ordenada de los sitios que compiten por los primeros puestos con esas “keywords”. Visita los sitios que aparecen listados en los primeros puestos; observa la presentación de su Web, los productos que venden, la asistencia al cliente provista y, sobre todo, la sección de “Preguntas Frecuentes” (la llamada “FAQ”, es decir, “Frecuently Ask Questions” o “Respuesta a Preguntas Frecuentes”).

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Así te harás una idea acerca de quienes son tus competidores, las características de los productos que ofrecen y cuáles son las inquietudes de las personas que los han comprado o piensan comprarlos. Esta valiosa información te permitirá lo siguiente: 1- Ver cuál es la respuesta del público hacia productos similares al tuyo y cuáles son las dudas y temores que pueden obstaculizar las ventas. 2- Saber cuántos y quienes son los competidores de más cuidado. Observar su infraestructura, la calidad de sus productos, las necesidades que cubren, los aciertos de su política de marketing y sus falencias. 3- Descubrir alguna necesidad no satisfecha o “vacío de mercado” que tu producto actual pueda llenar o para la cual puedas crear otro producto. 4- Con relación a tu posicionamiento en los Motores de Búsqueda, descubrir para cuales palabras y frases hay más competencia por los primeros puestos. De esta forma puedes concentrarte en obtener los primeros puestos para “keywords” en donde no haya tanta competencia (pero que sean usadas por tus potenciales clientes, por supuesto) en vez de gastar infructuosamente tu tiempo y esfuerzo en una lucha imposible. En este punto es bueno que entiendas que debes tratar de encontrar palabras y frases que no sean demasiado generales. Si usas frases (“keywords”) muy generales tendrás dos grandes problemas: 1) El listado que el Buscador devolverá al navegante que use esas “palabras clave” contendrá varios cientos y hasta miles de links entre los cuales es más que difícil que obtengas una buena posición, y

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2) La mayor parte de las personas que eventualmente lleguen a tu Web Site a partir de una búsqueda de este tipo no estarán realmente interesadas en el producto que estás ofreciendo, es decir, no será “público calificado”. Por esa razón te recomiendo que busques “keywords” que se ajusten lo más estrechamente posible a tu producto. Deben ser “descriptivas” y “específicas”. Así no tendrás el inconveniente de que tu “e-store” de Aeromodelismo se abarrote de personas que buscan más información sobre los implementos necesarios para practicar esquí en Alaska o planos de submarinos a escala de la Segunda Guerra sólo porque optimizaste tu Web para aparecer listada en los primeros puestos de las búsquedas con la palabra clave “hobby” o “tiempo libre”. Si te tomas el trabajo de realizar una investigación de este tipo en cada uno de los principales Buscadores (Google, Yahoo, Altavista, MSN, etc.) no sólo encontrarás las mejores “keywords” para las cuales optimizar tu Web, sino, lo que es mucho más trascendente, sabrás exactamente cuales son las necesidades, temores y expectativas de tu público objetivo, en qué medida son satisfechas por los productos de tu competencia y qué “vacíos” debes aprovechar para diseñar un producto ganador. En realidad, debieras llevar a cabo este “Estudio de Mercado” antes de emprender el diseño de un producto. Recuerda que la clave del éxito en las ventas, en especial en este medio, consiste en darle a tus clientes exactamente lo que ellos necesitan y/o desean. OK. Después de hacer esta tarea seguramente ya tienes un buen listado de tus competidores. Algunos no te asustan, pero hay un par que ofrecen productos de alta calidad y.... ¡Son de Temer!

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¿Cómo hacer para poner todo el poder de estos temibles enemigos a nuestro favor? No dejes de leer el próximo capítulo.

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SECCION III Alianzas Estratégicas: GANANDO AMIGOS DE HIERRO

En el capítulo anterior conociste a tu competencia e incluso pudiste individualizar un par de “enemigos” temibles. Ahora voy a enseñarte a convertirlos en tus mejores aliados. ¿Cuál es el concepto de “alianza estratégica”? Pues, ni más ni menos, que la alianza que forjan dos o más empresas con el objetivo de ayudarse mutuamente incrementando su impacto en el mercado y, por ende, aumentando así sus respectivas utilidades. ¿Dónde debo buscar a mis potenciales aliados? Precisamente – y al contrario de lo que podrías suponer – encontrarás tus mejores aliados entre tu competencia. En este punto quiero aclararte que, desde luego, es improbable que puedas forjar una alianza de este tipo con empresas que comercialicen un producto totalmente idéntico al tuyo. No. Si bien tus futuros aliados habitan fuera de toda duda en el mismo nicho de mercado que tú (razón por la cual podemos considerarlos “la competencia”) es menester que vuestros respectivos productos, lejos de ser idénticos, sean “complementarios”. ¿A qué nos referimos con productos complementarios?

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He aquí el concepto clave de todo este asunto. Si lo captas bien, podrás encontrar los aliados idóneos para promocionar cualquier producto que desees. La idea es simple: “Todo producto puede ser usado en conjunto con otros productos, potenciando el valor y la utilidad de éstos, y siendo potenciado a su vez por ellos”. Este simple concepto no sólo es el pilar fundamental sobre el cual edificarás tu empresa, creando productos que se complementen y por tanto se potencien entre sí; también constituye la piedra angular de una fructífera alianza comercial. Ante todo debes saber que existen dos modos de plantear el problema: 1) A partir de tu producto, definir qué otros productos complementan y potencian su valor, ó 2) A partir de otro producto (un producto de alguno de tus competidores), definir qué nuevo producto lo complementa y potencia. Estos dos puntos de partida diferentes nos abren dos posibilidades, también diversas: si ya tenemos un producto, para promocionarlo haremos uso de la primera regla; si por el contrario, no tenemos un producto, sino que lo que queremos es definir qué producto crear para un determinado mercado, haremos uso de la segunda. Vamos a tomar para nuestros ejemplos el primer caso, pero las mismas reglas nos servirían perfectamente para definir un nuevo producto exitoso, si las aplicamos durante su fase de creación. En tal caso invertiríamos el orden de los factores de la siguiente manera:

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Paso 1: Definir el Mercado Objetivo al que nos vamos a dirigir Lo haremos siguiendo la técnica descrita en el capítulo anterior, con la salvedad que el nicho de mercado que definiremos será, probablemente, más amplio que si lo estuviéramos definiendo para un producto específico. Para el ejemplo comentado anteriormente, no nos concretaríamos únicamente a los interesados en el hobby del aeromodelismo; podríamos más bien ampliar nuestro público objeto a los amantes del modelismo en general (no sólo de aviones, sino de barcos, automóviles, etc.), ó, incluso, al rubro más amplio de los hobbys en general. Paso 2: Investigación de mercado Aplicando las técnicas ya descritas investigaremos el mercado definido en el paso 1 con el objetivo de encontrar las empresas que compiten por ese nicho, estudiar los productos ofertados y seleccionar los mejores en su clase y los que tienen más aceptación por parte del público. Paso 3: Idear los productos complementarios en cada caso Habiendo seleccionado en el punto precedente los productos más destacados de mercado, deberemos ahora reflexionar sobre cuál sería el producto (o los productos) que mejor complementarían el valor de cada uno de aquellos. Si bien podríamos en el Paso 2 habernos decantado por el producto de la competencia que, a nuestro modo de ver, es el mejor, es preferible considerar no uno, sino varios productos con sus posibles complementos. De esta manera, y sólo posteriormente, cuando consideremos los factores de diseño y rentabilidad de cada proyecto, podremos quedarnos con aquel que nos resulte más beneficioso.

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Paso 4: Considerar los rasgos generales de diseño de cada posible producto complementario definido en los pasos anteriores. Seleccionar el que reúna la mejor combinación de factores para el éxito del proyecto comercial. Paso 5: Crear el producto. Paso 6: Establecer una alianza estratégica con la empresa que comercializa el producto para el cual creamos el complemento.

Por otro lado; si lo que queremos no es definir desde cero un nuevo producto diseñado como complemento de algún otro, sino buscar otros productos que complementen y/o se vean complementados por un producto que ya hemos creado, habremos de seguir un camino similar, aunque con algunas variantes. Helo aquí: Paso 1: Imaginar qué productos pueden potenciar la utilidad del nuestro y que productos podrían beneficiarse de la compañía del nuestro. Paso 2: Realizar el estudio de mercado buscando los productos que se ajusten a los rasgos definidos en el paso 1. Paso 3: Elegir aquellos productos de la competencia que de mejor manera complementan y/o son complementados por nuestro producto. También hemos de considerar aquí la importancia de la empresa que distribuye cada producto, ya que como buscaremos una alianza con esta empresa, tal alianza nos resultará más beneficiosa en proporción directa de la importancia de la compañía aliada. Es esto tan importante, que bien podemos sacrificar en alguna medida (pero solo en pequeña medida) la búsqueda del “complemento perfecto” en aras de un “comple-

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mento aceptable” pero patrocinado por una compañía importante y prestigiosa. De hecho, y ante la posibilidad de obtener un aliado importante, bien valdría la pena incluso rediseñar nuestro propio producto, y hasta crear uno nuevo de cero. Paso 4: Establecer alianzas estratégicas con las compañías que comercialicen los productos así individualizados. Cómo no estamos en este caso creando un producto complementario sino, por el contrario, buscando los productos complementarios al nuestro, es normal que encontremos más de un producto con estas características. Por ello es posible que este estudio nos reporte el beneficio de identificar no uno, sino varios posibles aliados con los cuales trataremos de forjar una alianza comercial.

Bueno, los pasos a seguir en cada caso están claros, pero todavía falta definir dos puntos importantes. Primero que todo, ¿a qué nos referimos exactamente cuando hablamos de “identificar” o “idear” productos complementarios? ¿Cuál es la metodología para tal fin? En realidad, el método necesario tiene más de sentido común, creatividad e intuición que de rigor científico. Veamos unos ejemplos: Supongamos que he escrito realmente el libro del hobby del aeromodelismo. ¿Qué productos o servicios son complementarios a este libro? Pensando un poco podríamos elaborar una larga lista: •

Madera balsa

•

Motores de combustión interna a escala

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•

Libros de planos a escala de modelos reales

•

Guías de Fabricantes, Clubes y Asociaciones relacionadas

•

Libros sobre otros hobbys relacionados (Por ejemplo: barcos a escala)

•

Libros que enseñan a vender los modelos realizados, a organizar exposiciones con los trabajos terminados, etc.

•

Etcétera.

Si ahora hacemos una búsqueda tendiente a encontrar estos productos en la red, obtendremos una lista de las empresas que los comercializan. Teniendo en cuenta, como dijimos antes, la calidad de cada producto, su aceptación por parte del mercado, el grado en que se complementa con el nuestro, y la importancia y prestigio de la empresa que lo ha creado y/o lo distribuye, podremos elegir fácilmente a las empresas que nos procurarían las alianzas más provechosas. Como puedes ver, buscar los productos complementarios es una tarea que, si bien requiere un mínimo de creatividad, es más bien sencilla. Observemos otro ejemplo: nuestro producto es un e-book que enseña a comerciar en la red, como éste que estás leyendo. ¿Qué productos potenciarían sin duda su valor? Ésta es una breve lista: •

Software de diseños de páginas web

•

Software de creación de e-books

•

Servicio de hosting para e-commerce

•

Servicio de autorrespondedores

•

Servicio de creación de Cartas de Venta (Copywriting)

•

Boletines de pago sobre e-commerce

•

Servicios de Montaje de Tiendas-Web

•

Clubs de entrenamiento en e-commerce

•

Empresas Comercializadoras con sistema multinivel

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•

Libros de Publicidad, Marketing, Estrategias Comerciales, Pensamiento Positivo, etc.

•

Seminarios de Capacitación

•

Un largo Etcétera.

Estoy seguro que con este par de modelos ya has captado la idea. Te será soberanamente fácil encontrar los productos complementarios al tuyo. Habiéndolo hecho, y habiendo elegido ya a tus mejores “futuros amigos”, llegamos a último y trascendente punto a tener en cuenta: ¿Cómo convencemos a nuestros “pretendidos aliados” de que se unan a nuestra cruzada? Recuerda que estamos en el mundo de los negocios. En este ámbito la anterior pregunta bien podría expresarse así: ¿Cómo convencemos a estos empresarios de que aliarse con nosotros les reportará grandes (y conmensurables, es decir, “medibles”) beneficios? Claro está que si te estás dirigiendo a un empresario con una propuesta de alianza es, ni más ni menos, porque lo necesitas, es decir, porque su “sí” te reportará un beneficio. Esto le resultará e él evidente desde un primer momento, así que la primera pregunta que surcará su mente, aún antes de preguntarse de qué forma podrá beneficiarte a ti su alianza, es ésta: “¿Y yo para qué te necesito?” En otras palabras: “¿Qué beneficios concretos me reportará a mí la alianza que me propones? Y, ¿Son éstos beneficios realmente importantes?, es decir, ¿Hacen sólo una pequeña diferencia ó, por el contrario,

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cabe esperar un vuelco importante en la comercialización de mi producto y, por ende grandes beneficios? Ten muy en cuenta éstos planteos cuando elabores tu propuesta, y trata, en lo posible, de mostrarle a tu interlocutor la posibilidad de grandes y – más importante aún- equitativos beneficios. Por un lado, si de tu propuesta sólo cabe esperar unos beneficios poco más que insignificantes, seguramente tu “potencial amigo” ni siquiera se detendrá a analizarla. Por otra parte, si él percibe que los frutos no serán equitativos sino que el más favorecido serás tú, es posible que rechace tu oferta aún si de ella cabe esperar beneficios importantes. Ya sabes que el mundo de los negocios no se caracteriza justamente por la tendencia innata de los empresarios a hacer caridad; mucho menos a su “competencia”. Por todas estas razones es preciso que antes de dirigirte a cualquiera de los empresarios de tu lista de “aliados deseables” te detengas a sopesar todos los puntos de la propuesta, tratando de dar a luz una oferta sino irresistible, al menos difícilmente declinable. Pesa bien en la balanza la utilidad mutua de la alianza; si es muy útil para ti el apoyo de tal o cual empresa, no dudes incluso en otorgarle la mayor parte de los beneficios. Recuerda que si tú estás empezando y tu aliado ya tiene un nombre en el mercado, el hecho de que él recomiende tu empresa y tu producto tendrá para ti un valor incalculable, aunque no se traduzca por completo en utilidades económicas en un primer momento. Ésta es de hecho una excelente manera de entrar “por la puerta grande” en un nicho de mercado específico: de la mano de una empresa prestigiosa y reconocida que te “apadrina”. Ten presente que el bien más valioso en este negocio es la confianza que hayamos logrado crear en los potenciales clientes. Si una empresa que ha dedicado mucho tiempo,

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dinero y esfuerzo en ganarse esa confianza acepta “presentarte” ante su público objetivo debes considerar que, aunque esto no te aporte mucho dinero en un principio, es por sí mismo algo mucho más valioso que el dinero mismo. Es oro en polvo. Por supuesto, la brecha que separa tu empresa de tu aliada no deberá ser tan grande con relación a la trayectoria y al prestigio, de otra manera de seguro perderás el tiempo, ya que las empresas grandes y de mucho prestigio generalmente operan solas y no quieren ver su nombre enredado con el de otros, a no ser que se trate de una empresa igual de prestigiosa. Por este motivo te aconsejo buscar a tus aliados entre otros emprendedores de la red; no pierdas el tiempo con las grandes compañías.

Pues bien, ya hemos desarrollado todos los puntos de la estrategia que debes desarrollar a la hora de forjar alianzas provechosas. Para terminar, quiero poner énfasis en el concepto clave que debes tener en mente en todo momento durante este trabajo. Es, por lo demás, sumamente claro y sencillo: “Buscar un producto que potencie al mío en su utilidad a tal punto que quien compre ese producto difícilmente pueda dejar de comprar también el mío y viceversa, es decir, que quien compre mi producto difícilmente pueda dejar de comprar el producto complementario de mi aliado”. Es de importancia vital que la regla funcione en ambos sentidos. De otro modo tu potencial aliado rechazará tu propuesta. No lo olvides: el sentido mismo de una alianza estratégica es que ambos ganen, es decir, que los dos se vean beneficiados en la misma medida por la alianza. Si esto no se cumple, la alianza carece de sentido, y seguramente nunca se establecerá.

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Teniendo esto en claro, tu propuesta será tan simple y transparente como la siguiente: “Tú ofreces a los compradores de tu producto el mío y yo, a cambio, ofrezco a los compradores de mi producto el tuyo”. Si tú estás realmente en el mismo nicho de mercado que tu competidor, si tu producto es de calidad, y el producto de él se complementa con el tuyo en gran medida, es casi seguro que no rechazará una proposición que, a todas luces, puede reportarle muchas ventas extra. Una vez más debes considerar que el éxito de tu propuesta depende casi en exclusiva de lo bien que hayas planteado el estudio que te muestro en este capítulo. Estoy seguro de que puedes diseñar una propuesta irresistible para cada unos de los aliados que pretendas conseguir. Sólo debes tomarte el tiempo de hacer un estudio serio y detallado del asunto a fin de elaborar una alianza que presente inequívocos beneficios para ambas partes. Así pues, manos a la obra. Elige ya a tus nuevos “amigos de hierro” y con un poco de astucia y una gran dosis de sentido práctico podrás transformar la fuerza de la competencia en el devastador impulso de una fructífera cooperación. Nos vemos en el próximo capítulo.

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SECCIÓN IV Las TRES Piedras de Toque: CREAR COMUNIDADES – SISTEMAS DE AFILIADOS MARKETING MULTINIVEL

Hemos llegado al último capítulo de este libro. Por cierto: has resultado un discípulo excepcional. Por esta razón he decidido despedirme develándote los tres últimos Secretos de la Ciencia. Las tres “Piedras de Toque” del éxito de tu ECommerce. La primera y más importante de ellas es “Crear Comunidades” ¿A qué me refiero con esto de “Crear Comunidades”? En realidad se trata aquí de un asunto bastante sutil y que pertenece más a la esfera subjetiva que a la técnica. Crear una comunidad indica fundamentalmente que debemos “lograr que las personas desarrollen un sentido de pertenencia a un grupo”, pero, ¿a cuál grupo? Lo primero que debes entender si quieres que tu Ciber Negocio crezca en forma avasalladora es que su alimento vital está en las personas que componen en nicho de mercado en el cual lo has establecido. Para ser verdaderamente exitoso deberás conseguir que la mayor cantidad posible de éstas personas se agrupen alrededor de tu e-shop y vayan creando poco a poco un sentido de pertenencia con respecto a él.

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Para ello será indispensable que dediques muchas horas de trabajo a diseñar y poner en marcha una gama de servicios gratuitos que atraigan la atención de estas personas a tal punto que elijan tu web site como punto de encuentro en el ciberespacio. Entre estos servicios podemos citar: •

Editar un Boletín Electrónico periódico y gratuito donde se enseñen aspectos útiles, novedosos y, en general, información difícil de encontrar, relacionada con el rubro de tu negocio.

•

Establecer un Foro de Opinión para que los internautas se encuentren a dialogar e intercambiar impresiones sobre el tema de tu web.

•

Realizar periódicamente encuestas o hacer usos de otro método equivalente para obtener las opiniones del público sobre tal o cual aspecto de interés para el diseño de futuros productos o la adecuación de los actuales, el diseño de campañas publicitarias más efectivas, etc.

•

Organizar una sección donde se publiquen las contribuciones de los miembros en forma de artículos u opiniones.

•

Otras muchas ideas que seguramente se te ocurrirán...

Todo lo anterior contribuirá notablemente, tal como lo has vislumbrado, a que un grupo cada vez mayor de personas vayan tomando tu Web como un verdadero centro de gravedad donde buscar información, verter opiniones, hacer consultas e intercambiar impresiones en el ámbito de unos intereses comunes. Todo esto resulta evidente, pero quizá te estés preguntando: ¿Qué gano yo con fomentar una comunidad alrededor de mi negocio? ¿Acaso el sentido de un negocio, ya sea virtual o real, no es vender?

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Pues claro que es vender. Pero ten en cuenta que toda esta gente será la savia que dará vida a tu negocio. Recuerda que antes hemos mencionado que por lo general nadie concreta una compra en Internet antes de haberte visitado un promedio de 7 veces. Veíamos entonces algunas técnicas para “enganchar” a ese prospecto para que visite tu e-shop una y otra vez hasta que finalmente te compre. También hemos dicho que por lo general quienes ya compraron tus productos, y siempre que estén satisfechos con los mismos, volverán a comprarte de nuevo. Creo que este pequeño repaso es más que suficiente para que comiences a apreciar por ti mismo el excepcional valor de la estrategia tendiente a establecer comunidades alrededor de tu negocio. De hecho, todas esas personas que concurren a menudo a tu web a informarse, entretenerse y charlar informalmente con otros usuarios no son otra cosa que FUTUROS CLIENTES. Por lo tanto, al luchar por crear una comunidad en torno a tu negocio, lo que en realidad estás haciendo es “crear un depósito inmenso” de potenciales clientes, cada uno de los cuales concretará su compra de un momento a otro. Además, cada uno de ellos se convertirá en un abnegado promotor de tu negocio invitando a sus amigos y allegados a unirse al grupo. Este tipo de “patrocinio” constituye la forma de publicidad más efectiva que existe, y en tu caso, te resultará gratis. Es tan poderosa esta técnica, que quienes ya han establecido comunidades en torno a su e-commerce pueden descansar tranquilos, o dedicar su valioso tiempo a crear nuevos y rentables negocios, ya que aquel que cuenta ya con su propia comunidad marchará exitosamente por sí mismo requiriendo una mínima atención y un esfuerzo publicitario prácticamente nulo. En verdad es la propia inercia de la comunidad la que lo

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arrastrará irresistiblemente hacia arriba haciéndole muy difícil el detener su crecimiento y éxito.

OK.

Existe una técnica más que, si bien también contribuye a crear una comunidad en torno a un objetivo común (el más común y universal de todos: hacer dinero), es tan poderosa para catapultar tus ganancias que la pondremos aparte. Es la segunda piedra de Toque: Organizar un Sistema de Afiliados. ¿Qué cosa es un “Sistema de Afiliados”? Hace unos momentos, cuando hablábamos de “crear comunidades” estabamos planteando en realidad la creación de un tipo de “afiliación” de las personas a tu negocio. Sin embargo se trataba entonces de una afiliación más bien emocional y subjetiva. Los así llamados “Sistemas de afiliados” se basan en cambio en una afiliación mucho más pragmática: les ofreceremos a nuestros visitantes la posibilidad de afiliarse a nuestro negocio para obtener parte de nuestras ganancias, es decir, vamos a darles participación en los beneficios de nuestro negocio. Ya que alguien le ofrezca a uno participar en un negocio es realmente bueno, pero si a esto le agregamos el hecho de que normalmente participar de un sistema de afiliados es gratuito, se torna una oferta prácticamente irresistible.

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Sí, leíste bien: vas a ofrecerle a tus visitantes la oportunidad de participar de tus ganancias haciendo uso de toda la infraestructura de tu negocio y no le pedirás a cambio ni un solo centavo. Estoy seguro que tú mismo no eres capaz de rechazar una oferta de este tipo. ¿Qué harías si alguien te dijera: “He escrito un e-book sobre mi especialidad en el cual he recopilado años de experiencia y secretos del oficio, he preparado una Carta de Ventas de probada eficacia y he montado una Web de negocios optimizada en todos sus detalles para venderlo. El libro se vende a U$S 100 (y me lo sacan de las manos). Si tú accedes a ofertar mi libro a los visitantes de tu Web Site, yo te doy el 50% sobre cada venta realizada a tus referidos. Es decir que, por cada referido tuyo que compre mi libro yo te doy U$S 50. ¿Qué me dices?”? Estoy convencido de dos cosas: 1) Tú dirías que SÍ sin detenerte un minuto a pensar en el asunto, y 2) Por nada del mundo cometerías el disparate de ofrecer a nadie tamaño negocio. Está claro que este tipo está chalado. No obstante, no te sulfures y déjame decirte un par de cosas. Apuesto lo que sea que después de oírlas no pensarás lo mismo y, es más, no querrás perder un minuto para poner en práctica tu propio sistema de afiliados. Veamos pues el asunto con más calma. Aquí, como en toda estrategia de marketing, encontramos dos problemas fundamentales: 1) Cómo captar a los afiliados al sistema, y

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2) ¿Qué gano yo con esto?

La última pregunta es en verdad la primera que se responde a la hora de diseñar una nueva estrategia de marketing. Pero como aquí no estamos inventando nada nuevo, tomémonos el trabajo de analizar las dos. Lo de cómo captar afiliados se reduce en este caso a una simple cuestión publicitaria, ya que, como vimos antes, la oferta es, de por sí, irresistible. Lo que realmente te preocupa es, sin duda, lo segundo: ¿Para qué diablos se supone que haría yo una cosa así? Si lo piensas un poco verás que no es una locura tan grande como parece. Tú has diseñado y creado un producto digital que se comercializa a través de la red, has montado todos los detalles del e-commerce para venderlo, has publicitado tu producto por diferentes medios y has logrado un cierto nivel de ventas. Es probable que tus ganancias sean cercanas al 80 % del precio de venta: No tienes gastos de envío y tu producto puede reproducirse hasta el infinito con un gasto igual a cero. En estas condiciones, establecer un sistema de afiliados equivale a formar un gran equipo de vendedores en todo el mundo que usarán sus propios contactos, su propia publicidad y su propia creatividad para potenciar las ventas de tu libro hasta un nivel difícil de imaginar. ¿Y sabes qué es lo mejor de todo? Lo harán COMPLETAMENTE GRATIS.

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Ya sé lo que debes estar pensando ahora: que se me perdió finalmente el tornillo suelto. “¿Cómo que GRATIS? Si yo gano el 80 % y le doy a mis afiliados el 50 %... ¡¡¡Ellos ganarán más que yo!!!” Si en verdad es esto lo que estás pensando, déjame decirte que se te ha pasado por alto un detalle pequeño pero significativo: Estamos hablando de ventas que tú NUNCA hubieras cerrado. Por lo tanto considero que quedarte con el 30% de 100 dólares es un negocio infinitamente mejor que quedarte con el 80% de nada. Piénsalo. Bueno, yo creo que no hay más que hablar de este tema; ya has captado su verdadero potencial. Sólo una cosa más. Cuándo difundas tu sistema de afiliados haz como te enseñé: Ofrece un alto porcentaje; el 50 % no estaría mal. Nunca ofrezcas un porcentaje por debajo del 30 %. Mi consejo es que te ciñas al 50 %. Es mejor otorgar el mayor beneficio a tus afiliados. Al fin y al cabo estamos hablando de ventas extras que, de otra manera, nunca harías. Es ésta una excelente inversión: no dejes que la codicia te cierre esta fabulosa puerta al triunfo. Amen. ¡Ah! Me olvidaba. Hay varias posibilidades para implementar tu sistema de afiliados desde el punto de vista técnico.

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La más sencilla de todas es darle a cada uno de tus afiliados un link único para que lo coloquen en su web site al pie de su recomendación. Cada link (que puede ser algo similar a esto: www.formandoexpertos.com/socio1235 ó a esto: www.af1235.formandoexpertos.com) conducirá a una réplica de tu Carta de Ventas. Dicho de otra forma, tendrás que construir una réplica de tu Carta de Ventas para cada nuevo afiliado, con todo y el enlace al procesador de pagos para concretar la compra. Por supuesto que ésto se complementa con algún software especial que te permita saber a partir de qué link se produjo la venta para pagar la correspondiente comisión. Las copias reflejadas de la Carta de Venta también suelen hacerse de forma automática por soft. Este tipo de software especializado para el manejo de sistemas de afiliados también permite detectar si un cliente que realiza la compra directamente desde la página principal, es decir, desde la Carta de Ventas original, fue remitido en un principio por algún afiliado. Recuerda que rara vez alguien compra un producto en su primera visita. Probablemente a partir de la segunda visita acceda directamente a la página principal de tu negocio y no a la página de tu afiliado, razón por la cual el sistema pierde todo su valor y fiabilidad si no contamos con un medio para poder detectar qué afiliado lo envió en primer lugar. Esto, por un lado, otorgará credibilidad al sistema ante tus afiliados, y por otro, la posibilidad de mejorar tu oferta de afiliación agregando una valiosa utilidad: “Le pagaremos su comisión aún si su referido compra dentro del período de un año desde que Ud. nos lo envió por primera vez. En el caso de que un cliente haya sido referido por varios afiliados en diferentes momentos, le pagaremos la comisión al primero que lo remitió”. Ésta oferta es, sin duda, un gran punto a tu favor. Ahora bien, aunque puedes implementar en tu servidor un software que te permita una gestión avanzada de tu sistema de afiliados , considero

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más sencillo y preferible que al elegir la empresa que procesará los pagos con tarjeta de crédito en tu web te decidas por una que entre sus características te ofrezca la gestión del mismo. Todas las empresas importantes de este tipo te ofrecen esta utilidad, la cual no sólo te ahorrará muchos dolores de cabeza y pérdida de dinero, sino que, lo que es más importante, generará más confianza en las personas que estén pensando en afiliarse a tu sistema, ya que es la empresa procesadora de pagos, y no la tuya, la que se hará cargo de detectar la procedencia de las ventas y distribuir las comisiones correspondientes. Ésto permite que sea el renombre y prestigio de la Procesadora de Pagos, siempre mucho mayor que el de tu empresa, el que salga de garante de la transparencia del proceso y, por ende, de la honestidad y fiabilidad de tu Sistema de Afiliados. Vayamos ahora a la última perla: El Marketing Multinivel o MLM (Multi Level Marketing). ¿Qué es “Marketing Multinivel”? En verdad que podría escribir un libro muy voluminoso sobre este único tema, y, de hecho, existen ya muchos buenos tratados sobre el particular. Tanta es su importancia y trayectoria en el mundo de los negocios. Un conocido millonario dijo una vez: “Prefiero ganar el 1 % del fruto del trabajo de 100 personas a ganar el 100 % del fruto de mi propio trabajo”. Ésta ha sido considerada la regla de oro del MLM. Y ha funcionado. Una gran cantidad de millonarios surgieron en el último siglo de las entrañas del Marketing Multinivel.

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Este concepto, que nace por el año 50 y ha sido la base del éxito de muchas empresas de alcance internacional, tomó una nueva dimensión con el surgimiento del e-commerce. Si el MLM fue siempre una de las claves más poderosas y efectivas para crear millonarios en poco tiempo, el ciberespacio, al acabar con la mayor parte de las limitaciones con las que debe enfrentarse la cadena comercial tradicional, lo elevó al nivel de una auténtica panacea con la cual podemos lograr resultados prácticamente ilimitados. Dejémonos pues de hablar maravillas del MLM y develemos el secreto. Se trata de buscar un medio para lograr, entre otros, dos objetivos principales: 1) Sacar provecho económico no sólo de mis propias ventas, sino también de las que realice todo un Equipo de Ventas que yo he formado a tal fin. Esta idea surgió básicamente en las primeras décadas del siglo 20, cuando se empezó a estudiar y perfeccionar la dinámica de los grupos de venta y su entrenamiento. Al formarse los primeros grupos de venta, se incentivó a quienes los entrenaban y dirigían (los actualmente llamados “Gerentes de Ventas”) con el derecho a un porcentaje de las ventas realizadas por el equipo. El Marketing multinivel surge cómo una evolución o refinamiento de este sistema primitivo de equipos de venta. En el MLM, a diferencia de los equipos de venta tradicionales, todos los integrantes del equipo son vendedores, pero a la vez, todos son “Gerentes de Ventas”. Todo el sistema se estructura en “capas” o “niveles”, de tal manera que cada integrante, en su papel de vendedor, es asesorado, instruido e incentivado por “su propio Gerente de Ventas”, ubicado

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en el nivel inmediatamente superior al suyo; mientras que él mismo es un “Gerente de Ventas” que asesora, incentiva y guía a un grupo de vendedores (y a su vez “Gerentes de Ventas”) que se encuentran ubicados en el nivel inmediato inferior. Esta misma estructura se repite hacia arriba y hacia abajo indefinidamente. El doble papel que debe asumir cada integrante de un sistema de Marketing Multinivel resulta muy enriquecedor y potente: todos instruyen a todos y, además, la propia ambición personal que ha sido la causa del fracaso de tantos sistemas de negocio es sacada de sus oscuros designios y transformada en motor del progreso colectivo. Y este logro es de por sí tan trascendente, que lo he ubicado en un punto aparte... 2) Transformar la fuerza de la competencia, que tantos efectos nocivos procura para el triunfo global de una causa, en la fuerza eminentemente más nutricia y benéfica de la COOPERACIÓN y el sentido del trabajo en equipo. Esto es, a mi modo de ver, un verdadero milagro de la inteligencia: usar la corrupción contra la corrupción misma. Y el peor género de corrupción que asalta a todo sistema comercial es la competencia, que si en un principio puede ser vista como un impulso positivo hacia el progreso, éste progreso no es realmente globalizador, sino que hace estallar el sistema en una constelación de individualidades que luchan por la supremacía, valiéndose para conseguirla de todo tipo de argucias de baja estirpe hasta el momento final en que toda la organización, desprovista desde hace mucho tiempo de todo sentido ético, sucumbe ante sí misma en miles de fuerzas egoístas que ya no están vinculadas

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por nexo ni interés común alguno.

¿Cómo podemos entonces hacer uso de esta maravilla? Primero debemos entender que, debido al doble papel que cada integrante de un sistema de MLM debe desarrollar para bien de sí mismo y de la organización en conjunto, debe orientar sus esfuerzos en dos líneas también diferentes. Por un lado tendrá que esforzarse en vender el producto a comercializar, tal como lo haría cualquier vendedor profesional. Por otro lado, deberá esforzarse para encontrar nuevos vendedores, cuya formación quedará a su cargo. A este ultimo trabajo se lo suele denominar “patrocinio” o “prospección”. Cuándo debamos diseñar un sistema de éste tipo, tendremos que establecer diversas clases de incentivo para que los integrantes del mismo se esfuercen por ascender en la pirámide. Normalmente ésto se consigue estableciendo ciertos “niveles maestros” en la misma, los cuales, al ser alcanzados, procuran ciertos beneficios concretos tales cómo el cobro de un mayor porcentaje sobre las líneas inferiores (es decir, sobre uno o varios niveles de personas que nosotros hayamos ingresado), la compra del producto con un porcentaje de descuento mayor, el pago de regalías con relación al volumen total de ventas de todo el grupo, etc. Todo lo anterior tiene un efecto sorprendente. Dicho de forma simple: “Cuanto más me esfuerce en conseguir que los integrantes de mi grupo (aquellos que yo entré al sistema, o los que entraron los que yo entré, o

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los que aquellos entraron, etc.) ganen más dinero, más dinero ganaré yo”.

Esta sencilla estrategia es la que consigue el milagro: todos y cada uno de los integrantes de la pirámide, ante el asombro del mundo, ven de súbito trocar maldad en bondad y competencia atroz en dulce caridad y se entregarán sin descanso a usar toda treta que su ingenio pueda reportarles para sacar adelante a sus compañeros y covertirlos en auténticos triunfadores. No; nadie ahorrará esfuerzos, ni dedicación, ni horas de sueño, ni siquiera dinero, para conseguir que tú triunfes. Pero no te equivoques: no es magia. La vara de ningún arcángel ha purificado de repente todos los corazones. No. Son las viejas hermanas de siempre, la codicia y la envidia, transformadas en admirables virtudes por el toque divino de la Inteligencia. Como te dije antes, no tenemos espacio suficiente es este capítulo, para estudiar en detalle los factores de diseño de un sistema de marketing multinivel para cada caso en concreto. Pero si estamos muy a tiempo de usar sus evidentes bondades para potenciar las capacidades de nuestro Sistema de Afiliados.

Sí, así es: volvamos un poco a tu Sistema de Afiliados. Ya vimos la potencialidad de esta herramienta, pero ¿Qué no podríamos conseguir si lográramos combinarla con el MLM?

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¿De qué manera? Muy fácil. Un sistema de MLM se crea siempre para comercializar un producto ¿no? Pues bien, tú ya tienes tu producto. Es más: has ofrecido una jugosa comisión a tus afiliados para que lo vendan por ti y comprobaste que esto catapulta tus ganancias. ¿Qué efecto puedes esperar si estableces varios niveles entre tus afiliados permitiendo que, cada uno de ellos, no sólo gane una buena comisión sobre sus propias ventas sino además una comisión más pequeña sobre las ventas de otros afiliados que ellos traigan al sistema? De esta manera tendrás vendedores surcando toda la red no sólo en busca de compradores para tu producto, sino también de otros vendedores para el mismo. En circunstancias normales tus afiliados se abstendrían muy bien de comunicarle a otros la oportunidad de vender tu producto, por miedo a tener que compartir el mercado. Pero gracias al MLM los verás de súbito realizar grandes esfuerzos por conseguir nuevos vendedores. Y no sólo por conseguirlos, también por capacitarlos debidamente hasta hacer de ellos vendedores profesionales. Vemos aquí otra de las grandes ventajas de este sistema de marketing: Descentralizar la responsabilidad por la capacitación de los vendedores. Cada vendedor se convierte en una “micro-empresa” que hará esfuerzos supremos por llevar su grupo al triunfo, impulsando de manera imparable a la empresa total: tu Empresa.

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Si bien es posible y altamente recomendable que tú proporciones una capacitación a tus afiliados, cuanto más completa mejor; por más esfuerzos que hagas en este sentido siempre te verás superado: cada uno de tus “miniempresarios” se ocupará de encontrar más material, de probar nuevas estrategias y de hacer lo necesario para triunfar. Y, como sabes, unos miles de cabezas piensan mejor que una. La forma más sencilla de aprovechar los beneficios del marketing multinivel para potenciar tu sistema de afiliados es ampliar tu propuesta de esta manera: “Recibirás el 50 % del precio de venta de mi producto por cada referido tuyo que lo compre y el 10 % de cada compra realizada por algún referido de alguno de los afiliados que tú ingresaste, es decir, de tu primer nivel”.

Aunque éste es el esquema más rudimentario, es posible que quieras estudiar la posibilidad de establecer un verdadero sistema de MLM otorgándoles a tus afiliados ganancias sobre más de un nivel. Tal decisión traería como consecuencia en la práctica que no sólo los niveles inmediatamente superiores se preocupen de la marcha del negocio de los vendedores del nivel inferior, sino también los “empresarios” de niveles superiores no contiguos a un nivel dado. Ésto refuerza la formación y el incentivo de los vendedores, cubre baches, y genera grandes beneficios para la estabilidad y efectividad de la estructura. Sin embargo debes estudiar la viabilidad de establecer varios niveles con relación al precio de venta de tu producto entre otras variables. Un ejemplo típico de estructura simple de MLM de más de un nivel podría ser:

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Ganancias por c/ venta: Ventas Directas:

30 %

Primer Nivel:

20 %

Segundo Nivel:

10 %

Tercer Nivel:

5%

En el caso precedente, si tu utilidad es del 80 % debes considerar que con este sistema estás repartiendo entre tus afiliados el 65 %, razón por la cual tu ganancia por ventas realizadas por su intermedio se reducirá al 15 %. En el primer ejemplo, entregamos el 60 % (el 50% por Ventas Directas + el 10% por Ventas de afiliados del Primer Nivel) y tus ganancias quedaban en el 20 %. Como ves, la diferencia es mínima (un 5 %), pero no se puede negar que la segunda estructura resulta mucho más atractiva para tus potenciales afiliados. Si quieres usar esta técnica tendrás que jugar con la cantidad de niveles y los porcentajes correspondientes hasta alcanzar el equilibrio óptimo para tu negocio en particular. No olvides que, aunque plantear un sistema de afiliados sin Multinivel o con un único nivel puede parecer a simple vista que te otorga más beneficios, estarías desperdiciando el enorme potencial del MLM. Si te atreves a usar todo el potencial del MLM creando una atractiva “pirámide de compensación” de varios niveles te aseguro que tendrás en poco tiempo un verdadero ejército de vendedores trabajando para ti en todo el mundo y, plenos de entusiasmo y empuje, realizando miles y quizá hasta millones de ventas que tú, entiéndelo bien, jamás harías.

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Ahora si estás en condiciones de entender plenamente el significado de la máxima que comentamos al entrar en este tema. Te la diré una vez más. No la olvides: es una de las claves supremas del éxito económico. “Prefiero ganar el 1% del fruto del trabajo de 100 hombres, a conformarme con el 100% del fruto de mi propio trabajo” Esto lo dijo un millonario que se hizo rico aplicando el concepto del MLM, aún en un tiempo en que no existía el ciberespacio como tal, ni el ecommerce. Y a pesar de todas las limitaciones muchas veces insalvables que encontramos al desarrollar un negocio con base “en la tierra”, él, y muchos como él, se enriquecieron. Imagina lo que puedes hacer tú con tu e-bussines, tu ordenador, y un ejército no de 100, sino de miles de personas. Además, estarás haciendo una Obra de bien. Y con esto me despido. Hasta siempre (o hasta muy pronto). Y que el éxito al que estás destinado te sonría a partir de hoy (espero haber ayudado en algo para eso). Adiós.

- FIN -

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APÉNDICE FINAL Breve sinopsis PASO A PASO para MONTAR UN NEGOCIO EN LÍNEA DESDE CERO

PASO 1:

Crear un producto digital para comercializar.

El producto digital más exitoso y fácil de crear por cualquier persona es un info-book. Si decides crear un info-book, elige un tema que domines y sobre el cual te guste escribir. Ten muy presente que la primer clave del éxito es hacer lo que te gusta. ALTERNATIVA: También puedes hacer un estudio de mercado para ver qué producto tiene u gran mercado potencial y crearlo a medida para cubrir estas necesidades ya existentes, garantizando así en gran manera tu triunfo.

PASO 2:

Crear una Carta de Ventas ganadora para tu producto.

PASO 3:

Comprar un nombre de dominio.

En la mayoría de los casos es preferible un dominio .com. Recuerda que debes elegir el nombre de dominio inteligentemente, teniendo en cuenta tu producto, tu empresa, tu PUV y su incidencia en la facilidad futura de lograr un buen posicionamiento en los principales motores de búsqueda.

PASO 4:

Contratar un Servicio de Hosting profesional.

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Las características básicas que debe brindarte un buen servicio de hosting profesional para tu negocio electrónico son: •

Capacidad Total de unos 50 MB (como mínimo)

•

Que permita usar Bases de Datos (Mínimo: 2)

•

Transferencia Mensual: Ilimitada

•

Número de IP fijo y no compartido con otros dominios

•

Capacidad de modificar las páginas de nuestro sitio en cualquier momento y cuantas veces queramos

PASO 5:

Alojar tu Carta de Ventas en el dominio y hosting contrata-

dos.

PASO 6:

Seleccionar una empresa procesadora de pagos con tarjeta

de crédito y contratar sus servicios. Colocar en la Carta de Ventas el link suministrado para poder procesar los pagos. Es muy recomendable que la empresa elegida te brinde soporte para tu Sistema de Afiliados. Aunque quizá sólo más adelante ultimarás los detalles de tu propio Sistema de Afiliados, debes considerar esta utilidad desde el principio, para evitarte trastornos futuros al tener que cambiar de Procesadora de Pagos una vez que ya tienes todo montado y funcionando a la perfección.

PASO 7:

Comenzar a promocionar tu negocio y tus productos hacien-

do uso de avisos clasificados en línea, participación en foros, distribución de artículos gratuitos con tu firma electrónica, estrategias de marketing viral, etc.

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PASO 8:

Inscribir tu sitio de negocios en los Principales Buscadores.

Recuerda que la mayor parte del tráfico calificado proviene de los Motores de Búsqueda. A decir verdad, proviene de los Grandes Motores de Búsqueda que, como ya sabes, no son más de 8 ó 10. Sobre todo concéntrate en Google. Cada día más es el preferido por la inmensa mayoría de los usuarios de Internet. En este punto tendrás que tener en cuenta la optimización de tu página a nivel de palabras clave y otras técnicas que te permitirán luchar por una buena posición en los listados. Evita a toda costa caer en la trampa de contratar uno de esos servicios que te prometen inscribir tu sitio en 1000 buscadores por una módica suma. No olvides que cada Buscador posee su propia política (la cual , además de mantenerse en estricto secreto, es cambiada a menudo) y que incluso pueden penalizarte dejando tu sitio indefinidamente fuera de sus listados si cometes (o permites que otros cometan) un error e infringes algún punto de esta política. Definitivamente no puedes darte el lujo de correr el riesgo. El trabajo de registrar tu Web Site en los principales Buscadores es muy delicado y vital para el éxito de tu negocio. Te repito una vez más que alrededor del 80% de los visitantes (y de las ventas) nos llegan por esta vía. No cometas el error de confiarle el futuro éxito de tu emprendimiento a un programa de software que no puede hacer más que “registrar en serie” los sitios web sin tener en cuenta las políticas de cada Motor de Búsqueda y las graves consecuencias que te traería el hecho de ser penalizado por alguno de ellos.

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Mi consejo: Deja esta tarea en manos de un verdadero experto; alguien que, además, te brinde una garantía, no sólo de efectividad, sino también de compensación en caso de que algo salga mal. Otra opción es que tomes esta difícil y frágil tarea a tu cargo. Procura a tal fin hacerte con toda la información necesaria para no cometer errores. No te confíes en información vieja. Hay cosas que funcionaron muy bien en el pasado y ahora, no sólo no funcionan, sino que son castigadas severamente por prácticamente todos los principales buscadores. Si tu decisión es hacerte cargo personalmente del asunto, y quieres una orientación precisa y confiable, no dudes en contactarme.

PASO 9:

Debes crear con urgencia un Boletín Electrónico para captar

la atención de tus visitantes. Quizá podrías considerar tener listo tu Boletín y todo el sistema de distribución y base de datos asociados aún antes de poner al aire tu Web Site. Ésto te otorgaría el gran beneficio de perder la menor cantidad posible de potenciales clientes. Crear un ezine no sólo es un paso capital para posicionar tu imagen y la de tus productos en la mente de tus suscriptores; también es un paso ineludible en tu estrategia tendiente a crear una comunidad en torno a tu negocio.

PASO 10: Este es un buen momento para crear algún nuevo producto que complemente y refuerce el que ya tienes. De esta manera no sólo potenciarás tus ganancias al venderlos en conjunto, sino que empezarás a aprovechar el potencial de compra de tus clientes satisfechos.

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PASO 11: Diseña una buena campaña de E-Mail Marketing. Para ello deberás contratar un buen servicio de autorrespondedor. No pierdas tiempo. Ésta es una de las herramientas más efectivas de marketing en la red, ya que es la única que aprovecha todo su potencial. PASO 12: Periódicamente debes hacer nuevos estudios de mercado para captar las tendencias y encontrar buenas oportunidades. Aprovecha estos estudios para conocer a tu competencia, aprender de sus errores y adaptar para tu propio negocio las buenas ideas. PASO 13: Ha llegado el momento de buscar un par de aliados. Elige las mejores apuestas y redacta una propuesta irresistible (Y muy jugosa para ambos). PASO 14: Si todavía no lo has hecho (puedes hacerlo desde el principio), establece ya tu Sistema de Afiliados. Así podrás exprimir hasta la última gota de los potenciales beneficios de tus productos y lanzar tu popularidad a la estratósfera. PASO 15: Yo que tú no desperdiciaría el poder del Marketing Multinivel. Hazle pronto un par de ajustes a tu sistema de afiliados y define estrategias ganadoras para orientar tu flamante ejército. PASO 16: No olvides hacerte cada vez más útil para tus visitantes. Convierte tu sitio en el punto de encuentro obligado de todos aquellos que se interesen por aprender, sacarse dudas e intercambiar opiniones sobre su pasión (y la tuya). PASO 17: ¡¡¡USA TU IMAGINACIÓN!!! Éxitos.

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