SAP 6 DINAMIKA LINGKUNGAN PERSAINGAN DAN HUBUNGANNYA DENGAN PENGELOLAAN DAN KINERJA ORGANISASI A. Dinamika Pesaing dan Pelanggan Pengelolaan dan Kinerja Organisasi
Serta
Hubungannya
dengan
Dinamika Pesaing Persaingan dalam adalah keadaan dimana perusahaan pada pasar produk atau jasa tertentu akan memperlihatkan keunggulannya masing-masing, dengan atau tanpa terikat peraturan tertentu dalam rangka meraih pelanggannya (Kotler, 2002) Sedangkan menurut Porter, persaingan akan terjadi pada beberapa kelompok pesaing yang tidak hanya pada produk atau jasa sejenis, dapat pada produk atau jasa substitusi maupun persaingan pada hulu dan hilir (Porter, 1996). Sedangkan dinamika adalah perubahan-perubahan yang terjadi pada periode tertentu Dengan demikian dinamika persaingan adalah perubahan-perubahan yang terjadi terhadap persaingan yang terjadi pada perusahaan dalam memperebutkan pelanggan pada periode periode tertentu. Untuk itu setiap perusahaan perlu memperhatikan dinamika yang terjadi agar mereka bisa mengikuti persaingan supaya tidak mengalami kekalahan dalam kompetisi di pasar. Posisi-Posisi Dalam Persaingan Persaingan memiliki posisi yang bisa ditempati oleh para perusahaan yang bermain di dalamnya. Antara lain:
Pemimpin Pasar (Leader Market) • Pemimpin pasar (Leader Market) adalah pemasar yang paling banyak memiliki konsumen di pasar. Pemimpin pasar ini akan mudah mendapatkan kepercayaan konsumennya jika akan membuat atau meluncurkan produk baru di pasaran. • Pada dasarnya, perusahaan yang memimpin akan mencari pemakai baru, kegunaan baru dan penggunaan yang lebih banyak atas produknya Pesaing Pasar atau Penantang Pasar (Competitors Market) Posisi ini merupakan penantang pasar yang menjadi lawan utama dari pemimpin pasar. Penantang ini serta merta akan selalu mencoba melakukan hal lebih atas apa yang telah dilakukan oleh pemimpin pasar Mereka dapat menyerang market leader dan pesaing- pesaing lainnya dalam suatu usaha yang gencar merebut pangsa pasar, perusahaan inilah yang dinamakan penantang pasar atau Market Challenger. Mereka juga dapat memilih bersikap “nrimo”, tidak menggoncangkan pasar dan disebut “Market Follower”.
Pengikut Pasar (Followers Market) pengikut pasar tidak ikut serta secara terang-terangan dalam persaingan melainkan secara kecil karena jika secara terang-terangan sudah pasti perusahaan tersebut akan mengalami kekalahan. Perusahaan pengikut selalu merupakan sasaran utama dari serangan yang dilancarkan oleh perusahaan penantang. Karena itu, perusahaan hendaknya selalu menekan rendah biaya produksinya dan mengangkat kualitaas produk dan pelayanannya. Begitu juga, dia harus cepat memasuki pasar baru, begitu peluang terbuka. Relung Pasar atau Ceruk Pasar (Niche Market) Setiap industri atau perusahaan yang melakukan produksi barang atau jasa selain memiliki pesaing dan pengikut, tapi juga memiliki pasar yang tidak diperhitungkan di dalam persaingan. Mereka sering diibaratkan sebagai pemasar yang tidak memiliki konsumen. Jika ditelaah, pengisi relung pasar biasanya membidik pasar yang tidak mampu membeli produk yang dihasilkan oleh pemimpin atau pun pesaing pasar.
Pelanggan a. Membangun Nilai, Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Menciptakan pelangan yang loyal adalah inti dari setiap bisnis. Satu-satunya nilai yang dapat diciptakan perusahaan adalah nilai yang berasal dari pelanggan. Suatu bisnis disebut sukses jika berhasil mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan. Pelanggan merupakan satusatunya alasan perusahaan membangun pabrik, mempekerjakan karyawan, menjadwalkan rapat, atau melibatkan diri dalam aktivitas bisnis apapun. Tanpa pelanggan, perusahaan tidak akan memperoleh keuntungan. b. Menghantarkan Nilai Pelanggan yang Tinggi Konsumen mempunyai beragam tingkat loyalitas terhadap merek, toko, dan perusahaan tertentu. Loyalitas diartikan sebagai komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk yang di suka di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih. Proporsi (penawaran) nilai (value proposition)terdiri dari seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan sekedar positioning inti penawaran. Proporsi nilai adalah pernyataan tentang pengalaman yang akan di dapatkan pelanggan dari penawaran pasar perusahaandan dari hubungan mereka dengan pemasok. Ditepati atau tidaknya janji itu tergantung kepada kemampuan perusahaan untuk mengelola sistem penghantar nilainya. Sistem penghantar nilai (value delivery system) meliputi semua pengalaman yang akan di dapatkan pelanggan dalam proses memperoleh dan menggunakan penawaran. Inti dari sistem penghantaran nilai yang baik adalah sekumpulan proses bisnis inti yang membantu perusahaan menghantarkan nilai konsumen yang berbeda. a. Total Kepuasan Pelanggan Secara umum, kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan
produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi, pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspetasi, pelanggan akan puas. Jika perusahaan meningkatkan kepuasan pelanggan dengan menurunkan harganya atau meningkatkan pelayanannya, mungkin laba akan menurun. Perusahaan mungkin lebih memlih meningkatkan profitabilitasnya dengan cara lain selain pengingkatan kepuasan. Menghabiskan lebih banyak usaha untuk meningkatkan kepuasan pelanggan bisa mengalihkan dana dari peningkatan kepuasan “mitra” lainnya. Perusahaan harus beroperasi pada filosofi bahwa perusahaan berusaha mengahantarkan tingkat kepuasan yang bisa diterima oleh pemegang kepentingan lainnya, berdasarkan total sumber dayanya. b. Mengamati Kepuasan Pelanggan Perusahaan akan bertindak bijaksana dengan mengukur kepuasan pelanggan secara teratur karena salah satu kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang sangat puas biasanya tetap setia untuk waktu yang lebih lama, membeli lagi ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk lama,membicarakan hal-hal baik tentang perusahaan dan tidak terlalu sensitive terhadap harga, menawarkan ide produk kepada perusahaan. c. Keluhan Pelanggan Beberapa perusahaan berpikir bahwa cara memperhatikan kepuasan pelanggan adalah dengan mencatat keluhan. Faktanya sesempurna apapun rancangan dan implementasi sebuah program pemasaran, kesalahan pasti akan terjadi. Hal terbaik yang dilakukan perusahaan adalah mempermudah pelanggan menyampaikan keluhan. Formulir saran, nomor bebas pulsa, sirus Web, dan alamat e-mail memungkinkan komunikasi dua arah yang cepat. Dinamika di Dalam Persaingan Persaingan yang lebih kompleks terjadi saat ini karena menurunnya perhatian pada pelaku industri tehadap pasar tunggal dan naiknya perhatian mereka terhadap pasar pasar global. Perubahan tingkat kompleksitas ini disebabkan oleh beberapa hal seperti Adanya evolusi menuju pasar global Skala Ekonomis atau Belajar Kemajuan teknologi informasi membuat koordinasi antar pasar menjadi lebih mudah. Strategi-Strategi Dalam Persaingan Sebuah persaingan akan berhasil jika dibarengi dengan strategi yang sesuai dengan kondisi pasar di mana perusahaan akan melakukan persaingan. Strategi seperti ini akan menunjukkan kalau perusahaan tersebut memang telah siap bersaing karena telah menujukkan perlawanan terhadap perusahaan pesaing. mendefenisikan tentang strategi pemasaran sebagai berikut: “Strategi pemasaran merupakan strategi atau taktik yang digunakan suatu perusahaan untuk melemparkan produk barunya ke pasar, agar produk bisa bertahan lebih lama di pasar”
B. Dinamika Publik Yang Dihadapi Dan Hubungannya Dengan Pengelolaan Dan Kinerja Organisasi Lingkungan internal yang berpengaruh langsung dalam organisasi meliputi karyawan/pegawai organisasi dalam, serta pimpinan manajer. Lingkungan eksternal dibagi dua yaitu yang berpengaruh langsung dan tidak langsung. Contoh lingkungan eksternal yang berpengaruh langsung adalah organisasi pesaing, pemasok komunitas lokal, konsumer, NGO dan lainnya. Kekuatan tekhnologi adalah kombinasi dari kemampuan dan peralatan yang digunakan manajer dalam desain, produksi dan distribusi barang dan jasa. Perubahan teknologi informasi juga mempengaruhi kerja alami organisasi termasuk kerja manajer didalamnya. . Kekuatan politik dan hukum adalah hasil dari perubahan dalam hukum dan regulasi seperti deregulasi industri, privatisasi organisasi dan penigkatantekanan dalam perlindungan lingkungan. Dari sini, manajer mengambil keuntungan dari kesempatan yang diciptakan dari perubahan politik, ekonomi dan hukum secara global sebagai tantangan utama. Kekuatan sosial budaya adalah tekanan yang berasal dari struktur sosial dalam masyarakat di suatu negara. Struktur sosial adalah pengaturan hubungan antara individual dan masyarakat. Masyarakat berbeda secara substansi dalam struktur sosial karena terdapat derajat tinggi dan rendah. Karena berbagai kekuatan dalam lingkungan umum tersebut, manajer individual dan organisasi harus responsif dalam perubahan dan perbedaan diantara struktur sosial dan budaya nasional dalam semua negara dimana mereka beroperasi. Lingkungan pemasaran perusahaan juga meliputi beragam masyarakat. Masyarakat (publik) adalah kelompok yang mempunyai potensi kepentingan atau kepentingan nyata, atau pengaruh pada kemampuan organisasi untuk mencapai tujuannya. Ada tujuh tipe untuk mengidentifikasi lingkungan publik : 1. Masyarakat keuangan mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk mendapatkan dana. Bank,rumah investasi dan pemegang saham adalah masyarakat keuangan utama. 2. Masyarakat media membawa berita,fitur,dan opini editorial. Masyarakat media meliputi surat kabar, majalah, dan stasiun radio serta telivisi. 3. Masyarakat pemerintah. Manajemen harus memperhitungkan perkembangan pemerintah. Pemasar harus sering berkonsultasi dengan pengacara perusahaan tentang isu keamanan produk, kebenaran iklan dan masalah lain. 4. Masyarakat Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM). Keputusan pemasaran perusahaan mungkin dipertanyakan oleh organisasi
konsumen, kelompok lingkungan, kelompok minoritas, dan lainnya. Departemen 5. Masyarakat lokal meliputi penduduk sebuah lingkungan dan organisasi komunitas. Perusahaan besar biasannya menunju petugas hubungan komunitas untuk berurusan dengan komunitas, menghadiri rapat, menjawab pertanyaan dan memberikan sumbangan amal yang bermanfaat. 6. Masyarakat umum perusahaan harus memperhatikan perilaku masyarakat umum terhadap produk dan aktivitasnnya. Citra publik perusahaan mempengaruhi pembeliaan masyarakat. 7. Masyarakat internal meliputi pekerja, manajer, sukarelawan dan dewan direksi. Perusahaan besar menggunakan brosur dan sarana lain untuk menginformasikan dan memotivasi masyarakat internalnya. Ketika karyawan merasa senang dengan perusahaan mereka, perilaku positif tersebar ke masyarakat eksternal. Perusahaan dapat mempersiapkan rencana pemasaran untuk masyarakat utama ini sama halnya dengan pasar pelanggan. Anggaplah perusahaan menginginkan renpons khusus dari masyarakat tertentu, seperti itikad baik, kata-kata yang menyenangkan atau meluangkan waktu dan menyumbang uang. Perusahaan harus mendesain sebuah penawaran menarik kepada masyarakat untuk menghasilkan respon yang diinginkan.
