Universitatea Bucureşti – Facultatea de Sociologie şi Asistenţă Socială
Referat Marketing
Cercetarea de marketing şi studierea pieţei
Brînzi Andreea Roxana An 3, MRU, grupa 1
Definiţia de referinţă a cercetarii de marketing este formulată la începutul anilor 60 ai secolului XX de către Comitetul de Definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing. Astfel, cercetarea de marketing reprezintă culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor şi serviciilor.1 Pe lânga această definiţie a mai fost emisă o definiţie de către A.B. Blankeship şi George Edward Breen, care consideră că cercetarea de marketing este un participant continuu la toate ariile marketingului, oferind informaţii corecte şi la timp despre toate problemele de marketing specifice şi generale, considerând experienţa trecută situaţia prezentă şi viitorul probabil, astfel încat managerii de marketing să adopte decizii judicioase.2 Oricare întreprindere modernă are drept premisă cunoaşterea şi anticiparea schimbărilor din jurul său. Astfel companiei îi trebuie un flux continuu şi sistematic de informaţii referitoare la mediul său extern şi cel intern, informaţia dovedindu-se a fi una dintre cele mai importante resurse primare pentru realizarea activitaţii de marketing, asigurând un grad ridicat de adaptabilitate la condiţiile în care functionează compania. Pentru aceasta se apelează la o componentă foarte importantă: cercetarea de marketing. Cercetarea de marketing poate fi folosită in numeroase activităţi de marketing. Se pot studia: întreprinderea, piaţa, componentele mediului, nevoile de consum, comportamentul consumatorilor. Procesul cercetării de marketing Pentru realizarea unei cercetari de marketing este nevoie să trecem prin mai multe faze şi activitati care împreună ajută la atingerea scopului cercetarii şi soluţionarea problemei. În prima fază a cercetarii se definesc urmatoarele: problema decizională care a creat nevoia unei cercetari; scopul cercetarii care presupune culegerea informatiilor în vederea luării unei decizii legate de problema decizională; obiectivele şi ipotezele cercetarii; o estimare a valorii informaţiilor care urmează a fi obţinute în urma cercetarii şi evaluarea rentabilităţii investitiei, pentru a stabili dacă merită realizată cercetarea. Rolul principal al cercetarii este susţinerea unor alegeri ulterioare pentru soluţionarea diverselor probleme. Astfel problema decizională reprezintă situaţia care constituie o
1
Balaure, Virgil, Adăscăliţei, Virgil, Bălan, Carmen, Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002 Catoiu, Iacob, Bălan, Carmen, Popescu, Ioana, Cecilia, Cercetări de Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002 2
2
problemă reală pentru decident sau o ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască mai bine şi să o valorifice. 3 Când etapa de determinare a problemei cercetate este realizată, se trece la stabilirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării. Scopul este dat însăşi prin problema decizională, existând o puternică interdependenţă între acestea. Scopul este definit în funcţie de problema decizională, el reprezentând rezolvarea acesteia. Foarte important în stadiul de stabilire a scopului este necesitatea de evitare a formulărilor vagi sau ample, deoarece pot crea probleme ulterioare bunei desfaşurari a cercetării.4 Odată cu stabilirea scopului se poate trece la elaborarea obiectivelor. Din această etapă se determină mai apoi metodologia cercetarii şi în consecinţă costurile realizarii cercetării. Este de preferat ca numărul obiectivelor să fie mai mic, pentru a putea acorda un nivel mai mare de atenţie fiecărui obiectiv. Pentru fiecare obiectiv al cercetarii pot fi elaborate una sau mai multe ipoteze cu grade diferite de formalizare şi explicitare. Ipotezele în esenţă sunt propoziţii afirmative sau negative nedovedite, referitoare la un factor sau un fenomen care prezintă interes pentru cercetator. Ipotezele pot fi testate şi posibil acceptate pe baza datelor culese.5 La sfârşitul fazei preliminare, după realizarea identificarii problemei şi definirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării trebuie realizată stabilirea valorii informaţiilor ce vor fi obţinute ca urmare a desfăşurării procesului de cercetare. Din această etapă a cercetării se poate afla daca merită facuta cercetarea, dacă informaţiile culese sunt mai impotante decât cele existente şi dacă valoarea informaţiilor ce vor fi obţinute depaşeşte costul cercetării.6 Dupa ce se estimează că valoarea deciziei bazate pe informaţiile ce vor fi obţinute din cercetare va fi mai mare decât valoarea deciziei adoptate fără a se face apel la cercetarea de marketing se trece la faza de proiectare a cercetării. În prima fază a proiectarii se vor alege sursele de informaţie care pot fi: surse interne, externe, surse de informaţii primare şi surse de informaţii secundare. A doua etapă în cadrul proiectării este selectarea modalitaţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor. Astfel trebuie definite conceptual şi operaţional variabilele cercetării, clasificarea acestora în dependente şi independente, alegerea scalelor, alegerea 3
Catoiu, Iacob, Bălan, Carmen, Popescu, Ioana, Cecilia, Cercetări de Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002 4 Ibidem 5 Balaure, Virgil, Adăscăliţei, Virgil, Bălan, Carmen, Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002 6 Catoiu, Iacob, Bălan, Carmen, Popescu, Ioana, Cecilia, Cercetări de Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
3
metodelor de culegere a informaţiilor care corespund cel mai bine scopului cercetării, definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informaţiile şi stabilirea modalitaţilor de sistematizare a informaţiilor.7 In ultima fază trebuie stabilit bugetul pentru desfăşurarea cercetării. Ultima fază reprezintă desfaşurarea propriu-zisă a cercetării. În această ultimă fază se recoltează, prelucrează şi analizează informaţiile pentru ca apoi să fie redactat raportul de cercetare. În primul rând în etapa de implementare a cercetării trebuiesc stabilite metodele de recoltare a informaţiilor. Astfel trebuie determinat cine va recolta informaţiile, unde vor fi preluate şi în ce mod. Dupa realizarea etapei de recoltare trebuiesc prelucrate informaţiile. În această etapă se realizează o bază de date care să cuprindă toate informaţiile adunate, apoi se corectează erorile şi se trece la descrierea datelor cu ajutorul indicatorilor statistici şi a metodelor grafice. Dupa ce se realizează baza de date finală se pot efectua analiza şi interpretarea datelor. Această etapă este influenţată de obiectivele cercetării. “ În esentă, în această fază se urmareşte găsirea unui raspuns, cu o fundamentare ştiinţifică, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.”8 Raportul de cercetare reprezintă etapa finală a procesului cercetării prin care se aduc la cunostinţă decidentului concluziile şi recomandările rezultate din cercetare. Pentru o proiectare eficientă a cercetării de marketing este nevoie de o alegere bună a modalitatilor de măsurare şi scalare a fenomenelor investigate. Măsurarea este procedeul prin care este exprimat simbolic (numeric sau nenumeric) gradul în care un fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate. Măsurarea se face cu ajutorul scalelor. Scala poate fi constituită dintr-un instrument fizic sau dintr-o construcţie prezentă în instrumentarul de culegere a datelor de natură calitativă. Construirea scalelor se numeşte scalare, fiind obligatorii două cerinţe: să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg informaţiile şi să diferenţieze niveluri de intensitate ale proprietăţilor obiectului/fenomenului cercetat. Caracteristicile tangibile sunt mai uşor de măsurat decât cele intangibile. De asemenea este
7
Catoiu, Iacob, Bălan, Carmen, Popescu, Ioana, Cecilia, Cercetări de Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002 8 Balaure, Virgil, Adăscăliţei, Virgil, Bălan, Carmen, Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag 137
4
important să se gasească un sistem de simboluri numerice cu proprietăţi apropiate de cele supuse măsurării.9 Printre cele mai dificile şi costisitoare probleme în procesul de cercetare de marketing o constituie obţinerea de informaţii. De aceea trebuie selecţionate cele mai adecvate metode de recoltare şi prelucrare a informaţiilor. Informaţiile necesare pot fi culese prin urmatoarele modalităţi: investigarea datelor secundare, cercetări calitative (focus-grup, interviu în profunzime nedirijat, etc.), observare, sondaj de opinie, experimente, simulari. De obicei informaţiile obţinute din sursele statistice se dovedesc a fi insuficiente, astfel apelându-se la cercetări directe. Aceste metode presupun culegerea informaţiilor direct de la purtătorii lor. Metodele de cercetare directă pot fi împărţite dupa modul de antrenare a persoanei chestionate. După acest criteriu se disting: observarea şi ancheta. Cercetările directe se pot realiza pe baza tuturor componentelor unei colectivităţi cercetate sau numai de la unele din acestea, astfel putând fi aleasă o cercetare în masă sau una selectivă. Ideale sunt cercetările în masă, fiind posibile analize de înaltă precizie şi foarte detaliate, dar eforturile financiare sunt mult prea mari şi nerelevante, astfel apelându-se la cercetările selective.10 Dupa sistematizarea datelor într-o bază de date, se poate trece la analiza acestora. Analiza reprezintă procesul prin care sunt aplicate diverse tehnici statistico-matematice, în scopul obţinerii informaţiilor necesare pentru problema decizională. Obiective urmarite în cadrul procesului de analiză pot fi luate în considerare urmatoarele: tendinţa centrală, variaţia şi repartiţia, gradul de asociere, realizarea de estimari şi previziuni, evidenţierea legăturilor cauzale dintre variabile.11 Studierea pieţei Foarte important în cercetarea de marketing este studierea pieţei. Studierea pieţei este o componentă a cercetărilor de marketing, toate firmele care îşi bazează activitatea pe marketing trebuie să dispună de studii de piaţă. Opţiunea faţă de un studiu de piaţă diferă în funcţie de obiectivele la care este nevoie de raspunsuri. Astfel un studiu bine realizat trebuie să furnizeze informaţiile de care conducerea unei companii are nevoie pentru realizarea viitoarelor decizii de piaţă. Astfel obiectivele studiilor de piaţă sunt date de mix-ul de marketing: produs, preţ, distribuţie şi
9
Catoiu, Iacob, Bălan, Carmen, Popescu, Ioana, Cecilia, Cercetări de Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002 10 Balaure, Virgil, Adăscăliţei, Virgil, Bălan, Carmen, Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002 11 Idem 9
5
politica promoţională. În cazul tuturor politicilor de marketing în studiul de piaţă se pot aborda atat aspecte calitative cât şi cele cantitative.12 În cazul politicii de produs aspectele calitative pot fi urmatoarele: modelele de consum ale populaţiei, reacţia consumatorilor la diverşi stimuli legati de produsul în sine, motivele de acceptare sau de respingere a produselor, atributele produsului, gramajul preferat, tipul de ambalaj dorit de către consumator; aceste studii ajutându-i pe producatori sa îşi adapteze oferta la cerinţele pieţei. Din punct de vedere cantitativ studiile de piaţă se pot axa pe: cantităţile cumpărate, frecvenţa cumpărării, frecvenţa consumului, preferinţele faţă de anumite mărci de produse, criteriile de alegere a mărcilor, etc. Dupa politica de preţ, abordarea calitativă a acestuia se introduce în studiile de piaţă sub două forme de obicei: - ierarhizarea de către consumatori a unor variabile considerate în procesul decizional de cumpărare, printre care şi preţul - evaluarea preţului într-un mod mai complex prin relaţia preţ/calitate. Prin această abordare se poate afla legătura între preţ şi calitate prin prisma consumatorului, astfel unii consumatori acceptând un preţ mai mare pentru o utilitate mai mare a produsului. Abordarea cantitativă referitoare la politica de preţ se bazează pe acceptabilitatea consumatorilor faţă de diferite niveluri ale preţului, luând în considerare variaţia altor componente ce ţin de produs. Un foarte important studiu cantitativ constă în definirea valorii capitalizate a mărcii. Acest studiu furnizează rezultate pe baza cărora se poate creşte cota de piaţă prin mărirea preţurilor. Studiile de piaţă cu privire la distribuţie sunt din punct de vedere calitativ orientate pe obiceiurile propriu-zise de cumpărare urmarindu-se cunoaşterea importanţei acordate distribuţiei de către consumator. Aceste studii reliefează atitudinile consumatorilor în legatură cu punctele de vânzare sau canalele de distribuţie. De asemenea se pot evalua: gradul de acceptare a vanzărilor grupate a unor produse sau servicii, cunoaşterea criteriilor avute în considerare la alegerea unei forme de distribuţie, etc. În privinţa aspectelor cantitative studiile de piaţă referitoare la distribuţie diferă în funcţie de unităţile observate astfel 13 :
12
Balaure, Virgil, Adăscăliţei, Virgil, Bălan, Carmen, Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag 233 13 Ibidem 237
6
- Consumatorii: frecvenţa cumpărarii, cantităţi cumpărate, locul cumpărării, timpul cumpărării, momentul cumpărării, apelarea la servicii specifice; - Angrosiştii/vânzătorii cu amănuntul: criterii de alegere a furnizorilor, cantităţi aprovizionate, servicii oferite, politica de stocuri, informaţii financiare, etc. În cele din urmă politica promoţionala poate fi abordată atât prin aspecte calitative cât şi cantitative. Din punct de vedere calitativ studiile de piaţă pot fi utilizate pentru cunoaşterea: atitudinii consumatorului faţă de diverse surse de informare, aspecte promoţionale, imaginea mărcii, elementele luate în considerare în evaluarea imaginii, părerea consumatorilor despre diverse spoturi publicitare, recepţionarea în acelaşi mod de un grup de oameni a unui mesaj promoţional. Pe plan cantitativ, obiectivele avute în vedere pot fi: aflarea numărului de persoane influenţate de diferite activităţi promoţionale, sursele de informare la care apelează consumatorii, credibilitatea surselor, evocarea conţinutului unor mesaje promoţionale, compararea
eficacităţii
mesajelor
promoţionale,
evaluarea
globală
a
campaniilor
promoţionale, etc. Dupa analizarea pieţei se pot determina următoarele variabile14: - Capacitatea efectivă a pieţei (volumul tranzacţiilor de vânzare-cumpărare ale unei anumite mărfi, realizate într-o perioadă de timp determinată şi într-un perimetru geografic determinat. Aceasta depinde de numărul cumpărătorilor mărfii respective, mărimea medie a cumpărăturii şi frecvenţa de cumpărare); - Capacitatea potenţială a pieţei (volumul maxim al tranzacţiilor ce pot fi realizate asupra unei anumite mărfi, realizate într-un perimetru geografic determinat şi într-o perioadă de timp determinată); - Cota de piaţă reprezintă mărimea relativă a întreprinderii într-un anumit perimetru geografic; - Proporţia de penetrare, de fidelitate a produsului; - Coeficientul de selectivitate a clientelei şi a preţului. Foarte important pentru o firmă este formularea unui set de obiective, care să ajute la îndeplinirea performanţelor dorite şi să arate gradul de realizare al lor. Orice obiectiv trebuie
14
Balaure, Virgil, Adăscăliţei, Virgil, Bălan, Carmen, Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag 238-239
7
să conţină trei elemente: un atribut, care să exprime obiectivul; o scală, prin care este măsurat atributul; un scop, o valoare de pe scală folosită pe care întreprinderea vrea să o atingă. În realizarea strategiei companiei trebuiesc luaţi în considerare factorii exogeni şi factorii endogeni. De asemenea strategia întreprinderii este influenţată de faza în care se află din ciclul de viaţă, împreună cu gradul de dezvoltare şi notorietatea sa pe piaţă. Compania parcurge urmatoarele etape de-a lungul ciclului său în viaţă15: - faza de fondare: când îşi caută loc în cadrul pieţei; - faza de dezvoltare: când compania aplică o strategie prin care să se dezvolte cu produsele atât intensiv cât şi extensiv; - faza de consolidare şi stabilizare: compania continuă să crească dar încearcă să îşi menţină poziţiile câştigate.
15
Balaure, Virgil, Adăscăliţei, Virgil, Bălan, Carmen, Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
8
