Real Madrid Analisis FODA

Fundamentos de Marketing – Proyecto Final

MARKETING Y REAL MADRID Proyecto Final de Fundamentos de Marketing

Equipo B8 Cano García, Jorge Ferrari Garrido, Hugo Hakim Sosa, Whalid Lafuente Sáez-Benito, Santiago Ponce Muñoz, Antonio

Equi Equipo po B8

Fech Fecha a 20/1 20/12/ 2/20 2011 11

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Índice 1.

Resumen ejecutivo Breve introducción y descripción del Proyecto de Investigación Palabras Clave / Keywords ○ ○

2.

Análisis de situación Quienes somos somos y donde estamos estamos Análisis DAFO, PEST y de las 5 Fuerzas competitivas Competidores y mapa competitivo Claves y factores críticos de éxito Evolución y tendencias del mercado ○ ○ ○ ○ ○

3.

Objetivos de la Investigación Objetivos Hipótesis de trabajo ○ ○

4.

Contenido y desarrollo del trabajo trabajo Capítulos y apartados relevantes del tema elegido Revisión sobre los fundamentos teóricos y de las fuentes consultadas Desarrollo y análisis de la investigación investigación Incluye cuadros, gráficos y cualquier información adicional necesaria ○ ○ ○ ○

5.

Conclusiones Resultados de la investigación. Aportaciones de valor al tema Posibles investigaciones y estudios futuros sobre este tema ○ ○

6.

Trabajo de campo Entrevista con un experto Encuesta. Trabajo de observación ○ ○

7.

8.

Bibliografía utilizada Anexos

Equi Equipo po B8

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Índice 1.

Resumen ejecutivo Breve introducción y descripción del Proyecto de Investigación Palabras Clave / Keywords ○ ○

2.

Análisis de situación Quienes somos somos y donde estamos estamos Análisis DAFO, PEST y de las 5 Fuerzas competitivas Competidores y mapa competitivo Claves y factores críticos de éxito Evolución y tendencias del mercado ○ ○ ○ ○ ○

3.

Objetivos de la Investigación Objetivos Hipótesis de trabajo ○ ○

4.

Contenido y desarrollo del trabajo trabajo Capítulos y apartados relevantes del tema elegido Revisión sobre los fundamentos teóricos y de las fuentes consultadas Desarrollo y análisis de la investigación investigación Incluye cuadros, gráficos y cualquier información adicional necesaria ○ ○ ○ ○

5.

Conclusiones Resultados de la investigación. Aportaciones de valor al tema Posibles investigaciones y estudios futuros sobre este tema ○ ○

6.

Trabajo de campo Entrevista con un experto Encuesta. Trabajo de observación ○ ○

7.

8.

Bibliografía utilizada Anexos

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1 - Resumen ejecutivo ●

Breve introducción y descripción del Proyecto de Investigación

El Real Madrid es una de las empresas españolas que más factura, la que mayor valoración de marca que tiene en el mundo respecto a las marcas españolas, mayor popularidad...etc. Podríamos decir que se trata simplemente de un equipo de fútbol, pero ¿acaso un equipo de fútbol puede llegar tan lejos? El Real Madrid es mucho más que eso, se trata de una empresa a nivel mundial que tiene una estrategia bien definida a todos niveles, tanto financiero, directivo, de marketing... Nosotros nos centraremos en este último punto porque se trata del club mayor valorado en este ámbito. Trataremos al Real Madrid como una empresa a la que podremos analizar su dirección de Marketing en cuanto a marca, productos que comercializa, su estrategia etc. El producto Real Madrid es un producto podríamos decir que de calidad, su marca es reconocida en todo el mundo y ésta es la clave del éxito de la empresa. ¿Por qué es tan apreciada esta marca Real Madrid CF? Podríamos decir que está relacionada con los éxitos deportivos, esto en cierto modo puede ser así. Pero entonces, ¿cómo es posible que estos últimos años haya crecido el valor de esta marca? Cuestiones como ésta serán las que trataremos de resolver y aclarar con la realización de nuestro proyecto. ●

Palabras Clave / Keywords

Real Madrid Marketing Merchandising Competencia deportiva Valor de la marca Variedad de cartera de productos Palmarés Resultados deportivos Valor histórico David Beckham Posición dominante

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2 – Análisis de situación Quiénes somos y dónde estamos: ●

Análisis DAFO, PEST y de las 5 Fuerzas competitivas.

ANÁLISIS DAFO Empezaremos este punto con el análisis DAFO, el cual es una metodología de estudio de la situación competitiva de una empresa en su mercado (situación externa) y de las características internas (situación interna) de la misma, a efectos de determinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. La situación interna se compone de dos factores controlables: fortalezas y debilidades, mientras que la situación externa se compone de dos factores no controlables: oportunidades y amenazas. El análisis DAFO es útil para: ● Resumir los conocimientos obtenidos. ●

Resaltar aquellos más significativos.

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Ordenar la información, de modo que sea comprensible a otras personas en la organización.

Análisis externo Análisis del entorno económico: el Real Madrid trabaja en un entorno deportivo en el que destaca por el escaso número de limitaciones que presenta, ya que no posee límites físicos, étnicos o culturales porque el deporte tiende a mover grandes masas sin discriminar a nadie. Es posible que su mayor limitación llegue a la hora de ofrecer el partido en directo a todos sus aficionados con la penalización de contar con unas plazas limitadas en el estadio, aunque con las tecnologías actuales la capacidad de retransmitir el partido a todo el mundo vía satélite ha debilitado esta premisa. Análisis del mercado: para clasificar los mercados a los que afecta comenzaremos por el criterio del tipo de producto puede ofertar tanto partidos de fútbol en directo, como derechos de retransmisión, merchandising, visitas guiadas. En otros aspectos podríamos destacar que se encuentra en un ámbito geográfico internacional y que su oferta de productos no alcanza a cubrir la demanda existente, trabajando en un mercado de vendedores. Análisis de la competencia: Según los resultados de los últimos años, y no nos referimos no a los deportivos sino a los económicos, el Real Madrid se ha situado a la cabeza de los clubes con mayores ingresos del mundo según estudios realizados por la revista ””””””””, según publica este informe sus competidores económicos más cercanos son el F.C. Barcelona y el Manchester United F.C. El Real Madrid ha conseguido generar esta ventaja competitiva por diversos motivos entre los que destacamos: la expansión del club mediante las políticas de inversión en jugadores, productos de merchandising o giras internacionales. (añadir mapa competitivo) Análisis interno: Análisis de Marketing: el análisis interno está compuesto por financiación producción, marketing y organización, nos centraremos en el apartado que nos interesa para nuestro proyecto, que es el de marketing. El Real Madrid ofrece una amplia gama de productos desde el visionado de partidos en directo dentro del estadio, con sus respectivos servicios en función de la entrada, la venta de retransmisión de partidos, venta de merchandising, tour guiado por el estadio Santiago Bernabéu, del que cabe destacar que es el museo más visitado de Madrid por Equipo B8

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delante de instituciones como el Museo del Prado.(buscar info) Ahora pasaremos a analizar cada uno de los componentes del análisis DAFO.

Debilidades. Las Debilidades se refieren a todos aquellos elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organización. Las Debilidades son problemas internos, que, una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse. También se pueden clasificar: Aspectos del Servicio que se brinda, Aspectos Financieros, Aspectos de Mercado, Aspectos Organizacionales, Aspectos de Control. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son: ¿Qué se puede mejorar? ¿Que se debería evitar? ¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad? ¿Qué factores reducen las ventas o el éxito del proyecto? Aplicando esta teoría a nuestro proyecto lo organizaríamos de la siguiente manera: Credibilidad: La credibilidad de la imagen de la marca es básica para obtener resultados y triunfar en la sociedad competitiva de hoy en día. Desde el club y los medios se lanzan campañas de marketing basadas en ilusión para el aficionado que se desmoronan cuando empieza a rodar el balón, sobre todo en los últimos años debido a los malos resultados, en los que la empresa F.C BARCELONA ha ganado terreno en todos los ámbitos. La incapacidad de mantener un equilibrio institucional y financiero que le permitiese ser constante y seguir manteniendo su alta implicación en el área de marketing, estando siempre limitada por la alta deuda que presenta la empresa ( 169 millones de € ). Otra principal debilidad es la dificultad que presenta realizar buenas actuaciones de marketing, al ser muy subjetivas, como por ejemplo el tema de las inversiones en fichajes de alta remuneración, sin tener asegurado un acompañamiento de buenos resultados tanto futbolísticos, como desde el punto de vista de marketing. Un caso reciente sería el de Kaká, el cual supuso una alta inversión por parte del club, sin verse reflejado esta inversión en los resultados futbolísticos lo cual ha provocado un descenso de la marca Kaká en el mercado.

Fortalezas: Son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades, pudiéndose llamar también puntos fuertes. Entre las fortalezas, vamos a empezar destacando la confianza que genera el Real Madrid como marca, debido a su posición de líder según las características de Kotler, da lugar a una constante inversión con altos porcentajes de obtención de beneficios, los cuales a su vez se convierten en nuevas inversiones entrando así en un círculo vicioso muy difícil de romper, convirtiéndose en una gran fortaleza de la marca. Una vez explicado el análisis interno, procederemos a estudiar el análisis externo el cual está compuesto por oportunidades y amenazas.

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Oportunidades: Una oportunidad es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus negocios. La apertura y crecimiento del mercado chino y japonés y de las economías emergentes (Brasil, India, etc.) propiciará un mayor consumo de fútbol, y en consecuencia de los derechos que éste lleva aparejados. Por tanto, con el acuerdo de modificación de horarios, retransmitiendo más partidos en horario de mediodía se conseguiría un aumento sustancial de los ingresos por derechos de televisión. La explotación de los derechos vía Internet (tómese como ejemplo la retransmisión íntegra de la Copa de América 2011 por YouTube) creará un nicho de mercado muy importante. Por lo que sería aconsejable la creación de una plataforma de emisión para aquellos que estén interesados en seguir los partidos por Internet, a un precio más asequible que el PPV. La utilización de las redes sociales como método de expansión del merchandising del club. El aprovechamiento integral de Facebook, Tuenti o Twitter puede aportar una nueva vía de expansión y venta de los productos oficiales del club. En la actual situación de crisis económica y de expedientes generalizados de concurso de acreedores de clubes de fútbol, el Real Madrid, al disponer de caja suficiente y disponible, puede aprovechar las “gangas” que se presenten al verse obligados los clubes afectados a vender a parte de sus jugadores para equilibrar sus cuentas. Si en el año 2013 se pone en práctica la exigencia del “fair play económico” por parte de la UEFA, los clubes de fútbol deberán adecuar sus plantillas y sueldos a sus presupuestos. El Real Madrid tiene el presupuesto más alto de un club de fútbol, lo que le permitirá un margen mayor que los clubes que estén constreñidos por sus desajustes económicos. China representa una cuarta parte de la población mundial. Por ello, y visto la enorme capacidad de superación de sus habitantes, no sería muy descabellado pensar que en un futuro próximo la cuarta parte de los jugadores de fútbol del mundo provengan de esa nación. Por tanto sería imprescindible crear un club filial en China, y desarrollar una extensa red de ojeadores y de escuelas de fútbol que nos garanticen una aportación extra de jugadores al primer equipo, complementando así a Valdebebas.

Amenazas: Por último pasaremos a hablar de las amenazas que sufre el Real Madrid, entendiendo como amenazas, toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su implantación, o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad. Los magnates internacionales (rusos, árabes, etc...) han puesto varias veces su punto de mira en la institución blanca, pretendiendo su control mediante adquisición. La inestabilidad del sistema bancario internacional puede provocar fuertes tensiones en caso de exigencia de créditos. La difícil situación financiera de algunos grupos de telecomunicaciones amenaza con no poder hacer frente a los pagos de derechos televisivos acordados, lo que conllevaría una falta de liquidez y la imposibilidad de hacer frente a obligaciones acordadas.

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ANÁLISIS PEST Para poder realizar un buen análisis PEST, en primer lugar pasaremos a definirlo: Para tomar decisiones estratégicas, necesitamos conocer el entorno en que se desenvuelve nuestra empresa. El modelo PEST nos ofrece un esquema ordenado para analizar los factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos que afectan a nuestro negocio.

Factores Político-Legales No son los factores más determinantes. Los que más afectarían a nuestros clubes serían la normativa laboral y la política fiscal. Hay que hacer mención a la denominada “Ley Beckham”, por la actualidad de su debate. Durante nuestro periodo de estudio, dicha ley se encontraba en vigor. Se trataba de una ley creada para “captar talento”, de manera que los trabajadores extranjeros que vinieran a empresas españolas, con un sueldo superior a 600.000 €, cotizarían un 25% a la Seguridad Social (frente al 45% que tendrían que hacer frente los trabajadores españoles, en iguales condiciones).

Factores Económicos Durante el periodo 2000-2006 nos encontrábamos en una época de gran crecimiento económico. Esto influye de forma positiva en la capacidad de gasto de los clubes, al igual que en los ingresos (entradas, merchandising…), pero a partir del año 2007 España entra en una época de crisis económica financiera afectando a la mayoría de los club españoles, entrando muchos en concursos de acreedores, no siendo el caso del Real Madrid, que a pesar de las dificultades sigue aplicando las mismas políticas de inversión. Esto se lo puede permitir gracias a la política de expansión y globalización que lleva a cabo, obteniendo un equilibrio global.

Factores Socio-Culturales Con la profesionalización del deporte, éste se ha convertido en un negocio, es decir, un sector con posibilidad de conseguir beneficios económicos. Esto se debe en gran parte a la comercialización creciente del deporte, con la venta de derechos para la retransmisión de los eventos deportivos, que se ha convertido en una nueva e importante fuente de ingresos. El fútbol es entendido en la sociedad como un fenómeno de masas. Se trata del primer deporte del país, y es una actividad asociada al ocio. También hay que reseñar la creciente aparición de casas de apuestas deportivas, las cuales han vivido un gran crecimiento debido al cambio de mentalidad sobre inversiones por Internet.

Factores tecnológicos En cuanto a los factores tecnológicos, hay que decir que el Real Madrid es una empresa que trata de innovar en sus procesos tecnológicos para así conseguir un valor añadido sobre sus competidores tanto a nivel futbolístico como empresarial. Hace relativamente poco, antes de la llegada de Mourinho al Real Madrid, un doctor de la organización del Real Madrid con la colaboración de Sanitas inventó una máquina para mejorar el rendimiento de los jugadores. Los factores tecnológicos desde el punto de vista del merchandising han favorecido la publicidad de la marca Real Madrid por los mercados asiáticos, últimamente muy explotados por la empresa, haciendo más sencilla la labor publicitaria de la marca al poder hacerse campañas publicitarias vía Internet, redes sociales, la página web de la empresa,…

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LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER Michael Porter, en su libro “Estrategia Competitiva” plantea una herramienta de las fuerzas competitivas para analizar la estrategia de una unidad de negocio utilizada para conocer lo atractiva que puede ser una estructura de la industria. El análisis de las fuerzas competitivas se logra por la identificación de 5 fuerzas competitivas fundamentales, están son:

Poder de negociación de los compradores o clientes Los clientes en nuestro caso tienen poco poder de negociación, esto se debe a que el producto Real Madrid está muy demandado y si una minoría se enfrenta a la marca, a esta no le importaría mucho porque seguiría manteniendo una alta cuota de mercado, con lo que no tienen poder de negociación sobre la marca al ser un producto muy llamativo y valorado por un amplio sector de la población. Además este producto ofrecido por la marca es muy difícil de encontrar en otro producto parecido que lo pudiese sustituir a un precio más barato, con el que los clientes puedan hacer frente a la marca y conseguir una serie de privilegios en forma de descuentos o trato preferencial. La marca ofrece un valor añadido que no se puede sustituir, este valor añadido es el reconocimiento a nivel mundial de la marca representando además los valores de la empresa.

Poder de negociación de los proveedores El caso de los proveedores del Real Madrid, en cuanto a la fabricación de los productos de venta, nos encontramos con una empresa de renombre como Adidas, el 9-11-2011 se ha firmado un nuevo contrato que renueva la confianza del equipo blanco en la compañía de ropa alemana. Esta negociación no ha sido fácil y su resultado final ronda los 45 millones de euros que va a ingresar el club madrileño con la posibilidad de llegar a 50 según los triunfos del equipo. El contrato se extenderá hasta junio de 2016. Pero lo que queremos destacar en este apartado es el poder que posee el Real Madrid para poder exigir más dinero a su proveedor. Por comparación con un competidor en el tema económico como el F.C. Barcelona, mientras que el Real Madrid recibe 45 millones de Adidas, el F.C. Barcelona recibe 30 millones de Nike.

Amenaza de ingreso de productos sustitutos Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria, pero en nuestro caso debemos decir que las mayores amenazas son por un lado, los malos resultados y por otros los productos falsos, los cuales hoy en día presentan una gran amenaza ya que en algunos países como Asía el mercado falso representa el 90%.

La rivalidad entre los competidores Para un corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. Si hablamos de rivalidad tenemos que diferenciar dos tipos de clientes, los que son fieles y no presentan peligro debido a la fidelidad que tienen hacía la marca y un segundo tipo de cliente algo más especial, el cual se basa en el diseño de la camiseta, donde sus competidores más directos serían grandes equipos como el F.C Barcelona, Manchester United…

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Amenaza de entrada de nuevos competidores El mercado o el segmento no son atractivos dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado. Esta amenaza no es un problema para el Real Madrid, ya que es muy difícil que los seguidores se pasen a otro equipo, pudiendo defender esto como una gran ventaja a su favor ya que no todas las empresas presentan seguidores tan fieles.

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Competidores y mapa competitivo.

En primer lugar vamos a definir el concepto de competidores. Los competidores son todas aquellas empresas que ofertan un producto o servicio similar al de nuestra empresa o bien aquellas que tienen el mismo proveedor. Podemos identificar diferentes tipos de competidores, los cuales reaccionarán de una forma diferente ante las agresiones que sufran, estas respuestas pueden ser en forma agresiva, selectiva, imprevisible,… De esta forma se pueden establecer distintos tipos de competidores en función a su tipo de reacción.

Patrones de reacción ●

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El competidor rezagado: es un competidor que no reacciona con rapidez ni fuerza ante las acciones de un rival. Los rivales deben tratar de determinar las razones de su comportamiento. El competidor selectivo: un competidor que reacciona sólo ante ciertos tipos de ataques. Hay que saber qué es lo que hace reaccionar a un competidor clave, ya que podría sugerir a sus rivales líneas de ataque más convenientes. El competidor tigre: un competidor reacciona rápida e intensamente ante cualquier ataque. Así evita que algunas empresas no entren en el mercado puesto que éstas no quieren enfrentarse a un competidor tan agresivo. El competidor aleatorio: es un competidor que no exhibe un patrón de reacción predecible. No hay forma de predecir las acciones del competidor con base a su situación económica, antecedentes o alguna otra cosa. A la hora de lanzar nuevas campañas de productos o servicios es muy importante estudiar las actitudes de estos competidores al querer desarrollar nuevas estrategias como podría ser el querer entrar en un nuevo mercado. Competidor postrado: es aquel que no reacciona ante las acciones o agresiones que sufra de una empresa. Este comportamiento puede estar vinculado al no tener el suficiente apoyo financiero para contraatacar o al exceso de confianza que deposita en sus usuarios o clientes. Competidor potencial: es una de las cinco fuerzas que componen el entorno competitivo. Es el grupo de empresas que compiten en el mismo sector donde opera nuestra empresa. Competidor de deseo: elección que ha de tomar el consumidor cuanto tiene diferentes deseos, el consumidor ha de decidirse entre diferentes opciones que engloban sus deseos de forma que tiene que establecer una serie de prioridades. Competidores de marca: diferentes empresas ofrecen un mismo tipo de producto por el cual compiten entre ellas. Competidores en tipo de producto: se refiere a las distintas posibilidades que tiene un producto, el consumidor ha de escoger cuál desea adquirir.

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El gran competidor al que se enfrenta el Real Madrid a nivel de marketing es el FC Barcelona que en estos últimos años, debido principalmente a su buen hacer en el ámbito deportivo ha visto reforzado su tirón mediático y ha realizado unas buenas campañas de marketing y giras asiáticas, quitándole terreno a la marca Real Madrid y asentándose en primer lugar mundial como marca más solicitada. Por esto el Real Madrid, que ha visto como estos últimos años se reducía su tirón mediático, ha reactivado este verano una nueva estrategia de marketing por el mercado asiático.

Estrategias utilizadas Un grupo de empresas que sigue una misma estrategia dentro de un mercado objetivo recibe el nombre de grupo estratégico. En estas situaciones, la altura de barreras de entrada es diferente en cada grupo. Si una empresa logra entrar en el grupo, lo miembros de ese grupo se convierten en sus competidores clave. Toda estrategia tiene que vigilar continuamente las estrategias de sus competidores. Los competidores hábiles modifican su estrategia con el paso del tiempo. Este último año el Real Madrid ha reactivado una estrategia de marketing que ya había intentado su actual presidente, Florentino Pérez, en el año 2003 abriendo de nuevo la puerta del mercado asiático. De hecho este verano el Real Madrid ha realizado una gira por Asia para ganarse más seguidores y para asegurarse el tener la menor competencia posible en este nuevo mercado, que en estos últimos años ha pasado a ser dominado por la marca FC Barcelona. Esta estrategia de marketing es cada vez más utilizada por los competidores que tiene el Real Madrid que son el FC Barcelona, el Manchester United y el Chelsea. Cada verano estos clubes realizan una gira asiática intentando buscar nuevos patrocinios. Tanto el Barcelona como el Real Madrid han firmado sustanciosos contratos con instituciones oficiales con el propósito de promocionar la imagen de diferentes puntos de España durante su estancia en China, por el que el club cobró unos 3 millones de euros. Los derechos televisivos, nuevos patrocinadores, ingresos por amistosos o la venta de camisetas son una parte esencial de los ingresos que no quieren desperdiciar tanto el Real Madrid como sus competidores. Con la crisis golpeando en Europa muchas empresas como el Real Madrid han puesto su vista en las crecientes fortunas asiáticas para sanear sus cuentas. La última estrategia tanto del Real Madrid como del FC Barcelona ha sido el cambio en los horarios de los partidos de fútbol pasando a ser muchos de ellos matinales. Esto le ha supuesto al Real Madrid un aumento de su cuota en derechos de televisión gracias a este mercado. Todo este cambio de los horarios es una estrategia de marketing seguida por el club para que la marca Real Madrid ingrese unos mayores beneficios.

Objetivos perseguidos Una vez que la empresa ha identificado a sus principales competidores y las estrategias que van a seguir, debe ver qué busca cada competidor, qué impulsa dicho comportamiento. La empresa debe saber el peso que le da una empresa de su mismo sector a los diferentes objetivos que haya establecido, ya sean estos a largo o a corto plazo, esto ayuda a la empresa a prever las reacciones que tendrá ante las posibles amenazas que le suponga nuestra empresa. El objetivo general de una empresa es el de generar beneficios a corto plazo y mantenerlos en el tiempo el máximo tiempo posible. Hay diferentes factores que moldean el comportamiento de un competidor, como son el tamaño de la empresa que es y a la que se enfrenta, los antecedentes que tuvo al llevar a cabo una gestión u otra de

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marketing, la gerencia que tenga actualmente y las ideas y objetivos que se haya propuesto como meta, y por supuesto su situación financiera actual, la cual debido a la crisis en la que está sometida España y la mayoría de países, unos más y otros menos, no es muy buena en términos generales para la mayoría de las empresas. En nuestro caso la máxima competencia la tiene el FC Barcelona ya que genera expectación allá donde vaya puesto que representa también unos valores con los que la gente se ve muy identificada. En estos últimos cinco años este club ha hecho una política de españolizar sus iconos, para nosotros serán sus productos estrella y dado el éxito que tienen y su buena conducta ante el público han ganado terreno al Real Madrid en muchos países como por ejemplo en Japón. La empresa también tiene que vigilar los planes de expansión que pretenden llevar a cabo sus competidores. Esto tiene que vigilarlo por si supondrán o no una amenaza para ella en los mercados en los que ya está asentada. Para que la empresa no se vea sorprendida por la estrategia que lleve a cabo otra empresa en un lugar que le sea muy rentable a la empresa y no quiera perder cuota de mercado a favor de sus competidoras ha de llevar a cabo un buen plan de marketing. Este plan de marketing sería:

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Ventas: incrementar las ventas en ese país haciéndole sentir a sus clientes que su producto es especial y único e irrepetible, es decir dándole un valor añadido al producto el cual no sean capaces de dar sus competidores.

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Posicionamiento: Mantener el crecimiento del producto estrella: esto el Real Madrid lo haría demostrando el valor de mercado que tiene su mejor “producto” Cristiano Ronaldo n ha descendido, ni mucho menos, si no que está al alza. Incrementar el nivel de notoriedad de la marca: lo que el Real Madrid vende a sus clientes es algo que abarca los valores emocionales relacionados con el esfuerzo, la ascendencia, el sacrificio, el respecto y una herencia centenaria. Si la marca tiene tanto tirón en todo el mundo es por ese poderoso arraigo a la marca que genera, por una poderosa diferenciación que se acaba transformando casi en seducción. El Real Madrid tiene tanto tirón mediático porque probablemente ningún otro es capaz de generar tanto significado como lo hace hoy en día la marca. En el ámbito del valor de la marca también entra en juego el papel de sus empleados y las formas en las que llevan a cabo su trabajo, siendo este un aspecto que últimamente ha creado muchas dudas con el actual Mánager que tiene el Real Madrid que en muchos genera desprecio y en otros muchos admiración, con lo que no se puede saber si realmente genera un mayor valor a la marca o la disminuye. Lo que es seguro es que es un factor a tener en cuenta a la hora de evaluar el valor de la marca. Puesta en marcha de un servicio de atención al cliente: en esta parte es fundamental la gestión de la relación con los clientes (Customer Relationship Management) consiste en una estrategia de la organización quien centra sus esfuerzos en el conocimiento de sus clientes, detectando sus necesidades, aumentando su grado de satisfacción, incrementando su fidelidad a la empresa e incrementando la rentabilidad o beneficios del cliente a la empresa, mediante el análisis de las informaciones extraídas por los clientes desde los diferentes canales o medios de comunicación.

Si la empresa consigue mantener todos estos aspectos de ventas, que siga creciendo el valor de su producto estrella, mantener buenas relaciones con los clientes y que éstos se sientan valorados e identificados con el producto; si consigue todo esto la marca tendrá mucho ganado a la competencia en el país que sea y seguirá con una cuota parecida.

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Posiciones competitivas en el mercado Existen 6 posiciones competitivas en el mercado meta: Dominante: la empresa controla el comportamiento de otros competidores y puede escoger entre una amplia gama de opciones estratégicas. Véase en nuestro caso, la empresa Real Madrid controla más o menos los gastos que están dispuestos a afrontar otras empresas del sector y en función de ello invierte una mayor o menor cantidad. Fuerte: la empresa puede realizar acciones independientes sin poner en peligro su posición a largo plazo, y puede mantener dicha posición sin importar cuáles son las acciones de sus competidores. Es decir, en nuestro caso el Real Madrid puede llevar a cabo diferentes estrategias de marketing porque sabe que tiene un estatus que se ha ganado con el tiempo y que es muy difícil que le bajen de ahí. Favorable: la empresa tiene una fortaleza que puede explotar y una buena oportunidad de mejorar su posición. En nuestro caso la confianza de los consumidores en la marca es la gran fortaleza que tiene, una buena manera de explotar su posición es poner barreras que sean difíciles de superar por el resto de sus competidores para entrar a competir en el mercado, haciendo valer su posición de líder. Sostenible: la empresa se está desempeñando en un nivel lo bastante satisfactorio como para justificar que siga operando, pero su existencia depende de la buena voluntad de la empresa dominante y no tiene una buena posibilidad de mejorar su posición. Débil: la empresa tiene un desempeño insatisfactorio, pero hay una oportunidad de mejorar. La empresa debe cambiar o bien abandonar la industria. Este sería el caso de alguno de sus competidores como es el caso de la empresa del Milán que se encuentra en una crisis que le afecta de mayor manera que al Real Madrid y que le está llevando a ser esta posición competitiva estos últimos años. No viable: la empresa tiene un desempeño insatisfactorio y ninguna oportunidad de mejorar.

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La posición actual en la que se encuentra el Real Madrid a nivel de marketing es la posición fuerte, ya que actualmente la empresa dominante del sector es el FC Barcelona. Ocupa esta posición reconocida por parte de sus competidores tratando de captar a nuevos consumidores, desarrollando nuevos usos del producto o intensificando su consumo mediante nuevas campañas de marketing, tratando de innovar cada año con nuevos medios de difusión que lleguen a un mayor número de personas, tratando de cambiar el producto (como ha hecho este año haciendo una camiseta de color rojo, siendo esta una estrategia de marketing al innovar su producto buscando un mayor consumo por parte de los clientes) o mediante una intensa publicidad. Por todo esto se puede ver que el Real Madrid no sólo ocupa la posición fuerte en el mercado, si no que actúa como tal y aspira de nuevo a ubicarse en la posición que tuvo durante muchos años, la posición dominante en el mercado que actualmente ostenta el FC Barcelona.

Análisis de los competidores Una empresa al realizar un análisis de los competidores y actuar con ellos en el mismo mercado, tiene que vigilar tres variables en cada uno de sus competidores: ●

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Participación de mercado: la participación de mercado que tiene fijada como meta cada competidor. En este caso debe fijarse en el mercado objetivo que tiene establecido sobre todo el FC Barcelona para así saber cómo contraatacar e intentar asentarse en la posición dominante. Participación de mente: el porcentaje de clientes que menciona al competidor como "primera empresa que le viene a la mente en dicha industria". Es decir, si a los clientes les viene primero a la mente nuestra empresa al mencionar ese sector o si por el contrario les viene alguno de sus competidores. Participación de corazón: el porcentaje de clientes que mencionan al competidor al responder "a qué empresa preferiría comprar el producto", es decir la fidelidad.

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En general, las empresas que incrementan de forma consistente su participación de mente y de corazón, inevitablemente incrementarán su participación de mercado y su rentabilidad. En el caso del Real Madrid los consumidores piensan primero en la marca y además son fieles a la marca ya que no les ha fallado nunca. Para mejorar la participación de mercado las empresas están utilizando mucho el Benchmarking que es un estudio de la competencia, un plan diseñado para conocer su entorno competitivo, sus puntos fuertes, los líderes del segmento y la posición de su empresa dentro del mismo.

Equilibrio competitivo Si los competidores son casi idénticos y hacen su vida de la misma forma, o si el único factor importante es el factor crítico, entonces estamos ante un equilibrio competitivo inestable. Este sería el caso en el que se hayan ahora mismo el Real Madrid y el FC Barcelona, puesto que los dos actúan más o menos de la misma forma en el mercado intentando expandirse y el único factor que afecta, en este caso a favor del FC Barcelona, es la actual vinculación al éxito de su marca a nivel deportivo. Este es un factor crítico que le otorga cierta ventaja y un atractivo diferenciado para algunos clientes. En el siguiente gráfico podemos observar cómo se ha visto reducida la cuota de mercado a nivel de marketing por parte del Real Madrid a favor de uno de sus competidores, el FC Barcelona que por el contrario ha visto aumentado su éxito deportivo que acompañado de una buena estrategia de marketing le ha llevado a ocupar una posición dominante en el mercado mundial. Gráfico del éxito del marketing en el año 2010:

( En el siguiente gráfico podemos observar que el Real Madrid pese a ocupar esta posición de segundo puesto, en el ámbito del marketing, este último año 2010/2011 ha remontado y se ha colocado como el primer club a nivel de ingresos, siendo el ranking el siguiente: 1º Real Madrid - 480 millones de euros 2º FC Barcelona - 447 millones de euros 3º Manchester United - 367 millones de euros

4º Arsenal - 283 millones de euros 5º AC Milán - 228 millones de euros 6º Inter de Milán - 217 mill. de euros

El Real Madrid ha logrado imponerse a sus competidores equilibrando sus ingresos entre los derechos de televisión (153 millones), los relacionados con la explotación del estadio (149) y los puramente comerciales (149) en este último año 2011. Además, genera casi 30 millones de euros en otros conceptos. Con 32 millones de beneficios ha sido el club con mayor superávit del mundo. Equipo B8

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Claves y factores críticos de éxito.

A nivel mundial se vendieron más de 13’7 millones de camisetas oficiales, y de todos los clubes del mundo pero el Real Madrid es el que más vende de todos ellos y que, junto al F.C. Barcelona, ha convertido a la liga BBVA en la que más ingresa por merchandising y licencing de todas las ligas del mundo con 190’1 millones de euros.

Estos datos nos llevan a preguntarnos: ¿Por qué el Real Madrid C.F. es capaz de vender un productos tan básico como una camiseta, gorras, bufandas etc. por un precio tan elevado cuando puedes obtener productos de características similares a precios más razonables? La explicación va más allá de lo deportivo, Ronaldo 2002 es la unión de una política de marketing 45 mill. majestuosa y un prestigio fraguado a lo largo de un siglo de historia. Desde la

Zidane 2001 73’5 mill.

llegada de Florentino Pérez a la presidencia del Real Madrid, el club ha visto en los jugadores un medio de autofinanciación de sus propios fichajes, es decir, compras a un jugador pensando que lo que te has gastado en él te lo va a devolver en futuras temporadas mediante la obtención de sus derechos de imagen. Un claro ejemplo de ello son los fichajes de jugadores muy mediáticos como Luis Figo, pionero en el proyecto madridista, David Beckham, C. Ronaldo 2009 Zinedine Zidane, Ronaldo Nazario, o los más 94 mill. recientes fichajes de Cristiano Ronaldo, Kaká y Karim Benzema.

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Kaká 2009 67’5 mill.

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Evolución y tendencias del mercado.

En el mercado en el que nos movemos es muy consistente, ya que, durante los últimos 100 años el fútbol ha ido creciendo hasta convertirse en lo que es hoy en día, uno de los mercados con mayor movimiento de ingresos del mundo. La pregunta es ¿cómo se va a mover en el futuro?, como estudiaremos en el trabajo el futuro del fútbol, en cuanto al marketing pasa por el futuro de Asia, un mercado en plena expansión y crecimiento, esto da lugar a un número casi ilimitado de nuevos posibles consumidores con su consiguiente margen de beneficios a alcanzar. Analizando también las tendencias de este mercado se viene dando recientemente cierta polarización del sistema futbolístico, es decir, hace años podíamos encontrar clubes que pudiesen competir tanto deportivamente como económicamente con los grandes clubes como Real Madrid o Barcelona, mientras que actualmente el mercado está tendiendo a un bipartidismo deportivo siendo estos dos equipos totalmente inalcanzables para el resto de competidores. Podemos suponer que esta última tendencia se va a seguir dando los próximos años. Algunas razones para llegar a esta tendencia son: ●

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La diferencia a la hora de cobrar los derechos televisivos, ya que, en España se paga más dinero a los clubes con mayor prestigio y mayor numero de seguidores, mientras que en otras ligas como la inglesa el presupuesto de derechos televisivos se reparte a partes iguales entre todos los equipos de primera división. La fama que han alcanzado estos clubes atrae a mejores jugadores y sobre todo a los más mediáticos, por lo tanto venden más camisetas y hacen más anuncios y, gracias a los derechos de imagen que el club posee sobre ellos, se ingresan muchos millones de euros que permiten mantener esta posición dominante en el mercado.

A parte de estas razones, existe otro tipo de carácter extradeportivo que pueden influir en el devenir del mercado como la entrada de nuevos capitales por parte de grupos independientes como pueden ser los llamados “jeques árabes” o millonarios rusos o estadounidenses. Estos grupos capitalistas aportan la entrada de nuevos capitales masivos que desestabilizan el mercado haciendo crecer los precios a niveles que no todo el mundo puede alcanzar, y por lo tanto, hace crecer la diferencia entre clubes menores y grandes colosos del fútbol mundial. Un ejemplo de estos equipos son el Manchester City, Chelsea o en la liga española el Málaga.

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3 – Objetivos Para realizar la hipótesis acerca de nuestro proyecto nos dispondremos a plantear una serie de preguntas a las que pretendemos poder responder con la realización del mismo, así procuraremos en la conclusión poder contestarlas, así como acerca de otras preguntas que nos puedan surgir en la elaboración del mismo, las preguntas planteadas son las siguientes: ¿Se trata de solo una fábrica de fútbol o hay algo más? ¿Es el Real Madrid el club más grande del mundo económicamente hablando? ¿Hace Marketing el Real Madrid CF? ¿Cómo lo hace? ¿Da resultado? ¿Qué estrategias de Marketing realiza? ¿Cómo han evolucionado estas estrategias? ¿Qué competidores económicamente hablando tiene el Real Madrid CF? ¿Qué mercados tiene el Real Madrid CF?, ¿Cuál es su mercado potencial? ¿Qué parte del éxito económico se le puede atribuir al marketing? ,¿Tiene proyectos de futuro sostenibles? ¿Tiene éxito la marca Real Madrid? ¿Por qué? ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●

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4 – Contenido y desarrollo del trabajo EL MERCADO Y SU ENTRONO CONCEPTO DE MERCADO Y LÍMITES El mercado es un conjunto de personas que necesitan y desean un producto o servicio determinado y que tienen la capacidad legal y económica para comprarlo. Dentro del mercado del Real Madrid existen unos reducidos límites ya que la marca intenta tener el menor número de límites posibles consiguiéndolo en su mayoría. Un límite sería aquel que priva a algunas personas de poder disfrutar de esta empresa, esto está relacionado con el poder de adquisición que tiene la gente, lo cual es un impedimento para muchos a la hora de querer acudir al estadio. Este límite debería intentar solucionarlo el Real Madrid tratando de bajar los precios, aunque el tenerlos tan elevados es un índice de exclusividad y calidad del producto ofertado. El Real Madrid se encuentra en una situación de mercado en la que sus principales compradores son los particulares, el producto ofertado por la marca tiene múltiples variedades, véase camisetas, gorras, partidos de fútbol,…El Real Madrid está en una situación de mercado de oligopolio en el que se disputan a los clientes principalmente entre él y el FC Barcelona. Este mercado en el que se encuentran es un mercado de vendedores, puesto que siempre hay una mayor demanda que oferta, y también un mercado de consumo integrado por un grupo de personas que demandan un producto. EL ENTORNO: MACROENTORNO Y MICROENTORNO El entorno es un sistema comercial que engloba una serie de factores no controlables por la empresa que influyen y condicionan el desarrollo de la relación de intercambio. Por lo tanto aplicado al Real Madrid son todos aquellos factores que influyen de forma directa o indirecta en el intercambio de los productos con los clientes. Dentro del entorno podemos diferenciar dos entornos diferentes: ●

Macroentorno: estos factores no guardan relación con el intercambio comercial, existen haya o no intercambio. El conocimiento de estas variables permite anticiparse a la competencia y a los cambios del mercado e identificar amenazas y oportunidades.

Para analizar correctamente el macroentorno, el Real Madrid, al igual que otras muchas empresas se basa en el estudio de diferentes aspectos como son los siguientes: Entorno demográfico: se basa en el estudio de la población, es decir, la edad media de la población, el número de población, la estructuran por edades y a partir de estas variables deducen el público objetivo al que se dirigen en sus campañas. Entorno económico: este estudio se basa en estimar el nivel adquisitivo medio de la población, analizando el nivel de renta, el nivel de empleo, los tipos de interés del mercado y el nivel de inflación que alteran la capacidad de compra de los consumidores. Entorno cultural y social: en este aspecto se dedican a estudiar el estilo de vida que llevan las personas en los diferentes países, para así ver si tienen por ejemplo más tiempo libre y si disponen de ese tiempo para ir a una tienda a comprar, ir al estadio,…Tratando de no herir las creencias o tratando de eliminar las costumbres de los distintos países puesto que si lo intentasen probablemente perderían ese potencial mercado. Entorno legal y político: hay que tener cuidado con las medidas legales de cada país para no infringir ninguna ley que afecten a las acciones del marketing como es el cumplimiento de la Ley de Defensa de los Consumidores y la legislación sobre el suministro de información y compra de productos. Entorno tecnológico: con el nuevo desarrollo y el boom de las nuevas tecnologías el marketing y la publicidad en los ordenadores, móviles, iPhone,…es ya una realidad. El Real Madrid al igual que otras muchas marcas también utiliza este medio de difusión para llegar a sus clientes. Equipo B8

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Microentorno: al contrario que el macroentorno, estos factores sí que guardan relación con el intercambio comercial y están más próximos y directamente relacionados con él.

Para analizar el microentorno del Real Madrid hay que estudiar por separado las dos principales variables: Suministradores: en nuestro caso, el Real Madrid, al ser una empresa de unas dimensiones tan grandes necesita multitud de proveedores, estos le suministran a la marca los productos que posteriormente venderá a sus clientes. Clientes: son los destinatarios de los productos, el Real Madrid realiza una estrategia de segmentación del mercado para hacer diferentes productos a la medida de los clientes que tenga, de esta forma logra una rápida comunicación y adecúa la oferta a las necesidades de la clientela logrando así ser más eficiente. LOS COMPETIDORES El competidor es aquella empresa que oferta un producto o servicio similar al de la nuestra o bien aquel que tiene el mismo proveedor que nosotros. A la hora de analizar a los competidores del Real Madrid hay que hacerse varias preguntas: ●

¿Quiénes son los competidores de la marca?

En este caso los dos grandes competidores del sector son el FC Barcelona y el Manchester United, puesto que ambos tienen una ventaja competitiva sobre los demás, al igual que el Real Madrid la tiene sobre ambos, así pueden coexistir los tres en el mercado estando en equilibrio. Al ser los tres competidores muy similares entre sí la competencia entre ellos es muy fuerte, y al persistir los tres en el mercado cada vez se hacen más fuertes adquiriendo nuevas ventajas competitivas. ●

¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?

En el mercado en el que operan estas tres empresas, la competencia entre ellas es muy intensa. Cada vez que una intenta sobreponerse a las otras dos, ambas reaccionan y vuelven al estado original de equilibrio del mercado. ●

¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado?

La competencia les hace más fuertes a las tres empresas y consiguen evolucionar antes que el resto de empresas de su sector que están, como mínimo, siempre un peldaño por debajo de estas. La estructura del mercado se ha visto afectada, repartiéndose la mayoría de los beneficios entre estas tres, y el resto entre los demás componentes de su sector. ●

¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?

Afectan en gran medida puesto que unas se están fijando en las otras constantemente, por lo que tanta competencia entre todas, lleva a tomar las decisiones comerciales en función de la competencia y las acciones que previamente hayan realizado las otras empresas. ●

¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?

La ventaja competitiva la logran al poder ofertar una serie de productos que no son capaces de ofrecer las empresas que operan en su mismo sector, asegurándose por lo tanto esa exclusividad que hacen al producto tener un valor añadido, haciéndolo muy especial y por lo tanto a un mayor precio de mercado. El Real Madrid logra esa ventaja competitiva al realizar todos los veranos grandes inversiones que luego le son devueltas con grandes beneficios, surgiendo así un círculo que nunca acaba y que tiene como Equipo B8

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gran beneficiario al Real Madrid.

INVESTIGACIÓN COMERCIAL Y SISTEMAS DE INFORMACIÓN LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL El Real Madrid, necesita una muy buena investigación comercial, por lo que recurre a la contratación de una empresa líder en este ámbito empresarial, como es ‘’Demométrica’’. Es el proveedor de todas las investigaciones de marketing estratégico del Real Madrid desde el año 2.000 y, esta empresa además, se encarga de realizar la investigación de mercados de empresas de gran peso como Coca-Cola, Telefónica o Peugeot. Así, se consigue resolver problemas de comercialización y distribución, aumentando las ventas, reduciendo costes y maximizando todo lo posible los beneficios. La información que recoge esta empresa cumple los siguientes requisitos: -Reduce la incertidumbre: consiguiendo que no se comercialicen productos que no tendrían aceptación, o mejorando la información existente sobre algo. Por ejemplo, durante la actual temporada 2011-2012 con la puesta en venta de la equipación roja del Real Madrid, que tuvo gran aceptación por parte del público aficionado. Hace 10 años, apenas se disponía de un merchandising extenso, pero gracias a una política expansiva comenzó a producirse gran cantidad de productos nuevos, formando un catálogo capaz de contentar a casi cualquier fan, pudiendo encontrar desde chupetes del Real Madrid C.F. hasta televisores u ordenadores portátiles. -Ser susceptible de influir en la decisión: la información que recoge ‘Demométrica’ es relevante, porque si no, no sirve de gran ayuda. Se llevan a cabo investigaciones comerciales para detectar oportunidades en el mercado y obtener rentabilidad en el mercado, en este caso, mediante el lanzamiento de un producto nuevo por ejemplo. -Justificar su coste: esto es lógico, ya que si la investigación comercial se excede de la rentabilidad obtenida, al Real Madrid no le conviene, ya que supondría un gasto inútil de dinero. Las fases de la investigación que llevan a cabo, como bien hemos estudiado durante el curso, son las siguientes: diseño de la investigación, obtención de la información, tratamiento y análisis de los datos, e interpretación de los resultados y presentación de conclusiones. Los estudios que lleva a cabo el Real Madrid a través de la empresa Demométrica se engloban principalmente en estudios descriptivos, y en estudios causales muy de vez en cuando. Los estudios descriptivos tratan de describir lo que ocurre en una situación determinada. En nuestro proyecto, el Real Madrid lleva a cabo estudios transversales y longitudinales para conocer el porcentaje de público objetivo que conoce la marca, que consume algo de la marca, o conocer el segmento del mercado entre el que predomina un determinado producto. Así, se conocen los patrones de compra y de comportamiento de los consumidores y es más fácil acertar en los productos que se ponen en venta para que no fracasen. Los estudios causales, los llevan a cabo por ejemplo para saber las causas de una baja afluencia de público a un partido y consecuentemente una disminución de los ingresos, o por qué se pierden ventas de un determinado producto de la marca; esto es, se busca estudiar la causa-efecto.

LAS FUENTES DE INFORMACIÓN EN MARKETING El Real Madrid recurre en mayor medida a las fuentes de información primarias, ya que se obtienen exclusivamente para la investigación a realizar, y es posible adaptarlos al propósito del estudio. Se diseñan con un propósito concreto, pero tienen un coste bastante más elevado que las fuentes secundarias, y el tiempo para recopilar los datos también es mayor. Equipo B8

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Las fuentes secundarias que más utiliza el club son las secundarias, ya que son las que se refieren a la información de dentro de la institución, en nuestro caso a la estructura financiera, a las ventas realizadas, etcétera. Las fuentes primarias cuantitativas. El Real Madrid se centra en fuentes cuantitativas, como son las encuestas que podemos encontrar en su misma página web o en periódicos deportivos. La encuesta que predomina se da en Internet, ya que es económica, es posible acceder a cualquier parte del mundo, pero no nos da la opción de seleccionar la muestra, ya que cualquiera puede opinar. Las encuestas personal, por correo, por teléfono, o por correo electrónico apenas las utilizan. Cuando tenemos la opción de seleccionar la muestra, esta, tiene que ser representativa del cómputo de personas aficionadas al club, para conocer qué opinan de un determinado jugador, o a quién les gustaría fichar por ejemplo. Tras definir la muestra, seleccionan su estructura, seleccionan el método de muestreo y determinan el tamaño de esta; y, lógicamente, a mayor tamaño, mayor es el coste de la investigación. ELABORACIÓN DE INFORMES Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS Tras recoger multitud de datos, tratarlos y analizarlos mediante las técnicas correspondientes, el Real Madrid saca unas conclusiones que plasma en unos informes, y así presenta unos resultados. Todo se facilita mediante la utilización de gráficos en los que se plasman las grandes masas de datos obtenidas de forma simple, y en los que de forma sencilla se pueden presentar los resultados. Los resultados obtenidos confirman o refutan las hipótesis planteadas y permiten llegar a unas conclusiones determinadas. Estas conclusiones se presentan en un informe escrito que se entrega a la Dirección de Marketing del Real Madrid, que consta de información útil y con rigor, para reducir el riesgo de la empresa para lanzar un nuevo producto o de cualquier otra actividad a realizar. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM) Las razones principales para la implantación de un sistema de información de marketing son las siguientes: -Mayor velocidad de procesamiento: realizar cálculos, ordenar datos, y efectuar o recuperar tareas por ordenador con una mayor velocidad que la alcanzada por los seres humanos, esto es, mecanizar las tareas. -Mayor exactitud y mejor consistencia: realizar todo de forma correcta y proteger datos que deben ser accesibles sólo al personal autorizado. -Mejora de comunicación interna e integración de áreas de la empresa. -Seguimiento y reducción de costes: esto es fundamental, seguir los costes y ver su evolución en relación con lo esperado, y recortar gastos todo lo posible sin afectar al correcto funcionamiento del club. -Dejar fuera a la competencia: disminuir posibilidad de los competidores de acceder al mismo mercado. En nuestro caso, la exclusividad del Real Madrid y la fuerte imagen de la marca hacen que los competidores tengan dificultades en el mismo mercado. -Desarrollo de nuevos productos: como el lanzamiento en la temporada 2.011-2.012 de la equipación roja incrementando ventas en gran medida.

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ESTRATEGIAS DEL REAL MADRID CF Ahora analizaremos las diferentes tipos de estrategias que ha realizado el Real Madrid CF, pasaremos a estudiar las estrategias de crecimiento que ha llevado a cabo estos últimos años sobre todo con le gerencia de Florentino Pérez, también estudiaremos las diferentes estrategias de penetración tanto en mercados como en productos poniendo como ejemplos la explotación del estadio como principal activo y el mercado asiático como principal referente de la estrategia de penetración en un nuevo mercado. Para poder estudiar en un primer lugar la estrategia de crecimiento del Real Madrid deberemos saber la posición del club hace años para poder saber si las diferentes estrategias de crecimiento que han llevado a cabo han sido efectivas. En datos de ingresos brutos podemos ver un gran crecimiento en tan solo unos años. Así pasamos por ejemplo de unos ingresos de 236 millones de €en la temporada 2003-2004 a unos ingresos de 438.6 millones en la temporada 2009-2010, esto supone un incremento del 185.84% en este periodo de tiempo, un dato totalmente asombroso. Para poder llegar a estos datos se han tenido que llevar a cabo una serie de políticas para poder realizar tal crecimiento. Por un lado estudiaremos las estrategias en el desarrollo del producto y por otro en el desarrollo de mercados. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO ●

ESTRATEGIA DEL DESARROLLO DEL PRODUCTO

Hace años el fútbol era un simple deporte en el que jugaban 11 contra 11 pero en estos últimos años ha llegado a ser algo mucho más que ello. El Real Madrid CF es uno de los ejemplos a seguir para explicar esta evolución. Como producto hace años se delimitaba a solo a los partidos de fútbol con la correspondiente venta de entradas y una pequeña aportación de los derechos de retransmisión. Desde entonces este producto ha evolucionado y mucho. En un primer lugar estas fuentes de ingresos se han mejorado, el estadio Santiago Bernabéu ha incrementado tanto su capacidad como objeto de ingresos. Actualmente dispone de 86.534 localidades, y se ha explotado mucho más aparte de la simple entrada a los partidos.

El estadio Santiago Bernabéu dispone de muchos servicios que optimizan su utilización aparte de la venta de entradas. Con la llegada de Florentino uno de estos negocios, de los más rentables del estadio es el alquiler de palcos VIP para grandes empresas. Se trata de unos palcos para unas 15 a 20 personas que se alquilan por temporadas a grandes empresas con servicios propios del Real Madrid de catering, esta medida ha aportado una gran suma al conjunto blanco.

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Además de este servicio se ofrecen otros, uno de los más populares es el llamado “tour del Bernabéu”, se trata de una visita guiada a diferentes partes del estadio, entre los que destaca la sala de trofeos, palcos, vestuarios, banquillos, sala de prensa… Esta visita guiada supuso una gran innovación (fue adoptada por otros clubes como el F.C. Barcelona). Actualmente este museo que es el estadio se ha convertido en el quinto museo más visitado de la capital con más de 700 000 visitantes anuales, detrás del Museo del Prado, Thyssen, Palacio Real y Reina Sofía. En los últimos días hemos sido testigos de otro gran negocio del futuro del estadio: Se ha firmado un contrato con el Ayuntamiento de Madrid por el que se le concede al real Madrid la posesión de toda la manzana que ocupa el estadio. Así el club lo aprovechará para realizar una remodelación y con ella la creación de un centro comercial del que será propietario el club blanco. Esta iniciativa traerá más ingresos en las cuentas del club. Por último, entre otros negocios menos importantes del desarrollo de este producto que es el estadio podemos ver la creación de un café-restaurante “Real Café” u otros más pequeños con el alquiler de almohadillas para los asientos durante los partidos. Además, el Real Madrid hizo un estudio de los consumidores de estos servicios, dando lugar a la conclusión de que son los espectadores de los partidos menos usuales los que más dinero se gastan en todos estos servicios. Así, en 2004 redujo el número de socios abonados a 60000 para dar lugar a más entradas al público en general, esta y otras medidas de mayor o menor calado han hecho que el producto del estadio haya experimentado una mayor solvencia. ●

ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE MERCADO

Otra manera de fomentar el crecimiento del club se trata no del desarrollo del producto como ya se ha explicado, sino que se trata del desarrollo de nuevos mercados. El Real Madrid también es pionero en la creación de nuevos mercados y para explicar mejor este aspecto nos centraremos en el desarrollo del mercado asiático. Gracias a una serie de factores a los que podemos denominar como la globalización el producto que vende el Real Madrid es mucho más internacional. Así el Real Madrid, como otros muchos clubes europeos se están centrando en los llamados mercados asiáticos que debido a una serie de características que nos dispondremos a exponer presentan un gran efectivo debido a un número muy elevado de consumidores potenciales. i.

ii.

iii.

En un primer lugar debemos centrarnos en el entorno general. El mundo ha experimentado una serie de cambios que ayudan a nuestra empresa a su internacionalización. Entre estos cambios, el de mayor trascendencia puede denominarse como la mejora de las telecomunicaciones mundiales, dando lugar a un mayor acceso a los partidos y publicidad del Real Madrid. Además el auge económico que está experimentando estas economías hacen que se estén centrando en el producto occidental. Por otra parte está ayudando mucho al desarrollo de estos mercados asiáticos que los clubes más grandes, el Madrid entre ellos esté realizado las llamadas giras asiáticas, dando lugar a un aumento de la demanda de todos los productos que representan, tanto camisetas como demás merchandising. Por último en esta última temporada, como ya se ha mencionado, se está potenciando este mercado con los horarios de los partidos, para así llegar a todos los consumidores mundiales.

Habiendo tomado estos ejemplos de los que el Real Madrid ha realizado una estrategia de crecimiento tanto en desarrollo de producto como en desarrollo de mercados, podemos decir que el Real Madrid ha Equipo B8

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tomado una seria estrategia de diversificación en todos los ámbitos para garantizar el desarrollo económico del club. Y esta es sin duda la clave del éxito del Real Madrid.

Nos centraremos a continuación de las diferentes formas de realizar las estrategias competitivas y cómo se comporta el Real Madrid respecto a ellas. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS La estrategia competitiva se define como la forma que tiene la empresa para enfrentarse a los competidores, así debemos señalar quienes son para el Real Madrid estos competidores. Al Real Madrid podemos encontrarle dos niveles de competencia, dentro del mundo de los espectáculos en los que competiría con otros deportes o ligas como puedan ser la NBA, un concierto de los Red Hot Chili Peppers si se piensa ir a un espectáculo en tu ciudad y otros competidores ya a un nivel más específico como puede ser el Barcelona FC o el Manchester United. Respecto a las estrategias competitivas podemos encontrar una serie de autores que serán los que apliquemos para explicar la estrategia competitiva del Real Madrid ●

Estrategias competitivas de Porter

Según Porter la estrategia competitiva se clasifica según la ventaja competitiva que obtiene una empresa. Dentro de estas ventajas competitivas Porter diferencia 3 clases de estrategias genéricas: La estrategia de costes, de diferenciación y de enfoque. El Real Madrid se sitúa en la diferenciación, el Real Madrid ofrece un producto dentro del mundo deportivo único, ofrece una calidad en sus jugadores y una imagen difícilmente imitable por otros competidores. Es una gran comercial de ilusión que mediante una serie de políticas como puedan ser la contratación de los llamados “Zidanes” en los que se vendía no solo un producto único, sino una imagen también única. Esto produce una gran ventaja competitiva que otros clubes no pueden ofrecer. ●

Estrategias competitivas de Miles y Snow

Estos autores nos presentan las estrategias competitivas como las que se basan en el comportamiento de las empresas dentro de esta industria. Así se distinguen cuatro tipos de estrategias: - Prospectores: Empresas que toman una postura de nuevos productos-mercados. - Defensores: Adoptan una postura conservadora del desarrollo de nuevos productos tratan de mantener una posición de mercado segura. - Analizadores: Representan una forma intermedia de estrategia. Podríamos decir que el Real Madrid se encuentra en esta estrategia competitiva puesto que como hemos visto tanto se centra en buscar nuevos mercados también adopta una postura conservadora respecto a sus productos, debido a la limitación que estos presentan. Equipo B8

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Real Madrid Analisis FODA

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