Groupe Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises Centre de Casablanca
Mémoire de fin d’étude Option : Marketing et communication
Communiquer à l’ère du digital : Quelle stratégie de marketing digital pour L’Oréal Paris ?
Rédigé par : EL AZAMI EL HASSANI Driss
Encadré par Mlle RACHIDI Loubna : Chef de groupe L’Oréal Paris Mme DAHAB Dounia : Professeur à l’ISCAE
Année universitaire : 2012-2013
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À mes parents,
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“If you wait until there is another case study in your industry, you will be too late “ Seth Godin
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Remerciements :
En préambule à ce mémoire, je souhaite adresser mes remerciements les plus sincères à toutes les personnes qui ont contribué à son élaboration. Je tiens à
remercier
Mme Dounia
Dahab, mon
encadrante de mémoire pour ses précieux conseils qui m’ont guidé tout au long de la rédaction de ce mémoire. Mes remerciements vont également à Mlle Loubna Rachidi, ma responsable de stage pour la confiance qu’elle m’a accordée, son orientation fructueuse et la grande patience dont elle a fait preuve malgré ses charges professionnelles . Je
voudrais
aussi
exprimer
ma
gratitude
à
M.
Stéphane Gauvin, professeur à l’Université Laval, qui m’a introduit à la magie du marketing digital. Je
n’oublierai
pas
en
dernier
lieu
de
remercier
l’ensemble du corps professoral de l’ISCAE ainsi que l’ensemble du personnel de L’Oréal Maroc. Un grand merci à tous !
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Résumé : Ce travail se propose d’élaborer une stratégie de marketing digital pour le compte de la marque L’Oréal Paris au Maroc. Il se basera sur une revue de littérature traitant du marketing digital , des études documentaires retraçant l’état des lieux du paysage digital au Maroc ainsi qu’un benchmark visant à mettre en relief les meilleures pratiques concernant les stratégies digitales et ce dans le secteur de la beauté.
Mots-clés : stratégie digitale, marketing digital, marketing sur internet, communauté sur internet, communauté en ligne, communication digitale
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Abstract: This thesis aims to develop a digital marketing strategy for the brand L'Oreal Paris in Morocco. It will be based on a review of literature on digital marketing, documentary studies outlining the current situation of the Moroccan digital landscape and a benchmark to highlight the best practices in digital strategies with an emphasis on the beauty industry.
Keywords: digital strategy, digital marketing, internet marketing, online community, digital communication
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Table des matières: REMERCIEMENTS : ..................................................................................................................5 RESUME : ....................................................................................................................................6 ABSTRACT: .................................................................................................................................7 TABLE DES MATIERES :...........................................................................................................8 TABLE DES FIGURES: ............................................................................................................ 11 TABLE DES TABLEAUX : ........................................................................................................ 12 TABLE DES ANNEXES : .......................................................................................................... 13 INTRODUCTION : .................................................................................................................... 14 PREMIERE PARTIE :LE MARKETING DIGITAL , UNE DISIPLINE A L'ESSOR FULGURANT …………………………………………………………………………………….16 CHAPITRE PREMIER : INTRODUCTION AU MARKETING DIGITAL ............................... 17 1.
LA DIGITALISATION DU MARKETING : UNE BREVE HISTOIRE DE L’EVOLUTION DU MARKETING ................................................................................................................................ 17 2. VERS LA DEFINITION DU MARKETING DIGITAL : ................................................................. 18 3. LA CREATION DE VALEUR SUR INTERNET : UN MODELE EXPLICATIF ................................. 20 4. LE MARKETING-MIX A L’ERE DIGITALE : ............................................................................ 22 5. ENJEUX ET TENDANCES DU MARKETING DIGITAL :............................................................. 23 DEUXIEME CHAPITRE : QUELS OUTILS POUR LE MARKETING DIGITAL ? ................ 26 1. 2.
LES OUTILS ET LEVIERS DU MARKETING DIGITAL .............................................................. 26 LE MARKETING DIGITAL : DES LEVIERS AUX PLATEFORMES DIGITALES : ......................... 30
TROISIEME CHAPITRE : LE CONSOMMATEUR DIGITAL : QUEL COMPORTEMENT ? .................................................................................................................................................... 32 1.
COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR DIGITAL : QUELLE DIFFERENCE ? .............................................................................................. 32 2. UTILISATEURS D’INTERNET : QUELS PROFILS ? .................................................................. 34 3. ACHETER EN LIGNE : QUEL PROCESSUS ? ........................................................................... 36 QUATRIEME CHAPITRE : COMMENT IMPLEMENTER UNE STRATEGIE DIGITALE ?38
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1. LA PLANIFICATION : ............................................................................................................ 38 2. LA CREATION : ....................................................................................................................... 39 2. LE DESIGN ET LA MISE EN PLACE DE LA PLATEFORME : ..................................................... 40 4. L’ENGAGEMENT DE LA CIBLE : ........................................................................................... 41 5. L’EVALUATION ET L’OPTIMISATION DU PROCESSUS :......................................................... 42 DEUXIEME PARTIE :L'OREAL DANS LE MARCHE DE LA COSMETIQUE ……………………………………………………………………………………………………...44 CHAPITRE PREMIER : PRESENTATION DU MARCHE COSMETIQUE ............................ 45 1. 2.
PRESENTATION DU MARCHE MONDIAL DE LA COSMETIQUE ............................................... 45 PRESENTATION DU MARCHE DE LA COSMETIQUE AU MAROC : .......................................... 47
DEUXIEME CHAPITRE : PRESENTATION DU GROUPE L’OREAL : ................................ 48 1. 2.
LE GROUPE L’OREAL DANS LE MONDE : ............................................................................. 48 PRESENTATION DU GROUPE L’OREAL AU MAROC : ........................................................... 51
TROISEME PARTIE : L'OREAL PARIS , VERS LA CREATION D'UNE STRATEGIE DIGITALE………………………………………………………………………………………...54 CHAPITRE PREMIER : METHODOLOGIE ADOPTEE :...................................................... 53 1. 2.
RAPPEL DE LA PROBLEMATIQUE : ....................................................................................... 53 METHODOLOGIE : ............................................................................................................... 53
DEUXIEME CHAPITRE : LE PAYSAGE DIGITAL AU MAROC : QUEL DIAGNOSTIC ? . 54 1. L’UTILISATION DES MOYENS DIGITAUX : UN ETAT DES LIEUX : .......................................... 54 2. LES OUTILS DIGITAUX : QUELS USAGES ? ............................................................................... 57 TROISIEME CHAPITRE : ANALYSE DES MEILLEURES PRATIQUES DES STRATEGIES DIGITALES................................................................................................................................ 61 1. UNE STRATEGIE DE MARKETING DIGITAL A VOCATION MONDIALE : CLARINS .................. 61 2. UNE STRATEGIE DE MARKETING DIGITAL A VOCATION LOCALE: SAMSUNG MAROC ........ 62 3. UNE STRATEGIE DE MARKETING DIGITAL PROPRE A LA MARQUE L’OREAL PARIS : L’OREAL PARIS CANADA ........................................................................................................... 62 QUATRIEME CHAPITRE : ELABORATION D’UNE STRATEGIE DIGITALE POUR L’OREAL PARIS : ..................................................................................................................... 64 1.
PLANIFICATION DE LA STRATEGIE : .................................................................................... 64
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2. 3. 4. 5.
CREATION DE LA PLATEFORME DIGITALE: ......................................................................... 68 DESIGN ET LA MISE EN PLACE : ........................................................................................... 74 ENGAGEMENT DE LA CIBLE : ............................................................................................... 77 EVALUATION ET OPTIMISATION DU PROCESSUS : ............................................................... 78
CONCLUSION : ......................................................................................................................... 80 REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES :.................................................................................. 81 ANNEXES : ................................................................................................................................ 83
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Table des figures: Figure 1: Modèle de la création de valeur sur internet Figure 2: Le cycle de vie de l'internaute Figure 3: Nombre d'utilisateurs d'ordinateurs et d'appareils mobiles au niveau mondial Figure 4: Les requêtes provenant des Smartphones dépasseront celles des ordinateurs en 2016 Figure 5: Exemple d’une publicité Display Figure 6: Exemple d’une publicité Search Figure 7: Schéma illustrant le principe de l'affiliation Figure 8: les quatre principales motivations d'utilisation d'internet Figure 9: Les six "digital lifestyles" identifiés par TNS Figure 10: Schéma décrivant le circuit de l'engagement Figure 11: Répartition du marché cosmétique mondial en 2012 par catégorie de produits Figure 12: Répartition du marché cosmétique mondial en 2012 par zone géographique Figure 13:Classment des principaux acteurs mondiaux (chiffre d'affaires de 2011 en milliards de dollars américains) Figure 14: Marques du groupe L'Oréal réparties par divisons Figure 15: Pénétration de l'ordinateur Figure 16:Types d'ordinateurs Figure 17: Evolution du parc des abonnés et du taux de pénétration du Mobile Figure 18:Indices des prix du mobile au Maroc, prépayé et post-payé (2008 à 2011) Figure 19: Répartition du parc internet par type d'accès Figure 20: Supports de connexion à internet Figure 21: Les raisons d'utilisation d'internet Figure 22: Classement des 10 sites les plus visités au Maroc en 2012 Figure 23: Les mots clés les plus saisis sur Google par les Marocains en 2012 Figure 24: les pages de marques les plus likés au Maroc Figure 25: Les activités les plus fréquentes sur les réseaux sociaux Figure 26: Page d'accueil du site web Nivea.ma Figure 27: Section "produits" du site web Nivea.ma Figure 28: Jeu social "Echappe aux tâches" Figure 29: Page d'accueil du site L'Oréal Paris Etats-Unis Figure 30: Plan du site de L'Oréal Paris Etats-Unis Figure 31: Interface permettant de personnaliser la navigation
20 21 24 25 27 27 28 34 35 41 45 46 46 51 54 54 55 55 56 56 57 58 59 60 60 66 66 67 75 75 76
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Table des tableaux: Tableau 1: Leviers du marketing digital classes par impact Tableau 2: Indicateurs de performance retenus Tableau 3: Plan de contact suggéré
30 74 78
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Table des annexes : Annexe Annexe Annexe Annexe Annexe
1: Mots-clés les plus utilisés pour accéder au site web Nivea Maroc 2: Mots-clés les plus utilisés pour accéder au site web L'Oréal Paris France depuis le Maroc 3: Mots-clés correspondant à l'expression "L'Oréal Maroc" 4: devis N°1, création du site web L'Oréal Paris Maroc 5: Devis N°2 , création du site web L'Oréal Paris Maroc
86 89 92 93 94
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Introduction : Alors qu’il a fallu respectivement trente-sept et quinze ans à la radio et à la télévision pour conquérir cinquante millions d’utilisateurs, Internet a franchi ce cap en seulement trois ans1. De même pour générer un milliard de dollars de revenus publicitaires, seulement trois ans ont été nécessaires à Internet contre dix ans pour la télévision et quarante-cinq ans pour la radio1. Cet essor fulgurant, amplifié par les autres moyens digitaux n’est pas près de s’arrêter puisque le cabinet Forrester estime qu’en 2016, le marketing digital représentera plus du tiers des investissements marketing des annonceurs aux Etats-Unis2. L’avenir du marketing passera donc, sans doute, par le digital. Au Maroc, cette discipline commence à éclore doucement, un nombre croissant d’entreprises s’adonnant à cette pratique. Toutefois, les actions entreprises par les firmes qui explorent le marketing digital restent plutôt éparpillées et restreintes à un nombre limités de leviers -principalement les réseaux sociaux- et ne relèvent donc pas d’une stratégie digitale aboutie. Ce constat est déstabilisant, étant donné les avantages que pourraient retenir les entreprises d’une stratégie de marketing digital cohérente. Dans ce travail, nous allons essayer de proposer une stratégie de marketing digital pour la marque L’Oréal Paris, et ce en prenant en considération le contexte marocain. La principale question à laquelle répondra ce mémoire peut être donc formulée ainsi : « quelle stratégie digitale pour la marque L’Oréal Paris au Maroc ? ». Le traitement de cette problématique nécessitera la considération des sous-problématiques suivantes : « Quel degré de réceptivité du paysage digital marocain par rapport aux stratégies digitales ? » « si oui quels outils digitaux utilisent l’audience de la marque L’Oréal Paris et à quelles fins ? », « existe-il une classification des profils des internautes marocains ? », « comment la concurrence déploie-t-elle sa stratégie digitale ? » , « Quels sont les leviers digitaux les plus adéquats avec la marque L’Oréal Paris et quelles sont les caractéristiques techniques et créatives à adopter pour lesdits leviers ? » et finalement « comment engager l’audience de L’Oréal Paris dans la durée ? ». Pour répondre à tous ces questionnements, nous présenterons, en premier lieu, un aperçu du marketing digital ainsi que les leviers d’action qu’il offre .Nous explorerons par la suite le comportement du « consommateur digital » ainsi que les défis qu’il présente aux marketeurs, puis les étapes à suivre pour l’élaboration d’une stratégie digitale réussie. Les concepts théoriques présentés tout au long de ce chapitre nous permettront de disposer des outils académiques nécessaires pour l’élaboration de ladite stratégie. La deuxième partie sera consacrée à la découverte du marché mondial de la cosmétique ainsi que de la situation de ce marché au Maroc puis à la présentation du groupe L’Oréal à travers le monde et au Maroc en mettant l’accent sur son historique, ses 1 2
Bressolles, Grégory (2012). L'e-marketing. Paris : Dunod. 128P. VonBoskirk, Shar (2011). US interactive marketing forecast 2011 to 2016. s.l: Forrester.21P.
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valeurs et son organisation. Ce chapitre nous permettra d’approfondir notre connaissance du marché de la beauté et du Groupe L’Oréal. Dans la troisième partie, nous élaborerons une proposition de stratégie digitale pour L’Oréal Maroc et qui s’appuiera sur les informations contenues dans les deux premières parties ainsi que les données qui seront présentées dans cette partie. Nous dresserons en premier lieu un état des lieux du paysage digital au Maroc. Nous analyserons par la suite les meilleures pratiques d’élaboration de stratégie digitale avec un intérêt particulier pour l’industrie de la beauté. Ces deux sections permettront de collecter les données de terrain qui viendront soutenir l’élaboration de la stratégie digitale de la marque L’Oréal Paris au Maroc.
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Première partie : Le marketing digital, une discipline à l’essor fulgurant
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Dans cette partie, nous allons essayer de dresser une vue d’ensemble du marketing digital à travers le passage en revue de son historique, la tentative de sa définition , détermination du marketing-mix à l’ère digitale et l’énumération des tendances et enjeux de cette discipline. La présentation des outils sur lesquels le marketing digital s’appuie, la description du comportement du consommateur à l’ère digitale ainsi que la présentation des étapes à suivre pour l’élaboration d’une stratégie de marketing digital seront également abordées dans cette section.
Chapitre premier : Introduction au marketing digital 1. La digitalisation du marketing : une brève histoire de l’évolution du marketing Retracer l’histoire du marketing dans son intégralité est un exercice périlleux, des ouvrages entiers ont été rédigés dans ce sens. L’objectif des paragraphes qui suivent est de souligner les moments marquants de la discipline tout en établissant un parallèle avec l’évolution de la technologie qui a, comme on pourra le remarquer, toujours contribué au renouvellement des techniques marketing. Le marketing comme discipline est né avec la révolution industrielle, les initiatives pour promouvoir un produit sont cependant beaucoup plus anciennes. Ainsi l’usage de crieurs pour annoncer les nouvelles était courant dans les civilisations antiques. Les romains et égyptiens avaient recours aux pancartes et affiches pour promouvoir les divertissements comme les cirques ou les foires. Il faudra attendre le XVème siècle pour que la publicité soit adoptée à une échelle plus large, grâce à l’invention de l’impression qui se distinguait des autres outils existants jusqu’à l’époque par sa rentabilité. Cette technique a permis également la multiplication des journaux et l’apparition des premières insertions presse. La multiplication des supports presse a créé une nouvelle opportunité d’affaire: l’achat d’espace. C’est ainsi que Volney Palmer créa en 1843 la première agence de publicité et dont le rôle se limitait à l’achat d’espace publicitaire aux journaux. Après l’impression, c’était au tour de l’électronique de bouleverser le marketing avec l’avènement tout d’abord de la radio suivie de la télévision. Internet est la dernière révolution en date et qui est en train de changer la manière dont les entreprises conçoivent le marketing. L’histoire d’internet remonte à 1958 avec la création par le département américain de la défense de la ARPA : « Advanced Research Projects Agency » qui a nommé en 1963 un scientifique du nom de Joseph Carl Robnett Licklider à la tête de la « Behavioral Sciences and Command and Control programs ». Licklider s’efforça durant son mandat de concrétiser un article qu’il avait écrit en 1962 et qui prônait un réseau intergalactique d’ordinateurs. En 1965, des chercheurs réussirent à connecter un ordinateur localisé au MIT avec un autre se trouvant en Californie.
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L’ARPA a depuis accéléré le processus de connexion des ordinateurs. En 1971, Ray Tomlinson a pu créer le premier programme permettant l’envoi d’un e-mail et en 1983 l’ARPA a créé le protocole TCP/IP donnant ainsi naissance à Internet sous sa forme moderne. Depuis, ce réseau ne cesse de croitre de manière fulgurante : entre 1991 et 1997, le web s’est accru de 850%3 par an. Il a pu évoluer d’un média à sens unique à un média interactif grâce au cumul de technologie, ce qui a donné naissance à l’expression web 2.0. Actuellement internet est un média très prisé par les entreprises notamment dans les marchés nord-américains. En effet, le cabinet de recherche Forrester4 estime qu’en 2011 19% des investissements marketing aux Etats-Unis étaient réservés au marketing digital. Toujours selon le même cabinet, ce pourcentage s’élèvera en 2016 à 35% soit 75 milliards de Dollars. Cette tendance est corroborée par le rythme de croissance fulgurant de ce média: trois ans5 lui étaient nécessaires pour atteindre 50 millions de consommateurs contre 37 ans pour la radio et 15 pour la télévision. De même, trois ans5 ont suffi à Internet pour générer un milliard de dollars de revenus publicitaires contre 45 ans pour la radio et 10 pour la télévision. Le marketing digital a donc un avenir radieux devant lui…
2. Vers la définition du marketing digital : Comme illustré plus en haut, l’essor du marketing digital est fortement corrélé au développement d’internet. Dès lors, les notions de marketing sur internet, webmarketing et marketing digital se confondent dans la littérature. Il existe cependant de subtiles différences que certains auteurs ont essayé d’expliciter. Le Financial Times Lexicon définit le marketing digital comme : « le marketing de produits et de services en utilisant des canaux digitaux pour atteindre le consommateur.[…] Le marketing digital s’étend au-delà du marketing internet pour inclure des canaux qui ne requièrent pas l’utilisation d’internet. Il inclut les téléphone mobiles (SMS et MMS), le marketing des média sociaux, la publicité display, le marketing par moteur de recherche et toute autre forme de média digital ». 6 Laurent Florès adopte à peu près la même définition et estime que le marketing digital est : « la promotion de marques et produits auprès des consommateurs, grâce à l’utilisation de l’ensemble des médias et points de contacts digitaux » 7. Elle précise également que le marketing digital va au-delà du marketing internet « [… ] il va au-delà puisqu’il s’affranchit du seul point de contact Internet pour l’ensemble des médias dits digitaux, en incluant par exemple le mobile (SMS ou application) ou la télévision interactive , comme canal de communication. » 7 . L’auteur conclut sa définition en mettant l’accent sur l’aspect relationnel du marketing digital affirmant que : « l’expression marketing digital tente de regrouper l’ensemble des outils interactifs digitaux au service du
Ryan, Damian ; Jones, Calvin (2012) . Understanding Digital Marketing : Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation. London: Kogan Page, 300P. 3
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VonBoskirk ,Shar (2011). US interactive marketing forecast , 2011 to 2016. s.l : Forrester.21P. Bressolles, Grégory (2012). L'e-marketing. Paris : Dunod. 128P. 6 http://lexicon.ft.com/Term?term=digital-marketing 7 Florès, Laurent (2012). Mesurer l'efficacité du marketing digital : Estimer le ROI pour optimiser ses actions .Paris:Dunod,284p. 5
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marketeur pour promouvoir des produits et services tout en cherchant à développer des relations plus directes et personnalisées avec le consommateur. »7 La définition du Digital Marketing Institute souligne elle aussi la dimension relationnelle du marketing digital. Elle présente le marketing digital comme : « l’utilisation des technologies digitales pour créer une communication intégrée, ciblée et mesurable qui contribuera à l’acquisition et à la rétention des consommateurs tout en construisant des relations plus en profondeur avec eux » 8 Dave Chaffey pour sa part définit le marketing digital comme « l’application des technologies digitales pour supporter le marketing dans l’acquisition et la rétention rentables des consommateurs […] à travers l’utilisation de tactiques marketing […]» 9 . Chaffey précise que le marketing électronique est plus large que le marketing digital car le premier englobe la gestion des données digitales des consommateurs ainsi que la gestion électronique de la relation client. L’auteur se démarque également en affirmant que c’est l’optimisation du retour sur investissement qui doit orienter une stratégie de marketing digitale et non l’évolution de la technologie. Grégory Bressolles adopte ,lui, une approche par processus en considérant le marketing digital comme « le processus de planification et de mise en œuvre de l’élaboration, de la tarification, de la communication, de la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service permettant de créer des échanges effectués en tout ou en partie à l’aide des technologies digitales, en cohérence avec des objectifs individuels et organisationnels. La mise en œuvre des techniques d’e-marketing a pour objectif d’acquérir de nouveaux clients ou d’améliorer la gestion de la relation avec les clients actuels » 10 . L’auteur souligne aussi la nécessité d’intégrer le marketing digital aux autres outils du marketing dits traditionnels. Après avoir défini le marketing digital, Bressoles tente de déterminer ce qu’on entend par une stratégie de marketing digital, un concept qui reste, contrairement à celui du marketing digital, peu traité. Bressoles considère que « la formulation d’une stratégie de marketing Internet suppose de définir la manière selon laquelle l’e-marketing va supporter l’atteinte des objectifs de l’entreprise et notamment ceux du marketing. »10 Youmna Ovazza ajoute qu’une stratégie de marketing digital n’est pas synonyme d’une somme d’actions sur le web ou le mobile avant de préciser que la connaissance approfondie de sa cible est primordiale. Cette connaissance passe à travers la considération d’Internet comme un espace et non comme un canal.11 Nous terminerons avec la définition de l’agence digitale Red Ant qui a le mérite d’aborder la notion à travers trois approches différentes : l’approche par le proceess, l’approche par l’émotion et l’approche par la différence. 12 La première approche estime que : « le digital est de trouver le meilleur moyen d’atteindre un but, qui est généralement 8
http://digitalmarketing101.blogspot.com/2007_09_30_archive.html http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/online-marketing-mix/definitions-of-emarketing-vs-internet-vs-digitalmarketing/ 10 Bressolles, Grégory (2012). L'e-marketing. Paris : Dunod. 128P. 11 Ovazza , Youmna (2011) .Comment construire sa stratégie digitale :avoir une vision globale d’interent pour y agir efficacment . s.l : s.n. 57P 12 Mortimer , Dan et al (2010) . Planning and managing a digital strategy .Royaume-Uni : Red Ant . 53p. 9
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de promouvoir une marque, et ce à travers des médias électroniquement connectés. Cela peut être fait en ligne sur le web, ou bien à travers différentes applications utilisant internet, ou bien des applications utilisant un appareil mobile. Une planification digitale peut également s’immiscer dans le média traditionnel, soit en attirant une audience dite traditionnelle vers une campagne purement digitale, ou bien par l’utilisation d’une audience digitale déjà établie, et ce comme un générateur de contenu de marque ». L’équipe de Red Ant s’intéresse par la suite à la dimension émotionnelle qu’implique le marketing digital qu’elle considère comme « une sorte d’équaliseur et de bâtisseur de relation. L’être humain, par sa nature, est très communicatif. Les canaux digitaux, permettent aux marques d’interagir avec leurs audiences sur ce niveau. » Finalement, l’agence digitale va déterminer les spécificités du marketing digital : « Le canal digital permet aux marques d’avoir de nouvelles opportunités d’interagir avec son audience, que les canaux traditionnels ne peuvent facilement permettre : le digital peut être personnalisé le digital peut être réactif autant que proactif, le digital peut couter beaucoup moins cher, Le digital permet d’avoir un retour et monitoring sur sa stratégie. » En dépit de la diversité des approches retenues pour définir le marketing digital, toutes s’accordent sur le rôle de ce dernier dans la création de valeur pour l’organisation dans laquelle il est implémenté. Dans la section qui suit nous allons essayer de déterminer un modèle de la création de valeur sur internet.
3. La création de valeur sur internet : un modèle explicatif Scheid, Vaillant, et Montaigu, présentent dans leur livre : Le marketing digital : Développer sa stratégie à l'ère numérique, un modèle de création de valeur sur Internet. Ce modèle repose sur trois étapes clés : attirer, convertir et fidéliser.
FIGURE 1: M ODELE DE LA CREATION DE VALEUR SUR INTERNET13
Attirer : Cette étape, d’après les auteurs, est spécifique au marketing digital car il est considéré, par nature, comme un marketing d’attraction (pull marketing). Le but étant d’attirer la ciblé visée vers le média digital souhaité. Deux stratégies sont généralement utilisées : les stratégies d’acquisition et les stratégies de génération. Comme l’expliquent les auteurs, la principale différence entre ces deux stratégies réside dans la manière dont le coût peut être calculé. Les stratégies d’acquisition sont « l’ensemble de leviers online dont 13
Scheid, François; Vaillant, Renaud ;de Montaigu, Grégoire de (2012). Le marketing digital : Développer sa stratégie à l'ère numérique. Paris: Eyrolles. 298p.
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le coût est directement corrélé au trafic et à la valeur obtenue »13 alors que les stratégies de génération « englobent les leviers online pour lesquels le coût ne peut être directement corrélé au trafic ou à la valeur obtenue ». Un exemple des stratégies d’acquisition pourrait être l’affiliation ou encore une campagne e-mailing. L’optimisation du référencement naturel ou la création d’une page Facebook relèvent, pour leur part, d’une stratégie de génération. Convertir : Après avoir pu attirer sa cible vers le média digital souhaité, il faudrait les amener à réaliser l’action planifiée tel que l’achat en ligne, la visualisation d’une vidéo ou la signature d’une pétition. Les étapes suivies pour aboutir à l’acte voulu sont regroupées sous la dénomination chemin de conversion. Ce dernier se distingue par sa longueur définie par le nombre d’étapes à suivre et sa complexité déterminée par le nombre d’action à réaliser ainsi que leur difficulté. Afin d’évaluer la performance du chemin de conversion, on a souvent recours au taux de conversion qui mesure combien d’objectifs ont été atteints étant donné le trafic du média digital sélectionné. A lui seul, cet indicateur ne donne pas une image fidèle des efforts qu’il faudrait déployer, raison pour laquelle on utilise également le taux de fidélité qu’on va détailler dans le paragraphe qui suit. Fidéliser : Une cible qui effectue l’action désirée sans pour autant la prolonger dans le temps est frustrant pour un marketeur. Pourtant la fidélisation est souvent délaissée par les stratégies de marketing digital qui concentrent leurs efforts sur l’acquisition ou la génération des consommateurs alors que la fidélisation des clients déjà existants est, souvent, moins coûteuse. L’indicateur utilisé ici est le taux de fidélité calculé en divisant le nombre de clients stables par le nombre de total de clients. Le vocable « client » est ici utilisé pour désigner la personne qui a réalisé l’action souhaitée.
FIGURE 2: LE CYCLE DE VIE DE L'INTERNAUTE14 14
Scheid, François; Vaillant, Renaud ;de Montaigu, Grégoire de (2012). Le marketing digital : Développer sa stratégie à l'ère numérique. Paris: Eyrolles. 298p.
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Comme on peut le remarquer ce modèle reste assez semblable au modèle dit de marketing offline tout en adoptant les changements technologiques qu’internet impose. Le même constat est remarqué quand il s’agit du marketing-mix digital.
4. Le marketing-mix à l’ère digitale : Internet a modifié les spécificités du marketing-mix dit traditionnel. La mutation est toujours en marche et de nouvelles tendances ne cessent de se profiler à l’horizon. Dans cette section nous allons essayer d’explorer les changements les plus marquants. Le produit : Avec l’avènement d’internet, le produit se doit plus que jamais de répondre aux attentes des consommateurs et surtout de tenir la promesse qu’il revendique. Une promesse non tenue pourrait ruiner l’avenir de la marque vu la vitesse à laquelle un mécontentement se propage sur le web. Inversement un produit respectant sa promesse bénéfice du capital sympathie des internautes et d’une communauté engagée. Les recommandations, amplifiées par les réseaux sociaux, peuvent donc bénéficier à la marque si elle respecte ses engagements ou l’affecter durablement dans le cas d’une promesse non honorée. Internet permet également de pratiquer de la personnalisation de masse. Ainsi , de nombreuses entreprises proposent à ses consommateurs de créer le produit unique qu’ils désirent en choisissant parmi une multitude de combinaisons possibles .Au début réservé aux produits dont le processus d’achat est relativement peu impliquant , la pratique s’est répandue pour concerner des produits dont l’implication est forte comme les voitures par exemple. Le prix : Internet permet de comparer les prix facilement, le marché évolue donc vers un marché de compétition pure et parfaite. Afin de contourner cela, les entreprises ont essayé au début de se différencier grâce aux prix. Cette technique a rapidement montré ses limites, les marges s’érodant continuellement. La tendance actuellement est donc à la différenciation par la valeur qui intègre à côté du prix le paramètre des services, les consommateurs étant généralement plus enclins à payer un prix élevé si le service proposé (et donc l’expérience) est meilleur. En ce qui concerne les techniques de pricing, trois principales méthodes se distinguent : le pricing goutte à goutte, le pricing à la référence et le pricing via des offres regroupées. La première méthode consiste à afficher un prix sans certains bénéfices, le consommateur séduit par le prix procède au processus d’achat qui demande plusieurs clicks. Avant de confirmer son acquisition, le prix réel incluant tous les bénéfices (livraison par exemple) est affiché. L’acheteur ayant investi du temps dans le processus se trouve contraint, psychologiquement, à continuer son achat. Cette méthode doit sa dénomination à l’affichage progressif des prix. Le pricing à la référence comme son nom l’indique consiste à comparer le prix affiché avec le prix du même article avant une 22
promotion pour créer un sentiment d’urgence ou avec la compétition. Le pricing via des offres groupées consiste pour sa part à proposer des lots de produits différents rendant ainsi la détermination du prix unitaire réel de l’article difficile.
La distribution : Grâce à internet, le marché qui s’ouvre aux entreprises peut être qualifié de global. Les barrières géographiques sont abolies et il suffit d’un transporteur pour atteindre les cinq continents. La démocratisation des smartphones rend la limite entre l’achat en ligne et l’achat dans les magasins encore plus floue, la pratique de showroming se répandant de plus en plus. Les magasins se doivent donc d’assurer aux consommateurs une expérience de shopping unique et trouver le juste milieu entre stratégie marketing en ligne et stratégie marketing offline. La promotion : La promotion sur internet devra être une prolongation des activités de promotion offline et ce à travers une stratégie marketing intégrée. Les activités de promotion sur internet bénéficient de la traçabilité qu’assure cette technologie et donc d’un degré de mesure plus poussé que celles dites traditionnelles. La communication sur internet permet également plus de liberté puisqu’elle s’affranchit des formats traditionnels (spot de trente seconde, insertion presse) pour des formats plus créatifs tels que les mini-séries ou encore les bandes dessinées. Un cinquième p : People Internet permet une grande interactivité entre une marque et ses consommateurs qui peuvent dialoguer avec elle. Les communautés constituées autour des marques permettent de partager des informations, d’échanger des expériences et de formuler des commentaires. Les consommateurs participent ainsi à la création de l’histoire de la marque. De nouveau enjeux et tendances émergent petit à petit.
5. Enjeux et tendances du marketing digital : Le potentiel qu’offrent les médias digitaux conduit à l’augmentation exponentielle des investissements consacrés au marketing digital. Le cabinet Forrester prédit une croissance desdits investissements à un taux annuel moyen de 13% en Europe pendant la période allant de 2012 à 2016 passant ainsi de 4,8 milliards d’euros en 2012 à 7,7 milliards d’euros en 2016.15 Aux Etats-Unis, la croissance est encore plus élevée avec une moyenne annuelle de 17% qui permettrait aux investissements de passer de 12,7 milliards de dollars en 2012 à 28 milliards en 2017. Ces dépenses de plus en plus élevées devront être donc être optimisées d’autant plus que le spectre des récessions est toujours présent. Les outils de mesures et de tracking se développeront encore plus et la recherche marketing sur internet connaîtra une évolution renforcée par le développement de la technologie.
15
O’Connell ,Joanna ; Scevak ,Niki ; Mullen , Anthony (2012).Digital Media Buying Forecast,2012 To 2017. s.l: s.n.
23
Le progrès de la technologie transformera également la manière dont l’internaute navigue sur le web. La démocratisation des appareils mobiles intelligents (smartphones et tablettes) et l’évolution de leurs caractéristiques techniques qui s’approchent de plus en plus des ordinateurs de bureau fera en sorte que le trafic issu des appareils mobiles surpassera celui issu des ordinateurs classiques. Le cabinet de recherche comScore, en se basant sur des données fournies par Morgan Stanley, estime que les utilisateurs des appareils mobiles au niveau mondial dépasseront les utilisateurs des ordinateurs de bureau en 2014. Une note de recherche du cabinet Bernstein affirme pour sa part que les requêtes venant des Smartphones dépasseront celles venant des ordinateurs de bureau en 2016.Si on incluait les tablettes, les requêtes provenant des appareils mobiles seront en tête dès 2015.La prolifération des appareils mobiles conduit également à l’émergence de la recherche personnalisée et localisée ce qui permet un ciblage encore plus précis. Ces prédictions imposent donc aux marketeurs de revoir l’ergonomie de leurs médias digitaux en adoptant le « responsive design » et d’agir avec une optique de marketing intégrée pour bien exploiter les répercussions du marketing digital sur leurs magasins physiques.
FIGURE 3: NOMBRE D'UTILISATEURS D'ORDINATEURS ET D'APPAREILS MOBILES AU NIVEAU MONDIAL
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FIGURE 4: LES REQUETES PROVENANT DES SMARTPHONES DEPASSERONT CELLES DES ORDINATEURS EN 2016
Un autre enjeu du marketing digital, tout aussi important, que ceux cités précédemment, est la transparence. Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à la véracité des informations communiquées par les marques. Des publicités mensongères ou des promesses non tenues sont vites relayées par des publications et commentaires qui pourraient mettre en péril l’avenir d’une marque surtout lorsqu’on considère les caractères communautaire et viral qu’offrent les moyens digitaux. Le risque est d’autant plus grand que les concurrents ne sont qu’à un clic .La transparence revêt également du respect de la vie privée des internautes. Malgré leur engouement pour l’utilisation des moyens digitaux et leurs tendances à révéler des informations relevant de la vie privée sur la toile de leur propre gré, les internautes restent frileux quant à l’utilisation que font les compagnies de ces informations. Ces mêmes consommateurs voudraient néanmoins contribuer de plus en plus à l’élaboration des produits que proposent les entreprises. La tendance des prosumers [contraction de producer (producteur) et consumer (consommateur)] se propage de plus en plus poussant les entreprises à trouver de nouvelles méthodes d’organisation pour y répondre .Mieux encore, le développement des moyens digitaux permet de créer de nouveaux modèles d’affaires tel le placement de publicités dans les applications (in game advertsisng), la possibilité d’acheter des biens réels via les jeux (in game purchase), ou à partir des réseaux sociaux ... La frontière entre le marketing digital et le marketing dit traditionnel s’estompe donc de plus en plus et contenir le raisonnement à chaque type de marketing sans essayer de tisser les liens entre les deux mondes peut s’avérer fatal. Les appareils digitaux pouvant être portés (les wearable devices) accentuent encore plus cette tendance. 25
Deuxième chapitre : Quels outils pour le marketing digital ? 1. Les outils et leviers du marketing digital Dans cette section nous allons présenter les leviers et les tactiques sur lesquels s’appuie le marketing digital. Les descriptions qui suivent sont largement inspirés du livre eMarketing : the essential guide to digital marketing publiée par l’agence digitale Quirk. L’e-mail marketing : L’e-mail marketing est l’un des plus anciens leviers du marketing digital. C’est une forme de marketing direct qui utilise l’électronique pour délivrer un message à une cible précise. Malgré son âge et la mauvais image dont il souffre à cause du courrier non sollicité , l’e-mail marketing reste un des moyens les plus efficaces qu’un marketeur digital peut utiliser et ce notamment grâce à son coût très bas , son ciblage précis , sa facilité de personnalisation et son caractère extrêmement mesurable. L’e-mail marketing peut être utilisé pour construire une relation avec des clients existants -servant ainsi à leur rétentionou des clients potentiels contribuant ainsi aux efforts de prospection. Le site web : Le site web de la marque ou du produit doit être considéré comme l’élément central dans toute stratégie de marketing digital. Il sera le hub vers lequel les autres leviers dirigeront. Les efforts doivent être déployés pour générer le plus de trafic possible vers ce levier. Le site web doit être également bien conçu pour permettre la conversion des internautes qui le visitent. L’optimisation du référencement naturel : Après avoir mis en ligne un site web, il faudrait lui assurer une visibilité sur la toile. C’est là où intervient la technique de l’optimisation du référencement naturel ou SEO (Search Engine Optimisation) qui vise à optimiser le site web pour qu’il remonte dans les résultats de recherche. Cette optimisation se fait en alignant le contenu du site sur les recherches effectuées par la cible et en adoptant des paramètres déterminés par les moteurs de recherche afin que ledit site soit indexé par ces derniers . L’optimisation du référencement naturel intervient dans l’acquisition des clients ainsi que dans leur rétention. L’acquisition consommateurs est permise par l’apparition du site web dans les résultats de recherche, ce qui facilite sa découverte par les consommateurs et donc sa visite potentielle. La publicité en ligne: Les efforts déployés pour mettre en avant un site web dans les résultats de recherche naturels peuvent mettre du temps pour être visibles. Dès lors, on pourrait utiliser la publicité en ligne pour promouvoir un site web donné. Bien évidemment, la publicité en ligne ne sert pas qu’à communiquer autour des sites web mais est utilisée pour mettre en avant tout service ou produit d’une organisation. Elle a pour objectif de générer du trafic, d’augmenter les ventes ou d’améliorer la notoriété d’une marque. On distingue deux principaux types de publicités en ligne : la publicité dite display et la publicité dite search. Le premier type est une publicité sous forme de bannière qui apparaît dans les portails fréquentés par la cible. La publicité search est pour sa part, 26
comme son nom l’indique, une publicité rattachée aux résultats affichés par les moteurs de recherche. Elle repose sur l’achat de mots clés qui, lorsqu’ils figurent dans une requête, donnent lieu à une publicité en haut des résultats. Les deux types de publicités peuvent être extrêmement ciblés car elles permettent de déterminer à l’avance la cible qui sera exposée à la publicité et ce en faisant varier des paramètres tel que la ville, l’âge ou encore le sexe. En ce qui concerne la rétribution de l’annonceur deux systèmes sont utilisés : le paiement par impression souvent calculé par rapport à mille impressions ou le paiement par click.
FIGURE 5: EXEMPLE D’UNE PUBLICITE DISPLAY
FIGURE 6: EXEMPLE D’UNE PUBLICITE SEARCH 27
La publicité display est souvent considérée comme intrusive alors que la publicité search est plus discrète. La tendance actuellement est aux publicités interactives qui permettent d’engager le consommateur et se montrent donc moins intrusives. L’affiliation : L’affiliation peut être définie comme un système de partenariat ou les affiliées sont récompensés pour chaque visite ou vente qu’ils génèrent à partir des liens textes présents dans leurs sites web ou blogs. L’affiliation s’avère particulièrement efficace pour générer des ventes ou acquérir de nouveaux consommateurs. Le système d’affiliation mis en place par Amazon reste le plus célèbre. L’illustration en bas explique, de manière assez simpliste, le principe.
FIGURE 7: SCHEMA ILLUSTRANT LE PRINCIPE DE L'AFFILIATION16 Les réseaux sociaux : Les réseaux sociaux sont des médias crées pour être partagés. Ils se distinguent par la facilité de collaboration et de connexion qu’ils permettent contribuant ainsi à changer la face du marketing. Les réseaux sociaux permettent la construction et l’amélioration de la notoriété grâce notamment à leur fonction de partage et leur caractère viral. Ces réseaux offrent également aux consommateurs la possibilité de contribuer à l’histoire de leurs marques favorites. La richesse des discussions qui se déroulent sur ce type de leviers constitue un vivier d’informations très précieuses pour les marketeurs. De nouvelles disciplines de la recherche marketing ont ainsi vu le jour tels que les systèmes analytiques pour réseaux sociaux ou la netnographie, contraction d’internet et d’ethnographie, qui s’intéresse à l’étude des tribus constituées sur la toile.
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http://www.affiliation-webmaster.com/images/affiliation.gif
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La gestion de la relation client : La gestion de la relation client peut être définie comme « une stratégie pour gérer les interactions avec les clients actuels et potentiels. Elle s’appuie souvent sur la technologie [ …] » 17. Cette technique peut être abordée de trois principaux angles : la perspective marketing à travers l’amélioration de la notoriété de la marque, la perspective commerciale en augmentant les ventes et la perspective de service en s’assurant que les personnes qui ont interagi avec la marque sont satisfaites. Grâce aux données clients qu’elle permet d’accumuler, la GRC peut être utilisée en amont pour pouvoir sélectionner le meilleur levier à utiliser pour chaque cible visée. Cette technique a même évolué pour englober la gestion de la relation de tous les partenaires de l’entreprise. Les relations publiques en ligne : Les relations publiques sont un ensemble de fonctions qui permettent de construire une relation à l'égard des personnes échangeant de la valeur avec l’organisation. Elles servent également à créer une perception positive d’une marque et d’ancrer son positionnement. Les relations publiques en ligne permettent de se connecter directement avec la cible et ceci de manière directe. Elles offrent également la possibilité de communiquer l’information voulue à un nombre illimité de public alors que les outils utilisés par les relations publiques traditionnelles restent limitées à un nombre déterminé de journalistes sélectionnés soigneusement. La gestion de la réputation en ligne : La gestion de la réputation en ligne est le processus par lequel une marque surveille, mesure et gère les discussions qui se déroulent sur internet. Elle permet d’acquérir, d’engager et d’assurer la participation de la cible. La réponse aux requêtes et réclamations des consommateurs permet d’améliorer le niveau de service. En exploitant les analyses fournies par la gestion de la réputation en ligne, des insights consommateurs peuvent être générés puis exploités afin d’optimiser la stratégie de l’entreprise.
Le tableau ci-dessous, présente un récapitulatif des principaux leviers du marketing digital ainsi que leurs impacts. Ces divers leviers peuvent être également catégorisés selon la classification du média acheté, média possédé et média mérité. Leviers L’e-mail marketing
Impacts Rétention du consommateur
Le site web L’optimisation du référencement naturel
Rétention du consommateur/ acquisition / augmentation des ventes Rétention du consommateur / acquisition
La publicité en ligne
Acquisition / branding
17
Stokes, Rob & Quirk Team(2008) . eMarketing: the essential guide to digital marketing .s.l : Quirk e-marketing. P 170.
29
L’affiliation
Augmentation des ventes / branding
Les réseaux sociaux
Branding/ participation et engagement
La gestion de la relation client
Branding/ augmentation ventes
Les relations publiques en ligne
Acquisition / branding
La gestion de la réputation en ligne
Rétention du consommateur /branding/ engagement et participation
TABLEAU 1: LEVIERS DU MARKETING DIGITAL CLASSES PAR IMPACT18
Comme souligné, ces différents leviers permettent d’établir une relation avec les consommateurs. Ils se distinguent cependant des médias classiques par leur possibilité de construire une relation dans la durée en offrant une expérience constante et pertinente pour la cible. C’est le concept de plateforme, présenté dans le livre : « Le marketing digital : Développer sa stratégie à l'ère numérique » et que nous allons aborder dans le chapitre qui suit.
2. Le marketing digital : des leviers aux plateformes digitales : Scheid ,Vaillant et de Montaigu définissent la plateforme digitale comme un concept qui vise à « construire une expérience, l’enrichir, la diffuser sur une multitude de points de contact et ce, dans la durée. »19 Toujours selon les auteurs, le principe de la plateforme « consiste à construire un site « central » qui « distribue » une présence sur l’ensemble des points de contact digitaux, que ce soit les réseaux sociaux, des sites médias, des sites d’ecommerce, etc. Par sa nature, la plate-forme digitale fait évoluer cette notion de trafic vers l’interaction et l’engagement d’une audience sur un des points de contact de son choix. »19 Afin de construire une plateforme digitale réussie, les auteurs préconisent de porter l’attention sur trois piliers : le contexte, le contenu et la distribution. Le contexte : désigne les paramètres spatiaux-temporels qui encadrent l’interaction de la marque avec sa cible. La nature des canaux digitaux utilisés influe également sur le contexte. Le contenu : « caractérise la qualité et la richesse de l’expérience digitale proposée, en fonction de la ligne éditoriale de la plateforme digitale ».19 La distribution : désigne l’ensemble des points de contact choisis par la marque pour assurer sa présence en ligne. Chacun de ces points de contact vise un objectif et l’interaction entre ces divers points de contact permet la construction de l’expérience globale.
18
Stokes, Rob & Quirk Team(2008) . eMarketing : the essential guide to digital marketing .s.l : QUirk e-marketing. P33. Scheid, François; Vaillant, Renaud ;de Montaigu, Grégoire de (2012). Le marketing digital : Développer sa stratégie à l'ère numérique. Paris: Eyrolles. P35. 19
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Procéder par essai et erreur permet de déterminer la meilleure combinaison de ces trois piliers pour une marque donnée. Le choix de la plateforme digitale est également dicté par l’objectif visé, la capacité d’apporter une valeur ajoutée face à la concurrence et l’interaction entre la plateforme et l’écosystème en place (médias, bloggeurs , leaders d’opinion…).Ces critères pris en compte , les marketeurs digitaux auront à choisir parmi quatre types principaux de plateformes que les auteurs désignent par les appellations : plateforme de communication ,plateforme relationnelle, plateforme commerciale et plateforme de marque . La plateforme de communication : La plateforme de communication vise à « proposer des expériences digitales qui permettent d’amplifier un message, une campagne. La finalité est ici de toucher l’audience la plus large possible et ce, de la manière la plus impliquante possible »19. Ce type de plateforme exploite pleinement le potentiel d’internet pour s’affranchir du concept classique de la pression publicitaire à la faveur de l’engagement de la cible et de son interaction privilégiant d’avantage la construction d’une relation à long terme. Pour réussir à construire cette relation les auteurs insistent sur la nécessité de délimiter un terrain d’engagement clair en définissant les axes ainsi que la durée des interactions et l’obligation d’être constamment à l’écoute de sa cible afin de stimuler la conversation. La plateforme relationnelle : Ce type de plateforme vise « la création ou l’enrichissement d’un lien direct entre une marque et ses clients »20. Cette plateforme se distingue, selon les auteurs, de la plateforme de communication par sa vocation d’assurer un service au consommateur au lieu de le divertir. Elle s’appuie principalement sur la personnalisation du discours adressé à chaque consommateur considéré alors comme unique. La plateforme commerciale : Cette plateforme, comme sa qualification le suggère, se fixe pour objectif la vente des produits et services proposés par une organisation donnée. Les auteurs relèvent deux tendances quant à ce genre de plateforme : -
-
la socialisation de l’acte d’achat : les consommateurs ne se contentent plus d’effectuer leur achat en ligne mais le font savoir sur les médias digitaux. Certaines entreprises proposent même aux consommateurs d’essayer le produit virtuellement -à travers la réalité augmentée- et de prendre l’avis de leurs amis avant de procéder à l’acquisition du produit qu’ils désirent. l’utilisation des outils digitaux dans les magasins physiques : les outils digitaux s’invitent de plus en plus dans les magasins physiques et ne sont plus l’apanage du monde digital. Aussi, des bornes interactives s’appuyant sur la réalité augmentée, et permettant le partage de son expérience d’achat sur les réseaux sociaux sont de plus en plus utilisées.
20
Scheid, François; Vaillant, Renaud ;de Montaigu, Grégoire de (2012). Le marketing digital : Développer sa stratégie à l'ère numérique. Paris: Eyrolles. P42.
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La plateforme de marque : Au fur et à mesure que la marque développe une plateforme, elle l’imprègne de sa personnalité, et en fait une plateforme unique à son image. C’est ce que les auteurs appellent une plateforme de marque. La construction de ce type de plateforme repose, toujours selon les auteurs, sur la production d’un contenu de qualité, l’écoute et la maîtrise des conversations en ligne et la bonne gestion des ressources financières et humaines dédiées à la plateforme. Quel que soit le type de plateforme choisi, une bonne connaissance de l’audience est essentielle pour garantir son succès. Nous essayerons de déterminer dans la section qui suit comment se comporte un consommateur digital.
Troisième chapitre : Le consommateur digital : quel comportement ? Cette section ne prétend pas traiter le comportement du consommateur digital de manière exhaustive. Elle soulignera cependant les consensus que les recherches portant sur cette thématique ont établis ainsi que les principales tendances qui émergent. Elle s’intéressera principalement aux motivations derrière l’utilisation d’internet et essaiera de faire ressortir une classification des utilisateurs du web par profil. Le processus d’achat sur internet sera également abordé.
1. Comportement du consommateur et comportement du consommateur digital : quelle différence ? Le comportement du consommateur est un sujet classique qui a fait l’objet de nombreuses recherches. Le comportement du consommateur digital, reste cependant, peu traité par la littérature. Alors qu’un courant estime qu’Internet n’est qu’un canal qui vient s’ajouter aux autres médias déjà existants et que son impact sur le comportement du consommateur est peu perceptible, la majorité des spécialistes s’accordent sur le changement que vient apporter internet au comportement du consommateur. Le cabinet de recherche Jupiter Research a identifié sept paramètres 21 qui modifient considérablement le comportement du consommateur sur la toile : L’inter-connectivité : Les utilisateurs des outils digitaux sont de plus en plus connectés en permanence. L’échange d’information qui s’opère et la création de communautés autour d’un produit ou d’une marque impactent, par conséquent, directement le comportement du consommateur digital. Technologie de l’information : la balance du pouvoir change : Les technologies de l’information permettent dorénavant un accès plus aisé à l’information. Les consommateurs n’hésitent pas à contester les informations fournies par
Ryan, Damian ; Jones, Calvin (2012) . Understanding Digital Marketing : Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation.London: Kogan Page, P 15. 21
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les entreprises et à mener leurs propres enquêtes, comparatifs et tests. Les technologies de l’information ont également rendu plus facile la production et la publication de l’information par les consommateurs qui ne se contentent plus d’un rôle passif. La recherche de la pertinence : Avec la masse d’information à laquelle sont confrontés les utilisateurs des outils digitaux, la recherche de la pertinence devient de plus en plus un impératif. Les marketeurs se doivent donc de communiquer le bon message à la bonne cible au risque de se faire ignorer. L’agrégation : L’abondance d’information permise grâce aux outils digitaux conduit également à l’agrégation des informations sur le web. Les consommateurs ont tendances à s’intéresser aux informations relevant de leurs centres d’intérêts et à se regrouper en communautés partageant ces mêmes centres d’intérêts. La publication de contenu personnel : L’expression de soi est favorisée par les outils digitaux. Les leviers réservés à cet effet ne cessent de croître et prennent plusieurs formes : textes, photos, vidéos … .Dès lors, les marketeurs doivent être particulièrement attentifs à la cohérence de leurs messages, à la qualité de l’expérience qu’ils assurent et à la réalisation de la promesse qu’ils revendiquent. La montée en force du prosumer : Les consommateurs sont de plus en plus à la recherche de produits uniques, personnalisés. Ils veulent donc participer à la création du produit qu’ils vont utiliser par la suite, c’est le concept de prosumer, contraction des mots « producer » producteur et « consumer » consommateur. Cette tendance permet la personnalisation de masse mais nécessite cependant une organisation pointue de l’entreprise. La réponse instantanée aux sollicitations : Les consommateurs veulent satisfaire leurs besoins de manière rapide. Les concepts d’horaire ou de location géographique utilisés par les magasins physiques deviennent de plus en plus obsolètes. La tendance est à la satisfaction instantanée des besoins des consommateurs.
Après avoir exposé les paramètres qui pourraient définir comment le comportement du consommateur digital diffère de celui du consommateur « traditionnel », nous allons dans la section qui suit essayer de déterminer les raisons qui motivent l’utilisation d’internet afin de faire ressortir les profils types des utilisateurs de la toile.
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2. Utilisateurs d’internet : quels profils ? Pour pouvoir établir une classification des utilisateurs d’internet, il faudrait s’intéresser en premier lieu aux finalités qui incitent les internautes à utiliser ce canal. Yamna Ouvazza souligne d’emblée que toute tentative de classification qui ne prend pas en considérations le côté multi-casquette des internautes serait veine22. Elle propose ensuite une classification selon quatre motivations : la recherche d’information, le relationnel, la consommation et la production. Le schéma ci-après résume cette classification.
FIGURE 8: LES QUATRE PRINCIPALES MOTIVATIONS D'UTILISATION D'INTERNET23 Cette classification pourrait être affinée davantage comme le propose l’étude du cabinet TNS intitulée Digital Life et qui a été réalisée en 2011. Elle fait ressortir six profils d’utilisateurs d’internet répondant au nom des « digital lifestyles ».Dans ce qui suit, nous décrirons brièvement chaque profil : Les aspirants (aspirers /AS) : Les aspirants sont souvent des nouveaux venus sur internet et cherchent donc à créer un espace personnel sur la toile. La phase découverte par laquelle ils passent fait en sorte qu’ils n’ont pas d’objectifs précis en naviguant sur la toile mais qu’ils s’y attachent quand même. Ils se connectent à internet principalement depuis leurs maisons. Les influenceurs (influencers /IN) : Les influenceurs considèrent internet comme une partie intégrante de leur vie. Ils sont souvent jeunes et n’hésitent pas à accéder à internet de partout, ils favorisent donc 22
Ovazza, Youmna (2011) .Comment construire sa stratégie digitale : avoir une vision globale d’internet pour y agir efficacement. s.l : s.n. 57P 23 Ovazza, Youmna (2011) .Comment construire sa stratégie digitale : avoir une vision globale d’internet pour y agir efficacement. s ;l :s ;n. 57 p.
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l’internet mobile et peuvent même faire des achats en utilisant ce canal. Ils utilisent internet également pour faire du réseautage social et ont donc un grand nombre d’amis. Leur finalité est de faire entendre leurs voix au plus grand nombre. Les communicateurs (communicators/CO) : Les communicateurs aiment exprimer leurs opinions en ligne. Les leviers offerts par internet leur permettent de relater leurs points de vue d’une manière qu’ils ne peuvent pas faire en offline. Ils se connectent depuis leurs smartphones, leurs maisons, leurs bureaux ou leurs écoles. Les avides du savoir (knowledge-seekers /KN) : Les avides du savoir utilisent internet pour se cultiver et améliorer leurs connaissances. Ils ont recours au réseautage social mais préfèrent discuter avec des personnes qui ont les mêmes centres d’intérêts. Ils n’hésitent pas à solliciter leurs sphères avant d’effectuer un acte d’achat. Les fonctionnels (functionals/ FU): Les fonctionnels utilisent internet avec une approche utilitaire. Ils sont donc à la recherche d’informations pratiques tel que la météo ou l’actualité. Ils sont assez âgés n’aiment pas beaucoup s’exprimer sur la toile et sont préoccupés par le respect de la vie privée sur Internet. Les réseauteurs (networkers /NE) : Les réseauteurs considèrent internet comme un moyen de construire et de maintenir les liens. Ils utilisent internet principalement depuis la maison et sont ouverts pour s’engager avec les marques mais n’expriment que rarement leurs opinions sur le web.
TNS propose de positionner ces « digital lifestyles » par rapport à leurs degrés d’engagement et leur fréquence d’utilisation d’internet. Le schéma en bas récapitule les six digital lifestyles et les positionne par rapport à ces deux variables :
FIGURE 9: LES SIX "DIGITAL LIFESTYLES" IDENTIFIES PAR TNS24
24
http://2010.tnsdigitallife.com/digital-lifestyles/
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En ce qui concerne le Maroc, rares sont les études qui se sont intéressées à dresser une classification des utilisateurs d’internet. Une étude25 du CESEM, le centre de recherche de HEM, a eu le mérite de jeter la lumière sur les profils des utilisateurs des réseaux sociaux au Maroc. Ladite étude a fait ressortir quatre profils principaux : les communicateurs, les mobilisateurs, les observateurs et les affectifs. Les communicateurs : Les communicateurs aiment s’exprimer sur la toile. Ils utilisent internet pour réagir aux interactions (commentaires, likes..) mais également pour la création de contenu. L’étude souligne que ce profil est plus présent chez les femmes puisque 71% des femmes interrogées (contre 45% des hommes) croient à la capacité communicationnelle des réseaux sociaux. Les mobilisateurs : Les mobilisateurs croient à une cause et essaient de la relayer via les réseaux sociaux. Ils sont très occupés professionnellement et utilisent donc les réseaux sociaux pour communiquer sur leurs conventions. Ils consultent beaucoup leurs comptes Twitter mais agissent de manière sélective sur la toile. L’étude précise également qu’ils ne sont pas de fins connaisseurs des nouveaux médias. Les observateurs : Les observateurs utilisent peu les réseaux sociaux. Ils n’y sont que par obligation. Quand ils se connectent, ils préfèrent limiter leur interaction et sont plutôt passifs. Le manque d’échange en ligne peut être vu comme la continuité d’une vie sociale peu riche. Les affectifs : Les affectifs considèrent les réseaux sociaux comme un « espace récréatif et ludique ». Ils utilisent ces réseaux pour discuter, « draguer » ou encore « oublier leurs propres problèmes » . L’étude souligne qu’ils sont majoritairement de jeunes hommes et qu’ils sont peu enclins à utiliser les réseaux sociaux comme un canal de militantisme. Leur présence est donc motivée par le combat « d’un sentiment de solitude, de fatuité ou d’ennui ».
Quels que soient les résultats des études citées, elles s’accordent sur l’émergence de profils types d’utilisateurs d’internet. Nous allons à présent essayer de déterminer comment se passe le processus d’achat sur le web.
3. Acheter en ligne : quel processus ? Les études menées pour cerner le processus d’achat en ligne restent relativement rares. Le processus d’achat décrit dans les lignes qui suivent est inspiré 26 essentiellement de l’étude « consumer behavior in a digital environment » commanditée par la commission du Parlement Européen sur le marché intérieur et la protection des 25 26
Ksikes, Driss;Bensalem, Adib (2012) .Profils des utilisateurs de réseaux sociaux au Maroc.s.l : CESEM, 42 P. Muller, Patrice & al (2011). Consumer behavior in a digital environment. s.l:s.n.131p.
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consommateurs. Cette étude affirme que le processus d’achat sur internet passe par cinq étapes principales : l’accès à l’information, l’évaluation et l’analyse de l’information, l’interprétation et analyse des résultats, l’achat et le comportement post-achat. On peut remarquer que les étapes du processus sont similaires à celles du processus d’achat dit traditionnel ou offline, mais nous allons essayer d’expliciter comment internet modifie ces étapes toujours en se référant à la même étude. L’accès à l’information : Comme mentionné à plusieurs reprises, Internet et les outils digitaux en général permettent un accès plus aisé à l’information. Les internautes exploitent cette facilité d’obtention de l’information lors de leurs processus d’achat afin de réduire le risque qu’ils perçoivent. Certains consommateurs, par contre, trouve la quantité d’informations disponibles trop grande et contestent sa qualité. L’abondance de l’information constitue alors un problème pour eux puisqu’elle les déroute. L’étude confirme également une évidence : les moteurs de recherches sont la porte d’entrée pour rechercher l’information avant de procéder à un achat. Ces moteurs de recherches sont utilisés car ils permettent de filtrer l’information, les consommateurs ne considérant que les résultats apparaissant en premier. L’évaluation et l’analyse des résultats : Après avoir collecté l’information nécessaire, les internautes vont essayer d’en évaluer la véracité. Ils ont recours aux comparateurs de prix et à leurs amis. L’avis des amis prend ici une importance capitale vu, les risques perçus relatifs à un achat sur internet. Ces risques perçus motivent également les internautes à faire confiance aux grandes marques qui bénéficient d’une excellente notoriété. L’interprétation de l’analyse : L’achat via internet est principalement motivé par la praticité de ce média et la probabilité de faire des économies. Alors que certains internautes affirment qu’internet leur offrent une expérience d’achat meilleure, la majorité ne franchira le pas que si une des deux variables mentionnées auparavant (praticité et gain potentiel) est respectée. L’acte d’achat : L’acte d’achat doit se passer de la manière la plus plaisante possible. En l’absence d’un vendeur pour les conseillers et d’un cadre propre à la marque (magasin physique, ambiance au sein du magasin…), les acheteurs en ligne sont de plus en plus à la recherche d’une expérience d’achat qui pourra les enchanter. Les marketeurs digitaux se doivent donc de simplifier le chemin de conversion et transformer l’acte d’achat en plaisir. Le comportement post-achat : Comme pour les achats dans les magasins, le processus d’achat se poursuit au-delà de l’acquisition. Le consommateur évalue ainsi son expérience d’achat et la capacité du produit à répondre à la promesse qu’il revendique. Le comportement post-achat sur internet se démarque cependant par le potentiel de viralité que lui offrent les moyens digitaux. Un consommateur satisfait vantera les mérites du produit qui lui plaît et servira 37
dans certains cas d’ambassadeur à la marque. Un consommateur insatisfait n’hésitera pas, pour sa part, à exprimer son mécontentement et à prévenir les autres internautes de faire confiance à la marque qu’il a acquise. L’exemple le plus célèbre est celui de Jeff Jarvis qui a porté un coup dur à Dell avec la publication sur son blog de l’article « Dell Hell » où il décrit sa mauvaise expérience avec le service après-vente du géant de la technologie.
Quatrième chapitre : Comment Implémenter une stratégie digitale ? Dans cette partie, nous allons présenter les étapes par lesquelles passe l’élaboration d’une stratégie digitale réussie. Ces étapes reviennent dans la majorité des ouvrages consacrés à cette thématique et font donc consensus auprès des experts. Une stratégie digitale réussie passe en effet par une planification minutieuse, la création des idées qui supportent la plateforme, le design et mise en place de la plateforme, l’engagement de la cible ainsi que l’évaluation et l’optimisation de la plateforme. Notons que ces étapes relèvent plus d’une démarche itérative que d’un cheminement linéaire puisque les constats soulevés à chaque phase peuvent induire des changements dans tout le processus.
1. La planification : La planification est une étape cruciale du processus. Elle constitue le point de départ de toute stratégie digitale et doit donc être menée méticuleusement. Durant cette étape, on s’intéresse à l’analyse de l’audience visée, l’analyse de la marque pour ensuite définir les objectifs derrière la plateforme. L’analyse de l’audience : Les outils digitaux mettent les personnes au centre de toute décision. Le marketing, pour sa part a pour fondement la nécessité de bien étudier la cible à laquelle l’entreprise s’adresse. Dès lors, bien connaître l’audience s’avère une nécessité pour l’organisation qui souhaite élaborer une stratégie de marketing digital. La connaissance de cette audience passe par la détermination de ses caractéristiques sociodémographiques, géographiques et psychosociologiques mais aussi par l’identification des ambassadeurs de la marque, influenceurs et leaders d’opinion. L’audience peut dépasser les consommateurs pour concerner également les partenaires de l’entreprise. L’analyse de la marque : Communiquer avec son audience nécessite de bien connaître sa marque en premier lieu. Une analyse en profondeur de la marque s’avère donc nécessaire. Cette analyse s’intéressera, entre autres paramètres, au marché dans lequel opère la marque, ses concurrents, ses forces et faiblesses, son positionnement, son identité, sa communication antérieure et sa perception par l’audience. La définition des objectifs : Une fois les analyses de l’audience et de la marque faites, le marketeur digital doit définir les objectifs qu’il souhaite atteindre à travers sa stratégie digitale. Durant ce stade, les 38
objectifs relèvent plus de l’ordre du générique que du spécifique. L’agence digitale Red Ant 27propose de regrouper les objectifs visés selon quatre catégories :
La construction et l’amélioration de la notoriété ainsi que la création de la demande L’orientation du consommateur vers les points de vente et la génération des ventes L’éducation du consommateur et la proposition d’offres spéciales L’amélioration des processus via une communication raisonnée
Ces objectifs doivent supporter bien évidemment la stratégie globale de l’entreprise ainsi que sa stratégie de marketing et de communication.
2. La création : Après avoir analysé la marque ainsi que son audience et fixé les objectifs visés, l’étape suivante sera la création de la plateforme digitale à travers le choix des leviers à adopter, la mise en place d’indicateurs de performance et la budgétisation du dispositif choisi. La sélection des leviers digitaux : Comme mentionné dans la première partie, chaque levier digital sert un objectif particulier. L’interaction entre ces différents leviers permet, quant à elle, de créer l’expérience digitale globale que l’audience va vivre. Le choix desdits leviers doit donc se faire avec précaution en prenant en considération la personnalité de la marque, son audience, les objectifs visés et le budget consacré à l’élaboration de la stratégie digitale. Cette étape s’intéressera également à la définition du type de plateforme digitale voulu. Pour rappel, le choix pourrait être effectué parmi trois principaux types de plateformes qui sont : la plateforme de communication, la plateforme relationnelle et la plateforme commerciale. La budgétisation de la plateforme choisie : La budgétisation de la plateforme désirée permet d’affiner la sélection des leviers digitaux choisis. Elle guide également l’allocation des ressources et renseigne sur le retour sur investissement espéré. La mise en place d’indicateurs de performance : Afin de surveiller l’évolution de la stratégie digitale, la mise en place d’indicateurs de performance (KPI) est essentielle. Les indicateurs de performance dépendent directement des objectifs visés et peuvent prendre la forme de données rationnelles comme la fréquence d’achat par exemple ou de données plus conceptuelles tels que le taux d’engagement. Les indicateurs utilisés le plus souvent sont : le retour sur investissement, le nombre d’achats effectués, le nombre d’actions complétées, le taux de rebond, le nombre de pages visitées …
27
Mortimer , Dan et al (2010) . Planning and managing a digital strategy .Royaume-Uni : Red Ant . p8.
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2. Le design et la mise en place de la plateforme : Cette étape concerne la mise en place technique de la plateforme digitale. Nous traiterons ici du design créatif, u design de l’expérience utilisateur et de la rédaction du contenu. Le design créatif : Les moyens digitaux mettent les éléments graphiques au centre de l’expérience de l’utilisateur. Un design mal conçu qui néglige le chemin de conversion du consommateur ainsi que ses habitudes de navigation le fera vite fuir. Mais le design ne s’arrête pas à l’aspect esthétique des leviers choisis, il concerne également le respect de la charte graphique de l’organisation et la facilité d’accès à ces leviers. Quatre éléments doivent être considérés alors28 :
L’accessibilité : elle concerne les barrières qui pourraient empêcher l’utilisateur d’accéder au levier. Ces barrières pourraient être relatives à la technologie comme l’obsolescence de la technologie utilisée par exemple ou au consommateur comme son incapacité à lire. L’utilisabilité : désigne la facilité d’utilisation du levier par le consommateur. La « recherchabilité » : désigne la facilité de pouvoir trouver le levier en utilisant un moteur de recherche. Certaines technologies, non reconnues par les moteurs de recherche, rendent le référencement dans les résultats naturels de recherche difficile voire impossible. La « découvrabilité » : indique comment le levier tire profits des médias sociaux pour qu’il soit partageable et facile à découvrir.
Le design de l’expérience utilisateur : Le design de l’expérience utilisateur concerne la manière dont un utilisateur emploiera la plateforme digitale. L’expérience utilisateur doit s’appuyer sur les conventions standard (lien hypertexte en bleu, pincer pour zoomer …) tout en essayant de proposer une approche originale. L’expérience de l’utilisateur peut être améliorée en analysant le chemin parcouru par un internaute pour se rendre d’un point A à un point B. D’autres techniques permettent également d’améliorer cette expérience telles que le suivi, lors de la navigation, du pointeur de la souris ou des mouvements des yeux. La rédaction du contenu de la plateforme : La rédaction du contenu que va véhiculer la plateforme est importante à deux égards : elle permet tout d’abord de soutenir l’image et le positionnement que la marque veut communiquer. La rédaction joue également un rôle dans le référencement des leviers dans les résultats fournis par les moteurs de recherche. Dès lors, la marque doit aligner sa communication digitale sur celle offline .Il est nécessaire que le discours et le ton utilisés soient cohérents quel que soit le canal utilisé, classique ou digital. La rédaction du contenu se doit également d’être persuasive pour inciter le consommateur à réaliser l’action souhaitée, l’utilisation des « call to action » est 28
Stokes, Rob & Quirk Team(2008) . eMarketing : the essential guide to digital marketing .s.l : QUirk e-marketing. P88.
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particulièrement recommandée. Comme les consommateurs, sur internet ont tendances à scanner le texte au lieu de le lire, la rédaction se doit d’être concise et de mettre en avant les idées clés sous forme de tirets, de mots en gras ou soulignés. Afin d’améliorer son classement dans le référencement naturel, l’utilisation de mots clés pertinents que les consommateurs associent à la marque, au produit ou aux concurrent est préconisée.
4. L’engagement de la cible : Comme le souligne l’agence digitale Red Ant29 , l’engagement de la cible nécessite sept actions : la construction du message, la communication du message, le suivi des réponses de l’audience au message véhiculé, l’engagement avec l’audience ayant répondu au message et le suivi de leurs réponses futures, l’évaluation du succès du message, l’élaboration d’un compte- rendu et la révision du message. L’interaction entre ces sept actions constitue le circuit de l’engagement qu’on pourrait apercevoir en bas.
FIGURE 10: SCHEMA DECRIVANT LE CIRCUIT DE L'ENGAGEMENT30
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Mortimer, Dan et al (2010). Planning and managing a digital strategy .Royaume-Uni: Red Ant. p36. Mortimer, Dan et al (2010). Planning and managing a digital strategy .Royaume-Uni: Red Ant. p35.
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Nous allons traiter dans cette partie les quatre premières étapes car nous avons estimé que les phases restantes relèvent plutôt de l’optimisation du processus de l’engagement. Nous avons également rajouté une cinquième étape – la construction d’un plan de contactqui nous a paru essentielle. La construction du message : Comme mentionné auparavant, la construction du message doit être cohérente avec le ton adopté par l’organisation dans sa communication. La construction d’un plan de contact : Cette étape s’intéresse à la fréquence de communication du message à l’audience. Les moments de communication doivent être planifiés de manière à ce que le plus grand nombre possible relevant de l’audience puisse consulter le message et interagir avec. La fréquence de communication doit assurer à la marque une interaction régulière avec son audience sans pour autant être intrusive. Notons que la fréquence de communication dépend également du levier choisi. La communication du message : La transmission du message doit prendre en considération l’objectif derrière ledit message. Ainsi le choix du levier par lequel le message sera véhiculé, sera énormément influencé par la visée de ce message. Notons également que le même message doit être adapté selon les possibilités techniques offertes par le levier sélectionné : la structure du message supporté par un tweet différera largement de celle adoptée par un e-mail par exemple. Le suivi des réponses de l’audience au message véhiculé : Le suivi des réponses constitue un fondement du marketing digital qui prône l’interaction avec l’audience et la mesure de cette interaction. L’interaction peut être réactive mais également proactive. Le suivi des réponses se fait selon deux approches : quantitative et qualitative. L’approche quantitative s’intéresse au nombre d’interactions avec l’audience alors que l’approche qualitative passe en revue la qualité des interactions et analyse leurs contenus. L’engagement avec l’audience : L’engagement avec l’audience constitue la partie centrale du circuit de l’engagement puisqu’elle permet l’interaction avec elle et donc l’échange de valeur. L’échange avec l’audience se doit d’être personnalisé autant que possible tout en respectant les lignes directrices tracées par la marque.
5. L’évaluation et l’optimisation du processus : Afin de garantir la pérennité de la plateforme digitale crée, une évaluation de sa capacité à supporter les objectifs prédéterminés et l’affinement de la stratégie mise en place sont primordiaux. Trois principaux points sont à surveiller lors de cette étape : l’optimisation financière, l’optimisation de la conversion et l’optimisation de l’engagement. 42
L’optimisation financière : Il s’agit ici de maximiser le retour sur investissement .L’analyse de la performance financière se fait par rapport aux objectifs fixés auparavant et ce par levier. L’optimisation de la conversion : Cette étape s’intéresse au pourcentage de personnes ayant effectué une action désirée par rapport au nombre total de personnes ayant interagi avec un levier donné. Généralement, le type d’action privilégié par les marketeurs digitaux est la réalisation de l’acte d’achat. Ainsi, l’analyse portera sur le chemin de conversion et le pourcentage d’échec (rebond) dans chaque étape dudit chemin afin d’apporter les corrections nécessaires. L’optimisation de l’engagement : Cette phase s’inscrit dans la continuité du circuit d’engagement, elle passe par l’évaluation du succès du message, l’élaboration d’un compte rendu et la révision du message. -L’évaluation du succès du message : L’évaluation du message permet d’orienter les autres éléments du circuit d’engagement. L’évaluation régulière a pour mission de déterminer si le message véhiculé à travers un levier digital donné a de l’écho auprès de l’audience. Elle se fait en comparant les objectifs fixés aux résultats réalisés pour faire ressortir un éventuel écart et relever les raisons du succès ou de l’échec du message à concrétiser les objectifs poursuivis. -L’élaboration d’un compte rendu: L’élaboration d’un compte rendu a pour objectif de regrouper les évaluations des messages et des interactions avec l’audience, et ce pour tous les leviers utilisés. Il permet de donner une vision plus globale sur la capacité des leviers utilisés et des messages communiqués à atteindre les objectifs visés. L’interaction entre leviers doit être également couverte par cette analyse. -La révision du message : Le but de cette étape est la remise en cause des messages communiqués à la lumière des constats relevés lors de l’élaboration du compte rendu.
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Deuxième chapitre : L’Oréal dans le marché de la cosmétique
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Cette partie sera consacrée à la présentation du Groupe L’Oréal dans le monde et au Maroc. Cette présentation sera précédée par une introduction au marché de la cosmétique au niveau mondial et au niveau du Maroc .
Chapitre premier : Présentation du marché cosmétique 1. Présentation du marché mondial de la cosmétique Le marché de la cosmétique est un marché qui se distingue des autres marchés de produits courants par une croissance structurelle. Dans son rapport annuel de 2012, le groupe L’Oréal estime le marché de la cosmétique au niveau mondial à 180 milliards d’euros31. Le même rapport note que « le consommateur cosmétique n’a pas changé de comportement depuis la crise » et que « l’aspiration [du consommateur] à la qualité est plus forte »31. D’après le site planetscope, la croissance annuelle moyenne de cette industrie se situe autour de 3%32. Ce marché est généralement subdivisé en six catégories de produits : les produits d’hygiène, les soins de la peau, les soins du cheveu, le maquillage, les parfums et la cosmétique orale. Les soins de la peau représentent la catégorie générant le plus de chiffre d’affaires comme le montre le graphique en bas, alors que la cosmétique orale est celle qui en génère le moins.
FIGURE 11: REPARTITION DU MARCHE COSMETIQUE MONDIAL EN 2012 PAR CATEGORIE DE PRODUITS
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Pour ce qui est de la répartition géographique, la zone de de l’Asie,Pacifique vient en tête avec 34,1% des revenus, suivie de la zone « Europe de l’Ouest » avec 21,8%. Les « nouveaux marchés » comme l’Asie,Pacifique, l’Amérique Latine et l’Afrique seront les pourvoyeurs de la croissance future compte tenu du potentiel qu’ils recèlent comparativement aux marchés matures. Le rapport note qu’en 2012 et hors Japon, ces trois zones représentent 77%31 de la croissance de l’année du marché au niveau mondial.
31 32
L’Oréal (2012). Document de référence 2012 .Rapport financier annuel .s.l:s.n. http://www.planetoscope.com/hygiene-beaute/931-ventes-mondiales-de-produits-de-cosmetique.html
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FIGURE 12: REPARTITION DU MARCHE COSMETIQUE MONDIAL EN 2012 PAR ZONE GEOGRAPHIQUE
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La croissance sur ce marché est également stimulée par les innovations constantes des acteurs. En effet, la structure de ce marché est une structure monopolistique qui pousse les entreprises du secteur à se différencier par leurs innovations ou leur rapport qualité/prix. On distingue dix acteurs principaux au niveau mondial : L’Oréal, Procter&Gamble, Unilever, Estée Lauder, Shiseido, Avon Products, Kao Corp, Beiersdorf, Johson&Johnson et Chanel. La figure en bas classe les cinq acteurs principaux selon le chiffre d’affaires réalisé en 2011.
FIGURE 13:CLASSMENT DES PRINCIPAUX ACTEURS MONDIAUX (CHIFFRE D'AFFAIRES 34 DE 2011 EN MILLIARDS DE DOLLARS AMERICAINS)
Parmi les tendances du marché, on notera un intérêt croissant des acteurs pour la cosmétique ethnique, et ce pour toutes les catégories de produit. Le segment des hommes est également convoité et croît d’après le cabinet RNCOS à un taux annuel de 16%35. Du 33
L’Oréal (2012). Document de référence 2012 .Rapport financier annuel .s.l:s.n. http://www.wwd.com/beauty-industry-news/financial/wwd-beauty-incs-top-100-the-top-10-6142686 35 RNCOS (2010). Cosmetic Trends. s.l:s.n. 34
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côté des innovations technologiques on retiendra le recours croissant à la nanotechnologie qui permet de créer des formules très efficaces et qui agissent de manière quasi-instantanée et le recours aux machines en remplacement ou en complément des produits classique qui inaugure l’ère de la cosmétique instrumentale.
2. Présentation du marché de la cosmétique au Maroc : Les études ayant été faites sur le marché des cosmétiques au Maroc sont rares pour ne pas dire inexistantes. De plus, des données fiables sur le secteur sont difficiles à obtenir. Le Haut-Commissariat au Plan assure, cependant, qu’en 2006, les marocains ont dépensé 7,5 milliards pour acquérir des produits de beauté. Dans un article paru en 2007, Tel-Quel affirme que le secteur connaît une croissance de 15% par an citant « les professionnels » comme source. Le marché a pu attirer des entreprises internationales. Ainsi on dénombre parmi les acteurs principaux du marché marocain : L’Oréal, Beiersdorf, Procter&Gamble et Unilever. Ces acteurs sont présents au Maroc via des filiales. D’autres formes d’entrée sur le marché sont utilisées par les entreprises opérant au Maroc tel que le partenariat avec un distributeur pour Johnson&Johnson, la franchise pour Yves Rocher ou la licence de production pour Henkel. Selon un article paru dans la Vie-Eco , « [ …] L’Oréal et Beiersdorf [se] disputent la position de leader incontesté sur plusieurs segments. En effet, L’Oréal arrive en tête sur quatre métiers, à savoir celui des soins de visage avec 24,4% de part de marché (selon les chiffres 2008). La marque se taille également la part du lion dans les soins pour cheveux (32,1% du marché), des déodorants (27,5%) et des cosmétiques de coloration (18,9%). Quant à Beiersdorf, la firme maintient son avance dans des produits tels que les soins de peau (notamment les hydratants), les soins pour corps et les soins solaires. » 36 La distribution des produits cosmétique se fait dans les épiceries, les parfumeries, les grandes surfaces et les pharmacies. D’après une étude37 effectuée par Synovate Market Research et Drive Dentsu pour le compte de la Vie-Eco en mars 2011, les parfumeries et épiceries sont les types points de vente les plus fréquentés par les casablancais avec respectivement 61% et 57% d’indice de fréquentation. Cet indice varie considérablement dans les villes du Sud qui affichent une préférence pour les épiceries. L’étude explore également la relation entre la CSP des répondants et le type de points de vente qu’ils fréquentent pour se procurer les produits d’hygiène et de beauté : plus la CSP est élevée, plus la fréquentation des hypermarchés, augmente. Ainsi la CSP AB fréquente à 65% les hypermarchés alors que la CSP DE ne fait ses achats de produits cosmétiques dans les hypermarchés qu’à hauteur de 11%.Notons que cette étude ne prend pas en considération le circuit de la vente directe où opèrent Avon et Oriflamme. Soulignons que le secteur au Maroc souffre de nombreux problèmes relatifs à la distribution souvent considérée comme désorganisée par les acteurs du secteur surtout le 36
http://laviemarocaine.com/archives/1784 ,consulté le 18 avril 2013. http://www.lavieeco.com/news/economie/ou-achetez-vous-vos-produits-de-beaute-d-hygiene-et-de-parfumerie-19618.html , consulté le 26 avril 2013 37
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canal traditionnel. La contrefaçon et la contrebande préoccupent aussi les professionnels des secteurs. Le centre antipoison au Maroc38 précise ainsi que durant la période 1980 à 2012 et sur 1074 cas d’intoxication 161 étaient dus aux produits pour la peau, 130 aux produits pour cheveux et 59 aux parfums et eaux de toilette. Pour remédier à ces problèmes, une circulaire (48 DMP/20) a été émise par le ministère de la santé qui oblige les entreprises à enregistrer leurs produits avant leur commercialisation.
Deuxième chapitre : Présentation du groupe L’Oréal : 1. Le groupe L’Oréal dans le monde : Historique du groupe : Fondé en 1909 par Eugène Schueller, L’Oréal a pu au fil des années se hisser au rang du premier groupe cosmétique au Monde. La société française des teintures inoffensives pour cheveux s’est spécialisée au début comme son nom l’indique dans les teintures pour cheveux en créant le produit « Oréal » qui donnera par la suite son nom à la compagnie .Le produit a été vite adopté par les femmes aspirant à leur émancipation et voulant donc être dans l’air du temps . C’est ainsi que L’Oréal commence à commercialiser ses teintures hors des frontières françaises en 1910 déjà signant ainsi la vocation internationale du groupe qui se confirmera dans les années à venir. En parallèle, Eugène Schuller part à la rencontre des coiffeurs pour commercialiser son produit permettant ainsi à L’Oréal de faire son entrée dans un nouveau circuit de distribution. En 1928, le fondateur rachète la compagnie MonSavon pour ainsi étendre son activité à des métiers autres que la coloration .Cette diversification touchera également aux soins capillaires avec l’introduction dans la même année de « O’Cap », une lotion moussante pour cheveux. L’introduction de nouveaux produits se poursuivra et nourrira les ambitions internationales de la firme : après trois ans d’étude du marché américain, L’Oréal décidé en 1954 de s’implanter dans le plus grand marché mondial de la cosmétique en s’associant à COSMAIR. Dans la même année, L’Oréal signe des accords techniques avec la société d’hygiène dermatologique de Vichy qui se concrétiseront par un achat définitif en 1980 permettant ainsi à l’entreprise de faire son entrée dans le circuit des pharmacies. Une année après , la firme acquierts Lancôme et s’assure une place de choix dans le monde du luxe .La même année , le Groupe crée la marque Kérastase et en 1965 rachète les laboratoires Garnier qui positionnent leurs produit comme « naturels ». En 1966, L’Oréal s’implante au Brésil de manière directe et crée PROCOSA qui deviendra par la suite une plateforme d’exportation pour toute l’Amérique Latine. En 1970, l’entreprise rachète Biotherm et trois années après la marque Gemey qui lui permet de prendre une place de choix dans le maquillage distribué dans les grandes surfaces. L’entreprise acquière en 1985 la licence Ralph Lauren pour poursuivre le renforcement de sa position dans le luxe. Deux années après, le Groupe s’attaque à un nouveau circuit de
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http://www.leconomiste.com/article/897872-cosm-tiques-enfin-une-proc-dure-qui-verrouille , consulté le 26 avril 2013
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distribution : la vente à distance et ce en créant « Le club des créateurs de beauté » en partenariat avec les 3 suisses. L’année 1989 sera prolifique pour l’entreprise avec le rachat de la marque Helena Rubinstein et l‘acquisition de la licence de Giorgio Armani, deux grands noms du luxe .La même année, L’Oréal consolide son expertise dermatologique avec l’acquisition de Laroche Posay. En 1993, le Groupe déploie une stratégie d’acquisition ambitieuse aux Etats-Unis avec le rachat de Redken, une marque destinée aux professionnels qui se veut jeune, urbaine et à l’image de la ville de New-York puis de Maybelline en 1996 devenant ainsi leader mondial du maquillage grand public. La même année, L’Oréal ouvre une usine en chine, un marché en pleine expansion. L’offensive sur le marché américain se poursuit avec l’acquisition en 1998 de SoftSheen, une marque spécialisée dans le soin des cheveux africains qui sera fusionnée avec Carson acquise en 2000 tout comme Khiel’s, Matrix et Dermablend. La même année, le groupe publie sa charte éthique qui sera rééditée en 2007 et enrichie par les contributions des collaborateurs de par le monde. L’année 2002 connaîtra la signature d’un partenariat avec les créateurs Viktor et Rolf et 2003 verra s la prise de participation dans l’entreprise Shu Uemura. En 2004, L’Oréal lance la marque Men Expert pour hommes. La vague des acquisitions se poursuivra avec SkinCeuticals et Diesel en 2005 et en 2006, The Body Shop, une marque prônant les valeurs éthiques. Des valeurs que défend également le Groupe qui créera en 2007 L’Oréal Fondation d’entreprise qui se fixera trois objectifs : l’éducation, la promotion de la recherche scientifique et l’aide aux personnes défavorisées. En 2008, la marque acquièrt la licence Yves Saint Laurent Beauté et en 2012 la marque Essie. 2011 sera marquée par le rachat de Clairisonic qui permettra au Groupe de faire son entrée dans le monde de la cosmétique instrumentale, un marché à fort potentiel. La dernière acquisition du groupe en date est celle de la marque Urban Decay en décembre 2012. Mission du groupe : Sur son site web corporate, le groupe L’Oréal définit sa mission comme suit : Depuis plus d’un siècle, L’Oréal se consacre à un seul et unique métier, la beauté. Un métier riche de sens, parce qu’il permet à chacun d’exprimer sa personnalité, de prendre confiance en soi et de s’ouvrir aux autres. La beauté est un langage. L’Oréal s’est donné pour mission d’offrir à toutes les femmes et tous les hommes de la planète le meilleur de l’innovation cosmétique en termes de qualité, d’efficacité et de sécurité. En répondant à l’infinie diversité des besoins et des envies de beauté à travers le monde. La beauté est universelle. Depuis sa création par un chercheur, le groupe repousse les frontières de la connaissance. Sa recherche unique lui permet d’explorer sans cesse de nouveaux territoires et d’inventer les produits du futur en s’inspirant des rituels de beauté du monde entier. La beauté est une science. 49
Faciliter l’accès à des produits qui contribuent au bien-être, mobiliser sa force d’innovation pour préserver la beauté de la planète, accompagner les communautés qui l’entourent. Autant de défis exigeants, sources d’inspiration et de créativité pour L’Oréal. La beauté est un engagement. En s’appuyant sur la diversité de ses équipes, la richesse et la complémentarité de son portefeuille de marques, L’Oréal a fait de l’universalisation de la beauté son projet pour les années à venir. L’Oréal, au service de la beauté pour tous. Organisation stratégique du Groupe : Dans cette partie, nous nous intéresserons à l’organisation stratégique du groupe L’Oréal. Cette organisation sera abordée à travers trois angles : l’organisation par zone géographique, l’organisation par métiers, et l’organisation par divisions. L’organisation par zone géographique : Avec son histoire riche en acquisitions stratégiques de par le monde, L’Oréal est présente dans les cinq continents. A chaque fois que l’Entreprise acquérait une marque, elle se fixait comme objectif de la porter à l’international. Actuellement, L’Oréal subdivise ses activités en six zones : la zone Asie,Pacifique, la Zone Amérique du Nord, la Zone Amérique latine, la zone Afrique, Moyen-Orient, La Zone Europe de l’Ouest et la Zone Europe de l’Est. Selon le rapport d’activité du groupe, la zone de l’Afrique, Moyen-Orient a été en 2012 la zone qui a réalisé la plus grande progression avec 14,7% alors que la Zone de l’Europe de l’Ouest, une zone mature est celle qui réalise la performance la plus faible avec une croissance de 0,6%. L’organisation par métiers : L’histoire de L’Oréal qui a cherché dès le début à étendre ses métiers lui a permis d’opérer sur cinq métiers principaux : le soin des cheveux ,le maquillage , la coloration , le soin de la peau et les parfums. L’organisation par divisons : Cette histoire a également poussé L’Oréal à s’organiser en cinq divisions : la division des produits grand public, la division des produits professionnels, la division cosmétique active, la division luxe et la division The Body Shop. L’ensemble des marques du groupe est répertorié dans la figue ci-dessous :
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FIGURE 14: M ARQUES DU GROUPE L'OREAL REPARTIES PAR DIVISONS
2. Présentation du groupe L’Oréal au Maroc : L’Oréal Maroc a été créé en 1943 sous la dénomination « Union Française pour le Commerce et l’Industrie ». Suite à la décision groupe en 2000 d’unifier la dénomination de l’ensemble de ses filiales, L’UCFI deviendra L’Oréal Maroc. L’Entreprise opère principalement dans les activités de marketing, commercialisation et distribution et compte 120 employés. Le leader de l’industrie des cosmétiques au Maroc commercialise quinze marques regroupées en quatre divisons : Produits Grand Public (L’Oréal Paris, Garnier, Gemey Maybelline), Cosmétique Active (Vichy et La Roche-Posay), Produits Professionnels (L’Oréal professionnel, Kérastase, Matrix), Produits de Luxe (Giorgio Armani, Lancôme, Yves Saint-Laurent, Viktor&Rolf, Ralph Lauren, Cacharel, Diesel).
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Troisième Partie : L’Oréal Paris, vers la création d’une stratégie digitale :
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Cette partie proposera une suggestion de stratégie de marketing digital pour la marque L’Oréal Paris et qui passera par quatre étapes principales : la planification, la création , le design et mise en place , l’engagement de la cible ainsi que l’évaluation et l’optimisation du processus. Avant cela, une étude minutieuse des outils digitaux utilisés par les marocains ainsi que les usages qu’ils en font sera présentée. Un benchmark des meilleures pratiques en matière de stratégie digitale sera également évoqué.
Chapitre premier : Méthodologie adoptée : 1. Rappel de la problématique : Comme énoncé au an introduction à ce mémoire, la problématique principale à laquelle on essaiera de répondre est « quelle stratégie digitale pour la marque L’Oréal Paris au Maroc ? ». La réponse à cette problématique nécessite le traitement des sousproblématiques suivantes « quel degré de réceptivité du paysage digital marocain quant aux stratégies digitales ? », « existe-il une classification des profils des internautes marocains ? », « comment la concurrence déploie-t-elle sa stratégie digitale ? » ,« quels outils digitaux utilise l’audience de la marque L’Oréal Paris et à quelles fins ? », « Quels sont les leviers digitaux les plus adéquats avec la marque L’Oréal Paris et quelles sont les caractéristiques techniques et créatives à adopter pour lesdits leviers ? » et finalement « comment engager l’audience de L’Oréal Paris dans la durée ? ».
2. Méthodologie : Pour répondre à ces questionnements, nous avons opté pour une étude documentaire. Ce choix est motivé par le gain de temps et d’argent que permet cette technique sans pour autant altérer la qualité des résultats présentés. En premier lieu, nous effectuerons une étude documentaire pour déterminer l’état des lieux du paysage digital au Maroc. Nous mettrons l’accent sur les principaux moyens digitaux auxquels les internautes marocains ont recours ainsi que les usages qu’ils en font .Nous tenterons également d’établir une typologie de l’internaute marocain suivant son comportement sur la toile. La deuxième étape visera à analyser des stratégies de marketing digital utilisées par l’industrie de la beauté afin de mettre en relief les meilleures pratiques spécifiques à ce secteur. Dans la troisième étape, une attention particulière sera également attribuée à la marque L’Oréal Paris , ainsi que son audience. Rappelons également, que les parties précédentes nous ont permis de nous familiariser avec les spécificités du marketing digital , du marché de la cosmétique et du groupe L’Oréal. Cette méthodologie nous permettra, donc ,de contextualiser la démarche d’élaboration d’une stratégie digitale présentée dans les sections en haut ,et ce vis-à-vis du Maroc, vis-àvis de l’industrie de la beauté et vis-à-vis de la marque L’Oréal Paris.
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Deuxième chapitre : Le paysage digital au Maroc : quel diagnostic ? Dans cette partie, nous allons essayer de dresser un panorama du paysage digital au Maroc. Nous commencerons par un état des lieux de l’utilisation des moyens digitaux dans le royaume avant de nous intéresser aux activités qu’exercent les marocains en se servant de ces outils.
1. L’utilisation des moyens digitaux : un état des lieux : Selon L’ANRT39, le taux de pénétration des ordinateurs au Maroc est passé de 11% en 2004 à 39 % en 2011 .Ce taux atteint même 53% dans les milieux urbains. Si on analyse ce parc de plus près, la tendance à la mobilité est particulièrement marquante : les ordinateurs portables qui ne représentaient que 30 % du parc en 2008 sont passés à 56%.
FIGURE 15: PENETRATION DE L'ORDINATEUR39
FIGURE 16:TYPES D'ORDINATEURS39 Cette tendance à la mobilité est confirmée également par le développement des appareils mobiles. En effet, le taux de pénétration des téléphones portables dépasse les 100% pour s’établir à 119,97%39 Parmi les individus possédant un téléphone portable, la population jeune est la plus représentée puisque 87% des individus de 12 à 65 ans 39
Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications (2012). Résultats de l’enquête de collecte des indicateurs TIC au titre de l’année 2011. En ligne: Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications. 15p. En ligne: http://www.anrt.ma/printpdf/lagence/actualites/resultats-de-lenquete-de-collecte-des-indicateurs-tic-pour-l%E2%80%99annee-2011 .Consulté le 10 avril 2013.
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disposent d’un téléphone mobile39. La catégorie socioprofessionnelle supérieure se distingue quant à elle par le taux élevé de pénétration des smartphones qui avoisine les 83%39.Notons également que 17%39 des personnes disposant d’un téléphone portable ont plus d’un portable (deux en général). Ces taux de pénétration élevés peuvent être expliqués par le bond spectaculaire du nombre de mobiles qui a été multiplié par quatre entre 2004 et 201240 et la baisse continue des prix depuis 200841.
FIGURE 17: EVOLUTION DU PARC DES ABONNES ET DU TAUX DE PENETRATION DU M OBILE40
FIGURE 18:INDICES DES PRIX DU MOBILE AU MAROC, PREPAYE ET POST-PAYE (2008 41 A 2011) La baisse des prix a concerné également Internet42, ce qui explique un taux de pénétration jugé le plus important d’Afrique (49%) par McKinsey& Company 43et qui va continuer à 40
Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications (2012). Analyse de l’évolution du secteur des télécommunications pour l’année 2012. En ligne: Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications. 15p. En ligne:http://www.anrt.ma/sites/default/files/2012_T4_Analyse_evolution_annuelle_fr.pdf . Consulté le 10 avril 2013. 41
Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications (2012). Évolution des paniers de consommation et des indices des prix des services des télécommunications au Maroc sur la période 2008-2011.20p. En ligne: http://www.anrt.ma/sites/default/files/Indices_prix_services_telecom_2008_2011_fr_2012.pdf.Consulté le 10 avril 2013.
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croître puisque l’ANRT constate une augmentation moyenne de 24,35%42 à fin 2012. Cette croissance est tirée principalement par la technologie 3G pour laquelle ont opté 82,7% des internautes.
FIGURE 19: REPARTITION DU PARC INTERNET PAR TYPE D'ACCES42
En ce qui concerne les supports utilisés pour accéder à internet, le constat de la mobilité revient encore une fois .L’enquête réalisée par le cabinet Averty pour le compte de Maroc Numeric Cluster affirme 44que 88% des répondants se connectent via un ordinateur portable, 55% via un téléphone mobile et 41% en utilisant un ordinateur de bureau.
FIGURE 20: SUPPORTS DE CONNEXION A INTERNET44
42
Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications (2012) Tableau de bord: marché internet au Maroc.14p. En ligne:http://www.anrt.ma/sites/default/files/2012_T4_TB_internet_fr.pdf.Consulté le 10 avril 2013. 43 McKinsey & Company, (2012).Online and upcoming: The internet’s impact on aspiring countries. S.l: McKinney & Company .21p. 44 Averty (2012) .Les résultats de l’enquête Averty et Maroc Numeric Cluster sur l’utilisation d’internet et des réseaux sociaux au Maroc auprès de 1021 répondants. En ligne: http://fr.slideshare.net/m-mnc/averty-mnc-rsultats-du-sondage-dopinion-sur-lutilisationdinternet-et-des-rseaux-sociaux-au-maroc. Consulté le 12 avril 2013.25P.
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2. Les outils digitaux : quels usages ? Après avoir dressé un état des lieux de l’utilisation des moyens digitaux, nous allons essayer de déterminer l’usage qu’en font les marocains. L’accent sera notamment mis sur internet puisque les données traitant des outils sont particulièrement rares. Selon l’enquête réalisée par le cabinet de recherche Averty 44 les 34,4% des répondants passent entre quatre et huit heures sur internet par jour. La raison derrière ce temps passé sur la toile est la communication (envoyer et recevoir des emails (66% des répondants), rester en contact avec mes proches (40 % des répondants) et le besoin de s’informer (62% des répondants).
FIGURE 21: LES RAISONS D'UTILISATION D'INTERNET45
L’achat en ligne n’est cité que par 7% de la population interrogée ; malgré cela, cette activité se développe à un rythme accéléré. Les transactions traitées par Maroc Télécommerce se sont ainsi élevées en 2012 à 1,2546 million de transactions soit une croissance de 75%46 par rapport à 2011. Le montant des achats ,lui, a cru de 45%46 passant de 513 millions de dirhams46 en 2011 à 743 millions de dirhams46 en 2012.Pour ce qui des
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Averty (2012) .Les résultats de l’enquête Averty et Maroc Numeric Cluster sur l’utilisation d’internet et des réseaux sociaux au Maroc auprès de 1021 répondants. En ligne: http://fr.slideshare.net/m-mnc/averty-mnc-rsultats-du-sondage-dopinion-sur-lutilisationdinternet-et-des-rseaux-sociaux-au-maroc. Consulté le 12 avril 2013.25P. 46 Maroc Télécommerce(2013) .Bilan du Marché du E-commerce et du E-paiement en 2012 par Maroc Télécommerce. s.l:s.n. 6 p
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habitudes d’achat en ligne, Maroc Télécommerce souligne que le trafic s’accentue entre 10h et 11h30 et entre 14H30 et 15h l’après-midi.46 En ce qui concerne les sites les plus visités par les marocains, Facebook vient en tête suivi du géant de la recherche sur internet Google avec le site global Google.com et Youtube.com .Le journal en ligne Hespress.com ne vient qu’en sixième position. Ces résultats sont confirmés par les mots clés les plus saisis sur le moteur de recherche au Maroc.
FIGURE 22: CLASSEMENT DES 10 SITES LES PLUS VISITES AU M AROC EN 201247
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alexa.com
58
FIGURE 23: LES MOTS CLES LES PLUS SAISIS SUR GOOGLE PAR LES M AROCAINS EN 2012 48
Ces résultats laissent présager une dominance de Facebook, ce qui nous poussera à nous intéresser au comportement du consommateur marocains sur ce média en particulier et sur les réseaux sociaux en général. Comme on pourrait le deviner, Facebook est le réseau social le plus utilisé par les marocains avec un taux de pénétration de 16,91% 49.Les utilisateurs de sexe masculin représentent 61%50 de la population utilisant ce réseau social et les femmes 39%.
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google.com/trends http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/ 50 Dubai school of government (2012), Arab social media report. s.l: Dubai school of government. 29p. 49
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FIGURE 24: LES PAGES DE MARQUES LES PLUS LIKES AU MAROC51 Twitter par contre a un taux de pénétration inférieur à 1%52 . Ses utilisateurs sont généralement des influenceurs et des leaders d’opinion. En ce qui concerne les activités réalisées par les marocains sur internet on trouve en premier lieu la consultation des informations, le chat et le partage des liens.53
FIGURE 25: LES ACTIVITES LES PLUS FREQUENTES SUR LES RESEAUX SOCIAUX54 51
http://www.socialbakers.com/facebook-pages/brands/morocco/ consulté le 12 avril 2013 Dubai school of government (2012), Arab social media report. s.l: Dubai school of government. 29p Averty (2012) .Les résultats de l’enquête Averty et Maroc Numeric Cluster sur l’utilisation d’internet et des réseaux sociaux au Maroc auprès de 1021 répondants. En ligne: http://fr.slideshare.net/m-mnc/averty-mnc-rsultats-du-sondage-dopinion-sur-lutilisationdinternet-et-des-rseaux-sociaux-au-maroc. Consulté le 12 avril 2013.25P. 52 53
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Rappelons finalement que comme mentionné dans la section « comportement du consommateur digital » l’étude effectuée par le CESEM55 a permis de distinguer quatre profils de réseaux sociaux : les affectifs, les communicateurs, les mobilisateurs et les observateurs.
Troisième chapitre : analyse des meilleures pratiques des stratégies digitales Dans cette section, nous allons analyser des stratégies de marketing digital réussies. Nous ferons l’impasse sur les campagnes digitales ponctuelles pour nous focaliser sur les fondations nécessaires à la création d’une stratégie de marketing digital aboutie. Afin d’avoir une vision d’ensemble, nous examinerons une stratégie à vocation globale (Clarins) , une stratégie prenant en considération le contexte marocain (Samsung) 56et une stratégie propre à la marque L’Oréal Paris (L’Oréal Paris Canada).
1. Une stratégie de marketing digital à vocation mondiale : Clarins Clarins a décidé de prendre un virage digital dans sa stratégie marketing et d’en faire un avantage concurrentiel décliné en deux axes : le perfectionnement de l’efficacité opérationnelle de l’entreprise et l’amélioration de l’expérience du consommateur. Clarins a ainsi fixé, entre autres objectifs pour ladite stratégie, le contact direct avec les consommateurs et la consolidation de la marque dans les canaux de distribution. La fixation de ces objectifs a permis le choix des leviers qui seront adoptés par la suite. Le premier outil mis en place était le site web du groupe. Le site a été bâti en respectant deux règles principales : l’homogénéité du site dans tous les pays où le site est déployé et son adaptabilité à la consultation mobile. Cette dernière caractéristique a permis à la marque de prendre une avance sur ses concurrents en France et d’entamer le commerce par mobile sans que cela ne nécessite une refonte du site web. Le deuxième levier était la création de chaînes Youtube pour la marque dans les principaux pays où elle est présente. Ces chaînes présentent les nouveautés de la marque ainsi que des conseils beauté. Le contenu des chaînes est organisé par thèmes et personnalisé selon le pays. La marque a investi par la suite les réseaux sociaux en optant principalement pour Facebook, Twitter et Pinterest. Ces réseaux visent à instaurer un dialogue avec les consommateurs et à créer une communauté autour de la marque en véhiculant les nouveautés de la marque, ses actualités ainsi que les vidéos des chaînes Youtube. .Pour pousser l’engagement plus loin ,la marque crée sur Facebook deq rubriques constantes telles que « vrai ou faux » « j’ose, j’ose pas » qui permettent d’assurer une cohérence à l’expérience de l’utilisateur dans le temps. Elle a également lancé en 2011 un « social 54
Averty (2012) .Les résultats de l’enquête Averty et Maroc Numeric Cluster sur l’utilisation d’internet et des réseaux sociaux au Maroc auprès de 1021 répondants. En ligne: http://fr.slideshare.net/m-mnc/averty-mnc-rsultats-du-sondage-dopinion-sur-lutilisationdinternet-et-des-rseaux-sociaux-au-maroc. Consulté le 12 avril 2013.25P. 55 Ksikes, Driss;Bensalem, Adib (2012) .Profils des utilisateurs de réseaux sociaux au Maroc.s.l : CESEM, 42 P. 56 Nous aurions souhaité analyser une stratégie de marketing digital propre au Maroc et entreprise par une compagnie opérant dans le secteur de la beauté .Cependant, on s’aperçoit, comme on détaillera dans les sections qui viennent que les firmes de cette industrie implantées au Maroc n’ont pas développé de réelles stratégies de marketing digitals.
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game » intitulé « spa life » gestionnaire de spa.
qui permet à l’utilisateur de vivre l’expérience d’un
Et afin d’exploiter la croissance de l’utilisation des smartphones de ses consommateurs, la marque a mis en place également une application mobile nommée « mon fil rouge beauté ». L’application propose un accompagnement personnalisé d’un conseiller beauté qui pourra discuter avec le consommateur depuis l’application. Ladite application permet également de consulter tout le catalogue produit de la marque, de scanner le code à barre d’un article pour obtenir plus d’information et de choisir le produit à utiliser dépendamment des prévisions météorologiques de la journée.
2. Une stratégie de marketing digital à vocation locale: Samsung Maroc Afin de renforcer son implémentation dans le Royaume, Samsung Maroc s’est lancé dans l’élaboration d’une stratégie de marketing digital. L’entreprise a choisi comme leviers pour ladite stratégie des outils classiques comme la création d’une chaîne Youtube et la présence sur Facebook et Twitter, mais également des moyens plus novateurs à l’image de partenariats conclus avec des bloggeurs et des sites de commerce électronique. La chaîne Youtube présente les nouveautés de la marque ainsi que des démonstrations de produits faites au Maroc. La localisation de ces démonstrations rapproche encore plus la marque de ses consommateurs. Cette localisation est amplifiée également par les vidéos des émissions marocaines que sponsorise Samsung. Les vidéos de la chaine sont également relayées par les réseaux sociaux Facebook et Twitter qui servent aussi à interagir de manière plus directe avec les consommateurs et à avoir leurs retours quant aux produits déjà commercialisés au Maroc. Les actualités de l’entreprise sont également diffusées via ces canaux. En plus de ces leviers, Samsung Maroc a lancé une opération originale intitulée « Samsung Mobilers ». Le concept consiste à recruter des consommateurs loyaux de la marque pour en faire des ambassadeurs sur la toile. Ces ambassadeurs relayent les informations officielles diffusées par la firme et surtout contribuent à l’animation de la communauté qui s’est créé autour de la marque. Cette action a permis la création d’un blog de fans dédié à la marque coréenne. A côté de ces outils destinés en premier lieu à communiquer avec sa cible, Samsung a mis en place des partenariats avec des sites de commerce électronique. Ces partenariats permettent à la marque d’étendre sa distribution et de profiter de l’essor des achats en ligne au Maroc.
3. Une stratégie de marketing digital propre à la marque L’Oréal paris : L’Oréal Paris Canada La digitalisation est relevée par L’Oréal au rang d’axe stratégique qu’elle s’efforce de développer à côté de la conquête du prochain milliard de consommateur et l’universalisation de la beauté et de ses valeurs. L‘Oréal a fixé trois objectifs pour cet axe : la transformation de la manière dont elle communique avec les parties prenantes, la digitalisation de l’expérience du commerce et la transformation de la mentalité de 62
l’organisation avec le digital. Pour comprendre comment L’Oréal a décliné ces objectifs, nous prendrons l’exemple de la stratégie digitale de la marque L’Oréal Paris au Canada. À L’Oréal paris Canada, le changement de la façon dont la marque communique avec ses parties prenantes est passé par l’adoption des leviers suivants : un site web, une chaîne Youtube, des comptes sur les trois réseaux sociaux principaux qui sont Facebook, Twitter et Pinterest et des applications mobiles. Le site web constitue la pièce centrale de la stratégie digitale de la marque, il présente tous les produits de la marque en mettant l’accent sur les nouveautés qui sont, elles, affichées dans la page de destination. Le consommateur peut consulter ces produits selon les marques-produits qu’il affectionne ou selon les besoins qu’il voudrait satisfaire. La sélection d’un produit donné permet d’en savoir plus sur ses bénéfices et sur les ingrédients phares qui le composent. Les produits de la même gamme sont, eux, présentés à gauche pour favoriser la consultation de l’ensemble de la gamme. Le siteweb propose également des conseils pour veiller sur sa beauté et faire connaissance avec les égéries de la marque. La chaîne Youtube, entièrement habillée aux couleurs de la marque, permet d’amplifier le partenariat avec les égéries en diffusant les publicités dans lesquelles elles figurent ainsi que leurs nouvelles. Les festivals dans lesquels elles participent servent également à la marque pour renforcer ce partenariat en couvrant les activités de ses égéries et en analysant leurs « looks » réussis grâce aux produits de la marque et consolider son image glamour. La chaine présente également, à l’instar du site web, des conseils pratiques ainsi que des tutoriaux pour réussir l’utilisation d’un produit. Les réseaux sociaux Facebook et Twitter sont utilisés pour interagir de manière encore plus directe avec les consommateurs .Ces leviers présentent les dernières nouveautés de la marque ainsi que les conseils et tutoriaux de la chaîne Youtube, les nouvelles de ses égéries et leurs dates d’anniversaires ainsi que les festivals dans lesquels elles participent. Des questions sont aussi posées aux fans pour recueillir leurs impressions sur les tendances actuelles, les looks qu’ils préfèrent …. Pinterest met également l’accent sur les égéries mais se différencie des deux réseaux précédemment cités avec une focalisation sur l’aspect visuel et des rubriques fixes telles que « behind the scenes » où sont présentés les coulisses des tournages et séances photos avec les égéries , « red carpet » qui présente les apparitions des égéries dans les festivals ou encore « through the years » qui propose une rétrospective des meilleurs publicités de L’Oréal Paris. L’Oréal Paris Canada n’a pas négligé le développement du mobile et propose à ses consommateurs deux applications phares : Instant Beauty et Color Genius. La première application présente le catalogue entier de la marque mais également des conseils beauté, les looks tendances du moment et même un diagnostic personnalisé. Elle permet également d’avoir des informations sur un produit donné en scannant son code à barres. La seconde application vise à faciliter le choix du maquillage à adopter en fonction des habits que le consommateur a mis : en photographiant sa tenue, l’application propose les produits L’Oréal adaptés selon l’occasion (jour ou nuit) et selon l’humeur. Cette application a 63
connu un succès considérable et a été élue l’application de la semaine sur l’Apple Store du 13 au 19 août 2012. D’autres leviers sont utilisés par la marques dans les autres pays, on retiendra principalement les sites de commerce électronique, les sites au design adaptatif (responsive design) qui permettent la consultation aisée sur les appareils mobiles et le programme L’Oréal Insider qui est un programme de fidélité en ligne. Il permet de collecter les informations sur les consommateurs pour pouvoir mener des campagnes de e-mail marketing efficaces ainsi que d’effectuer de la recherche marketing en ligne. Les consommateurs sont incités à participer au programme à travers des lots à gagner et des infos exclusives à recevoir. La connexion à travers Facebook est encouragée afin d’amplifier le côté social du programme.
Quatrième chapitre : Elaboration d’une stratégie digitale pour L’Oréal Paris : Après avoir pu rassembler toutes les informations nécessaires pour l’élaboration d’une stratégie digitale pour la marque L’Oréal Paris, nous allons développer dans ce qui suit les étapes à suivre pour la mise en place de ladite stratégie.
1. Planification de la stratégie : 1.1 Analyse de la marque L’Oréal Paris : La marque L’Oréal Paris est une marque relativement récente. Elle a été créée en 1997 pour servir de marque ombrelle à plusieurs marques-produits déjà existantes et qui opéraient dans les métiers du capillaire, le soin de la peau, le styling et la coloration. Ainsi sous la marque L’Oréal Paris, on trouvera les marques suivantes : Dermo-Expertise, Casting, Excellence, Elsève, Elnett, Studio-Line, Men Expert …. . Au Maroc, les trois piliers de la marque L’Oréal Paris sont Elsève qui génère 41%57 du chiffre d’affaires de la marque, Excellence qui contribue avec 26%57 et Dermo-Expertise qui compte pour 11%57. L’Oréal Paris est une marque qui s’appuie beaucoup sur l’innovation technologique véhiculée par ses produits, c’est pour cela qu’elle est perçue comme une marque avantgardiste et aspirationnelle. L’innovation ne s’arrête pas au niveau technologique mais s’étend à d’autres facettes de la marque. Ainsi, elle a repris le slogan d’une marque-produit –Préférence- qui avait révolutionné les codes de la communication du secteur en donnant la parole aux femmes, un slogan désormais connu de tous « Parce que je le vaux bien ». En plus de son attribut « innovation », la marque s’appuie énormément sur son origine géographique. La France véhicule en effet l’élégance, le raffinement et le rêve que la marque s’attribue en associant « Paris » à son nom. L’adoption de packagings haut de gamme l’importance accordée au plaisir sensoriel que procurent ses produits, l’utilisation de stars mondiales comme égéries et le partenariat avec des évènements culturels à la renommée internationale comme le Festival de Cannes ou le festival de Toronto
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Rachidi, Loubna (2009) Stratégie de croissance d’une marque à travers la mise en place d’un nouveau circuit de distribution : cas de L’Oréal Maroc. s.l:s.n.101p.
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contribuent également à la construction de l’image d’une marque raffinée, élégante et qui fait rêver. Une autre particularité de marque est qu’elle fait appel à des professionnels de la beauté pour ses démonstrations de produits comme James Kaliardos pour le maquillage ou Christophe Robin pour la coloration. L’appel à ces spécialistes renforce l’expertise de la marque et son « autorité » quant aux conseils de beauté qu’elle prodigue. La marque se positionne donc comme une marque de « luxe accessible » qui a pour missions de couvrir tous les besoins de beauté des femmes, hommes et enfants quel que soit leur âge. Le siteweb français de la marque résume : “La philosophie de L’Oréal Paris est que chacun, quel que soit son âge, sexe, ou origine, « le vaut bien ». La marque s’engage à accompagner les femmes et les hommes du monde entier à travers toutes les étapes de leur vie. L’Oréal Paris défend le droit à la beauté ; le droit à tous les types de beauté ; le droit de chacun à s'épanouir avec grâce et assurance.” Pour ce qui est des concurrents de L’Oréal Paris, ils sont nombreux comme mentionné dans la partie qui traite du marché de la cosmétique au Maroc. Le principal concurrent reste Nivea qui opère sur les mêmes métiers de prédilection de L’Oréal Paris. La marque allemande pratique des prix assez bas d’où sa perception comme marque abordable. La marque est également considérée par les marocains comme une marque « traditionnelle » et à qui « on peut faire confiance » .Ces affirmations sont à mettre en relation avec le produit historique de Nivea sur le marché marocaine : la crème Nivea.
1.2
Analyse de l’audience :
Comme mentionnée auparavant, la cible de de la marque L’Oréal Paris est « les femmes, hommes et enfants quels que soient leurs besoins en beauté et quelque soir leurs âges. » .La marque pour hommes est une marque produit : Men Expert qui ne sera pas abordée dans ce qui suit afin de concentrer les efforts sur le cœur de cible de L’Oréal Paris : les femmes. Les prix pratiqués par la marque au Maroc et qui sont au-dessus de la moyenne du marché restreignent la cible de la marque à une CSP assez élevée (BC) .Or , comme démontré dans les sections précédentes la CSP élevée a un taux d’équipement frôlant les 100% que ce soit pour internet ou pour les appareils mobiles. Ce segment fréquente aussi les réseaux sociaux de manière assidue et est le plus enclin à effectuer des achats en ligne. L’analyse effectuée dans les sections en haut révèle également que ce segment préfère communiquer avec la langue française. A côté des consommateurs, il faudrait également considérer les influenceurs qui pourraient diriger les consommateurs éventuels vers la marque et générer de la notoriété. On distingue deux principaux types d’influenceurs : les journalistes et les bloggeurs. Ce sont généralement des passionnés de la beauté et des fins connaisseurs des produits ainsi que des dernières tendances sur le marché ce qui nécessite de s’adresser à eux sur un autre ton comme nous allons voir plus en bas. 65
1.3
Analyse des stratégies marketing digital de la concurrence :
La mise en place de stratégies de marketing digital est encore en balbutiements au Maroc. Ainsi, les marques de la beauté destinées au grand public ne développent pas de réelles stratégies de marketing digital mais se contentent d’une présence sur le web souvent limitée à des pages sur Facebook qui relatent les nouveautés des marques tout en essayant d’interagir avec les fans à travers des anecdotes ou des conseils. Nivea, le principal concurrent de L’Oréal Paris se distingue avec un site web dédié au Maroc qui présente tous les produits commercialisés au Maroc classés par besoin et par marque. Le site présente également des conseils beauté ainsi qu’un historique de la marque .Autre point fort, le site web est bien référencé et apparait en premier dans les résultats de recherche pour la requête « Nivea Maroc ».
FIGURE 26: PAGE D'ACCUEIL DU SITE WEB NIVEA. MA
FIGURE 27: SECTION "PRODUITS" DU SITE WEB NIVEA. MA
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Sur la page Facebook de la marque allemande totalisant au 27 Avril 2013 53223 fans, les nouveautés de la marque ainsi que son actualité sont postés. La marque organise de temps en temps des jeux sociaux intégrés à Facebook tel que « Echappe aux tâches » ou « Khnizo ». Ces jeux sont utilisés pour interagir avec les fans et générer de la notoriété en encourageant le partage des scores obtenus avec ses amis. Ces jeux servent également à alimenter une base de données qui sera, éventuellement, utilisée pour supporter des campagnes d’e-mail Marketing.
FIGURE 28: JEU SOCIAL "ECHAPPE AUX TACHES" Pour finir, on remarquera que la fréquence des posts est irrégulière, ce qui pourrait nuire à l’engagement des fans.
67
1.4
Définition des objectifs :
La stratégie digitale de L’Oréal Paris aura pour objectifs de générer des ventes (offline) et d’orienter les consommateurs vers les points de vente. Cette stratégie visera également l’éducation du consommateur et la construction d’une relation à long terme avec l’audience. Le type de plateforme à privilégier sera donc une plateforme de communication qui, pour rappel, est définie comme visant à « proposer des expériences digitales qui permettent d’amplifier un message, une campagne. La finalité est ici de toucher l’audience la plus large possible et ce, de la manière la plus impliquante possible »58. Opter pour une plateforme commerciale sera écarté pour l’instant en attendant l’analyse les résultats d’une initiative pilote prise par une autre marque du groupe.
2. Création de la plateforme digitale: 2.1 La sélection des leviers à adopter : Les sections précédentes ont permis d’analyser la marque L’Oréal Paris, son audience ainsi que la concurrence et de fixer les objectifs que la stratégie de marketing digitale visera. Nous allons dans ce qui suit déterminer les moyens digitaux à adopter pour réaliser les objectifs fixés. Le Site Web : centraliser les leviers digitaux Le site web servira de hub à tous les autres leviers qui essaieront de diriger l’audience vers lui. Il présentera l’intégralité des produits commercialisés par L’Oréal Paris au Maroc et affichera leurs descriptifs détaillés, les ingrédients avec lesquels ils sont conçus et les besoins spécifiques auxquels ils répondent. La consultation du catalogue produit devra se faire par marque mais également par besoins. Le site-web devra aussi prévoir une section pour les conseils beauté, vu que l’expertise et l’autorité de la marque dans ce domaine n’est plus à démontrer comme l’a indiquée l’analyse de la marque effectuée plus haut. Ces conseils serviront aussi à éduquer la cible et répondront donc à l’objectif que la stratégie digitale s’était fixée. Afin de s’adresser également à la presse, le site intégrera aussi les nouveautés de la marque ainsi que les communiqués de presse diffusés par la marque. Les réseaux sociaux : engager l’audience Les réseaux sociaux se caractérisent par leur capacité à engager l’audience quand ils sont utilisés à bon escient. Comme démontré en haut, la présence des consommateurs ciblés par la marque L’Oréal Paris est forte sur Facebook .La fréquentation de ce réseau social est également élevée : le choix de ce réseau social s’impose donc. La page Facebook officielle de la marque relatera ainsi ses actualités, les nouveautés qu’elle propose et les conseils beauté à adopter pour ses fans. Des jeux, quizz ou « facts » sont également préconisés pour encourager l’interaction avec l’audience. Le calendrier de
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Scheid, François; Vaillant, Renaud ; de Montaigu, Grégoire de (2012). Le marketing digital : Développer sa stratégie à l'ère numérique. Paris: Eyrolles. P39.
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publication se doit d’être relativement constant pour créer un « Rendez-Vous » avec la marque. Le calendrier de publication et le ton à adopter seront abordés plus en bas. En plus de la page Facebook, nous recommandons également la création d’une chaîne Youtube et d’un compte Twitter pour la marque. La chaîne Youtube servira à héberger les vidéos de la marque. Les vidéos véhiculeront les conseils beauté, les publicités des produits commercialisés au Maroc, des tutoriaux et pourra servir dans le futur à entreprendre des campagnes originales telles que les vidéos interactives. La chaîne redirigera à chaque fois vers le site web de la marque afin d’optimiser son référencement naturel. Cette redirection se doit d’être cependant bien réalisée pour mener le consommateur directement vers la page web du produit en question afin de ne pas le perdre en plein processus de conversion. Le choix du réseau social Twitter peut sembler à première vue paradoxal. En effet, l’étude menée en haut montre clairement que la base des utilisateurs de Twitter au Maroc est encore très faible. Il faudrait noter cependant que les comptes Twitter sont souvent détenus par des influenceurs, leaders d’opinion ou journalistes. L’Oréal Paris se doit donc d’exploiter ce point en utilisant Twitter comme un canal de relations publiques qui diffusera les communiqués de presse relatifs à la marque, ses nouveautés ainsi que les initiatives citoyennes qu’elle prend. Ce levier visera donc à créer une perception positive de la marque et à constituer une base d’influenceurs prêts à la défendre. La publicité en ligne : assurer la visibilité des produits/référencer le site web Compte tenu des lancements récurrents de nouveaux produits par la marque (en moyenne deux nouveaux produits chaque mois), L’Oréal Paris se doit de mettre en avant ses nouveautés. La publicité en ligne constitue un excellent levier pour accomplir cet objectif en offrant la possibilité de cibler avec une extrême précision le consommateur auquel on voudrait délivrer le message. En consultant la liste des sites les plus visités par les marocains, nous nous apercevons qu’aucun site de beauté n’y figure. De plus, les programmes de publicités pour Youtube ne sont pas encore lancés au Maroc et Dailymotion n’arrive que 45ème dans le classement des sites les plus visités par les marocains selon Alexa. Nous proposons d’opter pour le programme de publicité commercialisé par Facebook. Le type de publicité recommandé est le « marketplace ad » qui permettra de diriger la personne ayant cliqué sur le lien directement vers la page web du produit. Précisons encore une fois que ce type de publicité permet de choisir avec une précision extrême sa cible en se basant sur des critères de segmentation tels que l’âge, le sexe, la localisation géographique …. Assurer la visibilité des produits dans la toile en se basant uniquement sur la publicité Facebook est insuffisant, il faudrait également assurer la visibilité du site web de la marque, qui ,rappelons-le, est au cœur de la stratégie digitale de L’Oréal Paris .Cette visibilité est encore cruciale car quand le site sera lancé, il lui faudra du temps pour qu’il puisse bien se classer dans les résultats de recherche. La promotion du site web se fera via le programme AdWords de Google. Le principe de ce type de publicité est simple : l’annonceur (L’Oréal Paris) choisira une publicité à afficher en fonction de certains mots 69
clés qu’elle choisira. La publicité s’affichera quand un internaute entrera ces mots clés et L’Oréal ne paiera que quand l’internaute aura cliqué sur ladite publicité. Les mots clés à acheter seront « L’Oréal Paris Maroc » , « Beauté », « les soins des cheveux » « soin peau », « cheveux coloration » , « soins visage » , « les cernes » , « protection solaire » , « les maquillages», « les cosmétique » , « L’Oréal coloration » , « anti âge » et si elle désire être encore plus agressive « Nivea Maroc » . La sélection de ces mots clés s’est faite en utilisant l’outil Google AdWords et en analysant les mots clés les plus saisis lors de la consultation du site Nivea Maroc, le site L’Oréal Paris France à partir du Maroc ainsi que les mots clés relatifs au mot « beauté » au Maroc. Les statistiques peuvent être consultées en annexe. L’e-mail marketing : retenir les clients existants et en conquérir des nouveaux L’e-mail marketing se distingue par son ciblage précis, son coût très bas et sa facilité de personnalisation. L’Oréal Paris utilisera ce levier pour avoir une interaction régulière avec son audience sous format de Newsletter. La Newsletter présentera les actualités de la marque, les nouveautés de manière brève en dirigeant vers le site-web et les conseils beauté en dirigeant vers le site web et une chaîne Youtube. Afin d’activer ce levier, une base de données est nécessaire. Nous suggérons une méthode particulièrement efficace pour en constituer une : un jeu social ou un jeu concours. Le jeu social prendra place sur Facebook et demandera à l’audience voulant participer au jeu de fournir des informations la concernant : nom et prénom, adresse e-mail, adresse de résidence, âge et sexe. La particularité du jeu social est qu’en plus de recueillir les données , il favorise la diffusion du jeu et de la page Facebook en incitant les participants à inviter leurs amis et à partager leurs scores sur leur mur, les rendant ainsi visibles à leurs contacts. Les gains seront, évidemment, déterminés en fonction du budget que l’entreprise décide d’allouer à l’opération. Ce levier permettra de retenir les clients de la marque mais également d’en conquérir de nouveaux. SEO : Optimiser le référencement naturel : Comme expliqué auparavant, le site web L’Oréal Paris sera au centre de la stratégie marketing digitale de la marque. Dès lors, il faudrait bien le référencer dans les résultats du moteur de recherche Google. Le référencement pourrait être fait de manière payante avec des publicités AdWords ou de manière gratuite. Afin d’améliorer le classement du site dans les résultats naturels de recherche (approche gratuite), il faudrait exploiter l’algorithme sur lequel se base Google pour ordonner les résultats de recherche : de manière simpliste, Google classe les sites web selon le nombre de lien qui dirige vers eux. Plus le nombre de liens qui dirige vers un site web est grand, plus ledit site remonte dans les résultats de recherche. De ce fait, nous veillerons lors de l’utilisation des autres leviers à inclure autant que possible des liens vers le site web. De plus, nous encouragerons l’audience qui parle de la marque (bloggeurs, journalistes et consommateurs » à accompagner leurs publications sur le web du lien du produit en question. En plus de la redirection vers le site web, une attention particulière doit être portée à la rédaction du site de la marque. Ainsi des mots comme beauté, soin, prendre soin de soi, 70
hydrater son visage … doivent être répétés autant que possible lors de l’écriture du site web pour que ce dernier ressorte dans les résultats de recherche. Il est recommandé d’utiliser ces mots clés également dans les titres des pages pour avoir plus d’impact. Gestion de la réputation en ligne : maintenir l’intégrité de la marque sur l’espace digital Le choix des leviers digitaux à activer dans le cas de la stratégie digitale n’est complet que si l’on surveille comment L’Oréal Paris va évoluer sur la toile. Il faudrait ainsi adopter des outils de gestion de la réputation en ligne. Il existe de nombreux moyens de gérer la réputation en ligne mais l’un des dispositifs les plus efficaces tout en étant gratuit est Google Alertes. Ce système permet de recevoir des mails à chaque fois que la marque est mentionnée sur la toile. La gestion de la réputation en ligne se fait également en surveillant les interactions qui se déroulent dans les leviers choisis par la marque. En adoptant les techniques citées, L’Oréal Paris pourra maintenir l’intégrité de la marque et son image positive sur la toile .De plus le recueil et l’interprétation des feedback de son audience lui permettra de gagner en insights consommateur précieux et qui pourrait orienter sa stratégie future.
2.2
Budgétisation de la plateforme digitale L’Oréal Paris:
Le site web L’Oréal Paris sera la constituante centrale de la stratégie de marketing digital de la marque. Il s’accaparera donc la plus grande partie du budget. Les prix de création d’un site web varient énormément d’un prestataire à un autre. Pour la création et hébergement d’un site web dynamique en HTML 5 au design adaptatif et qui reprend la carte du site L’Oréal Paris aux Etats-Unis, nous avons eu deux propositions 5200 Dirhams TTC et 11400 Dirhams TTC. La grande différence entre ces deux offres de prix nous pousse à être méfiants et à considérer que la création et hébergement dudit site nécessitera 15000 Dirhams TTC. Notons qu’à ces investissements de départ s’ajoutera une redevance annuelle pour maintenance et actualisation du siteweb estimée à 3500 dhs. En ce qui concerne la publicité en ligne, le montant à investir dépendra pour la publicité search du prix des mots clés au moment de la campagne et pour la publicité sur Facebook des critères que L’Oréal Paris sélectionnera selon les objectifs fixés d’une campagne donnée. Les montants à payer devraient être relativement abordable étant donné la faible concurrence sur les mots clés choisis. La possibilité de fixer un montant maximal à ne pas dépasser pour les campagnes permettra à L’Oréal Paris d’allouer le budget qu’elle considère optimal pour ce levier. L’investissement consenti pour les opérations e-mail marketing devra être quasi nul car à part la création graphique -que L’Oréal Paris pourra reprendre de chez une filiale pratiquant déjà ce genre d’opération-, les envois des e-mails ne nécessitent pas un investissement spécifique. Il faudrait souligner , par contre que ,l’acquisition et l’actualisation des adresses e-mails pourraient solliciter des investissements dépendant de la nature des opérations que L’Oréal Paris souhaitera mener. Pour les vidéos conseils à publier sur la chaîne Youtube, les montants varient énormément selon le prestataire et le choix est laissé à la discrétion de la marque. 71
Cette disparité des montants touche également le salaire du community manager 59 à recruter. Jérôme Mouthon, directeur général de Buzzeff affirme dans un entretien accordé à La Vie Eco que « …les salaires sont assez disparates car tout dépend du niveau de formation, de l’expérience et de l’ancienneté mais également de la nature du travail. »60 et ajoute que « …le salaire d’un community manager peut varier de 7 000 à 12 000 DH nets »60 .
2.3
La définition de KPIs :
Le suivi de l’avancement de la stratégie digitale ne peut se faire sans la définition d’indicateurs de performance. Ces indicateurs dépendent bien évidemment des leviers choisis auparavant ainsi que des objectifs fixés qui mettaient l’accent sur l’éducation du consommateur, son engagement ainsi que l’augmentation des ventes dans le circuit offline. Ainsi, une attention particulière sera portée aux indicateurs d’impressions et d’engagement. Les indicateurs de rentabilité financière seront, bien évidemment, retenus aussi. Pour ce qui est des ventes, une étude statistique devra être menée pour évaluer l’impact de la stratégie digitale sur son évolution. Après sélection des indicateurs les plus pertinents selon le levier choisi, nous les avons regroupés dans le tableau qui suit. Levier choisi
Indicateurs de performance
Nombre de visiteurs par semaine Nombre de visiteurs uniques : les visiteurs qui visitent le site web pour la première fois Source de traffic: analyse par quels moyens les visiteurs ont eu accès au site Web. Cet indicateur permettra d’ajuster, si le besoin se fait sentir, les Site web leviers digitaux adoptés par la marque L'Oréal Paris L'Oréal Paris Taux de conversion : mesure le pourcentage des personnes qui ont Maroc accompli une action donnée sur le site web de L'Oréal Paris Taux de rebond : relatif à une page web, il mesure le pourcentage de personnes qui ont quitté le site web de la marque après avoir consulté cette page. Cet indicateur permettra à la marque L'Oréal Paris d'agir sur les pages qui "font fuir" sa cible. Un taux de rebond élevé indiquera par contre les pages qui plaisent le plus à la cible. Nombre de fans et son évolution dans le temps Portée: désigne le pourcentage de personnes touchées par un post / Page publicité donnée. Afin d'affiner son analyse L'Oréal Paris devra distinguer Facebook entre la portée organique qui désigne le nombre de personnes touchées L'Oréal Paris parmi les fans et sans publicité, la portée payante qui concerne le nombre Maroc de personnes touchées suite à une publicité et la portée virale qui s'intéresse aux nombres de personnes non fans touchées suite aux partages de leurs amis fans de la page. 59
« Une personne qui prend en charge la création, la fédération et l’animation d’une communauté d’utilisateurs. Son rôle est d’assurer la promotion de la marque et de ses produits en diffusant et en orientant les messages définis par le marketing. Cette gestion doit donc se faire dans le cadre d’une charte, d’un processus et selon des directives bien précises. » Jérôme Mouthon : http://www.lavieeco.com/news/la-vie-eco-carrieres/4-4-millions-de-marocains-surfacebook-100-000-entre-linkedin-et-twitter...-ce-sont-des-cibles-potentielles-22143.html consulté le 19 mai 2013. 60
http://www.lavieeco.com/news/la-vie-eco-carrieres/4-4-millions-de-marocains-sur-facebook-100-000-entre-linkedin-et-twitter...-cesont-des-cibles-potentielles-22143.html consulté le 19 mai 2013
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Nombre de personne qui en parlent : indicateur composite qui prend en compte le nombre de nouvelles personnes qui aiment une page, de personnes qui postent un message sur le mur de la marque, de personnes qui likent, commentent ou partagent une vidéo, de personnes qui répondent à une question que la marque a posé, de personnes qui répondent à un évènement créé et de personnes qui "checkent" au lieu de la marque. L'Oréal Paris utilisera cet indicateur pour évaluer le taux d'engagement de la communauté à créer. Part de voix: désigne le montant des investissements publicitaires d'une marque sur Facebook par rapport à une industrie donnée. Cet indicateur permettra à L'Oréal d'évaluer ses investissements publicitaires sur Facebook comparativement aux concurrents. Nombre de followers : désigne le nombre de personnes qui suivent la marque L'Oréal Paris Nombre de retweet: désigne le nombre de publications émises par L'Oréal Paris et reprises par d'autres personnes Compte Twitter Nombre de réponses: désigne le nombre de personnes qui ont répondu à un L'Oréal Paris tweet par la marque Maroc Nombre de tweets favoris: désigne le nombre de tweets que les utilisateurs ont marqué comme favoris Nombre de mentions : désigne le nombre de fois où les utilisateurs mentionnent la marque L'Oréal Paris. Nombre de vues : désigne le nombre de personnes ayant vu une vidéo publiée par la chaîne L'Oréal Paris Nombre de vues uniques : désigne le nombre de nouvelles personnes ayant vu une vidéo publiée par la chaine L'Oréal Paris Chaîne Nombre d'abonnés: désigne le nombre de personnes abonnées à la chaine Youtube L'Oréal Paris Maroc L'Oréal Paris Nombre de commentaires: désigne le nombre de commentaires publiés Maroc suite à la visualisation d'une vidéo publiée par la chaine L'Oréal Paris Maroc Nombre de partage : désigne le nombre de fois qu’une vidéo publiée par la chaîne L'Oréal Paris Maroc est partagée par une personne Taux d'ouverture : désigne le pourcentage de courriers électroniques ouverts par rapport à un nombre de courriers électroniques envoyés. L'Oréal Paris utilisera l'évolution de cet indicateur pour évaluer l'attention portée par sa cible à sa newsletter. Ledit indicateur permettra également à la marque de définir le meilleur temps d'envoi de la newsletter et le meilleur style rédactionnel pour l'objet de l'e-mail à condition de tester un seul paramètre à la fois: plus le taux d'ouverture est élevé, plus le temps d'envoi / l'objet de l'e-mail est meilleur. E-Mail Taux de clicks: désigne le pourcentage des personnes ayant cliqué sur un marketing lien contenu dans l'e-mail par rapport aux personnes qui ont ouverts l'email. Il permettra à L'Oréal Paris de déterminer les rubriques qui plaisent le plus à sa cible. Taux de rebond : désigne le pourcentage de courriers électroniques non envoyés. On distingue le rebond mou (soft bounce) provoqué par un problème informatique et le rebond dur (hard bounce) dû à une erreur dans une adresse e-mail. L'analyse du taux de rebond dur permettra à L'Oréal Paris de garder à jour sa liste d'adresses mails. 73
Taille de la base de données: désigne le nombre d'adresses mails listées dans une base de données. L'Oréal Paris devra veiller à augmenter ce nombre tout en actualisant sa base de donné en éliminant les adresses email qui ne sont plus d'actualité. Nombre de désabonnement : désigne le nombre de personnes ayant suspendu leur abonnement à la newsletter de L'Oréal Paris. Classement : désigne le rang qu'occupe le site L'Oréal Paris dans les résultats du moteur de recherche Google quand un utilisateur saisit un mot Optimisation clé donné du Nombre de liens de renvoi : désigne le nombre de liens qui renvoient vers référenceme une page donnée du site web de L'Oréal Paris. Comme expliqué nt sur le auparavant, plus il existe de renvoi vers une page donnée, plus elle remonte moteur de dans les résultats naturels de recherche. recherche Mots-clés importants : recensement des mots clés les plus utilisés pour accéder au site web L'Oréal Paris et à ceux de la concurrence. CPC : coût par click, désigne le prix que L'Oréal devra débourser à chaque fois qu'un utilisateur clique sur une publicité PPC. Impression: désigne le nombre de personnes ayant vu une publicité donnée Publicité en CPM: coût par mille, désigne le prix que L'Oréal Paris devra débourser ligne pour chaque mille impressions. Taux de clicks: désigne le rapport entre le nombre de clicks sur une publicité et le nombre d'affichages de cette publicité. TABLEAU 2: INDICATEURS DE PERFORMANCE RETENUS
A côté de ces indicateurs propres à chaque levier, deux indicateurs qui leurs sont communs sont également à considérer : le retour sur investissement et la qualité des échanges avec la cible. Le premier indicateur vise à évaluer la rentabilité de chaque levier et à ajuster si le besoin se présente, la nature des leviers choisis. Le deuxième indicateur tentera d’évaluer les échanges entre la marque et sa cible et de déterminer les mentions positives ainsi que celles négatives.
3. Design et la mise en place : 3.1 : Le design créatif : Le design créatif du site web devra, bien évidemment, respecter la charte graphique de la marque L’Oréal Paris. Le site web de L’Oréal Paris aux Etats-Unis est particulièrement recommandé car il affiche un design réussi et moderne.
74
FIGURE 29: PAGE D'ACCUEIL DU SITE L'OREAL PARIS ETATS-UNIS Comme mentionné auparavant, le site web devra respecter quatre contraintes majeures : l’accessibilité, l’utilisabilité, la « découvrabilité »et la « recherchabilité » .Nous suggérons donc l’utilisation la technologie HTML 5 qui permet de respecter la dernière contrainte tout en s’adaptant à la taille de l’écran de l’appareil depuis lequel le site est consulté. Le site web devra également présenter les produits par marque et par besoin. Le plan du site proposé est celui du site de la marque aux Etats-Unis.
FIGURE 30: PLAN DU SITE DE L'OREAL PARIS ETATS-UNIS
3.2
Le design de l’expérience utilisateur :
La marque L’Oréal Paris se veut une marque premium. Dès lors, l’expérience utilisateur devra être extrêmement plaisante. Le design créatif qui reprend celui du site web américain permet grâce à son agencement et à l’organisation de ses rubriques d’assurer une expérience utilisateur fluide et intuitive. On reprendra également un autre élément du 75
même site web qui permet de proposer une expérience utilisateur supérieur : la personnalisation de la navigation au sein du site web. Le site web propose à l’utilisateur de fournir des informations concernant la couleur des cheveux, la carnation de la peau, le look et les objectifs recherchés à travers l’utilisation d’un produit de beauté puis lui propose une expérience de navigation sur-mesure à travers l’enregistrement de ses préférences.
FIGURE 31: INTERFACE PERMETTANT DE PERSONNALISER LA NAVIGATION Précisons ,encore une fois , que le site web optera pour un design adaptatif qui lui permettra de s’accommoder à la taille de l’appareil depuis lequel il est consulté proposant ainsi une expérience de navigation plaisante, que ce soit pour une navigation à partir d’un ordinateur de bureau ou d’un appareil mobile.
3.3
La rédaction :
La rédaction du contenu des leviers choisis est importante à plus d’un égard : elle permet de communiquer une idée, d’affirmer un positionnement et de contribuer au référencement naturel dans les résultats affichés par les moteurs de recherche. Dès lors, L’Oréal Paris devra accorder une importance particulière à ce volet .Comme expliqué dans les sections précédentes, les internautes ont tendance à scanner le contenu au lieu de le lire et par conséquent la rédaction se devra d’être concise et claire tout en privilégiant les « puces » .Le ton à adopter est un ton, à l’image de de la communication de la marque et de son positionnement, scientifique et premium. Le texte 76
devra également privilégier l’interaction avec la cible et inclure des appels à l’action (call to actions) quand il s’avère nécessaire. Les mots-clés devront être introduits autant que possible sans pour autant alourdir le texte. Dans le cas du site web, les mots-clés devront figurer dans les titres et sous-titres des pages pour rendre plus efficace le référencement de ce levier.
4. Engagement de la cible : 4.1 La construction du message : La construction du message doit respecter la cohérence de la communication de la marque L’Oréal Paris. Le ton ainsi que les directives à adopter ont été abordés dans la parite qui traite de la rédaction.
4.2
La construction d’un plan de contact :
La construction d’un plan de contact vise à déterminer la fréquence optimale de communication des messages, c’est-à-dire la fréquence qui permet la consultation et l’interaction avec les publications par la plus grande tranche possible de la cible. Pour déterminer les meilleurs moments de contacts, il faudrait prendre en considération le contexte marocain, ainsi que les spécificités de l’industrie de la beauté. Malheureusement, les études sur le temps adéquat de publication au Maroc par levier digital sont rares. Nous nous inspirerons donc des pratiques internationales61 pour déterminer le plan de contact qui sera affiné dans le futur grâce à l’analyse des données sur l’interaction avec la cible. Le plan de contact proposé est illustré en bas :
Levier digital Site web L'Oréal Paris Maroc
Fréquence de publication Mise à jour au lancement de chaque nouveau produit. La mise à jour devra être effective au plus tard une semaine après ledit lancement. Publication de conseils une fois par semaine. La publication se fera le lundi vers 8h30.
Page Facebook L'Oréal Paris Maroc
Chaque matin vers 8h30
Compte Twitter L'Oréal Paris Maroc
Chaque après-midi vers 15h
Chaîne Youtube L'Oréal Paris Maroc
Une vidéo par semaine de conseils mise en ligne le lundi matin
61
http://www.entrepreneur.com/blog/225419 consulté le 18 mai 2013
77
Publication d’une vidéo promotionnelle à chaque lancement de produit. La publication devra se faire vendredi matin pour profiter des opérations d’animation éventuelles en grandes surfaces. E-Mail marketing
Le matin vers 8h30, une fois par mois le mardi
TABLEAU 3: PLAN DE CONTACT SUGGERE
Signalons que le plan de contact proposé n’est pas rigide et qu’il pourrait être modifié occasionnellement pour profiter d’un évènement favorable.
4.3
La communication du message, le suivi des réponses et l’engagement avec l’audience:
La communication du message respectera les propriétés de chaque levier détaillé dans la section « sélection des leviers » ainsi que dans le plan de contact. Il est préférable d’utiliser autant que possible des photos. Après chaque publication, L’Oréal Paris effectuera un suivi rigoureux des interactions avec sa cible en prêtant attention aux nombres de réponses, mais également à leur nature, encourageant les réponses positives et répondant aux mentions négatives, de manière à fournir des solutions aux personnes potentiellement insatisfaites, tout en restant aimable. Supprimer les messages négatifs ou les ignorer est fortement déconseillé et la réponse devra se faire dans un délai de 24 heures. Notons également que quelle que soit la nature de l’interaction, une réponse personnalisée est plus que souhaitable. En respectant les règles énoncées en haut, et en analysant les résultats fournis par les indicateurs de performance, L’Oréal Paris pourra construire graduellement l’engagement avec sa cible.
5. Evaluation et optimisation du processus : 5.1 L’optimisation financière : En analysant le retour sur investissement de chaque levier digital choisi, L’Oréal Paris pourra optimiser les investissements financiers liés à l’élaboration de sa stratégie digitale.
5.2
L’optimisation de la conversion :
En analysant « les chemins » parcourus par sa cible avant de réaliser l’action désirée, L’Oréal Paris pourra optimiser son taux de conversion. L’analyse devra être affinée pour considérer le pourcentage d’échec dans chaque étape de la conversion afin de cibler les correctifs éventuels à apporter.
5.3
L’optimisation de l’engagement :
L’optimisation de l’engagement se fera en élaborant un compte-rendu des interactions avec la cible réparties par leviers et par date. Nous proposons pour, L’Oréal Paris, la grille d’évaluation suivante : 78
Levier Date digital
Message/ Publication
But(s)
Réal isati on(s )
Interactions positives
Intercations négatives
Lessons à retenir
Divers
En adoptant cette grille, L’Oréal Paris pourra réviser ces messages et les adapter selon les constats relevés par l’analyse. Elle pourra également étudier l’influence de certains messages sur l’accroissement de ses ventes.
79
Conclusion : Le travail présenté dans ce mémoire permet à la marque L’Oréal Paris de disposer d’un socle solide pour l’élaboration de sa stratégie digitale au Maroc. Rappelons que la création de cette stratégie s’est faite après avoir cerné le comportement du consommateur à l’ère du digital. La conception de ladite stratégie a également pris en considération l’état des lieux du paysage digital au Maroc , le degré de réceptivité des marocains à ce type de stratégies ainsi que les spécificités de la marque L’Oréal Paris. Faute de temps , la détermination de ces caractéristiques s’est basé sur une étude documentaire mais nous sommes conscients qu’il aurait été plus éclairé de réaliser un audit de marque à travers une étude se basant sur des sources primaires. Ceci n’a pas empêché cependant, l’élaboration d’une stratégie de marketing digital cohérente et en phase avec la réalité du marché de la beauté au Maroc et ce à travers les leviers d’action proposés et les interactions construites entre eux. Il faudrait souligner, toutefois, que tous les efforts déployés ne sont qu’une première étape et qu’une stratégie digitale aboutie est le fruit d’essais et d’erreurs. Ainsi , la marque L’Oréal Paris devrait veiller à analyser minutieusement les données et retours qu’elle collectera après le déploiement de ladite stratégie. Ces actions lui permettront d’optimiser et actualiser sa stratégie digitale. Ces étapes maitrisées, la prochaine phase pour L’Oréal Paris sera d’étudier comment renforcer encore plus les liens entre le monde réel et le monde digital à travers l’élaboration d’une stratégie cross-média.
80
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Annexes : Mot clé soins du hommes pour hommes l huile d un teint pour visage le soin du visage un soin de visage soin visage les soin de visage le soin de visage soin de visage les soin du visage visage soin soin du visage les soins du visage soins visage soins de visage soins du visage les soins de visage visage soins les soins visage les cheveux des hommes les cernes soin du cheveux les soin des cheveux soin de cheveux le soin des cheveux les soin de cheveux soin des
Concur rence 0,05 0,12
Recherches mensuelles dans le monde entier 1220000 550000
Recherches mensuelles dans les zones ciblées (Maroc) 27100 14800
0,05 0,04 0,04 0,06
550000 550000 135000 110000
14800 9900 8100 5400
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cheveux creme pour le creme pour les soins de cheveux les soins de cheveux soins des cheveux les soins des cheveux soins du cheveux la creme solaire crème pour la crème solaire protection solaire protection solaires une peau grasse la peau grasse peau grasse visage peau peau visage soin pour anti cerne les anti cernes anti cernes beurre de karite le beurre de karite la peaux grasse peaux grasse cheveux shampoing shampoing cheveux contour de yeux contour yeux peau grasses cheveux pour homme les peaux grasses homme visage
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meches de cheveux cheveux meches les cheveux meches meches sur cheveux meches cheveux les meches cheveux les meches des cheveux les meches de cheveux gel nettoyant shampooing cheveux lissage cheveux cheveux lissage le gel douche cheveux méchés la peau mixte peau mixte contours des yeux huile d amande l huile d amande pour peau grasse peaux mixte peau mixte grasse peau mixte à grasse gel a cheveux cheveux gel gel de cheveux gel cheveux soin pour les cheveux soin pour cheveux serum cheveux soins pour
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cheveux des soins pour les cheveux soins pour les cheveux les soins pour cheveux soin de peau soin de la peau huile d amandes produits pour cheveux
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390
ANNEXE 1: M OTS-CLES LES PLUS UTILISES POUR ACCEDER AU SITE WEB NIVEA M AROC (AU 18 MAI 2013, SELON GOOGLE ADWORDS)
Mot clé maquillage en les maquillage maquillage et maquillage l maquillage or maquillage soins du soin du oreal coloration coloration sur coloration parapharmacie les cosmétique la cosmetique cosmetique a cheveux coloration coloration cheveux la coloration des cheveux coloration des cheveux soin du visage soin visage cosmetiques
Concur rence 0,02 0,02 0,02 0,02 0,02 0,02 0,05 0,06 0,05 0,04 0,04
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masque visage soins visage soins du visage les soins du visage couleur cheveux maquillage gratuit couleurs cheveux teinture cheveux maquiage le maquiage anti age soin cheveux colorations cheveux beauté produits produits beauté soins cheveux kerastase beauté produit produit beauté des produits cosmétiques les produits cosmetiques produits cosmetiques creme soin produits cosmetique les produits cosmétique produit cosmetique cosmetique produit les produit cosmétique un produit cosmétique soin pour elseve la beauté cosmétiques
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beauté cosmétique cosmétique beauté creme visage produit cosmetiques gommage visage make up cosmetique couleur teinture cheveux coloration pour cheveux masque naturel pour visage produit soin l oreal coloration coloration l oreal coloration oreal oreal coloration beauté maquillage beauté et maquillage maquillage beauté maquillage et beauté couleur pour les cheveux couleur pour cheveux produit soins coloration loréal loréal coloration produit pour cheveux mac maquillage maquillage mac cosmetique bio bio cosmetique l oréal
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colorations colorations l oréal l oreal excellence revlon couleurs pour cheveux coffret maquillage produits soin cosmetiques bio soin du cheveu soin cheveu colorations loreal maquillage en ligne soin peau produits soins l oreal couleur cosmetique biologique maquillage simple majirel
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390
ANNEXE 2: M OTS-CLES LES PLUS UTILISES POUR ACCEDER AU SITE WEB L'OREAL PARIS FRANCE DEPUIS LE M AROC (AU 18 MAI 2013 , SELON GOOGLE ADWORDS) Mot clé l'oréal les maquillage les cosmétique le cosmétique les cosmétiques produits beauté produits cosmétiques les produits cosmétiques des produits cosmétiques les produits cosmétique
Concur rence 0,05 0,02 0,14 0,14 0,14
Recherches mensuelles dans le monde entier 4090000 1830000 550000 550000 450000
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produits cosmétique produit cosmetique les produit cosmétique la beauté cosmétiques beauté cosmétiques cosmétique beauté beauté cosmétique produit cosmétiques l oreal maroc l oréal coloration coloration l oreal beauté maquillage maquillage beauté beauté et maquillage maquillage et beauté beauté cosmetics loréal coloration colorations l oreal excellence l oreal l oreal excellence creme l oreal couleur l oreal couleur oreal l oreal couleur oreal professionnel l oreal professionnel oreal cheveux cheveux l oreal
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defrisage l oreal emploi l oreal l oreal couleurs couleurs l oréal l oréal emploi maquillage l oréal oréal maquillage l oréal maquillage mascara l oréal l oreal mascara serum l oreal revitalift l oreal l oreal revitalift gel l oreal mascara loreal loreal maquillage maquillage loréal l oreal glossy catalogue l oreal oreal men expert l oreal men expert l oreal extenso infaillible l oreal l oreal infaillible l oreal recrute l oreal garnier oreal homme
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58 46 46
ANNEXE 3: M OTS-CLES CORRESPONDANT A L'EXPRESSION "L'OREAL M AROC" (AU 18 M AI 2013, SELON GOOGLE ADWORDS)
92
ANNEXE 4: DEVIS N°1, CREATION DU SITE WEB L'OREAL PARIS M AROC
93
ANNEXE 5: DEVIS N°2, CREATION DU SITE WEB L'OREAL PARIS M AROC
94
