>
¿Alguien
me
puede
decir
qué
diablos
es
un
insight?
Juan
Luis
Isaza
V.
>
Diplomado
Psicología
del
Consumidor
Universidad
Pontificia
Bolivariana
>
2007
Lo
que
vamos
a
ver…
> El
insight
y
la
historia
del
mundo
> El
insight
desde
el
punto
de
vista
publicitario
> Cómo
encontrar
un
insight
/
varios
autores
> Un
modelo
de
generación
de
insights
> El
insight
para
qué:
El
brief
>
El
insight
y
la
historia
del
mundo…
Qué
es
un
insight
> ¿Ustedes
qué
creen
que
es
un
insight?
Qué
es
un
insight
> Un
repaso
por
muchas
definiciones
Insight
> Cambridge
Dictionary
> (the
ability
to
have)
a
clear,
deep
and
sometimes
sudden
understanding
of
a
complicated
problem
or
situation:
> “It
was
an
interesting
book,
full
of
fascinating
insights
into
human
relationships”.
Insight
> Oxford
Dictionary
> The
capacity
to
gain
an
accurate
and
intuitive
understanding
of
something.
Insight
> Cambridge
Dictionary
(Eng/Spa)
> Perspicacia
> Nueva
percepción
> Entender
mejor
algo
> Una
revelación
Insight
> Wikipedia
> A
piece
of
information.
> The
act
or
result
of
apprehending
the
inner
nature
of
things
or
of
seeing
intuitively
> Power
of
acute
observation
and
deduction;
penetration;
discernment;
perception
> Introspection
> A
kind
of
problem
or
problem
solving
behavior
Insight
> Wiktionary
> A
sight
or
view
of
the
interior
of
anything;
a
deep
inspection
or
view;
introspection;
frequently
used
with
into.
> Power
of
acute
observation
and
deduction;
penetration;
discernment;
perception.
> In
Marketing:
Knowledge
(usually
derived
from
consumer
understanding)
that
a
company
applies
in
order
to
make
a
product
or
brand
perform
better
and
be
more
appealing
to
customers
Insight
> Shakespeare
no
menciona
la
palabra
“insight”
en
ninguna
de
sus
obras.
> El
origen
parece
escandinavo.
En
sueco
un
término
similiar
es
“insikt”
Algunas
frases
célebres
> “Nuestra
mente
es
capaz
de
sobrepasar
la
línea
que
nosotros
mismos
le
hemos
trazado.
Más
allá
de
los
pares
opuestos
de
los
que
está
compuesto
el
mundo,
nuevos
insights
aparecen”
Herman
Hesse
> “Si
uno
es
un
maestro
en
algo
y
entiende
algo
muy
muy
bien,
uno
tiene,
al
mismo
tiempo,
el
insight
y
el
entendimiento
de
muchas
cosas”
Vincent
van
Gogh
Algunas
frases
célebres
> ”Sin
cuestionarse
y
sin
adentrarse
realmente
(insight),
actuar
es
sólo
un
empleo.
En
cambio
con
ello,
se
convierte
en
una
forma
de
creación”
Bette
Davis
Palabras
que
explican
“insight”
> Entendimiento
> Claridad
> Perspicacia
> Profundidad
> Deducción
> Revelación
> Nueva
visión
> Sorpendente
(inesperado)
> Introspección
> Observación
precisa
> Buen
entendimiento
> Intuición
Estudio
profundo
de
algo.
Análisis
amplio.
> Entendimiento
> Claridad
> Perspicacia
> Profundidad
> Deducción
> Revelación
> Nueva
visión
> Sorpendente
(inesperado)
> Introspección
> Observación
precisa
> Buen
entendimiento
> Intuición
Una
visión
que
rompe
esquemas.
Genialidad.
> Entendimiento
> Claridad
> Perspicacia
> Profundidad
> Deducción
> Revelación
> Nueva
visión
> Sorpendente
(inesperado)
> Introspección
> Observación
precisa
> Buen
entendimiento
> Intuición
Aún
no
hemos
hablado
de
publicidad…
>
¿Qué
dicen
los
publicistas?
Alex
Pallete
> Insight
es
“idea”
> “Una
idea
no
es
nada
más
y
nada
menos
que
una
nueva
combinación
de
viejos
elementos”
Jack
Foster
(autor
de
Cómo
Generar
Ideas)
Director
de
Planeación
Lola
Advertising
Madrid
> Se
ha
enfocado
desde
dos
puntos
de
vista:
> Lo
que
la
gente
quiere
o
busca
en
una
categoría
> Descripciones
de
lo
que
la
gente
hace.
Hechos
que
existen
y
ya
conocemos
Alex
Pallete
> Insight
no
debería
ser
una
simple
definición
de
un
hecho
sino
más
bien
debería
entenderse
como
una
“auténtica
revelación”
> A
veces
esa
revelación
pudiera
parecer
mu
obvia.
> Leo
Burnett
decía:
“Un
insight
debe
ser
algo
que
las
personas
no
sabían
que
sabían
de
sí
mismos”
Alex
Pallete
> Después
de
haber
estado
en
varios
proyectos
que
implican
búsqueda
del
insight,
sólo
conseguimos
un
producto
verdaderamente
creativo
y
efectivo
cuando
el
insight
se
enfoca
en:
> “Revelar
el
por
qué
la
gente
piensa
lo
que
piensa,
hace
lo
que
hace,
o
siente
lo
que
siente.
O
también
cuando
esa
revelación
ayude
a
entender
todo
lo
contrario,
el
por
qué
la
gente
no
piensa,
hace
o
siente
algo
concreto.”
Alex
Pallete
> El
insight
puede
parecer
obvio.
Pero
al
integrar
ese
insight
en
el
contexto
específico
de
la
marca
es
cuando
vamos
a
lograr
crear
una
comunicación
realmente
original,
memorable,
de
modo
que
resulte
un
producto
creativo
realmente
efectivo.
Bernardo
Geoghegan
> Insight
tiene
que
ver
con
entender
que
es
lo
que
motiva
a
la
gente
Director
de
Planeación
Ogilvy
América
Latina
> “Un
insight
sirve
para
hacer
comunicación
más
relevante,
que
haga
que
la
gente
sienta
que
la
marca
le
habla
a
ellos.”
> “Ver
un
aviso
basado
en
un
insight
es
como
recibir
el
mejor
regalo,
ese
que
justo
queríamos,
aunque
nunca
lo
dijimos,
y
que
demuestra
que
el
otro
nos
tiene
en
cuenta”
Bernardo
Geoghegan
> Siempre
nos
preguntamos
dónde
encontrar
insights.
John
Le
Carre
(escritor
británico)
decía
que
el
escritorio
es
un
lugar
peligroso
desde
donde
observar
el
mundo.
> “El
insight
nos
ayuda
a
crear
comunicación
que
conecte
con
la
gente
y
que
sea
un
regalo
y
no
un
insulto
a
su
inteligencia”
Silke
German
Philder
> “Un
insight
genuino,
no
impuesto
o
fabricado
por
una
marca,
no
un
insight
que
nace
de
las
entrañas
del
consumidor,
es
indispensable
para
poder
conectarse
con
nuestros
consumidores,
y
que
en
el
mejor
de
los
casos
piensen
´eso
me
pasa
a
mí,
ese
soy
yo´”
Directora
de
Planeación
BBDO
México
> “Una
respuesta
inconciente
y
carácterística
de
un
grupo
de
personas
a
un
determinado
estímulo,
pero
que
en
definitiva
lo
constituye,
y
en
muchas
ocasiones
lo
domina.
Un
amigo
me
dijo
que
él
entendió
lo
que
era
un
insight
cuando
le
dijeron
que
para
las
consumidoras
de
detergente
es
muy
difícil
creer
que
el
jabón
es
efectivo
si
no
hace
espuma.
La
espuma
es
como
estímulo
lo
que
dispara
el
insight
sin
que
ellas
mismas
lo
sepan.”
Silke
German
Philder
> “Normalmente
un
insight
verdadero
no
es
obvio,
no
lo
encontraremos
analizando
por
horas
datos
cuantitativos
y
es
muy
posible
que
no
escuchemos
ni
un
solo
insight
en
una
sesión
de
grupo.
Para
descubrir
y
sentirse
iluminado
por
un
insight
es
indispensable
poder
ver
más
allá,
ver
la
naturaleza
innata
de
las
cosas,
es
decir,
ver
intuitivamente.”
> “Considero
que
el
error
común
de
la
publicidad
es
encontrar
insights
generales
del
target
de
los
jóvenes,
de
señoras,
por
ejemplo,
y
más
tarde
sólo
´pegarle´
el
beneficio
del
producto
en
la
mente
de
nuestro
target.
Un
comercial
puede
ser
mucho
más
poderoso
si
el
insight
del
consumidor
nace
de
la
relación
intrínseca
del
consumidor
con
nuestro
producto
Ken
Fujioka
> Define
dos
tipos
de
insights
> Brand
insights:
La
voz
de
la
marca.
Puntos
de
vista
de
la
marca
sobre
diversos
aspectos
de
la
vida.
Director
de
planeación
JWT
Brasil
> Culture
insights
o
life
insights:
Es
una
observación,
viene
del
inconsciente
colectivo,
de
un
comportamiento
aislado
en
un
punto
cualquiera
del
planeta.
> El
trabajo
de
planeación
de
marcas
implica
hacer
un
trabajo
de
subversión:
Un
espíritu
que
no
se
cansa
de
cuestionar.
“Esto
es
por
el
deterioro
de
los
métodos
de
investigación
basados
en
comunicación
verbal
que
ya
no
son
una
forma
útil
de
inspiración”
Phil
Dosenberry
> Considera
que
es
preciso
diferenciar
las
ideas
de
los
insights.
Ex
presidente
de
BBDO
Norte
América
Autor
de
“One
Great
Insight
is
worth
a
thousand
good
ideas”
> Piensa
que
los
insights
son
mucho
más
preciosos
que
las
ideas:
Una
buena
idea
puede
inspirar
un
buen
comercial,
pero
un
buen
insight
puede
alimentar
mil
ideas
y
mil
comerciales.
> Los
insights
tienen
la
capacidad
de
de
tomar
algo
que
tu
sabes
en
tu
cabeza
y
hacer
que
lo
sientas
en
las
entrañas
> Los
insights
no
aparecen
en
el
vacío.
Aparecen
cuando
empezamos
a
asimilar
la
información,
cuando
se
investiga
en
un
target
específico.
Los
insights
nacen
de
la
información.
Phil
Dosenberry
> Los
insights
nacen
de
la
buena
investigación.
Si
la
investigación
no
se
hace
bien,
uno
está
mirando
por
todo
lado
sin
encontrar
ningún
camino.
> Para
la
investigación
hay
que
tener
dos
cualidades:
escepticismo
y
curiosidad
> La
buena
investigación
tiene
que
ser
capaz
de
revelarnos
algo
que
no
sabíamos,
de
lo
contrario,
hay
que
seguir
buscando.
Sebastián
Esteverena
> La
búsqueda
del
insight
ha
servido
para
que
en
el
marketing
el
consumidor
se
vuelva
a
ver
como
persona
y
no
como
“consumidor”
> Hablar
de
consumidor
hace
que
se
limite
esa
persona
a
una
actividad,
a
una
sola
dimensión.
Director
de
planeación
JWT
Argentina
> Como
decía
Bill
Bernbach
(fundador
de
DDB):
“En
el
corazón
de
cualquier
filosofía
creativa
está
la
convicción
de
que
nada
es
tan
poderoso
como
un
insight
en
la
naturaleza
del
hombre,
que
instintos
dominan
sus
acciones,
aunque
muchas
veces
el
lenguaje
esconda
lo
que
realmente
lo
motiva”
Sebastián
Esteverena
> Antes
las
marcas
buscaban
reflejar
al
consumidor.
Hoy
en
día,
marcas
como
Virgin,
Diesel,
Swatch,
Ikea
o
PlayStation
más
que
hablar
del
consumidor,
hablan
de
sí
mismas.
“Más
que
buscar
insights
en
el
consumidor
estas
marcas
los
buscan
en
su
propia
esencia”
> “El
desafío
de
hoy
es
encontrar
´la
verdad
de
cada
marca´
no
limitándose
a
los
insights
de
consumidor
sino
redescubrir
los
insights
de
la
marca,
del
producto,
del
negocio,
de
la
comunicación
y
de
los
medios”
Retomemos
los
cinco
factores
> Insight
es…
> Una
revelación
> Una
mirada
perspicaz
> Una
nueva
visión
> Algo
sorprendente
> Intuición
Un
insight
es
una
revelación
> Es
algo
que
aunque
siempre
ha
estado
en
frente
de
nosotros,
nunca
nos
habíamos
detenido
a
pensar.
> Lo
que
uno
asegura
no
es
el
objeto,
sino
el
tiempo
que
le
costó
tenerlo.
Seguros
HSBC
Un
insight
implica
perspicacia
> Muchas
veces
implica
una
mirada
descarnada,
no
muy
“políticamente
correcta”
de
una
situación.
> Los
tipos
a
los
que
más
les
gusta
bailar
son
los
que
peor
bailan.
Budlight
Un
insight
implica
nueva
visión
> Genera
una
reflexión
sobre
algo
que
antes
sólo
asumíamos
de
una
manera.
> La
suciedad
en
los
niños
no
es
necesariamente
algo
malo.
Es
el
testimonio
de
cosas
importantes
y
positivas.
Ala.
Un
insight
es
sorprendente
> Es
pensamiento
lateral,
en
la
medida
en
que
no
resuelve
las
cosas
como
esperaríamos.
> Aunque
nunca
lo
confesarían,
a
los
papás
les
preocupa
que
sus
hijas
crezcan.
Es
algo
a
lo
que
le
tienen
miedo.
Sancor
Un
insight
nace
de
la
intuición
> No
es
un
dato,
una
cifra
o
un
conocimiento
específico.
Tiene
mucho
más
que
ver
con
algo
que
nace
de
la
intuición.
> Aunque
uno
tenga
un
carro
de
dos
puertas
y
se
sienta
muy
bien,
y
aunque
nunca
lo
diría
en
una
sesión
de
grupo,
le
gustaría
tener
un
carro
de
cuatro
puertas.
VW
>
¿Qué
es
un
insight
según
los
creativos?
¿Qué
es
un
insight?
> Un
insight
no
es
una
pieza
nueva
de
información.
Sino
una
nueva
forma
de
interpretar
esa
información.
El
efecto
no
es
tanto:
“No
sabía
eso”
sino
“nunca
pensé
antes
sobre
eso
de
esa
manera”
¿Qué
es
un
insight?
> Un
buen
insight
es
difícil
de
definir
pero
yo
sé
cuando
lo
tengo
¿Qué
es
un
insight?
> Es
algo
que
cuando
uno
lo
escucha,
dice:
“por
qué
a
mí
no
se
me
ocurrió
antes”
¿Qué
es
un
insight?
> Es
algo
que
se
conecta
con
nuestras
más
primitivas
memorias
¿Qué
es
un
insight?
> “Algo
que
yo
admiro
en
un
gran
insight
es
lo
simple
que
es.
Podríamos
decirlo
en
una
simple
palabra
o
frase”
¿Qué
es
un
insight?
> “Un
insight
hace
que
todo
el
mundo
simplemente
asiente”
¿Qué
es
un
insight?
> “Que
sea
simple
y
verdadero
no
es
suficiente.
Tiene
que
ser
sorprendente.
Si
además
de
simple
y
verdadero
es
sorprendente,
¡es
un
tesoro!”
¿Qué
es
un
insight?
> “Los
insights
tienen
que
ser
sorprendentes,
no
son
lógicos.
Es
una
nueva
forma
de
ver
las
cosas”
¿Qué
es
un
insight?
> Es
como
lo
que
dice
Paul
Klee
sobre
el
arte:
“El
arte
no
reproduce
lo
visible,
sino
que
hace
visible
lo
que
no
siempre
lo
es”
Para
que
exista
un
insight
implica
que
se
compartan
códigos
comunes.
Un
poco
de
semiología
> El
significante:
Tiene
una
forma
que
la
persona
puede
ver
y
tocar
> Lo
significado:
Es
una
idea
o
construcción
mental
de
una
cosa
más
que
la
cosa
en
sí
misma.
Un
poco
de
semiología
> Sinificado
denotativo:
Lo
que
el
significante
quiere
comunicar,
el
sentido
semántico
de
lo
que
se
quiere
comunicar.
> Significado
connotativo:
Va
más
allá
de
la
descripción
del
objeto.
Busca
significados
o
implicaciones
más
allá
de
lo
denotativo.
Un
poco
de
semiología
> Para
que
exista
comunicación
debe
haber
un
código
común.
> Pero
el
insight
usa
los
códigos
semánticos
pero
aprovecha
valores
de
la
cultura
para
generar
una
visión
adicional.
Los
valores
culturales
que
van
más
allá
de
la
semántica
hacen
que
con
frecuencia
el
insight
genere
algo
como:
“¡Sí,
eso
también
me
pasa
a
mí!”
o
“Eso
también
lo
he
pensado
yo”
>
Veamos
algunos
ejemplos…
Sprite
> 90s:
La
imagen
es
nada,
tu
sed
es
todo.
Obedece
a
tu
sed
> Metáfora
de
transparencia
de
producto
a
interpretación
como
“la
verdad”.
> Seven
Up
usaba:
“Piensas
claro”
Sprite
> 00s:
Campaña
de
Argentina
> Concepto:
Las
cosas
como
son
> No
tapujos,
no
mentiras,
sino
transparencia
> Insights
basados
en
situaciones
en
las
que
el
target
no
se
ha
atrevido
a
hablarlo
abiertamente.
Rexona
teens
> Crear
un
producto
a
la
categoría
personas
que
eran
no
usuarios.
Aprovechar
el
mercado
potencial.
> Llevar
la
marca
a
los
adolescentes
como
forma
de
lealización
futura
> Investigación
profunda
sobre
comportamientos.
Conexión
transpiración
como
situaciones
de
stress.
Ameriquest
> Los
bancos
siempre
han
sido
desconfiados
y
para
la
gente
no
hay
nada
más
desmotivante
que
un
banco
que
no
le
dé
la
oportunidad
de
demostrar
que
sí
podría
pagar
el
crédito.
> La
gente
siente
que
la
juzgan
sin
oírla.
> Concepto
de
Ameriquest
es:
“No
juzgue
a
primera
vista.
Nosotros
no
lo
haríamos”
Insights
que
son
preguntas
> Muchas
veces
la
mejor
manera
de
llegar
una
buena
idea
es
convirtiendo
el
insight
en
una
pregunta…
> ¿Por
qué
los
que
abusan
a
los
niños
logran
hacerlo
y
no
ser
castigador
en
muchos
casos?
Insights
que
son
preguntas
> ¿Por
qué
cuando
uno
tiene
una
mancha
en
la
camisa,
piensa
que
todo
el
mundo
se
la
está
mirando?
Insights
que
son
preguntas
> ¿Por
qué
hay
veces
que
uno
preferiría
un
trabajo
con
menor
sueldo
pero
donde
lo
valoren
más?
>
En
síntesis,
¿qué
es
un
insight?
Un
insight
es
un…
DETONADOR
Un
detonador
> Algo
que
genera
ideas
> Que
descubre
algo
> Que
permite
construir
a
partir
de
él
> Que
genera
pensamientos
creadores
> Que
dispara
emociones
Un
detonador
> Por
eso,
el
insight
va
antes
de
la
idea
y
de
la
ejecución:
> “Nos
basamos
en
un
insight”
Un
detonador
> Se
esconde
detrás
de
las
grandes
ideas.
> “Esa
idea
aprovecha
el
insight
de…”
Un
detonador
> Es
identificable
(porque
deja
un
rastro)
pero
el
protagonista
es
la
ejecución
o
la
pieza
de
comunicación.
> “Ese
comercial
está
basado
en
el
mismo
insight
que
este
otro”
Un
detonador
> Algunas
piezas
de
comunicación
simplemente
representan
el
insight
pero
de
todos
modos
del
insight
a
la
pieza
siempre
hay
un
nivel
de
elaboración
y
de
transformación.
Un
detonador
> Una
definición
opcional
es:
Una
intuición
fundamentada.
Lo
que
hace
el
hallazgo
de
una
investigación
es
detonar
lo
que
uno
no
sabía
que
sabía.
>
¿Cómo
encontrar
un
insight?
(Si
es
que
puede
hablarse
de
técnicas)
Ned
Anschuetz:
Explorar
diversas
fuentes
Anschuetz
define
un
insight
> Algo
simple
> “Single‐minded”,
simple
y
claro.
> Verdadero
> Es
una
verdad
humana
> Sorpendente
> Una
nueva
mirada
de
algo,
pensamiento
no
convencional
Cómo
encontrarlos
en
general…
> Observar
a
la
gente
> Mantenerse
al
día
> Ver
comerciales,
ver
publicidad
> Leer
casos
exitosos
> Hablar
con
otros
planners
Para
un
proyecto
específico…
> Cuestiónelo
todo
> Paradigmas
de
la
categoría
> Observe
el
comportamiento
de
la
categoría
> Formule
hipótesis
> Desarrolle
investigaciones
que
validen
las
hipótesis.
9
recomendaciones
> Cuestione
la
acción
que
usted
quiere
generar
en
la
gente
> Mire
a
la
gente
comprar.
Mire
por
qué
compran
nuestra
marca
o
por
qué
compran
la
competencia.
> Su
reto
es
interrumpir
el
comportamiento
actual
y
reemplazarlo
por
aquel
que
asegure
la
compra
de
la
marca.
> Bud
Light:
> Cuando
los
hombres
iban
a
un
bar,
pedían
una
“cerveza
light”.
Les
daban
Miller
Lite.
9
recomendaciones
> Cuestione
las
barreras
que
impiden
que
la
gente
compre
su
marca
> Analice
cómo
convertir
las
barreras
en
oportunidades
para
la
marca.
> Muchas
marcas
han
logrado
definir
su
esencia
a
partir
de
una
barrera.
> Guinness:
Las
cosas
buenas
de
la
vida
llegan
para
quienes
saben
esperar
9
recomendaciones
> Entienda
la
promesa
que
tiene
el
producto
para
el
consumidor.
> Siempre
hay
una
promesa
y
esa
promesa
debe
ser
fuerte,
clara,
única.
> Por
más
que
el
producto
sea
un
genérico,
debe
haber
que
puede
prometer
vs
los
competidores.
> Considere
las
promesas
emocionales,
sensoriales,
sociales,
culturales
o
de
auto‐ imagen
deseada.
> Lotería
de
Francia:
Además
de
ser
millonario,
una
lotería
sirve
para
sacarse
todos
los
clavos
que
uno
tiene.
9
recomendaciones
> Entienda
la
relación
del
consumidores
con
el
producto
y
con
la
marca.
> Puede
ser
una
conexión
funcional
pero
también
es
posible
que
sea
una
conexión
mucho
más
profunda.
> Knorr
Sopa
de
Letras:
Depués
de
tomar
una
sopa
deliciosa
y
reparadora
a
uno
se
le
ocurren
ideas,
piensa
mejor
las
cosas,
coge
ánimo,
etc.
9
recomendaciones
> Analice
la
forma
como
la
gente
juzga
el
desempeño
del
producto.
> Sobre
todo
en
aquellas
categorías
en
las
que
no
es
fácil
juzgar
el
beneficio
del
producto
> La
recomendación
es
ir
con
la
gente
de
compras.
> Algunas
veces,
características
irrelevantes
(para
quien
conoce
técnicamente
el
producto)
son
la
forma
como
la
gente
reconoce
un
buen
producto
en
esa
categoría.
> Tam
de
Brasil:
El
código
principal
con
el
que
la
gente
identifica
la
primera
clase
es
el
espacio
entre
las
sillas.
9
recomendaciones
> Cuestione
el
conocimiento
convencional,
la
forma
como
tradicionalmente
se
ha
presentado
la
categoría
> Revise
la
publicidad
de
la
categoría
> Analice
las
promesas
tradicionales
de
la
categoría
> Office
Max:
Los
suministros
de
papelería
no
son
algo
aburrido.
A
cada
persona
le
gusta
tener
sus
cosas
9
recomendaciones
> Cuestione
lo
que
usted
está
vendiendo
realmente.
Observe
el
target
durante
la
compra.
> No
se
olvide
de
Theodore
Levitt:
“La
gente
no
compra
taladros
de
un
cuarto
de
pulgada,
lo
que
la
gente
compra
son
huecos
de
un
cuarto
de
pulgada”
> McDonald´s
Dinner:
Lo
que
vende
McDonald ´s
en
las
noches
no
es
comida.
Lo
que
vende
es
tiempo
de
calidad
para
comprartir
en
familia.
9
recomendaciones
> Pregúntese
por
otras
funciones
que
pueda
ejercer
la
marca
o
el
producto
más
allá
de
lo
funcional.
> Entienda
cuál
es
la
imagen
que
desea
proyectar
el
consumidor
y
analice
si
la
marca
o
el
producto
podrían
aprovechar
esa
auto‐imagen
deseada.
> Tabasco:
Más
allá
de
la
salsa
y
del
sabor
picante,
lo
que
la
gente
busca
con
el
picante
es
demostrar
su
capacidad
de
aguantar,
su
valentía.
9
recomendaciones
> Aproveche
el
conocimiento
del
ser
humano
que
proporcionan
las
ciencias
sociales
tales
como
la
psicología,
la
sociología,
la
antropología
y
la
ciencia
política.
> El
conocimiento
del
ser
humano
desde
diversas
disciplinas
ayuda
a
la
generación
y
descubrimiento
de
nuevos
insights.
9
recomendaciones
> Combos:
La
mamá
siempre
avala
lo
que
es
saludable
y
censura
lo
que
es
sólo
placentero.
El
hombre
tiende
a
comer
de
manera
desordenada
y
privilegiando
el
placer.
> Rol
maternal:
Cuidado
> Rol
masculino:
Placer
Wendy
Gordon:
Las
condiciones
para
el
que
insight
sea
útil
Insights
hoy
> El
insight
se
ha
convertido
en
un
tema
de
creciente
importancia
en
publicidad
e
investigación
de
mercados
> ¿Es
el
insight
una
herramienta
de
negocios?
¿Una
fuente
de
ventaja
competitiva?
> ¿Es
una
metodología
de
investigación?
¿Competencia
de
los
métodos
tradicionales?
Insights
hoy
> Hay
el
gran
riesgo
de
creer
que
el
concepto
mismo
hace
la
diferencia.
> Se
rediseñan
cargos
que
antes
eran
de
investigación.
> El
insight
corre
el
riesgo
de
ser
un
término
que
nada
tiene
detrás
como
muchos
términos
de
administración
o
marketing.
Cuál
es
la
diferencia
del
insight
> “Insight
puede
ser
algo
exitoso
a
diferencia
de
muchos
otros
términos
de
administración
porque
no
está
relacionado
con
procesos
sino
con
gente.”
> “Hoy
se
acepta
que
el
crecimiento
de
las
ventas,
la
rentabilidad
y
la
innovación
obligan
a
que
la
empresa
que
está
detrás
de
la
marca
entienda
cómo
conectar
sus
productos
y
servicios
con
la
gente
real.
La
gente
más
que
los
consumidores.
Y
ese
es
el
momento
en
que
aparece
el
insight.”
Insight
vs
resultados
de
investigación
> Las
empresas
se
quejan
de
los
departamentos
de
investigación
ofrecen
mucha
información
“nice‐ to‐know”
pero
que
es
pasiva
e
inútil.
> El
incremento
en
las
presiones
competitivas
del
mercado,
le
exigen
a
la
investigación
un
rol
mucho
más
activo
para
encontrar
información
útil
y
utilizable.
En
últimas,
qué
es
un
insight
> “El
insight
es
difícil
de
definir
y
explicar.
Hay
un
momento
de
“ah..já”
que
es
un
flash
repentino
de
claridad
y
convicción
que
conecta
diferentes
grupos
de
asociaciones
que
llevan
a
una
solución
que
no
era
antes
clara.”
> Esto
tiene
mucho
que
ver
con
la
difinición
que
hace
Fillis
and
McAuley
cuando
definen
creatividad
como
“ver
lo
mismo
que
todo
el
mundo
ve,
pero
pensar
ese
algo
de
un
modo
diferente”
En
últimas,
qué
es
un
insight
> “El
insight
tiene
mucho
más
que
ver
con
la
intuición
y
la
imaginación
que
con
el
pensamiento
deliverado
y
consciente
basado
en
información
recolectada,
explicaciones
articuladas
y
razonamiento
deductivo”
> Los
insights
no
son
hechos
ni
hay
estadísticas
que
los
midan.
Por
eso
tienen
que
ser
descubiertos
y
hay
que
trabajar
mucho
antes
de
que
puedan
ser
utilizables.
Cómo
encontrar
un
insight
> La
investigación
policíaca
nos
enseña
que
hay
que
establecer
territorios
de
búsqueda.
> Igual
ocurre
con
el
insight.
Es
necesario
determinar
los
territorios
posibles
de
los
que
puede
surgir…
Territorios
> Cambios
en
el
entorno
competitivo
de
la
categoría
> Entender
a
profundidad
la
categoría
y
con
qué
está
convergiendo
> Analizar
quiénes
son
realmente
los
consumidores
Territorios
> La
evaluación
del
consumidor
como
persona
en
su
vida
diaria
> Contextos
en
los
que
la
gente
se
encuentra
con
las
marcas
y
los
productos
y
cómo
ese
contexto
influencia
en
el
consumo
> Cambios
culturales,
tendencias
e
influencias.
Condiciones
para
que
el
insight
sea
útil
> Los
insights
sobre
cómo
se
comporta
el
consumidor
sólo
son
útiles
si
se
relacionan
con
la
marca
y
con
el
futuro.
> El
insight
se
genera
porque
ese
conocimiento
sobre
el
consumidor
es
relevante
para
la
marca
y
si
tiene
que
ver
con
la
dirección
hacia
la
que
se
está
moviendo
el
consumidor.
Condiciones
para
que
el
insight
sea
útil
Comportamiento
del
consumidor
Promesa
o
fundamentación
de
la
marca
Tendencias
del
consumidor
Ejemplo
> Coca
Cola
España:
Generación
en
sus
treintas
> Consumidor:
Siento
que
me
estoy
volviendo
viejo…
> Marca:
Tradición,
historia,
afecto.
Siempre
ha
estado
ahí.
> Tendencia:
Onda
retro,
íconos
de
los
80s
vuelven
como
objetos
estéticos.
Ejemplo
> Armar
el
equipo
> Consumidor:
Todos
hemos
fantaseado
con
armar
nuestro
equipo
de
fútbol
ideal.
En
todo
hombre
hay
un
director
técnico…
> Marca:
Impossible
is
nothing
> Tendencia:
Recordar
a
los
grandes
jugadores.
El
target
está
discutiendo
si
los
ídolos
de
hoy
eran
como
los
de
ayer.
Malcom
Gladwell:
Aprender
sobre
insights
a
partir
de
tipping
points
The
tipping
point
> Es
un
planteamiento
sobre
cómo
algo
se
vuelve
popular,
conocido
o
reconocido.
> El
autor
no
menciona
el
insight
como
concepto.
Pero
los
planteamientos
sobre
el
tipping
point
pueden
inspirar
la
búsqueda
de
insights.
Las
tres
reglas
de
una
epidemia
> La
ley
de
los
pocos:
Unos
pocos
hacen
la
mayor
parte
del
trabajo
> Son
unos
pocos
los
que
tienen
la
capacidad
de
crear
esos
códigos
culturales
que
los
demás
reconocen.
> En
los
insights
se
tiende
a
generalizar.
> La
identificación
no
se
da
necesariamente
porque
ocurra
siempre
> No
todos
los
amigos
buscan
ser
la
pareja
de
sus
amigas.
Las
tres
reglas
de
una
epidemia
> La
ley
de
los
pocos:
Unos
pocos
hacen
la
mayor
parte
del
trabajo
> Conectores:
Conocen
mucha
gente,
mucha
gente
los
conoce,
y
les
gusta
llevar
mensajes.
> Expertos:
Son
los
que
generan
y
guardan
el
conocimiento.
Tienen
credibilidad
> Vendedores:
Tienen
la
capacidad
para
convencer
a
aquellos
que
no
creen
o
son
escépticos.
Las
tres
reglas
de
una
epidemia
> El
factor
pegajoso:
El
hecho
de
que
el
mensaje
sea
pegajoso
lo
hace
mucho
más
fácil
de
que
se
vuelva
popular.
> Un
mensaje
sufre
algunos
cambios
durante
su
transmisión
pues
cada
persona
trata
de
generar
interés
en
su
interlocutor.
> Un
insight
se
reconoce
más
fácil
a
partir
de
un
mensaje
publicitario
que
lo
presente
de
modo
que
la
gente
lo
identifique.
Las
tres
reglas
de
una
epidemia
> El
poder
del
contexto:
La
transmisión
de
una
epidemia
depende
de
la
situación
y
del
contexto.
> Depende
de
dónde
esté
y
con
quién
esté,
la
gente
reacciona
o
no
a
un
mismo
mensaje.
> Esto
también
permite
suponer
que
un
insight
no
es
igual
en
cualquier
contexto.
Un
insight
aprovechado
en
un
programa
de
televisión
es
diferente
si
es
aprovechado
por
un
marca.
> Dos
marcas
podrían
usar
el
mismo
insight
con
resultados
diferentes.
Lisa
Fortini‐Campbell:
El
match
entre
el
consumidor
y
la
marca
Por
qué
el
insight
> Ventaja
competitiva
> Cambios
en
el
mercado,
el
los
medios
y
en
las
marcas
hacen
que
haya
que
competir
con
más
eficiencia.
> Insight
es
tener
una
visión
única.
Saber
algo
a
cerca
de
la
gente
que
otros
no
han
visto
y
ponerla
en
práctica.
> Steve
Jobs
al
crear
Apple
> Sam
Walton
al
crear
Wal‐Mart
El
“sweet
spot”
> Ese
punto
específico
que
logra
dirigir
la
bola
más
lejos,
más
rápido
y
con
menos
esfuerzo.
> Los
consumidores
tienen
“sweet
spots”
que
cuando
son
alcanzados
por
la
comunicación,
las
ventas
se
disparan.
No
sólo
“consumer
insight”
Consumer
insight
+
Brand
insight
=
Sweet
spot
> El
sweet
spot
es
el
lugar
en
el
que
la
mente
del
consumidor
hace
conexión
con
un
insight
de
consumidor
y
un
insight
de
marca.
> Deben
estar
los
dos
componentes:
Bola
y
palo
o
raqueta:
Consumidor
y
marca.
Caso
Dove
> En
el
2001
era
necesario
redefinir
la
esencia
de
la
marca
Dove,
una
marca
que
había
creado
Unilever
en
1957.
> Menos
del
50%
de
las
ventas
eran
jabón.
Ahora
era
necesario
redefinirla
como
una
marca
de
belleza.
> Pero
había
mucha
congestión
de
marcas
de
belleza.
Caso
Dove
> Más
que
una
investigación,
buscaron
investigaciones
y
expertos
en
entender
la
situación
de
las
mujeres
hoy.
> Encontraron
que
la
autoestima
de
la
mujer
frecuentemente
se
veía
afectada
por
esas
imágenes
de
perfección
que
le
presentaban
los
medios.
Caso
Dove
> Ahí
surge
el
insight:
> Las
mujeres
están
cansadas
de
la
imagen
distorsionada
que
le
presentan
los
medios
sobre
la
belleza.
Caso
Dove
> El
“sweet‐spot”:
> La
marca:
Dove
está
hecha
para
mujeres
reales.
> El
producto:
Crema
reafirmante
que
funciona
bien
en
mujeres
con
curvas
reales.
> El
consumidor:
La
mujer
quiere
que
los
medios
muestren
mujeres
con
ella,
como
sus
amigas,
como
la
gente
real.
Encontrar
un
sweet
spot
> Por
qué
los
empresarios
no
logran
la
conexión
con
los
consumidores
> No
exploran
lo
suficientemente
adentro
para
encontrar
esos
insights
> Tenemos
insights
de
marca
pero
no
los
usamos.
Cada
venta
es
personal
> Dale
Carnegie,
escritor
norteamericano:
“La
gente
no
está
interesada
en
usted.
Están
interesados
en
ellos
mismos”
> Cada
venta
es
una
relación
personal
entre
la
marca
y
el
consumidor.
Ejercicio
práctico
> Describir
el
target
para
una
categoría
específica.
> Ahora
pregúntese:
> Estoy
definiendo
a
los
consumidores
de
la
forma
como
ellos
se
definirían
a
sí
mismos?
> Estoy
mirando
sus
vidas
desde
su
propio
punto
de
vista?
Insight
y
persuasión
> “Uno
no
persuade
al
consumidor.
El
consumidor
se
persuade
a
sí
mismo”
> La
atención
y
la
persuasión
están
bajo
el
control
del
consumidor.
No
del
anunciante.
> Hay
conexión
cuando
el
anunciante
rompe
con
la
nube
de
mensajes
publicitarios.
Pero
la
verdadera
conexión
ocurre
cuando
el
consumidor
se
adentra
en
el
mensaje
porque
ve
algo
importante
o
relevante.
El
origen
del
insight
en
uno
mismo
> Observación
de
uno
mismo
como
consumidor.
> Ponga
atención
a
las
cosas
pequeñas
en
su
experiencia
de
uso
con
una
marca
o
producto.
> Esto
ayuda
a
desarrollar
hipótesis
que
luego
pueden
ser
validadas
con
consumidores.
Ejercicio
práctico
> Después
de
seleccionar
una
categoría
específica,
analice:
> Último
proceso
de
compra
o
uso
de
ese
producto.
> Trate
de
repasar
cada
momento
de
consumo
de
ese
producto
> Encuentre
los
elementos
que
configuran
la
experiencia
de
ese
producto.
Los
datos
y
cifras
para
soportar
el
insight
> Estudios
cuantitativos
son
fundamentales
para
entender
lo
que
pasa
en
el
mercado.
> Hay
que
usarlos
como
punto
de
partida
porque
no
reemplazan
el
pensamiento
en
la
búsqueda
del
insight.
> Asegurarse
de
que
los
insights
tienen
un
fundamento
en
la
realidad.
El
gran
reto
es
pasar
de
los
datos
a
la
inspiración
> Los
datos
se
tienen
que
convertir
en
información
y
la
información
en
insights
> Es
preciso
pasar
del
mundo
de
la
estadística
a
la
formulación
de
hipótesis.
De
lo
seguro
a
la
intuición
y
al
juicio.
Antes
de
preguntar
hay
que
observar
> Aprender
de
los
detectives.
Hay
mucha
evidencia
disponible
a
simple
vista.
> Observar
genera
hipótesis
que
luego
pueden
preguntarse.
Ejercicio
práctico
> Todas
las
deducciones
que
se
pueden
hacer
a
partir
de
una
foto
Para
ser
un
buen
entrevistador
> Vístase
similar
al
entrevistado:
“Yo
soy
como
usted”
> No
tome
notas
si
puede
evitarlo.
Mejor
una
grabadora
> Dígale
al
consumidor
para
qué
lo
está
entrevistando.
> Dígale
que
no
hay
respuestas
buenas
ni
malas
> Actúe
interesado
en
lo
que
el
consumidor
le
diga
Para
ser
un
buen
entrevistador
> Haga
las
primeras
preguntas
fáciles
de
responder.
Esto
facilitará
la
conexión.
> Vaya
de
lo
general
o
lo
específico
> La
pregunta
más
importante
siempre
es:
Por
qué
> Observe
a
la
gente
que
vive
de
hacer
entrevistas.
Anote
cómo
es
la
estructura
y
la
forma
como
hacen
las
preguntas.
Algunas
técnicas
para
preguntar
> Cuando
se
le
pregunta
a
la
gente
de
manera
directa
responde
con
estereotipos
o
juegos
defensivos.
> Es
importante
penetrar
en
sus
pensamientos,
sentimientos
y
más
allá
> Según
Wendy
Gordon,
las
técnicas
proyectivas
ayudan
a
penetrar
incluso
al
contenido
reprimido
de
la
gente.
Ideas
para
proyectivas
para
entender
a
la
gente
> Si
volviera
a
nacer
¿qué
haría
diferente?
> ¿Qué
consejo
le
daría
a
un
hijo
o
a
una
hija
si
sólo
pudiera
darle
uno?
> ¿Qué
le
gustaría
que
dijeran
de
usted
después
de
muerto?
> Si
pudiera
ser
otra
persona
por
un
día,
¿a
quién
escogería
y
por
qué?
Ideas
para
proyectivas
para
entender
a
la
gente
> Si
usted
pudiera
viajar
a
cualquier
lugar
del
mundo,
¿a
dónde
iría
y
por
qué?
> Si
se
ganara
la
lotería
mañana,
¿qué
cambiaría
de
su
vida?
¿Cómo
sería
esa
vida?
> ¿Ha
visto
alguna
película
que
represente
su
vida?
¿Hay
alguna
que
capture
exactamente
lo
que
usted
siente
de
la
vida?
Algunas
ideas
para
reconocer
un
insight
> Usted
sabe
cuándo
lo
tiene
> Como
cuando
el
planner
dice:
“Un
curso
no
tiene
nada
que
ver
con
estudio
o
aprendizaje.
Sino
con
una
forma
de
internacionalización
y
de
ver
el
mundo
de
otra
manera”
Algunas
ideas
para
reconocer
un
insight
> Es
capaz
de
conectar
muchas
piezas
de
información
> Cuando
uno
dice:
“Ahora
entiendo
por
qué
estas
personas
tienen
estos
dos
comportamientos
que
parecían
opuestos”
Algunas
ideas
para
reconocer
un
insight
> Algunas
veces,
el
mejor
insight
no
es
de
hecho
un
insight
> En
algunas
categorías
en
las
que
todos
los
insights
están
explotados,
darle
toda
la
fuerza
al
desempeño
del
producto
puede
funcionar.
> La
funcionalidad
también
puede
ser
una
fuente
de
ideas.
Algunas
ideas
para
reconocer
un
insight
> Cuando
se
aplica
a
una
pieza
de
comunicación
tiene
el
poder
de
mover
a
la
gente.
> Eso
hace
que
a
veces
los
insights
sólo
se
aprecien
cuando
se
ejecutan
Algunas
ideas
para
reconocer
un
insight
> Descubrir
un
insight
no
es
un
juego
de
adivinanzas
> Es
un
salto
intuitivo
desde
un
fundamento
sólido
de
información.
> Es
una
“intuición
informada”
Jean‐Marie
Dru:
Insight
como
el
pensamiento
disruptor
“Disruption”
> Es
una
forma
de
pensamiento.
Una
metodología
que
implica
ruptura
y
no‐linealidad.
> Filosofía
que
se
opone
al
fenómeno
de
no
hacer
nada
nuevo
> Jean
Baudrillard:
“Xeroxed
world”
Qué
es
“Disruption”…
> Es
una
herramienta
para
el
cambio
y
un
agente
de
crecimiento.
> Es
el
arte
de
hacer
mejores
preguntas,
poner
en
entredicho
el
conocimiento
convencional
y
transformar
los
paradigmas,
imaginando
nuevas
ideas
> Separarse
de
lo
convencional
da
origen
a
la
disrupción:
Uno
se
ve
obligado
a
pensar
otra
solución,
una
idea
fresca.
No
es
sólo
hacer
ideas
diferentes
> Disrupción
es
proporcionar
pensamiento
innovador
sobre
las
marcas
antes
de
producir
las
piezas.
> El
planteamiento
tiene
tres
partes:
> Convencionalismo
> Disrupción
> Visión
Convencionalismo
> Un
convencionalismo
es
una
regla
aceptada
que
se
aplica
al
pensamiento
y
a
la
acción.
> Convencionalismos
son
reglas
que
aceptamos
sin
darnos
cuenta
como
hábitos
o
costumbres
> Pueden
ser
ideas
preconcebidas
de
los
consumidores
hacia
las
compras
en
general
o
hacia
una
categoría
en
específico.
Convencionalismo
> Para
pensar
fuera
de
la
caja
hay
que
definir
y
conocer
caja.
> Factores
en
común:
Qué
es
eso
que
tiene
en
común
toda
la
categoría
y
todos
los
competidores
hacen.
> Cuestionando
las
convenciones:
Ponerle
un
porqué
a
los
pensamientos
básicos
de
la
categoría
> Hay
cosas
que
son
fijas
y
otras
flexibles.
Hay
que
saber
diferenciar
aquello
que
se
puede
cuestionar
y
lo
que
no.
Visión
> “Nada
es
tan
motivador
para
una
compañía
que
identificarse
con
algo
por
qué
luchar
y
algo
que
aspirar”
> “El
futuro
no
se
puede
predecir,
pero
sí
se
puede
imaginar”
> Una
gran
visión
es
mucho
más
que
un
simple
posicionamiento.
Visión
> Es
la
visión
de
lo
que
una
compañía,
un
producto
o
un
servicio
es
capaz
de
significar
a
lo
largo
del
tiempo
conectado
con
lo
que
el
usuario
final
necesita
realmente.
> Es
inspiracional
y
aspiracional
al
mismo
tiempo.
Es
algo
que
mueve
a
la
gente
y
que
la
marca
aunque
no
ha
logrado
totalmente,
espera
lograr
algún
día.
Visión
> Dónde
inspirarse….
Desempeño
del
producto
Ej.
Nokia
Expertise
de
la
marca
Ej.
J&J
(conexión
mamá‐bebé)
Know‐how
de
la
compañía
Ej.
Toyota
Categoría
de
sus
productos
Ej.
Starbucks
(café)
Significado
de
la
marca
Ej.
General
Motors
Rol
de
la
compañía,
lo
que
siempre
ha
hecho
Ej.
MTV
(música)
Visión
> Para
definir
la
visión
de
la
marca,
el
empresario
une
dos
mundos
> Su
mundo
interior
> El
mundo
que
lo
rodea
> Si
los
dos
se
encuentran,
la
marca
será
fuerte.
Disrupción
> Prohibe
el
pensamiento
conservador
y
convencional
> No
se
queda
con
lo
predecible
y
convencional.
> Se
desarrolla
generando
nuevas
hipótesis
e
ideas
inesperadas.
Ejemplo
> Convencionalismo
> Los
conceptos
de
retail
se
deben
enfocar
en
aspectos
tangibles
como
selección,
precio
y
servicios
> Disrupción:
> Darle
a
Virgin
una
función
emocional
y
no
promesas
tangibles.
> Visión:
> Virgin
no
es
un
almacén
de
discos
sino
un
templo
de
la
cultura.
Campañas
hechas
con
Disruption
> Convencionalismo
> En
tecnología
lo
mejor
es
tener
lo
que
todo
el
mundo
tiene.
El
síndrome
del
Betamax.
> Disrupción:
> “Think
different”
> Visión:
> Apple
no
es
algo
que
tenga
que
ver
simplemente
con
tecnología
sino
con
conveniencia
y
estilo
de
vida
Campañas
hechas
con
Disruption
> Convencionalismo:
> Los
juegos
electrónicos
son
para
niños
o
para
nerds.
> Disruption:
> Capturar
el
espíritu
del
juego
como
una
experiencia
adulta
e
intensa
> Visión:
> PlayStation
es
cualquier
cosa
menos
un
juego
Campañas
hechas
con
Disruption
> Convencionalismo:
> Los
vodkas
deben
siempre
basarse
en
su
herencia.
Los
mejores
vodkas
son
rusos.
> Disrupción:
> Crear
una
cultura
alrededor
del
vodka
y
sus
características
> Visión:
> Absolut:
Es
una
expresión
del
estilo
Insight
visto
desde
varios
autores
> Ned
Anschuetz
> Explorar
todas
las
fuentes
posibles
y
cuestionarlo
todo
> Wendy
Gordon
> Insights
son
útiles
cuando
están
relacionados
con
la
marca
y
con
el
futuro
Insight
visto
desde
varios
autores
> Lisa
Fortini‐Campbell
> El
sweet
spot
se
logra
cuando
se
encuentran
la
marca
y
el
consumidor
> Jean‐Marie
Dru
> Pensar
de
otra
manera
la
realidad
de
la
marca
lleva
a
una
idea
disruptora
>
Las
tres
fuentes
para
el
hallazgo
de
un
insight
Por
qué
un
modelo
> Los
insights
no
se
inventan.
Sólo
se
encuentran
> No
hay
ciencia
en
encontrar
insights.
Pero
sí
hay
métodos
como
se
facilita
su
hallazgo
> Encontrar
insights
hace
parte
del
estudio
del
consumidor.
Un
modelo
> Mi
propuesta:
Desarrollo
de
la
investigación
Áreas
de
conocimiento
•
El
naturaleza
humana
•
La
cultura
/
Las
culturas
•
El
futuro
/
tendencias
Hipótesis
explícitas
Hipótesis
implícitas
Insight
>
La
naturaleza
humana
como
insumo
1.
La
naturaleza
humana
> Hay
elementos
del
ser
humano
que
son
connaturales
> En
cada
cultura
se
interpretan
y
se
expresan
pero
están
latentes
siempre
> Están
relacionados
con
la
estructura
misma
del
cerebro
El
cerebro
humano
Reptil
Sistema
límbico
Neo‐cortex
El
cerebro
reptil
> Encargado
de
los
procesos
fisiológicos
e
instintivos
‐ el
deseo
sexual,
la
búsqueda
de
comida
y
las
respuestas
agresivas
tipo
‘pelea‐o‐huye’
> En
los
reptiles,
las
respuestas
al
objeto
sexual,
a
la
comida
o
al
predador
peligroso
eran
automáticas
y
programadas;
la
corteza
cerebral,
con
sus
circuitos
para
sopesar
opciones
y
seleccionar
una
línea
de
acción,
obviamente
no
existe
en
estos
animales.
> Muchos
experimentos
han
demostrado
que
gran
parte
del
comportamiento
humano
se
origina
en
zonas
profundamente
enterradas
del
cerebro.
El
cerebro
mamífero
>
El
sistema
límbico
es
responsable
de
las
emociones
y
respuestas
emocionales.
también
llamado
cerebro
medio
o
emocional.
Comprende
centros
importantes
como
el
tálamo,
hipotálamo,
el
hipocampo,
la
amígdala
> Estos
centros
ya
funcionan
en
los
mamíferos,
siendo
el
asiento
de
movimientos
emocionales
como
el
temor
o
la
agresión.
En
el
ser
humano,
estos
son
los
centros
de
la
afectividad,
es
aquí
donde
se
procesan
las
distintas
emociones
y
el
hombre
experimenta
penas,
angustias
y
alegrías
intensas
El
neocortex
>
La
parte
más
avanzada
del
cerebro,
encargado
de
los
procesos
superiores
como
pensamiento,
aprendizaje,
etc.
> A
los
instintos,
impulsos
y
emociones
se
añadió
de
la
capacidad
de
pensar
de
forma
abstracta
y
más
allá
de
la
inmediatez
del
momento
presente,
de
comprender
las
relaciones
globales
existentes,
y
de
desarrollar
un
yo
consciente
y
una
compleja
vida
emocional.
> Recubre
y
engloba
las
anteriores.
Esas
regiones
no
han
sido
eliminadas,
sino
que
permanecen
debajo,
sin
ostentar
ya
el
control
indisputado
del
cuerpo,
pero
aún
activas.
Las
emociones
básicas
del
ser
humano
> Rasgos
universales
> Emociones
primarias
del
ser
humano
(R.
Plutchik)
> > > > > > > >
Rabia
Miedo
Tristeza
Felicidad
Repudio
Sorpresa
Curiosidad
Aceptación
Emociones
primarias
> Rabia
> Generada
por
un
conflicto
físico,
injusticia,
negligencia,
humillación
o
traición,…
> Miedo
> Generada
por
el
peligro,
el
dolor
o
la
maldad.
Para
algunos
teóricos
es
una
ventaja
que
ayuda
a
la
defensa
y
supervivencia.
Emociones
primarias
> Tristeza
> Es
una
reacción
a
una
pérdida
o
un
duelo
> Felicidad
> Sensaciones
relacionadas
con
bienestar,
deleite,
salud,
seguridad,
plenitud
y
amor.
> Repudio
> Es
aquello
rechazado
por
el
individuo.
Puede
ser
físico
o
moral
Emociones
primarias
> Sorpresa
> Respuesta
a
un
evento
inesperado
> Curiosidad
> Motivador
del
comportamiento
inquisitivo
y
explorador.
> Aceptación
> Vivencia
de
una
situación
sin
querer
cambiar
esa
situación.
Sensación
de
satisfacción
espiritual.
Plutchik
y
la
composición
de
emociones
Secundario:
Malhumor,
mal
genio
Tristeza
Sorpresa
Primario:
Alarma
Miedo
Aceptación
Repudio
Rabia
Curiosidad
Felicidad
Terciaria:
Ansiedad
Los
arquetipos
> Carl
G.
Jung
desarrolló
la
teoría
del
inconsciente
colectivo
> Inconsciente
personal:
Capa
superficial
sobre
la
vida
personal
y
privada:
Contenidos
reprimidos
> Inconsciente
colectivo:
Elementos
presentes
en
el
ser
humano
antes
de
nacer:
Arquetipos
> Se
sabe
que
están
en
el
ser
humano
de
manera
innata
porque…
> Se
expresan
en
diferentes
culturas
> A
lo
largo
del
tiempo
reaparecen
en
diferentes
formas
Los
arquetipos
> Según
Carl
G.
Jung,
existen
dos
formas
de
arquetipos:
> Las
personalidades
> Expresan
funciones
sociales
por
medio
de
personajes
> Ejemplos:
El
sabio,
el
niño,
la
madre,
la
doncella,
el
héroe
> Los
de
transformación
> Expresan
situaciones,
formas
o
lugares
que
vive
el
ser
humano
y
marcan
cambios
y
etapas
en
la
vida
de
la
gente
> Ejemplos:
Los
ritos
de
iniciación,
paso
de
la
niñez
a
la
adolescencia,
el
mesianismo,
el
golpe
de
suerte
Los
arquetipos
> Jung
decía
que
las
ideas
más
poderosas
en
la
historia
de
la
humanidad
estaban
relacionadas
con
arquetipos
(ideas
filosóficas,
éticas,
religiosas,
científicas)
> Los
arquetipos
son
símbolos
personificados
que
permiten
al
inconsciente
acceder
o
identificarse
con
> Deseos
inconscientes
> Significados
y
verdades
universales
> Los
arquetipos
son
diferentes
de
los
estereotipos
porque
son…
> Universales
–
No
ligados
a
una
cultura
en
particular
> Trascienden
el
tiempo,
el
lugar,
la
cultura,
el
género
y
la
edad
Los
arquetipos
> Doce
arquetipos
de
Mark
&
Pearson
> > > > > > > > > > > >
El
inocente
El
explorador
El
sabio
El
héroe
El
rebelde
El
mago
El
hombre
del
común
El
amante
El
bufón
El
protector
/
la
madre
El
creador
El
gobernante
Ejemplo:
El
héroe
> El
héroe
es
aquel
que
da
prueba
de
su
valor
a
través
del
coraje
y
las
dificultades.
> Cuando
los
que
son
figuras
públicas
o
héroes
para
la
gente
se
muestran
como
héroes
también
en
su
vida
personal,
se
genera
una
conexión
muy
fuerte…
Ejemplo:
El
inocente
> El
inocente
quiere
simplemente
ser
feliz.
La
vida
no
tiene
que
ser
difícil
ni
complicada.
En
lo
simple
está
lo
más
grandioso.
> Ser
y
parecer
como
niño
le
da
a
la
promesa
de
marca
mucho
valor
y
credibilidad
Ejemplo:
La
madre
> Su
función
es
proteger
a
los
demás,
primero
están
los
demás
que
ella
misma.
> Una
marca
que
aprovecha
ese
deseo
de
ser
querido
y
consentido
por
la
mamá
para
generar
una
conexión
muy
fuerte
en
un
momento
difícil.
Ejemplo:
El
rebelde
> Es
el
arquetipo
que
personifica
la
venganza
y
la
revolución.
Busca
destruir
todo
aquello
que
es
malo
dentro
de
la
sociedad.
> Una
marca
que
aprovecha
el
deseo
de
venganza
para
mostrar
sus
atributos.
Ejemplo:
El
rebelde
> Una
marca
que
aprovecha
el
deseo
de
destrucción
para
generar
algo
positivo
a
partir
del
caos.
Ejemplo:
El
gobernante
> La
tecnología
produce
una
sensación
de
poder.
> Ninguna
marca
había
aprovechado
el
arquetipo
aspiracional
del
gobernante
para
basar
su
promesa.
> Saca
el
“Nerón”
que
hay
en
tí
Ejemplo:
El
gobernante
Ejemplo:
El
gobernante
La
naturaleza
humana
> Las
relaciones
de
pareja
tienen
mucho
en
común
> El
juego
de
roles
masculino
y
femenino
> Estudios
antopológicos
en
primates
para
entender
comportamientos
sexuales
> Rangos
y
ejercicios
de
poder
(padres
vs
descendientes)
Las
relaciones:
Sex
and
the
City
Las
relaciones:
Sex
and
the
City
Los
hombres:
Seinfield
Los
hombres:
Seinfield
Las
relaciones:
Seinfield
Las
mujeres:
Seinfield
Las
relaciones:
Seinfield
Los
seres
humanos:
Seinfield
>
La
cultura
/
Las
culturas
como
insumo
2.
La
cultura
/
las
culturas
> Fuente
inagotable
de
insights.
> Muchos
han
estudiado
ya
a
nuestro
consumidor
con
otros
propósitos.
> > > > > > >
La
historia
y
las
historias
(mitos)
La
calle,
el
bar,
el
bus
Los
espacios
sociales
Los
chistes
Los
refranes
La
cultura
popular
Las
expresiones
de
la
gente
La
cultura:
Fuentes
> Libros
de
historia
> Crónicas
/
estudios
sobre
el
país,
la
región,
la
cultura
latinoamericana
> Novela
/
crónica
latinoamericana
> Novela
/
crónica
colombiana
Ejemplo:
García
Márquez
> “…Esta
encrucijada
de
destinos
ha
forjado
una
patria
densa
e
indescifrable
donde
lo
inverosímil
es
la
única
medida
de
la
realidad.
Nuestra
insignia
es
la
desmesura.
En
todo:
en
lo
bueno
y
en
lo
malo,
en
el
amor
y
en
el
odio,
en
el
júbilo
de
un
triunfo
y
en
la
amargura
de
una
derrota.
Destruirnos
a
los
ídolos
con
la
misma
pasión
con
que
los
creamos.
Somos
intuitivos,
autodidactas
espontáneos
y
rápidos,
y
trabajadores
encarnizados,
pero
nos
enloquece
la
sola
idea
del
dinero
fácil.
Tenemos
en
el
mismo
corazón
la
misma
cantidad
de
rencor
político
y
de
olvido
histórico.
Ejemplo:
García
Márquez
> Un
éxito
resonante
o
una
derrota
deportiva
pueden
costarnos
tantos
muertos
como
un
desastre
aéreo.
Por
la
misma
causa
somos
una
sociedad
sentimental
en
la
que
prima
el
gesto
sobre
la
reflexión,
el
ímpetu
sobre
la
razón,
el
calor
humano
sobre
la
desconfianza.
Tenemos
un
amor
casi
irracional
por
la
vida,
pero
nos
matamos
unos
a
otros
por
las
ansias
de
vivir.
Al
autor
de
los
crímenes
más
terribles
lo
pierde
una
debilidad
sentimental.
De
otro
modo:
al
colombiano
sin
corazón
lo
pierde
el
corazón...”
Un
caso
> Sal
de
Frutas
Lua:
> Si
nuestra
bandera,
es
la
desmesura,
LUA
es
el
alivio
oficial
de
los
colombianos.
> Para
los
colombianos
que
se
quieren
comer
el
mundo.
La
cultura:
Fuentes
> www.populardelujo.com
La
cultura:
Fuentes
> www.blogscolombia.com
Cómo
somos
los
colombianos
> Autores
y
pensadores
que
han
entendido
a
Colombia
> Daniel
Samper
> Roberto
Cadavid
‐
Argos
> Diana
Uribe
> Germán
Arciniegas
> Jaime
Garzón
Los
colombianos:
Garzón
>
El
futuro
/
tendencias
como
insumo
3.
El
futuro
y
las
tendencias
> Es
una
fuente
de
inspiración
porque
responde
a
la
promesa
de
los
consumidores
de
estar
al
día.
> El
futuro
es
un
tema
que
siempre
ha
interesado
a
los
seres
humanos
Diferenciaciones
iniciales
> Predecir:
Anunciar
algo
que
sucederá
> Pronosticar:
Conocer
lo
futuro
por
ciertos
indicios
> Profetizar:
Anunciar
las
cosas
futuras
a
partir
de
un
don
sobrenatural
Los
deseos
y
el
futuro
> El
hombre
iba
a
desarrollar
una
máquina
que
volara
distancias
cortas.
> Hubiera
podido
ser
de
muchas
maneras,
pero
fue
tal
como
Da
Vinci
la
había
pensado
varios
siglos
antes.
Los
deseos
y
el
futuro
> El
hombre
iba
a
llegar
a
la
luna
de
todos
modos
seguramente.
> Pero
la
forma
como
finalmente
lo
hizo
tuvo
mucho
que
ver
con
la
forma
como
Julio
Verne
lo
había
descrito
años
antes
Prospectiva
> No
es
anunciar
lo
que
sucederá
para
tratar
de
adoptarnos
a
esa
realidad
> No
analiza
lo
que
será
sino
lo
que
podría
ser
y
detecta
los
cambios
que
es
necesario
hacer
en
las
variables
claves
para
que
el
futuro
sea
como
queremos
que
sea.
> Prospectiva
es
un
trabajo
de
imaginación.
Es
construir
mundos
posibles
y
hacerlos
realidad
Prospectiva
> Prospectiva
o
investigación
de
futuros
es
el
estudio
sistemático
de
posibles
condiciones
de
futuro.
> Incluye
el
estudio
de
cómo
esas
condiciones
podrían
cambiar
como
resultado
de
políticas
y
acciones,
y
las
consecuencias
de
esas
políticas
y
acciones.
Prospectiva
> No
busca
conocer
el
futuro
sino
ayudarnos
a
tomar
decisiones
acertadas
hoy
y
en
cada
momento
a
través
de
sus
métodos
que
nos
obligan
a
prever
o
anticipar
oportunidades
y
amenazas
y
considerar
cómo
controlarlas.
Prospectiva
> Tiene
una
gran
ventaja
como
herramienta
de
planeación:
> Mezcla
el
análisis
de
las
condiciones
de
la
realidad
pero
tiene
en
cuenta
los
deseos
para
que
el
futuro
sea
como
queremos.
Ejercicio
> Dónde
quiero
estar
en
el
2021?
> Dónde
debe
estar
en
el
2016
para
poder
llegar
a
ese
punto?
> Dónde
debo
estar
en
el
2011?
> Dónde
debo
estar
el
año
próximo?
> Qué
tengo
en
mi
agenda
para
mañana.
De
esas
tareas,
cuáles
le
apuntan
a
eso?
Fuentes
de
tendencias
> La
realidad
> El
futuro
no
sale
de
la
nada.
Son
resultado
de
procesos
que
hoy
están
ya
en
marcha
> El
mundo
es
cíclico.
Los
procesos
se
repiten
> Los
hechos
y
la
cultura,
moldean
las
tendencias.
Megatendencias
> John
Nasbit
> Definió
las
megatendencias
en
1982
> Luego
escribió
Megatendencias
2000
en
1990
y
predijo
la
década
de
los
90.
Señaló
entre
otros…
> La
importancia
del
Asia
> El
nacionalismo
cultural
> El
individualismo
Megatendencias
> Último
libro:
Mindset
> Más
allá
de
predicciones,
es
una
guía
para
analizar
los
cambios
que
se
generan
en
el
mundo.
> Trata
los
principales
cambios
sobre
tendencias
sociales,
políticas
y
económicas
> De
fronteras
políticas
a
económicas
> China
y
el
modo
de
pensar
> El
paso
de
la
palabra
a
la
imagen
McKinsey
en
2006
publicó
“Trends
to
watch”
> Tendencias
macroeconómicas:
> Cambian
los
centros
de
la
actividad
económica,
no
sólo
global
sino
regionalmente.
Es
una
realineación
masiva
del
planeta.
> Las
actividades
tradicionalmente
de
sector
público
crecerán,
haciendo
que
la
productividad
se
vuelva
esencial.
> El
consumidor
promedio
va
a
cambiar
y
va
a
expandirse
por
la
entrada
de
nuevos
consumidores
y
el
cambio
de
perfil
(edad
y
raza)
McKinsey
en
2006
publicó
“Trends
to
watch”
> Tendencias
sociales
> La
conectividad
tecnológica
transformará
la
manera
como
la
gente
viva
e
interactúe.
> La
batalla
por
el
talento
y
por
la
mano
de
obra
generará
muchos
cambios
en
el
mundo.
> Se
incrementará
el
interés
por
examinar
las
empresas
y
su
desempeño
(ambiental
y
social)
a
medida
que
se
globalicen
más.
> El
crecimiento
de
los
recursos
naturales
crecerá
cada
vez
más
y
se
hará
más
escaso
y
restringido
su
acceso.
McKinsey
en
2006
publicó
“Trends
to
watch”
> Tendencias
de
los
negocios
y
la
industria
> Nuevas
estructuras
industriales
están
emergiendo
como
resultado
de
las
nuevas
tecnologías
o
de
la
legislación.
Estructuras
empresariales
que
incluyen
alianzas
con
proveedores,
antiguos
competidores,
etc.
> La
gerencia
pasa
de
ser
un
arte
a
una
ciencia
con
nuevas
aproximaciones
estadísticas
y
técnicas
matemáticas
y
algorítmicas
en
la
toma
de
decisiones.
> El
acceso
a
la
información
es
universal,
como
lo
permiten
los
buscadores
en
internet.
El
valor
ahora
está
en
el
uso
de
la
información.
Websites
de
tendencias
> www.trendcentral.com
Websites
de
tendencias
> www.trendwatching.com
Top
trends
for
consumers
2007
> Status
lifestyles:
> Los
consumidores
ya
no
buscan
el
status
de
la
manera
tradicional
que
lo
prometían
los
carros
o
los
perfumes.
> Ahora
hay
nuevas
formas
de
ganar
status
como
la
participación
o
la
conectividad.
Top
trends
for
consumers
2007
> Tiranía
de
la
trasparencia:
> Las
marcas
ya
no
pueden
prometer
lo
que
no
van
a
cumplir
porque
los
consumidores
pueden
saberlo
todo.
Más
de
mil
millones
de
personas
en
internet
pueden
estar
en
contacto
con
todos.
> Los
equipos
celulares
con
cámara
permiten
cualquier
registro
en
cualquier
momento.
Top
trends
for
consumers
2007
> Web
N+1:
> Después
de
la
Web
2.0
viene
la
Web
3.0
y
cada
vez
serán
más
y
más
cortas
las
generaciones
de
la
web
con
nuevos
usos
y
cambios.
> El
acceso
a
alguna
forma
de
conexión
(celulares
o
PDAs)
es
el
factor
que
más
revolucionará
internet
en
el
futuro.
Top
trends
for
consumers
2007
> Trysumers:
> Los
consumidores
se
están
volviendo
más
arriesgados
en
lo
que
consumen.
Se
sienten
liberados
de
las
convenciones
sociales
y
de
la
escasez,
son
inmunes
a
la
publicidad
y
aprovechan
todo
el
acceso
a
la
información.
> Están
probando
nuevos
servicios,
nuevos
autores,
nuevos
sabores,
nuevos
destinos,
nuevos
artistas,
nuevas
relaciones
y
cualqueir
cosa
que
sea
nueva.
Top
trends
for
consumers
2007
> El
cerebro
global:
> El
mundo
totalmente
conectado
y
como
una
red
de
trabajo
que
permite
no
solamente
que
los
gurús
y
los
expertos
se
conecten
y
sean
consultados,
sino
también
que
el
consumidor
tenga
ese
rol.
> Las
corporaciones
pueden
acceder
a
las
ideas
de
millones
de
individuos
y
esos
individuos
esperarán
que
les
paguen
por
eso
(Generation
C(ash))
y
les
permitan
participar.
Ejemplos
> Status
a
través
de
la
participación
> A
los
consumidores
cada
vez
les
emociona
más
la
idea
de
participar,
de
expresar
lo
que
piensan,
de
tomar
acciones
directas
sobre
las
cosas
con
recursos
como
cadenas
en
internet.
> Los
consumidores
están
impactados
por
las
historias
/
mitos
urbanos
de
cosas
que
han
pasado
en
internet.
Ejemplos
> “El
Secreto”
y
la
aceptación
de
la
atracción
de
lo
que
se
desea
a
partir
de
la
seguridad
de
que
se
va
a
alcanzar.
Ejemplos
> La
gente
tratando
de
buscar
un
balance
en
sus
vidas.
Menos
trabajo
y
más
disfrutar
de
su
familia.
> Varias
marcas
lo
han
aprovechado.
>
El
modelo
de
generación
de
insights
y
la
publicidad
colombiana
Desarrollo
de
la
investigación
Áreas
de
conocimiento
•
El
naturaleza
humana
•
La
cultura
/
Las
culturas
•
El
futuro
/
tendencias
Hipótesis
explícitas
Hipótesis
implícitas
Insight
Insights
y
la
publicidad
colombiana
> Colombia
no
tiene
una
publicidad
caracterizada
por
insights
> Factores
> Baja
inversión
en
investigación
de
mercados
y
conocimiento
del
consumidor
> Bajo
nivel
de
riesgo
en
creatividad
tanto
en
clientes
como
en
agencias.
Insights
a
partir
de
la
naturaleza
humana
> El
miedo
como
desestimulador
de
una
conducta.
Estrellas
Negras.
> Arquetipo
de
la
madre.
Proporcionar
cuidado
y
placer.
Carulla.
> Arquetipo
del
rebelde.
Genfar
“luchando”
por
los
consumidores.
Insights
a
partir
de
la
cultura/
las
culturas
> “Un
colombiano
aprende
primero
a
bailar
que
a
caminar”.
Colombiana
> “En
Colombia
el
fútbol
lo
aguanta
todo.
Lo
permite
todo”
ETB
> “Uno
se
inventa
cualquier
cosa
para
no
prestarle
plata
a
alguien
pero
de
tal
forma
que
uno
no
quede
mal”.
Banco
de
Bogotá
Insights
a
partir
del
futuro/
tendencias
> Aprovechar
los
realities.
El
país
estaba
conociendo
el
formato
de
la
“fama
al
alcance
de
cualquiera”.
Chepe
de
Ola.
> Colombia
estaba
viviendo
la
más
grande
deserción
de
su
historia
reciente.
Muchos
colombianos
lejos.
Telecom
> La
onda
light:
El
remordimiento
de
los
pasabocas.
Frutto
de
Alpina
>
¿El
insight
para
qué?
Tres
momentos
> Producto
> Diseño
y
generación
de
ideas
de
productos.
> Estrategia
> Cuando
se
está
decidiendo
cómo
hacer
que
una
marca
vaya
de
A
a
B
con
la
comunicación.
> Mensaje
> Como
aporte
a
la
ejecución
creativa.
Para
construir
un
mejor
brief
> Los
insights
no
tienen
otra
función
que
ser
insumo
del
brief.
> El
brief
es
la
herramienta
fundamental
de
un
creativo
para
iniciar
el
proceso
de
creación.
La
estructura
de
un
brief
Objetivos
Target
Promesa/
Reason
why
Tono/
Guías
La
realidad
Objetivos
Target
Promesa/
Reason
why
Tono/
Guías
La
estructura
de
un
brief
> La
inspiración
puede
venir
de
cualquier
parte
> El
insight
puede
estar
en
cualquier
lado
del
brief
> Algunas
agencias
tienen
estructuras
que
lo
piden
puntualmente.
Objetivo
> Marketing
y
comunicación
> Marketing
es
aquel
objetivo
final
que
se
espera
lograr
con
la
combinación
de
todos
los
medios.
> Comunicación
es
aquel
objetivo
que
tiene
que
lograr
la
mezcla
de
medios
masivos
y
alternativos.
Target
> Es
la
parte
en
la
que
se
describe
el
grupo
objetivo
al
cual
se
dirigirá
la
comunicación.
> Es
uno
de
los
espacios
donde
más
claramente
puede
estar
el
insight
Cómo
mejorar
el
target
con
insights
> Factores
universales
> Emociones
primarias
del
ser
humano
que
puedan
estar
afectando
al
target
/
analizar
su
composición.
> Juegos
de
arquetipos
en
el
target
o
en
su
relación
con
la
categoría
que
puedan
ser
inspiradores.
Cómo
mejorar
el
target
con
insights
> Factores
universales
> Dimensiones
del
ser
humano:
Pareja,
Desarrollo
personal,
desarrollo
profesional,
Aceptación
social,
Espiritualidad,
etc.
Cómo
mejorar
el
target
con
insights
> Factores
culturales
> Culturas
y
subculturas
a
las
que
pertenece
el
target
> Movimientos
sociales
o
ideológicos
que
tengan
influencia
sobre
él.
> Herencia
cultural
y
reinterpretaciones
de
esas
influencias.
Cómo
mejorar
el
target
con
insights
> Futuro
/
tendencias
> Elementos
que
están
guiando
el
futuro
del
target.
> Expresiones
actuales
que
tienden
a
incrementarse
hacia
el
futuro.
Insights
en
el
target
> Asegúrese
de
que
sea
uno
solo
> Si
tengo
más
de
un
target,
¿cuál
va
a
ser
la
base
para
el
insight?
> ¿A
quién
voy
a
cubrir
con
la
comunicación?
Insights
en
el
target
> Asegúrese
que
sea
resultado
de
la
investigación
> Desde
los
escritorios
no
se
ven
los
insights
> Formularse
hipótesis
que
se
consulten
realmente.
Insights
en
el
target
> Evite
que
la
técnica
que
le
gane
al
sentido
común
> Pregunta
de
Lisa
Fortini‐ Campbell:
¿El
target
se
describiría
así
mismo
de
esa
manera?
Promesa
/
Reason
why
> Es
el
punto
clave
de
la
estrategia
de
comunicación
> Promesa:
Aquello
que
moverá
el
target
hacia
la
compra.
> Reason‐why:
Aquello
que
soporta
esa
promesa.
Promesa
/
Reason
why
> La
promesa
construye
un
puente
entre
lo
que
el
consumidor
busca
y
lo
que
le
producto
ofrece
Deseos
del
target
PROMESA
Factor
del
producto
Cómo
mejorar
la
promesa
con
insights
> Buscar
lo
que
le
interesa
al
target
sin
convencionalismos
> Pepsi:
Promesa
de
irreverencia
Cómo
mejorar
la
promesa
con
insights
> Entender
la
promesa
como
el
rol
de
la
marca
en
la
vida
del
consumidor
> Pensar
en
arquetipos
que
puedan
ser
atractivos
para
el
momento
que
vive
el
target
Cómo
mejorar
la
promesa
con
insights
> Pensar
en
el
interés
universal
de
los
seres
humanos
de
ser
primeros
y
de
anticiparse
> Buscar
el
momento
justo
de
subirse
a
una
tendencia
Tono
/
Guías
> Es
la
parte
más
funcional.
Esto
no
quiere
decir
que
no
sea
inspiradora.
> Evita
que
el
creativo
pierda
el
foco
en
la
ejecución.
> Las
marcas
tienen
unos
fundamentos
que
tienen
que
respetar
Tono
/
Guías
> Los
fundamentos
no
deben
ser
camisas
de
fuerza
que
le
impidan
a
la
marca
sorprender
Cómo
mejorar
el
tono
con
insights
> Conocimiento
del
ser
humano
o
la
cultura
> Momentos
de
dificultad
/
bonanza
económica
> Tono
patriótico
> Tono
conservador
/
liberal
Cómo
mejorar
el
tono
con
insights
> Las
tendencias
pueden
aportar
mucho
a
nuevos
tonos
> Momentos
en
que
la
sociedad
busca
quien
la
dirija
> Momentos
en
que
necesita
más
cuidado,
por
ejemplo
¿Cómo
es
un
buen
brief?
(según
un
creativo)
Steve
Henry.
Socio
de
HHCL
Creative
Partners.
1. Descubra
qué
es
lo
que
todos
los
demás
están
haciendo
en
su
mercado
y
haga
algo
totalmente
diferente.
¿Cómo
es
un
buen
brief?
(según
un
creativo)
2. Olvídese
de
la
USP
pues
se
copian
rápidamente
y
piense
mejor
en
la
personalidad
de
la
marca
Steve
Henry.
Socio
de
HHCL
Creative
Partners.
¿Cómo
es
un
buen
brief?
(según
un
creativo)
3. Describa
el
target
de
manera
que
usted
lo
quiera
y
lo
respete.
Steve
Henry.
Socio
de
HHCL
Creative
Partners.
¿Cómo
es
un
buen
brief?
(según
un
creativo)
4. Busque
los
caminos
creativos.
No
sólo
para
inspirar
sino
que
hasta
puede
ser
que
encuentre
la
idea
de
la
campaña
Steve
Henry.
Socio
de
HHCL
Creative
Partners.
¿Cómo
es
un
buen
brief?
(según
un
creativo)
Steve
Henry.
Socio
de
HHCL
Creative
Partners.
5. Hágalo
inspirador
y
crea
en
el
poder
de
un
brief
que
no
es
más
que
abordar
una
problemática
de
negocios
desde
un
punto
de
vista
creativo
e
innovador.
Hay
un
único
secreto
para
hacer
estrategias
exitosas…
> SER
INSPIRADOR
Todos
los
formatos
de
brief
son
iguales
> La
diferencia
está
en
quién
la
desarrolle
> La
clave
está
en
saber
conectar,
de
una
manera
diferente,
aquello
que
tiene
el
producto
y
aquello
que
quiere
el
consumidor
Todos
los
formatos
de
brief
son
iguales
> Lo
único
que
los
puede
hacer
diferentes
es
un
insight
poderoso
La
importancia
del
insight
> Bill
Bernbach
lo
definió
hace
50
años
mejor
que
nadie…
“En
el
corazón
de
toda
filosofía
creativa
efectiva
está
la
convicción
de
que
nada
es
tan
poderoso
como
adentrarse
en
lo
más
profundo
de
la
naturaleza
humana:
Cuáles
compulsiones
mueven
al
hombre,
qué
instintos
dominan
sus
acciones,
a
pesar
de
que
muchas
veces
el
lenguaje
camufla
lo
que
realmente
lo
motiva”
Muchas
gracias.
Lecturas
recomendadas
> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > >
APG,
Account
Planning
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The
tipping
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Gladwell.
Blink
Gobé.
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Gordon.
I'll
Have
One
Small
Insight
And
Two
Large
Ones
Please.
Admap/02
Gordon.
Good
Thinking
Greenspan
&
Shanker.
The
First
Idea.
Haviland.
Anthropology
Latinspots.
Insight,
un
concepto
muchas
definiciones.
Agosto/06.
Ledoux.
The
emotional
brain
Mark
&
Pearson.
The
Hero
and
the
Outlaw
Roberts.
Lovemarks
Schiffman.
Consumer
behavior
Solomon.
Consumer
behavior
Zaltman.
How
Customers
Think
