Públicos: como identificá-los em uma nova visão estratégica – Business relationship Introdução A natureza multifacetada de relações públicas não se limita a interagir isoladamente com um determinado público. Por isso a atividade pode ser definida como uma filosofia de relacionamentos estratégicos com muitos públicos. Aceita esta definição aparentemente óbvia, importante, porém, no seu sentido, surge a necessidade de explicar o que significa “relacionamentos estratégicos” e “muitos públicos”. Pode-se concluir, a bem da síntese, que são relacionamentos corporativos inteligentes. Aqueles feitos com ciência de todo o contexto relacional e nos quais os públicos representam todos os grupos ou setores em relação, permanente ou não, com a organização. Essa afirmativa genérica, para ser admitida, precisa levar à especificação do público, objeto da relação, e explicar ainda o tipo, a temporalidade, o objetivo, as expectativas e outras características do relacionamento, ressaltando-se que o principal foco de relações públicas concentra-se no relacionamento com públicos específicos. Levanta-se aqui outro problema: determinar quais são os públicos que podem ser contemplados na definição. Introduz-se assim a necessidade de pesquisar a relação organização/públicos e vice-versa, pois será a partir dela que se classificam os públicos. O estudo dos públicos Reconhecidos autores de relações públicas como Philip Lesly, Doug Newsom e Alan Scott, Scott M.Cutlip e Allen H. Center, ao estudar os relacionamentos das organizações com seus públicos, consideram essa relação dentro de uma visão macro, direcionada aos papéis que os diferentes públicos desempenham na sociedade e, como são parte dela, analisam os laços desses públicos com as organizações. Philip Lesly, por exemplo, dá atenção aos empregados como público e à comunidade na qual situa os demais públicos, como se formassem nesse meio externo uma “pirâmide do poder”, dedicando atenção ainda aos públicos, que denomina “especiais”, representados por mulheres, jovens, negros, idosos, e outros. Os manuais de relações públicas, em geral, afirmam que é fundamental identificar os públicos, conhecê-los, para que, ao lidar com eles, as organizações sejam bem-sucedidas nesse relacionamento. A partir desse conceito, estabelecem os diversos autores uma longa lista de públicos, considerados os principais e prioritários para a ação da empresa, enquanto necessita relacionar-se com eles por motivos institucionais, promocionais e de negócios.
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No meio acadêmico brasileiro, permanece cristalizada a divisão de públicos em três categorias: internos, externos e mistos. Todavia, as transformações do mercado demonstram a não-congruência desse paradigma com os objetivos da comunicação, cada vez mais dirigida a segmentos específicos. Se admitirmos, como dito na introdução, que relações públicas é uma estratégia de relacionamentos com públicos específicos, postula-se que o estudo desse conceito seja aprofundado para se chegar à definição dos tipos de públicos com os quais as organizações querem se relacionar e, ao mesmo tempo, saber quais são os objetivos e as perspectivas dessa relação, sem ignorar as expectativas que os públicos nela envolvidos possam ter a respeito delas. O ideal seria estabelecer uma conceituação de públicos de abrangência universal, aplicável a todos os tipos de relacionamentos empresariais, capaz de justificar a inter-relação organização-públicos e não apenas defini-los genericamente. O público representa a “matéria-prima” de relações públicas, na expressão de Cândido Teobaldo de Souza Andrade (1980, p. 22). Observa ele com razão que, mesmo entre os autores de relações públicas, apenas alguns se dedicam ao estudo da natureza dos públicos. Cita Bertrand Canfield, Scott Cutlip e Allen Center, Harwood Childs (ib.). Acrescentem-se a esse grupo Gabriel Tarde, James E. Grunig e Todd Hunt, Edgar Morin, John E. Marston, Philip Lesly, Waldyr Gutierrez Fortes. A necessidade de se conhecer com precisão os públicos aos quais são dirigidos projetos de comunicação e com os quais as empresas têm necessariamente de lidar pode ser verificada nesta afirmação de Philip Lesly: “As comunicações são básicas para a existência diária de todo indivíduo moderno e de toda organização, de qualquer tamanho”. O autor completa seu pensamento dizendo que, até mesmo nos níveis mais primitivos, o homem precisa classificar o que acontece em seu meio-ambiente. Da mesma forma, a organização precisa saber o que acontece entre os grupos que a influenciam, para poder atingir de modo objetivo os diversos públicos com os quais lida (1995, p. 46). Origem do conceito de público A história nos diz que a noção de públicos surgiu com maior vigor a partir do desenvolvimento da imprensa no século XVI, sendo posteriormente adotada a definição psicossociológica, que evoluiu para o conceito político encontrado hoje, porém sempre subordinado às alterações provocadas pelas variações do contexto sócio-econômico de cada época.
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Alvin Toffler admite que o desenvolvimento da comunicação se deu em três formas básicas: a da primeira, da segunda e da terceira onda, partindo do primitivo e único público, a “multidão”, para moldar os públicos do mundo industrial e da alta tecnologia (1995, p. 272-273). Gabriel Tarde afirma que “o público como tal só se destacou um pouco mais claramente sob o reinado de Luís XIV” e somente no século XVIII se firma como conceito independente após a Revolução de 1789, porém a consciência da sensação de atualidade e unanimidade simultâneas começou a existir apenas no século XIX (1990, p. 34ss). Entre os estudiosos brasileiros do conceito encontra-se Cândido Teobaldo de Souza Andrade. Ressalta que, para o exercício de relações públicas, deve-se estar atento a uma pluralidade de públicos, citando L. Justet em abono a sua opinião. Pode-se dizer que as relações públicas se dirigem ao público, ou mais exatamente aos diferentes públicos. Com efeito, é uma idéia a ser guardada nesta série de conferências que não existe um público, mas uma pluralidade de públicos, um grande número de públicos que são, de tal forma, diferentes uns dos outros que, falar a um, não quer dizer que os outros possam compreender-nos (2003, p. 12).
Nas definições de vários autores, nacionais e estrangeiros, citados por Andrade, pode-se verificar que ora consideram o conceito de público sob o enfoque de grupos com interesses comuns, ora o confundem com as definições de multidão, massa, comunidade e até de humanidade, bem ao estilo psicossociológico de Gabriel Tarde. Andrade conclui seu estudo afirmando que o que se nota em nossos dias é a transformação das multidões em massa e estas em públicos, graças ao desenvolvimento espantoso dos meios de comunicação e, principalmente, ao progresso seguro da educação em todos os quadrantes do mundo (ib.). Cabe às relações públicas a importante tarefa da formação de públicos junto às empresas ou instituições, levantando as controvérsias, fornecendo todas as informações e facilitando a discussão à procura de uma opinião ou decisão coletivas, tendo em vista o interesse social (ib.).
Conceitos tradicionais de público Os manuais de relações públicas apresentam, em geral, conceitos sociológicos e políticos de públicos. O adjetivo “público” assumiu, mais tarde, o sentido substantivado para significar apenas “o público”, ou seja, grupo de pessoas envolvidas em determinado assunto. Por sua vez, o termo “público” opõe-se ao particular, privado, o que pertence a todos, comum, sem caráter secreto; manifesto, transparente, segundo o Dicionário
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Houaiss. Ou seja, aquilo que é notório, conhecido de todos, praticado sem segredo. Em sentido mais restrito, público pode ter três significados: a)
o conjunto de pessoas que lêem, vêem, ou ouvem, uma obra literária, dramática, musical;
b) o conjunto de pessoas que assistem efetivamente a um espetáculo, a uma reunião, a uma
manifestação; c) o conjunto de pessoas às quais se destina uma mensagem artística, jornalística, publicitária, etc. (Houaiss, 2001, p. 2330).
A teoria sociológica define público como “agregado ou conjunto instável de pessoas pertencentes a grupos sociais diversos, e dispersas sobre determinada área, que pensam e sentem de modo semelhante a respeito de problemas, gestos ou movimentos de opinião” (Ferreira, 1999 – verbete “público”). Andrade trabalha com o conceito psicossociológico de público, assim definido: O agrupamento espontâneo de pessoas adultas e/ou de grupos sociais organizados, com ou sem contigüidade física, com abundância de informações, analisando uma controvérsia, com atitudes e opiniões múltiplas quanto à solução ou medidas a serem tomadas perante ela, com ampla oportunidade de discussão, e acompanhando ou participando do debate geral por meio da integração pessoal ou dos veículos de comunicação, à procura de uma atitude comum, expressa em uma decisão ou opinião coletiva, que permitirá a ação conjugada (1980, p. 41). (1989, p. 41).
Definições de públicos mais utilizadas Em relações públicas, pode-se estabelecer listas de públicos ou selecionar e planejar ações para atender a públicos específicos. O sucesso do trabalho depende do acerto dessa proposta, de seu planejamento e execução, segundo as opiniões de Marston (1979) e de Newsom & Scott (1976 p. 44). Seguindo essa opinião é que os manuais fazem o elenco de vários públicos e estabelecem normas para se lidar com cada um deles, como Philip Lesly (1978) e Teobaldo de Souza Andrade (1980). Roberto Porto Simões diz que, A outra parte do sistema social é o público, definido como um conjunto abstrato de pessoas com interesses comuns entre si e referentes à organização. Como tal, não chega a se caracterizar como grupo psicológico e muito menos como organização, pois seus membros, as pessoas, não chegam a relacionar-se entre si. As pessoas se interligam com a organização, individualmente, sem debater seus interesses, integrar seus pontos de vista e solucionar seus problemas. Estando as pessoas, componentes do público, em processo de transação com a organização, pode ocorrer por motivos econômicos-políticos, por ativação de informações e, desde que haja condições, transformação na estrutura do público. As pessoas podem, através de algumas lideranças, iniciar contatos entre si, estabelecer comunicação, formar um grupo psicológico e, em alguns casos, atingir o nível estrutural da organização. (1995, p. 61).
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Todavia, Simões não formula uma teoria, recorrendo à tipologia de Lucien Matrat, que classifica os públicos em quatro categorias: de decisão, de consulta, de comportamento e de opinião (1995 p. 132-133). O posicionamento de Andrade é, de longe, o mais reconhecido: Para nós, os públicos são classificados em: interno, misto e externo, que se originam, respectivamente, dos funcionários e seus familiares, da clientela e espectadores, após o estabelecimento de um “diálogo planificado e permanente”, entre a instituição e os grupos que estejam ligados a ela, direta ou indiretamente (1989, p. 78)
A apuração dos referenciais que fundamentam as definições comumente admitidas mostra que são incompletas, pois permitem que um mesmo público possa ser classificado, simultaneamente, em diferentes posições, não refletindo a realidade de suas ligações com as organizações. Estão, pois, defasadas em termos conceituais, por não corresponderem à lógica nem à adequação aos relacionamentos das organizações dos dias de hoje com suas audiências. Por exemplo, em determinados casos, quando se consideram essas novas formas de relação, verifica-se que as definições tradicionais não se aplicam de forma universal aos diferentes públicos de modo a distingui-los claramente nas suas relações com a empresa. Como classificar, por exemplo, nos dias de hoje, os trabalhadores terceirizados, os empregados temporários, os estagiários? São públicos internos, externos ou mistos? Posicionamentos atuais sobre públicos Em Managing public relations (1983), James Grunig e Todd Hunt dedicam-se ao estudo dos públicos em relações públicas. Grunig é de opinião que falar em “público geral” é impossibilidade lógica. “Públicos são sempre específicos1, têm sempre um problema em comum. Portanto, não podem ser gerais” (op. cit., p. 138). Ao estudar a tese de interdependência entre as organizações e seus públicos, exposta por Milton J. Esman, Grunig se concentra nos critérios das ligações das empresas com seus públicos e nas conseqüências nascidas dessas ligações: “Para os públicos de uma organização, o problema comum que cria e identifica um público será usualmente a conseqüência de alguma pressão que a organização exerce sobre esse publico ou que o público exerce sobre a organização” (ib.). Prioridade fundamental de relações públicas, diz Grunig, é identificar como a organização influencia e se liga a outros sistemas – públicos e a outras organizações – no seu contexto ambiental, concluindo que há, portanto, dois conceitos para definir essa 1
Como também nós afirmamos.
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relação: a) as “ligações” da organização com o meio ambiente; b) a natureza dos públicos. Em sua análise, o autor analisa o conceito de interdependência organizaçõespúblicos, que deve ser equilibrada no ambiente externo para evitar conflitos e promover um equilíbrio das relações: a) identificando o sistema que interfere na organização; b) determinando qual o sistema interdependente que mais provavelmente rompe o equilíbrio; c) planejando os programas de comunicação com o sistema onde há o conflito para se estabelecer o equilíbrio da relação. Para definir os tipos de públicos, Grunig considera, com Dewey, que existem três condições necessárias para a existência de um público: a) Que enfrente um mesmo problema; b) Que reconheça a existência do problema; c) Que se organize para fazer alguma coisa sobre o problema (op. cit., p. 139). Grunig reconhece que em alguns grupos existe a primeira ou a segunda das condições, mas não a segunda ou a terceira. A partir desta constatação, estabelece quatro tipos de públicos: 1. O não-público – o grupo ao qual não se aplicam as três condições citadas para a constituição de um público. Diante de um não-público a empresa não exerce influência sobre ele, nem ele sobre a empresa. 2. Público latente – quando os membros de um grupo enfrentam um problema similar resultante da organização, mas não o detectam. 3. Público consciente – quando o grupo reconhece o problema. 4. Público ativo – quando o grupo se organiza para discutir o problema e fazer alguma coisa a respeito dele (op. cit., p. 145). Definições de Blumer e Dewey Acredita Grunig que as definições de públicos oferecidas pelo sociólogo Herbert G. Blumer e pelo filósofo John Dewey pertencem ainda ao rol das mais claras e mais úteis para os dias de hoje e lamenta que os profissionais de relações públicas as tenham esquecido no seu trabalho. Como esses autores definem o público? Segundo Blumer, público é um grupo de pessoas que: “1. É confrontado por uma controvérsia; 2. Está dividido em suas opiniões a respeito da solução dessa controvérsia 3. Empenha-se na discussão da controvérsia” (apud Grunig, ano, 1983, p.143). Ao citar Blumer, em artigo publicado no livro Le destin des relations publiques, Andrade comenta:
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Herbert Blumer, sem dúvida um dos especialistas mais autorizados neste domínio, escreve que o público é a reunião “elementar e espontânea” que age diante de uma questão controversa. Este grupo não apresenta organização, uma vez que sua existência está centrada sobre o problema em questão. Quando surgem as controvérsias, então nascem os públicos. Para Blumer, o vocábulo “público” serve, portanto, para designar um grupo de pessoas que se defrontam diante de um ponto em debate e não se reuniram a não ser a título efêmero para atingir os fins da discussão (Andrade, 1977, p. 69).
Dewey, na referência de Grunig, define público quase na mesma linha que Blumer: “O público é um grupo de pessoas que: 1. Enfrenta problema similar; 2. Reconhece que o problema existe; 3. Organiza-se para fazer alguma coisa sobre o problema” (Dewey, apud Grunig, 1983, p. 143-144). Pressupostos de um novo critério para definir o conceito de público Verificamos a incoerência da noção tradicional de públicos (internos, externos e mistos), por ser incompleta e estar fundamentada em uma visão chamada de “geográfica” e nas estruturas empresariais centralizadas e de menor complexidade nos seus relacionamentos. Embora tenhamos explicitado outros critérios, vimos que seus autores não os definem com clareza, de maneira convergente, capaz de orientar as ações voltadas a esses públicos nas atuais condições operacionais das empresas. Impõe-se, assim, a busca de um critério que enfeixe todos os públicos de uma organização e os defina na dimensão de seu peso na sua constituição, na sua sobrevivência, nos aspectos de sua interdependência e dos objetivos de relacionamentos, permanentes ou eventuais, com os públicos. Nossa intenção é encontrar uma conceituação de caráter universal, lógica, que se aplique com eficácia aos diferentes públicos da organização de modo a definir o tipo e as demais interfaces da relação. Ao conceito sociológico de público não se pode atribuir uma conceituação lógica de convergência, pois o primeiro objetivo do relacionamento da organização com seus públicos é o interesse institucional, promocional ou mercadológico. Assim acontece com todos os públicos ligados à ação operacional da empresa – empregados, clientes, fornecedores e revendedores, por exemplo. A razão é que empresas e públicos têm interesses comuns de produtividade e lucratividade. Tornam-se, em busca do êxito, parceiros a tal ponto que, de parte a parte, aumenta o nível de exigências no relacionamento, como certificações de qualidade, de defesa do meio ambiente e outras.
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Passos para a identificação dos públicos Com o intuito de esclarecer o tema que vimos discutindo, a pesquisa feita com dirigentes de grandes organizações de São Paulo, que são representativas dos setores industriais, de prestação de serviços e universitários, permitiu que utilizássemos vários fatores para se encontrar um princípio conceitual lógico da relação da organização com seus públicos. É impossível discuti-los em detalhes neste artigo, mas vale a tentativa de delimitá-los, para que nos levem a perceber a coerência natural da relação empresapúblicos e nos faça intuir quais são as vantagens trazidas pela descrição objetiva e lógica desse relacionamento. Em síntese, é preciso executar as seguintes tarefas: 1. Identificar e listar todos os públicos de interesse da organização. 2. Determinar o tipo de relação existente entre organização/públicos. 3. Definir qual é o objetivo do relacionamento empresarial com esses públicos a partir da natureza da relação. 4. Determinar quais são as expectativas da organização nessa relação. 5. Indicar com precisão qual é o nível de envolvimento da organização com os públicos; esse envolvimento pode existir em nível elevado ou não existir. 6. Explicitar o nível de participação desses públicos na organização e a duração dessa relação; em outras palavras, especificar o grau de interação e de interdependência entre as partes: total, parcial, permanente, sazonal, ocasional. 7. Explicar qual o nível de importância (prioridade) desses públicos. 8. Fechar a cadeia da relação determinando – o que é fundamental – quais são as expectativas dos públicos escolhidos diante da organização, que não pode ignorar o que os públicos pensam sobre ela. 9.
Definir, tendo por fundamento os dados acima, quais são os públicos
prioritários para a organização, ou seja, os essenciais para o desenvolvimento e a manutenção de seus negócios. É bom lembrar que não existe nomenclatura uniforme em uso nas organizações para a denominação de seus públicos. Costumam identificá-los por meio das seguintes expressões: “partes interessadas”, “públicos estratégicos”, “públicos de interesse”. De posse desses dados da relação empresa-públicos, pode-se construir diversos modelos indicativos de relacionamentos, completos ou não, de acordo com o objetivo do pesquisador. Empregamos um modelo simplificado como ilustração.
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Demonstrativo de tipos, objetivos, prioridade, expectativas e resultados de relacionamentos das organizações com os públicos Público
Tipo de relacionamento
Empregados
Legal Negócios Social
Sindicato
Social Político Legal
Clientes
Negócios Parceria a curto e longo prazo
Fornecedores
Negócios Legal
Acionistas
Negócios Legal
Objetivo da empresa
Nível de dependência
Obter produtividade Ter capacidade operacional Obter lucratividade Obtenção de apoio Ausência de conflitos Aumentar as vendas Dar excelente atendimento
Essencial Estratégica
Obter bons contratos Ter qualidade de produtos Fazer entrega just in time Obter investimentos Expandir
Não-essencial
Resultados esperados pela empresa Dedicação Lealdade Satisfação Comprometimento
Expectativas dos púbicos Reconhecimento Salários justos Não-discriminação Pagamento em dia
Confiança Respeito aos acordos Ética na relação Credibilidade Satisfação Fidelidade
Cumprimento de acordos Reconhecimento legal do sindicato
Essencial
Relação duradoura Observância dos contratos Ética na relação
Cumprimento de contratos Pagamentos na data marcada
Essencial
Credibilidade Fidelidade Comprometimento
Retorno de investimentos Honestidade nos negócios
Essencial
Produtos de qualidade Assistência técnica Bom atendimento Preços justos
Referencial teórico A demonstração da interdependência entre a empresa e os públicos é clara por si mesma, mas exige que encontremos critérios que a posicione de maneira lógica. Nessa busca, podemos afirmar, em primeiro lugar, que há públicos que facultam a constituição da organização, sua viabilização e a realização de negócios. Outros complementam a ação da organização, divulgando-a e promovendo seus produtos. Desse posicionamento, deduz-se que a interdependência empresa-públicos pode ser essencial ou não-essencial. Nessa visão lógica, não interessa o critério geográfico de públicos internos e externos e, sim, o quanto e em que grau determinado público contribui para a constituição da organização e sua viabilização, o que pode ser fundamentado em três critérios, examinados a seguir. 1. O primeiro critério é o grau de dependência da organização de seus públicos para sua constituição, existência e permanência no mercado. Essa característica é que determina se o público é essencial ou não-essencial à existência da empresa e à sua sustentação. Essa distinção lógica nos permite estabelecer que há dois tipos de públicos
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fundamentais para a empresa: os essenciais constitutivos e os essenciais de sustentação. Neste último grupo, analisando o papel desse tipo de público, podemos dividi-los em grupos primários e secundários, na medida que exista maior ou menor interdependência entre eles e a organização. 2. O segundo critério define-se pela maior ou menor participação dos públicos nos negócios da empresa. Se da participação depender a sobrevivência da organização, estamos diante de um público essencial. Caso contrário, temos públicos não-essenciais, que serão classificados segundo critérios de colaboração direta à empresa na defesa de seus interesses e na luta pela sua promoção. A interdependência empresa-públicos aqui considerada pode ser classificada como qualificada, setorial, associativa, comunitária. 3. O terceiro critério refere-se ao nível de interferência que determinados públicos podem exercer sobre a organização. Por sua natureza, esses públicos não participam da constituição, nem da manutenção específica da organização, mas, por sua ação, podem interferir, direta ou indiretamente, de modo permanente ou ocasional, no desenvolvimento dos negócios ou na deteriorização do conceito da organização. Essa categoria inclui: a) a rede de concorrentes, que pode ser de caráter local, regional, nacional ou internacional. Pela capacidade de intervenção nos interesses da organização, pode ser de grande ou de menor prioridade no confronto de interesses, de acordo com a necessidade que a empresa tem de combater e vencer, com maior flexibilidade, concorrentes que atentam contra ela com maior agressividade. b) a rede de comunicação de massa, na qual se situa o poder da mídia,
especificamente a imprensa, que pode agir de forma favorável ou desfavorável à organização, contribuindo para a sua legitimação ou descrédito na opinião pública.
Critérios de Relacionamentos namento 1º critério
2º critério
Grau de dependência jurídica e situacional da organização de seus públicos: constituição, existência, sobrevivência.
Públicos: ٠ Essenciais constitutivos ٠ Essenciais não-constitutivos primários secundários Grau de participação, maior ou ٠ Se da participação depender a sobrevivência da empresa, menor nos negócios da empresa, na defesa de seus interesses e na temos um público essencial. sua promoção. ٠ Caso contrário, temos públicos não-essenciais. ٠ A relação públicos/empresa é classificada como: qualificada, setorial,
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associativa, comunitária. Grau de interferência dos ٠ Rede de concorrentes: local, públicos sobre a organização e os regional, nacional, seus negócios. Esses públicos não internacional participam nem da constituição, Prioridade variável; definida nem da manutenção da empresa. pelo maior ou menor conflito Podem interferir no de interesses. desenvolvimento de seus ٠ Rede de comunicação de negócios e até na sua massa: Poder da imprensa – sobrevivência. interfere na legitimação ou descrédito da empresa junto à opinião pública
3º critério
Conceituação lógica de públicos Os conceitos supradesenvolvidos nos levam a concluir que existem na interdependência organização-públicos aspectos lógicos essenciais e não-essenciais que nos permitem estabelecer uma conceituação convergente, lógica, isto é, aplicável a todos os tipos de relacionamento da empresa com os públicos e, ao mesmo tempo, capaz de identificar aspectos fundamentais no estudo de públicos, tais como: o público a que se dirige, o tipo e objetivo da relação; o nível de participação e envolvimento; a natureza, prioridade e duração do relacionamento; a temporalidade da relação, os resultados esperados da relação, tanto por parte da organização como dos próprios públicos, que se classificam como essenciais; nãoessenciais e de redes de interferência. Categoria I: públicos essenciais São essenciais aqueles públicos dos quais a organização depende para a sua constituição, manutenção de sua estrutura, sobrevivência e para a execução de suas atividades-fim. Esse nível de dependência é de caráter situacional; variará de acordo com cada tipo de organização. Por isso, a classificação apresentada como padrão, embora seja de aplicação geral, não se acomoda igualmente a todas as organizações, que identificam e determinam seus públicos na relação direta de sua natureza (constituição) e de seus interesses. Os públicos essenciais dividem-se em dois segmentos: 1. Os constitutivos da organização. Aqueles que possibilitam a existência da organização, oferecendo-lhe todos os elementos e recursos para a sua constituição, de acordo com suas atividades-fim. Representam os empreendedores que criam a empresa, correm o risco do negócio ou o autorizam, pois estão ligados à organização por vínculos jurídicos. 2.
Os
públicos
não-constitutivos
ou
de
sustentação.
São
também
imprescindíveis, mas por sua natureza não interferem diretamente na constituição da
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organização, mas na sua viabilização ou manutenção no mercado, enquanto colaboram para a execução das atividades-fim, mantendo a produtividade e a lucratividade do empreendimento. Podem, também, em alguns casos, correr seu risco solidariamente, mas, em geral, não é de sua responsabilidade assumi-lo. Os públicos de sustentação podem ser ainda considerados em duas subcategorias: os primários e os secundários. Primários são aqueles dos quais a organização depende para a viabilização do empreendimento; por exemplo, fornecedores de matéria-prima, insumos básicos, colaboradores diretos. Embora possam ser substituídos, esses públicos gozam de maior estabilidade, por estarem legalmente envolvidos, e de modo permanente, envolvidos nos negócios e não poderem ser facilmente desqualificados. Secundários são os públicos que contribuem para a viabilização da organização, mas em menor nível de envolvimento e participação, podendo por isso ser mais facilmente substituídos sem graves danos, por exemplo, fornecedores de produtos não essenciais, contratados terceirizados, temporários. Categoria II: públicos não-essenciais Nesta classificação, o critério é o de maior ou menor participação nas atividades da organização, considerando-se como públicos não-essenciais ou especiais os que não participam das atividades-fim, mas tão-somente das atividades-meio; não estão ligados aos fatores produtivos, mas à prestação de serviços ou à intermediação política ou social. Atuam externamente na promoção institucional, corporativa e mercadológica da organização ou intermediando os relacionamentos com o mercado. Podem ser subdivididos em quatro tipos: de consultoria e promoção; setoriais associativos; setoriais sindicais; setoriais comunitários. Como ilustração da divisão proposta, descrevemos cada subcategoria, sem nos determos nos fatores que as compõem e na descrição das ações que executam a benefício das organizações. 1. Rede de consultoria e promoção: Nesta categoria incluem-se os públicos que não fazem parte da organização; são representados por empresas externas de setores de prestação de serviços: agências de propaganda, relações públicas, consultorias. Oferecem colaboração qualificada à organização no planejamento de sua divulgação institucional e promocional, em campanhas publicitárias, de relações públicas, comunicação corporativa e similares. 2. Rede de setores associativos organizados:
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São representados por associações de classe e de categorias empresariais, conselhos profissionais, confederações, federações, associações patronais e comerciais. Agrupadas por interesses corporativos e setoriais, essas associações defendem interesses coletivos ou particulares, principalmente junto aos setores governamentais e classistas. 3. Rede de setores sindicais: Nesta linha, arrolam-se os sindicatos patronais e de trabalhadores. Embora diversos em suas finalidades, defendem interesses classistas aos quais as empresas estão ligadas. Os sindicatos de trabalhadores, em geral, merecem maior atenção das organizações pela maior agressividade no tratamento dos pleitos e pelo perigo sempre iminente do surgimento de movimentos reivindicatórios que não são do interesse patronal. 4. Redes de públicos comunitários: A comunidade vem merecendo maior atenção das organizações, que dela se aproximam com mais freqüência, seja pelo patrocínio de atividades beneficentes, culturais, comerciais, ou movidas pelo despertar da consciência de empresa-cidadã, assumindo a bandeira da responsabilidade social. Dessa forma, com a multiplicidade de públicos que a compõem, passou a representar um público de interesse especial das organizações. Considerando a estrutura político-social da comunidade, pode-se aplicar a ela a mesma conceituação lógica de públicos essenciais e não-essenciais. Na discriminação desses públicos, consideram-se, em primeiro lugar, os componentes do sistema administrativo-jurídico e político da comunidade, constituído pelos poderes executvo, legislativo e judiciário (públicos essenciais constitutivos), com seus organismos a serviço da comunidade. Em seguida, por ordem de importância, vêm as instituições de sustentação da comunidade, como os setores empresariais, comerciais, bancários, geradores de negócios e de empregos. Na linha de consultoria qualificada entram os públicos organizados e de liderança da comunidade, tais como: organizações religiosas, não-governamentais; associações civis, comunitárias, beneficentes; partidos e movimentos políticos, ecológicos,
de
consumidores;
setores
representativos
da
educação
(escolas,
universidades); clubes esportivos, sem esquecer os públicos formados por jovens, eleitores, idosos, minorias raciais e religiosas. Categoria III: públicos de redes de interferência
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Essa classificação inclui os públicos especiais do cenário externo que, pelo seu poder operacional ou representativo, podem exercer fortes influências no desempenho da organização, classificando-se em dois subsistemas: rede de concorrentes e rede de comunicação de massa. 1. A rede de concorrentes: Representa qualquer tipo de organização que oferece ao mercado os mesmos produtos, serviços ou similares que uma outra já produz e comercializa. As empresas de hoje não podem ignorar a concorrência sempre mais agressiva sob o ponto de vista de sua ação e principalmente por sua capacidade de inovação tecnológica. O desenvolvimento da concorrência é extremamente rápido. Anteriormente, era apenas local, hoje vai além da regional, nacional, é global. Sem dúvida, a representa um dos públicos mais importantes a ser considerados por qualquer empreendimento. Como tal deve ser estudada e analisada em todos os seus aspectos, levando-se em conta que os concorrentes internacionais revestiram-se de maior peso pelo advento da globalização, reduzindo fronteiras, aproximando países, oferecendo produtos mundiais e alterando substancialmente o mercado de bens e serviços, criando novos campos de atuação ou eliminando os indesejáveis. Pode-se, assim, distinguir: concorrentes diretos, indiretos, nacionais e internacionais, o que dependerá da amplitude do raio de ação de cada empresa. A rede de relacionamentos internacionais, seja a de caráter diplomático ou comercial entre países, seja a de relação das empresas com organismos mundiais, geradores de compromissos legais e comerciais, não pode ser esquecida no estudo dos públicos, pois assume, na atualidade, significativa importância, exatamente pelo poder que tem de interferir nas atividades das organizações, que dependem hoje do sistema globalizado de comércio. 2. A rede de comunicação de massa: Representa forte preocupação para qualquer organização, por conter o poder da imprensa sob todas suas formas de influenciação. Pode, em qualquer tempo, agir de modo favorável ou desfavorável à empresa, contribuindo para sua legitimação ou seu descrédito na opinião pública. Esse público, pela sua natureza, reveste-se de características exclusivas, que devem ser bem conhecidas e analisadas pelas empresas, de modo a se estabelecerem diretrizes claras e objetivas de relação com ele. Trata-se de
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público muito amplo, de alto risco relacional e de grande poder de persuasão, que deve sempre estar na mira e na preocupação de qualquer organização. Os conceitos expostos são, a seguir, demonstrados em dois quadros representativos da cadeia de relacionamentos lógicos – essenciais e não-essenciais. Quadro demonstrativo da conceituação lógica de públicos Públicos essenciais I – Públicos essenciais: a organização deles depende juridicamente para sua constituição, manutenção de sua estrutura, sobrevivência e execução das atividades-fim. Nível de dependência situacional, variará de acordo com a natureza e os interesses de cada organização.
1. Constitutivos da organização: garantem a existência, manutenção, sobrevivência da organização, oferecendo todos os recursos para sua constituição e operação. São os empreendedores que criam e correm o risco do negócio ou o autorizam: investidores, sócios, presidentes, diretores, governo
2. Não-constitutivos ou de sustentação: imprescindíveis; não interferem diretamente na constituição da empresa, mas na sua viabilização, enquanto colaboram para a execução das atividades-fim. São formados pelos empregados, fornecedores, clientes, revendedores, sócios de clube, alunos de instituições particulares
a) Primários: a empresa depende deles para a viabilização do seu empreendimento: gozam de maior estabilidade na relação com a empresa por estarem envolvidos com ela de modo legal e permanente. São formados por: fornecedores de matéria-prima, insumos básicos, colaboradores diretos b) Secundários: contribuem para a viabilização da empresa em nível de menor envolvimento e participação; estabilidade menor em relação à empresa. São formados por: fornecedores de produtos não essenciais, empregados terceirizados, temporários.
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Públicos não-essenciais II – Públicos não-essenciais ou especiais: não participam das atividades-fim; não ligados a fatores produtivos, mas à prestação de serviços, à intermediação política ou social. Atuam externamente na promoção institucional ou mercadológica da empresa ou intermediando relacionamentos com entidades organizadas e com a comunidade.
1. Rede de promoção
e Representados por empresas externas prestadoras de serviços; oferecem colaboração qualificada . Exemplos: agências de relações públicas, de propaganda, consultorias
2. Rede de setores associativos
Representados por associações de classe e de categorias empresariais. As empresas filiadas têm diferente nível de envolvimento e participação, mas há sempre laços legais que garantem a representatividade das associações. Exemplos: associações de classe, setoriais, patronais, comerciais, conselhos profissionais etc.
3. Rede de setores sindicais
São os sindicatos patronais e de trabalhadores. São diversos em suas finalidades, mas ambos defendem interesses classistas.
Rede 4. comunitários
III – Públicos de redes de interferência: representam públicos especiais do cenário externo às empresas; pelo seu poder operacional ou representativo podem exercer fortes influências no desempenho das organizações e no seu conceito público.
consultoria
de
públicos Existem na comunidade múltiplos públicos. Devem ser considerados dentro do sistema administrativojurídico-político da comunidade; poderes: executivo, legislativo, judiciário; demais organizações e associações da comunidade.
1. Rede de concorrentes
Representam qualquer tipo de organização que oferece ao mercado produtos e serviços similares aos de outras organizações. A concorrência pode ser direta, indireta, com características locais, regionais, nacionais e internacionais.
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2. Rede de comunicação de As redes de comunicação centralizadas na mídia de massa, massa em particular na imprensa, representam permanentes ameaças a qualquer organização. Público especial, de características exclusivas; pode interferir na legitimação ou não das organizações pelo seu alto poder de persuasão.
Aplicações práticas da conceituação lógica de públicos As definições de públicos por critérios sociológicos e geográficos podem ser úteis para agrupamento de categorias mais gerais de públicos. Sua aplicação, porém, na análise das relações das organizações com seus múltiplos públicos impede uma classificação precisa da interdependência existente nessa relação e ainda mais a determinação do tipo da relação, de seus objetivos e dos resultados esperados. A conceituação lógica é precisa, de caráter universal. Examina o ponto de partida da relação e seus desdobramentos no campo dos interesses das partes. Aplica-se a qualquer tipo de relação e de público, esclarece a razão de ser da relação e o que se pretende alcançar com ela. Dessa forma, não deixa dúvidas sobre os objetivos do relacionamento e permite estabelecer seus aspectos de interesse para torná-lo interativo e produtivo, oferecendo diversas outras vantagens. Permite eliminar dubiedades na classificação de públicos. Exemplo: os alunos de uma escola, os sócios de um clube são públicos externos (clientes), mas de sustentação de negócio, que é viabilizado por suas mensalidades; por sua vez, a escola e o clube têm nos seus colaboradores imediatos, celetistas, seu público interno essencial não-constitutivo primário. Pelo critério tradicional, esses públicos seriam mistos. Poderia a empresa comunicar-se de maneira eficaz com eles utilizando a mesma mídia, o jornal interno, por exemplo? Em termos de comunicação, para citarmos apenas mais um exemplo, a conceituação lógica leva à identificação precisa dos públicos, facilita o planejamento das mensagens, permite determinar de maneira precisa os veículos a serem dirigidos a cada público, evitandose a produção de peças inadequadas e até reduzindo custos. Nessa conceituação, já se notou neste artigo, não há interesse em saber se o público é interno, externo ou misto; o foco é o tipo da relação e o seu objetivo; por exemplo, um fornecedor mantém uma relação específica com a empresa, onde quer que se situe; pode ser uma empresa nacional ou internacional, mas caracteriza-se pela sua relação essencial.
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Se o posicionamento lógico leva ao conhecimento detalhado dos públicos, sugere a alteração do paradigma da ação dos profissionais de relações-públicas, evidenciando que, antes de se fazer a seleção de instrumentos gerais de comunicação com os públicos, é necessário que dediquem maior atenção ao conhecimento dos diversos elementos que compõem os relacionamentos das empresas com eles, para que se possa determinar quais são os que devem ser considerados com prioridade, para que possam ser atingidos de maneira adequada, estratégica e eficaz. Esse trabalho torna-se fácil, considerando-se as vantagens da especificação dos elementos determinantes da relação com os públicos: 1. Determinação clara de quem são os públicos. 2. Determinação do tipo de relação. 3. Determinação dos objetivos da relação. 4. Determinação da importância da relação. 5. Determinação da temporalidade (duração) da relação. 6. Determinação das expectativas da relação por parte da empresa. 7. Determinação das expectativas dos públicos em relação á empresa. A conceituação lógica conduz ao aperfeiçoamento dos planos de relações públicas e da comunicação corporativa, pois esclarece de maneira definitiva a interdependência do relacionamento organizações-públicos e vice-versa. A precisão do conhecimento do público a ser trabalhado cria a possibilidade de comunicação direta e eficaz com ele pelo atendimento de suas expectativas em relação à empresa. Ou seja, o enfoque lógico diz como planejar e comunicar-se de maneira exata com o público de interesse, sabendo-se, mesmo, que tipo específico de mídia deve ser empregado, como demonstra o quadro abaixo. Planejamento da comunicação e do uso de seus instrumentos diante dos diferentes tipos de públicos Determinação dos públicos objetos da comunicação Empregados
Acionistas
Como deve ser planejada a comunicação com públicos específicos Direta, permanente, informativa, motivacional, interativa e persuasiva
Instrumentos preferenciais que podem ser utilizados, (mídia selecionada) Encontros de comunicação, reuniões, eventos, publicações, helpline, intranet Direta, informativa, transparente, Reuniões, boletins, com regularidade, do tipo prestação informativos, relatórios de contas semestrais e anuais semestrais, anuais, internet, intranet
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Fornecedores
Clientes
Comunidade
Governo
Direta, informativa, com regularidade, tecnológica, precisa, transparente, motivacional, manifestadora de interesses, de manutenção de parcerias, de satisfação pelo serviço recebido, cobrança de prazos e de cumprimento cronograma Direta, persuasiva, motivadora, permanente e sazonal (campanhas), promocional, criativa, chamando atenção, despertando interesse, desejo de compra, e de manutenção da fidelidade à marca Direta, com regularidade, informativa, motivacional, transmissora de valores e políticas empresariais, para conquistar apoio e interesse pela empresa, pela sua defesa. Direta, de regularidade bem planejada, informativa, tecnológica, transparente, persuasiva e ética
Informativos, visitas, encontros, debates, jornais, pesquisas, manuais técnicos, folhas de especificações de produtos, intranet, internet
Publicações, informativos, volantes, campanhas, outdoors, rádio, televisão, merchandising, faixas, prêmios, coleções, sorteios, ofertas, eventos Encontros, projetos sociais, patrocínios, parcerias, publicações, eventos
Contatos diretos, visitas, encontros, ações de lobby, audiências, relatórios, projetos
Esse novo paradigma demonstra que a prioridade do profissional de relações públicas é a gestão de filosofias, princípios de relacionamentos bem fundamentados, que respondam aos interesses estratégicos da organização à luz de valores orientadores da relação. Só posteriormente, ele recorrerá à escolha do melhor instrumento a ser selecionado para se conseguir apoiar e manter a relação em níveis satisfatórios para as partes. O postulado fundamental é, antes de tudo, a arte do saber relacionar-se e, em seguida, saber como utilizar os meios mais eficazes para tornar a relação aceitável e produtiva para as partes envolvidas, como demonstrado em nossa tese de doutorado na ECA-USP (França, 2002). Finalmente, o posicionamento lógico abre caminhos para se trabalhar estrategicamente todo o processo das relações das empresas com seus diferentes públicos, em qualquer nível de relação, e para empregar de maneira eficaz todos os instrumentos da comunicação dirigida a esses públicos. Comprova ainda a conceituação lógica de públicos que o foco de relações públicas está essencialmente nos relacionamentos estratégicos com públicos específicos. Referências bibliográficas
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