PUBLICIDAD MARKETING I
2014
“UNIVERSIDAD NACIONAL JOSÉ FAUSTINO SÁNCHEZ CARRIÓN” FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
MONOGRAFÍA: “LA PUBLICIDAD” INTEGRANTES:
FALCÓN MENDOZA, CARLOS OMAR
GALINDO TOLEDO, ROBINSON
HUAMÁN JIMÉNEZ, MARTÍN WAGNER
LESCANO RODRIGUEZ, WENDY XIOMARA
MEJÍA LÁZARO, CINDY DANIELA
TORRES NICHO, CÉSAR GIANCARLOS
ASESOR: Lic. MIGUEL ANGEL, LUNA NEYRA
MARKETING I HUACHO – HUACHO – PERÚ PERÚ 2014 1
“UNIVERSIDAD NACIONAL JOSÉ FAUSTINO SÁNCHEZ CARRIÓN” FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
MONOGRAFÍA: “LA PUBLICIDAD” INTEGRANTES:
FALCÓN MENDOZA, CARLOS OMAR
GALINDO TOLEDO, ROBINSON
HUAMÁN JIMÉNEZ, MARTÍN WAGNER
LESCANO RODRIGUEZ, WENDY XIOMARA
MEJÍA LÁZARO, CINDY DANIELA
TORRES NICHO, CÉSAR GIANCARLOS
ASESOR: Lic. MIGUEL ANGEL, LUNA NEYRA
MARKETING I HUACHO – HUACHO – PERÚ PERÚ 2014 1
DEDICATORIA
Esta monografía va dedicado nuestros padres y maestro, quienes cada día se esfuerzan por brindarnos lo mejor de sus conocimientos y de su experiencia. También ha nuestros compañeros, en su búsqueda implacable de nuevos conocimientos que nos llevaran a ser grandes profesionales.
2
ÍNDICE INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... 5 I.
ANTECEDENTES HISTÓRICOS ............................................................... ....................................................................................................... ........................................ 6
II.
CONCEPTO DE LA PUBLICIDAD ............................................................. .................................................................................................... ....................................... 9
III.
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD ......................................................... .............................................................................................. ..................................... 11
3.1.
OBJETIVOS GENERALES ............................................................... ..................................................................................................... ...................................... 11
3.2.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS. .............................................................. ................................................................................................... ..................................... 11
3.3.
OTROS OBJETIVOS SERIAN: .......................................................... ............................................................................................... ..................................... 12
IV.
CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD ......................................................... ................................................................................... .......................... 12
V.
CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD ................................................................. ........................................................................................... .......................... 13 5.1.
SEGÚN EL MERCADO OBJETIVO .............................................................. ........................................................................................ .......................... 13
5.2.
SEGÚN EL OBJETO PUBLICITARIO ............................................................ ...................................................................................... .......................... 13
5.3.
SEGÚN EL ESTÍMULO DE LA DEMANDA ............................................................. ............................................................................ ............... 13
VI.
TIPOS DE PUBLICIDAD .......................................................... ........................................................................................................... ................................................. 13
VII.
FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD ................................................................... ............................................................................................. .......................... 18
VIII.
ORGANIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD ............................................................ ...................................................................................... .......................... 20
8.1.
DEPARTAMENTO PROPIO............................................................. .................................................................................................. ..................................... 20
8.2.
AGENCIA EXTERNA ........................................................... ............................................................................................................ ................................................. 20
8.3.
ORGANIZACIÓN MIXTA ............................................................... ..................................................................................................... ...................................... 21
IX.
EFECTOS SOCIALES Y ECONÓMICOS DE LA PUBLICIDAD....................................................... 21
X.
EL MENSAJE PUBLICITARIO .................................................................. ....................................................................................................... ..................................... 22 10.1.
CONTENIDO DEL MENSAJE .................................................................. ............................................................................................ .......................... 22
10.2.
TEXTO Y ESLOGAN DEL MENSAJE ...................................................................... .................................................................................. ............ 22
10.3.
REQUISITOS DEL MENSAJE .................................................................. ............................................................................................ .......................... 23
10.4.
FORMAS DE HACER PUBLICIDAD......................................................... ................................................................................... .......................... 23
XI.
LOS MEDIOS PUBLICITARIOS ............................................................ ................................................................................................. ..................................... 25
11.1.
LA PRENSA (PERIÓDICOS) ......................................................... .............................................................................................. ..................................... 25
11.2.
LA RADIO ........................................................... ....................................................................................................................... ............................................................ 26
11.3.
LA TELEVISIÓN .............................................................. ............................................................................................................... ................................................. 26
11.4.
LA PUBLICIDAD EXTERIOR ................................................................... ............................................................................................. .......................... 27
11.5.
OTROS MEDIOS. ........................................................... ............................................................................................................ ................................................. 28
XII.
LA AUDIENCIA EN LOS MEDIOS ................................................................... ............................................................................................. .......................... 28
12.1.
MEDICIÓN DE AUDIENCIA EN LA PRENSA Y REVISTAS: ................................................. 28
3
12.2.
MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN TELEVISIÓN. ............................................................. ................................................................. .... 29
12.3.
AUDIENCIA DE LA TV CON EL AUDÍMETRO. .............................................................. .................................................................. .... 32
12.4.
RADIO - MEDIDA DE LA AUDIENCIA ............................................................... .............................................................................. ............... 33
12.5.
PUBLICIDAD: UN RECURSO ESTRATÉGICO DE GRAN IMPORTANCIA ............................ 34
XIII.
LA IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD ......................................................... ................................................................................... .......................... 35
XIV.
INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LAS PERSONAS .......................................................... .............................................................. .... 36
XV.
ESTRATEGIAS DE LA PUBLICIDAD ................................................................ .......................................................................................... .......................... 38
15.1.
CONDICIONANTES DE LA ESTRATEGIA ........................................................... .......................................................................... ............... 39
15.1.1.
DETERMINAR LOS OBJETIVOS DE PUBLICIDAD ......................................................... 39
15.1.2.
IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO OBJETIVO........................................................... ............................................................... .... 40
15.1.3.
FIJAR EL PRESUPUESTO ................................................................... ............................................................................................. .......................... 40
15.1.4.
DEFINIR EL MENSAJE ............................................................ ................................................................................................. ..................................... 42
15.1.5.
SELECCIONAR LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ...................................................... 44
15.2. EVALUACIÓN DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD Y DEL RENDIMIENTO (RETORNO) DE LA INVERSIÓN I NVERSIÓN EN PUBLICIDAD ................................................................................................ 46 XVI.
LEGISLACIÓN EN PUBLICIDAD .......................................................... ............................................................................................... ..................................... 47
CONCLUSIÓN ............................................................................................... ..................................................................................................................................... ...................................... 51 BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... 52
4
INTRODUCCIÓN La publicidad existe desde los orígenes de la civilización y el comercio. Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la expresión oral. Hoy en día podemos ver y oír publicidad en todas partes, al viajar en automóvil podemos ver vallas publicitarias y a la vez escuchar en la radio reclames publicitarios y propagandas, al leer un periódico o revista nos encontramos con anuncios publicitarios, mientras navegamos por Internet observaos banners, anuncios y hasta podemos hacer visitas virtuales de hoteles, fabricas, ciudades solo con el propósito de vendernos un producto. La publicidad influye de manera significativa en la economía y en la sociedad, es un negocio de cambios que refleja los desarrollos rápidos de la tecnología y estilo de vida, en la preferencia del consumidor y en la investigación de los mercados. La publicidad posee una poderosa fuerza de persuasión, modeladora de actitudes y comportamientos en el mundo de hoy. Como ya sabemos, las publicidades principales son hechas por la televisión, la radio, el periódico, el internet, entre otros para que se pueda tener éxito en algo que pretendemos.
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LA PUBLICIDAD I.
ANTECEDENTES HISTÓRICOS
Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la expresión oral. Ya desde la civilización egipcia, Tebas conoció épocas de gran esplendor económico y religioso; a esta ciudad tan próspera se le atribuyen uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, siendo acompañados en ocasiones por músicos que daban a estos el tono adecuado para el pregón; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media. En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos. En Roma surgen dos nuevos medios: e l ―álbum‖, y el ―Libellus‖. El Álbum consistía en una superficie blanca sobre la que se escribía; ya fueran pergaminos, papiros, o paredes blanqueadas. Cualquier superficie blanca serviría para dar a conocer mercancías, anunciar espectáculos, anunciar ventas de esclavos y comunicar decisiones políticas. El Libellus, considerado el antecesor del cartel, era de menor tamaño que el Álbum. Una vez se había escrito en él el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared. Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Johannes Gutenberg, quien se ocupó de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrán. Con la crónica mundial de Nuremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros periódicos impresos. La imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicación. La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante la revolución industrial. Aparecieron los agentes de publicidad; el primero conocido fue Volney B. Palmer, quien en 1841 inauguró en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo considerable éxito. En España en 1872, el pionero de la publicidad, Rafael, fundó en Barcelona la primera agencia del país, que todavía en la actualidad sigue en activo. 6
La industrialización en el siglo XIX generó competencia entre las empresas. En consecuencia, necesitaban dar a conocer sus productos y atraer la atención del público, por lo que surgen las primeras agencias publicitarias en EEUU. En este siglo adquiere vital importancia el cartel como soporte publicitario, surgieron grandes maestros cartelistas como Daumier o Tolousse Lautrec. El perfeccionamiento de la linotipia favoreció la reproducción fotográfica y el realismo de las imágenes publicitarias. A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigor los medios donde colocar la publicidad. Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los años 30 nace una famosa técnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la década de 1960 cuando se usó de manera habitual. A mediados del ciclo XX aparecen otros medios de comunicación de masas como la radio, TV, cine... que no llegan a sustituir a los anuncios de prensa y carteles pero sí compiten con ellos.
Aportaciones de David Ogilvy Cabe enfatizar las aportaciones del llamado ―padre de la publicidad‖, David Ogilvy. Siendo uno de los nombres más destacados en el mundo de la publicidad moderna y uno de los pocos pensadores que forjaron este negocio después de los años veinte, Ogilvy fue a lo largo de su vida cocinero, vendedor, diplomático y granjero. En 1938, Ogilvy emigró a los Estados Unidos, y no fue hasta esa fecha que comenzó su fructífera carrera como publicista, trabajando en el Audience Research Institute de George Gallup, en Nueva Jersey. En 1948 fundó la Agencia Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather con oficinas en Nueva York (que con el tiempo se convirtió en Ogilvy & Mather Worldwide), con el apoyo financiero de la agencia de Londres, Mather & Crowther. En 1962 la prestigiosa revista Time nombró a Davil Ogilvy el ―mago más solicitado‖ de la industria publicitaria de la época. Y lo cierto es que si Ogilvy hubiera desarrollado su carrera en el siglo XXI también tendría muchísimo ―tirón‖ entre los anunciantes. El legendario publicitario británico era un genio y las ideas de los genios son atemporales, eternas, no entienden de siglos ni de épocas, según refiere Marketing Directo, portal especializado en marketing, publicidad y medios. Sus ideas y las técnicas publicitarias acerca de la publicidad en las cuales enfatiza el uso y conceptos de persuasión, lenguaje, escritura y competencias, hacen que estas herramientas sigan vigentes a la fecha. Puso en marcha el concepto de imagen de marca y, junto con Bill Bernbach, sentó las bases de la llamada "revolución creativa". Se trataba de hacer hincapié en la importancia que las marcas tienen en sí mismas y convertir el propio producto en el verdadero protagonista de la publicidad. 7
Algunas de las frases que inmortalizó dentro de la industria publicitaria son: "Nunca hagas un anuncio que no quisieras que viese tu propia familia", "la mejor manera de conseguir nuevas cuentas es crear para nuestros clientes el tipo de publicidad que atraerá a clientes futuros", "dentro de cada marca hay un producto, pero no todos los productos son marcas", "cuando haga publicidad para los extintores de fuego, comience con el fuego", "no compita con su agencia en el área de la creatividad‖, entre otras.
Principales acontecimientos en el desarrollo de la publicidad Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son: El aumento de la producción, que plantea la necesidad de activar la demanda y de diferenciar y hacer valer los productos. El desarrollo de los medios de comunicación, que hacen posible la difusión masiva de los mensajes. La lucha por el derecho a la libertad de expresión, en la que tiene gran valor la pluralidad de medios informativos. La configuración de la profesión publicitaria, que debe crear las estructuras necesarias y desarrollar las técnicas que permitan mejorar el proceso de creación y difusión de las campañas y, con ello, asegurar al máximo el logro de los objetivos de los anunciantes.
El desarrollo económico plantea cuatro hechos que, en un momento determinado de la historia, ocurren por vez primera: El aumento de movimiento de compra-venta, hasta entonces limitado por condiciones de todo tipo. La diversificación de productos y servicios, que permite a consumidores y clientes elegir entre opciones distintas. El crecimiento de la competencia, que aumenta en función del desarrollo económico general y de las nuevas posibilidades de producción y comercio
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El excedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad de los fabricantes, hasta entonces sólo pendientes de su capacidad de producción.
II.
CONCEPTO DE LA PUBLICIDAD
La publicidad es una poderosa herramienta de la promoción que puede ser utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a un determinado grupo objetivo. En un sentido amplio, la publicidad es un componente del marketing porque es uno de los elementos que conforma el mix de promoción (los otros son: la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el telemercadeo), y cuya importancia y prioridad dependen: 1. De los productos, servicios, ideas u otros que promueven las empresas, organizaciones o personas, 2. Del mercado hacia los que van dirigidos y 3. De los objetivos que se pretenden lograr. En un sentido más específico, la p u b l i c i d a d es una forma de comunicación impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicación, como la televisión, la radio, los medios impresos, el internet, etc., y cuyas características que la distinguen de los otros elementos del mix de promoción . Es la herramienta del marketing, específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo. Por ello, resulta muy conveniente que publicistas, mercadólogos y todas las personas que están involucradas con las actividades de mercadotecnia conozcan la respuesta a una pregunta básica pero muy importante:
, Según Expertos en la Materia: Definición de Pub licidad O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la p u b l i c i d a d de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir"
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing" , definen la p u b l i c i d a d como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado"
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Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing" , lap u b l i c i d a d es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet".
Según la American Marketing Asociation, la p u b l i c i d a d consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas"
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la p u b l i c i d a d como "una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea".
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de pub licidad : La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no Gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.
La publicidad es un componente de las diferentes actividades del marketing, específicamente de la promoción, que sirve para comunicar el mensaje de un patrocinador identificado a un público específico, mediante la utilización de medios que tienen un costo y que son impersonales y de largo alcance, como la televisión, la radio, los medios impresos y el internet entre otros, con la finalidad de lograr los objetivos fijados. De este modo podemos definir el concepto de la publicidad; “ E s u n a f o r m a d e c o m u n i c a c i ón i n t e r p e rs o n a l y p a g a d a p o r u n e m i s o r , trasmitida por algún medio (radio, televisión, prens a, etc…)dirigida a un segm ento del mercado o a su to talidad ,con la finalidad de estimular la demanda o influir en el co mportamiento de os consumidores”
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III.
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos:
3.1.
OBJETIVOS GENERALES
Los objetivos generales, se clasifican según el propósito de los objetivos. Philip Kotler en su libro "Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales"; propone los siguientes tres tipos de objetivos: 1. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología. 2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica. Por ejemplo aquí se busca: - Convencer sobre algo determinado - Dar razones para cambio de marca - Hacer que quien ha abandonado la marca vuelva a usarla 3. Recordar : Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola.
3.2.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS.
Los objetivos específicos de la publicidad son mucho más puntuales. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen los siguientes objetivos: 1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores. 2. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad. 3. Introducir un producto nuevo : El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea. 4. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto. 11
5. Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.
3.3.
OTROS OBJETIVOS SERIAN:
-
Predisponer a la prueba Creando el interés Despertando curiosidad Incitando a la novedad Crear una determinada imagen de Marca o Empresa Para cambiar ―la opinión‖ existente Para reforzar la ―manera de vernos‖ de la gente Para generar una corriente favorable
Educar - Intentando modificar hábitos - Exponiendo ventajas de resolver una necesidad de ―otra forma‖ - Demostrando como actuar (paso a paso) en un determinado proceso.
-
Crear fidelidad hacia nosotros ―Amarrando‖ al consumidor Dando razones suficientes para que la gente ―no quiera irse‖ Haciendo que nuestro producto ―llegue a formar parte de su vida‖
IV.
CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD
A la publicidad se le puede diferenciar de los otros métodos promocionales por las siguientes características: a) Es un instrumento de la publicidad . Porque informa, persuade, recuerda, e influye en el concepto sobre el producto se forma el consumidor. b) Es unilateral. Porque no existe interacción entre emisor y receptor, ya que es el emisor el que controla el mensaje. c) Es impersonal y masiva. Impersonal porque no está dirigida a un cliente sino a un público anónimo, y es masiva porque utiliza los medios de comunicación masiva. d) Es pagada. A diferenciar de la propaganda, la publicidad es pagada, pues el uso de los espacios en los medios de comunicación cuestan dinero. e) Financia a los medios de comunicación. La publicidad cumple con un rol social importantísimo, pues financia a los medios de comunicación masiva. La prensa, radio, televisión y otros, existen gracias a los espacios publicitarios que venden. 12
V.
CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD
La publicidad se clasifica de distinta formas, asi tenemos:
5.1.
SEGÚN EL MERCADO OBJETIVO
5.2.
SEGÚN EL OBJETO PUBLICITARIO
5.3.
Publicidad a consumidores. Es el tipo de publicidad que se dirige al mercado de personas o consumidores a travez de los distintos medios de comunicación. Es utilizada generalmente por las empresas que venden productos de consumo masivo como bebidas, conservas, ropa, artefactos, etc. Publicidad entre empresas. Es el tipo de publicidad que realizan las empresas para ofrecer sus productos o servicios a otras empresas. Este tipo de publicidad generalmente no usa un medio de comunicación convencional, sino medios de comunicación seleccionados, clasificados o profesionales que se dirige específicamente a ese mercado.
Publicidad del producto. Cuando se hace publicidad de un producto, de una línea de productos o de una marca. Se hace para estimular la demanda a corto o largo plazo. Su objetivo es informar o recordar un producto y sus atributos. Publicidad institucional. Busca actitudes o respuestas positivas para la empresa y no necesariamente para su producto, de tal manera que esta se percibida con buena imagen.
SEGÚN EL ESTÍMULO DE LA DEMANDA
VI.
Publicidad de demanda primaria. Es aquella publicidad que sirve para estimular la demanda genérica de un producto como pescado, pollo, cerveza, yogurt, etc. Publicidad comparativa. Es aquella publicidad que sirve para estimular la demanda de la marca de un producto en particular. Tiene un carácter eminentemente competitivo porque contrasta sus atributos con los de sus competidores con el fin de ganar mayores cuotas de mercado.
TIPOS DE PUBLICIDAD
Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos.
13
Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadólogos conozcan cuáles son los diferentes tipos de publicidad y en qué consiste cada uno de ellos, lo cual, les dará una idea más clara acerca de cómo, cuándo y dónde utilizar esta importante herramienta de la promoción.
Tipos de Publicidad, Según Expertos en la Materia: O´Guinn, Allen y Semenik, Autores del libro "Publicidad", consideran que algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen:
Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto. Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia. Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durará hasta la medianoche. Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca. Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM.
Laura Fischer y Jorge Espejo, Autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista que incluye diez t i p o s d e publicidad : 1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas. 2. Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en:: 14
Publicidad por fabricantes Publicidad por intermediarios Publicidad hecha por una organización no lucrativa Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales. Publicidad en cooperativa
3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago : Por ejemplo, publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual. 4. Publicidad en cooperativa: Se divide en:
El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución. Publicidad en cooperativa vertical : Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores. Publicidad
en
cooperativa
horizontal :
5. Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en :
Publicidad para estimular la demanda primaria:
Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado. Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca específica.
6. Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en :
Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar
una conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana. Publicidad de acción indirecta : Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra. 15
7. Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en 2 :
Publicidad en el producto : Su proposito es informar acerca
del producto.
Publicidad institucional : Crea una imagen favorable del
anunciante.
Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer
clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto. Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general. Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general
8. Publicidad de acuerdo al receptor : Se divide en 2 :
Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores. Publicidad a fabricantes: Se divide en 3: 1) Publicidad a organizaciones comerciales 2) Publicidad profesional 3) Publicidad boca a boca. Publicidad
a
consumidores:
9. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable. 10. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.
Stanton, Etzel y Walker Autores del libro "Fundamentos de Marketing", proporcionan una clasificación, que a criterio de los autores, es muy útil para comprender el alcance y los t i p o s d e p u b l i c i d ad , y que se divide según: 16
1. La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio. 2. El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto como café, electricidad o ropa de algodón. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas. 3. El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en :
Publicidad de acción directa : Es la que busca una
respuesta rápida, por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita. Publicidad de acción indirecta : Está destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y señalar sus beneficios.
4. La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto.
Tipos de forma general: Por audiencia meta Publicidad orientada al consumidor: se destina a los que compran el producto para uso personal o para uso ajeno. Publicidad orientada a las empresas: se destina a los individuos que compran productos específicos o servicios para emplearlos en la compañía. Comercial: se dirige a los intermediarios (mayorista, minorista) de productos y servicios que los compran para revenderlos a sus clientes. Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un código de ética o un conjunto de normas profesionales. Agrícola: se dirige a los que laboran en el campo o en la Agroindustria
Por zona geográfica Publicidad local (al detalle): la que realizan las empresas cuyos clientes provienen de una sola área comercial, urbana o local. Publicidad regional: la que anuncia los productos que se venden en un área o región, pero no en todo el país 17
Publicidad nacional: la que se dirige a los clientes de3 varias regiones del país. Publicidad internacional: la que se dirige a los mercados del extranjero. Por medio Publicidad impresa: periódicos y revistas. Publicidad electrónica: radio y televisión Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en transito. Publicidad por correo directo: la que se envía por correo Por propósito Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios. Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional): no promueven un producto en particular, sino la misión filosofía de la organización. Publicidad comercial: promueve productos servicios o ideas con la intención de obtener una utilidad. Publicidad no comercial: la que patrocinan las instituciones de caridad o no lucrativas, loa grupos cívicos, las organizaciones religiosas o políticas; también las que se realizan a favor de ellas. Publicidad orientada a la acción: la que intenta estimular una decisión inmediata por parte del lector. Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un producto o familiaridad con su nombre y con su empaque.
VII. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD Tres son las funciones fundamentales: 1.- Función informativa. Sabemos que su fin es dar a conocer un producto y para ello recurre no sólo a la imagen, sino también al texto y/o la palabra.
2.- Función persuasiva. No sólo necesita dar a conocer, informar, necesita persuadir, convencer, para lo que le resultan válidos todo tipo de argumentos 3.- Función económica. Como empresa necesita obtener beneficio, necesita ser rentable, ¿cómo?: creando nuevas necesidades, creando nuevos consumidores. La publicidad es uno de los grandes motores de la economía porque nuestra sociedad es, en gran medida, una sociedad de bienes de consumo y las empresas necesitan dar a conocer esos productos por lo que no reparan en emplear tremendas inversiones en publicidad (que, en definitiva, acaba pagando el consumidor a través del incremento del valor del producto) Pero además, la publicidad busca cumplir en nuestra sociedad una serie de funciones: a.- Función financiadora: es la publicidad uno de los principales medios de financiación para todos los medios de comunicación. Esta dependencia de la publicidad condiciona en numerosas ocasiones a los propios medios: la televisión es el caso más significativo pero no podemos dejar de lado a la 18
prensa -se maquetan los textos una vez que se distribuye la publicidad del díao la radio. b.- Función sustitutiva. La publicidad no presenta sino una representación manipulada de la realidad (Un anuncio de tabaco, por ejemplo, jamás va a presentar la realidad de las consecuencias que puede producir su consumo, buscará plantear otro tipo de asociaciones -placer, conquista, aventura…, al hecho de fumar) c.- Función estereotipadora. Se tiende a unificar gustos, hábitos de comportamiento y de vida. Las investigaciones sobre la incidencia de la publicidad en grupos sociales concretos demuestran que no sólo influye en la elección de lo que se compra sino en la interiorización de ideas y pautas de conducta. Es evidente, que además de promocionar productos, la publicidad nos ofrece modelos de vida y referentes culturales. d.- Función desproblematizadora: El mundo que nos muestra la publicidad rara vez deja de ser un mundo fascinador, sin problemas ni tensiones. Nos ofrece el lado ―bello‖ de la vida al que accederemos gracias al consumo. E incluso podríamos hablar de una función creativa: los anuncios publicitarios se han convertido en una vertiente más de la creación artística, especialmente en televisión, donde varios directores de cine han desarrollado una labor creativa muy importante. No obstante, no debemos dejarnos atrapar por el ―continente‖, vanguardista en numerosas ocasiones, pero escondiendo, casi siempre, un ideario absolutamente conservador.
7.1.
Análisis de las funciones de la publicidad
La publicidad es una forma creativa de entregar mensajes a las personas adecuadas y del modo más rentable posible. Además de informar acerca de un producto, cumple otras funciones, como las que veremos a continuación.
La función económica La publicidad activa el consumo: hace vender el producto al mayor número de personas posibles. De esta manera, hace posible que el circuito económico no se rompa: progreso tecnológico→aumento de la producción→incremento del consumo. Además, comprar no es un acto neutro, sino una actividad social cargada de significado. La compra no satisface solamente una necesidad básica, sino que significa una toma de posición, una forma de adaptación. La función financiadora La publicidad contribuye a financiar los medios de comunicación. Un diario o una revista necesitan que sus páginas lleven publicidad para poder llegar a los lectores a precios accesibles. Esta función puede resultar un instrumento de presión ideológica o política, en el sentido de que, en un momento determinado, puede condiciona económicamente a un medio de comunicación. 19
La función sustitutiva La publicidad opera sustituyendo la presentación de un objeto real, tal como es, por un elaborado mensaje que muestra sus características. Por ejemplo, una publicidad de ropa puede plantear asociaciones del producto con la sensación de libertad, frescura, etc. La función desproblematizadora La publicidad presenta un mundo sin problemas, divertido, fascinante... en el que la mayoría de los productos se consumen en momentos de ocio. Muestra el ―lado bello de la vida‖ para suavizar los aspectos negativos, como la crisis, la violencia, el dolor, la desigualdad social. La función estereotipadora Por su difusión masiva, la publicidad tiende a igualar gustos, criterios e ideales. Influye en los hábitos de consumo, las relaciones afectivas, los modos de vida. El cambio de gustos de los individuos puede generar actitudes despectivas hacia otros estilos de vida. La función creativa La publicidad no se limita a dar a conocer un producto, sino que busca persuadir, convencer a los posibles consumidores. Para lograrlo, emplea una cantidad de recursos creativos, con imágenes, juegos de palabras, etc. El poder persuasivo se ejerce sobre la voluntad del individuo, pero sin coartar la libertad del consumidor.
VIII. ORGANIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD La gestión publicitaria en una empresa puede organizarse con un departamento propio a través de una agencia externa. En algunos casos será factible la organización mixta, es decir la combinación de ambas según se presente la necesidad.
8.1.
DEPARTAMENTO PROPIO El jefe o encargado de este departamento dependerá directamente del feje de marketing. Una empresa grande o mediana, con objetivos de marketing bien establecidos, debe contar generalmente con un departamento de publicidad.
8.2.
AGENCIA EXTERNA Una agencia de publicidad es una empresa especializada que vende servicios de publicidad a otra empresa y por lo tanto las que se encargan de implementar sus campañas publicitarias. 20
8.3.
ORGANIZACIÓN MIXTA Consiste en tener departamento propio y a la vez contratar una agencia externa para cumplir con todos los requisitos y exigencias de la función publicitaria de la empresa. Cada uno de ellos cumplirá específicamente con su función, como por ejemplo, el departamento de publicidad de la empresa aprobara los planes y sobre todo la inversión publicitaria y la agencia externa se encargara de la campaña publicitaria.
IX.
EFECTOS SOCIALES Y ECONÓMICOS DE LA PUBLICIDAD
La publicidad trata en particular de estimular la demanda o aceptación del bien, servicio o idea promocionada y, en general, de modificar las opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del consumidor. Sobre la publicidad se han pronunciado cientos de análisis, la mayoría de los mismos tienen un punto en común, tratar de la publicidad en un sentido unidireccional, es decir, pronunciarse sobre la influencia o los efectos de esta sobre los individuos y la sociedad. Alguno de los efectos puede ser:
Los efectos sociales, cuando genera riqueza que se reinvierte, por otro tiene una función informativa, pero puede llegar a ser molesta, abusiva y engañosa. Sobre todo si se trata de productos sensibles, situaciones increíbles, se rebaja la dignidad de una persona, excesivo realismo. Los efectos económicos. En este segundo efecto se han planteado dos teorías sobre los efectos de la publicidad: ―la publicidad como poder de mercado‖ (instrumento de comunicación persuasiva) y ―la publicidad como información‖ (estimula la elasticidad demanda-precio y la competencia exponiendo al consumidor a un mayor número de alternativas). Se estima que el nivel de reacción de la competencia invierte el efecto de la publicidad sobre la elasticidad demanda-precio. Pero la publicidad no afecta solo en el momento, también tiene un efecto diferido en el tiempo. El estudio realizado por los profesores de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra conjuntamente con el Consejo Audiovisual de Navarra, trata sobre los efectos de la publicidad en los jóvenes de hoy en día, y se llega a la conclusión de que los valores que se transmiten a través de los anuncios publicitarios ayudan o favorecen a que los adolescentes tengan actitudes de irresponsabilidad, consumismo y superficialidad ante la vida. La fuerte presión que ejerce la publicidad sobre los menores, se convierte en perjudicial en la medida en que éstos reciben mensajes irreales que perciben 21
como naturales, lo que puede producir una acusada insatisfacción al entrar en la edad adulta y en la vida real. Como conclusión, se puede decir que los efectos de la publicidad son variados. Ya que se encuentran los positivos y negativos, entre ellos los económicos y los sociales. En la actualidad la publicad es importante porque es parte integral de nuestro sistema económico. Está diseñada para persuadir a una persona para que compre un producto, que cambie de parecer o a propiciar un menor consumo. La publicidad puede afectar por medios de la persuasión, por la transmisión de información de algún producto o lo que se quiere publicitar. La publicidad se relaciona con todo lo que tenga que ver con la vida diaria del ser humano, ya que su papel principal es llevar a que el consumidor compre y se idealice una necesidad material, entre los que podemos mencionar conseguir que todo el mundo conozca el producto; la marca o empresa, para que de este modo, se vea reflejado en el incremento de sus ventas, es por ello que la publicidad tiene diferentes efectos en la mente del ser humano. Modificando en general la vida del hombre en cuanto a pensamientos y acción, es decir, psicológicamente.
X.
EL MENSAJE PUBLICITARIO
El mensaje publicitario viene a ser la consolidación de la idea central y l forma de transmitirlo, el mismo debe de ser creativo y fácil de identificar de tal manera que consigamos del público objetivo, aceptación y recordación de un producto o marca. Un buen mensaje publicitario tendrá un peso bastante significativo para el posicionamiento de un producto o marca .Su finalidad es captar la atención del receptor, comunicar efectivamente esa idea que responda al objetivo publicitario y recordarla asociada a una marca. La creatividad publicitaria comprende la generación de la idea base o eje del mensaje que a su vez estará determinada por el objetivo de la campaña y partiendo de ello permitirá establecer la estrategia comunicacional como: INFORMATIVA y PERSUASIVA. En el mensaje publicitario debemos conocer:
10.1. CONTENIDO DEL MENSAJE Hemos dicho que el mensaje es la idea central que pretende transmitirse al receptor. Esta idea debe destacar las razones por las que el receptor se interesaría por un determinado producto. Las razones pueden ser muy variadas como lo barato, lo innovador, lo útil, el nivel social y sobre todo lo distintivo del producto.
10.2. TEXTO Y ESLOGAN DEL MENSAJE El texto está formado por un conjunto de palabras escritas u orales que constituyen el mensaje. El slogan forma parte del texto del mensaje que se expresa generalmente en una frase resumida del 22
contenido del mensaje en la que se destaca los beneficios para el usuario. El eslogan debe ser siempre breve para captar atención y recordación. Ejemplo: el eslogan de interbank es ―el tiempo vale más que el dinero‖.
10.3. REQUISITOS DEL MENSAJE Un buen mensaje debe tener los siguientes requisitos: • Captar la atención e interés. Para captar la atención del público objetico, el mensaje debe ser orientarse a la solución de necesidades objetivas; y para crear interés debe ponerse en relevancia los atributos o características distintivas del producto. • Fácil de entender. La simbología usada en el mensaje publicitario debe ser de fácil descodificación para que puede ser entendida por el público receptor. • Tener creatividad . No deben exagerarse los atributos, porque el mensaje puede convertirse en increíble y provocar rechazo. • Poder de convicción. Las propuestas del mensaje deben tratar de convencer al receptor. • Inducir compra. Si un mensaje convence, debe provocar en el receptor una acción que se traduzca en una compra. Recordación. El mensaje debe ser transmitido de tal manera que pertenezca todo el tiempo posible en la mente del público. •
10.4. FORMAS DE HACER PUBLICIDAD Existen muchas formas de lanzar un mensaje publicitario, así tenemos los siguientes mensajes: Graficados. Son los más utilizados por ser los más expresivos, pues tienen mayor capacidad de comunicación por las imágenes que contienen. Utilizan l fotografía y el dibujo de personas, animales o cosas. No graficadas . Solo contienen texto o frases. Este tipo de mensaje trata de captar atención con titulares grandes o frases resaladas. C o n h u m o r . Esta estrategia se utiliza porque el humor bueno es siempre recordado y consiste en relacionarlo con el producto que se anuncia, para recordar no solo el hecho humorístico sino especialmente al producto. C o n e r o t is m o . Hoy no solamente se lanzan mensajes eróticos utilizando a la mujer sino también el varón, sobre todo para publicar productos de belleza, de salud, de higiene personal, artículos deportivos, etc. Con música o singles. Muchos singles o canciones publicitarios se en posicionado en la mente del publico porque han sabido crear letra o música agradable e identificada con 23
algún segmente de mercado o con algunos necesidad. Es utilizada en los mensajes publicitarios de partidos políticos o candidatos. C o n e x p o s i c i o n e s o d e m o s t r a c i o n e s . Se realza con la exposición dl uso de productos mencionados sus ventajas o beneficios o las demostraciones en la que se dramatiza usando el producto. C o n t e s ti m o n i o s . Utiliza personajes del mundo deportivo con trayectoria profesional como para que no exista duda de sus manifestaciones o experiencia.
Para diseñar el mensaje, debemos pensar primeramente en los principales destinatarios, los que pueden ser: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Los clientes actuales Los ex-clientes Los potenciales clientes que queremos conquistar El personal Los proveedores La competencia Otros entes comunitario
Los mensajes publicitarios, son el resultado del trabajo creativo del publicista, es el conjunto de ideas que se pretende trasmitir al cliente, para lograr sensibilizarlo sobre la necesidad de comprar o adquirir el producto o servicio. En la elaboración de los mensajes publicitarios el estudio de mercado aplicado con anterioridad a la creación de la campaña publicitaria, aporta al publicista información básica para la proyección de los mismos, de tal forma que el profesional cuente con los elementos de juicio básicos para su determinación. Existe una marcada diferencia entre los mensajes publicitarios y la propaganda, porque el primero atiende el aspecto subjetivo del proceso, es decir, la idea que se trata de trasmitir. Mientras que el segundo, es la forma a través de la cual se pretende difundir esa idea o mensaje. Los mensajes publicitarios, deben ser inéditos, creativos, con ideas innovadoras que brinden claridad al cliente sobre la diferencia del producto o servicio en relación con otros que se encuentren en el mercado. Otro gran reto del publicista en el proceso de trasmisión de los mensajes publicitarios, es la brevedad para narrar lo que pretende trasmitir, porque en algunos medios como la radio, la televisión, el cine, etc., el tiempo es muy limitado y por otro lado, en los medios de comunicación impresos como diarios, revistas, autoadhesivos, volantes, etc., el espacio resulta ser otro limitante, por ello, sinterizar debe ser otra habilidad del creativo publicitario a la hora de enviar los mensajes publicitarios al cliente. 24
Pero ¿Qué aspectos se deben tener en cuenta para la creación de los mensajes publicitarios? En términos generales, el publicista debe tener en cuenta al momento de elaborar los mensajes publicitarios los siguientes: a. El sexo, entorno geográfico, aspectos culturales, edad, clase social y nivel de estudios. b. el medio y forma a través del cual se trasmite el mensaje, porque dependiendo de ello, el publicista deberá aplicar todo sus conocimientos y capacidad creativa para lograr el objetivo. Así por ejemplo si por motivos de presupuesto el medio a contratar para trasmitir el mensaje publicitario es entre otros la radio y el producto a publicitar es un postre, el publicista deberá persuadir al cliente a través del oído, tarea que requiere un grado importante de imaginación por parte del creativo publicitario. La originalidad de los mensajes publicitarios y su creatividad, constituyen el mayor reto para el publicista, por lo general los mensajes publicitarios que más impactan, son aquellos que logran salir de los modelos tradicionales, por ser novedosos y que tienen un contenido emocional, capaz de persuadir al cliente de tal forma que el objetivo de la campaña se logre efectivamente.
XI.
LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
Los medios publicitarios son instrumentos de comunicación del que se vale una empresa para transmitir un mensaje. Los medios publicitarios conocidos son la televisión, radio, periódicos, revistas y otros medios.
11.1. LA PRENSA (PERIÓDICOS) Los periódicos son valiosos, básicamente, para la divulgación de las noticias, desempeñan un papel muy importante en nuestra vida social y política en la formación de la opinión pública. Ejemplos: el comercio, la república, etc. Tipos de periódicos: Matutinos, Vespertinos, Dominicales, Semanarios, Financieros o comerciales, Vernáculos, Nacionales, en contraposición a los locales Algunas ventajas de la prensa son: Los periódicos son leídos por un gran número de personas. Excelente medio para campañas de ensayo. Buenos para obtener ventajas rápidas. Las llamadas de atención pueden hacerse con gran oportunidad. El formato puede combinarse frecuentemente. No es necesario el planteamiento con gran anticipación. Gran facilidad para relacionar los anuncios con los distribuidores. Es muy seguro que los distribuidores vean los anuncios y los aprueben. 25
11.2. LA RADIO Se caracteriza por: - El llamamiento es auditivo y no visual. - El anuncio tiene una vida extremadamente corta, y debe ser aceptado cuándo se ofrece o se perderá para siempre. - El anunciante, en lugar del medio, debe llevar la carga de lograr mantener radio-audiencia a través del entretenimiento ofrecido, su programa. - Esto no es aplicable a los anuncios de "cuñas publicitarias". Tipos de radio: - Nacionales. - En cadena (cobertura nacional o provincial) - Locales. Algunas ventajas de la radio son: Medio muy "personalizado". El mensaje se recibe individual y subjetivamente. El anunciante puede controlar la forma del entretenimiento (puede colocar al oyente en el estado de ánimo apropiado). Loa mensajes se pueden hacer muy oportunamente y pueden cambiarse con frecuencia. Ofrece tanto "cobertura" nacional como local. Puede escucharse mientras se trabaja (amas de casa, conductores, artesanos,…). Algunos inconvenientes son: Medio relativamente expansivo, y debe ser utilizado en gran escala. El anunciante debe tomar en consideración el coste de la creación y el de la radio. No todos los productos son adaptables a la radio. La selección de los programas adecuados, frecuentemente es difícil. A diferencia del mensaje impreso, el mensaje radial debe ser percibido inmediatamente o perderse para siempre.
11.3. LA TELEVISIÓN La televisión es el medio publicitario por excelencia: permite mostrar la idea en movimiento, con color y sonido. El producto propio de la televisión es el spot o anuncio. El spot publicitario es una película comercial que combina la imagen, el movimiento, la luz y el sonido, de forma estética, con la finalidad de vender un producto determinado. Lo realizan las agencias de publicidad y aparece claramente diferenciado, intercalado en la programación habitual de los distintos canales de televisión. 26
Algunas ventajas: Obtiene una mayor concentración por parte de espectador. Versátil, permitiendo una gran variedad de técnicas visuales y auditivas. Además de sonido, vista y movimiento, cuenta con cualidades de la intimidad. Ideal para demostrar un producto. A través de la programación puede seleccionar muy bien a la "teleaudiencia". Algunos inconvenientes de la televisión: Relativamente costosa. La facilidad está limitada, fundamentalmente, a las zonas urbanas. Dificultad en la determinación de la calidad de los televidentes. Muy alto coste de creación y producción. Al igual que la radio, los mensajes deben ser percibidos o perderse para siempre.
11.4. LA PUBLICIDAD EXTERIOR
La publicidad exterior es un medio altamente eficaz, productivo y rentable, con el más bajo costo posible por millar de exteriores colocados. Catalogado como un medio masivo y versátil a la vez, ideal para campañas con amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados geográficamente a gran escala. Un medio capaz de alcanzar al consumidor más veces, incluso mientras este se traslada al punto de venta. Resumimos entonces que la publicidad en exteriores es un medio dirigido al público en movimiento, usualmente en vías de transportación terrestre, y siempre fuera de casa. Están conformados por los llamados anuncios espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos (aquellos que identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble), por la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por aquellos que son colocados en el interior de los centros comerciales. Es por ello que los exteriores son un medio completa y totalmente visual como altamente creativo. Sin embargo, ante la saturación creciente de los medios electrónicos e impresos y el crecimiento de las concentraciones urbanas, los consumidores mantienen algo en común: se desplazan desde su hogar para estudiar, trabajar y divertirse. Además con los avances en la tecnología de computación gráfica y los nuevos sistemas de impresión, los anuncios espectaculares (exteriores) se han convertido en una opción imprescindible. El ABC de la publicidad exterior eficaz Provocar el máximo impacto. La publicidad exterior debe competir con el paisaje de la ciudad, por lo que debe potenciar su capacidad de sorpresa, de impacto, de relevancia, de llamar la atención para no pasar desapercibida.
27
Buscar la concisión y brevedad. Lo breve si bueno, dos veces bueno. Entre 3 y 30 segundos es lo que destina un peatón o un conductor a la publicidad exterior. Por eso el mensaje debe ser sencillo. Acercarse al punto de venta, para estar en el momento de la compra, de ahí su enorme influencia en las ventas y de "refresco" de la memoria.
Diez tipos de publicidad exterior, por lo menos 1. La valla: todo un clásico, es la más antigua y famosa. El formato estándar era de 3X4, aunque la valla doble de 3X8 la ha superado. 2. Vallas en carretera: eternas discutidas. Solamente ha tenido el indulto la silueta del toro de Osborne. 3. Carteles espontáneos: todo un peligro. Ensucian paredes y fachadas. Deberían estar regulados municipalmente con espacios adecuados. Algunos comercios ofrecen corchos donde poner esta publicidad de pequeño formato. 4. Los opis: una gran alternativa. Son paneles verticales luminosos que se instalan sobre las aceras, más cerca aun del peatón y el conductor. 5. Letreros luminosos: han hecho historia, y hoy en día de cara a conservación de fachadas y poner un cierto orden se encuentran limitados. 6. Banderolas: sólo para usos especiales, normalmente campañas electorales aunque para actos culturales y deportivos se comienzan a usar también. 7. Emplazamientos en transportes. Metros, autobuses, aeropuertos y trenes son portadores de publicidad leída en esos ratos perdidos durante el transporte. 8. Estadios deportivos: más que estática. En realidad están pensados para la transmisión por televisión y no para los asistentes del acto deportivo. 9. Casos especiales. Parasoles, avionetas, dirigibles, exteriores de autobuses, etc.
11.5. OTROS MEDIOS. En nuestro país están permitidos los anuncios publicitarios en paneles por calles y carreteras, asimismo se pone anuncios publicitarios en medios de transporte, se usa el correo, los buzones y las guías telefónicas.
XII. LA AUDIENCIA EN LOS MEDIOS La podemos definir como el número de personas que están expuestas a un medio o soporte publicitario.
12.1. MEDICIÓN DE AUDIENCIA EN LA PRENSA Y REVISTAS: Hoy aún no hay audímetro de prensa, por lo que hay que usar la técnica tradicional de medición la encuesta con una muestra representativa. 28
En prensa sucede que: Un número de una revista va de mano en mano y puede estar vigente en la sociedad incluso durante meses. Un ejemplar puede tardar en leerse desde 15 minutos hasta muchos días, y eso no pasa con un programa de TV. Para comenzar a trabajar habrá que tener en cuenta esas 2 particularidades. Antes de nada definiremos lo que es audiencia en este soporte. Los anglosajones lo llaman AIR (Average Issue Readership), es decir ― lectura de un numero medio‖. Habrá que aceptar dos hipótesis:
La relación entre individuos y soportes no se debe al azar sino que se debe a ciertas regularidades. Por eso las audiencias son muy regulares y sus cambios no son bruscos porque romper hábitos es muy difícil. Sí se rompiesen estas regularidades serían excepciones. Y hay que tener presente que el eje que toma el AIR es el tiempo (por ej. el invierno) y entonces, midiendo ese período, medimos todos pq. Se supones que son regulares (es decir en verano se vende ―Hola‖ igual que en invierno y sí por cualquier cosa varían no lo sabremos hasta el siguiente invierno. El número de esta semana no será leído por el 100% de los lectores sino que cada semana irá acumulando lectores.
Así medir el AIR sería medir toda esa gente que se va acumulando a la audiencia de ese número concreto a lo largo del año. Y lo correcto será consultar un audímetro para ver cuanta gente se incorpora a un nº determinado cada semana; pero esto es imposible (ya que sería carísimo porque habría que medir muchos soportes). Por lo tanto, la encuesta no es válida para medir las audiencias de revistas si no aceptamos esta Hipótesis: El número de personas que entran en contacto con un número determinado a lo largo de la vida del mismo (AIR) es igual al número de personas que lee cualquier nº de esa revista en una semana. En el resto del mundo hay 3 métodos para medir la audiencia de las revistas:TTB, FTYR, RR (método del EGM.
12.2. MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN TELEVISIÓN. La diferencia entre la TV y la radio, es que la TV tiene pocos canales, pero la radio tiene muchas emisoras.
¿Qué es un soporte en TV ? Aceptamos la hipótesis de la regularidad de los comportamientos del público ante la TV. En un periodo de tiempo el 29
comportamiento del público en TV se repite prácticamente semana a semana (la gente ve más o menos lo mismo durante la semana). El audímetro mide las audiencias. Dentro de la semana podemos seguir acotando más y decimos que llamamos soporte a la intersección de 3 cosas un periodo horario, de un día de la semana u de un canal en concreto (cadena). Hoy en día el EGM mide las cadenas nacionales y las autonómicas. Normalmente en Europa se toma como periodo ½ o ¼ de hora, pero en España sólo periodos de ½ hora. Soporte: ej. Un jueves de 3 a 3: 30 en Telecinco. Hay muchos soportes (7 días de la semana, ―X‖ cadenas...) y aproximadamente hay unos 800-900 soportes diferentes. ¿Cómo medir esto?
MÉTODOS (de los que vamos a estudiar, pero hay más). a) Método Coincidental : Es el único de los que vamos a estudiar que no tiene en cuenta la hipótesis de regularidad (tampoco el de audímetro).Consiste en que coincide el momento de la medida con lo que se está midiendo. Ej: Alguien llama por teléfono o se presenta en el hogar (vía personal) y el entrevistador pregunta: ¿qué está viendo en este momento en TV cada miembro del hogar? Padre—telediario Madre--- telenovela Niño--- Simpson. También se apuntaría el sexo, edad... de cada uno de los miembros. Hay que precisar que la medida tiene que ser momentánea o cuasimomentánea no más de 5 min. (Se sesgan los resultados si se pregunta por lo que se ha visto hace 1 hora. Cuanto más ampliemos ese periodo de tiempo más sesgamos la información). ¿Por qué? porque el entrevistador cuando llama a la puerta puede que no haya nadie en casa. Y si es momentáneo no pasa nada, pero a lo mejor hace 3 horas si estaban y estaban viendo TV (entonces sesgamos la información). Si es momentánea no pasa nada. Este método ha de ser instantáneo y coincidente.
Ventajas: Es el mejor método de todos para captar la realidad pq. No existe el problema fundamental con el que nos vamos a encontrar en la medición de audiencias: la falta de memoria. El dato que nos da es el más cercano a la realidad. Refleja la realidad casi de una manera exacta (incluso tal vez mejor que el audímetro). 30
Desventajas: Es carísimo (casi imposible de utilizar). Para medir la audiencia de un mismo momento necesitamos más o menos 1500 entrevistadores que vayan a unos 800 hogares. Si necesitamos medir lo que mide la EGM, sería muy caro porque la EGM mide todos los soportes del día. No se puede utilizar como macro estudio de audiencias. Desde el punto. De vista operativa, es imposible que 1500 personas llamen a 1500 sitios a la misma hora (que además estén en casa y que estén viendo la TV) Estos estudios o metodologías se suelen utilizar para validar los estudios de medición de audiencias tradicionales (para saber sí son buenos sí es que coinciden los resultados o malos sí estos no coinciden), porque. Como hemos dicho este método coincidental está muy próximo a la realidad. Por lo tanto, se podría utilizar para validar los datos de los estudios de audiencia tradicional. Ejm: -
ver que los datos coinciden con los de la EGM. si no coinciden ¿cuál es el bueno? El coincidental.
Además el EGM no mide minuto a minuto como lo hace el coincidental o el audímetro (que si miden min. A min.). Este método también es aplicable a la radio.
b) Método de Diario de escucha (para radio y TV). Es un panel.- consulta periódica al mismo grupo de personas a través de la encuesta. El periodo de consulta normalmente (partiendo de la hipótesis de regularidad en los comportamientos) es de una semana (cada semana). De semana en semana se miden los comportamientos. Proceso.- Se selecciona una muestra representativa de hogares (tiene que ser siempre representativa si quiere reflejar la realidad), es decir, se hace el diseño muestral. Las personas elegidas son a las que se realiza la encuesta (panel) y la verdad es que es un coñazo que te elijan porque es una encuesta cada semana. Se firma un acuerdo entre la persona y la empresa que investiga y se le otorga un obsequio a cambio del esfuerzo (ej: mantelerías, cristalería, pequeño electrodoméstico...) Una vez la persona acepta, se le hace la entrevista ¡Y todos los miembros del hogar participan! Y le explican cómo deben cumplimentar la encuesta.
Ventajas: La ventaja principal es que el panel es el método de investigación ideal o cuasi ideal para medir la evolución de los comportamientos (puede que no se haya 31
captado bien del todo la realidad pero sí se ve muy bien la evolución del comportamiento de las audiencias). Casi compensa las desventajas.
Desventajas: Es carísimo (todas las semanas ir al domicilio...) por lo que el tamaño muestral no debe ser muy grande (son muestras relativamente pequeñas, ej: 1000-500 personas porque si no se dispara el presupuesto) C) Método del Dón d e es tab a, Q u éh ac ía : El gran problema de medición de audiencias de TV es saber si ve o no ve, no tanto qué ve. Este método está específicamente diseñado para saber si vio o no. Se le ofrece a la persona que cuente en un ¼ de hora lo que hizo ayer, donde estuvo... Ej: ¿Qué hizo ayer por la mañana? Me levante sobre las 10-10:30, desayune,... ¿Vio la TV? ...y luego al mediodía.., así hasta que se acuesta (todo el día). Este método saca más realidades que preguntando directamente si vio la televisión y que vio. D) Método de TV del EGM “audiencia del último periodo, audiencia reciente”: Seguimos con la hipótesis de que semana a semana se repiten los comportamientos, y que de cada soporte (1/2 hora, un día de la semana, una cadena) hay que medir el comportamiento. Por tanto, la base muestra que da el EGM sobre un soporte ¡no es de 45.000, sino de 6800 entrevistas, es decir 7 veces menor que se tratara de un medio impreso! Y a veces este hecho se olvida. Las 6.800 entrevistas representativas del lunes (pero no necesariamente realizadas en un mismo lunes, sino que se pueden hacer en 2 lunes, en 3 lunes, etc... El EGM las realiza en 4 lunes). CONSECUENCIAS que trae hacer una muestra independiente cada día: Cualquier dato del EGM de TV se consigue de 6800 entrevistas ¡mientras que para revistas son 45000! La muestra no tiene por qué hacerse en un mismo día (ej: en un lunes) ya que se supone que el comportamiento de la audiencia de TV es regular.
12.3. AUDIENCIA DE LA TV CON EL AUDÍMETRO. Audímetro: es un aparato del tamaño de un canal satélite más o menos, que se conecta a la TV y que es capaz de ―detectar‖ el comportamiento de TV y del vídeo. EJ: detecta la programación del vídeo de un programa determinado, si se está jugando al vídeo consola, parabólicas, duración de la grabación en vídeo. En definitiva detecta todo lo que sucede en TV. 32
El aparato registra una señal que emite cada miembro de la familia cuando se hace presente ante el TV (mediante el mando a distancia). El audímetro tiene como un disco duro donde registra la información, ésta información luego se envía a una central todos los días por la noche vía telefónica. Si el aparato no registra la presencia de un miembro de la familia éste emite un pitido (para que el miembro pulse en el mando su número). Esto sucede cuando un miembro esta viendo la TV y no lo ha registrado por olvido.
SOFRES: Es la empresa encargada de los audímetros y es una empresa británica y francesa (mas británica). Controla la audiometría de casi todos los países importantes de Europa (España, Portugal, Reino Unido, Francia, parte de Alemania, etc...) En EEUU la empresa que domina la audiencia es NIELSEN (1ª empresa que creó el sistema). Nielsen domina todo EE.UU. y parte de Sudamérica (no en Europa).
12.4. RADIO - MEDIDA DE LA AUDIENCIA Se mide la audiencia de radio antes que de la TV (como es lógico). La medida de la audiencia de radio es muy parecida a la medida de audiencia de la TV. Se aceptan también la regularidad de los comportamientos (incluso más regular que la TV) y se estudia también una semana. Como diferencia con la TV que es el problema que presenta la medición de audiencia de la radio: la alta cantidad de emisoras de radio. Si utilizáramos en radio la misma definición de soporte que en TV: periodo de ½ hora, de un día de la semana y de una emisora concreta, sería inviable. Hay que simplificar esa definición de soporte de la siguiente manera: se unen las emisoras en una misma cadena de emisoras (que es lo que realmente interesa), es decir no mediremos las emisoras, sino cadenas de emisoras (de interés para los anunciantes) como la SER, COPE, RNE, ONDA CERO... y alguna emisora que tenga importancia para ser medida aisladamente por su alto número de oyentes. En un paquete de otras se incluyen las emisoras locales, provinciales...
Primer método de medición: Diario de escucha (igual que en TV, 7 muestras por día) Si entra en examen poner lo de la TV, aplicado a la radio (panel, problemas que plantea,...). Es totalmente igual que la TV.
Segundo método: Estudio de áreas. Problema de la radio: Cuando se diseña una muestra en Radio por el EGM, normalmente esa muestra no es aceptable para el medio radio
33
(aunque si lo sería para la TV, porque esa muestra puede no ser representativa por el número de habitantes por lugar. Las muestras tradicionales no son buenas para la medición de audiencias en radio. En Reino Unido por eso surge un nuevo método: se realiza un estudio previo para limitar las áreas de influencia previas (zonas de cobertura de cada una de las emisoras). En España esto sería muy caro, pro con la colaboración de algún organismo oficial sería más barato (pero no se da esa colaboración lo que provoca que no se lleve a cabo finalmente). Suponiendo que ese estudio previa se realizara en una 2ª fase se estudiarían los solapamientos de las coberturas, y se diseñaría una muestra según las áreas (> representatividad) y sería m ás barato.
Tercer método: Cuestionario del EGM (igual que en la TV: pregunta filtro, preguntas de medición de audiencias, de comportamientos de hábitos...)
12.5. PUBLICIDAD: IMPORTANCIA
UN
RECURSO
ESTRATÉGICO
DE
GRAN
La Publicidad es un Recurso Estratégico de importancia y a la vez uno que genera polémica de manera permanente. Como todo recurso con el que pueda contar, la Publicidad tiene un puesto con nombre propio para la Estrategia.
¿Cuál es el motivo para colocar la Publicidad como un Recurso no necesariamente contemplado entre los de Marketing o entre las otras Armas? -
-
Desde una arista positiva la respuesta es: La Publicidad, por sí sola, es un recurso cuya magnitud y potencial ameritan un trato independiente. Puede interpretarse en este sentido como un arma ―no convencional, una que reúne todas las condiciones para definir buena parte del Conflicto por sí sola. Desde una arista más conservadora la respuesta es: La Publicidad se incorpora entre los instrumentos que conforman la Política de Comunicación de la Organización y dado ése carácter, sus fines exceden los objetivos de la campaña estratégica.
Existe una diferencia notable entre la Publicidad como un recurso de apoyo a las intenciones estratégicas (especialmente a la campaña) y la Publicidad como recurso de Comunicación organizacional. En el primer caso la Publicidad se inscribe en la Estrategia y forma parte de los Recursos Estratégicos que deben posicionarse en el Teatro de Operaciones. En el 34
segundo caso la Publicidad constituye el Supra sistema en el que se haya incluido la Estrategia.
XIII. LA IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD La publicidad juega un rol importante en una organización, ayudándole a generar ingresos y ganancias al producir la estimulación de las ventas. La publicidad aumenta el conocimiento en el mercado de los productos y servicios de una organización y genera el direccionamiento para que una fuerza de compra lo siga. Al construir la imagen de marca de los productos, la publicidad diferencia a estos de sus competidores y los ayuda a crear una preferencia por parte del cliente. También ayuda a desarrollar una imagen corporativa que construye confianza en el mercado y en la organización como proveedor.
13.1. Ventas Las organizaciones que venden a clientes a través de la fuerza de venta, necesitan tener un gran número de perspectivas para que el equipo de ventas pueda convertir esa proporción en clientes compradores. Esto se llama conducto de venta. La publicidad juega un rol importante al llenar el conducto de venta a través del proceso denominado generación de oportunidades. Las publicidades generan oportunidades al incluir un mecanismo como un número telefónico, una dirección de correo electrónico o de correo postal que se utiliza para pedir información. Las organizaciones utilizan la información dada para crear oportunidades para las fuerzas de venta.
13.2. Marca La imagen de marca es importante para las organizaciones que comercializan sus productos a través de las tiendas propias, así como a través de la fuerza de venta. La publicidad ayuda a crear una imagen favorable en la mente de los consumidores y en sus perspectivas, construyendo una preferencia para la marca. Repetir las publicidades refuerza la imagen de la marca para que el consumidor esté más propenso a escoger esa marca publicitada al encontrarse con el producto en la tienda. Según el "Periódico de la administración de productos y marcas", la publicidad tiene un rol central en el desarrollo de una marca.
13.3. Distribución La publicidad también apoya el programa de distribución para asegurar que el producto esté disponible en todas las tiendas posibles. Cuando los equipos de venta le ofrecen un producto al vendedor, enfatizan los planes 35
de publicidad de la organización para demostrar que será una demanda fuerte por parte del consumidor para ese producto. Eso ayuda a construir la preferencia del vendedor para pedir productos de esa organización, en lugar de los ofrecidos por la competencia que no tiene apoyo de publicidad.
13.4. Imagen corporativa La imagen corporativa es importante para una organización que comercializa productos y servicios de negocio a negocio. Los clientes potenciales necesitan sentir confianza de que la organización puede dar un servicio confiable a largo plazo. La publicidad corporativa, que describe los logros de un negocio, juega un rol importante en la construcción y en el refuerzo de la reputación de una organización y de una marca. Esto ayuda a asegurar una ventaja competitiva, según la consultora Brand Architects. Cuando la audiencia toma una decisión de compra, la reputación del vendedor puede ser tan importante como el precio o el rendimiento del producto.
XIV. INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LAS PERSONAS En esta entrada se va a mostrar que no siempre la publicidad influye sobre las personas sino también que estas muestran lo que las personas demandan. Las publicidades afectan de forma directa y agresiva al consumidor. Esto lo podemos observar cuando un empresa lanza un "x" producto vemos que su objetivo es vender el mismo, sin embargo para los publicistas es más fácil vender un estilo de vida mediante la publicidad que unos simples pantalones. Un claro ejemplo es el de los desodorantes en donde se puede observar que no se vende un simple desodorante sino una aventura en donde nos sentimos seguros de nosotros mismos sin miedo a salir lastimados provocando el efecto de sentirnos más fuertes Es por eso que en este artículo se quiere llegar a mostrar como la publicidad toma el poder sobre nosotros y nos hace sentir más sexy, más fuertes, más lindos, más jóvenes. "La publicidad tiene infinitos caminos de sueños para vendernos " Aquí podemos observar una mirada de la publicidad en forma apocalíptica. Apocalíptica: encuentran en la cultura de masas la exageración de lo que consideran la ―anticultura‖, para ellos signo de la decadencia total. Su calificativo se debe a que exponen el fenómeno con tonos apocalípticos y se resisten a reconocer cualquier nuevo elemento como valioso, ya que esto implicaría un cambio que a la larga puede llegar a la aniquilación total de los 36
patrones culturales ya establecidos. Condenan todo aquello que tenga que ver con nueva tecnología y su empleo en el arte, y rechazan la distribución de información en abundantes cantidades. En un claro contraste, los ―integrados‖ son aquellos que creen de manera optimista que experimentamos una magnífica generalización del marco cultural, y defienden este fenómeno ciegamente. Están convencidos de las bondades de las nuevas tecnologías, y las difunden como parte fundamental de un futuro más libre y prometedor.
¿Cómo influencia la publicidad a las personas? La publicidad es una de las características del capitalismo moderno, ayuda a estimular la economía al motivar a los compradores y los vendedores de apoyo. Es generalmente usada en conjunto con otras herramientas de promoción, como ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas, y se encuentra en el corazón de la estrategia de marketing para la mayoría de los bienes de consumo. La publicidad influencia a las personas a través de la educación, persuasión y aseguramiento. También influye en la experiencia de compra, al hacer las compras más simples y ayudando a moderar los precios de los productos anunciados.
Educación La publicidad es un medio efectivo de comunicar información acerca de los productos y servicios a un gran número de consumidores a la vez. Esta información juega un rol clave en educar a la gente acerca de diferentes marcas, funciones y características, así como la manera en que funcionan, lo que cuestan y dónde pueden ser comprados. Debido a que la información en los anuncios viene directamente del fabricante, es más confiable y verificable que la información o reportes de segunda mano. Esto ayuda a los compradores a tomar decisiones que son más probables que satisfagan sus necesidades y deseos. Persuasión Usando técnicas creativas como comparaciones de marca, la publicidad puede persuadir a la gente de que un producto será mejor que otro al mejorar sus vidas o ofrecer beneficios que buscan. Puede muy seguido motivarlos a tomar acción inmediata, como probar una nueva marca, cambiar un cupón o pedir mas información. Al llamar la atención a diferentes usos de un producto, la publicidad también motiva a la gente a comprar en volúmenes más grandes y más frecuentemente que de otra forma no harían. Aseguramiento Antes de que un comprador complete su compra, la publicidad le puede ayudar a confirmar que está obteniendo lo que quiere. Incluso después de que la transacción se ha hecho, la publicidad juega un rol importante al recordarle al consumidor por qué gastó su dinero y asegurándole que tomó la decisión 37
correcta. Este efecto asegurador de la publicidad es especialmente importante cuando el producto fue muy caro o la decisión fue riesgosa. En otras palabras, ayuda a eliminar la incomodidad psicológica comúnmente conocida como ―remordimiento de comprador‖.
Simplificando las compras Al reducir la necesidad del comprador de buscar los productos en las tiendas que los surten, la publicidad hace más simples y eficientes los tiempos de compra. Ayuda a eliminar la innecesaria presión de tomar riesgos y facilita una toma de decisiones más sencilla en el punto de compra. Particularmente en categorías muy concurridas como botanas, comidas, videojuegos, pasta de dientes o champú, los consumidores confían ampliamente en la publicidad para hacer a un lado alternativas inadecuadas y rápidamente los lleva a los bienes más prometedores. Moderar precios En muchas categorías de producto, como aerolíneas y carros, la publicidad estimula la competencia de precio directa. Más generalmente, reduce los gastos de marketing y distribución con el tiempo al mantener a la gente informada, motivándola a comprar y alentándola a compras repetidas y en grandes volúmenes. También, dado que un solo anuncio puede influenciar simultáneamente a millones de consumidores, es más eficiente en costos que las ventas personales y otras herramientas de marketing personalizadas. Con el tiempo, estas reducciones de costos ayudan a las firmas a mantener bajos los precios que cobran a sus clientes.
XV. ESTRATEGIAS DE LA PUBLICIDAD La estrategia publicitaria persigue el objetivo de diseñar una campaña que nos permita lograr una respuesta concreta que queremos provocar en el público objetivo, así que es la clave para que finalmente una campaña en el mundo de la publicidad funcione. Para conseguirlo necesitamos analizar las preferencias del cliente potencial para poder anunciar el producto que el espera encontrar. Una vez tengamos claro el mensaje a comunicar, necesitamos encontrar la forma de comunicarlo y los medios que utilizaremos para llegar hasta nuestro mercado objetivo. Una estrategia publicitaria conlleva no solamente inversión económica, implica también una serie de aspectos muy importantes tales como:
Las condicionantes de la estrategia Determinar los objetivos de publicidad Identificación del mercado objetivo Fijar el presupuesto Definir el mensaje Seleccionar los medios de comunicación 38
15.1. CONDICIONANTES DE LA ESTRATEGIA
Características del producto: tipo de producto, grado de novedad, precio, etc. Ciclo de vida del producto: mayor inversión en las primeras fases. Público objetivo: segmentos a los que nos dirigimos Competencia: posibles reacciones Instituciones publicitarias Normas legales e instituciones de control
15.1.1. DETERMINAR LOS OBJETIVOS DE PUBLICIDAD Dichos objetivos se deben basar en decisiones previas tomadas con respecto al mercado meta, el posicionamiento, y a la mezcla de marketing, las cuales definirán la labor que la publicidad debe efectuar dentro de la estrategia de marketing. Un objetivo de publicidad es una labor de comunicación específica a realizarse con un público meta dentro de un periodo específico. Los objetivos de publicidad se pueden clasificar según su propósito primario: informar, persuadir, o recordar. Publicidad informativa: se usa intensamente cuando se está introduciendo una categoría nueva de productos. En este caso, el objetivo es generar una demanda primaria. Publicidad persuasiva: adquiere mayor importancia a medida que aumenta la competencia. Aquí, el objetivo de la empresa es generar una demanda selectiva. Cierta publicidad se ha trasformado en publicidad comparativa, en la cual una empresa compara de forma directa o indirecta su marca con una o más marcas distintas. Publicidad de recordatorio: resulta muy importante en el caso de productos maduros, pues logra que los consumidores sigan pensando en el producto y ayuda a mantener las relaciones con el cliente.
Posibles objetivos de la publicidad Publicidad Informativa Enterar al mercado sobre un nuevo producto Sugerir usos nuevos para un producto Informar al mercado de un cambio de precio Explicar cómo funciona el producto Publicidad Persuasiva Crear preferencia de marca Provocar el cambio hacia la propia marca
Describir los servicios disponibles Corregir impresiones falsas Reducir el temor de los compradores Crear una imagen de la empresa
Persuadir a los clientes para comprar ya
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Modificar las percepciones del cliente acerca de los atributos del producto
Persuadir a los clientes para recibir una visita de ventas
Publicidad de Recordatorio Crear y mantener las relaciones con el cliente Recordar a los clientes que podrían necesitar el producto en el futuro cercano
Recordar a los clientes dónde comprar el producto Mantener el producto en la mente de los consumidores durante periodos fuera de temporada
15.1.2. IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO OBJETIVO Las decisiones de segmentación son muy importantes para las actividades de publicidad porque señalan cual es el mercado de destino. Los tres métodos generales para segmentar mercados de consumo y organizacionales son: por variables demográficas, de acuerdo con criterios geográficos o según diversas pautas de conducta. Esto permite diseñar los planes de publicidad de manera que lleguen mejor a los clientes A veces una estrategia de publicidad se dirige a diversos públicos, esto permite orientar eficiente los recursos necesarios para la publicidad.
15.1.3. FIJAR EL PRESUPUESTO Consiste en presupuestar la publicidad para cada producto. Sin importar el método usado, el establecimiento del presupuesto publicitario no es una tarea fácil. Existen cuatro métodos mayormente empleados para fijar el presupuesto toral de publicidad, el método costeable, el método de porcentaje de ventas, el método de paridad competitiva y el método de objetivo y tarea.
Método costeable: es fijar el presupuesto en el nivel donde, en opinión de la dirección, la empresa puede pagar. Las pequeñas empresas a menudo emplean este método, previendo que la empresa no podrá gastar en publicidad más de lo que tiene. El punto de partida son los ingresos totales, de los cuales se restan los gastos operativos y los gastos de capital, y luego se aparta una porción de lo restante para publicidad. Lo malo es que este método de presupuestación ignora totalmente los efectos de la promoción de ventas, y tiende a colocar la publicidad en el último lugar de los gastos prioritarios, incluso en situaciones en que la publicidad es crucial para el éxito de la empresa. El resultado es un presupuesto de 40
promoción anual incierto, el cual dificulta la planificación del mercado a largo plazo.
Método del porcentaje de ventas: Otras empresas utilizan el método del porcentaje de ventas, el cual determina el presupuesto de promoción como cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario. Este método tiene las siguientes ventajas: es sencillo de aplicar y ayuda a la dirección a pensar en las relaciones entre los gastos de promoción, el precio de venta, y las utilidades por unidad. Sin embargo, a pesar de sus ventajas, este método tiene pocas justificaciones. Considera erróneamente que las ventas son la causa de la promoción, en vez del resultado. Basa el presupuesto publicitario en la disponibilidad de fondos, en vez de en las necesidades y oportunidades de marketing. Las marcas más grandes tienden a recibir más publicidad, la necesiten o no. Mientras que las marcas defectuosas o más pequeñas reciben menos apoyo aunque quizás sean las que más lo necesiten. Además, bajo el método del porcentaje de ventas, el presupuesto varía de acuerdo con las ventas anuales y es difícil planificarlo a largo plazo. Por último, este método no proporciona ninguna base para seleccionar un porcentaje específico, excepto lo que se ha hecho en el pasado o lo que están haciendo los competidores. Método de paridad competitiva: Otras compañías emplean el método de paridad competitiva, y establecen su presupuesto de promoción para igualar los gastos de los competidores. Vigilan la publicidad de sus competidores o consultan las estimaciones de gastos de promoción de la industria, los cuales se publican en revistas o asociaciones de comercio, Y luego fijan sus presupuestos con base en el promedio de la industria. Dos argumentos apoyan este método. Primero, los presupuestos de los competidores representan la sabiduría colectiva de la industria. Segundo, gastar lo mismo que los competidores gastan ayuda a evitar las guerras de promoción. Desafortunadamente, ninguno de estos argumentos es válido. No hay bases para creer que los competidores tienen una mejor idea de lo que una compañía debe gastar en promoción que la propia compañía. Las compañías difieren considerablemente, y cada una tiene sus propias necesidades especiales de promoción. Por último, no hay pruebas de que los presupuestos basados en la paridad competitiva evitan las guerras de promoción.
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Método de objetivo y tarea: El método más lógico para fijar el presupuesto de promoción es el método de objetivo y tarea, según el cual la compañía establece su presupuesto de promoción con base en lo que quiere lograr con la promoción. Este método de presupuestación implica (1) definir objetivos específicos de promoción, (2) determinar las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos objetivos, (3) estimar los costos de realizar dichas tareas, y (4) sumar estos costos para obtener el presupuesto de promoción propuesto. El método de objetivo y tarea es el mejor método conocido para establecer presupuestos de publicidad porque obliga a la dirección a comunicar claramente sus supuestos acerca de la relación que hay entre el dinero gastado y los resultados de la promoción, pero también es el método más difícil de emplear. En muchos casos, determinar cuáles tareas específicas lograrán objetivos específicos es un trabajo arduo.
15.1.4. DEFINIR EL MENSAJE Por grande que sea el presupuesto, la publicidad sólo puede tener éxito si los comerciales captan la atención y comunican bien. Los buenos mensajes publicitarios tienen especial importancia en el costoso y saturado entorno publicitario actual. El número promedio de canales de televisión que llega a los hogares estadouniden
El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces consiste en decidir qué mensaje en general se comunicará a los consumidores, es decir, planear una estrategia del mensaje. El propósito de la publicidad es lograr que los consumidores piensen en el producto o la compañía, o que reaccionen de cierta manera. La gente sólo reacciona si piensa que hacerlo le beneficiará. Por ello, el desarrollo de una estrategia eficaz de mensaje inicia con la identificación de los beneficios para el cliente que pueden ser aprovechados como atractivos publicitarios. De manera ideal, la estrategia del mensaje publicitario es una consecuencia directa de la más amplia estrategia de posicionamiento y valor para el cliente de la compañía. Los planteamientos de una estrategia del mensaje suelen ser bosquejos llanos y directos de los beneficios y de los puntos de posicionamiento donde el anunciante quiere poner énfasis. Luego, el anunciante debe desarrollar un concepto creativo de gran fuerza —―gran idea‖— que dé vida a la estrategia del mensaje en una forma distintiva y memorable. En esta etapa, las ideas de mensaje sencillas se convierten en grandes campañas publicitarias. Estrategia del mensaje.
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Por lo regular, un redactor y un director artístico forman equipo para generar muchos conceptos creativos con la esperanza de que uno de esos conceptos resulte ser la gran idea. El concepto creativo podría surgir como una visualización, una frase, o una combinación de ambas cosas. El concepto creativo sirve como guía para elegir los atractivos publicitarios específicos que se usarán en una campaña publicitaria. Los atractivos publicitarios deben poseer tres características: primero, deben ser significativos, y destacar los beneficios que hacen al producto más deseable o interesante para los consumidores. Segundo, los atractivos deben ser cr eíbles —los consumidores deben creer que el producto o servicio les proporcionará los beneficios prometidos. Sin embargo, es posible que los beneficios más significativos y creíbles no sean los que más convenga destacar. Por esto, y como tercera característica, los atractivos también deben ser distintivos mostrar qué aspecto del producto es mejor que los atributos de marcas de la competencia.
Ahora el anunciante tiene que convertir la gran idea en una ejecución real del anuncio que capte la atención y el interés del mercado meta. El equipo creativo debe encontrar el estilo, el tono, las palabras, y el formato que resulten mejores para ejecutar el mensaje. Cualquier mensaje se puede presentar con diferentes estilos de ejecución, tales como los siguientes: - Trozo de vida: Este estilo muestra a una o más personas ―típicas‖ que usan el producto en una situación normal. - Estilo de vida : Este estilo muestra cómo un producto encaja en un estilo de vida determinado. - Fa n tas ía : Este estilo crea una fantasía alrededor del producto o de su uso. - Estado de ánim o o im agen : Este estilo crea un estado de ánimo o una imagen alrededor del producto, como belleza, amor, o serenidad. No se afirma nada acerca del producto como no sea a través de la sugestión. - Musical : Este estilo muestra a personas o personajes animados cantando una canción acerca del producto. - Sím bo lo d e pers on alid ad : Este estilo crea un personaje que representa al producto. c n ic a - Hab il id ad té : Este estilo pone de manifiesto la capacidad de la compañía para fabricar - el producto. - Ev id en ci a cien tífic a : Este estilo presenta resultados científicos o de encuestas que prueban que la marca es la preferida o que es mejor que una o más marcas distintas. - Testimonio s o avales : Este estilo presenta un testigo querido o de gran credibilidad, quien avala el producto. Podría tratarse de 43 Ejecución del mens aje.
personas ordinarias que dicen lo mucho que les gusta un producto determinado o de una celebridad que presenta el producto
15.1.5. SELECCIONAR LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Los pasos principales de la selección de medios son (1) decidir el alcance, la frecuencia, y el impacto deseados; (2) elegir entre los principales tipos de medios; (3) seleccionar vehículos de comunicación específicos, y (4) decidir en qué tiempos se efectuará la comunicación. Para seleccionar los medios, el anunciante debe decidir qué alcance y frecuencia se requieren para lograr los objetivos de la publicidad. El alcance es una medida del porcentaje de personas del mercado meta expuestas a la campaña publicitaria durante un periodo determinado. Por ejemplo, el anunciante podría intentar llegar al 70 por ciento del mercado meta durante los tres primeros meses de la campaña. La frecuencia es una medida de cuántas veces un miembro representativo del mercado meta está expuesto al mensaje. Por ejemplo, el anunciante podría querer una frecuencia media de exposición de tres. El anunciante debe decidir también el impacto que busca tener en los medios —el valor cualitativo de una exposición al mensaje a través de un medio determinado — Decisión de alcance, frecuenc ia e imp acto.
El planificador de medios tiene que conocer el alcance, la frecuencia, y el impacto de cada uno de los principales tipos de medios. Tal como se resume en la tabla continua, los principales tipos de medios son periódicos, televisión, correo directo, radio, revistas, exteriores, e internet. Cada medio tiene ventajas y limitaciones. Los planificadores de medios consideran muchos factores al decidir qué medios usarán. Quieren seleccionar medios que presenten eficaz y efectivamente el mensaje publicitario a los clientes meta. Por lo tanto, deben considerar el impacto de cada medio, la efectividad de su mensaje, y su costo. La mezcla de medios se debe examinar nuevamente cada cierto periodo. Durante mucho tiempo, la televisión y las revistas han dominado las mezclas de medios de los anunciantes nacionales, y otros medios a menudo se han descuidado. Sin embargo, como señalamos al inicio del capítulo, la mezcla de medios parece estar desplazándose. A medida que los costos de los medios masivos aumentan, los públicos se reducen, y surgen nuevos y fascinantes medios digitales, muchos anunciantes van encontrando nuevas maneras de llegar a los consumidores. Elegir entre los p rincipales tipos d e medios.
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Están complementando los medios masivos tradicionales con medios dirigidos altamente especializados que cuestan menos y llega más eficazmente al cliente meta. Medio
Ventajas
Limitaciones
Periódicos
Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados locales; amplia aceptabilidad; alta credibilidad. Buena cobertura de mercados masivos; costos bajos por exposición; combina imagen, sonido, y movimiento; atractivo para los sentidos Alta selectividad de público; flexibilidad; no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio; permite personalizar. Buena aceptación local, elevada selectividad geográfica y demográfica; bajo costo. Alta selectividad geográfica y demográfica; credibilidad y prestigio; gran calidad de reproducción; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar físico. Flexibilidad; alta exposición repetida; bajo costo; baja competencia de mensajes; buena selectividad por localización. Alta selectividad; bajo costo; impacto inmediato; capacidades interactivas.
Vida corta; baja calidad de reproducción; pocos lectores del mismo ejemplar físico.
Televisión
Correo directo
Radio
Revistas
Exteriores
Internet
Costos absolutos elevados, saturación alta; exposición efímera; menos selectividad de público. Costo relativamente alto por exposición; imagen de ―correo basura‖ Solo audio, exposición efímera; baja atención; audiencias fragmentadas. Larga anticipación para comprar un anuncio; costo elevado; no hay garantía de posición. Baja selectividad de audiencia; limitaciones creativas.
El público controla la exposición.
Selecc ión d e veh ícu lo s d e co m un icac ión esp ecífic os . El planificador de medios debe elegir ahora los mejores vehículos de comunicación —medios específicos dentro de cada tipo de medios
general. El planificador de medios también debe considerar los costos de producir anuncios para los diferentes medios. Aunque la producción de los anuncios que aparecen en los periódicos puede costar muy poco, los llamativos anuncios de televisión alcanzan costos más elevados. Al seleccionar vehículos de comunicación específicos, el planificador de medios debe equilibrar los costos según los diversos factores de 45
efectividad de los medios. Primero, el planificador debe evaluar la calidad del público del vehículo de comunicación. Segundo, el planificador de medios debe considerar la atención del público. Tercero, el planificador debe evaluar la calidad editorial del vehículo.
El anunciante debe decidir también cómo programará la publicidad a lo largo de un año. Supongamos que las ventas de un producto alcanzan un máximo en diciembre y bajan en marzo. La compañía puede variar su publicidad de modo que siga el patrón de temporada, se oponga a dicho patrón, o sea igual todo el año. Casi todas las empresas realizan algo de publicidad cada temporada. Por último, el anunciante tiene que elegir el patrón de los anuncios. Continuidad significa programar los anuncios a intervalos uniformes durante cierto periodo. Pulsación significa programar los anuncios a intervalos irregulares durante cierto periodo. Por lo tanto, 52 anuncios se podrían programar uno por semana durante todo el año o pulsarse en varias ráfagas. Lo que se busca con la pulsación es anunciar intensamente durante un periodo corto para crear conciencia del producto y trascender hasta el siguiente periodo. Quienes están a favor de la pulsación creen que puede utilizarse para lograr el mismo impacto que se obtiene con la continuidad, sólo que a un costo mucho menor. No obstante, algunos planificadores de medios creen que a pesar de que la pulsación logra cierta conciencia mínima, sacrifica una comunicación publicitaria profunda. Decisión sob re los tiemp os de los m edios.
15.2. EVALUACIÓN DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD Y DEL RENDIMIENTO (RETORNO) DE LA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD La responsabilidad en la publicidad se ha convertido en un tema importante para la mayoría de las empresas. Los anunciantes deben evaluar con regularidad dos tipos de resultados de la publicidad: los efectos de comunicación y los efectos de la publicidad sobre las ventas y ganancias. La medición de los efectos de comunicación de un anuncio o de una campaña publicitaria informa si el anuncio y los medios están comunicando bien el mensaje publicitario. Los anuncios individuales se pueden probar antes o después de que se transmitan. Antes de colocar el anuncio, el anunciante puede mostrarlo a los consumidores, preguntarles si les gusta, y medir la retención o los cambios de actitud que produce. Una vez colocado el anuncio, el anunciante puede medir qué tanto afectó el recuerdo o la conciencia, el conocimiento, y la preferencia del producto entre los consumidores. Las evaluaciones anteriores y posteriores de los efectos de comunicación también se pueden realizar en campañas globales de publicidad. Los anunciantes son muy buenos para medir los efectos de comunicación de sus anuncios y campañas. Sin embargo, los efectos de la publicidad sobre las ventas y ganancias a menudo resultan más difíciles de medir. Además de depender de la publicidad, las ventas y ganancias están condicionadas por muchos factores, tales como las características, la disponibilidad, y el precio del producto. 46
Una forma de medir el efecto de la publicidad sobre las ventas es comparar las ventas pasadas con los gastos en publicidad del periodo correspondiente. Otra forma es realizar experimentos. Se podrían diseñar experimentos más complejos que incluyan otras variables, tales como diferencias en los anuncios o en los medios utilizados. Sin embargo, debido a que muchos factores afectan la efectividad de la publicidad, algunos que se pueden controlar y otros no, la medición de los resultados del gasto en publicidad sigue siendo una ciencia inexacta.
XVI. LEGISLACIÓN EN PUBLICIDAD Por su complejidad y diversidad de alcances e interrelaciones, la publicidad es un fenómeno que puede y debe ser analizado desde distintas perspectivas, nos aproximaremos al tema únicamente desde la perspectiva del Derecho y con vista a los principios legales que rigen la actividad publicitaria. Si bien como suele suceder no existe una definición perfecta del concepto legal de publicidad, en términos generales la definición propuesta por el autor español José Luis García Guerrero nos parece una de las más acertadas. Según García Guerrero, la publicidad es ―toda forma de comunicación remunerada, informativa y/o persuasiva, realizada por cualquier persona con objeto de favorecer directa o indirectamente su actividad comercial, industrial, artesanal o profesional‖. Como sabemos, la publicidad es la herramienta por excelencia de la actividad comercial, ocupando un rol preponderante en la lucha constante por clientela en mercados cada vez más competitivos. Es precisamente esa constante lucha la que en ocasiones motiva que en la actividad publicitaria se incurra en comportamientos desleales que perjudican no sólo a los consumidores sino también a los otros competidores y al mercado. De ahí la necesidad de regular la publicidad. En el Perú, la publicidad se encuentra regulada por el Decreto Legislativo N° 691 (―Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor‖) y su Reglamento (Decreto Supremo Nº 020-94-ITINCI). El mencionado Decreto Legislativo recoge los cuatro principios básicos o normas de conducta, pacíficamente aceptados en Doctrina, que rigen la actividad publicitaria, a saber: veracidad (artículo 4), autenticidad (artículo 6), lealtad (artículo 7) y legalidad (artículo 3). Cuando se viola alguno de estos principios, la publicidad se torna en ilícita. Antes de pasar a analizar brevemente el contenido de estos principios es importante resaltar que las normas antes mencionadas no son de aplicación a la propaganda política o a cualquier otra forma de comunicación carente de contenido comercial. En virtud del principio de veracidad, la publicidad no debe contener informaciones o imágenes que directa o indirectamente, o por omisión, 47
ambigüedad o exageración, puedan inducir a error a los consumidores. Dicho en otras palabras, la información que se brinde en la publicidad debe ser cierta. La veracidad es el más importante de los cuatro principios del Derecho Publicitario ya que está vinculado al deber y al derecho a la información. Asimismo, en este principio se verifica con más fuerza la tutela conjunta de empresarios y consumidores. En lo que respecta a los empresarios, el principio de veracidad evita que se compita sobre la base de información falsa. En lo que concierne a los consumidores, la veracidad les permite hacer mejores y más informadas decisiones de compra. Cabe resaltar que el principio de veracidad se aplica únicamente al contenido informativo de la publicidad, no así al sugestivo, como es el uso del humor, la fantasía, la exageración que no engañe ni confunda las apreciaciones subjetivas. El principio de autenticidad, que viene a ser un complemento del principio de veracidad, dispone que la publicidad debe identificarse claramente como tal frente a los consumidores, es decir, los anuncios deben ser presentados de forma tal que el consumidor pueda identificar fácilmente su carácter publicitario. Por ello, en virtud de este principio se exige que los anuncios que resulten similares a las noticias periodísticas deban consignar los términos de ―publirreportaje‖ o ―anuncio contratado‖. Esto obedece a que, innegablemente, la posición que adopta un consumidor frente a una noticia es radicalmente diferente a la que adopta frente a un anuncio publicitario. Respecto a la primera, el consumidor asume que la información es imparcial y completa. Respecto a la segunda, el consumidor usualmente tiene una aproximación más crítica pues es consciente que lo que busca el anunciante es persuadirlo a que adquiera o contrate sus productos o servicios. El principio de lealtad, alude a que la actividad publicitaria debe respetar la leal competencia mercantil, la cual se apoya fundamentalmente en dos premisas: la transparencia en el mercado (claridad y diferenciación de las ofertas) y la actuación en el mercado basada en el propio esfuerzo (es decir, que los agentes económicos consigan su auto conformación en el mercado basándose en la bondad de sus ofertas y no en ataques a sus competidores). Estas premisas determinan que se considere desleal la publicidad que denigra a otros competidores o a sus productos y la que, al imitar las características de anuncios de terceros, pueda dar lugar a error o confusión respecto de origen empresarial del producto o servicio anunciado. Ningún anuncio debe favorecer o estimular cualquier clase de ofensa o discriminación racial, sexual, social, política o religiosa. Los anuncios no deben contener nada que pueda inducir a actividades antisociales, criminales o ilegales o que parezca apoyar, enaltecer o estimular tales actividades‖ 48
Conforme se puede apreciar del propio texto del artículo que recoge el principio de legalidad, éste no busca velar por el correcto comportamiento de los agentes económicos en el tráfico mercantil ni tiene por finalidad la protección de los derechos de los consumidores. Este artículo alude más bien a un universo normativo bastante amplio y a un derecho constitucional en particular: el derecho a no ser discriminado. Tenemos entonces que la publicidad que viola el principio de legalidad sería aquella que atenta contra los principios básicos del sistema de valores imperantes, fomenta la discriminación social y religiosa e infringe el principio de igualdad social, económica y cultural de los sexos. Algunos autores consideran que el contenido del principio de legalidad es hasta cierto punto redundante, pues alude a conductas inconstitucionales y, por consiguiente, ilegítima, siendo innecesario que alguna ley así lo disponga. Para otros, sin embargo, este precepto tiene utilidad ya que en las constituciones se encuentran diseminados una serie de derechos no operativos. Sea cual fuere la posición que se adopte, es un hecho que el principio de legalidad no tiene que ver, como lo hacen los otros principios, con las consecuencias en el mercado derivadas de la difusión de mensajes sobre bienes, servicios o empresas. Se trata más bien de los contenidos valorativos de los anuncios y de sus efectos sobre los consumidores como seres humanos. Debido a esto, muchos son de la opinión que esta materia escapa de la competencia del órgano administrativo encargado de aplicar y velar por el cumplimiento de la normativa publicitaria (en nuestro caso, el Instituto de Defensa de la Competencia y de la Propiedad Intelectual – INDECOPI). Si un anuncio publicitario no respeta los cuatro principios básicos antes comentados, aquél se torna en ilícito. Algunas modalidades publicitarias ilícitas son, por ejemplo la publicidad engañosa propiamente dicha y la publicidad engañosa por omisión (violación del principio de veracidad), publicidad denigratoria y publicidad confusionista (violación al principio de lealtad), publicidad encubierta y publicidad subliminal (violación del principio de autenticidad), publicidad abusiva o antisocial y publicidad sexista (violación al principio de legalidad). De recurrir un anunciante a alguna de estas modalidades ilícitas (o a una combinación de ellas), será objeto de la aplicación de las sanciones y medidas correctivas previstas en el Decreto Legislativo 691: amonestación, multa, rectificación publicitaria, entre otras. Ahora bien, adicionalmente a los cuatro principios publicitarios, existen reglas específicas que están dadas en atención a categorías de consumidores, productos o servicios. Así, existen disposiciones en particular que rigen la publicidad dirigida a menores, publicidad de tabaco, bebidas alcohólicas y servicio de llamadas telefónicas de contenido erótico, medicamentos, ofertas, 49
establecimientos de hospedaje, ventas a plazos, préstamos, entre otros. Los anuncios publicitarios que tengan que ver con dichos rubros, además de cumplir con los principios básicos aplicables a la actividad publicitaria en general, deben cumplir con estas reglas especiales, que usualmente se refieren a restricciones de contenido y horario de difusión. A los efectos de determinar la licitud o ilicitud de un anuncio publicitario (esto es, una eventual violación de alguno de los principios publicitarios), se acude a ciertas pautas para interpretar los mensajes publicitarios. Estas pautas, que toman como base la percepción de los consumidores son, entre otras, el examen superficial del anuncio y el análisis integral (indivisibilidad del anuncio). Bajo ciertas circunstancias, estas pautas se ven matizadas dependiendo, por ejemplo, del tipo de producto o servicio publicitado o la presencia en los anuncios de partes más llamativas que atraen en particular la atención de los consumidores (las denominadas ―partes captatorias‖). Por otro lado, existen ciertas pautas de interpretación consideradas como no válidas en la mayoría de los casos: la interpretación gramatical o filológica (cuando no coincida con la interpretación que usualmente le da el consumidor), la interpretación del anunciante y la interpretación del juzgador (salvo en aquellos supuestos en los que el juzgador forma parte del grupo objetivo de consumidores). Finalmente, es pertinente recordar que el Derecho de la Publicidad no constituye una categoría autónoma ya que está incluido tanto en la Disciplina de la Represión de la Competencia Desleal y en el Derecho de Protección al Consumidor. Esto es así ya que, en términos generales, todas las prácticas publicitarias ilícitas son actos de competencia desleal, mientras que no todos los actos desleales se comenten vía la publicidad. Igualmente, todas las infracciones publicitarias afectan los derechos del consumidor, mientras que no todas las infracciones a las normas de protección al consumidor ocurren en el marco de la actividad publicitaria. La temática legal relacionada al fenómeno publicitario es vasta y dependerá de las circunstancias y particularidades de cada caso en concreto. Los comentarios anteriores son un simple intento de esbozar los puntos principales en torno a los cuales se construye la regulación publicitaria. A manera de conclusión, me limito pues a plantear algunos temas de importancia para el Derecho de la Publicidad: libertad de expresión y publicidad, prototipo de consumidor que debe ser empleado para juzgar la licitud o ilicitud de los anuncios (a la fecha, el INDECOPI viene aplicando para todos los casos el estándar del ―consumidor razonable‖), substanciación previa e idoneidad de las pruebas, publicidad y derechos de autor, publicidad y signos distintivos, extensión de la responsabilidad por publicidad ilícita, publicidad comparativa, rectificación publicitaria, publicidad y dignidad de las personas, entre otros.
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CONCLUSIÓN Para concluir se podría decir que la publicidad desde sus inicios a tenido como finalidad persuadir al público a la que está dirigida. La publicidad ha logrado, a pesar de su corta existencia, calar en estratos de la sociedad, es un sistema permeable, que llega a todos de una manera directa. Esto la convierte en un medio poderoso, idóneo para exhibición, en vehículo capaz de llegar a todos los estratos sociales, de irrumpir y de ser asumido con una nueva mirada. Entonces definimos a la publicidad como el uso de medios de comunicación pagados para informar, persuadir y recordar al público acerca de sus productos o su organización, es una poderosa herramienta de promoción. La publicidad eficaz requiere compaginar un mensaje observable con el medio correspondiente. Cada aspecto de las actividades de la empresa debe aclarar la identidad e imagen de la organización. Los clientes deben comprender claramente la naturaleza de la empresa, sus bienes y servicios y sus métodos de hacer negocios. Los involucrados con la publicidad deben acordar los medios que se usarán en la campaña. Éstos se seleccionan con base en los costos, tipos de mensajes, características del mercado objetivo y otros criterios. La administración de la publicidad es un ingrediente importante dentro de un programa de marketing. Un anuncio de calidad que atraiga la atención de la gente en el mercado objetivo, expresa un punto memorable fundamental e incite a los compradores a la acción es difícil de preparar. Diseñar anuncios eficaces que produzcan resultados tangibles es una tarea difícil, pero necesario. Es importante cubrir con cuidado cada paso del proceso para ayudar a la empresa a alcanzar sus metas de marketing en el corto y el largo plazo.
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