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PROPECIA ® : Ayudando a hacer historia la pérdida del cabello PROPECIA ®

PROPECIA ® : Ayudando a desaparecer la pérdida del cabello Algún día la ciencia creará una píldora para para la pérdida del cabello. Ese día día es hoy. – Eslogan de publicidad propuesto para PROPECIA ® En una mañana de lluvia de Noviembre en 1977, Tom Casola hojeaba un plan de ingresos para PROPECIA ® . Como gerente de marca de un medicamento que Merck planeaba lanzar dentro de dos meses, consideró la oportunidad y el desafío que se extendían ante él. PROPECIA® representaba un gran avance en el tratamiento de la Pérdida de Cabello de Patrón Masculino (MPHL por sus siglas en inglés). También le daba a la compañía una oportunidad de ingresar a un área amplia y poco desarrollada. Pero debido a que la decisión de buscar tratamiento era en gran parte impulsada por el consumidor, Casola y su equipo tenían que pensar acerca del lanzamiento del producto de manera diferente que cuando lanzaban otros productos. El lanzamiento de PROPECIA ® coincidiría con los cambios regulatorios de la FDA (Food and Drug Administration) que hacían más factible publicitar medicamentos de prescripción prescr ipción directamente a los

con sumidores.

“Los médicos, en su su mayoría,

tradicionalmente no se han concentrado en la pérdida de cabello u otras condiciones cosméticas y no es probable que lo estén, ” observó Casola. “la pérdida del cabello es un problema activado por el consumidor. Por eso creemos que hay una oportunidad real de

aprovechar la publicidad directa al consumidor para crear demanda por este producto.” Antecedentes de la compañía En 1668, un boticario llamado Heinrich Emanuel Merck fundó un pequeño negocio familiar en Darmstadt, Alemania. Trescientos treinta años después, Merck & Co., Inc, ahora separado de su padre alemán, es una potencia farmacéutica. La compañía desarrolló, manufacturó, y comercializó una amplia gama de productos de salud para humanos y para animales. En 1997, Merck esperaba exceder los 23 billones de dólares en ventas, dos tercios de los cuales eran por terapias de medicamentos en humanos. Merck tuvo una impresionante lista de estas terapias: desde 1995, la compañía había lanzado nueve nuevos medicamentos. Cada uno proporcionaba crecimiento de los ingresos, pero tres de ellos fueron demostrando ser particularmente exitosos. COZAAR ® y HYZAAR ® (una combinación de COZAAR ® con el diurético hidroclorotiazida) habían sido los primeros de una nueva clase de medicamentos para hipertensión que llegaron al mercado. CRIXIVAN ® , un medicamento para el SIDA y VIH, había establecido nuevos estándares

de

tratamiento

y

había

alcanzado

rápidamente

la

posición

número

uno

a

nivel

Los profesores Marta Wosinska y Youngme Moon prepararon este caso. Los casos HBS fueron desarrollados únicamente como base para la discusión en clase. Los casos no pretenden servir como pruebas, fuentes de información primaria, o ilustraciones de administración efectiva o no efectiva. Derechos de autor © 2004 Presidentes y miembros de la universidad de Harvard. Para ordenar copias o solicitar permiso para reproducir materiales, llamar 1-800-545-7685, escribir Harvard Business School Publishing, Boston, MA 02163, o ir a http://www.hbsp.harvard.edu http://www.hbsp.harvard.edu.. Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida, archivada en un sistema de recuperación, o transmitida en alguna forma o por algún medio – electrónico, mecánico, fotocopia, grabación, o de alguna otra manera – sin el permiso de la Harvard Business School.

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contextos

como

factores

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global en esta categoría. Y FOSAMAX ® , un medicamento para la osteoporosis, fue uno de los lanzamientos más exitosos en la historia de la compañía. Las ventas de Merck en 1997 fueron también ayudadas por las ganancias de los volúmenes de venta de productos importantes ya establecidos (El Anexo 1 muestra las ventas de Merck por categorías de medicamentos). ZOCOR ® , en particular, fue creciendo rápidamente en una subclase de medicamentos para la reducción del colesterol llamadas estatinas. A pesar de la competencia del LIPITOR ® de Pzifer, ZOCOR ® mantuvo la proporción principal del total de recetas a nivel mundial entre medicinas para la reducción del colesterol. Merck rutinariamente se establecía en lugares altos en la lista de Fortune de las compañías más admiradas. En su historia, la compañía nunca ha tenido un retiro de medicamentos del mercado impuesta por el gobierno y tiende a confiar más en sus propias investigaciones para nuevos productos que en la concesión de licencias de medicamentos de otras compañías. “Como compañía, tratamos enfermedades , salvamos vidas”, comenta un ejecutivo de Merck. (Ver el Anexo 2 para la misión y declaración de valores de

Merck). Esta perspectiva se extendió en la organización y definió su cultura. Raymond V. Gilmartin (HBS ’68), presidente y CEO de Merck, explica la filosofía corporativa de la empresa:

“Lo importante […] no es cuántos productos tengamos en el pipeline1 o cuanto gastamos en investigación sino más bien la naturaleza de los productos que descubrimos. Es por eso que nuestra estrategia de investigación es específica y centrada. Nos concentramos en enfermedades con gran número de pacientes donde podemos aplicar nuevos conocimientos sobre las vías de la enfermedad para así desarrollar nuevos fármacos. Queremos productos que sean potentes, bien tolerados, convenientes para su uso, con resultados clínicos que son importantes para los médicos y que hacen una diferencia real para los pacientes. ”2 El año de 1998 prometía ser un año especial para la compañía ya que se planeó introducir un número sin precedentes de productos importantes. Además de PROPECIA ® , lanzamientos anticipados incluyeron SINGULAIR ® para asma, MAXALT ® para migrañas, AGGRASTAT ® para el síndrome coronario agudo, y COSOPT ® para el glaucoma. (Ver Anexo 3 para el desglose por marca3).

PROPECIA ® El finasteride era un compuesto que Merck había desarrollado originalmente para el tratamiento de la próstata agrandada. La dosis de 5mg de finasteride estaba aprobada para esa indicación y fue presentado al mercado bajo el nombre de Proscar. Los científicos de Merck también entendían que finasteride podría ser útil en el tratamiento de la Pérdida de Cabello de Patrón Masculino (MPHL por sus siglas en inglés) y podría ayudar al público masculino a recuperar cabello donde ellos lo querían – encima de sus cabezas. Cinco años después, Merck esperaba la aprobación para poder comercializar una diferente formulación de finasteride con menos contenido de ingrediente activo (1 mg en vez de 5 mg), como tratamiento para la pérdida del cabello. El plan era comercializar la dosis de 1 mg bajo la marca de PROPECIA ® – una palabra derivada de alopecia, el término técnico para la pérdida de cabello. Una hormona llamada dihidrotestosterona (DHT) era el primer culpable detrás de la MPHL. Causa la miniaturización del folículo del cabello y un acortamiento de la fase de crecimiento del cabello visible. Por último, el folículo se inactiva, conduciendo a una disminución en la cantidad de cabello visible. PROPECIA ® funcionaba bloqueando la conversión de testosterona en DHT y, por tanto, detenía el deterioro de los folículos del cabello. 1Un

pipeline es un conjunto de productos que una farmacéutica está desarrollando pero que aún n o han sido lanzados al mercado.

2Fuente:

Carta del presidente en el reporte anual de Merck & Co., Inc., 1997.

3PROPECIA®,

POSAMAX®, ZOCOR®, CRIXIVAN®, SINGULAIR®, MAXALT®, AGGRASTAT®, VIOXX®, y COSOPOT® son marcas registradas de Merck & Co., Inc. COZAAR ® y HYZAAR® son marcas registradas de E.I. DuPont de Nemours y Co.

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La evidencia científica para PROPECIA ® era convincente. Los estudios clínicos iniciales para PROPECIA® incluían hombres entre 18 y 41 años con leve y moderada pérdida de cabello del tipo causado por DHT. (Ver Anexo 4). En estos estudios, el 83% de los participantes al menos mantuvieron su actual conteo de cabello; es decir, no tuvieron una pérdida neta de cabello. “Esta es una

estadística impresionante”, notó Len Tacconi, director ejecutivo de Merck para marketing del consumidor. “Esto refleja el hecho de que si un hombre está empezando a perder cabello y él empieza a tomar PROPECIA®, hay una gran posibilidad de que PROPECIA® lo

ayudará.” Además, las pruebas clínicas indicaron que el 66% de hombres que tomaron PROPECIA® experimentaron el rebrote del cabello dentro del primer año. “En otras palabras, el 66% empezó a crecer cabello de nuevo en lugares donde ya habían perdido su cabello,” explicó Tacconi. “esto no significa que alguien que empezó con una gran calva vaya a recuperar el cabello en la totalidad de su cabeza”. Típicamente, el medicamento tomó alrededor de tres meses en producir resultados visibles. Tomando más de una sola pastilla al día no aceleró el proceso ni produjo mayor crecimiento de cabello. (Ver Anexo 5 y Anexo 6 para información adicional sobre la eficacia). Para algunos varones, el medicamento no tuvo ningún efecto; si un hombre no había experimentado resultados en el decimosegundo mes, era poco probable que experimente resultados algún día. Además, si un hombre dejaba de tomar PROPECIA®, su pérdida de cabello retomaría su ritmo anterior y cualquier beneficio se invertiría en un año. PROPECIA ® no benefició a mujeres que sufrían pérdida de cabello. De hecho, a las mujeres (y niños) se les dio instrucciones específicas de no usar el producto, porque finasteride podría causar defectos de nacimiento en fetos masculinos si se ingería o se absorbía a través de la piel. Como resultado, las mujeres embarazadas fueron advertidas de no tomar PROPECIA®, e incluso se les dijo que no manipulen pastillas de PROPECIA® rotas o aplastadas. “Decidimos agregar la advertencia bajo nuestra decisión, no porque la

FDA quería que lo hagamos”, dijo Tacconi. “Conocíamos que el riesgo de que ello ocurra podría ser pequeño, pero es parte de la cultura de Merck errar en exceso por e l lado de la seguridad”. En tests clínicos, los hombres toleraron bien el medicamento. Un número pequeño de varones en estas pruebas experimentaron varios efectos secundarios sexuales, pero cada uno de estos afectó menos del 2% de aquellos que tomaron el medicamento, comparado con aproximadamente el 1% en un grupo de placebo 4. Estos efectos secundarios usualmente disminuyeron incluso si el hombre continuaba tomando PROPECIA®. Si alguno de ellos dejaba de tomar el medicamento, los efectos secundarios desaparecían completamente. A pesar del pequeño número de hombres afectados, algunos investigadores de Merck estaban preocupados de que estos efectos secundarios podrían influenciar la percepción que tendría el público sobre el medicamento. Más temprano en 1997, PROPECIA® había ganado la atención de los medios cuando la información de las pruebas clínicas de la Fase III se presentaron en una reunión de la Academia Americana de Dermatología. Los asistentes a la conferencia estaban emocionados por el producto pero preocupados acerca

de sus potenciales efectos secundarios sexuales. Tal como lo dijo un médico en la conferencia: “Si estuviera libre de efectos secundarios, sería otra historia. [Pero] si no va a salvar tu vida, y va a arruinar tu vida sexual, ¿por qué tomarlo?”. Entendiendo la pérdida del cabello PROPECIA ® había generado una gran expectativa en Merck, en gran parte porque el potencial mercado para el medicamente era enorme. MPHL ocurría en 30 a 40 millones de hombres americanos; de hecho, era experimentado en cierto grado por 50% de hombres caucásicos antes de los 50 años, y la incidencia de que dure toda la vida se creía que podía placebo es una sustancia inerte o inocua usada en experimentos de control que prueban la eficacia de otra droga. El efecto placebo se refiere a una mejora en la condición de una persona enferma que ocurre en respuesta al tratamiento pero no se puede considerar un resultado de un tratamiento específico usado. 4 Un

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alcanzar el 100%. “El potencial mercado para PROPECIA® es de al menos la mitad de la población masculina”, dijo Casola. “Es por eso que estamos emocionados al respecto”. Existían significativas diferencias raciales en la incidencia de MPHL, los hombres negros tienen cuatro veces mayor probabilidad de tener una cabeza llena de cabello que los caucásicos. Los chinos y los japoneses desarrollaron MPHL con menos frecuencia – y mucho más tarde en sus vidas – que los caucásicos. (Contrariamente a la creencia popular, un hombre podría heredar los genes para MPHL de su madre tanto como de su padre 5).

Los hombres comúnmente esperaban años antes de buscar tratamiento. “Hemos realizado una cantidad significativa de investigación en esto”, dijo Tacconi. “La mayoría de hombres creen que la pérdida de cabello es un proceso lento, y tienden a subestimar su propio grado de pérdida de cabello. Muchos hombres que están perdiendo su cabello ni siquiera están conscientes de

ello porque sucede atrás de sus cabezas”. Algunos falsamente creían que peinarse o usar sombreros aceleraría la pérdida del cabello. Algunos intentaron ocultarlo peinando el cabello sobre sus calvas o usando sombreros de baseball. “Es usualmente solo después de

que han intentado un número de estas cosas que consideran buscar remedios alternativos”, agregó Tacconi. La investigación de Merck ha demostrado que aproximadamente dos tercios de hombres que sufren algún grado de pérdida de cabello estaban preocupados acerca del problema, pero la mitad de estos lo consideraba un problema futuro, no uno actual. Alrededor de uno de tres hombres afectados se había resignado al problema completamente. Entre este grupo, el sentimiento general e ra, “La

pérdida del cabello es inevitable, así que ¿por qué combatirlo?” Aun así, el mercado de la pérdida de cabello recaudo aproximadamente 1.5 billones de dólares en ventas anuales. (Ver Anexo 7 para un artículo relacionado). Este mercado incluía las siguientes soluciones: 

Cirugía de reemplazo de cabello. La cirugía de reemplazo de cabello, lo cual permitió a los pacientes el rebrote de su propio

cabello, hizo alrededor de la mitad de los $ 1.5 billones en ventas por categoría. En un trasplante, un médico removía una tira de cabello cubierto por piel de la parte trasera de la cabeza, luego lo dividía en injertos de uno a ocho cabellos. El cirujano luego trasplantaba los injertos en pequeños huecos perforados en áreas calvas del cuero cabelludo. Este proceso irreversible podría costar desde $ 2000 a más de $ 10 000, dependiendo del número de injertos. Muchos pacientes requería más de un procedimiento de trasplante. 

Soluciones mecánicas. Las soluciones mecánicas incluían pelucas, tejidos, y tupés, todos hechos de cabello real o sintético tejido

en una base de malla fina. Podían ser pegados directamente al cuero cabelludo o tejidos a cabellos ya existentes. Todos tenían que ser removidos periódicamente, algunos tan a menudo como cada noche. Este cabello postizo tejido en cabello natural tenía que ser ajustado cada seis semanas aproximadamente, cada vez agregando de $ 50 a $ 70 al costo total. 

Intervenciones tópicas. Las soluciones tópicas variaban desde lociones a pociones para espesar shampoos. Con tal de que estos

productos no afirmaran que pueden generar el crecimiento del cabello, escapaban del escrutinio de la FDA. Colorear el cuero cabelludo era una alternativa para aquellos con cabello moderadamente delgado; costaba en cualquier lugar desde $ 20 a $ 40 el mes dependiendo en cuanto cuero cabelludo se necesitaba cubrir. El mercado de la pérdida del cabello también incluía Rogaine tópico, la única opción aprobada por la FDA para tratar la pérdida del cabello. La Rogaine (minoxidil) fue aprobada en 1988 como el primer producto que demostraba clínicamente la estimulación del crecimiento del cabello. Solo que el mecanismo que usaba el minoxidil para inducir el crecimiento del cabello estaba poco claro. El medicamento había sido inicialmente desarrollado por Upjohn como una medicina oral para el tratamiento de la presión alta, pero durante las pruebas clínicas, algunos pacientes habían empezado a crecer cabello en sus hombros, piernas, sienes, y otras partes.

David Fisher, “La Calva Verdad: Americanos recurren a tejidos, tapetes, cubiertas, y dro gas para aliviar la pérdida del cabello, creando una industria de $1.5 billones,” US News & World Report , 4 de Agosto, 1997. 5


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Los investigadores eventualmente descubrieron que el minoxidil producía los mismos efectos en las mujeres. Emocionados por las posibilidades, Upjohn desarrolló una presentación tópica de 2% de minoxidil para el tratamiento de la pérdida del cabello. Minoxidil necesitaba ser aplicado al cuero cabelludo dos veces al día, después del lavado. Tal como lo explico un usuario de

Rogaine: “Te despiertas en la mañana, te duchas, lavas tu cabello, y luego cuando tu cabello está limpio, exprimes este líquido grasos y lo frotas por todo el cuero cabelludo para que entre a los folículos. Y luego en la noche, lo haces todo de nuevo”. Estudios clínicos habían mostrado que Rogaine, cuando se usaba apropiadamente, producía resultados significativos en alrededor de un cuarto de hombres y 20% de mujeres, comparado con el 11% y 7% del grupo placebo. El Rogaine permanecía efectivo mientras era aplicado; sin embargo, si el usuario detenía el tratamiento, los efectos del medicamento desaparecían rápidamente. Sus efectos secundarios más comunes eran la irritación del cuero cabelludo, dolor en el pecho, latidos cardiacos rápidos, debilidad y mareos. Casos raros de hipotensión (presión sanguínea muy baja) fueron reportados. También habían reportes de hipertricosis (crecimiento de cabello no deseado en zonas distintas al cuero cabelludo que incluían crecimiento de vello facial en mujeres) que ocurrían al comienzo de la terapia. Como medicamento de prescripción, el Rogaine no cumplió con las expectativas. En su pico, el Rogaine había ganado unos escasos 400 000 usuarios; este número se tradujo en ventas anuales de cerca a los $ 100 millones – aproximadamente 10%-20% de lo que muchos analistas habían esperado. Sin embargo, cuando el Rogaine se convirtió en un medicamento de mostrador en 1996, su rendimiento en el mercado experimento un alza dramática. Su uso se elevó, con más de 2.5 millones de hombres y mujeres que gastaban $162 millones anualmente en tratamientos con minoxidil genérico o de marca. El Rogaine de mostrador estaba ahora disponible por cerca de $30 por mes, debajo del precio de etiqueta de $60 para la versión de prescripción, mientras el minoxidil genérico estaba disponible por $15 por mes. A pesar del vencimiento de su patente, el Rogaine mantuvo una posición muy fuerte en contra de su versión genérica con 50%-60% de unidad de acción. Y luego de casi una década en el mercado, el Rogaine había logrado un impresionante 95% de reconocimiento de la marca. En unos pocos meses, Upjohn planeaba introducir una versión extra fuerte de la terapia (Rogaine Extra Fuerte para Hombres con 5% de minoxidil), el cual podría proveer a su franquicia de Rogaine un mayor impulso. De acuerdo a los estudios clínicos de Upjohn, la nueva formulación podría estimular el crecimiento del cabello en hombres en un 46% más que la dosis original.

Marketing de medicamentos de prescripción

“La manera en que comercializamos PROPECIA® o cualquier otro medicamento está regulada por la FDA”, explicó Casola. La FDA regula el etiquetado de medicamentos de receta y de mostrador. Su misión dual es asegurar la seguridad y eficacia de cualquier medicamento en el mercado y exigir un etiquetado y publicidad veraz de estos productos. Antes que una compañía pueda lanzar al mercado una terapia, el medicamento tiene que ser aprobado por la FDA como “seguro

y efectivo”. Esta aprobación era siempre dada con respecto a una indicación particular del medicamento. Para probar que sus medicamentos cumplían los estándares de la FDA, una compañía farmacéutica tiene que conducir tres fases de estudios clínicos, los cuales también establecen las contraindicaciones y los efectos secundarios del medicamento. Luego, en base al rendimiento postmarketing del medicamento, las compañías tienen que seguir informando a la FDA acerca de la seguridad del medicamento, eficacia, y efectos

adversos.

Las

resultantes

afirmaciones

sobre

la

eficacia,

efectos

secundarios,

y

las

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contraindicaciones 5 forman parte del etiquetado del medicamento y son exigidos por la FDA para ser incluidos en toda la publicidad y promoción del producto.

Marketing a los Médicos Todas las firmas farmacéuticas importantes patrocinaban conferencias y programas de intervención, y también proporcionaban a los médicos con muestras complementarias del producto. Pero de lejos, el mayor porcentaje del presupuesto de marketing era gastado en la fuerza de ventas. En 1997, las compañías típicamente desplegarían alrededor de 1000 representantes de ventas para un producto prescrito por médicos de atención primaria (PCPs por sus siglas en inglés). “No hay duda que la fuerza de ventas es costosa,

pero es la mejor manera de comunicarse con los médicos ocupados”, dijo Casola. Merck se sentía particularmente orgulloso de la calidad de su fuerza de ventas. “Sentimos que hemos hecho un trabajo excepcional entrenando nuestros representantes, y los médicos tienden a clasificarnos muy alto en términos de cuán conocedores son

nuestros representantes”, dijo Scott Summers, el gerente que encabeza las promociones para médicos de PROPECIA®. “También estamos orgullosos por el hecho de que acatamos las reglas de la FDA.” A los representantes de venta típicamente se les asignaba una lista de médicos. Los representantes visitaban sus médicos cerca de una vez al mes para dejar cantidades razonables de medicamentos para pacientes que se iniciaban en la terapia y para

proveer “detalles” acerca de los productos de la compañía –por lo tanto, el término “detallar” era usado para describir este proceso. Los representantes (detalladores) usualmente tenían tres productos en su “portafolio” – es decir, tres medicamentos que estaban intentando vender a los médicos al mismo tiempo. Desafortunadamente, mucho del tiempo del representante era gastado en esperar un momento oportuno para tomar al médico entre visitas de pacientes. Los detalladores tenían muy poco tiempo de hacer el lanzamiento real – la duración promedio de la interacción cara a cara con un médico era menos de dos minutos. Summers, un ex-detallador de Merck, explicó el proceso.

“Usualmente tienes un detalle primario, que es el frente y el centro. Ese es el producto en el cual pasas más tiempo publicitando. El detalle secundario tiende a ser mucho más rápido; podrías tener menos de 30 segundos para transmitir tu mensaje. Para el tercer detalle, no hay suficiente tiempo para hacer más que dejar la muestra. El flujo es bastante rápido y estos son productos complejos. Por eso es importante tener buenos representantes que conocen cómo transmitir el mensaje clave. El representante necesita proveer información apropiada y balanceada, negociar en ese producto en particular p ara cerrar, y tener buenas transiciones para moverse de un producto al otro.” La limitada cantidad de tiempo cara a cara con los médicos significaba que la compañía con múltiples medicamentos en múltiples categorías tenían que mantener varias fuerzas de ventas, cada uno concentrándose en un pequeño conjunto de medicamentos. Antes de que el médico tomara un rol proactivo en la prescripción del medicamento, el representante usualmente tenía que hacer varias intervenciones detallistas – un promedio de seis, aunque el número variaba dependiendo de la complejidad y lo novedoso del producto . La primera intervención tendía a ser la más fácil “porque al representante y al doctor les gusta hablar sobre lo

que hay de nuevo”, dijo Summers. Como parte del proceso de lanzamiento del medicamento, Merck empezó a identificar médicos que era grandes prescriptores de la categoría del producto a la cual pertenecía el medicamento. “Desciframos cuánto de ellos hay, dónde están ubicados, y cuán a

menudo tenemos que ir a ellos”, explicó Summers. 6

“Eficacia” referida a si la droga tiene beneficios relativos al placebo (pastilla de azúcar). Una “indicación” describe una r azón para prescribir una droga o

procedimiento. Por ejemplo, FOSAMAX ® era indicado para la prevención de osteoporosis (adelgazamiento del hueso) en mujeres post-menopáusicas y para incrementar la densidad ósea en hombres con osteoporosis. Una “contraindicación” es un síntoma o condición que hace que un tr atamiento o procedimiento particular sea no recomendado. Por ejemplo, las mujeres embarazadas y l os que sufren de enfermedades al hígado se les recomendó no tomar Zocor.


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Debido a que el Rogaine ya estaba en el mercado, Merck podría identificar a los médicos que había escrito prescripciones de Rogaine. El problema, por su puesto, era que pocos médicos habían prescrito Rogaine – solo 26 000 de los cerca de 126 000 PCPs en el país,

de acuerdo a números disponibles. Como Summers dijo, “la información de Rogaine noslleva a un mercado muy pequeño”.

Marketing Directamente a los Pacientes Desde el comienzo, el equipo de PROPECIA ® creyó que un gran componente de su estrategia de marketing debería ser publicidad Directa Al Consumidor (DTC por sus siglas en inglés). “Ya que la caída del cabello no es una condición médica por la cual los

doctores sientan mucha urgencia, creemos que tenemos que involucrar directamente al consumidor en el proceso”, dijo Tacconi.Este énfasis en la publicidad DTC sería particularmente importante porque la mayoría de los planes de seguro de salud no cubrían medicamentos para la pérdida del cabello. Los consumidores tendrían que pagar $50 de sus bolsillos para un suministro mensual de PROPECIA ®. Los fabricantes farmacéuticos siempre habían podido comercializar medicamentos de prescripción directamente a los pacientes. Antes de 1997, sin embargo, las restricciones de la FDA en las comunicaciones con médicos también aplicaban a las comunicaciones con consumidores, lo cual significaba que toda la publicidad estaba requerida de dar una declaración total de los efectos secundarios y contraindicaciones del medicamento. Para los anuncios impresos, este requerimiento significaba una página adicional de espacio publicitario. Para los anuncios de radio y TV, este requerimiento era incluso más oneroso. De hecho, debido a que generalmente le tomaba al narrador entre dos a tres minutos leer toda la información (la cual era varias veces la duración de un típico comercial), los anuncios DTC en radio y TV eran extremadamente raros. Dos tipos de anuncios de radio y TV se habían excluido de esta regulación: 1. El primero consistía en anuncios de búsqueda de ayuda sin marca, en los cuales el fabricante instaba a los consumidores a ver a sus doctores si tenían una enfermedad en particular, pero no podían mencionar algún medicamento en particular por marca. (Por ejemplo, algunos de los anuncios antiguos de Upjohn para el Rogaine incitaban a hablar con sus doctores acerca de la pérdida del cabello). Debido a que estos anuncios no mencionaban un medicamento en particular, no tenían que incluir una lectura de la etiqueta del medicamento. 2. El segundo consistía en anuncios “recordatorios” de la marca que no mencionaban la indicación por la cual el medicamento estaba aprobad o. Un típico eslogan recordatorio decía, “Pregúntale a tu doctor si la Marca X es buena para ti”. Ya que los anuncios de esta naturaleza no proporcionaban a los consumidores información alguna acerca de qué problema el medicamento estaba diseñado a tratar – de hecho, podían no contener representación en absoluto de lo que el producto realmente hacía – usualmente causaban confusión. Por ejemplo, el eslogan de Claritin “un día nuevo y claro” había llevado a los consumidores a creer que Claritin era un antidepresivo en vez de un antistamínico. Recientemente el panorama para la publicidad DTC había cambiado dramáticamente. En el temprano 1997, la FDA había decidido permitir la emisión de anuncios de radio y TV sin una total declaración. Bajo las nuevas reglas, los fabricantes de medicamentos podían ahora mencionar la marca y sus indicaciones aprobadas en un anuncio al aire, siempre y cuando el anuncio

declarara los efectos secundarios más importantes del medicamento (llamada “declaración importante”). El resultante a“ nuncio de alegaciones de medicamentos ” también tenía que mencionar una campaña nacional impresa así como un website donde los visitantes puedan obtener mayor información, incluyendo la información de prescripción completa. La copia del anuncio no tenía que ser enviada a la FDA para su aprobación. Sin embargo, la División de Marketing, Publicidad y Comunicaciones de Medicamentos de la FDA podría solicitar que una campaña que no cumpliera los requerimientos se suspenda. Los regulatorios federales podían incluso ir tan lejos como para exigir a los que no cumplan a hacer publicidad correctiva en los mismos lugares de la campaña errónea y a la misma intensidad.

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Para el final de 1997, se esperaba que el gasto medio para los 20 medicamentos de prescripción más publicitados alcance los $33 millones, con PRAVACHOL ® encabezando la lista a $66 millones. (Ver Anexo 8). Los medicamentos publicitados tendían a tratar condiciones con alta frecuencia, como la fiebre de heno, colesterol alto, y acidez persistente. La mayoría eran dirigidos a los baby

boomers7. Pero el costo de crear conciencia en esta población era mucho más bajo que para poblaciones más jóvenes. “Los hombres más jóvenes leen Maxim y son espectadores puntuales de TV – reservan tiempo para ver shows o programas específicos de TV. Por otro lado, puedes alcanzar a los baby boomers con un rango más amplio de programación y publicaciones porque consumen más

media en conjunto”, explica un ejecutivo de una agencia publicitaria. “Esta competencia eleva el costo”. PROPECIA ® no sería el primer medicamento de Merck publicitado directamente al consumidor en anuncios de alegaciones de medicamentos en televisión bajo las nuevas regulaciones de la FDA; ZOCOR ® (alto colesterol) y FOSAMAX® (osteoporosis) ya habían

proporcionado a Merck una experiencia valiosa usando esta nueva herramienta. “Basado en lo que hemos aprendido de nuestro marketing DTC de estos otros medicamentos, creemos que un gran número de gente que le pide a sus doctores un medicamento

específico lo conseguirá si es apropiado”, nota Grif Bates, director de marketing DTC en Merck. De acuerdo a las encuestas de la revista Prevention, el 75% - 85% de pacientes que les pidieron a sus médicos un medicamento publicitado recibieron una prescripción para obtenerlo.

El Plan de Lanzamiento Casola dejo de lado los numerosos reportes y pronósticos relacionados al lanzamiento de PROPECIA ®. La Nueva Solicitud de Medicamento para PROPECIA ® había sido presentada en Diciembre de 1996. Dado el giro esperado de 12 meses, que Casola escucharía de la FDA para el fin del año, significaba que el lanzamiento de PROPECIA ® tomaría lugar en Enero de 1998. Este lanzamiento era atípico para un medicamento de prescripción debido a la posición clave del consumidor. Como resultado, la experiencia del equipo sobre otros lanzamientos ofrecía poco soporte en cómo sus dos instrumentos disponibles, detallamiento a los médicos y publicidad directa al consumidor, podrían acabar en este caso. Se presentaron tres problemas como nuevos: la forma de publicidad, el mensaje del consumidor, y el balance entre el consumidor y los esfuerzos de marketing con el médico. Casola sabía que tenía que elegir sus batallas – él no podía pedir recursos ilimitados en todos los frentes.

Problemas a ser resueltos

1. ¿Qué tipo de publicidad? Casola tenía tres opciones para la campaña inicial de publicidad: 

Anuncios de alegaciones de medicamentos (Product claim ads). La primera opción era aprovechar las nuevas reglas de la

FDA lanzando una campaña de publicidad de marca que estaría dirigida a hombres preocupados por la pérdida de su cabello, informarles acerca de PROPECIA®, e instarlos a ir a su doctor para que les den una prescripción. Los anuncios también declararían los efectos secundarios más importantes del medicamento – tendrían que advertir a los consumidores acerca de los potenciales efectos secundarios sexuales para hombres, y los potenciales defectos de nacimiento para mujeres embarazadas que manipularan pastillas rotas. Luego de una serie de intercambios con la FDA, Casola ya tenía una idea de cómo se verían los comerciales. (Anexo 9 muestra un storyboard de muestra para un anuncio de alegaciones de medicamentos).

“Si decidimos usar un Product claim ad, significa que terminaremos con un anuncio de 60 segundos en el cual hay 30 segundos de balance y 30 segundos de los beneficios del medicamento”, Casola 7

Los “baby boomers” son las personas nacidas durante y posterior a la Segunda Guerra Mundial entre los años 1942 y 1960. En es ta época se experimentó un

repunte en las tasas de natalidad, fenómeno conocido como “baby boom”.


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comentó. “Y nuestro estudio de mercado nos dijo que seriamos tontos si subestimamos cómo la gente cautelosa va a reaccionar acerca de este tipo de efectos secundarios”. 

Anuncios recordatorios (Reminder ads). La segunda opción era lanzar una campaña de marca que no mencione lo que

PROPECIA ® hacía en realidad. Dicha campaña crearía reconocimiento de la marca mientras se evitaba la discusión del perfil de beneficios o seguridad de PROPECIA ®. Pero Casola se pregu ntaba, “¿Cuál es el punto de elevar el reconocimiento de la marca si la gente no conoce para qué está diseñado el producto? Además, Bates le había advertido a Casola que los acercamientos

creativos en esta área eran difíciles de ejecutar: “No podríamos siquiera implicar que el producto es para la prevención de la pérdida del cabello. Así que qué tipo de visuales usaríamos – ¿imágenes de parejas felices abrazándose? 

Anuncios de búsqueda de ayuda (Help-seeking ads). La tercera opción era lanzar una serie de anuncios de búsqueda de

ayuda sin marca. Estos anuncios motivarían a los hombres a ir a ver a sus doctores si estaban preocupados acerca de la pérdida de su cabello, pero no mencionarían a PROPECIA ® por su nombre. “En otras palabras, no crearíamos ningún

reconocimiento de marca”, dijo Casola. “Hemos inventado esta gran pastilla para la pérdida del cabello, [pero] no podríamos decirle a la gente acerca de esto. De acuerdo a la FDA, si fuéramos con este enfoque, ni siquiera tendríamos que mencionar

que estamos hablando sobre una pastilla.” Para complicar la decisión, una campaña de publicidad en marcha para Rogaine de mostrador se estaba pasando en el aire actualmente, y las posibilidades eran buenas de que este esfuerzo publicitario incrementaría una vez que Upjohn lanzara su versión extra fuerte de Rogaine. (Rumores en la industria indicaban que Upjohn estaba planeando una campaña de $60 millones). “El Rogaine ya tiene el 90% del reconocimiento de marca por el consumidor, y no queremos que la gente piense erróneamente que nuestros

anuncios son para Rogaine”, notó Casola. “Muchos chicos en nuestro mercado objetivo ya han probado Rogaine y no les funcionó”.

2. ¿Cómo debería ser posicionado el producto? El segundo problema en la tabla era cómo PROPECIA ® debería ser posicionado si el equipo optaba por un acercamiento con

anuncios de alegaciones de medicamentos. “Si optamos por una campaña de alegaciones de medicamentos,” dijo Casola, “¿cuáles deberían ser nuestra alegaciones? ¿Qué tipos de expectativas queremos establecer?”. Él elaboro: Si lo piensas, PROPECIA ® es un producto revolucionario. Imagina si pudieras inventar una pastilla para la pérdida del cabello. Bueno, ¿adivina qué? ¡La tenemos! Esa es una buena alegación que podemos hacer, y lo mejor es que es verdad. Así que uno de los

eslóganes de publicidad que estamos considerando es, “Algún día la ciencia creará una píldora para la pérdida del cabello. Ese día es hoy.” Es un eslogan que hace que la gente se levante y preste atención. A la vez, una de las lecciones que aprendimos de Rogaine es la trampa en la que puedes caer una vez que empiezas a decepcionar a los clientes. Así que no queremos que la gente desarrolle expectativas irreales sobre lo que PROPECIA ® puede hacer por ellos. Sí, tiene un 83% de efectividad en estudios clínicos, pero ese número se refiere a su habilidad de mantener el actual nivel de cabello – y no todos van a entender eso. El problema con el mantenimiento de venta es que la satisfacción depende de la percepción del cliente sobre qué hubiera pasado si no hubiese utilizado el producto. Y seguro, PROPECIA ® también causa algo de rebrote de cabello en dos tercios de los hombres, pero el rebrote no significa que un calvo va a terminar con una cabeza llena de cabello. Eso no es realista. Casola sabía que establecer el nivel adecuado de expectativas del consum idor no iba a ser fácil. “Tenemos que superar siglos de

escepticismo”, notó. “Los hombres han estado usando la ciencia voodoo para curar la calvicie desde Julio César, y casi siempr e han terminado profundamente decepcionados”. Pero Casola también sabía quecrear aires positivos era clave: “Si podemos crear suficiente

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emoción por este producto del cual los chicos esté n dispuestos a hablar, eso podría darnos un gran impulso.” (Ver Anexo 10 para un anuncio impreso propuesto.)

3. ¿Cuánto apoyo detallador se necesita? Inicialmente, Casola podría esperar recibir la prioridad máxima de las fuerzas de ventas de su empresa. Sin embargo, debido a los otros lanzamientos de Merck, era poco probable que PROPECIA ® mantenga una prioridad superior por mucho tiempo. A menos que Casola mostrara sólidos argumentos ante la alta dirección, era probable que PROPECIA ® se convierta en un aspecto terciario respaldado con muestras, promoción no personal (ejemplo: correo directo), y útiles de oficina (ejemplo: lapiceros, cuadernos, calendarios). Casola se preguntaba cuánto de esfuerzo de ventas era necesario. Si decidía recurrir a más apoyo en ventas, él sabía que tendría que exponer argumentos explicando por qué PROPECIA ® debería tener prioridad sobre otros medicamentos en el pipeline de Merck. “El argumento obvio a favor de esto es el gran tamaño de la oportunidad de mercado para PROPECIA ®,” dijo. “Pero hay otros argumentos en contra también. Uno es que PROPECIA ® es un medicamento que debe ser publicitado a los consumidores, no a médicos, así que

cualquier recurso adicional debería ir al presupuesto DTC, no al presupuesto detallador.” Dados los varios argumentos en contra que sus altos directivos no dudarían mencionar, ¿podría Casola tener sólidos argumentos para que PROPECIA ® obtenga mayor apoyo de ventas? Casola podría también pedir a los altos directivos una fuerza adicional de ventas para lanzar un esfuerzo de marketing separado que se enfoque exclusivamente en los 10 000 dermatólogos del país. Estimó que solo una pequeña fuerza sería requerida para atender este mercado; las compañías habían usado fuerzas de cerca de 50 – 100 representantes. Sin embargo, Merck tendrían que entrenar nuevos vendedores porque la empresa no había comercializado ningún producto dermatológico hasta el momento. “La idea sería extender nuestros esfuerzos de venta más allá de los médicos de cuidado primario, ya que los PCPs no son necesariamente los que están en la línea frontal en esta categor ía,” explica. “Es mucho más probable que los dermatólogos se emocionen sobre PROPECIA ®, es probable que se sienten cómodos hablando sobre la pérdida de cabello con sus pacientes, y también es probable que vean a pacientes dispuestos a gastar su dinero en arreglar el problema. La pregunta es, ¿vale la pena invertir dinero adicional para

comercializar el producto a un pequeño subconjunto de doctores?” * * * * * Cualquier estrategia que el equipo eligiera, Casola sabía que era importante lanzar el medicamento de superventas esperado.

Mientras miraba el plan de ganancias, las palabras de Bates se oían claramente en sus oídos: “El marketing del consumidor es nuevo para Merck. La compañía aún está aprendiendo el poder de ello, así que si no lo hacemos bien, la alta dirección podría tirar del enchufe

rápidamente.”


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Anexo 1. Ventas de Merck por Categoría de Productos ($ en millones) Productos con más de $250 Categoría

Colesterol elevado

millones en ventas (1997)

Zocor Mevacor

1995

1996

1997

$ 3 211.1

$ 4 055.9

$ 4 672.3

3 021.3

3 512.4

3 918.2

1 019.8

1 143.6

1 329.6

Vasotec Fallas de corazón/hipertensión

Prinivil Cozaar

Anti-ulcerantes

Pepcid

Antibióticos

Primaxin

848.3

822.3

774.9

Productos Oftalmológicos

Timoptic

570.6

693.1

740.0

529.9

586.8

733.6

Vacunas/Productos biológicos

Vacuna contra la hepatitis Vacuna MMR

VIH

Crixivan

-

187.8

581.7

Osteoporosis

Fosamax

45.2

281.8

532.1

Otras condiciones de salud humanas

Proscar

675.8

342.9

364.2

Total para condiciones de salud humanas

Fuente: Compilado del reporte anual de Merck y datos USB.

$ 9 922.0

$ 11 626.6

$ 13 646.6

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Anexo 2. Declaración de la misión de Merck

Nuestra misión La misión de Merck es proveer a la sociedad productos y servicios superiores por medio del desarrollo de innovaciones y soluciones que mejoren la calidad de vida y satisfagan las necesidades de los clientes y brinden a los empleados trabajo significativo y oportunidades de desarrollo y a los inversionistas altas tasas de rentabilidad.

Nuestros Valores Nuestro negocio es mantener y mejorar la vida humana. Todas nuestras acciones deben ser medidas por nuestro éxito en alcanzar

esta meta. Valoramos, por encima de todo, nuestra habilidad de servir a cada quien que pueda beneficiarse del uso apropiado de nuestros productos y servicios, de esta forma, proporcionando satisfacción duradera a nuestros consumidores. Estamos comprometidos con los más altos patrones de ética e integridad. Somos responsables por nuestros clientes, por los

empleados de Merck y sus familias, por el ambiente que habitamos y por las sociedades que servimos alrededor del mundo. Al liquidar nuestras responsabilidades, no tomamos atajos profesionales ni éticos. Nuestra interacción con todos los segmentos de la sociedad deben reflejar los altos niveles que profesamos. Estamos dedicados a los más a ltos niveles de excelencia científica y comprometemos nuestra investigación a mejorar la salud humana y animal y la calidad de vida. Nos esforzamos en identificar las necesidades más críticas de nuestros consumidores y clientes

y dedicamos nuestros recursos a resolver esas necesidades. Esperamos ganancias, pero sólo del trabajo que satisface las necesidades de los clientes y beneficia a la humanidad. La

habilidad para cumplir con nuestras responsabilidades depende de que mantengamos una posición financiera que invite a la inversión en investigación de vanguardia y que haga posible la entrega eficaz de los resultados de esta investigación. Reconocemos que la habilidad de sobresalir – en llenar más competentemente las necesidades de la sociedad y de los clientes

– depende en la integridad, conocimiento, imaginación, habilidad, diversidad y trabajo en equipo de nuestros empleados y, nosotros valoramos muy altamente estas características. Con este fin, nos esforzamos en crear un ambiente de respeto mutuo,

motivación y colaboración que recompense el compromiso y rendimiento y que responda a las necesidades de nuestros empleados y de sus familias. Fuente: Merck.


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Anexo 3. Lanzamientos Anticipados de Merck

Marcas de prescripción

Prevalencia en la

Fecha esperada de

población de EEUU

aprobación

Marca

Indicación

claves existentesa

PROPECIA ®

Pérdida del Cabello

Rogaine (OTC)

30 millones

Diciembre de 1997

SINGULAIR®

Asma

Accolate (Rx)

26 millones

Marzo de 1998

COSOPT®

Glaucoma

Timoptic (Rx)

3 millones

Abril 1998

AGGRASTAT®

Enfermedad Coronaria Aguda

Plavix (Rx)

21 millones

Mayo 1998

MAXALT®

Migraña

Imitrex (Rx)

7 millones

Junio 1998

Fuente: Compilado de la información de los Centros para el Control y Prevención de Enfermedades e información de la FDA

– de mostrador (over-the-counter); Rx – prescripción (receta).

a OTC

Anexo 4. Categorizaciones de Patrones Masculinos Incluidos en los Estudios Clínicos de PROPECIA ®

Fuente: Merck.

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Anexo 5. Ejemplos de la Efectividad de PROPECIA ® para la Calvicie Masculina en el Cuero Cabelludo Anterior en Estudios Clínicos.

Fuente: Merck.

PROPECIA ® : Ayudando a hacer desaparecer la pérdida del cabello Anexo 6. Ejemplos de la Efectividad de PROPECIA ® para la Calvicie Masculina en la Coronilla en Estudios Clínicos.

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Anexo 7. Extractos de un artículo en el US News & World Report, 4 de Agosto de 1997. Derechos de autor 1997 US News & World

Report, Reimpreso por L.P. con permiso. La Calva Verdad: Los estadounidenses recurren a tejidos, tapetes, cubiertas, y drogas para aliviar la pérdida del cabello, creando una industria de $1.5 billones Por David Fischer Mark S. tenía 17 años cuando empezó a notar una gran

años después era publicitado interminablemente en la

se detendrá el retroceso de la línea de crecimiento del

cantidad de cabellos en el drenaje de su ducha. […]

televisión nocturna. A pesar de que el producto se ha

cabello. Si una persona de 30 años con algo de pérdida

Impaciente por detener si prematura pérdida de cabello, Mark

convertido en una fuente de risas para cómicos como Jay

alrededor de las sienes se hace un trasplante, por ejemplo, y

probó remedios como suplementos vitamínicos, soluciones

Leno, sí es útil para aquellos con poca pérdida de cabello

su cabello luego continúa retirándose, es probable que se

tópicas, y shampoos especialmente formulados. Ninguno

alrededor de la coronilla. […] Pero ya que el producto solo

quede con dos mechones completamente visibles rodeados

funcionó […] Para cuando Mark compraba cabello postizo en

reduce la reflectividad del cuero cabelludo sin replicar el

por cuero cabelludo expuesto. En este punto, hay poco que

1994, ya había invertido más de $ 6000 en remedios para la

volumen o la calidad filamentosa del cabello real, aquellos

él pueda hacer más que derramar más dinero, ya sea para

calvicie. Pero su confianza en sí mismo era aún inestable.

con calvicie notoria, particularmente al frente del cuero

un cabello postizo decente o para trasplantes adicionales.

Finalmente, decidió gastar un adicional de $ 6200, los cuales

cabelludo, tienen poca probabilidad de engañar a sus amigos

Dichos pacientes pueden gastar, en realidad, hasta $50 000

no tenía, en un trasplante de cabello. […] Dos cirugías y 2365

o compañeros de trabajo.

durante todas sus vidas para una sucesión de cirugías. […]

una cabeza con cabello hasta los hombros. Pero los

Muchos de los que recurren a los cabellos postizos (el

Los pacientes que buscan una solución dramática e

problemas de Mark probablemente aún no han t erminado.

término peluquín ha caído en desuso porque connota los

inmediata pueden estar tentados por un método conocido

injertos de cabello después, Mark, ahora de 27 años, luce

tapetes mal ajustados del pasado) enfrentan preocupaciones

como “flap” (tapa). El procedimiento funciona muy

[…Un] número creciente de 40 millones de hombres y 20

similares sobre si sus intentos de encubrimiento serán

simplemente mediante el corte de todo menos la esquina de

millones de mujeres con calvicie en la nación están

perceptibles. […]

una tira de piel y cabello desde el costado del cuero

recurriendo a los medicamentos, cabellos postizos, y

cabelludo y luego rotándola alrededor de la frente para

procedimientos quirúrgicos para aliviar la pérdida de cabello,

Un distinto enfoque a este problema fue iniciado por Sy

reemplazar el cuero cabelludo vacío. La piel alrededor del

en el proceso creando una industria de $1.5 billones. […]

Sperling, fundador del Hair Club of Men, el cual teje el cabello

área de la cual se removió la tapa es reunida y se sutura para

postizo en cabellos existentes con la ayuda de un polímero

su cierre. La mejor parte sobre esta técnica es que se

Los empresarios continúan produciendo cientos de lociones,

adhesivo. El cliente tiene que regresar cada seis semanas

obtienen resultados inmediatos con muchos más cabellos

shampoos y otros remedios cuya efectividad está poco

aproximadamente para reducir el cabello existente y volver a

que lo que se puede con los microinjertos. La desventaja es

comprobada científicamente, si es que lo está. El truco en el

unir las piezas para ajustar el encaje. Cada visita cuesta

que el cabello podría bien crecer un una dirección no natural:

marketing de estas cosas está en obedecer las reglas de la

alrededor de $65. Además, todo el “sistema de cabello” tiene

directamente hacia arriba.

FDA en contra de los artículos de tocador que alegan poder

que ser reemplazado cada pocos años, a un costo que oscila

crecer cabello o prevenir su pérdida – están permitidas las

entre los $1500 a los $2500. […La] empresa, que Sperling

Muchos practicantes de los métodos de microinjertos y de

presunciones sobre la manera en la cual un producto

planea hacer pública dentro de unos pocos años, espera

“flap” recomiendan reducciones de cuero cabelludo en

afectará la apariencia del cabello – mientras de alguna

obtener $60 millones en ingresos este año.

conjunto con aquellos procedimientos. En la reducción de

manera se transmite la idea de que pueden, muy bien, hacer

cuero cabelludo, el doctor corta una tira de piel calva de la

crecer el cabello o prevenir su pérdida. Las personas que

[…Muchos hombres] han recurrido a las soluciones

coronilla y la une con el cuero cabelludo para incrementar el

llaman buscando información acerca de los programas Kevis

mecánicas: la industria de trasplantes de cabello de $800

área de cobertura del cabello. Aquellos con algo de

de mejora de cabello oyen cuando les agradecen por “tomar

millones, la cual ha experimentado un crecimiento explosivo

flexibilidad en la piel de sus cabezas pueden disminuir el

el primer paso a una cabeza saludable más llena con

en años recientes. De acuerdo a la American Academy of

tamaño de sus calvas. Pero en muchos casos, el cuero

cabellos más gruesos”. […]

Cosmetic Surgery (Academia Americana de Cirugía

cabelludo “reducido” se puede estirar de nuevo, restaurando

Cosmética), se realizaron 244 500 trasplantes de cabello en

la ahora calva cicatrizada.

El primer año de suministro de productos Kevis (loción

EEUU el año pasado. Eso es más que cuatro veces los 57

tópica) costaba $1000. Luego de eso, el mantenimiento

700 que se hicieron en 1990.

oscilaba entre $300 a $600 el año. La compañía se

Hasta que los doctores desarrollen una cura médica para la calvicie, es probable que este círculo vicioso de tratamientos

anticipaba a tomar aproximadamente $10 millones de sus 10

En el trasplante, el medico r emueve folículos de cabello de la

y gastos – y más tratamientos y más gastos – sea el único

000 clientes estadounidenses este año. […]

parte trasera de la cabeza y los usa para rellenar áreas

camino para los hombres y mujeres con calvicie que quieren

vacías del cuero cabelludo. […] El problema con los

su cabello de vuelta. Incluso Mark S., quien ya ha invertido

Una categoría terapéutica más fácil para no expertos es

trasplantes es que, como los otros tratamientos disponibles

más de $12 000 en su cabello, espera retornar a la sala de

evaluar el grupo de productos cosméticos que prometen solo

para la pérdida del cabello, representan una solución

operaciones en un futuro no tan lejano para ocultar la pérdida

camuflar el cuero cabelludo expuesto. El más conocido de

imperfecta. Los folículos capilares pueden ser removidos

del cabello que él sabe que sus genes le tienen guardado.

estos es la Fórmula 9 del GHL (Great Looking Hair: cabello

desde los lados y parte trasera del cuero cabelludo hasta la

muy apuesto) – más conocido como “Cabello Enlatado” – que

parte superior del mismo, pero no hay razón para creer que


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Anexo 8. Medicamentos de Prescripción con el Gasto Más Alto en Publicidad DTC en 1997

Puesto 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Marca Pravachol Allegra Claritin Zyrtec Zocor Flonase Prilosex Imitrex Fosamax Valtrex

Empresa Matriza Bristol-Myers Squibb Aventis Schering-Plough Pfizer Merck GlaxoSmithKline AstraZeneca GlaxoSmithKline Merck GlaxoSmithKline

Condicióna Colesterol Alergias Alergias Alergias Colesterol Alergias Ulceras/acidez Migraña Osteoporosis Herpes Genital

Gastos de Publicidad (en millones) $ 66.5 64.3 60.3 53.7 45.5 41.9 41.9 36.9 29.8 27.2

Fuentes:

Kaiser Family Foundation. R. Frank, E. Berndt, J. Donohue, A. Epstein, y M. Rosenthal, “Tendencias en Publicidad Directa Al Consumidor de Medicamentos de Prescripción,” Febrero de 2002, basado en información del Reporte Estratégico del Competitive Media Reporting, y de la IMS Health, Servicio Integrado de Promoción, Junio del 2001. Reimpreso con permiso de la Fundación Familiar de Henry J. Kaiser.

Nota:

La Fundación Familiar de Henry J. Kaiser, ubicada en Menlo Park, California, es una filantropía independiente nacional para cuidado de salud sin fines de lucro y no está asociada a Kaiser Permanente o a las Industrias Kaiser.

a La

información en estas columnas fue agregada por el autor.

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Anexo 9. Storyboard para un Anuncio Televisivo Propuesto.

Fuente: Merck


PROPECIA ® : Ayudando a hacer desaparecer la pérdida del cabello Anexo 10. Anuncio Impreso Propuesto (no se muestra la etiqueta del reverso de la página)

Fuente: Merck.

TRADUCCIÓN:

EDUARDO LIZA DÍAZ

MOV:

990139864

e-mail:

[email protected]

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PROPECIA - ESPAÑOL.PDF

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