Proiect la marketing
Elaborat de: Fratea Ion
Bălţi, 2018 1
Introducere Scurt istoric
Istoria Purcari începe în secolul XVIII, când coloniștii francezi au luat în arendă pământurile de la Mănăstirea Afon-Zograf, obligându-se să mențină podgoriile în bună ordine și să fie plătită desetina din venituri și roadă. Francezi fiind, au intuit că terroir-ul este unul special, asemănător renumitei regiuni Bordeaux. Doar decenii mai târziu s-a confirmat faptul că podgoriile Purcari sunt, într -adevăr, amplasate la aceeași latitudine ca celebra zonă vinicolă din Franța, iar solul bogat în rubidiu conferă vinurilor o culoare purpurie intensă, specifică și vinurilor bordoleze. Proprietarii au început să producă vinuri roșii care, în scurt timp, au căpătat faima unor vinuri excepționale, cu buchet intens și complex În anul 1827, Țarul Nicolae I al Rusiei emite un Decret Special, în urma căruia la Purcari este înființată prima gospodărie vinicolă specializată din Basarabia. Aceasta a fost numită în cinstea unuia dintre fondatorii de origine germană, Harmizone. De atunci proprietari ai Vinăriei Purcari au fost boierii moldoveni Dăncilă și Clot, dar și germani, ruși și francezi. Deja în 1847, în cadrul Iarmarocului Agricol Basarabean, vinul de Purcari obține prima sa medalie de aur. Un timp îndelungat vinurile de Purcari erau la fel de populare precum vinurile de Bordeaux sau Burgundia. Acestea erau servite la mesele țarului Nicolai al II-lea, ale regelui George al Vlea și ale Reginei Victoria a Marii Britanii. Vândute în Danemarca, Olanda, Suedia, Germania, Franța, vinurile de Purcari erau înalt apreciate și obțineau numeroase trofee. O nouă eră în istoria Purcari începe în 1950, când vinificatorii moldov eni au restabilit tehnologia clasică de producere a celebrelor vinuri. Unul dintre marii profesioniști ai timpului Pimen Cupcea, a reconstituit rețeta legendarului vin Negru de Purcari, iar Ion Ungureanu a creat o nouă capodoperă – Purpuriu de Purcari. În această perioadă, vinurile de Purcari capătă o popularitate imensă și devin un simbol incontestabil al Republicii Moldova. În 2003, odată cu replantarea celor 250 ha de viță de vie și dotarea vinăriei cu cele mai performante utilaje, începe perioada modernă din istoria Château Purcari. Vinurile de Purcari încep să se exporte în peste 25 de țări ale lumii, printre care SUA, Canada, Marea Britanie, Norvegia, Cehia, China, Polonia, Țările Baltice, devenind cartea de vizită a Republicii Moldova în străinătate. În 2010, este lansat Alb de Purcari - o nouă creație în colecția vintage Purcari, care cucerește experții internaționali și este apreciat cu cele mai prestigioase trofee. În 2012, colecția de Purcari este completată cu vinul Purcari Icewine, obținut din struguri înghețați de soiul Muscat Ottonel și Traminer. Pentru merite deosebite în domeniul vinificației și promovării imaginii Moldovei peste hotarele țării, Vinăria Purcari a devenit dublu deținător al Grand Prix-ului în domeniul vitivinicol, decernat de Guvernul Republicii Moldova. În 2013, când Purcari numără aproape două secole de la fondare, a fost lansată noua sa imagine. Schimbarea reprezintă o nouă etapă în dezvoltarea vinăriei, fiind condiționată de evoluția intensă a acesteia din ultimii 10 ani. Podgoriile plantate în anul 2003-2004 au ajuns la maturitate, când calitatea strugurilor își atinge îndrăzneț apogeul, iar vinul se manifestă în toată amploarea, devenind din ce în ce mai select. 2
Analiza mediului de marketing Macromediul
Purcari SRL (Vinăria Purcari) face parte din Bostavan Wineries Group. Bostavan Wineries Group a fost fondat în anul 2003 și cuprinde 4 companii: Purcari – lider în rândul vinurilor de clasa premium din Moldova, recunoscut la nivel mondial pentru legendarele vinuri Roșu de Purcari și Negru de Purcari; Bostavan – vinărie cu 600 ha podgorii în microzonele Onești și Etulia, Moldova, specializată în producerea vinurilor din segmentul de prețuri medii și medii plus; Crama Ceptura – vinărie situată în județul Prahova, România; Bardar – producător de brandy din Moldova. Bostavan Wineries Group este unul dintre liderii industriei viti-vinicole și unul dintre cei mai cunoscuți exportatori din Moldova.
Mediul demografic
Populația, împreună cu caracteristicile fizioeconomice, trasează principalele coordonate ale unei tari. Uneori, nu nivelul dezvoltării este important, și mai importante sunt posibilitățile de dezvoltare și de adaptare la context.Creșterea accelerate a populației, modificarea structurii de vârste, creșterea influenței structurii etnice a populatiei, a nivelului de educație, modificarea structurii familiale, mobilitatea geografică a populației și cresterea gradului de segmentare a pieței dau profitul demografical unei populații.
Mediul natural
Microzona Purcari, unde este amplasat Chateau-ul și Vinăria Purcari, se află pe cursul inferior al râului Nistru. Localitatea Purcari e în Zona vinicolă Sud-Est. Specialiștii disting pe teritoriul Moldovei nu mai puțin de patru arealuri: zona de Nord, zona Codrilor (Centrală), de Sud-Est (Nistreană) și de Sud.
Zona Nistreană se extinde în formă de fâșie îngustă de-a lungul malului nistrean. În limitele ei se înscrie centrul de vinificație Purcari. Condițiile climaterice sunt favorabile cultivării soiurilor roșii de struguri - Merlot, Cabernet-Sauvignon și Rara Neagră, în baza cărora se produc vinuri maturate cu gust armonios, complet, cu un buchet bogat în tonalități de marochin, coacază neagră, viorele și stejar nobil. Amplasarea
Podgoriile din Purcari sunt situate pe coasta de vest a râului Nistru. Pantele principale sunt cele de Est și Sud-vest. Pantele line și de obicei foarte întinse au un unghi de 5-10°, mai rar 15°. „Purcarii viticoli” se situează pe aceeași latitudine ca și celebrele podgorii Bordeaux. Purcarii sunt de fapt o câmpie înaltă colinară. Albiile și luncile râului Nistru sunt adânc conturate și de obicei au pante line, întinse, și coline înalte. Altitudinea variază de la 120-160 metri. Rădăcina viței-de-vie pătrunde adânc prin straturile de carbon, în căutarea apei. 3
Deasemenea
Purcari este implicat în acțiuni de reducere a impactului afacerii asupra mediului înconjurător , prin excelență în protecția resurselor de apă, resurselor energetice, ambalajelor și deșeurilor. Micromediul
Micromediul este constituit din acei factori externi care afectează în mod direct capacitatea întreprinderii de a-și îndeplini obiectivele și asupra cărora poate exercită o anumita influență.
Clienții
Pentru Purcari, această categorie a micromediului, ca si pentru toata multitudinea de branduri prezente atit pe piata interna cit si pe cea externa, reprezinta factorul esential de a existenta. Cunoscută la nivel regional, dar și internațional ca fiind și cel mai mare exportator de vinuri premium din Republica Moldova, Vinăria Purcari a penetrat peste 25 de piețe din Europa, America de Nord și Asia de Est, în țări precum Statele Unite ale Americii, Canada, Marea Britanie, Norvegia, Cehia, China, Polonia, Germania, Kazahstan, Ucraina, Kîrgîstan, România, Turcia, Japonia, Luxembourg, Țările Baltice,
Valoarea vinurilor de Purcari a crescut semnificativ, mai ales după ce au ajuns pe masa reginelor Victoria și Elizabeta a II-a, dar și a ultimului țar al Rusiei, Nicolae al II-lea, iar, mai târziu, și la Casa Regală din România. Deaceea si in present, clientela acestui brand este reprezentata in special de aristocratie si de populatia cu venituri peste media economiei.Iar fidelizarea clientilor se realizeaza prin degustațiile
de vin, excursiile cu ghid prin Vinăria Purcari, plimbările cu bicicleta sau cu mașina prin vie, plimbările cu hidrobicicleta pe cele două lacuri de pe teritoriul proprietății, tennisul.
Vinificatia
Toate vinurile de Purcari sunt produse din struguri cultivați strict pe podgoriile Purcari. Strugurii sunt recoltați și selectați manual, iar procesul de producție a vinului se bazează pe cele mai stricte canoane ale vinificației franceze. Înainte de fermentație, strugurii sunt răciți pentru a obține o calitate mai înaltă din vinul care urmează a fi produs. După ce vinul tânăr a fost filtrat și limpezit, conform metodelor clasice de producție, acesta este păstrat la temperaturi scăzute. Ulterior, producția faimoaselor vinuri vintage Negru de Purcari, Roșu de Purcari și Alb de Purcari continuă, dar metoda de producere nu a fost făcută publică, dat fiind că vinăria își menține discreția în privința know how-lui.
4
Concurență
Principalii producatori de vin, de pe piața locala, din Modova ce reprezinta concurenta pentru Chateau Purcari sunt:Castel Mimi, Chateau Vartely, Cricova, Faurar, Asconi, Vinaria din Vale, Vadul lui Traian, Et Cetera si Milestii Mici.
Publicul
Managerii și salariații constituie publicul intern al organizatiei, care sunt direct interesați în reușită firmei. În present, potrivit datelor din ianuarie 2018, Grupul avea peste 500 de angajați în cadrul celor 4 vinării pe care le deţine.
1. Cine sunt cumpărătorii? Succesul brandului Chateau Purcari se datoraza desigur produselor de clasa premium, ajustate la standartele vinificatiei Europene. Insa un factor foarte important se datoreaza si particularitatii deosebite a culturii din zona, fiindca ce insemna Moldova? Moldova înseamnă in primul rind oameni ospitalieri, bucate tradiționale, gustoase și vinuri, desigur. Această descriere s-a întipărit bine și e repetată automat de fiecare dintre noi când suntem întrebați de țara noastră. În același timp, dacă ar fi să parafrazăm o regulă de aur a vânzărilor, cel mai bine se cumpără ceea ce și vânzătorului îi place. Potrivit unor date statistice realizate de catre Mageta Consulting, pentru 20% din corespondenti vinul de Purcari este cumparat cu scopul de al face cadou, ceea ce confirma iarasi ospitalitatea noastra si anume “dorinta de a se impartasi cu tot ce avem mai bun” Precum am mentionat anterior, vinul de Purcari face parte din clasa premium si respectiv consumatori fac parte din populatia cu venituri peste media pe economie. -
5
Segmentarea pieței a) După scopul de procurare
b) După locurile de procurare
6
2. Cine sunt concurenții? Tabel. 1 ANALIZA CONCURENȚEI Indicatori Imagine Calitate Cantitate Preț
Publicitate Distribuție
Notorietate Amplasare Deservire client Stimulare Merchandising Produse noi Gama sortimentală
Chateau Purcari 5 5 5 3 5 5 5 5 5 4 5 3 3
Concurenți
Cricova 4 5 5 4 4 5 5 5 5 4 4 3 2
Castel Chateau Mimi Vartely 4 4 3 3 4 3 5 5 3 2 4 4 4 3 5 4 4 2 4 3 4 4 2 2 1 1
Cel mai aprig concurent al branduluiChateau Purcari este Cricova. Totuși acesta nu e singurul rival. În tabelul de mai sus am analizat comparativ câțiva indicatori de bază ai Chateau Purcari vs Cricova, Cstel Mimi și Chateau Vartely, deși înafara lor mai putem enumera: Et Cetera, Asconi, Vadul lui Traian, Faurar, Vinaria din Vale, Milestii Mici ș.a.1 Din analiză observăm că Purcari se afla in topul vinurilor autohtone de clasa premium, după cum spun multe alte cercetări. Aceasta pentru că are o mulțime de puncte forte, ce le întrec pe celelalte (branduri): nivel inalt al calității produselor , recunoaștere în majoritatea statelor lumii, ușor de recunoscut, prețuri justificate calitatii, gama variată de produse. Resursele financiare reprezinta un punct forte pentru Chateau Purcari, deoarece apartenenta sa acestui grup, alcatuit din 4 branduri recunoscute la nivel international, permite acestuia alocarea unor bugete promotionale foarte mari, fiind diectionate in special pe iata internationala.
https://ro.wikipedia.org/wiki/Ch%C3%A2teau_Purcari#Purcari_SRL
7
Tendințele pieței pentru următorii 3 ani 1.
Creşterea interesului consumatorilor pentru vinul de calitate chiar şi în contextul unei perioade economice dificile
2. Progresul calitativ al vinurilor produse de companie generat de investițiile semnificative din ultimii ani Pentru realizarea acestui obiectiv este necesar, inprimul rând, atragerea de noi clienți, în special ai concurentei. Îndeplinirea acestui prin obiectiv, care de altfel estecel mai important, nu e tocmai ușoară, deoarece presupune realizarea mai multor activități. Acest prin obiectiv are la baza următoarele trei obiective specifice : atragerea clienților concurenței cel putin cu 10% până la dată de 1.10.2019, cresterea cantității medii consumate cu 20% în anul 2010, eliminarea concurenței cu o cota mai mică de piață î n termen de 6 luni și pre luarea segmentului ei de piață. 3.
Reducerea emisiilor de CO2 ale unitatilorde producție cu 20% până în 2021
Reprezentanții Coca-Cola HBC și-au anunțat interesul î n a construi două centrale termoelectrice în fabricile dinTimisoara și Ploiești. Acțiunea face parte dintr-unprogram care are obiectivul de a reduce emisiile de CO2 ale unităților de producție cu 20% până în 202 1. Pentru a înteplini acest obiectiv,
compania va construi 15 centrale termoelectrice în fabrici din Austria, Cehia, Grecia, Italia,Irlanda de Nord, Polonia și Slovacia dintre țările membreUE și în Nigeria, Rusia, Serbia și Ucraina.Decizia
contruirii centralelor se datorează rezultatelor primei central termoelecteice contruită într -ofabriăa Coca-Cola, din Ungaria. În primul an de funcțion are, centrala a contribuit la reducere a cantității de carbon emisă de fabrică cu 43%, precum și acostrurilor de energie, cu 400.000 de Euro
8
