Ponašanje potrošača

PONAŠANJE POTROŠAČA prof. dr. Tanja Kesić

UVOD „

„

Ponašanje potrošača predstavlja proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda, usluga i ideja od potrošačke jedinice. Ono uključuje i poslijeprodajne procese koji obuhvaćaju vrednovanje i poslijeprodajno ponašanje.

Faze procesa ponašanja potrošača ” ” ”

Faza kupnje Faza konzumiranja Faza odlaganja

Slika 1.: Funkcije ponašanja potrošača Marketinška Marketinška strategija strategija

zadovoljiti zadovoljitipotrebe potrebe potrošača potrošača

Istraživanje Istraživanje potrošača potrošača Razumijevanje Razumijevanje potrošača potrošača

Regulativna Regulativna politika politika

zaštititi zaštititipotrošača potrošača

Behaviorističke Behaviorističke teorije teorije Informiranje Informiranje interes interesdruštva društvai i potrošača potrošača

5 osnovnih načela ponašanja potrošača „ „

„

„

„

Potrošač je suveren Motivi ponašanja potrošača se mogu identificirati Na ponašanje potrošača se može utjecati Utjecaji moraju biti društveno prihvatljivi Ono je dinamičan proces

Ciljevi proučavanja ponašanja potrošača 1.

2.

3.

Razumijevanje i predviđanje ponašanja potrošača Donošenje regulativne politike u cilju zaštite potrošača u društvu Otkrivanje uzrok- efekt relacije koja uvjetuje informiranje potrošača i obrazovanju mladih

Slika 2.: Utjecaj na proces donošenja odluke potrošača

Društveni čimbenici Utjecaj kulture

Proces donošenja odluke

Proces kupovine

ni ob i Os ecaj j ut

je po na na st ša avo nj v a a St i av ov i

Poslijekupovno ponašanje

Utjecaj obitelji

ji a ca e j ot t v i u ž ni i , ti l t b o os i s Os il čn osti žja edn e i l j vr i j b O

Ut j gr ecaj up a

rma cija nfo

Pre rad ai

cija

Mo ti

ji eca g Utj eno štv dru taleža s

ce p

Traženje informacije i vrednovanje

nja uče

Pr om

Prepoznavanje problema

P er

va cija

Psihološki procesi

ces P ro

Sit u čim acijs be k i n ic i

Osobni čimbenici

Čimbenici ponašanja potrošača 1. 2. 3.

Društveni čimbenici Osobni čimbenici Psihološki procesi

Proces donošenja odluke o kupovini „ „ „ „ „ „

Spoznaja potrebe Traženje informacija Prerada informacija Vrednovanje alternativa Kupovina Poslijekupovno vrednovanje

Slika 3.: Složeni model ponašanja potrošača Spoznaja Spoznajapotrebe potrebe

Interno Interno pretraživanje pretraživanje

Stimulansi Stimulansi Tržišno Tržišno orijentirani orijentirani

Traženje Traženje

Alternativno Alternativno vrednovanje vrednovanje

Izloženost Izloženost

Individualne Individualnerazlike razlike •Potrošačevi •Potrošačeviresursi resursi •Motivacija •Motivacijai iuključenost uključenost •Znanje •Znanje •Stavovi •Stavovi •Obilježja •Obilježjaličnosti ličnosti •Vrijednosti •Vrijednostii istil stilživota života

Pažnja Pažnja Razumijevanje Razumijevanje

Memorija Memorija

Kupnja Kupnja

Prihvaćanje Prihvaćanje Zadržavanje Zadržavanje

Vanjsko Vanjsko traženje traženje

Ulaz podataka

Rezultati Rezultati

Nezadovoljstvo Nezadovoljstvo

Prerada informacija

Utjecaj Utjecajokruženja okruženja •Kultura •Kultura •Socijalne •Socijalnegrupe grupe •Osobni utjecaji •Osobni utjecaji •Obitelj •Obitelj •Situacija •Situacija

Zadovoljstvo Zadovoljstvo

Proces donošenja odluke

Varijable koje utječu na donošenje odluke

DRUŠTVENI ČIMBENICI „ „ „ „ „ „

Kultura Socijalizacija Društvo i društveni staleži Društvene grupe Obitelj Situacijski čimbenici

KULTURA Kultura predstavlja skup materijalnih i duhovnih vrijednosti uvjetovanih tradicionalnim okvirima i suvremenim promjenama koje formiraju prihvatljivo ponašanje članova jednog društva.

Obilježja kulture „ „ „ „ „ „ „ „ „ „

Stvorena je Adaptivan je proces Prenosi se Ugodna je reakcija Zajednička je za pripadnike određenog društva Kulture su slične, ali različite Trajna je i nagrađuje Prilagodljiva je kategorija Organizirana je i integrirana Propisuje ponašanje

Kategorije kulturnih vrijednosti 1. 2. 3.

Drugima usmjerene vrijednosti Okružju usmjerene vrijednosti Sebi usmjerene vrijednosti

Promjene obilježja kulture 1. 2. 3. 4. 5.

Promjene vrijednosti Promjena odnosa rada i zabave Smanjen utjecaj obitelji Promijenjen utjecaj religije Promijenjene obrazovne institucije

Utjecaj kulture na ponašanje potrošača 1. 2.

„ „ „

Izravan Neizravan Kultura i ličnost pojedinca Utjecaj tehnologije Potkultura i ponašanje potrošača

Kulturne promjene „ „ „ „

Planiranje proizvoda Kanali distribucije Marketinška komunikacija Segmentiranje tržišta

Kroskulturna analiza i ponašanje potrošača 1. 2.

Verbalna komunikacija Neverbalna komunikacija - vrijeme - prostor - prijateljstvo - sporazumi i ugovori - stvari i imovina - simboli - poslovni bonton

SOCIJALIZACIJA Socijalizacija je proces kojim pojedinac prihvaća normativne, kulturne, moralne i druge vrijednosti jednog društva.

ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA SOCJALIZACIJU „ „ „

Biološki uvjeti Psihološki uvjeti Uvjeti okružja

Izvori i prijenosnici socijalizacije „

„

Izravni - zakoni - običaji - moral - sankcije - nagrade i kazne - indoktrinacija - stjecanje navika - korist - konformizam Neizravni - obitelj - grupe - mediji masovne komunikacije

Utjecaj društvenog položaja na ponašanje potrošača Društveni položaj je rezultat cjelokupne aktivnosti pojedinca, a njegovi su elementi dohodak, društvena moć i društveni ugled.

DRUŠTVO I DRUŠTVENI STALEŽI Determinante društvenog staleža „ Dohodak „ Obrazovanje i zanimanje „ Osobne performanse „ Vrijednosna orijentacija „ Imovina i naslijeđe

Društveni stalež Oblici: 1. Visoki 2. Srednji 3. Niski Mogućnosti promjene 1. Kretanje prema gore 2. Kretanje prema dolje 3. Fragmentacija društvenih staleža

Utjecaj društvenog staleža na ponašanje potrošača Utječe preko 4 fenomena: 1. Statusna (zapažena) ponašanja 2. Dobavljanje statusnih simbola 3. Kompenzacijska (nagradna) potrošnja 4. Značenje novca

Utjecaj društvenog staleža na izbor marketinškog spleta „ „ „ „

Segmentiranje tržišta Razvoj proizvoda i usluga Propaganda i osobna prodaja Odabir maloprodajnog spleta

Specifičnosti potrošnje društvenog staleža „ „ „ „

Gornji stalež Srednji stalež Radni stalež Beskućnici

DRUŠTVENE GRUPE Grupa je skupina dvoje i više ljudi čiji članovi imaju jasno definiranu ulogu i koji teže zajedničkom cilju, izvedenom na temelju vrijednosti i normi prihvaćenih od članova grupe procesom interakcije i determiniraju ponašanje pojedinca kako unutar tako i izvan grupe.

Osnovna obilježja koja skupina mora ispuniti da bi se smatrala grupom „ „ „ „

Ciljevi Diferencijacija uloga Grupne vrijednosti i norme Članstvo i komunikacija

Vrste grupa „ „ „

Primarne Sekundarne Referentne

Slika 4.1.: Podjela društvenih grupa

Čest Čest

Pozitivne Pozitivne

(asocijativne) (asocijativne)

Ograničen Ograničen

(sekundarne (sekundarneasocijativne) asocijativne)

Da Da

(članske) (članske)

Čest Čest

Negativne Negativne

(disocijativne) (disocijativne)

Grupe Grupe

(primarne (primarneasocijativne) asocijativne)

(primarne (primarnedisocijativne) disocijativne)

Ograničen Ograničen

(sekundarne (sekundarnedisocijativne) disocijativne)

Pozitivne Pozitivne

Ne Ne

(nečlanske) (nečlanske)

Željen Željen

(asocijativne) (asocijativne)

(aspiracijske) (aspiracijske)

Negativne Negativne

Ograničen Ograničen

(disocijativne) (disocijativne)

(disocijativne) (disocijativne)

OBITELJ Obitelj je osnovna društvena grupa koja se zasniva na braku i odnosima srodstva i njezini članovi u pravilu žive u zajednici. Kućanstvo predstavlja osobe bilo rodbinski povezane ili nepovezane koje žive u zajednici.

Osnovne funkcije obitelji 1. 2. 3.

Biološka Ekonomska Psiho-sociološka

Obilježja i utjecaj obitelji Utjecaj obitelji može biti: „ a) Utjecaj na obilježja ličnosti pojedinca, stavove, vrijednosti itd. b) Utjecaj na proces kupovine „ a) Izravan b) Posredan

Uloge u obitelji u donošenju odluke o kupovini „ „ „ „ „

Inicijatori Utjecajni Odlučitelji Kupci Korisnici

Promjene u obitelji i utjecaj na ponašanja „ „ „

Promjene uloge žene Segmenti samaca Promjene uloge muškarca

SITUACIJSKI ČIMBENICI To su čimbenici povezani sa specifičnom situacijom, specifičnim vremenom i prostorom i u cijelosti su neovisni od obilježja potrošača, objekata i usluge koja se kupuje.

Varijable koje se mogu smatrati situacijskim čimbenicima 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Fizičko okružje Društveno okružje Vrijeme kupovine Cilj povezan s ponašanjem potrošača Prethodna stanja organizma Uvjeti kupovine

Fizičko okružje „ „ „

Lokacija prodavaonice Izgled i uređenje interijera Opća atmosfera

Društveno okružje „ „ „

Utjecaj grupe na ponašanje potrošača Prigodni događaji Poklon proizvodi

Vrijeme „

„ „

Individualne razlike u percepciji vremena Vrijeme kao proizvod Vrijeme kao situacijska varijabla

OSOBNI ČIMBENICI „ „ „ „ „

Motivi i motivacija Percepcija Stavovi Obilježja ličnosti, vrijednosti i stil života Znanje

MOTIVI I MOTIVACIJA Potreba je izvor motiva, tj. nedostatak nečega u organizmu ili čovjekovoj psihi. Motivi su unutarnji čimbenici koji pokreću na aktivnost, usmjeravaju je i njime upravljaju. Motivacija je stanje organizma u kojem je ljudska energija pokrenuta i usmjerena prema stanju stvari, tj. eksternom cilju.

PODJELE MOTIVA „

„

„

Prema utjecaju društva - urođeni - stečeni Prema Maslowu - biološki - društveni - psihološki Najčešća podjela na: - društvene i nedruštvene - funkcionalne, simboličke i hedonističke

Slika 7.1.: Maslowljeva hijerarhijska skala motiva

Psihološki motivi Motivi samodokazivanja Motivi samopoštovanja i statusa

Društveni motivi

Motivi pripadništva Motivi sigurnosti Fiziološki motivi Fiziološki motivi

Motivacijski splet Motivacijski konflikti: „ Prihvaćanje- prihvaćanje „ Prihvaćanje- izbjegavanje „ Izbjegavanje- izbjegavanje Oblici uključenosti: 1. Trajna 2. Situacijska 3. Kognitivna 4. Afektivna

Motivi i ponašanje potrošača Ponašanje potrošača je: „ orijentirano k cilju „ motivirano „ motivi su ciljevi koji vuku „ potrošači imaju golem kapacitet za pribavljanje motiva „ postignut cilj prestaje biti izvor motiviranog ponašanja „ postizanje cilja je proces pokušaja i pogrešaka „ potrošač je individualac i društveno biće; njegovi se motivi mijenjaju.

Metode istraživanja motiva „ „ „ „

Dubinski intervju Projektivne tehnike Fokus grupe Kvalitativna istraživanja

PERCEPCIJA Percepcija je složeni proces kojim ljudi odabiru, organiziraju i interpretiraju osjećajne stimulanse u, za njih, značajnu sliku svijeta. Na selektivnost percepcije utječu motivi, stavovi, raspoloženje, pažnja, stupanj naobrazbe i specifičnost spoznajne strukture pojedinca itd. Subliminalna percepcija je primanje stimulansa iznad ili ispod pragova ljudskih osjetila.

Faze u procesu percepcije „ „ „

„

Izloženost Pažnja Interpretacija (stimulansa, pojedinca i situacije) - kognitivna - afektivna Pamćenje

Slika 8.3.: Proces interpretacije stimulansa

Individualne Individualne karakteristike karakteristike

Obilježja Obilježjastimulansa stimulansa

Karakteristike Karakteristikesituacije situacije

Gestalt Gestalt

Interpretacija Interpretacija •spoznajna •spoznajna •emocionalna •emocionalna

Primjene percepcije u marketingu 1. 2. 3. 4. 5.

Maloprodajna strategija Razvijanje imena marke i logotipa Strategija medija Dizajn propagande i pakovanja Vrednovanje propagandnih efekata

Percipirani rizik i ponašanje potrošača Rizik može biti: „ funkcionalan „ psihološki. Smanjenje rizika može se postići: „ smanjenjem posljedica pogrešne odluke „ povećanjem sigurnosti rezultata kupovine

STAVOVI Stavovi su trajni sustavi pozitivnog ili negativnog ocjenjivanja, osjećanja i tendencije da se preuzme akcija za ili protiv, a u odnosu na različite objekte i situacije. Komponente stava su: „ spoznajna (kognitivna) „ osjećajna (afektivna) „ ponašajuća (konativna)

Slika 9.1.: Shematski prikaz stava

Stimulansi Stimulansi(pojedinci, (pojedinci, situacije, socijalne situacije, socijalne promjene, promjene,socijalne socijalne grupe) grupe)

Stavovi Stavovi

OSJEĆAJNA OSJEĆAJNA

Nervne Nervnereakcije reakcijeverbalne verbalne izjave osjećajima izjave osjećajima

SPOZNAJNA SPOZNAJNA

Perciptivne Perciptivnereakcije reakcije-verbalno verbalnoizražavana izražavana vrednovanja vrednovanja

PONAŠAJUĆA PONAŠAJUĆA

Otvorene Otvoreneakcije akcijeizjave izjaveoo ponašanju ponašanju

Funkcije stavova 1. 2. 3. 4.

Funkcija korisnosti Ego-obrambena Vrijednost-izražavajuća Funkcija znanja

Formiranje stavova Čimbenici koji utječu na formiranje stavova su: „ opći „ društveni „ osobni čimbenici Stavovi se mogu mijenjati s obzirom na intenzitet i smjer, a njihova promjena ovisi o značenju za ukupnu ličnost i obilježjima ličnosti (inteligencija, persuazivnost i potreba za kognitivnom jasnoćom).

Utjecaj stavova na prihvaćanje i preradu informacija i mogućnost promjene stava Čimbenici koji utječu na uspješnost persuazivne komunikacije su: 1. karakteristike prenositelja poruke 2. sadržaj poruke 3. osobine prenositelja poruke

Utjecaj masovne komunikacije na stavove U uvjetima visoke uključenosti „ na kognitivnu komponentu (kroz izvor komunikacije i sadržaj poruke) „ na afektivnu komponentu (emocionalna prerada informacija) U uvjetima niske uključenosti „ posredstvom izvora „ posredstvom poruke

OBILJEŽJA LIČNOSTI Ličnost je konzistentnost obilježja pojedinca koji uvjetuju sličnu reakciju na stimulanse okružja. Ličnost karakterizira: „ konzinstentnost „ prilagodljivost i gipkost „ inegriranost

Teorije obilježja ličnosti „

„

„

Psihoanalitička teorija – Freudova (id, ego i superego) Socio-psihološka teorija međuosobna obilježja ličnosti - popustljivost - agresivnost - usamljenost Teorija obilježja ličnosti - obilježja uloga - društvena obilježja - izražavajuća obilježja

Primjena obilježja ličnosti u marketingu 1. 2.

Predviđanje ponašanja potrošača Segmentiranje tržišta

OSOBNE VRIJEDNOSTI Osobne vrijednosti predstavljaju ponašanje pojedinca u skladu s onim što on smatra prihvatljivim i poželjnim

Osobni imidž – predodžba o sebi Simboli predstavljaju obilježja koja izražavaju nešto drugo od onoga kako nas okružje vidi. Proizvodi kojima potrošač želi komunicirati predodžbu o sebi, moraju: „ biti vidljivi prilikom kupovine i korištenja „ Izdvajati potrošače od svih ostalih „ Imati personificiranu vrijednost Teorija predodžbe o sebi „ Samovrednovanje „ Reflektirano samovrednovanje „ Društveno uspoređivanje „ Teorija pogrešnog skeniranja

STIL ŽIVOTA Stil života je način življenja, pod kojim se podrazumijeva kako ljudi troše svoje vrijeme, što smatraju značajnim u svom okružju i što misle o svijetu oko sebe.

Mjerenje stila života Psihografija je operativna tehnika kojom se mjeri stil života. „ „ „ „ „

AIM (aktivnosti, interesi, mišljenja) VALS – vrijednosti i stil života LOV – popis vrijednosti PRIZM – geoanaliza stila života Globalni stil života

ZNANJE Znanje se može definirati kao informacije pohranjene u memoriji. Potrošačko znanje je ono što se definira kao ukupnost informacija pohranjenih u memoriji koje služe za njegovo funkcioniranje u ulozi potrošača.

Tipovi znanja „

Deklarativno - epizodno - semantičko

„

Procedualno

„

- epizodno - semantičko Znanje o proizvodu Kupovno znanje Znanje o korištenju.

„ „

Znanje o proizvodu „

„ „ „

„

Znanje o postojanju proizvoda i markama u okviru te kategorije Znanje o terminologiji koja se koristi Znanje o obilježjima proizvoda Vjerovanja o vrijednosti pojedinih obilježja proizvoda Znanje o cijenama proizvoda

Znanje o uvjetima kupovine „ „

Gdje kupovati Kada kupovati

Znanje o korištenju „ „

Kako koristiti proizvod Kada koristiti proizvod

PSIHOLOŠKI PROCESI „ „ „ „

Proces prerade informacija Proces učenja Proces promjene stavova i ponašanja Komunikacija u grupi i osobni utjecaji

Proces prerade informacija Prerada informacija je proces prikupljanja, interpretiranja, prerade i pohranjivanja stimulansa za trenutačno ili kasnija korištenje.

Pet faza prerade informacija 1. 2. 3. 4. 5.

Izloženost Pažnja Razumijevanje Prihvaćanje Zadržavanje

Slika 12.1.: Faze procesa prerade informacija

Izloženost Izloženost Pažnja Pažnja Stimulansi Stimulansi •tržišno •tržišnodominantni dominantni •ostali •ostali

Razumijevanje Razumijevanje Prihvaćanje Prihvaćanje Zadržavanje Zadržavanje

Memorija Memorija

Prikupljanje informacija (izloženost) Izloženost se događa kada fizička blizina omogućuje jednom od čula da percipira stimulans. „ Aktivno traženje informacija - interno pretraživanje - eksterno traženje „ Pasivno primanje informacija „ Primanje stimulansa - spoznajni pragovi - pragovi različitosti (diferencijalni pragovi)

Pažnja Pažnja je alokacija procesnog kapaciteta primljenim stimulansima. Može biti namjerna i nenamjerna. Obilježja pažnje: „ Limitiran je broj informacija kojem se može istodobno posvetiti pažnja „ Stimulansi koji zahtijevaju pažnju moraju biti procesirani „ Stimulansi se mogu prerađivati vrlo brzo.

Pažnja „

„

Komunikacijski stimulansi kao obilježja pažnje: boja, novost i kontrast, veličina, pozicija oglasa, humor, smjer, kretanje, izolacija, novost i scena. Individualni čimbenici kao determinante pažnje: obuhvat pažnje, prilagodba, perceptivna spremnost i obrana.

Razumijevanje Razumijevanje predstavlja interpretaciju stimulansa (dekodiranje). Aktivnost koje su dio procesa dekodiranja: 1. Faza analize pojedinog čimbenika 2. Faza sinteze

Utjecaj na dekodiranje „

„

Čimbenici koji utječu na fazu analize: 1. oblik- podloga 2. blizina 3. sličnost 4. Zatvaranje Čimbenici koji utječu na fazu sinteze: 1. učenje 2. osobnost 3. motivacija 4. stavovi 5. očekivanja ili perceptivni skup 6. razina adaptacije

Prihvaćanje Prihvaćanje ovisi o spoznajnom procesu koji se odvija u okviru spoznaje. „ Kognitivne reakcije „ Afektivne reakcije

Zadržavanje 1. 2. 3.

Trenutačna memorija Kratkoročna memorija Dugoročna memorija - autobiografska (epizodna) memorija - semantička memorija

Primjene u marketingu „ „

„

Čimbenici proizvoda Utjecaj na cijene - psihološke cijene - cijene i kvaliteta proizvoda Utjecaj na imidž poduzeća - značaj imidža - propagandni aspekti (seks u propagandi i subliminalna propaganda)

Proces učenja Učenje je trajna promjena ponašanja koja proizlazi iz prakse i stjecanja novih znanja. Čimbenici koji uvjetuju proces učenja: 1. Motivacija 2. Ponavljanje 3. Prethodno znanje 4. Elaboriranje informacija

Oblici društvenog učenja Modeli učenja: 1. Učenje uvjetovanjem (klasično i instrumentalno) 2. Učenje prema modelu 3. Učenje spoznajom

Elementi procesa učenja 1.

2.

3.

4.

5.

Nagon (motivacija) ovisi o: značenju, pojačanju, ponavljanju i imaginaciji. Generalizacija je proces u kojem se reakcija, izazvana poznatim stimulansima, također može izazvati različitim, ali sličnim stimulansima. Diskriminacija je proces u kojem potrošač izbjegava iste reakcije na slične, ili različite stimulanse. Zaboravljanje (gašenje naučenog) se događa kada je pojačanje za naučeno ponašanje povučeno ili kada se naučene reakcije više ne koriste. Pod utjecajem je reaktivnog i proaktivnog uplitanja. Memorija predstavlja akumulaciju svega ranije naučenog. (kratkoročna i dugoročna)

Strategija pozicioniranja proizvoda Proces pozicioniranja predstavlja shematsku memoriju o marki proizvoda u odnosu na ostale konkurentske marke. Percepcijske karte pružaju marketarima korisnu podlogu za utvrđivanje pozicije vlastitog proizvoda u odnosu na konkurentske proizvode ili marke.

PROCES PROMJENE STAVOVA I PONAŠANJA „ „

U uvjetima visokog stupnja uključenosti U uvjetima niskog stupnja uključenosti

UTJECAJ PRIMATELJA 1. Motivacija 2. Nagon 3. Znanje 4. Prethodni stavovi 5. Raspoloženje 6. Obilježja ličnosti

Slika 14.1.: Jednostavni prikaz modela vjerojatne elaboracije

Sposobnost Sposobnost elaboriranja elaboriranja

Motivacija Motivacijaza za elaboriranje elaboriranje

Visoka

Sposobnost Sposobnost elaboriranja elaboriranja

Niska

Centralni Centralniput put uvjeravanja uvjeravanja

Sporedni Sporedniput put uvjeravanja uvjeravanja

Argumenti Argumentiporuke poruke određuju određujustupanj stupanj uvjerljivosti uvjerljivosti

Sporedni Sporednipoticaji poticaji određuju određujustupanj stupanj uvjerljivosti uvjerljivosti

KOMUNIKACIJA U GRUPI I OSOBNI UTJECAJI „

„

„

Komunikacija u grupi ili međuosobna komunikacija odvija se komunikacijom dvoje ili više ljudi. Razmjena u procesu komunikacije uključuje prenošenje stvari i/ili simbola između dvije ili više osoba. Osobni utjecaj se odnosi na konceptu da jedna osoba može utjecati na drugu s ciljem promjene njezinih vjerovanja, stavova, intencija i ponašanja.

Lideri mišljenja Nalaze se u svim društvenim staležima. „ Više su izloženi masovnim medijima. „ Imaju veći interes i znanje za utjecanje na druge nego sljedbenici. „ Češće su članovi grupa nego sljedbenici. „ Prvi su koji prihvaćaju inovacije. „ Lojalniji su prihvaćenim društvenim vrijednostima i standardima. „ Odražavaju specifična obilježja ličnosti koja ih razlikuju od ostalih. Skupine lidera mišljenja: - opći ili generalisti - situacijski ili specijalisti „

Modeli osobnog utjecaja „ „ „

Model “kapaljke” Dvostupanjski model Višestupanjski model

Motivacija lidera i sljedbenika za međusobnom komunikacijom „

„

„

Motivacija lidera - uključenost posredstvom proizvoda - osobna uključenost - ostale uključenosti - uključenost posredstvom poruke Motivacija sljedbenika - obilježja proizvoda - obilježja pojedinca i grupe Tržišni maven

Primjena u marketingu 1.

2. 3. 4. 5.

Identificiranje i korištenje direktno lidera mišljenja Kreiranje lidera mišljenja Poticanje lidera mišljenja Poticanje liderstva općenito Prekidanje liderstva

PROCESI DONOŠENJA ODLUKE O KUPOVINI „ „ „ „ „

Spoznaje problema Traženje informacija Vrednovanje informacija Kupovina Poslijekupovno ponašanje

Spoznaja problema Spoznaja problema ili potrebe nastaje kada potrošač uoči značajnu razliku između stvarnog i željenog stanja. Mora biti rezultat detaljno definiranog problema i dovoljno značajnog za potrošača da bi se poduzelo aktivnost za rješavanje tog problema.

Oblici spoznaje problema „ „

„ „ „ „

Aktivni problemi Neaktivni Rutinski Urgentni Planski Razvojni

Čimbenici koji utječu na spoznaju problema „ „

„

„ „ „ „

Neadekvatne ili potrošene zalihe Nezadovoljstvo postojećim zalihama proizvoda Težnja za nečim novim, uzbudljivim i različitim Promjena okružja životnih uvjeta Individualne razlike Promjena financijskih uvjeta Marketinške aktivnosti

Marketinške primjene spoznaje problema Mjerenje potrošačevih problema - analiza aktivnosti - analiza proizvoda - analiza problema - istraživanje ljudskih čimbenika - emocionalno istraživanje „ Aktiviranje spoznaj problema - generički - selektivni Aktiviranje spoznaje problema može se postići utjecajima na: - pojačanje značaja proizvoda - pojačanje razlike između željenog i stvarnog stanja „ Korištenje informacija za spoznaju problema „

- analiza kategorija proizvoda s namjerom kupovine l

f

k

TRAŽENJE INFORMACIJA „ „ „ „

Predkupovno traženje Stalno traženje Interno traženje Eksterno traženje

Slika 17.1.: Proces internog pretraživanja Spoznaja Spoznajapotrebe potrebe

Determinante Determinanteinternog internog istraživanja istraživanja •postojeće •postojećeznanje znanje •sposobnost •sposobnostizvlačenja izvlačenja pohranjenog pohranjenogznanja znanja

Interno Internopretraživanje pretraživanje

Da

Interno Internopretraživanje pretraživanje uspješno? uspješno?

Nastavi Nastavissodlukom odlukom

Ne

Poduzmi Poduzmieksterno eksterno pretraživanje pretraživanje

Dimenzije traženja „

„ „

Stupanj traženja- uvjetovan je: - stupnjem rutinerstva kupovine - obilježjima potrošača Pravac traženja Redoslijed traženja - procesiranje po markama - procesiranje prema obilježjima

Determinante traženja „ „ „ „

Situacijske determinante Determinante proizvoda Determinante maloprodaje Determinante potrošača - znanje - uključenost - vjerovanje i stavovi - demografska obilježja

Vrste izvora informacija 1. 2. 3.

Marketing- dominantni izvor Potrošač- dominantni izvor Neutralni izvor

VREDNOVANJE INFORMACIJA „

Vrednujući kriteriji - cijena - marka proizvoda - zemlja porijekla - ključno obilježje (determinirajuće)

Vrednovanje alternativa „

„

Nekompenzacijsko pravilo odlučivanja - pravilo razdvajanja - pravilo vezivanja - leksikografsko pravilo - sekvenciono pravilo eliminacije Kompenzacijsko pravilo odlučivanja - koncenzus - vrednovanje u situacijama niske uključenosti

Primjene u marketingu „

„ „

Proučavanje procesa traženja informacija - pronalaženje izvora informacija - utvrđivanje izvora informacija Utjecaj na potrošačev zapamćeni skup marki Utjecaj na potrošačevo vrednovanje - izmijeniti komunikacijska obilježja proizvoda - promijeniti slijed informacijskih vrijednosti

KUPOVINA „

Proces donošenja odluke o kupovini - što kupiti- izbor prave alternative - gdje kupiti- izbor prodavaonice

Slika 19.1.: Model kupovine i njezini rezultati Spoznaja Spoznajapotrebe potrebe

Interno Interno pretraživanje pretraživanje

Stimulansi Stimulansi Tržišno Tržišno orijentirani orijentirani

Traženje Traženje

Alternativno Alternativno vrednovanje vrednovanje

Izloženost Izloženost

Individualne Individualnerazlike razlike •Potrošačevi •Potrošačeviresursi resursi •Motivacija •Motivacijai iuključenost uključenost •Znanje •Znanje •Stavovi •Stavovi •Obilježja •Obilježjaličnosti ličnosti •Vrijednosti •Vrijednostii istil stilživota života

Pažnja Pažnja Razumijevanje Razumijevanje

Memorija Memorija

Kupnja Kupnja

Prihvaćanje Prihvaćanje Zadržavanje Zadržavanje

Vanjsko Vanjsko traženje traženje

Utjecaj Utjecajokruženja okruženja •Kultura •Kultura •Socijalne •Socijalnegrupe grupe •Osobni utjecaji •Osobni utjecaji •Obitelj •Obitelj •Situacija •Situacija

Rezultati Rezultati

Nezadovoljstvo Nezadovoljstvo

Zadovoljstvo Zadovoljstvo

Izbor prave alternative 1.

2.

3.

U cijelost planirana kupovina- proizvod i marka su unaprijed poznati Djelomično planirana kupovinaproizvod je poznat, a marka se bira u prodavaonici Neplanirana kupovina- i proizvod i marka se biraju na mjestu prodaje

Izbor prodavaonice „

1. 2. 3. 4. 5. 6. „ „

Čimbenici koji determiniraju izbor prodavaonice: Lokacija (makrolokacija i mikrolokacija) Dizajn i opremljenost Širina asortimana Propaganda i prodajna promocija Zaposleno osoblje Usluge potrošaču Efekt imidža Lojalnost prodavaonici

Slika 19.2.: Slijed faza kupovine u prodavaonici Strategije Strategije maloprodavača maloprodavača Obilježja Obilježjadomaćinstva domaćinstva kao kaokupca: kupca: •lokacija •lokacija •demografija •demografija •uloga •uloga •životni •životnistil stil •osobnost •osobnost •ekonomičnost •ekonomičnost

Značaj Značajobilježja obilježja prodavaonice prodavaonice

Percepcija Percepcija obilježja obilježja prodavaonice prodavaonice

Stav Stavprema prema prodavaonici prodavaonici

Izbor Izbor prodavaonice prodavaonice Prerada Prerada informacija informacijauu prodavaonici prodavaonici

Opće Općemišljenje mišljenjei i aktivnosti aktivnostiuusvezi svezi kupovine kupovine Strategije Strategije planiranja planiranjai i financiranja financiranja

Kupovina Kupovina proizvoda proizvodailiili marke marke

Kupovno ponašanje u prodavaonicama Tehnike prodaje „ Izgled prodavaonice i tokovi kretanja „ Unapređenje kupovine na mjestu kupovine „ Smještaj proizvoda „ Cjenovna strategija „ Kuponi „ Pakovanje „ Izbor marke

Utjecaj situacijskih čimbenika na odluku o kupovini Možemo izdvojiti 5 grupa situacijskih čimbenika: 1. Fizičko okružje 2. Društveno okružja 3. Vremenska perspektiva 4. Definiranje zadatka 5. Prethodna stanja i raspoloženja

Oblici direktne kupovine 1. 2. 3. 4. 5.

6.

Direktna prodaja Propaganda direktnom poštom Direktni katalozi Telemarketing Direktni odgovor na propagandnu poruku Interaktivni elektronski medij

Primjene u marketingu „ „

Rutinska kupovina Impulsivna kupovina - čista impulsivna kupovina - sugerirana - podsjetna - planirana

POSLIJE KUPOVNO PONAŠANJE 1. 2.

Odluke o instaliranju i korištenju proizvoda Odluke o proizvodima i uslugama povezanim s korištenjem kupljenog proizvoda- marketinška strategija u poslijekupovnom razdoblju - osiguranje informacija i pomoći - informacije o primjeni - odluke o garancijama - međusobna povezanost proizvoda i usluge

Poslijekupovno vrednovanje „ „

„

Zadovoljstvo/nezadovoljstvo potrošača Model očekivanog zadovoljstva potrošača Potrošačeve reakcije na nezadovoljstvo - reklamacije - obilježja reklamatora - reakcije proizvođača ili trgovca

Poslijekupovno vrednovanje „

„

Zadržavanje potrošača - individualizacija marketinga - politika totalne kontrole kvalitete - sustav povratnih informacija - izgradnja realnih očekivanja potrošača - garancije i informacije o korištenju Poslijekupovna disonanca - metode smanjenja: - promjena vrednovanja obilježja proizvoda - traženje dodatnih informacija - promjena stavova

Primjene u marketingu

„

Potvrditi očekivanja potrošača Komunicirati realno i moguće Stimuliranje promjene stava Pojačanje kupovne navike

„

Raspolaganje proizvodom

„ „ „

PONAŠANJE ORGANIZACIJSKOG KUPCA Organizacijsko tržište sastoji se od organizacija koje kupuju robe i usluge radi proizvodnje daljnjih proizvoda i usluga za prodaju, od profitnih i neprofitnih organizacija i institucija koje kupuju za vlastite potrebe. Podijeljeno je u tri skupine: 1. Industrijsko tržište 2. Tržište posrednika 3. Tržište vladinih institucija

Obilježja procesa kupovine organizacijskog kupca 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Specifičnosti tržišta i potražnje Racionalni kupovni motivi Reciprocitet u razmjeni Specifičnost kanala distribucije Donošenje odluka u grupi Poslijekupovni procesi

Specifičnosti procesa kupovine organizacijskog kupca „ „ „ „

„ „

Kompleksnost kupovne odluke Predmet organizacijske kupovine Proces organizacijske kupovine Kompleksnost proizvoda i usluga rutinska, modificirana i nova kupovina Specifičnost svake organizacije Kompleksnost industrijskog procesa kupovine

Teorijski okvir ponašanja organizacijskog kupca Svi čimbenici koji utječu na rezultat odluke o kupovinu mogu se svrstati u četiri skupine: 1. Čimbenici okružja 2. Organizacijski čimbenici 3. Međuosobni čimbenici 4. Individualni čimbenici

Čimbenici okružja Vrste utjecaja okružja: 1. Okoline 2. Tehnički 3. Ekonomski 4. Kulturni 5. Pravni

Izvori utjecaja okružja „ „ „ „

Potencijalni dobavljači Država Trgovačka udruženja Profesionalne udruge

Čimbenici organizacije 1.

2. 3.

4.

Zadaci- posao koji treba završiti da bi se postigli ciljevi organizacije Organizacijska struktura Tehnološka rješenja u sklopu tijeka proizvodnje, prodaje, obrade podataka i sl. Ljudi- osnovni čimbenici cjelokupnog sustava

Organizacijska struktura Podsustavi koji utječu na proces donošenja odluke o kupovini 1. Razina i pravac komuniciranja 2. Sustav autoriteta 3. Statusna razina 4. Sustav nagrađivanja 5. Tijekovi posla

Međuosobni čimbenici Uloge povjerene kupovnom centru: „ Korisnici „ Utjecajni članovi „ Kupci „ Donositelji odluka „ Kontrolori

Unutarosobni čimbenici „ „ „ „ „ „

Status i uloga Organizacijski i osobni motivi Kognicija Selektivna pažnja Selektivnost percepcije Selektivno zadržavanje

Slika 22.2.: Robinson-Stidsonov model

FAZA FAZA1: 1:SPOZNAJA SPOZNAJAPROBLEMA PROBLEMA •definiranje •definiranjeproblema problema •alokacija resursa •alokacija resursa •odluka •odlukaoonabavci nabavci

FAZA FAZA2: 2:NABAVLJANJE NABAVLJANJE

FAZA FAZA5: 5:OGRANIČENJA OGRANIČENJA

•izbor •izbordobavljača dobavljačai ikupovina kupovina

•u •uvezi vezissproizvođačem proizvođačemiliili dobavljačem dobavljačem

FAZA FAZA3: 3:ZADOVOLJENJE ZADOVOLJENJECILJA CILJA

FAZA FAZA4: 4:USKLAĐIVANJE USKLAĐIVANJE

•promjena •promjenailiiliupotreba upotreba proizvoda ili usluge proizvoda ili usluge

•ocjena •ocjenaperformansi performansi proizvoda proizvodai idobavljača dobavljača

Slika 22.5.: Shethov model ponašanja industrijskog kupca specijalističko obrazovanje prodavači izložbe i sajmovi

(1a) aktivno istraživanje

ponude i obavijesti

situacijski čimbenici

način života

(1c) (1b) zadovoljstvo sa obilježja prethodnim prodavaonica kupovinama

(1) Očekivanja •nabavljača •korisnika •ostalih

novine časopisi za oglašavanje profesionaln i sastanci

izbor marke i dobavljača

autonomne odluke

(2) Proces industrijske kupovine

gradske novine usmena predavanja ostali izvori

shvaćanje uloge

(1d) percepcijske pogreške vremenske presije

grupne odluke

(2a) specifični čimbenici proizvoda

osjećajne razlike

vrsta kupovine

(2a) specifični čimbenici organizacije

orijentacija poduzeća

(3) Rješenje • pomoću činjenica • nagovaranjem • pogađanjem • politiziranjem (kuloarski)

veličina poduzeća

razina centralizacije

MARKETINŠKA KOMUNIKACIJA „

„

Marketinška komunikacija predstavlja proces prenošenja informacija, ideja i emocija od pošiljatelja do primatelja posredstvom medija a s ciljem postizanja određenih efekata. Obuhvaća sve promotivne aktivnosti uključujući ekonomsku propagandu, osobnu prodaju, prodajnu promociju, publicitet i komuniciranja funkcionalnim elementima marketinškog spleta.

Vrste komunikacije „

„

Funkcionalna Simbolička Masovna Međuosobna Neutralna

Elementi marketinške komunikacije 1. 2. 3. 4. 5.

Izvor komunikacije (tko?) Poruka (što?) Mediji komunikacije (kako?) Primatelj (kome?) Efekti komunikacije (s kojim učinkom?)

Izvor komunikacije „

Načini utjecaja izvora komunikacije na pojedinca: a) popuštanje b) identifikacija c) internalizacija

Slika 23.2.: Oblici utjecaja izvora komunikacije na ponašanje potrošača

Značaj

Atraktivnost

Stimulansi

Osoba

Reakcija

Popuštanje

Pažnja (razina spoznaje)

Pažnja

Identifikacija

Stav (razina spoznaje)

Upoznatost s markom Stav

Povjerljivost

Internalizacija

Namjera (razina spoznaje) Namjera

Kupovina

Poruka komunikacije Komponente poruke: 1. Sadržaj, odnosno tipovi apela 2. Struktura poruke - veličina oglasa - oblik i pozicija - slika - boja - tipografija

Mediji komunikacije „

„

Izbor pravog medija komuniciranja s potrošačem jedna je od osnovnih zadaća marketinške strategije. Što kod pojedinih medija uzrokuje učinke na psihološke čimbenike?

Primatelj Obilježja ličnosti primatelja o kojima ovisi uspjeh komunikacije: 1. Samopouzdanje 2. Autoritativnost 3. Komunikativnost 4. Temperament 5. Agresivnost 6. Tjeskobnost 7. Inteligencija

Efekti komunikacije „ „

„

Pojačanje ili promjena stava Formiranje mišljenja o novim proizvodima ili kupovnim situacijama Promjena stavova, mišljenja i ponašanja

Modeli komunikacije „ „

Model masovne komunikacije Model međuosobne komunikacije

Modeli masovne komunikacije Specifičnosti masovne komunikacije: 1. Preobilnost u slanju informacija 2. Povratni utjecaj je prostorno i vremenski dislociran u odnosu na primatelja i pošiljatelja poruke 3. Kodni sustav (znakovi i simboli jezika) „

Efikasnost poruke ovisi o kodiranju, dekodiranju i buci.

Modeli međuosobne komunikacije „

„

Dvostupanjski model komunikacije- klasični model povezanosti masovnih medija i međuosobne komunikacije Alternativni model komunikacijepolazi od pretpostavke da potrošači često sami traže informacije.

ŠIRENJE INOVACIJA „

„

„

Inovacija je bilo koji proizvod ili ideja koju potencijalni prihvatitelj smatra novom. Pod inovacijom se podrazumijevaju svi proizvodi, ideje, ponašanja ili proizvodi koji se kvalitativno razlikuju od postojećih. Inovacija je novouvedeni proizvodi na tržištu koji nisu postigli više od 10% njihovog mogućeg tržišnog udjela.

Vrste inovacija „

„

- Kontinuirane inovacije- predstavljaju manje

poboljšanje postojećih proizvoda - Dinamički- kontinuirane inovacije- utječu na promjenu u djelu stila života potrošača prihvaćanjem i konzumiranjem proizvoda - Diskontinuirane inovacije- utječu na temeljne promjene u ponašanju i stilu potrošača. - Tehnološke inovacije- promjena u proizvodu ili usluzi kao rezultat novih tehnoloških promjena - Simboličke inovacije- komuniciraju različita društvena značenja posjedovanjem nematerijalnih vrijednosti

Koncept proizvoda Obilježja povezana s uspjehom ili neuspjehom proizvoda: „ Relativna prednost „ Usporedivost „ Kompleksnost „ Mogućnost probe „ Mogućnost promatranja

Inovativnost „

„ 1.

2.

Inovativnost je stupanj do kojeg pojedinac prije prihvati inovaciju u odnosu na ostale članove društva. Mjeri se na dva načina: vrijeme koje prođe od pojavljivanja inovacije do prihvaćanja od strane pojedinca koliko je promatranih novih proizvoda potrošač kupio u promatranom razdoblju

Je li inovativnost proizvoda usmjerena? Studije su pokazale da inovatori teže posjedovanju sljedećih obilježje: „ Lideri mišljenja „ Prihvatitelji rizika „ Usmjerenost prema sebi i neovisni o normama „ Više prihvaćaju informacije iz masovnih medija nego međuosobnim komuniciranjem „ Nisu dogmatičari prema novim idejama i promjenama „ Kozmopoliti su „ Mlađi, obrazovaniji, pripadnici viših društvenih slojeva

Postoje li pozitivni i negativni inovatori? Tri oblika ponašanja inovatora: 1. Aktivno prihvaćanje 2. Aktivno odbijanje 3. Pasivno odbijanje

Obilježja inovatora „ „ „

„

„ „

Obilježja ličnosti- usmjerenost prema sebi Obilježja stila života Percipirani rizik i inovativnost- percipiraju niži stupanj rizika Demografska obilježja- mlađi, pripadaju višim dohodovnim skupinama, obrazovaniji Korištenje proizvoda- intenzivni potrošači Mediji- više čitaju časopise i ostale tiskane medije.

Modeli prihvaćanja inovacija „ 1. 2. 3. 4. 5. 6. „ 1. 2.

Opći model- faze: Upoznatost Znanje Vrednovanje Preferencija Proba Prihvaćanje Rogersov model- faze: Znanje Uvjerenje Odl k

Slika 24.3.: Rogersov model odlučivanja o prihvaćanju inovacije

Prethodni uvjeti: •prethodna iskustva •osjećaji motiva •inovativnost •norme društvenog sustava

ZNANJE

Obilježja donositelja odluke: •socioekonomska •osobna •komunikacijsko ponašanje

UVJERAVANJE

Perceptivna obilježja inovacije: •relativna prednost •kompatibilnost •mogućnost probanja •mogućnost promatranja

Kanali komunikacije

ODLUKA

PRIMJENA

POTVRDA

Prihvaćanje

Kontinuirano prihvaćanje Kasnije prihvaćanje

Odbijanje

Povremeno odbijanje Kontinuirano odbijanje

Modeli širenja inovacija „ „ „ „ „

Inovatori- 2,5% Rani prihvatitelji- 13,5% Rana većina- 34% Kasna većina- 34% Oklijevala- 16%

KONZUMERIZAM „

„

Konzumerizam je grupa aktivnosti nezavisnih organizacija, vlada i biznisa stvorenih da zaštite potrošača. Razlozi koji su utjecali na pojavu konzumerizma: - veliki utjecaj propagande na potrošače, osobito na djecu - shvaćanje proizvođača da će ostvariti maksimalan profit samo ako uvaži zahtjeve potrošača - opća briga za društvene probleme - promjena stavova potrošača

Glavna područja zaštite potrošača „ 1. 2. 3.

„ „

Informiranost potrošača Točnost dostupnih informacija Dovoljnost dostupnih informacija Utjecaj marketinga na društvena vrijednosti Marketinške aktivnosti usmjerena djeci Zaštita okoliša

Zaštita potrošača u Europi „

Organizacije potrošača - privatne - indirektne - polujavne - javne organizacije

Zaštita potrošača u EU Osnovna prava potrošača: 1. Pravo na sigurnost proizvoda i zaštitu zdravlja 2. Pravo na obeštećenje 3. Pravo na zaštitu ekonomskog interesa 4. Pravo na reprezentativnost 5. Pravo na informaciju i edukaciju

Politika zaštite unutar EU-a „ „ „ „ „

Unapređenje tržišne transparentnosti Poticanje tržišne konkurencije Zaštita potrošača Aktiviranje potrošača Pomoć zemljama izvan EU- a

Zaštita potrošača u Hrvatskoj Zakonski propisi koji reguliraju zaštitu potrošača: „ Propisi o deklariranju, označavanju, obilježavanju i pakiranju proizvoda „ Propisi o ispravama koje prate proizvod u prometu „ Propisi o obveznom testiranju