Muris Čičić
Melika Husić
Slavo Kukić
Ponašanje potrošača
Ekonomski fakultet Sveučilišta u Mostaru
Predgovor Osnovni cilj ove knjige jeste da obezbijedi studentima bazični uvid u savremeni koncept ponašanja potrošača. Studije u okviru marketinga danas obavezno obuhvataju analizu i razumijevanje potrošača, što je pretpostavka uspješnog marketinga. Razumijevanje potrošača nije jednostavno, što pokazuju brojni primjeri neuspjeha na tržištu. Razumijevanje potrošača podrazumijeva poznavanje prvenstveno teorijskih principa ponašanja ljudi i u društvenom i u individualnom kontekstu. S druge strane, praktična komponenta ponašanja, te iskustva i rezultati iz prošlosti su takođe važan elemenat u sagledavanju problematike. Knjiga je u tom duhu presjek i teorijskih i praktičnih komponenti, koje imaju za cilj da studente uvedu u bogati fundus postojećih saznanja. Savremene studije marketinga sve više pažnje posvećuju upravo ponašanju potrošača. Razlog tome je činjenica da su bazična kvantitativna i demografska istraživanja doživjela svoj vrhunac, te da kvalitativna individualna istraživanja sve više pružaju dubinski uvid u psihu i individualne utjecaje na potrošača. Psihološke kategorije motivacije, stavova, percepcije, personalnosti i procesa učenja fokusiraju pažnju na pojedinačnog potrošača i uveliko pomažu razumijevanju ponašanja. S druge strane, društveni utjecaji ovaploćeni u kulturi, porodici, referentnim grupama i načinu komunikacije omogućavaju kompletiranje slike utjecaja i konteksta unutar kojih potrošač donosi odluke. Premda je disciplina ponašanja potrošača već poprilično razvijena u marketing literaturi zemalja Zapada, u Bosni i Hercegovini postoji vrlo malo literature na ovu temu. Ovaj udžbenik je po našem saznanju prvo cjelovito djelo namijenjeno studentima, akademskoj zajednici i poslovnom svijetu u zemlji. Obzirom na obim studija marketinga udžbenik treba da popuni prazninu u bibliografiji. Takođe, autori su nastojali da pristupe tematici iz specifičnog ugla ekonomije u razvoju, bez gubljenja općeg pristupa. Mi se nadamo da će nakon proučavanja ove i sličnih knjiga studenti i poslovni ljudi biti u stanju da kreiraju marketing strategiju pristupa potrošaču i ciljnom tržištu. Naravno, naša pretenzija nije bila da pokrijemo sve moguće aspekte široke problematike, za što bi trebao mnogo veći prostor. Naša ambicija je bila da pružimo osnovne principe i fundamente ove naučne discipline, da bismo osposobili studente i marketing istraživače za dalji rad i istraživanja.
Autori
Biografije autora Muris Čičić je profesor na Ekonomskom fakultetu Univerziteta u Sarajevu i dopisni član Akademije nauka i umjetnosti Bosne i Hercegovine. Profesor Čičić je šest godina predavao predmete iz oblasti marketinga na University of Wollongong u Australiji. Pored toga predavao je na Virginia Polytechnic Institute and State University, John Carroll University, Michigan State University, Czech Management School, Univerzitetu u Ljubljani, Sveučilištu u Zagrebu i drugim univerzitetima širom svijeta. Profesor Čičić je objavljivao članke u Journal of International Marketing, Journal of Advertising, Journal of Global Marketing, Journal of Business Ethics, European Journal of Marketing, Social Indicators Research i mnogim drugim indeksiranim časopisima. Takođe je učestvovao sa prilozima na mnogobrojnim međunarodnim naučnim konferencijama, između ostalih na American Marketing Association Conference, European Academy of Marketing Conference, World Marketing Congress i desetine drugih.
Melika Husić je viši asistent na Katedri za marketing Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Sarajevu. Postdiplomski studij Poslovno upravljanje (MBA – Master of Business Administration) je završila na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Zagrebu, a doktorat će braniti 2009. godine na temu „Stil života i luksuzna potrošnja“. Diplomant je III generacije London School of Public Relations (LSPR) u BiH, a 2009. godine je boravila na George Washington Univerzitetu kao stipendista State Department-a. Melika Husić je obavljala funkciju voditelja Marketing odjela u Nezavisnoj novinskoj agenciji ONASA Sarajevo (2002-2005) i funkciju voditelja Odjela za odnose s javnošću Ekonomskog fakulteta u Sarajevu (2005-2008).
Od objavljenih radova, potrebno je izdvojiti poglavlja u međunarodnim knjigama “Public Relations and Communication Management in Europe: A Nation-by-Nation Introduction Into Public Relations Theory and Practice”, te “Medium-Sized Firms and Economic Growth”, New York: Nova Science Publishers, USA, 2005. Rad pod nazivom „Luxury Consumption Factors“ je prihvaćen i čeka objavljivanje u Journal of Fashion Marketing and Management. Objavila je radove na trinaest međunarodnih naučnih konferencija, među kojim je od posebnog značaja 34th EMAC - European Marketing Academy Conference 2005, University of Bocconi, Milan, Italy i „Extending the Research in Relation to Materialism and Life Satisfaction“, 2008 ACR North American Conference, October 23 - 26, 2008, San Francisco, CA, USA.
Slavo Kukić je profesor na Ekonomskom i Filozofskom fakultetu Sveučilišta u Mostaru, a nastavu izvodi na dodiplomskim i poslijediplomskim studijima na Univerzitetu u Sarajevu, te sveučilištima u Splitu i Dubrovniku. Autor je osam sveučilišnih i srednjoškolskih udžbenika: Uvod u sociologiju, I dio (1993), Sociologija (1995), Metodologija znanstvenoistraživačkog rada društvenih znanosti (2003), Sociologija, udžbenik za gimnazije (2003), Logika, udžbenik za gimnaziju (2004), Sociologija, teorije društvene strukture (2004), Metodologija društvenih znanosti - metode, tehnike, postupci i instrumenti znanstvenoistraživačkog rada (2006), te Marketing (2007). Kao autor ili dio autorskog tima potpisuje još osam studija i istraživanja: Položaj građanina i naroda u Bosni i Hercegovini (1998), Država i nacija: Bosna i Hercegovina – posljednji etapni prostor konsolidacije Europe (1999), Bosnia and Herzegovina, Human development Report (1999), Human Security in South-East Europe, New York (1999), Položaj Roma u Bosni i Hercegovini (1999), Demografske promjene i položaj manjina u Bosni i Hercegovini, Maribor (2000), Civilno društvo i lokalna demokratija (2001), Lokalna i regionalna samouprava u Bosni i Hercegovini (2002). Na koncu, dr. Kukić je autor i tri knjige kolumni, objavljenih u različitim dnevnim i tjednim listovima: Svjedok vremena (2001), Balkanska krčma, novi krug nacionalista (2005), te Ashdownova bosanskohercegovačka faza, posljednja godina braka iz interesa (2005), te preko stotinu drugih, znanstvenih i stručnih radova, objavljenih na nekoliko svjetskih jezika. Sudionik je četrdesetak domaćih i međunarodnih znanstvenih skupova.
Zahvaljujemo se.. Želimo ovu priliku iskoristiti i da zahvalimo svima, bez čije pomoći bi ova knjiga teško ugledala svjetlost dana. Beskrajnu zahvalnost iskazujemo, prije svega, prema UniCredit Bank d.d., čija je nesebična pomoć omogućila tisak ove knjige.
Zahvaljujemo i Bosna Sunce osiguranju za svu potporu i dragocjenu suradnju.
Iskrenu zahvalnost dugujemo Bosnalijeku iz Sarajeva, te HT Eronetu iz Mostara.
Značajan doprinos objavljivanju dali su Raiffeisen Bank BiH, Economic Vitez, Pliva BiH i Zvečevo BiH.
VGT osiguranje i kompanija Širbegović, te HoldINA d.o.o. su takođe doprinijeli ovom izdanju, na čemu smo im zahvalni.
ŠIRBEGOVIĆ
GRAĐEVINSKA KOMPANIJA
Naziv djela: PONAŠANJE POTROŠAČA I izdanje Autori Prof. dr. Muris Čičić Prof. dr. Slavo Kukić Mr. Melika Husić Izdavač: Ekonomski fakultet Sveučilišta u Mostaru Za izdavača: Prof. dr. Ivan Pavlović Recenzenti: Prof. dr. Boris Tihi Prof. dr. Marcel Meler DTP: Damir Mezet Tiraž: 1000 Godina izdanja: 2009. godina Tisak: SUTON d.o.o. grafička industrija, Široki Brijeg Za tiskaru: Ante Suton ------------------------------------------------CIP - Katalogizacija u publikaciji Nacionalna i univerzitetska biblioteka Bosne i Hercegovine, Sarajevo 366.1 ČIČIĆ, Muris Ponašanje potrošača / Muris Čičić, Melika Husić, Slavo Kukić. - Mostar : Sveučilište, Ekonomski fakultet, 2009. - 247 str. : ilustr.; 26 cm Bibliografija uz sva poglavlja ISBN 978-9958-690-54-9 1. Husić, Melika 2. Kukić, Slavo COBISS.BH-ID 17174278 ------------------------------------------------6
Kratki sadržaj 1 Ponašanje potrošača i marketing
14
2 Motivi i motivacija
30
3 Percepcija
48
4 Ličnost kao faktor ponašanja potrošača
66
5 Učenje kao faktor ponašanja potrošača
88
6 Stavovi
108
7 Porodica
128
8 Društvene klase
144
9 Kultura
166
10 Subkultura
174
11 Kupovina i poslijekupovno ponašanje
186
12 Komunikacija i ponašanje potrošača
198
13 Proces odlučivanja u kupovini
210
Index pojmova
234
Index autora
242
7
8
Sadržaj 1 Ponašanje potrošača i marketing
14
1.1
Pojam ponašanja potrošača
15
1.2
Definiranje i primjena ponašanja potrošača
16
1.3
Ponašanje potrošača i druge naučne discipline
19
1.4
Finalna i organizaciona potrošnja
20
1.5
Model ponašanja potrošača
21
1.6
Determinante ponašanja potrošača
23
1.7
Etički aspekti ponašanja potrošača
27
2 Motivi i motivacija
30
2.1
Potrebe
31
2.2
Cilj
31
2.3
Motivi
33
2.3.1
Maslow-ljeva hijerarhija motiva
34
2.3.2
Ostale klasifikacije motiva
36
2.4
Vrste motivacije
37
2.5
Istraživanje motiva
41
3 Percepcija
48
3.1
Pojam percepcije
49
3.2
Elementi od utjecaja na percepciju
50
3.3
Faze u procesu percepcije
52
3.4
3.3.1
Faza izlaganje i selektivne percepcije
52
3.3.2
Faza pažnje
59
3.3.3
Faza organizacije i interpretacije
60
Perceptualna semiotika
4 Ličnost kao faktor ponašanja potrošača
63 66
4.1
Pojam ličnosti
67
4.2
Odrednice ličnosti
68
9
4.3 Obilježja ličnosti
69
4.4 Teorije obilježja ličnosti
70
4.4.1
Psihoanalitička teorija ličnosti
70
4.4.2
Bihevioristička teorija ličnosti
72
4.4.3
Neofrojdovska teorija ličnosti
73
4.4.4
Teorija osobina
74
4.5 Najznačajnije osobine ličnosti s obzirom na njihov utjecaj na
ponašanje potrošača 4.5.1
Inovativnost potrošača
74
4.5.2
Kognitivni faktori ličnosti
76
4.5.3
Etnocentrizam potrošača
77
4.5.4
Potrošnja i posjedovanje
78
4.6 Slika o sebi
80
4.7 Ličnost marke
83
4.8 Primjena obilježja ili osobina ličnosti u marketingu
85
5 Učenje kao faktor ponašanja potrošača
88
5.1 Pojam učenja
89
5.2 Elementi procesa učenja
90
5.3 Oblici društvenog učenja
93
5.3.1
Biheviorističke teorije učenja
5.3.2
94
5.3.1.1 Učenje uvjetovanjem
94
5.3.1.2 Učenje po modelu
99
5.3.1.3 Vikarijsko ili opservacijsko učenje
Kognitivne teorije učenja
6 Stavovi
102 103 108
6.1 Pojam stava
109
6.2 Složenost stavova
110
6.3 Utjecaj stavova na ponašanje potrošača
112
6.3.1
Teorija kognitivne disonance
115
6.3.2
Teorija atribucije
116
6.4 Formiranje stavova 10
74
118
6.5
6.4.1
Čimbenici koji utječu na formiranje stavova
119
6.4.2
Promjena stavova
120
Utjecaj masovne komunikacije na formiranje i promjenu stavova
7 Porodica
123 128
7.1
Pojam porodice i osnovne funkcije
129
7.2
Socijalizacija i utjecaj porodice
130
7.3
Donošenje kupovnih odluka unutar porodice
131
7.4
Dominacija muž-žena u donošenju kupovnih odluka
132
7.5
Životni vijek porodice
134
7.5.1
7.5.2
Tradicionalni životni vijek porodice
136
7.5.1.1 Momaštvo
136
7.5.1.2 Medeni mjesec
136
7.5.1.3 Roditeljstvo
137
7.5.1.4 Postroditeljstvo
137
7.5.1.5 Pojedinci
137
Netradicionalni životni vijek porodice
138
7.5.2.1 Promjena uloge žene
139
7.5.2.2 Segment samaca
140
7.5.2.3 Promjena uloge muškarca
141
8 Društvene klase
144
8.1
Razvoj misli o društvenim klasama
145
8.2
Pojam društvene klase
146
8.3
Determinante društvene klase
147
8.3.1
Zanimanje kao faktor društvene klase
148
8.3.2
Obrazovanje kao faktor društvene klase
148
8.3.3
Porodica kao faktor društvene klase
149
8.3.4
Dohodak kao faktor društvene klase
149
8.4
Određivanje/mjerenje društvene klase
150
8.5
Kategorizacija društvenih klasa
152
8.5.1
Kretanje po hijerarhijskoj ljestvici
152 11
8.5.2
Statusne grupe
8.6 Potrošnja u društvenoj klasi
154
8.6.1
Profil/opis pripadnika različitih društvenih klasa
154
8.6.2
Razlike unutar društvenih klasa
157
9 Kultura
160
9.1 Pojam kulture
161
9.2 Obilježja kulture
163
9.2.1
Kako se kultura uči
164
9.2.2
Zajednička kultura
165
9.2.3
Promjene u kulturi
165
9.3 Jezik i simboli
166
9.4 Boje i brojevi
167
9.5 Ritual kao dio kulture
168
9.6 Utjecaj kulture u poslovnom okruženju
169
10 Subkultura
174
10.1 Pojam subkulture
175
10.2 Religijske subkulture
176
10.3 Geografske subkulture
176
10.4 Nacionalne subkulture
176
10.5 Rasne subkulture
177
10.6 Spol kao subkultura
178
10.7 Dobne subkulture
179
10.7.1
Baby-boom generacija
180
10.7.2
Generacija X
181
10.7.3
Generacija Y
183
11 Kupovina i poslijekupovno ponašanje
12
153
186
11.1 Ponašanje pri kupovini
187
11.2 Planiranje kupovine
187
11.3 Frekvencija kupovine
188
11.4 Direktni marketing
190
11.5
Poslijekupovno vrednovanje
192
11.6
Zadržavanje potrošača
194
12 Komunikacija i ponašanje potrošača
198
12.1
Model komuniciranja
199
12.2
Vjerodostojnost izvora poruke
201
12.3
Glasnogovornik
202
12.4
Barijere u komunikaciji
203
12.5
Oblici marketinške komunikacije
205
12.6
Kreiranje poruke
206
13 Proces odlučivanja o kupovini
210
13.1
Teorijsko značenje odluke kao pojma
211
13.2
Razine odlučivanja
212
13.3
Teorijski pristupi donošenju odluka potrošača
213
13.4
13.3.1
Ekonomski pristup
213
13.3.2
Pasivni pristup
214
13.3.3
Kognitivni pristup
215
13.3.4
Emocionalni pristup
216
Schiffman-Kanuk-ov model donošenja odluka
218
13.4.1
Ulazni podaci kao element modela
219
13.4.2
Proces kao element modela
221
13.4.2.1 Prepoznavanje potrebe
222
13.4.2.2 Pretkupovno traženje informacija
224
13.4.2.3 Vrednovanje alternativa
229
Index pojmova
234
Index autora
242
13
1
Ponašanje potrošača i marketing Ciljevi poglavlja
"
Razumijevanje trendova i promjena u marketingu
"
Važnost analize i izučavanja ponašanja potrošača
"
Definiranje procesa kupovine i ponašanja pri kupovini
"
Sagledavanje razloga i načela u ponašanju potrošača
" Uspostavljanje veze između ponašanja potrošača i drugih naučnih disciplina "
Razlika između finalne i organizacione potrošnje
"
Razumijevanje modela i determinanti ponašanja potrošača
"
Pitanje etike u potrošačkom ponašanju
1.1
Pojam ponašanja potrošača Disciplina Ponašanje potrošača je relativno novija naučna disciplina, koja se izučava u okviru generalnog konteksta marketing teorije. Disciplina se pojavila skupa ili neposredno nakon ostalih proširenja marketing teorije, kao što su Marketing menadžment, prošireni koncepti elemenata marketing miksa, Uslužni marketing, Međunarodni i globalni marketing, Business to Business marketing i Neprofitni marketing. Ponašanje potrošača je počelo intenzivnije da se izučava u drugoj polovini 20. vijeka. Postoji nekoliko osnovnih razloga za intenzivnije izučavanje ponašanja potrošača i pojavu zasebne discipline. Prvi od njih je veoma nizak nivo primjene marketinga u praksi, bez obzira na dugogodišnje izučavanje i primjenu koncepta. Suprotno raširenom vjerovanju da je primjena marketing filozofije preuzela dominaciju u razmišljanjima menadžera i korporativnih i javnih donosilaca odluka, zapravo se radi o vrlo limitiranom i djelimičnom primjenjivanju koncepta. Marketing je doživio intenzivan razvoj i primjenu u dijelu koji se odnosi na marketing komuniciranje, te razvoj i održavanje brandinga. Djelimičan napredak je postignut u dijelu procesa segmentiranja i izbora ciljnih tržišta, te u korištenju marketinga u neprofitnim i javnim djelatnostima. Međutim, u pogledu inovacije i lansiranja proizvoda, politike cijena, distribucije, istraživanja marketinga, a pogotovo marketinga usluga i izgradnje odnosa sa klijentima i potrošačima može se reći da je praksa marketinga još uvijek daleko iza optimalne primjene koncepta. Iznenađujuće je da se to može konstatirati i za razvijene tržišne ekonomije svijeta, kao što su to SAD i zapadno-evropska tržišta na kojima je nivo usluga i odnosa sa potrošačima daleko od prihvatljivog. Dalje, pojačana konkurencija na tržištu sve više naglašava potrebu korištenja disciplina kao što je marketing u svrhu postizanja konkurentskih prednosti. Konstatacija iz prethodnog pasusa dobija na značenju u kontekstu ovog razloga. Naime, da nije mehanizma konkurencije vjerovatno bi stanje primjene marketinga bilo još turobnije. Istina je da se i konkurencija kao ključni mehanizam funkcioniranja tržišne privrede dobrim dijelom zanemaruje i potiskuje u sadašnjoj fazi razvoja kapitalizma u svijetu, gdje su sve više na djelu protekcionizam, monopolizam ili oligopol, zastoji i povećane prepreke u međunarodnoj razmjeni i sve snažniji često i besmisleni otpori i pozitivnim stranama globalizacije. I u takvoj situaciji konkurencija djeluje, pa implicira marketinško razmišljanje i razvoj disciplina tipa ponašanje potrošača. Treće, sve veće i uspješnije korištenje komunikacionih i drugih tehnologija nalaže orijentaciju na bliže i temeljnije razumijevanje potrošača u kraćem roku. Ponašanje potrošača i marketing
15
Najvažniji faktor u tom dijelu je svakako razvoj interneta, koji je revolucionizirao procese istraživanja, prikupljanja i korištenja informacija, prilagođavanja (customization) proizvoda i usluga, distribucije, razvoja odnosa sa partnerima i slično. Takozvana digitalna revolucija1 daje potrošačima veću moć, raspolaganje većom količinom informacija, širim asortimanom, interaktivnom i često trenutnom razmjenom, raspoloživošću brojnijih i kvalitetnijih baza podataka (o potrošačima) i korištenjem sve brojnijih platformi i sredstava u procesu. Tu se naročito nameće mobilna telefonija, koja pored sve veće primjene u komercijalne svrhe ističe i kandidaturu za integrirani sistem komunikacije, zabave, igre i informiranja, gdje je prethodni favorit bila TV razmjena, odnosno fiksni kućni sistemi. 1.2
Definiranje i primjena ponašanja potrošača Postoje zaista brojne definicije discipline i većina je slična u svom sadržaju i obuhvatu. Na bazi sagledavanja mnogih definicija možemo reći da je „Ponašanje potrošača jedna od disciplina marketinga u kojoj se proučavaju ponašanje individualnih, grupnih i institucionalnih potrošača u procesu kupovine, korištenja i lišavanja proizvoda i usluga, te utjecaj tog procesa na potrošače i društvo“. Naravno, postoje i složenije definicije, kao ona Američkog udruženja za marketing (AMA)2 koja kaže da je ponašanje potrošača dinamička interakcija spoznaje, ponašanja i faktora okruženja, koji rezultiraju u komercijalnom ponašanju i razmjeni. Ono što je vrijedno istaći u svakoj definiciji ponašanja potrošača je da ona obuhvata i pojedinačne i grupne potrošače, jer je jasno da postoje specifičnosti i razlike u kontekstu individualne potrošnje i potrošnje kao člana grupe. Dalje, institucionalna potrošnja je bitno drugačija od finalne, bilo pojedinačne, bilo grupne. Takođe, isto onoliko koliko nas interesuje kupovina i korištenje, interesuje nas i lišavanje i sudbina proizvoda ili usluge nakon korištenja. Evidentno je da potrošnja enormno utječe na okruženje čovjeka, pa je taj dio od prirodnog interesa nauke. Takođe, utjecaj potrošnje na društvene procese je od izuzetnog značaja i interesa. Proučavanje ponašanja potrošača primjenom naučnog pristupa i kroz saznanja drugih naučnih disciplina koje su se bavili generalnim ljudskim reakcijama (behavioral science) slijedilo je fazu marketinga u kojoj se svijest potrošača često označavala terminom „crna kutija“ (black box)3. Crna kutija je u modelu ponašanja potrošača označavala procese u svijesti potrošača, i simbolički je značila nemoćnost predviđanja pravca i sadržine tih proces. Uključivanje saznanja iz drugih naučnih disciplina i razvojem posebne discipline u okviru marketinga sa 16
Ponašanje potrošača
fokusom na proučavanje potrošača treba da „crnu kutiju“ transformiše u kariku u modelu razumijevanja potrošača. Glavni razlozi razvoja posebne marketinške discipline u kontekstu boljeg razumijevanja potrošača su prevashodno sadržani u potrebi korištenja spoznaja u praktičnoj primjeni novih saznanja sa nivoa korporacija, kao i regulatora tržišta. Prevashodno, kreiranje marketing strategija zahtijeva detaljnije i sofisticiranije poznavanje potrošača. U tom smislu kreiranje i dizajn svakog marketing programa zahtijeva uvid u preferencije, očekivanja, vjerovanja, stjecanja informacija i niz drugih procesa koji se odvijaju u svijesti potrošača. Razumijevanje na primjer kako segmentirati i pristupiti različitim skupinama potrošača po pitanju njihovog reagiranja na nove proizvode proizvodi bitno kvalitetniju strategiju u pogledu pristupa, vremena i očekivanja proizvođača. Dalje, u domenu kreiranja politike vlade, odnosno uloge regulatora u stvaranju uslova za tržišnu utakmicu radi iskorištavanja najboljih pogodnosti za potrošače i građane, saznanja o ponašanju potrošača mogu pomoći u dizajnu najboljih rješenja, kako u podsticanju, tako i radi zaštite potrošača. Treće, sa aspekta socijalnog marketinga, odnosno marketinga koji nalaže promoviranje i zaštitu socijalnih interesa u okviru svih pojedinačnih transakcija marketinga veoma je važno poznavati, predvidjeti i na neki način kontrolirati ponašanje potrošača u funkciji zaštite društvenih interesa. Pored očigledne potrebe zaštite potrošača od štetnih proizvoda, postoji niz situacija gdje individualna potrošnja može ugroziti dugoročni interes i pojedinačnog i grupne potrošače. To je evidentno kod proizvoda u prehrani, lijekovima, kulturnim sadržajima i u ritualnoj potrošnji. I konačno, istraživanje ponašanja potrošača može pomoći samim potrošačima da otkriju i shvate neke elemente vlastitog ponašanja, što može napraviti potrošnju efikasnijom, uz više zadovoljenja potreba, na racionalniji način i kroz viši nivo kontrole od strane samog potrošača. Postoje i drugi razlozi unapređenja discipline ponašanje potrošača, a to su na primjer korištenje od strane neprofitnih organizacija, javnih institucija, državnih organa, udruženja građana i slično. U svim tim slučajevima uvid u ponašanje pojedinaca i grupa u situaciji komercijalne potrošnje pomaže predviđanju i upravljanju procesima u situacijama specifične nekomercijalne potrošnje. Bitna stavka u proučavanju i razumijevanju potrošača odnosi se na faze koje su od interesa za cjelokupnu disciplinu. Može se reći da ponašanje potrošača obuhvata tri ključne faze:
Faza kupovine Faza konzumiranja Faza odlaganja ili lišavanja
Ponašanje potrošača i marketing
17
Faza kupovine je od velikog interesa za disciplinu i sadržava veoma kompleksne konstrukcije i elemente, koje je potrebno spoznati i istražiti radi boljeg poznavanja potrošača. Uobičajeno je da se ta faza tretira kroz 5 podfaza:
Uočavanje i prepoznavanje potrebe Prikupljanje informacija Evaluacija alternativa Kupovina Post-kupovno ponašanje
Imajući u vidu fazu kupovine, može se reći da model ponašanja potrošača bazira svoju strukturu na ovoj fazi. Međutim, i faza konzumiranja izaziva sve veći interes istraživača, jer se u toj fazi generiraju elementi koji utječu na danas vrlo aktuelne komponente marketing uspjeha, kao što su zadovoljstvo potrošača, koncept vrijednosti i beneficija, kreiranje povjerenja i posvećenosti, stvaranje lojalnih potrošača i dugoročnih odnosa. Faza odlaganja postaje sve aktuelnija, kako sa aspekta buduće potrošnje i ponašanja potrošača, tako i sa aspekta zaštite okoline i kontroliranja potrošnje u kontekstu mogućih štetnih posljedica. Pristupajući analizi potrošača danas potrebno je imati u vidu pet osnovnih načela vezano za potrošače4: 1 2 3 4 5
Potrošač je suveren Motivacija potrošača se može identificirati Na ponašanje potrošača se može utjecati Svaki utjecaj na potrošnju treba biti društveno prihvatljiv Ponašanje potrošača je dinamičan proces
Suverenost potrošača je važno načelo za razumijevanje savremenih potrošača. Ono nalaže da su potrošači slobodni i samostalni u donošenju odluka, te da su njihove odluke bazirane na vlastitim razlozima i ciljevima. Potrošač ne smije biti potcijenjen, manipuliran, niti shvaćen kao neko ko ne razumije proces potrošnje. Drugim riječima, i kad ne postoje vidljivi racionalni razlozi za kupovinu ili druge faze, potrošač kroz svoje postupke zadovoljava svoje potrebe i ostvaruje ciljeve, koji kao takvi moraju biti respektirani. Ovo načelo dobija sve više na značaju kroz sve bolju i složeniju informiranost potrošača, viši obrazovni nivo, veću kupovnu moć, viši nivo potrošnje i sve zahtjevnije potrošače. Identifikacija motivacije potrošača je primarni cilj marketinga i discipline ponašanja potrošača. Već dugo je jasno da je svaka kupovina složen proces, kako u pogledu faza kupovine, tako u pogledu faktora, varijabli i dejstava u svakoj od tih faza. Kompleksnost savremenog čovjeka ukazuje na multiplikativnost 18
Ponašanje potrošača
elemenata utjecaja na svaku odluku. Isto tako, jedan proizvod može imati elemente višestruke važnosti za potrošača i zadovoljavati više potreba i motiva u isto vrijeme, što je bitno identificirati radi uspješnijeg marketinga i konkurentnije ponude. Upravo i jeste razvoj discipline ponašanja potrošača potaknut potrebom istraživanja i identifikacije motivacije u kupovini, te rafiniranijih analiza savremenim metodama društvenih, humanističkih i fizioločkih istraživanja. Utjecanje na ponašanje potrošača podrazumijeva marketinške akcije, što i jeste svrha razvoja posebne naučne discipline. Proučavanje ponašanja se i poduzima da bi se kroz dobijene informacije i spoznaje unaprijedio program marketinčkih akcije, usaglasili elementi marketing miksa i prilagodila ponuda onome što potrošači imaju za cilj i motivaciju. U svemu tome radi se o pozitivnoj ponudi proizvoda i usluga koje povećavaju kvalitet života potrošača i unapređuju okruženje. Društveno prihvatljivi utjecaji su konzistentan zahtjev sa prethodnim načelom. Marketing djeluje na tržištu i u regulisanim uslovima, dakle samo u okviru prihvatljivih regula. Ono što može biti sporno jeste potencijalna mogućnost iskorištavanja slabosti potrošača ili negativno iskorištavanje spoznaja o hendikepiranim potrošačima (djeca, neobrazovani). I te oblasti su regulirane, ali sofisticirani metodi mogu omogućiti ponuđačima mogućnost manipuliranja potrošačima, što je i sa regulatorne i sa marektinške pozicije neprihvatljivo. Djelovanje na tržištu treba da bude motivirano iskrenim nastojanjem zadovoljenja potreba potrošača uz uzimanje u obzir interesa potrošača. Svako svjesno manipuliranje nije dio marketinga. Dinamičnost procesa ponašanja potrošača proističe iz stalnih i brzih promjena u okruženju. Procesi inovacija i brandinga se ubrzavaju, životni vijek skoro svih proizvoda se skraćuje, tehnološke okolnosti ponude i potražnje se konstantno mijenjaju, potrošači stalno prolaze kroz nova iskustva i procese koji ih neminovno mijenjaju. Na sve to se nadovezuje autonomno mijenjanje potrošača kroz obrazovanje, drugačije uslove odrastanja i interakcije. Sve ukazuje na veliku dinamiku kako na strani potražnje, tako i sa aspekta ponude, pri čemu strategije marketinga zahtijevaju stalno prilagođavanje, redizajn i mijenjanje. 1.3
Ponašanje potrošača i druge naučne discipline Kao relativno novija disciplina ponašanje potrošača je dijelom proisteklo, a dijelom je naslonjeno na brojne druge discipline. Naravno da je najbliža veza u današnje vrijeme ona sa marketingom, koji se smatra matičnom oblašću. Međutim, imajući u vidu naučni instrumentarij i postupke najbliža disciplina Ponašanje potrošača i marketing
19
je zapravo psihologija. Psihologija je omogućila fundament za razvoj zasebne discipline ponašanja potrošača, jer je kroz čitav niz oblasti proteklih iz psihologije omogućen naučni pristup izučavanju potrošača. Brojne kategorije od interesa u bližem izučavanju individualnih potrošača, kao što su motivacija, karakteristike ličnosti, percepcija, stavovi i vjerovanja, proces učenja je praktično nemoguće obuhvatiti bez crpljenja metoda, pristupa i spoznaja iz područja psihologije. Naravno, daljim izučavanjem nametnula se potreba korištenja i drugih oblasti, bilo da su povezane sa psihologijom ili su iz drugih naučnih grupacija. Bliske psihologiji su eksperimentalna, klinička, razvojna i dječija psihologija, kao područja psiholoških istraživanja. Sva ta područja su fokusirana na pojedinca, a kad kao potrošača posmatramo grupu onda se pojavljuju nauke kao što su socijalna psihologija, sociologija, antropologija. Uz njih možemo dodati makro i mikroekonomiju, pravne nauke, istoriju, demografska istraživanja, nauku o jeziku (lingvistika i semiotika), ekologiju, pedagogiju, političke nauke, nauka o informacionim tehnologijama, i slično. Vjerovatno se može konstatovati da skoro sve društvene i humanističke nauke imaju svog utjecaja na proučavanje ponašanja potrošača. U suštini, interdisciplinarnost ponašanja potrošača implicira korištenja spoznaja i instrumentarija drugih disciplina za bolje razumijevanje potrošača. Ono što se sve više spoznaje jeste da nije dovoljno poznavati pojedinačnu oblast među mnogobrojnim nabrojanim, nego da specifična istraživanja podrazumijevaju izučavanje i poznavanje više disciplina. To se još više podcrtava kompleksnošću procesa odlučivanja u potrošnji i promjenama na strani potrošača. Vrlo često današnje procese i ponašanje možemo objasniti jedino poznavanjem i primjenom naučnih metoda istraživanja više disciplina, što implicira formiranje interdiciplinarnih timova istraživača u funkciji ponašanja potrošača. 1.4
Finalna i organizaciona potrošnja Kao što je veća napomenuto potrošači mogu biti individualni, grupni i institucionalni, odnosno organizacioni. Individualni i grupni potrošači se uobičajeno analiziraju sa aspekta finalne potrošnje, što znači da oni učestvuju u kupovini radi završetka procesa reprodukcije i konzumiranja proizvoda ili usluge koji se kupuju. Za razliku od njih, organizacioni ili institucionalni potrošači kupuju proizvode i usluge radi stavljanja u proces proizvodnje i/ili prerade i daljeg procesuiranja. Motivi stupanja u proces potrošnje bitno opredjeljuje strukturu i elemente tog proces. Ukoliko se radi o finalnoj potrošnji bilo da odluku donosi sam pojedinac 20
Ponašanje potrošača
kao potrošač ili član porodice, prijatelj, poznanik ili drugi, motivi i ciljevi kupovine su bitno drugačiji nego kod organizacione potrošnje. Standardna postavka je da su organizacione kupovine drugačije u nekoliko elemenata, bez da se prejudicira kvalitet, struktura ili ishod kupovina. Dakle, organizaciona kupovina je specifična po slijedećem5: 1 2 3 4 5
Organizaciona kupovina je profesionalna Kupovinu najčešće obavlja tim Postoje jasne formalne procedure i procesi Postoji manji broj kupaca Kupovine su rjeđe, ali veće u obimu i vrijednosti
Prethodne bazične razlike impliciraju i različito ponašanje u kupovini. Profesionalnost u kupovini znači da postoji mnogo manje psiholoških, a mnogo više ekonomskih i demografskih motiva u procesu ponašanja i kupovini i potrošnji. To znači da samo profesionalci sa specifičnim znanjima i kvalifikacijama učestvuju u odlučivanju i kupovanju. Dalje, odluke su najčešće timske, gdje pojedini članovi tima imaju specifična znanja i zadatke, što sve isključuje trenutne ili impulsivne kupovine. Postojanje procedura i formalnih procesa, bilo internih ili zakonom propisanih (javne nabavke) determinira korake i slijed faza u kupovini. Manji broj kupaca znači specijalizaciju, bliži kontakt, razlikovanje između rutinskih i specijalnih situacija i potrebu prilagođavanja specifičnim kupcima. Veće, a rjeđe kupovine znače i posebne organizacione i finansijske procedure. Ponašanje organizacionih potrošača sve više se obrađuje u okviru posebne discipline marketinga koja se naziva industrijski marketing ili „Business to business marketing“ (B2B). 1.5
Model ponašanja potrošača U svrhu boljeg razumijevanja procesa i elemenata ponašanja potrošača razvijen je niz modela koji su višoj ili manjoj mjeri prezentiraju potrebne logičke slijedove sagledavanja potrošnje. Jednostavni model6 predstavlja proces odlučivanja od strane potrošača u tri različite, ali povezane faze ili koraka:
Ponašanje potrošača i marketing
21
Ulazni podaci
Vanjski utjecaji
Marketinški napori firme 1 Proizvod 2 Promocija 3 Cijena 4 Kanal distribucije
Socio-kulturalna sredina 1 Porodica 2 Neformalni izvori 3 Drugi nekomercijalni izvori 4 Društvena klasa 5 Subkultura i kultura
Donošenje odluka potrošača
Prepoznavanje potreba Proces
Jednostavni model donošenja odluka
Predkupovno traženje
Psihološko polje 1 Motivacija 2 Percepcija 3 Učenje 4 Ličnost 5 Stavovi
Vrednovanje alternativa Iskustvo Ponašanje nakon donošenja odluke
Izlazni podaci
Slika 1:
Izvor:
Kupovina 1 Probna 2 Ponovna kupovina
Poslijekupovno vrednovanje
Schiffman i Kanuk, 2004, str. 7
Faza inputa predstavlja procese koji dovode do mogućnosti potrošača da prepoznaju proizvod ili uslugu. Bazično, u toj fazi postoje dvije vrste utjecaja ili inputa: Oni koje poduzimaju kompanije ili ponuđači i one koji su utjecaji iz okruženja koji formiraju i utječu na potrošače. Dok su utjecaji marketinga kompanija pretežno jasni i mjerljivi, utjecaji iz okruženja su veoma brojni, kompleksni i teško mjerljivi. Naime, utjecaj marketinga znači sagledavanje marketing akcija i programa (proizvod, cijena, distribucija i komuniciranje) te reakcije na njih. Međutim, utjecaj iz okruženja znači sagledavanje svih kulturnih i socijalnih utjecaja, te primarni utjecaj porodice na formiranje pojedinaca i 22
Ponašanje potrošača
njihovo ponašanje u potrošnji. Ti utjecaji su jasno veoma kompleksni i specifični i kao takvi nisu lako mjerljivi. Druga faza modela odnosi se na procesuiranje informacija i utjecaja, i predstavlja osnovu za razumijevanje donošenje odluka. Ključnu ulogu tu igraju psihološki faktori (motivacije, percepcija, stavovi, proces učenja, karakteristike ličnosti), te faze u procesu kupovine koje spadaju u ovaj korak, a to su spoznaja potrebe i problema, potraga za informacijama i procjena alternativa. U ovoj fazi pored toga što se stvara osnova za donošenje odluka isto tako se kumuliraju iskustva i spoznaje kroz prikupljanje informacija i analizu alternativa, koje kasnije opredjeljuju buduće odluke potrošača. Treća faza, output ili izlazna faza obuhvata korake kupovine i post-kupovnog ponašanja. Jasno je da kupovina u ovoj fazi znači rezultat aktivnosti i procesa u prethodnim fazama. Međutim, postoje bitne razlike u činu kupovine ovisno od tipa kupovine. Naime, generalno razlikujemo tri tipa kupovine7: probne kupovine, ponovljene kupovine i složene kupovine. Ovisno o tome radi li se o testiranju novih ili nepoznatih proizvoda, o rutinskoj po ko zna koji put ponovljenoj kupovini ili o kupovini po vrijednosti i funkciji važnog proizvoda ili usluge, pojavljuju se i različita tumačenja važnosti razumijevanja i upravljanja svake od ovih vrsta. I konačno, post-kupovno prosuđivanje znači vrednovanje kupovine i iskazivanja zadovoljstva ili nezadovoljstva učinjenom kupovinom. U ovoj fazi često se javlja tzv. kognitivna disonanca, što je stanje nesigurnosti i promišljanja učinjenih odluka. Ova faza značajno opredjeljuje buduće kupovine, odnosno cjelokupan proces donošenja odluka u kupovini. 1.6
Determinante ponašanja potrošača Ključne determinante od utjecaja na ponašanje potrošača mogu se podijeliti na dvije osnovne grupe, a to se determinante od utjecaja na potrošača kao člana grupe, te one od utjecaja na potrošača kao pojedinca. Grupne determinante su kulturni i društveni utjecaji, a pojedinačne determinante su lične i demografske karakteristike pojedinca, te psihološke karakteristike. Upravo razumijevanje svih ovih determinanti bitno reducira neizvjesnost u sagledavanju procesa u svijesti potrošača („crnoj kutiji“) i doprinosi proaktivnom nastupu ponuđača. Grupne determinante su dakle sadržane u utjecajima koje kulturno i socijalno okruženje imaju na svakog pojedinca. Premda su ovi utjecaji grupnog karaktera, oni bitno opredjeljuju ponašanje pojedinaca, njihova gledanja, vjerovanja, stavove i djelovanja. Obzirom da su to grupni utjecaji, oni se zapravo odražavaju na pojedince nakon rođenja i tokom odrastanja i svakodnevnog života. Ponašanje potrošača i marketing
23
Kulturne determinante su bazična komponenta ljudskog ponašanja uopće, pa i u potrošnji. Smatra se da sve što ljudska jedinka zna i podrazumijeva kao vlastite norme i vjerovanja, je zapravo rezultat kulturnih utjecaja i naučeno je. Ljudi kroz odrastanje uče i usvajaju prevladavajuće vrijednosti sredine i društvene grupe, odnosno kulture kojoj pripadaju. Te vrijednosti vremenom postaju neodvojiv dio ličnosti i toliko vrijedne za pojedince, da značajan broj njih postaje spreman žrtvovati i velike materijalne i vitalne resurse u cilju održavanja i odbrane tih kulturnih vrijednosti. Za kulturu se može reći da predstavlja sveukupnost duhovnih i materijalnih vrijednosti jedne zajednice ili društva. Ona kao takva emitira vrijednosti, vjerovanja, simbole, rituale, prihvaćene norme, načine ponašanja u datim situacijama i slično. Kultura je dinamička kategorija, jer se mijenja kroz vrijeme i različite događaje. Kultura nalaže šta je prihvatljivo, a šta nije u datoj zajednici. Ona opredjeljuje stil i ritam života, ključne vrijednosti, način oblačenja, jela, formiranja i odnose u porodici, obrazovanje, komunikaciju i puno toga. Kultura se sastoji od subkultura ili pojedinačnih komponenti. Te komponente su religija, nacionalnost, rasna pripadnost, geografska opredijeljenost. Da spomenemo samo religiju odmah se nameće ideja koliko religijska pripadnost opredjeljuje način života, oblačenja, školovanja, društvenih i porodičnih odnosa, razmišljanja, vrijednosti, ponašanja prema drugima i slično. U pogledu potrošnje religija opredjeljuje šta se jede, kada se jede, u kom okruženju se jede, kako se ishrana mijenja, vremenski odnos prema ishrani, rituale oko ishrane, način pripreme hrane, pića i mnogo toga. Jasno je da odnos marketinga u ovom pogledu mora biti kulturno senzitivan i proaktivan, sa tendencijom prožimanja kulture i savremenih utjecaja. Jedan od elemenata kulturnih utjecaja je i klasna organizacija društva, koja implicira podijeljenost svakog društva u pogledu klasifikacije na socijalne ili društvene klase. Klase se identificiraju po porodičnoj pripadnosti, nasljedstvu, bogatstvu, obrazovanju, porijeklu, socijalnom sistemu, zanimanju i drugim kriterijima. Postoje društva sa formalnim klasnim sistemom, kao što su indijsko, japansko i britansko, te ostala manje formalna, ali ipak klasna društva, kao što su američko, zapadno-evropska i ostala. U formalnim klasnim sredinama mobilnost između klasa je manja, a u neformalnim postoji veće kretanje između. Ono što je bitno za klasni sistem sa aspekta marketinga jeste činjenica da pripadnici istih klasa imaju sličnu potrošnju, koja proističe iz sličnih vrijednosti, običaja, interesa, načina i mjesta je bitno je da okosnicu potrošnje u današnjim modernim društvima čini srednja klasa, koja kao najbrojnija predstavlja generatora potrošnje masovnih roba i robnih maraka. Uništenje srednje klase 24
Ponašanje potrošača
koje može da se desi u velikim društvenim potresima obrazovanja, odmora, stanovanja, druženja, statusne potrošnje i slično. Postoje brojni pregledi broja i strukture klasa po različitim državama i društvima. Tako na primjer popularno je predstavljanje američkog društva na tri klase, višu, srednju i nižu, pri čemu na srednju klasu otpada oko 80% populacije, na višu oko 5% i na nižu oko 15%. Dalje se svaka od tih klasa dijeli na podklase, sa nekim razlikama i kretanjima. Ono što kao što su rat, prirodne nepogode, revolucija i slično, dovodi do velikih potresa u ekonomskim i tržišnim procesima, što opet izaziva krizu u strukturi tržišta i zahtijeva duže periode uravnoteženja. Socijalne determinante ponašanja potrošača uglavnom se odnose na utjecaj porodice, referentnih grupa i na uloge i status koje pojedinci uživaju u društvu. Utjecaj porodice je evidentan i preovlađujući u skoro svim društvima širom svijeta. Porodica je bez sumnje najvažnija ćelija društva koja oblikuje pojedince i trajno utječe na ponašanje pojedinaca u svim situacijama, pa i u potrošnji. Kod porodice su za marketing interesantni mnogi aspekti, među njima odnos supruga i supruge, faze u životnom vijeku porodice, struktura porodice, uloge u porodici, te dinamika razvoja porodica koja je evidentna u današnje doba. Odnos supruga i supruge u porodici, pa i u potrošnji, je predmet od velikog interesa za marketing. Postoji široko uvjerenje da se utjecaji muža odnose na izbor i kupovinu tehničkih stvari, alata, automobila, a da se žene više interesiraju za kućanske stvari, odjeću i obuću, dječije stvari, dok se podjednako uključuju u izbor proizvoda i usluga vezanih za odmor, obrazovanje, stan ili kuću. Istraživanja pokazuju da se uvriježena shvatanja često ne podudaraju sa promjenama u statusu i dinamikom porodice, pa recimo sterotip o većem utjecaju muža na kupovinu automobila ne odgovara stvarnoj situaciji. Promjeni uloge žene u porodici doprinosi sve veći stepen uposlenosti i viši nivo obrazovanja žena, što mijenja i njihovu ulogu u domaćinstvu. Uloge unutar porodice su takođe od bitnog značaja za bolje razumijevanje procesa i odlučivanja u potrošnji. Uloga i dinamičke promjene u ulogama objašnjavaju kako djeca mogu izvršiti najveći utjecaj na odluku o kupovini računara, mjesta za odmor, sportskih aktivnosti, hrane, igračaka i sličnih proizvoda, a da pri tom ne doprinose prihodu porodice, niti plaćaju račune. U okviru socijalnih utjecaja važno je još napomenuti i referentne grupe, te ulogu pojedinaca u društvu, odnosno grupi. Referentne grupe su naziv za razne vrste grupa u kojima se ljudi socijaliziraju. Obično se dijele na primarne i sekundarne, gdje su, ili neformalne i formalne. Pripadnost ili aspiracija za pripadanje pojedinim grupama ponekad presudno opredjeljuju ponašanje u potrošnji. Činjenica da je neko student ili član šahovskog kluba, da pjeva u Ponašanje potrošača i marketing
25
horu ili navija za sportski klub, ili aspirira da postane pisac i slično, sve to pomaže razumijevanju ponašanja i predviđanju potrošnje. Personalne ili demografske determinante su jedno od najmoćnijih oruđa istraživača u razumijevanju i predviđanju ponašanja pojedinaca u raznim životnim situacijama, pa i u potrošnji. Neki faktori, kao što su životna dob, spol, obrazovanje, imućnost, su najčešće samoobjašnjavajući i mogu se kontrolirati dobrim statističkim demografskim podacima. Utvrđivanje prosječne starosti određenog tržišnog segmenta samo po sebi opredjeljuje utvrđivanje interesa za određenu potrošnju ili proizvode. Na primjer, može se sa određenom izvjesnošću predvidjeti interes mlade grupacije potrošača za muzičkim ili odjevnim proizvodima ili uslugama. To naravno nije dovoljan podatak, ali ako se onda iskombinira sa spolom, pa obrazovanjem, zanimanjem, imućnošću, porodičnim statusom, ulogom u grupi itd, odjednom se može sa visokim nivoom izvjesnosti analizirati i predviđati potrošnja određenih skupina. Demografski faktori se uveliko koriste za analizu i predviđanje potrošnje, pogotovo za standardne i rutinske proizvode i usluge, naravno u zemljama gdje su statistička obrada i objavljivanje podataka pouzdani u dobri. To nažalost još uvijek nije situacija u Bosni i Hercegovini. Slijedeća kupina determinanti personalnog karaktera odnosi se na stil života i personalnost pojedinaca. Stil života se može okarakterisati kao određeni trend ponašanja koji pojedinci biraju pod utjecajem niza kulturnih, socijalnih, personalnih i psiholoških faktora. Ljudi mogu živjeti različite stilove (zdravi život, snobovski, posvećenost prirodi, umjetnosti, karijeri itd), a da se nalaze u sličnim ekonomskim, dobnim, spolnim i drugim okolnostima. To znači da je stil života rezultat kombinacije faktora grupnog i individualnog značaja. Ono što je bitno sa aspekta marketinga je da stil života znači odgovarajuću potrošnju, a svaka konzistentna potrošnja zahtijeva i odgovarajući marketing miks. U praksi je razvijeno nekoliko klasifikacija stila života, od kojih su najpoznatije VALS 2 i AIO tipologije. VALS (VAlues and LifeStyle) klasifikacija prepoznaje različite životne stilove u populaciji ovisno o trošenju vremena i novca. Shodno tome, dalja podjela obuhvata orijentaciju prema principima, statusu i akciji. Ukrštanjem ovih elemenata dolazi se do osam grupa* od kojih svaka ima svoje mjesto unutar populacije. Pažljivom analizom i primjenom VALS klasifikacije moguće je doći do spoznaje osnovnih vrijednosti i stila života svake grupe, te na osnovu toga odgovarajućeg razumijevanja, ponude i zadovoljavanja potreba. *
Načelni nazivi VALS grupa su Uspješni, Zadovoljni, Ambiciozni, Iskustveni, Lojalni, Radni, Akcioni i Preživljači.
26
Ponašanje potrošača
AIO (Action – Interest – Opinion) tipologija mjeri stil života ispitanika kroz aktivnosti, interese i stavove-mišljenja. Primjenom upitnika i anketiranjem po liniji ove tri osnovne dimenzije moguće je doći do više različitih grupa sa različitim stilom života i potrošnjom. U okviru personalnih determinanti pojavljuje se i aspekt personalnosti i poimanja sebe, odnosno vlastitog imidža. U ovom kontekstu vrlo često dolazi do identifikacije personalnosti i određenih proizvoda ili maraka proizvoda, ili do izjednačavanja vlastitog imidža sa konceptom potrošnje, mjestom, situacijom ili nagovještajima potrošnje u vezi zadovoljavanja posebnih potreba i želja. Psihološke determinante najčešće obuhvataju četiri osnovna tipa: Motivaciju, percepciju, stavove i učenje. Obzirom da se svaki od ovih faktora detaljno obrađuje u posebnim poglavljima ove knjige, samo ćemo ukratko napomenuti šta svaki od njih znači. Motivacija je pokretački osnov pojedinca, jer na osnovu univerzalnih ljudskih potreba dovodi do želja i postavljanja ciljeva, koji zajedno čine osnovu ljudskog djelovanja. Bez motivacije i odgovarajućeg djelovanja ne bi bilo ni opstanka ljudskog roda. Percepcija je način doživljavanja svijeta oko sebe, odnosno način kako pojedinci reagiraju na stimulanse u okruženju. Od načina percipiranja stvarnosti uveliko ovisi svrsishodnost marketing akcija, komuniciranje sa potrošačima, te uspješnost ukupnog marketinga. Stavovi odražavaju odnos individue prema okruženju, odnosno subjektima, pojavama, idejama i slično. S druge strane, da bi se zauzeo stav potrebno je proći kroz proces učenja, koji opet zavisi od više elemenata i karakteristika procesa stjecanja i usvajanja znanja iz okruženja. 1.7
Etički aspekti ponašanja potrošača Djelovanja koja se odnose na veliki broj ljudi, njihovo klasificiranje, istraživanje, spoznaju internih i eksternih elemenata ponašanja, kreiranje odnosa i akcija, prodaju i konzumiranje, post-prodajne odnose, te čitav niz uspostavljenih odnosa i međuzavisnosti, neminovno pokreću pitanja moralnih komponenti tog odnosa, odnosno zaštite prava građana, pojedinaca i potrošača od bilo koje vrste manipulativnog i neetičnog ponašanja. Drugim riječima, razvojem naučne discipline kakva je ponašanje potrošača preuzimamo značajnu odgovornost da sva saznanja i spoznaje ne smiju biti upotrebljeni na način koji će biti suprotan interesu i pravima tih potrošača. Premda je etičko sagledavanje djelovanja marketinga i ostalih srodnih disciplina mnogo složenije, na ovom mjestu možemo konstatirati da su istraživači došli Ponašanje potrošača i marketing
27
do nekih osnovnih principa kojih se i marketari i potrošači trebaju pridržavati u cilju izbjegavanja etičkih konflikta8: 1 2 3 4
Djeluje na način kako očekuješ da se djeluje prema tebi Poduzimaj samo ono što bi odobrila i veća grupa tvojih kolega Poduzimaj samo one akcije koje se mogu podvesti pod univerzalno djelovanje u takvim okolnostima Pitaj se da li bi mogao objasniti svoje ponašanje pred velikom TV publikom
U kontekstu etičkog ponašanja razvijena je opsežna literatura iz konzumerizma, pokreta za zaštitu potrošača koji je i formalno dobio značajnu ulogu u razvoju institucija marketinga danas. Pitanja za ponavljanje
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Zašto se ponašanje potrošača u 20. stoljeću intenzivnije izučava? Kako komunikacione i druge tehnologije utječu na ponašanje potrošača? Kako AMA definira ponašanje potrošača? Koje su tri osnovne faze u potrošačkom ponašanju? Šta podrazumijeva suverenost potrošača i koji je njen utjecaj na ponašanje? Navesti i objasniti razlike i sličnosti finalne i organizacijske potrošnje. Objasniti model ponašanja potrošača. Koje su personalne determinante ponašanja potrošača i kakav je njihov utjecaj? Kako marketari mogu izbjeći etičke konflikte?
Literatura
¹ Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk, (2004): Consumer Behavior, Pearson/Prentice Hall, 8. edition ² American Marketing Association, http://www.marketingpower.com/Pages/default. aspx ³ Gutić, D., (2006): Ponašanje potrošača, Hercegtisak ⁴ Kesić, T., (2006): Ponašanje potrošača, Opinio, Zagreb ⁵ Kotler, P. and G. Armstrong, (2001): Principles of Marketing, 9. edition, Prentice Hall ⁶ Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk, (2004): ibid ⁷ Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk, (2004): ibid ⁸ Mowen, C.J. and M. Minor, (1998): Consumer Behavor, 5th edition, Prentice Hall
28
Ponašanje potrošača
2
Motivi i motivacija Ciljevi poglavlja
"
Razumijevanje odnosa između potreba, ciljeva i motiva
"
Vrste potreba, ciljeva i motiva
"
Analiza Maslow-ljeve hijerarhije potreba
"
Razlike između pozitivnih i negativnih motiva, racionalnih i emocionalnih
"
Načini istraživanja motiva
"
Vrste dubinskih intervjua i fokus grupa
U kontekstu varijabli koje određuju ponašanje čovjeka kao potrošača motivaciji, bez dvojbe, pripada posebno mjesto. Pri tome se, međutim, u životu, a nerijetko i u teoriji, dade naići na problem brkanja, pa i stavljanja znaka jednakosti između potreba, motiva, motivacije i cilja. Takve pojavnosti, dakako, upućuju na svojevrsno nerazumijevanje problema. Istina jeste da se radi o tijesno povezanim i međusobno isprepletenim pojmovima. Istina je, potom, da u navedenom lancu motivaciji pripada uloga svojevrsne poveznice između potreba, motiva i ostvarenja ciljeva. No, sve to nije dovoljno da bi se njihove posebnosti zanemarile, a razlike koje među njima postoje ignorirale. Stoga je, u funkciji analize značenja motivacije za ponašanje potrošača, teorijsku pažnju, makar ona ostala i na razini elementarnih naznaka, nužno usmjeriti na pojašnjavanje sličnosti i razlika između potreba, motiva, motivacije i ostvarenja cilja kao pojmova bez kojih nije moguće razumjeti ni motivaciju kao cjelinu. 2.1
Potrebe Potreba je prvi element apostrofiranog motivacijskog niza pa, prema tome, i uvjet svih ostalih. Bez nje, drugim riječima, nema ni motiva, niti motivacije za dostizanje određenog cilja. Ako ju se, pak, hoće pojmovno odrediti, potreba uvijek podrazumijeva određeni nedostatak u čovjekovom organizmu. Taj nedostatak može imati različit predznak. Sukladno tome je, dakako, moguće praviti i razliku između više tipova potreba. Najčešće se, međutim, pravi podjela na dvije velike skupine potreba – urođene ili biološke i stečene. Prve, urođene potrebe – kakva je potreba za hranom, vodom, odjećom, stanovanjem i slično – su pretpostavka čovjekove biološke egzistencije, njihovo zadovoljavanje je, dakle, nužno i stoga ih se često označava i terminom primarne potrebe. Stečene potrebe, međutim, nemaju takvu težinu. Za razliku od primarnih, koje čovjeka prate od njegova rođenja, zadovoljavanje stečenih potreba – potrebe za prestižem, učenjem, moći, ugledom, grupnim statusom i slične – nije nužna pretpostavka njegove biološke egzistencije. One su, očito, proizvod kulture u kojoj osoba živi, zadovoljavanje im nije uvjet njezina opstanka i stoga ih se često označava i terminom sekundarne potrebe.
2.2
Cilj Iz perspektive redoslijeda elemenata tzv. motivacijskog lanca cilj je, nema dvojbi, posljednji među njima. Cilj je, zapravo, određeni vanjski stimulans prema kojem se čovjek orijentira u želji da zadovolji svoje potrebe. Ili još konkretnije, on je svojevrsni rezultat motiviranog ponašanja. Istina, u životu čovjeka rijetke nisu ni situacije da postoji određena potreba, ali da ga ona ne motivira na ponašanje Motivi i motivacija
31
kojim bi njezino zadovoljavanje bilo ostvareno kao cilj. Imate, primjerice, potrebu da vidite uživo Mjesečevu površinu. No, budući je njezino ostvarenje u sferi izvanrealnog, takva vas potreba ni ne motivira na ponašanje kojim bi je zadovoljili. Stoga takva vrsta potreba nije zanimljiva ni za marketing. Promatra li se, pak, cilj kao marketinšku kategoriju unutar njega je također, od cilja do cilja, moguće identificirati određene specifičnosti. Na njima se, opet, temelje i različite podjele ciljeva. Iz marketinške perspektive važnost zaslužuju barem dvije vrste podjela. U pitanju je, prije svega, podjela na opće i proizvodnospecifične ciljeve. Opći je cilj, primjerice, potrebe za potrošnjom voćnih sokova. U funkciji tako postavljenog cilja je poticanje potrošača na potrošnju voćnih sokova. S druge, pak, strane, za proizvođače voćnih sokova nije svejedno čije će sokove potrošači izabrati za konzumaciju. Njihov cilj je, još konkretnije – a to je proizvodnospecifični cilj – da krajnji izbor bude baš njihov sok (ili sokovi) i oni će, sukladno tome, učiniti sve kako bi potrošača potakli na izbor i kupnju baš njihova proizvoda. Slika 2
Moguća je, potom, podjela na pozitivne i negativne ciljeve. Pozitivni je uvijek željeni, cilj prema kojem je čovjekovo ponašanje usmjereno. Ako ste sebi postavili cilj postizanja dobre kondicije, u pitanju je, svakako, jedan od pozitivnih ciljeva. Različiti su, međutim, i načini njihova postizanja. Među njima je i uključivanje u fitnes klub kako bi, a u cilju postizanja dobre kondicije, bilo moguće svakodnevno vježbanje. Sasvim drugačija situacija je s tzv. negativnim ciljevima. Sam naziv govori o njihovu karakteru – oni se izbjegavaju, od njih se odvraća čovjekovo ponašanje. Negativan je, primjerice, cilj tjelesno debljanje. U funkciji njegova izbjegavanja, prema tome, čovjek postavlja i svoje svakodnevno ponašanje – uključuje se u klub za džogiranje, organizira odgovarajuću ishranu itd. Ovako strukturiranim ciljevima pojedinca – koji su uvijek usklađeni s dominantnim kulturnim normama i izgrađenim vlastitim vrijednostima, te 32
Ponašanje potrošača
percepcijom pojedinca o sebi samom – prilagođavaju se i proizvođači. Oni će, u konkretnom slučaju, na tržištu nuditi proizvode koji su u funkciji održavanja zdravlja – hranu s malo masnoće, sprave za tjelovježbe i slično. Slika 3
2.3
Motivi Odnos između potreba i ciljeva je, promatra li ih se kao marketinške varijable, odnos uzajamne uvjetovanosti. Nema ciljeva bez potreba, a nikakva smisla nemaju ni potrebe ukoliko iza njih ne stoji želja da ih se ostvari, u vezi s njima dostigne željeni cilj. No, prazan nije ni prostor između njih. Naprotiv, njega ispunjavaju još dva elementa – motivi i motivacija. No, i u vezi s njima rijetko nije stavljanje znaka jednakosti između motiva i motivacije. A izjednačavanje ova dva pojma je, najjednostavnije kazano, jedan od sigurnih znakova da se radi o nerazumijevanju i jednog i drugog. Stoga, i to interesa shvaćanja ponašanja potrošača radi, postoji potreba da ih se i pojasni u mjeri neophodnoj za njihovo pravilno razumijevanje. Ako bi se, sukladno navedenom, htjelo odrediti pojam motiva, moglo bi se kazati kako se pod njim može podrazumijevati neku vrstu rezultata interakcije psiholoških i fizioloških procesa u čovjekovu organizmu, ukupnost unutarnjih faktora koji čovjeka pokreću na aktivnost, koji tu aktivnost usmjeravaju i njome upravljaju. Tako shvaćeni, motivi su za ponašanje potrošača važni jer omogućuju da se otkriju vanjski rezultati tih unutarnjih procesa, da se, dakle, odgovori na pitanje zašto je čovjekovo, pojedinačno i grupno ponašanje na tržištu baš takvo kakvo jeste. Promatra li se, pak, motive, kao jednu od marketinških varijabli koje određuju ponašanje potrošača, među njima je moguće identificirati različite vrste. Relativno najčešće se koristi podjela motiva na racionalne i emocionalne. Ono što bi se, pri tome, moglo uzeti kao temeljna odrednica racionalnih motiva Motivi i motivacija
33
jeste da počivaju na logici kako je potrošačevo ponašanje racionalno. Potrošač se, još konkretnije, pri donošenju odluke o kupnji roba i usluga, nakon analize svih ponuđenih mu mogućnosti, opredjeljuje za one koje mu donose najveću korist. Pri tome se, dakako, koriste različiti kriteriji ocjenjivanja ponuđenih mu proizvoda – veličina, težina, cijena, rok garancije i slično. Za razliku od njih, emocionalni motivi počivaju na logici da potrošač ciljeve bira obzirom na osobne ili subjektivne kriterije kakvi su, primjerice, ponos, strah, privlačnost, status i slično. Sukladno tome, njegovo ponašanje, koje on doživljava najracionalnijim, izvana može djelovati krajnje iracionalno. 2.3.1
Maslow-ljeva hijerarhija motiva
Neki teortičari motivacije vjeruju da postoji hijerarhija potreba te da nove, potrebe višeg reda dolaze na vidjelo nakon što stare bivaju ispunjenje1. U teoriji je, potom, veoma eksploatirana i Maslow-ljeva hijerarhija motiva ili potreba*, kojoj je utemeljitelj Abraham Maslow, a koja se temelji na identifikaciji pet razina motiva ili potreba - od onih najnižih, bioloških, do najkompleksnijih, psiholoških – a koji su svrstani prema stupnju njihove važnosti. Sukladno tome, napravljena je razlika između fizioloških motiva ili potreba (hrana, voda, zrak, zaklon, odjeća, seks), motiva ili potreba za sigurnošću i zaštitom (potrebe za redom, stabilnosti, rutinom, familijarnošću, zdravljem i dostupnošću itd.), društvenih motiva ili potreba (motiv za pripadanjem, prijateljstvom, ljubavlju, naklonošću), motiva ili potreba ega ili samopoštovanja (motiv za samopoštovanjem, ugledom, društvenim i profesionalnim statusom i prestižem, nezavisnost nakon uspješno obavljenog posla itd), te motiva ili potreba za samoaktualizacijom, samoostvarenjem ili samoispunjenjem (slika 4).** Nije nam, dakako, nakana ulaziti i u detaljnije objašnjavanje svake od razina Maslow-ljeve hijerarhije motiva ili potreba. Ono, međutim, što se ne može zaobići je teza da je uvjet zadovoljavanja svakog narednog motiva ili potrebe prethodno zadovoljavanje onog prije njega, onog koji je u odnosu na njega niži. Npr. ukoliko smo gladni, nećemo razmišljati da li smo dovoljno poštovani od *
Schiffman i Kanuk koriste termin „hijerarhija potreba“. Fulgosi, opet, koristi termin „hijerarhija motiva ili potreba“ (1990., str. 254-255). Ovaj drugi pristup usvajamo i u kontekstu ove analize.
**
Neki autori (vidjeti Bennet i Katsarijan, 1972., str. 62.) su skloni pet navedenih razina motiva i potreba svrstavati u tri grupe: grupu prirodnih motiva i potreba (fiziološki i motivi ili potrebe za sigurnošću i zaštitom), društvene, te motive ličnosti (potrebe i motivi ega ili potrebe i motivi za samoaktualizacijom).
34
Ponašanje potrošača
strane društva, već ćemo samo misliti kako da zadovoljimo glad. Ovaj podatak marketari često koriste u oglašivačkoj industriji apelirajući prvenstveno na nezadovoljene fiziološke potrebe. Glad će dodatno pojačati billboard sa sočnim hamburgerom i naša potreba za hranom će morati biti zadovoljena ili će izazvati frustraciju. No, u vezi s tim je i osnovni problem Maslow-ljeve hijerarhije. Nju, naime, nije moguće empirijski testirati. Nemoguće je, drugim riječima, empirijski doći do pouzdanih pokazatelja u vezi s pitanjem u kojoj mjeri jedna potreba mora biti zadovoljena prije nego se aktualizira slijedeća. Slika 4:
Motivi ili potrebe za
Maslow-ljeva hijerarhija motiva ili potreba
samokritizacijom Motivi ili potreba ega ilil samopoštovanje
Društveni motivi ili potrebe
Motivi ili potrebe za sigurnošću ili zaštitom
Fiziološki motivi ili potrebe
Bez obzira na apostrofirani problem, Maslow-ljeva hijerarhija motiva se često eksploatira u marketingu. U prilog tome idu i dvije grupe činjenica. S jedne strane, roba široke potrošnje često služi za zadovoljenje više razina potreba. Stan, hrana i odjeća su, primjerice, u funkciji zadovoljenja fizioloških potreba. Ali, proizvodi za osobnu njegu služe zadovoljenju čovjekovih društvenih potreba. S druge, pak, strane, oglas može naglašavati razne razine motiva ili potreba. Marketinškom promocijom, primjerice sokova ili sladoleda, mogu se, ovisno o tome kako se ona koncipira, isticati različiti motivi ili potrebe. Promocija društvenih motiva ili potreba po srijedi je – barem što se tinejdžera tiče – ako se pored konkretnog sladoleda prikazuju prijatelji koji se dobro zabavljaju. Ističe li se, međutim, njegovo svojstvo ukusa ili osvježenja, u pitanju je naglašavanje fiziološkog motiva. U slučaju, na koncu, da se u prvi plan istura niska kaloričnost konkretnog soka, po srijedi ne naglašavanje motiva ili potrebe ega.
Motivi i motivacija
35
Slika 5
Kada pojedinac ne može postići specifični cilj za koji smatra da bi zadovoljio određene potrebe, njegovo se ponašanje može preusmjeriti na zamjenski cilj. Neuspjeh u ostvarenju cilja često rezultira osjećajem frustracije4. Slika 6
2.3.2
Ostale klasifikacije motiva
U funkciji objašnjavanja ponašanja potrošača često se, potom, eksploatira i tzv. Mc Clelland-ova teorija naučenih potreba, koja se temelji na tezi kako su za motivaciju čovjeka bitne tri vrste naučenih potreba:
36
Potreba za dokazivanjem, koja je karakteristična za ljude koji teže uspjehu i preuzimanju odgovornosti u rješavanju problema. Prema istraživanjima, preko četiri petine ljudi s ovom vrstom potreba pokazuje sklonost za preuzimanje rizika u donošenju odluka i postižu značajne uspjehe u menedžmentu. Ponašanje potrošača
Potreba za pripadanjem, prema Mc Clelland-u, osobe kod kojih je ova potreba naglašena, sklonije su druženju nego uspjehu. Potreba za moći, odnosno zadobivanjem i učvršćivanjem kontrole nad drugima. Može se ispoljiti u dva moguća oblika – pozitivnom, čiji je rezultat uvjerljiva i inspiracijska moć, te negativnom, koji za rezultat ima želju za dominacijom i postizanje pokornosti drugih.
Danas su, na koncu, sve češće na sceni suvremene teorije klasifikacije motiva. Među njima vrijedi apostrofirati posebice dva pristupa. Prema prvom, sve je motive moguće svrstati u dvije skupine - društvene i nedruštvene. Prve, društvene motive odlikuje njihova usmjerenost drugima. Njihovo zadovoljavanje, još konkretnije, podrazumijeva da su proizvodi ili usluge na izvjestan način odobreni od grupe. Takav tip odobrenja je karakterističan za, primjerice, modne i sportske proizvode za mlade, odjevne predmete za odrasle, izbor pića i restorana i slično. Drugi, nedruštveni motivi odnose se na potrebe koje se zadovoljavaju mimo bilo kakva utjecaja drugih, u osami. Potreba za snom, novostima i njima slične su klasičan tip takvih potreba. Da bi se njih zadovoljilo neophodno je osiguranje određenih pretpostavki – kupovina i korištenje određenih proizvoda i usluga prije svega. Drugi pristup u klasifikaciji motiva pravi razliku između tri temeljne skupine motiva – funkcionalnih, simboličkih i hedonističkih. Prvi među njima, funkcionalni motivi temelje se na traženju proizvoda preko kojeg se može zadovoljiti funkcioniranje osobe ili domaćinstva. Motiv za nabavkom većeg automobila je u potrebi za osiguranjem većeg prtljažnika, motiv za nabavkom stroja za pranje rublja u želji da se uštedi na vremenu itd. U podtekstu simboličkih motiva – motiva samodokazivanja, pripadanja, statusa i slično – je uvijek potreba za određenim postignućem. Hedonističke motive, na koncu, bitno određuje osjećaj zadovoljstva u momentu kada je određena potreba zadovoljena. Motiv za igrom, spoznajom ili odmorom su, primjerice, bitno obilježeni takvim osjećajem. No, suština, promatrano iz marketinške perspektive, nije u tome. Suština je, naprotiv, u činjenici da ta vrsta motiva utječe na kupovinu i konzumiranje određenih proizvoda i usluga. 2.4
Vrste motivacije Već je naznačeno kako u navedenom lancu – lancu kojeg čine potrebe, motivi, motivacija i cilj – motivaciji pripada uloga svojevrsne poveznice ostalih elemenata zajedničkog niza. Ta činjenica, dakako, sama za sebe govori o stupnju značenja motivacije kao varijable koja određuje ponašanje potrošača. Motivi i motivacija
37
Kako, međutim, odrediti motivaciju kao zaseban pojam? Pod njom se, najjednostavnije kazano, može razumijevati stanje organizma u kojem je čovjekova energija mobilizirana i usmjerena prema nekom vanjskom cilju, pokretačka sila koja pojedinca potiče na djelovanje. Ishodište te pokretačke sile je u stanju napetosti zbog nezadovoljenosti određene potrebe, a način da se ona, napetost, smanji je ponašanje kojim se određena potreba zadovoljava. Odredi li se, pak, motivacija na navedeni način, iz nje proizlazi i sud kako stanje motiviranosti za rezultat ima dva učinka. Jedan je u svojevrsnoj funkciji miga, funkciji koja prethodi ponašanju, a drugi u funkciji pokretanja organizma na konkretno ponašanje radi dostizanja cilja kojim se izazvana potreba može zadovoljiti. Slika 7
Stavi li se, međutim, pod lupu analize motivacija koja pokreće potrošača, nema dvojbi da ona u pravilu nije pod utjecajem samo jednog nego najčešće pod utjecajem većeg broja motiva, dakle određenog motivacijskog spleta. Motivirani ste za kupovinu jer vas ona izvlači iz kuće i prekida uhodanu rutinu, ali istodobno i zato jer vam kupovanje predstavlja oblik zabave, omogućuje susret s prijateljima, stvara osjećaj zadovoljstva pogađanja i uspjeha kojeg pri tome ostvarite itd. Dakako, ni motivacija nema uvijek isti oblik pojavljivanja. Naprotiv. No, najčešće se pravi razlika između dva tipa motivacije – pozitivne i negativne. Po čemu ih prepoznati? Najjednostavnije kazano, po vrsti pokretačke sile koja je u 38
Ponašanje potrošača
motivaciju ugrađena. Pozitivnu motivaciju, tako, određuje osjećanje pokretačke sile – potrebe, želje, čežnje – koja čovjeka upravlja prema nekom objektu ili okolnosti. Za razliku od nje, u srži negativne motivacije je osjećanje pokretačke sile koja – kao što su strahovi, averzija i slično – osobu, potrošača od određenog objekta ili okolnosti odvlače. Realni život je, istina, najčešće oslobođen čistih motivacijskih situacija. Ili još konkretnije, u stvarnom životu relativno je najčešća situacija istodobnog paralelnog postojanja i svojevrsnog konflikta pozitivnih i negativnih motivacijskih sila. Taj konflikt može imati različite pojavne forme. Kad je, međutim, u pitanju ponašanje potrošača važne su posebice tri manifestne forme motivacijskog konflikta. Potrošač može, prije svega, biti u situaciji da bira između dvije podjednako atraktivne mogućnosti – da, primjerice, u slučaju da je dobio novac koji nije planirao, bira između putovanju na neku atraktivnu svjetsku destinaciju i kupovine skuplje marke automobila. Može, potom, biti i u situaciji da se suoči s pozitivnim i negativnim aspektima kupovine i korištenja određenog proizvoda – da se, recimo, opredjeljuje između odluka da prestane s pušenjem zbog štetnosti za zdravlje ili da nastaviti pušiti zbog osjećaja zadovoljstva. Rijetka, međutim, nije i treća moguća situacija tzv. motivacijskog konflikta, situacija u kojoj se potrošač opredjeljuje između dvije podjednako neatraktivne alternative. Situacija da je, primjerice, primoran opredjeljivati se jednu od dviju mogućnosti – ili platiti popravku stroja za suđe ili kupiti novi – klasičan je tip takve situacije. Shvati li se motivacija na način kako je naprijed učinjeno, kao stanje organizma u kojem je čovjekova energija mobilizirana i usmjerena prema nekom vanjskom cilju, iz takvog određenja nužno proizlazi i još jedan sud – da motivacija za rezultat ima osjećaj uključenosti kod osobe kao njezino specifično psihološko stanje. Kad je, pak, ponašanje potrošača po srijedi, uključenost se može manifestirati u najmanje dvije forme:
Racionalna – uključenost koja se manifestira u formi razmišljanja o obilježjima proizvoda i njegovom uspoređivanju s obilježjima sličnih proizvoda Emocionalna – uključenost pri samom činu kupovine proizvoda kao što su različiti pokloni i slično.
Neovisno, međutim, o kojoj od navedene dvije manifestne forme uključenosti se radi, od interesa za ponašanje potrošača važna su najmanje četiri tipa uključenosti. U pitanju je, prije svega, tzv. trajna uključenost koja nije ništa drugo do dugoročni interes pojedinca za određeni proizvod ili grupu proizvoda. Pokazuje li, primjerice, potrošač dugoročni interes za motore, iz njega će proizići Motivi i motivacija
39
i njegov interes za časopise koji se tematski bave motorima, interes za posjete izložbama motora, posjete različitim vrstama moto-krosova i slično. Potpuno drugačijeg karaktera od navedene je tzv. situacijska uključenost, odnosno uključenost pri kupovini određenog proizvoda. Ona nema dugoročan karakter. Dapače. Locirana je samo uz konkretnu situaciju, kupovinu konkretnog proizvoda – na traženje informacija o proizvodu, cijeni, garancijama, servisima i slično, te na sami čin kupovine nakon koje taj proizvod izgubi svojstvo motivatora određenog ponašanja. Operira se, potom, i tzv. kognitivnom uključenošću, uključenošću koja se manifestira kao razmišljanje u procesu prerade informacija vezanih za predmet kupovine. Dakako da je ova vrsta uključenosti u izravnoj vezi s cijenom proizvoda. Pojednostavljeno kazano to bi značilo – skuplji proizvod, veći stupanj uključenosti. Ili, slikovito, kupovina kemijske olovke – beznačajno razmišljanje u procesu prerade informacija, kupovina automobila – temeljito pretresanje svih informacija do kojih se prije čina kupovine došlo. Zaboraviti, na koncu, ne treba ni afektivnu uključenost, uključivanje osjećaja pri činu kupovine. Takav se tip uključenosti ne može isključiti u kupovini poklona za različite blagdane, prilikom gledanja kazališne predstave ili zbog ushićenja ili zbog razočarenja istom i slično. Radi li se, pak, o situacijskoj, dakle uključenosti pri kupovini određenog proizvoda, kod nje je moguće praviti razliku između dva temeljna stupnja uključenosti u procesu odlučivanja o kupovini – niskom i visokom stupnju uključenosti. Prvi, nizak stupanj uključenosti podrazumijevaju malu spremnost da se, kupovine radi, potroši i značajnije vrijeme i značajniji novčani iznos u proces donošenja odluke o kupnji. Takva je situacija u pravilu kod rutinskih kupovina, kupovine proizvoda svakodnevne potrošnje. Potpuno suprotna situacija je kod tzv. visokog stupnja uključenosti. Kod njega je, naime, puno više izražena spremnost da se potroši više vremena, više novca u proces donošenja odluke, pažljivo se vrednuju sve alternative, puno veću ulogu u odluci ima povjerenje u marku proizvoda. Sukladno tome je i relativno značajno manja mogućnost da se napravi greška pri kupovini. Visok stupanj uključenosti je, prema tome, više izražen što je cijena proizvoda veća. Bilo o kojoj formi, tipu i stupnju uključenosti se radilo, sporan nije jedan sud – da motivacija nije trenutačno, ad hoc stanje nego svojstvo koje je čovjeku uopće, pa i njemu kao potrošaču, imanentno, trajno je svojstvo njegove ličnosti. Ako je tako, a jeste, zaobići je teško i još jedno pitanje - gdje tražiti razloge takve prirode motivacije? Odgovor na tako postavljeno pitanje nije nimalo jednostavan. Gotovo da je nemoguće sve razloge i dati u jednom ovakvom pregledu. No, 40
Ponašanje potrošača
moguće je apostrofirati one koji se, iz perspektive ponašanja potrošača, javljaju nešto češće od ostalih. Jedan od razloga trajnosti čovjekove motivacije je, nama dvojbi, u činjenici da većina potreba nikada nije u potpunosti ili trajno zadovoljena – trajna je potreba za hranom, ali i za praćenjem modnih trendova, za društvom i pohvalama drugih i slično. Dio razloga, potom, treba tražiti i u činjenici da se zadovoljenjem jednih potreba javljaju druge. Prisjetimo se samo Maslow-ljeve hijerarhije motiva koja počiva upravo na toj premisi. Uspjeh u ostvarivanju jednih ciljeva također može biti razlogom trajnosti čovjekove motivacije jer, zbog porasta samopouzdanja, rezultira porastom aspiracija, postavljanjem viših ciljeva. Značajan dio navedenih razloga se, na koncu, nalazi i u postojanju specifičnih potreba koje često mogu biti nepobuđene. Njihovo pobuđivanje, prema tome, po sebi je izvor nove motivacije. Iz marketinške perspektive je, sukladno tome, zanimljivo pitanje – kako tu vrstu pobuđivanja potaći, stimulirati? Moguće su, dakako, različite situacije. Radi li se, primjerice, o gladi kao jednom od fizioloških potreba čovjeka, moguće ju je pobuditi određenim TV programom i na taj način napraviti odličan uvod za propagandnu poruku određenog prehrambenog proizvoda. No, fiziološko pobuđivanje je samo jedan u nizu uzroka pobuđivanja potreba. Zanemariti, međutim, ne treba ni tzv. emocionalno pobuđivanje potreba. Zbog nemogućnosti, naime, da ostvari neke svoje ciljeve pojedinac je često u situaciji da sanjari, mašta, da sebe vidi kao vrhunskog sportaša, glumca, pjevača itd. No, takvo sanjarenje bi moglo biti i povodom određenoj kupnji – kupnji skija i pohađanju škole skijanja, učlanjivanjem u amaterska udruženja za glumu i pohađanje tečajeva glume itd. Respektabilnu težinu, na koncu, ima i tzv. okolinsko pobuđivanje potreba – pobuđivanje za koje stimulansi dolaze iz čovjekova životnog okruženja. Želju za kupovinom kompjutera može pobuditi i banalan prolazak kraj izloga kompjutera, potrebu za hranom miris proizvoda iz pekarne itd. 2.5
Istraživanje motiva U funkciji identifikacije podsvjesnih ili skrivenih motivacija potrošača koriste se i različita istraživanja, poznata pod zajedničkim nazivom motivacijska istraživanja ili istraživanja motivacije. Temeljni cilj kojeg takva istraživanja sebi postavljaju jeste odgovor na pitanje zašto ljudi nešto čine – zašto kupuju jednu marku proizvoda a ne drugu, zašto su u određenom psihološkom stanju spremni više kupovati i više potrošiti itd.. Pri tome im je temeljno teorijsko ishodište, od kojeg polaze, teza da nesvjesno ima bitnu ulogu u ponašanju čovjeka uopće, pa i u njegovu ponašanju kao potrošača roba i usluga. Dakako, motivacijska istraživanja čovjekova potrošačkog ponašanja, tragajući za odgovorima na postavljena pitanja koriste različite metode, ali i tehnike Motivi i motivacija
41
prikupljanja podataka. U principu se radi o tehnikama koje koriste psihologija i sociologija. Četiri među njima, međutim, zaslužuju i da ih se posebice apostrofira. U pitanju je, prije svega, dubinski intervju (depth interview). Radi se, zapravo, o pojedinačnim intervjuima, sastavljenih od dugačkih razgovora koji nisu unaprijed strukturirani. Postoje situacije u kojima se ova tehnika posebno preporuča. Po srijedi je, prvo, situacija kada je potrebno detaljno ispitivanje osobnih ponašanja, stavova i potreba. Preporuča ju se i ako predmet ispitivanja ima visoku razinu povjerljivosti i privatnosti. Jako je korisna i u slučajevima kada predmet ispitivanja podrazumijeva određene jake, društveno prihvaćene norme ponašanja. Zaobići ju je, na koncu, teško i ako je predmet ispitivanja visoko-detaljizirano (korak po korak) razumijevanje složenog ponašanja. Ako su predmet istraživanja vrijednosti dubinski intervju koristi najčešće dvije tehnike – tehniku stuba (laddering techniques) i tehniku velikog puta (technique grand tour). Tehnika stuba se temelji na određivanju krajnjeg stanja, koje klijenti imaju o odnosu prema proizvodima i uslugama. Provođenje intervjua počinje zamolbom da klijent odredi sve značajke za koje misli da su korisne za opisivanje i razlikovanje različitih marki proizvoda ili usluge koje su predmet istraživanja, npr. bankarskih usluga pojedinih banaka. Ta inicijalna pitanja će biti na razini značajki, ali daljnjim ispitivanjem doći će se do viših razina razmatranja, tj. dimenzija vrijednosti. Određivanje značajki atributa jest osnov za daljnja ispitivanja postavljanjem potpitanja. Znači, čitav je tijek razgovora počeo sa značajkama, pa preko posljedica do krajnjeg stanja. Tehnikom velikog puta se, međutim, određene dimenzije žele spoznati posrednim putem – istraživanjem detalja o iskustvu klijenata s određenim proizvodima ili uslugama. Intervju započinje molbom da klijent zamisli sebe u tipičnoj životnoj situaciji – prije kupnje, tijekom kupnje i tijekom upotrebe proizvoda te da, sukladno tome, detaljno opiše što se događa u svakoj situaciji. Cilj je provesti klijenta kroz njegovo tipično iskustvo s proizvodom i uslugom i na taj način otkriti što jest, a što nije za njega važno, pri čemu ispitivač prema potrebi dodatno ispituje pojedine detalje i njihovu važnost. Pored dvije apostrofirane se, kao tehnika dubinskog intervjua – iako je prikladna i kao tehnika grupnog intervjua – često koristi i tehnika ključnih događaja (critical incident technique). Tehniku je, za razliku od prethodnih dviju, moguće realizirati i bez prisustva ispitivača uz pomoć upitnika kao instrumenta, bilo u osobnom kontaktu ili kontaktu poštom. Ideja vodilja tehnike je da ispitanici navedu najlošije i najbolje iskustvo s proizvodom ili uslugom, te da to iskustvo detaljno opišu svojim riječima. U tom detalju se nalazi i problem tehnike jer se 42
Ponašanje potrošača
dobiju odgovori koji su nestrukturirani pa je potrebno više napora za njihovu obradu i analiziranje. No, dobra strana tehnike je da ju je moguće provesti na velikom uzorku klijenata (npr. poštanskom anketom) čime se povećava i vrijednost dobivenih odgovora. Veoma često se, potom, koristi i grupni intervju ili intervju s fokus grupama (focus group interview). Za razliku od dubinskog grupni intervju se (tabela 1), kako i sam naziv sugerira, vodi s manjom grupom ljudi (fokusna grupa), grupom koja, u pravilu, sadrži 8-12 osoba. Način realizacije intervjua je nestrukturirani, spontani razgovor o predmetu istraživanja kojeg s ispitanicima vodi moderator. Pri tome je važno da se osigura opuštena atmosfera jer ona stimulira na otvorenu diskusiju. Za takvu atmosferu je zadužen moderator kao voditelj ispitivanja, a da bi ona bila osigurana važno je i da se svima pruži prigodu govoriti i da ih se potiče u iskazivanju mišljenja. Pri tome se, međutim, ne smije zaboraviti osnovni zadatak. Stoga moderator, u realizaciji intervjua, kao instrument koristi podsjetnik za intervju, pomoću kojeg usmjerava tijek rasprave. Tabela 1: DUBINSKI INTERVJU
Tehnika intervjuiranja lakše se nauči, voditelja Veći troškovi i potrebno je više vremena Interpretacija je pojedinačnih odgovora lakša Prikladniji za otkrivanje “dubine” problema Nema utjecaja dinamičnosti skupine, ne može kod ispitanika potencirati visoku samouvjerenost Samo se jedno stajalište može istraživati u intervjuu
GRUPNI INTERVJU
Grupni nasuprot dubinskom intervjuu
Zahtijeva znatno veću obučenost Prikupljanje podataka stoji i traje manje Interpretacija podataka je teža zbog istodobnog ispitivanja većeg broja ispitanika Prikladni za generiranje “širine” istraživačkog problema Dinamičnost skupine može ohrabrivati i obeshrabrivati ispitanike Mogućnost usporedbe različitih stajališta, čak i konfliktnih
Izvor: Woodruff, B. R., Gardial, F. S., “Know Your Customer”, Blackwell, 1996., str. 178-180.
Na koncu, u funkciji istraživanja motivacije često se koriste i projektivne tehnike, tehnike koje počivaju na tezi Oscar Wilde-a da je čovjek je najmanje sebi sličan kada nastupa u svoje ime. Potrebno je samo dati mu masku i otkriti će vam svoje pravo lice. Prevede li ju se, ova Wilde-ova teza, zapravo, znači da ljudi često nisu svjesni motiva koji ih pokreću na određeno ponašanje pa ih ne mogu Motivi i motivacija
43
ni otkriti na izravna pitanja. Prema tome, projektivne tehnike predstavljaju skup procedura ispitivanja kojima ispitanik iskazuje svoja osjećanja, uvjerenja ili motivacije kroz zamišljenu osobu, situaciju ili predmet. Poznatija uspješna primjena projektivnih tehnika u marketinško-istraživačke svrhe jest ona Maison Haire-a iz davne 1950. godine. Haire je, naime, ispitanicima pokazao dvije liste namirnica za kupnju, koje su se razlikovale samo u tome što je na jednoj uz ostale namirnice bila instant kava, a na drugoj obična kava. Svaki je ispitanik bio zamoljen da opiše žene prema tim listama. Projektivne tehnike se uglavnom promatraju kao pomoć za provođenje motivacijskih istraživanja. Za potrebe ponašanja potrošača najčešće se koristi pet tehnika - tehnika asocijacije, tehnika dovršenja, tehnika igranja uloga, tehnika personalizacija, te psychodrawing tehnika. Tehnika asocijacije uključuju pokazivanje sredstava za poticaj – riječi ili slika. Sukladno tome se, unutar tehnike mogu izdvojiti dvije vrste testova - test asocijacije na riječi i test asocijacije na slike. Kod testa asocijacije na riječi se na određene riječi (imenice, glagole) od ispitanika zahtijeva da kažu što pomisle, odnosno na što ih asociraju. Taj je test prikladan za određivanje, procjenu imidža novog ili postojećeg proizvoda na osnovi imena. Kod testa asocijacije na slike se, kao poticaj (stimulus) za dobivanje ispitanikovih odgovora, koristi slike osoba, životinja, predmeta ili situacija. Svaka slika unaprijed ima svoje procijenjeno ili ispitano značenje – životni stil, osobni stav itd. Na taj način moguće je mjeriti koliko su pojedine marke proizvoda ili sami proizvodi u skladu sa situacijom, životnim stilom, ili očekivanjima članova ciljnog segmenta. Tehnika dovršenja zasniva se na tome da se ispitaniku predoči nedovršena situacija koju on treba dovršiti. Tehnika se javlja u tri temeljna oblika – kao test dovršenja rečenica ili priča, balon-test (test dovršenja slikom prikazane situacije), te kao test dovršenja stripa (tj. stripom prikazanih situacija ili događaja). U testu dovršenja rečenice i/ili priče od ispitanika se očekuje da dovrši rečenicu i/ili priču svojim riječima. Situacije koje su predočene slikom, a ispitanici trebaju završiti razgovor ili razriješiti situaciju, naziva se “balon-test”. Jedna je osoba nešto rekla, a druga treba odgovoriti (dovršiti razgovor) – upisivanjem riječi u balon. Na koncu, kod testa dovršenja stripa više slika prikazuje tijek zamišljenog događaja, a ispitanik treba dovršiti cijeli događaj. Bez obzira, međutim, o kojem obliku pojavljivanja se radi, tehnike dovršenja su korisne za otkrivanje prikrivenih stavova ili motivacija koje ispitanici ne bi otkrili da ih se pita izravno.
44
Ponašanje potrošača
U tehnici igranja uloga ispitanik postaje neka zamišljena osoba i od njega se traži da se ponaša onako kako smatra da bi se ponašala ta osoba u danoj situaciji. Na taj se način uklanjaju mnoge barijere i dobiva iskren odgovor, jer ispitanik ne govori u svoje ime, mada ipak na taj način otkriva svoje stavove, mišljenje i predviđeno ponašanje. Tako npr. stavljanjem ispitanika u ulogu prodajnog osoblja vjerojatno bi se lako moglo saznati kako bi se prodajno osoblje trebalo ponašati prema klijentima ili kako se doista ponaša. Tehnika personalizacije zahtjeva od ispitanika da daju osobine ili lik živih bića predmetima ispitivanja koji inače takve osobine nemaju. Slikoviti primjer može biti zadaća, molba, da se opiše zamišljen proizvod/usluga pomoću ljudskih osobina. Dodatne podatke za takvo zamišljeno istraživanje moguće je dobiti ako se ispitanike, uz to što su opisali proizvode ljudskim osobinama, zamoli da nacrtaju osobe korisnika i nekorisnika onako kako ih zamišljaju. Na koncu psychodrawing (tehnika simbola) kao tehnika zahtijeva od ispitanika da pridoda predmetu određenu boju, oblik ili simbol kojemu se zna značenje. Na taj način moguće je mjeriti sličnost ili različitost proizvoda ili maraka. Zamislimo, primjerice, da se raznim markama proizvoda (npr. 5 maraka) dodijeli jedna od boja spektra, te da se ispitanika (ili ispitanike) pita zašto je dodijeljena baš ta boja određenom proizvodu. Slično tome je dodjeljivanje određenog broja geometrijskih oblika raznim proizvodima. To unosi posve nov pogled u promatranju različitih maraka istog proizvoda ili različitih proizvoda. Pitanja za ponavljanje
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Kako se manifestuju potrebe? Koje vrste ciljeva postoje i kako ih marketinški iskoristiti? Kakav je odnos potreba, ciljeva i motiva? Objasniti Maslow-ljevu hijerarhiju potreba? Kako i zašto potrošači prelaze sa jednog nivoa na drugi u Maslow-ljevoj hijerarhiji potreba? Koje su specifičnosti Mc Clelland-ove teorije naučenih potreba? Navesti primjere korištenja pozitivne i negativne motivacije. Kako biste iskoristili emocionalnu motivaciju i za koje vrste proizvoda? Opisati dvije tehnike dubinskih intervjua.
Motivi i motivacija
45
Literatura
¹ Maslow, A.H. (1943): A Theory of Human Motivation, Psychologica Review, 50, 370-96; Maslow, A.H. (1954): Motivation and Personality, New York, Harper&Row; Maslow, A.H. (1968): Toward a Psychology of Being, New York, Van Nostrand Reinhold, 189-215 ² Fulgosi, A. (1990): Psihologija ličnosti, teorije i istraživanja, 5. izdanje, Školska knjiga, Zagreb ³ Benett, P.D. and H.H. Katsarijan (1972): Consumer Behavior, Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey ⁴ Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): Ponašanje potrošača, 7. izdanje, MATE, Zagreb, str. 72
46
Ponašanje potrošača
Motivi i motivacija
47
3
Percepcija Ciljevi poglavlja
"
Definirati pojam percepcije
"
Analizirati osjetila i njihovu važnost za potršače
"
Sagledavanje faza percepcije
"
Razumijevanje selektivne percepcije
"
Objašnjenje specifičnosti vezanih za percepciju
"
Analiza pažnje i njenih faza
"
Pojam Gestalt teorije
Percepcija je veoma interesantna i važna psihološka kategorija. Značenje percepcije za razumijevanje ponašanja potrošača je izuzetno, jer opredjeljuje nivo mogućnosti kreiranja i ovladavanje komunikacijom i kreiranjem imidža o kompaniji, brendu, proizvodima i ostalim kategorijama od vitalne važnosti u marketingu uopšte. Percipiranje svijeta oko sebe opredjeljuje stavove, vjerovanja, procjene, odluke i reakcije pojedinaca. Način kako ljudi doživljavaju okruženje, odnosno podsticaje i stimulanse oko sebe direktno utječe na reagiranje, odnosno odluke u procesu kupovine, a i druge odluke. Za marketing i ljude koji rade u marketingu razumijevanje percepcije podrazumijeva spoznaju dešavanja prilikom izlaganja potrošača stimulansu, prihvatanju i razumijevanju podsticaja iz okruženja. Odgovor na pitanje kako zapravo potrošač postaje svjestan proizvoda, brenda, kompanije, oglasa, leži u području precipiranja. Svijest o vrijednosti marke proizvoda, kompanije, naziva usluge i ostalog zapravo opredjeljuje vrijednost kompanije na tržištu, a sve to ima direktnu vezu sa percepcijom. 3.1
Pojam percepcije Postoji dosta različitih načina definiranja percepcije. Većina je saglasna u osnovnim objašnjenjima, mada postoje razlike u naglašavanju pojedinačnih aspekata pojma. Najčešće korištena definicija percepcije je ona o procesu kojim individualci biraju, organizuju i interpretiraju stimulanse u razumljivu i koherentnu sliku svijeta.1 Jednako se koristi definicija Mowen i Minor-a2 prema kojoj je percepcija (takođe) proces u kojem se pojedinci izlažu informacijama, te informacije izazivaju njihovu pažnju i razmatranje, kojim putem dolaze do razumijevanja informacija. U suštini, putem percepcije ljudi stvaraju, odnosno interpretiraju sliku svijeta i okruženja u kome žive. Premda će racionalistički pristup objasniti da kroz percepciju mi zapravo vidimo ili čujemo ono što se stvarno dešava oko nas, suštinski proces je mnogo složeniji. Objektivistički pristup bi bio tačan kad bi svaki pojedinac na identičan način tumačio stimulanse i podsticaje iz okruženja. Vrlo je jednostavno dokazati da se to u stvarnosti ne dešava. U velikom broju situacija potpuno identični stimulansi, kao što su zvuk, slika, film, pakovanje, oglas, plakat, prezentacija, promjena temperature i slično, rezultiraju sa nizom tumačenja, interpretacija i objašnjenja. Vrlo često su interpretacije identičnog stimulansa potpuno različite, što dovodi u sumnju objektivistički pristup i otvara čitavo područje promišljanja i objašnjenja o načinu ljudskog percipiranja. Ono što je nedvosmisleno potvrđeno je aktivan pristup pojedinaca percipiranju Percepcija
49
stimulansa, što drugim riječima znači da ljudi vide stvarnost dijelom kroz objektivne podsticaje, ali i dijelom kroz vlastitu vizuru iskustava, očekivanja, poznavanja, tumačenja, vjerovanja i gledanja. Objektivističko mjerenje i interpretacija stimulansa nam neće obavezno dati uvid u njihovu percepciju. U cilju boljeg razumijevanja i obuhvatanja svih elementa utjecaja na percepciju važno je obuhvatiti i emocionalne i neracionalne elemente percipiranja, koji se često nazivaju želje i vjerovanja. Drugim riječima, ljudi vide, čuju i osjete ono što očekuju ili što žele da vide, čuju ili očekuju. Bitno je naglasiti da sa aspekta marketinga to predstavlja perfektno legitiman način ponašanja, jer ne postoji objektivizirana mjera ljudskog ponašanja, pa ni percipiranja. Ljudi su različiti, imaju različite poglede i predrasude o različitim stvarima, pa će im i percepcije varirati u skladu sa tim razlikama.U tom kontekstu marketing stimulansi ne mogu biti jednoznačni, nego se trebaju prilagođavati različitim tržišnim segmentima, odnosno ciljanim tržištima. Čak i više od toga, istraženi načini emocionalnog percipiranja, takozvane iluzije i fantaziranja, mogu biti iskorišteni u procesu kreiranja stimulansa. 3.2
Elementi od utjecaja na percepciju Od presudnog značaja na percipiranje stvarnosti su slijedeći elementi: senzorni ili osjetilni faktori, uključenje (involvement), te realni, odnosno psihološki i socijalni faktori utjecaja. Senzorni ili osjetilni faktori odnose se na čula koje svi ljudi posjeduju. Ljudi imaju pet čula: čulo vida, sluha, mirisa, okusa i opipa. Ovim čulima odgovaraju receptori: oči, uši, nos, usta i koža. Najčešći elementi percepcije su kod vida boja, oblik i veličina, kod sluha tempo i jačina, kod mirisa prijatni i neprijatni mirisi, kod okusa slatko, slano i gorko, kod osjeta mekano, hrapavo, glatko i vlažno. Na slici je prezentirana adaptirana ilustracija osjetila.3
Slika 8
Receptori reagiraju na stimulanse, ovisno o individualnog stanja receptora kod 50
Ponašanje potrošača
pojedinaca. Neko bolje vidi, neko slabije čuje, što kod daljih varijacija dovodi do bezbroj kombinacija i situacija za percepciju. S druge strane intenzitet i vrsta stimulacije takođe značajno varira, što opet produkuje brojne situacije u kojima se proces percepcije odvija na različite načine. Ljudi imaju veoma različite varijacije razvijenosti osjetila ili čula. Takođe, priroda stimulansa opredjeljuje angažiranost čula. Najčešće se u praksi osjetila kombiniraju i utječu jedni na druge. Bez obzira na razumijevanje djelovanja čula i njihovog kombiniranja, istraživanja pokazuju da smo još daleko od potpunog razumijevanja kako se čula ispoljavaju u djelovanju i kako kombiniranje čula utječe na percipiranje stvarnosti. Jedan od primjera prezentiran je na slici 9. Kada je ispitanicima prikazan jedan svjetlosni bljesak, pozicioniran između dva kratka zvuka, mnogi ispitanici su registrirali dva svjetlosna bljeska.4 Istraživanje šta je uzrokovalo ovu iluziju može otkriti kako se različiti stimulansi u mozgu kombiniraju i stvaraju integriranu sliku. Uključenje (involvement) znači mjeru interesa ili važnosti koju pojedinac pridaje pojedinačnoj kupovini ili zadovoljenju potrebe. Što je veći interes pojedinca za određeni proizvod ili situaciju koja vodi zadovoljenju određene potrebe, to je veća vjerovatnoća percipiranja stimulansa vezanih za situaciju. Postoji nekoliko faktora koji opredjeljuju nivo interesa potrošača ili pojedinaca, a to su:
Vrsta proizvoda ili potrebe o kojoj se radi Priroda komunikacije sa pojedincem Situacioni faktori Lične karakteristike pojedinca.5
Općenito se smatra da što je veća vrijednost ili trajnost proizvoda ili usluga, to je i uključenost i interes potrošača viši. Vezano uz rizik koji kupovina nosi, a on se skoro uvijek vezuje za visoko vrijedne proizvoda, potrošači su visoko uključeni u proces percipiranja u slučajevima kupovine kuće ili stana, automobila, namještaja i sličnih dobara. Dalje, komunikacija sa potrošačima je u slučaju vrednijih proizvoda skoro uvijek različita od one koja se odnosi na svakodnevna potrošna dobra. To takođe utječe na uključenost i drugačiji pristup reakcije na stimulanse iz okruženja. Situacioni faktori takođe povećavaju nivo receptivnosti na podsticaje, jer trenutna potreba ili nastanak potrebe izazivaju vjerovatniju selekciju stimulansa i reagiranje na podsticaje. I konačno, personalnost i karakteristike pojedinaca utječu na njihov interes za informacijama. Inovativnost, stil života, kognitivni elementi personalnosti, Percepcija
51
etnocentrizam, materijalizam i druge karakteristike opredjeljuju interes i odnos potrošača prema informacijama i stimulansima, te intenzitet interesa i selekcije. 3.3
Faze u procesu percepcije Postoje u biti dva osnovna pristupa fazama u procesu percipiranja ili u dinamici percepcije.6 Prvi govori o fazama izlaganja, pažnje i razumijevanja7, a drugi o perceptualnoj selekciji, organizaciji pojmova i interpretaciji8. Pristupi su dijelom različiti, ali većina pristupa se može podvesti pod jedinstvenu klasifikaciju, što ćemo mi i učiniti.
Slika 9
3.3.1
Faza izlaganje i selektivne percepcije
Svaki pojedinac u savremenom svijetu je u teoriji izložen potencijalnom utjecaju hiljada stimulansa. Počev od onih nekontroliranih kao što su stimulansi iz prirode i fizičkog okruženja, do determiniranih podsticaja koji se lansiraju sa namjerom da dosegnu pojedinca i da se ostvari neka vrsta komunikacije i utjecaja. Naravno, sve mnogobrojniji i dijelom dominantni postaju stimulansi lansirani u vidu poruka putem medija i direktno od strane kompanija i njihovih posrednika. Nesumnjivo je da se pojedinci nalaze u poziciji da se angažiraju oko stimulansa u kontekstu razumijevanja, prihvaćanja, odbijanja ili potpunog nepristajanja na bilo kakvu nezahtijevanu komunikaciju. Dakle, izlaganje je faza primanja informacija putem čula. Činjenica je da sve veći broj stimulansa kojima su potencijalno izloženi pojedinci u savremenom društvu jednostavno „zagađuje“ i pretrpava prostor i ambijent 52
Ponašanje potrošača
u kome se živi. To dovodi do nemogućnosti pojedinaca da uopće percipiraju većinu stimulansa kojima su izloženi kako zbog fizičke nemogućnosti da prihvate i razmotre toliki broj, tako i zbog nepostojanja interesa, nerazumijevanja, neusklađenosti sa vjerovanjima i vrijednostima i iz drugih razloga. Proces selekcije malog broja stimulansa zavisi kako od očekivanja i spremnosti pojedinca ili potrošača da uopće otvore mogućnost percipiranja, tako i od karaktera i intenziteta stimulansa. Dobar dio izabranih stimulansa koji su primijećeni, odnosno pojedinac je izložen, dešava se automatski u kontekstu situacije ili očekivanja, dakle kada se percepcija desi sukladno uslovima situacije i okruženja. Ono što leži u tumačenju ovakve tvrdnje je većina pojedinaca već ima formirane kriterije eliminacije neželjenih stimulansa, takozvano filterisanje. Korištenje filtera za eliminaciju neželjenih stimulansa je vezano za motive i ciljeve pojedinaca, odnosno potrošača. Pored motiva pojedinaca i njihovo prethodno iskustvo igra značajnu ulogu u procesu selekcije stimulansa. To iskustvo na neki način refereira na onu automatsku selekciju, o kojoj smo govorili u prethodnom pasusu. Ipak, priroda stimulansa igra možda i najveću ulogu u prvoj fazi procesa selekcije. Stimulans je „sirovi materijal“ koji kroz selekciju dobija šansu da u svijesti pojedinca stekne pažnju i izazove percepciju. Ono što najviše intrigira istraživače, marketing eksperte, psihologe i druge jeste objektivna priroda stimulansa i refleksija u svijesti pojedinaca. Drugim riječima, da li postoji apsolutna kompatibilnost onoga što stimulans sadrži (zvuk, boja, oblik, miris, značanje, pozicija, frekvencija, okus itd) i onoga što se projektuje na strani primaoca. Svi nalazi pokazuju da se radi o individualnoj percepciji stvarnosti, odnosno da percepcija najčešće nije objektivizirana stvarnost, nego je refleksija onoga što pojedinac misli da jeste. Ta tvrdnja ukazuje i na činjenicu da su ljudi i individualno i grupno različiti. Dalje, ljudska čula i mogućnost „mjerenja“ podsticaja iz okruženja su realno ograničeni: ono što ljudi čuju, vide, okuse, osjete ili omirišu zapravo je samo mali djelić onoga što se dešava u prirodi. Pošto je percepcija između ostalog i stvaranje koherentne slike svijeta, onda pojedinci često misle da su percipirali nešto što se u objektivnom svijetu zapravo i nije desilo ili se desilo na drugačiji način. Ilustracije diskusije iz prethodnog su brojne i upečatljive.9 Na narednoj slici prezentiran je jedan primjer.
Percepcija
53
Slika 10:
“Blind Spot” (optički disk)
1
2
3
4
5
6
Zatvorite desno oko i gledajte u broj 3. Vidite li žutu tačku u periferiji? Sada se polako pomjerajte prema knjizi ili se udaljavajte od knjige. U jednom trenutku žuta tačka će nestati. Zabljižite koliko ste bili udaljeni od knjige kada je žuta tačka nestala. Ponovite eksperiment gledajući u veći broj, a zatim u manji broj. Obratite pažnju na razliku u distance u trenutku kada nestane žuta tačka. Postoje brojni slični primjeri koji potvrđuje limitiranost ljudskih osjetila u uočavanju, praćenju i identificiranju karakteristika podsticaja iz okruženja. Imajući u vidu dosad navedeno, potrebno je razjasniti nekoliko ključnih kategorija od značaja za fazu izlaganja, odnosno selektivno percipiranje. Te kategorije su apsolutni prag percepcije, diferencijalni prag percepcije (Weber-ov zakon i koncept jedva primjetne razlike (JND), senzorna adaptacija), semiotika, kriva leptira, podsvjesna (subliminalna) percepcija i selektivna percepcija. Apsolutni prag percepcije predstavlja onaj nivo intenziteta stimulansa ispod koga pojedinac nema nikakvu predstavu da stimulans uopće postoji, a iznad koga postaje svjestan stimulansa. Vrlo često se efektno kaže da je to razlika između nešto i ništa. U fizičkom smislu poznato je da je prag zvuka za ljude negdje oko 1000 kHz, mada se smatra da je 30 Hertza ona minimalna fizička granica za čovjeka. Ispod te frekvencije neke životinje kao na primjer kitovi mogu da čuju zvukove, ali čovjek ne može. Takođe, čovjek ne čuje zvukove frekvencije preko 10.000 Hertza, a psi čuju. Dalje, eksperimenti pokazuju da je potrebno oko 9 fotona svjetlosti (odnosno talasa) da vid detektuje postojanje stimulansa. Navedeni pragovi zapravo ne važe za sve ljude, pošto postoji razlika u individualnom kvalitetu čula. Sa aspekta marketinga apsolutni prag percepcije je veoma važan pojam, jer predstavlja logičnu granicu nastojanja da se napravi utisak. Sve što spada ispod 54
Ponašanje potrošača
apsolutnog praga percepcije nema smisla u kontekstu ulaganja i kreiranja poruka. Dakle, svaka komunikacija mora biti iznad tog praga. Ozbiljna marketing akcija mora uzeti u obzir koncept apsolutnog praga. Primjer za to je veličina slova ili slike na plakatu ili oglasu, glasnost tona u video poruci ili na radiju, intenzitet boje i ostalo. Diferencijalni prag percepcije je slijedeća važna komponenta vezana za razumijevanje općeg koncepta percepcije. On se odnosi na dva nivoa stimulansa, jedan koji ne provocira nikakvu percepciju i drugi koji izaziva percepciju. To znači da razlika u stimulansu koja izaziva detekciju te razlike jeste nešto što se zove diferencijalni prag percepcije. U literaturi se taj fenomen često naziva jedva primjetna razlika (Just Noticeable Difference, odnosno JND) što zapravo označava diferencijalni prag, odnosno razliku u stimulansima koje izazivaju percipiranje od strane pojedinaca. U marketingu JND znači razumijevanje da svaka promjena u proizvodu, pakovanju, cijeni, oglasu i slično mora biti dovoljno vidljiva i upečatljiva da izazove vidljivost i prepoznatljivost od strane potrošača. U suprotnom slučaju, besmisleno je dodavati korisne karakteristike proizvodu ili smanjivati cijenu ukoliko se to ne primijeti od strane potrošača. Naravno, svako povećanje cijene ili reduciranje na strani ponude je prihvatljivo ukoliko potpada ispod diferencijalnog praga. Sa druge strane, promjene moraju biti dovoljno suptilne da se potrošač na njih navikne. Tako prilikom udruživanja IBM-a i Lexmark-a zajednički logotip se stvarao tako što se znak IBM postepeno smanjivao, a znak Lexmark-a se povećavao da bi potrošačima dao dovoljno vremena da se naviknu na promjenu. Weber-ov zakon* po svojoj logici se nadovezuje na JND, a odnosi se na činjenicu da odnos između dva stimulansa nije apsolutna objektivizirana kategorija, nego ovisi od intenziteta prvobitnog stimulansa. Znači, što je jači ili upečatljiviji početni stimulans to snažniji mora biti dodatni stimulans da bi se uočila, odnosno percipirala razlika između njih. Takođe, zakon se može interpretirati i kao postavka da ako intenzitet početnog stimulansa poraste, to su manje šanse da će se dodatni neizmijenjeni stimulans primijetiti. Formula za Weber-ov zakon je: Δi K= I *
Ernest Weber je njemački psiholog iz 19. vijeka
Percepcija
55
K je percepcija JND, i je minimalna promjena u intenzitetu stimulansa potrebna da se izazove JND, a I je intenzitet inicijalnog stimulansa. Slika 11
Stage 1 Stage 2 LaserPrinter 4029 by
IBM LaserPrinter 4029 by
Stage 4 Stage 3
LaserPrinter 4029
Kao što je već rečeno, marketing primjena JND-a i Weber-ovog zakona odnosi se na cijene, karakteristike proizvoda, al i na oglašavanje i korištene elemente u oglašavanju, pakovanje sa oblikom, mjerama, veličinom, bojama i slično, na prodajnu promociju i ostale elemente marketinga. Važno je napomenuti da opet postoji razlika, kao i kod apsolutnog praga percepcije, među pojedincima i njihovoj specifičnoj sposobnosti percipiranja. Elementi koji utječu na perceptivnost kod JND-a su važnost proizvoda i kupovine za potrošača, zatim zadovoljstvo i uživanje u procesu, ponavljanje stimulansa, iznenađenje, kontrast, te prominentnost stimulansa. Svaki od ovih kriterija ukazuje na konkretne situacije unutar kojih se odvija percipiranje stimulansa u skladu sa specifičnom situacijom pojedinih potrošača ili grupa potrošača. Vezano za Weber-ov zakon i koncept JND-a je i fenomen senzorne adaptacije. Ljudi izloženi intenzivnim stimulansima se vremenom naviknu i ne primjećuju te stimulanse bez obzira na intenzitet ili atraktivnost. Kako izloženost stimulansima raste, to je i osjetljivost čula sve niža. Ljudi izloženi svakodnevnom jakom zvuku vremenom se naviknu i ne primjećuju taj zvuk. Takođe, brojnost poruka, oglasa, plakata, billboard-a vremenom ne pravi nikakav efekat, jer primaoci postaju neosjetljivi na te vrste stimulansa. Adaptacija može da se protumači i kao promjena i apsolutnog praga i nivoa sa kojeg se mjeri JND, odnosno podižu se ti pragovi, pa je i borba za prepoznatljivost i informiranje još teža. Sa aspekta 56
Ponašanje potrošača
marketinga senzorna adaptacija nameće dodatne zadatke i obaveze za oglašivače, lansiranje novih proizvoda, modifikaciju ponude i slično. Naime, potrošači su naviknuti i adaptirani brojnim ponudama i teško je dobiti njihovu pažnju za nešto izmijenjeno ili potpuno novo, pošto svaki dodatni stimulans često prođe neopažen jer se svrstava u kategoriju već viđenog. To navodi oglašivače da budu sve kreativniji u borbi za pažnju primalaca poruka. Danas se uobičajeno koriste ili povećanje senzornih inputa, što znači glasnije, kombinacije boja, kontraste, potpuno bijelo ili potpuno crno u oglasu, razna iznenađenja i neuobičajene kombinacije i slično. Fenomen krivulje leptira je baziran na ideji senzorne adaptacije i mogućih promjena.10 Kao što se vidi na slici preferencija, odnosno prihvatanje i simpatija za pojedini stimulans traje neko vrijeme dok ne dođe do adaptacije čula, kad se odnos pretvara u ravnodušnost i indiferentnost, odnosno neosjetljivost za daljnje stimulanse tog tipa. Međutim, ako dođe do nove stimulacije na različit ili modificiran način, krug se ponavlja tako što raste prihvaćanje i simpatija za novi stimulans, opet do tačke gdje dolazi do adaptacije i zasićenja. Slika 12
Krivulja leptira...
... je bazirana na ideji da nešto diskretno drugačije može biti pozitivnije percipirano nego originalni imidž. ething
Visoko
y.
Sviđanje Nisko
Nivo adaptacije Intenzitet stimulansa
Adaptation l l
Kriva koja prezentira ovaj fenomen ima oblik leptirovih krila, otkud i potiče naziv. Fenomen krivulje leptira jasno objašnjava razloge čestog mijenjanja mode ili modnih trendova. Takođe, može se primijeniti na objašnjenje spontanog mijenjanja marke proizvoda od strane određenih kategorija potrošača niže lojalnosti i za proizvode manje važnosti i vrijednosti za potrošače. Veoma interesantno i intrigantno područje razmatranja unutar discipline ponašanje potrošača jeste subliminalna ili podsvjesna percepcija. U osnovi radi se upravo o tome o čemu i naziv kaže, a to je mogućnost ili postavka da ljudi percipiraju stimulanse bez svjesnog razumijevanja ili ispod nivoa svijesti. Radi se Percepcija
57
o kontraveznoj ideji, pošto realno nema dokaza da ovakav način komunikacije uopće djeluje. Međutim, popularnost ideje nadživjela je nedostatak dokaza o efektivnosti, i već 50-tak godina spominju se akcije velikih kompanija usmjerene ka stvaranju efekata kod potrošača bez da su ovi uoće svjesni toga Najčešće se kod subliminalne percepcije spominju pokušaji da se unutar vizuelnog oglašavanja koriste veoma brze i kratke sekvence koje ljudsko oko i ne registruje, ali ipak ostaju u podsvijesti. Takođe, spominju se i tonske poruke snimljene u pozadini osnovne poruke ili u nekom drugom ritmu, koje ljudsko uho ne registruje, ali ih registruje podsvijest i kao takve proizvode komunikaciju i utjecaj. I konačno, najčešće se referira na skrivene seksualne simbole ili poruke unutar poruke, bilo kroz aluziju oblika ili pokreta, što sve može da podsvjesno veže neki proizvod ili kompaniju za erotske pojmove bez da se to jasno i pokaže. Može se reći da i ako postoje neki elementi podsvjesne percepcije u oglašavanju oni se teško kontrolišu, efekti su teško mjerljivi, može se očekivati samo posredna i dugoročna prepoznatljivost. Generalno, može se reći da je upitna praktična komponenta ovog fenomena u marketingu, mada se ekstenzivno obrađuje u literaturi. I konačno u ovom dijelu rada potrebno je objasniti proces selektivne percepcije, kao ključnu komponentu razumijevanja faze izlaganja stimulansima, ali i zaštite pojedinaca od prevelikog broja komunikacionih veza koje čovjek i ne može fizički uspostaviti. Stoga je selektivna percepcija zaštitni mehanizam koji vrši izbor stimulansa u skladu sa motivima, očekivanjima i interesima pojedinaca, ali koji ovisi i o prirodi i intenzitetu stimulansa. U ovom dijelu važno je spomenuti četiri osnovna koncepta11 selektivnog izbora: Selektivno izlaganje, selektivna pažnja, selektivna odbrana i perceptualno blokiranje. Selektivno izlaganje je zapravo ponašanje pojedinaca usmjereno prema otvorenosti prema stimulansima koji izazivaju ugodnu i prijatnu reakciju, dakle koji prijaju pojedincima. Ljudi instinktivno nastoje da se izlože prijatnoj muzici, ugodnim mirisima, lijepim vizuelnim aranžmanima i slično. Selektivna pažnja ide korak dalje od izlaganja i vodi pojedince specifično onim stimulansima koji odgovaraju trenutnim ili tekućim potrebama i interesima. U kontekstu marketinga to znači svjesno traženje i izlaganje onim porukama ili sadržajima koji odgovaraju njihovom trenutnom interesu. Poznato je da kad potrošači počnu razmišljati o potrebi kupovine nekog proizvoda, odnosno kad dođu u fazu traženja informacija i poređenja alternativa u kupovnom procesu oni aktivno traže informacije na tu temu i veoma su raspoloženi prema svim stimulansima tog tipa. Drugim riječima, ako je pojedinac u fazi razmatranja ili 58
Ponašanje potrošača
kupovine automobila ili kompjutera, svaka informacija na tu temu ima mnogo veću šansu da bude primijećena od tog pojedinca, mada u drugim situacijama taj isti pojedinac te informacije neće ni primijetiti. Selektivna odbrana je izuzetno važan mehanizam percipiranja od strane potrošača. Ona objašnjava kako je moguće da se potpuno identični stimulansi tumače različito, ili primijete od strane grupe pojedinaca, a ne primijete od druge grupe. Zapravo je ovaj mehanizam odbrambena brana za sve neprijatne istine ili činjenice koje narušavaju koherentnu sliku svijetu pojedinca. Ako su izloženi imidžima koji narušavaju tu sliku, ili činjenicama koje se ne uklapaju u razumijevanje događaja ili situacija, pojedinci se jednostavno brane tako što ne primaju ili odbijaju te imidže. Tumačenje istorije, događaja, situacija ili pojmova se često dijametralno razlikuje, jer pojedinci koriste različite činjenice, odnosno samo one koje propuštaju unutar svoje perceptivne odbrane. U komercijalnom smislu odličan primjer su natpisi o štetnosti pušenja izloženi čak i na kutijama cigareta, koje pušači sistemom perceptualne odbrane jednostavno ignorišu. Selektivna blokada je najčešće mehanički način odbrane od mnoštva i brojnosti stimulansa u savremenom svijetu. Zapping, odnosno mijenjanje kanala na TV putem daljinskog upravljača je dobar primjer. Takođe izbor, odnosno gašenje i izbjegavanje različitih medija (radio, TV, magazin itd) je zapravo selektivna blokada, isto kao i ignoriranje plakata, oglasa, billboard-a i ostalog. Svaki čovjek svakodnevno blokira i na hiljade informacija u svrhu odbrane organizma i svijesti od nepotrebnih i netraženih stimulansa. 3.3.2
Faza pažnje
Pažnja je u suštini kognitivni proces prepoznavanja nekog stimulansa, koji se procesuira u svijesti. Pažnja je zapravo prirodan nastavak selektivne percepcije, odnosno ona nastupa kad filter selekcije izabere stimulans. Postoji nekoliko vrsta pažnje 12 i to pred-pažnja, dobrovoljna, te nevoljna pažnja. Predpažnja je određena vrsta procesa odabiranja, najčešće ispod nivoa svijesti ili na granici. Ona je prelazna faza između izlaganja stimulansu i realizacije prepoznavanja stimulansa. U toj fazi pojedinac je izložen brojnim utjecajima, a postupak izbora stimulansa je podložan kako iskustvu, motivima, interesima i karakteristikama potrošača, tako i prirodi i intenzitetu stimulansa. Sam pažnja može biti aktivirana svjesno ili nesvjesno, odnosno nedobrovoljno. Nevoljna pažnja se izaziva izlaganjem pojedinaca uglavnom izuzetnim ili dramatičnim stimulansima. Nešto što je novo, neočekivano a sa jakim impulsima, nešto što iznenađuje, zatekne ili prepadne pojedinca steći će njegovu pažnju bez Percepcija
59
obzira na prethodnu nespremnost. Ta pažnja se u teoriji naziva orijentacioni refleks13 i služi kao referentni okvir za sve akcije marketinga. Pošto je vrlo teško selekcionirati potrošače koji baš u određenom trenutku imaju potrebu ili interes za pojedinačnim stimulansom, onda se kroz izazivanje orijentacionog refleksa privlači pažnja potrošača,a daljim proces percepcije vrši se trijaža i fokus na one koji predstavljaju ciljne grupe. Dobrovoljna pažnja s druge strane je odraz interesa pojedinca za informacijom, kontaktom ili odnosom. Ta pažnja proističe iz selektivnog percipiranja, pri čemu pojedinci aktivno traže relevantne podatke, odnosno biraju između mnoštva stimulansa iz okruženja. Pridobijanje pažnje potrošača je izuzetno važna aktivnost za oglašivače u marketingu. Stoga je poznavanje faza i orijentacionog refleksa pretpostavka uspješnih kampanja. U okviru toga kreatori poruka i akcija izabiraju elemente koji referiraju i na fazu predpažnje i na voljnu i nevoljnu pažnje, a naročito na orijentacioni refleks. 3.3.3
Faza organizacije i interpretacije
Ova faza se naziva i faza razumijevanja i sastoji se od dvije podfaze, organizacije i interpretacije stimulansa. Organizacija stimulansa je proces u kome ljudi ne posmatraju svaki stimulans zasebno nego ih organiziraju prema raznim principima, grupama i procesima. Dakle, svaki stimulans je dio neke veće cjeline, što olakšava razumijevanje i potvrđivanje koherentne slike svijeta oko sebe. Organizacija vizuelnih, ali i drugih, stimulansa obično se prezentira kao način na koji ljudi percipiraju linije, oblike, likove, različite forme. To se odnosi i na nevizuelne stimulanse, koji onda dobijaju vizuelnu formu. Najpoznatija istraživanja u domenu organizacije stimulansa urađena su od strane grupe njemačkih psihologa krajem 19. i početkom 20. vijeka. Njihov koncept istraživanja i nalaza naziva se Gestalt (geštalt) psihologija ili Gestalt škola14. Na njemačkom jeziku ”gestalt” znači oblik, konfiguracija ili pravilo. U biti nalazi Gestalt psihologa odnose se na način na koji ljudi uzimaju pojedine separatne stimulanse iz okruženja i smještaju ih u neki smisleni koncept. U skladu s tim može se reći da bi puno stimulansa bilo nerazumljivo za većinu ljudi ukoliko ne bi bili u stanju da ih smjeste u neki kontekst. Sa aspekta marketinga nijedan logo ili znak proizvoda ili kompanije sam za sebe ne bi značili ništa ukoliko nema Gestalt povezivanja sa širim kontekstom. Tri osnovna principa perceptualne organizacije, shodno Gestalt istraživanjima, su figure i pozadina, grupisanje i završavanje. Figure i pozadina su prvi princip 60
Ponašanje potrošača
objašnjavanja organizacije stimulansa i to na način da ljudi grupišu vizuelne imidže u kontkest kontrasta i to tako da uvijek postoji neka figura koja u percepciji odudara, odnosno ističe se u odnosu na neizražajnu pozadinu. Ako stavimo neki predmet na ravan sto, na primjer olovku, telefon ili knjigu, onda će svaki od tih predmeta biti figura, a ravan sto pozadina. Ljudi će prevashodno percipirati figure, dakle olovku ili knjigu, a zanemarivat će pozadinu, dakle sto. Razumijevanje principa pomaže u aranžiranju imidža i to kroz identifikaciju i prepoznavanje toga šta je figura, a šta pozadina. Princip figure i pozadine može se primijeniti i na nevizualne stimulanse. Dobar primjer je muzika koja u današnjem ritmu slušanja radija je najčešće pozadina, dok figura može biti bilo šta na što je pažnja koncentrirana, na primjer knjiga ili čitanje magazina. Međutim, ta ista muzika na koncertu je figura, jer je na nju koncentrirana pažnja i razumijevanje stimulansa. Međutim, postoji brojni kontraverzni primjeri primjene i razumijevanja ovog koncepta iz prostog razloga što ljudski mozak ne djeluje uvijek isto ili jednoznačno. Slika 13
Na primjerima vide se imidži ili dva lica gledajući jedno drugo ili vaza, a na drugom primjeru ili mlada ili stara žena. Kako ljudi identificiraju te primjere i šta je figura, a šta pozadina upravo i jeste intrigiralo Gestalt psihologe, jer se time objašnjava dilema ljudskog mozga u percepciji figure i pozadine. U jednom primjeru figura su lica, a sa tog istog crteža odjednom je figura važna. Vrlo često ljudski mozak varira i načas vidi jedan, a načas drugi imidž. Važno je napomenuti da identifikacija figure i pozadine često ovisi o iskustvu, očekivanjima, znanju i interesima pojedinaca. Ljudi na primjer mogu vrlo brzo naći pojedino lice u grupnoj slici, ako poznaju ili traže nekoga, dok su za druge sva ta lica na grupnim fotografijama nepoznata i samim tim pozadina. Percepcija
61
Praksa savremenog marketinga ide korak dalje od klasičnog razumijevanja principa figure i pozadine, tako da se ponekad i namjerno pravi zabuna šta je to figura, a šta pozadina, da bi se iskristalisala i fokusirala pažnja pojedinaca. Ponekad se na cijeloj stranici novina na potpunoj bijeloj ili crnoj podlozi prezentira samo mala tačkica ili linija iste boje, sa ciljem izazivanja pažnje i radoznalosti u vezi figure. Ili, metodom kontrasta nastoji se privući potrošač da uoči razlike i postane još više zainteresiran za figuru. Grupiranje je slijedeći princip Gestalt psihologije i bazira se na sličnom razumijevanju ljudskog percipiranja kao i prethodnom slučaju. I ovdje se radi o smještanju pojedinačnih elemenata stimulansa u širi kontekst na način da asociramo i grupišemo pojmove i tako stvaramo razumljivu sliku svijeta. Dakle, svaki imidž iz okruženja smješta se u neki kontekst i dobija značenje u tom kontekstu. Ljudi povezuju brojeve i likove, pejzaže i godine, slažu razne kombinacije brojeva i daju im značenje, vezuju imena sa fizionomijama, boje sa atmosferom, oblike sa raspoloženjem i tako dalje. Većina ljudi pamti važne brojeve kroz grupiranje po dva ili tri, te stvaranja neke smislene veze među njima. U marketing kontekstu ljudi asociraju povoljne utiske ili stavove koje imaju o modelima ili prezentatorima, pa to grupiraju u ukupan povoljan efekat neke kampanje ili oglašavanja. I konačno, završavanje je finalni princip Gestalt teorije koji objašnjava nalaze da pojedinci imaju tendenciju da u slučaju nepotpune ili nedovršene percepcije ili stimulansa nađu neko razumljivo i kompletno značenje. Ako je neki stimulans nedovoljno logičan, nije razumljiv, nema vezu sa situacijom ili iskustvom primaoca, ako je možda i namjerno samo djelimičan u sadržaju i formi, onda primalac ili osjeti određeni psihološki pritisak, odnosno stanje neizvjesnosti povezano sa potrebom kompletnog razumijevanja situacije ili stimulansa, ili traži neko rješenje u vidu interpretacije ili završavanja neizrečenog značenja. Završavanje je važno za marketing jer pojedinci često aktivno traže značenje nekompletne poruke ili imidža, ili sami kreiraju razumijevanje. U oba slučaja rezultata je veći interes pojedinca za stimulans, što pogoduje marketing kampanjama ili porukama. Interpretacija stimulansa je skupa sa organizacijom završni dio procesa percepcije, odnosno dio treće faze, nakon prethodnih faza izlaganja i pažnje. Interpretacija je konačno davanje smisla, odnosno značenja stimulansima. Interpretacija slijedi nakon organizacije stimulansa. Imajući u vidu cijeli proces neminovno se nameće zaključak da je i interpretacija veoma individualan 62
Ponašanje potrošača
proces i da vrlo i često interpretacija identičnog stimulansa varira ili se potpuno razlikuje od pojedinca do pojedinca. To je i razumljivo imajući u vidu kulturne ili demografske razlike među pojedincima. Međutim, kako objasniti da ljudi sličnih kulturnih i demografskih karakteristika imaju različito razumijevanje iste muzike ili likovne umjetnosti? Naravno, najbolji odgovor na takav fenomen jesu očekivanja, prethodno iskustvo, situacioni faktori i razlike u personalnosti pojedinaca. Vrlo važan aspekt razmatranja interpretacije stimulansa jesu takozvane perceptualne distorzije15. Te distorzije su različiti utjecaji koji doprinose različitom razumijevanju ili varijacijama u interpretaciji stimulansa. Među distorzijama se najčešće navode fizičke pojavnosti prezentatora, predrasude koje ljudi imaju, efekat prve impresije, skakanje na zaključak poslije prve riječi ili nagovještaja, te procjenjivanje pojave na osnovu jedne dimenzije, takozvani halo efekat. Bitno je za marketing eksperte imati u vidu sve ove potencijalne poremećaje u razumijevanju sa ciljem izbjegavanja pogrešnog razumijevanja. 3.4
Perceptualna semiotika Dalje povezano sa prethodnom raspravom su interesi i potreba pojedinca, odnosno potrošača, u kontekstu pažnje i spremnosti refleksije stimulansa na ljudsku svijest. Ljudi interpretiraju informacije kako kroz doslovno značenje riječi, odnosno semantičko značenje, tako i kroz psihološko značenje. Dakle, ovdje imamo dihotomiju između procesa učenja i i semantičkog značenja. To znači da potrošači interpretiraju simbole i karakteristike proizvoda na osnovu iskustva i kulturnih vrijednosti. Ovaj fenomen naziva se semiotika. Semiotika je veoma značajna za studij percepcije, pošto predstavlja osnovu ispravnog razumijevanja između pošiljaoca i primaoca stimulansa, odnosno značenja. Brojni su primjeri nesporazuma ili različitih značenja pojedinih simbola u različitim kulturama ili jezicima. Imajući u vidu potencijalno nerazumijevanja, pristup semiotičkom kreiranju stimulansa je izuzetno važan.
Percepcija
63
Pitanja za ponavljanje
1 2 3 4 5 6 7
Objasniti razlike u definicijama percepcije. Navesti primjer korištenja čula u marketingu. Šta je selektivna percepcija i kako se manifestuje? Navesti negativan primjer korištenja ili nekorištenja JND. Kako senzorna adaptacija utječe na JND? Da li je jednostavno potaknuti subliminalnu percepciju u oglašavanju? Kako biste vi to napravili? Objasniti figure i pozadinu u Gestalt teoriji.
Literatura
¹ Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): Ponašanje potrošača, 7. izdanje, MATE, Zagreb ² Mowen, J. and M. Minor (1997): Consumer Behavior, 5th ed., Prentice Hall, New Jersy ³ Ripley, M.L. (2008): Consumer Behavior, York University ⁴ Science Daily: Wired For Sound: How The Brain Senses Visual Illusions, April 13, 2007 http://www.sciencedaily.com/releases/2007/04/070411170904.htm ⁵ Mowen, J. and M. Minor (1997): ibid ⁶ Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): ibid ⁷ Mowen, J. and M. Minor (1997): ibid ⁸ Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): ibid ⁹
Kaiser, K.P. (2008): The Joy of Visual Perception, York University
¹⁰ ¹¹ ¹² ¹³ ¹⁴ ¹⁵
Mowen, J. and M. Minor (1997): ibid Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): ibid Mowen, J. and M. Minor (1997): ibid Mowen, J. and M. Minor (1997): ibid Kesić, T., (2006): Ponašanje potrošača, Opinio d.o.o., 2. izdanje, Zagreb Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): ibid
64
Ponašanje potrošača
Percepcija
65
4
Ličnost kao faktor ponašanja potrošača Ciljevi poglavlja
"
Razumijevanje pojma i obilježja ličnosti
"
Analiza osnovnih teorija ličnosti
"
Karakteristike inovativnih potrošača
"
Pojam etnocentrizma u BiH, okruženju i svijetu
"
Definiranje materijalizma i kompulzivnog ponašanja potrošača
"
Stvaranje slike o sebi
"
Korištenje ličnosti marke u marketingu
Poznavanje ličnosti ima veliko značenje za objašnjenje ponašanja čovjeka kao potrošača proizvoda i usluga. Razlozi tome su doista raznovrsni. Od svojstava ličnosti ovisi, prije svega, što će potrošač kupovati, koju vrstu proizvoda i marke će preferirati itd. No, od svojstava ličnosti ovise i drugi detalji u ponašanju potrošača – kada će kupovati, kada će kupljeni proizvod i na koji način koristiti i slično. Stoga je poznavanje svake konkretne ličnosti potrošača, ali i tipova ličnosti izuzetno važno iz najmanje dvije skupine razloga. Prvo, zbog segmentacije tržišta, a drugo zbog strategije komuniciranja koja ima zadatak odgovoriti na pitanje koliko je poruka usklađena s dominantnim obilježjima ličnosti tržišnog segmenta kojima se obraća. 4.1
Pojam ličnosti U teoriji je moguće pronaći veliki broj definicija ličnosti. Gordon Allport je, prije više od šezdesetpet godina, proizveo najčešće korištenu definiciju, prema kojoj ličnost označava „dinamičnu organizaciju unutar pojedinca onih psihofizičkih sustava koji određuju njegove jedinstvene prilagodbe njegovu okruženju“. No, uz nju se najčešće spominje još nekoliko definicija. Prema jednoj od njih – kojoj je autor Cattell (J. M. Cattell) – ličnost je ono što dozvoljava predviđanje nečeg što će neka osoba učiniti u danoj situaciji, odnosi se na cjelokupno ponašanje pojedinca kako javno tako i ono „ispod kože“. Za Sullivana (H. S. Sullivana), opet, ličnost podrazumijeva relativno trajan obrazac ponovljivih međupersonalnih situacija koje obilježavaju ljudski život. Eysenck (H.J.Eysenck) određuje ličnost kao više ili manje stabilnu i trajnu organizaciju karaktera, temperamenata, intelekata i fizičke konstitucije neke osobe koja određuje njegovu osobitu prilagodbu svojoj okolini. Prema Hilgard-u (E.R. Hilgard), ličnost podrazumijeva ukupan zbroj obilježja pojedinca i načina ponašanja koji po svojoj organizaciji ili obrascu opisuju jedinstveni način prilagođavanja tog pojedinca njegovoj okolini. Za Zvonarevića (Mladen Zvonarević) ličnost je specifična, relativno stabilna i neponovljiva struktura psihičkih osobina nekog čovjeka, u kojoj svaka osobina zauzima posebno, strukturom određeno mjesto. Suvremena shvaćanja, na koncu, pod ličnošću najčešće razumijevaju skup osobina, crta i aspekata jedne organizacijske cjeline, a koji su trajne prirode, čime uvjetuju manje ili više postojano ponašanje i u vrlo različitim situacijama. Pokuša li se, pak, sva prezentirana shvaćanja pojednostaviti, pod ličnošću bi se mogla podrazumijevat ukupnost karakteristika koje određuju ponašanja, misli i emocije svake osobe. Te karakteristike, drugim riječima, utječu na pojedinčev odabir proizvoda, na način kako on reagira na promotivne akcije tvrtke, kada i gdje troši pojedine proizvode itd. Ličnost kao faktor ponašanja potrošača
67
4.2
Odrednice ličnosti Odredi li se ličnost na prethodni način, jedno od temeljnih pitanja koje traži odgovor moglo bi glasiti – je li ličnost genetska kategorija, rezultat naslijeđa ili je rezultat interakcija pojedinca s njegovom okolinom? Na tako postavljeno pitanje, očigledno, ne postoji jednostavan crno-bijeli odgovor. Najbliže bi optimalnom odgovoru moglo biti da je ličnost rezultat oba utjecaja. Danas se, uz njih, sve češće prepoznaje i treći čimbenik ličnosti – okolnost odnosno situacija u kojoj se pojedinac nalazi. Naslijeđe se, kao jedna od odrednica ličnosti, odnosi na čimbenike koji su određeni pri začeću - fizičku pojavu, privlačnost lica, spol, temperament, strukturu mišića i reflekse. Sve to su karakteristike za koje se smatra da su ili potpuno ili u znatnoj mjeri pod utjecajem onoga tko su vam roditelji, odnosno pod utjecajem njihova biološkog, fiziološkog i psihološkog ustrojstva. Novije studije mlade djece, primjerice, pružaju čvrstu potporu moći naslijeđa. Rezultati istraživanja jednojajčanih blizanaca koji žive razdvojeno na najuvjerljiviji način govore u prilog moći naslijeđa. Primjera radi, jedan skup blizanaca koji su bili razdvojeni 39 godina i odrasli 45 milja jedni od drugih vozili su isti model i boju automobila, neprestano pušili istu marku cigareta, imali pse istog imena i redovno išli na odmore unutar tri bloka jedan od drugog u turističkoj zajednici udaljenoj 1,500 milja. Istraživači su ustanovili da je genetika odgovorna za oko 50 posto razlika u ličnosti i za više od 30 posto varijacija u profesionalnim interesima i interesima u slobodnom vremenu. Jedna od odrednica ličnosti je, kako je već navedeno, i okolina. Karakteristike ličnosti, drugim riječima, nisu potpuno diktirane naslijeđem. Među čimbenicima koji igraju značajnu ulogu u oblikovanju naših ličnosti su i čimbenici okoline u kojoj živimo - kultura u kojoj smo odgojeni, norme u našoj obitelji, prijateljima i društvenim grupama, ostali utjecaji koje iskusimo. Kultura, primjerice, ustanovljava norme, stavove i vrijednosti koje se usput prenose od jedne generacije na slijedeću i vremenom stvaraju dosljednosti. Ideologija koja se jako njeguje u jednoj kulturi može imati samo umjeren utjecaj u drugoj. Na primjer, Sjeverni Amerikanci su neprestano učvršćivali teme radišnosti, uspjeha, natjecanja, neovisnosti i protestantske radne etike kroz knjige, školske sustave, obitelj i prijatelje. Sjeverni Amerikanci, kao rezultat, skloni su biti relativno ambiciozni i agresivni u odnosu na pojedince odgojene u kulturama koje su naglašavale slaganje s drugima, kooperaciju i prioritet obitelji nad poslom i karijerom. Situacija je treća odrednica ličnosti, čimbenik koji utječe na učinke naslijeđa i okoline na ličnost. Nije sporno, naime, da se ličnost pojedinca, iako općenito 68
Ponašanje potrošača
postojana i dosljedna, mijenja u različitim situacijama. Različiti zahtjevi različitih situacija izazivaju različite vidove nečije ličnosti. Ono što je pri tome važno jeste da izgleda kako se situacije znatno razlikuju po ograničenjima koje postavljaju na ponašanje. Neke situacije – npr., crkva, intervju za posao – ograničavaju mnoga ponašanja; druge situacije – npr., piknik u javnom parku – relativno malo ograničavaju. 4.3
Obilježja ličnosti Pod obilježjima ličnosti je moguće podrazumijevati ukupnost elemenata koji omogućuju funkcioniranje ličnosti kao jedinstvene strukture. U strukturi ličnosti je, dakako, moguće identificirati veći broj obilježja. U pokušajima identifikacije osnovnih obilježja ličnosti među autorima je, kada je u pitanju objašnjavanje značaja obilježja ličnosti za ponašanje potrošača, moguće zapaziti izvjesne razlike u pristupima. Tanja Kesić1 primjerice, pravi razliku između tri temeljna obilježja. Jedno od njih je konzistentnost ličnosti, odnosno dosljedno ponašanje potrošača kada se nađe u sličnim situacijama, bez koje bi česte bi promjene dovele do zbrke u ponašanju. Bitno je obilježje, potom, prilagodljivost i gipkost ličnosti, koje je svojevrsni uzrok onemogućavanja potpune konzistentnosti. Prilagodljivost i gipkost podrazumijevaju da čovjek tijekom života doživljava određene promjene i uči kako obilježja ličnosti uskladiti s tim promjenama, prilagoditi ih nastalim promjenama. Među najznačajnijim obilježjima je, na koncu, i interiranost ličnosti – činjenica da su razni aspekti i obilježja ličnosti organizirani u jednu cjelinu. Podrazumijeva se, dakako, da čovjekov razvoj prati i stalno podizanje sposobnosti integracije na višu razinu, da je čini kompleksnijom i stabilnijom. Tri obilježja od značaja za ponašanje potrošača apostrofiraju, govoreći o prirodi ličnosti, i Schiffman i Kanuk.2 No, pitanju obilježja pristupaju na nešto drugačiji način. Ličnost, naglašavaju, odražava, prije svega, individualne razlike među ljudima. Dvije osobe, drugim riječima, nikada nisu potpuno iste. No, usprkos tome one imaju identične pojedine karakteristike ličnosti temeljem kojih je moguće svrstavanje ponašanja potrošača u određene segmente. Ličnost pojedinca je, potom, postojana i trajna. Na tome ponuđač roba i usluga mora temeljiti svoju komunikaciju s potencijalnim potrošačima. Pogrešan je, još konkretniji, pristup po kojem potrošača, mijenjajući njegovu ličnost, treba prilagođavati svome proizvodu. Pristup, naime, mora imati potpuno suprotan predznak – promjenama se mora podvrgavati proizvod. Postojanost i trajnost ne znače, međutim, i nemogućnost mijenjanja ličnosti. Ta mogućnost, mogućnost mijenjanja ličnosti, prema tome, treće bitno obilježje ličnosti. Istina, za tu vrstu Ličnost kao faktor ponašanja potrošača
69
promjena je neophodno postojanje određenih okolnosti. Potrebna je, primjerice, određena, po sebi značajna promjena u životu koja – kao, primjerice, napredak u karijeri, smrt voljene osobe i slično – takvu mogućnost čini realnom. Bez obzira na razlike u pristupu pojedinih autora, u odnosu na obilježja ličnosti među njima je moguće identificirati i detalje koji su zajednički, prema kojima nema razlika i neslaganja. Nije, primjerice, sporno da obilježja ličnosti nisu općenita za sve potrošače. Sasvim suprotno, ona su specifična i omogućuju razlikovanje jedne osobe od drugih. Postoji slaganje i u vezi sa sudom da su obilježja ličnosti, bar kad je u pitanju određeni vremenski period, relativno trajna. No ona, kada je ličnost pojedinca u pitanju, nisu neovisna o situaciji u kojoj se osoba nalazi. A to, drugim riječima, znači da su obilježja ličnosti povezana situacijskim varijablama. Na koncu, među autorima postoji i suglasnost da je obilježja ličnosti moguće koristiti za predviđanje ponašanja potrošača. To, istina, ne znači kako je ponašanje potrošača moguće odrediti samo temeljem njih. Dapače. Obilježja su samo jedna od varijabli neophodnih za takvo predviđanje. Uz njih se, dakle, zaboraviti ne smije ni na ostale – socio-ekonomske varijable ponašanja prije svih, ali i neke druge. 4.4
Teorije obilježja ličnosti U psihologiji ličnosti je razvijen veliki broj teorija ličnosti – analitička teorija koju je razvio K.G. Jung), humanistička teorija koju je utemeljio A.H. Maslow, Rogers-ova (C.R. Rogers) fenomenološka teorija, faktorsko-analitička teorija koju su samostalno razvili R.B. Cattell i H.J. Eysenk, Murray-eva (H.A. Murray) motivacijska teorija, Sheldon-ova (W.H. Sheldon) konstitucionalna teorija, Lewin-ova (K. Lewin) topološka teorija itd. Što se, pak, izučavanja ponašanja potrošača tiče, najčešće se spominju četiri teorije obilježja ličnosti – psihoanalitička, bihevioristička, neofreudovske sociopsihološke teorije, te teorija obilježja ličnosti. Upoznavanju s njima je, iz istog razloga, posvećen i nastavak ove analize.
4.4.1
Psihoanalitička teorija ličnosti
Tvorac psihoanalitičke teorije ličnosti je Sigmund Freud. Temeljni postulat na kojem teorija počiva bi se mogao iskazati tezom – u središtu ljudske ličnosti i motivacije su čovjekove nesvjesne potrebe ili nagoni, seksualni prije svega, ali i neki drugi biološki nagoni i potrebe. Dokazivanje navedenog postulata Freud zasniva na sudu da je ljudska ličnost sastavljena od tri međusobno povezana sustava – ida, ega i superega. 70
Ponašanje potrošača
Slika 14:
ID Sistem 1
Međusobni odnos ida, ega i superega
EGO Sistem 3
SUPEREGO Sistem 2
Id je, smatra Freud, svojevrsno skladište osnovnih fizioloških potreba, potrebe za hranom, pićem, seksom itd. To su potrebe koje pojedinac hoće zadovoljiti u trenutku, bez razmišljanja je li i na koji način je to moguće. Id, drugim riječima, karakterizira nagonski, poticaj koji je instinktivan, nesvjestan, animalan i, sukladno tome, neorganiziran. Nesvjesni poticaj, međutim, karakterizira i superego, čovjekov unutarnji izraz društveno moralnih i etičkih kodeksa ponašanja. On se, zapravo, posljednji razvio kao dio ličnosti, nakon ida i ega. Suština mu se, kako i njegovo određenje sugerira, može svesti na to da usklađuje pojedinačno ponašanje s društvenim normama i etičkim vrednotama, da, još konkretnije, usmjerava pojedinca da svoje potrebe zadovolji na društveno prihvatljiv način. Iako ga se, u kontekstu ove analize, tretira posljednjega, ego je dio ličnosti koji se razvija nakon ida, zbog potrebe organizma da, zbog svoje egzistencije, ima direktan kontakt i direktne odnose s vanjskim svijetom, a što mu id, sa svojim primarnim procesom ispunjavanja nagonskog, ne može osigurati. Ako bi ga se, pak, htjelo predstaviti kao jedan od sustava unutar Freudovog trokuta, ego bi se mogao odrediti i kao svojevrsni instrument kontrole koji nastoji uspostaviti ravnotežu između impulzivnih, nagonskih zahtjeva ida i moralnih ograničenja superega. Predstave li se id, ego i superego na navedeni način, za ličnost bi se, kao strukturu ova tri sustava, moglo kazati da predstavlja rezultat interakcije ida i superega kao nesvjesnih poticaja i ega kao pojedinčeve svjesne kontrole. Ako su, međutim, ljudski nagoni, od kojih je sastavljeno čovjekovo ponašanje, velikim dijelom nesvjesni, onda je nesvjestan i veliki dio ponašanja čovjeka kao potrošača. Tu dimenziju ponašanja potrošača još tridesetih godina XX. stoljeća apostrofira Ličnost kao faktor ponašanja potrošača
71
Ernest Dichter. Muškarci se, pokušava dokazati Dichter, prema automobilu ne ponašaju racionalno. Dapače. Svoj automobil oni doživljavaju kao ljubavnicu i tako se prema njemu i ponašaju 4.4.2
Bihevioristička teorija ličnosti
Biheviorističku teoriju ličnosti utemeljio je John B. Watson, a razvio ju je B.F. Skinner. Temeljno teorijsko ishodište teorije je teza da je ljudsko ponašanje potpuno objašnjivo na osnovu okoline u kojoj se osoba nalazi i utjecaja koje ona na osobu vrši. Čovjek je izložen djelovanju objektivnih događaja iz njegove okoline i na njih reagira u formi određenih postupaka ili ponašanja organizma. Prema tome, procesi i utjecaji okoline se, u tom međuodnosu s čovjekovim organizmom, javljaju kao uzroci a ponašanje organizma, osobe, kao posljedica. Pođe li se od prethodnih premisa, logičan je i sud da je osnovni princip ljudskog ponašanja princip zakonitosti, a jedno od temeljnih njegovih načela i načelo determinizma. Zadatak znanosti je, sukladno tome, da prouči i utvrdi koji uzroci i događaji iz okoline dovode do određenih posljedica, odnosno određenih reakcija organizma. Jer, ukoliko uzroci postoje, posljedice su samo proizvod determinističke zakonomjernosti. Znanost se, istina, ne može zadovoljiti samo time da, na principu uzrokposljedica, opisuje ljudsko ponašanje. Njezin zadatak je i tumačenje tako nastalog ponašanja. I ne samo to. Njezin zadatak je i predviđanje budućih događaja na osnovu sadašnjih, predviđanje ponašanja. I na koncu, njezin cilj je i vladanje ponašanjem, kako onim aktualnim tako i onim koje tek treba uslijediti. Suština biheviorističke teorije ličnosti, očito, je sud da čovjek nije nikakvo autonomno biće, obdareno slobodnom voljom ili nekim drugim unutarnjim snagama, nego rezultat učenja i djelovanja okoline. Za ponašanje pojedinca, sukladno tome, relevantna nisu nikakva njegova unutarnja svojstva jer je ljudsko ponašanje determinirano vanjskim čimbenicima, određeno univerzalnim zakonima ponašanja koji vrijede za sve ljude. Primijeni li se, na koncu, ova teorija na ponašanje potrošača, veoma jasna je i njezina poruka. Za ponašanje čovjeka, ali i društvenih grupa, kao potrošača proizvoda i usluga su relevantni jedino utjecaji kojima su oni izloženi iz okoline u kojoj žive. Važan je utjecaj životne sredine, sistem vrijednosti koji je u njoj izgrađen i koji se prenosi na pojedinca. No, ni taj sistem vrijednosti nije nešto što je izvan vanjskog utjecaja. Stoga je snaga u stalnom marketinškom djelovanju jer se preko njega stvara uzročno-posljedični ambijent preko kojeg funkcionira pojedinac, potrošač. 72
Ponašanje potrošača
4.4.3
Neofrojdovska teorija ličnosti
Osnovno polazište svih neofreudovskih sociopsiholoških teorija ličnosti počiva na tezi kako ličnost nije primarno nagonska i seksualna, te kako su, umjesto tih varijabli, društveni odnosi temelj za stvaranje i razvoj ličnosti. Unutar ove skupine teorija se, što se tiče njihova značenja za objašnjavanje ponašanja potrošača, izdvajaju posebice dvije – Horney-eva i Reisman-ova. Suština Horney-eve sociopsihološke teorije (prema autorici Karen Horney, tvorcu teorije) je u njezinu svrstavanju svih ljudi u tri grupe ličnosti. Prvu čine tzv. podložni ili popustljivi, a čine ih osobe koje se okreću prema drugima i, sukladno tome, od drugih očekuju ljubav i naklonost. Promatra li ih se, pak, kao potrošače, za njih je karakteristično, prije svega, preferiranje poznatih marki kao pretpostavki da se, po njihovu sudu, dođe do naklonosti ljudi iz njihova okruženja. U drugoj grupi ličnosti su agresivni, osobe koje karakterizira želja za uspjehom i divljenjem drugih. Iz toga obilježja najčešće proizlazi i njihova usmjerenost protiv drugih kao logična posljedica činjenice da ne mogu nikoga vidjeti iznad sebe. Zasebnu grupu, na koncu, čine nezavisni, osobe koje odlikuje samostalnost i samopouzdanje kao karakterne crte ličnosti. Promatra li se, pak, njih kao potrošače, u pravilu su manje svjesni mogućnosti izbora i različitosti marki na tržištu. Generalno, međutim, neovisno na stupanj njezinu eksploataciju, za Horney-evu sociopsihološku teoriju se može reći da nije našla značajnu primjenu u teoriji i praksi ponašanja potrošača. I Reisman-ova društvena teorija učenja također polazi od svrstavanja svih ljudi u tri kategorije. Prvu čine osobe orijentirane tradiciji, osobe čije je ponašanje utemeljeno na tradicionalnim vrijednostima društva u kojem žive i koje, sukladno tome, karakterizira nizak stupanj mobilnosti, te sporo prihvaćanje promjena. Druga je kategorija osoba koje su sebi orijentirane. Takve osobe ovise o vlastitim vrijednostima i standardima, a na tome je utemeljeno i njihovo potrošačko ponašanje. Na koncu, treću kategoriju ljudi tvore tzv. orijentirani drugima. U pitanju su osobe koje se oslanjaju na vrijednosti onih s kojima su u grupi povezani, koje, sukladno tome, vlastitu osobnost izražavaju preko kontakata s drugima. Promatra li ih se, prema tome, kao potrošače, njihovo je potrošačko ponašanje također prožeto sugestijama drugih, ponašanje koje nije proizvod vlastitih odluka nego sugestija tih drugih. Ličnost kao faktor ponašanja potrošača
73
4.4.4
Teorija osobina
Teorija karaktera, obilježja ili osobina se temelji na tezi da se potrošačeva ličnost sastoji od određenog broja obilježja ili osobina – društvenosti, opuštenosti, unutarnje kontroliranosti s slično. Neka od tih obilježja su zajednička za mnoge potrošače i ona su, samim tim, i zanimljiva za istraživanje ponašanja potrošača. S druge strane, opet, ta vrsta obilježja, obilježja zajedničkih za mnoge potrošače, su u određenom vremenu u pravilu stabilna. Ovo je važno zbog činjenice da njihova spoznaja ujedno znači i sigurnost za istraživače da na provedenim istraživanjima mogu izgrađivati svoju marketinšku strategiju. Imaju li se, na koncu, u vidu dva, naprijed apostrofirana detalja u vezi s obilježjima ili osobinama ličnosti – da su neke od njih zajedničke većem broju ljudi, te da su zajedničke osobine u pravilu stabilne – nužno se nameće i još jedno, pitanje kako do tih, zajedničkih obilježja ili osobina ličnosti, onih koji su od značenja za ponašanje potrošača, doći? Put do njih je, u pravilu, u mjerenju ponašanja potrošača. Postoje, dakako, i instrumenti koji se za takva mjerenja koriste. U pitanju su, prije svega, testovi ličnosti kojima je, s obzirom na određene osobine, moguće utvrditi stupanj individualnih razlika, ali i zajedničkih obilježja za veći broj ljudi. 4.5
Najznačajnije osobine ličnosti s obzirom na njihov utjecaj na ponašanje potrošača Veliki je broj osobina ličnosti koje, u manjoj ili većoj mjeri, utječu na ponašanje potrošača. Neracionalno bi, dakako, bilo teorijski tretirati svaku od njih. U teoriji je, stoga, puno više naglašena sklonost svrstavanja u zasebne grupe osobina ličnosti prema zajedničkim svojstvima koja se kod nekih od njih daju identificirati. Pri tome se najčešće može susresti klasifikacije, prema kojima je sve osobine ličnosti od značenja za ponašanje potrošača moguće svrstati u četiri velike grupe - osobine u vezi s inovativnošću ličnosti, u vezi s kognitivnim faktorima ličnosti, u vezi s etnocentrizmom, te u vezi s potrošnjom i posjedovanjem. Njihovom propitivanju je, dakako, posvećen i nastavak ove analize.
4.5.1
Inovativnost potrošača
Osobine u vezi s inovativnošću ličnosti upućuju, najjednostavnije kazano, na sud koliko se određena osoba može svrstati u skupinu potrošača inovatora – onih koji će, zbog strukture svoje ličnosti, biti prije nego drugi kupiti određeni proizvod ili uslugu i isprobati ih. Ta vrsta spremnosti se, opet, najčešće testira preko tri vrste 74
Ponašanje potrošača
osobina – inovativnosti, dogmatizma i, na koncu, društvenog karaktera ličnosti potrošača. Slika 15:
2,5% Inovatori
13,5% Rani kupci
34% Rana većina
34% Kasna većina
Vrijeme usvajanja inovacije
16% Ljenjivci
Inovativnost potrošača, odnosno stupanj inovativnosti podrazumijeva uvid u prirodu i granice spremnosti potrošača na inovaciju. Do takvog uvida je moguće doći korištenjem različitih instrumenata ispitivanja inovativnosti. Pri tome, dakako, predmet istraživanja mogu biti i različite lepeze proizvoda. Inovativnost se, tako, može testirati na najširoj lepezi određenih proizvoda. Pretpostavimo da je to, primjerice, odnos prema kompjuterima, odnosno računalima u najširem značenju te riječi. Predmet ispitivanja inovativnosti, međutim, može biti i određena subkategorija proizvoda unutar takve lepeze. U našem primjeru to, među inim, može biti i odnos prema prenosivim računalima. Logika redukcije u ispitivanju inovativnosti može se i dalje nastaviti. Ispitivanje se, naime, može zaustaviti samo na određenom tipu proizvoda – u ovom slučaju na, primjerice, laptopima do 500 grama težine. Na potpuno drugačija svojstva, međutim, upućuje dogmatizam potrošača. Dogmatizam, u principu, označava krutost prema nepoznatom i informacijama koje su suprotne vlastitom uvjerenju. Ovisno o stupnju manifestacije navedene krutosti moguće je praviti razliku između visoko i nisko dogmatičnih osoba. Radi li se o odnosu prema proizvodima i uslugama, visoko dogmatične osobe se radije opredjeljuju za poznate nego za nove proizvode. Želi li se, dakle, kod takvih osoba uspjeti promotivnom porukom novog proizvoda ili usluge, nezaobilazna pretpostavka je oblikovanje poruke u kojoj se koriste javni autoriteti, poznate osobe ili priznati stručnjaci iz oblasti kojoj proizvod, odnosno usluga pripada. Za razliku od njih, nisko dogmatične osobe su značajno liberalnije u odnosu na novi proizvod, bolje ga prihvaćaju. Sukladno tome, u oblikovanju promotivne poruke nije potrebno ni posezati za adutima poput autoritetima. Kod nisko dogmatičnih osoba puno veću važnost od autoriteta imaju informacije o prednostima proizvoda, razlike koje su potvrđene činjenicama i slično. Ličnost kao faktor ponašanja potrošača
75
Treća vrsta osobina u vezi s inovativnošću je društveni karakter ličnosti. A, u odnosu na društveni karakter je moguće praviti razliku između dva temeljna tipa ličnosti potrošača. Na jednoj strani su ličnosti koje su više usmjerene prema sebi. U pitanju su ličnosti koje se u ocjenjivanju proizvoda više oslanjaju na vlastite kriterije nego na sugestije sa strane. O tom detalju, dakle, računa trebaju voditi i promotivne poruke – da se orijentiraju na isticanje svojstva proizvoda i njihovu korisnost za potrošača. Potpuno drugačija struktura je kod ličnosti usmjerenih prema drugima. One su, naime, mnogo sklonije traženju savjeta sa strane nego što se oslanjaju na vlastite kriterije vrednovanja. Sukladno tome i tvorci promotivnih poruka moraju, obraćaju li se tom tipu ličnosti, težište stavljati na poruke koje su usmjerene na odobravanje društvene okoline. 4.5.2
Kognitivni faktori ličnosti
U drugoj grupi su osobine u vezi s kognitivnim faktorima ličnosti. Pri tome, posebnu pozornost među njima zaslužuje potreba za spoznajom. U odnosu na nju je moguće praviti razliku između dva temeljna tipa ličnosti. Prvi čine osobe s visokom stopom spoznaje. Ima li se u vidu taj tip ličnosti potrošača najveći učinak, objektivno, može imati poruka koja je nabijena informacijama, podacima, opisima proizvoda. Naspram ovom tipu su ličnosti su potrošači s niskom stopom spoznaje. Zbog takve strukture njihove ličnosti drugačiji je i oblik poruke koju se može preporučiti. To nije poruka s masom informacija i podataka nego, naprotiv, poruka koja igra na kartu učinka svoga vizualnog efekta – poruka koju, primjerice, prenosi atraktivna osoba, eminentni stručnjak i slično. Tako dolazimo do podjele potrošača u dvije skupine, vizualne i verbalne tipove. Vizualni tip potrošača preferira sliku, dok verbalni tip je skloniji pisanoj informaciji. Oglašivači u svojim porukama uveliko koriste ovo saznanje te kreiraju oglase namijenjene jednom od navedenih tipova ličnosti, ili kao u slučaju Whirpool-a u jednom oglasu objedinjuju apel i na verbalne i na vizualne tipove.
76
Ponašanje potrošača
Slika 16:
Primjer oglasa namijenjenog vizualnim i verbalnim tipovima ličnosti
4.5.3
Etnocentrizam potrošača
Zasebnu skupinu osobina ličnosti potrošača čine osobine u vezi s etnocentrizmom. O kakvoj vrsti osobina se, zapravo, radi? Pod etnocentrizmom potrošača se, maksimalno pojednostavljeno, može podrazumijevati njihovo reagiranje na inozemne proizvode. Ovisno o intenzitetu tog reagiranja je, potom, moguće praviti razliku između dviju velikih skupina potrošača – visoko etnocentričnih i nisko etnocentričnih ili, pak, potrošača koji su etnocentrizmom neopterećeni. Prve, visoko etnocentrične potrošače bitno odlikuje uvjerenje da je kupovanje stranih proizvoda štetno. Cilja li se, prema tome, na tu vrstu potrošača, preporuča se i poruka koja će takvo uvjerenje pothranjivati. U tu skupinu poruka bi se moglo svrstati sve poruke tipa „kupujmo domaće“, „kupujmo bosanskohercegovačko“ i njima slične. No, ta vrsta poruka ne može računati s uspjehom i kod osoba s niskom razinom etnocentrizma ili, pak, osoba koje su etnocentrizmom potpuno neopterećene. Umjesto emotivnog naboja kod njih je, naime, dominantna sklonost objektivnom ocjenjivanju domaćeg i inozemnog proizvoda. Stoga, ide li se prema toj vrsti potrošača tvorcu promotivne poruke će puno korisnije biti poruku nabiti informacijama o kvaliteti, cijeni, servisiranju…koje proizvod preporučaju. Najpoznatija skala za mjerenje etnocentričnosti jeste CETSCALE3. Istraživanje provedeno u Bosni i Hercegovini 2005. godine pokazuje različit stupanj Ličnost kao faktor ponašanja potrošača
77
etnocentričnosti kod Bošnjaka, Srba i Hrvata.4 Najjače izražen etnocentrizam su pokazali Bošnjaci, zatim Srbi i konačno Hrvati. Slika 17:
Nivo etnocentrizma u Bosni i Hercegovini
110
100
Cetscale
90
Mean = 78,67
80
70
60
50 N=
4.5.4
69 Hrvat
106 Srbin
119 Bošnjak
Potrošnja i posjedovanje
Među osobinama ličnosti potrošača se, na koncu, kao posebna grupacija, izdvajaju osobine u vezi s potrošnjom i posjedovanjem. U odnosu na apostrofirana svojstva moguće je također praviti razliku između više tipova osobina potrošača. Posebnu pozornost, međutim, zaslužuju tri - materijalizam potrošača, fiksirano potrošačko ponašanje, te kompulzivno potrošačko ponašanje. U odnosu na materijalizam potrošača, kao jednu od osobina ličnosti potrošača, moguće je praviti razliku između dva osnovna tipa ličnosti potrošača – onih kojima je posjedovanje važno za vlastiti identitet i život s jedne, te onih kojima je posjedovanje sporedna stvar s druge strane. Prve, osobe kojima je posjedovanje važna sastavnica njihova života, karakteriziraju i obilježja koja te vrijednosti afirmiraju - cijeni se stjecanje i pokazivanje imovine, karakterizira 78
Ponašanje potrošača
ih izraziti egocentrizam i sebičnost, te težnja za životnim stilom ispunjenim posjedovanjem, imovina im pruža osobno zadovoljstvo itd. Kod drugih, opet, te su vrijednosti u potpuno drugom planu. Umjesto njih su, dakle relevantne duhovne vrijednosti, osobno dostojanstvo, posvećenost vlastitom izgrađivanju i slično. Koncept materijalizma sugerira da su posjedovanje stvari i novca put do ličnog zadovoljstva i sreće5. Drugi tip osobina u vezi s potrošnjom i posjedovanjem se, kolokvijalno, može označiti kao fiksirano potrošačko ponašanje. Za tu vrstu potrošačkog ponašanja bitne su najmanje dvije odrednice. Potrošač, s jedne strane, uopće ne taji svoje zanimanje za određeni proizvod i kupovinu istog. I ne samo to. To zanimanje on, naime, često pokazuje i dijeli s drugima. Dosta zoran primjer takvog ponašanja je, među inim, i ponašanje kolekcionara. Iz tako strukturirani odrednica, opet, proizlaze i osnovna obilježja fiksiranih potrošača. Dva među njima zaslužuju i da ih se posebno apostrofira - naglašeno zanimanje za određeni proizvod ili grupu proizvoda, te spremnost na daleka putovanja kako bi se do takvog proizvoda došlo. Slika 18
Ličnost kao faktor ponašanja potrošača
79
U ovu grupu osobina ličnosti potrošača ubraja se, na koncu, i kompulzivno potrošačko ponašanje. O kakvom ponašanju se, zapravo, radi? Po srijedi je, pojednostavljeno, ponašanje kojeg bitno karakteriziraju ovisnost, gubljenje kontrole te, sukladno tome, i mogućnost negativnog utjecaja na okruženje. Zamislimo samo neke realne životne situacije u potrošačkom ponašanju nekontrolirano kockanje, alkoholizam, ovisnost o drogama i slično. Zar sve njih ne karakteriziraju obilježja koja su naprijed već apostrofirana. Takva ponašanja su, međutim, društveno štetna, ali štetna i za osobu koja ih upražnjava. Stoga se u odnosu na njih, i iz individualne i iz društvene perspektive, nameće pitanje – gdje je izlazak iz takvog, dakle stanja ovisnosti. Mogućnosti, istina, nisu previše brojne. Ili još konkretnije, najčešće su svedene na samo jednu – nužnost terapije ili kliničkog liječenja. Sve vrste materijalističnog ponašanja imaju nešto zajedničko. Kroz ovakvo ponašanje potrošač utječe na svoje raspoloženje i upravlja njime. Sam čin kupovine i posjedovanja mijenja negativno raspoloženje u pozitivno6. 4.6
Slika o sebi Obilježja ili osobine ličnosti su nešto što postoji neovisno o volji ličnosti. Stoga se, kad su obilježja ličnosti po srijedi, radi o varijablama do kojih se može doći istraživanjem. Slika o sebi, međutim, je vezana za osobu o kojoj se radi. Ona, još konkretnije, podrazumijeva način na koji osoba, u našem slučaju potrošač, percipira sebe. O toj percepciji ovisi što će kupovati, a što ne. Prirodno je da potrošač kupuje ono što njegovoj slici o sebi samom odgovara i da izbjegava ono što toj slici ne pristaje. Želi li se, pak, sliku o sebi dovesti u vezu s obilježjima ličnosti, u pitanju mogu biti dvije, međusobno potpuno nekorespondirajuće varijable. Ili još konkretnije, one se uopće ne moraju preklapati. Potpuno suprotno. U realnom životu je, zapravo, najčešća situacija da između slike o sebi i obilježja ličnosti do kojih se dođe istraživanjem postoji manje ili više izražena razlika. U odnosu, pak, na shvaćanje slike o sebi u teoriji je moguće govoriti o svojevrsnoj evoluciji. Dugo vremena je, naime, dominantan bio tzv. jednodimenzionalni koncept slike o sebi. Radi se o pristupu koji se temelji na tezi da potrošači imaju samo jednu sliku o sebi, percepciju sebe koja je stalna i da je, sukladno tome, i njihov odnos prema proizvodima i uslugama konstantan. Zanimaju ih, drugim riječima, uvijek i samo oni proizvodi i usluge koji zadovoljavaju tu njihovu sliku o sebi. A to, opet, znači da je zadatak marketinških stručnjaka doći jednom do uvida o kakvoj slici o sebi se radi i time je sav posao, barem što se jednog tipa potrošača tiče, završen za sva vremena. 80
Ponašanje potrošača
Danas je, međutim, takav pristup definitivno potisnut, a njegovo je mjesto zauzeo tzv. višedimenzionalni koncept slike o sebi. Njegovo je temeljno polazište da se čovjek u različitim situacijama različito i ponaša. Na jedan će se način, primjera radi, ponašati doma, s roditeljima, bračnim partnerom, djecom, na sasvim drugi način na poslu, s prijateljima ili u nekoj trećoj situaciji. A to, opet, znači da svatko od nas u sebi utjelovljuje više različitih „ja“. Zašto je ta činjenica važna za ponuđače roba i usluga? Razlog je veoma jednostavan. Zbog te činjenice oni svoje proizvode i usluge trebaju usmjeriti potrošačima u kontekstu njihova pojedinog “ja”, za različite situacije im, dakle, ponuditi različite proizvode i usluge koji su tim situacijama kompatibilni. Prihvati li se određenje slike o sebi kao načina na koji se pojedinac percipira, logičnim se nameće pitanje kako se slika o sebi stvara, razvija? U odgovoru na tako formulirano pitanje se mogu identificirati različite vrste odgovora. Sukladno tome se, dakako, može praviti i razlika između više teorijskih pristupa. Prema jednima, primjerice, slika o sebi je proizvod tzv. samovrednovanja. Ili, drugačije kazano, sliku o sebi formira pojedinac temeljem osobnog mišljenja o tome što je društveno prihvatljivo, a što nije. Slika 19:
Višedimenzionalni koncept slike o sebi
Perspektiva jedno-komponentnepredodžbe o sebi STVARNI JA
Perspektiva više-komponentne predodžbe o sebi stvarni
idealni
izražajni
JA
idealni društveni
ostali
društveni
Izvor:
Loudon, L.D. i J.A. Della Bitta (1993): „Consumer Behavior-Concepts and Applications“, 4th ed., McGraw Hill, Inc, pp. 313 Ličnost kao faktor ponašanja potrošača
81
Prema drugima, opet, temelj formiranja slike o sebi je društveno uspoređivanje – formiranje imidža o sebi na osnovu viđenja sebe u odnosu na druge. Kako se to čini? Načini su različiti. Ponašanje referentnih grupa, recimo, dijelom određuje i ponašanje pojedinca. A to, zapravo, znači da proizvodi i usluge koje troši grupa utječu na izbor istih i od pojedinca. Dosta često se, na koncu, spominje i teorija pogrešnog skeniranja. O čemu se radi? Najjednostavnije kazano, oni koji imaju ambiciju da, primjerice, postanu dobri menedžeri prikupljaju informacije koje potvrđuju tu postavku i odbacuju one koje tu postavku ne podržavaju. A to, opet, znači da oni vrše svojevrsno percepcijsko skeniranje – da sebe vide onakvima kakvi bi željeli biti, a ne kakvi stvarno jesu. Bez obzira, međutim, koji se od navedenih teorijskih pristupa usvoji – ili se, eventualno, posegne za nekim drugim – sporno nije da se može govoriti o različitim tipovima slike o sebi. No, najmanje četiri među njima zaslužuju da ih se i posebno apostrofira. U pitanju je, prije svega, stvarna slika o sebi, čovjekovo stvarno „ja“, odnosno način kako on, u našem slučaju potrošač, stvarno vidi sebe. Vidi li se on, primjerice, kao pripadnik viših društvenih slojeva, nema dvojbi da će ta slika imati utjecaja i na njegovo potrošačko ponašanje. Jedan od tipova slike o sebi je, potom, i idealna slika o sebi, potrošačevo idealno „ja“ koje govori o tome kakva bi osoba potrošač želio biti, gdje bi se on želio vidjeti. Jaz između stvarnog i idealnog potrošačeva „ja“, istina, može biti tako veliki da u osobi ne pobudi bilo kakvu želju razvijanja prema ovom drugom kao svome životnom cilju. No, najčešće je čovjekovo idealno „ja“ motiv, poticaj za stil života koji pojedinca približava njemu kao cilju. Govori li se, sukladno tome, o potrošačkoj dimenziji čovjekova idealnog „ja“ ona može biti poticaj za potrošnju koja pojedinca tom cilju približava. Slika o sebi se može manifestirati i kao društvena slika o sebi, čovjekovo društveno „ja“. Radi se, zapravo, o tome što potrošač kao osoba misli o tome kako je drugi vide. Ta procjena također može biti, i često i jeste, pokretač čovjekovih promjena prema slici kojom on zadovoljava „ukuse“ svoga životnog okruženja, grupe kojoj pripada i slično. Radi li se, pak, o pojedincu kao potrošaču, njegovo društveno „ja“ može biti pokretač promjena u potrošnji, promjena u opredjeljivanju za proizvode i usluge koje preferira, koje će kupovati i konzumirati. Na koncu, slika o sebi se može pojaviti i u formi idealne društvene slike o sebi, idealnog društvenog „ja“. Radi se o tome kako bi potrošač kao osoba želio da je drugi vide. Ta forma manifestacije slike o sebi pojedinca može također poticati na djelovanje. On, primjerice, želi da ga drugi vide na drugačiji način nego što 82
Ponašanje potrošača
to stvarno čine. Za njega, prema tome, njegova želja postaje motiv pokretač za postizanje cilja. Radi li se, pak, o promjenama koje pojedinac, na putu prema tom cilju, mora učiniti kao potrošač roba i usluga, za takvu „žrtvu“ će se on nerijetko i opredijeliti. Slika 20:
Vlastiti imidž Aktuelni
Idealni
Socijalni
Idealni društveni
Očekivani
Slika o sebi ili imidž, je – kao, uostalom, i sve ostalo – podložna promjenama. Potrošači, još konkretnije, ponekad sami žele da sebe promijene, da promijene sliku o sebi, svoje vlastito „ja“, da postignu “poboljšano ja”. Kako do takvog, poboljšanog „ja“, doći? Putovi su, doista, različiti. Sliku o sebi je moguće promijeniti i promjenama u potrošnji – promjenom odjeće koja se koristi u različitim prilikama, promjenom parfema koje se konzumira, restorana u koje se izlazi itd. Tom vrstom promjena se, dakako, pokušavaju proizvesti različite vrste promjena. U pitanju može biti, prije svega, nakana da se stvori nova slika o sebi, novo „ja“. U pitanju, međutim, može biti i izazivanje promjena s ciljem da se spriječi gubitak vlastitoga “ja”. Isključiti, na koncu, ne treba ni ambiciju da se vlastito “ja” proširi time što će ga se, odgovarajućim promjenama, modificirati ili mijenjati. 4.7
Ličnost marke Iz perspektive ponašanja potrošača, međutim, posebnu težinu ima pitanje kako ličnost marke izražava slika o sebi? Ili još preciznije, kako se posredstvom ličnosti marke izražava slika o sebi? Da bi se odgovorilo na to pitanje neophodno je prethodno odgovoriti na pitanje, što podrazumijevati pod ličnošću marke? U pitanju je, najjednostavnije kazano, pripisivanje osobina ili karakteristika “ličnosti” različitim markama u širokom spektru proizvoda. U svijetu automobila, primjerice, mercedes je znak za automobil koje pruža ugodnost i sigurnost, a BMV za kola koje određuje dobra izvedba. Ili, u svijetu proizvođača obuće Nike je simbol obuće za atletičare. Ličnost kao faktor ponašanja potrošača
83
Iz apostrofiranih primjera je, potom, nedvojbeno da se može govoriti o različitim vrstama ličnosti marke Jedna od njih je, svakako, dominantno funkcionalna ličnost marke. Mercedes je automobil koji pruža sigurnost. Sigurnost je, prema tome, funkcionalno svojstvo ove marke automobila. Ličnost marke, potom, može biti i simbolična. Puma-ina patika na atletskom tipu muškarca sugerira ličnost Puma-inih patika kao patika koje idu s atletskim tipom. Ličnost marke može biti i asocirajuća. Philips-ovi aparati, primjera radi, asociraju na tradiciju, Sarajevsko pivo na zabavu, druženje, razonodu itd. Ličnost marke, međutim, sama za sebe ne znači mnogo. Njezino značenje za ponašanje potrošača proizlazi iz tzv. personifikacije marke, odnosno sposobnosti da se percepcija o svojstvu proizvoda ili usluge preinači u “karakter sličan ljudskom”. Ta se sposobnost preinačavanja može i pokazati na različitim primjerima. Moderni će potrošači, primjerice – odnosno, oni koji se takvima percipiraju – kupovati marku Diesel jeans proizvoda jer se njih percipira modernim proizvodima. Po istom principu će, opet, klasični potrošači kupovati Borčeve odjevne proizvode. Ili, potrošači koji se percipiraju kao osobe u trendu izlaziti će u točno određenu vrstu klubova itd. Slika 21
Proizvodima se često pored ličnosti daje i spol. Tako npr. imamo Mr. Muscolo na našem tržištu koji je predstavljen likom muške osobe iako je riječ o detrdžentu. Zatim tu je dobro poznati Dr. Oetker, koji ima i svoju ličnost. On je poznat kao ljuti, odlučni kuhar. Podravka je ovakvu poziciju u svijesti potrošača iskoristila kada je kreirala brend Dolcela, koji je za razliku od Dr. Oetker-a nježan, suptilan, sanjarski i ženski. Još jedan veoma čest način poistovjećivanja sa markom jeste putem boja. Na primjer, Coca-Cola se nedvojbeno povezuje sa crvenom bojom. To je ova kompanija i iskoristila kada je stvorila Deda Mraza. Početkom prethodnog stoljeća Deda Mraz je bio odjeven u komplete od kariranog tvida „a la“ Šerlok Holms, nosio je lovačke komplete od sirove i grubo obrađene kože, pa čak i teške bunde od medvjeda7. Brada mu je bila kratka i crna, a nos crven, ne zbog 84
Ponašanje potrošača
zime na Sjevernom polu, već zbog alkohola koji je simbolizirao hedonizam. Za božičnu kampanju 1931. godine, Coca Cola je odlučila da iskoristi figuru Deda Mraza. Šta su mu uradili? Obojili su ga u crveno i bijelo, u svoje boje. Deda Mraz modernog čovjeka je ništa drugo do maneken firme koja proizvodi gazirano piće. Slika 22
4.8
Primjena obilježja ili osobina ličnosti u marketingu Nema dvojbi da obilježja ili osobine ličnosti, barem što se njihove funkcije u vezi s ponašanjem potrošača tiče, nisu sami sebi svrha. Marketinški stručnjaci su, još konkretnije, teorijsku pažnju posvetili pitanju njihove primjene s ciljem što bolje prihvatljivosti proizvoda i usluga koje nude na tržištu. Konkretne mogućnosti te primjene su, dakako, veoma raznovrsne. Dva područja ili oblasti primjene obilježja ili osobina ličnosti u marketingu zaslužuju posebnu pozornost - primjena u predviđanju ponašanja potrošača s jedne, te u segmentiranju tržišta s druge strane. Primjena obilježja ili osobina ličnosti u predviđanju ponašanja potrošača je od posebnog značenja. Pri tome se predviđanje najčešće odnosi na jedno od dva područja. Prvo bi se moglo označiti kao osjetljivost na društvene utjecaje. Ili, još konkretnije, po srijedi je pitanje koliko je, i u kojim pojavnim oblicima, ponašanje čovjeka kao potrošača u vezi s različitim utjecajima kojima je on izložen u svojem okruženju, od pojedinaca, grupa, organizacija i asocijacija. Ličnost kao faktor ponašanja potrošača
85
Drugo područje predviđanja se tiče izbora proizvoda i marke – koliko je struktura obilježja ličnosti od značaja za to koje će proizvode potrošač preferirati, koje marke proizvoda, kakvo pakiranje itd. Sve to, dakako, ne znači kako se obilježjima ili osobinama ličnosti mogu dati odgovori na sva pitanja u vezi s predviđanjem ponašanja potrošača. Na to, uostalom, upozoravaju i sva do danas provedena istraživanja – među njima, dakako, i Evans-ovo istraživanje, koje je za ambiciju imalo obilježja ličnosti povezati s kupcima Ford-a ili Chevrolet-a8. Drugo područje primjene obilježja ili osobina ličnosti u predviđanju ponašanja potrošača je oblast segmentiranja tržišta. Vremenom je, naime, postalo jasno da za segmentiranje tržišta nisu dovoljni klasični kriteriji segmentacije i da se u pomoć moraju prizvati i neke druge varijable – one koje se tiču obilježja ili osobina ličnosti prije svega. Pri tome se polazi od nekoliko ključnih odrednica u vezi s ličnošću. Četiri među njima zavrjeđuje i da ih se posebno apostrofira. Prije svega, osobe koje karakteriziraju ista ili slična obilježja ličnosti u pravilu odlikuje i pripadanje istim demografskim stratumima po starosnoj dobi, visini primanja, razini obrazovanja i slično. Put, prema tome do zasebnih tržišnih segmenata relativno je najsigurniji preko stratuma koji u sebi imaju osigurane ove, i neke druge dakako, demografske varijable. S druge strane, za izdvajanje obilježja ličnosti moraju se koristiti instrumenti koji imaju određenu vrijednost i stupanj pouzdanosti. Postoje li, potom, razlike u obilježjima ličnosti, one će se, najčešće proporcionalno tim razlikama, manifestirati i kroz razlike u ponašanju potrošača i njihovim preferencijama. Na koncu, da bi se ekonomski opravdala ulaganja u prilagođavanje marketinškog spleta ciljnom segmentu nije dovoljan bilo kakav segment s istim ili sličnim obilježjima ličnosti. Naprotiv, takva ulaganja su opravdana samo u slučaju da ciljni segment, po svojoj veličini, ima osiguranu donju granicu isplativosti. Pitanja za ponavljanje
1 2 3 4 5 6 7 8
86
Kako situacija, nasljeđe i okolina utječu na ličnost potrošača? Objasniti kako je ličnost postojana i trajna, a podložna promjenama. Šta predstavljaju id, ego i superego? Objasniti grupe ličnosti prema Horney-evoj sociopsihološkoj teoriji. Kako se u marketingu može iskoristiti inovativnost potrošača? Da li će se etnocentrizam u BiH promijeniti i kako? Šta je fiksirano potrošačko ponašanje? U kojim područjima marketinga se mogu upotrijebiti obilježja ili osobine ličnosti? Ponašanje potrošača
Literatura
¹ Kesić, T. (2006): Ponašanje potrošača, Opinio, Zagreb, str. 193 ² Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): Ponašanje potrošača, MATE, Zagreb, str. 95 ³ Shimp, A. and S. Sharma (1987): Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of the CETSCALE, Journal of Marketing Research, 24, 282 ⁴ M. Cicic, N. Brkic, M. Husic and E. Agic (2005): The Role of Nationalism in Consumer Ethnocentrism and Animosity in the Post-War Country, 34th EMAC - European Marketing Academy Conference 2005, University of Bocconi, Milan, Italy, May 24-27, 2005, Proceedings, pp. 86 ⁵ Prendergast, G. and C. Wong, (2003): Parental Influence on the Purchase of Luxury Brands of Infant Apparel: An Exploratory Study in Hong Kong, Journal of Consumer Marketing, Vol. 20 No. 2, pp. 157-169 ⁶ Faber, R.J. i G.A. Christenson, (1995): Can You Buy Happiness?: A Comparison of the Antecedent and Concurent Moods Associated with the Shopping of Compulsive and Non-Compulsive Buyers, u: 1995 Winter Educator’s Conference, Vol. 6, Ed. David W. Stewart and Naufel J. Vilcassin, Chicago, American Marketing Association, pp. 378-370 ⁷ Džamić, L. (2000): Advertising Page, Hammer Creative & Prometej, Novi Sad ⁸ Evans, F.J. (1971): Psychological Objective Factorism – The Prediction of Brand Choice: Ford vs. Chevrolet, Journal of Business, vol. 23, pp. 340-369.
Ličnost kao faktor ponašanja potrošača
87
5
Učenje kao faktor ponašanja potrošača Ciljevi poglavlja
"
Definiranje pojma i osnovnih elemenata procesa učenja
"
Razumijevanje kako motivacija, orijentiri, reakcije i potkrepljenja utječu na učenje
"
Analiza biheviorističke teorije učenja
"
Vrste biheviorističke teorije učenja
"
Specifičnosti kognitivne teorije učenja
5.1
Pojam učenja U teoriji je moguće pronaći veliki broj definicija učenja. Prema jednima, tako, učenje je aktivnost pojedinca koja rezultira usvajanjem određenih znanja, vještina i navika. Za druge, opet, pod njim se može podrazumijevati aktivnost koja dovodi do promjena u ponašanju. Za Lingrin-a, učenje znači svaku promjenu u ponašanju koja je rezultat prakse, nekog iskustva ili interakcije s okolinom. Dio teoretičara učenje shvaća kao proces kojim iskustvo, ili vježba proizvode promjene u mogućnostima obavljanja određenih djelatnosti1. Bez obzira, međutim, na veliki broj definicija učenja sve njih odlikuje najmanje nekoliko zajedničkih karakternih crta. Nijedna od njih, primjerice, ne dovodi u pitanje sud da je učenje kontinuirana promjena ponašanja koja proizlazi iz prakse. S druge, pak, strane, sve njih karakterizira shvaćanje da se proces učenje od drugih sličnih procesa može odvojiti prema barem nekoliko varijabli. Moguće ga je, prije svega od drugih sličnih procesa odvojiti prema promjeni u vjerojatnosti ponovnog događanja. S produžavanjem procesa učenja se, još konkretnije, povećava vjerojatnost dobivenog točnog odgovora. Odvajanje od drugih sličnih procesa moguće je, potom, izvršiti i temeljem promjena koje se, s produžavanjem procesa učenja, događaju u brzini reakcije. Učenjem se, naime, kako raste vrijeme njegova trajanja, smanjuje vrijeme za pravilne reakcije. Od drugih sličnih procesa učenje je moguće razlikovati i po porastu širine i jakosti reakcije. Što je, drugim riječima, proces učenja duži, veća je i širina, a i jakost reakcije na određeni podražaj. Na koncu, od drugih sličnih procesa učenje se razlikuje i po obrambenoj snazi protiv odumiranja. Dobro naučeno se, preciznije kazano, mnogo teže zaboravlja od onog što je srednje ili loše naučeno. Sukladno navedenom moguće je, dakako, detaljnije odrediti i učenje potrošača kao teorijski pojam. Pod njim je, pojednostavljeno, moguće razumjeti proces u kojem pojedinci stječu znanje i iskustvo vezano za kupovinu i potrošnju, a koje potom primjenjuju za buduća slična ponašanja2. Usvoji li se, pak, ovakva definicija u njoj se zaobići ne mogu barem dva detalja. Učenje je, kao prvo, nije nešto što je statično, što nije podložno promjenama. Naprotiv, ono je proces, stalno evoluira i mijenja se pod utjecajem novostečenog znanja ili iskustva. A to, opet, znači da se novo znanje i novo iskustvo osnova za buduće ponašanje u sličnim situacijama. S druge strane, u učenju je, usvoji li se navedena definicija, moguće prepoznati dvije njegove sastavnice ili dva dijela. Prvi je dio učenja koji je namjeran, koji je, drugim riječima, rezultat pažljivog pretraživanja informacija. Drugi dio je, Učenje kao faktor ponašanja potrošača
89
sasvim suprotno, slučajan, dio učenja koji je stečen bez plana, nehotično. Osobi, primjerice, ni na kraj pameti nije bila nakana učenje marke određenog proizvoda. No, takvo učenje neplanski, nehotimično, slučajno proizvede određeni oglas s kojim pojedinac, na bilo koji način, dođe u kontakt. 5.2
Elementi procesa učenja U vezi s elementima procesa učenja u teoriji ponašanja potrošača je moguće naići na različite pristupe. Kesić, primjerice, pravi razliku između pet sastavnica procesa učenja – nagona, generalizacije, diskriminacije, memorije i zaboravljanja3. U kontekstu ove analize, međutim, opredjeljenje je na Schiffman-Kanuk-ov, dakle pristup koji pravi razliku između četiri elementa procesa učenja relevantna za ponašanje potrošača – motivacije, orijentira, reakcije i potkrepljenja4. Motivacija je, po svojem značenju, centralni element procesa učenja, onaj koji stvara potrebu za učenjem i koji je stimulator procesa učenja. Postoji li, primjerice, u pojedincu želja da postane dobar tenisač, ona će ga motivirati na prikupljanje temeljnih informacija o tenisu, o rekvizitima koji se za taj sport koriste, na školu tenisa i intenzivno treniranje, na praćenje dostignuća drugih itd. Ne postoji li, pak, ta vrsta želje, logična posljedica je i ignoriranje svih apostrofiranih i drugih informacija, izostanak treninga i drugih aktivnosti u vezi s tenisom i slično. Unutar motivacije kao cjeline je, s druge strane, moguće identificirati nekoliko bitnih faktora koji je određuju. Prvi među njima su, dakako, značenja, odnosno vrijednosti koje potrošač daje informacijama što ih uči. Temeljem tih vrijednosti je, opet, moguće praviti razliku između niskog i visokog stupnja uključenosti potrošača. Drugi faktor motivacije, koji se nastavlja na značenje, je pojačanje, sve ono što, drugim riječima, povećava vjerojatnost ponavljanja iste reakcije u budućnosti. Pri tome je, dakako, moguće praviti razliku između dvije temeljne vrste pojačanja – pozitivnog i negativnog. Prvo, pozitivno pojačanje ili nagrada za posljedicu ima ugodan osjećaj kupovine i zadovoljstvo potrošača. Drugo, negativno pojačanje ili kazna za posljedicu ima sasvim suprotan učinak – izbjegavanje istog ponašanja u budućnosti. Zamislite, primjerice, da ste, zahvaljujući oglasu s lažnim informacijama, kupili određeni proizvod. Uvjeravanje u lažnost informacija tijekom korištenja proizvoda će, u svim slijedećim situacijama, djelovati kao negativno pojačanje kod potrošača, odnosno kao kazna prema ponuđaču odnosnog proizvoda ili usluge jer će potrošača stimulirati na izbjegavanje istog ponašanja, na izbjegavanje nove kupovine – i to ne samo iskušanog, nego i 90
Ponašanje potrošača
svih drugih proizvoda – od istog ponuđača. Takva situacija je, s druge strane, upozorenje i za ponuđača proizvoda ili usluga. Da bi obmanuti potrošač, naime, bio ponovo spreman na kupnju njegovih proizvoda, ponuđač će morati poduzeti niz dodatnih radnji – ponuditi argumentaciju kako je promijenio svoju filozofiju, kako su osobine njegova proizvoda sukladne onima koje prezentira na svojim oglasima, poticati potencijalnog kupca na probu proizvoda kako bi se i izravno bio u mogućnosti uvjeriti da značajke probanog proizvoda odgovaraju informacijama o njemu, ali i vlastitim očekivanjima konkretnoga potrošača itd. Treći faktor motivacije je ponavljanje, faktor koji, po prirodi stvari, pojačava jakost i brzinu učenja. Učenje će, naime biti uspješnije ako je potrošač češće izložen informacijama o određenom proizvodu ili usluzi, dakle ponavljanju tih informacija posredovanjem različitih medija. Na koncu, motivaciju bitno određuje i imaginacija, mogućnost da ime marke ili slogan kod potrošača potaknu imidže koje ponuđač priželjkuje. Kako do toga doći? Put je veoma jednostavan. Poruke, koje su nabijene većim stupnjem imaginacije, brže se i uče – i obratno, dakako. Kako, međutim, doći do poruka s višim stupnjem imaginacije? Načelno se može kazati – u funkciji pojačanja imaginacije su, među inim, slike, emotivno nabijeni slogani, dobro odabrana glazba i slično. Orijentiri su drugi po redu element procesa učenja. Radi se, zapravo, o podražajima koji usmjeravaju motive za određeno učenje. Zamislimo, primjerice, oglas za sportski centar. Po svom značenju on je, zapravo, orijentir ljubiteljima sportova koji se u centru mogu upražnjavati, ali i orijentir gdje mogu poboljšati svoju igru, gdje mogu provesti godišnji odmor itd. Do sličnih se zaključaka može doći i u mnogo drugih primjera. Naiđete li, recimo, na atraktivan, dobro uređen izlog trgovine, s istaknutim povoljnim cijenama i nesvakidašnjom ambalažom proizvoda, on će vam, kao potrošaču, biti orijentir gdje možete zadovoljiti vaše potrebe za određenim proizvodom Reakcija je treći element procesa učenja. Pod njom se podrazumijeva način na koji pojedinci reagiraju na poriv ili orijentir, način na koji se i kako se ponašaju. To, dakako, ne znači da će svaki poriv ili orijentir za posljedicu po sistemu automatizma imati reakciju. Dapače. Bilo kakvi oglasi ili drugi orijentiri za svemirske letjelice kod najvećeg dijela potrošača neće izazvati reakciju. Razlog je, naprosto, svijest da tu vrstu poriva nisu u mogućnosti zadovoljiti. Prema tome, proizvođač je uspio ako je oglasom izgradio željeni imidž svoga proizvoda kod ciljanog potrošača jer bi on, ciljani potrošač, mogao – ako nije u mogućnosti odmah, ono barem kada bude u mogućnosti – razmišljati o kupovini takvog proizvoda. Učenje kao faktor ponašanja potrošača
91
Posljednji u nizu elemenata učenja je, na koncu, i potkrjepljenje. Potkrjepljenje podrazumijeva svako povećanje vjerojatnosti da će se u budućnosti pojaviti određena reakcija kao odgovor na pojedine orijentire ili podražaje. Pri tome, dakako, i potkrjepljenje može imati dvije forme svoje manifestacije – kao negativno i kao pozitivno potkrjepljenje. Sportaš, kojem je korištenje lijeka protiv bolova omogućilo sudjelovanje u natjecanju, kod pojave sličnih bolova u budućnosti može se prisjetiti već proživljene situacije i opredijeliti za kupnju istog lijeka. Prisjećanje na raniju situaciju kod njega ima funkciju pozitivnog potkrjepljenja koje je dovelo do učenja. Dakako, ranije iskustvo može biti i sasvim suprotno, negativno. U tom slučaju je logična i suprotna reakcija u sličnoj situaciji – negativna reakcija na mogućnost ponovne kupnje. Uz ove elemente zanimljiv je i još jedan, element koji je u tijesnoj vezi s procesom učenja, a koji je važan iz perspektive ponašanja potrošača. U pitanju je zaboravljanje, dakle gubljenje, nestajanje činjenica usvojenih u procesu učenja. Neki autori zaboravljanje tretiraju kao jedan od elemenata ukupnog procesa učenja5. U kontekstu ove analize ono se ne tretira na taj način. No, nije sporno da zaboravljanje prati učenje, da svako učenje podrazumijeva i zaboravljanje kao jednu od svojih posljedica. Pri tome je važno upozoriti i na neke od najvažnijih razloga zaboravljanja. Među njima je, prije svega, nepažnja ili nedovoljna pažnja, situacije, primjerice, u kojima vam je – kao u slučaju kada čitate novine i istodobno slušate radio – pažnja podijeljena. Vodeći, prema tome, računa o takvim i sličnim situacijama zadatak oglašavanje se koncentrira na pitanje kako usmjeriti potpunu pažnju potrošača prema specifičnom oglasu. Zaboravljanje se, potom, može pojaviti i kao posljedica različitih tipova blokada kod čovjeka. Pri tome je, dakako, nedvojbeno da su mogući i različiti razlozi takvim blokadama. U pitanju je, prije svega, biološka starost s kojom se, i inače, povećava zaboravljanje. Razlog blokadi može biti i preobilnost pohranjenih informacija zbog kojih dođe do zaboravljanja dijela informacija. Potrošač je, primjerice, zbog preobilnosti informacija uspio upamtiti proizvod, izgled i mjesto kupnje, ali je, zato, zaboravio marku proizvoda. Da, prema tome, do takvih situacija ne bi došlo zadatak je marketinških stručnjaka da pronađu način kako spriječiti zaboravljanje marke. Generalno je, međutim, što se zaboravljanja tiče, iz pozicije ponašanja potrošača pozornost bitno usmjeriti na nekoliko postulata. Zaboravljanje je, općenito, najintenzivnije nakon učenja. S druge, pak, strane potrošači brže zaboravljaju informacije koje im se čine nevažnima. Razumljivije informacije, potom, sprečavaju potrošačevo zaboravljanje. Stoga se, u stvaranju propagandne poruke 92
Ponašanje potrošača
preporuča korištenje riječi, termina i informacija koje su razumljive najširem krugu potencijalnih potrošača. Na koncu, potrošačevo prepoznavanje robe lakše se usvaja uz slogane i prodavačke apele nego samo putem informiranja. U toj se činjenici nalazi i razlog zašto su najbolje propagandne poruke upravo one koje su utemeljene na efektivnim sloganima. Zbog svega navedenog moguće je, što se zaboravljanja tiče, definirati i nekoliko preporuka važnih iz pozicije ponašanja potrošača. Zbog zaboravljanja treba, prije svega, ubrzati proces kupovanja. Zaboravljanje, potom, pomaže lakše usvajanje novih činjenica. O tom detalju računa vode i ponuđači proizvoda koji se potrošaču obraćaju, ali i njihova konkurencija. Na koncu, zaboravljanje nameće potrebu stalnog usvajanja znanja o proizvodima, cijenama, uslugama. Ta potreba je detalj o kojem tvorci marketinških poruka vode računa pri razradi strategije vremenske strukture obraćanja potencijalnim potrošačima. 5.3
Oblici društvenog učenja Među teoretičarima se mogu identificirati razlike i u odnosu na njihovu klasifikaciju oblika društvenog učenja. Prema jednima, moguće je praviti razliku između tri osnovna tipa učenja – učenje uvjetovanjem (klasično uvjetovanje, instrumentalno uvjetovanje i opservacijsko ili vikarijsko uvjetovanje), učenje po modelu (učenje identifikacijom, učenje imitacijom i učenje učenjem uloga), te učenje uviđanjem ili spoznajom6. Drugi, opet, razlikuju čak pet teorija učenja – klasične teorije učenja (u koje se ubraja Pavlov-ljeva teorija klasičnoga uvjetovanja i Thorndik-eova teorija pokušaja i grešaka ili, kako je se još oslovljava, teorija formacije navika), teorije dodira (među kojima posebnu pozornost zaslužuju Watson-ova, te suvremene teorije kakve su Guthrij-eova, Estes-ova i Skinner-ova teorija, za koje je dodir uvjet spajanja podražaja i ponašanja), teoriju potkrjepljenja (među kojima je najpoznatija Hull-ova empirijsko−deduktivna teorija), dvostupanjsku, te kognitivne teorije učenja7. U kontekstu ove analize opredjeljenje je na podjelu, iz pozicije njihova značenja za ponašanje potrošača, na dvije grupe teorija učenja – biheviorističke, te kognitivne teorije učenja.
Učenje kao faktor ponašanja potrošača
93
5.3.1
Biheviorističke teorije učenja
Biheviorizam je jedna od najutjecajnijih pravaca u psihologiji kojega je, početkom 20. stoljeća, utemeljio J. B. Watson (John Broadus Watson, 1878-1958). O kakvom se pravcu radi dijelom se može nazrijeti i iz njegova naziva. Riječ biheviorizam, naime, dolazi od engleske riječi behavior što znači ponašanje. Za Klaića biheviorizam je „smjer koji svoja saznanja crpi iz točnog promatranja kako se pod raznim uvjetima vladaju ljudi, osobito djeca, i na temelju tih opažanja objašnjava duševne procese“8. Kao predmet, prema tome, biheviorizam ističe samo objektivno ponašanje, dakle ono ponašanje i one učinke ponašanja koji se mogu objektivno opažati i mjeriti. To je stajalište moguće prikazati shemom S – R, tj. Stimulus – Reakcija. To, drugim riječima, znači da ponašanje nastaje kao rezultat nekog podsticaja, stimulansa iz sredine. A, ponašanje je samo reakcija na stimulans, reakcija do koje, zapravo, mora doći i koja ne ovisi o ljudskoj volji ili čovjekovim kognitivnim svojstvima. Unutar biheviorističkih teorija učenja pozornost zaslužuje osobito učenje uvjetovanjem, te učenje po modelu. Stoga mu se, unutar ove analize, i posvećuje poseban prostor. 5.3.1.1
Učenje uvjetovanjem
Učenje uvjetovanjem se temelji na principu stimulans ili podražaj – reakcija. Što taj princip znači? Krajnje pojednostavljeno, uvjetni stimulans uvijek izaziva istu, tzv. uvjetnu reakciju. S druge, pak, strane, učenje je rezultat većeg broja ponavljanja uvjetnih stimulansa i automatizacije reakcija na njih. Ili, još konkretnije, ako osoba na predvidiv način reagira na već poznati podražaj, to je, onda, siguran znak da je učenje ostvareno. Učenje se, drugim riječima, sastoji u spremnosti da se u određenoj situaciji – uz postojanje određenog podražaja – ponaša na određen način, reagira na točno određen način. Na koncu, nema učenja izvan učenja uvjetovanjem, svako učenje je nužno učenje uvjetovanjem. Kod učenja uvjetovanjem je jedno od temeljnih teorijskih pitanja i pitanje koji su osnovni mehanizmi uvjetovanja? U vezi s tim, opet, postoje razlike u shvaćanjima. Sukladno tome je moguće govoriti i o dva, za marketing važna principa učenja uvjetovanjem - klasičnom i instrumentalnom uvjetovanju ili potkrjepljenju. Klasično uvjetovanje se zasniva na tezi da je organizam pasivni entitet i da ga je određenom ponašanju moguće naučiti putem višestrukog 94
Ponašanje potrošača
ponavljanja radnji koje takvo ponašanje proizvode. Ishodište te teze je, dakako, Pavlov-ljeva* teorija uvjetovanja prema kojoj se o uvjetovanom učenju radi u svim slučajevima kada određeni podražaj izaziva poznatu reakciju. Na čemu je, pak, Pavlov-ljeva teorija izgrađena. U pitanju je, zapravo, eksperiment koji je izveden sa psom. Pošlo se, naime, od toga da je gladan pas visokomotiviran za jelo. Psu u tom stanju se pušta zvuk zvona i odmah potom približava mesnu paštetu jeziku, što kod njega izaziva lučenje pljuvačke. Takva radnja se ponavlja u više navrata. U jednom momentu, međutim, nakon većeg broja ponavljanja, sam zvuk zvona – bez primicanja hrane – izaziva lučenje sline kod psa. U tom momentu je, prema Pavlov-ljevoj teoriji, ostvareno učenje uvjetovanjem (slika 23). Slika 23:
Pavlovljev model klasičnoga uvjetovanja
Neuvjetovani podražaj mesna pašteta Neuvjetovana reakcija slinjenje Uvjetovani podražaj zvono
Nakon brojnih združivanja:
Uvjetovani podražaj zvono
Neuvjetovana reakcija slinjenje
Uz klasično uvjetovanje su usko vezana još tri pojma – ponavljanje, generalizacija podražaja, te diskriminacija podražaja. Što oni znače? Ponavljanje je, već je naglašeno, pretpostavka automatizacije reakcije na određeni podražaj, pretvaranja reakcije na podražaj u ponašanje kao karakternu *
Ivan Petrovič Pavlov (1849. - 1936.), ruski fiziolog, pionir biheviorizma, na istraživanjima sa psima ustvrdio je proces formiranja tzv. uvjetnog refleksa.
Učenje kao faktor ponašanja potrošača
95
crtu. Suština mu se, drugim riječima, svodi na to da povećava snagu asocijacije između uvjetovanog i neuvjetovanog podražaja. Povećavanje snage asocijacije istodobno znači i da se ponavljanjem usporava proces zaboravljanja. Sve to, dakako, ne znači da vrijedi pravilo „što veći broj ponavljanja, izraženija snaga asocijacije, sporiji proces zaboravljanja“. Drugim riječima, broj ponavljanja ima svoju gornju granicu tolerancije, mora biti ograničen. Još konkretnije, prevelik broj ponavljanja za učinak može imati prekomjerno učenje, a moguća posljedica te činjenice može biti i zasićenost onoga kod koga je učenje rezultat uvjetovanja. U slučaju potrošača konkretno, u slučaju neprimjerenog broja ponavljanja posljedica može biti zasićenost reklamom koja se manifestira u različitim formama – tako što dolazi do slabljenja pažnje u odnosu na navedenu reklamu, do slabljenja zadržavanja informacija u pamćenju itd. Stoga se, u vezi s ponavljanjem, postavljaju dvije vrste pitanja. Kako, prije svega, izbjeći pojavu zasićenosti? Veći je broj načina. Dva među njima vrijedi i posebno apostrofirati. Moguće je, dakle, to učiniti različitim vrstama kozmetičkih varijacija – korištenjem različitih pozadina, različitih vrsta ispisa i slično. Pojavu zasićenosti je, potom, moguće izbjeći i različitim sadržajnim varijacijama – promjenama sadržaja oglasa pri čemu kozmetička svojstva oglasa ostaju ista. Mogući su, dakako, i drugi pristupi. Drugo pitanje koje, u vezi s ponavljanjem, traži odgovor je pitanje koji je potreban broj ponavljanja da bi došlo do transformacije relacije podražaj – reakcija u ponašanje. U vezi s tom vrstom pitanja moguće je u teoriji naići na različite vrste odgovora. Prema jednima, dovoljna su tri izlaganja osobe oglasu. Pri tome se polazi od logike posebne funkcije svakog od tih izlaganja – prvo, pojašnjava se, potrošačima ukazuje na postojanje proizvoda, drugo, opet, ima zadatak da pokaže važnost proizvoda, a treće, na koncu, podsjeća na korisnost proizvoda. Drugoj skupini pristupa je zajednička tzv. teorija tri udara. Što ona podrazumijeva? Dio pristupa joj je, naime, zajednički s prethodnim shvaćanjem. I ona, drugim riječima, polazi od razlikovanja tri vrste izlaganja osobe potrošača oglasu. Ono, pak, što je u odnosu na prethodno shvaćanje čini različitom je uvjerenje kako jedno izlaganje nije dovoljno da bi sadržaj bio poruke bio i upamćen. Potpuno suprotno, za pamćenje sva tri izlaganja neophodno je jedanaest do dvanaest ponavljanja. Drugi pojam, koji je u vezi s klasičnim uvjetovanjem, je generalizacija podražaja. Polazi se, naime, od toga da učenje ne ovisi samo o ponavljanju nego i o sposobnosti pojedinca da generalizira. Što se, međutim, pod tom 96
Ponašanje potrošača
sposobnošću ima podrazumijevati? Generalizacija je, pojednostavljeno, pojava da i podražaji slični uvjetovanom podražaju izazivaju uvjetovanu reakciju istog intenziteta, jednako reagiranje na ponešto različite podražaje. U Pavlov-ljevom eksperimentu sa slinjenjem psa, primjerice, generalizacija znači da do slinjenja neće doći samo na zvuk zvona nego i na nešto što je slično, na zveketanje ključeva ili, pak, nečeg drugog što ima određenu asocijaciju na zvono. Ili, prevedeno na proizvode koji se potrošaču nude to bi imalo značiti da generalizacija omogućava da se s asociranim proizvodima izjednače i neki drugi, njima slični. Shvati li se, pak, generalizacija na navedeni način, nameće se nužno i još jedno pitanje – postoji li mogućnost primjene generalizacije u marketingu? Odgovor na to pitanje je, dakako, potvrdan. Moguće je govoriti o najmanje dva područja primjene generalizacije u marketingu. Jedno se odnosi na objedinjavanje cjelokupne obitelji proizvoda istom markom. Ukoliko je, dakle, potrošač, ili određeni segment potrošača, usvojio određenu marku proizvoda, objedinjavanje cjelokupne obitelji proizvoda podrazumijeva da se linija proizvoda već usvojene marke kod lojalnog potrošača stalno dopunjuje novim proizvodima kao proizvodima koje on preferira bez obzira na činjenicu da s njima nema nikakvo prethodno iskustvo. Drugo područje primjene generalizacije je područje licenciranja, odnosno dopuštanja da se ime marke pripiše proizvodima drugog proizvođača. U suvremenom svijetu su, primjerice, sve češće situacije da na tržištu prepoznatljivi proizvođači svoje ime iznajmljuju drugim proizvođačima za njihove proizvode. Zahvaljujući toj činjenici, prema tome, proizvodi anonimnog proizvođača izbjegavaju iskušenja mukotrpnog probijanja na tržištu, postaju momentalno prepoznatljivi. U funkciji iznajmljivača vlastitog imena mogu se, međutim, naći i mnogi drugi. Relativno najčešće u toj su ulozi ugledni kreatori i slavne osobe koje proizvođačima iznajmljuju svoja imena i omogućuju im izbjegavanje muka probijanja na tržištu, njihove proizvode čine trenutno prepoznatljivima. No, u toj ulozi mogu biti i drugi – crkve, mjesne i državne vlade – a sve s ciljem kako bi se korištenjem njihova imena na proizvodima stvorilo nove prihode. Masovno licenciranje, međutim – a ono je danas nesporno masovna pojava – za rezultat može imati i veliki broj negativnih posljedica. Jedna od relativno najučestalijih je i krivotvorenje licenci koje se, za krivotvoritelje dakako, javlja kao sve unosniji biznis. No, krivotvorenje bez posljedica ne ostaje ni za autentičnu marku budući joj znade nanijeti štete kakve nije mogla predviđati ni u najcrnjim projekcijama. Na kocu, treći pojam, koji je u vezi s klasičnim uvjetovanjem, je diskriminacija podražaja. Što podrazumijevati pod pojmom diskriminacija? Najjednostavnije, Učenje kao faktor ponašanja potrošača
97
pojavu koja je, po svojoj strukturi i značenju, potpuno suprotna generalizaciji. Za razliku, dakle, od generalizacije koja podrazumijeva jednako reagiranje na podražaje koji su međusobno u ponečem i različiti, rezultat diskriminacije je selekcija jednog između više sličnih podražaja. Ili još konkretnije, diskriminacija omogućava učenje razlika među sličnim podražajima. Kada su, pak, u pitanju potrošači proizvoda ili usluga, mogući su različiti učinci diskriminacije kod njih. Jedan od njih se, primjerice, odnosi na sposobnost pozicioniranja proizvoda, odnosno stvaranje imidža proizvoda u svijesti potrošača. Ta sposobnost je, opet, glavni adut ponuđača određenog proizvoda protiv njegovih konkurenata jer potrošač, zahvaljujući sposobnosti pozicioniranja proizvoda, ima mogućnost pravljenja razlike između proizvoda kojeg preferira i drugih, njemu sličnih proizvoda. Drugi učinak diskriminacije kod potrošača je tzv. diferencijacija proizvoda, učinak koji za cilj ima razlikovanje proizvoda ili marke od konkurentskih na temelju svojstva koje je za potrošača referentno i vrijedno. Instrumentalno uvjetovanje je drugi princip ili forma učenja uvjetovanjem. U čemu je njegova suština? Kod klasičnog uvjetovanja se, naime, učenje temelji na principu stimulans ili podražaj – reakcija. Kod instrumentalnog uvjetovanja se u taj odnos uvodi element pojačanja ili potkrjepljenja. Kod njega, drugim riječima, postoji mogućnost izbora akcije između više alternativa s pretpostavkom da se samo jedna nagrađuje. Ako se jedna od reakcija na podražaj nagrađuje, potkrjepljuje, pojačava, ona će, za razliku od svih ostalih, biti i ponovljena. Nagrađuje li se, primjera radi, dijete od prvih dana za dobro učenje, pristojno ponašanje i slično, nagrada će mu biti poticaj za ponavljanje nagrađenog ponašanja. Ono, pak, što nije nagrađeno – društveno nepoželjna ponašanja – doživljava sudbinu koja je suprotna tome. Situacija, istina, može biti i nešto drugačija – da se veći broj reakcija na podražaj nagrađuje, potkrjepljuje, pojačava. Slijedi li se logika instrumentalnog uvjetovanja naučen će biti podražaj koji je najviše nagrađivan, potkrepljivan, pojačavan. Prevede li se logika instrumentalnog uvjetovanja na ponašanje potrošača, iz nje slijede najmanje dva bitna suda. Prvo, neke vrste ponašanja tijekom kupovine rezultiraju nagradama, druge ne. Iz te je činjenice, dakako, prirodno očekivati da prve budu ponovljene, naučene, a druge ne. S druge, pak, strane, u slučaju da je nagrađivano više ponašanja, različite mogu biti razine nagrade – neke manje, druge veće. U tom je slučaju opet više vjerojatno da će ponovljena biti ponašanja koja su više nagrađena. Potkrjepljivanje ili pojačavanje se može pojaviti u različitim oblicima. Često se, primjera radi, pravi razlika između primarnih (hrana, voda, maženje, bol i slično) 98
Ponašanje potrošača
i sekundarnih potkrjepljivača – kakvi su, primjerice, novac, pohvala, ocjene i sl. Uloga primarnih potkrjepljivača je sama po sebi jasna. Sekundarni, pak, imaju veću ulogu ukoliko se kombiniraju s primarnima – kombinira li se, primjerice, maženje s pohvalama, uskoro bi sama pohvala mogla postati potkrjepljivač. Vrlo efikasni za oblikovanje ponašanja su generalizirani uvjetovani potkrjepljivači – vezivanje sekundarnog potkrjepljivača za više primarnih – jer su povezani s nizom događaja, a ne samo s jednim. Primjerice, pažnja može biti povezana s ugodnim fizičkim dodirom, smiješkom, ugodnim emocijama, hranom… Što se, pak, ponašanja potrošača tiče, relativno češće se apostrofira razlika između pozitivnog i negativnog potkrjepljivanja. Prvo, pozitivno potkrjepljivanje – potkrjepljivanje hranom, maženjem, osjećajem ugode i slično – pojačava vjerojatnost da se neka reakcija dogodi. Šampon, primjerice, koji vam kosu čini svilenkastom i čistom, povećava vjerojatnost ponovljene kupovine. Negativno potkrjepljivanje, opet, odlikuje negativan ishod koji potiče na adekvatno ponašanje – obući ćete kapu kada vam je hladno, uzeti lijek protiv glavobolje itb. Ili, reklame za životno osiguranje često prikazuju posljedice koje bi u slučaju smrti muža mogli imati žena i djeca. Zašto? Cilj je, dakako, stimuliranje uzimanja životnog osiguranja. Važno je, dakle, da ono oslobađa od neugodne situacije – bilo da se radi o uklanjanju ili izbjegavanju negativnog – i da u konačnici donosi ugodu. U vezi s potkrjepljivanjem je, na koncu, neovisno o kojoj vrsti potkrjepljivanja se radi, važan i još jedan detalj – raspored potkrjepljivanja. Zapitamo li se, primjerice, zašto toliki uporno svaki tjedan trče u sportske kladionice s jednakom strašću, shvatit ćemo da ih „drži“ to što povremeno uspiju predvidjeti rezultate i tako dobiju potkrjepljenje. U ovom jednostavnom primjeru leži „recept“ uspješnosti – zbog povremenog potkrjepljenja ne odustaju od svoje strasti jer se nadaju da će upravo u sljedećem pokušaju imati sreće, tj. biti potkrijepljeni. U ovom primjeru riječ je o povremenom ili intermitentnom potkrjepljivanju. 5.3.1.2
Učenje po modelu
Učenje po modelu u najopćenitijem značenju riječi bitno određuje učenje na temelju tuđeg iskustva. Ono je, maksimalno pojednostavljeno, posljedica opažanja ponašanja drugih. Ili još konkretnije, učenje po modelu podrazumijeva imitiranje tuđeg načina reagiranja i ponašanje u skladu s njim. Pri tome je važno da se unutar učenja po modelu mogu registrirati različiti tipovi ili vrste učenja – učenje identifikacijom, imitacijom, te učenje učenjem uloga. Učenje identifikacijom je, pri tome, jedino među njima koje se, prema nekim autorima9 ne može svesti na neki oblik uvjetovanja. Kod njega su, umjesto toga, Učenje kao faktor ponašanja potrošača
99
važni drugi momenti. Važna je, prije svega, uloga emocionalnih i motivacijskih faktora i na emocionalnoj osnovi zasnovana veza sa modelom. Važno je, potom, usvajanje globalnih oblika ponašanja kao svojih trajnih načina reagiranja. Važno je i usvajanje složenih oblika ponašanja, a ne posebnih reakcija. Na koncu, važno je da su usvojeni oblici stalni i manifesitiraju se u dužem vremenskom periodu. Na identifikaciju, odnosno postojanje spontanog ugledanja na ponašanje nekog uzora, prvi je ukazao Sigmund Freud (1856.-1939.). Identifikacijom se, naglašava on oblikuje Ego (ja) neke osobe prema obliku nekoga tko je prihvaćen kao model. Moguće je, dakako, identificirati i više pojavnih formi ili vrsta identifikacije. U pravilu se, međutim, apostrofiraju dvije – obrambena i razvojna ili anaklitička. Prvu, obrambenu identifikaciju Freud povezuje s razrješenjem Edipovog kompleksa. Obrambena identifikacija se, dakle, manifestira kao identifikacija s agresorom, a nastaje iz straha da model – u pravilu otac – ne ispolji agresivnost. Za neke druge autore, međutim, porijeklo obrambene identifikacije treba tražiti u želji da se ima položaj koji ima model ili, još bolje, u zavisti što se nema takav status. Identifikacija je, zapravo, posljedica zamišljanja sebe u ulozi onoga što omogućava ostvarivanje želja. Na koncu, nerijetki nisu ni autori koji obrambenu identifikaciju temelje na uočavanju osobe da model ima neke karakteristike ili stvari koje bi i osoba sama željela imati. Prema tome, razlog identifikaciji treba tražiti manje u strahu ili zavist, a više u želji da se ostvare neki ciljevi koje osoba želi ostvariti, da ima moć i kontrolu nad stvarima slične onima kod modela itd. Kao primjer obrambene identifikacije često se eksploatira ponašanje zatvorenika u nacističkim koncentracionim logorima. Kod njih je, naime, često identificirano podražavanje svojih mučitelja i stražara u oblačenju, ponašanju, pa čak i stavovima prema drugim zatvorenicima. Razlozi se, dakako, mogu pronaći u prethodnim teorijskim tumačenjima. Na nešto drugačijim premisama se zasniva razvojna ili anaklitička identifikacija. Objašnjenje ovog tipa identifikacije Freud započinje pitanjem - kako objasniti socijalizaciju ženske djece? Odgovarajući na to pitanje Freud govori o identifikaciji koja se zasniva na vezanosti za drugu osobu, vezanosti koja počiva na pružanju podrške i pomoći. U pitanju je, još konkretnije, strah da se ne izgubi ljubav majke i da se osigura pomoć i podrška. Sličan pristup je moguće identificirati i kod nekih drugih autora. Prema njima, razvojna identifikacija je zasnovana na ljubavi i poštovanju prema modelu, ona označava potrebu da se usvoji ponašanje modela. Drugi tip ili vrsta učenja po modelu je učenje imitacijom, veoma često korišten 100
Ponašanje potrošača
mehanizam za objašnjavanje učenja socijalnog ponašanja. Bihejvioristi imitaciju tumače kao formu uvjetovanja – dijete će ponoviti svaku akciju nekoga drugoga ako tuđe vršenje tog akta stimulira čulni organ djeteta u trenutku kada ono samo slučajno vrši taj akt. Međutim, tom logikom je nemoguće objasniti stjecanje novih oblika ponašanja. Neki drugi teoretičari, opet, pojavu imitacije objašnjavaju instrumentalnim uvjetovanjem - u početku slučajan oblik ponašanja, ako bude dovoljno puta potkrijepljen, usvojit će se kao vlastiti oblik ponašanja. Neovisno, međutim, o različitostima teorijskih pristupa, za potrebe ponašanja potrošača je, u vezi s pojmom imitacije, dovoljno apostrofirati dva detalja. Ona, kao prvo, započinje promatranjem ponašanja ljudi kojima se divite zbog izgleda, uspjeha, društvenog položaja i slično. S druge, pak, strane, nađete li se sami u sličnoj situaciji – oponašat će te, dakle imitirati, modelirati njihovo pozitivno potkrijepljeno ponašanje. Kad su, pak, u pitanju mogućnosti učenja koja se mogu usvojiti imitacijom, nekoliko ih vrijedi i posebno apostrofirati - usvajanje novih oblika ponašanja, izazivanje inhibitornih i dezinhibitornih efekata (uzdržavanje ili neuzdržavanje od nekih oblika ponašanja), te dovođenje do manifestacije ranije naučenog ponašanja koje u međuvremenu nije ispoljeno. Na koncu, treća vrsta učenja po modelu je učenje učenjem uloga. O kakvom učenju se radi? Za odgovor na to pitanje prethodno je potrebno dešifrirati pojam uloge. A, pod ulogom se može podrazumijevati očekivano ponašanje vezano uz određen status. Takvo ponašanje važno je i za društvo i za pojedinca – što se društva tiče ulogama se usklađuju aktivnosti članova društva, a iz perspektive pojedinca uloga kao očekivano ponašanje mu omogućava da se lakše snađe u različitim situacijama znajući što se od njega očekuje. Pođe li se od takvog određenja uloge, učenje učenjem uloga se može odrediti kao učenje ugledanjem na ponašanje nekoga tko ima položaj koji smo mi stekli ili želimo steći. očekivanja u odnosu na ponašanje, sukladno društvenim shvaćanjima, vezuju uz zauzimanje različitih položaja. Od majke se, tako, očekuje da brine o djeci, od liječnika da liječi, od menedžera da upravlja kompanijom itd. I učenje uloga, dakako, ima svojih specifičnosti. Među karakteristikama ovog učenja moguće je izdvojiti najmanje dvije koje zaslužuju pažnju. Učenjem uloga se, prije svega, ne uče pojedinačne reakcije već samo organizirani sustavi ponašanja. S druge, pak, strane, uloge uvijek imaju interakcijski karakter, komplementarne su s nekom drugom ulogom - učeći ih moraju se učiti i te druge uloge. Učenje kao faktor ponašanja potrošača
101
Na koncu, učenje učenjem uloga ovisi o većem broju faktora koji ga olakšavaju ili otežavaju. Među tim faktorima apostrofirati je potrebno barem nekoliko njih:
5.3.1.3
Jasnoća o očekivanom ponašanju koje se vezuje uz određenu poziciju (jasno definirane uloge). Suglasnost među članovima društva o tome kakvo se ponašanje vezano za određen položaj očekuje. Opažena legitimnost nečijeg položaja, a to znači situaciju kada se svi slažu da neka osoba zaista ima određen položaj i pravo na takav položaj i gdje svi postupaju u skladu sa tim. Jasno je da se u toj situaciji lakše uči i uloga. Usklađenost očekivanja vezanih za komplementarne položaje i uloge. Stjecanje uloga je olakšano ako je shvaćanje o očekivanom ponašanju vezanom uz određeni položaj usklađeno sa shvaćanjem o ponašanju vezanom uz komplementarni položaj. Stupanj pervazivnosti uloga – ako se ponašanje, vezano uz položaj, manifestira u velikom broju situacija i odnosa, lakše se uči. Motivacije pojedinca da se ponašanje vezano za ulogu uči.
Vikarijsko ili opser vacijsko učenje
Vikarijsko učenje je, na izvjestan način, također neka vrsta učenja po modelu. Od prethodno izloženih formi modeliranja ono se ipak dijelom razlikuje. Analizirajući vikarijsko učenje kao zaseban tip učenja, Albert Bandura ga određuje kao učenje promatranjem10. Novi oblici ponašanja se, naime, stječu ili se nepoželjni modificiraju, na osnovu promatranja ponašanja drugih, bez pokušaja da se uvježbava i uči takvo ponašanje, bez neposredne nagrade i kazne, izravnim podražavanjem ponašanja nekog modela. Kada, primjerice, neki učenik neozbiljno pristupa nekom zadatku, učitelj može one koji dobro rade potkrijepiti za takav rad. Učenik koji se loše ponaša vidi da se ozbiljan rad nagrađuje i stoga i on počinje ozbiljno raditi. Promatrano ponašanje nekog drugog – modela – ne izaziva automatski i vlastito ponašanje ili modificiranje nekog vlastitog ponašanja. Dapače. Promatrano ponašanje modela može postati motiv za vlastito ponašanje samo ukoliko je ono nagrađeno ili barem da nije kažnjeno. U toj situaciji, naime, osoba, koja tuđe ponašanje promatra, zamišlja i ocjenjuje da i sama, ako bi se ponašala na isti način, može postići određenu nagradu. Pri tome je, isto tako, važno da različiti modeli, različite osobe čije se ponašanje promatra, mogu na promatrača imati različit stupanj učinkovitosti. Na stupanj te učinkovitosti, dakako, utječu različiti faktori. Jedan od značajnijih je, bez 102
Ponašanje potrošača
dvojbi, opažena sličnost. Što nam je model sličniji, to je djelotvorniji, a više modela djelotvornije je nego jedan11. Učenici su, pokazuju istraživanja, sklonija oponašati ponašanja učenika istog spola. Ili, ako djeca nisu sigurna koje je ponašanje prikladno radije će oponašati svoje vršnjake nego odrasle. Jedan od značajnijih faktora učinkovitosti modela je, potom, i opažena kompetentnost. Dijete, primjerice, koje uči penjanje na konop, oponašati će kolegu koji također uči penjanje, ali je uspješniji od njega. Pri tome će, dakako, stupanj spremnosti oponašanja drugog, dakle modela, biti manji ukoliko je model u prošlosti bio neuspješan, čak i u slučaju da je u sadašnjosti vrlo uspješan. Na koncu, opservacijsko učenje odvija se u četiri faze12:
Usmjeravanje pažnje na model - Najviše će pažnje privući model koji je kompetentan, visokog statusa, popularan, privlačan i kojem se i drugi dive. Zadržavanje pažnje - To uključuje verbaliziranje koraka u ponašanju ili vizualno predočavanje. Reprodukcija - Učitelj daje povratnu informaciju u slučaju netočnog odgovora ili pak naznaku točnog odgovora. To se još zove kontrolirano vježbanje. Motivacija - Motivacija započinje vikarijskim potkrjepljenjem: učenici će oponašati ponašanje modela zato što vjeruju da to povećava njihove šanse za dobivanje potkrjepljenja.
Radi li se, pak, o ponašanju potrošača, nije sporno da s vikarijskim ili opservacijskim učenjem kalkuliraju ponuđači mnogih proizvoda. Među njima su, prije svega, različite igre na sreću, ali i mnogi drugi proizvodi i usluge. 5.3.2
Kognitivne teorije učenja
Ako bi se htjelo odgovoriti na pitanje što podrazumijevati pod kognitivnim učenjem, moglo bi se reći da je u pitanju učenje utemeljeno na misaonoj aktivnosti. Polazi se, naime, od toga da se učenje ne može svesti samo na vezu stimulans – reakcija, asocijativnu vezu između jednog podražaja i motorne reakcije. Učenje se, naprotiv, sastoji u znanju o odnosima između pojedinih draži. Sukladno tome se i smisao kognitivnih teorija svodi na tezu da učenje aktivira složeno misaono obrađivanje informacija. Što se, međutim, ima podrazumijevati pod obrađivanjem informacija? Krajnje pojednostavljeno, radi se o tome da potrošač obrađuje informaciju o proizvodu uzimajući u obzir svojstva, marke, usporedbu između različitih marki itd. Učenje kao faktor ponašanja potrošača
103
Shvati li se, pak, obrađivanje informacija na navedeni način, iz njega se nameću barem dva relevantna suda. S jedne strane, što su veće kognitivne sposobnosti to je izraženija sposobnost pribavljanja više informacija o proizvodu, te veća vještina integriranja informacija o nekoliko svojstava proizvoda. S druge strane, opet, što je veće iskustvo s kategorijom proizvoda, veća je i sposobnost korisne upotrebe informacija o proizvodima. U vezi s obradom informacija je, međutim, važno znati odgovore i na još neka pitanja. U kontekstu ove analize apostrofira se posebice tri grupe tih pitanja. Jedno od njih je, dakako, i pitanje kako se informacija pohranjuje u memoriji? Odgovor na to pitanje je teorijski odavna već profiliran. Naime, prije dalje obrade informacija se zadržava u jednom od tri odvojena spremišta – osjetilnom, kratkoročnom ili dugoročnom. Suština prvog, osjetilnog spremišta je u činjenici da svako osjetilo prima fragmentirani djelić informacije (miris, oblik, opip cvijeta…) i prenosi ga u mozak gdje se stvara cjelovita slika. Ta slika traje samo jedan tren i ne nastavi li se obrađivati ona se gubi. Znade li se to svojstvo osjetilnog spremišta, iz njega se nameće i poruka ponuđačima proizvoda i usluga – zbog interesa vlastitog proizvoda ili usluge neophodno je osmisliti način dalje obrade primljenih informacija kako bi se spriječilo gubljenje prve cjelovite slike u čovjekovom mozgu i kako bi se ona što duže zadržala. Informacija se, međutim, relativno kratko zadržava i u kratkoročnom spremištu ili tzv. radnoj memoriji. I u ovom spremištu, zapravo, ona može imati dvije sudbine, dvije moguće putanje. Ako se, naime, informacija ne ponavlja, za tridesetak sekundi će, u pravilu, doći do njezina gubljenja. Zamislite da ste, primjerice, pročitali jedan telefonski broj u telefonskom imeniku i da ga niste ponavljali. Logičan slijed stvari je da se on, u veoma kratkom vremenu, i izgubi iz vaše memorije. Sasvim drugačija je sudbina informacije koja se, nakon njezina prvog primanja, ponavlja. Ona će, u tom slučaju, najčešće preći u dugoročno spremište, duže će se zadržati. Primjer s telefonskim brojem je također pogodan kao dokaz. Zamislite da, recimo, pročitani broj u sebi ponavljate slijedećih desetak minuta. U tom je slučaju realna opcija da taj broj ostane duže vremena u vašoj memoriji. Jedno od spremišta u kojem se zadržava informacija je, na koncu, i dugoročno spremište. U pitanju je, kako i sam naziv sugerira, spremište u kojem se informacija zadržava nešto duže. Od mnogih čimbenika ovisi koliko će to zadržavanje i iznositi. Načelno, međutim, ono može iznositi od nekoliko minuta pa do godinama dugo. Druga grupa pitanja u vezi s obradom informacija može se svesti pod zajednički imenitelj – kako se informacija zadržava? Odgovor u vezi s tim nije sveden 104
Ponašanje potrošača
na ravan jednostruke operacije. Dapače. U spremište pohranjena informacija, drugim riječima, nije pasivna, ne čeka samo da ju se prizove u svijest. Ili, još konkretnije, pohranjena informacija se – kako dolaze nove spoznaje – stalno organizira i reorganizira, stalno dopunjuje i profilira. Zbog takvih svojstava i putanje informacije je logično da su i potrošači skloniji zapamtiti informacije o novim proizvodima koji nose ime otprije poznate marke. Razlog tome je, dakako, u činjenici da je memorija informacija u vezi s takvim proizvodima pod manjim utjecajem oglasa konkurencije nego što bi utjecaj oglasa konkurencije bio da se radi o proizvodu koji nosi ime potpuno nove marke. Na koncu, u vezi s obradom informacija važno je pitanje kako se iz memorije informacije ponovo priziva, kako se informacije, koja vam je nekada u memoriji pohranjena, a u međuvremenu je izblijedjela, prisjetiti – kako je prizvati u sjećanje? Čovjek se, zapravo, često nađe u situaciji da se ne može prisjetiti nečega što mu je inače poznato. Zna li se to svojstvo čovjekove ličnosti, neophodno je postaviti pitanje – što činiti kako bi se apostrofirane, po sebi nelagodne situacije eliminirale ili barem svele na najmanju moguću mjeru? Radi li se o potrošačima, recept je relativno jednostavan. Potrošač je, naime, skloniji pamtiti prednosti nego svojstva proizvoda. Iz te njegove osobine, opet, proizlazi i jedna od osnovnih preporuka tvorcima reklamnih poruka – želite li napraviti učinkovitu poruku, svojstva proizvoda dovedite u vezu s prednostima koje se od proizvoda očekuju. Unutar skupine kognitivnih teorija učenja moguće je markirati veći broj njih – učenje uviđanjem, učenje pokušajima i pogreškama i druge. Jedna od njih, međutim, iz perspektive ponašanja potrošača ima posebno značenje. U pitanju je, dakako, teorija uključenosti kao zasebna vrsta kognitivne teorije. Na čemu se ova teorija zasniva? Njezino teorijsko ishodište je teorija podijeljenog mozga (Splitbrain teorija) koja počiva na tezi da su lijeva i desna hemisfera mozga specijalizirane za obradu specifičnih vrsta informacija. Prema teoriji, koju personificira David Sousa, „lijeva je hemisfera specijalizirana za verbalno kodiranje informacija, dok je desna hemisfera specijalizirana za vizualno kodiranje informacija.”13 Lijeva je hemisfera, zaključuje Sousa, logična, uključena u govor, čitanje i pisanje. To je analitička hemisfera koja evaluira činjenični materijal na racionalan način i doslovno interpretira riječi. Ona serijalno obrađuje riječi, slova i brojeve. Desna hemisfera je intuitivna, kreativna. Više prikuplja informacije na temelju slika nego riječi. Paralelno obrađuje informacije, važne za prepoznavanje obrazaca i prostorno spoznavanje. Prepoznaje lica, mjesta i predmete. Prema istoj teoriji, osobe s dominantnom lijevom hemisferom su više verbalne, analitične i bolje rješavaju probleme. Žene, smatra se, su više od muškaraca orijentirane na svoju lijevu hemisferu. Osobe s dominantnom desnom Učenje kao faktor ponašanja potrošača
105
hemisferom, uglavnom muškarci, dobro slikaju i crtaju, dobri su u matematici i barataju svijetom slika lakše nego riječima. Ako bi se, iz perspektive ponašanja potrošača, kao točka ravnanja uzela Splitbrain teorija, poruka bi se mogla koncentrirati oko dva suda. Budući je lijeva hemisfera mozga specijalizirana za govor, čitanje i pisanje, logičan je zaključak da je ona pogodnija za medije visokog stupnja uključenosti, tiskane medije prije svega. S druge, pak, strane, desna hemisfera, koja je intuitivna, specijalizirana je za neverbalnu, slikovnu komunikaciju. Stoga je, kod osoba s dominantnom desnom hemisferom, ponavljanje temeljni uvjet postizanja raspoloženja za kupnju. A, u funkciji ostvarenja navedenog uvjeta najučinkovitije su TV reklame budući da kratko traju i učestalo se ponavljaju. Na koncu, kod osoba s dominantnom desnom hemisferom izuzetna važnost pripada i vizualnoj komponenti oglašavanja. Razlog je u činjenici da izuzetno vizualne TV reklame stvaraju familijarnost s markom i potiču raspoloženje za kupovinu. Istraživanja, međutim, ne daju za pravo zagovornicima Split-brain teorije. Prema istraživanjima, naime, lijeva i desna hemisfera ne djeluju odvojeno u obradi informacija nego, naprotiv, surađuju pri njihovom oblikovanju. Christopher Chabris i Stephen Kosslyn, primjerice, koji slove za vodeće istraživače na području specijalnog rezoniranja i vizualne imaginacije, smatraju da bilo koji model lateralizacije mozga koji pripisuje konglomeraciju složenih mentalnih sposobnosti, kao što je specijalno rezoniranje, jednoj ili drugoj hemisferi, je pregrub da bi bio znanstveno ili praktično koristan. Teorije poput Split-brain teorije ne mogu niti objasniti niti predvidjeti koji će se dijelovi mozga aktivirati pri rješavanju novog zadatka14. Pitanja za ponavljanje
1 2 3 4 5 6 7
106
Kako je definirano učenje? Da li reakcije imaju utjecaj na učenje i kakav? Kako ponavljanje i imaginacija utječu na učenje? Koje vrste učenja uvjetovanjem postoje i koja je njihova međusobna razlika? Šta predstavlja S-R shema? Opisati generalizaciju podražaja u Pavlov-ljevom eksperimentu. Koje su specifičnosti kognitivne teorije učenja?
Ponašanje potrošača
Literatura
¹ Zarevski, P. (2002): Psihologija pamćenja i učenja, Slap, Jastrebarsko ² Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): Ponašanje potrošača, MATE, Zagreb, str. 160 ³ Kesić, T. (2006): Ponašanje potrošača, Opinio, Zagreb, str. 253-260 ⁴ Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): ibidem, str. 160-162 ⁵ Kesić, T. (2006): ibidem, str. 256-258 ⁶ Rot, N. (2003): Osnovi socijalne psihologije, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, str. 172. ⁷ Pečjak, V. (1981): Psihologija saznavanja, Svjetlost, Sarajevo ⁸ Klaić, B.(1990): Rječnik stranih riječi, Nakladni zavod Matice Hrvatske, Zagreb, str. 158 ⁹ Rot, N. (2003): ibidem ¹⁰ Bandura, A. (1986): Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall ¹¹ Schunk, D.H. (1987): Peer models and children’s behavioral change, Review of Educational Research, 57, 149-174 ¹² Bandura, A. (1986): ibidem ¹³ Sousa, D.A. (1995): How the Brain Learns: A Classroom Teacher’s Guide, Reston, Va.: National Association of Secondary School Principals, str. 99 ¹⁴ Chabris, C.F., S.M. Kosslyn (1998): How Do the Cerebral Hemispheres Contribute to Encoding Spatial Relations?, Current Directions in Psychology, vol. 7, str. 8-14
Učenje kao faktor ponašanja potrošača
107
6
Stavovi Ciljevi poglavlja
"
Analiza različitih definicija i mišljenja o pojmu stavova
"
Komponente od kojih se stav sastoji
"
Odnos stavova i ponašanja potrošača
"
Razumijevanje teorija o stavovima
"
Formiranje stavova i njihovo korištenje u marketingu
"
Mogućnost i način promjene stavova
"
Utjecaj komuniciranja na formiranje i promjenu stavova
6.1
Pojam stava Što su stavovi? U odgovoru na to pitanje moguće je identificirati različitost teorijskih pristupa. Međutim, najveći dio njih se, u većoj ili manjoj mjeri, naslanja na jednu od najstarijih, Morga-novu definiciju, prema kojoj se stavovima može označiti tendencija da se, bilo pozitivno bilo negativno, reagira prema određenim osobama, objektima ili situacijama1. Iz Morgan-ove definicije je, na izvjestan način, izvedeno i određenje stavova kao jedne od varijabli ponašanja potrošača kod John Mowen-a. Za njega, stavovi označavaju količinu privrženosti ili osjećaja za ili protiv poticajnog objekta, kao što su osoba, proizvod, kompanija ili ideja2. Iz perspektive ponašanja potrošača apostrofirati bi, dakako, korisnije bilo neke druge definicije. Prva je Newcomb-ova, prema kojoj je stav naučena predispozicija da se na konzistentan način, pozitivno ili negativno, reagira na dani objekt3. Na Newcomb-ovu definiciju, koja datira još iz 1950. godine, naslanja se i Schiffman – Kanuk-ovo određenje, koje je značajno iz perspektive ponašanja potrošača, a prema kojem su stavovi naučena predispozicija da se ponašamo na dosljedno povoljan ili nepovoljan način s obzirom na određeni objekt4. Dosta često se, potom, eksploatira i definicija stavova iza koje stoje Krech, Cratchutield i Ballachey. Prema njima5, stavovi su trajni sustavi pozitivnog ili negativnog ocjenjivanja, osjećanja i tendencije da se poduzmu akcije za ili protiv – a u odnosu na različite objekte. Na koncu, u upotrebi je nerijetko i English-Englishova definicija, prema kojoj su stavovi trajno stečene predispozicije da se na dosljedan način ponaša prema nekoj grupi objekata6. Ako bi se, pak, apostrofirane definicije htjelo dovesti u odnos međusobne usporedivosti, nesporno je da su im neki elementi zajednički: 1
Stav se uvijek odnosi na nešto, na neki „objekt“. Kada je po srijedi ponašanje potrošača, taj objekt može biti proizvod, vrsta proizvoda, marka, cijena, trgovina i slično.
2
Stavovi nisu genetski nego su rezultat učenja. U slučaju ponašanja potrošača oni su rezultat: iskustva s konkretnim proizvodom, izloženosti utjecaju masovnih medija, informacija dobivenih od drugih, članova obitelji, prijatelja, poznanika itd.
Stavovi
109
3
Dosljednost kao jedna od bitnih osobina stavova. Stavovi, zapravo, u pravilu i oslikavaju ponašanje koje odražavaju. To, opet, znači da usklađenost stavova i ponašanja nije i neminovna. Ili, još konkretnije, različite intervenirajuće varijable mogu proizvesti i ponašanje koje nije sukladno vlastitim stavovima.
Definicije stava, bez obzira na sve razlike koje među njima postoje, upućuju na potrebu rasvjetljavanja i još nekih nejasnoća. Jedna od njih se, primjerice, odnosi na činjenicu da su dosta česta poistovjećivanja stavova s uvjerenjem, pojmom koji se, istina, s pojmom stava u značajnoj mjeri i prepliće. No, između njih postoji i dosta prepoznatljiva linija međusobnog razlikovanja. O uvjerenju se, naime, radi ako je uz neko shvaćanje povezan i neki vrlo određen stav. Kod uvjerenja je, drugim riječima, naglašena intelektualna operacija. Uvjerenje u vezi s nečim imamo jer smatramo da za njega postoji logična opravdanost. Uvjerenje o, recimo, štetnosti pušenja proizlazi iz naših informacija da je karcinom dišnih kanala i pluća relativno mnogo učestaliji kod pušača nego kod nepušača. Iz takvog uvjerenja, međutim, može proizići i vrlo određen stav – odbacivanje konzumacije cigareta kao stila života. Jedna od nejasnoća se, potom, odnosi i na činjenicu da se dosta često može naići i na poistovjećivanje stavova s pojmom mišljenja ili mnijenja. Razlog je identičan prethodnom – stavovi i mišljenje su međusobno srodni pojmovi. Ako bi se, naime, detaljnije htjelo odrediti mišljenje, moglo bi se reći kako ono označava svojevrsni prijelaz između stavova i uvjerenja. Preciznije, intelektualna osnova mu je manje istaknuta nego kod uvjerenja, ali i emocionalni moment manje nego kod stavova. Mišljenje je, zapravo, verbalni izraz stava, iako ne mora biti i njegov stvarni odraz. 6.2
Složenost stavova Ako bi se, temeljem pobrojanih određenja stavova, htjelo identificirati najbitnije značajke koje ih obilježavaju, pored tri već apostrofirane – dispozicionog karaktera stava, činjenice da nisu genetski nego se stječu, te da djeluju na ponašanje i dosljednost u ponašanju – ispustiti se ne bi smjelo barem još jednu – da su stavovi složeni. Složenost stavova, kao jedna od najznačajnijih njihovih odrednica, uključuje tri komponente stava – kognitivnu, emocionalnu i konativnu. U čemu se one manifestiraju? Kognitivna komponenta podrazumijeva da se o objektima, prema kojima postoji 110
Ponašanje potrošača
stav, posjeduju i određena znanja i sudovi. Takva znanja, sudovi i percepcije obično poprimaju oblik uvjerenja. Radi li se o ponašanju potrošača to bi imalo značiti, među inim, kako je potrošač uvjeren da stvar o kojoj ima određen stav posjeduje i svojstva, adekvatna takvom stavu. Iz takvog uvjerenja, opet, proizlazi i ponašanje prema toj ili tim stvarima koje za rezultat ima i određene ishode – da će ona biti kupljena, da će se u odnosu na nju širiti pozitivne informacije i utjecati na ponašanje drugih itd. Slika 24:
Tri komponente stavova
Konativna komponenta
Kognitiva
Afektivna
komponenta
komponenta
Emocionalna komponenta, pak, upućuje na činjenicu da stavovi uvijek uključuju i osjećanja u vezi s objektom prema kojem postoji stav. Određena stvar nam se, primjerice, sviđa ili ne sviđa, volimo je ili ne volimo, želimo je imati ili ne itd. Na koncu, konativna komponenta označava tendenciju da se u odnosu na objekt, prema kojem se ima stav, nešto i poduzme, da se pristupi određenoj akciji. Radi li se, tako, o ponašanju potrošača, konativna komponenta potrošačeva stava bi mogla značiti izraz njegove kupovne namjere u kupovini. Složenost, ali i sve ostale značajke stavova, upućuju na sud kako oni nisu unificirani, nisu pojmovi među kojima ne postoje nikakve razlike. Dapače. Te razlike znaju Stavovi
111
biti i veoma prepoznatljive. Sukladno tome se, dakako, može govoriti i o različitim vrstama stavova. I ne samo to. Nedvojbena je, isto tako, i mogućnost različitih kriterija u podjelama stavova. Jedna od podjela, primjerice, polazi od razlikovanja osobnih i socijalnih stavova. Osobni stavovi, što im i iz imena proizlazi, označavaju stav pojedinca prema nečemu - prema njegovoj majci, nekom od njegovih prijatelja, proizvođača, marki proizvoda itd. Za razliku od njih, socijalni stavovi su zajednički većem broju osoba i te je osobe, obzirom na navedene stavove, moguće uspoređivati. Takav je, među inim, stav prema braku, prema određenoj marki proizvoda, trgovačkoj kompaniji ili prodajnom objektu i slično. Moguće je, međutim, praviti razliku među stavovima i prema nekim drugim kriterijima. Pođe li se, primjerice, od logičke utemeljenosti stava kao kriterija, nedvojbena je podjela na logički utemeljene stavove i predrasude – stavove koji su logički neosnovani, koji se teško mijenjaju i koji su u pravilu praćeni jakim emocijama. 6.3
Utjecaj stavova na ponašanje potrošača Nije, dakako, sporno da stavovi – bilo da se radi o osobnim ili socijalnim – imaju značajan utjecaj i na ponašanje čovjeka kao potrošača proizvoda i usluga. Ono, međutim, što mora biti predmet ozbiljnije analize tiče se pitanja kakav je taj utjecaj, koliko je on intenzivan, koliko karakter strukture stava može biti u funkciji predviđanja ponašanja potrošača i slično? Na ta i slična pitanja moguće je odgovoriti samo na načelnoj ravni. Nađemo li se, primjerice, pred pitanjem koliko će stav biti u funkciji predviđanja ponašanja potrošača, odgovor neće biti potpun ukoliko se ne apostrofiraju barem neke varijable od kojih to ovisi. U kontekstu ove analize dvije od njih je, na općoj ravni, veoma teško zaobići. Koliko će, dakle, stav biti u funkciji predviđanja ponašanja potrošača zavisi, prije svega, od društvene prihvatljivosti stava. A to, među inim, znači da su neka ponašanja manje rezultat vlastitog nahođenja pojedinca kojim se riskira prijezir grupe, a puno više rezultat njegove želje da se uklopi u društveno prihvatljiva i nagrađena ponašanja. Ako, prema tome, potreba za društveno prihvatljiva i nagrađena ponašanja potrošača „tjera“ na kupovine koje on osobno ne preferira, on će se na njih opredijeliti kako ne bi izazvao prijezir grupe usprkos čak i činjenici da ga one personalno ne zadovoljavaju. S druge, pak, strane, koliko će stav biti u funkciji predviđanja ponašanja potrošača, zavisi i od toga koliko je stav u odnosu na određeni proizvod jak. Generalno se može reći da jači stav u odnosu na određeni proizvod omogućuje 112
Ponašanje potrošača
pouzdanije predviđanje ponašanja potrošača u planiranju njegove kupovine, korištenja, promoviranja kod drugih potrošača itd. Vrijedi, dakako, i obrnuto. Pri tome je važno znati i još jedan detalj – da je čvrstina stava važnija za trajnije i proizvode veće vrijednosti nego za proizvode široke potrošnje. Kod prvih će, naime, ona više utjecati na konkretno ponašanje potrošača – bilo da je ono negativno ili afirmativno – nego kod drugih. Bez obzira, međutim, na tu opću ravan analize, nema dvojbi da je moguće markirati i situacije u kojima je utjecaj stava na ponašanje potrošača izvjestan. Neke od njih vrijedi i posebno apostrofirati. Jedna od takvih situacija je, primjerice, razina uključenosti potrošača u svakom konkretnom slučaju. Ako se, drugim riječima, radi o situaciji većeg stupnja uključenosti potrošača – a o njoj se radi uvijek kada je u pitanju kupovina vrijednih, skupih proizvoda kakvi su, primjerice, osobni automobili, bijela tehnika i slično – temeljem strukture stavova se bolje može predvidjeti ponašanje potrošača. Obrnuto, a radi li se o proizvodima široke potrošnje, onima kod kojih su odluke o kupovini rutinske, struktura stavova potrošača manje će biti od koristi u predviđanju njihova ponašanja.. Utjecaj stava na ponašanje potrošača u izravnoj je vezi, potom, i s povjerenjem u vlastite stavove. U situacijama, dakle, postojanja većeg povjerenja u vlastite stavove logičan je i veći utjecaj stava na ponašanje potrošača. No, pri tome se mora postaviti i još jedno pitanje – s čim je u vezi povjerenje u vlastite stavove, od čega ovisi hoće li ono postojati ili ne, hoće li biti manje ili veće? Veći je broj varijabli koje na to utječu. Stupanj povjerenja u vlastite stavove ovisi, među inim, o stupnju informacija kojima se raspolaže. Više informacija za posljedicu ima i veće povjerenje u vlastite stavove i obrnuto. No, kakvo će povjerenje u vlastite stavove biti ovisi i o povjerenju u raspoložive informacije. U uvjetima, primjerice, nepostojanja povjerenja u izvor informacija masa raspoloživih informacija sama po sebi neće proizvesti i veće povjerenje u vlastite stavove. Utjecaj stava na ponašanje potrošača u vezi je i sa specifičnošću stavova. Što to znači? Najjednostavnije, što je određeni stav općenitiji, što je objekt na kojeg se stav odnosi neodređeniji, apstraktniji, manji je utjecaj stava na ponašanje konkretnog potrošača. Sukladno tome, dakle, taj utjecaj je veći što se stav odnosi na konkretniji objekt, što je manje općenit. Utjecaj stava, primjerice, mnogo više će doći do izražaja u odnosu na prijenosni kompjuter točno određene marke nego u situaciji općeg odnosa prema kompjuterskoj tehnologiji. Jedna od situacija, u kojoj je utjecaj stava na ponašanje potrošača izvjestan, u vezi je i sa situacijskim faktorima. Naime, sam stav ne mora uvijek i proizvesti ponašanje. Ali, zato takvo ponašanje mogu proizvesti situacijski faktori Stavovi
113
koji određeno ponašanje potiču ili demotiviraju. Može netko, primjerice, imati ekstremno pozitivan stav o marki automobila „Mercedes“. Takav stav, međutim, ne mora proizvesti i adekvatno ponašanje, kupovinu automobila marke „Mercedes“. Zašto? Razlozi mogu biti različiti. U konkretnom slučaju je, recimo, činjenica da osoba nema novca situacijski faktor koji kupovinu demotivira. Po srijedi, međutim, mogu biti i varijable suprotnih predznaka – da se o proizvodu ili usluzi nema posebno pozitivan stav, ali da određeni situacijski faktori ipak potaknu njihovu kupovinu, konzumaciju i slično. Ponašanje potrošača je moguće dovesti u vezu i s utjecajem grupnih stavova. Nerijetke su, naime, situacije da potrošača karakterizira jedna vrsta stavova u odnosu na određeni proizvod ili uslugu, a da se u stvarnosti kod njega dade identificirati sasvim suprotno ponašanje. Razlozi i za takvu situaciju mogu biti različiti. Jedan od realno mogućih je, nema sumnje, i neodobravanje adekvatnog ponašanja od grupe unutar koje potrošač kao osoba funkcionira. Ako, pak, neodobravanje od strane grupe ima određeni intenzitet, u profiliranju ponašanja ono može imati veću težinu od potrebe da se ponašanje uskladi s vlastitim stavovima. Na koncu, zaobići se ne bi smjelo ni značajke ličnosti kao varijablu koja utječe na određeno ponašanje potrošača. Na što se pri tome misli? Određeni tipovi ličnosti su, jednostavno, pogodniji za utjecaj različitih intervenirajućih varijabli na njihovo ponašanje. Neki tipovi ličnosti, primjerice, lakše podliježu utjecaju grupe i grupnih stavova. Kod drugih je, opet, više izražena otpornost na takve vanjske utjecaje i veća sklonost usklađivanju svojih vlastitih stavova i ponašanja. Iz perspektive izučavanja ponašanja potrošača stav je, na što upućuje i dosadašnja analiza, važan zbog njegova utjecaja na konkretno ponašanje. Pri tome, dovode li se u odnos stav i ponašanje, u pravilu vrijedi princip da je stav uvjet određenog ponašanja. Iz tog temeljnog principa, opet, proizlaze najmanje dva međusobno povezana suda – prvo, da stav prethodi ponašanju i drugo, da ponašanje slijedi nakon stvaranja stava. No, procesi u odnosima između stavova i ponašanja nerijetko znaju biti bitno drugačiji. Nimalo rijetka, primjerice, u stvarnom životu nije i situacija koja je prethodnoj potpuno suprotna – da ponašanje prethodi stavu. U vezi, pak, s tom, situacijom da ponašanje prethodi stavu u teoriji je moguće identificirati dva pristupa: 1 2 114
Teoriju kognitivne disonance i Teoriju atribucije. Ponašanje potrošača
Slika 25:
Stvaranje stavova Ponašanje (kupovina)
Stvaranje stavova
6.3.1
Stvaranje stavova
Teorija kognitivne disonance
Teorija kognitivne disonance se temelji na tezi da se nesklad pojavljuje uvijek kada potrošač ima suprotstavljajuće misli o objektu uvjerenja ili stava. U vezi s tim, dakle suprotstavljajućim mislima o objektu uvjerenja ili stava moguće su dvije situacije – jedna koja se odnosi na vrijeme prije kupovine i druga nakon što je kupovina obavljena. Sukladno tome moguće govoriti i o dvije kognitivne disonance - kognitivnoj disonanci prije kupnje i poslijekupovnoj disonanci. Pojavu prve, kognitivne disonance prije kupnje, moguće je očekivati nakon što se potrošač odlučio za proizvod, dakle nakon što je uplatio predujam, poslao narudžbu i slično. U tom momentu nerijetka je pojava da on počinje razmišljati o tome je li donio najbolju moguću odluku, nije li, eventualno, previdio neke od kvaliteta marke – ili marki – koje nije odabrao, nisu li one ipak u prednosti u odnosu na odabranu itd. Druga, pak, poslijekupovna disonanca se, ako do nje dođe, javlja nakon kupovine. Radi se, zapravo, o tome da se kod potrošača, nakon obavljene kupovine, a pod utjecajem iskustva, novih informacija i slično pojave sumnje u izvršeni izbor i kupljeni proizvod, te da sve to za posljedicu ima i promjenu njegova stava. Ta promjena, dakako, ne bi bila relevantna sama za sebe. Njezino značenje, međutim, proizlazi iz činjenice da promjena stava „tjera“ potrošača na promjenu ponašanja pri novoj kupovini i njegova usklađivanja s nastalom promjenom. Popularni oglas za De Beers dijamante pokušava utjecati na smanjenje kognitivne disonance kod potrošača, tako što slogan kaže „Kako učiniti da dvomjesečna plata traje zauvijek?“.
Stavovi
115
Poslijekupovna disonanca kod potrošača ne odgovara proizvođaču, ponuđaču proizvoda i usluga. Stoga on poduzima niz radnji kako bi je onemogućio ili barem sveo na najmanju moguću mjeru. Jedan od efikasnijih načina da se to i postigne je, bez sumnje, nuđenje većih garancija potrošaču. Ima li, potrošač, primjerice na kupljeni proizvod garantni rok od jedne ili nekoliko godina, njegove su potencijalne sumnje mnogo manje nego što bi objektivno mogle biti. Logika je dosta jednostavna – dogodi li se kupljenom proizvodu kakav kvar, biti će na vrijeme i bez naknade otklonjen a, u krajnjem slučaju, dobiti ću novi proizvod. Proizvođač, potom, u pravilu prakticira ponudu brošura s uputama potrošaču o pravilnoj upotrebi proizvoda. Funkcija im je, dakako, da potrošača motiviraju na detaljnije informiranje o korištenju kupljenog proizvoda prije samog čina njegove upotrebe. Pri tome se, istina, kalkulira s mogućnošću da dio potrošača te brošure neće konzultirati. No, značajan dio njih će se, za manje ili više detaljno proučavanje dobivenih uputa, ipak opredijeliti. Na koncu, relativno značajan dio ponuđača proizvoda i usluga se, kako bi isključio ili minimalizirao mogućnost poslijekupovne disonance, opredjeljuje i za razvijanje programa naklonosti svojih potrošača. Pri tome su mogući različiti pristupi. Relativno najčešće se, međutim, prakticira filozofija nagrađivanja dobrih potrošača. Razlog – tom vrstom nagrađivanja se razvija i odanost i zadovoljstvo dobrih i ponuđaču proizvoda i usluga odanih potrošača. Poslijekupovna disonanca međutim, ne odgovara ni potrošaču samom. Stoga je i njegov cilj da je izbjegne ili, pak, te neugodne osjećaje zbog protuslovnih misli svede na najmanju moguću mjeru. Da bi to ostvario, da bi poslijekupovnu disonancu onemogućio ili smanjio, potrošač koristi različite taktike. Nerijetka je, primjerice, situacija da on pribjegne racionalizaciji kojom će svoju odluku opravdavati kao mudru. Ili, još konkretnije, čovjek sam sebe pokušava uvjeriti da je donio mudru odluku. Ništa, međutim, rjeđe nisu ni situacije da potrošač traži oglase koji podupiru njegov odabir. Logika je – ako takav odabir podupiru oglasi u printanim medijima, na jambo posterima, u radijskim ili TV reklamama, nema razloga ne vjerovati im. Na koncu, potrošači često znaju pribjeći i taktici pronalaženja drugih zadovoljnih kupaca kako bi sami otklonili svoje sumnje. Jer, ako su oni kupljenim proizvodom zadovoljni, nema razloga da u proizvod sumnjamo i sami. 6.3.2
Teorija atribucije
Suština teorije atribucije sastoji se u stalnim nastojanjima pojedinca da otkrije i interpretira uzroke zbivanja čiji je svjedok. Središnja tema teorije atribucije jest, dakle, razumijevanje čemu ljudi pripisuju uzrok ili razloge vlastitog ponašanja i ponašanja drugih ljudi. Kažemo li, primjerice, da smo dali donaciju za Crveni križ jer pomaže ljudima kojima je pomoć potrebna, središnje pitanje teorije 116
Ponašanje potrošača
atribucije nije sama donacija kao činjenica nego prodiranje u razloge zbog kojih smo se za donaciju odlučili. Bit je, dakle, u traganju za uzrocima takvog čina – u traganju za odgovorom na pitanje “zašto sam to učinio“? To se pitanje, dakako, radi li se o ponašanju potrošača, može postaviti i u nešto drugačijoj formi – u obliku pitanja, primjerice, „zašto me htjela navesti na promjenu marke?“ ili njemu sličnog. Ova teorija tvrdi da ljudi u otkrivanju uzroka nečijeg ponašanja zapravo nastoje utvrditi je li to ponašanje uzrokovano nekim eksternim uzrocima vezanim za okruženje pojedinca ili nekim internim razlozima kao što su njegovi motivi, stavovi, sposobnosti. Ako, primjerice, zaposlenik određene tvrtke zakasni na posao, njegov pretpostavljeni će se prvo zapitati je li on zakasnio zato što je bila gužva u prometu ili zato što je neodgovoran. Sukladno tome se, još konkretnije, postavlja pitanje koji čimbenici navode ljude da kažu kako je njihovo ponašanje uzrokovano nečim iz okoline ili da kažu da je njihovo ponašanje rezultat njihovih vlastitih osobina i sposobnosti. Ljudi obično pripisuju uzroke ili osobi ili instituciji ili nekoj situaciji i pri tom teže da i veoma složene procese ili pojave promatraju u što jednostavnijoj shemi uzroka i posljedice. Ovo se posebno događa ako se ne raspolaže nekim dodatnim informacijama i dubljim uvidom u određenu situaciju ili specifične socijalnointerakcijske odnose. Ljudi su, naime, često podložni pristranosti i pogreškama u percepciji uzroka ponašanja ili izricanja i zastupanja pojedinih društvenih i političkih stavova. Ovisno o pristupu, teoriju atribucije je moguće razmatrati iz različitih perspektiva. Jedna od najznačajnijih je, dakako, teorija samopercepcije. Prema njoj, stavovi se – radi li se o ponašanju potrošača – razvijaju onda kada potrošači promatraju i procjenjuju vlastito ponašanje. Primijetite li, primjerice, da svaki dan, na putu prema radnom mjestu, kupujete uvijek istu dnevnu tiskovinu – „Oslobođenje“ ili neku drugu – logičan zaključak koji vam se može nametnuti glasi: to je, vjerojatno, posljedica činjenice da mi se ta tiskovina sviđa, da prema njoj imam pozitivan stav. Jedna od pojavnih formi atribucije je, potom, i atribucija prema drugima. O njoj se radi uvijek kada pojedinac pitanje „zašto“ postavi u vezi s nekom tvrdnjom ili akcijom druge osobe – člana obitelji, prodavača, izravnoga ponuđača itd. Potrošač će, primjerice, ocjenjujući riječi ili djela prodavača, nastojati odrediti jesu li prodavačevi motivi u skladu s potrošačevim interesima. U slučaju pozitivnog odgovora potrošač će, po svemu sudeći, pozitivno i reagirati u odnosu na objekt akcije, kupiti će određeni proizvod i slično. U suprotnom, kupovina neće biti izvršena, potrošač će otići drugom prodavaču, u drugi objekt i slično. Stavovi
117
Atribucija se, na koncu, može manifestirati i u formi atribucije prema stvarima, dakle, prema proizvodima ili uslugama. Potrošača, primjerice, zanima zašto proizvod funkcionira ili ne funkcionira u skladu s njegovim očekivanjima, zašto on ispunjava ili ne ispunjava njegova očekivanja itd. I jedno i drugo se, pri tome, može pripisati različitim subjektima. Funkcioniranje ili nefunkcioniranje proizvoda se, tako, može pripisati proizvodu samom, svojim sposobnostima ili sposobnostima drugih ljudi, a može i kombinaciji djelovanja većeg broja faktora. 6.4
Formiranje stavova U vezi sa stavovima je jedno od središnjih i pitanje kako ljudi formiraju početne stavove prema određenim objektima? Kako, primjerice, formiraju stavove prema odjeći koju nose u različitim prilikama ili, pak, prema određenoj marki svake od tih vrsta odjeće ili pojedinih njezinih dijelova? Što, potom, misle o trgovinama u kojima ih kupuju sve te vrste odjeće kupuju? Koliko, na koncu, na njihove stavove u vezi s tim utječu obitelj, prijatelji, medijski poznate osobe, masovni mediji i slično? Generalno se može reći da su stavovi rezultat socijalizacije. Pri tome je važno da se u procesu formiranja stavova dade identificirati djelovanje većeg broja mehanizama. Četiri najznačajnija mehanizma je još 1935. godine markirao Allport7 i to:
118
Mehanizam integracije, koji za rezultat ima formiranje stava temeljem postupne integracije pojedinačnih iskustava tijekom života, na racionalnoj osnovi. Mehanizam imitacije, posredovanjem kojeg se preuzimaju stavovi na osnovu socijalnog naslijeđa, preko primarnih grupa i drugih agensa socijalizacije. Izvor trajnih stavova može biti, primjerice, imitiranje roditelja, starije braće i sestara i slično. Mehanizam traume, koji za rezultat ima stvaranje trajnog stava kao rezultata određenog šoka, dramatičnih događaja u djetinjstvu, strahova, predrasuda i slično. U pitanju su, još konkretnije, pojedinačna iskustva koja su svojom emocionalnom uključenošću i intenzitetom dovela pojedinca do stava, najčešće izrazito negativnog i teško promjenljivog, o nekoj pojavi ili ljudima – o ratu, hiperinflaciji, migracijama i slično. Mehanizam diferencijacije, koji podrazumijeva da se temeljem već formiranih stavova stvaraju novi stavovi prema objektima s kojima pojedinac nema dovoljno iskustava. Postojeći stavovi se, još konkretnije, generaliziraju na druge objekte. Ponašanje potrošača
Pri tome je važno da se apostrofirani mehanizmi u stvarnom životu u pravilu ne pokazuju u čistom obliku nego su međusobno povezani i isprepleteni. 6.4.1
Čimbenici koji utječu na formiranje stavova
S druge, pak, strane, na formiranje stavova utječe veći broj čimbenika. Naslanjajući se na neke socijalne psihologe8. Kesić, primjerice9 pravi razliku između tri osnovne skupine tih čimbenika – općih, društvenih i osobnih. Pod prvim, općim ili univerzalnim čimbenicima se, pri tome, podrazumijevaju oni koji, mada neizravno, utječu na ukupnost društvenih zbivanja. Takvi su, među inim, razvoj proizvodnih snaga i proizvodnih odnosa, ukupan historijski razvoj itd. Društveni čimbenici, odnosno pripadnost određenoj zajednici ili grupi, uključuju karakteristične norme i vrijednosti, stavove i uvjerenja zajednica i grupa kojima pojedinac pripada i s kojima se identificira. Emiteri tih normi i vrijednosti, stavova i uvjerenja mogu biti različite grupe i zajednice:
Velike društvene grupe kao što su – nacija, klasa – koje utječu i na stavove njezinih članova. Političke i crkvene organizacije, čiji je utjecaj na formiranje stavova njihovih članova također nesporan. Radi li se, pak, o pripadanju političkoj organizaciji, ono pretpostavlja prethodno već izgrađen dio stavova koji to ga i omogućuje. Male, primarne grupe, kao što je obitelj, prijatelji i slično. Njihov utjecaj na formiranje nekih od stavova je, objektivno, i najveći. Referentne grupe, s kojima se individua poistovjećuje i prihvaća i njezine stavove.
Osobne čimbenike neki označavaju i terminom specifični uvjeti i mehanizmi formiranja stavova. Pri tome se, dakako, misli na istu skupinu čimbenika specifične uvjete u kojima se pojedinac nalazi, informiranost i znanje koje o objektu posjeduje, te neposredne potrebe i motive koji ga u danom momentu pokreću. Kako svi ti čimbenici, bez obzira kojoj skupini pripadaju, utječu na formiranje stavova? Načini su doista različiti. Utjecaj im se manifestira, prvo, u tome što djeluju na izbor i filtriranje informacija koje će dospjeti do članova grupe – informacije koje nisu u skladu sa shvaćanjima grupe ne šire se u grupi. Na formiranje stavova, potom, utječu i naglašavanjem vrijednosti za koje se grupa zalaže kao i vjerodostojnosti komunikacija i komunikatora stavova i vrijednosti. Na koncu, taj se utjecaj manifestira i posredstvom socijalne podrške koju grupa pruža održavanju stavova koji su u skladu sa shvaćanjima grupe. Stavovi
119
Neki autori, međutim, ne govore o čimbenicima, nego o izvorima utjecaja na formiranje stavova. Schiffman i Kanuk10, primjerice, prave razliku između nekoliko izvora utjecaja na formiranje stavova. Jedan od njih je, dakako, osobno iskustvo isprobavanja i vrednovanja proizvoda. Ponuđači, zapravo, često potiču iskušavanje svojih novih proizvoda. Pri tome im je osnovni cilj da se, ako je pri iskušavanju proizvoda dojam o njemu pozitivan, stvori pozitivan stav. Dogodi li se, pak, to, kupovina proizvoda je ono što bi najvjerojatnije moglo uslijediti. Jedan od izvora utjecaja na formiranje stavova je, potom, i utjecaj obitelji, prijatelja i cijenjenih osoba. Roditelji, primjerice, dosta često posežu za nagradama prema svojoj djeci kako bi u njima pojačali motive za određenu vrstu ponašanja. Dobro ponašanje će, recimo, nagraditi nekim slatkišem. Prakticira li se to češće, isključiti ne treba formiranje pozitivnog stava prema slatkišima kao nečega što bi moglo obilježiti današnju djecu i sutra, u vrijeme kada odrastu, kada su zreli ljudi. Kao izvor utjecaja na formiranje stavova Schiffman i Kanuk navode i izvorni marketing. Radi se, zapravo, o tome da ponuđači ciljaju na potrošače visokospecijaliziranim proizvodima. Pri tome se, u utvrđivanju ciljne populacije na koju će djelovati, rukovode različitim obilježjima te populacije – njezinim demografskim značajkama, ali i mnogim drugim. Na formiranje vlastitih stavova nepobitan je, dakako, i utjecaj ličnosti svakog pojedinca. Ličnosti, primjerice, koje karakterizira visoka razina potrebe za kognicijom, su relativno značajno češće sklone povoljnim stavovima prema oglasima koji obiluju informacijama o proizvodu. Za razliku od njih, opet, ličnosti s niskom potrebom za kognicijom relativno značajno bolje reagiraju na vizualne oglase, one koji, primjerice, pokazuju privlačan model ili poznatu osobu. Na koncu, kao jedan od izvora utjecaja na formiranje stavova Schiffman i Kanuk markiraju i utjecaj masovnih medija – dnevnih i tjednih tiskovina, časopisa, elektronskih medija, televizije posebice. Danas je, dakako, sve naglašeniji i utjecaj novih medija, interneta prije svega. Zahvaljujući masovnim medijima, naime, potrošači su izloženi novim idejama, proizvodima, oglasima. Mediji su, osim toga, i važan izvor informacija koje utječu na stvaranje stavova. 6.4.2
Promjena stavova
U životu već formiranih stavova moguće su, na teorijskoj ravni, dvije putanje – njihova petrifikacija s jedne, te putanja promjene stavova s druge strane.
120
Ponašanje potrošača
Petrificiranje stavova označava njihovo ukrućenje, okamenjenje, otpornost na sve pokušaje njihova modificiranja i mijenjanja. Petrifikacija, drugim riječima, podrazumijeva očuvanje starih stavova. U odnosu na tu vrstu sklonosti ljudi u principu nisu imuni. No, ona se, prema svim istraživanjima, pojačava s porastom životne dobi. Što je uzrok petrifikaciji stavova? Ne radi se, dakako, o samo jednom uzroku. Dapače, uzroci petrificiranja stavova su dosta raznovrsni. Među njima, međutim, apostrofirati vrijedi posebice davno usvojene, te snažne stavove. I jedni i drugi imaju snažno utemeljenje i otporni su na sve, pa i najmanje promjene. Druga, relativno češća putanja u životu stavova je putanja promjene već formiranih stavova. U životu prosječnog čovjeka ova je putanja, zapravo, veoma prisutna. Do nje, u pravilu, dolazi u najmanje dvije vrste situacija – ako su stavovi relativno nedavno stečeni, te ako nisu duboki i intenzivni. Postojanje, međutim, neke od navedenih situacija ne znači automatski da će do promjene određenog stava i doći. Hoće li, pak, promjena biti i izazvana zavisi od osobina koje konkretni stav ima. Četiri među njima vrijedi i posebno apostrofirati:
Smjer stava – a prema smjeru stav može biti pozitivan ili negativan. Klasične situacije koje na smjer stava upućuju su situacije, primjerice, jeste li „za“ ili „protiv“ nečega, sviđa li vam se to ili ne, je li vam simpatično ili nesimpatično itd. Intenzitet ili čvrstina stava – je li konkretni stav snažan ili slab, dubok ili površan, nepokolebljiv ili kolebljiv i slično. Univerzalnost stava, odnosno radi li se o stavovima koje dijelimo s masom drugih ili onima koji su specifični za konkretnu osobu. Progresivnost stava – spada li stav u grupu progresivnih ili reakcionarnih.
Što se ponašanja potrošača tiče, zanimljivi nisu petrificirani, stavovi koji odolijevaju svim pokušajima njihova modificiranja i mijenjanja. Marketinški stručnjaci takve stavove, i osobe koje karakteriziraju, primaju k znanju i nastoje im se, koliko je to moguće, prilagoditi. Marketinšku pažnju, prema tome, privlače stavovi koji su podložni modifikacijama i promjenama. Razlog je jednostavan – djelovanjem na njih nastoje se izazvati promjene koje su od interesa za proizvođača ili ponuđača određenih proizvoda ili usluga, izazivanjem kojih se potrošači vežu za određeni proizvod ili usluga, ali i njihove ponuđače. Promjena stava, međutim, nije nešto što je moguće izazvati „preko noći“, na brzinu. Naprotiv. Promjena stava se, u pravilu, događa veoma sporo. Dođe li, Stavovi
121
pak, do promjene, važno je znati da su mogući različiti pojavni oblici promjena. Moguće je, primjerice, da dođe do potpune promjene smjera stava – da, drugim riječima, stav evoluira od pozitivnog u negativan. No, ništa manje učestala nije i druga situacija – da smjer stava nije promijenjen, ali da je došlo do promjene u intenzitetu njegove manifestacije. Stav, primjerice, zahvaljujući različitim vanjskim utjecajima, može evoluirati od slabog prema snažnom i obratno. Evolucija može slijediti i logiku razvoja stava od površnog prema dubokom i obratno. Moguće su, dakako, i drugi oblici manifestacije promjene. Cilj najvećeg dijela ponuđača je pridobivanje potrošača za sebe i svoju marku proizvoda. Pođe li se, pak, od tako definiranog cilja, nameće se i još jedan, po sebi sasvim logičan sud – da je mijenjanje potrošačevih stavova strateški interes za većinu ponuđača. U ostvarivanju, međutim, tog strateškog interesa, u izazivanju promjene stavova moguće su različite strategije. Na neke od njih teoretičari posebice ukazuju11. Kao jedna od bitnijih strategija promjene stavova spominje se, tako, mijenjanje osnovne motivacijske funkcije potrošača. Što to, zapravo, znači? Prema markama, naime, imamo određene stavove i zbog činjenice da nam je određeni proizvod, koji je vezan za konkretnu marku, u prošlosti poslužio na bilo koji način. Želi li se, pak, u takvim slučajevima izazvati promjena stava, jedini ispravan pristup je orijentacija na isticanje neke namjene proizvoda o kojoj ranije potrošači, o kojima je riječ, nisu znali. Na promjenu stava se, potom, može djelovati i na način da ponuđači, poznajući stavove ciljnih potrošača, u svojim oglasima izraze vrijednosti, stilove života ili poglede na svijet tih segmenata potrošača. Jedna od strategija promjene stavova je, nema dvojbi, i povezivanje proizvoda s cijenjenom grupom, događajem ili povodom. Još konkretnije, isticanje veze određenih proizvoda ili marki s cijenjenim grupama ili događajima u funkciji je i promjene stavova prema tim proizvodima ili markama. Zasebnom se strategijom smatra i tzv. razrješenje sukoba suprotnih stavova. Uvjerite li, primjerice, potrošača da njegov negativan stav prema određenom proizvodu ili marki nije u suprotnosti s nekim drugim stavom, nije nemoguće da ga time i navedete na promjeni svoju ocjenu dotičnog proizvoda ili marke iz negativne u pozitivnu. Mijenjanje uvjerenja o konkurentskim markama ili kategorijama proizvoda je također jedna od strategija promjene stavova. Radi se, zapravo, o strategiji koja koristi logiku komparativnog prikazivanja vaše i konkurentske marke ili marki proizvoda. Logika strategije, opet, nalaže potrebu krajnje opreznog pristupa jer komparativno predstavljanje se može vratiti i kao bumerang, ići izravno u korist 122
Ponašanje potrošača
konkurencije. Komparativnim prikazom se, naime, u slučaju nepažnje može izraziti i prednosti konkurencije iako je početna namjera bila upravo suprotna. 6.5
Utjecaj masovne komunikacije na formiranje i promjenu stavova Na formiranje i promjenu stavova utječe veći broj varijabli. Među njima značajno mjesto zauzimaju i mediji masovne komunikacije ili masmediji. Pri tome se, dakako, misli na dvije temeljne vrste medija – klasične, među kojima su najznačajniji tisak, radio i televizija, te nove medije – teletekst, videotekst, hipertekst, multimediji i Internet čiji je utjecaj danas sve izraženiji. Neovisno, međutim, o tome vrši li se utjecaj na formiranje i promjenu stavova posredovanjem klasičnih ili novih medija, moguće je govoriti o dvije vrste situacija utjecaja masmedija – utjecaju u uvjetima visokog, te u uvjetima niskog stupnja uključenosti. O kakvim utjecajima se, zapravo, radi? O utjecaju u uvjetima visokog stupnja uključenosti potrošača radi se uvijek ako se utjecaj masovnih medija ostvaruje u situacijama kada je potrošač zainteresiran za kupnju određenog proizvoda ili marke proizvoda. U tim je situacijama, dakako, sasvim logično postojanje i povećanog interesa za informacije u vezi s tim proizvodom ili markama proizvoda posredstvom medija masovne komunikacije. Povećan interes za informacije, međutim, ne znači automatski i promjenu u stavovima pojedinca ili grupe. Takva promjena, istina, može biti izazvana, ali i ne mora. S druge, pak, strane, utjecaj masovnih medija na stavove potrošača u uvjetima visokog stupnja uključenosti, odnosno povećanog interesa potrošača za informacije, nije u svim situacijama isti. Ponekada on može biti veoma naglašen, a ponekad, opet, gotovo pa neznatan. Kakav će, dakle, učinak povećanog interesa potrošača za informacije biti, ovisi o većem broju razloga. Dvije grupe tih razloga nemoguće je ignorirati u svakoj, iole ozbiljnoj analizi. U pitanju je, prvo, povjerenje u izvor komunikacije, a potom i sadržaj poruke. Povjerenje u izvor komunikacije kao pretpostavka koja utječe na to kakav će biti učinak povećanog interesa potrošača za informacije, nije nešto što postoji izvan objektivne stvarnosti. Ono se, drugim riječima, stvara tijekom vremena i pod utjecajem različitih čimbenika. Pozornost među njima zaslužuju posebice tri čimbenika – kredibilitet izvora, ekspertnost pošiljatelja Stavovi
123
informacije, te društveni status pošiljatelja informacije. Po kojoj logici oni funkcioniraju? Radi li se o kredibilitetu izvora kao čimbeniku povjerenja u izvor informacije, osnovna logika po kojoj on djeluje može se svesti na matricu: veći kredibilitet izvora – veće povjerenje. Želi li se, pak, ovaj niz nastaviti, prvi slijedeći element niza je, dakako, veći utjecaj na stav. Logička utemeljenost navedenog niza je nedvojbena. Dobivate li, primjerice, informacije o određenom proizvodu ili usluzi iz izvora koji ima težinu, koji je dokazan i prepoznatljiv u javnosti, na koji se svakodnevno netko referira, logično je pretpostaviti da će te takvom izvoru prije povjerovati nego drugom koji sve te reference nema ili su mu one, što je još gore, suprotnog predznaka. I, u konačnici, imate li povjerenja u izvor informacije, sasvim logičan rezultat takve činjenice je da informacije koje konzumirate oblikuju i vaš stav – bilo da ga prvi put formiraju, bilo da utječu na njegovu promjenu i novo oblikovanje. Drugi u nizu čimbenika povjerenja u izvor informacije je ekspertnost pošiljatelja informacije. Što to konkretno znači. Obraća li se, primjerice, TV publici dokazani kuhar i govori joj o svojstvima određenog jela, načinu na koji se ono pripravlja i slično, sasvim je izvjesno da će mu prosječni gledatelj relativno mnogo češće povjerovati nego ako poruke istog sadržaja dolaze od osobe koja nije prepoznatljiva kao istaknuti kuhar ili osoba koja obavlja neki drugi, ali posao u vezi s proizvodnjom hrane. Kao bitan čimbenik se, na koncu, zaobići ne može ni društveni status pošiljatelja informacije. Zašto, postavlja se pitanje, cijenjene i ugledne osobe iz javnog života često obavljaju posao prezentacije proizvoda i usluga određenih ponuđača? Razlog je upravo u njihovom društvenom statusu, činjenici da su postigli respektabilne uspjehe u poslovima kojima se bave, da su, zahvaljujući tome, u javnosti prepoznatljivi, poštovani itd. Takav društveni status, opet, razlog je da im se vjeruje i kao izvoru informacija uopće, pa i izvora informacija koje se tiču svojstava određenih proizvoda i usluga. Druga pretpostavka, od koje bitno ovisi kakav će biti učinak povećanog interesa potrošača za informacije, tiče se sadržaja poruke. U vezi s njom važan je veći broj detalja. Važno je, prije svega, kakva je kvaliteta argumenata koji se porukom prosljeđuju. Ako su oni uvjerljivi, teorijski i na iskustvu utemeljeni, logično je da će pozitivno utjecati i na sadržaj poruke, a time, onda, i proizvoditi povećani interes potrošača za informacije koje takva poruka nosi. Na sadržaj poruke utječe i karakter argumentacije – je li ona jednostrana ili dvostrana. Prevedeno na jednostavniji jezik to znači, primjerice, iscrpljuje li se 124
Ponašanje potrošača
sadržaj poruke na prezentaciji samo pozitivnih informacija u vezi s proizvodom i uslugom ili, pak, kompanija ne bježi ni od informacija o propustima koji su kod proizvoda ili usluga uočeni i, u međuvremenu, otklonjeni. Druga situacija utjecaja masmedija je utjecaj u uvjetima niskog stupnja uključenosti potrošača. O kakvim se uvjetima, zapravo, radi? Najjednostavnije kazano, u pitanju su različite situacije kojima je zajedničko da potrošač nije zainteresiran za kupnju određenog proizvoda ili marke proizvoda. U tim je situacijama, sasvim načelno, logično pretpostaviti i smanjeni interes za informacije u vezi s tim proizvodom ili markama proizvoda posredstvom medija masovne komunikacije. Usprkos navedenom, međutim, u uvjetima niskog stupnja uključenosti potrošača moguć je utjecaj masmedija na formiranje i promjenu stavove. Ili još konkretnije, moguće je praviti razliku između dva načina utjecaja masmedija na formiranje i promjenu stavove – utjecaja posredstvom izvora, te utjecaja posredstvom poruke. Što podrazumijeva jedan, a što drugi? Suština prvog, utjecaja masmedija posredstvom izvora na formiranje i promjenu stavova, vezana je za činjenicu da percipirana atraktivnost izvora komunikacije djeluje na stav. Schiffman i Kanuk, tako, navode iskustvo iz SAD. Master Card i Toyota tamo su, primjerice, angažirali Jerry Seinfeld-a kao pošiljatelja svojih poruka u nadi da će njegov imidž pojačati sadržaj poruke i logiku “Ako on koristi proizvod, mora biti dobar”. U našem sociokulturnom ambijentu uloga atraktivnog izvora komunikacije dodjeljuje se često javnim ličnostima – popularnim glumcima, sportašima i slično. Mostarski Eronet je, primjerice, ulogu izvora svoje komunikacije dodijelio poznatom glumcu Mustafi Nadareviću i to zbog popularnosti koju je stekao u ulozi Izeta Fazlinovića, lika iz popularne TV serije. Drugi način utjecaja masmedija na formiranje i promjenu stavove je utjecaj posredstvom poruke. Radi se, zapravo, o tome da odabrani apeli, koji se u poruci nalaze, utječu na njezin uspješan prijem. Pri tome, dakako, apeli s kojima se prema ciljanoj publici ide mogu biti veoma različiti. Svi oni se, istina, mogu svrstati u nekoliko temeljnih skupina. U BiH je urađeno istraživanje sadržaja oglašivačkih poruka na FTV 2004. godine. Utvrđena je slijedeća struktura apela:
Stavovi
125
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Apel na lični užitak (30.83%) Apel na samopouzdanje (25.34%) Apel na konstruktivnost (23.29%) Apel na seks (11.64%) Apel na sticanje imovine (4.79%) Apel na imitaciju (3.43%) Apel na samoodržanje (0.68%) Apel na radoznalost (0%) Apel na altruizam (0%) Apel na destruktivnost (0%)
Apostrofirati vrijedi posebice tri vrste apela – emocionalne apele, apele na strah, te apele na humor. Što svaku od navedenih vrsta karakterizira? Prvi, emocionalni apeli se koriste uvijek kada se apelima na radost, nadu, uzbuđenje, strah, ljutnju, sram i slično želi promijeniti ili pojačati određeni stav kod pojedinaca ili, što je puno češća situacija, čitavih grupa potrošača. U funkciji instrumenta kojim se određeni osjećaj postiže je, prije svega, poruka koja u sebi takve apele sadrži. Međutim, efekti koji se, tako strukturiranom porukom izazivaju, nerijetko se dodatno pojačavaju i drugim, u biti intervenirajućim varijablama – glazbom, slikom, scenom ili, što je još češća situacija, kombinacijom svih njih. Druga grupa apela su apeli na strah. Radi se o apelima kojima je cilj pokazati situaciju koja očekuje potrošača ako se ne ponaša prema apelima poruke. U podtekstu takve situacije je, dakako, uvijek poticanje određenog straha. A, smisao poticanja straha je očekivanje većeg stupnja uključenosti prilikom prezentiranja apela. Na logiku straha, sukladno navedenom, igraju proizvođači različitih proizvoda, ali i ponuđači određenih usluga. S logikom straha, primjerice, kalkuliraju proizvođači automobila. Razlog je sugeriranje kupovine pojedinih polica osiguranja, kupovina specifične marke automobila i slično. Ako je, pak, opredjeljenje na apele straha, jedno od pitanja koje se ne može izbjeći je i pitanje optimalnog intenziteta straha. Ili, drugim riječima, koji intenzitet straha za posljedicu ima najveće učinke u formiranju ili promjeni određenog stava. Provedena istraživanja, naime, upućuju na zaključak kako ni niski ni visoki intenzitet straha ne za posljedicu nemaju velik stupanj vjerojatnosti da bi do formiranja ili promjene postojećeg stava moglo doći. Prema provedenim istraživanjima, još konkretnije, srednji stupanj intenziteta apela na strah je najpoželjniji želi li se izazvati formiranje jednog stava ili promjena već postojećeg. 126
Ponašanje potrošača
Relativno često se, na koncu, kao način utjecaja masmedija na formiranje i promjenu stavove, koriste i apeli na humor. Prema istraživanjima, oni su, u manjoj ili većoj mjeri, zastupljeni u 15 do čak 42% RTV poruka. Koji su, međutim, stvarni učinci humora? U vezi s tim postoje dosta podijeljena mišljenja. No, nesporno je da su neke koristi neupitne. Nema dvojbi, primjerice, da humor privlači pažnju publike. Izvjesno je, potom, da humor može povećati zadržavanje primljene poruke. Humorom se, isto tako, može i pojačati stav prema određenoj poruci. Humorom se, na koncu, mogu minimizirati kontraargumenti. Pitanja za ponavljanje
1 2 3 4 5 6 7
Objasniti sličnosti u definicijama stavova. Da li su stavovi složena kategorija i zašto? Kako stavovi utječu na ponašanje potrošača? Kako se teorija kognitivne disonance može koristiti u promotivne svrhe? Objasniti mehanizme koji dovode do formiranja stavova. Navesti primjer kompanije ili kampanje koja je promijenila stavove svojih potrošača? Da li je zastupljenost apela na svim TV stanicama u BiH i danas ista kao i 2005. godine?
Litereatura
¹ Zvonarević, M. (1989): Socijalna psihologija, Školska knjiga, Zagreb ² Mowen, J.C. (1987): Consumer Behavior, Macmillan Publishing Company, New York ³ Newcomb, T. M. (1950): Social psychology, New York: Dryden Press ⁴ Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): Ponašanje potrošača, MATE, Zagreb ⁵ Krech, D., R.S. Crutchfield and L.E. Ballachey (1962): Individual in society A textbook of social psycholog, New York: McGraw-Hill Book Company ⁶ Rot, N. (1972): Osnovi socijalne psihologije, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd ⁷ Allport, G.W. (1935): Attitudes. In C.M. Murchison (ed.), Handbook of Social Psychology. Winchester, MA: Clark University Press ⁸ Rot, N. (1972): ibid ⁹ Kesić, T. (2006), Ponašanje potrošača, Opinio, Zagreb ¹⁰ Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): ibid ¹¹ Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): ibid
Stavovi
127
7
Porodica Ciljevi poglavlja
"
Uloga porodice u potrošačkom ponašanju
"
Funkcije porodice
"
Proces socijalizacije i različiti utjecaji okoline
"
Odlučivanje o kupovini unutar porodice
"
Dominacija muža/žene u kupovini
"
Tradicionalni životni vijek porodice
"
Netradicionalni životni vijek porodice
7.1
Pojam porodice i osnovne funkcije Iako je teško definirati pojam porodice, smatra se da je riječ o dvije ili više osoba povezanih krvno, brakom, ili posvojenjem, koje žive zajedno1. U dinamičnom smislu, pojedinci koji sačinjavaju porodicu mogu se opisati kao članovi najosnovnije društvene grupe, koji žive zajedno i međusobno djeluju kako bi zadovoljili svoje lične i zajedničke potrebe. Iako se pod pojmom porodice ponekad misli na domaćinstvo, nisu sva domaćinstva porodice. Na primjer, domaćinstvo može obuhvaćati pojedince koji nisu povezani krvnim vezama, brakom ili posvojenjem, kao štosu npr. nevjenčani parovi, obiteljski prijatelji, cimeri ili podstanari. Međutim, u sklopu konteksta ponašanja potrošača, domaćinstva i porodice obično se uzimaju kao sinonimi, jer predstavljaju ključnu potrošačku jedinicu. Pred porodicu kao osnovnu referentnu grupu, postavljaju se brojne funkcije, a tri osnovne su biološka, ekonomska i psiho-sociološka funkcija2. Autori često u osnovne funkcije porodice ubrajaju i prikladan životni stil.
Biološka funkcija porodice se ogleda u reprodukciji i produženju ljudskog roda. Ekonomska funkcija ogleda se u stjecanju i podjeli rada i prihoda. Ipak, u suvremenoj porodici, ova komponenta ostaje sve manje važna. Više ne vrijede tradicionalne uloge muža kao opskrbljivača ekonomskih dobara, te žene kao domaćice i odgojiteljice djece. Psiho-sociološka funkcija porodice predstavlja njen utjecaj na formiranje zajedničkog fonda svijesti, vrijednosti, uvjerenja i stavova3. Osim utjecaja na formiranja temeljnih vrijednosti i vjerovanja, porodica svojim članovima pruža ljubav, poštovanje i prijateljstvo. Prikladan životni stil4 predstavlja odgoj, iskustvo, te odluke bračnih partnera o edukaciji ili karijeri djece, čitanju, gledanju televizije, učenju služenja kompjuterom, učestalosti i kvaliteti obroka izvan kuće, te odabiru drugih zabavnih i rekreacijskih aktivnosti.
U većini zapadnih društava dominiraju tri tipa porodice: vjenčani par, nuklearna porodica i proširena porodica5. Obzirom na broj članova, vjenčani par – muž i žena, je najjednostavniji tip porodice. Ova porodica obično predstavlja mlade bračne parove koji još nisu zasnovali porodicu, i one starije koji su svoju djecu već odgojili. Muž i žena sa djecom čine nuklearnu porodicu. Dok nuklearna porodica koja živi sa jednim djedom ili bakom, zove se proširena porodica. Pored navedenog, zbog razvoda i vanbračne djece, raste broj porodica sa jednim roditeljem. Naravno, rasprostranjenost pojedinog tipa porodice zavisi od sredine, tradicije društva, ekonomske situacije, kulture i sl. Porodica
129
7.2
Socijalizacija i utjecaj porodice Porodica je primarna referentna grupa, i unutar te grupe komunikacija se odvija svaki dan, „licem u lice“, što znatno utječe na formiranje ličnosti, stajališta i motiva. Interakcijom u porodici oblikuju se norme ponašanja, stvaraju motivi stjecanja, dostignuća, suradnje i sl. Porodica ima i posredničku ulogu između većih društvenih sistema i pojedinaca. Norme, običaji, vrijednosti i kultura, filtriraju se posredstvom porodice i tek potom stižu do pojedinca6. Iako je međusobni utjecaj među članovima porodice neupitan, ipak se javlja značajan broj neodgovorenih pitanja, kao7: Tko su najutjecajniji članovi porodice? Jesu li to roditelji ili djeca? U kojim razdobljima života? U kojim situacijama?
Slika 26:
Mlada osoba
Jednostavni model socijalizacije
Ostali članovi
Prijatelji
porodice
Utječu više na
Utječu više na
temeljne vrijednosti/
ekspresivne stavove/
ponašanje
ponašanje
Moralna/religijska načela Ophođenje s ljudima Standardi oblačenja i njegovanja Maniri i način govora Edukacijska motivacija Ciljevi vezani za karijeru Norme ponašanja
Predadolescenti
Adolescenti
Stil Moda Modni hirovi “In/out” Prihvatljivo ponašanje potrošača
Tinejdžeri
Stariji
Izvor:
Schiffman L. i L. Kanuk, (2004): „Ponašanje potrošača“, Prentice Hall 2000, 7. izdanje, Zagreb: prijevod Mate, str. 279 130
Ponašanje potrošača
Razne su se studije usredotočile na to kako djeca razvijaju vještine potrošnje. Proces kojim djeca usvajaju vještine, znanja i stavove nužan za njihovo funkcioniranje kao potrošača, naziva se socijalizacija potrošača. Mnogi predadolescenti se ponašaju posmatrajući svoje roditelje ili stariju braću/sestre. Za razliku od toga, adolescenti i tinejdžeri su skloni modele prihvatljivog potrošačkog ponašanja gledati u svojim prijateljima8. 7.3
Donošenje kupovnih odluka unutar porodice Ponuđači prepoznaju porodicu kao temeljnu jedinicu donošenja odluka, i obično istražuju stavove i ponašanje samo jednog člana obitelji, pretpostavljajući da samo taj član odlučuje o kupovini nekog proizvoda. Na primjer, u slučaju muškog donjeg rublja, proizvođači će analizirati stavove muškaraca, ne vodeći računa da najčešće žene kupuju veš za svoje muževe ili sinove. Također, pretpostavlja se da suprug odlučuje o kupovini automobila, premda sin može imati utjecaj na izbor marke, a žena i kćerka na izbor boje ili dodatne opreme. Da bi porodica funkcionirala kao kohezivna jedinica, svako mora imati svoju zadaću i ispunjavati jedan dio obaveza. To je slučaj i sa kupovinom. U slučaju porodice, kao osnovne referentne grupe, može se primijeniti model pet uloga u kupovini. Tabela 2:
Uloga
Opis
Inicijator
Onaj koji predlaže kupovinu ili korištenje proizvoda ili usluga
Utjecajna osoba
Onaj koji preporučuje (ili ne preporučuje) kupovinu ili korištenje proizvoda ili usluge
Donosilac odluke
Onaj koji stvarno donosi odluku o izboru koji proizvod ili uslugu kupiti ili koristiti
Kupac
Onaj koji stvarno kupuje proizvod ili uslugu
Korisnik
Onaj koji stvarno koristi proizvod ili uslugu
Izvor: Brkić Nenad: „Upravljanje marketing komuniciranjem“, Ekonomski fakultet, Univerzitet u Sarajevu, Sarajevo, 2003. godina, str. 174
Porodica
131
Uloge koje članovi ciljnog auditorija mogu igrati u procesu odlučivanja o kupovini
Moguće kupovne uloge su9: 1
2
3
4
5
Inicijator – Osoba koja započinje cjelokupan proces odlučivanja. To je osoba koja prva dolazi na ideju o kupovini proizvoda i usluge. Zadatak marketing komuniciranja u ovom slučaju je da pridobije ovu osobu da inicira kupovinu marke ili usluge komunikatora. Utjecajna osoba – To je neko ko koristi informacije o tome šta marketar nudi kako bi ili omogućio ili spriječio odlučivanje za kupovinu ili korištenje marke. To je osoba čiji pogledi i prijedlozi utječu na odluku o kupovini. Marketar, naravno, želi da ova osoba predloži, tj. preporuči njegovu marku ili uslugu. Donosilac odluke o kupovini – Osoba koja donosi konačnu odluku o kupovini. Odluka o kupovini obično sadrži više pod-odluka: da li kupiti ili ne kupiti, šta kupiti, kako kupiti i gdje kupiti. Marketar želi da ova osoba izabere baš njegovu marku. Kupac – Ova osoba u stvari praktično realizuje odluku o kupovini. Kupac kupuje proizvod ili uslugu. Marketar, naravno, želi da ova osoba kupi baš njegov proizvod ili uslugu. Korisnik – Ova se uloga često previđa iako je dio proces odlučivanja o kupovini. Ovo je osoba koja stvarno koristi ili troši proizvod ili uslugu. Marketar želi da ova osoba koristi ili troši baš njegovu marku ili uslugu i komunikacija prema korisniku treba da pomogne kod oblikovanja i formiranja pozitivnih stavova nakon toga.
Broj i identitet članova porodice koji te uloge ispunjavaju, varira od porodice do porodice, te od proizvoda do proizvoda. U nekim će slučajevima jedan član samostalno preuzeti više uloga; u drugim pak slučajevima, dvoje ili više članova među sobom će podijeliti jednu ulogu. Nekada, jedna ili više od ovih uloga možda neće biti ni prisutne. Na primjer, sin može biti u samoposluzi, i zapaziti nove čokoladne bombone. Njegova odabir ne uključuje direktni utjecaj ostalih članova porodice. On je donositelj odluke i kupac, ali ne mora biti jedini potrošač. Osim prethodnih, u porodici se izdvajaju i uloge specijalista za pojedine kategorije proizvoda10. Npr. žene su u načelu specijalisti za prehrambene proizvode, muškarci za tehničke proizvode i sl. 7.4
Dominacija muž-žena u donošenju kupovnih odluka Uloga u kupovini koja se očekuje od pojedinog člana porodice, zavisi od načina života, životnog ciklusa porodice, ličnog životnog ciklusa tog člana i sl. Neke odluke donosi samostalno muž, u drugim kupovnim situacijama žena ili odlučuju zajednički sa većim ili manjim utjecajem jednog supružnika. Većina 132
Ponašanje potrošača
studija razlikuju slijedeće kategorije: dominacija muža dominacija žene zajedničke odluke autonomne odluke11
Slika 27:
Uloge u procesu donošenja odluke o kupovini
5 Dominacija supruge
ženski nakit
igračke i igre ormar tepih
4
prtljaga
Zajedničke
boja za unutrašnje uređenje i tapete
odluke
neobavezna odjeća za muškarce
godišnji odmor
TV
fotoaparat
finansijsko planiranje
3
poslovna odjeća za muškarce
Hi-Fi uređaj obiteljski automobil sportska oprema hardver
Stupanj specijalizacije uloga 100
80
70
60
50
40
kosiliica za travu
2
relativan utjecaj supruge i supruga
ženska odjeća dječja odjeća posuđe kozmetika namirnice lijekovi
Dominacija supruga 30
20
10
1 0
Izvor: Loudon, L.D., Della Bitta, J.A., Consumer Behavior – Concepts and Applications (fourth ed.) McGraw-Hill, Inc., 1993, pp. 238.
Relativan utjecaj muža i žene na pojedinu odluku vezanu uz potrošnju ovisi dijelom o kategoriji proizvoda i usluge. Na primjer, u 1950.-im godinama, kupovina novog automobila je bila izrazito dominanto muževljeva, dok je u odlukama vezanim za hranu i raspolaganje novcem, češće dominirala žena. Pola vijeka kasnije, u mnogim domaćinstvima prilikom kupovine glavnog obiteljskog automobila još uvijek dominira muž. Međutim, u drugim situacijama, ako što je kupovina drugog automobila ili automobila Porodica
133
za neudatu ili zaposlenu ženu, na tržištu automobila ubrzano se širi segment žena kupaca, segment kojem mnogi proizvođači automobila dana posvećuju posebnu pažnju12. Kompanija General Motors je prilikom proizvodnje modela namijenjenog ženama, odlučila da će svi dizajneri proizvoda morati staviti vještačke nokte prilikom testiranja prototipa. Tako su muškarci dovedeni u situaciju da razmišljaju kao žene kojima se tako često lome nokti otvarajući vrata automobila, točeći gorivo i dr. Slična je situacija i u hotelijerstvu. Dok su nekada na poslovna putovanja išli uglavnom muškarci, hotelska ponuda i ishrana je bila u skladu sa njihovim potrebama. Sa porastom zaposlenih žena i njihovih poslovnih putovanja, na hotelskom jelovniku se može pronaći veći izbor salata i drugih laganih jela. Slika 28
Donošenje odluka muža-žene je također veoma povezano sa kulturnim utjecajem, urbanizacijom područja i tradicionalnom nastrojenošću. 7.5
Životni vijek porodice Dugo vremena su istraživači posebnu pažnju posvećivali životnom vijeku porodice, jer intenzitet i struktura potrošnje se mijenja u pojedinim razdobljima u životu porodice. Međutim, ono što je nekada bilo pravilo, danas je rijetkost, i tradicionalni životni vijek je sve manje prisutan u društvima. Ipak, ideja životnog vijeka i dalje ostaje korisno marketinško oruđe, ako se ima na umu da postoje izuzeci. Ove analize omogućavaju ponuđačima da segmentiraju porodice s obzirom na niz faktora, kao što su bračno stanje, veličina porodice, dob članova porodice i status zaposlenosti glave domaćinstva. O dobi roditelja, 134
Ponašanje potrošača
te o relativnoj količini raspoloživih prihoda obično se zaključuje iz stadija u životnom vijeku porodice13. Istraživači porodice tokom njihovog životnog vijeka svrstavaju u različite faze da bi dobili segmente sa sličnim ili istim kupovnim navikama. Ovakve podjele se koriste za: 1 2
segmentaciju tržišta budući da je očito kako svaku od navedenih faza obilježavaju specifične kategorije proizvoda i načini kupovine i potrošnje, i predviđanje potražnje pojedinih kategorija proizvoda, ovisno o zastupljenosti porodica u pojedinim fazama životnog ciklusa.
Primjer takvih tipiziranih kupovina je dat u Tabeli 3. Tabela 3:
Faza u životnom ciklusu
Tipični proizvodi koji se troše
Mladi, samci, odrasli
Odjeća, zabava, automobili
Nevjenčani parovi
Nisko-vrijedno pokućstvo, putovanja
Tek vjenčani, bez djece
Pokućstvo, oprema, zabava
Vjenčani, bez djece
Stilski namještaj, zabava, sportski automobili, skupa odjeća, manje kuće
Porodica sa malom djecom
Osiguranje, izdaci za medicinu, odjeća, igračke, velike kuće
Porodica sa starijom djecom
Osobna elektronika, odmori, hrana, veće kuće
Samohrani roditelji
Kuće niske cijene, jeftinija hrana, jeftinija odjeća
Razvedeni, sa djecom
Apartmani, polugotova hrana, usluge, klubovi
Starije porodice, bez djece u kući
Putovanja, hobiji, popravke stanova ili kuća
Tipična potrošnja u pojedinim fazama životnog ciklusa porodice
Starije porodice u penziji
Izdaci za medicinske usluge i proizvode, nakit, kozmetika
Pojedinci (udovice, udovci)
Izdaci za medicinske usluge, izlasci u restorane, apartmani
Izvor:
Kesić T., (2006): “Ponašanje potrošača”, Opinio d.o.o., 2. izdanje, Zagreb,
str. 117 Porodica
135
7.5.1
Tradicionalni životni vijek porodice
Tokom istorije, različiti istraživači su definirali različite faze u životnom vijeku porodice, međutim, svi se svode na slijedećih pet faza: I faza:
momaštvo – mlada neoženjena/neudata odrasla osoba živi odvojeno od roditelja;
II faza:
medeni mjesec – mladi bračni par;
III faza: roditeljstvo – bračni par koji živi sa barem jednim djetetom;
7.5.1.1
IV faza:
postroditeljstvo – stariji bračni par čija djeca više ne žive kod kuće;
V faza:
pojedinci – jedan živući bračni drug14.
Momaštvo
Momaštvo predstavlja neoženjenog muškarca ili neudatu ženu koji su uspostavili domaćinstva odvojeno od svojih roditelja. Iako većina članova ove grupacije ima stalan posao, mnogi od njih su još studenti koji su otišli od svojih roditelja. Mladi ovog stadija skloni su svoje prihode trošiti na iznajmljivanje stana, osnovno pokućstvo, kupovinu i održavanje automobila, putovanja i zabavu, te na odjeću i potrepštine. Oni često imaju dovoljno raspoloživog prihoda da si mogu priuštiti zabavu. Stoga, ponuđači na njih ciljaju širokim spektrom različitih proizvoda i usluga. Relativno je lako i pristupiti ovom segmentu, jer postoje mnoge specijalizirane publikacije koje ciljaju na neoženjene/neudate osobe. 7.5.1.2
Medeni mjesec
Medeni mjesec počinje brakom i nastavlja se kod par ne dobije prvo dijete. Ova faza služi kao period privikavanja na život u braku. Budući da mnogi mladi muževi i žene rade, ti parovi posjeduju zajedničke prihode koji im često dozvoljavaju životni stil pun mogućnosti da kupovinom udovolje svojim hirovima, da uštede ili investiraju višak od svog prihoda. Pripadnici ovog stadija susreću se sa velikim troškovima prilikom uređivanja novog doma. Važni izvori informacija u ovom periodu su stariji, iskusniji parovi i časopisi koji se bave uređivanjem doma.
136
Ponašanje potrošača
7.5.1.3
Roditeljstvo
Roditeljstvo je naredna faza životnog vijeka porodice, koja počinje kada par dobije prvo dijete. Ova faza se još naziva punim gnijezdom i ima najduže trajanje, oko 20 godina. Finansijska sredstva porodice se mijenjaju tokom ove faze kako roditelji napreduju u karijeri, ali se povećavaju i izdaci. Dječije tržište je izuzetno važno i shodno tome razvijeno, jer mu proizvođači posvećuju dosta pažnje. Postoje specijalizirane publikacije za djecu, ali dječiji marketing ima znatna zakonska ograničenja koja se moraju razmotriti prije kampanje upućene najmlađim. 7.5.1.4
Postroditeljstvo
Postroditeljstvo nekim porodicama je traumatično iskustvo, jer počinje kada djeca napuštaju dom. Ova faza se naziva prazno gnijezdo i ustvari predstavlja “preporod” za roditelje, jer daje mogućnost da čine sve one stvari što ih nisu mogli činiti dok su djeca bila kod kuće te dok su morali brinuti o podmirivanju troškova obrazovanja. To je vrijeme putovanja, zabava, preuređenja kuće ili kupovine nove. U ovoj fazi je bračni par najbolje finansijski situiran, a imaju i najviše slobodnog vremena. Posjeduju veće raspoložive prihode zahvaljujući uštedi i ulaganjima te manjim troškovima. Porodice tada postaju idealno tržište za luksuznu robu, nove automobile, skupi namještaj te putovanja u daleka mjesta. Mnogi pripadnici ove faze odlaze u penziju dok su još uvijek dobrog zdravlja. penzija im daje mogućnost da slijede nove interese, da putuju te ispune nezadovoljene potrebe. Stariji potrošači se okreću televiziji kao osnovnom izvoru informacija i zabave. Favoriziraju one programe koji im omogućavaju da su “u toku”, pogotovo vijesti i programe o javnim zbivanjima. 7.5.1.5
Pojedinci
Pojedinci ostaju raspadanjem temeljne jedinice, smrću jednog od bračnih drugova. Ako je živući bračni drug dobrog zdravlja, u radnom odnosu ili sa adekvatnom ušteđevinom, te ima porodicu i prijatelje koji mu pružaju podršku, prilagođavanje je jednostavnije. Živući bračni drug često odabire slijediti ekonomičniji stil života.
Porodica
137
Slika 29:
Proširena šema životnog ciklusa porodice
Razvedeni, srednje životne dobi, bez djece Mladi, razvedeni, bez djece
Stariji samci*
Vjenčani, starije životne dobi
Vjenčani, srednje životne dobi, bez ovisne djece* Razvedeni, srednje životne dobi, bez ovisne djece
Vjenčani, srednje životne dobi, sa djecom* Razvedeni srednje životne dobi, sa djecom
Mladi, vjenčani, sa djecom* Mladi, razvedeni sa djecom*
Mladi, vjenčani, bez djece*
Mladi nevjenčani
Vjenčani, srednje životne dobi, bez djece
Uobičajeni tok Reciklirani tok * Tradicionalni životni ciklus
Izvor: Patrick E. Murphy I William A. Staples, (1979): “A Modernized Family Life Cycle”,
Journal of Consumer Research, Vol. 6 No. 17 7.5.2
Netradicionalni životni vijek porodice
Netradicionalne porodice uključuju i domaćinstva koja nisu porodice, dakle jednog pojedinca ili više pojedinaca koji nisu u srodstvu. Svojevremeno, 138
Ponašanje potrošača
neporodična domaćinstva su bila toliko rijetka da nije bilo važno jesu li se uzimala u obzir ili ne. Međutim, danas ima gotovo 30% ovakvih domaćinstava, npr. u kojima muškarci ili žene žive sami ili sa drugom osobom kao nevjenčani par15. U principu, postoji tendencija da neobiteljska domaćinstva prevladavaju nad vjenčanim parovima sa djecom, nekad stereotipnom porodicom. Slika 30
Autori su izdvojili tri aktualna trenda u promjenama životnog vijeka porodice. To su16:
7.5.2.1
promjena uloge žene, segmenti samaca i promjena uloge muškarca.
Promjena uloge žene
Najznačajnije su se promjene dogodile u shvaćanju tradicionalne uloge žene u porodici. Ovo se prvenstveno odnosi na zaposlenje, a samim tim je došlo i do promjene uloge muškarca u porodici. Studije koje proučavaju tradicionalistkinje i feministkinje zaključuju da feministkinje imaju viši stepen obrazovanja, liberalnije su naspram života, posla i finansijski optimistične17. Također, prihvataju rizik, zainteresirane su za vlastiti imidž u društvu i samopouzdanije. Porodica
139
Slika 31
7.5.2.2
Segment samaca
Sve je veći postotak ljudi koji se ne žele vezati brakom širom svijeta. Ipak, najveći broj samaca danas generira iz onih koji se razvode. Segment samaca od 20 do 39 godina neumorno traži društvo i zadovoljstvo. Što se tiče kupovnog ponašanja, oni su lideri u modnim trendovima, korisnici usluga namijenjenih odmoru, putovanjima i rekreaciji i vide sebe različitim od oženjenih. Oni su veoma zabrinuti kako će se pojaviti u društvu i kakvo će mišljenje drugi imati o njima18. Razvodi kreiraju novo tržište. Jedna se porodica dijeli na dvije sa novim potrebama za kućanskim aparatima, manjim stambenim prostorima, novim telefonom i sl. Ti zahtjevi pokazuju da bi se rastavljena osoba mogla suočiti sa potrebom kontaktiranja agenta za nekretnini, obraćanja telefonskim kompanijama, posjećivanja trgovina namještaja, te možda kontaktiranja agencije za zapošljavanje ili planiranje karijere. Tu su još i posebne potrebe djece koja proživljavaju rastavu. 140
Ponašanje potrošača
7.5.2.3
Promjena uloge muškarca
Budući da u razvijenim zemljama više od 50% žena radi, neminovno je to utjecalo na promjenu uloge muškarca u domaćinstvu. Oni moraju pomoći u nizu kućanskih poslova da bi porodica funkcionirala. Muškarci tada veoma često preuzimaju aktivnosti kupovine, što je interesantno marketarima. Istraživanja u SAD su dovela do pet odvojenih segmenata muškaraca u ulozi supruga19: 1
2
3
4
5
Novi muževi su svi novooženjeni muškarci koji su spremni pomagati ženi u poslovima kuhanja, čišćenja i kupovine prehrambenih proizvoda. Dob je ispod 40 godina, i visoko su obrazovani. Njihove žene su također zaposlene. Čine 32% populacije. Klasični muževi, koji čine 25% američkih muževa, smatraju da žena ne treba raditi ako to nije ekonomska nužnost. Oni dijele neke odgovornosti, ali njihova riječ je posljednja. Umirovljenici, 13% populacije, starosna dob više od 40 godina. Oni su udaljeni od donošenja odluka o kupovini, ali većinu kupovnih i kućanskih aktivnosti prepuštaju ženama. Mladi muževi su ispod 30 godina starosti i čine 15% oženjene muške populacije. Ovaj segment sebe smatra vječitim studentima. Oni ne donose zajedničke odluke sa ženom i rijetko pomažu u domaćinstvu. Također, rijetko misle da porodica dolazi prva. Kapetani su muževi koje smatraju da upravljaju brakom. Traže besprijekoran red u kući i njihova riječ je zadnja. Oni su srednjih godina i niskodohodovno pozicionirani.
Porodica
141
Pitanja za ponavljanje
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Objasniti razliku između porodice i domaćinstva. Koje su osnovne funkcije koje ispunjava porodica? Kroz primjer objasniti uloge u kupovnom procesu. U kom pravcu se kreće trend dominacije muž-žena kupovnih odluka? Zašto je bitna analiza životnog vijeka porodice? Koja je najduža faza tradicionalnog životnog vijeka porodice i zašto? U kojoj fazi tradicionalnog životnog vijeka porodice, dohodak je najvisočiji? Objasniti neke od aktualnih trendova netradicionalnog životnog vijeka porodice? Koje se mogućnosti nude zbog rastućeg segmenta samaca?
Literatura
¹ Schiffman, L. i L. Kanuk: (2004): Ponašanje potrošača, Prentice Hall 2000, 7. izdanje, Zagreb: prevod Mate, str. 275 ² Kesić, T. (2006): Ponašanje potrošača, Opinio d.o.o., 2. izdanje, Zagreb, str. 113 ³ Pulišelić, S. (1973): Osnove sociologije, Narodne novine, 5. izdanje, Zagreb, str. 156 ⁴ Schiffman, L. i L. Kanuk, (2004): ibid, str. 280 ⁵ Schiffman L. i L. Kanuk, (2004): ibid, str. 276 ⁶ Engel, F.J., D.R. Blackwell and W.P. Miniard (1995): Consumer Behavior, The Dryden Press, pp. 192 ⁷ Kesić, T. (2006): ibid, str. 115 ⁸ Moschis, G.P., R.L. Moore and R.B. Smith (1983): The Impact of Family Communication of Adolescent Consumer Socialization, in Advances in Consumer Research, 11, ed. Kinnear, T.C., Provo, UT, Association for Consumer Research, pp. 314-319 ⁹ Kotler, P. (2000): Marketing Management, 10 Ed, Prentice Hall, Inc., pp. 176 ¹⁰ Kesić, T. (2006): ibid, str. 119 ¹¹ Corfman, K.P. (1991): Perceptions of Relative Influence: Formation and Measurement, Journal of Marketing Research, No 28, pp. 125-136 ¹² Hopper, J.S. (1995): Family Financial Decision Making: Implications for Marketingn Strategy, Journal of Services Marketing, No 9, 1, pp. 24-32 ¹³ Schiffman, L. i L. Kanuk (2004): ibid, str. 285 ¹⁴ Schiffman, L. i L. Kanuk (2004): ibid, str. 285 ¹⁵ U.S. Bureau of the Census (1997): Houshold and Family Characteristics, pp. 138 ¹⁶ Kesić, T. (2006): ibid, str. 121 ¹⁷ Vankatesh, A. (1980): Changing Roles of Women – A Lifestyle Analyisi, Journal of Consumer Research, Vol. 7, pp. 189-197 ¹⁸ Zinn, L., (1991): Home Alone – With 660 Billion USD, Business Week, July, pp. 76-77 ¹⁹ Loudon, L.D. and J.A. Della Bitta (1993): Consumer Behavior – Concepts and Applications, McGraw-Hill, pp. 253-256 142
Ponašanje potrošača
Porodica
143
8
Društvene klase Ciljevi poglavlja
"
Važnost društvene klase u segmentaciji tržišta
"
Pojam društvene klase
"
Razumjeti determinante društvene klase
"
Određivanje društvene klase
"
Razvrstavanje društvenih klasa
"
Specifičnosti pojedinih klasa
8.1
Razvoj misli o društvenim klasama Pitanje društvenih klasa, raslojavanja društva po osnovu dohotka kojim raspolaže, je rijetko predmet suvremenih istraživanja i većina autora koja je pokušala da mjeri društvene klase, naišla je na probleme. Stoga, društvene klase je teško definirati, objasniti i/ili mjeriti, a hroničan nedostatak radova i prethodnih istraživanja, nimalo ne pomaže ovoj situaciji. Društvene klase, međutim, vrijedne su truda koji se uloži, zbog podataka koje nude tržištu i objašnjenja ponašanja potrošača. Ipak, novija istraživanja1 sugeriraju da su društvene klase prevaziđen faktor objašnjenja kupovnog ponašanja. Danas sa modernim metodama istraživanja životnog stila, uz korištenje suvremenih programa kao što je VALS, čini se da društvene klase ne nude dovoljnu količinu podataka, te da su isti ti podaci već uvršteni u istraživanja o životnom stilu potrošača. Coleman2 navodi da je ‘50tih istraživanje klasa bilo novo i interesantno, ‘70tih korišteno, a sada je već staro i istraživači gube interes za njima. U principu, to su bile godine kada su se suvremene društvene klase još formirale, da bi danas imale svoj oblik koji je relativno stabilan i istraživačima ne predstavlja izazov objašnjavati nešto što postoji u nepromijenjenom obliku već decenijima. Mada, pitanje društvenih klasa je još uvijek interesantno u novim društvima, izašlim iz socijalizma (Istočna Europa) ili nastalim otvaranjem novih tržišta (Azija). Čak je kreiran interesantan akronim za nove sile na svijetu, BRIK: Brazil, Rusija, Indija i Kina (eng. BRIC). Konzultantska kuća Sachs & Co. čak pretpostavlja da će BRIK zamijeniti G7 u naredne tri dekade. Marketing literatura je nakon ‘70tih potpuno zanemarila pitanje društvenih klasa, a također je i sociologija, iz koje je proizašlo ovo pitanje, obraćala malo pažnje na ovu tematiku skoro dvije dekade. Primjetni nedostatak novih podataka o društvenim klasama i njihovom utjecaju na tržište je vidljiv u literaturi još od kraja 1970tih godina. Uistinu, još od 1960. godine, malo je objavljenih radova sa zaista novim rezultatima istraživanja društvenih klasa. Većina publikacija se oslanjala na podatke pronađene ‘50tih godina. Za sociologe, smatra Coleman3, ‘60. i početak ‘70. su bile godine kulturne fermentacije i velikih otkrića: pokret građanskih prava, borba feministkinja za prava žena, liberalizacija homoseksualizma i studentskih pokreta. Istraživanje na području društvene stratifikacije se na hijerarhiji pomaklo od kontemplativnih istraživanja do praćenja svih vrsta diskriminacije – između spolova, rasa, etničkih i starosnih grupa – uz dodatak nejednakosti u dohotku, političkoj moći i mogućnostima obrazovanja. Sve je to rezultiralo sugeriranjem sociologa, da bi se društvo trebalo brinuti o ukupnoj situaciji u kojoj su se našli, a ne o nečem efemernom kao Društvene klase
145
što je pozicija na društveno-hijerarhijskoj ljestvici. Slično Gilbert i Kahl4 tvrde da se promijenio smjer istraživanja, da se više pažnje polaže kapitalističkim vrijednostima, dok je prestiž i vrijednosti koje s njim dolaze, samo jedan od derivata tih istraživanja. Došlo je, navode oni, do potpune promjene u orijentaciji socioloških disciplina. Iz gore navedenih razloga, ili možda nekih drugih, kao što su politička korektnost, post moderna osjetljivost ili jednostavno nedostatka interesa – istraživanje potrošača unutar jedne društveno-statusne grupe je minimalno. Početkom 1980tih, Coleman je uvjerio istraživače da su društvene klase još uvijek veoma važan faktor segmentacije tržišta, a nove metode u istraživanju životnog stila, odvele su nas korak dalje od puke hijerarhijske klasifikacije koja je predložena u istraživanjima vezanim za društvene klase5. Ipak, bez obzira na ovakva mišljenja, nejednakosti u društvenim klasama su nepobitna činjenica u skoro svim kulturama, i ove nejednakosti itekako utječu na formiranje stavova, vrijednosti i ponašanje potrošača prilikom kupovine. Okupacija pozicije na društvenoj ljestvici podrazumijeva zaposlenje, dohodak, način i uslove života, te eventualna odstupanja uvjetovana pripadnosti etničkoj/ rasnoj skupini. Međutim, iza čiste okupacije neke društvene pozicije, stoji čitav niz vjerovanja i vrijednosti koje potrošači žele da naglase pripadajući nekoj statusnoj grupi. Društveni status predstavlja jednu od osnovnih referentnih grupa i potrošačima je od krucijalne važnosti što pripadnici njihovog statusa misle o njihovom ponašanju, te zato svojom potrošnjom pokušavaju da utječu na mišljenje drugih, te na mogućnost prelaska na viši položaj na hijerarhijskoj ljestvici. Ovaj fenomen dokazivanja putem luksuzne potrošnje je posebno naglašen među pripadnicima visoke klase koji žele svom okruženju pokazati sve što posjeduju. 8.2
Pojam društvene klase Klasna struktura ili društvena stratifikacija je u određenom obliku postojala u svim društvima kroz cijelu istoriju ljudske egzistencije. Iako se pod društvenom klasom može misliti na kontinuum – raspon društvenih pozicija – na kojem se može smjestiti svaki član društva, istraživači su se radije odlučili podijeliti kontinuum u mali broj specifičnih statusnih grupa, ili u slojeve.
146
Društvena klasa, kako je opisao Chapin6, je pozicija koju pojedinac ili porodica zauzima s obzirom na prosječne standarde kulturne imovine, stvarni dohodak, materijalnu imovinu i učešće u aktivnostima zajednice. Ponašanje potrošača
Slika 32
Lloyd Warner7 je zaslužan za suvremenu definiciju društvene klase. On pod klasom podrazumijeva dva ili više poredaka ljudi za koje se vjeruje da, a tako je potvrđeno od ostalih članova zajednice, se nalaze u međusobno inferiornom i superiornom položaju8. Članovi određene klase uživaju sličan položaj u društvu i poštovanje od okruženja, oni se ponašaju na sličan način i imaju slična ili ista očekivanja, te se najčešće druže među sobom, kako formalno tako i neformalno.
Weber9 je jasno diferencirao pojam klase od statusa. Weber smatra da je klasa prvenstveno ekonomski fenomen, dok je njegovo viđenje statusa orijentirano na stanje ili položaj koji daje šansu i omogućava napredak nekoj grupi. Za razliku od klase, Weber smatra da je status grupni fenomen, tj. da određena klasa može imati visok ili nizak status. Danas, istraživači često objašnjavaju društvenu klasu s obzirom na socijalni status10. Dakle, svaka društvena klasa se određuje prema visini statusa što ga pojedinci te klase imaju u poređenju sa članovima drugih društvenih klasa. Tri su učestalo korištena faktora prilikom određivanja društvene klase, i to: relativno blagostanje (količina ekonomskog posjeda), moć (razina osobnog odabira ili utjecaja nad drugima) i ugled (stupanj priznanja dobiven od drugih). Ipak, kada se radi o ponašanju potrošača te o marketinškom istraživanju, autori se slažu da se status najčešće određuje s obzirom na jednu ili više od slijedećih društveno-ekonomskih varijabli: porodični dohodak, status zanimanja i edukacijsko dostignuće. 8.3
Determinante društvene klase Faktori koji utječu na formiranje klase su društveno-ekonomske varijable, i to najčešće: zanimanje, visina dohotka, porodica i obrazovanje. Ovim varijablama, neki istraživači dodaju i podatke o geodemografskim klasterima, tj. kvaliteti susjedstva. Sivadas, Mathew i Curry11 su bazirali svoje istraživanje na indeksiranju Društvene klase
147
društvenih klasa koristeći podatke o mjestu stanovanja. Dvije porodice koje žive u istom susjedstvu vjerojatno imaju slične karakteristike, primanja, isto ili slično obrazovanje, imaju zaposlenje koje uživa isto priznanje. Uprkos širokom dijapazonu varijabli koje se koriste prilikom određivanja pripadnosti nekom društvenom statusu, svi autori se slažu da faktori: zanimanje, obrazovanje, porodica i dohodak, imaju odlučujući utjecaj na položaj na hijerarhijskoj ljestvici. 8.3.1
Zanimanje kao faktor društvene klase
Zanimanje je najbolji pojedinačni faktor ocjene društvene klase, i neki autori12 smatraju da je obično i dovoljan za procjenu istog. Zanimanje je dobro koristiti u industrijaliziranim društvima, zbog različitog poštovanja prema nekom zaposlenju. Vrijednosti, stavovi i motivi koji proističu iz vrste zanimanja utječu na ponašanje van okvira radnog mjesta, prosežu se na ukupnu egzistenciju osobe, uključujući navike u kupovini i potrošnji13. Na važnost zanimanja kao pokazatelja klase snažno ukazuje i već ustaljena fraza, kojoj pojedinci pridaju izuzetnu važnost, kada pitaju ljude koje prvi put sretnu: „Čime se bavite?“ Odgovor na to pitanje služi kao vodič pri ocjenjivanju drugih i formiranju mišljenja o njima. 8.3.2
Obrazovanje kao faktor društvene klase
Stepen formalnog obrazovanja osobe još je jedan opće prihvaćen pokazatelj položaja na društveno-hijerarhijskoj ljestvici. Općenito govoreći, što osoba ima više obrazovanje, posjeduje i veću mogućnost dobre zarade, ili višeg dohotka, te poželjne ili cijenjene pozicije, dakle, okupira visoko mjesto na hijerarhijskoj ljestvici. Obrazovanje uveliko utječe na količinu informacija kojim potencijalni kupac raspolaže i načinom obrade informacija prilikom odluka u kupovnom procesu. Također, obrazovaniji potrošači imaju šire znanje o tržišnim mogućnostima14. Visoko obrazovani potrošači više čitaju, čitaju različite magazine, provode manje vremena gledajući televiziju, manje vjeruju poznatim markama i ulažu više vremena i napora u kupovni proces od osoba srednjeg obrazovanja15. Brojna istraživanja su dokazala da osobe u svim društvenim grupama ispoljavaju različito ponašanje prilikom kupovine. Razlike u obrazovanju, stavovima, vrijednostima, stilu komuniciranja, itd. na svim nivoima društvene skale, mogu voditi do razlika u potrošačkoj informiranosti, procesuiranju podataka i donošenju kupovnih odluka16. 148
Ponašanje potrošača
8.3.3
Porodica kao faktor društvene klase
Slijedeći bitan faktor u odnosu društvene klase i ponašanja potrošača, proizlazi iz činjenice da su djeca odgajana na različite načine u različitim klasama, te su im samim tim i formirane različite društvene vrijednosti. Djeca iz više klase su bila izložena većoj količini informacija i vještina o kupovini i potrošnji, nego djeca iz nižih klasa17. Iznenađujuće, Moschis i Moore18 tvrde da se djeca iz nižih klasa više oslanjaju na poznate marke i da su njima proizvođači mnogo važniji nego djeci srednje klase, koja više pažnje posvećuju drugim karakteristikama proizvoda. Možda je razlog tome želja niže klase da se poistovjeti sa višom i da bude prihvaćena od šire društvene zajednice ili je u pitanju upravo nedostatak informacija i vještina o kupovini. Darian19 sugerira da kupovina luksuznih proizvoda za djecu odražava financijski status njihovih roditelja. Kada je riječ o maloj djeci, oni nemaju nikakav utjecaj na odluku o kupovini, već je ona donesena isključivo od strane njihovih roditelja. 8.3.4
Dohodak kao faktor društvene klase
Dohodak, bilo osobni ili porodični, očigledno utječe na kupovno ponašanje u smislu visine i tipa cijena danih proizvoda. Istraživači koji preko dohotka određuju društveni status, zanimaju se ili za količinu ili za izvor dohotka. Izvor može biti socijalna pomoć, privatna financijska podrška, nadnice (po satu), plaća (godišnje), profiti ili nagrade, zarađeno bogatstvo, naslijeđeno bogatstvo, kamate ili dividende. Svaki od ovih izvora novca sa sobom nosi izvjesnu količinu informacija o osobi. Iako je dohodak popularan način procjenjivanja položaja društvene klase, ne smatraju svi istraživači potrošača da je on prikladan pokazatelj klase. Svaka osoba će svoj dohodak potrošiti na drugačiji način, što je odraz njihovih različitih vrijednosti20. Ono što ljude čini pripadnicima različitih društvenih klasa, prema tom konceptu, su razlike u vrijednostima, a ne količina zarađenog dohotka. Uprkos jasnim odrednicama, porodice sa različitim primanjima mogu postojati u istoj društvenoj klasi. Stoga, dugotrajna debata se vodi u marketingu oko pitanja da li društvena klasa ili visina dohotka bolje upućuje na ponašanje potrošača21. Ipak, bitno je naglasiti činjenicu da dohodak određuje mogućnost plaćanja nekog proizvoda, dok društvena klasa oblikuje ukus i želju da se kupi neki proizvod. Također, moguće je postojanje razlike u klasi kojoj neka osoba Društvene klase
149
trenutno pripada i klase kojoj je ta osoba pripadala od svog rođenja, ili pak klase kojoj bi ta osoba željela pripadati. S obzirom na različito ponašanje pripadnika tih društvenih klasa, pitanje se postavlja kakve će biti kupovne navike te osobe i od čega one zavise? Da li će se osoba odlučiti za kupovinu proizvoda koji simboliziraju klasu kojoj želi pripadati ili klasu kojoj je nekada pripadala, što ne odražava njen trenutni položaj. Možda će osoba navikla na luksuz, uprkos nezavidnoj financijskoj situaciji u kojoj se eventualno trenutno nalazi, i dalje kupovati samo cjenovno visoko pozicionirane proizvode. Ili pak suprotno, ljudi koji iznenada steknu bogatstvo, neće se moći brzo prilagoditi luksuznom načinu života. Pored ovih primjera neminovno je spomenuti i čest slučaj kupovnog ponašanja koje odgovara klasi kojoj osoba želi pripadati. Tu je riječ o identifikaciji i želji za pripadanjem klasi najčešće višoj od naše trenutne. Rijedak je slučaj identifikacije sa nižom kasom, mada je i ta pojava zabilježena posebno sa pojavom džinsa. Oblačeći se u ovu neudobnu radničku odjeću, omladina se poistovjećivala sa farmerima. Ipak, danas svi poznati dizajneri kreiraju odjeću od džinsa, te ona više ne simbolizira nižu društvenu klasu. Smatra se da je razlog poređenja sa nižom klasom taj da se osobe osjete superiornijim, a sa višom klasom zbog zavisiti i idealizacije. Slika 33
Kao što vidimo iz navedenog, dohodak je najčešće korišteni faktor u određivanju društvene klase, a čini se da ipak nije veoma prikladan za tu svrhu, te da svakako treba uzeti u obzir i sve druge, već spomenute, faktore. 8.4
Određivanje/mjerenje društvene klase Prilikom određivanja društvene klase, istraživači nailaze na brojne probleme, stoga ne postoji opće slaganje kako mjeriti klasu. Uglavnom se prepoznaje subjektivno i objektivno određivanje klase. U subjektivnom pristupu mjerenja društvene klase, od pojedinaca se traži da procjene svoju vlastiti poziciju na društvenoj skali22. Ovakvo mjerenje se temelji 150
Ponašanje potrošača
na slici koju ispitanik ima sam o sebi, što često nije relevantno sa stvarnim stanjem. Zato se ovaj pristup često promatra kao svijest o društvenoj klasi. Objektivna mjerila se sastoje od niza odabranih društveno-ekonomskih varijabli. Te varijable su već objašnjeni faktori društvene klase; zanimanje, obrazovanje, porodica i dohodak. Objektivna mjerila društvene klase se dijele u dvije osnovne kategorije: 1
2
Indeksi sa jednom varijablom – koriste samo jednu društveno-ekonomsku varijablu; zanimanje ili obrazovanje ili porodično porijeklo ili visinu dohotka. Indeksi sa više varijabli – kombiniraju sve faktore koji određuju klasu, te bolje odražavaju kompleksnost društvene klase.
Mjerenje i određivanje društvene klase je od velike vrijednosti za ponuđače koji se bave segmentacijom tržišta. Marketinški menadžeri formiraju klastere svojih potrošača prema njihovim društveno-ekonomskim faktorima. Klasteri koji se mogu formirati bazirano na susjedstvu, a koriste prilikom zakupa medija ili drugih oglašivačkih aktivnosti. Na primjer, magazini Time i Newsweek su razvrstali svoje pretplatnike prema ovim klasterima, te različita izdanja istog broja se šalju pretplatnicima zavisno od geodemografskog klastera kojem pripadaju23. Pri tome svako izdanje sadrži drugu vrstu oglašivačkih poruka zavisno od ciljne skupine, tj. od činjenice kome je namijenjena ta publikacija. Ovakva praksa omogućava oglašivačima da ciljaju potrošače zavisno od njihovih demografskih karakteristika i navika u kupovnom ponašanju. Tako se prilikom zakupa medija dolazi do jasno određene grupe potencijalnih kupaca. Kao što se može očekivati, navike izloženosti medijima kod pripadnika visoke klase razlikuju se od navika opće populacije. Na primjer, domaćinstva koja godišnje zarađuju iznad 70.000 USD, dnevno gledaju televiziju kraće nego manje bogata domaćinstva. Profil navika bogatih kućevlasnika pokazuje da oni čitaju 6,6 različitih publikacija; dnevno slušaju radio u trajanju od 12,8 sati, TV gledaju 23 sata tjedno te je njih 88% pretplaćeno na kablovsku televiziju. Većina masovnih medija posjeduje razvijene društveno-ekonomske profile publike te ih već rutinski čini dostupnim potencijalnim oglašivačima24. Na primjer, Hearst Corporation, izdavač nekoliko vodećih časopisa namijenjenih ženama (Redbook, Cosmopolitan, Good Houskeeping, Marie Claire, Town&Country), izradio je originalnu web stranicu nazvanu „Home Arts“, s programima namijenjenim ženskoj publici. Društveno-ekonomski profil publike te stranice, kao što je objavljeno u njezinom online odjeljku s informacijama za potencijalne oglašivače, jest: srednji dohodak domaćinstva iznosi 58.000 USD, Društvene klase
151
85% publike pohađalo je visoku školu, 14% posjeduje fakultetske diplome. Zahvaljujući količini prihoda i stupnju obrazovanja, proizlazi da 70% publike kod kuće posjeduje računar, 65% svakodnevno je online, a 40% publike je kupilo proizvod putem Interneta. Interesantan je primjer magazina Robb Report, Worth Magazine ili Departures Magazine koji se šalju ekskluzivno samo vlasnicima platinastih kreditnih kartica. Većina medija zna prosječni dohodak svojih čitatelja, a rang lista izgleda tako da je na prvom mjestu Wall Street Journal, sa prosječnim dohotkom od 86.109,4 USD, a prate ga Barron’s, New York Times, itd. do True Story sa dohotkom čitalaca od 17.426,10 USD. Jedna od najpoznatijih i najrazrađenijih šema za procjenjivanje vlasništva je Chapinova ljestvica društvenih klasa. U pokušaju da kvantificira društvene klase, Chapin25 je izgradio skalu baziranu na opremi i uvjetima dnevne sobe u urbanim domovima. Razlozi za ovakav izbor su slijedeći: 1 2 3
dnevna soba je najčešće u centru zbivanja unutar svake porodice; ona odražava kulturne standarde, materijalne vrijednosti i socioekonomski status porodice; stavovi prijatelja i drugih posjetilaca, i samim tim društvena klasa, su pod izuzetnim utjecajem izabranih predmeta izloženih u dnevnoj sobi.
Ukratko, pretpostavka je da materijalne vrijednosti u dnevnoj sobi (zavjese, ćilimi, stolice, slike, muzički instrumenti, novine, tehnička oprema i drugo), te drugi uslovi (čistoća, organiziranost, opća atmosfera) odražavaju stavove porodice. Također, logično je zaključiti da ove iste stvari utječu na stavove okruženja prema toj porodici, te samim tim, određuju i njen položaj u društvu. Na taj način je otkriveno da su porodice niže klase sklone svoj televizor držati u dnevnoj sobi, dok one srednje i više klase obično televizor postavljaju u spavaću sobu. Ova činjenica je oglašivačima bila od velike koristi prilikom kreiranja svojih spotova. 8.5 8.5.1
Kategorizacija društvenih klasa Kretanje po hijerarhijskoj ljestvici
Kategorije društvenih klasa obično su rangirane hijerarhijski, krećući se od niže prema visokoj klasi. Prema tome, pripadnici određene klase percipiraju pripadnike drugih klasa kao one koji imaju viši ili niži položaj od njih samih, što je i sukladno definiciji da su pripadnici različitih društvenih statusa u međusobno inferiornom i superiornom položaju26. Mnogima, stoga, kategorije 152
Ponašanje potrošača
društvenih klasa sugeriraju da su im drugi ljudi jednaki (pripadnici iste klase), superiorni (pripadnici više klase) ili pak inferiorni (pripadnici niže klase)27. Kretanje po hijerarhijskoj ljestvici je moguće, a pojavni oblici su kretanje prema gore ili, rjeđe, kretanje prema dolje. Visoke klase ograničavaju pristup kroz različite finansijske mogućnosti, ali i zatvorene klubove, privatne škole i drugo. Promjene u društvenom klasama su uglavnom uzrokovane obrazovanjem i uspjehom u struci koju pojedinci odaberu. Profesija sama po sebi, međutim, ne osigurava promicanje prema višem statusu, već se moraju ispuniti mnogobrojni uslovi kao i to da viša klasa mora prihvatiti novog člana28. Smatra se da je Amerika zemlja sa najvećim mogućnostima, zato što je i najmlađe društvo u odnosu na ostale europske tradicionalne kulture. U zemljama bivšeg socijalističkog bloka, politička se elita veoma vješto pretvorila u „nove bogataše“. Trend kretanja prema dolje na hijerarhijskoj ljestvici, također je prisutan. Osim gubitka posla i inflacija u pojedinom zemljama utječe na promjenu statusa prema dolje. Nakon II. svjetskog rata, brojne generacije su se morale prilagoditi na životu u znatno nižoj klasi od svojih roditelja, a do značajne promjene vlasništva je došlo i u bivšim socijalističkim zemljama. 8.5.2
Statusne grupe
Sociolozi se razilaze po pitanju koliko podjela klasa je nužno izvesti da bi se klasna struktura mogla adekvatno opisati. Većina je ranijih studija podijelila pripadnike društva u pet ili šest klasa. Warner je identificirao šest klasa: viša-viša, niža-viša, viša-srednja, niže-srednja, viša-niža i niža-niža. To su bile, kako kaže Warner, grupe ljudi prosječno istih u poštovanju društva, i bile su sastavljene od muškaraca i žena koji su se uglavnom družili među sobom, kako formalno tako i neformalno, i dijelili su očekivanje, samim tim i ponašali se na sličan način. Članovi različitog društvenog statusa su imali drugačije ciljeve i kupovne navike. Međutim, drugi istraživači pronašli su šeme sa devet, četiri, tri, pa čak i dvije statusne grupe, koje su se pokazale prikladnim za svoje namjene. Odabir broja zasebnih statusnih grupa ovisi o količini detalja što ih istraživač smatra nužnim za adekvatno objašnjavanje proučavanih stavova ili ponašanja. Coleman29 je uočio da unutar svake klase postoje opet slojevi. Tako su privilegirane porodice u svakoj klasi one koje imaju dovoljne novčane izdatke (nakon „standardnog“ paketa troškova karakterističnog za tu klasu u vidu doma, odjeće i transporta) za ugodniji i luksuzniji život od ostalih porodica u njihovoj klasi. Dohodak ovih porodica je obično 25 do 30% viši od prosjeka pripadnika Društvene klase
153
te klase. Prosječne porodice se nalaze u sredini dohodovnog razreda te klase, te stoga mogu priuštiti dom, auto, namještaj i sl. u skladu sa svojom klasom. Konačno, ispodprivilegovane porodice su one koje, iako nisu uistinu siromašne (siromašniji su pripadnici niže klase), mogu smatrati da se nalaze u nezavidnom položaju s obzirom na ono što se od njih očekuje u okviru klase u kojoj ipak uživaju. Da bi održali ovaj nivo životnog standarda, ove porodice sigurno imaju problema s obzirom da zarađuju oko 15% ispod prosjeka te statusne grupe. Tabela 4:
Šeme kategorija društvenog statusa
Šeme od dvije klase
Fizički radnici, uredski namještenici Niži, viši status Niži, srednji status
Šeme od tri klase
Fizički radnici, stariji radnici, uredski namještenici Niži, srednji, viši status
Šeme od četiri klase
Niži, donji-srednji, gornji-srednji, viši
Šeme od pet klasa
Niži, radnički status, donji-srednji, gornji-srednji, viši
Šeme od šest klasa
Donji-niži, gornji-niži, donji-srednji, gornji-srednji, donji-viši, gornji-viši
Šeme od sedam
Pravi donji-niži status, niža grupa ljudi no ne najniža, radnički status, srednji, gornji-srednji, donjiviši, gornji-viši
klasa
Šeme od devet klasa
Donji-niži, srednji-niži, gornji-niži, donji-srednji, srednji-srednji, gornji-srednji, donji-viši, srednji-viši, gornji-viši
Izvor:
Schiffman L. and L. Kanuk, (2004): „Consumer Behavior“, Pearson Education International, 8th edition, pp. 299
8.6 8.6.1
Potrošnja u društvenoj klasi Profil/opis pripadnika različitih društvenih klasa
Svaka društvena klasa sa sobom nosi neke specifičnosti potrošnje. Kesić30 definira osnovne karakteristike podjele društva u četiri klase. Visoka klasa – Ovaj sloj uključuje aristokraciju, nove bogataše i višu srednju klasu. Oni sebe vide kao intelektualce, liberalne i društveno usmjerene. Struktura je potrošnje usmjerena statusnim proizvodima, kupovini knjiga, putovanjima, 154
Ponašanje potrošača
investiranju u umjetnička djela, članstvu u privatnim klubovima, školovanju djece u uglednim školama. Viša srednja klasa – Njihova je namjera kupiti „prave proizvode“, ono što je popularno, „dobro za djecu“, i moderno. Nastoje imati kuću u pristojnim dijelovima grada sa dobrim školama za djecu. Kupuju robu na kredit u tržnim centrima, kvalitetne marke sa prihvatljivim cijenama. Troše novac u restoranima, te na odmor i putovanja. Niža srednja klasa – Osnovno obilježje ove klase jeste velika međuovisnost članova porodice, kako ekonomski, tako i socio-psihološki. Stoga su članovi ove klase vezani za lokalnu kulturu, lokalne vrijednosti i ponašanje, preferiraju domaće proizvode i zaštitnici su tradicionalnih vrijednosti. Žena ostaje kod kuće i odgaja djecu, dok muškarci zarađuju i odlaze u pubove. Niža klasa – Oni žive na socijalnoj pomoći, i najčešće su bez krova nad glavom. Osnovno njihovo obilježje je borba za preživljavanje. Kreću se za hranom i krovom nad glavom. Schiffman i Kanuk31 su dali svoju analizu pojedinih društvenih klasa, prikazanu u Tabeli 5.
Društvene klase
155
Tabela 5:
Opis društvenih klasa
Gornja-viša klasa – elita u privatnim klubovima
Mali broj visoko-afirmiranih porodica; Pripadaju najboljim privatnim klubovima i sponzoriraju velika dobrotvorna zbivanja; Služe kao skrbnici lokalnih fakulteta i bolnica; Istaknuti doktori i advokati; Mogu biti čelni ljudi važnih financijskih institucija, vlasnici velikih odavno utemeljenih firmi; Naviknuti na bogatstvo, pa novac ne troše na upadljiv način.
Donja-viša klasa – novobogataši
Nisu dobro prihvaćeni od gornjih slojeva društva; Predstavljaju „novi novac“; Uspješni izvršni direktori i drugi menadžeri; Upadljivi korisnici svog novog bogatstva.
Nemaju niti porodični status niti veliko bogatstvo; Usmjereni na karijeru; Mladi uspješni stručnjaci, srednji menadžment i vlasnici malih firmi; Najčešće imaju završen fakultet, a mnogi i magisterij, odnosno doktorat; Imaju strastven interes za postizanjem „boljih stvari u životu“; Njihovi domovi služe kao simboli njihovih postignuća; Potrošnja je često upadljiva; Vrlo su orijentirani na djecu i porodicu.
Gornjasrednja klasa – uspješni profesionalci
Donjasrednja klasa – vjerni sljedbenici
Gornjaniža klasa – većina koja ide na sigurno
Donja-niža klasa – najniži sloj
Primarno neupraviteljski intelektualni radnici i visoko-plaćeni fizički radnici; Žele postići „poštovanje“ i biti prihvaćeni kao dobri građani; Skloni su religiji, te su često uključeni u aktivnosti sponzorirane od vjerske zajednice; Preferiraju uredan i primjeren izgled, te nastoje izbjegavati pomodarsko ili odijevanje visokog stila; Sačinjavaju glavno tržište za proizvode „sam svoj majstor“.
Najveći segment hijerarhijske ljestvice; Masovno fizički radnici; Teže za sigurnošću; Promatraju rad kao sredstvo za „kupovanje“ užitka; Žele da se djeca ponašaju pristojno; Pripadnici ove grupe s visokim nadnicama mogu trošiti impulzivno; Zainteresirani su za stvari koje ispunjavaju njihovo slobodno vrijeme (npr. TV, pribor za lov, i sl.); Muževi tipično imaju snažnu „mačo“ sliku o sebi; Muškarci su sportski fanovi, okorjeli pušači i pivopije.
Slabo educirani, radnici bez vještina; Često ne znaju svoj posao; Djeca su često zapostavljena; Skloni živjeti na način preživljavanja od danas do sutra.
Izvor:
Schiffman L. and L. Kanuk, (2004): „Consumer Behavior“, Pearson Education International, 8th edition, pp. 308 156
Ponašanje potrošača
8.6.2
Razlike unutar društvenih klasa
Istraživanja su pokazala da unutar svake društvene klase postoji konstelacija specifičnih faktora životnog stila, kao što su zajednička uvjerenja, stavovi, aktivnosti i ponašanje, koji razlikuju članove svake pojedine klase od članova svih drugih klasa. Ko sve pripada jednoj klasi, i šta sve objašnjava pripadnost određenoj klasi? Coleman32 je na slikovitom primjeru opisao nekoliko slučajeva, porodica koje pripadaju istoj klasi, a u mnogo čemu se razlikuju. Prototip srednje klase ‘80tih godina u SAD je domaćinstvo u kojem muž radi uredski posao, zarađuje između 24.000 i 29.999 dolara godišnje (vrijednost dolara u gradu 1983. godine), čija žena ne radi, tako da im je to ukupni dohodak. Istom nivou srednje klase pripada i razvedena žena sa dvogodišnjom višom školom, koja izdržava dvoje djece na plati sekretarice od samo 13.500 dolara, ali ona može biti najbolja prijateljica i partner za bridž sa suprugom iz porodice visoke klase. Još jedan primjer srednjeg statusa je par koji radi, oboje uredske poslove, zarađuju ukupno 42.000 ili čak 45.000 dolara godišnje. Četvrti primjer je vlasnik restorana i kuglane kojem supruga pomaže u poslu, ili vlasnik može biti udovac, razveden ili nikada udata žena. U svakom slučaju oni mogu zarađivati 60.000 ili 70.000 dolara godišnje, a još uvijek pripadati srednjoj klasi zbog nedostatka društvenih osobina koje su neophodne za prelazak u višu klasu. Ovi primjeri decidno objašnjavaju da društvena klasa znači i predstavlja mnogo više od puke kategorizacije dohotka. Već je spomenuto da ponašanje ne zavisi isključivo od društvene klase kojoj osoba trenutno pripada, već da je itekako vođeno i klasom kojoj neko želi pripadati. John Brooks33 kaže: „Najefektivniji stil traženja klasnog priznanja je ismijavanje ovog traženja. Stoga, najbolje je nositi plavi džins, čak izlizan i poderan, što govori da je osoba sigurna u svoj položaj te se može oblačiti kao slabo plaćeni poljoprivrednik u nekoj zabiti. Ukoliko osobe različitog društvenog standarda više ne pokušavaju predstaviti sebe različito od ostalih, da li se onda klase još uvijek mogu razlikovati među sobom?“ Drugi slučaj koji Brooks navodi je činjenica da pripadnici višeg statusa ne žele da pokazuju svoj uspjeh i moć. Da li je razlog tome zaista skromnost ili je to upravo dobar način traženja priznanja tog visokog položaja? Stvari se vrtoglavo mijenjaju. Nekada su pripadnici visokog društvenog statusa bili lijeni, a srednjeg vrijedni. Dok danas postoje ljudi koji mogu sve, mladi, ambiciozni, bogati, uspješni, ali se i dalje trude. Sa druge strane postoje oni kojim je sve mrsko, lijeno, bez obzira što žive na prosjačkom štapu. Kada sagledamo ove činjenice, postaje jasnije zašto neki autori34 smatraju da je životni stil kompletnija kategorija za analiziranje ponašanja potrošača. Društvena Društvene klase
157
klasa svrstava osobu u neku kategoriju na hijerarhijskoj ljestvici u društvu i time joj pridaje određene osobine. Ipak, sa ovim sociološkim pogledom, zanemaruje se niz psiholoških karakteristika potrošača, kao što su težnja za pripadnosti višem statusu ili strah od istog, zatim nepoznavanje klase kojoj pripada osoba i navika njegove potrošnje ili pak buntovno odbijanje poistovjećivanja sa nekom grupom. Pitanja za ponavljanje
1 2 3 4 5 6 7 8
Kada je istraživanje klasa bilo u svom zamahu i zašto? Objasniti akronim BRIK. Šta podrazumijeva pojam društvene klase? Koje su osnovne determinante društvene klase? Objasniti vezu između obrazovanja i pripadnosti društvenoj klasi. Da li je dohodak dovoljan za objašnjenje društvene klase? Na koji način istraživači mjere klasnu pripadnost? Opisati kupovno ponašanje donje-srednje klase.
Literatura
¹ Lawson, R. and S. Todd (2002): Consumer Lifestyles: A Social Stratification Perspective, Marketing theory, Volume 2(3), pp. 295-307 ² Coleman R.P. (1983): The Continuing Significance of Social Class to Marketing, Journal of Consumer Research, Vol. 10, pp. 265-280 ³ Coleman, R.P. (1983): ibid ⁴ Gilbert, D. and A.J. Kahl, (1982): The American Class Structure: A New Synthesis, Homewood, IL: The Dorsey Press ⁵ Williams, T. (2002): Social class influences on purchase evaluation criteria, Journal of Consumer Marketing, Vol. 19, No. 3, pp. 249-276 ⁶ Chapin, S.F., (1933): The Measurement of Social Status, University of Minnesota Press ⁷ Warner, W.L. and P.S. Lunt (1941): The Social Life of a Modern Community, Yale University Press, New Haven, CT ⁸ Warner, W.L. and P.S. Lunt, (1941): ibid ⁹ Weber, M., (1948): Class, Status, Party, in H. Gerth and C. Mills (editors) From Max Weber, London: Routledge ¹⁰ Schiffman L. i L. Kanuk, (2004): Ponašanje potrošača, Prentice Hall 2000, 7. izdanje, Zagreb: prevod Mate, str. 298 ¹¹ Sivadas E., G. Matherw and D. Curry (1997): A Preliminary Examination of the Continuing Significance of Social Class to Marketing: A Geodemographic Replication, Journal of Consumer Marketing, Vol. 14 No. 6, pp. 463-479 ¹² Kahl, J.A. and J.A. Davis (1955): A comparison of indexes of socio-economic status, American Sociological Review, Vol. 20, June, pp. 317-25 ¹³ Williams T., (2002): ibid 158
Ponašanje potrošača
¹⁴ Granger, C.W.J. and A. Billson, (1972): Consumers’ Attitudes toward Package Size and Price, Journal of Marketing Research, Vol. 9, August, pp. 239-48 i Russo, J.E., G. Dreiser and S. Miyashita, (1975): An Effective Display of Unit Price Information, Journal of Marketing, Vol. 39, April, pp. 11-19 ¹⁵ Duncan, C.P. and R.W. Olshavsky, (1982): External Search: The Role of Consumer Beliefs, Journal of Marketing Research, Vol. 19, February, pp. 32-43 ¹⁶ Fisher, J.E., (1987): Social Class and Consumer Behavior: The Relevance of Class and Status, Advances in Consumer Research, Vol. 14, pp. 492-6 i Komarovsky, M., (1961): Class Differences in Family Decision Making, in N.N. Foote: Consumer Behavior: Household Decision Making, New York: University Press, pp. 255-65 ¹⁷ Williams T., (2002): ibid ¹⁸ Moschis, G.P. and R.L. Moore, (1979): Mass Media and Personal Influences on Adolescent Consumer Learning, Developments in Marketing Science, Vol. 2 ¹⁹ Darian, J.C., (1998): Parent-Child Decision Making in Children’s Clothing Stores, International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 26, No. 11, pp. 421-28 ²⁰ Schiffman L. and L. Kanuk, (2004): ibid., pp. 305 ²¹ Hisrich, R.D. and M.P. Peters, (1974): Selecting the superior segmentation correlate, Journal of Marketing, Vol. 38, July, pp. 60-3; Slocum, J.W. and H.L. Matthews, (1970): Social Class and Income as Indicators of Consumer Credit Behavior, Journal of Marketing, Vol. 34, April, pp. 69-74 i Wasson, C.R. (1969): Is it Time to Quit Thinking of Income Classes?, Journal of Marketing, Vol. 33, April, pp. 54-7 ²² Schiffman L. i L. Kanuk, (2004): Ponašanje potrošača, Prentice Hall 2000, 7. izdanje, Zagreb: prevod Mate, str. 300 ²³ Sivadas E., G. Matherw and D. Curry (1997): ibid ²⁴ Schiffman L. and L. Kanuk (2004): ibid., pp. 301 ²⁵ Chapin, S. F. (1933): ibid ²⁶ Warner, W.L. and P.S. Lunt (1941): ibid. ²⁷ Schiffman, L. and L. Kanuk, (2004): ibid, pp. 298 ²⁸ Kesić, T. (2006): Ponašanje potrošača, Opinio d.o.o., 2. izdanje, Zagreb, str. 85 ²⁹ Coleman, R.P. (1983): ibid ³⁰ Kesić, T. (2006): ibid, str. 90 ³¹ Schiffman, L. and L. Kanuk, (2004): ibid, pp. 308 ³² Coleman, R.P. (1983): ibid ³³ Brooks, J. (1981): Showing Off in America, Boston: Little, Brown ³⁴ Lawson, R. and S. Todd (2002): Consumer Lifestyles: A Social Stratification Perspective, Marketing theory, Volume 2(3), pp. 295-307
Društvene klase
159
9
Kultura Ciljevi poglavlja
"
Pregled različitih definicija i tumačenja pojma kulture
"
Utjecaj kulture na ponašanje potrošača
"
Objašnjenje razlika između osnovnih faktora kultura
"
Analiza osnovnih obilježja kulture
"
Razumijevanje učenja i nastajanja kulture
"
Kultura kao zajednički fenomen društva
"
Uloga verbalnih i neverbalnih simbola
"
Objasniti monohronične i polihronične kulture
"
Objasniti kulture visokog i niskog konteksta
9.1
Pojam kulture Pojedinac nije pasivni promatrač koji procesom socijalizacije prima komponente kulture, nego on aktivno utječe na promjene kulturnih tradicija i svojom svjesnom interakcijom postaje osnovna pokretačka poluga u promjeni tradicionalnih elemenata kulture. S obzirom na sveobuhvatnu prirodu kulture, njezina studija općenito zahtijeva detaljno ispitivanje karaktera cjelokupnog društva, obuhvatajući faktore kao što su jezik, znanje, zakoni, religija, običaji vezani za hranu, muzika, umjetnost, tehnologija, poslovni partneri, proizvodi i drugi artefakti koji društvu daju prepoznatljiv okus. Na neki način, kultura je ličnost društva. Iz tog razloga, nije jednostavno odrediti njene granice. Pojedini autori1 definiraju kulturu kao sveukupnost materijalnih i duhovnih vrijednosti koje je tokom vremena stvorio čovjek i koji mu služe za pokoravanje prirodnih sila, unapređenje proizvodnji i zadovoljavanje drugih ljudskih potreba. Materijalnu kulturu čine proizvodna sredstva i ostala materijalna dobra, a duhovna kultura obuhvata moral, religiju, umjetnost, filozofiju, nauku i običaje. Ipak, mi se odlučujemo za slijedeću definiciju: kultura predstavlja skup materijalnih i duhovnih vrijednosti uvjetovanih tradicionalnim okvirima i suvremenim promjenama koje formiraju prihvatljivo ponašanje članova jednog društva2. Iz ove definicije proizlazi nekoliko zaključaka:
Kultura predstavlja dinamičku kategoriju koja se zbog utjecaja navedenih faktora mijenja u vremenu. Kultura je skup materijalnih i duhovnih vrijednosti. Ponašanje potrošača pod utjecajem kulture je rezultat tradicionalnih vrijednosti i suvremenih zbivanja. Postoje društveno prihvatljivo ponašanje pojedinca, odobreno od ostalih članova društva.
Kultura
161
Slika 34:
Utjecaj kulturnih faktora na ponašanje potrošača
Kulturne Kulturni
poruke
faktori
(okviri,
Proces
(izvori
sadržaji,
odlučivanja
uticaja)
značenje)
potrošača
Religija, istorija, porodica, jezik, umjetnost, kultura, obrazovanje, slobodno vrijeme,
Izvor:
Simboli, običaji, moral, norme, saznanja, ponašanja
Izbor i određivanje prioriteta, želja za korištenjem roba/usluga
Ponašanje potrošača
Jeannett i Hennessey, 1998. godina
Kada govorimo o kulturi, moramo se osvrnuti na vrijednosti, vjerovanja i običaje na osnovu kojih se ponašamo. Vjerovanja se sastoje od velikog broja mentalnih i verbalnih iskaza (npr. „Ja vjerujem da...“) koji reflektiraju čovjekovo konkretno znanje i prosuđivanje o nečemu (o drugoj osobi, o prodavnici, proizvodu, marki). To znači da vjerovanjem, mi na osnovu prethodno usvojenih znanja, dajemo svoj sud o nečemu. Vrijednosti predstavljaju prihvaćena vjerovanja o ispravnom ponašanju u okvirima jedne kulture, i ispunjavaju slijedeće kriterije3: 1 2 3 4 5
brojčano ih je relativno malo; služe kao vodič za društveno prihvaćeno ponašanje; trajne su ili ih je teško mijenjati; nisu vezane za određene objekte ili situacije; široko su prihvaćene od članova društva.
Za razliku od vjerovanja i vrijednosti, običaj je javni način ponašanja, kulturno priznato ili prihvatljivo ponašanje u određenoj situaciji. Dok su norme pisana pravila ponašanja članova društva koja su direktno povezana sa nagradama i sankcijama, običaji i moral su nepisana, ali prihvaćena pravila ponašanja od većine pripadnika jedne kulture. 162
Ponašanje potrošača
9.2
Obilježja kulture Kultura kao odrednica ponašanja pojedinaca, ali i grupnog ponašanja posjeduje neka specifična obilježja ili determinante koje je oblikuju. U nastavku ćemo objasniti neke od specifičnosti kulture4. Kultura je stvorena – Ona ne čeka nigdje da bude „otkrivena“ nego se stvara međurelacijom triju nezavisnih varijabli: 1 2 3
ideologija, tehnologija i okruženje.
Kultura se prenosi – Kultura se prenosi sa generacije na generaciju procesom socijalizacije. Osnovni prijenosnici kulturnih vrijednosti su porodica, vjerske institucije i škole. Koliko će svaka od ovih institucija imati uspjeha u prenošenju i preuzimanju kulturnih postulata ovisi od specifičnosti pojedinca i grupa, starosne strukture, značenja obilježja koje se prenosi i njegove usklađenosti sa individualnim vrijednostima i obilježjima ličnosti. Kultura je zajednička za pripadnike određenog društva – Kultura je skupni fenomen, dijele je pripadnici jedne skupine i odražava se društvenim normama i običajima. Osim toga što je kultura zajednička za pripadnike jedne uže ili šire grupe, ona se može prenositi i usvajati u ostalim geografski i kulturološko udaljenim skupinama. Kulture su slične, ali ipak različite – Kod kultura postoje određene sličnosti, npr. sve kulture imaju sport, ples, pripremanje hrane, obrazovanje, muziku, zakone, vjerovanja i sl. Međutim, postoje ogromne razlike u načinu i metodama donošenja i korištenja svakog pojedinog elementa kulture. Upravo te razlike utječu na specifično ponašanje potrošača pripadnika različitih kultura. Kultura je trajna i ona nagrađuje – Ako se potrebe zadovoljavaju sukladno „normama“ specifične kulture, ponašanje je nagrađeno i ono pojačava postojeće norme. Na taj se način elementi kulture prenose sa generacije na generaciju. Kultura je prilagodljiva kategorija – Nasuprot trajnosti kulture postoje i elementi koji utječu na njeno prilagođavanje promjenama u tehnologiji, inovacijama, promjenama u okruženju i sl. Kultura i ponašanje potrošača su povezane kategorije na način da kultura usmjerava ponašanje, ali i promjene u ponašanju postupno mijenjaju kulturu.
Kultura
163
Kultura je organizovana i integrirana – Svi dijelovi kulture međusobnom interakcijom teže usaglašavanju sa općim vrijednostima, vjerovanjima i moralnim osnovama šire kulture. Iako ponekad postoji nekonzistentnost između pojedinih dijelova kulture, društveni faktori teže da u što kraćem vremenu te dijelove usklade sa osnovnim načelima i osnovama kulture. Kultura propisuje ponašanje – Ovo obilježje kulture ima najveće značenje za ponašanje potrošača. Naime, kultura pretpostavlja idealne standarde ponašanja svojih pripadnika koje se nagrađuju i time je pojačavaju. Norme su pravila koja usmjeravaju ponašanje pripadnika jedne kulture. Na drugoj strani kazne prijete onima koji narušavaju „propisno“ i poželjno ponašanje u jednoj kulturi. Običaji kao dio nepisanih normi ponašanja također utječu na ponašanje jedne kulture. Iako su norme i običaji relativno trajni, u savremenim uvjetima telekomunikacije čini se da su njihove promjene sve brže. Na taj način javlja se tzv. Globalna kultura koju prihvataju u načelu mlađi ljudi cijeloga svijeta. 9.2.1
Kako se kultura uči
Kada je riječ o pravilima koja nalaže kultura, autori se slažu da postoje tri osnovna tipa:
Formalna pravila – relativno eksplicitni standardi o tome kako bi se trebalo ponašati, i njihovo nepoštivanje podliježe sankcijama. Neformalna pravila – manje eksplicitni standardi čije nepoštivanje ne mora podrazumijevati sankcije. Pravila tehničke prirode – implicitni standardi o tome šta se podrazumijeva pod prihvatljivim ponašanjem.
Samim tim, antropolozi su otkrili tri različita oblika učenja kulture: formalno učenje, u kojem odrasli i starija braća uče mladog člana obitelji „kako se ponašati“; neformalno učenje, u kojem dijete uči prvenstveno na način da oponaša ponašanje drugih, kao na primjer članova obitelji, prijatelja ili TV-junaka i tehničko učenje, u kojem učitelji u obrazovnoj ustanovi podučavaju dijete o tome šta treba činiti, kako i zašto to treba činiti5. Oglašivačke poruke kompanije mogu utjecati na sva tri tipa učenja kulture, ipak najčešće potiču neformalno učenje, prikazujući ciljnom auditoriju model ponašanja koji treba slijediti. Slika 35
Formalna pravila Neformalna pravila Tenička pravila
164
Ponašanje potrošača
9.2.2
Zajednička kultura
Da bi se podrazumijevali kulturalnom karakteristikom, pojedino vjerovanje, vrijednost ili praksu mora dijeliti značajan dio društva. Prema tome, kultura se učestalo promatra kao grupni običaji koji povezuju članove društva6. Naravno, zajednički jezik je ključna kulturalna komponenta koja ljudima omogućava da dijele vrijednosti, iskustva i običaje. Razne institucije unutar društva šalju elemente kulture i čine je stvarnom, ali najutjecajniji su:
porodica, obrazovne ustanove i vjerske ustanove.
Porodica prenosi temeljne kulturalne vrijednosti, vjerovanja i običaje na mlađe članove. Unutar porodice mladi se podučavaju osnovnim vještinama u ulozi potrošača, kao što su značenje novca, odnos između cijene i kvaliteta, razvijanje ukusa, te reagovanje na promotivne poruke. Obrazovne ustanove posebno su odgovorne za ugrađivanje osnovnih vještina učenja, istorije, patriotizma, građanskog prava i tehničkog obučavanja koje priprema ljude za značajne ulogu u društvu. Religijske ustanove brinu se za kontinuirano održavanje religiozne svijesti, pružaju duhovno vodstvo i moralnu obuku. Iako mladi većinu svoje obuke kao potrošača primaju unutar porodice, obrazovni i religijski sistemi pojačavaju tu obuku tako što podučavaju ekonomske i etičke pojmove. Još jedna institucija koja je često zanemarena, a igra važnu ulogu u formiranju kulture su masovni mediji. Mediji podučavaju svoj auditoriji kako se oblačiti, kako urediti svoj dom, koju hranu jesti, dakle koji su obrasci ponašanja prihvaćeni, a koji ne. Također, često smatramo da je doseg oglašavanja ograničen na utjecanje na potrebu za pojedinim proizvodima ili uslugama, ali u kulturalnom kontekstu, oglašavanje dobiva proširenu misiju pojačavanja ustanovljenih kulturalnih vrijednosti i pomaganja u rasprostranjivanju novih ukusa, navika i običaja. Pri osmišljavanju svojih oglasa, ponuđači bi trebali prepoznati da je oglašavanje važan agens za društvene promjene u našem društvu7. 9.2.3
Promjene u kulturi
Da bi ispunila svoju ulogu zadovoljavanja potreba, kultura mora neprestano Kultura
165
napredovati kako bi funkcionisala u najboljem interesu društva. Iz tog razloga, ponuđač mora pažljivo pratiti sociokulturalno okruženje ne bi li na učinkovitiji način plasirao postojeći proizvod ili razvio obećavajuće nove proizvode. To nije jednostavan zadatak, budući da mnogi faktori mogu proizvesti kulturalne promjene unutar dane kulture (nova tehnologija, populacijska kretanja, nestašica resursa, ratovi promjenljive vrijednosti i običaji posuđeni iz drugih kultura). Na primjer, trenutno glavnu kulturalnu promjenu čine drugačije uloge žene. Danas najveći broj žena radi izvan kuće, često na poslovima za koje se nekad smatralo da su primjereni isključivo muškarcima. Te žene od karijere u sve manje slučajeva čekaju na brak i muškarca koji će im kupiti luksuzne stvari – kao što su krzneni kaputi, skupi satovi i dijamantni nakit. Te žene znaju reći: „Zarađujem dovoljno za dobar život, zašto čekati? Kupit ću si to.“8 9.3
Jezik i simboli Da bi stekli zajedničku kulturu, pripadnici društva moraju biti sposobni međusobno komunicirati putem zajedničkog jezika. Da bi učinkovito komunicirali sa svojom publikom, ponuđači moraju upotrijebiti prikladne simbole kako bi izrazili željene slike ili karakteristike proizvoda. Ti simboli mogu biti verbalni ili neverbalni9. Verbalni simboli mogu uključivati televizijske najave ili oglase u časopisu. Neverbalna komunikacija uključuje upotrebu takvih simbola kao što su figure, boje, oblici te čak i teksture, kako bi se na štampane ili emitirane oglase, robne marke i ambalažu ili dizajn proizvoda stavilo dodatno značenje. U osnovi, simbolička priroda ljudskog jezika odvaja ga od svih drugih životinjskih komunikacija. Simbol je sve ono što predstavlja nešto drugo. Bilo koja riječ je simbol Riječ „uragan“ doziva misao o vjetru i kiše, te također ima snagu da nas emocionalno potrese, potičući osjećaje opasnosti i potrebe za zaštitom i sigurnošću. Jednako tako, riječ „jaguar“ ima simbolično značenje: nekima ona predstavlja luksuzni automobil, drugim implicira bogatstvo i status, trećima opet sugerira divlju životinju moćnog izgleda koja se može vidjeti u zoološkom vrtu10. Simbol može imati nekoliko, čak i kontradiktornih značenja, pa stoga oglašivač mora ustanoviti šta tačno simbol poručuje svojoj ciljnoj publici. Na primjer, ponuđač koji se u oglasu služi slengom kako bi privukao tinejdžersku publiku, treba to učiniti sa velikim oprezom; sleng koji je pogrešno upotrijebljen ili staromodan, simbolično će učiniti ponuđačevu kompaniju i proizvod zastarjelim. U tom smislu, oglašivačka poruka treba biti prilagođena auditoriju kojem je upućena. Ponekad i male razlike, kao što su dijalekti, mogu predstavljati 166
Ponašanje potrošača
prepreku u razumijevanju i prihvaćanju oglašivačke poruke. Upotreba metafora je veoma čest razlog pogrešne interpretacije i neefikasne komunikacije između proizvođača i potrošača. Kopiranje i doslovno prevođenje oglašivačke poruke predstavlja zamku u koju su padale mnoge kompanije prilikom ulaska na novo, inostrano tržište.
9.4
$
Dolazak Coca Cole na kinesko tržište, za ovu kompaniju značio je velike glavobolje. Da bi preveli ime brenda na kineski jezik angažirali su veliki broj stručnjaka. Prvo su pokušali sa Ke-kou-ke-la, što, kada se izgovori, zvuči kao Coca-Cola. Tek nakon što su logo printali u nekoliko hiljada kopija otkrili su da ova fraza ustvari znači „zagrizi voskovog punoglavca“ ili „kobila punjena voskom“, u zavisnosti od dijalekta. Drugi pokušaj je bio uspješniji. Nakon analiziranja više od 40. 000 kineskih znakova došli su do „Ko-kou-ko-le“ što u grubom prevodu ima mnogo prikladnije značenje – „radost u ustima“.
$
Ni najveći konkurent Coca Cole nije prošao mnogo lakše. Ulaskom na kinesko tržište shvatili su da njihov slogan „Pepsi Brings you Back to Life“ u Kini znači „Pepsi vraća vaše pretke iz groba“.
$
General Motors je došao u zbunjujuću situaciju kada je u Južnoj Americi predstavio svoje novo vozilo Chevy Nova. Uprkos svim naporima nisu prodali mnogo ovih automobila. Tek kada su shvatili da na španskom „no va“ znači „ne ide“ i preimenovali automobil u „Caribe“ prodaja je drastično porasla.
$
Američki slogan za cigarete Salem, „Salem – Feeling Free“ u Japanu je imao prilično neadekvatno značenje „Kada koristite Salem cigarete, osjećate se tako osvježeno da vam je mozak tako slobodan i prazan“11.
$
Najbolji način da se izbjegnu ovakve pogreške jeste korištenje jednostavnih, direktnih i kratkih oglašivačkih poruka, bez upotrebe igre riječi. Osim toga preporučljivo je angažovati lokalne stručnjake koji će pomoći da poruka bude adekvatno prevedena.
Boje i brojevi Boje najčešće predstavljaju veoma bitan element oglašivačke poruke. Prilikom korištenja boja u svrhu oglašavanja moramo biti veoma pažljivi i spoznati ko je auditorij kojem upućujemo poruku, i kakvo značenje boje imaju u njihovoj kulturi. Bijela boja, na primjer, na našim prostorima, ali i u mnogim zapadnjačkim kulturama označava mir, čednost, vjenčanje i sl. Međutim u Japanu i drugim Kultura
167
istočnjačkim kulturama ova boja znači nešto sasvim suprotno, ona je simbol smrti i sahrana. Upotrebom ljubičaste boje u Velikoj Britaniji pružiti ćemo dojam kraljevskog, otmenog, ali ista ova boja će na Tajlandu biti protumačena kao znak žalosti. Žuta boja u većini kultura predstavlja nadu, hrabrost i sl. Međutim, Egipćani ovu boju smatraju bojom tuge.12 Neke kulture pridaju veliku važnost simbolizmu brojeva. Čuveni parfem „Chanel No5“ nije mogao biti prihvaćen na japanskom tržištu zato što je za Japance broj 5 (shih) simbol smrti.13 9.5
Ritual kao dio kulture Uz jezik i simbole, kultura uključuje razna ritualizirana iskustva i ponašanja koja su donedavno bila negirana od strane istraživača potrošača. Ritual je tip simbolične aktivnosti koji se sastoji od niza koraka koji se javljaju u fiksnom slijedu i ponavljaju kroz vrijeme14. Dakle, ritual se sastoji od ponašanja koja se odvijaju u unaprijed propisanom redoslijedu i obično se odvijaju povremeno, ali tokom cijelog života (npr. vjenčanja, sprovodi, promocije, praznici i sl.). Svi ovi rituali utječu na specifične kupovine kako odjevnih, tako i prehrambenih proizvoda, te korištenje niza usluga koje prate takve rituale. Rituali utječu na potrošnju i u obliku kupovine i poklanjanja specifičnih poklona za tu priliku, zatim kupovina kulturnih i tradicionalnih proizvoda kao npr. odjeće i kulinarskih specijaliteta. Sa gledišta ponuđača, najvažnija je činjenica da su rituali prepuni artefakata (proizvoda) koji su povezani sa izvedbom rituala. Tablica 6 prikazuje neke uobičajene artefakte u američkoj kulturi.
Tabela 6:
Odabrani rituali i s njima povezani artefakti
Odabrani rituali
Tipični artefakti
Vjenčanje
Bijela vjenčanica (nešto staro, nešto novo, nešto posuđeno, nešto plavo)
Rođenje djeteta
Američka štedna obveznica, srebrena kašika za bebu
Rođendan
Čestitka, poklon, torta sa svijećama
Diploma
Nalivpero, ručni sat
Valentinovo
Čokolada, cvijeće, čestitka
Nova godina
Šampanjac, zabava, svečana odjeća
Izvor: Schiffman L. i L. Kanuk, (2004): „Ponašanje potrošača“, Prentice Hall 2000, 7. izdanje, Zagreb: prijevod Mate, str. 329 168
Ponašanje potrošača
9.6
Utjecaj kulture u poslovnom okruženju Kompanija uspješno posluje na matičnom tržištu. Marketing miks koji primjenjuje pruža joj položaj tržišnog lidera. Naredni korak je ulazak na novo tržište. No, šta se tamo dešava? Isti onaj marketing miks koje se pokazao savršen na domaćem tržištu, sada ne donosi ni približne rezultate. U čemu je problem? Ovakva situacija je česta u poslovnom svijetu, i brojni su primjeri koji oslikavaju nejasnoće izazvane nerazumijevanjem drugih kultura. Jedan primjer je američka kompanija Gerber, proizvođač hrane za bebe. Prilikom plasmana svog brenda u Zapadnu Afriku, na ambalaži se pojavio njihov zaštitni znak, slika bebe. Ta slika je postojala na ovim proizvodima još od 1926. godine i donijela poziciju jednog od najprepoznatljivijih brendova na američkom tržištu. Međutim, ubrzo je stigao izvještaj od distributera – prodaja je bila jednaka nuli. Šta je bio razlog ovom neuspjehu? Istraživanje je pokazalo da u mnogim afričkim zemljama postoji ustaljena pretpostavka da ono što se nalazi na naljepnici, nalazi se i u tegli. Zbog toga su potrošači došli do zaključka da mali dječak sa slike jeste upravo proizvod koji bi oni trebali kupiti. Svjedočenja govore15 „ljudi su mislili kako se od njih očekuje da svoje crne bebe hrane bijelim bebama.” Razumljivo, ovako pozicioniran proizvod ni u kom slučaju nije mogao biti prihvaćen od potrošača. Zbog čega se dešavaju ovakvi i slični propusti? Zašto jedan proizvod ili oglašivačka poruka budu prihvaćeni na jednom, a potpuno ignorisani i neshvaćeni na drugom tržištu? Koliko kultura utiče na razumijevanje i prihvaćanje oglašivačke poruke ili pozicije proizvoda bilo u svijesti potrošač, u srcu ili na tržištu? Za neke ljude, neverbalni elementi kao što su muzika ili fotografija, govore mnogo više nego riječi, dok za druge, najbolji način da razumiju poruku jeste da im se ona saopšti verbalno. Na tragu ovog dolazimo do jedne od klasifikacija kultura koja je vrlo značajna s aspekta komunikacije, a prema kojoj kulture dijelimo u rasponu od onih sa širokim kontekstom (High Context Culture) do kultura sa preciznim kontekstom (Low Contex Culture). Autori Edward i Mildred Hall su krajem ‘60.-tih proučavali poslovnu kulturu većine zapadno europskih zemalja, te su ih podijelili prema dva osnovna koncepta16: Kulture visokog konteksta smatraju da njihovi slušaoci znaju o čemu je riječ, a ako ne znaju, mogu nagađati. Stoga u kulturama visokog konteksta ideje nisu detaljno objašnjene, ljudi pokušavaju da ne dosađuju jedni drugima sa objašnjenjima korak-po-korak. Komunikacija uglavnom se zasniva na izrazima lica, govoru tijela, intonaciji, kontaktu i sl. Osobe odrasle u ovim okvirima Kultura
169
mogu biti vrlo nestrpljivi sa osobama iz kulture niskog konteksta. Na drugoj strani Azijske kulture, na primjer, su high-context kulture koje bolje prihvaćaju komunikaciju kompleksniju od pisane ili verbalno izražene poruke. Japanci, na primjer, preferiraju indirektnu komunikaciju i simbole više nego Amerikanci koji praktikuju direktni oblik komunikacije. Zato su u Japanu oglašivačke poruke većinom zasnovane na upotrebi tonova, muzike, fotografija i drugih neverbalnih elemenata. Slika 36 Monohronične
Niski kontekst
Visoki kontekst
Polihronične
Kulture niskog konteksta vole da jasno objasne stvari i žele da njihov sugovornik učini isto. Rečenice su kompletne, i samo jedna osoba govori u datom trenutku. Svaki telefonski dogovor je potvrđen faxom ili e-mailom. Ovakve osobe smatraju da su pripadnici kulture visokog konteksta haotični, nepouzdani i emotivni. Komunikacija u low-context kulturi zasniva se na više eksplicitnim, verbalnim formama komunikacije. Po svojoj suštini ovaj tip kulture je više individualistički nego kolektivistički. Možemo reći da su SAD tipičan predstavnik ovakve kulture. Polihronične kulture predstavljaju osobe koje istovremeno razgovaraju na telefon, piju kafu, namiguju kolegama, slušaju vašu prezentaciju i misle na ručak. Oni se dosađuju i gube vrijeme ukoliko se samo jedna stvar dešava u nekom trenutku. Monohronične kulture izuzetno poštuju raspored i satnicu, a aktivnosti su grupisane prema određenom smislu i potrebi. 170
Ponašanje potrošača
Slika 37:
Neke kulture u zavisnosti od konteksta
Visoki kontekst kulture
japanska arapska grčka španska italijanska ruska francuska engleska američka skandinavska njemačka švicarska Niski kontekst kulture
Izvor:
Dahringer i Muhlbacher, 1991. godina
Autor Hall proučava Francusku i Njemačku i u svom istraživanju zaključuje da su Francuzi visoki kontekst/polihronični, a Njemci niski kontekst/monohronični. Također, smatra se da su Grci visoki kontekst/monohronični, dok su Rusi visoki kontekst/polihronični. Slobodno možemo reći da su kulturom determinirane gotovo sve ljudske aktivnosti, bilo direktno ili indirektno, samim tim kupci ne reaguju izolovano od vanjskih uticaja. Kultura je nešto što značajno određuje naše ponašanje pri odabiru proizvoda.17 Shodno tome, pri planiranju promotivnih aktivnosti, prije svega moramo razumjeti kulturno okruženje u kojem ćemo djelovati. Jedna telefonska kompanija željela je dodati malo latino duha u svoje oglašivačke poruke, te je copy zvučao tako da žena kaže svom suprugu: „Požuri i nazovi Kultura
171
Mary. Reci joj da ćemo malo kasniti.“ Ova poruka ima dvije velike kulturološke greške. Prvo, žena u Latinskoj Americi teško da će se usuditi da naređuje svom mužu. I drugo, latinoamerikanci obično nisu tačni, te neće smatrati potrebnim da nazovu svoje prijatelje ukoliko kasne na dogovoreni sastanak.18 Odgovarajući kulturni kontekst je ključni faktor za kodiranje i dekodiranje oglašivačkih poruka i utiče na to kako se poruka interpretira (da li je dobra ili loša, konzervativna ili prihvatljiva) i kako će primalac poruke odgovoriti na njen sadržaj (primijetiti ili ne primijetiti, odlučiti se za kupovinu ili ne).19 Različiti aspekti oglašavanja su pod značajnim uticajem kulture. Kultura određuje elemente kao što su: stil oglašivačke poruke, prihvatljivost prikazivanja pojedinih dijelova tijela, odnos prema fizičkom kontaktu (najčešće između muškarca i žene), estetski aspekt poruke, dizajn, korištenje ženskih tema i sl. Pitanja za ponavljanje
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Koja je razlika između materijalne i duhovne kulture? Objasniti razliku između vrijednosti, vjerovanja i običaja. Koja je osnovna razlika između normi i morala? Nabrojati obilježja kulture. Objasniti kako kultura propisuje ponašanje. Koja tri tipa pravila nalaže kultura? Koje institucije stvaraju i čine kulturu zajedničkom? Navesti dva primjera loše upotrebe verbalnih i dva primjera neverbalnih simbola u promotivnim porukama. Opisati monohronične nasuprot polihroničnih kultura. Opisati kulture visokog nasuprot kulturama niskog konteksta.
Literatura
¹ Marušić A. i M. Martić (1967): Sociologija, Panorama, Zagreb, str. 176 ² Kesić, T. (2006): Ponašanje potrošača, Opinio d.o.o., 2. izdanje, Zagreb, str. 48 ³ Schiffman, L. i L. Kanuk (2004): Ponašanje potrošača, Prentice Hall 2000, 7. izdanje, Zagreb: prevod Mate, str. 322 ⁴ Engel, F.J., D.R. Blackwell and W.P. Miniard (1995): Consumer Behavior, The Dryden Press, p. 614 ⁵ Schiffman, L. i L. Kanuk, (2004): ibidem, str. 324 ⁶ Schiffman, L. i L. Kanuk, (2004): ibidem, str. 329 ⁷ Schiffman, L. i L. Kanuk, (2004): ibidem, str. 330 ⁸ Parker-Pope, T. (1997): All That Glitters Isn’t Purchased by Men, Wall Street Journal, B1 i Dana Canedy (1998): As the Purchasing Power of Women Rises, Marketers Start to Pay Attention to Them, New York Times, D6 172
Ponašanje potrošača
⁹ ¹⁰ ¹¹ ¹² ¹³ ¹⁴ ¹⁵ ¹⁶ ¹⁷ ¹⁸ ¹⁹
Schiffman, L. i L. Kanuk, (2004): ibidem, str. 326 Schiffman, L. i L. Kanuk, (2004): ibidem, str. 327 http://www.essentialaction.org/tobacco/intro/funny http://www.sibagraphics.com/colour.php Domazet, A., M. Jović, B. Rakita i M. Sinanagić, (2001): Međunarodni marketing, Ekonomski fakultet Sarajevo, st. 192 Rook, D.W. (1985): The Ritual Dimension of Consumer Behavior, Journal of Consumer Research, 12, pp. 251-264. http://www.grin.com/en/preview/7725.html Mattock, J. I J. Ehrenborg (1996): How to be a better negotiator, Clays Ltd, England David L.L. and A. J. Della Bitta (1993): Consumer Behaviour – Concepts and Applications, 4th ed. , Library of Congress Cataloging, p. 83. http://papers. ssrn. com Domazet, A., M. Jović, B. Rakita i M. Sinanagić (2001): ibid, str. 186
Kultura
173
10
Subkultura Ciljevi poglavlja
"
Razumijevanje pojma subkultura
"
Kategorije prema kojima su podijeljene subkulture
"
Osnovne karakteristike religijskih subkultura
"
Geografske, nacionalne, rasne i spolne subkulture
"
Karakteristike dobnih subkultura
"
Pojam i razlike pojedinih generacija
10.1 Pojam subkulture Pored segmentiranja tržišta prema kulturalnim faktorima, marketari često segmentiraju društvo u manje podskupine, subkulture. One se sastoje od ljudi koji su slični obzirom na svoje porijeklo, običaje ili ponašanje. Stoga, pitanje subkultura je znatno uže nego analiza kulture. Umjesto ispitivanja dominantnih uvjerenja, vrijednosti i običaja koje postoje unutar nekog društva, ovdje se fokusiramo na marketinške mogućnosti nastale postojanjem određenih uvjerenja vrijednosti i običaja koje dijele pripadnici subkultura unutar društva. Subkulturalne podjele se uglavnom temelje na raznim sociokulturalnim i demografskim varijablama, kao što su narodnost, religija, geografski položaj, rasa, starosna dob, spol ili čak radni status. Kategorije
Primjeri
Nacionalnost
Francuzi, Amerikanci, Slovenci...
Religija
Katolici, Muslimani, Pravoslavci…
Geografsko područje
Sjever, jug, kontinent, obala…
Rasa
Bijela, crna, žuta
Godine
Baby-boom, generacije X i Y
Spol
Žensko, muško
Zanimanje
Vozač, mehaničar, inžinjer…
Društvena klasa
Niža, srednja, viša
Slika 38
Svaka kultura se sastoji od manjih subkultura koje svojim članovima pružaju specifičnu identifikaciju i socijalizaciju1. Subkultura se može definisati kao grupa koja je homogena po svojim uvjerenjima, stavovima, vrijednosnom sistemu, navikama i oblicima ponašanja. Za subkulturu se može reći da predstavlja kulturu unutar kulture2. Subkultura je zasebna kulturalna grupa koja postoji kao prepoznatljiv segment unutar većeg i složenijeg društva3. Ako to ilustrujemo primjerom, možemo reći da svaka osoba u datom trenutku pripada različitim subkulturama, a istovremeno je pripadnik neke šire kulture. Na primjer, dvadesetogodišnjak u Sarajevu može istovremeno biti Bosanac i Subkultura
175
Hercegovac Sarajlija, student, mladić, navijač Veleža i planinar. Svaka od ovih pripadnosti daje određeni set uvjerenja, vrijednosti, stavova i običaja, te su subkulture bilo koja grupa koja dijeli zajednička vjerovanja. 10.2 Religijske subkulture Religija je sastavni dio kulture, i članovi svih religijskih skupina odlučuju o kupovini pod utjecajem svog religijskog identiteta. Pojedine vjere značajno utječu na ponašanje potrošača. Na primjer, Mormoni ne piju kafu, čaj i alkohol i ne puše cigarete. Muslimani ne jedu svinjsko mjesto i ne piju alkohol, dok Katolici ne jedu meso petkom4. Kreatori promotivnih poruka trebaju stalno imati na umu da će njihove poruke biti, između ostalog, posmatrane i kroz prizmu religijskih uvjerenja. Naravno, razlike u vjerskim uvjerenjima itekako variraju u svijetu, pa tako istraživanja pokazuju da je 90% Amerikanaca religiozno, dok 70% Japanaca to nije5. Kao primjer utjecaja religije na marketing strategiju često se navodi Coca Cola, koja je, iako je poznata po tome što teži standardizaciji, u Indoneziji morala plasirati proizvod sa obilježjem „halal“. 10.3 Geografske subkulture Unutar svake države postoji regionalna identifikacija i distinkcija na osnovu iste. Tako npr. u Sjedinjenim Američkim Državama južnjaci govore drugačije, ponašaju se drugačije i imaju drugačije običaje. I u maloj zemlji poput Bosne i Hercegovine postoje slične razlike, pa tako u Hercegovini ljudi imaju drugačiji naglasak, ljudi u Krajini imaju drugačije običaje i slično. Čak i na banalnom primjeru kao što je priprema tradicionalnih čevapa, postoje značajne razlike širom BiH. 10.4 Nacionalne subkulture Nacionalnost je izuzetno važna subkulturalna kategorija, jer bez obzira gdje osoba živjela, ona ipak zadržava prvobitni identitet i ponos na jezik i običaje svojih predaka. Ako to posmatramo sa aspekta ponašanja potrošača, ova vjerovanja će se najčešće odraziti u vidu konzumacije određene hrane, slušanje određene muzike, putovanjima i slično. Primjere možemo naći u ponašanju naše dijaspore u svijetu. Te osobe, bez obzira da li su stekle drugo državljanstvo ili ne, i dalje kupuju, ili čitaju elektronska izdanja Oslobođenja, još uvijek 176
Ponašanje potrošača
slušaju Bijelo dugme, Azru ili Balaševića i svakog ljeta dolaze u posjetu svojoj domovini. Slika 39
Postoje nepisana pravila koja oblikuju društveno okruženje u određenoj zemlji ili regionu. Ove razlike mogu na izgled biti banalne, ali u širem poslovnom kontekstu da izazivaju nerazumijevanje i nesuglasice. Na primjer, ukoliko u SAD kažete nekome „Hajde da se vidimo ovih dana“, to će biti samo jedna od fraza kojima se kurtoazno završava razgovor. Utoliko ne iznenađuje što je nastupila apsolutna konfuzija kada je Amerikanac u Sarajevu rekao svom bosanskom partneru istu frazu, a on je izvadio svoj planer i našao prvi slobodan termin da dogovore sastanak. 10.5 Rasne subkulture Rase su genetičke cjeline stanovništva koje se na osnovu biološkog naslijeđa međusobno fizički razlikuju6. Razlike u rasama su danas izuzetno izražene diljem svijeta, i marketari ih moraju biti sretni, čak i ako se do sada nisu sreli sa sličnim problemom, obzirom da u našem bližem okruženju je izražena rasna homogenost. Međutim, u SAD se sreću Euroamerikanci, Afroamerikanci, azijski Amerikanci i američki Indijanci, i to, bijela (71%), Afroamerikanci (13%), Hispano (11%), azijski Amerikanci (4%) i američki Indijanci (1%)7. Među svim ovim grupama postoje značajne razlike u životnim stilovima i zakonitostima vezanim za potrošnju8. Subkultura
177
Slika 40
Ovdje se ni u kom slučaju ne govori o rasnoj diskriminaciji, nego o pokušajima da se kroz što bolje poznavanje i zadovoljavanje želja i potreba pripadnika pojedinih rasa ostvari poslovni uspjeh9. Na primjer, utvrđeno je žene afroameričkog porijekla izdvajaju tri puta više novca za kupovinu zdravstvenih i kozmetičkih preparata od ostalih skupina10. Stoga oglašivači sve više koriste i upravo te skupine kao manekene u svojim oglašivačkim kampanjama. 10.6 Spol kao subkultura Ova podjela je izrazito značajna jer uočava razlike između muškaraca i žena, a upravo te razlike odražavaju njihovo ponašanje na tržištu. Na primjer, žene procesiraju informacije različito u odnosu na muškarca i pokazuju više brige, velikodušnosti i manje su sklone dominantnom ponašanju u odnosu na muškarce. Posjedovanje stvari se također različito doživljava od strane muškaraca u odnosu na žene. Muškarci posjedovanje stvari doživljavaju kao metodu stjecanja moći, a žene kao dimenziju poticanja i održavanja odnosa sa drugim ljudima i grupama11. Danas žene predstavljaju osnovnu potkulturu koja dominira kupovinama, kako za sebe tako i za članove svoje porodice i za cjelokupno domaćinstvo. Stoga nas ne treba iznenaditi današnja marketinška parola: „Žene su šansa br. 1“12. 178
Ponašanje potrošača
10.7 Dobne subkulture Kada je riječ o dobnim razlikama, svima je jasno da one postoje i da su jasno izražene. Vi sigurno slušate sasvim drugačiju muziku od vaših roditelja, oblačite se drugačije od vaših baka ili djedova, poznajete druge glumce, drugačije provodite svoje dane. Dobne skupine se najčešće dijele prema nekim generacijama, pa tako poznajemo generaciju X, baby-boom generaciju, seniore, generaciju Y i slično. Tržišni segmenti koji se mogu izdvojiti na temelju subkulture starosnih grupa su13: 1 2 3 4
tržišni segment mladih, tržišni segment mlađe srednje dobi, tržišni segment ljudi srednje dobi i tržišni segment starih14.
Tržište mladih obilježava znatna kupovna moć i spremnost da troše novac. Tržište tinejdžera značajno se razvilo u području modne odjeće, pića, prehrambenih proizvoda, CD-a, sportske odjeće i obuće i sl. Veliki je broj novih i inoviranih proizvoda potaknutih motivima i željama mladih. Također, segment mladih predstavlja buduće potrošače ostalih proizvoda što je razlog više da se ovom dijelu posveti posebna pažnja. Segment mlađe srednje dobi je osnovni segment na vrhuncu svojih fizičkih, psihičkih, pa i kupovnih mogućnosti. Ključna grupa u okviru ovog segmenta su tzv. Yuppies (Young Urban Professionals), tj. mladi urbani profesionalci. To su ljudi usmjereni hedonizmu u svim sferama poslovnog i osobnog života, te materijalizmu kao konceptu razmišljanja. Treći segment čine osobe srednje dobi, rođeni između 1946. i 1964. godine, tzv. baby boomer generacija. Veliki broj ovih ljudi još radi, a zbog veličine segmenta on ima najveći utjecaj na kupovinu proizvoda široke potrošnje. Ovaj segment poštuje tradiciju i njene vrijednosti i pripadnici imaju značajan utjecaj na mlađu populaciju. Za njih je najvažnije tržište nekretnina, automobila, hrane, odjeće, kozmetike i finansijskih usluga. U razvijenim zemljama, jedna četvrtina ovog segmenta su samci, te je njihova potrošnja usmjerena na polugotovu hranu, putovanja i odmor. U cjelosti, ovo je izrazito interesantno tržište koje raspolaže značajnim novčanim sredstvima i spremno ih je potrošiti. Posljednji dobni segment je segment starih ljudi. Ovaj segment je zanimljiv ne zbog svoje kupovne moći, već zbog specifičnosti potreba koje on iskazuje. Subkultura
179
Interes stariji ljudi je usmjeren na nutricione vrijednosti, svu opremu za slobodne aktivnosti, poboljšanje uslova stanovanja i života, putovanja i sl. Ovaj segment je u stalnom porastu, te marketari moraju voditi računa o potrebama starijeg tržišta15. Slika 41
10.7.1 Baby-boom generacija
Termin baby-boom-eri odnosi se na dobni segment populacije rođen između 1946. i 1964. godine. Baby-boom-eri predstavljaju više od 40% odraslih kupaca, te su zato izuzetno tražen tržišni segment. Ipak, oni su cijenjeni i zato što sačinjavaju oko 50% profesionalaca i onih u menadžerskim zanimanjima, te više od polovice njihovih članova ima barem završen fakultet. Ponuđači vide baby-boom-ere kao izuzetno poželjnu ciljnu skupinu, jer: a) oni su danas najobimnija izdvojena dobna kategorija; b) oni učestalo donose važne potrošačke odluke i c) oni obuhvaćaju malen podsegment pomodnih potrošača (ponekad poznatih kao yuppes, ili mladih uzlazno pokretljivih profesionalaca) koji imaju utjecaj na potrošačke ukuse drugih dobnih segmenata društva16. Ova generacija predstavlja izuzetno motivirane potrošače. Oni vole kupovati za sebe, za svoje domove, te za druge – oni su usmjereni na potrošnju. Kako baby-boom-eri stare, mijenja se i priroda proizvoda i usluga koje najviše trebaju ili žele. Na primjer, zbog starenja ovog tržišnog segmenta, Levi Strauss izrađuje ”komotnije i šire” traperice, znatno je povećana prodaja ”bezlinijskih” bifokalnih naočala ovim kupcima, a prodaja cipela za hodanje je naglo porasla17.
180
Ponašanje potrošača
Slika 42
Yuppi-ji su daleko najtraženija podgrupa baby-boom-era. Iako sačinjavaju tek 5% populacije, oni su općenito finansijski dobrostojeći, dobro obrazovani te imaju zavidne profesionalne ili menadžerske karijere. Često ih se povezuje sa statusnim imenima marki, kao što su BMW ili karavani marke Volvo, satovi Rolex i sl. Danas, kako mnogi yuppi-ji sazrijevaju, oni svoju pozornost odvraćaju od skupih posjeda statusnog tipa, te je usmjeravaju na putovanja, fizičku kondiciju, planiranje drugih karijera ili neku drugu formu novih smjernica za svoj život. U ”ženskom svijetu” botox tehnika ispravljanja bora predstavlja najbitniji kozmetički potez za ovu generaciju. Nestanak bora sa lica nakon samo jednog ubrizgavanja injekcije botox-a je jedno od najvećih otkrića za yuppi-je. 10.7.2 Generacija X
Ova dobna skupina čini potrošače rođene između 1966. i 1976. godine (neki autori navode 1979. ili 1981. godinu kao gornju granicu). Čini oko 46 miliona mladih ljudi u SAD-u, u poređenju sa 77 miliona baby-boom-era. Generacija X su osobe koje ne vole etikete, te ne žele da se izdvajaju po bilo kojem osnovu. Također, za razliku od svojih roditelja (uglavnom baby-boom-eri), oni se ne žure vjenčati, osnovati porodicu ili raditi prekovremeno da bi zaradili veće plaće. Često se smatra da su povučeni, cinični i lijeni. Za generaciju X mnogo je važnije da uživaju u životu i imaju životni stil koji im pruža slobodu i fleksibilnost. Smatra se da ova generacija ima drugačija očekivanja glede poslovnog okruženja. Dok su njihovi roditelji govorili ”Hvala na poslovnoj prilici, pokušat ću da Subkultura
181
opravdam vaša očekivanja”, generacija X ima stav ”Ovo ja želim da bih ostao/la u vašoj kompaniji, i ako nisam zadovoljan/a, ja ću svoje umijeće prenijeti negdje drugo.”18 Ipak, njihovo vrijeme sada nastupa dok zamjenjuju generaciju svojih roditelja na upravljačkoj sceni. Kao što možemo vidjeti iz slike 43, mlada populacija u 2000. godini je zarađivala znatno veće količine novca od njihovih vršnjaka desetljeće ranije. Što će reći, budući da preuzimaju finansijsku kontrolu. Slika 43:
Promjena dohotka obzirom na godine starosti
1,200 1990
2000
Billions of 1990 Dollars
1,100
800
600
400
200
0 Under 35
35-45
45-55
55-65
65 & Over
Age of Household Head
Izvor:
Solomon M., G. Bamossy and S. Askegaard, (2002): „Consumer Behaviour, A European Perspective“, Pearson Education, 2nd edition
Mediji generacije X su veoma specifični. Interesantno, ova generacija najmanje čita dnevne novine. Oni su generacija odrasla uz kompjutersku revoluciju i zvuke MTV-a. Najpopularnije serije su The Simpsons i naravno, Beverly Hills 9021019. 182
Ponašanje potrošača
10.7.3 Generacija Y Slika 44
Najmlađi dio populacije varira u granicama definisanja svoje starosti. Sveobuhvatno je mišljenje da su to trenutno tinejdžeri i mladi od 1977. godišta do 1984. (mada neki autori smatraju od 1978. do 1988. godišta). Ova generacija je još znana kao Milenijum, generacija www, Digitalna generacija ili generacija E, ali ipak najčešće generacija Y. Generaciju Y dijelimo na tri podsegmenta: 1 2 3
Y odrasli (od 19 do 27 godina) Y tinejdžeri (od 13 do 18 godina) Y tweens (od 8 do 12 godina)20
Ako su marketari i/ili poslodavci smatrali da je generacija X komplikovana i tvrdoglava, tek su ih muke snašle sa njihovom mlađom braćom i sestrama, pripadnicima generacije Y. Ovo su buntovnici, tehnički magovi, kontradiktorna djeca baby-boom-era, koja vjeruju da je obrazovanje ključ uspjeha, tehnologija je apsolutno jednostavna, raznolikost zagarantovana, a socijalna odgovornost je poslovni imperativ21. Ova X-treme generacija voli adrenalin, izazove, promjene i nove mogućnosti.
Subkultura
183
Pitanja za ponavljanje
1 2 3 4 5 6 7 8
Šta je to subkultura i koja je njena uloga u analizi potrošnje? Navesti neke osnove po kojima se dijele subkulture. Navesti primjer kako može doći do skandala zbog nerazumijevanja religijskih subkultura. Kakao se treba obratiti tržišnom segmentu s obzirom na nacionalnu subkulturu? Kako dijelimo tržište prema dobnim karakteristikama? Koja su obilježja baby-boom generacije? Kada je rođena generacija X? Kojim medijima ćete doći do generacije Y?
Literatura
¹ Kotler, P. (2001): Upravljanje Marketingom, 11. izdanje, prijevod MATE Zagreb ² Bennett, P.D. i H.H. Kassarjian (1972): Consumer Behavior, Prentice Hall, New Jersey ³ Schiffman, L. i L. Kanuk, (2004): Ponašanje potrošača, Prentice Hall 2000, 7. izdanje, Zagreb: prevod Mate, str. 346 ⁴ Kesić, T., (2006): Ponašanje potrošača, Opinio d.o.o., 2. izdanje, Zagreb, str. 62 ⁵ Maričić, B. (2005): Ponašanje potrošača, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 188 ⁶ Maričić, B. (2005): ibidem, str. 185 ⁷ Sheth, J.N., B. Mittal, B.I. Newman (1999): Customer Behavior – Consumer Behavior and Beyond, The Dryden Press, Forth Worth, pp. 209-210 ⁸ Schiffman, L. i L. Kanuk (2004): ibidem, str. 353 ⁹ Loudon, D.L. i A.J. Della Bitta (1993): Consumer Behavior: Concepts and Applications, 4th edition, McGraw Hill, Inc, New York, pp. 130 ¹⁰ Maričić, B. (2005): ibidem, str. 186 ¹¹ Kesić, T., (2006): ibidem, str. 61 ¹² Peters, T. (1997): Opportunity Knocks, Forbes ASAP, pp. 130-132 ¹³ Kesić, T., (2006): ibidem, str. 60 ¹⁴ Vugrinec-Hitrec, V. (1974): Segmentacija tržišta u strategiji marketing, doktorska disertacija, Sveučilište u Zagrebu, Fakultet ekonomskih znanosti, str. 215 ¹⁵ Kesić, T. (2006): ibidem, str. 61 ¹⁶ Crispell, D. (1996): „Boomer Facts“, American Demographics and „U.S. Population Forecasts Decline for 2000, but Rise Slightlz for 2050“, Wall Street Journal, B3 ¹⁷ Schiffman, L. i L. Kanuk (2004): ibidem, str. 361 ¹⁸ Tulgan, B. (1995): Managing Generation X: How to Bring Out the Best in Young Talent, Merritt Publishing Company, Santa Monica, CA ¹⁹ Schiffman L. i L. Kanuk (2004): ibidem, str. 360 ²⁰ Noble S.M. and Noble C.H. (2000): “Getting to Know Y: The Consumption Behaviors of a New Cohort”, in 2000 AMA Winter Educators’ Conference, 11, eds. ²¹ Martin C.A. (2005): “From high maintence to high productiviti – What managers 184
Ponašanje potrošača
need to know about Generation Y”, Journal of Industrial and Commercial Training, Vol. 37 No. 1, pp. 39-44
Subkultura
185
11
Kupovina i poslijekupovno ponašanje Ciljevi poglavlja
"
Razumijevanje faza u kupovini
"
Objašnjenje razloga za različite frekvencije kupovine
"
Utjecaj direktnog marketinga na kupovinu
"
Poslijekupovno vrednovanje i ponašanje
"
Tehnike zadržavanja kupca i stvaranja lojalnosti
Kupovina i poslijekupovno vrednovanje čine, kako je već apostrofirano, elemente izlaznih podataka modela odlučivanja o kupovini koji je u ovoj analizi prezentiran. Njihovom osvjetljavanju je, prema tome, posvećen i nastavak ove analize. 11.1 Ponašanje pri kupovini Zašto ljudi kupuju? Što ih, drugim riječima, na to motivira? Ta vrsta pitanja je, dakako, nezaobilazna u svakoj ozbiljnoj analizi kupovine kao jednog od elemenata ukupnog procesa odlučivanja. Dio odgovora na to pitanje je, još 1972. godine, dao Tauber1. Dvije su, smatra on, grupe motiva koji čovjeka pokreću na kupovinu. Prvu čine osobni motivi – različitost u odnosu na svakodnevne rutinske aktivnosti, osjetilni stimulansi, učenje o novim trendovima itd. Neke od njih je, međutim, potrebno i posebno apostrofirati. U pitanju je, prije svega, igranje uloga kao motiv kupovanja. Kupovanje je, drugim riječima, dio obveze u okviru uloga koje pojedinac ima u životu – uloga kućanice, zaposlenika zaduženog za nabavke i slično. U skupini osobnih motiva je, potom, i zadovoljstvo kupovinom. Kupovina, prema tome, nema za cilj uvijek određenu korist koja se njome ima ostvariti. Ona, osim toga, može činiti i zadovoljstvo. Osobe s tim karakternim crtama će, za pretpostaviti je, kupovinu prakticirati uvijek kada hoće nešto proslaviti, ali i kada hoće razbiti svoje depresivno stanje, izazvano bilo kakvom životnom situacijom. Osobni motiv za kupovinu može biti i fizička aktivnost, dakle potreba za tom vrstom aktivnosti iz zdravstvenih, kondicijskih, bilo kojih drugih razloga. Drugu skupinu čine društveni motivi kupovanja. I oni su raznovrsni. U pitanju je, prije svega, mogućnost stvaranja novih prijateljstava ili jednostavnog promatranja ljudi, a koje pruža kupovina kao aktivnost. U ovoj skupini motiva je, potom, i komunikacija s drugim ljudima sličnih interesa, bilo da se radi o komunikaciji s prodavačima ili, pak, drugim kupcima. Odlazak u kupovinu je motiviran i mogućnošću komunikacije s članovima referentnih grupa budući da neke prodavaonice funkcioniraju i kao svojevrsno sastajalište pripadnika iste referentne grupe. Društveni motiv kupovanja je i osjećaj društvenog statusa koji se dobiva odlaskom u pojedine tipove trgovina i kupovinom u njima. Na koncu, motiv kupovanja kod ljudi ponekad može biti i užitak u cjenkanju pri kupovini. 11.2 Planiranje kupovine Kupovina je aktivnost koja, da bi bila zaokružena, uvijek traži odgovor na najmanje dvije vrste pitanja – prvo, što kupiti i drugo, gdje kupiti? Kupovina i poslijekupovno ponašanje
187
Radi li se, pak, o odgovoru na prvo pitanje, moguće je praviti razliku između tri tipa kupovine – u cjelini ili djelomično planirane te, na koncu, neplanirane kupovine. Prva, potpuno planirana kupovina se javlja uvijek kada se kani kupiti proizvod koji za potrošača ima posebno značenje. Jasno je da su takva svojstva imanentna trajnim i, uz to, proizvodima koji iziskuju značajno financijsko izdvajanje iz obiteljskog proračuna – kupovina automobila, namještaja, bijele tehnike i slično. Te činjenice – posebno značenje proizvoda i razina financijskih izdvajanja za njegovu kupovinu – za posljedicu imaju i visok stupanj uključenosti potrošača u procesu donošenja odluke o kupovini i samom činu kupovine. Ne postoji, drugim riječima, mogućnost da do kupovine dođe bez prethodnog detaljnog prikupljanja informacija, usporedbi proizvoda različitih marki iz različitih perspektiva itd. Takav pristup za rezultat ima činjenicu da su prije same kupovine otklonjene sve dileme. Potrošač, dakle, zna koji proizvod i koju marku će kupiti, a najčešće zna i gdje, u kojoj trgovini će kupovinu obaviti. S djelomično planiranom kupovinom, međutim, situacija je nešto drugačija. Ona, naime, podrazumijeva značajno manji stupanj uključenosti potrošača. Razlog tome je činjenica da on, potrošač, u procesu odlučivanja svoju pažnju usmjeri samo na dio detalja u vezi s proizvodom kojeg kani kupiti. Još konkretnije, sporan nije samo proizvod koji se želi kupiti. Drugi detalji, pak, kod ove vrste kupovine u pravilu ostaju izvan ozbiljnijeg pretkupovnog tretmana. Izbor marke se, primjerice, najčešće ostavlja za sam čin kupovine, o njoj se odlučuje u samoj trgovini pri kupovini konkretnog proizvoda. U takvoj situaciji je, prema tome, mnogo širi prostor marketinškog djelovanja na potrošača. Na njegovu odluku se značajan utjecaj, primjerice, može izvršiti posredovanjem medija masovne komunikacije. Odluku mu, potom, u značajnoj mjeri može u samoj trgovini oblikovati i prodavač i slično. Kod neplanirane kupovine se, na koncu, ne može govoriti o bilo kakvom stupnju pretkupovne uključenosti potrošača. Sve se, drugim riječima, događa u momentu kupovine i na licu mjesta, u samoj trgovini. Na licu mjesta se, u trgovini, biraju i proizvod i marka proizvoda. Na licu mjesta se, potom, donosi odluka i o drugim detaljima – dizajnu, načinu plaćanja i slično. Takva se situacija javlja, primjerice, kod svih formi impulzivne kupovine. 11.3 Frekvencija kupovine Neovisno, međutim, o kojoj od triju navedenih vrsta kupovine se radi – potpuno ili samo dijelom planiranoj ili, pak, potpuno neplaniranoj – u svakoj od njih se može praviti razlika i iz još jedne perspektive – radi li se o probnoj, ponovljenoj ili, pak, kupovini s dugoročnim povjerenjem. Što karakterizira svaku od njih? 188
Ponašanje potrošača
Probnu kupovinu bitno određuje činjenica da se radi o prvoj kupovini. Ta se činjenica može odnositi na proizvod, a može, istina, i samo na marku. Bilo, međutim, da se radi o jednoj ili drugoj situaciji, probna kupovina je uvijek neka vrsta istraživanja proizvoda, aktivnost tijekom koje se on ocjenjuje. A to, opet, znači da se probna trgovina uvijek odnosi na proizvod ili marku o kojima se nema nikakva iskustva. Na kupovinu se potrošač odlučuje temeljem informacija do kojih je došao na različite načine ili, pak, temeljem vlastite potrebe da neki novi proizvod isproba. Pretpostavimo, primjerice, da je na tržište plasirana nova pasta za zube. Jedan broj potrošača će, iako je lojalan drugim markama paste, oprobati novi proizvod. Razlog može biti njegova marketinška promocija, a može i znatiželja koliko su osobine paste, koje se u njezinu marketinškom promoviranju apostrofiraju, kompatibilne sa stvarnim stanjem. Po srijedi, na koncu, može biti i želja da se, bez ikakva utjecaja njezina oglašavanja, novo iskuša. O ponovljenoj kupovini se radi u svim slučajevima ako se potrošač, nakon prve obavljene kupovine, odluči na novu kupovinu istog proizvoda ili iste marke proizvoda. Ako je, pak, do ponovljene kupovine došlo, ona, u pravilu, može isijavati nekoliko poruka. Ponovljena kupovina znači, prije svega, poruku da potrošač pozitivno ocjenjuje kupljeni i isprobani proizvod. Ako se, pak, radi o novoj marki proizvoda, ponovljena kupovina odašilje poruku da se ta marka, u usporedbi s drugim markama, pokazala boljom. S druge strane, u slučajevima ponovljene kupovine je logično očekivati da se radi o kupovini većih količina proizvoda od količina kupljenih pri prvoj kupovini. Na koncu, ponovljena kupovina veoma često znači i stvaranje lojalnosti određenoj marki proizvoda. Na koncu, treći tip kupovine je kupovina s dugoročnim povjerenjem. Radi se, zapravo, o kupovini koja se može pojaviti u jednom od dva pojavna oblika. U pitanju je, prije svega, kupovina koja je posljedica lojalnosti određenoj marki. U tom slučaju i kupovina je često značajno skraćen proces. Odluka je, naime, reducirana samo na odluku o proizvodu koji se kani kupiti, a ne i na marku jer se ona, zbog izgrađene lojalnosti, već unaprijed podrazumijeva. Reducirano je, potom, i pretkupovno traženje informacija na isključivo jednu, marku prema kojoj je lojalnost izgrađena. Druga situacija, u kojoj se radi o kupovini s dugoročnim povjerenjem, je situacija pri kupovini trajnijih proizvoda. Kod nje je, naime, isključena mogućnost tzv. probne kupovine. Već prvom kupovinom se, prema tome, stvara odnos dugoročnog povjerenja. Kupovina hladnjaka, stroja za pranje suđa, automobila i slično klasični je oblik takve kupovine. Već pri činu kupovine je jasno da se radi o proizvodu s kojom će te se družiti nekoliko godina. A to, onda, znači i da je u pitanju proizvod u kojeg pri samoj kupovini već imate izgrađeno povjerenje, s Kupovina i poslijekupovno ponašanje
189
kojim ne možete razmišljati po principu da će te, pokaže li se lošim, ići u kovinu drugog i slično. Ta vrsta eksperimenata je, naprosto, isključena. 11.4 Direktni marketing Pored apostrofiranih, koriste se i druge forme kupovine. Danas je, recimo, sve zastupljeniji oblik kupovine tzv. direktni marketing “…aktivnosti pomoću kojih prodavač, da bi razmijenio robu s potrošačem ulaže izravno napore ciljanom potrošaču, koristeći se jednim ili više medija (direktna prodaja, direktna pošta, telemarketing, kablovska tv, e – mail itd.) radi dobivanja odgovora”2. Iako se radi o kupovini sa zajedničkim imeniteljem, unutar nje je, na što upućuje i prethodna definicija, moguće markirati više pojavnih formi. Sukladno tome se, još konkretnije, može praviti razlika između većeg broja oblika direktnog marketinga. Jedna od njih je, primjerice, prodaja licem u lice ili direktna prodaja, najstariji način djelovanja direktnog marketinga, koji podrazumijeva prezentacije i demonstracije kupcima u njihovim domovima i koja je danas u svijetu sve zastupljenija. Prema zvaničnim podacima, u svijetu je promet putem direktne prodaje u 2006. godini iznosio oko 132 milijarde $, od toga u EU oko 17 milijardi $. Različiti su pojavni oblici ostvarivanja direktne prodaje prodajom “od vrata do vrata”, kućna demonstracija, dostava i prodaja u kući, skupljanje narudžbi te, na koncu, prodaja na ulici. Jedan od pojavnih oblika direktnog marketinga je, potom, i direktna pošta, oblik prodaje “na daljinu”, čija je suština u tome da se s potencijalnim kupcem komunicira putem raznih medija kojima se proizvod opisuje. Kupac, još konkretnije, kupuje upućujući svoju pismenu, telefonsku ili e –mail narudžbu, a proizvod dobiva poštom. Pri tome se kao mediji za uspostavljanje kontakta mogu koristiti pismovne pošiljke, katalozi, inserti u novinama i časopisima, televizija, radio, telefaks ili e – mail. Među značajnijim oblicima direktnog marketinga je i kataloška prodaja, danas svakako osnovni oblik prodaje putem pošte, koja se koristi u mnogim područjima prodaje - prodaji odjeće i obuće, prodaji nosioca audio i video zapisa, informatičkog hardvera i softvera, igračaka, elektroničkih uređaja itd. Jedan od oblika direktnog marketinga je i telemarketing, vrsta osobne prodaje kod koje se kontakt s kupcem i prodaja roba i usluga postiže i obavlja prvenstveno informiranjem i motiviranjem kupaca izravnim telefonskim pozivima. Danas je taj oblik kupovine sve zastupljeniji. U SAD, primjerice, telemarketing čini već preko 20% vrijednosti svih kupovina. Sasvim izvjesno je, međutim, da će njegov udio u ukupnoj kupovini u relativno kratkom vremenu rasti veoma 190
Ponašanje potrošača
radikalno. Telemarketing je najvećim dijelom usmjeren na pojedinačne, uglavnom nepoznate kupce. U literaturi je moguće pronaći podatke da je najveći porast telemarketinga kod mladih potrošača, prije svega onih između 25 i 34 godine života. S druge strane, ovaj oblik direktnog marketinga je najčešće usmjeren obrazovanoj gradskoj populaciji, jer to je onaj segment potrošača koji je u neprestanoj žurbi i zato vrjednuje mogućnost kupovanja na brzi način, bez obilaženja trgovina. Među oblicima direktnog marketinga je, dakako, i online marketing, poznatiji kao internet oglašavanje. U pitanju je, zapravo, skup promotivnih aktivnosti koje za cilj imaju promociju usluga ili proizvoda putem online medija i interneta. Pojava interneta, naime, omogućila je velike promjene u načinu oglašavanja, prvenstveno stoga što internet omogućava smanjenje troškova distribucije informacija, ima veliku brzinu širenja i široki spektar korisnika koji se mogu pokriti. Među oblicima direktnog marketinga se, na koncu, spominju i neki drugi – televizijski marketing i marketing ostalih masmedija s direktnim odgovorom, te kiosk marketing prije svih. Pri tome, doduše, za boraviti ne treba i n još jedan podatak - strukturu potrošača koji koriste direktni marketing. Tko su, dakle, potrošači koji su mu više skloni, koji ga, više od ostalih, prakticiraju? Grupiranje te vrste potrošača moguće je izvršiti prema većem broju obilježja. Jedno je, primjerice, kupovna mogućnost, socioekonomski položaj potrošača. Promatra li se, dakle, povezanost sklonosti direktnom marketingu sa socioekonomskim statusom, relativno više su mu skloni oni iz viših društvenih slojeva, potrošači s natprosječnim socioekonomskim položajem. U vezi s kupovnom mogućnošću je, u izvjesnoj mjeri, i posjedovanje širokog kupovnog iskustva. Za pretpostaviti je, naime, da je šire kupovno iskustvo češće više izraženo kod potrošača s boljim socioekonomskim položajem. A, šire kupovno iskustvo, prema svim provedenim istraživanjima, znači i veću sklonost direktnom marketingu. Jedno od obilježja grupiranja, potom, je i životna dob potrošača, ali i neke druge varijable koje ovo obilježje prate. Direktnom marketingu su, naime, relativno skloniji potrošači mlađe životne dobi. Pri tome se misli na dobnu skupinu do četrdeset godina života. S druge strane, više ga prakticiraju bračni partneri s malom, predškolskom djecom. Pri tome je sklonost ovoj vrsti kupovine izražena posebice u situaciji ako su zaposleni i muž i žena. Na koncu, prepoznavanje sklonosti direktnom marketingu je i u vezi s nekim drugim, varijablama koje bi se mogle označiti psihološkim obilježjima. Kod dijela Kupovina i poslijekupovno ponašanje
191
potrošača je, primjerice, zbog njihovih karakternih crta, veća sklonost prihvaćanju novih proizvoda. Ili, kod dijela potrošača je naglašenija orijentacija udobnosti, zbog čega fizičkim naprezanjima, koje proces kupovine podrazumijeva – kao što je hodanje, razgledanje, uspoređivanje i slično – pretpostavlja kupovinu nekom od manifestnih formi direktnog marketinga. 11.5 Poslijekupovno vrednovanje Pogrešno bi bilo povjerovati kako, s činom kupovine, završava i svaki interes ponuđača roba i usluga u odnosu na kupca. Razlog tome je u činjenici da je za ponuđača roba i usluga veoma važno kakva je poslijekupovna reakcija kupca, pozitivna ili negativna. O njoj, naime, ovisi i hoće li on izgraditi osjećaj povjerenja prema konkretnom proizvodu, marki proizvoda, hoće li im postali lojalan ili ne, hoće li izgraditi osjećaj povjerenja i odnos lojalnosti prema ponuđaču takvog proizvoda, dakle prema trgovcu i slično. Na interes istog intenziteta za svoga kupca proizvođač i ponuđač proizvoda i usluga su, nakon izvršene kupovine, prisiljeni i zbog tržišne konkurencije kojoj je izložen. Ona ga, naime, da bi kupca zadržao, tjera na odnos u kojem on kupcu ostaje partner i nakon izvršene kupovine. To partnerstvo se, dakako, manifestira u velikom broju pojavnih formi. Jedna od njih je, recimo, usluga montaže kupljenog proizvoda, koju će, ako je ona potrebna, trgovac, ponuđač određenog proizvoda – sobnog namještaja, stroja za pranje rublja, mase drugih proizvoda – pružiti besplatno. Trgovci, potom, sve češće prakticiraju i pružanje pomoći u savlađivanju načina korištenja kupljenog proizvoda. Pri tome pomoć ne treba reducirati samo na pisana uputstva o korištenju proizvoda. Naprotiv. Sve češće su i praktične upute, za koje su zaduženi posebno osposobljeni zaposlenici ponuđača, koji sistemom kućnih posjeta – pri kupovini, ali i nakon toga, po pozivu kupca – pomažu lakšem ulaženju u tajne korištenja kupljenog proizvoda. Kupcu se, u pravilu, osiguravaju i potrebne garancije koje uz proizvod idu. One su važne iz više razloga – smanjuju nesigurnost pri kupovini, povećavaju povjerenje u ponuđača, pretpostavka su izgradnje lojalnosti prema marki itd. Zaoštravanje tržišne utakmice, dakako, zaoštrava i zahtjeve u vezi s potrebnim garancijama. Umjesto polugodišnjih i godišnjih danas se sve češće prakticiraju višegodišnje garancije uz proizvode – uz neke od njih i garancije u trajanju do pet godina. Paleta ponuda u poslijekupovnom partnerskom odnosu s kupcem podrazumijeva 192
Ponašanje potrošača
i dodatne, proizvode koji se na kupljeni proizvod nadovezuju. Ako je, primjerice, kupcu prodan kompjuter, briga za kupca nalaže da mu se ponude i kompatibilni pisači, skeneri, aparati za internetsko povezivanje i slično. Poslijekupovno partnerstvo se, na koncu, može manifestirati i prakticiranjem različitih nagradnih igara za svoje kupce, iskazanom pažnjom u obliku darivanja za različite prigode i slično. Istina, darivanje nije samo dio poslijekupovne strategije proizvođača i ponuđača roba i usluga. Ono može biti i sastavni dio samog čina kupovanja. Nerijetki su, primjerice, danas slučajevi – pa i u BiH – da se kupce, nakon kupovine, posebice u slučajevima da ona pređe određen novčani iznos, dariva, da im se pokloni neki odjevni proizvod, parfem, nešto treće. Što se, pak, same kupovine tiče, reakcija na nju, u smislu vrednovanja kupljenog proizvoda, može se pojaviti u različitim formama – u formi neutralne reakcije, izraženog zadovoljstva ili nezadovoljstva ovisno o tome je li proizvod na razini kupčevih očekivanja, je li ta očekivanja premašio ili je ispod njihove razine. Stoga je veoma važno kako će kupac kupljeni proizvod vrednovati jer izazvani osjećaj – koji se odnosi na proizvod, ali i na pruženu uslugu pri kupovini, ljubaznost prodajnog osoblja itd – pretpostavka i njegova odnosa u budućnosti prema konkretnom proizvodu, marki proizvoda, ali i prodajnom objektu u kojem e proizvod kupljen. Što se reakcija na obavljenu kupovinu tiče, u realnom životu se, u pravilu, javlja jedna od triju između njih. Jedna od mogućih formi reakcije je u situacijama kada proizvod odgovara pretkupovnim očekivanjima. U tom se slučaju radi o potpunoj poslijekupovnoj ravnoteži između očekivanja i iskustva. Uspostavljena ravnoteža, dakako, određuje i poslijekupovni osjećaj. To nije ni osjećaj oduševljenja, ali ni razočarenja izvršenom kupovinom. Dapače, radi se o osjećaju za koji se može reći kako je neutralan. Jedna od formi reakcije u poslijekupovnom vrednovanju proizvoda je, potom, reakcija u situaciji kada proizvod premašuje očekivanja. Učinak takve situacije je osjećaj zadovoljstva, često i ushićenosti, ali i povjerenje, pa i lojalnosti prema proizvodu, marki i ponuđaču, prodajnom objektu u kojem je proizvod kupljen. Na koncu, u poslijekupovnom vrednovanju objektivno je moguća, često i prisutna, i situacija da je proizvod ispod pretkupovnih očekivanja kupca. U takvim je situacijama logična i poslijekupovna reakcija koja se, nekad manje nekad više, ispoljava u formi nezadovoljstva. No, nezadovoljstvo kao emocionalna reakcija nije i jedina reakcija. Drugim riječima, nezadovoljstvo obavljenom Kupovina i poslijekupovno ponašanje
193
kupovinom za posljedicu može imati različite tipove reakcija. Posljedica mu, primjerice, može biti reklamacija u vezi s kupljenim proizvodom. Hoće li, pak, do reklamacije i doći, ovisi o većem broju detalja. Na to će utjecati, prije svega, značenje koje potrošač pridaje proizvodu i cijeni koju je platio. Smatra li, recimo, da je za kupovinu konkretnog proizvoda izdvojio značajna financijska sredstva, logično je očekivati da bi, u slučaju nezadovoljstva istim, mogao prije posegnuti za reklamacijom. Na odluku o reklamaciji, potom, često utječe i znanje o konkretnom proizvodu. Veće znanje podrazumijeva i veću mogućnost reklamiranja. Vrijedi, dakako, i obrnuto. Odluka o reklamiranju je u uskoj vezi i s iskustvom s reklamiranjem. Neuspjesi u ranijim reklamacijama čovjeka obeshrabruju, kao što ga pozitivna iskustva potiču na reklamaciju i kod konkretnog proizvoda. Posljedica iskazanog nezadovoljstva kupca proizvodom u njegovu poslijekupovnom vrednovanju može biti i odluka kupca da taj proizvod više nikada ne kupi. No, slijedi li reakcija takvu putanju, ona se, u pravilu, na takvoj odluci i ne zadržava. Dapače. Nju će, u pravilu, pratiti i odluka da se od istog proizvođača ne kupuju i drugi proizvodi iste marke. 11.6 Zadržavanje potrošača Sve to, međutim, nije i najgore što se može dogoditi. Isključiti, primjerice, ne treba i mogućnost da potrošač širi negativnu komunikaciju o proizvodu – da o svojem nezadovoljstvu proizvodom, lošim osobinama proizvoda, razlikama između osobina koje proizvod posjeduje i onih koje mu, korištenjem različitih formi oglašavanja, pripisuje proizvođač ili ponuđač itd., obavijesti i druge – prijatelje, poznanike, o njima javno govori na razne druge načine. U tom slučaju on, dakle, individualno nezadovoljstvo za posljedicu može imati i lančanu negativnu reakciju, a time i izazvati mnogo veće štete od onih koje su posljedica individualnog odustajanja. Sve to, na koncu, važnom čini i još jednu grupu pitanja u vezi s poslijekupovnim vrednovanjem i reagiranjem potrošača. Radi se o tome kako dobivenog potrošača zadržati? Mnogi su, naime, skloni uvjerenju da je zadržavanje dobivenog kupca prioritetnije čak i od pridobivanja novih. Zašto? Razlog je u svijesti da zadržan kupac znači i dugoročno lojalnog kupca, ali i u činjenici da će on širiti pozitivnu energiju prema proizvodu i trgovcu, prodajnom objektu ili i svim drugim prodajnim objektima istog ponuđača. Značenje, drugim riječima, zadržavanja dobivenog potrošača uopće nije sporno. Ako je tako, a jeste, logičnim se nameće još jedno pitanje – kako dobivenog 194
Ponašanje potrošača
potrošača i zadržati? U teoriji, ali i marketinškoj praksi, poznato je više tehnika zadržavanja potrošača. U kontekstu ove analize neke od njih vrijedi i posebno apostrofirati. Jedna od takvih tehnika je, primjerice, individualizacija marketinga, dakle marketinško približavanje svakom pojedinačnom kupcu i njegovim zahtjevima. Praksa unisonog komuniciranja, koje nužno podrazumijeva masmedijsko komuniciranje s potrošačima, prema tome, nije tehnika s kojom se može kalkulirati i u budućnosti. Među tehnikama zadržavanja potrošača je, nema dvojbi, i totalna kontrola kvalitete. A ona, da bi uopće bila moguća, podrazumijeva obvezu menedžmenta da bude blizu svojim klijentima i uvijek pri ruci njihovim zahtjevima, da neposredno reagira i time utječe na stalan rast kvalitete svojih proizvoda. Jedan od načina zadržavanja potrošača je, isto tako, i prakticiranje anketiranja svojih potrošača o zadovoljstvu kupljenim proizvodima. Do zadovoljstva se, naime, može doći na dva načina. Jedan je klasični, pristup utemeljen na logici čekanja reakcije od potrošača samih – pri čemu je reakcija uvijek vezana za izljeve nezadovoljstva – u formi reklamacije, žalbe itd. – ili njegova izostanka. Drugi je pristup koji ne čeka na reakcije, nije naknadno, reagiranje nakon iskazanog nezadovoljstva, nego ide ususret takvoj reakciji – da kroz anketno markiranje detalja zbog kojih je nezadovoljstvo manifestirano pripremi i pretpostavke kojima će nezadovoljstvo amortizirati ili, pak, potpuno anulirati. Razlog negativnog reagiranja potrošača može biti i nerealno pretkupovno očekivanje. Stoga se, kao tehnika zadržavanja potrošača, nerijetko spominje i izgradnja realnih očekivanja kod potrošača. Ona, naime, primijeni li ju se, isključuje mogućnost eventualnih glorifikacija i razočarenja dobivenim. Zadržavanje potrošača je, na koncu, značajnim dijelom vezano i za osiguranje garancija. U slučaju, naime, postojanja garancija smanjuje se osjećaj financijskog, ali i psihološkog rizika koji postoji pri kupovini proizvoda. Pitanja za ponavljanje
1 2 3 4 5
Koji motivi pokreću na kupovinu? Da li je kupovina planirana ili neplanirana aktivnost? Kako se stvara kupovina sa dugoročnim povjerenjem? Objasniti pojam, prednosti i nedostatke telemarketinga. Koja je uloga garancija u zadržavanju kupca?
Kupovina i poslijekupovno ponašanje
195
Literatura
¹ Tauber, E.M. (1972): Why do people shop?, Journal of Marketing, Vol. 36 pp.46-59 ² Koschnick, W.J. (1995.): Dictionary of marketing, Gower
196
Ponašanje potrošača
Kupovina i poslijekupovno ponašanje
197
12
Komunikacija i ponašanje potrošača Ciljevi poglavlja
"
Razumjeti ulogu i važnost komunikacije
"
Sagledavanje procesa komunikacije
"
Objasniti uloge i elemente u procesu komunikacije
"
Analiza vjerodostojnosti izvora poruke
"
Komparacija vjerodostojnosti formalnih, neformalnih i neutralnih izvora
"
Prednosti i nedostaci korištenja glasnogovornika
"
Analiza buke i smetnji u komunikaciji
"
Pregled elemenata marketing komunikacijskog miksa
"
Razumijevanje kako se kreira poruka
Jedan od osnovnih razloga analize ponašanja potrošača jeste kreiranje adekvatnog komunikacijskog miksa koji će doprijeti do željenog auditorija. Kompanija komunicira planirano i neplanirano sa svojim okruženjem. Pored promocije, svi drugi elementi marketing miksa neprestano šalju određenu poruku kupcima. Za uspješno marketing komuniciranje kompanija mora shvatiti da sve što radi šalje neku poruku auditoriju. Svaki kontakt sa markom proizvoda isporučuje poruku koja može poboljšati ili pogoršati potrošačevu sliku o kompaniji i/ili njenim proizvodima. Zbog toga cjelokupan marketing miks mora biti konzistentan. Visina cijene npr. ili postojanje popusta govori o imidžu ili kvaliteti tog proizvoda, što stvara sliku o vrednovanju proizvoda ili usluge kod potrošača. Kanali distribucije, bilo da su masovni, selektivni ili ekskluzivni formiraju sliku o dostupnosti tog proizvoda svima ili samo određenoj grupaciji na tržištu. Konačno, proizvod svojim pakovanjem, dizajnom, bojama komunicira potrošačima željeni imidž. Komunikacija dalje može biti verbalna (pismena ili usmena) ili vizualna (slika, boja, logo). 12.1 Model komuniciranja Najjednostavnije definirano, komunikacija je prijenos poruke od pošiljatelja do primatelja putem medija. Pored ove četiri osnovne komponente (pošiljalac, primalac, poruka i medij) komunikacija ne bi bila moguća bez povratne informacije.1 Slika 45: Kodiranje
Komunikacijski model2
Dekodiranje
Pošiljatelj
Ulaz
Mediji
Primatelj
Marketing
Marketinška poruka
Masovni mediji / osobno
Ciljna publika
Buka Povrat
Pošiljatelj poruke je obično inicijator komunikacije, i taj izvor može biti formalni i neformalni, tj. pojedinac ili organizacija. Informacije kojim pošiljatelj raspolaže u procesu kodiranja se pretvaraju u poruku. Kodiranje pretvara poruku u Komunikacija i ponašanje potrošača
199
simbole, slike, riječi i imidž. Nastala poruka je verbalna (usmena ili pismena) ili neverbalna (slika, simbol, gestikulacija), sa apelom na racio ili emocije. Najčešće kombinacija verbalne i neverbalne poruke daje najviše informacija ciljnom auditoriju. Medij je komunikacijski kanal preko kojeg će poruka stići od pošiljaoca do primaoca. On može biti plaćeni ili neplaćeni, štampani ili elektronski, te najvažnije personalni i nepersonalni. Personalni kanali predstavljaju direktnu komunikaciju između pošiljaoca i primaoca, a koriste se kada su proizvodi skupi, komplicirani za upotrebu ili visoko rizični. Nepersonalna komunikacija predstavlja svaki medij bez ličnog kontakta ili neposredne povratne informacije3. Putem medija poruka dolazi do ciljanog primaoca. Primalac komunikacijske poruke je ciljni auditorij, što može biti različito od ciljnog tržišta. Auditorij su potrošači kojima je usmjerena konkretna komunikacija, dok tržište čine svi oni potrošači kojima je usmjeren cjelokupan marketing miks. Komunikacija može biti napravljena za cjelokupno ciljno tržište, ali često je ciljni auditorij samo onaj dio ciljnog tržišta za koji smo napravili konkretnu komunikacijsku kampanju. Proces dekodiranja se odvija kod primaoca poruke da bi ona bila protumačena adekvatno. Ono će zavisiti od iskustva, ličnih osobina i raspoloženja primaoca poruke. Nekada, ukoliko pošiljalac i primalac poruke nemaju zajedničko polje iskustva, ne dijele isti ili sličan način razmišljanja, poruka će biti pogrešno shvaćena i njen učinak će biti negativan. Skori primjer za to je TV oglas za Pepermint bombone i slogan „Za-dah koji se pamti“, praćen veoma neugodnim slikama stvari, životinja i hrane koja nema ugodan miris. Asocijacija koju je ovaj spot za osvježavajuće bombone izazvao među auditorijem je vrlo negativna. Slika 46
200
Ponašanje potrošača
Konačno, povratna informacija zavisi od vrste medija koji je korišten u komunikaciji. Kod personalne komunikacije odgovor je odmah vidljiv, bilo da je verbalno izražen ili naglašen neverbalnom komunikacijom. Kada je korištena nepersonalna komunikacija odgovor mora biti istražen različitim vrstama pred i post testiranja. 12.2 Vjerodostojnost izvora poruke Vjerodostojnost izvora od kojih se dobija informacija jedan je od ključnih faktora koji utiču na njeno prihvatanje. Vjerodostojnost se gradi na više načina. Jedan od njih je korist koju ima pošiljalac poruke. Ukoliko je riječ o komercijalisti koji će dobiti proviziju od prodatih proizvoda, onda je njegova vjerodostojnost upitna. To je i razlog što se više vjeruje neformalnim izvorima (prijatelji, porodica, kolege) jer njih ne plaća kompanija o kojoj je riječ. Zbog toga su ljudi spremniji vjerovati člancima u novinama ili časopisima i emisijama na radiju ili televiziji, što predstavlja neutralni izvor, nego plaćenoj oglašivačkoj poruci. Danas najrasprostanjeniji način izgradnje povjerenja u javnosti jeste putem društvene odgovornosti4. Ukoliko kompaniju javnost percipira kao odgovornu prema svojim zaposlenicima, kupcima i životnoj sredini, na pravom je putu da izgradi dobru reputaciju. Kompaniji s dobrom reputacijom se više vjeruje, jer se smatra da će ona ispravno, zakonito i iskreno postupiti u svakoj situaciji.5 Menadžment kompanije Web stranica kompanije Internet Zaposleni Komunikacijski sadržaj koji izdaje treća strana Izvještaj s berze i zvanične analize poslovanja
Slika 47:
33%
Povjerenje u izvore
36% 48% 41% 43% 66,50% 81,50%
Prijatelji i porodica Kolege
54%
Neke kompanije su toliko daleko otišle u društvenoj etici tako da je Caterpillar 1974. godine čak izdao ‘’Kodeks međunarodne poslovne etike i načela Komunikacija i ponašanje potrošača
201
poslovanja’’.6 Između ostalog, tu se kaže: ‘’Najvrednija imovina kompanije je ugled što ga je stekla svojim integritetom. Ako taj ugled potamni, potrošači, ulagači, dobavljači, zaposlenici te ljudi koji prodaju naše proizvode i usluge, povezat će se s drugim, privlačnijim kompanijama. Namjeravamo posvuda održavati jednako visok standard integriteta. Držat ćemo svoju riječ. Nećemo obećavati više od onoga što je razumno očekivati da možemo ispuniti, niti ćemo preuzimati obaveze koje ne namjeravamo ispoštovati.’’ Istraživanje rađeno u Bosni i Hercegovini 2006. godine pokazuje da kupci više vjeruju informacijama koje dobiju putem novinskih članaka ili radio i TV emisija (77%), nego putem oglašavanja (23%). Dalje, istraživanje je pokazalo da potrošači najviše vjeruju neformalnim izvorima (prijateljima i porodici), zatim neutralnim izvorima (zvanične analize i izvještaji), dok se na posljednjem mjestu nalaze formalni izvori (sama kompanija). Kada je riječ o povjerenju u institucije, na prvom mjestu se nalaze nevladine organizacije (60%), zatim mediji (34%), kompanije (12,5%), dok su na posljednjem mjestu vladini izvori i državna tijela (8%). 12.3 Glasnogovornik Da bi potrošači bili spremni vjerovati poruci iza koje stoji kompanija, menadžment mora obezbijediti da je potrošači čuju od osobe koja uživa njihovo povjerenje. Zato kompanija angažuje slavne ličnosti, svoje zaposlene, stručnjake ili obične ljude da promoviraju njihove proizvode. U zavisnosti o kojim proizvodima je riječ, razlikuju se i glasnogovornici koji će ih prezentirati. Na menadžerima je da odluče ko će najprije zaslužiti povjerenje njihovih kupaca i javnosti uopće. Nerijetko, najveću pažnju privlače oglašivačke poruke u kojima učestvuju slavne ličnosti. Kompanije angažuju poznate i uspješne glumce, pjevače, sportiste da postanu zaštitni znak njihove firme. Ipak, istraživanja su pokazala da slavni nisu uvijek najbolji izbor. Slavne osobe su efikasne kod proizvoda sa visokim psihološkim ili socijalnim rizikom ili kod onih proizvoda koji uključuju elemente dobrog ukusa i slike o sebi. Slavni su manje uspješni u prezentiranju proizvoda povezanih sa visokim finansijskim ili fizičkim rizikom.7 Ipak, istraživanja pokazuju da proizvod koji nema dobro definisan imidž, isti može razviti preko slavne ličnosti i preuzeti neke njegove osobine za koje oglašivač želi da budu povezane sa proizvodom.8 Sa druge strane negativni imidž slavne ličnosti nije postao bolji nakon što je povezana sa organizacijom sa pozitivnim imidžom, iako je imidž organizacije postao lošiji u istoj situaciji. 202
Ponašanje potrošača
Mnoge kompanije su zaboravile na značaj zaposlenih kao glasnogovornika. Za mnoge potrošače je, upravo briga o zaposlenima, najbolji pokazatelj njihove društvene odgovornosti. Većina potrošača vjeruje da način na koji kompanija tretira svoje zaposlene igra veliku ulogu u donošenju odluke o kupovini. Zato ne treba zaboraviti, da su zaposleni često i najkredibilniji predstavnici kompanije. Zaposlenici predstavljaju svoju kompaniju cijela dvadeset i četiri sata, svih sedam dana u sedmici, a ne samo na poslu.9 U Bosni i Hercegovini najviše se vjeruje „običnom čovjeku“ u ulozi glasnogovornika. Iza njega su stručnjaci i predstavnici nevladinog sektora. U znatno manjoj mjeri se vjeruje svim izvorima unutar kompanije.
Predstavnik sindikata TVspiker Pravnik Menadžment kompanije
Slika 48:
39%
PR predstavnik kompanije
Vjerodostojnost glasnogovornika
35% 31% 35,50% 32% 65%
Običan čovjek Bankar Vjerski vođa Zaposleni
34% 30,50% 38%
Predstavnici NVO
61%
Medicinski stručnjaci
61,50%
Univerzitetski profesori
49,50%
12.4 Barijere u komunikaciji Različite prepreke se sreću u kanalu komuniciranja koje ometaju nesmetan protok poruke. Dvije su različite vrste barijera u komunikaciji: selektivna percepcija i psihološka buka. Komunikacija i ponašanje potrošača
203
Selektivna percepcija omogućava potrošačima da manje pažnje posvete porukama koje su im od malog ili nikakvog značaja i da se fokusiraju samo na one od izuzetne važnosti. Gledajući TV oglase, potrošači često mijenjaju program kada se emituju oglašivačke poruke, tzv. zipper-i. Njima su oglašivači stali u kraj tako što se istovremeno emitiraju isti spotovi na više različitih TV programa10. Slično se ponašaju i zapper-i koji ubrzavaju oglase na video rekorderu ili DVD player-u. Konačno, grazer-i neprestano lutaju kanalima ne uključujući se ni u jedan sadržaj posebno i njih je najteže presresti sa oglasom. Slika 49
Poruke
Primljene poruke
Psihološka buka nastaje kao rezultat nepažnje ili djelomične koncentracije primaoca poruke. Kada mislimo na više stvari istovremeno ili radimo nekoliko stvari odjednom, nivo koncentracije za svaku pojedinačnu je znatno niži. Ukoliko osoba tokom poslovnog sastanka sanjari o nastupajućem odmoru, može joj bitna informacija promaći. Isto je i sa oglašivačkim porukama. Kada čitamo Vogue magazin, prvih 30 do 50 strana predstavljaju samo oglasi. U toj količini brendova, nijedan se neće posebno izdvojiti. Još jedan problem uspješne komunikacije predstavljaju glasine. To su neverifikovane tvrdnje o nekom događaju koje usmeno cirkulišu i koje se u toku cirkulisanja mijenjaju u svom sadržaju. Njihove karakteristike su neverifikovanost podataka, prenošenje tvrdnji o tim podacima i promjene u 204
Ponašanje potrošača
sadržaju u toku prenošenja tvrdnji.11 Novinski članci, TV i radio emisije također su podložne glasinama ili tzv. ‘’mekim informacijama’’ – aluzije i tračeve. Takve, meke informacije o kompaniji najčešće dolaze od konkurenata. To im ipak ne umanjuje značaj, jer primalac poruke će dobiti pogrešnu sliku o kompaniji i na osnvou toga formirati svoj stav.12 12.5 Oblici marketinške komunikacije Marketing komunikacijski miks se sastoji iz pet osnovnih elemenata: 1 2 3 4 5
Oglašavanje Odnosi s javnošću Lična prodaja Unapređenje prodaje i Direktni marketing Slika 50 Oglašavanje
Lična prodaja Direktni marketing
Odnosi sa javnošću
Unapređenje prodaje
Najvidljivija marketinška aktivnost jeste upravo oglašavanje jer ono koristi masovne medije. Ukratko, to je svaki plaćeni obik komuniciranja od strane identifikovanog sponzora koji promoviše ideje, robe i usluge putem masovnih medija13. Odnosi s javnošću kreiraju pozitivan imidž o kompaniji u očima svih intersnih skupina, uključujući javnost (kroz medije), zaposlene, finansijere, kupce, lokalnu zajednicu i drugo. I ova aktivnost koristi masovne medije, ali ne kroz direktni zakup prostora, već kroz plasiranje svojih vijesti. Lična prodaja predstavlja komunikaciju „licem u lice“, tj. interpersonalna je. Koristi se u situacijama kada se prezentira skup, kompliciran ili visoko rizičan proizvod ili usluga. Kada govorimo o aktivnostima koje dodaju vrijednost proizvodu na ograničen vremenski period i direktno stimulišu kupovinu, onda govorimo o unapređenju Komunikacija i ponašanje potrošača
205
prodaje14. Tu spadaju aktivnosti poput sniženja, ekonomičnih pakovanja, nagradnih igara, kupona i uzoraka, degustacija i slično. Direktni marketing predstavlja direktna komunikaciju između pošiljaoca i primaoca koja ne mora biti interpersonalna. Ovdje se koriste kao medij direktna pošta, Internet, telefon, katalog i drugo. 12.6 Kreiranje poruke Prilikom oblikovanja same poruke u komunikacijskom procesu, bitno je donijeti nekoliko odluka. Prva među njima jeste da li upotrebljavati jednostranu ili dvostranu argumentaciju, tj. da li treba prikazati samo dobre strane svojih proizvoda ili reći i one loše. Na prvi pogled bi se reklo da treba koristiti jednostranu argumentaciju, tj. iznositi samo pozitivne osobine svog proizvoda/ usluge/kompanije, jer zašto bismo mi sami rekli nešto negativno o sebi. Na kraju krajeva, potrošači nekada ne žele da čuju loše strane svog omiljenog proizvoda. U prilog dvostrane argumentacije može se reći da ukoliko mi ne iznesemo svoje negativne strane, konkurencija će to sigurno učiniti, a to neće biti nimalo suptilno. Dok jednostranu argumentaciju koriste tradicionalne kompanije i generalno se savjetuje njeno korištenje kod blagonaklone publike. Ukoliko je pak auditorij kritički raspoložen i visoko obrazovan, onda voli saslušati i suprotne ideje, te se savjetuje dvostrana argumentacija15. Ona je i posebno učinkovita u situacijama lične prodaje, kada se prodavač može odmah suočiti sa neslaganjem kupca, ili u situacijama kada su potrošači već bili izloženi negativnim tvrdnjama konkurencije16. Slika 51
Komparativno oglašavanje srećemo prilikom usporedbe našeg proizvoda sa jednim ili više konkurentskih. Često ovu vrstu komunikacije koriste Pepsi i Coca-Cola u 206
Ponašanje potrošača
svojim kampanjama. Istraživanja pokazuju da ukoliko se navode nezavisni izvori za dokazivanje superiornosti vlastite marke ili mišljenje relevantnih stručnjaka, to može doprinijeti stvaranju pozitivnih stavova o marki i kupovne namjere kod potrošača17. Sa druge pak strane komparativnim oglašavanjem se bez potrebe daje prostor konkurenciji, plaća se medijski zakup za spominjanje konkurencije ili čak stavljanje njihovog logotipa. U konačnici, ovakvo ponašanje može dovesti do zabune u kojoj potrošači ne razlikuju čiji je to oglas bio. Pitanja za ponavljanje
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Zašto se izučava komunikacija zajedno sa ponašanjem potrošača? Koja je uloga pojedinih elemenata u komunikacijskom modelu? Objasniti kroz primjere proces kodiranja i dekodiranja. Šta sve povećava, a šta smanjuje vjerodostojnost izvora poruke? Kada se ne trebaju koristiti slavne ličnosti kao glasnogovornici? Kako se može izbjeći selektivna percepcija? Objasniti pojedinačno elemente komunikacijskog miksa. Koji su nedostaci dvostrane argumentacije? Koje su prednosti komparativnog oglašavanja?
Literatura
¹ Schiffman, L. i L. Kanuk, (2004): Ponašanje potrošača, Prentice Hall 2000, 7. izdanje, Zagreb: prevod Mate, str. 228 ² Chisnall, M.P. (1995): Consumer Behavior, McGraw-Hill Compani, pp. 286 ³ Brkić, N. (2003): Upravaljanje marketing komuniciranjem, Ekonomski fakultet u Sarajevu, Univerzitet u Sarajevu, pp. 199. ⁴ Swaen, V. i J. Vanhamme, (2005): ‘The use of Corporate Social Responsibility Arguments in Communication Campaigns: Does Source Credibility Matter?’, Advances in Consumer Research, Volume 32, p. 590 ⁵ Davis, A. (2005): PR od A do Z: sve što treba da znate o odnosima s javnošću uz pomoć 501 pitanja, Adizes, Novi Sad, str. 175 ⁶ Cutlip, S.M., A.H. Center i G.M. Broom, (2003): Odnosi s javnošću, MATE, Zagreb, 2003, str. 463 ⁷ Chew, F. i K. Soohong, (1994): Using Concept Mapping To Go Beyond the Source Credibility model in Assesing Celebrity – Message Congruence, Paper presented at the Annual Meeting of the Association for Education in journalism and Mass Communication, Atlanta, GA, p.6 ⁸ Chew, F. i K. Soohong, (1994): ibid ⁹ Verschoor, C. C., (2006): Consumers consider the importance of corporate social responsibility, Strategic Finance, August, 2006., p. 20 ¹⁰ Kaufman, C.F. i P.M. Lane, (1994): In Pursuit of the Nomadic Viewer, Journal of Consumer Marketing, Vol. 11 No. 4, pp. 4-17 ¹¹ Rot, N., (1978): Osnovi socijalne psihologije, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, str. 183 Komunikacija i ponašanje potrošača
207
¹² Verčić, D., F. Zavrl, P. Rijavec, A.T. Verčić i K. Laco (2004): Odnosi s medijima, Masmedia, Zagreb, str. 163 ¹³ Brkić, N. (2003): ibid, str. 11 ¹⁴ Brkić, N. (2003): ibid, str. 12 ¹⁵ Schiffman L. i L. Kanuk, (2004): ibid, str. 246 ¹⁶ Crowley, A.E. i D.H. Wayne, (1994): An Integrative Framework for Understanding Two-Sided Persuasion, Jouranl of Consumer Research, March, pp. 561-574 ¹⁷ Rose, R.L., P.W. Miniard, M.J. Barone, K.C. Manning i B.D. Till (1993): When Persuasion Goes Undetected: The Case of Comparative Advertising, Journal of Marketing Research, 30, August, pp. 315-330
208
Ponašanje potrošača
Komunikacija i ponašanje potrošača
209
13
Proces odlučivanja u kupovini Ciljevi poglavlja
"
Značenje odluke u ponašanju potrošača
"
Analiza razina na kojim se donosi odluka
"
Definiranje teorijskih pristupa donošenju odluka
"
Analiza i komparacija teorijskih pristupa donošenju odluka
"
Razumijevanje Schiffman-Kanuk-ovog modela ponašanja potrošača
13.1 Teorijsko značenje odluke kao pojma Donošenje odluke o kupovini je, po sebi, složen proces. No, da bi se njegovom suštinom i dimenzijama bavili, neophodno je odgovoriti na esencijalno pitanje – što se, uopće, može podrazumijevati pod odlukom kao teorijskim pojmom? Kategorija odluke Osnovna odluka o kupovini ili potrošnji Odluke o kupovini marke ili potrošnji
Odluke o kanalu kupovine
Odluke o plaćanju
Izvor:
ALTERNATIVA A
Tabela 7:
ALTERNATIVA B
Tipovi odluka vezanih za kupovinu i potrošnju
Kupiti ili trošiti proizvod (uslugu)
Ne kupiti ili trošiti proizvod (uslugu)
Kupiti ili trošiti Određenu marku Uobičajenu marku Osnovni model Novu marku Marku na rasprodaji Nacionalnu marku
Kupiti ili trošiti Drugu marku Drugu poznatu marku Luksuzni ili statusni model Uobičajenu marku ili neku drugu poznatu marku Marku koja nije na rasprodaji Marku određene trgovine
Kupovati u Određenoj vrsti trgovine (robnoj kući) Uobičajenoj trgovini Kući (telefon, Internet) Obližnjoj trgovini
Kupovati u Nekoj II vrsti trgovine (trgovini s niskim cijenama) Drugoj trgovini Robu iz prodavaonice Trgovini do koje treba putovati
Platiti gotovinom Podmiriti cijeli račun kad stigne na naplatu
Platiti kreditnom karticom Platiti u ratama
Prilagođeno prema Schiffman i Kanuk, 2004., str. 438
Pod odlukom se, općenito kazano, može podrazumijevati odabir jedne između dvije ili više ponuđenih mogućnosti. Primijeni li se, pak, ta odrednica na ponašanje potrošača, može se reći kako nema odluke bez postojanja najmanje dviju alternativa. U slučaju ponašanja potrošača te se alternative mogu kretati u rasponu kupiti ili ne kupiti, odabrati marku A ili marku B, povesti vrijeme na način X ili Y, i tome slično. Bez mogućnosti postojanja tih, i njima sličnih Proces odlučivanja u kupovini
211
alternativa ne može se govoriti o postojanju slobodne volje. U tom se slučaju, dapače, prije može govoriti o postojanju prisile, odnosno o tzv. Hobson-ovu izboru. U stvarnom život su, međutim, veoma rijetke situacije nepostojanja mogućnosti odabira pri kupovini. Ili još konkretnije, potrošač je gotovo uvijek u situaciji da može odlučivati između dviju ili više ponuđenih mogućnosti. Sukladno tome on je i u mogućnosti donošenja različitih tipova odluka vezanih za kupovinu i potrošnju (tabela 7). 13.2 Razine odlučivanja Donošenje odluke o kupovini proizvoda ili usluge se ne može promatrati kao jednokratan čin. Radi se, naprotiv, o procesu koji traži različit stupanj angažiranosti onoga tko odluku donosi. Neke situacije, primjerice, traže visok stupanj angažiranosti u traženju informacija potrebnih za odlučivanje. U drugim situacijama, opet, takva angažiranost je potpuno nepotrebna. Ovisno, međutim, o tome o kakvom je stupnju angažiranosti riječ, može se praviti razlika između tri temeljne razine odlučivanja potrošača – između ograničenog i opsežnog rješavanja problema, te rutinskog ponašanja pri kupovini. Rutinsko ponašanje pri kupovini je relativno često u životu svakog potrošača. Radi se, zapravo, o ponašanju kojeg, u donošenju odluke o kupovini, karakterizira jedan od dva moguća scenarija. Onaj tko odluku donosi može se, prije svega – bez da traži ikakve dodatne informacije – osloniti na ono što o proizvodu koji kupuje već otprije zna. Moguće je, međutim, da se za ponekom dodatnom informacijom i posegne – pri čemu to neće uzimati ni posebno vrijeme, niti će, najčešće, bitno utjecati na profilaciju odluke. Koji od dvaju navedenih scenarija će biti primijenjen ovisi od iskustva osobe s konkretnim proizvodom ili uslugom. Ima li, primjerice, potrošač izgrađene kriterije za ocjenjivanje marke na koju se odluka odnosi, nema dvojbi da će odluku donijeti po prvom scenariju, da će se, dakle, osloniti na ono što o proizvodu već zna, a to znači bez traženja ikakvih dodatnih informacija. Posjeduje li, pak, s konkretnim proizvodom – ili kategorijom proizvoda – određeno iskustvo, ali ne i čvrsto izgrađene kriterije, nije nemoguće da potrošač pri donošenju svoje odluke ipak posegne za još ponekom informacijom koja bi njegovu pozitivnu odluku dodatno opravdala. Ograničeno rješavanje problema je, pak, nešto složenija razina odlučivanja od rutinskog ponašanja. Može ga se, u principu, očekivati u situacijama kada kod 212
Ponašanje potrošača
potrošača postoji već razvijen kriterij za ocjenu kategorije proizvoda i određenih marki, ali još uvijek ne i definitivna priklonjenost konkretnoj marki unutar određene skupine. U toj situaciji njemu su, da bi odluku o kupovini donio, potrebne dodatne informacije kojima se izgrađuju nijanse u razlikama između marki. Potraga za tim informacijama je, prema tome, nešto što nužno prethodi donošenju odluke o kupovini. Najkompleksniju razinu odlučivanja, dakako, predstavlja opsežno rješavanje problema. Radi se, u stvari, o odlučivanju u kojem je pretpostavka za odluku o kupovini masa informacija koje se prethodno treba prikupiti kako bi se izgradio kriterij ili suzio izbor na mali broj marki koje dolaze u obzir. Zašto? Razlog je, zapravo, u činjenici da se radi o situacijama u kojima potrošač nema dovoljno razvijen kriterij za ocjenjivanje. Pri tome se nedovoljna razvijenost kriterija može odnositi na kategoriju proizvoda ili, pak, na određene marke u toj kategoriji proizvoda. Od toga, pak, o kojoj vrsti neizgrađenosti kriterija se radi ovisi i vrsta i količina informacija koja će potrošaču viti potrebna kako bi odluku o kupovini i donio. 13.3 Teorijski pristupi donošenju odluka potrošača U teoriji je moguće identificirati veći broj pristupa u objašnjavanju ponašanja potrošača u donošenju odluke o kupovini. Među njima se, međutim, najčešće apostrofiraju četiri tzv. čista teorijska pristupa – ekonomski, pasivni, kognitivni i emocionalni. Nastavak ove analize je, upravo stoga, i posvećen njihovom pojašnjavanju. 13.3.1 Ekonomski pristup
Ekonomski pristup u donošenju odluke o kupovini naslonjen je na teoriju o tzv. ekonomskom čovjeku. Čovjek je, drugim riječima, racionalno biće, sve njegove odluke se temelje na ekonomskim parametrima. Na tim se parametrima, prema tome, temelje i odluke o kupovini i potrošnji proizvoda i usluga. Ili, još konkretnije, u odluci o kupovini određenog proizvoda presudni su elementi cijena, način i rokovi plaćanja, garantni rokovi, uvjeti koje daju drugi ponuđači itd. Svi ti, i drugi ekonomski parametri, dakako, utječu na odluku potrošača o kupovini određenog proizvoda. Jesu li, međutim, oni i dovoljni? Kritičari ekonomskog pristupa iznose – i to s pravom – niz argumenata na kojima temelje sud kako je ovaj pristup i pretjerano idealistički i pojednostavljen. Da bi se, ističu oni, čovjek ponašao ekonomski racionalno morao bi biti sposoban donijeti “savršenu odluku”. Da bi, s druge strane, takvu odluku bio u mogućnosti Proces odlučivanja u kupovini
213
donijeti, u sebi bi taj isti čovjek morao objediniti nekoliko elemenata – da je svjestan svih postojećih alternativa, da je sposoban točno procijeniti i pozitivne i negativne strane svake alternative, te da je, u konačnici, sposoban odabrati najbolju alternativu. U realnom životu, međutim, objedinjenost svih tih elemenata u pravilu izostaje. Razlozi tome su, dakako, različiti. Tražiti ih treba, prije svega, u različitim vrstama čovjekove ograničenosti. Čovjek je ograničen, prije svega, svojim vlastitim vještinama i navikama. Zbog te ograničenosti – bilo da se ona odnosi samo na vještine, samo na navike ili, pak, i na jedne i na druge u isto vrijeme – on, primjerice, često nije svjestan svih alternativa koje mu stoje na raspolaganju, niti ih je u mogućnosti sagledati iz svih perspektiva. Ograničenost čovjeka se, potom, manifestira i u činjenici da njegovu ličnost karakteriziraju specifične vrijednosti i ciljevi. Sustav vrijednosti je, dakako, varijabla koja se kod čovjeka formira u procesu odgoja, prije svega onog unutar obitelji i u najranijem djetinjstvu, a potom i u socijalnoj zajednici u kojoj živi, školi itd. Taj sustav vrijednosti je, dakako, osobenost svakog čovjeka i nemoguće je različite individualne sustave vrijednosti dovoditi pod različite ekonomske parametre kao neku vrstu zajedničkog imenitelja ili nadsustava kojem se oni, i to svi na isti način, pokoravaju. Čovjek je, na koncu, ograničen i količinom znanja kojim raspolaže. Ta vrsta ograničenja je, istina, različita od čovjeka do čovjeka. No, ona također, kod jednih manje kod drugih više – ovisno o količini znanja kojom pojedinac raspolaže – onemogućuje čovjeka da donese ekonomski savršenu odluku. Navedena ograničenja, ali i mnoga druga, prema tome, prisiljavaju čovjeka da već u startu odustane od mogućnosti donošenja „savršene odluke“ i da se, umjesto toga, zadovolji “dovoljno dobrom”, “zadovoljavajućom” ili odlukom koja će na neki drugi način upućivati na njezinu nedostatnost i odstupanje od savršenosti. 13.3.2 Pasivni pristup
I ovaj pristup objašnjenju ponašanja potrošača u donošenju odluke o kupovini se može smatrati jednostranim, pojednostavljenim i nerealnim. Razloge tome treba tražiti u elementima na kojima se on temelji. Temeljno polazište pristupa je, naime, da je čovjek impulzivno i iracionalno biće, te da, sukladno tome, nema ni bilo kakvih vrijednosti koje relevantnije određuju njegovu strukturu i način života. Potpuno suprotno, čovjek je veoma podložan vanjskim utjecajima, pa ma kakav predznak oni imali. 214
Ponašanje potrošača
Ako su to odrednice čovjekove ličnosti u najopćenitijem smislu riječi, logično je da se one odnose i na njega kao kupca proizvoda i usluga. Čovjek je, drugim riječima, impulzivan i iracionalan i kao kupac, a to, onda, znači da je podložan, među inim, i interesima i promidžbenim akcijama ponuđača proizvoda i usluga. Svi problemi pasivnog pristupa proizlaze iz njegove pogrešne teorijske utemeljenosti. Impulzivnost i iracionalnost nisu strane ljudskom biću. No, one ne određuju primarno čovjeka – ni općenito, a ni čovjeka kao kupca i potrošača. Stvarnost je, moglo bi se reći, puno drugačija. Struktura čovjekove ličnosti je, naime, puno kompleksnija, strukturirana od mnoštva elemenata i gotovo nemoguće ju je svoditi na samo jedan od njih. Ako je tako, a jeste, onda je nerealno očekivati i da su potrošači u pravilu predmet nečije manipulacije – manipulacije proizvođača, ponuđača njihovih proizvoda i usluga i slično. Stvarnost je, naprotiv, upravo suprotna, potrošači su veoma rijetko predmet manipulacije, a svaki pokušaj manipulacije njima se, onom tko manipulira, može vratiti kao bumerang s izuzetno visokom cijenom. U stvarnosti, drugim riječima, potrošač u mnogim situacijama igra jednako važnu, često i dominantnu ulogu u odnosu na proizvođača ili ponuđača roba i usluga. Da bi, primjerice, donio odluku o kupovini on će se, pored proizvoda konkretnog proizvođača, nerijetko opredijeliti i za traganje za informacijama o alternativama, proizvodima drugih proizvođača i, temeljem toga, odabrati proizvod za koji smatra da nudi najviše. Na odabir proizvoda, potom – posebice ako se radi o jeftinijim proizvodima – nerijetko može utjecati i njegovo trenutno raspoloženje. Zahvaljujući tom raspoloženju kupovina nerijetko može biti i impulzivna. 13.3.3 Kognitivni pristup
Za razliku od prethodna dva, kognitivni pristup objašnjenju ponašanja potrošača u donošenju odluke o kupovini svoje utemeljenje zasniva na shvaćanju čovjeka kao mislenog bića. Polazeći od te filozofije on i potrošača shvaća kao osobu koja probleme donošenja odluka o kupovini temelji i rješava ih razmišljanjem. Što to, zapravo, znači? Za odgovor na postavljeno pitanje neophodno je markirati barem nekoliko detalja. Da bi odluku utemeljio na razmišljanju potrošač je u obvezi, prije svega, o odabranim markama i trgovinama tražiti informacije. Na osnovu prikupljenih informacija on je, potom, u mogućnosti stvara sudove i sklonosti prema određenim markama, određenim trgovinama i slično. Stvoreni sudovi i sklonosti su, na koncu, pretpostavka i za ono što slijedi, odluku o kupovini koju potrošač temeljem njih donosi. Proces odlučivanja u kupovini
215
U vezi s prikupljanjem informacija o proizvodima, markama i trgovinama u kojima će kupovinu obaviti nameće se i još jedno pitanje – koliko informacija? Može li se uopće ostvariti potpuna informacija. Ako, pak, to nije moguće, postoji li informacija koja se može smatrati potrebnom, optimalnom, dovoljnom i, ako postoji, o kakvoj se informaciji radi? Nije, dakako, sporno da je potpuna informacija moguća samo kao idealno tipska kategorija. U realnom životu, dakle, nju nije moguće ostvariti. No, da ta mogućnost i postoji, realni potrošač se ponaša drugačije. On, drugim riječima, nikada ne tendira prikupiti sve moguće informacije. Dapače, potragu za informacijama prekida u momentu kada je, prema njegovu vlastitom sudu, osiguranja dovoljno pretpostavki da može donijeti “zadovoljavajuću” odluku. Ako bi se, sukladno apostrofiranom, htjelo određivati poziciju kognitivnog pristupa, moglo bi ga se promatrati kao neku vrstu srednje vrijednosti između ekonomskog i pasivnog pristupa objašnjenju ponašanja potrošača. Zašto? Razlog je u činjenici da potrošač i ovdje, kao i kod ekonomskog pristupa, nije u mogućnosti donijeti savršenu odluku jer ne posjeduje sve informacije, dakle sva znanja koja su mu za donošenje takve odluke neophodna. Umjesto da istrajava na potpunosti informacija on se zadovoljava informacijama koje mu omogućuju donošenje zadovoljavajuće odluke. A te informacije, kao kod pasivnog pristupa, mogu biti rezultat manipulativnog djelovanja i akcija proizvođača i ponuđača proizvoda i usluga. 13.3.4 Emocionalni pristup
I ovaj pristup se smatra čistim teorijskim pristupom objašnjenju ponašanja potrošača u donošenju odluke. Njegovo polazište je u tezi kako realni život nije isto što i teorijske konstrukcije. U stvarnom životu, naime, masa kupovina nije utemeljena na prethodnom pažljivom traženju informacija i ocjenjivanju alternativa. Suprotno tome one su veoma često nagonske, “ponijete emocijama” i posebnim raspoloženjima. U toj, dakle nagonskoj kupovini se, drugim riječima, operira s dvije vrste pretpostavki – s emocijama s jedne, te raspoloženjem s druge strane. Što oni znače, kako ih odrediti? Emociju se, sa stajališta marketinga, može definirati kao svojevrsni odgovor na sredinu, stanje nagona koje prethodi akciji. Postoji neograničen broj emocija koje ovise o pojedincu i kulturi. U pravilu se, međutim, može praviti razlika između pozitivnih (kave su nada, sreća, zadovoljstvo) i negativnih emocija – ljutnje, tuge, zavisti, ljubomore, mržnje, straha i slično. Emocije se najčešće koriste u oglašavanju hrane, kozmetike, modne odjeće, 216
Ponašanje potrošača
rublja i bezalkoholnih pića. Potaknute različitim stimulansima poput riječi, glazbe ili slika, emocije predstavljaju stanje nagona koje prethodi akciji pa primjerice ljutnja, ponos, ljubav ili tuga potiču napetost koja inicira. Što je suština emocionalne odluke? Najjednostavnije kazano, kod nje naglasak nije na pretkupovnom traženju informacija nego na osjećajima ili emocijama - radosti, strahu, ljubavi, nadi, “čaroliji“. Ili još konkretnije, umjesto traganja za informacijama kako bi se donijela najbolja odluka, logika razmišljanja slijedi matricu “idi za tim”, “ti to zaslužuješ” i slično. Kupiti ćeš, primjerice, robu poznatih dizajnera, ne zato što u njoj bolje izgledaš nego jer se u njoj, zbog statusa marke, bolje osjećaš. Raspoloženje kao pretpostavka donošenja odluke se može odrediti kao stanje osjećaja ili duševno stanje u jednom momentu. Za razliku od emocija, koje uvijek znače određeni odgovor na sredinu, raspoloženje je stanje koje u momentu dobivanja impulsa iz sredine već postoji. Potrošač ga, primjerice, već posjeduje u momentu kada doživljava oglas, trgovinu, marku, proizvod. Raspoloženja su, osim toga, stanja koja imaju sklonost da budu dugotrajna, tako da utječu na dojam i izgled koji jedna osoba ostavlja satima, danima, ponekad i tjednima. Reći će te, primjerice, da je divno ako je vaše raspoloženje ugodno, ali i problem ako ste tužni, zabrinuti, ljuti ili jednostavno tromi ili umrtvljeni. Izvjesno je, sukladno navedenom, da je raspoloženje bitna varijabla i u ponašanju potrošača. Od raspoloženja ovisi, među inim, kada će potrošači kupovati, ali i gdje će kupovati – kakvom tipu trgovine, u mjestu stanovanja ili izvan njega itd. Raspoloženje će bitno utjecati i na to hoće li osoba kupovati sama ili će se radije opredijeliti za kupovinu u društvu – s prijateljima, kolegama, roditeljima. Raspoloženje, na koncu, utječe bitno i na to kako će potrošač reagirati na mjestu kupovanja. Sve to, dakako, može se smatrati i razlogom zbog čega trgovci nastoje utjecati na raspoloženje potrošača. A to, opet, čine na veoma različite načine. Na raspoloženje žele utjecati, primjerice, uređenjem eksterijera, parking prostora prije svega, ali i kombinacijom vanjskih boja objekta koje privlače. Na raspoloženje, potom, žele utjecati uređenjem interijera – kombinacijom boja, rasporeda polica i slično. Važna je, na koncu, i ukupna atmosfera u prodajnom objektu – vrsta glazbe, korištenog osvjetljenja, ponašanje prodajnog osoblja itd. Zbog čega je raspoloženje važno? Razlog je, jednostavno, u posljedicama koje određeno stanje raspoloženja izaziva. Od njega će ovisiti, primjerice, koliko će vremena potrošač provesti u trgovini, kakav je stupanj sigurnosti da će, proizvod zbog kojeg je došao, i kupiti i slično. Proces odlučivanja u kupovini
217
13.4 Schiffman-Kanuk-ov model donošenja odluka Schiffman i Kanuk1 su izgradili vlastiti model donošenja odluka o kupovini. Pokuša li se njihov model grupirati u jedan od četiri čista teorijska modela, a u ovoj ga analizi preuzimamo i kao naš vlastiti, moglo bi se reći kako on, prema logici svoga utemeljenja, čini svojevrsnu mješavinu dvaju modela - kognitivnog s jedne te, emocionalnog potrošača s druge strane.
Ulazni podaci
Vanjski utjecaji
Marketinški napori fi rme 1 Proizvod 2 Promocija 3 Cijena 4 Kanal distribucije
Socio-kulturalna sredina 1 Porodica 2 Neformalni izvori 3 Drugi nekomercijalni izvori 4 Društvena klasa 5 Subkultura i kultura
Donošenje odluka potrošača
Prepoznavanje potreba Proces
Jednostavni model donošenja odluka
Predkupovno traženje
Psihološko polje 1 Motivacija 2 Percepcija 3 Učenje 4 Ličnost 5 Stavovi
Vrednovanje alternativa Iskustvo Ponašanje nakon donošenja odluke Izlazni podaci
Slika 52:
Izvor:
Kupovina 1 Probna 2 Ponovna kupovina
Poslijekupovno vrednovanje
Schiffman i Kanuk, 2004, str. 7
Model, inače, uključuje tri bitne komponente - ulazne podatke, proces, te izlazne podatke. Posljednji među njima, izlazni podaci, koji uključuju kupovinu i poslijekupovno vrednovanje, predmet su analize posebnog poglavlja. Nastavak 218
Ponašanje potrošača
ovog dijela analize je, prema tome, posvećen samo prvim dvjema komponentama modela. 13.4.1 Ulazni podaci kao element modela
Ulazni podaci čine, prema Schiffman-Kanuk-ovom modelu, prvu komponentu procesa odlučivanja kao cjeline. Sagleda li se, međutim, detaljnije struktura elemenata koji čine ulazne podatke, teško je izbjeći pitanje je li naziv ovog elementa najsretnije odabran. Što, dakle, pod ulaznim podacima podrazumijevati? U pitanju je, zapravo, ukupnost vanjskih utjecaja kojima je potrošač – trenutno, ali i tijekom ukupnog svoga života – kao osoba izložen, a koji utječu na njegove vrijednosti, stavove i, u konačnici, na njegovo ponašanje. Ako bi se, pak, pokušalo apostrofirane utjecaje identificirati, sve njih bi se, logikom klasifikacije prema elementu srodnosti, moglo svrstati u dvije velike skupine – sociokulturne utjecaje s jedne, te marketinške aktivnosti s druge strane. Sociokulturni utjecaji su presudni za karakter čovjekove ličnosti. U vezi s njima je sustav vrijednosti kojeg osoba izgrađuje, ali i stavovi koje usvaja. Lepeza sociokulturnih utjecaja je veoma raznovrsna. U skupini tih utjecaja je, prije svih, utjecaj obitelji. A on je, po mnogima, i najprimarniji. U pitanju je, naime, utjecaj kojemu je pojedinac izložen tijekom čitavog života, pri čemu je onaj u najranijem djetinjstvu najznačajniji jer u najvećoj mjeri i oblikuje crte čovjekove ličnosti. No, on se ne prekida ni kasnije - u pubertetu, pa i fazi čovjekove biološke zrelosti. Dapače. Obiteljska atmosfera, obiteljski sustav vrijednosti, svi drugi elementi obiteljskog života se, po zakonu spojenih posuda, prenose i na sve njezine članove. U skupini sociolkulturnih utjecaja značajan je, potom, i utjecaj društvenih klasa kojima pojedinac pripada, ali i stratifikacijskih slojeva unutar njih. U čemu se on manifestira? U pitanju je, prije svega, utjecaj na oblikovanje čovjekovih stavova i vrijednosti. Ili, još konkretnije, za čovjeka je karakteristično nastojanje da stavove i vrijednosti, koji su dominantni za njegovu društvenu klasu ili, pak, stratifikacijski sloj unutar nje, usvojiti i kao svoje vlastite. No, za pojedinca je još značajnija njegova vanjska manifestacija tih stavova i vrijednosti. A nju je dosta teško razumjeti bez ponašanja koje je imanentno konkretnoj klasi ili pojedinom stratifikacijskom sloju unutar nje. U našem slučaju se, dakako, radi o ponašanju čovjeka kao kupca i potrošača proizvoda i usluga – o tome kako će klasni položaj ili stratifikacijski status utjecati na izbor marke odijela, na način prehrane i odabir restorana, na izbor destinacija za ljetovanje i slično. Proces odlučivanja u kupovini
219
Među sociokulturne utjecaje se svrstava i utjecaj kojeg na pojedinca vrši kultura i subkultura. Misli se, prije svega, na utjecaj kulturnih standarda koji su dominantni za jedan kraj, narod ili društvo. No, ništa manje nije ni utjecaj supkultura pojedinih društvenih grupa – konfesionalnih, profesionalnih, dobnih, mnogih drugih. Nema nikakve dvojbe da se, unutar svake zasebne kulture, može praviti razlika između svakog, pa i potrošačkog ponašanja koje karakterizira tinejdžersku populaciju u odnosu na starije ili stare dobne skupine. Isto tako je razumljivo da će ponašanje ljudi u značajnoj mjeri, pa i njihovo ponašanje kao potrošača roba i usluga, određivati njihova profesionalna pripadnost – činjenica da pripadaju sloju radništva, da su dio tehničke inteligencije, liječničke profesije, sveučilišni profesori i slično. Isključiti, na koncu, ne treba ni utjecaj neformalnih i drugih nekomercijalnih izvora kao zasebnu vrstu sociokulturnih utjecaja. Među njima su, nema dvojbi, veoma različite vrste mogućih utjecaja koji su na pojedinca djelotvorni. Zamislimo, primjerice, moguće komentare prijatelja u vezi s namještajem kojeg smo izabrali i namjeravamo ga kupiti, u vezi s kazališnom predstavom koju kanimo pogledati, putovanjem koje želimo realizirati i slično. Nije uopće upitno da ti komentari često mogu imati određen, ponekad i presudan utjecaj na odluku pojedinca i to iz najmanje dvije grupe razloga – jer se radi o osobi do čijeg mišljenja vam je stalo, jer ona nema nikakvih drugih interesa koji bi njezine sugestije mogli oblikovati suprotno želji da vam pomogne itd. Sličan utjecaj, dakako, mogu izvršiti i neki drugi neformalni i nekomercijalni izvori uvodni članak u novinama, članak u uglednom časopisu i slično. Drugu skupinu vanjskih utjecaja kojima je potrošač izložen, a koji utječu na njegove stavove i ponašanje, čine tzv. marketinške aktivnosti, dakle različite aktivnosti kojima se potrošač želi dohvatiti, obavijestiti i uvjeriti da kupi i troši određeni proizvod i slično. Među njima je, primjerice, oglašavanje u medijima masovne komunikacije – na televiziji, radiju, u tisku, novim medijima – internetu prije svih. Značajno mjesto, potom, među marketinškim aktivnostima pripada i izravnom ili direktnom marketingu, ukupnosti „aktivnosti pomoću kojih prodavač, da bi razmijenio robu s potrošačem ulaže izravno napore ciljanom potrošaču, koristeći se jednim ili više medija (izravna prodaja, izravna pošta, telemarketing – koji danas, uz telefone, uključuje i mobitele, kablovska tv, e–mail, komunikacijski sistemi itd. ) radi dobivanja odgovora“2. U pitanju je, drugim riječima, oblik propagande izravno usmjerene na ciljnu skupinu kupaca. Kao sredstva direktnog marketinga koriste se katalozi, kuponi, pisma, besplatni telefoni, mailing liste i slično. Uz činjenicu da se ovom vrstom marketinškog poslovanja 220
Ponašanje potrošača
utječe na stavove i ponašanje potencijalnog kupca, njegovim korištenjem i kupci i prodavaoci štede vrijeme i prostor – rokovi koji se postižu u pravilu su trenutačni – tako da se taj oblik smatra racionalnim. U marketinške aktivnosti se svrstava i osobna prodaja – svaki oblik prezentiranja proizvoda koji podrazumijeva direktnu komunikaciju s potrošačima. Značaj joj proizlazi iz činjenice da u njoj prodavač nastoji potaknuti kupca da donese odluku. Ljudi, naglašava Jeffrey Gitomer, „ne vole da im se prodaje, ali obožavaju kupovati. Posao vrhunskog prodavača uključuje stvaranje atmosfere u kojoj će ljudi željeti kupovati3. O čemu se, zapravo, radi? Neka istraživanja pokazuju da samo 30% kupaca u prodavaonicu dolazi po točno određenu marku proizvoda. Većinu kupaca, prema tome, može se motivirati na kupnju određenog proizvoda ili usluge na samom mjestu prodaje. No, da bi tako mogao funkcionirati, da bi mogao odgovoriti individualnim željama i potrebama, neophodno je da prodavač posjeduje veliki broj informacija o proizvodu ili usluzi te da ima prezentacijske i prodajne vještine kojima će uvjeriti kupca u ispravnost izbora. Dio marketinških aktivnosti čini, na koncu, i odabir distribucijskih kanala – međusobno ovisnih organizacija uključenih u proces koji će proizvode ili usluge učiniti raspoloživima za korištenje ili potrošnju. Ili preciznije, distribucijski kanali podrazumijevaju put kojim gotov proizvod prolazi od tvorničkih vrata do krajnjeg potrošača, grupe pojedinaca i organizacija koji usmjeravaju tijek proizvoda od proizvođača do potrošača. U pitanju, dakako, mogu biti različiti distribucijski kanali – kanali za proizvode krajnje potrošnje, kanali za proizvode industrijske potrošnje, te, na koncu, višestruki marketinški kanali. Bez obzira, međutim, o kojoj vrsti distribucijskih kanala se radi, važno je da oni mogu biti faktor utjecaja na stavove, ali i na ponašanje konkretnih potrošača. 13.4.2 Proces kao element modela
Promatra li ga se kao dio modela donošenja odluka o kupovini, pod procesom se može podrazumijevati način na koji potrošači donose svoje odluke o kupovini. Da bi se, pak, taj proces moglo razumjeti kao cjelinu, nužno je osiguranje i određenih pretpostavki, prije svega poznavanje određenih psiholoških varijabli - motivacije, percepcije, učenje, ličnosti, stavova, pa i nekih drugih. Podrazumijeva li se pod procesom način na koji potrošači donose svoje odluke o kupovini, onda je u tom procesu, dakle u donošenju odluka o kupovini, moguće praviti razliku između tri temeljne faze - prepoznavanja potrebe, pretkupovnog traženja informacija, te, na koncu, vrednovanja alternativa. U čemu je suština svake od njih?
Proces odlučivanja u kupovini
221
13.4.2.1
Prepoznavanje potrebe
Prepoznavanje potrebe je, kako je već naznačeno, prva faza u donošenju odluke o kupovini. No, da bi se uopće moglo govoriti o prepoznavanju jedne potrebe, nužna pretpostavka za to je suočavanje s određenim “problemom”. Ali, ni to nije sve. Da bi, drugim riječima, potreba bila izazvana neophodno je da postoji značajna razlika – i da tu razliku potrošač uoči – između stvarnog stanja odnosno potrošačeve trenutne situacije i situacije u kojoj se on želi naći, te da je ta razlika veća od prihvatljive. Nije li, pak, takva razlika dostignuta, neće biti izazvana ni potreba, pa ni motiv da ju se zadovolji. Gornja se situacija, uostalom, može pokazati i na konkretnom primjeru. Pretpostavimo da je osoba, o kojoj je riječ, vlasnik jednosobnog stana. Pretpostavimo, potom, da obitelj navedene osobe, pored nje, čine i supruga i dijete. Pretpostavimo, na koncu, da ista osoba svoju obitelj želi proširiti s još dvoje djece. Takva namjera, međutim, našu osobu stavlja i pred neke druge probleme. Jedan od njih je, primjerice, vezan za problem stanovanja – gdje stanovati? Proširenje obitelji, naime, podrazumijeva i novu potrebu – potrebu za većim stanom. Kako je riješiti? Mogući su različiti scenariji – iznajmljivanje većeg stana ili, pak, kupovina novog, proširenoj obitelji primjerenog stana. U ovom slučaju, istina, izbor scenarija nije relevantan. Ali, zato je veoma važna činjenica da je prepoznata nova potreba koja prati proširenje obitelji naše osobe. Slika 53:
Utjecaj stupnja razlike na prepoznavanje potrebe
Stvarno stanje
Željeno stanje
Ispod spoznajnog praga
razlike
Potreba nije prepoznata
Izvor: 222
Na ili iznad spoznajnog praga
Stupanj
Potreba prepoznata
Engel, Blackwell, Miniard, 1995, str. 1774 Ponašanje potrošača
U navedenom se primjeru, istina, operira samo s jednom vrstom problema koji izazivaju potrebu. Problemi se, međutim, mogu pojaviti u različitim formama. Može se, primjerice, praviti razlika između neaktivnih i aktivnih problema. U prve, neaktivne, ubrajaju se problemi kojih potrošač nije svjestan, ali to može postati komunikacijom ili na neki drugi način koji potrošačeve mentalne centre potiče na prepoznavanje problema. Uloga je, drugim riječima, proizvođača da, pojavi li se na tržištu neki novi proizvod, o tome na prikladan način informira potrošače i u njima potakne potrebu za tim proizvodom. Za razliku od njih, aktivni su problemi kojih je potrošač svjestan. Takav je i stambeni problem iz našeg primjera Može se, potom, praviti razlika i između rutinskih, urgentnih, te planiranih i neplaniranih problema. Rutinski su problemi kod kojih se očekuje razlika između situacije u kojoj se potrošač nalazi i one koju priželjkuje. Stoga takve situacije – kao u kupovini svakodnevnih prehrambenih ili drugih kućnih proizvoda – podrazumijevaju trenutačnu akciju, kupovinu prema unaprijed prihvaćenim i standardnim, rutinskim pravilima. U skupini problema koji se očekuju nalaze se, pored rutinskih, i planirani, problemi koji, za razliku od rutinskih, ne traže trenutačno rješavanje. U pitanju su, među inim, i najveći dio polutrajnih i trajnih proizvoda čija se kupovina planira – kuće, automobili, školarina i slično. Za razliku od rutinskih, urgentni se problemi ne očekuju. Imali ste, primjerice, prometnu nezgodu, a s njome i iznenadne troškove na vašem vozilu. Problem niste očekivali, ali akcija u njegovu rješavanju – da bi problem riješili i vozilo za upotrebu osposobili – također mora biti trenutna. Ne očekuju se, s druge strane, ni neplanirani problemi. Za razliku od urgentnih, međutim, njihovo rješavanje ne traži trenutačnu akciju. Pojavi li se, primjerice, na tržištu novi modni hit, kod značajnog dijela potrošača bi se mogla pojaviti potreba za kupovinom. No, takva kupovina nije i nešto bez čega se ne može, što traži trenutačnu akciju. Bez obzira o kojoj vrsti problema se radi, njihovo spoznavanje je proces koji često ovisi od niza faktora ili varijabli. Kako bi se njihovo značenje i osvijetlilo, dovoljno je navesti primjer samo nekoliko takvih varijabli. U kontekstu ove analize se apostrofiraju tri. Jedna od njih je, svakako, promjena uvjeta života. Dovoljno je, primjerice, zamisliti situaciju potrošača koji je, nakon samačkog života, zasnovao obitelj i dobio djecu. U pitanju su, dakako, potpuno novi uvjeti života, s potpuno novim potrebama, koji traže i potpuno novu strukturu potrošnje. Ta vrsta životnih uvjeta mijenja se u svakom novom životnom ciklusu. Među mogućim varijablama spoznavanja problema, potom, može biti i promjena životnog okružja. Nakon studija ste se, primjerice, zaposlili u Proces odlučivanja u kupovini
223
uglednoj tvrtci, u njoj se relativno dobro pozicionirali, stekli poznanike iz viših društvenih slojeva, s njima se počeli intenzivnije družiti. U pitanju su, dakako, potpuno nove činjenice – u ovom slučaju promjena referentne grupe – koje mijenjaju i strukturu vaših potreba. Umjesto nekonvencionalnog odijevanja odjednom ste se našli u situaciji da su obavezan dio vaše garderobe odijelo i kravata, da se, umjesto McDonald’s restorana, orijentirate na ugledne restorane i drugu vrstu jela itd. U funkciji varijable spoznavanja problema i načina zadovoljavanja potrebe u vezi s njim nerijetko je i promjena financijskih uvjeta svakog konkretnog potrošača. Zamislimo, primjerice, situaciju čovjeka koji je radio za plaću i po toj osnovi živio jednu vrstu života. Pretpostavimo, potom, da je u međuvremenu ta ista osoba dobila veliki novac na sportskoj prognozi. Ta činjenica će, sasvim sigurno, unijeti i masu drugih promjena u njezinu životu – kupiti će kuću, automobil o kojem do tada nije ni razmišljao i štošta drugo. Scenarij, dakako, može mati i suprotan predznak – da se iz stanja izobilja čovjek nađe u nezavidnoj situaciji, a time da je prinuđen na radikalne promjene u svojem životu, pa i promjene koje su vezane za potrošnju. 13.4.2.2
Pretkupovno traženje informacija
Pretkupovno traženje informacija je druga bitna faza u procesu donošenja odluke o kupovini. Kada ono započinje? Pojednostavljeno, u pitanju je proces koji starta odmah nakon prepoznavanja potrebe koja se može zadovoljiti kupovinom ili potrošnjom. Kakva će potreba potrošača za informacijama stvarno i biti ovisi od svake kupovne situacije. Visokorizične kupovne odluke, kakve su sve odluke koje podrazumijevaju veća novčana izdvajanja u kupovinu proizvoda trajnog karaktera – kuće, automobila, bijele tehnike i slično – za posljedicu imaju i potrebu za složenim traženjem i ocjenom informacija. Vrijedi, dakako, i obrnuto. Niskorizične odluke za posljedicu imaju i jednostavne taktike traženja i ocjenjivanja. Kod traženja informacija kao pretpostavke donošenja odluke o kupovine se, ako kupovina nije rutinska, može raditi u različitim situacijama. U vezi s njima se, sukladno tome, može govoriti i o različitim dimenzijama traženja informacija. Među njima je potrebno apostrofirati tri – stupanj, smjer i redoslijed traženja. Po srijedi, dakle, može biti različitost u stupnjevima traženja informacija. Stupanj traženja informacija, zapravo, u podtekstu sadrži odgovore na veći broj pitanja – koliko marki razmatrati, koliko prodavaonica posjetiti, koliko obilježja proizvoda vrednovati, koliko izvora informacija konzultirati, koliko vremena 224
Ponašanje potrošača
na istraživanje potrošiti itd. Odgovori na sva ta pitanja ovise o tome radi li se o kupovini koja je rutinska ili, pak, o onoj koja je nova i komplicirana. U prvom slučaju potreba za informacijama je, generalno, manja, u drugom, opet, znatno izraženija iz svih navedenih perspektiva. No, odgovori na ta pitanja su u izravnoj vezi i s obilježjima ličnosti potrošača – u vezi s tim je li otvoreniji za komunikaciju ili nije. Po srijedi, potom, može biti i smjer traženja informacija kao jedna od mogućih situacija koja određuje dimenziju traženja. Potrošač, drugim riječima, u funkciji donošenja odluke, sebi može postaviti također veći broj pitanja – koje marke razmatrati, koje prodavaonice posjetiti, koja obilježja vrednovati, koje točno izvore informacija iskoristiti itd. Kakav će, međutim smjer traženja i biti, zavisi također od većeg broja varijabli – stupnja traženja prije svega, ali i ličnosti potrošača u isto vrijeme. Veća potreba za jasnoćom, primjerice, utjecati će, kako na stupanj, tako i na smjer traženja. Na smjer traženja, međutim, može se utjecati i marketinškim aktivnostima kojima se potrošača usmjerava prema pojedinim markama, prodavaonicama i slično. U traženju informacija je potom, kao jedna od situacija, važan i redoslijed traženja – odgovor na pitanja poput onih kojim redoslijedom vrednovati marke, posjećivati prodavaonice i vrednovati obilježja proizvoda, kojim redoslijedom koristiti informacije itd. Informacije je, dakako, moguće prikupiti iz različitih izvora. Potrošač se, kako bi bio u mogućnosti donijeti odluku o kupovini, u pravilu orijentira na unutarnje i/ili vanjske izvore, a rijetke nisu ni situacije njegove orijentacije na kombinaciju ovih dviju vrsta izvora. Unutarnji ili interni izvor informacija su, zapravo, potrošačeva prethodna iskustva s proizvodom ili proizvodima kakve namjerava kupiti, te informacije i znanja koja je o njima do pojave potrebe već prikupio. Ako takvo iskustvo postoji, ako je potrošač prije donošenja odluke uspio iz svoje memorije izvući pohranjeno znanje, u tom je slučaju, generalno, manja potreba za vanjskim informacijama. I ne samo to. Nerijetko se, naime, od vanjskih informacija potpuno odustaje i, temeljem internog pretraživanja, nastavlja s donošenjem odluke o kupovini. Unutarnji izvor informacija je, pri tome, posebno važan kod donošenja odluke o izboru prodavaonice. U pravilu se, naime, potrošač – često bez ikakva dodatnog traženja informacija o drugim, boljim prodavaonicama – opredjeljuje za kupovinu u prodavaonici na koju je navikao i s kojom ima dobro iskustvo. Isto tako, ni najraznovrsnijim marketinškim aktivnostima ga se često neće privoljeti na kupovinu prodavaonici s kojom on ima negativno iskustvo, čiji je imidž u njegovoj percepciji negativan. Proces odlučivanja u kupovini
225
Ne posjeduje li, pak, potrošač nikakvo iskustvo o proizvodu kojeg kani kupiti ili je njegovo iskustvo u vezi s tim proizvodom manje, ocijeni li on, dakle, da su informacije, pohranjene u njegovoj unutarnjoj memoriji nedovoljne, logično je očekivati njegovu odluku na traženje informacija iz drugih, vanjskih ili eksternih izvora. Pri tome se misli, prije svega, na informacije koje može dobiti posredstvom različitih vrsta marketinške aktivnosti – posredstvom oglasa, izravno od prodavača i na druge načine, ali isto tako i na različite nekomercijalne izvore – informacije koje potrošač dobije od članova obitelji, prijatelja, iz različitih novina i časopisa i slično. Oblikom vanjske informacije se može smatrati i sami čin kupovanja. Odnos prema kupovanju je, primjerice, različit kod žena i kod muškaraca. Većina žena kupovanje smatra relaksirajućim i zabavnim, voli kupovati i u kupovanju uživa. S muškarcima je, opet, nerijetko potpuno suprotna situacija – niti kupovanje doživljava relaksirajućim i zabavnim, niti u njemu uživa. Čin kupovanja, potom, zbog razlika u cijeni između pojedinih proizvođača i trgovaca, može sam po sebi potaći interes za dodatnim traženjem informacija. Cilj je jednostavan – da se „pametnim kupovanjem“, dakle usporedbom cijena, uštedi novac pri kupovini. U funkciji vanjskog izvora informacija je, dakako, i Internet čiji je utjecaj za pretkupovno traženje informacija danas sve naglašeniji. Razlog je, među inim, i u činjenici da svi ozbiljni proizvođači danas imaju svoje web-stranice sa svim relevantnim informacijama o proizvodima koje nude. Na njima se, u pravilu, mogu pronaći podaci o specifikaciji proizvoda, informacije o oglašenim maloprodajnim cijenama, komparacija s konkurentnim proizvodima i slično. Radi li se, na koncu, o vanjskim, eksternim izvorima informacija, potrebnih za donošenje odluke o kupovini, generalno vrijedi pravilo – trud u traganju za vanjskim informacijama o proizvodu je veći što je znanje o određenoj kategoriji proizvoda manje. Ako se, pak, uz manje znanje o određenoj kategoriji proizvoda, radi i o kupovini veće važnosti, kupovini koja traži veća financijska izdvajanja, logična posljedica je više rezerviranog vremena za kupovinu i intenzivnije pretkupovno pretraživanje informacija. U realnom životu, dakako, rijetke nisu ni situacije kombiniranja unutarnjih i vanjskih izvora informacija. Dapače. Situacije njihova kombiniranja i međusobnog dopunjavanja su, po zakonu vjerojatnosti, relativno i najčešće zastupljene. Neovisno, međutim, o izvoru informacija koji će se koristiti kako bi se donijela odluka o kupovini, može se govoriti o razlikama u intenzitetu pretkupovnog 226
Ponašanje potrošača
traženja informacija. Na to hoće li, drugim riječima, pretkupovno traženje informacija biti manje ili više izraženo ovisi o velikom broju različitih čimbenika ili determinanti. Sve njih se, pri tome, može svrstati u četiri velike grupe – situacijske čimbenike, čimbenike proizvoda, maloprodaje i, na koncu, čimbenike vezane za potrošača. U prvoj skupini, situacijskim čimbenicima veliki je broj različitih determinanti intenziteta traženja informacija. U pitanju je, među inim, razina društvene prihvatljivosti određenog proizvoda. Kupujete li, primjerice, određeni parfem za sebe, često vam marka neće biti relevantna. Kupujete li, međutim, parfem za osobu kojoj želite čestitati rođendan, vodit će te računa o društvenoj prihvatljivosti marke konkretnog parfema. U skupini situacijskih čimbenika je, potom, i vremenski pritisak pri donošenju odluke. Zamislite da se, primjerice, nalazite u velikom gradu, u koji rijetko dolazite, i da želite, tijekom samo jednog dana, u njemu obaviti veći broj različitih kupovina. Kratkoća vremena vas, u takvoj situaciji, pritišće, prisiljava na promjenu mnogih pravila u procesu donošenja odluke o kupovini – skraćuje masu informacija na kojima odluku temeljite, često isključuje komparacije između različitih trgovina i slično. Situacijskom varijablom se, na koncu, može smatrati i iskustvo u vezi s proizvodom na kojeg se odluka o kupovini odnosi. Radi li se, primjerice, o prvoj kupovini, kupovini bez prošlih iskustava ili onima o kojima su ta iskustva nezadovoljavajuća, takva će situacija, sasvim izvjesno, za posljedicu imati potrebu za većim brojem i većom raznovrsnošću informacija. Radi li se, pak, o proizvodu u vezi s kojim postoji veliko prethodno iskustvo, u tom će slučaju potreba za takvim bogatstvom informacija biti bitno smanjena, a ponekad i potpuno isključena. Brojni su, potom, i čimbenici proizvoda kao čimbenici od kojih ovisi hoće li traženje informacija biti manje ili više izraženo. Jedan od njih je, primjerice, vezan za razmak između dviju kupovina. U slučaju da je između dviju kupovina proteklo dugo vremensko razdoblje, potrošač će pri novoj kupovini imati potrebu za većim brojem informacija. Razlog je jednostavan – u međuvremenu se mogla pojaviti neka druga, bolja marka, usavršiti postojeća i slično. Sve to, opet, iziskuje potrebu detaljnije potrage za informacijama kao pretpostavkom nove odluke o kupovini. Jedan od čimbenika proizvoda je, potom, vezan i za postojanje većeg broja alternativnih marki proizvoda. Vjeruje li, recimo, potrošač da između pojedinih marki proizvoda postoje značajne razlike, njegovo traženje informacija će Proces odlučivanja u kupovini
227
biti puno intenzivnije i obuhvatnije nego u slučaju da sve te marke percipira približno istima. Među čimbenicima proizvoda su i promjene u razvoju proizvoda. Kod svakodnevnih prehrambenih proizvoda, primjerice, te su promjene relativno beznačajne. Stoga svaka nova odluka o njihovoj kupovini neće tražiti ni specijalno nove informacije. Radi li se, pak, o kupovini kompjutera, u pitanju je proizvod kod kojeg su promjene veoma učestale. Stoga i svaka nova kupovina iziskuje potrebu potraga za novim informacijama kako odluka o kupovini ne bi bila pogrešna. Cijene su, na koncu, također u skupini najznačajnijih čimbenika proizvoda. Pri tome se, dakako, misli na najmanje dvije vrste varijabli. U pitanju su, prije svega, proizvodi čije su cijene visoke. Kupujete li televizor, izvjesno je da će vaša potreba za informacijama biti značajno veća nego u slučaju da kupujete proizvod vrijednosti nekoliko KM. Zanimati će vas cijene različitih marki televizora, cijena iste marke televizora kod različitih ponuđača veza između cijene i garantnog roka, masa drugih informacija. U pitanju su, potom, pojave čestih promjena cijena. Radi li se, dakle, o takvim proizvodima, odluci o kupovini će prethoditi bitno temeljitija potraga za informacijama, a nije isključeno da, zbog procjena o mogućim promjenama cijene, takva odluka bude i odgođena za izvjesno vrijeme. Jednu od zasebnih skupina čimbenika od kojih ovisi hoće li traženje informacija biti manje ili više izraženo, čine i čimbenici maloprodaje. Pri tome se, također, može govoriti o većem broju čimbenika. Jedan od njih je, primjerice, percepcija o stupnju razlika koje postoje među maloprodavačima. U slučaju percepcije da su te razlike veće ili velike, nedvojbeno je da će to proizvesti i veću potragu za informacijama prije donošenja konačne odluke o kupovini. Među tom vrstom čimbenika je, potom, ljubaznost prodajnog osoblja. Ljubazno osoblje, drugim riječima, može biti prevaga za kupovinu baš u tom maloprodajnom objektu usprkos i činjenici da je cijena konkretnog proizvoda nešto viša. Na intenzitet traženja informacija mogu djelovati i neki drugi parametri u vezi s maloprodajom kao čimbenikom – blizina maloprodaje, izbor proizvoda u njoj i slično. Na koncu, velika skupina čimbenika od kojih ovisi intenzitet i obuhvatnost traženja informacija je vezana i za samog potrošača. Hoće li, dakle, potreba za informacijama u funkciji donošenja odluke o kupovini biti više ili manje izražena, ovisi o većem broju obilježja potrošača. Jedna od njih se, primjerice, odnosi na njegove demografske karakteristike. Kod mlađih su, recimo, potrebe za informacijama izraženije nego kod starijih koji se više oslanjaju na element iskustva. Ili, potreba za informacijama je značajno više izražena kod 228
Ponašanje potrošača
obrazovanijih osoba nego onih s nižom ili niskom razinom obrazovanja. Potreba za informacijama je, potom, u izravnoj vezi i s obilježjima ličnosti. Nedogmatična osoba je, primjerice, u pravilu puno sklonija traganju za informacijama od one s manje ili više izraženim dogmatizmom kod kojeg je, zauzvrat, vjernost marki bitno naglašenija. Važno je, potom, radi li se o osobi koja ima osjećaj užitka u kupovini i traženju ili ne. U prvom slučaju će se, dakako, raditi i o puno izraženijom potrebom za informacijama, a u drugom naglašenija lojalnost oprobanom. Iz seta čimbenika koji su vezani za potrošača ne treba, na koncu, isključiti ni prethodna znanja o konkretnom proizvodu. U slučaju da su ona veća logična je manja potreba za dodatnim informacijama i nerijetkom pretvaranju kupovine u rutinsku. U suprotnom je, međutim, potreba za informacijama puno veća. 13.4.2.3
Vrednovanje alternativa
U teoriji se, dakako, može naići na različite pristupe pitanju vrednovanja alternativa. Schiffman i Kanuk, primjerice, svoj pristup temelje na tezi o dva tipa informacija potrošača, koje su u funkciji njihova ocjenjivanja potencijalnih alternativa. Prvi čini tzv. evocirana skupina ili popis marki unutar kojih potrošač kani izvršiti odabir. Ta skupina je relativno mala i uključuje, u pravilu, tri do pet različitih marki proizvoda. U vezi s njom također vrijedi princip da broj marki, koji se u njoj nalazi, raste s rastom iskustva potrošača. Postojanje, međutim, evocirane skupine ili skupine za razmatranje, podrazumijeva istodobno postojanje i još dviju skupina marki proizvoda. Prva je tzv. neželjena skupina, dakle skupina koja podrazumijeva marke koje potrošač smatra neprihvatljivim ili “manje vrijednima” i ne uključuje ih u razmatranje. Druga je, opet, inertna skupina – u kojoj se nalaze marke koje potrošač percipira kao marke koje nemaju nikakve posebne prednosti i u odnosu na njih je ravnodušan (slika 54).
Proces odlučivanja u kupovini
229
Slika 54:
Evocirana skupina kao podskupina svih marki u određenoj klasi proizvoda
Sve marke
Poznate marke
Evocirana grupa
Neželjena grupa
Prihvatljive marke
Neprihvatljive marke
Kupljene marke
Nekupljene marke
Prilagođeno prema:
Nepoznate marke
Inertna grupa Indiferentne marke
Previđene marke
Schiffman&Kanuk, 2004, str. 448
Drugi tip informacija potrošača, koje su u funkciji njihova ocjenjivanja potencijalnih alternativa odnose se na kriterije koji će se primijeniti u vrednovanju svake pojedine marke unutar evocirane skupine. Te se kriterije najčešće utemeljuje s obzirom na važna svojstva proizvoda. Kod osobnih kompjutera primjerice, među tim kriterijima će svakako biti brzina obrade informacija, cijena, veličina hard diska, radi li se o kompjuteru koji je prijenosni ili stolni i slično. Kod kolor televizora, međutim, ti će kriteriji izgledati bitno drugačije – kvaliteta slike, duljina garancije, priključci, cijena, veličina ekrana itd. Potpuno drugačija situacija u utvrđivanju kriterija se, u odnosu i na jedno i na drugo, može zabilježiti kod ručnih satova. Kriteriji za ocjenjivanje potencijalnih alternativa kod njih bi, recimo, mogli biti: mogućnost zvonjenja, cijena, remen, otpornost na vodu, kvarcni pogon i slično. Čini se, međutim, kako ovakav pristup vrednovanju alternativa nije najsretnije izabrano rješenje i kako su neka druga teorijski prihvatljivija. Jedno od njih, primjerice5, polazi od potrebe utvrđivanja vrednujućih kriterija, a prije svega onih najznačajnijih, tzv. kritičnih izbornih kriterija kao determinanti koje usmjeravaju tijek kupovine proizvoda. Veći je, dakako, broj takvih kriterija. No, neki od njih se javljaju relativno češće nego ostali u vrednovanju različitih vrsta proizvoda i time češće usmjeravaju i tijek njihove kupovine. Pri tome se 230
Ponašanje potrošača
apostrofira posebice tri među njima – cijenu, marku proizvoda te, na koncu, zemlju porijekla. Zašto? Gdje su razlozi tome? Cijena je, dakako, jedan od kriterija vrednovanja koji se najčešće apostrofira. Usprkos tome, međutim, potrebno je znati i to da njezino značenje u odnosu na druge kriterije varira od proizvoda do proizvoda. Njezino značenje, potom, je u izravnoj vezi i s razinom životnog standarda. Pri tome vrijedi pravilo – viši standard, manja briga za visinu cijene i manji utjecaj cijene kao kriterija izbora pri donošenju odluke o kupovini. Jedan od češće spominjanih kriterija vrednovanja proizvoda je, potom, i marka proizvoda. Veliki broj proizvoda se, naime, bira na osnovu marke kao svojevrsnog sinonima za kvalitetu proizvoda. Ime marke se, osim toga, koristi i kao statusni simbol pa se, kupovinom renomirane marke, zapravo, kupuje društveni status. Zbog svega toga proizvođači, ali i trgovci, troše ogromna sredstva kako bi marki proizvoda priskrbili željeni imidž. Među značajnijim kriterijima vrednovanja je, bez dvojbi, i zemlja porijekla proizvoda. Proizvod se, naime, može percipirati kvalitetnim samo zbog činjenice da potiče iz jedne, odnosno nekvalitetnim jer potiče iz neke druge zemlje. Svi njemački proizvodi se, u pravilu percipiraju kvalitetnima, ali i svi oni koji dolaze iz neke nerazvijene ili zemlje u razvoju nekvalitetnima. Stoga je navođenje zemlje porijekla, proizvodi li se proizvod, dijelom ili u potpunosti, u nekoj, po percipiranoj kvaliteti, renomiranoj zemlji – Njemačkoj, SAD, Japanu i slično – scenarij koji se u pravilu ponavlja. Pri tome je važno i nekoliko dodatnih natuknica. S jedne strane, u većini slučajeva samo jedan ili dva od svih tih kriterija predstavljaju relevantne determinante izbora koje usmjeravaju tijek kupovine određenog proizvoda. Što je, međutim, proizvod koji se želi kupiti trajniji i skuplji, veći je i broj izbornih kriterija. U korištenju apostrofiranih, ali i mase drugih kriterija vrednovanja proizvoda, postoje dva osnovna pristupa. Prvi je poznat kao nekompenzacijsko, a drugi kao kompenzacijsko pravilo odlučivanja. U čemu je njihova suština? Kod prvog, nekompenzacijskog pravila odlučivanja – koje se koristi, u pravilu, kada jedno obilježje proizvoda, koje je visoko cijenjeno, ne može kompenzirati druga loša obilježja - je moguće identificirati nekoliko varijanti pojavljivanja. Jedna od njih je, primjerice, poznata kao pravilo razdvajanja. Suština mu je u tome da kupac odredi koji je minimum performansi kod svakog izabranog obilježja, a koji vrednovane marke moraju dostići. U slučaju da su ti minimumi ostvareni, do krajnjeg izbora proizvoda koji će biti kupljen dolazi se običnim Proces odlučivanja u kupovini
231
zbrajanjem vrijednosti svih vrednovanih obilježja i izborom proizvoda s najvećom zbirnom ocjenom. Jedna od tih varijanti je, potom, poznata kao pravilo vezivanja. Radi se o tome da se za svako razmatrano obilježje odredi minimalna prihvatljiva razina, odnosno minimalan prihvatljiv prag kojeg obilježje ima dostići. Utvrđivanjem te vrste minimuma se, dakako, eliminira veći broj alternativa i time, već u samom startu, olakšava donošenje odluke. Drugi pristup u vrednovanju proizvoda poznat je kao kompenzacijsko pravilo odlučivanja. Suština pravila je, naime, u tome da potrošač dopušta mogućnost da različita obilježja proizvoda koja se vrednuju budu ocjenjena pozitivno, ali i negativno. Pri tome je važno da pozitivno ocijenjena obilježja, dakle prednosti koje ta obilježja imaju, mogu kompenzirati negativno ocijenjena obilježja, odnosno kompenzirati slabosti koje su u vezi s njima. Logika koja se u tako postavljenom pristupu koristi, mogla bi se svesti na slijedeće – svaka se marka vrednuje po svim, unaprijed izabranim kriterijima, tako dobivene vrijednosti se zbrajaju, a odabranom se smatra marka koja dobije najveću ukupnu ocjenu po osnovu svih obilježja. Pitanja za ponavljanje
1 2 3 4 5 6 7
Šta je Hobson-ov izbor? Objasniti rutinsko ponašanje pri kupovini. Definirati teorijske pristupe donošenju odluka. Koje su specifičnosti Schiffman-Kanuk-ovog modela donošenja odluka? Koje vrste problema u odlučivanju o kupovini poznajete? Šta su interni izvori informacija i koji je njihov značaj? Kako potrošači ocjenjuju i vrednuju alternative?
Literatura
¹ Schiffman, L.G. i L.L. Kanuk (2004): Ponašanje potrošača, MATE, Zagreb ² Rocco, F. (1993): Rječnik marketinga, Masmedia, Zagreb ³ Gitomer, J. (2007): Mala crvena knjiga prodaje - 12,5 načela veličanstvene prodaje: Kako uspješno prodavati zauvijek, Zagrebačka škola ekonomije i menadžmenta, Zagreb ⁴ Engel, F.J., D.R. Blackwell and W.P. Miniard (1995): Consumer Behavior, The Dryden Press ⁵ Kesić, T. (2006): Ponašanje potrošača, Opinio, Zagreb
232
Ponašanje potrošača
Index pojmova
A
Afektivna uključenost 40, 111 AIO 26, 27 AMA 16 Apel 76, 93, 125, 126, 127, 200 Apsolutni prag percepcije 54, 55, 56 Artefakti 161, 168 Atribucija prema drugima 117 Atribucija prema stvarima 118 B
Baby-boom generacija 175, 179, 180, 181, 183 Bihevioristička teorija učenja 70, 93, 94, 95, 101 Bijeli okovratnici 150 Bijevioristička teorija ličnosti 70, 72 Biološka funkcija porodice 129 Boje 45, 50, 53, 55, 57, 62, 84, 85, 166, 167, 168, 199, 217 BRIK 145 Brojevi 103, 168 C
CETSCALE 78
Chapin-ova ljestvica društvenih klasa 153 Crna kutija 16, 17, 23 Čula 50, 51, 52, 53, 54, 56, 57, 101 D
Dekodiranje 172, 199, 200 Diferencijalni prag percepcije 54, 55 Direktna pošta 190, 206, 220 Direktni marketing 190, 191, 192, 205, 206, 220 Diskriminacija podražaja 95, 97, 98 Dob 26, 134, 138, 141, 175, 179, 180, 181, 182, 183 Dogmatizam 75, 229 Društvene potrebe 34, 35 Društveni karakter ličnosti 75, 76 Društveni motivi 34, 35 Dubinski intervju 42, 43 Dugoročno spremište 104 Dvostrana argumentacija 124, 206 E
Ego 34, 35, 70, 71, 100
Index pojmova
235
Ekonomska funkcija porodice 129 Ekonomski pristup donošenju odluka 213, 214 Emocionalna komponenta stavova 110, 111 Emocionalni motivi 34, 39, 41, 100 Emocionalni pristup donošenju odluka 213, 216, 217 Etika 27, 165, 201 Etnocentrizam 74, 77, 78 F
Fiksirano ponašanje potrošača 79 Fiziološke potrebe 34, 35 Fokus grupa 43 Formalna pravila 21, 164 Formalni izvor 199, 202 Frustracija 35, 36 Funkcionalni motivi 37 G
Garancija 34, 40, 116, 192, 195, 230 Generacija X 175, 179, 181, 182 Generacija Y 175, 179, 183 Generalizacija podražaja 95, 96, 97, 98 236
Geodemografski klaster 147, 151 Geografsko porijeklo 24, 175, 176 Gestalt teorija 60, 61, 62 Glasnogovornik 202, 203 Grupni stav 114 H
Hedonistički motivi 37 Hijerarhijska ljestvica 146, 148, 152, 153, 156, 158 Hobson-ov izbor 212 Horney-eva sociopsihološka teorija 73 I
Id 70, 71 Imaginacija 91 Inovativnost 75 Instrumentalno uvjetovanje 93, 94, 98 Interiranost ličnosti 69 J
Jednostrana argumentacija 124, 206 Jedva primjetna razlika 54, 55, 56 Jezik 20, 161, 162, 166, 167, 176 Ponašanje potrošača
K
Klasično uvjetovanje 93, 94, 95, 98 Kodiranje 105, 172, 199 Kognitivna komponenta stavova 110, 111 Kognitivna teorija učenja 93, 94, 103, 104, 105 Kognitivna uključenost 39, 40 Kognitivni faktori ličnosti 74, 76 Kognitivni pristup donošenju odluka 215, 216 Komparativno oglašavanje 207 Kompenzacijsko pravilo odlučivanja 231, 232 Kompulzivno ponašanje 79, 80 Konativna komponenta stavova 110, 111 Kontrola kvalitete 195 Konzistentnost ličnosti 69 Kratkoročno spremište (radna memorija) 104 Kredibilitet 123, 124 Kriva leptira 54, 57 Kultura niskog konteksta 169, 170, 171, 172 Kultura visokog konteksta 169, 170, 171, 172
Index pojmova
Kupovina sa dugoročnim povjerenjem 188, 189 L
Lična prodaja 205 Ličnost marke 83, 84, 85 M
Marketing strategija 17 Maslow-ljeva hijerarhija potreba 34, 35, 41 Materijalizam 79, 179 Mc Clelland-ova teorija potreba 36, 37 Medeni mjesec 136, 138 Medij 52, 59, 91, 106, 109, 116, 118, 120, 123, 125, 151, 152, 165, 182, 188, 190, 190, 191, 199, 200, 201, 202, 205, 207, 220 Mehanizam diferencijacije 118 Mehanizam imitacije 118 Mehanizam integracije 118 Mehanizam traume 118 Mijenjanje ličnosti 118 Mišljenje 27, 110 Momaštvo 136 237
Monohronična kultura 170, 171 Moral 27, 71, 130, 161, 162, 164, 165 N
Nacionalnost 24, 175, 176, 177 Nedruštveni motivi 37 Neformalna pravila 164 Neformalni izvor 199, 201, 202, 218, 220 Negativna motivacija 37, 38, 39 Negativni ciljevi 32 Negativno potkrjepljivanje 99 Nekompenzacijsko pravilo odlučivanja 231 Neofreudovska sociopsihološka teorija ličnosti 70 Neplanirana kupovina 188 Neutralni izvor 201, 202 Neverbalna komunikacija 106, 166, 169, 170, 200, 201 Norma 24, 32, 42, 68, 71, 119, 130, 162, 163, 164 O
Običaj 24, 130, 161, 162, 163, 164, 165, 166, 175, 176 238
Objektivno mjerenje klase 151, 152 Odnosi s javnošću 205 Oglašavanje 56, 62, 92, 106, 165, 167, 172, 194, 202, 205, 207, 216, 220 Ograničeno rješavanje problema 212, 213, 214 Online marketing 191 Opsežno rješavanje problema 212, 213, 214 Organizaciona kupovina 20, 21 Orijentacioni refleks 56, 60 Osjetila 50, 51, 54, 104 Osjetilno spremište 104 P
Pasivni pristup donošenju odluka 213, 214, 215 Pažnja 49, 52, 53, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63, 92, 99, 103 Personifikacija marke 84 Petrificiranje stavova 121 Planirana kupovina 188 Plavi okovratnici 150 Podsvjesna percepcija 54, 57, 58 Pojačanje motivacije 90 Ponašanje potrošača
Pojedinci 136, 137, 138 Polihronična kultura 170, 171 Ponavljanje 91 Ponovljena kupovina 189 Poslijekupovno ponašanje 187, 192, 193, 194 Poslijekupovna disonanca 115, 116 Postroditeljstvo 136, 137 Pošiljatelj poruke 123, 124, 199 Potreba za spoznajom 76 Potrebe 17, 18, 19, 22, 27, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 41, 42, 51, 70, 71 Potrebe ega 34, 35 Potrebe za samoaktualizacijom 34, 35 Potrebe za sigurnošću 34, 35 Povjerenje 113, 123, 124, 189, 192, 193, 201, 202 Povratna informacija 201 Povremeno potkrjepljivanje 99 Pozitivna motivacija 38, 39 Pozitivni ciljevi 32 Pozitivno potkrjepljivanje 99 Index pojmova
Prazno gnijezdo 137 Predrasude 50, 63, 112, 118 Pretkupovna disonanca 115, 116 Pretkupovno ponašanje 22, 188, 189, 193, 195, 217, 218, 224, 225, 226, 227 Prilagodljivost ličnosti 69 Primarne potrebe 31 Primatelj poruke 199 Probna kupovina 22, 23, 188, 189, 218 Projektivna tehnika 43, 44 Psihoanalitička teorija ličnosti 70, 71, 72 Psihološka buka 203, 204 Psiho-sociološka funkcija porodice 129 Puno gnijezdo 137 R
Racionalni motivi 18, 33, 34, 39 Rasa 145, 175, 177, 178 Razina uključenosti 113 Referentna grupa 25, 82, 119, 129, 130, 131, 146, 187, 224 Reisman-ova društvena teorija 73 239
Religija 24, 130, 161, 162, 165, 175, 176 Ritual 17, 24, 168 Roditeljstvo 136, 137 Rutinsko ponašanje 212 S
Sadržaj poruke 123, 124, 125 Schiffman-Kanuk-ov model donošenja odluka 21, 22, 23, 218, 219 Sekundarne potrebe 31 Selektivna percepcija 52, 53, 54, 58, 59, 60, 203 Semiotika 20, 54, 63 Senzori 50 Senzorna adaptacija 54, 56, 57 Simbol 24, 45, 63, 162, 166, 167, 168, 170 Simbolički motivi 37 Situacijska uključenost 40 Slika o sebi 80, 81, 82, 83 Socijalizacija 25, 100, 118, 130, 131, 161, 163, 175 Socijalni marketing 17 Spol 26, 84, 175, 178 240
Status 25, 26, 31, 34, 124, 146, 147, 148, 149, 153, 154, 157, 166, 187, 191, 231 Stečene potrebe 31 Stimulans 27, 31, 41, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63, 94, 98, 103, 187 Subjektivno mjerenje klase 150, 151, 152 Subliminalna percepcija 54, 57, 58 Superego 70, 71 T
Tehnička pravila 164 Tehnika asocijacije 44 Tehnika dovršenja 44 Tehnika igranja uloga 44, 45 Tehnika ključnih događaja 42 Tehnika personalizacije 44, 45 Tehnika simbola 44, 45 Tehnika stuba 42 Tehnika velikog puta 42 Telemarketing 190, 191, 220 Teorija atribucije 114, 116, 117, 118 Ponašanje potrošača
Teorija kognitivne disonance 115, 116 Teorija obilježja ličnosti 70, 71, 72, 73, 74 Teorija samopercepcije 117 Trajna uključenost 39 Trikomponentni model stavova 110, 111, 112 U
Učenje identifikacijom 99, 100 Učenje imitacijom 100, 101 Učenje po modelu 99, 100, 101, 102 Učenje uloga 101, 102 Učenje uvjetovanjem 94, 95, 96, 97, 98, 99 Uključenje (involvemenet) 50, 51 Uloge u kupovini 132, 133, 134 Unapređenje prodaje 205, 206 Urođene potrebe 31 Uvjerenje 110 V
VALS
Vizualni tipovi 76, 77 Vjerovanje 17, 20, 23, 24, 50, 53, 129, 146, 162, 163, 164, 165, 176 Vrijednosti 18, 24, 26, 53, 63, 68, 72, 73, 79, 119, 122, 129, 130, 146, 148, 161, 162, 163, 164, 165, 175, 214, 219 Weber-ov zakon 54, 55, 56 Y
Yuppies 181 Z
Zaboravljanje 92, 93, 96 Zadržavanje potrošača 194, 195 Zamjenski cilj 36 Zanimanje 24, 26, 147, 148, 151 Ž
Želja 27, 50, 83 Životni stil 44, 79, 129, 157, 181 Životni vijek porodice 134, 135, 136, 137, 138
26, 145 Verbalna komunikacija 166, 199, 200 Verbalni tipovi 76, 77 Vikarijsko ili opservacijsko učenje 93, 102, 103 Index pojmova
241
Index autora
A
Agić, E. 78, 87 Allport, G. 67, 118, 127 Armstrong, G. 21, 28 Askegaard, S. 182 B
Ballachey, E.L. 109, 127 Bamossy, G. 182 Bandura, A. 102, 103, 107 Barone, M.J. 208, 209 Benett, P.D. 34, 46, 175, 184 Billson, A. 148, 159 Blackwell, D.R. 43, 130, 142, 163, 172, 222, 232 Brkić, N. 78, 87, 200, 205, 206, 207, 208 Brooks, J. 157, 159 Broom, G.M. 201, 207 C
Cattell, J.M. 67, 70 Center, A.H. 201, 207 Chabris, C. 106, 107 Index autora
Chapin S.F. 146, 152, 158, 159 Chew, F. 202, 207 Chisnall, M.P. 199, 207 Christenson, G.A. 80, 87 Coleman R.P. 145, 146, 153, 157, 158 Corfman, K.P. 133, 142 Cratchutield, R.S. 109 Crispell, D. 180, 184 Crowley, A.E. 206, 208 Curry, D. 147, 151, 158, 159 Cutlip, S.M. 201, 207 Č
Čičić, M. 78, 87 D
Dahringer, L.D. 171 Darian, J.C. 149, 159 David, L.L. 171, 173 Davis, A. 148, 158, 201, 207 Della Bitta, J.A. 81, 133, 141, 142, 171, 173, 178, 184 Dichter, E. 72 243
Domazet, A. 168, 172, 173 Duncan, C.P. 148, 159 Dž
Granger, C.W.J. 148, 159 Guthrij 93 Gutić, D. 16, 28
Džamić, L. 85, 87
H
E
Haire, M. 44 Hall, B.F. 169, 171 Hennessey 162 Hilgard, E.R. 67 Hisrich, R.D. 149, 159 Hobson, J.A. 212 Hopper, J.S. 134, 142 Horney, K. 73 Hull 93 Husić, M. 78, 87
Ehrenborg, J. 169, 173 Engel, F.J. 130, 142, 163, 172, 222, 232 English 109 Estes, C.L. 93 Evans, F.J. 86, 87 Eysenck, H.J. 67 F
Faber, R.J. 80, 87 Fisher, J.E. 148, 159 Freud, S. 70, 71, 73, 100 Fulgosi, A. 34, 46 G
Gardial, F.S. 43 Gilbert, D. 146, 158 Gitomer, J. 221, 232 244
J
Jeannett 162 Jović, M. 168, 172, 173 Jung, K.G. 70 K
Kahl, A.J. 146, 148, 158 Kaiser, K.P. 53, 64 Ponašanje potrošača
Kanuk, L.L. 16, 21, 22, 28, 34, 36, 46, 49, 52, 58, 63, 64, 69, 87, 89, 90, 107, 109, 120, 125, 127, 129, 130, 135, 136, 142, 154, 155, 156, 158, 159, 162, 164, 165, 166, 168, 172, 175, 177, 180, 182, 184, 199, 206, 207, 211, 218, 119, 229, 230, 232 Kassarijan, H.H. 175, 184 Kaufman, C.F. 204, 207 Kesić, T. 18, 28, 60, 64, 69, 87, 90, 107, 119, 127, 129, 130, 132, 139, 142, 154, 159, 161, 172, 176, 178, 179, 180, 184, 230, 232 Klaić, B. 94, 107 Koschnick, W.J. 190, 196 Kosslyn, S. 106, 107 Kotler, P. 21, 28, 132, 142, 175, 184 Krech, D. 109, 127 L
Laco, K. 205, 208 Lane, P.M. 204, 207 Lawson, R. 145, 157, 158, 159 Lewin, K. 70 Lingrin 89 Index autora
Loudon, L.D. 81, 133, 141, 142, 178, 184 Lunt, P.S. 147, 152, 158, 159 M
Manning, K.C. 207, 208 Maričić, B. 176, 177, 178, 184 Martić, M. 161, 172 Martin, C.A. 183, 184 Marušić, A. 161, 172 Maslow, A.H. 34, 35, 41, 46, 70 Matherw, G. 147, 151, 158, 159 Mattock, J. 169, 173 Mc Clelland, D. 36, 37 Miniard, W.P. 130, 142, 163, 172, 207, 208, 222, 232 Minor, M. 28, 49, 51, 52, 57, 59, 60, 64 Mittal, B. 177, 184 Moore, R.L. 131, 142, 149, 159 Morgan 109 Moschis, G.P. 131, 142, 149, 159 Mowen, C.J. 28, 49, 51, 52, 57, 59, 60, 64, 109, 127 245
Muhlbacher, H. 171 Murchison, C.M. 118, 127 Murphy, P.E. 138 Murray, H.A. 70 N
Newcomb, T.M. 109, 127 Newman, B.I. 177, 184 Noble, C.H. 183, 184 Noble, S.M. 183, 184 O
Olshavsky, R.W. 148, 159 P
Parker-Pope, T. 166, 172 Pavlov, I.P. 93, 95, 97 Pečjak, V. 107 Peters, M.P. 149, 159 Peters, T. 178, 184 Prendergast, G. 79, 87 Pulišelić, S. 129, 142 R
Rakita, B. 168, 172, 173 246
Reisman, G. 73 Rijavec, P. 205, 208 Ripley, M.L. 50, 64 Rocco, F. 220, 232 Rogers, C.R. 70 Rook, D.W 168, 173 Rose, R.L. 207, 208 Rot, N. 99, 107, 109, 119, 127, 205, 208 S
Schiffman, L.G. 16, 21, 22, 28, 34, 36, 46, 49, 52, 58, 63, 64, 69, 87, 89, 90, 107, 109, 120, 125, 127, 129, 130, 135, 136, 142, 154, 155, 156, 158, 159, 162, 164, 165, 166, 168, 172, 175, 177, 180, 182, 184, 199, 206, 207, 211, 218, 119, 229, 230, 232 Schunk, D.H. 103, 107 Sharma, S. 78, 87 Sheldon, W.H. 70 Sheth, J.N. 177, 184 Shimp, A. 78, 87 Sinanagić, M. 168, 172, 173 Ponašanje potrošača
Sivadas, E. 147, 151, 158, 159 Skinner, B.F. 72, 93 Smith, R.B. 131, 142 Solomon, M. 182 Soohong, K. 202, 207 Sousa, D. 105, 107 Staples, W.A. 138 Sullivan, H.S. 67 Swaen, V. 201, 207 T
Tauber, E.M. 187, 196 Till, B.D. 207, 208 Todd, S. 145, 157, 158, 159 Tulgan, B. 181, 184
W
Warner, W.L. 147, 152, 153, 158, 159 Watson, J.B. 72, 93, 94 Wayne, D.H. 206, 208 Weber, M. 54, 55, 56, 147, 158 Williams, T. 146, 148, 149, 158, 159 Wong, C. 79, 87 Woodruff, B.R. 43 Z
Zarevski, P. 89, 107 Zavrl, F. 205, 208 Zinn, L. 140, 142 Zvonarević, M. 67, 127
V
Vanhamme, J. 201, 207 Vankatesh, A. 139, 142 Verčić, A.T. 205, 208 Verčić, D. 205, 208 Verschoor, C.C. 203, 207 Vugrinec-Hitrec, V. 179, 184 Index autora
247
