Identificar el producto exportable Seleccionar el mercado objetivo Seleccionar la estrategia de ingreso Identificar los países productores Extraer estudios de mercado de estos países Analizar los entornos internacionales Adaptar los estudios de mercado Elaborar el plan de marketing
Fuentes de información Estudios de mercado • Siicex Perú • Icex España • Prochile Chile • Bancomext México • Proexport Colombia • Universidades y otras Cámaras de Comercio
DECISIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL
Productos y Marcas
Propuesta de valor
Producto Estandarización vs Adaptación
Tipos de productos
Productos para segmentos
Patrimonio de marca
Cómo diseñar etiquetas
Cómo diseñar etiquetas
DIMENSIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL FACTORES CONDICIONANTES • ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA. • RECURSOS DISPONIBLES. • OBJETIVOS MARCADOS. • ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL. • MODO DE ENTRADA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES ELEGIDO POR LA EMPRESA.
CONCEPTO DE PRODUCTO INTERNACIONAL.
• CONCEPTO DE PRODUCTO: DIFERENCIA ENTRE EL PRODUCTO BÁSICO, REAL Y AMPLIADO. • DECISIONES A TOMAR: TOMAR:
– ¿Qué línea o líneas de productos deben utilizarse como plataforma de lanzamiento para la internacionalización o entrada en nuevos mercados? – ¿Grado de adaptación exigido? – ¿Cómo desarrollar un producto para el mercado internacional? – ¿Debiera ser simultáneo el lanzamiento de un nuevo producto en todos los mercados o secuencial?
CONCEPTO DE PRODUCTO INTERNACIONAL. FACTORES CONDICIONANTES DE LA CARTERA DE PRODUCTOS INTERNACIONAL: • RECURSOS HUMANOS, FINANCIEROS, TÉCNICOS,
PRODUCCIÓN ETC.
• ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL. • ENTORNO INTERNACIONAL. • ECONOMÍAS DE PRODUCCIÓN, DISTRIBUCIÓN, COMUNICACCIÓN ETC. • MIX DEL PRODUCTO DOMÉSTICO. • GRADO DE DESARROLLO DEL MERCADO INTERNACIONAL ( TEORÍA DEL CVP).
EL DISEÑO DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. •
FACTORES CONDICIONANTES DEL DISEÑO DE PRODUCTOS INTERNACIONALES ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN. – TIPO DE MERCADO (INDUSTRIAL, CONSUMO , SERVICIOS) – SECTOR (ALIMENTARIO, MODA ETC) – TIPO DE PRODUCTO ( LUJO, 1ª NECESIDAD) – CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO: •
NATURALEZA DEL PRODUCTO.
•
GRADO DE SUSTITUCIÓN.
•
PATRÓN DE CONSUMO.
•
CONDICIÓN DE USO.
•
IMPORTANCIA RELATIVA DEL PRODUCTO.
•
ACTITUD HACIA LOS PRODUCTOS EXTRANJEROS..
LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. – “PRODUCTO ES UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS TANGIBLES E INTANGIBLES QUE EL CONSUMIDOR CREE QUE POSEE UN DETERMINADO BIEN PARA SATISFACER SUS NECESIDADES”. Prof. Martín Armario – LAS PERCEPCIONES DE LOS MERCADOS INFLUYEN EN LA ESTANDARIZACIÓN / ADAPTACIÓN DE LOS ATRIBUTOS. – TIPO DE ATRIBUTOS: • INTRÍNSECOS • EXTERNOS
LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. ATRIBUTOS INTRÍNSECOS ESTÁN FORMADOS POR: – COMPOSICIÓN (CARACTERÍSTICAS FISICAS-QUIMICASTÉCNICAS). – DISEÑO. – CALIDAD. FACTORES QUE CONDICIONAN LOS ATRIBUTOS INTRÍNSECOS DEL PRODUCTO. –
EXIGENCIAS TÉCNICAS (PROTECCIÓN / BARRERA).
–
HOMOLOGACIÓN Y CERTIFICACIÓN DEL PRODUCTO Y LA EMPRESA.
–
EXIGENCIAS DEL MERCADO.
–
ESTILO Y LA UTILIDAD.
Lladró: Adaptación Internacional del Producto y Alta Estandarización en los demás Elementos del Mix de Marketing.
Lladró USA
Adaptaciones Voluntarias: Factores culturales
EE.UU
Israel
Japón
Adaptaciones Voluntarias: Factores culturales Häagen-Dazs y Chupa Chups: Productos con sabor a Té en China
LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. ATRIBUTOS EXTERNOS.
–TANGIBLES TANGIBLES:: * ENVASE Y EMBALAJE. * ETIQUETA
–INTANGIBLES: * MARCA * GARANTÍA, * SERVICIOS * “MADE IN”.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. EXTERNOS TANGIBLES. ENVASE Y EMBALAJE PROTECCIÓN:
PROMOCIÓN:
ENTORNO FÍSICO.
MATERIAL
INFRAESTRUCTURAS.
COLORES
CICLO DE DISTRIBUCIÓN. REGLAMENTACIÓN.
DIBUJOS MEDIO AMBIENTE
TAMAÑO Y FORMA RENTA FRECUENCIA DE COMPRA FORMA DE VENTA
Adaptaciones Voluntarias: Factores económicos
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. EXTERNOS TANGIBLES. ETIQUETA
• IDIOMA • LEGISLACIÓN • INFORMACIÓN • PROMOCIÓN
Adaptaciones Obligatorias: Factores legales y técnicos
Adaptaciones Obligatorias: Factores legales y técnicos Cambios en los códigos de barras: hacia el RFID
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. EXTERNOS INTANGIBLES. MARCAS SELECCIÓN:
PROTECCIÓN:
NOMBRE Y LOGOTIPO
PROCESO REGISTRO
ESTRATEGIA DE MARCA
REGISTRO COMUNITARIO
TIPOS DE MARCAS
LEGISLACIONES
– GLOBALES – LOCALES – MARCAS BLANCAS
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. EXTERNOS INTANGIBLES. CREACIÓN DE MARCAS GLOBALES: ALTERNATIVAS. •
EXTENSIÓN GEOGRÁFICA GRADUAL A TODOS LOS MERCADOS VÍA EXPORTACIONES, PRODUCCIÓN EN EL EXTERIOR, FRANQUICIAS, LICENCIAS.
•
LANZAR LA MARCA SIMULTÁNEAMENTE EN VARIOS PAÍSES.
•
ADQUISISCIÓN DE MARCAS LOCALES Y UNIFICACIÓN POSTERIOR DE LA CARTERA DE MARCAS.
•
ALIANZA TEMPORAL CON UNA MARCA NOTORIA.
Decisión sobre la Marca BBVA: Proceso de compra bancos locales con marcas establecidas
Decisión sobre la Marca BBVA: Proceso de implantación de marca global
Estrategia Global: Marca, producto y posicionamiento estandarizado a nivel global.
Estrategia de Marca Global a través de la Globalización de la Identidad de la Marca
Estrategia de Marca Global a través de la Globalización de la Identidad de la Marca
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. EXTERNOS INTANGIBLES. GARANTÍA. •
ADAPTADA VS ESTANDARIZADA.
•
DIFERENTES LEGISLACIONES.
•
FACTOR DIFERENCIADOR Y PROMOCIONAL.
SERVICIOS.. SERVICIOS •
PREVENTA: ENTREGA, INSTALACIÓN Y ASESORAMIENTO.
•
POSTVENTA: MANTENIMIENTO, REPARACIÓN Y ASESORAMIENTO.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. EXTERNOS INTANGIBLES. EFECTO “MADE IN” O IMAGEN PAÍS. DEFINICIÓN: “IMAGEN, REPRESENTACIONES Y ESTEREOTIPOS QUE LOS EMPRESARIOS Y CONSUMIDORES AÑADEN A LOS PRODUCTOS DE UN DETERMINADO PAÍS”.
POSITIVA DEL “MADE IN” ES UN ACTIVO ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA EXPORTADORA. NEGATIVA DEL “MADE IN” SUPONE UN MAYOR ESFUERZO DE MARKETING INTERNACIONAL Y PROMOCIÓN PARA LA EMPRESA EXPORTADORA.
Conclusiones generales (Primer Estudio)
Aspectos positivos asociados a España
•España es un país económicamente desarrollado. •Buen nivel de vida. •Económicamente estable.
Aspectos negativos asociados a España 1.- Escasa presencia de marcas españolas en mercados internacionales. 2.- Alto nivel de desempleo. 3.- Bajo nivel de investigación tecnológica.
Conclusiones generales (Primer Estudio)
Cómo somos percibidos los españoles 1.- Personas alegres. 2.- Amigables. 3.- De actitud abierta.
“LA MARCA PAÍS ES EL SOCIO SILENCIOSO DE LOS EXPORTADORES”. (Prof. Alonso y Donoso)
