PLAN ESTRATEGICO ESTRAT EGICO D’NNOS
I
ANTECEDENTES
El ‘boom’ gastronómico ha sido muy importante. Muchas personas han hecho esfuerzos con bastante éxito, no es ningún secreto que la gastronomía peruana este en auge y que los estándares de calidad y la exigencia de un consumidor promedio es más alta que en otros países. El segmento de Fast Food está acompañando el crecimiento económico en auge del país. El mercado peruano esta, prioritariamente, orientado al Pollo a la Brasa, que ha tenido un ‘boom’ muy fuerte. Sin embargo, otras cadenas de Fast Food, restaurantes y demás, han tenido crecimientos interesantes, ya que han modernizado sus ofertas, pasando de ofrecer un tipo de servicio específico a ofrecer mucha más variedad. En general, el consumidor promedio considera estas ofertas bastante atractivas, y en los siguientes años vamos a seguir gozando de ese crecimiento Con el creci crecimi mient ento o eco económ nómico ico peruan peruano, o, Lima Lima sopor soporta ta 30 tienda tiendass má máss sin sin ningún problema, más todos los puntos de venta que podría tenerse a lo largo del del país país.. Ento Entonc nces es el crec crecim imie ient nto o ha sido sido muy muy fuer fuerte te,, y segu seguir irá á en esa esa tend tenden enci cia, a, y hay hay me merc rcad ado o para para todo todos. s. Adem Además ás,, el ingr ingres eso o de nuev nuevos os competidores siempre es una realidad. Por eso, uno debe tener su creación consolidada, estar expectante y hacer las cosas como se deben para que los consumidores reconozcan las bondades de la marca, como un tema de lealtad con el consumidor. Segú Según n estu estudi dios os reci recien ente tess de Re Rest stau aura rant ntes es que que el Inst Instit itut uto o Na Naci cion onal al de Estadística realizo, se observa que para los últimos meses, se ha registrado un incremento del 7.74% en el dinamismo por parte de los Restaurantes, lo cual abarca desde pollerías, concesionarios de alimentos comidas rápidas, chifas y bar restaura restaurantes ntes.. Según Según estos estos estudios estudios,, dichos dichos restaura restaurantes ntes han atendido atendido eventos especiales, viajes de promoción al interior del país, y también sostiene que que ha habi habido do ma mayo yorr aper apertu tura ra de nego negoci cios os y un crec crecim imie ient nto o tant tanto o de promociones, ofertas en combos, promociones y descuentos. Se ha trabajado con mayor capacitación a los clientes corporativos y se ofrece mayor garantía y un mejor servicio. Con respecto a las franquicias estadounidenses, son tres las que cuentan con mayor posicionamiento. posicionamiento. Pizza Hut H ut actualmente tiene 18 locales grandes -en un nuevo nuevo forma formato to que ofrece ofrecen n pues pues tambié también n están están remode remodelán lándol dolos os-, -, y con Express y tiendas pequeñas tienen alrededor de 30 puntos de ventas, y han sido los líderes del mercado. Así mismo, Domino’s Pizza y tienen actualmente
alrededor de 24 locales. Por su parte Papa Johns cuenta con 15 locales. Adicionalmente, existen otros competidores en el mercado: un competidor local es D’nnos Pizza. Además de otra marca nueva con un par de locales, y marcas locales con pizzerías de una o dos unidades. II
ANALISIS DE LA SITUACIÓN
Data Cuantitativa: Según estudios de la empresa Apoyo Opinión y Mercado se encontró que en promedio de asistencia mensual a Fast Food es, en el 2009, 2 veces al mes. Los resultados también arrojaron que los principales lugares de asistencia son KFC, seguido por Norky’s y algún Restaurant cercano. Así mismo, la asistencia de limeños a pollerías, pizzerías y otros Fast Food es, en su mayoría, por reuniones familiares. En cuanto a la penetración de mercado, las pizzerías solo alcanzaron el 22% del total y el gasto en promedio es de S/. 39.3. El top of mind lo tuvo Pizza Hut y dentro de las más consumidas también se ubico a Pizza Hut con un 77%, seguido por Domino’s con un 33%. Sin embargo, un beneficio es que existe un 48.5% de disposición a probar nuevos productos. Otro Dato encontrado es que un grupo de consumidores manifestó que en caso de no encontrar un Fast Food disponible a su disposición elegiría como alternativa una pizzería o un chifa. Análisis cuantitativo: (Con respecto al servicio delivery existente) La central telefónica Rin Red, que cuenta con una oferta de 'delivery' de restaurantes y florerías, elaboró un estudio de mercado en 17 distritos de Lima Metropolitana y el Callao, que revela que un 42% de usuarios está insatisfecho con el servicio de envíos a domicilio. Otro 22% afirma estar ni satisfecho ni insatisfecho, un 21% satisfecho y un 15% muy satisfecho. Las razones que se obtuvieron de dicho estudio fueron las siguientes: una deficiente atención telefónica del negocio que contactaron, un servicio lento y errores constantes, que dejan una mala imagen en los usuarios que utilizan frecuentemente este canal de ventas. Del mismo modo, el 45% de los encuestados considera "ni bueno ni malo" el servicio de delivery que recibió, el 25% piensa que es malo, el 18% bueno y el 10% muy bueno.
El 'delivery' en nuestro país mueve actualmente más de US$200 millones al año, por lo que un servicio óptimo y eficiente es clave para que los consumidores sean fieles a las empresas que usan este canal de ventas. El estudio detectó que el 60% utiliza el servicio de 'delivery' de restaurantes y 'Fast Food', seguido por farmacias y boticas (20%), servicio de taxi (8%), venta de gas (7%), florerías (2%) y otros (3%). FODA: Fortalezas: D’nnos es un producto peruano, porque es la primera pizzería peruana desde 1999. Además, el sabor de las pizzas es distinto a las Fast Food estadounidenses, ya que este tiene el toque italiano y original de las pizzas, el uso de la piedra hace que el borde de pan de las pizzas sea crocante y exquisito a comparación de las demás pizzas que por lo general te cuesta acabar el borde de la masa. Otro atributo de D’nnos pizza es el ambiente tranquilo y con un aire rustico my relajado para disfrutar en familia. Otra fortaleza que ubicamos es que ofrece un tamaño especial: cinco centímetros más que las demás pizzas. Y finalmente es la única pizzería que te ofrece 22 variedades a diferencia de la competencia que como máximo trae 15 variedades. Oportunidades: Es de origen nacional y el sabor es como garantizado de Italia, tiene una preparación especial (la piedra) y además el ambiente es agradable y el servicio igual. Debilidad: Es una marca que pasa muy desapercibida debido a su poca presencia mediática, hay poca publicidad y tiene mucha competencia en el mercado. Así mismo, el eslogan que utilizan “la autentica pizza a la piedra” no es una frase que todos pueden entender, es decir, solo los más aficionados a la pizza sabrían que significa. A pesar de ser el único delivery que te permite armar tu pizza de forma virtual desde internet a tu antojo, aun no es muy conocido ni explotado. Amenaza: El tiempo que la competencia lleva en el mercado (Domino’s y Pizza Hut), lo conocidas que son frente a D’nnos que aun no logra ser muy conocida. D’nnos Estacionalidad y Regionalidad: El consumo de pizzas es permanente durante todo el año, como se revisó en estadística el consumo promedio es de dos veces en un mes. D’nnos Pizza es consumida todo el año y solo en Lima, ya que cuenta con siete locales en Lima
y dos locales en Asia y Punta hermosa. Su principal estación es durante los meses fríos, sin embargo, de igual modo es consumido en días de verano y primavera. Segmentación del mercado: Su segmentación se dirige al nivel socioeconómico A, B principalmente por su ubicación (Surco, Miraflores, La Molina y San Miguel) sin embargo, gracias a sus precios, los cuales no son de gran diferencia con su competencia, puede llegar al C. Perfil del comprador: Nuestro comprador es una persona que piensa en su familia y en darle lo mejor a ella, es por eso que requiere el mejor servicio y el mejor sabor. Le interesa consumir en un servicio que tenga prestigio y que sea recomendado por la calidad en las pizzas y en el trato al cliente. Es una persona que le interesa el tema culinario y el buen sabor. Es un público más exigente y que no le interesa mucho el tema del precio, sino pasar un buen momento y sobretodo disfrutar del sabor de la pizza. Además de valorar un ambiente agradable . La marca - D’nnos Pizza D’nnos Pizza cuenta con 22 variedades de pizza, el precio es de acuerdo al tamaño. Existen 5 variedades de tamaño: la Individual, Mediana, Grande y Familiar. El precio mínimo es de S/. 14.50 (pizza Mozzarella) y el máximo es de S/. 79.50 (La Bestia).
Clásicas Individual Diámetro 20 cm. MOZZARELL 14.50 A 100% mozzarella NAPOLITANA 16.00 mozzarella y tomate AMERICANA 16.50 mozzarella y jamón PEPPERONI 17.00 mozzarella y pepperoni INTERCONTINENTA 18.00 L
Mediana 30 cm.
Grande 35 cm.
Familiar 40 cm.
Super Familiar 50 cm.
29.00
37.00
43.00
54.00
31.00
38.00
46.00
54.00
34.50
39.00
47.50
57.00
34.50
39.00
48.00
58.00
35.50
40.50
49.00
58.00
mozzarella, jamón, cebolla blanca y champiñones HAWAIANA 17.00 34.50 41.00 49.00 58.00 mozzarella, jamón y piña CARNÍVORA 19.50 39.50 49.50 58.50 67.50 mozzarella, carne de res, chorizo ahumado, jamón y pepperoni VEGETARIAN 18.00 35.50 40.50 49.00 61.00 A mozzarella, pimientos, aceitunas negras y verdes, cebolla blanca y champiñones TAIPA 21.50 41.00 51.00 59.00 68.50 mozzarella, pollo, jamón, carne de res, aceitunas negras, chorizo ahumado, pimientos, tomate, ajos, cebolla blanca y extra queso Especiales Individual Mediana Grande Familiar Super Familiar Diámetro 20 cm. 30 cm. 35 cm. 40 cm. 50 cm. QUATTRO 22.50 44.00 51.50 59.00 73.00 QUESOS mozzarella, roquefort, parmesano y cuartirolo PARMESANA 22.50 44.50 53.00 61.00 75.00 mozzarella, prosciutto, queso parmesano y albahaca fresca MARGARITA 16.50 37.00 41.00 51.00 64.50 mozzarella, tomate y albahaca fresca BUDAPEST 19.50 42.50 47.50 53.00 68.50 mozzarella, salame, pimientos y piña ESPAÑOLA 19.00 36.00 41.00 49.00 59.00 mozzarella, chorizo español, cebolla blanca y arúgula ROMEO 19.50 42.50 48.00 53.50 69.50 mozzarella, albahaca fresca, champiñones, chorizo ahumado y cuartirolo CARBONARA 18.00 37.00 42.00 51.00 66.00 mozzarella, tocino ahumado y tomate TROPICAL 19.50 41.00 45.00 51.50 68.50 mozzarella, pollo y duraznos CUATRO ESTACIONES ND 46.00 54.00 61.00 73.00 (4 cuartos) mozzarella, salame y berenjenas, jamón y champiñones, pollo y duraznos, tocino y cuartirolo
REX 21.00 43.50 49.00 59.00 72.50 mozzarella, tocino ahumado, salchicha alemana, salame y jamón MEDITERRA 21.00 44.50 51.00 56.00 74.00 NEA mozzarella, berenjenas, cebolla blanca, ajos y champiñones BELLA 22.50 43.50 51.50 61.00 73.50 mozzarella, prosciutto y cuartirolo BESTIA 25.50 50.50 58.50 69.00 79.50 mozzarella, prosciutto, salchicha alemana, tocino ahumado, cebolla blanca, jalapeños, aceitunas verdes, tomate, carne de res, jamón, champiñones, ajos, pimientos, piña y cuartirolo Distribución: D’nnos tiene 10 locales y cuenta con el servicio Delivery. Con respecto a este tema, D’nnos es la única en haber creado en su página web una función que te permite hacer tus pedidos al antojo y además pagarlos online, a diferencia de las demás que solo colocan el número telefónico o en el mayor de los casos solo se aplica a las ofertas. D’nnos es entonces la única en ofrecer este innovador servicio en el Delivery. Publicidad Slogan: “La auténtica pizza hecha a la piedra” Actualmente la estrategia de D’nnos Pizza es resaltar su cualidad de hacer sus pizzas de una forma distinta a las demás, ya que utiliza un elemento diferencial (la piedra) para la preparación de sus pizzas. Así mismo, explota el sabor, ya que por lo general las marcas de pizzas internacionales, siempre han producido sus pizzas masivamente, lo cual ocasiona una cierta desazón en los consumidores, porque ellos sienten que no están consumiendo algo auténticamente hecho para ellos. El tono con el que se habla es cálido, amigable, como la de un peruano, y te motiva a consumir en la pizzería. Es decir, D’nnos resalta actualmente: 1. La preparación de sus pizzas (el extra de la piedra), lo cual le da el sabor deseado y crocante y el que utiliza como ventaja diferencial de las demás pizzerías. Competencia (share) y actitudes frente a ella Pizza Hut: Slogan: momentos para compartir Pizza Hut es la pizzería que está más posicionada en el mercado y es una de las principales competencias de D’nnos. Cuenta con 11 variedades de pizzas y se caracteriza por ser la primera pizzería en el país. Su nombre tiene toda una
historia y un tema ligado a tradición en las personas. El público de Pizza Hut es variado y se adapta a familias, jóvenes, parejas. El ambiente que explota Pizza Hut en sus restaurantes te da un ambiente de En delivery Pizza Hut: de lunes a jueves 12 pm y viernes y sábado 1pm “disfruta tu pizza desde la llamada” Actualmente buscan reforzar su servicio de Delivery con el “PHD” y sus operadoras de delivery son amables. Papa Johns Slogan: “Los mejores ingredientes. Las mejores pizzas” Es conocida por su ambiente y por ser un poco más Premium que la competencia. Su servicio de Delivery es amable y eficiente. Su publicidad se basa principalmente en gráficas y busca reforzar el uso de ingredientes seleccionados. Tiene un programa em el cual los niños pueden preparar sus pizzas junto al chef.
Domino’s Slogan : “ Los expertos en Delivery” Es conocida por su servicio de Delivery y por su promoción de 2X1 los días Martes. Sin embargo su ambiente como restaurante no es muy agradable. Y a pesar de ser los expertos en delivery D’nnos Pizza atiende una hora más tarde que ellos todos los días.
Barreras y Motivaciones El comprador y consumidor de D’nnos son parejas o familias que buscan una pizza más saludable y tradicional. Asimismo, son personas que desean comer en un ambiente más tranquilo y agradable. Los motiva encontrar un espacio en el cual puedan conversar. Asimismo, buscan productos saludables y es algo que le ofrece D’nnos pizza. En el caso de las parejas les motiva encontrar espacios románticos y D’nnos puede ofrecerles eso con su toque italiano que representa no solo la buena comida, sino también el romanticismo y el espacio agradable. La barrera que puede tener el consumidor es que al no recepcionar la publicidad de la marca, puede llegar a confundir el mensaje que D’nnos desea trasmitir y puede pensar que es un servicio muy caro o simplemente no entender su eslogan. Modo y momento de consumo
D’nnos Pizza es consumido mayormente por las noches y principalmente el Restaurante, gracias a su ambiente agradable. Aunque su servicio de Delivery es muy recurrido por familias que prefieren quedarse en casa y viven cerca de los locales. III
GRUPO OBJETIVO
El principal grupo objetivo son familias, posiblemente del sector socioeconómico A, B, C, pero principalmente seleccionadas por su estilo de vida. Como segundo grupo objetivo tenemos a las parejas que están en camino de formar sus propias familias, es decir, parejas de novios que rondan una edad entre los 24 y 30 años. Psicográfico: Las familias de este grupo están conformadas por padres e hijos, en la cual el padre mayormente llega a casa tarde después de trabajar y optan por comer fuera.Y buscan un lugar donde no solo puedan cenar sino también conversar en familia. En el caso de las parejas, al igual que las familias, son personas que buscan un lugar agradable para conversar además de comer. Y que a pesar de ello no sea tan caro como restaurantes gourmets los cuales seleccionan para ocasiones más especiales. IV
OBJETIVOS Objetivo principal •
Reforzar la idea del sabor y servicio agradable al estilo europeo italiano.
Objetivos Secundarios •
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V
Reforzar la idea del sabor (la pizza hecha a la piedra) y el tamaño, ya que no solo es una pizza para un ambiente familiar, sino también de tamaño familiar. Dar a conocer el servicio delivery por internet, porque somos los únicos en brindar la opción de armar tu pizza a tu antojo en la red.
POSICIONAMIENTO
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VI
Posicionamiento deseado: Buscamos posicionar a D’nnos como la pizzería que te brinda una experiencia de restaurante italiano. ESTRATEGIA La única pizzería comercial que te traslada a un ambiente italiano.
VI
ETAPAS DE CAMPAÑA Utilizaremos tres etapas de campaña: Relanzamiento, Mantenimiento y Promoción.
VIII
RECOMENDACIONES CREATIVAS Actualizar la página web de D’nnos de tal forma que pueda interactuar con el público. Utilizar la preparación de la pizza hecha a la piedra en un cuento para poder explicar bien en que consiste.
IX
RECOMENDACIONES DE MEDIOS. •
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X
TV: Porque es un medio masivo de comunicación. Le otorga difusión masiva. Radio: nuestro público objetivo pasa mayor tiempo en sus autos al volver a casa, por ellos consideramos que radios del tipo de “Oxigeno” u “Oasis” serian buenas plazas para nuestra publicidad. Revistas de negocios o de estilos de vida que sean dirigidas a nuestro público objetivo, tipo Somos, Caretas, Etiqueta Negra. Vallas: Ubicadas en las avenidas principales , para que puedan verlas mientras manejan del trabajo a su casa o cuando recogen a su novia en su casa.
CRONOGRAMA