Panel de investigación Un panel de investigación es una técnica de investigación de mercados cuantitativa que obtiene información periódica de una muestra de población. La muestra está formada por personas (físicas o jurídicas) que colaboran libre y voluntariamente en el estudio; se comprometen a permanecer en el panel durante un tiempo mínimo (variable según el tipo de panel de que se trate). El vocablo «panel» proviene del inglés. En el contexto de la investigación de mercados, tiene el sentido que ofrece el DRAE de: Grupo de personas seleccionado para tratar en público un asunto.
La muestra seleccionada para participar en un estudio de mercado tipo «panel» responde a un perfil establecido previamente. previamente. Los paneles más frecuentes son son de consumidores o de miniristas. También existen paneles de expertos en temas científicos y tecnológicos, que no se consideran paneles de investigación de mercados.
Tipos de paneles Por su naturaleza, se pueden distinguir dos tipos d e paneles de investigación:
Panel de expertos o profesionales: está formado por un grupo de personas p ersonas o expertos en una materia determinada. Los estudios qu e se realizan utilizando un «panel de expertos» tienen por finalidad obtener ideas o confirmar planteamientos por la experiencia de personas con un gran bagaje profesional en el tema en cuestión. No son estudios de investigación cuantitativa de mercados, propiamente dicha, sino más bien una consulta o una técnica proyectiva. Panel de clientes: formado por personas que son clientes actuales o potenciales de una determinada empresa o marca. Los estudios que se realizan con este tipo de paneles son variados y contemplan tanto el diseño de la estrategia empresarial y de marketing (ej. posicionamiento competitivo, auditorías de marca, segmentación y especialización, ...), como estudios de tendencias y estilos de vida, estudios para el lanzamiento de nuevos productos o servicios o estudios ligados a iniciativas de fidelización. Los paneles de clientes pueden ser de minoristas (obtiene datos de compras, ventas y existencias de los establecimientos comerciales), de consumidores (estudian el consumo doméstico, en hostelería y en instituciones), o los paneles de audiencias (proporcionan datos sobre el seguimiento del público a un determinado programa o cadena de radio o televisión).
Frecuencia de los paneles de investigación Los estudios de mercado o investigación de mercados que se realizan mediante paneles p aneles tienen un carácter permanente frente a otras técnicas de investigación de d e mercados (como encuestas ómnibus, entrevistas en profundidad, test de producto, estudios ad-hoc...). ad-hoc...). Cada
cierto tiempo (una vez al año, una vez al trimestre, una vez al mes...) se realiza una colección de encuestas utilizando la misma muestra o panel. ok..
Ventajas e inconvenientes de un panel de investigación Las ventajas principales son:
El esfuerzo de captación inicial se amortiza co n el paso del tiempo, conforme se realizan nuevas «olas» de los estudios. Los paneles permanentes se consideran una técnica de investigación socialmente responsable, ya que reducen la necesidad de realizar encuestas "masivas" a la sociedad en general cada vez que se necesita obtener información cuantitativa de un determinado colectivo de personas. 2 La información obtenida con un panel es muy objetiva. Si el tamaño del panel es el adecuado (número de panelistas suficiente considerando el tamaño del universo o mercado objetivo que se quiere analizar), las conclusiones obtenidas de los estudios que se realicen contra el mismo, son conclusiones representativas. Es decir, extrapolables estadísticamente al conjunto del universo o mercado objetivo. En este sentido, es importante tener en cuenta que cualquier conclusión obtenida de un estudio de mercado representativo debe venir acompañada del error estadístico o representatividad ligado al diseño de dicho estudio. La información periódica que proviene del mismo grupo de personas porporciona la mejor estimación de las tendencias y los cambios en el mercado.
El principal inconveniente es que no proporciona información sobre aspectos cualitativos. Por ejemplo, un panel de consumidores puede proporcionar el consumo anual de yogur por persona, por familia..., con detalles de tamaño de envase, tipo de yogur... pero nunca mostrará la razón por la que el comprador está cambiando su gusto de un envase a otro, de un sabor a otro...
Funcionamiento de un panel de investigación] 1. Creación de un panel: esta fase requiere la identificación y captación de los que serán miembros del panel (o panelistas), de acuerdo con un determinado perfil establecido previamente. En este punto hay que tener en cuenta que un panel será de tanto más valor, cuanto más específico sea el perfil de sus panelistas. 2. Planificación del estudio: contempla la preparación de un briefing de objetivos y aspectos a investigar, la selección de la técnica de investigación a utilizar para contactar con los panelistas (encuesta personal, telefónica, correo electrónico, online...) y la planificación detallada de la ejecución del estudio. 3. Desarrollo del estudio: supone el contacto y obtención de la información deseada, directamente con los miembros del panel. 4. Análisis y conclusiones del estudio: utilizando las técnicas y herramientas estadísticas apropiadas. No debe ser una simple documentación o representación en gráficas de las conclusiones obtenidas, sino el fruto de un ejercicio intenso de análisis estadístico.
5. Administración y logística: habitualmente se envían detalles y pequeños regalos a los miembros de un panel de investigación, para agradecerles su colaboración en el estudio. Además, los panelistas tienen su ciclo de vida como tales, y periódicamente habrá que dedicar un esfuerzo a captar nuevos panelistas que sustituyan a aquéllos que pierden esta condición (por ejemplo, porque dejan de ser clientes potenciales al adquirir el producto). Todas las fases son igualmente importantes para la obtención de resultados coherentes y acordes a la realidad que se estudia.
Los paneles y la Ley de Protección de Datos
La Investigación de Mercados es una actividad que debe desarrollarse cumpliendo estrictamente con la legislación que directamente le afecta, ya que habitualmente implica trabajar con datos personales de los participantes en los estudios. La legislación vigente en España queda recogida en la Ley Orgánica de Protección de Datos personales, que obliga al registro en la Agencia de Protección de Datos, de todos los paneles de investigación que tengan carácter permanente.
Paneles de investigacion de mercado Hay tres tipos mas comunes de paneles de investigación, que son los generales, personalizados y paneles ciegos. Los tres tienen similitudes, pero es importante destacar las diferencias, ya que esto les ayudará a entender cómo sacar el máximo provecho de ellos. Paneles generales Los paneles generales se refieren a los paneles de investigación de mercados que aceptan los miembros de todos y cada una de las personas dentro de un país específico. Estos paneles son también conocidos como paneles del censo, ellos no pone restricciones sobre quién puede unirse porque tienen tantas encuestas disponibles que necesitan más y más gente para que de su opinión. Estos paneles tratarán de mantenerse como representativos de la población en ese país. Aquí la empresa de investigación de mercado hace todo lo posible por mantener la composición demográfica de su panel de acuerdo a los informes del censo. Por ejemplo, si los hombres en Mexico constituyen el 45% de la población y las mujeres representan el 56% la empresa de investigación de mercado hace todo lo posible para asegurarse de que los hombres que van a participar tengan una relación similar a los indicadores del censo. La mayoría de los paneles generales requieren que los participantes se registren, confirmen su dirección de correo electrónico, proporcionen por lo menos los datos demográficos básicos y también información del perfil de cada persona antes de que le envíen encuestas. Cuando se envian las invitaciones, se les indicará la duración y cuánto va a ser su remuneración por llenar dicha encuesta. Las personas deben continuar completando
las encuestas remuneradas, de lo contrario las empresas de investigación de mercado dejan de mandar encuestas después de un período de inactividad de los miembros. Como regla general, mientras más activo se mantenga un miembro y mientras más información proporcione, mas encuestas recibirá y se le pagara mejor. Paneles personalizados Los paneles personalizados son una oportunidad única para usted. Estos paneles son específicos de una marca, empresa o grupo de personas y le proporcionará la oportunidad de interactuar en un nivel más personal con esa empresa. Con paneles personalizados, no todos los que aplican para unirse al panel serán aceptados ya que se buscan miembros específicos y sólo permiten que se unan un número determinado de personas. La recomendación general es que cuando le lleguen las invitaciones para participar en las encuestas remuneradas para unirse a un panel personalizado, es completar la encuesta lo mas rapido posible para asegurarse de que sean incluidos antes que se llene los cupos. Paneles de marca ciega. Un panel de marca ciega girará en torno a un tema, pero no se revelan exactamente sobre que esta haciendo la investigación la compañía en cuestión. Por ejemplo, usted puede ser invitado a participar en un panel que tiene que ver con zapatos de deportes, pero no se revela que compañía de zapatos está realizando la investigación. Una vez que usted sea un miembro activo de cualquier panel, se le enviaran invitaciones constantes para participar en encuestas, foros, encuestas diarias, y otras actividades. Cuando usted obtiene la lista de empresas que pagan por contestar encuestas remuneradas, usted tendrá acceso a lo mejor los paneles de investigación y le pagaran por dar su opinión.
Panel de consumidores Un panel de consumidores es un tipo concreto de panel de investigación de mercados. Se trata de una técnica de investigación de mercados que recoge de forma periódica información sobre las compras que realiza una muestra constante y representativa de la población («los panelistas »), en un mercado determinado. Los paneles de consumidores se han desarrollado más que los paneles de minoristas debido básicamente a dos razones: 1. Permiten predecir las participaciones de las marcas de los nuevos productos. 2. Se pueden emplear como base para efectuar análisis de segmentación de mercado.
Utilidad de un panel de consumidores
Gracias a la información que proporcionan los paneles de consumidores, se pueden conocer los siguientes datos:
Tamaño del mercado y tendencias. Participación de las marcas, incluso por zonas geográficas. Precio medio de compra de un artículo. Ofertas especiales (descuentos, cupones, sorteos...) Tamaño y tipo de envase vendidos
Las empresas que compran los datos de un panel pueden adaptar sus productos, su comunicación o cualquier elemento del marketing mix a los gustos, necesidades y tendencias de consumo de los compradores. Los paneles de consumo ofrecen información sobre la evolución de las compras de cada producto o variedad, el número de compradores, lo que gastan en los productos del mercado; también proporciona un perfil sociodemográfico de los compradores y sus hábitos de compra (cada cuanto tiempo, qué volumen cada vez, en qué establecimientos, etc...) Este tipo de estudio permite trabajar con muestras qu e representan poblaciones muy grandes y obtener información periódica de ellas. Su complejidad y costosa estructura exigen que un panel de consumidores sea realizado por institutos de investigación especializados, siendo imprescindible renovar y vigilar permanentemente a los componentes del panel. Se estima que el 10-15 % de los panelistas abandona el panel cada año.
Toma de decisones Los paneles de consumidores proprocionan datos e información objetiva que facilita la toma de decisiones sobre distintos asuntos relacionados con la venta de un producto: La innovación. La publicidad. La política de precios. Las actividades promocionales. Las acciones de marketing directo La gestión por categorías de los productos.
Herramienta clave Un panel de consumidores resulta imprescindible en productos de gran consumo, productos farmaceúticos, productos de alimentación... porque prorpociona:
Un seguimiento del mercado: categorías, marcas y cadenas distribución. Una herramienta de negociación: como moneda de cambio en operaciones de Trade Marketing .
Un mejor conocimiento del consumidor: entender el comportamiento de compra del consumidor es fundamental para identificar fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (FODA) y medir la rentabilidad de las acciones de Marketing.
Ventajas de un panel de consumidores La elección de un panel de consumo para medir un mercado presenta ventajas sobre otras metodologías: a) La existencia del estudio a largo plazo permite invertir en la captación y formación de grandes muestras de consumidores, así como en tecnologías p ara la recogida de la información. Gracias a estas inversiones se mejora la calidad de la información y se hace posible analizar con seguridad estadística pequeños segmentos o tendencias de consumo. b) Los participantes en el panel emplean sistemas de registro que previamente se han puesto a su disposición, como diarios de compras o lectores de códigos de barras, que proporcionan información más precisa y rica que otras metodologías basadas en el recuerdo del entrevistado. c) El uso de una muestra constante permite identificar de forma precisa los cambios de hábitos de segmentos de consumidores. Así, es posible conocer qué marca compran ahora los consumidores que hace un año compraban la marca "x" y tomar decisiones gracias a esta información.
El Panel de Estudios por Internet Conozca algunas particularidades de una de las herramientas más importantes de la investigación de mercados on-line: El panel de estudios por internet ... Por: Ivan Thompson
Un panel es una muestra de personas, establecimientos, etc., de los que se recoge información de manera continua y periódica, para suministrarla a las empresas que se suscriben a este servicio [1]. Por su parte, un panel de estudios por internet , es un grupo de personas con un perfil determinado y acceso a Internet que han sido seleccionados con el fin de conocer su opinión sobre algún tema en especial. Los panelistas dan sus opiniones y responden preguntas a través de un cuestionario en-línea, es decir no es necesaria una entrevista cara a cara [2]. Un panel de estudios por internet tiene el objetivo de ayudar a las diferentes compañías a conocer las necesidades y el comportamiento de consumidores reales con el fin de proveer mejores productos y servicios en el mercado [2].
¿Porqué las personas participan en un panel de estudios por internet ? Uno de los principales motivos que mueve a las personas a inscribirse a un panel de este tipo, es el de tener la oportunidad de dar a conocer su opinión y participar activamente en el desarrollo de nuevos productos y servicios, y/o en el mejoramiento de los ya existentes. Otro motivo muy importante es el de obtener diversos tipos de beneficios por responder a una encuesta. Otro grupo de personas, lo realiza porque lo considera divertido...
¿Los panelistas pagan por pertenecer a un panel de estudios por internet ? El registrarse a un Panel NO tiene costo. Por el contrario, un panelista puede llegar a recibir distintos tipos de incentivos por responder a una encuesta, por ejemplo:
Pagos en efectivo Premios directos o por sorteos Promociones y ofertas especiales que le interesen Muestras de los productos que corresponden a las encuestas
¿Cómo se puede pertenecer a un panel de estudios por internet ? Registrándose a alguna o todas las empresas especializadas en este tema. El registro se realiza por internet, proporcinando toda la información que le solicita cada empresa, mediante un formulario on-line.
¿Qué información debe proporcionar el PANELISTA para pertenecer a un panel de estudios por internet ? La información requerida varía de acuerdo a la empresa; pero en general, se solicitan los siguientes datos:
Nombre y apellido E-mail Sexo Fecha y año de nacimiento País de residencia Ciudad de residencia Estado civil Nivel de instrucción académica Teléfono Estado laboral Nro. de Hijos Lugar desde donde se conecta a internet (casa, oficina, otro...)
¿Qué empresas tienen un panel de estudios por internet ? Existen varias empresas en el medio, pero aquí le proporcionamos una lista de 4 prestigiosas empresas (en español): 1. American Customer Opinion:
Para pertenecer a su Panel haga un click AQUI
2. GlobalTestMarket:
Para pertenecer a su panel haga un click AQUI
3. NPD Online Research:
Para pertenecer a su panel haga un click AQUI
4. Panel Pearson:
Para pertenecer a su panel haga un click AQUI
DISEÑOS LONGITUDINALES PANEL Los diseños panel son similares a las dos clases de diseños vistas anteriormente, sólo que el mismo grupo específico de sujetos es medido en todos los tiempos o momentos.
Un ejemplo lo sería una investigación que observara anualmente los cambios en las actitudes de un grupo de ejecutivos en relación a un programa para elevar la productividad, digamos durante cinco años. Cada año se observaría la actitud de los mismos ejecutivos. Es dcir, los individuos y no sólo la población o subpoblación, son los mismos. Otro ejemplo, sería el observar mensualmente (durante un año) a un grupo que acudió a psicoterapia para analizar si se incrementan sus expresiones verbales de discusión y exploración de planes futuros, y si disminuyen sus expresiones de discusión y exploración de hechos pasados (en cada observación los pacientes serían las mismas personas). Esto podría expresarse gráficamente asi:
En los diseños panel se tiene la ventaja de que además de conocer los cambios grupales, se conocen los cambios individuales. Se sabe qué casos específicos introducen el cambio. La desventaja es que a veces resulta muy difícil obtener exactamente a los mismos sujetos para una segunda medición u observaciones subsecuentes. Este tipo de diseños puede estudiar poblaciones o grupos más específicos y es conveniente cuando se tiene poblaciones relativamente estáticas. Por otra parte, deben verse con cuidado los efectos que una medición pueda tener sobre mediciones posteriores (recuérdese el efecto de administración de la prueba vista como fuente de invalidación interna en experimentos y cuasi-experimentos, sólo que aplicada al contexto no experimental). Los diseños panel podrían esquematizarse de la siguiente forma:
Los diseños longitudinales se fundamentan en hipótesis de diferencia de grupos, correlacionales y causales
Los diseños longitudinales recolectan datos sobre variables —o sus relaciones — en dos o más momentos, para evaluar el cambio en éstas. Ya sea tomando a una población (diseños de tendencia o trends) a una subpoblación (diseños de análisis evolutivo de un grupo o “cohort”) o a los mismos sujetos (diseños panel).
Comparación de los diseños transeccionales y longitudinales Los estudios longitudinales tienen la ventaja de que proporcionan información sobre cómo las variables y sus relaciones evolucionan a través del tiempo. Sin embargo, suelen ser más costosos que los transeccionales. La elección de un tipo de diseño u otro, depende más bien del propósito de la investigación. Asimismo pueden combinarse ambos enfoques, por ejemplo: Un investigador puede analizar en un momento dado la productividad en grandes, medianas y pequeñas empresas; y ver cómo se modifica (o no se modifica) la productividad de las grandes empresas a los seis meses, al año y a los dos años.
¿CUÁLES SON LAS CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN NO EXPERIMENTAL EN COMPARACIÓN CON LA INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL? Tal como se mencionó al inicio del capítulo sobre experimentos, tanto la investigación experimental como la no experimental son herramientas muy valiosas de que dispone la ciencia y ningún tipo es mejor que el otro. El diseño a seleccionar en una investigación depende más bien del problema a resolver y el contexto que rodea al estudio. Desde luego, ambos tipos de investigación poseen características propias que es necesario resaltar. El control sobre las variables es más riguroso en los experimentos que en los diseños cuasi-experimentales y a su vez, ambos tipos de investigación tienen mayor control que los diseños no experimentales. En un experimento se analizan relaciones “puras” entre las variables de interés, sin contaminación de otras variables, y por ello podemos establecer relaciones causales con mayor precisión. Por ejemplo, en un experimento sobre el aprendizaje podemos variar el estilo de liderazgo del profesor, el método de enseñanza y otros factores. Así, podemos saber cuanto afectó cada variable. En cambio, en la investigación no experimental, resulta mas complejo separar los efectos de las múltiples variables que intervienen (en un estudio no experimental sobre los daños que provoca el tabaquismo, sería más difícil saber qué tanto contribuyó el tipo de papel en el que se envolvió el tabaco, qué tanto cada sustancia que compone la mezcla, el número de cigarrillos fumados, el grado hasta donde el fumador se acaba cada cigarrillo, etcétera). En la investigación experimental las variables pueden manipularse por separado o conjuntamente con otras para conocer sus efectos, en la investigación no experimental no podemos hacerlo.
Por lo que respecta a la posibilidad de réplica, los diseños experimentales y cuasi-experimentales se pueden replicar más fácilmente, con o sin
variaciones. Pueden replicarse en cualquier lugar siguiendo el mismo procedimiento. Ahora bien, como menciona Kerlinger (1979), en los experimentos —sobre todo en los de laboratorio— las variables independientes pocas veces tienen tanta fuerza como en la realidad. Es decir, en el laboratorio dichas variables no muestran la magnitud real de sus efectos, la cual suele ser mayor fuera del laboratorio. Por lo tanto, si se encuentra un efecto en el laboratorio, éste tenderá a ser mayor en la realidad. En cambio, en la investigación no experimental estamos más cerca de las variables hipotetizadas como ‘reales” y —consecuentemente— tenemos mayor validez externa (posibilidad de generalizar los resultados a otros individuos y situaciones cotidianas). Una desventaja de los experimentos es que normalmente seleccionan un número de personas poco o medianamente representativo respecto a las poblaciones que estudian. La mayoría de los experimentos utilizan muestras no mayores de 200 personas, lo que dificulta la generalización de resultados a poblaciones más amplias. Por tal razón los resultados de un experimento deben observarse con precaución y es a través de la réplica de éste —en distintos contextos y con diferentes tipos de personas — como van generalizándose dichos resultados. En resumen, ambas clases de investigación —experimental y no experimental — se utilizan para el avance del conocimiento y en ocasiones resulta más apropiado un tipo u otro dependiendo del problema de investigación a que nos enfrentemos.
Paneles de consumidores: El poder de la información de los consumidores en la definición de estrategias comerciales Agustín Castañeda Ramírez, Director de Inteligencia Competitiva de Master Research
Toda vez que los profesionales de marketing saben perfectamente que los grupos de consumidores muestran características muy heterogéneas; deberán enfocarse a definir segmentos específicos para entender y conocer con profundidad las necesidades de estos grupos y diferenciar la oferta comercial de productos y las estrategias de comunicación. Las empresas segmentan su mercado para conocer las características de sus clientes. 1)Socio-demográficas: edad, género, nivel de ingresos, grado de estudios, etcétera. 2)Psicográficas: estilo de vida, personalidad, drivers
y motivaciones que inciden en la selección de un producto o servicio y con ello brindar otros satisfactores relacionados con las emociones. Actualmente en la investigación de mercados se registra una marcada tendencia para encontrar los insights de los compradores de todas edades y niveles socioeconómicos, a través de los cuales se logre un pleno conocimiento de sus expectativas e intereses; de ahí que conocer al consumidor y definir segmentos de interés que aseguren el posicionamiento y fidelidad con la marca, la eficiencia de los recursos destinados a estos segmentos y generen rentabilidad para las compañías, sea una constante para los gerentes de marketing. Los paneles de consumidores son una herramienta valiosa en la investigación de mercados, al integrar el enfoque cualitativo y cuantitativo en la segmentación, logrando grupos de consumidores homogéneos con características afines tales como: hábitos de compra, necesidades cubiertas y no cubiertas, gustos y disgustos, además de su experiencia de uso y de compra en términos cualitativos, con lo cual se logra una visión adicional al enfoque cuantitativo de gran valor para los gerentes.
Según el estudio anual de la Industria de Investigación de Mercados y Opinión Pública en México en su undécima edición, en 2008 más de un tercio de los asociados AMAI tenía en su cartera de servicios proyectos de etnografía y estudios basados en descubrir esos motivadores que ligan emocionalmente a los consumidores con los productos y servicios. Los paneles de consumidores permiten a los “decisores”, analizar los
hábitos de uso y compra de su target sin distorsiones, mediante el reclutamiento selectivo de los participantes a través de filtros que garanticen que el perfil sea acorde a variables como la edad, género, ubicación, tipo de comprador o usuario -heavy, médium y ligth-, así como otros criterios relacionados con atributos de la personalidad. ¿Quiénes son nuestros clientes?, a pesar de que un panel de consumidores se integra por un número reducido de personas con
características afines al segmento que representan, su cuidadosa selección y mantenimiento permite extrapolar el comportamiento a nivel de mercado y contar con información complementaria de estudios cuantitativos. Muchas veces al concluir un estudio cuantitativo surgen preguntas de aspectos puntuales: cómo y dónde almacenan los consumidores el producto, en qué sitio del hogar lo consume, cuál es el entorno donde se emplea; interrogantes sobre si el produ cto “convive” con otros, si existen sustitutos en el hogar y otros temas que se pueden abordar mediante la operación de un panel. ¿Qué compran?, mediante un panel de consumidores es posible recabar información detallada y continua de los productos y servicios utilizados. Éste es uno de los más sólidos beneficios de esta técnica, debido a que se recaban evidencias contundentes como los envases de los productos, tickets de compra o consumo, facturas, estados de cuenta, entre otros; mostrando la frecuencia con la que llevan a cabo sus compras, la estacionalidad, uso del producto, etcétera. Al contar con información de los productos que adquieren: cuánto gastan en ellos, las formas de pago que utilizan, los canales más recurrentes, las ubicaciones preferidas y otros aspectos puntuales; se pueden definir estrategias de marketing exitosas y desarrollar ventajas competitivas. Al saber dónde realizan las compras los clientes y los medios de pago preferidos (efectivo, débito o planes de financiamiento); es posible encontrar correlaciones para planificar y orientar los recursos que incrementen la rentabilidad para el negocio y contar con una base de clientes satisfechos al adaptar la oferta comercial a sus necesidades y expectativas.
Un beneficio de alto valor en la operación de un panel, es la continuidad en la obtención de la información que permite el análisis de los hábitos de los consumidores; así como las estrategias comerciales de los oferentes de productos por marca o presentación.
