Martínez Pandiani
Marketing Político CAP. 2
ESTRATEGIA POLÍTICA (EPo) El diseño de la propuesta política
Primer nivel de estrategia. Objetivo: definir la propuesta política → el “qué decir”. Protagonistas: el candidato, sus asesores cercanos y los cuadros de primera línea de la fuerza política. Rol de los profesionales del MKT Político: colaborar en el diseño, articulación y sistematización de la propuesta.
La propuesta → El resultado de las decisiones que el candidato y sus consejeros tomen en base a sus propios valores, ideas, ideales y ideologías. → Se necesita información correcta y actualizada a fin de decidir qué proponer. Ésta debe ser recolectada, ordenada y presentada de manera sistemática. Herramientas para obtener información:
a. Diagnó Diagnósti stico co estrat estratégi égico co Determina cuáles son los principales problemas que aquejan a la sociedad y los cursos de acción alternativos para su solución. 2 etapas: etapas: 1. Identificación de los principales problemas que afectan a la población del distrito en cuestión. Listado de necesidades y preocupaciones, jerarquizado de acuerdo con la prioridad.
Sondeos sobre cuáles serán los temas que los votantes privilegiarán al momento de decidir su sufragio. Los MCM no siempre recogen con total eficiencia y representatividad estos temas. → Métodos de sondeo y medición de la opinión pública que corrijan la distorsión originada en los MCM. 2. Producción de un dictamen que señale cuáles son las acciones alternativas orientadas a la corrección de las situaciones relevadas.
+ Estudio de viabilidad de éstas. Técnicas e instrumentos para la recolección e interpretación de la información: a. Cuantitativo Cuantitativos: s: encuesta encuestas, s, boca boca de urna, urna, etc. etc. b. Cualitativos: entrevistas profundas, focus group, etc. * Un diagnóstico apropiado debe valerse de ambas metodologías.
b. Mapa político Presenta un conjunto de actores que integran el escenario. Exhaustivo y completo conocimiento de los actores que conforman el escenario socio-político y económico. Detallada descripción del who’s who. Visión panorámica de los sistemas de relaciones que existen o podrían existir. Pasos: 1. Demarcación del terreno político. Criterios (aplicación simultánea de todos estos): a. ideológico → izquierda/derecha. b. partidario → composición y funcionamiento del sistema de partidos. c. temático → posiciones en relación a las principales cuestiones de la agenda electoral. d. geográfico → alcance territorial. + descripción detallada de las posiciones de otros actores que juegan un papel destacada (grupos de presión, factores de poder, etc.) 2. Establecer cómo los actores se relacionan entre sí en el mapa político. Cuestiones que constituyen o pueden construir coincidencias o diferenciaciones y distanciamientos; ya sea para alianzas perdurables o circunstaciales.
c. Red motivacional del voto Analiza cuáles son las motivaciones electorales más latentes (manifiestas o no). Conjunto de justificaciones racionales e irracionales, manifiestas y no manifiestas, conscientes o inconscientes, que constituyen la base lógico-valorativa de la decisión electoral. Conjunto de razones que los sufragantes evalúan al momento de decidir por quién votar.
Motivaciones por identificación: -
ideológica
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con la idea de cambio
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con la propuesta
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partidaria
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con la idea de continuidad
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con el discurso
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de clase
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con el candidato
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con la imagen
* Fenómeno de “corrimiento valorativo” → en los ´90 el voto perdió parte de sus sustancia ideológica y se orientó a la búsqueda de mensajes e imágenes. Percepciones construidas mayormente en torno a la figura individual del candidato. Opción electoral menos ligada a la militancia o a convicciones dogmáticas. → Consecuencia: crecimiento de los sectores políticamente independientes → ningún partido puede ganar las elecciones contando sólo con el aporte de sus propios votos o militantes.
d. Estrategia de posicionamiento Decide cuál es la forma más aconsejable de posicionar al candidato de cara a la elección, considerando las fortalezas y debilidades propias y las de los demás candidatos. Decisión más trascendente y difícil (y riesgosa) de tomar. Posicionar = cuál será el “espacio electoral” que el candidato pretende ocupar en el mapa
político o escenario estratégico. Se busca que el candidato represente en la mente colectiva una clara referencia al espacio elegido. Decisión estratégica de priorización y diferenciación. ●
●
Una estrategia de posicionamiento exitosa requiere: -
Selección de muy pocas prioridades o posiciones.
-
Presentación simple y directa.
Debe elaborarse considerando sus dos dimensiones básicas: ○
Posicionamiento Absoluto = Priorización
Creación de la mente de los votantes de una percepción global acerca de lo que el candidato decidió representar primordialmente. ○
Posicionamiento Relativo = Diferenciación
Estrategia de diferenciación que le permita demostrar que su candidato es mejor que cualquier otra opción electoral. Viabilidad de la estrategia de posicionamiento:
Plantear la decisión en términos de aquello que “debe” y “puede” representar. Factores: -
Historia privada y familiar
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Aspecto y limitaciones físicas
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Pasado y presente político
-
Distancia entre candidato real y candidato ideal
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Personalidad
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Asignaciones espontáneas sobre el candidato
e. Análisis internacional Enmarca el proceso electoral en el contexto internacional. ○
Procesos de regionalización y globalización → las campañas dejan de ser patrimonio exclusivo de los habitantes del país en cuestión.
○
Casi todos los candidatos programan visitas a importantes ciudades del mundo.
○
Las agendas políticas no son inmunes a tendencias internacionales.
○
Permite identificar oportunidades de apoyo externo y prevenir posibles embates derivados de un cambio de escenario.
El diseño de la propuesta debe prever flexibilidad frente a los cambios de escenario durante el proceso preelectoral.
CAP. 3
ESTRATEGIA COMUNICACIONAL (ECo) La elaboración del discurso político
Dado el caso hipotético de dos candidatos que, con iguales aptitudes, presenten al electorado propuesta similares → seguramente se impondrá quien transmita más eficientemente sus ideas, o sea el candidato con la mejor estrategia comunicacional. Objetivo: formación del discurso político y su transmisión efectiva y eficiente al electorado. “Cómo decir”.
Decisiones sopesadas en las que cada elemento de la comunicación debe ser ponderado con sumo cuidado. Rol de los profesionales protagónico.
Comunicación = complejo intercambio de estímulos y señales que dos o más sujetos realizan mediante diferentes
sistemas de codificación y decodificación de mensajes. Comunicación política =
“emisor” → candidato “receptor” → electorado “medio” → medios masivos de comunicación “feedback” → opinión pública “mensaje” → discurso político * El medio que interviene en el proceso de comunicación imprime su propia huella en el mensaje. Discurso político = envase semiológico mediante el cual los candidatos hacen llegar el contenido de sus propuestas
políticas a los votantes. Se extiende a diversas alternativas del “cómo decir”. El carácter político de un discurso no está dado por el rol que ocupa el emisor, sino por el contenido temático de éste. La competencia electoral se desarrolla básicamente como una virtual “batalla comunicacional”. La estrategia de comunicación debe considerar el papel de los siguientes actores: ● Enunciador : el candidato. ● Auditorio: el público ante el que se habla. ● Destinatario: el conjunto de personas para quienes se habla, a quienes está dirigido el discurso político. -
Prodestinatario: partidario, “otro positivo”, parte del colectivo de identificación, “nosotros exclusivo”.
-
Contradestinatario: adversario, “otro negativo”, excluido del colectivo, “ellos excluviso”.
-
Paradestinatario: indeciso, relación incierta, independiente.
Estrategias discursivas
utilizando el modo de acercamiento
más conveniente: ● Prodestinatarios → discurso político de “refuerzo” → Objetivo: consolidar y mantener el apoyo.
● Contradestinatarios → discurso político de “polémica” → Objetivo: construcción del adversario como un “otro negativo”. Presupone un diálogo en términos de réplica o contradiscurso. ● Paradestinatarios → discurso político de “persuasión” → Objetivo: captación de “prosélitos”. Restricciones
→ acuñó su propia terminología (ej. “consolidación de la democracia”), logrando así monopolizar los criterios reguladores de la legalidad discursiva de los años ochenta. Mediatización de la política
→ Irrupción de la imagen y el marketing y la publicidad. → Desplazamiento de géneros comunicacionales anteriormente preponderante. → Preferencia de los votantes por lo audiovisual. → “Lógica del espectáculo”. + Tendencia en el electorado a evaluar sus opciones de voto con enfoque personalista, en base a la imagen. Nuevas formas de comunicación política
Las nuevas forma de comunicación política no promueven el contacto físico con el candidato sino que apuestan a la “simulación” de una especie de “contacto virtual”. Principales formas modernas: comerciales e infomerciales, acciones de publicidad, entrevistas y notas periodísticas, conferencias de prensa, debates televisivos, apariciones en programas de televisión no-políticos, marketing directo (mail, teléfono), etc. Opinión pública y medios masivos
Los equipos se enfrentan a dos frentes simultáneos: -
El primero se ubica en la intersección del accionar proselitista y la opinión pública.
-
El segundo está dado por la vinculación que los responsables de prensa establecen con los medios.
* Distinción entre: “gerenciamiento de la opinión pública” y “manejo de medios”. Opinión pública = conjunto de creencias percibidas y compartidas por la comunidad como interés general. Es un
proceso dinámico, interactivo y democrático.
CAP. 4
ESTRATEGIA PUBLICITARIA (EPu) La construcción de la imagen política
Hasta mediados SXX → óptica propagandística de la difusión de ideas políticas. Hoy → los mensajes electorales se comunican en carteleras de uso comercial, videoclips, etc. Nuevas formas de publicidad política → doble función: comunicar y persuadir . Propuesta → Discurso → Imagen
Traducir la propuesta en discurso, y el discurso en imagen. ●
Paso del 1er nivel (EPo) al 2do (ECo): hacer comunicable un conjunto de ideas.
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Paso del 2do nivel (ECo) al 3ro (EPu): darle al mensaje un formato audiovisual atrayente que oriente la voluntad del votante a favor del candidato.
Aspectos
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El contenido del mensaje publicitario
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La repetición de los mensajes
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Los elementos comunicacionales básicos
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La selección de las imágenes
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El estilo general de la campaña publicitaria
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El formato de los mensajes
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La planificación de medios
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La línea creativa
“Videopolítica
” = el imaginario social que representa la personalidad política perfecta. Segmentación y
→ identificar variables comunes que permitan agrupar importantes conjuntos de votantes bajo características similares y distintivas. Criterios: sociológicos, demográficos, políticos. 2. Targeting → orienta el mensaje hacia blancos específicos, dotándolos de forma que resulten atractivas para los integrantes del segmento apuntado. → Mayor contundencia y menor desperdicio de recursos. * Las estrategias publicitarias deben estar al servicio de las políticas y no viceversa.
