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Ana Sofía Molina Sánchez 510379 Expresión Verbal Verbal en el Ámbito Profesional Profa. Nora Elena Céspedes 29/ 01/ 09
Neuromarketing Todos odos los los días días enfr enfren enta tamo moss deci decisi sion ones es de comp compra ra de entr entre e los los dist distin into toss productos y marcas que tenemos a nuestro alrededor para elegir que vamos a comer, vestir, vestir, ver, utilizar , etc., en nuestro día a día. Recibimos múltiples imágenes visuales y auditivas de los medios de comunicación, anuncios publicitarios y de las empresas que buscan captar nuestra atención y hacernos comprar lo que nos ofrecen, aunque al final nosotros tenemos la decisión de compra. Siendo S iendo el mayor desafío de la mercadotecnia predecir el comportamiento del consumidor dio origen al Neuromarketing. Según el autor Pablo Vera en su obra Neuromarketing: La tendencia que viene, consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, mercadotecnia, y estudia los efectos que la publicidad tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Es por eso, que a partir de la presente reseña se pretende dar a conocer las investigaciones de este y otros autores acerca del neuromarketing, su postura y los avances de este nuevo enfoque. Así, la tesis es que el neuromarketing, neuromarketing, ayuda a las empresas a saber como como eligen las personas, para ofrecerles lo que quieren realmente e impulsarlos a comprar. Las variables presentadas son: la investigación del comportamiento del consumidor y su aplicación en la vida real. Dentro de la primera variable, el autor señala la investigación de Read Montague, Montague, especialista en neurociencias, que realizó un estudio con 67 personas en el cual se buscaba encontrar la influencia cultural en las preferencias de consumo entre 2 marcas de refrescos usando técnicas de resonancia magnética imagen de actividades neuronales. Cuando el test era ciego, la mayoría de las personas prefirieron una marca pero cuando se les avisó de su preferencia, se detectó actividad en la parte frontal del cerebro ligadas con la lealtad a la marca que los hizo modificar sus prefer preferenc encias ias origin originale ales. s. Esa parte parte del del cerebr cerebro o suele suele contro controlar lar el razona razonamie miento nto elaborado, y asociaba los recuerdos y experiencias experiencias que la gente tuvo en el pasado con la bebida, y no tanto con el gusto (sentidos sensoriales). Demostrando el poder de
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marca que pueden generar algunas empresas. De esta forma dio partida al nacimiento de una nueva manera de enfocar el marketing: desde las respuestas cerebrales a los estímulos estímulos psicológ psicológicos icos (ritmo (ritmo cardiaco cardiaco,, ritmo ritmo respirato respiratorio, rio, etc.). etc.). Las neurocien neurociencias cias detectaron la dificultad o imposibilidad por parte de los consumidores de expresar las razones emocionales que generan sus hábitos de consumo, y sus reacciones a los distintos estímulos de marketing. Este nuevo abordaje de la mercadotecnia es accesible en la actualidad debido al avance avance tecnológ tecnológico ico y los progre progresos sos en los último últimoss años años en la compre comprensi nsión ón del func funcio iona nami mien ento to del del cere cerebr bro, o, sepa separá ránd ndos ose e de los los méto método doss trad tradic icio iona nale less de invest investiga igació ción n de merca mercado do que estab estaban an sujeto sujetoss a interp interpret retaci acione oness subjet subjetiva ivass o inexactas como las encuestas. Esto ha permitido que los especialistas en marketing vean vean el neurom neuromark arketi eting ng como como una gran altern alternati ativa va para para llegar llegar a la raíz raíz de las respuestas conscientes y subconscientes del consumidor, y así los mercadólogos podr podrán án crea crearr prod produc ucto toss y serv servic icio ioss dise diseña ñado doss más más efic eficie ient ntes es enfo enfoca cado doss a las las respuestas del cerebro. Por otro lado, el autor da a conocer las intenciones de empresas importantes de estudi estudiar ar el compor comportam tamien iento to de sus client clientes es hacia hacia sus mensaj mensajes es publi publicit citari arios os y aplicarlos para atraerlos. Relata el caso de Daimler-Chrysler que ha descubierto que los modelos más deportivos activan el centro cerebral de las recompensas, y el área de reco recono noci cimi mien ento to de rost rostro ros, s, lo que que expl explic icar aría ía la tend tenden enci cia a de la gent gente e a antropomorfizar sus autos. Tras el estudio de la mente, distintas empresas podrán seleccionar el formato de medios y desarrollo de la comunicación comunicación más acorde a lo que el consumidor va a consumir. “Ya no importa tanto qué haya para ofrecer, sino el impa impact cto o emot emotiv ivo o que que gene genera ra la form forma a en que que se comu comuni nica ca la prom promoc oció ión, n, especialmente en el entorno minorista.” (Vera, 2006). De forma general, el autor piensa que el neuromarketing será una técnica que segu seguir irá á avan avanza zand ndo o y será será mas mas util utiliz izad ada a por por espe especi cial alis ista tass en mark market etin ing g para para determinar la brecha entre la mente y la conducta, lo que facilitará a las empresas desa desarr rrol olla larr todo todoss los los aspe aspect ctos os de mark market etin ing: g: prod produc ucto to,, prec precio ios, s, bran brandi ding ng,, posicionamiento, posicionamiento, targeting, etc. A partir de esto es posible suponer que en un futuro cercano las empresas serán capaces de leer la mente de los consumidores consumidores y conocer conocer nuestros deseos, tomas de decisiones, miedos, estilos de pensamiento, y afectos y diseñar campañas que se
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especialicen en las características de cada persona. Y al final estas tendrían la última decisión de compra del cliente. En conclu conclusió sión, n, este este traba trabajo jo ha servi servido do para para conoce conocerr un nuevo nuevo enfoqu enfoque e de marketing que se enfoca en el estudio del inconsciente del consumidor a fin de conocer nuestra conducta y gustos predeterminados hacia ciertos estímulos y marcas.
Fuentes:
Pablo Vera Vera Ph.D. en Marketing. Publicado por Mujeres por Mujeres de Empresa bajo el título: “ Neuromarketing la tendencia que viene.”(2006). viene .”(2006). http://www.mujeresdeempresa.com/marketing/marketing060301.shtml
Gabriel Olamendi, http://www.estoesmarketing.com/Marketing/Neuromarketing.pdf http://www.scribd.com/doc/9404734/NEUROMARKETING-MARKE http://www.scribd.com/doc/9404734 /NEUROMARKETING-MARKETINGTINGBASADO-EN-CIENCIAS-DURAS Neuromarketing, Laboratorio de Neurociencias Enfocado a la Conducta de Consumo http://www.neuromarketing.org.mx/espanol.html
Samuel M. McClure, Jian Li, Damon Tomlin, Kim S. Cypert, Latané M. Montague, and P. Read Montague (2004). " Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks " (abstract). Neuron 44: 379–387. http://www.neuron.org/content/article/abstract?uid=PIIS0896627304006129.. http://www.neuron.org/content/article/abstract?uid=PIIS0896627304006129
