MODULODEINVESTIGACIONDEMERCADOS3[1]

INVESTIGACION DE MERCADOS

José Ever Castellanos N.

BOGOTA – COLOMBIA 2008

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FICHA TECNICA

NOMBRE DEL CURSO: PALABRAS CLAVES: INSTITUCION: CIUDAD: AUTOR DE GUIA DIDACTICA: Año UNIDAD ACADEMICA: CAMPO DE FORMACION: AREA DEL CONOCIMIENTO: CREDITOS ACADEMICOS: TIPO DE CURSO: DESTINATARIO:

COMPETENCIA APRENDIZAJE:

GENERAL

INVESTIGACION DE MERCADOS Contexto, demanda, precio, oferta, encuesta, muestra, consumo, cliente. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA - UNAD Bogotá- Colombia Oliva Mendoza Barbosa 2006 FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Electivo CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Teórico Dirigido a estudiantes de diferentes disciplinas y personas que estén interesadas en el curso. DEL Capacidad de análisis, observación, trabajo en grupo, liderazgo.

METODOLOGIA DE OFERTA: FORMATO DE CIRCULACION:

A Distancia Documento impreso en papel con apoyo multimedia, en ambiente virtual Web, ; CD-ROM. DENOMINACION DE LAS UNIDADES 1) Metodología de la Investigación DIDACTICAS: de mercados 2) Recolección, análisis de datos y muestra piloto 3) Clasificación y análisis de la información 4) Reporte de investigación 5) Aplicación práctica de investigación

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1. JUSTIFICACIÓN Dado que el futuro y éxito de una empresa se

fundamenta en la

posibilidad de satisfacer necesidades implícitas del cliente, se deben elegir mercados adecuados y triunfar sobre la competencia, por lo tanto es necesario diseñar métodos útiles para informar a los gerentes y facilitarles la identificación de una oportunidad o de una situación problemática, teniendo en cuenta factores como el comportamiento de las compañías competidoras, el precio, el producto, la marca, etc., toda esta información se obtiene a través de la investigación de mercados.

Con el objeto de ampliar las oportunidades de los sectores productivos nacionales y de optimizar el uso de los recursos y la generación de empleo, el Gobierno Nacional ha promovido la mayor apertura de los mercados, a través de las negociaciones comerciales con países o bloques de países estratégicos.

Esta decisión implica un esfuerzo de los empresarios y de la sociedad colombiana en su conjunto por adecuar y mejorar la competitividad del aparato productivo, con el objeto de aprovechar las oportunidades de inserción en los mercados externos y fortalecer su permanencia en el mercado interno.

Diferentes estudios de competitividad han identificado la necesidad de apoyar al sector productivo, particularmente aquellos que posean claras ventajas comparativas y competitivas y

con potencial exportador,

mediante un mayor acceso a los desarrollos e innovaciones tecnológicas que contribuyan a hacer efectivas dichas ventajas.

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Dadas

las

fuertes

restricciones

fiscales,

esto

implica

afinar

los

mecanismos de identificación de prioridades, optimizar la asignación de recursos a través de procesos competitivos, mejorar la coordinación con el sector privado y aumentar y diversificar las fuentes de financiación.

De otro lado, la débil integración que tiene una buena proporción de los productores con los mercados, limita el impacto de las iniciativas para aumentar la competitividad de la agricultura. En particular, se ha identificado como área estratégica hacia la cual deben focalizarse los instrumentos del Estado, el fortalecimiento de la capacidad nacional para mejorar la admisibilidad de los productos con potencial exportador mediante un sistema de Medidas Sanitarias y Fitosanitarias eficiente.

Se pretende que los estudiantes desarrollen competencias que les permitan determinar y

utilizar los métodos fundamentales de la

investigación de mercados que le permitan

descubrir cual es la

necesidad de los clientes, al igual que la recolección de los datos, con el fin de disminuir la incertidumbre inherente a las situaciones que se puedan presentar al respecto.

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2. DESCRIPCION La investigación de mercados se ha empezado a redefinir y acomodar a una nueva situación de competencia, tanto en el ámbito nacional como en el internacional. Debido a la saturación de mercados concentrados

en segmentos

específicos o nichos de mercado, durante el siglo XXI las empresas tendrán que desarrollar técnicas y tecnologías especialmente influidas por la investigación de mercados, con énfasis en el campo de la informática, por los avances vertiginosos y su influencia en la calidad de vida, para poder afectar esos mercados. Ejemplos de ello son el empleo de la calidad total, el poder mantener una mejor comunicación con sus clientes, el desarrollo de nuevos productos, el mejoramiento de procesos o la búsqueda de mejores oportunidades de participación mercantil.

También son muy importantes los cambios políticos, que en menos de diez

años

han

transformado

la

geografía

del

planeta

y

las

consideraciones de tipo legal para los productos de vital importancia en todos sus aspectos.

El comportamiento de los clientes frente a los mercados han cambiado y los medios de comunicación los han vuelto más exigentes; se ha disminuido la lealtad de la marca; se preocupan más por el marketing verde

o

la

preservación

del

medio ambiente, la

disminución

y

contaminación de los recursos naturales; el prestigio y la posición toman vital importancia al igual que sus actitudes, que son más activas; igualmente su consumo es más sofisticado y cuidadoso.

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El

shopping

around

(comparación

de

precios)

es

una

de

las

características más relevantes de los consumidores, especialmente en las épocas de inflación, recesión y desempleo. La investigación de mercados sirve de enlace entre la organización y su entorno e implica la especificación, la recolección, el procesamiento, el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración a entender ese ambiente de mercado, identificar sus problemas y oportunidades, así como a desarrollar y evaluar cursos de acción.

Desde sus remotos orígenes, la investigación de mercados ha ido a la par con el desarrollo de otras técnicas aplicables al mercado como la publicidad, los pronósticos de venta, las promociones propiamente dichas y la logística o distribución.

El ser humano va en busca de productos o servicios que satisfagan sus necesidades, lo cual obliga a los productores a investigar, observar y analizar cómo responder a tales necesidades. Lo anterior impulsó la investigación; según CRAUN (1981) los comerciantes de Jade solían protegerse los ojos para examinar las joyas que les ofrecían, por temor a que el vendedor viera que sus pupilas se dilataban ante una piedra especialmente hermosa y les aumentara el precio.

LOCKLEY, en la historia y desarrollo de la investigación de marketing (1974) cuenta que ya en el año 1824 un diario de Pensilvania había publicado el primer sondeo de opinión

realizado antes de

unas

elecciones en Estados Unidos, pero sólo en 1911 apareció formalmente la investigación moderna de mercados.

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3. OBJETIVOS DE APRENDIZAJE


Entender el contexto en el cual se sitúa la Investigación de Mercados en las organizaciones.




Comprender el proceso de Investigación de Mercados y definir sus etapas.




Identificar los distintos enfoques de investigación y seleccionar el más adecuado de acuerdo a las necesidades de información y a las restricciones de un estudio.




Identificar,

seleccionar

y

aplicar

los

distintos

métodos

de

investigación - exploratoria, descriptiva y causal- según el problema en estudio


Entender los conceptos básicos del comercio electrónico y su evolución dentro la Nueva Economía.




Identificar los usos de Internet para negocios en mercados nacionales e internacionales.




Comprender el uso de Internet como herramienta para el mercadeo.

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4. UNIDADES DIDACTICAS Créditos

Unidades

Capítulos

Metodología de Investigación de Mercados

1. Conceptos básicos

1 Metodología de Investigación de Mercados

Recolección y Análisis de Datos

2 Recolección de datos y muestra piloto

3 Clasificación y análisis de la información

4 Reporte de investigación

Lecciones 1. Conceptos de marketing 2. Mercadotecnia y Mercadologia 3. Concepto de investigación de mercados

4. Fuentes de información 5. El método científico y la investigación de mercados 6. Los mercados del siglo XXI y sus sistemas de información 7. Métodos cualitativos de investigación de mercados 3. Sistemas de investigación 8. Métodos cuantitativos de investigación de de mercados mercados 9. Proceso en la investigación de mercados 10. Definición y planteamiento del problema a 4. Tipos de investigación en investigar mercados 11. Objetivos de investigación 12. Planeación de la investigación 13 Desarrollo del plan de investigación de mercados 5. Recolección de datos 14. Determinación de las necesidades de información 15. Recopilación de los datos 16 Decisión de realizar la investigación y determinación del objetivo 6. Planeación de la 17. Investigación preliminar (Instrumentos investigación de mercados Requisición y solicitud de la investigación) 18. Selección de la muestra piloto 19. Diseño de cuestionario 7. Métodos de recolección de 20. Aplicación de la muestra piloto datos 21. Método de investigación ajeno al sondeo de recolección de la información por encuesta 22. Trabajo de campo 8. Interpretación de los datos 23. Fuentes de información 24. Principales técnicas de recolección de la información 25. Análisis de la situación 26. Fuentes de datos ( Recepción y depuración 9. Análisis de la información de cuestionarios) 27 Codificación y tabulación 28. Elaboración y presentación de conceptos 10. Elaboración de informe 29. Presentación grafica de la información 30. Conclusiones 31. Observación de campo 32. Estudio de cámaras en los centros 11. Información de contacto comerciales y otras instituciones 33. Información de contacto según el tipo de información utilizada 12. Comentarios y 34.Problemas habituales en la presentación del sugerencias reporte 35.Resumen del cumplimiento de objetivos 2. Naturaleza y papel de los sistemas de información del mercado

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5 Condiciones de la empresa para una actual investigación de mercados

36. Preguntas de repaso y análisis 37. Objetivos 13. La administración de la 38. Recursos empresa 39. Herramientas 40. Ambiente global 14. Decidiendo a que 41. Estrategias de entrada mercado ingresar 42. Etapas de distribución 43. Estrategias de precios y las exportaciones 44. Presupuestación y planeación financiera del 15. Estrategia de producto y impacto de exportaciones en las organizaciones de comunicaciones 45. Internet como herramienta para las ventas nacionales y exportaciones

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5.

UNIDAD 1 LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Es de vital importancia seguir la metodología propuesta y la integración de los sistemas de información

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5.1 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD UNO “METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS”

“CONCEPTOS BÁSICOS” Actividad Formativa 01

Lección 01: Nombre del ejercicio:“ Conceptos de marketing ” Indicaciones: Con la información investigada el estudiante redacta una ensayo y lo guarda en un documento Word Extensión máxima dos paginas a doble espacio. Lección 02: Nombre del ejercicio: “Mercadotecnia y mercadologia”

Indicaciones: Con la información investigada el estudiante prepara una exposición en la que explica a otro compañero la diferencia entre mercadotecnia y mercadologia. La exposición en Power point precisará como mínimo de cinco diapositivas.

Lección 03: Nombre del ejercicio: “Mapa Conceptual sobre conceptos de diferentes autores sobre la investigación de mercados” Indicaciones: Usando el tema el estudiante realizará un mapa conceptual Fecha Inicio : ____________ Fecha Limite : _____________ “NATURALEZA Y PAPEL DE LOS SISTEMAS DE INFORMACION DEL MERCADEO”

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Actividad Formativa 02 “Foro”

El estudiante ingresa al foro de debate del espacio de Aprendizaje llamado “Naturaleza y papel de los sistemas de información del mercadeo ”. el estudiante debe participar de forma argumentativa sobre los temas:

Lección 4: Fuentes de Información Lección 5: Método Científico y la Investigación de Mercados Lección 6: Los Mercados del Siglo XXI y sus Sistemas de información Indicaciones: Este espacio esta diseñado para invitar al estudiante a participar en el tema propuesto Fecha Inicio : _____________ Fecha Limite: _____________ “SISTEMAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS” Actividad Formativa 03 “Chat”

El ahorro de tiempo en una empresa se hace interesante cuando representa un cambio sistemático en la forma en que realiza sus operaciones y en la forma en que atiende a sus clientes constituyendo un sistema integrado teniendo en cuenta el tipo de empresa

Nombre del ejercicio: (Chat): “Sistemas de investigación de mercados”

Indicaciones: Investigar con profundidad sobre los temas propuestos a continuación para poder conversar con quienes se conecten en el Chat

Lección 7: Métodos Cualitativos de investigación de Lección 8: Métodos Cuantitativos de Investigación de Mercados Lección 9: Procesos en la Investigación de Mercados

Sala No. ___Y Hora _______ (indicada por el tutor 12

5.2 CAPÍTULO NO. 1 CONCEPTOS BÁSICOS

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5.2.1 Lección 1: Conceptos de Marketing La definición de Marketing como filosofía de gestión de los intercambios, como sabiduría para gestionar nuevos y más valiosos intercambios en el mediano y largo plazo, el análisis de sus causas, mecanismos y efectos le imprimen necesariamente una orientación del mercado. Esto no significa que debamos quedarnos con un sistema teórico sino que a la dimensión análisis, debemos necesariamente asociar la dimensión acción. Pensamiento + Acción = Marketing La palabra marketing no supone un significado aceptaciones populares comunes son las siguientes:

uniforme.

Tres

 El marketing es la promoción, la publicidad, la venta a presión.  El marketing es un conjunto de herramientas para el estudio de mercado.  El marketing es el gran corruptor, o sea, un sistema de mercado para la explotación de los consumidores. En estas tres visiones se encuentran tres dimensiones características del concepto de marketing:  Una dimensión acción (conquista de mercados).  Una dimensión análisis (comprensión de mercado).  Una dimensión ideológica (actitud). Tiene dos maneras de gestión: 1.Un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de productos rentables. 2. Organización de estrategia de venta y de comunicación, cuyo objetivo es dar a conocer las cualidades de los productos ofrecidos a los compradores potenciales. Estas dos gestiones son complementarias y se concretan en la empresa a través de la elaboración de políticas de marcas, que son a su vez el instrumento de aplicación operativo del concepto de Marketing. El marketing si bien ha tomado relevancia en los últimos tiempos es una actividad que se ha realizado desde siempre. Desde que la tecnología, la economía y la competitividad se ha desarrollado, el marketing ha tomado un papel primordial en la empresa. En la evolución del marketing se dan tres fases: El marketing pasivo: este tipo de marketing no desarrolla gran actividad 14

y esta dado en los mercados donde la demanda supera a la oferta. En este caso la empresa solo se ocupa de producir y entregar los productos a los clientes. Las publicidades y promociones son en vano, ya que no reportarán beneficios importantes. El marketing organizacional: este tipo de marketing se encarga de hacer eficiente la organización desde el punto de vista de la venta. Trata de buscar y de organizar las salidas de productos fabricados hacia los consumidores . Marketing activo: esta caracterizado por una actividad y relevancia importante del marketing estratégico. Este desarrollo se da por el avance que ha tenido y tiene la tecnología y los productos innovadores. Este tipo de marketing aparece cuando existen gran número de competidores para un mismo producto haciendo ofertas similares. Se caracteriza por la aceleración de los progresos tecnológicos, por la madurez de los mercados y por la internacionalización de los mercados (globalización). Marketing operacional: la función es elegir el segmento de mercado al cual se ofrecerá el producto. Tiene en cuenta, a que precios y cómo llegara el producto a los consumidores. La publicidad y la promoción ocupan un lugar importante. Marketing estratégico: se encarga de conocer y analizar la evolución de las necesidades de los individuos y organizaciones, e identificar productos – mercados y segmentos actuales y potenciales. El marketing estratégico tiene por finalidad precisar la visión de la empresa y desarrollar una estrategia a mediano y largo plazo. Al realizar un programa de marketing se debe tener en cuenta las necesidades del mercado, su manera de distribución, el precio final del producto, la publicidad y promoción, y el costo del desarrollo para llegar a beneficio buscado. cursa.ihmc.us/servlet/SBReadResourceServlet?r... www.uc3m.es/marketing/funda/funda.htm

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5.2.2 Lección 2: Mercadotecnia y Mercadologia El marketing es aún una disciplina joven, con un desarrollo científico muy reciente. Desde su implantación y desarrollo, su breve historia se ha caracterizado por innumerables intentos de definición y de determinación de su naturaleza y alcance, ocasionando múltiples controversias académicas. Este fenómeno puede apreciarse incluso en el término marketing, de origen anglosajón, que empezó a utilizarse en Estados Unidos a principios del siglo XX (1910). Este término se ha consolidado en España frente a las propuestas de traducción como mercadotecnia, mercadología o mercadeo, que sí han triunfado en Hispanoamérica, y también frente a la más reciente comercialización, denominación oficial que recibe en las universidades españolas. Actualmente el término marketing es utilizado para designar esta disciplina tanto en el ámbito académico como profesional, con un amplio reconocimiento internacional. De hecho, su utilización plantea menos problemas semánticos que los anteriores términos citados. Algunos autores, como Lambin (1995: 5), defienden el uso de los términos mercadeo y mercática, afirmando que el término marketing significa literalmente ‘el proceso de puesta en el mercado’, y por tanto el uso de este término resulta insuficiente porque no expresa la dualidad existente en la gestión de marketing (análisis y acción) favoreciendo la dimensión de acción de esta disciplina, en detrimento de la dimensión de análisis. Como en la práctica estos términos no se utilizan, se han acuñado los términos marketing estratégico y marketing operacional u operativo que designan las dos dimensiones que integran la disciplina de marketing, análisis y acción respectivamente. El lenguaje del marketing Así pues, el lenguaje especializado del marketing se caracteriza por ser un lenguaje en curso de elaboración, que aún está sometido a un proceso de evaluación que caracteriza su uso por parte de los hablantes que comparten este lenguaje. Los múltiples intentos de definición de términos y las múltiples controversias académicas se explican por el proceso de elaboración en el que se encuentra esta disciplina, que aún no cuenta con un siglo de antigüedad y que, además, se está desarrollando en nuevos contextos de aplicación diferentes a la tradicional área económico-empresarial, generando nuevos términos y ampliaciones semánticas. La denominación de «marketing no empresarial» incluye un conjunto de actividades de intercambio de servicios e ideas protagonizadas por organizaciones que no persiguen fines de lucro. «No supone simplemente un traslado de conceptos, métodos y técnicas del

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marketing empresarial, sino que requiere un análisis de las necesidades sociales, así como de las actividades llevadas a cabo por estas organizaciones y de sus características diferenciales. Los cambios en las últimas décadas En las últimas décadas hemos asistido a un cambio en los valores de la sociedad, que se muestra más sensible hacia conceptos como la solidaridad, el desarrollo sostenible, el comercio justo, o la conservación de los bienes naturales y artísticos, etc. Al mismo tiempo, el deseo de obtener los mejores resultados en la gestión de cualquier servicio ha propiciado la aplicación de campañas de marketing en ámbitos como la gestión sanitaria, la defensa del medio ambiente, el impulso del turismo cultural o la competitividad de las ciudades. La ciudad, como centro económico, cultural, artístico y social, ha ocasionado nuevas necesidades vinculadas a los nuevos valores existentes en las sociedades actuales. Los principales protagonistas de las ciudades del siglo XXI, ciudadanos, nuevos residentes, inversores, empresas y turistas, plantean nuevas demandas y desafíos que conducen a las ciudades a experimentar una situación de competencia entre ellas, para lo que es necesario desarrollar una gestión eficaz de sus recursos con el fin de lograr la consecución de sus objetivos con eficiencia, es decir, crear valor para sus ciudadanos con el menor coste posible. Esta situación de competencia entre las metrópolis ha motivado la utilización de diversas estrategias orientadas a lograr el éxito de la comunidad a la que sirven. El marketing de ciudades En este contexto ha surgido el «marketing de ciudades, definido como el proceso de gestión de los recursos de la ciudad cuyo objetivo es favorecer la aceptación de los elementos de valor que ésta incorpora, atendiendo a las necesidades de los diferentes públicos-objetivo» (Gómez 2000:266). En 1992, Porter introduce el concepto de competitividad de las naciones a partir del ya existente competitividad de la empresa y también amplía la ventaja competitiva, tradicionalmente aplicada a la empresa, acuñando ventaja competitiva de las naciones. Surge entonces el «marketing territorial» y dentro de él, el «marketing de ciudades» (1994), que en Hispanoamérica aparece como «mercadotecnia de localidades». La comunidad científico-profesional que se dedica al marketing o comercialización e investigación de mercados ha visto cómo se ha diversificado esta disciplina en su aplicación a los nuevos sectores sociales, dando lugar a la acuñación de términos nuevos o al

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enriquecimiento semántico de los ya existentes y también incorporando términos procedentes de las lenguas de especialidad de la economía, la sociología, la política, la ecología, la sanidad o el turismo, que guarda una relación muy estrecha con mercadotecnia y Mercadologia con el el marketing de ciudades. Resultados de las primeras investigaciones Los primeros resultados de la investigación muestran que la terminología del marketing empresarial ha visto ampliada su significación al aplicarse al sector no lucrativo, y más en concreto al impulso de las ciudades. El término producto, definido como ‘cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y que sea susceptible de satisfacer una necesidad’ (Santesmases 1996), debe ampliarse ahora y surge así producto-ciudad, con guión o sin guión, definido como ‘el conjunto de las características que proporcionan la satisfacción de las necesidades y deseos de los ciudadanos, visitantes, inversores, empresas o nuevos residentes’ (Elizagarate, 2003: 34). Entre los atributos de este producto están la calidad de vida residencial, el mercado de trabajo, los equipamientos deportivos, las atracciones culturales, el patrimonio histórico, el suelo para usos terciarios, o los incentivos fiscales. Nuevos términos de marketing Otro término que ya aparecía en los diccionarios de marketing es el de «ciclo de vida del producto», basado en la evolución de las ventas y de los beneficios. Junto a él, «ciclo de vida del producto industrial» y «ciclo de vida del producto internacional». Y en nuestro campo, «ciclo de vida del producto ciudad». Muchos de los términos procedentes del marketing aparecen ahora con el complemento «de la ciudad».

empresarial

La imagen de la ciudad: como representación mental de los públicos objetivos (ciudadanos, inversores, empresas, potenciales residentes y turistas) y la sociedad en general, del producto-ciudad o de la marcaciudad. La identidad de la ciudad: es distinta a la imagen de la ciudad. Mientras que la imagen refleja las percepciones actuales, la identidad es la aspiración y refleja las percepciones que deberán desarrollarse y reforzarse para que ésta perdure. La marca ciudad:

es el nombre, término, símbolo o diseño, o 18

combinación de ellos, que trata de identificar las características de la ciudad y diferenciarla de otras ciudades. El valor de la ciudad: es la medida de la capacidad de la ciudad para la satisfacción de necesidades. Una ciudad tiene valor si tiene utilidad, bien funcional o simbólica. El posicionamiento de la ciudad: se refiere al lugar que ocupa la ciudad según las percepciones de los diversos públicos objetivos, en relación a otras ciudades competitivas o a una ciudad ideal. La cultura de la ciudad: es el conjunto de normas, valores y formas de pensar que caracterizan el comportamiento de las personas que conviven y comparten los servicios de la ciudad e influyen en la imagen de esta proyectada al exterior. Nuevas construcciones El término misión de la empresa ha dado lugar a otro más preciso en nuestro ámbito de estudio, la misión de la ciudad, que designa los propósitos y posiciones que se desean alcanzar y que depende tanto de la visión de la ciudad, cómo desean los ciudadanos que sea la ciudad en la que les gustaría vivir, como de la voluntad del equipo de gobierno. Paralelo a la construcción del marketing empresarial las cuatro P, surgen las cuatro AS: cuatro aspectos fundamentales que han de ser considerados al planificar cualquier estrategia de marketing relacionada con la ciudad. Estos aspectos son: el atractivo de la ciudad, la accesibilidad a la ciudad, las amenidades y la acción. El atractivo de la ciudad: medida del potencial de beneficios de una ciudad, que se deriva a partir de la valoración dada a diversos factores relacionados con el nivel interno y externo de la ciudad. La accesibilidad a la ciudad: esta dimensión está relacionada con la calidad del servicio de la ciudad, supone facilidad de acceso a los servicios ofrecidos y a la reducción de tiempos de espera. Las amenidades de la ciudad: hace referencia a la animación de la ciudad, muy valorada por los públicos objetivos. Las más destacadas son las exposiciones culturales, museos, lugares de descanso, parques de ocio y entretenimiento, ferias y congresos,... La acción de la ciudad: hace referencia a las acciones de dinamización e integración de los recursos de la ciudad, para potenciar su atractivo, accesibilidad y amenidades.

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Nuevos términos El término alianza estratégica, que designaba la asociación entre empresas cuyo fin es la consecución de algún tipo de objetivo estratégico, a largo plazo, para mejorar su posición competitiva, aparece aquí como alianza estratégica de ciudades, debido a que una alianza es un modo adecuado de compartir y reducir riesgos en mercados globales. Estas alianzas adquieren la forma jurídica de consorcios o de hermanamientos. Como se puede observar, los términos del marketing proceden en su mayoría del inglés y se adaptan al español a través de procesos de calco, con lo que abundan los compuestos sintagmáticos. Los extranjerismos no naturalizados, no adaptados, aparecen también, pero no con gran frecuencia. Así, hemos recogido junto al ya clásico marketing-mix, el benchmarking, que ya en 1993 fue definido como una «técnica de gestión empresarial por la que la organización compara sus niveles de eficiencia con estándares externos para emular y corregir los posibles desfases existentes y, mediante planes de actuación y de mejora continua, identificar oportunidades de innovación, realizar cambios efectivos en el negocio, lograr posiciones de liderazgo, alcanzar niveles de excelencia y conseguir los resultados de rentabilidad deseados» (Santesmases 1996). Es frecuente en la bibliografía seleccionada la alusión a los parques empresariales y polígonos industriales, así como parques tecnológicos y redes trasnacionales de transporte. De la gestión urbanística aparecen oferta de suelo, suelo para usos terciarios, u ordenación del espacio urbano. También el marketing de ciudades está atento a la preocupación ecológica de los ciudadanos y así aparecen desarrollo sostenible, degradación medioambiental o gestión de residuos sólidos urbanos. Procedencia de términos Por último, muchos de los términos más empleados proceden del turismo, debido a la proximidad de estas dos disciplinas, ya que ambas «tienen objetivos comunes, hacer más atractivo un destino geográfico» (Gómez 2000: 270): turismo de ciudad, turismo de negocios, índice turístico, promoción turística. En resumen, la terminología del marketing está aún en proceso de elaboración y más concretamente, el marketing de ciudades, por su reciente nacimiento, toma ese caudal terminológico y lo aplica a su objeto de estudio con lo que son más abundantes las ampliaciones de significado de los términos ya acuñados que la creación de nuevos términos. Dentro de ésta, el proceso más productivo es el calco 20

semántico, que da lugar a numerosos compuestos sintagmáticos, no siendo habituales los procesos de prefijación o sufijación o las haplologías. Las siglas, aunque abundantes, no son propiamente del marketing de ciudades, sino que proceden de otras lenguas de especialidad, como la economía y el turismo, que comparten muchos de sus términos con el marketing, por lo que puede concluirse que los trasvases léxicos se dan en ambas direcciones. www.ptv.com.mx/.../servicios/mercadotecnia.htm http://www.monografias.com/trabajos15/mercadotecnia/mercadotecnia.shtml www.dre-learning.com.mx/.../nuevo.htm http://www.udc.es/dep/empr/jornadas.htm www.enciclopedia-gratuita.com/f/fe/ferrocarri... www.syfab.com/speech.asp www.mke.com.ar/marketing-carteles.htm www.e-cdweb.com/catalogo/detalle_producto.php...

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5.2.3 Lección 3: Concepto de investigación de mercados La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición. Estos son: (1) sistemático; (2) objetivo; (3) información y (4) toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigación este bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades. El objetivo primordial de la investigación de mercados es el suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse como básicos o aplicado. La investigación básica busca extender los límites del conocimiento relacionados con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios de la investigación aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia situaciones específicas de la organización y determinardos por los requisitos del proceso de toma de decisiones. Una característica deseable para la investigación básica, es que en una forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la persona que toma la decisión. Tipos de Investigación. Investigación exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. En situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es

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ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa “mejor”. investigación concluyente: Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulaciones. Investigación de desempeño: Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del plan puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situación.

www.tematika.com/articulo/detalleArticulo.jsp... boletin.itam.mx/categoria.php?id_categoria=3&...

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5.3 CAPÍTULO NO. 2 NATURALEZA Y PAPEL DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN DEL MERCADO

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5.3.1 Lección 4: Fuentes de información Fuentes internas No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigación para llevar a cabo un proyecto. Las empresas siempre tienen en su poder un gran número de datos internos que pueden transformarse en información valiosa para las investigaciones de mercados. Algunos tipos de fuentes internas son: Información contable tradicional El investigador debe intentar recopilar la mayor cantidad de datos posible, en relación con las ventas y los costos de la empresa en cuestión en periodos anteriores. Por ejemplo, una importante cadena mexicana de productos naturistas, tiene sus principales tiendas en los centros comerciales más importantes del país. Este hecho le genera buenas ventas en aquellas plazas en las que existe mayor circulación y menores ventas en las plazas más débiles. Para diseñar una política correcta de contratación de locales comerciales en alguna plaza, la empresa investiga sus propios archivos contables y obtiene una relación justa entre el pago de la renta de los locales vs. las ventas que se requieren para su sostenimiento. En caso de que algunas tiendas no alcancen ese estándar, la empresa puede optar por suprimirlas o reubicarlas. Livia Martínez es propietaria de una pequeña tienda de arte y artesanías en la ciudad de Querétaro. Tiene dos tipos principales de clientes: las personas y las empresas. Las personas le compran eventualmente y en pequeñas cantidades y las empresas le hacen pedidos fuertes y en épocas del año bien definidas. Livia desea estudiar más a fondo a sus clientes y saber cuáles son los que más le conviene cultivar. Entonces decide acudir a sus archivos y revisar las facturas de los últimos dos años, para buscar la siguiente información: planteamiento de las hipótesis. - Nombre de sus veinte principales clientes personas - Nombre de sus veinte principales clientes empresariales - Monto de las ventas hechas a cada uno de estos clientes - Descuentos realizados - Número de pedidos hechos durante cada año Al analizar estos datos, Livia obtiene una lista completa de sus veinte principales clientes, tanto personas como empresas, ordenados del más al menos importante, dependiendo del monto de las ventas Obtiene además sus teléfonos y direcciones. Con esto, ella puede enviarles cartas y hacer promociones y eventos especiales, lo cual puede aumentar significativamente sus ventas.

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Segmentación de la información Es importante para las empresas conocer de quiénes provienen los grandes volúmenes de ventas. Esto es lo que se conoce como segmentación por volumen. Por ejemplo, la cadena de tiendas naturistas puede segmentar sus mercados para definir que el perfil de los consumidores que adquieren más medicamentos naturistas corresponde a mujeres mayores de cuarenta y cinco años, que pertenecen al nivel medio, mientras que el perfil de quienes compran mayor cantidad de productos naturistas para deportistas son los hombres de veinte a treinta años de edad, que pertenecen al nivel medio alto. Es importante identificar estos perfiles ya que, en caso de que tradicionalmente el mayor porcentaje de ventas haya correspondido a un porcentaje menor de clientes, la empresa podrá pronosticar adecuadamente el crecimiento por sectores. También podemos segmentar los mercados de acuerdo a factores tales como: - Las variaciones por tipos de empaque y por productos - Los territorios en los que más se venden ciertos productos - Los canales de distribución en los que más se concentran nuestras ventas - Los tipos de clientes que prefieren cada una de las tres modalidades anteriores Una empresa produce cuatro tipos diferentes de productos químicos que ha vendido en el transcurso de los últimos años. En la mayor parte de sus mercados se han vendido los productos x1 y x2. En otra zona industrial se vende mucho el producto x3 y, finalmente, en un pequeño sector se vende x4. El análisis de ventas de esta empresa sería muy sencillo si cada producto fuera un subsegmento. Sin embargo, esta información no sería apropiada para tomar una decisión. El análisis más adecuado segmentaría el mercado por productos que se demandan, por zonas, por tipos de empaques y por cantidades.

Análisis de ventas Una vez que se eligen los subsegmentos que se van a estudiar, resulta sumamente fácil llevar a cabo un análisis de ventas. Para realizarlo de manera sistemática, se debe establecer un sistema para que a medida que se efectúen envíos, se reciban pedidos o se elabore una factura a clientes, se vaya registrando esta información de manera detallada, es decir, por montos, por clientes, por ubicaciones o por cualquier otro factor importante. Esta sencilla herramienta puede ser muy poderosa con el tiempo, ya que las empresas pueden ir creando sus propias bases de datos para

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analizar el perfil de sus segmentos de mercado, su comportamiento, la estacionalidad e incluso el tiempo de caducidad de algunos productos. Análisis de los costos de mercadotecnia Ciertamente, la tarea de llevar a cabo un análisis de costos de mercadotecnia no es nada fácil, ya que estos costos no pueden distribuirse de la misma manera que los costos de ventas, es decir, los costos de publicidad o de distribución no pueden prorratearse en forma arbitraba entre el personal administrativo del departamento de mercadotecnia. Una vez que se reúnen estos datos, el personal de mercadotecnia debe tratar de encontrar relaciones entre ellos. Por ejemplo, pueden aplicarse modelos de regresión simple o múltiple para encontrar la correlación entre variables. Esto sirve para plantear hipótesis acerca del efecto que pueden tener en el mercado los cambios en la asignación del presupuesto de mercadotecnia de las empresas. Fuentes externas Las fuentes externas son de suma importancia, ya que en muchos de los casos son la base de la solución de la mayoría de los problemas de mercadotecnia. Las características de este tipo de fuentes son: Son independientes de la operación de la empresa Esto significa que la información que se obtiene en estos datos es generalmente ajena a una empresa en específico y que simplemente fue creada y diseñada para ponerse a disposición de todas las instituciones que lo solicitan. Como consecuencia, esto también significa que no necesariamente existen datos exactos acerca del problema que estamos tratando de solucionar. Son datos secundarios Las fuentes de datos secundarias son aquellas que ya existen de antemano. Otras personas y organizaciones, ajenas a nuestra empresa, se han encargado de reunir, analizar y almacenar datos que generalmente ponen a disposición de quien los solicite, Por le contrario, los datos primarios se originan por motivos o problemas específicos y casi siempre son creados a petición de una empresa que desea contestar una serie de preguntas en lo particular. Por ejemplo, si el director del periódico "El Financiero" deseara recabar información acerca de las características de sus suscriptores con el fin de lograr un mayor impacto entre ellos, dicha investigación le proporcionaría datos primarios. De manera opuesta, si "El Financiero" quisiera proporcionar a otras instituciones esta información para aumentar la contratación de su espacio publicitario, se trataría de fuentes secundarias.

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Aprovechamiento de la información secundaria externa ¿Cuál es la finalidad de aprovechar fuentes externas? Las fuentes externas pueden ser de muchísima utilidad, ya que sirven como referencia general para que las empresas puedan entrar en contacto con el medio. Por ejemplo, los ejecutivos de mercadotecnia de una empresa fabricante de televisiones, pueden estar interesados en las tendencias de la población, en los cambios en el ingreso personal, en el aumento cada vez mayor de las ventas al detalle y en los aspectos tecnológicos y legales. Los datos externos se operan de modo distinto que los internos. La característica básica de los datos externos es que son resultado de investigaciones previas, por lo que no en todos los casos se ajustan a las necesidades muy específicas de las empresas. De hecho, en la mayor parte de los casos, no existe una investigación disponible para resolver las dudas concretas de una organización, por lo que se requiere además hacer una investigación directa. Al igual que en el caso de los datos internos, el personal de mercadotecnia debe tratar de encontrar relaciones entre las variables. Por ejemplo, se puede buscar la correlación que existe entre el crecimiento de la población, la distribución del ingreso y las ventas de nuestro producto en el transcurso del tiempo. Fuentes de investigación secundaria externa Con el fin de ayudar a las empresas a obtener información relevante sobre sus mercados, existen varias organizaciones públicas y privadas que ofrecen informes acerca de la población, de la economía y de industrias y de empresas específicas. Muchas de estas publicaciones pueden encontrarse en bibliotecas locales, aunque algunas sólo pueden adquirirse mediante suscripción. En todos los países existen múltiples revistas y periódicos que con frecuencia contienen artículos y estadísticas de interés para todas aquellas personas que deseen realizar investigación de mercados. Muchas de estas publicaciones contienen informes sobre las industrias, las empresas, las exportaciones o los medios publicitarios que más utiliza la gente. En las publicaciones periódicas hay también datos sobre cómo se comportan los consumidores y sobre las condiciones y las tendencias económicas. Hay además un gran número de asociaciones y cámaras de comercio, que por lo general proporcionan datos sobre una industria en particular o sobre una zona geográfica. Suelen proporcionar información a los miembros, aunque a veces también a aquellos que no lo son. No es raro que a veces lo hagan por un precio modesto o gratuitamente. Unas cuantas horas empleadas en ponerse en contacto con oficinas del

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gobierno y con organizaciones privadas pueden redituar en muchos buenos datos para los investigadores de mercado. Nota: Los datos secundarios no bastan para llevar a cabo una investigación exploratoria. Muchas veces las estadísticas y en general los informes publicados no pueden darnos un panorama lo suficientemente amplio acerca del fenómeno que deseamos investigar. Entonces necesitamos recurrir a otras técnicas complementarias. Algunas de estas técnicas son objetivas y nos permiten conocer con cierta exactitud las variables que estudiamos. Pero en otras ocasiones, los datos exploratorios son de tipo cualitativo y, por lo mismo, requieren una interpretación. Las más de las veces, esta interpretación dependerá de la experiencia y de la objetividad del investigador. En este capítulo estudiaremos la observación, las entrevistas a conocedores, la entrevista en profundidad y las sesiones de grupo como un conjunto de valiosas herramientas que sirven para que nuestra investigación exploratoria sea más precisa.

La observación Este método consiste en que el investigador se limite a observar las acciones y hechos que le interesan, sin establecer comunicación con los sujetos de estudio. La observación puede hacerse mediante personas, o bien utilizando aparatos mecánicos. Un ejemplo de investigación observacional mediante personas sería el hecho de que la empresa investigadora coloque a los observadores en sitios estratégicos en una tienda - en la caja por ejemplo- y éstos se encarguen de observar las actitudes de las personas cada vez que seleccionan el producto, vean su precio y presentación. Un ejemplo de observación mecánica es el audiómetro, que registra un cierto porcentaje de receptores de radio y televisión que están sintonizados en determinada estación. ¿Por qué usamos la observación? En ocasiones resulta adecuado y más económico observar el comportamiento de las personas y anotarlo para sacar conclusiones. Cuando usamos el método de la observación, nos evitamos que las personas nos mientan, ya que nos damos cuenta de qué es realmente lo que sucede. Veamos algunos ejemplos: El dueño de un pequeño taller que vende llantas para autos, quiere saber cuál es la marca que más se vende en el barrio en el cual está ubicado. Para tener un panorama general, puede revisar las marcas de las llantas de los autos en los estacionamientos, en lugar de preguntarle a la gente la marca de llantas que utiliza, ya que las personas generalmente no saben las marcas de llantas que llevan sus autos.

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Una persona que desea fabricar zapatos de plástico imitación piel, dirigidos especialmente a la gente joven, necesita saber si este público usa zapatos de plástico frecuentemente. En otras palabras, desea conocer si hay mercado para su producto. Para ello, esta persona puede acudir a los sitios de reunión más frecuentados por la gente joven y ver qué porcentaje de estas personas utilizan ese tipo de zapatos. Estos sitios son las escuelas, las cafeterías, los bares y las discotecas. El propietario de un local comercial quiere acondicionarlo como restaurante. En el establecimiento sólo caben quince mesas para cuatro personas. Si las quince mesas estuvieran llenas durante el desayuno, la comida y la cena, el propietario del lugar tendría: 15 x 4 x 3 = 180 lugares ocupados durante un día completo. Sin embargo, esto no es así, ya que hay personas que llegan solas, o bien en grupos de dos o de tres. Para calcular el cupo promedio que puede tener por mesa, el futuro restaurantero puede acudir a dos o tres de los restaurantes similares en la zona y contar en promedio cuántas personas hay por mesa durante el desayuno, la comida y la cena. Las ventajas de la observación son: • Los acontecimientos se registran conforme se suscitan. • No se depende de los entrevistados para poder obtener la información deseada. • Se evita la redacción de pregunta y los errores que la misma puede causar. • La información que se obtiene es exacta. Sus desventajas son: • Es muy difícil una interpretación de aspectos tales como las motivaciones, los gustos y las preferencias, a través de una observación, ya que generalmente estos aspectos pueden manifestarse de muy diversas manera, de tal forma que pueden confundirse los hechos. • El costo de las observaciones es muy elevado, ya que la aplicación de este método requiere de personal altamente calificado, además del uso de puestos de observación que resultan especialmente caros. www.fao.org/DOCREP/005/X8826S/x8826s05.htm boletin.itam.mx/categoria.php?id_categoria=3&... www.lizardtech.es/.../doc/doc_segmentation.php www.lcamexico.com/especialidad.htm

www.edomex.gob.mx/.../Macrocircuito.htm www.netyweb.com/blog/index.asp articulo.mercadolibre.com.ar/MLA-20730307-gra... www.espectador.com.uy/nota.php?idNota=57579

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5.3.2 Lección 5: El método científico y la investigación de mercados De acuerdo con la mayoría de los autores, no existe ningún método que pueda eliminar completamente la incertidumbre. Sin embargo, mediante el método científico se pueden eliminar los elementos de incertidumbre que resultan de la falta de información. Al aplicar el método científico se reduce el peligro de seleccionar entre cursos alternos de acción equivocados. Por lo tanto, puede afirmarse que la investigación de mercados es la aplicación del método científico a la mercadotecnia. Diferencias entre el método científico y el método no científico Existen tres diferencias importantes: La objetividad del investigador: El método científico implica el uso de una serie de métodos usados para eliminar la incertidumbre. Básicamente, éstos métodos hacen hincapié en la importancia de separar al analista del objeto investigado, ya que el método científico debe basar sus juicios en hechos, no en ideas preconcebidas, en declaraciones o su simpatía por la institución en la que se trabaja. Es muy común que los investigadores no profesionales impriman sus deseos y objetivos personales a los productos o servicios. La exactitud de la medición: El método científico intenta obtener las mediciones más precisas posibles. Los factores a medir y las herramientas de medición varían de un campo de estudio a otro. En la física, por ejemplo se utilizan aparatos electrónicos de gran precisión. En las ciencias sociales (entre ellas la mercadotecnia), se utiliza el cuestionario. El cuestionario debe estar tan bien diseñado que proporcione a la persona que toma las decisiones, directrices exactas que le ayuden a conocer el horizonte con exactitud. La naturaleza continuada y completa de la investigación: El verdadero científico nunca está seguro de haber encontrado la verdad final. Los hallazgos hechos en cualquier estudio de mercado varían con los días, las semanas, los meses y los años. De ahí que las empresas deben conceder a la investigación un carácter permanente, que les permita conocer los cambios de los fenómenos estudiados a lo largo del tiempo, con el fin de identificar y sacar provecho a las tendencias del mercado. Resumiendo, el método científico puede distinguirse de otros métodos de investigación por el grado que subordina todas las demás consideraciones a la búsqueda de la objetividad, la exactitud y la incertidumbre. Sin embargo, a pesar de esto, existen algunos problemas para aplicar el método científico a la mercadotecnia.

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Complejidad de la materia La investigación de mercados se ocupa de los seres humanos que, en forma individual o de grupo, son muchísimo más complejos que los objetos de estudio de la física o la química. Una misma persona puede responder de diferentes maneras ante varios estímulos, dependiendo del estado de ánimo en que se encuentre.

Dificultad para obtener mediciones exactas Ya que la mercadotecnia es una disciplina que trata de las personas, en la investigación de mercados, a diferencia de la física o la química, se utilizan cuestionarios y entrevistas, que son técnicas que no siempre conducen a mediciones exactas, aún cuando existen una serie de herramientas que contribuyen a minimizar el error. Un buen ejemplo de instrumentos que contribuyen a la adecuada medición del mercado son los audímetros, que son aparatos que instalan las empresas como la A.C. Nielsen, en los telehogares de una muestra seleccionada, para obtener datos sobre cantidades de televidentes que tienen encendido su televisor a una hora determinada del día. Otro caso son los estudios que se hacen directamente sobre la basura: En lugar de cuestionar a las personas sobre los productos que consumen, podemos estudiar la basura que estos consumidores desechan. La técnica de analizar los empaques que se desechan en una muestra de hogares puede llevarnos a conclusiones más exactas acerca de la compra y la recompra de algunos productos.

El proceso de medición puede influir sobre los resultados Un investigador físico o químico puede repetir sus experimentos de medición una y otra vez y obtener las mismas respuestas. Sin embargo, como ya comentamos anteriormente, esto no sucede en la investigación de mercados, ya que los individuos pueden proporcionar respuestas diversas ante situaciones diferentes. Algunas de los fenómenos que provocan cambios en las ideas de las personas que contestan una encuesta son: - cuando se saben observados, los entrevistados se sienten intimidados - cuando se les estimula a contestar mediante un premio, desean "quedar bien" - cuando sienten temor a represalias, los entrevistados tienden a mentir Dificultad en el uso de experimentos para probar la hipótesis En el caso de la mercadotecnia, el uso de la investigación experimental es sumamente difícil, o bien prácticamente imposible, ya que en estas

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disciplinas es muy complejo controlar todos los factores que afectan las ventas de un producto, para estudiarse como un fenómeno aislado. Observación del fenómeno Antes de realizar la investigación directa con cuestionarios, es necesario que el investigador conozca previamente las circunstancias que rodean en forma general al fenómeno a estudiar. Supongamos que usted es gerente de ventas de espacio publicitario de una prestigiada revista mexicana de mecánica automotriz. Supongamos también que las ventas de publicidad de dicha revista han comenzado a descender paulatinamente a partir del segundo semestre de 1994. Antes de elaborar cuestionarios para preguntar a sus clientes por que razón no han solicitado sus servicios de espacio publicitario, usted necesitará saber si existen nuevos competidores, que niveles de precios manejan, o quizá establecer comparaciones entre sus ventas y algunos indicadores económicos importantes, ya que quizá el descenso de las ventas del espacio publicitario obedece a la situación general de la economía.

Formulación de la hipótesis Después de analizar detenidamente toda la información disponible al respecto, usted está en posición de elaborar una hipótesis acerca de lo que está sucediendo en su mercado. Una hipótesis es una afirmación que requiere de comprobación. Usted, con el conocimiento previo que ya obtuvo del mercado, puede afirmar quizá que el descenso de sus ventas está en relación directa con un cambio en las tendencias de los lectores, así como en relación con un incremento desproporcionado de los precios del espacio publicitario. Así tenemos: Dvep= f ( Cgc, Ipep) Donde: Dvep = Descenso en las ventas del espacio publicitario Cgc = Cambio en los gustos de los lectores hacia temas más novedosos Ipep = Incremento en el precio del espacio publicitario Prueba de la hipótesis Usted elabora un cuestionario cuyas preguntas incluyan las variables mencionadas y trata de comprobar su hipótesis. Predicción del futuro: Supongamos que se comprueba su hipótesis. Entonces usted está en posibilidad de: 1. Buscar nuevas tendencias, otro tipo de artículos más novedosos, que inviten a aumentar la circulación de la revista

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2. Disminuir los precios de sus anuncios hasta donde su estructura de costos se lo permita. Con ello, puede predecirse con un determinado margen de certeza que aumentarán las ventas de espacio publicitario en un cierto porcentaje.

Aplicaciones en la investigación de mercados A menudo pensamos que la investigación de mercados sirve solamente para que las grandes empresas lleven a cabo costosos estudios sobre temas complicados. Sin embargo, en la práctica, todos necesitamos hacer investigación de mercados para resolver los problemas que más aquejan a las empresas en relación con sus mercados y sus productos, precios, sistemas de distribución y estrategias de promoción. Para tomar decisiones acertadas en el campo de la mercadotecnia, los empresarios deben tener a la mano información de calidad acerca de los mercados de su interés. Mientras más y mejor información tiene un empresario relacionada con un problema que se relacione con sus mercados y sus clientes, mejor será la solución que podrá darle. Mediante el conjunto de técnicas que representa la investigación de mercados, podemos aprovechar primeramente los datos con los que ya contamos, o sean los datos internos de las empresas. En segundo lugar, podemos recurrir a datos que otras instituciones tienen y que nos pueden facilitar. Finalmente, cuando se requiere, podemos crear nuestra propia información, utilizando el método del cuestionario. En esta sección comentaremos las aplicaciones más comunes de la investigación de mercados, relacionándolas con diferentes técnicas para obtener la información. www.cientec.or.cr/ciencias/metodo/metodo.html exa.unne.edu.ar/.../L2_CE_MAPEO/L2_CE_MAPEO.htm www.uca.edu.ni/.../publicaciones.htm www.lablaa.org/.../folclor/joropo/notas.htm www.dre-learning.com.mx/mdli/parte_4.htm www.estadistico.com/arts.html?20010115

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5.3.3 Lección 6: Los mercados del siglo XXI y sus sistemas de información La gestión comercial constituye en el fondo un proceso continuo de solución de problemas, toma de decisiones, elaboración de estrategias, mejoramiento de procesos, etc. Toda organización está sujeta a una serie de presiones que la obligan a reaccionar y responder a las nuevas circunstancias en mercados tan dinámicos como los actuales, en épocas de incertidumbre y globalización. Las compañías de mayor éxito son aquellas que parten de un real conocimiento de las condiciones actuales del entorno, mercado, clientes, competencia y la propia organización. Esto les permite ser creativas e innovadoras para satisfacer en mejor forma las verdaderas necesidades y expectativas de sus clientes, al proporcionarles una oferta mejor que la competencia. La experiencia es valiosa y necesaria, pero debe utilizarse como punto de partida para desarrollar la creatividad. La empresa que no sea capaz de cambiar, de modificarse a sí misma para adaptarse a las nuevas circunstancias presentes y futuras, corre el riesgo de estancarse o desaparecer. Para evitarlo y por el contrario, crecer, se requiere de la capacidad de generar cosas diferentes y originales, es decir de la creatividad, no sólo para solucionar problemas o aspectos que afecten negativamente la compañía, sino para indagar sobre nuevos enfoques de gestión que permitan buscar, construir o aprovechar oportunidades para sobrevivir y progresar. La creatividad Pero muchas veces se piensa que la creatividad es patrimonio de las comunicaciones en general, o la publicidad en particular. Sin embargo, es algo que puede y debe ser aplicado en todas las actividades, tareas y funciones de la administración y el marketing, que es lo que nos preocupa en esta oportunidad. Por ejemplo, incrementar el servicio ofrecido a los clientes, lanzar nuevos productos, mejorar sistemas o procesos de trabajo, buscar formas de incrementar las ventas, hacer cambios en la logística, etc. Pero para que esa creatividad sea realmente algo positivo que contribuya al logro de los objetivos corporativos, debe basarse en un entendimiento y conocimiento del entorno, el mercado, los clientes y la propia organización. Por ello, la primera fase en cualquier proceso 35

de creatividad e innovación, parte del análisis de la situación o problema que se desea cambiar, o sea poseer el conocimiento que nos permita establecer las verdaderas características, trascendencia, impacto, prioridad y aspectos más importantes del asunto en cuestión. Normalmente están ocurriendo una serie de eventos (hechos y situaciones), que se pueden expresar en datos que toman la forma de registros, que no tienen significado. Al ser procesados (ordenados, analizados e interpretados) y cotejados, en un formato más amigable para el usuario, se transforman en información, que al ser estudiada se vuelve conocimiento o “inteligencia”, que es el sentido e interpretación que le damos a esa información. Clave para hacer estrategias de marketing Es precisamente considerar que el conocimiento es la base e insumo clave para hacer estrategias de marketing efectivas. Con eso evitamos basarnos sólo en la experiencia o la intuición, para partir de componentes relevantes, reales, objetivos, precisos y dinámicos. Esa es la clave de un marketing adecuado que parte de diagnósticos de recursos, capacidades, fortalezas, debilidades, amenaza y oportunidades. Sobre esos conocimientos se aplica la creatividad, que nos lleva a desarrollar nuevas ideas de marcas, mensajes, medios y estrategias novedosas de precio, distribución, producto y comunicaciones, además de facilitar la toma de decisiones, la búsqueda de nuevas oportunidades y la redefinición y solución de problemas. Pero, ¿cómo buscan, capturan, obtienen y analizan las empresas esa información para lograr el conocimiento o la inteligencia? Normalmente provienen de dos fuentes: los llamados Sistemas de Información y la Investigación de Mercados. Aporte de los sistemas de información Los Sistemas de Información son una estructura para reunir y manejar información de fuentes internas y externas a una organización. Puede ser conceptualizado como una estructura continua e interactuante de personas, equipos y procedimientos, diseñados para reunir, seleccionar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y exacta, para ser utilizada por los encargados 36

de tomar decisiones con el fin de mejorar la planeación, ejecución y control del mercadeo. Al examen de la parte exterior se denomina “Sistema de Inteligencia”, siendo el conjunto de fuentes y procedimientos por medio de los cuales se obtiene información diaria sobre lo que sucede en el medio ambiente externo. Ello contempla, entre otras cosas, un monitoreo sistemático del macro y micro entorno, estudios del mercado (tamaño, tendencias, comportamiento, actores), análisis de la competencia directa e indirecta, benchmarking, etc. La parte interna proviene de los mismos registros de la firma, pero organizados y estructurados de tal forma que realmente sean útiles, fáciles de compilar, utilizar, y oportunos para suministrar a tiempo la información requerida. Es definir los informes pertinentes necesarios, las responsabilidades, su presentación, periocidad, divulgación y utilización, de tal forma que realmente contribuyan a la toma de decisiones y la elaboración de estrategias, de acuerdo a las necesidades de las personas que lo requieren. Inteligencia Un Sistema de Información, que contempla la parte externa (inteligencia) e interna, debe facilitar el conocimiento. Por eso no se trata sólo de un análisis de su desempeño a través del tiempo, mirando su comportamiento con datos históricos y, a veces, comparándose con el mercado y la competencia, lo que permite hacer una interesante medición de los resultados obtenidos, ya que el centrar la evaluación sólo en datos históricos del pasado, puede implicar algunos peligros, tales como: – Pérdida de la percepción de las potencialidades de la organización, es decir que los ejecutivos no siempre consideren las verdaderas capacidades de la empresa. En otras palabras, son incapaces de responder a preguntas como: estamos vendiendo más, pero ¿podríamos estar vendiendo todavía más?, ¿podríamos estar generando más beneficios?, ¿podríamos entrar o lograr mayor participación en nuevos mercados o segmentos? – Y pérdida de la visión del futuro: al centrase fundamentalmente en el pasado, se corre el riesgo de no considerar cómo deberá ser la situación de la empresa en el futuro, o sea, ¿cuál prevemos que será la situación en uno, dos o tres años? Eso implica que a menudo no

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son capaces de preparar a la empresa para afrontar el desarrollo natural de los acontecimientos internos y externos; en otros términos, se carece de planeación para construir el futuro deseado. Comportamiento de las tendencias Para que la dirección de la empresa pueda controlar sobre la marcha su comportamiento, operaciones y tendencias, necesita más bien de un sistema que le facilite –de forma continua– información sobre lo que está sucediendo y no sólo sobre lo que ha sucedido, para que los ejecutivos de marketing puedan analizar y proponer nuevas estrategias, no sólo para aprovechar oportunidades que brinda el mercado, sino también para construirlas. Vale decir, aplicar la creatividad a partir de conocimientos reales, objetivos y actuales. Pero estos sistemas internos o externos de información a veces no facilitan todos los elementos necesarios para construir un conocimiento cabal, lo cual a menudo requiere de estudios más profundos o puntuales, como la Investigación de Mercados, que explique el por qué de un comportamiento o resultado. Estas investigaciones pueden ser definidas como el diseño, recopilación, análisis e interpretación de los datos y resultados relacionados con una situación de mercado específica o con los problemas o situaciones particulares que enfrente una organización. www.sonoraes.com/deFondo-SE03.html www.ibervela.com/creatividad.html www.gnomos.com/franquicia/que%20ofrecemos.htm www.editec.cl/.../Articulo/collahuasi.htm www.bsolgroup.com/

www.cas.com.ar/site/acnielsen/nota2.htm

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5.4 CAPÍTULO NO. 3 SISTEMAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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5.4.1 Lección 7: Métodos cualitativos de investigación de mercados La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar información de grupos reducidos de personas que no son representativos de la población objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar análisis numéricos que sean estadísticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el cómo y el qué de las cosas. La investigación de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las técnicas cualitativas más utilizadas son: reuniones de grupo, entrevista en profundidad, pseudocompra, técnicas proyectivas, etc. Reuniones de grupo y entrevista en profundidad. Las reuniones de grupo es una técnica de investigación cualitativa en la que se reúne a varios individuos para que discutan libremente sobre un determinado tema. Generalmente, se suele reunir a un número de personas que suele oscilar entre ocho y quince. El investigador en esta técnica actúa como moderador de la reunión y su papel es clave ya que tiene que lograr la participación de todos los asistentes a la reunión. La duración media oscila entre una y dos horas, y el contenido de la reunión de grupo debería ser grabado, ya sea en una cinta de audio o de video, para poder analizar dicho contenido posteriormente con calma. Normalmente, se suele realizar varias reuniones de grupo por estudio. Los pasos o fases que hay que seguir para la preparación de una reunión de grupo son los siguientes: 1ª- Fijar o establecer los objetivos. En esta etapa se trataría de definir con claridad y precisión el tema central que se va a tratar en la reunión de grupo 2ª- Planificación de la reunión de grupo A) Decidir quienes van a integrar la reunión. Las variables más utilizadas como criterio de selección son las variables demográficas y las variables socioeconómicas (nivel de estudios, etc.). Pero hay otras variables que se pueden utilizar como criterio de selección, como son: los consumidores del producto, la actitud positiva o negativa, etc. En los mercados industriales a veces se suele utilizar como criterio de selección el cargo que tenga dentro de la empresa cada persona. 40

B) Habrá que decidir también el número de personas que va a haber en cada reunión, que suele oscilar entre 8 y 15, y también habrá que decidir el número de reuniones que se van a realizar por estudio. Estas decisiones van a depender del presupuesto y del plazo temporal que tenga el investigador para realizar el estudio. En último término, lo importante no es el número exacto de personas que van a formar el grupo sino que haya variedad y heterogeneidad entre los componentes del grupo para que pueda haber discusión entre ellos. C) Habrá que elaborar un guión con los puntos a tratar en la reunión. Es conveniente elaborarlo para no apartarse del tema central. 3ª- Reclutamiento de los asistentes. El primer contacto se suele hacer por teléfono y se propone a esa persona que se llama por teléfono la participación en la reunión, si acepta se le envía una invitación formal donde se especifica la fecha, la hora y el lugar donde se va a celebrar la reunión. 4ª- Inicio de la reunión. Una vez que empieza la reunión uno de los aspectos más importantes de esa reunión va a ser la moderación porque el investigador tiene que ser muy sensible para lograr la participación de todos los asistentes pero a la vez tiene que ser firme. 1. El moderador tiene que procurar que no haya protagonistas en la reunión. 2. El moderador tiene que evitar un enfrentamiento personal entre los miembros de la reunión. 3. También tiene que hacer ver a los participantes que todas las opiniones son válidas (no reírse ni despreciar alguna de las opiniones, etc.). 4. El moderador tiene que procurar que la reunión no se aleje del tema central. 5. El moderador no debe influir en las opiniones de los asistentes. 5ª- Análisis de los resultados de la reunión. La última fase o etapa es el análisis e interpretación de los resultados de la reunión. Se trataría de transcribir el contenido de la cinta y presentar un informe que agrupe los distintos temas tratados en las distintas reuniones de grupo. En ese informe tiene que aparecer recogidos las comprensiones y valoraciones personales del propio investigador.

Entrevista O Encuesta En Profundidad

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En esta técnica el investigador interactúa con un solo individuo y le anima o invita a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado tema en concreto. Un aspecto fundamental de la entrevista en profundidad es conseguir o crear un ambiente relajado, agradable, no tenso para conseguir una respuesta lo más completa posible por parte del entrevistado. El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier duda que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la entrevista cuando se desvíe del tema principal o central. Esta técnica, normalmente, constituye la primera aproximación a cualquier problema o tema a analizar, especialmente cuando no se tiene un conocimiento previo del mismo, que permita establecer las bases teóricas requeridas para la posterior aplicación a cualquier otra metodología o investigación, ya sea cuantitativa o cualitativa, para formular las hipótesis de trabajo. El número de entrevistas dependerá del presupuesto y del tiempo. Pseudocompra y técnicas proyectivas. La pseudocompra, también llamada cliente oculto o cliente fantasma, es una técnica en el que el investigador se presenta en una empresa como un cliente potencial y se comporta como un comprador normal, aunque en realidad está actuando de forma premeditada.

El objetivo de la pseudocompra Es analizar como reacciona normalmente el vendedor de una empresa. El informe se suele realizar a la salida del establecimiento ya que es el momento en que la información está más fresca y en ese informe se refleja: 1. La actitud del vendedor. 2. Los argumentos de venta que ha utilizado el vendedor. 3. Las marcas ofrecidas al cliente. 4. Las soluciones dadas a los problemas planteados por el falso comprador. 5. El aspecto interior y exterior del local, así como las características personales del vendedor y su apariencia. 6. El movimiento de clientes en ese local.

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Un rasgo importante de la pseudocompra es que no existe cuestionario ni guión, sino que el entrevistador tiene que estar altamente cualificado para saber que es lo realmente importante. En esta técnica no se graba nada en cinta, sino que sólo se utiliza para grabar la memoria. La pseudocompra es una técnica de interacción uno a uno. Técnicas Proyectivas Las técnicas proyectivas son técnicas indirectas que están muy relacionadas con la psicología. Su objetivo principal es descubrir las "motivaciones auténticas", también llamadas las razones ocultas, de los individuos presentándoles una serie de estímulos ambiguos que provoquen en ellos una respuesta espontánea. Dentro de estas técnicas, que son todas de aproximación indirecta, al individuo se le pide siempre que interpreta la conducta de otros y nunca la suya propia. Existen varias modalidades de técnicas proyectivas, siendo alguna de las más conocidas y utilizadas en el campo del Marketing las siguientes: técnicas de asociación de palabras, tests de frases incompletas, tests de respuesta a imágenes. Técnicas 1- Técnicas de asociación de palabras: Estas técnicas tienen como objetivo que el individuo responda lo primero que se le venga a la mente en relación con una determinada palabra. Algunas variantes de esta técnica son las siguientes: a. Solicitar al individuo entrevistado que cite sinónimos o antónimos de las palabras que se le ha leído. b. Otra técnica sería la asociación libre que consiste en presentar una lista de palabras y que el entrevistado agrupe aquellas palabras que tengan un significado, para él, similar dentro del conjunto de términos escogidos. c. En la asociación controlada se trata de agrupar palabras que estén relacionadas no entre si, sino con un término determinado, d. Las asociaciones en ocasiones hacen referencia a objetos, empresas, marcas o personas con resultados de gran interés. 2- Tests de frases incompletas: Consiste una serie de frases sin acabar, o en las intermedias, y se pide al entrevistado alternativas o variantes dentro de las siguientes:

en presentar al entrevistado que faltan algunas palabras que las complete. Algunas frases incompletas son las

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a. Escribir frases relacionadas con productos, marcas, personas, empresas nombrados por el investigador. b. Presentar al individuo el inicio de una historia y luego pedir al encuestado que la termine o desarrollar un relato de hechos y al final preguntar: con qué personaje de la historia se quedaría; qué hubiera hecho él si hubiera estado en una situación similar; cuál cree que ha sido la motivación de los personajes para actuar de la forma expuesta. c. Pedir al entrevistado que dibuje personajes, en ocasiones se le suele dar al entrevistado algún personaje, en una situación ambigua que revista interés para el investigador y solicitar que termine los diálogos de las caricaturas. 3- Tests de respuesta a imágenes: Esta técnica consiste en presentar al entrevistado fotografías, dibujos, videos, diapositivas, transparencias y dejar que éste exprese lo que le sugieren esas imágenes. Ejemplo: anuncios en televisión, envases y etiquetas de los productos, elección de los logotipos para una empresa Otras técnicas cualitativas de investigación de mercados. Otras técnicas cualitativas de investigación de mercados son las tres siguientes: Tormenta de ideas, Phillips 66, Método Delphi. Tormenta De Ideas La tormenta de ideas es un tipo particular de reunión de grupo cuyo único fin es crear ideas. La tormenta de ideas se distingue, también, de una reunión de grupo porque en este tipo de reuniones sólo pueden participar expertos, es decir, grandes conocedores del tema a tratar. Esta técnica suele dividirse en dos fases: 1. Fase de generación de ideas. 2. Fase de selección de ideas. En la primera fase se trataría de producir el mayor número posible de ideas no haciendo ningún tipo de crítica, mientras que en la segunda fase se realizaría un análisis y selección de las ideas anteriores. En esta fase, si se suelen poner a las ideas posibles pegas, comentarios para quedarnos con las ideas más relevantes. Phillips 66 La principal ventaja de esta técnica es que permite agrupar o reunir a un número de personas comprendido entre 50 y 100, es decir, permite

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trabajar con colectivos de tamaño medio. El procedimiento que se sigue a la hora de aplicar esta técnica distingue las siguientes fases: 1. Inicialmente se reúne a todos los participantes en una sala y se les propone un determinado tema a debatir. A continuación, se les invita a separarse en pequeñas comisiones, de 6 a 10 personas, para discutir sobre ese tema en salas aisladas. 2. En cada comisión se elige un coordinador y los participantes nombran un portavoz. En esa comisión, los participantes debaten sobre el tema y extraen las principales conclusiones de su discusión. 3. En esta tercera fase, se vuelve a reunir de nuevo a todos los participantes y los portavoces de cada comisión exponen los resultados obtenidos, para que posteriormente se debatan sobre estas conclusiones. Hay que dejar bien claro que lo que se pone en común son las conclusiones y no el tema a tratar, esto se realiza para no tener que partir de cero. Método Delphi En el método Delphi se trabaja con un grupo de expertos independientes que no tengan nada que ver con la empresa que encarga la investigación. En este caso no va a ver comunicación oral, sino que la comunicación va a ser por escrito. Las fases o etapas del método Delphi son las siguientes: 1. En la primera fase se define el problema a estudiar. 2. En la segunda fase se realizaría la selección de los expertos, en un número de 20 a 25, siendo todos especialistas en el tema a tratar. 3. En la tercera fase se les envía a los expertos una carta con la descripción del problema objeto de estudio y con una pregunta muy general acerca del estudio. 4. Una vez que los expertos seleccionados han respondido a esa pregunta se extraen los principales aspectos mencionados por ellos, y se elabora a partir de estos aspectos mencionados un cuestionario. 5. La quinta fase consistiría en el envío de los cuestionarios a los expertos en los que se le piden estimar algunos aspectos concretos de tipo cuantitativo. 6. Una vez que los expertos responden al cuestionario se trata la información recibida y se calcula medidas de tendencia, como la mediana, y se calcula también la dispersión de los datos. Todos estos

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datos se calculan para ver hasta que punto hay consenso entre los expertos seleccionados. 7. En la séptima fase se envía los resultados obtenidos a los expertos y se les pide que revisen su posición. Si el experto dice que permanece en su posición tiene que explicar o argumentar las razones que le mueven a dar esa opinión, y lo mismo para el caso en el que diga que no mantiene su primera respuesta. 8. Repetir las dos últimas fases para intentar que la dispersión de la información sea lo más pequeña posible. El objetivo es alcanzar una evaluación consensuada sobre el tema objeto de estudio. www.uflo.edu.ar/investigacion/utn/pr/panel7.htm www.psp-sa.com/Prod_Thcap.htm www.sindominio.net/masala/archivo/02/dosier.htm www.chestercollege.org/ingles/indexmediopensi... www.datanalisis.com/detalle.asp?id=29&plantilla=8 www.nodo50.org/.../textos/molo41/puchero2_41.htm

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5.4.2 Lección 8: Métodos cuantitativos de investigación de mercados El marketing tiene una doble faceta de aplicación: la humana del consumidor, en la que lo más interesante de conocer son los aspectos cualitativos ( gustos del consumidor, razones por las que prefiere cerveza de barril a la de botella...); y por otra parte, la faceta física de la distribución y la venta, en la que lo que interesa es la cuantificación de los datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en el mercado, velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios medios del mercado,... El aspecto físico exige pues una cuantificación, que no es fácil de obtener por los métodos tradicionales de la encuesta. El ciclo clásico del consumo pasa por tres puntos: Empresa, Distribución y Consumo En la empresa la medida se descarta porque exigiría una transferencia de datos entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los métodos de cuantificación de mercado se centran en los dos puntos últimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes: BARÓMETROS DE MARCAS: Se centra en el consumo, a través de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la última compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra, obteniéndose así la cuantificación del mercado y la participación en él de las marcas que lo abastecen. Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificación en la memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompañan a los componentes de la muestra. Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribución y no en el consumo, como se realizará en la siguiente técnica. SHOP-AUDIT: Como su propio nombre indica es una auditoria de tiendas. Consiste en la selección de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigación. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas. Los inspectores del audit., con una frecuencia determinada, visitan las

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tiendas elegidas, donde efectúan inventarios de las existencias y control de las compras por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga. La fórmula manejada es: Sn-1 ÷ Cn - Sn = Vn, donde Sn-1 es el stock en el momento. (n-1); Cn es el stock en el momento n; Cn son las compras del periodo intermedio. El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn). La consideración de la formula nos permite reconocer: e4 volumen de compra al detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotación de stocks. Sirve también esta técnica para medir el nivel de precios de venta. Los datos vienen expresados en relación a todas las marcas y también respecto al mercado nacional, local, hábitat y tiendas clasificadas por su categoría. Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan Las incidencias del mercado, la política recomendada y donde se facilitan las tablas y gráficos de los datos obtenidos. Mediante este método obtenemos la cuantificación más perfecta. Sin embargo no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qué se consume. Por ello se recomienda completar la información con una encuesta al consumidor. PANEL DE CONSUMIDORES: Esta técnica vuelve a cuantificar el mercado a través del consumo. Consiste en obtener una información sobre el consumo de una muestra fija de familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemática y periódicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan. Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de sinceridad, ...) Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicación, radio, TV, periódicos... Métodos cuantitativos de investigación de mercados. El objetivo de la investigación cuantitativa es recoger información

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primaria para estudiar cuantos elementos de una población poseen una determinada característica, cuantos son consumidores, cuantos establecimientos siguen unas determinadas estrategias, etc. Estas técnicas van a trabajar con grupos relativamente grandes de elementos, y persiguen en todo momento extraer datos que sean representativos estadísticamente de la población objeto de estudio. Hay dos técnicas cuantitativas dentro de este grupo que son fundamentales: encuestas y paneles. Concepción y organización general de la encuesta. Las encuestas son una de las herramientas cuantitativas más utilizadas a la hora de obtener información primaria, pero ello no significa que sea adecuado recurrir siempre a ellas. Antes de hacer una encuesta hay que asegurarse de que realmente esa encuesta es necesaria, habrá que comprobar también que este totalmente agotada la información secundaria sobre el tema que se va a estudiar. También, se ha de verificar o demostrar que la información que se necesita no se puede obtener a través de técnicas cualitativas, ya que éstas son más baratas que las cuantitativas. Habrá también que estudiar o analizar el coste de la encuesta y los recursos disponibles para realizarla. También habrá que demostrar que el tema es de interés para la empresa y que ciertamente existe información disponible, accesible. Una vez que vemos que es necesaria la encuesta, el segundo paso es diseñar el plan de sondeo, es decir, desarrollar la encuesta. Esto se realizará a través de las siguientes fases o etapas: Hay que definir la población a estudiar o universo de estudio. Determinar la unidad muestral que puede ser individuos, familias, empresas, etc. Delimitar o especificar el marco muestral, es decir, habría que escoger el censo o listado, de las unidades muestrales disponibles, de personas que van a formar parte de la población o universo de estudio, y determinar el alcance geográfico del estudio y el tiempo o plazo temporal al que se refiere el comportamiento u opiniones analizadas. Seleccionar el método o procedimiento de muestreo, pudiendo utilizar métodos probabilísticos y no probabilísticos. Determinar el tamaño de la muestra que tiene que ser representativa. Su tamaño va a venir condicionado por el procedimiento de muestreo que hayamos escogido. Diseñar y preparar el cuestionario. En esta fase habrá que determinar el

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contenido y formato del cuestionario. Decidir el tipo de encuesta que vamos a realizar. Hay tres tipos de encuestas: -Encuestas por correo. Encuestas por teléfono. Encuestas personales. Tipos De Encuestas La elección del tipo de encuesta va a depender de los recursos disponibles, como el presupuesto siendo las más caras las personales, de la longitud de la encuesta, de la complejidad del tema, de la dispersión geográfica de los individuos, etc. Encuesta Por Correo A las encuestas por correo también se las llama encuestas postales. En las encuestas por correo se envía un cuestionario al encuestado y junto a él una carta explicativa de la utilidad e importancia de la encuesta, así como de la forma de cubrir el cuestionario y también será indicado el agradecimiento por participar en la encuesta. Generalmente, se suele incluir un sobre franqueado para la respuesta con la dirección de la empresa. En aquellos casos en los que el ámbito objeto de estudio lo permita, como por ejemplo en los mercados industriales, conviene que las cartas vayan dirigidas nominalmente. Es aconsejable también que los cuestionarios no sean excesivamente largos y que la carta de presentación sea de uno o dos folios como máximo. Las ventajas de una encuesta por correo son: El coste de una encuesta por correo es bajo. Esta modalidad de encuestas permite llegar a un número grande de personas. Mientras que los inconvenientes de una encuesta por correo son los cuatro siguientes: Baja tasa de respuesta ya que hay pocas personas que responden. Se suele considerar como aceptable un nivel entre el 15% y el 20% de respuestas. Es imposible controlar quien responde la encuesta ya que pueden contestarla personas que no son realmente interesantes para nuestro estudio. En las encuestas por correo es imposible controlar la veracidad de todas

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las respuestas. Tampoco se puede controlar en las encuestas por correo la influencia de terceras personas. Este método es un procedimiento lento ya que la gente tarda en contestar. Un problema adicional es que estas encuestas no se pueden enviar a todo tipo de personas, ya que hay que tener un nivel cultural mínimo. Encuestas Telefónicas Las encuestas telefónicas se suelen utilizar en los estudios de audiencia de televisión y radio, y también en los de intención de voto. Las ventajas de las encuestas telefónicas son las siguientes: La principal ventaja es la rapidez en la obtención de información. Otra ventaja es que la comunicación es directa y el rechazo es menor que en las encuestas por correo. Son más caras que la encuestas por correo pero más baratas que las encuestas personales, es decir, son más económicas comparadas con la encuestas personales. Por otra parte, los principales telefónicas son los siguientes:

inconvenientes

de

las

encuestas

No se puede controlar la veracidad de las respuestas, y tampoco se puede controlar quien responde y la influencia de terceros. Otro inconveniente es la desconfianza del encuestado. Este tipo de encuestas sólo son útiles con cuestionarios muy breves. No nos permite utilizar material auxiliar o de apoyo como fotografías, tarjetas, dibujos, etc. Encuestas Personales Las encuestas personales son el método más directo de obtención de información primaria cuantitativa y entre las principales ventajas que tienen podemos señalar las siguientes: Fiabilidad de la información porque controlamos quien responde, como responde y podemos evitar la influencia de terceras personas. Son las más flexibles ya que permiten resolver dudas o hacer aclaraciones al encuestado sobre la marcha.

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No generan desconfianza en el encuestado. Permite la utilización de materiales auxiliares o de apoyo como material gráfico (fotografías, dibujos, etc.). La tasa de respuesta suele ser mayor que la de las encuestas por correo y telefónicas. La información de cada una de las encuestas se obtiene con bastante rapidez. Por otra parte, los principales personales son los tres siguientes:

inconvenientes

de

las

encuestas

El coste de este tipo de encuestas es muy alto. Error o sesgos introducidos por el propio entrevistador, por eso es fundamental para que la información obtenida sea válida tener encuestadores bien formados. Limitaciones en cuanto a los temas a tratar. Encuestas Electrónicas Se considera que este tipo de encuesta pueden llegar a sustituir a las encuestas por correo y a las encuestas por teléfono. Las ventajas de este tipo son las siguientes: Entre las ventajas la rapidez es una de las más importantes no sólo en el envío sino también en la consecución de la información. Este tipo de encuesta es relativamente barata. El encuestador está claramente identificado con lo que se reduce la desconfianza por parte del entrevistado. Este tipo de encuesta permite utilizar material auxiliar o de apoyo. Este tipo de encuesta es bastante directa. Otra ventaja es que si se diseña bien el cuestionario y lo responden se puede ir creando una serie de datos a medida que se va recibiendo la información. Entre los inconvenientes de este tipo de encuesta se pueden señalar los cinco siguientes: Hay un porcentaje de la población que no tiene ordenador conectado a la red. La muestra es voluntaria.

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No se puede controlar bien la veracidad de las repuestas ni la influencia de terceras personas. No se puede garantizar el anonimato de quien es entrevistado. La longitud del cuestionario es un inconveniente porque no puede ser muy largo. Determinación del tamaño de la muestra y métodos de muestreo. Métodos de muestreo Muestra Una muestra es un conjunto de elementos de una población o de un universo del que se quiere obtener o extraer información. Se trabaja con muestras para realizar una investigación de mercado por el ahorro tan grande que suponen en tiempo y en dinero. Ahorro que es mucho mayor que la pérdida de precisión en la información conseguida. Para que la información sea válida esa muestra tiene que ser representativa de la población objeto de estudio. Procedimientos Hay dos procedimientos o tipos de muestreo básicos: probabilísticos y no probabilísticos. La diferencia entre los dos sería la siguiente: Los procedimientos no probabilísticos son aquellos en los que no conocemos la probabilidad de que un elemento de la población pase a formar parte de la muestra ya que la selección de los elementos muestrales dependen en gran medida del criterio o juicio del investigador. La muestra, en este caso, se selecciona mediante procedimientos no aleatorios. Hay tres tipos: muestreo de conveniencia, muestreo discrecional, muestreo por cuotas. Los métodos probabilísticos son procedimientos de muestreo en los que todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de pasar a formar parte de la muestra y además nosotros conocemos esa probabilidad. La selección de los elementos muestrales se realiza mediante procedimientos aleatorios. Estos métodos no son mejores que los anteriores sino que simplemente nos permiten calcular el error muestral que se está cometiendo. Dentro de los métodos probabilísticos podemos señalar los siguientes: muestreo aleatorio simple, muestreo aleatorio sistemático, muestreo estratificado, muestreo por conglomerados. Procedimientos No Probabilísticos

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Muestreo de conveniencia El investigador decide que elementos de la población pasan a formar parte de la muestra en función de la disponibilidad de los mismos (proximidad con el investigador, amistad, etc.). Este tipo de muestreo sólo es adecuado en investigaciones de tipo exploratorio, es decir, para obtener una idea general sobre el tema objeto de estudio. Muestreo discrecional En el muestreo discrecional la selección de los elementos de la muestra la realiza un experto que indica al investigador que elementos de la población son los que más pueden contribuir al estudio. Este muestreo es adecuado cuando existen líderes de opinión dentro de la población objeto de estudio, sabemos quienes son esos líderes y no queremos que se nos escapen por utilizar un método totalmente aleatorio o de conveniencia. Muestreo por cuotas Lo primero que tiene que hacer el investigador en este caso es estudiar las características del universo de estudio. A continuación, se determina el tamaño de la muestra y se deja que el investigador elija libremente los elementos de la muestra respetando siempre ciertas cuotas por edad, sexo, nivel de renta, profesión, zona geográfica en la que vive, etc. Procedimientos Probabilísticos Muestreo aleatorio simple En este tipo de muestreo se asigna un número a cada elemento de la población y se eligen aleatoriamente tantos elementos como indique el tamaño de la muestra. En principio, este es el método más perfecto a la hora de obtener una muestra representativa pero tiene algunos problemas o inconvenientes. El método es impracticable con muestras muy grandes. Su aplicación requiere siempre de un listado completo que incluya todos los elementos de la población. Pueden existir líderes de opinión o elementos de la población más representativos que otros pero que con este procedimiento queden fuera de la muestra. Para solucionar este problema existe un caso particular que es el denominado muestreo aleatorio opinático.

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Ejemplo: Considerar una población de tamaño (Np) igual a 250.000 personas y se elige una muestra (n) de 500 personas. En esa población existe un líder, por tanto este se escogería directamente para la muestra y los 499 restantes se eligen mediante un muestreo aleatorio simple entre las 249.999 personas restantes de la población. Muestreo aleatorio sistemático El investigador calcula un coeficiente de elevación o avance que es igual al cociente entre el número total de elementos de la población y el número total de elementos de la muestra. De esta manera, el investigador determina cada cuantos elementos de la población hay que elegir uno para que componga la muestra. Ejemplo: Np nº elementos de la población 1.000 = = = 10 n nº elementos de la muestra 100 De cada 10 elementos de la población se escoge 1 para que pase a formar parte de la muestra, es decir, 10 es el intervalo entre dos elementos muestrales. El problema de este método es que existan comportamientos cíclicos en la población que distorsionen la representatividad de la muestra. Muestreo estratificado Este tipo de muestreo consiste en dividir los elementos de la población en distintos segmentos o estratos formados por elementos que sean lo más homogéneos posibles entre si. Pero, eso si, tiene que haber heterogeneidad entre los distintos segmentos. Una vez que se han establecido esos grupos, se reparte la muestra entre los distintos estratos siguiendo un determinado criterio de afijación. Vamos a suponer que se ha de entrevistar a 100 personas y la población se encuentra dividida en cuatro estratos, siendo el número de elementos de la población igual a 1.000.000. Los posibles criterios de afijación son los tres siguientes: - Afijación simple: supone repartir la muestra total en partes iguales para cada estrato, independientemente del tamaño de la población, es decir, este criterio determina que el número de encuestas que se realizarán será igual para cada estrato. Este criterio es muy sencillo pero poco recomendable. Ejemplo: 25 elementos por estrato. - Afijación proporcional: este criterio supone la división de la muestra en partes proporcionales a la población de cada estrato, es decir, el reparto de las encuestas se hace teniendo en cuenta el tamaño del estrato.

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Ejemplo: Ni = 100.000 ni Np = 1.000.000 100 = n 400.000 ni = 1.000.000 100 Afijación óptima: el reparto de la muestra se hace no solo atendiendo al tamaño del estrato sino también a la dispersión de los datos dentro de los estratos, medida ésta a través de la desviación típica. ni Ni — s i = n S Ni — s

i

ni = número de elementos del segmento i que van a pertenecer a la muestra. n = tamaño de la muestra Ni = tamaño del segmento i. s i = desviación típica de las respuestas a obtener en el estrato i. - Muestreo por conglomerados Consiste en extraer dentro de una población grupos de elementos al azar y después dentro de esos grupos se eligen al azar grupos más pequeños, y a su vez dentro de este grupo se elige al azar grupos más pequeños y así sucesivamente hasta que el investigador decida parar. Al muestreo por conglomerados también se le llama muestreo por áreas. Un tipo particular de procedimiento probabilístico es el muestreo por rutas aleatorias o RANDOM ROUTE. Este tipo de procedimiento se utiliza para encuestas a domicilio no personalizadas donde se proporciona al entrevistador un sistema para la elección del individuo o entidad a entrevistar. En este procedimiento se utilizan tres elementos materiales fundamentales. La hoja de ruta: al encuestador o entrevistador se le entrega un mapa con un punto de partida en la que empieza su trabajo y la ruta que debe seguir para localizar a los encuestados, por ejemplo, caminar por calles en zig-zag y realizar encuestas en todos los portales o edificios pares. La tablilla de selección: es un cuadro o tabla de números aleatorios de

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doble entrada, donde por filas se indica el número de plantas del edificio o de viviendas en cada planta y por columnas el número de orden de la encuesta a realizar. Las normas de sustitución: son criterios a seguir cuando la persona selecciona no se encuentra en el domicilio o se niega a contestar, hay plantas con oficinas y otras con viviendas. www.nodo-research.com/im-modelos-cuantitativo... www.marketing-xxi.com/las-misiones-internacio... www.bolsafevalores.com/intro_eeuuws.asp www.ambermarketing.com/tipos.htm www.elsalvador.com/.../09/06/nacional/nac3.asp www.gss.com.ve/ www.portillayvelasco.com/alfin-eees/main.asp?... www.bajacalifornia.gob.mx/.../seguridad.htm colombiamedica.univalle.edu.co/.../egresados.htm www.bioestadistica.uma.es/libro/node130.htm www.empaqueperformance.com.mx/news_viewed.asp... www.inta.gov.ar/.../entomo/bioeco2.htm

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5.4.3 Lección 9: Proceso en la investigación de mercados Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial anticipar los nueve pasos del proceso. Etapas del Proceso de Investigación. 1. Establecer la necesidad de información / 2. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información. 3. Determinar las fuentes de datos 4. Desarrollar las formas para recopilar los datos 5. Diseñar la muestra 6. Recopilar los datos 7. Procesar los datos 8. Analizar los datos 9. Presentar los resultados de la investigación. El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar la información de la investigación de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la información. Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre la investigación, es una de las fases criticas y difíciles del proceso de investigación. Los objetivos de investigación responden a la pregunta ¿Por qué se está llevando a cabo este proyecto?” Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de información deben responder a la pregunta “ qué se necesita una información específica para poder lograr los objetivos?” Puede considerarse como una enumeración detallada de los objetivos de la investigación. El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la organización. Si los datos pueden conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso será recopilar nuevos datos. El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilación de datos, por medio de entrevistas, es más complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilización de preguntas directas en contra-posición a las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy importantes. El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de determinar quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se

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necesita una definición clara sobre la población de la que se va a tomar la muestra. El siguiente paso concierne al método que se utilizó para seleccionar la muestra. Estos métodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento esto es respecto a si él es probabilístico o no probabilístico. Con métodos probabilísticos, cada elemento de la población tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilísticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en :grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamaño de la muestra. El tamaño apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde fórmulas estadísticas precisas para determinar el tamaño de la muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la información necesaria, para la toma de decisiones. El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente, comprende una proporción grande del presupuesto destinado a la investigación y una gran porción del error total, en los resultados de la investigación. La selección, el entrenamiento y el control de los entrevistadores es esencial, en los estudios efectivos de investigación de mercados. Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación con la legibilidad, la consistencia y su inclusión total. La codificación abarca de categorías por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categorías. Hay tres formas de análisis: El univariado: se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripción más concienzuda del grupo de datos. EL divariado: se refiere a la relación que existe entre dos variables El multivariado: comprende el análisis simultaneo de tres o más variables. El objetivo del análisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo. Los resultados de la investigación se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito y una presentación oral. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de información de la situación de decisión. www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investiga... www.interligare.com/es/consultoria/asesoramie...

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www.infoforhealth.org/pr/prs/sj51/j51chap4.shtml www.alzado.org/articulo.php?id_art=161

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5.4.4 Examen uno INSTRUCCIONES En este examen usted encuentra las preguntas correspondientes a la primera evaluación del curso académico Investigación de Mercados, contenido Primera Unidad. Los contenido a evaluar corresponde a primera unidad 1. Conceptos de marketing 2. Mercadotecnia y Mercadologia 1. Conceptos básicos 3. Concepto de investigación de mercados 4. Fuentes de información 2. Naturaleza y papel 1 5. El método científico y la de los sistemas de Metodologí investigación de mercados información del a de 6. Los mercados del siglo XXI y mercado Investigaci sus sistemas de información ón de 7. Métodos cualitativos de Mercados investigación de mercados 3. Sistemas de 8. Métodos cuantitativos de investigación de investigación de mercados mercados 9. Proceso en la investigación de mercados





El número total de preguntas es de cinco (5), las cuales deberán responderse en un tiempo máximo de dos horas El número y tipo de preguntas que usted encuentra en esta prueba son:

1. PREGUNTA DE DESCRIPCION : La pregunta incluye tres respuestas y tiene un valor de 1.0 (cada parte de la respuesta vale 0.333) 2. FALSO O VERDADERO: La pregunta consta de dos partes cada una tiene un valor de 0.5 (cada ítem de A y B tiene un valor de 0.25) 3. PREGUNTA ABIERTA CON REPUESTA CORTA: pregunta y tiene un valor de 0.25

Es una sola

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4. OPCIÓN MÚLTIPLE: Es una sola pregunta de selección múltiple con única respuesta y tiene un valor de 0.25 5. EMPAREJAMIENTO: La pregunta incluye diez (10) ítem, la información de cada columna marcada con un número tiene su correspondencia en la columna de las letras y cada una tiene un valor de 0.3 para un valor total de 3.0 Pregunta de Descripción: 1. Defina marketing en el que incluya: significados populares, dimensiones que lo caractericen y maneras de gestión Respuesta: La palabra marketing no supone un significado aceptaciones populares comunes son las siguientes:

uniforme.

Tres




El marketing es la promoción, la publicidad, la venta a presión.




El marketing es un conjunto de herramientas para el estudio de mercado.




El marketing es el gran corruptor, o sea, un sistema de mercado para la explotación de los consumidores.

En estas tres visiones se encuentran tres dimensiones características del concepto de marketing: a. Una dimensión acción (conquista de mercados). b. Una dimensión análisis (comprensión de mercado). c. Una dimensión ideológica (actitud). Tiene dos maneras de gestión: 1.Un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de productos rentables. 2. Organización de estrategia de venta y de comunicación, cuyo objetivo es dar a conocer las cualidades de los productos ofrecidos a los compradores potenciales. Estas dos gestiones son complementarias y se concretan en la empresa a través de la elaboración de políticas de marcas, que son a su vez el instrumento de aplicación operativo del concepto de Marketing. El marketing si bien ha tomado relevancia en los últimos tiempos es una actividad que se ha realizado desde siempre. Desde que la tecnología, la economía y la competitividad se ha desarrollado, el marketing ha tomado un papel primordial en la empresa.

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2. Falso o verdadero A. Lambin defiende el uso de los términos mercadeo y mercática, afirmando que el término marketing significa literalmente ‘el proceso de puesta en el mercado. VERDADERO: Porque en (1995), en la práctica estos términos no se utilizan, se han acuñado los términos marketing estratégico y marketing operacional u operativo que designan las dos dimensiones que integran la disciplina de marketing, análisis y acción respectivamente. B. Los términos nuevos o al enriquecimiento semántico de los ya existentes y también incorporando términos procedentes de las lenguas de especialidad de la economía, la sociología, la política, la ecología, la sanidad o el turismo, guarda una relación muy estrecha con mercadotecnia y Mercadologia con el el marketing de ciudades. VERDADERO: Porque la comunidad científico-profesional que se dedica al marketing o comercialización e investigación de mercados ha visto cómo se ha diversificado esta disciplina en su aplicación a los nuevos sectores sociales. 3. Pregunta abierta con repuesta corta La investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo es lo mismo que: RESPUESTA La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición. Estos son: (1) sistemático; (2) objetivo; (3) información y (4) toma de decisiones. 4. Opción múltiple Son tipos de investigación son: A. Investigación Exploratoria B. Investigación Concluyente C. Investigación de Desempeño D. Todas las anteriores E. Ninguna de las anteriores Porque: A. Investigación exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones B. Investigación concluyente: Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción

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C. Investigación de desempeño: Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes Porque D. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulaciones. E. Porque no es valida porque todos los ítems anteriores están relacionados con los tipos de investigación. 5. Emparejamiento Establezca la correspondencia entre los enunciados de la primera columna marcados con letras y los enunciados de la segunda columna marcados con números A. Son fuentes de información 1. Las fuentes de datos Internas secundarias son aquellas que ya existen de antemano. Otras personas y organizaciones, ajenas a nuestra empresa, se han encargado de reunir, analizar y almacenar datos que generalmente ponen a disposición de quien los solicite B. Son fuentes de información 2. Análisis de ventas, Información Externas contable tradicional, segmentación de la información, análisis de costos de mercadotecnia. C. Los datos secundarios no 3. Este método consiste en que el bastan para llevar a cabo una investigador se limite a observar investigación exploratoria las acciones y hechos que le interesan, sin establecer comunicación con los sujetos de estudio. La observación puede hacerse mediante personas, o bien utilizando aparatos mecánicos D. Al aplicar el método científico se reduce el peligro de seleccionar 4. Esto les permite ser creativas e innovadoras para satisfacer en entre cursos alternos de acción mejor forma las verdaderas equivocados. necesidades y expectativas de sus clientes, al proporcionarles una oferta mejor que la

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competencia. La experiencia es valiosa y necesaria, pero debe utilizarse como punto de partida para desarrollar la creatividad. E. La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar información de grupos reducidos de personas que no son representativos de la población objeto de estudio. F.. Cuando usamos el método de la observación, nos evitamos que las personas nos mientan, ya que nos damos cuenta de qué es realmente lo que sucede. En ocasiones resulta adecuado y más económico observar el comportamiento de las personas y anotarlo para sacar conclusiones G. Toda organización está sujeta a una serie de presiones que la obligan a reaccionar y responder a las nuevas circunstancias en mercados tan dinámicos como los actuales, en épocas de incertidumbre y globalización

H. Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación con la legibilidad, la consistencia y su inclusión total. La codificación

5. Barómetros de marcas, Shop audit., panel de consumidores, todo tipo de encuestas, estudios de muestreo y procedimientos.

6. Muchas veces las estadísticas y en general los informes publicados no pueden darnos un panorama lo suficientemente amplio acerca del fenómeno que deseamos investigar. Entonces necesitamos recurrir a otras técnicas complementarias. 7. El univariado: se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripción más concienzuda del grupo de datos. EL divariado: se refiere a la relación que existe entre dos variables El multivariado: comprende el análisis simultaneo de tres o más variables. El objetivo del análisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo. 8. 1. Establecer la necesidad de información / 2. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información. 3. Determinar las fuentes de datos 4. Desarrollar las formas para recopilar los datos 5. Diseñar la muestra

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abarca de categorías por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categorías. Hay tres formas de análisis: I. Para realizar efectivamente un proceso de investigación, es necesario establecer la necesidad que existe para elaborar la información de la investigación de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razón por la cual la necesita siendo esencial conocer los nueve pasos del proceso J. Los métodos de cuantificación de mercado se centran en los dos puntos últimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan:

5. Respuestas:

6. Recopilar los datos 7. Procesar los datos 8. Analizar los datos 9. Presentar los resultados de la investigación 9. Por tanto, no se trata de realizar análisis numéricos que sean estadísticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). 10. Por lo tanto, puede afirmarse que la investigación de mercados es la aplicación del método científico a la mercadotecnia.

Emparejamiento

A. Son fuentes de información 2. Análisis de ventas, Información Internas contable tradicional, segmentación de la información, análisis de costos de mercadotecnia. B. Son fuentes de información 1. Las fuentes de datos Externas secundarias son aquellas que ya existen de antemano. Otras personas y organizaciones, ajenas a nuestra empresa, se han encargado de reunir, analizar y almacenar datos que generalmente ponen a disposición de quien los solicite C. Los datos secundarios no 6. Muchas veces las estadísticas y bastan para llevar a cabo una en general los informes publicados investigación exploratoria no pueden darnos un panorama lo suficientemente amplio acerca del fenómeno que deseamos investigar. Entonces necesitamos 66

recurrir a otras técnicas complementarias D. Al aplicar el método científico 10. Por lo tanto, puede afirmarse se reduce el peligro de seleccionar que la investigación de mercados entre cursos alternos de acción es la aplicación del método equivocados. científico a la mercadotecnia E. La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar información de grupos reducidos de personas que no son representativos de la población objeto de estudio.

F.. Cuando usamos el método de la observación, nos evitamos que las personas nos mientan, ya que nos damos cuenta de qué es realmente lo que sucede. En ocasiones resulta adecuado y más económico observar el comportamiento de las personas y anotarlo para sacar conclusiones G. Toda organización está sujeta a una serie de presiones que la obligan a reaccionar y responder a las nuevas circunstancias en mercados tan dinámicos como los actuales, en épocas de incertidumbre y globalización

H. Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación con la legibilidad, la consistencia y

9. Por tanto, no se trata de realizar análisis numéricos que sean estadísticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). 3. Este método consiste en que el investigador se limite a observar las acciones y hechos que le interesan, sin establecer comunicación con los sujetos de estudio. La observación puede hacerse mediante personas, o bien utilizando aparatos mecánicos 4. Esto les permite ser creativas e innovadoras para satisfacer en mejor forma las verdaderas necesidades y expectativas de sus clientes, al proporcionarles una oferta mejor que la competencia. La experiencia es valiosa y necesaria, pero debe utilizarse como punto de partida para desarrollar la creatividad. 7. El univariado: se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripción más concienzuda del grupo de datos. EL divariado: se refiere a la relación que existe entre dos 67

su inclusión total. La codificación abarca de categorías por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categorías. Hay tres formas de análisis: I. Para realizar efectivamente un proceso de investigación, es necesario establecer la necesidad que existe para elaborar la información de la investigación de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razón por la cual la necesita siendo esencial conocer los nueve pasos del proceso

J. Los métodos de cuantificación de mercado se centran en los dos puntos últimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan:

variables El multivariado: comprende el análisis simultaneo de tres o más variables. El objetivo del análisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo. 8. 1. Establecer la necesidad de información / 2. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información. 3. Determinar las fuentes de datos 4. Desarrollar las formas para recopilar los datos 5. Diseñar la muestra 6. Recopilar los datos 7. Procesar los datos 8. Analizar los datos 9. Presentar los resultados de la investigación 5. Barómetros de marcas, Shop audit., panel de consumidores, todo tipo de encuestas, estudios de muestreo y procedimientos

1. Pregunta de Descripción: Defina marketing en el que incluya: significados populares, dimensiones que lo caractericen y maneras de gestión 2. Falso o verdadero A. . Lambin defiende el uso de los términos mercadeo y mercática, afirmando que el término marketing significa literalmente ‘el proceso de puesta en el mercado B. Los términos nuevos o al enriquecimiento semántico de los ya existentes y también incorporando términos procedentes de las lenguas de especialidad de la economía, la sociología, la política, la ecología, la sanidad o el turismo, guarda una relación muy estrecha con mercadotecnia y Mercadologia con el el marketing de ciudades. 3. Pregunta abierta con repuesta corta

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La investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo es lo mismo que: 4. Opción múltiple Son tipos de investigación son: A. Investigación Exploratoria B. Investigación Concluyente C. Investigación de Desempeño D. Todas las anteriores E. Ninguna de las anteriores 5. Emparejamiento Establezca la correspondencia entre los enunciados de la primera columna marcados con letras y los enunciados de la segunda columna marcados con números A. Son fuentes de información 1. Las fuentes de datos Internas secundarias son aquellas que ya existen de antemano. Otras personas y organizaciones, ajenas a nuestra empresa, se han encargado de reunir, analizar y almacenar datos que generalmente ponen a disposición de quien los solicite B. Son fuentes de información 2. Análisis de ventas, Información Externas contable tradicional, segmentación de la información, análisis de costos de mercadotecnia. C. Los datos secundarios no 3. Este método consiste en que el bastan para llevar a cabo una investigador se limite a observar investigación exploratoria las acciones y hechos que le interesan, sin establecer comunicación con los sujetos de estudio. La observación puede hacerse mediante personas, o bien utilizando aparatos mecánicos D. Al aplicar el método científico 4. Esto les permite ser creativas se reduce el peligro de seleccionar entre cursos alternos de acción e innovadoras para satisfacer en mejor forma las verdaderas equivocados. necesidades y expectativas de sus clientes, al proporcionarles

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una oferta mejor que la competencia. La experiencia es valiosa y necesaria, pero debe utilizarse como punto de partida para desarrollar la creatividad. E. La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar información de grupos reducidos de personas que no son representativos de la población objeto de estudio. F.. Cuando usamos el método de la observación, nos evitamos que las personas nos mientan, ya que nos damos cuenta de qué es realmente lo que sucede. En ocasiones resulta adecuado y más económico observar el comportamiento de las personas y anotarlo para sacar conclusiones G. Toda organización está sujeta a una serie de presiones que la obligan a reaccionar y responder a las nuevas circunstancias en mercados tan dinámicos como los actuales, en épocas de incertidumbre y globalización

H. Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación con la legibilidad, la consistencia y

5. Barómetros de marcas, Shop audit., panel de consumidores, todo tipo de encuestas, estudios de muestreo y procedimientos.

6. Muchas veces las estadísticas y en general los informes publicados no pueden darnos un panorama lo suficientemente amplio acerca del fenómeno que deseamos investigar. Entonces necesitamos recurrir a otras técnicas complementarias. 7. El univariado: se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripción más concienzuda del grupo de datos. EL divariado: se refiere a la relación que existe entre dos variables El multivariado: comprende el análisis simultaneo de tres o más variables. El objetivo del análisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo. 8. 1. Establecer la necesidad de información / 2. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información. 3. Determinar las fuentes de datos 4. Desarrollar las formas para recopilar los datos

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su inclusión total. La codificación abarca de categorías por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categorías. Hay tres formas de análisis: I. Para realizar efectivamente un proceso de investigación, es necesario establecer la necesidad que existe para elaborar la información de la investigación de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razón por la cual la necesita siendo esencial conocer los nueve pasos del proceso J. Los métodos de cuantificación de mercado se centran en los dos puntos últimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan:

5. Diseñar la muestra 6. Recopilar los datos 7. Procesar los datos 8. Analizar los datos 9. Presentar los resultados de la investigación 9. Por tanto, no se trata de realizar análisis numéricos que sean estadísticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). 10. Por lo tanto, puede afirmarse que la investigación de mercados es la aplicación del método científico a la mercadotecnia.

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5.4.5 LECTURA COMPLEMENTARIA

Volume 5, No. 2, Art. 22 – Mayo 2004 Editorial: El número actual de FQS sobre investigación cualitativa de mercado, de medios y de opinión Katja Mruck & César A. Cisneros Puebla Download:

Discuta este artículo:

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Junta de discusión

Queridos lectores, Nos gustaría informarles que los últimos 15 artículos de FQS están disponibles en línea. FQS 5(2) examina teorías, métodos y estudios empíricos en el campo de la investigación cualitativa de mercado, medios de comunicación y opinión. Las contribuciones de este volumen – temas importantes que todavía no habían sido documentados sistemáticamente hasta hoy – proceden de varios enfoques de la ciencia y los negocios: "Después de que el pensamiento y la práctica "cualitativos" se fueran consolidando exitosamente en las áreas de investigación académicas, los métodos cualitativos comenzaron a ganar importancia también en la investigación aplicada y para propósitos políticos y de negocios." (MARLOVITZ, KÜHN & MRUCK 2004, Párrafo 3) [1] El artículo introductorio "El intercambio entre investigación social académica y aplicada" (MARLOVITZ et al. 2004) proporciona una visión y un resumen de las contribuciones publicadas. Somos conscientes de que FQS 5(2) es solo un punto de partida sobre la perspectiva internacional en el amplio espectro de tópicos pertinentes en lo concerniente a la investigación de mercado, medios de comunicación y opinión (Ver también MARLOVITZ et al. para algunos "puntos ciegos"). Sin embargo, esperamos que este inicio fomente discusiones adicionales y colaboraciones entre investigadores académicos y practicantes [2] Además de los artículos que tratan sobre la investigación cualitativa de mercado, medios de comunicación y opinión, FQS 5(2) también contiene, como siempre una selección de contribuciones libres relacionadas con la teoría fundamentada, los análisis fotográficos, el uso de poemas en la investigación cualitativa, y los métodos de evaluación cualitativa para la enseñanza superior. Los artículos posteriores exploran el papel regional que juega la televisión en la conformación de identidades regionales, la construcción de narraciones deportivas y las vías de tratamiento entre la medicina tradicional y la científica. [3] En FQS Debates aparecen cuatro artículos: "Micropolítica de la planeación de la carrera de científicos sociales" y "Haciendo ciencia – haciendo género"; estas dos propuestas contribuyen a la discusión emprendida en el FQS Debate sobre Etnografía de las carreras políticas. Los dos artículos restantes tratan sobre la investigación cualitativa y las éticas:

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"Hasta el día de hoy, nosotros, editores y colaboradores de FQS, no hemos dedicado muchas reflexiones públicas sobre las dimensiones éticas asociadas a nuestro trabajo cotidiano vinculado a la investigación. Por tanto, yo ... llamo a la aportación de discusiones relevantes. Dado que nosotros constituimos una comunidad, nuestra reflexión colectiva no sólo hará más destacables los asuntos éticos sino los moverá a posiciones más apropiadas." (ROTH 2004, Párrafo 14) FQS Reseñas incluye recensiones y reseñas de varios temas sobre la integración de la investigación cualitativa y cuantitativa, análisis metafórico, y la construcción de la masculinidad en un partido australiano de derecha. Dos textos están disponibles en la sección de FQS Conferencias: uno de un Taller sobre Métodos, organizado por el Centro para las Mujeres, el Género y Estudios Queer de la Universidad de Hamburgo, Alemania, y otro que aporta un resumen de la Conferencia Anual de la Sociedad Psicológica, celebrada en abril de 2004 en Londres, Reino Unido. [4] FQS 5(2) se ha retrasado por un artículo sobre "Acceso abierto: Las Ciencias (Sociales) como un bien público" (MRUCK, GRADMANN & MEY 2004). Los lectores familiarizados con nuestro trabajo, sabrán que FQS ha formado parte del movimiento por el acceso libre desde sus inicios (ver por ejemplo MRUCK 2003 y http://www.qualitativeresearch.net/fqs/presse/info-s.htm). Este artículo proporciona una breve introducción de la historia, los conceptos centrales, las barreras y las perspectivas de la publicación de acceso libre. Desde los enfoques organizativo y tecnológico este campo es una parte importante de nuestro trabajo, y continuaremos facilitando el acceso abierto y sus desarrollos correspondientes en nuestro boletín mensual de FQS. [5] Esperamos que disfrutes con FQS 5(2), así como tus respuestas con comentarios y aportaciones Katja Mruck, Editora FQS, César A. Cisneros Puebla, Editor Latinoamérica FQS

Referencias Marlovits, Andreas M., Kühn, Thomas & Mruck, Katja (2004, Mayo). The Exchange Between Academic and Applied Social Research: The Current State of Qualitative Market, Media and Opinion Research [17 párrafos]. Forum Qualitative Sozialforschung / Forum: Qualitative Social Research [On-line Journal], 5(2), Art. 23. Disponible en: http://www.qualitative-research.net/fqs-texte/2-04/2-04hrsg-e.htm. Mruck, Katja (2003, Septiembre). Editorial: The FQS-Issue "Doing Biographical Research". Four Years of Publishing FQS as an Example for Social Science Open Access Journals [14 párrafos]. Forum Qualitative Sozialforschung / Forum: Qualitative Social Research [On-line Journal], 4(3), Art. 17. Disponible en: http://www.qualitative-research.net/fqstexte/3-03/3-03mruck-e.htm. Mruck, Katja, Gradmann, Stefan & Mey, Günter (2004, Abril). Open Access: (Social) Sciences as Public Good [32 párrafos]. Forum Qualitative Sozialforschung / Forum: Qualitative Social Research [On-line Journal], 5(2), Art. 14. Disponible en: http://www.qualitative-research.net/fqs-texte/2-04/2-04mrucketal-e.htm.

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Roth, Wolff-Michael (2004, Marzo). Qualitative Research and Ethics [15 párrafos]. Forum Qualitative Sozialforschung / Forum: Qualitative Social Research [On-line Journal], 5(2), Art. 7. Disponible en: http://www.qualitative-research.net/fqs-texte/2-04/2-04roth2-e.htm.

Cita Por favor cite este artículo de la siguiente manera (e incluya los números de los párrafos si es necesario): Mruck, Katja & Cisneros Puebla, César A. (2004, Mayo). Editorial: El número actual de FQS sobre investigación cualitativa de mercado, de medios y de opinión [5 párrafos]. Forum Qualitative Sozialforschung / Forum: Qualitative Social Research [On-line Journal], 5(2), Art. 22. Disponible en: http://www.qualitative-research.net/fqs-texte/2-04/204editorial-s.htm [Fecha de acceso: Año, Mes, Día].

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6. UNIDAD 2 RECOLECCION DE DATOS DE LA MUESTRA PILOTO En la búsqueda de la información se encuentran diferentes formas de hacer la recopilación de los datos

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6.1 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD DOS “RECOLECCION DE DATOS Y MUESTRA PILOTO”

“TIPOS DE INVESTIGACION EN MERCADOS” Actividad Formativa 01 “Chat”

El ahorro de tiempo en una empresa se hace interesante cuando representa un cambio sistemático en la forma en que realiza sus operaciones y en la forma en que atiende a sus clientes constituyendo un sistema integrado teniendo en cuenta el tipo de empresa

Nombre del ejercicio: (Chat): “Tipos de investigación en mercados”

Indicaciones: Investigar con profundidad sobre los temas propuestos a continuación para poder conversar con quienes se conecten en el Chat

Lección 10: Definición y planteamiento del problema a investigar Lección 11: Objetivos de investigación Lección 12: Planeación de la Investigación

Sala No. ___Y Hora _______ (indicada por el tutor)

“RECOLECCION DE DATOS” Actividad Formativa 02 “Foro”

El estudiante ingresa al foro de debate del espacio de Aprendizaje llamado “Recolección de datos”. el estudiante debe participar de forma argumentativa sobre los temas:

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Lección 13: Fuentes de Información Lección 14: Método Científico y la Investigación de Mercados Lección 15: Los Mercados del Siglo XXI y sus Sistemas de información Indicaciones: Este espacio esta diseñado para invitar al estudiante a participar en el tema propuesto

Fecha Inicio : _____________ Fecha Limite: _____________ “PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS” Actividad Formativa 03

Lección .16: Nombre del ejercicio:“Decisión de realizar la investigación y determinación del objetivo” Indicaciones: Con la información investigada el estudiante redacta una ensayo y lo guarda en un documento Word Extensión máxima dos paginas a doble espacio. Lección 17: Nombre del ejercicio: “ Investigación preliminar (instrumentos, requisición de la investigación)”

Indicaciones: Con la información recopilada el estudiante prepara una exposición en la que explica a otro compañero el tipo de instrumentos y requisiciones en la investigación preliminar. La exposición enPower Pointprecisará como mínimo de cinco diapositivas.

Lección 18:

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Nombre del ejercicio: “Mapa Conceptual sobre selección de la muestra piloto ” Indicaciones: Usando el tema el estudiante realizará un mapa conceptual y lo guarda en un documento work Fecha Inicio : ____________ Fecha Limite : _____________

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6.2

CAPÍTULO NO. 4 TIPOS DE INVESTIGACIÓN EN MERCADOS

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6.2.1 Lección 10: Definición y planteamiento del problema a investigar La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: “ donde queremos estar?”, “¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?”, al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes métodos se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un método muy usado es el de las 5 P’s. ¿Por qué fue rechazado el producto? Fallaron los engomados, ¿Por qué fallaron los engomados? Estaban mal colocados, ¿Por qué estaban mal colocados? Se tiene problemas con la maquina, ¿Por qué hay problemas con la máquina? Se movieron las bandas reguladoras de presión ¿Por que fallaron las bandas de presión? Falta de mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento es un problema que es esencial y que es factible solucionar. La importancia del aspecto de la definición del objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solución de un problema específico, sino también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas. Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una da de las grandes causa de insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a objetivos especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto difícilmente se alcanzan. Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer termino, comprender el tipo de investigación que se está realizando. La clasificación más común comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningún concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas específicas de cómo una o más variables influyen en una o más de las otras variables. www.drzurita.com/doctoralpuche/articulo13.html

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6.2.2 Lección 11: Objetivos de investigación Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar os problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deberá ser una persona capacitada, abierta, creativa, métodía, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten. El objetivo puede vérsele como una elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas por lo que simplemente puede vérsele al objetivo de investigación de mercados como aquel que esencialmente aporta información y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo: Una empresa quiere llevar a cabo una investigación de mercado y quiere responderse la pregunta acerco de porqué unos de sus productos aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se formula lo siguiente: Voy a obtener información de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto. Me allegaré información para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido. Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta. Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume. Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso. Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas. Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigación de mercados no va a modificar o lanzar o reposicionar o diseñar algo, lo único que se va a obtener de dicha investigación es información que será otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadológicos planteados. También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los

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cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposiciones una marca, modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia. Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como de investigación, se procederá a detallar toda la información específica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la información detallada de la cuestión por resolver. El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigación preliminar. www.todaslassangres.com/brochure.htm www.kepler.arc.nasa.gov/Tech_Objectives.html www.cibnor.mx/.../ecopesquera/emenu_prog.php

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6.2.3 Lección 12: Planeación de la investigación .La planeación se orienta hacia el futuro, lo que debe lograrse y como hacerlo, su resultado es un plan. Existen diferentes técnicas que auxilian al administrador para efectuar el proceso de planeación con bases lógicas y racionales. Las técnicas de planeación son imprescindibles para anticiparnos al futuro, minimizar riesgos y optimizar recursos. La planeación de la investigación es especificar con claridad que es lo que se va a hacer y porqué, dónde, cómo y cuándo, quiénes lo harán y cuánto costara hacerlo. Aquí es necesario conocer la terminología utilizada para poder dar una justificación adecuada a los fines de la investigación. La investigación científica admite diferentes formas de clasificarse: -Investigación básica, aplicada, documental, de campo y mixta. Tipos de estudio: -Estudios de observación al azar. -Estudios exploratorios o de acercamiento a la realidad. -Estudios descriptivos o diagnósticos. -Estudios que implican la prueba de hipótesis explicativas y predictivas. -Estudios experimentales o físicos. Entre las actividades básicas se encuentran: 1.Señalar los límites teóricos del problema conceptualización. 2.Fijar los límites temporales de la investigación. 3.Establecer los límites espaciales de la investigación. 4.Definir las unidades de observación.

mediante

su

Determinación del objetivo Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deberá ser una persona capacitada, abierta, creativa, métodía, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten. El objetivo puede versele como una elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas por lo qeu simplemente puede versele al objetivo de investigación de mercados como aquel que escencialmente aporta información y que

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responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo: Una empresa quiere llevar a cabo una inevestigación de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del porqué unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se fromula lo siguiente: Voy a obtener información de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto. Me allegaré información para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido. Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta. Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume. Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso. Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas. Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigación de mercados no va a modificar o lanzar o reposicionar o diseñar algo, lo único que se va a obtener de dicha investigación es información que será otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadológicos planteados. También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia. Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como de investigación, se procederá a detallar toda la información específica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la información detallada de la cuetión por resolver. El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigación preliminar. Investigación preliminar

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La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce tambien como investigación exploratoria o sondeo de mercado. Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayoría de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinión mediante encuestas, por ello se utiliza esta técnica para analizar las fases del estudio; aunque existen muchas técnicas más. El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigación de mercados concluyente. La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la compañía como puede ser un consumidor. La investigación preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequeña escala preferentemente. El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más importantes es que la investigación preliminar permite identificar las hipótesis. Formulación de hipótesis Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada. muchas veces al estar planeando una investigación suponemos la solución al conflicto por resolver o las situaciones que están dando pie a esta problemática. Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigación. Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o concluyente para después proceder a elaborar el proyecto de investigación, que se someterá a la aprobación de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigación de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodología, etc. Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio

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o información que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigación internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada. Lo más conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigación, toda la información posible para que se realice una buena planeación de la misma; en la medida de que se disponga de mayor información, la planeación de la investigación será más efectiva. Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisición o solícitud de investigación de mercados. Requisición o solicitud de investigación de mercados. Normalmente una requisición de este tipo debe de contener la siguiente información: Persona y/o compañía a quien se solicita. Persona y/o departamento que solicita. Fecha de solicitud. Número de requisición. Datos generales del producto o servicio. Situación base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participación de mercados, etc.) Situación mercadológica de la cuestión que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y als razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigación. Público objetivo: Edad, Nivel socioeconómico y sociocultural, localización urbano o rural, etc. Zonas o ciudades donde se realizará el estudio. Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluación de anuncios, de envases, etc.) Decisiones que se tomarán de base en los resultados, según se verifique o no la hipótesis: Decisiones inmediatas, alternativas de acción. Fecha en que se requiere el estudio. Recopilación de datos

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La fase de recopilación de datos es normalmente un periodo de espera del investigador. Después d especificar qué es lo que se debe hacer, el investigador hace un paréntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados sumarizados. Asimismo, la fase de recopilación es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles. Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una muestra mayor. También se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a 100 sujetos típicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de la población objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad. Una pregunta clave en cualquier estudio es: ¿Quién será objeto de estudio? Si una compañía industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para representarlos. 1 ¿Cuál es la población objeto? La pregunta requiere especificar quiénes son los sujetos de quienes usted desea obtener información 2 ¿Cuántos habrán de muestrearse? La pregunta se refiere a negociar la precisión 3 ¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos? La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por teléfono o el correo. 4 ¿De qué manera habrán de seleccionarse puntos de muestra de la población objetivo (universo)? Esto constituye otra decisión de restricción presupuestal, y la selección de puntos de muestra comprende desde la selección totalmente al azar, hasta métodos diseñados para garantizar la representación de grupos clave para facilitar los procedimientos de muestreo. Una de las primeras preguntas que se hacen es ¿quién habrá de realizar el trabajo? Luego debe considerarse la cuestión de quién trabajará en

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ello, tanto de parte de la compañía como proveedor. La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de estudio que se seleccione. Si bien, en teoría, la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un análisis de un valor probable de la información, en la practica, muy probablemente, habrá de ser una cifra predeterminada. www.dre-learning.com.mx/mdli/parte_4.htm www.enlacecial.org/sitio-web/pasos.htm www.metalunivers.com/.../i+d/tekniker.htm icarito.aconcagua1.copesa.cl/.../755/index.html www.inia.org.uy/.../produccion/pasturas.html www.dre-learning.com.mx/mdli/parte_4.htm www.stps.gob.mx/.../investigacion.htm www.infoforhealth.org/pr/prs/sj51/j51chap4.shtml gimp.hispalinux.es/tutoriales/QuickMask/ www.revistaespacios.com/a97v18n01/21971801.html

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6.3 CAPÍTULO NO. 5 RECOLECCIÓN DE DATOS

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6.3.1 Lección 13: Desarrollo del plan de investigación Desarrollo del plan para recopilar la información: Después de recibir la requisición, la gerencia, departamento o persona encargada procederá a la planeación de la investigación, que es la elaboración del plan de acción que seguirá la investigación. Esta etapa tiene como función asegurar la obtención de los datos necesarios en una forma exacta, correcta y económica. Esto último se logra a través de la elaboración del proyecto, que deberá contener los siguiente: Estudios exploratorios de grupo Diseño y procedimiento Selección de las muestras preguntas del moderador y de la guía Análisis Introducción En un proceso de investigación de mercados una vez que la información está recogida, el paso siguiente es adoptar una metodología concreta o específica de análisis de datos con el fin de garantizar que las decisiones que se toman, se realicen con una base que sea racional. Adoptar una metodología de análisis de datos supone trabajar o apoyarse en la estadística. Dentro de la estadística se pueden distinguir dos partes bien diferenciadas: la estadística descriptiva y la inferencia estadística. La estadística descriptiva tiene como objetivo sintetizar la información contenida en los elementos de una muestra. Por lo tanto, la estadística descriptiva sólo nos proporciona lo que se denomina medidas resumen como por ejemplo: la media, la moda, la mediana, la desviación típica siendo estas medidas de posición y dispersión. Es muy importante dejar claro que la información sólo es válida para la muestra y no para toda la población. El objetivo de la inferencia estadística es generalizar o inferir los datos de la muestra al conjunto de la población investigada o estudiada. Para poder aplicar la técnica de la inferencia estadística es imprescindible contar con una muestra que sea representativa de la población objeto de estudio. Codificación información

y

tabulación

de

datos

en

el

análisis

de

la

Para poder aplicar los métodos de la estadística descriptiva o de la inferencia estadística, lo primero que hay que hacer es asignar valores concretos a las opiniones o comportamientos de las personas, empresas, marcas que se estén estudiando, dejando bien claro que 90

asignar valores no es más que realizar mediciones. A continuación, se van a ver distintos tipos de escalas o medidas, concretamente cuatro, que se pueden utilizar para asignar valores: 1- Escalas nominales: Este tipo de escala consiste en clasificar en categorías a las personas, empresas, marcas, es decir, a los elementos que se estén estudiando o que son objeto de medida. Posteriormente, se asigna un número a cada una de las categorías y se considera que todos los elementos a los que se ha asignado el mismo número son cualitativamente idénticos en la variable de medida. Con las escalas nominales sólo se puede saber si un elemento es igual o distinto a otros elementos de la muestra. Las categorías tienen que cumplir dos requisitos para que estén bien diseñadas: a. Que sean exhaustivas: esto significa que no puede haber ningún elemento que quede sin clasificar en alguna de las categorías que se han fijado. b. Que sean exclusivas: lo que significa que sólo se puede estar en una y sólo una de las categorías. Las escalas nominales son, especialmente, útiles en el caso de las variables cualitativas, funcionando los números asignados únicamente como etiquetas identificativas. Algunos ejemplos de variables cualitativas a las que se podría aplicar esta escala son las siguientes: profesión, nivel de estudios, sexo, edad, ingresos, comunidad autónoma del que procede el encuestado, estado civil, si una persona conoce o no una determinada marca, etc. 2- Escalas ordinales: Este tipo de escala consiste en asignar a los elementos medidos un número que permita ordenarlos según la cantidad de variable que poseen desde el punto de vista del encuestado. Las escalas ordinales son útiles principalmente para variables cualitativas y aquí los números permiten afirmar si la cantidad de variable que posee un elemento es mayor o menor que la de otro, pero no dice cuanto mayor o cuanto menor, además de saber si un elemento es igual o distinto a otros elementos de la muestra. Un ejemplo típico es el de indicar el orden de preferencia de las marcas, de unos productos, etc. Con los números se va a poder decir que una marca es más o menos preferible a otra, pero no cuanto más o menos preferida. Otro ejemplo son los rankings de preferencia. 3- Escalas de intervalo: Las escalas de intervalo consisten en definir una unidad de medida y después asignar a cada elemento medido un número indicativo de la cantidad de variable que posee según la unidad de medida establecida. En las escalas de intervalo no existe el cero

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absoluto de forma que la diferencia entre los elementos no son constantes. Esta escala se utiliza para medir el grado de satisfacción y el grado de acuerdo o desacuerdo con unas determinadas afirmaciones. Este tipo de escala es adecuada para variables cuantitativas y se utiliza en gran medida para la evaluación de actitudes. En esta escala los números permiten afirmar si un elemento es igual o distinto a otros elementos de la muestra, si la cantidad de variable que posee un elemento es mayor o menor que la de otro, pero en este caso si nos dice cuanto mayor o cuanto menor. 4- Escalas de razón: Las escalas de razón son como las escalas de intervalos pero añadiéndoles el cero absoluto, es decir, la ausencia total de cantidad de variable. Este tipo de escalas están indicadas para variables cuantitativas. En esta escala los números permiten afirmar si un elemento es igual o distinto a otros elementos de la muestra, si la cantidad de variable que posee un elemento es mayor o menor que la de otro, pudiendo decir cuanto mayor o cuanto menor. La diferencia entre los elementos medidos son constantes y, además, se puede afirmar si la cantidad de uno es el doble, el tripe, etc. que la cantidad de otro elemento. Algunos ejemplos de elementos a los que se podría aplicar escalas de razón son: los ingresos, la edad, los volúmenes de venta, etc. La información sobre una misma variable se puede recoger mediante cualquiera de las cuatro escalas vistas, aunque eso si, unas son más adecuadas para unos casos que para otros. Escalas concretas para la medición de actitudes: Nos detenemos en estos tipos de escalas porque la tarea de medición de actitudes es muy compleja ya que es algo que no se puede observar directamente. Las actitudes se suelen medir, generalmente, a través de las escalas de intervalo pero con algunas características particulares. a) Escala de clasificación por sumas constantes: Esta escala consiste en asignar un número de puntos a distintos atributos según su importancia. Por ejemplo, 100 puntos a repartir entre cuatro atributos por orden de importancia. El inconveniente es que este tipo de escala es sólo útil cuando se trabaja con un número pequeño de atributos. b) Escala diferencial-semántico: Esta escala consiste en utilizar palabras o frases bipolares, es decir, términos o extremos opuestos para que el entrevistado exprese sus sentimientos indicando su posición entre esos extremos. Ejemplo. Los atributos a considerar son los tres siguientes: X, Y, Z. 3 –2 –1 0 +1 +2 +3

92

X: Muy bien decorado x Muy mal decorado Y: Soluciona mis problemas x No soluciona Z: Me inspira confianza x No me inspira confianza

mis

problemas

Este tipo de escala permiten diseñar perfiles y realizar comparaciones entre los distintos elementos de la investigación, además de analizar los puntos débiles y fuertes de cada elemento. La escala que se utiliza va desde el –3 hasta el +3. Por último, hay que decir que este tipo de escala se utiliza mucho para estudiar la de las marcas. c) Escala de Stapel: En este tipo de escala se utiliza solo una palabra, adjetivo o frase. Es una variación de la escala diferencial-semántico, ya que ahora las puntuaciones van de –5 a +5, de forma que cuanto más se aproxime el término a la realidad más positiva será la puntuación que reciba. Ejemplo: –5 –4 –3 –2 –1 1 2 3 4 5 x (suave) Sabor Fuerte x (más barato) Precio alto Color claro x (bastante claro) Este tipo de escala sirve para lo mismo que la escala diferencialsemántico, es decir, para el diseño de perfiles, la comparación de elementos, etc. d) Escala Likert: Este tipo de escala consiste en pedirle al entrevistado que indique su grado de acuerdo o desacuerdo en relación a una serie de afirmaciones en una escala que va de 1 a 5, donde el 1 significa que se está totalmente en desacuerdo con la afirmación, el 2 significa que se está en desacuerdo, el 3 ni en acuerdo ni en desacuerdo, el 4 significa que se está de acuerdo con la afirmación y el 5 totalmente en acuerdo. En la escala Likert los atributos más interesantes son los que discriminan mucho entre los encuestados. Métodos de análisis de la información obtenida en la investigación comercial. Los métodos de análisis de la información obtenida en la investigación comercial se pueden dividir entre los de la estadística descriptiva y los de la estadística diferencial. Dentro de la estadística descriptiva hay dos grupos de métodos: univariables y bivariables. Los métodos univariables analizan información para una sola variable mientras que los métodos bivariables analizan información simultáneamente para dos variables. 93

Dentro de los métodos univariables hay que distinguir entre medidas de posición y medidas de dispersión. Dentro de las medidas de posición se puede distinguir entre: medidas de tendencia central, medidas de tendencia no central, cálculo de frecuencias. Dentro las medidas de dispersión se pueden señalar: la varianza, la desviación típica, el rango. En los métodos bivariables la herramienta más utilizada son las tablas de contingencia o tabulaciones cruzadas. El contraste que se utiliza para ver si dos variables están relacionadas estadísticamente es la ChiCuadrado (c 2). Dentro de la inferencia estadística se va a ver: la estimación de parámetros tanto puntual como por intervalos y el contraste de hipótesis, donde nos vamos a centrar en los contrastes paramétricos sobre medias. Métodos de análisis univariables y bivariables. Métodos Univariables Entre los métodos univariables se pueden citar los siguientes, los cuales se encuentran divididos entre medidas de posición y medidas de dispersión. Medidas de posición 1) Medidas representativas de la tendencia central de una distribución: - Media aritmética. - Media armónica - Media geométrica. - Media ponderada. - Mediana y moda. 2) Medidas de posición no centrales: - Cuartiles. - Deciles. - Centiles - Percentiles. 3) Otras medidas de posición:

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- Frecuencia absoluta y relativa. - Frecuencia absoluta y relativa acumuladas. Medidas de dispersión 1) Medidas absolutas: - Recorrido o rango. - Rango intercuartílico. - Varianza. - Desviación típica. - Desviaciones absolutas. - Desviaciones cuadráticas. 2) Medidas relativas: - Recorrido relativo. - Coeficiente de variación: - Basados en desviación absolutas. - Basados en desviación cuadráticas (coeficiente de Pearson). Métodos Bivariables Entre los métodos bivariables las tablas de contingencia permiten analizar la información de dos variables simultáneamente. Pero en las tablas de contingencia esas variables tienen que estar medidas con escalas nominales y tener un número limitado de categorías. Las tablas de contingencia van a medir la asociación que existe entre dos variables, pero en ningún caso sirven para detectar relaciones causaefecto entre las variables. Ejemplo: Analizar si existe algún tipo de relación entre ir o no de vacaciones y el nivel de ingresos. A continuación, se da la tabla de frecuencias observadas:

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Ingresos (A) Irse de (B)

REDUCIDOS (A1)

MEDIOS (A2)

ELEVADOS (A3)

Total

34

45

55

134

52

27

132

97

82

266

vacaciones

SI (B1) NO (B2)

53 Total 87

Con observar esta tabla se puede ver que de los 87 con ingresos reducidos más de la mitad no van de vacaciones y que de los 82 con ingresos elevados más de la mitad si van de vacaciones. Por lo tanto, a priori se puede decir que si existe o parecer existir una relación entre ir o no de vacaciones y el nivel de ingresos. Para ver si esa relación es estadísticamente significativa se va a calcular la Chi-Cuadrado (c 2) la cual permite comparar dos distribuciones de frecuencia, por una parte, la distribución de frecuencias observadas y, por otra parte, la distribución de frecuencias esperadas que se han de calcular en el caso de que las variables fuesen independientes. Si A y B son independientes (hipótesis nula) => P (A1 Ç B1) = P(A1) — P(B1) 87 134 P(A1) — P(B1) = — 266 266 La frecuencia esperada de que suceda (A1 Ç B1) es igual a: n — P (A1 Ç B1). 87 134 87 — 134 n — P(A1) — P(B1) = 266 — = 266 266 266 En general, la frecuencia esperada se calculará mediante la siguiente expresión:

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nAi — nBj Eij = n REDUCIDOS MEDIOS ELEVADOS 87 — 134 / 266 = 43,83

87 — 132 / 266 = 43,17

(Frecuencias observadas Frecuencias esperadas

97 — 134 / 266 = 48,86

97 — 132 / 266 = 48,14

–

Frecuencias

82 — 134 / 266 = 41,31

82 — 132 / 266 = 40,69

esperadas)2c

2

=

(34 – 43,83)2 (27 – 40,69)2 c

2

= + ....... + = 14, 20143 ,83 40, 69

A continuación, se compara el valor de la Chi-Cuadrado con el valor crítico o valor en tablas de una Chi-Cuadrado (c 2) con: - Grados de libertad : (nC – 1 ) — (nF – 1) = (3 – 1) — (2 – 1) = 2 siendo nC el número de categorías de la variable columna y nF el número de categorías de la variable fila. - Nivel de confianza : 95% En este caso el valor crítico o valor en tablas será igual 5,991. Por lo tanto, se rechaza la hipótesis nula que era asociación entre las variables, es decir, que las variables B (irse de vacaciones) eran independientes. Hay, por asociación significativa entre las variables.

a: c 2(2, 0.05) = que no existía A (ingresos) y lo tanto, una

Para la interpretación de la asociación existente entre dos variables hay que acudir a la tabla de frecuencias observadas, pero también hay que fijarse en las frecuencias relativas, es decir, habrá que calcular porcentajes. En este caso, interesa los porcentajes por columnas porque son los ingresos los que pueden determinar el que una persona se vaya de vacaciones o no, lo que significa que el ingreso es el que condiciona. Un truco es poner por columnas la variable independiente y luego buscar siempre el porcentaje por columnas.

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Pero, ¿cómo se profundiza en el estudio de la asociación existente?. Habrá que ver si la asociación se mantiene cuando se considera variables adicionales. Por ejemplo, en el caso anterior se podría utilizar como variable de control el sexo. Hombres c

2

Variable control : Sexo Mujeres c

2

A la asociación original se la conoce como Asociación Total o de Orden Cero. La asociación incluyendo variables de control se llama asociación condicional. Si la asociación desaparece al introducir las variables de control entonces se dice que la asociación inicial era una asociación espúrea (hay una tercera variable, que es la variable de control, que explica a las dos de partida, eso si, explica el comportamiento de las variables iniciales pero no de la asociación inicial). Métodos de inferencia estadística. Estimación de parámetros Dentro de la estimación de parámetros se pueden distinguir dos tipos, que serían la estimación de parámetros puntual y la estimación de parámetros por intervalos. 1- Puntual: En la estimación puntual se asigna un valor concreto al parámetro poblacional que se desea estimar. Por ejemplo, utilizar la media muestral como estimador de la media poblacional. Los requisitos que se suelen pedir a un estimador son los siguientes: a. Que sea insesgado, lo que quiere decir que las estimaciones que se hagan sean correctas (que estén libres de error). b. Que sea consistente, es decir, que a medida que aumenta el tamaño de la muestra (n) mayor sea la probabilidad de que el estimador coincida con el parámetro poblacional (que la estimación sea correcta). c. Que tenga la menor varianza posible. d. Que sea suficiente, es decir, que utilice el mayor número posible de los datos muestrales disponibles para estimar el parámetro. 2- Por intervalos: Consiste en determinar un intervalo de confianza o un rango de valores entre los que se crea que puede estar el parámetro poblacional a estimar con una probabilidad determinada y alta. Para ello, lo que se hace es, simplemente, sumar y restar al estimador una 98

cantidad concreta que se denomina error máximo. Ese error máximo es igual a: S1 Error máximo = Z N Z: número de unidades de desviación típica asociadas a un determinado nivel de confianza S1 / n : es la desviación típica de la distribución muestral del estimador. El estimador más el error máximo da el límite superior mientras que el estimador menos el error máximo da el límite inferior. Ejemplo: Una muestra aleatoria de 1.000 personas responde a una cuestión sobre el gasto mensual en periódicos y revistas observándose una media de 3.200 pesetas y una cuasidesviación típica de 320 pesetas. ¿Entre que límites se encuentra el verdadero gasto en periódicos de la población con un nivel deseado de confianza del 95%?. La pregunta que se nos realiza es sobre cual es la media poblacional, es decir, m . n = 1.000 personas X = 3.200 pesetas S1 = 320 pesetas S1 320 3.200 + Z n 1.000

— =

3.200

+ 1,96 = 19,833 Þ 3.200

+ 19,833

El intervalo que se nos pide será el siguiente: (3180.167, 3219.833). En este intervalo se considera que puede estar la media poblacional con un nivel de confianza del 95%. Contraste De Hipótesis El contraste de hipótesis, también denominado prueba de significación, es un método de toma de decisiones que parte de un enunciado o proposición acerca del valor o conjunto de valores que toma un parámetro de la población, y trata de ver o averiguar si se sostiene o se rechaza según los datos muestrales disponibles. Al enunciado o proposición de la que se parte se le denomina "hipótesis nula". Como norma general en marketing a la hora de redactar el enunciado del que se parte se propone el valor del parámetro que entraña un menor riesgo

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para la empresa que va a tomar la decisión. La "hipótesis alternativa" son los enunciados que recogen lo que interesa aceptar si se rechaza la hipótesis nula. El error tipo I sería rechazar una hipótesis nula siendo ésta verdadera y el error tipo II sería aceptar una hipótesis nula siendo esta falsa. Estos errores se suelen representar, respectivamente, con a y b . En la investigación de mercados el procedimiento más común es fijar el nivel de error tipo I que el investigador está dispuesto a aceptar, es decir, a es la probabilidad de cometer el error tipo I. El nivel de error con el que se suele trabajar es de 0.05, por lo tanto, 1 - a es igual a 0,95. Al a también se le denomina nivel de significación y a 1 – a se le llama nivel de confianza. Nos vamos a centrar en los contrastes paramétricos sobre medias, en concreto en tres casos, que son: a. Contraste de hipótesis para la media de una muestra. b. Contraste de independientes.

hipótesis

para

las

medias

de

dos

muestras

c. Contraste de hipótesis para las medias de muestras relacionadas. Se va a asumir que hay normalidad y que se está trabajando con escalas de intervalo o de razón. a) Contraste de hipótesis para la media de una muestra: Permite comparar la media muestral con una hipotética media poblacional, y ver si hay diferencias significativas entre ellas. Hay dos tipos de pruebas que se pueden realizar para llevar a cabo la comparación. - Prueba z: esta prueba se utiliza cuando la desviación típica poblacional es conocida o cuando no se conoce la desviación típica poblacional y el tamaño de la muestra es mayor de 30. - Prueba t: esta prueba se utiliza cuando no se conoce la desviación típica poblacional y el tamaño de la muestra es menor de 30. La prueba que se utiliza con una mayor frecuencia es la prueba z ya que no se suele conocer la desviación típica poblacional y el tamaño de la muestra suele ser mayor de 30. La expresión a utilizar sería la siguiente: X–m z = S1 / n Investigación concluyente Encuesta de los consumidores

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www.cipav.org.co/.../memorias99/Gutierrz.htm www.lfcia.org/.../cursos/scx/Tema4/nodo4-4.html www.lfcia.org/.../cursos/scx/Tema4/nodo4-4.html www.cl.axoft.com/caracteristicas/destinos.html webmin.temuco.cl/.../diciembre01/impacto.htm www.estadistico.com/arts.html?20011112

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6.3.2 Lección 14: Determinación de las necesidades de información en la investigación Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigación, el investigador preparará una lista de información necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la información requerida, el investigador debe prever la limitaciones del proceso de compilación de datos El investigador deberá evaluar la utilidad de la información enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tratando de responder a la pregunta "¿qué hará la gerencia si estos son los resultados?". Es posible que algunos resultados indiquen cursos de acción que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas independientemente de los que son los resultados, no hay razón para hacer el estudio de investigación. Es el objeto de la actividad, su motivo, lo que le confiere determinada dirección e impulso. Puede ser, tanto externo como ideal, perceptual o existir sólo en la imaginación, en la idea. El elemento que confiere la carga afectiva del motivo y su función de impulso es la necesidad, mientras que el reflejo cognitivo de la realidad aporta los elementos que, al asociarse con determinada necesidad permiten regular la dirección de la actividad. La actividad no existe sin un motivo; aunque no exista un motivo consciente o aparente, este existe en forma oculta o no totalmente consciente. La actividad de aprendizaje -abarca la informativa, la generadora de conocimientos y la formación de hábitos, habilidades, capacidades, valores, etc.- de las personas y los grupos en las organizaciones y comunidades, se realiza mediante un sistema de acciones y operaciones, dirigido e impulsado por una jerarquía de motivos vinculados al dominio personal. Las acciones mediante las que se realiza la actividad, constituyen subsistemas de ella, cuya dirección está determinada por objetivos, los que se subordinan -en tanto fines parciales- al motivo que impulsa y dirige al sistema (actividad). La función de objetivo general lo realiza un motivo consciente, que se transforma, en virtud de su carácter consciente, en un motivo-objetivo. La determinación de los objetivos o fines parciales en los que se descompone la meta final, definida por el motivo-objetivo general, y de las acciones dirigidas a conseguir dichos objetivos, es un proceso dialéctico, iterativo y continuo, en el que, la acción iniciada y los resultados que esta tiene, inciden en la reformulación de su objetivo y en la reconfiguración de la acción, y así sucesivamente. La función de impulso no se traslada a los objetivos, estos sólo dirigen, el impulso es

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inherente al motivo final de la actividad. Una misma acción puede formar parte de distintas actividades, puede pasar de una actividad a otra, debido a su propia independencia relativa; del mismo modo, una misma actividad, puede realizarse mediante diferentes subsistemas de acciones que responden a un subsistema de objetivos también diferente. Para determinar los objetivos específicos de una meta, en un momento determinado, deben considerarse las condiciones objetivas, materiales y sociales disponibles o accesibles en ese momento. De acuerdo con estas condiciones de la actividad, se determinan los métodos y formas que se utilizarán para realizar las acciones. Al subsistema de las formas específicas de realizar las acciones, se le llama operaciones. Un mismo objetivo puede alcanzarse en presencia de condiciones diferentes; en ese caso, puede ser que se mantenga la misma acción, pero que lo que varíe sea el subsistema de operaciones mediante el que se realiza aquella. En las acciones con instrumentos -p. e. programas informáticos y herramientas tecnológicas-, la falta de una correspondencia rígida entre acciones y operaciones se hace particularmente evidente. En los instrumentos y herramientas se concretan los métodos, las técnicas, las operaciones, y no las acciones, ni los objetivos. Al igual que las acciones con respecto a la actividad, una operación puede formar parte de diferentes acciones, mientras que una misma actividad puede realizarse mediante diferentes subsistemas de operaciones (figura 1).

Fig. 1. Macroestructura de la actividad. El estudio de la actividad requiere precisamente analizar sus relaciones sistémicas y dinámicas internas. La actividad puede perder su motivo original y transformarse en una acción dentro de una actividad de orden mayor, una acción puede adquirir una fuerza motivacional propia y

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convertirse en actividad especifica; la acción puede transformarse también, en un procedimiento para alcanzar el objetivo, en una operación, que coadyuva a la realización de distintas acciones. La movilidad de los distintos "componentes" del sistema de la actividad se manifiesta, por otra parte, en el hecho de que cada uno de ellos puede fraccionarse, o por el contrario, integrar unidades que anteriormente eran independientes. Existen distintas actividades cuyos eslabones son todos de carácter interno; así es, por ejemplo, la actividad cognoscente. Otras veces, la actividad interna que responde a un motivo cognoscitivo se realiza mediante procesos esencialmente externos por su forma. También puede suceder que, en la actividad externa, algunas de las acciones y operaciones pueden asumir la forma de procesos mentales, internos. El fundamento de tal estado de cosas, ante todo, estriba en la propia naturaleza de los procesos de interiorización y exteriorización obsérvese que estos procesos están en la base de la "interiorización" del conocimiento explícito y la "exteriorización" del tácito, desarrollado por la escuela japonesa de gestión del conocimiento. Identificar los subsistemas de objetivos, acciones, operaciones y condiciones es imprescindible para comprender las necesidades de información, conocimiento, habilidades, capacidades, valores, etc. de las personas y grupos en las organizaciones y comunidades, porque éstas se encuentran determinadas por este sistema contextual de la actividad social en condiciones histórico concretas específicas (figura 2).

Fig. 2. El sistema y su contexto.

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"Un aspecto que se debe considerar con respecto al usuario es que su actividad general siempre responde a varias necesidades y, por consiguiente, es estimulada por varios motivos. Sin embargo, en una actividad concreta se puede distinguir un motivo rector, que imprime a la conducta un sentido determinado. La presencia de motivos rectores no niega la existencia de motivos complementarios que directamente estimulan la conducta. Sin embargo, sin motivos rectores el contenido de una actividad carece de sentido para la personalidad. Precisamente el motivo rector es el que garantiza la posibilidad de la mediatización y jerarquización de los motivos. Se debe señalar que la jerarquía de los motivos tiene un carácter estable relativo, lo que incide en la mayor o menor estabilidad de toda la personalidad: sus intereses, actitudes, valoraciones. Por tanto, los cambios en los motivos rectores se reflejan en las actitudes, intereses y valoraciones de la personalidad... Si existe una organización jerárquica de los motivos es porque el individuo posee determinados motivos que le son de primordial importancia, a los que se subordinan todos los demás. Esto determina el carácter y orientación de su conducta", señaló Enrique González Suárez.2 Conocer cuáles son los motivos fundamentales, rectores, de la conducta y la jerarquía de los motivos en el proceso de aprendizaje personal y organizacional -a partir de la observación de la organización como un organismo vivo, como una personalidad, como estableció Nonaka- es muy importante para la comunicación y satisfacción de sus necesidades de aprendizaje. En ello, está la clave para la comprensión de su comportamiento. Si se identifica a la actividad como el contexto donde se forman y transforman los conocimientos, habilidades, hábitos, capacidades, emociones y sentimientos -la personalidad como un todo-, en la comunicación con el entorno y en la interna de las organizaciones, puede considerarse que el aprendizaje o la educación -actividad formativa e informativa-, en su forma y contenido, tienden a coincidir con los procesos generativos, productivos y representativos del conocimiento en su sentido más amplio, es decir, con los procesos de creación de valor. Si tal es el presupuesto, cabe afirmar que el motivo de la actividad formativa e informativa de una persona, grupo u organización, en cada una de sus manifestaciones posibles, coincide con el de la actividad dirigida a lograr determinados valores específicos motivo rector de la actividad. A su vez, esto implica que los objetivos específicos de las acciones de generación, producción o representación del conocimiento son, al mismo tiempo, los del aprendizaje individual, grupal u organizacional y, por supuesto, que las condiciones objetivas materiales y sociales que determinan el sistema de las operaciones a realizar para lograr los objetivos, son también los mismos.

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www.bvs.sld.cu/.../aci/vol12_4_04/aci02404.htm www.eumed.net/.../libreria/rgl-mmff/01020206.htm www.ioc.upc.es/.../Proyectos/Proyecto_1/doc2.htm www.sgci.mec.es/redele/revista2/morante.shtml www.oas.org/dsd/publications/Unit/oea72s/ch17.htm www.iespana.es/.../Principal/enlaces.htm www.acague.cl/noticias.htm

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6.3.3 Lección 15: Recopilación de datos La fase de recopilación de datos es normalmente un periodo de espera del investigador. Después de especificar qué es lo que se debe hacer, el investigador hace un paréntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados sumarizados. Asimismo, la fase de recopilación es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles. Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una muestra mayor. También se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a 100 sujetos típicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de la población objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad. Una pregunta clave en cualquier estudio es: ¿Quién será objeto de estudio? Si una compañía industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para representarlos. 1 ¿Cuál es la población objeto? La pregunta requiere especificar quiénes son los sujetos de quienes usted desea obtener información. 2 ¿Cuántos habrán de muestrearse? La pregunta se refiere a negociar la precisión. 3 ¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos? La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por o el correo. 4 ¿De qué manera habrán de seleccionarse puntos de muestra de la población objetivo (universo)? Esto constituye otra decisión de restricción presupuestal, y la selección de puntos de muestra comprende desde la selección totalmente al azar,

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hasta métodos diseñados para garantizar la representación de grupos clave para facilitar los procedimientos de muestreo. Una de las primeras preguntas que se hacen es ¿quién habrá de realizar el trabajo? Luego debe considerarse la cuestión de quién trabajará en ello, tanto de parte de la compañía como proveedor. La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de estudio que se seleccione. Si bien, en teoría la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un análisis de un valor probable de la información, en la practica, muy probablemente, habrá de ser una cifra predeterminada. Método de Recolección de Datos y diseño del cuestionario. Una encuesta es una técnica concreta de aplicación del método científico que tiene como finalidad el análisis de hechos, opiniones y mediante de un cuestionario a una muestra de población. Para realizar las encuestas utilizadas se pueden emplear diversos métodos: www.alzado.org/articulo.php?id_art=354 www.hwebra.com/hwebra_6/poesia/melendez.htm www.bcn.es/.../revista/les_dones/tambe.htm www.cienciafacil.com/paginahipotesis.html www.tecnitur.com/edicion73/multidestinos.htm

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6.4 CAPÍTULO NO. 6 PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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6.4.1 Lección 16: Decisión de realizar la investigación y determinación del objetivo Decisión de realizar una investigación de mercados Para poder iniciar una investigación de mercado es necesario detectar una necesidad por parte de la empresa, como por ejemplo cambiar el encase de un producto, conocer si a la gente le gusta el contenido del producto, saber cuales son las causas por al que el producto a tenido bajas ventas o simplemente a que se debe que el producto haya tenido demasiadas ventas. Para poder iniciar un estudio de este tipo no es necesariamente tener como requisito una necesidad de información mala si no que tambien es valido poder hacer una investigación de mercado debido a causas benéficas del producto, por citar un ejemplo supongamos que el dueño de una empresa que fabrica papas fritas vendía regularmente 400 bolsitas diarias en la esquina de insurgentes y de repente sus ventas aumentaron a 700 bolsitas lo que representaba una beneficio para el dueño de dicha empresa que extrañado realizó una investigación de mercado en la que se encontró que el motivo del aumento de sus ventas fue de que la persona encargada de freír el producto estaba utilizando un aceite distinto al que comúnmente se utilizaba por lo que le daba un sabor delicioso a la papa. La investigación de mercados pretende resolver problemas que no necesariamente son de orden negativo. Con mucha frecuencia se trata de precisar las áreas de oportunidad de un nuevo producto o servicio, la extención de líneas, la diversificación de usos, los nuevos diseños de envase o de etiqueta, la ampliación de segmentos de mercado, entre otros. Después de que se ha determinado el problema o necesidad de investigar, se procede a a la determinación de los objetivos que en esencia permiten obtener la información necesaria para llegar a las conclusiones acertadas. Determinación del objetivo Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deberá ser una persona capacitada, abierta, creativa, metódica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten.

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El objetivo puede versele como una elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas por lo qeu simplemente puede versele al objetivo de investigación de mercados como aquel que escencialmente aporta información y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo: Una empresa quiere llevar a cabo una investigación de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del porqué unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se fórmula lo siguiente: •

Voy a obtener información de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto.

•

Me allegaré información para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido.

•

Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta.

•

Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume.

•

Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.

•

Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas.

Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigación de mercados no va a modificar o lanzar o reposicionar o diseñar algo, lo único que se va a obtener de dicha investigación es información que será otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadológicos planteados. También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia. Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como de investigación, se procederá a detallar toda la información específica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la información detallada de la cuestión por resolver. El plantamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la

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investigación de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigación preliminar. Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas más difíciles con que se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la información y que el Director Técnico del Instituto de Investigación difícilmente dispone de la bolita de cristal mágica, como a veces se le pide. Sólo conociendo previamente cuáles son los problemas, puede empezarse a pensar en, la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulación y concreción de los problemas es ni más ni menos la misión de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos análisis, se está en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar. www.lunayasociados.com.ar/articulos/articulos... www.ceis.es/satisfacciondeclientesmetodologia...

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6.4.2 Lección 17: Investigación preliminar (Instrumentos, requisición y Solicitud) La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce también como investigación exploratoria o sondeo de mercado. Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayoría de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinión mediante por ello se utiliza esta técnica para analizar las fases del estudio; aunque existen muchas técnicas más. El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigación de mercados concluyente. La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la compañía como puede ser un consumidor. La investigación preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequeña escala preferentemente. El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más importantes es que la investigación preliminar permite identificar las hipótesis. Formulación de Hipótesis Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada. Muchas veces al estar planeando una investigación suponemos la solución al conflicto por resolver o las situaciones que están dando pie a esta problemática. Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigación. Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o concluyente para después proceder a elaborar el proyecto de investigación, que se someterá a la aprobación de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigación de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la le

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metodología, etc. Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o información que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigación internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada. Lo más conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigación, toda la información posible para que se realice una buena planeación de la misma; en la medida de que se disponga de mayor información, la planeación de la investigación será más efectiva. Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisición o solicitud de investigación de mercados. Requisición o solicitud de investigación de mercados. Normalmente una requisición de este tipo debe contener la siguiente información: Persona y/o compañía a quien se solicita. Persona y/o departamento que solicita. Fecha de solicitud. Número de requisición. Datos generales del producto o servicios. Situación base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participación de mercados, etc.) Situación mercadológica de la cuestión que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y las razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigación. Público objetivo: Edad, Nivel socioeconómico y sociocultural, localización urbano o rural, etc. Zonas o ciudades donde se realizará el estudio. Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluación de anuncios, de envases, etc.) Decisiones que se tomarán de base en los resultados, según se verifique o no la hipótesis: Decisiones inmediatas, alternativas de acción. Fecha en que se requiere el estudio. www.automotriz.net/breves/2000/2000JUN-04.html aps.sld.cu/.../Cap%EDtulo%202.html www.cinvestav.mx/die/biblio/servicios.html

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6.4.3 Lección 18:

Diseño de la muestra

Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuántos son los hogares de una pequeña localidad que poseen Internet y televisión digital, el procedimiento que se seguirá será sencillo; consistirá en preguntar a los 400 6 500 hogares de esa pequeña localidad. Pero lo que toda compañía desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda una nación o una amplia zona geográfica, y este dato sería imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De ahí la necesidad de definir la muestra. Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. ¿Cómo? Se tendrá en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequeña de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestión que ahora puede plantearse es la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, ésta será representativa. Además, es necesario atender al método mediante el cual se elige físicamente la muestra: Coeficiente _ de _ elevación _ Ce =

N n

Muestreo aleatorio o probabilístico. Muestreo no aleatorio u opinático. Muestreos aleatorios Como su nombre indica están basados en el azar. Exigen para su utilización la existencia de una relación numérica de los elementos que componen la población. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzará por enumerar la relación de elementos y una vez hecho esto se elegirán al azar 100 números que nos determinarán la muestra. ¿Cómo elegirlos? En principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la práctica para que sean representativas se utilizan las denominadas «tablas de números aleatorios». Este tipo de muestras presentan ciertos tipos de inconvenientes. Por

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eso, cuando el número de elementos que constituye la población es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una elección «sistemática», que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de elevación, que se consigue dividiendo el número total de elementos de la población que se quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra, el resultado que nos dé, será el límite superior para seleccionar al azar un número entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primer seleccionado. A continuación, a este número se le suma el coeficiente de elevación y el número obtenido es el segundo elemento y así sucesivamente. Explicación gráfica: A continuación se elige al azar un número entre la unidad y el Ce. 1, ......................................... x .................................................., Ce 3er seleccionado = 2.0 + Ce 4.° seleccionado 30 + Ce 5º seleccionado = 4.° + Ce 2.2.2. Muestreos no aleatorios El muestreo no aleatorio, llamado «opinático puro», consiste en la elección de una muestra según el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones de economía y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el denominado «sistema de cuotas», que consiste en realizar cierto número de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. Así, se puede exigir que haya «X» entrevistas a familias que tengan dos hijos, «Y» entrevistas a familias que vivan los padres con, ellos... Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las características conocidas del universo. Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado «semialeatorio», consistente en la obtención al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la elección del elemento que se va a elegir. Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que según algunos autores puede resultar prácticamente aleatorio, es el denominado «muestreo por rutas», en el que partiendo de unos puntos determinados (calle, número...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectúan las

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entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la elección de viviendas). Una variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en determinados casos, son las «reuniones de grupo» o “grupos de discusión”2.3. Tamaño de la muestra La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tornar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos: • Del error permitido. • Del nivel de confianza con el que se desea el error. • Del carácter finito o infinito de la población. n=

22 x50 x50 x10.000 = 588 personas 4 2 (10.000 − 1) + 22 x50 x50

Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las siguientes: •

Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes):

Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes): 22 xPxQ 4 x50 x50 n= = = 625 personas 42 16 Z 2 xPxQxN n= 2 E ( N − 1) + Z 2 xPxQ

Leyenda: n = Número de elementos de la muestra N = Número de elementos del universo P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno Z2 = Valor critico correspondiente al nivel de confianza elegido: siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2. E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).

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Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso más favorable, es decir, aquel que necesite el máximo tamaño de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P= 50 y Q = = 50. P x Q como 50 x 50. Se puede tomar como base. EJEMPLO 1 Población infinita: Colombia 40.000.000 de habitantes. En una Investigación de mercados que se esta realizando en Colombia se desea conocer entre otras cosas el numero de personas que estarían dispuestas a trasladarse a vivir a otro país de la CEE. ¿cuál será el tamaño de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95.5 por 100 y un margen de posible error del 4 por 100? EJEMPLO 2 Población finita: pueblo de 10.000 habitantes. para el mismo estudio. www.paratupyme.com/design.php www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investigacion-de-mercados-i-24.htm www.saen.it/esp/campionature.php otvm.uvigo.es/.../aeus/aeu8/resumen.html www.terra.es/.../explicaciondeldiagrama2.htm www.scielo.cl/scielo.php?pid=S0717-9200200500...

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6.5 EXAMEN DOS INSTRUCCIONES En este examen usted encuentra las preguntas correspondientes a la primera evaluación del curso académico Investigación de Mercados, contenido Segunda Unidad. Los contenidos a evaluar corresponde a segunda unidad 10. Definición y planteamiento del 4. Tipos de problema a investigar investigación en 11. Objetivos de investigación mercados 12. Planeación de la investigación 13 Desarrollo del plan de investigación de mercados 2 5. Recolección de datos Recolección 14. Determinación de las de datos y necesidades de información muestra 15. Recopilación de los datos piloto 16 Decisión de realizar la investigación y determinación del 6. Planeación de la objetivo investigación de 17. Investigación preliminar mercados (Instrumentos - Requisición y solicitud de la investigación) 18. Selección de la muestra piloto





El número total de preguntas es de cinco (5), las cuales deberán responderse en un tiempo máximo de dos horas El número y tipo de preguntas que usted encuentra en esta prueba son:

1. FALSO O VERDADERO: La pregunta consta de dos partes cada una tiene un valor de 0.75 (cada ítem de A , B y C tiene un valor de 0.25) 2. PREGUNTA DE DESCRIPCION : La pregunta incluye dos respuestas y tiene un valor de 0.5 (calificación según la respuesta) 3. RESPUESTAS INCRUSTADAS La pregunta incluye dos respuestas y tiene un valor de 0.5 (calificación según la respuesta)

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4. EMPAREJAMIENTO: La pregunta incluye diez (10) ítem, la información de cada columna marcada con un número tiene su correspondencia en la columna de las letras y cada una tiene un valor de 0.3 para un valor total de 3.0

5. PREGUNTA ABIERTA CON REPUESTA CORTA: pregunta y tiene un valor de 0.25

Es una sola

1. FALSO O VERDADERO A. La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar VERDADERO : Porque responde a las preguntas: “ donde queremos estar?”, “¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?”, al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes métodos se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un método muy usado es el de las 5 P’s. ¿Por qué fue rechazado el producto? Fallaron los engomados, ¿Por qué fallaron los engomados? Estaban mal colocados, ¿Por qué estaban mal colocados? Se tiene problemas con la maquina, ¿Por qué hay problemas con la máquina? Se movieron las bandas reguladoras de presión ¿Por que fallaron las bandas de presión? Falta de mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento es un problema que es esencial y que es factible solucionar. B. Determinar o plantear los objetivos no representa establecer un punto de partida para analizar os problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá FALSO: Porque al objetivo puede vérsele como una elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de problemas y al objetivo de investigación de mercados como aquel que esencialmente aporta información C. La planeación se orienta hacia el futuro, lo que debe lograrse y como hacerlo, su resultado es un plan

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VERDADERO: La planeación de la investigación es especificar con claridad que es lo que se va a hacer y porqué, dónde, cómo y cuándo, quiénes lo harán y cuánto costara hacerlo.

2. DESCRIPCION A. Entre los métodos invariables se pueden citar los siguientes, los cuales se encuentran divididos entre medidas de posición y medidas de dispersión siendo: RESPUESTA 1) Medidas de posición Medidas representativas de la tendencia central de una distribución: - Media aritmética, Media armónica, Media geométrica, Media ponderada, Mediana y moda. 2) Medidas de posición no centrales: Cuarteles, Deciles, Centiles, Percentiles. 3) Otras medidas de posición: Frecuencia absoluta y relativa, Frecuencia absoluta y relativa acumuladas, Medidas de dispersión 1) Medidas absolutas: Recorrido o rango, Rango intercuartílico, Varianza, Desviación típica, Desviaciones absolutas, Desviaciones cuadráticas. 2) Medidas relativas: Recorrido relativo, Coeficiente de variación: Basados en desviación absolutas, Basados en desviación cuadráticas (coeficiente de Pearson). B. ¿Que acciones toma el investigador al estar satisfecho con el planteamiento de los objetivos de la investigación? RESPUESTA Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigación, el investigador preparará una lista de información necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la información requerida, el investigador debe prever la limitaciones del proceso de compilación de datos El investigador deberá evaluar la utilidad de la información enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tratando de responder a la pregunta "¿qué hará la gerencia si estos son los resultados?". Es posible que algunos resultados indiquen cursos de acción que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar

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medidas independientemente de los que son los resultados, no hay razón para hacer el estudio de investigación. 3. RESPUESTAS INCRUSTADAS A. Los tipos de información que pueden obtenerse por medio de los diferentes formatos son de cuatro categorías básicas, a saber Respuesta: Antecedentes generales, comportamientos, conocimientos y actitudes B. Una pregunta clave en cualquier estudio es: Respuesta: ¿Quién será objeto de estudio? 1 ¿Cuál es la población objeto? 4. EMPAREJAMIENTO Establezca la correspondencia entre los enunciados de la primera columna marcados con letras y los enunciados de la segunda columna marcados con números A. La pregunta requiere especificar 1. ¿De qué manera habrán de quiénes son los sujetos de quienes seleccionarse puntos de muestra usted desea obtener información. de la población objetivo (universo)? B. La pregunta se refiere a 2. negociar la precisión. a. Del error permitido. b. Del nivel de confianza con el que se desea el error. c. Del carácter finito o infinito de la población C. La mayor parte de los estudios 3. utilizan contacto personal, el - Determinación del problema contacto por o el correo. - Alternativas de acción - Evaluación de alternativas - Elección de la alternativa mas viable - Implementación y/o control D. Esto constituye otra decisión de 4. Se determina hacer cambios en restricción presupuestal, y la un producto, conocer si a la gente selección de puntos de muestra le gusta el contenido del producto, comprende desde la selección saber cuales son las causas por al totalmente al azar, hasta métodos que el producto a tenido bajas diseñados para garantizar la ventas o simplemente a que se representación de grupos clave debe que el producto haya tenido para facilitar los procedimientos de demasiadas ventas. muestreo. E. Una empresa quiere llevar a 5. El objetivo puede verse como 122

cabo una investigación de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del porqué unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se fórmula lo siguiente: F. La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tornar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de aspectos como: G. El método científico es uno de los sistemas utilizados para el proceso de la toma de decisiones, el cual por medio de un procesos lógico y esquematizado permite solucionar un problema emitiendo un juicio. Los pasos mas importantes en este proceso son: H. Para poder iniciar una investigación de mercado es necesario detectar una necesidad por parte de la empresa y se hace cuando:

I. Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deberá ser una persona capacitada, abierta, creativa, metódica, que sabe escuchar, pensar y analizar

una elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas y no como un objetivo de investigación de mercados aporta información 6. ¿Cuántos muestrearse?

habrán

de

7. Una de las primeras preguntas que se hacen es ¿quién habrá de realizar el trabajo? Luego debe considerarse la cuestión de quién trabajará en ello, tanto de parte de la compañía como proveedor.

8. Determinar las necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce también como investigación exploratoria o sondeo de mercado. 9. Voy a obtener información de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto. Me allegaré información para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido. Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta. Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume. Voy a evaluar los 123

las situaciones que se le presenten costos que conlleva todo el para que el objetivos pueda: proceso. Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas. J. La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema que requiere: RESPUESTA A. La pregunta requiere especificar quiénes son los sujetos de quienes usted desea obtener información. B. La pregunta se refiere a negociar la precisión. C. La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por o el correo. D. Esto constituye otra decisión de restricción presupuestal, y la selección de puntos de muestra comprende desde la selección totalmente al azar, hasta métodos diseñados para garantizar la representación de grupos clave para facilitar los procedimientos de muestreo. E. Una empresa quiere llevar a cabo una investigación de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del porqué unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se fórmula lo siguiente:

10. ¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos?

6. ¿Cuántos muestrearse?

habrán

de

10. ¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos? 1. ¿De qué manera habrán de seleccionarse puntos de muestra de la población objetivo (universo)? 7. Una de las primeras preguntas que se hacen es ¿quién habrá de realizar el trabajo? Luego debe considerarse la cuestión de quién trabajará en ello, tanto de parte de la compañía como proveedor.

9. Voy a obtener información de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto. Me allegaré información para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido. Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta. Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume. Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso. Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga

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en constante aumento de ventas F. La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tornar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de aspectos como: G. El método científico es uno de los sistemas utilizados para el proceso de la toma de decisiones, el cual por medio de un procesos lógicos y esquematizados permiten solucionar un problema emitiendo un juicio. Los pasos mas importantes en este proceso son: H. Para poder iniciar una investigación de mercado es necesario detectar una necesidad por parte de la empresa y se hace cuando:

2.- Del error permitido. - Del nivel de confianza con el que se desea el error. - Del carácter finito o infinito de la población

I. Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad, el ejecutivo de mercadotecnia deberá ser una persona capacitada, abierta, creativa, metódica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten para que el objetivos pueda:

5. El objetivo puede verse como una elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas y no como un objetivo de investigación de mercados aporta información

3. - Determinación del problema Alternativas de acción - Evaluación de alternativas - Elección de la alternativa mas viable Implementación y/o control

4. Se determina hacer cambios en un producto, conocer si a la gente le gusta el contenido del producto, saber cuales son las causas por al que el producto a tenido bajas ventas o a que se debe que el producto haya tenido demasiadas ventas.

J. La investigación preliminar es la 8. Determinar las necesidades de obtención de conocimientos investigación con el objeto de

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básicos sobre requiere:

un

tema

que evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce también como investigación exploratoria o sondeo de mercado.

PREGUNTA ABIERTA CON REPUESTA CORTA: La requisición o solicitud de investigación de mercados normalmente debe contener la siguiente información: RESPUESTA Persona y/o compañía a quien se solicita. Persona y/o departamento que solicita. Fecha de solicitud. Número de requisición. Datos generales del producto o servicios. 1. FALSO O VERDADERO A. La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar B. Determinar o plantear los objetivos no representa establecer un punto de partida para analizar os problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá C. La planeación se orienta hacia el futuro, lo que debe lograrse y como hacerlo, su resultado es un plan 2. DESCRIPCION A. Entre los métodos invariables se pueden citar los siguientes, los cuales se encuentran divididos entre medidas de posición y medidas de dispersión siendo: B. ¿Que acciones toma el investigador al estar satisfecho con el planteamiento de los objetivos de la investigación? 3. RESPUESTAS INCRUSTADAS A. Los tipos de información que pueden obtenerse por medio de los diferentes formatos son de cuatro categorías básicas, a saber B. Una pregunta clave en cualquier estudio es: 4. EMPAREJAMIENTO Establezca la correspondencia entre los enunciados de la primera columna marcados con letras y los enunciados de la segunda columna marcados con números 126

A. La pregunta requiere especificar 1. ¿De qué manera habrán de quiénes son los sujetos de quienes seleccionarse puntos de muestra usted desea obtener información. de la población objetivo (universo)? B. La pregunta se refiere a 2. negociar la precisión. d. Del error permitido. e. Del nivel de confianza con el que se desea el error. f. Del carácter finito o infinito de la población C. La mayor parte de los estudios 3. utilizan contacto personal, el - Determinación del problema contacto por o el correo. - Alternativas de acción - Evaluación de alternativas - Elección de la alternativa mas viable - Implementación y/o control D. Esto constituye otra decisión de 4. Se determina hacer cambios en restricción presupuestal, y la un producto, conocer si a la gente selección de puntos de muestra le gusta el contenido del producto, comprende desde la selección saber cuales son las causas por al totalmente al azar, hasta métodos que el producto a tenido bajas diseñados para garantizar la ventas o simplemente a que se representación de grupos clave debe que el producto haya tenido para facilitar los procedimientos de demasiadas ventas. muestreo. E. Una empresa quiere llevar a 5. El objetivo puede verse como cabo una investigación de mercado una elaboración de normas o guías y quiere responderse la pregunta generales que ayuden a la acerca del porqué unos de sus empresa en la solución de otros productos ha aumentado problemas y no como un objetivo considerablemente sus ventas, de investigación de mercados para plantear su objetivo se aporta información fórmula lo siguiente: F. La muestra es el número de 6. ¿Cuántos habrán de elementos, elegidos o no al azar, muestrearse? que hay que tornar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de aspectos como: 127

G. El método científico es uno de los sistemas utilizados para el proceso de la toma de decisiones, el cual por medio de un procesos lógico y esquematizado permite solucionar un problema emitiendo un juicio. Los pasos mas importantes en este proceso son: H. Para poder iniciar una investigación de mercado es necesario detectar una necesidad por parte de la empresa y se hace cuando:

7. Una de las primeras preguntas que se hacen es ¿quién habrá de realizar el trabajo? Luego debe considerarse la cuestión de quién trabajará en ello, tanto de parte de la compañía como proveedor.

I. Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deberá ser una persona capacitada, abierta, creativa, metódica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten para que el objetivos pueda:

9. Voy a obtener información de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto. Me allegaré información para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido. Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta. Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume. Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso. Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas.

8. Determinar las necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce también como investigación exploratoria o sondeo de mercado.

J. La investigación preliminar es la 10. ¿De qué manera se habrán de obtención de conocimientos contactar los sujetos? básicos sobre un tema que requiere: PREGUNTA ABIERTA CON REPUESTA CORTA: La requisición o solicitud de investigación de mercados normalmente debe contener la siguiente información:

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6.6 LECTURA COMPLEMENTARIA Conceptos y técnicas de recolección de datos en la investigación jurídica social Por Dennis Chávez de Paz* En estas breves líneas me voy a referir a los instrumentos que tienen que ver con la recolección de datos en el proceso de investigación jurídico social. Específicamente, se discuten los conceptos y las técnicas de recolección de datos que permiten determinar el valor, dato o respuesta de las variables que se investigan. Vamos a tratar de responder a las siguientes interrogantes: ¿Qué se entiende por instrumentos de recolección de datos? y ¿Cómo se construyen? La recolección de los datos en el proceso de la investigación jurídico social es una de las etapas más delicadas. De ella va ha depender los resultados que se obtenga en dicha investigación. La medición Cuando hablamos de recolección de datos nos estamos refiriendo a información empírica abstraída en conceptos. La recolección de datos tiene que hacer con el concepto de medición, proceso mediante el cual se obtiene el dato, valor o respuesta para la variable que se investiga. La medición, etimológicamente viene del verbo medir y significa comparar una cantidad con su respectiva unidad con el fin de averiguar cuantas veces la segunda esta contenida en la primera (Diccionario de la Real Academia Española). En el proceso de recolección de datos la medición es una pre condición para obtener el conocimiento científico. El instrumento de recolección de datos está orientado a crear las condiciones para la medición. Los datos son conceptos que expresan una abstracción del mundo real, de lo sensorial, susceptible de ser percibido por los sentidos de manera directa o indirecta. Todo lo empírico es medible. No existe ningún aspecto de la realidad que escape a esta posibilidad. Medición implica cuantificación. ¿Que se mide? Se miden variables ¿Qué es una Variable? Es un concepto susceptible de medición y cuantificación, referida a cualquier característica o atributo de la realidad. Significa, entonces, que la realidad podemos conocerla en términos de variables. Como todo lo empírico es medible y cuantificable todo se define en términos de variables. Se puede concebir la realidad como un sistema de variables. De lo que se trata es de identificar las variables, establecer su tipología, sus relaciones; y, la forma como unas variables ( independientes) condicionan o influyen, en consecuencia, explican a otras (dependientes).

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El concepto de variable va asociado a otros dos conceptos: el concepto de unidad de análisis y el concepto de dato. En efecto, tenemos tres conceptos interrelacionados: variable (V), unidad de análisis (S) y dato (D). ¿Cómo se relacionan los conceptos de Variable, Unidad de Análisis y Dato? La relación es la siguiente: cada variable, que es un concepto susceptible de ser medible y cuantificable adquiere un valor, dato o respuesta en cada unidad de análisis. Quiere decir entonces que la realidad la podemos formalizar en un esquema que sintetiza la realidad, dando lugar a una Matriz de Datos. La Matriz de Datos El mundo obser vable y/o experimentable se resume en estos tres conceptos:
Variable (V)
Unidad de análisis (S) y,
Dato, valor o respuesta (D). Estos tres conceptos formalizan la Matriz siguiente MATRIZ TRIPARTITA DE DATOS n/V V1 V2 V3 ................Vn S1 D11 D12 D13................V1n S2 D21 D22 D23 V2n S3 D31 D32 D33 D3n ..... ..... ..... Sm Dm1 Dm2 Dm3 Dmn Fuente: GALTUNG, Johan...Teoría y Métodos de la Investigación Social. Editorial Universitaria de Buenos Aires, Buenos Aire, 1966; T. I, pg. 3. En la Matriz, n simboliza la muestra de unidades de análisis (S) y V las variables. S, es la unidad de análisis; es decir, la fuente de información. Esta puede ser una persona, una vivienda, un salón de clase, un curso, etc., de donde se obtiene información; es decir, se define un elemento de donde se obtiene información. V es la variable que expresa un concepto cuantificable en la unidad de análisis. Ejemplo: cada alumno es una unidad de análisis y la variable “rendimiento académico” significa que esta variable se concreta en la nota que obtiene cada alumno. La D es el valor o respuesta que tiene la variable en cada unidad de analísis. En el ejemplo, S es el alumno, V es “rendimiento académico” y D es la nota que tiene cada alumno. En la Matriz D11, significa el dato, valor o respuesta que tiene la variable 1 en la unidad de análisis 1. D12, significa el dato, valor o respuesta que tiene la variable 2 en la unidad de análisis 1; así sucesivamente. Para qué se construye la Matríz de Datos?
Es una forma de sistematizar la información recogida de la realidad para investigar un problema y tratar de obtener conocimiento científico que intente explicar dicho problema a través del método de investigación científica. De allí la importancia del “llenado” de la Matriz de Datos, el que se logra mediante las técnicas de recolección de datos. 130

En efecto, mediante el análisis de la Matriz de datos podemos obtener un conocimiento que describa, explique y prediga, probabilísticamenete, el comportamiento de los hechos tal como lo observamos y/o experimentamos en la realidad. ¿ Qué relación existe entre la Matriz de datos y el conocimiento científico? El conocimiento científico se puede obtener vía la matriz de datos, descubriendo las relaciones entre las variables. Este procedimiento metodológico es uno los más importantes logros en el campo de las ciencias sociales y jurídico social. Uno de los grandes avances en la investigación de la realidad social y jurídico social ha sido establecer una tipología de variables. Tipología de variables sociales Entonces se debe identificar la tipología de variables que proporcionen información sobre el mundo social ( Vease Galtung; Op. Cit. Cap. IV): 1. Por su Naturaleza (*) : a) Públicas b) Privadas c) Permanentes d) Temporales 2. Por su fuerza conjunta (*): Pública Privada Permanente Base Personalidad Temporal No existe Comportamiento 3. Por su forma de Relación (*): Base Personalidad Comportamiento . Más Interfiriente Más Dependiente Independiente (*) Los títulos y gráfico no corresponden al autor citado En cuanto a su naturaleza, hay variables cuya información es mucho más pública que la información que proporcionan otras variables, cuya información e más privada, de acuerdo al contexto social. Las variables son públicas porque salta a la vista el valor probable que poseen en cada unidad de análisis, en función al contexto social donde ellas se manifiestan. Sin embargo, hay algunas variables que son públicas independientemente al contexto social, por ejemplo la variable sexo, basta con observar a la persona, la probabilidad es muy alta en que acertemos si es hombre o mujer. En cambio la variable “coeficiente de inteligencia” es mucho más privada; para conocerla necesitamos de técnicas especiales. Hay variables que son mucho más permanentes que otras, las que son más temporales; por ejemplo, la viable sexo es definitivamente permanente y la variable “opinión sobre el gobierno” puede ser temporal. Hay otra tipología que resulta de la combinación de las variables ya descritas. Así las variables de Base son las que a su vez son públicas y privadas. Son las variables que sirven de base para el desarrollo y comportamiento de otras variables. La variable de Personalidad es de naturaleza permanente y privada, como es el caso del “nivel de inteligencia” o el “tipo de carácter”. La variable de 131

comportamiento o de opinión, son de naturaleza temporal y privada. Es bueno señalar que la Ciencia no ha identificado variables sociales que a su vez sean públicas y temporales. Una tercera tipología de variables es por la forma como se relacional. Así Tenemos las variables más independientes; estas son las variables de base, que son más independientes con relación a las variables de personalidad y las variables de comportamiento u opinión. Estas últimas son las más dependientes frente a las otras. Las variables de personalidad son dependientes con relación a las de Base, pero más independientes con relación a las variables de comportamiento u opinión. Las variables de personalidad también se conocidas como variables interfirientes, porque intefieren la relación entre una variables de Base con una de comportamiento u opinión. ¿Cuál es el rol de los instrumentos de recolección de datos? El instrumento de recolección de datos es imprescidible para la construcción de la Matriz Tripartita de Datos o simplemente la Matriz de Datos; pues mediante el instrumento de recolección de datos se obtiene la información sobre las variables. ¿ Cómo se construye el instrumento de recolección de datos ? Mediante el proceso de operacionalización de la variable MODELO DE OPERACIONALIZACION DE LA VARIABLE VARIABLE INDICADOR SISTEMA DE MEDICIÓN CATEGORÍAS VALOR, DATO Ó RESPUESTA CÓDIGO . Definición de los conceptos que aparecen en el Modelo de Operacionalización de la Variables: Variable: Concepto susceptible de ser medido y cuantificado Indicador: concepto operacional de la variable que expresa uno y un sólo dato para la variable. Sistema de medición: existen los siguientes: a) Nominal.: distribuye a las unidades de análisis o de información en categorías intrasfereibles. No expresa orden ni jerarquía; simplemente diferencia entre uno y otro. Ejemplo: sexo, se distribuye en hombre y mujer. Ninguno de los dos puede estar en el grupo del otro. b) Ordinal: distribuye a las unidades de análisis según jerarquía u orden: más menos; superior – inferior, mayor – menor, etc.. Ejemplo; nivel de educación: primaria, secundaria y superior universitaria, esta última categoría expresa un mayor nivel de educación que la primera categoría c) Intervalo: distribuye a las unidades de análisis según jerarquía u orden, en grupos comparables. Ejemplo: nivel de ingresos: 01 a 100; 101 a 200; 201 a 300. Categoría: Son conceptos que expresan la distribución de las unidades de análisis según cada sistema de medición. Ejemplo: De la variable sexo, sus categorías son Hombre y Mujer: de la variable “nivel de educación”, sus categorías son : primaria y superior universitaria; y, de la variable “Nivel de ingreso” son nivel bajo: 01 a 100; nivel medio: de 101 a 200; y, nivel alto: 201 a 300. . 132

Dato : es el valor o respuesta que obtiene la variable en cada unidad de análisis. Ejemplo, Hombree, Educación primaria, Nivel de ingresos bajo ( 01 a 100). Código: Es un símbolo arbitrario para sintetizar la información y que facilite su procesamiento. Se utiliza como códigos los número arábicos para identificar cada categoría de la variable. Ejemplo: Sexo; 1. Mujer; 2. Hombre. Nivel de Educación: 1. Primaria; 2. Secundaria; 3. Superior Universitaria. Las técnicas de recolección de datos En la Investigación Social y Jurídico Social, la recolección de datos se refiere al proceso de obtención de información empírica que permita la medición de las variables en las unidades de análisis, a fin de obtener los datos necesarios para el estudio del problema o aspecto de la realidad social motivo de investigación. Según J. Galtung, la recolección de datos se refiere al proceso de llenado de la matriz de datos (Op. Cit. Pg. 105) - El Cuestionario - La Entrevista - El Análisis de Contenido - La Observación. El Cuestionario es la técnica más universal y se utilizan en todas las investigaciones sociales; sin embargo es predominante en la Sociología. La entrevista, es predominante su uso en las Ciencias de la Comunicación Social. La observación, se usa con mayor frecuencia en la Antropología. El Análisis de Contenido es de mayor uso en la investigación jurídico social, donde las fuentes de información son de naturaleza secundaria, como es el caso del uso de expedientes judiciales; así también esta técnica es de uso frecuente en la investigación económica donde la fuente principal de información son estadísticas. Es bueno subrayar, que en toda investigación puede haber una técnica predominante para la recolección de datos, pero siempre se complementa con las otras técnicas. Criterios para la selección de una técnica de recolección de datos La selección de una técnica de recolección de datos depende de: a) La naturaleza del estudio y el tipo de problema a investigar. b) La definición de la unidad de análisis, el tipo y confiabilidad de la fuente de datos. c) El universo bajo estudio, el tamaño y tipo de muestra de las unidades de análisis donde se va a realizar el estudio. d) La disponibilidad de los recursos con que se cuenta para la investigación (dinero, tiempo, personal). e) La oportunidad o coyuntura para realizar el estudio en función del tipo de problema a investigar. Asimismo, se debe mencionar, cualesquiera que sea la técnica seleccionada para la recolección de los datos, el investigador, en todo estudio, siempre recurre a las otras técnicas como medios auxiliares para completar la información empírica necesaria para el análisis del problema motivo de la investigación.

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Por tanto, en toda investigación, se selecciona una técnica principal o predominante y otras técnicas auxiliares o secundarias para el proceso de recolección de los datos. Carácter y utilidad científica de la técnica de recolección de datos Una técnica de recolección de datos define su carácter científico, en términos de utilidad y eficiencia en el proceso de la investigación social, en la medida que (C. Selltiz y otros autores en Métodos de Investigación en las Relaciones Sociales; Ediciones Rislp; Madrid; 1965; p.229): a) Responde a las necesidades de la investigación de un problema científico. b) Es planificada. c) Su aplicación controlada. d) Sus resultados son susceptibles de verificación. LA OBSERVACIÓN Se define como una técnica de recolección de datos que permite acumular y sistematizar información sobre un hecho o fenómeno social que tiene relación con el problema que motiva la investigación. En la aplicación de esta técnica, el investigador registra lo observado, mas no interroga a los individuos involucrados en el hecho o fenómeno socia; es decir, no hace preguntas, orales o escrita, que le permitan obtener los datos necesarios para el estudio del problema. La observación tiene la ventaja de facilitar la obtención de datos lo más próximos a como éstos ocurren en la realidad; pero, tiene la desventaja de que los datos obtenidos se refieren sólo a un aspecto del fenómeno observado. Esta técnica es fundamentalmente para recolectar datos referentes al comportamiento de un fenómeno en un “tiempo presente”; y no permite recoger información sobre los antecedentes del comportamiento observado. Así mismo, la observación no permite conocer los proyectos de vida, expectativas, ni actitudes latentes en los individuos y grupos que el investigador observa. Al respecto, la técnica de la observación se complementa con la técnica de la entrevista o el cuestionario y/o la técnica del análisis de contenido; dependiendo esto del tipo y alcances de la investigación. Los pasos generales que el investigador sigue en el uso de la técnica de la observación son: Se identifica y delimita el problema motivo de estudio. El investigador toma contacto directo, a través de la observación, con el hecho o fenómeno social relacionado al problema motivo de estudio. El investigador registra o toma nota de lo observado. Al respecto, lo ideal es que el investigador tome nota de los datos conjuntamente al desarrollo de los acontecimientos que observa; sin embargo el registro debe hacerse en circunstancias que eviten poner en peligro el desarrollo normal del fenómeno como consecuencia de que los individuos observados no se percaten que hay alguien que registra sus comportamientos. De todas maneras, el registro de la información, que comprende una descripción objetiva y detallada de lo observado, debe hacerse lo mas inmediatamente posible 134

a la ocurrencia de los acontecimientos, a fin de evitar problemas derivados del uso de la memoria o la interferencia de otros sucesos que pueden contaminar la información pendiente de registro. La sistematización de la información registrada se consolida en una matriz de datos, para su posterior análisis. Para sistematizar la información en una matriz de datos donde se establezca la relación entre unidades de análisis, variables y valores o respuestas, el investigador deberá auxiliarse de la técnica de análisis de contenido, la cual será descrita posteriormente. Uno de los principales riesgos en el uso de la técnica de la observación es el sesgo o distorsión que el investigador pueda producir en el registro de la información, como consecuencia de diversos factores, tanto de carácter personal (mala memoria; prejuicios; estereotipos; ideologías; etc.) como factores coyunturales (por ejemplo, la falta de condiciones apropiadas para el registro de los datos). El investigador, pues, debe registrar la información en forma veraz y lo más objetivamente posible, de manera descriptiva y detallada, sin ningún tipo de interpretación. Una estrategia para evitar en gran medida el análisis del problema con una información que contenga elevados márgenes de error, es que sean más de un investigador quienes observen y registren los hechos; de esta manera se puede realizar una crítica o proceso comparativo de control de calidad de los datos, detectando las inconsistencias y contradicciones, así como correlacionando estadísticamente la información registrada por todos los investigadores a fin de determinar u grado de validez y confiablidad. Tipos de observación Observación no estructurada o participante. Observación estructurada. La observación no estructurada o participante Tiene las siguientes características: El investigador no tiene un esquema o plan premeditado referente a que variables debe observar con mayor énfasis; y recoge todo tipo de información sin discriminar si tiene o no un carácter relevante para el análisis del problema de investigación. El investigador participa en algún grado de la vida del grupo que origina el hecho o fenómeno social motivo de observación. Al respecto, existen estrategias que el investigador deberá utilizar apropiadamente para incorporarse al grupo y hacer vida común con los demás miembros a fin de obtener información veraz y detallada. La observación no estructurada generalmente se utiliza como una técnica de recolección de datos para estudios exploratorios que permiten definir con más precisión el problema, las hipótesis y variables a investigar. La observación estructurada tiene las siguientes características: El investigador tiene un plan referente a qué variables debe observar y por tanto qué tipos de datos deben ser recolectados. 135

No es indispensable la incorporación del investigador a la vida del grupo involucrado en el hecho motivo de observación para obtener la información necesaria. Permite poner a prueba más adecuadamente hipótesis referente al problema motivo de investigación. En la medida que el investigador tiene un plan de seguimiento del hecho que observa, puede utilizar fichas o formatos especiales para el registro de la información. Tanto la observación no estructurada como la observación estructurada son técnicas que permiten la recolección de datos en experimentos controlados. Es decir, someter a grupos de individuos a determinados estímulos y observar su comportamiento. Por ejemplo, si queremos detectar algunos factores que condicionan el comportamiento de los habitantes de una ciudad en relación a las funciones que cumplen las autoridades locales en bien de la comunidad, estas autoridades pueden beneficiar con algunas medidas sólo a una parte de los habitantes, de tal manera que es posible observar el comportamiento tanto del grupo beneficiado como del que no recibió dicho beneficio y determinar si existen diferencias significativas. EL ANÁLISIS DE CONTENIDO El Análisis de Contenido es una técnica que permite reducir y sistematizar cualquier tipo de información acumulado (documentos escritos, films, grabaciones, etc.) en datos, respuestas o valores correspondientes a variables que investigan en función de un problema. El Análisis de Contenido, se puede definir como “una técnica de codificación, donde se reducen grandes respuestas verbales a preguntas esenciales en categorías que se representan numéricamente” (Doris MUEHL; Análisis de Contenido en el Centro de Investigaciones; Instituto de Investigaciones Sociales; Universidad de Michigan U.S.A. Separata mimeo. S/f. Pp. 1-25). Tal es el caso de la información recogida en cuestionarios con preguntas abiertas, que puede ser sistematizada en un conjunto de indicadores con categorías codificadas. Para esto, previamente, mediante un muestreo de los cuestionarios se determina el tipo de información contenida en las respuestas dadas a cada pregunta abierta; de tal manera, que es posible establecer los indicadores y sus categorías que van a permitir sistematiza dicha información. Según Johan Galtung (Op. Cit. T. I.; Cap. II; p. 72), en el Análisis de Contenido “el primer punto al seleccionar la unidad de análisis es el propósito teorético o práctico de estudios. La definición precisa del universo es tan importante aquí como en cualquier otra parte; los problemas del muestreo aparecen exactamente de la misma manera. Si el universo es todo lo que se hay escrito acerca de algo, tendrá que ser limitado de cuatro maneras: indicación precisa de dónde (por ejemplo, Noruega), cuándo (por ejemplo desde Febrero a Setiembre de 1959), por qué medio de comunicación (por ejemplo, los diarios habituales) y qué tópico (por ejemplo, la invitación el Premier Kruschev)”.

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En conclusión, el Análisis de Contenido es una técnica de procesamiento de cualquier tipo de información acumulada en categorías codificadas de variables que permitan el análisis del problema motivo de la investigación. En estos términos, el Análisis de Contenido permite la construcción de una matriz de datos, por cuanto hace referencia a unidades de análisis, variables y valores o respuestas. Así mismo, hace referencia a un universo de estudio (Felipe PARDINAS; Metodología y Técnicas de Investigación en Ciencias Sociales: Introducción elemental; Siglo Veintiuno. Editores S.A.; México; 1976; p.p. 80-81). La importancia del Análisis de Contenido es que permite recolectar datos de informaciones acumuladas en diferentes periodos de tiempo y hacer estudios comparativos. Por ejemplo, con esta técnica se puede recolectar datos para hacer el estudio de un problema que tenga como fuente de datos los editoriales de los diarios publicados durante cincuenta años. Así mismo, se podría estudiar a partir de los archivos policiales, las variables que han incidido con mayor fuerza en los homicidios producidos durante los últimos veinte años. Proceso de aplicación de la técnica de análisis de contenido La Técnica de Análisis de contenido establece la relación entre: a) un libro de código, que contiene la relación de las variables e indicadores que se investigan, con sus respectivas categorías o alternativas de respuestas y sus códigos; que determinan el tipo de información a ser recolectada; b) la fuente de datos; es decir, la fuente donde se concentra la información a ser codificada; y, c) una hoja de codificación, donde se registran los códigos de los datos de las unidades de análisis. Para el uso de la Técnica de Análisis de contenido el investigador, previamente, debe: verificar y delimitar el problema motivo de estudio; que ha sido definido en el proceso de investigación social; identificar las variables e indicadores que se investigan con sus respectivas categorías o alternativas de respuesta; identificar las unidades de análisis, el universo bajo estudio, el tamaño y tipo de muestra que previamente han sido definidos en el proceso de la investigación. En cuanto a la aplicación de la Técnica de Análisis de Contenido, los pasos a seguir son: Definir e identificar la fuente de datos, determinando el grado de confiabilidad de la información concentrada en dicha fuente. Establecer el libro de código o código maestro. Diseñar la hoja de codificación para las unidades de análisis. Codificar la información concentrada en la fuente de datos y registrarlos en la hoja de código para cada unidad de análisis. Crítica o control de calidad de la información codificada. Los datos una vez recolectados en las hojas de codificación, previa crítica o control de calidad, están en condiciones de ser sistematizados o consolidados en una matriz tripartita para su procesamiento y análisis estadístico.

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En cuanto a la crítica o control de calidad de los datos recolectados se sigue el siguiente proceso: En primer lugar, el mismo investigador verifica si toda la información ha sido codificada en función a las variables o indicadores tal como han sido categorizadas. En segundo lugar, debe realizarse un proceso e recodificación de la información codificada con la participación de otros investigadores. El trabajo de control de calidad realizado, tanto por el mismo investigador, como por otros investigadores, no deben arrojar un porcentaje de error superior al 3% para que los datos recolectados sean confiables. Así mismo, a fin de hacer más rigurosa la medición del grado de confiabilidad de los datos debe correlacionarse una muestra de variables entre los datos codificados por los diferentes investigadores. El coeficiente de correlación, para que el datos sea confiable, debe ser alto si se usa el coeficiente simple de Pearson, éste depende del tamaño de la muestra y el nivel de significación escogido. El mayor grado de validez del dato que exprese el valor de la variable investigada se determina por el mayor número de indicadores, referentes a una misma variables, que obtengan datos confiables. El control de calidad debe llevarse a cabo en forma paralela al proceso de codificación de la información mediante la selección de muestras de datos codificados. Por ejemplo, tomando el monto de información codificada durante el primer día de trabajo; durante el tercer día y durante el quinto día. En el caso de que en cada una de las muestras el margen de error no sea superior al 3%, puede mantenerse una proporción cada vez más pequeña de tamaño de muestra a recodificar; eso sí, manteniéndose como codificador al investigador que inició este proceso. Si el error de codificación es superior al mínimo aceptado, deberán tomarse las medidas apropiadas par eliminarlo. Estas pueden ser: el cambio de codificador; revisión de las definiciones de las variables e indicadores; o la forma como éstas han sido categorizadas y que pueden inducir al investigador de un elevado grado de subjetivismo en el proceso de codificación; sobre todo, cuando se trata de información acumulada durante largos períodos de tiempo en que pueden haber cambiado los términos o conceptos que definen datos para una misma variable. Así, en la aplicación de la técnica de análisis de contenido, el proceso de codificación de la información acumulada debe ser realizada por un investigador que tenga dominio sobre el tema que se investiga; así mismo, la recodificación debe ser llevada a cabo por investigadores de igual nivel profesional. LA ENTREVISTA La entrevista, conjuntamente con el cuestionario son técnicas de la encuesta. Este es un método de investigación social que sigue los mismos pasos de la investigación científica; sólo que en su fase de recolección de datos, éstos se

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obtiene mediante un conjunto de preguntas, orales o escritos, que se les hace a las personas involucradas en el problema motivo de estudio. A continuación, examinaremos brevemente la técnica de la entrevista; y, a fin de hacerla más explícita, será contrastada con la técnica del cuestionario. Diferencias entre la entrevista y el cuestionario La entrevista generalmente, tiene un carácter oral; el cuestionario tiene un carácter escrito. En la entrevista es imprescindible la presencia de una persona que haga las preguntas al informante. El cuestionario, en la medida que es un conjunto de preguntas escritas, puede ser aplicado por un investigador (administración directa) o puede ser entrevistado directamente por el informante (autoadministrado). En la entrevista las preguntas pueden irse formulando en la medida que se van obteniendo las respuestas de cada informante. El cuestionario está compuesto por un conjunto de preguntas que es gener al para todos los informantes; sin que exista la posibilidad de hacer repreguntas; en todo caso cualquier otra repregunta debe figurar en el cuestionario y en consecuencia es 7uniforme para todos los entrevistados. Es decir, en la entrevista las respuestas de cada informante pueden dar motivo a otras preguntas que permitan obtener datos más específicos y analíticos. Esta posibilidad no existe en el cuestionario que es mucho más rígido y las preguntas que se hacen al informante son únicamente las que figuran por escrito y se aplican de manera general a todos los entrevistados. Tipos de entrevistas y cuestionarios En la investigación social se utilizan, generalmente, dos tipos de entrevistas: La entrevista dirigida o estructurada, que sigue un esquema de preguntas con el objeto de obtener determinada información. La entrevista no dirigida o no estructurada, donde el informante tiene total libertad para narrar sus experiencias, dar sus opiniones, etc. En este tipo de entrevistas el investigador, utilizando muy pocas preguntas en su oportunidad debida, evita que el entrevistado trate temas no relacionados con el problema motivo de estudio. Existen otros tipos de entrevistas que se derivan de los mencionados, tales como : a) Panel (Repetir a las mismas personas las mismas preguntas en diferentes tiempos y hacer repregunta en base a sus respuestas). b) Focalizada (referida sólo a un aspecto determinado). c) Repetida (parecida al Panel, sólo con muestras distintas de individuos). En cuanto al cuestionario, existen tres tipos principales: a) El cuestionario estructurado o con preguntas cerradas, donde el informante, para cada pregunta, tiene como únicas alternativas de respuesta las que aparecen en el cuestionario. b) El cuestionario no estructurado o con preguntas abiertas, donde el informante, para cada pregunta tiene total libertad re expresar su propia respuesta.

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C) El cuestionario mixto, que incluye tanto preguntas abiertas como preguntas cerradas(*) . El tercer tipo de cuestionario es el que se usa con más frecuencia. Ventajas y desventajas de la entrevista y el cuestionario Son muchas las ventajas y desventajas de ambas técnicas de recolección de datos, de las que serán mencionados los más importantes. Ventajas de la entrevista Es más flexible que el cuestionario para obtener información; tanto en la búsqueda de datos detallados como en la adaptación de las preguntas según las características del entrevistado. La posibilidad de no obtener información en la entrevista por lo general es menor, con relación al cuestionario, por su misma naturaleza flexible. De igual manera en la entrevista generalmente es menor la posibilidad de perder información en comparación al cuestionario. Permite obtener mucha mayor información que el cuestionario. Se adecua con mucha más facilidad que el cuestionario a cualquier nivel cultural del informante. Desventajas de la entrevista Es más costosa que el cuestionario; sobre todo para muestras grandes, y con mayor razón si los individuos están dispersos geográficamente; por cuanto exige la presencia de entrevistadores. En el caso del cuestionario auto administrado, éste puede ser enviado por correo. Se necesita de entrevistadores altamente especializados en el tema de investigación; es decir, personas muy bien entrenadas en el tema de la entrevista que le permita profundizar en la búsqueda del dato a partir de las respuestas dadas por el informante. La entrevista generalmente requiere de mayor tiempo que el cuestionario. La abundante información recolectada dificulta su registro y puede ser fuente de error en el análisis. El entrevistador, por la flexibilidad de la técnica, puede influenciar en las respuestas del informante. La abundante información que se obtiene mediante la entrevista hace más costosa su sistematización y procesamiento estadístico. En la entrevista hay el riesgo de interpretar las respuestas, y a partir de ellas hacer repreguntas. Ventajas del cuestionario Es menos costoso que la entrevista; por cuanto en muchos casos no es imprescindible la presencia de una personas en la aplicación del cuestionario (cuestionario auto administrado) 140

La aplicación del cuestionario no necesita de un personal especializado en el tema de la investigación, como si es imprescindible en el caso de la entrevista. Es más uniforme en los datos que se recolecta, pues las preguntas son las mismas para todos los informantes. El cuestionario, a diferencia de la entrevista, es más funcional en su aplicación a muestras grandes, incluso por más dispersos que los informantes estén geográficamente; pues, como se ha señalado anteriormente, el cuestionario puede ser enviado por correo. Si el cuestionario es enviado por correo, el informante puede sentirse más seguro del anonimato de sus respuestas y dar una mayor información confiable. Es menos costosa la sistematización y procesamiento estadístico de la información, que en el caso de la entrevista. Desventajas del cuestionario Es demasiado rígido y en consecuencia permite la recolección únicamente del dato al que se refiere la pregunta. Esto puede dar lugar a una pérdida de información importante para el análisis del problema motivo de investigación. Es demasiado formal y puede ocasionar resistencia en el informante a contestar determinadas preguntas. En la medida que las preguntas deben ser hechas a todos los informantes, tal como están escritas, hay mayor posibilidad, que en la entrevista, de obtener demasiadas “no respuestas” o respuestas erróneas; sobre todo cuando el informante no comprende el correcto sentido de la pregunta. En conclusión, en la investigación social, lo más apropiado para la recolección de datos es combinar el uso de la técnica del cuestionario con la técnica de la entrevista. EL CUESTIONARIO El cuestionario es una técnica de recolección de datos y está conformado por un conjunto de preguntas escritas que el investigador administra o aplica a las personas o unidades de análisis, a fin de obtener la información empírica necesaria para determinar los valores o respuestas de las variables es motivo de estudio. Planeamiento El cuestionario, tanto para su elaboración como aplicación, debe considerar las siguientes fases: Determinación de los objetivos del cuestionario, que están referidos a obtener información para analizar el problema motivo de la investigación. Identificación de los variables a investigar, que orientan el tipo e información que debe ser recolectado. Delimitación del universo o población bajo estudio, donde será aplicado el cuestionario; las unidades de análisis o personas que deben responder al

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cuestionario; y el tamaño y tipo de muestra de unidades de análisis que permita identificar a los informante y al número de ellos. Selección del tipo de cuestionario y forma de administración. Elaboración del cuestionario como instrumento de recolección de datos. El pre-test o prueba piloto. Aplicación del cuestionario o trabajo de campo para la recolección de los datos. Crítica y codificación de la información recolectada. Plan de procesamiento y análisis estadística de la información recolectada. Estructura o partes del cuestionario El cuestionario, por lo general, tiene la siguiente estructura: Título específica a quien va dirigido el cuestionario. Introducción o presentación; resume los objetivos del cuestionario, la población bajo estudio, la institución que lleva a cabo la investigación y el carácter anónimo y científico de la información requerida para motivar la colaboración del informante. Identificación del cuestionario; específica un número para cada cuestionario aplicado, lugar y fecha de aplicación, dirección y teléfono del informante. Estos datos son necesarios para cuando se realice el proceso de control de calidad de la información recolectada. Una última parte, donde se debe especificar el nombre, la dirección y el teléfono del que aplicó el cuestionario (cuando no es auto-administrado); así como las observaciones que este desee hacer. En algunos estudios, en esta parte del cuestionario, también se incluyen preguntas que deben ser respondidas por el entrevistador, cuando no ha sido posible ubicar al informante. Estas preguntas, incluso, pueden ser respondidas con la colaboración de terceras personas. Sistema de preguntas Es un conjunto de preguntas que constituyen el cuerpo del cuestionario y que permite obtener información para las variables motivo de estudio. Para su formulación se sigue el siguiente esquema: Hipótesis ----------Variables -------- Indicadores ---------Preguntas. Ejemplo: Hipótesis: A mayor nivel de educación, mayor ingreso económico. Variable 1: Nivel de educación Indicador : Ultimo año de estudios realizado. Pregunta : ¿Cuál es el último año de estudios realizado por Ud.? Variable 2: Nivel de ingreso económico Indicador : Sueldo mensual obtenido en su ocupación actual. Pregunta: ¿Cuál es el sueldo mensual que Ud. Percibe en su ocupación actual? En consecuencia, todas las preguntas resultantes de los indicadores forman parte del cuerpo del cuestionario. A su vez, cada indicador puede dar lugar a un sistema de preguntas, dependiendo éste del tipo de población bajo estudio y los objetivos de la investigación. Así, un indicador da lugar a tres tipos de preguntas:

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Pregunta filtro o pre - condición es la que discrimina a las unidades de análisis para determinar a quienes se les va a aplicar la pregunta que busca el dato referente al indicador que se investiga. Pregunta sustantiva; es la que permite obtener información para el indicador que se investiga. Pregunta analítica, permite recolectar datos más específicos en base a las posibles respuestas que el informante da a la pregunta sustantivo; por lo tanto, deben estar referidos al indicador que se investiga a fin de profundiza en su análisis. Ejemplo: Tomando de la hipótesis anteriormente expuesta, el indicador (variable 1) “último año de estudios realizado” da lugar al siguiente sistema de preguntas: Pregunta filtro: ¿Ha estudiado Ud. Alguna vez? Categoría o alternativa de respuesta: No (PASAR A LA PREGUNTA No ...) Si Pregunta sustantiva: ¿Cuál es el último año de estudios realizado por Ud.? Pregunta analítica: ¿Está Ud. Actualmente estudiando? La pregunta filtro depende de las características de la población bajo estudio. Así, si el universo de estudio está compuesto por una población universitaria no tiene sentido la pregunta filtro “¿Ha estudiado Ud. alguna vez?”; en cambio, es muy importante para una investigación que se realice en una comunidad campesina donde se conoce la existencia de una proporción de analfabetos. De igual manera, el sistema de preguntas o que dan lugar los indicadores permite determinar la forma de administración o aplicación del cuestionario (mediante un entrevistador o auto – administrador por el propio informante) En el caso de que la aplicación del cuestionario requiera de un tiempo demasiado largo, que evite mantener una colaboración óptima por parte del informante en responde a las preguntas, lo que se determina mediante a prueba piloto, el investigador deberá reducir el sistema de preguntas que constituyen el cuerpo del cuestionario manteniendo el siguiente orden de prioridades: En primer lugar, suprimirá las preguntas analíticas; en segundo lugar, si fuera necesario, sacrificará las preguntas filtro y adaptará las preguntas sustantivas. Pero, de ninguna manera suprimirá alguna pregunta sustantiva, pues ellas son imprescindibles para obtener la información necesaria para el análisis del problema motivo de estudio. Sin embargo, si todavía el tiempo de aplicación del cuestionario fuera demasiado largo, el investigador dividirá la administración de éste para ser llevado a cabo en dos o más oportunidades. Tipos de preguntas y tipos de cuestionarios Tipos de preguntas En el cuestionario, las preguntas son los estímulos a que se somete a las personas a fin de obtener la información que permita determinar el valor o respuesta de las variables que se investigan. En este sentido, las preguntas constituyen el cuerpo del cuestionario y pueden ser de dos tipos: La pregunta cerrada o estructurada; es la que conlleva alternativas de respuesta que son presentadas al informante para su elección. Este tipo de pregunta tiene el 143

riesgo de no captar toda la información que el entrevistado pueda dar, sobre todo si las alternativas de respuesta no se adecua al del informante. De allí que la lista de alternativas de respuesta debe incluir la categoría “otra respuesta”, incluyendo la advertencia de describir ese otro tipo de respuesta, a fin de que constituya una fuente de información para su análisis. La principal ventaja de este tipo de pregunta es que facilita su procesamiento y análisis estadístico. Ejemplo: Pregunta: ¿Cuál es el nivel de educación que Ud. Posee? Categoría o alternativas de respuesta: Ninguna Algún grado de primaria Algún grado de secundaria Algún grado de superior Otra respuesta (ESPECIFICAR) ..... Pregunta: ¿Cuál es su opinión sobra la implantación del sistema a color en la televisión peruana? En contra A favor Indiferente Otra respuesta (ESPECIFICAR) ... La pregunta abierta o no estructurada; es la que deja en plena libertad al informante en la elaboración de su respuesta, sin ningún tipo de limitaciones, únicamente se tiene como referencia el marco de la información que requiere la interrogante. La principal ventaja, es que permite obtener una información detallada y, la principal desventaja, es que dificulta su procesamiento estadístico, siendo necesaria la utilización de otra técnica auxiliar como es el análisis de contenido. Estas preguntas generalmente se formulan cuando los indicadores son difíciles de categorizar por el elevado grado de complejidad del aspecto de la realidad que se investiga. Ejemplo: ¿Cuál es su opinión sobre la implantación del sistema de color en la televisión peruana? Tipos de cuestionario Como se ha señalado anteriormente, el tipo de preguntas determina el tipo de cuestionarios. Así, estos pueden ser: Cuestionarios con preguntas cerradas. Cuestionarios con preguntas abiertos. Cuestionario mixtos, que combinan preguntas cerradas con preguntas abiertas. Este tipo de cuestionario es el más usual en la investigación social para la recolección de datos. Sin embargo, otros tipos de clasificación de cuestionarios estaría en función de la forma de administrarlo) auto - administrado y administrado por terceras personas); así mismo, los cuestionarios pueden ser simples o pre - codificados. 144

Criterios para determinar el tipo de preguntas Los criterios que principalmente orientan al investigador para que una pregunta sea cerrada o abierta son: El nivel de información detallada que es necesaria para el análisis del problema motivo de estudio. La complejidad del aspecto de la realidad o tema a que se refiere el indicador y que dificulta su categorización. El desconocimiento de la realidad que se investiga y por tanto se desconoce la alternativas posibles de respuesta por parte del informante. Los recursos disponibles (tiempo y dinero) para procesar lo información recolectada. Requisitos o condiciones de una pregunta bien formulada Una pregunta bien formulada que permita obtener la información requerida debe cumplir con los siguientes requisitos: Universalidad; es decir, que la pregunta sea comprensible en el mismo sentido por todas las personas componentes del universo de estudio o población donde se va a aplicar el cuestionario. Al respecto la pregunta debe ser formulada en lo posible usando el mismo vocabulario de la población bajo estudio; y, en su elaboración, pueden participar miembros de dicho universo; lo que generalmente se logra durante el desarrollo de la prueba piloto. Caridad conceptual; que la pregunta exprese estrictamente lo que quiere medir, y que los términos y concepto involucrados en ella no den lugar a más de una interpretación. Precisión; es decir, que cada pregunta busque un solo dato. Que no dé posibilidades de combinar respuestas y que pueda constituir fuente de error. Ejemplo: ¿Posee Ud. Televisión y refrigeradora? Que no sugiera o guíe la respuesta. Ejemplo: ¿No cree Ud. Que son correctas las medidas económicas? Que no incluya juicios de valor. Ejemplo: ¿Qué opina Ud. Del terrible señor X? Que no busque datos difíciles de recordar. Ejemplo: ¿Qué hizo Ud. Durante los días de fiestas patrias de hace diez años? Que no se refiera a aspectos muy susceptibles o de fuerte impacto emocional. Ejemplo: ¿Cómo murió su hijo? ¿Cuántos abortos ha tenido Ud.? Secuencia de las preguntas En el cuestionario, la secuencia de las preguntas es importante fundamentalmente por dos razones: Para mantener un proceso lógico en el razonamiento del informante en la medida que contesta las preguntas y evita errores de información. Depende de cómo están organizadas las preguntas para que alguna de ellas condiciones la respuesta de otra. Los principales criterios para establecer la secuencia de las preguntas en el cuestionario son: Las preguntas se agrupan por áreas temáticos. Ejemplo: - Educación y otros aspectos culturales. Ocupación y aspectos económicos, etc. 145

Las preguntas se exponen de la más independientes a las más dependientes, utilizando el criterio temporal. Las preguntas se ordenan exponiendo primero las de “base”, luego las de “personalidad” y finalmente las de “opinión y comportamiento”. Las preguntas se ordena de las menos susceptibles a las más susceptibles. Las preguntas se ordenan de las más generales a las más específicas o particulares. El uso de las categorías “otra respuesta”, “no sabe” y “no responde” Estas categorías deben figurar como alternativas de respuestas en las preguntas estructuradas o cerradas. Sin embargo, ello depende de la naturaleza del indicador y el tipo de unidad de análisis a quien se aplica la pregunta. Por ejemplo, para el indicador “sexo del informante”, no es necesario otra alternativa más que “hombre” y “mujer”. En el caso de averiguar el “nivel de educación del informante” no es necesario la categoría “no sabe”; aunque sí se puede incluir las alternativas “otra respuesta” y “no responde”. Generalmente, la alternativa que siempre se incluye en preguntas estructuradas es la categoría “otra respuesta”. Diseño de los títulos, las preguntas y las recomendaciones En la elaboración del cuestionario es recomendable usar: Para los títulos, letras mayúsculas. Para las preguntas, letras minúsculas. Para las alternativas de respuestas, letras minúsculas. Para las recomendaciones o advertencias, letras mayúsculas entre paréntesis. Formas de administración o aplicación del cuestionario La forma de administración y aplicación del cuestionario depende: Del tipo de población donde se va a hacer el estudio; Del tipo de preguntas que forman parte del cuestionario; y De los recursos con que se cuenta (personal, tiempo y dinero). Existen dos principales formas de administrar o aplicar el cuestionario, los cuales tienen ventajas y desventajas: Cuestionario auto-administrado; donde el informante es quien llena el cuestionario. En este caso el cuestionario se le envía por correo, de igual forma es devuelto; o, el mismo investigador lo deja para luego de un período prudencial recogerlo. Las principales ventajas de esta forma de aplicación del cuestionario son: Se logra una mayor confidencia por parte del informante en dar las respuestas. Su aplicación es menos costosa económicamente; por cuanto no hay que controlar entrevistadores; que además necesitarían de un período de capacitación en la aplicación del instrumento de recolección de datos. Las desventajas: Se puede producir una alta taza de “no respuesta” sino posibilidades de recuperar la información. Pueden intervenir otras personas en la formulación de las respuestas y por tanto contaminarlas. Se puede perder el cuestionario o parte de él. El cuestionario directamente administrado, con la colaboración de un entrevistador; en este caso se capacita a personas para que apliquen el cuestionario a los informantes. 146

Ventajas: Se puede evitar una alta taza de “no respuesta”; así como la baja confiabilidad de los datos. Se evita la pérdida del cuestionario Se obtiene la información en un plazo previsto. Desventajas: La formalidad del cuestionario puede cohibir al informante al estar frente a otra personas y no responder las preguntas. Es más costosa en su aplicación. ADMINISTRACIÓN DE LA TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS El uso de una técnica de recolección de datos conlleva a un trabajo de campo cuyo desarrollo debe considerar los pasos que comprende todo proceso de administración: Planeamiento, organización, ejecución y control. A continuación, nos vamos a referir específicamente, de una manera esquemática, a la administración del cuestionario. Planeamiento Corresponde al diseño del plan para la aplicación del cuestionario y comprende: Determinación de los objetivos del cuestionario, el cual está referido al logro de un información válida, confiable y completa que responda al problema motivo de investigación, a través de las preguntas contenidas en el cuestionario. El pre-test o prueba piloto; referido al ensayo de la aplicación de la técnica que permita medir su eficiencia; tema éste que será desarrollado en las páginas posteriores. Etapas del trabajo de campo: Identificación y toma de contacto con las personas que van a responder el cuestionario (por ejemplo: envío de comunicación solicitando su colaboración). Reclutamiento, selección y capacitación del personal que va a participar en el trabajo de campo (entrevistadores y supervisores). Realización del trabajo de campo propiamente dicho (aplicación del cuestionario); previa definición, zonificación y sectoralización del área y población bajo estudio-. Supervisión, revisión y control de calidad de la información recolectada durante el desarrollo del trabajo de campo. Cronograma de tiempo especificando el periodo en que se va a desarrollar cada una de las etapas de a administración de la técnica; fundamentalmente en lo referente a las etapas del trabajo de campo. Presupuesto económico y otros recursos a utilizar en cada una de las etapas en la administración de la técnica. Establecimiento de una oficina que se encargue del abastecimiento de recursos para la administración de la técnica. Establecimiento de una oficina que recepcione la información recolectada; que realice un nuevo control de cálida y ordene dicha información, en forma paralela al desarrollo del trabajo de campo, a fin de facilitar su sistematización, procesamiento y análisis estadístico. 147

Organización Corresponde a la implementación de cada uno de los aspectos de lo planificado para la aplicación de la técnica de recolección de datos y, fundamentalmente, en lo referente a las diferentes etapas del trabajo de campo. La organización, en el proceso de administración del cuestionario, se refiere a: Asignación de funciones específicas al personal que va ha intervenir en la administración de la técnica. Capacitación a los entrevistadores y supervisores que van a participar en el trabajo de campo. Estrategia para tomar contacto con los informante y forma en que se les va a aplicar el cuestionario (ubicación de sus domicilios o centro de trabajo, tiempo de duración y ambiente donde se va a desarrollar la entrevista; recomendaciones para solucionar dificultades; etc.). Plan para el control de calidad de la información recolectada, la misma que puede desarrollarse en forma manual o mecanizada. Establecimiento de líneas de comunicación entre el personal que participa en el trabajo de campo, el director de la investigación, la oficina de abastecimiento de recursos y la oficina que recepcione la información recolectada. Ejecución Realización del trabajo de campo apropiadamente dicho; en función de la organización establecida y lo planificado. Control Es la supervisión estricta y continua de lo planificado para la recolección de los datos; a fin de garantizar el logro de los objetos de la aplicación del cuestionario. El control, como parte del proceso de administración del cuestionario, está a cargo de todo el personal responsable de la administración de la técnica de recolección de datos. En lo que corresponde al trabajo de campo, el supervisor (o supervisores) realizan un análisis crítico del trabajo de los entrevistadores y la información recolectada. El Supervisor debe presentar un informe diario o semanal al Director de la investigación cubriendo los siguientes aspectos: Cumplimiento del trabajo de campo. Dificultades y soluciones planteadas durante el trabajo de campo (labor de las entrevistadores, apoyo de la oficina de abastecimiento de recursos para el trabajo de campo, etc.) Relación entre el presupuesto y soluciones planteadas en la revisión y control de calidad e la información recolectada. El informe del Supervisor del trabajo de campo va al Director de la Investigación, y la información recolectada se remite a la oficina de recepción y procesamiento para ser sometido a un nuevo control de calidad; el jefe de esta oficina, así como el jefe de la oficina de abastecimiento de recursos para el trabajo de campo, presentan un informe diario o semanal al Director de a investigación, quien conjuntamente con sus asesores; realiza los reajustes necesarios para el mejor logro de la administración de la técnica de recolección de datos. EL PRE-TEST O PRUEBA PILOTO El pre-test o prueba piloto es un proceso de ensayo en la aplicación de la técnica seleccionada para la recolección de datos y su administración respectiva, que 148

permita evaluar su eficiencia en función al problema motivo de investigación. Este proceso se lleva a cabo previo a la aplicación definitiva de la técnica a la realización del trabajo de campo propiamente dicho. En el caso del cuestionario, el pre-test o prueba piloto tiene las siguientes finalidades: Evaluar el planeamiento, organización, ejecución y control de la aplicación de la técnica; poniendo especial énfasis en: Determinar el grado de capacitación de los entrevistadores y supervisores seleccionados para realizar el trabajo de campo. Determinar el tiempo adecuado de duración del cuestionario para obtener una colaboración eficiente por parte del informante. Determinar la forma óptima de la distribución de los recursos para la realización del trabajo de campo. Determinar si las preguntas han sido correctamente formuladas. Determinar el grado de validez y confiabilidad de los datos recolectados. Realizar los reajustes necesarios en la muestra; tanto en su tamaño, al obtener la información que permita determinar la varianza de variables claves; como en su tipo al establecer la eficiencia la técnica en la obtención de toda la información necesaria para el análisis del problema motivo de estudio. Poner a prueba el plan de crítica o control de calidad e los datos, su grado de consistencia, plan de codificación y procesamiento estadístico. Determinación de la muestra para el pre-test o prueba piloto Un aspecto importante en el desarrollo del pre-test o prueba piloto es la determinación de la muestra donde se debe llevar a cabo el ensayo de la aplicación de la técnica de recolección de datos. Los siguientes principios orientan la determinación de la muestra para el desarrollo del pre-test o prueba piloto. Las Unidades de análisis componentes de la muestra para la prueba piloto no deben ser componentes de la muestra para el estudio definitivo. La muestra para la prueba piloto debe representar la máxima heterogeneidad de a unidades de análisis componentes del universo de estudio. La muestra para al prueba piloto debe ser de un tamaño mucho menor al de la muestra para el estudio definitivo; y, el cálculo de su tamaño, así como la selección de las Unidades de análisis componentes de dicha muestra, dependen de la disponibilidad de recursos. Existen tres alternativas para determinar el tamaño de la muestra y la selección de sus unidades de análisis componentes. Se toma como referencia el tamaño de la muestra para el estudio definitivo y a partir de ella (como si fuera el tamaño del universo), utilizando la fórmula estadística adecuada, se calcula el tamaño de la muestra para el pre-test. La selección de las unidades componentes de esta muestra se hace siguiendo las mismas principios del muestreo utilizado para la selección de las unidades de análisis componentes de la muestra para el estudio definitivo. Es proceso tiene la ventaja de obtener una muestra más representativa para llevar a cabo el pretest o prueba piloto; sin embargo exige el uso de mayores recursos económicos, pues la muestra para el pre-test puede ser tan grande que se constituya en otra investigación. La muestra para la prueba piloto puede ser 149

equivalente al 10% del tamaño de la muestra para el estudio definitivo; y las unidades de análisis componentes deben ser seleccionadas siguiendo los mismos principios de la teoría del muestreo. Otra alternativa para determinar el tamaño de la muestra y la selección de sus unidades componentes, cuyo uso es más frecuente por su bajo costo, para llevar a cabo el pre-test o prueba piloto, es seleccionando un conjunto de unidades de análisis que presumiblemente representan a los diversos estratos componentes del universo de estudio en función del problema de investigación. Esta alternativa no se auxilia de ninguna técnica estadística para calcular un tamaño de muestra ni la selección de sus unidades de análisis componentes. El criterio más importante que usa el investigador en la conformación de su muestra es que las unidades seleccionadas representan los diferentes estratos componentes del universo, según la variable más importante que expresa el problema de investigación. El número de unidades de análisis por estrato depende de los recursos económicos con que se cuenta y su selección es al azar. * Profesor Principal de la Facultad de Derecho y Ciencia Política de la Universidad Nacional mayor de San Marcos; Doctor en Sociología (UNMSM), Magíster en Economía (UNMSM), Abogado (UNMSM); Licenciado en Sociología (PUCP); Estudios de Post Grado (M.Phil). en The London School of Economics and Political Science, de la Universidad de Londres, Inglaterra; profesor visitante en la Universidad Johannes Kepler, Linz, Austria.

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7. UNIDAD 3 CLASIFICACION Y ANALISIS DE LA INFORMACION Al definir que tipo de investigación se realizará, también se define la forma de recolectarla, las fuentes que se utilizarán y los parámetros escogidos para su clasificación y análisis

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7.1 ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE

UNIDAD TRES “CLASIFICACION Y ANALISIS DE LA INFORMACION”

“MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS” Actividad Formativa 01

Lección 019: Nombre del ejercicio:“ Diseño del formulario” Indicaciones: Con la información investigada el estudiante redacta una ensayo y lo guarda en un documento Word Lección 20: Nombre del ejercicio: “Aplicación de la muestra piloto”

Indicaciones: Con la información investigada el estudiante prepara una exposición en la que explica a otro compañero la aplicación de la muestra piloto. La exposición en Power point precisará como mínimo de cinco diapositivas.

Lección 21: Nombre del ejercicio: “Mapa Conceptual sobre el método de investigación ajeno al sondeo de recolección de la información por encuesta” Indicaciones: Usando el tema el estudiante realizará un mapa conceptual Fecha Inicio : ____________ Fecha Limite : _____________

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“INTERPRETACION DE LOS DATOS” Actividad Formativa 02 “Chat”

El ahorro de tiempo en una empresa se hace interesante cuando representa un cambio sistemático en la forma en que realiza sus operaciones y en la forma en que atiende a sus clientes constituyendo un sistema integrado teniendo en cuenta el tipo de empresa

Nombre del ejercicio: (Chat): “Interpretación de los datos”

Indicaciones: Investigar con profundidad sobre los temas propuestos a continuación para poder conversar con quienes se conecten en el Chat Lección 22: Trabajo de campo Lección 23: Fuentes de información (entidades) Lección 24: Principales técnicas de recolección de la información

Sala No. ___Y Hora _______ (indicada por el tutor) “ANALISIS DE LA INFORMACION” Actividad Formativa 02 “Foro”

El estudiante ingresa al foro de debate del espacio de Aprendizaje llamado “Análisis de la información”. el estudiante debe participar de forma argumentativa sobre los temas:

Lección 25: Análisis de la situación Lección 26: Fuentes de datos (Recepción y depuración de formularios) Lección 27: Codificación y tabulación de la información

Indicaciones: Este espacio esta diseñado para invitar al estudiante a participar en el tema propuesto Fecha Inicio : _____________ Fecha Limite: _____________

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7.2

CAPÍTULO NO. 7 MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

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7.2.1 Lección 19: Diseño de cuestionario Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en cuenta las características de la fuente elegida. Es ésta una cuestión de suma importancia, pues una adecuada realización del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta. El cuestionario no sólo debe permitir una correcta plasmación de la información buscada, sino que también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al máximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta: • Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relación de comunicación, entre el entrevistador y el entrevistado. De ahí la importancia de que el Cuestionario posibilite una corriente de comunicación, fácil y exacta, que no dé lugar a errores de interpretación y permita cubrir todos los objetivos. • Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran datos e información, por lo que en su elaboración se definen ya los códigos de tabulación y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realización de los «pretests» o encuestas piloto para probar el cuestionario diseñado, incluso después de los estudios necesarios. Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades: • • • •

Claridad del lenguaje. Hay que procurar términos que sean suficientemente claros, lo que evitará errores de interpretación. Respuestas fáciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, ha que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental. Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espíritu de la encuesta. No influenciar en la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.

Diferentes tipos de preguntas. Dentro

del

cuestionario,

se

pueden

realizar

diferentes

tipos

de

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preguntas: • Abiertas y cerradas. Abiertas, son aquellas en que el entrevistador puede dar libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistador debe elegir una o varias. Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que según su criterio coloque por orden los términos que se le indican. Preguntas en batería. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta. Preguntas proyectivas. Se pide la opinión al entrevistado sobre una persona, marca o situación que se le muestre. Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminación de todo ese cuestionario.

ENCUESTA POR CORREO Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisión una vez complementados. Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita desplazamiento; rapidez de realización: se consigue llegar a sitios más inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas anónimamente; y no existe ninguna influencia por parte del entrevistador. Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcetajes de respuestas; escasa representatividad de las respuestas (pues solo representa la población cuidadosa y responsable); lentitud en su recepción; y por último las respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se suele emplear en casos específicos con pequeños y homogéneos universos (ej. suscriptores de revistas, a miembros de un colegio oficial...). ENCUESTA TELEFÓNICA Se realiza llevando a cabo la entrevista vía telefónica. Ventajas: economía de su coste y rapidez de realización. E inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las

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respuestas. Se emplea casi exclusivamente en el control de medios de comunicación (radio, televisión, etc.). ENCUESTA PERSONAL Es la más usada en la práctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre entrevistador y persona encuestada. Así se consigue disipar dudas, aclarar respuestas. Sin embargo, sus inconvenientes son elevado coste, laboriosidad y duración, y el de influir en las respuestas por el entrevistador. Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver. La redacción del cuestionario, difícil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues tras la tabulación de sus respuestas se obtendrán los datos precisados para solucionar el problema. ¿Qué requisitos debe cumplir un cuestionario? • Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el del encuestado. • Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos. • Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado. • Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concreción es la que aconseja referirse siempre a la última compra (ej.- mejor preguntar ¿cuánto le dura un paquete? que ¿Cuántos paquetes se fuma al mes?). • Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico es preguntar de forma indirecta (ej.- ¿Cuánto cree que gana un administrativo?, a un administrativo). Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario Preguntas cerradas o dicotómicas, en las que sólo puede responderse sí o no. De múltiple elección, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. Ej.- ¿Cuándo toma café ? a) en el desayuno, b) después de comer, c) a cualquier hora, d) no toma café. Abiertas o libres, en las que encuestado expresará libremente su

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opinión. Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuetas o el sentido de escalonamiento de una a otra. De clasificación, para señalar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen. Cabe señalar que es conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario con la finalidad de comprobar posibles ambigüedades o errores. Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar sobre el que ha de investigarse. Consiste en acotar la población a la que se dirigirá el estudio dependiendo del enfoque comercial del producto (ej.golosinas para niños, niños: de ambos sexos entre 6 y 14 años; niños que sepan leer y con edad inferior a 15 años...). Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos. Para resolver el problema se emplea la teoría del sondeo. Esta teoría nos permite conocer aspectos del universo a través de una pequeña muestra del mismo. La estadística responde a esta suposición con la llamada ley de los grandes números. Según Bernouilli cualquiera que sea el grupo de objetos, extraído de otro grupo más importante, tenderá a presentar las mismas características que el grupo mayor. www.upo.es/.../instrumento.htm www.dfly.com/tutorial/esp/lesson11.html www.welcomehomebaby.org/Spanish/KeyFindingsSP.htm www.uca.es/serv/dafo/PERSONAL/Personal2004.html www.segurosazteca.com.mx/.../escudo_pf.jsp

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7.2.2 Lección 20: Aplicación de la muestra piloto Elección de la muestra. A través del cálculo estadístico se puede obtener la dimensión del universo, en función de la precisión deseada. Es importante establecer unos criterios de elección de muestras que nos permita encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se pueda atribuir al universo las características encontradas en la muestra. Estadísticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. Respetando este principio, se citan algunos criterios de elección de muestras: 1) Método de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes del universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. Así, se obtiene la mayor representatividad posible, pero en la práctica este método presenta dificultades: Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista. Coste y confección de esas listas. Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas. Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos de r oficial. Una forma de simplificar el método sería la utilización de rutas aleatorias (se sortean zonas geográficas). 2) Método de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificación del universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra. Parámetros de estratificación son el , edad, - civil, nivel de renta, respecto a las regiones o hábitat, rural o urbano,... El método tiene sin embargo importantes inconvenientes: En la realización, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente. Posible sesgo debido a la elección del entrevistador. 3) Método de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un universo, por ejemplo mezclando los criterios geográficos de ámbito nacional y los hábitat rurales y urbanos. También se puede tras la estratificación utilizar rutas aleatorias. En la investigación preliminar es importante que el ejecutivo obtenga información tanto de la compañía como de fuentes externas para analizar la situación, esta información se obtiene del S.I.M. Mediante la

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información y su análisis, el ejecutivo conocerá las causas y efectos de los problemas y se dará una idea real de la situación. Además de la técnica de investigación ya estudiada, la encuesta, contamos en la actualidad con toda una gama de métodos y técnicas especiales apropiadas para resolver problemas específicos de marketing en el campo de la publicidad, la motivación del consumidor, en la investigación de segmentos concretos. www.ua.es/dossierprensa/2001/05/04/6.html mipagina.americaonline.com.mx/.../elahorro.html www.joseacontreras.net/rechum/CompromisoPerso... michelestefan.tripod.com/destinos.htm www.fao.org/docrep/q4030s/q4030s06.htm

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7.2.3 Lección 21: Método de investigación ajeno al sondeo de recolección de la información por encuesta Para conseguir una información que no poseemos, o se preguntar al que la conoce o se observa el comportamiento de las personas en lugar de preguntarles. El método de observación directa consiste en contemplar la conducta de los consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeterías) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos, movimientos, ... La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones. Este método se aplica solamente en la práctica a problemas muy concretos, pero su principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda aquella información, los detalles elocuentes que permitan reajustar con acierto nuestra política de mercado. La experimentación consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones y actos. Un experimento podría consistir en preparar diversas opciones de compra de u mismo producto en los puntos de venta, con la finalidad de obtener cúal de ellos tiene mayor aceptación. Así las dudas sobre el color o material del envoltorio las podemos disipar efectuando una prueba real con los dos o más tipos de envoltorios que preparamos, para que sea la estadística de ventas la que decida la elección. Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaña publicitario, realizarla a través de medios locales en una determinada ciudad piloto, que tiene unas caracteristicas similares al mercado nacional Entre sus inconvenientes destacan: El retraso que sufre el lanzamiento nacional. Se alerta a la competencia. Además, esta es una técnica pensada más para grandes empresas debido a su gran coste y problemas de realización, que para PYMES o autónomos con pequeños negocios. www.lapampa.edu.ar:4040/integra/index.php?opt...

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7.3 CAPÍTULO NO. 8 INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS

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7.3.1 Lección 22: Trabajo de campo Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organización general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer . de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo, y supervisores o inspectores. Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigación, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que esté una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es ésta una opinión avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado. La selección y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de auténtica profesionalidad, debe ser cuidada al máximo. ¿Qué requisitos y personalidad deben exigirse? ¿Cómo tiene que ser un entrevistador? Hay muchas características que dependerán del tipo de estudios que se vayan a realizar. Así ocurre con las relativas a la edad, preparación técnica y cultural...; sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difícilmente podrá prescindirse: • Tipología metódica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado, así como otros factores externos. • Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos. • Activo. Debe cumplir su cometido valiéndose por sí mismo. No se trata de que estén ocupando cierto número de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos. Presencia positiva: su aspecto ha de ser agradable. Capacidad de adaptación. Su trabajo se realiza en medios diferentes. Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada

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cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su misión consiste en acompañar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, así como efectuar aquellas visitas más difíciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisión de los formularios. Una vez completada la Investigación se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y con un grupo pequeño de clientes. Esto puede hacerse de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto o dentro de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposición. En estos casos se puede conseguir información de primera mano de los clientes potenciales. Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseñado así mismo el cuestionario a aplicar, se procede a recabar la información de alguna o de varias fuentes de información siguientes: wwwodu.uprh.edu:8090/vision/boletin/dic2000p4.htm www.iearobotics.com/.../cube-revolutions/

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7.3.2 Lección 23: Fuentes de información ENTIDADES FUENTES DE INFORMACIÓN Proveedores Distribuidores Consumidores Cámaras oficiales Gremios De la gente que trabaja adentro de la organización. Sindicatos Asociaciones empresariales. Colegios profesionales. Consejerías. Institutos de investigaciones sociológicas Secretarías Generales Anuarios de grandes empresas Registros mercantiles Censos empresariales. Entre otros. www.aepap.org/.../2006_vol2_numero1.12.htm Aporte de las fuentes de información El conocimiento a través de la información (noticias, estudios, artículos, opiniones..) es hoyun activo importante y necesario para las empresas. Esta al alcance de las empresas toda la información requerida por los clientes y las herramientas para gestionarla. Gracias a la tecnología, ya no es necesario que las empresas dediquen tiempo y recursos en localizar información importante, si no que existen empresas que realizan esta labor de forma automatizada, seleccionando solo aquella información importante y relevante para cada cliente. El desarrollado de la tecnología y localizar y analizar información.

los servicios

para dar soluciones en

Sin duda, ayudar a los clientes a reducir considerablemente costos respecto a sus antiguas tareas de seguimiento de fuentes e investigación. Si se quiere tener información de calidad y herramientas de análisis a un coste inferior al actual, descubra los servicios que las empresa ponen al su alcance de todos al precio más competitivo del mercado. www.litwin.com.ar/site/Articulos7.asp Aplicaciones documentales para la gestión e integración de contenidos

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en las empresas Diseñadas para la adecuada integración de información en las intranets y webs corporativas, según las necesidades de cada cliente y de cada departamento. Las aplicaciones permiten la concentración y reconocimiento de información externa o interna de las empresas, para que esta pueda ser gestionada por personal documental, periodístico y de comunicación. Entre las diferentes posibilidades de gestión se destacan: Gestión de todo tipo de documentos: html, xml, PDF, MSWord, MSExcel, entre otros. Publicación de la información y los contenidos en intranets y webs corporativas según los propios criterios del cliente. Envío de información mediante boletines electrónicos a listas de distribución corporativas. Traducción de la información a diferentes idiomas en tiempo real (con un solo clic). Análisis y presentación de infografías de la información gestionada. ¿A quien van destinadas las herramientas de gestión? Documentalistas, Dircoms, Departamentos de comunicación, Marketing, Business Intelligence, Prensa, Agencias de comunicación, Analistas e Investigadores, principalmente. Pero la experiencia ha hecho entender que cualquier departamento es sensible a la localización y gestión de información de una forma fácil y efectiva. www.kronosdoc.com/pics/gtbib_encuestas_pics_1.php Control estratégico de empresas

Se ofrecen a los clientes herramientas que les permiten controlar cualquier promoción o acción de ventas lanzado por oras empresas del sector. Este control se logra aplicando un estricto protocolo en los siguientes puntos: Monitorización en tiempo real de las secciones relacionadas con la promoción y venta de productos y servicios de las webs de los principales competidores. Cualquier cambio detectado referente a una promoción, un precio o una acción de ventas genera una alerta. Control de la publicidad promocional mandada por email a clientes, usuarios o Públicos Objetivos (PO). Control de cualquier email comercial o promocional que los competidores manden a sus clientes o a listas de PMKT. Análisis de los portales sectoriales que hacen referencia a información comercial y promocional de los sectores, segmentos y mercados de influencia

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www.arearh.com/rrhh/balanced_scorecard.htm Investigación, reconocimiento información técnica y sectorial

de

fuentes

especializadas

de

Este es un servicio dirigido a aquellas empresas que precisen de complementar sus servicios con información de carácter más técnico y sectorial, realizando un exhaustivo seguimiento de aquellas fuentes de información técnica y sectorial necesarias Mediante los investigadores para la recuperación y análisis de información se monitorean aquellas fuentes de información (Bases de datos, Portales, webs y otros) consideradas importantes El procedimiento en este servicio es el siguiente: Se indica que tipo de información es la requerida y en que fuentes puede localizarse. Se realiza un trabajo de investigación en el que localiza mas fuentes que las indicadas por el cliente y se cerciora de la efectividad para el control en tiempo real de la información. Las fuentes elegidas en el proceso de investigación son monitorizadas y controladas en tiempo real para informar de cualquier novedad o cambio publicado según las necesidades. La información localizada y considerada importante (estudios, artículos, noticias, opiniones) se trata y presenta en la aplicación de gestión documental www.famsi.org/reports/03023es/index.html

Traducción automática de documentos (en tiempo real) Cualquier documento, informe o noticia emitido/a en cualquier idioma puede ser traducido con un solo clic y en menos de 5 segundos. Este servicio permite ampliar los marcos de información a niveles internacionales pudiendo realizar una lectura rápida en el idioma o lengua que elijan. Se trabaja con los principales proveedores de prensa nacionales e internacionales en tratamiento y análisis de prensa escrita, TV, Radio e Internet. Las aplicaciones concentran, gestionan y analizan la información enviada por distintos proveedores, de forma que pueden realizarse todas las demás operación mencionadas en los puntos anteriores. www.idiomax.com/es/index.htm

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7.3.3 Lección 24: Principales técnicas de recolección de la información La investigación de mercados como hemos dicho anteriormente se ha basado tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado (personal, telefónico, postal, panel...). La encuesta estadística estructurada es su máximo exponente y su objetivo es reflejar a través de una muestra estadísticamente representativa la realidad social o económica que sustenta a un mercado concreto. A efectos metodológicos, las técnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos muestrales en categorías, en función de variables preestablecidas, tales como pautas de consumo, rasgos sociodemográficos, ejes lógicos de segmen-tación... Por tanto, los resultados obtenidos a partir de técnicas cuantitativas se validan exclusivamente con criterios estadísticos, por lo que no son adecuadas para reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la medición concreta. En el mejor de los casos, se limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican Antes de adentrarnos en las técnicas cualitativas, técnica muy utilizada en los últimos años y que adquirirá un importante protagonismo en el márketing del siglo XXI. Mistery shoppíng También denominado mistery shopper o comprador misterioso es una técnica que consiste en la falsa compra o contratación de un servicio, llevado a cabo por un equipo cualificado de personas especializadas en dicha técnica, con el fin de detectar y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta o establecimiento, al solicitar, como un cliente más, una serie de productos o servicios. Dicho modelo permite detectar y evaluar los índices de calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad. ...) seguimiento de las directrices emanadas de los manuales operativos, posibles optimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la prescripción de marcas, necesidades de formación del personal... Aunque ya se venía utilizando por la industria del automóvil en la década de los noventa, ha sido en el año 2000 cuando ha comenzado una gran demanda del servicio, principalmente en el sector franquicias, motivado principalmente por la utilidad e información que se obtiene. 1. UTILIDAD DE LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS El proceso básico de la encuesta estadística se basa en la relación secuencial pregunta-respuesta. En las encuestas precodificadas, es el

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investigador el que decide la respuesta, dado que limita sus posibilidades. El entrevistado sólo puede hacer zapping entre las diferentes “cadenas” de respuestas. Como suele ocurrir al encender el televisor, el encuestado decide la menos mala de las cadenas o apaga la televisión. Surgen así las técnicas cualitativas, como una vía de investigación complementaria. Si el objetivo de la investigación cuantitativa es clasificar, agrupar en categorías y medir (en definitiva, describir la realidad), la finalidad de las técnicas cualitativas es analizar el substrato social, o sea, encontrar los «porqués» de esa realidad, o al menos nos marcarán las tendencias. Las técnicas cualitativas más difundidas son los grupos de discusión, denominadas en determinadas ocasiones dinámicas de grupo, y las entrevistas en profundidad, en ambos casos, la recogida de información se traduce en la obtención y posterior análisis, del diálogo libre y espontáneo entre un reducido grupo de personas (grupo de discusión) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad). Obviamente, el límite de estas técnicas es que no existen unidades de medida muestral, de ahí que sean complementarias de las cuantitativas. Su relevancia cada vez mayor en la investigación de mercados radica en que mediante el análisis del discurso de los microgrupos podemos ser capaces de captar los ejes motivacionales que subyacen a las opiniones cotidianas y al comportamiento diario. 2. CUÁNDO UTILIZAR LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS A grandes rasgos, una investigación debe incluir una fase cualitativa inicial cuando: No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los procesos sociales que lo definen y reproducen. Se utilizan como pretest antes del diseño definitivo del cuestionario. No sólo ayudan a formular correctamente las preguntas, sino que contribuyen a precodificar y cerrar las posibles respuestas en categorías semánticas claras y excluyentes entre sí. Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado de la investigación pero que no son el objetivo de ésta. Por ejemplo: es habitual que el encuestado tienda a situarse en torno a los valores centrales del intervalo entre las distintas posibilidades de respuesta, puesto que socialmente es lo que se espera de él (efecto de deseabilidad social). Esto es especialmente cierto en ámbitos moralizados socialmente: sexo, alcohol... pero también en mercados donde determinados productos afectan al status del entrevistado.

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Se utilizan igualmente para desarrollar determinado tipo de test actitudinales o motivacionales. En el análisis de conductas no racionales desde una perspectiva económica (coste/beneficio), las técnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar la irrupción de impulsos y las contradicciones grupales. La entrevista en profundidad es especialmente apta para el análisis de casos individuales típicos o extremos, puesto que es aquí donde se encuentran las dimensiones motivacionales en su estado puro. Por ejemplo, pueden ser de gran ayuda para analizar los procesos mentales de consumidores compulsivos. Por su parte, el grupo de discusión tiene una ventaja adicional. En el desarrollo del propio grupo, suelen representarse los distintos roles sociales: líder de opinión, creativo, escéptico, reforzadores... La relación entre la dinámica surgida y la evolución del discurso en su contexto, es lo que debe reflejar el microcosmos a partir del cual se extraerán las dimensiones fundamentales. Conviene puntualizar que estas técnicas poco tienen que ver con ciertas dinámicas de grupo que se realizan a nivel interno de empresas, tales como las «tormentas de ideas», cuya finalidad es exclusivamente la de producir Ideas, con lo que no requieren un análisis específico, más allá del resumen o de la extracción casi literal de tales ideas. www.ninvus.cl/matdocente/tecnicas.htm www.aldesecuador.com/.../tambo/anexo3.htm www.doctorshoper.com/.../index.html www.estadistico.com/books.html?act=show&id=Tc www.edufuturo.com/educacion.php?c=3167&PHPSES...

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7.4 CAPÍTULO NO. 9 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

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7.4.1 Lección 25: Análisis de la situación En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información disponible para obtener una panorámica completa de la organización acerca de:
La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron...
El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela...
Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la red de ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones...
Implementación a la red, motivada por la gran importancia que la red aporta a las compañías; habrá que realizar un informe comparativo de su situación con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada. Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación hemos de obtener un «histórico» con los datos mencionados anteriormente; esto significa que nos deberemos retrotraer a los tres o cinco años anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos imprimir al estudio. Investigación preliminar Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se ha realizado o se vengan realizando periódicamente son suficientes para permitirnos pasar a posteriores fases. No obstante, en caso de duda o no utilidad, deben realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales. Conviene que los responsables de la realización de los cuestionarios e informes mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no sólo para descubrir nuevas hipótesis, sino para confirmar los puntos estudiados anterio1ente. Con esta segunda subfase quedan fijadas caramente las directrices que habrán de presidir la ejecución del trabajo. www.scn.org/mpfc/modules/rep-ils.htm egp.rrp.upr.edu/Investigacion/ERGPRIO.htm

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7.4.2 Lección 26: Fuentes de datos (Recepción y depuración de cuestionarios) La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de toda la información que se pueda obtener, en relación a los problemas que se pretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones.., que están a plena disposición del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayoría de los casos no se suele utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consigue, amén de la información que puede obtenerse en la red. Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos: Grado de fiabilidad. Origen de la fuente. Grado de obsolescencia. Validez contrastada. Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa. Este es el caso más favorable para los equipos investigadores, ya que la actualización permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de información. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones... A continuación indicaremos, a título de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios cuyo contenido informativo es necesario tener en toda empresa. Anuarios de entidades de crédito.
Anuario de El País
Informes sectoriales, Ministerio de Comercio Exterior
Información de las Cámaras de Comercio
Informaciones puntuales de los diferentes gremios.
Asociaciones profesionales.
Diferentes medios de comunicación social. Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada «depuración», que tiene como misión asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, así como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionarían errores en las estimaciones. La conducta de los

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entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas (variables contaminadoras): • • •

Por la no realización de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios falsamente. Las entrevistas se realizan, pero sólo hace las preguntas claves, de tal manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador. Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.

Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, así como aclarar cualquier detalle que esté incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente. Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampará su visto bueno en todos para someterlos a la tabulación. egp.rrp.upr.edu/Investigacion/ERGPRIO.htm

www.acunu.org/millennium/ronda1-99.html www.telefonica.es/.../asiestelefonica/www.telefonica.es/.../asiestelefonica/

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7.4.3 Lección 27: Codificación y tabulación El proceso de tabulación consiste esencialmente en el recuento de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de resultados numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios. La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Aunque la primera está en desuso se efectúa cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Para tabular mecánicamente se utiliza la informática, ya que la información que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilización, la realización de múltiples clasificaciones combinadas entre variables. En todo caso, el proceso de tabulación requiere una previa codificación de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción de los cuestionarios a una clave numérica. El momento más adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difícil tabulación. www.santillanadelmaramigos.com/realizaciones.html

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7.5

EXAMEN TRES INSTRUCCIONES

En este examen usted encuentra las preguntas correspondientes a la primera evaluación del curso académico Investigación de Mercados, contenido Primera Unidad. Los contenido a evaluar corresponde a tercera unidad

7. Métodos de recolección de datos 3 Clasificació n y análisis de la informació n

8. Interpretación de los datos

9. Análisis de la información





19. Diseño de cuestionario 20. Aplicación de la muestra piloto 21. Método de investigación ajeno al sondeo de recolección de la información por encuesta 22. Trabajo de campo 23. Fuentes de información 24. Principales técnicas de recolección de la información 25. Análisis de la situación 26. Fuentes de datos ( Recepción y depuración de cuestionarios) 27 Codificación y tabulación

El número total de preguntas es de cinco (5), las cuales deberán responderse en un tiempo máximo de dos horas El número y tipo de preguntas que usted encuentra en esta prueba son:

1. EMPAREJAMIENTO: La pregunta incluye diez (10) ítem, la información de cada columna marcada con un número tiene su correspondencia en la columna de las letras y cada una tiene un valor de 0.3 para un valor total de 3.0 2. PREGUNTA DE DESCRIPCION : La pregunta incluye tres respuestas y tiene un valor de 1.0 (cada parte de la respuesta vale 0.) 3. FALSO O VERDADERO: La pregunta consta de dos partes cada una tiene un valor de 0.5 (cada ítem de A y B tiene un valor de 0.25) 176

4. PREGUNTA ABIERTA CON REPUESTA CORTA: pregunta y tiene un valor de 0.25

Es una sola

5. OPCIÓN MÚLTIPLE: Es una sola pregunta de selección múltiple con única respuesta y tiene un valor de 0.25 1. Emparejamiento Establezca la correspondencia entre los enunciados de la primera columna marcados con letras y los enunciados de la segunda columna marcados con números A. El cuestionario no sólo debe permitir una correcta plasmación de la información buscada, sino que también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al máximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta: B. Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:

C. Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas cuales son:

D. Laencuesta por correo consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisión una vez complementados, sus ventas son:

1. Contemplar la conducta de los consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeterías) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos, movimientos

2. Esta teoría nos permite conocer aspectos del universo a través de una pequeña muestra del mismo. La estadística responde a esta suposición con la llamada ley de los grandes números 3. «Muestreo por rutas», en el que partiendo de unos puntos determinados (calle, número...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectúan las entrevistas de acuerdo con un ritmo 4. Método de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes del universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. Así, se obtiene la mayor representatividad posible Método de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar

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E. Estadísticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. Respetando este principio, se citan algunos criterios de elección de muestras:

F.. El método de observación directa, se aplica solamente en la práctica a problemas muy

unas determinadas cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificación del universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra. Parámetros de estratificación son el , edad, - civil, nivel de renta, respecto a las regiones o hábitat, rural o urbano Método de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un universo, por ejemplo mezclando los criterios geográficos de ámbito nacional y los hábitat rurales y urbanos 5. Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relación de comunicación, entre el entrevistador y el entrevistado. De ahí la importancia de que el Cuestionario posibilite una corriente de comunicación, fácil y exacta, que no dé lugar a errores de interpretación y permita cubrir todos los objetivos. Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran datos e información, por lo que en su elaboración se definen ya los códigos de tabulación y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realización de los «pretests» o encuestas piloto para probar el cuestionario diseñado, incluso después de los estudios necesarios. 6. Son requisitos: - Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas

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concretos, pero su principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda aquella información, los detalles elocuentes que permitan reajustar con acierto nuestra política de mercado y consiste en:

de forma que estimule el del encuestado. - Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos. - Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado. - Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concreción es la que aconseja referirse siempre a la última compra - Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender.

G. Hay distintas formas plantear las preguntas cuestionario cuales son:

de 7. Preguntas cerradas o del dicotómicas, en las que sólo puede responderse sí o no. De múltiple elección, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. Abiertas o libres, en las que encuestado expresará libremente su opinión. Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de escalonamiento de una a otra. De clasificación, para señalar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen. H. Cuando se trabaja con 8. Estadísticamente, la universos muy numerosos, resulta representatividad de la muestra imposible entrevistar a todos. Para exige que todos los componentes resolver el problema se emplea la del universo tengan la misma teoría del sondeo. probabilidad de figurar en la muestra. I. Es importante establecer unos 9. - Claridad del lenguaje. Hay que criterios de elección de muestras procurar términos que sean que nos permita encontrar las suficientemente claros, lo que mismas con un alto grado de evitará errores de interpretación.

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representatividad de tal modo que se pueda atribuir al universo las características encontradas en la muestra.

J. Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que según algunos autores puede resultar prácticamente aleatorio, es el denominado

- Respuestas fáciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, ha que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental. - Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espíritu de la encuesta. - No influenciar en la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado. 10. Abiertas y cerradas. Abiertas, son aquellas en que el entrevistador puede dar libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistador debe elegir una o varias. Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que según su criterio coloque por orden los términos que se le indican. Preguntas en batería. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta. Preguntas proyectivas. Se pide la opinión al entrevistado sobre una persona, marca o situación que se le muestre. Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la

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eliminación cuestionario..

1. Respuestas:

de

todo

ese

Emparejamiento

A. El cuestionario no sólo debe permitir una correcta plasmación de la información buscada, sino que también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al máximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta:

5. Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relación de comunicación, entre el entrevistador y el entrevistado. De ahí la importancia de que el Cuestionario posibilite una corriente de comunicación, fácil y exacta, que no dé lugar a errores de interpretación y permita cubrir todos los objetivos. Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran datos e información, por lo que en su elaboración se definen ya los códigos de tabulación y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realización de los «pretests» o encuestas piloto para probar el cuestionario diseñado, incluso después de los estudios necesarios. B. Un buen cuestionario debe 9. - Claridad del lenguaje. Hay que tener las siguientes propiedades: procurar términos que sean suficientemente claros, lo que evitará errores de interpretación. - Respuestas fáciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, ha que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental. - Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espíritu de la encuesta.

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C. Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas cuales son:

D. La encuesta por correo consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisión una vez complementados, sus ventas son:

- No influenciar en la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado. 10. Abiertas y cerradas. Abiertas, son aquellas en que el entrevistador puede dar libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistador debe elegir una o varias. Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que según su criterio coloque por orden los términos que se le indican. Preguntas en batería. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta. Preguntas proyectivas. Se pide la opinión al entrevistado sobre una persona, marca o situación que se le muestre. Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminación de todo ese cuestionario.. 6. Son requisitos: - Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el del encuestado. - Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.

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E. Estadísticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. Respetando este principio, se citan algunos criterios de elección de muestras:

F.. El método de observación directa, se aplica solamente en la práctica a problemas muy concretos, pero su principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien

- Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado. - Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concreción es la que aconseja referirse siempre a la última compra - Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Método de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes del universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. Así, se obtiene la mayor representatividad posible Método de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificación del universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra. Parámetros de estratificación son el , edad, - civil, nivel de renta, respecto a las regiones o hábitat, rural o urbano Método de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un universo, por ejemplo mezclando los criterios geográficos de ámbito nacional y los hábitat rurales y urbanos 1. Contemplar la conducta de los consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeterías) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes, sus

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capacitado para sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda aquella información, los detalles elocuentes que permitan reajustar con acierto nuestra política de mercado y consiste en: G. Contemplar la conducta de los consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeterías) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos, movimientos

palabras, sus gestos, movimientos

Preguntas cerradas o dicotómicas, en las que sólo puede responderse sí o no. De múltiple elección, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. Abiertas o libres, en las que encuestado expresará libremente su opinión. Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de escalonamiento de una a otra. De clasificación, para señalar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen

H. Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos. Para resolver el problema se emplea la teoría del sondeo. I. Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que según algunos autores puede resultar prácticamente aleatorio, es el denominado J. Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que según algunos autores puede resultar prácticamente aleatorio, es el denominado

2. Esta teoría nos permite conocer aspectos del universo a través de una pequeña muestra del mismo. La estadística responde a esta suposición con la llamada ley de los grandes números 8. Estadísticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. 3. «Muestreo por rutas», en el que partiendo de unos puntos determinados (calle, número...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectúan las entrevistas de acuerdo con un ritmo

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Pregunta de Descripción: 2. Al iniciar una investigación de mercados es necesario: Respuesta: Para poder iniciar una investigación de mercado es necesario detectar una necesidad por parte de la empresa, como por ejemplo cambiar el encase de un producto, conocer si a la gente le gusta el contenido del producto, saber cuales son las causas por al que el producto a tenido bajas ventas o simplemente a que se debe que el producto haya tenido demasiadas ventas 3. Falso o verdadero A. Después de que se ha determinado el problema o necesidad de investigar, se procede a a la determinación de los objetivos que en esencia permiten obtener la información necesaria para llegar a las conclusiones acertadas VERDADERO: Porque determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deberá ser una persona capacitada, abierta, creativa, metódica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten. B. Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como de investigación, se procederá a detallar toda la información específica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la información detallada de la cuestión por resolver. VERDADERO: Porque el planeamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigación preliminar 4. Pregunta abierta con repuesta corta El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para: Respuesta Redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigación de mercados concluyente.

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5. Opción múltiple Son propiedades de un cuestionario: A. Claridad del lenguaje B. Respuestas fáciles C. Hacer preguntas molestas D. Influenciar en la respuesta E. Contener respuesta superfluas Porque: A. Claridad del lenguaje : Hay que procurar términos que sean suficientemente claros, lo que evitará errores de interpretación. Porque B. Respuestas fáciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental. No porque C. Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espíritu de la encuesta. No porque D. No se debe influenciar en la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado. E. No es valida porque el cuestionario debe ir sin preguntas superfluas, sin que sea demasiado largo para no aburrir al encuestado.

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7.7

LECTURA COMPLEMENTARIA

CLASIFICACION Y ANÁLISIS DE INFORMACIÓN a. Clasificación de la información: La información se puede clasificar en: •

Información sobre producción:

Se refiere al registro y seguimiento relacionado con la producción de leche y de carne. Se registran los resultados de la producción diaria de leche, el peso en báscula o mediante cinta adipométrica, de acuerdo a programación establecida. Con el respectivo análisis, se determinan los niveles actuales de producción y se calculan de metas superiores a las obtenidas en promedio. Con ésta información, es posible realizar ajustes y actividades para alcanzar dichos niveles. •

Información sobre reproducción:

A partir éste tipo de información se evalúa el comportamiento, se evalúa el comportamiento reproductivo de las hembras y de los machos reproductores. Se registran los partos, abortos, servicios y resultados de la palpación para determinar la edad del feto y el estado de los órganos de la reproducción.

Una vez analizada la información, se pueden calcular los parámetros reproductivos (porcentaje de natalidad, intervalo entre partos, días abiertos, intervalo parto - primer servicio, etc.). Esto permite evaluar el estado reproductivo del hato (bueno, regular, malo), e identificar animales con 187

problemas, que deben ser tratados o descartados. Con ésta información, además, se pueden formular metas y llevar a la práctica cierta medidas para mejorar el estado reproductivo del hato. •

Información sobre sanidad:

Con la misma, se puede conocer y evaluar las diferentes enfermedades que afectan el estado de salud y de producción de los animales. Se tienen en cuenta y se registran las prácticas y procedimientos tanto preventivos como curativos. Al analizar y comparar ésta información con la obtenida sobre producción y reproducción, se pueden hacer diagnósticos, formular recomendaciones y verificar la efectividad de acciones tomadas para prevenir, controlar o eliminar problemas presentes en el hato. •

Información financiera:

Con procedimientos muy sencillos y partiendo del simple registro en la contabilidad de los diferentes ingresos y egresos de la finca, se llega al calculo de aspectos tales como: gastos por conceptos de administración, drogas, sales, suplementos, salarios, jornales, insumos, etc., las utilidades que dejan cada una de las actividades (cría, levante, engorde, leche), y el estado de pérdidas o ganancias totales para toda la finca. a. Análisis de información: Una vez obtenida la información a través del procesamiento de los datos, se inicia su análisis, lo cual permite medir el desempeño de los procesos productivos, comparar con estándares establecidos y realizar los ajustes necesarios para alcanzar las metas propuestas. La eficiencia del hato depende del comportamiento reproductivo, productivo y sanitario. Estos parámetros deben ser interpretados conjuntamente, teniendo en cuenta sus relaciones de dependencia y causalidad. La producción de leche es un evento de ocurrencia diaria, lo cual facilita la detección de problemas. Su seguimiento brinda información relacionada con los parámetros económicos, manejo de la alimentación y establece indicadores de selección. A continuación se presenta un resumen de aplicación de indicadores de evaluación a las principales categorías productivas de una finca ganadera, lo cual ilustra la importancia de disponer de información actualizada. 1. Análisis técnico: •

Las vacas en producción:

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Los productos que se espera obtener de las vacas por año son las crías y la leche. Los terneros (as) se consideran producto de la vaca hasta el nacimiento, mientras que en sistemas de doble propósito y cría, vaca y ternero (a) son una sola unidad hasta el momento del destete. El número de crías obtenidas por vaca por año refleja el estado reproductivo del hato con todas sus posibles relaciones causales (Figura 1). Figura 1. Componentes, relaciones de dependencia e indicadores de comportamiento reproductivo de vacas en producción

El número de crías estará determinado por: a. Porcentaje de vacas descartadas por año que no producen terneros, el cual dependerá de la vida útil (longevidad) de las vacas. b. Intervalo entre partos determinado por los factores que afectan a los días abiertos. La combinación de éstos factores podrá ser observada en la tasa de natalidad de vaca. El I.E.P. se divide en dos etapas: la gestación (alrededor de 280 días), la cual difícilmente puede ser modificada, y los días abiertos (período entre el parto y la nueva concepción), la cual si puede ser modificada con la tecnología existente. El I.E.P. puede ser acortado por el productor y el asistente técnico al intervenir en los días abiertos, con manejo eficiente del hato, detección oportuna de calores, nutrición y sanidad adecuadas, tratando de obviar la ocurrencia de abortos y prestando una atención especial a la calidad del semen y al sistema de apareamiento en el cual interviene la eficiencia reproductiva del toro. La duración de los días abiertos depende tanto de factores intrínsecos al funcionamiento reproductivo (involución uterina, estro), como de factores (detección de celo, sistema de monta, nutrición, presencia de enfermedades). Para su evaluación, se deben tener en cuenta los siguientes indicadores.

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a. Intervalo parto - primer servicio. b. Servicio por concepción. c. Intervalo entre servicios. En general, la eficiencia reproductiva puede evaluarse teniendo como parámetro de referencia la natalidad de vacas y con mucho más cuidado, el intervalo entre partos. Es una explotación con 100 vacas de las cuales paren 40, se obtiene una natalidad del 40% que corresponde a un intervalo entre partos (I.E.P.) de 913 días valor que se calcula aplicando la fórmula I.E.P. =365/T.N. Sin embargo, en el cálculo del I.E.P. solo entrarán las 40 vacas que parieron en este periodo y en el anterior, lo cual indica que este parámetro solo considera los animales más eficientes reproductivamente, mientras que en la tasa de natalidad se evalúan todas las vacas del hato. En la figura 2, puede observarse que durante el intervalo entre partos ocurren dos ciclos; uno de tipo reproductivo. El ciclo reproductivo está compuesto por la gestación (280 días aproximadamente) y los días abiertos periodo transcurrido entre el parto y la nueva concepción), dando lugar al intervalo entre partos. Simultáneamente, se presenta el ciclo productivo, conformado por la duración de la lactancia (305 días) y los días secos (60 días).

Figura 2. Eventos productivos y reproductivos en vacas en el ciclo interpartos. Fuente: Serrano, 1995

El valor ideal del intervalo entre partos es de 365 días para obtener un ternero por año, con valores ideales de días abiertos (80 días) y duración de la lactancia de 305 días. Si se comparan dos hatos con una producción por 190

lactancia similar pero con tasas de natalidad diferente, hato 1: T.N. = 50% I.E.P. =730 días, hato 2: I:N=100% 1: E.P. =365 días, la producción de leche para el hato 1 será la mitad respecto al hato 2. La producción de leche/vaca/año está determinada por la cantidad de leche producida en una lactancia (reflejo de la sanidad, la genética, la alimentación y el manejo), y el número de lactancias/vaca/año que depende del comportamiento reproductivo. Para el análisis, deben tenerse en cuenta valores tales como duración de la lactancia, producción por lactancia, producción diaria en diferentes épocas de la lactancia, producción acumulativa, producción mensual con sus respectivas metas para los diferentes números de lactancia. Aquí cobra una gran relevancia el análisis sistematizado en razón a en gran cantidad de datos que harían demasiado dispendioso y demorado su cálculo. A continuación se señalarán algunas pautas de evaluación de acuerdo a los valores obtenidos. Durante de lactancia prolongadas están asociadas con intervalos entre partos muy largos. La detección de vacas de alta producción en los diferentes periodos de lactancia, asociado con los objetivos del productor, pueden determinar la permanencia de ciertos grupos de animales, lo cual permitirá evaluar el mejoramiento genético expresado en las nuevas generaciones de hembras en producción. Los valores de producción diaria en diferentes momentos de la lactancia permiten la construcción de curvas de lactancia para los diversos números de parto a su comparación con metas. Estas curvas de lactancia a su vez muestran la presencia de picos de producción y la persistencia de las lactancias. Con los productos producciones acumulativas a diferentes días post-parto (90, 180, 270, 305), se puede evaluar de una manera más objetiva la persistencia de la lactancia. Animales con picos de producción superiores pero con caídas drásticas han mostrado producciones inferiores acumuladas respecto a animales con picos inferiores pero con mejores persistencias posteriores. Los márgenes brutos son herramientas valiosas que conectan el análisis de información con la planificación, proveen control de la eficacia de las actividades y ayudan en la decisión de sustituir un sistema o actividad por otro y los logros que se puedan alcanzar con éstos cambios. El Análisis de la producción del hato por mes, permite una clara evaluación de los porcentajes de vacas en producción, días en producción por vaca promedio con el posible efecto estacional mes a mes en el período analizado. Adicionalmente, se puede determinar el total de leche producida

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en un período y obtener el dato de leche producida por vaca por día en el hato. El análisis de días secos da una idea del tipo de manejo que se dan al período d seca y su posible influencia sobre lactancias posteriores. El hecho que animales no pueden preñados con la suficiente rapidez y su período de lactancia sea demasiado largo, generalmente es menos rentable que el uso de suplementación que facilita el pronto retorno al servicio de los mismos.

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8.

UNIDAD 4 REPORTE DE INVESTIGACION

Cuando se concluye una investigación debe presentarse un informe muy detallado con la información obtenida en el proceso realizado

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8.1 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD CUATRO “REPORTE DE INVESTIGACION”

“ELABORACION DE INFORME” Actividad Formativa 01 Lección 28: Nombre del ejercicio:“Elaboración y presentación de conceptos” Indicaciones: Con la información recopilada el estudiante redacta una ensayo y lo guarda en un documento Word Lección 29: Nombre del ejercicio: “Presentación gráfica de la información”

Indicaciones: Con la información recopilada el estudiante prepara una exposición en la que explica a otro compañero las diferentes formas de presentar la información por medio de gráficos. La exposición en Power point precisará como mínimo de cinco diapositivas.

Lección 30: Nombre del ejercicio: “Mapa Conceptual sobre las conclusiones de la elaboración del informe” Indicaciones: Usando el tema el estudiante realizará un mapa conceptual Fecha Inicio : ____________ Fecha Limite : _____________

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“INFORMACION DE CONTACTO” Actividad Formativa 02 “Chat”

El ahorro de tiempo en una empresa se hace interesante cuando representa un cambio sistemático en la forma en que realiza sus operaciones y en la forma en que atiende a sus clientes constituyendo un sistema integrado teniendo en cuenta el tipo de empresa

Nombre del ejercicio: (Chat): “Información de contacto”

Indicaciones: Investigar con profundidad sobre los temas propuestos a continuación para poder conversar con quienes se conecten en el Chat

Lección 31: Observación de campo Lección 32: Estudio de cámaras en centros comerciales y otras instituciones Lección 33: Información de contacto según el tipo de información utilizada

Sala No. ___Y Hora _______ (indicada por el tutor)

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8.2

CAPÍTULO NO. 10 ELABORACIÓN DE INFORME

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8.2.1 Lección 28: Elaboración y presentación de Conceptos “Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. Los resultados se envían al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de gráficos, por ello e independientemente a quien vaya dirigido el informe se han incluido las principales características que deben servirnos para presentarlo: • • •

• •

•

La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quién ha sido preparado, así como la fecha en la que se ha terminado (mes y año solamente). En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, así como el equipo que ha colaborado. El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se van a investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación. A continuación, se describirán los métodos empleados, fuentes de información, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el número y clase de investigadores que participen. Los resultados se presentarán en tablas y mapas gráficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. A continuación se indicará el resumen final y conclusiones, para añadir con posterioridad las recomendaciones, indicándose las acciones y normas que se deberán seguir, a la vista de los resultados obtenidos. Por último, se proporcionará el apéndice y bibliografía.

a. Diseño y presentación de informes de investigación. Tipos de informes de investigación de mercados A la hora de clasificar los tipos de informes se pueden considerar,

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fundamentalmente, dos criterios: 1. Informe escrito. 2. Informe oral. Otra posible clasificación de los tipos de informes de investigación de mercados sería la siguiente: 3. Informe técnico: Este tipo de informe va dirigido a un público muy concreto, es decir, va dirigido a personas entendidas en el tema del que se haya realizado el informe. 4. Informe divulgativo: En este caso, este tipo de informe iría dirigido al público en general. Por lo tanto, la diferencia básica entre un informe técnico y un informe divulgativo sería el público al cual van dirigidos cada uno de los dos tipos de informes. Por otra parte, es muy importante señalar que en el caso de que en un informe divulgativo haya que utilizar términos muy técnicos, lo mejor será definirlos en un pie de página, entre paréntesis, etc. Del Informe. Normas De Redacción Y Estructura Tanto las normas de redacción como la estructura de un informe están relacionadas con la presentación de informes escritos. Normas En un informe escrito la normas básicas a tener en cuenta a la hora de su realización son las siguientes: 1. La audiencia, es decir, el público al que va dirigido el informe, ya que los términos que se empleen pueden variar según el tipo de personas a quien vaya dirigido el informe. Es fundamental, que se empleen palabras familiares para los lectores del informe y si fuera necesario habría que definir los términos técnicos. 2. Tener presente en todo momento cuales eran las necesidades de información. A la hora de realizar un informe escrito se han relacionar en todo momento los resultados obtenidos con los objetivos de quienes van a tomar decisiones a partir de la información elaborada. 3. Ser objetivo, es decir, hay que evitar la tentación de reflejar sólo los resultados que nos parecen "más aceptables". b. Estructura O Formato De Un Informe Escrito

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1. Todo informe escrito debe tener portada en la cual se han de incluir los siguientes datos: título del trabajo; nombre del investigador; fecha y lugar donde se realiza el trabajo. También se podrían incluir, además de los anteriores datos citados, el nombre de la empresa, los logotipos de quien realiza la investigación y de quien la manda, etc. En el caso de que el informe sea confidencial tiene que aparecer esta característica en la portada o en una primera hoja, incluyendo el nombre de aquellas personas a las que se va a entregar el trabajo. 2. Índice de contenidos: temas, epígrafes, señalando el número de página en el que se encuentran. 3. Resumen del trabajo, que ha de ocupar 1 ó 2 páginas, como máximo 3 y en el que se han de señalar cuales eran los objetivos del estudio, como se diseño el estudio, la metodología empleada y los resultados obtenidos que sean más relevantes. 4. Cuerpo del informe. -

Introducción: investigar.

-

Metodología: diseño de la investigación, fuentes de información, técnicas de análisis de datos, selección y tamaño de la muestra.

-

Resultados: no incluir sólo tablas

-

Conclusiones: valoración crítica y no un simple resumen de los resultados.

5.

naturaleza

del

problema

de

decisión

o

a

Recomendaciones y limitaciones.

Referencias bibliográficas.

www.undp.org.ar/.../notas/nota9.htm www.undp.org.ar/.../notas/nota9.htm www.undp.org.ar/.../notas/nota9.htm ccp.ucr.ac.cr/.../informe%20escrito.htm

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8.2.2

Lección 29: Presentación gráfica de la información

Presentación gráfica de la información Los resultados de los estudios deben presentarse en forma clara y correcta a fin de que puedan utilizarse adecuadamente. Este trabajo da algunas definiciones y explica procedimientos para la presentación gráfica de la información (gráficos más comunes) de acuerdo a lineamientos reconocidos internacionalmente, ya que con frecuencia se cometen errores y los gráficos están mal confeccionados. Permite al lector mejorar la presentación del contenido científico. Se ponen ejemplos de gráficos elaborados de forma sencilla en las aplicaciones de Microsoft Office, como usualmente lo hacen las personas no expertas. Palabras clave: gráfico, barras, frecuencias, variable En muchas ocasiones la información proporcionada en una tabla es tan singular o importante que se decide presentar esos resultados de forma gráfica. Cuando se decide utilizar el gráfico, este sustituye a la tabla, no la complementa. Por ello no se deben tener tantos gráficos como tablas. Como se presenta sólo uno de los dos, se acostumbra reflejar la información numérica en el gráfico para que no sea necesaria la tabla correspondiente. Se debe lograr un balance entre estas dos formas de presentación de resultados El objetivo básico de un gráfico es transmitir la información de forma tal que pueda ser captada rápidamente, de un golpe de vista. Luego, un gráfico debe ser ante todo sencillo y claro, a pesar de su aspecto artístico, ya que se elabora para ser incluido en un trabajo científico. www.ideativa.com.mx/mercadotecnia.htm

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Tipos de gráficos Existen múltiples tipos de gráficos, pero aquí trataremos solamente de los usados más frecuentemente, que son: gráfico de barras simples, gráfico de sectores o circular (pastel), gráfico de barras múltiples, gráfico de barras compuestas, histograma, polígono de frecuencias, gráfico de frecuencias acumuladas y gráfico aritmético simple. También haremos una breve referencia a otros tipos de gráfico utilizados en ciertos temas del campo de la Medicina, como son los gráficos semilogarítmicos, los probabilísticos y los logísticos Veamos primeramente algunos principios comunes en la construcción de gráficos: —En su gran mayoría los gráficos se inscriben en un sistema de ejes coordenados, siendo el circular o de sectores una excepción. En uno de los ejes se representan las frecuencias observadas o los valores calculados a partir de los datos, mientras que en el otro se representa el criterio principal de clasificación (que aparece en el talón de la tabla correspondiente). La escala relativa al eje donde se representan frecuencias debe comenzar en cero. De ser necesario, se puede interrumpir 'adecuadamente' la escala. Decimos adecuadamente porque la forma de realizar esa ruptura depende del tipo de gráfico. La longitud de un eje debe ser, aproximadamente, entre una vez y una vez y media la del otro. Esta proporcionalidad es importante, pues garantiza la comparabilidad entre gráficos. Cada eje debe ser rotulado, es decir, indicar que representa, y en caso de que corresponda, la unidad de medida usada. Un gráfico no debe sobrecargarse de líneas o cifras, el solo da la idea general del fenómeno, pues los detalles están representados en la tabla correspondiente

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Componentes de un gráfico. Un gráfico, al igual que una tabla, está compuesto de las partes siguientes: a.- Identificación del gráfico b.- Título del gráfico. c.- Cuerpo del gráfico o gráfico propiamente dicho (incluye la clave o leyenda de ser necesaria esta). d.- Pie del gráfico. Las características de estos componentes, salvo el gráfico propiamente dicho, son las mismas de dichos componentes en la tabla o cuadro estadístico, así que no insistiremos en ellas y pasaremos directamente a discutir la construcción de los diferentes tipos de gráficos. Debemos hacer una aclaración antes de continuar. En la actualidad es muy infrecuente encontrar un gráfico hecho a mano. Generalmente se emplean sistemas graficadores de microcomputadoras. Esto no invalida la necesidad de conocer las reglas y convenciones establecidas con respecto a la confección de los mismos. Dada la enorme libertad que brindan algunos de esos sistemas, en más de una oportunidad hemos visto gráficos confeccionados por estos medios que presentan errores, entre otras cosas, por seleccionar un tipo de gráfico no adecuado para la información que se desea representar .

www.oni.escuelas.edu.ar/.../TIPOS/centro.htm Diferentes tipos de gráficos. a) Gráfico de barras simples.

Se usa fundamentalmente para representar distribuciones de frecuencias de

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una variable cualitativa o cuantitativa discreta y, ocasionalmente, en la representación de series cronológicas o históricas. Uno de los ejes sirve para inscribir las frecuencias, ya sean absolutas o relativas (%), y el otro para la escala de clasificación utilizada. Un ejemplo de este tipo de gráfico es el que se presenta a continuación: Cada clase se representa con una barra o rectángulo cuya altura (si el eje de frecuencias es el vertical) resulta proporcional a la frecuencia que representa. Todas las barras deben tener el mismo grosor y el espacio entre barras debe ser el mismo, teniendo un ancho de 0,5 a 1 vez el de las barras. El orden de las barras en el gráfico debe ser el mismo que en la tabla que le sirve de fuente. Por ello, si no existe un criterio 'a priori' de orden entre las clases establecidas, pueden ordenarse las mismas (y, como es lógico, las barras en el gráfico) en orden ascendente o descendente de las frecuencias, para facilitar la interpretación de esos resultados. b) Gráfico circular, de sectores o pastel.

Se usa, fundamentalmente, para representar distribuciones de frecuencias relativas (%) de una variable cualitativa o cuantitativa discreta. En este gráfico se hace corresponder la medida del ángulo de cada sector con la frecuencia correspondiente a la clase en cuestión. Si los 360º del círculo representan el 100 % de los datos clasificados, a cada 1% le corresponderán 3,6º. Luego, para obtener el tamaño del ángulo para un sector dado bastaría con multiplicar el por ciento correspondiente por 3,6º (por simple regla de tres). Mediante un sector circular se representan las medidas angulares correspondientes a las diferentes categorías, respetando el orden establecido en la tabla, partiendo de un punto dado de la circunferencia. Ese punto dado generalmente es el punto más alto de la circunferencia (12 en

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el reloj). Si lo que se representa en cada sector no puede colocarse dentro del mismo, se elabora una leyenda o se coloca fuera, adyacente al mismo. Se acostumbra a diferenciar los sectores con tramas o colores diferentes, lo que hace que resulte un gráfico más vistoso que el de barras simples.

c) Gráfico de barras múltiples.

Se usa para representar las frecuencias observadas en clasificaciones dobles, es decir, cuando son dos los criterios de clasificación, para variables cualitativas o cuantitativas discretas. Su forma de construcción es similar a la del gráfico de barras simples, sólo que en este caso se representan dos variables. El hecho de ser doble, triple, cuádruplo, etc., parte del número de clases que tenga la variable, que no es el criterio principal de clasificación. Las barras que integran una barra múltiple se colocan juntas o ligeramente solapadas. Este es un gráfico de barras triples. En la leyenda aparece el criterio de clasificación que complementa al que aparece en el eje de categorías. Note la separación entre los “tríos” de barras. d) Gráfico de barras de frecuencias compuestas o acumuladas.

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Su objetivo es la representación de las frecuencias relativas (%) observadas en clasificaciones dobles, es decir, cuando son dos los criterios de clasificación, para variables cualitativas o cuantitativas discretas. Su forma de construcción es la siguiente: cada barra representa el 100 % de los individuos en cada clase del criterio principal de clasificación y se divide, proporcionalmente, en los por cientos correspondientes a las clases del otro criterio de clasificación. Como es lógico, las diferentes partes en que se dividen las barras compuestas se diferencian con tramas o colores diferentes. www.infovis.net/printMag.php?num=157&lang=1

e) Histograma.

Este gráfico se usa para representar una distribución de frecuencias de una variable cuantitativa continua. Habitualmente se representa la frecuencia observada en el eje Y, y en el eje X la variable. La escala del eje correspondiente a la variable se rotula con los límites

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inferiores de notación de las clases consideradas y se agrega al final el que le correspondería a una clase subsiguiente inexistente. En este caso, las frecuencias deben resultar proporcionales no a la altura de las barras, sino al área de las mismas, lo que significa que la obtención de las alturas de las barras resulta un poco más compleja que en los gráficos anteriores. Además, las barras van contiguas y no separadas, por la naturaleza continua de la variable de clasificación. Para lograr la proporcionalidad entre la frecuencia y el área de la barra que esta representa el procedimiento es el siguiente: sabemos que el área de un rectángulo es el producto de la base por la altura y que la base de una barra en el gráfico es, precisamente, la amplitud del intervalo de clase, luego la formulación de esa 'proporcionalidad' sería: frecuencia observada = amplitud del intervalo* altura de la barra. Conocemos la frecuencia observada y la amplitud de cada uno de los intervalos, por tanto, para calcular las alturas de las barras sólo se tendría que despejar en la fórmula correspondiente, lo que quedaría: altura de la barra = frecuencia observada / amplitud del intervalo.

Debido a la forma de obtención de esas alturas, el eje de las frecuencias debe rotularse como número de individuos por unidad de medida de la variable en cuestión, por ejemplo: 'defunciones por año de edad'; 'número de individuos por kg de peso; etc. El procedimiento que hemos explicado es el general, pero sucede, en el caso particular de que las amplitudes de todos los intervalos de clase sean iguales, que no es estrictamente necesario realizar estos cálculos: sería dividir todas las frecuencias por una constante y eso no alteraría el gráfico, pues se mantendría la misma relación de proporcionalidad entre las frecuencias. Veámoslo a través de un ejemplo, cuando las amplitudes de los intervalos son iguales: En este caso se usó la frecuencia absoluta como altura de la barra. Todas las barras tienen el mismo ancho y van unidas, una a continuación de la otra, porque están representando una variable continua (edad). Es sencillo darse cuenta de que es imposible presentar otra distribución en ese gráfico, pues unas barras podrían ocultar a otras. Es decir, este tipo de gráfico sólo es útil para presentar una distribución www.ugr.es/.../estadist/html/activi3.htm

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f) Polígono de frecuencias.

Se utiliza, al igual que el histograma, para representar distribuciones de frecuencias de variables cuantitativas continuas, pero como no se utilizan barras en su confección sino segmentos de recta, de ahí el nombre de polígono. Habitualmente se usa cuando se quiere mostrar en el mismo gráfico más de una distribución o una clasificación cruzada de una variable cuantitativa continua con una cualitativa o cuantitativa discreta, ya que por la forma de construcción del histograma sólo se puede representar una distribución. Para su confección, una vez construidas y rotuladas las escalas, de manera similar a como se realiza para un histograma, los valores de alturas obtenidos se plotean sobre el punto medio o marca de clase de los intervalos correspondientes y luego se procede a unir esos puntos con segmentos de recta. G) Gráfico de frecuencias acumuladas

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Su objetivo, al igual que el histograma y el polígono de frecuencias es representar distribuciones de frecuencias de variables cuantitativas continuas, pero sólo para frecuencias acumuladas. No se utilizan barras en su confección, sino segmentos de recta, por ello no sólo es útil para representar una distribución de frecuencias sino también cuando se quiere mostrar más de una distribución o una clasificación cruzada de una variable cuantitativa continua con una cualitativa o cuantitativa discreta. Este es un ejemplo de una ojiva: La diferencia con el polígono de frecuencia es que la frecuencia acumulada no se plotea sobre el punto medio de la clase, sino al final de la misma, ya que representa el número de individuos acumulados hasta esa clase. Como el valor de la frecuencia acumulada es mayor a medida que avanzamos en la distribución, la poligonal que se obtiene siempre va a ser creciente y esa forma particular de la misma es la que ha hecho que se le dé también el nombre de ojiva.

h) Gráfico aritmético simple.

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Este es uno de los más sencillos de confeccionar. Su uso estadístico fundamental es en la representación de series cronológicas, y en casos particulares, como el del Crecimiento y Desarrollo Humanos, para representar los valores promedio o posicionales (medias, medianas y percentiles, que se estudiarán más adelante) de muchas dimensiones: peso para la edad, peso para la talla y talla para la edad, entre otras. Uno de los ejes (habitualmente el horizontal) se usa para la unidad de tiempo estudiada: años, días, etc.. En el otro eje se representa la frecuencia o el indicador calculado a partir de esos datos. En este tipo de gráfico es particularmente importante la relación de proporcionalidad entre los ejes para evitar malas interpretaciones del fenómeno que se presenta. En el mismo gráfico se puede presentar más de una serie de datos si la escala usada se adecua para todas, cuando los valores de las mismas no son extremadamente diferentes. Errores más comunes en la confección de gráficos. En la confección de un gráfico se pueden cometer dos tipos de errores: errores de forma y errores de contenido. Aquí mencionaremos los que se han observado con más frecuencia en las publicaciones científicas. De forma: No uso de la identificación. No aparición de título o títulos extremadamente extensos. Títulos que no responden a las preguntas básicas Gráficos muy cargados y/o sumamente complejos de interpretar. Desproporción notable entre las longitudes de los ejes. Omisión de los rótulos de los ejes y/o las unidades de medida. De contenido: Uso de gráficos inadecuados dada la naturaleza de lo que se representa. Omisión de la leyenda donde se han usado claves o símbolos. No respetar alguna de las reglas establecidas para la construcción del gráfico en particular. Por ejemplo, barras unidas cuando se trabaja con variable cualitativa o discreta. Otros tipos de representación gráfica.

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Existen muchos otros tipos de gráficos con propósitos más específicos que los discutidos anteriormente. Daremos una visión muy general de los mismos sin adentrarnos en las particularidades relativas a la construcción. Estos son gráficos en los que, en lugar de tener escalas aritméticas en los dos ejes de coordenadas (como es el caso del gráfico aritmético simple), uno de los ejes tiene una escala especial. Esos gráficos reciben los nombres de la escala especial, no aritmética. Por ejemplo: Gráfico Semilogarítmico (una escala logarítmica) Gráfico probabilístico (una escala probabilística) Gráfico logístico (una escala logística) Veamos la forma más frecuente de uso de uno de ellos. alts.homelinux.net/task.php?task=graphics&vie...

Semilogarítmico En ocasiones, al representar series cronológicas para comparar, resulta que los valores de las diferentes series pueden diferir grandemente y eso hace prácticamente imposible el uso del Grafico aritmético simple, pues deben aparecer en la escala del eje Y valores que pueden estar 'muy distantes' entre sí. La solución es usar una escala logarítmica en dicho eje y así pueden colocarse todos los datos sin alterar seriamente sus comportamientos, de modo tal que las comparaciones sean válidas. El eje correspondiente a las tasas es un eje logarítmico, para poder representar números de magnitudes tan diferentes al unísono. También hay formas de presentación gráfica que no son gráficos propiamente dichos. Al menos, no de los tipos que hemos visto. Esas presentaciones pueden ser: Mapas con localizaciones específicas dando información sobre el tema de que se trate. Por ejemplo, dando colores o intensidades diferentes a las distintas zonas geográficas en función del grado de afectación por el

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fenómeno en estudio. Fotos. Esquemas. Organigramas, etc. Nota complementaria: Sobre los gráficos basados en barras (barras simples, múltiples, etc) existe la prohibición de “cortar” el eje de las frecuencias (número de casos, por cientos, etc). Para el resto se autoriza el “corte” de cualesquiera de los ejes, siempre y cuando este no interrumpa el trazado. Esto nos ayuda a reducir el gráfico sólo al área del sistema de ejes coordenados entre cuyos valores se mueven los datos a graficar. También hay formas de presentación gráfica que no son gráficos propiamente dichos. Al menos, no de los tipos que hemos visto. Esas presentaciones pueden ser: •

Mapas con localizaciones específicas dando información sobre el tema de que se trate. Por ejemplo, dando colores o intensidades diferentes a las distintas zonas geográficas en función del grado de afectación por el fenómeno en estudio.

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Fotos.

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Esquemas.

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Organigramas, etc.

Nota complementaria: Sobre los gráficos basados en barras (barras simples, múltiples, etc) existe la prohibición de “cortar” el eje de las frecuencias (número de casos, por cientos, etc). Para el resto se autoriza el “corte” de cualesquiera de los ejes, siempre y cuando este no interrumpa el trazado. Esto nos ayuda a reducir el gráfico sólo al área del sistema de ejes coordenados entre cuyos valores se mueven los datos a graficar. www.ideativa.com.mx/mercadotecnia.htm

8.2.3 Lección 30: Conclusiones

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Es la parte más importante del estudio pues es la parte final y es en la que se aloja toda la mecánica de lo que se obtuvo de la investigación de mercado, en esta parte la personas o personas encargadas de llevar a cabo el estudio van informar de las causas y problemas encontrados y posibles soluciones al conflicto que se detectó. 1-Los gráficos se reciben con agrado por parte de los editores y lectores, pero la apariencia es lo menos importante, el objetivo de la presentación gráfica es mejorar la presentación del contenido científico. 2-Si el contenido de los resultados se puede hacer de forma textual, no se recomienda la presentación gráfica, ya que eleva los costos de publicación. 3- El objetivo básico de un gráfico es transmitir la información de forma tal que pueda ser captada rápidamente, de un golpe de vista, un gráfico debe ser ante todo sencillo y claro, a pesar de su aspecto artístico, ya que se elabora para ser incluido en un trabajo científico.

Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son aquellos en los cuales las personas compran productos para su consumo individual y familiar. De todo lo dicho, se deduce que en un país o en una gran ciudad pueden haber tantos mercados como ramas importantes del comercio haya, que tales mercados puedan o no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de reunión; y que la extensión geográfica de cada mercado dependerá mucho de la naturaleza de los bienes que se ofrecen en venta. Mercados Organizacionales, conformados por entidades, sean empresas o instituciones en general. En este caso, entidades adquieren productos ya sea como insumos o para utilizarlos en el funcionamiento de la organización como maquinaria, lubricantes, útiles y materiales de limpieza, útiles de oficina, servicios bancarios, de auditoría o de vigilancia entre otros. Los mercados organizacionales pueden representar fabricantes o comercializadoras de bienes y servicios.

entidades

Los mercados son importantes porque se identifica con un mecanismo impersonal y racional que sirve de marco a la oferta y la demanda, puede tener diversas interpretaciones.Una ley natural, para el liberalismo y los clásicos.

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La esfera oponente a las modalidades del intercambio de las mercancías propias del modo de producción capitalista, para el marxismo. Seria importante implementar este tipo de emprendimiento ya que la diversión y los entretenimientos son negocios rentables, la experiencia lo indica. Seria importante que a este proyecto lo evaluaran varias personas, así de esta manera se podrían tener nuevos puntos de vistas, nuevas ideas, etc. Las cuales podrían ser aplicadas en el proyecto. Con todo esto quiero decir, que este proyecto no solo necesita un aporte financiero, si no que también requiere de todo un potencial intelectual y creativo para ser aplicado. Los emprendedores de la organización tienen él deber de visualizar las practicas de otros emprendimientos similares, de manera tal que nos sirva como punto diferenciador y competitivo. Como conclusión final, me parece sensato reconocer la importancia de la investigación comercial, la cual es la clave del éxito y de la toma de correctas decisiones. Es necesario tener en cuenta que existen muchas limitaciones al entrar a un nuevo mercado, como por ejemplo debemos tener una fuente de financiación importante (inversores), debemos tener disponibilidad de capital de trabajo y financiero, como así también debemos tener en cuenta las depreciaciones y amortizaciones de nuestros activos. No se deben dejar de lado las variaciones económicas que afectan día a día el poder adquisitivo de los potenciales concurrentes. Es recomendable entender como se comporta el mercado y la demanda, es decir como percibe el consumidor nuestro servicio, en que tipo de competencia nos encontramos, que restricciones políticas, legales y económicas debemos afrontar, como es el caso del pago de los impuestos, las retenciones bancarias, o fenómenos macroeconómicos como la inflación y la resecion, etc. Básicamente es necesario conocer las fuerzas competitivas de este tipo de negocios, y como estas afectan a la cadena de valor de nuestra empresa. El análisis de nuestro entorno nos puede permitir aprovechar oportunidades, y prevenir amenazas con anticipación pudiendo realizar un negocio rentable. www.monografias.com/trabajos29/investigacion-...

213

8.3 CAPÍTULO NO. 11 INFORMACIÓN DE CONTACTO

214

8.3.1 Lección 31: Observación de campo Hemos visto que la investigación de mercados es una actividad que requiere de la información como principal elemento de trabajo. Se trata de una serie de datos ordenados, contabilizados y analizados que nos permiten tomar decisiones más acertadas. Pero la investigación de mercados no resolverá todos los problemas de una empresa, sin embargo, sí proporcionará los elementos necesarios para decidir sobre la manera más adecuada de efectuar posibles soluciones a los problemas de mercadotecnia de una empresa. La investigación de mercados no sólo se refiere a trabajo de campo, puede ser también investigación documental. A continuación te explicamos algunos tipos de investigación que pueden realizarse desde dentro de tu empresa: Trabajo de Mesa También conocida como "investigación de escritorio" (Desk Research), se basa principalmente en fuentes documentales de información, tanto internas como externas. Desk Research persigue la finalidad de estructurar de manera ordenada la información con la que cuenta la empresa, así como la que es proporcionada por diferentes organizaciones. Sirve para tener un mejor conocimiento del mercado, de los factores macroambientales (fuerzas que afectan el comportamiento normal del mercado, como vacaciones, temporadas fuertes de venta, etcétera), que pueden afectar el desarrollo de las estrategias de la empresa, e inclusive para evaluar la experiencia que tiene la misma, en determinado tipo de actividades comerciales. En este tipo de investigación se acude a fuentes de investigación internas y externas. Seguramente te han sugerido en diversas ocasiones que hagas una investigación de mercados para lanzar tu producto o servicio o bien antes de abrir una empresa o mejorar el rendimiento del negocio que ya tienes. Es común que la mayoría de los pequeños y medianos empresarios consideren que una indagación de este tipo implica una cuantiosa suma para invertir. No obstante, se trata de un recurso verdaderamente útil que puede obtenerse de manera sencilla y sin necesidad de invertir miles. La investigación de mercados se define como una herramienta de la mercadotecnia que, a través del manejo de información, permite a las

215

empresas tomar decisiones más acertadas. Para que puedas implementar un estudio de este tipo en tu empresa, el primer paso que debes dar es contar con un amplio conocimiento de la metodología a usar Desde el Principio Establece un objetivo. Es necesario establecer claramente los objetivos de la investigación para definir con precisión el alcance que tendrá el trabajo, así como el marco de acción de la misma. El objetivo deberá ser breve, claro, y muy bien delimitado. Por ejemplo: ¿cuántos de mis consumidores estarían dispuestos a un cambio en la presentación del producto? Establece una hipótesis clara. La hipótesis es un supuesto que deberá de ser comprobado. Esta responde directamente a los objetivos de la investigación. Determina las fuentes de información. Uno de los factores determinantes en la investigación de mercados, es la elección de las fuentes de información. Es decir, los medios a través de los cuales la obtendremos. z Las fuentes de información son de dos tipos: internas y externas. Las primeras son todas aquellas con las que cuenta la empresa, como son historiales de venta, archivos de producto, e investigaciones anteriores, entre otras. Las fuentes externas primarias son aquellas que requieren de una labor de campo, es decir, de una investigación formal. Estas pueden ser:    

Encuesta Entrevista Personal Sesión de Grupo Observación

Existen otros métodos de recolección de datos o fuentes externas primarias, pero los anteriores resultan ser los más efectivos y comunes. Las fuentes externas secundarias son los diferentes documentos de consulta que nos ofrecen empresas o instituciones oficiales, como el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI), las secretarías de Estado, bibliotecas, medios de comunicación, y agencias de investigación de mercados, entre otras. Diseña la Muestra

216

La muestra es una parte representativa del universo, entendiendo como universo al grupo al que deseamos estudiar. La muestra se calcula con la finalidad de hacer más sencillo el proceso de investigación, ya que en ocasiones resulta prácticamente imposible encuestar a todo el grupo objetivo (censo). La muestra se calcula a través de un modelo matemático en el que se deben de considerar variables como: el margen de error (grado máximo de incertidumbre aceptable), desviación estándar, nivel de confianza y tamaño del universo (lo que mide el grupo bajo estudio). Para fines prácticos: en el caso de un universo mayor a 500 mil elementos (llamado infinito), con un margen de error del 5 por ciento, (máximo permisible), y con probabilidades a favor y en contra del 50/50, la muestra sería de 384 elementos. Diseña el instrumento de recolección de datos. El diseño de un cuestionario o de una Guía de Tópicos, es una labor que requiere de mucha precisión, ya que si existen errores en la estructuración de los mismos, la información resultante estará sesgada. Para investigaciones meramente cuantitativas, donde la finalidad es obtener información estadística, el instrumento de recolección más recomendable es el cuestionario, aplicado a través de una encuesta, ya sea telefónica, personal o por correo. Para investigaciones de tipo cualitativo e incluso mixtas, es recomendable un método de recolección menos estructurado, es decir, una Guía de Tópicos que únicamente nos delimite los temas a tratar y el orden de los mismos. Recolecta la Información Esta es una de las partes medulares de la investigación. La recolección consiste en el trabajo de campo que tendrán que realizar los encuestadores para obtener información por parte de los consumidores. Al diseñar el trabajo de campo se recomienda considerar los siguientes puntos:  Capacita a los encuestadores  Determina tiempos de trabajo  Establece métodos de control En forma adicional se pueden hacer algunas recomendaciones sobre la actitud que deberán mantener los encuestadores para lograr que los consumidores esten de acuerdo en ser encuestados, como excelente presentación personal, portar un gafete de identificación, hablar en 217

forma clara y segura y sobre todo no insistir cuando una persona no desea ser encuestada. Analiza los Resultados Una vez recopilada la información, debes iniciar el proceso de tabulación, análisis e interpretación de datos y aquí es donde se emplean las técnicas estadísticas. Paso 1: Tabular la información, es decir, reunirla para que pueda analizarse e interpretarse. Es recomendable que esta tabulación se haga por preguntas, o sea, que se reúna la información de una sola pregunta, para así poder hacer el análisis individual de cada tópico. Paso 2. Consiste en obtener una conclusión estadística, ya sea por porcentajes, promedios o ponderaciones, de modo que se tenga un dato único de cada pregunta. Es recomendable graficar los datos. Paso 3. La interpretación de los datos, donde será necesaria la experiencia del investigador, así como los conocimientos que se tengan del tema. Algunas recomendaciones para que puedas hacerlo son: a. Sé totalmente imparcial, no trates de favorecer los resultados b. Sé objetivo, no interpretes más de lo necesario c. Interpreta cada pregunta en forma individual y evitarás desviaciones d. Compara los datos entre preguntas para verificar que sean reales e. Sigue una secuencia lógica Elaborando el Reporte Con los datos analizados integra un reporte de resultados donde concentres las gráficas e interpretaciones que tú mismo diste a cada una, así como tus propias conclusiones personales. Este reporte debe ser breve y claro. asaaf.fis.ucm.es/.../observacion-eclipse.htm www.chasque.apc.org/.../servicios.04.html www.mef.gob.pa/Politicas%20Sociales/Documento... www.disaster-info.net/.../05analisis.htm www.scielo.cl/scielo.php?script=sci_arttext&p... www.intangiblecapital.org/Articulos/N1/0016.htm

218

8.3.2 Lección Comerciales

32:

Estudio

de

cámaras

en

los

Centros

Los estudios por cámaras en los Centros comerciales es una solución especialmente diseñada para la vigilancia y monitorización remota en condiciones de iluminación diurna / nocturna. Este producto proporciona una excelente calidad de imagen de vídeo Motion, bajo cualquier tipo de iluminación (día/noche), con un completo control de rotación y movimiento pan/tilt/zoom a través de redes . Las cámaras incorporan un zoom de 18x, un objetivo con enfoque automático con filtro de infrarrojos. Este filtro se puede retirar de forma manual o automática, dependiendo de la luminosidad, lo que permite a la cámara una captura de vídeo en color a partir de 0,3 lux, y en blanco y negro desde 0,005 lux. Al igual que los domos tradicionales, permite una rotación de 360º y soporta 20 posiciones preseleccionadas y 1 secuencia (ronda de guardia), incluye 4 entradas para alarmas, además de funciones para gestión avanzada de eventos. También ofrece un conjunto completo de funciones para seguridad, como filtrado de direcciones IP y HTTPS, es el producto recomendado para vigilancia profesional en aeropuertos, estaciones de trenes, prisiones, almacenes, fábricas, centros comerciales, colegios y universidades. Estos productos cuentan con el apoyo de la más amplia gama de software para aplicaciones que existe en el sector para la gestión y grabación de vídeo, y se integra con facilidad en sistemas para control del acceso y envío de alertas. Características: •

Imágenes por segundo: Hasta 25/30 imágenes por segundo en todas las resoluciones hasta 768x576 píxeles (PAL) y 704x480 píxeles

•

Soporta




Zoom óptico incorporado de 18 x y zoom digital de 12 x con enfoque automático




Capacidad de vídeo durante el día / noche a partir de un mínimo de iluminación de 0.005 lux




Capacidad para operaciones programadas o activadas por eventos, y funciones para realizar llamadas preseleccionadas y envío de

transmisión

simultánea

de

imágenes

Motion

219

alertas a través de correo electrónico, TCP, HTTP y carga de imágenes a través de correo electrónico, FTP y HTTP


I/O: 4 entradas

para

alarmas

+ 4 salidas para

alarmas




Un completo y potente paquete para seguridad, con el empleo de HTTPS para las comunicaciones cifradas, filtrado de direcciones IP y protección por contraseña en múltiples niveles




30/25 imágenes por segundo en todas las resoluciones hasta 768x576 píxeles (PAL) y 704x480 píxeles (NTSC)




20 posiciones preseleccionadas + 1 secuencia (ronda de guardia)




Se incluyen accesorios para montaje en techos en interiores

Posibilidades de aplicación: Las cámaras es la solución ideal para su empleo en vigilancia y seguridad, así como en instalaciones que precisan una exigente monitorización remota. Este producto puede integrarse con otros sistemas como, por ejemplo, los diseñados para control de acceso o detección de intrusiones dando seguridad a: Gobierno: Seguridad de edificios y personas. Banca y finanzas: Seguridad de edificios y personas. Educación: Protección de instalaciones educativas y sus equipos, para evitar robos y acciones vandálicas y garantizar la seguridad del personal y los estudiantes Establecimientos comerciales: Vigilancia de centros comerciales y grandes almacenes Seguridad de instalaciones y personas. Estudio del comportamiento de los consumidores. Transporte: Vigilancia de estaciones de ferrocarril y aeropuertos. Monitorización de llegada de vuelos en terminales de aeropuertos. Control del flujo del tráfico en autopistas Industrial: Monitorización de las líneas de fabricación, procesos industriales y farmacéuticos, automatización, sistemas para control de inventario y almacenes.

220

www.rtve.es/.../historico/26-04-04/linea900.html www.robotmallorca.com/refe_es.php www.verinfo.com/publicaciones.html articulo.mercadolibre.com.co/MCO-3592360-_JM fisicarecreativa.net/.../cinetitulos02.html www.tresnaciones.com/ubicacion/infrau.html

8.3.3 Lección 33: Según el tipo de estudio Según el tipo de información utilizada: • Estudios de • Estudios de gabinete campo Según la naturaleza de la información utilizada: • Estudios • Estudios cualitativos cuantitativos Según las áreas y objetivos de la investigación: • Estudios sobre el • Estudios sobre la comportamiento demanda y las del consumidor. ventas. • Estudios sobre la • Estudios sobre la publicidad. promoción de ventas. • Estudios sobre el entorno económico, jurídico y tecnológico. Según la técnica recogida de información • Encuestas (ad• Encuestas hoc) omnibus • Observación • Experimentación • Entrevistas de • Técnicas de profundidad grupo Según la función que cumplen: • Estudios • Estudios descriptivos exploratorios • Estudios • Estudios de predictivos control.

•

Estudios mixtos

•

Estudios mixtos

•

Estudios sobre los productos.

•

Estudios sobre la distribución.

•

Paneles

•

Pseudocompra Técnicas proyectivas.

•

•

Estudios explicativos

221

Investigación Cualitativa: Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como : Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas. Las principales son: Test Proyectivos : 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Test Test Test Test Test Test

de de de de de de

Frases incompletas. libre asociación de palabras. apercepción temática(TAT) Frustación de Resenzweig. Dibujo Libre. Situaciones fantásticas.

Entrevistas en profundidad: 1. 2. 3.

Entrevista clínica. Entrevista Libre. Entrevista Semiestructurada.

Técnicas de grupo: 1. Discusión de grupo. 2. Brainstorming. 3. Técnica de Abelson (role Rhersal). Otras Técnicas: 1. Método EPI. 2. Repertory Grid. Aplicaciones de las investigaciones cualitativas: Para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe ningún dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc.

222

Establecer jerarquiía entre los diferentes comportamientos y otras variables Psicológicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc. Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores. Para ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigación inicial. Investigación cuantitativa. Análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc. Investigación de campo: Investigación que recoge información de las fuentes externas primarias, a través de diferentes técnicas y los estudios realizados con esos datos. Investigación de gabinete. Denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos. Investigación operativa: Es la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones. Investigación Publicitaria: Es aquella investigación que se ocupa del estudios de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas de estudio: Investigación socioeconómica de la publicidad. (comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter descriptivo). Investigación de los mensajes publicitarios. (Análisis de los mensajes publicitarios, desde su creación, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto),

223

expresiones creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atención del mensaje, actitudes, comportamiento). Investigación de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigación son : difusión de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicación, inversión. ) Estudio de control: Es aquella investigación comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones. En este estudios nos da a conocer las pequeñas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, a tiempo para implementar medidas correctoras. Estudio descriptivo: Es aquella investigación comercial que se realiza para mostrar lo que esta sucediendo en un determinado sector o mercado, a fin de ampliar la información pero no demasiado, en donde se describan las relaciones, estructuras, comportamiento y consumos existentes, de forma que se tenga una información de base del mercado considerado. Son base para otros tipos de investigaciones más específicas y de mayor detalle. Estudio explicativo: Es aquella investigación comercial que trata de determinar y especificar las relaciones existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenómeno, de modo que se puedan poner en manifiesto las relaciones causa y efecto entre esas variables. Se pueden expresar en lenguaje matemático, otras veces en forma cualitativa. Estudio exploratorio. Es aquella investigación comercial que tiene como fin el localizar oportunidades potenciales para la empresa, así como comprobar hipótesis o alternativas que permitan establecer las líneas de actuación más convenientes. Estudio de Medios (EGM)

224

Denominación que designa un estudio periódico de audiencia de los medios de España. Es un estudio multimedia y de medios productivos que recoge información sobre la audiencia de los diarios, dominicales, revistas, radio, cine y televisión. Es estudio incorpora información sobre la estructura socioeconómica y demográfica de la audiencia, así como el equipamiento del hogar, consumo de productos y estilos de vida. Estudios Medios-productivos. Denominación utilizada para referirse a aquellas investigaciones publicitarias que tienen por objeto determinar la audiencia de los medios de comunicación y asociarlas simultáneamente con el consumo de productos de compra frecuente. Estudios multimedia: Denominación utilizada para referirse a aquellas investigaciones publicitarias que tienen por objeto determinar la audiencia de dos o más medios de comunicación. Estudio Predictivo. Es aquella investigación comercial que tiene como misión principal la estimación cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas magnitudes, como puede ser la demanda, la renta, los precios, etc. www.mtas.es/insht/research/PRuizFigueMJ.htm www.desarrollohumano.cl/sinopsi2000.htm, www.campusred.net/.../actuali_libros4. html www.didaxis.com.ar/id9_m.htm www.moderna1.ih.csic.es/curesta.htm www.revistaparadigma.org.ve/.../doc1.htm www.monografias.com/.../insatisf-laboral.shtml www.portalpublicitario.com/investigacion/inve... www.ua.es/dossierprensa/2002/01/31/18.html fesabid98.florida-uni.es/.../m_izquierdo.htm www.andalucia.ccoo.es/ampliarNoticia.asp?IdNo...

225

8.4 CAPÍTULO NO. 12 COMENTARIOS Y SUGERENCIAS

226

8.4.1 Lección 34: Problemas habituales en la presentación del reporte Los problemas mas habituales en la presentación de los reportes se dan por mal calculo en: 1. La recolección de la información al • Determinar información específica • Recoger información secundaria de estas fuentes: • interna a la empresa • publicaciones del gobierno • prensa, revistas, libros, Internet • agencias del Estado (Proexport) y agencias mixtas • agremiaciones y empresa privada • generalmente la información secundaria no es suficiente • se requiere de información primaria Al elaborar el Plan de Investigación al escoger: - Procedimientos de la investigación - Métodos para establecer contacto - Plan de muestreo - Instrumentos de investigación como son: • Observación • Encuesta • Experimento • Correo • Teléfono • Internet • Personal • Unidad de muestra • Tamaño de la muestra • Procedimiento de muestreo • Cuestionario • Instrumentos mecánicos Manejo de métodos de contacto. - Por correo - Por teléfono - Entrevista personal • poco costo • respuestas más honradas • poco flexibles • bajo índice de respuestas • rápido • más flexibles • muestra poco representativa www.cucs.udg.mx/invsalud/instrucciones.html

227

8.4.2 Lección 35: Resumen del cumplimiento de los objetivos El resumen del cumplimiento de los objetivos se realiza con el fin de mostrar el lograr de una mayor efectividad en la participación de las empresas. Concibe evaluar los resultados de la participación y con ello explorar los aspectos que permitan realizar una propuesta más efectiva en participaciones futuras. Se parte de criterios generalizados sobre lo que son las investigaciones de mercados como instrumentos de promoción, mercadeo y comunicación más importantes y a la vez, más eficientes. Ellas constituyen un punto de encuentro entre la oferta y la demanda que facilita los negocios. Para los expositores, son un medio para dar a conocer sus productos o servicios, observar la competencia, probar o lanzar productos, estudiar el mercado, visitar y ser visitado por sus clientes o potenciales, encontrar distribuidores, concretar ventas, entre otras. En resumen, son un centro comercial para las personas de negocios. Algunas de las ventajas y oportunidades que ofrecen a las empresas participantes son: Ventajas: - El cliente es quien visita a la empresa y no al revés. - El cliente está disponible. - En ellas el producto o servicio es el protagonista, tan bien presentado como el expositor sea capaz de hacerlo. - El costo por contactos es indiscutiblemente el más bajo, ya que en pocos días se puede contactar a muchos. Oportunidades: - Generar nuevos contactos que pueden acabar en ventas. - Dar a conocer sus productos y servicios. - Potenciar la marca. - Reforzar el contacto con los clientes habituales. - Observar la competencia (principalmente en las ferias). - Abrir nuevos mercados. - Vender. - Contactar a posibles distribuidores. Una feria o exposición puede ser el mejor instrumento de marketing

228

si ha sido planificada y bien organizada; en esas condiciones la participación es una inversión a futuro. Tal es así, que fuentes en países como Estados Unidos y de Europa, destacan que por la cantidad de ferias que se desarrollan hoy en día, se consolida cerca del 80% del intercambio comercial entre empresas y que el 88% de los visitantes ejercen influencias en la compra. Varias encuestas realizadas a empresarios de compañías participan en ferias arrojaron los siguientes datos: a. el 70% indicó que su participación en las ferias es lo que les permite actualizarse; b. el 80% manifestó que provee una oportunidad invaluable para el intercambio con los colegas; c. el 82% afirmó que le permite ser muy productivo en poco tiempo; d. el 83% manifestó que lo pone al día con las últimas tendencias de la industria; y e. el 85% que ahorra a la compañía tiempo y dinero juntando a muchos proveedores en un solo f. techo.

que

Otro factor es la importancia de dominar habilidades del siglo XXI, es decir cómo encontrar, evaluar, interpretar, organizar y presentar información, alrededor del mundo. A medida que los trabajos continúan cambiando, los profesores, ejecutivos de empresas y políticos piensan que la instrucción debe evolucionar para preparar adecuadamente a los jóvenes con el conocimiento y las habilidades que requerirán en las comunidades y lugares de trabajo que les permitan ser competitivos. www.acctiva.com/ www.coyhaique.cl/orgcontrol.php

calidad.umh.es/es/cumplimi.htm www.portalentrepreneur.com/portada.php?codcat=3 www.marcapropia.net/empresas.htm

229

8.4.3 Lección 36: Preguntas de análisis y repaso I. Para que necesita el empresario la información? R/ El empresario necesita información para el análisis, la planeación, la aplicación y el control del mercadeo II. Sobre que requiere el empresario información? R/ Requiere información acerca de los clientes, la competencia, los distribuidores y otras fuerzas del mercado III. Porque esta compuesto el sistema de información de mercadeo? R/ Está compuesto por personas, equipos y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para tomar decisiones de mercadeo IV. Según el tipo de investigación donde se busca la información? Primero, se determina qué información se está necesitando y luego se obtiene la información de varias fuentes: • registros internos de la empresa • actividades de inteligencia de mercados • proceso de investigación de mercados • La información se procesa para que sea útil • Se distribuye la información a las personas indicadas, en la forma adecuada, en el momento oportuno • Contabilidad: estados financieros, registros de ventas, pedidos, costos, cuentas x cobrar, cuentas x pagar • Producción: calendarios de producción, embarques e inventarios • Fuerza de ventas: reacciones de los canales y actividades de la competencia • Servicio al cliente: grado de satisfacción de los clientes y problemas de servicios • Es más fácil y rápido obtener este tipo de información que de otras fuentes • Proporciona información diaria sobre el mercado para formular y ajustar el plan de mercadeo • Este servicio de inteligencia de mercados se puede obtener de varias fuentes: • el personal de la empresa: empleados, vendedores, jefes de compra, personal técnico • proveedores, intermediarios y clientes; la empresa debe convencerlos para que suministren información • información secundaria como informes anuales, prensa, revistas especializadas, ferias, publicidad • observar a la competencia: comprar sus productos, vigilar sus ventas

230

y estar enterado de registros y patentes • proveedores externos que venden información especializada (Nielsen) V. Siendo la investigación de mercados la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el encargado del mercadeo, para que se usa? • Para identificar y definir oportunidades y problemas de mercado • Para generar, afinar y evaluar actos de mercadeo • Para vigilar la actuación de esta función • Perfeccionar la comprensión del proceso de mercadeo. VI. Que pasos se siguen en la investigación para recoger la información?
Definir el problema y los objetivos de la investigación
Aplicar el plan de investigación y reunir y analizar los datos
Desarrollar el plan de investigación para recoger información
Interpretar y presentar los resultados VII. Cuando se define la investigación de mercados? • Al definir bien el problema pues es la clave • Luego se define el objetivo • Hay tres clases de objetivos según el tipo de investigación: 1- Investigación exploratoria: reunir información preliminar que servirá para definir el problema y sugerir hipótesis 2- Investigación descriptiva: describir elementos como el potencial de un producto dentro de un mercado 3- Investigación causal: comprobar las hipótesis (creencias) sobre las relaciones entre causa y efecto. • Se empieza con la exploratoria VIII. Que se esta analizando cuando se define el tipo de investigación? 1. INVESTIGACION DE LA ECONOMIA Y EL NEGOCIO • Tendencias de la industria y el mercado • Estudios de adquisiciones y diversificación • Análisis de la distribución del mercado • Estudios sobre personal interno 2. PRECIOS • Análisis de costos/utilidades • Elasticidad de precios

231

• Análisis de demanda • Análisis de precios de la competencia 3. PRODUCTOS • Desarrollo de conceptos y pruebas • Nombres de marcas • Mercado de prueba • Pruebas de producto • Estudio de diseño de empaques • Estudio de productos de la competencia 4. PROMOCIONES • Investigación de motivaciones • Estudios de medios de comunicación • Investigación de copias • Eficacia de la publicidad • Estudios de publicidad de la competencia • Estudios de la imagen pública 5. COMPORTAMIENTO AL COMPRAR • Marcas preferidas • Actitudes ante las marcas • Satisfacción con el producto • Hábitos de compra • Intención de compra • Conocimiento de la marca • Estudios de segmentación 6. DISTRIBUCIÓN • Ubicación de plantas y almacenes • Estudios de actuación de los canales • Estudios de cobertura de los canales • Estudios de exportaciones e importaciones www.gnomos.com/franquicia/una%20vision.htm www.ecobanking.com/ES/socios_proyecto/, www.unisabana.edu.co/investigacion_docencia/i...

232

8.5 EXAMEN CUATRO INSTRUCCIONES En este examen usted encuentra las preguntas correspondientes a la primera evaluación del curso académico Investigación de Mercados, contenido Cuarta Unidad. Los contenido a evaluar corresponde a cuarta unidad

10. Elaboración de informe

4 Reporte de investigaci ón

11. Información de contacto

12. Comentarios y sugerencias





28. Elaboración y presentación de conceptos 29. Presentación grafica de la información 30. Conclusiones 31. Observación de campo 32. Estudio de cámaras en los centros comerciales y otras instituciones 33. Información de contacto según el tipo de información utilizada 34.Problemas habituales en la presentación del reporte 35.Resumen del cumplimiento de objetivos 36. Preguntas de repaso y análisis

El número total de preguntas es de cinco (5), las cuales deberán responderse en un tiempo máximo de dos horas El número y tipo de preguntas que usted encuentra en esta prueba son:

1. FALSO O VERDADERO: La pregunta consta de dos partes cada una tiene un valor de 0.75 (cada ítem de A , B y C tiene un valor de 0.25) 2. PREGUNTA DE DESCRIPCION : La pregunta incluye dos respuestas y tiene un valor de 0.5 (calificación según la respuesta) 233

3. PREGUNTA ABIERTA CON REPUESTA CORTA: pregunta y tiene un valor de 0.25

Es una sola

4. EMPAREJAMIENTO: La pregunta incluye diez (10) ítem, la información de cada columna marcada con un número tiene su correspondencia en la columna de las letras y cada una tiene un valor de 0.3 para un valor total de 3.0

5. RESPUESTAS INCRUSTADAS La pregunta incluye dos respuestas y tiene un valor de 0.5 (calificación según la respuesta) 1. FALSO O VERDADERO A. El proceso de tabulación consiste esencialmente en el recuento de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de resultados numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios. VERDADERO : El proceso de tabulación requiere una previa codificación de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción de los cuestionarios a una clave numérica. El momento más adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difícil tabulación B. Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya información obtenida emana del público. Este es el caso más favorable para los equipos investigadores, ya que la actualización permanente de los datos que posee el público es una valiosa fuente de información FALSO: Porque las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa. Este es el caso más favorable para los equipos investigadores, ya que la actualización permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de información. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones

234

C. Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación hemos de obtener un «histórico» con los datos; esto significa que nos debemos retrotraer a los tres o cinco años anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos imprimir al estudio. VERDADERO: Porque un análisis de la situación, manejando toda la información disponible para obtener una panorámica completa de la organización acerca de:











La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron... El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela... Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la red de ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones... Implementación a la red, motivada por la gran importancia que la red aporta a las compañías; habrá que realizar un informe comparativo de su situación con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada.

2. DESCRIPCION A. Un análisis de la situación, manejando toda la información disponible para obtener una panorámica completa de la organización acerca de: RESPUESTA La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron...
El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela...
Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la red de ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones...
Implementación a la red, motivada por la gran importancia que la red aporta a las compañías; habrá que realizar un informe comparativo de su situación con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada. B. Las principales características que debe tener un informe para presentarlo son:




RESPUESTA

235

• • •

• •

• 3.

La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quién ha sido preparado, así como la fecha en la que se ha terminado (mes y año solamente). En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, así como el equipo que ha colaborado. El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se van a investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación. A continuación, se describirán los métodos empleados, fuentes de información, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el número y clase de investigadores que participen. Los resultados se presentarán en tablas y mapas gráficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. A continuación se indicará el resumen final y conclusiones, para añadir con posterioridad las recomendaciones, indicándose las acciones y normas que se deberán seguir, a la vista de los resultados obtenidos. Por último, se proporcionará el apéndice y bibliografía. PREGUNTA ABIERTA CON REPUESTA CORTA:

El objetivo básico de un gráfico es transmitir la información de forma tal que pueda ser captada rápidamente. Luego, un gráfico debe ser ante todo sencillo y claro, a pesar de su aspecto artístico tiene como componentes: RESPUESTA Un gráfico, al igual que una tabla, está compuesto de las partes siguientes: a.- Identificación del gráfico b.- Título del gráfico. c.- Cuerpo del gráfico o gráfico propiamente dicho (incluye la clave o leyenda de ser necesaria esta). d.- Pie del gráfico. 4. EMPAREJAMIENTO Establezca la correspondencia entre los enunciados de la primera columna marcados con letras y los enunciados de la segunda columna marcados con números.

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A. El contenido de los resultados 1. - Test Proyectivos : se puede hacer de forma textual y - Entrevistas en profundidad - Técnicas de grupo gráfica, el objetivo básico es: - Otras Técnicas B. La investigación de mercados es una actividad que requiere de la información como principal elemento de trabajo, se trata de: .

2. a. Ser totalmente imparcial, no trates de favorecer los resultados b. Ser objetivo, no interpretes más de lo necesario c. Interpretar cada pregunta en forma individual y evitarás desviaciones d. Comparar los datos entre preguntas para verificar que sean reales e. Seguir una secuencia lógica

C. Al diseñar el trabajo de campo 3. Es recomendable que esta se recomienda considerar los tabulación se haga por preguntas, o sea, que se reúna la información siguientes puntos: de una sola pregunta, para así poder hacer el análisis individual de cada tópico. D. Al tabular la información, es 4. El objetivo básico de un gráfico decir, reunirla para que pueda es transmitir la información de analizarse e interpretarse es: forma tal que pueda ser captada rápidamente, de un golpe de vista, un gráfico debe ser ante todo sencillo y claro, a pesar de su aspecto artístico, ya que se elabora para ser incluido en un trabajo científico. E. La interpretación de los datos, 5. - Capacita a los encuestadores donde será necesaria la - Determina tiempos de trabajo experiencia del investigador, así - Establece métodos de control como los conocimientos que se tengan del tema. Algunas recomendaciones para que puedas hacerlo son:

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F. Las técnicas empleadas en estas 6. El empresario necesita investigaciones se llaman: técnicas información para el análisis, la cualitativas. Las principales son: planeación, la aplicación y el control del mercadeo G. 1. Los problemas en la 7. Una serie de datos ordenados, recolección de la información se contabilizados y analizados que presentan al: nos permiten tomar decisiones más acertadas H. Al elaborar el Plan de 8. - Procedimientos de la Investigación al escoger: investigación Métodos para establecer contacto - Plan de muestreo Observación I. Son instrumentos de 9. se usan como instrumentos pra recolectar la información en una investigación como son: investigación : • Encuesta, • Experimento, • Correo, • Teléfono, • Internet, • Personal, • Unidad de muestra, • Tamaño de la muestra, • Procedimiento de muestreo, • Cuestionario, • Instrumentos mecánicos J. Para que necesita el empresario 10. la información?
Determinar información Específica • Recoger información secundaria de estas fuentes: • interna a la empresa • publicaciones del gobierno • prensa, revistas, libros, Internet • agencias del Estado (Proexport) y agencias mixtas • Agremiaciones y empresa privada • generalmente la información secundaria no es suficiente • se requiere de información primaria RESPUESTA A. El contenido de los resultados 4. El objetivo básico de un gráfico se puede hacer de forma textual y es transmitir la información de forma tal que pueda ser captada gráfica, el objetivo básico es: rápidamente, de un golpe de vista,

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B. La investigación de mercados es una actividad que requiere de la información como principal elemento de trabajo, se trata de: .

un gráfico debe ser ante todo sencillo y claro, a pesar de su aspecto artístico, ya que se elabora para ser incluido en un trabajo científico. 7. Una serie de datos ordenados, contabilizados y analizados que nos permiten tomar decisiones más acertadas

C. Al diseñar el trabajo de campo 5. - Capacita a los encuestadores se recomienda considerar los - Determina tiempos de trabajo - Establece métodos de control siguientes puntos: D. Al tabular la información, es 3. Es recomendable que esta decir, reunirla para que pueda tabulación se haga por preguntas, o sea, que se reúna la información analizarse e interpretarse es: de una sola pregunta, para así poder hacer el análisis individual de cada tópico. E. La interpretación de los datos, donde será necesaria la experiencia del investigador, así como los conocimientos que se tengan del tema. Algunas recomendaciones para que puedas hacerlo son:

2. a. Ser totalmente imparcial, no trates de favorecer los resultados b. Ser objetivo, no interpretes más de lo necesario c. Interpretar cada pregunta en forma individual y evitarás desviaciones d. Comparar los datos entre preguntas para verificar que sean reales

e. Seguir una secuencia lógica F. Las técnicas empleadas en estas 1. - Test Proyectivos : investigaciones se llaman: técnicas - Entrevistas en profundidad cualitativas. Las principales son: - Técnicas de grupo - Otras Técnicas G. 1. Los problemas en la 10. recolección de la información se
Determinar información presentan al: Específica • Recoger información secundaria de estas fuentes: • interna a la empresa •

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publicaciones del gobierno • prensa, revistas, libros, Internet • agencias del Estado (Proexport) y agencias mixtas • Agremiaciones y empresa privada • generalmente la información secundaria no es suficiente • se requiere de información primaria H. Al elaborar el Plan Investigación al escoger:

I. Son instrumentos investigación como son:

de 9. se usan como instrumentos epra recolectar la información en una investigación : • Encuesta, • Experimento, • Correo, • Teléfono, • Internet, • Personal, • Unidad de muestra, • Tamaño de la muestra, • Procedimiento de muestreo, • Cuestionario, • Instrumentos mecánicos de 8. - Procedimientos de la investigación Métodos para establecer contacto - Plan de muestreo Observación

J. Para que necesita el empresario 6. El empresario necesita la información? información para el análisis, la planeación, la aplicación y el control del mercadeo 5. RESPUESTAS INCRUSTADAS A. A la hora de clasificar los tipos de informes se pueden considerar, fundamentalmente, los siguientes criterios: RESPUESTA 5. Informe escrito. 6. Informe oral. 7. Informe técnico: Este tipo de informe va dirigido a un público muy concreto, es decir, va dirigido a personas entendidas en el tema del que se haya realizado el informe. 8. Informe divulgativo: En este caso, este tipo de informe iría dirigido al público en general

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6. B. Todo informe escrito debe tener portada en la cual se han de incluir los siguientes datos: RESPUESTA Título del trabajo; nombre del investigador; fecha y lugar donde se realiza el trabajo. También se podrían incluir, además de los anteriores datos citados, el nombre de la empresa, los logotipos de quien realiza la investigación y de quien la manda, etc Índice de contenidos: temas, epígrafes, señalando el número de página en el que se encuentran. 7. Resumen del trabajo, 8. Cuerpo del informe. -

Introducción

-

Resultados: no incluir sólo tablas

-

Conclusiones: valoración crítica y no un simple resumen de los resultados.

9.

Recomendaciones y limitaciones./

Referencias bibliográficas.

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8.6

LECTURA COMPLEMENTARIA

ORIENTACIONES INVESTIGACIÓN

PARA

LA

PRODUCCIÓN

DE

REPORTES

DE

Acacia Hernández Rojas La Investigación como Discurso. Tesis Doctoral. Capítulo VI Caracas: USR, 2000. Introducción Este documento recoge un conjunto de pautas muy generales que orientan la producción de los reportes de investigación, también conocidos como trabajos o tesis de grado, derivadas de un trabajo más amplio en el que se construyó un modelo de la investigación como discurso. La noción de reporte de investigación es aquí concebida sobre la base de los principios teóricos de la Teoría del Texto, insertada en una Teoría Semiótica (Padrón, 1996). Esta teoría toma en cuenta las acciones de los participantes las cuales ocurren sobre la base de ciertas relaciones a saber: relaciones contextuales donde está claramente definido lo social, lo cultural, lo espacial y lo temporal; relaciones de significado donde ocurre un intercambio de contenido informacional entre participantes; relaciones de signos donde se encuentra toda la gramática afín a cada interlocutor y que hace posible que uno entienda lo que el otro dice y por último, relaciones de medio como vehículo para hacer llegar y/o recibir el mensaje (Hernández, 2000). A partir de estas consideraciones se derivan los cuatro componentes de esta teoría: a) El Componente Pragmático que explica las situaciones socioespaciotemporales donde se producen los textos. Aquí se encuentran los propósitos, las intenciones y los objetivos de la comunicación. También explica el contexto donde se produce la comunicación o texto, esto es, a través de un conjunto de microacciones que son las que permiten organizar las funciones del texto en secuencia, hasta darle cuerpo y sentido al mismo. b) El Componente Semántico donde se encuentra el significado de la comunicación o del texto. También aquí se encuentra una intención o macrointención que permite explicar hacia donde conduce el autor del texto a sus destinatarios y la misma se hace corresponder con secuencias intermedias llamadas microsignificados organizados unos tras otros hasta lograr alcanzar la macrointención final.

242

c) El Componente Sintáctico que reúne los signos o códigos utilizados en el intercambio comunicacional, por esta razón este componente es específico según el tipo de intercambio que se planteé. Por ejemplo, en el intercambio o interacción comunicacional que se establece a través de una película, el análisis sintáctico se aborda de manera diferente al de la interacción cara-acara. d) Por último, el Componente Físico se manifiesta en el vehículo o medio utilizado para la interacción comunicacional. El mismo puede ser muy variado pero, a los efectos de este estudio, el que más interesa es el medio escrito y su manifestación a través del papel como vehículo para escribir y hacer llegar los resultados de una investigación. Orientaciones Lo que sigue ahora es un conjunto de orientaciones o pautas para la producción de los reportes de investigación, sobre la base de los cuatro componentes de la Teoría del Texto. En ningún caso el contenido propuesto para cada componente debe ser visto como una ‘norma’ o ‘receta’ a cumplir por el investigador en el momento de escribir un reporte de investigación. La intención fundamental es que, al escribir el documento final, se tome en cuenta que dicho documento es un cuerpo informacional coherentemente organizado, dirigido a un auditórium o comunidad académica. a. Componente Pragmático En este componente lo primero que se considera es el Marco Situacional donde se ubica la investigación. El investigador define el contexto o situación en que se produce la investigación en función de aspectos como, por ejemplo, los Requerimientos de Graduación. El hecho es que las investigaciones, en cuanto documentos, intentan llenar ciertas exigencias administrativas impuestas por las comunidades académicas y/o por los centros de estudio. Así, las tesis de grado para los niveles de especialización suelen ser investigaciones orientadas a demostrar o a problematizar. Las investigaciones para el nivel de maestría aumentan en complejidad, dado las capacidades y habilidades que se espera desarrolle el magister. En ese sentido, para este nivel se pueden abordar investigaciones orientadas a responder preguntas con las variaciones diacrónicas descriptivas, explicativas, contrastativas y aplicativas (Padrón, 1992). La importancia de las investigaciones para el nivel de maestría radica en que, dada la capacidad y nivel de formación del investigador, el mismo está en capacidad de combinar investigaciones que se desplacen entre fases, así, una investigación explicativa suele partir de estudio descriptivos o puede iniciar una investigación aplicativa sin detenerse mucho en las fases anteriores pues, sus habilidades le permitirían examinar las fases precedentes sin mucho esfuerzo. Otros estudios adecuados para este nivel son las investigaciones orientadas a sistematizar información. Por su parte, las tesis doctorales son consideradas como las de mayor nivel de

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exigencias. En ellas el investigador tiene la oportunidad de poner en práctica, más que la experiencia curricular, la experiencia proveniente de interactuar permanentemente con otros investigadores, con líneas y programas de investigación, etc. Por esta razón las tesis de este nivel deben estar dirigidas a construir conocimientos nuevos o a contrastar los que ya existen. Otro tipo de requerimiento son los Ocupacionales. Aquí se ubicarían las investigaciones promovidas por instituciones y organismos públicos y/o privados, que actúan como subsidiarios del trabajo que hace el investigador, sólo o en equipo. Este tipo de requerimiento puede ser declarado por el investigador en alguna aparte o punto del documento, pues de ello depende poder luego asociar las intenciones del organismo promotor con las del investigador mismo, las cuales en ningún caso deben ser diferentes u opuestas. También los requerimientos pueden obedecer a la competitividad profesional. En este rubro los reportes más conocidos son los trabajos de ascenso elaborados para mejorar las condiciones laborales del investigador y las ponencias, las cuales son empleadas como forma de adquirir cierto prestigio cualitativo y cuantitativo en eventos académicos y a través de sus publicaciones en revistas especializadas. Es de destacar que en este rubro la experiencia del investigador se hace notoria, ya que su ubicación laboral dentro de una institución hace prever cierta pericia en el desarrollo de investigaciones y de eventos institucionales. En ese sentido las investigaciones que se desarrollan dentro de los requerimientos de competitividad profesional podrían ser abordadas con el mismo nivel de exigencia con que se abordan las tesis de maestría y de doctorado. En todo caso, la consideración de este subcomponente no es en sí misma una limitación a las intenciones del investigador, sino más bien una orientación del trabajo en función de los niveles de exigencia marcados por los requerimientos contextuales. Queda claro que en la definición de los requerimientos de investigación, es decir, cuando el investigador se pregunta qué desea hacer con su problema de investigación (Contrastar, Aplicar, etc.), queda también definida la Macrointención de la Investigación. Por su parte, el Marco Presuposicional se refiere a la capacidad que tiene el investigador de relacionar y poner en práctica, conocimientos anteriores, valores, creencias, etc., durante todo el proceso de investigación que realiza. Aquí juegan un papel importante los niveles de requerimiento, dado que un investigador de un nivel doctoral tendrá un marco presuposicional mayor y más abundante que el de un investigador novato y, en consecuencia, su proceso de investigación será también abundante en información. Aunque no hay instrumentos precisos que determinen el cúmulo de conocimientos que un individuo maneja de manera previa a lo que sería el trabajo de investigar, sí parece ser responsabilidad del investigador estar consciente de sus capacidades cognitivas antes de iniciar cualquier proceso de 244

investigación pues, ciertamente, estas no pueden determinarse antes de iniciar la investigación pero sí podrán quedar en evidencia a lo largo de la misma. De hecho, ello es observable en la relación de este subcomponente con otros, como se verá más adelante. Ahora bien, hay un marco presuposicional específico que equivale a la información manejada dentro de la línea de investigación a la que pertenece el investigador, luego un marco presuposicional más amplio ubicado en la comunidad académica concreta y local delimitada por la institución del investigador y, finalmente, podría hablarse de un marco presuposicional general y abarcante, correspondiente a los cuerpos informacionales manejados por las comunidades académicas mundiales. De esta manera se va conformano una red de acciones o red pragmática que va más allá del propio individuo, de la institución y de la línea a la que pertenece. La red pragmática para cada discurso investigativo está conformada no sólo por la organización a la que pertenece el investigador o por su línea o grupo de trabajo o por el currículo a cuyos requerimientos responde, sino también por el Programa de Investigación en los niveles nacional e internacional. Una tesis de postgrado sobre motivación o creatividad, por ejemplo, además de pertenecer a una universidad en un determinado programa de postgrado, pertenece también a todo aquel universo de trabajos que en el país y en el mundo se están llevando a cabo en torno a esos tópicos y, dentro de dicho universo, pertenece también a un cierto subconjunto de enfoques epistemológicos, teóricos y metodológicos a los cuales se adhiere esa investigación particular. Una de las consecuencias más importantes de este concepto de Red Pragmática Investigativa es que allí se generan casi todos los datos que luego van a determinar las configuraciones discursivas del investigador: la intencionalidad discursiva, esto es, el tipo de macrointenciones del discurso investigativo; son también los rasgos de la Red Pragmática los que contienen las claves presuposicionales de la investigación (vale decir, el universo de informaciones previas que son compartidas por hablantes y oyentes dentro de la acción discursiva) y son también los rasgos de esta Red Pragmática los que van a determinar las bases para las construcciones semántica y sintáctica de todo el discurso investigativo. Las maneras de escribir, las jergas técnicas, los sistemas de significado, los subcódigos lingüísticos y aun los tratamientos más focales, oracionales y frásicos, van a estar marcados por los datos de esta Red Pragmática. Todo lo referente al marco presuposicional se relaciona con el concepto de TRANSDISCURSIVIDAD investigativa, aquello en virtud de lo cual cada discurso de investigación individual se entiende por relación con las redes discursivas en progresivos niveles de abarque. A la macrointención investigativa lo que sigue es definir un conjunto de tareas o pasos divididos en mesoactos y microactos, a partir de los cuales es posible comenzar el proceso de investigación. Estas son acciones 245

organizadas en secuencia o unas dentro de otras, de acuerdo a niveles de complejidad. Estos mesoactos y microactos son elaborados por cada investigador en atención no sólo a la macrointención sino a su propia creatividad investigativa, la cual es más evidente en el desarrollo de la metodología. Pero, de manera muy general y a grandes rasgos, se podrían señalar algunas tareas investigativas como las siguientes: Definición de la macrointención de la investigación: problematizar una situación, describir hechos, contrastar un postulado teórico, explicar una teoría, aplicar correctivos a situaciones, etc. Definición de lo que se espera lograr en términos de alcances y limitaciones del estudio Selección del ámbito de estudio Determinación de la vía de solución Selección de las herramientas teóricas para solucionar el problema Otro importante elemento que se manifiesta en este componente es la asociación de la investigación a líneas o programas. En la medida en que ello ocurra, se inicia el proceso hacia la integración de la investigación como hecho colectivo. Cada investigador está en la obligación de conocer el campo de conocimiento en el que se ubica su trabajo. Esta es una importante realidad que no se puede obviar y que puede ser vista a la luz de los antecedentes de la investigación, donde es posible encontrar los vínculos que ligan nuestro trabajo a otros trabajos, a programas, a grupos de investigadores, independientemente del lugar y del tiempo. Al respecto, es interesante observar como en los trabajos de grado el punto antecedentes se resume a una lista de tesis que otros compañeros realizaron sin que se llegue a establecer una relación entre antecedentes e investigación. Una manera de solventar esta preocupante falla metodológica es incorporando las investigaciones a las líneas o programas que las instituciones, cada vez con más frecuencia, están organizando. Desde esta perspectiva es que se sugiere desarrollar el punto ‘antecedentes del estudio o de la investigación’, tomando en cuenta lo dicho antes en relación con los conceptos de PRESUPOSICIÓN y TRANSDISCURSIVIDAD. Es en este sentido en que se explica que las investigaciones, siendo producto del esfuerzo tutor-investigador, se suman a otras investigaciones y al esfuerzo de otros investigadores-tutores para cubrir necesidades de conocimientos amplias, más allá de los límites del recinto de la academia o universidad. b. Componente Semántico En este componente el investigador debe definir y declarar su posición epistemológica, muy asociada a su estilo de pensamiento (en el sentido de Padrón, 1992). Aquí se ubica el concepto de marco o “Conjunto Epistémico”, para designar aquel sustrato de creencias (o informaciones que se admiten), 246

de valores (o jerarquización de situaciones preferidas unas a otras) y de esquemas procedimentales (o maneras de trabajar o de resolver problemas) que es estable tanto en el individuo como en los grupos humanos y que regulan cada una de las acciones concretas que dicho individuo y dicho grupo realizan en cada oportunidad. Esto no sólo funciona para los individuos, sino también para las colectividades organizadas. Los grupos orientan sus comportamientos grupales también alrededor de ese sustrato común. Asociándolo al componente pragmático, quedan en evidencia los valores, el conjunto de conocimientos y creencias del investigador al seleccionar un tipo de modelo epistemológico en el cual debe creer como formula ideal para solucionar los problemas. Por esta razón dicha selección tiene que responder a una decisión personal, propia del investigador y no a influencias externas al mismo. También esta posición epistemológica queda declarada y se hace evidente a lo largo de toda la investigación, incluso cuando se vaya a comunicar, es decir queda declarada en forma escrita y luego también en forma práctica, esto es, en los mapas representacionales del investigador y en su marco situacional. A partir de una posición epistemológica (conjunto epistémico), el Discurso Investigativo sirve como medio para que el investigador manifieste una determinada tendencia epistemológica, de tipo discursiva, típica de cada posición. Si a su vez, dicha tendencia coincide con la de la línea o programa en la cual se ubica la investigación, se observa un mapa representacional que permite ubicar el discurso, el programa y/o la línea en una determinada posición epistemológica. Además, en este componente el investigador debe definir y ordenar los conocimientos e informaciones que le darán cuerpo al reporte. Estos conocimientos deben organizarse en tres ámbitos informacionales o macrosignificados: - Lo empírico que reúne el conjunto de hechos y eventos observables que rodean el problema de investigación. En este ámbito el investigador debe dejar de lado su propio marco presuposicional para buscar en el contexto del problema aquellos hechos relevantes que interesen a todos. Es por ello que los detalles y las particularidades no deben distraer la labor de buscar y organizar los datos del estudio. El investigador debe tener presente que el macrosignificado de este subcomponente es describir. - Lo teórico que comprende los conocimientos sobre los que se inicia la investigación y también los conocimientos que permitirán solucionar el problema y en consecuencia producir nuevos conocimientos. En este subcomponente el investigador decide con cuáles teorías iniciará su estudio (y cuál teoría producirá, si es el caso de una investigación cuya macrointención es construir). El macrosignificado en este caso es explicar. - Lo metodológico constituye el conjunto de operaciones que permitirán relacionar las descripciones con las explicaciones, es decir, lo empírico con

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lo teórico. Este subcomponente ofrece al investigador variadas alternativas o vías procedimentales según la macrointención del estudio. Por ejemplo, para las investigaciones de orientación descriptiva se requieren operaciones de recolección y organización de datos, para las investigaciones de orientación constructiva las operaciones son de construcción teórica, para las investigaciones contrastivas las operaciones son de contrastación teórica y para las investigaciones aplicativas, las operaciones son de validación teórica. Queda entendido que toda investigación requiere de operaciones de recolección y ordenación de datos para facilitar la descripción de los mismos. El otro subcomponente que se incluye en lo que es la estructura semántica de las investigaciones es el modelo de presentación del reporte. Dependiendo del marco situacional y específicamente de las condiciones de requerimiento en que se producen las investigaciones, el investigador deberá prever si el modelo de presentación será como artículo de revista, como tesis de grado, como ponencia, etc. c. Componente Sintáctico De una clara definición de los dos componentes anteriores, el investigador podrá iniciar la redacción del reporte de investigación en forma coherente y sistemática. Con los elementos antes descritos, se puede construir un esquema estructural del cuerpo o contenido del reporte que facilitará su organización en partes como capítulos, subcapítulos, etc., en atención a grandes bloque informacionales tales como: - Un bloque introductorio donde queda declarada la macrointención de la investigación, la ubicación de la investigación dentro de una institución o academia (sobre todo para el caso de las investigaciones subvencionadas), el tipo de usuario o sector a quien va dirigido, el requerimiento a que obedece el estudio (ponencia, tesis, artículo, etc.), la posición epistemológica del investigador y su compromiso o responsabilidad como persona frente al estudio. - Tres bloques informacionales organizados según los subcomponentes empírico, teórico y metodológico. - Un bloque de cierre que reúne recomendaciones y conclusiones. Todo ello se define como un tipo de sublenguaje verbal cuya finalidad es lograr la comunicación de los resultados de la investigación. También es necesario, a los efectos de lograr más efectividad en la comunicación del reporte, valerse de otros sublenguajes entre los que se encuentran el simbólicos-formal, el gráfico-diagramático y el icónico. El sublenguaje simbólico-formal es usado en muchas investigaciones de tipo deductivo. Con este sublenguaje se logra reducir las ambigüedades propias del sublenguaje verbal, valiéndose de los símbolos lógicos y matemáticos para transformar las palabras en fórmulas lógicas. El gráfico-diagramático está 248

presente en la mayoría de los trabajos de investigación a través de tablas, cuadros y gráficos con los cuales se mejora, resume y amplían los contenidos. El icónico, referido a la organización y disposición de fotos y dibujos dentro de la información, es decir al diseño gráfico del reporte, quizás no sea frecuentemente usado en reportes de investigación, debido, entre otras razones, al desconocimiento que se tiene del valor y poder informativo de los recursos icónicos, sin embargo en ocasiones este sublenguaje puede ser aprovechado con la mismas ventajas que ofrece el gráfico-diagramático. Lo que si queda claro es que debe existir una estructura formal de lenguaje, independientemente del tipo de sublenguaje que se utilice, que permita la presentación de la información en términos de coherencia, relaciones lógicas entre lo escrito y lo gráfico, etc., de manera que en suma constituya un todo armónico, tanto en su forma o presentación, como en su fondo o significado. El tipo de sintaxis presente en un informe o reporte de investigación está asociado a los macrosignificados o ámbitos de información de cada reporte. Así, para un macrosignificado empírico la sintaxis es descriptiva, donde las oraciones se entrelazan entre sí por medio de los conectivos y (∧), no (∼). Para los macrosignificados del tipo teórico la sintaxis es explicativa y las oraciones o párrafos que expresan afirmación o negación de hechos, se enlazan entre sí por medio de un conectivo del tipo → que denota un antecedente o un consecuente. Finalmente, los macrosignificados de tipo operativo o procedimental denotan una sintaxis procedimental para enlazar acciones y microacciones, unas tras otras. Dicho enlace es del tipo sucesivo y equivalente representado por los conectivos ⇒, ⇔, respectivamente. d. Componente Físico Este componente es afectado por el resto de los componentes, específicamente por el marco situacional del componente pragmático y por el modelo de presentación del componente semántico. Ambos delimitan el tipo de reporte que se elaborará, así el esfuerzo de un reporte de investigación para una tesis de grado puede ser mayor que el esfuerzo para una ponencia. Aunque en ambos casos el soporte puede ser sustancialmente el mismo las exigencias se simplifican (mientras una tesis puede fácilmente superar las cien páginas una ponencia, que será publicada en ocasiones, puede ser de veinte páginas, por ejemplo). Sin embargo la atención y dedicación que se emplea en la elaboración de cada reporte es la misma, siempre condicionada por alcanzar en mayor medida las exigencias que cada componente textual reúne, puesto que el resultado final debe ser el mismo: reportes de investigación que se puedan comunicar y diseminar sin trabas o limitaciones de tipo textuales o lingüísticas. En el caso de una ponencia el contexto podría ser un auditorio de treinta personas, durante treinta minutos de exposición, por lo que se presume que 249

la misma debe tener un número limitado de páginas, con otro tiempo para preguntas y respuestas donde cualquier invitado puede participar. El autor expone su ponencia pero no espera una evaluación, en términos de aprobación o reprobación, inmediata. En el caso de la tesis de grado se prevé una exposición de cuarenta y cinco minutos, frente y para un jurado de tres o cinco expertos que emitirán un juicio y, con respecto al número de páginas, no hay límites dada la cantidad de elementos o aspectos que debe tener el estudio. En conclusión, todo reporte de investigación debe atender a los componentes y subcomponentes de una estructura comunicativa orientada bajo los principios de la Teoría del Discurso. La combinación de estos cuatro componentes puede garantizar en gran medida la elaboración de reportes asequible de leer y de intercambiar entre las comunidades académicas.

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9. UNIDAD 5 CONDICIONES DE LA EMPRESA PARA UNA ACTUAL INVESTIGACION DE MERCADOS En el momento de asumir una investigación de mercados en una empresa es necesario saber con que se cuenta en información ,recursos, ambientes, deseos de ingresar a un mercado específico y las herramientas a utilizar; para que se logre el objetivo propuesto.

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9.1 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD CINCO “CONDICIONES DE LA EMPRESA PARA UNA ACTUAL INVESTIGACION DE MERCADOS”

“LA ADMINISTRACION DE LA EMPRESA” Actividad Formativa 01 “Chat”

El ahorro de tiempo en una empresa se hace interesante cuando representa un cambio sistemático en la forma en que realiza sus operaciones y en la forma en que atiende a sus clientes constituyendo un sistema integrado teniendo en cuenta el tipo de empresa

Nombre del ejercicio: (Chat): “La administración de la empresa”

Indicaciones: Investigar con profundidad sobre los temas propuestos a continuación para poder conversar con quienes se conecten en el Chat

Lección 37: Objetivos Lección 38: Recursos Lección 39: Herramientas

Sala No. ___Y Hora _______ (indicada por el tutor)

“DECIDIENDO A QUE MERCADO INGRESAR” Actividad Formativa 02 “Foro”

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El estudiante ingresa al foro de debate del espacio de Aprendizaje llamado “ decidiendo a que mercado ingresar”, el estudiante debe participar de forma argumentativa sobre los temas:

Lección 40: Ambiente global Lección 41: Estrategias de entrada Lección 42: Etapas de distribución

Indicaciones: Este espacio esta diseñado para invitar al estudiante a participar en el tema propuesto

Fecha Inicio : _____________ Fecha Limite: _____________

“ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y DE COMUNICACIONES” Actividad Formativa 03

Lección 43: Nombre del ejercicio:“Estrategias de precios y las exportaciones” Indicaciones: Con la información recopilada el estudiante redacta una ensayo y lo guarda en un documento Word Lección 44: Nombre del ejercicio: “Presupuestación y planeación financiera del impacto de las exportaciones en las organizaciones ”

Indicaciones: Con la información recopilada el estudiante prepara una exposición en la que explica a otro compañero como maneja la empresa el presupuesto y la planificación frente al impacto de las exportaciones. La exposición enPower Pointprecisará como mínimo de cinco diapositivas.

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Lección 45: Nombre del ejercicio: “Mapa Conceptual sobre Internet como herramienta para las ventas nacionales y las exportaciones” Indicaciones: Usando el tema el estudiante realizará un mapa conceptual y lo guarda en un documento Word Fecha Inicio : ____________ Fecha Limite : _____________

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9.2 CAPÍTULO NO. 13 LA ADMINISTRACIÓN DE LA EMPRESA

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9.2.1 Lección 37: Objetivos Objetivos de la empresa En la etapa de formular objetivos y metas de la planeación deben cumplirse los siguientes requisitos: 1. Especificar los objetivos de la empresa y traducirlos en metas, esta traducción constituye un programa para llegar a las metas. 2. Proporcionar una definición operacional de cada meta y especificar los pasos a seguir para evaluar el progreso realizado con respecto a cada una de los mismos. 3. Eliminar los conflictos (o establecer métodos para resolverlos) entre las metas; es decir para decidir lo que se debe hacer cuando el progreso hacia una meta implica sacrificar el progreso hacia otra. Objetivos de estilo En principio se puede decir que los objetivos son estados o resultados valorizados. A través de los objetivos de estilo se valoran las cosas desde una perspectiva intrínseca, es decir por si mismas. Es cuestión de gustos o lo que los especialistas han llamado el Estilo de una persona. En gran parte el estilo es cuestión de estética, y es tan importante para las organizaciones como para los individuos. Los objetivos estilísticos se pueden formular por medio de "Guiones" que son descripciones cualitativas de lo que pudiera ser la empresa en algún momento especifico en el futuro. Estos permiten a la administración de una organización llegar a un acuerdo sobre la clase de mercado desearía intervenir y la forma (estilo) en que debería realizarlo. Objetivos de rendimiento Estos objetivos requieren una definición operacional, esto es la especificación de los medios por los cuales se pueda medir el progreso hacia el logro de dichos objetivos. Se pueden resolver potenciales conflictos entre los objetivos de rendimiento, transformando sus medidas importantes a una escala común generalmente monetaria. Frecuentemente el análisis del rendimiento real hace posible dichas transformaciones. Se pueden combinar los objetivos que se han transformado en esa manera con un objetivo mas amplio, CUANTO MÁS 256

GENERAL SEA EL NIVEL DE FORMULACIÓN HABRÁ MENOS POSIBILIDADES DE QUE LOS PLANEADORES PASEN POR ALTO CONSECUENCIAS SIGNIFICATIVAS DE LAS DECISIONES. Los objetivos de la firma también sirven como guía fundamental para la estrategia de la misma, ya que con frecuencia estos se modifican con el tiempo. Algunas empresas pueden fijar metas de estabilidad en ventas para reducir problemas de estacionalidad. En negocios estrechamente unidos y peque;os, el mantenimiento del control organizacional puede ser un objetivo de la alta gerencia. En otras empresas, el objetivo fundamental puede ser el crecimiento en ventas o la rentabilidad No es necesario que una empresa tenga solo un objetivo especifico en un momento determinado. Realmente pocas firmas seleccionarían una estrategia diseñada para alcanzar una alta tasa de crecimiento en ventas a costo de una rentabilidad significativamente reducida. Sin embargo generalmente deben establecerse prioridades en los objetivos corporativos con base en los problemas u oportunidades especificas que puedan enfrentar debido al desarrollo en el ambiente. Resumiendo, el proceso de desarrollar una estrategia de la firma, se basa en: 1. Examinar los problemas y oportunidades del ambiente. 2. Seleccionar los objetivos de la firma que sean consistentes con estos problemas y oportunidades. 3. Examinar los recursos y capacidad distintiva que pueden ser utilizados en a ejecución de la estrategia. www.gestiopolis.com/.../ger/lasogrhorizuch.htm

257

9.2.2 Lección 38: Recursos Al desarrollar una estrategia de la firma, la alta gerencia debe analizar también los recursos de que dispondrá la organización, en el sentido mas amplio los cursos incluyen: 1. Recursos financieros: tales como reservas en efectivo 2. Habilidades gerenciales y mano de obra: tales como la capacidad de producir productos de alta tecnología o para administrar grandes presupuestos publicitarios. 3. Capacidad de producción y eficiencia del equipo. 4. Capacidad de investigación y desarrollo y patentes. 5. Control sobre materias primas claves y sobre la propiedad de recursos energéticos. 6. Tamaño y pericia de la fuerza de ventas o del sistema de distribución Cuando se constituye una nueva organización, generalmente esta se orienta hacia la producción o ventas (o ambas) de un único producto, un servicio particular, o una línea de productos o servicios estrechamente relacionados. Aun cuando la empresa crezca en tamaño, tienden a seguir siendo conocidas por su negocio principal. Hoy son relativamente pocas las organizaciones que continúan desarrollando un solo producto o servicio. Aun hay empresas mas locales y mas pequeñas que tienen multiproductos y operaciones en multimercados. Como muchas organizaciones son empresas de productos o de servicios múltiples (a menudo con gran diversidad en el tipo de productos que fabrican y en los mercados que abastecen), pueden existir varios planes separados de mercadeo en una misma empresa. Sin embargo, los gerentes que triunfan en una firma son generalmente aquellos que procuran hacer que la compañía como un todo sea mas valiosa que la suma de los productos individuales que dicha compañía esta dispuesto a ofrecer. Es decir dentro de la firma cada negocio puede hacer distintas contribuciones para el mayor excito de toda la corporación. Alguno de estos negocios pueden tener éxito, entre otras cosas por: un rápido crecimiento en ventas, o su tecnología y/o su rentabilidad Por tanto se puede decir que las estrategias de la firma son aquellos planes a largo plazo proyectados (que apuntan) hacia la selección de los diferentes negocios en los que deberá estar una empresa o compañía, o un conjunto de empresas que entre otras cosas sirvan para: 1. Identificar mercados que se deben atender: definiéndolos en función de necesidades o de clientes o de ambos. 2. Líneas de productos y de servicios que generarían sobre la base de

258

una valoración del ambiente, los recursos y los objetivos de la compañía. www.telefonica.es/.../asiestelefonica/ 9.2.3 Lección 39: Herramientas Cada empresa tiene su conjunto único de asuntos que le confieren. Por años de experiencia, de proveer productos específicos por empresa y diferentes servicios es la mejor manera de reflejar las herramientas que ayudan a las empresa industriales como: •

Automotriz

•

Banca - Ahorros - Préstamos

•

Tarjetas de Crédito

•

Cooperativas

•

Energía y Servicios

•

Financieras

•

Inversiones

•

Telecomunicaciones

Tomar Decisiones Productivas Se necesitan herramientas de toma de decisiones para competir en la industria automotriz es necesario un proveedor primario de información vital para negocios, que cuente con las herramientas estratégicas que necesita para llevar su negocio al éxito. Mejorar la Rentabilidad del Negocio Las herramientas de adquisición de cuentas y de predepuración, modelos y servicios de manejo de riesgo pueden ayudarle a aumentar la rentabilidad y ganancia de su negocio, mejorando los métodos de cobros, podrá enfocarse en atraer nuevos clientes mientras excede las expectativas de sus más fieles clientes. Obtenga Resultados Cada negocio tiene necesidades únicas por lo que cada gerente debe identificar clientes potenciales para cada uno de sus productos, con soluciones de detección y protección contra el fraude que salvaguardan tanto a los clientes. Banca - Ahorros - Préstamo Lleve la Banca a un Nuevo Nivel

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Nuestros productos y servicios son las soluciones ideales para manejar decisiones de préstamos y minimización de riesgo. Adquiera Cuentas Deseables Envié ofertas sobre préstamos y productos a clientes interesantes, y calificados, capitalice oportunidades, al mismo tiempo maneje el riesgo con productos de predepuración, servicios marketing y modelos de riesgo. Reciba un Servicio al Cliente Excepcional Enfoque al cliente a hacer negocios, atienda sus necesidades y plantéele soluciones innovadoras y rentables. Tarjetas de Crédito ¡Pareciera como si cada consumidor tuviera por lo menos una! El truco está en identificar y capturar aquellos clientes con mayor probabilidad de utilizar por lo menos una de estas cuentas de forma agresiva y responsable. La data y servicios analíticos ayudan al departamento de mercadeo a hacer precisamente esto: identificar y maximizar relaciones de largo plazo con el consumidor, haga esto al principio y al final del proceso de adquisición, ofreciendo aplicaciones de manejo de riesgo en línea y en batch. ¡Deje de colocar sus tarjetas de crédito en las manos de todos! ¡Coloque una Tarjeta de Crédito en las manos de un consumidor con mayor probabilidad de usarla rentablemente! Protéjase contra el Fraude El potencial de fraudes que enfrentan los proveedores de tarjetas de crédito es innumerable. El diseñado de herramientas y servicios le ayudarán a reducir la vulnerabilidad a los fraudes. Al presentar ofertas de crédito en línea, se puede minimizar el riesgo tanto para usted como para la comunidad de los consumidores, al validar la identidad de los usuarios. La seguridad es una preocupación de todos los consumidores, ofrezca certificados digitales para transacciones en línea seguras. Reciba un Servicio al Cliente Excepcional Maneje un enfoque al cliente al hacer negocios, atienda sus necesidades y provéelo de soluciones innovadoras y rentables. Cooperativas

260

Provea de lo Mejor a sus Miembros Quiera los mejores productos y servicios para sus miembros, y las herramientas le ayudarán en el manejo de las decisiones de préstamos y riesgo, para que usted pueda devolverle ese ahorro a los miembros. Haga Mercadeo para sus Miembros Ofrezca a sus miembros los productos y servicios que estos quieren, las herramientas de marketing, preaprobación y ventas cruzadas. La experiencia ha demostrado cuales acercamientos funcionan mejor. Procese y Mantenga sus Cuentas Los avances en la tecnología han permitido mayor eficiencia en los servicios, y sus miembros aprecian los cambios rápidos. Mantenga su negocio eficiente y rentable utilizando los sistemas de decisión, modelos de riesgo y herramientas de prevención de fraude. Se notará cambios rápidos. Sin mencionar que es más rentable mantener clientes actuales que reclutar nuevos. Reciba un Servicio al Cliente Excepcional Enfoque al cliente a hacer negocios, sus necesidades y de soluciones innovadoras y rentables. Energía y Servicios Manténgase a la Vanguardia de las Demandas Cambiantes del Mercado Con la desrregulación, diversificación y la estrecha brecha entre costo y beneficio, hoy en día los negocios de la industria de energía y los servicios, están explorando nuevas maneras de permanecer competitivos. Muchos están enfocándose en: •

Construir relaciones leales con los consumidores.

•

Mercadeo para los mejores prospectos.

•

Manejo del riesgo.

•

Minimizar pérdidas e incrementar la rentabilidad.

Financieras Hubo un tiempo en América cuando el término “financiero” se relacionaba a un pequeño grupo de productos y servicios, competencia local y familiaridad entre los clientes. Las ofertas financieras de hoy en

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día son complejas. Estas representan algunas de las ofertas más fragmentadas de todos los consumidores. Agréguele a esto una corrupta competencia local, regional y nacional. La banca ha sobrepasado el simple mix de producto de ofertas de depósito y cuentas de ahorros. Al mismo tiempo, los canales de comunicación y mensajes están saturados. Los consumidores son bombardeados y confundidos por el peso del material promocional recibido cada año. La información y aplicaciones dirigidas ayudan a los bancos a deshacer el enrredo, identificar los prospectos y clientes rentables mientras reorganizan los procesos de marketing directos y de base de datos. Verifique Identidades Rápidamente Puede minimizar el riesgo tanto para usted como para la comunidad de los consumidores al validar la identidad de sus prospectos, con sistemas de toma de decisiones para crear una solución de validación de identidad en línea. Reciba un Servicio al Cliente Excepcional Atienda sus rentables.

necesidades

y

proyéctele

soluciones

innovadoras

y

Inversiones Con todos los retos que enfrenta la comunidad de inversionistas y corretaje, el manejo del riesgo es más importante que nunca, para lo cual se ofrecen una gama de productos diseñados para ayudar a las compañías de inversión a determinar el riesgo, verificar identificaciones, prevenir y detectar fraude y a maximizar los buenos clientes. Verifique Identidades Rápidamente La verificación de identidades es simple y rápida con soluciones de validación en línea. Combinando la base de datos de consumidores y sistemas avanzados de toma de decisiones, con soluciones más innovadoras del mercado. Prevenga el Fraude Las nuevas tecnologías traen consigo nuevas maneras de perpetrar fraude. La prevención y detección de fraude lo ayudarán a reducir el riesgo. Procese las Cuentas Nuevas más Rápido Mantenga el negocio eficiente y rentable utilizando nuestros sistemas de

262

toma de decisiones, modelos de riesgo y estimadores de ingresos para reducir el tiempo de aprobación. Telecomunicaciones Maneje sus Cuentas Efectivamente Correos electrónicos, faxes, teléfonos celulares, sitios Web. Con la expansión rápida de los métodos de comunicación, mantengas al frente de su competencia. Anticipándose a las tendencias y enfrentarlas con soluciones. Manejar la identificación de los clientes, cobros y cuentas nuevas es fácil con estos servicios. www.guiasenior.com/.../seniornews%2003-01-06.htm www.elblogsalmon.com/archivos/2005/06/22-prob... www.deisa.net/agricolas.html es.country.csc.com/es/mcs/mcs35/3614.shtml

263

9.3 CAPÍTULO NO. 14 DECIDIENDO A QUE MERCADO INGRESAR

264

9.3.1

Lección 40 Ambiente global

Factores que afectan la estrategia de la empresa En general las estrategias de la firma deberían derivarse del análisis de tres elementos, a saber: 1. Problemas y oportunidades del medio ambiente 2. Recursos capacidades y adecuación 3. Objetivos de la firma Antes de desarrollar cada uno de estos puntos, se debe decir que "una estrategia de la firma debe ser consecuente con los OBJETIVOS de la firma, alcanzable con los RECURSOS existentes o previstos y tener en cuenta los PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES potenciales del medio ambiente". Problemas y oportunidades del ambiente Existen diversos factores ambientales susceptibles de cambiar, creando por lo tanto problemas y oportunidades para la empresa. Entre los mas importantes están: a. La tecnología b. Las tendencias demográficas c. Los costos d.las políticas gubernamentales a. la tecnología: el cambio tecnológico puede incrementar la probabilidad de la obsolescencia del producto, particularmente si otra empresa introduce otro producto competitivo. El cambio tecnológico también puede hacer mas difícil para una empresa competir en un mercado, aun cuando las empresas competidoras y los productos no cambien. b. Las tendencias demográficas: pueden surgir problemas y oportunidades cuando las tendencias demográficas influyen en la base del crecimiento de la demanda. Ex: El alto nivel de crecimiento actual en el tamaño de los grupos de edad entre los 25 y 44 años indica que probablemente habrá mayor incremento de ventas en la industria de utensilios electrodomésticos a medida que se vayan formando nuevos hogares. Pero la concurrente disminución en el numero de personas de 12 a 24 años de edad, quizá reduzca las ventas de refrescos, sollozando en un grave problema a las empresas de esta industria. c. Cambios en los costos: los cambios en los costos pueden ocurrir repentinamente y pueden tener un gran impacto en la rentabilidad sin no pueden pasarse con facilidad a los compradores. de igual modo, en muchas industrias se puede agregar nueva capacidad económica (absorber costos) solo cuando se hace en grandes cantidades(economías a escala) y las repentinas expansiones pueden conducir a períodos de altos excesos de capacidad, por tanto esto lleva a las empresas a una reducción de precios con el fin de utilizar la capacidad adicional; o a

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incurrir en costos promedios unitarios mas altos debido a que el coste fijo adicional para operar la capacidad adicional no es amortiguado por el incremento en las ventas d. Legislación y políticas gubernamentales: la legislación puede influir sobre la mezcla de productos de la empresa o sobre el capital disponible por ella para los propósitos productivos. www.iberpymeonline.org/interna.asp?sec=3&step...

266

9.4.2

Lección 41 Estrategias de entrada

Tipos de estrategia de la empresa Como se ha visto hasta el momento, una estrategia de la firma debe ser consistente y consecuente con los tres factores vistos en el punto anterior. A partir de lo dicho las estrategias de la firma pueden clasificarse en dos categorías; y una intermedia entre ambas: 1. Las que mantienen su campo de acción en el mercado actual. 2. Las que se diseñan para entrar en nuevos mercados. 3. Combinación de ambas A continuación serán desarrolladas: Estrategia para los mercados actuales Una firma que encuentre muchas oportunidades y pocos problemas en sus mercados actuales seleccionara alguna forma de estrategia de mercado actual. La alta gerencia puede encontrar problemas tales como: Escasez de materias primas Nueva competencia Cambios tecnológicos Pero si a pesar de estos problemas los mercados actuales son atractivos por el crecimiento de las ventas, las estabilidad en ellas o la rentabilidad; entonces la estrategia de la firma puede seguirse enfocando sobre el mercado actual. Las tres estrategias que se enfocan sobre los mercados actuales son: 1. Penetración del mercado 2. Desarrollo del producto 3. Integración vertical 1. Penetración del mercado: expansión de esfuerzos de mercadeo para incrementar las ventas de los productos existentes en sus mercados actuales. Ej: incremento publicitario, o disminución de precios 2. Desarrollo del producto: Comprenden el desarrollo de nuevos productos para los mercados existentes con el fin de: a. Revivir el crecimiento de las ventas de los productos flojos b. Satisfacer las necesidades y deseos cambiantes de los clientes c. Enfrentar las nuevas ofertas de la competencia d. Aprovechar la nueva tecnología e. Satisfacer las necesidades de segmentos específicos del mercado.

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3. Integración vertical: para mejorar la efectividad o eficiencia del servicio de una empresa en los mercados existentes, se seleccionan las estrategias de integración vertical. Tal integración frecuentemente se logra cuando una empresa se convierte en su propio proveedor (integración de regresión) o un intermediario (integración de avance). En términos generales estas estrategias son las mas adecuadas cuando los mercados finales se proyectan con un alto potencial de crecimiento, ya que los recursos necesarios para desarrollar esta estrategia son amplios. www.rinconcastellano.com/trabajos/outsourcing... Estrategia para los nuevos mercados Para entrar en nuevos mercados se pueden utilizar tres clases de estrategias de la firma, a saber: a. Desarrollo del Mercado b. Diversificación Sinergia c. Diversificación del conglomerado a. Desarrollo del Mercado: representa un esfuerzo para llevar los productos actuales a nuevos mercados. Típicamente se empleara esta estrategia cuando los mercados existentes están paralizados y cuando el incremento de la participación en el mercado sea difícil debido a que dichas participaciones son ya muy altas o por que los competidores son muy poderosos. Esta estrategia puede realizarse mediante: La identificación de nuevos usos Nuevos mercados geográficos nuevos canales para alcanzar nuevos usuarios (ej: bienes industriales usados para el consumo caso del nylon y el teflon) b. Diversificación sinergica: la sinergia es una relación de refuerzo mutuo que mejora la eficiencia o efectividad con que se emplean los recursos de la empresa. por tanto, en este tipo de diversificación los nuevos productos se venden en nuevos mercados cuando los recursos necesarios para producir o comercializar nuevas líneas de productos son altamente compatibles con los recursos existentes. c. Diversificación del conglomerado: esta estrategia se hace para aprovechar oportunidades de crecimiento y oportunidades de estabilizacion de ventas sin considerar ninguno de los efectos sinergicos (ej: cuando una industria se desplaza hacia el sector servicios ya sea hoteles, alquiler de automoviles, seguros, debido fundamentalmente a las altas tasas de crecimiento del sector servicios) Estrategias múltiples Implica que es posible la combinación de las estrategias a), b) y c). www.interligare.com/es/consultoria/asesoramie... www.izquierdademocratica.org/id.php?c=197

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Problemas en la selección de la estrategia Evidentemente existen muchísimas opciones de estrategias. Por consiguiente es importante que la compañía seleccione cuidadosamente los alcances de sus productos y mercados. Debido a que las estrategias de la firma implican grandes inversiones de recursos y que por naturaleza son a largo plazo, los grandes errores son difíciles de rectificar y probablemente muy costosos para una empresa. Desafortunadamente, cada día; las decisiones operativas, tienen mas prioridad sobre los intereses de la gerencia; pues las organizaciones descuidad con frecuencia las estrategias de la firma. Para muchas compañías, la mayor parte de la actividad gerencial se dedica a realizar pequeños cambios en el desempeño, lo cual produce diferencias mínimas en la rentabilidad. Sin embargo, los cambios verdaderamente significativos para el excito de la firma son aquellos que resultan de unas pocas decisiones importantes y básicas, que permiten a la compañía la mejor utilización de sus puntos fuertes en el tiempo y lugar donde pueden ser mas efectivas. Aunque no existe una manera única de asegurar que se seleccionara la estrategia correcta, las oportunidades de excito se mejoraran si se evitan determinados riesgos. En particular la alta gerencia debe darse cuenta que sobresalen entre otros tres problemas importantes, a saber: 1. Conflicto de objetivos 2. Fracaso para la determinación de las necesidades y de los competidores 3. No comprensión de las habilidades requeridas www.emprendedoras.com/article148.html

1. Conflicto de objetivos: este conflicto se genera cuando una estrategia que puede ser efectiva para alcanzar los objetivos principales puede no ser consistente con los objetivos secundarios. Ejemplo: un pequeño negocio que establece un crecimiento en las ventas como meta fundamental, puede encontrar que el capital de trabajo y las instalaciones de producción se deben incrementar considerablemente para satisfacer la creciente demanda; pues con el objeto de adquirir los fondos de inversión para ayudar a la expansion, la empresa puede verse forzada a recibir nuevos inversionistas. En principio habría dos conflictos de objetivos: a. la acción de recibir nuevos inversionistas con la de mantener el control familiar de la compania, y/o b. El simple intento de incrementar las ventas puede incrementar las ventas

269

puede llevar a una reducción de utilidades (hay muchas empresas que diseñan un programa de reducción de precios como parte de una estrategia de penetracion del mercado, de tal modo, aun generando un marcado incremento en las ventas, las utilidades cayeron en forma dramática, llevaron a tales empresas a abandonar dicho programa). www.geocities.com/acpcweb/manejodeconflictos.htm www.exploraformacion.com/outdoortraining/prog... 2. Fracaso para la determinación de las necesidades y de los competidores: una comprensión de las necesidades básicos del cliente que se esta sirviendo es esencial para evaluar el impacto de los cambios tecnológicos y de la competencia. Cuando los gerentes se orientan hacia la producción de tipos de productos mas que hacia la satisfacción de determinadas necesidades, puede dejar de reconocer a todos los competidores potenciales. Según lo ha observado, el estudioso del mercadeo Theodore Levitt, ..... "La alta gerencia con frecuencia es culpable de la MIOPIA DEL MERCADEO, es decir a menudo los gerentes ven sus mercados desde una perspectiva estrecha orientada hacia el producto y esto puede traer consigo la perdida de oportunidades porque se subestiman las tasas potenciales de crecimiento:...." Además Levitt sostiene el siguiente ejemplo ..."El estancamiento en el crecimiento de los ferrocarriles, no fue causado por la declinante necesidad de transporte de pasajeros y de carga, sino porque permitieron que otras empresas les quitaran pasajeros proporcionándoles mayores comodidades" www.autonetplus.com/.../articulo.asp?Id=185 3. No comprensión de las habilidades/capacidades requeridas: Si bien existen otras dificultades incorporadas en la selección de una estrategia comparativa, la probabilidad de un error seriamente perjudicial en la estrategia de la firma se reducirá si la alta gerencia comprende que: 1. Las implicaciones de una estrategia sobre los objetivos primarios al igual que sobre los secundarios 2. Las necesidades básicas que se están atendiendo y la competencia potencial 3. Las habilidades requeridas para ejecutar la estrategia www.sgci.mec.es/redele/revista2/morante.shtml

9.4.3

Lección 42 Etapas de distribución

. Ámbito general de la empresa 270

• ¿Se dispone de un plan de marketing coherente y realizable? • ¿Existe un responsable de marketing con autoridad y responsabilidad? • ¿La alta dirección es proclive al marketing? • ¿Los puestos de trabajo están bien definidos y se les atribuye objetivos, responsabilidades y la suficiente autoridad para desarrollarlos? • ¿El clima general del trabajo es favorable? • ¿Cuál es el nivel de esfuerzo por trabajar con una óptica de marketing? • ¿Las remuneraciones están en línea con el sector? • ¿Existe un manual de organización en la empresa? • ¿Muestra la dirección buena capacidad a los cambios del entorno? • ¿La tasa de absentismo y rotación de personal son normales? • ¿Conoce la empresa su posicionamiento? • ¿Se conoce la rentabilidad cualitativa y cuantitativa de las diferentes acciones en marketing? • ¿De qué departamento depende la atención al cliente? • ¿Existe un SIM? • ¿Conoce la carga de trabajo que cubre su actual cartera de pedidos? • ¿Se conoce el importe y porcentaje de las devoluciones e impagados? • ¿Existe un alto nivel de control de las diferentes variables de marketing? • ¿El número de responsables y directivos es el mínimo indispensable? • ¿La dirección está cualificada para cubrir satisfactoriamente el reto del mercado? • ¿Se conoce la cifra mínima que hay que vender para cubrir gastos? • ¿Resultan adecuados los sistemas de control actuales? • ¿Se tiene un histórico de la empresa de sus tres y/o cinco últimos años? • ¿La información está enfocada al análisis de viabilidad? www.sgci.mec.es/redele/revista2/velazquez.shtml 2. Investigación de mercados • ¿Se investigan permanentemente las necesidades de nuestro público objetivo? • ¿Se conoce en profundidad a la competencia? • ¿Se siguen y analizan las tendencias del mercado? • ¿Se hacen estudios comparativos: mercados, productos, servicios, precios...? • ¿Se analiza la repercusión de los avances tecnológicos?

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• ¿Se planifica la producción en base a las demandas del mercado? • ¿Se realizan de forma regular estudios o informes de mercado? • ¿Se consideran y valoran las aportaciones que realiza el personal sea cual sea su categoría? • ¿Se conocen los diferentes segmentos del mercado? • ¿Los cambios políticos pueden afectar a nuestra estrategia? www.gestiopolis.com/.../articulos/68/mktinv1.htm 3. Producto y precio

• ¿Existe un proceso lógico en la renovación de la cartera de productos? • ¿Existe un departamento de I + D? • ¿Sabemos en qué etapa se encuentra nuestra gama? • ¿Está consiguiendo cada línea sus objetivos? • ¿En la compañía hay un responsable con plenos poderes sobre cada línea de productos? • ¿Deberá la línea de productos expandirse o reducirse? • ¿La compañía realiza test de productos y mercado antes de lanzarlos? • ¿Para competir con éxito en el sector, se precisan fuertes inversiones tecnológicas, comerciales y humanas? • ¿Se cuenta con una maquinaria en buen estado y nivel tecnológico? • ¿Existe buena coordinación entre los departamentos de producción, distribución y ventas? • ¿Se han alcanzado los niveles máximos de producción? • ¿Los productos de la empresa cuentan con algún valor añadido sobre la competencia? • ¿Conocen los clientes las posibles ventajas de los productos de la empresa? • ¿Tenemos medidas estándar para controlar el nivel de calidad en la fabricación del producto? • ¿Se determina la sustitución de los productos no rentables, en base a una política de márketing? • ¿Se tiene implantado algún sistema de incentivo a la calidad? • ¿Se revisan los precios de forma periódica? ¿Se considera a la competencia y al mercado para ello? • ¿Se conoce el coste de pedido mínimo para que resulte rentable? • ¿Cómo valora el cliente el precio? www.deremate.cl/accdb/ViewItem.asp?IDI=11611685 www.interpatagonia.com/laviejaldea/ 4. Mercado y canales de distribución • Para satisfacer las demandas del mercado, ¿se cuenta con el nivel

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de stock adecuado? • El departamento de logística, ¿actúa de forma coordinada y dinámica en compras, comercial y producción? • ¿Se revisa la idoneidad de los canales de forma sistemática? • ¿Se estudia la posibilidad de entrar en nuevos canales? • ¿Se conocen los costes de distribución por canal y tipo de cliente? • ¿Se mantienen los mercados que no son rentables? ¿Por qué? • ¿Se valora en su justa medida el coste de los portes? • ¿Qué es más interesante desde el punto de vista comercial y económico, tener distribuidores propios o ajenos? • ¿Se maneja el concepto de pedido mínimo? • Los gastos de almacenamiento y/o transporte, ¿crecen más rápidamente que las ventas? • ¿Se analizan los motivos de devolución de los pedidos? • ¿Se analizan los motivos de la pérdida de clientes? • A los clientes más importantes, ¿se les hace un seguimiento individualizado? www.fao.org/docrep/T0073S/T0073S01.htm 5. Comunicación integral • ¿Existe un Manual de Identidad Corporativa? • ¿Existe un responsable y una política que coordinen las diferentes campañas de publicidad, promoción, relaciones públicas, comunicación, mecenazgo...? • ¿Existe un sistema de comunicación interna en la empresa? • ¿Qué protagonismo le da nuestra empresa a Internet? • ¿Los clientes y proveedores identifican fácilmente nuestra empresa y nuestros productos? • ¿La inversión en medios se realiza en base a los criterios profesionales o personales? •

¿Sabemos

la

imagen

que

tiene

de

la

empresa

nuestra 273

competencia? • ¿Sabemos salir con regularidad en los medios de comunicación? • ¿Son adecuados los diferentes presupuestos a las diferentes herramientas de la comunicación? • ¿Qué importancia se le da al márketing directo? • ¿Conocemos la imagen que tiene el mercado de nuestra empresa y nuestros productos? • ¿En las diferentes campañas de comunicación somos imaginativos o conservadores? tq.educ.ar/tq03041/staff.htm 6. Organización comercial • ¿Existe buena comunicación entre los departamentos de comercial y marketing? • ¿Se realiza una previsión de objetivos por zonas y productos? • ¿Se conoce el porcentaje sobre el volumen de ventas que representa: cada producto, cada delegación, cada vendedor, cada cliente, cada canal...? • ¿Se manejan las ratios de clientes nuevos y perdidos? • ¿Están distribuidas y adjudicadas las zonas y rutas de forma lógica y racional? • ¿Existe un Manual de Ventas? • ¿Se revisan regularmente las tarifas de venta? ¿Y los catálogos de información? • ¿Se sabe cómo están sus precios frente a la competencia? ¿Y los márgenes? • ¿Se tiene el histórico de los cinco últimos años? • ¿Se tienen en cuenta los plazos de entrega que más interesan a los clientes? • ¿Se tiene bien controlado el capítulo de clientes de dudoso cobro? • ¿Los responsables del departamento tienen reuniones regulares con la fuerza de ventas? • ¿Se dispone de un cuadro de mando mensual con la evolución de las variables clave (ventas, productos, promociones, rentabilidad...)? • ¿El crecimiento de nuestra empresa y sus productos es mayor al de la media del sector? • ¿Los plazos de cobro son los más convenientes para la empresa? • ¿La red de ventas está suficientemente motivada? • ¿Existe fuerte rotación de personal en nuestra fuerza de ventas? • ¿Tenemos algún cliente que compra más del 20 por 100? 274

• ¿Nuestro equipo comercial recibe formación profesional de forma regular? • ¿Qué piensan los vendedores de la competencia de nuestra empresa? • En la determinación de objetivos, ¿se tiene en cuenta la estacionalidad de los productos? • ¿Existe un sistema de remuneración dinámico y motivador? • ¿Existe un buen sistema de control de ventas y vendedores? • ¿Se sigue la tendencia de ventas de nuestros clientes? • ¿Se asignan a la fuerza de ventas objetivos cuantitativos y cualitativos? ¿Se les paga por su consecución? • ¿Consideramos al departamento de ventas una fuente de información válida? • ¿Qué sistema se sigue para evaluar y controlar a los vendedores? • ¿Se controlan los motivos de las devoluciones? www.mideplan.go.cr/.../index1.html www.cuba.cu/eventos/iia/

275

9.4

9.5.1

CAPITULO No. 15 COMUNICACIONES

ESTRATEGIA

DE

PRODUCTO

Y

Lección 43 Estrategias de precio y las exportaciones

Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de interés para la empresa, es importante considerar los costes que dicha acción va a representar, no sólo a

276

corto, sino también a medio plazo. Es evidente que antes de iniciar una política de penetración comercial es necesario encontrar un método para seleccionar los mercados que permitan minimizar los costes citados. La identificación de los mercados con dichas características pasa por tres etapas diferentes: • Identificación del mercado con mayor potencial. • Auditoria del mercado en gabinete (desk work). • Auditoria del mercado «sobre el terreno» (field work). : www.venezuela-oas.org/La%20OPEP%2040%20_%20de... Selección del mercado con mayor potencial Las empresas que deciden vender un producto ya consolidado en el mercado doméstico, en el extranjero, o que pretenden extender sus ventas a un número mayor de mercados, se encuentran, desde un punto de vista teórico, frente a cerca de 180 posibilidades diferentes, que es el número de países que conforman la economía mundial. El primer problema con que se encuentra la empresa es decidir cuáles de estos mercados cumplen unas ciertas exigencias y tienen la demanda potencial suficiente como para considerarlos interesantes para realizar una investigación más profunda. Para adoptar esta decisión existen varios métodos como: • Imitación de lo que hacen otras empresas. • Método del desarrollo económico: basado en el renta per cápita, • Método de los factores clave: política, economía, estabilidad... Auditoria del mercado en gabinete (desk work) Al final de la primera etapa se han seleccionado los mercados que ofrecen mayores posibilidades para vender los productos de la empresa. Es difícil determinar el número óptimo de mercados sobre los que iniciar esta segunda etapa, pues depende esencialmente del tipo de productos que la empresa desee vender y el peso que ésta quiera dar a los mercados extranjeros dentro de su propia estrategia de desarrollo. En cualquier caso, y con independencia del número de mercados a estudiar, habrá que efectuar un análisis profundo de la documentación disponible. Las informaciones que pueden obtenerse son muchísimas y deberán ser evaluadas en la siguiente fase. Esta segunda fase sirve, por tanto, para hacer una última selección de los mercados y además para preparar el terreno para el próximo análisis, en el caso de que se decida seguir con la investigación.

277

La información más importante en esta segunda fase es: • La situación política, social y económica. • La evolución de las variables macro y uanvacióncas más importantes. • Las relaciones con el extranjero: acuerdos de cooperación, SPG... Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work) En la primera etapa se han seleccionado aquellos mercados que ofrecen mayores oportunidades; en la segunda se ha hecho el análisis de gabinete del que ha resultado un panorama general de la capacidad de absorción de determinados mercados y se ha decidido cuáles de ellos serán objeto de una última inversión en investigación. Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la investigación. Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas que conozcan el producto, que hayan participado en las fases anteriores y que tengan posibilidades de realizar un estudio de mercado a través de la observación directa de lo que piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el proceso de investigación, recogiendo in situ información sobre: www.trufaschile.cl/mercado.htm www.pronuble.cl/expor/contacto.htm 10. El trinomio producto/mercado/segmento Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado en que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir. Para que se puedan definir estos tres elementos es preciso contestar a las siguientes preguntas: • ¿Para qué servirá nuestro producto? El uso que se hace de un producto puede variar de un mercado a otro. Después de establecer el uso que los consumidores harán del producto, es preciso definir si es preciso adaptarlo para satisfacer la demanda de los consumidores elegidos. • ¿Quién lo comprará? Según las características de los consumidores potenciales cambian, también lo hacen las perspectivas de venta y las características del producto. • ¿Por qué lo comprarán? Las motivaciones de compra pueden ser diversas, pero en cada caso, conocerlas es fundamental para quien pretende vender, ya que de esa forma puede establecer mejores políticas de venta. • ¿Dónde lo comprarán? La contestación de esta pregunta tiene como objeto

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estar en condiciones de escoger el canal de venta más adecuado. •¿Cuándo lo comprarán? Es muy importante conocer la estacionalidad de la demanda, en lo que a consumo privado se refiere. Si bien la información proporcionada por las respuestas a estas preguntas es muy orientativa, el análisis de la demanda requiere un estudio más profundo. En particular, es preciso conocer la distribución de la demanda potencial por áreas geográficas y por diferentes clases de consumidores. En lo que se refiere al área geográfica es notable que la población, en todos los países, se concentra en determinadas zonas, al igual que la industria y los servicios. La demanda potencial no está nunca distribuida uniformemente, lo que hace preciso concretar en qué áreas del país se produce la mayor concentración. Por dos motivos, porque es más fácil vender donde la demanda potencial es más amplia y porque en estas zonas la estructura de la distribución en general es más eficiente y por tanto facilita la introducción de una empresa extranjera. Para definir el segmento de mercado en el que concentrar la atención, es necesario conocer la distribución de la demanda potencial por clases. En lo que a bienes de consumo se refiere, es relativamente fácil disponer de una distribución de las rentas por clases sociales. En cuanto a los bienes industriales, la clasificación se hace más difícil. Se deben analizar en profundidad los canales de entrada y distribución en el mercado, los precios practicados por la competencia, los márgenes sobre ventas, los precios finales, la forma de promoción, de publicidad, la fuerza de ventas, las participaciones en ferias. • ¿Qué factores afectarán a las ventas y a la rentabilidad? Según el país y según el producto, existen factores diversos que pueden afectar a las ventas y a la rentabilidad del producto exportado (precio, distribución, comunicación...). • ¿Cuáles son las principales empresas que operan en el mercado? 1.º Seleccionamos un mercado objetivo. 2.º Estudiamos los cuatro componentes del mix de marketing: Producto. Precio. Distribución. Comunicación. 3.º Estudiamos además la demanda (consumidores o usuarios).

279

4.º Estudiamos además la oferta (competidores). 5.º Estudiamos además las formas presénciales en el mercado, para conseguir objetivos. 6.º Analizamos además el equipo comercial necesario. sportsnet.com.mx/.../pumvsdel/pumvsdel.htm 11.Análisis de la competencia Conocer la competencia a la que habrá que enfrentarse, su participación en el mercado, su estructura de producción, de costes, sus puntos fuertes y débiles nos dará una idea de nuestras posibilidades en el mercado. Es necesario tener una panorámica de la competencia, porque en la elección de la política de penetración comercial es importante aislar los segmentos de mercado más fáciles de conquistar y cuál puede ser la reacción de la competencia en dichos segmentos. Debe prestarse especial atención a la competencia de las empresas locales, ya que son las que mejor conocen al consumidor y venden aquello que el mercado tiene capacidad de absorber. Por tanto, del análisis de sus estrategias es posible obtener muchas indicaciones útiles. Por último, hay que estudiar también la competencia que plantean las empresas internacionales establecidas en el mercado objetivo. : www.gestiopolis.com/.../fulldocs/ger/dofauch.htm

9.4.2 Lección 44

Presupuestación y planeación financiera

Hasta no hace mucho tiempo la empresa promedio en Latinoamérica era gestada para hacer Negocios en el Mercado Interno, algo que en la mayoría de

280

los países del mundo constituye una práctica normal, hasta ahora la labor de Internacionalizar la empresa, es vista en nuestro ambiente como algo que se ha logrado producto de mentes brillantes o de verdaderos visionarios de los negocios. Sin embargo y como producto de la globalización de los mercados y las industrias desde la más pequeña empresa debe iniciar a considerar seriamente su papel en el entorno mundial y cómo podría afectar o aprovechar este nuevo esquema de mercado abiertos, así la actividad exportadora permite a las empresas incrementar sus posibilidades de mayores ganancias ya que mediante la exportación, las empresas pueden conseguir: •

Aprovechar las oportunidades de los Tratados de Libre Comercio (TLC´s)

•

Buscar nuevos mercados para sus productos

•

Mejorar sus procesos productivos

•

Hacer frente a la competencia internacional

Para definir la estrategia de comercialización seguimos el análisis basado en las cinco variables que forman la mezcla de comercialización de cualquier servicio (productos, precio, distribución, promoción, y personal). Con presupuestos y planes concretos. A su vez se hace hincapié en la presentación del perfil de los posibles proveedores y alianzas estratégicas, porque se consideran claves y con efectos altamente sinérgicos en este tipo de emprendiendo. Para cada concepto de ingreso y de costo, las proyecciones se realizan a través de investigaciones específicas, mientras que otras se hacen a partir de “información ya existente en el mercado”, es decir, algunos datos tienen carácter de primarios para etapa de prefactibilidad, mientras que otros, de secundarios respectivamente. En función de esto en cada cuantificación y cuadro pertinente se señala el cálculo y la fuente de los datos. Como consecuencia de lo anterior, el dinero solcit ado para el financiamiento no debe ser considerado como exacto, sino como una aproximación bastante exacta según los supuestos y datos usados. Además, contiene la incertidumbre propia de toda planificación en un mercado dinámico. : www.gestiopolis.com/.../fulldocs/ger/dofauch.htm Impacto de las exportaciones en las organizaciones Surge principalmente impulsada por dos razones:


La atracción por las nuevas tecnologías de la información
Formación académica

281

La necesidad de los países latinoamericanos de incrementar y diversificar sus destinos de exportaciones es un tema de relevancia en el debate económico de la región. De esta forma, analizando inicialmente el caso del uanvac, se ve que sus principales integrantes (Argentina y Brasil) comerciaban importantes volúmenes entre ellos, otra buena parte con Europa y Estados Unidos pero poco con mercados no tradicionales, como puede ser el caso de Asia Pacífico, en especial en materia de exportaciones. Posteriormente al estudiar el caso latinoamericano en general y a excepción de Chile y en menor medida Perú (ambos con históricas relaciones comerciales con el Asia Pacífico) se observa una situación similar a la del uanvac. Analizando los factores determinantes de esta situación, se ve que entre las causas principales están la relativa lejanía de ambos mercados, sus diferencias culturales, la escasez de centros de estudios (think tanks) dedicados a estos temas y la falta de conciencia exportadora de gran parte de los países de América Latina.

Dada esta situación, y viendo el potencial de Internet y sus marketplaces como herramien tapara promocionar productos entre regiones lejanas, permitir que se concierten operaciones de comercio exterior a través de solamente algunos clicks (baja de costos de transacción) y colocar grandes volúmenes de información útil para la toma de decisiones al alcance de todos los actores del mercado (independientemente de su tamaño), se visualiza que es conveniente mirar hacia el comercio latinoamericano con mercados no tradicionales, en vez de insistir en el rumbo que estaban tomando la mayoría de los otros emprendimientos. Finalmente el conocimiento consciente de estar preparado permitirá de manera estratégica a la organización poder desarrollar e implementar herramientas y/o desarrollar habilidades entre sus ejecutivos y empleados para que la labor exportadora futura se convierta en una operación de valor agregado en el futuro del negocio. www.revistaespacios.com/a00v21n03/32002103.html

9.5.3 Lección 45 las exportaciones

Internet como herramienta para las ventas y

Internet es una herramienta útil para el investigador de mercados desde el

282

momento en que facilita una relación inmediata con los posibles informantes (encuestados, panelistas...), independientemente de la ubicación geográfica del investigador y del informante. Bien empleada, esta herramienta puede aportar una reducción de costes y de plazos de ejecución en los estudios de mercado. Las empresas de investigación de mercados se enfrentan a una nueva revolución en la forma en la que vienen llevando a cabo su actividad, tanto en lo referente a nuevos productos y servicios ofrecidos, como en la novedosa manera de plantearse las relaciones comerciales y profesionales con los clientes. El sector de investigación de mercados en EE.UU. ha sido sensible a estos cambios significativamente antes que en Europa, llevando claramente el liderazgo mundial en materia de investigación on-line. Todavía es difícil predecir con exactitud cuál va a ser realmente el cambio cuál va a ser realmente el cambio que va a provocar Internet. La integración de todos los proceso de la investigación tradicional (diseño de cuestionario, recogida de datos, tratamiento estadístico y presentación de resultados) en un nuevo medio interactivo va a renovar la manera de actuar con el cliente y el servicio que se le preste. www.metropoliweb.com.ar/pymes.htm www.emprendedoras.com/article187.html Tres utilizaciones básicas de Internet en investigación: Panel informadores: un grupo amplio de informantes (consumidores, especialistas, televidentes...), previamente seleccionados y reclutados para el estudio, nos proporciona la información que deseamos bien por correo electrónico, bien a través de una página web. Cuestionario «colgado» en la Red: situamos un cuestionario en una página web y provocamos la respuesta voluntaria incentivándola con algún tipo de compensación. La ubicación del cuestionario y los Iinks que se contraten para provocar su visita, son fundamentales para seleccionar el tipo de informante deseado y obtener un número alto de respuestas. Envío de cuestionario por e-mail: si se dispone de un fichero de direcciones electrónicas de personas o empresas que deseamos que respondan a nuestro estudio, el correo electrónico puede sustituir a la encuesta postal clásica. Es importante que los informantes a los que se envíen los cuestionarios hayan sido preavisados o hayan aceptado previamente la participación en la encuesta. Las principales ventajas de la investigación a través de Internet son: La falta de intermediario entre el cuestionario y el entrevistado hace que los sondeos sean más objetivos. En principio, p Z9S1 es un método más barato.

283

La interactividad del cliente con el instituto será mayor, ya que se evita el condicionante del entrevistador, imprimiendo incluso mayor rapidez en el tratamiento de las respuestas y su posterior tabulación. La dificultad de acceso a determinados tipos de informantes entre los cuales aún no está extendido su uso. La dificultad en controlar la selección de informantes (por ejemplo: evitar que la misma persona conteste varias veces a la encuesta, asegurar que la persona que ha respondido es la adecuada...). www.polivalencia.com/numeros/mostrar_articulo...

12. EXAMEN CINCO INSTRUCCIONES

284

En este examen usted encuentra las preguntas correspondientes a la primera evaluación del curso académico Investigación de Mercados, contenido Segunda Unidad. Los contenido a evaluar corresponde a segunda unidad 37. Objetivos 13. La administración 38. Recursos de la empresa 39. Herramientas 40. Ambiente global 5 14. Decidiendo a que Condicione 41. Estrategias de entrada mercado ingresar s de la 42. Etapas de distribución empresa 43. Estrategias de precios y las para una exportaciones actual 44. Presupuestación y planeación investigaci 15. Estrategia de financiera del impacto de ón de producto y de exportaciones en las mercados comunicaciones organizaciones 45. Internet como herramienta para las ventas nacionales y exportaciones





El número total de preguntas es de cinco (5), las cuales deberán responderse en un tiempo máximo de dos horas El número y tipo de preguntas que usted encuentra en esta prueba son:

1. FALSO O VERDADERO: La pregunta consta de dos partes cada una tiene un valor de 0.75 (cada ítem de A , B y C tiene un valor de 0.25) 2. PREGUNTA DE DESCRIPCION : La pregunta incluye dos respuestas y tiene un valor de 0.5 (calificación según la respuesta) 13. RESPUESTAS INCRUSTADAS La pregunta incluye dos respuestas y tiene un valor de 0.5 (calificación según la respuesta)

4. EMPAREJAMIENTO: La pregunta incluye diez (10) ítem, la información de cada columna marcada con un número tiene su 285

correspondencia en la columna de las letras y cada una tiene un valor de 0.3 para un valor total de 3.0

5. PREGUNTA ABIERTA CON REPUESTA CORTA: pregunta y tiene un valor de 0.25

Es una sola

1. FALSO O VERDADERO A. En principio se puede decir que los objetivos son estados o resultados valorizados. VERDADERO : Porque A través de los objetivos de estilo se valoran las cosas desde una perspectiva intrínseca, es decir por si mismas. Es cuestión de gustos o lo que los especialistas han llamado el Estilo de una persona. En gran parte el estilo es cuestión de estética, y es tan importante para las organizaciones como para los individuos. B. Los objetivos estilísticos No se pueden formular por medio de “Guiones” que son descripciones cualitativas de lo que pudiera ser la empresa en algún momento especifico en el futuro. Estos permiten a la administración de una organización llegar a un acuerdo sobre la clase de mercado desearía intervenir y la forma (estilo) en que debería realizarlo. FALSO: Los objetivos estilísticos se pueden formular por medio de “Guiones” que son descripciones cualitativas de lo que pudiera ser la empresa en algún momento especifico en el futuro. Estos permiten a la administración de una organización llegar a un acuerdo sobre la clase de mercado desearía intervenir y la forma (estilo) en que debería realizarlo. C. Los objetivos de rendimiento requieren una definición operacional, esto es la especificación de los medios por los cuales se pueda medir el progreso hacia el logro de dichos objetivos. VERDADERO: Porque Se pueden resolver potenciales conflictos entre los objetivos de rendimiento, transformando sus medidas importantes a una escala común generalmente monetaria. 2. DESCRIPCION A. el proceso de desarrollar una estrategia de la firma, se basa en: RESPUESTA Examinar los problemas y oportunidades del ambiente. 2. Seleccionar los objetivos de la firma que sean consistentes con estos problemas y

286

oportunidades. 3. Examinar los recursos y capacidad distintiva que pueden ser utilizados en a ejecución de la estrategia B. Al desarrollar una estrategia de la firma, la alta gerencia debe analizar también los recursos de que dispondrá la organización, en el sentido mas amplio los cursos incluyen: RESPUESTA 1. Recursos financieros: tales como reservas en efectivo 2. Habilidades gerenciales y mano de obra: tales como la capacidad de producir productos de alta tecnología o para administrar grandes presupuestos publicitarios. 3. Capacidad de producción y eficiencia del equipo. 4. Capacidad de investigación y desarrollo y patentes. 5. Control sobre materias primas claves y sobre la propiedad de recursos energéticos. 6. Tamaño y pericia de la fuerza de ventas o del sistema de distribución 3. RESPUESTAS INCRUSTADAS A. Alguno de los negocios pueden tener éxito, entre otras cosas por: Respuesta Tiene un rápido crecimiento en ventas, o su tecnología y/o su rentabilidad B. Cada empresa tiene su conjunto único de asuntos que le confieren. Por años de experiencia, de proveer productos específicos por empresa y diferentes servicios es la mejor manera de reflejar las herramientas que ayudan a las empresa industriales como: RESPUESTA: •

Automotriz

•

Banca – Ahorros – Préstamos

•

Tarjetas de Crédito

•

Cooperativas

•

Energía y Servicios

•

Financieras

•

Inversiones

•

Telecomunicaciones 287

4. EMPAREJAMIENTO Establezca la correspondencia entre los enunciados de la primera columna marcados con letras y los enunciados de la segunda columna marcados con números A. Existen diversos factores ambientales susceptibles de cambiar, creando por lo tanto problemas y oportunidades para la empresa. Entre los mas importantes están:

1. – Aprovechar las oportunidades de los Tratados de Libre Comercio (TLC´s) - Buscar nuevos mercados para sus productos - Mejorar sus procesos productivos - Hacer frente a la competencia internacional

B. Las tres estrategias que se 2. Según el país y según el enfocan sobre los mercados producto, existen factores diversos actuales son: que pueden afectar a las ventas y a la rentabilidad del producto exportado (precio, distribución, comunicación...). C. La Penetración del mercado es:

14. • Identificación del mercado con mayor potencial. • Auditoria gabinete

D. El desarrollo del producto lo Comprenden el desarrollo de nuevos productos para los mercados existentes con el fin de:

E. La Integración vertical se usa para mejorar la efectividad o eficiencia del servicio de una empresa en los mercados existentes, se seleccionan las estrategias de integración vertical.

del

mercado

en

• Auditoria del mercado «sobre el terreno 4. 1. Conflicto de objetivos 2. Fracaso para la determinación de las necesidades y de los competidores 3. No comprensión de las habilidades requeridas 5. a. Desarrollo del Mercado b. Diversificación Sinergia c. Diversificación del conglomerado

F. Para entrar en nuevos mercados 6. Tal integración frecuentemente se pueden utilizar tres clases de se logra cuando una empresa se convierte en su propio proveedor

288

estrategias de la firma, a saber:

(integración de regresión) o un intermediario (integración de avance). G. En la selección de la estrategia 7. a. Revivir el crecimiento de las sobresalen entre otros tres ventas de los productos flojos b. Satisfacer las necesidades y problemas importantes, a saber: deseos cambiantes de los clientes c. Enfrentar las nuevas ofertas de la competencia d. Aprovechar la nueva tecnología e. Satisfacer las necesidades de segmentos específicos del mercado. H. La identificación de los 8. La expansión de esfuerzos de mercados con características mercadeo para incrementar las específicas pasa por tres etapas ventas de los productos existentes diferentes: en sus mercados actuales. Ej: incremento publicitario, disminución de precios

o

I. ¿Qué factores afectarán a las 9. 1. Penetración del mercado 2. Desarrollo del producto ventas y a la rentabilidad? 3. Integración vertical J. La actividad exportadora 10. a. La tecnología permite a las empresas b. Las tendencias demográficas incrementar sus posibilidades de c. Los costos mayores ganancias ya que d. las políticas gubernamentales mediante la exportación, empresas pueden conseguir:

las

RESPUESTA Establezca la correspondencia entre los enunciados de la primera columna marcados con letras y los enunciados de la segunda columna marcados con números A. Existen diversos factores 10. a. La tecnología ambientales susceptibles de b. Las tendencias demográficas cambiar, creando por lo tanto c. Los costos problemas y oportunidades para la d. las políticas gubernamentales empresa. Entre los mas importantes están: B. Las tres estrategias que se 9. 1. Penetración del mercado enfocan sobre los mercados 2. Desarrollo del producto

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actuales son:

3. Integración vertical

C. La Penetración del mercado es:

8. La expansión de esfuerzos de mercadeo para incrementar las ventas de los productos existentes en sus mercados actuales. Ej: incremento publicitario, o disminución de precios 7. a. Revivir el crecimiento de las ventas de los productos flojos b. Satisfacer las necesidades y deseos cambiantes de los clientes c. Enfrentar las nuevas ofertas de la competencia d. Aprovechar la nueva tecnología e. Satisfacer las necesidades de segmentos específicos del mercado. 6. Tal integración frecuentemente se logra cuando una empresa se convierte en su propio proveedor (integración de regresión) o un intermediario (integración de avance). 5. a. Desarrollo del Mercado b. Diversificación Sinergia c. Diversificación del conglomerado

D. El desarrollo del producto lo Comprenden el desarrollo de nuevos productos para los mercados existentes con el fin de:

E. La Integración vertical se usa para mejorar la efectividad o eficiencia del servicio de una empresa en los mercados existentes, se seleccionan las estrategias de integración vertical. F. Para entrar en nuevos mercados se pueden utilizar tres clases de estrategias de la firma, a saber:

G. En la selección de la estrategia 4. 1. Conflicto de objetivos sobresalen entre otros tres 2. Fracaso para la determinación de las necesidades y de los problemas importantes, a saber: competidores 3. No comprensión de las habilidades requeridas H. La identificación de los 15. • Identificación del mercado mercados con características con mayor potencial. específicas pasa por tres etapas diferentes: • Auditoria del mercado en gabinete • Auditoria del mercado «sobre el terreno I. ¿Qué factores afectarán a las

2. Según el país y según el producto, existen factores diversos 290

ventas y a la rentabilidad?

que pueden afectar a las ventas y a la rentabilidad del producto exportado (precio, distribución, comunicación...).

J. La actividad exportadora permite a las empresas incrementar sus posibilidades de mayores ganancias ya que mediante la exportación, las empresas pueden conseguir:

1. – Aprovechar las oportunidades de los Tratados de Libre Comercio (TLC´s) -Buscar nuevos mercados para sus productos - Mejorar sus procesos productivos -Hacer frente a la competencia internacional

PREGUNTA ABIERTA CON REPUESTA CORTA: En general las estrategias de la firma deberían derivarse del análisis de tres elementos, a saber: RESPUESTA 1. Problemas y oportunidades del medio ambiente 2. Recursos capacidades y adecuación 3. Objetivos de la firma

16. GLOSARIO

291

canal de distribución: esta formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que este pasa del fabricante al usuario final en su forma actual. Cronograma: neologismo que señala un programa de actividades ordenados en el tiempo en el que además se suele especificar la duración de cada actividad, lugar de realización, responsable, etc. Puede ser escrito literalmente o en forma de tabla. Complejidad: existen dos acepciones: la vulgar, que se refiere a un “conjunto integrado por diversos elementos” y la científica, “sistema integrado por un gran número de partes que interactúan de forma no sencilla”. En esta versión, la metáfora “el todo es mas que la suma de las partes”, alude certeramente al hecho de que a partir de las propiedades y de las leyes de la acción cruzada de las partes, no es fácil inferir las propiedades ni el comportamiento del conjunto. Competencia: existe competencia cuando compradores y vendedores tratan de obtener mejores condiciones en el mercado. Cuestionario Técnica de recolección de la información que consiste en elaborar preguntas y anotar las respuestas Cuestionario estructurado-disfrazado: El entrevistado no sabe por qué razón se le hacen ciertas preguntas y por este motivo no muestra sesgo en las respuesta. Estas técnicas se basan en la teoría de que el conocimiento, la percepción y la memoria son condicionadas por las actitudes. Cuestionario estructurado-no disfrazado Sigue un orden lógico en las preguntas, además de que el entrevistado puede darse cuenta de los fines que persigue el investigador. Cuestionario no estructurado-disfrazado Método desarrollado por psicólogos clínicos para reunir de manera más profunda y precisa los datos relativos a las actitudes y motivaciones de los consumidores, de tal modo que el entrevistado no conozca el objetivo del estudio. Demanda: es la voluntad y capacidad de pagar una suma de dinero por alguna cantidad de un artículo o servicios determinados. Descripción y explicación: la descripción es un conocimiento obtenido por medio de observaciones sin intervención de un proceso de medición. La explicación – conocimiento mas profundo que la descripción ya que avanza en la causalidad del fenómeno o hecho – es un argumento que da cuenta de hechos mediante razonamientos deductivos cuya

292

conclusión es una proposición y cuyo conjunto de premisas se compone de leyes generales y otros enunciados referidos a hechos particulares Diseño no experimental: modalidad de estudio que se lleva adelante sin manipular deliberadamente variables. En otras palabras, no es propósito de este tipo de estudio construir situación alguna sino meramente observar el estado ya existente. Diseño experimental: es la modalidad del estudio, cuando se manipulan deliberadamente una o mas variables independientes (hipótesis – causas) para analizar sus consecuencias sobre una o mas variables dependientes (hipótesis – efectos), dentro de una situación controlada por el estudioso o investigador. Diagnostico: tarea meramente práctica (no creativa) consistente en el análisis de los datos obtenidos con el sólo fin de obtener las mediciones necesarias antes de pasar al análisis de las hipótesis. Distribución: es la gestión necesaria para transferir la propiedad de un producto y transportarlo de donde se elabora, hasta donde finalmente se consume. Encuesta por correo: Se selecciona una muestra de personas y se les envía un cuestionario por vía postal, para que lo regresen una vez contestado. Encuesta por fax: Método de recolección de datos que utiliza el fax como medio para enviar y/o recibir el cuestionario Encuesta telefónica: Método de recolección de información que utiliza el teléfono Entrevista personal: Método de recolección de la información que consiste en que el entrevistado realiza la entrevista cara a cara con el entrevistado Estudio posterior a la publicidad: Estudio de mercado que se lleva a cabo para saber si las personas percibieron, comprendieron y mostrarán alguna actitud favorable ante un anuncio determinado uan vación: ). Interpretación teórica de hechos científicos; según hempel debe satisfacer dos condiciones; a) pertinencia y b) comprobabilidad; en otras palabras: . toda explicación implica: a) una (al menos) construcción deductiva de leyes (que aún no constituyen “causalidad”); b) la deducción ne debe ser únicamente “lógica” sino que debe ser aplicable a un sustrato “real” o “modelo” el que representa sus relaciones, es decir que “las articulaciones de la deducción deben 293

corresponder a los antecedentes temporales de los objetos

y

consecuentes

espaciales

y

Experiencia científica: procedimiento consistente en hacer aparecer un efecto determinado, detectable y analizable, en circunstancias que han sido preparadas según un plan preciso y en función de ciertas hipótesis relativas a los posibles efectos. Idea asociada a una alteración de forma controlada en un sistema, variando voluntariamente una variable), opuesta, en consecuencia, a la mera observación (en la que no se da perturbación alguna al sistema. Si la experiencia ha estado inspirada por una hipótesis, los datos deben ser interpretados en términos que puedan ser directamente comparados con esta hipótesis (por ejemplo, bajo la forma de un enunciado equivalente, compatible o incompatible con ella). Estudio sincronico: estudio de fenómenos que se producen cuando todos sus elementos y variables que se ponen en juego pertenecen a un sólo y mismo momento de un sólo y mismo sistema Estudio exploratorio: diseño de investigación o estudio destinado a generar o reexaminar categorías teóricas aún inexistentes para emprender, posteriormente, trabajos descriptivos, analíticos o de verificación de hipótesis. Estudio explicativo: está dirigido a responder a las causas de los eventos físicos o sociales, dando a conocer por qué ocurre un fenómeno, proceso o hecho, en qué condiciones se da éste o por qué dos o mas variables está relacionadas. Es un diseño mas estructurado que los exploratorios y descriptivos y de hecho implica los propósitos de la investigación (exploración, descripción y correlación) además de proporcionar un “sentido de entendimiento” del fenómeno estudiado Estudio diacronico: estudio de fenómenos que ponen en juego preferentemente elementos y variables provenientes de estados diferentes de un mismo sistema por el transcurso del tiempo Estudio descriptivo: modalidad de estudio que sólo busca especificar las propiedades importantes de entidades bajo investigación. Los estudios descriptivos miden conceptos o variables, ya que describir consiste en seleccionar una serie de cuestiones y medir cada una de ellas, independientemente, para describirlas. Este tipo de estudio requiere, por lo tanto, un significativo conocimiento previo del campo de investigación. Estrategia: término de origen militar (strategos, en griego, significa “jefe de ejército) y adoptado por la administración de organizaciones.

294

Forma en que quien acomete un trabajo complejo adapta sus recursos y habilidades al entorno cambiante, aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos en función de los objetivos y las metas. Eficiencia: cumplimiento satisfactorio de un dado objetivo optimizando todos los aspectos en juego para su consecución (costo, recorrido, esfuerzo, duración, desperdicios, etc.). una persona eficiente es la que cumple sus objetivos y además optimiza el consumo de los recursos (de todo tipo) empleados. Eficacia: cumplimiento estricto de un dado objetivo; por ejemplo en el plazo predeterminado, sin atender a otros aspectos tales como el costo, el recorrido, la duración, etc. Una persona eficaz es la que meramente cumple sus objetivos, sin reparar en costos. Hipótesis: enunciado formulado en un cierto contexto histórico y lugar que, en su planteo, está en “estado de problema”, aunque quien la formula supone que es verdadera. Por ejemplo, la afirmación de un alumno de que “aprobará” una dada asignatura, aseveración emitida antes del examen final, es una hipótesis. Inferencia: mecanismo mental muy empleado en los estudios o investigaciones, consistente en el paso de un conjunto de proposiciones previas, llamadas premisas a otra final llamada conclusión. Existen cuatro tipos de inferencias: inducción, deducción, analogía y abducción. Investigación de mercados: La reunión, registro y análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas e instituciones en general. Intermediarios: son empresas o personas que se lucran por servicios relacionados directamente con la venta y/o compra de un producto. Mercado: existe un mercado cuando compradores que deseen cambiar dinero por productos o servicios y entran en contacto con vendedores que deseen cambiar productos o servicios por dinero. Mercado potencial: Para evaluar si debemos introducir un nuevo producto al mercado, un primer requisito es saber cuántos clientes existen que nos lo puedan comprar. Este es el mercado potencial. Modelo : cuando una interpretación tiene la propiedad de satisfacer (hacer verdaderos) a todos los teoremas y axiomas, o sea que satisface al sistema, se dice que es un “modelo” del sistema.consecuentemente, un sistema axiomático puede tener varios modelos. Finalmente, se dice que un sistema es “satisfactible” si tiene, al menos, un modelo 295

(schuster). Construcción abstracta a la que se considera proveedora de una esquemática aproximación del campo en estudio y con suficiente simpleza estructural como para ser descripta con los conceptos disponibles. “construcción abstracta a la que se supone provisionalmente proveedora de una aproximación esquemática e idealizada del campo concreto bajo estudio, como una aceptable representación del mismo y cuya estructura es suficientemente simple como para poder ser descrita por los recursos conceptuales existentes” . “el paradigma de modelo es el sistema uan vación: el objeto de la observación es un “hecho” o “fenómeno” y el producto del acto de observar es un dato, o sea una proposición singular o existencial que exprese algunos rasgos del resultado de la acción de observar Objetivo: es conveniente distinguir entre “objetivo”, “propósito” e “impacto”. La acepción que emplearemos es la de meta o finalidad perseguida con el proyecto encarado, observable. Medible y comparable. La noción de propósito alude a las consecuencias indirectas, aunque también deseables, que podrían derivarse del objetivo, pero no tan medibles ni apreciables como éste. Por ejemplo, una investigación que se proponga desarrollar un secadero solar de madera, tendrá como objetivo construir un prototipo de secadero eficiente y económico; como propósito podría esperarse una mejora de la rentabilidad de la industria maderera con este desarrollo tecnológico, cosa de muy difícil medición. Observación Técnica: que consiste en obtener datos sobre la conducta de compra de las personas a partir de ver lo que hacen, en lugar de basarse en sus respuestas. Oferta: cantidad de mercancía que pueden ser vendidas a diferentes precios del mercado por un individuo o por el conjunto de individuos de la sociedad. Planificación: plan general, científicamente organizado, para alcanzar cierto(s) objetivo(s) predeterminado(s). Pertinencia: cualidad de una entidad o de un hecho de satisfacer algún propósito o cuadrar a una dada situación. Por ejemplo, es pertinente que un alumno que va a rendir un examen lleve los útiles necesarios para dicho examen y no otras cosas que pudieran corresponder (ser pertinentes) a un partido de fútbol o a un baile. Paradigma (acepción sociológica): conjunto de valores, creencias, técnicas, etc. Que comparten los miembros de una comunidad científica dada. (acepción metodológica): forma de encarar soluciones de

296

problemas que, tomadas como modelos o ejemplos, pueden reemplazar reglas explícitas como base para la solución de otros problemas bajo estudio. Precio: cantidad de dinero que es ofrecida a cambio de una mercancía. Preguntas abiertas: Preguntas que sirven para que el entrevistado exprese abiertamente sus opiniones y actitudes. Preguntas de opción múltiple: Preguntas que se elaboran con el fin de facilitar al entrevistado la repuesta, presentándole las diferentes alternativas. Preguntas dicotómicas: Preguntas que plantean solamente dos posibles respuestas. Preguntas ambiguas: Preguntas correctamente de varias formas.

que

pueden

contestarse

Predicción: acto por el que la conciencia se pronuncia por adelantado sobre la naturaleza de un suceso futuro. Producto: es todo aquello que se puede ofrecer en sus mercados, para atraer la atención del público y lograr su adquisición o consumo, comprende objetos físicos, servicios, personalidades, lugares, organizaciones e ideas. Refutación (o falsación): comprobación fehaciente e incontrovertible de la falsedad o falibilidad de una teoría o ley científica, incluso por medio de experimentos determinantes. Sistema: conjunto de elementos, con interrelaciones entre ellos, de tal modo que se cumpla la máxima aristotélica de que “el todo es más que la suma de sus partes” y en relación con el medio circundante. Teoría: sistemas de hipótesis estructuradas no en forma de un cuerpo de conocimientos sino como un sistema de conjeturas que debe permitir, por su formulación y por su articulación con la “realidad”, una posibilidad de falsarla Unidad de análisis: entidad central del proceso de elaboración del proyecto, de la cual buscaremos las diversas variables que la describen y los valores de dichas variables que la cualifican y caracterizan. Por ejemplo, en un estudio de “bibliografía sobre insectos que dañan al eucalyptus”, la unidad de análisis es el libro (cada libro relevado y seleccionado para el estudio) las variables serán: título, autor, año de publicación , idioma, editorial, etc. Y los valores de cada variable serán:

297

(de título) “insectos dañinos para eucalyptus”, (de autor) ing. Ftal uan garcía, (de año) 1983, (de idioma) español, (de editorial) eudeba, etc. Variable: atributo, relación o contexto seleccionado como relevante para describir las unidades de análisis en un estudio o proyecto Valor variedad (no necesariamente numérica) de estados posibles que presentan las variables. Validación (o corroboración): encontrar, proveer y organizar las pruebas que otorguen carácter lógico o legal ante la autoridad correspondiente, a las respuestas que se cree que son verdaderas. Ventas: es el proceso personal e impersonal de ayudar a persuadir a un cliente potencial para que adquiera un producto o servicio.

298

17. 5.1

FUENTES DOCUMENTALES

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

Blanchard, Benjamín S (1992) Logistic Engineering and Management. Prentice Hall, Inc. Daganzo, Carlos (1999) Logistic Systems Analysis. Springer-Verlag New York. David J. Bloomberg, Joe B. Hanna, Stephen B. LeMay, Stephen LeMay (2001) Logistics. Pearson Education James C. Johnson, Donald F. Wood, Daniel Wardlow, Daniel L. Wardlow, Paul Regis Murphy (1999) Contemporary Logistics. Publisher: Simon & Schuster Adult Publishing Group.

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INDICE DE CONTENIDO Página

1 2 3 4 5 5.1 5.2 5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.3 5.3.1 5.3.2 5.3.3 5.4 5.4.1 5.4.2 5.4.3 5.4.4 6 6.1 6.2 6.2.1 6.2.2 6.2.3 6.3 6.3.1 6.3.2 6.3.3

FICHA TECNICA…………………………………………………………………………............ JUSTIFICACION……………………………………………………………………………. DESCRIPCION.……………………………………………………………………………… OBJETIVOS DE APRENDIZAJE.……………………………………………………. UNIDADES DIDACTICAS.……………………………………………………………. UNIDAD UNO: LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.…………………. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE………………………………………………. CAPITULO No. 1: CONCEPTOS BASICOS.…………………………………… Lección 1: Conceptos de marketing……………………………………………. Lección 2: Mercadotecnia y mercadología………………………………… Lección 3: Concepto de investigación de mercados…………………… CAPITULO No. 2: NATURALEZA Y PAPEL DE LOS SISTEMAS DE NFORMACIÓN DEL MERCADEO…………………………………………… Lección 4: Fuentes de información……………………………………………… Lección 5: El método científico y la investigación de mercados… Lección 6: Los mercados del siglo XXI y sus sistemas de Información.…………………………………………………………………………… CAPITULO No. 3 SISTEMAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS………………………………………………………………………………….. Lección 7: Métodos cualitativos de Investigación…………………….. Lección 8: Métodos cuantitativos de investigación de mercados Lección 9: Proceso en la investigación de mercados………………… Examen uno………………………………………………………………………………… UNIDAD DOS: RECOLECCION DE DATOS EN LA MUESTRA PILOTO ………………………………………………………………………………………… ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE………………………………………………… CAPITULO No. 4 TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS Lección 10: Definición y planteamiento del problema a investigar ……………………………………………………………………………………. Lección 11: Objetivos de Investigación…………………………………….. Lección 12: Planeación de la Investigación……………………………… CAPITULO No. 5 RECOLECCION DE DATOS……………………………… Lección 13: Desarrollo del Plan de Investigación………………………. Lección 14: Determinación de las necesidades de información en la Investigación………………………………………………………………………. Lección 15: Recolección de Datos……………………………………………..

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2 3 5 7 8 10 11 13 14 16 22 23 24 31 35 39 40 47 58 61 75 76 79 80 81 83 89 90 102 107

6.4 6.4.1 6.4.2 6.4.3 6.5 6.6

7. 7.1 7.2 7.2.1 7.2.2 7.2.3 7.3 7.3.1 7.3.2 7.3.3 7.4 7.4.1 7.4.2 7.4.3 7.5 7.6 8. 8.1 8.2 8.2.1 8.2.2 8.2.3 8.3 8.3.1 8.3.2 8.3.3 8.4

CAPITULO No. 6 PLANEACION DE LA INVESTIGACIÓN DE 109 MERCADOS…………………………………………………………………………………. Lección 16: Decisión de Realizar la Investigación y 110 determinación del objetivo…………………………………………………………. Lección 17: Investigación preliminar (instrumentos, requisición 113 y solicitud)………………………………………………………………………………….. Lección 18: Diseño de la Muestra……………………………………………… 115 EXAMEN DOS…………………………………………………………………………….. 119 LECTURA COMPLEMENTARIA “CONCEPTOS Y TECNICAS DE 129 RECOLECCION DE DATOS EN LA INVESTIGACION JURIDICA SOCIAL “……………………………………………………………………………………… UNIDAD 3: CLASIFICACIÓN Y ANÁLISIS DE LA 151 INFORMACIÓN................................................................... ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE…………………………………………………… 152 CAPITULO No. 7 METODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS………. 154 Lección 19: Diseño de Cuestionario…………………………………………… 155 Lección 20: Aplicación de la Muestra Piloto………………………………. 159 Lección 21: Métodos de Investigación Ajeno al Sondeo de 161 Recolección de la Información por encuesta…………………………….. CAPITULO No. 8 INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS…………………. 162 Lección 22: Trabajos de Campo……………………………………………….. 163 Lección 23: Fuentes de Información……………………………………….. 165 Lección 24: Principales Técnicas de Recolección de la 168 Información………………………………………………………………………………… CAPITULO No. 9 ANALISIS DE LA INFORMACION…………………….. 171 Lección 25: Análisis de la Situación…………………………………………… 172 Lección 26: Fuentes de Datos (Recepción y Depuración de 173 cuestionarios)……………………………………………………………………………… Lección 27: Codificación y Tabulación………………………………………. 175 EXAMEN TRES…………………………………………………………………………….. 176 LECTURA COMPLEMENTARIA: “CLASIFICACIÓN Y ANALISIS DE 186 LA INFORMACION “……………………………………………………………………… UNIDAD 4: REPORTE DE INVESTIGACION ……………………………….. 193 ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE……………………………………………………. 194 CAPITULO No. 10 ELABORACION DE INFORME………………………… 196 Lección 28: Elaboración y Presentación de Conceptos……………… 197 Lección 29: Presentación Gráfica de la Información…………………. 200 Lección 30: Conclusiones…………………………………………………………… 211 CAPITULO No. 11 INFORMACION DE CONTACTO……………………… 214 Lección 31: Observación de Campo ………………………………………… 215 Lección 32: Estudio de Cámaras en los Centros Comerciales…. 218 Lección 33: Según el Tipo de Estudio …………………………………….. 221 CAPITULO No. 12 COMENTARIOS Y SUGERENCIAS………………… 226

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8.4.1 Lección 34: Problemas Habituales en la Presentación del Reporte………………………………………………………………………………………… 8.4.2 Lección 35: Resumen del Cumplimiento de los Objetivos………. 8.4.3 Lección 36: Preguntas de Análisis y Repaso……………………………. 8.5 EXAMEN CUATRO……………………………………………………………………….. 8.6 LECTURA COMPLEMENTARIA: “ORIENTACIONES PARA LA PRODUCCIÓN DE REPORTES DE INVESTIGACIÓN”………………….. 9. UNIDAD 5: CONDICIONES DE LA EMPRESA PARA UNA ACTUAL INVESTIGACION DE MERCADOS………………………………………………… 9.1 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE………………………………………………… 9.2 CAPÌTULO No. 13 LA ADMINISTRACION DE LA EMPRESA 9.2.1 Lección 37: Objetivos………………………………………………………………… 9.2.2 Lección 38: Recursos…………………………………………………………………. 9.2.3 Lección 39: Herramientas…………………………………………………………. 9.3 CAPITULO No. 14 DECIDIENDO A QUE MERCADO INGRESAR… 9.3.1 Lección 40: Ambiente Global……………………………………………………. 9.3.2 Lección 41: Estrategias de Entrada al Mercado……………………… 9.3.3 Lección 42: Etapas de Distribución…………………………………………. 9.4 CAPITULO No. 15 ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y COMUNICACIONES…………………………………………………………………….. 9.4.1 Lección 43: Estrategias de Precios y las Exportaciones…………… 9.4.2 Lección 44: Presupuestación y Planeación Financiera…………….. 9.4.3 Lección 45: Internet como Herramientas para las Ventas y las Exportaciones……………………………………………………………………………… 9.5 EXAMEN CINCO…………………………………………………………………………..

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10. 11. 12.

292 299 300

GLOSARIO………………………………………………………………………………….. FUENTES DOCUMENTALES………………………………………………………… INDICE DE CONTENIDO……………………………………………………………..

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227 228 230 233 242 251 252 255 256 258 259 264 265 267 271 274 277 281 283