Módulo Mercacdeo

Contenido CARTA DESCRIPTIVA DE LA ASIGNATURA

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OBJETIVO GENERAL

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CONTENIDO PROGRAMÁTICO

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ESTRATEGIA DE ENSEÑANZA-APRENDIZAJE

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BIBLIOGRAFÍA BÁSICA CONSULTADA

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SESIÓN 1: INTRODUCCIÓN MOMENTOS HISTÓRICOS DEL MARKETING

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MIOPÍA DEL MARKETING

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1.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS.

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1.2. DESARROLLO TEMÁTICO.

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1.2.1. Historia del marketing.

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1.2.2. Las fases del mercadeo.

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1.2.3. La miopía del marketing.

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1.3. CONCLUSIONES

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1.4. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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GLOSARIO 19 SESIÓN 2: MERCADEO VS VENTAS - COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 20 2.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS.

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2.2.1. Mercadeo vs Ventas.

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2.2.2. Comportamiento del consumidor.

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2.3. CONCLUSIONES

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2.4. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

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GLOSARIO 26 SESIÓN 3: ANÁLISIS DE MERCADO

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Asignatura: Mercadeo

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Universidad Autónoma de Manizales Mercadeo

3.2.1. Matrices de análisis más utilizadas.

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3.3. CONCLUSIONES

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GLOSARIO 34 SESIÓN 4: BENCHMARKING, SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

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4.2.1. Benchmarking.

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4.2.2. Segmentación.

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4.2.3. Posicionamiento.

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4.3. CONCLUSIONES

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GLOSARIO 40 SESIÓN 5: PLAN DE MERCADEO

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5.2.1. Modelo de Plan de Mercadeo.

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5.3. CONCLUSIONES

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GLOSARIO 46 SESIÓN 6: MARKETING MIX

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6.2.1. Producto.

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6.3. CONCLUSIONES

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6.4. BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA

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GLOSARIO 54 SESIÓN 7: PLAZA (DISTRIBUCIÓN) Y PRECIO

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7.2.1. ¿Qué es un canal de distribución?

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7.2.2 Precio.

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7.3. CONCLUSIONES

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GLOSARIO 60 SESIÓN 8: PROMOCIÓN

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8.3. CONCLUSIONES

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8.4. BIBLIOGRAFIA BASICA

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GLOSARIO 65 SESIÓN 9: POSTVENTA (CRM)

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9.2.1. Postventa.

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9.2.2. CRM (Customer Relationship Management).

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9.3 CONCLUSIONES

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GLOSARIO 71 SESIÓN 10: ERRORES FRECUENTES Y PECADOS DEL MARKETING

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10.2.1. Errores Fundamentales.

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10.2.2. Diez (10) pecados capitales del marketing.

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10.3. CONCLUSIONES

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10.4. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

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GLOSARIO 78


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ASIGNATURA: MERCADEO CRÉDITOS: 3 DOCENTE: Juan Carlos Avellaneda Oviedo. Consultor en Mercadeo y Especialista en Gerencia de Mercadeo. Jairo Toro Diaz. Magíster en Administración Economica y Financiera candidato a Doctor en Administración.

Carta de Presentación Apreciado estudiante: La globalización, por la vía de la internacionalización de las economías y los acuerdos multilaterales, son condiciones que generan un ámbito de negocios en el que las fusiones, reestructuraciones, nacimientos, quiebras, alianzas y auge de las franquicias, presionan la búsqueda de mayor competitividad a través de la ampliación de los mercados, el incremento en las ventas y el acceso a nuevos clientes locales, regionales, nacionales e internacionales. Un espacio como el anterior, en donde las condiciones para la gestión de una empresa y, particularmente, para el área de mercadeo, se ve perturbado debido a que el capital es cada vez más escaso y las utilidades se contraen como consecuencia de la restricción de la demanda por la baja capacidad de compra de los consumidores. Por lo tanto, se hace necesario brindar herramientas de marketing que permitan soluciones originales e innovadoras que faciliten a los estudiantes de la Universidad Autónoma de Manizales (UAM) entender los conceptos básicos referentes a sus productos o servicios. En este contexto, económico-social, el mercadeo está hoy consagrado como un área de desempeño profesional importante en la formación de los estudiantes de la UAM, ya que si algún área tiene que ajustarse a los cambios que el mundo presenta, es precisamente ésta. Por consiguiente, surgen una serie de conceptos que tienen que ser manejados por las empresas con el fin de lograr desarrollar estrategias útiles a la organización de las mismas, y que les permita alcanzar sus objetivos. Por tales motivos, en un país como el nuestro, existe la urgencia de formar y profesionalizar personas para liderar el área de mercadeo de las diversas compañías (desde pequeñas empresas familiares o unipersonales hasta empresas con un gran capital económico), para proyectarlas a mercados nacionales e internacionales. Se busca, mediante esta asignatura, contribuir a la formación de tecnólogos en el área empresarial, sobre los principios básicos del mercadeo a través de la solución de casos problemas que enfrentan las organizaciones actualmente, teniendo en cuenta los elementos que componen el mercado y las variables que lo afectan directa e indirectamente. De esta manera, los estudiantes al finalizar asignatura de Mercadeo están en capacidad, por un lado, de conocer las principales variables que pueden intervenir en la creación, desarrollo y comercialización de un producto (entendido como bien o servicio) y, por otro, ejercer con mayor competitividad, eficacia y versatilidad su desempeño laboral para la organización o empresa donde se desempeña.

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CARTA DESCRIPTIVA DE LA ASIGNATURA •

INTRODUCCIÓN

El área de mercadeo es funcional y prioritaria de toda empresa u organización. Por ello, para un estudiante de la UAM es necesario comprender los principios, conceptos, modelos e instrumentos que conforman la teoría del marketing. Así, el estudiante debe conocer, estudiar y entender los fundamentos, las características y los factores que sustentan los ejes centrales del mercadeo: el consumidor, el producto y sus elementos fundamentales, ya que son los encargados de generar las relaciones con los clientes y los ingresos que permiten la permanencia y crecimiento de la compañía. En un ambiente de alta competencia e incertidumbre financiera, con una crisis mundial presionando y en un contexto tan dinámico y cambiante, contar sólo con un buen producto no es suficiente para que se garantice el éxito. Por tal motivo, se hace necesario recurrir al área de mercadeo, para la creación de herramientas y estrategias como: la creación de sistemas comunicativos y canales de distribución para optimizar la relación demandanteoferente para la adquisición de un bien o servicio. Así mismo, el conocer cómo es la conducta y el comportamiento de compra de un consumidor y el valor que éste le da a un producto (no sólo a los atributos del producto, entendido como bien o servicio, sino también el valor material que está dispuesto a pagar por él), con el propósito de buscar y desarrollar las mejores estrategias y políticas para la fijación de su precio, llegando a la mejor combinación del MARKETING MIX: producto, precio, plaza, promoción y postventa. En este sentido, la asignatura de Mercadeo, busca que el estudiante apropie los principios básicos del mercadeo, a través de la metodología de la solución de casos: problema en el marco de un contexto real y significativo para él. Por ello, el estudiante seleccionará una empresa u organización para llevar a cabo una propuesta de plan de mercadeo donde tendrá en cuenta: la toma de decisiones acerca de las estrategias a seguir para desarrollar la competitividad de las empresas, en términos de producto, distribución, precio y promoción. De tal forma que identifique cada uno de los elementos que componen el mercado y las variables que lo afectan directa e indirectamente. La gestión de mercadeo y ventas busca adelantar las acciones necesarias para lograr relaciones rentables y a largo plazo con los clientes, mediante la entrega de valores superiores que den una mayor satisfacción y, de esta forma, se logre la efectividad empresarial, esto es, la eficiencia en el uso de recursos y procesos buscando lograr en el menor tiempo los resultados esperados. Lo anterior, permite ubicar al cliente como el principal actor del proceso de marketing. Así mismo, esto hace que las empresas se vean obligadas a estudiarlo y conocerlo desde diferentes aspectos, con el fin de potenciar este conocimiento en el diseño de productos y estrategias que permitan el logro de los objetivos organizacionales propuestos por cada empresa. Se entiende por cliente a todos aquellos que han tenido experiencia con un producto y han logrado satisfacer sus necesidades con buenos resultados, lo que ha generado nuevas compras. En términos generales, el cliente es aquel que ha comprado y regresa a repetir las compras del producto que ya conoce, accede a recursos, productos o servicios brindados por otro individuo, sujeto o entidad, mediante una transacción financiera (o trueque) y que debe ser tratado como “EL REY” o quien realmente es el jefe, ya que es el activo más importante de la empresa.


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El desarrollo del curso empieza con un marco histórico que permite al estudiante conocer los orígenes y las distintas tendencias del concepto de Mercadeo y transportarlo, a través de una línea histórica, continuando con el análisis del entorno y del consumidor y finalizando con el marketing mix. También, busca informar los desaciertos, más frecuentes, que se comenten por omitir o subestimar la competencia y las necesidades de los clientes. Las actividades de aprendizaje, fortalecen y profundizan los conocimientos adquiridos durante las sesiones programadas, además permiten integrar los conceptos para desarrollarlos paralelamente con la elaboración de una propuesta de Plan de Mercadeo por parte de los estudiantes.

OBJETIVO GENERAL •

Aplicar los enfoques, conceptos y herramientas del mercadeo, para el desarrollo de una propuesta de plan de mercadeo a partir del análisis de una empresa.

CONTENIDO PROGRAMÁTICO SESION Sesión 1 Sesión 2 Sesión 3 Sesión 4 Sesión 5 Sesión 6 Sesión 7 Sesión 8 Sesión 9 Sesión 10

CONTENIDO TEMÁTICO Introducción - Momentos Históricos del Marketing - Miopía del Marketing Mercadeo Vs Ventas - Comportamiento del consumidor Análisis del Mercado Benchmarking - Segmentación - Posicionamiento Plan de Mercadeo Marketing MIX - Producto Plaza (distribución) - Precio Promoción Postventa (CRM) Errores frecuentes y pecados del Marketing

A continuación, se presenta un diagrama en el que se plantean las temáticas a tener en cuenta para el planteamiento y desarrollo de un Plan de mercadeo.

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Carta Descriptiva de la Asignatura

FORTALECER RELACIONES FIDELIZAR

POSTVENTA

VALORAR

CONOCIMIENTO CLIENTES

DIAGNOSTICAR

I N F O R M A C I O

DOFA

COMPARAR Y DELIMITAR

N

PROMOCION

INFORMACION

DEFINIR

PLAN DE MERCADEO

INFORMACION

I N F O R M A C I O

PRECIO

BENCHMARKING SEGMENTACION POSICIONAMIENTO

DESARROLLAR

PRODUCTO

N

FIJAR

PLAZA

DELIMITAR

ESTRATEGIA DE ENSEÑANZA-APRENDIZAJE Las estrategias de enseñanza y aprendizaje se proponen bajo el principio del autoaprendizaje, a través de la solución de casos problema en forma grupal y/o individual, con el propósito de construir puntos de convergencia de la diversidad de los participantes, donde muchas veces es necesario la adaptación de roles. Esto se realiza mediado por los tres entornos de aprendizaje (aula virtual, módulo impreso y teleclase). A lo largo del curso, el estudiante elabora una propuesta consistente en un Plan de mercadeo, donde se integran y aplican los contenidos trabajados en cada sesión, para lo que se hace necesario, al inicio de la asignatura, que los estudiantes se organicen por grupos de trabajo y seleccionen una empresa del sector real, como caso tipo para desarrollar las actividades de aprendizaje. •

TAREAS: Al final de cada sesión, el estudiante encuentra tareas programadas que están diseñadas con dos fines. El primero, para evaluar el proceso de apropiación de los conceptos, y el segundo como herramienta fundamental para la retroalimentación del proceso. Estas tareas deben desarrollarse de manera individual y/o en grupo respondiendo a las temáticas de la asignatura.

•

ESTUDIO DE CASOS: El docente facilita al estudiante casos problema documentados para lectura, análisis y resolución de los mismos, con el fin de evaluar el proceso de


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apropiación y aplicación de los conceptos desarrollados en cada una de las sesiones. Igualmente, se desarrolla un caso tipo a través de toda la asignatura con el propósito de servir de referente para la generación del Plan de mercadeo. •

TELECLASE: Entorno educativo destinado al desarrollo temático y refuerzo de los contenidos del módulo impreso, sobre los que el estudiante debe, como mínimo, haber realizado las lecturas y aquéllas de preferencia, así como tener preguntas que podrán enviar al aula virtual antes, durante o después de la teleclase.

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QUICES: Exámenes cortos que se proponen para la verificación y evaluación de la apropiación de los principales conceptos desarrollados en el módulo. Éstos, se desarrollarán durante las sesiones de la teleclase.

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EXAMEN: Son evaluaciones que realizan los estudiantes para la verificación de la apropiación de los principales conceptos desarrollados tanto en el módulo impreso como en la teleclase.

•

PLAN DE MERCADEO: El estudiante podrá de forma grupal desarrollar el Plan de mercadeo con el objetivo de fortalecer los conceptos y generar alternativas de solución a las dudas e inquietudes que surgen al momento de aplicarse al sector real. Estos grupos, deberán ser máximo de 5 personas. El propósito del Plan de mercadeo es que el estudiante aplique la teoría de la asignatura y entienda en un contexto real lo planteado en cada sesión y durante la evolución del curso.

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA CONSULTADA •

Kotler P. y Armstrong G. (2006). Fundamentos de Marketin. (6ª Edición). Pearson: Prentice Hall.

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Stanton W., Walker B. y ETZEL M. (2000). Fundamentos de Marketing. México: McGraw Hill.

10 Asignatura: Mercadeo

SESIÓN 1: INTRODUCCIÓN MOMENTOS HISTÓRICOS DEL MARKETING MIOPÍA DEL MARKETING 1.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS. • • • •

Al término de la sesión se espera que el estudiante tenga capacidad para: Identificar los elementos más relevantes del concepto de mercadeo. Comprender el mercadeo como área del conocimiento. Analizar la naturaleza, el ámbito y el significado de la función del mercadeo en la empresa.

1.2. DESARROLLO TEMÁTICO. MOMENTOS HISTÓRICOS DEL MARKETING 1.2.1. Historia del marketing. ¿Es el Mercadeo una ciencia, un arte, una disciplina, una función, etc.? Es posible definir que el primer antecedente del mercadeo fue el trueque, considerado como la primera forma de intercambio y comunicación comercial, pero sin organización social o económica y sin la asignación específica de recursos. Desde sus inicios, el hombre se ha inclinado a permutar, cambiar y a negociar unas cosas por otras, según Bartels (1976) el mercadeo en principio fue concebido como un sinónimo de distribución, debido a que se centralizaba en el desarrollo de la actividad comercial de traslado de mercancía llegando hasta el concepto de “mercaderes”. Antes de entrar de lleno en la materia, debemos empezar por definir que es el MARKETING, para comprender cómo se llegó a ese concepto que al igual que el mundo ha avanzado a través de la historia. Para ello, a lo largo de la sesión, explicaremos la evolución que ha presentado el mercadeo, expuesta en el siguiente cuadro:


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PROMOCION

MONOLOGO O

PLAZA

CONCEPTOS DE MERCADEO APLICADO A GRUPOS

CLIENTE

COMERCIALIZACION CARACTERISTICAS Y BENEFICIOS

COMUNICACION

DIALOG GO

M. TRELAC CIONAL

PRECIO

PRODUCTO

M. SOCIA AL

M.. TRANSACCIO ONAL


GRAFICO N° 1.1 Evolución del concepto del Mercadeo

Para el proceso de aprendizaje se toma la definición que plantea la Asociación Americana de Mercadeo “American Marketing Association – AMA” (2007), la cual afirma que mercadeo: “es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, e intercambiar ofertas que tienen valor para sus clientes, socios, y la sociedad en general”1 A continuación, se desarrollará el concepto a través de su evolución en el tiempo, el cual se ha desplegado en 3 perspectivas: Marketing Transaccional, Marketing Social y Marketing Relacional. •

Marketing Transaccional.

El análisis de las siguientes definiciones (ver tabla 1.1) permiten identificar la diferencia dentro de la evolución histórica del concepto, teniendo en cuenta que es posible ubicar los fundamentos del mercadeo moderno en la tesis de Adam Smith, citado por Contreras (2006), según la cual “(…) el bienestar social no depende de las intenciones altruistas sino que resulta de la conjunción para el intercambio competitivo de los móviles interesados de productores y consumidores” (p.15). Lo anterior, permite precisar que los individuos buscan generar satisfacción a sus necesidades, que pueden variar de un individuo a otro, con el propósito de que este intercambio sea voluntario el cual, a su vez, se encuentra enmarcado dentro de la evolución tecnológica propiciada por la revolución industrial.

1 American Marketing Association, aprobada en octubre de 2007. Puede consultarse desde: http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx


SESIÓN NÚMERO 1: Introducción Momentos Históticos del Marketing Miopía del Marketing

AUTOR Paul Manssur Malcom McNair P. Drucker P. Drucker A. M. A.

William Stanton

McArtur y Perreault

A. M. A.

AÑO DEFINICION 1949 Mercadeo es la entrega de un nivel de vida 1954 Es la creación y entrega de un nivel de vida Es algo más que vender; no es algo especializado. Es la totalidad del negocio vista 1954 desde la perspectiva de los consumidores. Por este motivo la responsabilidad del mercadeo penetra en todas las áreas de la empresa. El objetivo del mercadeo es hacer innecesaria la tarea del vendedor porque se trata de 1973 conocer y comprender al cliente de tal forma que el producto o el servicio se adapte perfectamente y se venderá por si mismo. El mercadeo es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la 1995 comunicación y la distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales organizacionales. El mercadeo es un sistema social total de actividades empresariales cuya finalidad es planificar, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de las necesidades 1996 entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos Micromercadeo es la realización de actividades que buscan cumplir los objetivos de una organización, previniendo las necesidades del consumidor o cliente y dirigiendo un flujo de satisfactores y servicios del producto al cliente. Macromercadeo es un proceso social 1999 que dirige el flujo de bienes y servicios en una economía de los productores a los consumidores, en una forma que integre eficientemente la oferta y la demanda y cumpla los objetivos de la sociedad. Marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos dirigidos a crear, 2004 comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y sus públicos de interés.

Tabla 1.1 Perfeccionamiento de la Definición del Concepto de Mercadeo

Los teóricos definen el periodo que precede a 1960 como la etapa preconceptual, ya que es hasta este año que la AMA formula la primera definición “oficial”: La realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario” (Committee on Definitions, 1960, p. 15). Llegando hasta: “El resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario, con la pretensión de satisfacer a los consumidores y permitir alcanzar los objetivos de las empresas” McCarthy (1964: 44). A partir de ello, Kotler (1972: 49) sugiere como un concepto genérico de marketing “cuya esencia es la idea de la transacción, entendida como el intercambio de valores entre dos partes, no limitada a productos, servicios y dinero, incluyéndose otros recursos como el tiempo, la energía y los sentimientos. De esta forma, afirma el autor, que el marketing estudia específicamente cómo se crean, estimulan, facilitan y valoran las transacciones.” Así mismo Kotler, considera que existen tres estadios de conciencia de marketing. En el primer nivel, denominado tradicional, el intercambio se centra exclusivamente en el ámbito económico, siendo el elemento central la transacción de un bien o servicio de carácter económico a cambio de un pago. El segundo nivel, viene conformado por aquellas organizaciones que producen bienes o servicios, sea o no preciso el pago. De este modo, el marketing es aplicable a servicios públicos como educación, sanidad, policía, política y otros. En el tercer nivel, el contenido del marketing incluye el estudio de las relaciones que la organización mantiene con organizaciones o personas tales como proveedores, empleados, gobierno y público en general. •

Marketing Social.

Es una tendencia que cobra fuerza a partir de 1971, pero es hasta 1984 que desarrolla su poderío, en la propuesta de William Mcinnes y Wroe Alderson quienes han sido los


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académicos más destacados en el campo de mercadeo. Ellos, sostuvieron que el mercadeo era más que el intercambio mercantil de bienes y servicios, así en 1964 plantearon que “el mercado resulta de la interacción social de los fabricantes, comercializadores y compradores para satisfacer deseos y necesidades a través del intercambio2 ”. En 1970, y con participación de teóricos y prácticos de la mercadotecnia general, se empieza a desarrollar la mercadotecnia social, tratando de adaptar y transferir los elementos comerciales a las actividades dedicadas a defender los intereses de la sociedad. En este mismo período, Bagozzi argumenta que la teoría de intercambio no estaba completa sin explicar el por qué y el cuándo un individuo toma una decisión de compra, defendiendo su teoría con las siguientes variables: actores sociales, factores mentales y físicos, influencias sociales, variables situacionales, disponibilidad de sustitutos de satisfacción, escenarios sicológicos y físicos y normatividad legal3 . Philip Kotler (1972:49) define el marketing social como: “El diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos”. Utiliza conceptos de segmentación de mercados, investigación de consumidores, comunicación, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la satisfacción máxima del grupo. Y explica, que el intercambio de valores no se limita a bienes, servicios y dinero sino que involucra también tiempo, energía y hasta sentimientos. Las siguientes son las características del Marketing Social que presenta Keimy Minotti4 •

Lenta aceptación de la mercadotecnia. Las organizaciones no lucrativas se niegan o tratan de evitar la “mercadotecnia”, debido a su tradicional asociación con el motivo del lucro; es por esto que algunas de ellas optan por emplear terminología semejante a la actividad que realizan por ejemplo: los teatros y centros de artes hablan de desarrollo de audiencia, no promoción para aumentar las ventas, aun cuando las actividades son una y la misma.

•

Producción u orientación a ventas. En el caso de las organizaciones no lucrativas, los vendedores sociales tienden a abrigar una fe poderosa, y a menudo apasionada, en lo justo de la causa o idea que defienden. En fin, este tipo de ente está para orientar al cliente, desentendiéndose así de la producción o venta de ideas.

•

Filosofía de “lo sé todo”. Los directivos de organizaciones no lucrativas a menudo piensan que saben cómo crear e implantar programas de mercadotecnia, por sí solos, a pesar de su carencia de capacitación formal o experiencia en ramo. En muchas universidades, por ejemplo, el artista gráfico o un ex periodista han sido nombrados como “director de servicio de información” (eufemismo para gerente de publicidad), estos vendedores inexpertos pueden gastar una gran cantidad de dinero para crear mensajes y programas inapropiados o ineficaces que únicamente ofende a los auditorios objetivos (si es que, ciertamente, se ha identificado alguno).

2 Contreras, G. (2006). Avances de Mercadeo, Escuelas de Mercadeo N° 3. Universidad Externado de Colombia. Puede consultarse desde: http://administracion. uexternado.edu.co/publicaciones/default.asp?codigo=71 3 Bagozzi R. (1986). Marketing as Exchange Journal of Marketing. 4 Minotti K. (s.f.). Marketing social. Extraído el 27 de mayo de 2009 desde http://www.monografias.com/trabajos16/marketing-social/marketing-social.shtml



Marketing en relación al cliente (Marketing Relacional). Si nos damos cuenta hemos cambiado de Siglo y de Milenio; se habla de viajes privados al espacio exterior, de clonación de seres vivos, de prolongación de la vida humana gracias a la ingeniería genética, etc. Mientras el mundo cambia a marchas forzadas ¿qué sucede con el Marketing?, desafortunadamente muchos continúan anclados en un marketing jurásico basado en principios heredados del siglo pasado. Un marketing transaccional gobernado por conceptos como ventas, cuotas de mercado, competencia, precio, promoción, campañas de publicidad, puntos de venta, vendedores. En un escenario como el actual, dinámico, altamente competitivo, tecnológico, global y con mercados hipersaturados en los cuáles captar nuevos clientes es cada vez más costoso, el marketing transaccional es poco eficaz. Los mercados no crecen la competencia si lo hace, bajan los precios, los clientes son cada vez menos rentables y constantemente suben los costos de fabricación. ¿Cómo sobrevivir?: captando y reteniendo selectivamente, inventando mercados. El nuevo paradigma del Marketing exige identificar a los clientes más rentables y darles el nivel de servicio que, como tales, se merecen, diferenciándolos del resto. Conocerlos en profundidad, implica almacenar toda la información que se deriva de las múltiples relaciones que tengamos con ellos. Establecer relaciones sólidas con nuestros usuarios y consumidores, utilizar la información que tenemos sobre sus preferencias y necesidades para ofrecer mayor valor. Adaptar nuestros productos y servicios a esas necesidades en lugar de identificar clientes que se adapten a nuestros productos y que, lo más probable, no generen el mismo valor, fidelizarlos ofreciéndoles ventajas diferenciales con el objetivo de obtener el mayor beneficio posible de esa interacción creando una relación de valor a largo plazo. N. BÁSICO: PRODUCTO O SERVICIO ELEMENTAL QUE SE ENTREGAN A LOS CLIENTES. N. MEDIO: ASPECTOS DE SERVICIOS QUE ACOMPAÑAN AL PRODUCTO.

RELACIONES

NIVEL SUPERIOR

N SUPERIOR: BENEFICIOS N. QUE HACEN QUE EL CLIENTE SE SIENTA CÓMODO, FELIZ Y PERMITE LA RECOMPRA.

NIVEL MEDIO SERVICIOS

PRODUCTOS

NIVEL BASICO

Fígura 1.2. Etapas del enfoque de creación de valor.


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Si la captación y retención selectivas ayudan a resolver el primer problema (los clientes son cada vez menos rentables) la innovación lateral permitirá inventar mercados (no productos), identificar necesidades que nadie satisface, al utilizar la tecnología para hacerlo, identificar clientes sobreservidos (overshot) y clientes subservidos (undershot). Desde los años noventa, la gestión del marketing evoluciona, y centra su atención en el cliente, su conocimiento y la relación con él. A este nuevo entender del marketing se le llama Marketing Relacional. El cliente es el centro de la empresa, y desde esa óptica es considerado. La actividad de la empresa se adapta a la relación con sus clientes, a sus necesidades. El consumidor supera sus estereotipos. El modelo familiar cambia, a su vez se dispone de menos tiempo, los miembros se independizan en sus relaciones diarias. Como consecuencia de ello, se hace preciso conocer profundamente al consumidor a fin de hacer eficientes las acciones de marketing. Los clientes de las marcas son cada vez más vulnerables, la fidelidad a la marca se reduce, los medios pierden su influencia, cada vez son más, y también son mayores los canales de comunicación con el cliente, los impactos pierden efectividad. Aunque también aparecen medios específicos que permiten la relación con el pequeño segmento proactivo de la empresa. El desarrollo de las nuevas tecnologías, permite nuevas comunicaciones personalizadas (Internet, e-mail) tanto en el medio, como en el mensaje o el producto5. USO DEL MIX PRECIO - PROMOCION DISTRIBUCION PRODUCTO

MARKETING TRANSACCIONAL TRADICIONAL • MERCADO GENERICO

ENFOQUE

• ORIENTADO A LA TRANSACCION • VENTAS PUNTUALES

OBJETIVO

• VENTAS RENTABLES

MARKETING RELACIONAL 4 P`s + SERVICIO CON LA OPINION DEL CLIENTE • BASES DE DATOS • ORIENTADO AL CLIENTE Y A LA RELACION • VENTAS CONTINUADAS • FIDELIZACION • CLIENTES RENTABLES

• CORTO PLAZO ORIENTACION

FACTORES

• CONTACTO LIMITADO • AL PRODUCTO • ECONOMIAS DE ESCALA • % PARTICIPACION DE MERCADOS • CALIDAD INTERNA • GENERICO

CONTACTO

• LARGO PLAZO • CONTACTO AMPLIO Y CONSTANTE • AL CLIENTE • ECONOMIAS DE MERCADO • LEALTAD • CALIDAD PERCIBIDA POR EL CLIENTE • PERSONALIZADO

• CADA DEPARTAMENTO • TODA LA POR SEPARADO ORGANIZACIÓN TABLA 1.2 Diferencias en los Tipos de Mercadeo

1.2.2.

Las fases del mercadeo.

El incremento en la complejidad del entorno y el rápido cambio tecnológico, económico, social y competitivo ha conducido a las empresas a crear en primer lugar, y a reforzar, la función de mercadeo. En esta evolución se deben diferenciar tres fases planteadas por Vázquez y Trespalacios (1994): el mercadeo pasivo, el mercadeo de organización y el mercadeo activo. 5 Gea D., Romero M. y Sánchez A. (2006). Marketing Relacional y CRM. En Master Executive en Marketing Relacional, CRM y Comercio Electrónico. ICEMD. Extraído el 20 de junio de 2009 desde http://www.dre-learning.com.mx/cursos_anadidos_catalogos/0084.PDF



Mercadeo pasivo. Las organizaciones de mercadeo pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la escasez de oferta. La capacidad de producción disponible es insuficiente para las necesidades del mercado, y por tanto, la demanda es superior a la oferta. Este tipo de situación económica es característico de la revolución industrial: las necesidades son básicas y conocidas y el ritmo de innovación tecnológico es débil. En este entorno, el mercadeo tiene un papel limitado y pasivo. El mercadeo es sencillo puesto que las necesidades son conocidas y el operativo se reduce a la organización de la salida de los productos fabricados. La organización está dominada por la función de producción, por ello es prioridad el desarrollo de la capacidad productiva y no se considera preciso investigar el mercado. En esta etapa de desarrollo, la posición jerárquica y las funciones del departamento de mercadeo son muy limitadas, encargándose de la administración de las ventas. Las responsabilidades relacionadas con la elección de productos dependen de la función de producción, que es la dominante en este tipo de organizaciones. El mercadeo pasivo, por tanto, se enfoca a la producción, se centra en la fabricación del producto y en la perspectiva técnica de gestión. Este tipo de empresa sobrevive mientras la demanda supere a la oferta y no exista una presión competitiva, siendo por tanto una situación temporal y peligrosa, al no favorecer la adaptación al entorno. El mercadeo de organización. En un entorno caracterizado por la fuerte expansión de la demanda y las capacidades de producción, la organización pone el énfasis en la óptica de ventas. En esta etapa, el mercadeo trata de crear una organización comercial eficaz y de buscar y organizar las salidas de los productos fabricados. Las empresas se concentran en las necesidades del núcleo central de consumidores con productos pensados para la mayoría de los consumidores. Los cambios del entorno responsables de esta orientación son: las nuevas formas de distribución, la extensión geográfica de los mercados y el alejamiento físico y psicológico entre productores y consumidores. Las funciones de la dirección comercial se centran en la organización de la distribución física, la puesta en funcionamiento de la red de ventas, la política de marcas, la publicidad, promoción y los estudios de mercado. La óptica de ventas suele considerar que los consumidores son reacios a comprar, por lo que deben ser estimulados a comprar utilizando técnicas de promoción agresivas. El mercadeo de organización sobrevive en un entorno con un mercado en expansión, productos débilmente diferenciados y consumidores poco experimentados. El riesgo de esta óptica es considerarla válida en todas las circunstancias y no atender las auténticas necesidades de los consumidores. El mercadeo activo. En esta etapa se refuerza el papel del mercadeo en la empresa. Se caracteriza por la orientación de la empresa hacia el mercadeo, siendo la satisfacción de las necesidades de los consumidores el objetivo prioritario de las organizaciones. Esta evolución se origina


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por tres factores: el progreso tecnológico, la saturación y madurez de los mercados y la creciente internacionalización. A manera de resumen, podríamos agrupar las fases del mercadeo en el siguiente grafico: • • MERCADEO • • PASIVO

CAPACIDAD PRODUCTIVA INSUFICIENTE DEMANDA > OFERTA NECESIDADES BÁSICAS DEBIL INNOVACION TECNOLÓGICA

• • MERCADEO • ORGANIZACIONAL •

EXPANSIÓN DEMANDA Y CAPACIDADES DE PRODUCCIÓN ENFASIS COMERCIAL EMPIEZA EL MARKETING MIX MERCADEO EN EXPANSION

• • • MERCADEO •

MERCADEO ESTRATÉGICO SATISFACER NECESIDADES DE LOS CLIENTES PROGRESO TECNOLÓGICO E INTERNACIONALIZACION SATURACIÓN Y MADUREZ DE LOS MERCADOS

ACTIVO

1.2.3.

Figura 1.3 Las Fases del Mercadeo.

La miopía del marketing.

La miopía del marketing hace referencia a la toma de decisiones de la empresa de manera circunstancial, es decir en el momento y no tener en cuenta lo que le ocurrirá a su contexto industrial en el futuro. Esta visión a corto plazo es tan común que la gente suele afirmar que no pueden predecir el futuro con garantías. ¿Tienen razón?, por supuesto. Precisamente el no poder predecirlo claramente, no evita que podamos utilizar todo el amplio abanico de técnicas de predicción disponibles, para estimar las circunstancias futuras tan bien como podamos o simplemente el plantear una serie de escenarios posibles y probables. La teoría de la miopía del marketing fue desarrollada por Theodore Levitt en 1960 (antiguo miembro de la escuela de negocios de Harvard) cuando advirtió del peligro de centrarse en el producto físico y omitir la necesidad que satisface, si se mira solamente a los competidores que producen el mismo bien y no se presta atención a otras empresas, de otras industrias, que producen bienes destinados a satisfacer la misma necesidad, por lo que se incurre en un error de miopía de marketing. Los productos no se venden por el bien en sí mismo, sino por la función que cumplen y la necesidad que satisfacen. Fue él quien acusó al sector ferrocarril norteamericano de actuar bajo esta miopía. Fundamentó su acusación en el hecho de no considerar el ferrocarril como un sector de empresas dedicadas al transporte y en consecuencia no considerar como competencia los camiones y/o los aviones. Otro claro ejemplo, fue lo sucedido con el sector del acero quienes no prestaron suficiente atención al impacto que ocasionaría el plástico y el aluminio ya que no se consideraban empresas dedicadas a la fabricación de materiales, sino exclusivamente a comprar, tener y vender acero.



1.3. CONCLUSIONES •

Las definiciones del término MERCADEO no son una verdad absoluta, pero podemos considerarlas válidas, ya que fueron escritas en diferentes épocas y sucesos históricos que marcaron la importancia del concepto. Lo importante entonces es su utilidad y aplicabilidad para alcanzar los objetivos empresariales, así como ver la evolución que, como función, cumple en las organizaciones y la importancia del cliente dentro de este perfeccionamiento.

•

Podríamos decir que el mercadeo es un proceso que puede ir desde la generación de una idea de negocio, producto o servicio, hasta la satisfacción del cliente (Toro, 2008).

•

Las empresas y sus departamentos de mercadeo deben evolucionar buscando lograr mantenerse en un mercado. Aún cuando todos estos conceptos son extranjeros es necesario adaptarlos bajo un criterio de globalidad sobre el que actualmente compiten nuestras empresas. Si creen que las empresas son locales, únicamente están asumiendo una barrera conceptual propia de la miopía de marketing.

1.4. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS •

Kotler, P. (2007). Los 80 Conceptos Esenciales del Marketing de la A a la Z. Última Edición. España: Pearson Prentice Hall.

•

Contreras, G. (2006). Avances de Mercadeo. Universidad Externado de Colombia.

•

Bartels, R. (1976). The history of Marketing Thought. 2 Edición. Ohio: Gris.

•

Smith, A. (1955). Investigación sobre la naturaleza y causas de la riqueza de las naciones. Barcelona: Editorial Bosch (Versión original 1776).

GLOSARIO AMA: American Marketing Association (Asociación Americana de Mercadeo) que es la institución más reconocida, a nivel mundial, en los temas de marketing.


19


SESIÓN 2: MERCADEO VS VENTAS COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 2.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS. • Identificar las diferencias significativas y los complementos que pueden aportar las ventas al proceso de mercadeo. • Analizar el concepto de comportamiento del consumidor como elemento decisivo para el direccionamiento de la investigación de mercados y el plan de mercadeo. • Identificar las variables más influyentes en el comportamiento del consumidor.

2.2. DESARROLLO TEMÁTICO. Antes de iniciar la sesión, en grupos de trabajo (máximo 3 personas) escoja una empresa reconocida de su región e identifique: • Una (1) característica del proceso de venta y una (1) característica del proceso de mercadeo de la empresa escogida. • Dos (2) características de los clientes o consumidores de dicha empresa.

MERCADEO VS VENTAS - COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 2.2.1. Mercadeo vs Ventas. En el común de la gente e incluso en el medio empresarial, se confunde frecuentemente el mercadeo con etapas o actividades que hacen parte del proceso de mercadeo, como son las ventas, la publicidad o promoción. Por ello, en esta sesión se hace énfasis especial en mostrar las diferencias entre estas actividades, con el objetivo de dar mayor claridad al concepto de mercadeo, utilizando las ventas como un “pretexto” académico. Frecuentemente, en las empresas se denomina al área de mercadeo como el departamento que se encarga exclusivamente de desarrollar eventos, investigar las tendencias del mercado y del consumidor, diseñar material publicitario, realizar comerciales o manejar las relaciones comerciales y de ventas. Teniendo en cuenta, los conceptos que se definieron en la primera sesión de la asignatura, comprendimos que todas estas actividades o etapas hacen parte de un proceso y que no se le pueden llamar por sí solas, mercadeo.


SESIÓN NÚMERO 2: Mercadeo Vs Ventas-Comportamiento del Consumidor

Sin embargo, las empresas innovadoras saben que la fuerza de las ventas puede llegar a ser más eficiente y efectiva con la ayuda correcta y con el apoyo del área de mercadeo. Por esta razón, las empresas exitosas han fusionado estos elementos para mejorar su productividad y rendimiento empresarial. Normalmente, los ejecutivos de ventas no están al tanto de las actividades de todos sus clientes y no saben cuáles son sus tendencias y necesidades, sobre todo cuando son de distinta naturaleza (tamaño, sector económico, posición en la cadena de distribución, etc.6). Esto no es necesariamente un reflejo de fuerza de ventas deficiente, no se puede esperar que generen reportes para entender el impacto que tienen sus clientes en el PyG de la empresa. Entre las funciones de la FUERZA DE VENTAS7 están: estar al teléfono o visitando sus clientes, generar nuevas oportunidades de negocio, fortalecer las relaciones existentes (sobre ellas profundizaremos en la sesión número 8). De esta forma, la fuerza de ventas se convierte en un grupo estratégico de la empresa que permite asegurar la satisfacción del cliente, generar nuevas oportunidades de negocio y fortalecer las relaciones existentes. Por otra parte, existe el área de mercadeo que es estratégica para analizar y generar la información sobre los clientes que requiere la fuerza de ventas y las demás áreas de la organización. Debemos advertir que tanto el área de mercadeo como el de ventas son complementarios y de ellas depende directamente el crecimiento y consolidación de la organización. Ambas estructuras responden estratégicamente a la gerencia general, donde finalmente radica toda la responsabilidad. A continuación, se plantea un cuadro comparativo de algunas diferencias de cada una de las áreas, partiendo del punto que las organizaciones han entendido y actualizado el concepto visto en la sesión número 1 donde lo más importante es el cliente, pero donde la miopía es presentada en muchas ocasiones por el grupo de ventas: MERCADEO

VENTAS

Hace énfasis en los deseos de los Hace énfasis en el producto. clientes. La compañía determina primero los La compañía primero fabrica el producto deseos de los clientes y luego idea y luego encuentra la manera de una forma de fabricar y entregar un venderlo. producto para satisfacer esos deseos. La administración está orientada a La dirección está orientada al volumen las ganancias. de ventas. Se planea a largo plazo en funciones La planeación es de corto plazo a partir de nuevos productos, mercados y de los productos y mercados actuales. crecimientos futuros. Se ponen de relieve los deseos de Se hace hincapié en las necesidades del los compradores. vendedor. TABLA 2.1 Comparativo de funciones Ventas vs Mercadeo 6 Estos términos se explicarán a fondo en las siguientes sesiones. 7 La Fuerza de Ventas es el conjunto de recursos (humanos o materiales) que se dedican directamente o a tareas de ventas.


21


2.2.2.

Comportamiento del consumidor.

Las empresas actuales, cada vez más, necesitan de una mayor información acerca de sus clientes y consumidores con el fin de tomar decisiones de mercadeo, que permitan mejorar sus estrategias de comercialización, posicionamiento y diferenciación de sus bienes y servicios. Para comenzar se debe hacer claridad sobre qué entendemos por consumidor. De acuerdo con Satz (2000): “es la persona que tiene una necesidad cotidiana y busca resolverla, rápida y efectivamente, con un buen producto o servicio que encuentre en su camino”. Por tal motivo, los consumidores no son entidades aisladas, tampoco seres que aparecen por generación espontánea y deciden dedicarse a comprar, por el contrario, el consumidor es el resultante de una serie de variables que lo definen como apto para un producto, un precio y una comunicación publicitaria. La definición de consumidor en mercadeo depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos en la toma de decisiones. En la actualidad, la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como físicas, como pueden ser la preparación de una lista de compras, la búsqueda de información, la discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, entre otras. Nuestra atención se centra principalmente en los consumidores finales, aquellos que compran para el consumo individual, de una familia o de un grupo más numeroso. El comprador individual. La situación más común del comprador es aquella en que un individuo realiza una compra con poca o nula influencia de los demás. Pero en algunos casos varias personas intervienen en la decisión de compra. Por ejemplo, cuando se decide comprar un nuevo automóvil, tal vez toda la familia participe en esta decisión. En la siguiente tabla se muestra una forma de clasificar estos roles o papeles del comportamiento del consumidor: ROL Iniciador

Influenciador

Comprador Usuario

DESCRIPCIÓN La persona que decide que alguna necesidad o deseo no están siendo cubiertos y que autoriza una compra para rectificar la situación. Persona que con alguna palabra u acción, tanto intencional como no intencional, influye en la decisión de compra, en la compra y/o en el uso del producto o servicio. La persona que realiza la operación de la compra. La persona que participa directamente en el consumo o uso de la compra.

Tabla 2.2 Roles de Un Consumidor al momento de la compra FUENTE: Echeverri (2002).

Modelos de comportamiento. El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del comportamiento del consumidor.



Un modelo consta de tres grandes secciones: Variables ambientales externas que inciden en la conducta, determinantes individuales de la conducta y proceso de decisión del comprador. Variables ambientales externas que inciden en la conducta. El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales.

CULTURA

SUBCULTURA

FACTORES

PERSONALES

AMBIENTE EXTERNO ESTRATIFICACION SOCIAL

FAMILIA

GRUPO SOCIAL

Fígura 2.1 Variables Ambientales. •

CULTURA: Es entendida como los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.

•

SUBCULTURAS: El mismo Barrero (2008) pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural.

•

ESTRATIFICACIÓN SOCIAL: Según el SUI (Sistema Único de Información de Servicios Públicos) de la 8 Presidencia de la República en su reporte de estratificación (2009) los define como el proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales.

•

GRUPO SOCIAL: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí.

•

FAMILIA: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros.

•

FACTORES PERSONALES: Los expertos en mercadeo se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicación con otros.

•

OTROS FACTORES: Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no están incorporados a ninguna de las otras categorías, con la designación de variables situacionales. Tabla 2.3 Variables Ambientales

8

http://www.sui.gov.co/SUIWeb/html/estratificacion/estratificacionSUI.htm


23


Determinantes individuales de la conducta. Las determinantes individuales son: Personalidad y autoconcepto, motivación y participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes. •

PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO: Allport (1937) definió la personalidad como la construcción psicológica que hace referencia al conjunto de características de una persona. Lo anterior, aplicado al consumidor, implica una estructura para que despliegue un patrón constante de su comportamiento.

•

MOTIVACIÓN: Se puede considerar como el conjunto de factores capaces de inducir, mantener y dirigir la conducta y las actuaciones hacia un objetivo.

•

PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información.

•

APRENDIZAJE Y MEMORIA: Vygotsky (1934) considera el aprendizaje como uno de los mecanismos fundamentales del desarrollo y la memoria como lo que ha de comunicar el sujeto de diversas formas y además conservarlo de manera histórica, como ciertos textos o artefactos, que tienen que ver con el devenir histórico-cultural del individuo. En este sentido, estos determinantes tratan de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que factores influencian la retención del material aprendido en la mente del consumidor.

•

ACTITUDES: Según Sampieri (2006) “Es una predisposición aprendida para resolver coherentemente de una manera favorable o desfavorable ante un objeto, ser vivo, actividad, concepto, persona o sus símbolos9”, es decir aquellas que se relacionan con el comportamiento que mantenemos en torno a los objetos, situaciones, acciones, etc., que manifestamos de algún modo (Pág. 340).

•

ACTIVIDADES: Influyen profundamente en cómo actuarán los consumidores y su reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación que los vendedores preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.

Proceso de decisión del comprador. El comportamiento del consumidor se define como: “El proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios”10 (Rivera C., Arellano, R. y Molero V., 2000). Esta acción de compra no es más que una etapa en una serie de actividades sicológicas y físicas que tienen lugar durante cierto período. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha, otras son posteriores pero como todas tienen la virtud de influir en la decisión, se examinarán como parte del comportamiento que nos interesa. Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente compra una marca de película, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las películas ni de su precio. ¿A qué obedece ese cambio de lealtad?El simple hecho de señalar 9 Sampieri R., Fernández C. y Baptista P. (2006). Metodología de la Investigación. Cuarta Edición. México: McGraw Hill. 10 Rivera, J., Arellano, R. y Molero, V. (2000). Conducta del consumidor: Estrategias y tácticas aplicadas al marketing. Editorial ESIC, p.25.



que el comportamiento de compra del cliente ha cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal vez la película de la competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de algún tema fotográfico de interés. Por otra parte, su decisión puede deberse a una insatisfacción general con los resultados de su película regular o a un anuncio de la marca de la competencia. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, la búsqueda y la evaluación de la información sobre los procesos de compra y el comportamiento del usuario después de haberla realizado. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal. Generalmente, esto comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciéndose entonces una compra ordinaria. Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas, el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Después, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca, otros resultados son la insatisfacción y la duda después de la compra, es así como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas.


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Las ventas, la publicidad entre otros, son actividades o etapas de todo el proceso de Mercadeo.

•

El elemento central hacia al que van encaminadas todas las estrategias del mercadeo, son los consumidores (clientes) y su satisfacción.

•

Entender el consumidor como elemento central del mercadeo, hace que se pueda enfocar mejor las estrategias de mercadeo.

2.4. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA •

Echeverri, L. (2002). Módulo de Mercadeo. Universidad Autónoma Manizales.

•

Hawkins, D., Best, R. y Coney, K. (1994). Comportamiento del Consumidor Repercusiones en la Estrategia de Marketing. México: Addison-Wesley Iberoamérica.

•

Rivera, J., Arellano, R. y Molero, V. (2000). Conducta del consumidor: Estrategias y tácticas aplicadas al marketing. Editorial ESIC.

•

Satz, E. (2000). Gerencia Efectiva. El Comportamiento del Consumidor. Susaeta Ediciones.

GLOSARIO MERCHANDISING: Término anglosajón compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es mercancía y la terminación ing, que significa acción. Son actividades o productos que estimulan la compra en el punto de ventas. PyG: Estado Financiero que significa Pérdidas y Ganancias. FUERZA DE VENTAS: Es el conjunto de recursos (humanos o materiales) que se dedican directamente a tareas de ventas.


SESIÓN 3: ANÁLISIS DE MERCADO 3.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS. Al término de la sesión se espera que el estudiante tenga capacidad para: • Identificar los elementos más relevantes de una investigación de mercado. • Manejar las herramientas de clasificación de la empresa en el mercado. • Definir estrategias de crecimiento, lanzamiento, mantenimiento y/o exclusión a sus productos.


ANÁLISIS DE MERCADO

La variada tecnología moderna, una población más afluente y complicada, el descubrimiento de nuevos materiales, la automatización en la producción y la utilización de la computadora, han sido factores para producir un enorme flujo de bienes y servicios (ByS) dirigidos hacia toda clase de consumidores, quienes al adquirirlos están elevando su nivel de vida y satisfaciendo una necesidad. Las siguientes son las etapas de un análisis:

DEFINIR EL PROBLEMA

OBJETIVOS DE INVESTIGACION

DESARROLLO PLAN

Figura 3.1 Etapas Del Proceso De Análisis.

Los planes de mercado son el enlace entre fabricantes y consumidores, ya que dirigen y controlan la distribución del gran flujo de productos que ofrecen las empresas a una multitud heterogénea de consumidores, con lo cual se obtiene un doble resultado: • •

Satisfacer necesidades de consumidores. Realizar ventas que, aANALISIS la vez, produzcanRESULTADOS utilidades. RECOPILAR

DECISIÓN

Al analizar el mercado se debe empezar por estudiar al consumidor, pues este es el que le indica a las empresas qué tipo de productos son los que desea adquirir. Por lo tanto, la empresa es la que decide a qué precio vender, dónde y cómo hacer publicidad al producto, qué canales de distribución se emplearán, etc. (Este estudio empieza con el comportamiento del consumidor analizado en la sesión anterior).La rápida evolución


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de los mercados exige el análisis permanente de los mismos, de cara a identificar y evaluar las oportunidades que es preciso establecer y utilizar un sistema de información de marketing más confiable. Una investigación de mercado se establece para conocer las necesidades, deseos, localización y hábitos de compra, entre otros aspectos, de los clientes. El objetivo de esta investigación es recoger información acerca del entorno de marketing relevante para la empresa, así mismo, se presta atención para identificar y controlar a los competidores. Estas son algunas de las principales razones para analizar cuidadosamente el mercado: la proyección de inversiones, la acelerada investigación tecnológica, la tendencia hacia la diversificación de productos, los crecientes costos de mano de obra y otros factores de la producción. Puntos a considerar en el análisis de mercado: consumidores y el mercado, perfil del consumidor, estructura del mercado, número de competidores, número de marcas (nacionales, regionales, locales), porcentaje de mercado por marcas, características de las marcas más importantes, diferenciación de nuestra marca de las demás, estrategias de mercado de los principales competidores, producto y precios y la marca. La realización de Estudios y Análisis de Mercado permite a las empresas trazar estrategias de comercialización más eficaces, segmentación de mercado y también realizar análisis de la competencia y su posicionamiento (aspectos que veremos más en detalle en la sesión número 4). Por ello, la información sobre el mercado es un elemento necesario en el mercadeo eficaz de los productos y servicios de una empresa. De la misma manera permite: conocer mejor a sus competidores directos, conocer cómo está la relación entre los clientes y la empresa, saber si el precio del producto o del servicio ofertado está de acuerdo al sector del mercado que se quiere llegar, conocer si el producto o servicio tiene aceptación o no en el mercado por sus características (calidad, precio, atención al cliente y otros), conocer si la diversidad de productos o servicios ofertados satisface las necesidades de los clientes y cubre todos los estratos del mercado, obtener información sobre clientes potenciales, conocer el impacto que tiene la publicidad sobre las ventas y saber cómo está la imagen, tanto de la empresa, como de los productos y/o servicios en el mercado.

3.2.1. Matrices de análisis más utilizadas. Matriz BCG. La Matriz de crecimiento-participación conocida como Matriz BCG, es un método gráfico de análisis de cartera de negocios desarrollado por The Boston Consulting Group en la década de 1970. Es una herramienta de análisis estratégico, específicamente de la planificación corporativa, sin embargo por su estrecha relación con el marketing estratégico, se considera una herramienta de dicho enfoque11. Su finalidad es ayudar a decidir entre distintos negocios o Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), es decir, entre empresas o áreas, aquellas donde: invertir, desinvertir o incluso abandonar.

11 Consultado en Wikipedia, enciclopedia libre, el 3 de junio de 2009 desde http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_B.C.G.


SESIÓN NÚMERO 3: Análisis de Mercadeo

El método utiliza una matriz de 2 x 2 para agrupar distintos tipos de negocios que una empresa en particular posee. A partir de esta clasificación surgen elementos para gestionarlas. Así una de las variables de la matriz es el crecimiento del mercado y la otra la participación de la empresa en el mismo. Con esto se dan cuatro situaciones: a) Gran crecimiento y Gran Participación de Mercado. b) Gran crecimiento y Poca Participación de Mercado. c) Poco Crecimiento de Mercado y Gran Participación y d) Poco Crecimiento de Mercado y Poca Participación de mercado. INVERSION

ALTA

ALTA

ALTA

BAJA

NULA NEGATIVA

MUY ALTA

BAJA NEGATIVA

DESINVERTIR

CRECIMIEENTO DE M MERCADO O (%)

RENTABILIDAD

PARTICIPACION EN EL MERCADO (%)

Figura 3.2 Matriz BCG.

Figura 3.3 Comparativo Inversión.

Estrellas (rápido crecimiento, alta participación de mercado). • Las Estrellas están utilizando grandes cantidades de efectivo. Las Estrellas son líderes en el negocio, por lo tanto, deben generar también grandes cantidades de efectivo. • Las Estrellas están enfrentadas a dificultades relacionadas con el balance de su flujo de efectivo neto. Sin embargo, si están necesitadas de liquidez debe hacer cualquier esfuerzo para mantener su participación de mercado, porque las recompensas serán Vacas lecheras si se guarda la participación de mercado. Vacas lecheras (crecimiento bajo, alta participación de mercado). • Los beneficios y la generación de efectivo deben ser altos. Debido al crecimiento lento, las inversiones que son necesarias, deben ser bajas. • Las Vacas lecheras son a menudo las estrellas de ayer, y ellas son el sustento de una compañía. Perros (crecimiento lento, baja participación de mercado).


29


•

Evite y disminuya el número de perros en una compañía.

•

Tenga cuidado en emprender costosos “planes de rescate”.

•

Los Perros debe entregar efectivo, si no, deben ser liquidados.

Signos de interrogación (alto crecimiento, baja participación de mercado). •

Los signos de interrogación tienen las peores características de efectivo de todos, porque tienen altas demandas de efectivo y generan bajos retornos, debido a la baja participación de mercado.

•

Si la participación de mercado se mantiene invariable, los Signos de interrogación sólo absorberán grandes cantidades de efectivo.

•

Invierta fuertemente, o liquide, o no invierta nada y genere algún nivel de efectivo que pueda. Aumente la participación de mercado o entregue el efectivo.

Matriz de análisis DOFA. DOFA es la sigla usada para referirse a una herramienta analítica que le permitirá trabajar con toda la información que posea sobre su negocio, sirve para analizar la situación competitiva de una empresa ya que es útil para examinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas (de sus primeras letras se deriva su nombre) también es conocida como matriz SWOT (por sus palabras en inglés Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats). La matriz DOFA es un instrumento metodológico que sirve para identificar acciones viables mediante el cruce de variables, en el supuesto de que las acciones estratégicas deben ser ante todo acciones posibles y que la factibilidad se debe encontrar en la realidad misma del sistema. En otras palabras, por ejemplo, la posibilidad de superar una debilidad que impide el logro del propósito, sólo se la dará la existencia de fortalezas y oportunidades que lo permitan.

FORTALEZAS

DEBILIDADES

OPORTUNIDADES

ESTRATEGIAS FO

ESTRATEGIAS DO

AMENAZAS

ESTRATEGIAS FA

ESTRATEGIAS DA

Figura 3.4 MATRIZ DOFA.

El instrumento también permite la identificación de acciones que potencien entre sí a los factores positivos. Así tenemos los siguientes tipos de estrategias al cruzar el factor interno con el factor externo: •

Estrategias FO o estrategias de crecimiento son las resultantes de aprovechar las mejores posibilidades que da el entorno y las ventajas propias, para construir una



posición que permita la expansión del sistema o su fortalecimiento para el logro de los propósitos que emprende. •

Estrategias DO son un tipo de estrategias de supervivencia en las que se busca superar las debilidades internas, haciendo uso de las oportunidades que ofrece el entorno.

•

Estrategias FA son también de supervivencia y se refiere a las estrategias que buscan evadir las amenazas del entorno, aprovechando las fortalezas del sistema.

•

Las estrategias DA permiten ver alternativas estratégicas que sugieren renunciar al logro dada una situación amenazante y débil difícilmente superable, que expone al sistema al fracaso.

Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las características particulares de su negocio y el entorno en el cual éste compite. El análisis DOFA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporación y en diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado, producto-mercado, línea de productos, corporación, empresa, división, unidad estratégica de negocios, etc. Muchas de las conclusiones, obtenidas como resultado del análisis DOFA, podrán serle de gran utilidad en el análisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que diseñe y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios. El análisis DOFA debe enfocarse solamente en los factores clave para el éxito de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno. Ejemplo 3.1. La empresa de empanadas, arepas y chorizos “EL GLOTON” empresa familiar de don Luis y doña Elvira (de Bogotá) está teniendo una caída significativa de sus ventas, consientes que aún cuando su marca lleva 20 años en el mercado sus empanadas empiezan a perder aceptación de sus clientes habituales se le suma el agravante el dueño del local donde se encuentra el punto de venta quiere incrementar el arriendo un 15% por lo cual están pensando en adquirir un local propio mucho más grande a unas pocas cuadras del actual. Así mismo la elaboración del chorizo que fabrica doña Elvira posee un excelente sabor (receta casera y fabricación manual) y muchas veces se agota debido a la gran demanda. La competencia “EMPANADAS EL TRAGON” que lleva tan solo meses en un local sobre la misma calle incrementa a diario sus ventas debido a una estrategia de 2x1. La empresa “EL GLOTÓN” ha querido aplicar la misma estrategia pero lastimosamente ve que su fritadora es vieja y consume más aceite que de costumbre sobre costeando sus productos; el margen de rentabilidad de las empanadas disminuye del 20% al 15% y el de los chorizos del 50% al 45% por este concepto, las arepas casi que se venden al costo, pero aún cuando no se gana no se puede suprimir el producto. La cocinera muchas veces omite los procesos básicos de salubridad y no utiliza guantes para cocinar. A la hora del almuerzo el establecimiento se ve muy limitado al total de consumidores que en su afán de compra prefieren probar la empanada de “EL TRAGON” claro está que el “matrimonio” chorizo con arepa se vende muy bien. El gobierno Colombiano acuerda una reducción considerable del precio de las carnes y una


31


disminución de 3 puntos en las tasa de los préstamos. Las ventas de las empresas están distribuidas así:

EMPANADAS AREPAS CHORIZOS TOTAL

EL GLOTON 35% 20% 45% 100%

EL TRAGON 55% 15% 30% 100%

Y su participación por producto en el mercado definida así:

EMPANADAS AREPAS CHORIZOS TOTAL

EL GLOTON 20% 10% 25% 55%

EL TRAGON 30% 5% 10% 45%

TOTAL 50% 15% 35% 100%

A continuación, desarrollaremos un análisis de mercado para este caso: Análisis DOFA. FORTALEZAS: •

La receta del chorizo es única y altamente aceptada.

•

La marca EL GLOTON posee una trayectoria en el mercado (20 años).

•

La venta de chorizo y arepa es la de mayor peso de venta. (65%)

DEBILIDADES •

La fritadora es vieja y consume demasiado aceite.

•

La cocinera no cumple las normas de salubridad.

•

El espacio del local es limitado en las horas pico.

OPORTUNIDADES •

Disminución de precios de la materia prima (carnes)

•

Disminución de tasa de créditos (para la adquisición del nuevo local).

•

Un nuevo local tendría la capacidad de atender mayores clientes.

AMENAZAS



•

La competencia se ubica con un buen producto atrayendo los mismos clientes por su cercanía geográfica.

•

De adquirirse el nuevo local este estaría en otra locación geográfica.

•

Los costos de la competencia son inferiores ya que puede ofrecer promociones.

Análisis Matriz BCG. •

La empanada es un producto estrella porque requiere de inversión para que sea adquirido por sus clientes, pero genera rentabilidad y su peso en el mercado y para la empresa es considerable (50% y 35% respectivamente).

EMPANADA

CHORIZO

•

Los chorizos son vacas lecheras porque no requieren presupuestos de inversión y generan gran rentabilidad, su aceptación de mercado es del 35% pero para EL GLOTON pesa el 45% de sus ventas.

•

La arepa es un interrogante por que, aún cuando no es rentable, no se puede omitir del portafolio ya que el mercado lo demanda en un 15% y pesa un 20% para las ventas de la empresa.

AREPA

GRAFICO ANALISIS DE CASO CHORIZOS EL GLOTON


Recordemos que las fortalezas y las debilidades son internas de la empresa, analizada en la matriz DOFA, así como las oportunidades y amenazas son del entorno.

•

Los métodos de análisis de mercado permiten a los directivos y mandos medios desarrollar estrategias de acuerdo a los resultados, conocer mejor los aspectos claves de la competencia y permiten priorizar los aspectos sobre los cuales desarrollar las soluciones al problema. Debemos considerar nuestras fortalezas y oportunidades y validarlas contra las amenazas y las debilidades.

•

El método de análisis DOFA nos sirve para analizar la situación competitiva de la compañía y no sólo es una herramienta de diagnóstico, sino que permite la planificación estratégica que facilita, además, tener la visión global del problema.

•

La matriz BCG es más de análisis interno, pero tiene que ver con los resultados del entorno y pertenece al marketing estratégico, ya que ayuda a decidir entre distintos negocios o Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), es decir entre empresas o áreas, aquellas donde: invertir, desinvertir o incluso abandonar.

•

Si el mercado está creciendo hay que invertir dinero para mantener la posición y mucho más para crecer. Esto hace que las ganancias sean pocas pero que crezca el volumen de negocio. Cuando el mercado se estabiliza las ganancias son grandes.


33


•

Al caso (a) se le conoce como Estrella. Precisa dinero pero genera dinero por lo que, básicamente, precisa buena gestión. Al caso (b) se le conoce como Incógnita, ya que no se sabe bien qué puede pasar con ese negocio y la clave está en que necesita mucho dinero para funcionar.

•

Un mercado estable en su crecimiento es predecible y fácil de administrar. Pero la estabilidad implica también que no hay sorpresas excelentes, ni grandes oportunidades.

•

Así el caso (c) se conoce como Vaca lechera, ya que sin invertir mucho dinero ni gestión se generan grandes cantidades de ingresos. En sí las empresas con muchos negocios financian todos sus otros negocios con este tipo de negocios. Al caso (d) se le llama Perro, y es un negocio que no presenta muchas posibilidades, en general las empresas tienden a deshacerse de este tipo de negocios.


Koontz, H. y Weihrich, H. (1998). Administración una perspectiva global. 11ª Edición. Mc Graw Hill.

•

Kotler, P. (2007). Los 80 Conceptos Esenciales del Marketing De la A a la Z. Última Edición. España: Pearson Prentice Hall.

GLOSARIO DOFA: Sigla que por su nombre indica las Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas de la empresa. BCG: Matriz de crecimiento-participación cuya sigla fue adjudicada por su creador The Boston Consulting Group.


SESIÓN 4: BENCHMARKING, SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO 4.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS. Al término de la sesión se espera que el estudiante tenga capacidad para: • Identificar el valor que tiene el benchmarking dentro del análisis de competitividad. • Describir las características para lograr una segmentación y un posicionamiento adecuados. • Definir estrategias de segmentación y posicionamiento de sus productos.

4.2. DESARROLLO TEMÁTICO. BENCHMARKING, SEGMENTACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO Como complemento las matrices vistas en la sesión anterior, debemos tener en cuenta otra herramienta de análisis de mercado el benchmarking.

4.2.1. Benchmarking. Según Koontz (1979) el Benchmarking es el método para el establecimiento de metas y medidas de productividad con base en las mejores prácticas de la industria. Profundizando en el análisis del término es importante tener en cuenta que la traducción al español de la palabra benchmark es “comparando” y que para su aplicabilidad esta comparación, se debe hacer siempre sobre el mejor del mercado, que no necesariamente es el líder. La importancia del benchmarking no se encuentra en el proceso de la comparación, sino en el impacto que pueden tener estas comparaciones sobre los comportamientos del consumidor y de la empresa. Se puede considerar como un proceso útil de cara a lograr el impulso necesario para realizar mejoras y cambios. Ejemplo 4.1. Para comprender mejor el concepto de benchmarking vamos a trabajar el análisis de un caso problema para realizar la evaluación de la compañía LA GACELA (del sector de entrega de documentos), teniendo en cuenta el siguiente cuadro que compara varias empresas del mismo mercado:


35


EMPRESA LA GACELA EL PAJARITO FASTENVIOS TRANSDOC ENTREGADOC TOTAL

% PARTICIPACION 15% 35% 5% 25% 20% 100%

TIEMPO DE ENTREGA 3 DIAS 1 DIA 12 HORAS 2 DIAS 36 HORAS

VALOR ENVIO $ 5.000 $ 5.500 $ 5.750 $ 5.200 $ 4.500

Tabla 4.1. Comparativo de mercado.

LA GACELA es la empresa que más tiempo demora en la entrega de documentos, por lo cual debe compararse y adaptarse a 12 horas que son el mejor tiempo de entrega aún cuando este tiempo no pertenece al líder del mercado. Ya comparando el costo de los envíos vemos que ENTREGADOC es el más económico del mercado y su tiempo es la mitad del nuestro, lo que nos muestra que no necesariamente la inmediatez del envío influye en el costo. Para este caso puntual los 2 factores son críticos en el proceso de toma de decisiones por parte del cliente. (Recordar el tema visto en la sesión 2 Comportamiento del consumidor) y son muy importantes tanto interna como externamente para el éxito de la empresa. Se debe tener en cuenta que el benchmark puede ser interno o externo, competitivo, funcional y genérico.

4.2.2. Segmentación. Difícilmente un producto puede satisfacer a todos los que conforman un mercado, no a todos nos gusta lo misma comida, ni siquiera el mismo restaurante, por lo cual es necesario dividir el mercado en segmentos. El concepto de segmentación de mercados nace del conocimiento que se tiene de los clientes necesarios para adoptar los productos y las estrategias corporativas y de MERCADEO. Durante la sesión uno encontramos la evolución que ha presentado el mercadeo y de cómo las empresas son las que deben adecuar y adaptar sus productos a las necesidades de los clientes y no los clientes quienes deben adaptar sus necesidades a los productos que estas ofrecen. Lo que realmente busca la segmentación es dividir varios grupos grandes en pequeños subgrupos homogéneos con el fin de conocer más y mejor a sus clientes, es decir aquellos que se comportan de la misma manera o que tienen necesidades similares. RECORDEMOS: En la sesión número dos se trato el tema “comportamiento del consumidor” donde especificamos los decisores y los roles de compra. Imaginemos entonces, sí tratáramos a todos los hombres por el hecho de ser hombres por igual y no tuviéramos en cuenta aspectos como: edad, comportamiento, gustos, entre otros. Es en relación a estas variables que se requiere de la SEGMENTACIÓN.


SESIÓN NÚMERO 4: Benchmarking, Segmentación y Posicionamiento

Otro elemento importante es cuando el mercado es demasiado grande para poder atenderlo, por lo cual es mejor llegar a menos personas buscando entonces lo más conveniente para hacerlo bien. Este tipo de comportamiento lo tienen las empresas pequeñas quienes saben de sus debilidades pero conocen sus oportunidades y fortalezas (Análisis de matriz DOFA sesión 3). Otra ventaja es la mejor y más eficiente selección de canales de distribución, para lograr una claridad en el alcance que queremos dar con el producto, no es igual colocar un producto en tiendas, que en hipermercados o venderlo a distribuidores mayoristas (explicaremos y profundizaremos este tema en la sesión 7) todo esto sumado a que la competencia se reduce. Según criterios comunes de los consumidores podemos decir que una segmentación se puede dar por:

EJEMPLO CRITERIOS CIUDAD, TAMAÑO CIUDAD, BOGOTA, MEDELLIN, GEOGRAFICOS CALIDO, 20.000 RURAL, URBANA, CLIMA, HABITANTES, ETC. ETC. 15 A 20 AÑOS, INFERIOR EDAD, GENERO, INGRESO, A $500.000, ESCOLARIDAD, DEMOGRAFICOS BACHILLERES, OCUPACION, ORIGEN INDIGENAS, EUROPEOS, ETNICO, ETC. ETC. INTROVERTIDOS, PERSONALIDAD, ESTILO PSICOLOGICOS RUMBEROS, DE VIDA, VALORES, ETC. FUMADORES, ETC. PRIMERA VEZ, INNOVADORES, FRECUENCIA Y TASA DE CONDUCTUAL SEGUIDORES, USO, ETC. COMPRADOR FRECUENTE, ETC. TABLA 4.2 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

4.2.3. Posicionamiento. El concepto de posicionamiento se centra en el lugar que se ocupa en la mente de una persona, pero tiene un juicio negativo y es que no necesariamente quienes nos recuerdan y conocen son nuestros clientes. La principal función de un posicionamiento es la de lograr diferenciar su producto con respecto a los demás productos. Lo fundamental es entonces identificar y clasificar los atributos del producto, conocer la posición de nuestros clientes y competidores en función a este atributo y elaborar nuestra estrategia de acuerdo a estas ventajas. Pero no necesariamente un solo atributo nos hace mejores, un posicionamiento de la relación precio-beneficio logra que el cliente lo perciba como el que más beneficios brinda por ese precio. Este tipo de posicionamiento se denomina como el de mejor calidad, aún cuando las marcas pueden diferenciar sus productos según sus características: diseño, empaque, marca, atributos propios, etc., (Estas características las explicaremos más a fondo en la sesión 6). Para poder entender mejor el concepto de posicionamiento


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tomaremos el siguiente ejemplo: la tarjeta de crédito VISA basa su posicionamiento en ser la tarjeta más aceptada en el mundo (en más lugares) mientras que su competencia AMERICAN EXPRESS lo hace con base en el prestigio de quienes la tienen12.

EJERCICIO PRÁCTICO Rápidamente conteste las siguientes preguntas: •

Mencione dos marcas de cigarrillos:

___________________________________________________________________ •

Mencione tres marcas de vehículos:

___________________________________________________________________ •

Menciones un restaurante de comida rápida :

___________________________________________________________________ •

Mencione una marca de computadores:

___________________________________________________________________ Ahora evaluemos el posicionamiento de las anteriores marcas en el imaginario de las personas, por ejemplo podemos concluir que todos respondieron la pregunta de los cigarrillos, aún cuando no todos fuman. Todos contestaron la pregunta 2, aún cuando no poseen los 3 vehículos de diferente marca o tienen uno diferente a los que se mencionaron. Todos conocen un restaurante de comida rápida, aún cuando no lo frecuentan y todos conocen una marca de computadores, aún cuando no es la que usan. ¿POR QUÉ? Porque esas marcas están posicionadas en nuestra mente. El término TOP OF MIND significa: el primer atributo que se recuerda cuando se pregunta acerca de algún producto en específico y que está totalmente asociado con nosotros. Volviendo a la pregunta 2 (mencione 3 marcas de vehículos) si se dijo RENAULT ese es nuestro TOP OF MIND, no necesariamente es el mismo para todos, es decir que si alguien mencionó MAZDA ese será su TOP OF MIND, y este impacto se logra a través de la comunicación (aspecto que explicaremos en la sesión número 8) Como marca y según la estrategia corporativa, la empresa se puede posicionar en un mercado como líder, seguidor, innovador, etc. Aspectos referentes a la planeación. Ejemplo 4.2. Don Domingo acaba de ser jubilado de la empresa donde trabajó toda su vida y piensa invertir su liquidación en la creación de una empresa de papeles. Define que su producto estrella será el papel higiénico y su marca EL ROLLITO con una característica innovadora de 4 hojas súper suave especial para niños. Compra maquinaria de última tecnología, una bodega, un furgón de 5 toneladas y materia prima para una producción de 50.000 rollos de papel al mes. Piensa llevarlos al mercado en empaques individuales así como 12 Kotler, P. y Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. 12 Edición. Pearson Prentice Hall, p.314.


SESIÓN NÚMERO 4: Benchmarking, Segmentación y Posicionamiento

en paquetes de 12 y 24 rollos. Su producción la destina así 50% en paquetes de 24 unidades (25.000 rollos), 25% en paquetes de 12 unidades (12.500 rollos) y el 25% (12.500 rollos) restante a empaques individuales. Para todos los casos, los costos de fabricación no son muy altos por lo cual su rentabilidad es significativa, frente al precio que fijó según el mercado $1.000 pesos rollo. Quiere vender su producto en los estratos 3, 4, 5 y 6 de la ciudad, por lo que el primer mes y con el total de la producción carga su furgón al tope de producto y con la tendencia antigua que el producto se vende solo, se aventura a la venta ofreciendo el producto a los peatones. Después de mucho recorrer los barrios se da cuenta que no ha podido vender cantidades considerables y que se aproxima al segundo mes. Vuelve a su empresa, contrata como asesor a un egresado de la Universidad Autónoma de Manizales (UAM) quién le realiza la siguiente pregunta ¿Quién quiere usted que compre su producto? A lo que don Domingo contesta: cualquiera, quiero que haya un rollito en cada baño de cada casa de esta ciudad. Entonces el egresado de la UAM empieza a cuestionar la estrategia de don Domingo para lograr su objetivo. Don domingo –dice el asesor- sabe usted ¿Cuántos baños tiene esta ciudad? ¿Cuántas casas tiene? ¿Cuántas casas por estrato social? ¿Sabe usted si para las personas de estrato 1 el rollo de papel es barato o caro? ¿Sabe con certeza si las personas de estrato 5 y 6 les interesan las características de 4 hojas? Al ver la negativa de don Domingo a estas preguntas, el sagaz egresado de la UAM le dice: don Domingo, no podemos llegarle a todos sólo produciendo 50.000 rollos al mes, hay casi 7 millones de personas en esta ciudad y con su camión así quisiera no podría cubrir de norte a sur y de este a oeste. Porque mejor no investigamos que hace y como vende la competencia en el estrato 4 y hace una prueba de producto para ver si les gusta, ¿porqué no nos centramos en venderlo únicamente en los supermercados de los barrios XYZ1 y XYZ2? que son los que más baños y personas tienen por casa por lo que realizarían una compra más frecuente y quienes por sus atributos personales estarían dispuestos a probar esta nueva marca. Dadas estas soluciones don Domingo visita a los tenderos, logra suplir su oferta con la demanda de éstos, realiza muestreo y logra la aprobación de los consumidores de la zona debido a su amplia aceptación por parte de los niños (consumidores) especialmente aquellos entre los 5 y 7 años por su suavidad y diseño y las mamás de éstos (compradoras) por su economía. Entonces retomando la teoría podemos concluir que la segmentación del producto de un total de población de la ciudad, pasó a 2 barrios del estrato 4, en el caso del ejemplo, y el posicionamiento lo logra a factores como innovación (4 hojas), diseño y economíacalidad.

4.3. CONCLUSIONES El benchmarking es la técnica que nos permite generar aprendizaje mediante la evaluación comparativa frente al mejor demás y que implica la búsqueda de las mejores prácticas. Para poder realizar una segmentación eficiente es necesario que la población sea lo más homogénea posible, teniendo en cuenta los criterios geográficos, demográficos, sicológicos y conductuales.


39


•

Para un posicionamiento eficaz debemos buscar ubicarnos en la mente de nuestro consumidor e ir ganando lugares hasta ser el primero en su recordación frente a nuestros competidores.


Koontz, H. y Weihrich, H. (1998). Administración una perspectiva global. 11ª Edición. Mc Graw Hill.

•

Kotler, P. y Keller, K. (2006). Dirección de marketing. 12 Edición. Pearson Prentice Hall.

•


GLOSARIO BENCHMARKING: Término utilizado en mercadeo para referirse a compararse con los mejores y de esta comparación hacer aprendizaje empresarial. TOP OF MIND: La primera marca que se menciona al responder cuando se pregunta por un nombre (en particular) en una categoría de productos.


SESIÓN 5: PLAN DE MERCADEO 5.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS. • Conocer el concepto de Plan de Mercadeo como herramienta importante para el desarrollo, posicionamiento y consolidación de un producto o servicio en el mercado.

5.2. DESARROLLO TEMÁTICO. PLAN DE MERCADEO Existe una gran variedad de modelos y definiciones de planes de mercadeo, por tal motivo citaremos tres. La primera definición hace referencia a la propuesta de Luther, W. (1995) la cual asume que el plan de mercadeo refleja no solamente la orientación y las perspectivas que tienen las empresas de vender en diferentes mercados, sino también las diferentes preferencias personales e inclinaciones de los individuos a cargo de la planeación de mercados en esas empresas. Así mismo, el Ministerio de Comercio e Industria y Turismo (2009) lo define como: “(…) una herramienta gerencial que permite a las empresas visualizar el conjunto de oferentes y demandantes que se involucran en el mercado donde la empresa participará”13 Por último, tenemos la definición de Adcock, Bradfield, Halborg & Ross (1995) “Un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan, luego una revisión del mercado con análisis de tendencias, segmentos mercado objetivo. Seguidamente un análisis de la competencia, análisis de los productos y del negocio, análisis DOFA, objetivos y metas planteadas en términos de ventas, y objetivos mercadológicos, estrategias de posicionamiento, producto, precio, distribución, comunicación, planes de acción y formas de implementación, que incluyen plan de medios, presupuestos, cronograma y tareas y por último un modelo de evaluación que permita conocer el avance y los resultados de ventas”14. En resumen, un Plan de Mercadeo es un documento escrito en el que de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos en el plazo previsto.

13 Definición tomada de la página del Ministerio de Comercio e Industria y Turismo, desde http://www.mipymes.gov.co/emprendedor/categorydetail. asp?idcategory=164&idcompany=44 14 Adcock, D., Bradfield, R., Halborg, A. y Ross, C. (1995). Marketing Principles & Practice. Pearson Education.


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5.2.1. Modelo de Plan de Mercadeo. Elementos a tener en cuenta en la elaboración de un plan de mercadeo: •

Resumen ejecutivo.

•

Análisis situación.

•

Objetivo.

•

Matriz de Perfil Competitivo.

•

Producto.

•

Mercado.

•

Segmentación de Mercado.

•

Cliente.

•

Estrategias.

•

Precio.

•

Promoción.

•

Distribución.

•

Resumen Ejecutivo. Es una sinopsis del Plan, que en dos o tres páginas aporta una visión general de la situación actual, de los objetivos, estrategias, principales programas de acción y de las expectativas económicas.

•

Análisis de la Situación. En este elemento se desarrolla un análisis del entorno del producto o servicio, donde se pueden usar las herramientas explicadas y planteadas en la sesión 3 (matriz BCG y Matriz DOFA).

•

Objetivo. El objetivo debe iniciarse en su redacción con un verbo, pero los dos aspectos más importantes del objetivo planteado son: primero, que exprese el alcance del Plan de Mercadeo y, segundo, que sea medible o cuantificable, ya que esto permitirá evaluar a posterior el cumplimiento del Plan y sus estrategias.

•

Matriz de Perfil Competitivo. En esta se busca hacer una comparación entre el producto o servicio de análisis y la competencia más significativa, siendo muy importante más que la calificación obtenida, los factores claves de éxito identificados como fortalezas para “apalancar” en ellos las estrategias de mercadeo e identificar las debilidades frente a los competidores, para de esta manera saber en qué aspectos se debe mejorar y cuidar frente a las estrategias de la competencia. Este análisis competitivo también es conocido como “Benchmarking” y para este se puede utilizar el siguiente cuadro de referencia:


SESIÓN NÚMERO 5: Plan de Mercadeo

FACTORES CLAVES DE EXITO Factor 1 Factor 2 Factor 3 Total calificación

MI EMPRESA

COMPETIDOR 1

COMPETIDOR 2

COMPETIDOR 3

Tabla 5.1 Cuadro Sugerido para Matriz de Perfil Competitivo.

Nota: Los valores de las calificaciones son los siguientes: Debilidad Mayor (DM) =1, Debilidad menor (Dm) =2, Fuerza menor (Fm) =3, Fuerza Mayor (FM) =4. El competidor con mayor fuerza relativa es el que obtiene el Mayor ponderado Producto. El producto o servicio en términos prácticos es el satisfactor de las necesidades de los clientes. Dicho en otras palabras es el bien a comercializar15. En este aspecto se debe definir las ventajas competitivas del producto, su marca, logo, usos, atributos, ventajas, beneficios, etc. Todos estos enfocados desde el punto de vista del cliente. Cabe aclarar que este tema se profundizará en la sesión 6 (“Mezcla de Mercadeo”). El mercado. Según Stanley Jevons (1871) es el conjunto de oferentes y demandantes de un producto y/o servicio. La empresa deberá identificar cuáles son las características que conforman el mercado al cual dirigirá su oferta, teniendo en cuenta variables como: •

Ubicación geográfica.

•

Tamaño del mercado (en unidades y en unidad monetaria).

•

Porcentaje de crecimiento anual del mercado.

•

Quienes conforman la oferta (competencia).

•

Identificar el o los segmentos de mercados que se consideraran como objetivos dentro de la labor de mercadeo de la empresa.

•

Se debe realizar el cronograma en el que se incursionará en el mercado, es decir, si se atacaran varios segmentos en forma simultánea o se realizara por etapas.

Para el análisis del mercado es importante realizar recolección de información o investigación, recurriendo a fuentes primarias o secundarias. Es válido recordar que cuando se habla de fuentes secundarias, se está hablando de información disponible en revistas especializadas, periódicos, bases de datos, documentación pública y privada, entre otras. En cuanto a la obtención de información de fuentes primarias, es decir aquella que se obtiene directamente de la fuente, se requiere de herramientas como la investigación de mercados, la que, a su vez, ofrece múltiples técnicas para acceder a la información de las dos fuentes. Es importante aclarar que la información de las fuentes primarias es la 15 Tomado de la página Web del Ministerio de Comercio e Industria y Turismo, desde http://www.mipymes.gov.co/emprendedor/categorydetail. asp?idcategory=164&idcompany=44


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que ofrece un mayor grado de confiabilidad. Si se trata de un mercado nuevo será necesario un estudio de mercado para la delimitación del tamaño y del segmento de mercado al cual se dirigirá la iniciativa. •

Segmentación del mercado. Un segmento del mercado es una porción del grupo total de demandantes, que poseen características comunes entre sí y que representa mayor potencial de ventas y de utilidades para la compañía. Algunas de esas características pueden ser: gustos, hábitos de consumo, frecuencia de compra, lugar de ubicación geográfica, capacidad económica, nivel cultural, entre otros. Recuerde que el concepto y tipología de “Segmentación” fue explicado en la sesión 4).

•

El cliente. Según el Ministerio de Comercio e Industria y Turismo (2009) el cliente es el conjunto de consumidores reales y potenciales de los productos y/o servicios que serán ofrecidos por la empresa. Pueden ser considerados a escala institucional (personas jurídicas), es decir, de orden público o privado, y también pueden ser considerados en forma individual (personas naturales). Las necesidades del cliente son motivo permanente de investigación y análisis por parte de las empresas, dado que éstas dan origen a una serie de desarrollos de nuevos productos o aplicaciones de los mismos, los cuales son diseñados con el propósito de satisfacer necesidades. Bajo el nuevo esquema del mercadeo, uno de los cambios importantes es el enfoque que las organizaciones le están dando al cliente y no hacia los productos como sucedía en otras épocas.

•

Estrategia. Durante 1962 se introduce en el campo de la teoría del management por Alfred Chandler y Kenneth Andrews, las estrategias como lo que relacionan qué vamos hacer para lograr los objetivos que nos estamos proponiendo para determinado período, atendiendo los factores claves de éxito.

•

Precios. Los precios representan un papel determinante en la forma de cómo la empresa interactúa con su mercado objetivo y de cómo éstos le permitirán posicionarse en el mercado. Existen tres maneras para establecer el punto de inicio para la fijación de precios:

•

•

Con base en la demanda y las fuerzas del mercado.

•

Con base en los costos de producción y comercialización.

•

Con base en la competencia.

•

La estrategia de precios es muy importante, ya que es uno de los aspectos que influyen en el consumidor final, y por lo tanto determinará los ingresos futuros. Es necesario aclarar que este aspecto se profundizará en la sesión 7 (“Plaza y Precio”)

Promoción. Esta sección es utilizada para definir y describir las estrategias que


SESIÓN NÚMERO 5: Plan de Mercadeo se utilizarán para la comercialización efectiva de los productos y/o servicios de la empresa. Es necesario enumerar las estrategias una a una, de manera que se detallen las diferentes acciones a implementar, las cuales deben responder en forma directa a la consecución de los objetivos del plan de mercadeo. Aspecto que se profundizará en la sesión 8 (“Promoción”). •

Distribución. Dentro de todo el proceso de mercadeo, la distribución que tendrán los productos también representa un papel determinante para garantizar la satisfacción de los clientes. Para ello, son utilizados los canales de distribución, los cuales buscan “acercar a los clientes con los productos”. Es decir, además de facilitar el acceso a los productos, también buscan mejorar la disponibilidad permanente del producto. Es importante aclarar que este aspecto se profundizará en la sesión 7 (“Plaza y Precio”). Entre las diferentes formas de distribución, podemos mencionar: •

Distribuidores directos e indirectos.

•

Fuerza de ventas propia.

•

Franquicias.

•

Puntos de venta.

•

Internet.

•

Alianzas con empresas que dispongan de canales de distribución.


POSTVENTA

VALORAR


DIAGNOSTICAR

I N F O R M A C I O

DOFA


N

PROMOCION

INFORMACION

DEFINIR

PLAN DE MERCADEO

INFORMACION

I N F O R M A C I O

PRECIO


DESARROLLAR

PRODUCTO

N

FIJAR

PLAZA

DELIMITAR

Figura 5.1 El plan de Mercadeo.


45



La herramienta fundamental para llevar a cabo la penetración, posicionamiento y consolidación de un producto o servicio, es el Plan de Mercadeo.

•

Lo primordial de un Plan de Mercadeo es la buena planificación. Muchas veces se tiende a realizar las cosas sin planificar porque existe “impaciencia”, porque “pensar” parece una actividad “improductiva” que no produce resultados y porque, generalmente, lo “urgente” desplaza lo “importante”. El mercadeo actual está muy dado a RESPONDER a lo que hace la competencia, por lo que ejecutamos y no planeamos.

•

El Plan de Marketing es un modelo donde se pueden definir los escenarios en que se va a desarrollar un negocio y los objetivos específicos. Se debe utilizar para identificar oportunidades, definir cursos de acción y determinar el rumbo a seguir.

5.4. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Luther, W. (1995). El Plan de Mercadeo. Cómo prepararlo y ponerlo en marcha. Colombia: Editorial Norma.

GLOSARIO BECHMARKING: Término utilizado en mercadeo para referirse a compararse con los mejores y de esta comparación hacer aprendizaje empresarial. PLAN DE MERCADEO: Es un documento escrito en el que de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos en el plazo previsto.


SESIÓN 6: MARKETING MIX PRODUCTO 6.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS. Al término de la sesión se espera que el estudiante tenga capacidad para: • Definir el concepto de MARKETING MIX. • Identificar las características y los atributos de un producto. • Lograr categorizar un producto según su jerarquía de valor y su ciclo de vida.

6.2. DESARROLLO TEMÁTICO. MARKETING MIX Conocida como MARKETING MIX es la mezcla de mercadeo que fusiona las principales variables con las que cuenta un responsable de mercadeo, para cumplir con los objetivos de la compañía. También como enfoque de las 4 P’s (por sus iníciales: Producto, Precio, Plaza y Promoción). Para que una estrategia de mercadeo sea eficiente y eficaz, ésta debe tener un encadenamiento tanto entre sus elementos como con los segmentos de mercado (recordemos la sesión 4). Por ejemplo, una estrategia para vender vehículos con un valor superior a $200’000.000 en supermercados tiene poca coherencia entre el producto ofertado y el canal de distribución elegido. Sugerimos dentro del gráfico

PRODUCTO

PLAZA

PRECIO

PROMOCION

POSTVENTA

MARKETING MIX

Figura 6.1 El marketing Mix.


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anterior un modelo con una quinta P (POSTVENTA), que nos permite el desarrollo y actualización del conocimiento de nuestros clientes (ya no basados en los objetivos de nuestra investigación de mercado): sobre ésta, profundizaremos en la sesión número 9. La mezcla de mercadeo y las cuatro P´s Producto

Precio

Plaza

Promoción

Calidad

Descuentos

Canales

Publicidad

Características

Listas

Cubrimiento

Ventas Personales

Estilos

Plazos

Lugares

Promociones

Marca

Intereses

Inventario

Exhibiciones

Empaque

Niveles

Transporte

Ventas Electrónicas

Tamaño

Márgenes

Almacenamiento

Garantía

Condiciones

Despachos

Servicios Devoluciones Figura 6.2. Características de los elementos del Mix. Fuente: Módulo Mercadeo de Universidad Autónoma de Manizales, 2002, Lina M Echeverri.

Para una mejor comprensión del tema del Marketing Mix, profundizaremos el análisis de cada uno de sus componentes en las siguientes sesiones de nuestro módulo así: Producto sesión número 6, Plaza y Precio sesión número 7, Promoción sesión número 8.

6.2.1. Producto. Un producto es todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. En algunos casos se hace difícil la comprensión de si un servicio es o no un producto. Para ello, nos atendremos a las siguientes categorías: Productos tangibles: Es un determinado bien que podemos reconocer físicamente, que podemos tocar y ver. Por ejemplo: un coche, una cámara de video, una lata de sardinas etc. Productos intangibles (Servicios): Son aquéllos en los que no intervienen de forma


SESIÓN NÚMERO 6: Marketing MIX Producto

física cuando realizamos la acción de compra. Un seguro puede ofrecernos un servicio que satisface una serie de necesidades, pero no lo son los medios que utilizará para conseguirlo. Servicios de este tipo son por ejemplo: una cuenta de ahorros, un curso de formación, un seguro de vida, una empresa de limpieza, una gestoría etc. Una de las diferencias más significativas entre ambos tipos de productos, es que el producto tangible brinda la posibilidad de probarlo antes de efectuar la compra, mientras que con un servicio es necesario asegurar si será capaz de satisfacer nuestras necesidades, bien por la confianza que tenemos en la empresa, por referencias etc. Cuando compramos un producto tangible, compramos lo deseado. Cuando compramos un producto intangible compramos una promesa. Los bienes son producidos, los servicios son realizados. El producto de acuerdo a su ciclo de vida se puede clasificar en una de las siguientes fases, que son definidas de acuerdo a las ventas: •

Fase de introducción: El nuevo producto apenas es conocido y las ventas iníciales son bajas, por ello, las empresas realizan grandes inversiones publicitarias, lo que conlleva un incremento de los costes y el encarecimiento del producto. La empresa obtiene pérdidas en esta etapa.

•

Fase de crecimiento: Si el producto tiene éxito, las ventas se incrementan rápidamente. Otras empresas de la competencia comienzan a producir el bien y su oferta aumenta. En esta fase, las empresas tratan de diferenciar sus productos de los de la competencia, para aumentar sus ventas. El uso del bien o del servicio se generaliza entre los consumidores.

•

Fase de madurez: Cuando un producto está en su fase de madurez, la mayoría de los consumidores potenciales ya lo poseen y la demanda se estanca. Las empresas, ante la escasa demanda, tratan de reducir los costes para mantener el margen de beneficios.

•

Fase de decadencia o declive: El producto está cerca de su fin. La demanda se reduce y las empresas abaratan los restos que aún les quedan en el almacén y se concentran en la creación de otros bienes sustitutivos o diferentes. Finalmente, el producto es retirado del mercado.


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Para mejor comprensión de la ubicación dentro del ciclo de vida de un producto se emplea el siguiente gráfico: Introducción

Crecimiento

Madurez

Declive

Ventas

Tiempo Figura. 6.3 Ciclo de Vida del Producto16.

Atributos del producto. Se trata de las características para tener en cuenta en el momento de su comercialización. Dichos atributos los podemos clasificar en: •

Atributos Físicos: Composición, cualidades que son percibidas por nuestros sentidos. En definitiva todas aquellas cosas perceptibles por los sentidos, como, por ejemplo, el color, el sabor, el olor, el envase, etc.

•

Atributos Psicológicos: La calidad, La Marca.

•

Atributos Funcionales: Dentro de éstos encontramos a los atributos físicos como, por ejemplo, el surtido, el tamaño, el embalaje, el etiquetado, el diseño, etc.

A continuación, explicaremos algunos de los atributos más importantes cuando diseñamos productos: La Marca. Se denomina marca al nombre con el que comercializamos un producto para diferenciarlo de otros. Claro que podríamos decir que una MARCA no es más que una palabra en la mente17. El logotipo es la expresión gráfica de la marca. La marca permite diferenciar nuestro producto de la competencia, facilita la adquisición del producto, la compra repetitiva, la publicidad, la introducción de nuevos productos. Sin embargo, para crear una marca poderosa y duradera la regla es primero la comunicación, luego la publicidad (RIES, 2000). 16 Extraído el 18 de junio de 2009 desde: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/d/d6/Ciclo_Producto.png RIES, A. (2000). Las 22 leyes inmutables de la marca. España: McGraw Hill, p.8. 17 RIES, A. (2000). Las 22 leyes inmutables de la marca. España: McGraw Hill, p.8.



Condiciones que debe reunir una marca: * * * *

Debe ser sencilla y corta. Fácil de reconocer y recordar. Asociable al producto. Debe ser internacionalizable.

* * * *

Sencilla de leer y pronunciar. Distinta de la competencia y diferenciadora. Debe ser eufónica (sonar bien). Potencialmente registrable.

¿Qué debemos encontrar? La asociación perfecta entre una marca y una palabra que permanezca para siempre en la mente del consumidor: por ejemplo: Mercedes = Prestigio. Clases de Marcas: • Marca única. Como por ejemplo: Sony, Hitachi, Philips. • Marcas individuales. Cuando a cada producto le asignamos una marca distinta (submarca), independientemente del nombre o marca de la empresa. Ejemplo: Kimberly como marca corporativa maneja marcas independientes (por categoría) como Kotex, Huggies y Scott. • Marcas múltiples. También llamadas segundas marcas. Por ejemplo, Sony como parca corporativa, maneja CIBERSHOT para cámaras y para televisión maneja BRAVIA, pero sin desprenderse de su corporativa. • Marcas comerciales. También denominadas marcas blancas. Se trata de productos con la marca propia que están elaborados por otros fabricantes y son los que usualmente emplean los supermercado. •

El envase o empaque.

El envase, inicialmente, estaba concebido para proteger y presentar al producto. Sin embargo la utilidad del envase es mucho mayor desde el punto de vista del marketing, ya que facilita el uso del producto y su reconocimiento por parte del consumidor. •

La etiqueta.

Permite identificar las características y composición del producto, facilita la venta y la gestión, así como el control por parte del distribuidor y, en algunos casos, la etiqueta tiene que cumplir ciertos requisitos legales en cuanto a la información que debe contener.


51


Jerarquía de beneficios de los productos. PRODUCTO POTENCIAL DESCARGA DE ACTUALIZACIONES PERMANENTES

PRODUCTO AUMENTADO WINDOWS VISTA + OFFICE PACK + ANTIVIRUS

PRODUCTO ESPERADO WINDOWS VISTA + EXPLORER

PRODUCTO BASICO WINDOWS

BENEFICIO BASICO SISTEMA OPERATIVO

Figura 6.4. Dimensiones de un producto, jerarquía de valor para el consumidor18

ACTUALIZACION

ANTIVIRUS

OFFICE PACK EXPLORER

Cambiar o alterar una aplicación por una versión más moderna de WINDOWS la misma.

Familia de sistemas operativos para computadores desarrollada por la empresa Microsoft.

Los antivirus son programas cuya función es detectar y eliminar virus informáticos y otros SISTEMA OPERATIVO programas peligrosos para los ordenadores

Es un programa (software) o conjunto de programas de computación necesarios para el funcionamiento del ordenador y de los demás programas.

Grupo de aplicaciones Última versión del sistema (programas) Windows de operativo WINDOWS de WINDOWS VISTA Microsoft sobre el cual se apoya Microsoft que incluye Mail, Access, PowerPoint, Word y su nueva estrategia de negocios y desarrollo. Excel. Navegador de internet de Microsoft que permite visualizar las páginas web.

Tabla 6.1. Explicativo Gráfico 6.4

Para poder diseñar un bien o servicio, debemos considerar los niveles en los cuales el consumidor percibe un mayor valor sobre el producto que recibe, es así como puede ubicarse dentro de la anterior escala jerárquica de beneficios (Gráfico 6.4): EL BENEFICO BASICO es el bien o servicio que realmente le interesa adquirir a un consumidor, es decir si se compra un taladro lo que se busca es la posibilidad de abrir huecos. EL PRODUCTO BASICO es cuando se convierte ese beneficio en un producto, donde se produce el taladro como tal. EL PRODUCTO ESPERADO son los atributos o condiciones que los compradores esperan adquirir cuando se adquiere el producto. EL PRODUCTO AUMENTADO es cuando se sobrepasan las expectativas de 18 Adaptado del modelo planteado por KOTLER, P. y KELLER, K. (2006). Dirección de Marketing. 12 Edición. Pearson Education, p.372.



los consumidores y EL PRODUCTO POTENCIAL es aquel que incluye las mejores y transformaciones futuras (en la mayoría de los casos aplican para tecnología y pueden o no ser gratuitas). Para esto, ver gráfico 6.4 en el que se ilustra la escala jerárquica de un sistema operativo para computadores. EJEMPLO 6.1. Don Pedro es el dueño de la hacienda LA ESMERALDA y desea comercializar sus productos en principio a nivel local y luego exportarlos a Norteamérica y Reino Unido. Cuenta con un hato de 100 cabezas de vacas lecheras una microempresa procesadora para la fabricación de los derivados lácteos y varias hectáreas cultivadas de plátano y banano. Desarrolla entonces su estrategia de producto teniendo en cuenta que para mejorar la perdurabilidad de la leche se debe empacar en TETRAPAK cartón o bolsa larga vida y considera que el tamaño ideal es de litro. Para el caso del queso, será empacado al vacío en presentaciones de libra y media libra. Los plátanos y bananos se venderán en cajas de madera. Don Pedro debido al amor que le tiene a su esposa quiere que sus productos lleven como marca su nombre AGUSTINA, pero al consultar a uno de sus amigos éste le explica las 8 condiciones que debe tener una marca así como su tipología. Después de un amplio debate con sus hijos decide colocar la marca de la hacienda como marca sombrilla de todos sus productos definiendo entonces su portafolio de productos con marca única. Unos meses después debido a la calidad de sus productos la cadena de supermercados SURTIFRUVER DE COLOMBIA19 decide comprar parte de su producción para comercializarla con su marca propia (la del supermercado). Genera su etiqueta con una foto de su finca sobre un salpicón de colores y el nombre LA ESMERALDA, pero al querer inscribir el producto ante el registro sanitario ellos exigen que el empaque debe contener la tabla de información nutricional, el peso o tamaño, la fecha de vencimiento, y otros requerimientos según la ley que cubre cada produ cto. El supermercado exige además que para adquirir sus productos un código de barras. Don Pedro contrata un diseñador y este le sugiere que maneje un color corporativo ya que va a competir en la góndola frente a las marcas ya reconocidas y un segundo idioma (teniendo en cuenta el mercado extranjero que quiere alcanzar) Además el diseñador le ofrece la posibilidad de incluir recetas en la parte posterior de los empaques como valor agregado del producto que funciona como catálogo de uso.

RECORDEMOS: La marca es solo un atributo del producto, una marca o submarca puede contener varios productos o presentaciones dependiendo del uso y la necesidad del consumidor Ejemplo: KIMBERLY es la marca corporativa, SCOTT es la submarca y sus productos PAPEL HIGIENICO y TOALLAS DE COCINA. Como vemos estos dos productos son totalmente independientes, con identidad propia.

19 Marca imaginada.


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El producto es el primer y más importante elemento del Marketing Mix y se debe contemplar su jerarquía y el ciclo de vida al plantear una oferta de mercado.

•

El logotipo es un componente de la marca, y las marcas pueden ser únicas, individuales, múltiples y comerciales. Lo más importante es que la marca sea de fácil recordación y sea fácilmente asociable con el producto.

•

El producto debe contener una identidad inconfundible para poder diferenciarse de los productos de la competencia.

6.4. BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA •

Kotler, P. y Keller, K. (2006). Dirección de marketing. 12 Edición. Pearson Education.

•

Kotler, P. (2007). Los 80 Conceptos Esenciales del Marketing De la A a la Z. Última Edición. España: Pearson Prentice Hall

•

Ries A. (2000). Las 22 leyes inmutables de la marca. España: McGraw Hill.

GLOSARIO MARCA: Se denomina marca al nombre con el que comercializamos un producto para diferenciarlo de otros. MARKETING MIX: mezcla de mercadeo que fusiona las principales variables con las que cuenta un responsable de mercadeo, para poder cumplir los objetivos de la compañía, Producto, Precio, Plaza, Promoción y Postventa.


SESIÓN 7: PLAZA (DISTRIBUCIÓN) Y PRECIO 7.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS. Al término de la sesión, el estudiante tendrá la capacidad para: • Comprender los conceptos de Plaza y Precio. • Definir los canales de distribución más adecuados para un producto o servicio. • Desarrollar los elementos que componen la definición sobre el precio de un producto o servicio.

7.2. DESARROLLO TEMÁTICO. DISTRIBUCIÓN Según Díez de Castro (1992) la distribución es un instrumento de mercadeo que relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner a disposición del consumidor el producto en el lugar, cantidad, momento que desee. En la gran mayoría de las empresas, el costo de fabricación es inferior al de introducirlo y mantenerlo en el mercado. El ejemplo más claro de esta diferencia se puede observar al comparar el precio final del producto en el mercado (PVP)20 con el valor pagado al campesino al momento de vender. Esta diferencia suele aumentar dependiendo del número de INTERMEDIARIOS que intervienen en el proceso. Creeríamos, entonces, que el objetivo para lograr disminuir costos es reducir intermediarios sin eliminar las funciones que éstos llevan a cabo, pero ¿lo haría la empresa con la misma eficiencia? ¿Realmente disminuiría costos? Lo que sí es claro es que se reduce notablemente el poder de negociación con el que cuentan cada uno de ellos. De acuerdo con Echeverri (2002) otra pregunta básica que debe hacerse una empresa es ¿cuántos canales debo utilizar para lograr la cobertura adecuada?, ya que no necesariamente al incrementar el número de canales se incrementan el volumen de las ventas o al menos no en la misma proporción. Cualquiera que sea el número de canales que se utilicen, si se quiere conseguir un sistema eficiente de suministros debe conseguir integrarlos, buscando convertirlos en socios, aprovechando herramientas de Software como el GRS (Gestión de Relaciones para Socios). Actividades empresariales en torno a la distribución •

Diseño y selección del canal de distribución

•

Localización y dimensión de los puntos de venta.

•

Logística de la distribución

20 PVP: Precio Venta Público.


55


•

Dirección de las relaciones internas del canal de distribución.

7.2.1.

¿Qué es un canal de distribución?

Conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado desde la producción hasta el consumo21. En el siguiente gráfico encontramos la relación y la función que cumple el intermediario como «rutas» que el productor escoge para hacer llegar sus productos al consumidor.

Productor

Intermediario

Cliente

Figura 7.1 Función de intermediación del canal.

Según Echeverri (2002), los canales pueden ser directos o indirectos: •

Canales Directos: El productor vende directamente al consumidor. Esta es la vía más usada en algunos giros de la microempresa. Por ejemplo, los carpinteros elaboran muebles a pedido directo del consumidor final.

El canal directo conviene cuando: se tiene poco volumen de producción, se quiere satisfacer un pedido o servicio personal, o los productos no son estandarizados. Las ventajas de usar el canal directo son: obtener mayor utilidad por producto, es una fuente de ingresos directos ante la baja de pedidos y favorecen el contacto personal con el cliente. Existen otras formas directas de vender los productos que son novedosas y que vienen siendo puestas en práctica por las micro y pequeñas empresas. Veamos algunas de ellas: 1. Venta conjunta. Consiste en reunir a un grupo de productores para vender conjuntamente sus productos. Generalmente se realizan para evitar a los intermediarios de modo que nuestros productos no se encarezcan y sea factible venderlos. 2. Tiendas asociativas. Es parecida a la venta conjunta, pero en este caso se alquila un local para emplearlo como tienda. 3. Ferias. Son un buen canal de distribución para las micro y pequeñas empresas, pues nos crean contactos, generan ventas y podemos descubrir directamente qué le interesa al consumidor, y todo ello por un precio relativamente bajo. •

Canales Indirectos: El productor vende a través de uno o más intermediarios.

Se utiliza este tipo de canales cuando: se tiene un volumen de producción mayor que permite atender la demanda de los intermediarios, el producto tiene calidad estándar, el producto tiene marca y/o se tiene capacidad de financiamiento. 21 Díez de Castro, E.C. (1997). Distribución Comercial. Segunda edición. Madrid: McGraw-Hill / Interamericana de España, S.A.U.


SESIÓN NÚMERO 7: Plaza (distribución) y Precio

Las ventajas del canal indirecto son: permite dedicar más tiempo a la producción y especializarse, permite obtener ganancias por mayores volúmenes de venta, se ahorra costos de distribución, hay acceso a mayor número de mercados y/o la promoción de los productos se realiza a través de los intermediarios. •

Tipos de Mercados. MERCADOS DE CONSUMO

MERCADOS INDUSTRIALES

Fabricante Consumidor

Fabricante Comprador industrial

Fabricante Detallista Consumidor

Fabricante Distribuidor industrial Comprador industrial Fabricante Agente Comprador industrial

Fabricante Mayorista Detallista Consumidor Fabricante Agente Mayorista Detallista Consumidor Fabricante Mayorista origen Mayorista destino Detallista Consumidor

Factores condicionantes de los canales de distribución: Características del mercado: características del producto, características de los intermediarios, competencia, los objetivos de la estrategia comercial, recursos disponibles, y limitaciones legales. •

Distribución comercial.

De acuerdo a Gaedeke y Tootelian (citado por Suarez Aguilera, 2008) es la distribución de bienes tangibles o mercancías. Existen dos tipos de comerciantes: mayoristas y minoristas. •

Mayorista: es el comerciante que vende al detallista, a otros mayoristas o a fabricantes pero no al consumidor final.

Funciones del mayorista: compra de mercancías, agrupación y normalización del producto, transporte, almacenamiento y conservación, promoción y venta y crédito. Clasificación del comercio mayorista22. a)Según la actividad: alimentación y bebidas, textil, productos farmacéuticos, perfumería y droguería, artículos de consumo duradero, comercio industrial de la minería y la química, otro comercio ínter industrial y otro comercio al por mayor. b) Según las relaciones de propiedad: mayorista independiente y las tres centrales de compra (centrales de negociación de compras, centrales de negociación y ejecución de compras y centrales prestadoras de servicios). c) Según la transmisión de la propiedad de las mercancías: mayoristas que transmiten la propiedad y mayoristas que no transmiten la propiedad: brokers, agentes comerciales, comisionistas 22 Clasificaciones de Actividades Económicas Banco de la República.


57


•

Minorista: Se caracteriza por la venta al consumidor. Son el último eslabón del canal, por lo que pueden influir alterando, potenciando o frenando las ventas.

•

Clasificación

a) Según la actividad: alimentación y bebidas, del comercio minorista. droguería y perfumería, textil, equipamiento del hogar, vehículos y accesorios, otros comercios, establecimientos organizados por secciones y comercio rural mixto. b) Según la propiedad o vinculación: independiente, departamento alquilado, cadenas voluntarias de detallistas, cooperativas de detallistas, cooperativas de consumidores, franquicias, cadenas sucursales, grupo de distribución y almacén de fábrica. c) Según la estrategia (detallistas con tienda): comercio tradicional, comercio especializado, tiendas de conveniencia, autoservicio, supermercado, hipermercado, gran almacén, almacén popular y tienda de descuento. d) Marketing directo: venta por correspondencia, venta por catalogo, telemercadeo (venta por teléfono), videotex (venta por ordenador), venta automática, venta puerta a puerta y venta ambulante.

7.2.2 Precio. Jarazo (1997) plantea que el precio es el valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición de un bien o servicio. Su importancia radica en que tiene una relación estrecha con la demanda. Precio como instrumento de Mercadeo: Es un instrumento a corto plazo, es un fuerte instrumento competitivo, es el único instrumento que produce ingresos, tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el usuario, en muchas decisiones de compra es la única información. Condicionantes de la fijación de precios: Marco legal, mercado y competencia, objetivos de la empresa, múltiples partes interesadas (intermediarios, accionistas, trabajadores, proveedores, acreedores y organizaciones de consumidores), elasticidad cruzada, interacción entre los instrumentos comerciales, costes y curva de experiencia del producto y ciclo de vida del producto. Métodos de fijación de precios: Basados en los costos, basados en la competencia, basados en el mercado. Echeverri (2002) plantea las siguientes Estrategias de precios: a) Estrategias diferenciales (discriminación de precios): Precios fijos o variables, descuentos aleatorios (ofertas), descuentos periódicos (rebajas), descuentos en segundo mercado, precios profesionales y precios éticos. b) Estrategias competitivas: Precios similares a la competencia, precios primados, precios descontados, venta a pérdida, licitaciones y concursos.


SESIÓN NÚMERO 7: Plaza (distribución) y Precio

c) Estrategias de precios psicológicos: Precio habitual, precio “par” o “impar”, precio alto (de prestigio) y precio según valor percibido. d) Estrategias de precios para líneas de productos: Líder en pérdidas, precio de paquetes, precio de productos cautivos, precio con dos partes y precio único. e) Estrategias de precios para nuevos productos: Estrategia de “descremación” y estrategia de “penetración”. MÉTODO DE FIJACION DE PRECIOS POR COSTOS Este método consiste es incrementar un porcentaje X a los costos del producto y se formula así: PV = CMP

+ CMO + GIF + %R

PV = CF

+ CV

+ %R

DONDE: CMP = Costo Materia Prima (Suma del total de los materiales empleados en la fabricación de cada producto) CMO = Mano De Obra (valor de las horas de trabajo invertidas por los trabajadores en el proceso de elaboración del producto) GIF = Gastos Indirectos de Fabricación (son todos aquellos costos o gastos que intervienen indirectamente en el proceso de fabricación de un producto, luz, agua, seguridad de la bodega, depreciación de las máquinas, arrendamiento) %R = Porcentaje de Rentabilidad (incremento que plantea el inversionista como utilidad) CF = Costo Fijo (CMP + CMO) Es el costo de fabricar cada unidad y solo se aplica si ésta se produce, es decir si no elabora los zapatos, no empleo materia prima ni mano de obra. CV = Costo Variable (GIF) Se consideran variables por que dependen proporcionalmente del número de unidades producidas. Se divide el costo total sobre el número de unidades fabricadas lo que genera que a mayor número de unidades menor sea el costo. Para comprender mejor esta fórmula realizaremos el siguiente ejemplo: EJEMPLO 7.1. Una empresa de zapatos quiere calcular el precio para una nueva línea de productos, y estima su producción de un mes en 500 unidades, para ello cuenta con 5 operarias que actualmente emplean 5 horas cada una para la elaboración de un zapato y ganan $5.000 por hora; y el valor del cuero utilizado es de $20.000 por par de zapatos. Los gastos indirectos mensuales se estiman en $1’000.000 y se cree que esta nueva línea pesará el 10% del total del portafolio de productos de la empresa. El gerente decide que el margen de rentabilidad será del 25%


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Entonces: CMP = $20.000 CMO = $5.000 GIF = ($1’000.000 x 10%) / 500 = 200 %R = 25% PV = 20000 + 5000 + 200 + 25% PV = 31500

Por cada intermediario que intervenga en el proceso (canales de distribución) los %P se incrementan, es decir el fabricante vende a $31.500 sus zapatos de su nueva línea, el mayorista los compra y los revende ganándose un 10% adicional es decir a $34.650 y así sucesivamente.


La Plaza (Distribución) esta formada por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.

•

El Precio no sólo significa dinero, es el valor percibido por los consumidores y se debe pagar por lo que se obtiene, y para su determinación del precio, son importantes los precios de la competencia en el mercado y los costos de producción.


Alonso R., J. (1992): “El Impulso de Comprar y la Estrategia Empresarial en Distribución Comercial”. En: Distribución y Consumo, No.4, junio/julio, pp.10-23.

•

Stanton, W., Walker, B. y Etzel, M. (2000). Fundamentos de Marketing. México: McGraw Hill.

•

Echeverri, L.M. (2002). Módulo de Mercadeo. Universidad Autónoma Manizales.

GLOSARIO CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado desde la producción hasta el consumo. DISTRIBUCIÓN: Instrumento de mercadeo que relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner a disposición del consumidor el producto en el lugar, cantidad, momento que desee. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL: Es la distribución de bienes tangibles o mercancías. PRECIO: Es el valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición de un bien o servicio.


SESIÓN 8: PROMOCIÓN 8.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS. Al término de la sesión el estudiante tendrá la capacidad para: • Comprender el concepto de promoción y su aplicabilidad al Marketing Mix. • Definir las estrategias de promoción más adecuadas para un producto o servicio.

8.2. DESARROLLO TEMÁTICO. PROMOCIÓN Para Kotler (1991) la promoción es la comunicación diseñada por la compañía para estimular el interés por la compra de sus productos y/o servicios. Para ello, podemos valernos de las siguientes herramientas: PUBLICIDAD

PROMO VENTAS

PROMOCIÓN FUERZA VENTAS

RELACIONES PUBLICAS

Figura 8.1 Herramientas de la promoción (Echeverri, 2002).

Como instrumento de mercadeo la promoción tiene como objetivo comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface23. Los fines básicos: informar, persuadir y recordar. Objetivos de las acciones promocionales: Creación de imagen, diferenciación del producto y posicionamiento del producto o de la empresa. La promoción es el conjunto de acciones que uno realiza para transmitir a los consumidores mensajes que den a conocer el producto mostrando sus beneficios, informar sobre algún cambio o para recordar su existencia en el mercado, buscando así persuadirlos para que los compren. 23 Silva, J.L. (s.f.). “Dimensión empresarial de la esponsorización”. Consultado el 20 de junio de 2006 desde http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/ fulldocs/mar/despn.htm


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Las herramientas promocionales más importantes son: •

LA PUBLICIDAD.

•

LA PROMOCIÓN DE VENTAS.

•

LA VENTA.

Veamos en qué consiste cada una. LA PUBLICIDAD según Kotler (1991) es la utilización de medios pagados para informar, convencer y recordar a los consumidores sobre un producto. Para desarrollar un programa de publicidad debemos tener en cuenta: a. El objetivo: Se debe definir si queremos: • Informar, es decir comunicar a los consumidores la salida de un nuevo producto, sus características y beneficios. • Convencer, es decir persuadir a los consumidores de que nuestro producto es superior al de la competencia. • Recordar, es decir mantener en la mente de los consumidores nuestro producto, sus características y beneficios. Toda empresa debe definir cuánto debe o puede gastar para lograr sus objetivos de ventas. Para ello, tendrá que elaborar primero un presupuesto. Recordemos que la publicidad es un costo más que debe considerarse al determinar el precio. b. El mensaje: Una buena publicidad se centra en una idea específica. Este mensaje debe: •

Captar la atención.

•

Ser breve, claro, sencillo y concreto.

•

Decir algo interesante o deseable del producto.

•

Ser creíble.

•

Transmitir una sola idea.

c. El medio a usar: Para elegir el medio tenemos que decidir sobre el alcance y la frecuencia. El alcance mide la cantidad de personas del mercado meta a la que se puede llegar con el medio. La frecuencia es la cantidad de veces que se pasa la publicidad en un período determinado. Por lo general, si queremos un mayor alcance y mayor frecuencia del mensaje publicitario, mayor será la inversión. Entre los medios que se pueden usar para la micro y pequeña empresa tenemos: tarjetas de presentación, perifoneo, carteles, la vitrina de nuestra tienda o lugar de trabajo, anuncios impresos en el empaque, aviso en luces de neón, exhibiciones, material pop y merchandising, medios masivos, medios selectivos, entre otros. También podemos usar medios masivos como la TV, radio y/o periódicos, siempre y cuando nos asociemos para lograr una máxima cobertura, aprovechemos los espacios


SESIÓN NÚMERO 8: Promoción

gratuitos, etcétera. Recordemos que de acuerdo a la segmentación y el posicionamiento (sesión 4) que quiera darle la empresa al producto y según nuestra investigación de mercado (sesión 3) podemos saber qué canales de comunicación son los que prefieren nuestros clientes para que de acuerdo a su comportamiento (sesión 2) podamos ser efectivos con el medio y el mensaje utilizado. LA PROMOCIÓN DE VENTAS para Burnett (1996) son las técnicas utilizadas para incentivar las ventas a corto plazo. Consiste en otorgar incentivos al consumidor para fomentar la venta de un producto o servicio a corto plazo. La idea es darle al consumidor «algo adicional» a lo que compra de modo que sienta que recibe más por lo que paga. Para llevar a cabo una promoción de ventas debemos: a. Fijar el objetivo. Por ejemplo, incrementar la demanda a corto plazo. b. Seleccionar los instrumentos de promoción. Estos pueden ser: demostraciones y/o degustaciones que sirven para que el cliente pruebe el producto. Se emplean mucho en comidas, licores, etcétera. Rebajas que utilizan para liquidar stocks o nivelar la demanda. Premios/regalos que sirven para incrementar las ventas. Por ejemplo, regalar medias por la compra de zapatillas. c. Realizar el programa de promoción de ventas. Hay que definir a cuántos quiero llegar; las condiciones de participación, es decir, si los incentivos se ofrecerán a todos o a un grupo; cuánto va a durar la promoción, cuánto puedo invertir en ella. LA VENTA PERSONAL. La AMA, define la venta como “el proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)”. La venta personal se realiza a través de vendedores o por nuestra propia cuenta y es en ella donde abordamos en forma directa al consumidor. Para ser vendedor no sólo se necesita buenas intenciones, hay que conocer el «camino correcto» para lograr la venta. Echeverri (2002) plantea tres pasos para lograr concretarla: PASO 1: Planear la venta. Se trata de organizar todas las actividades anteriores a la venta en sí. Si tiene tienda, exhiba bien su producto. Si realiza una visita, lleve preparado lo que ofrecerá. Identifique claramente las ventajas de su producto y trate de hacer irrelevantes sus desventajas frente a la competencia. Muestre los beneficios de su producto. Tenga en cuenta las necesidades de su cliente. Haga una lista de sus motivos de compra. Prepare la forma en que atenderá al cliente. PASO 2: Realizar la venta. Para eso es importante lograr: La atención del cliente mediante una frase o pregunta. Mantener el interés. Que el cliente desee el producto. Para ello se debe demostrar, enseñar, explicar, comprobar. Que el cliente cierre la venta o haga el pedido. Manejar las objeciones del cliente. No desanimarse; más bien apoyarnos en ellas para dar mayor información. PASO 3: La visita post-venta. Sirve para verificar si el producto ha satisfecho la necesidad


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del cliente y este está recibiendo los beneficios por los que lo compró. Además, podemos aprovechar estas visitas para: Buscar nuevos clientes. Recolectar información del mercado. Evaluar a los buenos clientes.


La Promoción es la forma ordenada como una empresa busca llegar a sus clientes o mercado objetivo, con el fin de interesarlos en la compra y adquisición de sus productos o servicios.

•

Las estrategias de promoción más importantes son la publicidad, la promoción de ventas y la venta.

8.4. BIBLIOGRAFIA BASICA •

Stanton, W., Walker, B. y Etzel, M. (2000). Fundamentos de Marketing. México: McGraw Hill.

•

Echeverri, L.M. (2002). Modulo de Mercadeo. Universidad Autónoma de Manizales.

GLOSARIO MERCADO META: Es el segmento o grupo población del mercado potencial, hacia el cual va dirigido un producto o servicio. MOMENTO DE VERDAD: Son todos los contactos directos que tiene la empresa con sus clientes, consumidores o usuarios.


SESIÓN 9: POSTVENTA (CRM) 9.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS. Al término de la sesión se espera que el estudiante tenga capacidad para: • Identificar el valor que tiene el CRM dentro contacto con los clientes. • Identificar las características para desarrollar un servicio postventa adecuado. • Definir estrategias eficientes de servicio postventa.

9.2. DESARROLLO TEMÁTICO. POSTVENTA (CRM) Como hemos venido mencionando a través del módulo, después de 1990 el mundo de los negocios comienza a cambiar, el surgimiento del Internet, y la tecnología Web llevan a las compañías a replantear su enfoque estratégico (hasta entonces orientado al producto) por un enfoque orientado al cliente, que busque una relación a largo plazo con éste, para garantizar al mismo tiempo su lealtad. Los siguientes términos empiezan a cobrar un valor importante en las juntas directivas y en las reuniones de mercadeo y ventas. •

Recencia: La última vez que el cliente compró (hace un mes, el año pasado).

•

Frecuencia: Cantidad de veces que un cliente compró en un periodo determinado (diez veces por mes, una cada seis meses).

•

Valor: Cantidad de dinero que representa un cliente en un periodo determinado. Este valor que se calcula proyectando la frecuencia de compra que puede realizar un cliente durante su etapa de consumidor. La formula más sencilla para calcular el valor de un cliente es: VALOR NUMERO DE NÚMERO DE PROMEDIO DE x COMPRAS x AÑOS DE = COMPRA POR AÑO CONSUMO

VALOR DEL CLIENTE

Es decir que, por ejemplo, en un restaurante una persona que consume en promedio $20.000 en cada compra, cuya etapa de consumo está entre los 18 y los 60 años y quien vista el restaurante usualmente 2 veces por mes tiene el siguiente valor del cliente: VALOR NÚMERO DE NÚMERO DE PROMEDIO DE x COMPRAS x AÑOS DE = COMPRA POR AÑO CONSUMO $

20.000

x

24

x

42

VALOR DEL CLIENTE

= $ 20.160.000


65


Para entender mejor el concepto de este valor del cliente miremos el siguiente ejemplo: un joven de 18 años va con su novia a comer a un establecimiento de hamburguesas, el mesero muy poco atento los atiende en muy mala forma, les demora la comida y les entrega lo que no pidieron así que deciden no pagar la cuenta y resuelven nunca jamás volver a ese establecimiento. Usualmente esta pareja cada 15 días consume comidas rápidas. Es decir, el establecimiento no perdió los $20.000 de esta comida, perdió un cliente que vale más de 20 millones de pesos. Cross selling: Son ofertas y ventas efectuadas a quienes han comprado un producto de una compañía, pero que por su perfil son potenciales consumidores de otros productos o servicios, por ejemplo, una persona que compra un automóvil necesita un seguro, el mantenimiento del vehículo, artículos para su cuidado o reparación, etc. Up Selling: es una técnica de venta a través de la cual proponemos al cliente que nos compre un producto o servicio más avanzado y sofisticado, una vez que sus necesidades han evolucionado, es decir, la actualización del producto o servicio adaptándose a la nueva realidad más compleja del cliente. Un ejemplo sería el consumidor que requiere un computador básico para su empresa unipersonal, pero al momento de adquirirlo el vendedor le ofrece un mejor computador proyectando el crecimiento de su empresa.

9.2.1. Postventa. Las actividades de postventa consisten en continuar el esfuerzo inicial de ventas mediante acciones posteriores al cierre. Hay algunas acciones que son naturales y conocidas tales como preocuparse de que la entrega sea pronta, y que si se requiere una instalación esta sea satisfactoria. Una quizás menos obvia, pero importante en extremo, es asegurarse que el cliente esté satisfecho por completo con la compra que realizó, así como los cumplimientos de servicios y garantías. Para el moderno concepto del mercadeo de relación, una venta no concluye nunca, porque la meta es tener siempre al cliente completamente satisfecho. Para alcanzar ese objetivo es necesario dar una gama de servicios complementarios, que hagan que la relación sea muy fuerte y no se pierda jamás. Algunas de las razones que justifican dedicar tiempo y esfuerzos a para asegurar mantener la relación con el cliente son las siguientes: •

Está comprobado que es más fácil vender más, o algo nuevo, a usuarios satisfechos, que encontrar clientes nuevos y conseguir venderles.

•

Los usuarios satisfechos son la mejor fuente, a través de sus recomendaciones, para tener acceso a nuevos clientes potenciales. PUBLICIDAD BOCA A BOCA.

•

Las visitas a clientes satisfechos dan la oportunidad de conseguir nuevas ideas de aplicación, para sugerirlas a nuestros desarrolladores de producto, marca o a clientes potenciales.

Las actividades de postventa pueden ser muchas, a continuación citaremos algunas de ellas: •

Agradezca cordial y sinceramente. Esto incluye las gracias inmediatas luego de


SESIÓN NÚMERO 9: Postventa (CRM)

cerrar la venta, y las expresiones complementarias de agradecimiento que debe hacer la empresa, ya sea por medio de cartas, tarjetas de agradecimiento, visitas personales o llamadas telefónicas programadas. •

Compruebe la entrega. Una de las mejores formas de hacerlo es por medio de una llamada telefónica, la mejor ocasión de hacerlo es el mismo día de la entrega.

•

Compruebe la instalación. Cuando sea pertinente es necesario hacer una visita personal inmediata luego de la entrega, para supervisar o examinar la instalación.

•

Vigile la operación y el entrenamiento de los operadores. Se puede prevenir quejas potenciales respecto del producto o servicio recién instalado, ayudando a los empleados de la empresa compradora a operar o utilizar el producto apropiadamente. Las sesiones de entrenamiento prueban al cliente el interés de la empresa vendedora, y adicionalmente consigue tener una audiencia cautiva durante varias horas o días, en las cuales puede crear ambiente favorable para nuevas compras, o ampliación de la actual.

•

Consiga pedidos adicionales. El mantener la relación con el cliente, lleva a menudo a órdenes adicionales inmediatas, si el cliente decide que requiere artículos de características similares, cantidades mayores del mismo artículo, o suministros adicionales.

•

Consiga referidos. Tanto el cliente como sus empleados, cuando reciben buen servicio se sienten comprometidos por un servicio eficiente y oportuno.

• Piense en relaciones de largo plazo. Este paso complementario, por medio de una llamada telefónica, carta o visita personal, puede cimentar relaciones duraderas entre empresa vendedora y cliente. El interés continuado luego de realizada la primera venta ofrece prueba de la confiabilidad de la empresa vendedora y su personal, y definitivamente conduce a negocios futuros.

9.2.2.

CRM (Customer Relationship Management24).

Galbreath y Rogers (1999, p. 162), citado por Law et al. (2003), define al CRM como: “el conjunto de actividades que desempeña un negocio para identificar, calificar, adquirir, desarrollar y retener de forma creciente y constante la lealtad del cliente y sus ventajas por entregar el producto o servicio solicitado, a la persona correcta, por el canal adecuado, en el tiempo prometido y al precio justo”. Según Deck (2001) el CRM es una estrategia para aprender más acerca de las necesidades de los clientes y sus comportamientos y con esa información desarrollar una estrecha relación con los clientes, que garantiza el éxito del negocio. El CRM facilita las relaciones entre la empresa y sus clientes, socios, proveedores y empleados, pero su meta, es simplificar los procesos de ventas y marketing. En conclusión el CRM es un proceso de gestión que busca desarrollar y mantener la relación con los clientes en forma individual y así generar valor tanto para el cliente como para la firma, con el uso de la base de datos del cliente, con herramientas de soporte a la decisión y técnicas de comunicación interactiva. 24 CRM de la sigla del término en inglés “Customer Relationship Management”.


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En la siguiente tabla encontramos cómo podemos desarrollar una implementación básica de un CRM, que le permitirá a la organización la adquisición, el manejo y el control de la información y la facilidad de poder ser asequible a cualquiera que sean puntos de contacto con el cliente para eliminar los reprocesos. puntos de contacto con el cliente para eliminar los reprocesos. F AS E

M E DI O S

FAS E 1

CA L L C E NT E R P A G IN A W E B

FAS E 2

D E P TO . M E R CA D E O

FAS E 3

D E P TO . V E N TA S

FAS E 4

S E RV I CI O A L CL IE N TE

V E NT AJ AS •D A S O L U CI O N R A P ID A Y E F E CT IV A A Q U E JA S Y R E C LA M O S •P E R M ITE CO NO CE R E L N IV E L DE S A TIS F A CC IO N DE L C L IE N TE •V A L IO S A IN TE R A C CI O N E M P RE S A - C L IE N TE •E L A N A LI S IS P O R S E G M E N TO S P E R M ITE DE S A RR O L L A R E S TR A TE G IA S I ND IV I DU A L IZA D A S •P E R M ITE G E N E RA R C O N O C IM I E NT O S R E A L E S D E L C LI E NT E (L O Q UE L E G U S TA ) •P E R M ITE E V A L UA R E S T RA T E G IA S , P R E S U P UE S T O S , IN V E RS I O N Y RE S U L TA D O S P E RS O NA LI ZA L O S CO NT A CT O S E L C LI E NT E R E CI B E L A I NFO Q U E Q UI E RE Y N E CE S I TA V E NT A S E F E CT IV A S (E L P RO DU CT O Q UE Q U IE R E ) A UM E N TO D E V E N TA S DE T E R MI NA FR E CU E N CI A S O P T IM A S S E G U IM IE NT O P E R S O N A L IZA D O - IN FO RM A C IO N V A LI O S A RE C O M P R A

TABLA 9.1 Fases de implementación de un CRM.

El siguiente gráfico nos simplifica lo que busca un CRM y un servicio postventa, donde permanece el concepto de cliente como el rey y centro de nuestro negocio, apoyado en toda una estructura organizacional de ventas, servicio y mercadeo con la CENTRALIZACIÓN DE LA INFORMACIÓN como su columna principal.

Figura 9.2 Nuevo enfoque organizacional.



EJEMPLO 9.1. El CRM comienza desde el útero: Un caso de éxito25 Ante la cercanísima llegada de un segundo bebé, mi esposa y yo nos dimos a la búsqueda de una empresa que nos diera el servicio de recolección y almacenamiento de células madre. Para mi primera hija, habíamos contratado a la empresa Cordón Vital y quedamos muy satisfechos. Sin embargo, para esta ocasión decidimos evaluar otras opciones. Así pasaron las cosas: 2:00 p.m. Llamada número 1. Empresa: CryoCell. - CryoCell, buenas tardes. - Buenas tardes, señorita. Quisiera información sobre sus servicios, por favor. - Sí, mire, ahorita salieron a comer. ¿Me puede dejar sus datos para que alguien le llame más tarde? - Mmmm… ok, mi teléfono es… - Muy bien, yo paso el recado para que se comuniquen con usted y le den la información. - Gracias, hasta luego. 2:05 p.m. Llamada número 2. Empresa: Cordón Vital - Bienvenido a Cordón Vital. Para información, marca 4… (se marca). Le atiende Marina, buenas tardes. - Buenas tardes señorita, quisiera información. Hace unos años contratamos sus servicios para nuestra primera hija. - Claro, ¿con quién tengo el gusto? - Con Valdir Ugalde (Pasan unos segundos) - ¡Ah, muy bien! Mucho gusto, señor Ugalde, ¿cómo ha estado Sofía? Ya tiene más de dos años, ¿verdad? 25 Tomado de http://mundocontact.wordpress.com/2009/01/26/el-crm-comienza-desde-el-utero-un-caso-de-exito/


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- Así es, ha estado muy bien, muchas gracias. - Así que esperan otro bebé. ¿Para cuándo está programado?… (la conversación sigue). Muy bien, si gusta en este momento puedo procesar su orden, hacerle un primer cargo a su tarjeta de crédito y mañana mismo enviarle su kit de almacenamiento. Le ofreceremos un descuento por ser un cliente nuestro. 6:00 p.m. Llamada entrante de CryoCell - ¿Alo? - Buenas tardes, llamo de CryoCell, nos habían pedido información, no sé si se la pueda proporcionar a usted. - Gracias señorita, ya resolvimos el problema y contratamos los servicios de otra empresa. - Aaah, bueno… gracias. Lecciones: 1. Las empresas muestran su cara desde la primera llamada. Cuando un posible cliente solicita información, la respuesta “salieron a comer” siempre dará una mala impresión. No porque los empleados no deban salir a comer, sino porque se transmite la imagen de una empresa improvisada, sin suficiente personal, con servicio deficiente y dudosos procedimientos (aunque no lo sea así). 2. Si el cliente no obtiene lo que buscaba, lo más probable es que en ese momento busque otra alternativa. Cuando encuentre lo que desea, descartará todas las demás opciones. 3. Algunos clientes, a pesar de estar satisfechos con el servicio de una empresa, seguirán buscando otras opciones. Esto representa una oportunidad para la competencia. En este caso, CryoCell la desaprovechó. 4. El CRM sí funciona. A pesar de que nunca había hablado con la representante que me atendió en Cordón Vital, con sólo dar mi nombre tuvo acceso a todo mi historial (y de mi primera hija, para la cual contratamos a esta empresa). A esto, la representante le agregó un tono amable y logró establecer empatía conmigo, lo cual le facilitó enormemente las cosas. 5. Nunca es tarde para tratar de reconquistar a un cliente. A pesar de que yo ya había elegido a otra empresa, la representante de CryoCell pudo haber hecho un esfuerzo para darme la información de cualquier manera, y sugerirme contratar sus servicios en el futuro (¡aunque por el momento no haya un tercer bebé en nuestros planes!). En lugar de eso, dio las gracias y colgó. 9.3.



9.3 CONCLUSIONES •

Cada vez son más los puntos de contacto que tiene una organización, ya no sólo es el vendedor, sino la logística, el servicio, la contabilidad y los demás departamentos los que hacen que estos momentos de verdad, frente al cliente, sean cada vez más frecuentes, pero asimismo más complejos, ya que una sola persona de un departamento específico debe manejar el conjunto de la información.

•

El paso fundamental para un excelente servicio al cliente es eliminar los silos independientes de información de cada departamento o individuo y poder acceder a esa información con el fin de acortar los tiempos y las distancias.

•

Para un posicionamiento eficaz debemos buscar ubicarnos en la mente de nuestro consumidor e ir ganando lugares hasta ser el primero en su recordación frente a nuestros competidores.


Koontz, Harold; Weihrich, Heinz (1998). Administración una perspectiva global. 11ª Edición. Mc Graw Hill.

•

Kotler P. Keller K. (2006). Dirección de marketing. 12 Edición. España: Pearson Pretince Hall.

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GLOSARIO TOP OF MIND: La primera marca que se menciona al responder cuando se pregunta por un nombre (en particular) en una categoría de productos. CRM: De la sigla del término en inglés “Customer Relationship Management” que puede tener significados como: la administración basada en la relación con los clientes, la administración de la relación con los clientes, el software para la administración de la relación con los clientes. CALL CENTER: Centro de llamadas, éstas pueden ser de de salida o de entrada (soporte, línea de asistencia, etc.) 7/24: Terminología empleada para funcionamientos de 24 horas diarias los 7 días de la semana. CROSS SELLING: Son ofertas y ventas efectuadas a quienes han comprado un producto de una compañía, pero que por su perfil son potenciales consumidores de otros productos o servicios. UP SELLING: Es una técnica de venta DONDE proponemos al cliente que nos compre un producto más avanzado y sofisticado, una vez que sus necesidades han evolucionado, es decir, la actualización del producto o servicio adaptándose a la nueva realidad más compleja del cliente.


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SESIÓN 10: ERRORES FRECUENTES Y PECADOS DEL MARKETING 10.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS. Al término de la sesión se espera que el estudiante tenga capacidad para: • Identificar los desaciertos más frecuentes de los departamentos de mercadeo. • Identificar los posibles indicios y soluciones de cada uno de los errores de mercadeo más frecuentes.

10.2. DESARROLLO TEMÁTICO. ERRORES FRECUENTES Y PECADOS DEL MARKETING Confucio antes de Cristo (551 – 478) dijo que “los cautos rara vez se equivocan”. Todos cometemos errores, es algo inevitable, sin embargo, que sea así no implica que no intentemos reconocer cuáles son, no intentemos ponerles remedio, pero lo mejor es que no tenemos porque cometer los errores que los demás han cometido.

10.2.1.

Errores Fundamentales.

Estadísticamente existen tres errores fundamentales que se comenten a la hora de desarrollar el Marketing, incluso muchos los convierten en una constante, es decir, que sistemáticamente los repiten y además optan por la peor de las estrategias, que es cerrar los ojos ante ellos. •

Primer error: Fallas en la comunicación y en el enfoque.

Usualmente las empresas se muestran como son de adentro hacia afuera y no como el cliente las debe de percibir, manejan un lenguaje que sólo les interesa a ellos y hacen que al cliente lo único que le proporciona son ganas de reciclar el folleto o hacer clic para cerrar la ventana de su navegador. Una comunicación eficaz habla siempre primordialmente de la necesidad del cliente y luego de cómo puede solventarla con lo que hacemos. El cliente quiere oír hablar de él, sus problemas y cómo puede solucionarlos. A futuro buscamos una relación más sólida, algún cliente que permita saber más sobre nuestra empresa, pero al principio le importa él y lo que ha venido a buscar, si no se lo decimos de manera rápida y convincente sencillamente se irá.


SESIÓN NÚMERO 10: Errores Frecuentes y pecados del Marketing

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Segundo error: No tener objetivos.

Como vimos en la sesión 4 y profundizamos en la sesión 9 abarcar todo lo posible y vender a todo el mundo no es realmente rentable, debemos entonces enfocarnos en tener un segmento cautivo de clientes específicos con los que establecer una relación leal, profunda y duradera. Como es más costoso el marketing enfocado a nuestros clientes y su sostenimiento como empresa, lanzamos nuestra estrategia para todo lado, sin definir nuestros clientes reales dentro de un mercado potencial. Empleemos nuestros mejores canales para llegar eficientemente a él, conocerlo sería lo más rentable para la empresa. •

Tercer error: Desconocimiento de la cadena de abastecimiento.

Es prioritario que nuestra empresa no sólo conozca a quienes se les puede y debe vender (segmentación sesión número 4), sino que a los que ya han adquirido sus productos se les debe conocer, recuerden que nuestros clientes y nuestros proveedores deben ser nuestros aliados estratégicos. La empresa también es un cliente y tenemos que ser lo más importante para nuestros proveedores, ya que muchas veces su capacidad de respuesta puede afectar positiva o negativamente la nuestra. Es entonces donde debemos conocer los mejores proveedores y a todos nuestros clientes. •

Cuarto error: eliminar el seguimiento.

Nunca debemos, como empresa, perder el contacto con nuestros clientes (sean actuales o potenciales) ya que nuestro objetivo primario es su compra futura de nuestros productos, si no sabemos qué quiere, cuándo puede necesitarlo, cómo usa el producto pues la verdad estamos vendiendo productos y cayendo en la miopía de mercadeo (sesión 1). Un CRM (sesión 9) nos brinda soluciones eficientes para el manejo de la información, no necesitamos un software costoso y avanzado, con información valiosa nos permite una buena gestión de nuestros clientes con el único fin de proporcionarles valor y hacerles la vida más fácil. Queremos ganar la confianza del cliente, y estar ahí para cuando nos necesite.

RELACION CORTO PLAZO

EMPRESA

CLIENTES

x RELACION LARGO PLAZO

Figura 10.1. Problemas de las relaciones actuales.

10.2.2

Diez (10) pecados capitales del marketing.

Como lo publica Kotler (2004) en su libro “Los 10 pecados capitales del marketing”, el marketing ha dejado de funcionar, los productos nuevos fracasan, las campañas publicitarias no logran sus objetivos y no registran nada nuevo en la mente de los consumidores, los productos de marca se vuelven commodities (para efectos de mercadeo es un producto cualquiera sin marca o atributos que lo diferencien, volviéndose


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genéricos. Ejemplo: la sal, el petróleo, el agua, la leche, entre otros.). Entonces se dice que el marketing está en mala forma, pero no la teoría, sino la práctica, todo producto o servicio debe estar respaldado por un Plan de Marketing que proporcione rentabilidad que compense la inversión en tiempo y dinero. Pero ¿por qué fracasan el 75% de los nuevos productos26? Pues se debe a una deficiente investigación de mercado, análisis y comprobación de los productos, verificación de los mercados y al lanzamiento comercial. El que los departamentos de marketing no profundicen en la totalidad del proceso, desde la segmentación hasta un incoherente MIX (ya que sólo se centran en la promoción es decir en UNA SOLA P), y el no integrar los demás departamentos de la organización con el de mercadeo hacen que los fracasos sean reiterativos o peor aún imperativos. La siguiente tabla nos resume los diez (10) pecados capitales, sus indicios y soluciones planteados en el libro de Kotler: PECADO

La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor.

INDICIO

•Identificación deficiente de los segmentos de mercado. •Insuficiente priorización de los segmentos de mercado. •Carencia de gestores de segmentos de mercado.

SOLUCIONES

•Adoptar técnicas de segmentación más avanzadas, como segmentación de beneficio, segmentación de valor y segmentación de lealtad. •Priorizar los segmentos más importantes. •Especializar a la fuerza de ventas. •El último estudio de los La empresa no •Realizar una investigación de conoce totalmente consumidores se hizo hace tres mercado más exhaustiva. años. a su cliente •Utilizar técnicas más analíticas. •Los consumidores no están objetivo. •Establecer paneles de clientes y comprando los productos al concesionarios. ritmo esperado: los productos •Instalar software de marketing de la competencia se están de relación con los clientes y vendiendo mejor. realizar prospección de datos. •Existe un elevado nivel de devoluciones y quejas de los clientes. El último estudio de los consumidores se hizo hace tres años. La empresa tiene •La compañía se está •Nombrar a una persona u focalizando excesivamente en oficina responsable de que definir y controlar mejor a sus competidores más inteligencia competitiva. sus competidores. próximos y está pasando por •Contratar empleados de la alto competidores más alejados competencia. y tecnologías perjudiciales. •Estar al corriente de cualquier •La compañía carece de un nueva tecnología que pueda sistema que le permita reunir y perjudicar a la compañía. distribuir la inteligencia •Preparar ofertas similares a las competitiva. de los competidores. 26 Doug, H. (2001). Jump Start Your Business Brain. Cincinnati, OH: Brain Brew Books, p.3.



La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders.

A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades.

El proceso de planificación de marketing de la empresa es deficiente.

Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa.

•Los empleados no están satisfechos. •No ha atraído a los mejores proveedores. •No tiene los mejores distribuidores y sus concesionarios están descontentos. •Los inversores no están satisfechos. •La empresa no ha identificado ninguna oportunidad llamativa en los últimos años. •La mayoría de las nuevas ideas que ha lanzado la compañía han fracasado. •El plan de marketing carece de los componentes lógicos o adecuados. •Los planes carecen de un medio para simular las implicaciones financieras de estrategias alternativas. •Los planes carecen de planificación de contingencias.

•Pasar de una filosofía de suma cero a una de suma positiva. •Gestionar mejor a los empleados. •Gestionar mejor las relaciones con los proveedores. •Gestionar mejor a distribuidores y vendedores. •Gestionar mejor a los inversores. •Diseñar un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas generadas por los colaboradores. •Utilizar sistemas de creatividad para generar nuevas ideas. •Establecer un formato de plan estándar que incluya análisis situacionales, DOFA, aspectos más importantes, objetivos, estrategias, tácticas, presupuestos y controles. •Preguntar a los expertos en marketing qué cambios harían si les dieran un veinte por ciento más de presupuesto o un veinte por ciento menos. •Organizar un programa de premios de marketing anual en el que se entreguen premios a los mejores planes y resultados •La empresa tiene demasiados •La empresa tiene que productos y muchos están establecer un sistema para poder perdiendo dinero. identificar los productos más •La empresa está ofreciendo débiles y mejorarlos o muchos servicios eliminarlos. gratuitamente. •La empresa tiene que ofrecer y •La empresa no es fuerte en la cobrar por los servicios venta cruzada de sus productos prestados a diferentes niveles. y servicios. •La empresa tiene que mejorar sus procesos para la venta cruzada y el upselling.


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Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son débiles.

•El mercado no sabe mucho de la empresa. •La marca no se considera tan especial y mejor que las demás marcas. •La empresa asigna el presupuesto a las mismas herramientas de marketing en aproximadamente las mismas cantidades del año. •La empresa hace muy poca evaluación del impacto ROI (rentabilidad de la inversión) de sus diferentes programas promocionales. La empresa no •El director de marketing no está bien parece ser muy efectivo. organizada para •El personal carece de algunos llevar adelante un de los conocimientos de marketing marketing necesarios en el eficiente. siglo XXI. •Hay malas vibraciones entre marketing/ventas y los otros departamentos. La empresa no ha •La compañía ha hecho un uso hecho un máximo mínimo de internet. •El sistema de automatización empleo de la de las ventas está anticuado. tecnología •La compañía no ha introducido ninguna automatización de mercado. •El grupo de marketing carece de modelos de soporte de la toma de decisiones. •El grupo de marketing tiene que desarrollar cuadros de mando de marketing.

•Mejorar las estrategias de creación de marca y la medición de los resultados. •Asignar dinero a aquellos instrumentos de marketing que demuestren una efectividad creciente. •Desarrollar una mentalidad financiera en los expertos en marketing y hacer que estimen el impacto y el retorno sobre la inversión, antes de realizar sus peticiones presupuestarias.

•Nombrar a un líder más fuerte del departamento de marketing. •Desarrollar nuevas habilidades en el departamento de marketing. •Mejorar las relaciones de marketing con los otros departamentos. •Utilizar más internet. •Mejorar el sistema de automatización de ventas. •Aplicar la automatización del mercado a las decisiones de rutinarias de marketing. •Desarrollar algunos modelos de decisiones de marketing formales. •Desarrollar cuadros de mando de marketing.

Tabla 10.2. Los 10 Pecados sus Indicios y Soluciones.



10.3. CONCLUSIONES Los pecados capitales, y muchos más, se siguen repitiendo por presión directiva y otras más frecuentes por incapacidad del departamento de mercadeo (y sus integrantes) de poder desarrollar un excelente Plan de Mercadeo basado en un análisis de mercado eficaz, una segmentación adecuada, un Marketing Mix coherente y lograr la interrelación entre los demás departamento de la compañía, especialmente aquellos que tienen contacto con el cliente. •

Los consumidores cada vez están mejor informados, son más exigentes, las empresas por crecer, como marca corporativa, continúan la inversión de publicidad en medios masivos volcando la inversión y los costos de promoción a gastos (irrecuperables).

•

Es curioso ver que después de hablar de contacto y excelencia en el servicio aún las máquinas contestadoras dominan las líneas de atención de las empresas en pro de minimizar los costos. Pero, aún cuando muchas veces funcionan, muchas otras realmente logran sacar de quicio a los clientes. ¿Conoce usted algún caso?

CONCLUSIONES GENERALES DE LA ASIGNATURA DE MERCADEO Si logramos extraer los conceptos, herramientas y enfoques del mercadeo tratados en el curso, se desarrollaron las actividades propuestas y las autoevaluaciones el estudiante en esta etapa, se encuentra en condiciones de elaborar una propuesta de Plan de Mercadeo a partir de la selección previa de una empresa. La propuesta del Plan de Mercadeo debe dar cuenta de la relación entre la teoría y el análisis de los casos problema y ejemplos que se desarrollan en las sesiones. Los componentes del MARKETING MIX deben estar identificados, clasificados y sus conceptos y características dominadas, para aplicarse a cualquier tipo de empresa en los desarrollos de propuestas de Plan de Mercadeo. En este momento el estudiante está en la capacidad de entender el concepto general y las funciones que un Gerente de Mercadeo desarrolla en las organizaciones y el cómo han evolucionado a través de la historia, más allá de estar en capacidad de definir el término. Conocer e identificar los errores más frecuentes en los que se incurren al momento de tratar de hacer mercadeo. El estudiante debe estar en capacidad de entender cada uno de los componentes del siguiente cuadro que fue nuestro pilar en este curso de mercadeo, dando continuidad a cada uno de los eslabones de esta cadena, circular que debe entenderse que es SIN FIN, por lo cual es importante nunca finalizar los procesos (especialmente los de venta que supuestamente termina con la entrega de los productos).


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POSTVENTA

VALORAR


DIAGNOSTICAR

I N F O R M A C I O

DOFA


N

PROMOCION

INFORMACION

DEFINIR

PLAN DE MERCADEO

INFORMACION

I N F O R M A C I O

PRECIO


DESARROLLAR

PRODUCTO

N

FIJAR

PLAZA

DELIMITAR

10.4. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA •

Kotler, P. (2004). Los 10 Pecados Capitales del Marketing. Última Edición. España: Gestión 2000.

GLOSARIO COMMODITIES: En inglés el término original, commodity, es un bien o servicio para el que existe demanda, pero que es provisto sin gran aportación de valor por el mercado. Se trata de un producto o servicio que es el mismo, no importa quién lo provea, como el petróleo, papel, leche o la electricidad. Una de las características de un bien que es un commodity, es que su precio viene determinado en función de su mercado completo. Algunos casos de mercados propios son los de productos agrícolas como el arroz, la sal, el azúcar, el café. Pero también de otros productos como el oro o la plata.


Módulo Mercacdeo

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