MODELOS ECONOMÉTRICOS DE VENTA Econometría busca la explicación y predicción de los fenómenos económicos, mediante el uso de modelos expresados en forma matemática y mediante la utilización de métodos estadísticos de estimación. Un modelo econométrico de ventas sirve para estimar hipotéticamente las ventas futuras de un bien o un servicio partir de los elementos que contribuyen en los procesos de fabricación y comercialización del producto o servicio. Econometría es una disciplina que busca la explicación y predicción de los fenómenos económicos, mediante el uso de modelos expresados en forma matemática y mediante la utilización de métodos estadísticos de estimación y contraste. Esto con la finalidad de explicar a través de esos modelos los planteamientos o hipótesis de la economía y representarlos o verificarlos a través de las estadísticas, realizando realizando pronósticos. Ver como responderían los consumidores si se les presentan mayores o menores medidas de anuncios publicitarios presentando el producto que se va a vender.
TIPOS TIPOS DE VARIAB VA RIABL L ES DEL MODELO MODELO ECONOMÉT ECONOMÉTRICO RICO DE VENTAS. Endógenas
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Las endógenas, que son las que creemos que de alguna manera podemos controlar o estimar su probabilidad desde un modelo económico. Exógenas
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Las exógenas las cuales escapan de nuestro control. (Variables Independientes).
Usos de un mod elo econom étrico estimado:
Pueden ser varios: 1. Análisis estructural. Se usa el modelo estimado para medir la relación entre variables económicas. Algunos ejemplos, son la medición de la propensión marginal a consumir de un país, de la elasticidad demanda-precio de un bien, de la elasticidad de la producción-input de una empresa, de la curva de Phillips (inflación y paro). 2. Predicción. Es el uso más frecuente de un modelo econométrico. Se usa para predecir el valor futuro de una variable de interés. Las predicciones se usan para tomar decisiones. 3. Evaluación de políticas económicas. Se usa para simular el valor futuro de una variable bajo distintos supuestos de evolución de otras. En nuestro ejemplo, sería predecir el patrón de evolución de consumo bajo distintos escenarios de evolución de la renta.
PRONOSTICO DE VENTAS Un pronóstico de ventas es una estimación o nivel esperado de ventas de una empresa, que abarca un periodo de tiempo determinado y un mercado específico. El pronóstico de ventas está basado (o debería estarlo) en un plan de mercadotecnia definido y en un entorno de mercadotecnia supuesto. Atañe a todos los departamentos de la compañía. El pronóstico de ventas es la base para decidir cuánto gastar en diversas actividades como publicidad y ventas personales. MÉTODOS DE CÁL CULO PARA EL PRONÓSTICO DE VENTAS •
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Método Estadístico y matemático. - Mínimos cuadrados - Logarítmicos Método de criterios personales. - Personal de ventas y comercialización. - Departamento de comercialización. - Consultores externos Método aritmético. - Incremento porcentual. - Incremento absoluto. - Promedio móvil
En el diseño de pronósticos de venta hay 3 categorías de modelos: ➢
Los modelos basados en series de tiempo: usan datos pasados para estimar los resultados futuros. Incluyen: ✓ ✓ ✓ ✓
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Los modelos causales, que buscan detectar la influencia de variables incontrolables sobre las ventas y cuantificarlas. Incluyen: ✓ ✓
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Promedios móviles Alisado exponencial Descomposición de series de tiempo ARIMA univariado (box Jenkins)
Modelos de regresión y correlación (simple y múltiple) ARIMA
Modelos basados en el juicio, que incorpora opiniones y probabilidades. Incluyen: Composición de la fuerza de ventas Investigaciones de intenciones de compra Jurado de expertos o de ejecutivos ✓ Pronóstico de un solo hombre ✓ Método Delphi ✓ Construcción de escenarios ✓ Analogía ✓ Simulación ✓ ✓ ✓
Los pronósticos de venta también se clasifican por: Su alcance ✓ de la economía ✓ de la industria ✓ de la empresa Su plazo ✓ corto ✓ mediano ✓ largo Su apertura ✓ por productos ✓ por zonas geográficas ✓ por canales de distribución Su objeto ✓ unidades físicas ✓ unidades monetarias
BRIEF DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La palabra briefing surgió del lenguaje militar, cuyo significado tenía que ver con el detalle de las instrucciones que se daban en relación a una operación militar. Es así que brief significa información, memoria, informe. El Brief es una serie de instrucciones y, también, el documento que la contiene, en las que el anunciante define concisamente su producto y su mercado e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al producto, al mercado, a la publicidad o a los medios. Contiene indicaciones acerca de la parte que corresponde a la agencia en la tarea global, comprometiéndose él como fabricante a cumplir sus compromisos de inversión. Pero no siempre el Brief está completo, por lo que a veces es necesario indagar más en busca de información. En lo que atañe a la publicidad y los medios, es probable que la agencia no comparta las ideas del empresario y, si este es el caso, la agencia puede presentar un “contra brief”, en el que le acercará al anunciante las opciones que la
agencia considera más adecuadas para lograr el objetivo final. Una vez alcanzado el acuerdo entre empresario y agencia, empieza la tarea. Para ello, el director de la cuenta y su grupo deberá distribuir el trabajo entre todos aquellos que están involucrados en la labor, para poder articular las funciones de modo coherente y volcarlas, si es posible, en un documento final en el que deberá aparecer claramente estipulados los parámetros de la planificación con los aportes que cada departamento involucrado haya aportado. La elaboración del Brief cumple tres etapas, de las que obtendremos: 1) El Brief de producto, o del empresario anunciante. 2) El Brief de agencia. 3) El Brief publicitario. Definamos: 1. Brief de producto: La empresa realizará un informe con la mayor claridad y cantidad de datos posible, incluidas investigaciones de mercado, para que la agencia contratada realice su tarea. Además, la empresa debe incluir dentro de su informe su estrategia de marketing. Sin embargo, no es raro que la empresa incluso delegue la realización de este informe a la misma agencia, si esta cuenta con una estructura que esté capacitada para la investigación de mercados. Si no es así, puede la agencia contratar servicios externos que se especialicen en estas lides. 2. Brief de agencia: Una vez recibida la información del producto de mano del cliente, la agencia establece las estrategias adecuadas para cumplir con los objetivos que se han expuesto en el plan de marketing. Y es en este momento donde se establece con claridad cuál es el orden de insoslayable a seguir para el ejercicio de la tarea publicitaria.
3. El Brief publicitario: En este informe se incluyen entonces, con transparencia y simplicidad, las estrategias establecidas en los pasos anteriores para su mejor ejecución en el camino a alcanzar los objetivos fijados. Vemos a continuación un modelo de Brief publicitario, con el correspondiente desarrollo de cada punto de la estructura. 1) Categoría de producto: Debe establecerse ante todo a qué rubro pertenece el producto, bien o servicio del cual se trata. 2) Marca: Inmediatamente después de establecerse la categoría del producto, deberá indicarse la marca o nombre comercial del mismo. 3) Producto: En este punto se desarrollará un análisis del mismo y una descripción detallada, incluyendo características tangibles e intangibles. 4) Público Objetivo: la descripción en este punto tratará de definir los aspectos característicos de los potenciales consumidores del producto. Esta descripción será el resultado de un exhaustivo análisis del consumidor mediante una investigación de mercado. Esta información es sumamente necesaria para saber cómo se deberá comunicar la campaña al público al que deseamos afectar con ella.
ANÁLISIS MULTIVARIANTE Podemos definir las técnicas multivariantes como, un conjunto de métodos estadísticos que permiten el análisis de forma simultánea de más de dos variables observadas en una Investigación Comercial. Desde una concepción amplia podemos definir el Análisis Multivariante como un conjunto de métodos que analizan las relaciones entre un número razonablemente amplio de variables (medidas), tomadas sobre cada elemento de análisis, en una o más muestras simultáneamente. ÁREA S DE APL ICACIÓN DEL ANÁLISIS MULTIVARIANTE
El análisis Multivariante es de aplicación en la Investigación Comercial, en las siguientes circunstancias: • Reducción de datos. Se trata de simplificar la estruc tura del fenómeno investigado
buscando la mayor simplicidad, lo que permitirá una interpretación muy fácil. • Clasificación y agrupación Por ejemplo las técnicas de seg mentación y tipología • Análisis de las relaciones de dependencia, con el fin de prede cir o bien explicar • En la construcción de modelos. Econometría
CLASIFICACIÓN DE LAS VARIABLES
En las técnicas del análisis Multivariante se entiende por variable alguna magnitud que representa la característica de los elementos objeto de investigación que tratamos de medir. En una primera clasificación las variables las podemos clasificar en dos grupos, variables independientes (VI) y variables dependientes (VD). Las variables dependientes son aquellas cuyo comportamiento es explicado o pronosticado por una o más variables independientes. Las variables dependientes también se denominan variables criterio o respuesta, mientras que las variables independientes son las que servirán para explicar el fenómeno estudiado y se en ocasiones se denominan como variables explicativas, factores o variables predictoras. TIPOS DE VARIABLES
Una variable es una característica o propiedad de un elemento (individuo, objeto, transacción, suceso, etc.), que toma distintos valores para cada elemento. En general se clasifican en dos grandes grupos: variables no métricas o cualitativas y variables métricas o cuantitativas. Los diferentes tipos de variable los resumimos a continuación: •
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Análisis Multivariante Variables cuantitativas o métricas: Son aquellas en las que los valores tomados por diferentes individuos tienen un significado propio. De hecho, son una medición o cuantificación de una determinada característica, la respuesta a la pregunta: ¿Cuánto/s? Ejemplos: altura, peso, edad, hijos, ingresos, de un individuo, empleados, oficinas, beneficios, de una empresa, etc. Variables cualitativas o no métricas: Son aquellas en las que las distintas características de los elementos estudiados son cualidades o categorías alfabéticas. Sin embargo, con el fin de facilitar el tratamiento de los datos, estas categorías se convierten en unos códigos, sin que tenga que existir ningún tipo de relación entre el valor asignado y el significado de la categoría representada. Ejemplos: nacionalidad, sexo, religión, estudios cursados, clase social, calificación (Suspenso, Aprobado, Notable, Sobresaliente), etc.
EJEMPLOS
PRONOSTICO DE VENTAS
EJEMPLO DE BRIEF
Antecedentes: La compañía medical women quiere lanzar al mercado un calcio de 600mg, con vitamina D en presentaciones por 30 y 60 tabletas. El mercado de calcios en Colombia es de $10.000 al cierre del 2.004 (fuente IMS). Existen más de 20 marcas de calcio en el mercado farmacéutico colombiano y los principales participantes son: Caltrate (31%) es el principal competidor del mercado seguido por Calcibón (29%), Calduros (20%) y otras marcas tienen una participación del (20%), la mayoría marcas regionales. La categoría a decrecido un 15% en el último año (fuente IMS a diciembre de 2.004). Perfil demográfico. Mujeres mayores de 40 años, pertenecientes a estratos 3,4 y 5. Perfil psicográfico: Son mujeres que se preocupan por su salud, que disfrutan haciendo ejercicio y que periódicamente asisten a donde el médico para sus chequeos. Creen en la prevención como una manera de vida. La mayoría iniciaron su consumo de calcio una vez quedaron embarazadas. Objetivo principal del estudio: • Identificar las oportunidades que existen para un nuevo calcio en el
mercado farmacéutico colombiano. Objetivos secundarios: • Identificar la frecu encia, lugar, hora, cantidad de consumo. • Conocer el posicionamiento de las principales marcas c ompetidoras. • Publicidad de las principales marcas. • Identificar necesidades insatisfechas de lo s consumidores. Características
que debe tener un nuevo producto. Medios a través de los cuales se encontraron la marca que actualmente consumen (masivos, visita médica, eventos).
EJEMPLO DE ANALISIS MULTIVARIANTE
Se quiere hacer una comparaciÛn de dos f·rmacos ansiolÌticos (Diazepan y Clobazan) con un placebo, que indicaremos D, C, P. Las variables observables son efectos secundarios en la conducciÛn de automÛviles: Y1 =tiempo de reacciÛn (segundos) a la puesta en rojo de un sem·foro, Y2 =distancia mÌnima (cm.) entre dos puntos que el conductor necesitaba para poder pasar por el medio. Los datos sobre 8 individuos (media de varias pruebas) eran:
