Teresa Núñez Robles.
APUNTE DE MERCADOTECNIA E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ELABORADOS POR: TERESA NÚÑEZ ROBLES.
AGOSTO 05 A FEBRERO DE 06
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Teresa Núñez Robles. INTRODUCCIÓN El presente trabajo, es el resultado de mi experiencia como docente, impartiendo la asignatura de Mercadotecnia e Investigación de Mercados. Considero que este documento puede ser interesante, además un aporte para quienes se introducen en este importante campo. La intención de este texto representa un esfuerzo, por lograr que se considere de manera más seria y objetiva a la mercadotecnia e investigación de mercados; ya que toda empresa, sin estas actividades no tiene futuro. Los temas que se incluyeron, son de interés y utilidad para la formación de los estudiantes como personas y como profesionistas. El contexto actual les impone retos para ser competitivos y para responsabilizarse de hacer crecer la mediana y pequeña empresa. En este sentido, considero fundamental que además de ser expertos en las disciplinas de la ingeniería también, tengan la visión de las actividades administrativas y entre ellas la mercadotecnia ya que juega un papel principal. Estos apuntes se integran de XII capítulos. En esta primera parte se detalla solo del capítulo I al capítulo VI. El capítulo I trata sobre el concepto de la mercadotecnia y su importancia para que el alumno tenga la comprensión y lo pueda relacionar con las actividades de la empresa. El capitulo II trata lo más importante ya que se habla del consumidor final. Es el personaje del cual debemos saber todo: sus motivos, sus deseos, su conducta, la clase económica a la que pertenece, su cultura, el medio en el que se desenvuelve, etc., etc. El capítulo III se relaciona con el mercado y no deja de ser menos importante; pues aquí veremos a los otros tipos de consumidores, nada más ni nada menos que ahora se trata de los consumidores organizacionales, entre los cuales se encuentran: los consumidores industriales, los consumidores intermediarios, el consumidor gobierno, y los consumidores internacionales, llamados también mercados organizacionales. El capítulo IV nos permite conocer todas las técnicas de la mercadotecnia que se utilizan en la planeación estratégica: que se relacionan con las 4 “p” llamadas también variables controlables y son con las que se pueden establecer las estrategias; como el producto, la plaza, el precio, la promoción, y otras actividades como son la garantía y el servicio de poscompra. El capítulo V nos permite conocer el concepto de una actividad, que podríamos considerar como la columna vertebral de la empresa y que es la investigación de mercados. Conoceremos en este capítulo su concepto y la importancia de la actividad de mercados, herramienta que posteriormente veremos materializada en los capítulos posteriores. Y por último el capítulo VI dedicado ha desarrollar las diferentes subtemas de lo que es la planeación de mercados.
I N D I C E 2
Teresa Núñez Robles. PAGINAS INTRODUCCIÓN. I.
La Mercadotecnia.
1.1. 1.2. 1.3. 1.3.1. 1.3.2.
Concepto e importancia. La mercadotecnia en la empresa. Medio ambiente de la mercadotecnia. Variables controlables (producto, precio, plaza, promoción). Variables incontrolables (factores Económicos, Legales, Políticos, Sociales, Culturales).
II.
El Consumidor.
1.4. 2.2.1. 2.2.2. 2.2.3. 2.2.4.
Concepto e importancia. Actitudes y características. La motivación. Teorías generales sobre su comportamiento. Proceso en la decisión de compra.
III.
El mercado.
3.1. 3.2. 3.2.1. 3.2.2. 3.2.3. 3.2.4. 3.2.5. 3.3. 3.3.1. 3.3.2
Concepto e importancia. Tipos de mercados y sus características. Consumo. Industrial. Intermediarios. Internacional. Gobierno. Segmentación de mercados. Bases para segmentación. Tipos de segmentación
IV.
Técnicas de mercadotecnia.
4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 4.6. 4.7. 4.8. 4.9. 4.10.
Planeación estratégica de mercado. Planeación y desarrollo del producto. Precio. Distribución. Ventas. Promoción de ventas. Publicidad. Relaciones públicas. Investigación de mercados. S.I.M.
4 8 11 12 13
16 16 26 29 34
37 38 38 42 43 44 45 45 46
49 50 61 68 79 87 92 98 99 100
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Teresa Núñez Robles. V.
Introducción a la Investigación de mercados.
5.1. Concepto e importancia. 5.2 Objetivo de la Investigación de mercados. 5.3 Tipos de investigación de mercados. 5.3.1. Por su metodología. 5.3.1.1. Cualitativa (motivacional). 5.3.1.2. Cuantitativa. 5.3.2. Por el tipo de información que proporciona. 5.3.2.1. Explorativa o preliminar. 5.3.2.2. Concluyente o formal.
101 101 102 102 102 102 102 104 105
VI.
Planeación de la investigación de mercados.
6.1. 6.2. 6.3. 6.4. 6.5.
Definición del problema de investigación. Definición de objetivos e hipótesis. Establecimientos de técnicas y medios para la investigación formal. Necesidades de personal de campo. Presupuestos y programación de la investigación.
107 107 108 109 109
VII.
Metodología de la investigación de mercados.
110
7.1. 7.2. 7.3. 7.4. 7.5. 7.6.
Selección de las fuentes de información. Elaboración de formulario para la selección de datos. Determinación de la muestra. Recopilación de la muestra. Análisis, interpretación y presentación de resultados. Presentación del informe.
110 112 112 113 113 113
VIII. Métodos de recolección de datos.
113
8.1. 8.2. 8.3. 8.4.
Encuesta. Observación. Experimentación. Paneles.
114 116 118 118
IX.
Determinación de la muestra.
120
9.1. 9.2. 9.3. 9.4.
Concepto de universo y muestra. Determinación del tamaño de la muestra. Métodos no probabilísticos. Métodos probabilísticos.
120 120 123 123
X.
El cuestionario.
130
10.1. Concepto e importancia del cuestionario. 10.2. Diseño del cuestionario.
130 130 4
Teresa Núñez Robles. 10.3. Tipos de preguntas. 10.4. Reglas para su elaboración. 10.5. Cuestionario piloto y definitivo.
131 136 139
XI.
Recopilación y procesamiento de datos.
140
11.1. 11.2. 11.3. 11.4.
Recopilación de datos primarios. Tabulación de datos primarios. Técnicas de análisis. Elaboración de gráficas.
140 143 143 143
XII.
Presentación del informe.
144
12.1. Reglas para la elaboración del informe. 12.2. Formato del informe.
144 145
BIBLIOGRAFÍA
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Teresa Núñez Robles.
I .CONCEPTO DE MERCADOTECNIA. A medida que los hombres de negocios empezaron a reconocer que la mercadotecnia es indispensable para el éxito de sus empresas, nació una nueva filosofía de la empresa. Este enfoque, llamado concepto de mercadotecnia, donde se da relieve a la orientación hacia el cliente y la coordinación de las actividades de mercadotecnia para conseguir los objetivos de desempeño corporativo. En ocasiones se sintetiza como una orientación al cliente, "Sólo hay un jefe: el cliente." No obstante, aunque este eslogan - subraya de manera - muy elocuente la satisfacción del cliente, no debemos olvidar nunca que la consecución de los objetivos constituye la razón fundamental del concepto del mercadotecnia.
Naturaleza y razón fundamental. El concepto de la mercadotecnia se funda en tres creencias que se explican gráficamente en toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Es decir, todos los departamentos y los empleados deben concentrarse en contribuir a la satisfacción de las necesidades del cliente. Todas las actividades de mercadotecnia deben coordinarse. Ello significa que sus diversos componentes y aspectos (planeación del producto, fijación de precios, distribución y promoción) es el resultado del concepto de mercadotecnia.
1.1Concepto e importancia de la mercadotecnia. Es difícil poder enunciar un concepto en forma clara y precisa de lo que es la mercadotecnia. Por lo tanto, es fácil encontrar numerosas definiciones de mercadotecnia. Algunas definiciones son: Mercadotecnia es el proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores. Mercadotecnia es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. (American Marketing Association, 1985.)
La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas a planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan los deseos de clientes actuales y potenciales. William Stanton.
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Teresa Núñez Robles. LA ORIENTACIÓN HACIA EL CLIENTE O AL CONSUMIDOR.
Características personales
Recursos Recursos Disponibles Disponibles
Factores culturales
Factores económicos DESEOS
NECESIDADES
DEMANDAS Estimula
Identifica
MERCADOTECNIA
La mercadotecnia no solo sirve para las necesidades del consumidor final, sino además, en asociaciones no lucrativas; que no solamente se ocupa de productos y/o servicios, sino que también puede promover ideas, y que además la mercadotecnia no ocurre precisamente después de que se ha concebido el producto, sino que se puede dar antes y después de las operaciones productivas. En términos generales, la mercadotecnia se basa en descubrir y determinar los deseos y necesidades humanas; es decir, es la encargada de lograr que se ofrezcan productos y servicios que satisfagan tales necesidades, las cuales pueden ser de una gran diversidad. Las premisas sobre las que descansa el concepto de mercadotecnia son: 1. La organización concibe que su misión es satisfacer un conjunto definido de deseos de un grupo determinado de clientes. 2. La organización reconoce, que para satisfacer esos deseos se requiere de un buen programa de investigación de mercados para saber cuáles son tales deseos. 3. La organización reconoce que todas las actividades de la compañía que tiendan a afectar a los clientes deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia integrado.
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Teresa Núñez Robles. 4. La organización cree que el desempeñar una buena labor para satisfacer a sus clientes le ganará la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinión, cosas que son indispensables para alcanzar las metas de la organización. Hoy en día, la mayor parte de los países sin importar su etapa de desarrollo económico o sus distintas ideologías políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia. Las actividades que implican ha la mercadotecnia contribuyen en forma directa e indirecta a la venta de los productos de una empresa. Con esto, no sólo ayudan a la misma a vender sus productos ya conocidos, sino también crean oportunidades para realizar innovaciones con ellos. De esta manera, cuando se presentan cambios en las necesidades del cliente o consumidor, no presentan dificultad en satisfacer la nueva necesidad del consumidor, lo que se genera en mayores utilidades, ya que sin ellas, simplemente una empresa no puede asegurar su supervivencia. Las actividades de la mercadotecnia tienen gran importancia en la distribución de los escasos recursos, tanto energéticos como alimenticios, pues permiten hacer frente a las necesidades de una sociedad. Para lograr los objetivos de satisfacer las necesidades de los consumidores se lleva a cabo todo un proceso que abarca el estudio que ha denominado concepción o noción del producto, sus posibilidades de introducción en el mercado, la integración de estas posibilidades con sus características originales, el análisis de la situación, su enfoque mercadotécnico, su plan de mercados y su lanzamiento hasta hacerlo llegar al consumidor. Este proceso mercadotécnico lo resumimos en las siguientes fases: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Investigación de mercados. Análisis de mercadotecnia. Elaboración de la "mixtura de mercadotecnia". Realización del presupuesto comercial. Ejecución y control. Evaluación.
Planeación. La plantación pretende dar a la organización y a sus departamentos en particular, como en el caso del departamento de mercadotecnia los objetivos que permitan fijar el mejor procedimientos para obtener los mejores logros. Además, permiten: 1) que la organización consiga y dedique los recursos que se requieren para alcanzar sus objetivos; 2) que los miembros realicen las actividades acordes a los objetivos y procedimientos escogidos, y 3) que el progreso en la obtención de los objetivos sea vigilado y medido, para imponer medidas correctivas en caso de ser insatisfactorio. El primer paso en la planeación es la selección de las metas de la organización. Así como del departamento de mercadotecnia, después se fijan los objetivos de las subunidades (sus divisiones, departamentos, etc.) Una vez escogidos los objetivos, se fijan los programas para alcanzarlos en una forma sistemática. Por supuesto, al seleccionar los objetivos y elaborar los programas, el gerente considera su factibilidad y si serán aceptables o propondrá los programas estratégicos. Los planes hechos por la alta gerencia para el departamento de mercadotecnia en general pueden abarcar períodos hasta de un año, cinco o diez. En una gran organización, digamos una corporación 8
Teresa Núñez Robles. multinacional de energía, los planes pueden implicar inversiones de millones de dólares. La planeación que llevan a cabo en los niveles inferiores los gerentes de primera línea o de nivel medio comprende períodos mucho más cortos.
Organización. Una vez que los gerentes han establecido los objetivos y preparado los planes o programas para lograrlos, deberán diseñar y desarrollar una organización que les ayude a llevarlos a feliz término. Los objetivos diferentes requerirán un tipo especial de organización para poder ser realizados. Así, una empresa que se propone desarrollar software de computadora tendrá que ser muy distinta de otra que desea fabricar pantalones de mezclilla o fabricar tortillas. Para publicitarlos, promoverlos, ofrecerlos y fabricarlos de acuerdo a las necesidades de sus clientes, se requieren técnicas eficientes, mientras que para escribir programas de computadora se necesitan equipos de profesionales: Analistas de sistemas, ingenieros de software y operadores. El ofrecimiento de estos servicios deberá tener personas que interactúen eficazmente, no se les puede organizar a partir de el caso anterior así pues, es evidente que los gerentes han de tener la habilidad suficiente para determinar el tipo de organización que se necesita para lograr determinado conjunto de objetivos. Y han de tener la capacidad de desarrollar (y dirigir después) ese tipo de organización. La dotación de personal es el reclutamiento, asignación y adiestramiento del personal calificado para hacer el trabajo de una organización. Hemos incluido este tema en nuestra explicación de la función organizacional, porque el diseño de las organizaciones y la asignación de personal en ellas son actividades estrechamente relacionadas.
Dirección. Una vez trazados los planes, y decidida la estructura de la organización, el reclutamiento y adiestramiento del personal, el siguiente paso es hacer que se avance en la obtención de las metas definidas. A esta función se le conoce con varios nombres: dirección, liderazgo, motivación, estimulación y otros. Pero cualquiera que sea el nombre con que se le designe, esta función consiste en hacer que los miembros de la organización actúen de modo que contribuyan al logro de los objetivos. Y a diferencia de la planeación y la organización que se ocupan de los aspectos más abstractos del proceso administrativo, la dirección es una actividad muy concreta: requiere trabajar directamente con la gente.
Control. Por último, el gerente debe cerciorarse de que las acciones de los miembros de la organización la lleven a la obtención de sus metas. Esta es la función de control y consta de tres elementos primordiales:
1.
Establecer las normas del desempeño.
2.
Medir el desempeño actual y compararlo con las normas establecidas.
3.
Tomar medidas para corregir el desempeño que no cumpla con esas normas. 9
Teresa Núñez Robles. Mediante la función de control, el gerente mantiene la organización en la vía correcta sin permitir que se desvíe demasiado de sus metas. Hemos presentado aquí un modelo del proceso administrativo. Pero las relaciones descritas antes están interrelacionadas más de lo que indica el modelo. Por ejemplo, vimos que las normas y pautas se utilizan como un medio de controlar las acciones de los empleados; pero es obvio que el establecimiento de tales normas o estándares es también parte inherente del proceso de planeación. Y el hecho de imponer medidas correctivas, que también se señaló como una actividad del control, a menudo supone un ajuste en los planes. En la práctica, el proceso administrativo no incluye cuatro conjuntos aislados o poco conexos de actividades, sino un grupo de funciones interrelacionadas. Conviene señalar asimismo que las cuatro funciones no necesariamente tienen lugar en la secuencia presentada en nuestro modelo (salvo, quizá, cuando está constituyendo una nueva organización). En efecto, varias combinaciones de ellas se realizan simultáneamente en toda organización. Además, la existencia de estas funciones administrativas bien definidas no implica que cualquier gerente tenga una libertad absoluta para aplicarlas en el momento en que lo desee. Los gerentes suelen afrontar limitaciones en sus actividades, y esto depende de su rango, de su papel dentro de la organización y del tipo de organización en que trabajaban.
1.2 la mercadotecnia en la empresa.
Las empresas se enfrentan a desafíos sustanciales sin la mercadotecnia. La competencia entre las empresas es cada vez más intensa, por lo cual, tales empresas deben permanecer en un estado de mejora continua y adaptar sus programas de mercadotecnia a los cambios y los escenarios que se estén presentando.
En México, la situación empresarial se encuentra en un estado precario, lo cual aunado a malos manejos y falta de visión dentro de un enfoque mercadológico, hacen que se acentúe todavía más esta crisis. Los principales problemas que se presentan en las empresas mexicanas son: a) la falta de seguridad en la elaboración del producto, que resuelva las necesidades o deseos del consumidor en el momento y lugar deseado por el mismo. b) Los altos costos, que hacen más difícil la implementación de un programa efectivo de mercadotecnia. 10
Teresa Núñez Robles. c) d) e) f)
La falta de recursos. La disminución del poder adquisitivo de los consumidores. La apertura comercial internacional. La aparición de la competencia, etc. Ejemplo las panaderías las están acabando los centros comerciales por encontrarse en el lugar, donde el ama de casa compra todos sus productos.
Así mismo, como consecuencia del último punto antes abordado, también se han abierto algunas oportunidades de sobresalir con éxito en el mundo globalizado de hoy en día, aprovechando las "ventajas" que los convenios de libre comercio con otros países ofrecen. Sin embargo, la empresa mexicana, en busca de tales oportunidades, se encuentra con muchísimos problemas, como la mano de obra poco calificada, tecnologías atrasadas, inestabilidad política, población marginada, pocas zonas industriales y falta de investigación y desarrollo en nuevos productos, entre muchos otros. Por otra parte, de nada sirve contar con grandes recursos naturales, humanos y tecnológicos, si no se dispone de técnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la producción de bienes y servicios que satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinámico. Es por eso que los gerentes han puesto especial atención en la mercadotecnia, considerando las necesidades de la empresa y del mercado. La aplicación de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en México, trátese de los públicos o privados, lucrativos o no lucrativos, han logrado beneficios tales como:
Maximizar la productividad en funciones específicas de las organizaciones existentes de los sectores público y privado. El diseño y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante mejores canales de distribución. La promoción del comercio interno como externo, mediante la investigación externa e interna. La creación de estructuras operativas para nuevas formas de producción en el campo y ciudad, que se apeguen a las necesidades reales de la época, la cultura y los recursos disponibles.
El cambio de nuevas y mejores técnicas que "mejoren” el producto, utilizan las técnicas de la publicidad, utilizan las técnicas de ventas, de distribución y sobre todo aplican la aplicación de mercados que permiten un cambio en la mentalidad de las organizaciones, quienes no utilizan la mercadotecnia están condenadas al fracaso.
En general, la Mercadotecnia se encarga de las funciones principales, las cuales son: investigación de mercado, decisiones sobre el precio y el producto, la distribución, la promoción, la venta y la posventa. Todas estas actividades se deben realizar en conjunto, lo cual es en sí la esencia de la mercadotecnia. Estas actividades también tienen cierta secuencia, porque para fabricar un producto, el fabricante necesita saber primero quiénes son los consumidores y sus respectivas necesidades. La distribución sigue al desarrollo del producto, ya que no es posible trasladar al artículo antes de que este exista. La promoción debe seguir a la distribución, porque si no es así, se creará una demanda cuando aún no se dispone del producto. La venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa asegura su satisfacción. 11
Teresa Núñez Robles. Pero el éxito de la mercadotecnia no sólo depende de estas acciones. Para ello, es necesario llevar un adecuado manejo, a través del proceso administrativo (planeación, organización, dirección y control). Sin embargo, otro factor importante que condiciona el éxito de la empresa es el medio ambiente de la empresa, el cual consta de variables controlables y no controlables (las cuales, no es difícil suponer por qué se llaman así). Aún cuando las acciones enunciadas anteriormente se encuentran comprendidas dentro de las variables controlables, existen otras, conocidas como las 4p's, las cuales conforman el mayor impacto en el conjunto de valores que conforma el especialista en mercadotecnia. Desde el punto de vista en mercadotecnia, el conjunto de beneficios de una organización recibe el nombre de mezcla o combinación de mercadotecnia, que consiste en la combinación de las variables controlables que un empresario en particular ofrece a los consumidores. El objetivo de un empresario es crear una mezcla de mercadotecnia que proporcione una mayor satisfacción que la que ofrece un competidor y la mezcla tiene a su vez una submezcla. Desde luego, y como se ha estado insistiendo, el éxito para desarrollar la mejor mezcla de mercadotecnia reside en conocer los deseos que tiene la gente de recibir un producto en particular.
La mercadotecnia en la empresa La mercadotecnia se encuentra en el organigrama de cualquier empresa así:
Presidencia
Gerente De Producción
Gerencia de producto
Investigación de mercados
Gerencia de promoción
Gerente de Gerente de Mercadoctécnia
Gerencia de distribución
Recursos Humanos
Gerencia de R. Públicas
Gerencia de ventas
Gerente de Finanzas
Gerencia de publicidad
La mercadotecnia y su relación con las demás áreas de la organización es de suma importancia. La gerencia de mercados deberá tener una comunicación con el departamento de producción de manera reciproca dado que la información que reciba del departamento de producción, le servirá para poder estimar el mercado al que desee llegar y satisfacer, además de conocer con muchos detalles lo que es el producto pues esto lo usara para informar al mercado de los beneficios que le otorgara al consumidor con cada uno de los productos que ofrezca, también se asegurara que al ofrecer la garantía como actividad estratégica no será una actividad que le lleve grandes riesgos de perdidas. El departamento de producción conocerá con mucho detalle los posibles consumidores, sus gustos y preferencias que serán traducidas al elaborar el producto al gusto y necesidades del consumidor, también tendrá la oportunidad de que a través de la gerencia de mercadotecnia se entere de lo que el 12
Teresa Núñez Robles. consumidor piensa del producto fabricado así como de sus modificaciones que el consumidor le sugiera. Y que podemos decir de tenerse informado sobre lo que la competencia esta haciendo, todo lo anterior será comunicado por el departamento de mercadotecnia el cual se encarga de rescatar la información de las fuentes tanto secundarias como de las primarias. La mercadotecnia y su relación con el área de finanzas esta como la anterior, se produce a través de una comunicación de ida y vuelta, dado que la gerencia de mercadotecnia necesita de la información sobre los objetivos de las utilidades que la empresa espera así como, conocer la inversión que esta, está dispuesta a arriesgar y el tiempo en el que se espera recuperar. De igual manera la gerencia de mercadotecnia tendrá que enterar a dicha gerencia las actividades que deberá realizar para lograr los objetivos de la impresa y así para que tengan en cuenta las diferentes partidas necesarias para lograrlo, otras informaciones que deberá proporcionar a dicha gerencia será la participación del mercado y su grado de participación así como el lugar de competencia en la que esta incluida la empresa, también le será de utilidad conocer las estrategias de precios que tengan los competidores, y como es el sistema de recuperación y las políticas de la competencia. La gerencia de mercadotecnia y la gerencia de los Recursos Humanos. Las actividades de la mercadotecnia resultan ser actividades de investigación dentro y fuera de la empresa, podemos considerar estas informaciones como de intromisión pero que, gracias a ellas se puede tener controlado el mercado no dejando las debilidades de la empresa expuestas a la competencia. Por tanto si en la búsqueda de los detalles que pueden estar incurriendo, se encuentra que el personal es el factor que contribuye al desentono de la organización, por el cual el producto no esta saliendo con la calidad respectiva o que la competencia esta haciendo mejor su trabajo, por las estrategias de mayor interés en su personal que el que utiliza la competencia, es indudable que la gerencia de mercadotecnia deberá hacer llegar dicha información a la gerencia de los recursos humanos, para que tome nuevas alternativas; así también la gerencia tendrá la obligación de informar a la gerencia de mercadotecnia todo lo que pueda y deba informar para mejorar las actividades de la empresa.
1.3 Medio ambiente de la mercadotecnia. (MACRO Y MICRO AMBIENTE). El medio ambiente condiciona el éxito de una empresa. Es muy similar al equilibrio ecológico que se establece entre un ser vivo y su hábitat. Las condiciones ambientales determinarán en buena parte, el curso de la vida de un organismo. Un desequilibrio ecológico puede, incluso, terminar con las posibilidades de vida de dicho organismo. El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un organismo, y la combinación de tales condiciones hace posible que dichas entidades vivan y se desarrollen. Sin embargo, las empresas tampoco están maniatadas por las condiciones que ofrezca el medio, pues con el buen uso de determinadas herramientas, es posibles predecir los comportamientos del medio, 13
Teresa Núñez Robles. como lo serían el aspecto político y económico (variables incontrolables), y así, ser un factor importante dentro de la toma de decisiones. El sistema de la mercadotecnia de una empresa, debe operar dentro de una estructura de fuerzas, que constituyan el medio ambiente del sistema. Estas fuerzas pueden ser externas o internas. Las variables externas, generalmente no son controlables por la empresa. Estas variables pueden dividirse en dos grupos, que son el macro ambiente, como las condiciones políticas, económicas, y culturales, etc.; Y el micro ambiente, que son elementos relacionados estrechamente con la empresa, como proveedores, intermediarios y consumidores.
1.3.1 Variables controlables. Las variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un control. En general, las más importantes se conocen como las “4Ps”. Estas son:
Producto. Precio. Plaza. Promoción. En general, el producto encierra los aspectos de tipo de artículo, la marca, el empaque, el envase, el embalaje y algún servicio adicional. Cabe mencionar todas o casi la mayoría de las característica que designan las propiedades del producto, son en base a la información recabada del exterior. Esta información va estratificada al tipo de mercado al que se quiere incursionar y dependerá en gran medida de rasgos como posición económica, social, cultural, sexo, edad, raza, etc. El precio: se determina también atendiendo a la información obtenida del exterior, así como de la información que proporcione el departamento de producción y el departamento de finanzas. Se trata de dar un precio justo al cliente, sin dar más ni menos de lo que merece por un precio que esté dispuesto a pagar. La plaza: se refiere a los canales de distribución y a la distribución física en sí. Los canales de distribución indican la forma en que se distribuye el producto; por ejemplo, puede ser que el productor lo distribuya directamente a sus consumidores o que utilice intermediarios como mayoristas y minoristas, según convenga a determinado tipo de transporte. La distribución física se refiere al tipo de almacenamiento, control de inventarios, medios de transporte, trabajos de logística, etc. La promoción: es dar a conocer los productos en forma directa y personal. Mediante la promoción se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto; se recuerda periódicamente la existencia de este y, lo más importante, se persuade de las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor. La promoción se ocupa de la publicidad, la cual difunde sus mensajes a una gran parte del mercado; la plaza de ventas; las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores, etc. Otros aspectos que en cierto modo también forman parte de esta semántica de la promoción, son los descuentos y la elaboración de los envases. Con esto se logra atraer la atención del posible consumidor, haciendo envases agradables a la vista y ofreciendo descuentos. Estos son los caminos alternos de la promoción y que se conocen como estrategias promociónales. Hay que tomar en 14
Teresa Núñez Robles. consideración como ambiente interno los recursos financieros, los recursos humanos, la instalaciones de producción, la ubicación, la imagen de la compañía, la investigación y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que nuestra empresa es la mejor de las ya existentes.
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1.3.2 Variables incontrolables. Las variables no controlables son fuerzas que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios. Por lo general, estas variables existen fuera de la empresa, pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios. Por ello, es necesario que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su dirección e intensidad y ajustar las decisiones según se presente el panorama. Algunas de las variables no controlables son el ambiente político y legal, la tecnología, la competencia, la economía, los consumidores, los fenómenos físicos, las expectativas de la sociedad (influencias sociales y éticas), la estructura de la distribución (intermediarios), sólo por mencionar algunos.
Medio ambiente político y legal. El sistema político es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nación. Este consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión, que fluyen y limitan la conducta de las organizaciones y en general, de las personas en sociedad. Ejemplo: Una industria que desee elaborar productos que dañen a la salud, como el siguiente caso: producir cigarrillos de marihuana, en particular México, legalmente la reprobaría.
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Teresa Núñez Robles. Quizá la fuerza que más influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto político y legal, pues por lo general, las leyes que se promulgan afectan la fijación de precios, la publicidad, las ventas personales, la distribución, el desarrollo de productos, las garantías, etc. De hecho, la legislación pretende proteger a las empresas unas de otras; a los consumidores de las empresas y en suma, los intereses de la sociedad. El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un tema que no se debe pasar por alto, pues es un punto delicado que prácticamente tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia.
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FACTORES POLÍTICOS Y LEGALES
Medio ambiente social. Al laborar una determinada empresa, prácticamente adquiere un compromiso con la sociedad, en brindarle productos seguros y contables, donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo que paga. La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores, que bien podrían regular o prohibir determinado producto. Por tanto, la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos, con precios injustos, procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engañosa. Ejemplo de una publicidad engañosa fue la de la venta de la imagen del presidente actual que no cumplió las expectativas en nosotros los ciudadanos por lo que nos sentimos engañados. De esta manera, es necesario que los productores expidan garantías por escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto; a un precio justo donde se produzca un margen de contribución razonable. Esto, en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente.
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Teresa Núñez Robles. El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empeño noble, pero no es fácil hacerlo. Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse a tres problemas fundamentales: Primero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y después predecir cuáles serán los efectos a largo plazo de sus decisiones. Luego, al tratar de satisfacer los deseos de un grupo, los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar a otros. Finalmente, muchas demandas de la sociedad representan costos adicionales. Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta qué punto los integrantes de la sociedad están dispuestos a pagar por lo que quieren, en donde y cómo lo quieren.
Medio ambiente económico y tecnológico. -Las condiciones de la economía son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotécnico de cualquier empresa. -Comúnmente, los factores económicos que más repercusiones tienen en las empresas son las tasas de interés, la oferta de dinero, la inflación y la disponibilidad de créditos. -En la mercadotecnia internacional, los efectos monetarios en las devaluaciones tienen más repercusión en las importaciones y exportaciones. Ejemplo: los productos textiles en estos momentos resultan más caros hacerlos que importarlos. -Otro factor importante es el nivel de ingreso personal, pues afecta en forma directa al mercado. En este sentido, con problemas con la inflación, el poder adquisitivo de los clientes disminuye, dando como consecuencia una baja demanda en el mercado. -La tecnología es un factor importante, y sobre todo en estos tiempos en que la tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo. En México no se cuenta con la tecnología de punta en muchas empresas y esto ocasiona la desaparición de la industria mexicana. Aún cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de producción, a la larga puede resultar más barato que seguir ocupando procesos de manufactura fabril por ejemplo, además que se mejoran muchas propiedades del producto, como apariencia en los acabados, envases, altos niveles de producción, sistemas de distribución, etc. Sin embargo, todo depende del modo en que se ocupe la tecnología.
La competencia. -Los competidores son un factor importante en la decisión por incursionar en algún mercado. Hoy en día la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa así como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado. Esta competencia puede ser un arma de dos filos, pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar nuevos y más novedosos productos para estar en la preferencia del cliente; sin embargo, cuando no se tiene la capacidad de competir, ocurre la que pasó con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las grandes transnacionales extranjeras. La producción de refrescos nacionales o fue eliminado o tubo que vender a los trasnacionales.
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Teresa Núñez Robles. Caso práctico: El alumno deberá asistir a dos centros de distribución.
Central de Abastos SAM’S.
Tareas a desarrollar: 1. Observar el centro comercial SAM’S y evaluar las actividades mercadológicas que aplica la tienda. 2. Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda, para saber el grado de satisfacción o insatisfacción del cliente. 3. Visitar la Central de Abastos y evaluar si se están aplicando las actividades mercadológicas. 4. Comparar a los dos centros de distribución y elaborar una propuesta, para aquel centro de distribución que no aplique la mercadotecnia integralmente.
II CONSUMIDOR. 2.1 Definición de consumidores y clientes Consumidor o cliente. Consumidor puede darse a aquel individuo que usa o dispone finalmente del producto o servicio en cuestión, mientras que cliente es el que compra o consigue el producto, pero pueden usarse también como sinónimos. El concepto de comportamiento de consumidores: El concepto de comportamiento se refiere a aquella actividad interna o externa del individuo o grupos de individuos dirigida para satisfacer sus necesidades mediante bienes y servicios. DEFINICIONES.- * 1Se dice que el consumidor constituye el elemento más relevante de la teoría de mercadotecnia, puesto que esta concepción establece la diferencia entre la orientación comercial hacia la producción o la venta y la dirigida hacia el mercado. En realidad definir al consumidor no deja de ser importante, pero hoy lo realmente relevante es que las empresas e instituciones pongan énfasis en los deseos del consumidor, en sus necesidades y en los motivos profundos del consumidor. En tal caso es preciso analizar los factores que influyen en la conducta del consumidor.
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Mercadotecnia, Enfoque América latina, Rolando Arellano C. Mc.Graw Hill pag.69
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Teresa Núñez Robles. PRINCIPALES FACTORES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.
CULTURA
SOCIALES
CULTURA
GRUPO DE MOTIVACIONAL COMPRADOR EDAD Y ETAPA REFERENCIA DEL CICLO DE PERCEPCIÓN FAMILIA VIDA OCUPACIÓN APRENDIZAJE CREENCIAS Y CIRCUNSTANCIAS ACTITUDES PAPELES STATUS
SUBCULTURA CLASE SOCIAL
PERSONALES
PSICOLÓGICOS
Factores culturales. Los factores culturales ejercen la más amplia y profunda influencia en la conducta del consumidor. Observaremos el papel que juegan la cultura, la subcultura y la clase, social del comprador..
Cultura. Esta es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona, ya que las criaturas inferiores están básicamente gobernadas por el instinto, en tanto que la conducta humana se basa principalmente en el aprendizaje. El niño que crece dentro de una sociedad aprende un conjunto de valores fundamentales, percepciones, preferencias y conductas, a través de un proceso de socialización que involucro a la familia y otras instituciones clave. Un niño que crece en la ciudad y pertenece a una determinada clase social está predispuesto a seguir los valores que se trasmiten en ese ámbito, igualmente si pertenece a una zona rural; seguirá los usos y costumbres de su comunidad.
Subcultura. Cada cultura está formada por pequeñas subculturas que proporcionan una identificación y socialización más específica para sus miembros. Pueden distinguirse cuatro tipos de subculturas. Dentro de las grandes comunidades se encuentran grupos de diferentes etnias estados e incluso de diferentes países, que muestran diferentes gustos e inclinaciones étnicas; los grupos religiosos, católicos, mormones, presbiterianos y judíos, que representan subcultura con preferencias y tabúes culturales específicos; los grupos raciales, como los negros y los orientales, que tienen diferentes actitudes y estilos culturales; y las áreas geográficas, que también contribuyen en las diferencias como los del sur, con los del norte o centro del país México, que tienen distintas subcultura con estilos de vida característicos.
Clase social. Virtualmente todas las sociedades humanas exhiben una estratificación social que algunas veces toma la forma de un sistema de clases en el cual sus miembros desempeñan determinados papeles que no les permiten cambiar de clases, y con frecuencia la estratificación adquiere la forma de clases sociales, que son relativamente homogéneas sufren divisiones en una sociedad ordenada en forma jerárquica cuyos 19
Teresa Núñez Robles. miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Los científicos sociales han identificado las distintas clases sociales que se muestran a continuación. Clase alta A/B. (México ultimo censo que reporto INEGI). Este es el estrato que contiene a la población con el más alto nivel de vida e ingresos del país.
Perfil educativo del jefe de familia. En este segmento, el jefe de familia tiene en promedio un nivel educativo de Licenciatura o mayor. Los jefes de Nivel A/B se desempeñan como grandes o medianos empresarios (en el ramo industrial, comercial y de servicios); como gerentes, directores o destacados profesionistas. Normalmente laboran en importantes empresas del país o bien ejercen en forma independientes su profesión.
Perfil del hogar. Los hogares de las personas que pertenecen al nivel alto son casas o departamentos propios de lujo; cuentan en su mayoría con al menos tres o cuatro recámaras, dos o tres baños, sala, comedor, ante comedor, cocina, cuarto de servicio y estudio sala de televisión. Además la gran mayoría de las propiedades tienen jardín propio y por lo menos dos lugares techados para auto. En este nivel las amas de casa cuentan con una o más personas de planta a su servicio, y una más de entrada por salida. Los hijos de estas familias asisten a los colegios privados más caros o renombrados del país, o bien a colegios del extranjero.
Artículos que posee. Normalmente, tanto el ama de casa como el jefe de familia poseen automóvil del año, algunas veces de lujo o importados, y tienden a rotar sus autos con periodicidad de aproximadamente dos años. Los autos usualmente están asegurados contra siniestros. En el hogar cuenta con todas las comodidades y lujos: tienen al menos dos aparatos telefónicos, equipo modular y compact disc, al menos dos televisores a color, cablevisión o multivisisión (en algunos casos con antena parabólica), video casetera, horno de microondas y lavadora automática de ropa programable). Uno de cada dos hogares tiene secadora de ropa. Lavadora de platos y/o computadora personal.
Servicios. En lo que a servicios bancarios se refiere, estas personas poseen al menos una cuenta de cheques (usualmente del jefe de familia), tiene más de dos tarjetas de crédito, así como seguros de vida y/o computadora personal.
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Teresa Núñez Robles. División o pasatiempos. Las personas de este nivel asisten normalmente a clubes privados. Suelen tener casa de campo o de tiempo compartido. Además, más de la mitad de la gente de nivel alto ha viajado en avión en los últimos seis meses, y vacacionan en lugares turísticos de lujo, visitando al menos una vez al año el extranjero, y varias veces vacacionan al interior de la República.
Ingreso mensual familiar. Al menos $50,000.00
COLONIAS TÍPICAS. Bosques de las Lomas, Pedregal de San Ángel, San Ángel, Inn, Tecamachalco, La Herradura, Villa Verdúm.
Nivel C+. En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente superior al medio.
Perfil educativo del jefe de familia. La mayoría de los jefes de familia de estos hogares tiene un nivel educativo de Licenciatura, muy pocas veces cuentan solamente con educación Preparatoria. Destacan jefes de familia con algunas de las siguientes ocupaciones: empresariales de compañías pequeñas o medianas, gerentes o ejecutivos secundarios en empresas grandes, o profesionistas independientes.
Perfil del hogar. Los hogares de las personas que pertenecen al Nivel C+ son casas o departamentos propios que cuenta con dos o 3 recámaras, uno o dos baños, sala, comedor, cocina, un estudio o sala de televisión y/o un pequeño cuarto de servicio. Aproximadamente la mitad de los hogares poseen jardín propio. Uno de cada dos hogares (o menos), cuenta con servidumbre. Los hijos son educados en primarias y secundarias particulares, y con grandes esfuerzos terminan su educación en universidades privadas caras o de alto reconocimiento.
Artículos que poseen. El ama de casa y el jefe de familia (o al menos uno de ellos dos), poseen automóvil, aunque no tan lujoso como el de los adultos de Nivel Alto. Usualmente tiene un auto familiar y un compacto. Normalmente, sólo uno de los autos está asegurado contra siniestro.
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Teresa Núñez Robles. Artículos que posee. Los hogares de clase C sólo poseen un automóvil para toda la familia, compacto o austero y no de modelo reciente; casi nunca asegurado contra siniestro. Cuentan con algunas comodidades: un aparato telefónico, equipo modular, dos televisores, y video casetera.
Servicios. En cuanto a instrumentos bancarios, algunos poseen tarjetas de crédito nacionales y es poco común que usen tarjeta internacional.
División / pasatiempo. Dentro de los principales pasatiempos destacan el cine, parque público y eventos musicales. Estas familias vacacionan en el interior del país, aproximadamente una vez por año van a lugares turísticos accesibles (poco lujosos).
Colonias típicas. Prados del Rosario, Real del Moral, Avante, Sta. María la Rivera.
Nivel D+ En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente por debajo del nivel medio, es decir, es el nivel bajo que se encuentra en mejores condiciones (es por eso que se llama Bajo-Alto o D+).
Perfil educativo del jefe de familia. El perfil de estos hogares cuenta en promedio con un nivel educativo de secundaria o primaria completa. Dentro de las ocupaciones se encuentran taxistas (chóferes propietarios del auto), comerciantes fijos o ambulantes (plomería, carpintería, jugueros), chóferes de casas, mensajeros, cobradores, etc.
Perfil del hogar. Los hogares de las personas que pertenecen a este nivel son, en su mayoría, de su propiedad; aunque algunas personas rentan el inmueble. Cuentan con una o dos recamaras, un baño, sala-comedor, y cocina. En comparación con los niveles superior donde todos los hogares tienen calentador de agua, en D+ sólo dos de cada tres hogares tienen agua caliente. Algunas viviendas son de Interés Social. Los hijos asisten a escuelas públicas.
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Teresa Núñez Robles. Artículos que poseen. En estos hogares usualmente no poseen automóvil propio, utilizando los medios de transporte público para desplazarse. Cuentan con: un aparato telefónico, un televisor a color, y un equipo modular barato. La mitad de los hogares tiene video casetera.
Servicios. Los servicios bancarios que poseen son escasos y se remiten básicamente a cuentas de ahorros, cuentas o tarjetas de débito y pocas veces tienen tarjetas de crédito nacionales.
Diversión / pasatiempos. Generalmente las personas de este nivel asisten a shows organizados por la Delegación y/o por el gobierno, también utilizan los servicios de poli-deportivos y los parques públicos.
Ingresos mensual familiar. Varia de $4,000.00 a $5,000.00
Colonias tipicas. Anáhuac, Federal.
Nivel D. El nivel D está compuesto por personas con un nivel de vida austero y bajos ingresos.
Perfil educativo del jefe de familia. El jefe de familia tiene actividades tales como obreros, empleados de mantenimiento, empleados de mostrador, chóferes públicos, maquiladores, etc.
Perfil del hogar. Los hogares de nivel D son inmuebles propios o rentados, las casas o departamentos cuentan únicamente con una recámara, un baño, sala-comedor y cocina. La mitad de estos hogares o menos tienen video casetera y/o calentador de agua. Estas casas o departamentos son en su mayoría de interés social o de rentas congeladas (tipo vecindades). Los hijos realizan sus estudios en escuelas del gobierno.
Artículos que posee. Las personas de este nivel suelen desplazarse por medio de transporte público, y si llegan a tener algún auto es de varios años de uso. La mayoría de los hogares cuenta con un televisor, videocassetera, y/o modular barato. 23
Teresa Núñez Robles. Servicios. Se puede decir que las personas de nivel D, prácticamente, no poseen ningún tipo de instrumento bancario.
Diversión / pasatiempos. Asisten a parques públicos y esporádicamente a parques de diversiones, suelen organizar fiestas en sus vecindades. Vacacionan una vez al año en excusiones a su lugar de origen o al de sus familiares.
Ingresos mensual familiar. Varia de $1,500.00 a $3,000.00
Nivel E. El nivel se compone de la gente con menores ingresos y nivel de vida de todo el país.
Perfil educativo del jefe de familia. El jefe de familia de estos hogares cursó, en promedio, estudios a nivel Primaria sin completarla, y generalmente tiene subempleos o empleos eventuales.
Perfil del hogar. Estas personas usualmente no poseen un hogar propio (sobre todo en la Ciudad de México), teniendo que rentar o utilizar otros recursos para conseguirlo (paracaidistas, por ejemplo). En un solo hogar suele vivir más de una generación. Sus viviendas poseen dos cuartos en promedio, mismos que utilizan para todas las actividades (en ellos duermen, comen, etc). La mayoría de los hogares no tienen baño propio (dentro de su casa). No poseen agua caliente (calentador de agua), ni drenaje. Los techos son de lámina y/o asbesto y el piso muchas veces de tierra. Difícilmente sus hijos asisten a escuelas públicas y existe un alto nivel de deserción escolar.
Articulos que posee. Estos hogares son muy austeros, de hecho, sólo dos de cada tres poseen refrigerador, (todos los demás niveles sin excepción cuentan con refrigerador, aunque sea uno sencillo), tienen un televisor, un radio y cocinan en parrillas con quemadores que funcionan con cartuchos de gas.
Servicios. Este nivel no cuenta con ningún servicio bancario o de transporte propio.
Diversiones/ pasatiempos. Su diversión es básicamente la radio y la televisión. 24
Teresa Núñez Robles. Ingreso mensual familiar. Es menor a $1,500.00
Colonias típicas. La Garita, El Molinito, La Soledad, San Salvador, San Pablo, los Reyes.
Colonias típicas. Guerrero, Pedregal de Sta. Ursula, Infonavit Nte. (Cuautitlán Izcalli).
Factores sociales. La conducta del consumidor está influenciada también por factores sociales como son grupos de referencia, familia, importancia y estatus social.
Grupos de referencia. En la conducta de cualquier persona influyen muchos grupos. Los grupos de referencia son todos aquellos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta en las actitudes o conducta de la persona. Los de influencia directa se llaman grupos de membresía y son aquellos a los que pertenece la persona y con los que tiene interacción. Algunos de ellos son grupos primarios con los que la interacción es definitivamente continua, como son la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo; estos grupos tienden a ser informales. Una persona pertenece también a grupos secundarios, los cuales tienden a ser más formales y cuya interacción continua es menor. En éstos se incluyen los grupos religiosos, los profesionales y las asociaciones comerciales. La gente también está influenciada por grupos a los cuales no pertenece, pero a los que le gustaría pertenecer y se denominan grupos aspiracionales. Por ejemplo, un adolescente puede tener esperanzas de jugar algún día con el equipo del Guadalajara o el del América. Un grupo disociador es aquel cuyos valores o conducta rechazan los individuos. El mismo adolescente puede desear evitar cualquier relación con el grupo Jóvenes Ponk. Los mercadólogos tratan de identificar los grupos de referencia de sus clientes meta. La gente está muy influenciada por sus grupos de referencia en tres formas por lo menos: exponen a los individuos a nuevos comportamientos y estilos de vida, influyen en las actitudes de la persona y en su autoconcepto, ya que normalmente desea "encajar" a esos grupos de referencia, y crean presiones de conformidad que pueden afectar las elecciones verdaderas de la persona por un producto y una marca. El mercadólogo, trata de llegar a los líderes de opinión mediante la identificación de las características demográficas y psicográficas relacionadas con el del liderazgo de opinión, y a través de ellos enviar los mensajes si lo que ellos consumen o utilizan para convencer a sus seguidores se realiza la publicidad enfatizando los productos o marcas que son las que se deben consumir.
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Teresa Núñez Robles. Familia. Los miembros de la familia constituyen los grupos de referencia primarios que más influyen en la conducta del consumidor. Podemos hacer una distinción entre dos familias en la vida del mismo. La familia de orientación está formada por los padres. Una persona recibe de sus padres orientación religiosa, política y económica, así como un sentido de ambición personal, autoestima y amor. Aun si ya no tiene mucha interacción con sus padres, la influencia de éstos en su conducta inconsciente puede ser significativa. En los países donde los padres siguen viviendo con sus hijos, la influencia de éstos puede ser considerable. Una influencia más directa en la conducta diaria de compra es la familia de procreación de una persona, esto es su cónyuge e hijos. La familia es la organización consumidor-compra más importante de la sociedad y ha sido investigada exhaustivamente.
Papeles y status. Una persona participa en muchos grupos durante su vida: familia, club, organizaciones. La posición de la persona en cada grupo puede definirse en términos de papel y status. Con sus padres, Lilia Benítez juega el papel de hija; en su familia, juega el papel de esposa; en su empresa, el de gerente de marca. Un papel consiste en las actividades que se espera que desempeñe una persona, en relación con los que la rodean. Cada uno de los papeles de Lilia tendrá alguna influencia en su conducta de compra. Cada papel contiene un status que refleja la estima general que le concede la sociedad. La suprema Corte de Justicia tiene mayor status que una gerencia de marca y un gerente de marca tiene mayor status que un empleado de oficina. La gente elige productos que comuniquen su papel y status en la sociedad. Así, el presidente de una empresa conduce un Mercedes, viste trajes costosos hechos a la medida y toma Chivas Regal.
Factores personales. Las decisiones de un consumidor están también influenciadas por sus características personales, entre las que destacan la edad y la etapa del ciclo de vida del mismo, su ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad y autoestima.
Edad y etapa del ciclo de vida. La gente cambia los bienes y servicios compra durante su vida sus primeros años ingiere alimentos para bebé, casi toda clase de alimentos durante su crecimiento y madurez, y dietas especiales en sus últimos años. El gusto por la ropa, muebles y recreación también está relacionado con la edad. El consumo también está moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar. Una obra reciente ha identificado etapa psicológica del ciclo de vida. Los adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones durante su vida. Así, Lilia Benítez puede cambiar, de ser una gerente de marca y esposa satisfecha, a una persona insatisfecha en busca de una nueva profesión. Esto puede haber estimulado su interés por las computadoras. Los mercadólogos deben poner atención a las circunstancias cambiantes de la vida: soltería, casamiento, divorcio, viudez, segundas nupcias, y su efecto en la conducta de consumo.
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Teresa Núñez Robles.
Ocupación. El patrón de consumo de una persona también está influenciado por su ocupación, Un obrero compra ropa y calzado de trabajo, lanchas y juega boliche. El presidente de una empresa adquiere costosos trajes de casimir, viajar por avión, tiene membresía en el club Casa Blanca y un lujoso yate. Los mercadólogos tratan de identificar los grupos ocupacionales con interés arriba del promedio en estos productos y servicios, y algunas empresas pueden especializarse en fabricar productos para un grupo ocupacional en particular. Algunas empresas producen automóviles para las gentes que suelen buscar marcas que los hagan sentirse diferentes a los demás, ejemplo: ingenieros, médicos, abogados, gerentes, etc.
Circunstancias económicas. La elección del producto se ve muy afectada por las circunstancias económicas de la gente, las cuales consisten en sus ingresos gastables (su nivel, estabilidad y patrón de tiempo), ahorros y propiedades (incluyendo el porcentaje de liquidez, capacidad de crédito y, ante gastos contra ahorros.
Estilo de vida. La gente proveniente de una misma subcultura, clase social y aun con la comparación puede tener estilos de vida muy diferentes. Por ejemplo, Catalina Benítez puede elegir -un estilo de vida "perteneciente", que se refleja en el uso de ropas conservadoras, pasar mucho tiempo con su familia, ayudar a su iglesia; o bien, puede elegir un estilo de vida "triunfador", que se distingue por trabajar largas horas en proyectos importantes y participar intensamente cuando tiene que viajar y practicar deportes.
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Teresa Núñez Robles. Entonces, el estilo de vida de una persona es su patrón de vida en el mundo, expresado por sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida retrata “completamente a la persona” en interacción con su ambiente, a la vez que refleja, Por una parte, algo que va más allá de la clase social a la que pertenece la persona y, por otra parte, su personalidad. Si conocemos la clase social a la que pertenece alguien, podemos inferir varias cosas sobre el comportamiento probable de la persona, pero podemos dejar de- considerarla como individuo. Si conocemos la personalidad de alguien, podemos inferir las características psicológicas que lo distinguen, pero no mucho acerca de sus verdaderas actividades, intereses y opiniones. El estilo de, vida pretende hacer el perfil de la forma de ser o actuar en el mundo de una persona. El mercadólogo busca las relaciones entre sus productos y los grupos de estilo de vida. El ejercicio busca un producto y determina el estilo de vida de él ¿a qué tipo de consumidor va dirigido?.
Personalidad y concepto de sí mismo. Todo individuo tiene una personalidad diferente, la cual influye en su conducta de compra. Entendemos por personalidad las características psicológicas y distintivas de una persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistentes y permanentes. En general, la personalidad se describe en términos de las características siguientes: Confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, acatamiento, sociabilidad, vulnerabilidad y adaptabilidad. La personalidad puede ser una variable útil en el análisis de la conducta del consumidor, sujeta a que puedan clasificarse diversos tipos de personalidad y que existan fuertes correlaciones entre ciertos tipos de personalidad y elecciones de producto y marca. Por ejemplo, una empresa de perfumes personales con aroma selecto puede descubrir que muchos de sus clientes poseen elevada confianza en sí mismos, autoridad y autonomía. Muchos mercadólogos emplean un concepto relacionado con la personalidad: el autoconcepto (o auto imagen) de una persona. Todos tenemos una compleja imagen mental de nosotros mismos. Por ejemplo, Cristina Herrera puede verse, así misma como una persona muy realizada y merecedora de lo mejor. En consecuencia, se inclinaría por un auto Audi que proyecte las mismas cualidades. Si la computadora personal IBM se promociona como una computadora para aquellos que desean lo mejor, la imagen de esta marca encajaría con su propia imagen. Los mercadólogos deben tratar de desarrollar imágenes de marca que se acoplen a la auto imagen del mercado meta. ¿qué productos que consumes reflejan tu personalidad?
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Teresa Núñez Robles. Factores Psicológicos. 2.2.2 Motivación. 1. Productos, motivos y necesidades del consumidor. En los últimos tiempos se ha definido a la mercadotecnia como una actividad guiada por una filosofía peculiar: “La satisfacción del deseo de los clientes como justificación económica y social de la existencia de una empresa” el concepto de mercadotecnia, así llamado, invita por consiguiente a las empresas e instituciones a poner el énfasis en los deseos del consumidor, en sus necesidades y en los motivos profundos del consumo. El deseo: lo es respecto de lo real-tangible, es decir, la búsqueda de satisfacción centrada en un producto, que puede ser más o menos impulsiva, más o menos aplazable, que puede crecer o morir, pero en cualquier caso mientras subsiste indica una tensión afectiva y mental en el consumidor que lo conducirá a la compra si se dan las debidas condiciones. El motivo: es la explicación inmediata del deseo, lo que ésta detrás de él y genera la tensión o deseo correspondiente. El motivo es la razón peculiar que explica la conducta externa. -En nuestro caso la compra- y no sólo la compra en general, sino la compra de un producto en especial. La necesidad: es el mar de fondo en que se desenvuelve habitualmente la vida afectiva, los temores y las aspiraciones del consumidor. Es una constante que refleja las ansias más profundas, los objetivos vitales, es decir, todo aquello que debe ser satisfecho so pena de provocar daños de consideración en la estructura física o psíquica del individuo, y para cuya satisfacción éste pone en juego sus mayores energías y medios. Así pues el deseo lo será respecto de los productos y servicios, o de un modo más amplio, respecto de un bien al que aspira el individuo; el motivo aparecerá cuando una necesidad básica no se ve satisfecha en un grado óptimo y por último la necesidad engendrada desequilibrio y tensión, siendo un estado de carencia conectado a las estructuras más íntimas del individuo. Naturalmente no todo estado de necesidad podrá o deberá ser equilibrado totalmente por la conducta de compra, pero en muchas ocasiones el consumo sólo permitirá alcanzar parcialmente un cierto equilibrio o bien es posible que las expectativas del individuo convertido en consumidor puedan no verse realizadas, esto es, que la estrategia sea errónea. El lenguaje común emplea como sinónimos las expresiones de necesidad, motivo y deseo, pero la ventaja de hacer una distinción estriba en dejar patente: a) que la cadena entre las necesidades profundas y la conducta final sigue varias etapas, b) que diferentes individuos elegirán diferentes alternativas en cada etapa, c) que existe para el individuo una posibilidad tanto de éxito como de fracaso en sus perspectivas de alcanzar satisfacciones, y aún más, d) Que no hay una secuencia de soluciones que el individuo haya de acertar, de modo que la secuencia particular elegida podría ser arbitraria y subjetivamente sentida como satisfactoria. 29
Teresa Núñez Robles. Motivación
Necesidad Estado de Carencia / desequilibrio
Motivo Activación de una estrategia de solución
Deseo Apetencia de un producto o servicio concreto
Decisión selectiva Acción
Pero consideremos la secuencia necesidad-motivo-deseo al revés, es decir, examinando el deseo del producto en primer lugar y viendo cómo diferentes personas establecen conexiones diferentes con el área de las necesidades básicas. Presentamos a este efecto la trascripción de dos entrevistas en torno al champaña. - Entrevistador: Indicaste que te gustaría beber champán en fiesta en casa de los amigos, ¿Por qué? - Entrevistado: bien, el champán tiene menos alcohol que una bebida mezclada y como llena tanto se bebe menos y más lentamente. - ¿Cuál es la ventaja de que tenga menos alcohol cuando estás con tus amigos? - Nunca he pensado en ello. No sé. - Intenta pensar sobre ello en relación con una fiesta en casa. ¿Cuándo fue la última vez que bebiste champán en esa situación? - La última semana. - Bien, ¿por qué champán la semana pasada? - Yo sabía que estaría bastante tiempo bebiendo y no quería emborracharme. - Por qué era importante no emborracharte la semana pasada? - Cuando estos en una fiesta me gusta relacionarme, hablar con los amigos y poder hacer nuevas amistades. Si me emborracho me daría asco a mí mismo y la gente quizá no me invitaría la próxima semana. Es importante para mí no quedar mal con los amigos. Este consumidor consideraba el champán como una bebida con menos alcohol, que se bebe lentamente y al mismo tiempo esas cualidades conectaban con una necesidad básica: la pertenencia a un grupo primario, en su caso, los amigos. De este modo la secuencia hecha por él sería la siguiente: -
Necesidad básica: mantenimiento de buenas relaciones con sus amigos y autoestima. Motivo: en un contexto de relación social no beber demasiado, tener cuidado con el alcohol. Deseo: beber champán.
Segunda entrevista: -
Entrevistador: Mencionaste que bebías champán en fiestas en casa de tus amigos. ¿Por qué lo bebes allí? Entrevistador: Por qué sacan champán. ¿Por qué no bebes otra cosa? Me gusta el champán. ¿Por qué piensas que tus amigos sacan champán? 30
Teresa Núñez Robles. -
Pienso que es también una manera de impresionar porque el champán es caro. Además relacionan la calidad de algo con lo caro que es. ¿Por qué crees que quieren impresionar? Porqué el champán es como un símbolo de prestigio. ¿Por qué es importante para tus amigos tener un símbolo de prestigio? Bueno, a mis amigos siempre les gusta quedar bien y si pueden quedar como nadie, mejor todavía.
En esta segunda entrevista el consumidor ha pasado rápidamente del sabor del champán a mencionar valores más sofisticados; aunque naturalmente respecto de terceras personas la secuencia implícita sería: -
Necesidad básica: relieve social, status, prestigio. Motivo: ofrecer algo caro, de calidad, que no sea vulgar. Deseo: comprar champán.
Dos secuencias diferentes que están conectadas a un mismo producto. Esto es lógico, la gente es diferente, busca satisfacciones por caminos diversos, tiene objetivos vitales diferentes, gasta su dinero de acuerdo con ello y por tanto de modo diverso: para uno las vacaciones tienen que ser en camping, para otros en un hotel bien equipado, para unos basta un coche pequeño, otros sólo lo soportarían como segundo coche. Ahora bien, esta diversidad no debe ocultarnos que muchas necesidades, motivos y deseos son comunes a mucha gente a la vez y que muchos productos son satisfactorios para grupos amplios de consumidores, de manera que la principal tarea para las estructuras de mercadotecnia es conseguir y ofrecer algo en lo que mucha gente pueda estar interesado a la vez.
Tipología de las necesidades y los motivos. Es imposible postular una tipología de las necesidades y los motivos que todo el mundo pueda aceptar sin controversia. Más bien, una tipología en este sentido depende básicamente de modelos previos de comprensión del comportamiento humano. De este género de clasificación debe descartarse la idea de ineluctabilidad, de fatalidad; de este modo las necesidades y los motivos integrados en una tipología pueden verse en su justo término, no como lo que ha de ocurrir inevitablemente, sino como lo que estará siempre presente en la condición humana, aunque variando en intensidad de unos individuos a otros, de unas épocas a otras de unas culturas a otras. Existen muchas teorías de la motivación, bastantes de ellas aplicables al contexto del consumo. Las más importantes serán el motivo de las páginas que siguen.
2.2.3 Teorías Generales La teoría de los instintos. Insiste en una visión de la motivación en cuanto respuesta mecánica desatada por un estímulo del entorno. Mc Dougall fue un autor típico en esta línea que postuló los siguientes instintos básicos: evasión, repulsión, curiosidad, lucha, autohumillación, autoaserción, paternidad, reproducción, nutrición, gregarismo, adquisición y constructivismo. 31
Teresa Núñez Robles. La teoría psicoanalítica. Está basada en la dinámica placer-frustración y sus aportaciones insisten sobre todo en la necesidad de autoprotección desarrollada conforme a los siguientes mecanismos de defensa: Racionalización, o invención de razones plausibles que expliquen un fracaso o la conveniencia de una conducta que es censurada por otros. Por ejemplo, un fumador que es consiente de que fumar es perjudicial, pero que pospone la decisión de dejar de fumar en base a la aparente propiedad del tabaco para disminuir el apetito y mantenerse en el peso adecuado. Renuncia, seguida de racionalización. Es el caso del comprador de un kit para construir maquetas, que ante su escasa habilidad siente frustración, lo deja, y se defiende pensando que “aquello era una pérdida de tiempo” Proyección, o asignación a una persona, situación u objeto, de la responsabilidad que en realidad es propia. Por ejemplo, el marido que decide un destino de vacaciones, en el que luego hace mal tiempo y que acaba acusando a su mujer de haberle inspirado la idea. Autismo. Es característico del sujeto dado a la ensoñación, y su finalidad es protegerse de la realidad. Así, por ejemplo, la jovencita que alimenta sus sueños con revistas del corazón. Identificación con otra persona o situación. En publicidad resulta muy habitual reproducir, del modo más real posible, problemas o dificultades a través de personajes con quienes el público pueda identificarse fácilmente (Ejemplo las estrellas de cine o deportistas, para después introducir el producto que aporta la solución. Es el caso de una marca de detergente, para la que después de encuestar a las amas de casa se creó un spot que ponía el dedo en la llaga de “el lavado que no consigue acabar con el olor a sudor”. Agresión. Es el resultado de una frustración intensa. Ahora bien, existen formas activas y pasivas de agresividad. Una forma pasiva de la agresión ante un producto que no satisface después de haber sido comprado, consiste en rechazar en lo sucesivo todo producto del mismo fabricante. La forma activa consiste en actos agresivos, como el reflejado simbólicamente en un spot en el que un ama de casa, harta de tanta avería, golpeaba violentamente con un martillo el viejo frigorífico. Represión. Es uno de los mecanismos más básicos enseñados por el psicoanálisis; consiste en que el individuo aleja lo más posible de su vida consciente la necesidad insatisfecha, bien porque teme a la censura social o bien porque por algún motivo no puede satisfacerla. Regresión. Supone la adopción de pautas de comportamiento infantil o inmaduro; es el caso de la compra de algunos productos familiares para el comprador que conecta su niñez: las botellas de agua que tiene la forma de chupón. El consumo como reductor de tensiones. Muchas personas se sienten muy deprimidas por la circunstancias vitales; Algunas utilizan como presunto remedio el alcohol, u otras evasiones de muy diverso tipo, y para muchas de ellas el ir de compras es una vía fundamental de alivio. Se trata de darse a sí mismas una gratificación al comprar productos de placer como ropa, libros, e incluso coches, de manera que ceda la depresión que se siente, generada por motivos que nada tiene que ver objetivamente con tales productos. 32
Teresa Núñez Robles. El sistema de las necesidad de Murray. Murria introdujo en 1938 la idea de prioridad en las necesidades, especificando que todos tenemos las mismas necesidades básicas, pero que diferimos en la importancia que les atribuimos. Dividió las necesidades en dos grandes grupos: 28 secundarias o psicogénicas y 12 primarias o viscerogénicas; éstas son las indispensables para la propia existencia física, mientras las psicogénicas tienen generalmente una dimensión de relación social. Son las siguientes:
Necesidades asociadas con objetos inanimados (adquisición, conservación, orden, retención, construcción). Necesidades que reflejan deseo de poder, ambición y prestigio: superioridad, superación, reconocimiento, exhibición. Necesidades que implican defensa de estatus o evitación de las humillaciones: inviolabilidad (autorespeto), evitación de fallos o del ridículo, autojustificación, venganza y defensa del propio honor puesto en entredicho. Necesidades relacionadas con el poder ejercido, resistido o suscitado. Dominación sobre otros, deferencia o servilismo, identificación o emulación, autonomía o resistencia a la influencia o coerción o emulación, autonomía o resistencia a la influencia o coerción, contradicción o actuación diferenciadora, no convencional. Necesidad sadomasoquista: Agresión (caución de daño, de castigo). Abajamiento (de aceptación de castigos, de autoacusación, de autodesprecio). Necesidad de inhibición (autoprotección resultante de inhibir impulsos asociales o no convencionales). Necesidades relativas al afecto: de formar asociación y amistad con otros (afiliación), de rechazo, de ayudar y proteger, de expresar simpatía, de buscar diversión, de competir, de evitar tensiones. Necesidad de intercambio social: de preguntar y decir, de conocimiento, de satisfacer la curiosidad, de exposición, de dar información, de explicar, de interpretar, de relacionar hechos.
Esta tipología de Murray pretende abarcar todo el espectro de las necesidades humanas, sin embargo el consumo sólo está conectado con algunas de esas dimensiones (por ejemplo, es más común el consumo relacionado con un deseo de preeminencia sobre otros que con la necesidad de abajamiento) y también el mismo producto puede ser conectado por personas distintas a necesidades diferentes, de aquí que no pueda hablarse de una conexión unívoca y universal entre una necesidad y un producto, sino de que tales conexiones son ambiguas en el sentido de poder ser profundamente subjetivas. Por otro lado, los productos son objetos inanimados en la clasificación de Murria, ahora bien, en un momento en que la cultura del consumo ha descubierto que los productos pueden ser antropomorfizados, parece que las categorías de necesidad manejadas por Murria para lo inanimado son demasiado restrictivas, pudiendo los objetos del consumo ser expresivos de campos más amplios del espectro de las necesidades.
El sistema de las necesidades de maslow. Junto a las concretas necesidades definidas por Maslow tres son los aspectos más relevantes en su clasificación: la idea de jerarquización (unas necesidades son más relevantes que otras), la idea de 33
Teresa Núñez Robles. satisfacción por fases y la distinción de dos tipos básicos de personas: aquellas en las que predomina la percepción de las deficiencias de la existencia y aquellas en las que domina la percepción de las oportunidades de desarrollo. Las primeras serían más propensas a la autoprotección, a lo que dé seguridad, a un conservadurismo en todos los órdenes, mientras las segundas buscarían el crecimiento, el riesgo, son ambiciosas y buscan la autorrealización, expandiéndose más allá de sí mismas. Maslow articuló consiguientemente su tipología de necesidades en forma jerarquizada, desde las necesidades primarias hasta las necesidades de orden superior. 1. Necesidades fisiológicas: imprescindibles para la mera supervivencia, como la respiración, la alimentación, el sexo. 2. Necesidades de seguridad: incluyen la evitación del miedo y el dolor, el ordenamiento del entorno, la conservación. 3. Necesidades de amor, de calor humano, de afecto y asociación con otras personas. Estos tres primeros grupos de necesidades son calificadas por Maslow como primarias y compulsivas debido a que su privación es difícilmente tolerable. Los siguientes dos grupos son necesidades de crecimiento en cuanto alcanzándolas se completa el pleno desarrollo de la persona: 4. Necesidades de estima a dos niveles: primero, como deseo de adecuación, confianza, independencia y segundo, como deseo de reputación, confianza, independencia, y segundo, como deseo de reputación, respeto, atención y aprecio. 5. Necesidad de autorrealización, de llegar a cierta independencia respecto del entorno, de alcanzar el pleno desarrollo de las propias capacidades en potencia.
Según Maslow el primer grupo de necesidades debe ser satisfecho antes de que los siguientes dos puedan presentarse con fuerza, aunque en realidad difícilmente o nunca se alcanza una satisfacción total y cuando se alcanza en un nivel parece una apetencia cualitativamente superior
Necesidades de autorrealización (auto desarrollo y realización) Necesidades de estima (autoestimación aceptación, y estatus) Necesidades sociales (sentido de pertenencia) Necesidad de seguridad (seguridad) Protección Necesidades fisiológicas (hambre, sed)
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Teresa Núñez Robles. Percepción. 1. Si asumimos una distinción entre la persona y el mundo que le rodea, podemos decir que la percepción es el proceso mediante el cual dicha persona da significado a los estímulos que le llegan. (por ejemplo, el olor de una colonia), un segundo de carácter selectivo (se elige previamente lo que se quiere percibir, por ejemplo colonias a partir de un determinado precio) y un tercero de carácter interpretativo, donde se atribuye el significado propiamente dicho (por ejemplo, “es un olor fresco y juvenil”). Es obvio que el proceso de la percepción y su resultado final que es la atribución de significado dependerá de la combinación de dos entes: el propio estímulo (el anuncio, la etiqueta, la luz del comercio, etc.) y de la propia persona que percibe, cuyas características personales condicionarán su capacidad perceptiva desde dos puntos de vista: por un lado su agudeza sensorial, en cuanto se refiere a la capacidad de los cinco sentidos físicos (una persona de edad tendrá más dificultades para leer un cartel a distancia) y por otro lado en cuanto se refiere al propio bagaje de conocimientos y preconceptos que esa persona porta consigo, es decir, su vida mental (quien tiene un gusto bien formado podrá distinguir mejor la subliteratura de las obras de calidad). De este modo se comprende que incluso para estímulos iguales (por ejemplo un mismo estilo de confección) podrá variar ampliamente el modo como serán percibidos por parte de diferentes personas, bien en lo que hace a la sensorial (para unos el tejido puede tener un tacto normal y para otros puede ser menos fino) bien en lo que hace a lo interpretativo (para unos un mismo vestido será visto como adecuado y otros lo verán como impropio).
El aprendizaje del consumidor. Por aprendizaje suele entenderse la actividad de memorización, asociada sobre todo con el aprendizaje educativo tal cual tiene lugar en un colegio o escuela. Sin embargo, en psicología y consiguientemente en la conducta del consumidor la idea de aprendizaje coincide sólo parcialmente con el concepto común. En primer lugar, el aprendizaje no se limita a lo memorístico o mental, sino que puede implicar directamente cambios de conducta y, en segundo lugar, no se trata sólo de aprender datos neutralmente afectivos, como los números romanos o arábigos por ejemplo, sino de una interiorización de todo tipo de contenidos, incluyendo valores sociales, gustos, preferencias, percepciones y también desde luego habilidades físicas y mentales. Descontado lo que proviene de los factores genéticos-instintivos es el completo depósito mental y efectivo el que puede ser mirado como producto de un vasto proceso de aprendizaje, sólo una parte del cual se ha producido de un modo consciente y voluntario (vgr. El que tiene lugar durante una carrera universitaria). Con esta ampliación de perspectiva podemos ya definir concisamente qué entendemos por aprendizaje: es el proceso de registro mental y afectivo que con carácter duradero proviene de la experiencia personal y/o de información a través de terceros y que previsiblemente producirá cambios o un esfuerzo en el comportamiento. El aprendizaje supone, por tanto, primero una adquisición (por ejemplo una nueva marca) que se interioriza y que permanece un tiempo y, segundo, una determinada relación entre un estímulo y una respuesta (conducta), relación mediatizada o no por el propio sistema cognitivo del individuo.
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Teresa Núñez Robles. Creencias y actitudes. La gente adquiere sus creencias y actitudes a través del aprendizaje Y éstas a su vez, influyen en su conducta de compra. Una creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Ejemplo: una mujer que se encuentra en el seno de una familia religiosa no le es fácil la utilización del condón por sus creencias. Por supuesto, los fabricantes están muy interesados en las creencias de la gente sobre sus productos y servicios, los cuales forman imágenes del producto y de la marca, y la gente actúa basándose en dichas imágenes. Si algunas de las creencias son equivocadas o inhiben la compra, el fabricante debe estar dispuesto a lanzar una campaña para corregirlas. Una actitud describe las evaluaciones cognoscitivas favorable, o desfavorables, de una persona, sus sentimientos y sus tendencias de acción hacia algún objeto o idea. Las personas tienen actitudes hacia casi todo; religión, política, vestido, música, alimentos, etc., y las colocan mentalmente dentro del marco de agrado o desagrado por un objeto, moviéndose hacia él o alejándose. Las actitudes conducen a las personas a comportarse en forma definitivamente consistente hacia objetos similares, por lo que no tienen que interpretar y reaccionar en forma distinta ante cada objeto. Las actitudes economizan energía y trabajo mental; por ello son muy difíciles de cambiar. Las actitudes de una persona se establecen dentro de un patrón consistente y, para cambiar una sola de ellas, pueden ser necesarios grandes ajustes de otras. Sería un buen consejo para una empresa el que trate de que su producto encaje en las actitudes existentes, en lugar de tratar de cambiar las actitudes de la gente. Ahora podemos apreciar las múltiples fuerzas que actúan en la conducta del consumidor. La elección de compra de una persona es el resultado de la interacción compleja de factores culturales, sociales, personales y psicológicos, en muchos de los cuales no puede influir el mercadólogo; sin embargo, son útiles, ya que identifican a los consumidores que podrían estar muy interesados en el producto. Otros factores están sujetos a la influencia del mercadólogo y le dan la clave para el desarrollo del producto, precio, plaza y promoción, para atraer una fuerte respuesta del consumidor.
2.2.4 El proceso de decisión de compra. Los mercadólogos deben ir más allá de las diversas influencias en los compradores y comprender la manera real en que los consumidores hacen sus decisiones de compra. Los mercadólogos tienen que identificar quién toma la decisión de compra, el tipo de decisión de que se trata y las medidas en el proceso de decisión de compra.
Actores de la compra. Para muchos productos es muy fácil identificar al consumidor. Generalmente, son los hombres los que seleccionan su tabaco y las mujeres sus pantimedias. Pero hay otros productos que involucran una unidad de toma de decisión formada para más de una persona. Consideremos la selección de un automóvil familiar. La sugerencia de adquirir un nuevo auto podría provenir del hijo mayor. Un amigo podría asesorar a la -familia sobre qué clase de automóvil comprar. 36
Teresa Núñez Robles. El esposo podría elegir la marca. La esposa podría tener deseos definidos con respecto a la apariencia del auto. El esposo podría tomar la decisión final con la aprobación de la esposa, y ésta podría terminar utilizando el auto más que el esposo. Podemos distinguir varios papeles que podría desempeñar la gente en una decisión de compra: • • • • •
Iniciador. Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio específico. Influyente. Una persona cuyos puntos de vista o consejo tienen algún peso en la decisión final. El que decide. Una persona que determina alguna parte de la decisión de compra; qué se compra, cómo se compra o dónde se compra Comprador. La persona que hace la compra. Usuario. Una persona que consume o usa el producto o servicio.
Una empresa necesita identificar estas necesidades, identificar estos papeles porque tienen implicaciones en el diseño del producto, la determinación de los mensajes y la distribución del presupuesto promocionar. Si el esposo decide sobre la marca del auto, las empresas automotrices podrían diseñar ciertas características para agradar a las esposas, El conocimiento de los principales participantes y de los papeles que juegan, ayuda al mercadólogo a afinar su programa de mercadotecnia. La toma de decisiones en la compra, es una de las áreas más importantes para la mercadotecnia en aras a planificar sus estrategias. Veamos a continuación algunas características de la toma de decisiones. Si examinamos el proceso de decisión de compra más íntimamente podemos darnos cuenta de que existen múltiples roles representados dentro del proceso de compra. Dependiendo del producto y la situación algunos roles pueden llegar a ser más importantes que otros, incluso es posible para la misma persona jugar todos los roles (en cuyo caso nos encontramos con una decisión individual dentro del contexto). He aquí algunos de los roles más importantes. En primer lugar el iniciador, es decir, el miembro de la familia que primero reconoce el problema o necesidad del producto o servicio. Ejemplo (En la casa se identifica la necesidad de una calificación). En segundo lugar el influyente, es aquel miembro cuyas opiniones influyen directa o indirectamente en la decisión final de compra. Podríamos decir que él es el líder de opinión en el sentido de que ejerce influencia personal sobre los otros miembros de la familia. (Quien ejerce la influencia menciona una marca que conoce o cree que es la mejor). En tercer lugar está el experto. Se trata del miembro que produce información acerca del producto, las posibles opciones, marcas, precios y donde adquirirlo. (Ejemplo el vendedor o los vecinos le sugieren cual puede ser por su experiencia).
El rol de toma de decisión implica la autoridad para llevar a cabo la decisión de compra. Evidentemente el miembro de la unidad familiar que adopta este rol puede ser el mismo que ocupa el rol influyente y experto aunque no necesariamente. Este rol puede ser asumido sólo por una persona o por varios miembros de la familia.
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Teresa Núñez Robles. Proceso de la toma de decisiones. Reconocimiento del problema: En esta etapa, el individuo reconoce su necesidad (la existencia de una carencia) y acepta realizar un esfuerzo para satisfacer la misma (motivación). Se responden a las preguntas: ¿necesito o no necesito algo? (reconocimiento de una carencia y la aceptación de una necesidad que exige una satisfacción) y ¿compro o no compro? (Más relacionada con el concepto de motivación, ya que implica elegir entre motivacionada con el concepto de motivación, ya que implica elegir entre motivaciones muy diversas. Búsqueda de información: Tras aceptar y delimitar el problema, el individuo comienza a buscar información acerca del tema, comenzando por la información interna (basada en la experiencia adquirida la misma o similar necesidad y en la manera en que ésta fue satisfecha) y luego –de ser necesario- pasa a la búsqueda de información externa (referida, fundamentalmente, a consultas a personas de su grupo de referencia o a medios comerciales). Análisis de la información: Si bien paralelamente a la recolección de información, el individuo ha ido analizándola (con el fin de saber en qué momento va a finalizar la búsqueda), por lo general al final de ésta, analizará datos y tomará una decisión. Acto de compra: Tras definir el producto y analizar la información preliminar, el individuo se dirigirá a realizar la compra, recibiendo nuevas influencias que, probablemente, cambien la decisión tomada, como por ejemplo: inexistencia del producto en el lugar de venta, nuevas informaciones referidas al tema, la fuerte influencia del vendedor, su incomodidad en la situación de compra, etcétera. Utilidad y análisis postcompra: Luego de realizada la compra, el individuo comienza inmediatamente un proceso de análisis de la calidad de su compra, y también estará más atento a nuevas informaciones referentes al producto, lo que hará que su análisis postcompra sea mucho más profundo. Reconocimiento del problema
Búsqueda de la
información
Intención de compra
Evaluación de alternativas
Factores situacionales no previstos
Decisión de compra
Conducta postcompra. Después de adquirir el producto, el consumidor experimentará cierto grado de satisfacción o insatisfacción. También se verá involucrado en acciones postcompra y usos del producto, los cuales son de interés para el mercadólogo. La labor del mercadólogo no termina con la venta del producto, sino que continua durante el periodo de postcompra.
Satisfacción postcompra. Después de la compra de un producto, el consumidor puede detectar algún defecto. Algunos consumidores no quieren adquirir productos defectuosos, a otros les será indiferente y otros pueden ver, inclusive que el defecto alimenta el valor del producto. Algunos defectos pueden ser peligrosos para los consumidores algunas veces. Las empresas que fabricar automóviles, juguetes y artículos 38
Teresa Núñez Robles. farmacéuticos deben retirar de inmediato cualquier producto que tenga la más ligera posibilidad de dañar al usuario. ¿Qué es lo que determina si el consumidor estará muy satisfecho, algo satisfecho, o insatisfecho con la compra? La satisfacción es una función del acercamiento entre las expectativas que éste tiene del producto y el desempeño percibido. Si el desempeño del producto no llena las expectativas del cliente, éste se disgusta, si las cumple, el cliente está satisfecho; si las supera estará encantado. Estos sentimientos son importantes para determinar si el cliente compra el producto de nuevo y si hablará favorable o desfavorablemente del producto. El consumidor satisfecho también tenderá a hablar bien del producto y de la empresa. Según los mercadólogos: "nuestra mejor publicidad es un consumidor satisfecho".
Caso práctico: De los factores que influyen en el consumidor la Clase Social es un factor determinante por lo que es necesario que: 1. Tú identifiques a que clase social perteneces. 2. Ya que identificó a que clase pertenece. Describe las marcas de los productos que son cotidianos en tu casa. 3. Elabora un cuestionario y aplícalo a algunas personas de la clase a la que perteneces para comprobar las marcas que más consumen en tu clase social 4. Que rol sueles jugar con más frecuencia. 5. En que productos que compras tú o tú familia identificas con más claridad el proceso de compra.
III MERCADOS ORGANIZACIONALES (CONSUMIDORES O USUARIOS ORGANIZACIONALES) 3.1 Concepto e importancia. Un accionista habla de mercado y se refiere al mercado de valores o de capital; para una ama de casa mercado es el lugar donde compra los productos que necesita; desde el punto de vista económico un mercado es el lugar donde se reúnen oferentes y demandantes. Para efectos de la mercadotecnia un mercado está constituido por personas con necesidades por satisfacer, estando dispuestas a adquirir o a arrendar bienes y servicios que satisfagan esas necesidades mediante una retribución adecuada a quienes les proporcionen dichos satisfactores. Por tanto un mercado lo constituye los consumidores potenciales, el fabricante y el producto o servicio que se oferta.
Elementos que constituyen el mercado: a) b) c)
La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos. La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades. La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades a cambio de una remuneración. 39
Teresa Núñez Robles. También se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se refiere a las personas que normalmente adquieren el producto y el segundo a todos los que están en posibilidades de adquirirlo. La mercadotecnia por otra parte incluye las actividades relacionadas con el consumidor. Una secuencia de estas actividades conocida como funciones, incluye la determinación de lo que desea el cliente y en qué cantidades, los medios de hacer llegar el producto hasta el cliente y cómo convencerlo para que compre el producto. Otra decisión aceptada por los especialistas en mercadotecnia que se utiliza más en la práctica es: conjunto de clientes actuales y potenciales que tienen necesidades por satisfacer.
3.2 Tipos de mercados y sus características. Se conocen diferentes tipos de mercado: mercado del consumidor que se trato en el capitulo anterior, mercado del productor o industrial, mercado del revendedor, mercado del gobierno y mercado internacional. El mercado del consumidor final es el mas importante dado que si no existiera no tendríamos por que hablar del los diferentes mercados que vamos a ver a continuación. El capitulo anterior fue precisamente para hablar del consumidor final.
3.2.2 Mercado del productor o industrial. Está formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios. Dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior. En el mercado industrial se razona más la compra, utilizando métodos muy sofisticados (requerimientos a través de computadoras) o sencillos (a través, de cotizaciones de pocos proveedores), pero siempre se hacen evaluaciones de quiénes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega, más créditos, etc. Se compran grandes volúmenes y se planea la compra; en este tipo de mercado existen pocos compradores en comparación con el mercado del consumidor; la compra se hace, con fines de lucro.
¿Quiénes están en el mercado industrial? Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrícolas, industria de la construcción, industrias extractivas, industria de la transformación, forestal, de pesca, minera, de transporte, comunicación, servicios públicos; la banca, servicios financieros, y seguros y servicios en general.
El objetivo más importante de, mercado industrial es la obtención de utilidades; para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y de los clientes, una información actualiza de cómo se encuentra la competencia, un análisis del medio, un conocimiento de las regulaciones gubernamentales.
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Teresa Núñez Robles. Características del mercado industrial. • • •
El objeto es para la obtención de utilidades (lucrativo) Busca un menor costo de producción. Se basa en la capacidad, habilidad, experiencias y conocimientos del propio productos.
Menos compradores. El mercadólogo industrial normalmente trata con mucho menos compradores que el mercadólogo del consumidor. El destino de MASECA depende de las pequeñas fabricas de tortillas que adquieren la harina para elaborar la tortilla y no tiene que ver directamente con quien la consume finalmente.
Grandes compradores. Muchos mercados industriales se caracterizan por su elevada proporción de la concentración de compradores, en la que unos cuantos hacen la mayoría de las adquisiciones. En industrias como la de la harina que produce MASECA, LA INDUSTRIA BIMBO o Fabricantes más importantes representan más del 70 por ciento de la producción total.
Relaciones estrechas entre el proveedor y el cliente. Debido a la base de pequeños clientes y a la importancia y poder de los grandes clientes, sobre los proveedores observamos una estrecha relación entre clientes y vendedores en mercados industriales. Con frecuencia se espera que: los proveedores adapten sus ofertas a las necesidades individuales del cliente. Las ventas las logran aquellos proveedores que cooperan estrechamente con el comprador en lo que se refiere a especificaciones técnicas y requerimientos de interés como en el caso de la producción de justo a tiempo. Cada vez es mayor el interés de los proveedores por asistir a los seminarios que llevan a cabo un cliente industrial, con objeto de familiarizarse con la calidad del comprador y los requerimientos de las compras.
Concentración geográfica de los compradores. En México más de la mitad de los compradores industriales del país están concentrados en algunos estados. Chihuahua, Monterrey, Estado de México en Distrito Federal, Guanajuato algunas como fabrica de calzado vidrieras textiles y la gran producción agrícola. Esta concentración geográfica de los productores les ayuda a reducir sus costos de venta. Al "mismo tiempo, los mercadólogos industriales, necesitan monitorear" cambios regionales de ciertas industrias
Demanda derivada. La demanda de bienes industriales la determina la demanda de los bienes de consumo. Así, se adquieren cueros de animales porque los consumidores compran zapatos, bolsas y otros, artículos de piel. Si se reduce la demanda de estos bienes de consumo, sucederá lo mismo con todos los bienes industriales que intervienen en su producción. Por este motivo, el mercadólogo industrial debe monitorear los patrones de compra del consumidor final y los factores ambientales que los afectan. 41
Teresa Núñez Robles. Demanda inelástica. La demanda total de muchos bienes Y servicios industriales no se ve muy afectada por las modificaciones de precios. Los fabricantes de calzado no van a comprar muchas pieles si baja el precio de estas, ni van a comprar menos pieles si su precio sube, a menos que encuentren sustitutos satisfactorios. La demanda es especialmente inelástica a corto plazo, porque los productos no pueden hacer muchos cambios en sus métodos de producción. También es inelástica para los bienes industriales que representan un pequeño porcentaje del costo total del producto. Por ejemplo, un incremento en los ojillos metálicos para calzado, afectará muy poco la demanda total de este producto. Al mismo tiempo, los productores pueden cambiar sus fuentes de abastecimiento de ojillos en respuesta a las diferencias de precio.
Demanda fluctuante. La demanda de bienes industriales y servicios tiende a ser más volátil que la demanda de bienes y servicios de consumo. Esto es especialmente cierto en la demanda de nuevas plantas y equipo. Un determinado porcentaje de incremento en la demanda de consumo puede conducir a un porcentaje mucho mayor en la demanda de planta y equipo necesarios para la producción adicional. Los economistas se refieren a esto como el principio de la aceleración. En ocasiones, una alza de sólo el 10 por ciento en la demanda de consumo puede significar hasta un 200 por ciento de aumento en la demanda industrial del siguiente período, y una caída del 10 por ciento en la demanda de consumo puede ser causa de un derrumbamiento total en la demanda de bienes de inversión. Esta volatilidad de la; ventas han llevado a muchos mercadologos industriales a diversificar sus productos y mercados para lograr ventas mas equilibrada en el ciclo de los negocios.
Compras profesionales. Los bienes, industriales son adquiridos por agentes de compras capacitados profesionalmente, que pasan su vida aprendiendo la manera de comprar mejor. Su enfoque profesional y mayor habilidad para evaluar información técnica, conducen a más compras efectividad-costo, Esto significa que "mercadólogos industriales” deben proporcionar y dominar un mayor número de datos técnicos de su producto y los productos de sus competidores.
Diversas influencias de compra. En general, influye más gente en las decisiones de compra de negocios que en las decisiones de compra de consumo. Los comités de compras. Integrados por técnicos expertos y aún ejecutivos son comunes en la adquisición, de bienes importantes. En consecuencia, los mercadólogos industriales deben reclutar representantes de ventas bien capacitados y con frecuencia utilizar equipos de ventas para negociar con los compradores bien capacitados. Aun cuando la publicidad, la promoción de ventas y la publicidad pagada juegan un papel importante en la mezcla de promoción industrial, el personal de ventas es la principal herramienta de ventas.
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Teresa Núñez Robles. Principales tipos de situación de compra. Textiles y Hilaturas Selectas y otros distinguen tres tipos de situaciones de compra, los cuales denominan clase de compra. Estos son, recompra directa, recompra modificada y nueva operación. Recompra directa. La recompra directa describe una situación en la cual el departamento de compra reordena sobre una base rutinaria. El comprador elige de su lista de proveedores, de acuerdo con su "lista aprobada”, concediendo importancia a su satisfacción de compra anterior con los diversos proveedores. Los proveedores "dentro de la lista" hacen un esfuerzo por mantener la calidad del producto y de servicio. Suelen proponer sistemas automáticos de pedidos. Los proveedores que están "fuera de la lista tratan de ofrecer algo nuevo o de aprovechar la insatisfacción para que el comprador industrial considere la adquisición de alguna de sus productos. Estos proveedores tratan de colocar un pedido pequeño y aumentar su disipación de compra" con el tiempo Recompra modificada. La recompra modificada describe una situación en la cual el departamento de compras reordena sobre una base rutinaria. El comprador elige de su lista de proveedores, de acuerdo con su lista aprobada, concediendo importancia a su satisfacción de compra anterior con los diversos proveedores. Los que se encuentran en la lista de proveedores hacen un esfuerzo por mantener la calidad del producto y de servicio. Recompra modificada. La recompra modificada describe una situación en la cual el comprador desea modificar las especificaciones del producto, su precio, requerimientos de entrega u otras condiciones.
Operación nueva. La operación nueva describe a un comprador cuando adquiere un producto o servicio por primera vez. Mientras mayor es el costo y/o el riesgo, mayor es número de participantes en la decisión, mientras mayor es la búsqueda de información, mayor es el tiempo para tomar la decisión. Una nueva operación representa una oportunidad y reto para el mercadólogo, que trata de alcanzar tantas influencias clave de compra como sea posible y de proporcionar información y ayuda útiles. Debido a la dificultad de la labor de ventas que implica una nueva operación, muchas empresas utilizan una fuerza de ventas especial denominada fuerza de ventas misioneras, integrada por su mejor personal de ventas.
Importancia de los sistemas de compra y venta. Muchos compradores prefieren comprar una solución total a su problema al tomar muchas decisiones por separado. Esto se denomina compra de sistemas y tiene su origen en las prácticas gubernamentales para adquirir los principales sistemas de armamento y comunicación. En lugar de hacer adquisiciones separadas y reunir todos los componente, el gobierno hace licitaciones para que los mejores contratistas presenten sus ofertas y se encarguen de ensamblar el paquete o sistema. El contratista principal ganador es el responsable de cotizar y ensamblar los subcomponentes, suministrando en esta forma una solución de llave abierta, queda así, porque el comprador únicamente tiene que abrir una llave para obtener todo lo que se desea. Los vendedores han reconocido que a los compradores les gusta esta forma de adquisición y adoptando la práctica de ventas de sistemas como herramientas de mercadotecnia. La venta de sistema puede tomar diferentes formas. El proveedor puede vender un conjunto de productos relacionados; por 43
Teresa Núñez Robles. ejemplo, un proveedor de pegamentos vende no sólo el pegamento sino también los aplicadores y secadores. El proveedor puede vender un sistema de producción, control de inventarios, distribución y otros servicios para cubrir las necesidades de un comprador de tina operación de funcionamiento fluido. Otra variante es la contratación de sistema, en la cual una sola fuente de abastecimiento suministra al comprador todos sus requerimientos de mantenimiento, reparación y operación.
¿Quiénes participan en el proceso de compras industriales? ¿Quién hace las compras que ascienden a billones de dólares de bienes y servicios requeridos por el mercado industrial? Los agentes de compra incluyen más en la recompra directa y en las situaciones de recompra modificadas, mientras que otros miembros de la organización lo hacen en las nuevas compras. Por lo general el personal de ingeniería ejerce gran influencia en la decisión para seleccionar el producto, mientras que los agentes de compra dominan en la decisión para seleccionar al proveedor por tanto, en las situaciones de nuevas compras el mercadólogo industrial. Debe enviar primero la información de su producto al personal de ingeniería. En las situaciones de recompra y en el momento de seleccionar el proveedor en nuevas compra, las comunicaciones deben dirigirse primordialmente a los agentes de compras. El centro de compras incluye a todos los miembros de la organización que desempeñan cualquiera de los seis papeles en el proceso de una decisión de compra. · ·
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Los usuarios. Son aquellos que utilizan el producto o servicio. En muchos casos, ellos inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto. Los que influyen. Estos influyen en la decisión de compra. Con frecuencia ayudan a definir las especificaciones y también proporcionan infamación para evaluar las alternativas. El personal técnico es particularmente importante Como influyente. Los que deciden. Deben autorizar las acciones propuestas por los que deciden o por los compradores.
Los compradores. Son personas con suficiente autoridad para seleccionar al proveedor y arreglar las condiciones de compra,
3.2.3 Mercado de revendedores o intermediarios. Está conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros; este mercado es llamado también de distribuidores o comercial y está conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores, etc. Las características principales son: el producto no sufre ninguna transformación, su principal fin es el de lucro, existe una planeación en las compras, se adquieren grandes volúmenes, se debe estar continuamente informado de los gustos y necesidades de los consumidores, se deben conocer las fuentes de suministros, tener habilidad para negociar, dominar los principios de la oferta y la demanda, seleccionar mercancía, conocer el control de existencias y conocer sobre la asignación de espacios.
Características del revendedor. Es representado por individuos y organizaciones que adquieren artículos o servicios para revenderlos o rentarlos. 44
Teresa Núñez Robles. El objetivo de este mercado es el de obtener utilidades Manejo de una gran variedad de productos y servicios. Existe iniciativa de negociar y determinar precios, servicios y gastos de promoción.
¿Qué decisiones de compra toman los revendedores? Los revendedores deben tomar las siguientes decisiones de compra: ¿Qué surtido llevar? ¿De cuáles proveedores compran? Y ¿Qué precios y condiciones negociar? La decisión relativa al surtido es primordial y posiciona al revendedor en el mercado. Los mayoristas y los minoristas pueden elegir una de cuatro estrategias de surtido: • Surtido exclusivo. Tener en existencia sólo la línea de un fabricante. • Surtido profundo. Tener una familia de productos a fondo, haciendo uso de la producción de muchos fabricantes. • Surtido amplio. Tener varias líneas de productos que caen dentro del campo de acción común de los negocios de revendedores. • Surtido mezclado. Tener muchas líneas de productos no relacionados entre sí. Situación de mejor proveedor. Se enfrenta a esta situación el revendedor que requiere un articulo y debe determinar quién es el mejor proveedor.
¿Quiénes participan en el proceso de compra del revendedor? En general en las pequeñas empresas, es el propietario quien maneja la selección y compra de las mercancías, pero en las grandes empresas, las compras son una función especializada y de tiempo completo. Las compras en tiendas de departamentos, supermercados, Farmacias mayoristas, etc., se llevan a cabo en diferentes formas, y aun pueden encontrarse diferencias dentro de cada tipo de reventa.. Investigar en los supermercados de la misma cadena que diferencia de productos maneja y ¿porqué?. ¿Cuales son las influencias principales en los compradores de reventa?. Los revendedores están influenciados por los mismos factores ambientales, organizacional, interpersonal y desarrollo estrategias que ayuden a los revendedores a ganar dinero o a reducir sus costos.
3.2.4 Mercado internacional. Existen muchos factores para que una organización tenga éxito al vender sus productos internacionalmente, tales como los recursos con que cuenta, sus necesidades internas, su capacidad de venta, así como ciertos factores políticos, pero sobre todo el que encuentre necesidades que satisfacer .
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Teresa Núñez Robles.
Características del mercado internacional: • • • •
Se realizan transacciones comerciales entre dos o más países. Se lleva a cabo un intercambio internacional de productos. Hay disposición de un intercambio de monedas de distintas naciones. Se consideran acuerdos internacionales e deben de considerar factores como: a) cultura. b) política. c) clima. d) distancia. e) concepto de mercadotecnia. f) bienes materiales. g) economía.
3.2.5 Mercado de gobierno. Dado que el gobierno actualmente maneja una diversidad de actividades, se ha convertido en un gran mercado para revendedores y productores. El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelería, ropa, etc. El mercado del gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el lucro, compra una mezcla de productos que considera necesarios para lograr el mantenimiento de la sociedad.
Características del mercado de gobierno. Está formado por unidades del gobierno. Aquí se realiza compra o renta de artículos para llevar a cabo las funciones del gobierno. Representa un enorme mercado para el productor o revendedor. Existe normatividad para lograr venderle al gobierno, tanto a fabricantes como a intermediarios. Para ofrecerles productos o servicio es necesario entrar a una licitación. Los encargados de las compras son funcionarios que son nombrados por otros ¿Quiénes participan el proceso de las compras gubernamentales?. Las organizaciones de compra gubernamentales se encuentran en los niveles federales, estatales y locales. El nivel federal es el mas grande y sus unidades de compra operan él los sectores civiles y militares. El sector federal de las adquisiciones civiles está formado por todas las secretarias y cada secretaria por diferentes áreas es por eso que la incógnita que despejaras es ¿investigar en una secretaria del Gobierno ¿Qué compran y quienes compran, o sea quien toma la decisión o como se da está decisión? 46
Teresa Núñez Robles. 3.3 Segmentación de mercados. En mercadotecnia se concibe a la empresa como un organismo que crea consumidores satisfechos, "No se producen productos sino clientes" satisfechos. Lo más importante era satisfacer necesidades del consumidor, definir a la empresa en base en estas necesidades y saber en todo momento hacia donde se camina. De lo contrario se puede afirmar, se perderían el rumbo, la competitividad y los clientes. No existe un mercado totalmente homogéneo en cuanto a consumidores. Los grupos de consumidores difieren en su tamaño, su proporción de uso del producto y sus necesidades y deseos. Cada uno de estos mercados heterogéneos puede dividirse en conjuntos menores y más homogéneos, de acuerdo con unas características previamente definidas de forma que este grupo pueda diferenciarse a efectos de la estrategia comercial de la empresa. Pensamos que teóricamente el mercado podría ser segmentado hasta que se diera un tratamiento individual a cada cliente. Evidentemente, esto, haría desaparecer la rentabilidad. Lo que interesa es dividir el mercado de acuerdo con los criterios de diferenciación más eficientes, en conjuntos que sean rentables comercialmente. El mercado se compone de muchos tipos de clientes, productos y necesidades y el mercadólogo debe de determinar cuales segmentos ofrecen la mejor oportunidad para lograr los objetivos de la compañía. Los consumidores se pueden agrupar en diferentes formas para dar servicio, basándose en factores geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales. El proceso de dividir el mercado, en grupos distintos de compradores, con diferentes necesidades, características y conductas que podrían requerir mezclas separadas de productos o de mercadotecnia, se llama segmentación de mercado. Cada mercado tiene varios segmentos, pero no todas las formas de segmentar un mercado son, igualmente útiles. Un segmento de mercado se compone de consumidores que responden de modo similar a una serie determinada de esfuerzos de mercadotecnia. Una vez que la compañía ha definido los segmentos del mercado, puede ingresar a uno o más segmentos del mercado. La orientación al mercado implica la evaluación de lo atractivo de cada segmento y la selección de uno o más para ingresar a ellos. Una compañía debe tener como su objetivo aquellos segmentos en los cuales puede generar el mayor valor del cliente y mantenerlo a través del tiempo. Una compañía con recursos limitados podrá decir que solo servirá a uno o unos segmentos especiales. Esta estrategia limita las ventas, pero puede ser muy fructífera. Una compañía podrá decidir atender a varios segmentos relacionados del mercado, tal vez aquellos con diferentes clases de clientes, pero con los mismos deseos básicos. Una compañía grande, podría elegir y ofrecer una gama muy completa de productos, con el fin de servir a todos los segmentos.
3.3.1 Bases para la segmentación de mercados. Los mercadólogos utilizan bases o variables de segmentación -características del individuo, grupos o empresas-para dividir un mercado global en segmentos. La decisión en las bases de segmentación es definitiva porque una estrategia inadecuada tal vez conduzca a la pérdida, de ventas y oportunidades. La clave consiste en identificar bases que produzcan segmentos sólidos, mensurables y accesibles que muestren patrones de respuesta diferentes a la mezcla de mercadotecnia.. Los mercados pueden 47
Teresa Núñez Robles. segmentarse a partir de una sola variable (como grupo de edad) o varias de ellas (como grupo de edad, sexo y nivel de educación) Los mercadólogos de bienes de consumo suelen echar mano de una o más de las características siguientes para sementar los mercados: geográficas, demográficas, psicográficas, de beneficios buscados y porcentaje de uso. A continuación se muestra una descripción más detallada de estas características.
3.3.2 Tipos de segmentación Segmentación geográfica. Se refiriere a la división de mercados en unidades geográficas como nacionales, estados, regiones, municipios, poblados, ciudades colonias o barrios. La empresa puede operar en un área geográfica, o unas cuantas, u operar en todas pero fijarse en las variaciones locales. Los fabricantes de bienes de consumo adoptan un enfoque regional en mercadotecnia por las siguientes razones: las empresas necesitan ofrecer sus productos en diferentes regiones, dado que las preferencias dependen de los usos y costumbres de cada región, igualmente los fabricantes de cada región fabrican productos para los habitantes locales.
Base demográficas. Con mucho, el enfoque más común para la segmentación ha sido la identificación de grupos de compradores de acuerdo a las características demográficas seleccionadas. Aun cuando la segmentación demográfica ha sido objeto de retos, ofrece la ventaja obvia de que los segmentos pueden ser fácilmente identificados. Por ejemplo, el gerente de mercadotecnia de una compañía fabricante de tapetes pudo decidir que tres factores ingresos familiares, tamaño de la familia y propiedad casera son las variables básicas de segmentación.
48
Teresa Núñez Robles. Idealmente, al gerente le gustaría una tabulación cruzada de estas variables para destacar con preescisión las metas. Dado que el ingreso en el, hogar contiene cuatro análisis, el tamaño de la familia tres, y la propiedad casera dos, existen veinticuatro células posibles en esta matriz tridimensional. Enseguida el analista debe determinar el número exacto de casas en cada segmento o célula de la matriz. Las tarifas aproximadas del uso anual pueden aplicarse a los datos de población para determinar el potencial absoluto de cada segmento. En un enfoque en extremo sofisticado puede ser estimado el nivel redituable de los segmentos de más alto potencial tomando en cuenta otros datos como participación de la marca, actividad competitiva y gastos probables para conseguir el nivel presupuestado de ventas. Pueden entonces ser identificados los segmentos con los niveles de venta más elevados o potencial de utilidades. Finalmente, cuando se han satisfecho todos los requerimientos de segmentación, se pueden desarrollar estrategias para cada segmento seleccionado y ser empleadas como base para la actividad de mercadotecnia.
Variables de la segmentación demográfica: Edad Tamaño de familia: Ciclo de vida familiar:
Sexo: Ingreso:
Numero de integrantes por casa. Joven, soltero; joven casado, sin hijos; joven casado hijo menor de menos de 6 años; joven casado, hijo menos de 6 o más años; mayor casado con, hijos; mayor casado, sin lujos de menos de 18. Masculino y femenino. menos 6,000.00 mensual; mayor de 6000.00 y menor a 10,000.00; mayor de 10,000.00, menor a 15,000.00; mayor de 15,000.00 y menor a 20,000.C1, etc.
Ocupación:
Profesional o técnico; Gerente, funcionarios, y propietarios: oficinista vendedores, artesanos, capataces; operadores; agricultores; jubilados, estudiantes; amas e casa, desempleados.
Educación:
Primaria o menos, educación secundaria, educación media superior, educación superior o universitaria maestra y doctorado; educación técnica terminal.
Religión: Raza: Nacionalidad: Clase social: Estilo de vida:
Católico, protestante; judío otras. Blanca, morena, negra. Varias. Baja inferior, baja superior; media baja; media alta; alta y alta superior. Sencillos, sexualmente liberados y altamente reprimidos.
Personalidad:
Compulsivos, gregaria, autoritaria, ambiciosa. 49
Teresa Núñez Robles. Ocasiones: Beneficios: Status de usuario:
Ocasión ordinaria, ocasión especial. Calidad, servicios, economía, comodidad, rapidez. No-usuario, ex-usuario, usuario potencial, usuario primerizo, usuario. consuetudinario. Frecuencia de uso: Ninguna, mediana fuerte, absoluta. Etapa de preparación: Sin conocimiento, con conocimiento, informado, interesado. deseoso, con intención de comprar. Actitud hacia el producto: Entusiasta, positiva, indiferente, negativa hostil.
Segmentación psicográfica. En la segmentación psicográfica los compradores se dividen en diferentes grupos como base en su estilo de vida o personalidad y valores. Los miembros del mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy distintos.
Requisitos para una segmentación efectiva. ¿Cómo puede el vendedor determinar cuáles son las características de los compradores que producen la mejor división de un mercado determinado? El vendedor no quiere tratar a todos los clientes por igual, ni tampoco quiere tratarlos diferentemente a todos. La utilidad de las características particulares para fines de segmentación va en aumento a medida que se enfocan determinadas condiciones. La primera condición es la conmensurabilidad, o sea el grado en que existe o puede obtenerse información acerca de las características de los diversos compradores. Desgraciadamente, muchas características sugerentes no son susceptibles de fácil medición. Así, es difícil medir el número respectivo de compradores de automóviles que se sienten motivados primordialmente por consideraciones de economía frente a consideraciones de posición social y consideraciones de calidad. La segunda condición es la accesibilidad, o sea el grado en que la empresa puede enfocar de modo efectivo su labor de mercadotecnia en segmentos escogidos. Esto no es posible hacerlo respecto a todas las variables de la segmentación. Sería algo magnifico que la publicidad pudiera orientarse principalmente hacia los que forman opinión, pero los hábitos que éstos tienen respecto a los medios de comunicación en masa no siempre son distintos a los que observan los que siguen opiniones. La tercera condición es la magnitud, o sea el grado en que los sectores son suficientemente amplios para que justifiquen que se les tome en consideración para cultivarlos con una mercadotecnia aparte cada uno. Todo segmento deberá constituirlo la unidad más pequeña para la que resulte práctico cortar a su medida un programa aparte de mercadotecnia. La mercadotecnia por sectores es cara, tal como lo veremos dentro de poco. Probablemente no resultaría remunerador, por ejemplo, para ningún fabricante de automóviles crear asientos especiales para enanos. 50
Teresa Núñez Robles. Beneficios de la segmentación. El vendedor que está atento a las necesidades de diferentes segmentos del mercado puede salir ganando de tres maneras. Primera, está en mejor posición para descubrir y comparar las o oportunidades para mercadotecnia. Puede estar presente en las necesidades de cada segmento comparándolas con las ofertas corrientes de la competencia y determinar el grado de satisfacción actual. Los segmentos con niveles relativamente bajos de satisfacción derivados de las ofertas corrientes, pueden representar excelentes oportunidades de mercadotecnia.
Caso práctico: 1. La familia Pérez tiene una fábrica de tortillas, la Industria Innovación construye tortilladoras de ¿qué tipo de mercado se generó entre la familia Pérez y la Industria Innovación ya que la familia Pérez le compro recientemente una máquina para hacer tortillas de diferentes tamaños? 2. La familia Pérez que compró la tortilladora tiene un fin ¿cuál es? 3. La familia Pérez le vende en mayoreo a l expendio de tortillas “El Lucerito” para su distribución. ¿De que tipo de mercado estamos hablando? 4. La fábrica de tortillas se encuentra ubicada en la colonia Nativitas ¿cuáles serán las bases de segmentación que tomarían en cuenta para instalarse en ese lugar?
IV TÉCNICAS DE MERCADOTECNIA 4.1 PLANEACIÓN ESTRATEGICA DE LA MERCADOTECNIA. Las empresas tienen como último fin el lucro pero si solo fuera ese su trabajo hablaríamos de una tarea muy simplista dado que la empresa o las empresas sea la que sea están envueltas en un ambiente nacional e internacional, y como ya hemos visto antes estas no se encuentra solas o sea que los productos que elabora una, también podemos encontrarla con otros fabricantes, por tal motivo el mercado se ve invadido de productos similares con marcas diferentes. Una empresa no solo puede hablar como su única estrategia determinando su precio; si fuera la única compañía que atendiera a un mercado absoluto podría fijar el precio que le produjera ganancias razonables. Pero si existe competencia y esta bajara el precio la competencia tendría mayor facilidad de acaparar el mercado, por eso es necesario concentrar nuestro trabajo no solo en el precio sino utilizando diferentes estrategias para lograr el control del mercado, dentro de estas podemos hablar de la variable-producto manejando la calidad a diferencia de la competencia; utilizando diferente envase, utilizando un diferente etiquetado, etc. Así mismo, tenemos la oportunidad de ver a diferentes canales de distribución y seleccionar los que nos convengan. El precio es otra de las variables que está dentro de nuestras estrategias a manejar y así la mezcla promocional; a continuación trataremos con más amplitud cada una de ellas:
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Teresa Núñez Robles. EL PRODUCTO
4.2 Planeación y desarrollo del producto. Generalmente se reconoce al producto como los satisfactores en la que la mercadotecnia centra todas las actividades y estrategias y todas las otras variables giran alrededor de él. En efecto, desde el punto de vista del consumidor, el producto es la razón de su compra, aun cuando, como se verá más adelante, las otras variables puedan en algún momento tener una importancia relativa muy grande. Es todo aquello que la empresa o la organización realiza o fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los consumidores. En esta definición se observa que el concepto de producto no se refiere únicamente a un bien físico o tangible, sino que puede ser también un elemento intangible; dentro de este grupo podemos situar las ideas, las organizaciones y, evidentemente, los servicios. Las empresas comerciales o mercantiles no son las únicas que crean productos. Otras organizaciones como los partidos políticos, los gobiernos, las escuelas y las iglesias son también generadores de productos. La razón de ser de un producto es la satisfacción de ciertas necesidades de los consumidores. Desde esta perspectiva la mercadotecnia de la sopas instantáneas se hará en función de la necesidad del público de que el ama de casa resuelva la necesidad de preparar los alimentos de la familia, así como la mercadotecnia de una idea (por ejemplo, apoyo a la cruz roja), se basará también en una necesidad específica del público (seguridad, solidaridad, etcétera).
Noción de producto-mercado. La definición de un producto en términos de la necesidad que satisface, lleva una definición más amplia del concepto de producto por la de producto-mercado. En efecto, de acuerdo con los principios de la mercadotecnia, la noción de producto físico no puede estar separada de la necesidad que satisface. Ejemplo dos productos físicos diferentes pueden ser dirigidos al mismo mercado (consumidores con necesidades similares) como el jabón para lavarse las manos y el champú para la misma causa. En este caso los aspectos físicos del producto van a variar, pero las otras estrategias de mercadotecnia van a ser muy similares. Sin duda, usted conoce varios casos en los cuales un mismo producto físico es usado indistintamente para satisfacer diversas necesidades y/o diversos tipos de consumidores. Ejemplo: el champú para bebe lo usa la madre además que fue creado para el bebé.
52
Teresa Núñez Robles. En este caso es posible pero, más que una constatación de la multiplicidad de usos de un producto, debe ser observado como una oportunidad de segmentación de mercados y de creación de un producto específico para cada grupo.
Tipos de productos. Las clasificaciones más usuales se investigan en el cuadro. Enseguida se analizarán algunas de estas clasificaciones: Bienes: Automóvil, Refrigeradores, Papas Sabritas, Jabones, etc. Servicios: Aéreos, Servicios Médicos, Servicios de Comunicaciones, Servicios de Limpieza, etc. Productos tangibles: Automóvil, Refrigerador, Papas Sabritas, Jabones, etc. Productos intangibles: Aéreos, Servicios Médicos, Servicios de Comunicaciones, Servicios de Limpieza, etc. Productos de uso: Automóvil, Computadoras, Vestidos, Maquinaria, etc. Productos de consumo: Papelería, Combustibles, Alimentos, Medicinas, etc. Productos duraderos: Refrigerador, Automóvil, Maquinaria y Equipo, Computadoras, etc. Productos no duraderos: Alimentos, Combustibles, Jabones, Productos de Belleza, etc. Productos de consumo domestico: Salas, Licuadoras, Productos de Limpieza, Televisiones, etc. Productos de consumo industrial: Maquinaria y Equipo, Servicios de Comunicación, Materias Primas, Servicios de Limpieza, etc. Productos de conveniencia: Jabones para Lavar la Ropa, Medicamentos, Productos para la Jardinería, etc. Productos de comparación: Marcas de Lavadoras por ejemplo Mabe, General Electric, Computadoras por ejemplo: HP, Compac, etc. Productos de convicción: Coca Cola, Consumidores que no aceptan otra marca diferente por ser fieles a la misma ejemplo una marca de ropa: ejemplo: Julio de perfumería Chistian Dior, etc. Materias primas: Una fabrica textil, que compra algodón, seda, lana, etc. Productos semiacabados: La fabrica de automóviles que compra llantas, asientos, los frenos, etc. Productos acabados: La fabrica textil que vende acabados Productos no buscados: Productos que son de emergencia, por ejemplo, Servicios Médicos, Productos que no conoce todavía el Consumidor. 53
Teresa Núñez Robles. Productos no deseados: Los Servicios Funerarios, Servicios Médicos, Seguros de Vida, etc.
Componentes del producto. Si según la definición inicial, un producto es todo aquello que satisface una necesidad para los consumidores, desde la perspectiva de la mercadotecnia, el producto es mucho más que el artículo intrínseco que la empresa ofrece o fabrica. Así, para el consumidor, el producto no es únicamente el aceite de cocina que compra, sino también el envase, la marca y a veces otros elementos de suma importancia. Los componentes de un producto pueden ser clasificados de la manera siguiente: la marca, empaque, etiqueta, calidad del producto y garantía
La marca Bimbo Como se advierte en el caso de Levi Strauss, la imagen de la marca es sumamente importante para muchos productos. De no ser así, ¿cómo podríamos explicar el hecho de que algunos compren la marca Bimbo y que otros prefieran, o al menos acepten, la marca Wonder, a pesar de que ambos productos son idénticos desde el punto de vista físico y químico?. En las preferencias de otros consumidores influyen no sólo la marca, sino el empaque, el diseño u otra característica del producto. Por ser esta característica un elemento importante, trataremos “la marca” como algo especial en el cual se implementa como estrategia. Después de estudiar este capítulo, usted deberá ser capaz de explicar:
Objetivo de la estrategia de marca. La naturaleza e importancia de las marcas. Las características de un buen nombre de marca. Las estrategias que los productores e intermediarios aplican a las marcas.
Por qué y cómo un número cada vez mayor de empresas ha empezado a crear y utilizar la equidad de marca. • •
La naturaleza e importancia del empaque y las etiquetas. Las principales estrategias de empaque. 54
Teresa Núñez Robles. •
Las consecuencias que tienen en la mercadotecnia otras características del producto (diseño, color y calidad) capaces de satisfacer los deseos de los consumidores.
MARCAS
La palabra marca es muy general pues abarca otros términos de sentido más estrecho. Una marca es un nombre y/o una señal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales. Un nombre de marca está compuesto por palabras, letras y/o números que pueden ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo, diseño, color o letrero distintivos. El logotipo se reconoce a simple vista, pero no se puede expresar cuando una persona pronuncia el nombre de marca. PALMOLIVE,
VitaReal son nombres de marca.
Los emblemas o
logotipos son “ " y el jinete y su caballo de la marca Polo de Ralph Lauren. Del Monte (chiles y rajas enlatadas en escabeche) y Arm & Hammer (bicarbonato de sosa) son a la vez nombres de marca y emblemas. Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y tiene protección legal. Incluye no sólo el emblema, como, muchos creen, sino además el nombre de marca. La dependencia gubernamental en México es la Secretaria de Economía; la división que se encarga de patentes y marcas es el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI). Todo tramite que se desee realizar sobre marcas y patentes deberá llevarlo a dicho instituto. Un método para clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los propietarios. Tenemos así marcas de fabricantes y marcas de intermediarios, estas últimas pertenecen a los mayoristas o detallistas. SAMS (CENTRO COMERCIAL PARA MINORISTAS), LIVERPOOL, HOME MARK son marcas de fabricantes; BIMBO, AYOTLA TEXTIL, HILATURAS SELECTAS.
Razones para utilizar marcas. Para los Consumidor: Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar más fácilmente los bienes y servicios. Les ayudan a encontrar más pronto lo que buscan en un supermercado, en una tienda de descuento o en otro establecimiento al menudeo y a tomar las decisiones de compra. También les garantizan que obtendrán una calidad uniforme cuando vuelvan a pedirlas. Para los Vendedores: las marcas pueden ser promovidas. Se reconocen fácilmente al ser exhibidas en una tienda o al incluirlas en la publicidad. Con el uso de marcas se reduce la comparación de precios. Debido a que son otro factor a considerar cuando se comparan productos diferentes, las marcas reducen la probabilidad de basar las decisiones de compra únicamente en el precio. La reputación de una marca también influye en la lealtad del cliente, tanto en el consumo de servicios como en los negocios y los bienes de consumo. 55
Teresa Núñez Robles.
Razones para no usar marcas. La propiedad de una marca supone dos responsabilidades: 1. promover la marca y 2. mantener una calidad constante de la producción. Muchas empresas no ponen marca a sus productos, porque no pueden o no quieren asumir tales responsabilidades. Se consideraba que no era necesario las marcas para los productos como los ganchos para tender la ropa, los clavos y las materias primas (carbón, algodón, trigo) e incluso los productos de naturaleza perecedera de productos como las frutas y verduras frescas ahora es necesario ponerles marca porque eso provoca confianza en el consumidor aún cuando no la recuerde. .
EMPAQUE
Aun después de desarrollar un producto y de ponerle una marca, hace falta diseñar estrategias para otros aspectos de la mezcla de mercadotecnia. Uno de ellos, y por cierto muy importante para algunos productos, es el empaque, el cual está constituido por todas las actividades de diseño y elaboración del contenedor o envoltura.
Propósitos e importancia del empaque. El empaque tiene por objeto cumplir algunas funciones de gran importancia: • • • •
Proteger el producto en su camino hacia el consumidor. Brindar protección después de comprar el producto. Aumenta la aceptación del producto entre los intermediarios. Ayuda a persuadir a los consumidores a que compren el producto.
En última instancia, el empaque debe constituir una ventaja diferencial del producto o, al menos, una parte importante de ella. Por ejemplo, Coca-Cola y su característica botella. En los casos de bienes de uso común o de suministros de operación, la mayor parte de los compradores piensan que una marca conocida es tan buena como cualquier otra. Así pues, estos tipos de productos podrían diferenciarse por una característica del paquete: pico que no gotee, jarra reutilizable, recipiente aplacador (como la cera para calzado o el pegamento).
56
Teresa Núñez Robles. Históricamente, con el empaque se buscaba ante todo brindar protección. Hoy, una vez que se le ha reconocido plenamente su importancia mercadológica, constituye un factor central de la competencia por conseguir distribución y clientes. Los empaques que funcionan bien en México tal vez no sean tan exitosos en otras partes del mundo, especialmente en Europa. En términos generales, los consumidores europeos están acostumbrados a un diseño más refinado que los nuestros. En comparación con los empaques del país, los colores son más sutiles y las ilustraciones son más comunes en los empaques europeos.
Estrategias de empaque. Para administrar el empaque de un producto, es preciso que los ejecutivos adopten las decisiones estratégicas que a continuación se explican.
Empaque de la línea de productos. Una compañía decidirá si crea una semejanza de familia cuando empaca productos conexos. En el empaque de familia se emplean paquetes muy parecidos para todos los productos o bien empaques con una característica común y claramente perceptible. La costeña por ejemplo, utiliza prácticamente el mismo empaque en todas sus salsas. Cuando agrega a la línea productos nuevos, a éstos se extiende el reconocimiento y las imágenes asociadas con los productos ya establecidos. Conviene servirse del empaque de familia cuando los productos tienen una calidad parecida y se destinan a los mismos usos.
Empaque múltiple. Durante muchos años ha habido una tendencia al empaque múltiple, práctica que consiste en poner varias unidades de un mismo producto dentro de un contenedor. Las sopas deshidratadas, el aceite de motor, la cerveza, las pelotas de golf, los materiales de construcción, las barras de dulce, las toallas y muchos otros productos vienen empacados en unidades múltiples. Prueba tras prueba se ha demostrado que con este sistema se incrementan las ventas totales de un producto.
Cambio de empaque. A veces una empresa tendrá que corregir una característica deficiente de un empaque. A menos que se hubiera detectado un problema, las compañías permanecían con el diseño de empaque por lo menos 10 años. Actualmente, por razones competitivas, las estrategias y tácticas de empaque son revisadas anualmente junto con el resto de la mezcla de mercadotecnia.
Críticas contra el empaque. Hoy el empaque se encuentra en el centro de la atención del público, principalmente a causa de los problemas ambientales. Las críticas más comunes son: •
El empaque es engañoso. Un problema común es que el tamaño del empaque da la impresión de contener más de la cantidad real. Esta crítica ya ha sido atendida en cierta medida por las regulaciones del gobierno estadounidense, aunadas a una mayor integridad por parte de las empresas. 57
Teresa Núñez Robles. •
El empaque resulta demasiado caro. Aun tratándose de un empaque aparentemente simple, como el de los refrescos, casi la mitad de los costos de producción corresponden al contenedor. Sin embargo, con un empaque apropiado se reducen los costos de transporte y las pérdidas por descomposición.
•
El empaque acaba con los recursos naturales. Este problema es magnificado por empresas que prefieren los contenedores "más grandes de lo necesario". Para responder a esta crítica se ha recurrido al reciclaje de materiales en el empaquetado. Un punto en favor de un buen empaquetado es que reduce al mínimo la descomposición y con ella disminuye una forma de desperdicio de los recursos naturales.
•
Algunas formas de empaque plástico y de latas en aerosol son peligrosas para la salud. Las regulaciones gubernamentales de Estados Unidos prohíben varios materiales peligrosos de empaque, sobre todo los fluorocarbonos de cloro, que se emplean en los propulsores de aerosol. Otro hecho igualmente importante: un número cada día mayor de empresas está haciendo paulatinamente la transición de los despachadores en aerosol a los de bomba.
•
El empaque usado y desechado agrava el problema de los desperdicios sólidos. El deseo del público de la mayor comodidad que ofrecen los contenedores desechables choca con su deseo expreso de vivir en un ambiente más sano. Este problema puede atenuarse empleando materiales biodegradables.
Los ejecutivos de mercadotecnia afrontan el reto de responder a las críticas anteriores. Además deben conservar e incluso mejorar las características positivas del empaque, protección del producto, comodidad del usuario y soporte de la mercadotecnia .
Etiquetas El etiquetado, que guarda estrecha relación con el empaquetado, es otra característica del producto que merece la atención de los gerentes. Una etiqueta es la parte de un producto que contiene información acerca de éste y del vendedor. Puede formar parte del empaque, aunque también puede ser un rótulo pegado al producto. Sin duda existe una relación muy estrecha entre etiquetado, empaquetado y marca.
Tipos de etiqueta. Las etiquetas caen dentro de tres grandes clases: • •
Una etiqueta de marca o de promoción no es otra cosa que la marca aplicada al producto o empaque. Algunas naranjas traen la marca Sunkist o Blue Goose y algunas ropas la marca Sanforizado. Una etiqueta descriptiva proporciona información objetiva sobre el uso del producto, su construcción, cuidado, desempeño y/o alguna otra característica pertinente. En una etiqueta 58
Teresa Núñez Robles. descriptiva de una lata de maíz habrá afirmaciones referentes al tipo de maíz (dorado dulce), estilo (cremoso o desgranado), tamaño de la lata, raciones, otros ingredientes y contenido nutricional. •
Una etiqueta de grado indica la calidad del producto con una letra, número o palabra. Los duraznos enlatados se clasifican en los grados A, B y C; el maíz y el trigo se clasifican en los grados 1 y 2. La etiqueta de marca es una forma aceptable de etiquetado, pero no aporta suficiente información al comprador. Las etiquetas descriptivas ofrecen más información del producto, aunque no necesariamente toda la que necesita o desea una persona al tomar una decisión de compra.
Requisitos legales sobre el uso de etiquetas.
Las etiquetas deben contener información completa. Las etiquetas y empaques no deben ser falsas o engañosas. Las etiquetas deben establecen regulaciones explícitas para el uso de medicamentos, alimentos, cosméticos y agentes terapéuticos.
Las etiquetas nutricionales que se emplean con alimentos procesados se deberá garantizar una descripción total de sus contenidos nutricionales. Las etiquetas deben indicar claramente la proporción de calorías, grasa, colesterol, sodio, carbohidratos y proteínas en el contenido del empaque. Además, deben expresarse como porcentaje de la dieta diaria recomendada teniendo como base 2000 calorías. El contenido de vitaminas y minerales también debe indicarse como porcentaje de la ración diaria recomendada.
Otras características del producto para satisfacer necesidades. Un programa bien elaborado para planear y desarrollar productos incluirá estrategias y políticas concernientes a otros atributos más del producto. El diseño, el color y la calidad son mencionados en este capítulo. Dos características adicionales, garantías y servicio posventa, están estrechamente relacionadas con la ejecución del programa de mercadotecnia de una compañía.
Diseño y color.
Una forma de satisfacer a los consumidores y obtener una ventaja diferencial es el diseño del producto, que se refiere a la disposición de los elementos que en conjunto constituyen un bien o servicio. Con un buen diseño se mejora la comerciabilidad del producto, pues facilita su operación, mejora su calidad y su apariencia y/o reduce los costos de producción. Un diseño especial tal vez sea la única característica que diferencia al producto. Consideremos, por ejemplo, dos productos comercializados por . La coca cola tiene diseños atractivos por ejemplo la coca cola Light. Las características del diseño del producto son especialmente dirigidas a mujeres que cuidan su peso . El éxito de este producto ayudó a la compañía a reclamar su posición de liderazgo en el mercado En el mercado consumidor, el diseño es la principal razón por la que
ha obtenido un triunfo sensacional. Este producto tiene las 59
Teresa Núñez Robles. características buscadas por las consumidoras y consumidores y que permite ajustarse a los fines para los que lo consumen.
El color puede ser un factor tan importante para el empaque como el producto en sí. Los especialistas del color opinan que no es una coincidencia que Nabisco, Marlboro, Coca- Cola, Campbell y Budweiser sean marcas líderes en ventas. En cada caso, el rojo es el color principal de su empaque o logotipo. Este color puede ser atractivo porque “evoca sentimientos de cordialidad, pasión y sensualidad”. Sin embargo, de acuerdo con un investigador del color, el azul ha sobrepasado al rojo como color favorito para los compradores mexicanos.
Calidad del producto. No existe una definición de la calidad del producto que goce de aceptación unánime, a pesar de que todos admiten su importancia. Una sociedad de profesionales define la calidad del producto como el conjunto de aspectos y características de un bien o servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades. A pesar de ser una definición aparentemente simple, los consumidores suelen tener opiniones diferentes sobre lo que constituye la calidad de un producto: trátese de un trozo de carne o del desempeño de una estrella de rock. Aquí los gustos personales desempeñan un papel decisivo: lo que le gusta a una persona le disgusta a otra. Por tanto, es importante admitir que la calidad, igual que la belleza, es en gran medida una cuestión subjetiva. Además de los gustos personales, las expectativas individuales también influyen en los juicios sobre la calidad.
Garantía. La finalidad de una garantía es asegurar a los compradores que se les resarcirá en caso de que el producto no corresponda a sus expectativas razonables. En el pasado los tribunales parecían reconocer la validez sólo de las garantías expresas: las que se formulaban por escrito o en forma oral. Generalmente su cobertura es muy limitada y parecían proteger sobre todo al vendedor contra las reclamaciones del cliente. De ahí que en las transacciones comerciales se cumpliera el proverbio latino “Chaveta emptor”, es decir, el comprador debe estar muy alerta. Pero las cosas han cambiado. Las quejas de los consumidores han hecho que el gobierno lance campañas cuya finalidad es protegerlos en muchas áreas, entre ellas la garantía de los productos. Los tribunales y los organismos gubernamentales han ampliado la cobertura de las garantías al aceptar la garantía implícita. Ello significa que el vendedor tenía la intención de ofrecer una garantía aunque no la haya expresado explícitamente. Más aun, los productores son responsables aun cuando el contrato de ventas de celebre entre el detallista y el consumidor. Ahora la advertencia dice: “este alerta el vendedor”.
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Teresa Núñez Robles. Etapas en el ciclo de vida del producto. Respecto a la estrategia de mercadotecnia y al potencial de utilidades. Si se identifica la etapa en la cual se encuentra un producto o a la cual puede dirigirse, las empresas pueden formular mejores planes de mercadotecnia. Decir que un producto tiene un ciclo de vida, es aseverar cuatro cosas: • Los productos tienen una vida limitada. • Las ventas del producto pasan por diferentes etapas, cada una con diferentes retos para el vendedor. • Las utilidades del producto se elevan y caen en diferentes etapas del ciclo de vida del producto. • Los productos requieren diferentes estrategias de mercadotecnia, financieras, de producción, de adquisiciones y de personal en las diferentes etapas de su ciclo de vida. La mayoría de los comentarios sobre el ciclo de vida del producto (CVP) describen la historia de las ventas de un producto típico. La curva, generalmente se divide en cuatro etapas, conocidas como introducción, crecimiento, madurez y declinación:
Introducción. Es un periodo de crecimiento lento en las ventas, mientras se introduce el producto en el mercado. En esta etapa no existen utilidades, por los grandes gastos de introducción del producto. El Crecimiento. Es un periodo de rápida aceptación del mercado y aumento substancial de las utilidades. Madurez. Es un periodo en el cual las ventas y el crecimiento se hacen lentos, debido a que el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o declinan por el aumento en los gastos de mercadotecnia para defender al producto de la competencia. Declinación. Es el periodo en el cual las ventas muestran un fuerte descenso y las utilidades desaparecen.
La designación de dónde principia y termina cada etapa es en cierto modo arbitraria. En general, las etapas están marcadas donde los índices de crecimiento o declinación de las ventas se hacen pronunciados. Polli y Cook propusieron una medida operacional basada en la distribución normal de los cambios de porcentaje en ventas reales de año en año. Los productos sobre todo los bienes de consumo no duradero, demostraron que el concepto CVP en la curva, se sostiene bien cuando se planean y utilizan este concepto, deben investigar si el punto hasta el cual el concepto CVP describe la trayectoria de productos de su industria. Deben verificar la secuencia normal de las etapas y la duración promedio de cada una se encontró que un medicamento ético normal, tenía un periodo introductorio de un mes, una etapa de crecimiento de seis meses, una etapa de madurez de quince meses y una etapa de declinación muy prolongada -la última debido a la renuencia de los fabricantes a eliminar medicamentos de su catálogo-, Esta duración de las etapas debe revisarse periódicamente. La intensa competencia está conduciendo cada vez más a una reducción del CVP, lo cual significa que los productos deben obtener sus utilidades en un periodo más corto.
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Teresa Núñez Robles. El ciclo de vida de la categoría del producto. El concepto CVP puede utilizarse para analizar la categoría de un producto (cigarrillos), la forma de un producto (cigarrillos con filtro simple) o una marca (Coca Cola, Normal, Laigh, y por su tamaño de envase: familiar, de a litro, de bote). Las categorías del producto tienen los ciclos de vida más largos. Muchas categorías de productos permanecen en la etapa de madurez por tiempo indefinido, ya que están muy relacionados con la población. Algunas categorías importantes de producto -cigarrillos, periódicos, café, películas- parecen haber entrado en la etapa de declinación del CVP, en tanto que algunas otras -microcomputadoras, videocasetes, teléfono inalámbrico- están claramente en la etapa introductoria o de crecimiento. Las formas del producto exhiben con más fidelidad las historias estándar del CVP que las categorías del producto. Así, las máquinas de escribir mecánicas pasaron por las etapas de introducción, crecimiento, madurez y declinación; ahora las maquinas eléctricas muestran una historia similar, ya que las electrónicas empiezan a sustituirlas. •
Entrar en nuevos segmentos dcl mercado. La compañía puede tratar de entrar en nuevos segmentos del mercado -el geográfico, el demográfico, etc.-, que utilizan el producto pero no la marca. Por ejemplo, Johnson & Johnson promovió su champú para bebé con los usuarios adultos.
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Ganar clientes a la competencia. La compañía puede trabajar para atraer clientes de la competencia para que prueben o adopten la marca. Por ejemplo, Pepsi-Cola persuade constantemente a los usuarios de Coca-Cola para que cambien a Pepsi-Cola, lanzando un reto tras otro.
También puede incrementarse el volumen haciendo que los usuarios actuales aumenten el uso anual de la marca, para lo cual existen tres estrategias. •
Uso más frecuente. La compañía puede intentar lograr que los consumidores utilicen el producto con mayor frecuencia. Por ejemplo, los mercadólogos del jugo de naranja tratan de lograr que la gente tome jugo de naranja en otras ocasiones además de e el desayuno.
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Más uso por ocasi6n. La compañía puede tratar de interesar a los usuarios para que usen más producto en cada ocasión. Así, un fabricante de champú puede indicar que el champú es más efectivo con dos aplicaciones que con una.
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Nuevos y más variados usos. La compañía puede intentar descubrir nuevos usos para el producto y convencer a la gente para que lo use de maneras más diferentes. Por ejemplo, los fabricantes de alimentos ponen recetas en sus empaques, para ampliar la conciencia del consumidor sobre todos los usos del producto.
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Teresa Núñez Robles. Modificación del producto. Los administradores también pueden estimular las ventas modificando las características del producto. Esto puede tomar diferentes formas: Una estrategia de superación de la calidad dirigida a incrementar el desempeño funcional del producto su durabilidad, contabilidad, velocidad, sabor -Con frecuencia, un fabricante puede superar a sus competidores lanzando una maquinaria, un automóvil, un televisor o un detergente "nuevo y mejorado". Los productores de abarrotes llaman a esto un lanzamiento "plus" y promueven un nuevo aditivo o anuncian algo como "más fuerte", "más grande" o "mejor". Esta estrategia es efectiva hasta el punto en que se mejora la calidad, los compradores aceptan el llamado de calidad mejorada y un número suficiente de ellos quiere una mejor calidad. La estrategia de superación de las características está dirigida a adicionar nuevas características (como tamaño, peso, materiales, aditivos, accesorios) que hacen mayor la versatilidad del producto, su seguridad o conveniencia. Por ejemplo, al añadir impulso eléctrico a las podadoras manuales hizo más rápido y fácil el cortar la hierba. Después, los fabricantes de podadoras trabajaron en la ingeniería para lograr características de mayor seguridad
4.3 Precio. Todas las organizaciones lucrativas y muchas no lucrativas fijan un precio a sus productos o servicios. El precio pasa por muchos nombres: El precio está siempre a nuestro alrededor. Usted paga una renta por su departamento, una colegiatura por su educación, honorarios a su médico o a su dentista. Las aerolíneas, los ferrocarriles, el taxi y las compañías de transporte le cargan una tarifa; las instalaciones locales llaman a sus precios cuota, y el banco local le carga un interés por el dinero que le presta. El precio que paga usted por manejar en el Florida's Sunshine Parkway es un peaje, y la compañía que asegura su automóvil le carga una prima. El conferencista invitado carga honorarios por informarle sobre el funcionamiento del gobierno que aceptó un soborno para ayudar a un personaje dudoso a robar las cuotas de una asociación comercial. El precio es el único elemento de la mezcla de la mercadotecnia que produce ingresos; los otros elementos producen costos. Es más, la fijación de precios y la competencia de precios está clasificada como el problema número uno al que se enfrentaron los ejecutivos de mercadotecnia a mediados de los ochenta. Sin embargo, muchas compañías no manejan bien la fijación de precios, los errores más comunes son: la fijación del precio está demasiado orientada hacia el costo; el precio no se revisa con la frecuencia suficiente para capitalizar los cambios en el mercado; el precio se establece en forma independiente del resto de la mezcla de la mercadotecnia, más que como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado, y el precio no tiene suficientes variaciones para diferentes artículos y segmentos del mercado. Las compañías manejan la fijación de precios de diversas formas. En las empresas pequeñas los precios suelen ser establecidos por la alta dirección y no el departamento de mercadotecnia o de ventas. En las grandes compañías, la fijación de precios la manejan generalmente los gerentes divisionales y de línea de productos. Aun aquí, la alta dirección establece los objetivos y políticas generales de la 63
Teresa Núñez Robles. fijación de precios y con frecuencia aprueba los precios propuestos por niveles inferiores de la administración. En industrias donde la fijación de precios es un factor clave (espacio aéreo, carreteras, compañías petroleras), las empresas establecen con frecuencia un departamento de precios para fijar los precios o ayudan a otros en la determinación de los precios adecuados. Este departamento reporta al departamento de mercadotecnia, al de finanzas o a la dirección general. Otros que ejercen influencia en la fijación de precios, son los gerentes de ventas, los gerentes de producción, los gerentes de finanzas y los contadores. En este capítulo examinaremos tres preguntas: ¿Cómo debe asignarse un precio a un producto o servicio por primera vez? ¿Cómo debe adaptarse el precio con el tiempo para cumplir con diferentes circunstancias y oportunidades? ¿Cuándo debe iniciar la empresa un cambio de precio y cómo debe responder a los cambios de precio de la competencia?
Importancia del precio en la mente del consumidor. A nivel detallista, un pequeño segmento de compradores está interesado principalmente en los precios bajos, y otro segmento casi del mismo tamaño es indiferente respecto al precio al realizar sus compras.' La mayoría de los consumidores son de alguna manera sensible al precio, pero también están interesados en otros factores, tales como la imagen de la marca, la ubicación de la tienda, el servicio, la calidad y el valor. Otra situación es que las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen directamente del precio. Por lo regular, piensan que a precio más elevado corresponde una mejor calidad. ¿Acaso nunca ha dudado de la calidad de un artículo (por ejemplo, cuando lee los anuncios de reproductoras de discos compactos) si el precio es demasiado bajo? 0 en el otro extremo, ¿nunca ha escogido alguna vez un restaurante para una comida especial, porque se enteró de que era bastante caro y, por lo mismo, creyó que sería un excelente lugar? En las percepciones de la calidad también pueden influir factores como el prestigio de la tienda y la publicidad. El precio es también importante como un componente del valor. Durante los años noventa, más y más compradores potenciales, tanto en el mercado de productos de consumo como en el de productos industriales, han estado exigiendo un mejor valor de los bienes y servicios que adquieren. El valor es la relación de los beneficios percibidos del producto con el precio y otros costos. Entre otros costos ocurridos cabe citar el tiempo dedicado a comprar el producto, el tiempo y la gasolina que se necesitaron para ir al sitio de la compra, el tiempo y quizá la molestia de armar el producto. Cuando decimos que un producto tiene amplio valor, no necesariamente queremos decir que no es caro o que tiene un precio muy bajo. Por el contrario, el valor indica que un producto particular reúne las clases y los beneficios potenciales (calidad, imagen y comodidad de compra) que los consumidores esperan de él en determinado nivel de precios.
Importancia del precio para las empresas. El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del mercado. El precio afecta a la posición competitiva de la empresa y a su participación en el mercado. De ahí la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas. A través de los precios, el dinero fluye hacia la organización. 64
Teresa Núñez Robles. Objetivo de la fijación del precio. Sobrevivencia. Las compañías buscan la sobrevivencia como su principal objetivo si tienen sobrecapacidad, competencia intensa o deseos del consumidor cambiantes. Para mantener a la planta en funcionamiento y renovar sus inventarías, con frecuencia reducirán sus precios. Las utilidades tienen menos importancia que la sobrevivencia. Si los costos cubren los costos variables y algunos costos fijos, las empresas permanecen en el negocio. Sin embargo, la sobrevivencia es solamente un objetivo a corto plazo. A largo plazo, la firma debe aprender cómo agregar valor o se enfrentará a la extinción.
Máximas utilidades actuales. Muchas compañías tratan de fijar un precio que maximice sus utilidades actuales. Consideran que la demanda y los costos están relacionados con las alternativas de precios y eligen el precio que producirá la máxima utilidad corriente, flujo de efectivo o rendimiento sobre la inversión. Existen algunos problemas relacionados con la adopción de la maximización de las Utilidades corrientes. Este objetivo da por hecho que la firma tiene conocimiento de su demanda y del costo de sus funciones; en realidad estos son difíciles de calcular. Asimismo, la empresa hace énfasis en el desempeño financiero presente y no en este desempeño a largo plazo. Y por último, la empresa ignora los efectos de otras variables de la mezcla de la mercadotecnia, reacciones de los competidores y restricciones legales para el precio.
Máximos ingresos actuales. Algunas empresas fijarán un precio que maximice el ingreso sobre ventas. La maximización de los ingresos requiere sólo la estimación de la función de la demanda. Muchos administradores creen que la maximización de los ingresos conducirá, a largo plazo, a la maximización de las utilidades y al crecimiento de la participación del mercado.
Máximo crecimiento de las ventas. Otras compañías desean maximizar sus ventas unitarias. Consideran que un mayor volumen de ventas conducirá a menores costos unitarios y mayores utilidades a largo plazo. Establecen el precio más bajo suponiendo que el mercado es sensible al precio. Esto se denomina fijación de precio para penetración en el mercado. Las condiciones siguientes favorecen el establecimiento de un precio bajo: 1) el mercado es muy sensible al precio y un precio bajo da más estímulo al crecimiento del mercado; 2) los costos de producción y distribución caen con la experiencia acumulada de producción; y 3) un precio bajo inhibe la competencia real y potencial.
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Teresa Núñez Robles. Máxima cobertura del mercado. Una empresa puede introducir el producto a precios altos y de acuerdo a la reacción del consumidor y como lo acepte a lo solicite, menos podemos ir modificando el precio de mas o menos para lograr una máxima cobertura. La cobertura del mercado tiene sentido bajo las siguientes condiciones: 1) que suficientes compradores tengan una demanda actual elevada; 2) que los costos unitarios de producción de un volumen pequeño no sean tan altos como para anular la ventaja de cargar lo que el tráfico tolerará; 3) que el elevado precio inicial no atraiga a más competidores; 4) que el precio alto apoye la imagen de un producto superior.
Liderazgo en la calidad del producto. HP fabrica cierto tipo de computadora que el precio es más alto de el resto de la competencia y esto indica que solo algunos competidores que buscaron exclusividad lo compran.
Determinación de la demanda. Todo precio que pudiera cargar la empresa conducirá a un diferente nivel de la demanda y por tanto, tendrá una repercusión diferente sobre sus objetivos de mercadotecnia. Las relaciones entre el precio corriente cargado y la demanda corriente resultante, está capturado en el Programa de la demanda familiar. El programa de la demanda muestra el número de unidades que comprará el mercado en un periodo determinado a precios alternativos que podrían ser cargados durante dicho periodo. En situación normal el precio y la demanda tienen relación inversa. Cuanto más alto es el precio, menor es la demanda (y viceversa). En el caso de bienes de prestigio, la curva de la demanda es algunas veces positiva. Una empresa perfumera encontró que elevando su precio ¡vendía más y no menos! Los consumidores piensan que el alto precio significa un perfume mejor o más exclusivo. Sin embargo, si se carga un precio demasiado alto, el nivel de la demanda bajará. Variables de fijación de precios que afectan fundamentalmente a la empresa. Las variables que afectan fundamentalmente a la empresa son los empresariales, los costos y la legislación, que los controla. A veces se fija un precio demasiado bajo. Si el precio es mucho menor de lo que espera el mercado, tal vez se pierdan ventas. Por ejemplo, posiblemente sería un error que L' Oreal, conocido fabricante de cosméticos, le pusiera un precio de 35.00 pesos a su lápiz labial de 45.50 pesos la onza o bajar el precio a sus perfumes de importación. La clientela sospecharía de la calidad del producto o su autoestima no les permitiría adquirir artículos tan baratos. Tras incrementar el precio de un producto, algunas empresas han visto aumentar sus ventas. Cuando esto ocurre, indica que los consumidores infieren que a mayor precio, mejor calidad. A esa situación se 66
Teresa Núñez Robles. le conoce con el nombre de demanda inversa: cuanto más alto será el precio, se venderán más unidades. La demanda inversa no se da más que en cientos intervalos y con niveles bajos de precios. En determinados puntos, termina y aparece la curva de la demanda de forma normal. Es decir, la demanda disminuye al elevarse los precios.
Reacciones de la competencia. La competencia influye mucho en el precio base. Un nuevo producto es especial mientras no llegue la inevitable competencia. La amenaza de la competencia potencial es muy grande cuando es fácil entrar en el mercado y las perspectivas de obtener ganancias son sumamente atractivas. La competencia puede provenir de las siguientes fuentes: • • •
Productos directamente semejantes: Los zapatos Nike frente a los de Adidas o Reebok Sustitutos disponibles: El Transporte aéreo Mexicana De Aviación frente a los transportistas camioneros ADO o los ferrocarriles Nacionales. Productos no relacionados destinados a los mismos consumidores. Videocaseteras frente a una bicicleta o unas vacaciones de fin de semana.
En el caso de productos similares o sustitutos, un competidor puede ajustar los precios. A su vez, otras compañías habrán de decidir qué modificaciones del precio se requieren para no perder a sus clientes
Otros elementos de la mezcla de la mercadotecnia. Producto. Ya hemos dicho que en el precio incide el hecho de que se trate de un producto nuevo o de uno ya establecido en el mercado. A lo largo del ciclo de vida, hay que hacer cambios de precio para que siga siendo competitivo. En el precio también influye el hecho de que 1) el producto se arriende o se compre directamente, 2) que pueda ser devuelto al vendedor para ser cambiado o para recibir un reembolso y 3) que se realice un trueque.
También es preciso tener en cuenta su uso final. Por ejemplo, hay poca competencia de precios entre los fabricantes de materiales para empaque o de gases industriales; de ahí la estabilidad de su estructura de precios. Estos bienes industriales no son más que una parte secundaria del producto final, de manera que los clientes comprarán el que sea más barato y que, además, garantice la calidad requerida.
Canales de distribución. Los canales y tipos de intermediarios escogidos repercutirán en los precios que establezca el fabricante. Una campaña que vende a través de mayoristas y directamente a los detallistas fija un precio distinto a unos y otros. El precio que ofrece a los primeros es más bajo, porque dan servicio que él debería 67
Teresa Núñez Robles. realizar; por ejemplo, el almacenamiento, la concesión de crédito a los detallistas y la venta a las tiendas pequeñas.
Promoción. La promoción que dan al producto el fabricante o los intermediarios, así como los métodos que aplican, son un factor que debe tener presente. Si gran parte de la promoción queda en manos de los detallistas, casi siempre se les dará un precio más bajo que si el fabricante lleva a cabo una promoción intensa. Aun en este caso, tal vez quiera que los detallistas realicen una publicidad local para reforzar la que él está haciendo a nivel nacional. Tal decisión debe reflejarse en los precios que el fabricante impone a esos detallistas.
Metodos para fijar el precio. Fijación del precio. La fijación del precio es un problema cuando una firma tiene que establecer un precio por primera vez. Esto sucede cuando la firma desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto regular en nuevo canal de distribución o en un área geográfica y cuando participa en licitaciones para nuevos contratos de trabajo.
Fijación de precio basada en el costo total unitario más la unidad unitaria. Hemos llegado al punto de la determinación de precios en que debemos hablar de cómo fijar un precio especifico de ventas. La mayor parte de las compañías establecen sus precios aplicando uno de los siguientes métodos: Los precios se basan en los costos totales más una utilidad deseada. Los precios se basan en el análisis marginal, se consideran tanto la demanda como la oferta del mercado. Los precios se basan exclusivamente en las condiciones competitivas del mercado. La fijación de precio basada en el costo total unitario más la utilidad unitaria, que significa establecer el precio de una unidad para que sea igual al costo total unitario más la utilidad unitaria deseada. Supóngase que Pato Pascual es un contratista, y calcula que la mano de obra y los materiales necesarios para construir y vender 10 condominios costarán 750 000 pesos, y otros gastos alquiler de oficinas, depreciación de equipo, sueldos administrativos, etc. 9 serán de 150 000 pesos. Quieren obtener una utilidad de 10% sobre el costo total de 900 000 pesos. Esto significa un costo más una ganancia deseada, o sea 990 000 pesos; así que a cada uno de los 10 condominios le pone un precio de 99 000 pesos. Aunque este método es fácil de aplicar, tiene ciertas limitaciones, una consiste en que no reconoce los diversos tipos de costos ni el hecho de que en ellos influyen de manera diferente
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Teresa Núñez Robles. Análisis del punto de equilibrio. Una manera de tener en cuenta tanto la demanda del mercado como los costos en la determinación de precios consiste en utilizar el análisis del punto de equilibrio para calcular los puntos de equilibrio. Un punto de equilibro es la cantidad de producción en que los ingresos totales son iguales a los costos totales, suponiendo cierto precio de venta. Cada precio de venta tiene su propio punto de equilibro. Las ventas que lo rebasan generan una utilidad por cada unidad adicional. Cuanto más altas sean las ventas por encima del punto de equilibrio, mayores serán las utilidades unitarias y totales. Las ventas por debajo del punto de equilibrio representan pérdidas para el vendedor.
Precios basados en el análisis marginal. Otro método para fijar precios, el análisis marginal, también tiene en cuenta la demanda y los costos para determinar el precio óptimo que permita maximizar las utilidades. Las compañías con otras metas en la fijación de precios podrían utilizar los precios basados en el análisis marginal para comparar los que se calculan con diferentes medios.
Determinación del precio. Si quiere emplear el análisis marginal, el encargado de establecer el precio deberá conocer los conceptos de ingreso promedio e ingreso marginal, así como los de los costos promedio y marginal. El ingreso marginal es el que se obtiene de la última unidad vendida. El ingreso promedio es el precio unitario en determinado nivel de ventas; se calcula dividiendo el ingreso total entre el número de unidades vendidas.
Precios basados en el análisis marginal. El análisis marginal se emplea poco como criterio para fijar los precios. En opinión de los hombres de negocios, puede servir para estudiar los movimientos anteriores de precios. Pero muchos administradores piensan que no es un criterio práctico para establecer los precios a menos que se obtengan datos exactos y confiables para trazar las curvas. En el aspecto positivo, comprobamos que está mejorando el conocimiento de los costos y la demanda por parte de los administradores. Las bases de datos les proporcionan constantemente información más detallada y completa. Y los de mayor experiencia están en condiciones de calcular con mucha exactitud los costos marginales y los costos promedio además de los ingresos.
Fijación de precio con relación a la competencia. La fijación de precios basada en los costos unitarios totales más la utilidad unitaria se halla en un extremo de los métodos. En el otro están aquellos con que los predios se fijan sólo en relación con el mercado. Posiblemente el vendedor seleccione un precio exactamente igual al del mercado para hacer frente a la competencia o bien lo establezca por encima o por debajo de ese nivel.
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Teresa Núñez Robles. Fijación de precios para afrontar la competencia. Es fácil fijar precios para hacer frente a la competencia. La compañía debe averiguar cuál es el precio prevaleciente en los competidores y la calidad de la oferta. Esto se puede hacer de diferente manera, mandando a investigadores para obtener la lista de precios o preguntarles a los consumidores su experiencia sobre el precio de la competencia. Una situación en que los directivos podrían establecer el precio en el nivel, se presenta cuando la competencia es fuerte y el producto no se diferencia mucho de las marcas rivales. Hasta cierto punto, este método refleja las condiciones de la tendencia perfecta.
4.4 Canales de distribución.
Aun antes que un producto esté listo para introducirlo en el mercado, los directivos deben determinar cuáles métodos y medios emplearán para hacerlo llegar. Ello supone establecer estrategias para los canales de distribución del producto y la distribución física. La administración de un canal de distribución a menudo comienza con el fabricante. Por eso estudiaremos los canales principalmente desde ese punto de vista. Pero, como veremos luego, el problema y las oportunidades que tienen los intermediarios al administrar sus canales se asemejan a los de los fabricantes. Después de estudiar este capítulo, usted deberá ser capaz de explicar: • • • • • • • • •
La naturaleza e importancia de los intermediarios. Lo que es un canal de distribución. La secuencia de las decisiones que se toman al diseñar un canal. Los principales canales de los bienes y servicios. Los sistemas de mercadotecnia vertical. Cómo seleccionar canales específicos e intermediarios. Intensidad de la distribución. La naturaleza de los conflictos y del control en los canales de distribución. Los aspectos legales en los canales.
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Teresa Núñez Robles. Intermediarios y canales de distribución. La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra. Los bienes deben además ser transportados físicamente de donde se producen a donde se necesitan. Por lo regular los servicios no pueden enviarse, sino que más bien se producen y consumen en el mismo lugar. Dentro de la mezcla de la mercadotecnia, la función de la distribución consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta. La actividad más importante para lograr esto es arreglar su venta (y la transferencia de la propiedad) del fabricante al consumidor final. Otras actividades (o funciones) comunes son promover el producto, almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribución. Un productor puede llevar a cabo las funciones anteriores a cambio de un pedido (y supuestamente, un pago) de un comprador, o bien él y el consumidor comparten estas actividades. Sin embargo, en términos generales las empresas denominadas intermediarios realizan algunas de ellas en favor del productor o del consumidor. Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o la compra de un producto, al fluir éste del fabricante al consumidor. (Nótese que en un negocio, intermediario es un término genérico tradicionalmente neutro.) El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad. Con frecuencia, pero no siempre, el intermediario toma la posesión física del producto. Se acostumbra clasificar a los intermediarios según si adquieren la propiedad o no de los productos que distribuyen. Los comerciantes intermediarios obtienen la propiedad de los Productos que contribuyen a comercializar. Los dos grupos de esta categoría son mayoristas y detallistas. Los agentes intermediarios nunca obtienen la propiedad de los productos, pero arreglan la transferencia de la misma. Ejemplos de esta categoría son los corredores de bienes raíces, los agentes de los fabricantes y las agencias de viajes.
¿Qué importancia tienen los intermediarios? Algunos críticos señalan que los precios son elevados porque existen demasiados intermediarios que realizan funciones superfluas o redundantes. A veces podemos suprimir los intermediarios en los canales, pero no siempre se logran disminuir los costos. El resultado dista mucho de ser predecible a causa de un axioma básico de la mercadotecnia: podemos eliminar a los intermediarios, pero no las actividades esenciales de distribución que realizan. Podemos asignar estas actividades (entre ellas crear surtidos y almacenar productos) a otro u otros con el fin de mejorar la eficiencia. Pero siempre habrá alguien que las lleve a cabo: si no es un intermediario, entonces será el fabricante.
¿Qué es un canal de distribución? Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que éste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. Siempre incluye al fabricante y al usuario final del producto en su forma actual y también a intermediarios; por ejemplo, mayoristas y detallistas. El canal de un producto se extiende sólo hasta la última persona u organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto entra en juego un nuevo canal. Cuando procesamos la madera y la transformamos en muebles, participan 71
Teresa Núñez Robles. dos canales individuales. El de la madera podría ser aserradero corredor fabricante de muebles. El de los muebles terminados podría ser fabricante de muebles → mueblería → consumidor. El corredor y la mueblería se llamarán intermediarios. Además del fabricante, los intermediarios y el consumidor final, hay otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución. Entre estos intermediarios se encuentran los bancos, compañías de seguros, compañías de almacenamiento y transportistas. Pero como no obtienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en el canal de distribución.
Elección del tipo de canal. Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un servicio a los clientes actuales o llegar a nuevos prospectos. Levi Strauss & Co. ha dado la apertura de sus propias tiendas, por supuesto, de ropa Levi. En cambio, una compañía pequeña llamada CESAR FRANCO (nombre real) decidió prescindir de los intermediarios actuales, como las tiendas de descuento, y sus propias tiendas para sus nuevos productos. Con el fin de llegar principalmente al mercado meta de mujeres, está distribuyendo su producto a través LIVERPOOL Y PALACIO DE HIERRO. Por el contrario, un canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos un nivel de intermediarios es una distribución indirecta. Las tortillerías o panaderías que venden su producto al consumidor directamente o a través de expendios como lo hace el Globo.
Principales canales de distribución. Hoy existen diversos canales de distribución. Los más comunes para los bienes de consumos bienes industriales y los servicios se explican enseguida. Productor → consumidor: El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo no incluye intermediarios. El productor puede vender de puerta en puerta o bien hacerlo por correo. Por ejemplo, Editorial Aguilar contrata estudiantes universitarios que venden sus libros de casa en casa. Productor → detallista → consumidor. Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. Con gran malestar de muchos intermediarios mayoristas, WalMart ha aumentado sus tratos directos con los productores. Productor → mayorista → detallista → consumidor. Éste es acaso el único canal tradicional para los bienes de consumo. Este canal es la única alternativa factible desde el punto de vista económico para miles de detallistas y fabricantes. Productor → agente → detallista → consumidor. En vez de utilizar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala. Por ejemplo, ALEN DEL NORTE que fabrica entre otros productos Cloralex recurre a agentes intermediarios (CENTRAL DE ABASTOS y SAMS), para llegar a los detallistas (TIENDAS AL MENUDEO), que a su vez venden los productos de limpieza de Cloralex al público general. 72
Teresa Núñez Robles. Productor → agente → mayorista → detallista → consumidor. A fin de llegar a detallistas pequeños, los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios, quienes a su vez utilizan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas y/o a las tiendas pequeñas. En su trabajo de agente de algunos fabricantes de productos comestibles, SOPAS MARUCHA los vende a algunos mayoristas (CENTRAL DE ABASTOS, entre ellos) que distribuyen una amplia variedad de productos a detallistas como tiendas al detalle, cadena de supermercados a su vez los ofrece al consumidor final.
Distribución de bienes industriales. Se dispone de varios canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura o bien los emplean en sus operaciones. En la distribución de bienes industriales, distribuidor industrial y comerciante mayorista son expresiones sinónimas. Los cuatro canales comunes de los bienes industriales son: * Productor → usuario. Este canal directo representa el volumen de ingresos más altos en los productos industriales que cualquier otra estructura de distribución. Los fabricantes de grandes instalaciones, como aviones, sistemas de aire acondicionado y elevadores (todos ellos construidos por divisiones de United Technologies), acostumbran vender directamente a los usuarios. * Productor → distribuidor industrial → usuario. Los fabricantes de suministros de operación y de equipo accesorio pequeño frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. Los fabricantes de materiales de construcción y de equipo de aire acondicionado son dos ejemplos de empresas que utilizan ampliamente los servicios de los distribuidores industriales. * Productor → agente → usuario. Éste es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su propio departamento de ventas. También, si una empresa quiere introducir un producto o entrar en un mercado nuevo tal vez prefiera utilizar agentes y no su propia fuerza de ventas. * Productor → agente → distribuidor industrial → usuario. Este canal se parece al anterior. Se emplea cuando, por alguna razón, no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. Por ejemplo, la venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizá se necesita un inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios; de ser así, se requerirán los servicios de almacenamiento de un distribuidor industrial.
Distribución de servicios. La naturaleza intangible de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribución. Hay sólo dos canales comunes para los servicios: •
Productor → consumidor. Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y/o la actividad de venta requiere a menudo un contacto personal entre el productor y el consumidor. Por tanto, se emplea un canal directo. La distribución directa caracteriza a muchos servicios profesionales, como la atención médica y la asesoría legal; y los servicios personales, tales como el corte de cabello y la asesoría dietética. Otros servicios, entre ellos los viajes y los seguros, también se prestan a través de una distribución directa.
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Productor → agente → consumidor Aunque a veces la distribución directa es necesaria para dar un servicio, no siempre se requiere el contacto entre productor y consumidor en las actividades de 73
Teresa Núñez Robles. distribución. Los agentes frecuentemente asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad (la tarea de ventas). A través de agentes se venden muchos servicios, entre los que cabe citar los viajes, el alojamiento, los medios publicitarios, el entretenimiento y los seguros, Sin embargo, diferentes avances en la tecnología de la computación y de las comunicaciones, facilitan a los consumidores el trato directo con los proveedores del servicio, amenazando de este modo el trabajo de los agentes. Esto es particularmente característico de la industria del turismo, en donde los clientes pueden utilizar el teléfono o servicios en línea como CompuServe, para hacer su reservación de hotel y de boleto de avión.
Factores que influyen en la elección de canales. Si una compañía está orientada a los consumidores (y debe estarlo si quiere prosperar) los hábitos de compra de éstos regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de canales por parte de los directivos. Otras consideraciones son el producto, los intermediarios y la estructura de la compañía.
Factores de mercado. Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta; esto es, sus necesidades, su estructura y el comportamiento de compra: • • •
Tipo de mercado. Puesto que los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución. Número de compradores potenciales. Un fabricante con pocos clientes potenciales (empresas o industrias) puede utilizar su propia fuerza de ventas para vender directamente a los consumidores o usuarios finales. Concentración geográfica del mercado. Cuando la mayor parte de los compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene utilizar la venta directa. Esto sucede en las industrias de textiles y de fabricación de ropa. Cuando los consumidores se encuentran muy dispersos, la venta directa resultará impráctica por los costos tan altos de los viajes. Las compañías pueden establecer sucursales de ventas en mercados con gran densidad demográfica y valerse de intermediarios en los mercados menos concentrados.
Factores del producto. Hay muchos factores relacionados con el producto que es preciso tener en cuenta, pero aquí nos concentraremos en tres: •
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Valor unitario. El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribución. Por ejemplo, una compañía podrá pagar su propio empleado para que venda una pieza de reactor nuclear que cuesta más de 10 000 dólares. Pero sería absurdo que el vendedor visitara una familia o una empresa para venderles un bolígrafo de 2 dólares. En consecuencia, los productos de bajo valor unitario se distribuyen a través de canales indirectos; es decir, por medio de uno o varios niveles de intermediarios. Carácter perecedero. Algunos bienes, entre ellos muchos productos agrícolas. Se deterioran físicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. 74
Teresa Núñez Robles. •
Los servicios son perecederos a causa de su naturaleza intangible. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos. Naturaleza técnica de un producto. Un producto industrial muy técnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de ventas del fabricante debe dar un servicio muy completo antes de la venta y después de ella; esto no pueden hacerlo normalmente los mayoristas. Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero reto de distribución a los fabricantes. Por lo regular, no pueden vendérselos directamente al consumidor. En lo posible tratan de venderlo a los detallistas, pero aun entonces el mantenimiento presenta problemas.
Factores intermediarios. Aquí comenzamos a ver que una compañía tal vez no pueda organizar los canales exactamente como desea: •
Servicios que dan los intermediarios. Cada fabricante debería escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de mercadotecnia que él no puede dar o le resultarían poco rentables.
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Disponibilidad de los intermediarios idóneos. Tal vez no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante.
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Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante. Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal porque piensan que las políticas del fabricante son inaceptables, a éste le quedan pocas opciones.
Factores de la compañía. Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa deberá estudiar su propia situación: •
Deseo de controlar los canales. Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser más caro que uno indirecto.
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Servicios proporcionados por el vendedor. Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales, basándose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribución (y que en ocasiones exigen). Por ejemplo, muchas cadenas al menudeo no venden un producto si el fabricante no realiza la pre-venta por medio de una publicidad intensa.
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Capacidad de los administradores. La experiencia de mercadotecnia y las capacidades administrativas del fabricante influyen en las decisiones sobre qué canal emplear. Muchas compañías que carecen de estos conocimientos prácticos dejan la distribución en manos de los intermediarios.
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Recursos financieros. Un negocio con suficientes recursos financieros podrá contratar su propia fuerza de ventas, conceder crédito a los clientes y/o contar con almacenamiento para sus productos. En cambio, una compañía con pocos recursos de este tipo utilizará intermediarios para prestar estos servicios. 75
Teresa Núñez Robles. En unos cuantos casos, prácticamente todos los factores anteriores indican determinada extensión y tipo de canal. Sin embargo, en la generalidad de los casos no existe un “mejor” canal simple. Algunos denotan la conveniencia de utilizar canales mixtos. Si una empresa tiene un producto no probado, de poco potencial para generar utilidades, y no puede colocarlo entre los intermediarios, tal vez no le quede más remedio que tratar de distribuirlo directamente en su mercado meta.
Determinación de la intensidad de la distribución. En este punto del diseño de un canal, la compañía ya sabe qué función ha sido asignada a la distribución dentro de la mezcla de mercadotecnia y qué tipo de intermediarios utilizará (suponiendo que la distribución indirecta sea la adecuada). A continuación deberá escoger la intensidad de la distribución; es decir, cuántos intermediarios participarán en los niveles al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado. Hay muchos grados de intensidad. Estudiaremos las tres categorías principales: que abarcan desde la intensiva hasta la selectiva y la exclusiva. Generalmente se piensa que la distribución intensiva es una decisión sencilla. Pero si el canal cuenta con más de un nivel de intermediarios (mayorista y detallista, por ejemplo), o la empresa utiliza múltiples canales, en cada nivel y en cada canal debe seleccionarse la intensidad apropiada.
Distribución intensiva. En la distribución intensiva, un productor vende su producto a través de las tiendas disponibles en el mercado donde previsiblemente el público lo buscará. . A menudo los detallistas controlan el hecho de que una estrategia de distribución intensiva pueda ser implementada. Por ejemplo, un nuevo fabricante de pasta dental o un pequeño productor de papas fritas querrán realizar la distribución en todos los supermercados, pero éstos pueden limitar sus surtidos a cuatro marcas de venta rápida.
Distribución selectiva. En la distribución selectiva, un fabricante vende su producto a través de varios mayoristas y detallistas, pero no mediante todos ellos, en un mercado donde una persona suele buscarlo. La distribución selectiva es adecuada para los bienes de comparación como diversos tipos de ropa y electrodomésticos, y para el equipo accesorio industrial (equipo para oficinas y herramientas manuales, por ejemplo).
Distribución exclusiva. En la distribución exclusiva, el proveedor acepta vender su producto únicamente a un intermediario mayorista y/o detallista en determinado mercado. En el nivel mayorista, a esta estrategia suele dársele el nombre de distribución exclusiva; en el nivel detallista, se le llama comercialización exclusiva. Un fabricante puede prohibir a los intermediarios que tienen uno de estos tipos de distribución manejar una línea de productos que compita directamente con los suyos. Los fabricantes adoptan a menudo una distribución exclusiva cuando es indispensable que el detallista mantenga un gran inventario. Así, esta estrategia se emplea frecuentemente en la comercialización de 76
Teresa Núñez Robles. productos de especialidad como los trajes caros. También es adecuad a cuando un distribuidor debe dar el servicio de instalación o de reparación. Por tal razón, los fabricantes de maquinaria agrícola y de equipo para construcción conceden la distribución exclusiva.
DISTRIBUCIÓN FÍSICA Objetivo de la distribución física
Muchas compañías plantean su objetivo de distribución física como obtener las mercancías adecuadas en los lugares adecuados, en el momento adecuado y al menor costo. Lamentablemente esto no es de gran ayuda. Ningún sistema de distribución física puede maximizar los servicios al cliente y minimizar el costo de la distribución al mismo tiempo. El maximizar los servicios al cliente implica el llevar grandes existencias, prima de transporte y bodegas múltiples, todo lo cual eleva el costo de la distribución. El minimizar los costos de distribución implica utilizar un transporte barato, tener existencias reducidas y pocas bodegas. Una compañía no puede lograr una distribución física eficiente pidiendo a sus gerentes de distribución física que minimicen sus costos. Los costos de la distribución física suelen tener interacción inversa: El gerente de tráfico prefiere hacer sus embarques por ferrocarril (en México los ferrocarriles desaparecieron en muchos lugares) en lugar de por avión, siempre que es posible. Esto reduce el costo de los fletes a la empresa. Sin embargo, debido a que los ferrocarriles son más lentos, el capital de trabajo se lleva más tiempo, el pago de los clientes se retrasa, y podría motivar que los clientes compren a competidores que ofrezcan servicios más rápidos. El departamento de embarque utiliza contenedores baratos para minimizar los de embarque, pero esto conduce a un índice elevado de mercancías dañadas en tránsito y al disgusto del cliente. El gerente de inventarios está en favor de tener pocas existencias para reducir sus costos. Sin embargo, esta política incrementa las situaciones de falta de existencias, pedidos de entrega diferida, papeleo, corridas especiales de producción y embarques por transportes rápidos cuyo costo es elevado. La compañía debe observar los estándares de servicio de la competencia, al establecer los suyos. Por lo general, querrá ofrecer como mínimo el mismo servicio que sus competidores, pero el objetivo es maximizar las utilidades, no las ventas. La compañía debe fijarse en los costos que tiene el proporcionar niveles de servicio más elevados, ya que algunos ofrecen menor servicio pero cargan un 77
Teresa Núñez Robles. precio más bajo, y otras, ofrecen mejor servicio que sus competidores, pero cargan un precio prima para cubrir la diferencia en sus costos. Por último, la compañía debe establecer sus objetivos de distribución física como guía para su planeación. Por ejemplo, la Coca-Cola quiere que la "Coca este al alcance del deseo". Una vez determinado el conjunto de los objetivos de la distribución física la compañía está lista para diseñar un sistema de distribución física que minimizar el costo para alcanzar estos objetivos. Cada posible sistema de distribución física implica un costo total de distribución¡ determinado por la expresión: D= T + AF + AV + V D = costo total de distribución de sistema propuesto T = Costo total del flete del sistema propuesto AF = Costo, total fijo de almacenaje del sistema propuesto AV = Costos variables totales de almacenaje (incluyendo inventarios) del sistema v = Costo total de ventas perdidas debido al promedio de retrasos según el sistema propuesto. La elección de un sistema de distribución física requiere que se lleve a cabo el examen de los costos totales de distribución relacionados con los diferentes sistemas propuestos y la selección del sistema que minimice los costos totales. Como alternativa, si es difícil medir Ver la ecuación, la compañía debe enfocarse a minimizar el costo de distribución T + AF + AV para alcanzar el nivel meta de servicio al cliente. Examinaremos ahora los siguientes problemas importantes de decisión: 1) ¿Cómo deben manejarse las órdenes? (Procesamiento de órdenes). 2) ¿Dónde deben colocarse las existencias? (almacenaje). 3) ¿Qué cantidad de existencias debe manejarse? (Inventarios), y 4) ¿Cómo deben embarcarse las mercancías? (Transporte).
Procesamiento de la orden. La distribución física comienza con un pedido del cliente, el departamento de pedidos prepara facturas multicopia y las despacha a diferentes departamentos, los artículos que no hay en existencia se vuelven a ordenar, las mercancías que se embarcan se acompañan con documentos de embarque y facturas cuyas copias van a diferentes departamentos. La compañía y los clientes se benefician cuando estos pasos se llevan a cabo con rapidez y precisión. Lo ideal es que los representantes de ventas metan sus pedidos todas las tardes, para lo cual utilizan cada vez más las redes de computación, y el departamento de pedidos los procesa rápidamente; el almacén envía las mercancías lo más pronto posible; las facturas salen con la rapidez posible y la computadora se utiliza para dar celeridad al ciclo orden-embarque-facturación. Los estudios de ingeniería industrial sobre la forma en que se procesan los pedidos de ventas pueden ayudar a acortar este ciclo. Algunas preguntas clave son: ¿Qué sucede cuando la compañía recibe una orden de compra del cliente? ¿Cuánto tarda la verificación del crédito del cliente? ¿Qué procedimientos se utilizan para verificar los inventarios y cuánto tardan? ¿Cuánto tarda producción en recibir los nuevos requerimientos de existencias? ¿Cuánto tardan los directivos de ventas en obtener una visión completa de las ventas corrientes? Las compañías cada vez hacen mayores progresos para acelerar el manejo de los pedidos, gracias a las computadoras. General Electric opera un sistema de computación orientado que, al recibir la orden de 78
Teresa Núñez Robles. un cliente, verifica el estado del crédito de éste y si hay las mercancías en existencia y dónde. La computadora expide una orden de embarque, la factura para el cliente, actualiza el registro de existencias, envía una orden a producción para renovar los inventarios y expide un mensaje al representante de ventas informando que el pedido del cliente está en proceso-, todo esto en menos de quince segundos.
Almacenaje. Todas las compañías tienen que almacenar sus mercancías hasta que se venden. La función de almacenamiento es necesaria porque rara vez coinciden los ciclos de producción y consumo. Muchos productos agrícolas se producen por temporadas, en tanto que la demanda es constante. La función de almacenaje resuelve discrepancias entre las cantidades deseadas y el tiempo. La compañía debe decir sobre el número de establecimientos para almacenaje deseables. Un mayor número de estos establecimientos significa que las mercancías pueden entregarse a los clientes con más rapidez. Pero los costos de almacenamiento suben. La cantidad de establecimientos para el almacenaje debe equilibrar los niveles de servicio del cliente y los costos de distribución. Algunas existencias de la compañía se guardan cerca de la planta y el resto se ubica en bodegas en todo el país. La compañía podría ser propietaria de bodegas privadas o rentar espacio en bodegas públicas. Las compañías tienen mayor control en las bodegas de propiedad, pero distraen su capital y se enfrentan a cierta inflexibilidad si descaran cambiar sus ubicaciones. Por otra parte, las bodegas públicas hacen un cargo por el espacio rentado y proporcionan servicios adicionales (que tienen un costo) por la inspección de mercancías, su empaque, su embarque y su facturación. Con el uso de las bodegas públicas, las compañías tienen muchas alternativas de ubicaciones y tipos de bodegas, que incluyen las especializadas en almacenaje refrigerado, o únicamente de productos básicos, etc. Las antiguas bodegas de varios pisos, elevadores lentos y procedimientos ineficientes para el manejo de materiales están empezando a competir con nuevas bodegas automatizadas de una sola planta con sistemas avanzados para el manejo de materiales controlados por una computadora central. La computadora lee los pedidos de las tiendas y dirige los montacargas y elevadores eléctricos para reunir las mercancías, las conduce a muelles de carga y expide las facturas. Estas bodegas han abatido los accidentes de trabajo, los costos de mano de obra, el hurto y los daños a la mercancía, y han mejorado el control de inventarlos.
Inventarios. Los niveles de los inventarlos representan una decisión importante en la distribución física que afecta la satisfacción del cliente. Los mercadólogos quisieran que sus compañías manejaran existencias suficientes para surtir todos los pedidos de los clientes inmediatamente. Sin embargo, no es conveniente para los costos de una empresa el manejar tal cantidad de inventarios. El costo de los inventarios se incremento al acercarse al 100 por ciento el nivel de servicio al cliente. La administración necesita conocer cuál sería el crecimiento de las ventas y las utilidades como resultado del manejo de inventarios más grandes y de la promesa de tiempos más cortos para surtir los pedidos. La toma de decisión del inventario requiere del conocimiento de cuánto y cuándo pedir. Al reducirse un inventario, la administración debe saber en qué nivel de la existencia debe hacer un nuevo pedido. A este nivel de las existencias se le llama punto de pedido (o de reposición). 79
Teresa Núñez Robles. Los costos de procesamiento del pedido deben compararse con los costos de manejo de inventarios. Cuanto mayor sea el inventario promedio que se maneja, resultan más elevados los costos de manejo de inventarios. Estos costos incluyen los de almacenaje, capital, impuestos y seguro, así como depreciación y obsolescencia. La cantidad óptima a pedir puede determinarse mediante la observación de los costos totales del procesamiento del pedido y de manejo de inventarios, a diferentes niveles de pedidos. El creciente interés en los métodos producción justo a tiempo promete cambiar las prácticas de planeación de inventarios. La producción justo a tiempo consiste en hacer que los proveedores vayan a la fábrica según se los necesiten. Si los proveedores son confiables, el fabricante puede manejar niveles de inventario aún más bajos y aún así cubrir los pedidos normales de los clientes.
Transporte. Los mercadólogos necesitan interesarse en las decisiones de su empresa relativas al transporte. La elección de los transportistas afectará el precio de los productos, el cumplimiento en la entrega y el estado en que arriben las mercancías, todo lo cual afectará la satisfacción del cliente.
Las cinco formas principales de transporte. FERROCARRIL. A pesar de que su participación en el transporte total se ha reducido, los ferrocarriles siguen siendo el transportista más seguro y barato. Los ferrocarriles son una de las formas de mayor eficacia-costo para embarque de productos a granel en grandes cantidades -carbón, arena, minerales, productos agrícolas y forestales- a través de largas distancias. Los costos promedios de embarque de las mercancías son muy complejos. La tarifa más baja proviene de la carga completa de embarque, no de cantidades menores a un carro completo, aunque en México casi han desaparecido este medio de transporte. AGUA. Una cantidad substancial de bienes se mueve por barco o barcazas en las rutas acuáticas costeras y fluviales. El costo del transporte acuático es bajo para embarques a granel de productos no perecederos de poco valor como son la arena, el carbón, los granos, los aceites y los minerales metálicos. Por otra parte, el transporte acuático es el más lento y depende de las condiciones climáticas. CAMIÓN. Los camiones han estado incrementando constantemente su participación en el mercado y en la actualidad transportan el 20 por ciento de la carga total. Tienen la mayor parte del transporte intraciudades. Los camiones son muy flexibles en sus rutas y en sus horarios. Pueden mover mercancías de puerta en puerta, ahorrando a los embarcadores la necesidad de transferir las mercancías del camión al ferrocarril y viceversa, con la consiguiente pérdida de tiempo y riesgo de robo o daños. Los camiones son una forma eficiente de transporte para mercancías de gran valor en rutas cortas. En muchos casos, sus tarifas compiten con las del ferrocarril y, por lo general, ofrecen un servicio más rápido. DUCTOS. Los ductos son un medio especial para el embarque de petróleo, carbón y productos químicos y aguas tratadas desde sus lugares de origen a los mercados. El embarque de productos petroleros por ductos es menos costoso que el embarque en ferrocarril, aunque más caro que el 80
Teresa Núñez Robles. embarque acuático. La mayoría de los ductos los utilizan sus propietarios para embarcar sus propios productos, aunque técnicamente están disponibles para ser usados por cualquier embarcador. AIRE. Los transportistas aéreos transportan menos del 1 por ciento de las mercancías nacionales, pero están adquiriendo mayor importancia como medio de transporte. Aunque los fletes aéreos son bastante más altos que los fletes de ferrocarril o camión, esta forma de transporte es ideal cuando la rapidez es esencial y/o debe llegarse a mercados distantes. Entre los productos para los que se utilizan con mayor frecuencia el transporte aéreo están los perecederos (Ej. Pescado fresco, flores) y los artículos de gran valor y poco volumen (Ej. Instrumentos técnicos, joyería). Las compañías han encontrado que el flete aéreo reduce los niveles de existencias requeridos, el número de almacenes y los costos de empaque.
Responsabilidad organizacional de la distribución física. Vemos que las decisiones sobre almacenamiento, inventarios y transporte requieren de un alto grado de coordinación. Un creciente número de compañías ha establecido un comité permanente integrado por directivos responsables de las diferentes actividades de la distribución física. Este comité se reúne periódicamente para desarrollar políticas encaminadas a mejorar la eficiencia de la distribución en general. Algunas compañías han designado un subdirector de distribución física que reporta al subdirector de mercadotecnia al de producción, o al director general. La ubicación del departamento de distribución física dentro de la empresa es de importancia secundaria. Lo importante es que la compañía coordine sus actividades de distribución física y de comercialización para crear un nivel elevado de satisfacción del mercado a un costo razonable.
4.5 Ventas (venta personal).
En la venta personal es una responsabilidad del vendedor formar las cuentas o cartera de clientes. Debe ser capaz de efectuar ventas a sus clientes de su territorio, reforzar los lazos que unen la empresa con él consumidor y con el mismo, aumentar así, el volumen de ventas de manera constante. Deberá efectuar su trabajo por si mismo, a diferencia del gerente de ventas que desempeña su trabajo a través de otras personas. El vendedor es como un jugador de fútbol que su trabajo personal tiene que ver con el trabajo integral de la empresa si no vende la empresa no crece. La labor del vendedor tiene que ser a través de una gran comunicación con sus clientes, tiene que realizar investigaciones sobre sus clientes para conocer a quien y como seducir a los clientes para lograr la fidelidad a la empresa o marca.
81
Teresa Núñez Robles. Tipos de vendedores. Los tipos de trabajos en ventas pueden clasificarse atendiendo a las habilidades creativas de venta que se requieren, desde las simples hasta las más complejas, la clasificación que proponemos enseguida está adaptada de la que hace algunos años formuló Robert McMurry, psicólogo industrial de renombre: 1. Conductor-vendedor. En este trabajo el vendedor se dedica primordialmente a la entrega del producto, por ejemplo, refrescos o combustibles. Las responsabilidades de venta son secundarias, sin embargo, la mayoría de estos vendedores están autorizados y motivados para buscar oportunidades de incrementar las ventas de las cuentas existentes. 2. Tomador de pedidos interno. Es una posición en que el vendedor recibe pedidos en el lugar de negocios del vendedor; por ejemplo, un dependiente que está detrás del mostrador de una tienda J. C. Penney o un representante de teléfono en una empresa de venta por catálogo como Eddie Bauer o L. L. Bean. La mayoría de los clientes ya decidieron efectuar la compra, y la misión del vendedor consiste en darles una atención esmerada. 3. Tomador de pedidos externo. En este puesto el vendedor acude al cliente en el campo y acepta un pedido. Un ejemplo, es un vendedor de Agco que visita un distribuidor de equipo agrícola o un representante de ventas de una estación de radio que vende tiempo publicitario a un negociante local. En general, se trata de repetición de pedidos logrados ente clientes seguros, aunque en ocasiones los vendedores les ofrecen productos nuevos. 4. Técnico. Son puesto en los cuales el énfasis principal está en el conocimiento técnico (ej. El vendedor de ingeniería que es primordialmente un consultor de las empresas “cliente”). 5. Creador de demanda. Son puestos que demandan la venta de madera y enciclopedias), o de productos intangibles (ej. Seguros, servicios publicitarios o educación).
Reclutamiento y selección. La selección de personal es la actividad administrativa más importante en toda organización. Esto resulta cierto, sin importar si la organización es una empresa, un equipo deportivo o una facultad universitaria. En consecuencia, la clave del éxito en la administración de la fuerza de ventas está en seleccionar a las personas idóneas. Aunque la administración de ventas sea de gran calidad, los competidores ganarán si la fuerza de ventas es muy inferior a la de ellos. La selección de la fuerza de ventas incluye tres aspectos: 1. Determinar el tipo de personas que se quieren. Preparando para ello una descripción escrita del puesto. 2. Reclutar un número suficiente de candidatos. 3. Selección entre ellos a los mejores calificados. Integración de nuevos vendedores. Una vez contratados los candidatos, los directivos tienen la obligación de integrarlos a la familia de la compañía.
82
Teresa Núñez Robles. Capacitación de la fuerza de ventas. En seguida mencionare algunas recomendaciones para lograr algunos aspectos en la capacitación del vendedor:
LA PRESENTACIÓN
Influenciando al cliente a comprar.
No establecí el "punto de contacto" Como que los vendedores y los clientes padecen por igual los rigores del calor y del frío excesivos, el estado del tiempo ha sido siempre el tópico que más ha servido de "punto de contacto" en toda las épocas. Los puntos de contacto son aquellos tópicos de conversación que tiene el mismo interés para su futuro cliente o para usted. Puede ser lo mismo la casa de las mariposas, la pesca o la música clásica. Si usted puede descubrir las aficiones individuales de su cliente, usted ha vencido un gran obstáculo. Introduzca casualmente en la conversación su interés en el mismo tema, y usted ya esta "bien encaminado". Si usted descubre que ambos están interesados en el desarrollo de la arquitectura no dejé que el tema se prolongue demasiado. Después de todo, usted está encima con un propósito definido: el de vender. ¡Enfoque el interés en ese punto!. AVERIGÜÉ cual es la afección del cliente. Sígale la corriente. Ha establecido un "buen punto de contacto". NO LE DÉ demasiada cuerda sobre el tema. Hágalo volver imperceptiblemente su asunto. Las afecciones sirven de excelentes temas de charla, pero las ventas son las que producen resultados positivos. Vuelva al tema de la venta.
EL ARTE DE VENDER. 83
Teresa Núñez Robles.
Hable demasiado rápido. La eficacia de una presentación de ventas jamás se mide por el número de palabras pronunciadas. No trate de concentrar demasiadas palabras o ideas en el corto tiempo que se halla en presencia del cliente. Le será imposible comprender claramente y asimilar todas las ideas que usted le expone. El hecho de que usted conoce a fondo el asunto no implica que su cliente también lo conozca ni que esté familiarizado con las cualidades del producto. El hablar rápido forma parte del equipo del vendedor ambulante. El vendedor profesional no debe apelar a este recurso. TENGA CUIDADO hablar deliberada y claramente... Con naturalidad... Y de explicar bien un punto antes de pasar al otro.
No coordine bien mi demostración. Tres son las causas principales de las demostraciones mal coordinadas: 1) Su propia falta de preparación o desconocimiento del producto o ambas. 2) Las interrupciones ajenas a la venta... 3) Que el cliente trate de confundirlo. Cuando usted sea responsable de una demostración mal coordinada, usted será el único que puede remediar la situación. Estudie bien el producto, y la compañía a la que se pertenece, no sólo ese punto de vista personal, sino también desde el de su cliente. Comience con una idea y coordine cada una de las subsiguientes con la que le precede. Las interrupciones son bastantes fáciles de vencer después de cada una usted hace un resumen y repite el último punto antes de proseguir. DOCUMENTESE BIEN. Desarrolle sus puntos uno por uno y coordine cada uno con el anterior. NO PERMITA que el cliente lo distraiga. Hágale alguna pregunta que lo haga volver al tema.
DESTACANDO LO POSITIVO.
Mis muestras no se veían bien. 84
Teresa Núñez Robles. Si usted esta exhibiendo su mercancía, asegúrese de que se vea bien. Los lugares oscuros y lúgubres solo sirven para vender relojes su esfera luminosa, que brilla en la oscuridad. La mayoría de los productos se merecen una luz que les de el mayor realce posible. Pero no basta asegurarse de que la iluminación es adecuada cerciórese también de comprobar el efecto de fondo. Si el establecimiento está a nivel de la calle, no exhibe el producto con el tránsito como fondo. ¡Una pared desnuda resultara mucho mejor!. Usted no tiene que encender un fósforo o usar una linterna para indicar el cliente que hay demasiada oscuridad. Dele a su producto la mejor iluminación posible, pero sugiéralo con tacto. ¡Y no se coloque usted de manera que le quite la claridad necesaria!. PIDA más luz - diplomáticamente - y despierte su interés. ¡Todo buen producto merece verse bien!¡Usted no puede vender a menos que el cliente vea lo que usted vende! DÉLE siempre a su producto la mejor iluminación que pueda hallar. ¡Use fondos neutros siempre que le sea posible! .
APRETANDO LAS TUERCAS.
No ayude a mi cliente a decidirse. Uno de los axiomas de venta y es "hágale fácil al cliente el comprar". Quizás, lo más difícil de él sea decidirse. Usted es quien dirige el ataque... ¿ porque no lo ayuda?. Hay muchas ideas que puede emplear para ayudar al cliente a decidirse... "Le podemos enviar una docena hoy y doce docenas más dentro de dos semanas ". "La semana que viene se estará produciendo el tipo que usted le conviene para sus requerimientos. Todavía tengo tiempo para tramitar una pronta entrega ". ¡Sugiera!¡ Brinde consejos!¡Ayúdelo a decidirse!¡Hágale fácil el comprar! Al hacerlo, a usted también se le hara más fácil conseguir la orden. En realidad, ¡se está ayudando a sí mismo! No espere siempre a que él decida. Usted puede ayudarle a hacerlo. ¡Eso también es parte de su trabajo!. AYUDE siempre a su cliente a decidirse a comprar. ¡ Sugiera!¡ Aconseje! JAMÁS esperé a que él decida... ¡ quizás nunca lo haga!.
RELACIÓN CON LOS CLIENTES Tipos diferentes de clientes. 85
Teresa Núñez Robles.
Mi cliente sólo pensaba en el precio. Repasé con él su lista de precios. Hágale ver mientras mayores sean los pedidos, más bajos serán los precios. Demuéstrele como puede ganar más dinero no sólo comprándole usted, sino comprando mayores cantidades también. No le cotice el precio para luego hacerle concesiones "exclusivas". Comenzará a sospechar... ¡y con razón!. Póngase en su lugar. El comprador astuto quiere los mejores precios que puede obtener. Quiere que a su competidor no se le hagan rebajas especiales. A este tipo de cliente usted debe tratarlo en su propio terreno... Abierta, equitativa y sinceramente. Entonces, lléveselo al terreno de usted, de servicio, calidad y todas y las demás virtudes que posea su producto. NO COTICE precios para luego batirse en retirada brindando descuentos y rebajas especiales. El cliente sospechara que le están engañando. DISCUTA los precios abiertamente con el tipo de cliente que sólo piensan precios, y guíelo hacia el terreno donde su producto resulte más atrayente.
Al cliente le gusta alardear. ¡No se deje intimidar por este tipo de cliente! Usted conoce (o debería conocer) su mercancía mejor que cualquier cliente. Es usted quien le explica a él. El jactancioso como su primo - El Sr. Importancia personificada - le encanta darse importancia. No le permita que lo utilice de alfombra, pero tampoco se le imponga. Probablemente eso es lo que él le gusta, pero le desagrada que se le impongan a él. Concrétese a dar datos y más datos. Gradualmente penetraran en la corteza de su propia importancia y darán en el blanco. Pero tenga cuidado de no quitarle la careta. Si lo hace, puede ser que de repente usted le desagrade intensamente. Tenga mucho tacto y continué tallando. El Sr. Jactancioso emplea muchos trucos. Uno de sus favoritos es el de mencionar nombres. Otros dos de su repertorio son la sonrisita de satisfacción propia y el aire de superioridad indiscutible. ¡Vigile estos síntomas! Juzgue a su hombre y véndale como a él gusta que le vendan. Obtenga el pedido y váyase... Debidamente impresionado, desde luego. NO DESCUBRA al jactancioso. Usted sólo logrará satisfacer su propio orgullo y perder la buena voluntad de él. 86
Teresa Núñez Robles. JUZGUE su hombre correctamente y véndale. ¡Déjele creer que le impresionó enormemente... Pero llévese pedido firmado!.
Mi cliente era un amargado. Prácticamente todas las compañías dan a sus nuevos e inexpertos vendedores orientación y un programa de capacitación en ventas, el cual por lo regular dura algunas semanas o meses.
Motivación de la fuerza de ventas. Los vendedores, sobre todo la fuerza de ventas externa, necesitan una gran motivación. Compensación de la fuerza de ventas. Los premios financieros continúan siendo sin duda la herramienta con la que más a menudo se motiva a los vendedores. Los tres métodos de compensación de la fuerza de ventas. De mayor uso son el sueldo simple, la compensación simple y un plan que combina los dos. El sueldo es un pago fijo por un periodo en que el vendedor trabaja. El plan de sueldo solamente (llamado sueldo simple) da seguridad y estabilidad de ingresos. Es un plan que permite a los gerentes controlar las actividades de los representantes y éstos tienden a anteponer los intereses del cliente a cualquier otra consideración. La principal desventaja de este método estriba en que no ofrecen un incentivo adecuado para incrementar el volumen de ven tas. Por lo demás, se trata de un costo fijo, sin relación con el volumen de ventas ni con el margen bruto de utilidad.
Supervisión de la fuerza de ventas. Es difícil supervisar los vendedores porque trabajan de manera independiente y en sitios donde no pueden ser observados en forma constante.
Criterios cuantitativos. El desempeño de los vendedores debería evaluarse en función de las entradas (actividades) y salidas (resultados). Las entradas, por ejemplo, el número de visitas por día o la actividad de servicio al cliente y las salidas, como el volumen de ventas o el margen de utilidad bruta, constituyen en conjunto una medida de la eficiencia de los vendedores. Las entradas cuantitativas utilizadas incluyen: 87
Teresa Núñez Robles. • • •
Porcentajes de visitas: número de visitas por día o por semana. Gastos relacionados con la venta directa: total en moneda o como porcentaje de las ventas. Actividades ajenas a las ventas: exhibiciones de promoción instaladas, sesiones de capacitación celebradas con distribuidores.
Algunas medidas de salida cuantitativa utilizadas como criterios de evaluación son: • • • • • •
Volumen de ventas por producto, grupo de clientes y territorio. Volumen de ventas como porcentaje de la cuota o potencial del territorio. Margen de utilidad bruta por línea de productos, grupo de clientes y territorio. Pedidos: número o promedio de los importes. Porcentaje de cierres: cantidad de pedidos dividida entre el número de visitas. Clientes: porcentaje de clientes actuales y número de nuevos clientes.
Un número creciente de compañías, entre ellas IBM y Hallmark, están utilizando la satisfacción del cliente como un indicador de los resultados. De hecho, una encuesta reciente realizada a más de 200 compañías, reveló que el 26% utiliza la satisfacción del cliente como un componente en sus procesos de evaluación a su fuerza de ventas. La satisfacción es medida de diferentes maneras, desde cuestionarios detallados que llenan los clientes hasta con el número de quejas recibidas de éstos. La estimación de la satisfacción refleja un reconocimiento de las compañías de que es más importante vender que realizar una venta. Las empresas han descubierto que encontrar a un nuevo cliente es más difícil y caro que mantener a uno ya existente. Como resultado, han dirigido su énfasis den un enfoque sencillo en las ventas por volumen, a la satisfacción. Esto le permite a los vendedores atender a un pequeño cliente con un potencial considerable en lugar de lo que se acostumbra: un gran pedido. Esto desanima a los vendedores para realizar acciones perjudiciales como agobiar a los consumidores con las cuotas de venta.
Factores cualitativos. En algunos aspectos, la evaluación del desempeño sería mucho más fácil, si pudiera basarse exclusivamente en criterios cuantitativos. Los estándares serían absolutos y las desviaciones positivas o negativas de éstos podrían ser medidas con precisión. De ese modo se reduciría al mínimo la subjetividad y el prejuicio personal de quienes la realizan. Sin embargo, es preciso tener en cuenta muchos factores cualitativos, pues influyen en el desempeño de los vendedores. Algunos de ellos, muy usados son • • • • •
Conocimiento de los productos, de las políticas de la compañía y de la competencia. Administración del tiempo y preparación de las visitas. Relaciones con los clientes. Aspecto personal. Personalidad y actitud: cooperación, creatividad, ingenio.
Un buen programa evaluará el desempeño del vendedor basándose en el mayor número posible de criterios. De no ser así, los gerentes podrán equivocarse. Un alto porcentaje de visitas puede resultar impresionante, pero nada nos dice acerca de cuántos pedidos fueron firmados. Un alto porcentaje de 88
Teresa Núñez Robles. cierres puede ocultar un bajo tamaño promedio de los pedidos o un alto volumen de productos poco rentables.
4.6 Mezcla promocional.
La mezcla promocional es considerada en mercadotecnia como técnicas motivacionales y nos ayudan a convencer y seducir al consumidor para recordarle o convencerlo de que nuestra marca le resuelve sus necesidades y deseos. Esta mezcla esta formada por la promoción de los productos, la publicidad, las Relaciones Publicas y la venta personal. La promoción y la venta personal tiene como función provocar ventas inmediatas. Mientras la publicidad y las relaciones publicas intentan persuadir a más largo plazo, las cuatro actividades promociónales no son excluyentes todo lo contrario son actividades hasta cierto punto dependientes, a continuación trataremos de ellas. Promoción de ventas es aquella parte de la mercadotecnia dedicada a las funciones de búsqueda de estudios y preparación, tendientes a lograr el mayor y más adecuado acercamiento del productor al consumidor, para que mediante su aplicación con técnicas especiales se dinamicen las ventas, obteniendo así, una mayor coordinación y un mejor desarrollo de la distribución
¿Por que es verdaderamente necesaria la promoción de ventas? La saturación de anuncios en todo los “medios” publicitarios eficaces hizo sentir la necesidad, agudizada cada día más después de la Segunda Guerra Mundial, de COMPLEMENTAR la actuación de la publicidad en un plano nacional o regional, con un impulso adicional. La publicidad, realizaba labores de difusión, conocimiento sugestión y educación, pero se hacía necesario humanizar cada vez más recursos. Acompañar mas y más a la mercancía hasta el consumidor, acercársele más y mover todos los mecanismos posibles, para que mercancía y servicios fueran más vistos, mejor conocidos más apreciados y deseados en un plano más próximo al sujeto, actuando el lugar mismo de la venta y haciendo intervenir estímulos más personales y directos. En realidad promoción y publicidad se complementan la una a la otra, pues si bien en el sentido que acabamos de describir la promoción complementa a la publicidad cuando ésta se hace como publicidad de oferta, sin que para dar a conocer las promociones. La promoción se hace necesaria por otra parte para incentivar y motivar mediante procedimientos especializados y técnicas típicas de este sector mercadotécnico, al consumidor, con el propósito de mantenerlo satisfecho y estimular su demanda.
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Teresa Núñez Robles. La promoción se hace necesaria también cada día más, para acercar a la empresa con los intermediarios (distribuidor y detallista), a fin de estimular e incrementar el volumen de ventas, o de dirigir y orientar los sectores o líneas de estas, que más interesen y convenga. Por otra parte la promoción se hace necesaria para reactivar y encausar al personal de la fuerza vendedora. Sin embargo la promoción de ventas no es algo ajeno por completo a la publicidad, sino que como ya indicamos complementa, y se coordina con ella, sirviendo así para unir al departamento de ventas con el de la publicidad engranando y activando a ambos. Con el advenimiento y desarrollo de la producción en masa, se hizo patente la necesidad de una distribución, también en masa. Cuando la producción en serie, hizo cambiar las directrices económicas de producción a distribución, se evidenció la necesidad de impulsar esta por todos medios y comenzó la publicidad empujando al consumidor hacia el producto. Vinieron después los conceptos mercadotécnicos, y se dio forma a la promoción, como fuerza que empuja al producto hacia el consumidor. Quien no avanza, retrocede. Y avanzar es “promover”. Toda promoción tiene por objeto estimular la venta a través de incentivos especiales y bien llevada es un arma competitiva indiscutible, que precisamente por ese mismo carácter, obliga a mantenerse en continua actividad, bien despierta preparando nuevas ideas para mantenerse a la cabeza. Sin embargo, la razón por la que muchas promociones fallan, y es porque se espera que de ellas, frutos desproporcionados. Ya sea porque sus objetivos no han sido bien calculados, ya sea por planeación defectuosa o bien porque uno o más factores mercadotécnico se encuentra en desequilibrio. La mercadotecnia, presenta el producto adecuado para determinado mercado, con el empaque de mayor utilidad e impacto, en el lugar preciso con la cantidad correcta, en el momento oportuno y el precio óptimo para que se atraiga sin crear resistencia en el consumidor. Cuando las ventas no van bien, es porque alguno de estos factores está fallando, y en tal caso, sin averiguar y definir bien la situación y su gravedad, ninguna promoción podrá salvar la baja venta. En el caso de productos empaquetados, se ha comprobado que la promoción puede constituir una pérdida de tiempo y dinero, si previamente no se ha creado una preferencia. Una vez adquirido el producto, las posibilidades de que el comprador ocasional se convierte en cliente consumidor periódico dependen de factores totalmente ajenos a la promoción. Si después de una prueba, durante una promoción no se obtiene un consumo regular estable es sin duda debido a problemas de producción, o presentación inadecuada o defectuosa. Tampoco puede pretenderse el forzar la venta, sin saber qué es lo que anda mal en el producto o en el mercado, pues cuando a base de gran esfuerzo y alto costo se logra forzar la venta en estas condiciones, se está en realidad preparando un campo de mayores resistencias en el futuro. Las actividades promociónales deben relacionarse con el programa general publicitario y desarrollarse como una ayuda al cuerpo de ventas en su misión de una mejor cobertura de mercado, pero es peligrosísimo tratar de hacer promociones improvisadas aun cuando con frecuencia es tentador el intentarlo pues si no se estudian previa y cuidadosamente las condiciones previas y no se planea cuidadosamente toda la campaña promocional y su desarrollo puede ser contraproducente.
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Teresa Núñez Robles. ¿Qué objetivos persigue, que funciones abarca y con qué medios cuenta la promoción de ventas? Dentro del cuadro general de la mercadotecnia, la promoción tiene unos objetivos concretos, unas fidelidades que pueden extenderse concretarse más o menos, pero de las que vamos a señalar cinco.
Objetivos. 1. Acercar el artículo (producto servicios) así el consumidor.. 2. Nivelar la demanda, con la producción, lo que supone un aumento de la productividad. 3. Atraer y fijar la atención del consumidor de manera dinámica hacia producto, así como mantener el nombre de la empresa y producto constantemente ante la venta y los ojos de ese consumidor, actual o potencial. 4. Coordinar sus actividades con las campañas de publicidad. 5. Ayudar a los intermediarios (distribuidores y detallista), a manejar el producto, educándolos al mismo tiempo para que efectúen sus pedidos de la manera más conveniente y provechosa. Mucha mayor disparidad de criterios existente todas las fuentes de información sobre las "funciones" de la promoción. En muchas ocasiones hemos encontrado que se le asignan algunas, que en realidad pertenecen más bien a publicidad, a ventas y relaciones públicas.
Algunas funciones de la promoción: 1. Ayudas de venta los agentes vendedores. 2. Convenciones y juntas. 3. Contactos y coordinación con el departamento de ventas. 4. Contactos y coordinación con el departamento de publicidad y agencia correo. 5. Demostraciones y muestreo. 6. Distribuidores mayoristas actuales y potenciales. 7. Detallistas. 8. Exhibiciones en el "punto de venta ". 9. Exposiciones preparador y mostrador. 10. Exposiciones al exterior (fachada) ferias y exhibiciones. 11. Estadística propia y evaluación.. 12. Organización de campañas. 13. Planeación de concursos. 14. Tareas educativas para empleados de distribuidores y detallistas. Los objetivos y las funciones logran mediante una serie de medios que le son propias a la promoción, que puedan detallarse en gran número pero de los cuales sólo señalaremos aquí siete de los más significantes.
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Teresa Núñez Robles. Medios. Exposiciones, exhibiciones, demostraciones y muestreos. Regalos, cupones, primas, ofertas, etc. Concursos entre consumidores, entre intermediarios o vendedores. Campañas directas por correo. Presentación de películas descriptivas de productos y servicios, al público o a los intermediarios. 6. Concentración de ciertas actividades de venta durante periodos en determinados lugares. 7. Recurso visuales o audiovisuales, para el vendedor, que este puede usar en sus entrevistas con los clientes y prospectos.
1. 2. 3. 4. 5.
Diferencias esenciales entre promoción y publicidad. La publicidad, tiende empujar el público hacía el producto. La PROMOCIÓN, tiende a empujar al producto hacia el público. La publicidad, emplea medios que son propiedad y están controlados por organizaciones extrañas a la empresa. Quienes vende su tiempo en cantidades determinadas de acuerdo con tarifas. La PROMOCIÓN usa materiales, herramientas y medios, que la misma empresa controla. La promoción, planea campañas dirigidas a pequeños grupos (vendedores, distribuidores, detallistas, clientes en el momento de compra), con objetivos inmediatos. La PUBLICIDAD, puede ser educacional e institucional, es decir de acción lenta y hasta cierto punto remota. La PROMOCIÓN, planea campañas de acción y venta inmediata. La PUBLICIDAD, da al producto un atractivo general y permanente. La PROMOCIÓN, da al producto un atractivo especial, durante tiempo limitado.
¿Cómo planear la promoción de ventas? En general la apelación debe hacerse teniendo en cuenta: a) Que la promoción sirva para el incremento de las ventas de los agentes. b) Que la promoción sirva para el incremento de las ventas de los intermediarios. c) Que la promoción sirva para que crear o desarrollar el deseo de compra en el consumidor final, ya sea el actual o el potencial. d) Que la promoción utilice el buen servicio de lo vendido, como medio de estabilizar a esos consumidores. Como en todo lo demás, es de importancia capital en la promoción de ventas, logran previamente una buena " planeación". Para ello, damos a continuación algunas normas generales. • •
Proyectar la promoción, fijando precio y determinando claramente los objetivos que se tratan de lograr con ella la plasmación de iniciarse, con el señalamiento del nivel a que se requieren realizar (empresa, distribuidor, detallista, etc.) Asentar de una manera clara, las áreas que se van a efectuar en la promoción (nacional, regional, estatal, local, zona, etc.) 92
Teresa Núñez Robles. •
Necesariamente, la campaña promocional debe ser tal, que despierte interés en el consumidor o prospecto, para lograr que el interés se convierta en deseo del producto o servicio, lo adquiera y esté dispuesto a volverlo comprar en lo sucesivo.
•
Estudiar el presupuesto para la promoción que pretende emprenderse de acuerdo con lo amplió de los sus objetivos, lo extenso del área y el tiempo de una campaña.
•
Adoptar un método, sistema o estrategia promociónales, a usar según las prefijadas y presupuesto señalado.
•
No omitir en la campaña de promoción, las necesarias motivaciones de los vendedores de la empresa, para entusiasmarlos, y darles ayudas de venta que facilite su trabajo.
•
Determinar, dentro de la promoción motivaciones para distribuidores y detallistas, así como para sus respectivos empleados, a fin de lograr un mejor trato a los productos o servicios en promoción no obstante haya otros en posible competencia.
•
Obtener el apoyo, señalar la relación y fijar la coordinación necesaria con el departamento de publicidad.
metas
(Planeando). • • • • • • • • •
Prever que la campaña promocional, abarque el mayor número posible de gente, con el mayor impacto y al menor costo. Recabar el apoyo y prever las aplicaciones, en la relación de la promoción con el departamento de producción. Obtener el apoyo y la coordinación con el departamento de ventas. Marcar fecha de iniciación, tiempo de desarrollo y recomendaciones o normas para la puesta en marcha y realización de la promoción que se planea. Observar la ejecución y desarrollo de la misma. Contar con métodos de control probados, para usarlos durante el desarrollo de la campaña. Investigaciones de mercado, durante y al final de la promoción para conocer la obtención y medida de las metas parciales y final. Observar y evaluar los resultados. No dar por terminada la promoción, sin haber hecho un informe, sobre ella, con señalamiento crítico de puntos de éxito y fracaso, que sirva de norma para posteriores planeamientos de otras campañas promociónales.
(Promoción). Cómo llevar a cabo programas de promoción al nivel de empresa. Por su propio carácter, la empresa no puede desatender de lo que al producto suceda en los pasos intermedios y en todos los sucesivos escalones de distribución. Corresponde indiscutiblemente a la 93
Teresa Núñez Robles. empresa. Llevar a cabo acciones promociónales de apoyo en todos los niveles y escalones de distribución, para crear el clima más favorable posible a la expansión y venta de sus productos. Para ello, los métodos promoción, los medios y sus modificaciones son prácticamente ilimitados, ya que la capacidad de la mente y el ingenio humanos para crear nuevas ideas es inagotable. Importante es pues la idea, el mensaje, al que después se les puede revestir de variadísima gama de formas promociónales de aplicación. Dada la limitación de tiempo y espacio, no es posible extenderse en una relación exhaustiva de las posibilidades promociónales a nivel de fabrica, ni consideraciones acerca de ellas, por lo que nos limitaremos a una somera referencia de algunas de ellas. Condiciones para ser más "vendedor" al producto. (Forma atractiva) En base a su utilización, incrementar la cantidad, de la unidad de compra, de la comodidad de empleo, empaque exterior promocional, etc. etc. Crédito al consumo (haciéndolo conocer, explicándole, extendiéndolo, etc). Exposiciones (cristalización de deseos latentes, búsqueda de nueva clientela, etc.). Ayudas de ventas (audiovisuales, catálogos, instructivos de venta, reproducciones de los anuncios publicados en revistas de gran circulación, fotografías, testimoniales, modelos escala, aparatos de demostración, muestrario atractivo, colecciones a escala, etc. etc). Materiales de promoción para gentes (películas de promoción, materiales para vitrinas y aparadores, obsequios, reclamó cartelitos, etc.). Documentación (sobre la empresa, sobre productos, sobre argumentación y objeciones, sobre políticas, etc. etc.). Promoción de agentes (convenciones, juntas, cursos de adiestramiento, cursos, clubes, reuniones familiares, sociales, etc. etc.). Publicidad directa (manejo de las contestaciones que se reciba, contactos por correspondencia, etc. etc.).
Cooperación de la promoción con ventas y publicidad. Aun cuando hemos visto que la promoción se separa definitivamente de la publicidad, sus acciones van con frecuencia paralelas y es necesario establecer una estrecha cooperación y coordinación entre ambas, para lograr el éxito de las campañas planeadas. Esta colaboración evitará esfuerzos dispersos de desastrosas consecuencias. Si consideramos que el valor de la publicidad aumenta cuando se repite " en el lugar de la venta”, esto constituye ya de por sí un aspecto más de la cooperación de entre ambos departamentos.
4.7 La publicidad. . . una poderosa persuasora. La publicidad satisface una necesidad que se origino cuando el hombre se dedica a la compra y venta de artículos. Es un arte que se ha desarrollado a través de los años. La publicidad moderna realmente comenzó su despegue después de la II Guerra Mundial. El desarrollo y la rápida prosperidad industrial de la década de los cincuenta fue dejando sentir su influencia en el siguiente decenio. Por entonces, el primer ministro británico, Harold Macmillan, dijo: “Nunca les ha ido tan bien”; un comentario que los hechos confirmarían.
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Teresa Núñez Robles. Con la opulencia se alcanzo un mayor poder adquisitivo, lo que condujo a incrementar la producción y creó la necesidad de aumentar las ventas. Así se completo el círculo de oferta y demanda, cuyo eje central es... la publicidad. En la actualidad, vender es una arte estrechamente vinculado a la proliferación, de las tarjetas de crédito; en México ha crecido el número de tarjetas de crédito- se emplean diariamente más de veinticinco mil tarjetas de crédito. A comienzos del siglo los periódicos y las revistas vendían espacios en sus publicaciones que el cliente sencillamente rellenaba con una publicidad enunciativa que se limitaba a informar de la existencia del producto que vendía. He aquí un ejemplo: “Cámaras fotográficas de Eastman Kodak”. Hace un centenar de años, el presupuesto anual para la casa kodak en Estados Unidos era de unos trescientos cincuenta dólares. Pero ahora, en ese mismo país, se gasta en publicidad comercial un promedio anual por persona superior a esa cantidad. Estados Unidos es, sin discusión, la sede de la publicidad moderna. Desde la II Guerra Mundial la mayoría de los países occidentales han seguido sus directrices, y los países en desarrollo siguen su ejemplo. Las empresas multinacionales contribuyan a difundir esos conceptos publicitarios a medida que extienden su influencia comercial. La publicidad no solo es un gran negocio, es también una industria muy poderosa hay quienes la consideran una ciencia. En cualquier caso, cada vez se esta haciendo más difícil evitar que influya en nuestra vida. A donde quiera que miremos, cualquier cosa que hagamos, la publicidad ya está presente para recibirnos. Halaga, implora, razona y vocifera. Consciente o inconscientemente. Para bien o para mal, todos estamos bajo su influencia. ¿A quién pertenece y quién dirige esta poderosa y persuasiva máquina comercial? ¿Cómo funciona? ¿Cómo se pone un anuncio publicitario? Si usted desea insertar un anuncio publicitario en el periódico, sólo tiene que telefonear a la redacción del mismo. Pero para anunciarse por televisión o en las vallas publicitarias distribuidas en todo el país, se requiere otro planteamiento. Se necesitan los servicios de una agencia de publicidad. Actualmente hay por todo el mundo agencias de donde escoger.
La “publicidad dura”. Según la Asociación Publicitaria Británica, la “publicidad dura” es ”vigorosa, persuasiva y competitiva”. Pero puede que la definición norteamericana sea más precisa, al decir que “es un arte de vender competitivamente agresivo”. Es la antitesis misma de la “persuasión discreta” o de la “publicidad agradable”. ¿Qué implica “la publicidad dura”?, y ¿Cómo nos afecta? Cuando un mercado se acerca al punto de saturación, las técnicas de venta agresivas se imponen a medida que los fabricantes luchan por mantener o ampliar sus beneficios. En muchos países occidentales, el automóvil, el televisor y otros artículos similares son objeto de una publicidad dura debido al exceso de producción. En Estados Unidos se ha producido una situación médica interesante que ilustra el motivo subyacente en la publicidad competitiva. La revista Time presentó el siguiente titular: “Los hospitales aprenden a hacer publicidad dura”. Ante el aumento experimentado en la cantidad de camas de hospital libres y 95
Teresa Núñez Robles. debido a la competencia entre los hospitales y clínicas, se está imponiendo la publicidad agresiva. Un anuncio publicado por un centro médico de California dice: “¿Piedra en el riñón? Llame a los. . . ¡rompepiedras!”. Sin embargo, uno de los problemas de la publicidad dura es que frecuentemente se hace difícil combatirla. Su poder de persuasión puede llegar a ser tan fuerte que uno pudiera verse obligado a comprar algo que no necesita o a hacer algo que no le beneficia. Escojamos dos ejemplos conocidos:
El biberón contra la lactancia. El código de la práctica, publicado por la Organización Mundial de la Salud, prohíbe que se distribuyan entre las madres muestras gratuitas de leche liofilizada. Su objetivo es salvaguardar la lactancia, pues la leche materna contiene anticuerpos que contribuyen a proteger al niño contra determinadas enfermedades. Además, el periodo de lactancia inhibe la ovulación y actúa como un anticonceptivo, algo muy conveniente en los países donde no se dispone de otros medios para el control de la natalidad. La reciente distribución de esta muestra en algunos hospitales de la National Healt Británica (Asistencia Sanitaria Nacional) ha traído una avalancha de viejos recuerdos y temores. Los resultados de un estudio de cinco años realizado en Liverpool (Inglaterra) han revelado que “las madres no entienden las instrucciones impresas en las etiquetas [de la leche en polvo], y los biberones y las tetillas no se mantienen en condiciones higiénicas”. El doctor e investigador A. J. H. Stephens hizo esta observación imparcial: “Los sustitutos de la lactancia son bastante seguros si la proporción de la mezcla es correcta y se prepara higiénicamente”. Pero cuando esto no se hace, abundan los problemas. En 1983 la revista África Now presentó un alarmante informe en el que se revelaba que, según cálculos, cada año se producían diez millones de casos de enfermedades infecciosas y desnutrición infantil debido a la lactancia artificial con biberones. Con anterioridad, en 1974, la organización caritativa denominada “Guerra contra la pobreza” afirmó que en los países en desarrollo morían un millón de bebés al año como consecuencia de las ventas de leche en polvo. ¿Por qué? Según la revista África Now, debido a “la promoción y explotación agresiva de los sustitutos de la leche materna”. ... El periódico The Observer explicó en estos términos el alcance de la tragedia para quienes carecían de los medios higiénicos necesarios para preparar biberones: “El peso de la evidencia observada en los países pobres demuestra que la publicidad estaba persuadiendo a las madres con una educación limitada de que los sustitutos de la leche materna eran tan buenos como esta, y que si los bebés morían, era como resultado de no esterilizar bien los biberones”. En algunos casos, después de haber estado recibiendo muestras gratuitas, hubo madres cuyos recursos no les permitían comprar el producto. Llegado ese momento, ya no podían amamantar, pues se había intervenido la secreción de leche. La publicidad desaprensiva tuvo un trágico desenlace.
La cosecha del tabaco. En la década de los ochenta la publicidad sobre el consumo de cigarrillos ha tenido tanto éxito entre las mujeres de Gran Bretaña que, pese a que se reconocen los factores de riesgo para la salud que implica el consumo del tabaco, el de fumar entre las mujeres solo ha disminuido un 20% durante los pasados quince años, mientras que entre los hombres ha disminuido un 33%. Como resultado, “actualmente el 96
Teresa Núñez Robles. cáncer pulmonar ocasiona casi tantas muertes entre las mujeres como el cáncer de mama, y una cantidad cada vez mayor de mujeres sufre de afecciones tóraxidas y del corazón, que, comúnmente, son más propias del hombre”, informó el periódico londinense The Sunday Times. La Junta de educación Sanitaria de Gran Bretaña está profundamente preocupada por esta situación; pero, ¿qué puede hacer si solo dispone de un presupuesto para la publicidad de un millón y medio de libras esterlinas, mientras que la industria del tabaco de cien millones? Una idea es limitar la publicidad sobre el tabaco. Algunos países ya han impuesto una restricción total: Noruega en 1975, la vecina Finlandia tres años más tarde y Sudán en 1983, solo por citar algunos ejemplos. En muchos otros países como en Alemania occidental, Estados Unidos y Sudáfrica, hay grupos de presión que luchan persistentemente por conseguir que se implanten restricciones adicionales a la publicidad del tabaco. Pero en Gran Bretaña, donde los fabricantes de cigarrillos se desenvuelven en un “mercado conflictivo”, se sigue haciendo una publicidad dura a través de la página impresa, en especial en revistas para mujer. ¿Por qué en esas revistas? Sencillamente porque, como indico el periódico The Sunday Times, “las mujeres constituyen una fuente de ingresos sumamente lucrativa”. Cuando se emplea un agente publicitario para promover la venta de determinado artículo, las valoraciones morales no entran necesariamente en juego.
La publicidad se vale del deporte. Es lógico que los fabricantes promocionen deportes con los que de algún modo están relacionados, como por ejemplo las marcas de ruedas y neumáticos de los productores de combustible en los deportes del motor. Pero, ¿cómo han podido meterse las compañías de tabaco en la promoción de deportes con una inversión, solo con Gran Bretaña, de hasta unos ocho millones de libras durante 1985? Según comentó un miembro del Parlamento, “se supone que el deporte contribuye a la salud de la persona, mientras que el tabaco la enferma; por consiguiente, es irreconciliable la promoción del tabaco paralelamente con la de la vida sana por medio de la práctica del deporte”. No obstante, este tipo de promociones representa una inversión lucrativa. Considere por qué: En primer lugar, se establece una relación inmediata entre el acontecimiento deportivo y la marca que se anuncia. Pero ese es solo el comienzo. Por medio de grandes carteles estratégicamente colocados en el recinto donde se ha de televisar el acontecimiento deportivo, la imagen publicitaria del cigarrillo puede aparecer en millones de pantallas sin que las tabacaleras tengan que pagar ni un céntimo por este trato preferente. De esta manera burlan la prohibición que hace dos decenios se impuso a las cadenas de televisión del Reino Unido de anunciar este producto en su programación. En 1982 unos 350 millones de telespectadores de 90 países vieron a Martina Navratilova ganar el torneo de tenis de Wimbledon vestida con un conjunto deportivo que llevaba los mismos colores que una popular marca de cigarrillos. Ante las protestas de la cadena de televisión BBC, uno de los promotores dijo: “No tiene nada que ver con los cigarrillos. Y después de todo, ¿a quién le preocupa eso?”. Se han impuesto restricciones más severas con el fin de controlar este desafío al deporte, pero no es fácil mantenerse al paso con este tipo de persuasión tan sutil.
97
Teresa Núñez Robles. Persuasión positiva. La industria de la publicidad puede generar trabajo y estimular la economía, contribuciones que la sociedad agradece. Hasta puede crear mercado donde no lo hay. Considere el impacto del mercado del diamante en Japón. A diferencia del mundo occidental, donde una sortija de diamantes suele ser la feliz culminación de un noviazgo, la sociedad japonesa se rige por otras costumbres. En 1968 menos de un 5% de las mujeres japonesas recibían una sortija de diamantes al formalizarse el compromiso. Pero en ese mismo año se dio comienzo a una campaña para promover la sortija de diamantes y, como resultado, en 1981 un 60% de las novias japonesas la llevaban. “En tan solo trece años se modificó radicalmente una tradición japonesa que había durado mil quinientos años”, dijo E. J. Epstein en su libro The Diamont Invention (El invento del diamante). Tal es el poder de persuasión de la publicidad. La publicidad también se puede emplear para alentar a la gente de un peligro. En 1986 el gobierno británico encargó a una agencia publicitaria de Londres que previniera al país del serio peligro que representaba el SIDA. Se envió a cada hogar de la nación una hoja impresa gratuita, y se empleó la radio, la televisión, la prensa y las revistas como medios de apoyo a esta campaña. Pero el registro más imponente de eficacia publicitario tuvo su origen hace unos dos mil años en la labor de los primero e intrépidos seguidores de Jesucristo. ¿Sabía usted cuán hábiles fueron?
¿Qué hace que la publicidad venda? La publicidad moderna es cara. Los anuncios comerciales de televisión pueden llegar a costar decenas de miles de dólares, como también los anuncios a doble página en periódicos y revistas. ¿Los leerá la gente? ¿Los recordará? ¿Actuara en consecuencia? Para garantizar que la redacción sea favorable, actualmente la ciencia esta desempeñando un papel cada vez más importante en la preparación de los anuncios publicitarios. Con la ayuda de un equipo óptico capaz de registrar la percepción visual de un espectador por medio de rayos infrarrojos, se determina que parte del croquis de un anuncio publicitario llama más la atención. Pero aún así, las expectativas de venta deben apoyarse en la estimulación del deseo que induce a comprar. Los psicofisiologistas dicen que la respuesta se halla en la comprobación de las reacciones cerebrales. Pero hay un hecho sencillo e invariable: “Cuanto más simpático sea un anuncio publicitario de televisión, más persuasivo será”, informó el Centro Ogilvy para la Investigación y Desarrollo.
Objetivos. El primer paso es fijar los objetivos de la publicidad. Estos objetivos deben influir en las decisiones previas sobre el mercado meta, el posicionamiento en el mercado y la mezcla de la mercadotecnia. Así se define la función que debe realizar la publicidad en el programa total de comercialización: •
Informar al mercado del nuevo producto.
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Teresa Núñez Robles. • • • • • • • • • • • • • • • •
Sugerir nuevos usos para un producto. Informar al mercado de un cambio de precio. Explicar el funcionamiento del producto. Describir los servicios disponibles. Corregir las falsas impresiones. Reducir los temores del cliente. Crear una imagen de la compañía. Crear preferencia de marca. Impulsar el cambio a su marca. Modificar la percepción del cliente sobre los atributos del producto.. Persuadir al cliente de que compre ya. Persuadir al cliente para que reciba una llamada de ventas. Recordar a los consumidores que el producto puede necesitarse en un futuro próximo. Recordarles donde pueden adquirirlo. Mantener el producto en su mente fuera de temporada. Mantener su nivel de conciencia acerca del producto.
Los medios de la publicidad: Periódico: Flexibilidad; oportuno, buena cobertura del mercado local, amplia aceptación y buena credibilidad: Ejemplo: Excelsior, Reforma, El Esto, Crónica, La Prensa, La Jornada, el Universal, etc.
Ventajas:
Limitaciones:
Vida corta, mediana calidad de producción, pocos lectores.
Televisión: Ventajas:
Combina vista, sentido y movimiento, llamado a los sentidos, gran atención; gran alcance. Los canales más importantes en México son: los de Televisa, los de Tele Azteca, canal 22, canal 34 y canal 11. Hoy también se cuenta con Cable y otros medios Televisivos. Elevados costos absolutos, gran aglutinamiento, imposición momentánea, menos selectividad de la audiencia.
Limitaciones: Radio: Ventajas:
Uso masivo, gran selectividad geográfica y demográfica, bajo costo: Tenemos estaciones de radio muy selectivo, algunas de ellas son: Radio Mil, Radio Centro, El Grupo de Radio de la XEW, y otros.
Limitaciones:
Únicamente presentación auditiva, menor atención que a la televisión, índice de estructura no estandarizada, imposición momentánea.
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Teresa Núñez Robles. Revistas: Ventajas:
Gran selectividad geográfica y demográfica, credibilidad y prestigio, alta calidad de reproducción, larga duración, buena transferencia de lectura. Ejemplo: VANIDADES, TEVE-NOTAS, PLAY BOY etc.
Limitaciones: Se requiere mucho tiempo para la publicación del anuncio, algo de desperdicio en la circulación, no hay garantía para la colocación. Exteriores: Ventajas:
Flexibilidad, elevada exposición de repetición, bajo costo, poca competencia.
Limitaciones:
No hay selectividad de la audiencia, limitaciones creativas.
Correo directo: Ventajas:
Selectividad de la audiencia, flexibilidad, no-competencia para el anuncio dentro del mismo medio y personalización.
Limitaciones:
Costo bajo imagen “gastada del correo”
Internet: Ventajas:
Es selectivo su cobertura tiene que ver con los poseedores de la computadoras, tiene las ventajas de la televisión, es auditiva y visual.
Limitaciones:
En principio no todos los consumidores tienen acceso al Internet y además es elevado su costo.
4.8 Las relaciones publicas. Las relaciones públicas son una herramienta cuya finalidad es influir positivamente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas. Es una forma de promoción a la cual frecuentemente se le da poca importancia. En la generalidad de las organizaciones esta herramienta promocional es el patito feo: se le regala después de la venta personal, la publicidad y la promoción de ventas. En la estructura organizacional. En la mayor parte de las compañías, las relaciones públicas no son responsabilidad del departamento de la mercadotecnia. Si hay un esfuerzo normalmente bien organizado, esta a cargo de un pequeño departamento bajo las ordenes directas de la alta dirección. Definiciones inadecuadas. El término de las relaciones públicas se emplea con poco rigor entre el público y el mundo de los negocios. De ahí que a menudo no este bien definido lo que constituye su esencia. Como resultado, lo que realmente constituye un esfuerzo de las relaciones públicas organizado, por lo regular no esta claramente definido. Beneficios no reconocidos. Apenas en los últimos años, las organizaciones han empezado a apreciar el valor de las buenas relaciones públicas. Al incrementarse los costos de la promoción, las compañías se han percatado de una exposición positiva a través de los medios o de una generosa participación en problemas de la comunidad compensa con creces su inversión de tiempo y esfuerzo.
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Teresa Núñez Robles. Las actividades de relaciones públicas tienen por objeto crear o mantener la imagen positiva de una organización ante sus públicos: clientes, prospectos, accionistas, empleados, sindicatos, comunidad local y gobierno. Las buenas relaciones públicas pueden obtenerse de diferentes maneras. Por ejemplo, apoyando proyectos de caridad (ofreciendo trabajo voluntario u otros recursos), participando en eventos de servicio comunitario, patrocinando equipos deportivos no profesionales, financiando en cultivo de las artes y publicando un boletín para los empleados o los clientes, difundiendo información a través de exposiciones, exhibiciones y excursiones. La propaganda es cualquier comunicación referente a una organización, sus productos o políticas a través de medios que no reciben un pago de la empresa. La propaganda casi siempre consiste en un reportaje que aparece en un medio masivo o en un apoyo dado por un individuo de manera formal o bien en un discurso o entrevista. Se dispone de tres medios para lograr una buena propaganda: Prepara un reportaje o artículo y hacerlo circular en los medios. Con ello se busca que los periódicos, estaciones de televisión u otros medios transmitan la información en forma de noticias. La comunicación personal con un grupo. Una conferencia de prensa atraerá la atención de los representantes de los medios, si piensan que el tema o el portavoz genera noticias de interés. Los recorridos por las instalaciones de una empresa y los discursos ante grupos civiles o de profesionistas constituyen otras formas de este tipo de comunicación. La comunicación personal entre dos interlocutores, a veces denominada cabildeo. Las compañías cabildean con legisladores o con otras personas de gran influencia y poder a fin de influir primero en su opinión y luego en sus decisiones.
4.9 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Definición de la investigación de mercados. La investigación de mercados es "la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con la transferencia y venta de bienes y servicios del productor al consumidor”.1 Esta es una definición amplia que expresa esencialmente que la investigación de mercados es la investigación hecha sobre cualquier fase de la distribución, -qué no se halla restringida a la investigación acerca de cualquier tipo dado de problemas de distribución.
Condiciones de la investigación científica. Las definiciones de lo que se entiende por "investigación" son característicamente vagas, como esta acepción recogida de un diccionario: "una búsqueda diligente" de algo. Sin embargo, a nosotros sólo nos interesa la investigación científica. La verdadera investigación científica reúne seis condiciones, Consideramos las cuatro primeras como "esenciales" y las otras dos como "muy convenientes". 1. Ha de ser una investigación programada de un problema concreto. 2. Han de emplearse métodos científicos apropiados. 3. Hay que reunir y medir un conjunto de ensayos, suficiente y representativo. 101
Teresa Núñez Robles. 4. En la deducción de conclusiones, hay que emplear un razonamiento lógico, exento de prejuicio, apoyado en la experimentación. 5. El investigador ha de poder comprobar sus conclusiones. 6. Los resultados acumulados de la investigación en cierto campo han de dar lugar a unos principios generales o "leyes" que puedan aplicarse con seguridad, en el futuro, en condiciones parecidas.
Sistema de información. A medida que las computadoras fueron convirtiéndose en herramientas comunes de los negocios a fines de la década de 1950 y principios de la de 1960, las compañías pudieron recopilar, almacenar y manipular grandes cantidades de datos para facilitar la labor de los encargados de tomar las decisiones de mercado. De esta capacidad nació el sistema de información de mercado (SIM), procedimiento permanente y organizado cuya finalidad es generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar la información que se utiliza en la toma de decisiones de mercadotecnia.
Necesidades de Información
SIM
Sistema y procesamiento de •Recolección. datos •Recolección •Análisis. y •Almacenamiento. •Difusión
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA. Informes regulares hechos a la medida
4.10 El SIM es útil para: • • •
Analizar los datos aplicados modelos matemáticos que representan al mundo real Genera informes periódicos ( ejemplo de porcentajes de ventas mensuales, productos elaborados en el mes) y estudios recurrentes según se vayan necesitando. Integrar datos nuevos y viejos para actualizar la información e identificar las tendencias ejemplo las investigaciones sobre nuevos mercados o la aparición de la competencia
El sistema de información de la mercadotecnia. Es la información que va formando la historia de la empresa, debidamente recopilada sistematizada y se divide en: • El sistema interno de contabilidad • El sistema de inteligencia de mercadotecnia • La investigación de mercados La empresa tiene que hacerse las siguientes preguntas: 1. ¿Cuáles son las ventas actuales 2. ¿Cómo es la participación actual en las ventas de acuerdo al tipo de cliente, regional de ventas, etc.? 102
Teresa Núñez Robles. 3. 4. 5. 6. 7.
¿Cuál es la imagen del producto o compañía entre los clientes distribuidores y publico? ¿Cuál es el nivel de conciencia, respecto a nuestra promoción? ¿Cuál es el margen de distribución para los grandes, medianos y pequeños comerciantes? ¿Cuál es el porcentaje del producto que está vendiendo la competencia?, ¿Cómo es en general, si se compara con el nuestro?
La mayor parte de las preguntas anteriores se pueden contestar de manera parcial o en muchas de las ocasiones se logra conocer de manera total, si se cuenta con la información actualizada ordenada y de primera mano.
V. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ¿Porque es importante la investigación de mercados? Toda empresa tiene mejor retribución y menor riesgos cuando conoce ha que se esta enfrentado Por ejemplo a través de la investigación sabe el tamaño de su mercado Para la mayoría de los productos, el fabricante determina cuales entrarán en juego, a través de qué canales, a qué precio, etc. Así pues, el fabricante se encuentra con la mayoría de los problemas de distribución, y por ello procede a la mayor parte de estudios vamos a esquematizar las aplicaciones del estudio de mercados, por lo que respecta a los fabricantes, en 5 categorías.
5.1Objetivo de la investigación de mercado. Objetivo social. Tiene como finalidad procesar la información generada por la investigación de mercados desde el punto de vista de los consumidores y del producto, así como del servicio o empresa que se está estudiando, y por tanto, dicha información resulta de la síntesis de lo que la colectividad espera, desea o necesita a manera de satisfactor; asimismo, el producto, servicio o empresa debe estar disponible al completar su ciclo de mercadeo y llegar a manos de los consumidores. En este sentido, constituye un medio de comunicación ante consumidores y productores.
Objetivo administrativo Su finalidad es servir de elemento de análisis en el proceso de planeación de cualquier empresa y cumplir su función como instrumento de la dirección para ayudar a marcar los caminos a seguir en el desarrollo de la empresa con base en lo que desean, esperaran y necesitan los consumidores.
Objetivo económico. Objetivo económico: Este objetivo permite conocer a la investigación de mercados las posibilidades de éxito económico que podría tener una empresa en el mercado al cual va dirigida; con esta información puede decir si resulta económico o no el objetivo del negocio que se investigó.
Objetivo social. Objetivo social: Tiene como finalidad procesar la información generada por la investigación de mercados desde el punto de vista de los consumidores y del producto, así como del servicio o empresa 103
Teresa Núñez Robles. que se está estudiando, y por tanto, dicha información resulta de la síntesis de lo que la colectividad espera, desea o necesita a manera de satisfactor,; asimismo, el producto , servicio o empresa debe estar disponible al completar su ciclo de mercadeo y llegar a manos de los consumidores. En este sentido, constituye un medio de comunicación ante consumidores y productores
5.3 Tipos de investigación de mercados: 5.3.1 Por su Metodología. La investigación por su metodología se puede clasificar en: cualitativa y en cuantitativa:
5.3.1.1 Investigación cualitativa. La investigación cuantitativa; como le indica su nombre se refiere a cantidad, esto quiere decir, que todos los datos obtenidos son medibles, por lo tanto su análisis lo arroja en cantidades que se obtiene de las estadísticas.
5.3.1.2 La investigación cualitativa (motivacional). Se refiere, a la obtención de esta información que no se puede medir pues tiene que ver con análisis cualitativo, el que investiga la naturaleza de la mente humana y su comportamiento.
5.3.2 Por el tipo de información que proporciona. 1. Análisis de resultados. Este tipo de investigación permite valorar hasta qué punto la organización comercial consigue sus objetivos e identifica los tipos de problemas que se presentan. a) b) e) d) e)
Análisis de las ventas. Análisis de la extensión de la marca. Análisis de la distribución. Análisis del rendimiento de los equipos de venta, Análisis de costes y beneficios.
2.-Análisis y previsiones de mercado. Este tipo de estudios ayuda a la localización y a la evaluación de los mercados y del volumen de negocio que se puede alcanzar. a) b) e) d) e)
Determinación de las zonas de mercado. Potencial general de ventas. Potencial relativo de ventas según las zonas de mercado, Tendencias del mercado. Previsión de ventas.
3.-Estudios sobre el producto. Una parte importante de la investigación se ocupa de los problemas referentes al propio producto, debido al aumento de la cantidad de nuevos productos que obliga a una reconsideración de los existentes. a) b) e) d)
Características y necesidades de los usuarios. Actitudes y preferencias de los posibles compradores. Oportunidades para nuevos productos. Creación y prueba de nuevos productos. 104
Teresa Núñez Robles. e) Pruebas sobre el diseño de envases y etiquetas. f) Actitudes de los consumidores y modificación de los productos existentes. 4.- Estudios sobre publicidad. Todas las formas de publicidad entrañan influencias intangibles, riesgos sustanciales y muchas alternativas. Por todo ello, la investigación tiene un amplio campo en esta materia. a) Determinación de las incitaciones publicitarias. b) Comparación entre la eficacia probable de varios anuncios. c) Medición de la efectividad de los medios publicitarios y selección de los mismos. e) Medición de la efectividad de la publicidad existente. 5.- Distribución material. La importancia del gasto, y las muchas posibilidades existentes para aumentar la eficacia en hacer llegar los productos a los intermediarios y a los consumidores, originan muchos problemas interesantes. a. Situación de los centros de distribución. b) Envasado y manejo de la mercancía. c) Elección de los mejores medios de transporte. Los tipos de aplicaciones citados, que comprenden lo que se va a tratar en la 3.a Parte, no incluyen todos aquellos que se pueden someter al estudio de mercados por parte de los fabricantes. Se han seleccionado, porque son los que suelen presentarse con mayor frecuencia, pero hemos de reconocer que la investigación se está iniciando y que todavía hay otras oportunidades para extenderla a otros aspectos de la distribución. Para ampliar nuestra lista, citaremos otros cuatro aspectos de la aplicación de la investigación a los estudios de mercados: 6.- Evaluación de la organización y de las operaciones de ventas. 7.- Estudio sobre los canales de distribución y de venta. 8.- Estudio de precios. 9. - Estudio de la promoción de venta. En este capítulo, comenzaremos por realizar una investigación de mercados. Tradicionalmente, se piensa que la manera más rápida de obtener conclusiones acerca de un mercado en particular, es la aplicación directa de cuestionarios. Sin embargo, antes de llevar a cabo este paso, son necesarios algunos otros que nos permitan visualizar con más detalle el estudio en su totalidad. Cada estudio es diferente, porque las circunstancias que lo determinan son diferentes y porque las preguntas que se formulan los empresarios también son diferentes, en cada caso. Sin embargo, la metodología que se utiliza para llevar a cabo la investigación de mercados es prácticamente universal, pues se basa en el método científico y, por lo tanto, pretende partir de una visión general para plantear un fenómeno en particular, visto desde todos los ángulos posibles. El objetivo de este capítulo es presentar al estudiante las guías generales para llevar a cabo una correcta investigación de mercados.
Todos los proyectos de investigación tienen un patrón o estructura que sirve para controlar la recopilación de datos de la forma más exacta y económica posible. El diseño de la investigación comprende dos pasos importantes: 105
Teresa Núñez Robles. Investigación clasificada por su profundidad. Investigación exploratoria
a) Observación del fenómeno b) Formulación de la hipótesis
Investigación concluyente
a) Prueba de la hipótesis b) Predicción del futuro
Como puede apreciarse, la investigación exploratoria y la concluyente se relacionan directamente con los pasos del método científico. En otras palabras, para poder observar el fenómeno y plantear una o varias hipótesis al respecto es necesario llevar a cabo una investigación exploratoria. Y para comprobar la hipótesis y poder predecir el futuro, se requiere una investigación concluyente.
5.3.2.1 Investigación exploratoria o preliminar. Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que desea investigar. Es una etapa previa de la investigación y tiene como finalidad sentar las bases y dar los lineamientos generales, que permitan que nuestro estudio sea lo más completo posible. En este tipo de investigación no existe una hipótesis previa, sino que las hipótesis se deducen de las ideas desarrolladas durante esta fase.
Datos internos.
¿Cómo han crecido las ventas de aparatos similares, como lavadoras de ropa, estufas y refrigeradores, durante los últimos años? ¿Estos incrementos muestran un ritmo creciente o decreciente? ¿Cuáles son las tendencias de crecimiento de esos productos? ¿Qué diferencias existen entre las tendencias de cada país estudiado?
Datos externos.
¿Qué empresas de la competencia tienen un producto similar al que la empresa desea vender? ¿Qué resultados han obtenido? ¿Qué niveles de precios manejan2
Una vez reunidos estos datos, la empresa aún no están en posibilidades de tomar una decisión acerca de lanzar al mercado su aparato lava trastes. Únicamente puede formular una hipótesis acerca del posible éxito del producto. ¿Por qué razón no se puede tomar una decisión con estos datos? Simplemente, porque son demasiado generales y, muy importante, por que no muestran relaciones de causa y efecto, es decir, no nos permiten saber específicamente cuáles serían los factores de éxito del proyecto. Suponiendo que los datos fueran muy alentadores, aun así no podría afirmarse que se vaya a aceptar el producto en los diferentes países. Tampoco podría saberse por qué razones se daría tal aceptación. Suponiendo que los datos fueran pesimistas, tampoco ello bastaría para afirmar que el producto se rechazará. 106
Teresa Núñez Robles. En resumen, generalmente la investigación exploratoria no es el mejor mecanismo para tomar decisiones (aunque, como veremos más adelante, en algunas ocasiones el caso sí lo permite). Sin embargo, la investigación exploratoria es el mejor camino para hacer la determinación del problema o problemas, así como poder plantear las hipótesis. Las fuentes de información para llevar a cabo una investigación exploratoria son las siguientes:
Fuentes internas. No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigación para llevar a cabo un proyecto. Las empresas siempre tienen en su poder un gran número de datos internos, que pueden transformarse en información valiosa para las investigaciones de mercados. Algunos tipos de fuentes internos son:
Información contable tradicional. El investigador debe intentar recopilar la mayor cantidad de datos posible, en relación con las ventas y los costos de la empresa en cuestión, en periodos anteriores. Por ejemplo, una importante cadena mexicana de productos naturistas, tiene sus principales tiendas en los centros comerciales más importantes del país. Este hecho le genera buenos ventas en aquellas plazas donde existe mayor circulación y menores ventas en las plazas más débiles ' Para diseñar una política correcta de contratación de locales comerciales en alguna plaza la empresa investigo, sus propios archivos contables y obtiene una relación justa entre el pago de la renta de los locales, en comparación con las ventas que se requieren para su sostenimiento. En caso de que algunas tiendas no alcancen ese estándar, la empresa puede optar por suprimirlas o reubicarlas. La información que se encuentra en los archivos ejemplo: las facturas de las ventas en donde se encuentra, la siguiente información: • • • •
Número de clientes constantes. Numero de ventas por semanas, meses y cuando menos la de dos años atrás. Monto de ventas a sus clientes. Descuentos y devoluciones de ventas.
Otros datos que nos encontramos en los archivos, son los del departamento de producción tales como: Proyectos de productos que se piensan realizar, la capacidad de producción que la empresa puede realizar y capacidad de la maquinaria para producir nuevos productos. También tenemos información, que nos permite buscar en otras áreas de la empresa. Se realiza la investigación de mercados por medio de datos secundarios, entrevistas a conocedores, entrevistas con detenimiento y sesiones de grupo. En ocasiones, las empresas detienen sus investigaciones en el terreno exploratorio y ya no continúan con la fase concluyente, bien sea porque no tienen suficiente presupuesto o bien porque subestiman la necesidad de seguir con la metodología correcta. Sin embargo, por lo común la investigación exploratoria sirve sólo para que quienes toman la decisión, posean un panorama general del problema y puedan plantearse hipótesis.
5.3.2.2 Investigación concluyente o formal. Por tanto, La investigación concluyente es el paso del método científico que nos permite comprobar las hipótesis planteadas durante la fase anterior y, con esta información, predecir el futuro y tomar una 107
Teresa Núñez Robles. decisión con cierto grado de certeza. La forma más conocida de aplicación de la investigación concluyente son los cuestionarios. La técnica del cuestionario es aparentemente fácil, si bien quienes se dedican a la investigación de mercados de manera profesional coincidirán en afirmar que, para el diseño y prueba de los cuestionarios, han tenido que dedicar días enteros. Esto se debe a que existen muchos tipos de cuestionarios y que hay razones específicas para aplicar cada uno de ellos, además de que el investigador deberá ser sumamente cuidadoso en su elaboración. Una investigación, realizada en forma mediocre y que recopile datos mediocres, arrojará sin duda resultados mediocres. La intención de este capítulo es mostrar los diferentes tipos de cuestionarios que existen, de acuerdo con las necesidades específicas de la investigación. Después de llevar a cabo la investigación exploratoria, la fase concluyente proporciona información que ayuda al ejecutivo a comprobar hipótesis para tomar decisiones racionales. Es importante tomar en cuenta, que en algunos casos la investigación concluyente se acerca mucho a la especificación de la opción que se va a elegir. Sin embargo, en otros cosos -en especial cuando se trato de estudios descriptivos– la investigación sólo aclara parcialmente la situación y queda una buena parte en las manos del ejecutivo. Cuando se aplica una investigación de mercados por primera vez, es común que quienes la realizan quieran aplicar cuestionarios, incluso antes de haber llevado a cabo una investigación exploratoria. Por ello conviene puntualizar: 1. Toda investigación de mercados realizado de manera científica y profesional debe basarse primero en un estudio exploratorio que, por limitado que este sea, proporcione al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que pretende estudiar. 2. los principales métodos para llevar a cabo la investigación exploratoria, son: recolección de datos secundarios, la observación, las entrevistas profundas y las sesiones de grupo. Podemos combinar estas cuatro herramientas obtener una mejor información, siempre y cuando el tiempo y el presupuesto nos lo permitan. 3. Toda investigación concluyente, basada principalmente en el método del cuestionario, debe fundamentarse en una investigación exploratoria. Ésta es condición para que el empresario pueda tomar mejores decisiones.
La investigación concluyente puede ser: Investigación causal. Este tipo de investigación de mercado busca las relaciones de causa y efecto que existen entre las variables que conforman un problema específico. Si regresamos al de la fábrica de ropa para dama situado en la zona fronteriza de nuestro país, la persona que realiza la investigación, está buscando una relación de causa, que podría consistir en un precio justo, un diseño moderno y una calidad competitiva contra efecto, como serían las ventas y el éxito de la empresa. Una de las herramientas que se usa más frecuentemente para medir la posible causalidad entre las variables de un problema de mercadotecnia, es la regresión múltiple. Esta consiste en buscar y medir 108
Teresa Núñez Robles. los relaciones que existen cuando una serie de variables se presentan en conjunto, con el fin de encontrar cuáles explican el comportamiento del fenómeno, que generalmente son las ventas. Sin embargo, esta herramienta no debe utilizarse de manera indiscriminada, ya que en muchos ocasiones pueden existir relaciones lineales entre los variables y esto no necesariamente indicará causalidad. Ejemplo, es posible que exista una alta correlación positiva entre la estatura de las personas en función de su edad y los resultados en ventas de una empresa en los últimos veinte años, pero eso no es un indicador de posible causalidad. Una de las principales preocupaciones de los ejecutivos de mercadotecnia de esta época es precisamente identificar con exactitud las variables de éxito de los bienes y servicios que ofrecen. La mejor forma de averiguarlo es mediante estudios de tipo causal, teniendo en cuenta que, en general, las causas de la conducta humana son más de una y están interrelacionadas.
Investigación descriptiva. Ésta investigación sirve para proporcionar información sobre la forma en que suceden los fenómenos. Por ejemplo, el investigador busca información acerca de las características de los usuarios de un producto específico, o del grado en que un bien o servicio varía con el tiempo, con el ingreso y con las características generales de los compradores. Muchos de los informes y técnicas que recomendamos como la entrevista de profundidad, la asociación no estructurada o las sesiones de grupo son útiles para una investigación exploratoria, son de tipo descriptivo. Simplemente nos dicen qué es lo que está sucediendo en fenómenos como la demografía, la distribución del ingreso y los cambios en los patrones de consumo de las personas. Sin embargo, no nos explican por qué motivo se dan estos fenómenos.
VI. Planeación de la investigación de mercados. La investigación exploratoria como ya se mencionó anteriormente; nos permite identificar los problemas por los que esta pasando la empresa, o lo que esta sucediendo en el mercado, así como las oportunidades de nuevas aventuras con los productos de la empresa. Así como el reto de enfrentarse a la competencia. Por eso mencionaremos los paso a seguir en la identificación del problema o problemas.
6.1 Identificación del problema a investigar. El primer paso en esta fase es fijar un plan de investigación, el cual podemos definir como "una serie de decisiones que se toman anticipadamente y que, consideradas en conjunto, constituyen un modelo que obrará como pauta en la realización del estudio".
109
Teresa Núñez Robles. 6.3 Investigación preliminar. Dentro del plan de investigación, debe establecerse como punto de partida una investigación preliminar; sobre todo, cuando se va a realizar un estudio grande y costoso, con objeto de evitar al máximo los errores y encontrar soluciones viables al problema planteado, desechando desde el principio aquellas que no sean factibles y evitando en esta forma pérdida de tiempo y esfuerzo. Otro de los objetivos que se persigue con la investigación preliminar es obtener conocimientos básicos sobre un problema con el cual no Se está familiarizado. Existen varias formas de realizar una investigación preliminar, pero las más comunes son: a) Lo que se llama una investigación de gabinete, consiste en recopilar información de trabajos realizados con anterioridad y de otros datos que nos puedan ser útiles en la realización del estudio y asimismo, nos sirvan también como orientación sobre lo que debe hacerse. b) Otro consiste en realizar un estudio experimental llamado sondeo del mercado, que consiste en recopilar información básica, pero obtenida del propio campo. La técnica utilizada para este tipo de investigación consiste en preparar una guía que contenga los principales puntos del estudio y aquellos sobre los cuales se tenga alguna duda o sean confusos. Los resultados de este pequeño estudio servirán para darnos una idea de la situación que prevalece en la empresa, y así normar nuestro criterio. c) Un tercero, que está tomando mucha importancia en la actualidad, es el que se realiza por medio de las llamadas sesiones de grupo. Esta técnica es de tipo motivacional y consiste en reunir grupos no mayores de 10 personas que tengan alguna característica que nos interese estudiar; en esta forma, se obtienen datos de gran interés que servirán para planear sobre bases firmes el estudio.
Fijar objetivos e hipótesis de la investigación de mercados. Si la identificación del problema esta bien planteado podremos determinar o fijar los objetivos del
problema determinado por ejemplo las ventas de la empresa MANDINA, S.A. han venido Después de realizar la investigación preliminar obtendremos información de la situación, de la empresa y esto nos permitirá identificar el problema o problemas que le aquejan a la empresa.
decreciendo y en la investigación exploratoria se pudieron identificar varios posibles problemas: 1. La calidad de los productos que MANDINA maneja es de mayor calidad, por tanto los precios aparentemente son más elevados. 2. La competencia alrededor de MANDINA se encuentra compitiendo con precios más bajos. 3. El horario de atención que MANDINA maneja es de mayor número de horas que el de la competencia. En los problemas anteriores podemos identificar que el problema básico es la competencia el objetivo será identificar si efectivamente la competencia da precios menores al de la empresa Mandina y esto ocasiona que el consumidor busque precio y no-calidad. 110
Teresa Núñez Robles. Entonces el objetivo es obtener conocimiento sobre el objeto de estudio y sobre el problema que le
ocurre.
La hipótesis de la investigación de mercados. Como sabemos las hipótesis.- Son supuestos posibles que nos permiten llegar a un resultado. Hipótesis.- posibles respuestas al planteamiento del problema. Del ejemplo anterior podemos formular las siguientes hipótesis que se plantean como afirmación del problema, si el problema es que MANDINA ha dejado de vender se puede plantear en pregunta el problema y queda como sigue: ¿la competencia ha elevado sus ventas por los bajos precios en que vende sus productos? La hipótesis se plantea en afirmativo y entonces queda de la siguiente manera: dado que los precios son bajos el consumidor elige a la competencia.
6.2 Definir las técnicas de investigación. Técnicas y Métodos: Por principio de cuentas determinamos las fuentes de información y estás pueden ser secundarias y primarias internas y externas, originales y no originales, para la obtención de esta información es necesario seleccionarlas a través de tres métodos: Método de encuesta, método de observación y método experimental. Si utilizamos el método de encuesta podemos utilizar tres medios de persona a persona, por correo o por teléfono. Si utilizamos el método de observación podemos utilizar el método mecánico y personal. Si deseamos el método experimental utilizamos los dos anteriores que son el método de encuesta o el método de observación. Otros métodos utilizados en la investigación de mercados serán los que nos permitan seleccionar a los individuos que contestarán los cuestionarios para obtener la información deseada. Para esto tenemos dos métodos: método probabilístico y método no probabilístico. Para analizar la información obtenida a través de los métodos mencionados anteriormente es necesario utilizar métodos para la tabulación de la información y esta la podemos clasificar como: mecánica, manual y electrónica.
6.4 Establecer necesidades de personal de campo. Si tenemos definido con precisión el problema será necesario que tomar en cuenta la cantidad de personal que necesitaremos para llevar a cabo la investigación de mercado, es por ello qué la determinación del problema debe quedar claro para tener idea del universo que debemos investigar y por ende el tamaño de la misma. Si tenemos estos datos, podemos calcular el número de individuos para levantar las encuestas, analizarlas y presentar un resultado.
6.5 Elaborar programa y un presupuesto. El programa tendrá que desarrollarse después de haber aceptado el proyecto de investigación y éste se elaborará cronológicamente desde el planteamiento del problema hasta la entrega de resultados. . Al mismo tiempo el presupuesto se elaborara en función de: 111
Teresa Núñez Robles. 1. Determinación del problema 2. Fijación de los objetivos. 4. El tamaño de la muestra 5. El método elegido para obtener la información. 6. El método elegido para seleccionar a los individuos que pertenecen a la muestra. 7. El número de encuestadores necesarios según nuestro objetivo. 8. El método seleccionado para tabular la información 9. Los análisis estadísticos información que requiera la empresa que nos solicita el proyecto. 10. Debemos considerar el territorio o territorios donde se levantan las encuesta. 11. La forma de pago a los encuestadores 12. Y considerar los obstáculos para su realización
Presentación del proyecto de investigación. En la presentación del proyecto de investigación debe incluir lo anterior determinando tiempo y dinero que puede costar la investigación de mercados. ¿Cómo determinar el tiempo de una investigación?. Es necesario tomar en cuenta el tamaño de la muestra, los métodos que se pueden utilizar, tanto para la obtención de la información como para elegir los individuos seleccionados según el método que se baya a utilizar, el numero de encuestadores que se puedan contratar y las necesidades de las personas que nos pidieron la investigación. Para definir el costo de una investigación es necesario analizar lo anterior pero además; investigar los costos de los materiales que deberán emplearse así, como los gatos que implica la contratación de cada investigador si la obtención de la información fuera de persona a persona. Si utilizamos el teléfono o el correo será conveniente tener las tarifas por llamadas o el costo por correo de la distribución de los cuestionarios o del número de llamadas según el tamaño de la muestra
VII METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. 7.1 Selección de las fuentes de información Las fuentes de información la localizamos como el lugar de donde emana los datos que nos sirven para nuestro objetivo, estas fuentes se clasifican en primarias y fuentes secundarias mismas que dan el nombre a los datos. La fuente de datos secundarios tienen grandes ventajas en cuanto al ahorro de tiempo y dinero. Por ello, como ha manifestado importante investigador de mercados se debe examinar todos los datos que tiene la empresa y que deberán guardarse de manera clasificada de acuerdo a los diferentes problemas de la empresa. Pero además existen información que se cosecha de fuentes externas. Datos que se guardan en diferentes lugares para diferentes fines pero que en muchas ocasiones nos pueden ayudar a la solución del problema de la empresa. Se pueden clasificar en internas y externas. La fuente de datos secundarios internos se clasifican como: Sistema de inteligencia de mercadotecnia. Sistema científico de administración. 112
Teresa Núñez Robles. Investigación de mercados. Sistema financiero de la empresa. Sistema de producción de la empresa.
Las fuentes de información externas podemos clasificarlas como: El Gobierno Federal. Las secretarias del estado federal. Los Gobiernos estatales y locales. Las Escuelas superiores y universidades. Las fundaciones civiles de cualquier tipo. Las asociaciones profesionales. Las asociaciones comerciales. Las cámaras de comercio. Las compañías editoriales. Las organizaciones comerciales. Las bibliotecas.
Las hemerotecas.
Fuentes de datos primarios. (Ventajas y desventajas). Los datos primarios son considerados como la información de quien tiene la experiencia inmediata sobre el producto, la relación de la empresa que ofrece el producto, los que reciben el efecto publicitario, los que viven la experiencia sobre el precio y todo lo que se relaciona con la compra del producto y sus consecuencias. Las ventajas de los datos primarios, radican en la información de primera mano pues es la experiencia directa de los consumidores y de los que median entre el consumidor y la empresa. Es importante dado que podemos corregir lo mejor posible, y estar mas al tanto de lo que el consumidor desea. Desventajas- como desventaja, se puede enumerar las siguientes: la dificultad para acceder a las fuertes primarias, el alto costo que implica el levantamiento de estos datos así como el tiempo, la dificultad para obtener la información y la búsqueda de los encuestadores.
Fuentes primarias internas y externas Las fuentes primarias internas las encontramos en la propia empresa y son las siguientes:
Estadísticas de ventas que no pasen de medio año. 113
Teresa Núñez Robles. Archivos de notas de los vendedores en los que reflejen el sentir de los consumidores. Archivos de las observaciones de los proveedores, que hayan manifestado recientemente u otros sentimientos agradables o desagradables que afecten la relación empresa o producto con el consumidor. Archivos sobre datos en los que se concentren opiniones frescas sobre la empresa y sus productos.
Fuente de datos primarios externos. Los consumidores. Los intermediarios de la empresa. Los proveedores. La competencia. La sociedad en general.
7.2 Elaboración de formulario para la recolección de datos. El cuestionario es un instrumento muy popular en la investigación, sin embargo la información sobre éste es con frecuencia poco acertada, por ello en este capítulo se desarrollan los aspectos teóricos relativos al concepto de cuestionario, sus objetivos, ventajas, limitaciones, requisitos, tipos y detalles que requiere su elaboración; finalmente se describen brevemente algunos otros instrumentos que son aplicables en la encuesta. Los impresos utilizados en la anotación de observaciones captadas sobre el terreno tienen una función más sencilla que los de entrevista.
7.3 Determinación de la muestra. Concepto de universo. Se llama universo o población al total de elementos que reúnen ciertas características homogéneas, las cuales son objeto de una investigación.
Ejemplos de universos: El total de bebés en una ciudad ("clientes" potenciales para una fábrica de cunas). 114
Teresa Núñez Robles. EL total de familias de una ciudad, con ingreso mensual superior a 80 000 pesos, que son clientes potenciales (potenciales de lavavajillas). Número de tiendas que venden artículos fotográficos dentro de una región. Número de industrias que fabrican artículos electrónicos. Sí entendiste lo que es universo; ejemplifica con un ejemplo ___________________________________________________________________________________ Universo finito o infinito. Se le considera finito cuando el número de elementos que lo constituyen es menor de 500,000, e infinito cuando ese número es mayor. Muestra. La muestra es una parte del universo que debe presentar en proporción reducida los mismos fenómenos que ocurren en aquél, con el fin de estudiarlos y medirlos. Para la recolección de los datos en el campo es necesario contar con un buen equipo de entrevistadores (muy importante) ya que ellos dependerán en gran parte el éxito o fracaso de nuestro trabajo.
7.4 Recopilación y tabulación de los datos. Para realizar el trabajo de campo, el investigador requiere de entrevistadores; él mismo puede contratar los servicios de una agencia o puede tener investigadores de planta. Esta última opción resulta muy costosa, ya que habrá periodos que los entrevistadores no realicen ninguna actividad, por lo que resulta recomendable el tener entrevistadores eventuales, de los que se hablará más adelante.
7.5 Análisis e interpretación de resultados. Ningún proyecto de investigación debe ser planeado ni puesto en vigor sin prever en forma precisa lo que ha de hacerse con los datos recogidos. Todos los pasos anteriores del proceso de investigación han sido dados exclusivamente con el propósito del paso del análisis del que resultarán conclusiones, recomendaciones y decisiones. Así, hasta un grado considerable, la estructura para el análisis es establecida con antelación a la recopilación de datos. La medida hasta la que esta planeación precedente afecte el paso del análisis, varia con tipos distintos de proyectos.
7.6 presentación del informe. Una, vez concluida nuestra investigación, tenemos que cerrar con broche de oro. Es posible que el cliente no reciba al mejor de los estudios con la mejor de las actitudes si el estuche en que se envuelve no es el adecuado. Existen dos caminos importantes Para lograr una completa satisfacción del cliente en el momento de recibir los resultados de una investigación. El primero es la preparación de un reporte profesional que contenga todos los elementos de la investigación. Y el segundo es una presentación oral, también de tipo profesional, donde el investigador y el cliente tengan la oportunidad de interactuar para conocer los resultados del proyecto. Comentar este proceso será el material de este 115
Teresa Núñez Robles. capítulo.
VIII MÉTODOS PARA RECOLECTAR DATOS PRIMARIOS. Para que una investigación de mercados sea útil a la gerencia es necesario que los datos recopilados sean exactos. Existen dos métodos principales de recolección de datos: a) Observación y; b) Encuesta.
8.1 Método de encuesta. En este método hay que establecer comunicación directa con los sujetos estudiados. La información deseada se obtiene consultando a estas personas, sobre aspectos ordenados a través de medios llamado cuestionario. Los medios por los que se establece esta comunicación son: a) encuesta por correo; b) encuesta telefónica; c) encuesta personal; d) entrevista, y e) panel del consumidor, inventario de alacena, y panel de depósito de basura. Analicemos por separado cada uno de estos medios
El Método de Encuesta por Correo.
Consiste en seleccionar una muestra determinada de personas a quienes se envía un cuestionario por vía postal, con el propósito de que por este medio lo devuelvan ya resuelto. Este cuestionario debe ir acompañado de una carta en la que se explica al destinatario el objetivo de la encuesta y se le invita en forma amable a resolverlo y devolverlo a la brevedad posible.
Las ventajas del método de encuesta, utilizando el medio por correo son las siguientes: 1.
Permite hacer estudios a escala nacional y llegar a un público numeroso. 116
Teresa Núñez Robles. 2. 3.
La encuesta puede ser más objetiva porque el entrevistado tiene tiempo para meditar sus respuestas. Es muy económico.
Las desventajas pueden ser: 1.- La falta de cooperación de los destinatarios. La lista de las direcciones son difíciles de tenerlas. Las preguntas pueden ser no muy claras y el medio elegido no permite aclararlas. No podemos asegurar que el que conteste en cuestionario sea parte de los deseados a contestarlo. Este método se va volviendo inconveniente por el alza de tarifas y la falta de cooperación, que tiende a disminuir la precisión de la encuesta.
El Método de encuesta por Teléfono.
Este método suele utilizarse especialmente para medir el nivel de audiencia de las emisiones radiofónicas y televisivas y así determinar las preferencias del público respecto a los diversos programas. Además permite de esta forma medir el grado de retención, por parte de los radioescuchas y telespectadores.
Las ventajas de este método son: 1. De todas las técnicas de investigación es la que más rápidamente proporciona resultados. 2. Si se opera con un cuestionario breve (lo que es una exigencia del método), pueden efectuarse hasta 30 llamadas. 3. Es uno de los métodos más económicos.
Algunas desventajas son: 1. Sólo pueden entrevistarse a las personas que disponen de teléfono, y no todas las que tienen teléfono aparecen en el directorio. 2. Nunca sabemos realmente si la persona que nos interesa encuestar es la que contesta el teléfono, ni hay certeza de la autenticidad de la respuesta
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Teresa Núñez Robles. Método de encuesta de persona a persona.
Actualmente es uno de los procedimientos más utilizados, ya que permite obtener mejores resultados, a través de un cuestionario estructurado (se explica más adelante), el cual puede contener preguntas cerradas, abiertas o una combinación de ambas.
Las ventajas de este método son: La flexibilidad de la entrevista, ya que el entrevistador puede guiar la conversación y pedirle al entrevistado que se explique mejor, si la respuesta no ha sido satisfactoria. Proporciona más información que ningún otro método. Se puede combinar con la observación. Se pueden utilizar material gráfico y muestras que permitan al entrevistado captar mejor las ideas. El entrevistado proporciona puntos de vista amplios sobre cada tema.
Las desventajas son: Resulta sumamente costoso. Es muy lento y requiere gran cantidad de entrevistadores.
8.2 Método de observación.
En este método, el investigador, sin establecer comunicación con los sujetos de estudio, se limita a observar las acciones y hechos que le interesan. Estas observaciones pueden ser realizadas por personas o por aparatos mecánicos. Algunos ejemplos de observaciones con personal son las que se realizan dentro de un almacén para saber si la gente compra por impulso o se fija en el producto, si verifica los precios, etc. Un ejemplo de observación mecánica es el audímetro, que registra el número de receptores de radio y televisión que están sintonizados en determinada estación. Dispositivos mecánicos más especializados son el psicogalvanómetro, que mide las reacciones emotivas de las personas a través de los cambios en la sudoración, y la cámara ocular, de gran éxito reciente que registra cambios o movimientos de los ojos, que pueden interpretarse, por ejemplo, como agrado o 118
Teresa Núñez Robles. desagrado por un producto, etcétera. Por las condiciones de su aplicación, los estudios de observación son de cuatro tipos: a) observación en situación natural; b) en situación artificial; c) no estructurado; d) estructurada.
Se detallan a continuación: a) Observación en situación natural. Se llevan a cabo con el consentimiento del observado o sin él, como en el caso de un audímetro. Un ejemplo de una observación en situación natural es cuando el observador aparenta ser cliente de la tienda y observa a los verdaderos clientes, qué productos piden, cómo reaccionan ante ellos, etc. La desventaja de este método es que el investigador debe esperar a que ocurran los sucesos deseados. b) Observación en situación artificial. Se crean situaciones artificiales para obtener en, menor tiempo la información deseada, con la desventaja que el comportamiento del individuo puede variar al sentirse observado y falsear las actitudes. c) Observación no estructurada. Se coloca el observador en un lugar estratégico y va registrando los hechos y acciones que juzgue convenientes para el estudio. Este tipo de observación es muy subjetivo y puede inducir a errores cuando el observador pasa por alto situaciones que podrían ser de gran importancia. d) Observación estructurada. Se debe planear con mucha precisión cuáles son los hechos que se deben de observar y anotar, para eliminar en lo posible los errores subjetivos de los observadores.
Ventajas: Los acontecimientos son registrados conforme se suscitan. No es necesario depender de los entrevistados para obtener la información deseada. Se evita la redacción de preguntas y los errores que podría causar. La información que se obtiene es más exacta.
Desventajas: Es difícil observar aspectos como motivaciones, frecuencia de compra, hábitos, etc., ya que éstos pueden manifestarse de muy diversas maneras y confundir los hechos. El costo de las observaciones es muy elevado, ya que la aplicación de este método requiere personal altamente calificado, además del uso de puestos de observación, que resultan especialmente caros. Ejemplo: del Método de observación. Se desea conocer la costumbre de compra de productos de bebé, por tal motivo se alecciona a una persona, para que observe a las diferentes compradoras y anote cuales son sus costumbres de compra de esos productos. Proporciona un ejemplo del uso del Método de Observación. 119
Teresa Núñez Robles. _______________________________________________________________________.
8.3 Experimentación.
No es fácil definir la experimentación. Como se usa aquí, se referirá a aquel procedimiento de investigación en que una o más variables son manipuladas en condiciones que permiten la reunión de datos que muestran los efectos, si los hay, de dichas variables de manera no confusa. Semejante definición indica que la distinción entre la investigación experimental puede ser a veces cuestión de grado más bien que de clase. En la mayoría de las circunstancias, el experimentador tiene que crear una situación “artificial” para poder obtener los datos particulares que necesita y poder medirlos con exactitud. Los experimentos son artificiales en el sentido que generalmente se crean situaciones para fines de prueba. Esta artificialidad es la esencia del método experimental, ya que da al investigador más control sobre el factor que está estudiando. Si puede controlar los factores que se hallan presentes en una situación dada, puede obtener una evidencia más concluyente de las relaciones de causa y efecto entre dos cualquiera de ellos. Así, la capacidad para establecer una situación con el propósito expreso de observar y anotar con precisión de efecto sobre un factor cuando otro es alterado deliberadamente, permite al investigador probar o refutar hipótesis que de otro modo sólo podría probar parcialmente. Por esta razón, los experimentos han sido la base para el progreso del conocimiento en la mayoría de los campos científicos. Los estudios experimentales pueden ser usados en la distribución cuando el investigador ha establecido una hipótesis (por ejemplo, que el anuncio A) producirá más ventas que el; B) cuando puede controlar condiciones pertinentes a la prueba de la hipótesis. Hay que recalcar que estos dos requisitos han de ser satisfechos antes de poder realizar un experimento; es decir: hay que formular una hipótesis, y las condiciones pertinentes al problema tienen que prestarse al control necesario.
8.4 Panel del consumidor. Existen en la práctica dos tipos de paneles: internos y externos. Los primeros se utilizan generalmente cuando la empresa va a modificar un producto o a lanzar uno nuevo. Normalmente se realizan pruebas “ciegas”, que pueden ser monádicas (referentes a un producto independiente), comparativas ( más de dos productos diferentes), o triangulares (dos productos iguales y uno diferente). Para realizar estas pruebas se utiliza una muestra de empleados que corresponda al perfil del consumidor del producto o productos estudiados (sexo, edad, estrato socioeconómico y sociocultural, etc.). Si se trata de productos alimenticios, se seleccionan personas que consuman, por lo menos una vez por semana, los productos de la categoría que nos ocupa. Es necesario cerciorarse de que su consumo de irritantes (picante, tabaco etc.) sea mínimo, con el objeto de que sean capaces de detectar y 120
Teresa Núñez Robles. evaluar todos los atributos intrínsecos de nuestro producto. Atributo intrínseco es todo elemento que forma parte integral del producto: materia prima, aroma, consistencia, envase, etiqueta, tapa, etc. Atributo extrínseco es el que contribuye a la óptima comercialización del producto, sin tomar parte integral del mismo, como: embalaje, distribución, publicidad y promoción, imagen, etcétera. En forma paralela o secuencias (o ambas) se integra un panel con hogares representativos de nuestro segmento de consumidores. Es necesario que estén dispuestos a colaborar cada vez que la empresa lo considere necesario, para realizar evaluación ulterior. La ventaja del uso de paneles externos radica principalmente en la evaluación de los productos, se hace en el “hábitat” natural del consumo y por todos los miembros de la familia. Aun cuando en investigación de mercados no se acostumbra premiar a los participantes, en el caso de los paneles se justifica, porque una forma de alentar la colaboración del hogar cada vez que se haga necesario. Puede ocurrir que después de dos o tres participaciones, se nieguen a seguir colaborando si no tienen un incentivo previo, previendo esto, se deben seleccionar hogares sustitutos, conservando la homogeneidad de la muestra.
Inventario de Alacena. Es otro medio de evaluar el consumo de determinado producto dentro de los hogares. Consiste en realizar una "auditoria de alacena", es decir, un inventario de los productos existentes en la alacena de cada hogar visitado; esto nos permite verificar si la última marca y tamaño comprados corresponden a lo informado en la entrevista inicial. Con ello se determina la veracidad de la información previa. Como primer paso, el entrevistador debe ganarse la confianza del ama de casa, ya que es imprescindible que sea el entrevistador quien realice personalmente el recuento de los productos contenidos en la alacena. Cualquier información no verificada visualmente carece de validez para el estudio. Para agilizar el procedimiento, los datos obtenidos acerca de marcas, tamaños, presentaciones, etc., se registran en formas previamente estructuradas, lo que además permite claridad y concisión.
Panel de “depósito de basura” (Dustbin panel). Este panel parte del panel de consumidores. En el primer contacto se realiza un inventario de la alacena (pantry check), anotando marcas, tamaños, tipos y contenido de los productos que se van a estudiar: si hay productos que estén en uso se mide el nivel consumido. Una vez realizado este inventario se le dan instrucciones al ama de casa para que, en una bolsa o cesto para basura, guarde todo el envase, tapa o envoltura que se consuma en un periodo prefijado, normalmente un mes. Transcurrido ese lapso, se vuelve a realizar un inventario de alacena para ver lo que se recompra y lo que se consumió, mediante el recuento de los "desechos" encontrados en el "depósito de basura". Esta secuencia se repite mensualmente. El objeto de este estudio es evaluar: a) las marcas utilizadas; b) la fidelidad de marcas; c) el promedio de kilogramos, litros, unidades consumidas; d) perfil de usuarios (constantes, esporádicos); en un hogar de determinado nivel socioeconómico, en un periodo dado (por lo general un mes) 121
Teresa Núñez Robles. La información se presenta en tablas que permiten hacer comparaciones de un mes a otro. Este método ofrece la ventaja de medir el consumo real de marcas, tamaños, etc., y no el que afirma la persona entrevistada. Al igual que en el panel de consumidores, se deben seleccionar en la muestra hogares sustitutos, ya que normalmente algunos de ellos dejan de cooperar; sin embargo hay que conservar la homogeneidad de la muestra.
IX DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA
9.1 Concepto de universo. Se llama universo o población al total de elementos que reúnen ciertas características homogéneas, las cuales son objeto de una investigación.
Ejemplos de universos: El total de bebés en una ciudad ("clientes" potenciales para una fábrica de cunas) EL total de familias de una ciudad, con ingreso mensual superior a 80 000 pesos, que son clientes potenciales (potenciales de lavavajillas). Número de tiendas que venden artículos fotográficos dentro de tina región. Número de industrias que fabrican artículos electrónicos.
Universo finito o infinito. Se le considera finito cuando el número de elementos que lo constituyen es menor de 500 000, e infinito cuando ese número es mayor
9.2 Determinación del tamaño de la muestra. La muestra es una parte del universo que debe presentar en proporción reducida los mismos fenómenos que ocurren en aquél, con el fin de estudiarlos y medirlos. El universo esta constituido por individuos de características similares La muestra la representan: x1, x2,x 3, x4 La utilidad de emplear muestras se ilustra en el ejemplo del ama de casa que desea saber si ha puesto suficiente sal a la sopa. Para ello toma una cuchara, la prueba y saca conclusiones que se refiere no sólo a la pequeña muestra que probó, sino a toda la sopa preparada (universo). ¿Qué pasaría si no pudiera confiar en su muestra?. Tendría que comerse toda la sopa para poder saber cuánta sal contiene. Para que la muestra alcance los objetivos preestablecidos debe reunir las siguientes características: 122
Teresa Núñez Robles. Características de la Muestra. 1. Ser representativa. Es decir, todos sus elementos deben presentar las mismas cualidades y características del universo. 2. Ser suficiente. Porque la cantidad de elementos seleccionados, representativa del universo, debe prever errores.
si bien debe ser la mínima
Las ventajas de utilizar muestras son: 1.- Menor costo. Debido a que los gastos se harán sobre una mínima parte del universo en estudio y no sobre la totalidad. 2.- Menor tiempo. Se obtiene con mayor rapidez la información, ya que sólo se estudia una pequeña parte del Universo. 3.- Confiabilidad. Porque una vez comprobada la representatividad de una muestra, podrá emplearse con entera confianza el procedimiento de selección en próximos estudios de otros universos. Una muestra idónea ofrece hasta un 99% de contabilidad en los resultados. 4.- Control. Porque es fácil acudir a los resultados finales del estudio, con fines de consulta, comparación y evaluación.
Cálculo del tamaño de la muestra. ¿Cómo se obtiene el tamaño de la muestra? Determinar el tamaño de la muestra que se tomará del universo por investigar, es un problema complejo, pues aun utilizando las fórmulas expuestas a continuación, hay otros factores a considerar. Por ejemplo, cuando el universo es muy heterogéneo y el tamaño de la muestra obtenida con la formula no alcanza a abarcar las diferentes características existentes, es necesario aumentar el tamaño de aquella para lograr que sea representativa. Otras veces, el tamaño muestral calculado mediante las formulas es tan grande, que el presupuesto destinado a la investigación resulta insuficiente. Entonces es cuando se debe decidir, sin reducir el tamaño de la muestra o tratar de conseguir un mayor presupuesto, siempre y cuando se requiera mayor precisión en los resultados. Determinación del tamaño de la muestra. El cálculo del tamaño de la muestra se realiza mediante una de dos fórmulas distintas, según se trate de la población finita o infinita. En cualquier caso, los valores contenidos en ellas se obtienen a través de los siguientes pasos: 1. Se determina el grado de confianza con el que se va a trabajar (X = promedio del universo): Si(X =((sigma), se abarca el 60% de los casos Si X = 2( ; 95% de los casos. 123
Teresa Núñez Robles. Si X= 3( ; 99% de los casos. (Ver curva normal)
Se evalúa la situación que tiene en el mercado el fenómeno o característica investigada. Cuando no se tiene una idea clara de esta situación, es necesario dar sus máximos valores, tanto a la probabilidad de que se realice. El evento favorable, como a la de que no se realice. Esto es, 50% a (P-) y 50% a (q), que son las literales que se emplean para designar probabilidad a favor o en contra. Se determina el error máximo que puede ser aceptado en los resultados. Regularmente se trabaja con el 5%, ya que variaciones superiores al 10% reducirán demasiado la validez de la información. Finalmente, de la combinación de los elementos calculados en los puntos 1, 2, y 3 anteriores, se obtienen las fórmulas para determinación de las muestras de universos finitos e infinitos. La fórmula para poblaciones infinitas (más de 500 000 elementos) es la siguiente. La muestra en poblaciones infinitas n = σ. p. q e2 En donde: σ = nivel de confianza p = probabilidad a favor q = probabilidad en contra n = número de elementos (tamaño de la muestra) e = error de estimación (precisión en los resultados) En la práctica generalmente se trabaja con un grado de precisión entre 2 y 6% para un 95% de confianza. El siguiente ejemplo, que considera un error de estimación del 2% y un índice de confianza del 95%, supone que después de un análisis previo de la situación, se encontró que la participación del producto ascendía aproximadamente al 30%, el tamaño de la muestra se determinaría:
Fórmula: n = 3.84 p q e2 n = 33.84 x .30 x .70 = .8064 = .8064 =2016 .02 .0004 4
Donde: P = 30%, q = 70%, e = 2% n = muestra y n =2016 En la práctica, para agilizar el cálculo del tamaño de la muestra, sin necesidad de utilizar la fórmula anterior, se emplea una tabla como la tabla 11-1. 124
Teresa Núñez Robles. Para poblaciones finitas (menos de 500 000 elementos), se utiliza la siguiente Formula: n = σ . N p. q e2 (N-1) + σ p. q σ = coeficiente de confianza N = Universo o población p = probabilidad a favor q= error de estimación n = tamaño de la muestra. e2 = tamaño de error.
9.3 Métodos para seleccionar a los miembros de la muestra Los métodos para seleccionar a los miembros de la muestra que ya antes obtuvimos con las formulas de mundo finito y mundo infinito son: métodos probabilísticos y métodos no probabilísticos.
Métodos no probabilístico. En este tipo de muestreo está cualquier método en que la oportunidad de seleccionar un elemento determinado de la población es desconocida. Puede ser de varios tipos:
a) De conveniencia. En este caso los elementos se seleccionan sólo porque son accesibles o son fáciles de medir de determinado modo. Un caso es la típica entrevista al “hombre de la calle”, que sólo debe utilizarse en investigación de mercados en casos especiales. Los componentes de la población deberán ser bastante homogéneos para seleccionar cualquier muestra. Se sugiere utilizarlo para la prueba previa del cuestionario, pero no para encuesta definitiva. Por lo general, los investigadores emplean muestra de conveniencia para obtener gran cantidad de cuestionarios terminados en forma rápida y económica. Durante la época de elecciones, las estaciones de televisión ofrecen entrevistas a personas que pasan por la calle que se supone reflejan la opinión pública. Desde luego, la estación de televisión debe advertir que la encuesta fue “no científica ni aleatoria”.
b) Por Juicio. Un especialista selecciona la que considera la mejor muestra para un estudio específico. Por ejemplo, un gerente de ventas puede analizar la lista de los establecimientos de comestible de una ciudad y pedir al investigador que estudie la que considera representativa en cierto sentido. El problema de este método es que produce resultados insatisfactorios. El muestreo por juicio se emplea a menudo en los intentos para proyectar los resultados de las elecciones. Con frecuencia las personas se preguntan ¿cómo una cadena de televisión puede predecir los resultados de una elección con sólo un informe del 2% de los votos?. Expertos en política y muestreos juzgan cuáles son los pequeños distritos electorales que se aproximan a los informes 125
Teresa Núñez Robles. estatales generales de las elecciones de años anteriores y, a continuación estos distritos líderes se selecciona como unidades de muestreo. Desde luego, el supuesto es que los registros electorales anteriores de estos distritos son representativos de los comportamientos políticos del estado.
c) Por Cuotas. Este método emplea parámetros conocidos, que son estadísticas que describen la población, y establece deliberadamente que los agentes de calle seleccionen una muestra que se ajuste a dichos parámetros. A cada agente se le asignan unas cuotas del número de individuos (generalmente personas) que ha de incluir según una o más características que debe determinar antes de efectuar la entrevista (o las observaciones). En un muestreo de adultos en la ciudad de Guanajuato por ejemplo, es factible establecer las cuotas según datos acerca de sus residentes. Podemos decidir que tres características muy ligadas con los objetivos de nuestra encuesta son el sexo, la edad y la raza de las personas. Los datos disponibles indican los siguientes porcentajes de la composición de la población de Guanajuato, con respecto a las tres características citadas: Nuestra muestra de 800 componentes podría dividirse entonces según estos porcentajes para obtener cantidades proporcionales. En el grupo de edades entre 21 y 24 años, se especificarían las siguientes cantidades: Varones de zonas urbanas, 38; Mujeres urbanas, 5 1; Varones rurales, 2; Mujeres rurales, 2. Así se determinan las cuotas de cada grupo. Entonces, si hay más de un entrevistador, hay que dividir la cuota entre ellos. Es probable que a cada entrevistador se le asigne una zona distinta de la ciudad. Si todas tienen la misma población, podemos dividir simplemente el total en cuatro cuotas de 200 individuos cada Una. Pero las secciones de la ciudad probablemente no serán iguales, y necesitaremos datos de la división por habitantes para determinarlo. (Cabe obtener datos de las divisiones de las poblaciones, aunque no se encuentren en las publicaciones del Censo que circulan corrientemente.) Si estos datos se analizan simultáneamente según nuestros tres factores de sexo, edad y entidad en las distintas divisiones, se podrán obtener las cuotas proporcionales adecuadas para cada entrevistador. El método de cuotas tiene la ventaja de que la muestra se ajustará a los parámetros de la población - o, al menos, a la división por cuotas- si los entrevistadores completan fielmente sus cuotas. Superficialmente, puede parecer más seguro que confiar en el azar, como en la selección probabilística. Sin embargo, el método tiene varios puntos flacos, que suelen ser importantes: 1. Los entrevistadores serían extraordinariamente escrupulosos si completaran sus cuotas exactamente con el número de personas de las características prescritas. Incluso un entrevistador concienzudo, que ha completado todas sus cuotas excepto dos individuos, y que está buscando una persona varón, del área rural y de una edad igual o superior a 81 años y otra persona igualmente difícil de encontrar, es fácil que haga una pequeña trampa y las sustituya por otras. Sería muy difícil comprobar que las cuotas se han completado debidamente. 2. Podría ser que la población no estuviera relacionada según estas características, y que fuera difícil identificarlas. Existe la posibilidad de haber preguntado la edad y haberla anotado sin garantías. 126
Teresa Núñez Robles. De que fuera del área “rural” es un conjunto de muchas zonas rurales, algunos de cuyos miembros se podrían distinguir difícilmente de unos caucásicos de tez oscura. 3. Los datos disponibles pueden estar declinados y no ajustarse correctamente a los parámetros actuales de la población (por ejemplo, el censo de 1960 empleado anteriormente). A menudo es factible conseguir los datos según el análisis necesario, especialmente en áreas pequeñas. 4. Aun cuando la muestra por cuotas controladas se ajuste a las características señaladas para cada grupo, la muestra tal vez represente deficientemente otros factores de gran importancia en el estudio. Un entrevistador podría recorrer las zonas que se le han asignado de Des Moines sólo de día, pero completar fielmente sus cupos. Habría omitido la mayoría de hombres y mujeres empleados, si hubiera hecho la encuesta en los domicilios particulares, y aquellos que hubiera encontrado en casa y que estuvieran en edad de trabajar estarían en gran parte enfermos o sin trabajo, o trabajarían de noche, y quizás algunos estarían de vacaciones, lo que constituiría una representación correcta muy escasa. 5. Un inconveniente fundamental de las muestras por cuotas es la imposibilidad de aplicar las leyes de la probabilidad, porque no se pueden determinar las probabilidades de inclusión en la muestra. Por consiguiente, los que emplean estas muestras carecen de una base matemática para predecir la confianza en la estimación de la muestra o para establecer el tamaño de muestra necesario para tener la seguridad de un grado de precisión determinado. A pesar de estos defectos, el muestreo por cuotas - se emplea mucho. Algunas veces es debido a la cantidad de tiempo y de trabajo necesarios para obtener buenas muestras aleatorias. A falta de un directorio o de una lista puestos al día, hay que hacer una inspección real de las zonas de la muestra antes de determinar las entrevistas a efectuar. El sistema de cuotas se suele utilizar en la previsión de resultados electorales, porque no hay tiempo de preparar las especificaciones para una selección al azar. Este problema nos lleva a una grave dificultad en toda forma de muestreo probabilístico entre personas, ya que muchas de ellas serán inalcanzables. El hecho de encontrarse en casa significa que puede ser prácticamente imposible entrar en contacto con todas las personas prescritas en encuestas personales o por teléfono. Con llamadas repetidas cabe eventualmente localizar a la mayoría de ellas, pero esto representa una pérdida de tiempo y aun así quedará cierta cantidad que no se podrá entrevistar. Para ciertos aspectos, estas ausencias pueden ser análogas a los casos en los que se encuentra a la persona sin que ésta aporte los resultados efectivos, pero a menudo dan lugar a una muestra demasiado, poco representativa para poderla aceptar. Las leyes de la probabilidad tienden a ser inaplicables en el mismo grado en que un método de selección probabilística omite elementos de la población.
9.4 Métodos probabilísticos. Los métodos probabilísticos son aquellos en que cada elemento del universo tiene la misma oportunidad de ser elegido. Los tipos básicos del método probabilístico son: 1. Aleatorio simple (al azar). Para seleccionar los elementos de una muestra simple al azar, se procede de la siguiente manera (considérese un universo de 8 estudiantes y una muestra de 2 elementos): 127
Teresa Núñez Robles. a) Numeran 8 fichas del 1 al 8, 1as cuales deberán ser de igual tamaño y color, para dar probabilidad de selección, correspondiendo un número a cada uno de los componentes del universo. Se mezclan las fichas en un recipiente, se toma una a ciegas; el estudiante correspondiente a esa ficha será uno de los dos estudiantes de la muestra. Se mezclan las 7 fichas restantes (sin depositar nuevamente la ficha escogida en el anterior), se toma otra de la misma manera; el estudiante escogido esta vez, completará la muestra de 2 estudiantes. También se utiliza en probabilidad la tabla de números aleatorios. Ejemplo: Supóngase que en una oficina se han confeccionado N= 4000 fichas, una por cada persona registrada, fijándose el tamaño de muestra en n = 200 (N = universo, n = muestra). Empleando la tabla de números aleatorios (apéndice B) de 10 000 cifras se toman 200 elementos de la muestra estrictamente al azar, y se procede de la siguiente manera: Se inicia en cualquier lugar de la tabla, tomándose números de 4 cifras; una vez reunidas el resultado será el siguiente: 1111, 0 21 9, 2 540, 5 306, (esta última cifra no se toma en cuenta por ser mayor a 4 000) y 1 558, etc. Por lo tanto vendrían a la muestra las fichas con los números 1111, 0 219, 2 540, 1 558. (Nota: - las cantidades superiores a 4 000 no se consideran, como tampoco los números repetidos. (Ver tabla números aleatorios apéndice B.) Otro procedimiento de selección es el método de salto sistemático, que consiste en hacer el salto de las cifras de acuerdo a lo establecido por el investigador, se procede así: tomar una cifra y saltar, cada 5, 9, 7, 12, 17, etc. números y el siguiente elemento después del salto será incluido dentro de la muestra y así sucesivamente. Ejemplo.N universo 4 000 elementos n tamaño de la muestra 200 elementos En este ejemplo el salto sistemático será cada 5 números, el punto de partida es seleccionado al azar y a partir de éste se inicia la cuenta sistemática. El primer número tomado al azar es 2 662, se saltan 5 números y el siguiente es 4 095, otro salto de 5 números y el siguiente es 6 211 y así sucesivamente, hasta completar los 400 elementos de la muestra. (Ver tabla de números aleatorios apéndice B.) Una vez seleccionados se ponen en orden numérico de menor a mayor para hacer más fácil la identificación de los elementos . 2) En el muestreo aleatorio -o probabilístico- todos lo elementos de la población tienen la misma probabilidad de estar en la muestra y esta probabilidad es conocida. Este tipo de muestreo es más recomendable, pero resulta mucho más difícil de llevarse a cabo y, por lo tanto, es más costoso. Para seleccionar una muestra de este tipo se requiere: 128
Teresa Núñez Robles. - Tener en forma de lista todos los elementos que integran la población investigada. Utilizando tablas de números aleatorios. Los tipos de muestreo aleatorio son: Muestreo por zonas, se llama también muestreo polietápico o muestreo por áreas: Es ideal cuando deseamos que las entrevistas se apliquen en áreas representativas del fenómeno a estudiar, en un área determinada. Esta zona puede ser una ciudad, un barrio o la zona sur de la ciudad Cada entrevista. Un salto es el número de cosas que se dejaran de visitar después de cada encuesta; a mayor salto, mayor dispersión de la muestra, y mayor primera etapa: selección de manzanos en un mapa se necesita un plano de la ciudad que se investigará. Segunda etapa: selección de hogares en esas manzanas Posteriormente se deben eliminar del piano las manzanas no destinados a casa habitación: como parques, iglesias, tiendas e industrias. Tercera etapa: selección de personas en el hogar. Se numera cada manzana de las que restan en el plano con un criterio uniforme, para no alterar la aleatoriedad. Al mismo tiempo, se determina el número de manzanas que estarán en la muestra. Una vez realizados estos pasos: Se encuentra un número promedio de viviendas por manzana Total de familias = Total de manzanas
promedio de familias por manzana
Por ejemplo, si en una ciudad existen cerca de 5,000 manzanas disponibles y 200,000 hogares, se tienen 40 hogares por manzana. Se fija un “salto” mínimo de hogares para hacer representatividad, pero mayor costo. Se recomiendan saltos no menores de 4 ni mayores de 10 casas podemos utilizar un salto mínimo de 8. Se obtiene el número de entrevistas a realizar por manzana: Promedio de hogares por manzana = número de entrevistas
Salto mínimo para cada entrevista
por manzana:
= 5 8 Se determina el tamaño de la muestra conforme al procedimiento establecido anteriormente. Suponiendo que la muestra es de 800, tenemos: Total de entrevistas = núm. De manzanas núm. de entrev. por manz. a sortear 129
Teresa Núñez Robles. = 160 5 El número de manzanas que se deben dejar de visitar después de haber encuestado una manzana se obtiene de la siguiente forma; si entrevistamos 120 Total de manzanas
= 160
Tamaño de la muestra 50,000 =417 120
Se obtiene un número aleatorio entre 1 y 417=25 Primera manzana. 25 Salto sistemático 417 Segunda manzana 442 Salto sistemático 417 Tercera manzana 859 Etc. Se localizan las manzanas en el mapa y se anota en una lista.
Muestreo estratificado. Es muy parecido al anterior, sólo que introduce ciertos grupos o estratos que reúnen características homogéneas para investigar una situación en cada uno de las: clases sociales, regiones, sexo, grupos de edad. Para determinar el tamaño de la muestra en cada estrato, sobre todo si la estratificación es por niveles de ingreso y por regiones, se pueden utilizar dos métodos: Para determinar el tamaño de la muestra en cada estrato, sobre todo si la estratificación es por niveles de ingreso y por regiones, se pueden utilizar dos métodos: Cálculo proporcional al tamaño del estrato. En este caso existe una relación proporcional entre el tamaño del estrato y el número de elementos que aporta a la muestra. Cuanto mayor sea el estrato, mayor será el tamaño de la muestra seleccionada.
Cálculo desproporcional al tamaño del estrato. Este tipo de cálculo se utiliza para no tener muestras excesivamente grandes en los estratos de mayor tamaño y muestras demasiado pequeñas que no permitan un análisis mayor en los estratos de menor tamaño. Muchas veces, los productos a investigar tienen su mayor demanda en los estratos más pequeños. Ejemplo: es muy probable que la investigación acerca de las actitudes, preferencias y hábitos de consumo de las madres de familia y los niños por el nuevo pastelito empacado deba enfocarse más 130
Teresa Núñez Robles. hacia los niveles socioeconómicos altos, ya que son quienes pueden hacer frente a un precio premiun del 20%. Supongo que se planea hacer un total de 5,000 encuestas en la ciudad donde usted vive. Considerando los porcentajes de hogares en cada estrato socioeconómico en un muestreo probabilístico con cálculo proporcional obtendríamos: Nivel A/B C D/E
% de hogares número de entrevistas 8 40 36 180 56 280
Sin embargo, este número de entrevistas por estrato no permitiría mayor análisis y desvirtuaría los objetivos de la investigación en los estratos altos. Aquí se deberá calcular el tamaño de cada muestra mediante el método desproporcional, utilizando el siguiente procedimiento:
Se numeran los hogares de la lista en forma independiente para cada estrato. Se determina la característica importante para cada estrato y una estimación de su distribución en la muestra total.
Se aplica el método de muestreo por zonas, considerando los valores de 108, 203 y 189 como tamaños totales de muestra para cada zona. Esto significa que si hubiéramos aplicado el muestreo directamente proporcional al tamaño del estrato, al intentar investigar la probabilidad de pago de un precio premium, nuestra investigación se habría visto muy limitada, precisamente por el tamaño del estrato. Al balancear el tamaño del mismo con la probabilidad de posesión del producto, podremos explorar mejor el fenómeno.
Muestreo sistemático. El muestreo sistemático es susceptible de ser más preciso que el muestreo aleatorio simple. El muestreo sistemático consiste en dividir a la población en n estratos, compuestas por las primeras k unidades, las segundas k unidades y así sucesivamente. Por lo tanto, puede esperarse que la muestra sistemática sea tan precisa como la estratificada. Puede ilustrarse mejor mediante un ejemplo: a partir de una lista de 100 establecimientos de comestibles, deseamos seleccionar una muestra probabilística de 20 tiendas. La forma de hacerlo sería: Si dividimos 100 entre 20 obtendremos 5, que es el salto sistemático Se extrae un número al azar entre 1 y 5. Supóngase que es el número 2 Se incluyen en la muestra de establecimientos los numerados 2, 7, 12, 17, 22,... 97. Muestreo por conglomerados. Suponiendo que se desea muestrear al 50% de esta población compuesta por grupos y dos elementos, podemos seleccionar al azar dos de esos cuatro grupos aplicar el muestreo a todos sus componentes. Es una muestra probabilística porque cada elemento tiene una probabilidad conocida de que se seleccione (1/2). Sin embargo, toda combinación posible de componentes de la población no tiene la misma oportunidad de ser seleccionada. Se definen los componentes seleccionados.
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Teresa Núñez Robles. X. EL CUESTIONARIO. El cuestionario es un instrumento muy popular en la 'investigación, sin embargo la información sobre éste es con frecuencia poco acertada, por ello en este capitulo se desarrollan los aspectos teóricos relativos al concepto de cuestionario, sus objetivos, ventajas, limitaciones, requisitos, tipos y detalles que requiere su elaboración; finalmente se describen brevemente algunos otros instrumentos que son aplicables en la encuesta.
10.1 Concepto. Un cuestionario en sentido estricto es un conjunto de preguntas racionales, ordenadas en forma coherente, tanto desde el punto de vista lógico como psicológico, expresadas en un lenguaje sencillo y comprensible, que generalmente responde por escrito la persona interrogada. El cuestionario permite la recolección de datos de fuentes primarias, esto es de personas que poseen la información que es de interés. Las preguntas precisas están definidas por los puntos o temas que aborda la encuesta, de esta forma se dirige la introspección del sujeto y se logra uniformidad en la cantidad y calidad de la información recopilada; características que facilitan la aplicación del cuestionario en forma individual, forma colectiva o su distribución a personas que se encuentran diseminadas en lugares lejanos al investigador. Un cuestionario sigue un patrón uniforme que facilita catalogar las respuestas, lo que favorece contabilizar y comparar los resultados.
10.2 DISEÑO DE CUESTIONARIO. El cuestionario puede ser Estructurado y no estructurado. El cuestionario Estructurado. Las preguntas de estos cuestionarios son iguales y se aplican de manera uniforme a todos los sujetos. Sus respuestas están prediseñadas o son de opción limitada, con lo que se asegura que todos den su respuesta a las mismas preguntas usando las mismas categorías. Tanto el cuestionario, en sentido estricto, como la cédula, pertenecen a este tipo de instrumento estructurado. El cuestionario No estructurado. Son cuestionarios cuyas preguntas carecen de una estructura definida y orden de aplicación rígido o preciso, con lo que se genera un estilo más libre de interacción. Las preguntas son abiertas y muy general y las repuestas son postcodificadas. La tarea del encuestador es animar al investigado a expresarse ampliamente. Durante su desarrollo se pueden incluir precisiones o aclaraciones. Una desventaja es que la poca uniformidad dificulta la comparación de los resultados Dentro de la encuesta o sondeo de opinión, el cuestionario es el instrumento que vincula el planteamiento del problema con las respuestas que se obtienen de la población o universo, es por ello que resulta como condición indispensable tener definido el problema de investigación, los objetivos del mismo en su caso también la hipótesis. A partir de estos elementos, el investigador ha de recurrir a sus conocimientos, experiencia en el tema y sentido común, así como el juicio de otros investigadores para generar un cuestionario que sea el recurso idóneo para conseguir la información, que procesada y analizada brinde conocimientos respecto del problema en estudio. 132
Teresa Núñez Robles. El tipo y las características del cuestionario se determinan a partir de las necesidades de la investigación, rasgos y tamaño de la población. Partes del cuestionario:
Encabezado. Es el nombre de la empresa, institución o persona que investiga. Es aconsejable incluir el membrete o logotipo; así como los datos de ubicación o número telefónico, con lo que se gana la confianza del encuestado. Título. El asignar un pequeño título que refiera en forma inmediata la temática del cuestionario facilita la exposición de los motivos de la encuesta. Si se considera pertinente se destaca con negrillas o letra más grande. En ocasiones no es aconsejable señalar abiertamente, ya sea en el título o en la presentación, cual son los aspectos que abordará el cuestionario; para ello se puede usar una referencia muy general como –“Las marcas anónimas son mas elegidas” Datos de control. Es u apartado útil para el investigador y los encuestadores, en él se anotan los datos que permiten el control de los cuestionarios; puede incluir el número de cuestionarios, lugar, fecha y hora de aplicación, así como indicar la muestra o área a la pertenece el encuestado. Si corresponde se puede indicar el número de sesiones durante las que fue aplicado y citas futuras en caso de seguimiento. Presentación. En un párrafo breve se introduce al encuestado en el ámbito de la investigación que se explica la finalidad de la encuesta y sus beneficios. Resulta muy apropiado aclarar, en este espacio, porqué el sujeto fue seleccionado para la encuesta o las características que reúne, de interés para el trabajo que se efectúa. Instrucciones. Son tan importantes como las preguntas y es necesario que sean claras.
10.3 Tipos de preguntas. Deben emplearse distintos tipos de preguntas, según la información deseada, el grado de conocimiento de los entrevistados sobre el tema objeto de investigación, la mayor o menor complejidad de la cuestión a indagar y, finalmente la forma en que se desean tabular los resultados. Por eso, en la práctica los cuestionarios deben contener diferentes tipos de preguntas, siendo las más frecuentes las siguientes:
a) Preguntas introductivas Son aquellas que tienen por finalidad atraer la atención del interrogado, disponiéndolo favorablemente hacia la entrevista personal o el cuestionario enviado por correo. Se trata de preguntas agradables y sugestivas, que despierten el interés del entrevistado, aunque no estén en relación directa con el tema objeto de la investigación.
b) Preguntas abiertas 133
Teresa Núñez Robles. Son aquellas en que las posibilidades de respuesta por parte del entrevistado no aparecen limitadas, sino que éste puede elegir con absoluta libertad el sentido de la misma. Al no existir condicionamiento alguno respecto al sentido le la respuesta, este tipo de preguntas suele proporcionar una gran riqueza de formación y una amplia diversificación. Ejemplos de algunas preguntas abiertas: “Cuándo oye usted hablar de productos de fabricación nacional, ¿Qué piensa en primer lugar?" “De todas las marcas comerciales que conoce o recuerda, ¿Cuál le parece que suena mejor?" Algunas de las ventajas de este tipo de preguntas son: No limita la libre elección de la respuesta por parte del entrevistado. La elección de las palabras que componen la pregunta, no tiene ninguna influencia sobre las respuestas del entrevistado. Permitir averiguar el grado de conocimiento del entrevistado en torno a la cuestión sobre la que se indaga.
Algunas desventajas de este tipo de preguntas son: Dificultad de registrar fielmente las respuestas, pues son poco los entrevistados que saben recoger las respuestas del modo ya indicado, sin deformar con interpretaciones subjetivas el sentido de la verdadera opinión expresada por el entrevistado. El análisis de resultados, que exige una codificación a posteriori, resulta muy laborioso, sobre todo cuando se opera con muestras amplias. En ocasiones el entrevistado divaga largamente sobre el tema, sin llegar a dar una respuesta concreta y definida sobre el tema objeto de la pregunta.
c) Preguntas cerradas Es aquella en que las posibles contestaciones son limitadas, por contener en su texto, muchas veces, las posibles alternativas de respuestas dentro de las cuales debe pronunciarse el entrevistado.
Ejemplo de pregunta cerrada: ¿Tiene usted máquina de escribir? Sí ( ) No ( ) ¿ Bebe usted vino durante las comidas? Siempre ( ) Nunca ( ) Sólo a veces ( ) En general, los productos nacionales le parecen: Mejores ( ) Iguales ( ) Peores ( ) No sabe ( ) 134
Teresa Núñez Robles. Las ventajas que ofrece este tipo de preguntas son: Su sencillez, tanto desde el punto de vista del interrogatorio, como del de su manipulación estadística. Requiere en efecto, muy poco tiempo para su comprobación y proporcionar una contestación categórica que permite fácilmente su anotación y posterior tabulación. El entrevistador se limita a cruzar el cuadro correspondiente. Generalmente, permite obtener un alto porcentaje de respuestas definidas. No existe prácticamente posibilidad de que el entrevistador se confunda al interpretar y transcribir la respuesta.
Las desventajas que presenta son: Un leve error en la trascripción puede ocasionar la inversión completa del sentido de la respuesta. Si las alternativas son: Un leve error en la trascripción puede ocasionarla inversión completa del sentido de la respuesta.
Si las alternativas son muy numerosas, la elección requerida un esfuerzo por parte del entrevistado.
No es adecuado para el análisis de cuestiones complejas o poco conocida.
d) Preguntas de respuestas múltiple Son aquellas en las que las respuestas que pueden originar se hallan casi exhaustivamente previstas, pero dejando abierta la posibilidad de que el entrevistado se refiera a un extremo distinto de lo predeterminado. Esta clase de preguntas se establece de modo que las respuestas más frecuentes aparezcan consignadas y codificadas en el cuestionario. La lista de alternativas debe ser suficientemente completa para que incluya el máximo de respuestas posibles. Ejemplo de una pregunta de respuesta múltiple: ¿Dónde acostumbra comprar sus cigarrillos? Miscelánea Abarrotes Autoservicio Farmacia bar Otros (especificar)
( ( ( ( (
) ) ) ) )
135
Teresa Núñez Robles. e) Preguntas “Filtro” Son aquellas en que las respuestas obtenidas permiten establecer una selección cualitativa o una clasificación de las personas interrogadas. ¿Ha bebido en el último mes champaña? Sí ( ) No ( ) No es preciso que las respuestas sean dicotómicas, ya que pueden contener más de dos respuestas posibles.
f) Preguntas En Batería. Constituyen una serie de preguntas encadenadas, que se complementan entre sí, con el fin de profundizar en una determinada cuestión. Esta serie de preguntas pueden ir precedidas de una pregunta filtro que determinará si proceden o no formularlas. Supongamos que a un entrevistador se le somete a la pregunta filtro: ¿Dispone usted de alguna póliza de seguros? Sí ( ) No ( ) En el caso de que haya contestado afirmativamente, se le puede formular otras preguntas para conocer más a fondo su situación y actitudes. Por ejemplo: ¿Cuál o cuáles pólizas voluntarias tiene suscritas? Vida Robo Incendio Accidentes Automóvil Otros
( ( ( ( ( (
) ) ) ) ) )
¿En qué compañía se halla asegurado? ¿Cuánto tiempo hace que contrató con esta compañía? Menos de seis meses De seis meses a un año De un año a dos años Hace más de dos años
( ( ( (
) ) ) )
136
Teresa Núñez Robles. g) Preguntas de evaluación. Son aquellas mediante las cuales se pide al entrevistado que exprese un juicio de valor respecto a una determinada cuestión que se somete a su consideración. El interrogado debe proceder a una clasificación selectiva de los elementos que se le indican expresamente, o a elegir, frente a una lista de valores, aquel o aquellos que estime preferentes. Ejemplo: ¿Cuáles son actualmente, a su juicio, los tres mejores eventos de T.V. 1.________ 2.________ 3.________
h) Preguntas de control. Son aquellas que tienen por finalidad evaluar la exactitud y coherencia de las respuestas obtenidas. Dos preguntas que persigan la obtención del mismo dato, pero que estén redactada de distinta forma y situadas en diferentes partes del cuestionario, podrán servir para comprobar la veracidad de los datos suministrados por los entrevistados. Esta clase de preguntas sirve para “controlar” el grado de sinceridad de los interrogados, y para controlar indirectamente la labor de los entrevistadores, pues la coherencia en las contestaciones registradas puede obedecer incompetencia de los encargados de realizar el trabajo de campo.
Ejemplo: a) ¿Dispone usted de automóvil? Sí ( ) No ( ) En caso de respuesta afirmativa, puede preguntarse a efectos de control: ¿Podría indicarme la matrícula de su automóvil?
i) Preguntas de relleno. Son las que tienen por finalidad distraer la atención entrevistado o relajar la eventual tensión que haya podido provocar alguna indagación precedente. Suelen ser preguntas muy neutras, nada comprometidas y de fácil contestación. Sólo se insertan en aquellos cuestionarios que por su materia lo exigen. Siempre que sea posible, debe evitarse incluir este tipo de preguntas, que alargan la duración de la entrevista. ¿Qué aparato electrodoméstico considera de mayor utilidad en el hogar? ¿Qué sistema de calefacción prefiere para su hogar? Calefacción central Calor negro Estufa de gas Otros sistemas
( ) ( ) ( ) ( ) 137
Teresa Núñez Robles. ¿Son de su agrado las fibras textiles sintéticas para adornar su casa (cortinajes, alfombras, etc.)? si no
( ) ( )
j) Preguntas ponderativas. Se dan a escoger posibles respuestas en orden progresivo de calificación. Ejemplo: El profesor imparte su cátedra Excelente Mal ( )
( )
muy bien ( ) muy mal ( )
regular ( ) pésimo ( )
10.4 Reglas de preparación del cuestionario. Todavía no hemos abordado la cuestión de cómo preparar un cuestionario. Es difícil reducir esta compleja tarea a una fórmula; sin embargo, un cuestionario no puede hacerse añadiendo simplemente unas preguntas a otras, so pena de que salga un ciempiés. Las 14 etapas siguientes, recorridas en el orden dado, pueden conducir a un esquema de cuestionario eficaz. 1. Puesto que el cuestionario es una etapa del proceso de ordenación de los datos que han de resolver el problema estudiado, su formulación empieza en los primeros pasos del estudio, en los que se penetra en la naturaleza de los fuentes de información y de los datos que pueden facilitar. Por ello, estas cuestiones ya se han decidido en la fase de planeamiento: la información específica necesaria y sus fuentes. 2. Hay que anotar toda la información que sea posible, estableciendo exactamente lo que se busca. Puede constituir una lista muy larga. ¿Es todo ello esencial? Si no, eliminar todos los puntos que no lo sean. 3. Entonces, debe colocarse usted en el lugar de las personas que deben suministrar esta información. ¿Podría realmente facilitarla toda? ¿Podría hacerlo en términos concretos? ¿En qué aspectos sería más reticente, no respondería con franqueza o encontraría mayores dificultades en contestar? 4. Ya empieza usted a comprender el orden en que han de aparecer estos temas en el cuestionario. Puede decidir cuál de ellos es más adecuado para la pregunta inicial, la siguiente, y así ordenar todas las preguntas. Puede darse cuenta de cuáles son necesarias y cuáles se pueden suprimir en el caso de ciertos tipos de entrevistados. 5. Cuando ha colocado los temas de todas las preguntas será más adecuado para cada caso: elección múltiple, respuesta libre, etc. Muy probablemente encontrará que es necesario ampliar las preguntas con ilustraciones o explicaciones. 6. Hasta aquí, el trabajo ha establecido las especificaciones para las preguntas. Ahora hay que escribir las preguntas concretas. Debe usted escribirlas de manera que no quepa duda de que cada una de ellas 138
Teresa Núñez Robles. no contiene más que un solo elemento (en lugar de integrar dos o más preguntas en una sola), que su relación con las precedentes es evidente y que todo factor que pueda inducir a desviaciones se ha reducido al mínimo. Esta fase es la más ardua de todo el proceso. No espere que al primer intento, o al segundo, ya obtenga usted un juego de preguntas que responda a todas las condiciones. 7. Después de cada pregunta, asegúrese de que a continuación haya el espacio suficiente para la contestación. En el caso de utilizar listas de respuestas selectivas, debe resolver el problema complementario que representa el tener que decidir los elementos que han de integrarlas. En la pregunta de elección múltiple, la redacción de las respuestas de carácter alternativo es una labor muy delicada. 8. Una vez completadas las preguntas, debe establecer cuales son los datos que realmente necesita para clasificar e interpretar en forma adecuada los datos. Una vez determinadas las diferentes categorías de datos de clasificación que serán precisos, deberá preparar preguntas encaminadas a obtenerlos de los entrevistados. Tales preguntas aparecerán, con toda probabilidad, al final del cuestionario. 9. Ahora ya se puede afirmar, hasta cierto punto, que se ha redactado todo el cuestionario. Sin embargo, es muy probable que todavía no exista la ligazón conveniente entre las preguntas, que en determinados puntos figuren extremos un tanto ambiguos u oscuros, que existan factores que predispongan a una desviación de los hechos, y otros defectos corrientes en todo cuestionario. Para limar todos estos inconvenientes, hay que someter el cuestionario a un examen minucioso. 10. Póngase de nuevo en el lugar del entrevistado. ¿Puede contestar a todas las preguntas y está dispuesto a hacerlo'? También es aconsejable proceder a una operación de cronometraje con objeto de determinar el tiempo exigido para responder a todas las preguntas, o escribirlas si se trata de un cuestionario por correspondencia. Si, después de efectuar esta prueba, cree usted que e-1 tiempo requerido es excesivo, deberá tomar las medidas pertinentes para obtener una reducción. Un error muy frecuente en la preparación de cuestionarios consiste en añadir una serie de preguntas que no guardan relación directa con el problema objeto de estudio y constituyen, en cambio, un intento de conseguir un rendimiento máximo de la suma destinada a la operación. Estas preguntas totalmente extemporáneas no hacen más que sobrecargar de manera innecesaria el cuestionario. Siempre hay que tener en cuenta las limitaciones propias de cada estudio, y los datos que se pretende conseguir nunca deberán ser más que los imprescindibles para llegar a una solución idónea del problema considerado. 11. Después, póngase usted en el lugar del entrevistador. ¿Están todas las preguntas redactadas en términos comprensibles y son fáciles de contestar? ¿El modo de expresarse es natural e interesante? ¿Se inicia la entrevista en forma simpática y cordial? ¿Puede usted leer y anotar fácilmente la información recibida? 12. Ahora, asegúrese de que la información solicitada es toda la que necesita. Reconsidere todas las hipótesis y determine si la información ofrece probabilidades de ser útil en la labor de encontrar una solución al problema planteado. Considere, asimismo, la forma en que habrá que analizar y reanalizar la información, y asegúrese de que las preguntas para obtener los datos de clasificación proporcionarán lo necesario. 13. Al preparar el cuestionario, el investigador ha hecho cuanto ha podido con sus propios medios, pero sería absurdo creer que ha conseguido el mejor cuestionario posible. Contiene probablemente fallos que ni él ni otro "experto" podrán identificar, y que ni el pensador más equilibrado y eficiente podría descubrir. Se pondrán de manifiesto con una prueba previa, con entrevistados reales. 139
Teresa Núñez Robles. 14. Finalmente, cabe reproducir el cuestionario en el número de ejemplares que haga falta. Si se trata de una encuesta por correo o por entrevista personal en la que el número de personas que constituyen la base de estudio sea muy elevado, la impresión, desde luego, es totalmente necesaria. En cambio, en las investigaciones de ámbito más reducido, es posible recurrir a medios más económicos como, por ejemplo, la reproducción por multicopista, cuidando siempre que los formularios sean siempre legibles. Se debe desechar, sin embargo, cualquier intento de economía a toda costa, como utilizar papel de calidad inferior o sobrecargar con un número excesivo de preguntas el cuestionario, ya que empleo de un buen papel y un modelo cuyo contenido se haya estudia debidamente puede ser la base de una labor de entrevista caracteriza por un alto grado de exactitud y eficiencia. Ya se ha mencionado importancia de estos detalles en los formularios postales. La preparación de cuestionarios o de formularios de observación tiene una importancia capital en la investigación, y la realización de dicha labor en forma conveniente no es más que el resultado de haber tenido e cuenta los muchos inconvenientes que entraña, así como de haberse sometido a un orden adecuado en el proceso de su elaboración. Hay que advertir al neófito en estas tareas que nadie ha conseguido redactar todavía el cuestionario perfecto y que la preparación de un modelo adecuado al fin propuesto exige un esfuerzo considerable.
Instrumento para las observaciones Los impresos utilizados en la anotación de observaciones captadas sobre el terreno tienen una función más sencilla que los de entrevista. Deben servir a fines tales como: 1) Indicar de manera específica qué es lo que se debe observar 2) Que permita una forma de registro tipificada 3) Que facilite el que se efectuó la observación. Una forma valiosa de información es el control de ventas al detalle. Este impreso puede parecer un tanto elemental, pero su importancia reside en la distribución de sus encasillados para conseguir un registro eficiente y detallado. Estos cuestionarios son fruto de años de experiencia. Cuando el observador debe ver y anotar hechos a medida que se van produciendo (como el comportamiento del consumidor o las diferentes prendas de vestir en uso) puede verse sometido a una gran tensión. Al preparar formularios para dichos fines, las primeras consideraciones que es preciso tener en cuenta son la necesidad de que los observadores mantengan su atención fija en lo que han de observar y de que al mismo tiempo, vean el impreso "con el rabillo del ojo". Los diferentes apartados del impreso han de contar, por lo tanto, con caracteres tipográficos que permitan su localización rápida y con espacios en blanco, bien contrastados, que permitan mover el lápiz fácil y rápidamente. La dificultad que presenta preparar un impreso idóneo para la labor expuesta se pone de manifiesto en una encuesta que se realizó para el recuento de hombres y mujeres que entraban en un comercio. El formulario tuvo que ser revisado totalmente por tres veces antes de que se pudiera contar con un modelo adecuado. Cuando la clase de datos es más subjetiva, es importante que el formulario no ofrezca dificultades para 140
Teresa Núñez Robles. el investigador. Por ejemplo, en un estudio de observación cuyo fin sea clasificar los empleados de los comercios al detalle sobre bases de rasgos tales como tacto, capacidad para concertar ventas, etc., el indispensable que exista uniformidad entre los observadores por lo que respecta a la interpretación de los distintos términos y matices que es necesario tener en consideración.
10.5 Cuestionario piloto o preliminar. Los Problemas Planteados en investigación de mercados nunca son iguales, salvo en el caso de estudios periódicos o permanentes en donde no se presentan cambios importantes en los objetivos de un periodo a otro; en los demás tipos de investigación, los problemas son de diversa índole y por lo general, se requiere una planeación especial para cada uno de ellos, inclusive en lo relativo al cuestionario. En ocasiones, con objeto de obviar tiempo, se realiza el cuestionario para una investigación tomando como base el de otra anterior. Esta práctica es poco recomendaba, porque de hecho, los problemas planteados en ambas investigaciones son diferentes, y aun cuando se parte de la base de un cuestionario ya probado, éste sufrirá algunos cambios Para reducir al máximo las dificultades en la aplicación de un cuestionario y conocer más a fondo el problema bajo análisis, es conveniente realizar un primer intento (cuestionara piloto) que es propiamente un sondeo que nos permitirá determinar lo siguiente: Lo que puede preguntarse y lo que no. Preguntas confusas o ambiguas, que es necesario plantear en otra forma. Significado de palabras clave en la encuesta, determinando si la palabra tiene un mismo significado para los diferentes individuos; Si el sentido o interpretación que se le da, está de acuerdo con los objetivos de la investigación. Determinar si el orden dado a las preguntas permite una aplicación fluida del cuestionar, o bien, si es necesario cambiar su estructura. Desechar en principio preguntas inútiles u obvias qu1e pueden aburrir al entrevistado y alargar demasiado la encuesta. Duración aproximada del cuestionario, tomando en consideración que la entrevista no debe alargarse más allá de 80 minutos, pues una duración mayor hace que el entrevistador pierda interés y sus contestaciones sean incompletas, o bien, suspenda a la mitad la entrevista. Mediante la aplicación del cuestionario piloto es posible tener una idea de los resultados que se obtendrán de la investigación. Por lo general, al elaborar un cuestionario piloto se tiene la idea de que puede preguntarse en él cualquier cosa sin ninguna estructura formal y sin importar la redacción; al respecto cabe aclarar que un cuestionario preliminar debe realizarse pensando en que puede ser el definitivo y en él sólo debe incluirse o que cubra los objetivos establecidos para la encuesta. Un punto a tener en cuenta en la realización de un cuestionario, es que antes de redactarse en forma definitiva, debe probarse tantas veces como sea necesario. Objetivos La construcción del cuestionario tiene como principales objetivos: Traducir en preguntas precisas, el planteamiento del problema. 141
Teresa Núñez Robles. Crear un instrumento rigurosamente estandarizado que permita registrar con veracidad y confiabilidad las respuestas de los sujetos encuestados. Obtener información pertinente a los propósitos de la encuesta que se lleva a cabo. Conformar una herramienta que trate de distorsionar en lo mínimo las respuestas de los encuestados, que reflejen en forma más precisa y completa la posición de los sujetos. Poner en ejecución el proceso de investigación. Diseñar una herramienta que favorezca, motive y genere cooperación entre encuestador - encuestado. Propiciar la calidad de la información obtenida. Conseguir un instrumento que genere datos propios para el cálculo de las condiciones sociales, sociológicas y políticas, entre otras, de una población.
XI. RECOPILACIÓN Y PROCESAMIENTO DE DATOS. 11.1 Recopilación de datos primarios. Para la recolección de los datos en el campo es necesario contar con un buen equipo de entrevistadores (muy importante) ya que ellos dependerán en gran parte el éxito fracaso de nuestro trabajo. Admisión de los entrevistadores Para realizar el trabajo de campo, el investigador requiere de entrevistadores; él mismo Puede contratar los servicios de una agencia o puede tener investigadores de planta. Esta última opción resulta muy costosa, ya que habrá periodos que los entrevistadores no realicen ninguna actividad, por lo que resulta recomendable el tener entrevistadores eventuales, de los que se hablará más adelante.
Las características y cualidades que debe reunir un entrevistador son: Buenas dotes psicológicas. Cultura superior; por lo menos, estudios medios. Buena presentación y trato amable. Facultad de adaptación, es decir, deberán estar preparados para tratar gente de todas clases sociales. Facilidad para captar y observar todos los datos útiles e interesante. Y muy importante, integridad absoluta, objetividad y honestidad en el trabajo.
Existen entrevistadores eventuales y fijos; Los entrevistadores eventuales por lo regular tienen otras ocupaciones y no pueden ofrecer la misma experiencia que prestan los entrevistadores fijos. Los entrevistadores fijos se dedican exclusivamente a este tipo de trabajo por lo que adquieren gran experiencia y son conscientes de las exigencias de la empresa en la cual prestan sus servicios, pero tienen como desventaja de que habrá periodos en que se encontrarán inactivos.
La selección de los entrevistadores depende de: El tipo de muestra 142
Teresa Núñez Robles. El lugar de la entrevista La naturaleza de las preguntas que se formularán. La edad idónea de los entrevistadores es de 20 a 45 años. Las mujeres son muy adecuadas para los casos en que hay que entrevistar a amas de casa sobre sus compras y gustos. Cuando se trata de personas difíciles de entrevistar, como ejecutivos de alto nivel, funcionarios públicos, etc. es necesario que el entrevistador tenga un nivel educativo superior.
Adiestramiento de los entrevistadores. El programa de adiestramiento consiste en atender las instrucciones que debe seguir para la realización del interrogatorio; éstas deben incluir, cómo localizar y abordar a los entrevistados, cómo establecer una relación de simpatía, cómo hacer las preguntas y cómo anotar las respuestas. Algunas instrucciones recomendables, son: El entrevistador tiene primeramente que estudiar el cuestionario, la manera de contestarlo y tener una idea de las posibles respuestas. No se debe presentar con maletas ni con bultos que le den la apariencia de vendedor. Debe acercarse a las personas a entrevistar de una manera amable y sonriente, explicando brevemente la finalidad de la entrevista. Si no se encuentra la persona a entrevistar, o está ocupada, se regresa otro día. Si el entrevistado pide que se le deje el cuestionario para resolverlo con más calma y tranquilidad no debe prestarse a ello. Debe usar palabras claras y sencillas. Antes de iniciar la entrevista, debe estar lo más cómodo posible. Cuando el entrevistado no comprenda una pregunta, ésta debe repetirse más lenta y claramente, pero no hay que explicarla, entrar en discusión o mostrarse interesado en uno u otro sentido. Las preguntas se deben formular exactamente como estén escritas; si no es así, no habrá comparación en las respuestas. Se debe plantear desde la primera hasta la última, en orden, no olvidando ninguna. La entrevista no debe hacerse en forma apresurada; se debe dar tiempo para reflexionar y meditar bien cada respuesta. Deben evitarse respuestas no concluyentes, dado que no ofrecen información útil y desvían la información. El entrevistador debe reproducir en el cuestionario las respuestas originales, con las mismas palabras, sin el menor intento de pulirlas, embellecerlas o sintetizarlas y mucho menos interpretarla
Organización y control del trabajo de campo. En vista de que la mayoría de las veces se trabaja con un numero grande de entrevistadores, es necesario establecer una organización del trabajo de campo, abarcando lo siguiente: Rutas A cada entrevistador se le debe fijar una ruta adecuada para el mejor desarrollo y efectividad de su trabajo. Para determinar la ruta de cada investigador, es necesario tomar en cuenta: Distancia que debe recorrer entre los puntos. Medios de comunicación entre los puntos. 143
Teresa Núñez Robles. Número de entrevistas que debe realizar en cada manzana. Nivel socioeconómico predominante en la ruta, considerando que entre más alto es el nivel, tanto más difícil es lograr la entrevista.
Plan de captación del trabajo. Para tener mejor control de los entrevistadores es necesario llevar una relación individual Número de cada cuestionario entregado al entrevistador y fecha de entrega. Registro de fechas en que se entrega el cuestionario contestado. Cuestionarios revisados y observaciones. Cuestionarios supervisados y observaciones. Se deberá utilizar el mismo código tanto para el cuestionario como para el encuestador y la ruta que le corresponda.
Supervisión. Se debe supervisar por lo menos el 20% del trabajo de cada entrevistador- la supervisión se hará regresando al lugar de origen de la entrevista o telefónicamente. En caso de una sustitución se debe ir primero al lugar original y averiguar si las causas de sustitución fueron correctas. En la supervisión deberán verificarse únicamente las preguntas cuya contestación no sea susceptible de variar de un día a otro. Es mala política supervisar preguntas de imagen o preguntas que impliquen “¿por qué?", ya que las respuestas pueden sufrir cambios en un lapso relativamente corto. También en el momento de la entrevista se lleva a cabo la supervisión, sobre todo al iniciarse el trabajo. Hay estudios en que la supervisión sólo puede realizarse de esta forma. Cuando se han encontrado errores en el trabajo se suspenderá temporalmente con el objeto de tener una plática con todos los entrevistadores para disipar dudas o bien dar nuevas instrucciones para la mejor obtención de la información.
Principales errores del personal de campo. El fraude es el error más común y consiste en que el entrevistador llena los cuestionarios sin hacer entrevista. Los principales signos característicos de fraude son: Divergencias entre la clase socioeconómica del interrogado y sus respuestas. Varias respuestas idénticas. Cuestionarios resueltos de manera meticulosa. Cuestionarios corregidos. La manera de descubrir el fraude consiste en pedir a los entrevistadores que escriban en cada cuestionario los nombres y direcciones de los entrevistados, para que posteriormente se verifiquen al azar algunos de ellos. También se puede incluir una pregunta trampa que permita confundir al entrevistador en caso de que haya inventado las respuestas. Cuando se descubra que un entrevistador nos defrauda, se deben identificar los cuestionarios falseados, volver a aplicarlos por medio de un entrevistador de confianza y no emplear más al culpable.
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Teresa Núñez Robles. 11.2 Tabulación de la información. La tabulación es la fase de recopilación de la información tomada directamente del campo. Esta etapa no podrá iniciarse sino hasta que los cuestionarios estén revisados y supervisados. La tabulación puede llevarse a cabo a través de: a) Manual. Se utilizan en encuestas pequeñas que no presentan mayores problemas, o bien, cuando no se dispone del equipo necesario. b) Se utilizan paquetes de computación en muestras grandes; se suministra solamente los datos a la computadora y se aplica el paquete estadístico que se tenga o a través de Excel.
11.3 Análisis de resultados. La investigación de mercados, cualquiera que sea el método empleado, termina con el análisis y presentación de los datos recogidos, por lo que es importante poner un énfasis especial en este aspecto. En esta fase, es necesario recurrir a técnicas estadísticas sencillas, que nos permitan sacar el mayor provecho del trabajo realizado. Las principales técnicas de análisis y presentación se basan en: ( ( ( ( ( (
) ) ) ) ) )
Cálculo de porcentajes. Números índices. Correlaciones. Medias Elaboración de gráficas. Análisis de variancia.
11.4 Elaboración de gráficas. Asimismo, en esta fase deberá hacerse la comprobación final de los cuadros numéricos y la verificación de márgenes de error, con objeto de medir si los resultados obtenidos se ajustan a la precisión requerida para el estudio. Por lo que respecta a la presentación definitiva de los cuadros, cabe recordar que en ocasiones una ilustración dice más que mil palabras, por eso es que nos conviene estudiar la forma más adecuada de presentar los datos, la cual puede ser: ( ( ( (
) ) ) )
Gráficas de barras. Gráficas circulares. Polígonos de frecuencia. Cuadros numéricos.
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Teresa Núñez Robles. Distribución de frecuencias, tabulación cruzada. Introducción. El siguiente paso en el proceso de investigación de mercados es el análisis de los datos, que nos permitirá finalmente obtener conclusiones y tomar las decisiones pertinentes. En las primeras investigaciones que realizamos, frecuentemente sucede que reunimos una gran cantidad de datos y cuando llega el momento de hacer el análisis no sabemos cómo empezar ni qué camino seguir. El análisis puede ser tan complejo como los objetivos y la metodología del estudio. Para efectos de este capítulo, comentaremos tres herramientas básicas para llevar a cabo el análisis y la toma de decisiones. Éstas son la distribución de frecuencias, las tabulaciones cruzadas y las pruebas de hipótesis.
Distribución de frecuencias. El análisis más común de la mayor parte de las investigaciones de mercado es la distribución de frecuencias. Esto se debe a que las más de las veces queremos contestar en primera instancia preguntas como: ¿Qué porcentaje de la población total tiene algún tipo de cuenta en un banco? De las personas que tienen una cuenta en el banco ¿qué porcentaje piensa cambiar de banco el año próximo? ¿Cuáles son las principales razones por las que las personas cambian de banco? Estas preguntas pueden contestarse con facilidad si se recurre a una distribución de frecuencias. El objetivo de esta herramienta es obtener una cuenta del número de respuestas asociadas con diferentes valores de una variable que se expone en porcentajes. La distribución de frecuencias para una variable produce una tabla de frecuencias. Tenemos el ejemplo de la siguiente tabla, que muestra las frecuencias de las respuestas “si me cambiaría de banco” de 1990 a 1998.
XII INFORME DEFINITIVO. El material con que se va a redactar el informe final y las conclusiones, esta constituido por los datos recogidos, elaborados e ilustrados. Una norma que debe seguirse al redactar el informe, es la sencillez y claridad en los términos empleados, resaltando únicamente aquellos aspectos que revistan interés; asimismo, el informe debe ser objetivo, completo, escrito con estilo impersonal e imparcial. Por otra parte, deben explicarse los procedimientos adoptados, como tipo de estudio, sistemas de muestreo, estratificación, etcétera, e incluir una síntesis que contenga las principales conclusiones del estudio.
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Teresa Núñez Robles. 12.1 Presentación personal. Por último, para obtener los mejores resultados a nuestro esfuerzo, debe hacerse una presentación personal de los resultados, reuniendo a las personas interesadas y mencionándolos entre, otras cosas, la mejor manera de manipular los datos y las conclusiones que arroja la investigación. Asimismo, es conveniente preparar material especial con que puedan exponerse en forma rápida y condensada los principales resultados del estudio. Este material puede elaborarse a base de gráficas proyectadas al universo, transparencias o cualquier otro tipo de ayuda visual.} Esta es la última fase en la realización de una investigación de mercado, y por ende, es necesario darle la importancia debida, ya que de hecho una buena presentación de los resultados dejará en la mente del solicitante una buena imagen del estudio y en acciones futuras lo tendrá muy en cuenta en la toma de decisiones.
12.2 Formato del informe.
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Teresa Núñez Robles. Bibliografía Dirección de la mercadotecnia PHILIP KOTLER Fundamentos de Marketing Stanton Etzel. Walker Mercadotecnia Laura Fischer Dirección de Marketing Philip Kotler Administración de Marketing Joseph P. Guiltinan y Gordon W Paul Conducta del consumidor y márketing José Luis León y Elena Olábarri De ejecutivo de ventas a Gerente Ronald Brown Investigación de Mercados Aaker Kumar Day Investigación y Análisis del mercado David J. Luck, Hugh G. Wales y Donald A. Taylor. Investigación de Mercados Laura Fischer
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