BAB 3 SEGMENTESI,PRODUK PASAR, DAN POSITIONING PRODUK
1. Segmentasi Pasar
Pasar terdiri dari banyak pembeli, dan pembeli berbeda dalam banyak hal baik dalam motif, perilaku, maupun kebiasaan pembelian. Menurut Hermawan Kartajaya (2003) dalam bukunya Rethinking Marketing segmentasi berarti melihat pasar secara kreatif. Segmentasi merupakan seni mengidentifikan serta memanfaatkan peluang – peluang – peluang peluang lagi muncul di pasar. Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok – kelompok – kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan , karakteristik, atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Segmentasi pasar bisa diartikan sebagai proses pengidentifikasian dan menganalis para pembeli di pasar produk, menganalisa perbedaan antara pembeli di pasar. Untuk menentukan segmentasi pasar akan efektif, maka ada beberapa hal yang harus diperhatikan yaitu Target price(harga),target product, target place (tempat) dan ntarget promotion (promosi). Peranan segmentasi pasar yaitu :
Memungkinka untuk lebih fokus masuk kepasr sesuai dengan keunggulan kompetitif perusahaan.
Mendapatkan input mengenai peta kompetisi dan posisi pasar.
Merupakan basis untuk mempersisapkan strategi marketing selanjutnya.
Faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dan sudut unik dan cara yang berbeda.
Cara – Cara – cara cara memandang suatu pasar :
Statis attribute segmentation adalah cara pasar berdasarkan geografis dan demografis.
Dinamic attribute segmentation adalah cara memandang pasar berdasarkan sifat – sifat – sifat dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan.
Aspek penting lain dalam memetakan segmentasi pasar adalah mengenai demografi, psikologi dan pasar relung.
Demografi merujuk pada data statistik penduduk, termasuk pendapatan, rata – rata uur dan pendidikan.
Psikologis adalah menggunak demografi dalam menentukan perilaku dan selera segmen tertentu suatu populasi.
Pasar relung Ada segmen kecilyang memiliki kesamaman karakteristik, kepentingsn, kebiasaan berbelanja dan sebagainya.
Kegiatan segementasi pasar dilakukan melalui beberapa tahapan, dengan maksud agar dapat benar – benar mencapai sasaran. Banyak kasus yang terjadi bahwa segmentasi pasar yang dilakukan oleh perusahaan kurang tajam sehinggan pasar sasarannya menjadi kurang jelas. Tahapan sistematis dalam melakukan pemasaran sasaran adalah seba gai berikut :
Segmentasi pasar Adalah tindakan membagi- bagi pasar kedalam kelompok- kelompok konsumen yang berbeda yang diperkiraka membutuhkan produk.
Pentargetan pasar Tindakan mengevaluasi dan menyeleksi suatu dan beberapa segmen yang dipilih.
Penempatan pasar Yakni tindakan yang menciptakan suatu penempatan produk yang kompetitif diantara produk saingannya.
Tingkatan Segmentasi Pasar yaitu 1. Pemasaran missal 2. Pemasaran segmen 3. Pemasaran relung 4. Pemasaran mikro meliputi pemasaran lokal dan individual. Bentuk akhir dari pemasaran terarah adalah pemasaran yang di sesuaikan yakni bilaperusahhan menyesuaikan produk dan program pemasaran pad a kebutuhan pelangggan secara spesifik.
Syarat segmentasi supaya efektif yaitu
Terukur
Dapat dijangkau
Substansial (cukup besar)
Dapat dibedakan (differentinable)
Dapat dilakukan tindakan tertentu(actionable)
2. Dasar – Dasar Dalam Penemptan Segmentasi Pasar
a) Geografis
Wilayah
Daerah kepadatan penduduk
Iklim
b) Demografi
Umur dan tahap daur hidup
Jenis kelamin
Pendapatan
Segmentasi demografik multivariasi
c) Psikografik
Kelas sosial
Gaya hidup
Kepribadian
d) Segmentasi tingkah laku
Kesempatan
Manfaat yang dicari
Status pengguna
Tingkat pemakaian
Status loyalitas
3. Kriteria Segmentasi
Variabel
utama yang bisa untuk mensegmentasi pasar harus memperhatikan
faktor karakteristik konsumen yang meliputi :
a. Letak geografis meliputi wilayah kota dan desa b. Demografi dan psikografi
4. Tahapan Segmentasi Pasar
Terdapat 3 tahapan yang umumnya dilakukan oleh perusahaan yaitu ; a. Tahap survey yaitu peneliti melakukan wawancara dan pengamatan tentang :
Atribut produk
Kesadaran merek
Pola – pola pemakain produk
Demografis, geografis dan psikografis.
b. Ahap analisa yakni peniliti mengolah data dengan analisa factor untuk membuang variable yang berkorelasi tinggi. c. Tahap pembentukan yakni tiap keelompok dibentuk berdasarkan perbedaan sikap,perilaku, demografis,dan psikografis.
5. Manfaat Segmentasi Pasar
Segmentasi yang berorientasi pada peningkatan pemasaran akan memberikan keuntungan bagi pebisnis dan pelanggan yaitu : a. Menyediakan keinginan dan kebutuha pelanggan dengan lebih baik. b. Meningkatkan pendapatan lebih sulit bagi produsen untuk menaikkan harga pada seluruh pasar. c. Peluang
untuk
tumbuh
dengan
segmentasi
pasar
organisasi
dengan
menciptakan niche product yang akan menarik pelanggan untuk mrncoba dan membeli produk tersebut.
6. Hubungan Penetapan Sasaran Pasar dengan Segmentasi Pasar
1. Mengevaluasi Segmen Pasar Dalam mengevaluasi segemen pasar yang berbeda, sebuah pasar harus memerhatikan 3 faktor yaitu:
Ukuran dan pertumbuhan segmen
Daya tarik structuran segmen
Sasaran dan sumber daya perusaahan
2. Menyeleksi segmen pasar yaitu dengan cara :
Pemasaran tanpa pe,bedaan
Pemasaran dengan pembedaan
Pemasaran terkonsentrasi
3. Memilih srategi pencakupan pasar Beberapa pertimbangan yang perlu dilakukan dalam memasuki suatu pasar, adalah sebagi berikut :
Menetapkan atribut yang dianggap penting
Menetapkan luas dan nilai dari berbagai macam segmen pasar
Menetapkan bagaimana merek yang ada itu berada dipasar
Mencarika kesempatan pada segmen – segmen pasar yang belum terlayani
Menetapkan hubungan antara segmen – segmen yang akan dilayani\
4. Pemilihan strategi target pasar Terdapat sifat – sifat khusus dari penjual,produk atau pasar akan membatasi pemilihan strategi penetapan target pasar adalah
Terbatasnya sumber – sumber yang dimiliki oleh perusahaan
Homoginitas produk
Tahap – tahap dalam siklus kehidupan produk
Homoginitas pasar
Strategi para pesaing
7. Menetapkan Posisi Untuk Keuntungan Bersaing
Posisi produk adalah cara produk ditetapkan konsumen berdasarkan atribut penting yakni tempat yang diduduki produk dalam ingatan konsumen dalam hubungandengan produk pesaing.
7.1.Strategi menetapkan posisi Produk ditetapkan secara beragam sebagaiman berikut ini :
Produk diposisikan dalam pemenuhan kebutuhan atau manfaat yang diberikan.
Produk dapat diposisikan menurut peristiwa penggunaan
Memposisikan produk untuk kelas pengguna tertentu
Produk dapat juga diposisikan dengan pesaing
Dapat diposisikan untuk kelas produk berbeda
Dapat memposiskan produk secara kombinasi
7.2.Memilih dan mengimplementasikan strategi menetapkan posisi Tugas memposisikan terdiri atas : a. Mengidentifikasi sejumlah keunggulan bersaing yang mungkin untuk membangun posisi b. Memilih keunggulan yang bersaing ketat c. Secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang dipilih kepada pasar. 7.3.Mengidentifikasi keunggulan bersaing yakni :
Perbedaan produk
Perbedaan servis
Perbedaan personil dan
Perbedaan citra
7.4.Memilih keunggulan bersaing Perusahaaan harus memutuskan berapa banyak dan yang mana perbedaan – perbedaan yang dipromosikan. Suatu pembedaan akan bernilai jika memenuhi kriteria berikut ini :
Penting
Khas
Superior
Dapat dikomunkasikan
Mendahului
Terjangkau harganya dan
Mendatangkan laba
7.5.Mengkomunikaskan dan menyerahkan posisi yang dipilih Hal-hal yang harus dipertimbangkan dalam melakukan perubahan (repositioning) Adalah : a. Biaya, seperti biaya periklanan b. Penghasilan yag dapat diharapkan dari merek tersebut Besarnya penghasilan ini tergantung pada :
Tersedinya konsumen pada segmen baru
Tingkat pembelian rata- rata mereka
Jumalah dan kemampuan para pesaing yg sudah ada
Harga yang berlaku disegmen tersebut
7.6.Perluasan merek Strategi lain yang dapat dilakukan adalah dengan perluasan merek.
7.7.Menyeleksi pasar sasaran Terdapat beberapa petunjuk dalam menyeleksi pasar yang diikuti oleh manajemen, yakni :
Pasar sasaran harus mempunyai hubungan erat dengan tujuan perusahaan
Mencari pasar dimana jumlah pesaing dan kapasitasnya minimal Hal – hal yang harus diperhatikan dalam melakukan segmentasi adalah :
a. Variabel- variabel segmentasi Dalam hubungan ini kotler (1995) mengklasifikasikan jenis – jenis variabel segmentasi sebagai berikut :
Segmentasi geografi
Segmentasi demografi
Segmenetasi psikografi Dibagi menjadi kelompok berdaasarkan :
status sosial
gaya hidup
kepribadian
segmentasi tingkah laku
Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sbb:
Manfaat yg dicari
Suatupengguna pasar yang dapat disegmentasiakn menjadi kelompok
Tingkat pemakaian pasar
Status loyalitas
b. Siapakah calon pembeli pasar ? Calon pembeli pasar dapat diartikan sebagai seseorang atau sekelompok orang yang memiliki potensi untuk melakukan pembelian dikarenakan :
Memiliki kebutuhan dan keinginan yang perlu dipenuhi
Memiliki daya beli atau sejumlah uang untuk membeli
Memiliki kemauan untuk membeli
8. Faktor Sosiologi Yang Mempengaruhi Keputusan Membeli
a. Faktor demogarafi b. Factor perubahan dan kebiasaan membeli c. Factor pentingnya kesan sosial d. Faktor kelompo referensi 8.1. factor psikologis yang mempengaruhi keputusan pembeli Perilaku pembeli adalah persepsi yang menimbulkan preferensi seorang pembeli terhadap suatu produk dengan merek tertentu. 8.2. Profil karakteristik calon pembeli Beberapa sfat kepribadian seserang yakni :
Introvet
Extrovert
Penggerutu dan
Procrastinator
8.3. Manfaat dan kelemahan segmentasi Manfaat yang lain dengan dilakukannnya segmentasi pasar, antara lain : a. perusahahn akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai keinginan konsumen b. kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah c. dapat mendesign produk yang benar- banar sesuai dengan permintaan pasar d. dapat mrnrntukan kampanya dan periklanan yang paling efektif e. dapat mengarahkan dana promosi Kelemahan dari tindakan segmentasi yaitu : a. Biaya produksi akan lebih tinggi karena jangka waktu proses prduksi lebih pendek b. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan. c. Biaya promosi akan lebih tinggi , ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon. d. Kemungkinanan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen pasar yang serupa.
BAB 4 PEMAHAMAN KOSEP DAN STUDI PERILAKU KONSUMEN DALAM PENGEMBANGAN STARTEGI BISNIS
1. Pemahaman Konsep Dan Studi Perilaku Konsumen dalam Pengembangan Strategi Pemasaran
Pengertian perilaku konsumen menurut shiffman dan kanuk (2000) adalah perilaku
yang
diperhatikan
konsumen
dalam
mencari,
membeli,menggunakan,
mengevaluasi,dan mengabaikan produk,jasa atau ide yang diharapkan dapat memuaska konsumen memenuhi kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk /jasa yang ditawarkan. 2. Model perilaku konsumen
Konsumen mengambil banyak macam keputusan membeli setiap hari. Strategi pemasaran khusunya yang dikembangkan dan ditera[kan oleh perusahaan yang berhasil, memiliki kekuta besar terhadap konsumen da masyarakat yang luas. 2.1.Motivasi dan persepsi Motivasi sebagai tenaga dorong
dalam diri individu yang memaksa
mereka untuk bertindak,yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Persepsi didefenisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan manafsirkan stimuli kedalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia. 2.2.Konsep dasar,model, pembentukan, dan perubahan sikap
Beberapa ahli menejemen mendefenisikan sikap adalah perasaan dari konsumen (positif dan negatif0 dari suatu objek setelah dia mengevaluasi objek tersebut. Sikap
memiliki
beberapa
fungsi
yaitu
fungsi
penyesuaian,
ego
defensive,ekspresi nilai dan pengetahuan. Untuk lebih memahami sikap perlu dipahami beberapa karakteristik sikap yakni objek,konsisten,intensitas dapat dipelajari. Model analisis konsumen menyebutkan bahwa sikap terdiri dari komponen perasaan dan kognitif, perilaku serta lingkungan. Model 3 komponen dari model ABC menyatakan bahwa sifat konsumen dibentuk oleh factor kognitif,efektif dan konatif (perilaku/ kecenderungan untuk berperilaku). Starategi perubahan sikap dapat dialakukan terhadap produk dengan keterlibatan tinggi,maupun untuk produk dengan tingkat keterlibatan rendah. 2.3.Kepribadian, konsep diri, gaya hidup dan psikografi a. Kepribadian Tiga karakteristik yang perlu dikaji dalam pembahasan mengenai kepribadian dalah kepribadian mencerminkan antara individu,kepribadian bersifat konsisten dan berkelanjutan, dan kepribadian dapat mengalami perubahan. b. Konsep diri Konsep diri adalah bagaimana seseoramg memnadang dirinya sendiri yang kadang – kadang yang kan berbeda dari pandangan orang lain.konsep diri konsumen terbagi dalam 4 dimensi yaitu ;
Bagaimana mereka sesungguhnya melihat dirinya sendiri
Bagaimana mereka ingin melihat diri mereka sendiri
Bagaimana sesungguhnya orang lain melihat diri mereka dan
Bagaimana merekea ingin orang lain melita mereka
c. Gaya hidup Gaya hidup merupakan pola hidup yang menentukan bagaimana seseorang memilih untuk menggunakan waktu, uang dan energy dan mereflesikan nialai – nilai, rasa , dan kesukaan. d. Psikografi
Psikografi adalah variabel – variabel yang digunakan untuk mengukur gaya hidup. Beberapa variabel psikografi adalah sikap,nilai, aktivitas, minat, opini,dan demografi.
3. Fungsi Kelompok dan Kelompok Refensi dalam Mmempengaruhi konsumen
Konsep merupakan kumpulan individu – individu yang saling berinteraksi antara satu dengan yang lainnya selama periode waktu trtentu untuk suatu kebeutuhan untuk tujuan bersama. 3.1.Pengaruh kelompok terhadap perilaku konsumen Kelompok referensi/acuan adalah individu/kelompok nyata atau khayalan yang memiliki pengaruh evaluasi, aspirasi ,bahkan perilaku terhadap orang lain. Terdapat beberapa bentuk kelompok acuan yang dapat mempengaruhi konsumen dalam perilaku konsumsi yaitu kelompok pertemanan, kelompok belanja, kelompok kerja, komunitas maya dan kelompok aksi konsumen. 3.2.Keluarga dan kelas sosial a. Keluarga Rumah tangga yang terdiri anggota yang terkait dengan keluarga dan semua orang – orang yang tidak terkait yang berada dalam suatu unit tempat tinggal. b. Kelas sosial Kelas sosial didefenisikan sebagai pembagian angggota masrakat kedalam suatu hierarki status kelas yang berbeda sehingga para anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama dan para anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah. 3.3.Budaya dan sub budaya a. Budaya Dalam studi tentang budaya kita perlu memperhatikan karakteristik dari budaya itu sendiri yaitu budaya itu ditemukan,budaya dipelajari, budaya diyakini dan disebarluaskan secara sosial, budaya – budaya serupa
tapi tidak sama, budaya itu memuaskan kebutuhan dan diulang – ulang secara konsisten, budaya bersifat adaptif,budaya itu terorganisasi dan terintegrasi dan budaya itu dasar aturan. b. Sub-budaya Sub budaya adalah grup budaya dalam cakupan yang berbeda, yang menggambarkan segmen yang terindefikasi dalam masyarakat yang lebih besar atau sebuah kelompok budaya tertentu yang berbeda yang hadir sebagai sebuah masyarakat yang lebih besar dan kompleks.
4. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
4.1.Konsep dasar pengambilan keputusan konsumen Dalam mememnuhi kebutuhan hidupnya,seorang konsumen harus memilih produk atau jasa yang akan dikomsumsinya. 4.2.Proses pengambilan keputusan konsumen Empat tipe proses pembelian konsumen : a. Proses “complex decision making “,terjadi bila keterlibatan kepentingan tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi. b. Proses “brand loyalty”. c. Proses “limited decision making”. d. Proses inertia artinya konsu men membeli merek yang sama bukan karena loyal kepada merek tersebut, tetapi karena tidak ada waktu yang cukup.
5. Model Pengambilan Keputusan Konsumen
Model – model pengambilan keputusan telah dikembangkan oleh beberapa ahli untuk memahami bagaimana seorang konsumen mengambil keputusan pembelian yakni : a. Konsumerisme Konsumerisme adalah suatu gerakan sosial yang dilakukan oleh berbagai pihak yang bertujuan untuk meningkatkan posisi konsumen dalam berinteraksi dengan pihak penjual,baik sebelum,pada saat, dan setelah konsumsi dilakukan. b. Model dan penelitian terhadap perilaku konsumen
Penelitian ini dilakukan dalam upaya untuk mengumpulkan informasi mengenai karakteristik perilaku konsumen sehingga seorang pemasar akan dapat lebih mengenal siapa konsumennya,bagaimana perilaku mereka dalam mencari, menggunakan,dan membuang produk. c. Lembaga perlindungan konsumen d. Globalisasi dan perubahan perilaku konsumen
6. Sikap dan Perilaku Konsumen Dalam Pemasaran
Menurut professor Hauser,Shugan, dan Gaskin memaparkan model pertahanan yang dinamakan defender. Model mereke membuat asumsi berikut tentang konsumen :
Konsumen berbagai persepsi yang sama tentang atribut tiap merek.
Konsumen berbeda dalam hal preferensi mereka untuk berbagai karakteristik produk.
Konsumen berbeda dalam hal jumleh merek yang mereka kenal dan akan pertimbangan.
Pilihan konsumen dipengaruhi oleh keistimewaan produk,harga, distribusi,iklan dan promosi. Menurut
howard,pembelian
konsumen
dapat
ditinjau
penyelesaian suatu masalah, dan terdapat tiga macam situasi : a. Perilaku responsi rutin b. Penyelesaian masalah terbatas c. Penyelesaian masalah ekstensif Faktor – factor yang mempengaruhi keputusan membeli : 1. Kebudayaan 2. Kelas sosial 3. Kelompok referensi kecil 4. Keluarga 5. Pengalaman 6. Kepribadian 7. Sikap dan kepercayaan
sebagai
kegiatan
8. Konsep diri
7. Macam – Macam Situasi Pembelian dan Struktur Keputusan Pembelian
1. Macam – macam situasi pembelian a. Perilaku response rutin b. Penyelesaian masalah terbatas c. Penyelesaian masalah ekstensif 2. Struktur keputusan membeli a) Keputusan tentang jenis produk b) Keputusan tentang bentuk produk c) Keputusan tentang merek d) Keputusan tentang penjualan e) Keputusan tentang jumlah produk f) Keputusan tentang waktu pembelian g) Keputusan tentmenganalisa keinginan dan kebutuhaang cara pembayaran
8. Tahap – Tahap Dalam Pembelian
a) Menganalisa keinginan dan kebutuhan b) Menilai sumber-sumber c) Menetapkan tujuan pembelian d) Mengidentifikasikan alternatif pembelian e) Keputusan membeli f) Perilaku sesudah pembelian
