Medijska obratnica_Ante Gavranovic

Ante Gavranović MEDIJSKA OBRATNICA

UVOD

1

© Ante Gavranović, 2006. Izdavač ICEJ Izvršni izdavač SVEUČILIŠNA KNJIŽARA d.o.o. Urednici Thomas A. Bauer Stjepan Malović Recenzenti dr. Gordana Vilović dr. Danko Plevnik Lektura i redaktura Dragan Kojić Kazalo Jadranka Petričević Grafička obrada Stanislav Vidmar Dizajn korica knjige IZVORI d.o.o. ISBN 953-7015-26-2 Zagreb, 2006.

Ova knjiga izašla je kao izdanje nakladničkog programa JETiC-a, a uz potporu njemačke zaklade Konrad Adenauer, ureda u Hrvatskoj, kojoj na tome zahvaljujemo.

2

ANTE GAVRANOVIĆ: MEDIJSKA OBRATNICA

ANTE GAVRANOVIĆ

MEDIJSKA OBRATNICA Novi čitatelji traže drugačije novine

UVOD

3

CIP - Katalogizacija u publikaciji Nacionalna i sveučilišna knjižnica - Zagreb UDK 316.77 070 GAVRANOVIĆ, Ante Medijska obratnica : novi čitatelji traže drugačije novine / Ante Gavranović. Zagreb : Sveučilišna knjižara, 2006. Bibliografija. - Kazalo. ISBN 953-7015-26-2 I. Masovni mediji -- Informacijsko društvo II. Novinarstvo -- Eseji i studije III. Novinstvo -- Eseji i studije 460502028

4


SADRŽAJ

Pozdravna riječ izdanju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Predgovor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Uvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 1. Kreativna industrija u gospodarstvu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2. Uloga novina u suvremenom društvu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 3. Novi trendovi u proizvodnji novina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 4. Strategije rasta i diverzifikacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 5. Oglašavanje – ključni medijski čimbenik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 6. Promjene u distribuciji novina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 7. Čitatelj u oštrijem fokusu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 8. Weblog – produbljivanje informacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 9. (Ne)transparentnost vlasništva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 10. Održivi razvoj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 11. Jesu li novine brand? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 12. Novine – 400 godina stare ili mlade? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 13. Stanje medija u Hrvatskoj. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 14. Društvena vrijednost novinarstva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 Međunarodni statistički pregled tiskovnih medija . . . . . . . . . . . . . . 169 Literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 Kazalo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 POZDRAVNA RIJEČ

5

6


POZDRAVNA RIJEČ IZDANJU Tiskane novine stare su 400 godina i mnogi smatraju da su im ovo posljednji dani. No istina je da za svjetski tisak nikad nije bilo uzbudljivijeg vremena od današnjice. Nije tajna da se novine suočavaju s novim izazovima koji ubrzavaju ritam promjene u našoj djelatnosti. Srećom, inovacije nisu ograničene samo na digitalni svijet pa novine poduzimaju dramatične mjere kako bi odgovorile na te izazove. Ovo su činjenice: • Novinska naklada u svijetu narasla je do novog vrhunca od 400 milijuna primjeraka na dan. Svaki dan novine čita više od jedne milijarde ljudi. • Unatoč žestokoj medijskoj konkurenciji, novine postižu dobre rezultate, čak i na nekim gusto ožičenim tržištima – u Švedskoj, primjerice, 87 posto svih odraslih ljudi svakodnevno čita novine. U Japanu ta brojka iznosi 95 posto, u Finskoj 82 posto i u Norveškoj 85 posto. U Sjedinjenim Državama, 77 posto odraslih čita novine barem jedanput na tjedan (više od polovice pročita neke novine svaki dan). Prvi put nakon više desetljeća povećavaju se razine inovacija u tisku. Novine se inoviraju nizom novih izdavačkih ideja, novim formatima i novim poslovnim modelima. Trend promjene velikog u mali format sve se više ubrzava; takvih je promjena bilo najmanje 80 u 2004. i 2005. godini. Broj besplatnih dnevnika također se povećava – Metro vjerojatno najviše zapanjuje, s više od 150 naslova koji se svaki dan distribuiraju u oko 20 milijuna primjeraka. POZDRAVNA RIJEČ

7

U zapadnoeuropskim gradovima, među mladima u dobi između 13 i 24 godina gotovo je dvostruko više onih koji čitaju neki besplatni dnevnik od onih koji se odlučuju za plaćene novine. To govori da se pomalja nova generacija čitatelja. Još je jedan ohrabrujući činitelj - mnoštvo novih novinskih proizvoda koje pokreću afirmirani nakladnici, šireći svoje marke ne bi li doprli do nove publike. Ukupan broj dnevnika u svijetu povećan je 2 posto u 2004. godini – što je značilo jedan novi naslov na svakih postojećih 50. Čak osamdeset i jedan posto zemalja izvijestio je o porastu broja dnevnika u 2004. Katalizator tih inovacija je potreba svih tvrtki, ne samo novinskih, da se prilagode brzim promjenama u svijetu koji prolazi krz revolucionarne i uzbudljive mijene demografije, društva i tehnologije. Sjetimo se da trenutačna razmjena poruka (MSN), Playstation, Amazon i eBay nisu još postojali 1994, da je Google pokrenut 1997. te da su Skype, telefoni 3G i internetski osobni dnevnici proizvodi novog tisućljeća. Ti elektronički uređaji – pretpostavljene izdavačeve nemeze – postaju za novine prava blagodat, protežući poznate marke i lojalnost koju one privlače na nove sfere te povećavajući doseg i važnost te djelatnosti u društvu. Čitateljstvo elektroničkih izravno povezanih novina povećano je, primjerice, 350 posto u proteklih pet godina. Sada stižu mobilne ili bežične komunikacije, s možda još više potencijala od samog interneta da budu katalizator promjena. Mobilno komuniciranje pokazuje da su potrošači medija spremni platiti sadržaj koji zabavlja, ugađa i zadovoljava. I sada sve veća rasprostranjenost mobilng komuniciranja ponovno razvija poslovni model. Način na koji je naša djelatnost reagirala na internet – pretvarajući ga od prijetnje u priliku - pruža pouke o tome kako prići novim pojavama kao što je rasprostranjeno bežično komuniciranje. Neke novinske tvrtke ugrabit će priliku i otisnuti se u budućnost. Ostale će ostati nasukane u svojoj kolotečini. Još jedno područje koje pruža nade novinama je nova generacija „usluga novosti“. Pisanje internetskih dnevnika počelo je kao način bilježenja iskustava i mišljenja, no ubrzano se pretvara u alternativni oblik prenošenja vijesti. Mnoge novine uspješno uvode dnevnike na svoje mrežne čvorove, a javljaju se i još neke ideje za poticanje sudjelovanja čitatelja. 8


Prvi dobar znak je sve veći broj slika i komentara koji se pojavljuju u novinama, a pribavljeni su i poslani putem mobilnog telefona ili epošte. Sve više novina povodi se za primjerom VG-a u Norveškoj, koji je napravio poseban portal za tisuće slika i poruka čitatelja svaki dan, što se potom objavljuju u tisku i na mreži. Drugdje se novine koriste digitalnim komunikacijama za pribavljanje mišljenja, interesa i zahtjeva čitatelja kako bi dotjerale svoj sadržaj te objavljivale analize, ankete i peticije. Jasno je da će međudjelovanje i participacija biti središnji elementi novinskog sadržaja u budućnosti. S obzirom na takve promjene, novine moraju i dalje koristiti inherentnu vrijednost koja ih je učinila takvim trajnim medijem: duboku predanost profesiji novinarstva, doprinos koji novine daju društvu te trajnost i snagu pisane riječi. Ali novine također moraju naučiti prihvaćati i uvoditi nova dostignuća i prilagođavati ih vlastitoj situaciji. Ne mogu svake novine preko noći postati interaktivno sastajalište puno priloga čitatelja. Ali svake se moraju suočiti s tim promjenama i uvoditi ih u skladu s mijenjanjem ponašanja svojih čitatelja. To će neizbježno značiti stvaranje novih proizvoda ili verzija onoga što radimo; nastavljanje sadašnjeg trenda prema inovaciji i diverzifikaciji. Neke od tih novih ideja bit će nove novine. Neke će biti izravno povezane usluge. Pojavljivat će se sve više mobilnih usluga. Mogućnosti su mnogo veće od prijetnji. Uvjeren sam kako će ova knjiga pomoći novinama da odaberu pravi put prema uspješnoj budućnosti. Timothy Balding Glavni direktor, Svjetska udruga novinskih izdavača

POZDRAVNA RIJEČ

9

10


PREDGOVOR

Društvo u kome živimo relativno je kompleksno i ne funkcionira više prema jednostavnoj crno-bijeloj slici svijeta, niti prema autoritativno zadanim modelima odlučivanja, a niti samo po sebi. Ne postoji nikakvo sveto pismo, nikakav protokol i nikakav statut koji bi vrijedili za svaki slučaj i za sva vremena. Izazov koji se postavlja pred suvremenog čovjeka jest smatrati nemoguće mogućim, a moguće ostvarivim. Iznenađenja daju pečat političkoj, javnoj i privatnoj svakodnevici, a samo tamo gdje su pravila dogmatizirana doživljavaju se kao smetnja. Kompleksnom je društvu potrebno više znanja, više informacija i više komunikacije no jednostavnoj i preglednoj društvenoj zajednici. Ne bi smjela ni čuditi ni plašiti činjenica da se znanje i informacije uporabom potroše i istroše. Kao i sve, tako i znanje ima ograničen životni vijek, ako se kroz uporabu ujedno ne obnavlja. Održivost znanja postiže se samo njegovim svjesnim (refleksivnim) korištenjem. Svijet u kome živimo kao društvo znanja sve je više i društvo medija. Sva društvena iskustva i sve individualno znanje stvaraju i posreduju mediji. U današnje vrijeme nema postojanja bez medija – ni za ljude, ni za teme, ni za razvojna usmjerenja. Jedan od trendova koji su u ovoj knjizi postavljeni pod znak pitanja jest činjenica da se novinarstvo kao sustav u toj mjeri transformiralo da se mnogi stručnjaci boje njegova raspada ili ga čak traže, pa zbog toga postaje još nužnijom nova, svjesna profesionalna orijentacija, koja bi reagirala na trendove vremena. Razumljivo je da takva nova orijentacija svoju legitimnost može temeljiti samo na analizi tekućih problema, od kojih su se mnoPREDGOVOR

11

gi i sami razvili u trendove, koji su sami po sebi logični i uvjerljivi, jer se oponašanjem multipliciraju ili jednostavnim, mnogo puta mehaničkim kopiranjem pretvaraju u masovne pojave. Kao takvi često postaju i društveni ili profesionalni imperativ. U tom smislu, dakle, valja biti oprezan, jer upravo zbog sklonosti uopćavanju i stvaranju stereotipa, trendovi nisu samo jedna od mogućnosti društvenog ili tehničkog rasterećenja. Oni su konstrukcija s učinkom smanjenja kompleksnosti – prvenstveno one kompleksnosti koja se smatra nepraktičnom, staromodnom i iz različitih razloga suvišnom. U međuvremenu nam je poznato da u našem društvu prožetom gospodarskim, tehničkim i socijalnim natjecanjem najviše izgleda da se pretvore u trendove imaju one ideje, tehnike ili strategije kojima ćemo eliminirati druge i ostaviti ih iza sebe. Profesionalni trendovi imaju i socijalnu i društvenokulturnu konotaciju. No, ipak, oni navješćuju želju i volju za promjenama. Takve za život društva potrebne promjene najavljuju se na raznovrsne načine: kao zbunjenost, bezizlaznost ili kao puka potreba. Takva stvarna promjena pogađa čovjeka često neočekivano, najčešće onda ako postojeće ne prati kritičkim (od krize sigurnim) pogledom. Kritičko praćenje svijeta oko nas ima preventivnu funkciju. Ono stvara prijelazne zone i ujedno mobilizira sposobnosti za primjereno prevladavanje novih izazova. Tako gledano trendovi su unutarnji kulturni navještaji budućih potencijala koje skriva sadašnjost. Upravo zbog toga što trendovi nisu samo nove pomodne pojave, već su prije svega strategije za prevladavanje promjena i prijelaznih razdoblja, koje imaju socijalnu konotaciju, moramo ih smatrati djelićima vremena u potki kulture u kojima vrijednosti i stavovi dobivaju nova tumačenja. Kritički promatrati trendove kako bi se iz njih izvukle pouke za budućnost mogu samo oni stručnjaci čiji sustav vrijednosti sadrži i tradiciju i perspektive. Kretanja se mogu prepoznati i ocijeniti samo iz pozicije mirovanja. Samo onaj može mjeriti smjer i tempo trendova tko ima čvrstu referentnu točku. Horizonti se lakše stvaraju na postojanom stavu pod budnim okom nego iz pozicije lagodnosti. Tko, dakle, želi trendove kao takve odrediti i procijeniti njihovu buduću perspektivu, mora biti u stanju razlikovati ih, što uspijeva samo onome tko postojanost traži u promjenama. Samo onaj tko je kroz isku12


stva i njihovu refleksiju postao stručnjakom može iz praćenja trendova izvući zahtjeve, upozorenja ili savjete. Kritičko praćenje trendova mora postati trajna zadaća budućnosti na taj način da se takve stručne rasprave uključuju u javni diskurs ili da se neprestano preusmjeravaju. Ante Gavranović, zahvaljujući osobnom profesionalnom iskustvu, brojnim funkcijama koje je obnašao i obnaša u novinarstvu i ulozi u razvoju medija u Hrvatskoj, posjeduje onu tradiciju znanja te domaćih i međunarodnih, uvijek kritički popraćenih, iskustava koja mu daju legitimnost i otvaraju potrebne perspektive i horizonte za mjerodavnu analizu trendova u novinarstvu. Njegova analiza ne skicira, ne obrazlaže i ne reflektira samo postojeća stanja već nudi i perspektive. Tako će ova knjiga naći trajno mjesto u novinarskom i medijskom životu Hrvatske. Prof. dr. Thomas A. Bauer Katedra novinarstva na Sveučilištu u Beču

Prof. dr. Thomas Bauer redovni je profesor na Katedri novinarstva Sveučilišta u Beču, Odjel za audiovizualne medije i medijsku kulturu te na Institutu za studije komunikacija i medije

PREDGOVOR

13

14


UVOD Inovacije se neodoljivo nameću. Progres se ne može zaustaviti. Otpor je uzaludan. The New York Times

Danas se često govori o novim industrijama ili novim propulzivnim djelatnostima. Mnogi autori sve više koriste pojam kreativnih industrija. U praktičnom životu se, međutim, gotovo svakodnevno jednostavno ‘previđa’ činjenicu da i novinstvo u sklopu ukupnoga izdavaštva pripada toj djelatnosti. I tu su osnovna oruđa za uspješnost kvaliteta i kreativnost. U borbi za čitatelje i oglašivače upravo bi ti čimbenici trebali odnijeti prevagu i donijeti novinama potrebnu prednost. No u stvarnom životu to nije uvijek slučaj: tabloidi, žutilo u novinama i časopisima, naglašeni senzacionalizam, razgolićavanje osoba i događaja, narušavanje etičkih normi i standarda sve su češća pojava. Poneki domaći autori, poput prof. dr. Stjepana Malovića, naglašavaju da novine danas svoju tržišnu poziciju uglavnom zasnivaju upravo na tim elementima i počivaju pretežito na tri ‘S’ – seks, sport, skandal – što zacijelo ima utjecaja na naklade novina, posebno tabloida, ali ne pridonosi razvoju kvalitetnog novinarstva, jačanju etičkih zasada i stvaranju potrebne vjerodostojnosti novina i novinara kao društvenih poslenika koji stvaraju ili bitno utječu na stvaranje javnoga mnijenja. Stanje u svjetskim i europskim javnim medijima posljednjih se godina bitno promijenilo. Još 1999, dakle prije samo nekoliko godina, europska (i svjetska) medijska je pozornica vrvjela optimizmom, a perspektive su izgledale veoma ružičasto. Tada se govorilo samo o šansama, a ne i o zaprekama na putu rasta i razvoja. Posljednjih nekoliko godina, međutim, u svakoj debati o medijskoj stvarnosti prevladavaju pesimistični tonovi. Zašto? Što se promijenilo? UVOD

15

Dijelom su rezultat usporene dinamike rasta i globalne gospodarske stagnacije, recesije i dekonjunkture, prvenstveno na europskom i donekle i na svjetskom tržištu. To se odrazilo na prodaju novina i, još više, na obujam oglašavanja u svim medijima. Naročito su pogođeni politički nacionalni dnevnici, ali i širok krug zabavnih medija. Oporavak je potpuno izgledan, što pokazuju rezultati poslovanja novinskih kompanija u 2004. i 2005. godini, ali će – tvrde stručnjaci za istraživanje tržišta – dio frustracija izazvanih sadašnjim kretanjima još dugo biti prisutan u razmišljanjima menedžmenta i urednika novina. No ni ubrzani rast i razvoj neće bitnije utjecati na ukupno nove odnose na medijskoj pozornici, jer su prisutne ne samo gospodarske i sociološke promjene, već se mijenja i ukupna percepcija o ulozi i mjestu medija u suvremenom društvu. Polazište za takav stav je ne samo u gospodarskoj ulozi novina, već u posebnom značenju medija za slobodno, demokratsko i socijalno usmjereno društvo uopće. Smatra se, naime, da će budućnost tražiti drugačije informacijske servise i nove sadržaje, a tehnološka konvergencija i novi, sve brži putovi prijenosa informacija oslobodit će prostor i za nove diversifikacije na području publicistike. Znači, potrebne su promjene. Mediji, koji se sve više okreću komercijalizaciji i sve veći dio prihoda ostvaruju iz oglašavanja, moraju voditi računa da im profit ne uništi sam proizvod. U kojoj mjeri u tom pogledu odlučuju vlasnički odnosi, a koliko na to mogu utjecati sami novinari? Upravo to je nagnalo Svjetsku udrugu novinskih izdavača – World Association of Newspaper (WAN) – da pokrene veliki projekt Oblikovanje budućnosti novina (Shaping the Future of Newspaper) i da se različitom kombinatorikom sagleda stvarna budućnost tiskovina na multimedijalnoj pozornici. Pokušat ću stoga, prije svega kroz izjave eminentnih predstavnika medija, ukazati na najnovije trendove, iskustva i posljedice odabira novih putova na novinskoj sceni. Ukratko, novine su danas nesumnjivo na novoj prekretnici. Novi čitatelji traže drugačije novine. Vrijeme će pokazati jesu li novinske kompanije pronašle ključ za odgovor na te izazove i kako se nose s njima. Mediji su moćni, mediji prate medije, promatračke agencije pak prate medije. Medijima vlada profitna logika – informacija je postala roba. Sadržaji su sve više pod pritiskom komercijalizacije, što je 16


velikim dijelom rezultat novih vlasničkih odnosa, interesa i utjecaja oglasne industrije. Mediji imaju moć stvaranja slike svijeta, ali tematika kojom se pretežito bave razlikuje se od tema koje šira javnost doživljava potrebnim, razložnim i presudnim. Tu se, prije svega, misli na socijalne teme i ‘malog čovjeka’ koji postupno nestaje iz novina. Sve veći broj medija stvara pritisak na čitatelje čija je sloboda izbora u pogledu tematike sve skučenija. Pojedinci ne čitaju ono što misle da im treba, nego ono što im se kroz medije nameće. Snaga tržišne ponude, ali i svojevrsne prinude u pogledu sadržaja jednostavno kažnjava čitatelje. Zbog toga više nije toliko važno samo popularizirati medije, važnije od toga postaje potreba stvaranja potrebne infrastrukture za učenje čitanja i vrednovanja pojedinih medija, posebno novina, i to tijekom čitavog života. Znati čitati medije, pa i ono među redovima, postaje značajnijim od pukog ‘prebiranja slova’ i gledanja naslovnica. Zašto? Čitati najbolje tekstove nije samo pitanje kvalitete nego i kvantitete. Vikend izdanje The New York Timesa sadrži, primjerice, više podataka nego što ih je prosječna osoba 17. stoljeća mogla naći u Engleskoj u tijeku čitava životnog vijeka. Javlja se svojevrsni paradoks u vrednovanju stvarne snage medija. Nikada nije bilo toliko informacija i nikada, od prvih začetaka slobodnih medija, nije bilo toliko utjecajnih novina odnosno medija kao danas. No sučeljavamo se s pojavom da se mediji stalno napadaju: to čine političari, filozofi, opća javnost, antiglobalisti ili religijske skupine, čak i sami novinari. Svi oni su, manje-više, nezadovoljni djelovanjem medija, žele na njih utjecati. Često ih žele i podrediti svojim uskim interesima. Usprkos tome, široko je shvaćeno da bez potrebnih, pravodobnih i točnih informacija, a njih osiguravaju uglavnom mediji, nema ni demokracije u koju svijet želi vjerovati, a nema ni potrebnog ekonomskog rasta koji svi priželjkujemo. Konačno, upravo kroz te paradokse nameće se ključno pitanje: ostvaruju li mediji svoju misiju?

UVOD

17

18


prvo poglavlje

KREATIVNA INDUSTRIJA U GOSPODARSTVU Veoma ograničen broj ljudi spreman je ustvrditi da su novine dio inovativnih industrija. Sigurne u svoju snagu i utjecaj, ponosne na svoj fundamentalni doprinos razvoju demokracije i gospodarstva, uljuljkane u svoju jedinstvenu i središnju ulogu ‘psa-čuvara’ prema vlastima i ‘glasa naroda’, plovile su i uspješno se održavale gotovo četiri stoljeća bez korjenitijih promjena. Timothy Balding, glavni direktor Svjetske udruge novinskih izdavača2

Ed McCabe3, jedan od svjetski najpoznatijih pisaca tekstova (copywriter), ističe u knjizi “Kreativna ekonomija” Johna Howkinsa kako je “kreativnost jedna od posljednjih legalnih mogućnosti za stjecanje nekorektne prednosti pred konkurencijom”. Ta poruka sadrži poziv autorima na stalan kreativni nemir i poticaj je u potrazi za stvaranjem neophodnog identiteta tvrtki i proizvoda, pa time i novina. Međunarodna alijansa intelektualnog vlasništva (The International Intelectual Property Alliance – IIPA) vrlo precizno definira nacionalne glavne (core) copyright industrije koje određenim proizvodima daju pravo na zaštitu autorskih prava. U te kategorije, prema kriterijima IIPA, pripadaju TV, filmska i video proizvodnja, glazbena proizvodnja i prenošenje zvuka na nosače, kompjutorski softver, kazalište, oglašavanje, proizvodnja knjiga, časopisa i novina te proizvodnja TV i radio emisija, odnosno kabelsko emitiranje. U posljednjih 20 godina IIPA sa svojim članovima (više od 1300 američkih kompanija) koje proizvode ili distribuiraju proizvode industrije s autorskim pravima (copyright) nastoji poticati pravni okvir autorskih prava i ojačati sustav u zemljama širom svijeta za smanjivanje piratstva, jačanja zakonodavne sfere te poticati lokalna ulaganja i zaposlenost. U 2003. prihvaćene su nove odrednice i definicije koje pridonose istraživanju utjecaja tzv. industrija utemeljenih na autorskim pravima 2 3

Thimoty Balding, Innovation in Newspapers: 2003 World Report, predgovor, str.1 Nazvan “The Wizard of Worlds” od londonskog The Timesa, Ed McCabe višestruki je dobitnik najvišihh mogućih nagrada i priznanja koje dodjeljuje oglašivačka industrija. U dobi od 34 godine uveden je u Dvoranu slavnih tekstopisaca (Copywriters Hall of Fame) kao najmlađi član kome je ukazana ta čast. John Hawkins, Kreativna ekonomija, BINOZA PRESS, Zagreb, 2004, str. 39

KREATIVNA INDUSTRIJA U GOSPODARSTVU

19

na ukupna gospodarska kretanja (Guide on Surveying the Economic Contribution of the Copyright-Based industries), koje je izradila WIPO – World Intellectual Property Organization. Kreativno gospodarstvo – temeljna osnovica za korištenje intelektualnog vlasništva i prava na atribute kreativnosti kao prvorazrednoga gospodarskog čimbenika – širom svijeta se procjenjuje na vrijednost od blizu 3 bilijuna USD i raste na godinu po stopi od 5 posto. Prema podacima Svjetske banke, svjetski BDP je u 2003. iznosio 31,489 bilijuna USD, što govori da kreativno gospodarstvo čini otprilike 9,5 posto globalne svjetske ekonomije. Najveće tržište kreativne ekonomije čini SAD sa vrijednošću većom od 1,25 bilijuna USD. Industrije koje proizvode ili raspačavaju isključivo materijale sa zaštićenim pravom (‘core-copyright’ industrije) zapošljavaju 5,5 milijuna ljudi. S druge strane ’total-copyright’ industrije zapošljavaju 11,8 milijuna američkih radnika u onome što se označava kao kreativne industrije. IIPA kaže da je doprinos tih djelatnosti u SAD-u iznosio 1997. godine 348 milijardi USD, što je činilo 3,65 posto BDP-a. Samo vrijednost izvoza dosegla je 66 milijardi USD. Kreativna ekonomija rasla je od 1977. do 1997, dakle u dvadesetogodišnjem razdoblju, po stopi od 6,3 posto na godinu, u usporedbi s ukupnim prosječnim rastom zemlje od 2,7 posto. Stručnjaci za marketing tvrde da te industrije pridonose američkom gospodarstvu više nego kemijska industrija, proizvodnja zrakoplova i dijelova za letjelice, automobilska industrija, proizvodnja elektronske opreme, strojogradnja ili industrija odjeće. U svjetskim okvirima uloga tih djelatnosti također je u eksplozivnom razvoju. Prema podacima Svjetske banke, iza SAD-a dolaze Japan, Njemačka, Francuska, Velika Britanija, Italija, Kina i Brazil. Kako procijeniti kreativnu vrijednost? Kad se identificira kreativan proizvod, teško je kvantificirati samu njegovu vrijednost. Relativno lako je ocijeniti neki stroj, ali mjeriti vrijednost nekog patenta u stroju znatno je složenije. U mnogo slučajeva, kreativni proizvod uključuje neki oblik intelektualnog vlasništva (patent, copyright, dizajn ili tržišnu marku). Ponajčešće se u kreativni proizvod uključuje istraživanje i razvoj vezani za nove procese ili nove tehnologije. 20


Podaci o kreativnom gospodarstvu uglavnom su fragmentirani i na svoj način neuhvatljivi. Da je tome tako najbolje ćemo se uvjeriti na primjeru 15 industrija za koje se smatra da svoj opstanak i razvoj temelje upravo na kreativnosti, i kojima je kreativnost osnovna ‘sirovina’, ali ujedno i najvažniji dio vrijednosti pojedinog proizvoda. Ti se proizvodi ne nalaze samo u tvornicama ili trgovinama, susrećemo ih svugdje. Konkretno, danas smo zapljusnuti slikom, riječima i imidžom, patentiranim proizvodima, brandovima i tržišnim markama. David Ogilvy4, osnivač jedne od najvećih svjetskih oglasnih agencija, napisao je u knjizi Ispovijedi čovjeka oglašavanja (Confessions of an Advertising Man (1963.) :“Rekao sam novacima u agenciji da im ne ću dozvoliti uporabu riječi ‘kreativno’ kako bi opisali ono što rade u agenciji”. Preferirao je riječ ‘remarkable’ (osebujno). Trideset godina kasnije, predsjednik agencije TBWA Lee Clow5 ustvrdio je upravo suprotno i poznat je po izjavi: “Ja sam umjetnik kojemu se posrećilo da radi u biznisu oglašavanja”. Danas industrija oglašavanja pruža velike mogućnosti, ali sadrži i brojne izazove. Zadržimo se na trenutak samo na izazovima, kojih je najmanje tri. Prvi je odmak agencija od provizijskog postotka i prijelaz na ‘royality’, odnosno udio u prodaji. Drugi je prilagođivanje novim spoznajama o marketingu i trgovanju uopće. Treći je stalna usporedba s novim strateškim i dizajnerskim kompanijama, često mlađima i okretnijima u komunikaciji, koje obično posjeduju ta znanja i mogu se fokusirati na nove koncepcije i ideje. Ukupno tržište kreativnosti na području oglašavanja procjenjuje se samo u SAD-u na više od stotinjak milijardi USD, od čega na tržište kreiranja i razvoja oglašavanja otpada otprilike 40 posto. Najvažnija svjetska središta su New York, Tokio i London, a slijede Frankfurt, Pariz i Hong Kong. Američke agencije dominiraju u globalnom biznisu, zahvaljujući i činjenici da su američke tvrtke ujedno i najveći oglašivači. Američko društvo industrijskog oblikovanja (The Industrial Design Society of America – IDSA) definira industrijski dizajn kao ‘kreaciju i razvoj koncepcije i raznolikosti proizvoda koji optimizira funkcio4 5

David Ogilvy, Confessions o fan Advertising Man, Southbank Publishing, London, 1963, str. 89 Lee Chow, intervju u Advertising Age’s Creativity, Febnruary 1, 2002, str. 26


21

nalnost, vrijednost i njegov vanjski izgled iz čega proizlazi korist za potrošača i proizvođača’. Bez nekih dizajnerskih elemenata mnogi bi proizvodi ostali potpuno nezapaženi na tržišnoj pozornici. Istraživanja Londonske poslovne škole (London Business School), na primjer, pokazuju da svaki cent usmjeren u oblikovanje proizvoda i njegov stalni razvoj kompanijama donosi tri-četiri puta veći profit u razdoblju od pet godina. Dizajneri uglavnom nastoje postići dva učinka: prvo, da budu uočeni; drugo da izazovu (žestoku) reakciju. Spomenimo samo VW bubu, logo CocaCole, i mnoge druge koji su postali globalne ikone našega doba. Tržište dizajnerske industrije obuhvaća oko 150 milijardi USD. Uz SAD najzastupljeniji su Njemačka i Japan. Te tri zemlje zajedno ‘nose’ gotovo 60 posto te industrije. IDSA tvrdi da je u razdoblju 1995-2000. godišnja stopa rasta dizajnerskih poslova iznosila 21 posto. Tiskanje i izdavaštvo pripadaju danas najvećim medijskim industrijama u svijetu. Upravo su u njima nastale dvije ključne riječi suvremenoga doba: autor i copyright, koje su i polazište za razmatranje prava industrijskog vlasništva, a danas se primjenjuju znatno šire. Vrijednost svjetskog tržišta časopisa procjenjuje se na više od 85 milijardi USD (2003.). Na prihode od oglasa otpada otprilike 55 posto, dok na prodaju ide 45 posto. Međunarodna udruga periodičnih nakladnika (International Federation of Periodical Publishers – FIPP) objavila je u časopisu Magazine World da se u Rusiji izdaje 12.726 medijskih naslova, u SAD-u izdaju 10.943, u Kini 9.029, u Velikoj Britaniji 8.338, u Njemačkoj 5.783, u Francuskoj 4.191 i Italiji 2.782. Podaci se odnose na 2002. godinu. Pet najvećih svjetskih novinskih tjednika su: Time (4,1 milijun primjeraka), Newsweek (3,2 milijuna), U.S News & World Report (2 milijuna), Der Spiegel ( 1,1 milijun) i Stern (1,05 milijuna primjeraka). Na tržištu novina stanje je ponešto drugačije. Japan vodi na ljestvici najnakladnijih izdanja, pa ih ima sedam među prvih deset svjetskih naslova (predvodi Yomiuri Shimbun). Japan, Kina, Južna Koreja i Indija zauzimaju čak 20 mjesta od 25 najprodavanijih novina u svijetu. Na toj ljestvici Kina među stotinu naslova ima 23, Japan 21 i Indija 17. Inače, u Kini se izdaje 1035 dnevnih novina (od kojih je 87 nacionalnog karaktera, a 948 regionalnog). U Japanu je stanje bitno drugačije: 22


objavljuje se 107 novinskih dnevnika, od kojih samo pet nosi atribut nacionalnog. Usprkos tome, čak 16 japanskih dnevnika ima nakladu veću od milijuna primjeraka. Najveću bilježi Yomiuri Shimbun sa 14,067 milijuna dnevne naklade. Prvi izvanazijski dnevnik (njemački BILD) zauzima na toj ljestvici šesto mjesto, britanski SUN je osmi, USA Today 13. i Wall Street Journal 14. Najutjecajniji dnevnik na svijetu, The New York Times, svrstao se tek na 37. mjesto po nakladi. Američka novinska djelatnost orijentirana je više na lokalne sredine (isti je slučaj s TV i radio-postajama). U SAD je 2004. godine djelovalo 1457 dnevnih i 917 tjednih, uglavnom regionalnih i lokalnih izdanja. Stručnjaci procjenjuju da svjetsko novinsko tržište obuhvaća 100 milijardi USD na bazi oglasa i 50 milijardi na bazi prodaje novina. TV – predvodnik na oglasnom tržištu Elektronski mediji uzimaju najveći dio oglasnoga kolača – u svjetskim razmjerima 38-40 posto. Od 85 do 90 posto svih prihoda koji se ostvaruju na relaciji TV/Radio otpada na televiziju. No radio pokazuje veliku otpornost (ilustracija primjera da stari mediji rijetko umiru). Tržište TV-a procjenjuje se na vrijednost od 195 milijardi USD, najvećim dijelom iz oglašavanja, pretplate, licenčnih prihoda, sponzorstva i vladinih dotacija. U svijetu više od 1,1 milijarde domaćinstava posjeduje televizijski aparat (samo Kina 450 milijuna). Stanje odnosa oglašavanja u medijima u tom pogledu veoma je različito. Zapravo stalno jača udio TV, ali je udio oglašavanja u novinama i časopisima još dominantan. U Izraelu se još 2000. godine 58,7 posto sredstava za oglašavanje plasiralo kroz novine, a samo 21,9 posto kroz TV. Danas se udio oglasa u novinama smanjio na 44,7 posto, dok je udio TV-a porastao na 33,7 posto. U Finskoj je taj odnos bio 56,5 prema 18,9 posto; u 2004. novine ubiru 54, 8 posto prema 19,8 posto, koliko odlazi na televizijske oglasne poruke. U Švicarskoj je udio novina pao s 51,7 na 45,5, a porastao udio TV-a sa 11,9 na 15 posto. U Australiji se odnos od 41,7 posto prema 34,1 mijenja na 38,3 prema 35,4 posto. Ili, u Velikoj Britaniji 40,2 posto prema 31,4 posto u korist novina na 39,1 prema 30,2 posto. Najveći udio oglašavanja KREATIVNA INDUSTRIJA U GOSPODARSTVU

23

u novinama bilježi Luksemburg sa 65,6 posto, ali i tu se udio novina smanjuje. Na tržištu SAD-a odnos je nešto drugačiji: tamo prednjači TV koja zajedno s radijem osigurava 47,6 prema 31,3 posto koliko se ostvaruje od oglasa u novinama. Inače, najveći udio TV ima u Ukrajini (81,5 posto od ukupnoga oglasnog budžeta), Venezueli (78,2), Slovačkoj (66,6), Bugarskoj (65,8), Indiji (65,3), Grčkoj (65,0), Rumunjskoj (64,7), Meksiku (63,9), Brazilu (63,2), Sloveniji (63,2), Hrvatskoj (59,8), Italiji (55,2), Portugalu (55,6), Poljskoj (54,2), Tajlandu (51,7), Južnoafričkoj Republici (45,4). Odnos prihoda iz oglasa i prodaje novina postupno sve više određuje i poziciju novinara: dok je u većini europskih zemalja taj odnos još relativno prihvatljiv (prosjek je 55 prema 45 posto u korist oglasa), u Sjevernoj Americi je taj odnos drastičan: 78,8 posto prihoda postiže se oglasima, a u samim Sjedinjenim Državama Amerike taj odnos dosiže 88,2 prema samo 11,8 posto u korist prihoda od prodaje novina. Najnovije analize pokazuju da upravo ta kretanja uspostavljaju nove odnose u novinarstvu uopće. Dodajmo svim tim brojkama i izdatke za istraživanja i razvoj, jedne od najpropulzivnijih kreativnih industrija. Tri stotine najvećih svjetskih kompanija ‘odgovorno’ je za otprilike 70 posto troškova i 50 posto svih izdataka na tom području. Tih 300 kompanija prema navodima britanskog časopisa R & D Scorecard godišnje troše za istraživanja i razvoj oko 250 milijardi USD. Najviše opet izdaju američke kompanije (110 milijardi dolara), a slijede ih japanske (70 milijun USD). Tri najveća svjetska patentna ureda (Washington, Tokio i München) zaprimaju svake godine oko 330.000 patenata. U siječnju 2000. godine vrijednost kreativnog gospodarstva procjenjivala se u svjetskim razmjerima na oko 2.365 milijarda USD. Godišnja stopa rasta je, kako je već napomenuto, 5 posto. Ako bi se stvari i dalje odvijale tim tempom, u 2020. bi vrijednost toga tržišta dosegla 9.000 milijardi USD. Kretanja u razdoblju 2001-2003. godine zaustavila su (privremeno) tu ekspanziju, naročito na području oglašavanja. Najnoviji pokazatelji govore da je kriza prevladana i da su medijske i oglasne kompanije opet u uzlaznom trendu. Nastavlja se bespoštedna bitka za što kreativniji proizvod kao sim24


bol suvremenih gospodarskih kretanja. Kako će novine proći u novom odmjeravanju i repozicioniranju? To je intrigantno pitanje koje privlači pozornost ne samo medijskih izdavača već i šire javnosti. Mediji su oduvijek bili subjektivni odraz objektivne stvarnosti, pa nije svejedno kako će u budućnosti izgledati taj kreativni proizvod, odnosno što od njega očekujemo. Inovacije temelj promjena Glavni direktor Svjetske udruge novinskih izdavača Timothy Balding u Uvodu publikacije Inovations Newspaper6 kaže: “Veoma ograničen broj ljudi spreman je ustvrditi da su novine dio inovativnih industrija. Sigurne u svoju snagu i utjecaj, ponosne na svoj temeljni doprinos razvoju demokracije i gospodarstva, uljuljkane u svoju jedinstvenu i središnju ulogu ‘psa-čuvara’ prema vlastima i ‘glasa naroda’, plovile su i uspješno se održavale gotovo četiri stoljeća bez korjenitijih promjena. No ekonomska recesija, koja je zahvatila svijet krajem osamdesetih i početkom devedesetih, veoma je oštro zahvatila tisak i njegove prihode. Javili su se novi mediji, koji odnose novac i čitatelje. Izdavači novina shvatili su da je vrag odnio šalu: nastupa razdoblje restrukturiranja, konsolidacije. Ukratko, ništa više nije kao što je bilo. Današnje novine većinom su ‘oslonac i sredstvo’ za novi pristup sadržaju, tržištu i čitateljima. Mnogo su kreativnije nego ranije u sadržaju; pružaju nove mogućnosti prezentacije i ukupnoga dizajna; koriste nove metode menedžmenta i marketinških tehnika u distribuciji i oglašavanju. Inovacije su temelj promjena i prostor za nove ideje i strategije”. Dakle, ulazimo u razdoblje gdje su kreativni pojedinci ključ nove revolucije. Kreativni su pojedinci važniji od korporacija ili kapitala, jer se, zahvaljujući prvenstveno njima, stvara dodatna vrijednost. Zapravo, individualizam označava prijelaz prema novom gospodarskom modelu u kojem menedžerski kapitalizam sve više prepušta svoje mjesto i pozicije – upravo individualizmu. Što to znači? Praksa pokazuje 6

Timothy Balding, predgovor publikaciji Inovations Newspapers, World Report 2003, Five years of imagination, experiment and new ideas, str.1


25

da uspjeh u suvremenom svijetu donosi potpuna usmjerenost na nekoliko snažnih pokretača igre, pri čemu su ideje i kreativni pojedinci najvažniji čimbenici. Pritom je važno uzeti u obzir tzv. Paretov princip7 (80/20) koji polazi od činjenice da je društvena raspodjela uvijek čvrsto naginjala prema vrhu: malobrojna manjina na vrhu uvijek je raspolagala velikim dijelom sveukupnog bogatstva. Joseph Moses Juran8, drugi član “dvojca velikana” na području teorije kvalitete, razradio je taj princip suprotstavljajući značajnu manjinu beznačajnoj većini. Zapravo, sve se svodi na činjenicu da 80 posto svih posljedica proizlazi od samo 20 posto uzroka. To je empirijski ‘zakon’ koji je podjednako dokazan u gospodarstvu, poslovanju i interdisciplinarnim znanostima. “Princip 80/20 bit je svakog stvaralaštva. U poslovnom svijetu on pokreće sve izume, sve dodatne vrijednosti. No, poslovno stvaranje mora imati zajedničku karakteristiku: poslovna inovacija mora povećati vrijednost proizvoda za kupce. I tu je sadržana ta nova odrednica prema kojoj suvremeni svijet stremi. Važna je spoznaja da svijetom više ne vladaju korporacije ili kapital, iako postoji privid takvog odnosa snaga. Nova pokretačka snaga gospodarstva kreativni su pojedinci, koji osobno ili u manjim skupinama stvaraju i osvajaju bogatstvo i donose boljitak”. Primijenimo takav pristup i u medijima, posebno u novinama, kojima je upravo kreativnost nužno potrebna u borbi za vlastitu budućnost. U suvremenom svijetu prevladava mišljenje da je intelektualna snaga važnija od fizičke imovine i financijskog kapitala. Vrijeme i promjene u svim segmentima društvenih kretanja sile medije da pokažu i dokažu upravo snagu intelektualnog kapitala kao okosnice i odrednice budućeg postojanja.

7

8

Talijanski ekonomist Vilfredo Pareto uspostavio je 1897. načelo 80/20, nazvano Paretov princip, koji je odigrao značajnu ulogu u svjetskom gospodarstvu. Richard Koch, Revolucija 80/20, BINOZA PRESS, Zagreb, 2005. Joseph Moses Juran, Priručnik o kontroli kvalitete, McGraw Hill, New York, 1951, str. 38-38

26


drugo poglavlje

ULOGA NOVINA U SUVREMENOM DRUŠTVU Digitalno tiskanje samo je jedan od novih oblika koji će revolucionirati poslovanje novinskih izdavača u sljedećih deset godina. Buduće digitalne i druge mobilne komunikacije objedinit će sadržaj i, kao najvažnije, stvoriti ugođaj personalizacije u toj komunikaciji, što klasične novine nikada nisu uspjele učiniti. Jim Chisholm,9 direktor projekta “Oblikovanje budućnosti novina”

Na neki način je ironično da u godini kad je svijet slavio 400 godina postojanja suvremenih tiskanih novina (2005.), brojni komentatori sugeriraju da je igra – završena. Nakon četiri stoljeća apsolutne i relativne dominacije novina na medijskoj pozornici, suprotstavljajući se uspješno nadiranju novih medija – radija, televizije i novih digitalnih medija – izdavači novina zaista su suočeni s velikim novim izazovima. Wall Street Journal Europe u svom prilogu Technology – The Journal report (27. svibnja 2005.) donosi napis pod naslovom: Kako stari mediji mogu preživjeti u novom svijetu?” Tvrdnje su veoma argumentirane: klasični medijski biznis opada. Izdavači novina, izdavači knjiga, glazbene kompanije, oglasne kompanije i radijske postaje – bore se za opstanak i golo preživljavanje u novom medijskom okruženju. Stari način privređivanja jednostavno nije dovoljno profitabilan. Mogu li novi modeli poslovanja, prije svega šira konvergencija, spasiti klasične novine? “Izdavači novina danas postaju snažnije orijentirani na komercijalnu stranu, ali istodobno su inventivniji i odgovorniji. Izdavači su uložili milijune i milijune da bi osigurali proizvodne kapacitete novina u punom koloru; postali smo vodeći trgovci; investirali smo milijune izvan svog područja i brandova. Agresivnije pristupamo čitateljima, starim i mladim. Predstavljamo medij koji se odupire relativnom fragmenti9

Jim Chisholm, savjetnik za strateška medijska pitanja i direktor projekta Svjetske udruge novinskih izdavača Oblikovanje budućnosti novina, u studiji Strategies for a Converting World, jednom od strateških izvješća u ovom projektu

ULOGA NOVINA U SUVREMENOM DRUŠTVU

27

ranju. Internet, za koji se smatralo da postaje zatornik naše industrije, u stvarnosti postaje kritički i titravi dio naših proizvoda i ukupnoga brand-miksa kojem sve više težimo. I upravo te osobine čine osnovu naše uspješnosti – priznavanje neporecive snage naših medija i njihovo mjesto i značenje u društvu. Novine predstavljaju svakodnevni, sastavni dio života više od milijardu ljudi širom svijeta” – ustvrdio je na otvorenju Svjetskog kongresa novinskih izdavača u Seulu (2005) Gavin O’Reilly,10 predsjednik Svjetske udruge novinskih izdavača. Stanje je zaista ozbiljno. To je bio i povod da skupina od 15 uglednih urednika i izdavača iz cijeloga svijeta predstavi svoje poglede na pitanje koje se sve više nameće u poslovnom svijetu novinskoga izdavaštva: koje je stvarno mjesto novina u suvremenom društvu? To pitanje jasno je formulirao i čelni čovjek Svjetske udruge novinskih izdavača Tim Balding11 u uvodu ranije spomenutoga izvještaja. “Pružamo li dovoljno pozornosti kvaliteti sadržaja u uvjetima osiromašene privrede, smanjenih naklada, otežanog pribavljanja oglasa i u stalnom sučeljavanju i sve žešćoj konkurenciji ‘starog’ i ‘novog’ te novih tehnoloških izazova? Bez te kakvoće sadržaja novine su – ništa” – odlučan je u svojoj (pr)ocjeni glavni direktor WAN-a. Izvještaj je prvi rezultat dugoročnog projekta, kojemu je zadatak da odredi stvarnu ulogu novina u suvremenom društvu. Projekt ima za zadaću otvoriti raspravu unutar same industrije novina o kvaliteti vijesti i ukupnih informacija, zatim identificirati i objasniti kroz konkretne slučajeve ponašanje novina u tom pogledu. Autori trebaju predložiti i pilot-akcije te potaknuti i promicati stimulativne primjere i ideje, a sve s konačnim ciljem da se stalno poboljšava sadržaj novina, kvaliteta informiranosti i osigura širi pristup čitateljstvu. Autori izvještaja s karakterom stručne i promotivne studije dolaze iz svih krajeva svijeta: Brazila, Čilea, Francuske, Indije, Izraela, Koreje, SAD-a, Saudijske Arabije, Švedske, Tajlanda, Velike Britanije i Zimbabvea. Dio duha toga izvještaja može se sagledati u riječima Jima Chisholma,12 strateškoga savjetnika Svjetske udruge novinskih izdavača i direk10

11 12

Gavin O’Reilly, predsjednik irske kompanije Independent News &Media PLC, novoizabrani predsjednik Svjetske organizacije novinskih izdavača, u uvodnom govoru na otvorenju Svjetskog kongresa (Seul 2005.) – Newsletter WAN No 30, September 2005. Timothy Balding, Isto Jim Chisholm, Isto

28


tora projekta Oblikovanje budućnosti novina, koji ukazuje na potrebu jasne konvergencije medija i odnosa prema sadržaju. U tu svrhu citira izjavu Pedra. J. Ramireza,13 izvršnog predsjednika i izdavača velikoga madridskog dnevnika El Mundo: “Naša misija više nije da tiskamo novosti u novinama. Moramo distribuirati sadržaj kroz sve platforme. Ignorirati druge medije značilo bi odricati se slanja vijesti puno širem auditoriju. Mi jednostavno želimo doseći svakog svog potencijalnog potrošača-korisnika i moramo slijediti njihove navike i potrebe”. Novi pristup industrije novina i konvergencija u Europi (i u svijetu) u posljednjih pet-šest godina jednostavno prisiljavaju izdavače da integriraju tzv. newsroom koji opslužuje, pored novina, i internet, televiziju i radio. Mobilni servisi, koji sve više preuzimaju ulogu brzih informacija, nameću neka nova pravila komunikacije, o kojima klasične novine moraju voditi računa. U SAD-u, a sve više i u Europi, novinari tiskanih medija nastoje produbljivati svoje aktivnosti i prema internetu odnosno televiziji, kako bi zadovoljili sadržaje potrebne diverzificiranim medijima u okviru pojedinih medijskih kompanija. Fotoreporteri nose sa sobom i video kamere. U SAD-u je sve raširenija pojava da tiskovni novinari volontiraju kako bi stekli iskustva izvještavanja za druge medije. Poruka je jasna: budućnost pripada multimedijskoj prezentaciji informacija. Novinarski poslenici jednostavno se moraju prilagoditi tim novim zahtjevima. Jim Chisholm ide i dalje u svojoj razradi budućnosti novina i uopće uloge multimedijskih prezentacija, pa kaže: “Digitalno tiskanje samo je jedan od novih oblika koji će revolucionirati poslovanje novinskih izdavača u sljedećih deset godina. Buduće digitalne i druge mobilne komunikacije objedinit će sadržaj i, što je najvažnije, stvoriti ugođaj personalizacije u toj komunikaciji, što klasične novine nikada nisu uspjele učiniti”.14

13

14

Pedro. J. Ramirez, Projekt Oblikovanje budućnosti novina, studija Strategies for a Converting World, str.27 Jim Chisholm, Isto


29

Novinski lideri prihvaaju izazove “Pitanje je kako prijeći udaljenost od A do B, od današnjih klasičnih novina do interaktivnih integriranih medija” – kaže Per Knudsen,15 glavni urednik Politiken Newspapers Ltd. u Danskoj. “Kako se prilagoditi novom okruženju i kompletirati ga prema novim izazovima?” Mjerenje učinkovitosti, efektivnosti i ekonomičnosti postaje glavna tema u novinskoj industriji. “Krešite troškove” (Cat the cost) jedna je od najčešćih krilatica u razgovorima o načinu poslovanja. Nastojanja idu u pravcu novih struktura organizacije, koje će biti uspješnije, fleksibilnije i inventivnije. Osnovna je želja da se poveća krug korisnika i frekventnost čitateljstva. Ta nastojanja ujedno su usmjerena na zadovoljavanje čitatelja i oglašivača, dviju skupina čiji interesi najčešće i nisu kompatibilni. Nažalost, sadržaj novina često trpi upravo zbog neravnomjernog odnosa oglasa i teksta. Ali, to je sve više sastavni dio poslovne politike vlasnika medija, koji u konačnici odlučuje o tom odnosu. Na World Forum on Newspaper Strategy u Dublinu (2003) upravo su ta otvorena pitanja prvi put dominirala i plijenila pozornost slušateljstva. “Strateški forum otkrio je konzistentnost u razmišljanjima vodećih svjetskih novinskih izdavača. Mnogi od njih već su poduzeli potrebne mjere za smanjivanje troškova i povećanje učinkovitosti. Sada su njihova razmišljanja okrenuta prema mogućnostima stvaranja učinkovitijeg biznisa. Danas su ta nastojanja usmjerena, prije svega, na potpuno restrukturiranje izdavačkih kompanija kako bi se povećala fleksibilnost, podjednako u stvaranju proizvoda i njegovoj distribuciji” – samo je jedna od mnogobrojnih poruka s ovoga zanimljivoga skupa izdavača i urednika. U promišljanjima o budućnosti novinskih kompanija nameće se pet temeljnih pitanja, na koja Svjetska udruga novinskih izdavača pokušava dati konkretne odgovore. To su: • nove organizacijske strukture izdavačkih kompanija da bi mogle postati uspješnije, fleksibilnije i s pojačanom mjerom inventivnosti; 15

U raspravi o novom pristupu i racionalizaciji novina, World Forum on Newspaper Strategy, Dublin (2003.)

30


• uloga novina u pojedinim tržišnim nišama. To je temeljni pokazatelj koliko novine uspijevaju zadovoljiti pojedine interesne skupine; • usporedbe učinkovitosti, efektivnosti i ekonomičnosti, dakle pojmova koji su mikroekonomskog karaktera, u većini su novinskih kompanija godinama potpuno zanemareni. Tu se naglasak stavlja na pojedine mjere koje mogu potaknuti izdavače da, u usporedbi s drugima, povećaju svoju ukupnu poslovnu učinkovitost; • gubitak čitatelja. Na mnogim tržištima najveći izazov ne leži u samom broju čitatelja već u tome koliko oni čitaju novine. Brojne obveze i konkurencija ostavljaju manje vremena za čitanje i ljudi čitaju sve manje. Kako doskočiti tom naglašenom trendu? • uloga novina u suvremenom društvu. I upravo na ovoj posljednjoj stvari najviše se lome koplja. Nameće se pitanje: koje vrijednosti novine mogu pružati u svijetu u kojem se toliko vijesti i informacija može dobiti besplatno? Jedna od opcija je svojevrsni bijeg od vijesti u dnevnim novinama i priklanjanje povećanom stupnju analitičnosti događaja. Glavni urednik britanskog The Independenta Simon Kelner,16 lista koji je preuzeo upravo spomenutu opciju, tvrdi: “Novinama je sve teže da budu primarno izvori informacija. Naša je šansa u tome da postanemo u većoj mjeri ‘viewspaper’, to jest da čitateljima dajemo više analiza i komentara no što im to drugi mediji mogu pružati i u čemu nam oni ne mogu konkurirati”. Bertrand Pecquerie,17 direktor World Editors Foruma (u okviru WAN), vidi u toj i sličnim opcijama “jednu od najzanimljivijih inicijativa za budućnost novinarstva”. To je izazov prema utvrđenom modelu koji je godinama odvajao vijesti od komentara, i taj je pristup dominirao desetljećima. “Novo stanje traži nove medije. Teorija odvajanja činjenica od mišljenja bila je zaista veoma dobra praksa, ali problemi s čitateljima današnjice leže u činjenici da su obasuti vijestima i informacijama. Zadaća novina stoga nije da se natječe u broju vijesti nego da ukažu na njihovu bit, da ih odabiru po važnosti i da tumače što one znače”. 16 17

Rasprava na The Forum of Editors, Dublin 2003.; www.wan – press. org i Newsletter WAN No 26 Isto


31

Studija Oblikovanje budućnosti novina, veliki projekt Svjetske udruge novinskih izdavača, postupno poprima cjeloviti oblik. Desetak izvještaja već stoje korisnicima na raspolaganju: Inovacije novina, Revolucija u distribuciji, Dodana vrijednost kroz oglašavanje, Nova uloga novina, Strategija rasta i diverzifikacije, Pridobivanje novih čitatelja, posebno mladih, Plan marketinških aktivnosti u novinama, Novi dizajn, novi formati, Mobilne mogućnosti kao novi izazov, Dobitnici u borbi za povećanu nakladu, Promjene u uređivanju novina, Strategije za promjene, Novine po mjeri čitatelja, Novi odnos prema čitatelju, Novi mediji kao dopuna, a ne konkurencija. Inače, izvještaji u okviru studije obuhvaćaju sljedeća područja: • novine zasnovane na dodanoj vrijednosti, pri čemu je naglasak na lojalnosti i postojanosti čitatelja i oglašivača te podizanju prihoda s manje resursa; • urednički potezi kojima bi se u povećanoj mjeri moglo mjeriti učinkovitost novinarskog uratka, odnosa prema sadržaju i korisnicima, ukupna efektivnost i ekonomska strana izdavanja novina; • strategije za konvergentnost, pri čemu je naglasak na boljem korištenju novih (dopunskih) medija u postojećoj i budućoj poslovnoj politici izdavača; • uspješno upravljanje u odnosima s potrošačima, što pretpostavlja peterostupanjski postupak koji vodi do uspješnog odnosa na području prodaje, oglašavanja i uredničke politike; • novine po mjeri (the tailored newspaper) čime se preporuča novu koncepciju, uključujući i ekonomsko vrednovanje postojećih potencijala u skladu s najnovijim tehničkim i tehnološkim razvojem. U Europi i SAD-u sve veći broj izdavača pokušava svoje dnevne novine objavljivati u manjim dimenzijama – umjesto klasičnog velikog formata (broadsheet) nastupa tabloidni oblik. Mitologija koja je format vezala uz ‘ozbiljnost novina’ otpuhana je poput pjene od sapunice. Jasno, u odabiru ipak prevladava sadržaj. Engleski The Independent pokazao je kako se tome može doskočiti: svaki se primjerak tiska u dva formata s potpuno istim sadržajem. Čitatelju je ostavljeno da odabere što mu više odgovara. Praksa u posljed32


njih godinu-dvije otkad postoji taj dualizam (prvi broj u dva različita formata izašao je 30. rujna 2003.) daje prednost tabloidnoj formi: više od 70 posto naklade prodaje se u tom obliku. Taj primjer dosta se brzo proširio Engleskom. Najveći novinski magnat današnjice, vlasnik uglednog londonskog The Timesa, Rupert Murdoch,18 odmah je poručio svom timu u Londonu: “Kopirajte ono što je učinio The Independent. Bez promjena. Bez dodatnih ideja. Ponovite njihovu formulu!” Time je srušena i posljednja barijera za uvođenje tabloidne forme tzv. ozbiljnih novina. Jedna institucija britanskog društva doživjela je promjene. Uz The Independent i The Times danas u oba oblika izlaze još dva druga britanska dnevnika: The Guardian i Daily Telegraph. Ideja o dualnosti formata širi se gotovo geometrijskom progresijom i na druge zemlje s velikom tradicijom izdavaštva novina i uskoro će tabloidni format (jutarnjih) dnevnih novina jamačno prevladavati na cjelokupnom novinskom tržištu. Istini za volju, valja priznati da je početno razdoblje prijelaza na oba formata izazivalo nedoumice. Čitatelji u dosadašnjoj praksi izdavanja novina nisu navikli na potpuno isti sadržaj u velikom formatu i tabloidu, pa ih je to zbunjivalo. No razlike u prezentaciji i vizualnom izgledu lista nešto su sa čime se čitatelji vrlo lako identificiraju – ako im odgovara sadržaj. Uostalom, kome danas još trebaju novine koje se mogu čitati samo za stolom, a ne i u tramvaju, prigradskoj željeznici ili avionu i koje su počesto dosta nepregledne. Je li to i znak da je veliki format novina klinički mrtvac pokazat će vrijeme. Imaju li klasini mediji budunost? Sve se češće javlja pitanje: zašto bi ljudi kupovali jutarnje novine kad su već primili najveći dio dnevnih novosti putem interneta, mobilnih telefona, TV-a odnosno radija? Praksa pokazuje da to uopće nije akademsko pitanje, iako ga mnogi još uvijek takvim shvaćaju. Novinske naklade su u padu, dio oglašivačkoga budžeta namijenjenog novinama odlazi u druge medije. Ljudi koji čitaju internet od novina traže potpuno drugačije pristupe i sadržaje. 18

Poruka Roberta Murdocha iz SAD, rujan 2003.


33

Sigurno je da su svi ti otvoreni procesi podosta ugrozili novine kao tržišni proizvod. Javljale su se i ozbiljne tvrdnje da klasičnom novinstvu gotovo više i nema mjesta. Međutim, konkretna praksa sve više ukazuje na to da virtualno novinarstvo, bez obzira na tehničke mogućnosti, ipak neće uništiti tradicionalno novinarstvo i klasične medije. Istina, bit će krupnih promjena u toj nemilosrdnoj konkurenciji, gasit će se određeni naslovi, javljati novi. Ukidat će se ili pojavljivati nove radio i TV postaje. Ali, sve ukazuje na to da će klasični mediji – preživjeti. “Nigdje u svijetu novine nisu propale zbog novih medija, čak ni u SAD-u gdje su potonji najrazvijeniji” – tvrdi Bengt Braun,19 predsjednik najveće skandinavske novinske grupe Bonnier. “Moramo, međutim, bolje koristiti određene vrijednosti koje pružaju novine čitateljstvu. To se, prije svega, odnosi na vjerodostojnost novina u odnosu na druge medije, zatim širinu informacija i bogatstvo, odnosno raznolikost, sadržaja”. Ugledni američki stručnjak za medije dr. John Rosenbaum20 Ithaca College Faculty još je prije nekoliko godina, na tribini KIC-a u Zagrebu, iznosio niz primjera komparativnih informacija o medijskom stanju u mnogim državama svijeta. Prema Rosenbaumu, za medije u SAD-u tipična je gotovo nemilosrdna konkurencija i bitka za čitateljstvo ili slušateljstvo. Napretek je različitih novina, osobito lokalnih glasila, kao i radijskih i televizijskih postaja. Ali, to je novinarstvo u kojem su marketing i zabava postali važniji od informacije. Sadržaj više od 90 posto svih emisija na elektroničkim američkim medijima čini zabava. Samo je 10 posto vezano uz informacije, ali – po Rosenbaumu – ni one ne pripadaju u red nekadašnjeg ozbiljnog novinarstva. I vijest, zapravo, postaje – zabava. Njom se žonglira, izvrće ju se, manipulira se njom; ona se pretvara u sitni obračun ili politikantsku igru, ali u toj razigranosti vrlo često gubi temeljni informativni smisao. U američkim je masovnim sredstvima informiranja potpuno prevladala logika ekonomskog opstanka i tvrde računice: uz što manje troškova privući što brojniju publiku. Stoga ima sve više medija koji 19

20

58th World Newspaper Congress, An examination of changing advertising market coonditions and how newspapers should respond (panel), Seul, 2005. Tribina KIC-a, Zagreb, 1993. Dobitnik triju nagrada Fulbright. Koautor antologije Shaping the future of communication, izdavač McGraw Hill

34


se oslanjaju isključivo na agencijske i ine kupovne izvore informacija, potpuno zanemarujući ili zapostavljajući vlastite kanale informiranja. Nesumnjivo, takav prakticistički pristup narušava ulogu i značenje novina i medija u cjelini, pretvarajući cijeli medijski prostor u nešto što suvremenim žargonom Amerikanci nazivaju infotainment – informativna zabava. Upravo u takvim okolnostima javlja se snažnija potreba za korištenjem interneta, čemu sve više pribjegavaju i mediji kao idealnom – a nipošto i skupljem – informativnom vrelu, zapravo kao idealnom mjestu kupoprodaje informacija u svim oblicima i žanrovima – od vijesti, izvješća, intervjua do komentara, reportaža, dokumenata i fotografija. Tako dolazimo do svojevrsnoga paradoksa. Klasični mediji u tom uzburkanom kolopletu čak i sami uništavaju svoju poziciju. Mnogi stoga smatraju da će svijetu uskoro biti dostatne samo jedne novine – i to elektroničke, i jedno jedino, recimo internetovo, online-novinarstvo. Drugi scenarij, vezan za budućnost klasičnih medija, ipak je ponešto drugačiji i više ohrabruje sadašnje novinarske poslenike. U svijetu medija i novinarstva niti jedna nova tehnika nije uništila onu pređašnju. Praksa je pokazala da radio nije ugrozio ulogu novina, a to nije uspjelo ni televiziji u odnosu na radio. Internet ili bilo koja druga mreža elektroničkih informacija stoga sigurno neće poništiti klasične medije niti postoji realna opasnost da će barem u skorijoj budućnosti novine i drugi klasični mediji jednostavno nestati s tržišta. Veoma je važan ukupni odnos prema svim oblicima informiranja. Legendarni američki televizijski novinar Walter Cronkite21 je, u prigodi svoje 80. godišnjice života, vrlo iskreno progovorio na tu temu: “Umjesto da budu čuvari cjelovitosti informacija, novine ih ‘farbaju’ da bi ih pretvorile u razonodu, kako to čini i televizija. Štoviše, ona, televizija, ubojica je vijesti.” Proširujući svoju britku kritiku na ulogu novina i TV, Conkrite kaže dalje: “Zemlja-ovisnik o televiziji mora očekivati da će je demagozi i diktatori instrumentalizirati kad vlada poluinformacijama. Televizija ne može i ne smije biti jedini izvor vijesti, nije za to opremljena. Lažne televizijske rasprave, slogani, spotovi, flash-fotografije – sve to politiku pretvara u kazalište”. 21

Na proslavi 80. godišnjice, 1996.


35

Iz tih poruka jasan je pravac djelovanja klasičnih medija. Vijest odnosno informacija je svetinja, i ona mora biti točna, pravovremena i cjelovita. To je uvijek bio temelj profesionalnoga odnosa prema novinama i mediju, ali i prema čitateljstvu odnosno slušateljstvu. Uvijek kada je narušen taj primarni odnos, mediji nisu ispunjavali svoju funkciju, postajali su mjesto manipulacije i izazivali nelagodu i animozitet korisnika. Stoga, bez obzira na to što će velik krug korisnika imati prigodu ići i na “elektroničke novine”, klasični mediji još će zadugo ostati najširi oblik komuniciranja s javnošću. Činjenicom da je, upravo zbog informatičkih tehnologija, svijet postao globalno selo, niti jedna se informacija više ne može zaustaviti kao na našim prostorima kad se vikalo “Zaustavite Reuters”. No, to traži kvalitetniji profesionalizam, više znanja i povećanu odgovornost za korištenje dostupnih informacija i njihovo emitiranje u javnost. Ono što žele korisnici medija, prije svega čitatelji novina, je utemeljen vrijednosni sud, a ne samo puka statistička informacija. Nije riječ samo o sukobu klasičnih i virtualnih medija, već je to određeni pogled na svijet i uspostavljanje novoga svjetonazora, na koji će novinari sve manje utjecati, ali ga mogu veoma snažno afirmirati. Internetska i mobitelska generacija susreće se s jezikom koji više nije standardni jezik nego skraćeni, šifrirani jezik, sa zasebnim dijelovima teksta koji zapravo ukidaju sve dosadašnje predstave o tekstu. Suvremeni tabloidni tisak i web izdavaštvo vode ka detekstualizaciji čitanja. Čitaju se naslovi, nadnaslovi, podnaslovi, i međunaslovi, a ulogu teksta preuzima fotografija. Čitanje zahtijeva mnogo vremena, medijsko je vrijeme skupo i ograničeno, pa se prema tome i poruke moraju brzo iščitavati. Nekadašnja komunikacijska zajednica koja je poticala novine (i knjigu), zamjenjuje zajednica koja potiče mobitel i njegovi promidžbeni i informativni sustavi, kao što su na primjer SMS poruke. Mobiteli postaju multimediji koji raspolažu slikom (MMS) i tekstom (SMS) o svim aktualnostima, bez obzira radi li se o potpuno personaliziranom ili globalnom pitanju. Takva kultura skraćenog pisanja dugoročno će utjecati i na kulturu čitanja. Čitatelj 21. stoljeća bit će navigator vlastite tekstualne sudbine. No da bi uspješno brodio kroz medije, posebno novine, trebat će znati u kojem se moru teksta i oceanu medija kreće. To znači da će novi čitatelj odabrati ono što mu najbolje odgovara: ne treba odbaciti 36


stare medije, ali mora naučiti koristiti se svim medijima kako bi dospio do idealnog teksta. Vjerojatno upravo u toj šansi i leži pravi odgovor na pitanje o budućnosti klasičnih medija, a o njihovom poštivanju interesa korisnika informacija ovisit će i njihov konačni “rok trajanja”. Novinarstvo se tako ponovno našlo na ozbiljnom raskršću, i svojom će aktivnošću tek morati još jednom dokazati zrelost u prihvaćanju sve žešćih i sve sofisticiranijih izazova elektroničko-informativnoga doba. No možda je dugoročno ipak najvažniji (i najopasniji) trend sve snažnijeg uključivanja redakcijskih vodstava (glavnih urednika, operativnih urednika i urednika pojedinih rubrika u novinama) u koloplet širih marketinških interesa, što postupno otupljuje oštricu novinarskih pera i smanjuje ulogu nezavisnih novina, ali svakako povećava ovisnost o dobrohotnosti ili ignoriranju oglašivača. Da je zaista tako pokazuju razmišljanja u panel-diskusijama na posljednjem Kongresu novinskih izdavača (Seul 2005). Vrhunski autoriteti kao Arthur O. Sulzberger, predsjednik kompanije The New York Times, Ryoki Sugite, predsjednik i izvršni direktor japanskog Nihon Keizai Shimbun, Trevor Ncube, izvršni predsjednik The Mail and Guardian iz Južnoafričke unije, Bengt Braun, predsjednik švedske kompanije Bonnier, Michael Grabner, zamjenik predsjednika izdavačke grupe Georg von Holtzbrinck iz Njemačke i Theo Bouchat, direktor publikacija švicarskog Edipressa, govorili su o tome kakve novine očekuje čitateljstvo u sljedećim godinama, zatim o načinu proizvodnje, smanjivanju troškova, korištenju novih modela distribucije kao i o sljedećoj generaciji medija. Najnovija svjetska iskustva pokazuju da nas na području novinskog izdavaštva očekuju burni događaji koji ne će proći bez ozbiljnih posljedica po izdavače, novinare, ali i ukupno medijsko okruženje. Kakve se promjene oekuju U posebnom izvješću Innovation International Media Consulting Group na temu Inovacije u novinama, projektu koji je započeo izvješćem 1999. (World Report: Innovation in Newspaper, koji se od tada javlja svake godine) obrađeno je mnogo posebnih poglavlja koja se odnose na promjene u novinama. To su: Izazovi multimedijskog tržišta, StraULOGA NOVINA U SUVREMENOM DRUŠTVU

37

tegije, Marketing u novinama, Obrazovanje, Internet, Novi izvori, Novi čitatelji, Nove ideje, Konvergencija, Naklade novina, Grafičko oblikovanje i dizajn, Naslovna strana i Besplatne novine. The New York Times je tim povodom izašao u javnost s krilaticom koju sam – kao moto – stavio na sam početak ove knjige: Inovacija je neodoljiva. Napredak je nezaustavljiv. Otpor je uzaludan (“Innovation is irrestible. Progres is inevitable. Resistance is futile”). Nezadrživ zamah novog, kreativnog novinstva najbolji je dokaz da je sjeme palo na plodno tlo. Istraživanja na velikom broju tržišta i zemalja pokazala su da čitateljstvo, distribucija i oglašavanje određuju načelna opredjeljenja za budućnost novina. Posebna pozornost posvećuje se mladim čitateljima i uglavnom se danas na tržištu novina i medija njima posvećuje najveća pažnja. “Ono što trebamo činiti jest ponuditi paket medija, pod vlastitim imenombrandom, koji će uključivati online, telefon, možda radio i televiziju, i, razumljivo, nešto na papiru. Mladi čitatelj je multimedijski nastrojen” – poručuje Thomaz Souto Correa22, potpredsjednik Abril Grupe i član direktorija Innovation International MEDIA Consulting Group. “Nema načina da se pozornost mladih čitatelja zaokupi isključivo tiskovinama, novinama i časopisima, jer oni ne žele ovisiti samo o jednom mediju”. To je, vjerojatno, danas najveći izazov pred nakladnicima novina. Strategije konvergencije u medijima Ovdje ponavljam temeljnu misao, koju sam već koristio u opisivanju uloge novina u suvremenom društvu, jer mi se čini presudnom u oblikovanju medijske pozornice sutrašnjice. “Nije naš zadatak da samo tiskamo nove sadržaje s vijestima. Zadaća je puno šira: valja osigurati da se ti sadržaji distribuiraju preko svih postojećih platformi. Zapostavljanje drugih medija je odricanje od širenja novosti prema auditoriju. Mi želimo dosegnuti sve svoje potencijalne potrošače i moramo slijediti njihove običaje i navike” – tvrdi Pedro J. Ramirez23, predsjednik i izdavač španjolskog dnevnika El Mundo u raspravi o izradi strategija u konvergenciji medija. 22 23

Innovations Newspapers, World Report 2003, New Readers, str .29 Innovations Newspapers, World Report 2003, New Readers, str .29

38


Ramirez ujedno ističe pet prednosti što ih stječu novine koje su primijenile konvergenciju: • diverzifikacija prema novim platformama omogućava novinama da učinkovito stječu nova tržišta i okupljaju nove, pretežno mlađe ljude kao čitatelje koji nisu obuhvaćeni samo kroz distribuciju novina; • primjenom novih tehnologija potrošnja novih novinskih priča povećat će se u korist novih izdavača; • unakrsna platforma oglasnog paketa označava da će novine prihvaćati više sredstava za oglašavanje; • konvergencija ojačava osnovni brand ako su njegove vrijednosti uspješno usmjerene i prenijete na nove platforme; • konvergencija će osloboditi uspavane vrijednosti statičkih sadržaja novina i prisiliti ih na dinamičniji pristup. Povijesno gledano, novine su živjele u nekoj vrsti koegzistencije s radiom, kasnije i televizijom. U zakonodavstvu mnogih zemlja ugrađene su odredbe koje onemogućavaju novinskim izdavačima vlasništvo nad TV i radio-postajama, i obrnuto. Tamo gdje takvih ograničenja nema, novine su uspostavljale ne koegzistenciju nego kooperaciju postojećih medijskih oblika. Informatička revolucija je otišla korak dalje, jer pruža i veće mogućnosti. Naime, konvergencija medijskog prostora obuhvaća tiskovine, TV ekrane, tele-tekst stranice, radio, kompjutore, mobilnu telefoniju, interent i elektroničku poštu (e-mail). Logično, stvaranje novih medijskih carstava, ali i mnogo manjih medijskih kompanija, usmjereno je sve više prema multimedijskoj platformi. Zašto? Analiza Svjetske udruge novinskih izdavača je u studiji Strategija za preobražaj svijeta (Strategies for a converting world) utvrdila da se konvergencijom dolazi do nekih komponenti koje imaju bitan utjecaj na poslovnu politiku medijskih kompanija. To su: • • • •

više utjecaja (kroz sadržaj); više kvalitete (za tržište); više vidljivosti (za značenje branda); više agilnosti (za stručnjake); ULOGA NOVINA U SUVREMENOM DRUŠTVU

39

• • • •

više potrošača (vezano uz dob, spol, društvene i obrazovne skupine); više oglašivača (kreativni ukršteni oglasni paketi i kampanje); više profita (glavni razlog dobro usmjerene aktivnosti); više apela upućenih potencijalnim partnerima (u skladu s trendovima za 21. stoljeće).

Pokazalo se da nije jednostavno osigurati i razraditi strategije u tom smislu. Više je osnovnih prepreka koje ističu svi anketirani urednici i izdavači: • • • • • • • •

pomanjkanje znanja i vještina u djelovanju s raznim medijima; visoki troškovi novih tehnologija; visoki troškovi stručnog osposobljavanja; kulturne razlike među novinarima s različitim obrazovnim stupnjem i sklonostima; velik pritisak na novinare koji se boje da dobivaju više posla; teškoće oko usklađivanja interesa i ‘uklapanja’ različitih skupina u iste redakcijske okvire; unutarnja konkurencija među pojedinim naslovima i medijskim platformama; nedostatak odgovarajućeg poslovnog modela koji dovodi do poslovne uspješnosti.

S druge strane, očite su prednosti koje donosi konvergencija medija. Da bi ih se moglo zaista iskoristiti potrebne su neke radnje: • vrhunski menadžment kompanije mora biti jasno usmjeren na multimedijsku interakcijsku filozofiju; • u okviru sustava osposobljavanja za multimedijsko izvješćivanje treba nastojati da stručnjaci za oblikovanje vijesti pronađu novi i različit stil pribavljanja informacija; • poboljšanje i prilagođivanje marketinga prema multimedijskom brandu; • mješavina novinara s multi-vještinama i stručnjaka koji mogu jedni drugima pomagati u poslu; • uspostavljanje jedinstvene redakcije za vijesti koja ih proizvodi 24 sata na dan, dakle bez prekida, što obavlja za sve medijske platforme u okviru integrativnog procesa – od proizvodnje do distribucije; 40


• jedinstven urednički sustav koji objedinjava sve platforme kompanije sa zajedničkom bazom podataka za sve korisnike; • identifikacija najpopularnijeg sadržaja na osnovi dojmova o webstranicama i dostupnost na mreži ili kroz tiskovine; • novinari svih medija dijele zajednički prostor koji bi trebao obuhvatiti multimedijski desk, a u idealnom slučaju i radio odnosno TV studio; • integracija tehničkog i uredničkog postava kako bi se pribavilo stalno funkcionirajuće uređaje koje koristi redakcija u svom poslu; • uspostavljanje multimedijskih paketa za oglašivače; • oblici promocije za sve raspoložive medijske platforme; • identifikacija strateških partnera kako bi ih se jednostavnije i lakše moglo razlikovati. Sve te strateške odrednice zasnovane su na načelu konvergencije: proizvesti jedan sadržaj i objavljivati ga učestalo. Cilj je takvog pristupa uštedjeti potrebna sredstva i vrijeme, zadovoljiti klijente (potrošače i oglašivače) i opstati kao konkurentan čimbenik. Zahtjevi prema novinarima U novim odnosima konvergencije medija bitno se mijenjaju uloga i zadaci novinara. Zadržana je temeljna zadaća da budu kritičari i ‘kontrolori’ društvenih kretanja, ali svakako gubi na svom značenju. Važnije od toga bit će opća orijentacija na uspostavljanje pomoći i jasnih društvenih vrijednosti. No, da bi uspijevali u toj novoj funkciji, novinari moraju prihvatiti nova tehnička dostignuća i osposobljavati se za njihovu primjenu. • Tu se misli na korištenje računala, redakcijskih sustava, korištenje interneta i ostalih baza podataka, ali i na tehnička znanja u rukovanju kamerom, rez kod montaže i u tonskoj obradi. Internet postaje glavnim instrumentom istraživanja. • Zanatske sposobnosti novinara postaju traženije. Više se nitko ne će moći zadovoljiti isključivo ‘pisanjem’, kako bi uspio nagovoriti svoj čitalački krug. U multimedijskom okruženju potrebno je proizvod prilagoditi svim raspoloživim medijima. ULOGA NOVINA U SUVREMENOM DRUŠTVU

41

• Sposobnost snalaženja u ‘informacijskoj džungli’. Novinar mora imati potrebno znanje kako bi se snašao u tom kovitlacu i odabrao prave informacije. • Tematski okvir koji se bavi zabavom, načinom života ili savjetima snažno raste u svim medijima. Infotainment postaje sastavni dio i stil novina, pri čemu se novinar mora u sve većoj mjeri prilagođavati promjenama. Ustvari, novinar postaje neka vrsta novinarskog poduzetnika. Pritom se javlja ‘pet ključeva’ kojih se novinar treba pridržavati u svojim prilozima: • stvarna vrijednost novosti (znaju li to već moji čitatelji/slušatelji?); • pozornost (hoće li moji čitatelji/slušatelji govoriti o tome?); • uporabna vrijednost (mogu li moji čitatelji/slušatelji od toga imati neku korist?); • zabavna vrijednost (hoće li moji čitatelji/slušatelji osjetiti zadovoljstvo ili napetost?); • lokalna vrijednost (potičem li svojim napisom i prilogom ‘lokalni patriotizam’ svojih čitatelja/slušatelja?). Ukratko, od novinara se traži više kreativnosti, ali i višestruko vrednovanje njegovog uratka, koji treba poslužiti za više informacijskih platformi.

42


tree poglavlje

NOVI TRENDOVI U PROIZVODNJI NOVINA Novinske kuće, zapravo, ne prodaju novine i njihova je glavna preokupacija oglašivač, a ne čitatelj. Elitne američke novine prodaju svoj proizvod oglašivačima, a njihov je proizvod onda čitalačka publika. Noam Chomsky, američki analitičar medija24

Mijenja li se budućnost tiskanih medija? Najnoviji razvoj novinske industrije – od novoga dizajna do promjene formata i najboljih postupaka (‘best practice’) u povećanju naklada – otvorio je i manevarski prostor za nova strategijska promišljanja na tom području. Dio njih bio je predmetom široke rasprave na 57. svjetskom kongresu Svjetske udruge novinskih izdavača (WAN) u Istanbulu 2004, a nastavak je uslijedio na 58. kongresu koji se krajem svibnja 2005. održavao u Seulu. U isto je vrijeme održan i 12. međunarodni forum glavnih urednika koji je također pokušao dati konkretne odgovore na nove izazove. Recesija na tržištu oglašavanja u novinama (u Europi na primjer) još uvijek traje, iako sada smanjenim intenzitetom, posljedice koje će se još prilično dugo osjećati u novinskoj industriji. I dok se stručnjaci prepiru o tome jesu li (zauvijek) prošla ‘zlatna vremena’ novina ili im ipak tek predstoji novi zamah, novinske kuće moraju se zadovoljiti postojećim uvjetima na tržištu i prilagođivati izmijenjenom stanju odnosno tražiti nove mogućnosti prihoda. Zapravo, prvi put se razvija veoma živa diskusija o aktualnim financijskim, gospodarskim, marketinškim i tehničkim promjenama koje su uvjetovane spomenutom recesijom te uspješnosti u prihvaćanju novih poslovnih modela za novinske izdavače. Zanimljivo je da su naklade novina nakon dugo vremena u samom središtu pozornosti, što je izazvano padom broja prodanih primjeraka na mnogim tržištima i što sve bolnije utječe na ukupne prihode izdavača. Ostalo je, međutim, i mnogo otvorenih pitanja: Kongres Svjet24

Noam Chomsky, Mediji, propaganda i sistem, Što čitaš, Zagreb 2002

NOVI TRENDOVI U PROIZVODNJI NOVINA

43

ske udruge novinskih izdavača u Dublinu (2003.) otvorio je poneka važna pitanja; u Istanbulu (2004.) dati su djelomični odgovori; u Seulu (2005.) očekivalo se djelotvorna rješenja. No, proces oporavka i konsolidacije na novinskom tržištu time nije završen. U središtu pozornosti ovaj su put nove marketinške koncepcije kao posljedica novih poslovnih strategija. Izdavači, naime, traže putove da i u uvjetima recesije ne samo opstanu već i da posluju sa ‘crnim brojkama’. Najnoviji trendovi u novinskoj industriji, počevši od novih dizajna do promjene formata i traženja “najbolje prakse” u porastu naklada, otvorili su prostor za niz novih strateških izvješća, što je nastavak ranije započetog projekta Svjetske udruge Oblikovanje budućnosti novina tj. SFN projekta. “U današnjim brzim promjenama na medijskoj pozornici čelnici novinskih kuća trebaju što više informacija, i što brže doći do njih. Projekt SFN je pokušaj odgovora na te zahtjeve” – tvrdi Timothy Balding25, glavni direktor Svjetske udruge novinskih izdavača. Desetak takvih izvješća sa strateškim porukama dovršeno je za posljednja dva Svjetska kongresa WAN-a (2004. i 2005.) kao produkt cjelogodišnjih istraživanja SFN-tima, koji vodi direktor SFN Jim Chisholm. Cijeli je projekt, zapravo, zamišljen kao strateški pokušaj odgovora na neka otvorena pitanja, a rezultat je analiza, identifikacije i publiciranja svih novih trendova na svjetskoj novinskoj pozornici. Nova strateška izvješća obuhvaćaju: • Mobilne mogućnosti (Mobile Opportunity): podcrtavaju mogućnosti koje se pružaju izdavačima ulaskom u mobilne medije, za koje pojedini stručnjaci smatraju da će unijeti potrebne promjene i svojevrsnu renesansu u novinsku industriju. Izvješće je upotpunjeno brojnim profitabilnim strategijama za sadržaj i oglašavanje u mobilnoj novinskoj areni i uključuje proučavanje razrađenih primjera (case-studies) širom svijeta, trendove, mogućnosti i provjeru resursa i organizacijskih priloga. • Nakladnički pobjednici (Circulation Winners): izvješće prikazuje uspješne metode održavanja odnosno povećanja novinskih naklada i ukazuje na određene čimbenike koji uvjetuju rast i ekspanziju u odnosu na konkurenciju. Tu je sadržan i pokušaj da se odgovori na 25

Timothy Balding, uvod u projekt Oblikovanje budućnosti novina, Newsletter WAN No 27, str.1

44


pitanje zašto su neke novine u tome veoma uspješne, a druge nisu. Izvješće također daje širok pregled najuspješnijih novina u pogledu rasta naklade i upozorava na bitne čimbenike koji mogu drugim izdavačima pomoći u njihovim marketinškim strategijama. • Razvoj novina u tranzicijskim zemljama (Newspaper Development in Emerging Markets): izvješće sadrži analizu trendova i specifičnih odrednica važnih i vezanih za ta novinska tržišta. Obuhvaća pregled faktora koji utječu na razvoj novinske industrije, posebno na prodaju i oglašavanje, te sadrži smjernice za marketinške i uredničke strategije koje se mogu koristiti u različitim sadržajima – gospodarski i kulturološki. • Novi klasificirani modeli (New Classified Models): izvješće govori o važnim strukturalnim promjenama na tržištu oglašavanja. Klasični oglasi transformiraju se i prelaze u nove kanale – neki u tiskane medije, neki u online medije ili druge digitalne oblike. Usluge poput e-Bay, na primjer, mijenjaju prirodu osobne komunikacije i transakcije. To zahtijeva od izdavača promjene u novinskom biznisu i ostalim izdavačkim aktivnostima. Izvješće prikazuje mjere i odgovore na preseljenje oglašavanja od tiskanih medija na webstranice i ujedno daje određene upute kako se modeli proizvoda, uz odgovarajuće prihode, mogu prilagoditi novoj oglašivačkoj eri. • Novi dizajn, novi formati (New Designs, New Formats): to je prikaz novih trendova u tiskanim medijima – nove koncepcije novina uključuju nove formate, drugačiji obujam, alternativna rješenja u sektoriranju novina i priloga te različito korištenje grafičkih ideja u oblikovanju novinskih stranica. Kome služe novine? Jedan od najpoznatijih svjetskih teoretičara i analitičara medija, Amerikanac Noam Chomsky26 u knjizi Mediji, propaganda i sistem veoma je oštar kritičar stanja na novinskom tržištu. “Novinske kuće, zapravo, ne prodaju novine i njihova je glavna preokupacija oglašivač, a ne čitatelj. Elitne američke novine prodaju svoj proizvod oglašivačima, a njihov je proizvod onda čitalačka publika”. 26

Noam Chomsky, Mediji, propaganda i sistem, Što čitaš, Zagreb 2002,


45

Prevedeno na razumljiviji govor, to znači da novine moraju, prije svega, odražavati interes prodavača (vlasnika novina) i potrošača (oglašivača). Prosječan građanin je tu samo ‘žrtveno janje. Na nedavnom Europskom kongresu novinskih izdavača u Beču glavni urednik jednog istaknutog lista rekao je kako ‘novinari imaju sve više utisak da su ovdje stoga da popune praznine između oglasa’. Je li to trend u kojem bi se trebale razvijati novine? U takvom okružju s dosta velikim nestrpljenjem očekivalo se Svjetski kongres WAN-a u Seulu 2005. Konačno, i osnovna poruka Kongresa bila je veoma intrigantna: Vaši se čitatelji mijenjaju. Mijenjajte svoje novine! Iz svega ovoga vidljivo je da se svijet novina i medijska pozornica užurbano mijenjaju. Traže se novi modeli poslovanja, nove koncepcije marketinga – prodaje i oglašavanja, novi sadržaji, novi formati. Novine kao samostalan proizvod ozbiljno su ugrožene. “Vjerujem da velik broj izdavača, urednika i reportera nisu u vezi s našim čitateljima” – smatra Robert Murdoch,27 veliki novinski mogul, vlasnik kompanije News Corporation, jedne od najvećih medijskih kompanija u svijetu. “Danas se ljudi u tinejdžerskom razdoblju, zatim s dvadeset ili trideset godina, ne žele osloniti na razmišljanja nekih ljudi o tome što je za njih važno. Oni sigurno ne žele da im se vijesti prikazuju poput evanđelja. Kao industrija, mnogi od nas smatraju se važnim društvenim čimbenicima, ali pritom zaboravljamo da smo i neuračunjivi, samodostatni. Novine moraju prestati dijeliti lekcije i pretvoriti se u ‘mjesto za konverzaciju’ i ‘odredišta’ gdje ‘bloggeri’ uvlače naše novinare i urednike u proširenu diskusiju”. To zapažanje iznio je Murdoch nedavno u predavanju predstavnicima Američkog društva novinskih izdavača, kritizirajući otvoreno novinare “koji smatraju da je njihovo čitateljstvo najvećim dijelom – naprosto glupo”. Na čemu Murdoch zasniva tu svoju tezu? Prema podacima Svjetske udruge novinskih izdavača, WAN, od 1995. do 2003. naklade novina diljem svijeta opale su 5 posto u SAD-u, 3 posto u Europi i 2 posto u Japanu. U 1960. četiri od pet Amerikanaca čitalo je novine; sada ih to čini samo polovina. Philip Meyer, autor knjige Iščezavajuće novine: 27

American Editors Association, keynote speaker, New York, 2005.

46


Spašavanje novinarstva u informatičko doba (The Vanashing Newspaper: Saving Journalism in the Information Age) i profesor novinarstva na više uglednih američkih sveučilišta, tvrdi da će – ako se ovaj trend odnosa prema novinama nastavi “posljednji čitatelj novina reciklirati svoje primjerke u travnju 2040. godine”. Kao glavnog čimbenika u smanjenju naklada Murdoch vidi pojavu interneta. On smatra da ‘druga generacija interneta’ ubrzava poslovnu sferu puno više i osjetno brže no što su to uspijevali učiniti radio ili TV. Mladi ljudi, ponajviše u dobi od 18 do 29 godina sve više crpe informacije s raznih portala, web-stranica ili u najnovije vrijeme blogova. Činjenica je da 56 posto Amerikanaca nije nikada čulo za blog i samo ih 3 posto dnevno prati taj oblik informiranja. Za mlađe naraštaje to, međutim, postaje standard i, prema navodima CNN/USA Today i Gallupa čak 44 posto mladih koji se služe internetom prelazi sve više na blogove. Zašto? Novi mediji omogućavaju čitateljima da unose podatke i da sudjeluju u oblikovanju vijesti. “To se u prvi mah može činiti anarhičnim kaosom, ali je praksa pokazala (primjer posljednjih izbora u SAD-u) svu snagu i domišljatost autora u tom obliku komunikacije. Mathew Hindman, politički znanstvenik na Sveučilištu Arizona, tvrdi čak da vodeći bloggeri sve više nalikuju vodećim kolumnistima u novinama” – ističe Murdoch.28 Više od tisuću predstavnika novinskih izdavača i urednika raspravljalo je na Svjetskom kongresu u Seulu (2005.) o pet novih izvješća, sastavnih dijelova opširne i vrlo pretenciozne SFN studije, koju sada već nekoliko godina razrađuje skupina najboljih svjetskih stručnjaka u okviru cjelokupnog projekta kojim rukovodi Svjetska udruga novinskih izdavača. Riječ je o sljedećim podprojektima: • Znanost o nakladama (Circulation Science). Pokušavaju se sugerirati znanja i sposobnosti koja dovode do uspjeha u povećavanju naklada novina i časopisa. Novost je u povezivanju vodstva novina (urednika) s maštovitim marketinškim aktivnostima i operativnim sposobnostima prodajnih službi. • Ponovno provjeravanje postojećih modela oglašavanja (Classified Models Revisited). To je pokušaj upućivanja izdavača kako da obra28

Robert Murdoch, Isto


47

ne svoj udio u marketinškom kolaču u odnosu na ‘bijeg’ oglašivača i oglašavanja prema drugim medijima, napose internetu. Izvješće uključuje najnovija istraživanja toga ‘premještanja’ i pokazuje kako izdavači mogu utjecati na taj proces, odnosno kako se postaviti prema novim izazovima. To se, prije svega, odnosi na nove ponude oglašivačima: lokalni brand, snažna podrška čitateljstva kroz sve generacije, kontaktiranje s prodavačima novina, primjerena reputacija novina, jaka marketinška podrška, bolje i potpunije korištenje resursa unutar same novinsko-izdavačke kuće, sposobnost tehnološkog obnavljanja i zadržavanja na visokoj tehničko-tehnološkoj razini uz stalno poboljšanje znanja i sposobnosti upravljanja. • Besplatni dnevnici – prošlost ili budućnost? (Free Dailes: Past or Future?). Tržište je preplavljeno sve većim brojem novina koje se dijele besplatno i teško je zanemariti njihov utjecaj i marketinšku konkurenciju novinama. Izvješće se bavi upozorenjima novinskih izdavača na ono što ih očekuje s pojavom besplatnih novina na njihovom području. Jasno se kaže da model besplatnih novina pokazuje sposobnost privlačenja pozornosti dijela čitateljstva i ujedno zadovoljava potrebe povećanog broja oglašivača. • Fenomen promjene formata (The Format Change Phenomen). Prijelaz na nove formate, koje smo ranije nazivali tabloidima, kao da nema granica. Mnoge tzv. velike novine koriste te formate u želji da privuku što veći broj čitatelja i, zasad, u tome uspijevaju. Što su izdavači novina iz toga procesa naučili? Pokazalo se da su novine uglavnom uspješno prošle strogu ‘cenzuru’ čitateljstva koje je prihvatilo nove formate sa simpatijama, pridobile su nove oglašivače i osigurale učinkovitiju proizvodnju svojih tiskovina. Kakve to posljedice ima na ukupan sadržaj novina tek će se vidjeti. • Medijsko okruženje (Media Landscapes). Uz oglašavanje, javlja se nova ‘opasna zvijer’ – distribucija. Supermarketi žele biti medijski baruni 21. stoljeća. Izvješće pokazuje kretanje od klasičnog oglašavanja prema vanjskom (outdoor), online, ambijentalnim medijima, sponzoriranju, zabavi i maloprodaji. Ta posebna izvješća pokazuju da se na svjetskoj medijskoj pozornici stalno javljaju novi izazovi, kojima izdavači novina moraju odgovoriti. 48


Sve je jasnije da se izlazi traže u multimedijskom pristupu, u korištenju novinara za rad na više razboja zbog smanjivanja ukupnih troškova, i u povećanim novinarskim obvezama. Izdavači novina traže nove modele privređivanja i nove uređivačke koncepcije u nastojanju da pronađu učinkovite sustave koji ne će proizvoditi gubitke. Svjetska udruga izdavača novina ‘kruži svijetom’ ne bi li pronašla neke naslove koji bilježe kontinuiran rast naklade. Rezultati te analize prezentirani su na Svjetskom kongresu novinskih izdavača u Istanbulu, krajem svibnja 2004, pod zanimljivim nazivom “Pobjednički nakladnici”. Naime, cijeli je kongres bio podređen tematici “Dobitne strategije za novo poslovno okruženje”, s podtemom “Revolucija u uredništvima – nove tehnologije i novi konkurenti”. Zero Hora iz Brazilije jedan je od tih ‘dobitnika’. Ove su novine uspostavile čvrstu vezu između uredništva lista i prodajnoga odjela na osnovi povratnih (feedback) informacija koje dobivaju od čitatelja, i to neposredno, svakoga popodneva. Čak osam novinara u redakciji (od ukupno 180) zaduženo je da obrađuju mišljenja, komentare, korekcije i kritičke primjedbe čitatelja. U godini dana ostvaruju i do 60.000 neposrednih kontakata. Zanimljivo je kako Jim Chisholm,29 direktor projekta SFN, objašnjava ovu akciju: “Svakom čitatelju ili pretplatniku lista postavlja se uvijek isto pitanje: Što ste pročitali u današnjim novinama? Čitatelji su ohrabreni da komentiraju dobre i loše strane lista i njihova mišljenja završavaju doista na stolu uredništva. Pokazalo se to – dobitnom kombinacijom”. Na kongresu izdavača našla su se i druga iskustva novina koje kontinuirano povećavaju nakladu: australskog The Border Maila, turskih listova Hurriyet i Hanzade Dogan i drugih. U svakom slučaju, bila je to prigoda da se na 11. Svjetskom foruma glavnih urednika (koji se održavao u okviru kongresa u Istanbulu 2004.) pitanje naklada temeljito raspravi na tako eminentnom forumu, ali sa stajališta novih odnosa i novih ideja. Sugovornici u panel-diskusiji bila su velika imena svjetskog novinarstva: Donald Graham, predsjednik uprave Washington Posta, Lord Rothermere, predsjednik The Daily Maila i grupe Gene29

Circulation Winers, izvješće u okviru projekta Shaping the future od newspapers, Strategy Report, Volume 3 report 4, lipanj, 2004, str. 55


49

ral Trust iz Velike Britanije, Juan Luis Cebrian, predsjednik El Paisa i grupe PRISA iz Španjolske, predstavnici Wall Street Journala i brojni drugi. Isto tako, tom se prigodom razvila izuzetno zanimljiva rasprava o budućnosti novinarstva, u kojoj su sudjelovala tri medijska giganta: već spomenuti Juan-Luis Cebrian iz Španjolske, Anssi Vanjoki, potpredsjednica kompanije Nokia, i Dean Wright, glavni urednik jednog od vodećih svjetskih online novina, MSNBC.com. Vodeće ličnosti novinstva, mobilne telefonije i interneta u raspravi su iznijele neke nove poglede kako održati poslovnu aktivnost novinskih kuća i gdje su područja i mogućnosti suradnje i – rasta. Temeljno je pitanje: trebamo li ponovno ‘pronaći’ novinarstvo – i novine? U tom kontekstu zanimljivo je i poučno razmišljanje, ali i najcjelovitija dijagnoza općeg stanja na uzburkanom medijskom tržištu, koju je iznijela Anssi Vanjoki30, potpredsjednica kompanije Nokia: “Brzina online novosti, zabava, međusobni odnosi, dvostrana komunikacija svugdje dostupna i mogućnost da podijeliš kontekstualnu informaciju sa svakim mijenjaju stil življenja, oblike društvenoga života i način korištenja informacije uopće”. Europska iskustva Dosad najveća kriza novinske djelatnosti nakon drugog svjetskog rata još uvijek potresa najveće europske novinske kuće, a mnogim malim izdavačima označila je ili prestanak izlaženja ili ih je progutala konkurencija ili su se utopili u sveprisutno sivilo u borbi za golo preživljavanje. U takvim uvjetima osiromašena je cjelokupna medijska pozornica, ali ne toliko u pravcu šarenila koliko stradava faktor ozbiljnosti novina. Naime, i vizualno se sve veći broj tzv. velikih novina približava sve agresivnijim tabloidima, čak i sadržajem. Višegodišnje smanjivanje prihoda od oglašavanja i naglašeni pad prodane naklade prisilili su izdavače i glavne urednike da potraže nove modele i uređivačke koncepcije u nastojanju da uspostave učinkovite sustave privređivanja i pridobiju dovoljnu čitalačku publiku. To je zna30

11. Forum glavnih urednika u okviru Svjetske udruge novinskih izdavača, Istanbul 2004,. Newsletter No. 27, rujan 2004. str. 4

50


čilo daljnju racionalizaciju proizvodnje (što je uključivalo otpuštanje desetak tisuća novinara i drugog medijskog osoblja), smanjenje troškova na svim pravcima, razmišljanje o samom proizvodu i njegovoj percepciji u očima čitatelja, sučeljavanje s novim atraktivnijim medijima i cijeli niz drugih elemenata koji su važni za učinkovitije poslovanje. Tema je toliko “vruća” da se njome pozabavio European Newspaper Congress – Newspaper Design & Concept, održan u veljači 2004. i 2005. u Beču. Tematski okvir kongresa odnosio se na najbolje europske tvorce novina – njihove zamisli i ideje (Europe’s Best Newspaper Makers – Their Concepts and Ideas). Glavna panel-diskusija na Europskom forumu izdavača vodila se o pitanju koliko povjerenja trebaju mediji u okruženju u kojem se novine budućnosti nalaze u ozbiljnoj razdjelnici i dilemi između težnje za objektivnom informacijom, dostatnom zabavom da privuku čitatelja, gospodarskih komponenti koje (ne)osiguravaju dovoljan profit i politike koja oduvijek želi imati primat u izvještavanju i zadržati dominaciju u medijima. Nakon dugo vremena izdavači novina sami postavljaju pitanje: Tko je naš čitatelj? Kome se obraćamo? Što se uopće očekuje od jedne novine? S kakvim mu se informacijama želimo uopće obratiti? Ta se pitanja nameću u svoj ozbiljnosti osobito onim listovima koji pretendiraju da budu označeni kao “ozbiljne novine”, kao što su Neue Züricher Zeitung ili Frankfurter Allgemeine Zeitung čiji su glavni urednici ili izdavači sudjelovali u toj zanimljivoj raspravi. I jedne i druge novine u svojem su opredjeljenju okrenute prema društvenoj eliti – političkoj, gospodarskoj i kulturnoj. Taj svoj ‘prostor’ žele zadržati i ubuduće. Postavlja se samo pitanje kako? Njihov je odgovor dosta jednostavan: prije svega, unošenjem novih tema u sadržaj novina, relevantnih za staru, ali i novu društvenu elitu. I dalje je fokus usmjeren na analize, komentare i popratne (background) informacije, koje ovu vrstu novina bitno razlikuju od bulevarskih listova. Izlaz traže i u drugačijem koncipiranju nedjeljnih novina magazinskog tipa koje otvaraju prostor za širu i drugačiju obradu aktualnih tema. Ponešto drugačiji je pristup nadregionalnih listova koji nemaju tako zahtjevnu publiku, gdje se nastoji održati ‘ozbiljnost’, ali i duh ‘narodnih novina’. Oni vode računa o činjenici da se općenito manje čita, pa pokuNOVI TRENDOVI U PROIZVODNJI NOVINA

51

šavaju pronaći odgovarajuće, atraktivnije oblike informiranja, ali vode računa i o jeziku kojim se obraćaju publici, temama koje odabiru. ‘Ozbiljni’ su listovi više od bulevarskih izloženi smanjivanju obujma oglašavanja. Kako kažu predstavnici FAZ-a, na primjer, dok su bulevarski listovi gubili na nakladi, listovi ovakvog karaktera gubili su na oglasima. FAZ je 2003. godine imao čak 40 posto manje oglasa nego prethodne godine. Kako se oduprijeti toj prijetnji? Drugo važno pitanje je kako i ‘ozbiljne’ novine dovesti opet u neku razumnu mjeru u pogledu obujma. Stalno širenje rubrika i posebno uključivanje novih priloga kao sastavnog dijela novina negdje sigurno ima svoje granice. Događalo se, primjerice, da novine koje su imale i do 200 pa i više stranica (uglavnom oglasa), nisu mogle stati u poštanske sandučiće; pošta i drugi distributeri tražili su posebne tarife za dostavu. Ozbiljnu kritiku doživjela je, na primjer, Udruga njemačkih novinskih izdavača. Günther Nonnenmacher, izdavač FAZ-a i urednik posebno istaknutih nedjeljnih novina ovog renomiranog lista, postavio je zanimljivu i vrlo ‘tvrdu’ dijagnozu: nazvao je Udrugu ‘hrkačima’, predbacujući izdavačima da još uvijek nemaju jasnog odgovora ni koncentrirane društvene i marketinške akcije na činjenicu da su ozbiljne novine (ipak) statusni simbol jednog društva. Profit i tržište ne mogu u tim uvjetima biti jedini relevantni faktori. Koji su (mogući) odgovori? Zaključak je da se novine moraju mijenjati i prilagođivati novim zahtjevima, vodeći računa da su publika (mladi čitatelji) i tematski okvir koji zanima čitatelje stalno izloženi promjenama. Ukratko, novine moraju biti informativne, zabavne i sveobuhvatne, ali i atraktivne da privuku dovoljno čitatelja. Ako ‘ozbiljne’ novine žele opstati kao aktualan medij za 21. stoljeće, moraju mijenjati ne samo izdavačku i uređivačku politiku, već ozbiljno razmisliti kako naknaditi gubitak na oglasima, što će ih vjerojatno ubuduće trajno pratiti. Uz nove medije o kojima izdavači dnevnih novina moraju voditi računa, na tržištu se vrlo agresivno javlja još jedna konkurencija: besplatni listovi koji uzimaju sve više maha, a financiraju se iz oglasa. To se osobito osjeća na regionalnoj razini i već je ugrozilo mnoge etablirane izdavače. 52


Europski forum novinskih izdavača bavio se i drugim pitanjima vezanim uz izgled, dizajn i sadržaj novina, i to različitih karaktera: nadregionalnih, regionalnih, lokalnih i tjednih novina. Prikazane su brojne nove ideje i koncepcije – od vizualizacije teksta, šire primjene infografike, upotpunjavanja teksta, dizajna i strukture pojedine stranice ili rubrike, do formata, postavljanja stranica i rubrika, rasporeda i redoslijeda tema. Najviše novih ideja i razrađenih koncepcija ipak je vezano za lokalne novine, koje očito dobivaju na značenju i dramatično se mijenjaju u svom sadržaju. Rečeno je, na primjer, da se lokalni dijelovi tzv. ozbiljnih listova ne bi smjeli profesionalno razlikovati od ostalih dijelova lista, što se počesto događa sugerirajući da su ti dijelovi manje vrijednosti. Posebnu pozornost izazvalo je izlaganje Louisa Jebba,31 izvršnog urednika u The Independentu, londonskom dnevniku koji je, kao prvi u svijetu (30. rujna 2003.) započeo izdavanjem dnevno dva sadržajno ista, ali vizualno različita lista. Naime, The Independent izlazi u starom velikom (broadsheet) formatu i novom (tabloid) formatu koji je izazvao pravi bum na novinskom tržištu te prisilio i neke druge velike izdavače na takav tržišni iskorak. Vrlo je lako zaključiti zašto će primjer The Independenta slijediti i mnogi drugi izdavači novina u svijetu. To svakako traži, kako je i rekao Louis Jebb32, “promjenu redakcijske politike te politike oglašavanja, marketinga ili ukupne promocije”. Inovacije – klju uspjeha Uspješnost u izdavanju novina, više no ikada ranije, ovisna je o strategijama stalnih inovacija i o spremnosti da se primjeni široka skala novih mogućnosti. Novine su izložene mnogim pritiscima: novi formati, novi cjenovni modeli, novi čitatelji i, konačno, nova tržišta. U isto vrijeme internet i bežične komunikacije postaju profitabilni sastavni dijelovi uspješnih i inovativnih kompanija. U tom složenom kolopletu novinski izdavači traže svoje mjesto pod suncem. 31 32

Louis Jebb, panel-diskusija na Kongresu europskih novinskih izdavača, Beč 2004. Isto


53

Da je zaista tako, pokazuje tematski okvir u kojem se kretao Kongres novinskih izdavača u Seulu. Temeljne postavke novog pristupa u novinskoj industriji mogle bi se sažeti u četiri poruke: • Otkrivanje utjecaja novih bežičnih tehnologija na čitateljstvo. Informacija postaje stalno prisutna i lako dostupna; • Prijelaz na kompaktne novine dokazao se kao uspješna kombinacija; • Spoznaja da oglašavanje prelazi iz tiskanih medija na online područje traži promišljanja o tome što će se događati sljedećih godina i kako novinski izdavači mogu te spoznaje ugraditi u svoju poslovnu politiku; • Novi oblici distribucije novina i promjene u politici cijena privlače nove, pretežito mlade čitatelje. Pitanje je u kojoj mjeri one utječu na ukupan poslovni model pojedine kompanije i novinske industrije uopće. Sam tematski okvir kongresa novinskih izdavača obuhvatio je najintrigantnija područja zanimanja novinske industrije. Već u uvodu održano je predavanje “Riskantno poslovanje – novine u borbi protiv korupcije”, a sad već tradicionalni digitalni okrugli stol s kojim je i započet kongres razradio je temu “Bilo koje vrijeme, bilo koje mjesto – novosti u konačnom informacijskom društvu”. Renesansa novina U posljednjih godinu-dvije viđeno je više inovacija u novinskoj industriji nego ikada ranije. Na svim kontinentima odvija se proces novih oblikovanja novina, promjene formata i novih pristupa proizvodu, cijenama i distribuciji. Glavni tenor svih tih promjena odnosi se stoga na svojevrsnu “renesansu novina”. Govornici koji su se izredali za govornicom, sve redom uvažena imena u svijetu novinstva, poticali su na raspravu vezano uz Globalno izvješće o inovacijama u novinama, koji su prezentirali predstavnici Savjetničke skupine za međunarodne medijske inovacije (Innovation International Media Consulting Group). U raspravama su dominirale dvije poruke: novinska industrija pot54


puno je sazrela za izradu novih proizvoda i, kroz to, ponovno jačanje postojećih naslova. Istodobno, izdavači prihvaćaju diskusiju o novim medijima, ali i novoj generaciji novinskih nakladnika koja se nameće novim idejama i različitim pristupom novinskom tržištu. • Michael Grabner, zamjenik predsjednika Uprave njemačke izdavačke grupe Holtzbrinck, ističe kako se na njemačkom medijskom tržištu u posljednjih godinu dana pojavilo više novina nego u proteklih šest desetljeća. Iznio je primjere novih tiskovina u okviru Grupe Holtzbrinck (“News” i “20 Cent”) kojima se pokušava pridobiti mlađe naraštaje čitatelja. • Bengt Braun, predsjednik i izvršni direktor najveće skandinavske multimedijske kompanije Bonnier, objašnjava zašto se traži put do čitatelja preko besplatnih gradskih novina, Stockholm City, i zašto se kvalitetni dnevnik, Dagens Nyheter, pretvara u tabloid. • Le Matin, koji pokriva cijelo francusko govorno područje i ono u Švicarskoj, prešao je na novi format još prije tri godine. Smanjivanje formata – manji je od klasičnoga tabloidnog – nije dovelo samo do uređivačkog i tiražnog uspjeha, i povećane prihode od oglašavanja. To je, zapravo, kako tvrdi Theo Bouchat, direktor publikacija švicarskog Edipressa, i najveći izazov za najveći broj novih kompaktnih novina. • Metro je postao sinonim za koncepciju besplatnih novina. Iako mnogi novinski izdavači koncepciju besplatnih novina i dalje primaju s velikom rezervom i izraženom dozom nepovjerenja, nitko ne može oporeći bitan utjecaj tih novina na mnoge mlade ljude, koji počinju čitati novine. Metro trenutačno dopire dnevno do 15 milijuna čitatelja širom svijeta. “Tradicionalne novine gledaju na nas kao na lopove i kriminalce koji kradu njihove čitatelje” – naglašava Pelle Toernberg,33 predsjednik i izvršni direktor grupe Metro International, i dodaje: “Oni su u pravu”. Isto takvu pozornost izazvao je i drugi tematski okvir koji se odnosi na novu generaciju medija, pored tiskovina. Riječ je o korištenju interneta i novim okruženjima na medijskom prostoru, posebice bežičnim komunikacijama koje postaju sve važniji medij za brz i stalan prijenos in33

Free dailes: past or future, Strategy Report SFN, volume 4, report 4, June 2005


55

formacija. I tu su svoj doprinos dali istaknuti predstavnici: Dae-je Chin, ministar informacija i komunikacija Vlade Republike Koreje, Fred Hilmer, glavni izvršni direktor australske kompanije John Fairfax Holding, Shinichi Hakoshima, predsjednik The Asahi Shimbuna iz Japana i Sandy Romualdez, predsjednik filipinske kompanije Daily Inquierer. • Building off the print franchise tema je o kojoj je govorio Fred Hilmer, odnosi se na tzv. poslovni miks u kojem se racionalno koriste prednosti konkurentnosti i tehnoloških izazova. • Gigant japanske novinske industrije, The Asahi Shimbun, uspio je osigurati milijune pretplatnika kroz svoj mobilni telefonski servis, uspostavljajući klub pretplatnika i društva-korisnika informacija s web stranica tog najvećeg svjetskog dnevnika. Buduće perspektive naslov je panela u kojem su sudjelovali vodeći svjetski novinski izdavači, a obuhvaćena su očekivanja, iskustva i mišljenja o mogućim pravcima kretanja ukupnoga novinstva. Sudjelovali su Arthur O. Sulzberger, predsjednik The New York Times Company i Ryoki Sugita, predsjednik i glavni izvršni direktor japanske kompanije Nikkei. Temeljna pitanja u okviru tih rasprava odnose se na budućnost komunikacija i na ono što će se događati na ovom zanimljivom i veoma propulzivnom tržištu. Koje se bitne strukturne i kvalitativne promjene očekuju u novinskoj industriji u sljedećih deset godina? Kako oglašivači prilagođavaju svoje marketinške strategije tim promjenama? Kako se i u kojoj mjeri mijenja ponašanje potrošača? Što trebaju činiti novine da iskoriste nove izazove? Sve se to, zapravo, odvija pod krilaticom koja očito postaje najznačajnija na području novinskog izdavaštva: vaši se čitatelji mijenjaju? Promijenite svoje novine! Tržište i poslovna filozofija Jedan od najvećih svjetskih eksperata za kvalitetu, W. Edwards Deming, isticao je u svakoj prigodi kako je “menadžment odgovoran za 85 posto problema s kvalitetom”. Tu činjenicu je, opet na sebi svojstven način, potvrdio drugi guru kvalitete, Philip B. Crosby,34 koji tvrdi 34

Kvaliteta je besplatna, Privredni vjesnik/Binoza Press, Zagreb 1996, str. 9

56


da “put do kvalitete kao dijela poslovne filozofije svake tvrtke koja je izložena tržišnim mehanizmima i koja drži do sebe nije jednostavan, ni lak, ali je neophodan”. Zašto? Autor svjetskog bestselera Kvaliteta je besplatna kaže: “U ovim danima oštrog oporezivanja, tajanstvenih računovodstvenih metoda, ludovanja inflacije i nesređene politike, možda je kvaliteta posljednja šansa koju imamo da stvorimo zaradu kojom se može upravljati”. Ta misao, nastala potkraj sedamdesetih godina prošloga stoljeća, dakle prije jedva nešto manje od 30 godina, dobila je u vrijeme potpune globalizacije planetarnu širinu. Crosby, međutim, svoju misao razgrađuje i, najjednostavnije rečeno, svoju teoriju vezanu uz sintagmu Nedostaci nula, podastire kao jedino prihvatljivo mjerilo suvremenih odnosa, bilo da je riječ o proizvodnji, uslugama ili uopće komunikaciji. Iako je po njemu ‘kvaliteta besplatna’, to ne znači da je poklon koji dolazi bez brige i dodatnih napora. Dapače! Kvaliteta je, zahvaljujući upravo tom novom pristupu, postala široko rasprostranjen pojam, koji se danas vezuje, prije svega, uz suvremeni odnos prema potrošaču. Naime, o kvaliteti se danas više i ne raspravlja, ona je jednostavno sastavni dio ukupne poslovne filozofije, bez obzira je li riječ o običnoj ponudi, jednostavnom uratku, složenom projektu ili kompleksnom rješenju. Više je gotovo i nije potrebno posebno naglašavati, jer je nešto što se u civiliziranom ekonomskom svijetu podrazumijeva samo po sebi. A kad nešto krene po zlu, Japanci pribjegavaju formuli 5 × W, tražeći odmah i odgovore gdje škripi s kvalitetom. Tri velikana iz područja ekonomske misli i prakse dala su temeljne ocjene značenja kvalitete u poslovnoj filozofiji, pa nije na odmet da ih ponovimo: Brendan Power35 iz Motorole: “Potrošači postavljaju standarde kvalitete. Naš je posao da im izađemo ususret”. Peter Drucker36, guru poduzetništva: “Kvaliteta usluge ili proizvoda nije ono što vi unosite u njih. Kvaliteta je ono što korisnik ili potrošač može iz toga izvući”. Jack Welch,37 legendarni šef General Electrica: “Kvaliteta je naše naj35

Newsweek, Quality and Menagement, New York, March 2001 Forbes, Peter Drucker on Leadership, intervju 19.11.2004. 37 BusinesWeek, Cover story: How Jack Welch runs GE, June 8, 1998. 36


57

bolje osiguranje potrošačke lojalnosti, naša najsnažnija obrana protiv strane konkurencije i jedini put za održivi razvoj i stvaranje profita”. Svaki od ova tri citata mogu se primijeniti na sadašnje odnose na novinskoj pozornici. Praksa pokazuje da je upravo kvaliteta – uz potrebne inovacijske zahvate – najpouzdanija i najdugoročnija ulaznica na tržište u budućnosti. Razina profita, složenost i težina ukupne gospodarske situacije, neizvjesnost opstanka u zaoštrenim tržišnim uvjetima liberalizacije i smanjivanja carinskih barijera te nedostatak investicijskog ciklusa kao instrumenta za širi proboj na novootvorena tržišta, jednostavno ostavljaju svakom privrednom subjektu ipak samo jedan realan izlaz – kvalitetu, uz primjerenu konkurentnost. Očito formulu uspjeha u složenim tržišnim uvjetima, kad se sve više izlažemo svjetskoj konkurenciji, treba tražiti samo u tom pravcu. Inicijativa “Kvaliteta u novinarstvu” Njemački savez novinara pokrenuo je, na osnovi promišljanja o stanju kvalitete u novinarstvu, podjednako pisanom ili govornom, akciju koja ima za cilj podizanje razine kvalitete u medijima: IQ – pojam koji treba unijeti nove tonove u novinarsku svakidašnjicu. Inicijativa “Kvaliteta u novinarstvu” dijete je koje je iznjedreno u Njemačkom savezu novinara (DJV) prije nekoliko godina, konkretno 2001. U tu su se inicijativu ubrzo uključili i mnogi drugi: Udruga novinskih izdavača, obrazovne institucije u novinarstvu, kontrolni organi medija, udruge novinara. Cilj: sagledati mogućnosti i probleme kontrole kvalitete i vrednovanja kvalitete u novinarstvu. Što je uvjetovalo takvu inicijativu? “Spoznaja da se pojam kvalitete u području kulture, za razliku od svijeta materijalnih dobara, ne može lako definirati. Pokušaj da se utvrdi jasna, jednoznačna definicija “kvalitetnih novina”, usprkos nastojanjima, nije uspjela” ističe Volker Hummel,38 glasnogovornik inicijative “Kvaliteta u novinarstvu”. Zašto je odjednom pitanje kvalitete u njemačkom novinarstvu postalo tako važno? Spoznaja da se mediji, napose elektronički, sve više 38

Izlaganje na IQ-Forumu, Qualitaet mit Brief und Siegel Bewertungsmassstaebe im Journalismus, Berlin, 29. rujna 2003, Dokumentation DVJ, str .9

58


koriste za usmjereno stvaranje javnog mnijenja, bez obzira na posljedice; jačanje utjecaja novinarstva ovisnog o kvotama uključivanja gledatelja ili slušatelja; trend ka podilaženju publici i (često) niskim strastima. U okviru takvih trendova gubi se ono što se smatra kvalitetnim novinarstvom ili ono gubi na važnosti, a time i na utjecaju na javnost. Medijski analitičari i sve češće izloženi političari ne osjećaju se dobro pri naglašenom usponu takve vrste novinarstva i pokušavaju promijeniti stanje kvalitete u medijima. Ali, u političara je raskorak između riječi i djela uvijek veoma očit. S jedne se strane zalažu za kvalitetu, a s druge strane slave uspostavljanje komercijalnih kanala koji se isključivo bave reklamama i marketinškim porukama, i to prikazuju kao opću dobrobit. Pri dodjeli frekvencija za radijske programe ili odobravanju kabelskih televizija nisu spremni pretpostaviti programe poput arte, Phoenix, 3sat ili Deutschland Radio, pa te kanale dobivaju upravo oni protiv kojih javno dižu glas prosvjeda. “Pri ocjeni stanja kvalitete u medijima kao da se zaboravlja na činjenicu da su mediji dio kulture svakoga društva, i to ne samo njegove elite. Onaj tko stvara zahtjevne programe na radiju ili televiziji ubraja se u kreatore javnog mišljenja. Takvi programi i emisije predmet su diskusija na radnom mjestu, utječu na stil i ukus. Postaju životni eliksir društva. Podsjetio bih na čuvenu izreku Bertolta Brechta u eseju, Radiotheorie, koja je ključna za odnos prema javnosti: Loše je ako čovjek ima nešto za reći i ne pronalazi slušatelja. No još je lošije slušateljima koji ne mogu pronaći nekoga koji im ima što reći. To je maksima koju moramo poštovati i koja određuje naš stav prema kvaliteti” – tvrdi Ernst Elitz,39 intendant Deutschland Radija. Skraćivanje, ubrzavanje, ekonomiziranje i personalizacija emisija četiri su ključne riječi, u okviru kojih valja voditi rasprave kad je riječ o kvaliteti u elektronskim medijima. Može li se u tim gotovo zadanim okvirima istinski promišljati kvaliteta? Može li, ili preciznije rečeno, hoće li kvantiteta uništiti kvalitetu? A kako stoje stvari u tiskanim medijima? Rasprostire se, ubrzanim tempom, mišljenje da tiskani mediji gube na kvaliteti i značenju. Ustvari, nastupaju neka nova vremena, koja od tiskanih medija traže 39

Izlaganje na IQ-Forumu, Qualitaet mit Brief und Siegel Bewertungsmassstaebe im Journalismus, Berlin, 29. rujna 2003, Dokumentation DVJ, str. 16


59

drugačiji pristup. Javlja se nova paradigma, u kojoj vijest treba pretvoriti u temu. Dnevne novine ne bi smjele izgubiti publicistički identitet, ali se moraju prilagođavati: kod uređivanja boja unosi nove grafičke mogućnosti; potrebni su kraći tekstovi; traži se uređivanje cjelovitih tematskih blokova s više informacijskih jedinica; vizualizacija kroz informacijske grafikone, pojačano uključivanje fotografija, preglednost u strukturiranju lista postaju novi izazovi. Različitost u pristupu, bijeg od glajšaltanja pri izboru tema. “Ljuti me spoznaja da imamo sve više medija, ali i suženu paletu mišljenja u društvu. Čitateljima je dosadno kad u isto vrijeme svi ‘tjeraju kravu kroz selo’. Od tiskanih medija traži se da se mijenjaju od informativnog novinarstva prema novinarstvu sa značenjem, što označava i novu eru njegova profiliranja i odgovornosti prema čitateljstvu i tržištu” – naglašava Bodo Hombach,40 direktor WAZ-a. Novinarski standardi važan dio demokratskog društva Rasprava o inicijativi “Kvaliteta u novinarstvu” stoga se prostire na široko područje, koje polazi od ponovnog definiranja uloge i funkcije novinara i njihove profesionalne odgovornosti. Uzmimo samo primjere prenošenja informacije? Koju se informaciju uopće distribuira? Koja slika stvarnosti se šalje ili koja se stvarnost predstavlja? Nema stvarnosti same po sebi: ona se stvara i doživljava individualno. Sociolozi govore o konstrukciji stvarnosti, medijski stručnjaci pak o insceniranju stvarnosti. Kolik je stvarni doprinos stvaranju javnog mnijenja? Koliko su prenijete informacije okvir za razumijevanje predmeta o kojem se govori? Što je transparentnost u novinarstvu? Drugo važno poglavlje u raspravama o kvaliteti odnosi se na profesionalne standarde u novinarstvu. Upitno je danas u kojoj su mjeri čvrsto ukorijenjeni termini poput istinitosti, pridržavanje činjenica i javna relevantnost informacije prisutni i što oni predstavljaju u realnosti. Jedno od pravila, sadržano i u Kodeksu novinarstva, jasno govori da novinari ne smiju manipulirati. Zadatak je novina da objašnjavaju. Koliko se danas pridržavamo u praksi tih načela? 40

Izlaganje na IQ-Forumu, Qualitaet mit Brief und Siegel Bewertungsmassstaebe im Journalismus, Berlin, 29. rujna 2003, Dokumentation DVJ, str . 29

60


Stoga je poziv na pridržavanje Kodeksa ne samo zadatak profesije i određeni pokušaj povratka kvaliteti novinarskog rada i novinarstva u cjelini. Značenje pridržavanja standarda ne proizlazi samo iz posebnog poziva i uloge novinarstva u demokratskom društvu. Standardi postaju važan dio sustava ponude u demokraciji, jer njihova primjena osigurava pojam slobode mišljenja i govora. Time se pojačava njihova društvena odgovornost. No jasno je da – paralelno s tim utjecajem – raste i odgovornost novinara i etička dimenzija medija. U svakom slučaju, nastupa potpuno nova era u tiskovnom novinarstvu, čemu se najveći broj izdavača tek treba prilagoditi. Koja je alternativa? Podatak da je više novina (novinskih naslova) osnovano u Njemačkoj u tijeku prošle godine nego u prethodnih 60 godina svakako je zanimljiv s obzirom na ukupna kretanja na medijskom, posebice novinskom tržištu. Riječ je uglavnom o jeftinijim novinama, kompakt-novinama koje se prodaju po nižoj cijeni, a dovoljno su atraktivne da privuku pozornost mladih čitatelja. Uglavnom se u tim novinama javljaju kraće priče, konkretnije usmjerene na redakcijski sadržaj od ostalih tiskovina. Mnogi su ljudi skloni tvrditi kako su novine dozreli medij i kako je vrijeme njihove dominacije na medijskom tržištu odavno prošlo. No najveći izdavači novina suprotstavljaju se toj tezi, ne prihvaćaju je i pokušavaju je opovrgnuti novim novinskim proizvodima, dajući prije svega novi zamah starim naslovima. A najnovija generacija izdavača, štoviše, pokušava nametnuti i potpuno novi pristup tržištu. Što se, zapravo, događa na globalnoj novinskoj pozornici? Svjetska konferencija izdavača i oglašivača (The 2004 World Newspaper Advertising Conference & Expo), održana u Amsterdamu, ponudila je novo viđenje uloge novina u podjeli oglasnoga kolača. Usmjeravajući se na temeljnu ideju kako su novine još uvijek najbolji medij za oglašavanje, nizom primjera pokušalo se i praktički obraniti tu smionu tezu. Nastavak tih organiziranih nastojanja odvijao se na Svjetskoj konferenciji izdavača i marketinških stručnjaka (The 2004 World Editor and Marketeer Conference & Expo), održanoj u Lisabonu. Jedna od ponuđenih teza odnosi se na oslobađanje novina – suvišnosti. Poruka je: Učinite novine jednostavnijim za čitanje. NOVI TRENDOVI U PROIZVODNJI NOVINA

61

Rasprava je, međutim, pokazala da nije jednostavno utvrditi što to u praksi konkretno znači. Ole Munk41, izvršni direktor danske novinske kompanije Ribergaard & Munk tvrdi: Lagano štivo (Easy to read) pokušaj je nove mobilizacije u kreiranju sadržaja novina. No poruka ima različito značenje i utjecaj na pojedine skupine čitateljstva. Za neke je čitatelje jednostavno čitati njemački tabloid Bild. Za druge je to sadržajem i tekstovima bogati Frankfurter Allgemeine Zeitung. Što takav pristup znači za vaše novine ovisi o tome tko ste, što i kome želite poručiti, kada i gdje” – tvrdi Munk. Jedno od zanimljivih iskustava u tom pravcu je stvaranje tzv. kompaktnih novina u Njemačkoj, gdje je dnevnik Die Welt krenuo u takav pohod. “Varaju se oni koji misle da je Welt Kompakt samo umanjena verzija dnevnika Die Welt. Riječ je o sasvim drugačijim, potpuno različitim novinama” – ističe Jan-Eric Peters,42 glavni urednik listova Die Welt, Welt Kompakt i Berliner Morgenpost. “Nije riječ samo o novoj koncepciji novina; to je dio jedinstvenog novinarskog modela koji se razvija širom svijeta. Nismo samo podigli razinu kvalitete, nego smo ujedno smanjili i troškove”. Kako se to postiglo? Novi model započeo je kad su Die Welt i sestrinsko izdanje Berliner Morgenpost objedinili redakcije i stvorili uredništvo s 350 novinara, dok je ranije svako brojilo 300 novinara. Die Welt je profitirao od regionalne kompetencije Berliner Morgenposta, a ovaj pak od kompetencije nacionalnog političkog dnevnika. Novonastali list, Welt Kompakt, iskoristio je prednosti i sinergiju zajedničke redakcije. Welt Kompakt koji je započeo izlaziti u svibnju 2004. u Berlinu i sedam drugih njemačkih gradova nije supstitucija listu u velikom formatu, ali nudi različitost i namijenjen je prije svega novim čitateljima, posebno mladima, koji nemaju volje ni strpljenja mnogo čitati, ali žele kvalitetno novinarstvo. Tabloid se prodaje po cijeni od 50 eurskih centa.

41

42

World Editor and Marketeer Conference, Lisabon, 2004, www. wan-press.org; Newsletter WAN No. 25 12th World Newspaper Congress, Seul,

62


Tranzicija medijskog prostora na podruju regije Mnoge nepovoljne popratne pojave istovjetne su ukupnim kretanjima na medijskom prostorima jugoistočne europske regije odnosno u tranzicijskim zemljama. Označava ih pomanjkanje jasne medijske politike i određena zakonska praznina nakon pada ranijih totalitarnih režima. S druge strane, pojavu nesigurnosti pojačavaju netransparentni problemi regulacije procesa privatizacije i pokušaji ovladavanja medijima na nekorektan način. Veliku ulogu u tome imali su i predstavnici međunarodne zajednice, koji su nametali medijske zakone po stranim modelima, iako se oni nisu mogli jednostavno ‘utkati’ u postojeći medijski prostor. Tome valja dodati i česte promjene zakona o medijima, što je unosilo dodatne zabune i nervozu. Sve je to stvaralo pogodan prostor za zloporabe. Rezultat? Poslije 15 godina tranzicije na medijskom prostoru imamo još uvijek prisutnu potpunu ili djelomičnu netransparentnost u koncentraciji vlasništva, a na mnogim je prostorima i dalje visok udio državnog vlasništva u medijima. Posljedice takvoga stanja su veoma porazne. Prije svega, možemo govoriti o prenapučenim medijskim tržištima. Mnogi ih nazivlju ‘medijskim džunglama’. • U Makedoniji bilježimo postojanje 126 elektronskih privatnih medija + 29 lokalnih javnih + MRTV. • Albanija ima 19 dnevnih listova čija ukupna naklada ne prelazi 60.000. • U Srbiji (bez Crne Gore) službeni Vodič kroz medije (2002.) izlistava 456 radiopostaja, dok nezavisni promatrači smatraju da ih je više od 600. Iste godine zabilježeno je postojanje 176 televizijskih postaja; nezavisni promatrači govore o brojci od 300 TV-postaja. Javlja se ogroman broj novih medija. Tako su 1997. u Srbiji osnovana 123 nova medija, godinu kasnije 114, a 2001. njih 132. Razlozi su dvojaki: pokušaj osiguravanja političkoga utjecaja i – zarada. Međutim, istraživači tržišta upozoravaju da samo trećina ukupnog broja medija ima realnu šansu ekonomskog opstanka i gologa preživljavanja. • Prema posljednjim podacima, Bosna i Hercegovina imaju 183 licencirane radiopostaje, zatim 42 TV postaje i još dodatnih 141 radiopostaja izvan neposredne kontrole. NOVI TRENDOVI U PROIZVODNJI NOVINA

63

Slično je stanje u Rumunjskoj, Bugarskoj, Makedoniji, Moldaviji, ali i nekim tranzicijskim zemljama koje su prošle krug pregovora s Europskom unijom i čak postali njeni članovi. To su Češka, Poljska, Mađarska, Slovačka i Slovenija, dakle zemlje koje sada moraju poštivati standarde i smjernice medijske politike, uspostavljene u Rezoluciji o medijskom preuzimanju i stapanju (1990.), ali i naznačene u Izvješću o nasilju, slobodi izražavanja i informiranju (2004). Nepotrebno je govoriti o ulozi stranih partnera koji su dolaskom na ovo medijsko tržište donijeli nove odnose prema novinarstvu, novinarima i, što je također, važno, bitno su utjecali na stvaranje novog medijskog zakonodavstva. Tu im je u mnogome pomagala međunarodna zajednica, koja je pokušavala u svim državama nametnuti modele koji često nisu primjereni postojećim odnosima i mogućnostima. Nedostaju mehanizmi zaštite medija, nema dovoljno istraživanja na tom području, netransparentni su podaci o nakladama, prihodima. Noam Chomsky, upitan kako kontrolirati koncentraciju moći medijskih koncerna, ističe: “Nema tu nikakve tajnovite urote. Šačica pojedinaca i korporacija ovladala je cjelokupnim svjetskim medijskim tržištem. Njihovi koncerni otvoreno podupiru (ili napadaju) političku elitu u zemljama gdje njihovi mediji izlaze. To vam je isto kao da pitate kako korporacijska elita kontrolira General Motors. Ona ga ne kontrolira; ona ga posjeduje”.43 Zapravo, koncentracija medijske moći moguća je samo u čvrstoj sprezi kapitala i politike. Analitičari toga fenomena čak govore o “incestoidnoj sprezi”. Političari koriste i zloupotrebljavaju medije za vlastite političke potrebe. Danas je praktički gotovo nemoguće stjecati političku moć bez potpore i upotrebe medija. S druge strane, vlasnici koriste medije za promociju vlastitih političkih i ekonomskih interesa korporacija, a političare za postizavanje tih ciljeva. Stoga je odgovor na pitanje vlasništva u medijima krucijalno: onaj tko posjeduje medije ima i stvarnu političku i društvenu moć.

43

Noam Chomsky, Propaganda i javno mnijenje, VBZ, Zagreb, 2002. Activism, Anarhism and Power, Institute of International Studies, UC Berkeley, March 22, 2002

64


etvrto poglavlje

STRATEGIJE RASTA I DIVERZIFIKACIJE U ovim danima oštrog oporezivanja, tajanstvenih računovodstvenih metoda, ludovanja inflacije i nesređene politike, možda je kvaliteta posljednja šansa koju imamo da stvorimo zaradu kojom se može upravljati. Phillip B. Crosby, guru kvalitete i autor knjige “Kvaliteta je besplatna”44

Prije nešto više od godinu dana održan je Svjetski forum o novinskim strategijama. Radilo se o vrlo ozbiljnim temama: kako povećati prihode i proširiti krug čitateljstva; kako poboljšati mjere praćenja naklada listova i njihove marketinške aktivnosti, prodaju oglasa i konačni redakcijski uradak. Forum, kao što je poznato, svake godine organiziraju WAN – Svjetska asocijacija izdavača novina i IFRA – Svjetska udruga novinskih tehnologija. Sadržaj i itatelji u prvom planu Temeljna postavka sudionika Foruma je da su novine na ozbiljnoj prekretnici i traže nova rješenja. Otkud toliko brige za budućnost novina? Jednom je to zbog opadanja zanimanja čitateljstva i pada naklada dnevnih novina. Drugi razlog treba tražiti u sve manjem oglašivačkom budžetu koji ‘uzimaju’ novine. Treće, zabrinjava opadanje zanimanja mladih čitatelja. Mijenjaju se i odnosi, a oglašivačka politika pojedinih novina ‘ubija’ kreativnost i istraživački duh novinara. Oglasi postaju najvažniji dio novinske strategije, jer je prije svega uz njih vezan profit. U uvjetima kad prihodi od oglasa čine i više od tri četvrtine svih prihoda (prihodi od prodaje manje od jedne četvrtine), razumljivo je da se nameću pitanja o budućnosti novina. Philip Meyer45, istaknuti profesor novinarstva na brojnim sveuči44 45

Kvaliteta je besplatna, Privredni vjesnik/Binoza Press, Zagreb 1996, str. 9 Philip Meyer, Svjetski forum o novinskim strategijama, Pariz 2004, www. wan-press.org

STRATEGIJE RASTA I DIVERZIFIKACIJE

65

lištima u SAD-u i ujedno direktor projekta Kvaliteta novina, bio je jedan od uvodničara na spomenutom Forumu. Zanimljive su njegove postavke, od kojih prenosimo samo neke: “Dobro novinarstvo uvijek je bilo produkt tenzija između profita i društvene odgovornosti. Postoje, međutim, znakovi da bitka poprima neravnopravne okvire, u kojima profit preuzima primat nad sadržajem novina. Problem je u tome što su troškovi novinarstva koje služi društvu vidljivi, a koristi to nisu. Projekt kvalitete novina trebao bi u te odnose unijeti potrebne korekcije i otkloniti nastalu neravnotežu, upravo kroz uspostavljanje jasnih mjerila kvalitete novina”. Zanimljivi su bili i drugi tematski okviri kojima se bavio prošlogodišnji Forum WAN-a. To su: Vrijednost novinskog poslovanja; Kako tim novinskih menedžera, potencijalni ulagači, vlasnici i dioničari mjere učinkovitost i uspjeh novina; Mjerenje oglašavanja: postoje li novi sistemi i procesi koji omogućuju veću učinkovitost i veće prihode; Mjerenje naklada i marketinških aktivnosti; Kako koristiti nove kanale plasmana. U posljednje se vrijeme posebna pozornost posvećuje novom čitateljstvu. Razlog je u činjenici da je u nekoliko posljednjih godina naklada samo dnevnih listova unutar Europske zajednice opala za otprilike 5 milijuna primjeraka (prema navodima World Press Trends 2004). U okviru tih rasprava razmatra se i pitanje formata novina, koji prema nekim analizama, igra sve značajniju ulogu. Prevladava interes za manji format, ali i za drugačiji dizajn, distribuciju i dobar urednički sadržaj koji prati te promjene. Koji od tih čimbenika uvjetuje povećano zanimanje za novine? Upravo ta pitanja su novinski stručnjaci razmatrali na konferenciji izdavača i marketinških stručnjaka (Editor& Marketeer Conference), održanoj 27. i 28. studenoga 2003. u Monte Carlu. “Nove uređivačke koncepcije, novi formati i novi način distribucije osvajaju svijet” – tvrdi Timothy Balding,46 direktor Svjetske udruge izdavača novina. “Mnogi izdavači preispituju i inovativno mijenjaju sadržaje u skladu s demografskim kretanjima i promjenama u načinu života (lifestyle), u želji da razviju zanimanje kod novog čitateljskog kruga”. Na tom sastanku razmotrene su i neke nove pojave u novinstvu, 46

Timothy Balding, Editor & Marketeer Conference, Monte Carlo, 2004, www. wan-press.org-

66


prije svega odnos sadržaja i proizvodnje (čitaj oglašavanja) novina, uključujući pitanja kako i zašto se nešto radi. Rasprava uključuje i konkretne primjere prijelaza od velikoga formata na manji i utjecaj tih promjena na čitateljstvo, zatim utjecaj online novinarstva na smanjenje naklada itd. Posebno je zanimljiv projekt “Čitanje novina za 20 minuta” namijenjen čitateljima koji nemaju mnogo vremena. Jedna je od najvažnijih zadaća za novinsku industriju privući i zadržati mlade čitatelje. Tom se tematikom pozabavila Svjetska konferencija o mladim čitateljima (World Young Reader Conference) održana sredinom rujna 2005. u Buenos Airesu, kao i ona dvije godine ranije u Helsinkiju. Pritom je najveća pozornost bila usmjerena na ulogu interneta i njegov utjecaj na odnos mladih ljudi prema tiskanim medijima. Recepata nema, ali je važno razmišljati o svakom segmentu čitateljstva i o ulozi tiskanih medija u “bežičnom svijetu”. “Novine prepoznaju neophodnost privlačenja mladih čitatelja kroz najširi mogući spektar strategija, uključujući novine u obrazovnom programima, uređivačkim strategijama ili interaktivnim projektima” – smatra Scott Schurz,47 predsjednik Herald Times Inc i predsjednik WAN Young Reader Committee. Iz svega ovoga može se lako zaključiti da su prisutna ozbiljna previranja u svijetu novinskoga izdavaštva, koja utječu na format, uređivačku politiku, marketinške i druge aktivnosti, a sve u svrhu održavanja ravnoteže između društvene odgovornosti novina (sadržaj) i njihove profitabilnosti (oglašavanje). Ipak, činjenica što je na vrhu prioriteta izdavačkih kuća borba za novinsko čitateljstvo, dodatna je nada za budućnost novina u borbi za tržišnu segmentaciju i opstanak u bespoštednoj borbi s drugim medijima. Revolucija u dizajnu novina Jedna od najintrigantnijih tema u novinskoj industriji odnosi se na dizajn novina – od formata do kompaktnih izdanja oslonjenih na internet. Novine se mijenjaju brže no ikada ranije, javljaju se u svim veličinama i oblicima. Razlikovanje ponekih novina sve je teže, pa se nameće pitanje: čini li tu razliku njihov uspješan dizajn? Pitanje je pro47

Scott Schurz, www. wan-press.org


67

vokativno, ali i smišljeno, jer je riječ o jednoj od najintrigantnijih tema u novinskoj industriji. “Neki ljudi vide dizajn novina kao taktičku aplikaciju – kako bi se pomoglo u jednostavnijem prijenosu sadržaja do čitateljstva. Međutim, dizajn novina sadrži važnu stratešku odrednicu, jer povezuje redakcijske mogućnosti i marketinške aspiracije. Praktični marketing novina danas zapravo započinje u samoj redakciji” – tvrdi Eduardo Danilo48, predsjednik i suutemeljitelj kompanije Danilo Black SA, u SAD-u. WAN, u svojoj studiji o tom fenomenu, nudi definiciju: uspješan je onaj novinski dizajn koji je funkcionalan sa stajališta redakcije, odražava sadržaj i prirodu novina, i zahvalan je za čitatelja. Autori definicije su škotski medijski konzultanti za novinski dizajn Ally Palmer i Terry Watson, a sadržana je u najnovijoj studiji New Designs, New Formats, dijelu vrlo širokog i sveobuhvatnog projekta SFN Svjetske udruge novinskih izdavača. Sama studija obuhvaća nova kompaktna novinska izdanja, revoluciju u dizajniranju naslovnih stranica te druge promjene formata i izgleda novina. To se podjednako odnosi na urednički i oglasni dio novina, a proces je prisutan širom svijeta. Palmer i Watson49 u posebnom poglavlju nazvanom Tajne dobroga dizajna otkrivaju tajnu – jer je nema. Oni kažu: “Sve su karte na stolu; u oblikovanju novina širom svijeta svakome tko to želi, svakoga dana, sve je dostupno”. Želeći potkrijepiti tu tezu, WAN je pozvao 14 vodećih svjetskih dizajnera novina da izaberu svoju najdražu stranicu i objasne što je čini oblikovno uspješnom. Četiri vodeća svjetska dizajnera – Mario Garcia, Terry Watson, Lucie Lacava i Juan Antonio Giner – iznijeli su u okviru te akcije svoja gledanja na buduće promjene novina u sljedećem desetljeću, predviđajući ujedno kako će se mijenjati ponašanje čitatelja i sadržaj, ali i menadžment novina. Razmišljanja vodećih dizajnera veoma su zanimljiva, nameću određene dileme i ideje te traže nova rješenja. “Novine budućnosti bit će više fokusirane na čitatelja, čak i vizual48 49

www.wan-press.org The secrets of good design, New Designs, New Formats, Strategy Report SFN volume 3, report 3., str. 15-22

68


no, s potrebnom mjerom ‘grozničavosti’ da bi uznemirile čitatelja” – ističe Mario Garcia.50 “Mi se, ustvari, vraćamo svojim korijenima. Napustili smo formulu ‘previše’ (too much) u korist primjerenije i bliže potrošačkoj filozofiji – ‘manje je više’ (“less is more”). Njegov kolega, Terry Watson,51 razmišlja ponešto drugačije: “Novine će manje nastojati slijediti web-trendove, a prihvatit će svoju ulogu kao komplementarni medij – pored interneta. Uvidjet će potrebu da se prezentiraju kao različit informacijski izvor, jer ne mogu izdržati konkurenciju s web-stranicama brzinom i neposrednošću”. Juan Antonio Giner52 vidi budućnost novina opet na svoj način: “Budućnost su jezgrovite i silom prilika drugačije oblikovane novine, kombinacija između dnevnih novina i newsmagazina. Multi-sektorski tabloidi i veliki formati će odumrijeti; nestat će klasifikacije, TV i burzovna izvješća (prelaze na novinska online izdanja i nenovinske terene)”. Lucie Lacava53 nudi pak vlastitu perspektivu: “Što će više naslova doći u ruke medijskih vlasnika, pojačat će se regionalne razlike, uspostavljati kvalitetniji standardi, a pristup izvorima informiranja bit će širi. Kupovat ćemo ista međunarodna izdanja, ‘ploviti’ kroz iste popularne sajtove; mi dizajneri ući ćemo u istu dizajnersku međunarodnu konkurenciju. Postoji vjerojatnost da ćemo se kretati u pravcu uspostavljanja međunarodnih standarda u oblikovanju novina”. Projekt Novi dizajn, novi formati (New Designs, New Formats) izvješće je s mnoštvom ideja o uspješnom novinskom oblikovanju, pisan rječnikom novinskih dizajnera, urednika i izdavača, pri čemu je riječ o izuzetno važnom elementu novinstva, koji je podložan i najbržim promjenama. No bitnija od toga je činjenica da je područje oblikovanja, pod pritiskom novih medija, komercijalizacije novina, pretežnog sadržaja ispunjenog oglasnim prostorom, nametnulo drugačija razmišljanja o budućnosti novina. S time se moramo sučeliti, željeli to ili ne. A sučeliti se znači i ući u proces prilagođivanja. Vrijeme, nažalost, radi protiv klasičnih novina. 50

Rethink, not redesign, New designs, New Formats, Strategy Report SFN,volume 3, report No 3, str. 30 51 Past, present and future, New designs, New formats, Strategy report SFN, volume 3, report 3, str. 34 52 The future of newspaper design and the newspaper design of the future: 30 challenges, New designs, New Formats, Strategy Report SFN, volume 3 report 3, str. 34 i 35 53 A bet on paper, New designs, New formats, Strategy Report SFN, volume 3 report 3, str. 38


69

Zašto neke novine, prije svega dnevnici, uživaju blagodati povećane naklade, a drugima to ne uspijeva? Zanimljivu raspravu o tome otvara Jim Chisholm,54 direktor projekta SFN. Polazeći od razrade strategije uspješne naklade novina, Chisholm smatra da je suština uspjeha u boljem poznavanju potrošača novina i njegovih stvarnih želja. “Mislim da provodimo premalo vremena u nastojanju da bismo razumjeli svoje čitatelje. Premali broj novina stvarno razumije tko su im čitatelji, što oni stvarno žele, i koja je njihova vrijednost za nas. Novine prečesto griješe jer ne znaju tko je njihova publika i što ona želi”. U tom smislu izazovna je bila rasprava o dijelu spomenutog projekta, koji je predstavljen na Svjetskoj konferenciji o novinskom oglašavanju u Rimu (2005 The World Newspaper Advertising Conference & Expo), a zauzimao je jedno od središnjih mjesta na Kongresu WAN-a u Seulu. Riječ je o studiji Vještina ovladavanja oglasnim tržištem (A Master Class for Capturing Advertising Market Share). Iz svih primjera i nastojanja vidljiva je zajednička želja najvećega dijela novinskih izdavača: popraviti sadržaj novina, osigurati veću protočnost i doseg informacija, približiti se istinskom interesu čitatelja i stvarati veći profit kroz veće sudjelovanje novina u raspodjeli oglasnoga kolača. Nastojanja su intrigantna. Ostaje da praksa odgovori na nove izazove. Deset prijedloga za rast naklade Posljednji rezultati Svjetske udruge novinskih izdavača – SFN Flash – pokazuju da je novinska industrija opet u usponu i da izdavači novina ponovno bilježe bolje poslovne rezultate. Naime, kroki-izvještaj o stanju na tiskovnoj medijskoj pozornici sugerira da su se neki crni oblaci, koji su se u posljednje dvije-tri godine bili nadvili nad novinsku industriju – raspršili. Kao i mnogo puta dosad, izdavači su znali odgovoriti na izazove novih tehnologija, iskoristiti ih za nove poslovne pothvate i kao oružje za jačanje svoje tržišne pozicije. Preokret se na tržištu, istina, očekivao već krajem 2003. ali je zakasnio. Stručnjaci su realno predvidjeli da će rezultati 2004. biti povoljna 54

Small steps. Big rewards. Rim, 2005, www.futureofthenewspaper.com

70


osnovica za još uspješnije u 2005. Ti se rezultati temelje na predviđanju Roberta Coena, istaknutog prognostičara Universal McCanna, čije polugodišnje analize kretanja na medijskom tržištu uvažavaju gotovo svi veliki oglašivači, najveće oglašivačke agencije, analitičari na Wall Streetu i, naravno, novinski izdavači. Potreba za promjenama i sve ozbiljnije ekonomsko stanje u novinskoj industriji traže nove ideje o tome kako izaći iz teškoća i osigurati stabilnost u budućim kretanjima. Trendovi u redakciji (Trends in Newsroom) svojevrsni je pokušaj odgovora na ta otvorena pitanja, koja će sigurno i sljedećih godina zaokupljati pozornost izdavača i urednika. Na Svjetskom forumu izdavača (World Editor Forumu) u Seulu upravo su to bila dominantna pitanja. George Brock,55 predsjednik WEF-a i urednik subotnjeg izdanja The Timesa, u uvodnoj riječi na zasjedanju u Seulu (2005.) istakao je neke od tih nužnih promjena i naznačio trendove promjena u redakcijama. “Nisam u posljednjih nekoliko godina susreo izdavača ili urednika koji nije zaokupljen razmišljanjima o tome kako prihvatiti brzinu promjena. Te promjene koje pogađaju novine odnose se na tržište, formate, online platforme, oglašavanje i mogu bitno utjecati na ‘život ili smrt’ pojedinih izdanja. Pokušali smo spoznati iskustva i mišljenja relevantnih stručnjaka i ljudi iz novinskog miljea, u želji da vidimo koliko te promjene uopće imaju smisla. Na temelju deset zadanih iskustvenih tematskih područja mnogobrojni sudionici su (putem blogova) iznosili svoja iskustva. Rezultat? Različite dileme. Je li monopol novinara na informacije završen? Ako jest, je li to dobro ili loše? Ugrožava li promjena formata vrstu novinarstva koju njeguje tiskano novinstvo? Može li u digitalnom dobu svatko biti novinar? Mijenjaju li male elektronske kamere zauvijek vizualno novinarstvo? Tko je uspio u privlačenju mladih čitatelja i kako je to učinio? Ukratko, novi jezik potreban je za nove ideje. Ako želite brzo uključivanje u Really Simple Syndication (RSS), ‘među ljude u pidžamama’, to je pravo mjesto gdje ćete pronaći ova misteriozna objašnjenja”. Navodim te trendove bez šireg razmatranja. 1. Kompakt-revolucija. Praksa je pokazala da se više ne raspravlja o tome da li prihvatiti ili ne kompaktni format novina. Pozornost je 55

World Editors Forum, Seul, 2005, www.editorsweblog.org


71

usmjerena na razmišljanja kako sadržaj novina prilagoditi novim formatima. Dolazi vrijeme koje se naziva newspaper vs.viewspaper ili vrijeme kompakt-revolucije. “Vijesti uz sliku, to je ono što novine moraju činiti u sve većoj mjeri” – naglašava Simon Kelner, nezavisni novinar. ‘Veliki prasak’ najprije se dogodio u Velikoj Britaniji, slijedila je Njemačka. No kompakt-revolucija ubrzo se proširila cijelom Europom i, na načelu domino-efekta, zahvatila cijeli svijet. 2. Od blogova do ‘sudjelujućeg’ novinarstva. Najzanimljivija karakteristika blogova nije u tome što ih se smatra ‘novim izvorom informiranja’; njihova uloga je važnija zbog činjenice što utječu na ulazak u informacijski proces. Mnogi smatraju blogosferu ‘demokratskijom’od tradicionalnog novinarstva. Dan Gillmor56, kolumnist i autor knjige We the Media: Grassroots Journalism by the People, for the People smatra da “novinarstvo običnih ljudi razara veliki medijski monopol na vijesti, pretvarajući ih od ‘predavanja’ u konverzaciju”. Blogovi su se u povećanoj mjeri pojavili 2004. godine, a izdavači i urednici su veoma brzo shvatili sve prednosti koje mogu imati korištenjem blogova, pa dolazi do posebne vrste sudjelujućeg novinarstva (Participatory Journalism), u kojem blogisti postaju sastavni dio novinarskog tima. 3. Izazov za pse-čuvare ili tko koga nadzire? U brazdi pojačanog utjecaja blogosfere, 2004. godina može se sagledavati i kao kamenmeđaš za medijske pse čuvare. Termin ‘psi čuvari’ odnosi se na novinare koji pomno ispituju činjenice, pojedinačno ili koristeći medije za prejudiciranje stvari, odnosno neprikladno ponašanje. Jay Rosen57, profesor novinarstva na Sveučilištu New York, tvrdi da “građani dopunjuju velike medije istraživanjem činjenica i izazova i novim izvorima novosti, informacija i različitih pogleda. Zajedno, oni unapređuju vijesti”. 4. Amaterske fotografije mijenjaju foto-novinarstvo. Amaterski fotosi vezani uz zatvorski skandal u Abu Ghraibu ili velike katastrofe izazvane tsumanijem u Indijskom oceanu predstavljaju velik izazov za 56 57

Trends in Newsroom 2005, World Editors Forum, Seul, 2005, Isto

72


klasično fotoreporterstvo. Zašto? Amaterski fotosi često donose više činjenica, označavajući i veći osobni angažman u traženju motiva, što je u suprotnosti s trendom minimiziranja angažmana redakcijskih fotoreportera. Posljedično, novine bi mogle posegnuti za tzv. vanjskim izvorima (outsourcing) kad je riječ o fotografijama, koristeći u većoj mjeri Reuters, AFP ili Corbis i njihov fotoreporterski servis, čime bi uštedjeli vrijeme i novac. 5. Pretraživanje je – kralj. “Sadržaj je bitan, ali ako ga ne možete pronaći, onda je slab. Tražite i –naći ćete” – ističe Matthew Berk58, nezavisni analitičar interneta. U protekloj godini najučinkovitija pretraživanja vezana su za revolucionarni algoritam Google’a, posebno zbog povećane popularnosti RSS (Really Simple Syndication) i online agregatskih cjelina. Stvorena je, naime nova ‘hijerarhija informacija’ kojom korisnik na najbrži način može doći do najnovijih informacija. U budućnosti će ta nova hijerarhija obvezivati medijske grupe da surađuju, integrirajući RSS i agregatske cjeline. 6. Konvergencija se vraća na dnevni red. “Konvergencija je opredjeljenje; ona traži viziju auditorija i njihovu povećanu potrebu integriranosti u različite medije” – tvrdi Martha Stone,59 direktorica obrazovanja u IFRA Newsplex. Taj se proces odvija u dva pravca. Prvi se odnosi na novine male ili srednje veličine – najčešće na lokalnoj razini – koje se integriraju s lokalnim TV i radio-postajama. Drugi pravac je restrukturiranje postojećih redakcija koje se uspostavljaju kao kontinuirani desk vijesti. 7. Besplatne ili plaćene novine? U posljednje se vrijeme čine veoma opsežni napori da se privuče što veći broj novih čitatelja, posebno mladih. Nova izdanja novina u Njemačkoj, SAD-u i Indiji, uključujući i druge zemlje, usmjeravaju svoje formate, novosti, ali i cijene, prema tom dijelu potencijalne publike u nadi da će se probiti na to tradicionalno svojeglavo i često nepredvidivo tržište. Poneke novine čak pokušavaju zaintrigirati mlade čitatelje pružajući im mogućnost da se aktivno angažiraju i neposredno uključuju u stvaranje sadržaja novina. 58 59

Trends in Newsroom, prvo izvješće World Editors Foruma, www.editorsweblog.org Isto


73

8. Razvijanje novih poslovnih modela u izdavaštvu. Poznati vlasnik i investitor u novine Warren Buffett60 nedavno je šokirao javnost mišljenjem o budućnosti novina. “Ekonomika novina u SAD-u veoma je blizu tome da se u sljedećih deset ili dvadeset godina osjetno pogorša”. Ta je izjava izazvala veliku pozornost i ukazuje na stvarni problem s kojim su novinski izdavači sučeljeni, ne samo u SAD-u. Svjetski forum izdavača (WEF) ozbiljno se pozabavio tim pitanjem i predložio pet suštinskih načelnih ideja za prevladavanje toga stanja. 9. Razvijanje online poslovnih modela. Analiza britanske Aegis Group (pod naslovom Digital at the Tipping Point) upozorava da će već 2007. godine 50 posto svih medija biti na digitalnoj osnovi, da bi do 2020. to poraslo na 80 posto. Glavni urednik The Guardiana Alan Rusbridger pak tvrdi da je evolucija online izdanja možda imala čak i veće značenje za razvoj novinarstva nego što je to slučaj s kompaktrevolucijom. 10. Pogled u 2010: interaktivni “daily me”. Analitičari stanja na novinskom tržištu predviđaju i neke dobre vijesti za 2010. godinu. To se, prije svega, odnosi na kombinaciju novina s različitim medijima, posebice s mobilnim tehnologijama, čime bi se osigurala i njihova profitabilnost. Steve Outing,61 izvršni urednik u institutu Poynter, vidi budućnost u “osobnim novinama” kao “struji informacija koje dolaze do mene na multipliciranoj osnovi”.

60 61

Summary of The WEF Report, www.wan-press.org, article 6483 Trends in Pressroom 2005, World Editors Forum, Seul 2005, www.wan-press.org, article 6482

74


peto poglavlje

OGLAŠAVANJE – KLJUČNI MEDIJSKI ČIMBENIK Analize pokazuju da čak devet od deset gledatelja TV-programa jednostavno ‘preskače’ reklamne blokove – uz pomoć daljinskog upravljača. Michel Gregoire, istaknuti belgijski stručnjak za područje televizijskog oglašavanja62

“Novine su novi masovni tržišni medij, a time i najbolji medij za oglašavanje” – ustvrdio je Gavin O’Reilly63, predsjednik kompanije Independent News & Media PLC sa sjedištem u Dublinu i aktualni predsjednik Svjetske udruge novinskih izdavača na Svjetskom kongresu međunarodnih udruga propagandista 2004. u Tokiju. Tim čvrstim stavom izazvao je čitavu lavinu upita i suprotstavljanja, ali je otvorio i zanimljivu raspravu o ulozi i mjestu novina u ukupnom marketingmiksu, posebno kad je riječ o medijima. “Medijska politika je društvena, gospodarska, kulturna ali istodobno i europska politika”. Te odrednice naglašene su i u smjernicama EU-a, ali ih praksa velikim dijelom poništava, pa dolazi do raskoraka u regulatornom i stvarnom odnosu prema medijima. Novinarstvo i novinari postaju žrtve globalne politike maksimalizacije profita na račun informiranosti i kvalitete žurnalizma. U takvom ukupnom ozračju važno je odrediti pravce budućih aktivnosti i uklopiti se u svjetske trendove oglašavanja, a pritom ipak zadržati svoje specifičnosti, bilo da je riječ o kreativnosti, porukama ili načinu njihove prezentacije. Festival oglašavanja FESTO 2004. u Opatiji pokušao je kroz nekoliko zanimljivih (i dojmljivih) panel diskusija s istaknutim svjetskim marketinškim stručnjacima ponuditi neke odgovore na ta pitanja. Pokušat ću neke od najzanimljivijih diskusija slobodno interpretirati. “Nikada više neće u budućnosti na području tržišnog komunicira62 63

FESTO 2004, Opatija. Newsletter broj 1, str. 1 World’s best advertising medium, International Advertising Association’s 39th World Congress, Beijing, rujan 2004.

OGLAŠAVANJE – KLJUČNI MEDIJSKI ČIMBENIK

75

nja biti kao što je bilo prije” – ističe Michel Gregoire64, istaknuti belgijski stručnjak za područje televizijskog oglašavanja. “Zašto? Područje oglašavanja trpi velike i intenzivne promjene razvitkom suvremene tehnologije. Industrija oglašavanja se, zahvaljujući tome, nalazi pred velikim izazovom, i to prije svega kako privući pozornost publike na stotinama televizijskih i tisućama radijskih programa te bezbrojnim internetskim stranicama”. Danas je javnost doslovce zatrpana televizijskim reklamama i stoga su neke televizije već ograničile vrijeme i termine emitiranja komercijalnih poruka u želji – kako kažu – da “odmore, osvježe i ozdrave gledatelje”. Također se došlo do zaključka da su termini za oglašavanje predugački, pa na primjer, u Japanu 70 posto gledatelja jednostavno preskače termine komercijalnih poruka. Istraživanjem se došlo do zaključka da gledatelji sve više žele informativno oglašavanje, a ne klasičnu oglasnu poruku. Koji je otklon od takvog trenda? Gregoire smatra da je tajno oružje – kreativnost. Inovativne, kreativne i zabavne reklame ipak imaju veće šanse da zadrže pozornost gledatelja. “Industrija oglašavanja”, smatra Gregoire, “morat će uskoro pokloniti povećanu pozornost elektronskim programskim vodičima i digitalnim videorekorderima. Kombinacijom jednog i drugog svaki gledatelj može kreirati i posložiti vlastiti TV- program i tako jednostavno preskočiti televizijske termine oglašavanja. Naime, analize pokazuju da čak devet od deset gledatelja TV-programa ‘preskače’ reklamne blokove – uz pomoć daljinskog upravljača”. John Griffiths, istaknuti britanski stručnjak za komunikacijsko planiranje i istraživanje, pokušao je skrenuti pozornost na temu ekonomije pažnje, tzv. Attention Economy. Po njemu je brand postao način identificiranja proizvoda i najjače oružje za postizavanje pozornosti, a ujedno i kvalitete. “Oglašivači ne žele samo prodati proizvod, već pri oglašavanju prije svega žele biti mentori koji će educirati publiku o onome što odražavaju prenoseći im iskustvo. Pažnja se plaća, od nje se stvara profit i ona vrijedi mnogo, mnogo novca, a način osvajanja pozornosti izrazito je važan. 64

World’s best advertising medium, International Advertising Association’s 39th World Congress, Beijing, rujan 2004.

76


Stoga je nužno izraditi komunikacijske strategije za kvalitetu pažnje u medijima kako bi i samo oglašavanje bilo uspješno” – ističe Griffiths.65 Novine (ipak) najbolji oglasni medij O’Reilly66 tvrdi da je potrošač dnevno suočen s više od 3000 različitih propagandnih poruka, često nenamjerno. Brojni TV i radio odašiljači sve više segmentiraju svoje programe s konačnom nepovoljnom posljedicom da često više ne mogu dosegnuti svoju prijašnju masovnu publiku. Upravo stoga su novine oglasni medij koji zaslužuje i nailazi na najveću pozornost i predstavlja optimalno okruženje za uspješnu propagandnu poruku. “Prošli su dani kad su izdavači govorili ‘objavit ćemo, ma što se dogodilo’. Izdavači su danas puno više usmjereni na komercijalni učinak, traže stalno novosti u pristupu, kreativniji su, zahtjevniji i puno više rade na samom proizvodu; prihvaćaju lakše nego prije promjene u oblikovanju, postiranju oglasa u novinama. Novine su sve bolje, čime raste i njihova uloga u procesu oglašavanja” – obrazlaže O’Reilly svoju tezu. “Nemojte zaboraviti da je potrošač formalno zasut porukama koje ga sve više iritiraju i ljute. To se posebice odnosi na poruke na radiju i televiziji. Mislite pritom na naručitelje oglasa: oni žele polaziti od jasno omeđene širine dometa i određene ciljne skupine medija, i to na osnovi pouzdanih pokazatelja, a ne da uz posebne, često povlaštene cijene, ‘nagovaraju’ slučajnu publiku. Praktično, samo novine s brojnim osobinama specifičnoga proizvoda mogu ‘doseći’ teško uhvatljivog potrošača”. O’Reilly nudi 10 temeljnih razloga zbog kojih smatra da su novine još uvijek najbolji medij za oglašavanje. • Medij funkcionira. Analize i studije vremena djelovanja određenih poruka pokazuju da se prepoznatljivost branda i – još više – spremnost potrošača da kupuje određeni proizvod – enormno povećava ako se reklama, osim na TV-u, javlja i u novinama; • Domet i utjecaj. U jednoj novijoj japanskoj studiji ocjenjuje se utje65 66

FESTO 2004, Opatija, Newsletter broj 1, str. 3 World’s best advertising Medium, International Advertising Association’s 39th World Congress, Bejing 2004


77

caj i domet pojedinih medija na potrošače. Zanimljivo je da su novine predstavljene kao medij s točnijim, korisnijim i vjerodostojnijim informacijama koje potrošači više koriste u svakodnevnom životu, više su usmjerene na intelektualne potrebe korisnika, poruke su upečatljivije i pružaju trajnije sadržaje; Cilj ponude – dobrostojeći potrošač. S porastom blagostanja raste i “potrošnja novina”. Kod televizije je upravo obrnut slučaj; Uspostavljaju kontakt za svoje oglašivače; Nude fleksibilnost u odnosu na budžete i formate; Omogućavaju kreativnost i oglasnu učinkovitost; U nastojanjima za pridobivanje novih čitatelja stalno unose inovacije i razvijaju nove platforme oglašavanja; Usprkos tržišnom mitu, naklade i broj čitatelja novina, zahvaljujući inovacijama i proaktivnom marketingu, stalno se povećavaju; Dobro surađuju s drugim medijima na osnovi partnerstva; Novine su najbolji “ultimative Browser”, mladica koju valja stalno njegovati.

• • • • • • • •

“One su medij s najuvjerljivijim proizvodnim svojstvima” – tvrdi O’Reilly67 i dodaje: “One su prenosive i njima se lako rukuje; izražavaju lojalnost svakoga dana. Novine su dostupne diljem svijeta. Može ih se jednostavno vrednovati, a pružaju mogućnost da se zanimljivi članci i oglasi izrežu i sakupljaju. Novine su sadržajne. Trajanje novina, njihovih članaka i oglasa, duže je od vremena same potrošnje… A sve se to dobiva za manje od cijene jedne šalice kave” – zaključuje O’Reilly. Činjenica na koju upozoravaju najnovija istraživanja u okviru SFN projekta jest da bi novine i drugi tiskani mediji morali naučiti lekciju od proizvođača široke potrošnje i znatno više ulagati u sam proizvod i njegovu promociju. Jim Chisholm, direktor projekta Svjetske udruge novinskih izdavača “Oblikovanje budućnosti novina” i voditelj globalne studije o međuovisnosti novina i čitatelja, smatra da su Editorial Measurement68, što u kontekstu označava ‘mjerenje sadržaja novina’, dvije čarobne riječi, bitne za budućnost svjetske novinske industrije, a odnose se na mjerenje kvalitete i kvantitete novinskih uradaka i spo67

68

World’s best advertising Medium, International Advertising Association’s 39th World Congress, Bejing 2004 Editorial Measurement, Strategy Report SFN, volume 3, report 5, June 2004

78


sobnost da se prihvaćaju najnovije metode praktičnoga rada. Sadržaj ovisi i o odnosu teksta i oglasa. Ukratko, pozornost poslovnih krugova u novinskoj industriji zaista je usmjerena na traženje novih putova, ali ne samo za povećanje prihoda, rast naklade i dodatnu vrijednost kroz povećanu razinu oglašavanja. Istodobno se vodi snažna bitka za povratak kredibiliteta novina i uspostavu određenih međuodnosa sa čitateljima. Iskustva na tom području u hrvatskom medijskom prostoru još su vrlo slabašna. Nema čvrste povezanosti između medija i oglašavanja; nema dostatne transparentnosti cijena i uvjeta prodaje oglasnog prostora; nema jasne korelacije između troška i učinka oglašavanja. Studija učinkovitosti oglašavanja koju je nedavno izradilo The Newspaper Society u Velikoj Britaniji ukazuje na zanimljiva kretanja na području oglašavanja u lokalnim dnevnim listovima, koji se također nalaze u dubokom procesu pretvorbe i promjena. Jedna od najvažnijih je pojačani pritisak na potrošače, što je dovelo do znatnog porasta prepoznatljivosti proizvoda, prihvaćanja i ugleda, a indirektno i do povećanog prometa. Zanimljive su i neke poruke ove studije koje se mogu šire koristiti. Tako, na primjer, ozbiljno raste postotak prepoznatljivosti proizvoda; lokalni mediji mogu doprijeti do onih potrošača koji su čitateljima velikih dnevnih listova gotovo nedostupni; lokalni mediji mogu privući veću pozornost i utjecati na veću prepoznatljivost marketinških akcija i ukupne aktivnosti u tom pravcu. Opet u “crnim brojkama” Godišnjak Svjetske udruge izdavača WORLD PRESS TRENDS pokazuje realna kretanja u novinskoj branši. Nekoliko je bitnih karakteristika poslovanja novinske industrije, posebno tiskanih medija, u godišnjaku WAN-a, WORLD PRESS TRENDS 2005, nedavno predstavljenom pred 1300 izdavača i urednika najvećih svjetskih listova i nacionalnih udruga. Dvije su bitne odrednica ipak najvažnije: • oglašavanje u novinama doživljava, nakon nekoliko uzastopnih godina stagnacije i pada, oporavak u skladu s oporavkom svjetske privrede; OGLAŠAVANJE – KLJUČNI MEDIJSKI ČIMBENIK

79

• globalno je zapažen porast broja novinskih izdanja i pad naklada novina. Između tih dviju odrednica javlja se mnoštvo drugih elemenata, važnih za jedan ili drugi pravac kretanja u svjetskim razmjerima. Nekoliko podataka iz protekle dvije godine pobliže će upozoriti na ta kretanja, a zanimljiva su i neka druga saznanja do kojih su došli stručnjaci koji rade na projektu SFN: • očekuje se da će medijska industrija rasti po prosječnoj stopi od 4,8 posto do 2007. To proizlazi iz godišnjeg pregleda konzultantske kuće PricewaterhouseCooper (PCW’s annual Entertainment and Media Outlook) koji obuhvaća 14 najvažnijih medijskih tržišta širom svijeta. S takvom procjenom slaže se i izvješće Zenith Optimedia. • Rast prihoda od oglašavanja u dnevnim novinama u 2003. iznosio je u prosjeku 2,5 posto, a 2004. čak 5,3 posto. Na temelju oporavka tržišta u drugoj polovini 2005, očekuje se u razdoblju do 2007. prosječan rast od 5,4 posto. Takva kretanja zasnivaju se na istraživanjima i procjenama Veronis Sughler Stevensonovu Izvještaju komunikacijske industrije (Communication Industry Report). U razdoblju od 1997. do 2002. prosječna je stopa rasta prihoda od oglasa iznosila 1,4 posto. • Novinske kompanije u zapadnoj Europi pripravne su uložiti više od milijarde eura u internetsko oglašavanje u nekoliko sljedećih godina. Velika Britanija, Francuska, Njemačka, Italija, Španjolska i Nizozemska vide ponovno realne mogućnosti povećanja prihoda s toga naslova nakon naglog pada prihoda u elektronskim medijima u protekle tri-četiri godine. Objašnjavajući te trendove, Timothy Balding, glavni direktor Svjetske udruge novinskih izdavača, naglašava kako su 2003. i 2004. bile godine izuzetno velikih promjena i izazova za novine. Nastavljen je pritisak na naklade, ali su izdavači pokazali veću spremnost na inovacije i uvođenje strategija za pridobivanje novih čitatelja nego u ranijim razdobljima. Mnogi izdavači širom svijeta mijenjali su format novina u želji da zadovolje želje i potrebe čitateljstva za kompaktnijim novinama, koje se mogu čitati u svakoj prigodi. Mnoge su novine prešle na tiskanje u potpunom koloru, što je donijelo koristi i prednosti objema strana80


ma – oglašivačima i izdavačima. Evidentno je da novinske internetske operacije uzimaju sve više maha i stvaraju nove korisnike. Nagli rast besplatnih novina namijenjen je velikim dijelom mlađim naraštajima koji sve manje čitaju klasične novine”.69 Zanimljiva su i kretanja u novinskom oglašavanju, koje postaje sve dominantnija odrednica u proizvodnji i oblikovanju dnevnih novina – od formata do sadržaja. Udio prihoda od oglašavanja u dnevnim novinama pao je s 31,2 posto u 2002. godini na 30,8 posto u 2004. u ukupnom svjetskom ‘oglasnom kolaču’. Ipak, dnevne novine ostaju drugi najveći medij za oglašavanje, iza televizije, koja ima udio od 38,8 posto u spomenutom kolaču. Novi ‘potrošač’ oglasa su tzv. besplatne novine (Free Newspapers). Zanimljiva je pojava i jačanje udjela interneta kao medija za oglašavanje. U 2003. masa sredstava koja se ‘prelila’ u oglase na internetu iznosila je 10 milijardi USD. Predviđanja su da će do 2006. ta masa porasti na 13 milijardi ili čak 30 posto. U 1999. u tu se svrhu trošilo samo 5 milijardi USD. Jedan novi trend sigurno će posebno oneraspoložiti izdavače novina. Riječ je o tome da mali oglasi bježe iz novina na mrežu. Lukrativni prihodi koji su se slijevali u novinske kompanije (Rupert Murdoch ih je nazvao ‘rijeke zlata’) skreću prema internetu i tim razbijaju monopol koji su lokalne i regionalne novine imale na područje oglašavanja, posebno kad je riječ o zapošljavanju. Studija koju su napravili Interactive Advertising Bureau i PricewaterhouseCooper pokazuju da se internet sve više pretvara u medij za oglašavanje. U tom smislu pravu revoluciju izazvao je Google pokrenuvši (16. studenoga 2005.) prototipsku uslugu Google Base. U njoj se nudi pretraživanje baze podataka besplatnih lista, uključujući male oglase koji se mogu locirati sve do razine poštanskih regija. Strateške inovacije Kongres novinskih izdavača 2004. u Istanbulu bavio se glavnom strateškom temom: dobitničkim strategijama u novom poslovnom okruženju. Naime, na osnovi pomno razrađene studije “Oblikovanje budućnosti novina”, koju dulje vrijeme priređuje tim istaknutih medijskih 69

www.wan-press.org


81

stručnjaka, pokušalo se unijeti svježe ideje i na konkretnim primjerima pokazati da se i u složenim uvjetima mogu razviti inovacije i strategije koje vode uspješnom poslovanju novinskih izdavača. Konačna poruka Kongresa mogla bi se sažeti u jednu misao: strateške inovacije oživjele su novinsku scenu i uhvatile maha u svim relevantnim novinskim izdavačkim kućama. Brze promjene na medijskoj pozornici nude više mogućnosti koje treba osmišljeno koristiti i pretvoriti u dobitnu poziciju. To ne će uspjeti svima, ali je vrijedno pokušaja. Bitno je naglasiti da je novinska industrija opet u usponu i da izdavači novina bilježe bolje poslovne rezultate. Prema najnovijim podacima (World Press Trends 2005) svakoga dana više od milijardu ljudi širom svijeta čita novine, a 395 milijuna ljudi ih kupuje. U 1999. potonja je brojka iznosila 374 milijuna. Svjetski prosjek prodaje novina je u odnosu na broj stanovnika niži je od 7 posto, a čitanost dosiže otprilike 16,6 posto. Na osnovi ankete koja je obuhvatila 81 zemlju i 1300 novinskih izdavača dobiva se dosta realna ukupna slika stanja na svjetskom novinskom tržištu. Prvi je zaključak ankete da se novinsko tržište stabilizira, da je doživjelo puni oporavak nakon trogodišnje stagnacije ili pada naklada i da se naziru neki novi trendovi koji vode multimedijalnosti kao čarobnoj formuli uspješnosti. Prema podacima WAN-a, objavljenim na nedavnom Svjetskom kongresu novinskih izdavača u Seulu, prodaja novina povećana je 2,1 posto u odnosu na 2003. No, suprotno od kretanja prethodne godine, rast nije uslijedio samo na nerazvijenim tržištima, već je prisutan i na tzv. zrelim gospodarskim tržištima. “Godina 2004. bila je izuzetno povoljna za globalnu novinstvo”, istaknuo je u pristupnom govoru na Svjetskom kongresu Timothy Balding,70 glavni direktor WAN-a, koji je i obrazložio svoju tvrdnju: “Očekivalo se znatan rast naklada u tranzicijskim i zemljama u razvoju. No, prošlo je mnogo vremena otkako smo zabilježili takav oporavak novina na zrelim tržištima. Novinstvo prolazi kroz fazu renesanse što zahvaljuje novim proizvodima, novim formatima, novim naslovima, novim uredničkim zahvatima i koncepcijama, zatim osjetno boljoj distribuciji i drugačijem marketingu”. 70

Svjetski kongres novinskih izdavača, Istanbul 2004, www.wan-press.org

82


Mnogi od tih segmenata ‘popravljeni’ su zahvaljujući i stalnim nastojanjima Svjetske udruge novinskih izdavača, koja kroz veliki i značajni projekt SFN pokušava usmjeravati trendove, upozoravati nakladnike na nova kretanja i nove mogućnosti koja im ta kretanja pružaju kad je riječ o uređivačkoj politici, marketingu i distribuciji. Osobita se pozornost pridaje elementima multimedijalnosti, što se pokazalo kao uspješna formula i u čestim primjerima i kao dobitna kombinacija. Evo i nekoliko konkretnih brojki koje to pokazuju: • Dnevno se prodaje širom svijeta 395 milijuna primjeraka dnevnih novina. U odnosu na 2003. to znači rast naklada od 2,1 posto, a u odnosu na 2000. godinu 4,8 posto; • 2004. pokazala se kao najuspješnija godina sa stajališta oglašavanja u novinama, s porastom dobiti od 5,3 posto; • čitateljstvo na web-stranicama dnevnih novina poraslo je 32 posto i čak 350 posto u posljednjih 5 godina; • tri četvrtine od 100 najprodavanijih novina proizvode se danas u Aziji. Kina je pretekla Japan u broju dnevnih novina zastupljenih na toj listi; • pet najvećih novinskih tržišta u svijetu su: Kina s 93,5 milijuna prodanih primjeraka dnevno; Indija sa 78,8 milijuna primjeraka; Japan sa 70,4 milijuna primjeraka; SAD s 48,3 milijuna primjeraka i Njemačka s 22,1 milijuna primjeraka. Prodaja se povećala u Kini, Indiji i Japanu, a smanjila u SAD-u i Njemačkoj; • prodane naklade porasle su u Aziji 4,1 posto u odnosu na 2003; u Južnoj Americi porast iznosi 6,3 posto, u Europi je zabilježen pad za 1,4 posto, u SAD-u 0,2 te za 1 posto u Australiji i Oceaniji; • naklada dnevnih novina opala je u Europskoj uniji 0,7 posto, ali se prodaja smanjila samo 0,4 posto, što je otprilike 360.000 primjeraka dnevno manje u odnosu na stanje prije 5 godina; • analiza proteklih pet godina pokazuje da su pale naklade u Belgiji (-5,21 posto), Češkoj (-2,12), Danskoj (-10,53), Estoniji (-1,91), Finskoj (-2,12), Francuskoj (-5,81), Njemačkoj (-7,73), Grčkoj (9,25), Mađarskoj (-9,48), Nizozemskoj (-8,54), Slovačkoj (-11,28), Švedskoj (1,29) i Velikoj Britaniji (-11,41 posto). U isto vrijeme porasle su naklade u Austriji (+2,68 posto), Irskoj (+29,27), Letoniji (+10,56) i Poljskoj (+43,99 posto); OGLAŠAVANJE – KLJUČNI MEDIJSKI ČIMBENIK

83

• u ostalim europskim zemljama zabilježen je u posljednjih pet godina pad naklada: u Norveškoj (-6,7 posto), Islandu (-25,0), Švicarskoj (-6,7 posto), dok je porast zabilježen u Turskoj (+20,2 posto); • naklada dnevnih listova u SAD opala je 1 posto u 2004. i 2,06 u razdoblju 2000-2004. Jutarnje novine bilježe pad od 0,09 posto i porasle su 0,25 posto u tijeku posljednjih pet godina. Istodobno naklade večernjih listova bilježe pad od 6,2 posto u protekloj godini i 14 posto u spomenutom petogodišnjem razdoblju; • zabilježen je rast naklada u Japanu, i to nakon nekoliko slabijih godina. No, ukupno prodana naklada manja je 2,13 posto u posljednjih pet godina; • kineske novine bilježe i dalje rast, i to na godišnjoj razini od 3,7 posto, a na petogodišnjoj čak 26,5 posto; • broj dnevnih novina u Rusiji stalno raste. U 2003. bilo ih je 472, a u 2004. godini 485. Nažalost, nema raspoloživih podataka o kretanju naklada tih novina; • Norvežani i Japanci čine skupine najbrojnijih čitatelja. U Norveškoj se na tisuću stanovnika prodaje 651 primjerak dnevnih novina. Slijede Japan sa 644, Finska sa 522 i Švedska sa 489 primjeraka; • ukupan broj dnevnih novina u svijetu se povećao na 6580 i označava rast od 2 posto u 2004. godini. Čak 81 posto anketiranih zemalja izvještava o porastu broja dnevnih novina. Od 2000. godine broj dnevnih novina porastao je 4,6 posto, najviše u Aziji i Africi. Gospodarskom uspjehu novina pripomogla su i bitno drugačija kretanja u oglašavanju, koja su nekoliko godina bila u znatnom padu. Prema podacima WAN-a, novine su u 2004. zabilježile najbolji poslovni rezultat u proteklih pet godina: rast je iznosio čak 5,3 posto. Iako je udio novina u ukupnom marketinškom kolaču smanjen za 0,4 posto na ukupno 30,1 posto, zadržale su visoko drugo mjesto kao oglašivački medij, a izražavaju spremnost da to mjesto zadrže i u sljedećim godinama. I tu ćemo pokazati kretanja na konkretnim primjerima: • u 16 zemalja i regija zabilježen je 2004. rast oglašavanja u novinama: Argentini, Kini, Kolumbiji, Češkoj, Hong Kongu, Islandu, 84


• • •

•

•

Irskoj, Kuvajtu, Libanonu, Maleziji, Norveškoj, Poljskoj, Portoriku, Sloveniji, Tajvanu, Tajlandu, Ujedinjenim Arapskim Emiratima i Vijetnamu; prihodi od oglasa u novinama porasli su u SAD-u, najvećem oglašivačkom tržištu uopće, 3,93 posto; kinesko tržište postaje sve zanimljivije: prošle godine su prihodi od oglašavanja u novinama donijeli rast od 29 posto, a u posljednjih pet godina rast dosiže čak 116 posto; iako je i u novinama zemalja EU zabilježen rast prihoda od oglašavanja (+4 posto), oni zaostaju za onima ostvarenim u 2000. čak 16 posto. Sedam zemalja EU je posebno pogođeno smanjenim prihodima: Finska (-3,22 posto), Francuska (-23), Grčka (-0,26) Italija (-16,33), Španjolska (-6,28), Švedska (-15,8) i Velika Britanija (-6,31 posto); najveći rast prihoda od oglašavanja u zemljama EU u posljednjih pet godina zabilježili su: Slovačka (+114,85 posto), Litva (+93,0), Poljska (+98,6), Češka (+49,4), Letonija (+45,52) i Mađarska (+44,56 posto); na ruskom tržištu novina prihodi od oglašavanja u 2004. porasli su 31 posto prema 17 posto u 2003. godini.

Usporedo s porastom prihoda od oglašavanja u dnevnim novinama rasli su i prihodi u drugim medijima – internetu i besplatnim novinama: • promet na internetu 2004. je uvećan 32 posto, ali je ukupno, u posljednjih pet godina, porastao čak 350 posto. Oglašivački prihodi također su rasli veoma brzo, 21 posto u 2004. godini, što obilježava najveći porast u posljednjih pet godina; • u stalnom je porastu udio besplatnih novina na tržištu dnevnoga tiska, a u ponekim zemljama već je i impresivan: u Španjolskoj, na primjer, besplatne novine zauzimaju oko 40 posto ukupnoga tržišta, u Italiji 29 posto, Danskoj 27 i Portugalu 25 posto. Posljednje dvije godine bile su za mnoge novinske nakladnike novi izazov. Blizu 100 dnevnih novina promijenilo je format i sada broj novina koje se tiskaju na tzv. kompakt-formatu iznosi već više od 40 posto od ukupnoga broja u svijetu. OGLAŠAVANJE – KLJUČNI MEDIJSKI ČIMBENIK

85

Što možemo zaključiti iz ovoga izvješća o stanju na svjetskoj novinskoj pozornici? Nikada se u povijesti novinarstva nisu tako užurbano i tako nervozno tražila nova rješenja za uspješno izdavanje novina. Riječ je o novim strategijama za pridobivanje čitalačke publike, zatim o novim koncepcijama oglašavanja, korištenju najbolje prakse u izdavanju novina i, konačno, o utjecaju novih formata i novih dizajna novina. Novine su sučeljene s izazovima novih medija, prije svega interneta i mobilne telefonije, ali i sa sve većim prodorom besplatnih novina kao potpuno novim uređivačkim konceptom. Usprkos relativno brzom ekonomskom oporavku novinske pozornice – ostaju otvorena mnoga pitanja. Budućnost novina i njihovo oblikovanje zaokuplja pozornost svakoga nakladnika i to u financijskom, gospodarskom, marketinškom, sociološkom i tehničkom pogledu. Potrebni su novi poslovni modeli, među kojima se multimedijalnost nameće kao vjerojatno najbolje rješenje. Praksa će uskoro pokazati je li pri izboru prioriteta odabran baš pravi put. Dodana vrijednost oglašavanja U svjetskoj, napose u europskoj, medijskoj industriji nastupile su velike promjene, izazvane globalnim ekonomskim usporavanjem rasta i recesijom, smanjivanjem oglašavanja najpropulzivnijih tvrtki, ogromnim digitalnim piratstvom i – smanjenjem ukupne kupovne moći stanovništva, kao posljedice nove nesigurnosti na tržištu rada. Ciklično usporavanje prisiljava izvršne direktore da ponovno (pr)ocjenjuju domete i ambicije rasta u novim okolnostima i potpuno novom gospodarskom okružju. Još nedavno je šef velikog američkog koncerna AOL, Steve Case, smatrao da će “novi medijski div, nastao spajanjem AOL-a i TimeWarnera, biti prvi svjetski integrirani medijski i zabavni koncern za doba interneta”. Sličnu koncepciju slijedio je i predsjednik Vivendija, Jean-Marie Messier, pripajajući Havas i Universal svom energetskom koncernu, stvarajući na taj način Vivendi-Universal. Pokušaje stvaranje ‘integriranih medijskih koncerna’ slijedili su i Thomas Middelhof kod Bertelsmanna, poznati TV-magnat Leo Kirch i, u izdavačkoj kući Axel Springer, njen šef Gustav Fischer. 86


Integrirani medijski koncern, prihvaćen još početkom sadašnje krize kao spasonosna formula opstanka i daljnjeg razvoja medijskih kuća, čini se da je – kao ideja – potpuno splasnuo i ispario iz poslovne politike najvećih medijskih koncerna. AOL/TW izgubio je u 2002. godini 92 milijarde eura, Vivendi-Universal 23 milijarde. Slične poslovne rezultate, dakle gubitke, zabilježio je i Springer. Pokazalo se da integracija različitih medija pod jednim krovom uglavnom ne daje povoljne rezultate. Nedostajala je – to sada tvrde medijski stručnjaci – potrebna kompetencija rukovodstava tih koncerna koja bi obuhvatila sva medijska područja, pa su zabilježeni gubici premašili određene sinergijske efekte. Financial Times je, proučavajući menedžment na cijeloj medijskoj pozornici, usmjerio svoje analize na četiri međunarodne medijske skupine: Time Inc. u SAD-u, britansku tvrtku za snimanje zvuka Sanctuary, Celestial Picture u Hong Kongu i Direct Group, podružnicu njemačke medijske skupine Bertelsmann. Polazna postavka analize odnosila se na činjenicu da se cijeli ovaj sektor sučeljava s najtežim oglasnim zastojem unatrag nekoliko desetljeća, ali i s konkurentskim prijetnjama – koje usprkos dramatičnim i spektakularnim obratima u elektroničkoj industriji – i dalje dolaze iz novih medija. Pokazalo se da i najveće svjetske medijske kompanije nisu imune na ta kretanja. Nema tome dugo kako je objavljen podatak da je tvrtka Time Warner pretrpjela dosad najveći korporacijski gubitak u američkoj novijoj poslovnoj povijesti , i u tom je pogledu veoma indikativan. Takav porazan rezultat doveo je do napuštanja vodećeg položaja legendarnog i svemoćnog Teda Turnera, osnivača CNN-a. Bertelsmann je u 2004. otpustio glavnog direktora Thomasa Middelhoffa, priznajući potrebu ‘remonta’ uzdrmane kompanije. Ista sudbina zadesila je i šefa koncerna Vivendi-Universal odnosno Gustava Fischera u izdavačkoj kući Springer. TV-imperij Lea Kircha potpuno se urušio i još se uvijek sabiru krhotine toga sloma. Nova formula, nakon otrežnjenja, glasi: koncentracija na ključni (core) program i udaljavanje od rubnih aktivnosti. Načelo ‘spašavanja’ medijskih kompanija posvuda je isto: smanjivanje troškova “do kosti”. Krešite troškove (Cut the Cost) najčešća je poruka šefova medijskih kompanija i postaje temeljno geslo opstanka, po bilo koju cijenu. ObičOGLAŠAVANJE – KLJUČNI MEDIJSKI ČIMBENIK

87

no stradavaju djelatnici, među kojima su novinari trenutno najugroženiji. Nedavno objavljeno završno priopćenje Srednjoeuropske grupe Europske novinarske federacije (ZEuG) vrlo je oporo upozorilo na bitne promjene na sve zamućenijoj svjetskoj, a napose europskoj novinskoj pozornici. Ugroženi su novinarski profesionalni standardi, navodi se u tom priopćenju, što je velikim dijelom odraz strukturnih promjena na oglasnom tržištu. Izdavači novina sada upravo tu činjenicu koriste kao argument za snižavanje socijalnih i profesionalnih standarda. Pritom se ponajviše služe otpuštanjem novinara ili smanjivanjem njihovih honorara. Nedavni pregovori o tarifnim ugovorima u Njemačkoj pokazali su u praksi o čemu se radi: postoji ozbiljan raskorak između zahtjeva novinara i nastojanja izdavača da smanje cijenu rada te bitno reduciraju već stečena socijalna prava novinara. ‘Raskorak’ je doveo u pitanje nekoliko tisuća radnih novinarskih mjesta. Proces ‘konsolidacije’ teče dalje s velikim upitnicima za profesiju novinar. Europski novinski izdavači, nakon sigurno najlošije poslovne godine poslije drugog svjetskog rata (2003.), još se nalaze u stadiju konsolidacije i restrukturiranja. Rezultati u 2004. i 2005. u Njemačkoj (još) nisu doveli do očekivanoga obrata. Savezna udruga njemačkih izdavača novina BDZV ne usuđuje se davati čak ni prognoze kretanja na tržištu oglašavanja. Gospodarska kretanja ozbiljno su poremećena, a ne nazire se neki ozbiljan i osjetan pomak na bolje. Slična su kretanja u Velikoj Britaniji, Italiji, Francuskoj, pa i nekim drugim razvijenim industrijskim zemljama gdje prevladava stagnacija ili recesija. Na drugoj strani Atlantika ipak se nazire izlaz iz tunela. Obrat na tržištu oglašavanja postupno se osjeća na američkom tržištu, a ono je, zapravo, mjerodavno za ocjenu promjene trenda, jer osigurava polovinu svih svjetskih oglasnih budžeta. Na nedavno održanim novinarskim danima u Njemačkoj upozoreno je na potrebu ‘ofenzive kvalitete’ u tiskanim i elektronskim medijima kao odgovor na krizu u novinarstvu i medijima uopće i nepovoljne posljedice na radne uvjete novinara i novinarki, uključujući i pripadnike slobodnih novinara (Free Lancer). Upozoreno je i na opasnosti od daljnje koncentracije novinstva, pri čemu je “sve više ugroženo neovi88


sno novinarstvo. Postoji, međutim, opasnost da se upravo to dogodi jer neki novinski izdavači imaju problema s likvidnošću”. Istaknuto je također da se solidno novinarsko istraživanje i dobro izvještavanje ne mogu dobiti besplatno: oni traže vrijeme, osoblje i više novca. Upravo stoga je narušavanje novinarskih standarda kvalitete krupna pogreška. Upotpunjena je skrivenim puzanjem propagande, napose odnosa s javnošću (PR), gdje se sve više gubi identitet žurnalizma. Tako je poznati njemački komunikolog prof. Martin Loeffelholz71 upozorio da se “ravnoteža novinarstva i odnosa s javnostima narušava u korist PR” i “kako je u novinarskoj svakodnevici vrlo uzak prostor između prilagođivanja tržištu i publicističke odgovornosti”. Sve više dominira “novinarstvo po narudžbi” ili tzv. “redigirano novinarstvo”, napose kad je riječ o online-publikacijama. Istraživanje u novinarstvu iznimno je važno u svim medijima – na radiju, televiziji, dnevnim novinama ili tjednicima, ali i u online ponudi. Ako se o tome ne bude vodilo dovoljno računa “novinarstvo će se od svoje uloge istraživalačkog, opredjeljujućeg i kreativnog čimbenika koji bira teme po vlastitoj savjesti i izboru pretvoriti u prijenosnika informacija”. Dužnost je i obveza novinara da se bore za svoju neovisnu, ali društveno odgovornu poziciju, pri čemu nije nevažna njihova uloga u stvaranju svojevrsnih brandova. Tu poziciju mogu ugroziti, ali ne i osporiti, prihodi od oglasa. Možda bi tu činjenicu morali ponekad pred očima imati i izdavači. Uloga masovnih medija Sve je očiglednije da su masovni mediji ona javna pozornica koja omogućuje da društveni problemi, konflikti i fenomeni postaju transparentni. Mediji na svoj način u procesu društvene komunikacije omogućuju da se ti problemi stave na javnu ocjenu i da javnost može o njima dati svoj sud, pa i odlučivati o njima. Zapravo, tek je razvoj komunikacijskih sfera omogućio stvarno uspostavljanje suvremene javnosti, pri čemu mediji stvarno osjećanje ljudi (Sense of the People) pretvaraju u učinkovito javno mnijenje. 71

Toward a Journalism Studies Interest Group, International Communication Association, Convention 2004


89

Zašto je ta javnost važna, posebno kad govorimo o odnosima s javnošću (Public Relations)? U razvijenim društvima formirani su suvremeni oblici kulturološke i gospodarske dominacije kojima vladajuća elita pokušava ovladati svim društvenim sferama civilnoga društva. Imanentna funkcija javnih medija jest nadzor nad svim aktivnostima u društvu. Morala bi biti usmjerena na kritičko preispitivanje vlade, vladajućih i oporbenih skupina, političkih stranaka, sindikata, poduzetnika i duha poduzetništva; ukratko, usmjerena na preispitivanje ukupne političke, gospodarske i društvene elite i svih javnih radnika. Danas postoje u svakom društvu manje ili više profinjeni mehanizmi utjecaja na javno mnijenje, a kroz to i pokušaj manipuliranja samim novinarima. Naime, svaka relevantna društvena skupina – bez obzira je li riječ o političkim, socijalnim ili gospodarskim okvirima – nastoji nametnuti svoj “dio istine”, pa se u tu svrhu služi različitim metodama i argumentima. Odnosi s javnošću, popularno nazvani PR, kao najizrazitija i najproširenija metoda utjecaja na javnost i javno mnijenje, uvijek se, u pravilu, služi isključivo argumentima koji podupiru teze koje se zastupa, zapostavljajući ili zanemarujući (prešućujući) one koji ne idu u prilog izloženih teza ili stavova. PR kao svojevrsni pandan novinarstvu, uzima sve više maha. Odnosi s javnošću, bez obzira o kojem dijelu javnosti se radi, predstavljaju značajan dio ukupnih aktivnosti kojima je konačni cilj nekakva društvena integracija s naglaskom na uskim interesima određenih ciljnih ili interesnih skupina. Medijima i novinarima nije uvijek jednostavno prepoznati često i prikrivene interese, pa je potrebno puno znanja i osobne sigurnosti da se vješto izbjegnu sve zamke. Upravo stalno javno preispitivanje ponašanja čimbenika u društvu i objavljivanje kritike takvog ponašanja stvara potrebnu kritičnu masu u javnosti, koja pokreće događaje, pa nameće i sankcije. To je posebno značajno u uvjetima kad svijet zapljuskuje dinamičan i vrlo brz rast fondova i tehnologija, koji objektivno ne utječu bitno na život pojedinaca i naroda, ali mogu snažno utjecati na njihovu budućnost. Moramo shvatiti da živimo u svijetu interesa i svijetu država gdje pojedinac ili pojedine društvene skupine gotovo potpuno gube svoj utjecaj. Živimo u svijetu hijerarhijskog ustroja s oligocentričnim sustavom vrijednosti. Živimo, konačno, u svijetu gospodarskog nasilja i tehnologija koje u sebi nose klicu samouništenja, biocida. 90


Gospodarsko nasilje nad čovjekom okrenuto je, prije svega, kratkoročnim interesima profita, ali se svjesno prešućuju dugoročne štete za cijeli svijet. Štoviše, praksa pokazuje da relativno niska razina sociologije kulture ne omogućava stvarnu međuljudsku, međudržavnu, međunacionalnu i međunarodnu komunikaciju i suradnju. Sve je upravljano silom, pa i uspostava demokracije – pod plaštom globalizacije odvija se novi proces kolonijalizacije svijeta. Vodi se pravi rat svih protiv sviju zbog egoizma kao pratećeg čimbenika svih tih kretanja. Živimo u svijetu gdje jači i moćniji određuju pravila igre i mjerila ponašanja i djelovanja. Svijet interesa i svijet nasilja ulazi u nasilnu preraspodjelu svega, svih odnosa u društvu. To se u punoj mjeri odnosi i na medijsku pozornicu. U tim uvjetima glas javnosti i javno mnijenje od presudne su važnosti. Ne samo zbog činjenice da svaka komunikacija u suvremenom svijetu počiva na tri temeljne poluge: na povjerenju, razumijevanju i dijalogu. Bez sadržajne komplementarnosti sva ta tri elementa pojedinac ne znači mnogo i svaka se politička, gospodarska, kulturološka, multietnička ili međunarodna komunikacija u tom slučaju svodi na golu manipulaciju. Uloga javnosti je, nažalost, često i zloporabom utjecaja PR, svedena na puku manipulaciju. S druge strane, upravo je javnost često jedina brana koja nastoji izboriti i očuvati društveni i socijalni identitet svakoga društva, bez obzira na šire implikacije i procese koji se odvijaju u cijelom društvu i svijetu. Plan marketinških aktivnosti u novinama Dobro planiranje može učiniti radikalne promjene u predstavljanju novinske kompanije. Naime, čvrst poslovni plan usmjerava svakoga u tvrtki na postizavanje određenih ciljeva i rezultata. U novinskom biznisu neke od postavki plana dolaze naročito do izražaja. Izdavanje novina nosi sa sobom visoku razinu promjenjivih troškova, koji omogućavaju izdavaču veću fleksibilnost ukoliko je razina upravljanja u skladu s postavljenim ciljevima. Možda ni jedna druga djelatnost ne ovisi u tolikoj mjeri o samo dva čimbenika kao što je to slučaj s novinama: prodaji i oglašavanju. Riječ je o dva različita pravca u stvaranju prihoda, ali veoma usko povezana. OGLAŠAVANJE – KLJUČNI MEDIJSKI ČIMBENIK

91

Upravo različitost i međuovisnost traže snažnu unutarnju interakciju, kako bi se pretvorile u potrebnu sinergiju. Pritom valja imati na umu da se procesi unutar novinske kompanije brzo mijenjaju, pa je potrebno često, a najmanje svake godine podvrgnuti sve aspekte poslovanja strogoj reviziji, kako se ne bi krenulo u pogrešnom pravcu. Dobro planiranje je put ubrzanog rasta. To je način da se prevladaju tržišne teškoće i unutarnje blokade, ali i na vrijeme predvide zahtjevi u pogledu tehnoloških inovacija. Ujedno je to najbolji put za ohrabrivanje menedžerskih timova na zajedničko djelovanje. Ako oni sudjeluju u donošenju odluka o načinu poslovanja, dijele ujedno i odgovornost za rezultate. Praksa pokazuje da su u planiranju načina poslovanja novinskih kompanija presudne četiri faze: • ZNANJE. Prikupljanje činjenica o tržištu, strukturi, željama i potrebama čitatelja i oglašivača; • SPECIFIKACIJA. Određivanje proizvoda i usluga potrebnih da bi se zadovoljilo tržište i isključilo ili ublažilo konkurente. To obuhvaća odgovarajuća poboljšanja i promjene u samom proizvodu; • SREDSTVA. Alokacija i troškovna strana odobrenih sredstava s kojima se može računati. To se odnosi na ljudske potencijale, materijalne troškove, tehnologiju i usluge koje se obavljaju izvan kompanije; • KONTROLA. Uspostavljanje sustava i postupaka koji osiguravaju da se poslovanje odvija učinkovito i rentabilno. Temeljni smisao ovakvog pristupa je pokrivanje faze znanja i ispunjavanje funkcije novina – uređivačku politiku, prodaju novina i oglašavanje. Bitna je stalna interaktivnost u svim fazama, kako se ne bi zanemarilo ili zapostavilo jednu na račun druge. Svaka faza sadrži nekoliko (istih) dodatnih elemenata: analizu, planiranje, strategiju, taktiku i mjere za postizavanje cilja. Da bih pojasnio o čemu se radi, navodim primjer analitičkog pristupa poslovnom planu: ZNANJE. Analiza: Kakvu vrstu novina želimo proizvoditi? Koji su glavni elementi sadržaja koji želimo proširiti ili unaprijediti? 92


Planiranje: Koji nam izvori stoje na raspolaganju za provedbu postavljenih ciljeva? Kako ćemo uključiti nove elemente u novine i prateće službe? Strategija: Što ćemo učiniti da sadržaj novine učinimo atraktivnijim za pridobivanje određenih skupina čitatelja na tržištu? Koje korake namjeravamo poduzeti u odnosu na konkurenciju? Taktika:

Koje ćemo povoljne sezonske čimbenike koristiti? Koji su nepovoljni učinci na prodaju? Postoje li posebna područja našeg čitateljstva koje treba uzimati u obzir? Koje druge čimbenike moramo uzimati u obzir? To mogu biti značajni događaji poput izbora ili festivala.

Mjere:

Praćenje naklade; ponašanje čitatelja; identificiranje područja za unutarnje promjene; učinkovitost; djelotvornost; ekonomičnost.

POSLOVANJE – PRODAJA NOVINA Analiza: Kako stojimo u usporedbi aktualnog stanja naklade u odnosu na željenu? Koji su čimbenici najvećeg utjecaja na rast naklade? Koji su poticajni čimbenici rasta naklade u ciljanoj skupini čitatelja? Planiranje: Koja su sredstva potrebna za postizavanje postavljenih ciljeva? Koje promjene treba učiniti da bismo postigli ciljeve? Strategija: Kako koristimo snagu novina i očekivani razvoj proizvoda za pridobivanje i jačanje tržišnog udjela kod čitateljstva? Kako privlačimo nove čitatelje? Kako pridobivamo čitatelje svojega konkurenta? OGLAŠAVANJE – KLJUČNI MEDIJSKI ČIMBENIK

93

Taktika:

Koje povoljne sezonske čimbenike trebamo koristiti? Koji se nepovoljni učinci javljaju za prodaju? Ima li posebnih područja kod našeg čitateljstva koje trebamo uzeti u obzir? Koje ostale faktore moramo uzeti u obzir?

Mjere:

praćenje naklade; profil čitateljstva; ponašanje čitatelja; ustanoviti područja za unutarnje poboljšanje; učinkovitost; djelotvornost; ekonomičnost.

Važnost poslovnog plana leži u njegovom oblikovanju i stvaranju, ali rezultati ovise o provođenju plana u praksu. Novinske operacije zahtijevaju usku suradnju mnogih funkcija, ali i međusobno razumijevanje. Timski rad maksimalizira komunikaciju i dovodi do stvarne sinergije. Praksa je pokazala da je korisno uvoditi mlađe menedžere u poslovni ciklus. On, uz ostalo, predviđa stalnu analizu sadržaja i proizvoda u cjelini, ali i interaktivno u odnosu na stvarne želje i potrebe čitateljstva. Uvijek je pritom važno razmatrati tri ključna E – effiency, effectiviness, economy (učinkovitost, djelotvornost, ekonomičnost), i to u svakom dijelu novinskog procesa. Kod planiranja trebalo bi uzimati u obzir rok od tri godine. To je optimalni rok za kapitalnu investiciju. Također je realno vremensko razdoblje za napredovanje u karijeri. Početak oporavka cijeloga procesa poslovnih komunikacije u svjetskim okvirima, nakon dvije-tri godine ozbiljnoga pada oglašavanja, naklada novina, preorijentacije na TV, uključivanja novih medija i svega drugog što se na tom području intenzivno događa, budi nade u jačanje svih segmenata tog sektora – od PR, oglašavanja i marketinga do realizacije pojedinih događaja. To vjerojatno vrijedi i za hrvatsko tržište, gdje odnosi s javnošću posljednjih godina dobivaju naglašeniju ulogu. Stječe se dojam da se uloga PR-a ipak odviše naglašava, na račun zapostavljanja drugih oblika poslovnog komuniciranja što nije dobro, prije svega sa stajališta ukupnih rezultata. 94


Navodim nekoliko elemenata koji moraju doživjeti transformaciju: • procjene uspješnosti i vrijednosti obavljenoga posla pretežno se izražavaju isključivo kvalitativno, a nikako kvantificirano. Predstavnici PR agencija još su prije nekoliko godina naglašavali da je to stanje praktički neodrživo (jer nije poslovno) i da će se pobrinuti kako bi međusobnim dogovorom došli do određenih (jedinstvenih) kriterija mjerenja tih rezultata. Nažalost, ozbiljnijih pomaka u tom pravcu nema; • sporan je i način vrednovanja obavljenog posla, iako su svjetska iskustva dosta precizno postavljena; • u posljednje vrijeme PR službe u ustanovama ili poduzećima bolje su pozicionirane od marketinga. Najčešće ulaze u tzv. “stožerne službe” i locirane su uz samu upravu. Marketing, najčešće, kod nas organizacijski pripada prodaji. Međutim, praksa pokazuje da postoji određena simbioza između jednih i drugih u kojoj, s tržišnoga aspekta, marketing ipak prevladava. Nastojanja PR-stručnjaka da se ne vezuju, čak ni pojmovno uz marketing, stoga su pogrešna i, na dugu stazu, čak štetna. Zašto? Pravi PR, kroz stvaranje imidža tvrtke ili ustanove u široj ili samo segmentiranoj poslovnoj odnosno stručnoj javnosti, najizravnije djeluje na ukupan marketing; • stručnjaci za PR u posljednje su vrijeme opsjednuti organizacijom događaja, nastojeći pridobiti što više besplatnog publiciteta. Zašto bi bilo neetično koristiti plaćeni publicitet, jasno obilježen, koji bi imao stvarnu i jasnu tržišnu poziciju, pa time i dimenziju? Tako se, kroz priopćenja za tisak, pokušava proturati “puzajuća propaganda”, koja vrlo često može zavesti korisnika u bludnju. Jedini smisao je da se osigura što više publiciteta, i to besplatnog. Pitanje je kako dugo će mediji “trpjeti” takav odnos; • najopasniji je upravo pritisak PR agencija na medije priopćenjima za javnost. Pritom se gotovo uopće ne vodi računa o karakteru medija, datumima izlaženja, segmentu publike kojoj se pojedini medij obraća. Jednostavno se vijest pušta preko e-maila, i onda dodatnim pritiskom na novinare ili urednike pokušava “osvojiti” medijski prostor. Uvjeren sam da bi čvršća veza službi za odnose s javnošću i marketinških službi davala bolje rezultate i veće efekte. Jer, i meOGLAŠAVANJE – KLJUČNI MEDIJSKI ČIMBENIK

95

diji su tržišni proizvod, koji živi od prodaje svoga prostora. Dakle, mora postojati uzročna i posljedična veza ako govorimo o dugoročnim međuodnosima medija, javnosti i distributera priopćenja. PR je intelektualna usluga, koja zavređuje svu pozornost i dobro je da se u posljednje vrijeme veoma snažno razvija. Čak pripada malom krugu takvih usluga s najvećom stopom rasta. Da ne bi došlo do kompromitacije struke – a ona je odgovorna za sve ono što smo naveli kao ozbiljne prepreke razvoju i vjerodostojnosti samih PR-agencija – treba ozbiljno razmisliti kako dalje i kako uopće u javnost izlaziti s rezultatima pojedinih kampanja. U svakom slučaju ti pokazatelji moraju biti kvantificirani, sviđalo se to agencijama ili ne.

96


šesto poglavlje

PROMJENE U DISTRIBUCIJI NOVINA Nema magije. Djelujemo paralelno na četiri područja: inovacijama, poboljšanju kvalitete, kvaliteti redakcijskog sadržaja i odnosima s potrošačima. Walter Bier, direktor za nakladu u brazilskom listu Zero Hora.

“Naklada je temelj novinskoga poslovanja. Njome se osigurava ugled na tržištu; ona je barometar određene vrijednosti i značenja samih novina. Ona je konačno temelj za stvaranje prihoda od oglašavanja – što bitno utječe na profitabilnost. Povećavanje naklade je mjerilo uspjeha novina, dok je smanjivanje prodaje nešto što nas treba najviše zabrinjavati.”72 To je uvodna misao kojom Jim Chisholm, direktor projekta SFN, započinje poglavlje Pobjednici naklada. Svoja zapažanja zasniva na činjenici da su u posljednjih pet godina, usprkos krizi novina i oglašavanja, naklade u svijetu ipak porasle 4,75 posto i, prema podacima za 2004. dosižu dnevno 395 milijuna primjeraka. Autor pita: gdje je tajna uspjeha? Istodobno se postavlja i drugo pitanje: kako dodatno poboljšati prodaju? Bitka za naklade Pozornost izdavača i glavnih urednika vodećih svjetskih listova okrenuta je razmatranju mogućnosti održavanja i povećanja naklada listova. Naime, svjetski je trend da se naklade smanjuju, a povećava broj izdanja. Svjetska udruga novinskih izdavača pokušava pomoći članstvu, pa je jedna od šest strateških studija izrađenih za Kongres novinskih izdavača (2004.) upravo tematski tretirala ovu materiju. 72

Circulation Winners, Strategy report SFN, volume 3 report 4, June 2004

PROMJENE U DISTRIBUCIJI NOVINA

97

Koju formulu uspjeha predlaže WAN za Pobjednike naklada? Dosta jednostavno: “Pokušali smo analizirati 18 listova u svijetu s najvećim porastom naklada i prikazati što su oni uradili. Proučite što su oni uradili, uzmite najbolje od toga i – eto uspjeha!” No Svjetska udruga novinskih izdavača otišla je korak dalje. Uz razgovor s izdavačima, urednicima i nezavisnim stručnjacima kod svakoga lista, pokušali su analizirati strateške odrednice najuspješnijih, utvrditi zajedničke elemente uspješnosti, uzimajući u obzir tržišnu i opću kulturu svakoga podneblja. Analiza ne ulazi samo u strategiju načina promišljanja pojedinih listova i njihova vodstva, već daje i razrađene postupke kako bi novine mogle same sebi pomoći u borbi za veću nakladu. Analiza obuhvaća iskustva 18 vodećih svjetskih listova, koji su postigli zapažen rast naklada. To su: Afonbladet (Švedska), Avvenire (Italija), The Border Mail (Australija), Daily Mail (Velika Britanija), Le Dernière Heure/Les Sports (Belgija), Het Parool (Nizozemska), Irish Daily Star (Irska), The Irish Times (Irska), Kleine Zeitung (Austrija), Komsomolskaja Pravda (Rusija), Der Landbote (Švicarska)), El Mundo (Španjolska), Posta (Turska), Rheinische Post (Njemačka), Süddeutsche Zeitung (Njemačka), Le Télégramme (Francuska), VG (Norveška) i Zero Hora (Brazil). Izvješće navodi deset zajedničkih prijedloga koji mogu pomoći i drugim izdavačima u ubrzavanju rasta naklada. • Rad na dugu stazu. “Nema sumnje da je za postizavanje dobrih poslovnih rezultata potrebno vrijeme” – temeljna je postavka. • Jasna definicija cilja. Dobitnici u borbi za nakladu znaju svoju čitateljsku publiku. U širokim potezima valja označiti: kakva je to vrsta ljudi prema psihičkim svojstvima, ali i prema potrebama, zanimanju i težnjama. • Budite najbolji! Pobjednici u rastu naklada nastoje s najboljim novinskim pričama/temama biti na tržištu prije konkurencije. Zapošljavaju najbolje ljude i pripravni su ih bolje platiti kako bi ih zadržali i motivirali. • Danas naklada, sutra profit! Gotovo svi izdavači slažu se u spremnosti da žrtvuju na kraću stazu profit u korist stabilizacije naklada. 98


• Integracija. Pobjednici u nakladama vole međusobno surađivati. Rade u timovima; surađuju na zajedničkom zadatku “stvaranja” naklade. • Tretirati čitatelje kao potrošače. “Dobitnici daju svojim čitateljima ono što potonji žele. Novinari ne pišu za sebe i svoju dušu; pišu ono što čitatelji žele čitati” – tvrdi se u izvješću WAN-a. • Mladi čitatelji. Razuman pritok mladih novinara mijenja sadržaje novina. Oni izazivaju stariju generaciju novinara, promatraju stvari različito i ne uzimaju ništa “zdravo za gotovo”. • Uzimati u obzir sve dobne grupe. Mnoge novine u svojim studijama prepoznaju važnost svih dobnih grupacija čitateljstva. Na primjer, ljudi treće dobi postaju vrlo zanimljiva grupacija za oglašivače. • Budite atraktivni za žensku čitateljsku publiku. I autore studije iznenadio je visok postotak žena-čitatelja. • Trenutak istine za novine. Za mnoge listova nastupa vrijeme “biti ili ne biti”, “učiniti nešto ili nestati s tržišta”. Mnogi izdavači jednostavno su prisiljeni radikalno i vrlo diferencirano mijenjati dosadašnji smjer i uređivačku politiku te obaviti potrebne promjene koje im osiguravaju opstanak na medijskom tržištu. Mnogi će izdavači novina pronaći neke nove odrednice, koje im mogu pomoći da pobliže repozicioniraju svoje mjesto, odnosno mjesto pojedinih svojih tiskovina na tržištu. “Novine u SAD-u čita jednom tjedno osam od desetero mladih. No, to nije dovoljno. Stoga je borba i nastojanje za povećanje frekventnosti čitateljstva najveći naš izazov” – naglašava Rosie Cassidy,73 direktorica Circulation Operations & Technology iz Gannet Co Inc. – “Naša je strategija povećati frekvenciju među povremenim čitateljima koji su skloni potražiti u svojim lokalnim novinama vijesti i informacije – jer su to oruđa koja im mogu koristiti u svakodnevnom životu. Nažalost, oni ne čitaju i ne koriste novine redovitošću koju trebamo da ostvarimo potrebnu stabilnost naklade i učvrstimo čitateljstvo. To usmjerava našu strategiju na pokušaj nametanja dnevnih novina raznim oblicima i kanalima distribucije, nastavljajući i agresivnu dostavu u kuću. Pokazalo se da je sustav distribucije ključni element te strategije. Distribucija dnevnih 73

World Editor & Marketeer Conference, Lisabon , studeni 2004, wan-press.org , article 5571


99

novina je po mišljenju mnogih stručnjaka prilično podcijenjen element prodaje. Stoga je imperativ svih marketinških nastojanja vezan uz uspostavljanje učinkovitog distributivnog sustava. Naša vjerodostojnost u odnosu na sve izraženije potrebe i zahtjeve oglašivača ovisi o snazi naše distributivne infrastrukture”, dodaje ona. Peter Francese, osnivač American Demographics Magazina, upozorava, međutim, na generacijske promjene koje više ne preferiraju dostavu novina u kuću. Fragmentacija na potrošačkom tržištu i umanjena spremnost za trošenje na aktivnosti općega karaktera ozbiljno smanjuju krugove čitateljstva novina. “Ako se nastavi ovaj trend”, upozorava Francese, “samo će jedno od četiri domaćinstava u SAD-u u 2007. kupovati novine”. Neil Jagger,74 direktor prodaje britanskoga lista The Daily Mail, ističe važnost dostupnosti novina, i to u svako doba – gdje i kada potrošač želi. Posebno je važna redovita i pravovremena dostava novina u kuću (700.000 od ukupno 2,4 milijuna primjeraka ovoga lista dostavlja se na taj način). Kako bi se osiguralo da čitatelji The Daily Maila mogu dobiti novine gdje i kada to zažele, poseban tim od 80 ljudi stalno izučava modele distribucije. Podijeljeni su u tri grupe – za veleprodaju, promociju novina kroz maloprodaju, odnosno samostalnu prodaju ili kolportažu. Na UK tržištu, koje ima 54.000 maloprodajnih jedinica, najvažnija je uloga tima za veleprodaju osigurati da svaki prodavatelj dobiva novine na vrijeme kad ih treba i, posebno, da prodavač na malo osigura najveći prioritet dostavi novina u kuću. Tim koji se brine o široj maloprodaji usmjeren je na displej novina u supermarketima i na drugim područjima masovnijeg prolaska potencijalnih kupaca, što se pokazalo veoma korisnom metodom približavanja novina kupcima. Tim za samostalnu prodaju uglavnom radi s individualnim prodajnim mjestima, preko kojih se odvija 60 posto ukupnoga plasmana. Ti maloprodajni objekti angažiraju čitavu armiju raznosača novina, što povećava sigurnost da će svaka obitelj dobiti novine u vrijeme kada to želi. Ista ta služba pokušava raznim aktivnostim povećavati broj stalnih pretplatnika. “Nema magije” – tvrdi Walter Bier,75 direktor za nakladu u brazilskom listu Zero Hora. “Djelujemo paralelno na četiri područja: inova74

75

Any Time, Any Place: News in the Ultimate Information Society, 2005 Digital Roundtable, Seul 2005., www.wan-press.org. article 7099 Circulation Winners, Strategy Report SFN, volume 3 report 4, June 2004, str. 55

100


cijama, poboljšanju kvalitete, kvaliteti redakcijskog sadržaja i odnosima s potrošačima”. Između deset bitnih točaka za poboljšanje i povećani plasman navodi dva ključna elementa. Prvi je svakako ulaganje u sadržaj. “Ne može se prodati loš proizvod” – tvrdi Bier. Drugi, podjednako važan element, odnosi se na fleksibilnost u isporuci novina, posebno kroz različite pretplatničke opcije. Zero Hora želi pratiti svoje pretplatnike ma gdje oni bili – čak i kada su na odmoru, na plaži. Nudi se, na primjer, sedam pretplatničkih opcija – od odlaska na odmor do posebnih isporuka vezano uz sportska događanja (subotom, nedjeljom i ponedjeljkom), a na tržište se izašlo i s manjom verzijom lista pod imenom “Zero Hora Light”, koja je 30 posto jeftinija i već čini 18 posto ukupne prodaje. “Borba i pobjeda u bitki za naklade najvažnija je zadaća urednika i stručnjaka zaduženih za obradu tržišta (marketera) zbog toga što su brojke o nakladama ‘neonsko svjetlo’ koje nam govori što čitatelji misle o našem radu” – tvrdi Peter Allen,76 izvršni urednik u australskoj kompaniji Fairfax Community Newspapers. Među brojnim nastojanjima australskih novina da dobiju tu bitku, posebno ističe dva primjera. Prvi se odnosi na Sunshine Coast Daily, novine kojih je naklada u posljednje dvije godine porasla 17 posto zahvaljujući, prije svega, činjenici da je nametnula glavne komunalne teme u središte interesa. Glavni urednik lista Peter Owen čak traži od svojih novinara da svakoga dana donose “priču” (story) o svakom od tih pitanja. Drugi primjer su The Ballarat Courier u Viktoriji, novine koje u posljednje četiri godine bilježe izrazit rast naklade. To zahvaljuju svojem repozicioniranju – uključivanjem u lokalne probleme stanovništva i komune na kojoj djeluju. List je stalno aktivan u prikupljanju sredstava za lokalne dobrotvorne aktivnosti i objavljuje, besplatno, poseban dvolisni prilog Ballarat City, koji se stalno bavi pitanjima budućnosti regije. “Čitateljstvo i rast naklade traže posvećenost, upornost, fokusiranje i mnogo tvrdoga rada, ali nisu baba-roga” – ističe Allen77 i dodaje: “Novinari i fotoreporteri su vitalni element u stvaranju tima za povećanje naklade, ali im valja pružiti pomoć u znanju što, zapravo, prodaje novine. Često to nije ono što oni misle”. 76

77

We work more so readers can work less, World Editor & Marketeer Conference, Lisabon 2004, www.wan-press.org, article 5571 Isto


101

Bernt Olufsen,78 glavni urednik najvećeg norveškog dnevnog lista VG, smatra da je “velik izazov uređivati novine za sve vrste ljudi. To je jednako, bez obzira na to u kojem se dijelu zemlje nalazite. Mi želimo svoje čitatelje obavijestiti o svemu što se događa u zemlji, ali ih u isto vrijeme želimo zabaviti. Ne vidim konflikt u davanju prioriteta političkim novostima, uz istovremeno zabavljanje publike novostima i sportom. Da bi se u tome uspjelo, treba stalno raditi na razvijanju i poboljšanju proizvoda. Naša je politika stoga da razvoj proizvoda bude dio svakodnevnoga posla. Radimo na evoluciji, ne revoluciji. Dozvoljavamo urednicima i novinarima da u novine stalno unose ideje koje služe takvim nastojanjima”. “Dobar proizvod je primaran, ali sam po sebi nije dostatno učinkovit. Potrošač odlučuje o našem proizvodu, i to je najvažnija zadaća marketinga” – ističe Dani Kramgomut,79 izvršni potpredsjednik za razvoj poslovanja i odnose s investitorima tajlandske National Media Group. Zašto neke novine, prije svega dnevnici, uživaju blagodati povećane naklade, a drugima to ne uspijeva? Na to složeno pitanje pokušava odgovoriti analitičarka Aura Jordan iz Svjetske udruge izdavača novina. Proučavajući neke primjere brzoga rasta naklada i analizirajući korištene strategije uspona u plasmanu, gđa Jordan navodi neke megatrendove u tom području. “Pobjednici naklada uspjeh velikim dijelom duguju ženama i njihovom povećanom zanimanju za novine. Usto novi medijski modeli rastu zbog promjene u načinu života i preferiranju besplatnih ili kompaktnih novina. WAN tvrdi da je naklada tzv. besplatnih dnevnih novina porasla i doseže čitalačku publiku koja prelazi 30 milijuna. Također, zapaženo je da je u svjetskim okvirima u tijeku proces prijelaza novina na manji format” – tvrdi analitičarka WAN-a.80 Marc Zeimetz,81 glavni urednik novih listova 20 Cents i News iz njemačke grupe Holtzbrinck usmjerenih prema mladim čitateljima, tvrdi: “Njemačke novine su suviše staromodne, preskupe, prevelike, prepolagane i previše rigidne. Sagledavajući problem, shvatili smo što 78 79 80

81

Isto Circulation Science, Case study: Holtzbrinck, Strategy report volume 4, report 2, June 2005, str.26 We work more so readers can work less, World Editor & Marketeer Conference, Lisabon 2004, www.wan-press.org, article 5571 Isto

102


moramo uraditi. Želimo biti mladi, ne preskupi, brzi, praktični, ugodni i fleksibilni”. Oba spomenuta lista usmjerena su na čitalačku skupinu koja dosad nije redovito čitala novine. 20 Cents (ime su dobile po prodajnoj cijeni) pokrivaju publiku od 14 do 39 godina, s informacijama koje zanimaju mlade ljude i s velikom sekcijom zabavnoga štiva. Dnevni list News, naprotiv, ima veće ambicije. Nastaje novi oblik novina, newszine. Riječ je o kombinaciji tvrdih vijesti i informacija koje idu u dubinu poput njusmagazina i povećavaju njihovu korisnost. To uključuje interaktivne elemente poput SMS opcija i web-linkova. Prodaju se za 50 centi. Mobilne mogunosti kao novi izazov Mobilne mogućnosti često se u posljednje vrijeme označavaju kao potisna snaga za renesansu novina. Nova medijska revolucija počiva na mogućnosti bližeg povezivanja čitatelja i oglašivača, a ujedno razvija nove oblike prihoda korištenjem novina u komunikaciji, a što je posebno važno, vraća operativnu učinkovitost u najveći broj novinskih kompanija. No ono što je najvažnije u posebnom izvješću WAN-a pod imenom Mobilne mogućnosti (The Mobile Opportunity) sadržano je u činjenici da gotovo svaki izdavač može zaraditi uključivanjem u mobilne komunikacije, brzo i bez velikih ulaganja. Zašto i kako? • Mobilnost omogućuje bliži kontakt s medijskim korisnicima, izgrađujući njihovu lojalnost, a ujedno proširuje saznanja o njihovim potrebama i interesima; • mobilnost uspostavlja most prema novoj generaciji čitatelja, jer omogućava uvođenje u brand kroz medij koji čitatelji valoriziraju, u obliku u kojem uživaju; • mobilnost se može koristiti interaktivno, sabirući i ponovno objavljujući mišljenja i poglede, kao i potrebe čitatelja, čime se znatno podiže kvaliteta uredničkog servisa; • mobilnost može povećati dodanu vrijednost u usluzi koju pružate oglašivačima, osiguravajući veći povratni odjek; • mobilnost može smanjiti troškove, kako u administraciji tako i u tijeku proizvodnog procesa. PROMJENE U DISTRIBUCIJI NOVINA

103

Konačno, mobilnost pruža novinskim izdavačima i druge posebne mogućnosti koje u razumnoj mjeri pridonose boljitku same kompanije, a povećavaju domet informacija. Nijedan medij u povijesti nije doživio tako brzu evoluciju kao mobilni telefon. Računa se da danas u svijetu ima više od 1,2 milijarde vlasnika mobilnih telefona. Tržišne analize pokazuju da bi se taj broj do 2007. mogao povećati na 1,8 milijardi. Vodafone, najveći svjetski mobilni operator, ima više korisnika nego što Rusija ima stanovnika. U Europskoj uniji oko 70 posto populacije ima mobilni telefon, a do kraja ove dekade očekuje se saturacija na razini od 80 posto. Širom svijeta tri puta više ljudi posjeduje mobilni telefon no što kupuje novine. Broj tekstovnih poruka putem mobilnih telefona veći je od broja odaslanih e-mailova. WAP – Wireless Application Protocol – otvara potpuno nove mogućnosti u korištenju online servisa. Istraživački tim kompanije ARC predviđa da će ukupna vrijednost mobilnih servisa u 2008. godini doseći 126 milijardi USD, od čega će četvrtina otpasti upravo na WAP-usluge. Otkuda tolika pomama za mobilnim telefonima? Rick Brown,82 šef mobilnih servisa kod vodeće norveške kompanije za telekomunikacije, informacijske tehnologije i medije, Telenor, opisuje ono što on naziva Mobile Magical Characteristics: • osoban je. Bilo da je riječ o privatnoj romansi ili zdravlju – uvijek je riječ o odnosu jedan prema jednom. Znate s kime komunicirate. Sigurnost je ugrađena, pa su transakcije pouzdane; • neposredan je, brz i uvijek dostupan; • interaktivan je s drugim medijima. Okrenuo je televiziju od radija na interaktivni medij, mnogo više no što je sama televizija učinila u tom pogledu. Povećava auditorij, a može proširiti i krug čitatelja novina. Uz pomoć mobilne telefonije moguće je proizvesti bolji, zanimljiviji sadržaj i – zaraditi novac; • veoma je lako njime rukovati. Najčešće je sve što trebate učiniti vezano za jedan ili dva ‘klika’. Pokazalo se, naime, da je za izdavače od ključne važnosti da šire svoje aktivnosti na alternativne digitalne medijske kanale. Mobilni telefon 82

2005 Digital Roundtable WAN, Seul, 2005, www. wan-press.org, article 7099

104


u tom slučaju nije više samo sredstvo za brzu komunikaciju (ma gdje bili), već postaje sastavni dio osobnoga stila, organizator načina života svakog pojedinca, sve potrebnija komunikacijska naprava, ali sve češće i središte zabave. Dvije su koncepcije koje će odrediti način korištenja medija u budućnosti. Prva je vezana uz bliskost. Čim je mobilni telefon dostupan ma gdje se nalazite, komunikacija se može prilagoditi toj lokaciji. Druga je sadržaj. S obzirom na asocijaciju s mjestom, komunikacija se može prilagoditi prema onome što činite ili što možete činiti na tom mjestu. Već iz tih naznaka proizlazi da će mobilna telefonija revolucionirati naš život, i to ne zbog mogućih načina komunikacije već zbog činjenice da nas stalno prati. Uz nas je od doručka do puta na posao; od ručka do odlaska u krevet. Vaša mobilna naprava radikalno će odlučivati kako ćete komunicirati i ujedno način interaktivnosti. Više nije dovoljno proizvesti relevantan sadržaj. Sutrašnji sadržaji moraju biti, uz to, i dostupni: u bilo koje vrijeme, na bilo kojem mjestu. Anssi Vanjoki, izvršna potpredsjednica finske kompanije Nokia vjeruje da će koncepcija The Reality Media Phone promijeniti uvriježenu medijsku paradigmu. “Mobilni telefon uskoro će postati izdavačka naprava na kojoj ćete moći proizvoditi publikacije. Izdavačka industrija dobiva time izazov mladih ljudi koji objavljuju vlastite besmislice, uz pomoć naprava koje su stalno uz njih i veoma su male, a imaju veću snagu od superkompjutora od prije 15 godina.”83 Mnoge novinske kompanije još uvijek vode bitku u određivanju kako na najbolji način integrirati tiskane i online servise na tržištu unutar novinske organizacije. Projekt Oblikovanje budućnosti novina je veoma rezolutan: novine moraju postati multikanalni brand, koji nudi brojne komplementarne servise prema različitim medijima, s jasno integriranim sadržajem i komercijalnim operacijama koje omogućuju da svi ti servisi na najprikladniji način dopiru do potrošača. Rick Brown84 kaže: “Nije više pitanje možete li online sadržajima zaraditi novac. Pravo je pitanje jesu li vaši sadržaji dovoljno dobri da 83 84

World Editors Forum, Istanbul 2004, www.wan-press.org., article 4062 Isto


105

biste na njima zaradili. Morate kombinirati spremnost ljudi da plate širu paletu dobrih sadržaja. No to je mnogo složeniji posao nego što je sama isporuka sadržaja na način kako se to čini danas; morate pronaći načine i putove da isporuku vijesti učinite profitabilnom”. Anssi Vanjoki85 dodaje: “Različiti tipovi medija nude različite putove stimulacije i relaksacije. Mobilni telefoni dobro su sredstvo za stvaranje uzbuđenja, jer miješaju blizinu i rasprostranjenost. Zbog toga će mobilni telefoni postati najznačajniji medij”. Sve to iziskuje da izdavači razrade posebne mobilne strategije. Taj se pristup ne smije pojednostavniti. Tri su strateška razloga tome: • Medij je intenzivno interaktivan. Uz pomoć mobilnih telefona prirodna je reakcija korisnika da se – odgovori. Zbog toga to mora biti integralan dio svake mobilne implementacije. Kao dopuna glavne medijske poslovne strategije – koja će povećati multikanalnost kroz cijelo vrijeme – intimnost mobilne naprave ojačat će odnos s medijskim korisnikom jednako kao što će biti vodič do sadržaja. Ta strategija mora obuhvatiti promociju i kompetenciju, realizaciju sadržaja, oglašavanja i potencijalnih transaktivnih mogućnosti. • Strategija mora voditi računa o obvezatnom mijenjanju i dopunjavanju, sa svakim novim korakom budućeg razvoja. Medijske strategije moraju biti fluidne, postupne, anticipatorske i usklađene s tržištem i tehnološkim razvojem. • Mobilna telefonija je dio šire integrativne medijske strategije koja djeluje kroz razne kanale u okviru novinske kompanije. Mobilna telefonija pruža velike mogućnosti interakcije sa čitateljstvom. Spektakularan je primjer primanja tekstovnih poruka od raznih čitatelja. Jedan urednik je to ilustrirao vlastitim primjerom: dnevno prima u prosjeku deset pisama čitatelja, broj e-mailova se penje na stotinu, a broj SMS poruka na blizu tisuću. Svakako, to nameće i nove odnose u medijskim kompanijama, koje se sve više usredotočuju na tri glavne aktivnosti: sadržaj, tehnologiju i marketing, ali pritom ne zapostavljaju vještine i znanja potrebna da se multimedijski proizvodi i usluge isporučuju komunikatorima i potrošačima. Pritom valja voditi računa da je to proces koji se odvija postupno. 85

Isto

106


Internetu je trebalo deset godina da se dokaže i da se uspostave poslovni modeli koji su ga učinili rentabilnim. Mobilni telefoni imaju veliku prednost jer je stvorena veoma brzo kritična masa potrošača i korisnika spremnih prihvatiti razne ponuđene servise. To će ubrzati i put do rentabilnosti uvođenja tih servisa u okviru multimedijalnog pristupa. Širenje branda kroz nusproizvod Le Figaro, uz novine, izdaje univerzalnu enciklopediju i originalne verzije nekih vrhunskih filmova; nekoliko talijanskih listova izdaje kolekciju filmova nagrađenih Oscarom; El Pais izdaje enciklopediju “Univerzalna povijest”; Daily Mail pokušava povećati nakladu izdavanjem Enciklopedije zdravlja i Obiteljskom enciklopedijom; La Vanguardia izdaje DVD kolekciju Vođe svijeta; Libero promovira turističke vodiče; Süddeutsche Zeitung izdaje romane. U Kanadi, Latinskoj Americi, Portugalu, Poljskoj, Njemačkoj, Austriji i mnogim drugim zemljama javljaju se nusproizvodi uz novine. Cijeli taj pokret dobio je i suvremeno ime – širenje branda (Brand Extension). Svoju inačicu ima i u Hrvatskoj, gdje se najveći novinski izdavači upravo natječu tko će ponuditi više, bolje i uz povoljnije cijene. O čemu je, zapravo, riječ? Sve do 2002. prihodi novina zasnivali su se gotovo isključivo na prihodima od prodaje i pretplate novina, odnosno oglasa. Od toga vremena se, međutim, javljaju nusproizvodi u obliku knjiga, DVD-kolekcija filmova i drugih oblika privlačenja pozornosti na sam proizvod – novine. Prva je započela takvim pristupom rimska La Repubblica. U nastojanju da se obrani od pada prihoda s naslova prodaje i oglašavanja, a ujedno poveća nakladu lista, taj je talijanski dnevnik pokušao stvoriti nove izvore prihoda. Inspiriran nekim pokušajima španjolskoga lista El Mundo da, uz novine, prodaje i romane, po veoma prihvatljivim cijenama, talijanski list je to uveo kao dio svoje nove poslovne filozofije i stalnu praksu. Kasnije su je slijedili i mnogobrojni drugi listovi širom svijeta, pa se danas zaista može govoriti o cijelom pokretu. “Koristeći nastojanja i početna iskustva španjolskoga dnevnika El Mundo, napravili smo potrebne analize, obavili simulacije, izračunali točke prijeloma u zaradi i na temelju toga spoznali da je riječ zaista o PROMJENE U DISTRIBUCIJI NOVINA

107

novim oblicima suradnje i komunikacije sa čitateljstvom i ujedno novi izvor prihoda za novinske izdavače. S tim smo prijedlogom otišli u list La Repubblica i oni su ga prihvatili te pretvorili u operativni poslovni plan. Tako je započeo svjetski pohod fenomen kojem smo dali ime širenje branda. Ne volim kad se pritom govori o prodaji s novinama. Ova poslovna operacija zasnovana je na brandu samih novina i na povjerenju čitatelja prema tim novinama kad treba odlučivati o ponudi i kupnji kvalitetnog kulturnog proizvoda”, ističe Nicola Bovoli,86 glavni direktor Euromeetinga, koji pripada grupi MEDIASAT. Mediasat News objavljuje sve najnovije podatke o korištenju tog oblika promocije u povećanju naklade pojedinih listova. Isprva je taj proces prihvaćen s podosta nevjerice i sumnjičavosti. No, rezultati su ubrzo odagnali crne slutnje. Prema podacima Talijanske udruge urednika, samo je 2002. prodano 44,2 milijuna knjiga (25 milijuna u nakladi La Repubblice) na tržištu koje je kroz sve kanale prodaje plasiralo 100 milijuna primjeraka knjiga. Zanimljivo je da je, na primjer, prodaja knjige Umberta Eca Ime ruže, prodavane u izdanju La Repubblice, povećana za 15 posto i u klasičnoj knjižarskoj mreži. Uspješan je bio i primjer lista Corriere della Sera koji je prodavao po 200.000 primjeraka izdanja Veliki pjesnici svakoga tjedna. “Uvijek ćemo morati pronalaziti nešto novo, nešto što zaokuplja pozornost čitatelja. To uvijek mora biti visoko kvalitetno. Ako neki novinski nakladnik krene u taj posao s proizvodima niske kvalitete, izgubit će snagu svoga branda i narušiti ukupan imidž” – naglašava Nicola Bovoli.87 To je ujedno i poruka kako je svaki novi izvor sredstava i prihoda, pa i zarade, uvijek povezan s kvalitetom i velikom odgovornošću prema čitateljskoj publici. Kontrola novinskih naklada Kontrola naklada tiskovina te pregled slušanosti i gledanosti radijskih i televizijskih postaja u razvijenim je zemljama obveza, i to najčešće na dragovoljnoj osnovi. Tu obvezu preuzimaju sami izdavači, jer na taj način ostvaruju više reda na medijskom tržištu, pružaju dovoljno 86 87

MEDIASAT NEWS, International Edition, www.mediasatgroup.com, February 2005 Isto

108


transparentnosti za međuodnose prema oglašivačima i prestaju stvarati lažnu sliku o samima sebi. Najnoviji Zakon o medijima u Hrvatskoj obavezuje izdavače da redovito, najmanje jednom godišnje, obavijeste nadležno tijelo – konkretno Hrvatsku gospodarsku komoru – o stvarnim vlasničkim odnosima u svakom pojedinom mediju ili grupi medija. Trebalo bi očekivati da će se time, konačno, stati na put nagađanjima tko je istinski vlasnik pojedinog medija. No tržišni odnosi traže daljnji iskorak, za koji u nas dosad nije bilo dovoljne spremnosti. Riječ je o objavljivanju konkretnih podataka o tiskanoj i prodanoj nakladi novina, udjelu remitende, odnosu prihoda iz prodaje i oglašavanja, troškovima distribucije i nizu drugih relevantnih pokazatelja. To vrijedi i za stvarnu ocjenu gledanosti, odnosno slušanosti televizijskih i radijskih programa. Upravo te brojke postaju nužno, korisno i zapravo nenadoknadivo sredstvo u marketingu medija. Kontrola odnosno osnivanje posebne neutralne institucije koja će objedinjavati te pokazatelje, preduvjet je primanja Hrvatske u Svjetsku udrugu izdavača novina i časopisa. Koje obveze proizlaze za izdavače iz rada i djelovanja takve institucije? Na temelju posebnih smjernica za kontrolu naklada, gledanosti i slušanosti, koje se donose na dragovoljnoj osnovi – a obvezatne su za sve koji pristupe toj instituciji – imali bismo znatno transparentnije odnose na medijskom tržištu. Smisao podvrgavanja takvoj kontroli jest “dobiti i dalje emitirati objektivno usporedive podatke o rasprostranjenosti tiskanih medija i drugih nositelja oglasnih poruka. Stoga je intencija i duh smjernica da se uspostavi korektan, na istim načelima zasnovan prikaz brojki koje treba dojaviti”. Članovi institucije za dragovoljnu kontrolu medija unaprijed se obvezuju da će, temeljem najboljega znanja i savjesti, otvoreno, točno i korektno postupati kod predaje potrebnih podataka i pokazatelja. Pri tome je naročito važno: • kao prodane naklade mogu se prijaviti samo oni primjerci koji su utemeljeni na neprisilnoj i svjesnoj kupnji; • u obzir se ne smiju uzimati prihodi koji se odnose na druge stvari, pod naznakom da se odnose na pretplatu ili pojedinačnu prodaju; PROMJENE U DISTRIBUCIJI NOVINA

109

• nakladničke kuće ostavljaju otvorenim sve mogućnosti da kontrolori/revizori mogu obaviti temeljit pregled nad prijavljenim brojkama; • postoji jedinstveni formular za prijavu; • izdanjima koja se podvrgavaju takvoj dragovoljnoj kontroli naklade, gledanosti i slušanosti može se odobriti pravo na korištenje posebnog znaka odgovarajuće institucije kao svojevrsne garancije točnosti objavljenih podataka. Pokušaji da se takva dragovoljna kontrola uvede na hrvatskom medijskom – tiskovnom i elektroničkom – tržištu pokazali su da je to ozbiljan i mukotrpan put, koji traži mnogo usklađivanja i dobre volje, s obzirom na često suprotstavljene marketinške interese i, konačno, financijskih izdataka (financiranje neutralne ustanove). Hrvatska će kad-tad morati početi koristiti primjere iz međunarodne prakse.

110


sedmo poglavlje

ČITATELJ U OŠTRIJEM FOKUSU

Gdje je mudrost koju smo izgubili u znanju? Gdje je znanje koje smo izgubili u informiranosti? T. S. Eliot, književnik

“Nikada nije prerano početi stvarati čitatelja novina” – premisa je u znaku koje je nedavno održana šesta Svjetska konferencija mladih čitatelja u Buenos Airesu. Druga je važna poruka toga skupa da je “sazrjelo vrijeme da profesionalni novinari i drugi medijski poslenici prestanu biti u defanzivi u odnosu na svoj medij”. Aralynn McMane,88 direktorica sektora za razvoj i edukaciju Svjetske udruge novinskih izdavača, ističe kako je “ova konferencija organizirana sa svrhom da pronađe najpovoljnije metode za privlačenje mladih čitatelja. Nikada ranije ta potreba nije bila tako snažno izražena. Promjene u novinama su manje-više poznate, ali mnogo su manje poznate uspješne strategije koje su razvijene da bi pridobile nove generacije čitatelja. Najbolji projekti, prezentirani na konferenciji, imaju mjerljiv utjecaj na poslovanje novinskih kuća, i to u pogledu pridobivanja novih generacija, povećanja naklada, promjene u strukturi čitatelja i stvaranju branda. Istodobno to donosi koristi i društvu u cjelini kroz promociju obrazovanja, pismenosti, proširenoj svijesti o građanskim pravima i povećanoj društvenoj odgovornosti”. “Problem nije u novinama kao mediju” – tvrdi Marcelo Rech,89 urednik brazilskog lista Zero Hora. – “On je u našim glavama. Moramo stalno inovirati, a od vremena do vremena provesti i pravu revoluciju u svom proizvodu, umjesto da se zadovoljavamo pukim preživljavanjem”. 88 89

6th World Young Reader Conference, Buenos Aires, 2005, www. wan-press.org., article 501 Isto


111

Borba za pridobivanje ili zadržavanje lojalnih čitatelja novina zahtijeva neprekidnu brigu urednika i izdavača, a sve više i tržištara da održe korak s naglo rastućim potrebama za promjenama. Konferencija World Editor & Marketeer (održana u studenom 2005. u Ateni) imala je za cilj pomoći novinama da maksimaliziraju svoj uspješan pohod u povećanju naklada. To je za sve listove i medijske kompanije trenutačno možda i najveći izazov. Dakle, nastojanja su usmjerena u dva pravca: prvi, kako primamiti čitatelje na redovito korištenje dnevnih novina; drugo, kako povećati prihode od pretplate na novine i ukupnu prodaju. Drugim riječima, sve se svodi na nužnost stalnog i promišljenog povećanja lojalnosti čitateljstva. Europski kongres novinskih izdavača, održan 2005. u Beču u organizaciji Office for Newspaper Design, Medium Magazina, Der Österreichische Journalist i Media Facts iz Nizozemske, uz podršku austrijskog dnevnika Die Presse, okupio je blizu 300 izdavača, glavnih urednika i novinara iz velikoga broja europskih zemalja. Tematski okvir kongresa bio je veoma intrigantan s obzirom na mnogobrojne promjene koje se odvijaju na europskoj medijskoj pozornici: Najbolje novine, njihove koncepcije, njihove ideje... Uz kongres je održan i Forum europskih nakladnika (European Editors Forum) gdje su u panel diskusiji razmatrani trendovi u suvremenom novinarstvu, uređivačkoj politici, dizajnu novina i međusobnoj povezanosti svih tih čimbenika u borbi za tržište i nove čitatelje. Kongres europskih novinskih izdavača pokazao je da prodor novina u tabloidnom obliku (što ne znači da se podređuju koncepciji bulevarskih sadržaja) nije slučajna pojavnost, već rezultat pomnog iščitavanja želja i potreba šireg kruga čitateljstva. Tabloidi kao format definitivno su in. Međutim, predstoji utrka na duge staze kako sve novine ne bi bile jednako koncipirane, jednake po izgledu naslovnica, po rasporedu stranica i logotipa. Dolazi vrijeme osjetljive kreativnosti u kojemu se novine pokušavaju koncipirati kao multisekcijske tvorevine. Što to, konkretno, znači? Zašto tabloidna forma? Ocjena je većine izdavača i urednika da su tabloidi pristupačniji običnim ljudima, većini čitateljstva, a manje intelektualnim krugovima. Pogrešna je teza da ljudi žele samo činjenice i brojke; većina želi u medijima vidjeti i 112


doživjeti ljude s ulice, objašnjenja i obrazloženja onoga što se događa, bijeg od dnevne politike kojom su zasićeni i opterećeni. Naglasak se sve više, pod utjecajem tzv. ‘brzih medija’, stavlja upravo na jedno od pet osnovnih pravila novinarstva (5 W), i to na ono najbitnije WHY (zašto). Najčešće čitateljstvo ostaje prikraćeno upravo za taj dio. Dodatno se javlja još jedan element koji je u koncipiranju novina ozbiljno zapušten. Traži se i odgovor na pitanje kako (HOW). Toliko o sadržaju. No, zašto tabloidni format, jer sve se navedeno moglo ostvarivati (ponegdje se u tome uspijevalo) i u normalnom, velikom formatu novina? Većina se priključuje najnovijim istraživanjima u kojima čitatelji procjenjuju da su tabloidni formati jednostavniji i lakši za rukovanje, više su fokusirani na određeni događaj, imaju sažetiju formu, bolju vizualnu prezentaciju i, što je možda i presudno u tim razmišljanjima, privlače mladu publiku koja uglavnom ne čita klasične novine. Pojmovi poput jednostavan za rukovanje, brz, jezgrovit, pregledan (handly, fast, compact & more visual) očito prevladavaju. Jedan sudionik rasprave rekao je da “tabloidi služe ljudima koji su sve nestrpljiviji”. Tabloidima novinski izdavači pokušavaju parirati sve izraženijem utjecaju interneta i televizije. Radio je izvan tih tokova i ima svoju stalnu publiku koju očito ne ugrožavaju novi mediji. S novinama je stvar bitno drugačija. Pad naklada, pa i oglasnih prihoda u korist dva ranije spomenuta medija, ozbiljno ugrožava opstanak mnogih novina. Stoga čak i one najetabliranije moraju razmišljati kako zaustaviti trend smanjenja prihoda. Nije se slučajno javila simbioza prodaje novina i knjiga, odnosno DVD-a i CD-a, koja je, barem privremeno, zaustavila taj nepovoljni trend i otvorila novine prema multimedijalnom tržišnom prostoru. No, središnje je pitanje ipak bilo kako se novinska pozornica priprema za značajne promjene u svijetu medija i u kojoj se mjeri prilagođavamo novim društvenim promjenama. Stječe se utisak da se dizajnu, vizualnom oblikovanju i optičkoj slici novina pridaje osjetno više važnosti nego u ranijim razdobljima. To se posebno odnosi na naslovnice koje postaju udarne i njihovo točno doziranje bitan je čimbenik u prodaji novina. ČITATELJ U OŠTRIJEM FOKUSU

113

Uočljiv je trend kojega je glavni urednik austrijskog dnevnika Die Presse Michael Fleischhacker90 označio kao pomanjkanje vremena za novine. U panel diskusiji nametnulo se pitanje: za koje se čitatelje borimo – mlade ili stare? Odgovor je jednoznačan: najviše se pozornosti polaže na publiku između 18 i 35 godina. Što je sa starijom populacijom? Analize pokazuju da velik dio ljudi u toj životnoj dobi ne čita redovito nikakve novine i veoma je važno pridobiti upravo tu ciljnu skupinu. A što traži ta ciljna skupina u novinama? I tu su analize dosta precizne. Mladi naraštaji traže da ih se uzima ozbiljno, protiv su getoiziranja, kritični su i informirani, žele se u većoj mjeri uključiti u ono što se naziva život zajednice iz kojega su najvećim dijelom isključeni. Analiza najnovijeg tabloida, Die Welt kompakt, pokazuje da su novi čitatelji uglavnom iz redova studentske populacije ili školskoga uzrasta i, prema tome, dosta zahtjevna publika. Jan Patric Peters, glavni urednik grupe listova (Die Welt, Der Morgenpost i Die Welt Kompakt) iznosi zanimljivu tezu: važno je odgajati čitateljsku publiku za kasnije godine. Prosjek starosti sadašnjega čitateljstva pokazuje da je čitateljska publika u poznijim godinama stabilna. Nju treba (odabranim i primjerenim sadržajima napose za ljude ‘treće dobi’) zadržati, a za novu se publiku treba izboriti. “Meni je, zapravo, svejedno koje je dobi čitateljstvo. Važno mi je da oni kupuju novine. Stariji su već tu. Mlade tek treba pridobivati. Treba im jednostavno približiti medij novine i naviknuti ih da ga koriste. U tome je cijela umješnost” – tvrdi Jan Patric Peters.91 Kako se u tom kontekstu doživljava pojava i poplava tzv. besplatnih novina? Iako ih novine koje se prodaju osjećaju kao nelojalnu konkurenciju, priznaju da imaju svoju misiju: navikavanje čitateljstva da čita novine. Obično je riječ o ljudima koji su rijetki ili nikakvi konzumenti novina, pa je u tom slučaju ta pojava pozitivna. U kojoj će se mjeri nepovoljno odraziti na ukupnu prodaju novina teško je prognozirati. Besplatne novine su, međutim, postale naša stvarnost. Broj takvih listova se povećava, a čitanost nije sporna. “U budućnosti nećemo vidjeti samo besplatne novine, nego sve više proizvoda namijenjenih seg90 91

Europe’s Best Newspaper Makers: Their Concepts and Ideas, Vienna, 2004, panel Isto

114


mentiranim skupinama ili različitom auditoriju, pa će se uz to razvijati i novi oblici plasmana odnosno distribucije” – tvrdi Jim Chisholm92 u studiji Besplatni dnevnici: prošlost ili budućnost (Free Dailes: Past or Future), jednom od strateških izvješća WAN-a. “Iako ih preziru mnogi klasični mediji, besplatne novine nisu grijeh. Možda njihova koncepcija i nije popularna kod onih koji su naučili cijeniti vrijednosti medija i plaćenog sadržaja. Poneki od nas ne vole siromašnu ponudu vijesti u tim novinama i pomanjkanje istraživalačkog, analitičkog novinarstva. Ali, s jasnom sposobnošću da zadrže pozornost auditorija i zadovolje potrebe rastućeg zanimanja oglašivača, besplatne novine ne samo da kreiraju nov tržišni segment, već unose u praksu i nov način vrednovanja samog čitanja novina”. Preglednost, kreativnost, inventivnost, čitkost, uvjerljivost i raznolikost postaju dominantne odrednice najnovijeg trenda u novinskom oblikovanju. U tom smislu prisutne su i novosti u oblikovanju, odnosno plasiranju oglasa u redakcijskom dijelu. Dok su novine u SAD osjetno konzervativnije u pogledu plasmana oglasa u redakcijskom dijelu, brazilske novine pokazuju najveći stupanj integracije teksta i oglasa. Jedan od sudionika rasprave ukazao je kako “novinari imaju ponekad utisak da su potrebni kako bi popunili praznine između oglasa”. Većina sudionika ipak smatra sadržaj novina najbitnijom komponentom za prodaju i privlačenje nove publike. Ljudi žele novinsku priču, koja je uglavnom nestala iz naših sadržaja, žele reportaže, gotovo zaboravljen oblik novinskog izražavanja, ali žele i zabavne, kulturne i sportske teme na primjereniji način nego što ih se danas plasira. Žele utemeljen vrijednosni sud, a ne samo puku statističku informaciju. Veliko zanimanje stručnjaka iz novinarskih i izdavačkih redova privukla je i metoda readerscana, tj. mogućnosti da se dnevno prati što ljudi uopće čitaju u novinama, koji su članci čitaniji, koji se uopće ne čitaju i slično. Metoda koja je dosta utjecala na koncipiranje TV-emisija (praćenje gledanosti pojedinih emisija) sada se javlja kao Damoklov mač i nad novinama. Stručnjaci, upoznati s prvim rezultatima istraživanja, tvrde da će readerscan osjetno utjecati na buduće koncipiranje i uređivačku politiku pojedinih novina. 92

Free dailes: Past or future, Strategy report SFN, volume 4, report 4, June 2005; www.futureofthenewspaper.com


115

Pionir u tom pothvatu je njemački dnevnik Main Post iz Würzburga, gdje se primjenjuje prva faza novog oblika istraživanja čitanosti novina. Oni, zapravo, razrađuju u praksi metodu koju je otkrio Imborden Consulting u Bernu. Reakcija je izuzetno zanimljiva i navela je izdavače da razrade pet osnovnih pravila ponašanja u oblikovanju novina. Pritom je možda najbitnije da je u njima sadržano 80 posto temeljne abecede novinarstva, što znači da publika želi povratak izvornim temeljima novinarstva: točnosti, istinitosti, korektnosti, nepristranosti, jasnoći. Pokušajmo pomnije analizirati tih pet pravila: • izbor novinske teme i njene zanimljivosti za čitateljstvo; upravo je taj interes presudan; • raznolikost novinarskog izraza i formi: dulji članak (feature), reportaža, doprinos razmjeni i stvaranju javnog mišljenja, portreti, intervjui – ali na nov, svjež, pomalo prpošan i dozvoljeno drzovit način; • vizualizacija novina, odnosno informacija; • naslovi izazivaju pozornost; • ‘vođenje’ čitatelja i uspostavljanje veze slike i teksta. Readerscan je već u prvoj fazi donio brojna iznenađenja, neka očekivano. Što su novine ‘dublje’ po sadržajima, čitanost je manja. Ili, najmanje se čitaju subotnji brojevi, iako je uvriježeno mišljenje da tada ljudi imaju više vremena za čitanje. Vlada mišljenje da u sadašnjoj fazi preoblikovanja novina, kada se javlja pregršt ideja, novih kreativnih rješenja i koncepcija, treba podržati takva nastojanja, uključivši u to i nagrade, jer je to najbolji put da nove ideje, rješenja i koncepcije postanu sastavni dio suvremenog novinarstva i snažno oružje tiskanih medija u borbi za mjesto na tržištu. Europski izdavački savjet (European Publishers Council) još je 1998. izdao posebnu knjižicu pod naslovom: Ako želite da ljudi čitaju, nemojte čitanje oporezivati (If you want people to read, don’t tax reading). Čini se, međutim, da su naši financijski i porezni stručnjaci tu uputu zaboravili ili namjerno preskočili. Pokušaji da se novine oslobode plaćanja poreza na dodanu vrijednost, nažalost, nisu naišli na razumijevanje vlasti, a ponovnim uvođenjem PDV-a na tiskovine poput knjiga, to pitanje postaje veoma aktualno. 116


Privlaenje mladih itatelja Posljednjih godina razvija se projekt vezan uz privlačenje novih naraštaja čitatelja, prvenstvo mladih ljudi. Jim Chisholm,93 direktor projekta SFN, čak tvrdi da je to možda i ‘najvitalniji’ projekt novinskih medija. Zašto? Nekoliko je premisa i uvriježenih mitova važno u toj ocjeni. Prvo, rasprostranjeno je mišljenje da mladi ljudi uglavnom ne čitaju novine. Analize stvarnog odnosa mladih prema novinama pokazuju ponešto drugačiju sliku: čitaju novine, ako donose relevantne društvene teme i programe koji su važni za njihov stil života. Kako navike kupnje i čitanja novina treba stjecati, praksa pokazuje da je s tim potrebno početi još u ranoj dobi i stalno njegovati. “Bez usklađenih programa privlačenja mladih čitatelja, novine će odumrijeti” – poručuje Jim Chisholm.94 “Problem je u tome što današnji mladi ljudi ne odrastaju uz čitanje novina i nisu razvili lojalnost prema svojim lokalnim ili drugim listovima. Zadaća je novina da izgrade mostove za povrat te lojalnosti” – naglašava Ricardo Kirschbaum95, glavni urednik argentinskog dnevnika Clarin. Ipak, stvari nisu jednostavne ni jednoznačne. Kada novinski stratezi govore o potrebi da obuhvate mlade naraštaje kao čitalačku publiku, nemaju svi iste misli. Na koga se tu misli? Na tinejdžere, mladiće i djevojke ili djecu ispod 12 godina? Naime, svaka od tih skupina – a sve su očito zanimljive – ima različite prohtjeve, pa time i potrebu za različitim pristupima. Jedna od najzanimljivijih i najoriginalnijih inicijativa je koncepcija Čitajuća putovnica (Reading Passport) u kojoj djeca u školskoj dobi bilježe sve ono što nalaze zanimljivo u novinama; prilozi objavljeni u španjolskom El Mundo, namijenjeni studentima, sada već čine gotovo 10 posto ukupne prodaje; školsko natjecanje koje je organizirao španjolski list El Pais sa svrhom da učenici pokušaju razraditi uređivački softver okupilo je čak 27.000 školaraca. 93

94 95

Reaching and Retaining Young Readers, Strategy report SFN, volume 2, No.3; www.futureofthe newspaper.com Isto 6th World Young Reader Conference, Buenos Aires, 2005; www.wan-press.org, article 501


117

Na konferenciji u Buenos Airesu (WAN World Young Reader Conference) prikazano je 50 različitih modela kojima se želi postići taj cilj. Među njima su renomirane novinske kompanije, što ukazuje kako je (konačno) shvaćena važnost okretanja prema mladim čitateljima. Prikazani modeli listova poput USA Today, 21st Century u Kini, Patrola u Brazilu, Dose u Kanadi te Reforma i El Universal u Meksiku, bolivijskog Mi Super Diario ili francuskog Play Bac Presse samo su dio opsežnih istraživanja provedenih u 19 zemalja, uz sudjelovanje velikoga broja medijskih stručnjaka. Cilj je traženje odgovora na pitanje kako se trebaju mijenjati novine da bi bile relevantnije u pokrivanju potreba novog informatičkoga doba. Ili, još konkretnije, što treba mijenjati u uređivačkoj i poslovnoj politici medijskih kompanija da bi osigurale vitalnost svojih izdanja. Tim više što sve analize ukazuju da su mladi ljudi pretežito, gotovo isključivo, vezani na elektronske medije Zanimljiv je australski primjer (The West Australian) gdje su nastavnici pripravni plaćati iz svog džepa da im se novine dostavljaju u učionicu, a studenti i njihovi roditelji prigovaraju ako nisu isporučene na vrijeme. Prikazan je primjer kako novine pomažu školama da stvore valjane obrazovne programe, koji s druge strane pomažu listu da povećava nakladu. Austrijski Der Standard sačinio je poseban program “Journalist for a day” koji omogućava tinejdžerima da se aktivno uključuju u proces izvještavanja i smanjuju prosječnu dob lojalnih čitatelja. Zanimljivost je da je prezentaciju na spomenutoj konferenciji održala Bettina Reicher, koja je započela radom u spomenutoj redakciji s 15 godina, a sa 16 vodila studentsku rubriku u listu. Neki svjetski vodeći listovi kao The Times, The Times of India, The Irish Independent ili španjolski El Mundo, mijenjali su čak naslovne stranice kako bi privukli – desetogodišnjake. U studiji Europske unije, koju vodi francusko ministarstvo za medije i obrazovanje, utvrđeno je da tinejdžeri uglavnom koriste internet, mobilne telefone i druge medije prvenstveno za komunikaciju s malom skupinom prijatelja. I tu se vide velike mogućnosti utjecanja na buduće aktivnosti. “Stariji ljudi koriste mobilne telefone za učinkovitost. Jeste li ikad čuli nekog mladog da razmišlja o učinkovitosti? To nije njihova kon118


cepcija života” – smatra Anssi Vanjoki.96 “Mladim ljudima mobilni telefoni služe za uzbuđenje i zabavu. Razvili su nevjerojatne stvari i ideje. Stoga klasični mediji moraju prihvatiti mobilnost kao dio nove medijske strategije za mlade čitatelje, slušatelje, gledatelje i korisnike multimedijskih servisa”. “Naš je imperativ da novine privuku pozornost mladih naraštaja i zadrže ih kao čitatelje. Ako to ne mogu postići putem dnevnih novina, onda to treba činiti online, kroz slobodne niše i druge oblike dostavljanja informacija” – ustvrdila je na konferenciji u Buenos Airesu Jennifer Carroll,97 direktorica razvoja iz Gannet Co.Inc. “Naša sposobnost da nastavimo privlačiti mlade naraštaje sastoji se u tome da ne smijemo prestati učiti o njima i njihovim medijskim preferencama. Zadobivanje novih naklada možemo ostvariti samo na način da mislimo – mladenački”. “Tko smo mi da odlučujemo kako će naši čitatelji konzumirati novosti? Na njima je da odluče žele ih čitati u tiskovini, na računalu, mobilnom telefonu ili, jednoga dana, na nekom drugom mediju. Uskoro će bežična tehnologija omogućiti da primamo informacije bilo gdje i u svakom trenutku. Naša je zadaća da osiguramo putove za distribuciju na svim raspoloživim platformama. Ako ne slijedimo potrebe korisnika informacija, oni će tražiti druge kanale i mi ćemo odumrijeti” – tvrdi Didier Brun,98 stariji izvršni potpredsjednik lista International Herald Tribune. “Realan problem je da bi se pitanje ‘dobnog efekta’ moglo pretvoriti u ‘generacijski efekt’” – upozorava Jo Groebel,99 glavni direktor Europskog instituta za medije. Objašnjavajući tu svoju tvrdnju, Groebel ukazuje na činjenicu da se klasični ‘dobni efekt’ rješavao na klasični način: ljudi su odrastali čitajući novine svojih roditelja, prestajali čitati u dvadesetim godinama, vraćali im se u starijoj dobi, čitajući na kraju uvijek iste novine. Stvari se, međutim, mijenjaju. “Mladi ljudi odrastaju s drugačijim medijskim okolnostima u odnosu na novine i više im se ne vraćaju. Ako klasične novine ne pronađu odgovor na potrebe i zahtjeve mladih, gubit će čitateljstvo.” 96 97 98

99

5th World Young Reader Conference, Helsinki, 2005 World Young Reader Conference, Buenos Aires, 2005; www.wan-press.org, article 501 The Distribution Revolution, Strategy Report SFN, volume 2, report 1; www.futureofthenewspaper Isto


119

osmo poglavlje

WEBLOG – PRODUBLJIVANJE INFORMACIJE

Blogovi informiraju, a nisu izvor informacija. Doc Searls, blogger i urednik Linux Journala100

Posljednjih godina javlja se u novinarstvu velik novi izazov, blogosfera, koja narušava određene predodžbe o novinarstvu klasičnoga tipa i svakako unosi nove elemente u sferu informiranja. Rasprave o blognovinarstvu i njegovom medijskom utjecaju tek su započele i sve se više produbljuju, jer je riječ o relativno novom pokretu, koji uz ostalo nastoji ‘probuditi’ učmalu medijsku pozornicu vijesti i događaja, otvarajući nove sadržaje i vraćajući novinarstvu osnovni smisao: obične teme iz svih sfera života ljudi u svijet informacija. Rupert Murdoch je na skupštini Američke udruge novinskih urednika u New Yorku101 i potaknuo delegate “da prevladaju strah od interneta i odlučnije ulažu u svoja digitalna krila”. Nekoliko značajnih poruka iz njegova uvodnog izlaganja mogu poslužiti za kvalitetniju raspravu o korištenju digitalnih medija u daljnjem razvoju novinarstva. Prvo, mladi ljudi mijenjaju običaje nove potrošnje. “Mladi imaju različita očekivanja o vijestima koje žele primati, otkuda ih i od koga žele primati”. Murdoch je upozorio da se u novinama veoma često urednici pitaju ‘Imamo li priču?’, a veoma se rijetko pritom zapitkuju ‘Želi li uopće itko tu priču?’ Time Murdoch želi upozoriti da su urednici i novinari premalo u kontaktu sa čitateljstvom, pa web-novinarstvo predstavlja inovativno oruđe za njihovo uključivanje u proces informiranja, posebno kad je riječ o blogovima. Murdoch smatra da će u sljedećih pet godina prihodi od oglašavanja na internetu doseći više od 30 milijardi USD. 100 101

www.editorswebog.org American Editors Association, New York 2005, Keynote speaker; The Economist, 17. travnja 2005.

120


Sada se u praksi javljaju nove dileme: tko radi bolji posao – blogeri ili profesionalni novinari? Jack Shafer,102 zagovaratelj blogova, piše u časopisu Slate da obje kategorije imaju svoje prednosti i slabosti. Blogovi svoj izazov nalaze u ‘trenutačnom i kratkom izričaja’ dok novinari to demonstriraju kroz izvještavanje ‘na temelju naučenog znanja i iskustva’. Nažalost, u argumentaciji za ili protiv nema bitnih novih elemenata, pa je Jesse Oxfeld,103 urednik časopisa Editor and Publisher na nedavnoj panel-raspravi Reutersa o tim pitanjima Blogovi i medijska debata (Blogs and the media debate) naglasio “kako je vrijeme da prekinemo nepotrebne diskusije o tome jesu li blogovi novinarstvo ili ne; treba započeti s raspravama kako će novo okruženje u stvaranju vijesti funkcionirati kao biznis”. Jesu li Google News izdaja i nož u leđa klasičnom novinarstvu? Kreator tih vijesti, Krishna Bharat, znanstvenik i voditelj Googleovog Instituta za istraživanje i razvoj u indijskom gradu Bangalore, pokušao je to pojasniti na Svjetskom forumu nakladnika u Seulu. U referatu Nove granice za novinstvo Bharat104 je Google News opisao kao “kompjutorski generirane novine koje objedinjuju online novosti širom svijeta s naglaskom na različitosti i ravnoteži. Naglasak je na različitosti i u tome je prava vrijednost, koje ljudi traže kad žele širu paletu pogleda na istu temu, bilo da je riječ o mišljenjima ili stilu izvještavanja. Dakle, nije riječ o ‘izdaji novinarstva’ već o širem pristupu poimanju politike informiranja”. Na nedavno održanoj konferenciji Les Blogs (krajem travnja 2005. u Parizu) Doc Searls105, bloger i urednik Linux Journala, postavio je niz zanimljivih teza i aktualnih pitanja na temu što zapravo jest blog, a što nije. Najzanimljivije su tvrdnje da su blogovi novine, a ne stranice (sites), sadržaj ili mediji. “Blogove prave čitatelji i pisci za druge čitatelje i pisce” tvrdi autor, “blogovi informiraju, a nisu izvor informacija”. Adam Penenberg,106 gostujući profesor na Sveučilištu New York, piše u Wired News: “Pogrešno je misliti da ljudi napuštaju novine. Oni 102

www.editorsweblog.com Isto 104 Is Google News a treat to newspapers? Session “New frontiers for journalism”, World Editors Forum, Seul, 2005, www.wan-press.org, article 6771 105 www.editorsweblog.com 106 Isto 103


121

napuštaju tiskane medije… Danas mnogo više ljudi čita vijesti nego ikada ranije. No oni to čine na ekranu”. Penenberg pritom ističe da su najposjećenije web-stranice širom svijeta upravo one najvećih medijskih kompanija i novina. Na temelju istraživanja Poyntera, trećina dobne skupine od 18 do 24 godine radije čita vijesti online, dok samo 10 posto čita klasične novine. Usprkos činjenici da blogging ima sve veći utjecaj na medije i političke krugove, tradicionalne tiskovine još su uvijek dominantni izvori informacija za najveći dio američke publike. To je ocjena ankete što ju je proveo CNN/USAToday/Gallup Poll sredinom ožujka 2005. Ocjena možda i drži vodu danas, ali je neizvjesno što medijsku industriju očekuje od digitalnih dnevnika u budućnosti. Nameće se nekoliko elemenata: Generacijski pristup. Gallupova anketa prikazuje brojke čitatelja blogova u korelaciji s korištenjem interneta, koji su potpuno drugačiji od strukture čitatelja novina. Na primjer, 61 posto čitatelja starijih od 65 godina čita dnevne novine; u dobi od 18 do 29 to čini samo 32 posto. S druge strane, trećina starije generacije koristi internet, a 28 posto ih čita blogove; kod mlađeg naraštaja čak 91 posto koristi internet, a 44 posto ‘švrlja’ u blogosferi. Političke implikacije. The Christian Science Monitor nedavno je objavio članak o tome kako političari počinju koristiti blogove za vlastitu promociju odnosno kontakt s biračima. Pokazalo se to u nedavnim američkim predsjedničkim izborima, a blogove koriste i senatori, kongresmeni, gradonačelnici. Zašto? Blogovi omogućuju političarima da budu otvoreni, izražavaju svoje političke misli bez ‘intervencije’ novinara. Također odražavaju duh njihovih poruka javnosti ili pojedinim interesnim skupinama, što se u normalnim izvješćima i komentarima najčešće gubi. Stoga valja očekivati da će sve veći broj političara prihvatiti blogove kao demokratsku medijsku prednost. Uloga medijskog PR. Kanadski list The Globe and Mail u Torontu pokazuje da blogovi umanjuju ulogu medija u odnosima s javnošću. Blogovi potiču kompanije da neposredno kontaktiraju sa svojim potrošačima, mimoilazeći medije koji su tradicionalno igrali važnu ulo122


gu u PR-porukama pojedinih kompanija. Činjenicu da blogovi u PR postaju sve značajniji potvrđuju dva istraživanja u Kanadi i SAD-u. Prvo pokazuje da 55 posto Kanađana vjeruje ‘ljudima poput sebe’, a da je taj postotak u SAD još veći – 56 posto prema samo 22 posto prije dvije godine. Poslovne mogućnosti. “Vrijednost blogova za biznis je u tome što olakšavaju komuniciranje” tvrdi Frank Barnako,107 urednik Market Watcha. On smatra da su blogovi dobri i loši sa stajališta izdavača. Dobri su jer se njihov sadržaj čita i privlači ljude na web-stranice; loši zato što je nemoguće nadzirati njihov sadržaj. Rebecca MacKinnon108 iz Berkmanovog Centra za internet i društvo na Harvardu naglašava da “pravo pitanje nije hoće li klasično novinarstvo preživjeti; pitanje je hoće li preživjeti samo novinarstvo. Klasični mediji pokušavaju plasirati čitateljstvu dopadljive sadržaje i manje su usredotočeni na obavljanje posla u interesu šire javnosti. Trebamo samo pogledati modele gospodarskih priloga. Ako radite za korporaciju, nastojanja su usmjerena na kratkoročne poslovne interese. Može li se na taj način raditi dobro novinarstvo?” Kolumnist Washington Posta Dan Froomkin109 drži da “mediji ne pružaju dovoljnu vrijednost i morali bi prihvaćati više izazova u odnosu na izvore kojima raspolažu”, a David Weinberger110, bloger i autor knjige Labavo povezane male stvari (Small pieces loosely joined) sažima cijelu priču u tri riječi: povjerenje, transparentnost i konverzacija. “Umjesto da budu čuvari novosti (kontrolirajući ih), mediji postaju njihovi kreatori”.

Deset pravila za preživljavanje medija Peter Cherin,111 predsjednik News Corporation (Murdochova medijskog imperija), smatra da izdavači svih medija i oglašivači trebaju zajednički raditi na novim formatima i da kompanije moraju krenuti putem korištenja novih tehnologija i novih oblika distribucije. U tom 107

www.editorsweblog.com Isto 109 Isto 110 Isto 111 Growth and Diversification, Strategy Report SFN, volume 2, report 5, June 2004 108


123

smislu poziva se na deset temeljnih pravila koja će omogućiti medijima (uključujući i novine) preživljavanje. Pravilo 1: Shvatiti da želje potrošača o kontroli, izboru, prednostima i jednostavnosti nisu umanjene zbog promjena u tehnologiji. Pravilo 2: Bežični dom ne mijenja ništa, već samo omogućava potrošačima da prelaze s jednog uređaja na drugi, ne izlazeći iz svoga doma. Pravilo 3: Medijske kompanije i oglašivači moraju redefinirati svoje odnose. Pravilo 4: Potrošači ne odbijaju oglašavanje; oni odbijaju samozadovoljstvo. Oglašivači moraju unaprijediti metode pomoću kojih žele dopirati do potrošača, osobito svoj stari običaj da koriste spotove u trajanju od 30 sekundi. Pravilo 5: Sadržaj jest najvažniji dio medija, ali je sve složeniji put financiranja toga kraljevstva. Pravilo 6: Ako je sadržaj najvažniji, kralj medija, onda je marketing krunski princ. Pravilo 7: Upamtite – čak i najsjajnija ideja mora biti originalna, dovoljno drska, provokativna. Pravilo 8: Medijska industrija ne može ignorirati fragmentaciju tržišta koja se odvija širom svijeta. Pravilo 9: Ništa se ne može usporediti sa spontanošću i trncima što ih izazivaju stvari koje doživljavamo uživo, uključivši sport, vijesti i zabavu. Pravilo 10: ako medijska industrija ne uspije riješiti probleme gusarenja i zaštititi sadržaje, sva ostala pravila padaju u vodu. Dow Jones je nedavno preuzeo CBS Market Watch, slijedio ga je Washington Post Co. preuzimajući Slate, a The New York Times Company website About.com, mrežu koju čini otprilike 500 web-blogova. Tri najvažnija medija na američkom tržištu sve više prepoznaju važnost blogova u približavanju novom čitateljstvu i novim dodatnim prihodima, čak kad je to više usmjereno na zabavu nego na informiranje. Računica je jednostavna: About.com bilježi na mjesec otprilike 22 milijuna posjeta web-stranicama, dvostruko više od onoga što je postizavala kompanija Times. U NYT-u očekuju da će time zaustaviti trend stagnacije ili opadanja naklade i prihoda od oglašavanja, a pove124


ćati zanimanje posebno za neka područja – zdravlje, financije, hranu i putovanja. Mnoge zapadne novine sve češće ohrabruju svoje novinare da povezuju svoj redovni posao s online dnevnicima ili blogovima, kako bi uspostavili neposredniji kontakt sa čitateljstvom. Renomirani francuski Le Monde preuzeo je tu ideju i još je dodatno oplemenio – uspostavio je blogove za pretplatnike. Uz pomoć (i sporazumom) sa Six Apart, vodećim weblog tehnološkim providerom, više od 80 pretplatnika Le Mondea uključeno je stalno u taj oblik komunikacije lista i čitatelja. “Želimo uspostaviti klub blogera” – kaže Stephane Mazzorato,112 urednik i izdavač Le Mondea. Što očekuje od toga? “Smatramo da će to povećati lojalnost čitatelja i od njih učiniti aktivne sudionike. Čitatelj je partner, a ne pasivni promatrač.” Poseban su fenomen koji se naglo širi – građani-reporteri. Korejska kompanija OhmyNews International okuplja više od 37.000 ‘gradskih reportera’. Svakoga dan oni ‘isporučuju’ 150 do 200 članaka i osjetno povećavaju fond zanimljivih tema. Kompanija već ima 300 gradskih reportera širom svijeta, a uskoro bi ih moglo biti više od 1000. Jean-K. Min, direktor kompanije, naglašava kako OhmyNews International ima jasnu uređivačku politiku, otvorenu progresivizmu. “Mi ohrabrujemo gradske reportere da pišu svoje priče različito od uobičajenih članaka koji se mogu vidjeti u drugim medijima. Nastojimo da pritom unose osobnu notu te izražavaju svoje stavove i ne kopiraju uobičajene formule tradicionalnih medijskih vijesti. To je ujedno razlog što naši čitatelji mogu uživati u živopisnim pričama iz svih oblasti života.”113 Druga bitna karakteristika je što OhmyNews nemaju onaj prokleti rok (deadline), koji ponekad guši novine i dovodi do očaja novinare. Oni rade 24 sata. To je možda i najznačajnija razlika u odnosu na klasične novine. S druge strane, kontakt čitatelja i gradskih reportera je svakodnevan. Posebna skupina urednika (news guerrilla desk) kontaktira, ispravlja, potiče i pomaže tim ljudima. Početkom 2005. održana je u St. Petersbergu, Florida, konferencija Web+10 u sjedištu kompanije Poynter. Pokušalo se analizirati protek112 113

www.editorsweblog.com www.editorsweblog.com


125

lih deset godina online novinarstva i sagledati neka buduća kretanja. Zaključak je da sedam područja zaslužuje posebnu pozornost: sadržaj, korisnici, konkurencija, društvo, vjerodostojnost, kompetentnost i korporativna struktura – pa bi ih trebalo pretočiti u svojevrsni manifest online novinarstva. Najvažnija pitanja odnose se na to kako će novinari i medijske kompanije reagirati na promjenu odnosa između medija i auditorija; hoće li u sljedećih 10 godina kolabirati gospodarska struktura sadašnjih medija; koji će poslovni modeli pratiti kvalitetno novinarstvo; kako povećati privlačnost novinarstva, brandova i proizvoda? Zaključak je da se transformacija medija u odnosu na nove tržišne zahtjeve odvija suviše sporo. Zbog povećane konkurentnosti medijska industrija morat će ulaziti u veće rizike i ne smije se zadovoljiti samo s modifikacijom postojećih poslovnih modela. Sva ta mišljenja i očite promjene na medijskoj pozornici navela su Toma Curleya,114 šefa Associated Pressa, da kaže: “Budućnost vijesti je online i tradicionalni mediji moraju naučiti prilagođavati svoje proizvode potrošačima koji žele personalizirane informacije”. “Novi mediji nisu nadomjestili temeljna svojstva novina: sposobnost da analiziraju i produbljuju sadržaj” – indirektno mu odgovara Mike Game,115 predsjednik australske kompanije Fairfax Digital. I upravo tu bi trebala biti temeljna razdjelnica klasičnih i novih medija.

114

Annual Meeting of the Colorado Press Association, Costimize the news is the future of media, 2005. 115 www.editorsweblog.com

126


deveto poglavlje

(NE)TRANSPARENTNOST VLASNIŠTVA Kritika reklamiranja koja dolazi pretežito iz akademskih krugova nije usmjerena na utjecaj marketinga na javni prostor, slobodu kulture i demokraciju nego na uvjerljivu moć reklama nad bespomoćnim ljudima. Naomi Klein116

Mediji koji se sve više okreću komercijalizaciji i veći dio prihoda ostvaruju iz oglašavanja, moraju voditi računa da im profit ne uništi proizvod. U kojoj mjeri o tome odlučuju vlasnički odnosi, a koliko na to mogu utjecati novinari? Posljednja istraživanja na području koncentracije svjetske medijske moći jasno ukazuju da šest medijskih konglomerata, povezanih u mrežu, kontrolira najveći dio svjetske medijske pozornice. To su AOL Time Warner, Viacom, Vivendi Universal, The Walt Disney Co, Bertelsmann i News Corporation International. Oni danas kroje ‘kartu svijeta’ na način koji im najviše odgovara. Dodamo li im još Sony Corporation, Reed Elsevier, Gannett Co. Inc. i Pearson PLC, dobivamo deset najutjecajnijih medijskih kompanija svijeta. Njihove aktivnosti uključuju sve medije: radio, televiziju, film, glazbu, dnevni tisak, časopise i mjesečnike te knjige. U svijetu, a i u nas, stvara se potpuno novi odnos između novinara i vlasnika medija, posebno na relaciji mediji-oglašivači, koji sve češće diktiraju ili vrlo posredno utječu na uređivačku politiku pojedinoga medija, puno više nego što to može činiti sama politika. Gospodarstvo preuzima kormilo u svjetskim zbivanjima i svi procesi internacionalizacije i globalizacije vezani su gotovo isključivo uz privredne tokove, odnosno uz politiku koja kroz ekonomsku (pa i medijsku) supremaciju želi uspostaviti novi svjetski gospodarski poredak. Živimo, zapravo, u svijetu gdje jači i moćniji određuju pravila igre kao 116

No Logo, VBZ, Zagreb 2002, str

(NE)TRANSPARENTNOST DRUŠTVA

127

i mjerila ponašanja i djelovanja. Svijet interesa i svijet nasilja ulaze u nasilnu preraspodjelu svih odnosa u društvu. Čine to, prije svega, kroz nove vlasničke odnose. Kako su mediji prihvatili te procese? Trka za senzacijama, aferama, neozbiljno ili loše istraživanje, jednostrano izvješćivanje, rastući trend zabave, nezamjeranje utjecajnim političarima i moćnim ekonomskim akterima i tzv. ‘puzajuća propaganda’ degradiraju ulogu novinarstva i medija te na neprimjeren način zamućuju ukupnu medijsku sliku, a posebno njen istinski tržišni karakter. Iz tih ‘poruka’ jasan je pravac djelovanja klasičnih medija i novinara. Vlasnički odnosi, usprkos brojnim deklaracijama o slobodi izražavanja i neovisnosti uređivačke politike, sve više uzmiču pred golim kapital-odnosom i globalizacijskim pristupom izdavača i vlasnika medija, u kojem je profit svetinja, oglas glavni izvor prihoda, a informacija (samo) sredstvo da se stvore pogodni okviri za realizaciju ciljeva. Moć koja se time uspostavlja ozbiljan je društveni fenomen i sve više potvrđuje tezu da je novinstvo zaista preraslo u četvrtu snagu u svjetskim okvirima. Pritom se uvijek javlja pitanje: s kojih pozicija i u korist koje interesne skupine to čine? Možemo govoriti o slobodi novinara, ali opću liniju manje-više svakog utjecajnog medija ipak određuje vlasnik. Pokazuje to, uostalom, i naša skromna praksa, gdje se uglavnom zna tko navija za koga ili protiv koga odnosno u čijoj je ‘kockici’ stvarana uređivačka platforma nekog lista. Oglašiva – ne itatelj ili gledatelj? Jedan od najpoznatijih svjetskih teoretičara i analitičara medija, Amerikanac Noam Chomsky,117 iznosi smjelu tvrdnju: novinske kuće zapravo ne prodaju novine i njihova je glavna preokupacija oglašivač, a ne čitatelj. On u tvrdnji ide i dalje pa kaže kako “elitne američke novine prodaju svoj proizvod oglašivačima, a njihov je proizvod čitalačka publika”. Pod utjecajem novih medijskih teoretičara, kao što su već spomenuti Noam Chomsky, Edward Herman, Mark Crispin Miller, Robert 117

Noam Chomsky, Mediji, propaganda i sistem, Što čitaš?, Zagreb 2002.

128


McChesney ili Ben Bagdikian, koji stalno istražuju ideju o korporacijskoj kontroli tokova informacija u suvremenom globalističkom okružju, javlja se cijeli pokret kulturne diverzije (Culture Jamming), protagonisti kojeg tvrde da “vješto prerađeni pano upućuje prolaznika na razmišljanje o izvornoj korporacijskoj strategiji. Mi ne izvrćemo reklamnu poruku, ali je usavršavamo, uređujemo, povećavamo ili demaskiramo. To i jest konačna istina o reklamiranju” – tvrdi jedan od članova Negativlanda iz San Francisca, svojevrsnog pionira i rodočelnika novog pokreta protiv reklamiranja i propagande kao najvažnijeg suvremenog elementa utjecaja na javnost. Imali su ogroman uspjeh u oslobađanju San Francisca od panoa Exxona i Lewis’a. Iako je kulturna diverzija svojevrsna podzemna struja koja nikad ne presušuje (podsjetimo samo na efekte australskih crtača grafita protiv nezdravih reklama na panoima duhanske industrije na području Sydneya iz 1983.), sada se okreće prema politici. Sve veći broj mladih aktivista uništavanje reklama smatra – a to se pokazalo u praksi – savršenim oružjem kojim pokazuju izrazito neslaganje s multinacionalnim korporacijama “koje ih tako agresivno love kao kupce i tako besprizorno odbacuju kao radnike”. Na radikalnoj strani spektra protesta pojavila se čak mreža ‘medijskih zajednica’, decentraliziranih i većinom anarhičnih, koje kombiniraju uništavanje reklama s izdavanjem fanzina (rijetka, specifična novinska vrsta koja počiva na entuzijazmu uredničke ekipe, koja putem njega želi svojim istomišljenicima prenijeti određene – najčešće subkulturne – stavove, vijesti ili informacije), zatim piratskim radioemitiranjem, aktivističkim video-spotovima, razvojem interneta i društvenim aktivizmom usmjerenim protiv reklamiranja. U Londonu gdje napade na reklame nazivaju antireklamiranjem (subvertising), osnovana je nova grupa nazvana UK Subs (po istoimenoj punk-grupi iz sedamdesetih godina). Američki Teamsteri znatno pridonose ‘jammingu’ koristeći ga kao izražavanje podrške radnicima u štrajku. Klasičan primjer: u štrajku američke pivovare Miller zbog otpuštanja radnika u pogonu u St. Louisu, ‘napadnuta’ je propagandna kampanja. Business Week je o tome izvijestio: umjesto dviju boca piva u hrpi snijega, s natpisom ‘dva hladna’ (two cold) reklama je prikazivala dva smrznuta radnika u hrpi snijega, a slogan je igrom riječi promi(NE)TRANSPARENTNOST DRUŠTVA

129

jenjen u “too cold” (previše ohlađeno). Protestna kampanja nanijela je ogromne štete pivovari. U svojoj knjizi No Logo, svojevrsnom antikorporacijskom vodiču za 21. stoljeće, aktivistkinja Naomi Klein ističe kako “kritika reklamiranja koja dolazi pretežito iz akademskih krugova nije usmjerena na utjecaj marketinga na javni prostor, slobodu kulture i demokraciju nego na uvjerljivu moć reklama nad bespomoćnim ljudima. Većim dijelom marketinška teorija koncentrira se na način kako reklame usađuju krive želje u potrošačko društvo – potičući nas da kupujemo stvari koje su loše za nas, zagađuju planet ili nas osiromašuju duhom”.118 “Reklamiranje je – kako je svojedobno rekao George Orwell – štropotanje kolca u vjedru napoja”. Ako akademski teoretičari tako misle, onda ne treba očekivati – kao što i tvrdi većina medijskih kritika – da siroti puk (čitatelji, gledatelji i konzumenti) ne će nikada imati djelotvorno oruđe potrebno da se formulira politički odgovor na marketinšku maniju i udruženo djelovanje medija. U postojećim uvjetima i svojevrsnim ograničenjima moramo u obrani čistoće medijske pozornice nametnuti još jedno promišljanje – društveni interes za vjerodostojnim medijima, koji neće dozvoliti moć nad javnošću nego će biti motorna snaga osviješćene javnosti. Komercijalizacija svih medija – bez obzira na goli poslovni interes izdavača – ne smije zanemariti njihovu funkciju, informiranje, i ne smije postati oruđe globalne težnje kojoj je cilj samo profit. Mediji jesu roba, ali roba specifične težine. To shvaćanje moramo braniti u interesu razvoja civilnoga društva i uloge medija u razvoju demokracije uopće. Sigurno je da interesi novinara i vlasnika novina odnosno izdavača nisu identični, ali bilo bi vrlo pogubno ako bismo išli na nepotrebnu konfrontaciju među njima. Svi akteri tom procesu trebali bi se odgovorno zalagati za jasne, transparentne odnose, u kojima tržišni mehanizmi imaju bitnu ulogu, ali ne bi smjeli remetiti ili čak smanjivati elementarna prava na profesionalnost i ljudsko dostojanstvo, bez čega nema ni dobrog novinarstva. Politički pluralizam je dio demokratskog društva, zasnovan na 118

Naomi Klein, No Logo, VBZ, Zagreb, 2002.

130


parlamentarnoj demokraciji. Strukturiranje političke javne sfere ovisi, prije svega, o dijalektici odnosa između države (javne vlasti) i (civilnog) društva. Država, politika i gospodarstvo su ključni oslonac za političku javnu sferu, ali su istodobno i ključni konkurenti. Na novinarima, odnosno masovnim medijima koji postaju ‘javna pozornica’ ukupne društvene komunikacije, zadaća je da političke, društvene, gospodarske i sve druge probleme, konflikte i inicijative pokušaju učiniti transparentnima. Stoga je svaki doprinos jačanju povjerenja u informaciju, razumijevanju i spremnosti za uspostavljanje dijaloga kao sredstva prihvaćanja snage argumenta nesumnjiv poticaj afirmaciji same profesije i put za ponovnu uspostavu novinarske etike, koja je ozbiljno narušena. Dužnost je i obveza novinara da se bore za svoju neovisnu, ali društveno odgovornu poziciju, pri čemu nije nevažna njihova uloga u stvaranju svojevrsnih brandova. U raspravi o imidžu i ulozi novinara u široj društvenoj percepciji treba poći od činjenice da su novine marketinški brandovi u najširem smislu te riječi. Uloga kreativnih novinara nije nevažna u njihovu stvaranju, a mogu je ugroziti, ali ne i osporiti, prihodi od oglasa. Shvaćanje da se list kao proizvod ipak ne može raditi bez novinara najjači je argument za uspostavljanje korektnih međuodnosa i efikasan instrument u prevladavanju pritisaka. No to povećava ukupnu odgovornost novinara i pojmu etičnosti daje visok prioritet. Kao što je pokazao održani okrugli stol na temu Izazovi i potencijali za medijsku raznolikost i pluralizam: nadziranje koncentracije i osiguranje transparentnosti, održan u Zagrebu 2004. u organizaciji Medijskog odjela Vijeća Europe i Instituta za međunarodne odnose (IMO) Zagreb, valja se zamisliti nad općim svjetskim kretanjima, uključujući kretanja koncentracije medija na tlu srednje i jugoistočne Europe. Tržište i konkurencija donijeli su povećan broj medija, vlasnika i medijskih proizvoda, bitno pridonijevši smanjenom utjecaju države i politike na sadržaje masovnih medija. Svjetski trendovi pokazuju, međutim, da ekonomska logika rezultira povećanom koncentracijom medija, pa i medijske moći, što se štetno odražava na pluralizam izričaja i medijsku raznolikost. Na ta se upozorenja ne smijemo oglušiti.

(NE)TRANSPARENTNOST DRUŠTVA

131

deseto poglavlje

ODRŽIVI RAZVOJ Ni jedna druga industrija neće tako snažno, kao što to čine mediji, utjecati na razmišljanja ljudi i političara o društvenoj odgovornosti i prioritetima održivog razvoja. Izvješće UNEP (2002)

Velike medijske priče s kraja 20. stoljeća bile su vezane uz pojam globalizacije ili antiglobalizma. I jedno i drugo ostaju trajni izazovi, a uloga medija je da ih prikažu u pravom svjetlu, bez navijačkih strasti, uz pretpostavku da će se ti izazovi pretvoriti u stvaralačku snagu i okosnicu drugačijeg promišljanja odnosa u industrijskom razvoju, dakle u stvaranju svojevrsnog sklada ekonomskih potreba i ekoloških zahtjeva. Mnogi su skloni ustvrditi da su mediji zakazali u prikazivanju najveće priče našeg vremena. To se, prije svega, odnosi na progresivno isticanje globalnog ekosustava s jasnim ekonomskim i socijalnim posljedicama. Svjetski summit u Johannesburgu (2002) je ulozi medija u popularizaciji i trajnom praćenju održivog razvoja posvetio posebnu pozornost. Upozorio je da je sadržajan, temeljit i konstruktivan odnos medija prema javnosti najsnažnije oružje u borbi za budućnost čovječanstva. Povod za ovakvo razmišljanje vezan je uz nedavno objavljenu studiju UNEP-a, a odnosi se na ulogu medija u održivom razvoju i društvenu odgovornost poslovnih subjekata u okviru te filozofije. Naslov je toga izvješća Good news and bad: The media, corporate social responsibility and sustainable development (Dobre i loše vijesti: mediji, korporativna društvena odgovornost i održivi razvoj). Izvješće, naime, pokazuje kako medijski djelatnici percipiraju održivi razvoj, koliku mu važnost pridaju i u kojoj mjeri pokrivaju uopće to područje. No to izvješće pokazuje zainteresiranost za područje i 132


pojam održivog razvoja i upravljanje resursima upravo kroz odgovornost i transparentnost filozofije održivoga razvoja u medijima. “Medijsko područje može postati dominantnom industrijom 21. stoljeća” – ističe se u izvješću. “Naime, ni jedna druga industrija ne će tako snažno utjecati na razmišljanja ljudi i političara o društvenoj odgovornosti i prioritetima održivoga razvoja. Mediji su, zapravo, među najutjecajnijim institucijama u svijetu. Svoju moć morali bi u većoj mjeri koristiti upravo za stalnu promidžbu tih ideja”.119 A kakva je praksa u svijetu, pa i kod nas? Iako su mediji odigrali središnju ulogu u definiranju i uspostavljanju šire komunikacije u isticanju društvene odgovornosti i stavljanja održivog razvoja na dnevni red, praksa pokazuje da premalo pozornosti posvećuju ključnim pitanjima s toga područja ili ih ponajčešće vezuju uz incidente. U razdoblju od 1961. do 2001. program vijesti bio je fokusiran prvenstveno na incidente zagađivanja ili ekološke katastrofe, i to osjetno više nego na poticanje i ukazivanje na nove trendove, odnosno uzroke incidenata i katastrofa. Takav odnos je, nažalost, zadržan do danas. John Elkington, voditelj istraživačkog projekta UNEP-a, opisuje taj odnos medija prema održivom razvoju kao da je ekvivalent gospodarskih tema – izvješćivanje o pljačkama banaka. Ta činjenica čini medije i novinare suodgovornim za nemile pojave koje ozbiljno prijete uništenjem naše civilizacije. No, uloga medija morala bi se odražavati na bitno drugačiji način. Oni moraju imati kritičku ulogu u prikazivanju pozitivnih primjera tranzicije gospodarstva i društva u cjelini prema pojmu održivosti. To pretpostavlja da i sami bolje razumiju filozofiju održivog razvoja i društvene odgovornosti poslovnoga svijeta, odnosno da su svjesni svoje snage u propagiranju ideja koje bitno utječu na kvalitetu življenja. Mediji – ističe se u spomenutom izvješću UNEP-a – imaju važnu ulogu upravo u senzibiliziranju javnosti i ukupnoj afirmaciji aktivnosti vezanim uz pojam društveno odgovornog ponašanja. U tom smislu valja promatrati i prijedlog grupe stručnjaka UNEP-a, koja je izradila spomenuto izvješće, da se ustanovi medijska nagrada i uspostavi sustav školovanja novinara za ta pitanja – nešto poput Pulitzerove nagrade za novinarstvo. 119

Izvješće UNEP-a Good news and bad: The media, corporate social responsibility and sustainable development, Johannesburg 2002

ODRŽIVI RAZVOJ

133

Prema tom izvješću tri su scenarija u medijskom angažmanu: Breakthrough, Mainstream i Breakdown. Prvi pojam, breakthrough, predviđa da će mediji igrati važnu ulogu i pružati snažnu podršku prihvaćanju filozofije održivosti čime će davati snažnu afirmaciju ovoj ideji. Drugi pojam, mainstream, u ovom slučaju označava da se korporacijska društvena odgovornost i neki prioriteti održivoga razvoja prihvaćaju samo do neke razine. U procesu, takav razvoj događaja služit će politiziranju i utrošiti uzalud mnogo energije, bez većeg učinka. To je, ustvari, sadašnji odnos prema pojmu održivog razvoja. Breakdown pretpostavlja da ni održivi razvoj, a niti korporacijska društvena odgovornost, kao prioriteti, nisu šire i dugoročno prihvaćeni. Rezultat je svijet žrtava, srama i pojam održivog razvoja kao žrtveni jarac nerazumnosti i neodgovornosti za budućnost čovječanstva. Mediji će nastaviti sa šokantnim i ‘crnim’ temama u svrhu povećanja naklada, gledanosti i slušanosti. Izvješće kojem je sponzor bio UNEP, a podržale su ga 22 kompanije od kojih je 12 članica Svjetskog poslovnog savjeta za održivi razvoj, završava s 10 preporuka za industriju medija, a odnose se na upravljanje, odgovornost, transparentnost i povjerenje, što čini četiri stožerna uporišta u podršci i afirmaciji pojma održivog razvoja. Tenor svih tih preporuka je da bi upravo mediji morali biti javni ‘psi-čuvari’ prema vladama i gospodarskim subjektima, kako bi se pojam održivog razvoja i korporacijske društvene odgovornosti pretvorio u moćno oružje u korist blagostanja i drugačije raspodjele ekonomske i financijske moći. Mediji su gotovo zanemarili činjenicu da je 2005. u svjetskim okvirima proglašena Međunarodnom godinom društvene odgovornosti. Prema društvenoj odgovornosti ponašanja (DOP), napose kompanija i posebno medija, valjalo bi pristupati s daleko većom pozornošću nego što to činimo. No pitanje je koliko je poslovnih lidera, a napose političara, u svijetu i u nas, uopće registriralo da je 2005. godina proglašena godinom korporacijske društvene odgovornosti. S druge strane, pojam korporativne društvene odgovornosti i odgovornog ponašanja postaje stalan pratilac svih gospodarskih i drugih zbivanja i aktivnosti. Postaje, zapravo, jednim od presudnih elemenata kvalitete življenja i rada, bez kojeg je teško zamisliti sutrašnji ži134


vot. Analiza glavnih društvenih problema unatrag nekoliko desetljeća može se, gotovo za cijeli svijet, svesti na nekoliko elemenata: zagađivanje prirode i okoliša; niska produktivnost; mito i korupcija; socijalne i imovinske razlike; nezaposlenost, pad životnoga standarda. No, iste te analize pokazuju da u medijima nije dostatno zastupljena upravo socijalna tematika, što bi trebalo zabrinuti izdavače i urednike novina. Zapravo, tematika društveno odgovornog ponašanja čini tek minimalan udio ukupnoga medijskog sadržaja. Uravnoteženje rasta i razvoja Pojam održivoga razvoja, koji obuhvaća ekonomsku uspješnost i društvenu odgovornost, uz istodobnu zaštitu prirodnih i ljudskih resursa, prisutan je i u međunarodnim okvirima tek nešto više od desetak godina. Svijest o potrebi stvaranja kulta održivog razvoja proširila se tek nakon globalne svjetske konferencije u Rio de Janeiru, 1992. Svjetski summit u Johannesburgu (2002.), nazvan RIO+10 samo je potvrdio to značenje i važnost ovog pokreta te ukazao na nove elemente bitne za uravnotežen odnos ekonomije i ekologije. Održivi razvoj podrazumijeva izvrsnost, dakle visokokvalitetne rezultate na području poslovanja, naglašenu društvenu odgovornosti i stvarnu brigu za očuvanje okoliša. Pobornici održivoga razvoja pridonose uravnoteženju gospodarskoga rasta, s odgovornošću prema široj društvenoj zajednici i okolišu. Nije, međutim, dovoljna samo ideja o održivom razvoju, koja je kod nas još uvijek dominantna u pristupu. Da bi se ideja do kraja transparentno ostvarila, mora biti pretočena u konkretnu praksu. Ako to primijenimo na gospodarske subjekte, mora biti pretočena i u konkretnu korist. Održivi razvoj nedvojbeno je koristan za biznis, a usto je rješavanje zaštite okoliša i socijalnih pitanja stvar opstanka i rasta svakog pojedinog subjekta. Vodeći svjetski poslovni subjekti, koji čine Svjetski poslovni savjet za održivi razvoj (World Business Council of Sustainable Development), uspostavili su čak i poseban Dow Jones Indeks održivoga razvoja, koji jasno ukazuje da se tvrtke koje žive na načelima povezanosti gospodarske, socijalne i ekološke komponente brže razvijaju od onih koje se nedoODRŽIVI RAZVOJ

135

voljno ili samo djelomično uključuju u te procese. To u punoj mjeri vrijedi i za medije, gdje se potiče pitanje kompetentnosti, vjerodostojnosti i etičnosti. Riječ je o globalnom Benchmarking indeksu (usporedivosti među zemljama), koji utire putove novih promišljanja o budućem razvoju i uspostavlja nova mjerila vodećih svjetskih kompanija vezano uz održivi razvoj. Te kompanije ostvaruju svoju misiju kroz povezivanje ekonomskih, ekoloških i socijalnih mogućnosti rasta. Te kompanije su, smatraju eksperti, sutrašnji pobjednici na svjetskom tržištu. U okviru elemenata koje te organizacije žele primijeniti kad je riječ o održivom razvoju, spominju se izazovni ciljevi: eliminacija svih ozljeda na radu, bolesti, nezgoda, otpada ili emisija unutar cijelog lanca uspostavljenih vrijednosti. Ukratko, cilj je održivog razvoja da biznis, dakle ukupne poslovne aktivnosti, moraju rasti, ali da istodobno streme prema nultom ili najmanjem štetnom utjecaju na okoliš i ljude. To je, u svojoj biti, i najkraća formula održivog razvoja i rasta, vrlo izazovna po idejama i dometima, jer je to bitno nova poslovna filozofija u koju je uvijek ugrađen cilj poticanja i stimuliranja novih rješenja. Koncepcija “sedam revolucija” Poznati svjetski autor s područja održivog razvoja John Elkington u knjizi Kanibali s vilicama upozorava na koncepciju “sedam revolucija”, mjerodavnih za odnos prema održivom razvoju. Prva se odnosi na biznis koji na otvorenim tržištima lomi sve barijere i uspostavlja neke nove odnose. Druga revolucija potaknuta je svjetskim pomacima u ljudskim i društvenim vrijednostima. Prelazi se s ‘tvrdih’ komercijalnih vrijednosti na ‘mekše’ trostruke vrijednosti – ekonomske, ekološke i socijalne. Prekretnica je u tome što se na načelima održivog razvoja ruši tvrdoglavi stav kako je biznis vezan samo uz ekonomske, a ne i socijalne, odnosno etičke vrijednosti. Tehnologija životnog ciklusa i odgovornost za proizvod i proces u svim fazama također predstavljaju novu revoluciju. Mišljenje da je proces završen na ogradi tvornice i da tvrtka nije odgovorna za ono što se događa s tim proizvodom izvan granica poduzeća gubi uvjerljivost. 136


Novost u koncepciju poslovnog svijeta uvodi promjena kategorije vremena kakvu smo dosad poznavali. U tzv. ‘CNN svijetu’, dakle vremenu totalne komunikacije u kojoj svijet postaje selo, sekunde mijenjaju ljudske sudbine, a održivi razvoj nas istodobno tjera na dugoročno promišljanje. Mnogobrojne analize pokazuju da najveći broj političara i poslovnih lidera ne uspijeva misliti na rok duži od dvije godine. Slabost je u tome što svoj način promišljanja uglavnom vezuju uz diktate Wall Streeta ili ostalih centara financijske moći, jer samo to doživljavaju kao stvarnost. Međutim, ako ne uspiju ostvariti ravnotežu između kratkoročnosti i stvarnog vremena teško da će preživjeti tranziciju u održivi razvoj. I, konačno, trostruki učinak ekonomske, ekološke i socijalne učinkovitosti u biznisu diktira prioritet transparentnosti upravljanja. To su potpuno nove poslovne kulture i bilo bi jako pogrešno – iako to nažalost još uvijek čine – ignorirati njihovo postojanje. Napori Hrvatske za ulazak u Europsku uniju pojačavaju potrebu za zadržavanjem odgovornosti prema održivom razvoju. Izvješće Nacionalnog vijeća za konkurentnost jasno je pokazalo da je taj segment rada i poslovnog života već sada naša ozbiljna komparativna prednost pred mnogim europskim zemljama. To se naročito odnosi na manju energetsku opterećenost proizvoda, čistoću pitke vode, još uvijek u velikoj mjeri očuvanu prirodu, što našem gospodarstvu daje realne šanse za razvoj nezagađene prirodne hrane i dodatni poticaj razvoju turizma. No, izvješće je ukazalo i na mnogobrojne probleme koji se javljaju i za koje tek moramo pronalaziti najbolja rješenja. Hrvatska kao zemlja u tranziciji ima snažnu potrebu za stvaranjem jasne strategije razvoja. Načela održivog razvoja moraju biti temelj takve orijentacije, jer otvaraju put prema europeizaciji života i gospodarstva na ovim prostorima. Pri tome mislim na stvaranje poticajnih makroekonomskih uvjeta za ravnopravnije nadmetanje na međunarodnom tržištu, poticanje poduzetničke klime uz jačanje društvene odgovornosti poduzetnika, stvaranje uvjeta za očuvanje prirodnih resursa i primjenu načela ekodjelotvornosti, obogaćivanje osnovnih resursa u obrazovanju i znanosti te niz drugih uvjeta koji stvaraju i potiču pozitivan vrijednosni sustav u društvu. ODRŽIVI RAZVOJ

137

Za razmatranje ukupnoga odnosa prema održivom razvoju može u Hrvatskoj poslužiti analiza događanja na području turizma, jednog od strateških pravaca budućeg ukupnoga razvoja. Turizam, odnosno turistička industrija, uvelike djeluju, iako se to uvijek ne čini tako, na očuvanje okoliša. To se, prije svega, odnosi na način zbrinjavanja otpada i ambalaže, očuvanje prirodnog okoliša, razumno korištenje prostora, održavanje čistoće turističkih odredišta i očuvanje ekološke ravnoteže u zaštiti mora i ostalih voda. Iako su mnogi navedeni čimbenici izvan dometa turističkih organizacija, one mogu – prije svega kroz snažan glas javnosti – imati snažan utjecaj. To se podjednako odnosi i na izbor ponude, pri čemu ekološki proizvodi mogu bitno izmijeniti kulturu prehrane, a time utjecati i na zdravlje. Najbitnija komponenta turizma – kad je riječ o društveno odgovornom ponašanju – svakako je odnos prema potrošačima, dobavljačima i zaposlenicima. Ti se odnosi moraju graditi na načelima međusobnog povjerenja, uvažavanja i svojevrsnog partnerstva. Samo tako se stvara adekvatan poduzetnički imidž koji počiva na korektnosti prema tržištu i potrošačima, prema poslovnim partnerima i, konačno, u odnosu na zaposlenike. Temeljna razdjelnica između samo ekonomski uspješnih i društveno odgovornih i učinkovitih tvrtki nalazi se već u samom pristupu. • Društveno odgovorne tvrtke dobro posluju i tako pridonose blagostanju društva u cjelini. • Nisu sve učinkovite tvrtke ujedno i društveno odgovorne. • Odgovorne su samo one uspješne tvrtke koje – osim što rade na povećanju profita – ulažu u širu društvenu zajednicu i održivi razvoj. • Društveno odgovorne uspješne tvrtke ulažu dio dobiti u brojne društveno korisne aktivnosti. To su odrednice koje će u skoroj budućnosti pokazati u kojoj smo mjeri jasna opredjeljenja za održivi razvoj u hrvatskom gospodarstvu pretočili u konkretnu i korisnu praksu. Ekološko učenje poznaje samo dvije boje: smeđu i zelenu. Smeđa označava otpad i fekalije; zelena floru i faunu. Vjerojatno samo te dvije boje ne mogu odraziti realnost niti odgovaraju stvarnoj slici sadašnjo-

138


sti. Pitanje bi stoga trebalo drugačije postaviti: koji su tematski prioriteti kada je riječ o prirodi i zaštiti okoliša? Prvi je, svakako, zaštita klime. Pitanje globalnog zatopljenja nameće se kao bitan element budućih ukupnih kretanja. Otkako je svijet shvatio posljedice meteoroloških pojava El Nina i La Nine, ili nakon nedavne katastrofe s azijskim poplavama, tsunamijem, i karipskim uraganima, više nitko ne može biti ravnodušan. Međunarodni monetarni fond je, na primjer, naručio od Climatic Research Unit University of East Anglia studiju (zašto to nije učinila turistička industrija?) koja konkretizira posljedice tih pojava na deset značajnih turističkih destinacija – Maldive, Alpe, istočno Sredozemlje, južnu Španjolsku, Škotsku, europska jezera, južnu i istočnu Afriku, Australiju, Floridu i Brazil. Sve su te destinacije osjetno pogođene, ili su unutar područja značajnih klimatskih promjena. Drugi se prioritet odnosi na bio-diversifikaciju. To je najžešći udar na prirodu, jer nasilnom izgradnjom, iskorištavanjem resursa i prekomjernim njihovim trošenjem, slabimo ili čak potpuno uništavamo prirodne eko-sustave. Najočitiji su primjeri uništavanje i devastacija tzv. “kišnih šuma” i koraljnih grebena. Treći se prioritet odnosi na čistoću vode. Izvor života, kako mnogi nazivlju vodu, sve je tanji. Nije nerealna pretpostavka da će u 21. stoljeću voda biti ono što je u 20. stoljeću bila nafta, pa mnogi stručnjaci ne isključuju upravo izvore vode kao poprišta novih međunarodnih sukoba. Gledamo li na ta tri prioriteta s gospodarskog stajališta jasno je da je neobično važno što se događa s prirodom i svijetom oko nas. “Ne očekujte ništa od 21. stoljeća. Činjenica je da 21. stoljeće svu nadu polaže u vas” – rekao je ne tako davno slavni romanopisac i filozof Gabriel Garcia Marquez. Tu odrednicu sada valja pretočiti u praksu. Konzultanti američke kompanije McKinsey osmislili su i slogan Grow or go (rasti ili odlazi). Bez rasta, naime, nema napretka ni blagostanja. Pitanje je, međutim, kakav rast stvarno želimo. Pragmatičari tvrde da nada nije valjano strateško načelo, ali nada ipak ostaje najvećom kreativnom snagom čovječanstva. Recimo, AGENDA 21 predviđa stoODRŽIVI RAZVOJ

139

godišnje planiranje odnosa prema planetu Zemlja i time postaje sinonim i simbol jedne stvarne ideje. Ona sadržava globalnu ravnotežu, globalnu odgovornost, globalni dijalog i globalnu suradnju, prerastajući iz ideje u akciju u kojoj svi sudionici snose ne samo svoj dio odgovornosti nego se očekuje da daju i konkretan osobni doprinos. U suvremenom svijetu, gdje mediji imaju posebno osjetljivu funkciju komunikacije s javnošću, time su zadani i okviri njihova ponašanja. Teme koje se u tom pogledu nameću odudaraju od prosječnih sadržaja medija. Stručnjaci s pravom tvrde da su temeljni problemi s kojima ćemo se baviti u 21. stoljeću rast stanovništva, siromaštvo, bolesti, mega urbanizacija, terorizam, globalno zatopljenje, gubitak bioloških raznolikosti i povećana opasnost za upravljanje vodama. Sve su to bitni elementi kvalitete življenja, a istodobno i sadržajni elementi filozofije održivoga razvoja. Stvaranje bolje budućnosti uz pomoć tehnologije, inovacija i održivog razvoja, naša je sudbina. To je slogan Svjetskog poslovnog savjeta za održivi razvoj i trebao bi postati općom krilaticom cjelokupnoga poslovnog svijeta. To se, međutim, može postići samo korištenjem nove formule: 3 E = ekonomija + ekologija + etika. Formula sadrži komponentu poslovne i razvojne uspješnosti, snažan naglasak na eko-djelotvornost i ističe etičku komponentu tj. aspekt ukupne društvene odgovornosti. Preporuke za medije Iz spomenutog izvješća UNEP-a proizlaze i jasne smjernice, odnosno preporuke medijima u procesu stvaranja uvjeta za društveno odgovorno ponašanje i održivi razvoj. • Upravljanje. Medijske kompanije trebale bi ustanoviti odbore koji bi očuvali ravnotežu između javnih interesa i poslovnih imperativa, što bi davalo strateške odrednice cijelom ovom poslu. Pritom se moraju pridržavati načela, zadaća i ciljeva utvrđenih u nekim dokumentima (UN Global Compact, The Sullivan Principles i SA 8000) te mjerilima društveno odgovornih ulaganja. 140


• Odgovornost. S obzirom na golem utjecaj medija na javno mnijenje, javne interese i, konačno, na javno ponašanje, bitno je da vlasnici medija i rukovodstava medijskih kompanija steknu najvišu razinu odgovornosti i društvenog povjerenja. • Zakonski okvir. Sklad zakonskih odredaba, etičkih normi i samoreguliranja gospodarstva mora biti postulat djelovanja medija koji nastupaju i kao odgovorni čimbenici javnosti. • Transparentnost. Novinskoj industriji jedan je od najvažnijih zadataka otkrivanje zloporaba i nesavjesnog obavljanja društvenih dužnosti, odnosno korupcije na svim društvenim razinama, a ima snagu da poziva na polaganje računa vladu i cijeli poslovni svijet. Stoga mora biti potpuno jasna u svojim ciljevima, programima i potpuno transparentna prema javnosti u svom djelovanju. • Interesi. Bitno je da mediji u svom djelovanju ne smiju biti rukovođeni vlastitim interesima, npr. odnosom prema najvećim oglašivačima, sponzorima ili drugim čimbenicima koji utječu na njihov materijalni položaj ili poziciju u društvu. • Povjerenje je možda najvažniji element u borbi za prijelaz na pojam održivosti cjelokupnoga društva. Da bi stekli potrebno povjerenje, mediji moraju poštovati tri temeljna načela: poštenje, respekt i konzistentnost u vlastitom ponašanju.

ODRŽIVI RAZVOJ

141

jedanaesto poglavlje

JESU LI NOVINE – BRAND? Budućnost pripada brandovima i ljudima. To znači kreativnosti i kvaliteti. Svjetski poslovni forum , Davos, 2003.

Na listi 100 najpoznatijih brandova u svijetu nalazi se samo jedan tiskani medij – američki Time. Na toj listi, koju redovito objavljuje Business Week, Time je zauzimao 73. mjesto. Na listi 100 najboljih globalnih brandova za 2005. njega (više) nema, što navodi na razmišljanje: jesu li novine brand? Promjene na medijskom tržištu dovele su i na tom području do krupnih promjena. Najnovija istraživanja (objavljena početkom 2006) pokazuju da je Google naglo prerastao u najutjecajniji globalni brand današnjice. Prema istraživanjima, drugo mjesto zauzima Apple, a na trećem je mjestu novopridošli Skype, provider za jeftine ili besplatne razgovore putem interneta. Na listi najpoznatijih brandova za 2005. još su eBay, Yahoo (sve internetski servisi) i novinska agencija Reuters. Brand je, prije svega, znak šire prepoznatljivosti, a tek onda tržišne vrijednosti. U tom smislu su New York Times ili Wall Street Journal, Financial Times ili The Economist, FAZ ili Handelsblatt, Time ili Newsweek, Spiegel ili Focus, da spomenem samo neke od opće poznatih tiskanih medija, zaista istinski brandovi u najširem smislu te riječi. Prof. Sebastian Turner održao je početkom 2005. na Kongresu europskih novinskih izdavača u Beču, izuzetno zanimljivo i aktualno predavanje: I novina je brand; i njime se mora upravljati. Stručnjaci smatraju prof. Turnera “jednom od najkreativnijih glava na njemačkom govornom području u novinarstvu”. Prof Turner, dobio je dosad 26 ‘zlatnih lavova’ u Cannesu i ukupno 500 različitih nagrada 142


za kreativnost, posebno za novinske kampanje. (Slogan FAZ-a: “Iza novina stoji uvijek jedna mudra glava” njegov je uradak.) Njegova je teza da su novine uvijek – poruka, da utječu na mišljenje šire javnosti, vremenom postaju brand. Njihova se snaga mjeri utjecajem, pa su na primjer masovni mediji u Njemačkoj u tom pogledu ispred automobilske industrije i trgovine, dvaju izrazito razvijenih sektora gospodarstva. Izazov je da se prerastu dječje bolesti svakog novog trenda, danas tabloidizacije, realne opasnosti Gleichschaltunga, pa se novine nastoje razlikovati, personalizirati, biti drugačije. Publika ne želi stalno istu sliku, iste sadržaje, ni isti način oblikovanja i rasporeda novina. To se posebno odnosi na mlađe naraštaje, koji i time izražavaju svoj bunt protiv ustaljenih društvenih regula, gdje su novine višemanje objektivni ili subjektivni odraz stvarnosti. “Multimedijalni pristup, s većim korištenjem interneta i drugih suvremenih komunikacija (SMS poruke i drugo) otvara put da se zajedničkim nastojanjima kompenziraju materijalni gubici i pronađu putovi međusobne ovisnosti i zajedničke odgovornosti. Upravo raznolikost novina (i medija uopće) stvara brand” – smatra prof. Turner, “pa taj element kreativnosti treba trajno njegovati kao posebno dragocjenu i traženu biljku.”120 Kreativnost traži znanje i maštovitost Ono što neki proizvod čini zaštitnim znakom (ili suvremenije rečeno brandom) jesu fascinacija i emotivnost njegove prepoznatljivosti. Uloga kreativnih novinara nije nevažna u stvaranju novina i njihovom pretvaranju u brand. Na Svjetskom poslovnom forumu u Davosu 2003, govoreći o najbitnijim faktorima uspješnosti u 21. stoljeću, najpoznatiji svjetski menedžeri došli su do zaključka: “Ljudi i brandovi umjesto strojeva”. Zašto? Mnogi eksperti smatraju da su materijalne vrijednosti na današnjem stupnju razvoja pretežito istrošene i nisu više dostatno privlačne ni stimulativne, pa se moraju zamijeniti nematerijalnim vrijednostima, koje ‘treba izgraditi’. Brand je upravo središnja nematerijalna vrijednost svake kompanije. 120

Europ’s Best Newspaper makers: Their Concepts and ideas, Vienna Town Hall, April 2005

JESU LI NOVINE – BRAND?

143

Pokazalo se, zapravo, da brandovi igraju odlučujuću ulogu u sve zaoštrenijoj tržišnoj utakmici, gdje nije sve samo u cijeni (koja ostaje bitan element), nego su odlučujući čimbenici dizajn, funkcionalnost proizvoda, ambalaža (gdje je potrebna), prepoznatljivost i – imidž samog proizvoda ili tvrtke. Takav novi odnos prema brandu jasno pokazuje da je u zaštitnu marku proizvoda bitno uložiti kreativnost, a to opet traži znanje i maštovitost. Sve analize pokazuju, također, da fascinaciju i emocije kod potrošača (a za njega se to radi) izazivaju samo brandovi koji su zaista prepoznatljivi i tržišno prihvaćeni. Dakle, faktor čovjek (kreacija), proizvod (kvaliteta) i tržište (imidž) igraju bitne uloge u stvaranju onoga što zovemo kreativnim tržišnim proizvodom. Značenje branda pokazuje se posebice u kriznim vremenima, poput onog kroz koje upravo sada prolazi svjetsko gospodarstvo, pa time i novinstvo. Poduzeća koja izgrađuju pojam zaštitne marke i ulažu u brand i u turbulentnim vremenima, dakle anticiklički, ostaju u igri i u kritičnim slučajevima i potresima na tržištu, te – zahvaljujući prije svega brandovima – zadržavaju i dalje svoju relativno visoku tržišnu poziciju. To se najbolje pokazalo na nedavnoj burzovnoj krizi na Wall Streetu, gdje su mnogi propali, ali su se imena kompjutorskih ili elektronskih tvrtki s jasno prepoznatljivim brandom održala i opet kreću uzlaznom putanjom. To vrijedi i za druga područja. Malo je poznato da je upravo Karl Marx, pišući svoje životno djelo Kapital, prvi dao pravo značenje zaštitnoj marki. Polazište mu je bilo ponašanje njegove žene koja je kupovala odjeću samo u jednom dućanu, iako su cijene tamo bile osjetno više nego u drugim prodavaonicama. Pokušavajući usporediti kroj, sukno i boje kupljene odjeće s drugim odjevnim predmetima, Marx je došao do zaključka da gotovo identične odjevne predmete u drugim prodavaonicama može kupiti znatno jeftinije. Njemu, kao racionalistu i žestokom protivniku kapitalizma, ta je spoznaja bila poput trna u oku. Zbog toga Marx spominje ‘auru proizvoda’ koju označava sintagmom ‘nestvarno stvarni predmet’. Put do branda u današnjem smislu zapravo počiva na toj doktrini koju je, nehotice, uspostavio upravo Marx. Kad posjednik Harley-Davidsona, na primjer, prihvaća da mu na rame tetoviraju zaštitni znak 144


tog prestižnog motorkotača, to je svojevrstan izljev ljubavi prema brandu. I tu nije riječ o tinejdžerima; više je takvih među zrelim ljudima. To vezivanje i identifikacija ne vrijedi samo za proizvod, već vrlo često za brand i ime tvrtke. Recimo, kad zaposlenik u tvrtki Nokia odlazi, iz bilo kojeg razloga, u neku konkurentsku, najčešće to doživljava kao degradaciju. Veza čovjeka i tvrtke emocionalno je snažna. To se nekoć kod nas naročito osjećalo u pripadnosti radnika poduzeću KONČAR. Pojam Končarevac bio je dio radničkog osobnog statusa. Nažalost, u Hrvatskoj se ta identifikacija s tvrtkom niti potiče niti razvija. Kako stručnjaci objašnjavaju tu magičnost i uspješnost brandova? Mogli bismo njihova promišljanja svesti na nekoliko glavnih točaka: • Snažne marke imaju jasan identitet. Jer, tvrde oni, svaki brand ima, poput čovjeka, i svoje lice. Brandovi se raspoznaju po karakterističnim oznakama, koje im daju potrebnu prepoznatljivost i po kojima se bitno razlikuju od konkurentskih marki. Poduzeća koja nedovoljno jasno ističu svoje brandove i ne uspijevaju dovesti u sklad sve potrebne kriterije vrlo teško mogu računati na tržišni uspjeh. • Naglasak je najčešće na kvaliteti i povjerenju, jer ta dva elementa potrošača najviše intrigiraju. Komunikacija branda prema tim elementima mora biti jasna. • Snažni brandovi odgovaraju za promotivna obećanja. Oni djeluju na tržištu poput svjetionika i određuju pravac kretanja na ‘moru potrošnje i ponude’. • Snažne marke orijentiraju se samo na neke bitne aspekte razlikovanja prema sličnim proizvodima (points of difference), na temelju kojih ih publika ili voli ili kudi, ali nikada nije indiferentna prema njima. Jer, različitost u odnosu na percepciju proizvoda uvjetuju osjećaji i emotivnost, a ne same činjenice. Teško je, primjerice, odrediti razlike u kvaliteti BMW-a ili Mercedesa. Ipak, onaj tko se odlučuje za prestiž, ekskluzivnost i sigurnost bira Mercedes. Onaj pak koji više naginje sportskom izgledu, dinamici ili zadovoljstvu u vožnji opredjeljuje se za BMW. • Snažni brandovi zahtijevaju kontinuirano ‘vođenje marke’. Pokazuje se, međutim, da je u današnjim turbulentnim ekonomskim JESU LI NOVINE – BRAND?

145

uvjetima sve teže ‘navigavati’ čak i najvećim brandovima. Pojedine se marke i same ‘pokopavaju’. Njemački stručnjaci marketinga rado to pokazuju na primjerima brandova cigareta Camel ili HB. U razdoblju 1975. do 1990. brand Camel imao je čvrsto mjesto na tržištu cigareta. Identitet je počivao na samosvijesti mladih potrošača, željnih avantura i slobode, na što je upućivala psihološki usmjerena strateška kampanja. Nakon godina uspjeha, Camel je devedesetih prešao na promjenu identiteta branda, mijenjajući ga iz godine u godinu. Sve je bilo važnije od ‘Camelmana’, simbola ranijega uspjeha. Posljedica: tržišni udio stalno opada i s 5,6 posto sada se sveo na 2,5 posto. Sličnu sudbinu doživljava i brand HB, gdje je izgubljen jasan profil potencijalnih korisnika. S druge strane imamo primjer Marlboro, koji je stalno vjeran svom temeljnom pristupu tržištu i još danas zauzima 10. mjesto među najboljim globalnim brandovim u svijetu. To znači da brand treba usavršavati, ali nikada pobjeći od njegove temeljne ideje, jer je upravo na tome zasnovan imidž proizvoda ili tvrtke. Ti primjeri pokazuju kako snažni brandovi zahtijevaju poslovnu disciplinu i samoograničenja. Zaštitne marke se stoga uvijek moraju usredotočiti na svoje jake prednosti, umjesto da stupaju na područje koje nije u njihovoj domeni i tako slabe svoju marketinšku kompetenciju. Puno je važnija koncentracija na uspjeh (success stories) i diferencijacija ukupnog dojma. Budućnost, kako je rečeno u Davosu, pripada brandovima i ljudima, što prevedeno na razumljiviji rječnik znači – na kreativnost i kvalitetu. Bitka za budućnost svakako će se zaoštravati na kompleksnim marketinškim strukturama i marketinškoj arhitekturi, što znači da će u njima sudjelovati marke poduzeća, obitelji i proizvoda, kako bi se postigla potrebna tržišna sinergija. Poučan primjer takvog pristupa je Bayerov aspirin, izmišljen i stavljen u prodaju prije više od stotinu godina. No klasični aspirin slijedio je aspirin C, aspirin direkt, aspirin forte – dakle osmišljeni nastavak u razvoju istoga branda. To je omogućilo da taj proizvod u roku od 15 godina – od 1985. do 2001. – poraste od 15,5 na 21 posto tržišnog udjela. Proizvođač tableta Spalt pokušao je ići istim putom, ali svoje nove proizvode nije dovoljno identificirao s početnim, pa imamo Spalt A+P, Spalt N ili Spalt ASS. Tržišni udio smanjio se trostruko. 146


Tržišno vođenje branda nije demokratski proces i upravo na toj premisi mnogi ‘gube glavu’. Tu nije dovoljan ‘osjećaj iz trbuha’, već uspjeh najčešće počiva na konkretnim provjeravanjima u trokutu cilj-sredstva-odnosi, pri čemu kreativnost, imaginacija i široko znanje imaju ključne uloge. “Da bi se sagledalo stvarnu vrijednost svih tih elemenata potrebna su utemeljena znanja, poput onih za izradu bilance ili financijskoga plana. Na tim područjima nestručnjaci se ustručavaju iznositi svoja mišljenja, ali svatko u poduzeću dozvoljava sebi da ocijeni način vođenja branda. Stoga je potrebno postaviti čvrsta pravila vođenja branda i poštivati ih. U protivnom, stvara se divlji debatni klub, kojim se tržišna vrijednost svakoga branda može uništiti”, ističe vrsni poznavatelj odnosa prema nematerijalnim vrijednostima, brandovima, prof. dr. Franz-Rudolf Esch, direktor Instituta za tržišne marke i istraživanje komunikacija na Sveučilištu Justus Liebig u Giessenu (Njemačka). Ukratko, velike i snažne tržišne marke rezultat su dugotrajnog procesa, koji započinje visokim ulaganjima u proizvod, stalno se provjerava i uvijek iznova obnavlja, modernizira, ne gubeći svoj temeljni karakter i prepoznatljivost. Najsnažnije poluge takvog pristupa su ustrajavanje na kvaliteti proizvoda i povjerenju potrošača, što se nikada ne bi smjelo gubiti iz vida. U takvim uvjetima kreativnost ima najviše prostora za sugestivno djelovanje. Svaki novinski brand zasniva se na istim zakonitostima kao i sve zaštitne marke. Pritom je značajno u kojoj se mjeri svrstava u Maslovljevu ljestvicu ljudskih potreba, koja se temelji na četiri temeljne skupine: • psihološke potrebe poput gladi ili tjelesnih potreba • osjećaj zaštićenosti i sigurnosti, život bez straha od opasnosti • pripadnost i ljubav, druženje s drugim ljudima i prihvaćenost u sredini u kojoj živiš i radiš • biti štovan, uspješan, kompetentan, stjecati pohvale i priznanja. Ta istraživanja uzimaju u obzir razlike između individualnih želja i potreba i kolektivističke kulture, koja često prevladava u stvaranju branda, ali se uvijek ‘nalaze’ u okviru tih potreba.

JESU LI NOVINE – BRAND?

147

Vratimo li se na početak priče, zaključit ćemo da su novine brandovi. Počivaju na kreativnosti svojih poslenika, na razumnom odnosu tekstova i oglasa, inventivnom odabiru tema, osjećaju za mjeru u plasmanu informacija, komentara i drugih tekstova te stalnom komuniciranju s krajnjim korisnikom – čitateljem. I vrijednost novinskog branda u konačnici se evaluira i kroz određene financijske rezultate, jer najčešće korelira s prihodima od prodaje samih novina i oglasnog prostora. Novinski brand ispunjava i širu društvenu funkciju: zadovoljava potrebu za informacijama u nastojanju da budu aktualne. No, došlo je vrijeme da se brandovi – ma kako zvučni bili – prilagode novim zahtjevima i novom čitateljstvu. To je i temeljna poruka koju najugledniji novinski stručnjaci šalju u svijet tiskovnih medija.

148


dvanaesto poglavlje

NOVINE – 400 GODINA STARE ILI MLADE? Povijest svjetskog novinstva Kad bi tražili od mene da odlučim trebamo li imati vladu bez novina, ili novine bez vlade, ja bih, bez oklijevanja, prihvatio ovo drugo. Thomas Jefferson, 1787.

Stručnjaci Njemačkog novinskog muzeja obavijestili su nedavno Svjetsku udrugu novinskih izdavača da su pronašli dokaze prema kojima prve tiskane novine ne potječu iz 1609. već iz 1605. godine. Tiskane su u Strassbourgu, gdje je u gradskom arhivu pronađena krštenica prvih novina pod imenom Relation: Aller vornemmen und gedenckwürdigen Historien (Zbirka svih istaknutih i zanimljivih pripovijesti). To znači da je 2005. obilježena širom svijeta 400. obljetnica prvih suvremenih novina, pa je to i prigoda da se ukratko podsjetimo na razvoj svjetskog novinstva. Stoljećima su ljudi koristili pisane medije da naznače novosti i vijesti za masovnu upotrebu. Acta Diurnu (koje se pojavljuju u starom Rimu) stručnjaci smatraju prvim tiskanim novinama. Bilo je to 59. godine prije naše ere. Time je Julije Cezar, u želji da obavijesti javnost o važnim socijalnim i političkim događajima, uveo novi način komuniciranja s javnošću. Pisani na velikim formatima ploča, ta su Acta postavljena u javnim kupatilima ili na drugim prometnim mjestima, a objavljivala su vladine skandale, rezultate vojnih pohoda, opisivale razna suđenja i izvršenje presuda. Prve ‘prave’ novine potječu iz Kine. Naime, u 8. stoljeću, točnije 713, pojavile su se prve, rukom pisane novine u Pekingu. Eru tiskanih medija otvara izum Johanna Gutenberga i njegovog tiskarskog stroja, što je ubrzalo protok informacija i razmjenu ideja te pridonijelo zamahu renesanse. Povijest suvremenog novinstva je, zapravo, veoma dramatično poglavlje ljudskih iskustava. To je svojeNOVINE – 400 GODINA STARE ILI MLADE?

149

vrsna kronika koja na možda najobjektivniji način obilježava i predstavlja događanja i tokove povijesti, ljudi i zbivanja. Rukom pisane novine javljaju se u Njemačkoj krajem 15. stoljeća. Riječ je uglavnom o tiskanim pamfletima, često s veoma senzacionalističkim sadržajem. U 1556. godini venecijanske vlasti izdaju (još uvijek rukom pisane) Notizie scritte ili Gazetta, prve novine koje su se plaćale. Tek u prvoj polovini 17. stoljeća novine se pojavljuju kao redovne i povremene publikacije. Prve suvremene novine javljaju se u zapadnoj Europi: Avisa Relation ili Zeitung (1605. u Strassbourgu, tada dijelu Rimskog carstva); Gazette (1631. u Francuskoj); Nieuwe Tijdingen (1616. u Belgiji); 1645. započinje izdavanje najstarijih novina koje još izlaze – Post-och Inrikes Tidningar u Švedskoj; 1660. u Leipzigu izlazi prvi svjetski dnevni list – Einkommende Zeitung; The London Gazette (1665. u Engleskoj), koji se i danas tiska kao sudsko glasilo. Te periodične edicije sastojale su se uglavnom od novosti iz Europe, povremeno iz Amerike ili Azije. Domaće događaje pratili su vrlo skromno. Tako su engleske novine izvještavale o slabostima francuske vojske, dok su se francuske bavile posljednjim kraljevskim skandalima u Engleskoj. Tek u drugoj polovini 17. stoljeća novine se sve više okreću i prema lokalnim temama. No podložne su oštroj cenzuri i sprječavanju vijesti koje bi u javnosti otvarale diskusiju o otvorenim društvenim ili političkim pitanjima odnosno jačale opoziciju. Engleske novine, na primjer, nisu zabilježile smaknuće Charlesa I ili kraj engleskog građanskog rata. Oliver Cromwell pokušao je spriječiti novinama čak i prisutnost egzekuciji – odrubljivanju glave tadašnjem engleskom kralju. Prve novine u SAD-u pojavile su se 1690. u Bostonu pod imenom Public Occurrences, ali su se odmah i ugasile, njihov je izdavač uhićen i mali broj primjeraka potpuno uništen. Na svjetlo dana ovaj je list došao slučajnim otkrićem u British Library (1845.). Inače, prve uspješne novine u SAD-u izašle su opet u Bostonu, Boston News-Letter (1704.). Razvoj je kasnije išao dosta brzo, pa je 1783. na tržištu već bilo 43 tiskanih novina. Švedska je, kao prva zemlja na svijetu, donijela zakon o zaštiti slobode tiska (1766). 150


Izum telegrafa (1844.) promijenio je novine. Vijesti su se mogle slati u samo nekoliko minuta s jednog na drugi kraj svijeta. Novine prodiru u sve pore života, sada već diljem planeta. Osnivaju se prve japanske novine, Yokahama Mainichi Shimbun, 1871. Otto Merganthaler je 1884. izumio slagaći stroj Linotype, koji je godinama dominirao u grafičkoj industriji, sve do pojave digitalnog tiska. Sredinom 19. stoljeća novine postaju najvažnije sredstvo za prikupljanje i širenje informacija. Između 1890. i 1920. godine nastupa razdoblje koje neki nazivaju “zlatnim dobom” tiskanih medija. Tiskarski baruni, poput Williama Randolpha Hearsta, Josepha Pulitzera ili lorda Northcliffa stvaraju medijske imperije. Ti su ljudi imali ogroman utjecaj u medijskoj industriji i bitno su utjecali na razvoj tiskanog novinarstva uopće. Novine su odigrale i vrlo značajnu ulogu u širenju političke propagande. Iskra (1900.) koju je izdavao Vladimir Iljič Uljanov – poznatiji pod imenom Lenjin – najbolji je primjer takve uloge. Thank Nien (1925.) vijetnamske su novine koje su započele propagandom marksizma i vijestima koje su kasnije dovele do revolucionarnih pokreta. Stupanjem radija na medijsku pozornicu (1920.) novine su prisiljene da ponovo vrednuju svoju ulogu u informiranju i da se repozicioniraju. Bilo je razmišljanja da će radio uništiti novine, ali se to nije dogodilo. Izdavači i urednici prilagodili su novine formatom i sadržajem novonastalim uvjetima, posebno nastojeći produbljivati informacije i novinska izvješća. Tek što su novine dobile prvu bitku s radijom, bile su sučeljene s novom, većom opasnošću – pojavila se televizija, znatno prodorniji medij. No ni televizija nije mogla ukloniti novine s tržišta. Neke novine, na primjer USA Today, koristile su nove tehnologije, boju, prilagodile ponovno sadržaje (kraće, brže i ‘u glavu’, s velikim slikama) kako bi smanjile prednosti televizije. Tehnologija stalno napreduje i elektronski mediji stvaraju nove mogućnosti, ali se javljaju i novi izazovi. Tradicionalni okviri novina stalno se narušavaju. Nikada ranije svijet nije raspolagao s toliko mnogo informacija. Na novinama je zadaća da ih odabiru, prerađuju i puštaju u promet. NOVINE – 400 GODINA STARE ILI MLADE?

151

Posljednjih godina se kao najveća opasnost nad novine nadvija – internet. Dok je krajem 1990. u svijetu bilo samo 700 internet stranica, danas ih ima na tisuće. Brzina primanja i slanja informacija poprimila je razmjere o kojima se prije samo desetak godina moglo jedino sanjati. Novine ne mogu izdržati utrku u brzini, ali se opet prilagođavaju novonastalim situacijama. Danas se sve više bave izvješćima i analizama događaja koji utječu na naš život ili ga određuju. Čak ni najnoviji iskorak u tom pogledu – digitalne novine, koje se uskoro očekuju (u Belgiji, dnevne novine De Tijd) – neće promijeniti taj odnos. Prema procjenama Svjetske udruge izdavača novina svakoga dana novine čita više od milijardu ljudi. Već ta činjenica upućuje na zaključak da su novine žilav proizvod koji će doživjeti još koju veliku obljetnicu.

152


trinaesto poglavlje

STANJE MEDIJA U HRVATSKOJ Upravo su novinari bili ti koji su uporno i hrabro osvajali sve veće prostore slobode. Upravo su novinari bili ti koji su otvarali vrata demokraciji i pripremali javnost za demokratske promjene.121 Stjepan Mesić, predsjednik Republike Hrvatske

Kad realno sagledavamo medijsku pozornicu Hrvatske u ovom trenutku valja nam poći od nekoliko odvojenih postavki, koje čine cjelinu tih odnosa. Tako valja sagledati: Medijsku zakonodavnu sferu, Sferu etike i profesionalizma, Sferu novih vlasnikih odnosa i Novu paradigmu uloge medija u demokratskom društvu. Pomnija bi analiza medijske pozornice u Hrvatskoj pokazala da se svih proteklih godina nastojalo pronaći adekvatan odmak od političkih medija prema medijima koji se bave šou-biznisom, trač-rubrikama, glamurom jet-seta ili pak usko stručnim temama (informatička tehnologija, zdravlje, specijalizirani ženski časopisi, sport i drugo). Uz pojedinačne iznimke (Jutarnji list, Nacional, Fokus, a kao posljednji u tom nizu Poslovni tjednik/dnevnik odnosno 24 sata, Lider i Business.hr) nema značajnijih novih ambicija da se šire utire put dnevnicima ili tjednicima s političkom ili naglašenijom društvenom konotacijom. Opći pad naklada najvažnijih dnevnika i tjednika pokazuje da je naše političko novinarstvo u ozbiljnoj defenzivi. Činjenica je da na medijskom tržištu još uvijek nema dovoljno reda, često i zbog siromaštva redakcija koje kompromisima osiguravaju potrebne prihode, koji bi inače vjerojatno izostajali. 121

Konferencija: 15 godina u jugoistočnoj Europi – odgovornost i utjecaj medija, Zagreb, travanj 2005.

STANJE MEDIJA U HRVATSKOJ

153

Zakonodavni medijski okvir Aktualno hrvatsko medijsko zakonodavstvo čine sada ovi zakoni: Zakon o medijima, Zakon o elektroničkim medijima, Zakon o Hrvatskoj radioteleviziji, Zakon o Hrvatskoj izvještajnoj agenciji (donijet 2001) i Zakon o potvrđivanju Europske konvencije o prekograničnoj televiziji i Protokola o izmjenama Europske konvencije o prekograničnoj televiziji (također iz 2001). Tome valja dodati i Zakon o pravu na pristup informacijama odnosno odredbe Kaznenog zakona kojim se propisuju kaznena djela iz područja medija odnosno javnog priopćavanja. Donošenju nabrojenih zakona prethodile su široke i poprilično duge rasprave, u kojima su sudjelovali u velikoj mjeri i novinari, predstavnici Hrvatskog helsinškog odbora, suci-praktičari, stručnjaci Agencije za zaštitu tržišnog natjecanja te eksperti OESS. Opća je ocjena da novi medijski zakoni predstavljaju određeni povoljan iskorak u zaštiti autonomije novinarske profesije, slobode i savjesti novinara. Pomno izrađeno pravo na ispravak i odgovor ide prema jačanju kulture javnog dijaloga. Pravo na dostupnost informacija izraženo je sve do mogućnosti sankcije onih koji se toga načela ne pridržavaju. Jasno je naznačena kategorija zaštite pluralizma medija koja obuhvaća i materijalne uvjete ostvarivanja toga pluralizma. Transparentnost vlasništva i poslovanja, razrješenje pitanja koncentracije radi suzbijanja zloupotrebe medijskog monopola i mnoga druga, praktički nova rješenja, omogućuju funkcioniranje medija u duhu demokratizacije društvenih odnosa. Istina, ima i prigovora medijskih stručnjaka da su poneka rješenja novih zakona o medijima povratak na lošija rješenja. To se posebice odnosi na kaznene odredbe koje zadiru u područje medija (kleveta), ali i na prava novinara kad je riječ o zaštiti izvora informiranja, a kod Zakona o HRT otvorio je vrata političkim dogovorima o sastavu Vijeća HRT-a koje odlučuje o bitnim kadrovskim i programskim postavkama. 154


Sve analize kazuju da medijski sustav (ipak) još uvijek nije sukladan očekivanim demokratskim i tržišnim načelima djelovanja medija u suvremenom društvu. Ta ocjena zajednička je velikom dijelu profesionalnih novinarskih krugova, novinskih izdavača, radio i TV difuzijskih organizacija, stručnoj javnosti, najvećem dijelu političkih krugova, ali i međunarodnim organizacijama koje stalno i vrlo pažljivo motre sve što se događa na hrvatskoj medijskoj pozornici. Opravdano je zapitati zašto je tako. Strukturno uređenje sustava, prije svega kroz zakonodavstvo, ali i kroz konkretnu praksu odnosno druge elemente medijske politike, do sada nije omogućavalo demokratski i tržišni ustroj medijskog prostora. Pokazalo se, naime, da demokracija i tržište – osim što zahtijevaju uređen zakonski okvir – pretpostavljaju i određenu dozu internacionalizirane političke kulture koja uključuje apriorno poštivanje demokratskih vrijednosti i dostojanstvo u pogledu ljudskih prava svih sudionika u širokom procesu informiranja. Vlasniki odnosi u medijima U hrvatskom se novinarstvu stvaraju potpuno novi odnosi. U svijetu je sve manje nesporazuma na relaciji mediji-politika, a sve više konflikata (sukob interesa) na relaciji novinar-vlasnik. To se prenosi i na naše medijsko tržište. Shvaćanje da se list kao proizvod ipak ne može raditi bez novinara najjači je argument za uspostavu korektnih međuodnosa i efikasan instrument u prevladavanju spomenutih pritisaka. Prvi pokušaji privatizacije tiskanih medija u nas vezani su uz medijsko carstvo Miroslava Kutle, koje se potpuno urušilo. Slobodna Dalmacija je vraćena u vlasništvo Vlade Republike Hrvatske. Vjesnik se udružio s Hrvatskom tiskarom u novo poduzeće Vjesnik, pa je država opet postala jedan od najjačih vlasnika tiskanih medija, a posve sigurno i najjači mogul na našem medijskom prostoru, ako vlasništvu nad tiskanim medijima dodamo i vlasništvo nad HRT-om. Novi zakon o HRT-u nije bitno promijenio odnos snaga u tom sektoru. Sigurno je da nam tek predstoji ozbiljna analiza ukupnoga stanja, uključujući i stvarne vlasničke odnose u svim medijima, a ne samo u tiskanim. No, najviše se moramo pozabaviti gospodarskim okvirima u STANJE MEDIJA U HRVATSKOJ

155

kojima djeluju mediji, vezano uz pooštrenu konkurenciju, napose na području elektroničkih medija. Sva ta i druga pitanja iz domene vlasničkih odnosa na dnevnom su redu i drugih zemalja i njihovih izdavača. Još uvijek su otvorena pitanja autorskog prava, elektroničkog poslovanja, medijske koncentracije, politike konkurencije, poslovnih komunikacija, konvergencije, zaštite okoliša i druga. Ulazak WAZ-a – Westdeutsche Allgemeine Zeitung – označio je i prvi ulazak stranog kapitala u hrvatske tiskane medije. WAZ je postao vlasnikom 50 posto udjela EPH, naše najsnažnije novinske kuće, i na taj način oblikovao poseban model privatizacije medija na prostorima jugoistočne Europe. Dolazak austrijske Styrije i preuzimanje većinskog udjela u najtiražnijem hrvatskom dnevniku, Večernjem listu (sada Styria raspolaže sa 100 posto kapitala), prvi je slučaj potpune kontrole stranog vlasnika nad medijem u nas. Prvi koraci novog vlasnika bili su usmjereni prema procesu restrukturiranja, što je, osim smanjivanja broja djelatnika, donijelo i bitno drugačiji odnos prema uređivačkoj politici, troškovima, pa i novinarima. Taj pristup uvelike je promijenio odnos prema dnevnim novinama u nas. Treći model vezan je uz Novi list i Feral Tribune, također specifičan model, a odnosi se na američki fond MDLF. U procesu privatizacije dugo se nalazio i dnevnik Slobodna Dalmacija za koji je pokazivalo zanimanje više domaćih i inozemnih partnera. Ishod toga procesa dugo je bio nepoznat i potpuno netransparentan. Na odluci o tome kome će pripasti ovaj ugledni regionalni list očito su se dugo lomili politički interesi i utjecaji. U konačnici EPH je preuzeo vlasništvo nad tom novinskom kućom. Je li vlasništvo nad medijima postalo ograničavajući faktor razvitka proizvodnje novina i, što je još važnije, istinske slobode novinarstva? Dvojnost vlasničkih odnosa postaje kočnicom u daljnjem razvoju i izaziva određene dvojbene situacije, dovodeći do prepucavanja samih medija upravo zbog različite tržišne situacije. U tim i takvim, objektivno nepovoljnim uvjetima, započela je transformacija medijske scene u Hrvatskoj. Mediji su privatizirani, dobili su vlasnike, vlasnici su stvari postavili na način da zaštite svoju investiciju i da iz nje izvuku profit i glavnu je ulogu preuzeo bauk komerci156


jalizma odnosno senzacionalizma. Ako imamo na umu da je to sjeme senzacionalizma bačeno na tlo neznanja odnosno nedovoljnog znanja i nedostatka profesionalnog pristupa, onda je plod što je iz toga izniknuo mogao biti samo jedan: najprije gubitak svih kriterija, a potom zabrinjavajući pad kvalitete. U konačnici – isprazna ekskluzivnost i senzacija po svaku cijenu umjesto pune i objektivne informacije. Dobili smo, zapravo, medijsku pozornicu na kojoj su odgovornost i etičnost izgubili svoje temeljno značenje: caruju prenositelji skandala i poznavatelji podzemlja, a sve je manje istinskog novinarstva. Krajnje je vrijeme da potražimo izlaze iz ovog stanja. Izlaz je, po mišljenju mnogih medijskih poslenika, u vraćanju profesionalizma i profesionalne etike, u jasnom profiliranju medija, u vraćanju odgovornosti za javno napisanu ili izgovorenu riječ, odgovornosti za manipuliranje slikom, zvukom i riječju. Mediji bi, prema svojoj misiji u društvu, morali ustrajno i hrabro promovirati osnovne vrijednosti društva kojega želimo izgraditi. Izdavai traže strateške partnere U nas se vrlo rijetko govori o tržištu novina, posebno dnevnih novina, iako je to ne samo zanimljivo područje, već se kroza nj odražavaju i prelamaju svi društveno-politički i socijalni tokovi našega društva. Zapravo, to je i nezahvalna tema, jer je naše tržište već nekoliko godina u velikom previranju i neizvjesnosti. Svaka prognoza je nezahvalna, jer neke vlasničke ili političke odluke mogu stubokom promijeniti stanje. Današnje tržište dnevnih novina rezultanta je zbivanja na ovim prostorima u posljednjih petnaest godina. Raspad jugoslavenskog tržišta, uz proces stvaranja slobodne Hrvatske, imao je snažan odraz na medije, koji su do toga trenutka bili isključivo u državnom vlasništvu. Nestao je dio čitatelja, za neke su medije prestale subvencije, došlo je do bolnih raspada velikih izdavačkih sustava. Dodamo li tome lutanja u području privatizacije novina, slika se kompletira, i – nije lijepa. Na gospodarskom polju bilo je nužno osloboditi se socijalističkih repova, prije svega prevelikoga broja zaposlenih i niske produktivnosti. Taj proces u mnogim hrvatskim medijima još ni danas nije dovršen. Politički, spoznata je golema strateška važnost novina, posebno STANJE MEDIJA U HRVATSKOJ

157

dnevnih, pa je politika bitno označavala sva kretanja. Novine s tradicijom morale su ipak iznaći vlastiti put preživljavanja, na kojem su – uz gospodarska rješenja – bili ipak odlučujući čimbenici novinarska profesionalnost i uređivačka orijentacija. Promjene koje su se u okviru industrije novina dogodile izražene su, prije svega, kroz ukidanje monopola tiskanja i monopola distribucije. Došlo je do značajnih promjena, ali one još uvijek nisu dostatne. Na primjer, uz Tisak se pojavio novi distributer Distri-Press. Tiskarski monopol, ranije veoma snažno izražen, jednostavno je nestao kao problem pojavom velikog broja privatnih tiskara. Nekada najveća novinska kuća na jugoistoku Europe, koncern Vjesnik, raspada se na desetak poduzeća. Mnoga su se transformirala u privatne tvrtke, a neki su dijelovi ostali u državnom vlasništvu. Tu nastaje i zametak današnjeg Europa Press Holdinga – EPH, koji ovoga trenutka raspolaže najvećim brojem tiskanih naslova u Hrvatskoj i prerasta u najsnažniju novinsku grupaciju na jugoistoku Europe. U prvim godinama nezavisne hrvatske države nije bilo ozbiljnijih pokušaja da se izađe s novim političkim dnevnicima. Karakteristično je, međutim, da se u to vrijeme pojavljuje veliki broj novih tiskovina, prije svega časopisa najrazličitijih profila i sadržaja. Više je faktora djelovalo na takvu orijentaciju. Prije svega, najteže je pokrenuti dnevne novine. Treba veliki kapital, odgovarajuća novinarska i marketinška garnitura i sva druga logistika. Bio je to, ipak, svojevrsni bijeg od političkog novinarstva, u nastojanjima da se na drugim područjima pronađu tržište i čitatelji. Međutim, pokazalo se da to ne ide tako jednostavno. Postoje podaci koji govore da je većina pokrenutih izdanja na tržištu nestala, zapravo propala. Samo mali broj ih je preživio. Tjednici koji nastaju devedesetih godina započinju bespoštednu tržišnu utakmicu kakva se ne pamti na ovim prostorima. Prije svega, natječu se u senzacionalizmu, sve više prodire “žutilo”, što uvelike određuje i karakter tih tjednika. Utakmica među dnevnim listovima u samom početku ipak nije bila tako oštra. Zašto? Svi tada postojeći dnevnici više-manje su se orijentirali na već osvojena tržišta i pokušavali su ga zadržati. Međutim, prva i prava promjena u odnosima među dnevnicima započinje prije sedam-osam godina, izlaskom novog dnevnika Jutarnjeg lista (1998.). 158


To glasilo ne samo da ugrožava pozicije Večernjeg lista, već i status Slobodne Dalmacije, Novoga lista i Glasa Slavonije na njihovim tradicionalnim područjima prodaje. Štoviše, ubrzo se svrstava na drugo mjesto među hrvatskim dnevnim listovima. Pojava novog dnevnog lista 24 sata (ožujak 2005.) unosi na novinsko tržište dodatnu zbrku i nervozu, upravo zbog činjenice da taj list – potpuno drukčijeg oblika, formata i sadržaja – otima čitalačku publiku etabliranim dnevnicima i ubrzo se svrstava na treće mjesto po prodanoj nakladi. 24 sata unose na hrvatsko novinsko tržište potpuno novu tiskovinu i novi odnos prema tradicionalnom novinarstvu. Zanimljivo je spomenuti da je ugledni Financial Times izlaženje ovih novina proglasio “najboljim novinskim projektom godine”122. Poznavatelji tržišta dnevnih novina tvrde da pravo zaoštravanje na novinskom tržištu u nas započinje uspješnim pokretanjem nagradnih igara u Večernjaku. Jutarnji list prati te poteze i svojim nagradnim igrama uspijeva održati korak s Večernjim listom, ali i nametnuti još ogorčeniju borbu za svakog čitatelja. Konkurencija se na tržištu dnevnih novina od tada sve više zaoštrava. Gledano s gospodarskog stajališta, što nas i najviše zanima, pravi problem za izdavače novina je pad standarda i kupovne moći stanovništva. Današnja se cijena dnevnih novina smatra previsokom za pridobivanje novih čitatelja. U Hrvatskoj bilježimo, uz to, i vrlo spori rast stanovništva kao potencijalne čitalačke publike. Dakle, valja računati da novine mogu u doglednoj budućnosti samo redistribuirati postojeći čitateljski krug. Borba za što veći udio u tom krugu bit će sve oštrija, posebice nakon što su se na relativno siromašnom oglasnom tržištu pojavile još jedne dnevne novine, Poslovni dnevnik. Do zaoštravanja dolazi i na području gospodarskog novinarstva. Pokreće se tjednik Lider s velikim aspiracijama da preuzme vodeće mjesto. Nedavno je na hrvatsko medijsko tržište ušao, preko medijskog giganta Bonier, i švedski kapital. Pokrenut je tjednik business.hr, s jasno naglašenom namjerom da ga se uskoro pretvori u dnevni poslovni list. Reagirao je i Večernji list koji je svoj dugogodišnji gospodarski prilog pretvorio u zahtjevniji, sada pod imenom manager.hr. Sva ta previranja na poslovnoj medijskoj pozornici prisilila su i najstariji 122

Financial Times,


159

poslovno-financijski tjednik u Hrvatskoj, Privredni vjesnik, da potraži repozicioniranje svoga mjesta na tržištu. Hrvatsko novinsko tržište dobilo je i novog, moćnog aktera na području izdavanja časopisa. Naime, Adria Magazines Holding, zajednički projekt triju europskih izdavača – Sanoma Magazines International (finski izdavač), Gruner + Jahr (njemački izdavač) i Styria Medien International (austrijski izdavač) – ambiciozno kreće u borbu za osvajanje što većeg tržišnog udjela na području časopisa s ukupno 17 pojedinačnih naslova s jasno izraženom željom da bude novi predvodnik na tržištu. Ambicije novog holdinga AMH proširuju se i na regiju. Ulaskom njemačkog strateškog partnera WAZ-a u izdavačku grupu EPH i austrijske Styrije u Večernji list započelo je novo razdoblje na hrvatskoj medijskoj sceni. Financijskom injekcijom ojačani EPH i Večernji list imaju sada moćno zaleđe za nove projekte, dosta snažan obrambeni mehanizam u nesmiljenoj borbi na oglasnom tržištu i zaštićenost od iznenadnih i neočekivanih tržišnih udara. Dobivanje podrške strateških partnera postaje preduvjet za sve ostale dnevne listove. Slobodna Dalmacija našla je to svoje ‘zaleđe’ u povezivanju i pripajanju s EPH. Novi list je napravio stratešku alijansu s Glasom Slavonije, Zadarskim listom, Glasom Istre te Karlovačkim listom i na taj način stvorio treću snažnu novinsku grupaciju na hrvatskom tiskovnom tržištu – Hrvatska Press grupa. Posljednjih se mjeseci vode intenzivni pregovori oko pronalaženja stranog strateškog partnera za tu grupaciju. Zašto? Samo uz pomoć novih investicija i uz dugoročnu podršku može se nastaviti koliko-toliko izgledna korektna konkurentska borba i razvoj industrije novina na ovako nestabilnom tržištu. Stoga je poželjno brže rješavanje otvorenih pitanja pojedinih medija te sistemsko rješenje okruženja, što otvara put novim investitorima. U tim rješenjima bitnu ulogu ima Vlada. Ako strateški partneri ne uđu i u druge novinske kuće, postoji velika mogućnost buduće monopolizacije na hrvatskom medijskom prostoru. Sučeljeni smo i s paradoksom koji ima snažan utjecaj na novinsko tržište: u razvijenim zemljama oglasi se (još uvijek) većinom objavljuju ipak u tiskanim medijima, a manje na televiziji. U nas je stanje bitno drugačije, pa osjetno prednjači TV. Medijski stručnjaci i analitičari tr160


žišta smatraju da je takav trend samo dokaz siromaštva društva i slabljenja kupovne moći, koji se u cjelini nepovoljno odražava na tiskano novinarstvo. TV je u nas daleko najsnažniji medij, jer ljudi premalo čitaju novine. Oglašivači smatraju, pak, da im je isplativije javljati se u mediju koji ima najbrojniju publiku. No, vjeruju da će se normalizacijom ekonomskih prilika i u nas gospodarstvo u oglašavanju okrenuti prema svjetskim trendovima, a to znači prema tiskanim medijima. Veliku neizvjesnost po budućnost novina nose i nove tehnologije: informacijska era, internet, elektronske publikacije i drugo. Kako će se to odraziti na naše tržište dnevnih novina? Informacijska era dovodi do toga da mnogi građani novine više neće smatrati tako važnim. Internet će svojom distribucijom vijesti zacijelo ugroziti tiskani proizvod, koji će gubiti čitatelje, ali i prihode od oglasa. No, nove informacijske tehnologije su zapravo velik izazov za novinske kuće. To omogućava razvijanje dodatnih izvora prihoda na temelju osnovnog proizvoda. Novine će vjerojatno dobiti ključnu ulogu u uvođenju reda u velikoj masi informacija. Mogu, pored toga, bitno utjecati na analitiku i objektivnost informacija. Taj proces je započeo, u skladu s najnovijim trendovima u tiskanom novinstvu diljem svijeta, ali se u nas odvija suviše sporo. U nastojanjima da se osigura raznovrsnost ponude informacija u mnogim se zemljama tisku pomaže oslobađanjem poreza na dodanu vrijednost te na poštanske i telefonske troškove, troškove prijevoza, kroz pomoć državnih oglasa, obrazovanje i istraživanje, ali i izravnim zajmovima i dotacijama. Taj je put, uz rješavanje već spomenutih otvorenih pitanja u medijima, preporučljiv i hrvatskim državnim organima. Tim potezima bi država donekle smirila ogorčenu borbu za tržište i olakšala bi prolaženje mjere između (zahuktale) komercijalizacije i (pada) kvalitete novina.


161

etrnaesto poglavlje

DRUŠTVENE VRIJEDNOSTI NOVINARSTVA Imam šest poštenih slugu. (Naučili su me sve što znam.) Njihova imena su Što i Zašto i Kada i Kako i Gdje i Tko. Rudyard Kipling

Sociolozi vrlo ozbiljno upozoravaju da globalizacija, pa tako i medijska, ne stvara sama po sebi harmonizaciju, posebno gospodarskih i drugih odnosa, već uspijeva samo ponuditi nasilnu homogenizaciju i nove društvene konflikte. U tim je uvjetima glas javnosti od presudne važnosti. Ne samo zbog činjenice da svaka komunikacija počiva na tri temeljne poluge: na povjerenju, razumijevanju i dijalogu. Bez sadržajne komplementarnosti ti elementi ne znače mnogo i svaka se politička, gospodarska, kulturološka, multietnička ili međunarodna komunikacija u tom slučaju svodi na – manipulaciju. Stoga stalno preispitivanje ponašanja čimbenika u društvu i objavljivanje kritike toga ponašanja stvara potrebnu kritičnu masu u javnosti, koja pokreće događaje i utječe na sankcije. To je, zapravo, nezamjenljiva uloga medija i novinara. Zašto je ta javnost važna? U razvijenim društvima formirani su suvremeni oblici kulturološke i gospodarske dominacije pomoću koje politička, gospodarska i društvena elita pokušava ovladati svim sferama civilnoga društva. Imanentna funkcija javnih medija jest nadzor nad svim aktivnostima u društvu. Ona bi morala biti usmjerena na kritičko preispitivanje vlade, vladajućih i oporbenih skupina, političkih stranaka, sindikata, poduzetnika i duha poduzetništva, tj. ukupne političke, gospodarske i društvene elite i svih javnih radnika. Danas, međutim, postoje u svakom društvu manje ili više profinjeni mehanizmi utjecaja na javno mnijenje, a kroz to i pokušaj manipu162


liranja samim novinarima. Svaka relevantna društvena skupina – bez obzira je li riječ o političkim, socijalnim ili gospodarskim okvirima – nastoji nametnuti svoj dio istine, pa se u tu svrhu služi različitim metodama i argumentima. PR je najizrazitija i najproširenija metoda utjecaja na javnost i javno mnijenje. Moramo shvatiti da živimo u svijetu interesa i država gdje pojedinac ili pojedine društvene skupine gotovo potpuno gube utjecaj. Živimo u svijetu hijerarhijskog ustroja s oligocentričnim sustavom vrijednosti. Živimo, konačno, u svijetu gospodarskog nasilja i tehnologija koje sadrže klicu samouništenja. Gospodarsko nasilje nad čovjekom okrenuto je, prije svega, kratkoročnim interesima profita, ali se prešućuju dugoročne štete za cijeli svijet. Štoviše, praksa pokazuje da relativno niska razina sociologije kulture ne omogućava stvarnu međuljudsku, međunacionalnu i međunarodnu komunikaciju i suradnju. Sve je, zapravo, upravljano silom, pa i uspostava demokracije; pod plaštem globalizacije odvija se novi proces kolonijalizacije svijeta. Vodi se rat svih protiv sviju zbog egoizma kao pratećeg čimbenika svih tih kretanja. Živimo u svijetu gdje jači i moćniji određuju pravila igre i mjerila ponašanja i djelovanja. Svijet interesa ulazi u nasilnu preraspodjelu svega, svih odnosa u društvu. U tim su uvjetima nezamjenjivi glas javnosti i javno mnijenje. Uloga javnosti je, nažalost, često i zloporabom utjecaja PR, svedena na ogoljenu manipulaciju. S druge strane, upravo je javnost često jedina brana koja nastoji izboriti i očuvati ekonomski i socijalni identitet svakoga društva, bez obzira na šire implikacije i procese koji se planetarno odvijaju. Cijeli sustav informiranja trebao bi omogućavati građanima spoznaju o događajima, pružati im dovoljno argumenata i činjenica kako bismo o tim događajima mogli razmišljati, odlučivati i nadzirati svaku aktualnu vlast i, na kraju, kroz svoju funkciju birača, glasovati za najbolje programe. To znači da informativni sustav – kao značajan dio ukupnoga sustava vrijednosti svakog društva, a danas i univerzalno – ne bi smio biti okrenut prema političarima i strankama, već prema javnosti i građanima, koji moraju postati aktivni čimbenici u stvaranju novih sustava vrijednosti. DRUŠTVENE VRIJEDNOSTI NOVINARSTVA

163

Novinarstvo i novinari – usprkos svim nepovoljnim kretanjima – ne smiju stoga postati žrtve globalne politike maksimalizacije profita na račun informiranosti i kvalitete žurnalizma. Dužnost je i obveza novinara da se bore za svoju neovisnu, ali društveno odgovornu poziciju, pri čemu nije nevažna njihova uloga u stvaranju novinskih odnosno medijskih brandova. Ključno je pitanje – gdje se zaista nalazimo u poremećenim mjerilima društvenih vrijednosti i koliko sami pridonosimo dobroj ili lošoj percepciji lika novinara u javnosti. Sve je očiglednije da masovni mediji omogućuje veću transparentnost društvenih problema, konflikata i fenomena te pridonose da se ti problemi stave na javnu ocjenu i da javnost može o njima dati svoj sud, pa i odlučivati o njima. U kovitlacu suprotstavljenih interesa i potrebe za društvenim konsenzusom o vitalnim pitanjima razvoja svakoga društva uloga medija i novinara dolazi do posebnoga izražaja. Naime, svaka društvena rasprava o medijima ujedno je i rasprava o etici. Sve ozbiljnije analize stanja u našim medijima, tiskanim i elektroničkim, pokazuju na eroziju profesije i profesionalnosti te zapostavljanje ili čak potpuni gubitak etičke dimenzije. Tome uvelike pridonosi dominantna orijentacija naših dnevnih listova, kojima su na naslovnicama uglavnom senzacija, skandal, zamagljene činjenice ili izmišljeni događaji. Sloboda izražavanja pretvorena je u zloupotrebu medija: otvorena je Pandorina kutija iz koje su izašli zli duhovi – bez realne mogućnosti da se uspostavi normalna kontrola. Zli duhovi izrodili su se u senzacionalizam, žutilo najvećeg dijela novinstva. Nanijete su velike štete novinarstvu i novinarima i teško ćemo ih se riješiti. Novinar, svakako ima pravo – ali i obvezu – pomno pratiti i iščitavati sva društvena kretanja i pojave, ukazivati na teškoće i slabosti, afirmirati prave vrijednosti, kritizirati i hvaliti – ali uvijek samo u mjeri koja je omeđena pravilima Novinarskoga kodeksa. Svaki iskorak iz tih okvira ponašanja poguban je za profesiju, ali i za uspostavu ravnoteže u informiranju. U tom smislu od velike je važnosti da otvoreno raspravljamo o tim pitanjima, posebno o fenomenu etike i morala u politici i novinarstvu. Svaki doprinos jačanju povjerenja, razumijevanja i di164


jaloga kao sredstva za prihvaćanje argumenta nesumnjiv je poticaj i jačanju ukupne društvene etike. Opetovano dokazana činjenica je da su novinari prvi ambasadori mira i prijateljstva, ali i prvi sijači netrpeljivosti; oni uspostavljaju mostove suradnje, ali su i udarna igla u rasplamsavanju svih društvenih nesporazuma, kako unutarnjih tako i prema ostalima. Odnos novinara i informacije velikim je dijelom određen najvažnijom ulogom medija da budu budno oko javnosti, da upozoravaju na devijacije u društvenim i gospodarskim kretanjima, da budu svojevrsna javna savjest i kontrola svih zbivanja u korist te javnosti. Mediji posebno moraju upirati svoju oštricu prema pojavama neželjenih društvenih zala: korupcije, centara nekontrolirane moći, nedopuštenih povlastica, poltronstva, kršenja prava i pravnih okvira, nepotizma – da nabrojimo samo neke od tih pojava kojih ima u svakom društvu. Ne smije biti upitno pravo na kritičan odnos prema pojavama i ljudima, uz potpunu odgovornost u korištenju te slobode. Ali, jednako je nedopustivo da se pod stijegom novinarske slobode nameće zloupotreba demokracije i slobode. Na žalost, potonji odnos prema novinarstvu danas je vrlo izražen. Nije suvišno upozoriti na neke ključne odrednice za buduću raspravu o tom izuzetno važnom pitanju. Prvo, to je dignitet profesije i profesionalaca. Na žalost, ni u jednoj struci to nam nije dominantna preokupacija, iako upravo na njoj počiva etika i moral, dakle i profesionalni moral. U politici i novinarstvu to bi moralo biti posebno naglašeno prisutno. Drugo, to je Kodeks novinarske časti, koji, što je premalo poznato, obvezuje podjednako sve sudionike, a ne samo novinara. Treće, to je odnos etike i prakse. Počesto je jedno s drugim u velikom raskoraku. Možda više no ikada dosad, potrebno nam je angažiranje svih intelektualnih potencijala, a da bismo u tome donekle uspjeli, valja njegovati kulturu dijaloga. U našem društvu, koje prolazi stadij posvemašnje tranzicije, razoreni su neki sustavi vrijednosti, a nisu nadomješteni novima. U toj duhovnoj praznini ovo društvo vapi na svim razinama za dijalogom. DRUŠTVENE VRIJEDNOSTI NOVINARSTVA

165

Ono što se u nas javlja kao dijalog najčešće se iskazuje u obliku neopozivih sudova o stvarima, pojavama ili ljudima. Razlog je u tome što smo navikli da dijalog smatramo borbom u areni iz koje netko mora izaći kao poraženi ili pobjednik. Mentalitet isključivosti i dogmatizam, vrlo prisutan na našim prostorima, onemogućavali su da se dijalog shvati kao uvjet slobodnog nadmetanja u mišljenjima i da se pri tome služimo činjenicama kao najmoćnijim i jedinim opravdanim oružjem. André Gide je svojedobno zapisao: “Samozadovoljstvo je uvijek praćeno glupošću”. Uostalom, praksa pokazuje da ravnodušnost, mrzovolja ili strah od pogreške, zatim nesposobnost mijenjanja stava i negativan pristup argumentaciji može ugasiti svaki dijalog. Za dijalog – ako do njega uopće dođe – veliko je opterećenje nesposobnost i nesklonost da se sugovornika ‘čuje do kraja’. Odavno je zapaženo da najgore čuju oni koji i ne žele čuti, jer to remeti tvrdokornost njihovih predrasuda i udomaćenost monologa kao najraširenijega oblika komunikacije. Umjesto dijaloga, u nas dominira politički govor koji je gotovo uvijek disonantan. Za primjer uzmite rasprave u Hrvatskom saboru ili u medijima, gdje etiketiranje i bespogovorna naredba – a ima jednog i drugoga – vrlo često idu zajedno. Tu onda nema mjesta za bilo kakav dijalog. Stoga je najvažnija pretpostavka da oni koji stupaju u dijalog moraju biti ravnopravni, i to ne samo dok dijalog traje već sve dok traju posljedice dijaloga. Jorge Luis Borges piše: “Dva čovjeka koji umiju razgovarati mogu sebe i druge neizmjerno obogatiti i razviti. Ono što izlazi iz mene ne iznenađuje me toliko koliko ono što izlazi od drugoga.” Zapravo, dijalog najviše koristi kad postaje oblik raskrinkavanja vlastitih i tuđih predrasuda, kad razobličava ideološke fascinacije, kad rastače i preobražava zaslijepljenost dogmatizma. Dijalog je uspješan samo ako ga prati aktivan kritički odnos i stav te snaga djelatne sumnje. Dijaloga nema ako ga ne prati umna strast i želja za međusobnim prožimanjem. Martin Buber u svom djelu Ja i ti kaže da “vještinu umnog razgovora ostvaruju samo oni koji znaju pitati i koji znaju slušati. Duh dijaloga 166


nije sadržan u pojmu JA već između JA i TI. On nije poput krvi koja kola u Tebi nego poput zraka koji udišeš.” Logički, na osnovi tako postavljenih odnosa prema dijalogu, njegovoj kulturi i svrhovitosti, s osobitostima etosa samog poziva novinar, proizlazi da se zalažem za visoke standarde prava i odgovornosti u poslu koji obavljamo. Praksa, međutim, pokazuje da načela i život nisu jednoznačni i da se kretanja u medijima, kad je riječ o kulturi dijaloga, kreću u različitim pravcima. Komunikacija je ne samo temeljna pretpostavka međusobnog razumijevanja već i nasušna potreba u uspostavljanju kvalitete življenja. Danas, međutim, imamo gotovo paradoksalnu situaciju: još nikada nije bilo toliko javnih informacija kao danas. Ipak, nikada se nije toliko mnogo ljudi osjećalo nedostatno ili loše informiranim. Otkuda tolik raskorak? Živimo u dobu u kojem informacije dominantno utječu na način života, na proizvodne učinke. Informacija je, uz resurse poput rada i kapitala, postala značajan proizvodni faktor. Informacija je, međutim, uspješna i plodonosna kao temeljni resurs proizvodnje i društvenog razvoja samo ako je slobodna od raznih ograničenja, od sputavanja i dirigiranja. Trenutno je na hrvatskom medijskom prostoru najvažnije uspostaviti novu medijsku strategiju, pa su i sva nastojanja usmjerena u tom pravcu. To znači da se iz autoritarnog jednostranačkog sustava, koji je pokušavao medije podrediti svojoj politici i ciljevima, prijeđe na uspostavljanje sustava informiranja primjerenog zapadnim standardima i vrijednosnom sustavu u potpuno novom demokratskom ozračju. U tom smislu potrebita je izgradnja novog medijskog sustava i nove medijske strategije, koji će u punoj mjeri pogodovati slobodi izražavanja medija i novinstva. Sloboda medija i izražavanja ovisi o neovisnom sudstvu, pa je svaki iskorak u tom smislu puna i najkonkretnija podrška slobodi medija. Nova medijska strategija u Hrvatskoj trebala bi počivati na načelima uspostave informirane, budne i aktivne javnosti. U toj strategiji najveću važnost svakako imaju nevladine udruge koje potiču i štite ljudska prava, posebice slobodu medija i izražavanja kao bitan dio tih prava. DRUŠTVENE VRIJEDNOSTI NOVINARSTVA

167

Mediji imaju u okruženju takvog objektivno postojećeg, čak i dominantnog društvenog odnosa na relaciji medij/politika/kapital izuzetno veliko značenje i odgovornost. U novijoj povijesti pokazalo se da je u rukama onih koji imaju pravodobnu i točnu informaciju (čitaj medije) uvelike koncentrirana i sva politička odnosno gospodarska moć. Upravo u toj činjenici krije se velika odgovornost i velika obveza medija. Pomniji analitičari stvarnih odnosa na medijskom tržištu dodaju i – velika opasnost!

168


MEĐUNARODNA STATISTIKA TISKOVNIH MEDIJA Naslovi i naklade dnevnih i tjednih novina 2000

2001

2002

2003

2004

Tjednici i ostalo

2000/ 2003/ 2004 2004 % %

Afrika

67

68

68

77

85

26,9

10,4

Amerika, Južna

680

707

747

819

828

21,8

1,1

Amerika, Sjeverna

1610

1606

1601

1600

1599

-0,7

-0,1

76

76

74

73

74

-2,6

1,4

Azija

2182

2048

2095

2212

2303

5,5

4,1

Europa

1674

1661

1659

1669

1691

1,0

1,3

Ukupno

6289

6166

6244

6450

6580

4,6

2,0

Australija i Oceanija

Naklade dnevnih novina (000) Afrika 2579 2445

2231

2208

2341

-9,2

6,0

Amerika, Južna

11.655

11.444

10.749

10.249

10.897

-6,5

6,3

Amerika, Sjeverna

62.303

62.153

61.569

61.487

61.343

-1,5

-0,2

3868

3804

3736

3717

3680

-4,8

-1,0

Australija i Oceanija Azija

197.746 202.640 206.877 211.062 219.655

11,1

4,1

Europa

98.741 101.199 100.024 98.479

97.144

-1,6

-1,4

Ukupno

376.891 383.685 385.186 387.202 395.059

4,8

2,0

Prosječna naklada po naslovu (000) Afrika 38,5 36,0

32,8

28,7

27,5

-28,5

-4,0

Amerika, Južna

17,1

16,2

14,4

12,5

13,2

-23,2

5,2

Amerika, Sjeverna

38,7

38,7

38,5

38,4

38,4

-0,9

-0,2

Australija i Oceanija

50,9

50,1

50,5

50,9

49,7

-2,3

-2,3

Azija

90,6

98,9

98,7

95,4

95,4

5,2

0,0

Europa

59,0

60,9

60,3

59,0

57,4

-2,6

-2,6

Ukupno

59,9

62,2

61,7

60,0

60,0

0.2

0,0

Napomena: U tablicu su uključeni podaci samo onih zemalja za koje imamo podatke o broju i nakladama. Broj obuhvaćenih zemalja po regijama je sljedeći: Afrika 9, Sjeverna Amerika 7, Južna Amerika 5, Azija 18, Australija i Oceanija 4, Europa 33, ukupno 76 zemalja. Neke smo brojke procijenili za zemlje koje nemaju kompletne podatke za svih pet godina. (Izvor: World Association of Newspapers – World Press Trends 2005.)

MEĐUNARODNA STATISTIKA TISKOVNIH MEDIJA

169

Dnevne novine - 100 najvećih mjesto 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

broj na ljestvici 100 najvećih Kina 23 Japan 21 Indija 17 SAD 8 Tajvan 5 Tajland 5 Velika Britanija 5 Njemačka 3 Rep. Koreja 3 Rusija 3 Italija 2 Austrija 1 Egipat 1 Francuska 1 Nizozemska 1 Pakistan 1 z e m lj a

Dnevne novine - 100 najvećih mjesto 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

broj na ljestvici 100 najvećih kineski 28 japanski 21 engleski 16 hindu 6 tajlandski 5 njemački 4 korejski 3 ruski 3 gudžaradski 2 talijanski 2 malajski 2 arapski 1 bengalski 1 nizozemski 1 francuski 1 marati 1 tamilski 1 telugu 1 urdski 1 jezik

100 novina s najvećom nakladom 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

170

naslov Yomiuri Shimbun The Asahi Shimbun Mainichi Shimbun Nihon Keizai Shimbun Chunichi Shimbun BILD Sankei Shimbun Cankao Xiaoxi Peoples Daily Tokyo Sports The Sun The Chosun Ilbo SAD Today The Wall Street Journal The Daily Mail

zemlja Japan Japan Japan Japan Japan Njemačka Japan Kina Kina Japan Velika Britanija Republika Koreja SAD SAD Velika Britanija


naklada (000) 14.067 12.121 5587 4635 4512 3867 2757 2627 2509 2425 2419 2378 2310 2107 2093

16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60

naslov Joongang Ilbo Dong-A Ilbo Nikkan Sports Hokkaido Shimbun Dainik Jagran Yangtse Evening Post Sports Nippon The Nikkan Gendai The Times of India Guangzhou Daily Daily Mirror Yukan Fuji Shizuoka Shimbun Nanfang City News Dainik Bhaskar Sankei Sports Hochi Shimbun Yangcheng Evening News Malayala Manorama Liberty News Thai Rath The New York Times The Hindustan Times Chutian Metro Daily Gujarat Samachar Ananda Bazar Patrika Xinmnin Evening News Eenadu Nishinippon Shimbun Kronen Zeitung WAZ Mediengruppe United Daily News China Times Daily Sports The Hindu Hindustan Beijing Evening News Mathrubhumi Los Angeles Times Information Times Daily News Al-Ahram Peninsula City News Kom Chad Luek Kyoto Shimbun

zemlja Republika Koreja Republika Koreja Japan Japan Indija Kina Japan Japan Indija Kina Velika Britanija Japan Japan Kina Indija Japan Japan Kina Indija Tajvan Tajland SAD Indija Kina Indija Indija Kina Indija Japan Austrija Njemačka Tajvan Tajvan Japan Indija Indija Kina Indija SAD Kina Tajland Egipat Kina Tajland Japan

naklada (000) 2084 2052 1965 1922 1911 1715 1711 1686 1680 1650 1597 1559 1479 1410 1405 1368 1.354 1320 1309 1300 1200 1121 1108 1064 1051 1046 1045 1039 1025 1009 1001 1000 1000 999 989 957 950 904 902 900 900 900 860 850 825


171

61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100

naslov Kobe Shimbun Punjab Kesari Komsomolskaya Pravda Rajasthan Patrika Dahe Newspaper Chogoku Shimbun Ouest France Daily Sakal Jang AJ De Telegraaf Qianjiang Evening News Qilu Evening News Nanfang Daily Daily Thanthi Moskovskiy Komsomolets Sandesh Daily Express New York Daily News The Washington Post Daily Star Today Evening News New York Post Corriere della Sera Wuhan Evening News Modern Express Yanzhao Metro Daily Metro Express Zeitungsgruppe Köln Kahoku Shimpo La Repubblica Trud Beiijing Youth Daily Chicago Tribune New Express Daily Sunshine Matichon Khao Sod Apple Daily Min Sheng Pao

zemlja Japan Indija Rusija Indija Kina Japan Francuska Indija Pakistan Indija Nizozemska Kina Kina Kina Indija Rusija Indija Velika Britanija SAD SAD Velika Britanija Kina SAD Italija Kina Kina Kina Kina Njemačka Japan Italija Rusija Kina SAD Kina Kina Tajland Tajland Tajvan Tajvan

Izvor: World Association of Newspapers – World Press Trends 2005.

172


naklada (000) 821 817 817 804 796 789 783 783 775 759 753 750 750 750 750 750 743 720 715 708 705 699 686 677 660 651 650 650 628 622 622 613 606 601 600 600 600 600 600 600

Pregled najstarijih novina u svijetu koje još uvijek izlaze kao redovna izdanja ime

godina osnutka

Post och Inrikes Tidningar (Švedska) Haarlems Dagblad (Nizozemska) La Gazzetta di Mantova (Italija) The London Gazette (VB) Wiener Zeitung (Austria) Hildesheimer Allgemeiner Zeitung (Njemačka) Worcester Journal (VB) The Newcastle Journal (VB) The Stamford Mercury (VB) Hanauer Anzeiger (Njemačka) The Belfast News-Letter (S. Irska) Feuille d’Avis de Neuchâtel (Švicarska) Darmstaedter Tageblatt (Njemačka) Press & Journal (VB) Berlingske Tidende (Danska) Giessener Anzeiger (Njemačka) Leeuwarder Courant (Nizozemska) The Yorkshire Post (VB) La Gazzetta di Parma (Italija) Northampton Daily Hampshire Gazette (SAD) Provinciale Zeeuwse Courant (Nizozemska) Norrköpings Tidningar (Švedska) Saarbrücker Zeitung (Njemačka) Schaumburger Zeitung (Njemačka) 24 heures/Feuille d’Avis de Lausanne (Švicarska) Hersfelder Zeitung (Njemačka) The Hartford Courant (SAD) Lippische Landeszeitung (Njemačka) Aalborg Stiftstidende (Danska) Adresseavisen (Norveška) Feuille d’Yverdon (Švicarska) The Gazette (Kanada) Neue Zürcher Zeitung (Švicarska) Golarsche Zeitung (Njemačka) The Berkshire Eagle (SAD) Zwolse Courant (Nizozemska) The Observer (VB) Tauber-Zeitung (Njemačka) Jeversche Wochenblatt (Njemačka) Norwich Bulletin (SAD) Greenfield Recorder (SAD) Rutland Herald (SAD) Thurgauer Zeitung (Švicarska)

1645. 1656. 1664. 1665. 1703. 1705. 1709. 1711. 1712. 1725. 1737. 1738. 1740. 1747. 1749. 1750. 1752. 1754. 1755. 1756. 1758. 1758. 1761. 1761. 1762. 1763. 1764. 1766. 1767. 1767. 1773. 1778. 1780. 1783. 1789. 1790. 1791. 1791. 1791. 1791. 1792. 1794. 1798.


173

ime Gazette de Lausanne (Švicarska) Keene Sentinel (SAD) Nijmeegs Dagblad (Nizozemska) Bote vom Unter-Main (Njemačka) Schleswig-Holst. Landeszeitung (Njemačka) Concord Monitor (SAD) Solinger Tageblatt (Njemačka) New Haven Register (SAD) Mobile Register (SAD) Arnhemse Courant (Nizozemska) Le Journal de la Corse (Francuska) Cellesche Zeitung (Njemačka) Ludwigsburger Kreiszeitung (Njemačka) Westfälischer Anzeiger (Njemačka) The Bombay Samachar (Indija) Abo Underrättelser (Finska) Cannstatter Zeitung (Njemačka) Union-News & Sunday Republican (SAD) Kennebec Journal (SAD) Le Figaro (Francuska) Stamford Advocate (SAD) Providence Journal (SAD) Aftonbladet (Švedska) The Gleaner (Jamajka) Kalamazoo Gazette (SAD) The Tuam Herald (Irska) The Times-Picayune (SAD) The Plain Dealer (SAD) Straits Times (Singapur) The Age (Australija) The Daily Telegraph (VB) The Sacremento Bee (SAD) Atuagagdliutit (Grenland) The Northern Scot (Škotska) The Daily Californian (SAD) The Salt Lake Tribune (SAD) The Mainichi Shimbun (Japan) The Bay City Times (SAD) Dagens Nyheter (Švedska) Asahi Shimbun (Japan) The Ohio State Lantern (SAD) The Financial Times (VB) The Alpine Avalanche (SAD) The Grand Rapid Press (SAD) ABC (Španjolska) Die Welt (Njemačka) Izvor: World Association of Newspapers

174


godina osnutka 1798. 1799. 1800. 1803. 1807. 1808. 1809. 1812. 1813. 1814. 1815. 1817. 1818. 1822. 1822. 1824. 1824. 1824. 1825. 1826. 1829. 1829. 1830. 1834. 1837. 1837. 1839. 1845. 1845. 1854. 1855. 1857. 1861. 1870. 1871. 1871. 1872. 1873. 1878. 1879. 1881. 1888. 1891. 1892. 1903. 1946.

Najstarije novine u Hrvatskoj koje još izlaze: Ime

godina osnutka

Narodne novine

1835.

Gospodarski list

1842.

Novi list

1900.

Vjesnik

1940.

Izvor: Hrvatsko novinarstvo u 20. stoljeću

O G L A Š A V A NJ E Udio oglašavanja i prodaje dnevnih novina u ukupnom prihodu (%) zemlja

godina

udio u ukupnpm prihodu oglasi prodaja oglasi prodaja

godina

Amerika, Sjeverna Kanada 2000 Kostarika 2000 SAD 2000

78,8 71,0 88,2

21,2 29,0 11,8

78,8 61,4 86,6

21,2 38,6 13,4

2004 2001 2003

Amerika, Južna Peru Urugvaj

2003 2000

47,1 69,1

52,9 30,9

45,1 57,4

54,9 42,6

2004 2003

Azija Istočni Timor Japan Libanon Mongolija Sri Lanka Turska

2002 2000 2000 2003 2000 2000

20,4 58,8 28,7 91,4 69,8 38,5

79,6 41,2 71,3 8,6 30,2 61,5

20,4 62,6 33,0 91,4 69,8 57,3

79,6 37,4 67,0 8,6 30,2 42,7

2002 2003 2004 2003 2001 2004

Australija i Oceanija Australija 2000 Novi Zeland 2003

67,3 74,9

32,7 25,1

64,6 76,7

35,4 23,3

2003 2004

Europa Belgija Češka Republika Danska Estonija

55,9 99,0 40,6 48,9

44,1 1,0 59,4 51,1

57,9 98,4 42,1 49,5

42,1 1,6 57,9 50,5

2003 2004 2003 2004

2000 2000 2000 2000


175

zemlja Finska Francuska Grčka Hrvatska Irska Island Italija Latvija Luxembourg Makedonija Nizozemska Norveška Njemačka Slovačka Španjolska Švedska Velika Britanija

godina 2000 2000 2000 2001 2003 2000 2000 2000 2000 2002 2000 2003 2000 2002 2000 2000 2000

udio u ukupnpm prihodu oglasi prodaja oglasi prodaja 56,4 43,6 53,8 46,2 45,5 54,5 39,5 60,5 51,9 48,1 42,7 57,3 22,3 77,7 35,3 64,7 61,8 38,2 63,0 37,0 63,4 36,6 68,3 31,7 59,9 40,1 41,2 58,8 40,1 59,9 43,6 56,4 81,1 18,9 78,9 21,1 42,7 57,3 42,7 57,3 45,5 54,5 46,9 53,1 50,0 50,0 51,4 48,6 65,2 34,8 53,0 47,0 42,5 57,5 53,9 46,1 56,7 43,3 50,6 49,4 56,1 43,9 52,3 47,7 64,4 35,6 62,0 38,0

godina 2004 2002 2004 2004 2004 2003 2004 2004 2004 2002 2004 2004 2003 2004 2004 2003 2003

Korištenje medija prema tipu informacije i sadržaju (SAD 2003.) internet tv novine časopisi radio bežično telefon ostalo zabava za odrasle arhivirane nov. priče poslovne informacije novosti pozdravi traženje posla traženje filmova osobne potrebe informacije o proizvodu nekretnine sportske vijesti burzovne kotacije referentne informacije tv listanje

56% 76% 65% 26% 53% 41% 33% 38% 65% 35% 29% 66% 81% 17%

17% 7% 5% 41% 3% 3% 8% 5% 7% 3% 37% 7% 2% 33%

8% 10% 13% 27% 3% 48% 50% 42% 8% 52% 27% 21% 2% 35%

5% 1% 5% 0% 1% 1% 2% 3% 15% 3% 1% 1% 1% 9%

3% 2% 2% 4% 1% 1% 1% 4% 1% 2% 3% 1% 1% 1%

3% 1% 1% 0% 1% 1% 1% 2% 1% 2% 1% 1% 0% 1%

1% 1% 2% 0% 0% 1% 4% 1% 0% 0% 1% 1% 1% 0%

Izvor: Forrester’ Consumer Technographica 2003 North America Retail&Media Online Study

176


7% 2% 8% 1% 37% 2% 1% 4% 3% 3% 1% 3% 12% 3%

27,9 41,3 6,5 5,1 56,0

33,8 43,8 33,1 15,7 33,5 29,9 31,1

24,5 21,5 35,6 19,6 33,3 22,8 21,8

48,0 14,8

Afrika Egipat ** Južna Afrika Kenija Nigerija Tanzanija *** Zimbabve ***

Amerika, Sj, Honduras Kanada Kostarika ** Meksiko Panama Puerto Rico SAD

Amerika, J, Argentina Bolivija ** Brazil Čile Kolumbija Peru Urugvaj Venecuela

Azija Bahrain Filipini

4,3 -

12,4 10,6 3,5 6,1 2,5 1,7

0,5 6,6 3,9 11,4 2,8 15,3

13,7 2,8 6,5 0,0 7,7

novine časopisi

UDIO OGLAŠAVANJA


177

45,9 62,6

44,2 57,9 43,3 58,0 42,9 50,2 66,9

63,1 31,6 49,0 57,6 60,7 59,7 33,4

40,2 21,9 40,2 55,4 15,8

tv

1,8 16,8

8,6 4,9 10,4 16,2 11,1 14,7 3,3

2,5 13,1 14,0 15,4 5,8 6,8 13,3

13,8 33,2 25,1 35,2 17,3

radio

-

1,8 0,3 2,8

0,1 0,2 -

0,8 0,8 0,6

kino

2000 (%)

5,7

8,5 5,2 6,9 10,1 10,7 3,4

3,4 0,5 3,1

3,7 21,8 4,3 2,6

-

1,5 -

1,4 0,0 3,8

-

vanjsko internet

14,3

39,7 4,5 17,1 28,0 24,1 26,9 13,4 13,7

38,4 26,3 13,1 23,4 31,0 30,1

61,3 25,6 -

novine

-

5,0 8,6 3,7 6,8 2,8 1,0 1,3

7,4 11,0 4,1 3,2 14,1

6,4 10,5 -

časopisi

O G L A Š A V A NJ E

64,7

42,0 33,5 63,2 51,3 58,9 42,6 51,4 78,2

33,3 63,9 68,0 57,9 34,4

31,0 45,4 -

tv

15,7

4,3 13,3 4,4 8,9 10,2 12,0 11,3 2,3

13,9 12,0 4,5 5,7 12,6

1,3 12,6 -

radio

2004 (%)

-

1,7 0,5 3,7 1,6 1,6

0,2 0,4 0,2

1,3 -

kino

5,4

6,5 5,0 6,6 12,0 19,5 2,9

3,4 1,7 3,3

3,9 -

-

0,8 1,7 1,0 1,6 -

3,3 0,1 5,4

0,7 -

vanjsko internet

10,9

39,6 17,0 27,8 24,1 12,4 12,2

37,3 9,1 23,5 31,0 29,7

26,1 -

novine

2007 (%)

178


-

28,2

41,7 40,1

31,2 22,4

Australija i Oceanija Australija Novi Zeland

Europa Austrija Belgija

28,7 13,5

10,4 10,6

15,3

58,8

13,3 4,0 4,1 9,5 0,8 2,9 4,1 17,0 4,9 4,2 12,6 1,6 9,7 10,2 4,6 5,3 12,0 6,3

36,9 49,0 25,5 58,7 27,2 9,9 94,6 37,1 49,8 67,3 33,4 8,3 60,1 12,6 82,7 36,6 27,4 50,0 27,4 21,2 31,3 34,3

Hong Kong Indija Indonezija Izrael Japan Jordan ** Kambodža Katar * Kina Koreja, Republika Kuvajt Laos Libanon * Malezija Mianmar Oman ** Pakistan Saud, Arabija/Pan-Arab Singapur Šri Lanka * Tajland Tajvan Turska Ujedinj, Arapski Emirati Vijetnam

novine časopisi

25,3 43,0

34,1 33,7

54,2

12,4

42,0 39,3 63,6 21,9 45,3 75,4 4,6 42,8 30,4 5,8 42,6 78,9 30,1 66,0 15,7 44,4 58,0 33,6 38,2 59,4 51,3 42,5

tv

8,3 10,2

8,5 12,8

2,3

9,0

3,7 2,5 3,3 8,2 4,5 4,0 3,1 1,5 8,9 4,1 3,3 2,7 1,7 5,1 22,3 9,9 3,9 7,1

radio

0,6 1,4

0,9 0,9

-

-

0,0 0,5 0,1 0,3 1,1 0,3 0,8 0,5 1,5 0,6 1,2

kino

2000 (%)

5,9 8,9

3,4 1,9

15,3

4,5

3,7 8,4 3,5 6,5 12,1 14,8 13,3 10,6 3,7 2,0 8,0 6,2 2,7 5,2 12,1 3,1 8,5

0,7

1,0 -

-

-

0,4 0,3 0,0 0,3 1,3 2,0 0,0 0,4 1,5 -

vanjsko internet

27,9 22,8

38,3 37,7

33,9

63,0

39,0 44,3 24,4 44,4 24,2 70,9 5,5 88,5 40,6 44,1 69,9 18,0 8,7 60,4 25,1 73,6 30,9 19,9 36,4 25,0 27,2 34,0 33,3

novine

30,7 12,1

9,7 11,0

-

15,7

12,2 7,8 4,7 6,7 9,1 5,5 1,6 4,6 3,6 14,0 15,9 6,0 3,8 32,3 7,5 8,2 7,6 4,6 6,7 7,7 3,0

časopisi

24,5 43,2

35,4 33,7

57,2

9,0

38,4 38,7 65,3 33,7 46,8 20,0 85,2 9,9 37,5 33,6 2,9 39,2 74,5 29,4 34,5 18,9 50,1 69,1 43,7 40,0 51,7 42,1 53,4

tv

8,4 10,9

9,0 12,8

0,4

5,2

3,9 2,5 2,5 6,8 4,1 4,3 2,9 1,1 13,5 3,7 3,8 0,1 2,8 0,7 9,3 25,0 7,5 6,1 4,1

radio

2004 (%)

0,5 1,1

0,8 0,8

0,1

-

0,0 0,6 0,1 0,4 1,0 0,3 0,7 0,5 0,6 1,5 1,2

kino

6,9 8,7

3,6 3,1

8,3

7,0

5,8 5,6 3,1 4,2 11,6 3,6 9,3 13,0 11,9 7,1 2,2 7,2 7,5 2,0 5,4 10,0 5,1 7,1 4,4

1,1 1,2

3,3 0,8

0,1

-

0,7 0,3 0,0 3,9 4,2 4,0 0,0 0,7 0,4 3,0 0,4

vanjsko internet

26,7 22,6

36,8 38,5

33,6

49,9

36,6 43,7 27,7 39,5 23,0 44,6 41,3 70,7 56,3 19,4 35,9 29,4 31,0 37,9

novine

2007 (%)


179

24,6 9,4 19,6 50,5 45,6 56,5 17,6 18,2 55,4 54,6 22,5 36,0 39,0 65,6 14,7 45,3 42,7 43,5 12,4 10,2 15,7 29,1 10,6 12,3 29,9 50,6 51,7 7,7 40,2

5,7 8,3 20,5 3,5 13,6 16,9 32,1 26,9 1,9 8,1 14,3 8,0 7,1 5,4 14,1 23,9 11,9 23,9 15,9 18,6 8,6 12,1 9,8 18,9 13,0 14,2 18,0 7,0 16,3

60,3 82,3 51,5 16,5 23,0 18,9 29,7 37,1 25,7 32,8 51,2 33,7 39,0 9,8 57,8 19,9 35,5 23,6 56,0 53,5 59,5 32,7 68,0 64,1 40,9 21,4 11,9 69,7 31,4

3,7 1,9 11,3 3,3 7,0 3,9 7,1 5,6 16,3 5,1 15,1 5,4 6,0 4,6 3,7 6,8 6,3 3,5 5,4 7,2 8,9 3,2 3,2 4,3

0,4 0,2 0,8 0,7 0,8 1,2 0,6 0,7 0,5 1,5 0,5 0,3 1,0 0,9 0,3 0,6 0,2 0,4 0,0 1,0 0,4 1,0 1,0

9,4 4,2 27,1 4,6 3,1 11,4 13,2 8,9 3,2 3,9 5,0 8,9 2,6 7,5 3,5 2,0 3,7 8,6 10,2 12,5 20,0 4,3 4,7 5,4 4,6 13,6 15,7 5,6

0,4 1,9 1,0 1,4 0,2 1,7 0,3 0,4 1,0 2,3 0,8 0,5 0,4 0,9 5,6 0,6 1,2

6,0 15,3 20,3 40,8 44,5 54,6 15,4 16,1 13,7 64,9 61,2 19,4 30,3 29,9 53,3 11,4 42,1 45,4 40,6 15,4 7,7 14,9 18,9 23,6 7,9 15,2 25,8 48,0 45,5 3,9 39,1

6,3 20,1 3,1 11,6 16,3 31,5 34,4 13,2 2,3 7,2 13,3 12,4 11,4 15,3 10,9 22,7 11,0 24,8 14,8 16,4 9,0 12,2 62,5 9,6 16,3 12,6 12,5 18,3 5,6 14,3

65,0 65,6 47,2 18,2 25,6 19,8 32,1 32,6 59,8 17,1 29,0 55,2 35,7 43,6 8,5 65,0 21,8 30,5 23,9 54,2 55,6 64,7 44,1 4,2 66,5 63,1 43,5 22,8 15,0 81,5 30,2

Izvor: World Association of Newspapers - World press Trends 2005.

“Novine” uključuju “časopise” u Bosni i Hercegovini, Indiji (2000), Filipinima, Srbiji i Crnoj Gori, Šri Lanki. “Vanjsko oglašavanje” uključuje i druge medije u Kamerunu, Kini, Danskoj, Islandu, Luksemburgu, Srbiji i Crnoj Gori, Šri Lanki. *** Podaci za 2004. odnose se na 2002. *** Podaci za 2004. odnose se na 2003. *** Podaci za 2000. odnose se na 1999.

Bosna i Hercegovina * Bugarska Cipar *** Češka Republika Danska Estonija Finska Francuska Grčka Hrvatska ** Irska Island ** Italija Latvija Litva Luxembourg Mađarska Nizozemska Norveška Njemačka Poljska Portugal Rumunjska Rusija Srbija i Crna Gora Slovačka ** Slovenija ** Španjolska Švedska Švicarska Ukrajina Velika Britanija

4,0 2,5 5,6 2,0 8,8 4,2 7,9 5,0 6,1 6,6 6,0 12,2 7,5 15,3 6,0 7,3 5,4 3,6 8,5 6,3 4,5 5,2 6,8 8,8 3,0 3,5 2,1 4,1

0,4 0,5 0,2 0,7 0,6 0,7 0,9 1,0 0,1 1,0 0,3 0,2 0,9 1,0 1,0 0,8 0,5 0,4 9,7 3,0 0,7 0,4 1,1 1,4

25,0 10,2 4,7 30,5 6,7 2,8 10,9 11,3 7,2 7,7 2,6 3,8 6,6 6,3 6,8 6,4 3,9 4,0 4,5 6,0 12,9 6,0 18,4 6,1 5,5 7,2 5,7 15,5 6,9 6,4

1,7 4,9 2,9 2,0 1,5 0,7 1,3 1,9 1,4 1,9 2,7 1,6 0,4 0,5 0,8 1,5 7,7 1,1 4,5

12,0 20,8 35,8 43,4 54,2 14,8 17,0 64,1 18,0 27,2 27,7 10,6 41,7 42,9 40,6 16,4 7,5 11,5 16,4 24,6 45,4 44,8 38,2

Kratki pregled stanja u medijima

V LAS N I Š T V O vlasnička registracija

strano vlasništvo

cross media vlasništvo

struktura kapitala

koncentracija

planirana regulativa koncentracije?

ne da da da

* da da * ne *

da ne ne ne -

da ne da da ne

ne ne ne * ne

da da ne ne ne

Amerika, Sjeverna Kanada da Kostarika ne Meksiko ne SAD ne

da * ne da ne

ne * ne ne da

* da ne ne

* * ne *

ne ne ne da

Amerika, Južna Argentina Brazil Čile Kolumbija Peru

ne da ne ne da

ne da * ne ne *

ne * ne ne da

ne * da * da ne -

ne da * ne ne *

ne ne ne ne ne

ne da ne ne da * ne da da da ne ne *

ne da ne da da da ne ne ne ne da ne ne

ne ne da* ne da ne ne ne ne ne ne ne da

* da* ne ne da ne * * da ne da *

* ne * ne ne ne ne * * ne ne ne *

ne ne ne ne ne ne ne ne ne ne ne

Australija i Oceanija Australija da *

da

da

*

-

-

Europa Austrija Belgija Bugarska

ne ne -

da ne * -

da ne -

da * -

ne ne da

Afrika Južna Afrika Kenija Mali Tanzanija Uganda

Azija Armenija Azerbajdžan Indija Japan Kina Koreja, Rep. Libanon Mongolija Novi Zeland Singapur Šri Lanka Tajland Tajvan Turska

180

da ne -


Češka Rep. Danska Estonija Finska Francuska Grčka Hrvatska Irska Island Italija Latvija Luksemburg Mađarska Makedonija Moldavija Nizozemska Norveška Njemačka Poljska Portugal Rumunjska Rusija Slovačka Slovenija Španjolska Švedska Švicarska V. Britanija

vlasnička registracija

strano vlasništvo

cross media vlasništvo

struktura kapitala

koncentracija

planirana regulativa koncentracije?

* ne ne ne da da da ne ne da ne ne ne ne * ne * ne da ne da ne da ne ne da da

ne ne ne ne da ne ne ne da * da* ne ne ne da ne ne ne ne da ne ne ne ne * ne ne ne

ne ne da ne da ne da ne ne da ne da da da ne ne ne da ne ne ne ne da ne da ne * da

ne ne ne ne da da da * ne da ne ne * ne da * * da da ne * ne da ne da da da

da ne ne ne da da da * ne da ne ne ne * ne * da da da ne da ne ne da ne ne da da

ne ne ne ne ne ne da ne ne ne ne ne ne ne ne da da da da ne * da ne ne ne da ne

* vidi izvješća tih zemalja Izvor: World Association of newspapers, World Press Trends 2005.

Novine u boji zemlja Afrika Južna Afrika Kenija Amerika, Sjeverna Kostarika Meksiko SAD

broj naslova 18 3

7 45 1402

zemlja

broj naslova

Amerika, Južna Bolivija Brazil Čile Urugvaj

38 114 79 4

Azija Indija

567


181

zemlja

broj naslova

Japan Libanon Malezija Singapur Šri Lanka Turska

108 13 34 9 22 40

Australija i Oceanija Australija Novi Zeland

48 26

Europa Austrija Belgija Češka Republika Danska Estonija Finska

17 28 87 35 41 54

zemlja

broj naslova

Francuska Grčka Hrvatska Irska Island Italija Latvija Luksemburg Makedonija Nizozemska Norveška Poljska Portugal Slovačka Slovenija Švedska Ukrajina Velika Britanija

61 53 11 18 3 87 24 5 7 32 78 56 39 12 6 147 5 119

Izvor: World Association of Newspapers - World Press Trends 2005

Trošak tiskanja novina

(prosjek po toni)

zemlja

lokalna valuta

USD

Afrika Uganda (ugandski šiling)

1.590.750

810

Amerika, Sjeverna Meksiko (meksički peso) S A D (dolar)

6150 493

658 493

10.600

796

472.000 5.670.000 5.390.000 5300 23.000 972.230 750.000 2660 360.000 34.000

1 1155 628 640 590 816 498 700 314 352

Amerika, Južna Urugvaj (pezos) Azija Armenija (dram) Azerbajdžan (manat) Indonezija (indonezijska rupija) Kina (juan) Kirgistan (som) Koreja, Republika (južnokorejski won) Libanon (libanonska funta) Malezija (ringit) Mongolija (tugrik) Šri Lanka (šrilanska rupija)

182


zemlja

lokalna valuta

USD

985 1145

642 666

527 7700 470 575 550 295 500 30.000 9360 515 1925 20.000 2,95 335

595 556 530 649 621 517 564 552 745 581 495 544 553 548

Australija i Oceanija Australija (australski dolar) Novi Zeland (novozelandski dolar) Europa Belgija (euro) Estonija (kruna) Finska (euro) Grčka (euro) Italija (euro) Latvija (lats) Luksemburg (euro) Makedonija (dinar) Moldavija (moldavski leu) Nizozemska (euro) Poljska (zlot) Slovačka (slovačka kruna) Ukrajina (grivna) Velika Britanija (funta) Izvor: World Association of Newspapers - World Press Trends 2005

Korisni podaci:

Stope PDV-a zemlja

prodaja %

Afrika Južna Afrika 14 Mali 0 Tanzanija 0 Uganda 17 Amerika, Sjeverna Kanada 7 Kostarika 0 Meksiko 0 SAD 0 Amerika, Južna Argentina 10,5 Brazil 3 Čile 19 Kolumbija 0 Azija Armenija 20 Azerbajdžan 0

oglašavanje %

tisak %

nova oprema %

vanjska suradnja %

opća stopa PDV-a %

14 18 20 17

14 0 20 17

14 18 20 17

14 0 20 17

14 20 17

7 13 15 0

7 0 0 0

7 15 0

7 15 0

7 13 15 0

0 3 19 10

21 0 19 15

21 0 19 15

21 5 19 15

21 18 19 15

20 0

20 0

20 0

20 0

20 0


183

zemlja

prodaja %

Indonezija 10 Izrael 18 Japan 5 Kina 13 Koreja, Rep. 0 Libanon 0 Mongolija 0 Šri Lanka 20 Tajland 7 Tajvan Turska 1 Australija i Oceanija Australija 10 Novi Zeland 12,5 Europa Austrija 10 Belgija 0 Bugarska 20 Cipar 0 Češka Rep. 5 Danska 0 Estonija 18 Finska 22 Francuska 2.1 Grčka 4 Hrvatska 22 Irska 13.5 Island 14 Italija 4 Latvija 5/18 * Litva Luksemburg 3 Makedonija 5 Mađarska 12 Moldavija 0 Nizozemska 6 Norveška 0 Njemačka 7 Poljska 7/22 * Portugal 5 Rumunjska 9 Rusija 10 Slovačka 14 Slovenija 8.5 Španjolska 4 Švedska 6 Švicarska 2.4 Velika Brit. 0

oglašavanje % 10 5 0 10 10 0 20 7 5 18

Outside opća tisak nova composition stopa % oprema % % PDV-a % 10 10 10 10 5 5 5 5 17 17 0 17 10 10 10 10 0 10 10 10 0 0 0 0 0 10 0 (*) 0 (*) 0 7 5 18 0 0 18

10 12,5

10 12,5

10 12,5

10 12,5

10 12,5

20 21 20 10 19 25 18 19.6 18 22 21 24.5 20 18 12 18 25 20 19 25 16 7/22 * 19 19 10 20 20 16 25 7.6 17.5

20 21 20 10 19 25 18 19.6 18 22 21 24.5 4 18 15 18 25 0 19 25 16 22 5 19 10 14 20 16 25 7.6 17.5

20 21 20 10 19 25 18 19.6 18 22 21 24.5 20 18 15 18 25 0 19 25 16 5 19 18 20 20 16 25 7.6 17.5

20 21 20 19 25 18 5.5 4 22 21 24.5 4 18 12 18 12 0 19 25 16 22 19 19 18 * 20 0 16 25 7.6 17.5

20 21 20 10 19 25 18 22 19.6 18 22 21 24.5 20 18 18 15 18 12/25 20 19 25 16 22 19 18 14/20* 20 16 25 7.6 17.5

* vidi izvješća tih zemalja

Izvor: World Association of Newspapers, World Press Trends 2005.

184


Ostali porezi zemlja Afrika Južna Afrika Mali Amerika, Sjeverna Kanada Kostarika Meksiko Amerika, Južna Argentina Brazil Čile Kolumbija Azija Azerbajdžan Istočni Timor Japan Kina Libanon Malezija Mongolija Australija i Oceanija Australija Novi Zeland Europa Austrija Belgija Bugarska Cipar Češka Republika Danska Estonija Francuska Grčka Hrvatska Irska Island Italija Latvija Luksemburg Mađarska Moldovija Nizozemska Norveška Njemačka Poljska Portugal Rusija Slovačka Slovenija Španjolska Švedska Velika Britanija

na oglašavanje (%)

na troškove slanja (%)

0 -

0 -

30 25

0 -

7 15

15

30 35

-

0 0 19 -

0 0 19 -

30 15-33 * 16 35

* *

20 0 10 5 -

0 -

30 * 33 10 28 15-40 *

0 -

0* -

0 -

33

0 -

5 0 -

0 0 0 0 0 0 0 0 0

34 34,2 20-25 * 28 32 26 * 33,3 35 20 12,5 18 33 15 30 18 22 33 * 53 28 25 24 25 25 35 28 10-10 *

0 * 0 0 0 0 * 0 0 0

0 1 0 0 4-11 * 0

na porezne profit (%) olakšice (%)

* vidi izvješća tih zemalja

Izvor: World Association of Newspapers, World Press Trends 2005.


185

Međunarodni pregled časopisa Broj naslova časopisa (2002) Argentina Australija Austrija Brazil Češka Republika Danska Finska Francuska Hong Kong Indonezija Irska Italija Izrael Japan Južnoafrička Republika Kanada Kina Kuvajt Latvija Libanon Litva Mađarska Malezija Nizozemska Norveška Novi Zeland Njemačka Poljska Portugal Rusija SAD Saudi Arabija Slovenija Španjolska Švedska Švicarska Tajvan Turska Velika Britanija

opći časopisi 328 755

poslovni časopisi 70 800

960 88 321 3000

1250 319 2176 1191

398 782 104

22 2000 349

515

580

39 96 51

12 8 26

138 192 156

27 47 790

290 2220

380 3563

5340 26 37 314

5153 11 50

ukupno 398 1555 2795 2110 2210 407 2497 4191 700 221 420 2782 453 1794 1095 1000 9029 51 104 77 484 165 239 946 250 670 5783 1384 357 12.726 10.493 37 87

5208

182 1143 550 637 8338

3130

Izvor: WORLD MAGAZINE TRENDS 2003/2004

Službeni podaci o svim periodičnim izdanjima postoje samo u malom broju zemalja

186


Prihodi od oglašavanja i prodaje

Australija Austrija Brazil Češka Rep. Danska Finska Francuska Irska Italija Kanada Malezija Mexico Njemačka Portugal SAD Španjolska Švedska Tajvan Velika Britanija

opći časopisi oglasi % prodaja % 30 70 36 64 60 40 6 94 28 72 33 67 29 71 42 59 59 41 20 80 65 35 58 42 44 56 62 38 38 62 25 75 65 35 37 63

poslovni i stručni časopisi oglasi % prodaja % 80 20 63 37 53 47 -

Oblici distribucije

Argentina Australija Brazil Češka Rep. Finska Francuska Irska Italija Kanada Meksiko Njemački Portugal SAD Španjolska Švedska Tajvan Velika Britanija

opći časopisi pretplata % maloprodaja % 3 97 10 41 59 15 86 86 14 38 62 5 95 25 75 88 12 16 84 48 52 14 86 85 15 6 94 72 28 38 62 11 89

poslovni i stručni časopisi pretplata % maloprodaja% 90 42 58 96 4 78 22 -


187

188


Argentina Australija Austrija Belgija Bjelorusija Brazil Češka Republika Čile Danska Estonija Filipini Finska Francuska Grčka Hong Kong Indija Indonezija Irska Italija Izrael

173 223 215 177 7 240 3 10 46 37 70 1558 97 158 309 12 14 749 46

1993

214 270 249 180 13 383 51 12 49 0 56 84 1604 127 211 410 17 17 708 33

1994 205 289 280 206 16 591 60 13 46 2 66 98 1649 158 230 504 23 18 727 31

1995 225 312 306 200 17 654 70 23 45 2 93 105 1707 180 259 575 29 17 758 34

1996 263 399 331 202 17 773 115 21 4 3 52 125 2542 258 310 666 33 16 795 37

1997 292 417 390 224 12 788 128 20 48 5 48 148 2691 307 277 542 21 16 881 43

1998 306 433 449 233 568 156 15 52 5 54 160 2883 358 353 613 31 19 968 42

1999 331 455 511 231 570 177 17 49 6 62 172 3102 461 472 721 48 14 1089 49

2000 271 421 514 242 532 190 19 46 6 68 173 3051 524 242 846 62 16 1134 50

2001 28 429 513 253 538 198 19 42 7 71 168 2940 591 219 917 78 23 1044 51

2002 20 441 511 256 543 204 22 44 7 81 169 2984 663 205 972 99 21 1044 51

2003

Utrošena sredstva za oglašavanje u dnevnim novinama i časopisima (u mln USD, tekuće cijene) 17 451 534 268 548 216 24 44 7 94 172 3067 745 221 1021 116 21 1067 53

2004

16 461 557 281 553 229 28 45 8 105 177 3159 754 223 1072 140 23 1092 55

2005


189

127

355

136

Španjolska

Švedska

Švicarska

Tajvan

1483

34

636

Singapur

-

Saudi Arabija

V. Britanija

180

67

32

3633

47

104

254

267

28

27

39

48

246

57

118

2770

220

81

50

3838

59

132

267

175

31

36

51

46

238

66

140

2985

280

91

80

3764

65

136

289

247

32

43

57

68

239

78

166

3248

350

104

128

3835

67

149

311

350

36

59

63

64

261

92

193

3505

350

126

182

3946

70

166

331

360

29

83

71

86

287

105

134

3396

190

160

273

4161

74

177

353

369

27

102

63

108

293

113

175

3336

240

170

309

4422

73

194

407

392

34

123

63

137

328

116

238

3484

310

151

344

4267

77

200

420

409

48

139

66

143

345

121

227

3334

380

136

345

3961

80

197

461

329

38

151

69

184

356

137

263

3231

440

136

385

3897

84

204

445

262

42

171

74

211

366

144

272

3206

471

139

438

4019

86

205

447

23

44

211

78

243

373

153

294

3222

500

147

490

4246

89

210

456

1203

48

256

82

262

382

162

325

3238

1638

135

37

144

520

35

-

1825

145

389

150

528

35

118

2043

11

398

167

535

38

101

2303

140

381

188

561

36

101

2447

171

411

221

593

32

103

2453

17

460

231

635

35

98

2577

209

502

268

691

38

103

2528

205

472

246

688

40

169

2390

238

477

228

656

36

181

2353

262

482

236

657

36

173

2367

275

491

244

676

40

174

2391

292

498

266

696

42

175

10.970 11.354 12.149 12.994 13.748 14.573 15.593 17.700 15.930 15.611 16.080 16.562 17.225

-

SAD

64

Rusija

3533

Njemačka

Portugal

36

Novi Zeland

-

99

Norveška

Poljska

242

Nizozemska

23

172

Malezija

Meksiko

41

22

Kina

20

255

Kanada

Mađarska

51

Južnoaf. Republika

Kolumbija

99

2725

Južna Koreja

Japan

190


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Mjesto

SAD Nizozemska SAD Kina Kina Njemačka SAD SAD Kina V. Britanija Francuska Kanada Kanada Njemačka Njemačka Francuska Njemačka Švedska V. Britanija Japan Japan Italija Poljska

Zemlja

Reader’s Digest Kampioen People Readers Bosom Friend Bild am Sonntag National Enquirer Entertainment Tjedno Ba Xiao Shi Yi Wai Saga Magazine Pleine Vie Westworld Reader’s Digest Der Spiegel Stern Notre Temps Reader’s Digest Vår Bostad Reader’s Digest tjedno Post Shukan Bunshun Famiglia Cristiana Życie na Gorąco

Naslov Reader’s Digest ANWB Media Time Warner Axel Springer AG American Media Time Inc. Saga Group Emap France Canada Wide Magazines Reader’s Digest Magazines Spiegel Verlag Gruner + Jahr AG & Co KG Bayard Presse Verlag Das Beste GmbH Vår Bostad AB Reader’s Digest Association Shogakukan Inc Bungei Shunju Ltd Periodici San Paolo Wydawnictwo Bauer

Nakladnik

TOP 50 općih časopisa (po nakladi) mjesečno 12.078 11 br. god. 3756 mjedno 3625 dvotjedno 3000 dvotjedno 2500 tjedno 2164 tjedno 1788 tjedno 1641 mjesečno 1400 mjesečno 1206 mjesečno 1122 kvartalno 1119 mjesečno 1107 tjedno 1086 tjedno 1042 mjesečno 1029 mjesečno 1001 mjesečno 934 mjesečno 907 tjedno 890 tjedno 855 tjedno 826 tjedno 822

42.605 6487 35.609 10.750 12.010 9418 2610 3412 1326 7777 5630 7540 4368 2000 1297 3182 4206 4034 3675 5554

Učestalost Broj čitatelja Naklada izlaženja (000)

20,6 49,0 17,2 16,7 5,8 4,6 5,9 7,1 4,8 28,4 8,8 11,7 9,1 3,1 19,0 7,1 3,9 3,8 7,4 18,6

%


191

24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50

Japan Njemačka Njemačka Japan Italija Meksiko Kanada Japan Poljska Francuska Italija Japan Italija Japan Japan Italija Meksiko Kanada Njemačka Francuska Francuska Poljska Francuska Italija Meksiko Kanada Francuska

Shukan Gendai Focus Bunte Shukan Shincho Oggi Selecciones Leisureways tjedno Post Chwila dla Ciebie Selection Du Reader Gente Shukan Asahi Messaggero Di Sant’antonio Shukan Gendai Shukan Bunshun Il Venerdi’ Di Repubblica Tv Notas Journey Super Illu France Dimanche Voici Z Życia Wzięte Entrevue Panorama Tv y Novelas Touring Le Chasseur Francais

Kodansha Ltd Burda Medien Burda Medien Shinchosha RCS Reader’s Digest Formula Publications Shogakukan Inc Wydawnictwo Bauer Digest Selection Du Reader Digest Hachette – Rusconi Asak Shirbuh Publishing Co. Messaggero Di Sant’antonio Kodansha Ltd Bungei Shunju Ltd Gruppo L’Espresso Notmusa Fornula Publications Burda Medien Hachette Filipacchi Medias Prisma Presse Phoenix Press Media Hachette Filipachhi Medias Mondadori Editore Editorial Televisa Les Editions du Feu Vert Emap France

tjedno tjedno tjedno tjedno tjedno mjesečno kvartalno tjedno tjedno mjesečno tjedno tjedno mjesečno tjedno tjedno tjedno tjedno kvartalno tjedno tjedno tjedno dvotjedno mjesečno tjedno tjedno kvartalno mjesečno

810 753 736 720 702 700 685 682 670 661 654 640 630 618 603 602 600 593 585 574 573 567 560 555 550 529 520

4292 6040 4150 3090 3556 1361 4206 5849 3170 3027 1372 4292 4034 2845 2680 2156 3894 2499 3139 3213 847 2738

4,0 9,4 6,5 2,9 7,1 5,0 3,9 19,6 6,6 6,1 2,7 4,0 3,8 5,7 4,0 4,5 8,1 8,4 6,6 6,4 3,1 5,7

192


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Mjesto

SAD SAD SAD SAD SAD SAD SAD SAD SAD SAD SAD SAD Njemačka SAD SAD SAD SAD SAD Austrija Njemačka Njemačka Kanada Italija

Zemlja

National Geographic Good Housekeeping Sports Illustrated Prevention Guideposts Southern Living Seventeen YM Parents Parenting Magazine Smithsonian Money Das Haus Ebony Country Living Teen People Cooking Light Golf Digest Auto Touring Wohnen im eigenen Heim Computer Bild Performance Automobile Club

Naslov Nat’l Geo. Society Hearst Corp. Time Warner Rodale Guideposts Time Warner Primedia Gruner + Jahr Gruner + Jahr Time Publ. Ventures Smithsonian Time Warner Burda Medien Johnson Publ. Co. Hearst Corp. Time Warner Southern Progress Corp. The Golf Digest Cos. ÖAMTC-Verlag GmbH BHW Holding AG Axel Springer AG St. Clair Investments Group ACI Mondadori

Nakladnik mjesečno mjesečno tjedno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno kvartalno dvotjedno kvartalno mjesečno

Učestalost

Naklada Broj čitatelja (000) (000) 6774 31.449 4700 23.848 3249 20.596 3141 10.395 2702 7230 2555 14.409 2446 8096 2232 3964 2092 13.827 2088 10.700 2043 7389 1971 7513 1927 1880 1863 11.420 1735 10.458 1627 7705 1588 9591 1571 5809 1266 20.700 1060 2640 972 3470 908 875 543

Top 50 specijaliziranih časopisa (po nakladi) – odrasli čitatelji 15,2 11,5 10,0 5,0 3,5 7,0 3,9 1,9 6,7 5,2 3,6 3,6 2,9 5,5 5,1 3,7 4,6 2,8 4,1 5,4 11

%


193

24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50

Italija Njemačka Njemačka Austrija N. Zeland Poljska Njemačka Austrija Italija Belgija Kanada Francuska Kanada Kanada Njemačka Italija Njemačka Italija Francuska Italija Italija Tajland Francuska Austrija Francuska Francuska Tajland

Focus Computer Bild Spiele Auto Bild Dialog Directions Dobre Rady ACE-Lenkrad Visa Magazin Al Volante Kerk en Leven Food & Drink Top Sante Tribute Famous PC-Welt Cose Di Casa Auto motor sport Quattroruote Star Club Qui Touring Starbene Kai Hua Loh Art et Decoration Freie Fahrt Le Particulier Sante Magazine Maha Sanuk

Gruener und Jahr Mondadori Axel Springer AG Axel Springer AG Wiener Dom Verlag GmbH Automobile Association Burda Polska ACE Verlag GmbH Falter Verlags GmbH Unimedia LCBO Emap France Tribute Publishing 1371327 Ontario Ltd IDG Magazine Verlag GmbH World Servizi Editoriali Motor Presse Stuttgart Editoriale Domus Edi-Presse Touring Club Italiano Mondadori Editore Edition Massin ARBÖ Le Particulier Sante Magazine -

mjesečno mjesečno tjedno kvartalno kvartalno mjesečno mjesečno Bi-monthly mjesečno tjedno Bi-monthly mjesečno 9 br. god. mjesečno mjesečno mjesečno dvotjedno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno tjedno dvomjesečno 8 br. god. mjesečno mjesečno tjedno 770 736 700 687 567 562 553 544 535 522 515 511 500 500 482 481 478 470 439 432 413 400 398 396 391 388 380

5063 1960 2820 9800 675 633 900 11.500 1610 876 1631 4964 1657 842 2090 2137 2140 4788 1212 715 2306 3996 1651 4885 3455

10,1 3,1 4,4 22,9 2,1 1,4 3,2 9,9 5,9 10,4 6,0 3,1 3,2 4,3 3,3 9,6 2,5 1,4 4,6 8,4 3,5 10,2 7,2

194


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Mjesto

SAD SAD SAD SAD SAD SAD SAD SAD SAD Francuska Francuska SAD SAD SAD Francuska Njemačka Njemačka Kina Njemačka Španjolska Japan Poljska Njemačka

Zemlja

Better Homes And Gardens Family Circle Woman’s Day Ladies’ Home Journal Cosmopolitan Glamour Redbook Martha Stewart Living O, The Oprah Magazine Version Femina Femme Actuelle Shape In Style Woman’s World Prima Bild der Frau Neue Post Love Freizeit Revue Pronto non no Claudia Das Neue Blatt

Naslov Meredith Corp. Gruner + Jahr Hachette Filipacchi Meredith Corp. Hearst Corp. Conde Nast Hearst Corp. Martha Stewart Omnimedia Hearst Corp. Societe De Presse Feminine Prisma Presse Weider Publ. Time Warner Heinrich Bauer Pub. Co. Prisma Presse Axel Springer AG Bauer Media KG Burda Medien Publicaciones Heres Shueisha Inc Gruner+Jahr Polska Bauer Media KG

Nakladnik mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno tjedno tjedno mjesečno mjesečno tjedno mjesečno tjedno tjedno dvotjedno tjedno tjedno dvotjedno mjesečno tjedno

Učestalost

Naklada Broj čitatelja (000) (000) 7605 37.714 4634 21.594 4205 19.396 4101 12.930 2993 17.548 2407 11.731 2387 8758 2341 12.999 2269 12.185 1767 8893 1710 7812 1668 5493 1665 8379 1640 7543 1529 3122 1478 468 1173 2190 1150 1049 1900 962 2316 920 240 911 5043 902 1740

Top 50 svjetskih ženskih časopisa (po nakladi) – odrasli čitatelji 18,2 10,4 9,4 6,2 8,5 5,7 4,2 6,3 5,9 18,6 16,3 2,7 4,0 3,6 6,5 13,9 6,5 5,7 13,2 2,3 16,9 5,2

%


195

24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50

Rusija Kina Egipat Njemačka Poljska Njemačka Meksiko Francuska Japan Japan Kanada Ukrajina Norveška Australija Japan Poljska Francuska Poljska Japan V. Britanija Japan Poljska Nizozemska V. Britanija Poljska Kanada Francuska

Liza Shanghai Style Nisf Eldonia Brigitte Przyjaciółka Tina Libro Semanal Maxi MORE With Chatelaine Nataly Glad i Mat Australian Women’s Weekly Josei Seoen Naj Modes & Travaux Poradnik Domowy JJ Now Josei Jishin Pani Domu Libelle That’s Life Olivia Elm Street Avantages

PH ‘Burda’ Gruner + Jahr AG & Co KG Edipresse Polska Bauer Media KG Novedades Editores Editions Bauer Shueisha Inc Kodansha Ltd Rogers Media ACP Publishing Shogakukan Inc Gruner+Jahr Polska Emap France Agora Kobunsha Publishers Ltd IPC Media Kobunsha Publishers Ltd Axell Springer Polska Sanoma Uitgevers H Bauer Publishing Axell Springer Polska Multi-Vision Publishing Groupe Marie Claire

tjedno mjesečno tjedno dvotjedno tjedno tjedno tjedno tjedno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno tjedno tjedno mjesečno mjesečno mjesečno tjedno tjedno tjedno tjedno tjedno mjesečno dvomjesečno mjesečno

900 900 848 831 825 820 800 765 750 750 705 700 700 695 680 644 640 640 640 630 627 623 599 597 590 585 576

3200 2849 3380 6614 3060 3238 2747 2403 4419 8197 515 1923 6393 3730 2541 2318 1131 6438 7339 2301 1160 2837 1022 2157

11,0 12,2 10,1 22,2 9,1 6,8 2,6 2,3 35,2 20,3 14,2 25,6 21,4 7,8 8,5 2,2 2,5 6,0 24,6 34,3 2,6 9,5 8,1 4,5

196


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Mjesto

SAD SAD SAD Meksiko Meksiko VB Meksiko Egipat Japan Norveška Egipat Meksiko Egipat VB Njemačka Njemačka VB Njemačka Italija Venezuela Njemačka VB Egipat

Zemlja

Playboy Maxim Men’s Health&Sports Libro Vaquero Hombres y Héroes FHM Libro Policiaco El- Bait Playboy Motor Enigma Frontera Violenta Flash Kalam Alna Loaded Coupé Maxim Maxim Men’s Health Men’s Health Gaceta Hipica FHM Men’s Health Loghat Al Asr

Naslov Playboy Enterprises Dennis Publishing MagazinesRodale Novedades Editores Novedades Editores EMAP Elan Novedades Editores Shueisha Inc Novedades Editores IPC Media Verlagsunion Pabel Moewig AS Zeitschriften Berlin GmbH Dennis Publishing Motor Presse Stuttgart Mondadori Rodale Attic Futura Verlage Rodale Limited -

Nakladnik mjesečno mjesečno mjesečno tjedno 14 br. god. mjesečno tjedno mjesečno tjedno mjesečno mjesečno tjedno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno tjedno mjesečno mjesečno mjesečno

Učestalost

Top 50 svjetskih muških magazina (po nakladi) Naklada Broj čitatelja (000) (000) 3215 9764 2541 12.341 1678 9236 800 800 620 3568 550 446 1307 418 601 397 976 353 940 300 294 721 290 1831 280 1020 273 250 1067 244 790 235 722 228 220 520 219 923 207 470

4,7 6,0 4,5 8,0 2,8 0,6 27,0 2,0 1,5 4,1 1,6 2,4 1,2 1,4 0,8 2,1 1,0

%


197

24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50

Meksiko Egipat Egipat Egipat Italija Njemačka Italija Francuska Ukrajina Egipat Poljska VB Rusija Poljska Tajland Tajland Tajvan Francuska Filipini Rusija Rusija Norveška Poljska Francuska Egipat Australija Rumunjska

Men’s Health Oil & Gas Kelmtna Party GQ Playboy Max FHM Vot tak! Alam Comp&intrnt CKM Fron XXL Playboy GM Boss Playboy Maximal FHM Men’s Health Playboy Vi Menn Maxim Max Edar FHM Playboy

Editorial Televisa Edizioni Conde’ Nast Burda Medien RCS Emap France JMG Highbury Cabal PH ‘Aprel’ JMG King’s Int. Multimedia Co. Ltd Hachette Filipacchi Medias PH ‘Independent Media’ PH ‘Burda’ Hjemmet Mortensen Hachette Filipacchi Polska Excelsior Publications Emap Australia -

mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno tjedno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno tjedno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno

200 182 176 167 165 161 160 160 147 147 143 142 140 126 125 120 120 120 120 112 105 104 103 103 103 102 102

144 418 410 792 970 1218 1074 1302 207 1218 303 300 821 547 504 572 382 833 827 406 1023

0,3 0,9 0,9 1,6 1,5 2,4 0,4 3,2 0,4 4,1 0,7 0,6 2,8 0,2 1,1 1,0 15,8 1,3 1,7 1,8 2,7 5,6

198


Tele Magazyn

Tele Tydzień TV Hebdo Tele Star Auf einen Blick TV Times What’s on TV TV Magazin TV-Woche Teleprogram Tele TV Hören und Sehen Sorrisi E Canzoni TV

Poljska

Poljska Francuska Francuska Njemačka Kanada VB Češka Rep. Austrija Poljska Austrija Njemačka Italija

11

12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Naslov

TV Guide Sky Customer Magazine TV Magazine TV Movie Tele 7 Jours TV 14 Tele Z TV Spielfilm Tele Loisirs Hörzu

Zemlja

SAD VB Francuska Njemačka Francuska Njemačka Francuska Njemačka Francuska Njemačka

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Mjesto Gemstar/TV Guide Int’l John Brown Citrus Publishing Socpresse Bauer Media KG Hachette Filipacchi Medias Bauer Media KG E.P.M. 2000 Verlagsgruppe Milchstrasse Prisma Presse Axel Springer AG Spółdzielnia Wydawnicza Tele Magazyn Wydawnictwo Bauer Hachette Filipacchi Medias Emap France Bauer Media KG Southam Publications IPC Media Astrosat Mediaprint Verlag GmbH&Co KG A-Press Tele-Zeitschrift.GmbH & Co KG Bauer Media KG Mondadori Editore

Nakladnik

tjedno tjedno tjedno tjedno tjedno tjedno tjedno tjedno tjedno tjedno tjedno tjedno

tjedno

tjedno mjesečno tjedno dvotjedno tjedno dvotjedno tjedno dvotjedno tjedno tjedno

Učestalost

Top 50 svjetskih TV vodiča (po nakladi)

1840 1818 1793 1773 1663 1631 1600 1586 1501 1455 1434 1426

1862

8211 5625 7108 3930 3085 4757 2380 6569 3700 6445

8360

Naklada Broj čitatelja (000s) (000s) 9067 26.776 5795 7456 4835 14.218 2352 6840 2278 8502 2244 2940 2175 8713 2101 6870 2002 7965 1868 5420

27,5 11,8 14,9 6,1 11,2 10,7 27,8 22,0 5,8 129

28,0

12,9 16,7 29,7 10,7 17,8 4,6 18,2 10,7 16,7 8,4

%


199

24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50

Japan Švicarska Japan VB Rusija Nizozemska Japan Njemačka Njemačka Francuska VB Japan Njemačka Njemačka Južafrička Rep. Kanada Australija Japan Francuska Kanada Japan Francuska Poljska Poljska Italija Francuska Japan

The Television TVtäglich (German) The Television Monthly Radio Times 7 Dney Veronica TV Guide TV direkt Funk Uhr Tele Poche TV Choice TV Taro TV Today Fernsehwoche Dish/Skottel Feature Foxtel Magazine The Television Telecable Satellite Hebdo Starweek TV LIFE Telerama To i Owo Tele Świat Sette/TV Sette Tele Magazine TELEPAL

Kadokawa Shoten Publishing Tamedia AG Kadokawa Shoten Publishing BBC Worldwide PH ‘7 Days’ Veronica Uitgeverij Tokyo News + Su Shinsha Gong Verlag GmbH Axel Springer AG Emap France H Bauer Publishing Tokyo News + Su Shinsha Gruner + Jahr AG & Co KG Bauer Media KG Multichoice/Media24 Feature Publishing Foxtel Kadokawa Shoten Publishing Groupe Hommell Toronto Star Newspapers Gakhen Inc Groupe PVC Wydawnictwo Bauer Wydawnictwo Bauer RCS Axel Springer France Shogakukan Inc

tjedno tjedno mjesečno tjedno tjedno tjedno tjedno dvotjedno tjedno tjedno tjedno mjesečno dvotjedno tjedno mjesečno mjesečno mjesečno tjedno tjedno tjedno dvotjedno tjedno tjedno tjedno tjedno tjedno dvotjedno

1300 1230 1200 1160 1100 1097 1080 1066 1036 1014 903 900 893 872 860 804 770 730 723 672 668 656 646 642 636 619 600

2661 3518 3083 3084 2318 1590 2460 4982 1310 2700 2790 422 1255 2661 2849 1517 2729 1526 2198 2139 1301 -

2,5 7,9 6,0 23,3 2,2 2,5 3,8 10,4 2,9 4,2 4,3 1,4 8,5 2,5 6,0 5,5 5,7 5,1 7,4 4,3 2,7 -

200


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Mjesto

SAD SAD SAD Njemačka Njemačka Francuska Francuska Francuska Egipat Francuska Kanada Egipat Poljska Poljska Poljska Francuska Poljska Japan Kanada Poljska Tajland Francuska Kanada

Zemlja

Time Newsweek U.S. News & World Report Der Spiegel Stern Paris Match L’Express Le Nouvel Observateur Egypt Today Le Figaro Magazine Maclean’s Ahram Iktisadi Nie Angora Newsweek Le Point Polityka Nikkei Business Report On Business Magazine Wprost Matichon Weekly Le Journal Du Dimanche Time

Naslov Time Warner Newsweek, Inc. U.S. News & World Report Spiegel Verlag Gruner + Jahr AG & Co KG Hachette Filipacchi Medias Groupe Express Groupe Perdriel Socpresse Rogers Media Urma Westa-Druk Axel Springer Polska Le Point “Polityka” Spółdzielnia Pracy Nikkei Business Public. Inc AW-R Wprost Hachette Filipacchi Medias Time Canada

Nakladnik tjedno tjedno tjedno tjedno tjedno tjedno tjedno tjedno mjesečno tjedno tjedno tjedno tjedno tjedno tjedno tjedno tjedno mjesečno mjesečno tjedno tjedno tjedno tjedno

Učestalost

Naklada Broj čitatelja (000s) (000s) 4112 23.181 3183 19.465 2026 11.616 1086 5630 1042 7540 700 4193 546 2283 537 2595 506 1909 483 1955 451 3075 435 1077 423 1580 413 1678 412 2207 356 1301 350 2006 345 2318 337 752 336 2586 300 656 292 258 2867

Top 50 financijsko-poslovnih i njusmagazina (po nakladi) 11,2 9,4 5,6 8,8 11,7 8,8 4,8 5,4 4,1 4,1 11,2 2,3 5,3 5,6 7,4 2,7 6,7 2,2 2,7 8,7 1,4 10,5

%


201

24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50

Njemačka Kanada Egipat Francuska Francuska Francuska Francuska Njemačka Finska Finska Njemačka Južnoafrička R. Kanada Egipat Njemačka Japan Irska Švedska Njemačka Tajland Poljska Njemačka Tajland Tajland Kanada VB Njemačka

Guter Rat National Post Business Magazine Business Today Mieux Vivre Votre Argent Challenges Le Monde Diplomatique VSD Capital Kunta ja Me Taloustaito Wirtschaftswoche Big News L’actualité Business Monthly DM Euro President Initiative Sunt Förnuft Geldidee Poojadkarn Monthly Gość Niedzielny Börse online Siam Rath Weekly Nation Weekly IE: Money The Economist - UK Edition Focus Money

Burda Medien CanWest Global Comm. Groupe Mieux Vivre Groupe Perdriel Le Monde Diplomatique Prisma Presse Gruner + Jahr AG & Co KG KTV Verotieto Oy Verlagsgruppe Handelsblatt Mehlo Rogers Media Verlagsgruppe Handelsblatt President Inc NewsConnected Skattebetalarnas förening Bauer Media KG WKM “Gość Niedzielny” Gruner + Jahr AG & Co KG Transcontinental Media Economist Newspaper Burda Medien

mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno dvomjesečno mjesečno tjedno dvotjedno dvotjedno mjesečno tjedno mjesečno 20 br. god. mjesečno mjesečno mjesečno mjesečno dvomjesečno dvotjedno mjesečno tjedno tjedno tjedno tjedno dvomjesečno tjedno tjedno

255 246 245 234 230 228 228 220 213 197 194 188 186 181 175 171 170 169 161 160 16 151 150 150 149 146 145

1040 1443 775 888 1633 1571 1290 234 780 1034 445 660 1030 591 164 420 660 310 380 580

1,6 5,3 1,7 1,9 3,4 3,3 2,0 5,9 1,2 3,8 1,0 1,0 1,0 19,2 2,0 0,7 2,2 0,5 1,4 0,

202


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Mjesto

Kina Kina Švedska Švedska SAD SAD SAD Njemačka Austrija Švedska SAD VB Danska SAD SAD Japan Japan SAD Kina Japan Švedska Švedska SAD

Zemlja

Family Doctor Securities Market Weekly Kommunalarbetaren Dagens Arbete CFO eWeek InformationWeek Deutsches Ärzteblatt Wirtschaftskammerzeitungen SIF-tidningen JAMA RCN Bulletin (all editions) Fagbladet Nursing2002 American Journal of Nursing President MONEY PLUS NurseWeek Popular Medicine ZA I PRO-pensionären Röda Korsets Tidning Physicians

Naslov CFO Ziff Davis Media, Inc. CMP Media, LLC Deutscher Ärzte-Verlag Wirtschaftskammer American Medical Association RCN Publishing Company Ltd SID Lippincott Williams & Wilkins/Wolters Kluwer Lippincott Williams & Wilkins/Wolters Kluwe President Inc S.S. Communications Midwest NurseWeek Publishing Inc. President Inc Physicians Practice, Inc.

Nakladnik

Top 50 svjetskih stručnih časopisa (po nakladi) dvotjedno tjedno tjedno tjedno tjedno dvotjedno dvotjedno mjesečno mjesečno mjesečno -

Učestalost

1800 1200 645 564 450 445 440 361 360 360 341 326 318 313 313 301 300 300 300 300 295 294 262

naklada (000)


203

24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50

SAD VB VB Japan Švedska Švedska Švedska SAD VB SAD SAD Japan USA Švedska Japan Japan Švedska Poljska Francuska Japan Poljska Italija Japan VB VB SAD Francuska

BusinessWeek Industrial Management Inmac Farm Industry News MONEY Pedagogiska Magasinet Lärarnas Tidning Studentliv New Equipment Digest GMC News IndustryWeek Network Magazine Nikkei Business RN Arbetsliv Diamond Weekly B+B SKTF-tidningen CD Action La France Agricole SAPIO Murator Bargiornale Executive First Voice of Business Business Network Motor La Revue Fiduciaire Penton Media, Inc. The General Medical Council Penton Media, Inc. CMP Media, LLC Nikkei Home Shopping Thomson Healthcare/Medical Economics DIAMOND Inc Fusasha Bauer Polska Aprovia - Groupe France Agricole Shogakukan Inc Wydawnictwo Murator Agepe DIAMOND Inc Monthly 150 NFSE Sales Ltd NFSE Sales Ltd Hearst Business Media Groupe Revue Fiduciaire

McGraw-Hill Companies, The Microwarehouse UK Ltd PRIMEDIA Business Magazines & Media S.S. Communications -

262 247 245 230 223 218 214 206 203 200 200 195 195 192 185 180 177 176 168 160 157 155 145 145 145 140

mjesečno mjesečno tjedno mjesečno mjesečno tjedno dvotjedno mjesečno mjesečno dvomjesečno mjesečno

604

589

661

633

491

711

4434

16-24

25-35

36-44

45-54

55-64

65+

Ukupno

100

16

11

14

15

13

14

17

%

2133

273

229

316

325

296

308

386

000

Muško

100

13

11

15

15

14

14

18

%

2301

438

262

317

326

293

296

369

000

100

19

11

14

14

13

13

16

%

Žensko

1447

000

Domaćinstva

Izvor: Državni zavod za statistiku, Census of stanovništva, domaćinstava i dwellings, 2001.

755

Djeca

000

Pojedinačno

914 284 170 237 1477

s djecom s djecom do 5 g. s djecom 6-9 g. s djecom 10-14 g. Ukupno

Izvor: Statistički godišnjak R. Hrvatske

583

237

304

280

348

307

000

Domaćinstva

bez djece

5 i više osoba

4 osobe

3 osobe

2 osobe

1 osoba

Broj članova

Domaćinstva

STANOVNIŠTVO


Prema dobi i spolu

Pokazatelji za hrvatsko medijsko tržište

204


205

730

1003

801

710

3682

C1

C2

D

E

Ukupno

100

19

22

27

20

12

%

1749

221

342

665

291

230

000

13

20

38

17

13

%

100

Muško

100

25

24

17

23

11

%

Izvor: Državni zavod za statistiku, Popis stanovništva, domaćinstava i dwellings, 2001.

E - substence / umirovljenici ili udovci

D - semi i unskilled fizički radnici

C 2 - skilled manual workers

C 1 - supervizor / klerikalni / junior menedžerski

489

459

338

439

208

000

Žensko

1933

B - srednji meneđerski, administrativni, profesionalni

A - viši meneđerski, administrativni, profesionalni

438

A+B

000

Svi odrasli

Odrasla populacija prema socijalnoj i spolnoj pripadnosti

21.4

27.5

26.9

17.3

6.7

čitatelja

Izvor: Media Metar

kućni shoper

žene

muškarci

svi odrasli

73

49

51

85

dnevno

66,2

60,7

51,4

36,3

24,1

dobne skupine

% dosega

Čitanost novina %

Izvor: Media Metar

65+

50-64

35-49

20-34

12-19

dob

%

Dobna struktura čitateljstva

BROJ NASLOVA I NAKLADA % 2000. 2001. 2002. 2003. 2004. 2000/04. 2003/04.

BROJ NASLOVA ukupno dnevnih listova

12

12

12

11

12

0,00

909

nacionalnih

9

7

7

6

7

-22,22

16,67

regionalnih

1

2

5

5

5

400,00

0.00

lokalnih

2

3

0

0

0

-

-

ostala izdanja

245

174

181

202

207

*

2,48

nacionalna

64

107

105

110

115

*

4,55

regionalna i lokalna

181

67

76

17

17

*

0,00

besplatna izdanja

-

-

-

75

75

*

-

regionalna i nedjeljna izdanja

-

-

-

5

5

*

-

ukupno dnevnih listova

595

493

597

508

382

-35,83

-24,84

nacionalnih

545

456

562

476

352

-35,49

-26,13

regionalnih

38

32

35

32

30

-20,53

-5,63

5

0

0

0

NAKLADA (u 000)

lokalnih dnevnika

12

-

-

ostala izdanja

653

1969 2190 1965 2183

*

9,97

nacionalna

423

1873 2030 1820 2002

*

10,00

regionalna i lokalna

230

96

160

55

60

*

9,09

-

-

-

110

121

*

-

besplatna izdanja

UKUPNA GODIŠNJA PRODAJA (u mil primjeraka) dnevni listovi

163

173

214

182

137

-15,42

-24,48

nacionalni

-

-

-

171

127

-

-

regionalni

-

-

-

11

11

-

-

36

58

92

99

115

*

16,36

ostala izdanja

* Definicija ostalih izdanja se promijenila 2001, pa podaci od 2001. nadalje nisu usporedivi s podacima za prethodne g. Izvor: Hrvatsko novinarsko društvo

206


DODATNI PODACI %

2000. 2001. 2002. 2003. 2004. 2000/04. 2003/04.

Prihodi od oglašavanja (u mil kn) sve novine *

177,4 285,3 117,7 412,0 450,4 153,89

9,32

Prihodi od prodaje (u mil kn) dnevni listovi

-

992

825

-

-24,75

nacionalni

-

-

1256 1096 -

1028

759

-

-26,12

regionalni

-

-

-

68

66

-

-4,07

Ostala izdanja

-

873

-

1125 1238

-

10,00

nacionalna izdanja

-

-

-

1092 1201

-

10,00

regionalna i lokalna izdanja

-

-

-

-

10,00

33

36

* Nacionalni i regionalni listovi u 2003: samo regionalna izdanja iz prethodnih godina

Oblik prodaje (%)

Prodajne cijene kn Pojedinačno

6

u pretplati

6

pojedinačno

dostava u kuću

isporuka poštom

2000.

93,2

1,7

5,1

2001.

92,0

5,0

3,0

2002.

93,0

5,0

2,0

2003.

93,5

6,5

2004.

90,0

10,0


207

Dnevne novine: vrsta tiska i formata Broj:

2000.

2001.

2002.

2003.

2004.

4-bojne novine

8

12

11

11

11

veliki format

1

1

1

1

1

tabloidi

11

11

10

10

11

Internet izdanja (broj online izdanja) 1999.

2000.

2001.

2002.

2003.

dnevni listovi

4

12

5

5

5

ostala izdanja

-

-

-

-

21

Distribucijski i tiskarski troškovi novina 1998.

1999.

2000.

2001.

2002.

u % od prosječne cijene pojedinačna prodaja

31

32

31

31

31

dostava u kuću *

-

-

24

24

24

dostava poštom *

21

24

28

28

28

Prosječni distribucijski troškovi po primjerku (u kn) 1998.

1999.

2000.

u pretplati

-

-

-

1,68

1,68

pojedinačno

-

-

-

1,66

1,68

* naručitelji plaćaju dodatne troškove dostave u kuću i poštom

208


2001.

2002.


209

Nakladnik Večernji list EPH Slobodna Dalmacija Novi list EPH Glas Slavonije Glas Istre Vjesnik EPH Zadarski list

trgovačke kuće farmaceutika automobili financijske/marketinške/poslovne usluge telekomunikacije graditeljstvo mediji i nakladnici kultura i obrazovanje institucionalno oglašavanje domaća oprema

oglašivački sektor 29,0 12,0 11,0 8,0 8,0 6,0 5,0 3,0 3,0 2,0

%

cijena usd 0,89 0,89 0,89 0,89 0,89 0,89 0,89 0,89 0,89 0,89

format (cm) 42 x 29 42 x 29 38,5 x 26,6 38 x 26 25,5 x 38,5 39 x 28,5 38 x 26 50 x 32 42 x 29 42 x 29

cijena stranice (kn) c/b boja 25.000 30.000 22.000 26.400 17.000 24.000 15.000 18.000 9240 11.100 7400 10.400 12.000 14.400 10.000 12.000 17.000 17.000 5000 9000

Izvor: Media Fides

HT VIP Net Agrokor Opel RTL Zaba PZ Auto Hypo Alpe-Adria Bank INA Beiersdorf

36.910 25.593 12.146 9760 9667 9467 9348 9149 8698 8610

utrošeno u novinama (u 000 kn))

10 najvećih oglašivača u 2004.

kn 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00

Oglašivač

naklada broj čitatelja (000) (000) 135 568 114 481 43 182 29 120 19 79 13 55 12 51 7 28 5 20 2 9

10 najvećih kategorija oglašivača u 2004.

Izvor: Media Metar/ICEJ

Naslov Večernji list Jutarnji list Slobodna Dalmacija Novi list Sportske novosti Glas Slavonije Glas Istre Vjesnik Dnevnik Zadarski list

10 najvećih dnevnih listova u 2004.

15 najvećih novinskih kuća u Hrvatskoj u 2004. Novinska kuća

milijuna Kn

Europapress Holding Večernji list Vjesnik Slobodna Dalmacija Novi list Tiskara Zagreb Sanoma Magazines NCL Media Grupa Arena Sportske novosti Oglasnik REVIJE MC Glas Slavonije Kiosk Distribucija ZICHE

637,96 402,96 272,51 183,88 162,75 100,15 75,28 47,74 45,81 43,31 41,96 40,63 39,20 35,51 23,34

Izvor: FINA – Godišnja izvješća o poslovanju

Provedeno vrijeme u čitanju (min dnevno) Novine nacionalna izdanja regionalne i lokalne Časopisi Radio Televizija Internet

2000.

2001.

2002.

2003.

2004.

20 11 9 16 193 130 19

19 9 10 14 205 149 23

15 7 8 15 209 152 28

15 8 7 17 218 168 35

18 11 7 16 237 155 41

Broj čitatelja internet izdanja (učitane stranice na mjesec) 2000. Vjesnik (vjesnik.hr)

2001.

1,675.000 1,500.000

Novi list (novilist.hr) Slobodna Dalmacija (slobodna-dalmacija.hr) Glas Slavonije (glas-slavonije.hr)

450.000

2002.

2003. *

2004.

210.000

300.000

1,200.000

150.000

240.000

1,050,000

360.000

255.000

600.000

120.000

150.000

565.890

* Podaci za 2003. nisu usporedivi s prethodnim podacima. Izvor: Nakladnici

210



211

Izvor: Zakon o medijima, 2004.

strana ulaganja

Prikazivanje

bez posebnih ograničenja

nije regulirano

nije dozvoljeno ako je naklada iznad 3000

vlasnici nacionalnih novina

satelitsko TV


max. ulog 25%

nacionalne TV licence

vlasnici regionalnih novina

max. ulog 25%

regionalna TV

regionalna TV licenca

Vlasnik


nije regulirano

bez ograničenja

max. ulog 25%

max. ulog 25%

nacionalna TV

max ulog 10% ako je naklada iznad 3000



nije regulirano


max. ulog 25%

max. ulog 25%

radio


nije regulirano


nije regulirano

nije dovoljeno ako skupna nije dozvoljeno ako naklada premašuje 40% je naklada iznad 3000 ukupne tržišne naklade




nacionalne novine

regionalne novine

Cross- medijsko vlasništvo (zakonske odredbe)

212


LITERATURA

Altendorfer, Otto, Menadžment u medijima. Izlaganje na Međunarodnoj konferenciji “Nove novine – novi čitatelji”. Zagreb, prosinac 2005. Balding, Timothy, glavni direktor Svjetske udruge novinskih izdavača - Godišnja izvješća. Chomsky, Noam, Mediji, propaganda i sistem. Što čitaš?, Zagreb, 2002. Chomsky, Noam, Propaganda i javno mišljenje, VBZ, Zagreb, 2002. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE I MEDIJI – istraživanje i nalazi. MediaNet, 2005. Elkington, John, Cannibals and Forks. Capstone Publishing LTD., Oxford, 1997. EUROPAEISCHE AKADEMIE WIEN, materijali s godišnjih savjetovanja. EUROPE’S BEST NEWSPAPER MAKERS: Their Concepts and Ideas, European Newspaper Congress – Newspaperdesign & Concept. Salzburg (2003), Beč (2004. i 2005). FIPP/ZENITH OPTIMEDIA WORLD MAGAZINE TRENDS, razna godišta. FISCHER WELTALMANACH 2005 – Zahlen, Daten, Fakten. Fletcher, Kim, The Journalist’s Handbook. Macmillan, 2005. Fox, Jeremy: Chomsky i globalizacija, Znanost u džepu, Zagreb, Jesenski i Turk, 2001. Halimi, Serge, Novi psi čuvari (Mediawatch). Maska, Ljubljana, 2002. Hargreaves, Ian, Journalism: A Very Short Introduction. Oxford University Press Inc, New York, 2005 Hawkins, John, Kreativna ekonomija: kako ljudi zarađuju na idejama. Binoza Press, Zagreb 2003. Hoggart Richard, Mass Media In Mass Society: Mith and Reality, Continuum. LondonNew York 2004. INNOVATION IN NEWSPAPER, godišnja izvješća Innovation International Media Consulting Group. I.P.I. ( International Press Institute), Godišnje izvješće 2004/2005. IPI Global Journalist. Klein, Naomi, No Logo. V.B.Z., Zagreb, 2002.

LITERATURA

213

Koch, Richard, Revolucija 80/20. Binoza press, Zagreb, 2005. MAGAZINE WORLD – glasilo International Federation of the Periodical Press, International Trends 2004. Godišnje izvješće 2004/2005. Malović, Stjepan i Vilović, Gordana: Medijska slika Hrvatske: Struktura i ekonomija medijskog sistema, Sarajevo, Media Institute Online, 2000. Malović, Stjepan; Ricchiardi, Sherry; Vilović, Gordana: Etika novinarstva, Izvori, Zagreb, 1998. MEDIA OWNERSHIP AND ITS IMPACT ON MEDIA INDEPENDENCE AND PLURALISM, Peace Institute, Ljubljana, 2004. MEDIASAT NEWS, International edition. Melzer, Thomas, Novi trendovi u medijima. Međunarodna konferencija “Nove novine – novi čitatelji”, Zagreb, prosinac 2005. Mesić, Stjepan, Izlaganja na Savjetovanju o razvoju demokracije i slobodi medija (28.prosinca 2005.) i Konferenciji 15 godina tranzicije u jugoistočnoj Europi – odgovornost i utjecaj medija (28. travnja 2005.) NOVINAR, glasilo Hrvatskog novinarskog društva, razni brojevi. RESOLUTION ON MEDIA TAKEOVERS AND MERGERS. EU, 1990. RESOLUTION ON THE COMMISSION GREEN PAPER “PLURALISM AND MEDIA CONCENTRATION IN THE INTERNAL MARKETS”. EU, 1994. REPORT ON THE RISKS OF VIOLENTES, FREEDOM OF EXPRESSION AND INFORMATION. EU, 2004. SHAPING THE FUTURE OF THE NEWSPAPER – strateški projekt Svjetske udruge novinskih izdavača započet 1999. “Yesterday’s Paper”, The Economist (23. travnja 2005). THE NEWSPAPER ADVERTISING CONFERENCE: Monte Carlo (2001), Pariz (2002), Amsterdam (2004) i Rim (2005). WAN, Svjetska udruga novinskih izdavača, različiti tiskovni materijali i analize. WORLD ALMANAC, Book of facts, razna godišta. WORLD FORUM OF NEWSPAPER STRATEGY (razdoblje 1999-2004). WORLD EDITORS FORUM (razdoblje 1999-2005). WORLD EDITOR AND MARKETEER CONFERENCE: Budimpešta (1999), Berlin (2000), Lisabon (2001), Barcelona (2002), Monte Carlo (2003), Lisabon (2004) i Atena (2005). WORLD YOUNG READERS CONFERENCE: Brazil (1997), Francuska (1999), Južnoafrička Republike (2001), Finska (2003) i Argentina (2005). WORLD PRESS TRENDS, izdanja WAN – Svjetske udruge novinskih izdavača, godišta 2000-2005

214


KAZALO

20 Cents 55, 102-103 21st Century 118 21. stoljeće 139 24 sata 153 “najbolji novinski projekt godine” prema ocjeni Financial Timesa 159 About.com 124 Abril Group 38 Adria magazines Holding 160 Aegis Group 74 Afonbladet 98 Allen, Peter 101 American Demographics Magazine 100 Američko društvo industrijskog oblikovanja /IDSA 21 analitičnost novina 31 antiglobalizam 132 AOL 86 AOL/Time Warner 87, 127 Apple 142 Asahi Shimbun, The 56 pretplatnici 56 Associated Press 126 autorsko pravo 19, 22, 156 Avvenire 98 Axel Springer 86 Balding, Timothy 19, 25, 28, 44, 66, 80-82 v. Svjetska udruga novinskih izdavača/WAN Ballarat Courier, The 101 Barnako, Frank 123 Bauer, prof. dr. Thomas. A. 11-13

Bayer aspirin 146 Berkmanov Centar za internet i društvo 123 Berliner Morgenpost 62 Bertelsmann 86, 127 besplatne novine 85,114-115 bežične komunikacije 55-56 Bier, Walter 97, 100-101 bijeg oglašivača 48 biocid blog 47, 124 blogeri 46 kao kolumnisti 47 ili novinari 121 blogosfera 120 “Blogovi i medijska debata” 121 konferencija les Blogs (Paris, 2005) 121 i tradicionalne tiskovine 122 političke implikacije 122 poslovne mogućnosti 123 uloga medijskog PR 122 BMW 145 Bonnier 34, 37, 55, 159 Stockholm City 55 Dagens Nyheter 55 Border Mail, The 48,98 Bouchat, Theo 37, 55 Bovoli, Nicola 108 brand 142-148 čvrsta pravila vođenja 147 i Karl Marx 144 najpoznatiji svjetski 142 širenje kroz nusproizvod (knjiga, cd, dvd) 107-108, 113

KAZALO

215

Braun, Bengt 34, 37, 55 Brecht, Bertolt 59 Radiotheorie Brock, George 71 Brown, Nick 104 Brun, Didier 119 “Buduće perspektive” 56 budućnost klasičnih medija 35-37 budućnost novina 30, 43, 50, 86 gubitak čitatelja 31 i nove organizacijske strukture 30 i učinkovitost 31 jutarnje novine 33 u tržišnim nišama 31 uloga u suvremenom društvu 31 v. Oblikovanje budućnosti novina v. Svjetska udruga novinskih oglašivača 30 virtualno novinarstvo 34 Buffett, Warren 74 Business.hr 153, 159 Business Week 129, 142 Camel 146 Carroll, Jennifer 119 Case, Steve 86 Cebrian, Juan Luis 50 Celestial Picture 87 Cezar, Julije 149 Cherin, Peter 123 Chisholm, Jim 28-29, 44, 49, 70, 78, 114-115, 117 Chomsky, Noam 43, 45, 64, 128 Clarin (Brazil) 117 Clow, Lee /Chow / TWBA 21 Coen, Robert 71 Correa, Thomaz Souto 38 Corriere della Sera 108 Cronkite, Walter 35 Crosby, Philip B. 56-57 Kvaliteta je besplatna 56-57, 65 “Nedostaci nula” 56 Curley, Tom 126 časopisi vrijednost svjetskog tržišta 22 “Čitanje novina za 20 minuta” 67 čitatelji 36, 46-47, 51, 65, 66, 70, 99, 111-119, 120 dobni efekt 119 generacijski efekt 119 mladi 38, 47, 65, 67, 73, 102, 111, 114, 117-118, 119 “Čitajuća putovnica” 117

216

“Journalist for a day” 118 “posljednji čitatelj“ 47 readerscan 115-116 vs. oglašivač 128-131 Dae-je Chin 56 Daily Mail, The 49, 98, 100, 107 Daily Telegraph 33 Deming, W. Edwards 56 demokracija 17 Der Landbote 98 Der Standardd 118 Deutschland Radio 59 Die Presse 113-114 Die Welt 62, 114 Die Welt Kompakt 114 “Digital at the Tipping Point” 74 Direct Group 87 Distri-Press 158 dizajn novina 21-22, 67-70 industrijski dizajn 21-22 “Novi dizajn, novi formati “ 69 distribucija novina 100-101, 115, 123 i marketing 100 kolportaža 100 maloprodaja 100 pretplata 100-101 u Brazilu 100-101 u SAD 100 u V. Britaniji 100 v. Pobjednici naklada veleprodaja 100 dobro novinarstvo 66, 123, 130-131 Dose (Kanada) 118 Dow Jones 124 Drucker, Peter 57 društvo znanja i društvo medija 11 i kompleksno društvo 11 i održivost znanja 11 eBay 142 Economist, The 142 Edipress 37, 55 egoizam 91 ekonomija pažnje 76-77 ekonomika novina u SAD 74 elektronski mediji i udio u oglasnom kolaču 23 Eliot, T. S. 111 Elitz, Ernst 59 Elkington, John 133, 136 El Mundo 98, 107, 117 El Pais 50, 107, 117


EPH v. Europa Press Holding Esch, Franz Rudolf 147 Euromeeting 108 Europa Press Holding / EPH 156, 158, 160 europska iskustva 50 Europski institut za medije 119 Europski izdavački savjet / EPC 116 Europski kongres novinskih izdavača, Beč (2005) 112 Fairfax Community Newspapers 101 Fairfax Digital 126 Fairfax Holding, John 56 FAZ 142, 143 Feral Tribune 156 Festo, Opatija( 2004) 75 Financial Times 87, 142, 159 Fischer, Gustav 86, 87 Fleischhacker, Michael 114 Fokus 153 formati novina 32-33, 67, 85, 123 dualnost 33 Forum europskih nakladnika 112 Francese, Peter 100 Frankfurter Allgemeine Zeitung 51 frekvencije dodjela 59 Froomkin, Dan 123 Game, Mike 126 Gannett Co. Inc. 119, 127 Garcia, Mario 69 General Electrics 57 General Trust 49-50 Gillmor, Dan 72 Giner, Antonio 69 Glas Istre 160 Glas Slavonije 160 globalizacija 132, 162 Globe and Mail, The ( Kanada )122 Google 73, 142 Google news 121 Gospodarsko nasilje 91 Grabner, Michael 37, 55 Graham, Donald 49 Gregoire, Michel 75, 76 Griffiths, John 76 Groebel, Jo 119 Gruner & Jahr 160 Guardian, The 33, 74 Gutenberg, Johann 149 Hanzade Dogan 49

Havas 86 HB 145 Hearst, W. R. 151 Herald Times Inc 67 Het Parool 98 hijerarhija informacija 73 Hilmer, Fred 56 Hindman, Mathew 47 Holtzbrinck, Georg von 37 Holtzbrinck grupa, Njemačka 20 Cents 55, 102 News 55, 102 HRT 155 Hrvatska press grupa 160 Hurriyet 49 IFRA Newsplex 73 Imborden Consulting (Bern)116 Ime ruže / Umberto Eco 108 v. brand, širenje Independent, The 31, 32-33, 53 dualnost formata 53 i analitičnost novina 31 viewspaper 31 individualizam vs. menedžerski kapitalizam 25-26 industrija oglašavanja 21 v. oglašavanje informacija budućnost u multimedijskoj prezentaciji 29 je svetinja 36 v. infotainment vs. marketing i zabava 34 infotainment 35, 42 Innovation International Media Consulting Group 38 inovacije 54 kao temelj promjena 25-26 ključ uspjeha 53 u novinama 37-38 v. novine v. renesansa novina 54-56 Inovations Newspaper 25 inovativne industrije 25 Institut za tržišne marke i i straživanje komunikacija, Giessen 147 integrirani medijski koncern 86-87 intelektualni kapital 26 internet 28, 29, 35, 47, 55, 67, 120-122 i oglašavanje 80, 85, 120 International Herald Tribune 119 Irish Daily Star 98 Irish Independent, The 118

KAZALO

217

Irish Times, The 98 Ispovijedi čovjeka oglašavanja / Ogilvy, David 21 izdavači novina i komercijalna orijentacija 27 Izvješće o nasilju, slobodi izražavanja i informiranju (2004) 64 Jagger, Neil 100 Japan najnakladnija izdanja 22 javnost 89-90, 162 i manipulacija 162-163 Jebb, Louis 53 Jefferson, Thomas 149 Jordan, Aura 102 Juran, Joseph Moses 26 jutarnje novine 33 Jutarnji list 153, 158 Karlovački list 160 Kelner, Simon 72 Kina broj naslova novina 22 Kipling, Rudyard 162 Kirch, leo 86 Kirschbaum, Ricardo 117 klasični mediji 35-36 Klein, Naomi 130 Kleine Zeitung 98 ključni (core) program 87 Kodeks novinarstva 60-61 kolumnisti v. blogeri komercijalni kanali 59 kompaktne novine 62 Komsomolskaja Pravda 98 Knudsen, Per, 30 Končar 145 Kongres europskih novinskih izdavača, Beč (2005) 142 kontrola medija i naklada 108-110 korporativna društvena odgovornost 134-135 kontinuirani desk vijesti 73 konvergencija strategije 38prednosti 39-41 Kramgomut, Dani 102 Kreativna ekonomija /John Howkins 19 kreativne industrije 20-21, i novinstvo 15, 19, 143 i vrijednost 20, 24 istraživanje i razvoj 24 tržište 20

218

kreativni pojedinci 25-26 krešite troškove 87 kulturna diverzija 129 fanzin 129 Negativland 129 subvertising 129 kultura skraćenog pisanja 36 Kutle, Miroslav 155 kvaliteta 56-58, 62 “Kvaliteta u novinarstvu” 58-60 Njemački savez novinara 58 Hummel, Volker 58 novina 66 ofenziva kvalitete 88 teorija 26 u elektronskim i tiskanim medijima 59-60 Labavo povezane male stvari / David Weinberger 123 Lacava, Lucie 69 La Repubblica 107 La Vanguardia 107 Le Derniere Heure/Les Sports 98 Le Figaro 107 v. brand Le Matin 55 Le Monde 125 Le Telegramme 98 Libero 107 Lider 153, 159 Linux Journal 121 lokalne novine 53 Londonska poslovna škola 22 “ljudi u pidžamama” 71 MacKinnon, Rebecca 123 Main Post 115-116 Malović, prof. dr. Stjepan 15 Manager.hr 159 manje je više 69 v. dizajn novina Market Watch 123 marketinška manija 130 Marlboro 146 Marquez, Gabriel Garcia 139 Marx, Karl 144 Maslovljeva ljestvica ljudskih potreba 147 masovni mediji 89 i javnost 89-90 McCabe, Ed Čarobnjak riječi 19 McMane, Aralynn 111


Mediasat 108 Mediasat News 108 mediji 123, 126 10 pravila za preživljavanje 124 funkacija javnih 90, 162-163 i etika 164 i komercijalizacija 16-17, 127 i oglašavanje 16-17, 24, 127 i pritisak na čitatelje 17 i vjerodostojnost 130 i vlasnički odnosi 16-17, 64 127-128 kao roba 130 koncentracija moći 127 misija 17 mediji u Hrvatskoj bauk senzacionalizma 156-157 časopisi 160 dnevni listovi 158-159 gospodarsko novinarstvo 159-160 i nagradne igre 159pad naklada 153 i vlasnički odnosi 155 i zakonodavni okvir 154-155 paradoks oglašavanja 160-161 političko novinarstvo u defenzivi 153 siromaštvo redakcija 153 strateška udruživanja 160 tjednici 158 i tržišna konkurencija 159 u potrazi za strateškim partnerima 157-158 uloga države 160 medijska tržišta rast 80 u tranzicijskim zemljama 63 Albanija Bosna i Hercegovina 63 Makedonija 63 medijska džungla 63 Srbija i Crna Gora 63 medijski koncerni 127 i koncentracija moći 66, 127-128, 131 Međunarodna alijansa intelektualnog vlasništva / IIPA 19 Međunarodna udruga periodičnih nakladnika / FIPP 22 Mercedes 145 Mesić, Stjepan 153 Messier, Jean-Marie 86 Metro 55 v. besplatne novine Metro International, grupa 55 Meyer, Philip 46, 65-66 Middelhof, Thomas 86 MMS 36

Mobilne mogućnosti 103-104 mobilni servisi 29 mobilni telefon 104-107 mobilne strategije 106 Motorola 57 MSNBC.com 50 Munk, Ole 62 Murdoch, Rupert 33, 46, 47, 120 Nacional 153 nadregionalni listovi 51 duh narodnih novina 51 naklada 23, 43, 46, 65, 66, 83-84, 97 10 prijedloga za rast 70-74 amaterske fotografije 72 besplatne ili plaćene novine 73 izazov za pse-čuvare 72 kompakt revolucija 71 konvergencija ponovno na dnevnom redu 73 od blogova do sudjelujućeg novinarstva 72 pogled u 2010: interaktivni daily me 74 pretraživanje je kralj 73 razvijanje novih poslovnih modela 74 razvijanje online poslovnih modela 74 analiza 18 listova s najvećim porastom 98-99 kontrola 108-110 misliti mladenački 119 u Australiji 101 v. oglašavanje v. Pobjednici naklada National Media Group, Tajland 102 Ncube, Trevor 37 Negativland 129 Neue Züricher Zeitung 51 New York Times, The 15, 17, 38, 56,142 New York Times Co., The 124 News Corporation 46 News Corporation International 127 Newsweek 22 newszine 103 Nihon Keizai Shimbun 37 Nikkei 56 Nokia 50, 145 The Reality Media Phone 105 No Logo / Naomi Klein 130 Northcliff, lord 151 nove mogućnosti prihoda 43 nove poslovne strategije mobilne mogućnosti 44 nakladnički pobjednici 44-45 novi dizajn, novi formati 45

KAZALO

219

novi klasificirani modeli 45 razvoj u tranzicijskim zemljama 45 Novi list 159 novinar etika 131, 163-165 i volontiranje 29 multimedijski pristup 49 Novinarski kodeks 164-165 Pet ključeva 42 slobodni novinar 88 tarifni ugovori u Njemačkoj 88 uloga i zadaća 131, 164-168 Novinarstvo društvene vrijednosti 162-168 dijalog 165 -166 dignitet profesije 165 nova medijska strategija 167 European Newspaper Congress: Newspaper Design & Concept 51-53 i gubitak identiteta 89 i kreativnost 15-16 i kvaliteta 15-6 i novinari kao žrtve globalne politike maksimalizacije profita 75 i PR 89 i promjene 16 Najbolji europski tvorci novina – njihove zamisli i ideje 51 po narudžbi 89 redigirano 89 v. online izdanja novine čitanost 82, 83, 99 i društvena elita 51 i kontakt s čitateljima 125 i kreativnost 25 i kvaliteta sadržaja 28 i repozicioniranje 25 i restrukturiranje 25 inovativne 25 kao brand 142 v. brand kao dozreli medij 61 kao glas naroda 19, 25 kao oslonac i sredstvo 25 kao psi-čuvari 19, 25, 135 megatrendovi 102 najnakladnija izdanja 22 na prekretnici 16, 65 naslovnice 113-114, 118 oblikovanje 115 oglašavanje 91 “pomanjkanje vremena za novine” 114 prodaja 82, 83, 91

220

Readerscan 115 recesija 1980/90-ih 25 sadržaj 30, 115 trend rasta 82 uloga u suvremenom društvu 27-42, 4 web stranice 122, 125-126 novine i oglašavanje 61, 65, 75-96 kao najbolji medij za oglašavanje 61, 75 oglašavanje kao ključni medijski čimbenik 75-96 Svjetska konferencija izdavača i oglašivača, Amsterdam 2004. 61Svjetska konferencija izdavača i marketinških stručnjaka, Lisabon 2004. Svjetski kongres međunarodnih udruga propagandista, Tokio /2004) 75 uloga i mjesto novina u marketing miksu 75 novinski izdavači 45 američki 88 europski 88 i planiranje poslovanja 92-94 i zakonodavstvo 39 u usponu 82 novinski naslovi broj novih u Njemačkoj 61 novinski prostor 51 Njemački novinski muzej 149 prve tiskane novine iz 1605. g. 149 Oblikovanje budućnosti novina 27, 28-29, 32, 44-45, 78 digitalni tisak 27 i mobilne telekomunikacije 27, 104-105 ugođaj pesonalizacije 27, 105 v. Chisholm Jim odnosi s javnošću 90, 94, 96 i manipulacija s javnošću 91 i puzajuća propaganda 95 i zapostavljanje drugih oblika poslovnog komuniciranja 94-95 pandan novinarstvu 90 održivi razvoj 132-141 3 E 140 Agenda 21 139 biodiversifikacija 139 čistoća vode 139 Dow Jones indeks 135 ekološko učenje 138 “Grow or Go” 139 Hrvatska i EU 136-137 i mediji 132-133, 140-141 i turizam 138


Koncepcija “sedam revolucija” 136 tri scenarija medijskog angažmana 134 zaštita klime 139 oglašivač, a ne čitatelj ili gledatelj 45-46, 128-131 oglašavanje 10 razloga zašto su novine najbolji medij 77-78 crne brojke 79-80 dodana vrijednost 86-89 i ekonomija pažnje 76-77 i protivnici reklamiranja 129 kriza 24 ključni medijski čimbenik 75-96 kreativnost 76 mjerenje sadržaja novina 78 prihodi iz oglasa vs prodaja novina 24 potrošač i propagandne poruke 77 rast prihoda 80, 84-85 televizijsko 23-25, 76 preskakanje reklamnih blokova 76 u Hrvatskoj 79 u lokalnim medijima 79 u novinama 23, 91 učinkovitost u V. Britaniji 79 ulaganje u internetsko oglašavanje 80 uzlazni trend 24 v. novine i oglašavanje Ohmy News International (Koreja) 125 gradski reporteri 125 News guerrilla desk 125 Olufsen, Bernt 102 online izdanja 50, 67, 83, 126 redigirano novinarstvo 89 sadržaj 105-106 O´Reilly, Gavin 28, 75, 77-78 Orwell, George 130 oslobađanje novina suvišnosti 61-62 otpuštanje novinara 51 Outing, Steve 74 Owen, Peter 101 Oxfeld, Jesse 121 “ozbiljne novine “ 51 lagano štivo 62 učinite ih jednostavnijim za čitanje 62 v. kompaktne novine 62 paket medija 38 patentni uredi 24 Patrola (Brazil) 118 Pecquerie bertrand, direktor world editors foruma 31 Penenberg, Adam 121-122 Pearson PLC 127

Peters, Jan patric 114 Pobjednici naklada 49, 97-102 Poynter, Institut 74 paradoks vrednovanja stvarne snage medija 17 političari 59, 64 i blog 122 porez na dodanu vrijednost 116 Poslovni dnevnik 153, 159 Poslovni tjednik153 Posta 98 povijest svjetskog novinstva 149-152 Acta Diurnu 149 i izum slagaćeg stroja Linotype 151 i izum telegrafa 151 i lokalne teme 150 kao redovne publikacije u 17. st. 150 medijski imperiji 151 najstarije novine koje i danas izlaze Post-och Inrikes, 1654. u Švedskoj 150 The London Gazette, 1655. u Engleskoj 150 novine i nove tehnologije (radio, tv, internet) 151-152 novine i politička propaganda 151 prve japanske 151 prve novine koje su se plaćale, Notizie scritte ili Gazetta, Venecija 1556. g. 150 prve rukom pisane novine u Kini 149 prve suvremene novine, Avisa relation ili Zeitung, 1605. Strassbourg 150 Gazette 1631. u Francuskoj 150 Nieuwe Tijdingen 1616. u Belgiji 150 prve novine u SAD , Public occurences 1690. u Bostonu 150 prve uspješne Boston News-Letter 1704. g. 150 prve tiskane novine, Strassbourg 1605. g. 149 prvi svjetski dnevni list Einkommende Zeitung 1660. u Leipzigu 150 prvi Zakon o zaštiti slobode tiska, Švedska 1766. 150 PricewatershouseCooper 80 Prisa 50 Privredni vjesnik 160 profit vs. proizvod 16 Pulitzer, Joseph 151 puzajuća propaganda 128 Ramirez, Pedro J. 29, 38-39 Rech, Marcelo 111 Reed Elsevier 127

KAZALO

221

Reuters 142 Rheinische Post 98 renesansa novina 54-56 Rezolucija o medijskom preuzimanju i stapanju (1990) 64 Ribergaard & Munk 62 Rosen, Jay 72 Rosenbaum, dr. John 34 Rothemere, Lord 49 RSS (Really Simple Syndication) 71, 73 Rusbridger, Alan 74 Sanctuary 87 sadržaj i čitatelji u prvom planu 65 Sanoma Magazines International 160 Schurz, Scott 67 Searls, Doc 121 Shafer, Jack 121 Shinichi Hakoshima 56 Skype 142 Slate 121 SMS 36, 103, 104 Slobodna Dalmacija 155, 159, 160 sociologija kulture 91 Sony Corporation 127 Spalt 146 Spiegel, Der 22 Springer 87 stari mediji kako preživjeti 27 rijetko umiru 23 Stern 22 Stone, Martha 73 Strategija za preobražaj svijeta / WAN 39-41 strani partneri 64 strateške inovacije 82 Styria Medien International 156, 160 Sugita, Ryoko 37, 56 Sulzberger, Arthur O, predsjednik kompanije The new York Times 37, 56 Sunshine Coast Daily 101 Süddeutsche Zeitung 98 svijet interesa i nasilja 91 Svjetska konferencija o mladim čitateljima, Buenos Aires (2005) 67 Svjetska konferencija o novinskom oglašavanju, Rim (2005) 70 svjetska medijska pozornica i optimizam 15 i pesimizam 15 Svjetska udruga novinskih izdavača/ WAN 97, 98 o budućnosti novina 30-31

222

Svjetski kongres, Seul (2005) 28, 71, 82 Svjetski forum o novinskim strategijama 65 Svjetski kongres novinskih izdavača, Istambul (2004) 49 11. Svjetski forum glavnih urednika 49 Dobitne strategije za novo poslovno okruženje 49 Pobjednici naklada 49 Revolucije u uredništvima – nove tehnologije i novi konkurenti 49 Svjetski kongres novinskih izdavača, Seoul 2005. 37, 54 Besplatni dnevnici 48 Fenomen promjene formata 48 Medijsko okruženje 48 Ponovno provjeravanje postojećih modela oglašavanja 47 Znanost o nakladama 47 tabloidi 36, 55, 62, 112-113 Talijanska udruga urednika prodaja knjiga 108 Telenor 104 televizija kao ubojica vijesti v. Cronkite Time 22, 142 Time Inc. 87 Time Warner 87 Times, The 33, 71, 118 Times of India, The 118 Tisak 158 tjednici pet najvećih svjetskih 22 Toernberg, Pelle 55 tri S: seks, sport, skandal 15 trend transformacije novinarstva 11-13 trendovi najopasniji 37 “Trendovi u redakciji” 71 v. naklade novina Turner, prof. Sebastian 142-143 Turner, Ted 87 Universal 86 Universal McCann 71 US News & World Report 22 USA Today 118, 151 Vanjoki, Anssi 50, 105, 118-119 Večernji list 156, 159 Pokretač nagradnih igara u Hrvatskoj 159 Veronis Sughler Stevenson Izvještaj komunikacijske industrije 80 VG , Norveška 98, 102


Viacom 127 Vivendi 86 Vivendi Universal 86, 87, 127 vjerodostojnost novina 34 Vjesnik 155 vlasnici novina 30 Vodafone 104 vrijednost svjetskog novinskog tržišta 23 Wall Street Journal 142 Walt Disney Co., The 127 WAP 104 Washington Post 49, 123 Watson, Terry 69 WAZ 156, 160 weblog 120, 125 v. blog Welch, Jack 57-58 Welt Kompakt 62 v. Die Welt

West Australian, The 118 World Forum on Newspaper Strategy, Dublin 2003. 30 O sadržaju novina 30 Wright, Dean 50 Yahoo 142 Zadarski list 160 Zakon o medijima (Hrvatska) 109 v. naklada, kontrola Zaustavite Reuters 36 Zeimetz, marc 102 Zenith Optimedia 80 Zero Hora 49, 97, 98. 100-101, 111 v. Pobjednici naklada ZEUG Završno priopćenje Srednjoeuropske grupe Europske novinarske federacije 88

SVEUČILIŠNA KNJIŽARA, Hrvatske bratske zajednice 4, 10000 Zagreb Tel.: 01/611-2576; 611-7714; Tel./Fax.: 01/611-2576 e-pošta: [email protected] • www.izvori.com NA ZAHTJEV ŠALJEMO VAM BESPLATNO KATALOG SVIH IZDANJA SVEUČILIŠNE KNJIŽARE I IZVORA

KAZALO

223

Medijska obratnica_Ante Gavranovic

Recommend Documents