Gianpietro Mazzoleni
La comunicación política Traducción de Pepa Linares Revisión técnica de Félix Ortega
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Reservados todos los derechos. El contenido de esta obra está protegido por la Ley, que establece pen p en as de p risi ri sióó n y/o m ulta ul tas, s, ad em ás de las la s co rres rr es p on d ien ie n tes te s in de m niza ni za cio ci o ne s p o r dañ d años os y p erju er juic icio ios, s, pa ra qu iene ie ne s repr re prod od ujer uj eren en , pla giar gi aren en,, dist di stri ribu bu ye ren re n o c o m u n icar ic aree n p úb lica li ca m en te, te , en todo to do o en parte pa rte , una obra literaria, artística o científica, o su transformación, interpretación o ejecución artística fijada en cualquier tipo de soporte o comunicada a través de cualquier medio, sin la preceptiva autorización.
© 1998 1998 by Società editrice editrice 11 11 Mulino, Bologna . Nuova edizione 2004 © de la traducción: traducción: Josefa Linares Linares de la la Puerta, 2010 © Alianza Editonal, S.A., Madrid, 2010 Calle Juan Ignacio Luca de Tena, 15; 28027 Madrid; teléf. 91 393 88 88 www.alianzaeditorial.es ISBN: 978-84-206-6940-3 Depòsito legal: M. 6.240-2010 Fotocomposición e impresión
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Parque Industrial «Las Monjas» 28850 Madrid Printed in Spain SI QUIERE RECIBIR INFORMACIÓN PERIÓDICA SOBRE LAS NOVEDADES DE ALIANZA EDITORIAL, ENVÍE UN CORREO ELECTRÓ NICO A LA DIRECCIÓN: DIRECCIÓN:
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índice
Introducción a la edición española Prólogo 1.
2.
......................................................................................
............................................................................................................................................
El campo de la com unicación po lítica
.......................................................................
1.
Un sector sector de límites poco def ini dos
2.
Una mirada mirada a la historia: historia: de la retórica a la vid eo po líti ca
3.
Esfera pública y comun icación política
4.
Modelos de comunicación política
5.
Actores y formas de la comun icación po lít ic a
6.
Definiciones de comunicación po lític a
7.
Campo de investigació n interdisci plinaria
8.
Las tres fases de la comu nicación p ol íti ca
.........................................................................
...................................
...................................................................
...........................................................................
.......................................................
...................................................................
.............................................................
..............................................................
Sistema político y med ios de com unicación 1.
La mediatización de la pol ítica
2.
La comunicación de los actores actores pol ítico s
3.
Los medios de com uni cació n
............................................................
..................................................................................
................................................................
....................................................................................
3. Modelos y efectos de la interacción política polí tica-med -medios ios................................. 1.
Parámetro Parámetross y dim en sion es
2.
Mod elos de interacción interacción
3.
Los efectos sistémicos de la media tización
..........................................................................................
................................................................................................
............................................................
9 13 17 17 18 22 26 30 36 39 46 51 51 55 77
91 91 95 102
Prólogo
Este manual es una edición puesta pues ta al día y en muchas m uchas partes ampliada am pliada y revi sada de la obra del mismo título publicada en 1998 en la colección «Le vie della civiltà». Dada la velocidad que caracteriza los cambios sociales y polí ticos de nuestra época, y teniendo en cuenta los acontecimientos muchas ve ces dramáticos que han sacudido los equilibrios políticos internacionales (por ejemplo, el 11 de septiembre de 2001), se hacía necesario examinar con una mirada distinta toda la materia relacionada con la comunicación política. El interés del mundo académico, político y e informativo por este campo ha crecido en Italia de un modo exponencial en los últimos diez o quince años. La producción científica y ensayística sobre los temas relacionados con la comunicación política es abundante, y cabe afirmar que ha contri buido bu ido a llenar llen ar el vacío va cío de con conoci ocimi mient ento, o, refle re flexió xiónn y deba de bate te que dista di stanc nciab iabaa a nuestro país del nivel alcanzado por otros, con los Estados Unidos y Gran Bretaña a la cabeza. Los motivos de tanto interés son múltiples, pero, antes que en las «cultu ras políticas» de los distintos contextos nacionales, hay que buscarlos en la naturaleza extremadamente peculiar de los fenómenos que afectan a zonas críticas del poder político y de la comunicación. La política ha tenido siem pre pr e una clara clar a dim ensi en sión ón simból sim bólica ica y comuni com unicati cativa, va, más o menos men os eviden evi dente te según el espíritu de los tiempos. Hoy, en la era de la comunicación de masas y a las puertas de la revolu ción digital, la política y la comunicación tienen una interdependencia ini
maginable hasta hace un siglo. A pesar de que la zona oscura de los arcana imperii en la política de las democracias pluralistas y de masas continúa siendo grande, el espacio no comunicativo de la dinámica y de la dialéctica política se ha reducido de modo notable. Presidentes, gobiernos, instituciones políticas, dirigentes de partidos, candidatos a las elecciones... en suma, todos los sujetos de la política pro ducen comunicación porque se lo impone su función de representantes y gestores de la cosa pública, porque para obtener o mantener el consenso po pular deben debatir en público con sus adversarios, porque resulta imposi ble evitar los focos de la información global y porque no existe política sin símbolos y sin rituales. Son muchas las razones que explican la necesidad de la comunicación en la política y, por tanto, de la comunicación política. Ciertamente son in tuitivas, pero detrás de ellas se extienden vastos horizontes fenoménicos, de complejidad notable, que requieren instrumentos cognoscitivos apropiados. Por otra parte, muchos acontecimientos de la crónica política, y no sólo italiana, como las campañas electorales y sus resultados, la explosión del fenómeno de los sondeos políticos, la crisis de la radiotelevisión pública, la lucha sin cuartel por el control de los canales de televisión, el pulso por la reglamentación del sistema radiotelevisivo, la polémica que provoca la in formación tendenciosa y conformista, la ética de la profesión periodística y la alarma que despiertan los peligros de la «videocracia», sitúan una y otra vez entre las prioridades de la agenda pública los problemas de la relación entre comunicación y política. Una relación al mismo tiempo ineludible y difícil, como demuestran las tensiones que surgen periódicamente en los contextos políticos nacionales e internacionales. Además, la rápida conquista del escenario político por parte de los me dios, en primer lugar de la televisión, al tiempo que se producían transfor maciones radicales en la sociedad y en la cultura de masas de la segunda mitad del siglo xx, cambió profundamente las connotaciones y, según algu nos, el propio ADN de la política, hasta el punto de que ya casi no cabe imaginar una política que no sea «mediática». Nos hallamos frente a una variante decisiva de la necesidad de comunicación, puesto que la comuni cación de masas ha ampliado el papel del liderazgo en el campo político moderno, ha seleccionado a una gran parte de las élites políticas con crite rios ajenos a la lógica y a los imperativos de la competición política y ha impuesto las leyes del espectáculo a la comunicación que producen los ac tores políticos y que disfruta el público de los ciudadanos, es decir, la natu raleza del «espacio público» se ha transformado para pasar de espacio de diálogo a espacio de consumo. Se trata de procesos de enorme importancia social y política, que influ yen profundamente en el universo de las relaciones de las élites politicas
entre sí y entre ellas y el poder de la información, en el funcionamiento de ios mecanismos democráticos de la delegación y la representación y en la calidad del ejercicio del poder; en resumen, inciden en el propio sentido de la comunicación política en la era de los medios. Visto lo cual, no puede maravillarnos el vivo interés por el fenómeno de la comunicación política que manifiestan muchos estudiosos, muchos ope radores de la información, los propios políticos y, en los últimos años, am plios sectores de la opinión pública hacia algunos acontecimientos políticos nacionales e internacionales —como la aparición en la palestra política de un magnate de la edición y la televisión— que han contribuido a «tematizar» el campo de la relación entre comunicación y poder. Este interés ha hecho crecer contextualmente una demanda de instru mentos cognoscitivos que orientaran a operadores, políticos, estudiosos y estudiantes en un debate que abarca también la esfera de las elecciones po líticas. El presente manual aspira a responder a esa necesidad ofreciendo a los estudiosos de los fenómenos políticos y comunicativos un cuadro de con junto del campo disciplinar, mediante la organización de una exposición sistemática y al mismo tiempo esencial del «estado de la cuestión», es de cir, el saber más significativo que ha producido una larga tradición científi ca junto con sus aportaciones críticas más recientes. La línea de la exposición es voluntariamente referencial, lo que significa que se ha procurado no ceder a la tentación —muy fuerte en una problemá tica como la que nos ocupa— de añadir opiniones, valoraciones y críticas personales, conscientes de que la propaganda cotidiana está ya suficiente mente «opinada». El campo de la comunicación política es interdisciplinario por defini ción; ciencia política, sociología de la comunicación, psicología social, ciencias del lenguaje y otras disciplinas han contribuido a elaborar una ciencia que se distingue ya en su especificidad y sus límites de las discipli nas originarias. Esto no impide que al abordar las teorías y el estudio de la comunicación política cada cual tienda, como es lógico, a centrarse en los aspectos del fenómeno más coherentes con su preparación científica. Parti mos también de un enfoque concreto, el de la sociología, que concede ma yor importancia a las dimensiones sistemáticas e intersubjetivas de los fe nómenos observados, por ejemplo, al proceso de «mediatización» del mundo politico. No obstante, y por ser un manual que aspira a brindar una visión global, se ha tratado de conceder la importancia debida cuando me nos a los principales enfoques de las restantes disciplinas. La materia tratada se ha organizado en torno a la idea de comunicación política como producto de la interacción de los actores de la polis: el siste ma político (instituciones, partidos, políticos), el sistema de los medios
(empresas de comunicación, periodistas) y el ciudadano-elector. Pero esta interacción es un proceso complejo y multidimensional, que adopta varian tes significativas cuando se observa desde la perspectiva de cada actor-comunicador, y se considera que, en la realidad, el tercer actor, el ciudadano, es más bien un destinatario, el «objetivo» de la comunicación procedente del sistema político y del sistema de los medios. En el capítulo 1, introductorio, se definen los límites epistemológicos del campo de la comunicación política, se identifican los formatos comuni cativos entre los tres actores y se dibuja un mapa sumario de la investiga ción internacional. Los capítulos 2 y 3 están dedicados al análisis de los dos emisores-actores principales, el sistema político y el sistema de los medios en su especi ficidad, así como al análisis de las características sistémicas de la interac ción entre ambos actores. En el capítulo 4, introduciendo la parte que idealmente corresponde al «mensaje», se analizan las dimensiones discursivas, simbólicas y rituales de la actuación política dentro y fuera del contexto mediático de la palestra política moderna. En los capítulos 5 y 6 se ilustran las características y se profundiza en los problemas inherentes a la comunicación que producen los políticos (mensajes de índole propagandista) y a la comunicación periodística (con tenidos de índole informativa), especialmente en el contexto de las campa ñas electorales. El capítulo 7 abre el tratado dedicado al actor-destinatario de la comuni cación política y aborda el espinoso problema de la influencia y los efectos que producen las fuentes de comunicación, es decir, los medios, las redes sociales y la comunicación de los políticos, en los ciudadanos-electores. En el capítulo 8 se discute con detalle la tradición analítica y los datos empíricos más recientes sobre la elaboración de las orientaciones políticas, de la formación de la decisión del voto y de la problemática actual del pa pel que desempeñan la opinión pública y los sondeos en el proceso político. Como se comprueba ya por el índice, la obra sigue una línea expositiva bastante tradicional, que hará más fácil la lectura y el estudio incluso para los no especialistas. Las numerosas referencias bibliográficas ayudarán a los que deseen profundizar en los temas tratados o en otros de tipo colateral. En la preparación de los imprescindibles materiales bibliográficos y de investigación italianos o internacionales para una nueva edición amplia mente puesta al día de la obra aparecida en 1998, he contado con la valiosa colaboración de Federico Boni, Lorenzo Domaneschi, Sergio Splendore y Cristian Vaccari, a quienes expreso mi agradecimiento más sincero.
1. El campo de la comunicación política
1.
Un sector de límites poco definidos
Hoy, en la era de los medios de comunicación y de la videopolítica global, el llamado «hombre de la calle», el «ciudadano corriente», es capaz de cap tar el sentido del concepto de «comunicación política». La propia expresión, que combina dos vocablos conocidos para la mayo ría, ayuda a establecer un nexo de reciprocidad entre los dos mundos, el de la comunicación (televisión, prensa, información) y el de la política (parti dos, líderes, candidatos, Parlamento). Su aparente sencillez, no obstante, oculta una realidad difícil de definir, porque la comunicación política limita con muchos territorios en los que conviven la politología, la sociología, la antropología, las ciencias de la co municación y de la opinión pública, la psicología, la retórica y la publici dad. Se trata de un tema «poliédrico», que encierra en sí o recoge bajo su sombra otros fenómenos o determinados aspectos de éstos. Así, por ejem plo, el periodismo político, la propaganda electoral, los debates entre candi datos, los símbolos y los rituales entran por derecho propio en el dominio de la comunicación política, aunque cada cual posea sus propias caracterís ticas. Estas breves consideraciones subrayan una de las peculiaridades de la comunicación política, es decir, su carácter interdisciplinar, y no sólo en la acepción de disciplina científica. De la lista que acabamos de ver se des-
prende con toda claridad que no s hallamos en un terreno complejo, que comprende la esfera de la actuación política, las instituciones de los medios y la práctica profesional. Esa naturaleza poliédrica no significa en absoluto un carácter subalterno respecto a otras disciplinas tal vez más consolidadas; muy al contrario, hace del campo de la comunicación política un terreno privilegiado para comprender la realidad política más amplia, y es también el campo «en el que se reflexiona sobre la competición entre los principales paradigmas de la teoría política y de las ciencias sociales. Las teorías rivalizan en razón de su modo de concebir la política, la comunicación y la relación entre am bas» (G erstlé 1992, 21). A lo largo de su histo ria han abundado los intentos de anular o relativizar esta disciplina de incierto estatus epistemológico, pese a lo cual el campo «se ha resistido a los intentos de contenerlo dentro de unos límites demasiado estrechos» (Nimmo y Swanson 1990, 8) y ha conquistado una identidad científica propia, que en los últimos decenios se ha definido mejor gracias al crecimiento exponencial de las contribuciones internacionales, tanto de carácter analítico como empírico.
2.
Una mirada a la historia: de la retórica a la videopolítica
La historia de la comunicación política comienza en el instante en que la fi loso fía griega empieza a reflexionar sobre el poder, la autoridad y la demo- ‘ cracia. Por primera vez en el mundo occidental se plantea y se discute el problema de las relaciones po líticas entre los miembros de una comunidad, lo que significa que por primera vez se aborda el problema de la comuni cación entre los propios miembros y los distintos estratos sociales que componen la polis. Obviamente Platón y Aristóteles no emplean jamás el término «comunicación», pero en sus observaciones y en el análisis de la realidad política de su tiempo se hallaba presente un tema que veinticinco siglos más tarde aún es un problem a abierto: el efecto del discurso persua- ■ sivo en el público de los ciudadanos. Es decir, entre los filósofos griegos era argumento de debate el poder de la retórica. Platón tematiza claramen te el problema cuando Gorgias responde a Sócrates, que le pregunta qué es la retórica: Cuando se trata de esos argumentos a los que tú, Sócrates, aludías (la decisión de Pericles de construir un muro en Atenas), es el orador quien aconseja; aquel que sabe hablar y que, a causa de esa habilidad, tiene en sus manos la cosa política; en suma, el rétor. Y es el rétor quien impone su opinión sobre tales temas (citado en Reboul 1994).
La retórica era el arte de la persuasión por excelencia (y como tal se ense ñó con éxito en las escuelas desde la antigüedad grecorromana hasta la épo ca moderna), pero sus técnicas se aplicaron con naturalidad a la política, la actividad más importante de la vida de la polis, como se deduce del discurso * de Gorgias. Aun no negando el valor de la violencia (que condenan), los pensadores griegos atribuyen a la retórica, a la sofística, una función esencial en la determinación de la calidad y la dirección de las relaciones de fuerza y ! de la lucha por el poder en la sociedad. A través de esas artes comunicativas, los ciudadanos se enfrentan, discuten, imponen esta o aquella posición, cola boran, deciden, es decir, hacen política. Cabe, pues, afirmar que la comuni cación política, como forma civil de interacción política, precede a la propia reflexión sobre su uso y su abuso allí donde existe un embrión de organiza ción social de carácter urbano y naturaleza democrática, como ocurrió en el ágora de las ciudades-Estado de la antigua Grecia. En el mundo romano hallamos otros ejemplos de «proto» comunicación política durante el periodo de la república, cuando gobernaban los magis trados elegidos por la ciudadanía. Aunque fue también un periodo de gue rras civiles: La lucha por el poder no se tradujo sólo en encuentros armados entre las distintas fac ciones, sino también y sobre todo en una extraordinaria intensificación de la actividad política. En aquellos años, las técnicas de seducción y manipulación del electorado se desarrollaron de un modo considerable hasta convertirse en instrumentos indispensables para la conquista del poder (Chesnais 1995, 120-121).
El testimonio de los documentos conservados hasta el presente nos obli ga a pensar que las numerosas elecciones que se celebraban tanto en Roma como en las provincias periféricas produjeron sofisticadas técnicas de co municación para las campañas electorales, mezclando las reglas de la retó rica y de la dialéctica de origen griego con las artes persuasivas del clientelismo, más propio de la tradición romana. Aún se ven en las paredes de las casas de Pompeya las pintadas electora les, primera forma de carteles y de eslóganes, que invitan a votar por este o por aquel candidato. En una de ellas encontramos incluso una caso de «publi cidad negativa», en el que un candidato manifiesta su irritación por una pin tada a su favor de los presuntos clientes de un burdel, escrita sin duda por mandato de un adversario con el fin de desacreditarlo. Pero más que la comu nicación escrita o visual, se practicaba la propaganda oral: calles y plazas eran los lugares preferidos para el contacto directo de los candidatos, proba blemente versados en el arte de la oratoria, con el pueblo de los electores. El ejemplo romano se convirtió en paradigma para las campañas electo rales de muchos siglos después. Algunos términos empleados en la época
moderna proceden de entonces, por ejemplo, candidato, nombre que se daba al pretendiente a un cargo público que durante la campaña electoral vestía una toga blanca para que se le reconociera; comido, reunión del pue blo en tomo a un orador que expone sus posiciones y trata de convencer al auditorio. La carta que recibió de su hermano Cicerón, que se presentaba a candidato, ofrece una pequeña cantidad de consejos y sugerencias para convencer a los electores, que anticipa, junto con las prácticas propagandís ticas que acabamos de citar, las técnicas del márketing político de los ex' pertos en comunicación del siglo xx. Concluida la época de la república romana, desde el nacimiento del im perio hasta el final de las monarquías absolutistas, la dem ocrada electoral conoció un paréntesis de dieciocho siglos sólo interrumpido por breves pe riodos en las ciudades libres del norte de Europa y en los comuni de Italia. Desde una perspectiva historiográfica de la comunicación pública, junto al despotismo y a la asfixia de las voces libres tanto por parte de los reyes como de las iglesias, el único tipo de comunicación que puede considerarse pariente lejano de la comunicación política es el control sistem ático y la ■ manipulación sistemática de la cultura y de la información que Maquiavelo aconsejaba a su Príncipe. Hasta la Revolución Americana, con la promul gación de la Constitución, y la Revolución Francesa, es decir, hasta el naci miento de las ideas liberales y democráticas, no volvemos a encontrar el ejercicio de formas de comunicación política durante las elecciones o fuera de ellas. Se difundió también un periodismo libre de la censura de los regí menes absolutos — a la que estuvieron sometidas las primeras «Gacetas»— , cada vez más situado del lado de los partidos y de las facciones en lucha durante los tumultuosos decenios que van desde el comienzo de la Revolu ción Francesa hasta la constitución de los estados nacionales. El xix fue el siglo de las revueltas y de las grandes pasiones políticas, de la revolución industrial, del urbanismo y de la escolarización masiva. La democracia se consolidó a costa de luchar contra el retorno de los antiguos privilegios y de los nuevos absolutismos ideológicos, y no consiguió desa rrollarse de igual modo ni con la misma intensidad en los distintos estados y regímenes, ya constitucionales. A pesar de esas limitaciones, las eleccio nes libres (todavía sin sufragio universal) se convirtieron poco a poco en el fundamento de las democracias de masas de los nuevos estados. Las cam pañas electorales, con sus típicos rituales comunicativos, herederos de una amplia anecdótica (recuérdense los debates Lincoln-Douglas), los enfrenta mientos entre los partidos en los parlamentos europeos, la aparición de los grandes líderes políticos y de prestigiosas cabeceras periodísticas son he chos que marcan el nacimiento de la comunicación política moderna, que es un producto evolutivo del doble proceso de democratización y de comu nicación que
trasladó el ideal político democrático del siglo xvm a un espacio público ampliado, don de los distintos componentes tenían un estatus legítimo. El gran problema a partir de aquel momento no sólo ha sido la implantación del modelo democrático, sino también su adaptación a una sociedad radicalmente distinta de aquella para la que se pensó. E se m od el o, aun qu e vin cu la do a l vo to y a l de re ch o de m an ifes ta ció n d e l p en sa m ie n to , fu e con cebid o en el con te xt o de una so c ie d a d no li b e ra l y p o c o numeros a, muy dif er en te de la sociedad de masas del siglo
XX, dom in ada
p o r el p e s o de lo s gra n des nú meros , p o r
los m edios y, paulatinamente, po r una opinión pú blica convertida en fuer za autónoma
(Wolton 1989, 29; la cursiva es mía).
No obstante, hay que esperar al siglo xx para hablar de comunicación política en sentido pleno. Sólo con la aparición de los medios de comuni cación, el cine, la radio y más tarde la televisión, se crearon las condiciones para el desarrollo y la maduración de todas las fuerzas y de todos los gra n des instrumentos de comunicación aplicables a la esfera política. En el periodo de entreguerras y en los años de la guerra fría el desarrollo de la comunicación política conoció un dramático compás de espera. La pro pagan da y la manipulación se im pusieron a la dialéctica democrática y a la información libre, sobre todo en los países sometidos a los regímenes fascistas y comunistas. En cambio, no fue asi en los países que conservaron o reconquistaron la democracia después de la Segunda Guerra Mundial. Pero el mayor labora torio de la comunicación política, tal como la conocemos en la actualidad, fue Estados Unidos: la estabilidad de las instituciones democráticas y la amplia libertad del sistema de información y comunicación son sin duda el motivo del desarrollo interno y de la posterior exportación de modelos complejos y avanzados de comunicación política. La dialéctica entre el p o der po lítico y el po de r de los medios, que culminó con el Watergate, si bien mitificada, representó un ideal a imitar por muchos países con democracias jóven es. El márketingpolítico, aunque en rigor y como ya se ha dicho nació con la democracia, se experimentó en época moderna sobre todo en Esta dos Unidos y en un siglo, el xix, en que la competición política en Europa era aún enfrentamiento ideológico y con frecuencia físico. Mientras que en el viejo continente prosperaba el fascismo y se consolidaba el estalinismo, en los Estados Unidos se producía una alianza de publicidad, márketing, in formación y sondeos de opinión dentro del gran juego de la política y de las .campañas electorales. Finalmente, la difusión del nuevo medio televisivo durante los años cin cuenta y sesenta del siglo pasado produjo una fuerte aceleración en el desa rrollo de la comunicación política, cuya influencia en los modelos de rela ción entre los sistemas de los medios y los sistemas de la política en los países democráticos occidentales resulta evidente.
El resto es historia actual: de los grandes debates Kennedy-Nixon a los más cercanos para los italianos de P rodi-Berlusconi; de las pintorescas con ventions americanas a la refinada elaboración de la imagen de Mitterrand por Jacques Séguéla ; de los grandes reporta je s del V ietn am de W alter Cronkite a la censura de la guerra del Golfo, y de las «plazas electrónicas» de Santoro a las crónicas televisivas de la campaña electoral de Schwarze negger. No cabe duda de que la com unicación política cumple una función esen cial en el ágora contemporánea. Hoy, como se explicará más adelante, la política difícilm ente puede pre sc in dir de los medios, sobre todo de la te le visión. Lideres, partidos, gobiernos, relaciones internacionales y políticas se mueven y se contrastan en el nuevo «espacio público mediatizado», es pacio que contribuye a definir su identidad -visibilidad pública y su peso es pecífico en el ju ego del poder. La videopolítica se ha convertido en el ros tro más conocido y también más popular de la política.
3.
Esfera pública y comunicación política
Es fundam ental observar la evolución histórica de la comu nicación política para definir sus rasgos constitutivos, que en gran medida evo lucionaron si guiendo el surco trazado por la historia de las ideas y por los acontecimien tos de los dos últimos siglos. Para el desarrollo del concepto de comunicación política es esencial el origen y la transformación del modelo del espacio público (public realm), como lo llama Hannah Arendt (1958), y del modelo liberal de la esfera pública burguesa, como prefiere llamarlo Jürgen Habermas (1962), mo delos que ven en el público de los ciudadanos el depositaricrde las estruc turas y de los procesos de la democracia, es decir, del control y de la ges tión del poder, de la representación de la voluntad popular, de la discusión y la opinión pública y de la publicidad. Según Hannah A rendt es en la p o lis griega donde hallamos un espacio compartido por ciudadanos libres que utilizan un lenguaje común e intentan convencerse con actos persuasi vos. También la descripción que hace Habermas de la esfera pública mo derna alude al concepto de vida pública de la Grecia clásica: los salones, los círculos y los cafés de Londres y de París con el equivalente de las asambleas y de las plazas del mercado de la antigua Grecia. Como en Grecia, en la Europa de la primera modernidad, la esfera pú blica estaba formada ante todo por la discusión, el contraste de distintas argumentacio nes, opiniones y puntos de vista o, lo que es igual, por el intercambio ideológico de pa labras en un espacio compartido (Thompson 1995).
Los conceptos de espacio público y esfera pública de Arendt y Habermas suelen utilizarse en la reflexión teórica sobre la comunicación política moderna porque permiten definir mejor la ascendencia histórica del fenó meno, con especial referencia a los prin cip io s ilustrad os que forman la base de la concepción dem ocrática del debate público entre el Estado y los ciudadanos. Aparece aquí un rasgo fundamental de la comunicación política, es de cir, su vínculo con el contexto y las reglas de la democracia: el intercambio de recursos simbólicos para la conquista del poder y la dialéctica entre las partes sólo son posibles en un contexto de libertad y de ausencia de coer ción. Así, la distinción no sólo epistemológica sino también empírica entre propaganda (en su acepción más común de manipulación de grandes masas por parte de grupos pequeños) y comunicación política encuentra excelen tes argumentos en las posiciones de Arendt y especialmente en las de Ha bermas a propósito de la función de la opinión pública informada y crítica, función que el filósofo alemán asocia a la democracia y sobre todo a la par ticipación consciente de la ciudadanía. De donde se desprende que las rela ciones (la comunicación) entre los grupos de interés y de poder que encon tramos en la vida y la historia de los imperios, los reinos y las dictaduras antiguas y modernas no pueden considerarse en rigor comunicación po lítica.
Para definir el concepto de comunicación política, nos interesa recoger aquí un aspecto im portante del am plio debate que ha provocado la reflexión de Habermas en la comunidad científica internacional de los últimos dece nios. Aunque la «esfera pública» es un ideal-tipo normativo, muy criticado por no corresp onderse con la realidad en la medida en que presupone la existencia de un público bien informado, crítico y activo participante de la vida política, que ni existía a finales del siglo xvm ni existe hoy, continúa valiendo como instrumento heurístico. En efecto, «da valor a las institu ciones de los medios y a otros foros de información y opinión y a las ac tuaciones sociales que los rodean, todos ellos factores significativos de la vida política. El hecho de que esas instituciones y esas actuaciones sufran [hoy] de anemia no quiere decir que hayan perdido importancia» (Dahlgren 1995, 9). Dahlgren divide oportunamente la noción de esfera pública de Habermas en esfera pública cultural y esfera pública política. La primera es aquella en la que circulan las ideas y las discusiones a propósito de la lite ratura y las artes, no necesariamente en relación con la democracia y la po lítica. La esfera pública «política» constituye el espacio discursivo, institucional y topográfico en el cual la población, en su papel de ciudadanía, accede a lo que metafóricamente po
dríamos llamar el diá lo go so cia l que aborda cuestiones de interés común; dicho de otro modo, la política. Ese espacio, y las condiciones de la comunicación en él, son esencia les para la democracia (Dahlgren 1995, 9; la cursiva es mía).
El concepto ideal de Habermas recuerda otro concepto análogo, el an gloamericano de mercado de las ideas, de sello liberal clásico e igualmen te normativo, según el cual el ciudadano, gracias al acceso a una pluralidad de fuentes informativas y a la exposición a opiniones diferentes sobre cues tiones públicas, puede formarse ideas y conceptos sobre los issues más im portantes, hecho que le dota de un bagaje con el que participar en la vida política. Ambas nociones han sido muy discutidas por los críticos, que las consi deran demasiado vinculadas a un concepto romántico y premodemo de las relaciones políticas dentro de una sociedad, cuando lo cierto es que la cir culación de las ideas y la discusión racional eran actos típicamente elitistas de las poquísimas personas que leían los escasos diarios existentes. ¿Es posible que hoy, en la era de la sociedad de masas, de los medios de comunicación y de la información en tiempo real, exista esa ciudadanía crítica e informada conceptualizada por dos tipos ideales? Se trata de una pregunta que han inte nta do re sponder varias escuela s de pensamie nto opuestas. A decir verdad, el propio Habermas reconoce que los salones, los cafés y la prensa han dejado de ser espacios e instrumentos del debate público y que la comercialización ha suprimido la función democrática de los me dios; La esfera pública burguesa se degrada en el falso mundo de la creación de imágenes y del control de las opiniones [...] Al transformar la recepción de productos mediáticos en una forma de apropiación privada, los medios de comunicación han creado una situa ción co municativa absolutamente contraria al intercambio dialó gico que se producía en tre las personas reunidas en los círculos y los cafés de los primeros tiempos de la mo dernidad (Thompson 1995).
Este pesimismo propio de la Escuela de Frankfúrt está aún muy extendi do entre los críticos de la sociedad de masas, que ven en la actuación de los comercializados medios modernos un impedimento para la información de los ciudadanos, para su conciencia crítica y, por tanto, para su participación en el debate público y en la construcción de la democracia. Por ejemplo, la escasa sensibilidad que manifiestan los ciudadanos estadounidenses en las elecciones suele presentarse como prueba de que una sociedad muy media tizada no es necesariamente la realización del ideal de espacio público o de mercado de las ideas. Por el contrario, otros, entre los que destaca Joshua
Meyrowitz (1985), sostienen que con los medios modernos se consigue efectivamente un espacio público ensanchado, que supera los estrechos lí mites de la interacción de unos cuantos elegidos, propia de la época de la prensa, y que incorpora incluso a los que no saben leer a la construcción de la identidad social y, por tanto, a la participación en la vida política.
Para Meyrowitz, gracias a la difusión de los medios electrónicos (la televi sión y ahora cabria añadir también Internet) tenemos una cultura pública más democrática y accesible, los límites tradicionales entre esfera pública y esfera privada prácticamente se han volatilizado y el espacio físico se dis tingue del espacio social. John Thompson, criticando el pesimismo de Ha bermas, aconseja: En vez de comparar la palestra mediada (la de nuestra época) con unos tiempos ya leja nos, deberíamos reflexionar sobre lo que se puede entender por «esfera pública» hoy en día, en un mundo impregnado de nuevas formas de comunicación y de difusión de los datos, en el que los individuos pueden interactuar con otros que se hallan muy lejos y observar personas o hechos sin encontrarse nunca con ellos o sin verlos en el mismo lu gar espacio-temporal (Thompson 1995).
Sin entrar en el núcleo del debate, siempre actual, que repropone la dia léctica entre apocalípticos e integrados, no podemos dejar de resaltar un punto clave: ¿qué función cumplen los medios en el espacio público actual? El concepto de espacio público, aunque revisado y corregido conforme a las relecturas críticas de su evolución histórica, sirve de sustrato al concep to más contemporáneo de espacio público mediatizado, en el que los me dios son el fundamento de la comunicación ascendente y descendente entre el público de los ciudadanos y el sistema de la política. Como observan Lance Bennett y Robert Entman: La comunicación mediada (desde los telediarios hasta los programas de entretenimien to) desempeña funciones importantes para la esfera pública contemporánea. Proporcio na información buena y mala, dirige amplias y a menudo sorprendentes miradas a los problemas sociales, estimula la conversación entre amigos y enemigos y brinda datos políticos y científicos unas veces autorizados y otros dudosos, que el público de los me dios puede hacer suyos o rechazar durante el proceso de form ación de la opinión. Situar la comunicación política dentro de una definición amplia de esfera pública facilita la comprensión de los mecanismos a través de los cuales la comunicación influye en la po lítica y en la vida pública (Bennett y Entman 2001,5).
Pero el espacio de los medios no agota el espacio público, ya que existe un territorio, el de la «sociedad civil» —que el Habermas más reciente (1992) considera «periférico» del centro político—, en cuyo contexto sur
gen sensibilidades hacia los issues (por ejemplo, la paz, lo nuclear, el Tercer Mundo, el feminismo y las cuestiones étnicas), se produce un debate entre intelectuales y entre pequeños grupos, que se difunde gracias a las asocia ciones y a la prensa especializada, se transforma lentamente en movimien tos y nuevas subculturas, llega a través de los medios hasta una opinión pú blica más ex tensa y ac aba afectan do al esp acio público general (Bardoel 1996, 293). Se plantea entonces la necesidad de definir con precisión la posición y el papel que adoptan los distintos elementos que componen el espacio pú blico moderno. En la democracia de masas el concepto de espacio público sobrepasa también, necesariamente, el perímetro de la discusión entre los ciudadanos y el de la propia sociedad civil, e incluye por derecho propio al actor políti co (instituciones, gobiernos, partidos), lo cual, en la concepción original de Habermas, se consideraba un «otro», por no decir un antagonista, puesto que en los primeros momentos de la democracia «el Estado» era aún de na turaleza autoritaria. Allí donde el debate público se orientaba a la conquista de espacios de acción y de influencia negados por un poder no liberal, en la época moderna el poder se conquista, se gestiona y se contesta a través de procesos y de instituciones que basan su legitim idad y su funcionamiento en el consenso obtenido gracias a formas de debate público, tales como las campañas electorales, pero también a través de la dialéctica entre represen taciones de intereses (partidos y grupos de presión) y naturalmente a través de la circulación de datos.
4. 4. 1 .
Modelos de comunicación política El modelo «pro pagan dístico-dialógico»
Las observaciones y las precisiones sobre la naturaleza del espacio público moderno nos permiten encuadrar la definición de comunicación política en un contexto dinámico, es decir, en un esquema relacional entre los actores del escenario político moderno; instituciones políticas, medios de comuni cación y ciudadanos. Así pues, los medios no son el espacio público; contribuyen a crearlo, son uno de sus principales motores, pero su actuación viene a sumarse a la actuación dialógica de los otros dos actores (ciudadanos y política), que conservan la capacidad de comunicación autónoma que poseían ya en la polis griega. La figura 1.1 ilustra la dinámica relacional entre los tres actores princi pales del espacio público.
Figura 1.1.
M odelo «propagan dístico-dialógico» de la comunicación política
COMUNICACIÓN
SISTEMA POLÍTICO
SISTEMAS DE LOS
CIUDADANOS
Las instituciones políticas, ya sean el gobierno, los partidos, los líderes o los candidatos en las elecciones (P), interactúan con los ciudadanos (C) y éstos con las instituciones políticas: de la comunicación «inmediata» P/C surge un espacio compartido (a). Los actores políticos también establecen relaciones de comunicación con el sistema de los medios (M) y viceversa, lo que da origen al espacio comunicativo (b). Los medios, a su vez, se relacionan también con C, predominantemente con una comunicación en sentido único, debido a su naturaleza «masiva», que se materializa en un espacio comunicativo de tipo informativo (c). Los tres espacios comunicativos a, b y c constituyen una red de inter cambios de índole política, es decir, son comunicación política. En cambio, el espacio (d) que a, b y c crean superponiéndose, es decir, cuando el intercambio comunicativo implica al mismo tiempo a los tres acto res de la palestra política, constituye la comunicación política mediatizada. Podríamos considerarlo el modelo propagandístico-dialógico de la co municación política, puesto que la sitúa en un proceso más amplio de inte racciones discursivas entre todos los componentes del espacio público polí tico, del espacio público mediático y de la sociedad civil. En este modelo los tres actores son, por así decirlo, prim i ínter pares: su comunicación (política) se produce en la interacción que establecen cada vez con uno u otro actor. El papel de los medios es de naturaleza «acciden
tal» comparada con la presencia esencial de los otros dos actores. Es como decir que los medios son, en efecto, determinantes, pero sólo hoy. Su centralidad en la comunicación política es sólo el fruto de un proceso evolutivo en cuyo curso se han sumado a los otros dos actores, pero, desde un punto de vista abstracto, podría no existir, como no existía en los comienzos de la democracia y como, en una improbable proyección hacia un mundo digital, podrían no existir en el futuro, cuando los medios de comunicación de ma sas se vean reemplazados por los llamados personal media.
4.2.
El modelo «mediático»
El modelo propagandístico representa una dinámica de espacio público de tipo tradicional en la que los medios son sólo uno de los actores de la in teracción-comunicación política. No obstante, si articulamos mejor el con cepto de comunicación política, reflexionando sobre los procesos vincula dos a la actuación de los medios en la esfera política contemporánea, no podemos sino constatar que el peso de los tres actores en las situaciones concretas de los distintos contextos políticos no es el mismo, y que los me dios pesan más. Por esa razón, nos parece legítimo atribuir un valor añadi do al actor-medios. Con la llegada de la televisión, sobre todo desde el momento de su mari daje con la política, que en los países industriales avanzados puede fecharse en torno a los años sesenta, estalló una auténtica revolución en las respecti vas palestras políticas. La literatura, científica o no, abunda en análisis y testimonios de los cambios ocurridos en la vida institucional, en los mode los de interacción entre sujetos políticos, en las dinámicas de formación de la opinión pública, en las formas de comunicación y en el mapa de los equilibrios de poder. No es casual que el regreso de los estudios y de la re flexión teórica a la idea del poder de los medios propuesta por Elisabeth Noelle-N eumann en 1973, después del escepticismo de Lazarsfeld en los años cuarenta y cincuenta, coincida con la consolidación del papel de la te levisión en la vida política. Aunque la interpretación del concepto de poder no coincida en las dis tintas escuelas, ninguna cuestiona el papel imprescindible de los medios en la palestra política. En esta posición ampliamente compartida por la comu nidad científica se apoya el enfoque de la mediatización de la política, se gún el cual la actuación política pública se produce en la actualidad dentro del espacio mediático o depende en una medida significativa de la actua ción de los medios. Este enfoque se asienta en dos escuelas de pensamiento politológico dis
Figura 1.2.
Mo delo «me diático» de la comu nicación política
cado en el sentido extensivo de Schumpeter (más tarde adoptado por Ant
hony Downs), según el cual los medios son la palestra en la que la Öffen tlichkeit veteroeuropea (la «publicidad» de Habermas) se convierte en openness postmodema, es decir, la palestra púb lica en la que se producen el intercambio y las relaciones de fuerza entre los tres actores. La otra, más reciente, es la escuela de la democracia del público del francés Bernard Manin (1995), según la cual, a causa de la enorme crisis de la política y de los partidos, el nuevo foro de deliberación y representación política son los medios, los sondeos de opinión y la imagen. La figura 1.2 representa de un modo esquemático la función inclusiva de los medios: los sujetos políticos (P), es decir, las instituciones, las fuerzas políticas, los líderes y los candidatos, se comunican entre sí y con los ciu dadanos-electores (C) y viceversa en un contexto mediático (M). Según este modelo, que podemos definir mediático, la comun icación/in teracción política que se produce entre los tres actores tiene lugar en el espa cio público mediatizado. Es decir, los medios proporcionan los canales o ac túan como tales entre los actores P y C, hacen las veces de plataforma de la actuación política y al mismo tiempo son interlocutores de ambos actores, condicionan la naturaleza de sus relaciones y obligan a las instituciones, a los partidos, a los líderes y a los ciudadanos a adaptarse a la lógica que go bierna la comunicación de masas. En comparación con el modelo precedente, en el que los medios eran uno de los actores del espacio público (siendo éste un producto de las tres
fuerzas), en el modelo mediático los medios se identifican ampliamente con el espacio público. Desde este punto de vista, la comunicación política es el producto de la interacción y de la com petición entre distintos actores en el espacio público mediatizado. La mediatización de la política, como se explicará más ade
lante, no es sólo el recurso masivo a los medios, sino un proceso que modi fica las formas y la sustancia de la comunicación entre los tres actores: la comunicación entre candidato y elector, el debate intrapartido e interparti dos, los rituales, los símbolos y los lenguajes políticos, la narración perio dística, la agenda de los issues políticos y la elaboración y la propaganda de la oferta política; en resumen, todos los contenidos de la confrontacióncompetición que constituye la vida política mediatizada.
5.
Actores y formas de la comunicación política
Será útil detenerse un momento en la identidad de los tres actores de la co municación política. Dado que la comunicación no es igual en ninguno de ellos, al hablar de las formas que adopta en relación con los otros interlocu tores cabe distinguir analíticamente entre los diversos sujetos. • El sistema político. En el concepto de «sistema político» caben en rea lidad sujetos muy diversos. Por sistema político, o sistema de la política, se entiende generalmente el conjunto de las instituciones políticas que consti tuyen la osamenta de la vida política de un país, del cual forman parte los
tres poderes que distingue Montesquieu, esto es, el Parlamento (Congreso y Senado), el gobierno (central: ministerios, distintas administraciones; y peri férico: regiones, provincias y municipios), la judicatura y el jefe del Estado. La comunicación que activan estos actores es de tipo institucional, siem pre que sea expresión de las propias instituciones y no de las personas que desempeñan los cargos. Es también sistema político por derecho propio el área no institucional, es decir, el área de sujetos políticos tales como partidos, movimientos y gru pos de presión, los cuales, representen o no a las instituciones, ocupen o no posiciones de responsabilidad pública o de gobierno, compiten e interactúan entre sí y con los otros dos grandes actores, con un objetivo «interesado», es decir, para conquistar el poder o imponer determinadas decisiones. La inclusión en nuestra definición de «sistema político» de actores como los grupos de presión se justifica porque «la política no es un terreno exclusivamente para actores con identidad política», sino lugar de actua ción de actores y de mundos que en primera instancia no se definen políti cos (Cotta, Della Porta y Morlino 2001, 19-20).
La comunicación que activan estos actores es lo que suele entenderse por «com unicación político-partidista», producto de la libertad para mani festar el pensamiento, para asociarse y competir por la representación y la defensa de unos intereses. El concepto de sistema político que utilizamos aquí podría definirse «ampliado» respecto a los conceptos clásicos de la ciencia política. No obs tante, en las definiciones de David Easton (1953) como «sistema de inte racciones a través de las cuales se realiza la asignación autoritativa de valo res escasos en una sociedad dada» por medio de la costumbre, el intercambio y el mandato político (Delia Porta 2002, 25), y de Gabriel Al mond y Bingham Powell (1978) como conjunto de procesos input/output, se advierten las dimensiones de interacción entre varios autores, que hoy reconocemos con mayor claridad como dimensiones «comunicativas» in trínsecas al sistema político. • El sistema de los medios. Esta etiqueta no menos amplia reúne tam
bié n una multiplicidad de actores, que en este caso se id entifican como emisores y productores de mensajes. Dentro de las fronteras de un país, el sistema de los medios es el conjunto de las instituciones mediáticas que desarrollan actividades de producción y distribución del conocimiento (información, ideas, cultura) (McQuail 2000,
33). Tradicionalmente se trata de los grandes medios de comunicación: la te levisión (pública y comercial, nacional y local, por ondas o por cable), la ra dio, la prensa (cotidiana o periódica), los libros, el cine y también los «nuevos medios», en especial la red mundial, Internet. Todos estos medios se comuni can con el sistema de la política según modalidades que cambian de una cul tura a otra y que están en función de los objetivos de las empresas editoriales que los poseen y los gestionan. Todos, en diferente medida y con distinta tras cendencia, son objeto de medidas legislativas y administrativas impuestas por el sistema político para reglamentar su actividad en la sociedad. Por su parte, los medios de información se sitúan como interlocutores de ambos compo nentes, las instituciones y los partidos, del sistema político y se arrogan con frecuencia la condición de portavoces de la opinión pública. Por el contrario, los medios que ofrecen entretenimiento tienen un intercambio más limitado con el sistema político y más intenso con el público de los ciudadanos. El peso específico de cada medio en el circuito de la comunicación política es evidentemente muy distinto, y se halla vinculado a la actitud que adopta (des de la colaboración hasta el conflicto) de cara al actor-sistema político. • El ciudadano-elector. El tercer actor de la comunicación política no
es inmediatamente localizable en una estructura organizada, aunque los ciudadanos pueden hacer oír su voz creando grupos y asociaciones dentro,
por ejemplo, de una polity o comunidad política nacional (Cotta, Della Por ta y Morlino 2001, 35-36). Aparte del ciudadano individual, sus representa ciones «colectivas», la opinión pública y el electorado, suelen ser más no minales que reales. La opinión pública no existe como tal, salvo en el momento y en la medida en que se revela en un sondeo sobre un asunto de terminado, pero también el electorado es una realidad que existe en el mo mento del voto y resulta imposible definirlo fuera o más allá del mapa sur gido del resultado de las elecciones. Por tanto, la definición de este tercer actor es muy problemática cuando no se tiene la prudencia de especificar a cuáles de sus componentes y com portamientos comunicativos nos referimos.
5.1.
Los flujo s y las formas de la comunicación polític a
Partiendo idealmente de la red comunicativa entre los tres grandes actores del espacio público mediatizado, podemos identificar ya las distintas for mas que adopta la comunicación política, según la dirección de los flujos de interacción. • Del sistema político al sistem a de los medios. Niklas Luhm ann, si
guiendo a Talcott Parsons, localiza el poder en la comunicación, que él de fine como «facultad de influir en la selección de los símbolos y de los ac tos» (1975), dentro de la com plejidad del sistem a social. En este sentido, la comunicación que, procedente del sistema político, se dirige al sistema de los medios puede considerarse la expresión de una rela ción de poder con el que el sistema político pretende extender su influjo y su control al sistema de los medios, es decir, imponerle sus criterios de se lección y construcción de la realidad. Pero el poder no es prerrogativa del sistema político ni siquiera en la noción de Luhmann, ya que también los medios, como veremos más adelante, disponen de la facultad de seleccio nar los símbolos y de influir en los actos políticos. El flujo de comunicación que va del actor político al sistema de los me dios puede adoptar las siguientes formas: — Reglamentación , consistente en las políticas públicas que gobiernan la actividad de los medios en la palestra política. Por ejemplo, las di rectivas de la UE, leyes como la Mammi y la Gasparri, pero también actos institucionales como el nombramiento de los miembros del consejo de administración de la RAI. — Medios y news management, cuando el sistema de la política intenta condicionar (generalmente a su favor) la actividad de los medios. Las
formas de este management van desde las relaciones públicas hasta las ruedas de prensa o al reparto de cargos. — Fuente de información, cuando algunos componentes del sistema po lítico establecen relaciones, en general discretas, de colaboración o de intercambio con los news media. • Del sistema político al ciudadano-elector. Cuando el flujo de la co
municación originado po r el sistema político se dirige al ciudadano-elector, puede adoptar las siguientes formas: — Comunicación pública e institucional, cuando comunican las institu ciones políticas consideradas distintas del sistema y de la dialéctica de los partidos, como en el caso de algunas administraciones centra les y periféricas que informan a los ciudadanos. — Contacto personal, cuando los políticos, con motivo de las campañas electorales o en otras ocasiones, se encuentran con los ciudadanos y hablan directamente co n ellos. — Propaganda-publicidad, cuando los partidos o los candidatos se diri gen a la opinión pública o al electorado para convencerlos de la bon dad de sus propuestas y solicitar su aprobación; esta forma de comu nicación transita tanto por los canales de la comunicación de masas como por los nuevos medios o los instrumentos del márketing. Las tres formas que acabamos de ver no son expresiones inmediatas de un ejercicio de poder por parte del actor político; en otros términos, no se trata sólo de una comunicación top-down. La comunicación pública-institucional, los encuentros públicos y la propaganda política son más bien expre siones de una actitud «deferente» (tal vez más en la forma que en la sustan cia) del actor político ante el actor-ciudadano. En efecto, la comunicación pública es la respuesta de un deber de información y trasparencia hacia el ciudadano, mientras que el contacto personal y la publicidad son una peti ción al ciudadano de escucha, consenso y aceptación de los contenidos de la oferta política. • Del ciudadano-elector al sistema político. El flujo, por así decirlo,
de retorno (bottom-up) se produce por la respuesta del ciudadano-elector a los mensajes procedentes del sistema político a través de tres modalidades esenciales para el ordenamiento democrático: — El voto, que es la máxima expresión de la voluntad del ciudadano, con el cual «comunica» al interlocutor político que lo ha interpelado
— El debate público, que recuerda el ágora de la polis griega y que para Habermas es la característica básica de la esfera pública. Consiste en la participación en las discusiones relativas a los asuntos y los pro blemas de interés general, que se lleva a cabo con modalidades muy distintas según la cultura y el contexto institucional y político y suele producirse, aunque no siempre, a través de los canales que proporcio nan los medios. Entran en esta forma las manifestacion es (de protesta o no, los envíos de fax y las llamadas a las emisoras de radio de determinada tenden cia política). — La interacción directa, forma especular respecto a la del actor políti co, son los encuentros con los candidatos que tienen lugar puerta a puerta, en los mítines, en las plazas virtuales de los talk-shows (cuan do haya presencia de público), en los teatros, en los «baños de multi tudes» de las conventions y en otras manifestaciones semejantes; en suma, en todas aquellas ocasiones en que el ciudadano puede entrar en contacto con el político y ma nifestarle su sentir. Habría una cuarta modalidad de comunicación entre los políticos y los ciudadanos en el sondeo de opinión (o sondeo electoral), que según ciertos autores (por ejemplo, Manin, Wolton) es la forma moderna de expresión de la voluntad popular. Sin embargo, abundan las dudas y las críticas (Bourdieu y otros muchos) a este instrumento, al que muchos consi deran una forma impropia de comunicación. Lo cierto es que parti dos, gobiernos y líderes políticos emplean cada día más el sondeo como fuente de información (aunque aproximativa e indirecta) para tantear el humor del público de los ciudadanos y los electores. • Del sistema de los medio s al sistema político . El flujo de comunica
ción que se dirige desde los medios hasta el sistema político es considerable y adopta distintas formas según los contextos culturales e institucionales en que se sitúan los medios. En especial, la comunicación política mediática se manifiesta como: — Información, cuando el sistema de los medios desempeña su tradicio nal función referencial, dando cauce a informaciones y datos de ín dole o interés políticos. — Vigilancia/critica, cuando los medios desempeñan la función de por tavoces o paladines del ciudadano y controlan y juzgan en sus pro pios canales de información la labor de las instituciones y de los par tidos. — Partidismo, cuando, por el contrario, el sistema de los medios, mi diéndose con el sistema de la política de un modo subalterno a la ló-
gica y a los intereses de éste, se erige en portavoz de partidos, intere ses políticos o grupo s de presión (y acepta la lógica clientelista de los partidos). — Mediatización, cuando los medios imponen su lenguaje y su formato a la comunicación de los actores políticos, como en el caso de la «es pectacularización» y de la construcción de imágenes. • Del sistema de los medios al ciudadano-elector. La comunicación
que va de los medios al público de los ciudadanos se concreta en las si guientes formas: — Información, análoga a la que los medios proporcionan al sistema po lítico y que, según los casos y los contextos, es de tipo referencial puro (por ejemplo, los telediarios) o mixto (como en el llamado info tainment). — Inform ación partidista, es decir, el producto de una posible tendencia
sectaria de los medios, que dan cauce a mensajes que responden ante todo a los intereses de una o m ás partes del sistema político. — Propaganda, al contrario que la anterior, que implica una aceptación de la lógica de una de las partes, esta form a consiste sencillamente en que los medios prestan sus canales al actor político que se dirige a los ciudadanos. • Del ciudad ano-elector al sistema de los medios. Desde el actor-ciu-
dadano-elector, aquí más propiamente entendido como «público», la comu nicación de retomo al sistema de los medios adopta las formas de una retroalimentación genérica, que la condición asimétrica de la comunicación de masas no posibilita de un modo natural. La «cuasiinteracción mediáti ca», como la define Thompson (1995), permite formas de intervención di recta como apagar o no la televisión, cambiar de canal, comprar o no un pe riódico, etc. Las formas más comunes de cuasiinteracción activa pueden ser la participación de los miembros del público en las transmisiones televisi vas que tratan temas políticos o las cartas a los periódicos. Para algunos autores (cfr. Wolton 1995), el sondeo de opinión realiza do directamente por un periódico es también una modalidad de comuni cación (aunque indirecta), pues se presume que el ciudadano comunica al perió dic o (como ante s a los polític os) su opin ió n sobre dete rm in adas cuestiones.
La identificación de los actores y de sus redes comunicativas pone a nues tra disposición los elementos clave para dar una definición general del fe nómeno de la comunicación política. Cabe definir brevemente la comunicación política como el intercambio y la confrontación de los contenidos de interés público-político que pro duce el sistema político, el sistema de los medios y el ciudadano-elector. Una definición tan sencilla tiene la virtud de contener y valorar en su jus ta medida los factores del proceso de la comunicación política (emisores/ac tores, contenidos del intercambio, destinatarios) en un ámbito conceptual re ferido a la interpretación del desarrollo de la democracia moderna. Con todo, esta definición, como tantas otras de la literatura sectorial, no hace justicia a la extrema complejidad del fenómeno. Una complejidad que, como hemos subrayado en el prólogo, hay que atribuir a su naturaleza hí brida, de hecho que se sitúa en la línea divisoria entre dos grandes esferas de la actividad humana, la comunicación y la política, cada una de las cua les tiene su propia naturaleza, que señala sus límites y mantiene intactos sus caracteres constitutivos. Su desarrollo histórico, especialmente en la época de los medios, las ha llevado a formar una entidad nueva, que mezcla, para valorarlos o para hacerles sombra, muchos rasgos típicos de la comu nicación de masas y de la actuación política. Una entidad no suficiente mente representada por la definición que acabamos de ofrecer, que refleja una paridad entre los tres actores del modelo «propagandístico-dialógico». En el capítulo 2 analizaremos de cerca el proceso de mediatización de la política que está en el origen del nacimiento de la nueva entidad. Este pro ceso no ha anulado el espacio de la interacción directa entre actores políti cos y ciudadanos; por el contrario, ha ensanchado enormemente el espacio de la comunicación mediada. La polivalencia del fenómeno de la comunicación política explica las múltiples conceptualizaciones elaboradas desde los distintos enfoques teó ricos: los puntos de vista del lado politológico suelen privilegiar en la des cripción y la definición del fenómeno aquellos aspectos que se fundamen tan o se relacionan con las dimensiones institucionales y sistémicas de la esfera politica. Por el contrario, los puntos de vista «comunicacionistas», de las distintas escuelas de pensamiento e investigación (psicológica, socioló gica, de los medios de comunicación), evidencian la parte relacional, de modo que privilegian, por ejemplo, las estrategias y las técnicas comunica tivas, la influencia y la respuesta de los emisarios y de los destinatarios de la comunicación política. Debido a la variedad de enfoques, no existe en la literatura científica una sistematización omnicomprensiva del fenómeno. La ya citada imposi-
bilídad de reducir a unos límites que circunscriban su amplitud, por muy amplios que se quieran, ha impedido elaborar un modelo en el que no pri men las características comunicacionales a costa de las polítológicas y vi ceversa. Los intentos de sistematización son parciales, porque se centran de un modo inevitable en una de las caras de la moneda, aun cuando no perju diquen necesariamente a la otra. El actual «estado de la cuestión» registra en las aportaciones científicas anteriores y posteriores a los años ochenta un predominio del interés por los aspectos comunicacionales, desde el momento en que no cuenta con la tradición de los estudios motivacionales y sociológicos. Las aportaciones más interesantes y recientes a la comprensión no «cor porativa» del fenómeno son, en orden cronológico, las de Dominique Wolton (1989, 1995), Dan Nimmo y David Swanson (1990), Jacques Gerstlé (1992) y Brian McNair (1995). En ellas se define la comunicación política a partir de distintas tradiciones y enfoques: Wolton y McNair son sociólo gos de la comunicación, mientras que Nimmo, Swanson y Gerstlé tienen una formación politològica, pero se han dedicado casi exclusivamente al estudio de la comunicación política. Wolton se interesa por los vínculos entre el campo de la comunicación política y el campo del espacio público. Atribuye una enorme importancia a los medios y a los sondeos, sustancia de la comunicación política en tor no a la cual se organiza la vida política. Lejos de suprimir la política, la co municación política la hace posible en la democracia. Según Wolton, comu nicación política es el espacio en el que se intercambian ¡os discursos contradictorios de los tres actores que tienen la legi tim id ad de exp re sa rse pú blicam en te so br e la po lít ic a: los po líticos , los pe rio dista s y la opinión pú blica a tra vé s de los sond eo s (Wolton 1989, 28; la cursiva es mía).
En una aportación posterior Wolton añade a su reflexión varios matices, por ejemplo, a propósito de la homologación conceptual de sociedad civil, espacio público y espacio político, confusión que impide identificar la co municación pública corno un elemento distinto de éstos. Precisa, pues, un rol más reducido de la comunicación política: [Es] aquel proceso mediante el cual, en un determinado espacio de tiempo, se distin guen entre muchos argumentos posibles los temas en tomo a los cuales se produce el enfrentamiento político, pues, de otro modo, s i to do fu era pol ític o, no existiría la co mu nicac ión p olítica , pu est o qu e todo se ría comunicación política (Wolton 1995, 111).
Nimmo y Swanson consideran improbable que pueda «surgir una master theory que comprenda la totalidad de los puntos de vista que se utilizan en
el estudio de la comunicación política. Una teoría semejante carece de sen tido, dadas las conceptualizaciones y las orientaciones opuestas de los dis tintos puntos de vista» (Nimmo y Swanson 1990, 22). No obstante, ambos intentan imaginar un punto de encuentro, una definición mínima y por tan to muy general que diera a la comunicación política el grado de acuerdo conceptual que poseen ya otras ciencias: En su dimensión política — argumentan Nimm o y Swanson— , la com unicación es una fuerza tanto para el con senso com o para el conflicto; las campañas elector ales en las de mocracias liberales representan para ambos el cambio y la estabilidad; [...] la comunica ción política es al mismo tiempo fuente de poder y de marginación, producida y consu mida por los ciudadanos, actores más o menos autónomos, informados, determinados y creativos, pero también modelados por estructuras [...] poderosas ( i b i d 22).
O, lo que es igual, por la historia cultural, política e institucional en la que se ha desarrollado una democracia concreta. Gerstlé parte del rechazo de una definición instrumental del fenómeno, demasiado centrada en la evolución de una «industria política» que muchas veces se identifica sin más con la comunicación política, es decir, «el con junto de las técnicas y de las estrategias que emplean los actores político s [...] para seducir a la opinión pública y manipularla» (Gerstlé 1992, 14-22;
la cursiva es mía). Así pues, subraya que «la comunicación impregna la acti vidad política hasta el punto de que casi todos los comportamientos políti cos implican el recurso a alguna forma de comunicación». Para el politòlogo francés, la comunicación política se define mejor observando sus tres di mensiones principales: pragmática, simbólica y estructural. En la dimensión pragmática la comunicación política «se utiliza para interactuar [entre em i sor y receptor] conforme a modalidades variables, entre otras: persuadir, convencer, seducir, informar, mandar, negociar y dominar». En la dimensión simbólica, «pasa por ritos [...] y manifestaciones típicas, tales como los ritos de consenso y de conflicto». En la dimensión estructural, la comunicación política es aquella que transita por canales institucionales (Parlamento y ad ministraciones públicas), canales de organizaciones (partidos) y canales me diáticos (medios audiovisuales) e interpersonales (ibid., 14-22). A su vez, McNair (1995), basándose en que toda comunicación tiene un fin, define la comunicación política en torno a tres elementos que compo nen el flujo comunicativo: el emisor («todas las formas de comunicación empleadas p or los exponentes políticos y otros actores políticos para conse guir determinados objetivos»), el receptor («la comunicación dirigida a esos actores por sujetos no políticos, como los electores y los periodistas») y el mensaje («la comunicación sobre ellos y sus actividades que aparece en las noticias, los editoriales y otras formas de debate periodístico»).
7.
Campo de investigación interdisciplinaria
Es un hecho reconocido por muchos politólogos que, salvo raras excepcio nes, la ciencia política ha descuidado durante muchos decenios la variable «comunicación» (tanto de masas como interpersonal) en sus categorías in terpretativas de los fenómenos políticos. Y se acepta igualmente que las ciencias de la conducta han descuidado las variables sistémicas al estudiar los fenómenos encuadrados en los límites de la política. El resultado fue una división de los campos que nadie hizo nada por superar hasta mediados los años ochenta, cuando se concibieron varios proyectos ambiciosos de es tudios comparados en los que se encontraban diversas concepciones del mundo y distintas sensibilidades de estudiosos de la comunicación, de la ciencia política y de la psicología, que no reivindicaban la supremacía de ninguna de las dos naturalezas de la comunicación política. Sólo cuando madure adecuadamente ese proceso de colaboración entre las distintas ciencias, cuando la producción científica sea cuantitativa y cualitativamente significativa, se podrá intentar una sistematización autó noma y global de la ciencia de la comunicación política. Pero antes de afrontar el gran problema de la sistematización, la investi gación se ha formulado y aún se formula numerosas preguntas sobre algu nos aspectos específicos de los procesos de comunicación política. Dado su carácter interdisciplinario, el campo de la investigación científica se en cuentra entre los más fecundos en iniciativas, teorías y estudios empíricos, como se advierte por la enorme cantidad de publicaciones internacionales.
7 .1 .
Orígenes y evolución de la disciplina
«La evolución de los estudios y de las categorías interpretativas en la co municación política ha sido [...] predominantemente etnocéntrica, es decir, se ha centrado en el análisis empírico de la realidad política estadounidense y ha reflejado en el plano normativo los valores típicos de la political cultu re anglosajona», observa Mauro Calise (1993, 102), contra la tentación de tomar la experiencia estadounidense como un paradigma válido para todas las culturas y para sugerirnos que la situemos en un enfoque comparado, es decir, que la relativicemos en función de los desarrollos teóricos y empíri cos de otros contextos distintos, aunque el modelo estadounidense haya de jado una profunda huella en la communication research. La comunicación política como campo de investigación y como discipli na académica nació, en efecto, en Estados Unidos y en el marco de los inte reses intelectuales de los años cincuenta. En aquel momento, las «ciencias de la conducta tendían a unir distintas tradiciones cognoscitivas, al margen
de la disciplina o del departamento universitario en el que se encuadraran, y a fundirlas en campos interdisciplinarios hasta entonces considerados marginales en comparación con otros más tradicionales» (Nimmo y Sanders 1981b, 12). La comunicación política es uno de esos nuevos campos. «En 1956 hallamos uno de los primeros intentos de definir algo llamado “comunicación política” como uno de los tres procesos que intervienen (los otros dos eran el liderazgo político y los grupos sociales) en la moviliza ción y la trasmisión de la influencia política» (ibid.). Desde entonces cono ció una expansión continua en las instituciones académicas estadouniden ses y europeas, aunque la primogenitura y el mayor desarrollo se deben a los estudios realizados al otro lado del Atlántico. En el primer examen completo del desarrollo de la disciplina entre los años cincuenta y los ochenta, editada por Nimmo y Sanders en 1981, se le reconoce por derecho propio el estatus de «campo de investigación, objeto de comentario periodístico, disciplina académica, con repercusiones profe sionales y políticas, y fenóm eno de alcance internacional» {ibid., 13).
Los propios editores de la reseña histórica esbozan un prim er «catálogo» de las áreas de interés científico de la comunicación política que adquirie ron mayor consistencia durante los años de crecimiento {ibid., 16-27): — Los estudios de retórica, partiendo de su larga tradición científica, se centraron en los mensajes, propósitos y estilos de la comunicación política. — El análisis de la propaganda, un interés que se remonta a los estu dios de Lasswell sobre la propaganda de la Primera Guerra Mundial (1927), pero que en realidad no conoció un gran desarrollo. — Los estudios sobre el cambio de conducta que, tributarios de la in vestigación psicológica aplicada (por ejemplo, de Elovland), conocie ron un enorme desarrollo a causa del creciente interés por la capaci dad de los medios para influir en la conducta. — Los estudios sobre el voto, que dejaron una profunda huella en la dis ciplina y en muchas generaciones de investigadores, entre otros, en los estudios de Lazarsfeld del prestigioso Bureau of Applied Social Research de la Universidad de Columbia, en los de Campbell y Con verse del Survey Research Center de la Universidad de Michigan o en la «tercera generación» (años setenta) de Blumler y McQuail, Ver ba, Nie y Petrocik y de Patterson y McClure. — La relación entre gobierno y órganos de información, un sector de gran interés científico y político, objeto de numerosos estudios de observación participante en las redacciones de los periódicos. — El análisis funcionalista y de los sistemas aplicado a la comunica ción política conoció un gran desarrollo con Almond y Deutsch, en
los mismos años en que esta escuela de pensamiento sociológico lle gaba a su culminación y comenzaba su decadencia. — Los cambios de las tecnologías, objeto de miles de estudios sobre los desarrollos tecnológicos del mundo de los medios (la difusión expo nencial de la televisión y del periodism o televisivo se produjo en esos años), de las campañas electorales y de los propios métodos de la inves tigación científica, con las primeras aplicaciones del análisis computarizado. Diez años después de la reseña de 1981, Nimmo y Swanson hicieron un balance global de la rápida evolución de la disciplina, que había superado definitivamente la infancia. Dos eran, al parecer, los indicadores de su ma durez: el haber llegado más allá del «paradigma de la persuasión electoral», para conocer cómo influyen los mensajes políticos «en el conocimiento, el sentir y la decisión electoral del público» (Nimmo y Swanson 1990, 9), y el paso de la «diversificación» a la «fragmentación» del escenario científico, lo que confirma su naturaleza de territorio de encuentro de diversas disci plinas, pero evidencia la imposibilidad de elaborar una teoría general de la comunicación política. La abundante producción científica publicada en el decenio 1981-1990 (unas seiscientas obras realizadas en Estados Unidos y en otros países) da testimonio de la enorme vitalidad del campo. Las áreas de interés analiza das y catalogadas son más o menos las mismas que diez años antes, con al guna variación significativa (por ejemplo, el funcionalismo y la propagan da) y con novedades que son más segmentaciones y especializaciones de las áreas tradicionales que nuevos territorios de investigación. La clasifica ción de 1990 (Johnston 1990, 329-350) trata los siguientes temas: — La comunicación electoral, que se confirma como el «interés predo minante» de los estudiosos, especialmente bajo el perfil de la cober tura mediática de las campañas y de la interacción con el funciona miento del sistema político. Los subsectores más estudiados eran la publicidad politica y electoral y los debates televisivos. — La comun icación política y la información, área que abarca la rela ción de la política con el sistema de los medios y que se distingue por la investigación de enfoques innovadores. Un ejemplo importante es el análisis de los acontecimientos políticos como ceremonias, obras de teatro o espectáculos, con el fin de comprender cómo «constru yen» la política los medios de comunicación. Dentro de esta área se han desarrollado varias especialidades, como la relación presidencia (Estados Unidosj/medios y Congreso/medios, los medios y los gru pos desviados (terroristas), la sátira política, los sondeos de opinión y
la cobertura informativa de los acontecimientos políticos internacio nales. — La retórica política, un campo en apariencia marginal si lo compara mos con otros que gozan de una popularidad mayor, pero que «ha producido más estudios que ninguno». Se ha indagado sobre todo cómo se construye la «realidad» a través del recurso (por parte de los políticos) a determinadas estrategias discursivas. — La información y las conductas y comportamientos políticos, en los que entran numerosos estudios que siguen el paradigma del perio do anterior, con un nuevo enfoque en la utilización de los medios en cuanto a la participación política y la socialización, sobre los meca nismos de adquisición y elaboración de la información política. Conviene notar que el desarrollo de la disciplina en los años ochen ta, pese a su carácter cada vez más interdisciplinario, se distinguió por la sensibilidad hacia los aspectos simbólicos, cognitivos y nego ciadores de los procesos de la comunicación política, típicos de la sociología del conocimiento, y, en sentido contrario, por una aten ción menor a los aspectos sistémicos, tan apreciados por la ciencia política. Desde 1965 hasta 1990 se registró en Europa un notable aumento de los estudios de comunicación política, con carac terísticas propias, que dem ues tran su autonomía teorética y metodológica de la investigación estadouni dense, aunque ésta continuó inspirando u na gran parte de la indagación, so bre todo en el campo de los efectos sobre la audiencia. La reseña de Blumler, Dayan y Wolton (1990) dibuja un perfil rico y ar ticulado de la investigación europea y muestra las perspectivas y las líneas científicas que la caracterizaron también en los años siguientes. Según los autores, la aportación europea al estudio de la comunicación política se puede resumir en ocho elementos: 1.
Superación del modelo lazarsfeldian o de los «efectos limitados».
En Europa se llevaron a cabo varias investigaciones que sostienen la hipótesis del poder de los medios; entre ellas destacan la de Blum ler y McQuail sobre las elecciones inglesas de 1965 (teoría de los usos y las gratificaciones), la de Noelle-Neumann sobre las dinámicas de la opinión pública alemana (teoría de la espiral del silencio) y la de Blumler y McLeod (perspectiva del new look). 2. Enfoque «holístico» del estudio de los procesos de la comunicación política. La investigación europea no sólo se interesó por el elector individual y el miembro del público (perspectiva predominante en
3. 4.
5. 6. 7.
8.
el emisor, el contenido, el receptor e incluso la relación entre el sis tema de los medios y el sistema de la política. Enfoque cognitivo «mixto», ni alineado con las posiciones de las teorías críticas ni aplastado por el positivismo. Tendencia a introducir los enfoques normativos en el análisis del funcionamiento de los sistemas de los medios en la palestra política. Mientras que en Estados Unidos la perspectiva normativa ha sido crítica con la información, a la que considera responsable de la de safección política del electorado, en Europa la investigación se ha centrado en las variables sistémicas de los problemas que manifiesta la comunicación política: la organización de los medios, las prácti cas profesionales de los periodistas, el carácter colateral de muchos órganos de información respecto al sistema político, etc. Enfasis en la interacción de los sistemas de los medios y los siste mas políticos y en su influencia recíproca. Influencia estadounidense en los estudios sobre el público aún evidente. Análisis longitudinal de las tendencias y de los cambios en los pro cesos de comunicación política. Muchos estudios de las campañas electorales se han organizado repitiendo los mismos instrumentos analíticos, lo que ha permitido el comienzo de series históricas y de bancos de datos comparables. Focalización aún demasiado interna y nacional de numerosos estu dios. Una limitación que ha impedido durante muchos años la cola boración y el intercambio efectivos entre los investigadores de distin tos países. No obstante, con la realización de estudios comparados (por ejemplo, de los medios y las campañas electorales para las elec ciones al Parlamento europeo) y la aparición de iniciativas científicas y editoriales (entre ellas, la sanción del European Journal o f Com munication de 1983) el etnocentrismo europeo ha sentado las bases de su superación. Los trabajos de Franklin (1995) y de Schulz (1997) sobre la producción científica en el campo de la comunicación polí tica en Inglaterra y Alemania, respectivamente, junto con numerosos proyectos de estudios comparados (por ejem plo, de las elecciones para el Parlamento europeo), confirm an la intemacionalización de los enfoques teóricos y metodológicos de la investigación en Europa.
A partir de los años noventa la comunicación política se presenta sin duda mucho más integrada que en los decenios anteriores. El intercambio de comunidades científicas de distintos continentes se ha convertido en una realidad cotidiana. Las sociedades académicas de mayor prestigio, forma das por politólogos (por ejemplo, IPSA, International Political Science As-
Cuadro 1.1.
¡
Disciplina académica
Hoy resulta imposible dibujar un mapa de la difusión de la comunicación política como asignatura en los curricula formativos de las universidades de todo el mundo. A la par que la investigación, e incluso con mayor rapiI dez, la institucionalización académica se difundió ampliamente sobre todo i desde los años ochenta. Como es lógico, el cam ino se abrió en Estados | Unidos. Ya en los años ochenta, los departamentos de ciencia política, soI ciología, medios de com unicación y periodismo de los principales campus estadounidenses crearon numerosas cátedras y organizaron cursos regulaj res de comunicación política. Desde los año s noventa se ofrece como asig| natura en casi todos los cursos de licenciatura, másters y doctorado s de I investigac ión en las áreas citadas. I En Europa, el ritmo ha sido más lento, dada, además, la diversidad de ¡ los ordenamientos de las universidades del an tigu o continente. Las facul! tades del centro y del norte (Gran Bretaña, Alemania y los países escand i navos) fueron las primeras en introducir la enseñanza de la comunicación política en sus programas de estudio, como parte integrante del conjunto formativo de los numerosos cursos de licenciatura y de los departamentos de comunicación y de comunicación de masas creados a partir de los años ochenta. La situación italiana es muy distinta. Los conocidos problemas estruc turales de la universidad, a la espera de una solución global desde hace decenios, consistentes en una tradición centralista e insensible a los cam bios sociales, laborales, profesionales y técnicos, han impedido o retrasa do durante años muchos procesos de renovación. No obstante, con el inicio de la reforma de las licenciaturas se ha producido una explosión de programas universitarios, especialmente en las ciencias de la comunicación. Se han creado decenas de asignaturas rela cionadas con la comunicación política (o semejantes) en las nuevas carre ras trienales y en las especialidades, asi como en los nuevos cursos de ¡ ciencia política. I La difusión se vio favorecida por la peculiaridad de la situación italia| na, en la que la aparición en la vida política de un magnate de la televig sión y de la industria editorial en 199 4 introdujo en el debate público na| cional el problema de la relación de los medios con la política, como jj atestigua e ¡l aumento exponencial de trabajos de investigación, análisis y 1 estudios a propósito de esa relación y del influjo de la comunicación en el I voto de los italianos.
I
1 Cuadro 1.2.
Una profesión en desarrollo
I Son numerosos los campos profesionales relacionados con la comunicación I política. El periodismo, los sondeos de opinión, el márketing, la publici1 dad y las empresas mediáticas so n los sectores de la actividad económica, | cultural y política más conocidos, cada cual con sus propias tradiciones y su know-how profesional. Los profesionales de estos campos participan normalmente en las actuales campañas electorales en calidad de expertos, asesores, productores o analistas al servicio de este o aquel candidato, lí| der o grupo político. La creciente demanda de expertise comunicacional f por parte del mundo político, dada la mediatización cada vez mayor de la | comunicación política, ha producido un «mercado» tan variado como inte| resante para lo que podríamos llamar en síntesis asesoría política. EstaI dos Unidos ha sido la escuela del resto del mundo. Por imitación o por la I intervención de los expertos extranjeros y de sus asociaciones (por ejemI pío, AAPC, American Association of Political Consultants), la experiencia I estadounidense se ha convertido en paradigma para otros muchos países; I unas veces con variantes obviamente autónomas e incluso muy originales | (como en el caso de Francia, cuyo sistema de elecciones presidenciales 1 permite a los estrategas inspirarse en las campañas americanas), y otras i con modestas imitaciones (como en las campañas presidenciales de mu1 chos países de Iberoamérica) o con la adaptación prudente a las nuevas ¡] reglas electorales de los países de reciente democratización. Pero en todos jj estos casos destaca la profesionalización de una actividad que es por de| recho propio comunicación política. | También las campañas electorales italianas han experimentado una no il table «americanización» mediante el recurso al márketing político, a la I «construcción» de la imagen, a la conversión de los acontecimientos en 1 espectáculos y al uso de los sondeos. Debido a un clima político de com| pañ a permanente, aumentan las agencias de relaciones públicas, de márjj keting y de publicidad, los institutos demoscópicos y de fre e lance que | proyectan, organizan y gestiona n las campañas electorales de los candidaw tos o de los partidos, las cam pañas de opinió n y los proyectos de com unij cación instituciona l de las administrac iones públicas.
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sociation; APSA, American Political Science Association; ECPR, European Consortium for Political Research), sociólogos (por ejemplo, ISA, Interna tional Sociological Association) y estudiosos de la comunicación y de la opinión pública (por ejemplo, ICA, International Communication Associa tion; IAMCR, International Association of Mass Communication Research;
WAPOR, World Association of Public Opinión Research), han creado sec ciones de trabajo y discusión de temas propios de la comunicación política. Una revista científica internacional, Poliíical Communication, fundada en 1984, recoge lo mejor de la producción mundial del sector. Por otra parte, el enfoque comparado se ha convertido en la metodología preferida de muchos investigadores, como se desp rende del aumento del número de publicaciones que analizan y comparan situaciones y problemas de la comunicación política en distintos contextos culturales e institucio nales.
8.
Las tres fases de la comunicación política
El desarrollo de los estudios de comunicación política no ha sido ni casual ni episódico en ninguna de las dos orillas del Atlántico. Se ha pues to sumo interés en observar científicamente la evolución de los múltiples fenóme nos relacionados de un modo u otro con el campo de la comunicación polí tica, aunque procedan de procesos más amplios, como la transformación de los valores y de los sistemas sociales (por ejemplo, las causas y los efectos del 68), el proceso tecnológico y comunicacional (televisión, teléfonos mó viles, Internet), la crisis de las ideologías y de los sistemas políticos (la guerra fría y la caída del muro de Berlín o la corrupción en Italia), la globalización, etc. Se trata de procesos complicados, que se entrecruzaron a varios niveles y con distintas intensidades durante los decenios posteriores a la Segunda Guerra Mundial. Acabamos de observar que en los años cincuenta y sesenta hablar de co municación política podía tener un significado muy distinto del actual. Se plantea de nuevo el interrogante sobre la existencia de distintas versiones de lo que hoy entendemos comúnmente por comunicación política, no tanto en su definición abstracta como en la fenomenología encuadrada en un de terminado ambiente social, político y cultural. Para su posible aclaración, contamos con la ayuda de Jay Blumler y de Dennis Kavanagh, los cuales, en un artículo titulado The third age o f po litical communication (1999), proponen observar los desarrollos de la comunicación política desde una perspectiva temporal, con tres grandes fases desde la postguerra hasta la ac tualidad. Aunque se refieren sobre todo al contexto angloamericano, mutatis mutandis, las tres fases se puede aplicar sin problema alguno a la expe riencia de la Europa continental. • La primera fase (la postguerra y los años cincuenta). En los años
inmediatos a la guerra predom inaban sobre todo los partidos cuya actividad
se encuadraba en las fracturas y las dinámicas sociales típicas de los años de la reconstrucción. La comunicación política se subordinaba a un sistema de instituciones y de creencias políticas firmes, para las que los partidos desempeñaban el papel de correas de trasmisión entre el sistema político y los ciudadanos. Los mensajes políticos de la época eran densos, y los diri gentes —que disfrutaban de un acceso automático a los medios— ejercían el arte del gobierno sin preocuparse en exceso de la imagen o las técnicas de comunicación. La respuesta ciudadana a la comunicación de naturaleza político-partidista se caracterizaba por la selectividad y el reforzam iento de las opiniones y las actitudes previamente manifestadas a través de un fuerte sentimiento de «pertenencia». Una de las paradojas de aquel sistema esta ble de interacción políticos-medios-ciud adanos, observan Blumler y Kavanagh, era que en medio del enfrentamiento y el debate político entre las dis tintas subculturas pocos ciudadanos eran capaces de entender de un modo suficiente los temas de la agenda política, pero al mismo tiempo tendían a votar sobre la base de la identificación de grupo. Por el contrario, la actitud de los electores fluctuantes, sin grandes identificaciones ideológicas o de partido, no reflejaba el modelo predom inante del reforzamiento; debido a su menor interés por la política, les llegaba en menor medida la comunica ción política del momento. • La segu nda fase (desde los años sesenta ha sta los ochenta). Se trata
de la época de la difusión del nuevo medio televisivo y también, aunque no en todos los países en igual medida, del progresivo relajamiento de las tra dicionales fidelidades partidistas basadas en las fracturas subculturales. Los dos estudiosos ingleses identifican así algunos cambios característi cos de esta fase: — Atenuación del mecan ismo de la selectividad en la exposición del ciudadano-espectador a la comunicación política. En la televisión, ante el público general, aparecen todos los líderes políticos, grandes o pequeños, durante las campañas electorales o fuera de ellas, cosa que amplía las posibilidades de atención del público. En algunos paí ses (Estados Unidos y Gran Bretaña), la proliferación de canales au mentó desmesuradamente tales opciones. El fenómeno se produjo también en Italia a caballo de los años ochenta. — La capacidad de difusión del medio televisivo hizo posible algo que en los decenios anteriores había sido un fenómeno esporádico, esto es, llegar a segmentos del electorado que tradicionalmente apenas consumían los medios antiguos, hecho que les permitía eludir la co municación de los partidos. Comienzan a difundirse las hipótesis so bre los posibles efectos a corto plazo en la opinión del electorado.
— La información televisiva parece ser un factor determinante de este tipo de efectos. Sus formatos y sus lenguajes comienzan a ejercer un enorme influjo en los tiempos de la política y en el lenguaje y los modos de presentar a los líderes y otros sujetos políticos. Para hacer frente a esa presión mediática y a la necesidad de hablar a públicos más amplios que los formados por sus partidarios, gobiernos, parti dos y dirigentes políticos adoptan enseguida técnicas y «trucos» que Ies permiten aprovechar al máximo la televisión. Una de sus conse cuencias es que una parte de los políticos cambia los enfoques inspi rados en las ideologías y en los ideales cívicos por una comunicación más atenta a las variaciones en el clima de la opinión. Otra conse cuencia es la organización más «científica» de las campañas electo rales: los candidatos ya no expresan sus ideas directamente a los electores sin antes someterse a una prueba de eficacia comunicativa de la mano de expertos (cfr. cap. 5). • La tercera fase (desde los años noventa hasta hoy). Se trata de una
fase aún in fieri, muchas de cuyas características están tomando forma en «tiempo real»: la abundancia de medios de com unicación, su acceso a los es pacios más recónditos de la vida social e individual, la velocidad y la conver gencia de telecomunicación y m edios antiguos. La televisión com o vehículo de información política, objeto de deseo de los políticos desde siempre, se ha multiplicado en miles de canales, difíciles de «gestionar» todos juntos con una finalidad político-partidista, entre otras razones porque la audiencia se ha fragmentado también. Junto con la televisión y los medios tradicionales, acceden a la función de informar otros medios como Internet y las activida des que se desarrollan dentro de la red (correo electrónico, foros, blogs, muds, etc.), que con frecuencia se ofrecen como alternativas a la informa ción oficial o mainstream de las televisiones, las emisoras de radio y los pe riódicos reconocidos p or el poder. La comunicación política de la tercera fase, según Blumler y Kavanagh, ha experimentado una m utación genética conforme a cinco directrices prin cipales: 1.
Profesionalización de la relación con la opinión pública. Como
veremos en los próximos capítulos, los políticos están cada día más obligados a recurrir al know-how de profesionales de la comunica ción para comunicarse sin riesgos con los medios y con los ciuda danos. Muchos casos de news management por parte de colabora dores estrechos (spin doctors) de gobiernos y de líderes políticos a propó sito de cuestiones ca nden tes prueban la transf orm ación del arte de g obern ar en arte de gestionar la información pública, típica AS
de la tercera fase. Sin embargo, no todos los medios se prestan a ese juego, y en algunos países han desarrollado una fuerte oposi ción a tales técnicas, consideradas manipuladoras. En la Inglaterra de Blair, por ejemplo, «el hecho de que el New Labour llegara al poder a través del news management contribuyó a la aparición de un grupo de periodistas radicalmente opuestos a tales métodos» (Young 1999, 19). 2. Aumen to de la com petición entre los contenidos de los medios y la comunicación/información política. La abundancia de canales produce una desm edida cantidad y diversidad de programas y pro ductos mediáticos con fines de entretenimiento. Una gran parte de la información periodística se dedica cada vez más a los negocios, a la moda, al cotilleo y al deporte, a causa de la galopante com erciali zación de los sistemas de la comunicación, incluidos los de carácter público. El re sultado más im pactante en cu anto al tema que nos ocupa es el cambio de visión de la política por parte de los medios en clave de infotainment: talk-shows o programas de variedades con desfile de políticos, programas escandalosos y sensacionalistas, te lenovelas del género rosa, amarillismo, etc. 3. Populismo. Hasta hace unos años, el flujo de la comunicación po lítica se producía de arriba abajo: políticos, expertos y líderes de grupos de presión discutían entre sí los temas de la agenda políti ca delante de un público pasivo (o imposibilitado de participar). Hoy, y cada vez más, con la rápida decadencia de las ideologías, la difusión de las técnicas para conquistar a los electores, la crisis de la «toma de posición» de las élites del poder político, mediático y de otros sectores sociales y las corrientes de populismo impregnan la sociedad civil, incluidos los medios y el terreno de la política. Los medios, en particular, se «popularizan» dirigiendo sus focos a la «variedad humana», a los sentimientos, al mundo privado, y, como hemos visto, popu larizan tam bién la política, con el objetivo de adaptarla a los gustos y a las modas vigentes. Delli Carpini y Williams han estudiado en Estados Unidos un aspecto especial mente interesante de esta tendencia: «El papel de las élites compe tentes en materia política se está trasladando al público, que de sempeña una función más activa en la elaboración de significados sociales y políticos, inspirándose en la narrativa mediática» (Delli Carpini y Williams 1998, 15). Pero no falta la interpretación con traria, según la cual la preferencia de las masas por las agendas socioindividuales vuelve a poner la política en manos de las élites mejor informadas, de modo que aumenta el riesgo de liderazgo demagógico.
