ISBN 978-953-55076-9-7
Marketinški vodič Savjeti i ideje za uspješno upravljanje marketingom
#,( (& " && % *' " (" )" $#&!#)" "#) " +'#
! -
+'#$#&'' "+$% '$!'"
! ! !
% '$!' ' & &
BROJ 96 | 23 KUNE | 3,20 ¤
)' # '' &$$! &) $*& & ! , " ! %& (%!()' # '' &+ ((% )' # '' &%& (%!(
mr. sc. Elvira Mlivi Bude
Marketinki vodi Savjeti i ideje za uspjeno upravljanje marketingom
Filaks d.o.o. Zagreb, 2008.
001-069.indd 1
2/20/08 5:23:49 PM
Nakladnik:
Za nakladnika:
Filaks d.o.o. za poslovne usluge Filipovieva 4, 10000 Zagreb Tel/fax: 01 2430 135 Tel/fax: 01 2430 850 e-mail:
[email protected] www.filaks.hr www.poslovna-edukacija.net mr. sc. Elvira Mlivi Bude
U kreiranju ovog izdanja sudjelovao je tim: Glavna urednica: Izvrni urednik: Grafiki urednik: Lektura: Tisak:
mr. sc. Elvira Mlivi Bude
eljko Franji , prof. Krunoslav Vil ek kola stranih jezika “Smart” Kratis d.o.o.
Nedopu tena je objava, prerada, reproduciranje, umno avanje, imitiranje i drugi na in preno enja bilo kojeg dijela knjige bez suglasnosti nakladnika.
ISBN 978-953-55076-9-7 CIP zapis dostupan je u ra unalnom katalogu Nacionalne i sveu ili ne knji nice u Zagrebu pod brojem 657709
001-069.indd 2
2/20/08 5:40:39 PM
001-069.indd 3
2/20/08 5:23:51 PM
Cjelo ve to znamo nau ili smo namjerno (formalno obrazovanje i odgoj kroz kolski sustav razli itih stupnjeva) ili nenamjerno (neformalno putem obitelji, grupe, medija itd.), imitacijom ili slo enijim oblicima u enja. Pogre no bi bilo zaklju iti da se u enje zavr ava sa zavr etkom kolovanja i stjecanjem diplome odgovaraju eg stupnja obrazovanja. Ubrzani razvoj znanosti, tehnologije i tr i ta u svakodnevnom ivotu potenciraju zna aj u enja i brige za vlastiti razvoj. Ako u suvremenom dru tvu niste spremni kontinuirano u iti, osueni ste na neznanje, neuspjeh i propast. To je posebno nagla eno u sljede im djelatnostima: IT tehnologija, marketing, menad ment, genetika, medicina, obrazovna tehnologija i sli no. Dana nja civilizacija se zbog toga esto naziva “civilizacijom koja u i”, a na planet “planetom koji u i”. Suvremeno dru tvo ne zahtijeva samo u enje znanstvenih injenica, informacija i na ina njihove primjene, ve i u enje itavog spektra neophodnih socijalnih vje tina: sposobnosti poput nenasilne komunikacije, timskog rada, tolerancije (sno ljivosti), nenasilnog rje avanja konflikata, kontrole stresa, samokontrole, do4
001-069.indd 4
2/20/08 5:23:51 PM
MARKETIN KI VODI
ivotno uenje je imperativ
no enja ispravnih odluka te efikasnog u enja i samostalnog stjecanja znanja. Dakle, jednostavno je zaklju iti da smo “osueni” na neprekidno, cjelo ivotno u enje. Pozivamo Vas da u ite i stje ete nova znanja i vje tine na seminarima i radionicama poduze a Filaks d.o.o. za poslovne usluge: Teme poslovnih edukacija su: Upravljanje ljudskim potencijalima Nagraivanje i motivacija djelatnika Strategijski management Management u malom i srednjem poduzetni tvu Clusteri Marketin ki alati i najbolja praksa Iskustveni marketing Vje tine i noviteti u marketingu Razvoj i implementacija marketin kih strategija u malom i srednjem poduzetni tvu Integrirana marketin ka komunikacija u praksi Marketing gerila
5
001-069.indd 5
2/20/08 5:23:51 PM
Kako organizirati uspje no ogla avanje Kreativno razmi ljanje u marketingu Branding Internet marketing Lateralni marketing Uspje na prodaja i nastup na tr i tu Kreiranje konkurentske prednosti i dodane vrijednosti na tr i tu Pona anje potro a a Organizacija koja u i Upravljanje promjenama Kreativnost u poslovanju Poslovna komunikacija Poslovno dopisivanje Usmena komunikacija Komunikacija putem telefona Poslovni bonton i protokol Komuniciranje s te kim ljudima Uspje no pregovaranje Tajne uspje ne prezentacije Upravljanje sastancima i grupom Uspje an javni nastup Odje a za poslovni uspjeh Motivacija za uspjeh
Teme seminara i radionica dogovaraju se i usklauju s potrebama klijenata. Radionice se odr avaju u na em poslovnom prostoru ili sukladno eljama klijenata na podru ju cijele Hrvatske. Edukacija se odvija kroz interaktivni rad s polaznicima. Predava i su stru njaci s vi egodi njem iskustvom s podru ja managementa, marketinga, prodaje i poslovne komunikacije. Dodatne informacije o predava ima, temama i izvoenju aktualnih radionica potra ite na web-stranici www.filaks.hr ili putem e-mail adrese:
[email protected] 6
001-069.indd 6
2/20/08 5:23:52 PM
MARKETIN KI VODI
O nama
ilaks d.o.o. je tvrtka specijalizirana za poslovne usluge i savjetovanje s podru ja marketinke strategije te poslovne edukacije s podru ja managementa, marketinga, prodaje i poslovne komunikacije. Seminari i radionice odravaju se u suradnji s uglednim stru njacima i predava ima s viegodinjim iskustvom.
Koordinator i organizator edukacija je Elvira Mlivi Bude. Diplomirala je marketing na Ekonomskom fakultetu te zavr ila poslijediplomski studij Teorija i politika marketinga na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu i 2003. godine stekla titulu magistra dru tvenih znanosti. Iskustvo u marketingu stjecala je suraduju i s brojim hrvatskim i inozemnim poduze ima kao direktor marketinga te s agencijama za tr i no komuniciranje kao Account Manager i Client Service Director. Od 2001. do kraja 2007. godine vlasnica je agencije za promid bu i poslovno savjetovanje Ars marketing, a od travnja 2007. vlasnica i direktorica tvrtke Filaks d.o.o. za poslovne usluge. U suradnji s poslovnim kolama i u ili tima kao gost predava odr ava seminare i treninge s podru ja marketinga i prodaje. Zaposlena je u Visokoj koli Agora kao vi i predava kolegija Marketing i Direktni marketing. Voditeljica je programa za Marketing Managere u Zagrebu i Rijeci u organizaciji Centra poslovne izvrsnosti. Od 2006. godine glavna je urednica asopisa tajnica.hr ( asopis za poslovne tajnice i administrativne djelatnike), autorica priru nika “ estitam, dobili ste posao!” (2002), koautorica knjige “Abeceda uspje ne prodaje” (2006), autorica u knjizi “Primijenjeno poduzetni tvo” (2006), autorica u knjizi “Temeljne funkcije upravljanja” (2007) te mnogobrojnih stru nih lanaka s podru ja marketinga i prodaje. Kao organizator, predava i predsjednica Hrvatske udruge za poslovnu edukaciju (2006-2007) sudjelovala je na mnogobrojnim konferencijama. Podru je posebnog interesa su joj strategija marketinga, integrirana marketin ka komunikacija, Internet marketing te marketing u malom i srednjem poduzetni tvu. Trenutno priprema doktorsku disertaciju.
7
001-069.indd 7
2/20/08 5:23:52 PM
Izazovi za marketin ke stru njake
Konkurentska prednost Konkurentska prednost je ono to vas izdvaja od ostatka krda. Ona odr ava va posao na ivotu i u rastu. Ukratko, ona je razlog zbog kojeg ste u poslu. Ipak, najve i propust ve ine kompanija je njihov neuspjeh u potpunom iskori tavanju svojih konkurentskih prednosti. Ili misle kako imaju tu prednost, a nemaju je, ili je imaju, a da toga nisu svjesni. Ili pak znaju da imaju jaku konkurentsku prednost, ali je ne uspijevaju prikladno promovirati pred svojim mu terijama. Iz knjige: Kako stvoriti konkurentsku prednost, Jaynie L. Smith, Naklada Ljevak, 2007.
8
001-069.indd 8
2/20/08 5:23:52 PM
MARKETIN KI VODI
a putu do posla, u autu, danas jedemo plo ice itarica, dok smo ih u pro losti jeli s mlijekom prije odlaska od ku e. U zadnje vrijeme mo emo kupovati i u samoposlu ivanju na benzinskoj crpki. Ne iji mozak se sjetio da se u okoladu mo e zapakirati igra ka ili da se jogurt mo e pakirati u prakti nu bocu kako bismo ga mogli piti tijekom dana, ak i tijekom etnje. Danas vi e nije lako ostvariti revolucionarni uspjeh na tr i tu. Oni koji tek zapo inju poslovanje imaju izazovnu zada u da se prilagode sve specifi nijim eljama i potrebama potro a a te se izdvoje od sve raznovrsnije ponude na tr i tu. Baviti se marketingom ili prodajom, danas nije isto kao to je to bilo ezdesetih ili sedamdesetih godina pro loga stolje a. Potrebe potro a a su hiper-zadovoljene, 9
001-069.indd 9
2/28/08 4:20:21 PM
Branka Novosel, prof. Direktorica Littera d.o.o.
ivimo u vremenu brzih promjena u svim podrujima ivota – poslovnom i privatnom. Usporedimo li nain ivota i okru enje u vremenu od prije 20-25 godina s dana njicom, shvatit emo da praktiki nema toga to je ostalo isto. Kompjutori, internet, globalna prisutnost najnovijih informacija... elimo li i i ukorak s promjenama i mi se moramo mijenjati, ak to vi e - moramo ih anticipirati. U poslovnoj je to sferi najva nije – uspijemo li predvidjeti trendove i biti pripravni kad nastupe, ostvarujemo prednost pred drugima. Alvin Toffler, kojeg je Financial Times opisao kao najpoznatijeg svjetskog futurologa, rekao je sljede e: The illiterate of the 21st century will not be those who cannot read and write, but those who cannot learn, unlearn, and relearn. Poslovna edukacija uinkovita je ukoliko nam upravo to omogu uje: “learn” – da nauimo ono to ne znamo, “unlearn” – odbacimo pretpostavke koje smo godinama imali, a pokazale su se netonima, i “relearn” - ponovno nauimo ono to nam je va no, a zaboravili smo. Naravno, zato jer ne elimo i ne mo emo si priu titi da budemo nepismeni u 21. stolje u.
a stari nain razmi ljanja u kojem poduze a ciljaju na sve sitnije tr i ne segmente dok oni ne postanu neprofitabilni – ba i nema nekog smisla. Meutim, nedavno su se pojavili novi koncepti utemeljni na razliitim kreativnim procesima, a ne na beskonanom usitnjava10
001-069.indd 10
2/20/08 5:23:53 PM
MARKETIN KI VODI
nju tr i ta. Ipak, neka poduze a su se uspjela izdvojiti od konkurencije sa zanimljivim pristupom potro a ima. Broj konkurenata znatno se smanjuje, a pove ava se broj marki proizvoda. Igra a na tr i tu sve je manje, a bitku vode poznati brandovi. Vi e marki omogu uje poduze u da se lak e brani od konkurencije, osigurava mogu nost dominacije u djelatnosti i olak ava pregovaranje s distributerima i prodajnim mjestima. Novi proizvodi sve kra e traju. Poduze a danas mogu uvesti novi proizvod, s novim sastojcima, okusima, mirisima, oblicima, osobinama, dizajnom ili ambala om, uz minimalne promjene u proizvodnom postupku. Istovremeno, potro a i su sve spremniji probati nove proizvode. Stare proizvode potro a i danas bacaju i rijetko ih poku avaju popraviti, to je bila normalna reakcija u pro losti.
PROLOST – SADANJOST - BUDUNOST I u pro losti su marketin ki stru njaci imali odreene izazove, a danas ih o ekuju svakodnevne prepreke, od probirljivih potro a a, ignoriranja oglasa do pretrpanog medijskog prostora. Tradicionalni pristup marketingu uklju uje identifikaciju potreba potro a a s ciljem utvrivanja osoba ili situacija koje postaju potencijalno tr i te. Tako definirano tr i te je osnova strategije segmentiranja, odabira ciljnih segmenata i pozicioniranja. Zami ljanje tr i ta kao nepromjenjivog modela zasljepljuje nas i ograni ava u tra enju i otkrivanju novih poslovnih mogu nosti. Tako dolazimo do zaklju ka da su inovacije imperativ dana njeg poslovanja. Cilj marketin kih stru njaka je da utvrde i kvantificiraju skup osoba koje imaju odreene potrebe koje poduze e nastoji zadovoljiti
11
001-069.indd 11
2/20/08 5:23:53 PM
mr. sc. Zdravko Tkalec Ravnatelj Akademija Petar Zrinski P.O.U.
Kako marketing kao znanost “pokre e svijet”, u 21. st. nadalje treba izgraditi svijest o preraspodijeli svih resursa s ciljem postizanja vi e razine socijalne ujedna enosti. Bitno povezan s prethodnim je i drugi izazov marketinga, a to je su tinska promjena dru tvenih stavova i poimanja sustava vrijednosti o globalnoj i lokalnoj ekologiji kao egzistencijalnom uvjetu. Preduvjet za implementaciju navedenih ciljeva je sveobuhvatno, kvalitetno, cjelo ivotno obrazovanje na svim razinama, a to marketing svojim instrumentarijem mora bezuvjetno poticati. U oba slu aja profit je sredstvo, a ne cilj.
adekvatnom ponudom. Danas proizvodi do ivljavaju razli ite promjene, a te su inovacije esto “varijacija na temu” postoje eg proizvoda, odnosno sokovi su s manje e era, s vi e vo a, s vitaminima, bez aditiva i sli no. Deterd enti su s vi e izbjeljiva a, s komadima sapuna, s ja im mirisom, vi e pjene ili manje taloga. Ovakav pristup idealan je za segmentaciju tr i ta jer omogu ava prilagoavanje ponude pojedinim dijelovima postoje eg ili potencijalnog tr i ta.
VARIJACIJE NA TEMU Poduze a danas mijenjaju i pakiranja proizvoda ili pakete ponude, jer su zaklju ila da s uvoenjem nove koli ine ili formata proizvoda pretvaraju potencijalne u stvarne kupce. Na primjer, okolada se prodaje u razli itim pakiranjima. Postoje mala pakiranja koja se prodaju u blizini kase, na kioscima, benzinskim crpkama, kavanama ili kinu, gdje 12
001-069.indd 12
2/20/08 5:23:54 PM
MARKETIN KI VODI
je cilj zadovoljiti trenutnu elju za okoladom i trenutno potaknuti kupnju. Ve e se okolade prodaju u prodavaonicama, hiper i supermarketima i namijenjene su za povremenu potro nju kod ku e. Takve okolade mogu poslu iti i kao dar pa su esto pakirane u luksuznijim pakiranjima ili posebno dizajniranim metalnim kutijama. Takvo razli ito pakiranje zadr ava potpuno isti proizvod, a zanimljivo je da ta promjena uzrokuje upotrebu proizvoda u razli itim situacijama i prilikama, ime poduze e obuhva a ve i broj potro a a. Kod inovacija temeljenih na dizajnu, proizvod, ambala a i koli ina ostaju isti, ali se mijenja njihov izgled. Dobar primjer za tu vrstu inovacija je Swatch iji su satovi uvijek sli ne kvalitete, a novi modeli se razlikuju od starih isklju ivo po vanjskom izgledu. ak i proizvoa i automobila esto lansiraju isti proizvod razli itog vanjskog izgleda. Zanimljiv primjer za to su Buick i Pontiac koji se razlikuju samo po stilu. Malo ljudi zna da je minivan zapravo pick-up s razli itom “karoserijom”. Time poduze a pro iruju ciljne grupe i razli ito pristupaju osobama razli itih ivotnih stilova. Kao to juha svaki dan mo e biti razli ita ukoliko joj dodajemo nove za ine i povr e, tako i inovacije temeljene na uvoenju dodataka podrazumijevaju dodavanje razli itih sastojaka osnovnom proizvodu. Tako jedemo kekse prelivene crnom i bijelom okoladom, kokosom, cimetom, e erom ili punjene razli itim kremama. Sapuni za ruke su danas s mirisom kokosa, marelice, limuna, cvije a ili djeluju antibakterijski. Tu vrstu inovacija mo emo prepoznati u oglasima po re enici: “Od sada s...!” Ovaj pristup zanimljiv je u zreloj fazi ivotnog ciklusa proizvoda kada je potrebno napraviti izmjene kako bi se obnovio interes potro a a. Iako je kupovina prili no zanimljiva aktivnost (posebno za nas ene...), ona ipak zahtije-
13
001-069.indd 13
2/20/08 5:23:54 PM
Nataa Trojak, dipl.oec. Izvr ni direktor za marketing Gastro Grupa d.o.o.
Marketing u 21. stolje u prilagoavat e se karakteristikama suvremenog okru enja. Kako bi se u suvremenom okru enju pozicionirali na tr i tu i stekli konkurentsku prednost, gospodarski subjekti svoje e marketin ke aktivnosti morati prilagoavati globalizacijskim procesima, hiperprodukciji, fragmentiranosti tr i ta, skra ivanju ivotnog ciklusa proizvoda i usluga, te dostupnosti velikog broja informacija. Potro a i su sve obrazovaniji i informiraniji, neprestano tra e sve bolju kvalitetu i sve ve u pouzdanost proizvoda i usluga, te nadogradnju postoje ih performansi. Temeljno pitanje kojim e se marketing baviti je kako se u moru proizvoda, usluga, informacija i slogana istaknuti i pozicionirati u svijesti potro a a. Kvalitetna rje enja nudit e nam marketin ke strategije i praksa, koja se oslanja na kreativnost i inovaciju u svim segmentima poslovanja, te zajedni ka suradnja i razmjena informacija izmeu zaposlenika razli itih odjela. Neke od klju nih rije i marketinga u 21. stolje u, ne nu no tim redoslijedom, su pouzdanost, kvaliteta, kreativnost, inovacija, brand, poslijeprodajne usluge, brza prilagodba, fleksibilnost i e-trgovina.
va odreeni napor, tro kove i ulaganje slobodnog vremena. Inovacija tako mo e podrazumijevati i smanjivanje napora od strane potro a a. Francuski distributer knjiga i ra unala
elio je smanjiti osje aj rizika od pogre ne odluke kupaca pa je uz sve cijene proizvoda istaknuo poruku “Jam imo najni u cijenu!” pa su se i obvezali da e podmiriti razliku u cijeni, ukoliko kupac pronae povoljniji proizvod u dru14
001-069.indd 14
2/20/08 5:23:54 PM
MARKETIN KI VODI
goj prodavaonici. Time su se osigurali da kupci ne e ulo iti dodatne napore provjeravaju i cijene na drugim mjestima. Sve navedene inovacije ne uvode nove kategorije niti stvaraju nova tr i ta. U tim slu ajevima poduze a ostvaruju inovacije samo unutar kategorije u kojoj je prva ideja o proizvodu ili usluzi i nastala.
NOVI NAIN PROMILJANJA Danas je nu no da poduze a usvoje novi na in promi ljanja te tragaju za novim idejama i njihovom kreiranju. Proizvodi nastaju ili se mijenjaju iz temelja kako bi se njima zadovoljile neke nove potrebe ili nove osobe o kojima se u pro losti nije ni razmi ljalo. Izvrstan primjer takvog razmi ljanja je Kinder jaje, okolada i iznenaenje za djecu koje je u Italiji 1972. godine lansirao Ferrero. Proizvod se brzo ra irio izazivaju i odu evljenje djece irom Europe, a u Kanadi se po eo prodavati ve 1975. godine. U vrijeme kada su se pojavila Kinder jaja, bili su poznati bomboni, vaka e gume, slane grickalice, sladoled i okolada. Umjesto da uvede novi okus, sastojke ili dizajne u koncept okoladica, Ferrero je odlu io lansirati novi koncept: okoladno jaje s igra kom koju djeca skupljaju i uvaju. Od pojedina nih igra aka grade naselja, svemirske brodove, kreiraju farme ivotinja ili udovi ta i sli no. S potrebom za jelom, Ferrero zadovoljava i potrebu za igrom, to predstavlja revoluciju na tr i tu. Sredinom 90-ih godina pro log stolje a Danone je uveo Actimel, potpuno novi proizvod koji nije ni sok, niti jogurt. Rije je o malom pakiranju mlije nog proizvoda koji titi organizam od bakterija, a potro a i nisu ljudi s probavnim problemima, ve osobe koje se ele za tititi i pravilno hraniti.
15
001-069.indd 15
2/20/08 5:23:55 PM
Sandra Kvakan Direktorica marketinga Lider press d.d.
Ogla avanje je najja i marketin ki alat u borbi za percepciju potro a a te za prijenos poruke do ciljne skupine. Je li ogla avanje u tome uspje no, ovisi barem o dva faktora: sadr aju poruke i izboru medija kojim se poruka prenosi do onih koji bi trebali ne to vidjeti i uti. Principi koje najvi e treba po tovati su vezani uz djelovanje ljudske psihe. Jedan od njih, a koji u ogla avanju stvara najvi e problema, je sklonost ljudi adaptaciji. Upravo zbog adaptacije klasi ni kanali ogla avanja postali su dio na e svakodnevice i put koji sam po sebi vi e nije dovoljno probita an, pogotovo u prvom koraku - borbi za percepciju potro a a. Naime, sve se vi e proizvoa a i marketin kih agencija, upravo iz tog razloga, okre e novim medijima ija uloga nije u tome da preuzmu ulogu klasi nih kanala ogla avanja, ve da iskoriste svoj potencijal koji proistje e upravo iz injenice da potro a i na njih jo nisu navikli. Stoga oni predstavljaju iznenaenje, ne to novo i druga ije. Tako su novi mediji podr ka postoje im kanalima ogla avanja, a prava sinergija meu njima vjerojatno donosi najbolje rezultate. Mo da zvu i paradoksalno, ali postoje i kanali marketin kih komunikacija trebaju nove medije upravo zato da bi i dalje ostali neophodni u marketin kim komunikacijama, a veliki je izazov u marketingu 21. stolje a prona i pravi na in da se dosegne svijest reklamama bombardiranog potro a a.
16
001-069.indd 16
2/20/08 5:23:55 PM
MARKETIN KI VODI
Benzinske crpke su tradicionalna mjesta na koja odlazimo kada na limeni ljubimac poka e da e uskoro ostati bez benzina. U zadnjih par godina na crpkama viamo i ostale proizvode, poput novina, CD-a, filmova za foto-aparate, hrane za ku ne ljubimce i sli no. Potro a i su uvjereni da, ukoliko plate benzin 300 kn, dodatnih 20 kuna za kupnju grickalica, okolade ili soka i nije preveliki iznos. Druga je prednost takve kupovine to tijekom putovanja kupci bez problema ostave svoj automobil na 2-3 minute i obave kupovinu. Danas prodavaonice na benzinskim crpkama ostvaruju zna ajne promete prodajom razli itih proizvoda, ali i prili nu zaradu s obzirom na visoke mar e. Prije pojave dana njeg Big Brothera, TV natjecanja su se sastojala od postavljanja pitanja natjecateljima i uru ivanja nagrada pobjednicima. Postojali su natjecatelji, redatelji, scenarij i program u trajanju od tri sata. Danas je program Big Brothera radikalno promijenjen i vi e nema scenarija, nema prekida, a natjecanje se sastoji u tome da se odreeni broj ljudi uvede u ku u, potpuno izolira od vanjskog svijeta i snima bez prekida. Gledatelji promatraju njihove ivote, pona anje, komentiraju karakter i glasuju protiv onih koji im se ne sviaju. Svakog petka jedan natjecatelj je eliminiran i isklju en iz ku e. Bez obzira koliko nam se sviao takav program ili ga ne podr avamo iz razli itih razloga, on predstavlja novi pristup ili inovaciju koja je povezala TV natjecanje i stvarni ivot koji su gledatelji odmah prihvatili pa Big Brother show u mnogim zemljama ima visoku gledanost. Od kada je Ruth Handler 50-ih godina pro log stolje a primijetila da se njena k er igra s papirnim lutkama zami ljaju i ih kao odrasle osobe, smislila je lutku koja e inspirirati djevoj ice. Tako je nastala lutka Barbie! Prije su se lutke razlikovale po cijeni, veli ini, nacionalnosti, dizajnu, odje-
17
001-069.indd 17
2/20/08 5:23:55 PM
Olinka Pavi Perovi Direktor marketinga Narodni radio
Izazov marketinga u 21. stolje u je stvaranje i zadr avanje lojalnosti. Zbog visoke fragmentiranosti potro a kog tijela i kompetitivnosti tr i ta nije jednostavno pogoditi ukus i stvoriti preferenciju. Brand je presudna komponenta proizvoda, supstanca koja ga ini neponovljivim i neodoljivim. Komunikacija s tr i tem takoer je zahtjevnija. Vi e je medija, potro a je izlo en stotinama poruka. Funkcionira samo pri a koju recipient do ivljava kao osobnu. Pribli avamo se one2one ogla avanju. Tr i ne ni e su sve u e jer globalno tr i e omogu ava postojanje uskospecijaliziranih proizvoda. Zato je stvaranje proizvoda, odnosno branda koji nosi karakteristike novog, svje eg i posebnog velik izazov, a zadr avanje te percepcije kroz vrijeme, jo ve i.
i, dodacima i prate em priboru, boji o iju i kose, ali nitko nije razmi ljao o lutki koja e predstavljati odraslu osobu, a ne bebu. Ta najbolje prodavana lutka u svijetu postala je sastavni dio ivota milijuna djevoj ica. Suvremeni izgled i privla nost doveli su i do formiranja razli itih udru enja kolekcionara tih lutki.
KAKO USPJETI NA TRITU...? Takav novi na in razmi ljanja nu an je u dana njem poslovanju kako bi poduze a kreirala nove proizvode koji e pokriti trenutno nezadovoljene potrebe potro a a ili osmisliti nove na ine upotrebe. 18
001-069.indd 18
2/20/08 5:23:56 PM
MARKETIN KI VODI
Za uspjeh u inovacijama i kreiranju novih potreba, marketin ki stru njaci bi si trebali postaviti 5 pitanja: 1. Koje potrebe proizvod ili usluga jo mo e zadovoljiti ukoliko do ivi promjene? 2. Koje potencijalne kupce izmijenjeni proizvod jo mo e osvojiti? 3. to jo poduze e mo e ponuditi svojim kupcima? 4. Mo e li se proizvod koristiti i za neke druge namjene? 5. Koji drugi proizvodi mogu nastati na temelju postoje eg proizvoda?
Odgovori na ova pitanja predstavljaju temelj novog na ina razmi ljanja. Rijetka su poduze a koja si mogu dozvoliti i kratki predah u poslovnom promi ljanju. Vi mo da mo ete malo zaspati na poslu... Konkurencija ne e.
19
001-069.indd 19
2/20/08 5:23:56 PM
Kristina Horbec Direktorica Agencija za mystery shopping Heraklea d.o.o.
Milijuni kuna godi nje tro e se na ogla avanje. Njime se uspje no privla e kupci i stvaraju o ekivanja, odnosno “obe anja” branda. I to se dogaa kad zainteresirani kupac dolazi na prodajno mjesto? “Kolega je na godi njem. To nije moj posao. Ne znam, ne naru ujem ja.” Upravo ovdje najvi e dolazi do zna aja mystery shopping. Naime, itaju i izvje taje tajnih kupaca, poduze a se imaju priliku suo iti sa stvarno u, saznati to se zaista dogaa na prodajnim mjestima, kako se djelatnici uistinu pona aju prema kupcima i na koji na in prezentiraju njihove proizvode te kakvi su oni u odnosu na konkurenciju. Poduze a tako postaju svjesna problema pritajenog nezadovoljstva kupaca, a informacijama dobivenih mystery shoppingom unapreuju kvalitetu usluge pove avaju i ujedno zadovoljstvo kupaca i prodaju te, u kona nici, profit. Mystery shopping nije fokusiran isklju ivo na interakciju kupca i prodajnog osoblja, ve na cjelokupno iskustvo kupaca (tzv. customer experience management) na koje, osim prodajnog osoblja, utje u i prostor, proizvod, cijena, na in pru anja usluge i dr. Na taj na in sve dobivene informacije mogu poslu iti za formiranje svih 7 elemenata marketin kog mixa budu i da se njime, izmeu ostalog, mo e provjeriti i sljede e: izgled i isto a prostora, uspostavljanje prvog kontakta s kupcima, pru anje informacija i davanje savjeta kupcima, prodava evo poznavanje proizvoda i u inkovitost edukacije, izgled i pristup prodava a te njegove prodajne vje tine, na in postupanja s reklamacijama i pritu bama kupaca, poznavanje poslovnih procesa, po tivanje propisanih procedura i zakonskih odredbi, na in promoviranja novih proizvoda, uspje nost provoenja promotivnih aktivnosti kao to su npr. nagradne igre i razni loyalty programi, usklaenost svih marketin kih napora, stupanj nuenja i na in prezentacije vlastite marke i, na kraju, sve se to mo e usporeivati s konkurencijom.
20
001-069.indd 20
2/20/08 5:23:56 PM
MARKETIN KI VODI
U dana nje vrijeme sve ve e konkurencije te brojnih inovacija i tehnolo kih mogu nosti zaista nije problem brzo i kvalitetno proizvesti i lansirati dobar proizvod. Jedan od vje nih izazova svakako jest osmisliti kvalitetnu komunikacijsku poruku koja e, u umi informacija kojima smo kao potro a i svaki dan bombardirani, uspje no doprijeti do nas. Ipak, najve im izazovom danas smatram ispuniti obe anje branda. Naime, od svih rijetkih uspje nih komunikacijskih poruka koje izazovu pa nju, pobude kupce na interes i izazovu elju za kupnjom svaki tre i kupac odustaje od kupnje kada doe u kontakt s prodajnim osobljem koje komunicira taj brand. Stoga se kao zaklju ak name e da svi moramo u ve oj mjeri razmi ljati o ljudskom faktoru te obra ati pozornost na upravljanje svakim dodirom s kupcem, tzv. trenutkom istine. Puno se govori kako je kvaliteta usluge izvor konkurentske prednosti danas. Jest jako je va na, dapa e presudna. Svi su toga jo premalo svjesni jer je usluga jako lo a. Pre esto zaboravljamo - proizvodi se mogu kopirati, ali trenuci istine ne! Da zaklju imo - mislim da bismo svi trebali biti prepoznatljivi, ali i dosljedni!
21
001-069.indd 21
2/20/08 5:23:57 PM
Poslovna izvrsnost d.o.o.
Klijent je na prvom mjestu TO JE NAJVANIJE U POSLOVNOJ EDUKACIJI I KOJA JE VAA MISIJA? Martina Andri evi : Promjene na dana njem tr i tu se odvijaju velikom brzinom. Izazovi novih trendova su postali zahtjevniji, stoga je za uspjeh potrebna jasna i adekvatna strategija. Izvrsnost na ju era njem tr i tu vi e ne garantira izvrsne uspjehe na dana njem izmjenjenom tr i tu. Prilagodba je najve i adut svake uspje ne tvrtke te se orijentiranost na potro a a name e kao glavni preduvjet za uspje no poslovanje. Misija je Poslovne Izvrsnosti prijenosom znanja vrhunskih stru njaka i prakti ara s podru ja menad menta, prodaje, marketinga, poslovnih komunikacija i ostalih poslovnih disciplina, te kroz primjenu ste enih znanja i vje tina u svakodnevnom poslovnom procesu, utjecati na podizanje razine poslovne izvrsnosti u svim granama hrvatskog gospodarstva. Vode i se misijom kao osnovnim pokreta em i temeljnom postavkom organizacijskog koncepta, Poslovna Izvrsnost svoj fokus stavlja na potrebe klijenta. KAKVE USLUGE NUDITE I KAKO JE KONCIPIRANA NASTAVA, PO EMU STE JEDINSTVENI? Martina Andri evi : Akademija Poslovne Izvrsnosti, u sklopu Business Excellence Group, poma e svojim klijentima pri provoenju korporacijske strategije identificira22
001-069.indd 22
2/20/08 5:23:57 PM
MARKETIN KI VODI
njem i razvojem leadershipa, menad menta, funkcionalnih ovlasti u svrhu postizanja ciljeva organizacije. Radionice i rje enja Akademije Poslovne Izvrsnosti su interaktivne, prakti ne i orijentirane na rad i djelotvornost s fokusom na primjere i rezultate iz prakse umjesto teorijske diskusije. Voeni potrebama na ih klijenata, satnicu i sadr aj smo maksimalno prilagodili polaznicima, kako bi i dalje nesmetano mogli provoditi razvoj menad menta bez pretjeranog izbivanja iz svojih ureda. Ovakav pristup neposredno pove ava poslovne rezultate i benefite organizacije, kako za menad ere, tako i za njihove organizacije. U Centru Poslovne Izvrsnosti, poslovnom u ili tu s vrlo usko specijaliziranim jednogodi njim programima usavr avanja, verificiranim od strane Ministarstva, najve i dio programa sastoji se od prakti nog rada i vje bi za stjecanje specifi nih znanja, s osobitim naglaskom na svladavanje menad erskih vje tina. Da sve ne bi ostalo samo na apstraktnoj razini, na i voditelji programa, kao i ostali predava i, pa ljivo su odabrani stru njaci s bogatim iskustvom i praksom na svom podru ju te u svakodnevnom dodiru s materijom koju e predavati. Kao i u Akademiji, na e glavne prednosti su individualan pristup svakom od polaznika i oslu kivanje njihovih sugestija i potreba. Nudimo im neformalan rad uz fleksibilne uvjete, mnogo case studija i workshopova te suradnju s renomiranim tvrtkama i agencijama. Sve to, uz stjecanje tako potrebnih znanja, pridonosi onom najva nijem - osobnom rastu i razvoju na ih polaznika tijekom kolovanja. Nastava se provodi u popodnevnim satima koju smo prilagodili zaposlenim ljudima. Centar Poslovne Izvrsnosti spreman je za izazove koje donosi vrijeme obilje eno neprestanim promjenama, a to najbolje pokazuje na a vizija: elimo postati vode e u ili te s vrhunskim programima i stru njacima, pomno oslu kivati i pratiti potrebe tr i ta te pru iti najvi u ra-
Martina Andrievi Direktor
23
001-069.indd 23
2/20/08 5:23:57 PM
zinu edukacije za podru ja koja nisu zastupljena na klasi nim studijima i u kolama, kao to su npr. marketing menad er, brand menad er, key account menad er,... KAKVE SU POVRATNE INFORMACIJE OD BIVIH POLAZNIKA CENTRA I AKADEMIJE? Martina Andri evi: Kao to sam ve napomenula da se orijentiranost na potro a a name e kao glavni preduvjet za uspje no poslovanje, moram pohvaliti na tim koji od samog po etka poslovanja na e tvrtke primjenjuje formulu da je klijent na prvom mjestu te da slu amo i prilagoavamo poslovanje prema sugestijama koje nam na i klijenti iznesu. Na temelju preporuke jednog klijenta drugom, te vjernosti klijenata koji su s nama ve dugi niz godina, potvrujemo kvalitetu i zadovoljstvo dosada njih klijenata. KAKVI SU VAM PLANOVI I SMJERNICE ZA BUDUNOST? Martina Andri evi: Planovi grupe su irenje regionalno i internacionalno, partnerstvo s najja im edukacijskim ku ama u Europi te naravno puno novih projekata i ponuda edukacija kroz nova zanimanja koja e biti aktualna u budu nosti.
Poslovna Izvrsnost Zagreb, Kneza Mislava 2/V tel: 01/ 4500-030 fax: 01/ 4500-041 E-mail:
[email protected] 24
001-069.indd 24
2/20/08 5:23:59 PM
MARKETIN KI VODI
25
001-069.indd 25
2/20/08 5:24:00 PM
MARKETING u teoriji i praksi
ako se u praksi, na alost, marketing jo uvijek tretira kao ogla avanje ili “reklama”, bitno je naglasiti da je to upravlja ki proces koji je usmjeren na kreiranje potra nje za odreenim proizvodom ili uslugom na tr i tu. Ameri ko udru enje za marketing definiralo je upravljanje marketingom kao proces planiranja i obavljanja koncepcije, cijena, promocije, distribucije ideja, proizvoda i usluga sa svrhom stvaranja razmjene koja zadovoljava osobne i organizacijske ciljeve. Unutar marketin kog planiranja, marketin ki stru njaci moraju odlu iti o ciljnim tr i tima, segmentaciji i pozicioniranju, razvoju proizvoda, cijenama, distribucijskim kanalima, fizi koj distribuciji, komunikaciji i promociji. Kada svi odjeli poduze a djeluju zajedno s ciljem ispunjavanja interesa potro a a, rezultat ove djelatnosti je integrirani marketing. Marketing mora biti dobro koordiniran s ostalim odjelima poduze a i predstavlja poslovnu filozofiju koja odreuje kompletnu organizaciju poslovanja. Ako se slo imo da organizacija postoji i postojat e samo ako poduze e zadovoljava potrebe potro a a, onda moramo stvo26
001-069.indd 26
2/20/08 5:24:00 PM
MARKETIN KI VODI
riti uvjete da se do potro a a i stigne. Marketing nikad ne djeluje sam za sebe, ve samo u situaciji kad je poduze e svjesno da svaki djelatnik po tuje njegov utjecaj na pona anje potro a a. Jo je Adam Smith 1776. godine rekao kako je potro nja jedini cilj i svrha svake proizvodnje te kako interesu proizvoa a treba pokloniti samo onoliko pa nje koliko je potrebno da se pove a interes potro a a. Koncepcija marketinga podrazumijeva da se klju u postizanju organizacijskih ciljeva sastoji od u inkovitosti ve e od u inkovitosti konkurencije, a da se ovi ciljevi posti u integriranim marketin kim aktivnostima koje su usmjerene prema odreivanju i zadovoljavanju potreba potro a a. Peter Drucker je oti ao tako daleko da je tvrdio kako samo marketing i inovacije donose dobit, a sve ostalo treba gledati kao tro kove. Dobit se stvara na tr i tu, a ne stvaraju ga proizvodi, rad, menad eri ili djelatnici. Samo su potro a i spremni platiti pravu cijenu za odreeni proizvod ili uslugu. Uloga marketinga jest tragati i odrediti ravnote u izmeu poduze a i potro a a na tr i tu. Danas se postavlja pitanje je li koncepcija marketinga prihvatljiva u doba ekolo kog one i enja, nedostatka resursa, gladi i siroma tva u svijetu. Upravo iz ovog razloga do lo je do primjene koncepcije dru tvenoga marketinga koja pro iruje koncepciju marketinga, nazivaju i se humanim ili ekolo kim. Cilj poduze a jest odreivanje potreba i elja potro a a te zadovoljavanje ovih potreba efikasnije i u inkovitije od konkurencije, ali na na in da poduze e titi, odnosno pobolj ava ukupan boljitak dru tva. U poduze u marketin ki odjel esto je ograni en samo na marketin ku komunikaciju, a ne bavi se istra ivanjem tr i ta, kreiranjem strategije te pozicioniranjem proizvoda i usluga. Marketingom se esto upravlja kao da je to jednokratna aktivnost, a ne kontinuiran i dugotrajan posao. Glavna uloga marketinga u poduze u jest kreiranje korporativne strategije i obavljanje obe anja koje je poduze e dalo svojim kupcima. Kako bi to realizirala, poduze a moraju pre i s takti koga na holisti ki marketing. Poduze e mora biti 27
001-069.indd 27
2/20/08 5:24:00 PM
informirano o potrebama i ivotnim stilovima potro a a te treba vizualizirati ire na ine uslu ivanja lojalnih potro a a. Svi odjeli u poduze u moraju imati jednak cilj, a to je utjecanje na zadovoljstvo potro a a. Djelovanje na potro a e je lo e ako proizvodi sti u sa zaka njenjem ili su o te eni, ako ra uni nisu to ni ili ako se na vrijeme ne rje avaju reklamacije ili popravci proizvoda unutar jamstvenog roka. Poduze e mora ire promatrati svoju djelatnost i sudionike u razvoju. Danas se djelatnosti sve vi e pribli avaju i donose nove mogu nosti i opasnosti kombiniranja. U ovom procesu, uloga marketin kih stru njaka je vi estruka: otkrivanje i ocjenjivanje novih mogu nosti, razraivanje koncepcija, preferencija i zahtjeva potro a a, briga o narud bama, odr avanje kontakata s potro a ima, prikupljanje ideja potro a a o pobolj avanju proizvoda i usluga i sli no. Svako poduze e treba viziju i strategiju. Strategiji je potreban plan, a plan zahtijeva akciju. Svako poduze e stoga treba pripremiti marketin ki plan koji se sastoji od est faza: situacijske analize, ciljeva, strategije, taktike, prora una i kontrole. Situacijska analiza odnosi se na makrosile i na ambijent u kojemu se poduze e nalazi. Kad utvrdi najbolje prilike na temelju situacijske analize, poduze e odreuje ciljeve i rokove za njihovu realizaciju. Svaki cilj mo e se ostvariti na nekoliko na ina, a zadatak strategije jest odabrati najefikasniji tijek djelovanja. Strategija se mora razraditi na temelju elemenata marketin kog miksa te poslova koji e se u kalendarskom vremenu obaviti, to podrazumijeva kreiranje konkretne taktike poduze a. Za planirane akcije i poslove poduze a nu na su ulaganja koja
ine prora un za ostvarenje ciljeva. Kontrola podrazumijeva razdoblje provjere i mjere koje e pokazati ostvaruje li poduze e napredak prema zacrtanim ciljevima. Ako obavljanje zaostaje, poduze e revidira svoje ciljeve, strategije i taktiku kako bi popravilo situaciju u poslovanju. Marketin ki planovi donose korist samo ako ih poduze e provede. Uspje na poduze a jesu ona koja rade efektivno (vi e pravih stvari) i efikasno (koja ih rade bolje). 28
001-069.indd 28
2/20/08 5:24:07 PM
MARKETIN KI VODI
Poslovno uilite Experta
Pravi izbor za svakoga tko se eli uvrstiti u drutvo uspjenih ljudi Ivica Ropu ravnatelj
vakodnevna tr i na utakmica na svim poljima ljudskoga djelovanja motivirana je eljom pojedinaca i organizacija da opstanu na zahtjevnom tr i tu, te da se na njemu to primjerenije i dugoronije pozicioniraju. Globalno tr i te, posebice tranzicijske reforme, tra i od svih sudionika u javnome, politikom i gospodarskom ivotu dodatna usavr avanja. Redovito kolsko obrazovanje pru ilo nam je op enita i op irna znanja. ivotna i poslovna svakodnevnica tra i vi e. Tra i primjenjivost, specijaliziranost, doradu op ih znanja i neprekidno usavr avanje. Jednom rijeju, suvremeno dru tvo, na svim razinama djelovanja, tra i da steena znanja i vje tine budu u suglasju s operativnim poslovima kojima se pojedinci i organizacije bave. Otvorena uili ta, poslovne kole, razne akademije i obrazovni centri, dodiplomska i poslijediplomska usavr avanja i trajna naobrazba postaju odgovor na prazninu koja ve niz godina postoji izmeu nauenog i praktino primjenjivog. Upravo je zbog toga osnovano Poslovno 29
001-069.indd 29
2/20/08 5:24:11 PM
u ili te Experta - ustanova za obrazovanje, usavr avanje i savjetovanje odraslih. Poslovno u ili te Experta prva je specijalizirana ustanova u Republici Hrvatskoj za javno komuniciranje (glasnogovorni tvo, odnosi s javno u, televizijsko i radijsko voditeljstvo) i politi ki marketing. Experta takoer provodi i specijalisti ku edukaciju s podru ja menad menta (poslovno vodstvo, prodaja, marketing, upravljanje ljudskim potencijalima i poslovno tajni tvo). Putem neformalnog seminarskog obrazovanja i jednogodi njeg formalnog usavr avanja, koje je umre eno u kolski sustav Republike Hrvatske, uz znanstvenu i stru nu pedago ku potporu ezdesetak renomiranih sveu ili nih profesora, predava a, javnih djelatnika i uspje nih menad era koji su svoja znanja oboga ivali na najpoznatijim svjetskim sveu ili tima i provjeravali ih u svakodnevnim situacijama. Poslovno u ili te Experta ima osim toga ambiciju biti i ne to vi e od uobi ajene kole. Namjera nam je posredstvom interaktivanog odnosa polaznika i predava a napraviti nu an odmak od potrebne, ali nedostatne teorije i krenuti u ra lambu svakodnevnih ivotnih situacija s kojima se u profesionalnom ili privatnom ivotu susre emo. U tom je smislu Poslovno u ili te Experta na odreen na in i kola ivota. Poslovno u ili te Experta pravi je izbor za svakoga tko eli unaprijediti svoje poslovne vje tine te se uvrstiti u dru tvo uspje nih poslovnih ljudi. Dosada njih est uspje no zavr enih generacija dovoljna su garancija za to.
www.experta.hr 30
001-069.indd 30
2/20/08 5:24:13 PM
MARKETIN KI VODI
31
001-069.indd 31
2/20/08 5:24:15 PM
Poslovni sektor kole stranih jezika Smart Palinove ka 19 • Vrbani III • Zagreb 01/3874 355 • 091 3874 355 www.smart-jezici.hr/business.html
[email protected]
krojeni te ajevi svih stranih jezika prilago eni potrebama tvrtki raznih tematika: op i, poslovni, pravo, financije, marketing, medicina, hotelijerstvo... prevo enje svih vrsta tekstova s ili bez ovjere sudskog tuma a, lektoriranje jednodnevni ili viednevni seminari i radionice raznih tematika: na hrvatskom i stranom jeziku (Poslovne korespondencije, Pripreme za izlaganja i sastanke, Vjetine pregovaranja, Komunikacijske vjetine…) te na hrvatskom jeziku (Emocionalna inteligencija, Te aj brzog itanja, Mentalne mape u poslu, Oglaavanje...) te ajevi, seminari i radionice u terminima i na lokacijama u dogovoru s klijentom.
32
001-069.indd 32
2/20/08 5:24:15 PM
MARKETIN KI VODI
MARKETINKI
MIKS a utjecaj na prodaju, poduze e upotrebljava skup sredstava koji se nazivaju marketinki miks. Tradicionalan marketin ki miks sastoji se od etiri elementa: proizvoda, cijene, distribucije i promocije. Jo se naziva i 4 P, to su po etna slova engleskih rije i: Product, Price, Place, Promotion. Danas se navedenim elementima dodaje pakiranje (za koje neki stru njaci tvrde da se podrazumijeva pod pojmom proizvoda), personalizaciju, politiku i odnose s javno u (eng. Public Relations) te jo 3 P-a, od po etnih slova engleskih rije i: personnel, procedures i physical evidence (osoblje, procedure i fizi ko svjedo anstvo). Tako bi uspjeh nekog restorana ovisio o osoblju, procesima poslu ivanja hrane (brza hrana, stolovi sa stoljnjacima i sl.) te njegovu fizi kom izgledu i svojstvima. Neki stru njaci kritizirali su 4 P, pitaju i je li prodajno osoblje (eng. Sales) namjerno izostavljeno jer po inje s drugim slovom. Meutim, u ovom slu aju prodajno osoblje smatra 33
001-069.indd 33
2/28/08 4:20:50 PM
se takoer promotivnim sredstvom zajedno s ogla avanjem, unapreenjem prodaje, odnosima s javno u i izravnim marketingom. Marketin ki miks esto je kritizirana koncepcija jer predstavlja prodava ev, a ne potro a ev na in razmi ljanja. Philip Kotler predlo io je da se redefiniraju funkcije na na in da proizvod postane konfiguracija, cijena vrednovanje, mjesto olak avanje, a promocija simbolizacija za kupca. Rober Lauterborn predlo io je da bi prodava i najprije trebali usvojiti koncepciju 4 C, a tek onda 4 P. Miks 4 C podrazumijeva potro a ku vrijednost (eng. customer value), potro a ke tro kove (eng. consumer cost), prakti nost (eng. convenience) i komunikaciju (eng. communication). Kada poduze e osmisli i kreira 4 C za ciljnog potro a a, vrlo jednostavno je kreirati i uspostaviti 4 P. Sva etiri elementa mogu se meusobno mijenjati u poticanju prodaje. U situaciji kad poduze e pa ljivo oslu kuje potro a e i nudi im ono to o ekuju, organizacija e napredovati i ostvarivati pozitivne poslovne rezultate. Meutim, nije uvijek jednostavno utvrditi to potro a i
ele. Tr i ta su sve zasi enija, vlada sve ve a konkurencija, a promjene su svakodnevnica. Marketin ki stru njaci moraju predvidjeti budu e potrebe potro a a ako ele da njihovo poduze e opstane na tr i tu. Sonyjev Akio Morita izjavio je da oni ne uslu uju tr i ta, ve ih stvaraju. Potro a i nikad nisu pomi ljali na videorekordere, videokamare i sl., sve dok nisu bili napravljeni. Dogaaji mogu stvoriti i nove potrebe. Primjerice, 11. rujna je u Sjedinjenim Ameri kim Dr avama doveo do ve e potrebe za sigurno u u zraku, opskrbom hranom i sl.. Trendovi takoer mogu postati potrebe, ljudi ele izgledati mlae i bolje - kupuju sportske automobile, odlaze u fitness centre, kupuju kozmeti ke proizvode i sli no. Mudri marketin ki stru njaci unaprijed e prepoznati neku budu u potrebu, kreirati proizvod ili uslugu i ponuditi ih potro a ima koji vole novosti. Brzo usvajanje trendova, oslu kivanje promjena u glavama potro a a i integrirano upravljanje marketin kim miksom postaju imperativ u dana njem poslovanju. 34
001-069.indd 34
2/20/08 5:24:16 PM
MARKETIN KI VODI
Podsjetnik...
MARKETINKI PLAN arketin ki plan je dio marketin ke strategije u kojem se definira to poduze e treba posti i (ciljevi) te kako e anga irati resurse za postizanje definiranih ciljeva. Od marketin kog plana se o ekuju koristi, jer ima va nu ulogu u poslovnih pothvatima. U poslovnom planiranju va no je predvidjeti dogaaje i imati gotova rje enja. Strate ko planiranje poslovanja uklju uje aktivnosti definiranja misije poslovanja, analizu vanjskih prilika i prijetnji za poslovanje, analizu unutarnjih i snaga i slabosti poslovanja, formuliranje ciljeva, formuliranje strategije, kreiranje programa potpore, primjenu programa i skupljanje povratnih informacija i kontrolu.
DIJELOVI MARKETINKOG PLANA 1. Saetak marketinkog plana 2. Analiza postojeeg stanja – gdje smo sada i kako je do toga do lo 3. Prognoza poslovanja – kamo emo sti i ako nastavimo dosada njim putem 4. Postavljanje ciljeva marketinga – gdje elimo biti 5. Razvoj strategije marketinga – kako sti i do tamo (op enito) 6. Razvoj taktika marketinga – kako sti i do tamo (specifi no) 7. Izra unavanje financijskih pokazatelja – financijska situacija 8. Provo enje i kontrola marketinga – kako nam ide. 35
001-069.indd 35
2/20/08 5:24:16 PM
Marketing u malom
i srednjem poduzetni tvu snivanje poduze a ili obrta esto je uzrokovano eljom pojedinca da samostalno djeluje i tako odgovara za uspje no poslovanje te u prosjeku zarauje vi e od slu benika u velikom poduze u. Poduzetnik ima ve i izazov i pove anu odgovornost za uspjeh ili neuspjeh to pru a osje aj zadovoljstva u gradnji samostalne poslovne karijere. Ulaganje u marketing u malom poduzetni tvu zna ajno se razlikuje od ulaganja u velikim poduze ima. U praksi se marketing
esto zanemaruje; ponekad zbog neinformiranosti, a e e radi nedostatka bud eta.
36
001-069.indd 36
2/28/08 4:21:09 PM
MARKETIN KI VODI
ZNAAJ MARKETINGA U MALOM PODUZETNITVU Marketing je upravlja ki proces koji je usmjeren na kreiranje potra nje za odreenim proizvodom ili uslugom na tr i tu. Upravljanje marketingom olak ava poslovanje i kreira ponudu koja e biti zanimljiva ciljnom tr i tu, jer mali poduzetnici nisu u mogu nosti zadovoljiti potrebe svih potro a a, niti mogu opslu ivati cijelo tr i te. Ameri ko udru enje za marketing definiralo je upravljanje marketingom kao proces planiranja i obavljanja koncepcije, cijena, promocije, distribucije ideja, proizvoda i usluga sa svrhom stvaranja razmjene koja zadovoljava osobne i organizacijske ciljeve. Unutar marketin kog planiranja, mali poduzetnici moraju odlu iti o ciljnim tr i tima, segmentaciji i pozicioniranju, razvoju proizvoda, cijenama, distribucijskim kanalima, fizi koj distribuciji, komunikaciji i promociji. Komunikacija i promocija, koja uklju uje i gospodarsko ogla avanje (“reklamu”), s razlogom je tek na kraju popisa. Prije kreiranja i realizacije promocije (koja je mnogima puno zanimljivija i simpati nija od primjerice, istra ivanja tr i ta ili strategije pozicioniranja), nu no je donijeti odluke o nabrojenim dijelovima procesa upravljanja marketingom.
MARKETING KAO SPECIFIAN NAIN RAZMILJANJA Pokreta gospodarstva je razmjena koju obilje avaju tr i ni odnosi u kojima barem dvije strane pregovaraju, iznose svoje elje i stavove te isporu uju ili pru aju eljene proizvode ili usluge. Marketing kao koncepcija specifi an je na in razmi ljanja na kojemu se temelji i gradi politika poduze a, to je posebno bitno za malog poduzetnika. Poduzetnici poti u razmjenu i odgovaraju im upravljanjem nastoje zadovoljiti potrebe organizacije i tr i ta, pru aju i odgovaraju e proizvode ili usluge, na odgovaraju em mjestu, po odgovaraju oj cijeni i koriste i u inkovitu komunikaciju. Kako bi ostvarili ciljeve organizacije, poduzetnici poduzimaju razli ite 37
001-069.indd 37
2/20/08 5:24:16 PM
Igor Milinovi, dipl. oec. Direktor Centar za ra unovodstvo i financije
Iako sam po struci savjetnik za poreze i ra unovodstvo, vode i manju tvrtku vrlo sam brzo shvatio da je uspje an marketing uvjet opstanka tvrtke. Stoga, nema dana da ne razmi ljam o marketin kim izazovima vezanim uz poslovanje moje tvrtke. Odgovor na pitanje koji su marketin ki izazovi u dana njim uvjetima poslovanja vjerojatno se nalazi u knjizi “Plava krava” autora Seth Godina, a to je da proizvodi i usluge moraju biti osobiti. Naime, ako nudimo proizvode i usluge na tr i tu koji su sli ni na im konkurentima, onda nudimo ne to to je obi no, a ne osobito, pa niti najbolje marketin ke strategije ne e donijeti o ekivane rezultate. Stoga, stalna potraga za osobitosti proizvoda i usluga primarni je cilj u promi ljanju o marketin kim izazovima. Kao osobi “primoranoj” da neprekidno razmi ljam o marketin kim izazovima, MARKETINKI VODI poslu it e kao idealna pomo u upravljanju marketingom moje tvrtke. estitke nakladniku za ovo nadasve korisno izdanje.
aktivnosti marketinga te u svakom trenutku svog djelovanja nastoje zadovoljavati potrebe potro a a, paze i pri tome da djeluju u skladu sa irom dru tvenom okolinom. I u malim poduze ima, marketing nikada ne djeluje sam za sebe, ve samo u situaciji kada je poduze e svjesno da svaki djelatnik po tuje njegov utjecaj na pona anje potro a a. Dobit se stvara na tr i tu, a ne stvaraju ga proizvodi, rad, menad eri ili djelatnici. Samo su potro a i spremni platiti pravu cijenu za odreeni proizvod ili uslugu. Mali poduzetnici moraju posebno biti svjesni te uloge marketinga te osigurati situaciju da potro a i najprije potra e njihove proizvode ili usluge, umjesto da se obrate ve em konkurentu. Za takvo pona anje im 38
001-069.indd 38
2/20/08 5:24:17 PM
MARKETIN KI VODI
treba dati pravi razlog, a uloga marketinga i jest u traganju i odreivanju ravnote e izmeu poduze a i potro a a na tr i tu.
UPRAVLJANJE MARKETINGOM U MALOM PODUZEU Radi nedostatka financijskih sredstava i nemogu nosti zapo ljavanja vi e djelatnika, vlasnik ili direktor poduze a esto je i osoba koja donosi odluke o upravljanju marketingom, to mo e biti dobar, ali i lo izbor. Naj e e vlasnik najbolje poznaje ponudu poduze a i potro a a. Lo e je ako vlasnik, ili osoba iz u e obitelji, situaciju na tr i tu do ivljava subjektivno. Najlo ija situacija je kada poduzetnik zaposli nestru nu osobu za upravljanje marketingom. ak sam u jednoj situaciji ula argumentaciju za takvo zapo ljavanje: “Za po etak, zaposlit emo ga u odjelu marketinga, tamo nema to pogrije iti”. Iz toga je vidljivo da se marketingom, u nekim slu ajevima, upravlja kao jednokratnom aktivnosti, dok je zapravo rije o kontinuiranom i dugotrajnom poslu koji zahtijeva posebnu pozornost, to mnogi uspje ni mali poduzetnici vje to koriste.
ISPUNJAVANJE OBEANJA KUPCIMA Glavna uloga marketinga u poduze u jest kreiranje korporativne strategije i ispunjavanje obe anja koje je poduze e dalo svojim kupcima. Malo poduze e mora biti informirano o potrebama i ivotnim stilovima potro a a te treba vizualizirati ire na ine uslu ivanja lojalnih potro a a. U ovom procesu, uloga marketin kih stru njaka je vi estruka: otkrivanje i ocjenjivanje novih mogu nosti, razraivanje koncepcija, preferencija i zahtjeva potro a a, briga o narud bama, odr avanje kontakata s potro a ima, prikupljanje ideja potro a a o pobolj avanju proizvoda i usluga i sli no. U malom poduzetni tvu, u inkovitnost u upravljanju marketingom mo e se posti i na nekoliko na ina. Vrlo je bitno da se poduzetnici educiraju, odnosno svakodnevno u e i itaju o novim trendovima na tr i tu. Takoer, mnoga poduze a i u ili ta danas organizi39
001-069.indd 39
2/20/08 5:24:17 PM
“Snaga je rije i upravo neizreciva. Dobro odabrana rije esto je zaustavljala vojsku u bijegu, poraz pretvarala u pobjedu, spa avala itavo carstvo.” - Emile DeGirardin Prvi kontakt s klijentom od velike je va nosti. Klijent je rado vien, o ekivan i drag gost. U prvih sedam Ljiljana Buha , sekundi stje e se impresija prof. o osobi. Ukoliko je prvi doTrenerica i konzuljam lo – cijela komunikatantica komunikacijcija s klijentom e zavr iti skih vje tina lo e. Zapamtite - popravka za prvi dojam nema. U prvih sedam sekundi se mora posti i povjerenje. Kako to posti i? Ako se ne znate smijati, ne radite s klijentima, to nije posao za vas. Budite vedri i pozitivni. Klijent prvo vidi vas i “kupuje” vas. Ne govorite o svojoj skromnosti, neiskustvu, slabostima. Klijent nije rame za plakanje. Prva re enica mora biti poput “groma”. Pripremite se unaprijed. Ako vjerujete u ono to nudite, uvjerit ete i klijenta. Samozadovoljstvo je opasno. Samopouzdanje je potrebno. Komunikacija je va na. Dobar odnos s klijentom ini vjetina komuniciranja. to ini dobru komunikaciju? Najvi e to uop e mo ete po eljeti jest da vas klijent – slu a! Monolog nije komunikacija za uspjeh! Va no je posti i - dobar razgovor. Pitajte, dobro slu ajte. Ne govorite previ e! Sve to je previ e nije dobro! Ostanite uvijek u kontaktu sa starim klijentom bez obzira na opseg poslova. Mo je u aktivnom slu anju. Dobar 40 komunikator zna jednako dobro slu ati kao i govoriti.
001-069.indd 40
Govorite jasno i razumljivo. Zlatno pravilo uspjeha – Klijent je kralj – on je uvijek u pravu. Zaboravite raspravu/prepirku s klijentom. To je izgubljena bitka. Lo a opravdanja su samoubojstvo. U kontaktu s klijentom koristite kratke re enice s jasno izra enim porukom. Pazite na neverbalnu komunikaciju (polo aj ruku, tijela). Vrlo je teko zadovoljiti klijenta. Statistike su pokazale kako djeluje zadovoljstvo klijenta: 600% je skuplje dobiti novog klijenta, nego zadr ati starog, 300% je ve a vjerojatnost da e nam zadovoljni klijent povjeriti i druge poslove, nego li e to u initi nezadovoljni, 100% je ve a vjerojatnost da su zadovoljni klijenti najbolji za reklamu cijele kompanije, 95% nezadovoljnih klijenata ostaje vjerno kompaniji ako se problem rije i u roku od 5 dana, 75% klijenata koji prelaze konkurentu
alili su se na manjkavu kvalitetu usluga, 30% ukupnih tro kova uslu nih poduze a uzrokovano je naknadnim popravljanjem lo ih usluga, 30% godi njeg prometa prosje nih poduze a odlazi na popravljanje pogre aka, 25% klijenata koji prelaze konkurenciji
ale se na lo u kvalitetu proizvoda ili previsoku cijenu, 7,25% iznosi povrat na jedan posto investicije ulo ene za pove anje zadovoljstva klijenta. Koliko god klijent bio “te ak” uvijek budite profesionalni. Stara izreka ka e “nitko nikada nije rekao da e biti lako”! Stoga, dr ite se!
2/20/08 5:24:18 PM
MARKETIN KI VODI
raju seminare i treninge iz poslovnih vjetina u kojima poduzetnici mogu ste i potrebna znanja i sposobnosti te ostvariti korisne kontakte. Postoje i jednogodinja usavravanja za poduzetnike koji
ele ste i dodatna znanja o marketingu, to je posebno zanimljivo, jer mogu uti i iskustva kolega. U inozemstvu, mala poduze a
esto anga iraju honorarne stru ne savjetnike za odreeni marketinki projekt i time smanjuju trokove zapoljavanja radnika kojeg mo da ne trebaju cijelu godinu. Malim poduzetnicima korisna je i dugoro na suradnja s manjim agencijama za tr i no komuniciranje. Zajedno sa stru njacima iz marketin ke agencije mogu iznjedriti ideje koje e biti korisne za poduze e, ali i za samu agenciju, to e u kona nici utjecati na napredak oba poslovna subjekta. Istra ivanje tr i ta u malom poduzetni vu rijetko se koristi zbog visokih tro kova istra ivanja, no takvo ulaganje u istra ivanje bi se vrlo brzo isplatilo (posebno fokus grupe), jer slu i kao podloga za dono enje promi ljenih odluka o poslovanju i nastupu na tr i tu.
MARKETINKI BUDET U MALIM PODUZEIMA Jednom prilikom, komercijalni direktor malog poduze a zamolio me formulu za izra unavanje marketin kog bud eta. Na alost, esto se o ekuje takav univerzalni izra un, odnosno arobna formula koja se mo e iskoristiti u svakom poduze u, na svakom tr i tu i kod svakog proizvoda ili usluge. Marketin ki stru njaci ele ulo iti to vi e, kako bi postigli ciljeve integrirane marketin ke komunikacije, a financijeri ili vlasnici poduze a ele uravnote iti ukupna ulaganja. Odreivanje bud eta provodi se na temelju prethodnih iskustava, zadataka i ciljeva koje poduze e
eli ostvariti ili onoga to ini konkurencija, a radi postizanja maksimalnog profita na temelju ulo enih financijskih sredstava. Jedna od naj e e kori tenih metoda odreivanja bud eta jest postotak od prodaje. Ova metoda je jednostavna, ali retrogradna i nelogi na jer koristi podatke o prodaji iz prethodnoga razdoblja - podrazumijevaju i na ovaj na in da je ogla avanje posljedica, a ne uzrok pove anja prodaje. Pad prodaje u ovom slu aju uzrokuje smanjenje ulaganja u marketing i ne uzima u obzir cikli na kretanja u gospodarstvu ni ak41
001-069.indd 41
2/28/08 4:21:52 PM
tivnosti konkurencije. Metoda fiksnoga bud eta naj e e se koristi kod trajnih i polutrajnih proizvoda visoke vrijednosti. Veliki broj poduze a visinu ulaganja odreuje prema visini ulaganja konkurencije, ali i ova metoda ima znatne slabosti. Ogla avanje ima odreene ciljeve zadane u strategiji te kako isti iznos bud eta ne zna i istu efikasnost ulaganja. esto kori tena, arbitrarna metoda podrazumijeva da e ulaganja biti usklaena s mogu nostima poduze a nakon to podmiri ostale tro kove. Ovu metodu koriste manja poduze a koja nisu informirana o efikasnom ulaganju sredstava. Takvo ulaganje u marketing naj e e sam susretala u praksi, a povezano je s razmi ljanjem da je poslovanje mogu e i bez marketinga. Metoda cilja i zadatka polazi od analize tr i ta i proizvoda te postavlja objektivan cilj u odnosu na situaciju na tr i tu. Cilj je definiran razinom prodaje, visinom profita, tr i nim udjelom ili pridobivanjem kanala distribucije. Nakon postavljanja odreenog cilja, poduze e mora utvrditi koliki je bud et potreban za ostvarenje istoga.
USPJEH MALIH PODUZETNIKA Osobe koje su skepti ne u svezi poduzetni tva, esto razmi ljaju da veliko poduze e uvijek mo e “pojesti” malog poduzetnika. Meutim, uspje na mala i srednja poduze a na hrvatskom tr i tu su dokazala da i “mali” uvijek imaju svoje mjesto pod suncem, ukoliko se pobrinu da “velikima” konkuriraju na nekoliko na ina: 1. 2. 3. 4.
specijaliziranjem na uski tr i ni segment (ni u) fleksibilno u poslovanja i prilagoavanju potro a ima osiguravaju i superiornu uslugu potro a ima omogu avaju i interakciju s kupcima i potro a ima.
Iako ljudi te e jednostavnim rje enjima i arobnim tapi ima koji e jednim pokretom donijeti pravu odluku u poslovanju, istina je uvijek razo aravaju a. Op enito, za u inkovito ulaganje u marketing potrebno je znanje, ali i osje aj brige za potro a a. Za ulaganje u marketing u malom poduze u potrebno je isto, ali i jo malo vi e. Bitno je usuditi se biti razli it! 42
001-069.indd 42
2/20/08 5:24:19 PM
MARKETIN KI VODI
43
001-069.indd 43
2/20/08 5:24:19 PM
arketin ka komunikacija dobila je na zna aju s porastom zna enja marketinga u suvremenom gospodarstvu. Godinama je ogla avanje dominiralo marketin kom komunikacijom, ali je po etkom osamdesetih godina pro log stolje a do lo do spoznaje o potrebi integriranja svih elemenata marketin ke komunikacije. Kao rezultat svih promjena u u emu i irem okru ju poslovnih subjekata, po etkom 90-ih godina javlja se integrirana marketin ka komunikacija. Cilj integrirane marketin ke komunikcaije jest utjecati ili usmjeriti pona anje odabrane ciljne publike. Poduze a poku avaju utjecati na pona anje potro a a i to poti u i nove oblike pona anja, u vr uju i ili mijenjaju i postoje e pona anje potro a a. Cjelokupan proces integrirane marketin ke komunikacije po inje od potro a a, odnosno potencijalnoga kupca, s time da se sve vi e koriste metode izravnog marketinga, marketinga dugoro nih poslovnih odnosa, a sve s ciljem uspostavljanja osobnoga kontakta s potro a em. Integrirana marketin ka komunikacija koristi vi e oblika komunikacije za dosezanje ciljne publike i prezentiranje
eljene poruke. Budu i da je sinergijski u inak krajnji cilj komunikacije, potro a mora primati iste ili komplementarne poruke koje e poja avati utjecaj prethodnih poruka te tako graditi dugoro an odnos izmeu marke i kupca. Istinita 44
001-069.indd 44
KOMUNIKACIJA
INTEGRIRANA
2/20/08 5:24:20 PM
MARKETIN KI VODI
KOMUNIKACIJA 001-069.indd 45
MARKETINKA je tvrdnja da je dugoro ni odnos s kupcem klju modernog marketinga. Marketin ki stru njaci moraju se nu no prilagoditi promjenama u okru ju - posebno u odnosu na potro a e, nove tehnologije i nove medije. Nove tehnologije omogu uju medijima da postaju usko specijalizirani te na ovaj na in da jednostavnije dose u ciljnu publiku. Navikli na klasi ne medije, potro a i postaju sve izbirljiviji i manje zainteresirani za stare na ine komunikacije pa poduze e mora prihvatiti suvremene trendove u komunikaciji. Cilj integrirane marketin ke komunikacije jest stvaranje pozitivnog mi ljenja, preferencije te kupovine proizvoda i usluga, a oblici komunikacije kojima se ovo posti e jesu ogla avanje, izravna marketin ka komunkacija, unapreenje prodaje, osobna prodaja, odnosi s javno u, publicitet i vanjsko ogla avanje. Izravno komuniciranje i dobivanje neposrednih u inaka koji su naj e e vezani uz specifi nu marku proizvoda, podrazumijevaju komunikaciju kroz ogla avanje, izravno ogla avanje i unapreenje prodaje. Odnosi s javno u, publicitet, institucionalno ogla avanje i sponzorstva jesu komunikacijski oblici koji zahtijevaju dulje razdoblje za postizanje eljenih ciljeva. Ovi ciljevi mogu se odnositi na stvaranje pozitivne slike o poduze u i proizvodu, na upoznatost s imenom poduze a ili proizvoda, na stvaranje
eljenog imid a, preferencije i sli no. 45
2/20/08 5:24:20 PM
Oglas
I OgLAAVANJE
Kako bi komunicirala s ciljnom publikom putem medija, poduze a kreiraju oglase. Kvalitetni oglasi moraju sadr avati dobro osmi ljenu ogla iva ku ideju, moraju komunicirati cilj ogla avanja i dati odgovor na pitanje za to bi potro a kupio ba taj proizvod ili uslugu. Ogla avanje ima nekoliko ciljeva, a ovdje je bitno naglasiti da se ne odnose samo i isklju ivo na pove anje prodaje. Poduze a imaju razli ite ciljeve na tr i tu pa tako poku avaju posti i vodstvo, osvojiti nova tr i ta, utjecati na potro a e, ponuditi nove proizvode, u initi poduze e poznatim, pridobiti potro a e konkurencije, zadr ati marku u pam enju, otvoriti vrata prodaji, privu i kupce u prodavaonicu i sli no. Dobri oglasi su razli iti jer s ciljnom publikom komuniciraju na specifi an na in: odu evljavaju, dinami ni su, unapreuju i sli no. Osobine dobrih oglasa se pamte, a lo i oglasi naj e e su dosadni, arogantni i bez ukusa. Kako bi se privukla pa nja potro a a, danas se u oglasima esto koristi dramatizacija dogaaja iz stvarnoga ivota ili humor. Sve je
e i i apel na seks, u kojem se isti u i razli ite emocije. Proizvodi za iroku upotrebu esto se prikazuju kao sredstva za rje avanje svakodnevnih problema. Osim animacija, danas je sve e a i ra unalna grafika koja oglasima pridodaje i ma tu te stvara situacije koje su u stvarnosti gotovo 46
001-069.indd 46
2/20/08 5:24:20 PM
MARKETIN KI VODI
nemogu e. Dobra glazba pokre e, stvara dinamiku i ostaje u sje anju, stoga ni ne udi to brojni proizvoa i odje e i bezalkoholnih osvje avaju ih pi a koriste ba glazbu u svojim oglasima. Potro a i danas vole biti uklju eni u komunikaciju s poduze em pa su dobrodo le sve vrste nagradnih natje aja, svjedo enja i sli no. Jedna od naj e ih ideja kori tenih u modnoj i kozmeti koj industriji jesu prikazi ‘prije-poslije’ u kojima se potro a ima sugerira kori tenje odreenog proizvoda prikazuju i koristi koje e dobiti upotrebom istog proizvoda. ak i jako zanimljivi oglasi moraju se s vremenom mijenjati jer poduze e poradi promjena u okolini i mislima potro a a ne mo e inzistirati na zastarjelim oglasima. ak i Coca-Cola ne nastavlja uvijek s istim frazama kao to su: “To je ono pravo”, “Coca-Cola je to” i sli no. Zanimljivi oglasi koji privla e pa nju moraju i definirati proizvod, tj. moraju ponuditi prednosti i novosti. Potro a mora dobiti odgovor na pitanje za to bi trebao koristi ba taj proizvod ili uslugu. Ovisno o cjenovnoj kategoriji, oglas mora isticati racionalne i emocionalne koristi proizvoda. Ukoliko oglas izaziva razli ite pozitivne asocijacije, onda je poduze e na pravom putu prema ostvarenju uspje ne komunikacije s ciljnim segmentom. Osim same ideje i poruke oglasa, bitno je provjeriti je li naslov dovoljno jak da privu e pa nju te je li tekst oglasa dovoljno jasan i razumljiv za ciljnu publiku. esto se dogodi da poduze a pi u tekstove koje razumiju samo oni, tj. naj e e progovaraju jezikom struke kojim se potro a i vrlo rijetko koriste. Ovo je jedna od naj e ih pogre aka pri kreiranju oglasa. Cilj oglasa nije izno enje injenica o proizvodu, ve prodaja rje enja ili obe anja. Oglasi prije svega stvaraju svijest i znanje o proizvodu, a manje sklonost prema proizvodu i kupnju istoga. Ponekad je uz ogla avanje potrebno uvesti i unapreenje prodaje kako bi se potaknula kupnja. Dr. Steuart Henderson Britt toliko je zagovarao ogla avanje da je izjavio kako je poslovanje bez ogla avanja poput namigivanja djevojci u tami. U ovom slu aju jedino vi znate to radite i nitko dru47
001-069.indd 47
2/20/08 5:24:20 PM
gi. Oglasi imaju etiri bitne misije: informirati, nagovoriti, podsjetiti i potkrijepiti odluku o kupnji. I na kraju, svi elementi oglasa moraju biti usklaeni te nu no moraju slijediti strategiju marketinga i pozicioniranje proizvoda ili usluge. Uinkovitost ogla avanja mo e se mjeriti prije i poslije kampanje. Mogu se upotrijebiti pokusni oglasi kako bi se ispitala komunikacijska djelotvornost primjenom mjera prisje anja, prepoznavanja ili uvjeravanja. Naknadna mjerenja nastoje izraunati komunikacijski ili prodajni utjecaj kampanje.
APELI U OGLAAVANJU Kao male, tek roene bebe svi smo bili neracionalna, osje ajima voena bi a koja razumiju iskljuivo neverbalnu komunikaciju. U prvoj godini ivota, majin osmijeh poticao nas je i opu tao, a pla ili smo se buke. ivot je bio jednostavan sve dok nismo odrasli. U djetinjstvu smo poeli racionalno razmi ljati, a u odrasloj dobi postali smo racionalna bi a. Ogla avanje koje se bazira na emocijama, govori jednostavnim jezikom koji smo razumjeli kao male bebe. Ogla avanje komunicira kroz dizajn, boje, pokrete, glazbu, simbole i odnose. Kao to instinktivno vjerujemo osobi s toplim, vrstim stiskom ruke pri upoznavanju, tako vjerujemo i u istinitost informacija koje nam govori osoba sa smije kom na ustima. Iako radio voditelje ne vidimo, simpatiniji su nam oni koji se smije e tijekom emisije. Mozak djeteta jednako percipira fotografiju u asopisu ili na televiziji kao i predmete ili osobe u stvarnomu ivotu. Tako i kreativci u ogla avanju komuniciraju kroz simbole, a kvalitetni knji evnici pi u svoje retke tako da mo emo itati i izmeu njih. Komuniciranje neracionalnim, djejim jezikom mo e izgledati kao oblik zabave, ali zapravo je rije o dobro promi ljenom konceptu i strategiji kreativnosti. U ovakvoj kreativnoj strategiji, kroz analizu karakteristika proizvoda, ogla ivai moraju odabrati dominantan osje aj koji potro ai povezuju s njihovim proizvodom. Ako je pro48
001-069.indd 48
2/28/08 4:22:08 PM
MARKETIN KI VODI
izvod superioran u odnosu na druge, mo e se predstaviti racionalno, opisuju i stvarne karakteristike proizvoda. Ukoliko je proizvod sli an proizvodima konkurencije, emocionalni pristup donijet e najbolje rezultate. Izrazito skupe proizvode najbolje je predstaviti na temelju stvarnih karakteristika, iako se na primjeru skupih automobila esto koriste i emocionalni apeli. Kod kupnje skupih proizvoda, potro a i e vi e vremena utro iti za analizu odluke o kupovini pa je bitno navoenje poznatih karakteristika proizvoda. Neke kategorije proizvoda zahtijevaju du i proces vrednovanja informacija i odluke o kupovini, dok neke proizvode kupujemo voeni emocijama. Ukoliko suprug kupuje nakit za dvadesetu godi njicu braka, sigurno ne e previ e razmi ljati o stvarnim karakteristikama dara. Ako potro a u nije potpuno jasno za to mu je potreban odreeni proizvod i ne razumije razliku izmeu konkurentskih proizvoda, oglas se mora temeljiti na racionalnim informacijama. Dobar oglas trebao bi privu i, pridobiti i zainteresirati potro a a, utjecati na njegov stav i pona anje. Kako bi to i uspjelo, oglas mora biti prilagoen ciljnoj javnosti, komunicirati informacije, dati razlog za kupnju, stvoriti interes, potaknuti elju i utjecati na pona anje potro a a. Ne bi li proizveli odreenu reakciju, ogla iva i koriste apele kako bi ih usmjerili na zadovoljstvo potro a a. Kombinacija rije i i simbola oko neke vrste koristi naziva se apel. Temeljeni na rezultatima primijenjene psihologije, apeli su poticaji to aktiviraju elje i emocije koje poti u stvaranje potrebe za proizvodom ili uslugom. Izbor apela temelji se na potpunom poznavanju tr i ta i potro a a, a stvaraju se u skladu s ljudskim motivima koji upravljaju pona anjem potro a a. Najpoznatiju i naj e e kori tenu kategorizaciju motiva dao je A.H. Maslow koji je motive podijelio na fiziolo ke, motive sigurnosti, ljubavi, po tovanja te samoostvarenja i samoisticanja. Fiziolo ki motivi nemaju ve eg zna enja za komunikaciju jer danas i hranu prezentiramo kori tenjem apela vi ega hijerarhijskog stupnja (ljubav, zdravlje, ekologija, uspjeh, samopouzdanje i sli no). Nakon to potro49
001-069.indd 49
2/20/08 5:24:21 PM
a zadovolji svoje fiziolo ke potrebe, ljudskim pona anjem upravljaju motivi za sigurno u pa se mnogi proizvodi prezentiraju koriste i ovaj apel, posebice kad je rije o proizvodima za djecu i obitelj. Motivi koji uklju uju naklonost i ljubav naj e e se koriste u komunikaciji i primjenjuju se za ogla avanje iroke grupe proizvoda. Pritom treba razlikovati apel na seks kao fiziolo ki motiv, od potrebe za naklono u mu karca, ene, majke, oca, djeteta, prijatelja i sl.. Motivi za po tovanjem odnose se na pitanje kako pojedinac vidi sebe i druge u odnosu na uspjeh i samoostvarenje. Ovaj motiv naj e e nagla avaju proizvoa i odje e, obu e, nakita, satova, automobila te privatne kole. Samoostvarenje je definirano potro a evim psiholo kim mogu nostima, a proizvodi moraju pomo i potro a ima da postignu najvi e to mogu u bilo kojoj aktivnosti. Iako psiholo ka istra ivanja pokazuju kako pona anjem upravljaju i podsvjesni motivi, temelj za kreiranje apela predstavljaju najdominantniji svjesni motivi. Najdjelotvorniji su emocionalni apeli koje ogla iva i koriste kad kroz radost, nadu, uzbuenje, zadovoljstvo, strah, ljutnju, stid ili odbijanje ele promijeniti ili poja ati aktualni stav potro a a. Kreiranje ovih apela najkreativniji je dio strategije usmjerene na stvaranje pozitivne reakcije na sadr aj poruke. Iako pojedini apeli utje u na razum i razmi ljanje primatelja, a drugi na logiku u odlu ivanju - najve i broj ih je usmjeren na psiholo ku stranu potro a eva uma, tj. na osje aje, imaginaciju i imid . Kori tenje odreenih apela mo e biti uzrokovano i trendom, dok bezvremenska originalnost, iskrenost i jednostavnost uvijek donose uspjeh.
MEDIJI Svako uspje no poduze e koristi odreene medije. Neki stru njaci ka u kako poduze e niti ne postoji ukoliko ne komunicira s ciljnom javnosti. Kada poduze e odlu i prenijeti 50
001-069.indd 50
2/20/08 5:24:21 PM
MARKETIN KI VODI
poruku ciljnoj publici, onda koristi prijenosnike oglasa koji se nazivaju masovni mediji. Najzna ajniji su tradicionalni masovni mediji: televizija, radio, novine i asopisi. Osim klasi nih medija, poduze a se mogu odlu iti i za satelitsku i kablovsku televiziju, Internet, globalne asopise i tisak, izravnu po tu, telefon, lokalne medije, outdoor (vanjske oglasne povr ine) i sli no. Televizija je najmo niji masovni medij suvremenoga svijeta; na nacionalnoj televiziji poduze a ogla avaju proizvode koji se distribuiraju na cjelokupnom tr i tu jedne dr ave. Poduze e odabire televizijsku mre u, konkretno vrijeme emitiranja spota i broj ponavljanja. Tro kovi e ovisiti o vremenu emitiranja, popularnosti programa i irini televizijske pokrivenosti i ukupne populacije gledatelja. Lokalno televizijsko ogla avanje omogu uje prednost lokalne pokrivenosti i ni ih tro kova ogla avanja. Radi ni ih cijena ogla avanja, lokalne TV postaje esto su jedina mogu nost za emitiranje spotova malih i srednjih poduze a. Prednosti televizije kao medija jesu: mogu nost demonstracije, kori tenje svih komunikacijskih elemenata, iroka mogu nost dosega, selektivnost i fleksibilnost, ugodno okru je primanja poruke, utjecaj na vi e razine svijesti, kori tenje autoriteta i stvaranje naj ire upoznatosti. Nedostaci televizije odnose se na kratko u poruke, smanjenje ciljne publike, visoke tro kove ogla avanja, opadanje broja gledatelja i pretrpanost programa oglasima. Kod ogla avanja na radiju, poduze a razmi ljaju o determinantama kori tenja radija kao to su broj radio postaja, irina mre e, broj radio prijamnika, specifi nost radio programa, brojnost slu atelja, tro kovi ogla avanja i sli no. Prednosti ogla avanja putem radija jesu: sposobnost dosega ciljnog segmenta, kori tenje audioefekata, poticanje imaginacije i vlastite predod be, mogu nost dosezanja ire publike, selektivnost, fleksibilnost, ni i stupanj uklju enosti slu atelja te kratko vrijeme pripreme oglasa. Kao i kod televizije, ogla avanje na radiju ima i svoje nedostatke: poruke su jednokrane i nestaju nakon emitiranja, ne osigurava 51
001-069.indd 51
2/20/08 5:24:21 PM
punu pa nju slu atelja, ne mo e se demonstrirati upotreba proizvoda te postoji problem zakupa dobro slu anog vremena jer su termini esto unaprijed rezervirani od strane velikih poduze a. Dnevne novine imaju kratak ivotni vijek, ali stvaraju pozitivan imid kod potro a a. Zbog prenatrpanosti i nedovoljne selektivnosti, ograni enosti kupovine prostora, problema izbora prostora, brzine itanja i iroke pokrivenosti,
esto nisu atraktivne za mala i srednja poduze a. Prednosti ogla avanja u novinama jesu: informacijska prilagodljivost i povjerenje, masovna pokrivenost, fleksibilnost, mogu nost pru anja irih informacija, prilagodljivost i utjecaj apela. Nacionalni asopisi, sli no kao i televizija mogu dosegnuti iroku populaciju. Danas postoji trend specijaliziranog profiliranja asopisa te postaju usmjereni uskim ciljnim segmentima potro a a, odnosno itatelja. Prednosti asopisa jesu: visok stupanj selektivnosti, ugodni uvjeti itanja asopisa, kvaliteta papira, dulji ivotni vijek, ugled, niski tro kovi po jednomu itatelju, ogla avanje s kuponom, povjerenje i autoritet. Naj e e negativnosti koje poduze a mogu osjetiti odnose se na vremensku neprilagoenost asopisa jer oglas treba pripremiti unaprijed pa ak i do 60 dana prije izlaska
asopisa. Tro kovi ogla avanja vrlo su visoki i javlja se problem prenatrpanosti oglasa. to je asopis popularniji, ve e su naklade i potra nja za oglasnim prostorom. Stru njaci u medijima svakodnevno tra e nova medijska sredstva koja su tro kovno efikasnija i koja privla e vi e pozornosti ciljne javnosti. Sada oglase ve stavljaju na balone, automobile, dizala, javne toalete i benzinske crpke. Budu nost medija nije u sve ve oj koli ini emitiranja i objava, ve u u e usmjerenom preno enju poruka. U strahu od prenatrpanosti i zagu enosti, kako se pove ava broj oglasa, pove ava se i broj medija putem kojih poduze a mogu komunicirati s potro a ima.
52
001-069.indd 52
2/20/08 5:24:23 PM
MARKETIN KI VODI
53
001-069.indd 53
2/20/08 5:24:25 PM
Promjene u ponaanju potroaa Danas vrijeme postaje navje i luksuz, jer ga nemamo dovoljno. Prema istra ivanju agencije za poslovno savjetovanje Kurt Salmon Associates iz New Yorka, 60 posto ispitanika odgovorilo je da imaju sve manje slobodnog vremena, a 44 posto je priznalo da bi se radije odlu ili za vi e slobodnog vremena, nego za novac. Dana nji tempo ivota, preoptere enost poslovnim obvezama, stalno usklaivanje sa svakodnevnim promjenama i primoranost da u svakoj minuti donosimo va ne odluke, tjera nas da preostalo slobodno vrijeme, a kojeg je sve manje, provedemo na to kvalitetniji na in. Novac koji zaradimo u stalnoj utrci na tr i tu, tro imo na osmi ljavanje kvalitetnog vremena kojeg emo provesti s obitelji i prijateljima. Upravo iz tog razloga, usluge postaju va nije od samih proizvoda. Istra ivanje koje je proveo Britt Beemer, osniva agencije America’s Research Group, govori da us Amerikanci svoju potro nju usmjerili s proizvoda na usluge koje unapreuju i uljep avaju ivot, poput bavljenja sportom, kozmeti kih usluga, putovanja i sli no. Stru njaci predviaju da e potro a i koristiti usluge koje tede vrijeme, kao to financijski i porezni savjeti, individualni treninzi i obuke, pomo 54
001-069.indd 54
2/20/08 5:24:25 PM
MARKETIN KI VODI
u ku anstvu, briga o ku nim ljubimcima ( etanje pasa), organizacija zabava i domjenaka, ali i sve ostalo to se dovodi u vezu sa slobodnim vremenom (restorani, kina, kazali ta, rekreativni centri, bazeni i sli no). S ovim trendom do i e i do jo ve e popularizacije Interneta, jer olak ava potragu za informacijama, tedi vrijeme, a istovremeno zabavlja. Marc Gobé u knjizi Emotional Branding, navodi da e se usluge u budu nosti jednostavnije i br e prilagoavati potrebama novih generacija za kvalitetnim kori tenjem slobodnog vremena. Te promjene e zna ajno utjecati na druge, tradicionalnije kategorije proizvoda koje e zahtijevati inovacije. Na primjer, u slu aju proizvoda iroke potro nje i ku anskih aparata inovacije e biti klju ni faktor rasta. O ekujemo da e navedeni proizvodi tedjeti vrijeme, imati zabavnu komponentu te izuzetnu estetsku privla nost. Prehrambeni proizvodi se ve prilagoavaju novim potrebama potro a a: u prodaji su vre ice za pripremu hladnog aja koje se za samo pet minuta otope u hladnoj vodi, postoje juhice koje su gotove u minuti kada sadr aj vre ice zalijete s 2 decilitra vru e vode, pudinzi koje mo emo pripremiti u omiljenoj alici tijekom radnog vremena i sli no. 55
001-069.indd 55
2/20/08 5:24:25 PM
Slobodno vrijeme i ponaanje potroaa naliziraju i promjene u pona anju potro a a, poduze a se trude kreirati proizvode i usluge koje tede vrijeme ili one koji poma u da se slobodno vrijeme provede u ivaju i u ivotu. Web stranice danas moraju biti prilagoene brzoj potrazi za informacijama, moraju omogu avati brzu i laku kupovinu, natjerati nas da u ivamo i zaokupiti nam ma tu tako da se u kona nici 56
001-069.indd 56
2/20/08 5:24:25 PM
MARKETIN KI VODI
odlu imo za kupovinu odreene marke proizoda ili usluge. Danas potro a i cijene afirmativni pristup, jer svaki dan
uju previ e ru nih vijesti, da bi ih iste odu evljavale i u oglasima. O nedostatku vremena pri a se s humorom i tako dokazuje da je upravo ponuda odreenog poduze a ba pravo rje enje koje potro a e tjera da zaborave svakodnevne probleme i stres. Potro a i danas tragaju za smislom ivota, u trendu je prou avanje svijeta i svoje osobnosti. U Americi postoji oko pet tisu a knji ara koje prodaju tzv. “new age” literaturu. Danas su turistima zanimljiva mjesta i turisti ki aran mani na kojima se mogu “duhovno uzdizati” i u ivati u spiritualnim putovanjima. Mediji nas informiraju da je Richard Gere postao uzoran budist, a da Madonna i Roseanne pou avaju kabalu. Danas veliki broj slavnih osoba kre e putem duhovnosti to opet govori da je rije o trendu koji e se slijediti. Neovisno kojem u enju se priklonili, ovaj trend ukazuje da su ljudi skloni otvorenijem razmi ljanju i istra ivanju nepoznatog. Uzrok ove promjene opet je nedostatak vremena, jer ljudi poku avaju na i na in za reduciranje stresa i uspostavljanje ravnote e. Voeni ovim informacijama, neka poduze a poput Acacia Life Insurance, uvode prostorije za opu tanje i meditaciju u kojima zaposleni mogu provoditi pauze. Pojedine marketin ke agencije takoer idu tim stopama i tvrde da im najbolje ideje dolaze u situacijama kada ne rade ni ta. Poduze a koja nude proizvode iroke potro nje prilagoavaju se ovim promjenama u pona anju potro a a. Na primjer, u Americi postoji kozmetika koja odabranim bojama stimulira akre. Veliki broj parfema danas sugerira da su osmi ljeni kako bi relaksirali, umirili, o ivjeli i sli no. Trend otkrivanja sebe i vlastite vrijednosti navodi poduze a da osmi ljavaju nazive proizvoda koji upu uju na odreena eljena stanja i emocije. Potro a i od brandova tra e sve vi e, odnosno puno vi e od obi nog ukazivanja na kvalitetu proizvoda. 57
001-069.indd 57
2/20/08 5:24:26 PM
Marketinke aktivnosti za DOBROBIT DRUTVA
Sve je zna ajniji trend poduzimanja razli itih marketin kih aktivnosti na korist dru tva u cjelini. Istra ivanje koje je provela agencija Cone/Roper govori da se takve aktivnosti isplate na tr i tu. 83% Amerikanaca ima bolje mi ljenje o poduze ima koja ne to ine s ciljem pobolja vanja uvjeta ivota i na korist cijele zajednice 2/3 Amerikanaca je spremno preorijentirati se na proizvode i usluge takvih poduze a u slu aju da imaju istu cijenu i kvalitetu kao proizvodi i usluge koje su do tada koristili 68% Amerikanaca tvrdi da bi platili i vi e, ako se zna da se novac koristi za neki vi i cilj 9 od 10 radnika zaposlenih u poduze u koje brine o zajednici ponosno je na to poduze e i svoje radno mjesto U svom lanku, Jed Pearsall izjavio je: “Ljudi nam govore da ih amaramo oglasima i da im je toga dosta. Oni ho e da za njih ne to uradimo. Marketing e postati teren na kojemu e ljudi rje avati probleme.” Mo emo zaklju iti da poduze a moraju upoznati potrebe i promjene u pona anju svojih potro a a te se u potpunosti prilagoavati novim trendovima. Potro a i ele da poduze a shvate to im je va no i poka u da osje aju isto. 58
001-069.indd 58
2/20/08 5:24:36 PM
MARKETIN KI VODI
MOBILMEDIA
!" ""
#
$ $ $
$ $ %% %$ $ & % % % %
' ' '
$ $(7'89' "/ 0" " " 78'9' '9' ": ,5 , % , % , / / 0 0 0 5 "" "
! "
!
! &'-'. .
" ! "
/
/
0"
1 2 , 2 " " 3 4 " 5 ) 6 "2 /
/ " # $%&'( ) *
+,
+, + +
001-069.indd 59
ANKETE LICE S NASLOVNICE PARTY CAFE MOBIL MOBILMEDIA TEST KATALOG MAGAZIN MOBILMEDIA RADIO EMISIJA MOBILMEDIA OSTALO M I MOBILMEDIA
MIN INTERNET WWW.MOBIL.HR IZBOR MOBITELA I MULTIMEDIJE
,
" " ) ) ( 7 (( 1 " * 2 "2 . " 2 " 22 ) + $ ; < " ) )2 2 ""*
2 ) ) ) '$(?% 2 " 2 ")
5 "" "
59
$9'. 9 " 2 ", ) , " "/ 0" 9 = >
0 5 "" , , " "" "
2/20/08 5:24:43 PM
Imate web - ali tko zna za njega? U zadnjem desetlje u 2008. godine tada nji web studiji nudili su doma im poduzetnicima izradu web stranica kako bi postali prisutni i na Internetu. Pro le godine Hrvatska je brojila oko 1,76 milijuna internetskih korisnika i svi koji su shvatili da trebaju “biti na Internetu”, danas vi e-manje i jesu prisutni. Sada imaju web stranice, ali nemaju ne to drugo to je postalo klju nim faktorom za
ivot jedne web stranice. To su posjetitelji!
Osim (obnavljanja) sadr aja web stranice, koji je uvijek va an za zadr avanje posjetitelja, tu dolazi neprekidni proces internetske tj. web promocije za prizivanje novih posjetitelja, te brendiranje imena web stranice. Zato je web promocija nu an dio marketin ke kampanje bilo koje web stranice, portala, web du ana ili nekog web servisa koji eli pove ati broj posjetitelja. Neupu ene e mo da zbuniti klju ne rije i internetskog marketinga kao to su SEM (eng. Search Engine Marketing), SEO (eng. Search Engine Optimization), pozicija na tra ilicama, SEO softver, viralni marketing, prikazivanje banner-a, zajam eni promet, plati-pokliku ili zdru eni (eng. affiliate) marketing, no cilj bi trebao biti svima jasan - pove ati broj posjetitelja web stranice. Nekima je nevjerojatno da i slabo profitabilne web stranice sa puno posjetitelja u nekoj regiji ili tematici imaju svoju vrijednost za koju uvijek netko na ovoj planeti eli ponuditi u nekoj valuti koji milijun vi e. ak i u kunama. Tako da u kona nici danas mo emo poistovjetiti posje enost sa 60
001-069.indd 60
2/20/08 5:24:48 PM
MARKETIN KI VODI
vrijedno u neke web stranice. Pitate se za to? Jer upravo uperene o i mno tva posjetitelja u jednu jedinu web stranicu predstavlja marketin ku meku za njene vlasnike. Mjesto nije rezervirano samo za krupni kapital. Pogotovo kada alati za mjerenje uspje nosti neke internetske kampanje postaju sve robusniji i sofisticiraniji, pa pritom i marketing na internetu transparentniji, mjerljiviji, usporedbeniji i samim time i vjerodostojniji nego bilo koji drugi poznati medij. ak je i zadnje istra ivanju IAB-a i PricewaterhouseCoopers-a potvrdilo snagu svjetskog tr i ta internetskog marketinga koje raste br e od bilo kojeg drugog medija. Naime, samo je u prvoj polovici 2007. ono vrijedio oko 14 milijardi kuna, dakle s porastom od 41,3% prema istom razdoblju 2006. godine, dok je rast cjelokupne marketin ke industrije istovremeno iznosio tek bijednih 3,1%. Tako je sada internetski marketing na 4. mjestu sa 14,7% u ukupnom marketin kom kola u gdje jo uvijek prevodi televizija sa 21,6% Top lista udjela u ukupnom udjela. Spomenimo jo i ramarketinškom kolau u prvih 6 dijski marketing koji je sada mjeseci 2007. godine u svijetu pri samom dnu sa 3,3% udjela. 1.TV - 21,6% Na temelju gornji pokaza2. Tisak - veliki grafiki oglasi - 19,7% telja, za cijelu 2007. godi3. Tisak - mali oglasi - 16% 4. Internet - 14,7% nu predviam ukupnu vri5. Izravna pošta - 11,8% jednost internetskog tr i ta 6. Directories - 6,8% na preko 32 milijarde, dok 7. Javne površine - 5,3% je u 2006. ona iznosila ne8. Radio - 3,3% to vi e od 20 milijardi kuna. 9. Kino dvorane - 0,8% Promocija putem interneta Izvor: PricewaterhouseCoopers/IAB/The Advertising Association/RAB/WARC uskoro e postati sve kreativ61
001-069.indd 61
2/20/08 5:24:51 PM
nija ali i prisutnija kako zbog stalnog pojeftinjenja usluge tako i zbog pove anja brzine propusnosti, i na poslu i kod ku e. Prema nekim istra ivanjima u Velikoj Britaniji, upravo zahvaljuju i irokopojasnom internetu, ali i be i nom pristupu korisnici ostaju du e uz taj medij i, naravno, njene marketin ke kampanje, a ne kao nekad uz radijske programe. Danas i 7,5% Hrvata koristi irokopojasni internet. Ipak, televizija je jo uvijek i Velikoj Britaniji na prvom mjestu po broju publike.
OIVITE SVOJ WEB UZ MARKETING ODJEL! Jedan kolega iz doma e marketin ke industrije voli naglasiti - “ako ne marketirate web stranicu, ona kao da je mrtva”. I u pravu je. A tko mo e vi e umrtviti web stranicu nego sam vlasnik. No, najbolje od svega je to ju upravo on mo e i o ivjeti i dosegnuti do puno posjetitelja kroz aktivnu primjenu internetskog marketinga. Kako bi kompletna web promocija bila u potpunosti u inkovita - naj e e to ne mo e odraditi samo jedna osoba, ve je potreban tim obu enih ljudi jer je potrebno udru iti ak deset vrsta internetskog marketinga tj. primijeniti mje avinu marketin kih usluga. Tvrtka Marketing odjel (www.marketing-odjel.com) nudi upravo primjenu mje avinu marketin kih usluga koje rezultiraju pove anjem posje enosti Va ih web stranica i to kroz sljede e usluge: kompletan ili selektivni internetski marketing, osmi ljavanje i voenje Va e marketin ke kampanje na internetu, on-line promocije Va ih proizvoda, usluga ili brenda (stvaranje prometa tj. posje enosti), organiziranja kampanjskih web-site-ova i on-line servisa, zakup internetskog oglasnog prostora unutar na e mre e - kod najposje enijih web stranica u Hrvatskoj (net.hr,
62
001-069.indd 62
2/20/08 5:24:53 PM
MARKETIN KI VODI
index.hr, monitor.hr, forum.hr, blog.hr, aukcije.hr i dr.) uz odabir ciljane publike, analiza u inkovitosti marketin kih kampanja, internetsko interaktivno anketiranje, izrada korporativnih i jednostavnih web stranica sa i bez CMS-a (eng. Content Management System) kroz HTML (eng. Hyper-Text Markup Language), registracija internetske domena (.com, .com.hr, .hr, .net i druge) uz pru anje usluge smje taja web stranica (hosting) za Va u tvrtku ili kampanju, optimizacije web portala (SEO, eng. Search Engine Optimization) za najbolju poziciju (eng. Page Rank) u tra ilicama (Google, Yahoo), priprema grafi kog dizajna i web dizajna (s “rezanjem u HTML”), izrada stati nih i animiranih FLASH banner-a (internetskih oglasa) u dimenzijama po elji, osmi ljavanje rije i za promociju osoba, poslovanja, mi ljenja ili ideja (eng. copywriting) za internetsku promociju, osmi ljavanje, web dizajniranje i izrada newslettera, odnosi sa javno u tj. ponajvi e izravno s medijima, te internetski press-clipping tj. pra enje internetskih medija prema odabranim klju nim rije ima i redovno izvje tavanje.
Kontaktirajte svoj budu i Marketing odjel: “Va odjel za internetski marketing”
Agencija “Marketing odjel” 098/212–928
[email protected] Radno vrijeme: radnim danima od 09 do 15h Zoran Rudman 01/383-7089
[email protected]
63
001-069.indd 63
2/20/08 5:24:54 PM
Prirodno je i po eljno za svaku tvrtku da bude prepoznatljiva, razliita od konkurencije i da na tr i tu nastupa na originalni, diferencirani, “svoj” nain. Ako neka tvrtka kopira konkurenciju, onda ona, figurativno reeno, poput vozaa koji se kre e naprijed gleda u retrovizor: prati to drugi rade, igra mr. sc Davor njihovu igru, imitira ih, Perkov mjeri benchmark, prati Vlasnik i glavni poslovni koliko za njima zaostaje savjetnik i koliko treba ubrzati da “Smart Consultants” ih sustigne. Takve tvrtke (tzv. followeri) svakako ne karakteriziraju inovacije, promjene i marketin ke orijentacije. Kako bi tvrtka bila prepoznatljiva i leader, ona prije od drugih mora otkriti
to e kupac htjeti, odnosno udovoljiti njegovim zahtjevima znatno bolje i br e od konkurenata. Menad ment tvrtke Nove ekonomije mora gledati kroz prednje staklo, kontrolirati retrovizor i slijediti vlastiti poduzetniki um i duh kao to su to, primjerice, (u)inili Branson, Gates, Dell, Jobs, Kamprad,… ili Todori , Mladini , Fi uli , Ergovi ,….! Geslo Srana Mladini a iz splitskog SMS-a, jednog od najuglednijih hrvatskih poduzetnika, jest: “Ako radimo ono to tr i te tra i, nu no se sukobljavamo sa svom svjetskom konkurencijom. Ali, ako ste ispred njih, ispred vremena, vi ste u prednosti i ve nudite novi proizvod.” SMS doista ne proizvodi ono to tr i te tra i, ve ono to e tek tra iti! Stoga, u vremenima pred nama, marketing
e nesumnjivo biti mnogo va niji od proizvodnje, a marketin ki strunjaci cijenjeniji i tra eniji od in enjera u proizvodnji. Za poslovni uspjeh i sigurnu “vo nju”, pretpostavka e biti znatno
financijsko i kadrovsko investiranje u marketing. U takvom marketingu budu nosti, najve i e izazovi biti izgradnja voljenih marki (lovemarks) i marketing dodane vrijednosti. Ako trgovac smatra da su proizvodi neke tvrtke slini konkurentskima, beskonano
e zahtijevati nove popuste i dodatne benefite da bi ga stavio na svoju policu. Proizvoai su ve pomalo umorni i “iscijeeni” od davanja popusta i brojnih drugih boniteta. Da bi to izbjegli, moraju se diferencirati brandovima koji prerastaju u voljene marke (lovemarks) i marketingom dodane vrijednosti. Ako nam se ne to svia, onda je to proizvod. Ako smo odu evljeni, to je brand. Ako proizvod ili uslugu volimo, onda je to – “lovemark”, tj. voljena marka. Rije je o onom imenu proizvoda, usluge ili tvrtke koje kod kupaca pobuuje najvi u razinu odu evljenja i emocija, zaljubljenosti ili ak - ljubavi! Evo nekih iz te kategorije: Harley Davidson, Disney, Coca-Cola, Google, Pepsi, Rolex, Nike, Adidas, Absolut, Nintendo i dr. Uspje na izgradnja voljenih marki ovisi o holistikom upravljanju markama proizvoda (usluga) kroz cijelu tvrtku, a ne samo kroz marketin ku funkciju. U svojoj knjizi “Strategic Brand Management”, Jean Noel Kapferer ka e da su takve marke temeljni kapital mnogih djelatnosti te da odreuju, jame, tvore i uvr
uju ponudu. ini se da su na dana njem globalnom tr i tu, nazivi brandova i voljenih marki jedini stvarni meunarodni jezik. ivimo u vremenu markirane kulture imid a koja barata porukama za um, sugeriraju i kako, pribavljanjem odreene marke, zapravo dobivamo ivotni stil koji ona personificira. Mnogima je, primjerice, odlazak na neku od ko arka kih NBA utakmica pitanje presti a i bezgranine zabave. Za tu zaista fascinatnu, dinaminu
64
001-069.indd 64
2/20/08 5:24:55 PM
MARKETIN KI VODI
i uzbudljivu igru, i igra i i gledatelji odu evljeno uzvikuju “I love this game!”. I to je to. Pjesma koja znakovito oslikava pojam kategorije “lovemarks” je naslov svojedobnog hita “Can’t buy my love”. Slavni “Beatlesi” su imali pravo jer se ljubav kupaca vi e ne mo e kupiti - ve se uistinu mora zaslu iti! Da bi brand prerastao u lovemark potrebno je ulo iti mnogo marketin kog znanja, sredstava, vremena i kreativnosti. Ti napori trebaju te iti ispunjenju najvi ih o ekivanja kupaca, podizanju adrenalina i njihovog emocionalnog naboja te, mo e se re i, ostvarenju snova kupaca i korisnika. Gian Luigi Longinotti-Buitoni, predsjednik divizije Polo Ralph Lauren u Londonu, isti e kako je voljena marka rezultat potpuno novog pristupa i marketinga snova tzv. Dreamketinga. “Snovi su”, ka e on, “trenuci nadahnu a u ivotu kupca i va ni do ivljaji koji ga mame da u zbilji anga ira sredstva i izvore. Kao sr elja kupca, san pru a mogu nost da se kupcu pomogne postati ono to on eli biti.” Kao umjetnost pripovijedanja marketin ke pri e, Dreamketing dose e i promovira kup eve snove, a ne proizvod ili uslugu. Stvaraju i signifikantni “kult” i “buku”, ime proizvoda ili tvrtke se gradi oko glavnog sna kupca. Za ilustraciju, jedan od izvr nih direktora Harley Davidsona je kazao kako oni ne prodaju motocikle, ve : “Mi pru amo do ivljaj buntovni kog
ivota. Ono to prodajemo jest prilika nekom 43-ogodi njem ra unovoi da odjene crnu ko natu jaknu i hla e, vozi se kroz mala mjesta i stekne osje aj da ga se ljudi boje.” Za prerastanje branda u lovemark, nesumnjivo je potrebno ne to novo i
uzbudljivo, ne to posebno i bez premca. Marketinga i Cluba Mediterrané ka u: “Club Med je vi e nego “ljetovali te”; to je okru enje za ponovno otkrivanje samoga sebe, za otkrivanje jednog sasvim novoga “ja”. Iz svega proizlazi kako organizacija postoji da stvori, komunicira i isporu i dodanu vrijednost (added value) kupcu. O ito da marketin ki pristup pod sloganom “Kupujte od nas jer vam dajemo ve i popust”, donosi mr av profit. Drugi, poput npr. “Kupujte od nas jer pru amo ve u vrijednost”, rezultira zanimanjem kupaca i novim narud bama. Tr i na filozofija se sve vi e usmjerava prema pru anju vrijednosti jer kvaliteta proizvoda ili usluge, sama za sebe, nije vi e dovoljna za pobjedu. Kvalitetom se ulazi u stadion, no na igrali tu golove daje – dodana vrijednost. Marketingom budu nosti e se, zapravo, komunicirati inteligentna i kreativna razmjena dodanih vrijednosti. Mo e se re i da tvrtka ne e rasti ako vrijednost koju isporu uje kupcu nije ve a od tro ka tvrtke. Va no je to misli onaj koji pla a, a to je kupac. Ili, vrijednost je ono to se kupuje, a cijena je ono to se pla a. Poput “glazbe koja je dobra ako dobro zvu i”, dodana vrijednost je izvor radosti za kupca te profita za prodavatelja. Moderan marketin ki menad er ili konzultant koji se smatra usredoto enim na kupca, izgradnju voljene marke i marketiranje dodane vrijednosti, svakodnevno mora preispitivati svoje aktivnosti i pitati se: to sam sve danas poduzeo sa svojim timom da bi se kupac “zaljubio” u na e proizvode i usluge, odnosno da bi na a tvrtka pru ila i na odgovaraju i na in s kupcima komunicirala ve u dodanu vrijednost od drugih?
65
001-069.indd 65
2/20/08 5:24:55 PM
Vanost uspjene suradnje
s agencijom za trino komuniciranje
66
001-069.indd 66
2/20/08 5:24:55 PM
MARKETIN KI VODI
udu i da su danas u Hrvatskoj prisutne sve najpoznatije svjetske ogla iva ke agencije te veliki broj hrvatskih agencija, svakako je po eljno ostvariti uspje nu, dugoro nu suradnju s jednom od njih. Ovome u prilog ide i injenica da njihovi zaposlenici raspola u dobrim know-how te se usavr avaju u poznatim svjetskim centrima. Naravno, bez kvalitetnog inputa ili komunkacijske platforme od strane poduze a, agencije ne mogu dati odgovaraju e rezultate. Malim poduze ima preporu uje se vezivanje uz manju agenciju, to rezultira zajedni kim napredovanjem u poslovanju. U slu aju dugogodi nje suradnje s agencijom, poduze u se mo e u initi kako je do lo do monotonije ili zasi enja, ali iskustvo i praksa pokazali su da stalno mijenjanje agencija poduze u ne donosi osobitu korist. U tom slu aju, znatno je efikasnije dodatno anga irati manju agenciju koja se eli dokazati i povjeriti joj specifi ne komunikacijske aktivnosti. Klju ni su elementi za odabir agencije znanje i izobrazba zaposlenika, njihova osobnost, na in rada ili preporuke drugih poduze a. Ne preporu uje se suradnja s agencijom koja ve posluje s direktnim ili indirektnim konkurentom. U radu s agencijom bitan je timski odnos izmeu zaposlenika u marketingu poduze a i klju nih ljudi u agenciji. Za velika poduze a, uvijek je razumnije odabrati agenciju koja nudi potpunu uslugu, tzv. full service, jer ovakva agencija mo e pru iti i usluge planiranja istra ivanja, rje avanja problema i sl. te na kraju kreativni dio, planiranje i zakup medija - kao i ostale standardne usluge komuniciranja. Zadatak agencije jest razvijanje originalnih i uspje nih komunikacijskih aktivnosti, a to nije mogu e bez kvalitetnih kadrova. Prije sklapanja ugovora, nu no je provjeriti izobrazbu klju nih ljudi te osluhnuti prate li najnovije trendove u marketingu. U agenciji moraju raditi stru njaci razli itih profila. Za “proizvodnju” kvalitetnoga komunikacijskog miksa, 67
001-069.indd 67
2/20/08 5:24:56 PM
agencija od poduze a o ekuje klju ne informacije, a dokument ili zadatak koji poduze e upu uje agenciji, u praksi se naziva “The Agency Brief”. O kvaliteti “Briefa” ovisi i kvaliteta agencijskog uratka. U obrascu bi poduze e trebalo navesti sve podatke o kampanjama, proizvodu ili usluzi, konkurenciji, cijeni, distribuciji, potro a ima, ciljevima u komunikaciji, bud etu i medijima putem kojih eli komunicirati. U praksi se naj e e dogaa da poduze a ne pripreme ovakav zadatak za agenciju, ve dogovaraju projekte na temelju usmenog izlaganja, to u kona nici uvijek rezultira nerazumijevanjem i problemima. Za kreiranje “Agency Briefa”, kao osnova mo e poslu iti sljede i obrazac:
The Agency Brief Brend/proizvod: Datum: 1. Kampanja • Kakve rezultate je postigla pro la kampanja? • Za to lansiramo novu kampanju? • Kako se komunikacijski plan uklapa u marketin ki plan? 2. • • • • • • • •
Proizvod/usluga Karakteristike? Koristi? Koje potrebe zadovoljava? Prednosti/nedostaci? Specifi nosti? Konkurencija? Cijena? Distribucija?
3. Potroai • Tko su kupci/tko su potro a i? • Koga ciljamo u budu nosti? 4. Ciljevi u komunikaciji • Obe anje? • Definicija ponude u 1 re enici? • Ton poruke? 5. Budet 6. Media miks 7. Ostalo (dodati ako je potrebno)
68
001-069.indd 68
2/20/08 5:24:56 PM
MARKETIN KI VODI
Kao povratnu informaciju, poduze e mo e o ekivati dokument pod nazivom “Creative Brief”, kojim agencija potvruje razumijevanje relevantnih informacija to slu e za razvoj komunikacijskih ideja. Idealna organizacija agencije osnova je za uspje no i pravodobno realiziranje zadatka. S poduze em kontaktiraju ljudi iz tzv. Client Service Teama, a to su Client Service Director, Account Manager, Account Executive te Account Assistant. Zaposlenici u Client Service Teamu najizobra eniji su i najsvestraniji ljudi u agenciji; izravno komuniciraju s klijentom, ali i sa svim odjelima unutar agencije. U potpunosti poznaju potrebe klijenta i sudjeluju u postavljanju komunikacijske strategije. U kona nici, poduze u prezentiraju komunikacijski miks te odgovaraju za uspjeh kampanje. Na alost, ukoliko agencija nema dobru organizaciju, zaposleni u Client Service Teamu esto imaju problema usklauju i potrebe agencije s potrebama klijenta. Odjel za medije ili tzv. Media Department ine zaposlenici koji analiziraju u inkovitost pojedinih medija, minimaliziraju tro kove i maksimiziraju u inke ogla avanja; koordiniraju alokaciju oglasnog prostora, pregovaraju s medijima, planiraju i zakupljuju oglasni prostor. Creative Director, Art Director, Designer i Copywriter ine kreativni odjel ili tzv. Creative Department. U kreativnom odjelu kreira se tekstualna poruka te audiovizualna podloga komunikacijske ideje. Danas su vrlo rijetka poduze a koja samostalno organiziraju ogla avanje. Naj e e su to nova poduze a koja se tek razvijaju ili ona koja su vrlo dobro organizirala vlastite odjele marketinga. Iako u Hrvatskoj ve ina poduze a surauje s razli itim tipovima agencija, jo uvijek ima onih koji ne razumiju va nost njegovanja kvalitetnih odnosa. Uspje ni menad eri znaju da samo ovakva suradnja mo e rezultirati efikasnom promocijom.
69
001-069.indd 69
2/20/08 5:24:56 PM
070-168.indd 70
2/20/08 5:27:26 PM
P O S L O V N E I S K A Z N I C E A G E N C I J A
070-168.indd 71
2/20/08 5:27:28 PM
NAZIV AGENCIJE
ADVANTIS d. o. o.
AQUIS d. o. o. member of 5/GROUP
ADRESA
Kralja Zvonimira 5/2, 10 410 Velika Gorica
Sv. Mateja 90A, 10 000 Zagreb
TELEFON FAX
(01) 621 8605 (01) 621 8901
(01) 6329 830, 6329 839
WEB STRANICA
www.advantis.hr
www.5group.eu
E-MAIL ADRESA
[email protected]
[email protected] [email protected]
DIREKTOR
Tomislav Odi
Davor Komeri ki
KONTAKT OSOBA
Tomislav Odi
Davor Komeri ki
USLUGE
-
- organizacija i koordinacija projekata - izvrna produkcija
zakup medija media planiranje izrada promotivnih materijala grafi ki i web-dizajn organizacija evenata
72
070-168.indd 72
2/20/08 5:27:29 PM
MARKETIN KI VODI P O S L O V N E
I S K A Z N I C E
A G E N C I J A
NAZIV AGENCIJE
ETIRI D d. o. o. member of 5/GROUP
DA! d. o. o.
ADRESA
Sv. Mateja 90A, 10 000 Zagreb
Heinzelova 62a, 10 000 Zagreb
TELEFON FAX
(01) 632 9830 (01) 632 9839
(01) 235 9273 (01) 465 1709
WEB STRANICA
www.5group.eu
www.yes.hr
E-MAIL ADRESA
[email protected] [email protected]
[email protected]
DIREKTOR
Dijana Komeriki
Tomislav Ricov
KONTAKT OSOBA
Denis Wohlfart
Boris Kovaek, zamjenik direktora
USLUGE
- TV - reklamna i filmska produkcija
event marketing
73
070-168.indd 73
2/20/08 5:27:29 PM
NAZIV AGENCIJE
D.I.D. d. o. o.
DIGITEL MEDIJSKI SERVISI d. o. o.
ADRESA
Matije Slatinskog 11, 10 410 Velika Gorica
Heinzelova 62a, 10 000 Zagreb
TELEFON FAX
(01) 623 0888
(01) 235 9109 (01) 235 9155
WEB STRANICA
www.did.hr
E-MAIL ADRESA
[email protected]
[email protected]
DIREKTOR
Damir Kotrman
Jasna Hrvi Smolec
KONTAKT OSOBA
Nanad Klap i
Iva Norkovi
USLUGE
-
Puna medijska usluga: - analize medija i tr i ta - strateko planiranje - media-planiranje - zakup medija
-
osmi ljavanje promid benih akcija media-buying media-planiranje izrada i distribucija prospekata kataloga, broura izrada billboarda grafi ki i web-design fotografiranje organizacija promid benih aktivnosti i promocije
74
070-168.indd 74
2/20/08 5:27:29 PM
MARKETIN KI VODI P O S L O V N E
I S K A Z N I C E
A G E N C I J A
NAZIV AGENCIJE
EXTO-PRODUKCIJA d. o. o. member of 5/GROUP
FORMICA d. o. o.
ADRESA
Sv. Mateja 90A, 10 000 Zagreb
Sva iev trg 6, 10 000 Zagreb
TELEFON FAX
(01) 632 9830 (01) 632 9839
(01) 457 2150 (01) 457 2378
WEB STRANICA
www.5group.eu
www.formica.hr
E-MAIL ADRESA
[email protected]
[email protected]
DIREKTOR
Dejan Veli kovi
Tibor Rogulja
KONTAKT OSOBA
Dejan Veli kovi
Damir Rogulja
USLUGE
- rental - pre&post produkcija
-
public relations event marketing izrada web-stranica kongresi, konferencije, studijska putovanja koncipiranje, izrada oglasa i oglasnih kampanja servis malih oglasa grafi ko oblikovanje tisak radio i TV produkcija poslovni pokloni
75
070-168.indd 75
2/20/08 5:27:30 PM
NAZIV AGENCIJE
GALLUP ORGANIZACIJA ZAGREB d. o. o.
GEN COMMERCE d.o.o.
ADRESA
Ilica 150, 10 000 Zagreb
Vrap anska 232, 10 090 Zagreb
TELEFON FAX
(01) 611 1127 (01) 611 1121
(01) 348 8178
WEB STRANICA
www.gallup.hr www.gallup.com
www.gen-commerce.hr
E-MAIL ADRESA
[email protected]
[email protected]
DIREKTOR
Robert Manchin
Emilijano Ne kovi
KONTAKT OSOBA
Ali Touza
Emilijano Ne kovi
USLUGE
- istra ivanje tr i ta i ispitivanje javnog mnijenja - konzalting i izobrazba menad menta
- izvedba sajamskih tandova u zemlji i inozemstvu - koncepcija i provedba organizacije event&incentive poslovnih skupova
76
070-168.indd 76
2/20/08 5:27:30 PM
MARKETIN KI VODI P O S L O V N E
I S K A Z N I C E
A G E N C I J A
NAZIV AGENCIJE
GfK CENTAR ZA ISTRAIVANJE TRITA
HERAKLO CONCEPT
ADRESA
Dra kovi eva 54, 10 000 Zagreb
ubi eva 69, 10 000 Zagreb
TELEFON FAX
(01) 489 6222 (01) 492 1223
(01) 457 6729
WEB STRANICA
www.gfk.hr
www.heraklo.com
E-MAIL ADRESA
[email protected] [email protected]
[email protected]
DIREKTOR
Dr. sc. Igor Matutinovi
Emil Klonkay
KONTAKT OSOBA
Mr. sc. Vlasta Kroflin Fi er
Emil Klonkay
USLUGE
specijalizirana agencija za sve oblike istra ivanja tr i ta i javnog mnijenja
- creative boutique specijaliziran za konceptualizaciju i kreaciju marketinkih/oglasnih kampanja, - kreacija te produkcija tiskanih, audio i video promotivnih materijala (2D, 3D-design, ilustraciju i multimediju)
77
070-168.indd 77
2/20/08 5:27:30 PM
NAZIV AGENCIJE
HODAK DESIGN d. o. o.
HTTPOOL – Internet marketing
ADRESA
N. Bonifa i a 1, 10 410 Velika Gorica
Antuna Heinza 3 10 000 Zagreb
TELEFON FAX
(01) 621 5075, 621 8791, (098) 951 7651 (01) 488 2744 (01) 621 5076 www.httpool.hr
WEB STRANICA E-MAIL ADRESA
[email protected] [email protected]
[email protected]
DIREKTOR
Mario Hodak
Igor kunca
KONTAKT OSOBA
Anja Makovec
USLUGE
- oglaavanje na internetu (na svim vode im hrvatskim, ali i inozemnim portalima) - oglaavanje kroz Google sistem - media planiranje i zakup medija na internetu (uz najbolje medijske uvjete) - savjetovanje u aktivnostima oglaavanja na internetu - CRM
78
070-168.indd 78
2/28/08 4:22:48 PM
MARKETIN KI VODI P O S L O V N E
I S K A Z N I C E
A G E N C I J A
NAZIV AGENCIJE
INFOPROFIL d. o. o.
IDI VIDI d. o. o.
ADRESA
Jurjevska 57, 10 000 Zagreb
Trg Stjepana Radi a 9, 10 410 Velika Gorica
TELEFON FAX
(01) 364 5911
(01) 6222 630 (098) 1788 292
WEB STRANICA
www.infoprofil.info
www.idividi.hr
E-MAIL ADRESA
[email protected]
[email protected]
DIREKTOR
Andrej Steven Horvat
Darko Bla i evi i Ivan Mati
KONTAKT OSOBA
Andrej Steven Horvat
Ivan Mati
USLUGE
- SMS marketing - SMS nagradne igre - SMS lanski popusti
-
strateki marketing promocija dizajn odnosi s javno u
79
070-168.indd 79
2/20/08 5:27:31 PM
NAZIV AGENCIJE
IMAGO REKLAMNA AGENCIJA d. o. o. K&K Promocija d. o. o.
ADRESA
Ulica grada Vukovara 271, 10 000 Zagreb
Lastovska 9, 10 000 Zagreb
TELEFON/FAX
(01) 629 2929 (01) 629 2900
(01) 606 0030 (01) 615 8051
WEB STRANICA
www.imago.hr
www.kk-promotion.hr
E-MAIL ADRESA
[email protected]
[email protected]
DIREKTOR
Damir Ciglar
Kamilo Antolovi
KONTAKT OSOBA
Damir Ciglar
eljka Babi
USLUGE
Integrirana marketinka full service agencija komunikacija: - upravljanje oglaavanjem - oglaavanje - kreativna strategija - medijska strategija - zakup i planiranje medija - osmiljavanje i provedba aktivnosti unapre enja prodaje - oblikovanje i programiranje webstranica - osmiljavanje i organizacija evenata - odnosi s javno u
80
070-168.indd 80
2/20/08 5:27:31 PM
MARKETIN KI VODI P O S L O V N E
I S K A Z N I C E
A G E N C I J A
NAZIV AGENCIJE
MEDIA DIRECTION ZAGREB d. o. o.
MEDIA NET d. o. o.
ADRESA
o tari eva 10, 10 000 Zagreb
Petrinjska 81, 10 000 Zagreb
TELEFON FAX
(01) 487 8144 (01) 487 8140
(01) 481 3716 (01) 481 3698 www.medianet.hr
WEB STRANICA E-MAIL ADRESA
[email protected]
DIREKTOR
Slaven Fischer
Darja Kupini Gu i
KONTAKT OSOBA
Tadeja Kete
Martina Korbar
USLUGE
medijsko planiranje
istra ivanja i analize medijskog sadr aja
81
070-168.indd 81
2/28/08 4:23:02 PM
NAZIV AGENCIJE
M- TRGOVINA d. o. o. - TURIST plus
NETIPINI d. o. o.
ADRESA
Kiki eva 11, 10 000 Zagreb
o tari eva 10, 10 000 Zagreb
TELEFON FAX
(01) 384 3888 (01) 384 3803 (01) 384 2342
(01) 487 8144 (01) 487 8140
WEB STRANICA
www.turistplus.hr
www.shepooarts.hr
E-MAIL ADRESA
[email protected]
[email protected]
DIREKTOR
eljko Maru i
Vedran Gulin
KONTAKT OSOBA
Antonia Mihetec
Tadeja Kete
USLUGE
-
- razvoj strategija prisutnosti u interaktivnim medijima - planiranje i zakup internetskih oglasa - web-dizajn - arhitektura i izrada drugih kreativnih rjeenja
sve vrste usluga oglaavanja pripreme media-plana grafi ka priprema fotografske usluge nakladnitvo
82
070-168.indd 82
2/20/08 5:27:32 PM
MARKETIN KI VODI P O S L O V N E
I S K A Z N I C E
A G E N C I J A
NAZIV AGENCIJE
NOMEN EST OMEN d. o. o.
NUKLEUS KREATIVNA AGENCIJA
ADRESA
Kumi ieva 1, 10 000 Zagreb
Mesni ka 15a, 10 000 Zagreb
TELEFON FAX
(01) 366 6399 (01) 364 7710
(01) 484 7772 (01) 484 6383
WEB STRANICA
www.nomen.hr www.nomen.com
www.nukleus.hr
E-MAIL ADRESA
[email protected]
[email protected]
DIREKTOR
Nela Miliji
Neven Dubrav i
KONTAKT OSOBA
Nela Miliji
Ana Despot, account manager
USLUGE
kreiranje naziva proizvoda i poslovnih agencija klijentima osigurava subjekata transparentnu suradnju na principu cjelovitog marketinkog servisa (full service agency), u suradnji sa specijaliziranim tvrtkama s kojima je u partnerskom odnosu.
83
070-168.indd 83
2/20/08 5:27:32 PM
NAZIV AGENCIJE
OMD MEDIA d. o. o.
OMNICOM MEDIA GROUP
ADRESA
o tari eva 10, 10 000 Zagreb
o tari eva 10, 10 000 Zagreb
TELEFON FAX
(01) 487 8144 (01) 487 8140
(01) 487 8144 (01) 487 8140
WEB STRANICA
www.omd.com
www.omnicommediagroup.com
E-MAIL ADRESA
[email protected]
[email protected]
DIREKTOR
Bo idar Abramovi
Bo idar Abramovi
KONTAKT OSOBA
Tadeja Kete
Tadeja Kete
USLUGE
medijska strategija i planiranje medija
zakup medija
84
070-168.indd 84
2/20/08 5:27:33 PM
MARKETIN KI VODI
P O S L O V N E
I S K A Z N I C E
A G E N C I J A
NAZIV AGENCIJE
PAGO-COM d. o. o. memeber of 5/GROUP
PHD d. o. o.
ADRESA
Sv. Mateja 90A, 10 000 Zagreb
otari eva 10, 10 000 Zagreb
TELEFON/FAX
(01) 6329 830 (01) 6329 839
(01) 487 8144 (01) 487 8140
WEB STRANICA
www.5group.eu
www.phd.co.uk
E-MAIL ADRESA
[email protected] [email protected]
[email protected]
DIREKTOR
Goran Pavi i
Daliborka Vukobratovi
KONTAKT OSOBA
Goran Pavi i
Tadeja Kete
USLUGE
- organizacija evenata - promocija proizvoda
strateko planiranje medija
85
070-168.indd 85
2/28/08 4:23:22 PM
NAZIV AGENCIJE
PLASTELIN d. o. o.
P.O.C. d. o. o. (PROMOTION, ORGANIZATION & CONSULTING)
ADRESA
CMP Savica anci 131
Josipa Stadlera 67, 10 000 Zagreb – ured 1 Trg Kreimira osi a 11, 10 000 Zagreb – ured 2
TELEFON FAX
(01) 240 5154
(095) 236 2700, (095) 236 2701 (01) 285 7952
WEB STRANICA
www.plastelin.hr
www.poc.hr
E-MAIL ADRESA
[email protected]
[email protected] [email protected] [email protected]
DIREKTOR
Zlatan Vranari i
Petar Oliver uri
KONTAKT OSOBA
Zlatan Vranari i
Miljenko uri
USLUGE
-
-
BTL & ATL reklamiranje & promocije korporativni i identitet proizvoda marketing & PR video produkcija reklamiranje putem interneta popratni materijali
-
event marketing & management sampling terenska promocija kompletna idejna, organizacijska, kadrovska i tehni ka rjeenja za sve vrste doga aja organizacija i produkcija velikih koncertnih turneja najam opreme za evente zakup medijskog prostora distribucija promotivnih materijala na podru ju Republike Hrvatske savjetodavne usluge
86
070-168.indd 86
2/20/08 5:27:33 PM
MARKETIN KI VODI P O S L O V N E
I S K A Z N I C E
A G E N C I J A
NAZIV AGENCIJE
PROOF
PREMISA d. o. o. drutvo za komunikacijski menadment
ADRESA
Oborovska 6, 10 000 Zagreb
Heinzelova 62a, 10 000 Zagreb
TELEFON FAX
(098) 414 709 (01) 234 1327
(01) 235 7800 (01) 606 1977 www.premisa.hr
WEB STRANICA E-MAIL ADRESA
[email protected]
[email protected]
DIREKTOR
Mladen Grganja
Kristina Laco
KONTAKT OSOBA
Mladen Grganja
Violeta Coli , zamjenik direktora
USLUGE
-
- savjetovanje i implementacija odnosa s javno u - event menad ment - advertoriali - treninzi i edukacije - PR publikacije - postavljanje komunikacijskih odjela - web-based press clipping i medijske analize
marketinka strategija komunikacijske aktivnosti kreativa dizajn i produkcija
87
070-168.indd 87
2/20/08 5:27:34 PM
NAZIV AGENCIJE
PUBLICO d. o. o.
TENEO d. o. o.
ADRESA
Lastovska 9, 10 000 Zagreb
Pavla Hatza 10, 10 000 Zagreb
TELEFON FAX
(01) 606 0030 (01) 615 8051
(01) 639 4960 (01) 639 4961
WEB STRANICA
www.publico.hr
www.teneopr.hr
E-MAIL ADRESA
[email protected]
[email protected]
DIREKTOR
Igor iara
Alan Bahori
KONTAKT OSOBA
eljka Babi
Anita Augutanec
USLUGE
-
odnosi s javno u event management
- odnosi s javno u - web-design - grafi ko oblikovanje - AV produkcija
88
070-168.indd 88
2/20/08 5:27:34 PM
MARKETIN KI VODI
P O S L O V N E
I S K A Z N I C E
A G E N C I J A
NAZIV AGENCIJE
TRIDVAJEDAN trine komunikacije
VEER URED d. o. o.
ADRESA
Ilica 246a, 10 000 Zagreb
Novi Goljak 23, 10 000 Zagreb
TELEFON FAX
(01) 370 7020 (01) 370 7050
(01) 482 4017
WEB STRANICA
www.tridvajedan.hr
E-MAIL ADRESA
[email protected]
DIREKTOR
Roberto Srpak
Bojan Karivan
KONTAKT OSOBA
Petra Ilijevski
Bojan Karivan
USLUGE
- razvoj brand strategije - osmiljavanje vizualnog identiteta - razvoj strategije promotivnih aktivnosti - osmiljavanje kreativne ideje - dizajn promotivnih sredstava - produkcija promotivnih sredstava - planiranje i zakup medija
organizacija odnosa s javno u za fizi ke i pravne osobe - organizacija i realizacija medija za udruge i pravne osobe (newsletteri, filmovi, radio emisije...) - marketing consulting - koncepcija, izrada i plasman propagandnih sredstava (oglasi, filmovi, prospekti...) -
89
070-168.indd 89
2/28/08 4:23:36 PM
Dobar i koristan sadraj prodaje novinu
mr. Sandra Miheli, dipl. oec. vlasnica i direktorica Business Media Group-e
PROSLAVILI STE PET GODINA POSLOVANJA. ŠTO STE OSTVARILI U TIH PET GODINA? — Mogu slobodno re i da se nama na san pretvorio u stvarnost. Po eli smo s dva zaposlenika, iz podruma od 35 kvadrata, napustili posao u tvrtkama u kojima smo radili i krenuli u izdava ku avanturu, s kapitalom dostat-
90
070-168.indd 90
2/20/08 5:27:39 PM
MARKETIN KI VODI
Naa grupacija ima poziciju jednog od veih izdavaa tiskanih poslovnih medija prema nakladi i distribuciji, koja iznosi vie od 40 000 primjeraka mjeseno, ciljano na adrese poslovnih korisnika.
nim samo za registraciju tvrtke, ali sa strahovitom vizijom, entuzijazmom, znanjem, adrenalinom, emocijama i vjerom u posao kojeg radimo. eljeli smo aktivno sudjelovati u stvaranju novih vrijednosti na na em tr i tu. eljeli smo voditi, a ne da nas vode. Stoga je i nastao Raunovodstvo i porezi u praksi kao na prvi asopis koji je od samog poetka postigao izvanredne rezultate, nakon njega Poslovni savjetnik, pa Tajnica.hr i na kraju Propisi.hr. Na na em dosada njem poduzetnikom putu nije nam uvijek bilo lako, no nit vodilja bila nam je vjera u uspjeh, strast i ljubav prema poslu kojeg radimo, vizija koju smo slijedili i fer odnos prema naim suradnicima. Trenutno smo oformljeni u neformalnu grupaciju koju smo nazvali Business Media Group. Grupacija se sastoji od dva d. o. o.-a u sto postotnom je privatnom doma em vlasnitvu i ima petnaest zaposlenika. PO EMU JE POSLOVNI SAVJETNIK POSEBAN I KAKVA JE ITANOST? — Vizija nam je bila stvoriti medij za kojim postoji potreba, koji je koristan, praktian i lako razumljivi. eljeli smo stvoriti poslovni medij koji se ita, uva i ponovno ita, koji pru a znanje i praksu. Koncepcija nam je od samog poetka bila vrlo jasna jer smo polazili od
91
070-168.indd 91
2/20/08 5:27:39 PM
RECEPT RAZVOJA BUSINESS MEDIA GROUPE
Kvaliteta proizvoda. Koncepcija medija orijentirana je znanju i praksi. Brzina da se prilagodimo novim trendovima i eljama itatelja. Lojalnost naih zaposlenika. Potpora naih poslovnih partnera, novinara i autora. Vjera u uspjeh, pozitivan stav prema okruenju. Imamo viziju, spremni smo na u enje i uvijek stavljamo itatelja/kupca na prvo mjesto.
nas samih, to bismo mi kao manageri eljeli itati. Koncepcija Poslovnog savjetnika orijentirana je znanju, iskustvu, savjetima i poslovnoj praksi. Sve to ga je dovelo na sam vrh po itanosti u kategoriji poslovnih mjese nika i ve dulje vrijeme ima status naj itanijeg poslovnog mjese nika na to smo izuzetno ponosni. OKUPLJATE VELIKI BROJ STRUNJAKA. ŠTO VAS VESELI U TOJ SURADNJI? — Nai autori i novinari vrhunski su stru njaci koji su i sami postigli odli ne poslovne rezultate i koji svoja iskustva putem pera prenaaju naim itateljima. Oni su nai ravnopravni partneri u stvaranju koncepcije svih naih medija i prema njima se odnosimo s potovanjem. Bez pozitivnog stava prema okruenju niti jedna tvrtka ne moe ii naprijed. KAKVI SU PLANOVI ZA BUDUNOST? — Vizija Business Media Groupe je iriti se u podru ju izdavanja tiskanih poslovnih medija, daljnji razvoj internet portala i irenje u podru ju organizacije edukativnih radionica i savjetovanja. Generalno emo se iriti u podru ju poslovnih znanja.
92
070-168.indd 92
2/20/08 5:27:40 PM
PARTNER U SVAKOJ TVRTKI
Centar za management i savjetovanje d.o.o. / Centar za računovodstvo i financije d.o.o. Pierottijeva 1, Zagreb • Telefon 01 4921 742 • Faks 01 4921 743 www.business-media-group.com
®
®
070-168.indd 93
2/20/08 5:27:41 PM
Indoor oglaavanje
Prate i svjetske trendove na podru ju ogla avanja i hrvatske tvrtke su sukladno tome po ele rasporeivati sredstva, za nas jo uvijek novi vid ogla avanje na mjestu prodaje. Popularnu ameri ku ina icu rije i “indoor” po inje se sve vi e koristiti i primjenjivati pri izradi marketin kih planova kao neizbje an dio kvalitetne strategije. Tim vi e ne iznenauje informacija da je unutarnje ogla avanje na mjestu prodaje ambijentalni medij s najve im rastom. Prepoznatljivost i u inkovitost tog medija su prije svega prepoznale internacionalne kompanije sa svojim predstavnitvima u Hrvatskoj Beiersdorf, P&G, L’oreal, Unilever, Mastercard, Diners, Coca Cole te su ih tim putem po ele slijediti i velike doma e tvrtke Kra, Podravka, Dukat, Vindija, Badel, Klara i druge. Pokazatelj uspjenosti marketinke kampanje prije svega je prodati to vie proizvoda i svakom klijentu to je nit vodilja pri svakoj budu oj suradnji. Zahvaljuju i dobrom efektu svih na ih ogla avanja bilje imo iznimno velik stupanj nastavka suradnje to nam potvrdjuje da je istra ivanje provedeno u najve em trgova kom lancu Konzumu, s kojim uz lanac drogerija Kozmo i trgova ki lanac Plodine suradjujemo, dalo iznimo afirmativne rezultate. Prvo takvo istra ivanje na hrvatskom gospodarskom tr i tu pokazalo je iznimno pozitivan stav potro a a u svezi unutarnjeg ogla avanja. U usporedbi s nekim drugim medijima proiza li su zaklju ci utemeljeni na istra ivanju da su upravo zbog neagresivnosti, dostupnosti pojedinim informacijama, pravog mjesta i vremena indoor oglaavanja puno pogodnija za sugeriranje o pravoj odluci kupnje odreenog proizvoda. iroka paleta raznih medija poput svjetle ih panoa, reklamnih panoa na ulazu u centre, vise ih panoa, podnih naljepnica, trgova kih kolica i drugih medija koji ovisno o veli ini i vremenskom utjecaju na pozornost i percepciju kupca stvaraju potrebu nenametljivim utjecajem na podsvijest budu eg konzumenta. Prije dvadeset godina u ve em dijelu stru ne literature koja bilje i istra iva ke podatke iz SAD-a moglo se is itati da je oko 40% odluka o kupnji odreenog proizvoda doneseno na prodajnom mjestu. Posljednja istra ivanja koja su provele internacionalne agencije bilje e velik porast
94
070-168.indd 94
2/20/08 5:27:41 PM
MARKETIN KI VODI
postotka donoenja odluke na mjestu prodaje s iznimno velikom brojkom od 70%. Kako bi pratili svjetske standarde te pokazali na im budu im klijentima i onima koji to ve jesu da je opravdano investirati dio marketin kog kola a u indoor ogla avanje pro le godine proveli smo istra ivanje na uzorku od 362 ispitanika trgova kog lanca Konzum primjenjuju i metodu prikupljanja podataka CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) na centralnoj lokaciji. Rezultati agencije za istra ivanje tr i ta Valicom pokazalo je da 52,6% ispitanika kupuje na temelju informacija dobivenih oglaavanjem na mjestu prodaje. Izuzetno je va no uskladiti marketin ku aktivinost s ponudom indoor alata jer adekvatna uporaba e donijeti najbolji rezultat za klijenta. Oglas na trgova kim kolicama kojima je konzument najdu e izlo en radi neophodnosti njihove namjene najbolje je primjenjiv za akcijske prodaje u djelatnosti prehrane i kozmetike, dok e izrazito velika primje enost medija poput svjetle eg panoa usmjeriti kupca ka kupovinu novog prozvoda. Neki od medija su radi velike prihva enosti od strane klijenata zauzeti ve cijelu godinu tako da je izuzetno bitna pravo vremena potvrda o zakupu. Sinergijski pristup tr i nim komunikacijama pri emu se uz klasi no ogla avanje ili “above the line” sve vi e prostora ustupa “bellow the line.” Holisti ki pristup koji daje najbolje rezultate sve vi e ide na ruku ogla avanju “ispod crte” jer radi prevelikog bombardiranja kroz masmedije kod potro a a se stvara nelagodan osje aj i on sve manje vjeruje istinosti i informativnosti promid bene poruke, a sve vi e osje a agresivni pristup koji mu ne donosi adekvatne informacije i ne tedi novac pri odluci poput ogla avanja na mjestu prodaje. Svi proizvoa i, a i distibucijske firme
ele prigodom kupnje da kupac izabere njegov proizvod. Naravno sukladno potro a evim potrebama i njegovom impulsivnom karakteru ne e oti i doma samo s proizvodom koji je odlu io kupiti nego e u ko aricu ubaciti dodatnih nekoliko proizvoda koje nije planirao kupiti ime ostaje prostora za utjecaj pri toj kupnji. Uska suradnja category managera, marchindesera, brand managera, unapreiva a prodaje i space managera uz potporu kvalitetno i ciljno dobro usmjerene kampanje mo e dati velike prodajne rezultate i visok profit.
95
070-168.indd 95
2/20/08 5:27:42 PM
Outdoor oglaavanje
Outdoor ili oglaavanje na vanjskim povr inama ve je dugo prisutan dio media mix-a. Ovaj najstariji oblik tr i nog komuniciranja je pu anstvo drevnih civlizacija rabilo na starim obeliscima. Prate i tragove prvih po etaka mo e se uo iti koliko je taj medij bio atraktivan irokim masama i u doba kada nisu postojale fotografije i kvalitetni otisci koje sad mo emo gledati na svim oglasnim povr inama. Intenzitet kampanje prigodom koje vas tijekom cijelog dana informiraju o nekom novom brandu ili image kampanji tvtke koju niste ve dugo vidjeli na hrvatskom tr i tu omogu uje veliki doseg koji naravno s obzirom na mogu nost nacionale i regionalne kampanje mo ete regulirati ovisno o cilju ili bud etu. Atraktivnost odreenih povr ina i frekventnost lokacija privla i velik broj ogla iva a to potvrdjuje i udio od oko 10% medijske potro nje koje odlazi na vanjsko ogla avanje. Veli ina reklamnih povr ina varira, no radi vizualne akceptiranosti firma “Mandis” se odlu ila samo na velike povr ine poput wallscapeova, bigboarda i megaboarda. Pravilo zakupa tih povr ina su du e kampanje, koje uvjetuju dugoro nu kampanju minimalno pola godine te time primje enost povr ina i prepoznatljivost vizuala. Pritom emo iza i u susret klijentovoj elji da se vizual sukladno njihovoj elji promijeni radi novog branda ili promid bene poruke u nizu. Poticajan element za usmjeravanje dijela sredstava za marketin ku kampanju su najni i tro kovi. Ukoliko vanjsko ogla avanje usporedjujemo s drugim medijima uzimaju i u obzir zajedni ki element poput vremenske izlo enosti, onda dolazimo do vrlo va nih rezultata. Nijedan medij ne omogu ava 24 satnu izlo enost promid bene poruke tijekom itavog trajanja kampanje. Odluka o udjelu medijskog kola a koji ete izdvojiti u ogla avanje na vanjskim povr inama ovisi o prihva enosti od strane marketin kih stru njaka, no paralelno naem rastu udjela vanjskog oglaavanja raste udio i u SADu i zapadnoj Europi. Sukladno meunarodnim trendovima u ogla iva koj industriji pojedine internacionalne marketin ke agencije u Hrvatskoj ve dugi niz godina pri media zakupu svojim klijenima sugeriraju zakupe mega povr ina uz najfrekventnije prometnice. Pritom u tom ne zaostaju i hr-
96
070-168.indd 96
2/28/08 4:23:49 PM
MARKETIN KI VODI P O S L O V N E
I S K A Z N I C E
A G E N C I J A
vatske agencije.Svakako treba istaknuti pojedine klijente koji ve dugi niz godina surauju s nama i investiraju u outdoor ogla avanja poput Plive, Konzuma, Metro, Interspara, Mercatora, Mastercarda, E Plusa, Mandi, Bramac, Lantea i mnogih drugih. Mo emo istaknuti da smo tijekom pro le godine usmjerili svoje tehnike snage u pro irenje mre a Wallscape povr ina te posebnu pozornost dali sve ve oj ponudi Bigboard i Megaboard oglasnih povr ina. Cilj nam je zadr ati status jednog od vode ih pru atelja usluga zakupa mega oglasnih povrina sukladno interesu naih klijenata kojima elimo i dalje pru ati uslugu najboljeg tiska plakatnih povr ina u suradnji s naim partnerima te vrhunske lokacije na prometnim putevima. Usmjerenost na tradicionalno oglaavanje polako jenjava pritom sve vie radi brzine ivota i suvremenih navika vi e vremena provodimo u kretanju to nam ukazuje da je out-of-home advertising pravi izbor.
Malo je IN, veliko je OUT
Malo je in, veliko je out. Nedavne promjene u nainu na koji se stvari rade i na koji se o stvarima govori znae da veliko vi e nije prednost. Zapravo, prije je suprotno. elite li biti veliki, pravite se mali. Potro ai imaju vi e mo i nego ikada radnije. Tretirati ih kao da nisu bitni ne funkcionira. Vi estruki kanali informacija znae da je gotovo nemogu e ivjeti la . Autentine prie ire se i traju. Mogu nost brze promjene najbolja je prednost u svijetu koji se brzo mijenja. Blogovi su bitni. elite li rasti, trebate dotaknuti ljude gladne informacija, koji dijele ideje, one koji ih itaju (i pi u).
Iz knjige: Malo je IN, veliko je OUT, Seth Godin, Naklada Ljevak, 2007.
97
070-168.indd 97
2/20/08 5:27:42 PM
070-168.indd 98
2/20/08 5:27:43 PM
P O S L O V N E I S K A Z N I C E M E D I J A
070-168.indd 99
2/20/08 5:27:43 PM
NAZIV MEDIJA
ABC TEHNIKE
ADRIA MEDIA ZAGREB d. o. o.
ADRESA
Dalmatinska 12, 10 000 Zagreb
Radni ka 39, 10 000 Zagreb
TELEFON FAX
(01) 484 8762 (01) 484 8641
(01) 444 4827, 444 4828, 444 4802
WEB STRANICA
www.hztk.hr
www.adriamedia.hr
E-MAIL ADRESA
[email protected]
[email protected]
DIREKTOR
Dubravko Malvi, glavni urednik
Peter Van Kol
KONTAKT OSOBA
Sandra Havli ek, administrator
Kristina Potla ek
100
070-168.indd 100
2/20/08 5:27:44 PM
MARKETIN KI VODI
P O S L O V N E
I S K A Z N I C E
A G E N C I J A
NAZIV MEDIJA
BALON KLUB ZAGREB
BANKA - FINANCIJSKO POSLOVNI MJESENIK
ADRESA
Grge Novaka 53, 10 361 Sesvetski Kraljevec
Savska 28/1, 10 000 Zagreb
TELEFON FAX
(01) 204 7838
(01) 488 2602 (01) 488 2586
WEB STRANICA
www.baloni.hr
www.banka.hr
E-MAIL ADRESA
[email protected]
[email protected]
DIREKTOR
Marija Petri Mikloui , dipl. ing. designa
Gorana Alpeza
KONTAKT OSOBA
Tom D. Mikloui
Jagoda Lon ar, voditeljica oglaavanja
101
070-168.indd 101
2/28/08 4:24:04 PM
NAZIV MEDIJA
BIZDIREKT
EUKONOMIST - MJESENIK HRVATSKIH PODUZETNIKA
ADRESA
Vukovarska 88, 31 000 Osijek
Savska 28/1, 10 000 Zagreb
TELEFON FAX
(031) 210 198
(01) 488 2602 (01) 488 2586
WEB STRANICA
www.bizdirekt.com
www.eukonomist.com
E-MAIL ADRESA
[email protected]
[email protected]
DIREKTOR
Bojana Zabrdac
Gorana Alpeza
KONTAKT OSOBA
Kreimir imac
Jagoda Lonar, voditeljica oglaavanja
102
070-168.indd 102
2/20/08 5:27:44 PM
MARKETIN KI VODI
P O S L O V N E
I S K A Z N I C E
A G E N C I J A
NAZIV MEDIJA
HRVATSKA RADIOTELEVIZIJA
LIDER - poslovni tjednik
ADRESA
Prisavlje 3, 10 000 Zagreb
Savska 41, 10 000 Zagreb
TELEFON FAX
(01) 634 3785
(01) 633 3500 (01) 633 3599
WEB STRANICA
www.hrt.hr
www.liderpress.hr
E-MAIL ADRESA
[email protected]
[email protected]
DIREKTOR
Vanja Sutli , glavni ravnatelj HRT-a
eljko Vukeli
KONTAKT OSOBA
Tibor Gojun, rukovoditelj RJ marketing HRT-a i RTV pristojba
Vladimira Pavlovi
103
070-168.indd 103
2/20/08 5:27:45 PM
NAZIV MEDIJA
MOBILMEDIA BEL. KOMUNIKACIJE d. o. o.
MOBILNI - SMS opt-in (anti SPAM) marketing s WAP push stranicama (ringtonovi, wallpapers, WAP-stranica)
ADRESA
Trg Kreimira osi a 11, (Dom sportova) 10 000 Zagreb
Jurjevska 57, 10 000 Zagreb
TELEFON FAX
(01) 309 3300 (01) 309 9064
(091) 111 1007 (01) 364 5911
WEB STRANICA
www.mobil.hr
www.infoprofil.info www.extrasms.hr
E-MAIL ADRESA
[email protected]
[email protected]
DIREKTOR
Dario Hofman
Andrej Steven Horvat
KONTAKT OSOBA
Valentina Varoanec Perii
Andrej Steven Horvat
104
070-168.indd 104
2/20/08 5:27:45 PM
MARKETIN KI VODI
P O S L O V N E
I S K A Z N I C E
A G E N C I J A
NAZIV MEDIJA
OTVORENA TELEVIZIJA ZAGREB d. d.
PLAVI RADIO
ADRESA
Ulica grada Vukovara 68, 10 000 Zagreb
Slavonska avenija 2, 10 000 Zagreb
TELEFON
(01) 555 1310 marketing (01) 555 1300 centrala
FAX
(01) 555 1345 marketing (01) 555 1346 op i
(01) 605 5555 (01) 605 5590 (01) 605 5802
WEB STRANICA
www.otv.hr
www.plaviradio.hr
E-MAIL ADRESA
[email protected] [email protected]
[email protected]
DIREKTOR
Mirko Korui
mr. sc. Josip Majher, dipl. iur.
KONTAKT OSOBA
Ana Uremovi
Andrea Markovi Mihi , direktorica marketinga
105
070-168.indd 105
2/28/08 4:24:21 PM
NAZIV MEDIJA
POSLOVNI DNEVNIK
POSLOVNI SAVJETNIK CENTAR ZA MANAGEMENT I SAVJETOVANJE d. o. o.
ADRESA
Savska cesta 66/X, 10 000 Zagreb
Pierottijeva 1, 10 000 Zagreb
TELEFON FAX
(01) 632 6018; (01) 632 6060
(01) 492 1742 (01) 492 1743
WEB STRANICA
www.poslovni.hr
www.business-media-group.com
E-MAIL ADRESA
[email protected]
[email protected]
DIREKTOR
Stjepan Andrai
Sandra Mihel i
KONTAKT OSOBA
Zlatko Golubi
Korana Cirkveni
106
070-168.indd 106
2/20/08 5:27:45 PM
MARKETIN KI VODI P O S L O V N E
I S K A Z N I C E
A G E N C I J A
NAZIV MEDIJA
PROPISI.HR CENTAR ZA MANAGEMENT I SAVJETOVANJE d. o. o.
RAUNOVODSTVO I POREZI U PRAKSI
ADRESA
Pierottijeva 1, 10 000 Zagreb
Pierottijeva 1, 10 000 Zagreb
TELEFON FAX
(01) 492 1742 (01) 492 1743
(01) 492 1737 (01) 483 6099
WEB STRANICA
www.business-media-group.com
www.ripup.hr
E-MAIL ADRESA
[email protected]
[email protected]
DIREKTOR
Sandra Mihel i
Igor Milinovi, dipl. oec.
KONTAKT OSOBA
Korana Cirkveni
Sanja kender
107
070-168.indd 107
2/20/08 5:41:27 PM
NAZIV MEDIJA
SUVREMENA.HR
TAJNICA.HR CENTAR ZA MANAGEMENT I SAVJETOVANJE d. o. o.
ADRESA
Trg kralja Petra Kreimira IV broj 3, 10 000 Zagreb
Pierottijeva 1, 10 000 Zagreb
TELEFON FAX
(01) 349 9034
(01) 492 1742 (01) 492 1743
WEB STRANICA
www.suvremena.hr
www.business-media-group.com
E-MAIL ADRESA
[email protected]
[email protected]
DIREKTOR
Sreko Serti
Sandra Mihel i
KONTAKT OSOBA
Sreko Serti
Korana Cirkveni
108
070-168.indd 108
2/20/08 5:27:46 PM
MARKETIN KI VODI
P O S L O V N E
I S K A Z N I C E
A G E N C I J A
NAZIV MEDIJA
TURIZAM INFO
VANJSKO OGLAAVANJE (reklamni panoi i stupovi)
ADRESA
A. tangera 28, 51 410 Opatija
Dolac 8, 10 000 Zagreb
TELEFON FAX
(051) 718 350
(01) 481 6685 (01) 481 6790
WEB STRANICA
www.turizaminfo.hr
www.arto.com.hr
E-MAIL ADRESA
[email protected]
[email protected]
DIREKTOR
Adriano Poari
Branka Barbir
KONTAKT OSOBA
Dijana Arh
Branka Barbir
109
070-168.indd 109
2/20/08 5:27:46 PM
110
070-168.indd 110
2/20/08 5:27:50 PM
ABECEDA MARKETINGA
070-168.indd 111
2/20/08 5:27:54 PM
A 112
070-168.indd 112
2/20/08 5:28:00 PM
A
MARKETIN KI VODI
A B E C E D A
M A R K E T I N G A
AGENCIJE ZA OGLAŠAVANJE su agencije koje na temelju karakteristika i elja javnosti (tr ita i kupaca) razvijaju i proizvode oglaiva ke poruke za razli ite gospodarske subjekte te ih plasiraju u medijima uz odre enu naknadu.
AMBALAŽA je kutija ili omot u kojem se proizvodi plasiraju na tr ite. Sastavni je dio strategije proizvoda i mo e biti primarna, sekundarna i transportna.
ANALIZA PRILIKA I PRIJETNJI je element analize vanjskog okru ja koji utje e na poslovanje i realizaciju postavljenih ciljeva. U marketinkom smislu prilike su podru ja potreba kupaca koje treba zadovoljiti proizvodima, uslugama na tr itu radi ostvarenja profita, a prijetnje su izazovi iz vanjskog okru ja koji mogu, ako ih zanemarimo, rezultirati negativnim trendom u poslovanju.
ANALIZA SNAGA I SLABOSTI predstavlja evaluaciju unutarnjeg okru ja i njen utjecaj na poslovanje gospodarskog subjekta. Analizom snaga procjenjujemo marketinke, financijske, proizvodne i organizacijske sposobnosti gospodarskog subjekta za realizaciju odre enih prilika dok se analizom slabosti prepoznaju nedostaci koje gospodarski subjekt ima u toj realizaciji.
ANKETE KUPACA su instrumenti kojima gospodarski subjekti prikupljaju detaljne informacije o stavovima potroa a vezanim za proizvode, koritenje proizvoda i zadovoljstvo kupaca proizvodima gospodarskog subjekta.
ASPIRACIJSKE GRUPE predstavljaju grupe kojima osobe ne pripadaju, ali bi eljele pripadati te kao takve utje u na njihovo ponaanje.
113
070-168.indd 113
2/20/08 5:28:06 PM
B 114
070-168.indd 114
2/20/08 5:28:12 PM
B
MARKETIN KI VODI A B E C E D A
M A R K E T I N G A
BAZA PODATAKA O KUPCIMA je organizirani skup demografskih (dob, spol, prihodi, roendan, lanovi obitelji,...) i psihografskih (aktivnosti, hobiji, mi ljenja,...) informacija o postoje em ili potencijalnom individualnom kupcu, kao i njegovoj kupnji u prolosti koji se u marketingu koristi za potrebe prodaje proizvoda ili usluga te odr avanje odnosa s kupcima.
BENCHMARKING je aktivnost koju provode gospodarski subjekti kako bi pronali primjere najboljih ideja i praksa svoje vrste, ali i drugih, te ih ugradile takve ili poboljane u svoje proizvode i usluge radi boljeg pozicioniranja na tr i tu.
BONIFIKACIJE ubrajamo u strategije prilagoavanja cijena, instrumenti su unapreenja prodaje, a predstavljaju oblik reduciranja osnovnih cijena proizvoda.
BRAINSTORMING je kreativna tehnika individualnog ili grupnog generiranja velikog broja ideja za rje avanje odreenog specifi nog problema.
115
070-168.indd 115
2/20/08 5:28:17 PM
C 116
070-168.indd 116
2/20/08 5:28:24 PM
MARKETIN KI VODI
A B E C E D A
M A R K E T I N G A
CIJENA S MARŽOM je temeljna metoda oblikovanja cijena proizvoda i usluga. Formira se tako to se na trokove proizvo a a po jedinici proizvoda doda iznos koji se eli zaraditi prodajom (vidi: mar a).
CIJENA UPORABNE VRIJEDNOSTI je cijena koja se formira na temelju percepcije vrijednosti proizvoda od strane kupaca.
CIJENA U MARKETINŠKOM MIKSU je jedini element koji ostvaruje prihod, prilagodljiva je varijabla i kriti no oru je od kojeg ovisi pozicija/konkurentnost na tr itu.
CIJENE PO JEDINICI PROIZVODA su elementi etiketiranja kojima se ozna ava cijena proizvoda u standardnim mjernim jedinicama.
CILJEVI MARKETINGA su dio plana marketinga i njima se definiraju na ini realizacije financijskih ciljeva gospodarskog subjekta na tr itu. Mogu biti podizanje volumena prodaje, proirivanje potroa ke svijesti o brendu, irenje posredni ke mre e, definiranje prosje ne cijene i sl.
CILJNO TRŽIŠTE je segment identificiranog raspolo ivog tr ita na kojem je gospodarski subjekt odabrao koncentrirati svoje marketinke i distribucijske potencijale.
117
070-168.indd 117
2/20/08 5:28:30 PM
118
070-168.indd 118
2/20/08 5:28:37 PM
MARKETIN KI VODI A B E C E D A
M A R K E T I N G A
“AHURENJE” je trend u ekonomiji, nastao kao reakcija na pove ani kriminalitet i druge socijalne probleme u drutvu, kojeg karakterizira samoizolacija u vlastitom domu (tvravi, gnijezdu, ahuri), ovisnost o gledanju TV-a, kupnji preko kataloga i sl.
ASOPISI spadaju u red glavnih medija oglaavanja zbog visoke geografske i demografske selektivnosti, kredibiliteta i ugleda, kvalitete reprodukcije, dugog vijeka i velikog broja usputnih itatelja.
ASOPISI o marketingu su izvori sekundarnih podataka za marketin ko istra ivanje. Po etna su to ka istra ivanja, a pru aju prednost u smislu niske cijene ko tanja i raspolo ivosti.
ETIRI P-a
ine: proizvod (product), cijena (price), promocija (promotion) i distribucija (place), a predstavljaju orua marketin kog miksa pomo u kojih gospodarski subjekti ostvaruju svoje marketin ke ciljeve na ciljnom tr i tu.
ISTA KONKURENCIJA je tip industrijske strukture u kojoj postoji mnogo konkurenata koji nude iste proizvode i usluge na tr i tu i meu kojima nema jasne diferencijacije i razlike u cijenama te ne postoji potreba za ogla avanjem, osim ako mu ono mo e donijeti psiholoku diferencijaciju.
ISTI MONOPOL je struktura u kojoj, zbog zakonskih propisa, licenci, patenata i sl., postoji samo jedan gospodarski subjekt koji nudi proizvod ili uslugu na odreenom tr i tu. Uslijed nedostatka bliskih supstituta monopolisti kog gospodarskog subjekta, uz malo ili nikakvo oglaavanje, ostvaruju velike dobiti visokim cijenama.
ISTI OLIGOPOL
ini nekoliko gospodarskih subjekata koji proizvode identi ne proizvode (nafta, eljezo i sl.) male diferencijacije i sli nih teku ih tr i nih cijena svojih proizvoda.
119
070-168.indd 119
2/20/08 5:28:42 PM
120
070-168.indd 120
D 2/20/08 5:28:48 PM
MARKETIN KI VODI A B E C E D A
M A R K E T I N G A
DAGMAR je metoda (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) kojom se ciljevi ogla avanja pretvaraju u specifi ne mjerljive ciljeve.
DEKODIRANJE je element komunikacijskog modela i predstavlja jednu od va nih komunikacijskih funkcija koja utje e na djelotvornost komunikacije, to je na in na koji primatelj shva a smisao kodirane po iljateljeve poruke.
DEMARKETING je zada a marketinga kojom se eli privremeno ili stalno reducirati razina potra nje koju gospodarski subjekti ne mogu ili ne ele prihvatiti.
D
DEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA TRŽIŠTA je podjela tr i ta na grupe zasnovana na demografskim varijablama: godine, spol, nacionalnost, obrazovanje, zanimanje, dohodak, ivotni vijek, lanovi obitelji, religija, drutveni status i sl.
DEMOGRAFSKO OKRUŽJE je dio makrookru ja koji definira mogu nosti i prijetnje gospodarskim subjektima, a promatra se kroz veli inu i porast populacije u gradovima, regijama i dr avama, dobnu distribuciju, etni ki miksom, obrazovne karakteristike, modele ku anstva te migracijske pokrete stanovni tva unutar i izvan zemalja.
DIFERENCIJACIJA predstavlja aktivnost gospodarskog subjekta u dizajniranju grupe zna ajnih razlika kako bi se njegova ponuda izdvojila od ponude drugih te se osvojila konkurentska prednost.
DIFERENCIJACIJA IMIDŽA je razlikovanje jednih gospodarskih subjekata od drugih na osnovu na ina na koje ih javnost percipira, a ostvaruje se identitetom, simbolima - logotipovima, medijima za oglaavanje, atmosferom proizvodnog i prodajnog prostora te dogaajima koje sponzorira ili ima u e e u njima.
070-168.indd 121
121
2/20/08 5:28:54 PM
DIFERENCIJACIJA KANALA je na in razlikovanja gospodarskog subjekta od konkurentskog kroz kanale distribucije svojih proizvoda i usluga na tr i tu, tj. njihovu pokrivenost, stru nost i djelotvornost.
DIFERENCIJACIJA OSOBLJA je prednost koja se ostvaruje zapo ljavanjem osoblja koje ima bolju stru nost, pristojnost, kredibilitet, pouzdanost, brzinu reagiranja i komunikativnost od osoblja konkurentskog gospodarskog subjekta.
DIFERENCIJACIJA USLUGA predstavlja razlikovanje gospodarskog subjekta od konkurencije po broju usluga koje nude te oplemenjivanjem njihove vrijednosti i kvalitete lako om naru ivanja, isporukom, instaliranjem, obu avanjem kupaca, konzultiranjem s kupcima, odr avanjem, popravcima i sl.
DIFERENCIRANI MARKETING je na in pokrivanja tr i ta kada gospodarski subjekt djeluje na vi e tr i nih segmenata i za svaki stvara razli iti program.
DIREKTNA PRODAJA je na in maloprodaje izvan prodavaonica, po sustavu od vrata do vrata, od ureda do ureda ili ku nih prezentacija te metodom jedan-na-jedan, jedan-mnogima ili mre nog marketinga.
DIREKTNI MARKETING je suvremeni interaktivni na in komunikacije i prodaje koji koristi jedan ili vi e medija za ogla avanje i naru ivanje proizvoda na tr i tima krajnje i poslovne potro nje, a obuhva a kataloge, direktnu po tu, telemarketing, televizijski marketing te elektroni ko trgovanje.
DIREKTNI TROŠKOVI su funkcionalni izdaci marketinkih jedinica unutar gospodarskog subjekta, a mogu biti prodajne provizije, tro kovi za ogla avanje, pla e prodajnog osoblja, putni trokovi i dr.
122
070-168.indd 122
2/20/08 5:28:55 PM
MARKETIN KI VODI A B E C E D A
M A R K E T I N G A
DIREKTOR ZA MARKETING upravlja marketin kim istra ivanjem, ogla avanjem i drugim marketin kim funkcijama i osobljem u gospodarskim subjektima koje ine prodajni odjel s pomo nom funkcijom marketinga.
DISOCIJATIVNE GRUPE su grupe ije vrijednosti ili pona anja pojedinci ne prihva aju tj. odbacuju i ne
ele imati bilo kakve veze s tim grupama.
DISTRIBUCIJA je proces kojim se proizvodi i usluge ine raspolo ivim za kori tenje ili potro nju, a realizira se putem internih ili alternativnih kanala (posrednika).
DIZAJN je skup karakteristika proizvoda koje su definirane zahtjevima kupaca, a utje u na njegov izgled i funkciju.
DOB I PONAŠANJE KUPACA je osobna karakteristika kupca izra ena godinama ivota i fazom ivotnog vijeka koja utje e na kupovinu razli itih proizvoda.
DOBAVLJAI su gospodarski subjekti koji na tr i tu poslovne potro nje nude drugim gospodarskim subjektima, tj. njihovim centrima za kupnju, sredstva za proizvodnju roba i usluga.
DRUŠTVENA ODGOVORNOST u marketingu je osobina kojom se osigurava da ogla avanje ne prijee dru tvene i pravne norme i da komunikacija s potro a ima bude otvorena i iskrena.
DRUŠTVO I PONAŠANJE KUPACA Drutvene karakteristike kupaca: pripadnost referentnim grupama, obitelji te uloge i dru tveni status koji imaju utje u na njihovo pona anje pri izboru proizvoda ili marke.
123
070-168.indd 123
2/20/08 5:28:56 PM
124
070-168.indd 124
E
2/20/08 5:29:08 PM
MARKETIN KI VODI A B E C E D A
M A R K E T I N G A
EKSKLUZIVNA DISTRIBUCIJA je na in distribucije u kojem proizvoa , radi zadr avanja velikog dijela kontrole nad razinom vlastitih usluga i usluga ponuenih od posrednika, drasti no ograni ava broj posrednika (ekskluzivna zastupstva) koji upravljaju proizvodima i uslugama gospodarskog subjekta.
EKSTERNI MARKETING ili vanjski marketing je marketing usmjeren prema ljudima-potro a ima/korisnicima koji se nalaze izvan gospodarskog subjekta.
ELEKTRONSKA POŠTA je novi na in izravne dostave poruka primateljima pomo u ra unala i e-mail programa.
EMOCIONALNI UTJECAJ predstavlja komunikatorov pokuaj da uzburka pozitivne ili negativne emocije kod kupca koje bi ga motivirale na kupnju.
ETIKA u odgovornom marketingu predstavlja skup jasno definiranih pravila pona anja u zadovoljavanju interesa kupaca i ostalih sudionika na tr i tu, a odnosi se na pitanja oglaavanja, prodaje, odnosa s konkurentima, cijenama itd.
ETIKA ODGOVORNOST zna i da marketeri prihva aju eti ki kodeks i da su svjesni posljedica svojih aktivnosti.
ETIKETIRANJE je element strategije proizvoda i podskup pakiranja. Etiketa je dio ambala e, bilo da je jednostavni papirni privjesak ili detaljno dizajnirana grafika, a ima nekoliko funkcija: identificiranje proizvoda ili marke, njegovo stupnjevanje, opisivanje karakteristika i promoviranje proizvoda.
125
070-168.indd 125
2/20/08 5:29:18 PM
F 126
070-168.indd 126
2/20/08 5:29:30 PM
F
MARKETIN KI VODI
A B E C E D A
M A R K E T I N G A
FRAGMENTACIJA TRŽIŠTA zna i podjelu tr ita na manje segmente zbog usporavanja rasta izazvanog ulazom na tr ite konkurencije i smanjivanjem profita.
127
070-168.indd 127
2/20/08 5:29:40 PM
128
070-168.indd 128
G 2/20/08 5:29:49 PM
MARKETIN KI VODI A B E C E D A
M A R K E T I N G A
GARANCIJE su zakonski utemeljene formalne izjave proizvoa a o o ekivanim karakteristikama proizvoda i na inima njihovog vra anja ako su te karakteristike nezadovoljavaju e za kupca.
GERILSKI NAPAD je strategija napada tr i nih izaziva a kojom se lideri na tr i tu i ostali konkurenti napadaju malim povremenim akcijama na razli itim podru jima (resursi, cijene, oglaavanje i sl.) s ciljem uznemiravanja, iscrpljivanja i demoraliziranja protivnika i eventualnog osiguravanja stalnih upori ta na tom tr i tu.
G
GLOBALNA EKONOMIJA je ekonomija koju karakterizira znatno pro irivanje tr i ta i izvora sirovina, umre ena ekonomija, globalno poslovanje, informacijska struktura te ekonomija znanja.
GOSPODARSKO OKRUŽJE je dio makrookru ja u kojem djeluju gospodarski subjekti i predstavlja raspolo ivu kupovnu mo populacije koja ovisi o postoje im prihodima, cijenama roba i usluga, u teevinama, dugovima i dostupnosti kredita.
GOSPODARSKI SUBJEKT POKRETAN MARKETINGOM je gospodarski subjekt u kojoj marketing ima dvostruku ulogu: voenja gospodarskog subjekta na tr i tu i stvaranja novih tr i ta.
GOSPODARSKI SUBJEKT je slo ena organizacija koja svoje aktivnosti (kreiranje, proizvodnju, tr enje, isporuku i podrku proizvoda) motivira i orijentira prema zadovoljenju potroa evih potreba i elja.
070-168.indd 129
129
2/20/08 5:29:59 PM
H 130
070-168.indd 130
2/20/08 5:30:11 PM
H
MARKETIN KI VODI A B E C E D A
M A R K E T I N G A
HIJERARHIJA POTREBA je psiholoka teorija o ljudskoj motivaciji koja pokuava objasniti zato ljudi imaju odreene potrebe u odreenim vremenima i situacijama.
HIPERMARKETI predstavljaju oblik maloprodaje irokog asortimana proizvoda, koji prelazi proizvode svakodnevne kupnje, u trgova kim centrima velikog prodajnog prostora gdje se kombiniraju na ela supermarketa, diskonta i skladi ne maloprodaje.
HITOVI su modni dogaaji ili novosti koje odreene kategorije potro a a, koji te e uzbuenjima i elji za razlikovanjem, brzo zapa aju, prihva aju i primjenjuju te tako dose u strelovit vrhunac, ali i pad jer ne zadovoljavaju njihovu sna nu potrebu ili je ne zadovoljavaju u dovoljnoj mjeri.
131
070-168.indd 131
2/20/08 5:30:17 PM
IDENTIFIKACIJA POTENCIJALNIH KUPACA
I
je proces sortiranja podataka o reakcijama i odgovorima potro a a o proizvodima ili ponudama koje gospodarski subjekti oglaavaju i stvaranja baze podataka o budu im kupcima.
IDENTIFIKACIJA POTREBA
je tehnika generiranja ideja koja koristi potro a e kao izvor informacija o njihovim potrebama, problemima s proizvodima i idejama za nove proizvode.
IDENTITET GOSPODARSKOG SUBJEKTA
obuhva a skup na ina kojima gospodarski subjekt eli predstaviti sebe ili pozicionirati svoj proizvod na tr i tu.
IME MARKE
je specifi no ime koje se koristi za proizvod kojem je proizvoa odlu io dati svoju marku. Kao ime marke gospodarski subjekti mogu izabrati ime osobe, lokaciju, kvalitetu, na in ivljenja ili ak osmisliti umjetni ko ime.
IMIDŽ
predstavlja skup dojmova, ideja i vjerovanja odreene osobe o nekom predmetu, proizvodu ili gospodarskom subjektu stvorenih na temelju trodimenzionalnog pristupa vidi, uj, osjeti.
INOVACIJA PROIZVODA
zna i prilagodbu proizvoda prema uvjetima i eljama odreenog, stranog tr i ta. Mo e biti inovacija unatrag, uvoenje nekog ranijeg proizvoda dobro prilagoenog stranom tr i tu i inovacija unaprijed, stvaranje novog proizvoda kojim bi se zadovoljile potrebe tr i ta drugih zemalja.
132
070-168.indd 132
2/20/08 5:30:23 PM
I
MARKETIN KI VODI A B E C E D A
M A R K E T I N G A
INOVATOR na tr i tu je gospodarski subjekt koji prvi uspije razviti patente u kategoriji novog proizvoda.
INTEGRIRANA MARKETINŠKA KOMUNIKACIJA je suvremena koncepcija marketinkog komuniciranja koja, radi poboljanja komunikacijskog utjecaja, u sebi integrira nekoliko komunikacijskih disciplina: ogla avanje, direktni marketing, unapreenje prodaje, odnose s javno u i dr.
INTEGRIRANI MARKETING predstavlja koordiniranu aktivnost svih dijelova i razina gospodarskog subjekta u ispunjavanju interesa potro a a.
INTERAKTIVNI MARKETING je dio marketinga uslu nih gospodarskih subjekata, a predstavlja vje tinu zaposlenika da kvalitetno u tehni kom (izvedba) i funkcionalnom (ophoenje) smislu uslu i korisnike usluga.
INTERNET je medij kojeg ini iroko dostupna globalna mre a kompjutorskih mre a koja omogu uje trenuta nu i decentraliziranu globalnu komunikaciju korisnika.
INTERNI MARKETING ili unutarnji marketing je zada a koju gospodarski subjekt obavlja kako bi zaposlio, obrazovao i motivirao svoje djelatnike da voljno i pravilno opslu uju potro a e.
IZVORI PODATAKA su organizirana mjesta i na ini pomo u kojih se dolazi do neophodnih podataka za razvijanje plana marketin kog istra ivanja. Mogu biti primarni (intervjui) i sekundarni (izvje a, publikacije, periodika, asopisi, knjige).
133
070-168.indd 133
2/20/08 5:30:27 PM
134
070-168.indd 134
J
2/20/08 5:30:32 PM
MARKETIN KI VODI
A B E C E D A
M A R K E T I N G A
JAVNOST predstavljaju sve grupe u drutvu koje imaju stvarni ili potencijalni interes za sposobnost gospodarskog subjekta da postigne svoj cilj ili mogu utjecati na njega.
JEDAN NA JEDAN MARKETING je proces u kojem gospodarski subjekti, radi maksimalizacije privla nosti, svoje proizvode, usluge, poruke, metode dostave i metode pla anja uskla uju s potrebama i eljama svojih poznatih individualnih kupaca.
135
070-168.indd 135
2/20/08 5:30:36 PM
K KANALI DISTRIBUCIJE/MARKETINGA
su grupe meusobno povezanih organizacija-posrednika, izmeu prodava a i potro a a, uklju enih u proces kojim proizvode ili usluge ine raspolo ivim za koritenje ili potronju.
KATALOŠKI IZLOZI
su vrsta maloprodaje ili prodavaonica sa irokim izborom visokomar nih proizvoda s imenom i markom (nakit, mali ku anski aparati, igra ke, sportska roba), u kojima kupci naru uju robu iz kataloga u izlo benom salonu, odabiru proizvod, a potom ga uzimaju u posebnoj prostoriji te zbog smanjenih tro kova i mar e pla aju po diskontnim cijenama.
KIOSK MARKETING
je kanal direktnog marketinga u kojem gospodarski subjekti postoje e i potencijalne kupce svojih proizvoda privla e ureajima (kioscima) za primanje narud bi, koje postavljaju u prodavaonice, zra ne luke, kolodvore i druge razli ite lokacije.
KOMUNIKACIJSKI PROCES
ini meuodnos sljede ih elemenata: sudionika - po iljatelj i primatelj, alata – poruka i medij, funkcija – kodiranje, dekodiranje, reakcija i povratna informacija te buke ili umova koji ometaju proces.
KONKURENCIJA
je odnos meu gospodarskim subjektima koji promatramo kroz dva pristupa: industrijski - proizvodnju istih proizvoda i tr i ni - zadovoljavanje istih potro a evih potreba.
136
070-168.indd 136
2/20/08 5:30:43 PM
MARKETIN KI VODI A B E C E D A
M A R K E T I N G A
KONKURENTSKA DIFERENCIJACIJA je razlikovanje proizvoda i usluga gospodarskog subjekta od konkurentskog, u situaciji kada ih je te ko razlikovati, po cijeni, ponudi, dostavi i imid u.
KONTROLA MARKETINGA je zavrna aktivnost procesa marketinga kojom se daje ocjena izvrenosti ciljeva i zadataka plana marketinga, dijagnosticiraju razlozi nepredvienih iznenaenja u njihovom izvr avanju i planiraju korektivne akcije za eliminiranje tih iznenaenja.
KONVENCIONALNA DOBRA su vrsta proizvoda krajnje potro nje koje kupac esto kupuje, odmah i s minimumom truda, tj. redovito, impulzivno i u nu noj potrebi.
KORPORATIVNA MISIJA predstavlja jasno definiranu svrhu zbog koje postoji organizacija, koji su njeni primarni ciljevi, kakva je njena politika i vrijednosti koje potuje i koja su osnovna podru ja njenog djelovanja.
KREATIVNI MARKETING je proces u kojem marketeri otkrivaju i nude rjeenja (proizvode i usluge) koja potro a i nisu tra ili, ali na koje sa znati eljom reagiraju.
KULTURA predstavlja skup ste enih, u obitelji, koli i drugim institucijama, vrijednosti, pona anja, sklonosti i percepcija, koje utje u na elje i potrebe neke osobe.
KUPCI su centralne figure (osobe, ku anstva, gospodarski subjekti,...) strategije marketinga gospodarskih subjekata zbog elja i potreba koje treba zadovoljiti te volje i sposobnosti da se uklju e u razmjenu vrijednosti.
KVALITETA je sveukupnost zna ajki i karakteristika proizvoda ili usluge koje se iskazuju njegovom/njezinom mogu no u da zadovolji izre ene ili nazna ene potrebe. (American Society for Quality Control – Ameri ko dru tvo za kontrolu kvalitete)
137
070-168.indd 137
2/20/08 5:30:49 PM
138
070-168.indd 138
L 2/20/08 5:30:54 PM
L
MARKETIN KI VODI A B E C E D A
M A R K E T I N G A
LANAC POTRAŽNJE predstavlja moderni, produktivniji na in razmatranja i dizajniranja lanca nabave gospodarskog subjekta vezan za zahtjeve potra nje ciljnog tr i ta za proizvodima tog gospodarskog subjekta.
LANAC VRIJEDNOSTI
ini skup relevantnih aktivnosti gospodarskog subjekta kojima se kreira nova, pove ana vrijednost za kupce. Te aktivnosti su: unos materijala u proizvodnju, proizvodnja, otprema gotovih proizvoda, marketing i prodaja, servisiranje, nabava, razvoj tehnologije, upravljanje ljudskim potencijalima i infrastruktura gospodarskog subjekta.
LOKALNI MARKETING je ciljni marketing s programima orijentiranim potrebama, eljama i zahtjevima lokalnih grupa kupaca.
LJESTVICA MARKE je ljestvica u kojoj su robne marke u svojoj kategoriji poredane prema preferencijama kupaca, tj. omiljene marke kupaca su na vrhu, a ostale su poredane u silaznom redoslijedu potra nje.
139
070-168.indd 139
2/20/08 5:31:00 PM
M MAKROOKRUŽJE
ini skup vanjskih imbenika koji utje u na prodaju i profit gospodarskog subjekta, a obuhva a demografske, gospodarske, fizi ke, tehnolo ke, politi ke/zakonske te socijalne/kulturne karakteristike okru ja.
MALOPRODAJA
obuhva a razli ite aktivnosti izravne prodaje robe i usluga krajnjim kupcima za njihove osobne, neposlovne potrebe.
MAPA POZICIONIRANJA MARKE
je mapa kojom gospodarski subjekt definira poziciju svoje marke na tr i tu u odnosu na poziciju konkurentskih marki.
MARKA
je ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili kombinacija svega toga s namjerom da identificira dobro ili uslugu jednog prodava a ili grupe prodava a, te da ih diferencira od dobara i usluga konkurenata. (American Marketing Association – Ameri ka marketin ka udruga)
MARKETING ODNOSA
je upravlja ki proces kojim marketeri, u cilju odr avanja uspje nog poslovanja,
ele uspostaviti dugoro ne i povjerljive odnose s va nim partnerima, klijentima, dobavlja ima, zastupnicima i distributerima.
MARKETINŠKA MREŽA
je vrhunski proizvod uzajamno izgraenih profitabilnih poslovnih veza i odnosa gospodarskog subjekta i svih njegovih subjekata potpore: klijenata, djelatnika, dobavlja a, distributera, trgovaca na malo, ogla iva ke agencije, znanstvenika itd.
140
070-168.indd 140
2/20/08 5:31:08 PM
M
MARKETIN KI VODI A B E C E D A
M A R K E T I N G A
MARKETINŠKO ISTRAŽIVANJE je proces prikupljanja, oblikovanja i analize podataka i izvje ivanja o nalazima relevantnim za marketinku situaciju u kojoj se gospodarski subjekt nalazi.
MARKETINŠKO PLANIRANJE je aktivnost koju provode marketeri u cilju dono enja odluka o ciljnim tr i tima, pozicioniranju na tr i tu, razvoju proizvoda, cijenama, distribucijskim kanalima, fizi koj distribuciji, komunikaciji i promociji, a radi upravljanja potra njom.
MASLOVLJEVA TEORIJA MOTIVACIJE hijerarhijski rangira ljudske potrebe po njihovoj va nosti, od osnovnih do manje va nih, na fiziolo ke (hrana, voda, smje taj), sigurnosne (za tita), dru tvene (ljubav, pripadnost zajednici), potrebe za potovanjem (samopotovanje, priznanje, status) i samoaktualizacijom (vlastiti razvoj i realizacija).
MEDIJI OGLAŠAVANJA su razli ita sredstva, koje ogla iva /gospodarski subjekt bira, za prijenos odabrane poruke ogla avanja i komunikaciju s ciljnim tr i tem.
MEGATRENDOVI su “velike, socijalne, ekonomske, politi ke i tehnolo ke promjene koje se sporo dogaaju, a kada se jednom dogode na nas utje u neko vrijeme – izmeu sedam i deset godina ili du e.” (J. Naisbitt)
MIKS MARKETING
ini skup marketin kih orua koje gospodarski subjekt koristi da bi utjecao na kupce na ciljnom tr i tu kako bi postigao svoje planirane marketin ke ciljeve.
MISIJA POSLOVANJA je proces definiranja specifi ne svrhe i ciljeva poslovnih jedinica unutar granica ire misije gospodarskog subjekta.
141
070-168.indd 141
2/20/08 5:31:13 PM
N NAGRADE ZA PRIVRŽENOST
su instrument unapre enja prodaje za poticanje potroa a. Predstavljaju odre ene vrijednosti u gotovini ili drugim oblicima (npr. markice, bodovi, dividende) koje se definiraju stupnjem privr enosti prodava u ili grupi prodava a.
142
070-168.indd 142
2/20/08 5:31:18 PM
N
MARKETIN KI VODI A B E C E D A
M A R K E T I N G A
NEDIFERENCIRANI MARKETING je strategija koja se usredoto uje na kreiranje proizvoda i marketin kih programa za potrebe irokog kruga potro a a na itavom tr i tu.
NEDOSTATAK POTRAŽNJE je stanje potra nje u kojem su ciljni potro a i nezainteresirani za proizvod.
NEELASTINA POTRAŽNJA je karakteristika tr i ta poslovne potro nje na kojem se potra nja vrlo malo mijenja s promjenama cijena.
NEGATIVNA POTRAŽNJA na tr i tu je stanje kada ve i dio potro a a ne eli ponueni proizvod ili su ak spremni platiti da ga izbjegnu.
NEIZRAŽENE POTREBE su neizra ena zadovoljstva potro a a, npr. dobra usluga prodava a, ije se ispunjenje o ekuje.
NEPOŽELJNA POTRAŽNJA je stanje u kojem se nastoji (razli itim sredstvima) demotivirati potro a e da kupuju i tro e odreene proizvode koji su nepo eljni (alkohol, cigarete,...)
NEPRAVILNA POTRAŽNJA je vrsta potra nje na tr i tu potro nje koja varira ovisno o kojem dijelu dana, danu u tjednu ili sezoni se radi.
NOVI PROIZVOD se mo e promatrati kao novina za gospodarski subjekt ili novina za tr i te. Nastaje kao rezultat istra iva kih laboratorija gospodarskog subjekta ili nezavisnih istra iva a ili gospodarskih subjekata za razvoj novih proizvoda poslije pa ljivog segmentiranja tr i ta, izbora ciljne skupine potro a a, identifikacije njihovih potreba i odreivanja eljene tr i ne pozicije.
143
070-168.indd 143
2/20/08 5:31:22 PM
OBITELJ
O
je primarna referentna grupa iji lanovi vr e najva niji utjecaj na potro a ko pona anje. Razlikujemo obitelj orijentacije: roditelji, bra a i sestre i stvorenu obitelj: supru nik i djeca.
OBLIKOVANJE KANALA MARKETINGA
je aktivnost kojom gospodarski subjekt vr i odabir kvalificiranih sudionika kanala iz reda identificiranih alternativnih kanala, motiviranje posrednika za to bolje obavljanje posla, povremeno ocjenjivanje u inaka kanala s prihva enim standardima te modificiranje kako bi se udovoljilo novim uvjetima tr i ta.
ODJEL ZA ISTRAŽIVANJE
gospodarskog subjekta ima zada u da na temelju usvojene koncepcije proizvoda razvije tehni ki izvediv i komercijalno isplativ proizvod.
ODNOSI S JAVNOŠU
su va no sredstvo marketinga gospodarskog subjekta, a ostvaruju se razli itim aktivnostima distribuiranja informacija i komuniciranja s javno u s ciljem promoviranja, izgradnje i za tite imid a gospodarskog subjekta i njegove marke.
OGLAŠAVANJE
je sredstvo persuasivne komunikacije gospodarskog subjekta s ciljnim tr i tem i op om javnosti, a definira se kao “bilo koji pla eni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga od prepoznatljivog sponzora.” (P. Kotler)
ONLINE MARKETING
je kanal direktnog marketinga u kojem se aktivnosti marketinga provode putem online linija. Na ini provoenja online marketinga su: stvaranje elektronskog izloga, sudjelovanje na forumima, ogla avanje u online oglasima i kori tenje elektroni ke po te.
144
070-168.indd 144
2/28/08 4:24:56 PM
O
MARKETIN KI VODI A B E C E D A
M A R K E T I N G A
OPADAJUA POTRAŽNJA na tr i tu potro nje nastaje kada zbog pada kupovne mo i i drugih pote ko a na tr i tu padne elja potro a a za kupovinom odreenih proizvoda.
OPORTUNITETNI TROŠAK nastaje kupnjom proizvoda iz grupe odabranih proizvoda kojom se kupac odri e zadovoljenja dodatnih potreba.
ORGANIZACIJA MARKETINGA u gospodarskim subjektima se promatra kroz strukturu marketinkog odjela koja je definirana brojem marketin kih aktivnosti/funkcija koje provodi i trendovima u organizaciji gospodarskih subjekata. Ta organizacija mo e biti od jednostavnog odjela prodaje, koji se sastoji od podpresjednika za prodaju i osoblja za prodaju, do uklju ivanja marketin kog i prodajnog osoblja u multidisciplinarne procesne timove. Drugi na in promatranja organizacije marketinga je prema funkciji, zemljopisnom podru ju, proizvodima ili vrstama proizvoda, i/ili tr i tima kupaca.
OSOBNA PRODAJA je interakcija prodava a “licem u lice” s jednim ili vi e potencijalnih kupaca sa svrhom prezentacije, odgovaranja na pitanja ili realiziranja narud ba za nabavu.
OSOBNE KARAKTERISTIKE KUPACA utje u na odluke pri kupnji proizvoda i usluga, a ine ih dob i faza ivotnog vijeka, zanimanje, ekonomske okolnosti, na in ivota te osobnost i predod be o samom sebi.
OSOBNI IMBENICI/UTJECAJ na usvajanje novih proizvoda je u inak koji ima osoba na stav ili vjerojatnost kupnje druge osobe.
OSOBNOST MARKE je varijabla koja se koristi za segmentiranje tr i ta, a njen osnovni smisao je obogatiti proizvode s nijansama osobnosti koje odgovaraju osobnostima potro a a.
145
070-168.indd 145
2/20/08 5:31:31 PM
PAKET PROIZVODA
P
je vezani asortiman proizvoda koji proizvoa nudi potro a ima po manjoj cijeni nego to bi ko tao svaki pojedina ni proizvod odvojeno.
PAKIRANJE
je element strategije proizvoda, a obuhva a aktivnosti dizajniranja i izrade ambala e proizvoda.
PANEL POTROŠAA
se pri testiranju tr i ta koristi kao izvor informacija na temelju kojeg marketeri utvruju koji potro a i kupuju koju marku, njihovu lojalnost istoj te stopu premje tanja na drugu marku.
PERCEPCIJA
je psiholo ki proces stvaranja razumljive slike svijeta na temelju odabranih, organiziranih i obraenih ulaznih informacija.
PLAN MARKETINGA
se donosi na svim razinama poslovanja, a predstavlja instrument upravljanja i koordiniranja marketin kim naporima gospodarskog subjekta u ostvarivanju njegovih ciljeva.
POLITIKO/ZAKONSKO OKRUŽJE
ini dio makrookru ja u kojem posluju gospodarski subjekti, a obuhva a zakone, vladine agencije i interesne skupine.
PONAŠANJE NAKON KUPNJE
ini skup reakcija kupca/potro a a na kupljene proizvode i njihove o ekivane karakteristike koje su vezane za zadovoljstvo kupnjom, akcije nakon kupnje, kori tenje proizvoda te raspolaganje proizvodima.
146
070-168.indd 146
2/28/08 4:25:18 PM
P
MARKETIN KI VODI A B E C E D A
M A R K E T I N G A
PONAŠANJE PRI KUPNJI odreuje stupanj kup eve uklju enosti u kupnju i stupanj uo avanja razlika meu markama. Razlikujemo slo eno pona anje (velika uklju enost u kupnji i svjesnost postojanja zna ajnih razlika meu markama), pona anje koje smanjuje nesklad (velika uklju enost kupca i ne uo avanje velike razlike izmeu marki), uobi ajeno pona anje(mala uklju enost kupca i nepostojanje zna ajnih razlika meu markama) i pona anje koje tra i raznolikost (mala uklju enost i postojanje velikih razlika izmeu marki).
POPUSTI su modifikacije osnovnih cijena proizvoda kojim gospodarski subjekti nagrauju potro a e za gotovinsko pla anje, rano pla anje, kupnju ve eg broja proizvoda ili izvansezonsku kupnju.
PORUKA U OGLAŠAVANJU kao komunikacijska alatka treba svojim sadr ajem, strukturom, formatom i izvorom privu i pa nju, zadr ati interes, pobuditi elju te rezultirati stvarnom akcijom potro a a.
POTRAŽNJA je elja za odreenim proizvodom u ijoj je pozadini mogu nost i spremnost za kupovinu. (P. KOTLER)
POTREBE POTROŠAA su zadovoljstva i elje koje potro a i nastoje zadovoljiti odreenim proizvodima i uslugama na tr i tu. Potrebe potro a a mogu biti: izra ene, stvarne, neizra ene, zadovoljavaju e i skrivene potrebe.
POVRATNI ODGOVOR je funkcija u komunikacijskom procesu koja po iljatelju poruke omogu uje da nadzire reakcije primatelja na poruku.
POZICIONIRANJE je poku aj zauzimanja istaknutog polo aja gospodarskog subjekta u svijesti ciljnih kupaca u odnosu na konkurenciju na temelju promoviranih razlika u ponudi i imid u.
147
070-168.indd 147
2/20/08 5:31:41 PM
PREGOVARANJE je vje tina prodava a, u osobnoj prodaji, da postigne dogovor oko cijene i drugih uvjeta prodaje.
PRIKUPLJANJE PODATAKA je faza marketin kog istra ivanja u kojoj se razli itim metodama i tehni kim ureajima prikupljaju potrebne informacije od ispitanika.
PRILAGODBA MARKETINGA je aktivnost kojom proizvoa , radi ve e u inkovitosti, prilagoava elemente marketin kog miksa svakom ciljnom tr i tu potro a a.
PRILIKE su marketin ke mogu nosti (potrebe, kupci,...) u okviru kojih gospodarski subjekti ostvaruju svoje ciljeve (dobit).
PRIMJENA MARKETINGA je proces prevoenja planova marketinga u specifi ne aktivnosti i zadatke ijom se adekvatnom realizacijom na ni oj razini osigurava postizanje planom zacrtanih ciljeva.
PRIRODNO OKRUŽJE poslovanja suvremenih gospodarskih subjekata povezano je s etiri trenda: nedostatak sirovina, pove ani tro kovi energije, pove ana razina zagaenja i promjena uloge vlade u zatiti okolia.
PROAKTIVNI MARKETING je odnos u kojem prodava povremeno kontaktira kupca i informira ga o novim mogu nostima kori tenja postoje ih proizvoda ili o novim proizvodima.
PROCES MARKETINGA u poslovanju je slijed etiri povezana koraka: analize tr i nih mogu nosti, razvoja marketinkih strategija, planiranje marketinkih programa i upravljanje marketinkim naporima.
148
070-168.indd 148
2/20/08 5:31:41 PM
MARKETIN KI VODI A B E C E D A
M A R K E T I N G A
PRODAJNE SNAGE predstavljaju dio marketinkog miksa koji povezuje gospodarski subjekt s kupcima, a obuhva a iroku lepezu zanimanja, od dostavlja a do prodajnog menad menta, iji su zadaci tra enje potencijalnih kupaca, ciljanje, komuniciranje, prodaja, usluge, istra ivanje tr i ta, alokacija. Mogu biti direktne (unutarnje i terenske) i posredne (ugovorne) prodajne snage.
PROIZVODI su fizi ke robe, usluge i ideje koje se nude na tr i tu kako bi se zadovoljile odreene potrebe ili elje.
PROIZVODI KRAJNJE POTROŠNJE su potro a ka dobra koja se prema na inu kupnje kupca dijele na: konvencionalna dobra, posebna (shopping) dobra, specijalna dobra i dobra koja se ne tra e.
PROIZVODNA KONCEPCIJA je koncepcija poslovanja organizacije orijentirana na proizvodnju i distribuiranje proizvoda na iroko tr i te po niskim cijenama.
PROMOTIVNI ALATI kojim gospodarski subjekti nastoje ostvariti svoje marketinke ciljeve, pojedina no ili u miksu, su ogla avanje, unapreenje prodaje, odnosi s javno u i publicitet, prodajne snage i direktni marketing.
PROMOTIVNI MIKS
ini skup odabranih promotivnih alata kojim gospodarski subjekt eli ostvariti ve u u inkovitost prodaje svojih proizvoda.
PRORAUN ZA PROMOCIJU Prora un sredstava za promociju gospodarski subjekti donose na temelju etiri metode: metoda priutivosti, metoda postotka od prodaje, metoda pariteta konkurentnosti te metoda cilja i zadataka.
PSIHOLOGIJA I PONAŠANJE KUPCA Psiholo ki imbenici koji utje u na pona anje kupca pri kupnji su: motivacija, percepcija, u enje, uvjerenja i stavovi.
149
070-168.indd 149
2/20/08 5:31:41 PM
R 150
070-168.indd 150
2/20/08 5:31:47 PM
R
MARKETIN KI VODI
A B E C E D A
M A R K E T I N G A
RAZVOJ MARKE odre enog proizvoda je proces donoenja klju nih odluka o ozna avanju marke, sponzoriranju marke, imenu marke, strategiji marke te repozicioniranju marke.
REAKTIVNI MARKETING je marketinki odnos u kojem prodava , pored prodaje proizvoda, ohrabruje kupca da se javi u slu aju eventualnih pitanja, komentara ili pritu bi vezanih za proizvod.
151
070-168.indd 151
2/20/08 5:31:52 PM
S SEGMENTACIJA TRŽIŠTA je proces kojim marketeri identificiraju i profiliraju grupe kupaca koje bi mogle zahtijevati posebne proizvode i/ili marketinke mikseve.
SELEKTIVNA POTRAŽNJA na tritu je elja i spremnost kupca za kupovinom marki odre enog gospodarskog subjekta.
152
070-168.indd 152
2/20/08 5:32:00 PM
MARKETIN KI VODI A B E C E D A
M A R K E T I N G A
SKRIVENE POTREBE su elje kojima se potro a u javnosti eli pokazati kao potro a koji je orijentiran prema vrijednostima.
STRATEGIJA MARKETINGA POLAGANOG PRODIRANJA se sastoji u uvoenju novog proizvoda na tr i te po niskoj cijeni i uz niske tro kove promocije kako bi se potaklo brzo prihva anje proizvoda kod kupaca i pove ala dobit.
STRATEGIJA MARKETINGA je globalni plan kojim se definiraju marketin ke aktivnosti te prilike i izazovi u ostvarivanju dugoro nih ciljeva gospodarskog subjekta.
STRATEŠKO PLANIRANJE je upravlja ki proces razvijanja i odr avanja veza izmeu organizacijskih ciljeva, izvora i vje tina te promjenjivih tr i nih mogu nosti.
STRATEŠKO PLANIRANJE POSLOVANJA je proces koji se sastoji od provoenja osam aktivnosti: definiranja misije poslovanja, analize vanjskog okru ja (prilika i prijetnji), analize unutarnjeg okru ja (snage i slabosti), formulacije ciljeva, formulacije strategije, formulacije programa, primjene i feedbacka i kontrole.
SUPKULTURA je dio ireg kulturnog sklopa koji karakteriziraju specifi ne grupne identifikacijske i socijalizacijske karakteristike (nacionalne manjine, religija, rasne grupe i dr.) koje utje u na pona anje kupca.
SWOT ANALIZA je alat kojim se analiziraju/vrednuju snaga, slabosti, prilike i prijetnje gospodarskog subjekta u mikro/makro okru ju. Osnova je za razvijanje specifi nih ciljeva gospodarskog subjekta.
153
070-168.indd 153
2/20/08 5:32:06 PM
154
070-168.indd 154
2/20/08 5:32:14 PM
MARKETIN KI VODI
A B E C E D A
M A R K E T I N G A
ŠIRENJE TRŽIŠTA je na in pokretne obrane lidera od napada tr inih izaziva a kojom se fokus sa sadanje proizvodnje prebacuje na generi ke potrebe (susjedna podru ja poslovanja) te istra ivanja i razvoj na podru ju tehnologije koja su povezana s ovim potrebama kako bi se osigurale pozicije za rast i kontinuiranu obranu.
155
070-168.indd 155
2/20/08 5:32:19 PM
T TAKTIKI MARKETING
u procesu stvaranja i isporu ivanja vrijednosti na tr i te definira aktivnosti pru anja (razvoj proizvoda, usluga, odreivanje cijena, proizvodnju) i preno enja vrijednosti (prodajno osoblje, unapreenje prodaje i ogla avanje i dr.).
TEHNOLOŠKO OKRUŽJE je imbenik makrookru ja koji izravno, kroz istra ivanje i razvoj novih izuma, utje e na gospodarske aktivnosti. Obuhva a razne tehnologije koje se danas koriste u proizvodnim procesima.
156
070-168.indd 156
2/20/08 5:32:25 PM
T
MARKETIN KI VODI A B E C E D A
M A R K E T I N G A
TELEMARKETING je glavno orue direktnog marketinga kako na tr i tu krajnje, tako i na tr i tu poslovne potro nje, a obuhva a aktivnosti prodaje proizvoda i usluga pozivom kupaca pomo u telefona.
TEMELJNI MARKETING je temeljni poslovni odnos prodava – kupac koji se ispoljava samo kroz jednostavnu prodaju proizvoda. Koriste ga gospodarski subjekti ije tr i te sadr i veliki broj kupaca i ako su njihove jedini ne granice profita niske.
TRANSAKCIJA predstavlja proces razmjene vrijednosti izmeu dva ili vi e sudionika u okviru dogovorenih uvjeta, u dogovoreno vrijeme i na dogovorenom mjestu.
TRANSAKCIJSKI MARKETING je proces kojim se definiraju i analiziraju elje sudionika u transakciji kako bi se utjecalo na njenu u inkovitost.
TRŽIŠNA NIŠA je malo tr i te ili usko definirana grupa na tr i tu s jasno izra enim eljama i potrebama koje nisu adekvatno zadovoljene.
TRŽIŠNI SEGMENTI su velike i po svojim sli nim eljama i potrebama prepoznatljive grupe potro a a unutar tr i ta.
TRŽIŠTE KRAJNJIH KUPACA je potro a ko tr i te gdje pojedinci, grupe, organizcije odairu, kupuju, koriste i gospodare robama, uslugama kojima zadovoljavaju svoje vlastite potrebe i elje.
TRŽIŠTE POSLOVNE POTROŠNJE
ine sve organizacije - proizvoa i koji nabavljaju robu i usluge te ih koriste za proizvodnju novih roba ili usluga namijenjenih za prodaju, iznajmljivanje ili dobavljanje drugima.
157
070-168.indd 157
2/20/08 5:32:31 PM
U
158
070-168.indd 158
2/20/08 5:32:36 PM
MARKETIN KI VODI A B E C E D A
M A R K E T I N G A
UDIO NA TRŽIŠTU je va an imbenik profitabilnosti gospodarskog subjekta, a predstavlja njezinu prodaju izra enu u postotku od ukupne prodaje na tr i tu.
UKUPNA VRIJEDNOST KOJU KUPAC OEKUJE predstavlja skup koristi koje potro a o ekuje od kupljenog proizvoda ili izvr ene usluge.
UNAPREENJE PRODAJE je promotivni alat u okviru kojeg se razli itim kratkoro nim poticajima eli kupce pota i da probaju ili kupe odreene proizvode ili usluge. Ti poticaji su: kuponi, nagrade i pokloni, uzorci, nagradne igre, natjecanja, lutrija, rabati itd.
U
UPRAVLJANJE MARKETINGOM je proces u kojem se aktivnostima planiranja i izvr avanja koncepcije, odreivanja cijena, promocije te distribucije proizvoda, usluga i ideja kreira razmjena i potra nja na ciljnom tr i tu i ostvaruju ciljevi gospodarskog subjekta.
UPRAVLJANJE POTRAŽNJOM je proces koji pretpostavlja planiranje, primjenu i kontrolu nakon izvrenog marketin kog istra ivanja, zadataka kao to su: definiranje ciljnog tr i ta, pozicioniranje na tr i tu, razvoj proizvoda, odlu ivanje o cijenama, distribucijskim kanalima, fizi koj distribuciji te promociji.
UPRAVLJANJE TOTALNOM KVALITETOM iroki je pristup organizaciji kako bi se kontinuirano poboljavala kvaliteta svih organizacijskih procesa, proizvoda i usluga.
USLUGE DODATNE VRIJEDNOSTI su nove pogodnosti koje gospodarski subjekti daju kupcima njihovih proizvoda i usluga kako bi stekle konkurentsku prednost na tr i tu.
USLUGE KUPCIMA U PROCESU OSNOVNOG POSLOVANJA
070-168.indd 159
su aktivnosti posredovanja kako bi se kupcima omogu ilo jednostavno pronala enje prave osobe/odjela unutar gospodarskog subjekta i primanje brze i zadovoljavaju e usluge, odgovora i rje enja problema.
159
2/20/08 5:32:40 PM
V 160
070-168.indd 160
2/20/08 5:32:45 PM
V
MARKETIN KI VODI A B E C E D A
M A R K E T I N G A
VELETRGOVINA obuhva a skup aktivnosti prodaje proizvoda i usluga kupcima koji e te proizvode i usluge ponovno prodavati ili koristiti za poslovne svrhe.
VERTIKALNI SUSTAV MARKETINGA je jedinstveni suradni ki sustav distribucije na tr i tu proizvoda krajnje potro nje koji se sastoji od proizvoa a, trgovca na veliko i trgovca na malo.
VRIJEDNOST je potro a eva percepcija ukupnog kapaciteta proizvoda kojim on zadovoljava njegove/njezine potrebe.
VRIJEDNOST ISPORUENA KUPCU predstavlja razliku izmeu ukupne vrijednosti koju kupac o ekuje i ukupnog troka kupca.
161
070-168.indd 161
2/20/08 5:32:50 PM
162
070-168.indd 162
Z 2/20/08 5:32:57 PM
MARKETIN KI VODI A B E C E D A
Z
M A R K E T I N G A
ZADOVOLJSTVO KUPCA
070-168.indd 163
je osjeaj ugode ili razo aranja koji nastaje kada kupac usporedi o ekivanu i dobivenu vrijednost kupljenog proizvoda.
163
2/20/08 5:33:02 PM
164
070-168.indd 164
2/20/08 5:33:07 PM
MARKETIN KI VODI
A B E C E D A
M A R K E T I N G A
ŽIVOTNI VIJEK OBLIKA PROIZVODA je vrijeme prodaje proizvoda koji sadr i niz marki sa svojim vlastitim ivotnim vijekom marke.
ŽIVOTNI VIJEK PROIZVODA predstavlja vrijeme u kojem se tipi ni proizvod prodaje na tr itu i ostvaruje profit. Faze ivotnog vijeka proizvoda su uvo enje, rast, zrelost i opadanje.
165
070-168.indd 165
2/20/08 5:33:10 PM
L I T E R AT U R A Arens, W.F., (1999), Contemporary Advertising, Irwin & McGraw-Hill Companies. Celente, G., (1991), Trend Tracking, Warner Books, New York. Collin, P.H., Ivanovic, A. (1996), Dictionary of Marketing, Peter Collin Publishing. Fifield, P., (1998), Marketing Strategy, Reed Educational & Professional Publishing. Fletcher, K., (1995), Marketing Management and Information Technology, Prentice Hall Europe Foxall, G.R., Goldsmith, R.E., Brown, S. (2007), Psihologija potronje u marketingu, Naklada Slap, Zagreb Futa, N., Mlivi, E. (2006), Abeceda uspjene prodaje, Centar za management i savjetovanje, Zagreb Godin, S. (2007), Malo je IN, veliko je OUT, Naklada Ljevak, Zagreb Grbac, B. (2006), Identitet marketinga, EFRI, Rijeka. Kesi, T., (1999), Ponaanje potroaa, Adeco, Zagreb. Kesi, T., (2003), Integrirana marketinka komunikacija, Opinio, Zagreb. Kotler, P., (2001), Upravljanje marketingom, analiza, planiranje, primjena i kontrola, Mate, Zagreb. Kotler, P., (2003), Marketing Management, Prentice Hall, Pearson Education International, New Jersey. Kotler, P., Armstrong, G., (2004), Principles of Marketing, Pearson Education International, New Jersey.
Kotler, P., (2004), Marketinka znanja od A do Z, Binoza Press, Zagreb. McCarthy, E.J., Perreault, D.W., (1994), Essentials of Marketing, VI Ed., Irwin. Percy, L., Elliott, R., (2005), Strategic Advertising Management, Oxford University Press, New York Porter, Michael E., (1995), Competitive Advantage Creating and Sustaining Superior Performance, New York, Free Press. Previi, J. - Ozreti Doen, D. (editors), (2004), Marketing, II. izmijenjeno i dopunjeno izdanje, Adverta, Zagreb. Renko, N. (2005), Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb. Smith, J.L. (2007), Kako stvoriti konkurentsku prednost, Naklada Ljevak, Zagreb Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., (2002), Consumer Behaviour, Prentice Hall, Financial Times. Vraneevi, T., (1999), Upravljanje zadovoljsvom klijenata, Golden marketing, Zagreb. Vraneevi, T., Vignali, C., Vrontis, D., (2004), Upravljanje stratekim marketingom, Accent, Zagreb. Wells, W., Burnett, J., Moriarty, S., (2003), Advertising Principles & Practice, Prentice Hall, Pearson Education International.
166
070-168.indd 166
2/28/08 4:25:37 PM
Sponzori
Medijski partner
Medijski pokrovitelji
070-168.indd 167
2/20/08 5:33:15 PM
070-168.indd 168
2/20/08 5:33:17 PM
