MARKETING_paper_gatorade.docx

Universidad del Pacifico Facultad de Ciencias Empresariales

TRABAJO FINAL GATORADE Trabajo para Marketing

Integrantes: Sarco, Estefanía Hoyos Herrera, Alejandra Horostegui Zavala, George

LIMA – PERÚ 2014

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INTRODUCCIÓN El mercado de bebidas energizantes se ha incrementado en los últim os años y esto se debe a que las personas requieren de la energía necesaria para realizar diversos trabajos, las personas continuamente se quejan de falta de energía y cansancio, y los métodos antiguos ya no dan los resultados de antes debido a que el ritmo de vida de las personas ha cambiado notoriamente. Los cambios se ven reflejados en la realización constante de diversos actividades (trabajo, estudios, etc.), es por eso que el mercado de bebidas energizantes se ha convertido en una gran atracción, tanto como para el público en general como para aquellos que buscan cuidar su figura con el objetivo de evitar la fatiga temprana, mejorar el rendimiento y la recuperar la energía. Gatorade es una bebida isotónica de PepsiCo creada y probada en 1965, la bebida cuenta con las sales minerales y electrolitos que hacen de esta la solución ideal para obtener una hidratación perfecta antes, durante y después de la actividad física. Además, no sólo es el líder del mercado en la categoría de bebidas deportivas, es el creador. Gatorade fue la primera bebida que se ofreció como un sustituto para el agua, y se ha mantenido rentable desde sus inicios. En este trabajo se proyectará una visión clara del objetivo de la compañía y de lo que se quiere conseguir hacia la meta, tomando como base el estudio realizado por medio de los procesos de investigación de Gatorade, marcando las etapas que han cubierto en su consecución. Asimismo se plantearán estrategias para alcanzar nuevas metas y objetivos, que contribuyan con el incremento del volumen de ventas y la fidelización de los consumidores.



TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 2 HISTORIA.......................................................................................................................... 5 MISIÓN.............................................................................................................................. 6 VISIÓN .............................................................................................................................. 6 VALORES.......................................................................................................................... 6 ANÁLISIS DE GATORADE GATORADE COMO COMO MARCA ...................................................................... 7 Misión............................................................................................................................. 7 Visión ............................................................................................................................. 7 Análisis del del entorno externo externo e interno interno ............................................................................ 7 FODA ............................................................................................................................. 9 FORMULACIÓN FORMULACIÓN DE METAS ........................................................................................... 12 FORMULACIÓN FORMULACIÓN ESTRATÉGICA ESTRATÉGICA .................................................................................... 12 ENTREGA DE VALOR .................................................................................................... 12 Cadena de Valor .......................................................................................................... 12 Orientación Holística de la Entrega de Valor ................................................................ 13 Proceso de Planeación Planeación Estratégica Estratégica .............................................................................. 14 Misión Corporativa.................................................................................................... 14 Visión Corporativa .................................................................................................... 14 Establecer unidades estratégicas de negocios ......................................................... 14 Asignar recursos recursos a cada cada unidad unidad estratégica estratégica de negocios negocios ......................................... 15 Evaluar las oportunidades oportunidades de crecimiento crecimiento................................................................. 15 MEZCLA DE MARKETING .............................................................................................. 15 Producto....................................................................................................................... 15



Promoción .................................................................................................................... 20 INVESTIGACIONES INVESTIGACIONES REALIZADAS REALIZADAS POR LA MARCA ..................................................... 22 GESTIÓN DE LAS RELACIONES RELACIONES CON LOS CLIENTES ................................................ 24 Marketing personalizado .............................................................................................. 24 Poder del cliente .......................................................................................................... 25 Reseñas y recomendaciones recomendaciones de los clientes ................................................................ 25 Valor percibido por el cliente ........................................................................................ 25 Escalera del marketing de relaciones ........................................................................... 26 Generación de lealtad .................................................................................................. 26 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA ........................................................................ 27 MARKETING INDUSTRIAL ............................................................................................. 28 Relaciones Relaciones comerciales con otras empresas................................................................ empresas................................................................ 28 SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN ............................................................................................................ 29 Enfoque para la segmentación segmentación de mercados: marketing masivo .................................. 29 Segmentación Segmentación de mercados de consumo..................................................................... 30 Mercado objetivo .......................................................................................................... 31 POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO ....................................................................................................... 31 MARCA............................................................................................................................ 32 BRAND EQUITY .............................................................................................................. 33 Conocimiento Conocimiento de la marca............................................................................................ 33 Modelo Brandz ............................................................................................................. 34 Elementos de la marca................................................................................................. 34 Estrategia de marca ..................................................................................................... 35 ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS COMPETITIVAS .................................................................................... 35



HISTORIA Gatorade se inició en 1965 en la Universidad de Florida, cerca de la escuela de medicina. Los científicos querían formular una bebida que parase la fatiga que el equipo de fútbol de Gator había estado experimentando durante la segunda mitad del partido. Los investigadores de la facultad de medicina llegaron a la conclusión de que la deshidratación severa en los partidos de fútbol de la Universidad de la Florida en Gainesville era causada por la pérdida de líquidos y minerales. Esta nueva bebida formulada dio base a la industria de la bebida deportiva y permitió a Gatorade lanzar su nuevo producto a nivel nacional como a nivel mundial para dominar el mercado de bebidas deportivas durante décadas. Después de que los científicos de la Universidad de Florida desarrollaron Gatorade, los derechos para producir y vender a lo largo de los EE.UU. fueron adquiridos por Stokely Van-Camp. Stokely inicialmente comercializó Gatorade de boca a boca en el mundo del deporte. Para aumentar la venta y el conocimiento público de esta nueva bebida deportiva, Stokely la promovió y comercializó, no sólo como una bebida deportiva, sino como una bebida saludable también. En 1980, Quaker Avena compró Gatorade a Stokely por 220 millones de dólares. Gatorade ha ampliado su distribución internacional bajo la propiedad de Quaker Avena, además se



tan dominante para el público y para los deportes muy populares que la marca se ha convertido casi en un término genérico para la categoría. En diciembre de 2000, PepsiCo Inc. adquirió Gatorade de Quaker Avena en un acuerdo de acciones por un valor de 13 mil millones de dólares. (Pepsico, Pepsico) MISIÓN “Ser la primera Empresa de Productos de alimentación y bebidas de conveniencia. Nos

esforzamos por ofrecer valor a los inversores a la vez que proporcionamos oportunidades de crecimiento y enriquecimiento a nuestros empleados, nuestros socios comerciales y a las comunidades en las que desarrollamos nuestras operaciones. Y en todo lo que hacemos, luchamos por la honestid ad, la justicia y la integridad” (Pepsico, Pepsico Mexico) VISIÓN "La responsabilidad de PepsiCo es mejorar continuamente todos los aspectos del mundo en el que desarrollamos nuestras operaciones (medioambiente, sociedad, economía) creando un futuro mejor que el presente.” (Pepsico, Pepsico Mexico)

Nuestra visión es poner en marcha iniciativas que beneficien a la sociedad y comprometernos a crear valor para el accionista convirtiendo PepsiCo en una empresa verdaderamente sostenible. VALORES 1. Crecimiento sostenido: Es fundamental para motivar y medir nuestro éxito. Buscarlo estimula la innovación, agrega valor a los resultados y nos ayuda a entender cómo las acciones que hoy tomamos impactan en nuestro futuro. Lo entendemos como el crecimiento de las personas y el desempeño de la compañía. Otorga prioridad a hacer la diferencia y lograr que las cosas sucedan. 2. Personas capaces y facultadas: Tenemos libertad para actuar y pensar en formas que nos hagan sentir que hemos realizado nuestras actividades, activi dades, siendo congruentes con los procesos corporativos y considerando las necesidades de la compañía.





que nos asignan. Construimos la credibilidad entre nosotros mismos y con los demás, operando con la más alta congruencia y con el objetivo de triunfar juntos. PRINCIPIOS -

Cuidar a nuestros clientes, consumidores y el mundo en que vivimos.

-

Vender sólo productos de los que podamos estar orgullosos.

-

Hablar con honestidad y franqueza.

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Balancear el corto y largo plazo.

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Ganar con la diversidad e inclusión

-

Respeto por nuestros empleados, consumidores, clientes, proveedores y asesores externos para obtener el éxito, juntos.

ANÁLISIS DE GATORADE COMO MARCA Misión Consiste en ayudar a los deportistas a que rindan siempre al máximo. Gatorade y GSSI continúa sus investigaciones y estudios sobres los medios y los procedimientos más innovadores para facilitar a los deportistas una mejora de su rendimiento deportivo a través de la hidratación y la alimentación. (Google Books y Sitios de referencia, 2013) Visión





- Demográficas:

Según el INEI los jóvenes de 15 a 29 años de edad alcanzaron los 8 millones 283 mil 188 personas al 30 de junio de 2013, que representan el 27,2 % de la población total. Este grupo de población llegó a 7 millones 421 mil 162 habitantes en el año 2000, el 28,6% de la población de ese año. Se proyecta que esta población ascenderá a 8 millones 512 mil 764 habitantes en el año 2021. Estos datos estadísticos muestran que los principales consumidores de bebidas como rehidratantes representan un alto porcentaje de la población. Esto favorece a la marca ya que su público objetivo de alguna manera se concentra en este rango de la población. (INEI Estado Poblacion Peruana, 2013) - Económicas:

El Perú no viene con incrementos del PBI o la demanda interna desde hace ya algunos meses. La economía se está desacelerando a pesar de las medidas tomadas por el BCR. A pesar pesar de de esto, esto, el el saldo saldo de la balanza de pagos aún sigue positiva por la inversión externa; sin embargo, cada vez es menor. Gatorade debería contrarrestar estas amenazas desarrollando estrategias que le permita superar esta situación y así incentivar el consumo de su producto. (BCR Reportes de Inflación y Gráficos Dinámicos, 2013- 2014) Demanda Interna en el Perú 2004- 2013





Fuente: Reportes de inflación del BCRP

2. Microambiente - Mercado

El poder adquisitivo de las personas no ha bajado en los últimos años. Según el INEI e l crecimiento del PBI per cápita ha cápita ha crecido 60% en los últimos 10 años fuertemente en las zonas de la periferia de Lima y en la mayoría de las provincias. (INEI Estado Poblacion Peruana, 2013) - Competencia

La competencia directa son las otras bebidas rehidratantes o energizantes como Powerade de Coca Cola, Sporade, entre otras (Best Sports Drinks, 2013). Aun así, Gatorade lidera el mercado de este tipo de bebidas. (Pepsico, 2014)

FODA M: magnitud. I: importancia.





elementos en su oferta de productos para el mercado peruano. De esta manera crearía un nuevo concepto de rehidratación relacionado re lacionado con una vida saludable. (En busca de un estilo de vida Saludable, 2013) (Nuevas Tendencias del Consumidor, 2013) Consideramos que la mala gestión en campañas de marketing es su debilidad más resaltante. Ya que se engloba mucho en este concepto, Gatorade tiene varios puntos en los cuales trabajar. Una mejor investigación de mercado, pensamiento del consumidor, distribución pueden conseguirse con facilidad para esta marca tan grande; sin embargo, algunas acciones para mejorar deberían tomarse en el corto plazo. Esto reduce costos y brinda una mejor oferta al consumidor. (Gatorade Evoluciona, 2013) Por último, la amenaza con mayor clasificación es la creciente investigación y resultados en contra de la bebida. Todos los daños en la salud que puede causar su uso excesivo así como su uso en contextos no adecuados (sustituto del agua, tomar sin ejercicio previo). Esta amenaza podría finalmente destruir su producto. (Gatorade Side Effects, 2013)












En conclusión, Gatorade como marca debe combatir las amenazas de investigaciones contra su producto de la misma manera, investigando nuevas soluciones, creando nuevos productos y ampliando su portafolio para combatir sus debilidades. Estrategias de comunicación para fomentar la calidad antes que la variedad. Aprovechar las necesidades (oportunidad) de los consumidores y sus nuevas tendencias con el producto, todos sus beneficios y ventajas competitivas. FORMULACIÓN FORMULACIÓN DE METAS Algunas de de las posibles posibles metas para Gatorade Gatorade pueden pueden ser: ser: 

Ampliar la cartera de productos y mejorar la oferta total en el mercado peruano.



Aumentar la promoción un 50% para el siguiente año.



Promover las tendencias y mejorar el posicionamiento posicionamient o del producto mediante la calidad y las experiencias que genera la marca.



Aumentar la investigación sobre posibles fórmulas innovadores e ingredientes nuevos para combatir las críticas sobre su contenido.



Aumentar las ventas y la participación participaci ón de mercado (3%).







Población mundial de tipo urbana que tenga un ingreso que les permita financiar más allá de su canasta básica y un estilo de vida activa con tendencia a disfrutar de los deportes -

Mercado Meta Deportistas y la población que busca un nivel de vida más saludable

-

Posicionamiento del valor de oferta Gatorade se ha posicionado como al bebida de excelencia de para los deportistas para rehidratarse debido a que repone las sales minerales y otras sustancias perdidas con el arduo ejercicio. Por tal razón, utiliza el posicionamiento con respecto al uso.

2. Proveer el valor -

Producto Bebida isotónica que tiene como uso el de rehidratar y brindar los carbohidratos y electrolitos perdidos por la actividad física extenuante

-

Precio En los principales distribuidores en el país, el precio del six pack de la bebida esta







Creación de una línea de bebidas Gatorade con bajas calorías, bajo azúcar y rico en electrolitos 3. Entrega de Valor Se crea una línea con tres sabores: naranja, fruit fr uit punch y uva después de su estudio en el Instituto de Ciencia Deportiva Gatorade donde fue probado por los más grandes deportistas del mundo que, mediante comerciales, llaman al público a probar el producto Proceso de Planeación Estratégica Misión Corporativa Nuestra misión es ser la primera compañía global de productos de consumo masivo, focalizada en alimentos y bebidas. Buscamos ofrecer beneficios financieros a nuestros inversores así como brindar oportunidades de crecimiento a nuestros empleados, a nuestros socios de negocios y a las comunidades en las cuales estamos presentes. En todo lo que hacemos, apostamos a la honestidad, al respeto y a la integridad (PepsiCo Inc., 2010).







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Marcas Quaker

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Marcas Gatorade

Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios -

Marcas Pepsi-Cola: Es la unidad de bebidas refrescantes de PepsiCo Inc.

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Marcas Frito-Lay: Es la unidad de comida instantánea y piqueos (snacks) de PepsiCo Inc.

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Marcas Tropicana: Es la unidad de jugos de frutas de PepsiCo Inc.

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Marcas Quaker: Es la unidad con una gran variedad de elecciones sanas de comida como cereales calientes, cereales fríos, barras de snack, galletas, snacks de arroz, etc. de PepsiCo Inc.

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Marcas Gatorade: Es la unidad de bebidas energéticas de PepsiCo Inc.

Evaluar las oportunidades de crecimiento La estrategia de crecimiento multianual de PepsiCo Inc se centra en la promoción de un crecimiento sostenible debido a una inversión en el futuro más saludable para el planeta. Además, busca desarrollar su catálogo mundial de macrosnacks, macrosnacks, incrementar incrementar el negocio







Gatorade presentó los productos de la serie Gatorade Performance, esta serie de productos se ha caracterizado por su nutrición e hidratación, ya que está especialmente formulado para ayudar a los atletas con un intenso desempeño deportivo. Cada producto está formulado con nutrientes con el fin de reemplazar los electrolitos perdidos de cada atleta a través del esfuerzo. Gatorade también posee en su cartera de productos a una barra energética que viene en 2 sabores diferentes, una con chispas de chocolate y la otra de mantequilla de maní que vienen junto a un batido nutritivo. El batido viene en varios sabores como chocolate, fresa y vainilla. Gatorade, recientemente, ha pasado por un crecimiento intensivo centrándose en el desarrollo del producto y ha cread o una nueva línea de productos, la cual ha llamado “Serie G”, que además cuenta con un nuevo logotipo. Esta línea es desarrollada para llamar la

atención de los atletas que entrenan duro y necesitan suplementos alimenticios antes, durante y después de sus entrenamientos para mantener su rendimiento y los niveles de hidratación elevados. 

Beneficio básico: Es una bebida no gasificada, que ayuda a quitar la sed durante durante el









Desarrollado para adaptarse a tu deporte, Gatorade Prime Energy Chews te permite obtener la energía necesaria Prime Energy Chews (Gomitas)

de acuerdo al esfuerzo físico que estés realizando. Cómete las seis gomitas antes de tu entrenamiento para preparar a tus músculos para la acción, o bien, a la mitad de una

Carbohidratos 25 g Vitamina 10% Calorías 100

B6









Después

de

recupérate.

darlo

todo,

Post-Game

Recovery Beverage es una Post

Game

bebida de recuperación con

Recovery

dos

Beverage

carbohidratos para recuperar

objetivos:

te

aporta

la energía perdida y te da proteínas

para

ayudar

a

reconstruir tus músculos. Sería terrible desperdiciar los

Proteína 8g Carbohidratos 20g Calorías 110









de madurez, todavía tienen un mayor crecimiento que cumplir. Mientras Gatorade sigue produciendo nuevos productos, van a seguir creciendo. Precio Con respecto a Gatorade, PepsiCo utiliza la asignación de precios basado en la demanda, primero la empresa determina la cantidad canti dad de productos que para el consumidor vale la pena comprar. El precio del producto depende de forma activa a su demanda. El reto que atraviesa Gatorade consiste en evitar el establecimiento de precios mucho más altos o más bajos de lo que los clientes están dispuestos a pagar. Los precios de Gatorade con el paso de los años, en el mercado peruano, se volvieron más económicos cuando ingresaron



















Offline: Gatorade utiliza comerciales, folletos y anuncios que aseguren una alta exposición de la marca para aumentar la conciencia y el recuerdo en los deportistas, profesionales y no profesionales. Es imposible ver un partido de fútbol, carrera de Nascar, o torneo de golf sin ver un rayo de Gatorade en algún lugar del evento. Los beneficios de la publicidad offline es que llega a un gran número de personas que forman parte del público objetivo de Gatorade, sin embargo, la influencia sobre ella es baja ya que no puede ser personalizada.

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Online: Se centran principalmente en sitios que son visitados por los amantes del deporte, tales como ESPN, SportsZone, SportsZ one, NBA.com, además de su propio sitio web, Gatorade.com y la página de fans en Facebook Gatorade. También utilizan











Para promover la bebida, Gatorade ha conseguido ser respald ado por atletas como Dwayne Wade, Serena Williams, Chellsie Memmel y más. Esto permite la sensibilización de 2,5 millones de clientes y ayuda a generar rumores acerca de la marca.











4. Análisis de la información: luego de las encuestas y focus groups se obtuvieron los siguientes resultados. (Análisis y resultados GATORADE, ISSUU, 2010)











grado de conocimiento específico acerca del producto isotónico ya que se ha inferido que todos acuden a recursos internos como información. 6. Toma de decisiones: Considerando exclusivamente esta investigación se debería optar por una estrategia de comunicación y promoción para aumentar las ventas del











ingrese sus datos es que será enviado la información de acuerdo a sus gustos personales y lo que encuentra relevante.











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Beneficio personal Ayuda a que el consumidor consumidor tenga más energía energía a la hora de realizar el ejercicio, rendir por más tiempo y luego recuperar los minerales perdidos





















































































































































































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