MINISTERUL TINERETULUI ŞI SPORTULUI ŞCOALA NAŢIONALĂ DE ANTRENORI
CULEGERE DE LECŢII
AUTORI: PROF. DANIEL MITREA PROF. FLORIN BOBOC Colectiv coordonat de
EC. IOANA CRISTEA
CUPRINS
CUVÂNT ÎNAINTE CAPITOLUL INTRODUCTIV Instituţii şi organisme de marketing Universalitatea marketingului Necesitatea marketingului sportiv CAPITOLUL I ROLUL INFORMAŢIEI ÎN MARKETING - Ap Apre reci cier erea ea comp compon oneentel ntelor or şi impo import rtan anţă ţă un unui ui sistem informaţional de marketing Cuno noaş aşte tere reaa surs sursel elor or inte intern rnee de date date afla aflate te la - Cu dispoziţia oricărei organizaţi sportive Înţeelege legerrea dife iferite itelor lor metod odee de cerc erceta etare - Înţ disponibile pentru culegerea de informaţii din afara organizaţie CAPITOLUL II SPONSORIZAREA ÎN SPORT - Sponsorizarea activităţii sportive - Pa Part rtic icul ular arit ităţ ăţii ale ale cont contra ract ctel elor or de sponsorizare în sport CAPITOLUL III MARKETINGUL MARKETINGUL DIRECT - Formularea unei politici unitare de marketing - Marketingul direct şi imaginea sportivă Promovarea şi vânzarea imaginii sportive -
2
Stru Struct ctur uraa şi orga organi nigr gram amaa marke arketi ting ngul ului ui sportiv -
CAPITOLUL IV COMP CO MPOR ORTA TAME MENT NTUL UL CO CONS NSUM UMAT ATOR ORUL ULUI UI DE SPORT Recunoaşterea diferenţelor dintre socializare, implicare şi angajare pentru consumatorii de sport Înţelegerea diferiţilor factori individuali şi de mediu care modelează implicarea şi angajarea consumatorului în sport Înţelegerea procesului decizional al consumatorului de sport
3
CUVÂNT ÎNAINTE
Motto:”Cei mai buni conducători nu sunt cei care găsesc probleme ci aceia care găsesc soluţii!”
Desp Despre re unel unelee ştii ştiinţ nţee econ econom omic ice, e, ale ale căro cărorr prin princi cipi pii,i, teze teze şi concep concepte te se regăse regăsesc sc în market marketing ingul ul sportiv sportiv,, ca discip disciplin linăă de studiu a ştiinţei sportului, se spune , pe bună dreptate , că nu pot fi înţelese şi, cu atât mai puţin, însuşite decât “cu pixul în mână”. Valabi Valabilă lă şi în cazul cazul market marketing ingulu ului,i, aceast aceastăă apreci apreciere ere ar trebui trebui completată : nu numai cu pixul în mână, dar şi cu calculatorul alături. Pentru că ştiinţa marketingului are un pronunţat caracter aplicativ; conceptele cu care operează - cum ar fi : piaţa, cererea şi oferta, concurenţa, conjuctura, preţurile, etc. – beneficiază nu doar de abordări teoretice, abstracte, ci şi (mai ales) de o riguroasă opera peraţiţioonal nalizar izare, e, respe espect ctiv iv,, de posi posibi billitat itatea ea cuan cuantitififică cări riii princi principal palelo elorr dimens dimensiun iunii şi struc structur turi,i, a descif descifrăr răriiii mecani mecanismu smului lui formării şi manifestării lor în realitatea economică. Lucrarea de faţă se concentrează asupra laturii aplicative a ştiinţei marketingului. Ea pleacă de la premiza că cititorul se va aplica şi va cerceta teoria marketingului, va înţelege raţionalitatea demersului de marketing în practica economică şi coordonatele politicii de marketing ale structurii sportului. De altfel, prezenta lucr lucrar aree – prod produs us al cate catedr drei ei de Mark Market etin ingg din din cadr cadrul ul Şcol Şcoliiii Naţionale de Antrenori – este o continuare şi o completare a unei alte lucrări a aceleiaşi catedre, în care sunt prezentate bazele teoriei şi practicii marketingului. O dată prezentate, în lucrarea amintită, esenţa şi conceptele de bază ale marketingului, argumentate posibilităţile promovării ca şi utilitatea sa în realităţile tranziţiei domeniului sport la economia de piaţă, rămâne de clarificat – ceea ce se şi urmăreşte în prezen prezenta ta lucrar lucraree – proble problemel melee concre concrete te ale compor comportam tament entulu uluii structurilor sportului care vor să-şi înscrie activitatea în spiritul marketingului şi să opereze cu instrumentarul său. său. Faţă Faţă de unive univers rsul ul,, pract practic ic neli nelimi mita tat,t, al situ situaţ aţiiiilo lorr în care care se află află ori se pot afla special specialişt iştii ai domeni domeniulu uluii sport ca operat operatori ori economici, lucrarea de faţă, prin dimensiunile sale limitate, nu şi-a 4
propus decât un restrâns set de probleme şi cazuri, mai frecvente şi mai semnificat semnificative ive pentru pentru viaţa structurilor structurilor sportive şi rezultatel rezultatelee acti activi vită tăţiţiii lor. lor. Rămâ Rămâne ne ca în alte alte lucr lucrăr ării de aces acestt gen gen să fie fie abordate distinct şi mai aprofundat, problemele specifice diferitelor sectoare ale activităţii economice.
AUTORII CAPITOLUL INTRODUCTIV Instituţii şi organisme de marketing Universalitatea marketingului Necesitatea marketingului sportiv
Sportul, ca sistem complex, bazat pe o structură de relaţii între fenomene de ordin cultural, politic, economic şi social, se sprijină pe un ansam ansambl blul ul dinami dinamicc de relaţi relaţiii într întree part parten ener erii : club clubur uri,i, federaţii, colectivităţi locale, stat, unităţi economice, şcoli, massmedia. Fieca Fiecare re orga organi niza zaţiţiee afla aflată tă în Stru Struct ctur urililee Spor Sportu tulu lui,i, şi în particular conducătorii fenomenului sport, îşi asumă responsabilităţi faţă de unitatea pe care o conduce, club, direcţie sau asociaţie judeţeană, Ligă profesionistă sportivă, departamentul ministerial, în definirea unei politici de iniţiativă pentru dezvoltarea domeniului sport. Actul de conducere şi de dirijare impune o activitate plină de responsabi responsabilitat litate, e, solicită solicită o implicare permanen permanentă tă a oamenilor oamenilor de spor sportt, care care în cuno cunoşt ştiinţă nţă de cauz cauză, ă, în temei emeiul ul stud studiierii erii şi cunoaşteri cunoaşteriii modului modului de acţiune acţiune şi de stabilire stabilire a relaţiil relaţiilor or cu alte organizme, le pot atrage şi interesa în sprijinirea performanţei sportive. Apăru părutt în SUA, UA, la înce începu puttul seco secolu lullui XX, adevă devăra ratta expansiune a marketingului în Europa, a fost în perioada cuprinsă între anii 1950 – 1960. Marketingul s-a extins în toate ramurile economice, inclusiv în sport, cunoscând un proces de diferenţiere, de specializare, adaptându-şi tehnicile şi metodele , la tehnicile aplicate fiecărui domeniu de activitate. Termenul acestei noi ştiinţe, derivă din cuvântul englezesc market (piaţă), şi cuprinde o nouă viziune faţă de piaţa bazată pe metode de acţiune şi tehnici ştiinţifice de investigare a pieţei. 5
Înc Încor orpo pora rare reaa mark market etin ingu gulu luii în acti activi vita tate teaa econ econom omic ică, ă, începând cu nivelul elaborării strategiilor, s-a dovedit a fi cea mai realistă opţiune în condiţiile actualului dinamism economico-social. Terme ermenu nullui “marke arketiting ng”, ”, i s-a s-au dat dat în liter iterat atuura de specialitate mai multe accepţiuni, reprezentând atât un domeniul al ştiinţei, o disciplină, un demers, o activitate practică, dar şi o funcţie a întreprinderii. Putem Putem defini defini marketingul marketingul în sport ca o concepţie modernă a desf desfăş ăşur urăr ăriiii activ activitităţ ăţiiii spor sportitive ve,, îndr îndrep epta tată tă spre spre sati satisf sfac acer erea ea ceri cerinţ nţel elor or cons consum umat ator orililor or de spor sportt (spe (spect ctat ator oriiii), ), pe baza baza desfăş desfăşură urării rii unor unor activi activităţ tăţii specif specifice ice domeni domeniulu uluii (iden (identif tifica icarea rea şi investigarea pieţei de sport) precum şi a utilizării unui instrumentar de marketing adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum şi optimizarea acţiunilor practice.
Instituţii şi organisme de marketing La promovarea şi îmbogăţirea teoriei şi instrumentarului de mark market etin ing, g, la difu difuza zare reaa expe experi rien enţe ţelo lorr pozi pozititive ve,, o înse însemn mnat atăă cont contrribuţ ibuţiie au avut avut,, înt între alt altele, ele, inst instiituţi tuţiililee şi orga organi nism smel elee specializate în domeniul marketingului, constituite într-o serie de ţări sau cu rază de cuprindere internaţională. În În rând rândul ul aces acesto tora ra se cuvi cuvine ne a fi menţ menţio ionat nate, e, mai mai întâ întâi,i, asoc asocia iaţţiile iile naţ naţion ionale ale de marke arketting; ing; orga organi nism smee cu cara caract cter er nelu nelucr crat ativ iv,, asoc asociiiind nd drep dreptt memb membririii atât atât intr intrep eprirind nder erii şi dife diferirite te instituţii cât şi persoane fizice. Activitatea lor s-a concentrat asupra organizări organizăriii unor manifestăr manifestării ştiinţifice ştiinţifice,, editării editării de reviste reviste şi alte public publicaţi aţii,i, difuză difuzării rii concept conceptelo elor, r, tehnic tehnicilo ilorr şi acţiun acţiunilo ilorr practi practice ce reuş reuşititee în dome domeni niul ul mark market etin ingu gulu lui,i, etc. etc. Cea Cea mai mai vech vechee dint dintre re aces aceste tea, a, cu o înti întins nsăă acti activi vita tate te,, este este Asoc Asocia iaţiţiaa Am Amer eric icană ană de Mark Market etin ingg (A.M (A.M.A .A.) .),, cons constititu tuitităă în 1937 1937,, având având o pres prestitigi gioas oasăă revistă revistă - “Journal “Journal of Marketing Marketing””- cu o difuzare difuzare internaţion internaţională. ală. O activitate bogată desfăşoară, de asemenea, asociaţii dintr-o serie de ţări ţări dezv dezvol olta tate te,, într întree care care Franţ Franţa, a, Angl Anglia ia,, Germ Germani ania, a, Ital Italia ia,, Spania, etc.; de notat, că în unele din aceste ţări funcţionează chiar câte două asociaţii de marketing (cum este cazul Angliei, Franţei, Elveţiei,etc.). Spre sfârşitul anilor ’60, ca şi în anii ’70, se constituie asociaţii de marketing şi în unele foste ţări socialiste şi anum anumee în Iugo Iugosl slavi avia, a, Ceho Cehosl slova ovaci cia, a, Polo Poloni nia, a, Unga Ungariria; a; în ţara ţara noastr noastrăă a fost fost înfiinţ înfiinţată ată în martie martie 1971, 1971, Asocia Asociaţia ţia Română Română de Marketing (AROMAR). Unele din asociaţiile naţionale şi-au propus promovarea în special, a cercetărilor şi tehnicilor de marketing. O asemenea 6
orientare rezultă din chiar denumirea pe care şi-au atribuit-o, ca de pildă: Association Francaise pour le developpement des tehniques de marketing, prescurtat ADETEM (Franţa), Industrial Marketing Research Association (Anglia), Associazione Italiana per gli Studi di Merc Mercat atoo (Ita (Italilia) a),, Bund Bundesv esver erba band nd Deut Deutsc sche herr Mark Marktftfor orsc sche her r (Ger (G erma mani nia) a) etc. etc. Pe lâng lângăă aces aceste tea, a, treb trebui uiee rema remarc rcat atee câte câteva va asoc asocia iaţţii int interna ernaţţiona ionale le,, cu larg largii şi frecv recven entte mani maniffestă estări ri intern internaţi aţiona onale le (congr (congrese ese,, colocv colocvii, ii, semina seminarii rii,et ,etc.) c.),, între între care care : ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research), WAPOR (World Association Public Opinion Resaech) ş.a. Conlucrarea dintre diferite organisme naţional nale de marketing, au dus la organizarea unor manifestări ştiinţifice la scară internaţională, realizarea unor programe speciale în sfera difuzării concepţiei de marketing şi a perfecţionării cadrelor etc. Au fost favorizate de crearea Federaţiei Internaţionale de Marketing (I.M.F. – International Marketing Federation). I.M.F. a luat fiinţă în septembrie 1962, având ca membrii fond fondat ator orii 10 asoci asociaţ aţiiii naţi naţion onal alee de mark market etin ingg (din (din Aust Austra ralilia, a, Danema Danemarca rca,, Elveţi Elveţia, a, Filipi Filipine, ne, Itali Italia, a, Japoni Japonia, a, Anglia Anglia,, R.F.G. R.F.G. şi S.U.A.) precum şi ESOMAR ; câteva luni mai târziu s-au alăturat, tot în calitate de membrii fondatori cea de-a doua asociaţie de marketing din Franţa şi asociaţiile naţionale din Finlanda, Grecia, Suedia. În următorii 10 ani, numărul membrilor I.M.F. s-a dublat. AROMAR a devenit membru al I.M.F. în chiar anul înfiinţării ei (1971), fiind prima asociaţie de marketing din fostele ţări socialiste care care s-au s-au afil afilia iatt la acea aceast stăă orga organi niza zaţiţiee inte intern rnaţ aţio iona nală lă.. În colaborarea cu I.M.F.,AROMAR a organizat Conferinţa Internaţională de Marketing de la Timişoara (1971) şi congresul internaţional de la Bucureşti(1974). În evoluţia sa, cu deosebire în perioada care a urmat celui de-al doilea doilea război mondial mondial,, marketingul marketingul a găsit teren teren prielnic prielnic de apli plicare care în cele cele mai varia ariatte dom domenii enii de acti ctivit vitate ate şi spaţ spaţiii econ econom omic icoo-ge geog ogra rafifice ce.. El a dobâ dobândi nditt toto totoda dată tă cons consac acra rare reaa în spaţiul teoriei economice, în familia disciplinelor ştiinţifice. Dar, prin această consacrare, procesul dezvoltării sale nu este încheiat : prin lărgirea continuă a câmpului aplicaţiilor practice, marketingul urme urmeaz azăă un proc proces es de dife difere renţ nţie iere re şi spec specia ialiliza zare re,, iar iar ştii ştiinţ nţaa mark market etin ingu gulu luii se îm îmbo bogă găţe ţeşt ştee şi îşi îşi spor sporeş eşte te,, prin prin acea aceast sta, a, contribuţia la tezaurul teoriei economice. 7
Universalitatea marketingului Difu Difuza zare reaa larg largăă a mark market etin ingu gulu luii în cele cele mai mai dive divers rsee (şi (şi neaşte neaştepta ptate, te, uneori uneori)) domeni domeniii ale activi activităţ tăţiiii umane umane îi scoate scoate în evidenţă încă din din primele decenii postbeli elice, o relati ativă universalitate, trăsătură caracteristică pentru teoria ca şi pentru practicile sale. Pe fond fondul ul aces aceste teii trăs trăsăt ătur urii evid eviden ente te,, nu au lips lipsitit însă însă exag exager erăr ărililee priv privin indd posi posibi bililită tăţiţile le şi efec efecte tele le util utiliz izăr ăriiii lui. lui. Este Este adevă devăra rat, t, că marke arketting ingul int introduc oducee un dem demers ers şti ştiinţi inţifificc în orie orient ntar area ea unor unor activ activitităţ ăţii prac practitice ce,, că perm permititee raţi raţion onal aliz izar area ea eforturilor şi optimizarea efectelor : dar aceasta nu înseamnă că i se poate atribui condiţia de “panaceu universal” pentru dificultăţile domeniilor de aplicare. Pe de altă parte, relativa sa universalitate nu semnifică o difuzare difuzare prin simplă simplă multiplica multiplicare re a unui model unic, prin prin copierea copierea unor unor expe experirien enţe ţe pozi pozititive ve ante anteririoa oare re.. Nu poat poatee fi vorb vorbaa de un “export” al lui dintr-o dintr-o parte intr-alta a lumii, îndeosebi din patria de baştină. Avea dreptate Fr. Nepveu- Nivelle, unul dintre cei mai de seamă teoreticieni francezi ai mark market etin ingu gulu lui,i, când când se pron pronun unţă ţă pent pentru ru un “m “mar arke ketiting ng a l’europeene”, plecând de la observaţia că marketingul de peste ocean poate servi doar ca sursă de inspiraţie, dar nu trebuie copiat. Aşad Aşadar ar,, un prim prim argu argume ment nt în susţ susţin iner erea ea univ univer ersa salilită tăţiţiii mark market etin ingu gulu luii îl cons constitittuie uie pene penetr trar area ea lui, lui, trep trepta tat, t, în toat toatee sectoa sectoarel relee activi activităţ tăţiiii econom economice ice,, în ultima ultima vreme vreme el găsind găsindu-ş u-şii aplicabilitatea – cum se va vedea mai jos – şi în alte comp compar artitime ment nte, e, decât decât cele cele econo economi mice ce,, ale ale vieţ vieţii soci societ etăţ ăţiiii.. O asemenea extindere a condus la dezvoltări şi clarificări în teoria mark market etin ingu gulu luii şi la îm îmbo bogăţ găţirirea ea arse arsena nalu lulu luii său de meto metode de şi tehnici, corespunzătoare noilor domenii de aplicaţie. În În al doil doilea ea rând rând,, uni univers versal aliitate tateaa mark arketin etingu gullui est este argu argume ment ntat atăă de pătr pătrund under erea ea lui lui în econom economiiii afla aflate te pe trep trepte te diferite de dezvoltare. Deşi a apărut în ţări puternic dezvoltate economic, marketingul s-a dovedit acceptabil din punct de vedere teoretic şi aplicabil practic şi în alte ţări, inclusiv în lumea ţărilor 8
aflate în curs de dezvoltare; pentru că, geneza lui este legată nu de abundenţa produselor, specifică economiilor dezvoltate, ci de dinami dinamismu smull economi economicoco-soc social ial,, specif specific ic astăzi astăzi,, practi practic, c, tutur tuturor or ţărilor. În În sfâr sfârşi şit, t, poat poatee fi adus adus drep dreptt argu argume ment nt,, în spr sprijin ijinul ul universalităţii marketingului, afirmarea afirmarea lui în orice orice tip de economie. Desigur, cadrul cel mai fertil s-a dovedit a fi cel al economiei de piaţă, în toate variantele acesteia. Dar practica a arătat (iar teoria a reţinut şi a confirmat) că nici economia dirijată centralizat nu a fost cu totul impermeabilă la viziunea şi instrumentarul marketingului; se întelege că într-o astfel de economie, spaţiul de manevră este mult mai limitat, practic el aflându-se în raport invers cu gradul de centralizare a economiei. Toate acestea demonstrează forţa de atracţie a marketingului, virtuţiile sale precum şi capacitatea lui de adaptare la condiţii dintre cele mai variate.
Necesitatea marketingului sportiv Deşi sportul se vinde de secole, ideea de sistem raţional al marketingului sportiv este relativ nouă. În acest capitol, se va discuta despre nevoia crescândă de a folosi principiile moderne ale ale mark market etin ingu gulu luii spor sportitiv. v. Vom Vom defi defini ni conc concep eptu tull mark market etin ingu gulu luii spor sportitivv şi vom vom subl sublin inia ia nece necesi sita tate teaa cali calififică căririii prof profes esio iona nale le.. În continuare, se vor analiza componentele sportului ca produs şi ale industriei sportului. În final, vom reliefa numeroasele trăsături care, combinate, fac din marketingul sportiv o zonă unică de investigaţie şi aplicaţie. În În 1928 1928,, mare marele le prom promot otor or al spor sportu tulu lui,i, amer americ ican anul ul Tex Tex Rickard a sesizat că publicul dorea competiţii sportive în care eroii buni îi înving pe cei răi. Era un maestru în intuirea unor astfel de afaceri. El a fost unul dintre arhitecţii epocii de aur a sportului din America… Desigur, Rickard nu a fost primul promotor al sportului. Istoricul William Baker observă că rolurile de sportiv, sponsor, spectator şi comentator au existat în sport încă din timpul primelor festivaluri din Grecia Antică. Dar, dacă în ultimii 100 de ani s-a înregistrat o creştere constantă a implicării în sport, înseamnă că sponsorii, comentatorii şi ceilalţi anteprenori au jucat roluri cheie. Aspe Aspect ctel elee unic unicee ale ale mark market etin ingu gulu luii spor sportu tulu luii dete determ rmin inăă condiţiile de bază în care trebuie să acţioneze specialiştii din acest domeniu. Deşi nici unul dintre factori nu este determinant în sine şi 9
deşi unii factori nu sunt specifici doar sportului, combinaţia de factori oferă experţilor în marketingul sportului o provocare cu adevărat singulară, care necesită o abordare destul de diferită. Specialistului în marketingul sportiv i se cere să comercializeze un produs care este total imprevizibil, inconsistent şi deschis interpretărilor subiective. Expertul în marketing trebuie să-şi îndeplinească rolul pe o piaţă extrem de concurenţială, având la dispoz poziţie un buget promoţiona onal mult mai redus decât organizaţiile de aceeaşi mărime din alte domenii. În fine, expertul în în mark market etin ingu gull spor sportitivv treb trebui uiee să facă facă tote tote aces aceste te lucr lucrur uri,i, în condiţiile în care deţine numai un control limitat asupra procesului de vânz vânzar area ea produ produsu sulu lui.i. Part Partea ea bună bună a lucr lucrur urililor or o repr reprez ezin intă tă mijloacele mass-media, dornice să ofere o prezentare amplă a prod produs usul ului ui gene genera rall prec precum um şi exist existen enţa ţa mult multor or posi posibi bililită tăţiţi de generare a veniturilor prin asociere cu lumea afacerilor sau a industriei. Avem acum o idee a ceea ce reprezintă reprezintă marketingu marketingull sportiv, deşi s-a scris scris prea puţin despre despre acest acest subiect. subiect. Nu s-a s-a publicat publicat aproape nici o teorie asupra marketingulyui sportiv, iar din numărul redus de experienţe reuşite analizate în revistele de specialitate doar câteva se referă la conceptele sau principiile fundamentale din spatele respectivelor succese. În consecinţă, începătorii au la disp dispoz oziţiţie ie apro aproap apee doar doar supo supozi ziţiţiii atun atunci ci când când prei preiau au idei ideile le specia specialiş liştil tilor or din indust industrie rie dintr dintr-un -un anumit anumit contex contextt de piaţă piaţă şi-l şi-l aplică în propriul context de piaţă. Numero Numeroase ase motiva motivaţii ţii justif justifică ică obsesi obsesiaa americ americani anilor lor pentru pentru sport. Una din principalele forţe în acest sens a fost prezentarea extensivă a sportului la televizor şi creşterea masivă a spaţiului alocat sportului în cotidiene. Dată fiind această creştere alocată de massass-m medi edia şi a inte intere resu sullui imens mens al publi ublicu culu luii, viza vizavi vi de fenomenul sportiv, marketingul sportului a cunoscut o dezvoltare fără precedent în ultimele decenii. Chiar şi spectacolul spectacolul la scară scară mondială mondială al Jocurilor Jocurilor Olimpice Olimpice a cunoscut comercializarea. Peter Ueberroth, ca director executiv al LAOO LAOOC, C, a real realiz izat at un lucr lucruu rema remarc rcab abilil obţi obţinâ nând nd spri sprijijinu null industriei private pentru Jocurile Olimpice din 1984, scutindu-i pe contribuabilii din districtul Los Angeles de datoriile pe care alte oraşe gazdă ale Jocurilor le mai plătesc încă. În În sect sector orul ul spo sportul rtului ui rec recreat reatiiv, comp compet etiiţia ţia pentr entruu a fi acceptată are nevoie de susţinere, fiind la fel forţată de expertiza în în mark market etin ing. g. Baze Bazele le spor sportitive ve,, cum cum ar fi club clubur urililee de teni tenis, s, terenurile de sport şi cluburile de menţinere a sănătăţii, cluburile de fitness şi staţiunile de schi s-au multiplicat, iar competiţiile sportive 10
s-au s-au inte intens nsifific icat at.. Conf Confru runt ntat atee cu o conc concur uren enţţă acer acerbă bă şi cu îîmb mbăt ătrâ râni nire reaa popu popula laţiţiei ei,, orga organi niza zaţiţiililee spor sportu tulu luii pent pentru ru toţi toţi aparţinând de aceste segmente ale industriei – “în mod tradiţional puternice” – sunt acum în căutarea unor talente în materie de marketing care să le ofere facilităţi printr-o imagine capabilă să atragă banii consumatorilor. Concur Concurenţ enţaa între între struct structuri urile le sportu sportului lui şi chiar chiar în interi interioru orull acestora este mai mare decât în orice alt segment al industriei. Organizaţii de toate tipurile se luptă pentru timpul şi banii aflaţi la discreţia consumatorului.
Definirea marketingului sportiv Specialiştii în marketing au nevoie, în mod cert, de un sistem raţio aţiona nall şi coer coeren entt, car care să real ealizez zeze conc concor orda danţ nţaa dint dintrre consumatorii de sport şi sportul oferit ca produs. Putem denumi acest sistem “marketingul sportiv”, dar ce este el de fapt? Din nefericire, conceptul este folosit în prezent prea liber. Termenul de “marketing sportiv” a fost fost creat de Advertising Age activi vită tăţi ţile le spec specia iali lişt ştil ilor or în în 1978 pentru a descrie “acti mark market etiingul ngul serv servic icii iillor şi prod produs usel elor or indu indust stri rial ale e şi de consum” , care foloseau tot mai mult sportul ca vehicul
promoţional. Chiar un telespectator, întâmplător nu poate să nu obse observ rvee cum cum sunt sunt folo folosi site te im imag agin inililee şi pers person onal alitităţ ăţililee spor sportitive ve pentru a vinde bere, maşini şi o întreagă gamă de alte produse. Acest sens al cuvântului este, totuşi, foarte limitat pentru că nu reuş reuşeş eşte te să recu recuno noasc ascăă parte parteaa domi domina nant ntăă a mark market etin ingu gulu luii spor sportitiv, v, care care este este marketi marketingu ngull produs produselo elor, r, competi competiţii ţiilor lor şi
serviciilor sportive.
Un elem elemen entt de conf confuz uziie est este fol folosi osirea rea mai mai deg degrabă rabă a termenului de “sports marketing” (marketingul sporturilor), în care term termen enul ul spor sportt este este folo folosi sitt la plur plural al,, decâ decâtt al celu celuii de ”sport (mark arketi etingu ngull sportu sportului lui)) în care care termen termenul ul sport sport este este marketing” (m folosit la singular. Marketingul sporturilor tinde să caracterizeze industria ca serie diversă şi necoordonată de segmente care au puţine lucruri în comun. Totuşi, dacă managementul standardizat şi practica mark market etin ingu gulu luii vor vor intr intraa vreo vreodat datăă în indu indust stririaa spor sportu tulu lui,i, atun atunci ci segmentele industriei trebuie tratate ca o entitate omogenă. În acest scop vom oferi, mai întâi o teorie generală asupra mark market etin ingu gulu luii spor sportu tulu luii de-a de-a lungu lungull tutu tuturo rorr segm segmen ente telo lorr sale sale,, 11
comple completân tândd apoi apoi teoria teoria cu consid considera eraţii ţii asupra asupra proble problemel melor or de marketing specifice fiecărui segment. Date fiind aceste noţiuni cu privire la industria sportului şi mark market etin ingu gulu luii prop propun unem em urmă următo toar area ea defi defini niţiţiee a mark market etin ingu gulu luii spor sportu tulu luii adap adapta tată tă după după defi defini niţiţiaa stan standa dard rd a mark market etin ingu gulu luii în general:
Mark Market etin ingu gull spor sportu tulu luii însum nsumea ează ză toat toatee acti activi vită tăţi ţile le meni menite te să sati satisf sfac acăă nevo nevoililee şi dorinţele consumatorilor de sport prin procese de schimb. Marketingul sportului şi-a dezvoltat două ramuri majore: ♦ marketingul produselor sportive şi al servic serviciil iilor or furniz furnizate ate direct direct consum consumato atoril rilor or de sport; ♦ marketingul altor produse industriale şi de cons consum um sau sau serv servic iciiii prin prin folo folosi sire reaa promovării sportului; În În acea aceast stăă defi defini niţiţie, e, term termen enul ul de cons consum umat ator or de spor sportt
îng înglo lobea bează ză nume numero roas asee tipu tipuriri de im impl plic icar aree în spor sport,t, incl inclusi usivv ca spor sportitivi vi,, antr antren enor ori,i, ofic oficia ialili,, spec specta tato tori ri,, ascu ascultltăt ător ori,i, citi citito tori ri şi colecţionari.
Înlăturarea miopiei în marketingul sportiv Dacă Dacă mark market etin ingu gull sport sportiv iv cons constă tă în gene genera ral,l, din din acti activi vită tăţiţi menite să satisfacă dorinţele şi nevoile consumatorilor de sport, trebuie să concluzionăm că industria s-a făcut vinovată de ceea ce Theodore Theodore Levitt numea “miopia marketingului” . Adică, organizaţiile sportive s-au concentrat mai ales asupra producerii şi vânzării de bunuri şi servicii, în loc să identifice şi să satisfacă nevoile şi dori dorinţ nţel elee cons consum umat ator orililor or şi ale ale pieţ pieţel elor or aces acesto tora ra.. Deşi Deşi unel unelee orga organi niza zaţiţiii şi-a şi-auu reor reorie ient ntat at stra strate tegi giilile, e, mi miop opia ia mark market etin ingu gulu luii reprezintă încă o “boală” larg răspândită în multe sectoare ale industriei, după cum o dovedeşte accentul pus mereu pe vânzări şi promovare (care reprezintă doar o parte a marketingului) şi faptul că nu se apelează la personal de marketing pregătit cu mai mult profesionalism. Acest lucru a determinat ca vânzarea să predomine în raport cu serviciile şi beneficiile aduse consumatorului. Deşi specialiştii în marketing implicaţi în programele sportului profesionist sau de recreere au încercat să înţeleagă că victoria nu înseamnă totul când e vorba de atragerea publicului, mentalitatea acestora acestora de tip comercial comercial şi promoţion promoţional al este încă predomina predominantă. ntă. 12
În plus, eşecul în încercarea de a asigura un consum de bază duce la rezultate catastrofale când echipa sau sportivii se comportă sub aşteptări.
Personal calificat Parţi arţial al,, prob probllema ema mi miop opiiei marke arkettingu ingulu luii ţine ţine de lips lipsaa personalului specializat în marketing. Există astăzi un număr de grupări profesionale dar la noi în ţară, pentru domeniul sport nu s-a realizat încă, una. Deşi gradul de profesionalizare a crescut, există încă destulă inerţie în administraţia a dministraţia sportului. Când sunt analizate sectoare ale industriei care nu se pot baza atât de mult pe prezentarea mass-media se constată că mark market etin ingu gull se face face cu mai mai mult mult prof profes esio iona nalilism sm.. Mana Manage geri riii prog progra rame melo lorr spor sportitive ve din din stru struct ctur urililee spor sportu tulu lui,i, admi admini nist stra rato toririii stad stadio ioane anelo lor, r, aren arenel elor or spor sportitive ve şi săli sălilo lorr de spor sportt treb trebui uiee să-ş să-şii recruteze profesionişti în marketingul sportului pentru a-i ajuta să folosească integral capacităţile bazelor, să atragă manifestări şi să-ş să-şii lărg lărgea easc scăă gama gama de ofer oferte te even evenim imen enţiţial ale. e. Din Din nou nou însă însă asemenea măsuri se iau într-un vid. Noii angajaţi sunt în mod invariabil specializaţi mai degrabă în vânzări şi promovare decât în preg pregăt ătirirea ea cu grij grijăă a cerc cercet etăr ăriiii pieţ pieţei ei sau sau a anali analize zeii efic eficie ienţ nţei ei publicităţii.
Cercetarea pieţei Un neajuns major în marketingul sportiv astăzi, este lipse unei baze de date. De ce nu strâng date organizaţi organizaţiile ile sportive sportive sau – şi mai grav încă - de ce ignoră ignoră informaţii informaţiile le valoroase valoroase generate generate adesea ca parte integrantă a funcţionării normale a afacerii? Exemplul clasic în acest sens este neîntocmirea unor liste sau dosare cu numele şi adresele celor care cumpără bilete cu cecuri sau cărora li se returnează cecurile pentru că nu li s-au putut asigura bilete la meciurile turneelor finale. Personalul de marketing poate include prompt aceste informaţii într-un sistem de informaţii de mark market etin ingg (M (MIS IS), ), pe care care să-l să-l poat poatăă folo folosi si efic eficie ient nt pent pentru ru core coresp spon onde denţ nţaa dire direcctă, tă, fără ără a mai recu recurg rgee la campa ampani niii de publicitate costisitoare în mass-media. Şi mai importantă încă este necesitatea cercetării dorinţelor şi nevoilor consumatorului de sport.
Tehnici de vânzare 13
Şi în marketingul sportiv orientat către participantul în sport se fac asemenea erori fundamentale, dar aici sunt vizate tehnicile de vânzare. De ce în majoritatea ţărilor avansate economic cluburile pe ramuri de sport sau de dezvoltare a condiţiei motrice şi întreţinere, sunt angajaţi în continoare instructori sau antrenori sportivi cu program redus de lucru, în dubla calitate de oficianţi şi vânzători? Proprietarul clubului trebuie să ştie că soarta (şi stabilitatea financiară) a clubului se află pe mâini neexperimentate. În aproape toate cluburile, cu mici excepţii, recepţionerii sunt primii care iau contact cu consumatorii (la telefon, la biroul de recepţie sau pe trase raseel elee de întâ ntâmpin mpinaare) re). Pare are de neîn neînţe ţelles ca o afac afaceere aducătoare de profit şi clientelă să ignore o funcţie de marketing atât de critică - aspect neglijat totuşi în trecut din cauza atitudinii abse absent ntei eist stee a prop propririet etar arililor or şi, şi, parţ parţia ial,l, pentr pentruu că pe post postul ul de manageri au fost angajaţi foşti sportivi şi antrenori fără nici o preg pregăt ătiriree pentr pentruu noua noua lor lor pozi poziţiţie. e. Totu Totuşi şi,, dato datorirită tă conc concur uren enţe ţeii crescâ crescânde nde şi a cereri cereriii stabil stabiliza izate, te, market marketin ingul gul profes profesion ionist ist este este acum o problemă de supravieţuire. În În secto sectoar arel elee de mare mare vizi vizibi bililita tate te ale ale indu indust stririei ei spor sportu tulu luii (profesionist şi de agrement), mulţi directori sportivi şi deţinători de licenţe au permis sponsorizării şi enormelor contracte de difuzare să pună în umbră necesitatea unui marketing riguros. Însă, odată cu intensificarea competiţiei pentru banul consumatorului de sport, chiar şi în aceste segmente ale industriei organizaţiile care recurg la cele mai sofisticate strategii de marketing au şanse mai mari să prospere. În anii ’70 – ’80, toate aspectele marketingului sportiv sau aflat într-o permanentă schimbare şi probabil că schimbările vor cont contin inua ua în anii anii seco secolu lulu luii XXI. XXI. Piaţ Piaţaa pent pentru ru spor sportt ca prod produs us,, concur concurenţ enţa, a, mix-ma mix-marke rketin tingul gul (deciz (deciziil iilee privin privindd produs produsul, ul, preţul preţul,, acţiuniile promoţionale, relaţiile cu publicul şi distribuţia), precum şi cont contex extu tull mark market etin ingu gulu lui,i, toat toatee au cres crescu cutt în comp comple lexi xita tate te pe măsură ce piaţa consumatorului de sport a devenit mai complexă.
Sportul ca produs Este vital în marketingul sportiv să recunoaştem că avem de a face cu un produs special. Ţinând cont de pertinenţa acestui produs al fenomenului sportiv, considerăm că organizaţiile care oferă sport consumatorului alcătuiesc o industrie separată, aşa cum sunt sunt agricu agricultu ltura ra indust industria ria sideru siderurgi rgică că sau televi televiziu ziunea. nea. Nu subscriem la părerea – din păcate mult prea răspândită - că a face marketing pentru sport este acelaşi lucru cu a face marketing 14
pentru săpun sau mâncăruri la minut. Sportul ca produs nu este deloc la fel cu alte produse. Dacă un produs poate fi descris în general drept “ orice suma sau combinaţie de calităţi, procese şi capacităţi (bunuri, servicii şi /sau idei), prin intermediul cărora cumpărătorul se aşteaptă să obţină obţină satisf satisfacţ acţia ia dorită dorită”, ”, tocmai tocmai aceast aceastăă combin combinaţi aţiee partic particula ulară ră deosebeşte sportul ca produs. Acea suma este, desigur, sportul însuşi. Caracteristicile de bază ale oricărui sport par a fi competiţia ca joc, tipică în anumite tipuri de jocuri, separată de spaţiul şi timpu timpull “ normal normal”, ”, guverna guvernată tă de reguli reguli specia speciale. le.Tot Totuşi uşi,, în sport, sport, compet competiţi iţiaa pune un accent accent conside considerab rabilil pe condiţ condiţia ia fizică fizică şi pe antrenamentul fizic. În fine, competiţia se desfăşoară în mod tipic în cadr cadrul ul unor unor amena menajă jări ri spec speciiale ale şi neces ecesiită folos olosiirea rea unui unui echipament special.
15
Graficul prezentat mai sus ilustrează importanţa pe care acest sumum special o are asupra sportului. În esenţă, sportul ca produs corespunde unei dorinţe sau necesităţi a consumatorului, cum ar fi sănătatea, divertismentul sau sociab sociabili ilitat tatea. ea. Desig Desigur, ur, şi alte alte produs produsee pot oferi, oferi, în esenţă esenţă acelaşi beneficiu. Cine se ocupă cu marketingul sportiv trebuie să înţeleagă de ce consumatorul alege să-şi satisfacă o anumită dorinţă sau nevoie cumpărând mai degrabă produsul sport decât alt tip de produs. Indiferent dacă are de-a face cu un marketing al sportului sau prin sport, specialistul în marketing se confruntă cu avantajele şi limitele acestei forme generale a produsului, precum şi cu versiunile lui specifice. De ce unii oameni caută mai degrabă divertismentul prin intermediul produsului sportiv decât cel muzical? Deşi nu s-au făcut prea multe studii în acest sens, putem considera că preferinţa se raportează în parte la componentele generice ale produsului sport: accentul pus pe activitatea motrică desf desfăş ăşur urat atăă sub sub form formel elee spec specia iale le ale ale jocu joculu lui.i. Ades Adesea ea,, însă însă,, preferinţa consumatorului este chiar şi mai specifică. Astfel, în cătarea modalităţilor de petrecere a timpului liber, membrii unui grup de consumatori se pot considera ei înşişi “orientaţi către sport” preferând să facă sau să vizioneze sport în loc să se ocupe de grădinărit, drumeţie sau alte activităţi casnice.
Fundamental rămâne totuşi faptul că produsul sport este unic. Industria sportului
Dacă sportul este, în general, distinc ca produs, atunci orice organizaţie care fiinţează în principal pentru a produce sau furniza un produs sportiv unor consumatori individuali sau altor organizaţii face ace part arte din din indus ndusttria ria spor sporttului ului.. Dată ată fiin fiindd dive divers rsititat atea ea organizaţiilor din această industrie, este util să le clasificăm în sectoare separate. Chiar dacă orice sistem de clasificare este arbitrar, clasificarea este justificată deoarece pune accentul pe modul în care o organizaţie realizează medierea dintre consumator şi produsul produsul sportiv. sportiv. Prin urmare, organizaţiil organizaţiilee se deosebesc deosebesc prin funcţiile lor primare de marketing:
16
de a ofer oferii spec specta tato tori rilo lorr sau sau alto altorr cons consum umato atori ri indi indire recţi cţi “pachete” de jocuri, sporturi sau competiţii, de a practica sau asista la:
• • • •
sporturi de echipă profesioniste; sporturi individuale profesioniste; arene, stadioane, amenajări sportive; piste de concurs.
de a asigura bazele sportive, echipamentul şi programe în incinta:
cluburilor regionale şi a staţiunilor; • faci facililită tăţiţi come comerc rcia iale le în folo folosi sire reaa tere terenu nuririlo lorr pent pentru ru sporturi cu rachetă, săli şi piste de bowling, popice şi jocuri sportive; • mijloace de recreere (pentru copii şi juniori); • tabere de iniţiere în sport; • agenţii publice şi nonprofit; • companii care comercializează bunuri sportive. •
de a asigura în general sprijin administrativ, control şi publicitate altor organizaţii sportive:
agenţii cu rol de organism de conducere şi organizare, ligi sau conferinţe; • mass-media sportivă; • sponsorii sportului; • grupuri de management, cercetare şi consultanţă. •
În zonele ele vizibile ale indust ustriei sportului unii dintre producătorii majori de bunuri sportive, se bucură adesea de o prezentare amplă în mass-media. În ceea ce priveşte numărul şi diversitatea organizaţiilor, industria sportului este mult mai extinsă decât îşi imaginează mulţi. Pe de altă parte, ea nu reprezintă un segment chiar atât de semnificativ al industriei globale a timpului liber. Sportul conţine elemente care îl plasează totuşi pe un loc aparte faţă de alte produse şi industrii.
Aspecte unice ale marketingului sportiv
17
Particularităţile producţiei, distribuţiei şi consumului de sport sunt cele care determină de fapt Piaţ Piaţaa pent pentru ru prod produs usel elee şi servi servici ciililee sport sportiv ive: e: Numeroase organizaţii sportive se află simultan în relaţii de concurenţă şi cooperare. Puţine organizaţii sportive pot exista izolat. Sporturile profesioniste, deagrement şi şcolare au nevoie mereu de alte facilităţi şi de alte şcoli pentru a da ideii de competiţie semnificaţia necesară. Acelaşi lucru este valabil şi pentru cluburile sportive private sau de amatori. În acelaşi fel, dacă într-o zonă a pieţei se află o singură tabără pentru sporturi de vară, directorii acesteia întâmpină dificultăţi mai mari în recrutarea posibililor participanţi pentru că aceştia au prieteni de joacă în vecini În parte datorită importanţei sportului şi în parte datorită unei puternice identificări personale, consumatorii de sport se consideră c onsideră ades adesea ea expe experţ rţi.i. Puţi Puţine ne deci decizi ziii în spor sportt trec trec neob neobse serv rvat atee sau sau necomentate de mass-media sau de consumatori. Fiecare decizie este rejudecată şi poate afecta viaţa multor oameni (chiar şi în mică măsură). Cei ce se ocupă de marketing şi managerii sportului acţionează într-un mediu strict delimitat (domeniul sport), ceea ce în anumite ocazii poate avea un impact negativ asupra procesului decizional în marketing. Nici o altă activitate nu este privită atât de simplist simplist de către consumatori consumatoriii săi şi cu o atât de mare identificar identificaree personală ca utilizatorii domeniului sport. Ceri Cerinţ nţel elee cons consum umat atori orilo lorr au tend tendin inţa ţa de a fluc fluctu tuaa mult mult:: Majori Majoritat tatea ea organi organizaţ zaţiil iilor or sporti sportive ve se confr confrunt untăă cu dificu dificultă ltăţiţi în echi echililibr brar area ea rapo raport rtul ului ui dint dintre re ofer oferta ta de prod produs usee şi cere cerere reaa de consum. Membrii cluburilor de atletism asaltează bazele sportive acoperite în timpul iernii, la orele de seară de maximă aglomeraţie, apoi, vara, practică alte sporturi decât cele de sală, aglomerând terenurile publice. Fiecare formă de sport tinde să aibă un ciclu de viaţă anual propriu, iar suporterii sporturilor de spectacol sunt cei mai înclinaţi către schimbările rapide de interes. Deschizătorii de sezoane competiţionale aduc speranţe şi cerere mare pe piaţă, dar căderile, accidentările sau nivelul scăzut al competiţiei la mijloc de sezon pot stagna vânzarea de bilete. Sportul ca produs este în mod invariabil intangibil, efemer, experenţial şi subiectiv: Ne vom concentra aici asupra activităţii fundamentale în sport. Deşi unele elemente ale sportului sunt tangibile (de exemplu echipamentul), ele au o semnificaţie redusă în afara afara contex contextul tului ui propri propriuu activi activităţ tăţii. ii. Într-a Într-adev devăr ăr comerc comercian ianţii ţii inteligenţi de echipamente sportive pun accentul pe activităţi şi nu doar pe piesele de oţel, grafit sau piele. 18
Puţine produse sunt deschise unei palete atât de mari de interpretări din partea consumatorilor. Ce vede fiecare consumator de sport într-un sport anume este foarte subiectiv, făcând extrem de dif difici icilă sar sarcin cina lucr lucrăt ător orul ului ui în marke arketting ing de a asig asiguura o probabilitate mare de satisfacere a consumatorului. Fiecare suporter şi fiecare participant activ îşi crează o iluzie diferită. Fiecare joc de fotbal, meci de tenis, jos de handbal, aduce o experienţă diferită. Este dificil să “vinzi” beneficiile consumului de sport pentru că ele sunt greu de arătat sau descris. Produsul de sport este “fabricat” şi “consumat” simultan. Este o masă perisabilă, care trebuie vândută în avans şi nu poate fi stocată. Consumatorii de sport sunt şi producători; ei ajută la crearea crearea întâlniri întâlniriii meciului meciului sau competiţi competiţiei ei pe care, în acelaşi acelaşi timp, timp, tot ei o consumă. Deşi benzile video sau ziarele asigură o viaţă prelungită a produsului sub o formă diferită, produsul de bază este efemer. Nici un comerciant nu poate să vândă un bilet pentru un meci care a avut loc ieri, un bilet de teleschi de ieri ieri sau rezervarea tere terenu nulu luii nr.1 nr.1 pent pentru ru ziua ziua care care a trec trecut ut.. Vânz Vânzăr ărililee din din ziua ziua competiţiei nu sunt suficiente din cauză că înrăutăţirea vremii sau un alt factor ar putea diminua vânzările la intrare. Vânzarea cu anticipaţie, în special prin intermediul abonamentelor pentru un sezon întreg sau al afilierilor pe câte un an, garantează un profit minim. Sportul se consumă, în general, în public, iar satisfacţia consumatorului este în mod invariabil influenţată de facilitarea socială. Fără să punem la socoteală “singurătatea alergătorului de cursă lungă”, aproape toate produsele sport se consumă într-un cadru public şi în compania celorlalţi. În plus, capacitatea de a te bucura de o activitate depinde adesea de bucuria celorlalţi sau, cel puţin, de interacţiunea cu alţi oameni. De regulă, sub 2% dintre spectatorii competiţiilor sportive profesioniste sau internaţionale vin singuri. Doar puţine sporturi (predominant cele ecologice) pot fi prac practitica cate te de o sing singur urăă pers persoa oană nă.. Prin Prin urma urmare re,, lucr lucrăt ător oriiii în marketingul sportiv trebuie să recunoască rolul pe care îl joacă facilitarea socială. Trebuie dezvoltate programe speciale şi planuri promoţionale care să accentueze bucuria şi satisfacţia grupului, cu campanii speciale de promovare orientate către fiecare segment demografic. De exemplu, în ani anii ’90 mai multe campanii prom romoţio oţiona nale le se adr adresea esează ză fami famililiei ei şi mai mai puţ puţine ine “lup “lupiilor lor sing singur urat atic ici”i”,, pent pentru ru că soci societ etat atea ea îm îmbă bătr trân âneş eşte te,, iar iar gene genera raţiţiaa exploziei demografice a ajuns la vârsta întemeierii familiei şi au nevoi noi, cărora oferta de marketing trebuie să le răspundă. 19
Sportul ca produs este inconstant şi imprevizibil: Oamenii produc sport; dar oamenii sunt inconstanţi. Un meci de fotbal jucat astăzi va fi diferit de meciul de săptămâna viitoare, chiar dacă jucătorii sunt aceiaşi. Există numeroase elemente intangibile, cum ar fi vremea, accidentările jucătorilor, dispoziţia acestora, reacţia mulţimii, ca şi palmaresul sau clasamentul echipei la momentul meci meciul ului ui.. Toţi Toţi aceşt aceştii fact factor orii afec afecte tează ază rezu rezultltat atul ul jocu joculu luii şi, şi, în consecinţă, gradul de entuziasm şi satisfacţie resimţit de suporter. Nici în sportul în care participarea este directă lucrurile stau altfel. Chiar şi doi prieteni care joacă împreună tenis la acelaşi club şi în acelaşi timp, în fiecare săptămână, vor avea noi experienţe de joc de fiecare dată. Spec Sp ecia ialilist stul ul în mark market etin ingu gull spor sportitivv are un mini minim m cont control rol asupra conţinutului produsului sport: Majoritatea specialiştilor în marketing produselor de consum sau industriale au un cuvânt greu de spus spus în priv priviiiinţ nţaa conţ conţin inut utul ului ui şi stra strate tegi giei ei orga organi niza zaţiţiei ei sale sale referitoare la produs. În sport, antrenorii, managerul general sau ambii răspund de recrut recrutare areaa şi angaja angajarea rea sporti sportivil vilor or şi a jucăto jucătoril rilor, or, negoci negocieri eri şi transferuri. Antrenorii şi managerii negociază şi transferă jucătorii cei mai bine cotaţi fără să se consulte cu personalul de marketing. Totuşi specialistul în marketing trebuie să se implice şi să demonstreze impactul pe care îl are un transfer asupr upra cumpărătorului de imagine sportivă. În marketing, accentul trebuie pus mai mult pe extensiile produsului decât pe produsul în sine: Majoritatea organizaţiilor care care ofer oferăă cons consum umat ator orililor or prod produs usee indu indust stri rial alee şi serv servic iciiii se preocupă de reputaţia lor, de stabilitate. Spor Sportu tull func funcţiţione oneaz azăă într într-u -unn cont contra rast st tota totall faţă faţă de aces acestt model, pentru că nici un lucrător de marketing nu poate controla cât de bine va juca o echipă sau cât de mult va afecta vremea întâlnirea sportivă. În sport, marketingul trebuie să pună accentul pe extensiile produsului pentru care se poate realiza o anumită constantă. Această problemă a fost rezumată adesea prin formula: “se vinde friptura sau mirosul ei?”, răspunsul nefiind deloc simplu. Pentru unii consumatori numai calitatea produsului (“friptura”) este inte intere resa sant ntă, ă, pent pentru ru alţi alţiii însă însă stil stilul ul şi atm atmosfe osfera ra prez prezen entă tări riii (“mirosul”) sunt critici. Pentru majoritatea consumatorilor, ambii fact factor orii sunt sunt im impo port rtan anţiţi.. În spor sportt, nepu neputâ tând nd gara garant ntaa cali calita tate teaa “fripturii”, trebuie vândute ambele, dar cu accentul pe “miros”, pent pentru ru că numa numaii aces acesta ta poat poatee fi cont contro rola latt în acti activi vita tate teaa de 20
marketing. Această componentă a teoriei marketingului sportiv a fost uneori trecută cu vederea. Sportul este atât un produs de consum, cât şi un produs industrial:Teori eoriaa marke arkettingu ingulu luii clas clasiific fică prod produs usel elee în dou două categorii: - produse consumate de un utilizator final, numite bunuri de consum; - produse folosite pentru fabricarea unui alt produs, numite bunuri industriale; Spor portul este produs ca “produs finit”, la solicitarea consumatorului de masă, fie el spectator sau participant direct (bun de consum). Sporturile de spectacol şi cele cu participare directă sunt folosite şi ele de lumea afacerilor şi a industriei, care sponsorizează competiţii şi transmisii sportive şi care îşi face din reclama legată de competiţii şi organizaţii sportive un mijloc de a ajun ajunge ge la prop propririii consu consuma mato toriri.. Lume Lumeaa afac afacer erililor or folo foloseş seşte te,, de asemenea personalităţi din sport pentru a reprezenta, susţine şi promova produse, iar multe firme cumpără şi bilete sau rezervă loji la competiţiile sportive, pentru clienţii lor (bun industrial). Sportul Sportul exercită exercită o atracţie atracţie aproape universală universală şi pătrunde pătrunde în toate sferele vieţii: Există mai multe modalităţi de a considera atractivitatea universală a sportului: - Din perspectivă geografică - sportul este prezent la fiecare naţiune de pe glob şi a jucat un rol important în majoritatea civilizaţiilor. Interesant este că unii pretind ca înt întrr-un un spor sportt ca fotb fotbal alul ul,, care care se joac joacăă sub sub o form formăă organizată de peste 120 de ani, personalitatea naţională este adesea evidentă în stilul de joc. - Din perspectivă perspectiv ă demografică - sportul atrage, deşi adesea în manieră diferită, toate segmentele demografice (tineri şi vârstnici, bărbaţi şi femei, săraci şi bogaţi). - Din perspectivă perspectivă socio-cult socio-cultural uralăă - sportul sportul este asociat cu fiec fiecar aree aspe aspect ct al acti activi vită tăţiţiii de timp timp libe liberr şi recr recree eere re precum, şi cu numeroase alte activităţi, motivaţii şi nevoi de bază ale omenirii. Sportul este legat de multe aspecte ale vieţii: Relaxxare are şi dist distra racţ cţiie – spor sportu tull este este teat teatrrul şi • Rela melodrama; el este un joc şi poate fi pentru unii o formă de eliberare de stres. Exerciţ iul motric – pentru unii participanţi particip anţi sportul devine • Exerciţiul o parte majoră a stilului de viaţă. 21
Consumul Consumul alimentar alimentar - în mod invariabil invariabil,, spectatorii spectatorii mănânc mănâncăă atunci atunci când asistă asistă,, iar partic participa ipanţi nţiii mănânc mănâncăă adesea după ce fac sport. Ambele forme de răspuns la tentaţie măresc sentimentele pozitive faţă de sport. Consumul ul de băuturi băuturi răcori răcoritoa toare re şi alcool alcoolice ice - este este • Consum adesea asociat cu vizionarea sportului. Mulţi participanţi direcţi la sport beau după ce fac sport. Sex - spor sportu tull a avut avut ades adesea ea conot conotaţ aţiiii sexu sexual alee (de (de • Sex exemplu femeile urmându-i pe bărbaţi în şort etalându-şi calită calităţil ţilee fizice fizice sau bărbaţ bărbaţiiii privin privindd femeil femeilee în costum costumee mulate la patinaj sau gimnastică). Deşi aceste stereotipuri tradiţionale sexuale continuă în sport, ele sunt tot mai mult sfidate. Într-adevăr, în multe priviinţe arena sportivă a fost locul în care s-au tranşat teoria şi practica feministă. • Jocuri de noroc – fie ele legale sau ilegale, depinzând de stat sau de sport, jocurile de noroc au fost puternic aso asociate cu sportul. Se spune că o mare parte a popularităţii fotbalului se bazează pe pasiunea consumatorilor pentru pariuri. • Consumul de droguri – datorită creşterii securităţii în locurile aglomerate, chestiunea drogurilor în sport priveşte în principal consumul de către sportivi. Violenţa ţa fizică fizică - este este o proble problemă mă pe teren, teren, în afara afara • Violen terenului şi între participanţi, spectatori şi chiar ch iar oficiali. aso cierea cu un anumit • Identificarea soc ială - implică asocierea grup, instituţie sau comunitate. • Gratificarea indirectă - spectatorii se bucură de gloria reflectată de victoria unei echipe. Contextul tul economi economicc juridi juridicc – infla inflaţia ţia,, disput disputele ele pe • Contex marginea contractelor, grevele şi procesele din domeniul spor sportu tulu luii refl reflec ectă tă ades adesea ea cure curent ntee simi simila lare re de ordi ordinn economic sau juridic care apare în societate. Religiaa – după parere parereaa filozo filozoful fului ui sporti sportivv Michae Michaell • Religi Novak, sportul are multe trăsături quasi–religioase, cum ar fi ceremoniile, ascetismul, terenurile sacre şi simbolurile. s imbolurile. Afacerii şi indust industrie rie - în afara afara asocie asocierii rii direct directee deja deja • Afacer menţio menţionat natee (de exempl exemplu, u, sponso sponsoriz rizare areaa şi spriji sprijinul nul), ), o mare parte a limbajului afacerilor se asociază cu sportul. •
Preţul sportului
22
Este dificil să se stabilească preţul per unitatea individuală de produs sportiv prin aplicarea aplicarea procedurii tradiţionale tradiţionale de stabilire stabilire a costului unei activităţi. De exmplu, este imposibil, în marketingul sportiv, să se aloce costuri fixe şi operaţionale pentru biletul individual sau pentru afilierea individuală ca membru. Cum poate cineva să estimeze “posibila” folosire a unui recepţionist, a unui instructor, a unui ajutor tehnic sau a unui duş? În plus, costul marginal de furnizare a unei unităţi suplimentare de produs este în mod tipic redus. De aceea, stabilirea preţului pentru sport ca produs se bazează adesea pe simţul specialistului de marketing de a sesiza cererea consum consumato atorul rului ui – pentr pentruu anumit anumitee locuri locuri,, anumit anumitee ore ale zilei, zilei, anumite avantaje. Preţul însuşi al produsului sportiv este invariabil destul de mic mic în comp compar araţ aţie ie cu cost costul ul tota totall plăt plătitit de cons consum umat ator orul ul de produse sportive. O evaluare succintă a cheltuielilor făcute de suporteri relevă că doar doar 1/3 1/3 din din cos costul tul tota totall plăt plătitit de ei a intra ntratt în pose posesi siaa orga organi nizaţ zaţie ieii spor sportitive ve.. Cele Celela laltltee 2/3 2/3 au repr reprez ezen enta tatt cost costul ul de transport şi divertisment şi cheltuieli faţă de organizaţii neafiliate. Majo Majori rita tate teaa orga organi niza zaţiţiililor or nu prea prea au ce face face pent pentru ru a schimba această stare de lucruri, decât să se asigure că deţin controlul deplin asupra drepturilor de parcare şi concesionare şi că oferă servicii prin cluburile şi restaurantele stadionului oricând se iveşte ocazia. Totuşi, anumite tendinţe au început să se dezvolte. Numeroase parcuri sportive au început să ofere o gamă mai variată de meniuri. Unele cluburi au renunţat la agenţiile externe de vânzare a biletelor. Cluburile redevin proprii lor agenţi de vânzare a biletelor, dez dezvoltând adesea sisteme interne, computerizate de distribuţie, cu puncte de desfacere proprii. Această problemă este deosebit de acută în staţiunile de schi schi alpi alpin, n, care care au sufe suferiritt unel unelee schi schimb mbăr ării nota notabi bile le în ulti ultimu mull deceniu. Veniturile indirecte sunt în mod frecvent mai mari decât veniturile de funcţionare directe. În fiecare an, sporturile primesc contracte de televiziune care impli mplică că tot tot mai mai mulţ mulţii bani bani pent pentru ru tran transm smititer erea ea meci meciur urililor or pe posturile locale şi naţionale. Concesionăr Concesionările, ile, suveniruri suvenirurile, le, comerciali comercializarea zarea,, publicitat publicitatea ea progra programel melor, or, logo-u logo-ul,l, contr contract actele ele de sponsor sponsoriza izare, re, publici publicitat tatea ea asociată, transferurile de jucători şi vânzările condiţionate, toate sporesc venitul neoperaţional al organizaţiei. 23
Chia Chiarr şi în cazu cazull club clubur urililor or come comerc rcia iale le de într întreţ eţin iner eree şi condiţie motrică, veniturile indirecte ale cluburilor multisport au fost importante. Vremurile de stricteţe economică, obligând cluburile să fie atente la creştera datoriilor sau a taxelor de funcţionare, la surs sursee indi indirrect ecte de veni venitu turi ri,, cum cum ar fi mânca âncare rea, a, băut băutur uriile, le, comercializarea, serviciile personale, până şi la elementele de identificare, pot căpăta o semnificaţie mai mare. Puţine programe sportive operează pe baze lucrative. Multe organizaţii sportive se pot baza pe venituri însemnate din surse neoperaţionale. La aproape orice nivel, în sport există spri sprijijinn fina financ ncia iarr din din exter exterio ior. r. Depa Depart rtam amen ente tele le de recr recree eere re şi parcurile sprijină sportul pentru tineret folosind venituri care decurg din din im impoz pozitite; e; Acee Aceeaş aşii bani bani asig asigur urăă şi fina finanţ nţar area ea progr program amel elor or sportului şcolar la nivel local. De-a lungul anilor, această strategie a “carnetului de cecuri deschis” a contribuit la crearea unei atmosfere în care numeroasele sectoare ale industriei sportului funcţionau fără să gândească “la nota de plată”.
Promovarea sportului
Larga vizibilitate de care se bucură sportul în mass-media a dus la diminuarea accentului pus pe marketingul sportiv. Sportul nu a fost nevoit să pună accentul pe marketing şi promovare aşa cum au făcut-o celelalte industrii. De fapt, sportul sa bazat pe publicitate ca principal mijloc de promovare. Fiecare ziar are o rubrică de sport care, în unele cazuri, este cea mai mare rubr ubrică ică sepa separrată ată a ziar ziarul ului ui,, iar iar coti cotidi dian anel elee impor mporta tant ntee au suplimente speciale pentru sport. Posturile de radio şi televiziune ale unei societăţi americane aloca mari spaţii de emisie sportului şi aproximativ 10 – 20 % din timp, ştirilor. Motivul acestei stări de lucru este pur şi simplu interesul general pentru sport ! După cum s-a menţiont anterior, Raportul Miller Lite reliefează că 95% dintre americani considerau că viaţa lor era zilnic afectată de sport . Datorită vizibilităţii de care se bucură, numeroase afaceri doresc să se asocieze cu sportul. Gradul de expunere pe care mass-media l-a oferit sportului nu a trecut neobservat în sfera marketingului produselor industriale şi de consum. Sportul asigură un vehicul promoţional pentru care audienţa (expunerea) este adesea cuantificabilă, iar constituirea unei audienţe pntru orice sport poate fi anticipată destul de precis. În plus, calitatea spectatorilor (demografia) este în general bună. Fiecare sport atrage un anumit public; prin urmare sponsorizarea unei competiţii permite sponsorului asociat să ajungă cu destul de 24
mult succes, la grupul ţintă urmărit de el, prin folosirea unor sporturi diferite. Publicul şi participanţii direcţi la sport reprezintă, deobicei, categorii de populaţie cu venituri mai mari şi reprezintă, la rândul lor ţinte principale pentru marketingul produselor. Mai mult chiar, asocierea cu sportul plasează produsul unei companii într-o lumină favorabilă şi expune produsul într-un moment în care consumatorii se află, în mod invariabil, într-o stare bună de spirit şi de relaxare, iar iar reac reacţiţiililee lor lor natu natura rale le de rezi rezist sten enţă ţă sunt sunt lăsa lăsate te deop deopar arte te.. Folosirea tot mai frecventă a sportivilor ca purtători de cuvânt ai unui produs se datorează în bună măsură capacităţii sportivilor de a atra atrage ge aten atenţiţiaa publ public icul ului ui,, croi croind nduu-şi şi drum drum prin prin “zgo “zgomo motu tull publ public icititar ar”. ”. Nu numa numaii că spor sportitivu vull capt captea ează ză aten atenţiţia, a, el este este considerat de către consumatorul de sport şi ca o importantă “sursă de credibilitate”. Capa Capaci cita tattea spo sportul rtului ui de a-şi a-şi acop acoper erii chel chelttuiel uieliile de prom romovar ovaree prin rin con contrib tribuţ uţiia parte artene neri rillor asoc asocia iaţţi pe baza baza sponsorizării, vânzărilor condiţionate (acţiuni comune de publicitate şi prom romovar ovaree) sau sau trans ransfferur erurililor or de spor sportitivi vi (de exe exemplu mplu,, come comerc rcia ialiliza zare reaa sau sau bart barter erul ul reci recipr proc oc al serv servic iciiiilo lorr fară fară plat platăă directe) este fără egal în comparaţie cu orice sector al economiei. Latura negativă a acestui gen de sprijin este că determină o diminuare a necesităţii şi, în consecinţă, a motivaţiei de a analiza eficacitatea publicităţii. Dacă nu plăteşti pentru reclamă, de ce să te mai intereseze dacă ea funcţionează? În În ciud ciudaa abor abordă dări riii elem elemen enta tare re adop adopta tate te de majo majori rita tate teaa organizaţiilor în practica afacerilor curente, există foarte puţine analize serioase ale eficacităţii sponsorizării în sport. sp ort. Impact Impactul ul net al creşte creşterii rii intere interesul sului ui pentr pentruu sponsor sponsoriza izarea rea sportului este favorabil acestuia în toate privinţele, cu o singură excepţie. Sponsorizarea sportului poate determina o diminuare a motivaţiei responsabilului cu marketingul de a sta pe propriile-i picioare şi de a aborda de o manieră cuprinzătoare marketingul sportu sportului lui.. Totuşi Totuşi,, datori datorită tă schim schimbăr bărilo ilorr din din econom economia ia sportu sportului lui,, venitul din sponsorizare este folosit în prezent foarte eficient în acţiuni inteligente de marketing . Dintre elementele centrale ale marketingului, produsul este esenţial. A deţine cel mai bun produs reprezintă însă un proces deosebit de complex. Pentru dezvoltarea unui produs, inclusiv a produsului(-lor) sport, este nevoie de cercetare pe coordonatele conceptului de marketing-mix. Puţini vor fi clienţii unui produs sportiv în lipsa informaţiilor despre compatibilitatea respectivului produs cu nevoile lor, despre 25
preţ şi accesibilitatea lui. Totuşi aceste probleme se complică dato datorirită tă unic unicitităţ ăţiiii mark market etin ingu gulu luii spor sportitiv. v. Câte Câteva va elem elemen ente te ale ale acestei unicităţi se referă la sport ca produs produs şi merită a fi repetate. • Sportul ca produs este în mod invariabil schimbător de la un tip de consum la altul . Un meci de fotbal de vastăzi este total diferit de cel de săptămâna trecută, chiar dacă toate celelalte elemente ale locului unde s-au desfăşurat au rămas neschimbate. Atât pentru suporteri cât şi pentru protagunişti, nesiguranşa şi spontaneitatea sportului ca produs îl fac mai atrăgător. Sportul ca produs produs (meci, (meci, compet competiţi iţie,e e,etc) tc) reprez reprezint intăă • Sportul ades adesea ea doar doar o subd subdiv iviz iziu iune ne a unui unui pach pachet et glob global al de divertisment. Consum Consumato atorii rii de sport sport “consu “consumă” mă” rareor rareorii acest produs produs în singurătat singurătate. e. Produsul Produsul sport este este “consumat” “consumat” de obicei obicei împreună împreună cu alt alte acti activi vittăţi ăţi cor corelat elate. e. Petr Petrec ecer erililee înai nainte nte de meci eciuri, uri, spectacolele din pauză, orchestra, animarorii, programul meciului, serviciile, tabela electronică - acestea şi alte caracteristici extind produsul sportul dincolo de elementul său central. Terminologia mark market etin ingu gulu luii este este util utilăă pentr pentruu înţe înţele lege gere reaa aces acestu tuii conc concept ept.. Produsul “în sine” (jocul, competiţia, întâlnirea) înseamnă altceva decâ decâtt prez prezen enta tare reaa lui lui în mass mass-m -med edia ia,, vede vedete tele le şi fest festiv ivitităţ ăţililee aferente. • Specialistul în marketing are, de regulă, un control limitat asupra produsului “în sine” şi, în consecinţă trebuie să-şi canalizeze asuprqa extensiilor lui. Această perspectivă perspectivă asupra aspectelor unice ale produsului produsului sport este utilă în studierea temei propuse, în sensul că îi permite specialistului în marketing să pună corect accentul – şi anume, pe totalitatea pachetului de produse. Să ne imaginăm în continuare felul în care consuma umatorul de sport ajunge la satiafacţie consumând produsul sport. Să reamintim aici ecuaţia satisfacţiei consumatorului :
Satisfacţie = avantajele produsului - costuri
Pent Pentru ru unii unii supor suporte teriri plăc plăcer erea ea pură pură a comp compet etiţiţie ieii poat poatee constitui o sursă majoră de satisfacţie. Totuşi, analiza sportului practicate în ligile majore şi la nivelul zonal sau local evidenţiază o relaţie semnificativă între victorie şi public. Chiar dacă victoria nu înseamnă totul în marketingul unei echipe, ea reprezintă un factor major în explicarea fluctuaţiei publicului. Astfel una din modalităţile de a redu reduce ce erod erodar area ea ataş ataşam amen entu tulu luii supo suport rter erul ului ui este este prin prin creş creşte terrea sati satiaf afac acţiţiei ei faţă faţă de exte extens nsililee prod produs usul ului ui,, pent pentru ru a 26
minimiza orice sentimente negative faţă de o echipă care mai mult pierde decât câştigă. Aici Aici ar fi bine bine să face facem m urmă următo toar area ea prec preciz izar are. e. Pent Pentru ru un rigu riguro ross al spor sportu tulu lui,i, idee ideeaa încon înconju jură răririii aces acestu tuia ia cu “nim “nimic icur uri”i” strategice poate fi extrem de neplăcut. Pentru astfel de persoană, este condamnabil ca divertismentul sau serviciile suplimentare să fie mai substanţiale decât acţiunea din teren. Dacă nu există o anumită calitate a produsului “în sine” terenul de sport curate şi bine construite sau o echipă meritorie – atunci toate “nimicurile” strategice din lume nu vor conta ca fenomene marginale. Dacă produsul “în sine” este totuşi valid, atunci extensiile lui, combinate cu o stra strate tegi giee core corect ctăă de preţ, preţ, prom promov ovar aree şi distri distribu buţiţiee pot pot însemna mult pentru raportul dintre profit şi pierderi sau dintre menţinerea şi abandonarea altui program. Să reţi eţinem nem deci deci că spor sporttul ca prod produs us cons consttă dint dintrr-un -un “mănunchi complex de acvantaje” incluzând un “miez“ (sportul “în sine”) şi multiplele extensii ale acestuia. Lecţia pe care merketingul trebuie să o înveţe de aici este că formele de sport nu se pot “comercializa ele însăle”. Fiecare sport are calităţi pe care anumiţi suporteri sau participanţi direcţi le caută, dar aceste calităţi trebuie trebuie comunicate în mod eficient. eficient. Specialiştii în marketing trebuie să calculează beneficiile pe care le pot obţine din investiţiile făcute cu o vedetă, fie ele pentru o singură competiţie, pentru un sezon sau pe termen lung. Plasarea val valorii orii unei unei comp compet etiţiţiiii pe part partiicip ciparea area câtor âtorva va stel stelee est estre întotdeauna hazardată, mai ales în sport, unde accidentările pot survenii oricând. Fiecare sport necesită un anumit tip de amenajare; aceasta reprezintă un element tangibil al sportului ca produs. Amenajarea spor sportitiva va poat poatee fi deţi deţinut nutăă sau sau înch închiriria iată tă de cătr cătree organ organiz izaţ aţia ia sportivă. În majoritatea cazurilor, proprietarii bazelor sportive sunt destul de inteligenţi pentru a vinde spaţiul de reclamă din incintă, asigurându-şi astfel o sursă de venituri. În sport, majoritatea deciziilor cu privire la preţ se bazează pe suportabilitatea pieţei. Preţurile se stabilesc în funcţie de cât consideră organizăţia că doreşte consumatorul să plătească pe produs. Spor Sportu tull este este într într-a -ade devă vărr un prod produs us comp comple lex. x. În deci decizi ziililee referitoare la sport, organizaţia sportivă trebuie să ţină seamă de cost costur urii şi de disp dispoonibi nibililita tate teaa unor unor produ roduse se de subs substititu tuţiţie. e. Specialistul în marketingul sportului trebuie să stabilească în ce măsură sportul respectiv se află în concurenţă cu alte forme de divertisment şi cum este el perceput în comparaţie cu acestea . 27
Specialistul în marketingul sportului trebuie să-şi compare produsul cu alte produse cu care se află în concurenţă, pentru a stabili dacă într-adevăr se află în concurenţă, şi dacă da, cum sunt perce ercepu pute te prod produs usel elee sale sale.. O bună bună info inform rmaţ aţiie cu priv priviire la demografia consumatorilor de sport poate spune multe despre concurenţa pe care o are un produs. În mod similar sondajele pot spune mult despre modul în care publicul percepe produsul. Managerul unei organizaţii sportive poate avea posibilităţi mult mai largi de stabilire a preţurilor într-o zonă geografică în care concurenţa este mai mică. Specialiţtii în marketingul sportiv trebuie să ţină seama de preţ reţuril urilee prod produs usel elor or sim similar ilaree. Orice ice artic rticol ol car care se află află în concurenţă pentru banul de care dispune publicul, reprezintă o formă de competiţie. De aceea, specialiştii în marketingul sportiv trebuie să propună suporterilor lor cel mai bun produs posibil, căruia să-i atribuie apoi un preţ corespunzător. Strategiile discutate în acest capitol pot fi utilizate pentru stabilirea preţului ţinând seama de cererea de piaţă, gradul de penetrare şi preţul de nivel ridicat, timpul necesar deciziei de cumpărare, segmentarea utilizatorului, şi segmentarea timpului şi a locu loculu lui.i. Stabi Stabililire reaa core corect ctăă a preţ preţul ului ui este este im impo port rtan antă tă dato datorirită tă diferenţei mari pe care o are preţul asupra relaţiilor cu publicul şi campaniilor promoţionale.
CAPITOLUL I ROLUL INFORMAŢIEI ÎN MARKETINGUL SPORTIV Apreci Apre cier erea ea comp compon onen ente tellor şi impo import rtan anţa ţa un unui ui sistem informaţional de marketing. Cu Cuno noaş aşte tere reaa surs sursel elor or inte intern rnee de date date afla aflate te la dispoziţia oricărei organizaţii sportive. Înţel ţelegerea difer feritelor metode de cercetare disponibile pentru culegerea de informaţii din afara organizaţiei.
Aprecierea componentelor şi importanţa unui sistem informaţional de marketing. Sist Sistem emul ul info inform rmaţ aţio iona nall de mark market etin ingg (M (MIS IS = mark market etin ingg infor nform matio ationn sist sistem em)) face face part partee integ ntegra rant ntăă din din proc proces esul ul de 28
marketing. Cercetarea (căutarea informaţiei) este necesară pentru identificarea consumatorilor şi a motivaţiei lor de a participa sau de a renunţa la sport. În acest capitol sunt prezentate informaţii despre modul cum se formează şi se păstrează un sistem informaţional de marketing. Se vor analiza caracteristicile unui MIS, ca şi întrebările cheie care trebu rebuie ie puse puse pent pentru ru a strâ strâng ngee date date gene genera rale le de piaţ piaţăă de la cons consum umat ator oriii indi indivi vidu dual alii şi de la part artici icipanţ panţiii în spor sport. t. De asemenea, se va schiţa o vedere de ansamblu asupra surselor interne şi externe de date şi a tehnicilor de bază în căutarea informaţiei. În final vor fi abordate problemele comune care apar în căutarea informaţiei în marketingul sportului şi aplicaţiile MIS.
O abordare a marketingului sportiv pe bază de informaţii
Pentru orice organizaţie sportivă, datele de bază necesare pentru un proces decizional eficient în marketing sunt esenţiale. Importanţa lor este cu atât mai mare cu cât câ t preferinţele suporterilor şi ale participanţilor direcţi la sport se schimbă foarte repede. Cei care care se ocupă ocupă de market marketing ingul ul sau comerc comercial ializa izarea rea produse produselor lor sportive au nevoie de informaţii în mod sistematic şi continuu. Ei nu îşi pot permite să adopte atitudinea unor manageri ai sportului care încă se mai îndoiesc că studiile efectuate asupra consum consumato atoril rilor or (supor (suporter terilo ilor) r) ar ajuta la creşte creşterea rea audienţe audienţeii şi pentru care mass-media şi numărul abonamentelor sezoniere sunt singurii indicatori de referinţă. Specialistul în marketing trebuie să studieze domeniul căruia i se adresează şi să strângă tot felul de date pe care să se bazeze în demersul său. Aşa a procedat firma Gillette care cheltuie până la 60% din fondurile sale de reclamă pentru competiţii sportive. Personalul de marketing de la Gillette cuno cunoaş aşte te în deta detaliliuu cons consum umat ator oriiii de spor sportt şi la rela relaţiţiaa lor lor cu produsele firmei. Un MIS poate fi un simplu index de fişe sau o complexă bază de date complet integrată, stocată intr-un computer de bază dintr-o reţea . Desigur, între aceste două extreme există numeroase vari varian ante te,, iar iar aleg aleger erea ea unei uneiaa dint dintre re ele ele de cătr cătree o organ organiz izat atie ie depinde de următorii factori : dimens dimensiun iunea ea şi disper dispersia sia geogra geografic ficăă a pieţei pieţei pentru pentru produsul sau serviciul oferit de organizaţie: cu cât piaţa este mai mare şi mai răspândită din punct de vedere geografic, cu atât mai mare şi mai complex este MIS; dispon disponibi ibilit litate ateaa datelo datelorr despre despre consum consumato atorii rii reali reali şi potenţiali: cu cât există mai multe date cu atât MIS este mai voluminos; 29
bugetul alocat dezvoltă dezvoltări riii şi într întreţ eţin iner eriiii MI MIS S : cu cât cât bugetul este mai mare, cu atât MIS este mai sofisticat. Indiferent de sistemul informaţional ales (index de fişe sau computerizat), tipul de date care trebuie strânse şi analiza şi procesarea datelor nu se modifică. Sistemele computerizate (electronice) prezintă numeroase avantaje faţă de sistemele manuale : - se poate stoca şi analiza un volum mai mare de date; - datele pot fi analizate mult mai repede şi mai precis; - aceleaşi date pot fi accesate în acelaşi timp de mai multe compartimente din cadrul organizaţiei ; - se pot integra date din diferite surse; Deşi Deşi aces aceste te avan avanta taje je sunt sunt semn semnifific icat ativ ivee – sist sistem emel elee electronice permit generarea unor date de marketing mult mai puternice şi, deci, dezvoltarea unei strategii de marketing mai sofisticate – este bine să nu se renunţe la simplul index de fişe sau la dosarele de hârtie. Chiar şi pentrul întreprinzătorul din cea mai mică mi că orga organi niza zaţiţiee spor sportitivă vă,, avan avanta taje jele le ce decu decurg rg de aici aici pot pot fi considerabile. În cazul sistemelor manuale, dificultatea constă în faptul că înghit multe ore de lucru susţinut, ceea ce îi descurajează pe majoritatea managerilor sportivi. Odată cu scăderea continuă a preţ preţur urililor or mi mini nico comp mput uter erel elor or şi soft softur urililor or,, au apăr apărut ut sist sistem emee electronice care se încadrează ca preţ chiar şi în bugetele celor mai mici organizatii şi care dispun de suficientă memorie pentru a ţine evidenţa a mii de clienţi. Costul scăzut al hardului şi bazei de date, precum şi al softurilor pentru procesarea textelor face ca inve invest stiţiţia ia să devi devină nă repe repede de prof profititab abililăă mai mai ales ales atun atunci ci când când computerul poate fi folosit şi pentru alte funcţii de management : contab contabili ilitat tate, e, verifi verificar carea ea invent inventaru arului lui,, etc. etc. În viitor viitor,, probabi probabill că marea marea majori majoritat tatee a organi organizaţ zaţiil iilor or sporti sportive ve din toate toate sectoa sectoarel relee indust industrie rieii sportu sportului lui vor folosi folosi comput computere erele le pentru pentru a-şi a-şi gestion gestionaa bazele de date ale sistemului lor informaţional de marketing (MIS).
Caracteristicile unui sistem informaţional de marketing Un MIS trebuie să posede următoarele caracteristici: centralizat; organizaţia trebuie să-şi păstreze toate - să fie centralizat; datele în cadrul unui singur sistem; diverse le baze de date (evidenţa (eviden ţa consumatorilor, consumatorilor , evidenţa evidenţ a - diversele contab contabilă ilă şi situaţ situaţia ia vânzăr vânzărililor) or) să fie comple complett integr integrat ate, e,
30
pentru a putea fi comparate sau combinate informaţii din surse multiple; datele le proc proces esat atee să poat poatăă fi prez prezen enta tate te într într-o -o form formăă - date utilizabilă în procesul decizional. Numai dacă sunt îndeplinite toate aceste condiţii, un MIS îşi realizează în întregime potenţialul. Dincolo de aceste condiţii totuşi specialiştii din marketing şi managerii trebuie să convină asupra modalităţii de folosire a datelor în luarea deciziilor. Pentru a ajunge la un astf astfel el de cons consens ens spec specia ialilişt ştiiii în mark market etin ingg şi mana manage geririii trebuie să identifice problemele de tipul celor ezidenţiate mai jos:
Probleme de marketing pentru organizaţiile sportive
CINE - consumă produsul nostru? - deci ecide să cump cumper ere? e? (cons consum umat atoorul, rul, parte artennerul erul de viaţă,prietenul, familia?) - consumă produsele concurenţilor noştri? - ocupă segmente specifice (demografice, psihografice)? - participă însoţit de cine? CE - produse se află în concurenţă cu ale noastre? - avant avantaj ajee caut cautăă cons consum umat ator orul ul?( ?(di dive vert rtis isme ment nt,, cond condiţiţie ie fizică?) - factori influenţează cererea? (preţul, distanţa parcursă?) - exist existăă criter criteriiii de cumpăr cumpărare are import important ante? e? (echip (echipame amente nte high-tech?) - riscuri percepe consumatorul? (sănătate, jenă?) UNDE se ia decizia de a cumpăra? c umpăra? (acasă, la serviciu, la club?) - găsesc cumpărătorii informaţii despre produs? - cumpără consumatorul produsul? CÂND - cumpără clienţii? (în ziua meciului/competiţiei?) DE CE - cumpără clienţii produsele noastre? (cadouri, afaceri?) - apar anumite grupări de clienţi? (soţi, soţii, prieteni?) CUM - folosesc consumatorii produsul nostru? CÂT - de mult cumpără consumatorii?
31
Acest cestee între ntrebbări ări stan standa dard rd apar par sub sub dife diferi rite te for forme în major ajoriitate tateaa tipu tipuri rilo lorr de stu studii dii de piaţ piaţă. ă. Ele vin vin în ajut ajutor orul ul specialistului în marketing şi pot fi utilizate cu promptitudine în găsirea găsirea răspunsulu răspunsuluii la întrebarea întrebarea crucială: crucială: ce speraţi speraţi să aflaţi aflaţi prin studiul dumneavoastră de piaţă? Informaţiile astfel rezultate pot fi clasate în trei mari categorii: 1. date general generalee despre despre piaţă piaţă (analiza (analiza globală) globală);; 2. date cu privir priviree la consumato consumatorii rii indivi individuali duali;; 3. date date cu privir priviree la concure concurenţă nţă..
Cunoaşterea surselor interne de date aflate la dispoziţia oricărei organizaţii sportive.
DATE GENERALE DESPRE PIAŢĂ Mai întâi ntâi,, speci pecial alis isttul în marke arketting trebu rebuie ie să şti ştie ce dime dimens nsiu iune ne are are piaţ piaţaa sa. sa. Un conc concep eptt folo folosi sitt în vânz vânzar area ea cu amănuntul este raza critică de comercializare. Dimensi Dimensiunea unea supraf suprafeţe eţeii critic criticee de comerc comercial ializa izare re variaz variazăă pentru fiecare sector al industriei sportului. Un club comercial de activităţi recreative (pentru sporturi cu racheta sau de întreţinere a sănătăţii) se află amplasat pe o rază situată la 20 min. timp de deplasare cu maşina faţă de clădirea în care locuiesc sau lucrează 80-85% din membrii sau potenţialii săi membrii. Un magazin de bunuri sportive dintr-o zonă urbană sau suburbană are o arie de comercializare similară celei a unui club de întreţinere a sănătăţii. Natural, în zonele rurale, raza se extinde în mod considerabil. Raza de comerciali alizare se extinde şi pe măsură ură ce concurenţa se micşorează. Pentru o echipă sportivă profesionistă, pentru o competiţie sportivă universitară sau care are loc pe un teren, stadion sau arenă, un procent de până la 80% din piaţă (consumatori) se află pe o rază de 1 oră timp de deplasare cu maşi aşina (ace (acest st tim impp est este mai mare are în weeke eekennd şi în cazu cazull evenimentelor programate după-amiază). Pentru o mică staţiune de schi dintr-o zonă populată, raza va fi de 1 oră sau mai puţin. Pentru o staţiune mai mare de schi sau pentru o staţiune sportivă multifuncţională, aria de comercializare este aproape nelimitată. Conceptul de timp de deplasare, care înlocuieşte distanţa în km., reflectă mai corect criteriile de decizie pentru consumator şi, şi, în cons consec ecin inţă ţă,, repr reprez ezin intă tă un indi indica cato torr mai mai bun bun al cere cereri riii potenţiale. Datele critice ce trebuie ştiute despre natura şi dimensiunea pieţei sunt următoarele:
1. Dimens Dimensiun iunea ea pieţei pieţei::
32
-
totalul celor care trăiesc în zona critică de comercializare. Este evidenţiată dacă piaţa este suficient de mare pentru a sprijini produsul.
2. Conf Config igur uraţi aţiaa demo demogr graf afic icăă a rezi rezide denţ nţililor or de pe raza raza critică de comercializare:
Concret, factorii majoritari implică o diferenţiere în funcţie de vârstă, sex, venit, etnie sau alte variabile relevante pentru profilul cons consum umat ator orililor or viza vizaţiţi.. Pe baza baza aces acesto torr date date,, spec specia ialilist stul ul în marketing poate să prognozeze potenţialul total al pieţii. Când există medii statistice pe industrie, specialistul în marketing poate prevedea destul de precis cererea totală pentru un anumit produs. De exemplu, în bowling a existat întotdeauna un anumit standard industrial, şi anume, ca pentru o pistă de bowling cererea se ridică la zece mii de persoane. În acelaşi timp, studiile statistice de tipul Simmons Annual Survey pot indica dacă profilul funcţie de venituri, vârstă sau sex al unei anumite zone se află în concordanţă cu profilurile naţionale pentru bowling.
3. Mode Modele lele le de comp compor ortam tamen entt legat legatee de cump cumpăr ărar aree şi consum ale celor care trăiesc şi locuiesc în cadrul pieţei:
Datele despre schemele conform cărora cheltuie consumatorii îl ajută pe specialistul în marketing să determine cererea potenţială a pieţei. Specialiştii în marketing au constatat că datele demografice sunt extrem de utile în stabilirea profilului consumatorilor potenţiali, deşi demografia îşi are şi ea limitele ei. Pentru specialistul în marketing, diferenţa majoră ţine de caracteristicile stilului de viaţă sau psihografice, percepute prin studierea Atitudinilor, Intereselor şi Opiniilor (AIO). Studiile psihografice sunt costisitoare şi greu de realizat. Datele psihografice se obţin cu mult mai mult efort, iar subiecţii chestionaţi nu sunt întotdeauna dornici să-şi expună opiniile sau atitudinile. Ca urmare, multe decizii de marketing se iau în absenţa unor astfel de studii. Când nu există date demografice solide sau când acestea nu sunt relevante pentru produsul ce urmează a fi comercializat este esenţial ca specialistul în marketing să facă cel puţin o verificare “rapidă şi grosieră” a atitudinilor consumatorului faţă de caracteristicile de bază ale produsului. Un exemplu de astfel de demers ar fi eşantionarea opiniilor verbale ale participanţilor la un concurs de alergare pe şosea cu priv priviriree la anum anumititee aspec aspecte te ale ale orga organi niză zăririii gene genera rale le,, form formei ei şi marketingului concursului. Sau, pentru un studiu mai cuprinzător specialistul în marketing poate cere unor persoane să completeze 33
un chestionar cu privire la mai multe mărci sau modele de pantofi de alergare. Mai întâi, cei chestionaţi sunt rugaţi să identifice caracteristicile produsului pertinente pentru ei atunci când îşi aleg pantofii. Apoi li se va cere să evalueze fiecare tip de pantof în funcţie de caracteristicile identificate. Din aceste date, specialistul în marketing îşi poate face o idee clară cu privire la elementele care determină alegerea produsului. El poate, de asemenea, să “ghicească” punctele forte şi slabe ale produsului în funcţie de perc percep epţiţiaa cons consum umat ator orul ului ui.S .See mai mai pot pot dezv dezvol olta ta şi unel unelee idei idei generale cu privire la punctele forte sau slabe ale concurenţei. Scopul Scopul este de a identi identific ficaa profil profilul ul consumat consumatoru orului lui vizat vizat pentru pentru orice orice sport. sport. Specia Specialilistu stull în market marketing ing proiec proiectea tează ză toate toate variantele alese de strategii promoţionale şi mijloacele de reclamă pentru atingerea segmentului de piaţă vizat.
4. Datele Datele despre despre tendinţele tendinţele viitoare viitoare
Nici o organizaţie nu poate exista dacă nu se gândeşte la viitor.Capacitatea de a prevedea tendinţele viitoare poate fi mai criti ritică că în spo sport dec decât în alte alte indus ndustr triii. Spo Sportul rtul cont contin inuă uă să funcţioneze pe o piaţă extrem de volatilă, cu mode care vin şi trec. Datorită faptului că în sport tendinţele parcurg după cât se pare cicluri de 7 ani, nu poţi fi sigur de nici un aspect al acestei industrii. Poate cel mai elocvent exemplu în acest sens este afacerea cu cluburile de tenis şi întreţinirea sănătăţii. Majoritatea bazelor din acest segment al industriei s-a dezvoltat în estul S.U.A. prin anii ’60, fiind cluburi de tenis de sală. În California au apărut tendinţe noi care au început să se răspândească spre est, pe măsură ce cluburile şi-au adăugat dotări suplimentare : baruri şi saloane, săli de forţă (devenite apoi centre Nautilus), terenuri pentru jocuri cu racheta, studiouri de dans aerobic, centre de fitness cardiovascular, piscine, saune şi bazine săli multifuncţionale centre cosm cosmet etic icee şi maga magazi zine ne prom promoţ oţio iona nale le.. În mome moment ntul ul de faţă, aţă, club clubur urililee cele cele mai mai sofi sofist stic icat atee şi-a şi-auu depl deplas asat at inte intere resu sull cătr cătree managementul stresului, cursuri de educaţie alimentară şi dietă, precum şi de depistare a riscului cardiovascular, astfel încât ele sunt acum adevărate centre de bunăstare fizică şi psihică. Puţine alte alte dome domeni niii ale ale indu indust stri riei ei s-au s-au conf confru runt ntat at atât atât de rapi rapidd cu schimbări atât de evidente şi totuşi, este clar că evoluţiile din acest segment al industriei sportului mai au şi alte drumuri de parcurs! Alte Alte segm segmen ente te ale ale indu indust stririei ei spor sportu tulu lui,i, deşi deşi nu şi-a şi-auu schi schimb mbat at conc concep epte tele le atât atât de dras drastitic, c, au înre înregi gist stra ratt pe piaţ piaţăă modi modififică căriri comparabile.
34
Se spune că în marketing totul se reduce la cât de bine cunoşti piaţa. Fără îndoială, succesul în marketing depinde de cunoaşterea pieţii, chiar dacă şi alţi factori îl influenţează. DATE DESPRE CONSUMATORII INDIVIDUALI Ideal ar fi ca specialistul în marketing, să deţină numele, adre adrese sele le şi nume numere rele le de tele telefo fonn ale ale tutu tuturo rorr cons consum umat ator orililor or produsului sau, ca să poată comunica direct cu ei. La cluburile private, acest lucru este destul de uşor de realizat şi totuşi, unele cluburi cu peste o mie de membrii în mod curent, au doar o idee vagă vagă desp despre re dife difere renţ nţie iere reaa demo demogr graf afic icăă sau sau numă număru rull tota totall al clienţilor lor. Desigur, dacă dispun de baze de date computerizate, sunt în măsură să deţină informaţii complete şi exacte despre membrii lor (dacă bazele de date sunt actualizate). Organizaţiile sportive pot deţine ample informaţii cu privire la consumatorii de sport, adunate ca o practică obişnuită în afaceri, dar multe dintre acestea rămân nefolosite. Ofertele speciale pentru meciurile meciurile de departajare departajare din baseball baseball se întorc întorc adesea fără a se fi completat cu nume şi adresă formularul de rezervare a biletelor, care ar trebui adăugat la lista de corespondenţă. Magazinele de bunuri sportive, chiar dacă solicită numele şi adresa clienţilor în eventualitatea unor cereri de schimbare sau returnarea mărfii, nu folosesc aceste date într-un sistem informaţional de marketing; ci le lasă să zacă într-un dosar la serviciul contabilitate sau financiar. Datele despre consumatorii existenţi cel mai mare impact în deciziile de marketing sunt: adresele şi numerele de telefon ale - Numele, consu nsumato atorilor – folosite pentru comunic nicare, corespondenţă şi expedieri directe; - Frecvenţa de cumpărare şi folosire pe tipuri de produse, cant cantitităţ ăţililee achi achizi ziţiţion onat ate, e, data data de cump cumpăr ărar aree – folo folosi site te pent pentru ru mări mărire reaa frec frecve venţ nţei ei de util utiliz izar are, e, iden identitififica care reaa uti utiliza lizattori orilor lor cu frecv recven enţţă de cump cumpăărar rare redus edusăă şi sti stimula mulare reaa cons consum umat ator orililor or exis existe tenţ nţii de a trec trecee de la produse cu preţ mai mic la produse mai scumpe; Modalilita tate teaa de plat plată, ă, locu locull unde unde a fost fost cump cumpăr ărat at un - Moda produs şi momentul de vârf al vânzărilor – – folosite pentru stabilirea preţului, punctelor de distribuţie şi momentului celu celuii mai mai propi propice ce pent pentru ru prom promov ovar area ea comp compet etiţiţiiiilo lorr şi distribuţia biletelor; Mijloac oacel elee de info inform rmar aree citi citite te,, vizi vizion onat atee sau sau ascul asculta tate te - Mijl prec precum um şi mesaj mesajul ul care care l-au l-au făcut făcut pe cons consum umat ator or să 35
cumpere produsul – utilizate pentru determinarea eficienţei promoţionale şi în analiza de impact; Schema ma cons consum umul ului ui – clie client ntul ul cons consum umăă sing singur ur,, sau sau - Sche împreună cu familia şi prietenii? Ce face consumatorul înainte, în timpul şi după consumarea produsului sportiv? Este o informaţie extrem de importantă pentru planificarea marketingului, în special în găsirea răspunsului la următoarele întrebări: - Ce fel de articole promoţionale ar trebui oferite? - Poat Poatee o anum anumitităă zi de comp compet etiţiţie ie să atra atragă gă fami famililiilile, e, cuplurile, grupurile de afaceri sau prietenii? - Ce fel de concesionări ar fi mai potrivite? - Ar avea şanse de reuşită o petrecere după competiţie? - Promovarea ar trebui orientată cu prioritate către tata, mama, sau femeia necăsătorită? În rezumat, când construieşte un MIS, obiectivul specialistului în marketing ar trebui să fie acela de a aduna date despre clienţii săi (nume, adresă, număr de telefon, sex, ocupaţie, venit), precum şi despre tipul de produse achiziţionate, momentul în timp şi cantitatea de produse cumpărate şi compania în care sunt consumate produsele. Dacă este posibil, MIS ar trebui să conţină informaţii cu privire la mijloacele de informare pe care consumatorul le vizionează, citeşte sau ascultă şi, de asemenea, la mesajul mesajul promoţiona promoţionall sau forma forma prin care mass-medi mass-mediaa a facilitat facilitat atragerea consumatorului. DATE DESPRE CONCURENŢĂ MIS terbuie să conţină informaţii la zi despre organizaţiile concurente, respectiv, liste cât mai complete de preţuri, linii de produse şi strategii promoţionale. Un concurent este o organizaţie care oferă produse sau servicii similare şi a cărei rază critică de comercializare se suprapune cu mai mult de 25% peste raza proprie de comercializare. Ceea ce înseamnă, să zicem, că firma concurentă îşi are sediul sau punctul de desfacere la 30 min. distanţă de deplasare de baza specialistului nostru în marketing. Unele organizaţii care oferă servicii sportive, de sănătate şi condiţie fizică, cer personalului pe care îl pregătesc să se ocupe de vânz vânzăr ării să vizi vizite teze ze toat toatee amen amenaj ajăr ărililee conc concur uren ente te şi să le analizeze punctele forte şi slabe. SURSELE DATELOR PENTRU MIS După După ce spec specia ialilist stul ul în mark market etin ingg a înţe înţele less ches chestitiun unililee importante ce apar în crearea unui MIS, el trebuie să caute sursele de date pentru a da răspunsuri adecvate . 36
Există două tipuri majore de surse de date : - Interne (din interiorul organizaţiei) - Externe (din afara controlului organizaţiei) În acest capitol vom aborda metodele prin care aceste date pot fi generate, stocate, regăsite şi utilizate cu efect maxim şi efect minim nim. Figu Figurra 1 prez preziintă ntă surs sursel elee şi proc proces esel elee impl mplicat icatee în funcţionarea eficiente a MIS. Conf Confor orm m model modelul ului ui,, info inform rmaţ aţiiiile le apar apar pe piaţ piaţăă atât atât de la consumatori cât şi de la nonconsumatori, din surse fie interne , fie externe, şi ele trebuie gestionate eficient de către organizaţie . Dată Dată fiin fiindd dive divers rsititat atea ea pote potenţ nţia ială lă a surs sursel elor or de info inform rmaţ aţiiii,, specialistul în marketing trebuie să integreze materialul obţinut în aşa fel încât să permită luarea unor decizii eficiente. Acest proces decizional se obiectivează în produsul global care patrunde pe piaţă şi determină reacţia consumatorului şi a neconsumatorului. Feedback-ul este esenţial în măsurarea efectului pe care deci decizi ziaa de mark market etin ingg îl are are asup asuprra popu popula laţiţiei ei în gene genera ral.l. De asemenea, este important să se măsoare cum percepe populaţia o decizie de marketing. Dar să revenim la cele două tipuri principale de surse: interne şi externe. SURSE INTERNE DE DATE Adesea Adesea,, majori majoritat tatea ea datelo datelorr necesa necesare re pentru pentru princi principal palele ele deci decizi ziii de mark market etin ingg se strâ strâng ng în curs cursul ul obiş obişnu nuitit al acti activi vită tăţiţii.i. Organizaţiile au în general posibilitatea să-şi folosească sursele interne pentru a obţine multe din informaţiile lor de marketing. Din nefericire însă, aceste surse sunt adesea trecute cu vederea sau nu sunt folosite la întregul lor potenţial. O scurtă trecere în revistă ne va reaminti potenţialul acestora.
FIGURA 1 Schema de bază pentru un sistem informaţional de marcheting POPULAŢIA ÎN ANSAMBLU
Non
Consumatori
SURSE INTERNE K C A B D E E F E D A L C U B
Registre de vânz\ri Chestionare Registre contabile Scrisori [i telefoane (reclama]ii [i
consumatori
SURSE EXTERNE
Primare
Observa]ii personale statistiec Sondaje pe statistici Interviuri personale Studii de protocol Exper]i comer] 37Grupuri - ]int\
Integrate RDecizii eac]ia pentru Produs deluarea marketing de decizii
Secundare
Rapoarte Rapoarte bazate Agen]ii de stat Biblioteci publice Camerele de Mass - media
Evidenţa vânzărilor Orice Orice “dispoziţi “dispoziţiee de plată” sau “cec” “cec” emis pentru pentru un produs produs cumpărat identifică numele şi, eventual, adresa clientului. Aceste informaţii trebuie înregistrate înainte de procesarea plăţilor. Dacă este este posi posibi bil,l, pers persona onalu lull serv servic iciu iulu luii vânz vânzăr ării vă înre înregi gist stra ra cu un număr de cod natura vânzării; lucru extrem de folositor mai târziu. Alte nume nume de clienţi clienţi se pot obţine şi din din listele listele participanţ participanţilor ilor la sond sondaj ajel elee de opin opinie ie,, tomb tombol ole, e, conc concur ursu suri ri cu prem premiiii pent pentru ru suporteri, precum şi din listele de înscriere la turnee şi cursuri din cluburi.
Chestionare Cererile de bilete la meciurile de play-off conţin nume şi adrese; chiar şi sondajele telefonice reprezintă o bună sursă de clienşi potenţiali. Specialistul în marketing poate chiar să ofere gratuităţi pentru a-i determina pe oameni să se intereseze de un produs (oferindu-şi astfel numele). Adresele suporterilor care cer autograf prin corespondenţă trebuie de asemenea adăugate la baza de date de marketing.
Registre contabile 38
Ocazional, pot conţine nume care trebuie trecute în lista cu corespondenţa pentru expedieri promoţionale directe. Deţinători cu abon abonam ament entee sezo sezoni nier ere, e, spon sponso soririii asoc asocia iaţiţi şi comp compan aniiiile le care care furnizează organizăţiei bunuri şi servicii, se pot simţi obligati să cumpere bilete sau să se afilieze.
reclamaţii
Scri Sc riso sori ri şi tele telefo foan anee de apre apreci cier ere, e, suge sugest stiiii şi
Este o sursă care merită atenţie. Numele persoanei care face aprecieri sau reclamaţii va trebui reţinut reţinut în baza de date şi se va întocmi o listă a reclamaţiilor şi aprecierilor. După ce au fost integrate, toate aceste informaţii alcătuiesc sistemul intern de date. Pentru facilitarea găsirii lor, ele trebuiesc intr introd odus usee pe calc calcul ulat ator or,, dacă dacă este este posi posibi bil.l. Prin Prin folo folosi sire reaa unor unor mijloace tehnice în comun sau prin accesul la mijloace tehnice ale instituţiilor locale de învăţământ superior, specialiştii în marketing pot reduce costul computerizării. În multe cazuri, a nu deţine date costă mult mai scump decât a aduce la zi banca de date. SURSE EXTERNE DE DATE Datele din afara organizaţiei pot fi împărţite în două categorii: secundare şi primare. Sursele secundare conţin date care au fost deja publicate sau culese. Sursele primare sunt reprezenta reprezentate te de studii sau investigaţii pe care organizaţia le efectuează direct cu consumatorii, firmele concurente sau alte organizaţii.
Sursele secundare
Pentru exemple de surse standard secundare de date în indust industria ria sportulu sportului,i, trebuie trebuie să ne revizu revizuim im cunoştinţ cunoştinţele ele despre despre consumatorul de sport. Totuşi, există multe alte surse care merită atenţie : Rapoarte statistice de recensământ – reprezintă sursa de bază a informaţiilor statistice care sunt în principal demografice (de exem exempl pluu veni venitu tul,l, vârs vârsta ta,, numă număru rull pers persoa oane nelo lorr din din fami famililiee şi educaţia). Rapoartele statistice de recensământ sunt publicate de agenţiile federale şi de stat din S.U.A. şi pot fi procurate de la orice birou al Departamentului Comerţului. Rapoarte demografice din statistice de recensământ – două surse valoroase care extrapolează în mod sistematic informaţiile 39
Rand McNall McNally y prov proven enititee din din stat statis istitici cile le de rece recens nsăm ămân ântt sunt sunt Rand Commer Commercia ciall Atlas Atlas and Market Marketing ing Guide Guide (“Atl (“Atlasu asull Comerc Comercial ial şi Ghidul de Marketing Rang McNally”,Skokie,IL: Rand McNally) şi Anu Anuar arul ul St Stat atis istiticc al Româ Români niei ei,, Nati Nation onal al Demo Demogr grap aphi hics cs and and Lifestyles, The Lifestyle Market Analyst (“Demografia şi stilurile de viaţ viaţăă pe plan plan naţi naţion onal al.. Anal Analiz izaa de piaţ piaţăă a stil stilul ului ui de viaţ viaţă” ă”,, Wilmette,IL: Standard Rate and Data Service). Ambele documente furniz furnizeaz eazăă inform informaţi aţiii demogr demografi afice ce genera generale le despre despre majori majoritat tatea ea zonelor urbane, pe care specialistul în marketing le poate folosi ca bază de comparaţie.
Agen Agenţiţiii de stat stat – pose posedă dă ades adesea ea date date desp despre re cons consum umul ul sportului ca produs, la nivel de stat şi local. Bibl Biblio iote teci ci publ public icee – pot pot furn furniz izaa date date desp despre re ist istoric oricul ul act activi ivităţi ăţilor lor de afac afaceeri şi al orga organi niza zaţiţiililor or exi existen stente te într într--o comunitate. Camerele de comerţ - în cadrul lor există de obicei director de cercetare care poate furniza un volum mare de informaţii cu privire la afacerile locale. Acest serviciu este prestat gratuit pentru membrii camerei şi contra o taxă nominală pentru nemembri. Publicaţii Publicaţii naţionale naţionale şi radioul, radioul, televiziu televiziunea nea şi ziarele ziarele locale locale – mass mass-m -med edia ia se ocup ocupăă cu vânz vânzar area ea segm segmen ente telo lorr de piaţ piaţăă şi efectuează studii pentru a afla tot mai multe fapte despre propria lor audienţă. Directorul de cercetare din cadrul unui mijloc de difu difuza zare re în masă masă care care va disp dispun unee înto întotd tdea eaun unaa de info inform rmaţ aţiiii demografice şi psihografice pentru specialistul în marketing. Asociaţii Asociaţii profesional profesionalee – faciliteaz faciliteazăă desfăşurar desfăşurarea ea activităţ activităţiiii dintr-un anumit domeniu şi adesea furnizează membriilor informaţii extrem de utile din acea industrie. Depinde de tipul de industrie dacă acă o anum anumitităă asoc asociiaţi aţie prof profes esiional onalăă ofer oferăă infor nforma maţţii şi nemembrilor. În industria bunurilor sportive există o diversitate de asociaţii profesionale care se ocupă mai mult sau mai puţin de strângerea şi difuzarea de date. Singura şi cea mai bună referinţă pentru adresele şi numerele de telefon ale organizaţiilor sportive, inclusiv ale asociaţiilor profesionale, este Sport Marketplace, cu apariţii anuale. Presa de speci ecialitate şi academică - sunt publicaţii importante nu numai pentru ca spaţiul lor de reclamă ajunge la un 40
anumi numitt segm segmen entt de piaţ piaţă, ă, ci şi pent pentru ru ca sunt sunt o ogli oglind ndăă a experienţei colective şi oferă informaţii despre concurenţă. Aceste publicaţii indică şi tendinţele din alte zone.
Cercetarea primară de piaţă Dacă specialistul în marketing nu lucrează într-o industrie care dezvoltă programe sofisticate de cercetare de piaţă, efectuate de organizaţii specializate, el va avea invariabil nevoie de unele informaţii specifice despre segmentele pieţei respective. Metodele standard de colectare a datelor primare despre piaţa sportului sunt, observaţia personală şi investigaţiile. Obse Observ rvaţ aţia ia pers person onal alăă - nume numero roşi şi spec specia ialilişt ştii în mark market etin ingg desfăşoară propriile lor cercetări nestructurate, cel mai frecvent sub forma discuţiilor libere cu prietenii, angajaţii şi clienţii. Chiar nestructurate, aceste “studii” au o anumită valoare. Bill Veeck, un propietar american al Hall of Famer şi al unui club de baseball, a susţinut ca singura modalitate de a înţelege adevăratele dorinţe ale suporterilor acestui sport era de a merge pe stadion, în mijlocul lor, şi de a observa cum reacţionau faţă de activităţile şi oamenii din jurul lor. Succesul lui Veeck în promovare s-a dato atorat în mare are parte cunoa noaşterii compartament entului suporterilor. O astfel de implicare la baza a factorilor de conducere a fost corelată şi cu unele succese ale japonezilor în marketingul inte intern rnaţ aţio iona nal.l. În spor sport, t, o astf astfel el de abor aborda dare re le-a le-arr im impu pune ne managerilor să fie prezenţi la antrenamente, în tribune, la casele de bilete, în magazinele de articole promoţionale sau oriunde ar putea culege informaţii despre consumatori, produse şi sistemul de distribuţie care le reuneşte. Metoda Metoda observ observaţi aţiei ei permit permitee special specialişt iştilo ilorr în market marketing ing să acţi acţion oneze eze “nat “natur ural al”, ”, desi desigu gur, r, doar doar dacă dacă obse observ rvat ator orul ul rămâ rămâne ne nedescoperit – ceea ce Bill Veeck, binenţeles, nu a reuşit. De asemenea, nu orice observaţii îi sunt accesibile, de exemplu, cele desp despre re veni venitt sau sau adre adrese sele le de acas acasăă ale ale clie clienţ nţililor or.. De acee aceea, a, spec specia ialilişt ştiiii în mark market etin ingg recu recurg rg la ches chestition onar area ea dire direct ctăă a consumatorilor. Investigaţii, inclusiv chestionare şi interviuri - în următoarele situaţii, specialistul în marketingul sportului va dori să realizeze un studiu de piaţă structurat : 41
-
-
Când specialistul în marketing are în vedere lansarea unui nou produs sau serviciu sau a unei revizii majore a produsului sau serviciului; Când specialistul în marketing are de-a face cu o piaţă foarte volatilă (schimbătoare şi elastică); Când specia cialistul în marketing intenţione onează să revi revizu zuia iasc scăă stru struct ctur uraa preţ preţur urililor or pent pentru ru locu locuririle le de pe sta stadion dion sau sau din din aren arenăă spor sportitivă vă;; sau sau să reeva eevallueze ueze diferenţele de preţ dintre diferite produse sau sectoare de sta stadion dion;; sau sau să schi schim mbe lini liniaa de arti artico colle sau sau mi mixxprodusul.
Principalul instrument al cercetării structurate, este invariabil chestionarul. Chestionarele pot fi realizate după cum urmează :
Prin poştă
Având în vedere costurile scăzute ale expedierii masive prin poştă, expedierea în bloc pare a fi o bună modalitate de a ajunge la un eşantion eşantion larg de populaţie. populaţie. Totuşi investigaţiil investigaţiilee prin poştă au o rată de răspuns slabă, de obicei sub 10%. • Există mijloace de îmbunătăţire a ratei de răspuns. De exemplu, uneori se trimit fişe separate de chestionar, care ast astfel fel poat poatee a fi ano anonim nim. Dacă Dacă ches chestition onar arel elee sunt sunt nume numero rota tate te,, spec specia ialilist stul ul în mark market etin ing, g, poat poatee ţine ţine o evidenţă a tipului de chestionar trimis fiecărei persoane. Dacă după o lună nu s-a primit nici un răspuns, se poate reven evenii cu o scri scriso soar aree sau sau un telef elefoon. Adese deseaa, prin prin folosirea unor astfel de tehnici, specialistul în marketing poate obţine o rată de răspuns de 60%. Totuşi, în general, chestionarele prin poştă ar trebui folosite numai dacă : • Sunt lungi (completarea ia peste 30 min.); Dimensiune uneaa eşanti eşantionul onului ui invest investiga igatt este este extrem extrem de • Dimensi mare (peste 4000 persoane), sau dore doreşt ştee inve invest stig igar area ea unei unei popu popula laţiţiii geog geogra rafificc • Se diversă. Investigaţiile prin poştă pun, într-adevăr, unele probleme : Răspun unsu suri rile le pot pot să nu fie fie repr reprez ezen enta tatitive ve pent pentru ru Răsp întreaga populaţie; Tipul de primire a răspunsurilor este greu de planificat; Pentru că respondentul nu este prezent, întrebările să fie clare şi simple. 42
Prin telefon
Sondajul telefonic prezintă câteva avantaje : Prin Prin utiliz utilizare areaa “Pagin “Paginilo ilorr Aurii” Aurii”,, invest investiga igaţia ţia poate poate fi • segmentată pe tipuri specifice de persoane sau clase de servicii (de exemplu, doctori, avocaţi, instalatori companii de asigurare, bănci). Folosind al doilea grup de trei cifre din numărul de • tele telefo fonn (codu (codull cart cartie ieru rulu lui,i, se poate poate segm segment entaa stud studiu iull pe anumit anumitee zone geografi geografice ce sau cartier cartieree pentr pentruu a investig investigaa anumite tipuri tipuri de medii (clasă de mijloc). Posibilitatea de a primi feedback informaţional imediat • (operatorii buni de sondaje telefonice pot realiza 20 – 30 apeluri pe oră). • Inte Interv rviiuril urilee telef elefon oniice loca localle sunt sunt ieft eftine ine (cost costul ul tele telefo fonu nulu luii şi pers person onal alul ului ui anga angaja jat) t).. Dacă Dacă spec specia ialilist stul ul în marketing înfiinţează mai multe centre în ţară, el pote ajunge la un eşantion larg divers de populaţie, cu un cost relativ scăzut. • Subi Subiec ectitivi vita tate teaa inte interlrloc ocut utor orul ului ui inte interv rvie ieva vatt poate poate fi diminuată prin observaţii la faţa locului ale specialistului în marketing. Dezavantajele sondajelor telefonice sunt urmatoarele: Persoa oane nele le fară fară tele telefo fonn sunt sunt excl exclus usee din din popu popula laţiţiaa • Pers studiată Diferi rite te grup rupuri uri de per persoa soane răspu ăspunnd la dife diferi rite te • Dife momente din zi (de exemplu, dimineaţa şi după-amiaza devreme – persoane care fac gospodărie; după-amiaza – copiii de vârstă şcolară; seara – părinţii care sunt la serviciul în timpul zilei). Rata celor celor care care “tri “trimi mitt la plimb plimbar are” e” poate poate fi foar foarte te • Rata mare. • De obicei, nu există suficient timp pentru informaţii de detaliu. • Este mai uşor pentru cei intervievaţi şă mintă la telefon decât într-o conversaţie faţă în faţă.
Anchete asupra suporterilor/participanţilor suporterilor/participanţilor
Auditul de public, este pur şi simplu un chestionar distribuit participanţilor sau suporterilor din public. Este o formă comodă de 43
a afla informaţii despre clienţi şi, ca atare, cel mai folosit instrument de cercetare a pieţei în sport. Un astfel de audit are anumite avantaje: • Arată specialistului în marketing dacă clienţii cei mai fervenţi (deţinătorii de bilete sezoniere, membrii posesori de “gold card”) au un anumit profil demografic, în comparaţie cu cei care devin clienţi într-o altă măsură. • Timpul de întoarcere a răspunsurilor este foarte scurt. •
•
•
Există şi unele dezavantaje ale auditului de public: În specia speciall la compet competiţi iţii,i, derula derularea rea invest investiga igaţie ţieii (distr (distribu ibuire irea, a, strângerea formularelor) trebuie să fie coordonate strict, timpul fiind un factor critic. Sondajele Sondajele trebuie trebuie repetate destul de frecvent frecvent pentru a micşora micşora diferenţele legate de ziua din săptămână, partenerul de joc sau influenţa desfăşurării unei campanii promoţionale. Investigaţiile trebuie să fie foarte simple, pentru că suporterul sau participantul poate fi distras. Prin urmare, aceste investigaţii nu sunt aplicabile în cercetarea atitudinilor.
Interviuri personale
Este un alt mijloc de abordare, popular şi des folosit în anchete. În general,oamenilor le place să fie chestionaţi şi adesea se simt flataţi când li se cere să participe la un sondaj. Ei se dovedesc deosebit de răbdători cu cei care îi intervievează. Avantajele interviului sunt multiple: • Se pot strânge informaţii detaliate; • Pot fi puse şi întrebări de verificare; • Comentariile şi observaţiile sunt uşor de înregistrat; • Pot fi acoperite localizări diverse şi, ca atare, segmente variate; • Investigatorii cu experienţă pot obţine cu acurateţe opinii variate (nu (nu se înre înregi gist stre rează ază prea prea mult multee refu refuzu zuriri;; deci deci este este posi posibi bilă lă păstrarea caracterului de sondaj aleator). Dezavantajele interviului personal sunt: Impr Im pres esia ia prod produs usăă de cel cel care care inte interv rvie ieve veaz azăă (pri (prinn • expresie,intonaţie sau înfăţişare) poate deveni cu uşurinţă un aspect care să deterioreze valoarea datelor; 44
Subiectul investigat poate fi condus către un anumit tip de răspuns. Investigatorii cu experienţă pot contracara însă această problemă. •
Protocol de cercetare
Una din metodele noi de cercetare a consumatorului implică un proces de intervievare conform unui “protocol de cercetare”, ceea ce presupune obţinerea unor răspunsuri de la consumator consumator în timp ce acesta se află în cursul unui proces de decizie. Deşi validat ca metodă de înţelegere a abordărilor generale ale procesului decizional (aflându-se la baza ciberneticii), protocolul de cercetare nu a fost ost folosit exte xtensiv în stu studiile de marketing şi ale consumatorului. După cum nota John O’Shaughnessy în cartea sa Why People Buy (“De ce cumpără oamenii?”), organizaţiile trebuie să găsească modalitatea de a-i face pe consumatori să gândească cu voce tare : - înainte de a cumpăra (estimarea anticipată). - în timp ce cumpără (estimare concomitentă). - după ce au cumpărat (estimare retrospectivă). După ce au fost înregistrate suficient de multe astfel de protocoale, pot fi evidenţiate anumite tipare.
Comisie de experţi
Metoda de studiu cu comisia de experţi nu este folosită cât de mult ar trebui. Este destul de simplu să formezi un grup de expe experţ rţii în oric oricee indu indust stri rie. e. Una Una din din meto metode dele le de succ succes es care care folose foloseşte şte experţ experţii este este aşa-nu aşa-numit mitaa “metodă “metodă delphi” delphi”. Pe baza acestei metode, experţii ierarhizează individual anumite întrebări referitoare la problemă, după care, în faţa grupului, se prezintă rezu rezultltat atel elee cole colect ctiv ivee (m (med ediiii), ), urma urmate te de disc discuţ uţiiii.. Apoi Apoi exper experţiţiii votează din nou, iar procesul se repetă până când se ajunge la un consens general în problema respectivă. Experţii sunt adesea solicitaţi să prognozeze tendinţele care apar în vânzările de echipament sportiv, în evaluarea eficienţei anumitor campanii promoţionale promoţionale sau sau în aprecierea tendinţelor tendinţelor de afil afilie iere re la club clubur uri,i, pent pentrru a numi numi num numai cât câteva eva dome domeni nii.i. În majoritatea cazurilor, efectul global este o prognoză destul de precisă.
Grupurile specializate 45
Reprezintă o altă formă de interv erviu de grup. Grupul specializat poate fi constituit dintr-un eşantion reprezentativ de suporteri ; un grup selecţionat de consumatori, distribuitori sau mass-media ş.a. Organizarea unui grup specializat reprezintă o excelentă modalitate de iniţiere a cercetării asupra unui anumit aspe aspect ct de marke arketiting ng,, cum cum ar fi o nouă nouă gamă gamă de prog progra rame me recreative (decizie asupra produsului) sau o nouă bază sportivă (decizie asupra produsului şi locului). Un moderator abil este capabil să pună în evidenţă atitudini, expresii şi percepţii care cer atenţie în oricare alt studiu mai amplu. Oricare ar fi modalitatea de cercetare aleasă, este important ca tehnica să fie folosită ştiinţific, fară abateri şi cu profesionalism. Se va asigura deplina confidenţialitate.
Integrarea metodelor primare
Un studiu de piaţă standard este cel care foloseşte un anumit numă umăr de metod etodee dint dintrre cel cele desc descri rise se în acest cest capi apitol tol .În abord bordaarea rea aces acesttei prob problleme eme înt înterbă erbări rille care care se pun pun ar fi următoarele: - Cine practică sportul ? Cât de mult ? De ce ? - De ce unii sportivi renunţă, iar alţii revin la sport ? - Ce percep sportivii, foştii sportivi şi nesportivii ? - Care sunt barierele în practicarea sportului ? - Ce poate face industria sportului în legătură cu aceste bariere ? Abordarea acestor întrebări se poate face în trei faze: Faza I : constă dintr-o serie de interviuri directe cu grupuri de “experţi”, inclusiv producători, distribuitori, membrii ai asociaţiilor come comerc rcia iale le şi prof profes esio iona nale le,, publ public iciş iştiti,, prop propririet etar arii de club clubur urii şi sponsori asociaţi. Aceste interviuri ne ajută să dezvoltăm ipotezele iniţiale şi să identificăm factori legaţi de înterbările puse. Faza II : cuprinde discuţii cu grupuri specializate, participanţii fiind sportivi, foşti sportivi şi nesportivi. Aceste discuţii ne permit să ne perfecţionăm ipotezele anterioare şi să ne facem o idee asupra faptului care implică atitudini, comportamente şi motivaţii. Faza III : constă dintr-o anchetă telefonică, desfăşurată pe un eşantion naţional stratificat, aleator dintr-un număr variabil de indivizi, format din sportivi, foşti sportivi şi nesportivi. Chiar dacă
46
nici un studiu nu este perfect, el reprezintă un bun exemplu ca proiect echilibrat din punct de vedere metodologic.
Înţelegerea diferitelor metode de cercetare disponibile pentru culegerea de informaţii din afara organizaţiei. PROBLEME COMUNE ALE PIEŢEI SPORTULUI Exist xistăă o ser serie de prob proble leme me comu comune ne în cer cercet cetarea area de marketing, care nu sunt neapărat unice în industria sportului dar care care meri merită tă menţ menţio iona nate te.. Pent Pentru ru a asig asigur uraa efic eficie ienţ nţaa MI MIS, S, este este necesară acordarea unei atenţii în aceste zone.
EŞANTIONAREA Este clar că nu se pot culege date de la toţi suporterii, de la toţi oţi memb embrii rii club clubur urililor or sau sau de la toţi oţi uti utiliza lizattori orii. De acee aceea, a, cercetătorul trebuie să se preocupe întotdeauna de trebuie ie să-ş să-şii pună pună reprezenta reprezentativit tivitatea atea eşantionulu eşantionuluii folosit folosit şi trebu următoarele probleme: -
-
Care este stru tructura populaţie ţiei ce urmează a fi studiată?
Dacă este omogenă, se poate folosi un simplu eşantion întâmplător (luat dintr-un tabel generator de numere în mod alea aleato torr). Dacă acă popu popula laţţia nu este ste omog omogen enăă (ci segm segmen enta tată tă), ), este este nece necesa sarr un stud studiu iu pe un eşan eşantition on stratificat randomizat (în care proporţia fiecărui segment din totalul populaţiei este reprezentată în eşantionul de populaţie ales). Cum se poate asigura fac factor torul aleato ator? Dacă cercetătorul dă câte un chestionar fiecărui al x spectator, s-ar putea să nu obţină eşantionul stratificat pe care îl are în vedere vedere.. O posibi posibilă lă rezolv rezolvare are a proble problemei mei se bazeaz bazeazăă pe sup supoziţ oziţia ia că exis existtă un anum anumitit facto actorr alea aleattor în probabilitatea ca suporterul să ocupe un loc la marginea rândul rândului. ui. Drept Drept urmare urmare,, sunt sunt interv interviev ievaţi aţi suport suporteri eriii din fiecare al zecelea loc la margine de rând, din diversele sectoare ale tipurilor de locuri studiate. 47
-
Înaintee să Câtt de fiabi Câ fiabile le sunt sunt rezu rezult ltate atele le ob obţi ţinut nute? e? Înaint
afirme că sunt o sută de procente fiabile, specialistul în marketing trebuie să înţeleagă faptul că întrebarea implică un raport cost/acurateţe. Dacă doreşte să-şi facă doar o idee generală, atunci poate să-şi investigheze prietenii, clienţii şi furnizorii pentru a simţi piaţa. Dacă se cere un anum anumitit grad grad de sigu sigura ranţ nţăă a pred predic icţiţiei ei,, atun atunci ci trebu trebuie ie studiat un eşantion aleator suficient de mare, pe baza unui chestionar bine gândit, administrat de investigatori instruiţi. Cu cât este mai mare eşantionul, cu atât mai bune sunt rezultatele prognozei. Totuşi, pe măsură ce creşte eşantionul, se măreşte şi dimensiunea studiului, a personalului implicat şi a costurilor de procesare. Aşa acţionează determinările în cercetarea de marketing.
ÎNTOCMIREA UNUI CHESTIONAR În elaborarea propriu-zisă a unui chestionar, specialistul în marketing trebuie să ţină cont de următoarele aspecte: - Chestionarul trebuie să conţină numai întrebările la care specialistul în marketing are nevoie de răspunsuri. - Specialistul în marketing trebuie să cam ştie ce tip de răspuns aşteaptă să primească şi ce va face cu fiecare răspuns (cum îl va interpreta). Întrebăr bările ile simple simple,, obiect obiective ive,, precod precodate ate (acord (acord/po /poziţ ziţie ie - Între neutră/dezacord) vor furniza răspunsuri mai clare decât cele deschise interpretărilor. - Întrebările personale vor introduce un anumit grad de subiectivism, cel mai adesea din cauza unor reţineri pe care le resimte subiectul investigat (de exemplu legate de vârstă, venit, stare civilă, cosiderate zone deosebit de sensibile). - Dacă un chestionar conţine întrebări precodate, el trebuie să aibă şi căsuţe care se exclud reciproc (nu se suprapun), dar care sunt totuşi cuprinzătoare în ansamblu (permit toate răspunsurile posibile). - Chestionarul trebuie să fie cât mai scurt posibil. - Ches Chestition onar arul ul treb trebui uiee să incl includ udeeă toat toatee într ntrebăr ebăriile necesare pentru a obţine o bţine informaţiile dorite. - Înt Între rebă băririle le simi simila lare re (dom (domen eniiii de inve invest stig igaţ aţie ie)) treb trebui uiee grupate împreună după subiecte. Aceste întrebări trebuie 48
-
-
-
să se afle în ordine logică şi să evolueze de la general la particular. Când se folosesc elemente de diferenţiere precodate sau semantice (de exemplu, li se cere subiecţilor să aleagă între alternative opuse cum ar fi bine/rău, plăcut/neplăcut), speci ecialistul în marketing trebuie să mixeze zona respectivă de pagina atributele pozitive şi negative. În caz contrar există posibilitatea ca respondenţii să bifeze toată pagina de răspuns. Specialistul în marketing trebuie să fie atent la diferenţierea semantică atunci când formulează întrebări despre atitudine. (Mulţi respondenţi nu s-au gândit, poate, în acei termeni la subiectele respective şi pot fi astfel determinaţi să dea răspunsuri eronate.) Nu trebuie să existe ambiguităţi în întrebări. Fiecare întrebare trebuie să se refere la ceva destul de diferit.
ANALIZA DATELOR CULESE Fără îndoială, cel mai mare avantaj în folosirea căsuţelor precodate (cu alegere impusă) este faptul că datele sunt uşor de introdus în calculator. Ideal ar fi ca fişa de răspuns (cartela) să poată fi procesată imediat. Există numeroase forme de cartele standard perforate, fişe de răspuns pe care subiecţii îşi pot marca răspunsurile cu cerneală neagră sau fişe care pot fi citite automat. În aceste cazuri, computerul poate fi programat să contabilizeze răspunsurile şi să realizeze o serie de statistici.
APLICAREA MIS Organizaţiile sportive de toate dimensiunile pot găsi utilizări multiple ale datelor MIS. Specialiştii în marketing trebuie să aibă în vedere vedere aplicaţiil aplicaţiile; e; într-adevăr într-adevăr,, cercetarea cercetarea de marketing marketing trebuie trebuie să fie strâns corelată cu obiectivele organizaţiei. Studiile care nu se aplică nu îşi au rostul. În cele ce urmează, sunt explicate unele din modalităţile prin care cercetarea de marketing ajută la atingerea multor obiective. În ciuda puterii pe care o are marketingul, foarte multe organizaţii ignoră importanţa aplicării perceptelor economice. În acest sens trebuie urmărite două relaţii majore:
49
Prima: diferenţierea utilizatorilor utilizatorilor după frecvenţa – scăzută, medie sau mare – pentru a putea elabora programe sau camp campan aniiii prom promoţ oţio iona nale le de creş creşte tere re a frec frecve venţ nţei ei de participare; - A doua: depistarea clienţilor a căror frecvenţă de folosire (a produsului este în scădere). Persoanele din această categorie se pregătesc să nu mai fie clienţi. Este foarte probabil ca foştii beneficiari de bilete studenţeşti să reprezinte un segment cu o rată mare de răspuns la expedierile de bilete prin poştă, mai ales în cazul în care adresele lor sunt listate, în funcţie de localizare, în zona critică de comercializare. Acest grup reprezintă de asemenea, o grupă cu probabilitate mare de răspuns în cazul colectării de fonduri pentru sport de la foştii absolvenţi absolvenţi,, iar utilizarea utilizarea acestor acestor informaţi informaţiii poate reduce reduce procentul procentul de corespondenţă şi telefoane inutile la persoane cu o probabilitate mică de răspuns. -
PROGRAMAREA ACTIVITĂŢILOR SPORTIVE În ultimii ani, cel mai bine administrate cluburi şi asociaţii multi ultisp spor ortt urm rmăăresc resc parti artici cipa pare reaa mem membri brilor lor lor pe o baz bază individuală, prin folosirea softurilor special destinate clienţilor din industria sportului. Informaţiile astfel obţinute permit managerului club clubul ului ui să creez creezee prog progra rame me soci social alee (tur (turne nee, e, etap etape, e, lecţ lecţiiii de gimnastică aerobică) menite să mărească frecvenţa de utilizare a instalaţiilor sau să împiedice retragerea membrilor cu participare redusă. Informaţiile puse în circulaţie reduc aglomeraţia la orele de vârf, permiţând managerilor să limiteze participarea excesivă a unor utilizatori (membrii nu pot rezerva decât un singur teren o dată). Astfel de sisteme computerizate vor ajuta cluburile să reducă procentajul de retragere a membrilor, de la o medie de domeniu de cca 30% pe an, la 20-25% pe an. Pentru un club de mărime medie, acest lucru se traduce prin menţinerea unui venit annual care, în caz contrar, s-ar pierde. MIS face legătura între piaţă şi specialistul în marketing. Poat Poatee cel cel mai mai im impo port rtan antt fact factor or în succ succes esul ul mark market etin ingu gulu luii îl reprezintă capacitatea specialistului în marketing de a strânge informaţii corecte şi la timp cu privire la consumatorii reali şi potenţiali şi de a le folosi în elaborarea unor planuri de marketing orientate în mod specific spre îndeplinirea nevoilor unor grupuri specifice de consumatori (recunoscute a fi segmente de piaţă 50
vizate). Deciziile referitoare la mix-marketing trebuie să se sprijine pe baz baze de dat date cor corect ecte şi comp compllete ete refer eferititoa oare re la piaţ iaţă, concurenţă şi modul în care piaţa percepe produsul, structura preţului şi mesajele promoţionale transmise cu privire la produs. Mai simplu, orice altceva în afara unui MIS complet lasă uşa deschisă concurenţei pentru a eroda poziţia unei organizaţii şi a-i cuceri piaţa. Datele generate de MIS arată specialistului în marketing că nu toţi consumatorii au aceleaşi dorinţe sau nevoi pe care să le îndeplinească produsul sport. Recunoaşterea diferitelor aspiraţii, nevoi sau dorinţe ale consumatorilor, precum şi gruparea anumitor cons consum umat ator orii pe baza baza unor unor cara caract cter eris istitici ci comu comune ne grup grupul ului ui se segmen enta tare re a pieţ pieţei ei.. Proc numeşte segm Proces esul ul de segm segmen enta tare re a consumatorilor în mai multe segmente-ţintă de piaţă este o etapă necesară în dezvoltarea oricărei strategii de piaţă.
CAPITOLUL II SPONSORIZAREA ÎN SPORT Sponsorizarea activităţii sportive Particularităţi ale contractelor de sponsorizare în sport
Sponsorizarea activităţii sportive
51
Prin sponsorizarea sportului se înţelege orice acord/conve acord/convenţie nţie în condiţiil condiţiilee căreia una din părţi “sponsorul” “sponsorul” pune la dispoziţia “sponsorizatului” mijloace materiale, financiare şi/sau alte avantaje, în schimbul asocierii sale cu un sport sau un sportiv şi îndeosebi a promisiunii de a folosi această asociere cu sportul sau sportivul în scopuri de reclamă mai ales de publicitate TV. Sport portul ul repr eprezi ezintă ntă un sist sistem em moder odernn şi comp comple lexx cu o stru struct ctur urăă eter eterog ogen enăă afla aflată tă în rela relaţiţiii indi indiso solu lubi bile le cu cele celela laltltee fenomene de ordin economic, cultural, politic, social şi ideologic al societăţii moderne. Sportul, datorită caracterului de întrecere este totodată şi un ansamblu dinamic de relaţii stabilite între parteneri: club, federaţii, colectivităţi locale, stat, instituţii economice, şcoli, mass-media. Fiecare instituţie, fiecare persoană angajată şi în particular conducătorii fenomenului sport îşi asumă responsabilităţi la nivel de cluburi şi asociaţii, comitete locale, D.T.S.J.-uri şi asociaţii pe ramuri de sport, departamente şi direcţii sportive ale Ministerului Tine Tinere retu tulu luii şi Spor Sportu tulu luii îşi îşi exer exerci cită tă auto autoririta tate tea, a, comp compet etenţ enţaa şi iniţiativa în evoluţia sportului. Auto Autori rita tate teaa şi resp respon onsa sabi bililita tate teaa im impl plic icăă cuno cunoşt ştin inţe ţe şi competenţe din partea celor care îşi asumă răspunderi, cu titlul benevol sau salariat, în dezvoltarea structurilor sportului. Arta de conducere – managementul structurilor sportive, a cunoscut la nivel de decizie şi conducere mutaţii profunde datorate necesităţii de a înţelege sistemul sport şi direcţiile de dezvoltare a fiecărei discipline sportive. Prin anii 1970-1971, americanul de origine canadiană, David Wilkinson, sportiv de înalt nivel, conducător şi administrator în domen omeniu iull spor sport, t, a fonda ondatt la Toro Toront ntoo (S.U.A .U.A.) .) “Inst Instiitut tutul de Mark Market etin ingg în Spor Sport” t” (Spo (Sport rt Mark Market etin ingg Inst Instititut ute) e) prin prin care care s-au s-au licenţiat peste 10 000 de specialişti din peste 21 de ţări din America, Europa, Asia, Asia, Africa şi Oceania. Oceania. Din această perspectivă “Marketingul Sportului” este un ghid orientativ în activitatea conducătorilor, antrenorilor, instructorilor şi animatorilor sportivi. România, ca ţară care a aderat la sistemul ţărilor francofone, ne, beneficiază de Asociaţia Internaţională de Mana Manage geme ment nt în Spor Sport, t, pose posedâ dând nd o stru struct ctur urăă şi o prog progra ramă mă specială pentru specializarea în marketingul sportiv. Porni ornind nduu-sse de la mod modelul elul ameri merica can, n, ast astăzi ăzi în lume sponsorizarea constituie o politică socio-economică a sportului prin care antrenor antrenorii, ii, conducători conducătoriii şi sportivii sportivii de înalt nivel nivel pot obţine obţine 52
fondur fondurii necesar necesaree asigur asigurări ăriii condiţ condiţiil iilor or materi materiale ale de susţin susţinere ere a pregătirii sportive şi a participării în competiţii. De aceea tehnicile de sponsorizare au o origine americană.
Acţiuni de strângere de fonduri În În aces acestt dome domeni niuu de im impo port rtan anţă ţă vita vitală lă pent pentru ru evol evoluţ uţia ia continuă continuă a vieţii vieţii sportive sportive din secţiile secţiile de sport din cluburi, cluburi, asociaţii, asociaţii, ligi şi federaţii sportive, antrenorii şi factorii de decizie, trebuie să demonstreze că posedă imaginaţie şi creativitate fără limite, pentru a găsi răspunsuri care să se adapteze fiecărei situaţii în parte. Pentru fiecare club sau grup de organizaţii, indiferent de mărimea acestora, nevoile esenţiale ale performanţei impun astăzi procurarea de fonduri suplimentare, prin sponsorizare. În În func funcţiţiee de obiec obiectitivel velee stabi stabililite te,, aces aceste te orga organi niza zaţiţiii se adre adrese seaz azăă part partic icip ipăr ăriiii larg largii a popu popula laţiţiei ei sau sau a unor unor grup grupee de interese particulare, de a “acţiona în sprijinul strângerii de fonduri”. Pent Pentru ru strâ strâng nger erea ea de fond fondur urii antr antren enor oriiii şi cond conduc ucăt ător oriiii structurilor sportive folosesc două tipuri principale: a. solici solicitar tarea ea direc directă tă - impli implică că ca cere cererea rea de de donaţi donaţiii să se realizeze fără a fi returnată sau compensată bazându-se deci pe satisfacţia că au contribuit la o cauză. b. soli solici cittarea area indi indire rect ctăă - car care impl mplică ică soli solici cittant antului ului să realizeze o convenţie privitoare la condiţiile de hrană, echipament, materiale, sume de bani care vor fi primite şi serv servic iciiiile le care care în reci recipr proc ocititat atee (con (contr trap apar artitidă dă)) vor vor fi realizate. Experienţele practice demonstrează că pentru secţiile pe ramură de sport ort şi asociaţiile mici locale, solicitările de sponsorizare directă au avut şanse mai mari de succes. Pentru marii campioni, performeri, secţii şi cluburi puternice sumele de sponsorizare fiind mult mai mari, impun folosirea celui de-al doilea tip de sponsorizare – sponsorizarea indirectă - pe bază de contract între cele două părţi. Ambele tipuri de acţiuni, ce se folosesc pentru strângerea de fonduri, solicită cunoaşterea şi aplicarea de către solicitanţi a unor principii, norme şi maniere de adresare a solicitării pentru aportul public sau pentru contribuţia privată a unor firme sau societăţi economice puternice. O acţiune bine mediatizată în mass-media, cu exemplificarea clară a obiectivelor pentru care se solicită sponsorizarea, au şanse reale de reuşită. 53
Massass-m medi edia spo sportiv rtivăă trebu rebuiie să mani anifes feste un inter nteres es favorabil pentru sportul sponsorizat, şi să citeze numele firmei, persoanei, societăţii comerciale care alocă sprijinul material pentru sport, sportivi sau competiţie. Porni ornind nduu-sse de la mod modelul elul ameri merica can, n, ast astăzi ăzi în lume sponsorizarea constituie o politică socio-economică a sportului prin care antrenor antrenorii, ii, conducători conducătoriii şi sportivii sportivii de înalt nivel nivel pot obţine obţine fondur fondurii necesar necesaree asigur asigurări ăriii condiţ condiţiil iilor or materi materiale ale de susţin susţinere ere a pregătirii sportive şi a participării în competiţii. Sponsorizarea multiplă - se realizează prin asocierea mai multor sponsori în ideea organizări unui buget mare pentru un club sportiv, sportiv, o mare vedetă a sportului sportului mondial, mondial, dar de regulă pentru a se organiza campionate şi competiţii sportive de anvergură , care necesită sume mari de bani pentru derularea întrecerilor şi a asigurării premiilor pentru învingători.
Sponsorizarea pentru reclama produsului sportiv – se
real realiz izea ează ză de cătr cătree firm firmel elee prod produc ucăt ătoa oare re de echi echipa pame ment nt şi materiale sportive care echipează loturile reprezentative ale unor ţări ţări sau sau ale ale unor unor fede federa raţiţii,i, calif calific icat atee la comp compet etiţiţiiii cu renu renume me mondial, C.M.;C.E;J.O. Aceste Aceste sponsorizăr sponsorizării se oficealizea oficealizează ză prin contracte contracte - în care ambele părţi îşi realizează scopurile propuse – sponsorul, crearea unei imagini pozitive pentru comercializarea produsului realizat, iar sponsorizatul în beneficiul prin primirea gratuită de materiale şi echipament promoţional de calitate.
Particularităţi ale contractelor de sponsorizare în sport În În dome domeni niul ul spon sponso soririzăr zăriiii spor sportitive ve natu natura ra part parten ener erililor or – sponsor şi sponsorizat – ca şi elementele specifice, proprii acestor două două catego categorii rii,, im impri primă mă contra contractu ctului lui de sponso sponsoriz rizare are anumit anumitee particularităţi. Astfel, firma care sponsorizează poate fi sponsor tehnic, sponsor de sector sau sponsor extrasector, în timp ce susţinerea poate avea în vedere un sportiv, o asociaţie sau o manifestare sportivă. Atun Atunci ci când când se vorb vorbeş eşte te de spon sponso soririza zare reaa unui unui spor sportitiv, v, trebuie să se facă distincţie între statutul de profesionist şi cel de amator. amator. În cazul în care sportivul sportivul este profesionist, profesionist, acesta trebuie să înch închei eiee cont contra ract ctul ul cu firm firmaa spons sponsor or şi să asig asigur uree reda redare reaa mesajului stabilit prin contract. 54
Dacă sportivul este amator, lucrurile decurg în acelaşi mod, cu singura deosebire că, pentru semnarea contractului pe lângă consensul sportivului, este necesară şi aprobarea federaţiei de care aparţine sportivul respectiv. În cazul în care este vorba de sponsorizarea unei asociaţii, pot apărea doi contractanţi : societatea sau asociaţia sportivă respectivă respectivă,, dacă este vorba de sponsorizar sponsorizarea ea unei echipe echipe de club şi federaţia sportivă naţională, dacă cea care prezintă interes pentru firmă este echipa naţională. Problema este ceva mai complicată în cazul unei manifestări spor sportitive ve,, deoa deoare rece ce cont contra ract ctant antul ul este este orga organi niza zato toru rull efec efectitivv al acesteia. Devin astfel necesară identificarea acestuia : asociaţia sportivă, federaţia sportivă naţională sau comitetul organizator al manifestării. O diferenţiere între aceste categorii este necesară pentru a determina motivul pentru care o firmă preferă o modalitate de sponsorizare alteia şi pentru a deduce cauza utilizării unui anumit tip de contract în unele împrejurări. În acest scop, trebuie să se ţină seama de relaţia ce există între numele firmei şi deci al produselor sale clasice, tradiţionale sau numele unui produs căruia firma intenţionează sa-i facă reclamă şi bunurile tipice necesare desfăşurarii respectivei discipline sportive. Se deosebesc astfel trei categorii de sponsori : Sponsorul rul tehnic tehnic este - Sponso este fir firma prod produc ucăt ătoa oare re de bunu bunuri ri indispensabile desfăşurării activităţii sportive respective. - Sponsorul de sector este firma ale cărei produse fac parte din gama generală a bunurilor necesare lumii sportive, care însă nu sunt legate de nici un sport anume şi nu sunt indispensabile desfăşurării acţiunii sportive ( de exemplu băuturi răcoritoare). - Sponsorul extrasector este firma ale cărei produse sau servicii nu au nici o legătură cu lumea sportului şi deci nu sunt utilizate în activitatea sportivă (aparate electronice şi electrocasnice, ziare,etc.). Prin urmare, chiar dacă există caracteristici comune care sunt indispensabile pentru crearea unui raport de sponsorizare în sport, posibilitatea concretă de stabilire a unor relaţii diverse dintre diferite forme de contractanţi demonstrează necesitatea analizării, în mod aparte, a unor diferite forme de contracte. 1. Sponso Sponsoriz rizare areaa sportivu sportivului lui Acest gen de sponsorizare presupune negocieri diverse şi specifice din punct de vedere contractual, vizând atât sporturi individuale, cât şi de echipă. Negocierile vizează folosirea de către 55
sponsor a “personajului” sportiv în scopul notorietăţii mărcii sau produselor sale. Prin natura lor, aceste contracte se limitează, în general, la sectorul articolelor tehnice. Conţinutul lor este, de regulă acelaşi: sportivul este legat de marca sau numele firmei pe durata a diferite sezoane competiţionale, în timp ce firma, în funcţie de caz, îşi asum asumăă ca unic unicăă obli obliga gaţiţiee pe acee aceeaa a furn furniz izăr ăriiii de mate materi rial alee sportive produse de ea, la care se adaugă eventual, echivalentul corespunzător în bani. Spor Sportitivu vull se anga angaje jeaz azăă să folo folose seas ască că în excl exclus usiv ivititat atee materialul pe care i-l pune la dispoziţie firma, în toate manifestările şi întâlnirile sportive, precum şi să fie disponibil să apară în acele evenimente de natură publi-promoţională în favoarea produsului sau numelui firmei. De asemenea, sponsorul este autorizat să folosească imaginea şi numele sportivului în propria publicitate. Se observă, adesea, că firmele preferă să sponsorizeze sportivi afirmaţi, întrucât popularitatea acestora asigură o mai mare publ public icititat ate. e. Totu Totuşi şi,, sunt sunt şi firm firmee care care înch închei eiee cont contra ract ctee de spon sponso soririza zare re cu spor sportitivi vi mai mai puţi puţini ni cuno cunosc scuţ uţi,i, care care sunt sunt mai mai degrabă doar potenţiali campioni. În acest fel, respectivele firme nu numai că reuşesc să economisească nişte bani, dar fac şi o investiţie bună, întrucâ ucât obţi bţin în final rezultatul spec pecific sponsorizării. Publicul va face cunoştinţă cu numele sau produsele sponsorulu sponsorului,i, chiar dacă într-o într-o măsură măsură mai mică, iar dacă sportivul sportivul pentr entruu car care a gara garant ntat at obţi obţine ne rezul ezulta tatte bune bune,, acest cestea ea vor vor compensa dezavantajul publicitar iniţial. Trebuie menţionat că, sub aspectul publicităţii, contractele încheiate cu campionii cei mai cunoscuţi au anumite particularităţi. În În aces aceste te cazu cazuri ri,, avan avanta taje jele le prom promoţ oţio iona nale le pe care care le obţi obţine ne sponsorul sunt sigure şi însemnate, ceea ce justifică enormele sume de bani pe care firmele sunt dispuse să le verse. Cât despre cel sponsorizat, acesta trebuie să se angajeze să participe la un anumit număr de competiţii sau turnee precum şi să realizeze anumit anumitee presta prestaţii ţii secund secundare are (spons (sponsoru orull doreşt doreştee mai ales ales să-şi să-şi asi asigur gure conc conces esio iona nare reaa drept reptul ului ui de a expl exploa oatta num numele ele şi autograful sportivului ca mărci de aplicare pe produse). Anumite probleme pot apărea atunci când contractul este înc înche heia iatt cu spor sportitivi vi care care acti active veaz azăă într într-o -o echi echipă pă sau un club club,, datorită conflictelor de interese care pot lua naştere între cei doi sponsori sponsori diferiţi, diferiţi, adică cel al sportivulu sportivuluii şi cel al asociaţiei asociaţiei.. Aceste Aceste situaţii pot fi prevăzute prin coordonarea exploatării sportivului cu cea a asociaţiei. 56
Astfel, în domeniul fotbalului italian, a fost semnată se mnată la 23 iulie 1981 Convenţia pentru reglementarea acordului privind activităţile promoţion promoţionale ale şi publicitar publicitaree care să intereseze intereseze asociaţiile asociaţiile de fotbal pofesioniste şi fotbaliştii legitimaţi în cadrul acestora. Articolul 2 al convenţiei recunoaşte fotbaliştilor “autoritatea de a folosi în orice formă permisă şi decentă propriul nume sau propriile declaraţii sau de a permite unor terţe persoane folosirea acestora în scopuri publicitare – promoţionale comerciale sau în orice caz de câştig (profit), precum şi de a participa la manifestări promoţionale sau publicitare de orice tip, cu condiţia ca aceasta să nu comp compor orte te nici nici o refe referi rire re la nume nume,, culo culori ri,, trico ricour uri,i, semn semnee distinctive sau simboluri ale unor asociaţii de Ligă Naţională şi Ligă Naţională de Serie “C”. De asem asemen enea ea,, gara garant ntân ândd drep drepttul fot fotbal balişt iştilor ilor de a-şi a-şi auto autoge gest stio iona na prop propririaa im imag agin ine, e, Conv Conven enţiţiaa a fixa fixatt în arti artico colu lull 9 principiul potrivit căruia fotbaliştii trebuie să profite de avantajele care derivă dincontractele de sponsorizare încheiate de asociaţiile cărora le aparţin. În acelaşi timp, articolul 11 confirmă protejarea majorităţii contractelor cu asociaţiile, stabilind întâietatea acestora dacă sunt formulate până la 31. 07 din fiecare an (şi ratificate de Ligă până la 30. 09), faţă de contractele încheiate de fotbalişti, chiar dacă la o dată anterioară. 2. Sponso Sponsoriz rizare areaa asocia asociaţii ţiilo lor: r:
Datorită marii popularităţi pe care o au sporturile de echipă în rând rândul ul publ public icul ului ui,, şi deci deci dato datorirită tă numă număru rulu luii im imens ens de club clubur urii existente, contractul de sponsorizare a asociaţiei este cel mai răspândit în practică. El are ca obiectiv principal popularizarea unei mărci sau a numelui sponsorului, prin imprimarea acestora în mod distinctiv pe îmbrăcămintea sportivilor şi pe diferite materiale de comp compet etiiţie, ţie, în cad cadrul rul mani maniffest estăril ăriloor resp respec ecttivei ivei acti activi vittăţi ăţi competiţionale. Trebuie precizat că denumirea socială a asociaţiei rămâne nemodificată. Cel mai adesea, federaţiile naţionale stabilesc pentru fiecare sport dimensiunile pe care trebuie şi poate să le aibă înscrisul de pe echi echipa pame ment nt,, avân avândd grij grijăă să exis existe te deos deoseb ebir irii într întree marc marcaa referitoare la sponsorul tehnic şi semnul distinctiv al sponsorului principal. Cont Contra ract ctul ul de spons sponsor oriz izar aree poate poate să prev prevad adă, ă, pe lâng lângăă obligaţia principală a asociaţiei şi anumite obligaţii cu caracter publi-promoţional. Dintre acestea, cele mai utilizate sunt: 57
Obligaţia de a organiza şi efectua acţiuni promoţionale înainte de începerea sau în timpul pauzei dintre meciuri (de (de exem exempl plu: u: anun anunţu ţuriri sono sonore re,, demo demonst nstra raţiţiii pe tere teren, n, distribuirea de produse, etc.); - Obligaţia de a aplica semnul distinctiv al firmei sponsor pe tot ce poate fi considerat util pentru popularizarea mărcii şi a imaginii firmei (de exemplu: pe costumele băieţilor de mingi, pe biletele de intrare, etc.); Aceste prestaţii intră în sarcina asociaţiei, la ele adăugânduse şi altele de natură secundară. Dintre acestea din urmă, cea mai impor mporta tant ntăă pent pentru ru spon sponso sorr priv priveş eşte te conc conces esio iona nare reaa de cătr cătree asociaţie a dreptului de a utiliza imaginea, numele, simbolurile clubului pentru propria activitate publicitară. În ceea ce-l priveşte pe sponsor, obligaţiile sale vor fi cu atât mai mari cu cât firma va avea mai mult de profitat, în termeni promoţionali, de pe urma colaborării respective (aceasta depinde de notorietatea echipei de care firma va dori să-şi lege numele). În cazu cazull aces aceste teii cate catego gori riii de cont contra ract cte, e, obli obliga gaţiţiaa prin princi cipa pală lă a sponsorului este “plata atotcuprinzătoare stabilită forfetar pentru întreaga durată a sezonului sportiv, de vărsat, în general, în mai multe rate”. O probl roblem emăă apar aparte te,, car care poat oate apăr apărea ea în legă legătu tură ră cu sponsorizarea unor cluburi sau asociaţii, se referă la situaţia în care o firmă doreşte să sponsorizeze lotul naţional. În acest caz, beneficiul comercial şi economic pe care sponsorul îl poate obţine este sporit prin caracterul particular al celui sponsorizat şi prin posibilitatea de a-şi atribui calificativul de sponsor oficial. În general se apreciază că organizaţia cu cea mai mare autoritate în sportul respectiv a dat dovadă de maximă obiectivitate în în aleg aleger erea ea spons sponsor orul ului ui,, având având ca punc punctt de plec plecar aree cali calita tate teaa produs produselo elorr acestu acestuia. ia. Prin Prin urmare urmare,, încred încredere ereaa public publiculu uluii în firmă firmă creşte. În În cazu cazull aces acestu tuii gen gen apar aparte te de asoc asocie iere re pot pot fi puse puse în evidenţă două particularităţi: mai întâi, partenerul este federaţia sportivă naţională, iar apoi faptul că adesea se prevede o clauză specifică ce stipulează obligaţia sponsorului de a se abţine, după scadenţa contractului, de la utilizarea calificativului de “exfurnizor oficial” al echipei sau al federaţiei sportive. O formă tipică a sponsorizării unei asociaţii sau echipe este reglementată prin intermediul contractului de asociere. Această formă contractuală este caracteristică sporturilor cu mai puţină popularitate care, neobţinând spaţiul mass-media necesar atragerii unui sponsor, a trebuit să recurgă la acest tip de raport. -
58
Cont Contra ract ctul ul de asoc asocie iere re se deos deoseb ebeş eşte te de contr contrac actu tull de spon sponso soririza zare re deoa deoare rece ce,, la obli obliga gaţiţiililee prev prevăz ăzut utee de aces acesta ta,, se adaugă adaugă una ulteri ulterioar oarăă care care devine devine princi principal pală: ă: obliga obligaţia ţia pentru pentru asociaţie de a modifica (schimbând sau completând) respectiva denumire oficială cu cea indicată de sponsor. Astfel, admiţând inserarea numelui sponsorului în denumirea asociaţiei, i se permite sponso sponsorul rului ui respec respectiv tiv să difuze difuzeze ze propri propriul ul mesaj mesaj spectat spectatori orilor lor comp compet etiţiţie ieii resp respec ectitive, ve, tutu tuturo rorr celo celorr inte intere resa saţiţi şi pasi pasion onaţ aţii de disciplina sportivă. Prin urmare, mesajul parvine nu numai pe cale directă ci şi indirect, prin intermediul spaţiului (chiar dacă redus) pus la dispoziţie de mijloacele de comunicare. Se remarcă deci o caracteristică aparte referitoare la mijlocul prin prin care care este este difu difuza zatt semn semnul ul dist distin inct ctiv iv al spon sponso soru rulu lui.i. Astf Astfel el,, mijlocul de difuzare nu este reprezentat numai de echipă ci şi de forma respectivă de asociere prin intermediul denumirii sociale modificate, acesta fiind folosită în toate activităţile sale fie şi netipic spor sportitive ve.. Treb Trebui uiee arăt arătat at fapt faptul ul că schi schimb mbar area ea denu denumi miri riii nu limitează autonomia celui sponsorizat, care este în continuare unicul titular al propriei gestiuni administrative şi sportive. O clauză prevăzută adesea în cadrul acestor contracte este cea care specifică faptul că identitatea denumirii existente între club şi firma sponsor, cu folosirea succesivă a numelui de către sponsor şi invers, nu determină nici un efect juridic la nivelul asociaţiei, care îşi va recăpăta propria denumire de origine după expirarea contractului. 3. Sponsorizare Sponsorizareaa manif manifestări estăriii sporti sportive: ve: În cazul sponsorizării unei manifestări sportive, problema se complică din cel puţin două motive. Mai întâi, evenimentele sportive care pot interesa o firmă în vederea sponsorizării sunt foarte numeroase şi diverse (ca mărime şi importanţă). În al doilea rând evenimentul poate fi de o atât de mare amploare, încât să necesite aportul economic al unui grup de firm firme. e. În aces acestt sens sens,, în lume lumeaa spon sponso sori riză zări riii exis există tă term termen enul ul “POOL”, folosit pentru a desemna grupul firmelor-sponsori reunite într-un fel de societate, având reguli precise stabilite într-un statut. Sponsorizarea unui eveniment mai important, care necesită prezenţa unui număr mai mare de sponsori, poate favoriza un spon sponso sor, r, care care cu greu greu va mai mai sper speraa obţi obţiner nerea ea unor unor câşt câştig igur urii îns însem emna natte pent pentru ru marc marcaa sa doar oar ca urma urmarre a noto notori riet etăţ ăţiii even evenim iment entul ului ui.. De acee aceea, a, pent pentru ru a obţin obţinee rezu rezultltat atul ul scon sconta tat,t, 59
sponsorul va trebui să investească în acţiuni publicitare autonome, care să-l pună în evidenţă ca sponsor spo nsor al evenimentului. Iată de ce unele firme urmăresc să încheie cu partenerul sportiv respectiv (asociaţie, federaţie sau comitet de organizare), un acord de “licencing” prin care să obţină dreptul oficial şi exclusiv de exploatare publicitară a numelui manifestării. În cadrul contractului sunt prevăzute şi alte tipuri de obligaţii în sarcina sponsorizatului, prin care sponsorul urmăreşte să-şi asigure o serie de avantaje. Astfel Astfel,, sponso sponsorul rul este este intere interesat sat să primea primească scă aproba aprobarea rea inst nstalăr alăriiii unor nor stan standu duri ri,, punc punctte de vânz vânzaare (chi chioşcu oşcurri de răco răcori rito toar are, e, serv servic iciiii banc bancar are) e) sau sau cu cara caract cter er prom promoţ oţio iona nall (exp (expoz oziţiţie ie cu prod produs usel elee firm firmei ei). ). De asem asemen enea ea,, el urmă urmăre reşt ştee obţinerea permisiunii de a folosi unele saloane pentru organizarea de mitinguri, mitinguri, conferinţe conferinţe de presă, etc. şi posibilit posibilitatea atea de a asigura asigura acce accesu sull şi liber liberaa circ circul ulaţ aţie ie în spaţi spaţiul ul dest destin inat at mani manife fest stăr ăriiii,, a ataşaţilor proprii pe lângă acţiunea respectivă, îmbrăcaţi astfel încât să poată aminti de firma sponsor, atrăgând în acest mod atenţia publicului. Trebuie prec preciizat că sponsorizarea unei manifestări impor mporta tant ntee gara garant ntea ează ză nu numa numaii un prof profitit econ econom omic ic dato datora ratt notorietăţii pe care firma o dobândeşte în urma acţiunii, ci şi posibilitatea sponsorului de a urmări evoluţia tehnică a propriei producţii, în scopul ameliorării calităţii şi randamentului acesteia (de exemplu: computere, televizoare, articole electronice, etc.). Atunci când este vorba de sponsorizarea unor evenimente la fel de importante, dar de dimensiuni mai mici, obiectul contractului rămâne neschimbat. Ceea ce diferă, este implicarea sponsorului respec respectiv tiv în evenim eveniment entul ul sporti sportiv, v, precum precum şi obliga obligaţii ţiile le pe care care acesta este în măsură să le impună. Prin urmare, contractul va căpăta aspecte diferite în funcţie de tipul de eveniment şi de măsura în care sponsorul intenţionează să susţină evenimentul. Rezultă că obligaţiile ce revin partenerului sportiv pot fi diferite, mergând de la posibilitatea oferită sponsorului de a da manifestării denumirea propusă de firmă, până la patronarea evenimentului sportiv de către sponsor. Această din urmă formă se concretizează prin obligaţia luată de organizatori de a cita numele sponsorului în orice formă de prezentare a evenimentului şi prin anunţuri sonore în timpul desfăşurării competiţiilor sau în distribuirea unor premii oferite de sponsor. În cadrul unui contract de sponsorizare a unei manifestări sportive, obligaţia principală a sponsorului constă în general, în plata unui echivalent, care de cele mai multe ori – mai ales în cazul 60
manifestărilor cu caracter internaţional – este o sumă de bani. Nu este exclusă însă participarea la susţinerea evenimentului şi sub alte forme. Din analiza diferitelor posibilităţi de sponsorizare sportivă rezult rezultăă compl complexi exitat tatea ea contrac contractul tului ui de sponso sponsoriz rizare are,, datora datorată tă în special raporturilor diferite care iau naştere între cei doi parteneri.
Măsura Măsurarea rea eficie eficienţe nţeii acţiun acţiuniiii de sponso sponsori rizar zaree – După
încheiere încheiereaa formalită formalităţilo ţilorr administrat administrative ive şi realizare realizareaa operaţiuni operaţiunii,i, este este mome moment ntul ul efec efectu tuăr ăriiii unui unui bila bilanţ nţ şi al măsu măsură răririii efic eficie ienţ nţei ei acţiunii de sponsorizare ca instrument de comunicare. În legătură cu problema măsurării rentabilităţii se apreciază că, în general, eva evaluarea impactului unei operaţi aţiuni de sponsorizare este destul de delicată. Motivele care argumentează această afirmaţie sunt numeroase. Este vorba, mai întâi, de faptul că sponsorizarea face parte dint-o politică de comunicare mai generală. Devine astfel, mai dificil să se deosebească ceea ce în timpul desfăşurării evenimentului revine sponsorizării propriu-zise şi ceea ce ţine de combin combinaţi aţiaa promov promovare are-pu -publi blicit citate ate-re -relaţ laţiiii public publicee organi organizat zatee în acelaşi timp. O altă dificultate constă în faptul că, în cazul sponsorizării, este aproape imposibilă utilizarea unei unităţi de măsură standard. Sponsorizarea vehiculează elemente de natură diferită, concepte ce nu pot fi puse în ecuaţie (cea mai bună imagine, interesul pentru o anumită ţintă, etc.). De asemenea, este destul de greu de stabilit dacă mesajul a fost perceput corect de către ţintă şi dacă a fost memorat. Prin urmare, mijloacele de care se dispune pentru pe ntru efectuarea aceste acesteii evaluăr evaluării sunt sunt limit limitate ate.. Experţ Experţiiii apreci apreciază ază că cercet cercetări ările le privind efectele publicităţii de sponsorizare sunt în stadiul în care se aflau cercetările asupra efectelor publicităţii clasice acum 20 de ani. Pentru a măsura astăzi efectele activităţilor de sponsorizare se utilizează analize privind consecinţele mass-media, studii asupra memorării spontane şi asistate. Se poate face atât o evaluare a efectelor asupra audienţei directe, cât şi o analiză a efectelor intermediare (memorare, asocierea sport-sponsor). Princ rincip ipal alul ul cri criteri teriuu de reuşi euşittă a unei unei oper operaţ aţiu iuni ni este ste abun abunden denţa ţa cons conseci ecinţ nţel elor or mass mass-m -med edia ia eval evalua uate te în echi echival valen entt publicitar, adică suma care ar fi trebuit să se plătească pentru a obţine acelaşi număr de citaţii publicitare în aceleaşi suporturi. Avantajul acestei metode constă în faptul că este foarte simplă, dar amestecă între ele cantitatea şi calitatea. Se apreciază că un 61
singur citat, bine plasat într-un ziar, care atinge cu precizie ţinta vizată valorează mai mult decât o mulţime de citate amplasate alături de multe altele în spaţiul de desfăşurare a evenimentului. În În cart cartea ea sa “Com “Comme ment nt cher cherch cher er un spon sponso sor” r”,, Pier ierre Sahnoun propune o metodă de evaluare a consecinţelor massmedi media, a, folo folosi sită tă dest destul ul de des de cătr cătree într întrep eprirind nder eri.i. Acea Aceast stăă meto metodă dă se baze bazeaz azăă pe măsu măsura rare reaa spaţi spaţiul ului ui publ public icititar ar grat gratui uitt obţinut mulţumită manifestării şi numărului de persoane interesate. Metoda presupune ca, înaintea evenimentului, să se facă o estimare a rentabilităţii operaţiunii. Pentru aceasta se folosesc ipot poteze eze pe baza baza planu lanullui mass mass-m -mad adiia al oper operaţ aţiiuni unii. După După mani manife fest star aree vor vor fi util utiliz izat ate, e, pent pentru ru reev reeval alua uare re,, cons consec ecin inţe ţele le efective. Vor fi avute în vedere, în acest sens, următoarele: - număr umărul ul de pagi pagini ni sau sau de col coloane oane din din cot cotidi idienel enelee naţionale; - număr umărul ul de pagi pagini ni sau sau de col coloane oane din din cot cotidi idienel enelee regionale; - numărul de pagini sau de coloane din reviste (magazine); - numărul de pagini sau de coloane din ziarele locale; - numărul de secunde la televiziunea regională; - numărul de secunde la televiziunea naţională; - numărul de secunde la posturile de radio naţionale; - numărul de secunde la posturile de radio locale. Urmează apoi calculul valorii exacte a publicităţii corespunzătoare aceluiaşi suport, aceluiaşi orar şi aceluiaşi tip de rubrici, având la bază tarifele mass-madia. Pentru a calcula procentul de rentabilitate se va împărţi cifra obţinută la suma investiţiei totale a sponsorului. Dacă raportul obţinut este mai mare decât unu, operaţiunea a fost rentabilă, eficientă, fiind mai mare decât dacă s-ar fi investit în publicitatea tradiţională. Un alt element care poate servi la aprecierea gradului de rentabilitate este “costul pentru mie” (C.P.M.) pentru un anumit suport C.P.M. este raportul dintre numărul de persoane interesate înt întrr-oo apar apariţiţie ie anum anumee şi cost costul ul apar apariţiţie ieii respe espect ctiv ive. e. În cazu cazull sponsorizării, C.P.M. al suportului sponsorizare este raportul dintre numă număru rull de pers persoa oane ne inte intere resa sate te de even evenim imen entt şi inve invest stiţiţia ia sponsorului. Într-o operaţiune de sponsorizare eficientă,C.P.M. al suportului sponsorizare trebuie să fie inferior diferitelor C.P.M. al tuturor suporturilor considerate individual. Pentru a calcula acest
62
indicator trebuie evaluată audienţa manifestării, adică audienţa directa şi audienţa indirectă.
CAPITOLUL III MARKETINGUL DIRECT
Formularea unei politici unitare de marketing Marketingul direct şi imaginea sportivă Promovare şi vânzare imagini sportive Structura şi organigrama marketingului sportiv
Formularea unei politici unitare de marketing Dezv Dezvol olta tare reaa acti activi vită tăţiţiii spor sportitive ve din din ţara ţara noas noastr trăă im impl plic icăă transformarea ei într-o activitate eficientă şi rentabilă. Pe această lini liniee se însc înscririuu apli aplica care reaa meto metode delo lorr şi tehn tehnic icililor or de mark market etin ingg sportiv prin folosirea experienţelor acumulate în ţările avansate, cât şi a rezultatelor pozitive obţinute de unele discipline sportive. La sfârşit de secol şi mileniu, fenomenul sportiv a ajuns ca evenimentele sale de marcă J.O., C.M., C.E., să se numere printre cele mai remarcabile evenimente ale începutului unui nou mileniu. Aceas ceastă tă situ situaţ aţie ie a spo sportul rtului ui se expl explic icăă nu numa numaii prin rin proporţiile impresionante ale populaţiei globului care practică o disciplină sportivă sau asistă la spectacolul marilor performeri, ci mai ales prin adâncile lui implicaţii politice, sociale şi economice în lumea contemporană. Sub raport politic, sportul se afirmă ca un factor de stabilitate şi de fundamentare a bunelor relaţii între statele lumii. Legăturile şi 63
contactele tot mai intense, mijlocite de sport, permit o mai bună înţelegere a concepţiilor şi aspiraţiilor popoarelor, atât prin prisma trecutului lor istoric, cât şi prin realizările lor prezente în plan cultural, social, economic, contribuind la întărirea climatului de încredere, destindere şi colaborare. Pe plan social – sportul, nu numai că răspunde dorinţei tot mai puternice de cunoaştere a omului modern, ci îi şi oferă conc concom omititen entt un mi mijljloc oc de dest destin inde dere re şi comp compen ensa sare re biobio- şi psihologică faţă de condiţiile de tensiune în care se desfăşoară competiţia sportivă. Pe plan economic – sportul a devenit o sursă şi un factor al progresului economic cu lungi şi pozitive consecinţe în planul creerii de locuri de muncă, în industria de echipamente şi materiale sportive. Aceste trăsături dovedesc că în mai puţin de 15 ani, sportul, uniform răspândit pe întreg mapamondul, a căpătat largi rădăcini în în soci societ etat atea ea cont contem empo pora rană nă,, deve deveni nind nd un adev adevăr ărat at feno fenome menn social. Sportul a devenit şi s-a afirmat într-adevăr mai puternic ca fenomen social în acele ţări ale căror condiţii de dezvoltare au permis aceasta, deci prioritar, principalii beneficiari îi constituie ţările economic dezvoltate. Am prezentat aceste aspecte ale fenomenului sport, pentru a putea înţelege conceptul marketingului direct. Înţ Înţel eleg eger erea ea,, cuno cunoaşt aşter erea ea şi intr introd oduce ucere reaa conc concep epţiţiei ei de marketing în activitatea sportivă, devine nu numai un deziderat, ci şi o cerinţă obiectivă. “La cerinţe noi – strategii noi” – aceasta e deviz evizaa la car care trebu rebuiie să ader aderee între ntreaaga mişca işcarre spor sportitivă vă românească, pentru a putea îndeplini sarcinile şi obiectivele care-i revin pentru a-şi menţine poziţiile cucerite în ierarhiile mondiale ale sportului. În În cond condiţiţiiiile le arăt arătat atee mai mai sus, sus, pent pentru ru o poli polititică că unit unitar arăă marketingul direct are sarcina de a defini la nivel naţional oferta cea cea mai mai rent rentabi abilă lă pent pentru ru prac practiticar carea ea unei unei disc discip ipliline ne spor sportitive ve,, stabilind cu precizie priorităţile ramurilor de sport ce urmează a fi puse în valoare cu sprijin financiar în plan teritorial, corespunzător condiţiilor materiale şi ale tradiţiei. Strategia Generală de Dezvoltare a Sportului urmează să nominalizeze şi să definitiveze pentru fiecare disciplină sportivă obiectivele de investiţii (infrastructură sau bază materială) prin concre concretiz tizare areaa tuturo tuturorr elemen elementel telor or necesar necesaree pregăt pregătiri iriii sporti sportive ve (antrenori, sală, teren, echipament, susţinătoare de efort, etc.) precum şi asigurarea necesarului de optimizare a procesului de 64
antr antren enam amen entt (cal (calen enda daru rull inte intern rn şi inte intern rnaţ aţio iona nall anual anual pent pentru ru verificarea şi îndeplinirea obiectivelor de performanţă). Iată de ce o poli polititică că de mark market etin ingg va treb trebui ui să exam examin inez ezee şi să stat statur ureze eze fede federa raţiţiilile, e, jude judeţe ţele le şi loca localilită tăţiţile le pe zone zone de prio priori rita tate te,, în conf confor ormi mita tate te cu ofer oferta ta de pers perspec pectitivă vă a valo valoririlo lorr spor sportitive ve de performanţă. Toate aceste aspecte au enunţate cu intenţia de a sublinia însemnătatea problemei formării şi educării personalului angajat în domeniul sport şi a necesităţii perfecţionării continue a acestora, ca una dintre elementele de bază ale politicii unitare de marketing sportiv. Îns Însem emnă năttatea atea hotă hotărâ râto toar aree a nive nivelu lulu luii prof profes esio iona nall şi a talentului de excepţie a cadrelor tehnice şi a sportivilor, este astăzi unanim acceptată şi ea reprezintă o preocupare dintre cele mai actuale nu numai la noi în ţară ci şi pe toate meridianele globului. Marele salt înregistrat de sport în deceniul trecut a creat o adevărată foame de antrenori calificaţi, care se resimte mai acut în ţările cu tradiţie şi rezultate de valoare în sport, dar şi în ţările unde activitatea şi performanţa sportivă a apărut mai recent. Întrucât procesul de calificare a cadrelor tehnice (antrenori, medici sportivi, metodişti, cercetători) ca formă a “învăţământului vocaţional”, reclamă acumularea unui volum relativ mai larg de cunoştinţe din domeniul “ştiinţei sportului” grefat, pe calificarea şi clasificarea tehnico-tactică de specialitate acumulate în zeci de ani de practicare a unei discipline sportive. La baza baza poli polititici ciii unit unitar aree de mark market etin ingg spor sportitiv, v, orga organe nele le structurilor centrale şi locale ale sportului vor trebui să găsească soluţii deopotrivă pentru: asigur urar area ea nume numerirică că a neces necesar arul ului ui de spec specia ialilişt şti,i, în - asig conformitate cu cerinţele evoluţiei previzibile a diferitelor ramuri de sport pe plan intern şi internaţional; - asigurarea distribuţiei specialiştilor pe plan teritorial, în conformitate cu dezvoltarea previzibilă a bazei materiale, care se va construi şi amenaja; - asigurarea folosirii raţionale a specialiştilor, din punct de vede vedere re econ econom omic ic pent pentru ru sati satisf sfac acer erea ea ceri cerinţ nţel elor or de performanţă şi o realizare justificată din punct de vedere social al acestora; - organizarea unui Sistem naţional de formare continuă a specialiştilor, pentru perfecţionarea şi ridicarea nivelului calificării profesionale a acestora pentru a fi în măsură să realizeze permanent o creştere a valorii performanţelor sportive; 65
În În conc conclluzi uzie s-ar -ar pute puteaa spun spunee că pol politica tica unit unitaară de marketing sportiv, porneşte de la valoarea patrimoniului sportiv naţion naţional, al, corobo coroborat ratăă cu cerinţ cerinţele ele în perspe perspecti ctivă vă ale dezvol dezvoltăr tăriiii perf perfor orma manţ nţel elor or inte intern rnaţ aţio iona nale le;; defi define neşt ştee căil căilee de dezvo dezvoltltar area ea infr infras astr truct uctur uriiii şi a baze bazeii mate materirial alee şi uman umanee a fiec fiecăr ărei ei ramu ramuriri spor sporttive; ive; progn rognoz ozea ează ză nec necesar esarul ul de finan inanţţare are pe bază bază de programe din alocaţiile de la stat, cât şi previziunile contractuale din sponsorizare.
Marketingul direct şi resursele financiare Performanţa sportivă demonstrată prin valoarea unui sportiv sau sau a unei unei echip chipee est este larg arg medi ediatiz atizat atăă în pres presă, ă, radi adio şi televiziune, ceea ce oferă unui specia cialist în marketing – posibilitatea de a-l folosi ( de a-l cumpăra) ca pe un produs sau un serviciu. Această naţiune subliniază rolul predominant al “cererii în evoluţie”, prin care numeroase antreprize, societăţi comerciale, asoc asocia iaţiţiii fina financ ncia iare re îşi îşi orie orient ntea ează ză poli polititica ca de a se folo folosi si de “ser servici viciul ul”” imagi magini niii unei nei val valori ori a dom domeniu eniullui spor sport, t, pen pentru tru prezentarea în mass-media a propriei imagini “contra unei sume în bani” stabilite prin contract. Acce Accept ptar area ea unei unei conc concep epţiţiii globa globale le în vânz vânzar area ea im imagi agini niii spor sportitive ve,, este este regl reglem emen enta tată tă prin prin regu regula lame ment ntee şi norm normat ativ ivee financiare impuse de natura complexă a fenomenului, care se înt întem emei eiaz azăă la rând rândul ul ei pe comp comple lexi xita tate teaa moti motiva vaţiţiei ei uman umanee a sportivului. Comitetul Internaţional Olimpic, Federaţiile Internaţionale şi Structurile Naţionale ale Sportului, asigură din acest punct de vedere un cadru instituţional omogen şi perfecţionat, care oferă sporti sportivil vilor or premii premii din sponso sponsoriz rizări ări realiz realizate ate pentru pentru exploat exploatare areaa mediatizată a imaginii acestora, în marile confruntări constituite de J.O., C.E., C.M., cât şi a competiţiilor interne şi internaţionale.
Reclama sportivă Reclama sportivă constituie una dintre cele mai puternice instrumente de care dispune specialistul în marketing din domeniul spor sport, t, în acti activi vita tate teaa sa de prom promov ovar aree şi de come comerc rcia ialiliza zare re a imaginii sportive. 66
Folosindu-se de interesul mass-media faţă de fenomenul sportiv reprezentat de disciplinele sportive (fotbal, volei, handbal, gimnastică) de valoarea unor turnee individuale sau pe echipe reprez reprezent entat at de compet competiţi iţiile ile intern internee şi intern internaţi aţional onalee J.O., J.O., C.E., C.E., C.M. C.M.,, de rezu rezultltat atel elee unor unor sport sportiv ivii (Nad (Nadia ia Comă Comănec neci,i, Gabr Gabrie iela la Szab Szabo, o, Gheo Gheorg rghe he Hagi Hagi), ), cump cumpăr ărăt ător orul ul de im imag agin inii caut cautăă să-ş să-şii vândă propria imagine prin folosirea reclamei proprii; prezentată prin panouri de popularizare pe stadioane şi în săli; folosirea imaginii şi numelor marilor campioni pe propriile produse; afişarea numelui firmei sau a produsului pe echipamentul sportivilor. Iată că activitatea de reclamă va trebui concepută din capul locului pe baze strict ştiinţifice cunoscând mecanismul ei intern cât şi acţiunile concurente ale altor firme ce-i pot anihila rezutatele. Scopul activităţii de reclamă pentru cumpărătorul de imagine este acela de a transmite unele idei asupra produsului promovat, iar al organizaţiei (sportivului) în calitate de vânzător de imagine îl cons constititu tuie ie acop acoper erir irea ea parţ parţia ială lă pri prin cont contra ract ct a unei unei părţ părţii din din chel cheltu tuie ielilile le fina financ ncia iare re şi din din efor efortu tull motr motric ic şi inte intele lect ctual ual depu depuss pentru atingerea valorii şi a performanţei sportive. Pentru relizarea unor contracte avantajoase, ambele părţi adoptă atitudini de mediere, prin care comportamentul cump cumpăr ărăt ător orul ului ui de im imag agin inee se schi schimb mbăă “tre “trept ptat at”” pent pentru ru a-l a-l determina pe posesorul imaginii să accepte oferta propusă. Elementele care determină o varietate de imagini, atât la acelaşi sportiv, cât şi la reprezentanţii unităţilor sportive, provin din structura imaginii, din însăşi modul apariţiei ei:
RA}IONAMENTUL MANAGERIAL
IMAGINEA }IA VALORII PERCEP I
{ II
} A M R O F IN
E Z O N G O R P
SPORTIV|
67
A N A L IZ A S E
I
R V IC IU L U
La creare creareaa imagin imaginiiii sporti sportive ve contri contribui buiee aşadar aşadar,, următo următorii rii factori: - inf informa ormaţiţiililee şi prog progno noza zare reaa valo valori riii rezu rezultltat atel elor or date date obţinute de la oficialii organizaţiei sportive : pe canale mass-media; sau diferite alte surse - analiza serviciului, modul în care poate fi exploatat şi serviciile ce pot fi aduse prin prognoza valorii - raţioname raţionamentul ntul propriu propriu al managerulu manageruluii care îşi formeaz formeazăă imaginea, propune suma, durata, cerinţele şi obligaţiile contractuale. Acest ansamblu are un caracter dinamic, întrucât percepţia şi anticiparea asupra creşterii valorii sportive, deci a interesului “mas “m asss-me medi dia” a” faţă faţă de aces acesta ta,, cât cât şi raţi raţion onam amen ente tele le prop propri riii (posibilitaţile de cumpărare a imagini), joacă rolul unui filtru impus de posibilităţile de modificare a imaginii.
Licitaţia pentru vânzărea imaginii sportive Consti Constitui tuiee o formă formă modernă modernă folosi folosită tă în special special de către către structurile internaţionale sau naţionale organizatoare a unei mari mani manife fest stăr ării spor sportitive ve prin prin cedar cedarea ea unor unor drep dreptu turiri prom promoţ oţio ional nalee asupra acestor campionate sportive. Astfel Comitetul Internaţional Olimpic licitează : - dreptul de televizare a întrecerilor olimpice; - folosirea şi afişarea însemnelor olimpice pe produse şi panouri; afişarea area de bene benere re cu recla eclam me de produ roduse se în săl săli, - afi terenuri, locuri de concurs. Federaţiile Internaţionale, uniunile continentale, în colaborare cu federaţiile naţionale, cât şi alte structuri ale sportului folosesc acel acelea eaşi şi met metode ode şi mi mijljloa oace ce pent pentru ru comp compet etiiţiil ţiilee mondi ondial ale, e, 68
cont contin inen enta tale le,, inte interţ rţăr ării şi naţi naţion onal alee în scop scopul ul asig asigur urăr ăriiii prin prin “contracte directe între părţi” a unei sume în bani sau a produselor cu caracter sportiv (echipament, materiale sportive, răcoritoare). Sunt Sunt inte interz rzis isee prin prin regu regula lame ment ntel elee C.I. C.I.O. O. , acor acorda dare reaa de drepturi de popularizare pentru firmele producătoare de băuturi alcoolice şi ţigări, considerate considerate nocive în activitatea sportivă.
Promovarea şi vânzarea imaginii sportive În activitatea sport ortivă de performanţă în domeniul perf perfecţ ecţio ionă năririii măie măiest stririei ei spor sportitive ve s-au s-au acum acumul ulat at în mult multee ţări ţări,, nume numero roas asee cuno cunoşt ştin inţe ţe teor teoret etic icee şi prac practitice ce,, ca urma urmare re atât atât a creşterii impresionante a cantităţii şi calităţii competiţiilor sportive (interne şi internaţionale), dar şi prin atragerea mai multor copii în practicarea sportului. Număr Numărul ul şi talent talentul ul micilo micilorr sporti sportivi, vi, valoar valoarea, ea, experi experienţ enţaa practică şi metodologia aplicată de către antrenori în procesul îndelungat al formării unor valori cu imagine sportivă, în diferitele discipline, constituie punctul de plecare în promovarea activităţii de marketing. În În evol evoluţ uţia ia sa feno fenome menu null spor sportt se însc înscri riee în ceri cerinţ nţel elee modern modernee ale vieţii vieţii sociosocio-eco econom nomice ice ale ale fiecăr fiecărei ei ţări, ţări, deoare deoarece ce impune găsirea de noi mijloace complementare pentru finanţarea fiecărei discipline sportive. Primii Primii specia specialiş liştiti de market marketing ing , cumpăr cumpărăto ătorii rii de imagin imaginee care aduc fonduri îl constituie colectivele de părinţi, care prin taxe oficiale sau prin benevolat asigură primele semne ale sponsorizării. Următorii paşi în activitatea de marketing la nivelul secţiilor sportive îl constituie activitatea activitatea de popularizare popularizare a rezultatelor rezultatelor prin prin publicitate la nivel local şi central, presă, radio, televiziune. Alte Alte meto metode de de util utiliz izar aree a mark market etin ingu gulu luii dire direct ct pent pentru ru vânzarea imaginii secţiei îl constituie: trim trimititer erea ea de scri scriso sori ri de prez prezen enta tare re,, în care care sunt sunt transmise solicitări de ajutor financiar; edit editar area ea de plia pliant ntee de popu popula laririza zare re,, care care prez prezin intă tă realizările şi obiectivele asociaţiei (secţiei) sportive;
69
asigurarea unor facilităţi de prezentare a sponsorului prin afişarea la loc central, pe teren sau în sală a unor baner baneree de popu popula laririza zare re a prod produse uselo lorr sau sau a acti activi vită tăţiţiii acestuia; tipăririre reaa şi vânza vânzare reaa cu acor acordu dull spor sportitivi vilo lorr (pen (pentr truu tipă minori – a părinţilor) a unor fotografii, afişe, postere, cărţi poştale, etc. cu aspecte din antrenament şi competiţii. În fapt, imaginea sportivă a secţiilor, asociaţiilor, cluburilor şi a federaţiilor sportive, trebuie să fie cât mai veridică posibil, în conformitate cu tradiţiile, cu prezentarea rezultatelor interne şi internaţionale ale sportivilor. Folo Folosi sire reaa tehn tehnic icililor or audio audio-v -viz izua uale le au de asem asemen enii un rol rol important în acţiunile cu caracter de reclamă a imaginii sportive. Dacă aceste acţiuni sunt bine organizate şi se desfăşoară în mod mod core coresp spun unză zăto tor, r, pot pot cont contriribu buii la atra atrage gere reaa unor unor soci societ etăţ ăţii comerciale, ale unor oameni de afaceri, cu bani, materiale şi echipament, în sprijinul activităţii sportive. Marketingul direct este în plină dezvoltare. El se manifestă ca o componentă inclusă în preocupările specialiştilor domeniului sport prin care aceştia asigură printr-o relaţie comunicativă între structurile sportului şi structurile economice, fonduri suplimentare pentru dezvoltarea mişcării sportive. La salonul european al marketingului direct, organizat în anul 1999 1999,, la Pari Paris, s, a fost fost prez prezen enta tatt rolu rolull aces acestu tuia ia în evol evoluţ uţia ia şi dezvoltarea sportului. Prin selecţia, pregătirea şi instituţionalizarea unor unor cole colect ctiv ivee de spec specia ialilişt şti,i, cuno cunosc scăt ător orii atât atât ai prob proble leme melo lor r sportului, sportului, cât şi a marketing marketingului, ului, la nivelul nivelul structuri structurilor lor sportului din tot mai multe ţări, s-a reuşit ca fiecare disciplină sportivă sau sportiv să beneficieze de un aspect financiar suplimentar, pentru pregătire şi pentru asigurarea condiţiilor unui trai decent. Univ Univer ersu sull info inform rmaţ aţio iona nal,l, ce cara caract cter eriz izea ează ză soci societ etat atea ea cont contem empporan oranăă, ofer oferăă str struct ucturil urilor or spor sportu tullui cadr cadrul ul nec necesar esar cunoaşterii mediului său intern şi extern de desfăşurare a activităţii corespunzător cerinţelor de piaţă. Dată Dată fiin fiindd mare mareaa dive divers rsititat atee a inte intere resu sulu luii publi publicc faţă faţă de discip disciplin linele ele,, probel probelee şi ramuri ramurile le sport sportive ive consti constitui tuiee o proble problemă mă dificilă în alegerea şi cuantificarea fondurilor şi alocaţiilor acordate de stat sau sponsori, pentru rezultatul sportiv. Prob Proble leme mele le şi cazu cazuri rile le conf conflilict ctua uale le se real realiz izea ează ză prin prin apela pelarrea dire direct ctăă de căt către cei cei inte nteresa resaţiţi,, a inst nstrume rument ntel elor or mark market etin ingu gulu luii într întree care care:: meto metode dele le de scal scalar aree a feno fenome mene nelo lor, r, moda modalilită tăţiţi de obţi obţine nere re a info inform rmaţ aţiiiilo lor, r, tehn tehnic icii de prel preluc ucra rare re şi testare statistică a informaţiilor, ş.a..
70
Structura şi organigrama marketingului sportiv În multe organizaţii, funcţi cţiile de marketing nu sunt cent centra ralilizat zate, e, ceea ceea ce ridi ridică că prob proble leme me.. De exemp exemplu lu,, în spor sportu tull profesionist şi universitar, există adesea o relaţie minimă între directoru directorull de relaţii relaţii publice sau directorul directorul de presă (care de obicei obicei este ziarist) şi specialiştii în marketing din cadrul organizaţiei. În stabilirea controlului de marketing în organizaţiile sportive, specialistulmarketingtrebuuie să pornească de la premisa că, în majoritatea situaţiilor, el exercită doar un control limitat asupra produsului sportiv în sine. În sportul profesionist şi universitar, specialiştii în marketing contribuie în mică măsură la întocmirea calendarelor şi nu au nici un cuvânt de spus în selecţia, recrutarea şi negocierea jucătorilor. În În alte alte sfe sfere ale ale spor sporttului ului,, abi abilita litattea spec speciiali alistul stului ui în marketing de a selecta programe, produse sau servicii care să fie ofer oferititee pe piaţ piaţăă creş creştte simţ simţititor or.. Un dire direct ctor or de şcoa şcoală lă poat poatee răspunde cererilor elevilor de a avea programe de sport sau de diverse activităţi. Managerul unei staţiuni poate dezvolta activităţi şi faci facililită tăţiţi spor sportitive ve noi noi (în (în limi limite tele le buge bugeta tare re pe care care le soli solici cită tă clientela). În schimb, specialiştii în marketing au controlul deplin (cu condiţia acordului de rigoare la nivelul ierarhiei organizaţiei) asupra politicilor de preţ şi promovare. Urmarea, chiar acestea sunt zonele în în care care s-a s-a coce cocent ntra ratt în trec trecut ut “vân “vânza zare reaa spor sportu tulu lui” i”.. În mod mod invariabil, majoritatea deciziilor legate de poziţia pe piaţă - mai ales în cazul amplasamentului bazelor sportive – au fost luate de alte persoane decât specialiştii în marketing.
Organigrama optimă pentru funcţionarea marketingului în sport Directorul organizaţiei (manager general,director executiv sau director sportiv) Director de marketing Direct or de publici ta te
Direct or vânz\ri
Manage r bilete
Director cercetar e de pia]\ [i 71
Director cu promovar ea
Director comerci al
Direct or rela]ii public
Director pentru rela]ii cu massmedia
Vânz\ri Vânz\ri Vânz\ri publicit c\tre S peci pe aliişti ştinstitu]ii ii c\tre în marke argrupuri ket ting ing atecial
Direct or pentru relatii cu comun
Vânz\ri Vânz\ri abonamente bilete au nevo ne struct ctur urăă de devoiie de o stru a-şisezon/cotiza]i direcţiona eforturile şi pentru a
marketing cuprinzătoare pentru se asigura că aceste aceste eforturi eforturi sunt în concordanţă concordanţă cu obiectivel obiectivelee şi politica organizaţieişi că acestea sunt complementare şi nu se supr suprap apun un.. În sche schema ma de mai mai sus sus este este prez prezen enta tată tă o stru struct ctur uraa organizatorică pentru exercitarea funcţiei de marketing în sport. După prezentarea poziţiilor de bază, vom atribui fiecăreia un anum anumitit grad grad de cont contro roll de mark market etin ingg sau sau un inst instru rume ment nt de evaluare a performanţei. Deşi exemplul de structura corespunde unei organizaţii din sportul de înaltă performanţă, de spectacol, cadrul general poate fi adaptat şi pentru a răspunde nevoilor, resurselor şi produselor altor organizaţii. Directorul de marketing: răspunde de toate eforturile de marketing marketing şi se subordonează subordonează direct directorul directorului ui organizaţi organizaţiei. ei. Toţi ceil ceilal alţiţi dire direct ctor orii îi sunt sunt subo subord rdon onaţ aţi.i. Se ocup ocupăă de plan planifific icar area ea acti activi vită tăţiţilo lorr de mark market etin ingg şi de cont contro rolu lull efic eficac acitităţ ăţiiii aces acesto tora ra.. Stabileşte alocările de buget buget şi resurse. resurse. Directorul cu publicitatea : răspunde de orice activitate publicitară, inclusiv de design, copyright şi alegerea mass-media; de asemenea, de toate materialele ilustrative copiate, create şi publicate de organizaţie în toată media scrisă. (În organizaţiile mici această funcţie este preluată prin contract de către o agenţie publ public icititar ară; ă; coor coordo dona nare reaa cu agen agenţiţiaa intr intrăă în resp respon onsa sabi bililita tate teaa directorului de marketing.) coordonea nează ză toate toate funcţi funcţiile ile de Dire Directo ctoru rull de vânz vânzăr ării : coordo vânzări individuale şi răspunde de conducerea, şcolarizarea, şi evaluarea personalului de vânzări. În responsabilitatea sa intră următoarele tipuri de eforturi de vânzare : Vânzări în scop publicitar ; 72
vânz vânzar area ea oric oricăăror ror spaţ spaţiii publ public iciitare tare din din progr rogram ame, e, tran transm smis isee prin prin reţe reţeau auaa de difu difuza zare re,, prin prin sist sistem emul ul de tran transm smis isie ie a come coment ntar arililor or pent pentru ru publ public ic,, apăr apărut utee pe tabelele electronice, pe marcajele din afara terenului sau pe pano panour uriile din din stad stadio ionn, sal sală sau sau bază bază afl aflată ată sub sub controlul organizaţiei. Vânzări către instituţii : - vânzarea către corporaţii, intreprinderi private şi instituţii publice a unor locuri private pentru spectatori, a planurilor de +cordare a unor tarife de grup, a organizării de seri speciale dedicate unei anumite companii. Vânzări către grupuri : - eforturile de atragere a grupurilor la competiţii sportive (în strânsă legătură cu vânzările către instituţii). Diferă de aces acesttea prin rin faptu aptull că sunt sunt viza vizatte grup grupur urii soci social ale, e, organizaţii voluntare şi cluburi. Vânzări de abonamente de sezon / afiliere membrii : - dest destin inat atee “uti “utililiza zato toririlo lorr frec frecve venţ nţi”i”,, care care au cump cumpăr ărat at abonamente, sau au fost membrii în trecut, sau care sunt utilizatori frecvenţi. Vânzări de bilete la meciuri sau competiţii : - acea aceast stăă func funcţiţiee se află află şi sub sub cont contro rolu lull mana manage geru rulu luii responsabil cu biletele, care va conduce vânzările din ziua meciului prin agenţi de vânzare. -
Managerul responsabil cu biletele : direcţionează eforturile
personalului care se ocupă de vânzarea biletelor (inclusiv în ziua meciul meciului) ui).. Respons Responsabi abilit lităţi ăţile le sale sale includ includee alocar alocarea ea bilete biletelor lor pe puncte puncte de vânzare vânzare (reţeaua (reţeaua de distribuţie distribuţie ), alocare alocareaa permiselor permiselor de trec trecer eree pent pentru ru pres presăă sau sau invi invita taţiţi şi acre acredi dită tăriri mass mass-m -med edia ia,, controlul şi contabilizarea biletelor şi crearea de registre de vânzări defalcate în funcţie de amplasare, planificarea biletelor, meci sau data evenimentului.
Director de relaţii publice : conduce funcţiile de relaţie cu
mass-m mass-medi ediaa şi cu comuni comunitat tatea. ea. (în organiza organizaţii ţiile le mici, el poate ocupa una din aceste două poziţii). Directorul pentru relaţiile cu mass-media : - răspunde de toate relaţiile cu mass-media: difuzează ză inform informaţi aţii,i, distri distribui buiee commun communica icate te de presă, presă, - difuzea elaborează elaborează buletine buletine de informa informare re pentru pentru mass-media mass-media şi organizează conferinţe de presă; 73
-
-
colaborează cu managerul vânzărilor de bilete în privinţa acreditărilor de presă şi a alocării spaţiului rezervat pentru reprezentanţii mass-media; controlează spaţiul destinat presei; întocmeşte statistici cu privire la ziua z iua meciului.
Directorul pentru relaţiile cu comunitatea : - concepe, coordonează şi desfăşoară toate activităşile de relaţii cu comunitatea; - răspunde de dezvoltarea activităţii în cadrul comunităţii şi în interiorul bazei sportive, inclusiv cu organizarea de tabere sportive, seri sociale, apariţii publice ale sportivilor sau person personalu alului lui,, relaţi relaţiaa cu consuma consumator toriiii genera generali, li,alţ alţiiii decât mass-media; - se ocupă de corespondenţa primită de la suporteri.
Directorul pentru cercetări de marketing şi dezvoltare:
Furn Furniz izea ează ză date date prim primar aree şi secu secund ndar aree de piaţ piaţă, ă, dezv dezvol oltă tă şi menţine sistemul informaţional de marketing, identifică noi pieţe şi elaborează planuri preliminare de intrare pe noi pieţe. Furnizeazăservicii suport, respectiv studii de piaţă şi informaţii, pentru personalul din sectoarele vânzări şi relaţii publice.
Direct Directoru orull respon responsab sabilil cu promov promovare areaa : se ocupă cu
planif planifica icarea rea şi implem implement entare areaa promov promovări ăriii vânzăr vânzărilo ilor. r. Când Când este este necesar, îşi coordonează acţiunile cu directorul responsabil cu publicitatea şi cu cel al relaţiilor publice sau cu directorul pentru relaţiile cu comunitatea. răspund pundee de mark market etin ingu gull şi Dire Direct ctor orul ul come comerc rcia iall : răs
comercializarea logo-ului, numelui echipei şi a oricăror activităţi legate de acordarea de licenţe. Controlează şi stabileşte producţia de suveniruri şi programe care poartă numele sau logo-ul echipei. Are atribuţii în negocierea sportivilor în cadrul echipei, cu contracte de folosire a numelui sau logo-ului echipei, precum şi pentru gradul de implicare individuală a sportivului în probleme legate de echipă. Deţine controlul asupra concesionărilor şi standurilor de vânzare a suvenirurilor, precum şi asupra magazinelor specializate. Fiecar Fiecaree din aceste aceste funcţi funcţiii este este esenţi esenţială ală pentr pentruu eficie eficienţa nţa efor efortu tuly lyui ui de mark market etin ing. g. Neîn Neînde depl plin inirirea ea unei uneiaa din din ele ele reduc reducee subs substa tanţ nţia iall efic eficie ienţ nţaa de mark market etin ingg a unei unei orga organi niza zaţiţiii spor sportitive. ve. Desigur, organizaţiile mici pot subcontracta aceste funcţii cu firme 74
de mark market etin ingg spor sportitivv (exi există stă acu acum dest destul ulee) sau sau cu agen agenţiţiii publicitare. Organizaţiile cu resurse limitate sau cu sarcini de lucru relativ uşoare pot combina unele din aceste funcţii. Când este necesa necesar, r, direct directori oriii care care exerci exercită tă diferi diferite te funcţi funcţiii pot îndepl îndeplini ini şi activităţi operaţionale, pastrându-şi în acelaşi timp responsabilităţile iniţiale de planificare şi control. Totuşi, o structură organizaţională redusă poate avea un “efect de colaps”, iar atunci când rolurile se combină, pot apărea adesea următoarele efecte contraproductive; • Lips Lipsaa spec specia ialiliză zări riii duce duce la lips lipsaa de expe expert rtiz iză: ă: este este angajat fie un expert în îndeplinirea unei sarcini anume, care însă nu este bun la altele, fie o persoană cu multe calităţi, în general, dar fără nici o specializare în nici o direcţie anume. Aşa se întâmplă de regulă în colegii, unde se angajează câte un antrenor pentru două sporturi. • Accentul cade pe rezolvarea operaţională (efectuarea sarc sarcin iniiii), ), nu pe plan planifific icar aree şi cont contro roll : înde îndepl plin inir irea ea sarcinilor operaţionale are prioritate asupra planificării sau se refl reflec ectă tă asup asuprra per perform forman anţţei sau sau stra strate tegi giililor or.a .a.. Capacitatea de a analiza eficient prestaţia personalului şi de a asigura şcolarizarea acestuia, scade rapid. Acest din urmă efect este ilustrat în schema prezentată mai sus. sus. În cazul cazul orga organi niza zaţiţiililor or mai mai mi mici ci,, nive nivelu luririle le supe superirioa oare re de activitate managerială se pierd, iar gradul de specializare este sever redus; în acest fel planificarea şi controlul încetează să existe. Organizaţia trebuie să depuna toate eforturile pentru a-şi menţ menţin inee stru struct ctur uraa de mark market etin ing. g. Cine Cine pret pretin inde de că o astf astfel el de structură este nelucrativă şi prea costisitoare, trebuie să ştie că salariăţii lor pot beneficia de comisioane din vânzări directe, ca procent din veniturile realizate, asigurânduse astfel recuperarea investiţiei de marketing. Eliminarea sau combinarea funcţiilor din aceast aceastăă struct structură ură este este costisi costisitoa toare re sub aspect aspectul ul venitu venituril rilor or din vânzări vânzări pierdute, alk cotei pierdute pierdute de piaţă pierdute pierdute şi al posibilei posibilei eroziuni ireparabile a vânzărilor, care pot aduce dacă nu se alocă suficiente resurse eforturilor de marketing.
Evaluarea prestaţiilor compartimentelor de marketing După cum s-a menţionat anterior, întregul compartiment de marke arketting treb trebui uiee să aib aibă obie obiect ctiive cla clare, re, car care să ducă ducă la 75
îndeplinirea pe mai departe a ţelurilor şi obiectivelor globale ale organizaţiei. Desigur, aceste obiective sunt diferite şi cuprind: • îmbunătăţirea imaginii programului, • obţinerea de profit, şi • obţinerea unei cote mai mari pe piaţa de divertisment. Astfel de obiective organizaţionale se pot traduce în obiective specifice de marketing, concretizate, de exemplu, în : număru rull de text textee favo favora rabi bile le pe care care pers persona onalu lull de • numă relaţii publice (P.R.) trebuie să le trimită spre publicare în presă sau în mediile electronice; • volumul venitului ce urmează a fi generat prin oferta a dive divers rsee pach pachet etee de bile bilette sau sau vânz vânzăări dir directe ecte (pri (prinn mijloace electronice), sau creşter erea ea rela relatitivă vă a vânză vânzăririlo lorr sau sau a prez prezent entăr ăriiii în • creşt mass-media, prin comparaţie cu concurenţii de pe piaţă industriei timpului liber. Ultimul set de obiective necesită în mod evident anumite cunoştinţe cu privire la performanţele concurenţei, informaţii care cad în responsabilitatea cercetătorilor de marketing. Standarde similare ale performanţei din industria (sportului) ar putea fi de folos oricărui specialist în marketing . De exemplu, care este media vânzărilor de abonamente de sezon la baschet, din Divizia I, în industria sportului? Din păcate, “industria” sportului de public nu are o asociaţie profesională care să genereze astfel de standarde, deşi unele ligi furn furniz izea ează ză peri period odic ic info inform rmaţ aţiiii asup asupra ra căro cărora ra deţi deţinn drep dreptu turiri de proprietate. Nu la fel stau lucrurile în “industria” cluburilor, pentru care IRSA furnizează annual rapoarte de date, cu valorile medii pentru : • încasări / membru, • încasări / unitate de suprafaţă,şi • creşterea numărului de membrii. Astfel de standarde pot fi folosite de orice club în stabilirea obiectivelor sale.
Evaluarea prestaţiilor fiecărui departament de marketing Dupa Dupa ce fieca fiecare re depa depart rtam amen entt de mark market etin ingg îşi îşi stab stabilileş eşte te obiectivele generale, acestea trebuie detaliate în continuare pentru pers person onal alul ul care care lucr lucrea ează ză în fiec fiecar aree comp compar artitime ment nt.. În cele cele ce urmează, sunt prezentate unele exemple de măsuri care pot fi adaptate în aşa fel încât să corespundă oricărui plan global. 76
Vânzări
volumul vânzărilor în dolari atins de vânzările reale; cota de piaţ piaţăă sau sau creş creşte tere reaa volu volumu mulu luii vânz vânzăr ărililor or • cot măsurată comparativ, anual ; • numărul de potenţiali cumpărători contactaţi pe baza registrelor personalului care se ocupă de vânzări; • noi afaceri, evaluate pe baza registrelor de vânzări curente. •
Relaţii publice
Fiecare angajat care lucrează în P.R. poate fi monitorizat pe baza unor criterii corespunzătoare.
Relaţii cu mass-media
spaţiul spaţiul de prezentare prezentare alocat în mass-media mass-media (suprafaţă (suprafaţă tipărită, timp de emisie), înregistrat în evidenţe cum ar fi dosarul cu decupaje din presă; • calitatea prezentării şi receptivitatea mass-media faţă de organizaţia sportivă; cantititat atea ea recl reclam amaţ aţiiiilo lorr legi legititime me prim primititee din din part partea ea • cant mass-media. •
Relaţiile cu comunitatea
numărul de grupuri comunitare contactate; numărul de proiecte proiecte comunitare comunitare desfăţurat desfăţuratee în cadrul • numărul comunităţii sau în baza soportivă; • încasările din vânzări (de exemplu, din comercializare) ca rezul ezulta tatt al efor efortu tullui de dezv dezvol olttare are a relaţ elaţiiiilo lorr cu comunitatea; • numărul de scrisori negative şi pozitive primite de la public, în general; • numărul de copii participanţi la programele speciale (programe de lectură de vară, arhivele studenţilor, etc.) •
Managerul responsabil cu biletele
Poate fi monitorizat pe baza următoarelor elemente: • corectitudinea registrelor financiare; inimi miza zare reaa eror erorililoor, pier pierde deri rilo lorr şi chel cheltu tuiieli elilor lor • mini “nejustificabile” • dezvoltarea reţelei de distribuţie a biletelor şi inovaţii în politica de distribuire 77
•
corectitudinea şi viteza realizării biletelor.
Activităţi promoţionale
Pot fi evaluate pe baza următiorilor factori: • numărul de acţiuni promoţionale organizate; • relaţia vânzărilor la acţiunile promoţionale; a ctivităţi promoţionale. • imaginea globală creată prin activităţi
Cercetare de marketing şi dezvoltare
Este funcţia poate cea mai greu de controlat, pentru că rezultatul său este cel mai puţin adaptat la evaluarea cantitativă. Totuşi, unele corelaţii pot fi calculate, de exemplu : • viteza şi exactitatea datelor (primare) colectate; • cât de recente sunt datele secundare furnizate; • capaci capacitat tatea ea datelo datelorr şi a sistem sistemulu uluii inform informaţi aţional onal de marketing (MIS) de a stimula eficienţa vânzărilor şi a acţiunilor de marketing; • numărul de noi pieţe dezvoltate şi volumul vânzărilor directe care decurge de aici.
Adaptarea la performanţă : corelarea obiectivelor cu controlul Controlul de marketing este esenţial pentru reuşita efortului de marketing şi, ţinând seama că eforturile de marketing constituie în în gene genera ral,l, surs sursaa veni venitu turirilo lorr glob global ale, e, cont contro rolu lull repr reprez ezin intă tă un igredient cheie în succesul unei organizaţii. Contr Controlu olull începe începe cu stabi stabilir lirea ea obiect obiective ivelor lor.. Orice Orice efortu eforturiri depus epusee pent pentru ru o camp campan aniie prom promoţ oţiional onale, e, de promo romova vare re a vânzărilor sau de relaţii publice, trebuie să înceapă prin stabilirea scopurilor în conformitate cu care trebuie să se opteze pentru un proces adecvat de management pe bază de obiective (MPO). (MPO). În consecinţă , etapele procesului controlului de marketing trebuie să fie următoarele :
Etapa 1 – managerul sau directorul convoacă personalul,
folo folosi sind nd o abor aborda dare re part partic icip ipar aree acti activă vă faţă faţă de obie obiect ctiv ivel elee şi scopur scopurile ile dorit dorite. e. Manage Managerul rul sau direct directoru orull explic explicăă în mod clar clar aşteptările, obiectivele de performanţă, metodele de evaluare şi recompensele probabile în caz de reuşită, precum şi urmările negative în caz de eşec.
78
prestaţia, iniţial iniţial la interval interval de 6 luni. Etapa 2 – se evaluează prestaţia,
Dacă se obţin rezultate bune membrii personalului sunt evaluaţi o dată la 12 luni.
Etapa 3 – când se constată cazuri de slabă performanţă sau
când se pot face îmbunătăţiri, directorul sau managerul trebuie să evidenţieze care este modalitatea de perfecţionare, dezvoltare sau acţiunea corectiva care se impune.
Etapa 4 – se întocmeşte un nou contract MPO pe baza
experienţei din perioada anterioară evaluată.
În În ziua ziua de azi azi a spor sportu tulu lui,i, spec specia ialilişt ştiiii de mark market etin ingg trebuie să devină manageri, iar managerii trebuie să devină specialişti în marketing.
CAPITOLUL IV COMPORTAMENTUL COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SPORT Recuno Recu noaş aşte tere reaa dife difere renţe nţelo lorr dintr dintree soci social aliz izar are, e, implicare şi angajare pentru consumatorii de sport. Înţelegerea diferiţilor diferiţilor factori individuali şi de mediu care modelează implicarea şi angajarea consumatorului în sport. Înţelegerea procesului decizional al consumatorilor de sport.
Recunoaşterea diferenţelor dintre socializare, implicare şi angajare pentru consumatorii de sport. Răspunsul la întrebarea “cine este consumatorul de sport?” a fost analizat din diferite perspective. În acest capi apitol, vom examina de ce oamenii dev devin “con “consu suma mato tori ri”” de spor sport. t. În aces acestt scop scop,, vom vom avea avea în vede vedere re literatura despre consumatorul de sport în contextul mai larg al 79
compartimentului consumatorului în general. Vom analiza diferiţii fact factor orii care care faci facililite teaz azăă expl explic icar area ea proc proces esul ului ui de soci social aliz izar aree a oamenilor prin care se ajunge la implicarea sau angajarea în sport. Deşi există nenumărate studii, teorii şi modele care încearcă să pătrundă în mintea consumatorului, factorii care influenţează comportamentul ţin fie de mediu, fie de individ. Factorii de mediu pot include în normele sociale şi culturale, condiţiile climatice şi fizice, structura claselor sociale, relaţiile între rase şi sexe, structura oportunităţiilor oferite în sport, alte persoane cu influenţă semnificativă (“cei care contează”, cum ar fi familia, colegii, prietenii, antrenorii) şi comportamentul de piaţă al firmelor din industria sportului. Factor Factoriiii care care ţin de indivi individd cuprin cuprindd atitud atitudin inile ile,, percep percepţii ţiile, le, învăţarea, motivaţiile şi stadiul la care se află familia în cadrul cicl ciclul ului ui său său de viaţ viaţă, ă, ca şi însă însăşi şi proc proces esul ul deci decizi zion onal al foar foarte te complex caracteristic consumatorului. În acest capitol, vom analiza pe rând toţi aceşti factori.
UN MODEL DE COMPORTAMENT AL CONSUMATORULUI DE SPORT
Desigur, factorii de mediu şi cei care ţin de individ se află permanent în interacţiune. Deşi indivizii sunt influenţaţi de mediul în care trăiesc, ei sunt capabili, de asemena, să-şi remodeleze peisajul social, fizic şi cultural din jurul lor. Dacă nu ar fi aşa, viaţa ar fi statică. În acelaşi timp ştim că schimbarea face parte din existenţa în domenii cum ar fi politica, arta, muzica şi sportul. Din acest motiv, specialistul în marketingul sportului trebuie să înţeleagă complexitatea dinamicii consumatorilor săi. Modelul PRIETENI INFLUEN}E ALE prezintă comportamentului consumatorului în sport (vezi schema) MEDIULUI inter nterac acţiţiun unea ea FAMILIE care are dete deCONDI}II term rmin inăăCLIMATERICE efec efecttele ele cons consiCOMPORTAREA idera derate te a PE fi de NTRENOcapitol RI {I PIA}| Aşi FIR MELOR importanţă înAacest : socializarea, implicarea angajarea PROFESORI GEOGRAFICE DIN SPORT : PS în sport.
CARACTERISTICI FIZICE
~NV|}ARE PERCEP}IE INTERRASIALE MOTIVA}IE SEXE ATITUDINE RUCTURA
NORME {I VALORI RELA}II
DECIZIA CONSUMATORULUI
I
SOCIALIZARE, IMPLICAR E 80 {I ANGAJARE ~N
{I ~NTRE
ST DE CLAS
DECIZIA DE A NEVOIA DE RECUNOA{TERE CUMP|RA C|UTAREA INFORMA}IEI EXPERIEN}A EVALUARE REEVALUARE
Deşi specialiştii în marketing adaptează sau dezvoltă un mixmarket marketing ing pentru pentru pregăt pregătirirea ea specia specializ lizată ată în sport, sport, consuma consumator toriiii potenţiali descoperă că o întreagă gamă de factori individuali le afectează socializarea vizând implicarea şi angajarea în colectiv. Unii factori individuali şi de mediu au un rol important în procesul decizional care îi implică pe părinţi şi copii în momentul în care se pune problema participării la o tabără de pregătire.
SOCIALIZARE, IMPLICARE ŞI ANGAJARE
Din fericire, sociologii au dezvoltat în studiile lor conceptele de socializare, implicare şi angajare în sport. Sociologii consideră în mod tipic că socializarea este procesul prin care indivizii
dobândesc şi dezvoltă deprinderi, cunoştinţe, atitudini şi alte “dotări” necesare îndeplinirii diferitelor roluri sociale . Conform
schemei mai sus menţionate este vorba de o interacţiune în dublu sens între individ şi mediu. Socializarea, la rândul ei, necesită o anumită implicare, în cazul nostru, în sport. prezintă sub una din cele trei forme de bază : Implicarea se prezintă comportamentală, cognitivă şi afectivă. Implicarea comportamentală înseamnă asumarea unui rol ca producător sau consumator al unui produs sportiv. După cum am văzut, producătorul este adesea consumator, ca în cazul unui jucător de fotbal sau chiar a unui suporter fanatic de la peluză care se vede foarte implicat în joc.
Impl Implic icar area ea cognit cognitiv ivăă se referă referă la achizi achiziţio ţiona nare reaa de informaţii şi cunoştinţe cu privire la sport. Revistele, ziarele,
programele, radioul şi televiziunea sunt medii cheie în privinţa impl im plic icăr ăriiii cogni cognititive ve a cons consum umat ator orililor or dorn dornic icii să ştie ştie mai mai mult multee despre sport. 81
În În fine fine,, impl implic icar area ea afecti afectivă vă se refer referăă
la atitu atitudi dini nile le,, senti entim mente entelle, emoţ emoţiiiile le trăi trăitte de con onsu sum mator ator faţă faţă de o activitate. Angajarea se referă la frecvenţa, durata şi intensitatea implicării în sport sau la dorinţa de a cheltui bani, timp şi energie într-un model de implicare în sport.
Specialistul în marketing trebuie să înţeleagă clar tipurile de implicare şi angajare pe care la reprezintă consumatorii. În În cont contin inua uare re,, vom vom disc discut utaa desp despre re fact factor oriiii de medi mediuu şi individuali care influenţează socializarea , implicarea şi angajarea consumatorilor de sport. Vom analiza analiza teoriile generale cu privire privire la soci social aliz izar area ea prin prin spor sport, t, prec precum um şi stud studiiiile le empi empiri rice ce asup asupra ra consumatorilor de sport, iniţiate de cercetători şi practicieni.
Înţelegerea diferiţilor factori individuali şi de mediu care modelează implicarea şi angajarea consumatorului în sport FACTORII DE MEDIU
Consumatorii sunt înconjuraţi de o seamă de factori care le pot influenţa deciziile cu privire la implicarea în sport analizând fact actorii orii cei cei mai im impo porrtanţ tanţii, dori orim să subl sublin iniiem încă încă o dat dată interacţiunea permanentă atât dintre factorii de mediu câ şi dintre factorii de mediu şi cei individuali.
“Cei care contează”
O bună parte din socializarea individului în rolurile sportive are loc prin interacţiunea cu cei pe care sociologii îi desemnează prin sintagma “cei care contează”, persoane care pot modela activ tipare tiparele le im impli plicăr căriiii sau care care pot acţion acţionaa ca modele modele de rol. rol. Printr Printree aceste persoane se numără: membrii familiei, antrenori, profesori, colegi, prieteni, etc. Cercetări mai recente vin în sprijinul acestei idei generale. Într-un studiu asupra sportivilor şi sportivelor din mediul universitar, George Sage a constatat că încurajarea din partea părinţilor şi participarea în sport joacă un rol central în socializarea sportivilor. Peste 2/3 din sportivi au considerat că parinţii i-au încurajat cu o intensitate cel puţin moderată să participe în sportul organizat. Mesajul pentru specialistul în marketing, este evident: familia reprezintă mediul cel mai important pentru orice mesaj cu privire la produsul sportiv. 82
Persoanele “care contează” şi transmit crezuri, atitudini şi comportamente se manifestă în propriile lor medii culturale. c ulturale. Dar, în cadru larg al oricărui stil de viaţă al societăţii, există multe culturi, subculturi şi contracurente alternative, care pot genera multe stiluri de viaţă, lucru la fel de valabil în sport ca şi în toate celelalte sfere ale ale vieţ vieţiiii.. Dacă Dacă n-ar n-ar fi dina dinami mism smul ul cult cultur uri,i, soci societ etat atea ea nu s-ar s-ar schimbacu trecerea timpului. O societate care stagnează ar afecta profund sportul, după cum rezultă din faptul că sportul se bucură de o largă popularitate doar de aproximativ jumătate de secol. Semnificativ este faptul că amestecul de grupuri din interiorul culturii noastre exercită presiuni constante asupra acestora, în general. general. Astfel, specialistul specialistul în marketing marketing trebuie să aibă în vedere nu numai valorile generale care l-ar putea afecta pe consumator, ci şi sist sistem emel elee alte altern rnat ativ ive, e, de genu genull unei unei subc subcul ultu turiri etni etnice ce sau sau regionale. Cele şapte teme ale valorii se regăsesc în mod frecvent în sloganurile sportive :
1) formar formarea ea caract caracteru erului lui :
“ când voinţa devine stâncă, stânca se pune în mişcare”;
2) disci discipl plin ina: a:
“voinţa de a câştiga înseamnă voinţa de a munci”;
3) comp compet etiţ iţia ia : contează”;
“victoria nu este totul, dar este singurul lucru care
4) forma forma fizi fizică că :
“ să simţi că eşti ca c a focul”;
5) star starea ea ment mental alăă :
“ este nevoie de o minte limpede pentru a câştiga un meci ”;
6) religiozitatea :
“ talentul ţi-l dă DUMNEZEU, orgoliul ţi-l ţi-l oferi singur”; singur”;
7) naţionalismul :
“am demonstrat că sistemul nostru este cel mai bun”;
După cum au concluzionat doi sociologi ai sportului : “Acc “A ccen entu tull pus pus în spor sportt pe re real aliz izar aree şi succ succes es pr prin in comp compet etiţiţie ie,, munc muncaa susţ susţin inut utăă şi disc discip iplilina na este este izom izomorf orf faţă faţă de orientările tradiţionale cu privire la valorile societăţii în general !” În cadrul acestor sisteme tradiţionale valorice şi comportamentale, există totuşi nişte subculturi care pot reprezenta 83
ceva foarte diferit şi care pot influenţa cultura sportivă dominantă. Apariţia skateboardului aduce o formă alternativă de participare la spor sport,t, care care răsp răspun unde de dori dorinţ nţel elor or de crea creatitivi vita tate te şi libe libert rtat atee ale ale adolescenţilor, în contrast cu sporturile organizate şi disciplinate pentru adulţi. Skateboardul nu va distruge baseballul sau fotbalul amer americ ican an.. Totu Totuşi şi,, ar fi inte intere resa sant nt de urmă urmăriritt valo valoririle le aces aceste teii subculturi, ca şi ale schi-fonduli, hocheiului pe iarbă sau fanilor jai toţiii afla aflaţiţi poat poate, e, în afar afaraa flux fluxul ului ui,, crez crezul ului ui spor sportu turirilo lor r alai , cu toţi dominante.
Relaţiile între clase, rase şi sexe
Diferenţele culturale ţin uneori de diferenţele de putere şi influenţă în cadrul unei structuri sociale generale. Unele grupuri au mai uşor acces la recompense şi prestigiu; poate fi şi cazul sportului. Astfel, deşi americanii ar putea considera că sportul este o instituţie egalitară şi democratică, datele istorice şi sociologice indică indică altcev altceva. a. Specia Specialilistu stull în market marketing ing trebui trebuiee să recuno recunoasc ascăă diferenţa. Cazul claselor sociale este deosebit de subtil. Cercetătorii nu prea se pun de acord asupra a ceea ce sunt de fapt diferenţele de clasă sau asupra modalităţilor de evaluare a nivelului pe care se plasează o persoană în cadrul unei clase. Pentru unii, clasa se delimitează în funcţie de venit, educaţie sau ocupaţie. Pentru alţii, este o problemă de prestigiu şi statut social moştenit, care derivă din origine şi stil de viaţă. Numeroase scale încearcă să descrie diverse straturi din sistemul claselor. Cu toate acestea, este evident că diferenţele de clasă ţin de diferenţele de stil de viaţă, afectând inclusiv implicarea într-un sport sau altul. impa pact ct simi simila larr asup asupra ra tipa tipare relo lor r Relaţiile Relaţiile rasiale rasiale au un im implicării în sport, mai ales în rândul oamenilor de culoare. Deşi est este clar clar că oam oameni enii de culo culoaare sunt sunt repr reprez ezen enttaţi aţi în toat oate catego categorii riile le claselo claselorr sociale, sociale,est estee la fel de clar că ei au avut de îndurat o continuă discriminare rasială care a dus la o suprareprezentare în zonele urbane şi în categoriile cu un nivel redus de venituri şi educaţie. Cercetătorii nu au răspuns totuşi clar la întrebarea dacă oamenii de culoare prezintă comportamente de consum diferite de alte grupuri sociale. Relaţiile dintre sexe şi diferenţele dintre sexe traversează atât clasele cât şi rasele. Deşi în mod tradiţional femeilor nu li s-au oferit posibilităţi de participare în majoritatea sporturilor, această situ situaţ aţie ie s-a s-a schi schimb mbat at consi conside dera rabi bill în ulti ultimu mull dece deceni niu. u. Fete Fetele le reprezentau numai 7 % din numărul sportivilor din licee î971; prin 1986, ele reprezentau 35 %. Creşterea numărului lor în sporturile 84
universitare a fost la fel de dramatică, deşi atât în sportul liceal cât şi în cel colegial, rapoartele nu s-au schimbat prea mult în ultimii câţiva ani. În acelaşi timp, participarea femeilor ca spectatori la competiţii este mult mai mare decât s-ar aştepta mulţi dintre noi. Cifre recente indică faptul că femeile constituie cam 41% din totalul spectatorilor de baseball, 37% la fotbal american, 53% la cursele de cai şi 43% la hochei pe gheaţă. Dezv Dezvol olta tare reaa atle atletitism smul ului ui femi femini ninn a fost fost o bătă bătăliliee lung lungă, ă, implicând nu numai realizarea unor obiective de ordin legislativ,învingerea structurii sportive competiţionale din şcoli şi colegii, dominată de bărbăţi, ci şi asaltul general asupra unor valori v alori culturale în care se punea semnul egal între activităţile fizice agresive şi masculinitate. În aceste condiţii, nu este surprinzător faptul că cercetătorii au descoperit că grupurile de prieteni aveau o importanţă mai mare în cazul sportivelor decât în cel al omologilor lor de sex masculin. Succesele timpurii obţinute prin strategii de marketing, care viza vizauu prod produs usee spor sportitive ve spec specia iale le pent pentru ru feme femei,i, au subc subcla lasa satt importanţa diferenţelor dintre sexe exe în comportamentul consumatorului. Această importanţă va creşte în anii următori.
Condiţii climatice şi geografice
Deşi Deşi revo revolu luţiţiililee prod produs usee în tran transp spor ortt şi comu comuni nica caţiţiii au diminuat unele din variaţiile regionale ale consumului de sport, există încă unele diferenţe în funcţie de climă şi topografie. Spre exemplu, apar puţini jucători de hochei care să provină din afara regiunilor nordice. Motivul pentru care anumite regiuni dezvoltă anumite sporturi poate fi rezultatul de-o potrivă al geografiei şi al culturii.
Comportamentul de piaţă al firmelor f irmelor sportive
Comportamentul de piaţă al firmelor sportive are importante ramificaţii în implicarea consumatorului. Aceste activităţi de piaţă grav gravititea ează ză în juru jurull prod produs usul ului ui,, dist distriribu buţiţiei ei (loc (locul ului ui), ), preţ preţul ului ui,, promovării şi relaţiilor publice. Este evident, de exemplu, că larga difuzare a competiţiilor sportive prin televiziune a avut un efect major asupra extinderii bazei de consum pentru produsele conexe, cum ar fi noutăţile şi obiectele de colecţie. Deciziile asupra gradului de expunere la televiziune fac parte din strategia de marketing a oricărei echipe. În acelaşi fel, deciziile asupra mărimii taxei de membru într-un club şi asupra campaniilor promoţionale pot influenţa pozitiv sau negativ decizia consumatorului de a se afilia.
Societatea, cultura şi structura oportunităţilor sportului 85
Atunc tuncii când când anal analiz izăăm gama gama de fact actori ori de mediu ediu car care influe influenţe nţează ază compor comportam tament entul ul consum consumato atorul rului ui în sport, sport, ne dăm seama cât de dificilă este sarcina specialistului în marketing. De aceea, strategiile de segmentare sunt atât de importante. Ele ajută la încadrarea în categorii a grupurilor de consumatori, în funcţie de unii dintre factorii de mediu (şi individuali) importanţi şi perceptibili, corelaţi cu implicarea şi angajarea în sport. În cele din urmă, factorii de mediu se combină pentru a crea diverse structuri de oportunităţi în sport, care pot varia de la un grup social la altul. Specialistul în marketingul sportului poate construi o reţea de piaţă care să evalueze diferite conotaţii locale şi grupuri din punct de vedere al implicării şi structurii oportunităţilor. Structura oportunităţii în sport prezintă o grilă simplă pe care specialistul în marketing o poate folosi pentru selecţia brută.
Impicarea în sport
Scazuta
Profesionisti ocupati Persoane in varsta bolnavi sau
Ridicata
Membrii unui club Grupuri juc\tori handbal
s p o r t
o p o r t u n i i
i
t \ ] ` n
S t r u c t u r a
Figura indică faptul că o structură de genul unui club exclusiv profită de oportunităţi şi este activă. La cealaltă extremă se află “per “perso soan anel elee în vârs vârstă tă,, boln bolnav avee sau sau infi infirm rme” e”,, care care disp dispun un de opor oportu tuni nită tăţiţi limi limita tate te şi deci deci se im impl plic icăă mai mai puţi puţin. n. Deşi Deşi toat toatee grup grupur urililee meri merită tă aten atenţiţiee din din dive divers rsee moti motive ve soci social ale, e, etic eticee sau sau econ econom omic ice, e, spec specia ialilist stul ul în mark market etin ingg se poat poatee conc concen entr traa pe “grupurile de pe terenul de sport” sau pe “profesionişti ocupaţi”. Ambe Am bele le grup grupur urii sunt sunt repr reprez ezen enta tatitive ve pent pentru ru comp compor orta tame ment ntul ul consumator consumatorului ului de sport sport : unul este foarte foarte implicat implicat în ciuda lipsei lipsei de oportunităţi, celălalt are capacitatea economică de a participa dar prezintă un grad de implicare mai mic. În ambele cazuri, răspunsul poate fi găsit în dinamica factorilor individuali care, întun fel, acţionează în sens contrar celor de mediu.
FACTORI INDIVIDUALI
La fel cum mulţi dintre factorii de mediu mediu gravitează gravitează constant în jurul jurul consum consumato atorul rului, ui, numero numeroşi şi factor factorii indivi individual dualii sau intern internii infk infkue uenţ nţea ează ză moda modalilita tate teaa în care care indi indivi vidu dull inte intera racţ cţio ione neaz azăă şi 86
raţionează asupra întregii lumi din jurul său. Printre factorii mai importanţi se află concepţia despre sine, etapa din ciclul de viaţă, caracteristicile fizice, procesul de învăţare, percepţia, motivaţia şi atitudinile. Vom analiza modul în care aceştia pot afecta implicarea şi angajarea în sport.
Concepţia despre sine
Unul dintre cei mai importanţi factori individuali care apare din interacţiunea individului cu mediul este concepţia despre sine, adesea numită şi imaginea de sine ,care afectează personalitatea şi comp compor orta tame ment ntul ul indi indivi vidu dullui şi, şi, deci, eci, şi com compor portame tament ntul ul consumatorului în cumpărarea unui produs. Toţi oamenii posedă anumite cunoştinţe sau concepţii despre ei înşişi; aceste cunoştinţe nu sunt reprezentate doar de părerea de ei înşişi (imaginea de sine) , ci reprezintă mai degrabă un set complex de percepţii aflate în interacţiune. Cea mai completă teorie cu privire la concepţia despre sine indică nu doar faptul că posedăm imagini despre noi (opinii despre noi înşine), ci şi faptul că ne formăm opinii asupra modului în care crede redem m că ne văd văd cei ceilal lalţi (sine sinele le perc percep eput ut de ceil ceilal alţi ţi sau sau imagini ni asupra asupra modului modului în în care care am vrea să fim fim (sinele aparent), imagi dorit sau ideal) şi, în anumite cazuri, imagini asupra modului în care interacţionăm cu grupuri de referinţă de importanţă specială (sinele faţă de grupurile de referinţă). Susţinătorii acestei teorii sugerează că mai există şi o a cincea imagine – sinele cel adevărat (ceea ce suntem într-adevăr !), cuno cunosc scut utăă doar doar de Dumn Dumnez ezeu eu,, pent pentru ru că nime nimeni ni nu vede vede niciodată cu adevărat această imagine “reală”. În În dive divers rsee circ circum umst stan anţe ţe vor vor intr intraa în joc joc dive divers rsee im imag agin inii (despre sine). Principala distincţie care există între diferitele tipuri de comportament de cumpărare se bazează pe faptul că produsul se consumă în particular (adică, numai în compania rudelor sau prietenilor apropiaţi sau de unul singur) sau îîn public. Atunci când consumatorul consumă un produs într-un cadru privat, mecanismul care pare să-l influenţeze cel mai probabil este imaginea de sine; de exemplu, atunci când un individ cu venituri moderate cumpără mingi de golf pentru o partidă de golf cu fiica sa, va fi înclinat să cumpere o marcă cu un preţ modest. Dacă însă trebuie să joace cu un client, poate intra în joc sinele aparent, sinele ideal sau chiar sinele faţă de grupurile de referinţă, iar individul va cumpăra şi va juca golf cu o marcă de mingi mai scumpă. Pent entru maj majori oritat tatea produ roduse sellor şi serv servic iciiilor ilor sport portiive, ve, consumatorul se bucura de produs în compania celorlalţi. Produsul 87
sportiv poate fi un sport de public, un sport participativ, un articol sau un serviciu sportiv. Indiferent de forma sub care se prezintă prod produs usul ul spor sportitiv, v, de obic obicei ei vizi vizion onar area ea comp compet etiţiţie ieii spor sportitive ve se desf desfăş ăşoa oară ră în mi mijljloc ocul ul unei unei mulţi ulţimi mi de oame oameni ni (pub (publilic) c),, iar iar practicarea sportului presupune prezenţa a cel puţin încă unei alte pers persoa oane ne.. Prin Prin urma urmare re,, în mark market etin ingul gul spor sportu tulu lui,i, im imag agin inililee de importanţă primordială pentru studiul nostru sinele ideal, sinele aparent şi sinele pentru grupuri de referinţă, care indică influenţa puternică a celor din afară asupra consumatorului de sport.
Etapa din viaţa personală sau din ciclul vieţii de familie
Conc Concep epţiţiaa desp despre re sine sine este este o enti entita tate te dina dinami mică că,, afla aflată tă poten otenţiţial al în cont contiinuă nuă transf ansfor orma mare re pe măsu ăsură ce indi indivi viddul inter nterac acţiţion onea ează ză cu medi ediul. ul. Una Una din din modal odaliităţi tăţile le prin rin care care cercetătorii au extras un anumit sens din aceste modificări şi continuităţi este cu ajutorul noţiunii de etapă din viaţă sau stadiu al ciclului vieţii de familie. Fiecare din noi parcurge o serie de etape care corespund adesea cu tranziţiile operate în sistemul nostru de valori, sentimente cu privire la competenţă şi atitudini. Aceste tranziţii, la rândul lor, pot avea un efect profund asupra implicării şi angajării noastre în activităţi sportive, până într-atât încât sportul poate deveni un ingredient important în căutarea identităţii noastre la orice vârstă. Aceste etape variază, desigur, de la persoană la persoană şi sunt necesare mult mai multe studii asupra efectului pe care îl are ciclul de viaţă. Este clar că viaţa se desfăşoară pentru majoritatea oamenilor sub forma unor capitole care presupun adaptări sociale şi psihologice de care trebuie să ţină seama orice specialist în marketing.
Efectele asupra implicării în sport Etapa de viaţă în sport
Posibile efecte asupra implicării
88
Perioade de pregătire Tinereţea rol Dragostea sexuale fie
Activităţile sportive pot juca un import impo rtan antt în stab stabililir irea ea iden identitită tăţiţiii grupului de prieteni Noile relaţii şi identitaţiile întăresc, fie intr ntră în conflict cu modelele de implicare existente.
Perioade de stabilizare Celibatari
Căsătoria
Maturitatea
Perioade Perioade de reintegrar reintegraree
Văduvia
Sporturile şi stilurile de viaţă active joacă în prezent un rol central în grupa “celibatar”. Sunt posibile adaptări mari după ce apar copiii. Pe măsură ce copiii cresc, cuplul poate continua partic participa iparea rea indepe independe ndentă ntă în sport, sport, poate dezvolta activităţi de familieintegrate sau poate fi controlat de activităţile copiilor. După câştigarea de către copii a prop propririei ei inde indepe pend nden enţe ţe,, exis există tă mai mai mult timp şi mai mult ultă libertate pentru noi sau reînnoite implicări. Mai mult timp liber liber şi venitul venitul fix poate determina determina modificăr modificări;i; soţii soţii pot urma urma activi activităţ tăţii comune comune sau individuale. Decesul unuia dintre soţi poate duce la modificarea unor activităţi de grup.
Ironia este că, deşi sectorul privat se adresează dorinţelor noastre de a poseda calităţi fizice mai bune, majoritatea agenţiilor publice şi comunitare oferă puţine programe pentru persoanele cu handicap sau mai puţin dotate. Programele sportive pentru tineret tind să îi promoveze pe cei ce sunt deja superiori, în detrimentul celor care au nevoie nevoie de atenţie. atenţie. Perspectivele Perspectivele sunt şi mai sumbre pentru persoanele în vârstă, pentru care există puţine programe. 89
Iar în programele curente, potenţialii consumatori pot fi descurajaţi datorită sentimentului că nu posedă calităţile fizice pentru a se bucura de sport.
Percepţia şi consumatorul de sport
Activitatea de culegere a informaţiilor (“a afla”) îi impune consumatorului să folosească percepţia, definită drept procesul prin care individul trece în revistă, adună, evaluează şi interpretează informaţia din mediul înconjurător. Deşi percepţia se folo folose seşt ştee de cele cele cinc cincii simţ simţur uri,i, ea pres presup upun unee mult mult mai mai mult mult.. Percepţia depinde nu numai de caracteristicile persoanei, situaţiei sau lucrului perceput (factori de stimulare), ci şi de caracteristicile celui care percepe (factori individuali). O mulţime care vociferează poate poate fi o experie experienţă nţă stimul stimulati ativă, vă, remont remontată ată pentru pentru suport suporteru erull avizat, dar altcuiva poate apărea ca o gloată ameninţătoare. Prin urmare urmare,, percepţ percepţiil iilee noastr noastree sunt întruc întrucâtv âtvaa ca nişte nişte filtre, filtre, fiind fiind influenţate de valorile, atitudinile, nevoile şi aşteptările noastre, care contribuie la expunerea selectivă, distorsionarea selectivă şi retenţia selectivă a nenumăraţilor stimuli cu care ne confruntăm zilnic. Consumato atorii şi potenţialii consu nsumatori filtrează şi interp interpret retează ează în mod contin continuu, uu, prin prin prisma prisma propri propriilo ilorr concep concepte te personale, semnalele cu privire la produsele sportive. Specialiştii în marketing trebuie să se ocupe în mod special de semnalele care se referă la miezul evenimentului sau activităţiişi la amenajarea sportivă. Neputinţa de a transmite consumatorilor astfel de imagini logice şi consolante va duce în mod cert la reducerea implicării. Acest lucru se poate observa clar în sfera imaginilor referitoare la locul competiţiei/activităţii şi la amenajarea sportivă după cum se prezintă în desenul de mai jos. Scopul specialistului în marketing este de a crea o relaţie echilibrată sau consonanţa între aceste două imagini şi imaginea de sine a consumatorului, în aşa fel încât să existe o concordanţă globală. Fiecare imagine trebuie să o potenţeze pe cealaltă conform cerinţelor triadei:
imagine activitate/competiţie sportivă
imagine facilitate
90
imaginea consumatorului În mod cert, percepţiile diferă chiar şi în mică măsură de la un consumator la altul. Totuşi, specialistul în marketing trebuie să determine dacă mix-marketingul este perceput de consumatori într-o manieră total neaşteptată, care ar putea duce la reducerea implicării în sport. Spre exemplu, unele studii relevă percepţia consumatorului că exerciţiul fizic şi activităţile a ctivităţile recreative în aer liber iau prea mult timp, bani şi disciplină pentru a merita să fie făcute. În acelaşi fel, riscul personal poate fi mai mare pentru participanţii activi decât pentru spectatori. Mai multe studii au demonstrat cât de uşor le este suporterilor să se distanţeze faţă de pierderea meciului de către echipa favorită. Orice eforturi de marketing în aceste domenii şi să facă faţă acestor percepţii.
Motivaţia şi consumul în sport Specialiştii în marketing se întreabă mereu ce-i determină pe consumatori să le cumpere produsele. În privinţa produsului sport, există o gamă largă de păreri divergente. De exemplu, într-un studiu efectuat în 1987, perwsonalul de marketing şi promovare pentru Conferinţa Pacific-10 a fost aproape în întregime de acord că palmaresul victorii-înfrângeri ale unei echipe avea cea mai mare influenţă asupra afluenţei publicului de fotbal. Studiile cu privire la audienţa baseball-ului profesionist au dus la cu totul alte rezultate; grad gradul ul de acce accesi sibi bililita tate te,, cali calita tate teaa adve advers rsar arul ului ui şi cali calita tate teaa camp campan aniiiilo lorr prom promoţ oţio iona naal alee păre păreau au să joace oace un rol rol mult mult mai mai important. Evid Eviden ent,t, moti motiva vaţiţiililee cons consum umat ator orul ului ui sunt sunt comp comple lexe xe,, iar iar specialiştii în marketing trebuie să depună eforturi susţinute pentru a le identifica. Sunt multe de făcut. “ Ca industrie, trebuie să înţelegem bine ce anume îi motivează pe oameni să cumpere un anumit lucru.” Conf Confor orm m teor teorie ieii moti motiva vaţiţiei ei,, stim stimul uliiii de medi mediuu pot pot acti activa va impulsul de satisfacere a unei nevoi subiacente. Teoreticieni ai marketi etingului sportiv au elaborat modele de infl nfluenţă a comportamentului uman de către nevoile fiziologige, psihologige şi sociale. Dintre categoriile lor de motive câteva apar şi în literatura referitoare la sport: • Realizarea: Mai multe studii efectuate în rândul spectatorilor au cufunda în gloria gloria reflectată reflectată” atunci relevat tendinţa lor de a se “ cufunda 91
când o echipă echipă sau un sportiv câştigă câştigă un concurs. concurs. În acelaşi acelaşi fel, tend tendin inţa ţa supo suport rter erililor or de a aspi aspira ra să devi devină nă ant antreno renori ri sau sau jucători. Într-un studiu recent al USTA, o serie de sportivi de toată încrederea apreciau că victoria este unul din motivele majore majore pentru pentru care joacă. joacă. În fiecare fiecare din aceste cazuri, cazuri, nevoia nevoia de realizare pare a fi avut importanţă, forţa motivaţională. • Afinitatea : “A fi împreună cu prietenii” reprezintă un motiv comun în orice participare în sport, aşa cum o relevă studiile recente referitoare la participarea în tenis, afilierea la cluburi sportive şi motivaţiile suporterilor. • Sănătatea şi condiţia fizică : Practicanţii de sport au recunoscut că buna condiţie condiţie fizică este un motiv motiv de două ori mai important important pentru afiliere la cluburi sportive, decât avantajele aduse de prac practitica care reaa spor sportu tulu luii în sine sine.. Ei au menţ menţio iona natt toto totoda dată tă,, că îmb îmbun unăt ătăţ ăţirirea ea sănă sănătă tăţiţiii era era cel cel mai mai im impo port rtant ant moti motivv pent pentru ru activitatea sportivă. Plăcerea ea şi divert divertism isment entul ul : Consti Constitui tuiee unul unul din din princi principal palele ele • Plăcer motive pentru practicarea activităţi ăţii sportive. Numa umai “îmbunătăţirea sănătăţii” a fost cotată mai bine. Deşi Deşi motiva motivaţii ţiile le sunt sunt imater imaterial ialee şi greu greu cuanti cuantific ficabi abile, le, ele rămân concepte esenţiale pentru înţelegerea comportamentului consumatorului în sport.
Atitudini Atitudinile par să ofere mai mult pentru analiză şi utilizare decâ decâtt moti motiva vaţiţiilile. e. Atit Atitud udin inea ea a fost fost defi defini nită tă de Kotl Kotler er drep dreptt “capacitatea unei persoane de a opera evaluări cognitive, de a avea avea trăi trăiri ri emoţ emoţio iona nale le şi de a mani manife fest stăă tend tendin inţe ţe de acţi acţiun une, e, favorabile sau nefavorabile, fată de un anumit anumit obiect sau idee” idee” . Oamenii au atitudini variate faţă de diverse obiecte (produse şi servicii sportive sau alte lucruri), dar între aceste atitudini există de obicei un acord interior – adică, nici una nu o contrazice direct pe cealaltă. Această concordanţă reprezintă cheia înţelegerii unei bune părţi a rezistenţei la stimulul publicitar. În cea mai mare parte, publicitatea încearcă fie să întărească atitudinile pozitive înainte sau dupa cumpărare (dacă produsul există pe piaţă de un anumit timp), fie să creeze atitudini favorabile faţă de un nou produs sau serviciu. Atitudini Atitudinile le au un efect evident asupra implicării implicării în sport. sport. Mai multe studii au demonstrat că atitudinile suporterilor faţă de echipe influenţează percepţiile acestora cu privire la plăcerea de a urmării meciurile de fotbal profesionist. Iar o evaluare a documentaţiei 92
exis existe tent ntee cu priv privir iree la acti activi vita tate teaa fizi fizică că apre apreci ciaa că 10% 10% din din populaţie poate să fie “intransigentă” în comportamentul ei de neparticipare la exerciţiul fizic. Aceste persoane nu vor deveni probabil niciodată practicanţi ai sportului şi putem presupune că atitudinea lor faţă de exerciţiul fizic este cu totul negativă. Dar atitudinile pozitive cu privire la sport şi exerciţiul fizic nu declanşeazsă întotdeuna comportamente “pozitive”. Fanii cu faţa vopsită nu participă întotdeauna la meciuri; împătimiţii exerciţiului fizi fizicc nu se duc duc înto întotd tdea eaun unaa la club club ca să exer exerse seze ze.. Una Una din din strategiile pe care o poate adopta specialistul în marketing este de a-l “bloca în interior” pe consumator dinainte. Dacă un consumator crede că rămân bilete bilete la meci sau sau că un club de tenis în sală are are întotdeauna terenuri libere, el nu va fi prea tentat să-şi cumpere bilet la meci sau să inchirieze un teren decât în ultimul moment. Consumatorul de sport poate foarte bine să aibă intenţia de a “consuma” dar, pentru că apare ceva bun la televizor sau pentru că vremea e proastă, poate să renunţe la consumul produsului. Deşi, pentru specialistul în marketing, renunţările (persoanele care au cump cumpăr ărat at bile bilete te,, dar dar nu vin vin la comp compet etiţiţie ie sunt sunt dest destul ul de costisitoare, în sensul că aceste persoane nu cumpără nici vreo altă extensie a produsului (parcare, servicii sau articole de la magazinul promoţional sau de la cel de suveniruri), consumatorul potenţial care nici nu şi-a cumpărat bilete şi nici nu a închiriat un teren reprezintă o încercare mult mai costisitoare. (în această analiză, cuvântul “costisitor” se referă la un “ cost de oportunitate “, pentru care venitul potenţial s-a pierdut.) În aceste cazuri specialiştii în marketingul sportului trebuie să încerce totuşi să schimbe atitudinile consumatorilor. în prezent, numeroase persoane care înainte nu practicau sistematic exerciţiul fizi fizic, c, fac jogg joggin ing, g, part partic icip ipăă la curs cursee de aler alerga gare re pe şose şoseaa şi maratoane, se înscriu în cluburi pentru îmbunătăţirea sănătăţii sau în în prog progra rame me de exer exerci ciţiţiii fizi fizice ce spon sponso sori riza zate te de firm firme. e. Este Este descurajant că această schimbare de atitudine se datorează în mică parte eforturilor specialiştilor în marketingul sportului şi în mai mare parte eforturilor educaţionale ale specialiştilor din medicină. Iată un exemplu despre modul în care o valoare centrală (sănătatea) a fost în mod aparent afectată pentru a crea o atitudine puternică. Specialiştii în marketingul sportului trebuie să devină mai flexibili flexibili la marea gamă de valori – de la sănătate sănătate la plăcere plăcere şi apoi la sentimentul apartenenţei – care pot fie să constrângă, fie să încurajeze încurajeze implicarea implicarea consumatorului faţă de produsul sportiv sportiv oferit de ei. 93
Înţelegerea procesului decizional al consumatorilor de sport Facto actori riii de madi madiuu şi indi indivi vidu dual alii infl nfluenţ uenţea ează ză sit situaţi uaţiaa consumatorului cu nenumăratele produse care îl înconjoară zi de zi. Ţinând seama de gama de factori prezentaţi în acest capitol, se poat poatee apre apreci ciaa cât cât de difi difici cill este este să se conc concea eapă pă un proc proces es stan standa dard rdiz izat at şi raţi raţion onal al de elab elabor orar aree de cătr cătree cons consum umat ator or a deciz eciziiei de a deve deveni ni sau sau de a conti ontinu nuaa impli mplica care reaa faţă aţă de produsele sportive. Deşi este într-adevăr dificil de conceput un model care să ilustreze comportamentele tuturor consumatorilor, astfel de modele – chiar imperfecte – pot constitui instrumente importante pentru factorii de decizie. Noi am dezvoltat un model care se bazează pe o serie de etape considerate în general ca făcând parte din procesul decizional al consumatorului.
Procesul decizional cu privire la implicarea în sport Recunoa[terea nevoii
Cunoa[terea sau c\utarea
Evaluarea op]iunilor
Decizia de cump\rare
Experien]a `n sport Insatisfac]ie marginal\; considerarea altor produse
Satisfac]ie;
Evaluarea experien]ei
94
Insatisfac]ie; abandon
După cum indică procesul decizional cu privire la implicarea în sport (prezentat în schema de mai sus), există mai multe etape ale procesului decizional prin care consumatorul începe să se implice în sport. Recunoaşterea ea nevoii nevoii – Stim Stimul ulii în oric oricee cant cantititat ate, e, în 1. Recunoaşter
spec specia iall im imag agin inililee din din mass mass-m -med edia ia pot pot să dete determ rmin inee apariţia unei nevoi sau a unui motiv care poate fi legat de realizare, stimă, afiliere sau sănătate. 2. Conştientiza Conştientizarea rea sau căutarea căutarea informaţie informaţieii – Consumator Consumatorul ul poate să cunoască dinainte sau poate să caute informaţii cu privire la produsele care îi pot satisface noile nevoi. Este o etapă importantă, care nu trebuie subestimată de spe specialiştii în marketing. Aceştia au observ ervat că nenumărate studii referitoare la participarea la activităţi recr recrea eatitive ve şi spor sporttive ive în aer aer libe liberr pun pun acce accent ntul ul pe importanţa informaţiei referitoare la distanţa faţă de locul de desfăşurare, durata deplasării şi frumuseţea locului. Ţinând Ţinând seama seama de “filtr “filtrul” ul” percep perceptiv tiv al consum consumato atorul rului, ui, specialistul în marketing nu poate face nici un fel de presupuneri cu privire la acurateţea pecepţiilor consumatorului. Şi mai grav este când consumatorul nu ştie despre existenţa produsului. Recente studii cu privire la afiliere au arătat că adevărata problemă cu care se confruntă industria cluburilor este că potenţialii membrii ai lor nu ştiu de fapt de existenţa acestora. 3. Evaluarea altern ernativelor – Consumatorii operează ază alegerea între produse la un număr de niveluri pe care le putem distinge ca fiind: Familiaa de produse produse - în cadrul cadrul indust industririei ei menţin menţineri eriii • Famili sănătăţii şi condiţiei fizice, există produse de nutriţie şi produse-exerciţii; • Clasa de produse - în cadrul familiei de exerciţii, există clas clasee de prod produs usee cum cum ar fi: fi: jocu jocuri rile le,, gimn gimnas astitica ca de întreţinere, alergarea şi mersul; • Gama de produse - în cadrul clasei sport, există game de produse cum ar fi: golful, tenisul de câmp, c âmp, etc.;
95
Tipu Tipull de pr prod odus us - în cadr cadrul ul gam gamei spor porturi turilo lorr cu rachetă, există tipuri de produse precum: tenis de masă, tenis de câmp, badminton şi squash; • Marca de produs - în cadrul tipului produsului sportiv de tenis, schi, fotbal, atletism, canotaj, gimnastică, etc., există mai multe mărci de materiale şi de mingi precum şi anumite mărci pentru aparatura de concurs. Deşi întregul întregul segment segment necesită studii mai ample, ample, se pare că în afara articolelor sportive nu există o “abundenţă a mărcilor” în sport. Evaluarea experienţei experienţei – O ilus ilustr trar aree efic eficie ient ntăă ne este este 4. Evaluarea oferită de ecuaţia consumatorului: cons umatorului: •
Satisf Sat isfacţ acţie ie
Dacă este pozitivă creşte creşte probabi probabilit litate ateaa cumpărării repetate (timp,
=
benef ben efici iciii -
costuri
Trebuie să fie Include preţul mai mari mari decât decât preţul preţul de cumpăr cumpărare are costurile, pentru şi alte costuri
a obţine satis- bani, efort). -facţie. Există Există două modalită modalităţiţi prin care speciali specialistu stull în marketin marketingg poate maximiza satisfacţia consumatorului în aşa fel încât acesta să fie tentat să mai cumpere. În În prim primul ul rând rând speci special alis istu tull în mark market etin ingg poat poatee mani manipu pula la variabilele mix-marketingulu ului (produs dus, pozi oziţie pe piaţă, preţ reţ,pro ,promo movvare, are, relaţ elaţiii publ publiice) ce) pent pentru ru a spor sporii benef enefic iciiile ile produsului. Este de aşteptat ca orice astfel de manipulare să ridice costurile pentru specialistul în marketing şi, drept urmare, să scadă profiturile (dacă nu creşte numărul consumatorilor ca rezultat al creşterii beneficiilor). În al doilea rând, specialistul în marketing poate reduce cost costul ul pent pentru ru cons consum umat ator or,, fie fie scăz scăzân ândd dire direct ct preţ preţul ul (şi (şi deci deci pier pierzâ zând nd din din înca încasă sări ri,, în lips lipsaa unei unei creş creşte teri ri prop propor orţiţion onal alee a vânzărilor), fie reducând indir direct pre preţul prin discounturi promoţionale, prime şi gratuităţi. Încercând să mărească satisfacţia cons consum umat ator orul ului ui,, speci special alis istu tull în mark market etin ingg risc riscăă să piar piardă dă din din încasări dacă cererea de piaţă nu creşte suficient. Profitul sau pierderile depind de elasticitatea cererii pentru acel produs. 5. Comportamentul de postevaluare – consumatorul are de
ales dintre trei alternative: • Dacă este satisfăcut, să repete experienţa;
96
Dacă nu este satisfăcut, să renunţe la activitate în viitor; • Dacă este relativ satisfăcut sau nu e satisfăcut să reevalueze informaţia şi deciziile cu privire la alegerea produsului la diferite nivele (familie,clasă, gamă , tip şi marcă). Aces Aceste te deme demers rsur urii neces necesitităă mai mai mult multăă aten atenţiţiee din din part partea ea specialiştilor în marketingul sportului. Astfel, deşi creşte cantitativ informaţia cu privire la renunţarea tinerilor la sport, există relativ puţină informaţie despre abandonul sportiv la adulţi. •
BIBLIOGRAFIE 1. Euge Eugenn Nic Nicol oles escu cu
- Mar Marke ketiting ngul ul în turi turism sm,, 197 19755
2. *** *** - The contrast contrast in approa approache chess appear appeared ed on the same same pages pages of Marketing News, April 26 1985, pp. 1011 3. *** - Marketing Marketing for Small Business, part of the “Small “Small Business Bibliography” available from Small Busi Busine ness ss Admi Admini nist stra ratition on,, P.O. P.O. Box Box 1543 1543 Fort Worth, TX 76119 4. L. Anghel, C. Florescu R. Zaharia
- Marketing, probleme, cazuri, teste, 1993
5. *** sportului,1973
-
6. Ioana Curta
- Sponsorizarea-Teorie şi practică, 1993
7. *** 1991
- Revue Francaise de Marketing nr. 131,
8. I. Otker P. Hayes
- Mecenat et sponsoring, ADETEM, 1999
Terminologia
97
educaţiei
fizice
şi
9. L. Deckard
- AB survey finds 8A 8AL frfranchises ra raising tix pric prices es.. Am Amus usem emen entt Busi Busine ness ss,, pp 1-14 1-14,, 1988
10. L. Berling-Manuel - Giants weathering bay city blues. es. Advertising Age, pp 10-11, 1992 11. W.A. Sutton R.H. Migli gliore
- Strategic long range planning for intercollegiate at atletic pr programs. Jo Journal of of Applied Ressearch in Coachin hing and Athletics,3,238.1988
12. N.J. N.J. Engle nglewo wood od
- Preti retinc ncee Hall all , Integ ntegra ratting ing soci social aliz izat atiion inf influen luence cess into nto the stud studyy of chil childr dren en’s ’s motivation in sport,1992
13. R. Williams
- So Sociology of of cu culture, Ne New Yo York: Sh Shocken, 1982
14. R.P. R.P. Colem oleman an
- Th The con conttinui inuing ng sign signifific ican ance ce of soci social al clas classs to marketing. Journal of Consumer Research ,10, 265, 1983
98