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2 ÍNDICE TEMÁTICO PRIMERA PARTE: CONCEPTOS BÁSICOS DE ECONOMÍA.

UNIDAD I MARKETING. FUNDAMENTOS ECONÓMICOS • Economía. Definición. • El Dinero. • El Mercado.

SEGUNDA PARTE: RESEÑA HISTÓRICA.

UNIDAD I: DESARROLLO A TRAVÉS DEL TIEMPO. • Las Distintas Generaciones TERCERA PARTE: MARKETING OPERATIVO.

UNIDAD I MARKETING OPERATIVO • Investigación de mercado. Definición • Métodos de la Investigación. CUARTA PARTE: MARKETING ESTRATÉGICO.

UNIDAD I MARKETING ESTRATÉGICO CONCEPTOS • El Mix de Marketing • UNIDAD II El MERCADO • Clasificación. Criterios de Segmentación UNIDAD III EL CONSUMO • Definición. • Clasificación de Consumidores, Razones de Compra, Motivadores de Compra. UNIDAD IV PRIMERA VARIABLE DEL MIX: PRODUCTO • Clasificación. • El Packaging. La Marca. • El Ciclo de Vida. UNIDAD V SEGUNDA VARIABLE DEL MIX: PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN • Conceptos. Publicidad – Promoción – Propaganda - Marketing Directo. • Proceso de la Comunicación. • Comunicación Publicitaria. Medios. • Promoción. Clasificación y Desarrollo. UNIDAD VI TERCERA VARIABLE DEL MIX: PRECIO • Definiciones y Conceptos. • Formas de presentación. Métodos de fijación. UNIDAD VII CUARTA VARIABLE DEL MIX: DISTRIBUCIÓN. • Definiciones y Conceptos. • Alternativas Standart. • Funciones del Canal. Cobertura. • UNIDAD VIII QUINTA VARIABLE DEL MIX: VENTA. • Definiciones y Conceptos. • Características de venta. • Prospecting. • V.V.C. - D.I.P.A.D.A. QUINTA PARTE: PLAN DE MARKETING. UNIDAD I PLAN DE MARKETING IMPLEMENTACIÓN. • Definición. Ventajas y Requisitos. • Pasos a seguir. Estrategias. Matriz F.O.D.A. • Estructura del PLAN DE MARKETING

3 ÍNDICE de TABLAS

Cuadro 1 Cuadro 2 Cuadro 3 Cuadro 4 Cuadro 5 Cuadro 6 Cuadro 7 Cuadro 8 Cuadro 9 Cuadro 10 Cuadro 11 Cuadro 12 Cuadro 13 Cuadro 14 Cuadro 15 Cuadro 16 Cuadro 17 Cuadro 18 Cuadro 19 Cuadro 20 Cuadro 21 Cuadro 22 Cuadro 23 Cuadro 24 Cuadro 25 Cuadro 26 Cuadro 27 Cuadro 28 Cuadro 29 Cuadro 30 Cuadro 31 Cuadro 32 Cuadro 33 Cuadro 34 Cuadro 35 Cuadro 36 Cuadro 37 Cuadro 38 Cuadro 39 Cuadro 40 Cuadro 41

TIPOS DE NECESIDADES CLASIFICACIÓN DE BIENES ELECCIÓN de PRODUCCIÓN TIPOS DE VARIABLES TÉCNICAS PARA LA RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN LAS TÉCNICAS PARA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ALGUNOS TIPOS DE ESTRATEGIAS GENÉRICAS TIPOS DE MERCADO CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN LAS VARIABLES DE COMPORTAMIENTO DEL USUARIO RAZONES DE COMPRA LAS PERSONAS QUE INTEGRAN EL PROCESO DE COMPRA MOTIVACIONES DE COMPRA DEL CLIENTE TIPOS DE BIENES CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES INDUSTRIALES TIPOS DE LOGOS CRITERIOS DE EVALUACIÓN DEL VALOR DE LA MARCA POLÍTICA DE MARCAS CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO LAS ACCIONES EN UNA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA PASOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA CLASIFICACIÓN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y DIFUSIÓN CARACTERÍSTICAS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL. ETAPAS DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA CARACTERÍSTICAS Y FORMAS DE LOS DISTINTOS MEDIOS. DIFERENCIAS ENTRE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN LOS MEDIOS PARA PUBLICITAR. FORMAS DE PRESENTACIÓN DE LOS PRECIOS TIPOS DE BIENES EN RELACIÓN CON SU DEMANDA. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIO. TÁCTICAS TENDIENTES A NEUTRALIZAR LA ELASTICIDAD. TIPOS DE CONDUCTAS COMPETITIVAS DE PRECIOS FUNCIONES DEL CANAL LAS VENTAJAS Y LAS DESVENTAJAS DE LOS CANALES. LAS NUEVAS FORMAS DE DISTRIBUCIÓN. COMPARATIVO DE LOS DISTINTOS TIPOS DE PROSPECTING CLASIFICACIÓN DE LOS DISTINTOS TIPOS DE CLIENTES EL D.I.P.A.D.A REQUISITOS DEL PLAN DE MARKETING PRESIONES DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA TIPOS DE ESTRATEGIAS.

4 ÍNDICE de GRÁFICOS

Gráfico 1 Gráfico 2 Gráfico 3 Gráfico 4 Gráfico 5 Gráfico 6 Gráfico 7 Gráfico 8 Gráfico 9 Gráfico 1O Gráfico 11 Gráfico 11 a Gráfico 12 Gráfico 13 Gráfico 14 Gráfico 15 Gráfico 16 Gráfico 17

FLUJO DE VALORES Y DINERO FORMA DE INTERCAMBIO ACTUAL RELACIONES Y ADAPTACIONES. DEFINICIÓN DE MKTG. INVESTIGACIÓN DE MERCADO ESPACIOS DE NECESIDAD EJEMPLOS DE LOS SERVICIOS PRÁCTICOS Y SIMBÓLICOS ELEMENTOS QUE INTEGRAN UN PRODUCTO RAZONES CE COMPRA ESCALERA DE ASCENSO DE UNA MARCA CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO PROCESO DE COMUNICACIÓN CANALES DE DISTRIBUCIÓN MATRIZ FODA. MATRIZ ANSOFF. MATRIZ YIP Plan de MKTG.

ÍNDICE DE SÍNTESIS

Síntesis 1 Síntesis 2 Síntesis 3 Síntesis 4 Síntesis 5 Síntesis 6 Síntesis 7 Síntesis 8 Síntesis 9

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PRIMERA PARTE: CONCEPTOS BÁSICOS DE ECONOMÍA. UNIDAD I: MARKETING. Fundamentos económicos ECONOMÍA: Definición Disciplina que estudia la asignación más conveniente de los recursos escasos de una sociedad para obtener un conjunto ordenado de objetivos. Desde el aspecto social la economía trata de cómo los individuos alcanzan el nivel de bienestar material más alto posible a partir de los recursos que para ello disponen. Por lo tanto podríamos inferir que los pilares de la economía son básicamente cuatro: los individuos en sociedad (mercado), los deseos a satisfacer por ellos (necesidades), los recursos que satisfacen esa necesidad (bienes) y los métodos para duplicar dichos recursos (producción). NECESIDAD: Definición. Sensación de carencia de algo unido al deseo de satisfacerla. Cuadro 1:TIPOS DE NECESIDADES

DEL INDIVIDUO

Sociales: del individuo en comunidad. Ej: celebrar bodas.

SEGÚ N SU ORIGEN DE LA SOCIEDAD SEGÚ N SU NATURALEZA

Naturales : del individuo para el individuo. Ej: comer, dormir.

PRIMARIAS SECUNDARIAS

Colectivas: desde el individuo a la sociedad. Ej: transporte Pú blicas: surgen de la misma sociedad. Ej: justicia Las que determina la supervivencia. Ej: los alimentos. Son las que tienden a aumentar el bienestar del individuo y varían de una é poca a otra, de un medio al otro. Ej: turismo.

Para satisfacer cualquiera de las necesidades clasificadas hacen falta recursos o más correctamente bienes.

3 BIENES: Definición: Todo aquello que satisface directa o indirectamente un deseo o necesidad. Cuadro 2: CLASIFICACIÓ N DE BIENES

Segú n su cará cter.

Segú n su naturaleza.

Segú n su funció n

Libres Econó micos De capital De consumo Intermedios Finales

Ilimitados en cantidad o muy abundantes y no son propiedad de nadie. Ej: el aire. Son escasos en cantidad en relació n con el deseo de posesió n que despiertan. No atienden directamente las necesidades humanas. Duraderos: permite un uso prolongado. No duraderos: se ven afectados directamente por el transcurso del tiempo. Debe sufrir transformaciones antes de convertirse en bienes de consumo o capital. Ya han sufrido todas las transformaciones necesarias para su uso.

La economía se considera también la ciencia de la elección, puesto que contribuye a ordenar y priorizar en el momento de consumir y producir, buscando obtener el máximo de bienestar material con el mínimo de los recursos disponibles. Toda elección genera implícitamente un riesgo y ese riesgo se denomina costo de oportunidad. Con respecto al concepto de la escasez vale aclarar su relatividad, puesto que parte del supuesto de que siempre existen bienes y servicios que aún no poseemos y deseamos. Las necesidades de elección ponen e manifiesto los tres problemas fundamentales de la satisfacción. Cuadro 3: ELECCIÓ N de PRODUCCIÓ N.

ELEGIR

QUÉ TIPO DE BIENES PRODUCIR CÓ MO PRODUCIR

PARA QUIÉ N PRODUCIR

De consumo (zapatos, alimentos, etc.) De inversió n (fá bricas, sembrados)para aumentar el consumo futuro. De alta calidad en baja cantidad. De baja calidad en alta cantidad. Materiales (tangibles). De servicio (intangibles). Los recursos. Las té cnicas. La capacitació n adecuada. El tipo de energía a utilizar. El tipo de producció n (mecá nica, artesanal, mixta). El target. El canal de distribució n. El estilo (mayorista, minorista). El á mbito del mercado (nacional, regional, internacional, etc.). El tipo de venta (masiva, selectiva).

4 EL TRUEQUE No se tienen registros exactos de los comienzos de este modo de comercio pero podemos decir sin temor a equivocarnos que surge junto con el sedentarismo. El hecho de cultivar la tierra y criar animales domésticos para consumo genera un excedente, que puede ser canjeado por otros artículos, utilizable sí la oferta era conveniente para ambos. A pesar de la sencillez, este sistema posee serios inconvenientes: Deben coincidir las necesidades. No todos los productos son divisibles. Se torna confuso cuando son más de dos los participantes. Producto de los inconvenientes mencionados, se fue generando nuevas formas de intercambio, que con el correr del tiempo dan origen al dinero. EL DINERO Definición: Medio de cambio de general aceptación, que puede ser declarado medio legal de pago, constituido por piezas metálicas acuñadas billetes o cualquier otro instrumento fiduciario.

Con la creación del dinero se consigue facilitar intercambios multilaterales, elimina los problemas de indivisibilidad y anula el conflicto de la coincidencia de necesidades. Es evidente que el intercambio con dinero optimiza la especialización y esto explica en gran medida el hecho de que los bienes de consumo se hayan perfeccionado con el correr del tiempo. Grá fico 1: Flujo de Valores y Dinero

AGRICULTOR Necesita vender Trigo y comprar un Arado

Flujo de Dinero

PASTOR Necesita vender Carne y comprar Trigo

Flujo de Bienes HERRERO Necesita vender un Arado y comprar Carne

Por otra parte la especialización contribuye a la eficiencia en su doble sentido de la combinación correcta de recursos y, además, el máximo de producción posible con la mínima cantidad de factores.

5 EL MERCADO Todas las transformaciones generadas en el intercambio dan origen al mercado, puesto que completa el circulo de cómo y qué producir, a quién vendérselo y cómo cobrarlo. La forma indirecta en que los intercambios se realizan en la sociedad actual puede describiese de la siguiente manera: Grá fico 2: Forma de Intercambio Actual

PRODUCTOR

TRABAJADOR

De este modo podemos resumir que en el mercado hay dos tipos de agentes definidos y un valor que genera el acuerdo. Debido a los distintos tipos de relación entre los consumidores, los productores y la competencia, los modelos tenderán a adaptarse para maximizar las posibilidades, competitivas y de permanencia. Grá fico 3: Relaciones y adaptaciones.

6 Síntesis 1

ECONOMÍA ES LA DISCIPLINA QUE ESTUDIA LAS FORMAS DE DISTRIBUIR BIENES PARA LA SATISFACCIÓN DE NECESIDADES. ASUMIENDO QUE LOS PRIMEROS SON ESCASOS Y LAS SEGUNDAS PERMANENTES. SE REFIERE TANTO A LOS PRODUCTOS COMO A LOS MODOS POSIBLES DE PRODUCCIÓN Y DISTRIBUCIÓN. DEFINE QUE, EL PRODUCTO, EL PRECIO, LA PRODUCCIÓN, LA OFERTA Y LA DEMANDA MANTIENEN UNA ESTRECHA RELACIÓN DE PROPORCIONES.

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SEGUNDA PARTE RESEÑA HISTÓRICA. UNIDAD I EL MARKETING. SU DESARROLLO A TRAVÉS DEL TIEMPO. A fines del siglo XVIII junto con la revolución industrial, los procesos de fabricación de los productos dejan de ser artesanales y, por consiguiente, se expande la capacidad de comercio. Sin embargo, no fue hasta el siguiente siglo que nacieron las mayores actividades mercantilistas de la historia. En la primera mitad del siglo XIX, el Reino Unido era el país industrial líder por excelencia. Desde allí la Revolución industrial se fue trasladando al continente, y para las décadas de 1850-1860 las economías de Francia y de los Estados Alemanes podían ya sustentar una industrialización autónoma basada en su propia capacidad tecnológica de gestión y en suministros locales de capital. Así mismo entre 1815 y 1870 casi todas las barreras arancelarias existentes (incluyendo las aduaneras), fueron eliminadas y las redes ferroviarias fueron extendidas prácticamente en su totalidad. Otros acontecimientos a tener en cuenta en este período son: La invención de los métodos de abaratamiento en la fabricación del acero en Gran Bretaña.

∗ ∗

El perfeccionamiento en Alemania de los dínamos eléctricos eficientes en la industria, alumbrado y en los transportes.

∗

∗

Desarrollo del motor de combustión interna, también en Alemania, capaz de funcionar con petróleo.

∗

La combinación de nuevos productos y el incipiente proteccionismo económico que arancelaba las importaciones, trajo grandes dividendo en la primera década del siglo XX y, si bien es cierto que la producción industrial se duplicó en Gran Bretaña, otro gigante, que ya había asomado en el horizonte, triplicaba su producción: Los Estados Unidos de América. Por otra parte en Alemania se cuadruplicaba la producción instalándola en el concierto de titanes, junto con Rusia que, a pesar de haber empezado su industrialización con posterioridad y de tener en su contra la extensión y las características de su territorio, lograba incrementar su producción en un 900%.

8 Esta danza de gigantes se vio reflejados en los números sin precedente de sus producciones combinada: La producción anual de carbón en Europa se incrementó de 170 millones de toneladas (en la década de 1860) a 594 millones en la década de 1890, y en los EE.UU. pasó de 43 millones de toneladas a 281 millones. Del mismo modo la producción de acero aumentó de 540.000 toneladas en 1870 a 14 millones en 1895 y la capacidad mundial de las máquinas a vapor, durante el mismo período, se elevó de 18 millones de caballos de fuerza a 66 millones. Este crecimiento en la producción bruta, fue acompañado por un flujo aparentemente inagotable de nuevas invenciones: el teléfono, la cámara fotográfica, la máquina de coser familiar, la máquina de escribir, la bicicleta, el automóvil (Que trajo aparejado el servicio de autobuses y el de taxis), el aeroplano, la lamparilla eléctrica, etc. Dando origen a lo que se llama “El Período De Los Productos”. Por lo tanto, podemos decir que a fines del siglo XIX la industria ya perdido gran parte de su ingenuidad y adquiere, en cambio, un incipiente proactividad que la lanza a la conquista de los grandes mercados en vez de esperar pasivamente que estos se acerquen a ella. Pero para acelerar y afianzar el proceso de desarrollo económico, se requerían incentivos desde arriba, además de acrecentar la demanda, y en tal sentido una de las primeras áreas de cooperación entre los gobiernos y la industria fue el establecimiento de un sistema financiero estable y seguro. Más aún, a partir de 1850 se conforma en Europa un sistema bancario privado sólido y de rápida expansión en todas las naciones industrializadas. Grandes banqueros como los Rothschild o los Baring, aceitaron las ruedas del comercio y de la inversión mundial. Nuevos bancos hipotecarios y de inversión, especialmente en Alemania, EE.UU: y Francia, ayudaron a canalizar los fondos directamente de los ahorrante a la industria. A medida que las economías se hicieron más ricas, un creciente flujo de capitales se abrió paso hacia ultramar para desarrollar nuevos mercados. Los retornos de estas inversiones favorecieron la concentración de empresas a escala nacional, puesto que, cuanto más grande era la fabrica o la mina mayores eran las utilidades. A medida que las compañías exitosas crecieron, se volvieron hacia otros negocios produciendo así fusiones, trust y carteles gigantescos, tal es el caso entre otras de la Standard Oil de la familia Rockefeller. El optimismo no estaba pues, fuera de lugar para la mayoría, aunque la pobreza y las privaciones se habían generalizado, de la mano de un crecimiento demográfico excesivo y a loas grandes hacinamiento en los alrededores de las zonas industrializadas, (lo que conducía a los nuevos ricos a sentir creciente temor y desconfianza por la clase trabajadores retroalimentando la situación).

9 Este período, hasta 1939, fue testigo de un desarrollo explosivo en los estándares de vida, las oportunidades y expectativas. La popularidad de las publicaciones tales como diarios y revistas y la popularización de espectáculos tales como teatro y conciertos, dio como resultado la masificación del consumo estimulado por la publicidad. A partir del año 1939, la Segunda Guerra Mundial detiene este crecimiento pero la demanda de más y mejores armamentos, que habían sido producidos en gran medida por los EE.UU., deja como saldo un poderío económico que a partir de 1945 es aprovechado para la producción de productos que los países de postguerra comienzan a consumir ávidamente. A partir de esta situación y hasta fines de los años ’50, crecen las empresas, el consumo, los consumidores, nace la competencia, se potencializa la publicidad y nace la promoción de ventas. Llamamos pues a este “Es Período De Las Empresas”. En la década de los ’60 por primera vez desde la Revolución Industrial las cosas comienzan a funcionar mal con respecto al mercado. Los consumidores comienzan a mostrar síntomas de rechazo al hiperconsumo por inducción publicitaria, tornándose más desconfiados, selectivos y exigentes. La competencia ha hecho crecer las inversiones hasta límites difíciles de sostener aún para la época, las inversiones en publicidad superan incluso los márgenes de ganancia posible de los productos. Pero sobre todo es el cambio de actitud de los consumidores lo que determina el desmembramiento de los negocios. Han abandonado su pasividad de consumir lo que se les ofrece, para adoptar una postura proactiva que demanda poder decidir sobre las características de los productos que consume. Los empresarios intuyen que la era de oro del consumo ha terminado y que en lo sucesivo el respecto por la opinión del consumidor en materia de características y diseño del producto será la única posibilidad de crecimiento. Así damos paso al denominado “Período De Los Consumidores”. Junto con él la bienvenida al Marketing propiamente dicho, una filosofía de trabajo tendiente a facilitar las nuevas estrategias de pensamiento organizacional. En principio fue una herramienta para mejorar las variables de precio y calidad y el porcentaje posible de participación en el mercado con dichas variable. Por eso es que en este período el análisis del mercado es de tipo CUANTITATIVO, todas las empresas apuntaban a conocer CUÁNTOS son en el mercado, puesto que el volumen de ventas era considerado una pauta de éxito o fracaso. El estilo de trabajo se centra entonces en cuales son las formas inmediatas de llegar a dichos volúmenes.

10 Es lo que llamamos

MARKETING TÁCTICO o MARKETING DE PRIMERA GENERACIÓN:

Se trabaja desde el modelo PRODUCTO

“4P´ s” PLAZA

Territorio Características cubierto, zona físicas, ventajas, geográfica donde beneficios y la empresa packaging. deseaba vender.

PROMOCIÓ N

PRECIO

Abarcaba tanto la Listas de precios publicidad básicos, plazos, masiva como la política de promoción de bonificaciones, ventas descuento por propiamente cobro dicha. adelantado.

En la década de los ’70, en cambio, se investiga profundizando en el conocimiento no sólo del mercado como volumen sino en las características de los consumidores que pueden indicar una demanda y, por consiguiente, en la conveniencia de segmentar el mercado para una producción más especifica. Es la etapa del análisis CUALITATIVO que marca el ingreso a las políticas de segmentación, especificación y posicionamiento. Si bien sigue siendo MARKETING TÁCTICO la profundización de dos conceptos tan importantes como la logística y el impulso.

MARKETING DE SEGUNDA GENERACIÓN:

Se trabaja desde el modelo

“PLIP”

PRODUCTO

LOGÍSTICA

Características físicas, ventajas, beneficios y packaging.

Territorio, armado del canal de distribución, definición del stock en depósitos y transporte idóneo.

IMPULSO

Búsqueda del o los mejores medios de impulsar el producto en el mercado tanto para la compra como para la retención de la marca.

PRECIO Listas de precios básicos, plazos, política de bonificaciones, descuento por cobro adelantado.

11 Ya en la década de los ’80 la investigación profundiza aún más sobre estos ítems encontrando que las variables sociales, económicas, demográficas y socioculturales dan como resultado la aparición de grupos de intereses específicos dentro del segmento, nace lo que conocemos como NICHO DE MERCADO, y, por consiguiente, el arribo a lo que denominamos

MARKETING ESTRATÉGICO o MARKETING DE TERCERA GENERACIÓN.

Se trabaja desde el modelo

“PLIV”

PRODUCTO

LOGÍSTICA

Características físicas, ventajas, beneficios y packaging.

Territorio, armado del canal de distribución, definición del stock en depósitos y transporte idóneo.

IMPULSO

Búsqueda del o los mejores medios de impulsar el producto en el mercado tanto para la compra como para la retención de la marca.

VALOR Búsqueda de la máxima rentabilidad de acuerdo a cada tipo de producto y a su posicionamiento en el mercado.

MARKETING DE CUARTA GENERACIÓN o MARKETING SISTÉMICO. La década de los ’90 encuentra a los investigadores tomando conciencia de lo vertiginoso de los cambios de variables que no están en su dominio y generando pautas para medir el impacto posible de las variantes no controlables en el negocio, dando origen al estudio de LOS SUPUESTOS. Dando origen a un estilo que entiende el análisis de la situación y la subsiguiente planificación como una consecuencia de, la empresa no como un conjunto de áreas, sino como la sinergia de todas las áreas, en el compromiso de un único objetivo final. En consecuencia el modelo de trabajo empieza a presentar una carencia que se irá agudizando paulatinamente. A fines de los ’90, por otra parte, los nichos de mercado comienzan a tornarse cada vez más específicos y de compleja satisfacción, nace la tendencia del MARKETING 1X1 y LA TEORÍA DEL PRIMER CLIENTE O CLIENTE INTERNO, entrando definitivamente en la actual generación.

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MARKETING AVANZADO o MARKETING DE QUINTA GENERACIÓN:

Se trabaja desde el modelo

“3M´ s”

MARCA

MISTICA

Diferenciación, el posicionamiento, la fidelidad, el conjunto de servicios que implica (valor agregado).

conciencia de pertenecer, que promueve una fidelidad, compromiso de los integrantes de una empresa. “la camiseta”.

MENTE

La empresa como una organización capaz de ver y aprender como un todo con el aporte sinérgico de cada una de sus partes comprometidas a través de la mística

Las nuevas tendencias del Marketing demuestran que ya no se puede sostener el axioma de “Primero el cliente”, porque para ello se debe comprometer, capacitar y motivar al “cliente interno”. Esto es a aquellos que trabajan en la empresa, para que sean ellos a su vez, los que desee y sepan como hacer para que el cliente sienta que es nuestra prioridad y así estimular la permanencia y hasta el crecimiento dentro de nuestro mercado. Hoy en día todo es imitable, la tecnología, la capacidad de adaptación, el facilismo de la imitación hacen que debamos buscar valores para nuestros negocios que sean exclusivos.

Y lo ú nico inimitable es SER HUMANOS.

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TERCERA PARTE: MARKETING OPERATIVO. DEFINICIÓN DE MARKETING. Técnica que define el conjunto de las acciones tendientes a posicionar un producto en el mercado en las mejores condiciones de tiempo y forma, produciendo en máximo beneficio posible. Sin embargo, en vista de lo ya estudiado podríamos ensayar una definición más clarificadora:

MARKETING ES: LA TÉCNICA QUE PERMITE PONER UN PRODUCTO EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR. UBICÁNDOLO: A LA ALTURA DE SUS OJOS, AL ALCANCE DE SUS MANOS. CON UN PRECIO COMPETITIVAMENTE CORRECTO. CON EL OBJETIVO DE GENERAR BENEFICIOS, A TRAVÉS DE UN PROGRAMA DE COMERCIALIZACIÓN QUE INVOLUCRE A LA EMPRESA EN SU TOTALIDAD. Grá fico 4: Definició n de MKTG.

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Es decir, que los beneficios se obtienen de afuera hacia dentro, con el vector enfocado en el cliente y no en el producto. De echo, se basa en la soberanía del comprador. El Marketing esta formado por dos sistemas, uno de pensamiento o MARKETING ESTRATÉGICO, y otro de acción o MARKETING OPERATIVO, juntos crean los fundamentos para el proceso que estructura la comercialización de acuerdo con un PLAN DE MARKETING. El mismo se inicia con las investigaciones de todo lo que ocurre dentro y fuera de la empresa para poder diseñar el MIX DE MARKETING o conjunto de los elementos de seducción del cliente: producto, distribución publicidad, precio y ventas.

UNIDAD I: MARKETING OPERATIVO LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO. Definición: Conjunto de las herramientas sistematizadas que permiten obtener datos para definir estrategias, evaluar resultados, identificar oportunidades, obtener información no obvia sobre mercados, productos, clientes, distribución, publicidad, promoción etc. La magnitud de los riesgos en Marketing es directamente proporcional a la falta de información, puesto que la misma reduce la incertidumbre preparando los supuestos. La investigación de mercado abarca dos grandes planos: El Del Mundo Presente: que busca descubrir aspectos de la realidad subyacente a las apariencias. El Del Mundo Futuro: que busca anticipar la realidad por venir. Esto comprende desde comportamientos que ocurrirán en el corto plazo, hasta los hechos en el largo plazo tales como aparición de nuevos productos, cambios en las pautas culturales etc.

15 LOS MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN OBJETIVO: EL ESTUDIO DE LAS VARIABLES. Como ya dijimos el comprador puede acceder a cualquier producto o servicio que considere necesario o atractivo. Por lo tanto la función de las investigaciones es determinar a que grupo en particular y con que producto puede satisfacer la empresa la mayor cantidad de tiempo posible con la máxima rentabilidad. En otras palabras crear no solo el producto sino muchas veces el nicho que garantice ventas repetitivas. Los hechos (variables) que inciden en un negocio son los que ayudan dicha definición y, por consiguiente, su estudio y posterior análisis es un paso radical en la elaboración de un plan de Marketing. Según sus características definimos dos tipos de variables

CONTROLABLES

Cuadro 4: TIPOS DE VARIABLES

PRODUCTO :Características, ventajas y beneficios Hechos que competen a la empresa y son de su dominio.

LOGÍSTICA: Packaging, cadena de distribución, territorio, etc. IMPULSO: Posicionamiento, venta, y publicidad. VALOR: Precio, Valor agregado, rentabilidad.

INCONTROLABLES

COMPETENCIA DE CONFIGURACIÓN (Factores del mercado) Hechos que competen a la empresa pero están fuera de su dominio.

CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES ESCENARIO ECONÓMICO.

DE CONTEXTO (Factores externos que inciden en los negocios).

ESCENARIO POLÍTICO. ESCENARIO SOCIAL. ESCENARIO LEGAL.

Es importante destacar que la investigación puede hacerse tanto externa como internamente, y del mismo modo ambas fuentes de información son igualmente válidas.

16 Grá fico 5: Investigació n de Mercado

PROCESO DE DESARROLLO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO.

TEMAS Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

DESARROLLO DEL PLAN PARA RECOPILAR INFORMACIÓN.

Podemos definir Dos Métodos De Investigación:

IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN.

INTERPRETACIÓN E INFORME DE LOS RESULTADOS.

LOS EXPLORATORIOS: Son realizados a priori de la investigación estadística. Tienen como finalidad brindar un panorama acotado y preciso sobre las variables a medir en las investigaciones de campo y el método más apropiado para hacerlas. Su técnica básica es la aproximación impresionística, es decir, lo que se percibe en primera instancia. LOS CONCLUYENTES: Su finalidad, en cambio, es la de validar estadísticamente la o las hipótesis surgidas en la etapa exploratoria y cuantificar la relevancia de cada variable. Se utilizan técnicas dinámicas cualitativas y cuantitativas. Cuadro 5:TÉCNICAS PARA LA RECOPILACIÓ N DE INFORMACIÓ N

TECNICA ESTILO OBSERVACIÓ N Estructurada/ No estructurada Generalmente basadas en FOCUS GROUP Directa/ Indirecta CUESTIONARIO Formulario usado para la toma de informació n de una població n. ENCUESTAS Estructurada/ No estructurada Se realizan dentro de una MUESTRA que debe Directa/ Indirecta ser estadísticamente representativa. EXPERIMENTOS Se utilizan mucho en conjunció n con las otras té cnicas

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TÉ CNICAS CUALITATIVAS.

TÉ CNICAS CUANTITATIVAS

Cuadro 6: LAS TÉCNICAS PARA INVESTIGACIÓ N DE MERCADO.

AUDITORIA TOTAL DE MERCADO. ESTUDIOS CUALICUANTITATIVOS. (Há bitos, actitudes, imagen.)

ESTUDIOS CUALIMOTIVACIONALES.

Volumen de mercado en unidades físicas y pesos. Perfil del mercado según tipo de producto, logística, etc. Cobertura de distribución por marca y por minorista. Potencialidad de la/las zonas a abarcar. Participación en el mercado por marcas. Frecuencia y volumen de compra. Puntos de venta posibles. Estructura de los precios por producto y por marca. Inversión publicitaria por producto y por marca. Perfil de los consumidores. Perfil particular del nicho seleccionado. Alternancia y grado de fidelidad a la marca. Hábitos de compra y de consumo. Grado de conocimiento del producto y ventajas exclusivas. Recordación publicitaria (comprensión, credibilidad). Predisposición a la compra (aceptación o rechazo). Dimensión potencial del mercado para el producto. Posicionamiento del producto (definición de segmentos).

∗ ∗ ∗ ∗ ∗ ∗

Marcas participantes en el mercado y su importancia. Estructura de regionalización del mercado potencial. Posibles variaciones estacionales. Tendencia de participación de nuestro producto. Idoneidad de la logística. Presencia de producto y el de la competencia.

∗ ∗ ∗ ∗ ∗ ∗ ∗ ∗

Los consumidores del producto. Marcas que consumen y las razones. Exclusividad o no con la marca que consumen. Antigüedad del consumo. Las marcas de mayor consumo y las más abandonadas. Razones de los abandonos. Consumidores más vulnerables a los cambios de marca. Razones para retención del consumo de marcas líderes.

∗ Beneficios claves del producto. ∗ Motivos para la preferencia o rechazo de las marcas. Conceptos que el consumidor de nuestro ∗ Conceptos que transmite realmente el producto en CONCEPT TEST. segmento busca y el grado de aproximación comparación con los que debería transmitir. nuestro y de la competencia a los mismos. ∗ Conceptos a los que se asocia el producto y sus virtudes. ∗ Posibles desfasajes entre el concepto buscado por el consumidor y el transmitido. TEST DE Los estímulos que provoca la marca, ∗ Grado de nitidez conceptual. NOMBRE/MARCA asociaciones, fantasías, diferencias. ∗ Capacidad de autoidentificación del producto. TEST DE Las características más buscadas en el ∗ Marcas a las que se asemeja, y como se identifica de PACKAGING. packaging, motivaciones y frenos. ellas. Pieza publicitaria que mejor impacta ∗ Segmentos con mayor permeabilidad al producto y el TEST comunica y motiva a la compra, grado de ajuste con nuestro mercado de interés. PUBLICITARIO. comprensión de los conceptos diferenciales ∗ Pieza publicitaria ideal desde todos los aspectos, del producto. conceptual, de posicionamiento, credibilidad, motivacional Grado de aproximación a los ideales del etc. TEST DE consumidor, ajustes necesarios para su ∗ Influencia de la publicidad sobre la imagen del producto PRODUCTO. mejoramiento. y de la empresa. ∗ Actitudes observadas en los consumidores respecto a la TEST Ante todas las aristas del producto perspectiva de involucrarse con el producto tales como ESTRUCTURAL terminadas ajustes para optimizar la curiosidad, interés de prueba, compra o adopción. DEL propuesta en todos sus aspectos. SATISFACTOR.

1 Síntesis 2

LA INVESTIGACIÓ N DE MERCADO ES UNA HERRAMIENTA DE PRONÓ STICO, DE MEDICIÓ N Y DE EVALUACIÓ N QUE NO SE DEBE OBVIAR. LA COMPLEJIDAD DE LA INVESTIGACIÓ N ES DIRECTAMENTE PROPORCIONAL A LA ENVERGADURA DEL NEGOCIO ACTUAL O A FUTURO (LO CUAL SIGNIFICA QUE UN COMERCIO, UN MICROEMPRENDIMIENTO O UNA EMPRESA PEQUEÑ A (Ej. : FAMILIAR) TAMBIÉN DEBE INVESTIGAR EL MERCADO PERO, ADAPTANDO LOS CONCEPTOS A SU SITUACIÓ N). EL ELEMENTO MÁ S IMPORTANTE EN SU INVESTIGACIÓ N DE MERCADO ES USTED. NADIE CONOCE MÁ S SU PRODUCTO, LA CLAVE ES PASARLO EN LIMPIO Y ANALIZARLO. EN DEFINITIVA UNA INVESTIGACIÓ N DE MERCADO SE HACER ASÍ ESCUCHE AL CLIENTE. DEFINA SU TARGET. FRECUENTE EL PUNTO DE VENTAS. VISITE A LA COMPETENCIA. REALICE PRUEBAS PILOTO. COMPARE TODAS LAS INFORMACIONES DE TODOS LOS ÁMBITOS, A FIN DE CORROBORARLA. ANALICE LA INFORMACIÓN OBTENIDA CON LA ÚNICA HERRAMIENTA INFALIBLE:

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CUARTA PARTE: MARKETING ESTRATÉGICO. UNIDAD I: MARKETING ESTRATEGICO. CONCEPTOS. CONCEPTOS Y DIFERENCIA ENTRE ESTRATEGIA Y TÁCTICA. El marketing estratégico es el aspecto que define como utilizar los datos obtenidos por el marketing operativo. Define estrategias y tácticas que conllevan implícitas la filosofía y la razón de ser de del negocio. Definimos a las ESTRATEGIAS como los vectores intelectuales y conceptuales y a las TÁCTICAS como las herramientas de trabajo. Ejemplos : Supongamos que decidimos que la publicidad masiva será nuestra estrategia de fijación de marca, entonces la TV. puede ser una de nuestras estrategias. Si decidimos que presentaremos nuestro producto mediante promociones, ESTRATEGIA, si elegimos promocionar a través de Ofertas 2x1, o De Producto Adicional, TÁCTICAS. Es el marketing estratégico el mentor de las grandes ideas-fuerza y las posibilidades creativas. Siendo las revistas nuestra ESTRATEGIA de publicidad, las especializadas en salud o en niños serán nuestra TÁCTICA. Cuadro 7: ALGUNOS TIPOS DE ESTRATEGIAS GENÉRICAS

Dispone de enormes recursos para impulsar todos los aspectos de la comercializació n en un mismo momento Una serie de componentes só lidamente instaladas con una ESTRATEGIA DE GRAVEDAD operatoria de excelencia hacen que las ventas “caigan por su propio peso”. Traslada al precio final todos los ahorros obtenidos a fin de lograr LIDERAZGO DE COSTOS. beneficios a gran escala por medio del volumen. Creació n de una propuesta altamente diferenciada que exceda las DIFERENCIACIÓ N. expectativas y atraiga por la exclusividad. Dispone todos los recursos para lograr altísimos niveles de ESTRATEGIA DE FOCO satisfacció n a un mercado acotado generando gran fidelidad al producto.

ESTRATEGIA DE EXPLOSIÓ N.

Como podemos apreciar en todos los casos es indispensable conocer perfectamente al posible consumidor y la razón de su consumo, para ello es necesario en primer lugar segmentar efectivamente el mercado y en segundo lugar conocer las posibles motivaciones de compra para poder reconocerlas en nuestro segmento.

3 Por eso la primera unidad de esta etapa estará dedicada al mercado y sus variables de segmentación y la segunda a analizar el consumo como comportamiento y sus causas. EL MIX DE MARKETING. Definición:

Entendemos por Mix de Marketing al agrupamiento sinérgico de las variables controlables. A los efectos del estudio y posterior toma de decisiones con respecto a las citadas variables tomaremos en cuenta los elementos materiales de las mismas, es decir:

PRODUCTO. PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN. PRECIO. VENTAS. DISTRIBUCIÓN. El aspecto estratégico del marketing plantea el cómo lograr que todas las componentes del el Mix De Marketing se relacionen en forma realmente sinérgica. Como podemos apreciar en todos los casos es indispensable conocer perfectamente al posible consumidor y la razón de su consumo, para ello es necesario en primer lugar segmentar efectivamente el mercado y en segundo lugar conocer las posibles motivaciones de compra para poder reconocerlas en nuestro segmento. Por eso la primera unidad de esta etapa estará dedicada al mercado y sus variables de segmentación y la segunda a analizar el consumo como comportamiento y sus causas.

4

UNIDAD II: EL MERCADO. Definición:

El Conjunto de todos los compradores reales o potenciales.

Cuadro 8: TIPOS DE MERCADO

MASIVO

Característico de los productos básicos para la vida de los individuos que lo componen. La variable de ajuste suele ser el precio.

SELECTIVO

Conjunto de individuos cuyas necesidades son especificas.

POTENCIAL

Conjunto de consumidores que posee la capacidad de compra y un interés posible por una oferta definida.

DISPONIBLE

Conjunto de consumidores con capacidad de compra, interés y accesibilidad a la oferta

PILOTO

Utilizados para analizar comportamientos ante nuevos productos, poseen características similares al mercado meta pero a menor escala.

META

Conjunto de consumidores del mercado disponible que decidimos buscar. Target.

CONQUISTADO

Conjunto del mercado meta que ya son nuestros clientes.

La definición del mercado meta no es otra cosa más que LA SEGMENTACIÓN, base del posicionamiento. Consiste en descubrir los sub-espacios que componen la demanda. Si podemos definir a la demanda como, la manifestación de la necesidad (sea latente o manifiesta), la segmentación es un análisis del comportamiento de los consumidores que conforman la demanda, lo cual es de suma importancia para cualquier estrategia de ventas. Definir nuestro target nos permite detectar oportunidades de mercado ya existentes o mejor aún, potenciales. Así podremos decidir cual es el segmento óptimo al cual dirigir nuestro máximo esfuerzo comercial y publicitario.

5

Requerimientos para una segmentación eficaz

MENSURABLE. ACCESIBLE. RENTABLE. SUSTENTABLE. El tamaño de nuestro mercado depende del número de compradores posibles para una oferta especifica en nuestra zona de influencia. Decimos que un individuo es un comprador potencial cuando posee estas tres características:

INTERÉS CAPACIDAD DE COMPRA ACCESO

6

Cuadro 9: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓ N

DUROS

GEOGRÁFICOS

DEMOGRÁFICOS

SOCIOECONÓMICOS

BLANDOS

PSICOLÓGICOS

PSICOSOCIOLÓGICOS

CONDUCTISTAS

Región. Tamaño del municipio. Tamaño de la ciudad. Densidad de población. Clima. Edad. Sexo. Tamaño de la familia. Ciclo de vida de la familia. Ciclo de vida de cada individuo. Nivel ocupacional CLASIFICACIÓN Nivel educacional AB: ALTA C1: MEDIA ALTA Nivel de ingresos C2: MEDIA TÍPICA Nivel habitacional. C3: MEDIA BAJA Posesión de bienes D1: BAJA durables. SUPERIOR Medios de locomoción. D2: BAJA (Autos, barcos, motos, INFERIOR avionetas, etc.) E: MARGINAL Percepciones Aprendizajes Creencias y actitudes. Clase social Estilo de vida Personalidad social Religión Raza Ocasión de compra Beneficios buscados status de usuario Tasa de uso Estado de lealtad Etapa de disposición actitud hacia el producto

7 Síntesis 3

MARKETING ESTRATÉGICO: ¿CÓMO CONVERTIR EN NEGOCIOS LOS DATOS DEL MARKETING OPERATIVO? MIX DE MARKETING: CONJUNTO SINÉRGICO DE LAS VARIABLES AL QUE SE LE APLICA EL MARKETING ESTRATÉGICO: PRODUCTO. PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN. PRECIO. DISTRIBUCIÓN. VENTAS. MERCADO. EL CONJUNTO DE LOS COMPRADORES REALES O POTENCIALES.

CONOZCA A SU TARGET

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UNIDAD III: EL CONSUMO. Definición: Comportamiento resultante de la búsqueda, evaluación, compra, uso y disposición de un producto para satisfacer una necesidad. Antes de comenzar a desarrollar esta unidad es necesario establecer algunas definiciones a los efectos de facilitar la comprensión técnica.

¿QUÉ ENTENDEMOS EN MARKETING POR NECESIDAD? El término NECESIDAD es en sí mismo muy complejo, pero dentro del enfoque del marketing esta complejidad se potencia hasta tornarse casi caprichosa.

TENGO HAMBRE - BUSCO COMIDA - NO TENGO MÁS HAMBRE.

Ha sido satisfecha una necesidad fisiológica fundamental, pero incluso cuando hablamos de comer... ¿por qué un plato nos es particularmente atractivo en detrimento de otro sin que medie en nosotros un racional balance de las propiedades alimenticias que mejor satisfacen nuestra fisiología?.

CUANDO COMPRO UN COCHE...

¿Lo hago estrictamente porque lo necesito? Por lo tanto dentro de marketing deberemos focalizarnos en la idea de NECESIDAD PSICOLÓGICA, esto es, la idea subjetiva que formamos al respecto de algo. Que deseándolo tanto llegamos hasta necesitarlo sin importar que sea racionalmente necesario. La Psique humana opera en una doble dimensión: RACIONAL E IRRACIONAL, CONSCIENTE E INCONSCIENTE. Ambas dimensiones responden a los dos procesos fundamentales que la psicología profunda define como primario Y secundario. Siendo el primero el correspondiente a la irracionalidad y recién en segundo término se presenta la racionalización. Por tal motivo podemos definir dos “espacios “ de necesidad y comprender que aunque tengan usos o aplicaciones similares no todos los productos satisfacen la misma necesidad en el mismo espacio.

9 Gráfico 6: ESPACIOS DE NECESIDAD

GASEOSA

AGUA

NECESIDAD

DESEO

ALCOHOL

GOCE

LOS CONSUMIDORES Podemos definir dos tipos de consumidores, uno de ellos es el que satisface necesidades personales (usuarios) y otros son quienes debe satisfacer necesidades institucionales (clientes). LOS USUARIOS: Compran para satisfacer demandas personales propias o de terceros. Están sujetos a motivadores de compra mucho más sutiles y subjetivos, en su mayoría emocionales. Cuadro 10: LAS VARIABLES DE COMPORTAMIENTO DEL USUARIO

PERFIL DE COMPRADOR. ÍNDICE DE CONSUMO. MOTIVACIONES DE COMPRA. ELECCIÓ N DE MARCA Y CANAL. GRADO DE LEALTAD.

Independiente, perió dico, etc. No usuario, usuario medio, alto. Ver siguiente cuadro. Marca A; B; C – Kiosco, hiper, almacé n. Ninguno – ligero – fuerte.

Cuadro 11: RAZONES DE COMPRA

ALGUNAS DE LAS RAZONES DE COMPRA MÁS COMUNES Apetito. Timidez. Identificación. Gusto. Apariencia personal. Cortesía. Higiene. Moda. Ambición. Comodidad. Afectos familiares. Rivalidad. Temperatura. Sentido de la propiedad. Placer. Cansancio. Eficiencia. Esparcimiento. Seguridad. Economía de todo tipo. Hobbies. Temor Gregarismo. Curiosidad. Atracción sexual. Distinción social. Religión. Estilo. Orgullo. Salud.

10 LOS CLIENTES: Compran para satisfacer necesidades colegiadas o industriales. La estructura de compra de los clientes es más compleja y a su vez más simple. Es compleja porque en la decisión de compra participan varias personas y comúnmente el decisor es un “comprador profesional”. Es más simple porque las motivaciones de compra son mucho más objetivas y las decisiones del comprador son mucho más racionales. Consumir es un acto que se realiza todos los días. Por eso, muchas veces ni siquiera lo notamos, casi forma parte de nuestra nueva naturaleza humana. En el transcurso de esta actividad se toman decisiones. Generalmente elegimos teniendo las cosas delante de nuestros ojos, cosas que deseamos pero que de echo no siempre necesitamos. Cuadro 12: LAS PERSONAS QUE INTEGRAN EL PROCESO DE COMPRA.

EL PRESCRIPTOR EL SELECTOR LOS FILTROS EL USUARIO EL DECISOR

Quien recomienda un producto o una serie de características. Selecciona proveedores, los plazos, o los estilos de pago. De algú n modo bloquean el acceso al decisor aunque no participen. Quien específicamente utilizará el producto. Quien firma o autoriza la compra.

Es necesario destacar que no siempre debe tratarse de cinco distintas personas, en algunos casos, todos los roles pueden estar centrados en una única persona, pero los cinco roles siempre están presentes. Consumir es un acto que se realiza todos los días. Por eso, muchas veces ni siquiera lo notamos, casi forma parte de nuestra nueva naturaleza humana. En el transcurso de esta actividad se toman decisiones. Generalmente elegimos teniendo las cosas delante de nuestros ojos, cosas que deseamos pero que de echo no siempre necesitamos. Cuadro 13: MOTIVACIONES DE COMPRA DEL CLIENTE

TÉCNICAS. FINANCIERAS. ASISTENCIALES. INTERNAS.

Funcionalidad del producto. Condiciones de pago, costos, cumplimiento de las entregas. Auxilio posventa, ayuda té cnica, puesta en marcha. Acceso a la informació n, formació n y/o innovació n.

11 Síntesis 4

CONSUMO: TODO LO RELACIONADO CON LA SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES. NECESIDAD EN MKTG. DESEO DE UN PRODUCTO SIMBÓLICO QUE APARENTA SATISFACER NUESTRAS ASPIRACIONES INCONSCIENTES. ESPACIOS DE NECESIDAD: NATURAL O DE NECESIDAD PURA. SIMBÓLICO O DE DESEOS Y ANSIEDADES. TIPOS DE CONSUMIDORES: USUARIOS: DEMANDAS PERSONALES PROPIAS O DE TERCEROS. CLIENTES: DEMANDAS INDUSTRIALES O COLEGIADAS. AMBOS POSEEN MOTIVACIONES Y CONDUCTAS AÚN CUANDO NO LAS COMPARTAN.

12

UNIDAD IV: PRIMERA VARIABLE DEL MIX: EL PRODUCTO. Básicamente todo los productos posee una parte tangible y otra intangible, de acuerdo con la proporción de estas componentes los podemos clasificar en: Cuadro 14: TIPOS DE BIENES

BIENES DE OPORTUNIDAD.

Compras compulsivas, de emergencia.

Tienen algo que los distingue o que mejora BIENES DE la oferta de la COMPARACIÓN. competencia.

BIENES: los más tangibles, BIENES DE que a su vez ESPECIALIDAD. se dividen en: BIENES NO BUSCADOS.

SERVICIOS: los más intangibles, que a su vez se dividen en:

Compras por hobbies, deportes, profesiones, etc. Compras hechas por la tentación o la facilidad de pago, etc.

BIENES COTIDIANOS.

Compras producto de las necesidades básicas.

PRÁCTICOS.

Funcionales: como salud, seguridad, tiempo libre, etc.

SIMBÓLICOS

Imaginarios: tales como status, hedonismo, pertenencia, estética, etc.

Sin embargo, todos los productos poseen en sí mismos una parte funcional y otra parte imaginaria.

13 Grá fico 7: ALGUNOS EJEMPLOS DE LOS SERVICIOS PRÁ CTICOS Y SIMBÓ LICOS.

LIBERTAD

AHORRO DE TIEMPO MAYOR SALUD

AHORRO DE ESFUERZO

RENDIMIENTO

PERTENENCIA

SERVICIO PRÁ CTICO. PRODUCTO FUNCIONAL

ECONOMÍA DE PENSAMIENTO

SERVICIO SIMBÓ LICO. PRODUCTO IMAGINARIO. FANTASÍA

HEDONISMO

ESTÉ TICA STATUS

Grá fico 8: ELEMENTOS QUE INTEGRAN UN PRODUCTO

Datos Té cnicos Ventajas de uso

Indicadores Simbólicos

Indicadores Tangibles

Aval Empresario Discurso Publicitario

Personajes de Identificació n

Anunciadores Institucionales

14 Grá fico 9: RAZONES CE COMPRA.

LLEGAR AL OTRO POR EL CAMINO DEL OTRO, CON LAS PALABRAS DEL OTRO, PARA LOS SUEÑOS DEL OTRO, DESDE NUESTROS OBJETIVOS.

Recuerde:

Nadie compra un producto, Ni sus características. Rara vez alguna persona compra por las ventajas. Así también nadie nunca debe ofrecer mera funcionalidad.

Vendemos y compramos todo lo que se puede “ser” con el producto,

sueños, semillas fértiles de imaginación Sembradas en las fantasías de nuestro mercado Que fructifican, con nuestro cuidado, En puentes que conducen a necesidades impostergables, Que seducen, Presionan, Pulsan.

E impulsan a la posesión.

15 Cuadro 15: CLASIFICACIÓ N DE LOS BIENES INDUSTRIALES.

MATERIALES Y PARTES.

BIENES DE CAPITAL.

SUMINISTROS Y SERVICIOS.

Materias Primas. Materiales semi- elaborados. Materiales y partes fabricadas. Edificios. Instalaciones. Equipos y accesorios. Equipos operativos. Suministros de operaciones. Artículos de mantenimiento. Asesoramientos. Servicios.

Además de sus componentes internos tanto funcionales como simbólicos, el producto tiene dos componentes externos que son igualmente importantes: ∗ ∗

EL PACKAGING LA MARCA.

PACKAGING Y MARCA. EL PACKAGING Definición. Llamamos PACKAGING a todos los aspectos relacionados con la presentación del producto: envoltorio, colores, formas, texturas, etc. El elemento distintivo del packaging es el envase que en un principio fue diseñado para contener, transportar y fraccionar el producto. Hoy si bien sigue cumpliendo estas funciones básicas se le atribuyen otras funciones no menos importantes, como la conveniencia y la promoción, la de educación del consumidor y la oportunidad. Si tenemos en cuenta que el packaging es “LA PRIMERA IMPRESIÓN” del producto todos los aspectos que se relacionan con él deben ser cuidadosamente contemplados en estrecha relación con la información de mercado existente.

16 Las variables más importantes para un mejor posicionamiento del packaging son:

LA MARCA Definición: Conjunto de códigos que identifican un producto distinguiéndolo de la competencia.

Dentro de este conjunto de códigos llamamos NOMBRE DE LA MARCA a aquella parte de la misma que puede ser vocalizada. Entonces el concepto de MARCA nuclea a dos componentes individuales pero sinérgicos. ʃ ʃ

NOMBRE: palabras que nombran la marca. GRAFICA: Códigos visuales que completan el nombre.

Cuadro 16: TIPOS DE LOGOS

Logotipo

Isotipo

Isologo

Representación gráfica con letras y/o palabras generalmente representativas del nombre Ejemplo:

Representación gráfica con dibujos y símbolos. Ejemplo:

Combinación de letras y/o palabras con dibujos o símbolos. Ejemplo:

17

La marca es una herramienta del marketing depositaria de conceptos a comunicar eslabó n clave para la cadena de valor ante: Un aumento significativo de la calidad y variedad de productos. Los cambios en los significados tradicionales de los productos por la ʃ búsqueda de nuevos usos y aplicaciones. La necesidad de crear barreras para limitar las imitaciones. ʃ ʃ

VALOR DE UNA MARCA. El valor de una marca es medible a través de los siguientes criterios: Cuadro 17: CRITERIOS DE EVALUACIÓ N DEL VALOR DE LA MARCA.

CRITERIOS DE EVALUACIÓ N

RECONOCIMIENTO IDENTIDAD DEFINICIÓ N PERTENENCIA REFERENCIA PERSONALIDAD EXTENSIÓ N DISPOSICIÓ N PENETRACIÓ N INTERÉ S

Un buen nombre de marca debería ser:

CORTO. SIMPLE. FÁCIL DE DELETREAR. FÁCIL DE LEER. FÁCIL DE RECONOCER. FÁCIL DE RECORDAR. CON UNA SOLA PRONUNCIACIÓN. ADAPTABLE A LAS EXIGENCIAS DEL ENVASE Y LA ROTULACIÓN. REGISTRABLE. ADAPTABLE A CUALQUIER MEDIO DE COMUNICACIÓN.

18 Cuadro 18: POLÍTICA DE MARCAS.

Todos los productos son del mismo tipo. Má xima sinergia Má ximo riesgo Responden a necesidades afines. Mínimo costo La relació n calidad-precio es homogé nea. Los productos tienen características o atributos muy diferenciados o diferentes posicionamientos. Mínima sinergia MARCA El nivel de calidad de los productos no es Mínimo riesgo INDIVIDUAL homogé neo. Má ximo costo Hay necesidad de asociar el nombre del nuevo producto con características o usos del mismo. MARCA PARAGUAS

Grá fico 1O: ESCALERA DE ASCENSO DE UNA MARCA

LEALTAD A LA MARCA

PREFERENCIA POR LA MARCA CONOCIMIENTO DE LA MARCA PERCEPCIÓN DE LA MARCA DESCONOCIMIENTO DE LA MARCA

2 Cuadro26

DECLINACIÓN

MADUREZ

CRECIMIENTO

INTRODUCCIÓN

PREVIA

CONCEPTOS

INDICADORES DE INICIO

El producto finaliza su ciclo de vida haciéndose inútil a los objetivos generales de la empresa.

El producto desciende por debajo del 25% de participación en el mercado. Márgenes reducidos de rentabilidad. Altos costos para sostener un posicionamiento que no da resultados.

ESTRATEGIAS Y /TÁCTICAS

CLIENTES INTERNOS CLIENTES EXTERNOS. Momento del desarrollo de los siguientes procesos: Investigación de mercado. Concepción de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones Análisis de matriz F.O.D.A. pre-producción, plan de negocios, plan de lanzamiento. Benchmarking. Puesta en marcha Programación de reuniones para la presentación de producto, donde la empresa Cobertura gradual de los puntos de del plan de exponga los objetivos del negocio, los beneficios y las ventajas. venta seleccionados como objetivo. lanzamiento y de las Inicio de la campaña publicitaria. Rotación reducida de las existencias en actividades Definición de los canales de distribución Crear cultura compartida. los canales y crecimiento gradual de los necesarias para y ventas. Compromiso general del seguimiento volúmenes de ventas. asegurar el plan de Estrategia de Trade-marketing. intensivo del proceso. Repetición lenta de las compras. cobertura y la Promoción de ventas intensiva acorde Estímulos, incentivos y premios tanto penetración original Progresiva participación en el mercado. con esta etapa. cualitativos como cuantitativos. Alcance del 10% de los objetivos previstos en los Merchandising con acciones adecuadas, Plan de contingencias para corregir o fijados para la etapa de madurez. objetivos del exhibiciones y actividades. superar eventuales inconvenientes. proyecto. Posicionamiento en el segmento Ampliación de la cobertura de zonas definido y diferenciación básica geográficas y segmentos de mercado. El producto Nuevos esquemas de premios e incentivos creciente. Continuidad en los esfuerzos de completa su por resultados. Excelente cobertura de los canales de merchandising, promoción de ventas y posicionamiento Análisis de sugerencias e innovaciones a distribución, penetración creciente pero marketing directo definitivo, consolida fin de capitalizar las experiencias de con amplias oportunidades de avance. Apoyo para acelerar la rotación y la su cobertura y todos los sectores. Contribución marginal de casi el 25% penetración del producto. comienza a Suministro de nuevos recursos requeridos con utilidades brutas en crecimiento. Continuidad de la campaña publicitaria aumentar la para atender el crecimiento. Amplia cartera de clientes y pero con el objetivo de posicionar las participación en el Fidelización con el producto y sus valores perspectivas de ampliación por la ventajas competitivas y diferencias mercado. agregados. tendencia sostenida del crecimiento de significativas. las ventas. Diseñar los nuevos roles y desempeños Continuar alentando las compras a Conclusión del crecimiento de las que se requiere de las distintas áreas para través del marketing directo, ventas. asistir las exigencias de esta etapa. concursos, eventos, etc. Basándose en El producto ha Niveles máximos de rentabilidad pero Activar la participación para lograr el la fidelidad del cliente. alcanzado la máxima están estabilizados. máximo de excelencia del producto. Extender los criterios de segmentación participación posible Máxima acción de la competencia para Estimular el aprovechamiento de la curva y explotar nuevos nichos de mercado. y pronosticada de su lograr desplazar posiciones alcanzadas. de experiencia resultante de ese Buscar nuevos sus y aplicaciones para evolución en el Altos índices de fidelidad de los desarrollo. el mismo producto. mercado. clientes. Reestructurar el sistema de incentivos y Profundizar los planes de Fidelización Extensión total de líneas o variedades premios basándose en la permanencia en del cliente. de producto. el mercado. Retiro de los estímulos a partir del descenso de la participación en el mercado. Suspensión de todas las partidas.

Preparar la innovación o el nuevo producto que sustituirá al saliente. Cuando el producto está todavía por el 50% de participación en el mercado aprovechar el momento de cosecha.

1 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El ciclo de vida e un producto es comparable con el de cualquier ser vivo. La duración del mismo está regida por cambios tecnológicos, la res puesta del mercado, la facilidad del ingreso de competidores, etc. Este concepto de ciclo d vida del producto dramatiza tres hechos importantes:

1. Los productos tienen una vida limitada. 2. Las utilidades de los productos tienden a seguir una línea predecible a lo largo de su ciclo de vida. 3. Los productos requieren, en cada fase, un programa diferente de comercialización, producción y financiamiento. Grá fico 11: Ciclo de Vida del Producto

2 Esta misma situación se repite si evaluamos el ciclo de vida del producto desde la perspectiva de la tradicional matriz crecimiento y participación del Boston Cunsulting Grup. Donde los productos se lanzan como “incógnita”, crecen como “estrella” , maduran como “vaca lechera” y declinan como “perro”. Grá fico 11 a: Ciclo de Vida del Producto

CICLO TRADICIONAL DEL PRODUCTO. REPOSICIONAMIENTO EN LA ETAPA “VACA LECHERA” REPOSICIONAMIENTO EN LA ETAPA “PERRO”

3 Síntesis 5

BIENES O SERVICIOS: LO IMPORTANTE ES EL BENEFICIO QUE PROPORCIONEN CON LA SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES.

EL CONCEPTO

“CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO” A DADO PASO AL CONCEPTO

“CICLO DE VIDA DEL MERCADO”, MUCHO MÁS CORTO E IRREVERSIBLE. NO ESPERE HASTA EL FINAL

4

UNIDAD V SEGUNDA VARIABLE DEL MIX: PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN Conceptos PUBLICIDAD. Es toda comunicación, información pagada, que brinda un anunciante identificado o no, a través del medio de comunicación social, presentando en forma intangible, descriptiva, simbólica, figurativa, un producto con el propósito de persuadir, motivar, convencer, crear hábito o modificar actitudes a un público objetivo, para que lo adquiera o contrate. Si no se emite a través del medio de comunicación social no es publicidad. (Lic. Roberto Armayo) PROMOCIÓN: Es toda comunicación, información que brinda un anunciante identificado en forma personal, a veces cara a cara, a un público objetivo presentando las características del producto en forma física para su degustación o uso, con el fin de persuadir, motivar, convencer, crear hábito o modificar actitudes a un público objetivo, para que lo adquiera o contrate. (Lic. Roberto Armayo) PROPAGANDA. Es todo mensaje de concienciación ideológica, educativa, informativa, que brinda un factor de poder a través de los medios de comunicaciones, sociales o no, a un público objetivo a fin de que se identifique con los ideales, obras y postulados propuestos. (Lic. Roberto Armayo) MARKETING DIRECTO. Sistemas de venta y distribución interactivo que emplea uno o más medios publicitarios para lograr una respuesta medible e inmediata. Busca identificar a los mejores prospectos y transmitirles un mensaje diferenciado y personalizado, que contenga no solo los beneficios de la propuesta sino también el modo de obtenerlos a través del mismo mensaje. La utilización de distintas técnicas de comunicación comercial está en función de recursos, oportunidades y limitaciones de la empresa.

5 PROCESO DE LA COMUNICACIÓN. Definición: Proceso dinámico y transaccional mediante el cual un emisor transmite mensajes significativos a un receptor con la finalidad de hacerle llegar una determinada información que lo persuada según convenga a sus propósitos, recibiendo luego una respuesta por parte del receptor, por inversión de roles, que determinará una nueva fase en el mismo proceso.

Dentro del mismo componentes básicos que forman el circuito que la hacen posible. Es un proceso de Feed - back o retroalimentación, puesto que tiene participación activa de las dos partes. Grá fico 12: Proceso de comunicació n

CANAL

I.T

EMISOR Actitudes Aptitudes Códigos

R.Cn.

RECEPTOR

MENSAJE Contenido Contexto Códigos

R.P.

R.Cm.

(FEED-BACK)

I.T: Información a transmitir. I.A: Información asimilada. FEED-BACK: Retroalimentación. R.Cn.: Ruidos de concepción. R.P.: Ruidos de propagación. R.Cm.: Ruidos de comprensión. R.A.: Ruidos de Asimilación.

Actitudes Aptitudes Código

R.A.

I.A

6

DEFINICIONES: EMISOR: Quien emite. Puede ser único o colegiado y en este último caso no importa la cantidad de personas sino que transmitan como un ente único. Las características propias del Emisor son: ʃ Conocimientos: Pueden ser propios o de terceros, específicos o generales, técnicos o culturales. ʃ Actitud: Posición frente al mundo que lo rodea y a los hechos que en él ocurren. ʃ Encodificación: La capacidad de traducir la información a códigos o grupo de símbolos que tengan un significado cierto para él y para quien recibe. Nota: En la comunicación en persona (frente a frente), al menos el 70% del mensaje se transmite sin las palabras, esa es la comunicación gestual o no verbal. MENSAJE: Información transmitida. Requiere de un canal, vía de comunicación que por su naturaleza puede ser: técnico (radio, T.V., etc.) o natural (aire, agua, tierra). Los elementos que componen el mensaje son: ʃ Contenido: La información propiamente dicha. ʃ Contexto: El marco de referencia para el contenido. ʃ Códigos. RECEPTOR: Aquel a quien va dirigido el mensaje. Es siempre único, aún cuando se trate de un auditorio, puesto que cada recepción y su correspondiente reacción son individuales. RETROALIMENTACIÓN: Reacción que resulta de la inversión de las funciones. Si no hay respuesta no hay comunicación solo difusión, y de tipo conceptual que vulnera notablemente el resultado de la comunicación. Los símbolos, las formas, los colores son otra forma de comunicación no verbal, por cierto muy apreciada por los publicistas, se utilizan para representar y/o estimular las emociones y poseen la ventaja de dirigirse directamente al hemisferio derecho del cerebro permitiendo enviar mensajes en varias frecuencias simultáneas.

7 LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA: UN TIPO PARTICULAR DE COMUNICACIÓN. ¿De qué sirve tener algo para ofrecer si no la comunico? Mi primer objetivo como vendedor es hacer que se sepa que poseo algo valioso y que, luego de demostrarlo, estoy dispuesto a intercambiarlo por algún valor. Para esto lo primero que debo definir es cómo lo voy a comunicar y que es exactamente lo que quiero lograr con esa comunicación. Que el cliente potencial sepa de mi existencia. Que por esto me visiten o me llamen. Que una vez junto a mí me soliciten más información. Que una vez informados necesiten comprarme de inmediato. Que habiendo comprobado la calidad de mi producto lo recomienden. Debemos tener en cuenta que el mensaje ideal es aquel que:

CAPTA LA ATENCIÓN DEL CLIENTE. SINTETIZA LAS VENTAJAS, CONCIENTIZA SOBRE LOS BENEFICIOS. ESTIMULA EL DESEO HASTA CONVERTIRLO EN UNA NECESIDAD QUE CONVENZA A COMPRAR.

8 Dentro del área de la comunicación publicitaria se pueden diferenciar 3 tipos de acciones en relación con un producto determinado y en función de la estrategia de marketing. Cuadro19: LAS ACCIONES DE LOS PARTICIPANTES DE UNA COMUNICACIÓ N PUBLICITARIA

ACCIÓ N DEL ANUNCIANTE ACCIÓ N DE LA COMUNICACIÓ N ACCIÓ N DEL COMUNICADOR Posicionamiento ANÁ LISIS Propuesta emotiva y DEFINIR PRE-LANZAMIENTO racional Imagen Beneficios LANZAMIENTO INFORMAR Diferencias Definitivamente con POSICIONAMIENTO DIFERENCIAR cualquier producto de la competencia Mensajes que establezcan CULMINACIÓ N POSICIONAR IMAGEN la imagen en la mente del consumido Vigorizació n, actualizació n y MANTENIMIENTO SOSTENER Y PROYECTAR mantenimiento de la imagen Por otra parte como, cualquier otro proceso, la comunicación publicitaria consta de una serie de pasos que deben respetarse para obtener los mejores resultados.

INFORMACIÓN: Reunión de los datos necesarios para la elaboración de la estrategia.

PROCESADO DE LA INFORMACIÓN

DATOS BÁSICOS

Cuadro2O: PASOS DE LA COMUNICACIÓ N PUBLICITARIA.

DATOS OPERATIVOS PREFIJADOS FUNDAMENTO DE LA ESTRATEGIA VARIABLES OPERATIVAS

Antecedentes históricos - Mercado total Análisis del caso - Mercado específico Producto - Empresa Packaging o prestaciones - Distribución Consumidor – Consumo - Competencia Objetivos del Marketing Políticas de comunicación Imagen y posicionamiento actual Estacionalidad - Zonas de cobertura. Etc. Objetivos de la comunicación Audiencia Definición del target Matriz F.O.D.A.

ENUNCIADO: Imagen y posicionamiento deseados y sus ESTRATEGIA GENERAL DE implicancias. COMUNICACIÓN PROPUESTA: Tono de la comunicación, estrategia del mensaje, estrategia de la emisión.

9 LOS MEDIOS PARA PUBLICITAR. Cuadro 21: CLASIFICACIÓ N DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓ N Y DIFUSIÓ N

SEGÚ N SU PROPAGACIÓ N

VISUAL

Diarios- revistas- pancartas- carteles volantes.

AUDIO

Radios - propaladoras.

MIXTOS (AUDIOVISUAL) Correo directo – cine – televisió n - Internet.

MASIVO

Propaladora – radio – grá fica - vía pú blica auspicios- patrocinios –televisió n.

SELECTIVO

Mailing -telemarketing- stand - punto de venta - RR.PP.(agentes de prensa, líderes de opinió n, fiestas, mailing de RR.PP, etc.)

UNA VÍA

Difusores, tienen un receptor pasivo.

DOS VÍAS

Comunicadores, tienen receptores activos (producen Feed-Back)

SEGÚ N SU TARGET

SEGÚ N SU RECEPCIÓ N

La elección del medio de comunicación estará definida por el producto, el posicionamiento existente o el proyectado la zonificación, la competencia y el tipo de llegada; puesto que,

El medio de comunicación ideal es aquel que distribuye el mensaje asertivamente, a bajo costo y en un plazo mínimo.

10 DISEÑO DEL MENSAJE PUBLICITARIO. El efecto de la publicidad en las ventas no está en función de cuánto se invierte en ella, si es mucho más importante qué se dice, cómo se dice, dónde se dice y con qué frecuencia se dice.

La Estrategia Creativa Es: La Creación Del Mensaje Exacto, De Un Tono Exacto, En Un Medio Exacto, Con La Frecuencia Exacta.

ESTRATEGIAS Y SELECCIÓN DE MEDIOS Además de los medios tradicionales (radio, televisión abierta y por cable, cine, vía pública, revistas, prensa general y especializada, hay que tener en cuenta el marketing directo con su manejo de base de datos (mailing, telemarketing) y la comunicación on – line. La estrategia de medios incluye el estudio de las tarifas y su relación costo/ impacto teniendo en cuenta los siguientes factores:

La naturaleza del producto. ʃ Las restricciones presupuestarias vs. Costos de lo medios. ʃ La inversión publicitaria de la competencia. ʃ La cobertura de distribución propia vs. El alcance del medio. ʃ El costo por mil de circulación. ʃ

11 Cuadro 22: ALGUNAS CARACTERÍSTICAS DE LOS MODOS DE COMUNICACIÓ N COMERCIAL.

OBJETIVOS Contactos Canal Respuesta Costo X Contacto Inversió n Movimiento De Stock Fidelizació n De La Marca Posicionamiento

MODOS PUBLICIDAD Alto Impersonal Mediata Bajo Alta Medio/Bajo

PROMOCIÓ N Bajo Personal Inmediata Alto/Medio Alta/Media/Baja Alto Bajo

MKTG. DTO. Bajo Personal Inmediata Alto Media/Baja Medio/Bajo

REL. PÚ BLICAS Medio/Bajo Personal A Largo Plazo Alto/Medio Media/Baja Medio/Bajo

Alta

Baja

Media/Baja

Alta/Media

Alto

Bajo

Medio

Alto/Medio

PUBLICIDAD Acciones y campañas publicitarias. La campaña publicitaria se inicia a partir de un Brief y consiste en una serie de acciones pensadas para impacta en un público elegido. La publicidad eficaz comienza con la definición clara de las metas de marketing par el corto y mediano plazo. Cuadro 23: LAS ETAPAS DE LA CAMPAÑ A PUBLICITARIA

ANÁ LISIS DE LA SITUACIÓ N

Aná lisis de la situació n del producto. Identificació n del consumidor objetivo. Relació n del cliente con el producto a comunicar. Aná lisis de la competencia.

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS CREATIVAS Son las ideas por las cuales se espera que los clientes adquieran un producto. A partir del armado simple de las piezas publicitarias se buscará seleccionar la má s apropiada.

ESTRATEGIAS DE MEDIOS

MEDICIÓ N DE RESULTADOS

Aplicació n de mé todos idó neos para medir los efectos de la Son los medios publicidad. seleccionados que Los resultados a medir responden a los pueden ser de distintos objetivos tenores: descriptos por el Aumento de las ventas. brief. Incremento de la recordació n de marca. Mejoramiento de la recordació n publicitaria.

12

DISEÑO DEL MENSAJE PUBLICITARIO. El efecto de la publicidad en las ventas no está en función de cuánto se invierte en ella, si es mucho más importante qué se dice, cómo se dice, dónde se dice y con qué frecuencia se dice.

La Estrategia Creativa Es: La Creación Del Mensaje Exacto, De Un Tono Exacto, En Un Medio Exacto, Con La Frecuencia Exacta. LA PRODUCCIÓN TELEVISIVA La agencia presenta bocetos, story board, con distintas propuestas creativas. La propuesta aprobada pasa por dos etapas: La de pre - producción: Que incluye la selección de los lugares, modelos, elementos, guión. ʃ

La de producción: Consistentes en la filmación del comercial, edición, sonorización, etc. ʃ

PRODUCCIÓN PARA GRÁFICA: Una pieza gráfica está compuesta por varias partes en un orden denominado:

LAY – OUT Encabezado Ilustración (arte). Texto. Logotipo.

13

Sistemas de reproducción gráfica: PLANOGRAF: Sistema de impresión básico utilizado fundamentalmente en telas y en papel. Apto para tirajes cortos. OFFSET: Sistema de reproducción fotomecánica que compone la ilustración en cuatro colores básicos

Magenta. Sian. Amarillo. Negro. Se realiza a través de los fotocromos (películas) que representan las imágenes y la separación de las ilustraciones en los cuatro colores básicos. FLEXOGRAFÍA: Es un sistema de impresión por contacto, ideal para impresos en cartón corrugado, plásticos y polietilenos. PRODUCCIÓN PARA RADIO Se convierte el texto (guión) aprobado, en una o dos frases con musicalización para una grabación piloto. En el estudio se agregan las voces y los efectos para hacer el master y luego se realizan la cantidad de copias que sean necesarias.

ESTRATEGIAS Y SELECCIÓN DE MEDIOS Además de los medios tradicionales (radio, televisión abierta y por cable, cine, vía pública, revistas, prensa general y especializada, hay que tener en cuenta el marketing directo con su manejo de base de datos (mailing, telemarketing) y la comunicación on – line. La estrategia de medios incluye el estudio de las tarifas y su relación costo/ impacto teniendo en cuenta los siguientes factores: La naturaleza del producto. Las restricciones presupuestarias vs. Costos de lo medios. La inversión publicitaria de la competencia. La cobertura de distribución propia vs. El alcance del medio. El costo por mil de circulación. Los medios se diferencian por tamaño, las por características de audiencia, su capacidad de comunicación, su costo y su flexibilidad.

14 Cuadro 24: CARACTERÍSTICAS Y FORMAS DE COMERCIALIZACIÓ N DE LOS DISTINTOS MEDIOS. MEDIO DIARIOS

REVISTAS

TIPO

CARACTERÍSTICAS

UNIDAD DE COMPRA

TIPO DE COTIZACIÓN

Masividad, Centímetro penetración, Por Gráfico periodicidad y Columna distribución. Información especializada. Documentación Espacio En gráfica e Gráfico Página información más atemporal. Mayor readership

Paginas Impares Pagina Central Suplemento Color De Impresión Página Central Página Impar Contratapa

Rotativos Circulares Menciones Fijas TELEVISIÓN

Audiovisual

Información en El Segundo tiempo real. Alta capacidad de (Mínimo 10 Segundos) llegada. Variado target.

Programas Especiales

Retiraciones Los spots rotan proporcionalmente durante toda la programación. Los spots se ubican en distintos segmentos horarios elegidos. Los spots se emiten dentro de la franja horaria de un programa en particular (la forma más cara) Los spots se emiten dentro de determinados programas y las tarifas no son las tradicionales

Auspicios Y Forma de compra diferencial Co-Auspicios Menciones que se imprimen Sobresobre las escenas de impresiones distintos programas P.N.T. Producción especial dentro Publicidad del artístico del programa. No Tradicional Gran nivel de escucha pero con De Segundo o poca retentiva. LA RADIO Idem T.V. audio Minuto Relativa selectividad. Audiencia cautiva y predispuesta. Audio- En aumento desde Comercial Sin Límite De Tiempo (Tandas No CINE Por Circuito visual la apertura de los Mayores De 8 Comerciales) complejos cinematográficos. Alto impacto. Mensaje limitado. Circuitos Genera Tamaño Del recordación y VÍA PÚBLICA Visual Espacio continuidad de mensaje. Por Temporadas Variedad de tamaños.

15 PROMOCIÓN Tabla: DIFERENCIAS ENTRE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓ N

PUBLICIDAD

PROMOCIÓN

MASIVA

SELECTIVA

BAJO COSTO POR CONTACTO

ALTO COSTO POR CONTACTO

POCA FIJACIÓN DE LA IDEA

MUCHA FIJACIÓN DE LA IDEA

SUGIERE, MOTIVA, ESTIMULA, PREDISPONE

ACTÚA EN FORMA DIRECTA

PREPARA LA COMPRA

REMATA LA COMPRA

Variadas son las razones que explican el abrumador crecimiento del Marketing Promoción (MP). ʃ ʃ ʃ ʃ ʃ ʃ ʃ ʃ

La necesaria lentitud que requiere la publicidad tradicional. La gran cantidad de productos parecidos (mee too). El cambio del poder comercial. Distribución vs. fabricantes. La necesidad de vender en mercados recesivos. El alto costo de la publicidad tradicional. La necesidad de obtener resultados inmediatos. Una segmentación casi equivalente a la personalización del mensaje. El uso de los medios de forma integrada.

PROMOCIÓN DE VENTAS. Proporciona información para predisponer la venta. Existen dos tipos: Push: Cuando se dirige al canal de distribución. Objetivos: Obtener precios competitivos. ʃ Aumentar o disminuir lis ʃ inventarios. Aumentar o mejorar la ʃ distribución física. Motivar la cadena de distribución. ʃ Obtener nuevos canales de ʃ distribución. Romper con una distribución ʃ exclusiva.

Pull: Cuando se dirige al consumidor. Objetivos: Llegar a nuevos prospectos. ʃ Saturar a los clientes actuales. ʃ Retener a las clientes. ʃ Incrementar el uso del producto. ʃ Regularizar la demanda. ʃ Elevar el upgrade. ʃ Neutralizar la publicidad y/o ʃ promoción de la competencia. Capitalizar eventos estacionales. ʃ Regularizar la demanda. ʃ Disminuir costos de publicidad. ʃ Reforzar el conocimiento del ʃ producto y sus beneficios.

1 Cuadro 25: LOS MEDIOS PARA PUBLICITAR.

LA CLASIFICACIÓ N DE LOS MEDUIOS DE COMUNICACIÓ N Y DIFUSIÓ N SEGÚ N SU PROPAGACIÓ N SEGÚ N SU TARGET SEGÚ N SU RECEPCIÓ N

VISUAL

Diarios- revistas- pancartas- carteles - volantes. AUDIO Radios - propaladoras. MIXTOS (AUDIOVISUAL) Correo directo – cine – televisió n - Internet. Propaladora – radio – grá fica - vía pú blica MASIVO auspicios- patrocinios –televisió n. Mailing -telemarketing- stand - punto de venta SELECTIVO RR.PP.(agentes de prensa, líderes de opinió n, fiestas, mailing de RR.PP, etc.) UNA VÍA Difusores, tienen un receptor pasivo. Comunicadores, tienen receptores activos (producen DOS VÍAS Feed-Back)

La elección del medio de comunicación estará definida por el producto, el posicionamiento existente o el proyectado la zonificación, la competencia y el tipo de llegada; puesto que el medio de comunicación ideal es aquel que distribuye el mensaje asertivamente, a bajo costo y en un plazo mínimo. TIPOS DE PROMOCIONES 1. PROMOCIÓN DE VENTAS: Proporciona información para predisponer la venta. 2. PROMOCIÓN DE PRODUCTOS: Enseñan, informan e invitan a probar el producto. 3. PROMOCIÓN DE IMAGEN DE PRODUCTO: Acciones de marca o nombre del producto que apoyan la publicidad en el posicionamiento. 4. PROMOCIÓN INSTITUCIONAL: Acciones donde el eje de la acción es la empresa. Toda promoción consta de tres elementos ineludibles:

VALOR AGREGADO:

Es el beneficio por participar en la propuesta.

MECÁNICA DE LA ACCIÓN: Es la forma de acceder al beneficio propuesto por la promoción.

FORMA DE VESTIR LA ACCIÓN:

Es la temática, la resolución creativa de la propuesta.

2 Síntesis 6:

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN SON MEDIOS PARA COMUNICAR LA EMPRESA Y/O EL PRODUCTO Y SUS BENEFICIO. TODOS LOS CÓDIGOS BUSCAN ESTIMULAR REACCIONES QUE FAVOREZCAN A LOS OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING. NO SIEMPRE UNA GRAN INVERSIÓN GARANTIZA UN GRAN ÉXITO, PERO SIEMPRE UNA POBRE INVERSIÓN GARANTIZA UN GRAN FRACASO. RECUERDE: SI NADIE LO DICE, NADIE LO SABE. ¡NO VOTE POR NADIE PORQUE NADIE GANA!

3

UNIDAD VI TERCERA VARIABLE DEL MIX: PRECIO. Definición:

Representación (concreta) del valor (abstracto) de un producto en un rango dentro del cual el mismo es aceptado.

Ampliación: RANGO MÁXIMO

Productos De Marca De Prestigio

PREMIUM

RANGO MÍNIMO

Producto De Marca No Reconocida.

COMMODITIES

Cuadro 26: FORMAS DE PRESENTACIÓ N DE LOS PRECIOS

PRECIOS NO REDONDEADOS PRECIOS PSICOLÓGICOS

Psicológicamente significativos para el comprador,

PRECIOS CONSUETUDINARIOS

Se mantienen por tradición jugando con las variables calidad, cantidad.

PRECIOS PRESTIGIO PRECIOS MERCADO PRECIOS POR LÍDER DE PRODUCTOS

Apelan a la idea de oferta.

El precio simboliza la calidad. Los que están en vigencia en los segmentos de iguales características. Los impuestos por las marcas líderes en cada categoría.

4

LAS VARIACIONES DE LOS PRECIOS OFERTA Y DEMANDA Las funciones del sistema de mercado descansan básicamente en el juego de la oferta, bienes producidos destinados al intercambio de dinero, y la demanda, necesidad de compra de los bienes producidos. Las motivaciones que estimulan la demanda son tan variadas que van desde una necesidad primaria, pasando por el precio, la calidad, el status y hasta la moda. Es importante destacar que las variaciones de la demandan pueden ser inducidas a través de estrategias con tal sentido (publicidad, difusión, ofertas, liquidaciones, etc.). Por ultimo las fluctuaciones de la demanda dependen también del tipo de bien ofrecido. Cuadro 27: CLASIFICACIÓ N DE LOS TIPOS DE BIENES EN RELACIÓ N CON SU DEMANDA.

TIPO NORMALES INFERIORES

DEFINICIÓ N Frente al incremento de la renta de los consumidores la cantidad demandada aumenta, y viceversa. Frente al incremento de la renta de los consumidores la cantidad demandada disminuye, y viceversa.

COMPLEMENTARIOS

Al aumentar el precio de uno de ellos se reduce la demanda de los otros.

SUSTITUTIVOS

Al aumentar el precio de un de ellos aumenta la demanda de los otros

EJEMPLO T.V COLOR, EQUIPOS DVD, PALM TOP, ETC. T.V BLANCO Y NEGRO, CORTADORA DE CESPED MANUAL. AUTOMOVIL: NAFTA, CUBIERTAS, SEGURO, ETC. NAFTA: GASOIL o G.N.C.

Cuadro 28: MÉTODOS DE FIJACIÓ N DE TEXTOS.

SISTEMA COSTO - PLUS MARGEN FLEXIBLE

IMPLEMENTACIÓ N Se determina el precio agregando a los costos un porcentaje fijo de utilidad. Tomando en cuenta las condiciones econó micas se maneja un margen fluctuante de acuerdo al ciclo del los negocios o los ciclos del mercado. El rango varía de acuerdo al juicios de un empresario, en primer lugar se fija INTUITIVO un precios guía (con el sistema costo plus) y a partir de allí se ajusta. EXPERIMENTAL Se determinan por ensayo y error generalmente en los nuevos productos. IMITATIVOS En caso de no tener un rol dominante la empresa copia los precios del líder. BIENES Marcan diferencias en los producto que pueden servir como sustituto de SUSTITUTOS otro. LANZAMIENTO DE En los producto que son recié n creados suele utilizarse un mix de sistemas NOVEDAD porque no hay valores pará metro.

5

EL PRECIO COMO BASE DE LA ESTRATEGIA. El uso del precio como estrategia de marketing es característico del libre mercado, donde es una variante que define muchas elecciones. En tal sentido la elección de un precio justo es más importante que la elección del precio más competitivos. En el lanzamiento o relanzamiento de un producto las estrategias clásicas aplicadas son: PRICING DE DESCREME O DE DISCRIMINACIÓN: Se determina el precio más alto posible en el lanzamiento buscando venderle al sector de mayor capacidad de compra y de esta manera recuperar rápidamente los gastos de investigación, desarrollo e introducción en el mercado. Riesgos: Que se dificulte la penetración en el mercado y que surjan competidores rápidamente atrapados por los altísimos márgenes de ganancias. PRICING DE PENETRACIÓN: Se determina el precio más bajo posible a fin de vender masivamente, penetrar el mercado con rapidez y ahuyentar a los posibles competidores. Riesgo: Que el mercado asuma que el bajo precios es sinónimo de baja calidad y que la masividad del consumo vulgarice al producto. PRICING NEUTRO: Determina que no se usará el precio como variable activa de la estrategia. Riesgo: Ver afectado su plan de marketing por cualquiera de las dos políticas de precios antedichas impuestas por la competencia.

6 TRES REGLAS DE ORO PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS PRIMERA: Si bien es cierto que los costos no condicionan el precio, es importante tenerlos permanentemente monitoreados. Esto no solamente va a permitir evaluar la incidencia de la política de precios sobre los mismos y cuales son las reacciones previsibles en el caso de un cambio de política. Por otra parte nos permite evaluar cual es la incidencia que tienen sobre nuestros costos, los cambios de política de precios de la competencia. SEGUNDA: Son dos los aspectos a considerar dentro del conocimiento de la demandas. I) II)

La sensibilidad de la relación: precio / elasticidad. Segmentación del mercado por precios.

I)

Sensibilidad de precio es “el precio más alto que pagaría un consumidor para obtener la cantidad deseada de un producto. Sabemos que la política de precios demanda a veces la modificación del mismo a través del ciclo de vida, sin embargo, salvo situaciones específicas, es conveniente no bajar el precio y para esto es necesario buscar mercados en los que la elasticidad de precio sea la menor posible. Cuadro 29: TÁ CTICAS TENDIENTES A NEUTRALIZAR LA ELASTICIDAD.

VALOR EXCLUSIVO NO-SUSTITUCIÓ N DIFICULTAD DE COMPARACIÓ N COSTOS COMPARTIDOS COSTOS HUNDIDOS RELACIÓ N COSTO BENEFICIO POSIBLE ALMACENAMIENTO

Cuanto má s exclusivos son los beneficios del producto menor resistencia a la cotizació n se presenta. Si no existen alternativas de sustitució n hay menos elasticidad. Los atributos o beneficios del producto son difíciles de cotejar sin la presencia de un experto. La distribució n del precio optimiza la evaluació n del precio. Los costos que se adicionan como necesidades para la utilizació n del producto en sí mismo crean menor sensibilidad. La certeza de estar pagando un precio justificado por beneficios proporcionales genera menor elasticidad. Dependiendo del producto la capacidad de ser almacenado es un detonante de elasticidades.

7 Atendiendo a esta necesidad el marketing puede proveer, al menos en el mediano plazo, de tácticas tendientes a neutralizar la elasticidad. Es posible pensar en un mercado no como una unidad sino como un conjunto de segmentos cuyo comportamiento de compra difiere y por ello la idea relativa que se forman del precio. Técnicamente los segmentos pueden enumerarse así: Por identificación del comprador. Por el momento de la compra. Por el lugar de la compra. Por el volumen. TERCERA

Es imprescindible saber que tan activa es la variable precio en su estrategia de marketing, puesto que como variable activa de la competencia su política incidirá inevitablemente dentro de nuestros costos e incluso puede llegar a incidir sobre nuestra estrategia de marketing toda. Cuadro30: TIPOS DE CONDUCTAS COMPETITIVAS DE PRECIOS

COOPERATIVO

ADAPTABLE

OPORTUNISTA

DEPREDADOR

Fuertes reducciones de Uso e las variaciones precios para boicotear Respuesta en paralelo. de precios para el la competencia. aumento del market – Intenta aumentar el share. Mantenció n del market Fuertes aumentos de precio cuando – share tradicional. precio a partir del aumentan las ventas y Costo unitario má s posicionamiento como viceversa. Costo por unidad bajo. ú nico en el mercado. similar en toda la Market – share Concentració n de las competencia. Alta capacidad pequeñ o para influir en ventas. financiera con respecto el mercado. a la competencia. Se ajusta de acuerdo a las circunstancias.

8 Síntesis 7:

EL PRECIO ES LA REPRESENTACIÓN DEL “VALOR” DEL PRODUCTO, EN SU MÁS AMPLIO SIGNIFICADO. LA TRASCENDENCIA QUE LE DAMOS A LA VARIABLE INCIDE EN TODOS LOS CAMINOS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING. CADA PRICING TIENE SUS VENTAJAS Y SUS RIESGOS. LOS COSTOS NO DEBEN DETERMINAR EL PRECIO. REGLA DE ORO PARA FIJAR UN PRECIO EXITOSO:

CONÓZCASE Y CONÓZCALOS EVALÚE TODOS LOS DETALLES TANTO INTERNOS COMO EXTERNOS, Y NO OLVIDE QUE EN MARKETING:

9

UNIDAD VII CUARTA VARIABLE DEL MIX. DISTRIBUCIÓN Definición: Es el sistema físico que permite al consumidor disponer del producto en tiempo y forma. Se encarga del traslado físico (logística) del producto desde la fabrica hasta, en algunos casos, el mismo consumidor.

La distribución resuelve el problema entre la cantidad y surtido elaborado por los productores y la cantidad y surtido deseada por los consumidores; lo cual explica la existencia de distribuidores, mayoristas y minoristas. Como variable del mix la distribución opera en el largo plazo y puede ser determinante para una empresa. CANAL DE DISTRIBUCIÓN Definición: Es toda una secuencia de organizaciones (intermediarios) que intervienen para que el producto llegue en forma al cliente final.

Cuadro 31: FUNCIONES DEL CANAL

FUNCIÓN TRANSPORTE ALMACENAMIENTO FRACCIONAMIENTO FINANCIAMIENTO PROMOCIÓN VALOR AGREGADO VENTAS EN GENERAL

CARACTERÍSTICAS Servicio de entrega al domicilio del eslabón que vende o provee del producto. Capacidad de guardar y manejar un surtido de productos. Capacidad de fraccionar o reenvasar. Capacidad de vender a plazos mayores de los de compra. Habilidad para implementar acciones tendiente al estímulo de la compra. Capacidad de incorporar un valor extra: garantías, services posventa, cámara de frío etc.

10 LAS ALTERNATIVAS STANDARD SON: Grá fico 13: Canales de Distribució n

FABRICANTE O PRODUCTOR CANAL DIRECTO

CANAL CORTO

CANAL LARGO

CANAL LARGO

CON FILTRO

DISTRIBUIDOR

MINORISTA

MAYORISTA

MAYORISTA

MINORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR O USUARIO FINAL

11 Cuadro 32: LAS VENTAJAS Y LAS DESVENTAJAS DEL CANAL DIRECTO Y DE LOS CANALES INDIRECTOS

CANAL

DIRECTO

INDIRECTO

VENTAJAS Control total del canal. Má xima promoció n. Contacto directo con el cliente. Sensibilidad inmediata a la reacció n del mercado. Mayor contribució n marginal.

DESVENTAJAS Mayores costos. Mayor inversió n del activo fijo. Mayor inversió n de stock. Mayores costos administrativos. Financiamiento directo de las ventas. Menor promoció n. Amplia conexió n. Control relativo, (especialmente en Financiamiento propio. los precios). Organizació n de ventas. Menor contribució n marginal. Especializació n: por zonas, por Volú menes de compras adicionales línea de productos, por stock. sujetos a políticas ajenas a la empresa.

Es fundamental que los intermediarios no incrementen los costos, sino que los compartan. LA COBERTURA Y LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Definición: Entendemos por cobertura al grado de presencia que se evidencia dentro de un área definida. A los efectos de conciliar los objetivos, muchas veces encontrados, entre productores y canales, hay tres tipos de coberturas: DISTRIBUCIÓN INTENSIVA: Es presencia de productos en la mayor cantidad de negocios que venden esa categoría de productos. DISTRIBUCIÓN SELECTIVA: Es la presencia de productos en negocios más restringidos. Se aplica con productos de medio/alto valor, de especialidad, o con importante tecnología, los intermediarios tienen mejores beneficios por volumen y el aseguro de una clientela cautiva. DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA: Es la presencia en negocios exclusivos, se utiliza en productos prestigiantes, de alta calidad y/o con un esfuerzo especial de ventas. Esta forma es útil cuando se deben mantener grandes existencias para cumplir con el servicio o cuando son necesarias grandes instalaciones.

12 LAS NUEVAS FORMAS DE DISTRIBUCIÓN: Las nuevas tendencias de consumo propiciadas por cambios tanto socioeconómicos como culturales, han traído como consecuencia el surgimiento de otros formas de distribución. Cuadro 33: LAS NUEVAS FORMAS DE DISTRIBUCIÓ N.

SHOPPING

Centro comercial típico, de ubicació n estraté gica y fá cil acceso y seguridad propia.

SHOPPING ESPECIALIZADO

Con dedicació n exclusiva a un rubro

Centers donde se combinan un shopping con grandes negocios ancla. SHOPPING CENTERS CENTROS DE Centers cuya propuesta central es la diversió n y ENTRETENIMIENTOS el esparcimiento. Contacto directo entre el fabricante y el consumidor final para ofrecer remanentes de FACTORY OUTLETS temporada, artículos discontinuados o 2 da selecció n generalmente de primeras marcas. Son los que se instalan en un local INDEPENDIENTES independiente. DRUGSTORES Son aquellos que se instalan compartiendo un ASOCIADOS espacio en asociació n o como propiedad de la empresa. ALIANZAS Acuerdos de productores para utilizar, conjuntamente, un canal ESTRATÉ GICAS establecido por un tercero con el objeto de lograr economías de escala. Asociaciones o redes minoristas que normalizan los locales bajo sombrilla de marcas y lay-uot similares. CADENAS MINORISTAS Para mejorar la rentabilidad suelen capacitar a los empleados e implementar acciones conjuntas. Convenios entre el poseedor de una marca, proceso o concepto y una FRANCHISING persona o empresa que aporta capital y/o estructura física operativa. MALL MIXTOS

13 Síntesis 8:

DISTRIBUCIÓN ES EL SISTEMA USADO PARA PONER NUESTRO PRODUCTO EN LAS MANOS DEL CONSUMIDOR. EL CANAL DEBE RESPONDER A LAS NECESIDADES TANTO DE LA EMPRESA COMO A LOS HÁBITOS DE COMPRA DE LOS USUARIOS.

LAS FUNCIONES DEL CANAL SON: TRANSPORTE. ALMACENAMIENTO. FRACCIONAMIENTO. FINANCIAMIENTO. PROMOCIÓN. VALOR AGREGADO. VENTAS EN GENERAL.

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UNIDAD VIII QUINTA VARIABLE DEL MIX: VENTA Definición: Resultado del acuerdo entre dos partes donde una, ofrece un producto o servicio con determinadas condiciones y la otra, al aceptar dichas condiciones, concreta el acuerdo obteniendo un beneficio.

Dentro de la actividad comercial la venta es la acción culminatoria, el punto final de una cadena de producción, la última instancia que define el éxito de dicha producción. EL PROSPECTO Definición: Entendemos por prospecto a toda aquella persona potencialmente interesada en nuestros productos y que reúne las características de nuestro target.

EL CLIENTE: Definición: Es aquel que ha comprado nuestro producto y originado la correspondiente ganancia.

PROSPECTING: Es la tarea de generar oportunidades para realizar la venta. Una vez segmentado el mercado un vendedor profesional elabora la estrategia para ponerse en contacto con los prospectos. Dicha estrategia puede ser asistida o no por la empresa y aún en este último caso será muy conveniente mantener una prospección paralela dentro de las limitaciones de mercado que hayan sido impuestas, zonas, tamaño de cliente, volumen de compra etc.

15 Las ventas se producen por la eficiencia de la gestión del vendedor en todas las entrevistas a prospectos bien identificados y con una buena labor de prospecting, de ello se deduce que no solo es necesario aprender técnicas de venta sino también de prospección y elegir los mejores medios para llevarla a cabo. Los medios de prospecting van desde los más comunes tales como publicidad, promoción, degustación, hasta los más modernos y selectivos tale como, mailing de respuesta directa, referidos, datamotion, fax back, páginas web, telemarketing, los cuales por su ingrediente de selectividad suelen ser incluso más asertivos que los más costosos. Cuadro 34: COMPARATIVO DE LOS DISTINTOS TIPOS DE PROSPECTING

INVERSIÓ N COSTO INICIAL OPERATIVO

TÉ CNICA

TIPO DE LLEGADA

PRODUCTO

CUERPO DE PROMOTORES

Acotado e identificado Acotado y no identificado

Bienes y servicios de todo tipo

Media

Alto

Acotado y no identificado.

Bienes y servicios de alto consumo o masivos

Alta

Alto

STAND

Bienes y Amplio e servicios individualizado de todo tipo

Media

Bajo

Bienes y Amplio e servicios TELEMARKETING individualizado de todo tipo

Baja

Bajo

Bienes y servicios de todo tipo

Alta

Medio/ Bajo

MAILING

INTERNET

Amplio y No identificado

PERSONAL REQUERIDO Mucho Calificado / Muy calificado Mucho Calificado Poco No calificado Apto outsorcing Poco Calificado / Muy calificado Apto outsorcing Poco Muy calificado Apto outsorcing

16 LOS CLIENTES Ya identificada la porción de mercado a la que queremos llegar y realizada una exhaustiva labor de prospección necesitamos saber cuales son las expectativas de nuestros prospectos para definir como satisfacerlas. Lo primero que podremos identificar si sabemos escuchar es que tipo de necesidad presenta nuestro prospecto. Hay dos tipos de necesidades, las Latentes y las Manifiestas; siendo las primeras aquellas que subyacen en la mente del prospecto pero que ni el mismo puede definir aún, si bien son las más difíciles de identificar son las más fáciles de satisfacer puesto que podremos traerlas a la luz adaptadas a nuestro producto y nuestras ganancias. Las manifiestas en cambio son aquella que el prospecto plantea claramente y si bien es sencillo identificarlas nos generarán problemas si no tenemos el producto justo para satisfacerlas. EL VALOR VITALICIO DEL CLIENTE O V.V.C. Cada vez escuchamos con más frecuencia que las empresas hacen fervorosas declaraciones sobre alcanzar el nivel máximo de satisfacción al cliente. El encuadre comercial es fuertemente competitivo y los clientes y usuarios están cambiando, cada día tienen mayor conciencia de su poder, han dejado de ser sumisos consumidores de marcas, exigen mejores productos a mejores precios, etc. Por su parte los competidores mejoran rápidamente, introducen innovaciones, mejoran el valor agregado, personalizan sus servicios, etc. Por esto es importante lograr que el cliente sea el foco de todas y cada una de nuestras acciones como vendedores, puesto que el concepto de cliente esta atado al concepto de servicio y es mejorando este último que mejoramos la relación con nuestro cliente convirtiéndolo en un cliente satisfecho que puede llegar a transformarse en un cliente leal. De este modo nuestros costos se ven minimizados en tanto que nuestras oportunidades de negocio con este o con otro producto se ven maximizadas. Ley de Paretto

El 20% de nuestros clientes nos generan el 80% de nuestras ganancias, así como el un 20% nos genera el 80% de nuestras pérdidas, el 60% restante genera el 20% de las perdidas y ganancias respectivamente.

17 Sabiendo esto estamos en condiciones de establecer una clasificación de nuestros clientes de acuerdo a su categoría: Cuadro 35: CLASIFICACIÓ N DE LOS DISTINTOS TIPOS DE CLIENTES

A Máximo esfuerzo. Contacto 100% proactivo.

B Moderado esfuerzo. Contacto 50% proactivo, 50% reactivo.

C

D

Mínimo esfuerzo. Contacto 100% reactivo y hasta automatizado.

Actividad mínima o inexistente durante largos períodos.

Otra de las razones que hace que a un vendedor le resulte tan importante el valor vitalicio de cliente es que no sólo produce más ganancias sino que, lo posiciona en su circulo de relación generándole una prospección y le permite contar con él ante un eventual cambio de rubro o de política comercial. Recuerde siempre que lo único que el cliente no podrá conseguir en otra parte es a usted, si su conducta es de servicio, con una orientación comercial ética y cordial que le permitan perder una venta pero nunca un cliente, los clientes considerarán útil su “producto”.

De acuerdo con el tipo de producto es la estrategia y el estilo de venta a implementar. ALGUNOS DE LOS TIPOS MÁS CONOCIDOS DE VENTAS SON: Mostrador Telemarketing Frío Cadena de referidos Beneficiarios

Datamotion Mailing de Rta. Dta. Stand Evento social Demostración

Boureau Puerta a puerta Ambulante Internet

Es importante destacar que independientemente del estilo o del producto la venta debe planificarse para optimizar sus resultados.

2 LA PLANIFICACIÓN DE LA VENTA. Cuadro 36: EL D.I.P.A.D.A

FASE INTERNA

FASE EXTERNA

DEFINICIÓN

De los deseos y las necesidades del prospecto.

IDENTIFICACIÓN

De los beneficios del producto para el prospecto.

PRUEBA

Estudio de las posibilidades.

ACEPTACIÓN

De la necesidad del producto (desde el prospecto).

DESEO

Del prospecto, que lo alienta a resolver la necesidad.

ALCANCE

Llegada del prospecto al producto.

LOS PASOS DE LA ENTREVISTA

Acercamiento Identificación Demostración Acción

3 Síntesis 9:

UN BUEN VENDEDOR NO ES PRODUCTO DE UNA MANIPULACIÓN GENÉTICA: ES UN PROFESIONAL Y COMO TAL MEJORA Y CRECE CON LA DEDICACIÓN. VENDER ES COMUNICAR, A MEJOR COMUNICACIÓN, MEJORES VENTAS. UNA ACTITUD VALE MÁS QUE MIL PALABRAS, POR ESO INCIDE MIL VECES MÁS EN EL PROSPECTO. VENDER ES ESCUCHAR, EXHAUSTIVAMENTE, SI NO ESCUCHA NO VENDE. LAS VENTAS NO BROTAN DEL ASFALTO, SE PRODUCEN POR ESTRATEGIA, (D.I.P.A.D.A.), LAS ENTREVISTAS NO SON LAPSUS DE INSPIRACIÓN, SE PLANIFICAN, (A.I.D.A) NO SE PUEDE CERRAR UN PROSPECTO QUE NO SE PUDO ABRIR.

4

QUINTA PARTE: PLAN DE MARKETING. Definición: Documento formal de trabajo que define el escenario del negocios y enumera un conjunto de acciones de marketing concretas y específicas todas ellas enfocadas sinérgicamente hacia un objetivo común y cada una de ellas dirigidas a un objetivo específico y alcanzable. La ventaja del plan de marketing: En vista de que es un documento totalmente explícito permite establecer un orden de prioridades y un consenso entre todos los operadores.

Otros elementos de valor: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Sirve de fundamento para los restantes planes de empresa. Coordina y unifica los esfuerzo de todos los sectores creando sinergias. Asigna responsabilidades específicas. Facilita revisiones periódicas. Crea conciencia de obstáculos. Diluye el debate estéril. Exige establecer el costo – beneficio de cada acción. Detecta inconsistencias.

Como cualquier otro instrumento de gestión que debe ser utilizado por distintas personas con objetivos específicos debe cumplir los siguientes requisitos:

Cuadro 37: REQUISITOS DEL PLAN DE MARKETING

SENCILLEZ

Debe poder ser rápidamente comprendido

CLARIDAD

Debe ser inequívocamente comprendido.

PRACTICIDAD

Debe ser absolutamente ejecutable.

FLEXIBILIDAD

Debe ser lo más adaptable que sea posible a una finalidad que de hecho no es estática.

5 EL PRIMER PASO: ENUNCIAR LA MISIÓN Podemos definir a la Misión como la razón de ser de la empresa, el enunciado que manifiesta el beneficio que el cliente perciba como vital. EL SEGUNDO PASO: EL ANALISIS No solo de situación sino se mercado. Para ello utilizamos la información recogida por el marketing estratégico. EL TERCER PASO: EL ANALISIS DE LA MATRIZ F.O.D.A Entendemos por matriz F.O.D.A. al conjunto de pautas a analizar dentro de una situación. Clasifica y define las pautas dentro de un esquema de aspectos internos y externos y positivos y negativos. Con dicho propósito la Matriz F.O.D.A. establece una mecánica clasificatoria que distingue tanto un ámbito interno y un ámbito externo como sus correspondientes aspectos. Grá fico 14: MATRIZ FODA.

Ámbito Interno

Ámbito Externo

Aspectos Positivos

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

Aspectos Negativos

DEBILIDADES

AMENAZAS

EL CUARTO PASO: ESTABLECER LOS SUPUESTOS Existe un conjunto de supuestos que resultan decisivos en la toma de decisiones de marketing. Estos supuestos sobre el desarrollo de los eventos futuros, permite operar bajo incertidumbre, enfrentar las paradojas y ambigüedades, carecer de modelos o soluciones únicas. El QUINTO PASO: LA FORMULACIÓN DE OBJETIVOS. Los objetivos son fundamentalmente, los principales resultados que se desea alcanzar en virtud de la aplicación del plan de marketing. Sin objetivos claros, factibles, y correctamente definidos ningún plan puede alcanzar resultados exitosos.

6 EL SEXTO PASO: ELABORAR LA ESTRATEGIA COMPETITIVA. Teniendo en cuenta que la estrategia es el camino global que las empresas transitarán para alcanzar sus objetivos la estrategia competitiva es aquella afronta las siguientes presiones:

PRESIÓN

Cuadro38: PRESIONES DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA

DE LOS CONSUMIDORES

Cada vez tienen más opciones y por lo tanto más razones para no sernos fieles.

DE LOS COMPETIDORES DIRECTOS

La tecnología y la globalización no solo minimizan la posibilidad de tener un producto único sino que lo hace cada vez más clonable.

DE LOS COMPETIDORES INDIRECTOS

Estimulan al cliente con la variedad dentro de la categoría ampliando los horizontes de elección.

DE LOS COMPETIDORES SUSTITUTOS

Ofreciendo productos física o conceptualmente distintos pero capaces de sustituir al nuestro.

DE LOS COMPETIDORES IMPLÍCITOS

Aquellos que disputan con nosotros el stock de dinero del consumidor.

DE LOS PROVEEDORES

Estableciendo una presión para ampliar su margen de ganancias.

DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

No solo compiten por sus respectivos márgenes de ganancias sino con la comercialización de marcas propias.

SOCIAL

Derivada de los entes gubernamentales o las ligas de consumidores.

Parte del rumbo que debe tomar la estrategia competitiva es que tipo de actitud de mercado tomará de acuerdo con el producto o el momento que se trate.

7 Grá fico 15: MATRIZ ANSOFF.

MERCADOS ACTUALES

MERCADOS NUEVOS

PRODUCTOS ACTUALES

PENETRACIÓ N EN EL MERCADO.

EXPANSIÓ N DE PRODUCTOS

PRODUCTOS NUEVOS

EXPANSIÓ N DE MERCADOS

DIVERSIFICACIÓ N

Otra de las cuestiones a dirimir dentro de la estrategia competitiva es cual es la que se adecua mejor a la relación estrategia y recursos con respecto al líder en el mercado. Grá fico 16: MATRIZ YIP

MÁ S RECURSOS QUE EL LÍDER

MENOS RECURSOS QUE EL LÍDER

IGUAL ESTRATEGIA QUE EL LÍDER.

ATAQUE FRONTAL

MINI DUPLICA

DISTINTA ESTRATEGIA QUE EL LÍDER

GUERRA RELÁ MPAGO

ATAQUE LATERAL

8 POR ÚLTIMO ESTÁN LAS ESTRATEGIAS ESTRICTAMENTE DE MARKETING Cuadro 39: TIPOS DE ESTRATEGIAS

TIPO DE ESTRATEGIA

POSICIÓN EN EL MERCADO

ESTILO

LÍDER DE MERCADO

Mayoritaria. Aproximadamente 40%

DEFENSIVO

RETADOR DE MERCADO

Segunda más importante en busca del liderazgo. Aproximadamente un 30%

OFENSIVO

SEGUIDOR DE MERCADO

Por debajo de la segunda de mercado, busca mantener su posición. Aproximadamente un 20%

FLANQUEO

NICHO DE MERCADO

Satisfacen nichos muy específicos que no son atendidos. Aproximadamente un 10%

GUERRILLA

SÉPTIMO PASO ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO Que nuclea tanta los costos del análisis como todo lo concerniente a cada una de las variables del Mix y la distribución de los fondos. EL OCTAVO PASO PLAN DE CONTROL Debe marcarse los fundamentos del plan de control, periodicidad, margen de error, respuestas posibles, creación o no de un equipo de control, o la eventual contratación.

9

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING Grá fico 17: Plan de MKTG.

MARKETING PLAN ANÁLISIS DE SITUACIÓN

Escenario

Competencia

Empresa

ANÁLISIS DE MERCADO

Sector

ANALISIS F.O.D.A.

OBJETIVOS

ESTRATEGIAS

TÁCTICAS

PROGRAMAS

PRESUPUESTO

CONTROL

Clientes

Consumidores