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JOSÉ ANTONIO PARÍS

MARKETING INTERNACIONAL DESDE LA ÓPTICA LATINOAMERICANA

París, José Antonio Marketing internacional: desde la óptica latinoamericana. 1a ed. Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Errepar, 2014. E-Book. ISBN 978-987-01-16844 1. Marketing. I. Título

CDD 658.83

Marketing internacional desde la óptica latinoamericana Primera edición José Antonio París D.R. © ERREPAR S.A. Paraná 725 (1017) Buenos Aires República Argentina Tel.: 4370-2002 Internet: www.errepar.com E-mail: [email protected] ISBN 978-987-01-1684-4

Nos interesan sus comentarios sobre la presente obra: [email protected] Queda hecho el depósito que marca la ley 11.723 Impreso y hecho en Argentina. Printed in Argentina. No se permite la reproducción parcial o total, el almacenamiento, el alquiler, la transmisión o la transformación de este libro, en cualquier forma o por cualquier medio, sea electrónico o mecánico, mediante fotocopias, digitalización u otros métodos, sin el permiso previo y escrito

del editor. Su infracción está penada por las leyes 11.723 y 25.446. Dedicado a mis alumnos universitarios y de posgrado.

AGRADECIMIENTOS

A lo largo de mi carrera profesional y académica he tenido la suerte de contar con una cantidad de brillantes colaboradores y colegas de trabajo que de alguna manera han hecho posible e incluso han brindado un importante aporte a las ideas y metodología de trabajo expuestas en este libro, entre ellos, por orden alfabético: Diego Álvarez, Luis Azconabieta, Alejandro Barbieri, Gabriel Bigal, Gabriel Blanco, Gabriela Blanco, Miguel Brest, Nicolás Di Gioban Battista, Alejandra Giacosa, Jorge Luis Groppa, Fernando Luchetti, Marcelo Maragliano, Luis Navajas, Cecilia Pérez Albizú, Héctor Gustavo Rodríguez, Santiago Sangiácomo, Hernán Santágata, Guillermina Stazzone, Ana María Stelman, Fernando Villalba y seguramente me estoy olvidando a otros tantos, pero quiero que sepan de mi gratitud. Además, debo reconocer y destacar a quien fue mi primer impulsor académico, el Dr. Rogelio Simonato (UNLP). Mi agradecimiento también para quienes fueron mis referentes, mentores o por lo menos orientaron mi carrera: Dr. Alberto Wilensky, Lic. Delia Tesoriero, Dr. Mario Luis Szychowski, Dr. Aldo Alonso, Lic. Rubén Scarano y el Dr. Jorge Luis Stern.

ACERCA DEL AUTOR

José Antonio París es profesor titular en la cátedra de Administración de la Comercialización II (Marketing Internacional), en la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de La Plata (UNLP). Es también profesor titular en las cátedras de: Administración de la Comercialización I (Marketing Doméstico), Gestión de Canales de Distribución, Gestión de Puntos de Venta, Marketing Promocional, Análisis del Consumidor, Marketing Internacional y de Sistemas de Calidad y Fidelización, en la Licenciatura en Comercialización de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Católica de La Plata (UCALP). Asimismo, se desempeña como profesor titular en las cátedras de Gerencia Mercadológica y Plan de Negocios, en la Licenciatura en Comercialización de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad FASTA de Mar del Plata. Es director del Instituto de Comercialización de la Universidad FASTA de Mar del Plata y secretario técnico de la Licenciatura en Comercialización de la Universidad Católica de La Plata (UCALP). Es docente o se desempeñó como tal en varios posgrados, entre los que se encuentran: Gestión y Administración de Empresas de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora en la cátedra Marketing y Management; Posgrado en Marketing Internacional de la UNLP en la cátedra Investigación de Mercado Internacional; Posgrado en PPU de la FA de la Universidad Nacional de Mar del Plata en la cátedra de Marketing; Posgrado en Dirección de Empresas (MBA) de la UNLP en las cátedras de Mediciones del Mercado y Seminario PyME; Posgrado de Comercialización de la Universidad Tecnológica América de Ecuador en la cátedra de Nuevas Políticas del Marketing. Además, tiene una importante trayectoria como seminarista y conferencista en el Instituto de Desarrollo Empresario Bonaerense (IDEB), Secretaría de Pequeña y Mediana Empresa (SEPyME), CEPBA, CEP, UCIP, AAPAS, IMPTCE, IMDEL, en otras instituciones gubernamentales y no gubernamentales e incluso, en diversos países latinoamericanos.

Es el director general de la consultora Marketing & Management Internacional. A la fecha, realizó más de trescientos trabajos de consultoría para PyMEs y, además, proyectos de envergadura nacional e internacional, entre los que se destacan: las Zonas Francas de Santa Cruz, el PIP (Parque Industrial Plátanos) y EMPRAL (Emprendimientos Productivos Alberti) modelo de comercialización bajo la estructura de Red Dinámica, el PIEM (Parque Industrial Ecoeficiente de Moreno), AICAP (Aeropuerto Internacional de Cargas Alas del Plata), entre los emprendimientos públicos. Y dentro del campo privado: centros turísticos, complejos recreativos, zoológicos, shoppings centers, tarjetas de crédito, compañías de seguros y todo tipo de industrias y empresas de servicios. Es autor de “Gestión PyME”, “Marketing Esencial, un enfoque latinoamericano” y de varias notas en revistas de negocios y management empresario; también llevan su firma columnas editoriales, entre las que se destaca “Marketing y Management en Criollo” en diarios y publicaciones periódicas. Es ingeniero Aeronáutico (Universidad Nacional de La Plata-UNLP) y posee un Magíster en Marketing Internacional (Universidad de Reutlingen de Baden Württemberg en convenio con la UNLP). E-mail: [email protected]

PREFACIO

En la era de la globalización, ninguna compañía latinoamericana debe dejar de atender el propio proceso de internacionalización de sus negocios, para lo cual tendrá que contar, al menos, con la calidad requerida a nivel internacional y con un precio internacional para esa calidad percibida. Claro está que, a fin de que le sea posible abordar los mercados externos, la empresa tendrá que disponer de las capacidades necesarias para el nuevo desafío, lo cual implica aprendizaje, conocimiento de los mercados externos, del entorno competitivo internacional y de la operatoria del comercio exterior. El Marketing Internacional es un enfoque particular del marketing, por lo tanto, todos los conceptos adquiridos para aplicar el Marketing Doméstico son igualmente aplicables al Marketing Internacional, sólo que en este último, habrá que prestar incluso más atención, pues el número de variables que ingresan en un plan de Marketing Internacional es aun mayor. También, como en el caso del Marketing Moméstico, el Marketing Internacional consta de tres niveles: estratégico, táctico y operativo. El nivel estratégico está ocupado por el marketing internacional estratégico, el nivel táctico por el comercio exterior y el nivel operativo por la negociación internacional. En este libro, trataremos por igual los tres niveles, porque consideramos que los tres niveles conforman un todo llamado Marketing Internacional. Sin embargo, para este primer trabajo, profundizaremos en el nivel estratégico, sin dejar de tocar aspectos tácticos u operativos cuando así se necesite. Ahora bien, toda la metodología vertida en estas páginas es del tipo comparativo y apologénico, ya que en Marketing Internacional no existen patrones absolutos de análisis. La importancia del marketing se demuestra en la propia generación de valor, pues su esencia es “crear y provocar valor en el cliente, que para el caso, es del exterior”. La complejidad del Marketing Internacional surge de la misma complejidad del hombre y su diversidad de comportamientos y preferencias como consumidor, que desde ya, confunde y desorienta al pensador racional. Normalmente, ponemos énfasis en las cuestiones operativas, formales y técnicas (vinculadas con el comercio exterior) y nos cuesta aceptar el Marketing Internacional

como el resultado de un proceso de pensamiento creativo, abductivo y estratégico, porque el problema del marketing está en el hombre mismo. El Marketing Internacional no es un proceso de compraventa internacional (importación-exportación), sino un proceso relacional en el que el cliente de mercados externos, agrupado en un segmento que es parte de un mercado objetivo de la empresa, manifiesta de modo verbal o conductual –explícito o implícito–, sus deseos y en el que la empresa trata de satisfacer esos deseos de modo que se produzca un intercambio de valor y donde ambas partes se sientan satisfechas. Cuando dejamos de lado todos los instrumentos, herramientas y recursos propios del Marketing Internacional, estamos limitando gravemente las posibilidades de internacionalización de nuestra organización. Siempre debemos tener presente cuánto mejor nos iría con políticas de Marketing Internacional adecuadas; a pesar de ello, corresponde resaltar que es preferible no tenerlas a ejercer una mala praxis en Marketing Internacional, comercio exterior o negociación internacional, por las consecuencias y problemas económicos, financieros y legales que estas pueden acarrear. El diagnóstico de situación que hoy poseemos acerca de la aplicación y la calidad del Marketing Internacional aplicado en los mercados latinoamericanos no son muy alentadores, y esto se debe fundamentalmente a dos razones: Las empresas latinoamericanas aún no tienen conciencia de la importancia y relevancia que les puede brindar la aplicación de políticas de Marketing Internacional en sus organizaciones; Hemos importado un modelo de Marketing Internacional que no se adapta a las necesidades y requerimientos de nuestras organizaciones y mercados y que además, hoy ya es obsoleto. En este trabajo se ha procurado volcar los conceptos teóricos necesarios, así como las más prácticas herramientas metodológicas para llevar a la práctica la teoría académica, ya que nos disgusta la separación entre “lo teórico, académico y científico” y lo “pragmático, aplicable y empresarial”. Este libro, por lo tanto, pretende ser de utilidad tanto para estudiantes universitarios y de postgrado, como para empresarios y especialistas de Marketing Internacional, comercio exterior y áreas de negocios internacionales de las compañías latinoamericanas. En el Capítulo I, se presenta el Marketing Internacional y se exponen

los aspectos que soportan su enfoque frente al “marketing doméstico”. También se presentan las teorías explicativas del comercio internacional y el origen del Marketing Internacional, su evolución, historia y las teorías que lo sustentan, así como los tres niveles del Marketing Internacional (estratégico, táctico y operativo), cuyas manifestaciones son: marketing internacional estratégico, comercio exterior y negociación internacional. En el Capítulo II, se exponen la teoría y base conceptual de la globalización, a la cual se la define como el resultado del proceso de internacionalización de los negocios. Además de tratar sus orígenes y efectos, se desarrollan sus motores impulsores y los aspectos de la economía de mercado que tienen que ver con el Marketing Internacional, ya que este se desarrolla en el ciclo económico y el entorno competitivo que impone esta economía de mercado. En el Capítulo III, son explicadas las diferentes políticas comerciales internacionales y se desarrollan los principales organismos internacionales vinculados con el comercio internacional, así como la teoría del comercio internacional y los tipos de dependencia, independencia e interdependencia entre los países del mundo y la influencia de la acción gubernamental frente al comercio exterior de un país. A continuación, se despliegan las distintas modalidades de control comercial internacional, además de tratarse temas como el dumping y los derechos compensatorios. Finalmente, hay un anticipo del capítulo siguiente, a través de la presentación de la hipótesis de convergencia de los países. El Capítulo IV introduce en el análisis de la integración económica de los países; para ello, se incluyen el concepto y tipos de integración económica, al igual que las posibilidades y las utopías de las integraciones regionales. Luego, se desarrollan los efectos de la integración y las integraciones dadas en el marco del GATT-OMC, presentándose los principales casos de integración en el mundo. Se destacan en particular la UE en cuanto modelo a seguir y, para el caso de Latinoamérica, el MERCOSUR, bloque que a pesar de su juventud, posee un alto grado de integración, potenciándose como el bloque regional latinoamericano. El Capítulo V, dedicado a la internacionalización de la empresa, muestra aspectos en los que mezcla el concepto de empresa con los

países y la competitividad internacional. Revela las condiciones bajo las cuales se llevan a cabo operaciones de Marketing Internacional, entre ellas se presentan el índice Gini y el tipo de cambio, además de desarrollarse el proceso de segmentación internacional, la contrasegmentación, las condiciones demográficas, las influencias culturales, así como las influencias de las condiciones climatológicas y topográficas. Luego, se desarrollan las condiciones de competitividad y la capacidad competitiva de la empresa, principalmente desde la óptica de la calidad internacional y el precio internacional logrado por sus productos, lo que define prácticamente sus posibilidades de inserción internacional y su posición competitiva. El Capítulo VI, a su vez, enfoca la internacionalización de la empresa. Inicialmente, figuran las razones para la internacionalización y se presenta el nuevo modelo de competencia internacional. Luego, se tratan las características de la empresa internacional exitosa, sus factores organizativos y la influencia que puede ejercer el Marketing Internacional en las compañías. A continuación, se trabaja con las actividades internacionales de la empresa, que determinarán su estructura organizacional, detallándose los tipos de compañías internacionales: exportadora/importadora, multinacional, global y transnacional. Finalmente, se presenta el modelo estratégico integral: empresa-país. El Capítulo VII está consagrado a las decisiones básicas de Marketing Internacional en la empresa. Se presenta el Análisis ARCO (Aspiraciones de los líderes, Restricciones ambientales, Capacidades de la organización y Oportunidades de negocios) como método de análisis complementario del FODA o SWOT, que resultará de mucha utilidad para atender las necesidades del Marketing Internacional en particular. Finalmente, se desarrollan los objetivos, las funciones del Marketing Internacional y la estrategia de Marketing Internacional. El Capítulo VIII trata la información requerida por el Marketing Internacional para llevar a cabo sus actividades. Se desarrollan el sistema de inteligencia de Marketing Internacional, la investigación de mercado internacional y la investigación de la competencia internacional, que conforman el sistema de inteligencia competitiva de la empresa. En el Capítulo IX, se despliegan las metodologías de preselección de los

mercados meta. Para ello, se hace una breve descripción de la geografía del Marketing Internacional y se presenta la metodología de clusters y otras habitualmente utilizadas para la preselección. Luego, son explicadas las metodologías comparativas para la selección final del mercado meta. Incluye un análisis del riesgo del negocio internacional desde sus variables y, asimismo, la metodología para su determinación. El Capítulo X está dedicado a la determinación del potencial del mercado determinado. Con este propósito, se desarrolla la curva de Lorenz para la especialización y diversificación de las importaciones y exportaciones, se presenta la curva de saturación del mercado de acuerdo con las etapas de la demanda internacional y el vínculo entre la demanda y la actividad mercadológica. Además, figuran las matrices integrales de factores de análisis y, finalmente, los principales indicadores de Marketing Internacional y comercio exterior. El Capítulo XI corresponde a la forma de ingreso de la empresa en los mercados internacionales. Se presentan las formas de desarrollo internacional, distribuidas en los grupos: comerciales, contractuales, participativas, integradas y autónomas (se describen los tipos más importantes de cada grupo). Por último, se presenta una metodología de selección de la forma de entrada. El Capítulo XII trata el desarrollo de la política de producto internacional. Se expone acerca del significado de producto desde la óptica del Marketing Internacional y su conceptualización teórica de base, detallándose los atributos tangibles e intangibles del producto y la problemática de la falsificación, plagio y piratería internacional de productos. Además, hay un análisis de las dos políticas base: estandarización versus adaptación. Finalmente, se desarrollará la política de planificación y lanzamiento de nuevos productos. El Capítulo XIII se ocupa del desarrollo de la política de precio internacional. Incluye las estrategias internacionales de precios y una comparación entre el modelo japonés versus el modelo norteamericano, además de una propuesta original para Latinoamérica. También se analizan las dos políticas base: estandarización versus adaptación y se cotejan las formas de determinación del precio para el mercado doméstico y los mercados internacionales. Se presentan la metodología para determinar el precio base CIF y, asimismo, los factores determinantes del precio y su cotización final, para lo cual son

descriptos los Incoterms 2000 y las formas de pago internacional. El Capítulo XIV, dedicado al desarrollo de la política de la distribución internacional, incluye la metodología para la selección del canal de distribución internacional. Se detallan los canales de distribución a partir de los factores radicados en el exterior. Luego, se desarrolla la temática de la logística internacional y dentro de ella, los aspectos vinculados con el transporte internacional y la documentación de Marketing Internacional. Dentro de la temática de almacenamiento internacional hay una explicación detallada de las zonas francas. El Capítulo XV corresponde al desarrollo de la política de comunicación internacional. Se presentan las tendencias de la comunicación internacional y sus nuevas formas, así como los factores que la diferencian de la estrategia de comunicación doméstica, a través de la presentación de un modelo. Se exponen las formas de comunicación más frecuentemente utilizadas en la actualidad como: misiones comerciales, ferias, exposiciones, ruedas de negocios, la venta personal y los canales electrónicos (E-marketplaces). Finalmente, se desarrolla el concepto de marca-país. En cuanto al enfoque que se le ha dado a este libro, por todos los medios se ha intentado acabar con esa odiosa distinción entre lo teórico y lo práctico o lo intelectual académico y lo pragmático empresarial, ya que a nuestro parecer, son parte de un todo que no debería ser separado por nadie (académicos o gerentes de empresa). Muchas de las conclusiones e ideas que se presentan aquí provienen de una profusa experiencia práctica, fundamentalmente del campo de las pequeñas y medianas empresas latinoamericanas, enriquecidas por el aporte de una intensa actuación académica que ha sustentado esta práctica y viceversa. El lector notará que nos dirigimos a los especialistas de marketing, denominándolos mercadólogos o marketineros; no se trata de ninguna diferenciación de nuestra parte o de una forma peyorativa. Muchas de las investigaciones fueron emprendidas, desarrolladas y ejecutadas desde nuestra consultora; al margen de no poseer el apelativo de investigación básica, se hicieron para resolver algún problema concreto o para dar solución a alguna cuestión gris que continuamente nos plantea el marketing tradicional cuando se lo quiere hacer funcionar, sobre todo, en este nuevo siglo XXI.

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La orientación y el enfoque latinoamericanicista dado a este trabajo obedece a la idea cabal de que el Marketing de la escuela norteamericana es muy difícilmente aplicable en Latinoamérica, por las evidentes diferencias estructurales de las economías en cuestión, así como de sus consumidores. De igual manera, la adaptación realizada en Europa del Marketing Internacional, si bien resulta más familiar para los latinoamericanos, tampoco es claramente aplicable a nuestras realidades. El autor plantea el desafío a otros académicos, profesores, especialistas y prácticos del Marketing Doméstico e Internacional para que con su aporte podamos construir una verdadera “escuela latinoamericana de Marketing”. 1 Se cuenta con una experiencia en este campo de más de 300 casos resueltos.

2 El autor es docente universitario titular en cinco universidades, en las que ha dictado distintas materias de marketing. Además, es profesor en tres maestrías.

CAPÍTULO I INTRODUCCIÓN AL MARKETING INTERNACIONAL LA ESENCIA DEL PROBLEMA

El siglo XXI marca el inicio del tercer milenio y presenta desafíos nunca antes vistos por la humanidad, desafíos a los que deberán oponerse importantes procesos de aprendizaje, si es que queremos dominarlos y controlarlos. Los cambios drásticos siguen creando oportunidades e incentivos cada vez mayores para el comercio global, lo que lleva a las empresas a internacionalizarse cada vez con más celeridad. Entre los cambios más relevantes de las últimas décadas del siglo XX, se cuenta la caída del muro de Berlín y el resurgimiento de las economías del bloque comunista, el continuo avance de las TIC , el desarrollo de nuevas tecnologías de fabricación que permiten comoditizar productos que antes eran inaccesibles para la gran mayoría de la población y quizás lo más importante, la aparición de un nuevo consumidor global: el “homo globalis”. Los países desarrollados, los que están en vías de desarrollo y los subdesarrollados empiezan a responder a estos nuevos desafíos y lo hacen de muchas formas: generando nueva riqueza (nuevas fuentes de producción de bienes y servicios), reduciendo su déficit fiscal, mejorando la balanza de pagos, controlando su inflación, privatizando y desregulando actividades antes manejadas por el estado, adoptando varias reformas socioeconómicas e integrándose a la comunidad global a partir de la conformación de bloques regionales cuyo objeto es lograr el volumen requerido para ciertas industrias a los fines de mejorar su productividad y competitividad internacional. Las empresas enfrentan hoy un entorno de nueva realidad socioeconómica que representa un cambio significativo en el contexto en que se desempeñan, llevándolas a considerar como una necesidad la apertura hacia mercados externos. Muchas veces, las empresas no cuentan ni con la metodología ni con la información actual, veraz y suficiente como para la toma de decisiones, tanto en los planos 3

estratégicos (desarrollados por el marketing internacional estratégico), como en los planos tácticos comerciales (vinculados directamente con el comercio exterior) y finalmente en los planos operativos, que son el campo de compraventa internacional, o sea, de la negociación internacional. Todas estas actividades conforman el campo de desarrollo del Marketing Internacional, que no es más que una orientación o un enfoque específico del marketing, pero que gracias a la globalización de la economía y la concepción de un nuevo consumidor global u “homo globalis”, está adquiriendo una importancia nunca antes vista y se ha convertido en un campo de especialización que supera hoy en demanda e incluso oferta académica . Quiere decir que el Marketing Internacional es una orientación específica del marketing, y como el mismo posee tres niveles a desarrollar: la estratégica, la táctica y la operativa. En el siguiente cuadro de la Figura 1 se presentan las similitudes y equivalencias. 4

El objeto del Marketing Internacional es dar a conocer y manejar la importancia que tienen las diferencias entre el entorno nacional e internacional. Sin lugar a dudas, la manera en que estas influyen en la formulación e implantación de las estrategias de Marketing en los mercados exteriores es la razón de ser del Marketing Internacional. Su correcta identificación y manejo en el contexto internacional va a permitir a la empresa aprovechar las grandes magnitudes de las oportunidades de negocio que ofrecen estos mercados y fundamentalmente disminuir sus riesgos. Aunque, para ello, habrá que pagar un precio, tendrá que enfrentarse a un entorno mucho más desconocido, complejo y, por lo general, más hostil que el propio nacional o doméstico como ya lo hemos denominado (apelativo que, al parecer, demuestra que ya se tiene control sobre el mismo). Mercado donde además, la empresa ha de ser capaz de desarrollar alguna ventaja competitiva que le permita alcanzar el éxito inicial que le viabilice de esta manera proyectarse sobre otros mercados internacionales.

A esta altura, vale la pena aclarar que, esencialmente, el marketing internacional es marketing, sólo cambia su enfoque. Insistimos, el marketing es uno solo, sólo cambian sus orientaciones. De ahí los diferentes apelativos: marketing de servicios, marketing político,

marketing verde, marketing turístico, etc.

Es decir, en el caso de Marketing Internacional, se le presta mucha más atención a cierta información y manejo de herramientas específicas de análisis comparativo entre países, que en el marketing doméstico, donde carecen de relevancia.

MARKETING DOMÉSTICO VERSUS MARKETING GLOBAL

Si bien es cierto que la disciplina del Marketing esencialmente es una, también es lógico reconocer que el Marketing varía de un país a otro. El porqué de esta cuestión es simple de interpretar: porque las culturas de las distintas naciones del mundo son distintas y las poblaciones se han adaptado a climas, topografías, espacios y recursos diferentes a lo largo de siglos de adaptaciones a los cambios impuestos por la naturaleza. Sin lugar a dudas, son estas diferencias las que hacen que un plan de marketing exitoso en un determinado país posiblemente no funcione de manera automática en otro país distinto del primero. Fundamentalmente, difieren las preferencias de satisfactores de los consumidores, sus usos y costumbres, pero también podrán ser diferentes los canales de distribución, los medios de difusión y comunicación y la estructura del mercado en cuanto a los competidores y las normas vigentes de competencia . Como dijimos en el punto anterior, el objeto del Marketing Internacional tiene que ver con determinar estas diferencias y adaptar el plan de marketing a este mercado en particular. 5

Podemos concluir que, en Marketing Internacional, está prohibido adoptar un plan de Marketing de un país a otro, aunque en el primero haya sido notablemente exitoso. Seguramente haya que adaptarlo al nuevo país en cuestión. Adaptar NO Adoptar.

Si bien el Marketing Internacional prácticamente tiene la misma antigüedad que el marketing, los primeros libros de esta orientación datan de los setenta, pero la gran controversia se originó en un artículo publicado en 1983 por Theodore Levitt en el “Harvard Business Review”,

sobre la “globalización de los mercados”. Levitt afirmaba que los mercadólogos del mundo se confrontaban en una “aldea global homogénea”, por lo cual argumentaba el surgimiento de un único consumidor global, o sea, recomendaba a las empresas que diseñaran y produjeran productos y servicios para este nuevo consumidor, es decir, altamente estandarizados, de alta calidad y que los comercializaran en todo el mundo utilizando precios, publicidad y canales de distribución globales. Muchas organizaciones pusieron en práctica estos principios y rápidamente lograron resultados sorprendentes, en mercados en los que los gustos, los usos y las costumbres no se habían arraigado en las naciones, como el mercado automotor, el de la electrónica y de los electrodomésticos. Esto llevó al modelo de compañía global que, además, de no realizar adaptaciones a las preferencias locales , diseña sus productos de acuerdo con las preferencias de un consumidor global. Este argumento de Theodore Levitt ha sido muy cuestionado; en nuestro caso, si bien compartimos su esencia, no dejamos de reconocer que en muchos sectores en donde la cultura local o regional está muy arraigada, es difícil sino imposible diseñar y producir para un consumidor global y que este producto o servicio sea aceptado y consumido por el consumidor local. Sobre todo en el mundo de las comidas y bebidas, aunque hay excepciones como el de la Coca Cola® o el café instantáneo de Nestlé. El verdadero éxito está en la habilidad de lograr una “localización mundial y una gestión local”, es decir, la habilidad para ser tanto una compañía reconocida como una empresa local, pero obtener al mismo tiempo los beneficios que resultan de mantener operaciones a nivel global . En definitiva, se propone a los mercadólogos el desafío de “pensar en términos globales y actuar de manera local”. El Marketing Internacional del siglo XXI les exige a los hombres de marketing el doble desafío de “pensar en términos globales y actuar de manera local”. A pesar de que en este libro se le va a dedicar un capítulo en particular, resulta obligado, como introducción a cualquier trabajo de Marketing Internacional, recordar que el proceso de internacionalización de los negocios está desencadenando la globalización de la economía mundial, y esta es irreversible al margen de cuán beneficiosa o perjudicial sea para las distintas naciones del globo. Ahora, a todo lo largo y ancho del mundo, las organizaciones gubernamentales, no gubernamentales, los 6

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organismos supranacionales y las empresas tanto grandes, pequeñas como medianas están editando páginas en la red, armando sitios, portales y concibiendo vías de acceso hacia los habitantes de todos los continentes. La comunicación y también el transporte se han simplificado; ya no hay rincón o lugar que se pueda definir como lejano, por lo menos en el planeta Tierra. La obtención de la necesaria información para la toma de decisiones hoy es al menos cien veces más fácil de obtener que en 1990 y han pasado menos de dos décadas desde entonces. Los estudiantes de grado y posgrado que se relacionan con las ciencias empresariales, el comercio exterior y con el mundo de los negocios requieren mantenerse al tanto de las herramientas que ofrece el Marketing Internacional y se deberán preparar para adquirir el conocimiento innovador que ofrecen también las tecnologías informáticas y de la comunicación de la actualidad. Al margen de nuestra lógica afinidad con la temática en cuestión, el estudiante deberá darse cuenta de que el Marketing Internacional es una actividad fascinante, hoy muy relevante y fundamentalmente necesaria. El Marketing Internacional es fascinante y si se quiere también excitante porque combina el conocimiento científico con lo pragmático del mundo de los negocios; de hecho, se discute si se trata de una ciencia, un arte, una disciplina o un conjunto de técnicas aplicativas. Lo cierto es que el Marketing Internacional hoy transita momentos de su desarrollo que sin dudas lo llevarán a adquirir cada vez más método científico y se nutre de muchas otras disciplinas de la ciencia, como ser: antropología, economía, sociología, geografía, historia, derecho, psicología, lenguas, estadística y muchas otras que son necesarias para poder interpretar la problemática del mercado global. A esta altura, vale la pena señalar que el Marketing Internacional requiere una importante apertura de la nación o país hacia los mercados internacionales . Por ello, el objetivo de este libro se orienta a que los alumnos de grado y posgrado: Adquieran los métodos de trabajo del Marketing Internacional estratégico, fundamentalmente los de diagnóstico y los de análisis comparativo. Conozcan las herramientas tácticas necesarias para enfrentar los negocios internacionales y los retos comerciales de una operación con el 9

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exterior. 3) Visualicen las herramientas actuales operativas de logística y manejen la operatoria del negocio internacional. Es decir, se tratará de cubrir los requerimientos de los tres niveles del Marketing Internacional.

TEORÍAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL

Si bien es cierto que el Marketing Doméstico y el Internacional se basan en los mismos conceptos teóricos y principios, el ámbito en el cual tienen lugar las operaciones, y la situación particular del entorno en que estas se llevan a cabo, hacen que se presenten diferencias entre los enfoques de uno y otro. Está claro que las características de los negocios internacionales, los métodos de trabajo y las cuestiones operativas requieren herramientas especiales (todas ellas del tipo comparativo), pero que permitirán tomar las decisiones acerca de las adaptaciones necesarias del producto o servicio, de la estructura de los canales de distribución, como así también de la comunicación y de muchos otros factores que intervienen en el proceso de comercialización internacional. En gran parte, estas diferencias derivan en realidad de la “separación” que normalmente existe entre el oferente y el demandante (para ponerlo en términos económicos) o bien entre el productor y el consumidor; esta separación sin dudas se acrecienta cuando el productor y el consumidor se encuentran en distintos mercados. Pero dicha separación no se refiere solamente a la distancia geográfica entre la empresa y sus consumidores, sino también a la distancia cultural que se manifiesta en distintos significados del producto, además de diferentes usos y costumbres de los consumidores con respecto al producto, pero también en los aspectos normativos y jurídicos involucrados, las distintas convenciones sociales vinculadas, incluso aspectos religiosos diferentes que pueden ser determinantes para su consumo o no y, desde luego, en lo que se refiere a las distintas condiciones económicas en las que se tiene que actuar. Por supuesto que dichas diferencias varían de un país a otro y, en muchos casos, también de una compañía a otra, por lo que deberán ser analizadas tanto desde el punto de vista del mercado en cuanto al análisis de las reales oportunidades y de sus restricciones

ambientales, como desde el punto de vista de las capacidades internas de la organización y de sus aspiraciones, para lo cual acudiremos al apoyo del análisis ARCO (Aspiraciones de los líderes de la organización, Restricciones ambientales, Capacidades de la organización y Oportunidades de negocios). Ahora bien, comparadas con el Marketing Doméstico, las operaciones del Marketing Internacional son mucho más complejas, debido fundamentalmente a una serie de factores que intervienen y que se correlacionan con las características particulares de los distintos países y sus mercados, dados por las condiciones competitivas distintivas y fundamentalmente por las decisiones políticas de sus gobernantes que son determinantes para las posibilidades del comercio entre los países. Cuando una empresa pretende vender en países extranjeros, se encuentra con sistemas culturales, económicos y legales muy distintos a los de su país de origen. Antes de encarar este desafío deberá interpretar el nuevo ambiente de negocios y mucho más importante aún es adaptarse a él. Más aún, si una compañía desea entrar en algún mercado externo es muy recomendable sino imprescindible que incorpore las herramientas que le puede ofrecer el Marketing Internacional. Además, su nivel de participación puede incluir desde la simple venta de bienes de exportación hasta la inversión en el país de destino de sus operaciones, y para tomar esta decisión es fundamental que utilice la metodología que le ofrece el Marketing Internacional. Podemos definir el Marketing Internacional como: La realización de las actividades de identificación de necesidades, de generación de la demanda y de gestión de bienes, servicios o ideas que satisfagan de manera competitiva a este mercado objetivo y que sean dirigidas por una organización para desarrollar un flujo de consumidores o usuarios en un país o varios distintos del considerado como de origen o doméstico.

Otros autores se refieren al Marketing Internacional como el planeamiento y la conducción de transacciones a través de las fronteras nacionales para satisfacer los objetivos de los individuos y las empresas. Pero según nuestro parecer, esta definición excluye las organizaciones gubernamentales que de hecho hacen Marketing Internacional cuando “venden” su país a través, por ejemplo, de su “marca país”, además, esta

definición pareciera mucho más táctica y vinculada con el comercio exterior. También se dice que es la aplicación del Marketing entre unos mercados nacionales y otros que se encuentran fuera del país de origen; abarca tanto a los consumidores como a las organizaciones privadas o públicas. Pero esta definición requiere la definición previa del marketing. Ahora, una empresa cuyos productos se venden en dos o más países, desde ya, de alguna manera realiza Marketing Internacional (podrá ser espontáneo o planificado, intuitivo o metodológico, pero en definitiva será Marketing Internacional). Los principios básicos del Marketing Internacional se aplican a él de igual forma que al marketing doméstico. Sin importar si una compañía de San Pablo vende en Santiago de Chile, Taipei o Madrid, su programa de Marketing Internacional deberá girar en torno a un buen producto con calidad internacional que seguramente posee un precio internacional, que se promueve bien y se distribuye al mercado seleccionado con mucho cuidado y control. El Marketing Internacional es una disciplina cuya complejidad reside en la separación, pero no sólo geográfica, sino cultural e incluso psicológica con el consumidor de un mercado distinto del doméstico. Esta disciplina requiere un profundo aprendizaje para que quien se dedique a ella pueda conocer, comparar, interpretar, evaluar y tomar decisiones sobre los mercados externos, a fin de que de esta manera pueda planificar estrategias de Marketing Internacional, operar en comercio exterior y realizar negocios internacionales.

EL ORIGEN DEL MARKETING INTERNACIONAL

El primer libro dedicado enteramente a Marketing Internacional se editó en 1974, pero la orientación o el enfoque internacional es tan viejo como el mismo marketing, por lo tanto, su evolución ha ido paralela a la teoría y práctica del Marketing. Ahora, la disciplina de Marketing Internacional está experimentando un cambio importante a lo largo de los últimos años. Sin embargo, durante mucho tiempo y aún hoy en día, cuando se habla de Marketing Internacional se hace referencia en realidad al comercio exterior y aunque parezca mentira, en muchos planes de estudio de importantes universidades, todavía lo que se enseña en realidad es comercio exterior. Los cambios que se están

dando en este sentido afectan tanto a su contenido de conocimientos como a su denominación. Originariamente, la denominación de esta disciplina era Comercio Exterior, donde aspectos logísticos (transporte y movimiento de cargas), financieros (seguros, cobros bancarios, pagos internacionales, transferencias y cambios de divisas) y de derecho internacional (legislación aduanera y de comercio) formaban una parte importante de sus contenidos junto con los de Marketing o los propiamente comerciales. En la actualidad, la evolución de la disciplina impulsada por las nuevas realidades del mercado internacional conduce inequívocamente hacia la globalización, o sea, hacia una simplificación y armonización de los principios del Marketing Internacional que hace que los temas que se estudien hayan pivotado hacia los aspectos más estratégicos que tácticos y operativos a la vez, que estos se han desarrollado mucho más con la expansión de la globalización y de las infraestructuras de Marketing en el ámbito global que hoy viabilizan una sencilla y muy pragmática operatoria de los negocios internacionales. En la siguiente Figura 2, se presenta una tabla de la evolución histórica y el paralelismo antes mencionado entre el Marketing General y el Marketing Internacional.

Adaptado de: Fernández del Hoyo, A. P.: Origen y evolución del marketing internacional en Contribuciones a la Economía, diciembre 2006.

Texto completo en http://www.eumed.net/ce/

Para explicar este cuadro, podemos afirmar que la evolución del Marketing hacia una filosofía conductora de la gestión empresarial ha ido muy asociada a la evolución del mismo hombre, porque justamente el problema central del marketing es el mismo hombre y sus necesidades; estas últimas parecen explicar sus actitudes a lo largo de su evolución y de su propia historia. La satisfacción de las mismas pareciera que es el principal argumento para justificar sus acciones. De ahí que se pueda tratar y estudiar ambas evoluciones, filosófica y organizativa, conjuntamente como hacen la mayoría de los autores en sus estudios, por su paralelismo e interrelación dentro de un horizonte de tiempo amplio que va desde el “mono pelado” hasta la actualidad. Y pareciera que las cosas no han cambiado demasiado en este trayecto de más o menos un millón de años. Para simplificar la tarea empezaremos con el recientemente evolucionado “homo sapiens”, que de manera muy crítica y si se quiere algo irrespetuosa, hemos llamado “mono pelado”. El marketing existe desde que el “mono pelado” llegó a convertirse en hombre y vive en sociedad con otros seres humanos. No puede ser considerado una disciplina del presente, una moda o mucho menos aún una nefasta manera de conducir al hombre al consumo innecesario, pues, el fin del marketing es realmente noble y tiene que ver con la generación de riqueza y con la mejora de la calidad de vida del hombre. Ahora, volviendo a nuestro cuadro, dijimos que el origen y la historia del Marketing y prácticamente de manera simultánea del Marketing Internacional tienen su origen con el mono pelado. Ya que si hay algo que sabemos con certeza en marketing es que siempre un concepto perceptual que es satisfactor de una determinada necesidad puede ser reemplazado por otro satisfactor que agrega mayor valor percibido al consumidor, es decir, que este lo percibe como superior. Y por ende, surge el nuevo deseo. Esto es así desde los comienzos de la humanidad; cuando los hombres nos parecíamos más al “mono pelado” que al “homo sapiens”, ya estábamos haciendo desarrollos tecnológicos. Sin dudas, uno de los primeros fue el hacha de mano, es decir, la piedra tallada con forma puntiaguda y con bordes afilados. Gracias a este valioso desarrollo, el hombre pudo sentirse un poco más seguro (una de sus principales necesidades a lo largo de la prehistoria e historia, que sigue 13

totalmente vigente aún en nuestros días del nuevo siglo veintiuno). Con esta hacha de mano se aventuró más allá de su refugio y pudo relacionarse con otra tribu o nación (este encuentro fue el primer contacto internacional). De inmediato, observó que los otros poseían un hacha parecida, pero con un mango de madera y un tendón que la ataba a este. A partir de aquí, a nuestro “mono pelado” le devino un nuevo deseo de posesión por el hacha con mango que, si bien satisfacía la misma necesidad de seguridad, era percibido como un satisfactor superador. Entonces, tenía tres alternativas: Tratar de copiar el modelo y fabricarla él mismo; Tratar de adquirirla o poseerla de alguna manera; Resignarse con su hacha de menor valía. Aunque no podríamos dar con certeza el resultado de este encuentro, sí podemos decir que seguramente haya habido entre ambas partes un arreglo de negocios, es decir, el primer negocio internacional, o sea, es posible que el mono pelado “A” haya intercambiado algunas pieles de bisonte de las planicies por la nueva hacha; aquí tenemos nuestra primera operación de Marketing Internacional. Claro está que podría haber habido algún tipo de conflicto de posesión por el objeto, pero hoy sabemos que el hombre no es agresivo por naturaleza. Además, hay muchísimos vestigios y pruebas de que ya en esa época había un gran comercio internacional entre las naciones del mundo (las que al menos se podían poner en contacto por su cercanía). Esto puede claramente verificarse por el hecho de que tribus de las montañas poseían entre sus más preciadas pertenencias collares y cuentas de origen marino, como conchas y caracoles y, a su vez, la gente de las costas utilizaba herramientas de piedra que sólo se encontraban en las regiones montañosas. La situación, hasta hoy, en el primer lustro del siglo XXI, no ha cambiado en nada. Veamos un caso: “Carola, joven profesional exitosa de 27 años de edad, hoy ha adquirido su primer automóvil 0 km, que la llena de satisfacción y de orgullo, por ser hasta ahora el mayor logro material de su vida. Cuando sale del concesionario con su nueva unidad monovolumen compacta, lo hace con prudencia para no rayarla, pues teme por su integridad. Ya en la calle maneja con extremo cuidado. Luego y a las 14

cinco cuadras del concesionario, se detiene en un semáforo; a su lado se detiene también otra joven con un auto deportivo descapotable. Inmediatamente, a Carola le viene nuevamente el deseo, cuando piensa qué hermoso auto es este que está la izquierda…” Recuerdan al “mono pelado”. Realmente no hemos cambiado mucho, salvo que ahora, para la joven Carola, no va a ser muy probable que pueda copiar y fabricar ella misma el descapotable. Es decir, la gran mayoría de nosotros sólo tendremos la segunda y tercera alternativa como opciones frente al nuevo deseo.

LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL

Con el nacimiento del Marketing Internacional y de la primera negociación internacional también se dio origen al proceso de internacionalización de los negocios cuyas etapas se verán a continuación, siendo esta la primera de ellas. En esta etapa y desde esta primera transacción, el comercio fue revitalizado por la principal forma de comunicación de la que dispone el hombre: el rumor. Es decir, la comunicación “boca a oreja” , que rápidamente se expandió entre todos los integrantes de las tribus, quienes quisieron acceder a los productos de la otra nación. Primero, lo hicieron de manera espontánea y sin ningún tipo de planificación, lo que con seguridad llevó a muchos resultados infructuosos en ambas partes por separado y entre sí. En consecuencia, los hombres rápidamente organizaron los mercados o lugares de encuentro para llevar sus productos. En la segunda etapa del proceso de internacionalización de los negocios, las naciones más lejanas quisieron participar de las actividades comerciales. De esta manera, el hombre puso en marcha otra herramienta táctica del Marketing Internacional: la logística internacional. Fueron las caravanas de hombres y bestias de carga las que impulsaron los negocios internacionales; se planificaron caminos, rutas, itinerarios y se pautaron puntos de encuentro o cruces de caminos en los que se instalaron las primeras ferias comerciales . De esta forma, muchas más naciones participaron del comercio internacional, luego, la logística se perfeccionó gracias a la rueda y las carretas, que posibilitaron el traslado de más carga y de manera más rápida. Pero el 15

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hombre no se limitó a las rutas terrestres, sino que también dominó los ríos y los mares, de suerte que se implementó el tráfico marítimo gracias al cual las naciones costeras impulsaron aun más el comercio internacional, como ser los pueblos de Egipto (en el Nilo), la población de Creta, los fenicios, los griegos y los cartagineses, entre otros. La tercera etapa del proceso de internacionalización de los negocios se da a partir de un año clave para el mundo: 1492. Cuando España finalmente descubre América, se produce no sólo un hecho histórico sin precedentes, sino la conexión con el mundo de otro gran bloque de naciones. Desde luego, el comercio internacional alcanza otro nivel, ya que de América llegaron muchos nuevos productos: las papas, el maíz, el tabaco, el chocolate, el algodón, el látex, entre otros. Del viejo continente llegaron productos de hierro y acero, el vino, cereales y miles de artículos manufacturados. La cuarta etapa del proceso de internacionalización de los negocios empieza en Escocia a mitad del siglo XVIII y viene de la mano de la Revolución Industrial. Con la máquina de vapor, la industria se desarrolló con velocidad y permitió la producción de enormes volúmenes de productos en una pequeña porción de tiempo. Por ejemplo, la industria textil inglesa podía hacer en un mes lo que antes le demandaba todo un año de tareas manuales. Esto obligó a las industrias a salir a buscar nuevos mercados para mantener un nivel de producción constante. De esta manera, la humanidad buscó más y mayores mercados demandantes y los productos pronto estuvieron al alcance de millones de personas. Nuevamente la nueva riqueza generó una mejora en la calidad de vida de la población mundial. La quinta etapa del proceso de internacionalización de los negocios se da justo al final de la segunda Guerra Mundial en un año clave para el siglo XX: 1947. En este año, los países libres del mundo conforman la Naciones Unidas y en el marco del acuerdo de Comercio Exterior, el GATT (hoy la OMC), algunos países adoptan el modelo del “mercado libre”, abriendo sus fronteras al mundo, por lo menos en algunos sectores, pero protegiendo con barreras paraarancelarias sus principales industrias y de la misma manera controlando y regulando la explotación de sus recursos naturales. En el otro modelo, más conservador, el de “sustitución de las importaciones”, se buscaba primero desarrollar una industria postergada, a fin de desarrollar la producción nacional a partir

del abastecimiento doméstico para luego abrir sus fronteras a la internacionalización de los negocios. Lo cierto es que los países del primer modelo, liderados por Estados Unidos, quien arrastró a parte de Europa Occidental y Japón, lograron un rápido crecimiento económico, y el segundo grupo sufrió un gran retraso económico y de desarrollo (Ver Apéndice A). La sexta y última etapa del proceso de internacionalización de los negocios se inició con la caída del Muro de Berlín y la caída del modelo comunista, no por la supuesta “guerra de las galaxias”, sino por no entender al marketing. Es decir, porque el modelo marxista no interpretó al “mono pelado” que, como ya dijimos, no ha cambiado demasiado (al menos en el último millón de años), por lo menos en lo que al manejo de sus necesidades se refiere. Si nos referimos a la pirámide de necesidades de Maslow, sabemos que las necesidades se presentan de las básicas a las superiores. El orden es el siguiente: fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima, de autorrealización, de conocimiento y de belleza espiritual. Lo que hizo o al menos trató de hacer el modelo comunista fue satisfacer en toda la población las necesidades fisiológicas y de seguridad (es decir se aseguró la alimentación, la salud y la vivienda de todo el mundo), se obviaron las necesidades intermedias como las sociales y de estima (que se vinculan con el consumo trivial del mundo capitalista) y se trató de vincular a la población con las necesidades superiores, es decir, de autorrealización y conocimiento; se buscaba a un humano alejado del consumo pasatista y se lo quiso vincular con el desarrollo del esfuerzo humano para conseguir lo máximo en deportes, artes y el trabajo, además de una permanente búsqueda del conocimiento. De ahí la construcción de enormes centros deportivos y atléticos, gigantescos institutos de danzas, escuelas de arte, universidades, bibliotecas populares y todo tipo de centros de investigación científica. O sea, la idea era realmente extraordinaria, pero lamentablemente no se tuvo en cuenta la propia naturaleza del hombre que, en su inmensa mayoría, sigue queriendo el hacha de piedra con mango, de nuestro “mono pelado” o el nuevo vehículo deportivo de Carola. Pareciera que el hombre logra, con el consumo trivial, una cierta felicidad, efímera por cierto pero muy real. Lo cierto es que en el mundo comunista las cosas no anduvieron demasiado bien. La gente en su inmensa mayoría, sin posibilidades de

consumir trivialidades empezó a deprimirse y perder interés por la propuesta revolucionaria. Lo cierto es que con las necesidades superiores sólo se vinculan una pequeña porción de la población (menos del 5 %). O sea, el aburrimiento y la infelicidad de la gente terminó por hacer caer el sistema comunista, En definitiva, no se entendieron la propia naturaleza del hombre y sus necesidades. Con la caída del muro, las economías comunistas de los países del Este europeo, muchos países asiáticos y también africanos convergieron en un proceso de apertura de sus mercados y desde allí dieron pie para profundizar aún más el proceso de internacionalización de los negocios. Ahora, esta última etapa ha sido impulsada por la última revolución humana , la revolución informática y de las comunicaciones que, a partir de 1990, ha hecho del mundo un lugar más cercano y con acceso al conocimiento para todos los hombres. Todo estas etapas han desencadenado el fenómeno que hoy llamamos Globalización. 17

Desde la óptica del Marketing Internacional vemos la Globalización como el Resultado del Proceso de la Internacionalización de los Negocios, que hoy abarca prácticamente a todos los países y las naciones del mundo.

LA HISTORIA DEL MARKETING INTERNACIONAL

En el cuadro de la Figura 2 se aprecia el paralelismo entre el Marketing Internacional y el Marketing General experimentando sus mismas evoluciones filosóficas y organizativas, claro está, con ciertas peculiaridades particulares o cambios de enfoque. Estas peculiaridades y distintos enfoques darán lugar al desarrollo de metodologías, técnicas y estrategias organizativas propias, así como al resurgimiento de una doble filosofía propia de Marketing Internacional, que gira en torno a la controversia de los dos paradigmas todavía totalmente vigentes de la globalización versus adaptación. Así, correspondiendo a las anteriores evoluciones tanto filosóficas como organizativas del Marketing, se pueden establecer las siguientes tres fases (esta última puede subdividirse en dos) en Marketing Internacional:

Orientación al comercio exterior. Orientación a las ventas en mercados exteriores. Orientación a los Mercados y al consumidor global. Al igual que en el Marketing, la evolución filosófica se corresponde con una evolución organizativa creciendo y ampliándose sobre la base de métodos y técnicas disponibles. Asimismo, en lo referente al horizonte temporal, no se puede hablar de fechas fijas, sino que dependerán de los cambios en el entorno (económico, político, competitivo, tecnológico, etc.) de los distintos países y sectores industriales. Las fechas y características que se presentan a continuación son aproximadas y se van a referir primordialmente a los países más desarrollados y a los sectores más avanzados (bienes de consumo masivo, tecnológicos, etc.). Hoy en día, estos países y sectores se emplazan en la última fase pudiéndose encontrar todavía países (menos desarrollados) y sectores (donde la filosofía de Marketing no ha calado lo suficiente, los métodos aplicados son escasos y las técnicas empleadas son todavía muy pocas) que se localizan en las primeras fases de orientación y conviven en un mundo donde estas situaciones ciertamente contradictorias aún no dejan de sorprender. La primera fase de “orientación al comercio exterior” comprendería el período que va desde antes de la revolución industrial a los años 1930 donde el objetivo principal de la actividad comercial consistía en un enfoque de colocación del excedente productivo o de garantía de aprovisionamiento de materias primas, según fuera el caso de exportación o importación. En esta fase, las compañías claramente todavía no tienen una política de internacionalización de sus negocios, es decir que consideran a los mercados internacionales como una alternativa ya sea de colocación de los excedentes productivos o bien de abastecimiento alternativo de emergencia. Quiere decir que aún no se cuida a los clientes y proveedores internacionales. Se trata, principalmente, de un comercio de productos primarios o commodities, es decir: de la agricultura, pesca y minería llevándose a cabo, en gran parte entre la metrópoli y sus colonias. El comercio de productos más elaborados y de artesanía todavía es minoritario. Además, el objetivo que se perseguía por parte de los gobiernos de los países era la obtención de divisas –principalmente el oro– que enriqueciesen las arcas del tesoro así como el favorecer la producción nacional, lo cual distorsionaba

el mercado con una oferta exportadora subvencionada y una serie de trabas legales a la importación. Durante esta fase, las actividades de Marketing Internacional de la empresa son marginales y tienen carácter principalmente logístico vinculado con el transporte y la seguridad del cobro. La segunda fase de “orientación a la venta en mercados exteriores”, que iría desde los años 1930 a principios de los 1970 (en la mayoría de países y mercados) empieza con un hecho fundamental: la crisis del sistema financiero internacional de cambios fijos, que gravemente afectó al comercio. El comercio internacional sufre una fuerte caída y los países toman medidas consistentes en devaluaciones competitivas para favorecer sus exportaciones y dificultar las importaciones o bien, se deciden por el camino de la autarquía. Sólo a partir de la segunda Guerra Mundial con el establecimiento de un nuevo sistema de cambios fijos (Bretton Woods) y el organismo de promoción del comercio internacional, el GATT, se empezará a recuperar el comercio internacional hasta culminar hacia el final de esta era con un importante desarrollo. A nivel organizativo se crea o desarrolla en las empresas exportadoras (de dimensión grande, por lo general) un departamento de ventas internacional dentro del de ventas, que se separa del nacional o doméstico para atender las particularidades de los mercados exteriores incluyendo dentro de sí las actividades de Marketing más relacionadas con la función de ventas en el exterior, como son la logística, el seguro internacional, el transporte internacional, la administración aduanera, los cobros y pagos en divisas, etc.). El objetivo principal es alcanzar la mayor cobertura de ventas en el exterior que permita a la empresa una mayor producción y, como resultado, la obtención de economías de escala. Los productos que se exportan ya no son mayoritariamente materias primas y agrícolas (commodities) como en el caso anterior, sino que se comercian productos más elaborados. Estos productos van a requerir una mayor adaptación que los commodities, los cuales que no lo necesitaban por ser productos homogéneos. Sin embargo, todavía no existe una filosofía mayoritaria de adaptación de los productos a los gustos de los clientes en los distintos países, sino que esta, si se hace, es más por imperativo legal (para poder venderse) que por voluntad empresarial. Asimismo, el mercado se caracteriza por una demanda de relativa abundancia (si se 18

es capaz de alcanzarla geográficamente), siendo los mayores problemas de las empresas los de tipo logístico-distributivo y los de cobro. Finalmente, en la tercera fase, que empezaría a partir de mediados de los años 1970 (después de la crisis del petróleo) bien se podría hablar de la aparición de una orientación al Marketing Internacional en sí, es decir, se trabaja con una clara orientación al Mercado Internacional en cuestión y se tienen muy en cuenta los gustos, usos, costumbres y preferencias del consumidor del mercado en cuestión, pudiendo ser este más o menos global. Esta orientación al Marketing Internacional surge simultáneamente con la orientación general al Marketing, a los Mercados y al Consumidor. Se está en una fase donde la demanda es ya objetivamente inferior a la oferta tanto en el ámbito nacional como en el extranjero y se buscan maneras de fomentarla mediante el descubrimiento y la satisfacción de necesidades encubiertas de los consumidores. Esta era comienza, al igual que la anterior, con una crisis económica originada en la crisis por el aumento del barril de petróleo, pero que no irá a afectar tanto al comercio exterior como la del año 1929, ya que se desarrollan medidas económicas de estabilización monetaria individualmente o colectivamente (CEE, así se denominaba entonces la Comunidad Económica Europea, en la actualidad, la UE o Unión Europea) por los países del GATT, así como el desarrollo de instrumentos de seguridad de cobro-pago y de seguros de cambio (mercados de futuros, forward, opciones, etc.). Un hecho primordial de esta fase es la extensión de la homogeneidad entre los mercados en un fenómeno que se ha venido a denominar de “globalización”. Este fenómeno es el resultado del proceso de internacionalización de los negocios que ha dado lugar, paradójicamente, a un nuevo tipo de Marketing Internacional, el llamado Marketing Global, que surge en contraposición al también Marketing Internacional conocido por Marketing Multidoméstico. La concepción de ambos tipos de Marketing es diametralmente opuesta, hablando de empresas globales o multidomésticas (multinacionales), respectivamente, según sigan uno u otro tipo de estrategia cuya distinción se va a explicar a continuación. La estrategia multinacional o multidoméstica entiende que los distintos mercados internacionales son diferentes, por lo que propugna una adaptación de cada una de las estrategias del mix de Marketing de las cuatro P (producto, precio, plaza y publicidad) a las circunstancias

particulares de cada mercado. Con ello, se consigue una mejor adaptación a las necesidades de cada mercado y, por tanto, por lo general, las ventas son mayores. A su vez, la estrategia global de la compañía transnacional entiende que los mercados mundiales son homogéneos o se están volviendo cada día más homogéneos (gustos, preferencias, usos, costumbres, medios, etc.), es más, considera que no hay más que un mercado –“el mundo”– y, por tanto, establece una estrategia única de estandarización del mix de Marketing para todo el mundo. Los beneficios que se derivan de esta estrategia son enormes: mayores economías de escala, menores costos de marketing, un mayor ámbito para las sinergias por el empleo de marcas únicas e imagen consistente de la compañía en todo el mundo. El empleo de un tipo de estrategia u otra va a ser resultado tanto de una opción estratégica de la empresa así como del nivel de homogeneización del mercado en el cual habrá que considerar el arraigo cultural y el sector del negocio que, en ciertos casos, genera barreras de alto contexto y, en otros, de muy bajo contexto. Si el mercado está homogeneizado – como ocurre en los sectores de productos tecnológicos de la electrónica, la informática y de las comunicaciones, o como el de artículos suntuarios, la moda joven, los deportes, la música pop, la comida rápida, etc.–, la estrategia más apropiada será la global. Sin embargo, si los mercados no lo están –como es el caso de los productos de alimentación, higiene, cuidado personal y del hogar–, será más conveniente una estrategia multinacional o multidoméstica. La cuestión reside, por tanto, en averiguar el nivel de homogeneización del mercado objetivo de la empresa respecto de un producto / sector concreto, es decir, el grado de internacionalización del consumidor, o para decirlo de otra manera, en qué nivel esta globalizado. Esto requiere el análisis de los distintos entornos externos (socio-cultural, económico, político-legal, tecnológico, etc.) y estudiar en ellos el distinto grado de homogeneidad o nivel de globalización. Al final, se descubrirá que no existen mercados ni totalmente globales ni totalmente multidomésticos, por lo que la elección de un tipo u otro de estrategia de Marketing Internacional dependerá del nivel de homogenización. Este análisis puede resultar un tanto difícil, aunque una vez iniciado se descubre, generalmente, que existen muchas más de las que en principio se pensaba y que podrán dar lugar al diseño de un producto con un alto

nivel de estandarización mientras que en lo que no pueda, deberá adaptarse. Este pensamiento se ha resumido en la famosa frase Think global, act local, que representa una corriente estratégica mayoritaria en Marketing Internacional actual. De no seguirse este procedimiento y llevarse a cabo, por ejemplo, el contrario –consistente en comenzar por pensar en todas las peculiaridades y diferencias y de cada mercado y tratar de darles respuesta– se llegaría a una locura estratégica (surgirán innumerables posibilidades de planes de marketing) que luego sería imposible manejar. La aplicación del modelo de Marketing Internacional transnacional/global o bien del modelo multinacional/multidoméstico dependerá del sector de negocios que se trate y del grado de estandarización de los gustos, preferencias, usos y costumbres del consumidor internacional, es decir, de su nivel de globalización. 1.7.TEORÍA DE LA VENTAJA ABSOLUTA DEL MARKETING INTERNACIONAL La teoría de la ventaja absoluta, de Adam Smith, defiende las ventajas del comercio internacional para incrementar la riqueza de las naciones y el nivel de vida. Esta teoría parte de considerar que distintos países disfrutan de una distinta dotación de recursos naturales. Al ser diferentes los recursos naturales presentes en cada país, también lo es la cantidad de horas de trabajo necesarias para la obtención de cada unidad de producto. En un cierto país A se necesitará menor número de horas de trabajo para la obtención de un producto que en otro país B. Igualmente, debido a la diferente dotación de recursos, el país B necesita menos recursos para producir otro producto. Adam Smith afirma que el país A se debe especializar en el producto que obtiene con menor número de recursos. Si cada país se especializa en el producto que requiere menos horas de trabajo y luego comercia con los otros países para obtener el resto de los productos, se consigue un mayor nivel de vida. Por tanto, cuando los países no comercian con otros países tienen que producir dentro de sus fronteras todos los productos, lo que resulta en una producción total menor. La producción total de productos con una misma cantidad de horas trabajadas es mayor cuando cada país se especializa y luego comercia. Por lo tanto, el comercio internacional incrementa el nivel de la calidad de vida de los países. Esta teoría, si bien es lógica y comprensible, descarta de lleno dos

aspectos que en realidad son una misma cosa, es decir, no tiene en cuenta las capacidades y las aspiraciones de las empresas, y por ende tampoco las de su personal. Según esta teoría, por ejemplo, los Países Bajos, jamás tendrían una ventaja absoluta sobre el resto de los países en la producción de flores, ya que no tienen un clima adecuado, carecen de diversidad biológica natural, sus tierras además de escasas no son las más adecuadas, pero sin embargo, en la actualidad son los mayores exportadores de flores del mundo.

TEORÍAS ACTUALES DEL COMERCIO INTERNACIONAL

Numerosas son las teorías parciales que han tratado de explicar la existencia del comercio internacional. Estas se enfocan en un área de la gestión empresarial. Es decir, tienen una visión parcial del tema, pero carecen de un análisis integral que permita combinar los efectos para llegar al resultado real. Sin embargo, todas ellas fueron dando los aportes necesarios a la que hoy creemos que es la más clara de estas teorías, que son llamadas “de los cuatro diamantes competitivos de Michael Porter”. 1.1.1.

Teorías relacionadas con el Marketing

Estas teorías parten del análisis de los consumidores y del desarrollo del marketing en las empresas. Se constata un incremento en la diversidad de productos demandados por los consumidores y ofertados por las empresas. A medida que la economía se desarrolla se observa un incremento en la variedad de productos que se comercializan. Cada vez es más difícil para un solo país abarcar la inmensa gama de productos que se demandan y ofertan a los consumidores. 1.1.2.

Teorías basadas en la Tecnología

Estas teorías fundamentan la existencia del comercio internacional en las diferencias de desarrollo tecnológico existentes entre los países. Cada país tiene un cierto grado de desarrollo tecnológico y dispone de unos conocimientos distintos. Las diferencias en los conocimientos y las tecnologías entre países dan lugar a diferencias en los procesos de producción y en los productos. Por tanto, se producen diferentes

productos que luego se intercambian en el comercio internacional. A esta teoría se le debe adicionar las altas inversiones requeridas para ciertos desarrollos de productos, como por ejemplo: drogas y medicamentos, chips de alta tecnología, entre otros productos que prácticamente dejan afuera a muchos países. 1.1.3.

Recursos Humanos

Teoría que se basa en las diferencias en la capacitación y formación de los trabajadores (mano de obra calificada y cabeza de obra calificada) y en las diferencias en costes laborales. Los países, según estas teorías, se especializan en ciertos productos dependiendo de la intensidad de mano de obra, la competitividad y los conocimientos y habilidades adquiridos. 1.1.4.

Recursos

Algunas de las teorías contemporáneas se centran en el análisis de la diferente dotación de recursos de los países. Y no sólo de recursos naturales, sino de recursos financieros, de infraestructura, logísticos, tecnológicos y humanos.

1.9. TEORÍA DEL DIAMANTE COMPETITIVO

Michel E. Porter analiza la razón por la cual ciertos países son sede de empresas multinacionales de éxito. Su análisis parte de las empresas, su entorno y los factores que las llevan a triunfar en los mercados internacionales. Este análisis emplea el marco teórico desarrollado por el mismo Porter en su libro Estrategia Competitiva, y es un estudio realizado por países y sectores. 19

El Marketing Internacional, para ser totalmente entendido, no puede ser estudiado desde una óptica parcial, sino que por el contrario debe ser analizado y evaluado desde todos sus puntos de vista. Pero dada la importancia relativa de los negocios internacionales, realmente vale la pena hacerlo.

Sus investigaciones analizan los sectores productivos, sus características y las fuerzas competitivas. El estudio investiga los factores que explican el origen en un país de compañías multinacionales con éxito en los mercados internacionales. En la Figura 3 puede verse

cómo se agrupan los factores explicativos en seis grupos: los recursos, la demanda, la oferta, las relaciones en el sector, el gobierno, la gestión empresarial.

En la actualidad, la mayoría de las naciones, con independencia de su grado de desarrollo económico o de sus filosofías políticas, reconoce la importancia del Marketing Internacional y de alguna manera el diamante competitivo de Michael E. Porter ha impactado en sus planes de desarrollo. El crecimiento económico en las naciones en desarrollo depende en gran parte de la capacidad para diseñar sistemas eficaces de Marketing Internacional para sus materias primas y su producción industrial. También es cierto que las condiciones cambian en el tiempo, o sea, cada uno de los elementos que componen la ventaja competitiva se refuerzan unos con otros y se interrelacionan entre sí. Por ejemplo, en la década de los años 50 y de los 60, todas las facetas del diamante favorecieron a los Estados Unidos. En la década de los años 80, los cuatro puntos se realimentaron exitosamente en Japón. Hoy, la situación pareciera no ser tan clara, ya que dependerá del sector más que del país. Por su lado, en las ex economías de régimen comunista, el Marketing Internacional ha tenido tradicionalmente una mala reputación, a pesar de que algunas dependencias del sector público han dirigido las limitadas actividades de investigación de mercados y publicidad. Sin embargo, las cosas han ido cambiando a partir de dos políticas revolucionarias:

La Perestroika (reestructuración de la economía) El Glasnost (apertura política) Estos países también se han integrado a la comunidad internacional y el comercio internacional, con ellos, está impactando de una manera muy positiva en todo el globo. Por otro lado, muchas empresas internacionales están invirtiendo mucho en mejorar permanentemente sus habilidades de Marketing Internacional. Empresas Europeas como Nestlé®, Beecham®, Volvo®, Olivetti®, Unilever®, Nisdorf®, entre otras, han comprendido y desarrollado mejor la Mercadotecnia que sus propios competidores internacionales. La empresa y el funcionamiento del Marketing Internacional solamente puede justificarse si se adopta una política empresarial que sea favorable y desarrolle negocios con el exterior, siendo fruto de una filosofía de internacionalizar su comercio y una vocación por la conquista de mercados internacionales. En síntesis la filosofía, recursos, estrategias, políticas, organización, etc. definen el mayor o menor éxito de las gestiones comerciales para concretar buenos negocios en el exterior. Es extremadamente importante comprender que el Marketing Internacional exige un prolijo Análisis Multivariable. Nunca se tiene éxito o se fracasa en los mercados externos por una sola causa.

Condiciones de Factor Dentro de este conjunto de factores, Porter parte de la teoría clásica y considera la influencia de los recursos naturales (Adam Smith). La existencia de abundante petróleo puede ser un factor positivo para el desarrollo de una industria petroquímica, pero como ya vimos en el caso del cuero argentino, no siempre es así. Sin embargo, hay casos en los que sí sucede: la abundancia de bosques maderables puede favorecer el desarrollo de empresas madereras y de empresas fabricantes de muebles de madera. Por ejemplo la empresa sueca Ikea. El análisis de Porter no se queda en los recursos naturales tradicionales, sino que concede gran importancia a los recursos humanos. De especial relevancia es el nivel de formación y, por tanto, los conocimientos, capacidades y las habilidades adquiridas de los trabajadores. Pone énfasis también en las tasas salariales del país, así como en el nivel de investigación y desarrollo de un país.

1.1.1.

Condiciones de la Demanda

El tamaño de la demanda. Los grandes mercados con una gran demanda por un producto favorecen la aparición de grandes empresas que atienden dicha demanda. Una gran cantidad de consumidores que demanda cierto producto es un factor que impulsa el crecimiento de las empresas del sector. Tan importante como el tamaño del mercado es también el nivel de exigencia de sus consumidores. Los países que cuentan con consumidores exigentes constituyen un incentivo para la mejora en la calidad de las empresas. Por tanto, es más probable que en los países con consumidores que demandan una mayor calidad, las empresas proporcionen productos de calidad. Las empresas que fabrican productos de calidad tendrán más éxito en los mercados internacionales. Los consumidores buscadores de nuevos productos y abiertos a las innovaciones favorecen el desarrollo de productos innovadores. Cuando los consumidores de un país son precursores de tendencias que luego se extienden por el resto del mundo, las empresas de ese país se encuentran preparadas para atender la demanda relacionada con las nuevas tendencias en otros países. Finalmente, no alcanza con tener un gran mercado interno y abierto a las innovaciones, si los medios de comunicación no los difunden con eficacia los mensajes y posicionan las marcas en el mundo. 1.1.2.

Estrategia, Estructura y Rivalidad de la Compañía

La competencia interna. Cuando existe una fuerte competencia, cuanto más compañías coexistan en el mercado, las empresas se ven forzadas a mejorar. Una gran competencia dentro de un sector produce una selección natural y un fortalecimiento de los supervivientes. Por ejemplo, los bancos españoles primero enfrentaron una gran competencia interna. Los bancos sobrevivientes estaban más preparados cundo la internacionalización de la banca finalmente alcanzó a España. La intensa competencia del mercado interno convierte a las organizaciones en candidatos para el triunfo en otros mercados. Otro ejemplo es el sector del automóvil japonés. Numerosos fabricantes de coches han competido intensamente durante años por el

mercado interno japonés. Los fabricantes de automóvil japoneses que han triunfado en los mercados internacionales son los supervivientes con más éxito de esa disputa interna. La gestión empresarial. Los conocimientos y capacidades de los directivos, así como su motivación y cuestiones específicas como el conocimiento de idiomas y la cultura empresarial son factores que explican la internacionalización y la asunción de riesgos. La saturación del mercado. Un poderoso motivo que presiona a las empresas para salir al exterior es la saturación del mercado doméstico. Cuando el mercado nacional es un mercado maduro y el producto tiene altas tasas de penetración, el crecimiento se hace más lento y difícil en el mercado nacional por lo que existe un incentivo para la internacionalización. Respecto de las diferencias de los países en cuanto a la propiedad de las empresas, se ve claramente que cuanto más privatizadas sean las empresas de un país más oportunidades tendrán estas de internacionalizarse, por su lógica y natural ambición. También las administraciones públicas y la gestión empresarial son determinantes en el proceso de internacionalización. El comportamiento del gobierno y las diversas administraciones públicas. La legislación, el sistema impositivo, las subvenciones e incentivos pueden favorecer la internacionalización de las empresas. Finalmente, el apoyo a la investigación y el nivel de la formación son factores que afectan a la capacidad competitiva de las empresas.

Relaciones entre Empresas (industrias afines y de apoyo) 1.1.3.

Las Redes de empresas. Un factor fundamental para el éxito de un sector es la existencia de relaciones de cooperación entre empresas y redes empresariales. Los distritos industriales que concentran en una zona una gran cantidad de empresas, proveedores, empresas de servicios relacionados con un sector facilitan el buen funcionamiento de las empresas. Por ejemplo: los parques industriales ecoeficientes, las zonas de procesamiento de exportaciones, las incubadoras de empresa, los polos industriales, los parques científicos y tecnológicos, las plazas de producción alternativa, las zonas francas industriales, entre otras formas que concentran la industria y facilitan la competitividad de las

empresas. Multiplicidad de abastecimiento y proveedores avanzados. El contar con muchas alternativas de abastecimiento y con proveedores avanzados tecnológicamente y muy competitivos en el entorno cercano supone una ventaja competitiva para las empresas de ese país. La existencia de proveedores que son capaces de suministrar componentes de calidad a bajo coste facilita la competitividad de un sector y es uno de los factores principales para decidir la localización de una instalación productiva.

1.10. DIFERENCIA ENTRE MARKETING INTERNACIONAL, COMERCIO EXTERIOR Y COMERCIO INTERNACIONAL

La diferencia es posible apreciarla de la siguiente manera. El comercio exterior es una parte integrante del Marketing Internacional y representa en sí su nivel táctico, ya que el comercio internacional entre un país y otro sólo comprende el intercambio de productos y servicios entre los países y puede contener el nivel táctico del comercio exterior, sus restricciones y barreras arancelarias y, si se quiere, también puede incluir el nivel operativo o de la negociación internacional. El Marketing Internacional incluye los tres niveles: el estratégico a partir del Marketing Internacional estratégico, el nivel táctico a partir del comercio exterior y el nivel operativo a partir de la negociación internacional. Desde ya que incluye la mezcla de marketing de las “4 P” del plan del mix de Marketing Internacional, va más allá que el simple intercambio de los productos, implica analizar ante todo los significados de los productos en la mente del consumidor del país/nación en cuestión, sus gustos, preferencias, así como los usos y costumbres de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir en su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes (buscando hacer las mínimas adaptaciones, de manera tal que los costos de Marketing Internacional no se incrementen), de forma que se desarrollan metodologías propias de Marketing Internacional que permiten desarrollar esta actividad. También se aplican distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto. La actividad del Marketing

Internacional incluye la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la promoción y los servicios posventa. En estas áreas, el Marketing Internacional resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas líneas de productos adaptados o especialmente diseñados para los nuevos consumidores del exterior, desempeña una función de relevancia la identificación de significados distintos a los del mercado doméstico. Además, es responsable de la distribución física de los productos, establece los canales de distribución a utilizar (que desde ya, no tienen por qué ser iguales a los del mercado doméstico, en realidad, sería una casualidad que fuera así) y supervisa el transporte internacional de bienes desde la fábrica hasta el almacén del cliente del mercado de destino, y de ahí, al punto de venta final. Para resumir, el Marketing Internacional es el Marketing aplicado a otras culturas o a diferentes realidades ajenas a nuestro entorno, y por lo tanto, debe tener en cuenta múltiples factores en el desarrollo e introducción de productos. El productor debe intentar diseñar y producir bienes de consumo que primero interpreten los significados y luego satisfagan las necesidades del consumidor del mercado de destino. Con el fin de descubrir cuáles son estas, se utilizan los conocimientos del Marketing. Es decir, el Marketing tiene muchas más funciones que han de cumplirse antes de que se inicie el proceso de producción; entre ellas, cabe destacar la investigación de mercados internacionales, la interpretación de significados del nuevo consumidor y el diseño, desarrollo y prueba del producto final. El comercio internacional es básicamente el intercambio de bienes y servicios entre países. Los bienes pueden definirse como productos finales, productos intermedios necesarios para la producción de los finales o materias primas y productos agropecuarios (estos dos últimos grupos son los llamados commodities). El comercio internacional permite a un país especializarse en la producción de los bienes que fabrica, de forma más eficiente y con menores costos. Desde un principio, se prestó en estas transacciones una consideración especial a los aspectos jurídicos, puesto que los participantes tenían que resolver primero el hecho de que poseían leyes vinculantes distintas y, por ende, debían trabajar con criterios tradicionales en derecho, cuestiones relativas a la garantía de las operaciones y a la vez que el desarrollo de

estas exigía rapidez y seguridad crecientes en todos los órdenes (transporte, medios de pago, transferencia de propiedad, etc.). En la solución de las cuestiones planteadas ha de señalarse la continua cooperación de las comunidades de compradores y vendedores puesta de relieve con la creación de los INCOTERMS como ejemplo actual significativo. En este orden de cooperación jurídica ha de indicarse la creación de instrumentos comerciales de uso generalizado, así como compromisos relativos a derechos y obligaciones asociados con las compraventas (debe hacerse en este orden, una especial referencia a los medios de pago). El comercio también permite a un Estado consumir más de lo que podría si produjese en condiciones de autarquía. Por último, el comercio internacional aumenta el mercado potencial de los bienes que produce determinada economía, y caracteriza las relaciones entre países, permitiendo medir la fortaleza de sus respectivas economías a partir de indicadores como ser: volumen de exportaciones, volumen de importaciones, coeficiente de exportaciones, coeficiente de importaciones, exportaciones per cápita, importaciones per cápita, saldo de balanza comercial, entre otros. La importancia del comercio internacional varía en función de cada economía nacional. Ciertos países sólo exportan bienes con el fin de aumentar su mercado nacional o para ayudar en el aspecto económico a algunos sectores deprimidos de su economía. Otros dependen del comercio internacional para lograr divisas y bienes para satisfacer la demanda interior. Durante los últimos años se considera al comercio internacional como un medio para fomentar el crecimiento de una determinada economía; los países menos desarrollados y las organizaciones internacionales están fomentando cada vez más este patrón de comercio. Pero quizás un aspecto determinante de la necesidad de que los países desarrollen su comercio internacional tiene que ver con la salida de procesos recesivos internos que, si no se tienen mercados externos, puede paralizar al país durante mucho más tiempo del que debería, aspecto que ya veremos cuando analicemos en el próximo capítulo la economía de mercado desde la óptica del Marketing Internacional. Tradicionalmente se ha señalado que el comercio exterior se ha caracterizado porque en las operaciones registradas en ese ámbito se encuentra la presencia de las aduanas establecidas en las fronteras nacionales y que también son un símbolo de las acciones y soberanía de los Estados modernos. Ello

permite asociar con estas actividades el concepto de política comercial a la que cabe definir como el conjunto de instrumentos utilizados por los Estados para influir en ese flujo de mercancías al que en sentido estricto se atribuye la denominación de comercio exterior. Entre tales instrumentos destacamos: Medidas que fomentan las exportaciones (de tipo comercial, de tipo financiero, de tipo fiscal). Medidas directas de regulación de las importaciones. Entre ellas se han destacado el arancel, las leyes antidumping (derechos compensatorios), las restricciones cuantitativas y en épocas pasadas el manejo de los tipos de cambio. Medidas indirectas de regulación de las importaciones. Entre ellas se suelen incluir medidas fiscales, barreras paraarancelarias (normas técnicas, aspectos fitosanitarios, exigencias de producción con determinados insumos, o exigencias de ciertos certificados prácticamente imposibles de obtener, entre otras) medidas de regulación del transporte, de defensa de los consumidores, de protección de la industria nacional, etc. La denominación de comercio internacional, como algo distinto al comercio exterior, se basa en que las políticas comerciales son propias de los Estados y en que han dado origen a un derecho internacional que ha buscado regular la aplicación de las mismas. En forma de tratados comerciales bilaterales a lo largo del siglo XIX y en las primeras décadas del XX, tales regulaciones han dado paso, a mediados de este último siglo, a reglas multilaterales, primero con el GATT (1947-1994) y en la actualidad con la OMC. En virtud de ellas, los países han de someter las normas públicas que afecten al comercio exterior a una serie de principios y reglas convenidos mínimos (no discriminación, publicidad, nación más favorecida), ciertamente con excepciones, así como a su conocimiento por parte de los demás Estados miembros de la comunidad internacional, y en los casos de incumplimiento de estos compromisos se promueven sistemas para la solución de los litigios (sin llegar a procesos jurídicos internacionales, que de por sí son de alta complejidad) que de ellos se deriven, como ser arbitrajes. En muchas ocasiones, el comercio internacional se ha considerado, además, como un instrumento político. De ahí que los actores del comercio exterior (básicamente importadores y exportadores) hayan 20

pedido y sigan pidiendo a los rectores de las políticas comerciales el establecimiento de reglas estables y predecibles. En ese sentido, se han celebrado las rondas de negociaciones en el GATT, de las que más adelante se hará una mención. Por último, en esta introducción –y como característica acentuada en el siglo XX– ha de señalarse la existencia de tendencias hacia la integración comercial o constitución de bloques comerciales entre países, concepto este de bloques al que gustan referirse los tratadistas contemporáneos. A ellas nos referiremos con más extensión en el próximo capítulo. Vemos al comercio exterior como una parte integrante del Marketing Internacional, es decir, su nivel táctico. Esto no significa que se le haya quitado relevancia, por el contrario, ahora el comercio exterior dispondrá de una orientación estratégica (nivel estratégico del Marketing Internacional) y estará comprometido con la resolución efectiva de negocios internacionales (nivel operativo del Marketing Internacional). 3 TIC (tecnologías informáticas y de comunicación).

4 Casi todas las principales universidades del mundo cuentan con posgrados, una especialización o maestría en Marketing Internacional.

5 Se incluyen las leyes nacionales vinculadas con los aspectos comerciales y del marketing en general.

6 Fundamentalmente aquellas que estaban en pleno apogeo, como fueron las compañías japonesas: Toyota®, Citizen®, Casio®, Panasonic®, Sony®, entre otras. 7 Esta es la característica distintiva de las compañías transnacionales. 8 Ver Kenichi Ohmae, La Mente del Estratega, Ed. Mc Graw Hill, México, 1992.

9 No siempre fue así, por ejemplo, en las economías cerradas o extremadamente reguladas o proteccionistas en demasía, así como en aquellas en la que existen leyes impuestas de convertibilidad de la moneda, seguramente muchas de las herramientas del Marketing Internacional carecerán de sentido u ofrecerán poco valor.

10 Definimos nación a una población homogénea desde el punto de vista étnico, o cultural, o con ambas situaciones dadas simultáneamente.

11 Definimos a un país como una población viviendo en un territorio con un límite político impuesto.

12 El aislamiento económico hoy es casi imposible de mantener, por otro lado, no participar de la economía global garantiza un país con influencia económica declinante

y condena a sus ciudadanos a una disminución en el acceso a medios tecnológicos y satisfactores de todo tipo, lo que no quiere decir tampoco que su nivel de calidad de vida sea menor, ya que este concepto es una cuestión extremadamente relativa. 13 El “mono pelado” es el hombre primitivo, el “homo sapiens”.

14 Las naciones siguen absolutamente vigentes desde esa época; los países aparecen, cambian sus límites y fronteras, e incluso desaparecen, pero las naciones, basadas en grupos étnicos y sus culturas, aún prevalecen desde su inicio. Veamos por ejemplo un país como España. En sus límites políticos alberga al menos a cinco naciones bien diferenciadas por estos dos aspectos: vascos, catalanes, castellanos, andaluces y gallegos conforman este país, cuyo dato relevante es que el concepto de nación es mucho más fuerte que el de país. En otros países mucho más jóvenes –como los americanos– el concepto de nación es mucho más débil que el de país (este representa a la tierra que alberga y acoge a todos sus habitantes). El caso de la Argentina es el de un país con una nación en conformación generada por inmigrantes de todo el mundo y un pequeño porcentaje de población indígena (3 %).

15 Hoy, esta forma de comunicación todavía representa el 66 % de la comunicación efectiva.

16 Todavía hoy estos lugares de encuentro de caravanas son importantes centros comerciales o incluso se realizan en ellos las principales ferias y exposiciones internacionales.

17 Las dos anteriores fueron la revolución agrícola –hace 12.000 años– y la revolución industrial, de mediados del siglo XVIII.

18 La devaluación de la moneda nacional fue repetidamente utilizada por los países como una herramienta económica para equilibrar la balanza comercial y favorecer las exportaciones.

19 Porter, Michael E. La Ventaja Competitiva de las Naciones, “Harvard Deusto Business Review”, Bilbao, 1995.

20 El dumping se produce cuando las importaciones entran al mercado con un precio por debajo del precio del mercado de origen –muchas veces por debajo del costo de producción– con los fines de destruir la industria nacional.

CAPÍTULO II EL ENTORNO ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL LA GLOBALIZACIÓN

En este trabajo hemos definido a la Globalización como el resultado del Proceso de Internacionalización de los Negocios. Lo cierto es que las relaciones internacionales de los agentes económicos se encuentran ante este fenómeno genéricamente denominado globalización, cuyo apelativo seguramente provenga del trabajo de McLuhan y que después fue revitalizado por Theodore Levitt cuando habló de diseñar y producir productos para la “aldea global”. También algunos autores franceses lo denominan “mundialización”. Este concepto de globalización se ha extendido en los últimos veinte años a todos los ámbitos de las ciencias sociales. Como ha expresado recientemente LevyLivermore: “la globalización de la economía mundial es un proceso en el que los límites nacionales de la actividad económica han sido trastocados para facilitar accesos más libres a la tecnología, a los mercados de factores y productos y a una amplia gama de gustos y costumbres humanas, facilitando un grado aún mayor de integración de la economía mundial”. Tales procesos han sido y están siendo estimulados y facilitados por la inclinación de individuos y sociedades a explorar nuevas posibilidades –la eliminación de fronteras y barreras no sólo físicas– en su búsqueda de un mayor bienestar y felicidad. También esta aseveración hace hincapié en la homogeneidad de los gustos y costumbres humanos, por lo que de alguna manera se desprende el hecho de que estamos frente a un nuevo tipo de consumidor que nosotros ya venimos llamando por más de una década “homo globalis”. El proceso de internacionalización de los negocios se ha ido acelerando de un modo notable como consecuencia del desarrollo de las nuevas tecnologías informáticas, de la comunicación y del transporte, pero también recibe el embate y la resistencia de las sociedades de alto contexto cultural al ajuste y la aversión de los individuos a la inseguridad laboral o en el mantenimiento de sus ingresos, así como a la pérdida de identidades nacionales. En los procesos señalados se

registran conflictos entre la liberalización económica y las diferencias sociales, entre la diversidad y la uniformidad, entre las ideologías y entre los sentimientos nacionales y los de ámbito más amplio, pero pareciera apreciarse en los últimos tiempos una conciencia creciente hacia los beneficios que parecieran surgir de una mayor libertad de los movimientos de capitales, trabajo o de bienes y servicios por encima de los límites de una nación y también de la uniformidad de estándares (por ejemplo, las normas internacionales de calidad como las ISO 9000 o las ISO 14000) aplicadas a la producción y al consumo. La operatividad del concepto Globalización ha conducido hacia un grado menor de planificación de las economías nacionales (prácticamente han desaparecido los planes nacionales de desarrollo), la desregulación también redujo enormemente los antiguos controles del mercado, pero se sigue exigiendo el mantenimiento de instituciones públicas (algunas son más un cartel que una entidad con real capacidad operativa); estas supuestamente tienen la función de: Asegurar los derechos de la población y ver por sus necesidades básicas a partir de subsidios al desempleo; Asegurar los derechos de la propiedad; Mantener la gobernabilidad y la estabilidad política; Proporcionar redes de seguridad social y económico-financieras (créditos blandos de emergencia o fondos de garantías comunes) para aquellos grupos que seencuentran afectados de forma negativa por el incremento de los riesgos económicos ocasionados por la globalización; Garantizar el acceso a la salud y a la educación; Mantener el predominio de la ley nacional con una cierta convergencia (se ha hablado de mínimos comunes denominadores) hacia normas universales; Coordinar algunas cuestiones internacionalmente, en especial respecto de los stocks mundiales de activos naturales y medioambientales (bienes públicos internacionales). 1.1.1.

El Origen del término Globalización

En la década de los sesenta algunos autores, como McLuhan, empezaron a acuñar el término que revolucionó al mundo: “la aldea global”. Estaban surgiendo ya en esa época las TIC (tecnologías

informáticas y de comunicación) y ese era el indicio necesario para que los primeros visionarios anticiparan los cambios a gestarse en un mundo que cada vez se hacía más cercano, fundamentalmente por los avances registrados en los dominios de la comunicación (en 1969, prácticamente toda la población mundial vio el descenso a la Luna desde su pantalla de TV y en directo), sin dudas, esto abría un universo de nuevas posibilidades para la sociedad tradicional. Sociólogos, economistas, filósofos, antropólogos, empresarios, periodistas, comunicadores de todo tipo, docentes de todo el mundo, etc. comenzaron a utilizar cada vez más esta expresión desde muchas ópticas diferentes, pero todas ellas hacían hincapié en los profundos cambios por venir, ya sea en lo sociológico, en lo cultural, económico y desde ya, en el mundo de los negocios. En 1992, Usunier señaló que la palabra tuvo gran éxito pues constituyó una expresión que se refiere a una evolución de la demanda a niveles mundiales y por supuesto una oferta que se acomoda a ella. No cabe duda de que esta expresión original se fue extendiendo luego a diversos aspectos de la oferta. En este orden se fueron normalizando con alcance cada vez mayor (en el sentido usual de estandardización) metodologías de trabajo, tecnologías, la organización del trabajo, productos, sistemas de producción y servicios, a la vez que se fueron presentando fenómenos de expansión de actividades de los productores fuera de su territorio original (deslocalización) y por otro lado la alta especialización promovió la terciarización (outsourcing). En buen número de sectores (especialmente el automotor y el informático), esa competencia se fue extendiendo hasta poderse hablar realmente de mercados mundiales. Con una oferta y una demanda global, era lógico que los gustos y las preferencias de los consumidores tiendan a hacerse universales. Y este punto marca la génesis de nuestro consumidor global al que nosotros hemos llamado “homo globalis”. Ahora bien, este nuevo hombre no está igualmente globalizado en todo el mundo, ya que había países que ya estaban internacionalizados en la década de los cincuenta –como los Estados Unidos– y otros, como el caso de España o Chile, que se incorporaron a principios de la década de los ochenta, pero también hubo otros –la Argentina, Ucrania, la República Checa– que lo hicieron recién en la década de los noventa. 1.1.2.

El Consumidor Global “Homo Globalis”

Quiere decir que en el mundo globalizado de hoy, la población ostenta distintos niveles de globalización dependiendo del momento en que su país de origen entró en la economía globalizada. Desde ya, también habrá diferencias entre las distintas generaciones en su nivel de globalización, es decir, un español medio de 25 años de edad seguramente sea un “homo globalis”, total con todas sus características. Ahora, un español de 50 años, será un consumidor global en transición, es decir, tendrá todavía un fuerte arraigo al estilo de vida tradicional español y a sus consumos tradicionales. Finalmente, un español tipo de 75 años (seguramente mucho más conservador y tradicionalista) tratará de negarse a los cambios más revolucionarios y pretenderá mantener su estilo de vida con ciertos cambios acomodaticios. La pregunta que se impone es entonces: ¿Cómo hay que ser para ser un homo globalis?, o mejor dicho: ¿Cómo es un homo globalis? Porque, no habría globalización si no hubiera homo globalis, o el homo globalis es también una consecuencia del proceso de internacionalización de los negocios. Pensamos que estamos frente a otro caso del huevo o la gallina. Pero, la respuesta se la vamos a dejar a sociólogos, antropólogos y filósofos. Desde el punto de vista del marketing internacional, en realidad nos interesa desentrañar el comportamiento de este nuevo hombre principalmente como consumidor. Presentamos al “homo globalis” en la siguiente Figura 4 de la teoría evolucionista del hombre, pero según el Marketing Internacional:

Las principales características del nuevo consumidor global u “Homo Globalis” son las siguientes: Es curioso y está abierto a todo tipo de experiencia nueva.

Adora estar comunicado las 24 horas del día. No soporta las dualidades, esto o esto otro. Está abierto a toda innovación. Se interesa por todas las expresiones culturales aunque no las entienda demasiado. Es un buscador incansable de nuevas sensaciones y placeres de todo tipo. Goza de la moralidad del placer. Es un amante de los productos asesinos de categorías o de aquellos que presentan soluciones multifuncionales. Ha generado enormes barreras al Marketing Internacional, de allí que sea muy difícil posicionar en él nuevas marcas. Siempre está apurado y le da mucho valor a su tiempo. Es inconformista por naturaleza. La comunicación más efectiva con él es la espontánea y el rumor ya sea oral o electrónico/digital. Su calidad de vida está prácticamente sobre todos los otros valores. Es extremadamente individualista. En general, constituyen familias, pequeñas familias. Está orientado al tiempo libre. Se ha vuelto mucho más sofisticado y exigente. Elude todo tipo de compromisos. El concepto de país está perdiendo importancia, pero no así el de nación. Esta escueta descripción responde tanto al “homo globalis” masculino como al femenino, ya que la mujer se ha integrado definitivamente al mundo globalizado y también es responsable de él, pues hoy está presente en todos los sectores y actividades humanas. El punto de vista del “homo globalis” es sin dudas geocéntrico, es decir, global, ve diferencias pero también similitudes entre las poblaciones de los distintos países o naciones del globo. Considera a todo el mundo como un mercado potencial e intenta diseñar estrategias globales sensibles a las realidades locales. Es una síntesis entre el etnocentrismo y el policentrismo.

1.1.3.

Los Motores Impulsores de la Globalización

Los principales hechos históricos que precipitaron su desenlace. En la Figura 5 se presentan los motores impulsores de la globalización. La siguiente enumeración resalta la importancia de las dimensiones actuales del fenómeno, pero no debe ignorarse que también tuvo lugar en épocas anteriores aunque con características distintas.

En primer lugar, uno de los factores capaces de proporcionar una explicación de la globalización es su conexión con la gran crisis del sistema financiero internacional creado en Bretton Woods, que se asocia de manera inequívoca con el movimiento posterior de liberalización de los movimientos de capitales, el cual, unido a una plena realización de la universalización de las comunicaciones, sin dudas propició la mundialización de la banca que constituirá uno de los motores impulsores –el más importante– ya que los bancos posibilitaron las operaciones de comercio exterior y a su vez, los bancos tuvieron que seguir a sus clientes a donde ellos estuvieran (si es que no los querían perder). Ahora, el hecho de que un operador comercial podría realizar operaciones entre dos o más países con un mismo banco, sin dudas simplificó la operatoria de comercio exterior, pues antes se requería un banco del exportador, uno del importador, bancos intermediarios especializados en las operaciones internacionales e incluso bancos que oficiaran como avales de los otros. La expresión “mundialización

financiera” pretende reflejar las estrechas interconexiones entre los sistemas monetarios internacionales y los mercados financieros nacionales, que se han desarrollado de una manera acelerada, a consecuencia de las medidas que se iniciaron en los Estados Unidos e Inglaterra a fines de setenta, tras la crisis del sistema instaurado en Bretton Woods. A ellas se unieron en años sucesivos medidas que en ese orden adoptaron otros países industrializados. Las aperturas hacia el interior y el exterior de sistemas anteriormente cerrados y muy compartimentados han permitido que haya surgido un espacio financiero mundial. La liberalización y la desreglamentación no han conseguido suprimir los sistemas financieros nacionales, los cuales se han integrado de manera imperfecta o incompleta en un conjunto. A partir de 1985 y subsiguientes la presencia y la acentuación de la interconexión, la extensión del arbitraje y la incorporación de los mercados emergentes de países del tercer mundo provocó que el sistema financiero sufriera el resultado de esa evolución reflejada de manera inmediata en todos los países. Los fenómenos de índole monetaria y de cambios drásticos de tasas de interés que se registraron en naciones geográficamente muy alejadas de los “causantes” son claros ejemplos de esta situación. Notables son los casos ofrecidos por las crisis de los países del Sudeste Asiático, la de México (efecto tequila), la de Brasil (efecto caipirinha), el de la Argentina (efecto tango), etc., que impactaron en mayor o menor medida en la banca del resto de la comunidad internacional. Las experiencias de la internacionalización financiera ponen de manifiesto, además, algunas características importantes: Las tendencias hacia la concentración de algunos grupos financieros que han ido adquiriendo las bancas nacionales; Las tendencias hacia actuaciones en los mercados de cambios de grupos económicos que tenían con anterioridad una vocación industrial destacada; La tendencia a la gestión centralizada de las tesorerías de las empresas que componen grupos; La “financiarización” de las actividades económicas; f ) La llegada al mundo de las finanzas de actores relativamente nuevos, pero especialmente poderosos, como son los fondos de pensiones (ART) y los fondos de inversión. Estos han colocado muchos

de sus activos en los mercados de países emergentes buscando una rentabilidad más elevada y, de hecho, se vieron muy afectados por las crisis que en ellos se han registrado. Por otra parte, la existencia de situaciones de crisis que afectaron a las producciones tradicionales de muchos países avanzados y en desarrollo (en varias de sus industrias, como ser la petroquímica, siderúrgica, textiles, de construcción naval, etc.) llevaron a buscar nuevas soluciones y romper con los paradigmas todavía vigentes como los taylorianos y fayolianos. Estas medidas también fueron uno de los principales motores impulsores. Entre ellas se destacan: La escuela de la calidad total de Deming y los principios del Just in Time puesto en la práctica por Toyota; La búsqueda de nuevas fórmulas comunitarias y soluciones conjuntas (Unión Europea); Las nuevas tecnologías, sobre todo las de alta inversión han sido prácticamente prohibitivas para las naciones subdesarrolladas o en vías de desarrollo, obligando en estos casos a adquirir estos productos o tecnologías en los países industrializados. Ejemplos típicos son las drogas/medicamentos y los chips de última generación. Por su lado, el accionar de las empresas no se puede considerar neutro en este proceso. El autor francés Jean-Claude Usunier añade un tercer motor impulsor: “se trata de las formas en que las empresas, especialmente las multinacionales (que se desarrollan de forma espectacular en los años 70-90) intentan construir sus políticas de marketing así como sus sistemas de control de tales acciones marketing” . Dado que el Marketing Internacional expresa relaciones entre la oferta y la demanda internacional y que es muy cierto y a la vez lógico que la organización se adapte a un paquete de significados y necesidades del consumidor. Entre los aspectos a señalar está el importante papel que en la globalización han jugado y juegan las empresas multinacionales y transnacionales. Sin duda, la razón principal de su apertura al exterior es la presencia en sus actividades de mejoras potenciales de consideración en diversos órdenes, entre los cuales figuran: La internacionalización puede venir motivada por la búsqueda de economías de localización ya sea por el acceso a los recursos humanos 21

22

(capacitados o de bajos salarios) o por la disponibilidad del insumo primario (petróleo, minerales, granos, etc.) e incluso por la disponibilidad financiera o del espacio geográfico ideal, los que surgen del desarrollo de actividades de creación de valor en lugares óptimos, que puede encontrarse en cualquier parte del mundo. Al llevar a cabo la actividad en ese espacio natural para el desarrollo se puede provocar una disminución de costos (por ejemplo, de transportes o de mano de obra/cabeza de obra calificada) o una diferenciación de producto por la mejora de su calidad. Una razón muchas veces determinante tiene que ver con la consecución de economías de escala o de alcance . Aquellas se obtienen al alcanzar la empresa un tamaño mínimo eficiente. En algunas ocasiones, la inversión en activos fijos es de tal magnitud que no puede ser amortizada con los productos destinados al mercado interior, de allí que sea una exigencia del negocio su internacionalización, por lo que se vuelve imprescindible el acceso a otros mercados para aumentar el volumen de producción y de las operaciones comerciales. También se ha indicado como causa de la mayor salida al mercado exterior que ciertas entidades siguen el proceso de internacionalización de sus clientes o proveedores. Con independencia de que sean estas u otras explicaciones (la del ciclo de vida del producto, por ejemplo, o la mezcla de diversas causas) las que iluminen el desarrollo teórico, no nos cabe duda de que los datos disponibles ponen de manifiesto un crecimiento espectacular de las empresas multinacionales o transnacionales. La causal tradicional en este sentido tiene que ver con la saturación del mercado interno. En realidad, en los mercados maduros o ya saturados nunca las ventas son cero (ya que existe la reposición), pero seguramente las compañías, en su natural ambición de crecimiento y expansión se verán obligadas a buscar mercados internacionales. Se ha señalado también la existencia de otros motivos que tienen relación con los procesos de salida (por ejemplo, la transferencia a otros mercados de las habilidades distintivas propias, a través de procesos de transferencia de tecnología o venta de licencias o franquicias). Se entienden por estas, aquellas características (fortalezas) de las empresas que les permiten obtener superiores niveles de eficiencia, calidad, innovación o servicio al cliente, incorporadas a productos que resulten 23

difíciles de imitar por parte de otras empresas. Por último –y no menos importante que los factores anteriores– pueden mencionarse las inversiones directas extranjeras, y con ellas, destacar las más importantes vías de entrada en los países extranjeros. En este sentido, adquiere importancia la promoción que pueden realizar los distintos gobiernos para atraer la inversión extranjera, como ser: entrega de terrenos, desgravamiento impositivo de la actividad o para la inversión, entre otros estímulos y subsidios. Repasando muy brevemente las experiencias reales, cabe señalar la presencia de grupos de factores referentes al país de destino y otros relativos a la propia empresa. Se pueden indicar entre ellos aspectos tales como las regulaciones gubernamentales, el tamaño del mercado, la competencia de empresas nacionales, etc., así como las barreras de entrada (mínimas o, por el contrario, subsidios) o las barreras de salida, o sea, aquellos factores que pueden hacer difícil la retirada de la empresa, aun cuando esta obtenga resultados económicos negativos. También es cierto que tanto las enormes compañías multinacionales/multidomésticas y las transnacionales/globales con su gigantesco poder han colaborado para cambiar los gustos y preferencias de una demanda internacional cada vez más globalizada para su propio beneficio. En este punto también cabe referirse a la globalización de actividades productivas en la industria. Siguiendo un estudio de la OCDE (1996), la globalización describiría un conjunto de operaciones transfronterizas según las cuales las empresas organizan su producción, desarrollo, sus suministros, sus actividades comerciales y financieras, etc. En ese orden cabe destacar una serie de características comunes: Factores relacionados con la tecnología. Entre ellos se encuentran la disminución de los costos de comunicación, informatización, coordinación operativa, logística y transportes; La importancia creciente de la investigación y el desarrollo; el crecimiento rápido de las ramas de actividad que exigen inversiones fuertes en inteligencia comercial y que permiten el uso de la infonovación ; El acortamiento en la duración del ciclo de vida de los productos/servicios así como la disminución espectacular en los plazos precisos para producir imitaciones, incluso perfeccionando el producto de origen a partir de la imitación creativa. Ahora, es común ver a 24

empresas internacionalizadas que dispongan sus productos por el mundo de tal manera que estos posean una gama de posiciones distinta en su ciclo de vida, es decir, un determinado producto podrá estar en una etapa de lanzamiento en Tanzania y, a su vez, en franca obsolescencia en Suecia. Sin dudas, esta es una de las muy interesantes posibilidades que ofrece el Marketing Internacional al accionar de la empresa internacionalizada; La generalización de la fabricación “a medida a partir de la producción modular que facilita el desarrollo de las economías de alcance”, así como la necesidad de implementar alianzas estratégicas entre organizaciones para poder aplicar sistemas como el “just in time” tanto de los bienes intermedios como de los productos terminados y la importancia cada vez mayor de la personalización de los servicios a la medida de cada cliente. La deslocalización de la industria buscando las mejores condiciones de factor, lo cual exige nuevos sistemas de organización; la terciarización como forma para optimizar los costos y llegar de esa manera al precio internacional del producto obliga a las empresas a mantener un abastecimiento internacional diversificado. La conducta de las empresas en el citado estudio de la OCDE se refiere a la explotación de las ventajas competitivas (utilización de situaciones de “superioridad” en cuestiones relativas a la organización, la tecnología, la producción y la comercialización); a la consolidación de esas ventajas (acceso a una mano de obra ya formada y cualificada, a una infraestructura técnica y comercial avanzada; a costos menores del trabajo y de las materias primas); a la evolución de la organización (adopción de sistemas de producción y de estructura organizativa internas y externas que son cada vez más horizontales y con necesidad de efectivos mínimos y en especial la externalización aumentada en los suministros; a la estrategia (de anticipación, de imitación, etc.). Entre los factores macroeconómicos se destacan la convergencia de los sistemas económicos hacia las economías de mercado (la que describiremos en un punto más adelante). Si bien es cierto que después de la segunda Guerra Mundial las aguas se dividieron hacia el modelo comunista y el modelo capitalista, y dentro de este hubo economías de libre mercado y economías con políticas más cerradas como las de sustitución de las importaciones –de a poco, y luego de manera estrepitosa con la caída del Muro de Berlín–, los sistemas económicos

convergieron hacia la economía de mercado presentando distintos “tipos de capitalismos” más o menos liberales o más o menos controlados por el Estado. Las diferencias fueron generadas por la distinta disponibilidad de los factores de producción esenciales; por las diferencias de productividad; las fluctuaciones propias de la economía manifiestas en los tipos de cambio; las diferencias en el ciclo de actividad, en el desarrollo relativo y en el crecimiento (a veces, este ha sido espectacular en algunas economías de países en desarrollo). Por último, dentro de los distintos modelos capitalistas de la actualidad, se subrayan las acciones del poder público, especialmente cuantas se refieren a la liberalización de los movimientos de capital y del comercio exterior; al estímulo de las integraciones regionales; a la promoción de las inversiones extranjeras; a las medidas que favorecen la investigación y el desarrollo tecnológico; a las normas sobre derechos de propiedad intelectual y duración efectiva de las patentes y las políticas de competencia. Finalmente, dentro de los factores macroeconómicos supranacionales se genera un importante motor impulsor de la globalización con la conformación de bloques regionales, cuya conformación fue necesaria para lograr el volumen de mercado necesario para mantener determinadas economías de escala que, de no tenerlas, serían deficitarias y para mantenerse requerirían subsidios estatales, entre ellas, la industria petroquímica, la siderúrgica y la metal mecánica (pesada). Esto permitió que los procesos de integración entre los países se intensificara en todos los continentes, por ejemplo: UE (Unión Europea, el más avanzado), el MERCOSUR, el ASEAN, NAFTA, CARICOM, entre otros (este tema se desarrollará detalladamente en este texto). Ahora, mientras se crean bloques económicos regionales ha aumentado también la rivalidad en los mercados nacionales. Por ejemplo, la creación del MERCOSUR en 1995 ha inducido a las empresas del sector cervecero a invertir o, al menos, vender, en otros países del entorno Chile, Bolivia, Uruguay y Venezuela para asegurar así un mínimo de presencia en el mercado ampliado. Paradójicamente, mientras los procesos de bloquización están en pleno auge, paralelamente resurgen los regionalismos y nacionalismos, que buscan resaltar un estilo de vida y una cultura, muchas veces milenaria y en otros casos incipiente pero homogénea. Por ejemplo, España está en un

proceso integracionista muy desarrollado en la UE, pero por otro lado, el autonomismo vasco es extremo. Muchos son los autores que han pretendido establecer categorías dentro de los procesos de globalización. Así, por ejemplo, R. Petrella ha señalado siete, los cuales son la Globalización de: las finanzas y de la propiedad del capital; los mercados; la tecnología y la I+D ; de los modos de vida; de las regulaciones y el gobierno; ) de la tendencia a la unión política del mundo; de la conciencia y la percepción. 25

Los motores impulsores de la globalización no sólo consolidan la mundialización y el proceso de internacionalización de los negocios, sino que perfeccionan su funcionamiento.

Las Características del Sector y las Implicancias Empresariales de la Globalización En relación con la teoría hasta aquí vertida, ha de tenerse especial cuidado con la afirmación que identifica la integración total de los mercados internacionales con la globalización, ya que siguen existiendo notables diferencias entre los países del mundo, aunque haya sectores que hemos citado anteriormente, como los de la industria informática y la automotriz, en los que ambos conceptos convergen. Pongamos como ejemplo y trabajemos con este último sector, el análisis del sector automotriz, el cual nos anticipa qué tipo de competencia vamos a tener, si será global, transnacional o local, pero no nos dice qué implicaciones va a generar para la dirección de estas empresas en especial en lo que respecta a sus políticas de Marketing Internacional. Dada la tendencia hacia la transnacionalidad, de la mayoría de los sectores, es necesario estudiar las implicaciones de la internacionalización dentro de la empresa. Se puede entender un negocio dentro de una empresa, como un conjunto de actividades entrelazadas que ofrecen al mercado un producto o servicio final. Tal como muestra la Figura 6, es factible distinguir entre las actividades primarias, directamente desarrolladas con la entrega del producto al cliente, y las actividades de soporte,

destinadas a proporcionar a dicho negocio todos aquellos elementos que necesita para operar, actividades que desarrollan servicios al negocio, con el fin de que se fabriquen cosas que puedan venderse, para que sea posible ayudar a gestionar información, de modo que dispongan de los recursos necesarios para invertir, etc. Esta representación de actividades es lo que llamamos “cadena de valor del negocio”. Ver la Figura 6:

En el ejemplo del sector automotriz deberemos analizar cómo afecta la internacionalización de la competencia las distintas operaciones dentro del negocio. Una actividad determinada dentro del negocio puede ser también más o menos global o incluso local. O sea, si queremos entender este punto debemos considerar el espacio natural de cada actividad, es decir, cada una de las actividades de la cadena de valor se ve afectada de manera diferente por la internacionalización de los negocios de la compañía en cuestión, o al menos, por la apertura de las fronteras nacionales. Las economías de escala y de alcance dentro del negocio nos obligarán a desarrollar esa actividad en una dimensión distinta a la actual. El resultado de este análisis de actividades, nos dará un diagnóstico semejante al de las Figuras 7 y 8, que muestra el ejemplo del sector automotriz. 26

Ahora, el problema no se acaba aquí, ya que aun conociendo el área natural de cada actividad dentro de la organización, surge un nuevo desafío: la coordinación entre todas ellas. Sabiendo que la empresa es un todo y que una determinada actividad no se puede manejar de manera aislada, habrá que implementar sistemas de enlace estructural y la comunicación interna deberá ser fluida y “on line”; claro está, gracias a la tecnología actual, esto es perfectamente posible. Quiere decir que la las compañías de hoy pueden aprovechar las diferencias de ventajas en varios órdenes, la búsqueda de otras oportunidades fuera de los límites geográficos tradicionales, que se hace especialmente desde la perspectiva de la inversión en otros países. Si a ello se unen los progresos registrados en las comunicaciones actuales y la informática nos encontraremos en un buen camino para identificar algunas de las formas de la globalización de finales del siglo XX y principios del XXI.

Las Características del Sector Agropecuario frente a la Globalización 1.1.4.

Hoy en día cabe referirse a la globalización de las actividades agropecuarias. Por ejemplo, en lo que respecta a la agricultura, G. Fumey ha argumentado que “la agricultura actual aparece cada vez menos como un sector de actividades centrado en el trabajo de la tierra”. Por otro lado, el mismo autor señala “a mediados de los años noventa

unas cien multinacionales controlan prácticamente el cincuenta por ciento de la producción alimentaria mundial”, lo que plantea una gran concentración de la riqueza y deja prácticamente de lado al pequeño productor agropecuario y sin dudas genera conflictos entre los mismos productores (por diferentes intereses y necesidades), y entre los productores y los demandantes, conflictos que tienen muchas diferencias. Pero también se producen graves conflictos entre los países industrializados y los que están en vías de desarrollo (por el mantenimiento de subsidios por parte de los primeros), e incluso también los conflictos que existen entre los mismos países industrializados, consumidores de productos tropicales y los países en desarrollo que les proporcionan materias primas (commodities) cuyos precios son fijados, como es bien conocido, en los mercados de futuros instaurados tiempo atrás por el mercantilismo de siglos pasados en las bolsas de valores de los Inglaterra, Estados Unidos u Holanda. En este sentido, la globalización de los productos agrícolas comenzó en el siglo XIX. La agricultura se ha industrializado, lo que ha hecho de los productores agrícolas el epicentro de la actividad, pero a su vez, integra una cadena de la que forman parte industrias metal-mecánicas, agroquímicas y biogenéticas, así como las industrias agroalimentarias, muy unidas a los canales de distribución. Es decir, alrededor de esta actividad se han desarrollado industrias de maquinarias agrícolas, industrias vinculadas con los agroquímicos (fertilizantes, curasemillas, insecticidas, etc.), la industria del almacenamiento (silos, bolsas-silo, contenedores, embalajes, etc.), entre otras actividades de apoyo, que en muchos casos han adquirido tanta importancia por la calidad y la tecnología de sus productos que se han vuelto grandes exportadores y han iniciado su propio proceso de internacionalización. De esa forma, puede hablarse con toda propiedad de la existencia de lo que se ha llamado “agrobusiness”, que obligaría a los agricultores a una integración y complementariedad industrial que, como es lógico, tecnificará aun más el sector, y requerirá menos mano de obra y más “cabeza de obra calificada”. Por su lado, el sector de la ganadería ya había sido manejado desde el siglo XVII por grupos económicos que derivaron en poderosas trading companies, los que aún hoy prácticamente manejan el negocio de la 27

carne en el mundo. Si bien es cierto que la biogenética, las ciencias veterinarias y la tecnología han permitido perfeccionar las razas y obtener mejores resultados, también es cierto que muchas tipos y formas de crianza intensivas de animales han provocado o de alguna manera han facilitado el desarrollo de enfermedades, que incluso han impactado mortalmente en los seres humanos. El efecto de “la vaca loca” y “la fiebre aviar” produjo enormes cambios en la demanda de la población mundial. Sin embargo, la clonación y la manipulación genética seguramente seguirán desarrollándose hasta generar una verdadera revolución de un sector hoy un tanto deprimido . 28

ALGUNOS EFECTOS DE LA GLOBALIZACIÓN

Hasta ahora hemos tratado las causas de la globalización; en este punto, se presentan algunas cuestiones de la actualidad generadas por la globalización. La primera de ellas se refiere a los sistemas de organización y coordinación de la producción en las economías nacionales o regionales (por los bloques) y, a continuación, se realiza un cuestionamiento de los papeles de los Estados. El tema no es nuevo y el análisis de esas relaciones ha sido permanente a lo largo de la historia y ha obtenido en cada época respuestas muy diversas. La globalización presenta entre las sociedades contemporáneas diferencias notables entre países y/o naciones , lo que ya se ha puesto de manifiesto en este trabajo en varias ocasiones, y este es un fenómeno que se presenta en los cinco continentes. El triunfo de lo económico y lo financiero sobre lo social no debe ocultar que pueden encontrarse al respecto buen número de diferencias. En particular, en los estudios sobre economía mundial han requerido especial atención: La situación del crecimiento de los países del “primer mundo” en los que se han registrado históricamente altos tipos de crecimiento que se dan desde los años setenta y que hoy representan una menor cuantía que en épocas anteriores; La industrialización o la relocalización industrial como fenómeno nuevo que se manifiesta en un cierto número de países del Sur y el crecimiento sostenido de muchos de tales fenómenos (algunos de ellos recogidos bajo la denominación de fenómenos de la nueva industrialización). Los países del primer mundo están en un franco 29

proceso de desindustrialización y se están dedicando a las altas tecnologías de desarrollo y las emergentes, así como los bionegocios provenientes de la biotecnología (una de las mayores fuentes de nueva riqueza); El carácter desigual de los crecimientos tanto en los países del Norte como en los del Sur. Incluso se discute si en los últimos años se ha acentuado o no; La regionalización de las economías, compatible con la globalización. Se ha llegado a hablar del carácter tribal de tales fenómenos; La marginación del continente africano, salvo contadas excepciones. Del análisis de los puntos anteriormente desarrollados quizás cabe la deducción de que la internacionalización de una economía nacional viene caracterizada hoy por la transferencia de tecnología, recursos, capitales y, en menor medida, de trabajo, aunque sobre este último punto sigan planteándose en la actualidad muchas cuestiones, destacando entre ellas el tema de la transferencia inversa de recursos, como es el caso de “los mojados” en la frontera mexicana que, según algunos estudios, son responsables de la transferencia anual de U$S 70.000 millones, y la gestión comercial de los “expatriados” directivos que con un fuerte conocimiento de ambos mercados, de alguna manera promueven e impulsan el comercio bilateral. En los estudios y en las políticas referentes a la globalización se discuten los límites y los roles o papeles de Estado y mercado, tema que ha obtenido respuestas muy diversas, a favor o en contra de una mayor o menor extensión de las acciones públicas. Por ejemplo, Estados Unidos ha anunciado la construcción de un “Nuevo Muro” en toda su frontera con México para evitar el acceso de ilegales. Por su lado, España estudia formas para contener la inmigración ilegal proveniente de África y también de Hispanoamérica. En los momentos actuales hay graves problemas xenofóbicos en muchos lugares del mundo: en Alemania con los turcos, en Estados Unidos con los latinos, en Sudáfrica con los zulúes, entre otros. Además se presenta un nuevo aspecto, como es la competencia creciente entre Estados y entes públicos por la atracción y retención, dentro del territorio de su responsabilidad, de aquellas actividades que aseguren un nivel máximo de empleo, el acceso de capital local a la tecnología global y los ingresos necesarios para mantener un mínimo de paz social.

Otros órdenes ponen de relieve que la Globalización es un fenómeno que ha desencadenado entre otros problemas los siguientes: Las diferencias se reflejan también en el crecimiento de las desigualdades en las rentas y en relación con la pobreza. Esta es especialmente visible en los países del Sur, en los que la desigual distribución de la riqueza se ha duplicado o quintuplicado en algunos casos a partir del fenómeno de la globalización. Es decir, si bien la globalización no es la única responsable de este efecto, ya que los gobiernos, por su accionar, fueron sin dudas los principales responsables, sí es cierto que la globalización puso de manifiesto las debilidades de la población con menores recursos y las expuso a sus peores consecuencias. Incluso, a pesar de progresos innegables, son aún víctimas en grados diversos de carencias, necesidades básicas insatisfechas (NBI) y hasta hambrunas masivas que están generando en ellos una violencia que sin dudas conduce a estallidos sociales. Para algunos, la aplicación de políticas únicas como las aparentemente preconizadas por instituciones multilaterales –por ej., las del FMI o las del Banco Mundial– provoca la llamada “paradoja del ajuste” (“el saneamiento financiero tiene como efecto agravar la pobreza o al menos no contribuir a reducirla”) en esos países. Pero tampoco los países del Norte se han librado de otras formas en que se presentan las cuestiones anexas a las desigualdades, como el aumento del paro, con sus efectos sobre los sistemas de protección social que fueron concebidos “para reducir el riesgo colectivo marginal en las fases de crecimiento, pero no los riesgos masivos”. La crisis del medio ambiente hace cuestionarse a buen número de autores si la globalización resulta compatible con un desarrollo duradero y sostenible. Los países del primer mundo parecieran querer sacarse las industrias “sucias o contaminantes” de encima y las envían a países del tercer mundo, como ser el caso de las papeleras finlandesas que se están radicando en Uruguay. Como si esconder la basura bajo la alfombra fuera la solución, quizás todavía no se ha entendido que el mundo globalizado o no es una isla en el universo. Ello nos lleva, de nuevo, a poner de manifiesto que han de tenerse en cuenta otro tipo de consideraciones de orden político y social respecto del concepto de globalización, ya que importantes antecedentes e intentos por regular el accionar de las compañías a partir de la comunidad internacional como

la ECO’92 de Río de Janeiro y el Protocolo de Kyoto aún no han sido totalmente respetados por la comunidad internacional (principalmente por los países más desarrollados o del “primer mundo”. Entre ellos, Estados Unidos aún no ha firmado el Protocolo de Kyoto. Una de las preocupaciones que en estos momentos existe en el ámbito de las organizaciones internacionales que tienen que ver con las políticas comerciales se refiere a las formas de conciliar el comercio libre con las políticas de medio ambiente. Debe tenerse en cuenta que normalmente las fuentes del perjuicio sobre el medio ambiente están más relacionadas con los procesos de producción que con los productos. En línea de futuro, es de esperar que los trabajos de la Organización Mundial de Comercio sobre comercio y medio ambiente habrán de contribuir a armonizar puntos de vista hoy contrapuestos. El enorme endeudamiento de los países del Sur plantea cuestiones específicas como es la de su insolvencia. El Default ya se ha puesto de manifiesto en varias naciones del mundo, con sus lógicas y fatales consecuencias para cada uno de ellos. También se considera que los problemas de la deuda, en los países del Norte, son distintos a los que la misma plantea en los países del Sur, con impactos diversos en su desarrollo y sobre algunos procesos de integración regional (basta señalar al respecto los criterios de convergencia empleados para la Unión Económica y Monetaria europea). Parece importante poner de manifiesto que se ha intentado asociar la idea de la globalización con la consideración de un “pensamiento único”. Ahora bien, desde el puro análisis científico parece inaceptable oír hablar del carácter “irreversible”de los mecanismos actuales o señalar la existencia en estos campos de soluciones “únicas”. A la globalización se le achacan problemas sociales, ambientales, económicos, financieras y de todo tipo. Siendo que la globalización es un fenómeno que se viene gestando hace millones de años, no tiene sentido oponerse a ella. Pero sí es relevante que los Estados aprendan a utilizar sus beneficios y a controlar sus efectos colaterales.

ALGUNAS CONSIDERACIONES FINALES DE LA GLOBALIZACIÓN En este punto se buscará presentar de manera sintética las principales aportaciones o al menos las más significativas que parecen haber dejado

la globalización desde su punto de vista positivo. Desde ya, no vamos a pretender conformar a todos, pues no puede olvidarse que, en el mundo de las ideas y también en el de las realidades sociales, las opiniones y criterios son muy variados. De ahí que este punto busque presentar de forma necesariamente limitada, aspectos relativos a argumentos sociales, políticos y económicos, aunque, como es frecuente, no resulte fácil separar unos de otros en un tratamiento amplio. En todo caso, ha de indicarse la importancia de plantear correctamente los términos de cualquier debate y en especial los pertenecientes a cuestiones incluidas en este orden. Desde ya que es lógico pensar en que el mejoramiento de la calidad de vida del hombre es el verdadero sentido de la globalización; pero este es un paradigma todavía en proceso de gestación, pues las enormes diferencias preexistentes entre los distintos países ya de alguna manera globalizados dificultó sin lugar a dudas esta posibilidad cierta y algún día seguramente alcanzable. Pocos temas de la actualidad social inspiran tan amplia cantidad de calificativos y de discrepancias como los relativos a la globalización. Sin dudas, al ser fuertemente incomprendida por la mayoría de la población, se le adjudica fácilmente la culpa de todo, a tal punto que se habla de la necesidad de generar nuevos encuentros entre el Norte y el Sur, o entre los países del “primer mundo” con los que se denominan “no alineados”. Estas son algunas de las proclamas que suelen encontrarse en los trabajos dedicados a los aspectos sociales. Ahora bien, lo cierto es que la sociedad de la aldea global sí ha sido definitivamente cambiada por la globalización; los medios de comunicación y los rápidos accesos a las noticias y la información han cambiado a la sociedad. Un aspecto muy positivo de estos cambios es que hoy en día resultaría muy difícil ocultar la realidad del resto del mundo y esto se lo debemos a la globalización. En cuanto al tema ya indicado de la relación Estado-mercado, un número importante de autores se han dedicado a analizar las condiciones que deberían regir para conseguir la plena eficiencia del último de manera tal que la generación de la riqueza desborde el vaso y una parte importante llegue a los sectores más desposeídos, pero se encuentran con que cada vez más aumenta el número y la importancia de las excepciones a su predominio y real situación (que a decir verdad prácticamente no ha sucedido). En especial, en los países en vías de

desarrollo. Otro concepto relacionado con el mercado, como es el de la competitividad, está íntimamente ligado con la educación, por lo cual los países y las naciones que quieran mejorar su situación social deberán invertir principalmente en este campo de desarrollo (y pareciera que esto empieza a darse en muchos países), pero sus resultados se verán a largo plazo. Sabiendo que la “dinámica actual de la globalización conduce a una separación física cada vez más grande entre centros de decisión y personas afectadas por las decisiones”, los Estados deberán implementar medidas de emergencia, tal como si fueran medidas proteccionistas de comercio como las de antidumping. Si se tiene en cuenta que la responsabilidad y la obligación de rendir cuentas a los electores son elementos clave de la vida democrática, se derivan para el análisis cuestiones tan complejas como el tratamiento de aquellos temas que, afectando a las personas, parecen estar o están fuera del territorio o del control de los ciudadanos. Uno de los capítulos polémicos de la vida social, que ha suscitado la idea de globalización, es el relativo al propio sistema capitalista. En efecto, se trataría de analizar en qué grado la globalización resulta ser una reestructuración tendiente a la construcción de un sistema mundial único que correría el riesgo de autodestruirse como consecuencia de su propio éxito. El debate es realmente interesante, como también lo es (en otro orden basado en componentes históricos) el relativo a si puede hablarse con propiedad de la globalización actual como una primera experiencia de “totalidad” en el mundo económico. Lo cierto es que la globalización ha planteado distintos “modelos de capitalismos”, que se han adaptado a las realidades de cada país. En este sentido, en una interesante analogía entre el fútbol y los distintos modelos capitalistas se dice que coexisten en la actualidad modelos capitalistas: jugador, director técnico, referí, kinesiólogo y hasta espectador. El capitalismo jugador es aquel en donde el principal actor continúa siendo el Estado, el que aún regula prácticamente todo e incluso directa o indirectamente mantiene parte de la actividad nacional; el capitalismo director técnico es aquel que prepara a sus factores productivos, los orienta, les da incluso apoyo para definir su estrategia en el juego, los entrena y luego los manda a la cancha. Si fracasan por falta de esfuerzo, los saca y los manda al banco; el capitalismo referí es el dueño de la pelota, quien

dicta las reglas de juego, las hace cumplir y puede –y de hecho lo hace– mostrar la tarjeta roja en cualquier jugada fuera de lo permitido; el capitalismo kinesiólogo es aquel que pone más énfasis en el estado físico (salud), la seguridad de sus jugadores, los hace entrenar y los pone en la cancha una vez que está seguro de que se hallan listos para jugar; si alguno de ellos manifiesta algún problema, tiene medidas de emergencia para reemplazarlo en la cancha y luego rehabilitarlo; finalmente, el capitalismo espectador es el de los “barrabravas”, quienes buscan relaciones con la coalición dominante para que los dejen hacer lo que quieran; se divierten, la pasan bien, y permiten accionar, siempre y cuando sean tenidos en cuenta sus intereses personales. Sin dudas, es el modelo más corrupto y, lamentablemente, no poco frecuente. Lo interesante es que, de alguna manera, de a poco el unimodelo capitalista parece ir tomando valores sociales, es decir, se está socializando y a la vez saneando internamente. Otro aspecto de discusión son las cuestiones relativas a la globalización financiera. Se ha hablado, en efecto, de la existencia de una gran burbuja financiera y sobre todo que, tras las grandes crisis de los mercados de cambios, “los mercados financieros y los operadores que los dominan han adquirido una posición sólida en el corazón del sistema capitalista mundial”. La configuración interna del capital mundializado no ha dejado de modificarse a favor de instituciones financieras no bancarias, con una cierta tendencia a privilegiar las operaciones de colocación a corto plazo y de mayor riesgo. Estas situaciones son descriptas en La tiranía de los mercados de Henri Bourguinat . Afectan especialmente a “los nuevos mercados de obligaciones privadas pero sobre todo públicas (compra de bonos del tesoro y otros). Las formas de valoración que el capital busca alían liquidez y seguridad con el rendimiento. Se trata de operaciones especulativas que solo tienen la finalidad de obtener plusvalías y que dan lugar a tomas de posición motivadas fundamentalmente por la espera de modificaciones del precio del activo”. Se discute en relación con este tema sobre el papel de la política monetaria, la remodelación de las empresas (recuérdese la preocupación por la denominada “governance”), la reducción del nivel de imposición de las rentas de capital, o la financiación de los grupos industriales y el capital de riesgo tan necesario para las innovaciones. 30

Un enfoque muy sugerente sobre el componente ideológico de la globalización tiene que ver con la expresión que cita la evolución y que se extiende el sentimiento de que los procesos de globalización e integración económica son inevitables, de forma tal que en muchas sociedades, el político, el ciudadano común y hasta cierto punto el intelectual parecen convencidos de que la economía y su evolución actual es la fuerza que conforma los asuntos humanos y el futuro de la humanidad, por lo cual no tiene sentido oponerse a los molinos de viento con una actitud quijotesca, que si bien puede ser en este caso hasta heroica no encuentra sentido en sí misma. La globalización constituye una realidad que no debería servir de justificación a actitudes de falta de análisis intelectual que busque o bien evitar su evaluación, o lo que sería aún mucho peor, proporcionar la gran idea-paraguas que justificaría para algunos actitudes totalitarias. Desde ya, no podemos ignorar sus consecuencias colaterales (ya sean estas positivas o negativas, dependiendo desde las ópticas que las evaluemos), pero su negación obstinada como un mecanismo ciego de mercado nos puede llevar a situaciones aún peores, tampoco decimos caer en la renuncia a seguir reflexionando sobre sus causas, efectos y su naturaleza. Conocer su impacto en las políticas económicas y sociales de los Estados e Instituciones supranacionales nos parece, cuando menos, una tarea que ha de emprenderse con honestidad intelectual. Desde la perspectiva del Marketing Internacional aparecería como un elemento de ese entorno que debe ser valorado en todo proceso de toma de decisiones relativas al mismo. A lo largo de la historia, se ha discutido y se seguirá discutiendo acerca de la organización de las actividades económicas. Limitar el tema de la globalización a un episodio más de la polémica Estado-Mercado parece excesivamente simplista. En las consideraciones que anteceden, especialmente las relativas a producción e intercambio de productos y servicios, así como a intercambios financieros, ha de tenerse siempre en cuenta la interdependencia de los agentes económicos y la necesidad de procesos continuos de adaptación a la realidad social. Son muchos los filósofos, economistas, antropólogos, sociólogos, políticos y estudiosos de la realidad que se preguntan también acerca de los costos y de los beneficios de la globalización. En unos casos, se analizan aspectos parciales. En otros se intenta aplicar a una materia compleja técnicas

inadecuadas, pero la solución está en una metodología de análisis integral. La globalización que se presenta en la actualidad requiere para su evaluación y real comprensión una integración de la pluralidad de sus aspectos componentes, en definitiva, una evaluación interdisciplinaria que desde ya, excede los propósitos de este trabajo.

INTRODUCCIÓN A LA ECONOMÍA DE MERCADO DESDE LA ÓPTICA DEL MARKETING INTERNACIONAL Las empresas y las organizaciones se mueven en un entorno. Como su nombre lo indica, el entorno no forma parte de la compañía o la organización, sino que está a su alrededor, es decir, en torno a ella. A nosotros nos interesa en particular el entorno económico de las empresas y las organizaciones, pero también desde el punto de vista del Marketing Internacional son relevantes los componentes geográficos, demográficos, políticos, jurídicos, ambientales, sociales, culturales, de la competencia, tecnológico, logísticos, geopolíticos, de infraestructura e históricos. Ver la Figura 9:

En definitiva, el entorno es uno, pero en el mundo de los negocios internacionales lo que sucede en lo económico, generalmente es determinante. Para entender el funcionamiento de las empresas y organizaciones debemos entender y, en la medida de lo posible, prever cómo funciona hoy y cómo funcionará ese entorno en el futuro.

La economía de mercado, es la economía de libre oferta y demanda, con poca intervención estatal (para el liberalismo, esta debe ser nula), nosotros entendemos que en países en vías de desarrollo o subdesarrollados, esta política económica sería casi criminal. Según la economía, el mercado es el lugar en donde convergen la oferta y la demanda. La oferta global de bienes y servicios se compone de la suma de la producción local más las importaciones. Por su lado, la producción local es el resultado de la aplicación de la fuerza de trabajo a la transformación de materias primas e insumos, utilizando la infraestructura productiva, equipamientos y herramientas. El modo específico en que se combinan cantidades determinadas de esos elementos se suele llamar, en un sentido amplio, tecnología. Una economía eleva sus niveles de producción a través del aumento de la cantidad de equipos e instalaciones, siempre que la infraestructura existente lo soporte. Pero también la economía crece por el incremento y la capacitación de su fuerza de trabajo, del ensanchamiento de la base nacional de recursos naturales (por ejemplo, la explotación de nuevos territorios para la agricultura o el hallazgo de yacimientos minerales) y de la modificación de la tecnología. Todos esos factores contribuyen a definir lo que se denomina desarrollo económico. Por el otro lado, la demanda, al igual que la oferta, tiene un componente interno: con sumo e inversión, y otro externo, exportaciones. El consumo agrupa aquellos bienes cuya demanda guarda una relación mucho más estable y directa con el ingreso que la caracteriza a los bienes que forman parte de la inversión, sujeta a cambios más bruscos. Las exportaciones, por su parte, dependen de las decisiones de compra de no residentes y son afectados por otros precios relativos, así como por el nivel de actividad del resto del mundo. Ahora bien, la economía de un país, como la economía de una empresa, es eminentemente dinámica. La descripción estática de su situación en un momento determinado (por ejemplo, cierre al 31 de diciembre) es útil, pero muy insuficiente. Desde el marketing internacional necesitamos, al menos, una película de lo que ha pasado en los doce meses anteriores (la cuenta de los resultados) y, probablemente, un historial más largo que pueda incluso proyectarse

hacia el futuro. Si los mercados son esencialmente dinámicos, la información de Marketing Internacional, en lo que respecta a los factores económicos NO puede ser estática.

Si observamos esas variables económicas que representan y miden los componentes de ese entorno en que se mueven las empresas y las organizaciones, fijémonos, por ejemplo, en el Producto Bruto Interno (PBI), es decir, el valor de la producción final de bienes y servicios en un país en un período de tiempo determinado. Lo primero que salta a la vista es que esa variable, como su nombre lo indica, varía. Si observamos una serie larga de cifras del PBI, comprobaremos que normalmente tiende a crecer, a no ser por las también muy visibles crisis. Ver la Figura 10, en la que se grafica el PBI de la Argentina en los períodos de 1997 a 2005. Por eso, si nos preguntasen si el PBI de dentro de diez años será mayor que el actual, seguramente nos veremos tentados a contestar que seguramente que sí, porque la tendencia actual se manifiesta en ese sentido, pero siempre estarán presentes y frenarán una rápida respuesta, en este sentido, las profundas crisis del pasado.

En la gráfica se ve una importante fluctuación de esta incipiente economía de mercado, que a simple vista y sin más datos de otras variables y haciendo una evaluación parcial e incompleta, muy adrede por cierto, se podría definir como inestable. Pero esta fluctuación nos da un claro ejemplo de que las economías de mercado presentan ciclos irregulares de entre tres y siete años de duración, aproximadamente, lo cual podría verse mucho más claramente sobre el análisis de otros

indicadores económicos, como ser: la tasa de crecimiento del PBI, el ingreso, el ahorro, la tasa de interés, entre otros. En definitiva, en la actividad económica en general. Ahora bien, si la economía de mercado se mueve siguiendo una pauta cíclica, vale la pena que le dediquemos nuestra atención. La economía de mercado fluctúa a lo largo del tiempo, describiendo ciclos irregulares de entre tres y siete años.

Además, de la tendencia a largo plazo y del ciclo (normalmente de medio plazo), las variables económicas presentan al menos otros dos grupos de movimientos a un plazo más corto. Uno da lugar a las variaciones estacionales, siguiendo normalmente las estaciones del año, por ejemplo, por las cosechas de granos finos en otoño, el movimiento turístico de verano y el mayor consumo de gas en invierno, o la demanda de prendas más pret-a-porter de la primavera; incluso se puede hablar de picos de oferta y demanda para ciertos días festivos. El otro grupo de movimientos son las variaciones aleatorias que, en principio, no tienen por qué repetirse con ninguna periodicidad, por lo cual serán difíciles de anticipar y predecir. Por ejemplo, el paro del sector transportista puede afectar negativamente las exportaciones del país, imposibilitado de hacer llegar las mercancías a sus puertos y aeropuertos.

EL CICLO ECONÓMICO DE LA ECONOMÍA DE MERCADO

Los ciclos económicos suelen tener un tipo de fluctuación en su actividad económica agregada a las economías que organizan su trabajo principalmente alrededor de sus empresas, a las cuales les dan el rol de ser las fuentes de generación de riqueza para la comunidad. Un ciclo consta de expansiones, que ocurren aproximadamente al mismo tiempo en muchas actividades económicas, seguidas irremediablemente de recesiones, igualmente generales, de contracciones y recuperaciones. La secuencia de las fases es recurrente (se repiten siempre en el mismo orden), pero no periódica o, por lo menos, es extremadamente raro que su duración sea la misma. En cuanto a la duración, los ciclos completos varían desde más de un año a diez o doce. No hay dos ciclos iguales,

tanto por su duración como incluso por su amplitud (que puede ser totalmente distinta entre dos ciclos). 31

32

Los ciclos económicos son fluctuaciones de uno a doce años con una secuencia de expansiones y recesiones que llamamos fases, los cuales no se repiten, porque es extremadamente raro que se mantengan sus duraciones o amplitudes de un ciclo a otro.

En el mundo globalizado de la actualidad, los ciclos económicos suelen tener una notable sincronía entre países. En efecto, el auge de un país aumenta sus importaciones y esto lleva a que algún otro aumente sus exportaciones, y por ello podrán aumentar sus importaciones, que pueden traducirse en exportaciones del primero (efecto búmeran). Claro está, lo contrario sucederá cuando el mercado en cuestión entra en recesión. Otro efecto de la globalización (como ya habíamos anticipado) tiene que ver con la movilidad de capitales; como sabemos, los cambios financieros suelen transmitirse también de unos países a otros. Para representar esta problemática de alguna manera los economistas han ofrecido diversas clasificaciones de las fases del ciclo. En la siguiente gráfica de la figura 11, se presentan las fases de auge, recalentamiento, enfriamiento, recesión y recuperación, que vuelve a conectarse con un nuevo auge.

Ya se ha dicho que no existen dos ciclos iguales. De ahí, la dificultad para predecir el futuro económico de un país. De igual manera, es válido entender que cada fase del ciclo tiene sus propias causales y que también la manera como se desarrolla es distinta, ya que las variables pueden ser distintas y combinarse de diferentes formas, que pueden

variar de acuerdo con el punto de partida, las medidas gubernamentales que se tomen, la respuesta popular a ellas y la reacción de otros países vinculados directa o indirectamente, lo cual habla de un análisis poco previsible; difícilmente se le pueda adaptar un modelo que permita evaluar sus cambios potenciales. Otro aspecto relevante es que cada fase influye en la siguiente, por ejemplo, si el recalentamiento de la economía se da simultáneamente en todos los estratos sociales y sectores, el estancamiento de la economía seguramente sea instantáneo, luego – según como hayan reaccionado la sociedad y sus organizaciones con el enfriamiento–, la recesión será abrupta o suave. Ahora, lo que desde el punto de vista del Marketing Internacional resultaría muy interesante tiene que ver, sobre todo, con que pueda entenderse cómo se mueven las variables y hacia dónde se mueve la economía, para que de esta manera pueda proyectarse el futuro negocio internacional con ese mercado. Un aspecto a tener finalmente en cuenta es que no todos los sectores entran en auge en determinado momento; puede haber un desfasaje intersectorial. Si un determinado país posee, por ejemplo, un marcado déficit habitacional, y por otro lado, ha logrado tener un importante resultado favorable en su balanza comercial es muy posible que las divisas que entran vayan a parar al negocio inmobiliario. En el mundo de los negocios internacionales también existen las corridas basadas en rumores o incluso en estados de ánimos: cuando en un sector aún se detecta un fuerte optimismo, otro puede estar enfrascado en un fuerte pesimismo que seguramente lo retrase, aunque el resto de la economía se halle en franco estado de recuperación. Incluso en países con grandes extensiones geográficas podemos encontrar diferencias de fases entre las distintas regiones o naciones que la componen. A continuación, se presentarán las características generales de cada fase de un ciclo tipo de economía de mercado. Pondremos ejemplos hipotéticos de una familia tipo y de organizaciones tipo. La Recuperación Esta es la fase en que el Marketing Internacional se vuelve verdaderamente relevante para el futuro del país. Proviene de la fase de recesión, lo cual quiere decir que el mercado aún está conmocionado por un bajo crecimiento, incluso con algunos momentos de depresión (sucede cuando la tasa de crecimiento es negativa). Si embargo, el

Estado, de alguna manera tomó las medidas necesarias para saltar los obstáculos que la mantenían presa de sí misma o, sencillamente, dejar que la economía prácticamente se recupere por sí sola . Si en la fase anterior la moneda nacional se depreció, los costos y los precios del mercado se contuvieron y la demanda interior fue baja, seguramente el incentivo para exportar fue alto y las empresas actuaron en consecuencia para buscar los mercados externos. También el Estado, a partir de incentivos, pudo haber tenido un rol importante en esta fase. Desde ya que las importaciones continúan siendo bajas, porque la actividad económica todavía no tiene la fuerza para incorporar equipos, tecnologías o insumos de mayor calidad provenientes del exterior. El consumo interno crecerá si las familias invierten y utilizan sus ahorros, con el fin de apostar al crecimiento, para lo cual deberán tener una actitud hacia el futuro más optimista (esto sucede rápidamente si el empleo crece y no poseen una importante deuda. O sea que la inversión del ahorro doméstico, junto con las divisas provenientes de las exportaciones, den el impulso necesario a la economía, sobre todo, si las empresas han mejorado sus balances y el flujo de caja refleja una tendencia positiva (claro está, luego de haber hecho los ajustes necesarios y hasta ciertos recortes de gastos o aun, luego de haber pasado por un duro proceso de downzising o rezising salarial). Incluso pudieron haber invertido a partir de la venta de activos patrimoniales no comprometidos con la producción, para poder llegar a la calidad internacional del producto, al precio internacional o bien, en el mejor de los casos, a ambos. La recuperación de la demanda repercute directamente sobre la producción. El empleo, sin embargo, en esta fase apenas si crece levemente (ya que las empresas y organizaciones aún son cautas en tomar nuevos costos, prefieren presionar sobre la fuerza laboral existente, dar más horas extras, tomar trabajadores temporarios, o bien subcontratar o tercerizar actividades). La productividad (cociente entre el producto bruto y el empleo) aumenta notablemente, porque el numerador crece a costa de un denominador aún decreciente o estable (o sea, se sale de la recesión sobre la fuerza del trabajo, considerando a este como el esfuerzo de mano de obra y sobre todo de cabeza de obra calificada); sin dudas, de esta manera, los costos laborales tienen un menor peso relativo en la estructura de costos del producto. En esta fase, 33

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la acción sindical todavía es débil, debido al fuerte desempleo, y están más empeñados en buscar más fuentes de trabajo que en exigir mejores salarios o condiciones laborales, además, la opinión pública les exige que tengan una actitud más constructivista. Si en la fase anterior se depreció la moneda, ahora los costos de importación serán altos, y esto producirá un natural proceso de sustitución de las importaciones por productos nacionales, lo cual beneficiará a la producción nacional. Los costos financieros son moderados, ante una política monetaria poco restrictiva y porque aún la demanda del crédito es limitada. Con los costos y la demanda moderada, la tasa de inflación decrece, generando expectativas de inflación futura baja, lo cual estimula la inversión. Los beneficios de las empresas están en crecimiento, porque por un lado se mantiene la racionalidad de los costos y por el otro están aumentando las ventas. El panorama del sector público es contradictorio. Por un lado, al mejorar la actividad económica el Estado recauda más (los impuestos también han sido ajustados, y seguramente, se ha buscado que quienes tengan más paguen más, sobre todo sobre los bienes suntuarios); por otro lado, el gasto público sigue siendo alto, debido a los gastos sociales tan necesarios para contener a la población y evitar estallidos sociales (subsidios económicos para sectores o empresas en crisis, seguros de desempleo, retiros voluntarios, jubilaciones anticipadas, planes alimentarios, planes de desarrollo social, etc.). Uno de los aspectos más destacables de esta fase es que la población pasa de un sentimiento pesimista de la fase anterior (hasta de baja autoestima), por una transitoria incertidumbre acerca de si la recuperación es real o no, a finalmente un optimismo declarado. 1.1.1.

El Auge

De alguna manera, con “ires y venires”, seguramente la recuperación finalmente se consolidará en la siguiente fase del ciclo: el auge. En esta fase, los indicadores económicos y las variables indican que la economía está en un franco proceso de crecimiento. El consumo interno crece, respaldado por los mayores ingresos, además de las mayores expectativas de crecimiento y un aumento del optimismo que visualiza un futuro aún mejor. La inversión está en crecimiento, impulsada por una oferta de crédito que tiene su origen en el saneamiento financiero de

las empresas y en las expectativas de un auge duradero, además de las altas ganancias que provienen tanto del mercado doméstico (alta rentabilidad marginal) como de los externos (importantes volúmenes de venta). Finalmente, las bajas tasas de interés bancario no promueven una actitud especulativa. Las exportaciones siguen creciendo, ya que se mantiene una alta competitividad, el tipo de cambio es favorable y la inflación sigue estando en valores razonables y porque la agresiva oferta de las empresas hacia el exterior ha dado sus frutos. Por su lado, las importaciones empiezan a recuperarse, primero con bienes de capital, repuestos e instrumental, y luego, con insumos de mayor calidad; finalmente, con productos manufacturados de todo tipo, ya que la demanda interna se está afianzando. La productividad sigue en crecimiento, pero su tasa es mucho menos (se desacelera). La producción y el empleo recuperan los valores pico del pasado y parece que los van a superar. Los costos laborales, sin embargo, continúan siendo moderados –pues el crecimiento de la economía todavía “no ha rebasado el vaso”, es decir, no se ha transmitido a los salarios de la gente, aun cuando la productividad ha seguido mejorando. En esta fase, la importación empieza a crecer, porque la presión sobre la demanda en el mercado interno empieza a desbordar la capacidad de respuesta de la producción nacional. Por lo tanto, la balanza comercial ha comenzado a nivelarse, de la misma manera que la balanza de pagos también empeora, aunque esta situación aún no es preocupante. Los costos financieros todavía son moderados, así como la tasa de inflación. Las utilidades de las empresas continúan siendo altas. La recaudación estatal mejora y las cuentas públicas parecen empezar a sanearse, las transferencias públicas se moderan, gracias en parte a la caída del desempleo y a la culminación de muchos programas sociales que ya no es necesario mantener. Por último, existe entre la población un optimismo si se quiere desmesurado y casi sin restricciones. 1.1.2.

El Recalentamiento

Quizás por el exceso de confianza, por un optimismo ciego o por la falta de restricciones, se recalienta la economía. El problema es que no se sabe con certeza si esto sucederá y ni siquiera está claro si sucederá; sin embargo, esto es lo que suele finalmente ocurrir luego de una fase de auge. Quizás las decisiones del gobierno en cuanto al manejo de su

política económica fueron erradas. Muchas veces, los gobiernos, con el afán de extender la bonanza, toman medidas que en lugar de prolongar el crecimiento lo frenan, y ante esta situación la demanda y finalmente la producción son las que primero sufren el cimbronazo. Pero también pueden llegar a afectar medidas o crisis del exterior. Por ejemplo, si el país está fuertemente endeudado, es indudable que un importante aumento de la tasa de interés en Wall Street exija ajustes del gobierno local. De la misma manera, la caída de una de las Bolsas de Valores más importantes del mundo, seguramente arrastrará al resto. Estos son algunos de los efectos negativos de la globalización (tal como lo habíamos visto en puntos anteriores). Pero también los buenos resultados económicos pudieron haber animado al gobierno a emprender o a acelerar una política más generosa de gasto o inversión pública (en educación, salud, seguridad o en infraestructura incluso necesaria para sostener el crecimiento). Los sindicatos pudieron influir en esta situación, pues pudieron haber presionado en forma desmedida, a tal punto que se consiguieron importantes mejoras salariales, pero estas repercutieron de manera muy negativa sobre los costos de producción, lo cual elevó sus precios, haciéndoles perder competitividad frente a los productos importados que ahora entran masivamente en el país. Como consecuencia agravante de tal situación, las exportaciones empiezan a perder mercados por su aumento de precios; además, el mercado interno resulta más atractivo para la industria. O sea que el tirón de la demanda interna y el aumento de los costos ponen la balanza de cuentas corrientes y la balanza comercial en una situación inversa (es decir, con saldo desfavorable o al menos se reduce de manera significativa el superávit). Para colmo de males, el tipo de cambio real de la moneda se está apreciando bajo, pero las autoridades del ministerio de la moneda suelen pedir que se lo mantenga, para lo cual el Estado compra divisa extranjera (de esta forma aumentan las reservas del país), también puede pretender regular el tipo de cambio de alguna manera con algún tipo de cambio fijo o banda, pero esta medida hace que la banca oficial rápidamente deje de vender divisa extranjera y automáticamente aparezca el mercado negro con un tipo de cambio más real. El sector público sigue recaudando, pero ve con preocupación la inversión de la balanza de pagos y la comercial (déficit), porque sabe qué es lo que viene

a continuación, por lo cual empieza a restringir la inversión estatal. La euforia y el exitismo, de a poco, se convierten en preocupación. Sin embargo, la demanda sigue creciendo con fuerza (tanto la empresarial como la de consumo), de modo que la producción y el empleo continúan sin mostrar indicios de agotamiento aunque la tasa de productividad ha descendido notablemente, porque el crecimiento del empleo es mayor que el de producción (el personal exige menor carga horaria a igual pago, es decir, mejores condiciones laborales). Con mayores ingresos, los costos laborales más altos, los sindicatos muy activos y las empresas desbordadas por su propio éxito, la tasa de inflación se dispara y es un claro indicador de que el recalentamiento puede darse en cualquier momento. Si el gobierno, por su lado, no toma las medidas precisas, el recalentamiento es un hecho. 1.1.3.

El Enfriamiento

El enfriamiento es algo así como la “resaca” del calentamiento. De acuerdo a como se han dado las cosas es necesario iniciar la restricción monetaria (que hará que se halle menos circulante en el mercado y por lo tanto una subida de las tasas de interés bancaria que a su vez resultará mucho más atractiva, de modo que muchos ahorristas se volcarán a los plazos fijos y a otras inversiones más especulativas). Sin dudas, la inversión productiva baja. Los síntomas de la parada empiezan a manifestarse por todas partes y la economía se frena. En esta fase, el deterioro más lento o rápido se verá reflejado en el estado en que hayan quedado los agentes económicos (por la fase anterior). Por ejemplo, el endeudamiento de las empresas, la solvencia de la banca, los compromisos de las familias (créditos hipotecarios y personales) y de una manera mucho más determinante, el nivel de endeudamiento del Estado así como también del estado de cuenta del comercio exterior, tanto con los clientes como con los proveedores internacionales. Ahora, cómo evoluciona la economía, si todo empezó con una restricción monetaria. Se diría que en principio, el consumo, por la propia inercia de las familias tiende a mantenerse (salvo en los bienes que exijan crédito; quiere decir que las familias no desean hipotecar más su futuro, ya que no son tan optimistas como antes, aunque aún pretenden mantener su calidad de vida). En el caso de las empresas, la inversión se verá notablemente afectada, por un lado, por el aumento de

sus costos, pero por otro lado, la empresa ahora es más cauta en cuanto a invertir (prefiere realizar inversiones financieras, si posee algún tipo de disponibilidad). Las exportaciones siguen la situación moderada anterior, mientras que las importaciones siguen su ritmo por los compromisos asumidos con anterioridad. Pero la balanza se ve afectada por la apreciación de la moneda. De varios grupos de interés empiezan a sentirse reclamos para depreciar la moneda, pero el gobierno se resiste por miedo a que su peor enemigo se dispare: la inflación. El producto se mantiene y prácticamente ha dejado de crecer. La productividad del trabajo ya está claramente decreciendo empujada por los altos salarios, gastos innecesarios para mantener la demanda, costos financieros que se han elevado ante una masiva demanda y costos excesivos que el mercado no tendría que tratar de mantener, pero lo hace de manera obstinada. Ya las utilidades de las empresas no son las mismas y apenas si cierran sus números (cuando lo hacen). Los sectores de los servicios y el entretenimiento son los más afectados. Sin embargo, a todo esto, pareciera que la marcha de la economía real aún es buena, y hay quienes piensan que todavía pueden revertirse esos primeros indicios de enfriamiento y sugieren intentar una política expansiva de mercado (por ejemplo, reduciendo los impuestos, ya que el Estado posee importantes reservas que acumuló cuando quiso mantener la divisa externa), también puede aumentar el gasto público (lo cual reduce aún más las arcas estatales), otra posibilidad es presionar sobre la banca privada a partir de la banca pública para reducir la tasa de interés y volcar supuestamente el capital sobre las inversiones (lo que normalmente no sucede y, aún más, produce una fuga de capitales hacia el exterior) y de no ser posible, por fuertes regulaciones del Estado, seguramente genere un efecto inflacionario no deseado. La recaudación impositiva prácticamente ha dejado de crecer, porque el estancamiento de la producción y de las rentas ha empezado a verse con claridad; el gasto público se modera, y empieza a detectarse el déficit. 1.1.4.

La Recesión

Si el enfriamiento es la resaca, la recesión es la depresión del bebedor luego de haber perdido el efecto del alcohol. Por las leyes empíricas de Murphy, una de las cuales dice “que si algo puede salir mal, seguramente saldrá mal” aquí se aplica con toda su intensidad. La

demanda se cae a pedazos, arrastrando a la producción y este a su vez al empleo. La economía doméstica entra en una situación de incertidumbre, ante la fuerte caída de las ventas y de las utilidades. La inversión, que ya se había frenado, ahora prácticamente no existe. Las exportaciones se reducen a la par de la pérdida de competitividad de las empresas. Las importaciones se empiezan a reducir, pero aún se mantienen por los compromisos contraídos (los distribuidores locales tienen que mantener un mínimo según contrato, para no perder la distribución y/o representación de la marca). Los sindicatos buscan desesperadamente mantener las plantas laborales, esperando que la recesión transitoria no limite su poder. Las expectativas de inflación sigue siendo muy elevadas, los costos financieros crecen a niveles casi de usura (debido a una política monetaria restrictiva) e inciden de una manera perversa sobre las empresas, muchas de las cuales se ven obligadas a entrar en convocatoria de acreedores y empiezan a producirse quiebras y cierres definitivos entre las empresas que habían quedado muy debilitadas en la fase anterior y no pudieron revertir su situación. Esto empeora las cosas para el empleo y claro está para el consumo. Los precios siguen creciendo arrastrados por el aumento de los costos, pero la fuerte caída de la demanda empieza a imponer una fuerte moderación, pues día a día, se ve que el mercado desaparece. Las utilidades caen prácticamente en todos los sectores y para todas las unidades productivas. En el sector exterior, el déficit de la balanza comercial y de la cuenta corriente sigue empeorando. Si bien el tipo de cambio real continúa manteniéndose gracias a severos ajustes fiscales, se está elaborando un plan para producir una devaluación, la cual en algún momento de esta fase se pone en marcha; con esta medida, se busca recuperar parte de la competitividad. Como es obvio, la recaudación impositiva cae, por una fuerte reducción de la actividad económica y por las menores rentas. El aumento del desempleo obliga al Estado a aumentar los gastos sociales, y el presupuesto fiscal entra en déficit, situación que agrava la postura pesimista de la gente, aunque se sabe que siempre se puede estar peor. Pero están dadas las circunstancias para que se vuelva a la fase de la recuperación. En el Apéndice B, se propone a los alumnos de posgrado un trabajo de investigación y evaluación del ciclo económico y el análisis del impacto

del Marketing Internacional sobre dicho ciclo.

21 Usunier, Jean-Claude. Commerce entre Cultures, une approche culturelle du marketing internacional. Presses Universitaires de France, París, 1992.

22 El enfoque resalta la importancia de la demanda –sin duda interesante– pero no hubiera constituido una explicación total si no se hubieran registrado otras circunstancias. Las investigaciones posteriores se han dirigido a señalar el grado en que los gustos y preferencias de los consumidores se han ido homogeneizando y a poner de manifiesto la importancia de los factores culturales locales (o regionales) que llevan a la que se ha denominado la paradoja del aumento de los regionalismos en momentos de aparente predominio de lo global.

23 Esta economía de alcance permite alcanzar al cliente con una diversidad de productos o modelos, en lugar de tratar de venderle muchos productos de un tipo o pocos. Las economías de alcance se consiguen al compartir un conjunto de activos tangibles (tecnología, plantas) o intangibles (imagen de marca, etc.).

24 El área de inteligencia de Marketing Internacional obtiene la información necesaria para desarrollar productos innovadores. 25 I + D: investigación y desarrollo.

26 El espacio natural de la actividad es aquella área geográfica que ocuparía de forma natural. O sea, aquel espacio en que los razonamientos técnico-económicos le llevará a ocupar. De esta manera, tendremos que unas actividades serán locales, otras regionales y otras globales.

27 Estos subsidios tienen su origen en políticas de seguridad nacional, es decir, por el miedo a sufrir un desabastecimiento alimentario ante una crisis alimentaria, por lo cual son de difícil solución.

28 Por ejemplo, en la Argentina, la cantidad de cabezas vacunas se redujo drásticamente de 100 millones a menos de 60 millones de reses.

29 En España, hay un distinto nivel de desarrollo entre la nación catalana y la gallega, por ejemplo. 30 Bourguinat, Henri. Finance Internationale, Ed. PUF, París, 1992.

31 La duración es el tiempo transcurrido desde una fase hasta que esa fase vuelve a producirse.

32 La amplitud es la profundidad o diferencia entre los valores máximos y mínimos de cada variable.

33 En realidad, en estos casos, el gobierno ha tomado algunas medidas regulatorias y de control. Por más perfecta que sea la economía de mercado, esta no se recupera sola, o al menos, no rápidamente. 34 Downzising es el achicamiento del plantel de personal.

CAPÍTULO III LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO Y OTRAS ORGANIZACIONES SUPRANACIONALES LA POLÍTICA COMERCIAL INTERNACIONAL

Históricamente, las relaciones comerciales siempre estuvieron limitadas a los intercambios de mercancías, insumos y equipamientos, pero siempre fueron sustancialmente consideradas como relaciones entre empresas privadas y particulares, sometidas en su regulación a las normas que establecían dichos intercambios (antiguamente, las partes definían entre sí la lex mercatoria). Luego, los Estados o las formas precedentes de lo que hoy entendemos por tales intervinieron en esas transacciones, básicamente a través de la recaudación en las aduanas de sus fronteras de derechos arancelarios. Incluso en los comienzos de los Estados modernos, creados desde el siglo XV en Europa, las aduanas adquieren con rapidez una importancia relativa para el Estado, pues se trata de un ente recaudador con el cual los gobiernos pueden contar para financiar sus planes. En este sentido, aparecen asociados en lo relativo a la cobertura de sus necesidades financieras con dos aspectos que afectan el comercio internacional: El superávit comercial, que supondrá un manejo de la balanza comercial de tal manera que los excedentes de las mercaderías: manufacturas, materias primas y equipamientos importados sobre las exportadas se liquiden en oro; El que se ha denominado “Estado feudal”, que sigue pensando en los gravámenes en frontera a través de sus aduanas como fuente principal de sus ingresos. Las aduanas financiaron infraestructura, campañas militares, planes de expansión, entre tantas otras causas que requerían financiamiento; de allí, la importancia que rápidamente adquirieron. Con los nuevos Estados, pueden encontrarse otros significados de la relación Estadofrontera-aduana desde un punto de vista económico. Los poderes públicos intervendrán sobre las corrientes comerciales, por motivos distintos al puramente fiscal, por ejemplo, por razones de

desarrollo económico interno. En muchos países, el manejo de la aduana por el poder central fue la causa de disputas internas e incluso de guerras civiles. Con los incrementos de producción derivados de la Revolución Industrial de Gran Bretaña, esta –entre otros países– busca la forma de dar salida a sus excedentes, sobre todo de manufacturas de origen industrial, en mercados de países terceros, tanto los de régimen colonial como por vía de tratados bilaterales. Para ello, Gran Bretaña es el primer país en el mundo en tener una concepción global del comercio, ya que su mercado es el Mundo. Y acondiciona sus ferrocarriles, canales y caminos para llevar su gran producción (en términos relativos con la producción de esa época) hacia sus puertos y de allí a los cinco continentes. Por otro lado, sus mercados interiores quedaban cerrados para las importaciones de productos manufacturados de otras procedencias. Se unían así los conceptos de crecimiento económico y de comercio exterior, relación que, como sabemos, continúa siendo objeto de discusiones y no sólo en el mundo académico, sino en el mundo de los negocios y de los distintos tipos de gobiernos de “los capitalismos actuales”. Ya en esa época se registran unos primeros y enérgicos debates sobre un proteccionismo “ingenuo”, es decir, acerca de la conveniencia de cerrar más o menos las fronteras nacionales a las importaciones procedentes de terceros países. Aun con todas las dificultades que toda generalización conlleva, puede decirse que se encuentra aquí el germen de lo que hoy se entiende por política comercial de Estado, esto es, el conjunto de acciones o medidas específicas adoptadas por los poderes de un país, en las que normalmente prima el Ejecutivo respecto de las corrientes comerciales. Sus medios o instrumentos son claros: La apertura o cierre de los mercados a partir de su manejo aduanero y fronterizo; El manejo de los derechos arancelarios, elevándolos o bajándolos según conviniera o no al desarrollo de sectores concretos; Por otro lado, las restricciones cuantitativas, definidas como límites máximos a las cantidades de productos (cupos o cuotas) que pueden entrar o salir de un determinado país; Dada la red de relaciones entre los Estados, se negociaría la plasmación de los citados instrumentos en los acuerdos o tratados bilaterales relativos a comercio y navegación. Empezó a extenderse en

ellos la aplicación de la cláusula de nación más favorecida respecto a las materias arancelarias; Por último, y no menos importante en las relaciones comerciales sería el relativo a la moneda en la que habrían de liquidarse los intercambios. También en este punto empezarían, a tener importancia cada vez mayor las devaluaciones y apreciaciones de la moneda, estrategias usadas por muchos gobiernos, para dar vuelta situaciones desfavorables. Las políticas comerciales del siglo XIX y primeros años del XX se desarrollaron en un mundo caracterizado porque las producciones nacionales de manufacturas se concentraban en muy pocos países. En buen número de casos, además, los productores se relacionaban con otros territorios desde una óptica regional o colonial, ya que gran parte de esos otros territorios eran colonias en las que normalmente se llevaba a cabo una producción de artículos no transformados que se exportaban al país colonizador para ser manufacturadas en ellos, produciéndose el ciclo tradicional que será muy criticado en el siglo XX y de forma especial cuando se registre el proceso de descolonización. Estas cuestiones son algunas de las que adquirirían también un peso relevante sobre el comercio internacional y el tejido de las relaciones comerciales entre países, pero también es cierto que según el grado de desarrollo de estos países, surgen otra serie de medidas, en especial, las relativas a transportes, sobre todo el marítimo y el ferroviario, así como las referentes a inversiones en infraestructura para el comercio internacional y de comercialización. En el siglo XIX, Gran Bretaña dominaba el diamante competitivo de Michael Porter. Otras naciones mantuvieron un importante rol en esa época –como el caso de Holanda, responsable del mercantilismo y de la banca comercial especializada en Comercio Exterior–; con el aporte de los Países Bajos, sin dudas, el comercio exterior empezó a verse como hoy lo podemos ver. Sin embargo, para antes de la primera Guerra Mundial y hablando en términos generales, podía llegar a identificarse una serie de políticas comerciales directas35 e indirectas vinculadas con estos temas. Se trata de aquellas medidas y acciones cuyo fin no persigue en sí la búsqueda de un impacto sobre los intercambios, si bien lo tienen en sus efectos pragmáticos (tipos de cambios, legislaciones comerciales, normas legales y fiscales, acuerdos de transporte, implementación de servicios portuarios, requerimiento de seguro de transporte, entre otros). 36

1.1.1.

El Libre Comercio versus el Proteccionismo

Hasta aquí se han presentado los antecedentes que empiezan a mostrar las políticas internacionales del comercio, y claro está, con ellas llegan las continuas polémicas entre los Estados en que los agentes económicos producen e intercambian. Ellas tienen lugar entre los partidarios de la no intervención o de intervenciones muy mitigadas a partir del manejo de las aduanas en las fronteras nacionales y sus opositores, es decir, los defensores de la intervención estatal. Los argumentos que se utilizan no son todos de carácter económico, pues aparecen cuestiones geopolíticas y sociales, pero sí debe indicarse que el desarrollo inicial de la que hoy conocemos como ciencia económica posiblemente proporcionó los elementos más importantes para los debates, por lo cual, volvemos a algunos de los argumentos de Adam Smith. No podemos olvidar que en su análisis de las causas de la riqueza de las naciones, daba prioridad entre otras a la libertad de comercio, fundamento base de los defensores de la teoría de libre mercado . Ahora bien, por sí mismo, tampoco bastará el título de su obra para ilustrar el interés del concepto. Sin embargo, sus defensores y continuadores irán estableciendo los fundamentos de la actual economía internacional moderna. En el otro extremo de esta línea de pensamiento están los proteccionistas. De manera muy resumida, cabría decir que el principal argumento económico empleado por los proteccionistas ha sido y es evitar destruir la industria nacional y principalmente el sector de la micro y pequeña empresa, es decir, el de la industria naciente, que también ha sido calificado como el de la protección educadora . Según sus partidarios, las autoridades deberían utilizar aquellos medios de política comercial precisos para permitir que, durante un cierto tiempo, pudieran desarrollarse sectores productivos nacionales impidiendo (por ejemplo, con elevados aranceles o derechos compensatorios) la entrada de mercaderías extranjeras competidoras. Igualmente, por los partidarios del proteccionismo presentan otros argumentos como la atracción de inversores externos o la transferencia de tecnología. Aparte de estos intentos proteccionistas, la más fuerte es la política de sustitución de importaciones (que ya describimos detalladamente en puntos anteriores) que parece tener un fuerte arraigo socio-económico en ciertos países en vías de desarrollo y a la que acuden de manera 37

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periódica; se utilizarán en defensa de la protección otras razones como la soberanía, la seguridad nacional, la defensa del nivel calidad de vida o la salvaguardia del empleo doméstico. Nosotros pensamos que pueden extraerse muchos elementos interesantes de la aplicación operativa de los citados argumentos, sobre todo para los países en vías de desarrollo que requieren una mayor participación del Estado en las “3 i”, o sea, en la innovación, la impulsión o incluso la iniciativa para el desarrollo de nuevas fuentes de riqueza en el país. Por una parte, la protección ha de ser de “algo”, llámese sector económico (recursos naturales, economías regionales, fuentes de trabajo, etc.), industrial (sector textil, químico, automotriz, etc.). Ello se refleja, además, en la existencia de una conexión entre los objetivos de la política comercial y los de otras políticas socio-económicas. Con la polémica dada sobre el hipotético libre mercado o la tan cuestionada protección, se llega de forma inmediata al interesantísimo problema de la descripción de los mecanismos nacionales de toma de decisiones, lo que implica a las estructuras reales de poder, a los sistemas políticos de representación, etc. Además, conviene examinar la implantación práctica en diversos países de los instrumentos de protección, puesto que las fórmulas tradicionales ya citadas se aplican en ellos con grados de rigor distintos y seguramente con el paso del tiempo se buscarán otras nuevas. Los partidarios del libre comercio parten doctrinalmente de los defectos de las tesis contrarias e insisten en los supuestos beneficios que esa libertad proporciona, además de que el Estado, por su intervención, corrompe todo negocio. En efecto, según los mismos, con el comercio libre se permite la especialización internacional, puesto que la ley de los costos comparativos asegura una mejor distribución de las producciones, a la vez que hace posible un incremento en las dimensiones de los mercados, con efectos positivos sobre la producción y los precios. Por otro lado, el libre comercio estimula la competencia, hace posible la innovación, a las que el proteccionismo daña, y favorece así directa e indirectamente a los consumidores. Para nuestro punto de vista, el libre comercio como tal no ha sido aún aplicado por ninguna nación del mundo. Muchos funcionarios de países industrializados se llenan la boca con elogios para esta política, pero sus países no dan abasto en cuanto a implementar barreras paraarancelarias o incluso restrictivas. Por el otro lado, el

proteccionismo estricto y cerrado conduce hacia un mercado corrupto y poco innovador. Es decir, ambos extremos son negativos, pero podría decirse que en la medida en que un país se vaya desarrollando debería ir tomando más elementos del libre mercado. Desde nuestro punto de vista, sería criminal implementar una política de libre mercado para los países subdesarrollados; tales países deben tener políticas mucho más proteccionistas. Esta propuesta puede visualizarse en el esquema de la figura 12.

Claro está que es una propuesta casi utópica, pues lo que pasa en realidad es que las naciones industrializadas (que dicen tener una política de mercado libre, y que en realidad son quienes más medidas proteccionistas aplican), presionan fundamentalmente a los países en vías de desarrollo para que la implementen de manera irrestricta.

Clasificación Simplificada de los Instrumentos de Política Comercial Internacional 1.1.2.

Las actividades de exportación e importación fueron históricamente reguladas y desreguladas a través de ciertos instrumentos basados en las políticas comerciales implementadas por los Estados, pero esas herramientas han ido cambiando, sumándose otras nuevas o reemplazándose en algunos casos. Anteriormente, se ha hecho una referencia a políticas directas e indirectas de comercio exterior y de comercialización internacional. Cabe profundizar en este sentido, indicando que en unas y otras se encuentran herramientas e instrumentos ya aplicados en siglos pasados, bien por el mercantilismo o por las corrientes neoliberales, pero lo cierto es que todos los modelos capitalistas de la actualidad han ido desarrollando y modificando estas herramientas durante el siglo XX y siguen desarrollando otras nuevas en el siglo XXI. El cuadro de la Figura 13 presentan las más importantes.

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FIGURA 13 POLÍTICAS DIRECTAS DE REDUCCIÓN DE IMPORTACIONES

Tradicionales: aranceles y derechos, cupos y cuotas de importación, tipos de cambio, transferencia de divisas, etc.

POLÍTICAS INDIRECTAS DE REDUCCIÓN IMPORTACIONES

Tradicionales: medidas fiscales, limitaciones de transporte, de comercialización internas y barreras paraarancelarias.

Actuales: patentes y licencias, compras públicas con preferencias, antidumping, medidas para evitar el ecodumping, salvaguardias, autolimitaciones, etc.

Actuales: normas de origen, comercio compensado, políticas de defensa del consumidor, impuestos al consumo, logísticas, normas técnicas y de calidad.

POLÍTICAS DE Medidas gubernamentales: implementación y posicionamiento de la marca FOMENTO DE país, subvenciones a las exportaciones, misiones comerciales y el trabajo EXPORTACIONES del cuerpo diplomático exterior. Implementación de programas de capacitación. Acuerdos internacionales. Medidas financieras y crediticias: créditos blandos para exportadores, prefinanciación de las exportaciones, etc. Medidas fiscales y arancelarias (subsidios, estímulos, desgravación impositiva, reintegro impositivo, etc.). Medidas comerciales (exposiciones, ferias, manuales de exportadores y de la oferta exportable, show rooms permanentes en determinadas zonas francas, etc.).

LA HISTORIA Y EVOLUCIÓN DE LA OMC

La Organización Mundial del Comercio es una organización supranacional y depende de las Naciones Unidas, que se ocupa de las normas que rigen el comercio internacional. Tiene por objetivo facilitar el comercio, ayudando a los exportadores e importadores a llevar a cabo sus actividades. La organización se asienta en los tratados internacionales negociados y firmados por los países y ratificados por sus parlamentos. Las decisiones de la Organización Mundial del Comercio suelen adoptarse por consenso entre los países miembros y después ratificarse en sus parlamentos. Las fricciones comerciales se canalizan a través del mecanismo de solución de diferencias de la OMC, centrado en la interpretación de los acuerdos y compromisos. A pesar de las dificultades y de todos los problemas que surgieron de las relaciones internacionales y de las divisiones que parecieran surgir: países del norte versus países del sur, países alineados versus países no alineados, países del primer mundo versus países del tercer mundo, entre otras. En

los últimos quince años se observa claramente un importante crecimiento del comercio internacional, a tal punto que la tasa de crecimiento del comercio exterior es mayor a la tasa de aumento de la producción (lo que de alguna manera refleja un cierto retraso del primer indicador con respecto al segundo). Por tanto, cada vez una mayor parte de la producción de numerosos países se comercializa internacionalmente existiendo una mayor apertura e interconexión entre las diferentes economías nacionales. La OMC es la sucesora del Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio GATT (iniciales de sus siglas en inglés) que se puso en marcha el 1° de enero de 1948. Se trata de un tratado multilateral, que establece normas relativas al comercio internacional. El acuerdo ha sido suscrito inicialmente por 90 gobiernos, que representaban en su conjunto alrededor del 85 % del mercado mundial. Objetivos y actividades. El objetivo básico del GATT es liberalizar el comercio mundial y establecerlo sobre un fundamento seguro, contribuyendo así al crecimiento y desarrollo económico y al bienestar de los pueblos del mundo. El sistema se creó mediante una serie de negociaciones o rondas, celebradas en el marco del GATT. Las primeras rondas se centraron en las reducciones arancelarias. Las negociaciones comerciales realizadas en el ámbito del GATT en el curso de los años se han traducido en reducciones de los aranceles y otras barreras de comercio. Posteriormente, las negociaciones pasaron a incluir cuestiones como el antidumping y las barreras no arancelarias al libre comercio. Las negociaciones de Tokio, de 1973-1979, se refirieron a aranceles sobre productos industriales y agropecuarios. La Ronda Uruguay que se desarrolló entre 1986 y 1994 dio lugar al nacimiento de la OMC en 1995. Posteriormente, las negociaciones continuaron, alcanzándose en 1997 un acuerdo sobre telecomunicaciones, en el que 69 gobiernos aceptaron medidas para liberalizar los servicios ampliando lo acordado durante la Ronda de Uruguay. Igualmente se llegó a un acuerdo sobre productos de tecnología de la información y 70 miembros acordaron facilitar los servicios financieros. El GATT-OMC es el principal órgano internacional que, como ya dijimos, se ocupa de negociar la reducción de las barreras al comercio y de las relaciones comerciales internacionales. En consecuencia, es a la vez un código de normas y un ámbito en el cual los 40

países pueden examinar y resolver sus problemas comerciales y negociar una ampliación de las oportunidades de comercio mundial. 1.1.1.

Los Principios Básicos

Principio de país más favorecido. La misma legislación y trato preferente que un país concede a otro como nación más favorecida debe extenderlo a todos los países del tratado. Transparencia. La actuación de las aduanas y de las administraciones públicas en relación con exportadores e importadores debe guiarse por normas legales públicas y por tanto conocidas y previsibles. No discriminación. Este principio trata de evitar un peor trato para los productos de un cierto país (la cláusula de la “nación más favorecida”). Lealtad en el uso de las herramientas proteccionistas. La industria nacional sólo ha de protegerse mediante aranceles aduaneros y no por conducto de cuestiones cuantitativas u otras medidas (por ejemplo, cupos). Reducción de aranceles. Los aranceles se tienen que ir reduciendo por medio de negociaciones multilaterales y no deben ser objeto de aumento en lo sucesivo. Consultas permanentes. Los países miembros se deben consultar (las partes contratantes) se deben consultar para superar los problemas de comercio. Un capítulo especial del Acuerdo General se refiere al comercio y el desarrollo; en otros de sus artículos se reconocen también los problemas especiales de los países en vías de desarrollo en materia de intercambio comercial. El Centro de Comercio Internacional, establecido por el GATT en 1964, ayuda a los países en desarrollo a fomentar su comercio de exportación. Administrado conjuntamente con la UNCTAD (véase la sección sobre Comercio y desarrollo en el capítulo III), desde 1968, el Centro proporciona información y asesoramiento sobre los mercados de explotación y las técnicas de comercialización y presta ayuda en la creación de servicios de exportación y en la capacitación del personal.

Las Funciones de la Organización Mundial de Comercio 1.1.2.

La Organización Mundial del Comercio como órgano encargado de

facilitar el comercio internacional y de promover la aplicación de los acuerdos internacionales de comercio tiene las siguientes funciones: Administrar los acuerdos comerciales. Servir de foro para las negociaciones comerciales. Resolver las diferencias comerciales. Supervisar las políticas comerciales nacionales. Prestar asistencia a los países en desarrollo Por tanto, mediante una serie de negociaciones multilaterales en los que han participado gran número de países denominadas rondas, se han acordado y ratificado un conjunto de tratados internacionales con el objetivo de suprimir obstáculos al comercio internacional. En estos tratados se negocian la supresión de obstáculos al comercio (como ser barreras paraarancelarias, la sustitución de contingentes por aranceles, calendarios que definen las fecha tope para bajar los impuestos aduaneros y un gran número de compromisos y normas para facilitar el comercio internacional. Los países reciben garantías de que en los mercados de otros países se otorgará a sus exportaciones un trato equitativo y uniforme. Y se comprometen a hacer otro tanto con las importaciones dirigidas a su propio mercado. 1.1.3.

Estructura y Funcionamiento

La OMC, en la actualidad, la integran más de 130 países que representan más del 90 por ciento del comercio mundial. Las decisiones son adoptadas por el conjunto de los países miembros, normalmente por consenso. Está prevista la posibilidad de recurrir a la votación por mayoría pero no es un procedimiento que se utilice. La conferencia Ministerial es el órgano superior encargado de adoptar las decisiones de la OMC. Por su parte el Consejo General es el órgano inmediatamente inferior, compuesto por funcionarios de alto nivel de los países, que se reúne varias veces al año en la sede de Ginebra. El Consejo General también actúa como Órgano de examen de Políticas Comerciales y para la Solución de Diferencias. La OMC cuenta también con diferentes grupos de trabajo especializados que se encargan de los diferentes acuerdos. Estos comités especializados tratan aspectos como el medio ambiente, el desarrollo,

los acuerdos regionales y el Comercio Electrónico. 1.1.4.

Acuerdos de la Organización Mundial del Comercio

El texto original del GATT comprendía 35 artículos (a ellos se añadieron en 1966 otros tres destinados a las cuestiones que surgen en la relación comercial y desarrollo). Los acuerdos adoptados por los Estados miembros, en las diferentes rondas de negociación, constituyen la base de las normas de la OMC. Las normas actualmente vigentes son el resultado de las negociaciones de la Ronda de Uruguay que incluyen una importante revisión del Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio, o sea del GATT original. La Ronda de Uruguay permitió establecer nuevas normas para el comercio de servicios, la propiedad intelectual, la solución de diferencias y el examen de las políticas comerciales. El cuerpo de normas recoge unos 60 acuerdos y los compromisos asumidos por los Estados Miembros relacionados con la reducción de tipos arancelarios o la apertura de mercados. Por tanto, todos los países reciben garantías de un trato equitativo y uniforme para sus exportaciones a los mercados de otros países. Constituye un sistema de comercio no discriminatorio que establece los derechos y obligaciones de los Estados Miembros. El sistema también ofrece cierta flexibilidad a los países en desarrollo para el cumplimiento de las normas generales y de sus compromisos.También en la Ronda de Uruguay se han presentado dificultades hasta ahora insalvables, entre ellas, el tema de los subsidios a la producción agropecuaria en la UE y en EE.UU. y el tema de las patentes para medicamentos y otros bienes intangibles. 1.1.5.

Comercio de Mercancías y Servicios

Las primeras negociaciones en el año 1947 se centraron en el comercio de mercancías. Entre el año 1947 y 1994 el GATT fue el marco en el que se negoció la reducción de impuestos aduaneros y otros obstáculos al comercio internacional. El Acuerdo General establecía normas importantes, tales como la no discriminación entre los países. Desde 1995, el GATT actualizado se ha convertido en el acuerdo básico de la OMC para el comercio de mercancías. Como ya anticipamos, diferentes anexos regulan sectores y aspectos específicos tales como, la agricultura,

los textiles, la contratación pública, las normas de los productos y las subvenciones. Actualmente, una parte sustancial de las economías está constituida por los servicios. Las universidades, los hospitales, los bancos, los transportes, el turismo son actividades que han experimentado un importante crecimiento. El Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios recoge los principios que rigen la apertura de los mercados para los servicios, así como los compromisos de los Estados para abrir a la competencia exterior estos sectores, pero está claro que hay enormes dificultades a sortear, ya que los servicios implican el 66 % del empleo del mundo. Se recomienda para los alumnos de posgrado ver el Apéndice C. 1.1.6.

Propiedad Intelectual

La protección de las marcas, las patentes, los derechos de autor y en general las distintas formas de propiedad intelectual, constituye un factor fundamental para favorecer el comercio internacional. El acuerdo sobre propiedad intelectual establece normas que regulan el comercio y la inversión en este campo, pero sin dudas, es uno de los aspectos más delicados en las negociaciones, junto con el tema de los subsidios a la producción agropecuaria. 1.1.7.

Evaluación de Políticas Comerciales

La Organización Mundial de Comercio realiza periódicamente un análisis sobre las políticas comerciales de los distintos Estados Miembros. El objetivo de estos exámenes periódicos es impulsar la transparencia, facilitar el conocimiento de las políticas adoptadas por los diferentes países y analizar su impacto. 1.1.8.

Solución de Diferencias

Los países, cuando consideran que se han infringido las normas o compromisos adquiridos en los tratados, someten sus diferencias a la OMC. Este procedimiento de solución de diferencias es vital para resolver desacuerdos y garantizar el cumplimiento de las normas y el comercio. En una primera fase se intenta que los países solucionen de mutuo acuerdo sus diferencias. Cuando las partes no alcanzan un acuerdo, comienza un procedimiento con varias fases, para la solución

de diferencias. El procedimiento incluye la posibilidad de que un grupo de expertos adopte una resolución sobre la disputa. Así mismo se contemplan los posibles recursos contra las resoluciones. En la gráfica de la Figura 14 puede apreciarse el diagrama del procedimiento de solución de diferencias de la OMC.

El OSD autoriza medidas de retorsión en defecto de la plena aplicación (Dentro de los 30 días siguientes a la expiración del “plazo prudencial”) Sin dudas, una de las más destacadas características de la OMC es su sistema para resolver los litigios que puedan presentarse como consecuencia de los actos de algún miembro que otro u otros consideran

dañinos o perjudiciales a alguno de los derechos que el Tratado les otorga. Aunque concebido de una manera que intenta evitar cuidadosamente un sentido de juicio o de tribunal, en la práctica se habla de un sentido cuasi-jurisdiccional. En la gráfica de la Figura 14 pueden seguirse las fases que comprende el procedimiento. Por encima de todo, se busca la solución satisfactoria para las partes implicadas, que puede encontrarse en cualquier momento del proceso. Este se inicia con la posible celebración de consultas (que han de aceptarse obligatoriamente). Si estas no llegan a resolver el tema, se crean grupos especiales de expertos neutrales (para lo cual se deberán buscar especialistas no vinculados ni directa ni indirectamente con el litigio, también las partes involucradas los pueden recusar). El procedimiento prevé su mandato, sus normas de funcionamiento, las posibilidades de apelar sus informes, etc. Queda claro que los informes de los grupos especiales directamente o examinados tras su análisis por un órgano de apelación habrán de ser adoptados y las recomendaciones que contienen puestos en práctica. En el caso de que tales recomendaciones no sean ejecutadas la parte cuya medida no se ha encontrado conforme a las reglas de la OMC habrá de ofrecer compensaciones. Si finalmente no se llega a obtener un acuerdo sobre tales compensaciones, se autorizaría la adopción de medidas de retorsión o represalia.

OTROS ORGANISMOS INTERNACIONALES

Los indicadores de marketing internacional y comercio exterior muestran hoy que la tasa de crecimiento del comercio internacional está por encima de la tasa de crecimiento del producto bruto global y coinciden en atribuir una parte importante de ese logro a una red de instituciones creadas fundamentalmente después de la segunda guerra mundial. Ciertamente, los años transcurridos a partir de 1947 presenciaron una interdependencia cada vez mayor entre los países en una cantidad de factores diferentes, como ser el económico, el financiero, el social, productivo, tecnológico e incluso político que, entre otras consecuencias han llevado a la necesidad de la mejor coordinación de las actividades entre los gobiernos en los factores nombrados. Una de esas formas ha

sido la creación y desarrollo de instituciones internacionales de diverso alcance que permitieron la formulación de acuerdos bilaterales y multilaterales. En este sentido, se destaca la ONU (Organización de las Naciones Unidas) desde la perspectiva política global en cuanto se refiere al sistema de relaciones internacionales. Es una entidad típica de cooperación y sistema en la que se busca la solución de los problemas internacionales de carácter económico, social, cultural o de derechos humanos, así como el desarrollo y estímulo del respeto a los derechos humanos. En la primera década de la ONU, es decir a partir de 1948, y a efectos de llevar a la práctica los principios rectores de la recientemente creada Organización de las Naciones Unidas se buscó llevar a los dominios económicos y sociales estos amplios objetivos, se configuró un Consejo Económico y Social encargado especialmente de elaborar estudios e informes sobre materias de su competencia y finalmente formular recomendaciones. Este Consejo, en su momento, estableció cuatro Comisiones Económicas Regionales: CEPE para Europa o, CEPAO para Asia y Lejano Oriente, CEPA para África y CEPAL para América Latina, conocidas todas ellas por sus siglas. En este libro destacaremos el área que se dedica especialmente al estudio de la realidad latinoamericana, lo cual, de por sí es un tema controvertido, ya que se discutido incansablemente del papel que debe cumplir la CEPAL. Además, en las Naciones Unidas se ha implementado un entramado muy notable de organismos especializados en diversas materias. Por su especial significación en las actividades económicas cabe destacar aquí a la ONUDI (para el desarrollo industrial), a la OIT (para cuestiones relativas al trabajo y empleo), al PNUD (programa para el desarrollo), a la FAO (para temas relativos a agricultura y alimentación), a la UIT (Unión Internacional de Telecomunicaciones), a la UNCTAD (comercio y desarrollo); a la OACI (aviación civil), a la OMI (organización marítima), a la OMPI ( propiedad intelectual) y a la UNESCO (educación, ciencia y cultura). También forman parte de este conjunto de organismos dos especialmente significativos en materias relativas a financiación: el FMI (Fondo Monetario Internacional) y el grupo Banco Mundial (forman parte del mismo la Asociación Internacional de Fomento y la Corporación Financiera Internacional). En grandes líneas, el Banco Mundial y su grupo facilitan créditos para la financiación de

proyectos y proporcionan ayuda técnica y estudios económicos relacionados con el desarrollo. Por su parte, el FMI se ha convertido quizás en el organismo más polémico de la ONU. Ahora bien, de acuerdo con su convenio constitutivo debe fomentar la cooperación monetaria internacional, ha de facilitar la expansión y el crecimiento equilibrado del comercio internacional, ha de coadyuvar al establecimiento de un sistema multilateral de pagos, además presiona a los Estados Miembros a eliminar las restricciones cambiarias y acortar la duración de los desequilibrios en las balanzas de pagos. De ahí que constituya uno de los elementos más significativamente duros por su influencia en lo financiero, elemento clave de las relaciones comerciales y si se quiere promotor de la economía globalizada, aunque las organizaciones sociales del mundo han cuestionado y cuestionan incansablemente su accionar. A nivel operativo podemos hallar también instituciones públicas y privadas establecidas a nivel regional o local (dependiendo de la importancia relativa del mercado) que están principalmente vinculados con los aspectos de financiación. Por ejemplo, podemos hablar del BID (Banco Interamericano de Desarrollo), así como también con el Banco Africano, el Banco Asiático y el Banco Europeo de Reconstrucción y Desarrollo. Otras instituciones gubernamentales y no gubernamentales con influencia en aspectos importantes del comercio internacional son el Consejo de Cooperación Aduanera (CCA) y la Cámara de Comercio Internacional (CCI), que ha llevado a cabo importantes trabajos técnicos en el dominio de la Nomenclatura Arancelaria, de los Incoterms y la valoración en aduanas. Entre las cuestiones que continuamente surgen en el comercio internacional figuran las relativas al medio ambiente, temas relativos a transporte, a las implicaciones sociales de los negocios internacionales (cambios en el empleo), las inversiones, el rol de las entidades supranacionales, el control de las operaciones de las compañías multinacionales/transnacionales (certificado de origen ), en las que la citada Cámara y otras organizaciones desempeñan en los momentos actuales un papel significativo. 41

42

LA TEORÍA DEL COMERCIO INTERNACIONAL

Previamente a introducirnos a la temática de la integración regional, es necesario puntualizar acerca de los elementos que permiten o facilitan su implementación, y estas tienen origen en la propia materia de estudio del marketing internacional: La existencia de Estados o países que incorporan a una o más naciones y culturas, pero que cuentan al menos con la soberanía sobre su territorio; una demanda internacional, que tiene su origen en el “homo globalis” y su conducta de compra;

35 Acuerdos bilaterales que facilitaban el comercio entre países y ventajas para los operadores que los condujeran a realizar un flujo comercial entre los países en cuestión. 36 Entre ellas: presiones políticas y medidas preferenciales.

37 Esta teoría, a nuestro entender, es una hipocresía de las naciones que la sostienen, ya que de hecho ellos son los primeros en quebrar sus fundamentos (aunque lo esconden).

38 Muchos países en vías de desarrollo están implementando incubadoras de empresas, parques científicos y tecnológicos y consorcios de productores, entre otros sistemas cooperativos.

39 La teoría comercial que constituyó el fundamento del pensamiento económico del año 1500 al 1800 fue el mercantilismo. Esta teoría sostenía que la riqueza de un país se mide por los caudales que posee, por lo común en forma de oro. De acuerdo con la teoría mercantilista, los países debían exportar más de lo que importaban y, de lograrlo, recibir el valor del superávit comercial en forma de oro, de parte del país o de los países con déficit. En ese período surgieron la gran mayoría de los Estados nacionales, de manera que el oro servía para consolidar el poder de los gobiernos centrales. Este se invertía en ejércitos para proteger o expandir la soberanía territorial del Estado; pero

también se instauraban las instituciones nacionales útiles con el objeto de afianzar la lealtad básica del pueblo para con la nueva nación al tiempo que menguaban los lazos más tradicionales del pasado, como ser la iglesia, los gremios y las grandes ciudades. A fin de poder exportar más de lo que importaban, los gobiernos establecieron monopolios en el comercio de sus países. Se impusieron restricciones a la mayoría de las importaciones en tanto que muchas exportaciones recibieron subsidios gubernamentales.

40 Fuente: ABC de las Naciones Unidas. Publicaciones de las Naciones Unidas, Nueva York, 1998. 41 Incoterms: términos comunes internacionales de comercio exterior.

42 El “origen” o la “nacionalidad” de las grandes corporaciones multinacionales o multinacionales influye en su estrategia y en las relaciones con los consumidores de los distintos países en que operan. Pero determinar el origen o nacionalidad de una compañía y sus productos, no es una tarea fácil, sobre todo cuando los productos se arman a partir de componentes fabricados en distintos países; además, los accionistas son de diversas nacionalidades y la alta gerencia integra ejecutivos de diferentes culturas.

La previa existencia de estos elementos componentes da el marco y permite diseñar los espacios en los cuales las empresas actúan en la comercialización internacional en la carrera por lograr la necesaria competitividad global. En la gráfica de la Figura 15 se esquematizan los elementos constitutivos para describir luego el escenario en el que se va a dar el proceso de integración. Desde ya, y como siempre, todo parte del hombre. Puesto que la esencia del problema del marketing es el hombre mismo, es natural que el “homo globalis” sea la esencia de la problemática del Marketing Internacional. Ese “homo globalis” está en un determinado país, el que ha ido abriendo lentamente sus fronteras al resto del mundo, a los fines de integrarse a las exigencias de la economía global y para no retrasarse con respecto a la comunidad mundial. El “homo globalis” está dispuesto a consumir productos del país, pero también del mundo y lo hace sin mayores miramientos o distinciones. Por otro lado, el país en cuestión tiene la posibilidad de acceder a los “homo globalis” no sólo dentro de sus fronteras, sino con los miles de millones de “homos globalis” de los cuatro puntos cardinales del globo y de los cinco continentes, pero para ello deberá ser competitivo globalmente, de modo que requerirá un mercado inicial en el que pueda 43

hacerse fuerte al menos sectorialmente, es decir, a partir de la especialización en algunas ramas de producción. El comercio internacional es una actividad de compra y venta entre naciones y/o particulares que comercian entre o desde distintos Estados, fronterizos o no. Desde la concepción del Marketing Internacional, estas operaciones se dan dentro de un macro entorno y un microentorno del mismo negocio. Pensamos que es imposible concebirlos como compartimientos estancos. En la Figura 16, se presenta ahora una relación simple de comercio internacional, pero en el marco de una economía globalizada.

Ahora bien, el hecho de que haya países para comerciar entre sí, no significa que lo hagan. Hasta este momento hemos ignorado la pregunta acerca del motivo de que los países deban comerciar en primera instancia. La pregunta que corresponde hacerse es entonces cuáles son las razones que hacen comerciar a los países entre sí, básicamente, se distinguen tres importantes familias de razones que se presentan a continuación. En las descripciones siguientes se han dejado de lado las teorías mercantilistas y neomercantilistas , que pertenecen más al campo de la historia económica que del Marketing Internacional, aunque ya se han hecho algunas referencias a ellas. Razón clásica, la ventaja absoluta ¿Por qué Venezuela (o cualquier otro país latinoamericano) no puede contentarse con los bienes y servicios que produce en su territorio? De hecho, muchos países aplicaron políticas mercantilistas para volverse lo más autosuficientes posible mediante la producción local de bienes y servicios. Por ejemplo, la Argentina, en la década de los setenta llegó a producir café y bananas en zonas climáticamente poco propicias de su 44

territorio, con el propósito de alcanzar la autosuficiencia (y esto es teniendo a Brasil como país limítrofe, y siendo este país uno de los mayores productores eficiente de estos productos), que se había convertido durante esos años de dictadura en un objetivo de soberanía nacional. Cuando Adam Smith publicó en 1776 su libro La riqueza de las naciones, cuestionó severamente el supuesto de los mercantilistas de que la riqueza de un país depende de los caudales que posee. En ese trabajo, aseguró que la verdadera riqueza de un país está compuesta por los bienes y servicios de los que dispone su población. Creó de esta manera la teoría de la ventaja absoluta, la cual sostiene que los diferentes países producen con mayor eficiencia ciertos bienes que otros; por tanto, la eficiencia global llega a aumentarse a través del libre comercio. A partir de esta conclusión, fue evidente considerar, al menos, por qué los habitantes de un determinado país tenían que comprar un determinado bien a un determinado precio en el mercado doméstico, cuando pudieran adquirir uno de mejor calidad e incluso a un precio más bajo, pero procedente del exterior. Este autor clásico y uno de los mayores referentes del capitalismo moderno razonó que, en condiciones de comercio internacional irrestricto, cada país se especializaría en los productos que le representaban una ventaja competitiva. Destinaría así sus recursos a industrias eficientes, dada la imposibilidad de competir en las ineficientes. Ahora, a partir de la especialización, los países podían elevar su eficiencia por tres fundamentos de base: La industria y la mano de obra no perderían tanto tiempo en el cambio de un tipo de producción a otro. La fuerza laboral se volvería más especializada y calificada, por la repetición de las mismas tareas y por una fuerte instrucción, de unos a otros empleados. Se promoverían métodos de trabajo más eficaces y eficientes (dicho sea de paso, con esta conceptualización teórica estaban fundadas las bases de la producción tayloriana). Un país podría servirse entonces de su producción especializada excedente para realizar las importaciones de lo que de otro modo habría tenido que producir. Pero ahora la pregunta clave era la siguiente ¿en qué bienes debía especializarse un país? Esta pregunta da pie a la segunda razón.

1.1.1.

Razón convencional, la ventaja natural

Un país suele disponer de ciertas ventajas naturales, por ejemplo, en la producción de una línea de productos, en razón de sus condiciones climáticas, su acceso a los recursos naturales o materias primas o su abundante fuerza laboral. El clima puede determinar, por ejemplo, qué cultivos agrícolas es posible producir con eficacia. El clima de Costa Rica es por demás favorable para el cultivo de flores, posee la tierra adecuada, los insumos y materias primas requeridas y hasta una fuerza laboral más inclinada hacia lo rural que lo industrial. Si bien es cierto que Costa Rica es un gran productor y exportador, también es cierto que no es el número uno. En su lugar está Holanda, que es el mayor productor y exportador de flores del mundo (y no sólo de tulipanes, sino de rosas y otras flores de climas templados; incluso, ya está produciendo con éxito orquídeas). Pareciera ser que Holanda va en contra de esta teoría, pues tiene poca tierra disponible para cultivos, su clima es casi fatal para estas producciones y su población en general es más proclive a la industria y los servicios. Pareciera que no sólo el costo de desviar productos como las flores, para las que su clima no es apto es determinante, aunque digamos que sí influye. Sin embargo, Holanda, muy inclinada a la logística desde las épocas del mercantilismo, ha sabido confeccionar un sistema de entregas de flores que es de excelencia, a todo el mundo, y ya que el costo logístico está muy por encima del costo del producto, no ha tenido problema para liderar el mercado mundial de la flor. Sin embargo, también es cierto que cuanto más diversos y contraestación sean los climas de los países, tanto más probable sea que se genere un flujo de comercialización internacional. Aspecto que ha sabido aprovechar maravillosamente Chile. En las dos últimas décadas, este país ha sabido aprovechar las estaciones inversas con el hemisferio norte y ha producido una cantidad de productos de origen agropecuario, de alto valor percibido –“delikatessen”– que exporta por vía aérea a la UE, a los EE.UU. y al Lejano Oriente. También es cierto que la mayoría de los países deben importar minerales, petróleo, metales y energéticos de países con abundantes recursos naturales (por ejemplo, Japón). Ningún país es tan grande o tan rico en recursos naturales como para ser independiente del resto del mundo o “autosuficiente”, claro está, salvo por un breve periodo. Otro aspecto que puede hacer relevante la ventaja natural es el hecho de que ciertas

producciones sectoriales requieren insumos cuyo transporte es enormemente caro, lo que obliga a producir en ciertos lugares muy cercanos a la producción del insumo. Por ejemplo, Uruguay, luego de haber forestado enormes superficies de su territorio, hoy es objeto de la radicación de industrias “pasteras europeas”; la industria del papel requiere estar cerca de los rollizos de madera. 1.1.2.

Razón de Estado, la ventaja adquirida

La mayor parte del comercio internacional implica en la actualidad mercancías y servicios comerciales (en una relación hasta ahora de 80/20, es decir 80% mercancías y 20% servicios comerciales). Ahora, los productos manufacturados y los servicios comerciales, o sea, aquellos bienes que incorporan valor agregado, poseen un enorme peso relativo frente a las exportaciones de commodities (productos agrícolas y recursos naturales). Ahora bien, el sitio de producción de estos está determinado por una ventaja adquirida, fundamentalmente en tecnología (procesamiento o producción). Panamá, por ejemplo, exporta sombreros, no porque sea rico en las fibras que se utilizan en su manufactura sino porque las tradicionales empresas panameñas han logrados productos distintivos por su diseño y origen. Por otro lado, una ventaja en tecnología de procesamiento se refiere a la capacidad para producir con mayor eficiencia un producto homogéneo. Por ejemplo, Puerto Rico es el mayor productor de ron del mundo, principalmente produce ron ligero (del mismo color que el agua) y el dorado, que es algo más recio. Tradicionalmente, ha exportado ron de muy buena calidad, a pesar de haber importado parte de la caña de azúcar que requiere como principal insumo del producto. Las causas fundamentales de su éxito en esta actividad son la existencia de tradición en licorerías, que tienen su origen en la época de los piratas del Caribe y en los trapiches coloniales de caña de azúcar, además de contar con nuevos procesos productivos de última generación; también interviene el Estado (vigilando por el cumplimiento de normas de calidad y para mantener el gusto, ya sea tanto en los procedimientos de fabricación como de envejecimiento) y fundamentalmente por el acceso irrestricto que Puerto Rico tiene con este producto a su principal mercado del mundo, los Estados Unidos. La rapidez con que ocurren los cambios tecnológicos ha provocado la creación de nuevos productos, de forma permanente, a partir de uno de

los nuevos pilares del Marketing, es decir, la “innovación permanente”, también responsable de importantes cambios para la comercialización internacional, como ser: la creación de nuevos satisfactores para el consumidor global, el desplazamiento de bienes obsoletos y la alteración de las posiciones relativas de los países en el comercio internacional. Los ejemplos más obvios al respecto son los nuevos productos que, como los aviones de fumigación, han potenciado aún más la industria aeronáutica de Brasil, o a causa de habérseles encontrado nuevos usos como la harina de pescado para producir pellet en Perú. Otros productos han sido parcial o totalmente desplazados por sustitutos, tal es el caso del cobre para la transmisión de energía eléctrica en Chile. Esta economía, hasta los años ochenta, dependía en sus exportaciones casi exclusivamente de la venta del cobre. Con el desarrollo tecnológico de la fibra óptica, sufrió un “crac” que la obligó a diversificar sus exportaciones a través de un ambicioso y bien logrado plan nacional “Pro-Chile Exporta”. Puesto que, en su mayoría, los adelantos tecnológicos han procedido y proceden de los países más industrializados (los llamados países del primer mundo o ricos), las compañías de estas naciones controlan una mayor proporción del comercio, de la inversión internacional en el sector manufacturero y de los servicios (áreas de mayor crecimiento económico). En consecuencia, los países más pobres o exportadores de commodities tienen una participación proporcionalmente menor en los negocios internacionales.

Razón de variedad de los recursos, la ventaja de la extensión de un país 1.1.3.

Las investigaciones hechas en los países y basadas en su extensión permiten explicar la cantidad y tipos de productos por comerciar. Esta teoría sostiene que los países de gran extensión territorial tienen mayores probabilidades de disponer de climas recursos naturales varados; por lo tanto, suelen ser más autosuficientes que los pequeños. En el caso de Latinoamérica: Brasil, México y Argentina, importan mucho menos de su consumo y exportan mucho menos de su producción (menor coeficiente de exportación ) que los países pequeños como Chile, Uruguay o Ecuador. 45

1.1.4.

Razón de rendimientos crecientes, la ventaja de la

economía de escala de producción

Aunque la superficie sea la medida clásica para la medición de un país, desde el punto de vista de la economía el nivel alcanzado por su producción es el principal indicador, es decir, el producto bruto interno (PBI). Los países con grandes economías y altos ingresos per cápita tienen mayores probabilidades para producir bienes con tecnologías que requieren importantes series de producción. Esto se debe a que han generado industrias capaces de abastecer a sus grandes mercados internos, las cuales también tienden a ser competitivas en los mercados internacionales. Además, por sus elevadas inversiones en I+D , generan altos costos fijos. Por esta razón, una compañía de tecnología intensiva en un país pequeño puede verse realmente necesitada de buscar mercados externos ya que el mercado doméstico se satura rápidamente. A su vez, la competencia local de esta compañía se encuentra obligada, si quiere sobrevivir, a tratar de seguirla en la penetración de mercados externos, esto, sin dudas, perfecciona el grado de especialización sectorial de este país. Es decir que también puede ser por causa de la fuerte competencia interna que puede motivar a las empresas a salir a buscar mercados externos, ya que se ha fortalecido internamente por sus disputas con otras compañías del sector; o simplemente para no quedarse atrás, es decir, si la competencia va a terceros mercados, ellos no pueden quedarse en el mercado interno. El riesgo de no hacerlo les puede costar incluso el mercado doméstico, ya que las competidoras con éxito internacional se fortalecerán y luego tendrán incluso la capacidad para desplazarlos del mercado nacional. 46

1.1.5.

Razón moderna, la ventaja comparativa

Si un país se especializa en los bienes que puede producir con mayor eficacia, eficiencia y efectividad, es decir, de manera más competitiva, es probable que su comercio internacional ofrezca de cualquier modo incrementos en la eficiencia global. Un país obtendrá más beneficios si concentra sus recursos en la producción de los bienes que puede producir más competitivamente. Comprará luego a países con producción de bienes complementarios, los bienes a los que renunció. Pero para que esto funcione así, se requieren planes de gobierno a medio y largo plazo, algo insólito y muy poco visto en los países latinoamericanos . 47

1.1.6.

Razón de las proporciones, la ventaja relativa

En los años treinta, dos economistas suecos –Eli Heckscher y Bertil Ohlin – idearon la teoría de proporciones de los factores, donde se sostiene que las diferencias en la dotación de territorio, capital y recursos humanos explican las diferencias de costos de los factores. Estos economistas plantearon que si el trabajo era abundante en relación con la tierra disponible y el capital, los costos laborales serían bajos y los costos de tierra y capital altos. Si el trabajo era escaso, los costos laborales serían altos en relación con los costos de la tierra y el capital. Estos costos relativos de los factores inducirían a los países a sobresalir en la producción y exportación de los productos en los que hicieran uso de sus factores de producción más abundantes, y por lo tanto, menos costosos. Es el caso de la capacidad exportadora de carnes bovinas de cría extensiva en la Argentina. Ahora, el análisis de las proporciones de factores se vuelve más complejo cuando sucede que una misma mercadería podría producirse con diferentes metodologías productivas, pudiendo utilizar tecnología de vanguardia o mucha mano de obra. Por ejemplo, Perú produce papas haciendo uso de su abundante mano de obra con firme tradición en la agricultura ya desde la época de los incas, e incluso esta es de bajo costo; en cambio, Canadá lo hace bajo la modalidad de capital intensivo (es decir, alto nivel de maquinaria por trabajador), dado que dispone de abundante capital de bajo costo en relación con la mano de obra. Cuando hay más de una manera de generar el mismo producto, es el costo relativo de los insumos lo que determinará qué país generará el producto a menor costo. Los adelantos tecnológicos han resultado en reducciones de los costos logísticos y de comunicaciones, que para el caso de comercio internacional tienen un peso relativo muy significativo. Por ejemplo, hoy cuesta prácticamente lo mismo mandar un container de 40 pies desde Cádiz (España) a Montevideo (Uruguay), que hacerlo desde Miami a Montevideo. La tecnología, en general, impacta de manera positiva en las economías de escala de los negocios. Esto ha derivado en un mayor grado de especialización internacional, y no sólo en tipos de productos, sino también en tipos de tareas para la producción de un bien dado. Por ejemplo, en la actualidad, una compañía puede ubicar sus actividades de investigación y funciones administrativas en países con una población de alto nivel de estudios y 48

sus plantas de producción en lugares donde pueda emplearse a trabajadores menos calificados y menos costosos.

Razón de las distintas etapas del producto, la ventaja del Ciclo de Vida del Producto 1.1.7.

El desarrollo de nuevos productos suele deberse a una necesidad observada cercana y a que existe un mercado para ellos. La teoría creada por Raymond Vernon intenta explicar el comercio mundial de productos manufacturados con base en las etapas del ciclo de vida del producto. Esta teoría afirma que ciertos tipos de productos siguen ciclos compuestos por cuatro etapas bien diferenciadas: introducción, crecimiento, madurez y declinación. Pero un mismo producto puede estar en diferentes etapas del ciclo para distintos países. En la siguiente tabla de la figura 17, se presentan las etapas del ciclo de vida de los productos internacionales. 49

El consumidor de hoy, fundamentalmente el “homo globalis”, está demandando de manera permanente nuevos productos, de ahí que hoy la “innovación permanente” sea uno de los pilares del Marketing que pareciera ocupar el lugar del posicionamiento que está perdiendo

espacio día a día. Una lamentable realidad desde la óptica latinoamericana es saber que los indicadores acerca de las innovaciones globales indican que provienen en un 95 % de los países industrializados (PI). Los motores que impulsan la innovación en estos países son: el uso de la infonovación , las fuentes de investigación y desarrollo con que cuente el país (tanto pública como privada), el vínculo con la ciencia a partir de la implementación exitosa de programas de investigación con centros universitarios y finalmente la existencia de capital de riesgo para apoyar proyectos innovadores. Muchas son las causas que explican este efecto de dominio que se da en los PI, entre ellas, una fuerte competencia, las altas exigencias de los consumidores, la disponibilidad de cabeza de obra calificada (científicos e ingenieros propios y los que emigran a estos países para buscar mejores oportunidades para desarrollar sus actividades) y los altos ingresos, todo lo cual permite la realización de arriesgadas inversiones en investigación que pueden o no ofrecer resultados lucrativos. En la actualidad, se cuenta con la evidencia necesaria que la nueva riqueza proviene fundamentalmente de la innovación, siendo esta la fuente más importante de la capacidad competitiva de las empresas. Pero dado que hoy las innovaciones pueden copiarse o imitarse con gran celeridad, las compañías de los países líderes deben desarrollar innovaciones de manera permanente, a fin de mantenerse en la cresta de la ola del mercado. La innovación permanente puede referirse a innovación tecnológica, mercadológica, de procedimientos y organizativa. Muchos estudiosos argumentan que la poca presencia en los PVD y la ausencia en los PMD de capacidades de investigación obstaculizan el desarrollo de estos, ya que deben competir con base en el precio manteniendo bajo los índices salariales (lo que facilita la fuga de cerebros). Sin embargo, estamos convencidos de que los PVD con algunos niveles de capacitación e importando algunos bienes de capital e instrumental necesarios, pueden desarrollar estrategias de imitación creativa, buscando sorprender a los sectores con innovaciones disruptivas que sólo incorporen las necesidades reales de los consumidores globales, sin pretender vender funciones que realmente no generan valor para el mercado. La otra parte de la nueva riqueza proveniente de la innovación, por lo menos en Latinoamérica, provendrá de la determinación de los indicios, los vestigios que ofrecen los mercados, sin olvidarnos de tan real y natural chispa creativa 50

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latinoamericana (por cierto única en el mundo). En la gráfica de la figura 18 se aprecia la función ciclo de vida del producto, variación de ventas y beneficios/pérdidas (su primera y segunda derivada, respectivamente).

INDEPENDENCIA, INTERDEPENDENCIA Y DEPENDENCIA DE LOS PAÍSES Los conceptos de independencia, interdependencia y dependencia contribuyen a explicar los patrones comerciales del mundo y las políticas comerciales entre los países. Estos conceptos son parte de un todo en el que en realidad ningún país ocupa una posición absoluta en los extremos, es decir, ni independencia ni dependencia, sin embargo, sí pueden estar más cerca de uno u otro extremo en cuestión. La situación intermedia es la más común. 1.1.1.

La independencia

En una situación de independencia o autoarquía, un país no se vería necesitado u obligado a recurrir a los demás en busca de materias primas, mercaderías, insumos, manufacturas, equipamientos, tecnologías o servicios de ninguna especie o tipo, es decir, que estamos en presencia del autoabastecimiento. Este país podría darse el lujo de cerrar sus fronteras y no verse afectado por ello, aunque su consumo varíe inevitablemente; esta situación puede ser especialmente útil en épocas de guerra o de bloqueos económicos-comerciales impuestos por terceros países. En la realidad y dado que todos los países del mundo intervienen de algún modo en el comercio, ninguno de ellos es del todo independiente de los demás en términos económicos. Otra desventaja de la independencia es que impide a un país adaptar y adoptar tecnologías ya existentes, las que de alguna manera podrían elevar significativamente su índice de crecimiento económico. Los gobiernos de la mayoría de los países han concentrado sus políticas en la obtención de las ventajas de la independencia sin el alto precio de la privación del consumo de productos extranjeros. Esto se consigue creando filtros o barreras comerciales mínimamente vulnerables al control extranjero o de las organizaciones supranacionales. 1.1.2.

La Interdependencia

Uno de los medios para evitar la vulnerabilidad de un país a los cambios en el exterior es la interdependencia o desarrollo de relaciones comerciales con base en las necesidades mutuas. Es el caso de la integración de los países componentes del MERCOSUR, que poseen en general producciones complementarias; pero esto es entre países de una misma región de desarrollo. También está el caso de relaciones entre países de regiones o incluso de continentes distintos, por ejemplo, China busca este tipo de relación con la Argentina y el Brasil para asegurar su suministro de soja, entre otros granos necesarios para la alimentación de su gigantesca población. En este tipo de relaciones comerciales cada parte depende de la otra casi de igual manera, en cuanto a su intensidad, aunque con necesidades diferentes. Por lo tanto, es improbable que alguno de ellos obstruya suministros o mercados, dado que en este caso el otro podría tomar severas represalias. La interdependencia surge a veces de negociaciones bilaterales, pero también muchas veces como fruto de las presiones de compañías

internacionales sobre el gobierno de su país de origen a favor de la preservación de las relaciones comerciales. Esto se puede visualizar fácilmente, ya que alrededor de la tercera parte del comercio internacional es de carácter intraempresarial, es decir, la exportación de componentes y productos terminados entre las instalaciones de una compañía en el extranjero y en su país de origen, de manera que toda interrupción del comercio afectaría adversamente a las compañías involucradas. 1.1.3.

La Dependencia

Todavía son muchos los países en desarrollo que están bajo el yugo de la dependencia, pues o dependen en exceso de una materia prima y de un determinado país como proveedor o de un solo país como cliente. Un aspecto muy delicado para los países menos desarrollados es su alto índice de especialización en sus exportaciones, ya que más del 25 % de ellos depende en sus ingresos de exportación de una sola mercancía. Por ejemplo, más del 60 % de las exportaciones e importaciones de México dependen de Estados Unidos, por su lado, solamente el 10 % de las importaciones y exportaciones de Estados Unidos dependen de México. En consecuencia, este último país podría verse mucho más afectado ante un eventual quiebre de relaciones entre ambos países, o sin llegar a eso, solamente ante un cambio de las políticas estadounidenses, su impacto sobre México, prácticamente sería directo. Por lo tanto, es tan importante para Latinoamérica diversificar sus mercancías de exportación en variedad, calidad e innovación; como también diversificar los mercados a los que se dirigen su comercio. Sin embargo, muchos países del tipo de los PMD siguen aferrados a sus tácticas comerciales y ven como la mejor garantía económica la continuación de su dependencia de un país industrial que importa preferencialmente sus productos.

INFLUENCIA GUBERNAMENTAL EN EL COMERCIO EXTERIOR DE UN PAÍS

A decir verdad, ningún país del mundo permite el flujo no reglamentado de productos y servicios a través de sus fronteras; ni siquiera las economías más liberales actúan así. Por el contrario, son

muy normales y quizás demasiado frecuentes las restricciones impuestas a las importaciones, y en ocasiones, también incluso a las exportaciones. A menudo, los gobiernos intervienen abriendo o cerrando de alguna manera sus fronteras, restringiendo o promocionando sus importaciones de determinado país o grupos de países, subsidiando, reteniendo o multando la producción de sus propias industrias a los fines de favorecer o controlar sus exportaciones. Es decir, el rol es regular y controlar que el comercio internacional sirva para mejorar la calidad de vida de la nación. Es decir, en general el propósito de la ingerencia e influencia gubernamental es la satisfacción de los objetivos socio-económicos y políticos del país. No debe sorprender entonces que toda propuesta de reforma de las reglamentaciones comerciales vigentes en un país suscite acalorados debates entre los distintos grupos de interés que, como es lógico suponer, generalmente perseguirán objetivos diferentes que se verán afectados por ella en forma directa o indirecta. Desde luego, serán los más afectados (los interesados directos) los que más probablemente protestarán y actuarán con medidas directas (huelgas, movilizaciones, presiones sobre el canal, lobby, entre otras medidas). Por ejemplo, la industria automotriz de la Argentina goza de una determinada protección, lo cual hace que los automóviles sean en relación con los mercados industrializados un poco más caros para el consumidor local. Este costo, de a poco va convergiendo al precio internacional. Sin embargo, gracias a esta medida, la industria automotriz argentina es responsable directa o indirectamente de millares de puestos de empleo. Si hoy por hoy, se eliminara la protección gubernamental, muchas de las industrias se verían en problemas y es muy probable que cerrarían sus puertas buscando mejores oportunidades en otros países. Los trabajadores estarían forzados a buscar nuevos empleos o a tener condiciones de trabajo más inseguras o a caer en el subempleo (con su habitual reducción de ingresos) e incluso en el desempleo y a requerir subsidio estatal o a emigrar. En contraste con esta situación, los trabajadores de un sector sólo indirectamente afectado, no perciben tan de cerca la misma amenaza y ciertamente protestan menos. Tampoco los consumidores suelen detectar el grado en que los precios aumentan como consecuencia de restricciones a las importaciones. De ahí que los

gobiernos deben medir muy bien los costos y los impactos de los cambios en cualquier medida regulatoria o compensatoria de abrir o restringir el comercio. Las razones de la intervención gubernamental en el comercio internacional de un país pueden clasificarse en económicas y no económicas, como se aprecia en la tabla de la Figura 19.

Desempleo

Los grupos de presión, fundamentalmente los movimientos sociales organizados y los sindicatos constituyen todo un desafío para la gobernabilidad de las naciones y para el manejo de las empresas. Quizás no exista grupo de presión más eficaz que el que integran los desempleados, dado que ningún otro grupo dispone de tanto tiempo, necesidades e incentivos para manifestarse en las calles, plazas, rutas y caminos o para escribir solicitadas al gobierno. Sin embargo, este es uno de los aspectos que privan por sobre casi todas las medidas del gobierno. Por supuesto que restringir las importaciones con el propósito de generar empleo, puede traer problemas; uno es que los demás países pueden tomar represalias. También puede que las importaciones contribuyan a la generación de empleos en otros sectores, por lo tanto, se formarán grupos de presión contra el proteccionismo. Otro aspecto a cuidar es que muchas importaciones también estimulan ciertas exportaciones

de otras industrias, aunque de forma menos directa, al incrementar en el exterior tanto los ingresos como la obtención de divisas, los cuales se destinan después a la realización de nuevas importaciones por parte de los consumidores extranjeros. Ahora, aunque la restricción de las importaciones resultase en un incremento real y comprobable del empleo interno, será lógico que algunos de los individuos de la sociedad tendrán que asumir ciertos costos, bajo la forma de precios más altos (quizás por la incorporación de impuestos más elevados en la estructura del precio). Por último, si la protección se vuelve permanente, la industria nacional también se volverá obsoleta ante la competencia internacional, fundamentalmente, en cuanto a su tecnología comparativa. Para decidir la acción política más conveniente, un gobierno deberá comparar la elevación de precios o impuestos en el mercado doméstico con los costos del desempleo como resultante de políticas de libre comercio. Además, deberán compararse también con los costos de los subsidios por desempleo, el seguro social y la reeducación para el trabajo (este es un factor que complica aun más la situación, ya que normalmente los trabajadores con mayores riesgos de perder su trabajo, suelen ser quienes están en peores condiciones de hallar otro). Sin dudas, estas tareas de alto contenido social y educativo exigen el armado de programas gubernamentales cuyos resultados se verán solo a largo plazo. En primer lugar, no es fácil poner precio y asignar un subsidio por desempleo a quienes sufren las tensiones de cambiar de empleo, mudarse o simplemente verse

obligados a dejar de trabajar. En segundo lugar, es realmente difícil hacer entender a la población trabajadora y económicamente activa que sus condiciones de vida mejorarán si parte de sus ingresos a partir de mayores impuestos se destinan a la asistencia social de las personas que perdieron su empleo por causa del ingreso del país a la economía globalizada. Para terminar, resulta igualmente dificultoso convencer a los desposeídos de que los subsidios, ayudas económicas o víveres tienen carácter temporal hasta tanto se puedan restablecer nuevas fuentes de empleo en los que ellos puedan recuperar la dignidad del trabajo. En algunos países, los trabajadores adversamente afectados por las importaciones reciben complementos salariales a sus honorarios por trabajos temporales o sub empleos.

La protección de la micro y pequeña y mediana empresa nacional 1.1.4.

Este argumento sostiene que si los países quieren generar nueva riqueza deberán proteger a la industria emergente y se le debe garantizar una oportunidad de desarrollo en el mercado interno y regionales, por lo menos hasta que sea lo suficientemente competitiva a nivel internacional como para poder competir con las importaciones. Este es el principal argumento de los países en vías de desarrollo y es el que le da apoyo a su proteccionismo. Este argumento se basa en la teoría de costos decrecientes de la curva de experiencia. En la gráfica de la Figura 20 se presenta esta curva desarrollada por la BCG.

Curva de experiencia es el nombre que The Boston Consulting Group (B.C.G.) dio en 1966 a la evolución general de los costos. Se eligió este nombre para distinguir este fenómeno del conocidísimo y bien documentado de la curva de aprendizaje. Ambos están relacionados, pero son totalmente distintos. Esta ley empírica, fruto de la heurística más que del algoritmo, señala que los costos suelen descender del 20% al 30% cada vez que se duplica la experiencia acumulada por la producción, descenso que en su mayor parte puede asociarse al aprendizaje y a los avances tecnológicos. Esto se traduce en un descenso de alrededor del 80% sobre su nivel original por cada vez que se dobla el volumen de producción. La Tabla a continuación de la gráfica de la Figura 20 ilustra las relaciones para una curva de experiencia del 80%. La reducción en los precios conducirá a un volumen más alto de producción, que ocasionará que los costos de todos los fabricantes todavía desciendan algo más. Eventualmente,

un mayor volumen de ventas y un mercado ampliado también pueden atraer a nuevos competidores, incrementando así la presión competitiva. Las microempresas y las PyMEs que tratan de aumentar sus utilidades sobre la base de reducir sus precios y apuntar a un volumen mayor, deben ser conscientes de que esta táctica comercial sólo puede tener éxito en un mercado que todavía muestra incrementos diferenciales positivos en sus tasas de crecimiento y cuenta con un fuerte proteccionismo internacional. Es decir, siguiendo esta base argumental de la industria naciente que se fundamenta en la lógica de que si bien es posible que los costos iniciales de producción de una industria de un país dado sean tan altos que a esta le resulte imposible competir en los mercados mundiales, con el paso del tiempo los costos decrecerán a un nivel que permita el logro de una producción competitiva incluso a nivel internacional. Ahora bien, la reducción de costos puede deberse a tres razones: economías de escala, economías de alcance y por la adquisición de la experiencia por parte de los empleados. Si estos costos no descienden lo suficiente, la aplicación del proteccionismo comercial como medio para la obtención de la competitividad internacional de una industria nacional entraña dos problemas: el primero de ellos tiene que ver con la dificultad de la labor gubernamental para identificar las industrias con potencial para merecer esta protección, a su vez, se corre el riesgo de que las industrias a las que se les haya dado la protección (por lo menos inicialmente) realicen lobby (o sea, constituyan un grupo de presión entre propietarios,

proveedores y trabajadores) y obstaculicen sucesivos intentos de importar productos competitivos de menor costo e incluso también de mayor calidad. Por lo que el Estado, si quiere intervenir en este sentido, deberá hacerlo teniendo sistemas eficientes de control, evaluación y de manejo absoluto del poder, de manera tal que pueda ser manipulado. Lo cierto es que algún grupo de la economía debe absorber el mayor costo de la producción local durante la etapa de introducción de una industria. Lo más probable es que ese grupo sea el de los consumidores, quienes pagarán precios más altos por estos productos. Llegado el caso, un gobierno puede subsidiar a una determinada industria para que los precios al consumidor no aumenten, ya sea por cuestiones de seguridad nacional o de soberanía; igualmente, en este caso, serán los contribuyentes quienes asuman la carga. Desde ya que el proteccionismo no puede verse desde la óptica del corto plazo para que el argumento de la industria naciente sea realmente viable, los beneficios futuros deben exceder a los costos iniciales.

Políticas de sustitución de las importaciones (industrialización nacional) Si por algún motivo las importaciones se restringen (barreras aduanales, tipo de cambio desfavorable, barreras paraarancelarias, entre otras posibilidades), los industriales locales y extranjeros pueden verse tentados a invertir y producir localmente para el consumo que antes era importado. A esto se lo conoce como sustitución de las importaciones; sin embargo, mal implementada, esta

política ha demostrado que no es el mejor medio para industrializar un país (Ver el caso del apéndice A). Si las industrias protegidas no se vuelven eficientes (es más, si la gran mayoría se acomoda al mercado de tal manera que no genera cambios ni mejoras), quizás los consumidores deban pagar mayores precios o impuestos durante un periodo indefinido, además, como los repuestos, bienes de capital y otros insumos críticos deben importarse los ahorros de divisas son mínimos. Por el contrario, a este modelo está la promoción a la industria exportadora, o el modelo del desarrollo promovido por la exportación. Modelo que ha sido notablemente exitoso en Chile. El desafío aquí es el de desarrollar mercados de exportación para lo cual se debe dar apoyo a las empresas a fin de obtener información acerca de las oportunidades de negocios en el exterior evaluando principalmente sus dos variables componentes: la magnitud del negocio y fundamentalmente el riesgo del mismo. Ambos pueden ser factores para descartar la oportunidad como tal. Hagamos dos rápidos ejercicios, que de una manera muy simple nos introducirán en el mundo de los negocios internacionales. Ejercicio N° 1: Magnitud del negocio: MUY ALTA. Riesgo del negocio: MUY BAJO. Pareciera una situación ideal, casi soñada. Pues bien, primero evaluemos la magnitud solicitada, ¿estamos en condiciones de cubrirla en la situación actual de la empresa con las actuales capacidades? Gran número de oportunidades muere acá, sobre todo en el campo de la

micro, pequeña y mediana empresa, que muchas veces no alcanza el volumen requerido para exportar. También, es cierto que pueda integrar un grupo de exportadores o pertenecer a un consorcio de exportación enfocado. Si es así, podrá hacer el intento de captar esta obvia oportunidad a través del grupo; como dice el dicho popular: es mejor el 30% de un negocio interesante, que el 100% de nada. Ahora, desde la óptica del riesgo, este es casi nulo. La situación es ideal, aspecto que a su vez enciende otra señal de alarma: si el riesgo es tan bajo habrá miles de oferentes de los cinco continentes que quieran captar este negocio, por lo que el precio será claramente el precio del mercado internacional y la calidad requerida deberá respetar normas internacionales muy estrictas, de modo que será inútil tratar de competir si no se tienen estas características y para mejorar la oferta de otros habrá que incluir algún servicio, lo cual irá en contra de la rentabilidad. Ejercicio N° 2: Magnitud del negocio: MUY ALTA. Riesgo del negocio: MUY ALTO. En este caso interesa trabajar sobre el concepto de riesgo, es decir, no nos podemos entusiasmar de ninguna manera con la magnitud hasta que hayamos reducido significativamente el tema del riesgo. Se deberá obtener toda la información del importador y del país del importador, luego, deberá evaluarse si aún vale la pena seguir avanzando con la oportunidad de negocios, es decir, si realmente es una oportunidad de negocios. Si el

análisis es positivo, habrá que encontrar fórmulas para reducir el riesgo, como negociar otras formas de pago, buscar un socio para el negocio, obtener un seguro apropiado, etc. Normalmente, no es fácil distinguir entre los dos tipos de modelos, ni siempre es posible fomentar las exportaciones y aun así, las empresas deberán estar preparadas para abordar los negocios internacionales con idoneidad y, en lo posible, de manera asociativista. El hecho de que un país concentre sus actividades de industrialización en productos en los que parecería que posee ventaja comparativa no garantiza que se puedan generar exportaciones. Varias son las barreras comerciales, los imprevistos y las malas intenciones de muchos operadores de comercio exterior que están atentos a pescar nuevos ingresantes a la actividad.

Alcanzar una mejor posición en relación con los demás países 1.1.5.

A los países no sólo les interesa su bienestar económico absoluto, sino la calidad de su desempeño en su bloque regional (si lo tuviera) y con otras naciones del mundo. Mejorar su producción bruta (PBI) es un objetivo que, entre otras cosas, busca darle seriedad al país; con una tasa de crecimiento alta, un país les dice a los inversores: “Vengan, aquí hay oportunidades de altas ganancias”. Sin dudas, los mercados emergentes actúan como verdaderos imanes para los inversores internacionales, pero muchos de estos responden a capitales golondrinas.

1.1.6.

Ajustar la balanza de pagos

Dado que la cuenta comercial general depende en gran medida de la balanza comercial, esto hace que las restricciones y las aperturas del comercio internacional sean una práctica común a los fines de mejorar su posición relativa, pero también su balanza de pagos. Los acuerdos binacionales de preferencias arancelarias y los multilaterales buscan mejorar las perspectivas de realizar negocios entre los países participantes. En cuanto a la balanza comercial, puede afirmarse que es una de las principales componentes de la balanza de pagos y genera disponibilidades en divisas, por las cuales los gobiernos se esfuerzan por modificar lo que en condiciones de libre mercado sería un movimiento de importación o exportación. Si por ejemplo, un país registra un déficit en la balanza de pagos, tanto una devaluación como una deflación interna pueden hacer que el costo de los bienes y servicios producidos domésticamente sea inferior a los que se producen en el extranjero, efecto que atraería al turismo internacional (más aún si el país tiene oferta exportable), pero se extendería a una mejora de las exportaciones y a una reducción de las importaciones. Puesto que se abarcan casi todos los sectores, es muy esperable un período de reactivación económica o como hemos llamado, de recuperación.

Contener la rivalidad de terceros países o la competencia internacional 1.1.7.

Son muchas las ocasiones en las cuales se busca limitar determinado tipo de exportaciones, ya sea por temas

geopolíticos, de defensa nacional, sanitarios o incluso estratégicos. Y esto no solo sucede con países hostiles, sino incluso con países amigos; esto último tiene más que ver con la rivalidad comercial que con la hostilidad. Dichas políticas de restricciones tanto de importaciones como de exportaciones serían normalmente válidas si el país exportador no prevé represalias que le impidan asegurar que bienes aun más esenciales lleguen al país de alguna manera, por ejemplo, energéticos (sin estos, una parte importante de la industria se paraliza). Aun así, es posible que el país importador encuentre otras fuentes de suministro o genere por sí mismo la capacidad de producción. Cuba podría dar cátedra en este sentido, ya que Estados Unidos mantiene un bloqueo comercial desde el año 1962. También es cierto que los controles comerciales de bienes no estratégicos pueden utilizarse como arma de política exterior de las naciones con el propósito de impedir que otro país cumpla fácilmente sus objetivos económicos y políticos.

Mantener industrias estratégicas o esenciales para el futuro del país 1.1.8.

Determinados países en vías de desarrollo mantienen tecnologías y promueven determinadas actividades económicas para mantener una cierta imagen positiva, pero también para no quedar aletargadas en el concierto de las naciones, como ser Brasil con su importante industria aeronáutica, exportando a la UE y a los Estados Unidos. La Argentina, con sector de energía atómica y satelital, recientemente ha fabricado un reactor para

Australia y un satélite espacial para la India. También abundan los ejemplos de desarrollos conjuntos con proyectos estratégicos como ser misilística estratégica, clonación de especies animales productivas, etc.

Preservar la identidad nacional, su cultura y valores sociales 1.1.9.

Bolivia, por lo menos en su población indígena, quizás sea una de las culturas de mayor contexto de Latinoamérica, con una tradición que se remonta a los tiempos de los incas y mucho antes también. Para proteger su identidad nacional, en la actualidad este país restringe la presencia de ciertos arquetipos y productos extranjeros en determinados lugares. Claro está que no todas las minorías étnicas están de acuerdo con estas medidas, pero la mayoría de la población avala preservar y cultivar su cuantiosa y muy rica herencia cultural. Este aspecto, incluso repercute favorablemente sobre el turismo del país y sobre las exportaciones de muchas de las artesanías de sus pueblos, que están adquiriendo valor internacional por su exotismo. Pero no sólo los países en vías de desarrollo adoptan tales políticas, Francia protege su industria cinematográfica por temor a que el inglés y la cultura anglosajona debiliten su fuerte identidad cultural, responsable de buena parte de su riqueza.

Mantener su esfera de influencia regional y el prestigio internacional 1.1.10.

Los países que intervienen, financian y buscan el apoyo de su esfera de influencia. También suelen vincularse

entre sí con alianzas geopolíticas o incluso apoyarse con votos en los organismos internacionales. Abundan los casos y ejemplos de acciones gubernamentales en el comercio en apoyo a las esferas de influencia. Muchas veces, incluso a costa de significativas pérdidas. Un ejemplo significativo es el trato preferencial concedido por Estados Unidos desde 1993 al plátano de Dominica (ex colonia de Estados Unidos). Países como Guatemala, México y Honduras han protestado en reiteradas ocasiones frente a organismos internacionales. Por su lado, Dominica siempre ha apoyado con su voto a los Estados Unidos en cada asamblea de las Naciones Unidas. 1.1.11.

Regulación del mercado interno

Una poderosa herramienta política de ajuste que tienen los países es la posibilidad de abrir o restringir el mercado interno a terceros países, ya sea por problemas de escasez momentánea, por una mala cosecha o una inundación, entre otras calamidades a las que puede estar sujeto cualquiera de ellos, pero también por una regulación interna de precios, ante una escalada sin precedentes de un determinado sector. Incluso el gobierno podría optar por subsidiar las importaciones, una medida extrema, pero que ciertamente obliga al sector en cuestión a negociar.

MODALIDADES DE CONTROL COMERCIAL INTERNACIONAL

En el punto anterior se expusieron las principales razones que tienen los gobiernos para intervenir en el

comercio internacional de sus países y los objetivos que persiguen para actuar de esa manera. Ahora, a fin de que estos objetivos se cumplan, los Estados deberán utilizar distintos instrumentos para su adecuado manejo, muchos de los cuales describiremos a continuación. Dado que las acciones de comercio internacional que implemente un país seguramente generarán reacciones en el extranjero (clientes, proveedores, distribuidores o socios del extranjero), sin duda las represalias o las contramedidas que se tomen en el exterior atentarán directamente contra el logro de los objetivos del propio país. Por lo tanto, es imprescindible que se seleccionen con mucho cuidado los instrumentos adecuados que permitan cumplir con los fines comerciales, ya que las compañías nacionales y foráneas podrán reaccionar de distinta manera. Una forma de clasificar estos instrumentos es aquella que permite distinguir entre los que afectan directamente a cambios cuantitativos del comercio y los que de alguna manera los afectan indirectamente. Otra clasificación más común en el mundo de los negocios es la distinción entre las barreras arancelarias y no arancelarias. Las barreras arancelarias afectan directamente los precios, mientras que las no arancelarias pueden afectar los precios de manera indirecta o de forma directa a la cantidad. A esta altura, vale la pena aclarar que un arancel, tarifa aduanera o derecho compensatorio son impuestos gubernamentales sobre un bien de procedencia o destino en el exterior. 1.1.1.

Barreras arancelarias

Este es el tipo más común de control comercial. Si lo cobra el país exportador, se lo puede conocer como arancel a la exportación, derecho de exportación o retenciones a las exportaciones (esta última denominación obedece a una medida de emergencia que busca nivelar la balanza de pagos del país y suele ser temporaria); si lo cobra un país por el que pasan los bienes (triangulación o mercadería en tránsito vía zona franca o puerto libre), se llama arancel de tránsito o derecho de puerto libre; si lo cobra el país importador, es un arancel a la importación o derecho de importación; este último arancel es el más común de todos. Los aranceles pueden tasarse por unidad, en cuyo caso se llaman aranceles específicos, pero también se los puede tasar como un porcentaje del valor de la mercadería, en cuyo caso se llaman aranceles ad valorem. También existe el arancel compuesto, que es el caso en que por una misma mercancía se cobra tanto una tarifa específica como una ad valorem. Para calcular el arancel ad valorem; los funcionarios de la aduana estarán obligados a tasar la mercadería, para lo cual se requerirá muy buena información de referencia y experiencia en este sentido, lo que es bastante sencillo para el caso de los commodities, pero enormemente complicado para los bienes manufacturados. De allí que la UE gaste tanto en administrar la recaudación aduanal como los ingresos que recibe por este concepto. Ahora, por su lado, los aranceles específicos en períodos inflacionarios pierden rápidamente su potestad restrictiva, ya que normalmente las exportaciones están desgravadas impositivamente y

muchas veces también premiadas, compensadas o en algunos casos subsidiadas por el Estado, que normalmente “castiga” al importador con “impuestos” y premia al exportador con “reintegros” de acuerdo con su cierre fiscal y con el objeto de lograr un superávit de la balanza comercial. Los aranceles a la importación sirven fundamentalmente como medio para elevar el precio de los bienes importados con un doble objetivo gubernamental: por un lado recaudar más a partir de la Aduana Nacional, y por otro, al aumentar el precio del producto importado permitimos al producto nacional competitivo obtener una ventaja relativa al precio. Por lo tanto, los aranceles de importación son considerados como una fuente de ingresos para el Estado, pero también poseen una clara naturaleza proteccionista, aun cuando en el mercado doméstico no exista una producción similar. El aumento o reducción de los aranceles de importación, con el tiempo, se ha convertido en una de las principales herramientas de ajuste de la balanza comercial y de pagos de las naciones. Por su relativa sencillez es muy utilizada en todo el mundo, aunque en las rondas de negociaciones de la OMC una de las mayores disputas a que dio lugar el tratamiento de los aranceles se refiere al tratamiento que confieren los países industrializados a las exportaciones manufactureras de países en vías de desarrollo que buscan diversificar sus exportaciones con bienes y productos de mayor valor agregado. En su gran mayoría, las materias primas entran totalmente desgravadas en los países del primer mundo, es decir, libres de aranceles; por el contrario, si se ha

agregado valor vía manufactura suelen estar sujetas a un alto arancel. Y como los aranceles ad valorem se basan en el valor total de la mercadería, los países en vías de desarrollo han argumentado que los aranceles efectivos sobre la parte del producto manufacturada son superiores incluso a los indicados por la tasa arancelaria oficial. Por ejemplo, un país altamente industrializado europeo puede no cobrar aranceles por pasta de tomate (semielaborada) proveniente de un país latinoamericano como por ejemplo Colombia, pero sí tasan un arancel ad valorem del 12 % por la salsa ketchup. Si el costo de 2,50 euros de un frasco de salsa ketchup equivale a 1,25 euros de la pasta de tomate y 1,25 euros a los costos de manufactura, el arancel de 0,30 euros representa el 24 % sobre la parte del producto procesada, ya que la pasta de tomate podría haber entrado en dicho mercado libre de aranceles. Aunque lo más frecuente es que el arancel sea aplicado a las importaciones, muchos países exportadores de commodities (materias primas) recurren a los aranceles de exportación o retenciones a las exportaciones como es el caso de la Argentina cuyo valor asciende al 20 % para granos como la soja o el maíz, que provienen de la agricultura. El sustento de esta medida económica de emergencia radica en que esta agricultura, en particular el cultivo de soja, extrae enormes cantidades de minerales de la tierra dejándola pobre y sin capacidad de recuperación inmediata. 1.1.2.

Barreras no arancelarias (subsidios)

Los países suelen ayudar a reducir los costos de

producción para que sus productores logren llegar al precio internacional del producto o al menos alcancen un precio competitivo a nivel internacional. Esto lo pueden hacer por desgravación arancelarias, devoluciones de dinero en forma de reintegros, pagos directos para compensar las pérdidas en las que incurren al vender al exterior, pero en la gran mayoría de las ocasiones los beneficios los obtienen de otras formas de ayuda que igualmente les permiten reducir los costos. Muchos son los países que cuentan con departamentos u oficinas de comercio exterior y las ponen a disposición de sus compañías a cero costo. En ellas, las empresas pueden recabar información de los países y sus empresas, estudios de mercado, establecimiento de contactos en el exterior (a través de los agregados comerciales), patrocinio para ferias y exposiciones internacionales, participación en ruedas de negocios y misiones empresariales. Ahora, desde el punto de vista económico, los subsidios a la exportación, fundamentalmente los no económicos, son más justificables y defendibles que los aranceles, porque obedecen a un objetivo de crecimiento nacional, más que a una restricción en sus fronteras. Estos subsidios, en realidad buscan preparar y capacitar a las empresas para abordar los negocios internacionales, por lo que el universo del comercio internacional se perfecciona con ello. Otros subsidios gubernamentales generan de hecho más polémicas e imperfecciones en la economía de mercado y representan para los beneficiarios una competencia desleal. Los Estados Unidos entregan fondos a sus

productores agropecuarios para actualizar sistemas productivos obsoletos; la pregunta es ¿se trata de un subsidio? Aquí surge una controversia acerca de lo que es un subsidio y lo que no lo es, tema acerca del cual, en la Ronda de Uruguay de la OMC, todavía no hay ni principio de acuerdo. Otras modalidades de ayuda o apoyo gubernamental a la gestión empresaria exportadora son los préstamos blandos y la transferencia de tecnología (sin cargo); muchas veces están entrelazadas entre sí; es decir, el receptor del préstamo blando debe invertir en bienes de capital o tecnología importando del país que da la ayuda económica. A esta práctica se la ha llamado “ayuda condicionada”; se la ha utilizado mucho en Latinoamérica, sobre todo de fondos provenientes de España, Italia y Alemania a países como Argentina, Paraguay, Uruguay, Venezuela, Perú, Ecuador, Guatemala, Cuba y Brasil; Estados Unidos el segundo país donador de ayuda externa (después de Japón) lo hace con Chile, México, Costa Rica, Panamá y Colombia.

Barreras no arancelarias (cuotas o cupos) 1.1.3.

Se trata del tipo más común de las restricciones a la exportación y la importación con base en la cantidad. Ahora, desde las importaciones, la cuota limita el monto cuantitativo permitido de un producto para un periodo (normalmente un año). Esta cantidad obliga a los importadores a negociar entre sí, para repartir las disponibilidades de esta mercadería extranjera, pero

también les da una cierta garantía de existencias. Por ejemplo, el proceso de obtener azúcar de la caña de azúcar es mucho más económico que el que se obtiene de la batata u otras. Sin embargo, Estados Unidos asigna una cuota del 50% de la demanda de su mercado doméstico a los exportadores centroamericanos y del Caribe (la asignación de la cuota se hace de acuerdo con consideraciones políticas más que de precio). La asignación de cuotas por ciertos países y en muchos casos “la autoasignación” por presión política plantea muchas dificultades y problemas difíciles de manejar o controlar, ya que quienes las asignan deben vigilar y asegurarse de que los bienes procedentes de cierto país beneficiado con la cuota o cupo no sean objeto de triangulación o transbordo para aprovechar la cuota del otro. De allí la exigencia del Certificado de Origen de la mercadería, entre otros paliativos a esta problemática internacional. Un tipo especial de cuota es el embargo. Consiste en la prohibición de todo intercambio comercial con ese país. Se pueden fijar embargos a las exportaciones o importaciones, pero también a categorías enteras de productos. Si bien es cierto que los embargos suelen ser impuestos por naturaleza política, sus efectos son socioeconómicos. Por ejemplo, en 1993, la ONU aprobó un embargo total contra Haití a causa de los enormes desastres sociales y genocidio que la dictadura militar provocó en el país.

Barreras no arancelarias (normas fitosanitarias y “mejor lo nacional”) 1.1.4.

Muchas veces, los países protegen sectores completos con normas de sanidad animal o vegetal. Para “cuidar” su propia hacienda, por ejemplo, Paraguay ha tenido en los últimos años problemas con la aftosa, una fiebre vacuna que puede contagiar a otros animales por los desechos; esto le ha cerrado momentáneamente las importaciones de la UE y de los Estados Unidos. En otros casos, las barreras son verdaderos ardides sin argumento justificable alguno, como ser el caso de las exportaciones de pizzas semielaboradas a Italia (que estaban ganando rápidamente mercado). Italia exigió por norma técnica de sanidad que la muzzarella (queso de la pizza) estuviera hecho con leche de búfala, claro está que la muzzarella argentina es de vacas de raza holando-argentina, seguramente la mejor leche del mundo, pero no es de búfala. Supuestamente, el propósito de las normas sobre las importaciones de mercaderías es proteger la seguridad de su propia producción o la salud de la población, pero como siempre, se ha hecho un verdadero abuso en la última ronda de la OMC y se han encontrado miles de casos que no obedecen a ningún fundamento justificable. También es muy común que los países establezcan normas de clasificación de la mercadería, etiquetado e incluso de prueba, que de alguna manera permitan la venta de mercadería nacional y obstaculicen e incluso inhiban la proveniente del extranjero. La idea general de esta exigencia es afianzar la concepción de “mejor lo nacional” y luego financiar enormes campañas de comunicación en este sentido. También esto produce muchas dificultades, ya que casi todos los bienes

manufacturados en la actualidad poseen componentes fabricados en diferentes países, incluso los considerados nacionales.

Legislación para la compra de productos nacionales y otras barreras no arancelarias 1.1.5.

En muchos países en vías de desarrollo, las compras del Estado siguen constituyendo una parte muy importante de la inversión y consumo que se hace en el país, por lo cual resulta extremadamente importante para las grandes compañías multinacionales y transnacionales saber dónde o a quiénes realizarán sus compras gubernamentales. Como una forma de protección de la producción nacional, la mayoría de los países en vías de desarrollo otorgan por ley preferencia a los productores nacionales. También existen leyes por todo el mundo en las que se prescribe un mínimo de contenido de valor agregado nacional. Por ejemplo, Brasil le otorga preferencia a su sector de la industria del software. Otras formas de barreras arancelarias tienen que ver con el uso y abuso de las normas administrativas de las oficinas aduanales de los países (se incluyen trámites exagerados para la importación de determinados bienes, registros y demoras innecesarias). Pero también los requisitos de reciprocidad, en los cuales los exportadores estarán obligados y deberán aceptar mercadería en lugar de dinero, o que se comprometan a comprar mercancías o servicios en el país donde realizan sus ventas. Los subsidios gubernamentales suelen contribuir a la competitividad de las empresas fundamentalmente

cuando no se trata de aranceles o derechos de importación. EL DUMPING Y LOS DERECHOS COMPENSATORIOS Al economista clásico del siglo XX, Jacob Viner –quien en 1923 escribió el libro: Dumping: a problem in international trade– se le atribuye la paternidad de la definición: “existe dumping cuando hay una discriminación de precios entre dos mercados nacionales o dos mercados regionales dentro del mismo país”. Esto demuestra que no es un tema nuevo, sino que ya a principios de siglo estaba siendo estudiado por los economistas y especialistas del comercio internacional. Muchas son las empresas que han ingresado a mercados externos con precios extremadamente bajos, y al cabo de un tiempo, hicieron quebrar a la incipiente industria nacional de este sector. Por eso, muchos son los países que temen que los productores y exportadores extranjeros fijen sus exportaciones con precios imposibles de obtener (con una razonable utilidad) o de manera desleal, causando la ruina de los productores nacionales y el deterioro del empleo doméstico. Esta práctica desleal es conocida como dumping. Es decir, cuando el exportador vende su mercadería por debajo del valor de esta en su propio país. Los países han aprendido a defenderse de dichas prácticas y han diseñado mecanismos o legislado contra el dumping, en general, asignando derechos compensatorios o incluso prohibiciones momentáneas, cuando son detectadas estas prácticas. Incluso los países han generado verdaderas redes informativas entre ellos; si 53

se detecta un caso de este tipo en un determinado país, todos los integrantes de la red son informados al respecto, para que tomen las medidas preventivas del caso. Pero no siempre los precios son creados artificialmente, también puede resultar de un alto precio comparativo nacional gracias a la ocupación de una posición de monopolio en el país o de subsidios o políticas de subvención del gobierno de éste. En la mayoría de los países, se prohíbe la importación de productos objeto de dumping, aunque esta prohibición suele aplicarse sólo en el caso de que el producto importado dañe a la industria nacional (si existiera). De no haber producción nacional, los beneficiados serán los consumidores, pues es como si recibieran un subsidio por su consumo. La Unión Europea ha aparecido en la palestra con un nuevo término que no deja de ser una nueva restricción al comercio internacional, el ecodumping. Con esta denominación, pretende justificar derechos compensatorios que se asignan a productos que no cuidan el ambiente, ya sea porque no son reciclables, no se pueden reutilizar o al menos porque se reducen convenientemente luego de su ciclo de vida (política ambiental de las 3R). Además, han diseñado ecoindicadores que responden al peso ambiental de cada material componente de los productos. Quiere decir que los productos que no sean diseñados y fabricados de acuerdo con estos ecoindicadores y estrictas pautas ambientales no podrán ingresar en los países de la UE, al menos que paguen un fuerte derecho compensatorio. En el futuro, incluso estará directamente prohibido su

ingreso. El argumento que sustentan es la preservación del medio ambiente, además, sus empresas ya han hecho enormes inversiones al respecto y según ellos, no es justo que los países que no las hagan salgan gananciosos de este objetivo de la UE.

LA HIPÓTESIS DE CONVERGENCIA

Esta teoría sostiene que grupos de países que tienden a lo mismo, primero compiten, pero finalmente convergen en una política económica similar, formando verdaderos bloques económicos. Los países que fracasaron fueron los que se cerraron al comercio internacional, mientras que los que se abrieron convergieron más rápidamente. Quiere decir que, de la convergencia, se está a un solo paso de la integración. De acuerdo con la experiencia internacional en este sentido, pareciera que los pasos fueran los siguientes: 1° País cerrado autarquía (autonomía). 2° País abierto mercantilismo/liberalismo. 3° País integrado y luego abierto. Sin dudas, la integración será dificultosa (sobre todo al principio) y seguramente se producirá una gran cantidad de asimetrías entre los Estados socios, fundamentalmente en el ámbito de algunos sectores, para lo cual aparecerán listas de excepciones y de convergencia, así como se tendrán que identificar y corregir las eventuales restricciones para que el proceso de integración se realice con la menor cantidad de obstáculos. En la Figura 21, se aprecia un esquema representativo de esta problemática.

En cuanto a las restricciones que seguramente surjan en el proceso de integración se pueden dar las siguientes: Arancelarias y aduaneras (arancel externo diferente). Paraarancelarias. Prohibiciones, excepciones, cupos o cuotas. Sanitarias. Especificaciones técnicas (normas diferentes). Asimetrías económicas. Dificultades logísticas. De infraestructura.

El hecho de que haya cantidad de obstáculos por sortear no impide que las economías convergentes no comiencen un proceso de integración regional que, con su avance, pueda integrarlas en un bloque económico.

43 Claro está, en distintos grados de homogenización de los gustos y preferencias, al igual que en distintos niveles de consumo.

44 Hace poco, se acuñó el término neomercantilismo para describir los métodos de países interesados en contar con balanzas comerciales favorables con la intención de cumplir con algún objetivo social o

político. Por ejemplo, un país puede pretender el logro del pleno empleo mediante el recurso de producir por encima de la demanda interna y de enviar el excedente al exterior. O bien, puede intentar la preservación de su influencia política en una región, destinando a la zona más mercancías de las que recibe de ella. 45 CE (coeficiente de exportación) = Exportaciones / PBI. 46 I+D: Investigación y desarrollo.

47 Una de las principales carencias de Latinoamérica es la falta de planificación productiva a largo plazo.

48 Bertil, Ohlin. Interegional and International Trade. Harvard University Press, Cambridge, 1933.

49 Raymond, Vernon.“International Investment and International Trade in the Product Life Cycle”. Quaterly Journal of Economics, New York, 1966.

50 La infonovación es la obtención de información requerida para ser aplicada en innovaciones. 51 PVD: países en vías de desarrollo. 52 PMD: países menos desarrollados.

53 Jacob Viner (1892-1970) perteneció a la Escuela de Chicago y trabajó en muy diversos campos, pero se destaca especialmente en la historia del pensamiento económico y en la teoría del comercio internacional. Viner se opuso y criticó el análisis teórico de Keynes, no obstante estar de acuerdo con sus implicaciones políticas. J. Viner. The Customs Unions Issue, Carnegie Endowment for International Peace, New York, 1950.

CAPÍTULO IV LA INTEGRACIÓN Y LOS BLOQUES REGIONALES

INTRODUCCIÓN AL CAMPO DE LA INTEGRACIÓN ECONÓMICA

Luego de la segunda Guerra Mundial y con la Organización de las Naciones Unidas en marcha, durante los años cincuenta y sesenta, la integración económica regional fue impulsada significativamente. La integración económica implica la organización de países específicos en grupos para la posterior abolición de restricciones al comercio de bienes y servicios entre los países miembros, así como la posible realización de otras actividades para la promoción del bienestar de sus habitantes como ser la determinación de un arancel externo único, el libre movimiento de factores, la gestación de una moneda única, e incluso la unión política y económica del bloque. En los últimos años, la integración comercial y monetaria ha ido adquiriendo una importancia creciente en varias regiones del mundo. Hoy día pueden contarse cerca de 150 acuerdos de comercio regionales (la mayoría en forma de área de libre cambio), que incluyen todo tipo de países (desarrollados, en vías de desarrollo, exportadores de materias primas). Por otro lado, y además de la creación en 1999 de la unión monetaria europea de la UE, algunas de las economías denominadas emergentes han avanzado hacia la integración monetaria, impulsada, en muchos casos, por las ganancias en forma de estabilidad macroeconómica que ello les supone. Por tanto, resulta claro que mientras que los efectos positivos o negativos de las áreas de libre comercio se manifestarán a una escala microeconómica, los factores que llevan a la integración monetaria tienen un fuerte componente macroeconómico. Se exponen en este capítulo una serie de cuestiones acerca de la integración económica, concepto que en los últimos años ha sido de nuevo objeto de multitud de análisis. Desde el trabajo pionero de Jacob Viner en 1950 sobre uniones aduaneras ha habido muchos estudios del

tema, que establecieron una serie de hipótesis bajo las cuales un mercado regional puede afectar de manera positiva o negativa el comercio mundial a través de lo que se denomina como un análisis de bienestar; y otros estudios, más recientes, que aplican modelos de diferente naturaleza. Varios de los trabajos posteriores se centran en la consideración de los impactos de las uniones aduaneras sobre la vida económica y social de naciones y regiones, partiendo de una serie de supuestos. En tiempos más próximos, los análisis se dirigen de modo especial a la consideración de las nuevas teorías del comercio internacional aplicadas a las uniones y, sobre todo, a su comprobación empírica. También otros grupos de pensadores económicos, entre los que se destacan los institucionalistas, se han ocupado de esta cuestión. Ha de reseñarse que se registran aportaciones interesantes desde la perspectiva de otras disciplinas sociales, especialmente de la ciencia política. Por último, corresponde señalar que la antigua expresión “bloques comerciales” se va utilizando cada vez más para referirse a la integración. Todo comienza nuevamente con Adam Smith. En su famosa obra Investigación de la naturaleza y causas de la riqueza de las naciones, ya ponía de manifiesto que la división del trabajo y un mercado amplio abarataban los costes y permitían la existencia de un volumen de demanda capaz de hacer atractiva la producción y comercialización de mercancías y servicios. En definitiva, lo que el economista británico recalca en su obra es que el tamaño del mercado es una variable trascendente para el funcionamiento de una economía nacional. Un mercado interior pequeño y aislado no ofrece muchas posibilidades de inversión, dado que la demanda nunca podrá alcanzar un nivel que la rentabilice adecuadamente. En términos generales, para cualquier tipo de país, ya sea desarrollado o no, la extensión del mercado interno implica una mejor especialización y por ende una más eficiente asignación de recursos productivos. En los países en vías de desarrollo, la integración de varias economías supone que se ampliará el estrato de población con una capacidad de compra suficiente para incentivar la inversión en el sector productivo pudiendo ser éste el motor para un mayor desarrollo que rompa el círculo vicioso de la pobreza54. En los países desarrollados, el objetivo es paralelo. Se trataría de

mejorar la eficiencia del sector productivo y obtener un aumento del bienestar para su población. Así pues, existe una relación entre la dimensión del mercado y el desarrollo, que podríamos sintetizar en cuatro puntos: La integración de varios mercados y con ellos de las economías donde funcionan ofrece al espacio integrado la posibilidad de aumentar su volumen de negocios y el peso internacional y, de este modo, su capacidad negociadora, tanto en lo económico como en lo político. Un mercado integrado y más amplio supone mayor demanda global que hace viable la existencia en general de economías de escala en la producción y posiblemente también de economías de alcance; podemos esperar que hasta un cierto límite, la mayor capacidad productiva implique un menor costo medio. Cuanto más amplio sea un mercado, mayor será la especialización que pueda llevarse a cabo en la producción (se desarrollan sectores productivos). Como el economista clásico Adam Smith argumentó, la división del trabajo es una condición necesaria para aumentar el ritmo de desarrollo y, un mercado amplio, permite mejor división. Al lograrse economías de escala aparecerán también economías externas, es decir, que el abaratamiento de los costos y precios en determinadas industrias, al incrementar sus producciones puede implicar un beneficio para otras en los distintos países integrados; basta poner como ejemplo el hecho de que al reducirse los precios se incrementa la renta real de los consumidores y por ello, su capacidad para adquirir otro producto o servicio con la nueva renta dada. Llegados a este punto, podemos avanzar ya un concepto de integración: desde un enfoque dinámico, la integración supone la puesta en vigor de mecanismos que permitan aunar diferentes espacios económicos, con miras sobre todo a acelerar su tasa de expansión global y a racionalizar el crecimiento correspondiente de la economía.

CONCEPTO Y TIPOS DE INTEGRACIÓN ECONÓMICA

En una definición sencilla, puede considerarse como un proceso de integración económica aquel conjunto de acciones que buscan una ampliación del mercado de un país por medio de la eliminación de

obstáculos a un mercado libre realizado de forma simultánea y recíproca con otros países no necesariamente limítrofes (aunque es natural que así sea), si bien lógicamente la cercanía geográfica permite mayores facilidades en la unión. Los obstáculos eliminados pueden variar en sus especializaciones y en sus grados. De ahí que se haya podido establecer una cierta clasificación de las experiencias de integración. Con esa base se han llevado a cabo diversas clasificaciones. Una muy conocida distingue los siguientes conceptos, que aplicaremos al MERCOSUR. Ahora bien, la teoría de la integración económica es una parte de la teoría del comercio internacional que se ha desarrollado a partir del análisis de las uniones aduaneras. Fue nuevamente el canadiense Jacob Viner quien dio origen con su obra Teoría de la integración económica a la teoría ortodoxa de las uniones aduaneras, demostrando que desde un punto de vista mundial, la unión aduanera puede tener efectos beneficiosos y perjudiciales para el libre comercio. Se trata de los conocidos efectos de creación y desviación del comercio. Hay una creación de comercio cuando a consecuencia del establecimiento de una unión aduanera uno de sus miembros importará bienes por primera vez, procedentes de otro miembro de la unión. Antes no los importaba porque el precio del bien nacional protegido por su arancel aduanero era menor que cualquiera del exterior más el arancel de entrada al país. Por su lado, la desviación del comercio se produce cuando un miembro de la unión, que importaba determinado bien de un tercer país –por ser este fuente de abastecimiento más barata– tras pagar el arancel de entrada, pasa, como consecuencia del establecimiento de la unión aduanera, a importarlo de otro país miembro, ya que ahora le resulta más barato. La suma de uno y otro efecto impide que pueda darse una respuesta única y cierta al ciento por ciento sobre las consecuencias de una integración aduanera, desde la perspectiva del fomento del comercio internacional. En 1961, el economista húngaro Bela Balassa publicó su libro Teoría de la integración económica y marcó un nuevo hito en la teoría de la integración económica. Según Bela Balassa, la integración económica es “un estado de cosas basado en la falta de discriminación entre las unidades económicas del área integrada”. En su uso cotidiano, el vocablo “integración” denota la unión de partes en un todo. Tal como 55

nos explica Bela Balassa, en la literatura económica, el término “integración económica” no tiene un significado tan claro. De esta manera, la integración, considerada como un proceso, se encuentra acompañada de medidas dirigidas a abolir la discriminación entre unidades económicas pertenecientes a diferentes naciones. En este sentido, es necesario distinguir entre integración y cooperación. Mientras que la cooperación involucra acciones encaminadas a disminuir la discriminación, el proceso de integración económica implica medidas encaminadas a suprimir algunas formas de discriminación. Las etapas propuestas por este autor y aceptadas generalmente por los teóricos de la integración son las siguientes, de menor a mayor grado de integración: Área de preferencias arancelarias. Zona de libre cambio o libre comercio. Unión aduanera. Mercado Común. Comunidad económica. Unión económica. Unión total e integración económica total. Veamos ahora las principales características de cada una de ellas. 1.1.1.

Área de preferencia aduanera

Esta tendría lugar cuando dos o más países se conceden mutuamente rebajas arancelarias para un sector o grupo de posiciones arancelarias, constituyendo una excepción a la cláusula de nación más favorecida del GATT. Es el sistema que adoptó Gran Bretaña con sus asociados de la Commonwealth. Tras la Ronda Tokio, el GATT aceptó en beneficio de los países en desarrollo y para ciertos acuerdos, entre los que destacan los Sistemas de Preferencias Generalizadas y los acuerdos de establecimiento de esquemas preferenciales. Como puede suponerse, se trata de una forma muy sencilla de integración que no precisa que los Estados miembros hagan cesión de su soberanía. No obstante, esta fórmula de integración presenta problemas para sus miembros y para terceros países. La principal dificultad que se le puede presentar a una zona de librecambio y que puede llegar a invalidarla, se deriva de la diversidad de aranceles frente a terceros. Un exportador del exterior del

área tratará de introducir sus productos a través del país de menor arancel aduanero y después llevarlo sin pagar derecho aduanero alguno hasta cualquier otro miembro con mayor arancel frente al exterior. Para evitar este grave problema se crearon, en el comercio internacional, las denominadas “reglas de origen” que derivan en “certificados de origen”, estos diferencian entre el origen y la procedencia de una mercancía permitiendo a las autoridades aduaneras de cada país saber cuáles son acreedores de las ventajas arancelarias y cuáles no lo son. Sin embargo, hay varios criterios en la apreciación del origen de una mercancía dependiendo de la restrictividad que quiera imponerse. Generalmente, se consideran bienes originarios de un área aquellos que incorporan materiales procedentes del exterior sin exceder del 50% del total. También puede adoptarse el criterio de exigir que los bienes, aunque hayan sido producidos en el exterior, sean manipulados en algún país del área, de tal modo que se altere su naturaleza y puedan ser incluidos en una partida arancelaria diferente a la que se aplicó cuando entraron en la zona de preferencia aduanera. Esta forma básica de integración generalmente es otorgada por un país industrializado a economías menos desarrolladas, para que una parte de sus producciones puedan entrar en el país industrializado sin mayores dificultades. Es también muy común el uso de cuotas o cupos que el país otorgante da a los países beneficiados. 1.1.2.

Área de libre comercio

Una zona de librecambio es un área formada por dos o más países que eliminan los aranceles aduaneros y toda restricción comercial entre ellos, manteniendo cada uno su propio arancel frente al exterior de la zona. Se está en presencia de una Zona de Libre Comercio cuando dos o más países suprimen gradualmente los aranceles aduaneros para su comercio recíproco, pero mantienen sus sistemas frente a terceros países no integrantes de la zona. El artículo XXIV del GATT indica que “en el caso de una zona de libre comercio, los derechos aduaneros aplicables al comercio de las Partes que no formen parte de la misma... no serán más elevados ni las demás reglamentaciones comerciales más rigurosas... que los vigentes en los territorios constitutivos de la zona antes del establecimiento de esta”. En este nivel de integración, aún surge el problema de la triangulación de la mercadería para entrar por el

país con menores aranceles y ser comercializado dentro de toda la zona de libre comercio, por lo que todavía son necesarias las “reglas de origen”, pero esta situación sólo puede cesar si se armonizan los gravámenes aduaneros sobre productos importados. A lo largo de la historia, ha habido numerosos ejemplos de áreas de libre comercio: el Área Europea de Libre Comercio, EFTA, creada en 1960 o el acuerdo de libre comercio entre Canadá y USA. Un caso especial es el NAFTA. 1.1.3.

Unión aduanera

La unión aduanera añade al área de libre comercio el establecimiento de un arancel aduanero único frente a terceros, supone por tanto, una integración más efectiva que la anterior, por cuanto se suprime el problema de la entrada de mercancías por el miembro de menor arancel, como veíamos antes. La tarifa exterior común implica un mayor grado de cooperación entre los integrantes de la unión, sin que podamos hablar, aún, de cesión de soberanía por parte de sus Estados. Los efectos de una unión aduanera puede dividirse en dos tipos: efectos estáticos y efectos dinámicos. Los primeros suponen cambios en un momento dado del tiempo, en la producción, el consumo, el volumen de comercio y las relaciones de precios. Los segundos se refieren a las variaciones que a lo largo del tiempo se van a producir en el crecimiento y en el desarrollo. El resultado neto de dichos efectos en el área integrada puede ser favorable o desfavorable. Dada la cantidad y la diversidad de las variables económicas de las que dependen dichos efectos, es casi imposible calcular “a priori” cuál será el resultado de la unión respecto de la situación de partida. Los efectos estáticos han sido objeto de numerosos estudios por parte de los teóricos de las uniones aduaneras. Lo cierto es que la unión aduanera constituye un paso adelante en el proceso de integración económica, ya que además de la liberalización del comercio intrazona se establece prácticamente una política común frente al comercio extrazona entre todos sus integrantes con relación al resto del mercado. El artículo XXIV del GATT indica también que “los derechos de aduana que se apliquen por la Unión no tendrán una incidencia general más elevada que los derechos vigentes antes del establecimiento de la Unión”. La Unión Aduanera surge al considerarse que una zona de libre comercio no es una forma conveniente ni suficiente para la integración. Lo que añade este nuevo concepto es una

liberación del comercio recíproco, que puede ser gradual; una tarifa externa común (todos los países deciden igualar las tarifas aplicables a las importaciones de extrazona) y puede establecerse una aduana común para recaudar fondos y distribuirlos entre los miembros. Sin embargo, también surgen enormes dificultades sectoriales por distintos niveles de desarrollo y asimetrías que obligan en muchas ocasiones a establecer listas de convergencia o listados de excepciones que como es obvio serán temporales y tendrán como objeto que muchas industrias o sectores de un país se puedan adaptar y adecuar a la nueva situación económica planteada. Por lo tanto, nos encontramos ante una Unión Aduanera cuando las tarifas son iguales en todos los países y hay libre comercio interno, aunque las aduanas estén separadas y cada uno recaude el producido de los impuestos y no lo transfiera a un fondo común. Lo importante es que una Unión Aduanera provea de rentas al esquema de integración con el producido de los derechos de importación. El punto principal de este proceso es la definición y establecimiento de un arancel externo común, de modo que este actúe como una unidad frente al resto del mundo. Pero téngase en cuenta que mantiene su vigencia como zona de libre comercio, ya que el comercio entre sus integrantes está exento de todos los gravámenes de importaciones a los bienes (excepto servicios de capital) de su comercio mutuo. Por tanto, es un concepto de mayor amplitud. Una zona de libre comercio no es, en cambio, una Unión Aduanera. Lo cierto es que la constitución de esta a través del arancel común frente a terceros corrige los efectos de desviación de comercio y problemas de control que produce el establecimiento en exclusiva de un área de libre comercio. 1.1.4.

Mercado común

Las tres figuras anteriores se refieren en forma exclusiva al comercio de mercaderías, fundamentalmente productos manufacturados, semielaborados y materias primas. El Mercado Común amplía el alcance de la Unión Aduanera, puesto que le agrega la libre circulación de los factores de producción. En un Mercado Común, además de libre circulación de bienes y tarifa externa común, hay libre circulación de los factores de producción tradicionales, es decir, trabajo y capital. De esta forma, cualquier trabajador tiene derecho a acceder libremente a

puestos de trabajo en otro país del Mercado Común, así como a establecerse en cualquier país miembro y trabajar allí. Ningún Estado miembro puede dar un tratamiento preferente a sus propios nacionales frente a los de otros Estados asociados. Lo cierto es que una zona de libre comercio o incluso una unión aduanera no pueden constituir un objetivo en sí mismas, sino que deben entenderse como instrumentos para lograr mayor eficiencia y bienestar en el espacio integrado. Esto no sería viable si siguen existiendo barreras tradicionales al movimiento de factores. Sin la eliminación de las trabas al movimiento de capital, difícilmente pueden alcanzarse los objetivos económicos perseguidos por la liberación comercial. Al mismo tiempo, para tratar de paliar los efectos del desempleo coyuntural localizado, es importante que los trabajadores puedan establecerse en aquellos lugares en que las condiciones de mercado hayan aumentado la oferta de empleo. Por tanto, es necesaria una liberación progresiva de la circulación de mano de obra, ya que solo así los beneficios de la integración alcanzarán a los trabajadores, a través del acceso a otras actividades. También es cierto que no es suficiente con esto. Cuando hablamos ya de personas como sujetos de actividades, debe analizarse todo aquello que tiende a aumentar su bienestar. Esto implica por parte de los Estados miembros la elaboración de programas de reorientación de la mano de obra, políticas sociales, resolución de los problemas migratorios y asegurar un sistema de seguridad social eficaz, entre otros. La siguiente etapa la constituye el mercado común. Varios países forman un mercado común cuando añaden a su unión aduanera la franquicia para la circulación de los factores de la producción. Recordemos que estos factores eran la tierra, el capital y el trabajo. Evidentemente, sólo los dos últimos pueden trasladarse y por ello es a éstos a los que nos estamos refiriendo. La movilidad del capital significa que cualquier empresa pueda obtener recursos financieros, si así lo desea, en el mercado común con la misma libertad que dentro de sus propias fronteras nacionales. Asimismo, cualquier ahorrador podrá prestar su dinero en el país del área donde piense que la rentabilidad es mayor. Los movimientos de capital en el mercado común estarán influidos, entre otras cosas, por la política monetaria de cada Estado miembro y por sus diferentes legislaciones en materia de impuestos sobre beneficios. Así pues, estas dos políticas, la fiscal y la monetaria, pueden perturbar, si lo penalizan, el normal

funcionamiento del mercado de este factor productivo. Con relación al factor trabajo hay que distinguir entre trabajadores por cuenta ajena (asalariados) y trabajadores por cuenta propia (autónomos, profesiones liberales). Cabe, asimismo, otra distinción entre el trabajo especializado y el trabajo no especializado. En el trabajo especializado, y desde el punto de vista de la profesión, puede ocurrir que no se necesite título alguno o que sea necesario un título determinado. Entre los trabajadores por cuenta propia se pueden también distinguir dos grupos, de acuerdo con la clase de profesión: los que no exigen título alguno y los que no se pueden practicar si no se posee la titulación adecuada para lo cual habrá que integrar los sistemas educativos, o al menos, buscar los títulos equivalentes entre los Estados partes, ya que la movilidad de los individuos que, lo mismo trabajando por cuenta ajena que haciéndolo por cuenta propia, necesitan un título determinado es más complicada, pues no les basta que se les reconozca nominalmente su libertad de movimiento si los títulos obtenidos en un país miembro no son válidos en los restantes. La libertad de movimientos en el factor trabajo significa que los individuos puedan acceder, de acuerdo con su capacidad, a cualquier puesto de trabajo donde quiera que este se encuentre, sin que la nacionalidad suponga ningún tipo de obstáculo. Las condiciones en que se trabaje fuera del propio país tienen que ser las mismas que las que existen para los nacionales del país de recepción. 1.1.5.

Comunidad Económica

Una Comunidad Económica agrega al Mercado Común la homologación de los países en su vertiente económica, tendiendo a la armonización (en mayor o menor grado) de los diversos aspectos que hacen a la actividad de los países que la constituyen y a la creación de los órganos comunitarios. Ha de destacarse también la tendencia hacia la armonización de las leyes y normas nacionales y lo que algunos autores han denominado la “lealtad” de los países componentes en sus conductas recíprocas. 1.1.6.

Unión Económica

Se agrega a todo lo anterior la armonización de las políticas fiscales y monetarias entre los países que forman el Mercado Común. Además de

existir un arancel externo común, aduana común y libre circulación de factores, los países coordinan sus políticas monetarias y fiscales a través de organismos comunitarios que dictan normas para su adecuación. Estaremos en presencia de una Unión Económica cuando estos elementos se perfeccionen al máximo. El cuarto paso en el proceso integrador es unión económica, una forma superior de integración a la del Mercado Común. Añade a este un cierto grado de armonización de las políticas económicas nacionales en un intento de eliminar la discriminación que puede derivarse de las disparidades en dichas políticas. A medida que se intenta progresar en la armonización surgen las dificultades, pues implica una importante cesión de soberanía por parte de los Estados miembros. Armonizar las políticas monetarias que llevan a la consolidación de una única moneda para todos los Estados miembros, pero también armonizar políticas fiscales y ambientales, supone que los gobiernos de los países del área tienen un menor margen de actuación para su política general. 1.1.7.

Unión total o integración total

Finalmente, la forma más perfecta de integración es la unión total, que supera la mera armonización de las políticas económicas suponiendo la unificación monetaria y de las políticas coyuntural, fiscal y social, requiriendo la aparición de una autoridad supranacional cuyas decisiones son vinculantes para los Estados miembros, convertidos ahora en partes de un macroestado del área integrada, identificable con un Estado Federal. La Integración o Unión se logra cuando surge un espacio económico entre los participantes que sirva de base al establecimiento de la división del trabajo para satisfacer las necesidades de dicho espacio y dentro del cual, los productos y factores gozan de libre movilidad. Estaremos en presencia de una Integración o Unión Económica Total cuando, a la Comunidad Económica, se le añade la unificación de políticas y se determina una autoridad supranacional. Esta unión implica la fusión de los mercados de bienes, de capital y de trabajo, lo que va a significar una movilidad intrarregional de recursos, políticas públicas uniformes y moneda única, con un sistema de precios común para bienes y factores.

POSIBILIDADES Y UTOPÍAS DE LAS

INTEGRACIONES REGIONALES

En la tabla de la figura 22, se presentan las principales modalidades de integración descriptas por Bela Balassa y los aspectos/características que incluyen.

En lo que sigue trataremos de identificar algunas falencias que normalmente se dan en los procesos de integración y suelen no ser tenidos en cuenta por quienes de alguna manera son responsables y promotores del mismo. Como hemos visto, en la teoría de las uniones aduaneras un punto fundamental de su análisis era la creación y desviación del comercio. Sin embargo, en su planteamiento no se tenían en consideración aspectos ciertamente importantes, como es el caso del nivel comercial preexistente. Si el comercio que había previamente a la unión aduanera entre sus miembros era fluido y con una fuerte interrelación, el suprimir los obstáculos comerciales y establecer un arancel común supondrá un incremento del bienestar y se optimizarán los efectos de la integración. Por el contrario, si los lazos comerciales previos son escasos, la unión empeorará, –cuando menos temporalmente– el bienestar porque se mantendrán con mayores dificultades que antes los flujos comerciales preexistentes. Esta llamada de atención sobre las condiciones previas a la unión aduanera puede hacerse extensible para el proceso completo de integración. Efectivamente, cada intento de integración se lleva a cabo actuando sobre una realidad ya existente que puede facilitar o dificultar la unión entre los países. Por eso, resulta interesante aquí determinar qué condiciones facilitarán y, por el contrario, cuáles entorpecerán el proceso de integración. Primero, hay que destacar como muy favorable la existencia de una importante red de transporte y la infraestructura

necesaria (puentes, puertos, aeropuertos, puertos secos, zonas francas, centros logísticos de redistribución, etc.) que faciliten el comercio y el desplazamiento de las personas por el área a integrar, pudiendo afirmarse que cuanto mayor y más tupida sea la red dentro del área, más fácil será el proceso de integración. El segundo aspecto a tener en cuenta es el nivel medio de desarrollo de los países que se asocian. Dado que siempre existen intereses creados en el proceso de crecimiento económico, cuanto más desarrollados estén, mayores serán las dificultades y, por ende, más se precisará de duras negociaciones para avanzar en la integración. En tercer lugar, la excesiva diferenciación en los niveles de desarrollo dificulta el proceso y mucho más lo dificultan las asimetrías que se presenten entre ellos, ya que aparecerán “dos velocidades” en la integración y muy probablemente la zona más desarrollada aumentará su diferencia con la más deprimida, actuando de polo de atracción de inversiones. Finalmente, y relacionado en parte con lo dicho antes, la existencia de un tratamiento fiscal semejante en todos los miembros facilita el proceso de integración. Otro tipo de crítica a la teoría tradicional expuesta, entre otros, por Stuart Holland –eurodiputado británico– es la que hace hincapié en la actitud. La teoría tradicional señala lo que obstaculiza la integración y estudia los efectos del proceso, pero no muestra una actitud positiva en la definición y estudio de las medidas estructurales y de política económica para favorecer una integración sin tensiones o con las menos posibles. En definitiva, desde la óptica del Marketing Internacional, nos interesa la actitud de los mercados, es decir, de la gente. Ya que en definitiva ellos serán los principales actores en esta gran obra del “bloque regional” en una economía globalizada. Nos interesa saber si actuarán a favor o en contra, si tomarán la nueva moneda y dejarán de lado el símbolo monetario patrio (quizás tan arraigado como la propia bandera), si su actitud xenofóbica les permitirá recibir en sus ciudades gentes de los demás Estados o naciones miembros (eventualmente competirán con ellos por sus trabajos), si estarán dispuestos a cambiar sus fuentes de producción tradicional en beneficio de la comunidad de países, pero la lista no se acaba. Porque ya lo hemos dicho, la complejidad del Marketing Internacional tiene su esencia en el mismo

hombre. No puede asegurarse, según afirma Holland, por ejemplo, que una etapa más avanzada que otra en el proceso de integración implique inequívocamente una mejora en el bienestar de la población. Sería necesaria una acción positiva de los órganos gubernamentales de cada país y de la unión que fuera encauzando el proceso y eliminando todo lo que perjudicara a los países miembros y a sus ciudadanos. En este sentido baste recordar la utilidad de las políticas regional y social en procesos integradores como el de la Unión Europea. Quizás los bloques de países sean una tendencia irreversible, porque de hecho la realidad del hoy así lo demuestra, sin embargo, es algo muy difícil de lograr. Se requiere un proceso de larga duración en el tiempo en el que las distintas instituciones y políticas deben irse uniformando. La razón última de esto es la afirmación de que todos los bienes que se intercambian en un área de libre comercio están directamente afectados por una serie de decisiones de política económica interna de cada país. Difícilmente puede alcanzarse una integración que aumente el intercambio entre países si no se tratan de unificar y acercar las políticas y legislaciones de cada Estado. La utopía a la que hacíamos mención en el título de este epígrafe tiene que ver con la complejidad de las relaciones interestatales actuales; en la práctica, estas figuras y criterios señalados tienden a perder sus perfiles académicos. Puede hablarse, en el mundo real, de modelos híbridos o mixtos en los que, por ejemplo, áreas de libre comercio incorporan a la vez elementos típicos de una unión económica. Se habla también de uniones aduaneras imperfectas. Ello se debe a diferentes causas, pero debe destacarse de forma muy especial que las actuales concepciones relativas al comercio exterior se refieren no sólo al tradicional intercambio de mercancías, sino también a los de otros elementos (servicios, ideas, tecnologías, conocimientos, etc.). Si el habitante local tiene enormes recelos de sus propios compatriotas en estos aspectos, es por lo menos factible pensar que este recelo se incremente con posibles rivales foráneos. Por otra parte, muchas de las personas que actúan en estos mercados que están en proceso de integración, hasta hace poco fueron capacitados para “competir con los principales rivales del país vecino”, habrá entonces que proceder a realizar una campaña de “unlearning o desaprendizaje” de rivalidades hoy aparentemente inexistentes, y buscar la forma de que

todos los actores se integren entre sí, de alguna manera.

EFECTOS DE LA INTEGRACIÓN

Sin entrar en un examen de los interesantes trabajos técnicos que sobre ventajas y desventajas, costes y beneficios de las integraciones que tanto desde una perspectiva teórica como a través del examen de las realidades han llevado a cabo buen número de economistas, sí cabe indicar que las discusiones se han centrado en los siguientes efectos que se resumen a continuación: Sobre la eficiencia económica de determinadas industrias que requieren un mercado amplio y ampliado. Sobre la eficiencia económica originada a través del acrecentamiento de la competencia. Sobre el posible incremento en la eficacia productiva (general y específica) como consecuencia de mejoras en la especialización. Sobre el aumento en los niveles de producción debidos a una mejor explotación de las economías de escala posibilitadas por el aumento de las dimensiones del mercado. Sobre las posiciones en las negociaciones internacionales del núcleo integrado, pues supone una mejor relación de intercambio (o un empeoramiento de las de países no integrados). Cambios tanto cualitativos como cuantitativos en los factores de producción que surgen como consecuencia de los avances tecnológicos. Si, además, el grado de integración supera la unión aduanera, también se posibilitan otras ganancias como resultado de: La mayor movilidad de los factores (personas y capital). La coordinación de las políticas monetarias, fiscales y ambientales. Que se buscan objetivos comunes como el pleno empleo, mayores tasas de crecimiento económico y mejor distribución de la renta. Coordinación del desarrollo económico de acuerdo a un plan a largo plazo de la comunidad de Estados miembros. Los modelos de análisis se han preocupado de considerar los efectos que las integraciones producen en el bienestar económico. Desde una perspectiva estática, se señala que el incremento en la competencia podría traducirse en una mejora de dicho bienestar, pero en análisis más

modernos se presta atención a los efectos dinámicos de la integración, señalando como una condición necesaria para que una integración sea fructífera la cooperación entre países respecto de la distribución de las ganancias. La integración modifica en profundidad sobre todo la estructura económica de los países participantes, los cuales deben abandonar antiguas tradiciones autárquicas y dejar de lado los monopolios internos ya establecidos.

LAS INTEGRACIONES ECONÓMICAS EN EL MARCO DEL GATT-OMC En este libro ya se presentaron las características generales del GATTOMC (ver epígrafe 3.2). En 1947, los creadores del GATT consideraban como únicas fórmulas de integración la zona de libre comercio y la unión aduanera y así lo recogen los textos que hemos reproducido en sus conceptos esenciales. Otras formas como los mercados comunes y desde una perspectiva formal podrían plantear problemas de encaje con el GATT. Según el Acuerdo General, y como hemos destacado, la unión aduanera viene definida como la sustitución de dos o más territorios aduaneros por uno solo, de manera que: los derechos de aduana y las demás reglamentaciones comerciales (excepto las restricciones autorizadas) son eliminados con respecto a lo esencial de los intercambios comerciales de los productos originarios de dichos territorios, y cada uno de los miembros de la unión aplique el comercio con los territorios que no están comprendidos en ella, los derechos de aduana y demás reglamentaciones del comercio que en sustancia sean idénticas. Las zonas de libre comercio son definidas en función de la primera de las características citadas. Ahora bien, no toda unión aduanera resulta autorizada por el GATT de forma cuasi automática. Para su compatibilidad con el Acuerdo General, resulta necesario que cumpla los requisitos que a continuación se desarrollan: El establecimiento de un programa y un plan para llegar al objetivo de creación de la zona de integración. El Acuerdo General prevé también la posibilidad de una fase transitoria que habrá de acabar en la realización de la unión o la zona. Ahora bien, no ha resultado fácil su precisión

operativa. Ha sido preciso esperar más de cuarenta y cinco años para que, tras la Ronda de Uruguay, se haya cifrado en diez el número de años requerido en los programas de integración para que las partes contratantes del GATT puedan autorizar la compatibilidad de un proyecto de integración con el Acuerdo General. La regla de “lo esencial de los intercambios comerciales” prohíbe aquellas fórmulas de integración de carácter parcial bien porque las mismas afecten sólo a ciertos productos o sólo a determinados sectores económicos. Este requisito constituye una norma polémica por la ausencia de criterios objetivos para definir lo que haya de entenderse como «esencial». Los grupos de trabajo que han examinado en la historia del GATT diversos casos se han inclinado más por lo cualitativo que por lo cuantitativo, pero aún hoy se carece de una interpretación de validez general. El cálculo de la incidencia de la protección arancelaria y de otros tipos que el acuerdo de integración pueda causar a terceros constituye otro elemento a tener en cuenta. En efecto, el Acuerdo General señala que los derechos de aduana que se apliquen en el momento en que se establezca una unión (o que exista un acuerdo provisional) «no serán en conjunto con respecto al comercio con las partes contratantes que no formen parte de tal unión o acuerdo, de una incidencia general más elevada» ni las demás reglamentaciones comerciales resultarán más rigurosas que los derechos y reglamentaciones comerciales vigentes en los territorios constitutivos de la unión. Ello plantea una cuestión clave en los procesos de integración. Puesto que lo habitual es que las naciones o territorios integrantes de la unión tengan protecciones arancelarias distintas tanto en su incidencia total como según los productos, ¿qué arancel debe establecerse frente a terceros para conseguir unos derechos aduaneros que no sean de una incidencia general más elevada? Para ello, el propio Acuerdo indica que las partes habrán de proceder a negociaciones que permitan que se mantenga el valor de las concesiones arancelarias previamente realizadas por cada uno de los integrantes de la unión, y ello, de forma que los terceros no queden dañados. Si, como consecuencia de la unión, aumentasen los tipos de un derecho arancelario, se aplicarán los requisitos establecidos en el GATT para casos similares, esto es, se llevará a cabo una negociación compensatoria de concesiones.

Por último, el Acuerdo General establece para las formas de integración un control internacional que se plasma en una serie de obligaciones. Por un lado, los países integrantes habrán de notificar su propósito a las partes contratantes, facilitándole todas las informaciones precisas. Por otro, se informará periódicamente a dichas partes contratantes sobre el funcionamiento del acuerdo de integración. En la práctica, que ha sido confirmada tras la Ronda de Uruguay, los acuerdos de integración son objeto de examen periódico por OMC para analizar el desarrollo del plan establecido y el cumplimiento de las condiciones que pudieran haber establecido las partes contratantes para cada caso, después de que los grupos de trabajo creados al efecto los hayan estudiado y analizado.

LOS CASOS DE INTEGRACIÓN EN EL MUNDO

El fenómeno de la integración económica y de sus distintos grados es uno de los motores de la globalización y, por lo tanto, está presente en los cinco continentes, pero sin dudas el más avanzado de todos ellos sea el de la Unión Europea, cuyos antecedentes superan los 50 años. Sin embargo, en los últimos treinta años se han producido al respecto experiencias en muy diversos órdenes y espacios geográficos. En el cuadro que se acompaña se señalan algunas, pero todas tienen la característica de haberse creado con posterioridad al nacimiento y desarrollo de la UE. En cuanto a las razones de su creación parecen que responden a los siguientes tres tipos: El efecto económico defensivo. Se trataría, en efecto, de no quedarse fuera del paraguas de un bloque económico en un mundo globalizado, ya que para determinadas necesidades de agrupación para hacer frente a los desafíos de la economía moderna como ciertas economías de escala e industrias pesadas se requiere un mercado ampliado y amplio. También, la presencia de nuevas tecnologías, por ejemplo, mayores inversiones y mercados a los que una unión se puede enfrentar. Esto, que puede parecer válido para países desarrollados como Alemania o Japón, sin embargo, no parece proporcionar la explicación de los intentos de integración entre países en desarrollo. El efecto de multiplicación mimética. Partiendo de las experiencias desarrolladas (desde sus éxitos y fracasos) se trataría de

que otros proyectos de integración reproduzcan de forma similar los beneficios y las ventajas que supone la integración. En cierta medida, los bloques existentes promueven la generación de otros bloques y estimulan su desarrollo, de esa manera, se facilitan el diálogo y comercio entre bloques regionales. El efecto de coordinación y de poder para la negociación. Actuando de una forma más integrada, una serie de países conseguirían mejores resultados en sus negociaciones con otros. Esto es válido para las distintas experiencias de integración. A continuación, se exponen en el siguiente listado de la Figura 23 los principales acuerdos de integración que existen por continente.

ÁFRICA: ECOWAS (Economic Community of West African States, 1975): 16 países. Objetivo del nivel de integración: mercado común. AEC (African Economic Community, 1991): 51 países. Entró en vigor en 1980.Objetivo del nivel de integración: cooperación económica. PTAESA (Preferential Trade Area for Eastern and Southern Africa, 1981): 19 países. Objetivo del nivel de integración: acuerdo preferencial de comercio. ECCAS (Economic Community of Central African States, 1992): 10 países. Objetivo del nivel de integración: mercado común. SADC (Southern African Development Community, 1992): 11 países. Objetivo: cooperación económica. CBI (Cross Border Initiative, 1993): 14 países. Objetivo del nivel de integración: unión económica. COMESA (Common Market for Eastern and Southern Africa, 1993): 20 países. Objetivo del nivel de integración: mercado común. WAEMU (West African Economic and Monetary Union): 7 países. Objetivo del nivel de integración: unión económica.

AMÉRICA: ALADI (Asociación Latinoamericana de Integración, 1960-1980): 11 países. Objetivo del nivel de integración: área de libre comercio. MCC (Mercado Común Centroamericano, 1961: 5 países. Objetivo

del nivel de integración: mercado común. PACTO ANDINO (1969): 5 países. Objetivo del nivel de integración: mercado común. CARICOM (Caribbean Community, 1973): 14 países. Objetivo del nivel de integración: mercado común. LAIA (Latin American Integration Association, 1990): 11 países. Objetivo del nivel de integración: Área de libre comercio. OECS (Organization of East Caribbean States, 1991): 7 países. Objetivo del nivel de integración: unión aduanera. MERCOSUR (Southern Cone Common Market, 1991): 5 países y acuerdos con Bolivia y Chile de integración paulatina. Objetivo del nivel de integración: mercado común. NAFTA (North American Free Trade Arrangement, 1994): 3 países. Objetivo del nivel de integración: área de libre comercio.

ASIA:

CCG (Consejo de Cooperación del Golfo, 1980): 6 países. Objetivo del nivel de integración: cooperación económica. APEC (Forum for Asia-Pacific Economic Cooperation, 1989): 17 países y territorios. Objetivo del nivel de integración: cooperación económica. EAEC (East Asian Economic Caucus, 1990): 11 países y territorios. Objetivo del nivel de integración: cooperación económica. ASEAN (Association of Southeast Asian Nations, AFTA ASEAN Free Trade Arrangement, 1992): 7 países. Objetivo del nivel de integración: unión aduanera que ellos llaman área de libre comercio.

EUROPA:

EU (European Union, 1958): 25 países. Objetivo del nivel de integración: unión total. Están siendo incluidos países como ser: Rep. Checa, Polonia, Estonia, Eslovaquia, Letonia, Lituania, Chipre, Malta, Hungría Y Eslovenia. Son candidatos de ingresar: Turquía, Croacia, Rumanía y Bulgaria. EFTA (European Free Trade Association, 1960): 7 países. Objetivo del nivel de integración: área de libre comercio. CEFTA (Central European Free Trade Agreement, 1992): 4 países.

Objetivo del nivel de integración: Área de libre comercio. CIS (Commonwealth of Independent States, 1993): 12 países. Objetivo del nivel de integración: unión económica.

ORIENTE Y OCEANÍA:

ANZCERTA (Australia-New Zeland Closer Economic Relations Trade Agreement, 1983). 2 países. Objetivo del nivel de integración: área de libre comercio. BSEC (Black Sea Economic Cooperation Project, 1992): 11 países. Objetivo del nivel de integración: cooperación económica. Fuentes: OMC, FMI, SICE

LAS EXPERIENCIAS DE INTEGRACIÓN EN EL MUNDO

Los objetivos prácticos de toda integración pueden agruparse, por su matiz, en económicos y político-sociales. Sin embargo, hay matices que los diferencian, si se trata de países desarrollados o en vías de desarrollo. En cuanto a los objetivos puramente económicos, los países menos desarrollados o en vías de desarrollo persiguen el constituir un área de defensa y fortalecimiento frente al exterior, lo que, por otro lado, va contra la teoría tradicional de la integración, para llevar a cabo un desarrollo hacia dentro, en este caso, del área. Por el contrario, los países desarrollados, suelen buscar el fomento del librecambio dentro y fuera del área. Así, la UE fija un Arancel Exterior Común bajo, frente al resto del mundo. En lo referente a los objetivos político-sociales, los países desarrollados, con sus procesos integradores, apuntan a metas muy diversas. Las comunidades europeas tienen en su origen el evitar guerras entre sus miembros y recobrar la importancia en conjunto que las naciones miembros perdieron por separado tras la segunda Guerra Mundial. Asimismo, se intenta crear un nuevo ciudadano europeo en un área con un bienestar cada vez mayor. La EFTA tiene entre sus objetivos fundacionales el fomento del comercio y las relaciones entre sus miembros. Para los países menos

desarrollados o en vías de desarrollo, las metas son ganar independencia política y económica y hacerse respetar por su peso como bloque en el concierto mundial. También se intenta mantener sectores industriales que requieren una determinada masa crítica de mercado para ser eficientes y finalmente, como consecuencia de un crecimiento económico, mejorar el bienestar de sus ciudadanos acercándolos al “estándar de vida” de los países desarrollados. A continuación, se presentarán los procesos de integración de Europa (Unión Europea) y de América Latina (MERCOSUR). 1.1.1.

El proceso de integración en Europa

Como dice en su libro La Unión Europea J. A. Nieto Solís , “la UE es presentada habitualmente como el proceso de integración económica mas exitoso del mundo y como un verdadero modelo a seguir”. Por ello, vamos a examinarlo con cierto detalle. Se trata de un modelo de integración de países desarrollados, si bien en los últimos años se han incorporado países de un menor nivel de desarrollo. Para el resumen histórico también seguiremos los lineamientos vertidos por el autor español Ramón Tamanes . Inducidos por las sucesivas destrucciones bélicas del continente europeo, hace cincuenta años (1957) Alemania, Francia, Italia y el BENELUX firmaron el TCEE por el que se creaba la CEE y el TCEA creador de la CEEA. Ambos Tratados entraron en vigor el 1 de enero de 1958, viniendo a unirse a la Comunidad Europea del Carbón y del Acero, existente desde 1952 y cuyo éxito había alentado a los políticos europeos a proseguir en el proceso de integración económica. La coyuntura económica en este medio siglo ha influido de un modo muy notable en el ritmo del avance del proceso integrador, produciéndose éxitos en épocas de bonanza y parates en momentos de crisis económica. En la actualidad y viendo en conjunto el proceso, el resultado es que se ha conseguido un muy alto nivel de integración económica que ha permitido que los ciudadanos de la Unión tengan un alto nivel de calidad de vida, situándose entre las más altas del mundo. Ver en el mapa de la Figura 24 los 25 países que actualmente integran la UE. 56

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Del Tratado de Roma a la Constitución europea. El éxito de la CECA dio argumentos a los partidarios para proseguir el proceso de integración, aventurándose en ámbitos como la defensa o la política. Se trabajó para crear una Comunidad de Defensa Europea con los mismos seis países, vinculándola a una posterior Comunidad Política Europea, sin embargo, estos esfuerzos fracasaron en 1954, cuando la Asamblea nacional francesa votó en contra de la aprobación de la primera, lo que implicaba el rechazo, también, de la segunda. Estos fracasos en el terreno político eran muestra de que fuera del campo económico, las dificultades para la cesión de soberanía eran insalvables en aquellos años en que la confrontación Este-Oeste estaba en pleno auge y el sentimiento nacional predominaba sobre el sentido colectivo y sobre todo, independiente, de la defensa y la política europea. Sin embargo, al año siguiente de este tropiezo, los Ministros de AA. EE. de los “Seis”, reunidos en Mesina, Italia, acordaron seguir adelante en el terreno más propicio, en la economía. Para ello, se creó un Comité intergubernamental presidido por Paul Henri Spaak, notorio político belga que debatió y preparó los Tratados CEE y CEEA. La firma de estos Tratados, el 25 de marzo de 1957, no significó automáticamente un alto nivel de integración económica ni era el techo de un proceso previo y ya finalizado, sino el comienzo de un camino bien cimentado pero largo y difícil. Los “Seis” países signatarios previeron unos períodos transitorios en los que se adaptarían a los Acuerdos firmados teniendo un amplio abanico de cautelas y salvaguardias para situaciones comprometidas a nivel nacional o internacional. Si hay algo

para destacar de la UE, es que si bien parece un proceso integracionista que se ha dado en 50 años, también es cierto que fue continuo y siempre en crecimiento, tal como lo demuestra el mapa de la Figura 25.

Fuente: European Central Bank De la lentitud del proceso nos da una idea el que los cuatro primeros reglamentos agrícolas, el primer reglamento financiero y el reglamento de la competencia se adoptaran en el Consejo de Ministros el 14 de enero de 1962. Además, las tres Comunidades mantuvieron sus instituciones independientes hasta el 1 de julio de 1967. No obstante, en otros aspectos, como el de la libertad de circulación de mercancía (uno de los principios en los que se asienta la CE), la rapidez en aplicarse fue notable, por lo que la Unión Aduanera pudo entrar en vigor en su totalidad el 1 de julio de 1968. Otro principio fundamental, la libertad de circulación de trabajadores nacionales de los “Seis” en el área de integración entró en vigor el 29 de julio de aquel mismo año (1968) y los otros dos principios fundamentales de las Comunidades, la libertad de circulación de capitales y la libertad de establecimiento para profesionales son de reciente consecución. Además de estas cuatro libertades, el TCEE creaba un mercado común con una serie de políticas comunes como, por ejemplo, la política agrícola o la política social. En esta primera etapa del proceso no se logró establecer un auténtico

mercado común, aunque en algunos sectores el avance que se realizó lo superó, nos referimos al sector agrícola, donde las autoridades supranacionales disponían de todos los instrumentos para actuar sobre los productores y sobre los mercados. El sentido pragmático de las instituciones comunitarias siempre consideró posible dar los primeros pasos de etapas posteriores en la dinámica de integración aun cuando la del momento no estuviera completada, máxime si la coyuntura económica europea e internacional era favorable. La primera reforma de los Tratados fue la llamada Acta Única Europea (AUE). El Consejo Europeo de Milán, celebrado los días 28 y 29 de junio de 1985, decidió por mayoría convocar una Conferencia intergubernamental para revisar los Tratados e introducir aquellas modificaciones que el paso de los años había demostrado que eran necesarios y sobre las que había consenso. En el terreno económico, núcleo fundamental del proceso de integración, se trataba de dar los pasos definitivos para la creación real de un mercado común o único y de establecer nuevos instrumentos de redistribución de la riqueza (la solidaridad entre los miembros es otro signo identificativo del proceso de integración europeo). Con este último objetivo se creó el Fondo de Cohesión, destinado a aportar recursos para la cofinanciación de proyectos de infraestructuras y de protección del medio ambiente en Estados miembros que tuviesen una renta nacional media inferior al 75% de la renta media comunitaria. El AUE permitió dar los pasos definitivos hacia la creación de un mercado común y la superación del estancamiento de la dinámica de integración que produjo las crisis económicas derivadas del alza de los precios de las materias primas energéticas. Este impulso positivo fue favorecido, además, por los estudios realizados sobre los costos de no profundizar en el proceso. La presentación, a finales de marzo de 1988, del “Informe Cecchini” sobre los costos de mantener los mercados nacionales frente a un mercado único hizo desaparecer las reticencias de los “euroescépticos” y permitió conseguir un amplio consenso respecto del camino que había que seguir. El establecimiento real de un mercado común (que efectivamente entró en vigor el 1 de enero de 1993) puso de manifiesto que eran necesarias medidas complementarias que hicieran a este mercado semejante a un

mercado nacional. Así, se trabajó para armonizar los impuestos indirectos y, sobre todo, se dieron los primeros pasos en la senda definitiva de la Unión Económica y Monetaria (UEM). Maastricht. El Consejo Europeo de Dublín, de junio de 1990, acordó convocar una Conferencia Intergubernamental para la creación de una UEM en tres fases y otra sobre la unión política. La fortaleza de la voluntad europeísta de los “Doce” durante la segunda mitad de los años ochenta fue capaz de promover una revisión en profundidad de los Tratados comunitarios. Se pretendía impulsar la UEM y avanzar sustancialmente en el terreno político, lo que era y es bastante más complicado. La Cumbre del Consejo Europeo de los días 9 y 10 de diciembre de 1991, celebrada en la ciudad holandesa de Maastricht llegó a un acuerdo sobre el Tratado de la Unión Europea (TUE). En febrero del año siguiente, el día 7, fue firmado en esta ciudad y entró en vigor el 1 de noviembre de 1993. De forma resumida, este texto legal establece tres pilares o bloques de temas, que sustentan la Unión Europea. El primer pilar se refiere a las Comunidades Europeas (CE, CECA y EURATOM) preexistentes, el segundo pilar contiene la Política Europea de Seguridad Común (PESC) y el tercero establece la cooperación entre los miembros, en materia de justicia e interior. Al igual que en otras ocasiones, en el terreno político (pilares segundo y tercero), los avances fueron más lentos y dificultosos que en el terreno económico (primer pilar), con retrasos y fracasos. En cuanto al primer pilar, se fijan las condiciones y los pasos para llegar a una moneda única con un Banco Central Europeo; una mayoría de países miembros son capaces de cumplirlas. En aquel momento, once de los quince miembros de la CE acceden a la tercera fase de la UEM, lo que permitió que en 2002 entrara en vigor el euro. Hoy en día son ya doce los países del euro. Amsterdam. El TUE remitía a una nueva Conferencia Intergubernamental en 1996 “para que examine... las disposiciones del presente tratado para las que se prevea una modificación”. Esta Conferencia se inauguró el 29 de marzo de 1996 y se dio un plazo de doce meses (tuvo que prorrogarse hasta el 2 de octubre de 1997) para elaborar propuestas sobre justicia y asuntos de interior, proximidad al

ciudadano, transparencia, mejoras en la eficacia institucional y de las estructuras de toma de decisiones en política exterior. El Tratado de Amsterdam (porque allí se firmó) abordaba reformas en los tres pilares de la Unión. En resumen son las siguientes: en el campo de lo político, el Tratado se encamina a mejorar la eficacia de la PESC, dotándola de una infraestructura dirigida por el Secretario General del Consejo Europeo que actuaría como Alto Representante de la PESC frente a terceros y da asistencia al Presidente del Consejo. En lo que se refiere al tercer pilar de la UE, se incrementa la coordinación entre las Justicias de los miembros y entre sus policías, creándose la Europol. Finalmente, en el terreno de la economía, se incorporan al Tratado de la Unión los derechos de los trabajadores que estaban en la Carta de 1989 y se fomentan la educación y la formación profesional como elementos que permitirían elevar la competitividad europea en los mercados mundiales. Asimismo, se señala que el Consejo Europeo coordinará las políticas económicas de Estados. El Tratado de Amsterdam trata de sentar las bases en la economía, la política y las instituciones de la Unión para la ampliación hacia el Este. Sus logros, no obstante, fueron bastante limitados. Los países que podrían incorporarse a la UE serían: Hungría, Lituania, Estonia, República Checa, Eslovaquia, Polonia, entre otros postulantes interesados. Niza. Fue firmado el 26 de febrero de 2001 y entró en vigor el 1 de febrero de 2003 tras ser ratificado por los entonces quince Estados miembros. Su propósito fundamental era reformar las instituciones para que la UE pudiera funcionar eficazmente cuando se produjese la nueva ampliación. En este sentido, tres Estados miembros –Bélgica, Francia e Italia– hicieron incluir una declaración por la que consideraban que el fortalecimiento de las instituciones constituía una “condición indispensable para la conclusión de las primeras negociaciones de adhesión”. La Conferencia intergubernamental que dio lugar al Tratado de Niza tenía como objetivos revisar principalmente cuatro ámbitos de los anteriores Tratados: El tamaño y la composición de la Comisión,

la ponderación de los votos del Consejo, la ampliación de la votación por mayoría cualificada, la cooperación reforzada.

En cuanto a los logros del Tratado, se han calificado como esencialmente “técnicos”; no se trata de profundizar sustancialmente en la integración, sino más bien de reformar aquello que dificulte el funcionamiento de una futura –en aquel momento– Unión ampliada hacia el Este. Las reformas giraron en torno a dos ejes; por una parte, las cuestiones relativas al funcionamiento y a la composición de las instituciones y por otra, las cooperaciones reforzadas. Desde el punto de vista económico, la reforma de los procesos de decisión son las cuestiones más relevantes. El Tratado flexibiliza las cooperaciones reforzadas entre grupos de Estados miembros para avanzar sin que todos participen, requiriéndose condiciones menos estrictas para emprenderlas, suprimiéndose el derecho de veto y ampliando los ámbitos en los que se puede aplicar. Por lo que se refiere a la votación por mayoría cualificada, se amplían los temas a los cuales se aplica. Tratado por el que se establece una Constitución para Europa. Adoptada en el Consejo Europeo de Bruselas de 17 y 18 de junio de 2004, la Constitución europea es en realidad un nuevo Tratado que sustituirá a todos los anteriores. Se trata de dar un único fundamento jurídico a la Unión, que unifique los distintos textos (Tratados) que a lo largo de las distintas etapas del proceso de integración se han ido aprobando. La Constitución fusiona los tres pilares de Maastricht, aun cuando persistirán particularidades en la PESD. Asimismo, facilitará la toma de decisiones, permitiendo que se amplíe la aplicación de la mayoría cualificada por acuerdo unánime del Consejo de Ministros. También se facilitan las cooperaciones reforzadas, ya que hay más Estados interesados en integrar la UE, tal cual como se ve en el mapa de la figura 26.

En cuanto al “procedimiento de codecisión” Consejo-Parlamento, se amplía a la gran mayoría de las leyes europeas y pasa a denominarse ahora “procedimiento legislativo”. Evidentemente, todas estas clarificaciones tienen su trascendencia en el terreno político, pero también son muy importantes en el aspecto económico. En lo económico, hay que destacar el carácter transversal que adquiere la política social y búsqueda del pleno empleo, esto es, que todas acciones de la Unión en el terreno económico deberán tener presente siempre estos objetivos. Además, el Consejo Europeo supervisará la coordinación comunitaria de las políticas nacionales de empleo. Las demás políticas económicas nacionales, en mayor o menor grado, deberán incrementar su armonización dentro de la Unión, siendo esta más intensa en el grupo de países del euro. 1.1.2.

El Mercado Común del Sur (MERCOSUR)

Como ejemplo de proceso de integración entre países en vías de desarrollo podemos destacar la iniciativa que se desarrolla en el cono sur latinoamericano. La Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay instituyeron este grupo con la firma, el 26 de marzo de 1991, del Tratado de Asunción. Pero mantienen tratados de incorporación paulatina con Chile y Bolivia. Además, recientemente se ha formalizado el ingreso de

Venezuela. Quizás haya muchas más imperfecciones que en el caso europeo y un mayor desconocimiento entre las partes, pues no hay que olvidar que Europa mantiene una relación histórica común de miles de años, frente a una historia independiente de los países latinoamericanos, de 200 años. Sin embargo, son notables en este proceso de integración la celeridad y el grado de avances que se han alcanzado en menos de 20 años de este proceso. Claro está que los antecedentes de la ALALC (1960) y la ALADI (1980) sirvieron de trampolín para su lanzamiento en 1991. El mapa actual del MERCOSUR se puede apreciar en la Figura 27. 58

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La región del Cono Sur de América, integrada por la Argentina, Chile, Uruguay, Paraguay, Bolivia y Brasil, concentra la mayor parte del territorio, población y potencial económico de América del Sur. Conquistada y colonizada por españoles y portugueses, ha conformado en su amplia mayoría territorios de escasa significación política y económica hasta finales del siglo XVIII. Desde entonces, los procesos de emancipación, desarrollados principalmente durante el siglo XIX, han dado lugar a la conformación de nuevas naciones con características e intereses propios que raramente se interesaron por desarrollar alianzas estratégicas con sus vecinos continentales. No obstante la ausencia de acciones conjuntas tendientes al desarrollo mutuo, el intercambio de bienes y el tránsito de personas siempre adquirió un nivel considerable. Es más, durante décadas se instauró una fuerte competencia de liderazgo continental entre sus dos principales economías –Brasil y la Argentina– fundamentalmente en los años sesenta y setenta. Sin

embargo, el siglo XX ha sido testigo en sus primeras décadas y casi hasta sus postrimerías, de una relación no demasiado armónica entre los países del área, que en algunos casos llegó hasta el límite mismo de un conflicto armado (Argentina-Chile, 1978, por problemas fronterizos en el Canal de Beagle). Sin embargo, las últimas décadas del siglo XX parecen haber revertido esa tendencia al punto que se quiere afrontar este nuevo siglo con la existencia de una relación más armónica y de interés común. De los siete países involucrados, la Argentina y Brasil se destacan de los demás y si bien Chile presenta un buen perfil económico en opinión de los analistas, todavía su desarrollo no impacta en la región de manera equivalente a la de los países citados en primer término. Por su lado, Venezuela, el último en ingresar en el 2006 como socio pleno, es una potencia energética, pero posee un desarrollo industrial más bajo que Brasil y la Argentina. La Argentina y Brasil han sido a lo largo de la historia importantes socios comerciales, con grandes posibilidades de diversificar sus relaciones, ya que dentro de la región son países que han alcanzado un avanzado grado de industrialización. La proximidad geográfica facilita el transporte y la comunicación, abriendo una interesante posibilidad de intercambio y cooperación. Antes del proceso de industrialización, el intercambio entre ambos fue intenso. La Argentina exportaba productos de clima templado y Brasil se especializaba en productos de clima tropical. Esto podría haber supuesto un interesante nivel de complementación. Sin embargo, la preocupación de cada uno de estos países por disputarse la hegemonía política y económica dentro del Cono Sur no hizo posible una relación de mutua colaboración que hubiera sido positiva en todos los aspectos. En dicho entorno, común a muchos otros países del área, y tras una serie de experiencias de cooperación en Centroamérica en los años cincuenta, el resto de países latinoamericanos (incluyendo la Argentina y Brasil) puso atención en la necesidad de establecer vínculos para facilitar los flujos comerciales de cara a lograr en el futuro una integración y establecimiento de un mercado común. El antecedente más importante de los años sesenta fue la creación de la Asociación Latinoamericana de Libre Comercio (ALALC); con la firma del Tratado de Montevideo en el año 1960, integró a Brasil, la Argentina, México, Paraguay, Perú y Uruguay. Más adelante, se incorporaron otros países hasta el número de once. En ese momento, los

dos primeros países trataron de consolidar el intercambio de productos primarios y manufacturas en el marco del tratado. Esta Asociación fue el resultado de un compromiso para establecer una zona de preferencias arancelarias como forma de incrementar los niveles de comercio. Con ella se expresaba el deseo de perseverar en el establecimiento gradual y progresivo de un mercado común latinoamericano y aunar esfuerzos para lograr una complementación e integración económica, basada en una reciprocidad de beneficios. Se orientó al establecimiento de una zona de libre comercio con el fin de hacer posible la eliminación de gravámenes y restricciones por lo que su propósito no fue, por tanto, unificar aranceles frente a terceros países. El problema que cualquier acuerdo realizado en el marco de la ALALC, de manera bilateral entre dos países miembros, lo hacía extensivo a los demás. De ahí que se hicieran tan pocos acuerdos comerciales. El objetivo general de la ALALC era la expansión del comercio y la complementación económica. Para ello, promovió la coordinación de políticas industriales y distintos acuerdos de complementación. Se trataba con ello de eliminar los recargos a las importaciones en un período de doce años. Sin embargo, las miras eran demasiado ambiciosas y a los diez años de vigencia, tuvo lugar un estancamiento en el proceso ante la pérdida del dinamismo debido a la resistencia de los países a conceder nuevas rebajas arancelarias. Se hizo necesaria la puesta en marcha de una reestructuración y así, en 1980, se firmó el Tratado que dio origen a la Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI), que introdujo profundas modificaciones en la orientación y en la concepción del proceso. El programa de liberación multilateral y sus mecanismos tendentes a lograr una zona de libre comercio, se sustituyó por un área de preferencias económicas integrada por un conjunto de mecanismos (preferencia arancelaria regional, acuerdos de carácter regional y acuerdos de alcance parcial y fue desde este último instrumento que se implementaron la mayor cantidad de acuerdos). El carácter comercial del anterior tratado fue reemplazado por la promoción y regulación comercial recíproca, complementación económica y desarrollo de actividades de cooperación, incorporando un sistema integral de apoyo en favor de los países de menor desarrollo. Introdujo innovaciones relativas al logro de una mayor flexibilidad, reconociendo las diferencias existentes entre los distintos socios y optó por el abandono del

multilateralismo regional. La ALADI aparecía así como una institución más abierta que posibilitaba la adhesión y participación de otros países no miembros en acciones parciales, permitiendo la negociación de acuerdos preferenciales con terceros países. Con la consagración de los principios de pluralismo, convergencia, flexibilidad, tratamientos diferenciados y multiplicidad, se abría una nueva etapa en el proceso de integración latinoamericano, cuyo objetivo principal sería promover el desarrollo económico y social. El año de 1981 fue un año de transición de la ALALC hacia la ALADI y en él se llevaron a cabo programas de renegociación del patrimonio histórico de la primera, en relación a las concesiones que se venían otorgando los países de la asociación así como tareas orientadas a lograr la cooperación y convergencia con otras áreas de América Latina. Los resultados fueron positivos y el comercio intrazona creció en torno al 17,8% en 1980, mientras que el extrazona lo hizo en torno al 30%. Con esta asociación quedaban fijadas las bases para posteriores acuerdos, teniendo en cuenta que el proyecto de la ALADI se dirigía a la reducción de dependencias extrarregionales con el fin de poder influir en el sistema internacional así como la regionalización de la base de la industria sustitutiva de importaciones, dado el elevado costo que implicaba este proceso a nivel nacional. Avanzados los años ochenta, el curso de los acontecimientos de la economía mundial, y las políticas económicas adoptadas por los países latinoamericanos en la segunda mitad de dicha década, orientadas fundamentalmente a la disminución del déficit fiscal, aplicación de planes de estabilización monetarios y fiscales y la adopción de políticas comerciales de apertura unilateral, fueron delimitando y dando forma a distintas alternativas que trataban de lograr una mayor inserción dentro del comercio mundial. Por un lado, se desarrollaron políticas de apertura unilateral hacia el resto del mundo y por otro, empezó a llevarse a cabo un proceso de disminución progresiva de aranceles y eliminación de barreras al comercio con el objetivo de lograr una integración regional como modo de alcanzar una mejor posición competitiva. En este momento, la Argentina comenzó a buscar un acercamiento con Brasil, habida cuenta de la importancia que los flujos comerciales con este país representaban en el conjunto de su comercio exterior. Entre los años 1980 y 1988, Brasil se situaba en el cuarto lugar de

preferencia en el destino de las exportaciones argentinas, detrás de la ex Unión Soviética, Estados Unidos y Países Bajos y en un plano de relativa igualdad con Italia y Alemania el que progresivamente fue inclinándose a favor del país vecino. En 1989, las exportaciones a Brasil crecen de manera explosiva, significando para el año 1990 el 11,50% del total, más del doble que las de 1988. Por su parte, las importaciones con origen en Brasil se situaron permanentemente en segundo lugar, por debajo de Estados Unidos entre 1980 y 1988, con participaciones que oscilaron entre el 9,47% (1981) y el 18,25 % (1988). Hasta este momento, las relaciones argentino-brasileñas que transitaron por una larga tradición de rivalidades y conflictos originados en el período colonial, llegan a la segunda mitad de los años 70 con el inicio de una fase de distensión y cooperación que se demostró activamente por la actuación de Brasil durante el conflicto de Malvinas y que culminó con la solución del conflicto en torno a la presa de Itaipú en los años noventa. La apertura de fronteras naturales entre Brasil y la Argentina, en la zona de Iguazú, determina una nueva etapa en las relaciones entre ambos socios, dejando atrás viejas enemistades y luchas por el poderío en la región. Por primera vez en 50 años se tiende un puente que comunica ambas zonas, estableciéndose un lazo de comunicación que deja entreabierta una etapa de cooperación y acercamiento. Frente a las limitaciones que habían evidenciado los procesos de integración regional ensayados hasta este momento, Brasil y la Argentina optaron en un momento determinado por tratar de lograr una integración sectorial, junto con una progresiva desgravación arancelaria en relación a determinados productos. El hecho físico de abrir un puente que comunicara las dos regiones trascendía la mera realidad física. Nos referimos al puente “Tancredo Neves”, como un hito de integración que une las localidades de Puerto Iguazú (lado argentino) y Foz do Iguazú (lado brasileño), inaugurado por los presidentes Alfonsín y Sarney en noviembre de 1985. El presidente Alfonsín fue el primer presidente constitucionalmente electo tras el régimen militar que gobernó la Argentina entre 1976-1983; y el presidente Sarney asumió su cargo tras la finalización de un régimen de gobierno con control directo o indirecto de las Fuerzas Armadas de Brasil, al haber sido electo vicepresidente tras una elección nacional y fallecer antes de asumir el cargo el Presidente electo, Tancredo Neves. A partir de ese momento, queda

establecido un cauce de entendimiento por encima de divergencias y disputas mantenidas a lo largo de la historia. Este nuevo enfoque, favorecido por un clima político más propicio a partir del resurgimiento pleno de la democracia en ambos países y el gradual abandono de una visión geopolítica que enfrentaba a los países, permite entrever la posibilidad de un mercado común para esta zona del Cono Sur. Se abre al mismo tiempo una puerta esperanzadora para América Latina, ya que se ponen los cimientos de una futura integración y unión con el fin de una mejor inserción en el contexto mundial. Como antes se citó, el 30 de noviembre de 1985 los presidentes de la Argentina y Brasil, Alfonsín y Sarney, suscribieron la Declaración de Iguazú, por la cual se acordó la creación de una Comisión Mixta de Cooperación e Integración Bilateral para analizar el proceso de integración entre ambos países. Con ella, se recogía la voluntad política de ambos Estados en un marco de entendimiento dirigido a superar el tradicional esquema de competencia y rivalidad. Se llevaron a cabo avances concretos en materia de integración física, transporte, energía, comunicaciones y desarrollo tecnológico, así como una serie de reuniones bilaterales. Se establecía un proyecto de integración gradual, flexible y con propuestas sectoriales concretas. Todo esto respondía al impulso democrático que se iniciaba en la región y a la necesidad de crear líneas de cooperación para potenciar un desarrollo conjunto. En julio de 1986, tuvo lugar en Buenos Aires la firma del Acta Bilateral para la integración argentino-brasileña, donde se fijó un proyecto de integración y cooperación económica bilateral. Se establecía como objetivo la apertura gradual de las economías junto con una integración intrasectorial, en lugar de la especialización productiva intrarregional que se había venido dando hasta este momento. En ese mismo momento se firmaron doce protocolos sectoriales y más adelante, con la firma del Tratado de Amistad, se ampliaba el programa mediante cinco nuevos protocolos (siderurgia; transporte terrestre y marítimo; comunicación y cooperación nuclear), contándose también con la participación de Uruguay. La técnica de protocolos perseguía incentivar el comercio intraindustrial y la complementación productiva financiera y técnica. Fue ampliándose en los años siguientes y así, en 1987, se extendió a las áreas de cultura, administración pública y moneda y en 1988 a la industria automotriz y alimenticia y a las fronteras regionales.

Con la firma de los Protocolos terminó una larga historia de desacuerdos en las relaciones bilaterales entre ambos países, proponiéndose bases para afrontar una nueva etapa basada en el diálogo y cooperación. Lo novedoso de estos acuerdos estaba en la ruptura con la tradición en materia de integración en cuanto que el objetivo que perseguían era incentivar el comercio intraindustrial y la complementación productiva, financiera y tecnológica. Se trataba con ello de recoger los éxitos de la experiencia europea y evitar los fracasos de anteriores experiencias latinoamericanas. Esta nueva perspectiva dio lugar a una fuerte expansión del comercio global y un aumento de las exportaciones industriales que implicaban un cambio en el proceso de integración mantenido hasta el momento. El 28 de noviembre de 1988 tiene lugar la firma del Tratado de lntegración, Cooperación y Desarrollo, poniéndose en marcha un proceso de integración que concluía con el establecimiento de una zona de libre comercio en un plazo máximo de 10 años. Se incentivaba así la especialización por componentes y no por productos. Esta integración global tenía como objetivo la inserción de los sistemas productivos de ambos países en el escenario internacional, marcado por la globalización económica y tecnológica, lo que implicaba tratar de lograr un aumento de la especialización y comercio intraindustrial. Entró en vigor en 1989, momento en que se amplió el programa con un nuevo protocolo relativo a la coordinación de políticas macroeconómicas. Este Tratado es el antecedente inmediato del Acta de Buenos Aires, firmada en julio de 1990, por la cual se consagró el proceso de integración global mediante desgravaciones arancelarias automáticas y lineales que convergerían hacia un arancel cero en una fecha determinada, el 31 de diciembre de 1994. Para esta fecha también estarían eliminadas las restricciones no arancelarias. Se adelantaba de este modo en cinco años la fecha para el establecimiento del mercado común, lo cual, es un caso único en los procesos de integración. Se contemplaban también en el Acta las condiciones para la armonización de las políticas macroeconómicas y se introdujeron determinadas excepciones que debían ir siendo eliminadas hasta alcanzar la fecha señalada. Asimismo se aceptaba el acceso de Uruguay y Paraguay en relación al mercado común subregional. En diciembre de 1990 se firmó el Acuerdo de Complementación Económica para la instrumentación de dicha Acta, fijándose los

mecanismos para la consecución de un mercado común, así como las preferencias arancelarias, listas de excepciones y delimitación de los procedimientos para la armonización de las distintas políticas. Con ello, se pretendía profundizar en los acuerdos preexistentes en el marco de la ALADI. Extensión de los acuerdos bipartitos a Uruguay y Paraguay. Hasta este momento, Uruguay y Paraguay no habían tenido un papel importante en los acuerdos de integración, debido fundamentalmente a su escasa participación en el comercio mundial y a la menor influencia en el conjunto de la economía regional. Por tanto, fueron la Argentina y Brasil los socios principales, si bien la cercanía geográfica con los dos primeros países hacía posible el establecimiento de algún acuerdo intrazona. En 1974, Uruguay había firmado un Convenio de Cooperación Económica con la Argentina (CAUCE) y el Programa de Expansión Comercial (PEC) con Brasil en 1975. Sin embargo, los datos básicos sobre la economía de estos dos países explican por qué no representaron un papel significativo en la génesis y evolución del MERCOSUR, siendo notable la influencia de la participación de los otros dos países. Esta es, seguramente, la razón fundamental por la que estos últimos han ido conduciendo todo el proceso hasta llegar a la constitución del mercado común. El objetivo propuesto es consolidar el libre comercio intrazona y dotar de una política comercial común al área para alcanzar un Mercado Común y así acelerar sus procesos de desarrollo económico, aprovechando el efecto multiplicador de la especialización, las economías de escala y el mayor poder de negociación del bloque. Sin embargo, por el momento, el MERCOSUR es una unión aduanera imperfecta con numerosas excepciones arancelarias y listados de convergencias del AEC (Arancel Externo Común) si bien se hacen esfuerzos por conseguir la liberalización comercial total dentro del grupo . A pesar de todo, este proceso de integración es el más importante en América Latina, tanto por su espacio geográfico como por el mercado que representa desde el punto de vista económico, de ahí el interés del resto de los países del subcontinente por mantener algún tipo de relación con él. En este sentido, son países con el estatuto de asociados: Bolivia desde 1997, Chile desde 1996, Colombia y Ecuador desde 2004, 60

Perú desde 2003 y Venezuela desde 2004. Este último país firmó su incorporación como miembro de pleno derecho el 4 de julio de 2006, ver mapa de la Figura 28.

En diciembre de 1994, se celebró una Cumbre de Presidentes que aprobó un Protocolo adicional al Tratado de Asunción por el que se estableció la estructura institucional del MERCOSUR y se le dota de personalidad jurídica. El MERCOSUR es el proceso de integración latinoamericano más institucionalizado, quizás debido a que pretende seguir los pasos de la Unión Europea. Tiene tres órganos decisorios: El Consejo del Mercado Común (CMC), órgano supremo cuya función es la conducción política del proceso de integración. Está formado por los Ministros de Relaciones Exteriores y de Economía de los Estados miembros y se pronuncia por medio de Decisiones. Esta institución cuenta con una Comisión de Representantes Permanentes del MERCOSUR, que es un órgano permanente del CMC, integrado por representantes de los Estados Partes y cuya función es presentar iniciativas al CMC sobre temas relacionados con el proceso de integración. El Grupo Mercado Común (GMC), órgano ejecutivo, responsable de fijar los programas de trabajo y de negociar acuerdos con terceros en nombre del MERCOSUR, por medio de delegación expresa del CMC. El

GMC se pronuncia mediante Resoluciones y está integrado por los Ministros de Relaciones Exteriores y de Economía, y por representantes de los Bancos Centrales de los Estados Partes. La Comisión de Comercio del MERCOSUR (CCM), órgano técnico, apoya al GMC en lo que respecta a la política comercial del bloque. Se pronuncia mediante Directivas. Existen, además, otros órganos consultivos tales como la Comisión Parlamentaria Conjunta o el Foro Consultivo Económico Social y el Foro de intendentes/prefectos del Mercosur. Dando apoyo técnico a toda la estructura institucional, el MERCOSUR cuenta con una Secretaría del MERCOSUR, que tiene carácter permanente y está ubicada en Montevideo, Uruguay. El Arancel Externo Común (AEC). Como toda Unión Aduanera, el grupo de países hace desaparecer los aranceles dentro del área y establece un AEC frente a terceros. El AEC del MERCOSUR se creó en 1994, por la decisión 22/94 del CMC. La Nomenclatura Común del arancel se basa en el Sistema Armonizado de la Organización Mundial de Aduanas. El AEC está elaborado con el principio general de que los productos con mayor valor agregado tienen un mayor arancel, aunque se contemplan otros aspectos como la posibilidad o no de abastecerse regionalmente de insumos. Desde el establecimiento del AEC, el MERCOSUR previó un período de transición hacia la Unión Aduanera, proyectando una convergencia al AEC. Esta convergencia se tradujo en la inclusión de listas de excepciones nacionales y listas sectoriales. Las listas nacionales las define cada país y el MERCOSUR regula su extensión. En 2003, las regulaba una decisión CMC que fijaba un máximo de 100 productos exceptuados para la Argentina y Brasil, 225 para Uruguay y 649 para Paraguay. Existen también listados de convergencia que son las listas de Excepciones Sectoriales prevén un período de convergencia para productos de los sectores de bienes de capital y de informática y telecomunicaciones. En estos bienes, los países no están obligados a aplicar el AEC. Otros sectores también presentaron problemas desde el inicio de la negociación para establecer el AEC, estos son, el sector automotriz que se rige solo por acuerdos bilaterales y el azucarero que no se reglamentó hasta las decisiones CMC 19/1994 y 16/1996. En definitiva, el Mercado Común del Sur dista mucho todavía de ser un

mercado común y aún de haber concluido una unión aduanera, no obstante, se está constituyendo como la estructura de integración mas duradera y con mas éxito de América Latina. Prueba de ello, es el hecho de que todos los países de Latinoamérica siguen de cerca este proceso de integración y quieren estar vinculados de alguna manera, países miembros plenos (la Argentina, Brasil, Paraguay, Uruguay y Venezuela), países asociados (Chile, Bolivia, Perú, Ecuador y Colombia), e incluso país observador (México). Tal cual como se puede ver en el mapa de la Figura 29.

En el Apéndice D, se propone a los alumnos de posgrado un trabajo de investigación y evaluación de los problemas a resolver en el futuro inmediato del MERCOSUR.

54 Nurse, R. Problemas de formación del capitalismo en los países insuficientemente desarrollados, Fondo de Cultura Económica, México, 1973.

55 Bela Balassa, J. D. Teoría de la Integración Económica, 1ª edición en español. UTEHA, México D. F., 1964. 56 Nieto Solís, José Antonio. La Unión Europea, Ed. Pirámide, Madrid, 2001. 57 Tamames, Ramón. La Unión Europea, Alianza Editorial Textos, Madrid, 1994. 58 ALALC: Asociación Latinoamericana de Libre Comercio. 59 ALADI: Asociación Latinoamericana de Integración.

60 Salgado, Germánico. “Integración Latinoamericana y apertura externa”; Rev. Síntesis, Nº 14, mayo-agosto, 1991.

CAPÍTULO V LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA I (DIFICULTADES DE LA EMPRESA EN EL CONTEXTO INTERNACIONAL)

INTRODUCCIÓN A LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS

La empresa de hoy se halla dentro de un entorno de globalización, pero todavía podemos decir que sus oficinas centrales están en un determinado país (ya volveremos sobre este tema), el cual, a su vez, seguro que pertenece a un bloque económico. Todos estos aspectos, si bien son antiguos, desde el punto de vista de su proceso de gestación, son novedosos en cuanto a su grado y la intensidad de impacto actual en la empresa. En este contexto, la internacionalización de la empresa se vuelve una necesidad para la empresa de hoy día, por lo cual, la capacidad competitiva de las empresas de un país y/o región adquieren una importancia sin antecedentes para poder hacer frente a la creciente rivalidad internacional. Desde un análisis simplista es lógico suponer que un número creciente de empresas provenientes de los cinco continentes que comercializan sus productos en distintos mercados internacionales o están en pleno proceso de búsqueda de mercados externos, tanto para colocar sus productos como para buscar los mejores proveedores internacionales para sus insumos, semielaborados o equipamientos, es decir, se están internacionalizando. Sin embargo, estos fenómenos implican además de un crecimiento de la competencia en distintos sectores de la economía (ya que hay sectores con mayor o menor impacto) pero no solamente por el aumento del número de competidores, sino porque estas empresas rivalizan también con otras calidades, tecnologías, servicios y estructura de costos, a veces por causa de su propia magnitud, que les permite desarrollar estrategias de Marketing Internacional, así como invertir en plantas de última generación y procesos productivos más eficientes que las empresas del

mercado doméstico. Por esta situación, con la empresa inserta en la globalización e internacionalizada, le exige el desafío de aumentar su competitividad si ha de querer seguir generando riqueza en estas nuevas realidades de los mercados. Por otra parte, dada la estrecha relación entre la competitividad internacional e internacionalización de las empresas implica que este segundo proceso no se puede realizar sino se cumple con el primero. Es decir, no tiene sentido iniciar un proceso de internacionalización de la empresa, si esta no es competitiva (o lidera, o tiene una buena participación) en el mercado doméstico. Para que una empresa pueda abordar un mercado externo con éxito, debe manejar cuatro requisitos: Calidad internacional. Precio internacional. Conocimiento de los mercados externos. Capacidad productiva para abordar esos mercados.

Para ser competitiva, asimismo, primero deberá cumplir con las “3E”, es decir, ser eficaz, eficiente y efectiva (en este orden). Ser eficaz significa hacer realmente lo que debe hacerse. Lamentablemente, pasa muy a menudo que las empresas hacen “maravillosamente bien cosas que no deberían estar haciendo”, y por ende, tienen un doble costo, por un lado el costo de tomar el camino equivocado y por el otro, el de esforzarse por tratar de hacerlo bien; ser eficiente es cuando una empresa hace lo mismo que otras, pero lo hace utilizando menos tiempo y recursos; finalmente, ser efectivo significa que la empresa pueda lograr sus objetivos, es decir, cumplir con sus metas y fines empresarios. Pero la competitividad de la empresa de hoy, además de mejorar la calidad y optimizar los costos, requiere poner el máximo valor del que puede disponer la organización, es decir, la creatividad y a partir de ella hacer uso de la innovación. Desde la crisis del petróleo de los años setenta, todas las organizaciones se volcaron hacia el concepto de eficiencia, reducción de costos y las políticas de calidad tuvieron su auge de la mano de la tercera ola del management. Con las políticas de calidad total (total quality management) se intenta darle las aptitudes necesarias a los productos y servicios de tal manera que estos satisfagan las necesidades de sus clientes, por otro lado, se intenta eliminar la

eventual aparición de desperfectos o variaciones de la calidad en los procesos productivos y servuctivos, además de intentar por todos los medios de realizar las tareas productivas o servuctivas de una vez y bien. Estos procedimientos no implican, necesariamente, introducir mejoras incrementales o incluso radicales, ya que puede obtenerse un rendimiento óptimo en el logro de la calidad a partir de técnicas convencionales de control y ajustes sucesivos. Ahora bien, cuando se impone la innovación esta puede constituir, como ya anticipamos, otro factor de competitividad tan valioso como el de calidad total, sobre todo cuando nos dedicamos a los mercados internacionales, por lo que habrá que desarrollar la actividad creadora de la organización. En estos tiempos de rápidos cambios y fuerte competencia que proviene de todo el globo, la mejor manera de abordar el negocio es hacia ambas direcciones: Gestión de la Calidad Total (GCT) y Gestión de la Innovación Permanente (GIP), para hacer frente al desafío, la empresa de hoy dispone de dos poderosas herramientas: la Ingeniería Simultánea y el Marketing Concurrente (que es la expresión táctica del marketing esencial). Debemos aclarar que la implementación simultánea de Gestión de la Calidad Total (GCT) y la Gestión de la Innovación Permanente (GIP), sin dudas será la forma más compleja de manejar los negocios de la organización, pero la que mayor ventaja competitiva genere, y claro está facilite la generación de una fuerte estrategia competitiva, sobre todo si se trabaja a nivel internacional. Desde nuestra óptica sostenemos que el concepto de calidad total tiene un marcado carácter evolutivo, como también lo tiene, por ejemplo, la naturaleza. Incluso, vamos a introducir en su definición una visión muy particular que permita dar cabida a la creatividad. Decimos que la Calidad Creativa es parte integrante de la calidad total y ponemos énfasis no sólo en el correcto desempeño del personal de la organización tanto en sus propias actividades funcionales como en las que realizan en equipos especialmente constituidos, sino también en su natural motivación para aportar ideas creativas e innovadoras, a partir de su conocimiento, habilidades, pericia e imaginación. Ver gráfica de la Figura 30.

ASPECTOS RELEVANTES DE LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA La internacionalización de la empresa presenta dos vías muy características. La primera tiene que ver con los flujos comerciales (importaciones y exportaciones de mercaderías y servicios), fruto de las distintas etapas del proceso de internacionalización de los negocios que desembocaron en la globalización actual. Incluso, luego de la conformación del GATT-OMC, los flujos crecieron a un ritmo mayor que el del PBI del mundo, impulsados por una cierta estabilidad política y social global. La segunda vía de la internacionalización de la empresa tiene que ver con el increíble aumento de la inversión directa desde un país a otro (generalmente, primero de la mano de las compañías multinacionales y luego de las transnacionales). En el período 1950-1975, las inversiones directas en el extranjero se multiplicaron por siete y entre el año 1975 al año 2000 alcanzaron la pavorosa cifra de US$ 300.000 millones de inversión de riesgo, la tercera ola de inversión promete llegar desde el

año 2000 al 2015 a los U$S 500.000. Sin dudas, estos flujos de inversión directa con el tiempo se convierten en flujos comerciales. Ahora, bien junto a las vías tradicionales recién mencionadas han surgido un conjunto de fenómenos adicionales que aceleran el proceso de internacionalización de la empresa, tal cual como se puede ver en la siguiente gráfica de la Figura 31.

Fuente: Adaptado de Canals, Jordi. La

internacionalización de la empresa, Ed. McGraw-Hill, Madrid, 1996.

La inversión directa Como ya dijimos, tiene su origen en la inversión de empresas multinacionales, globales y transnacionales que, en su afán de avanzar sobre los mercados internacionales, invierten en los lugares más prometedores. Pero también aparecen grupos gnómicos, con capital de riesgo buscando oportunidades de negocios fundamentalmente ligados con la innovación, como principal fuente de la nueva riqueza, principalmente en este nuevo siglo XXI. 1.1.1.

El personal

El segundo aspecto de la internacionalización tiene que ver con el factor humano, por lo que las empresas han tenido que buscar personal altamente capacitado y con una experiencia internacional (que es poco

común, de modo que han tenido que instruir al respecto). Pero el individualismo en estas actividades tiene muy poco que hacer, ya que el trabajo de Marketing Internacional requiere equipos interdisciplinarios de especialistas, a los cuales los fueron movilizando ya sea a partir de la apertura de filiales en el extranjero o simplemente a partir de la participación de la compañía en ferias, exposiciones, ruedas de negocios y misiones empresariales al extranjero. Esto ha ido generando equipos de especialistas cuyos orígenes son diversos (de distintas nacionalidades), quienes aportan también diversidad cultural y humana a la dirección estratégica de los negocios de la compañía. Pero a su vez profundiza la desnacionalización de la compañía, haciendo que incluso pierda sentido su procedencia inicial. Por otro lado, como el consumidor se ha vuelto más global en prácticamente todo el mundo, tampoco tiene tanto sentido seleccionar y perfeccionar personas para la actuación de la compañía en un determinado país. Estas son épocas en las que las compañías buscan no solamente cierta familiaridad y capacidad de adaptación del personal, sino más bien la capacidad de aceptar el reto de ser un ejecutivo internacional, dispuesto a entender la problemática de la empresa, aceptar sus desafíos y encarar el aprendizaje necesario de manera abierta y natural. 1.1.2.

El conocimiento

El tercer aspecto tiene que ver con el conocimiento. La problemática de la empresa en un entorno global como el presente es bastante distinta a la de hace dos décadas, sin embargo, la gran mayoría de las empresas sigue con la misma base de conocimientos contables, financieros y administrativos, sin darse cuenta de que eso es rutina y no genera riqueza. Estamos en el tiempo en que se ha hecho realidad aquel postulado del extraordinario pensador austríaco Peter Drucker, quien anticipara hace varias décadas: “en la empresa solo hay dos actividades que generan riqueza: marketing e innovación, todas las demás actividades son generadoras de costos”. Es muy útil pensar en esta época como la segunda ola de migración de valor, es decir, de los antiguos y obsoletos modelos de negocios a los diseños más actualizados basados en conocimientos profundos del marketing y de la gestión de la innovación permanente. Las presiones de la globalización están llevando a muchas compañías hacia los dos caminos más importantes

para crear nuevo valor: Conexiones más profundas con los clientes internacionales. El desafío es entender y satisfacer mejor que la competencia las prioridades de los clientes locales e internacionales. Innovación permanente y de alto impacto para el cliente internacional. Para ello, es muy importante mantener presupuestos para I+D, además de sostener vínculos con universidades y otros centros de investigación científica a fin de obtener el necesario capital intelectual. Ahora, conectar a los clientes con la información y el conocimiento de mercado equivale a crear una cadena de información que corra en paralelo con la cadena de valor de la empresa y que la alimente de manera permanente, ya que el valor reside en combinar los mejores datos con los mejores sistemas de aplicaciones y una cultura empresaria que sabe cómo usarlos para su beneficio y el de la sociedad, porque en definitiva, el objetivo de la empresa siempre debe ser generar riqueza a partir de la mejora de la calidad de vida del hombre. En la gráfica de la Figura 32, se aprecia un esquema conceptual de la nueva empresa inserta en un entorno globalizado.

Como se aprecia en esta gráfica, la empresa de hoy requiere de dos motores para darle impulso al proceso de generación de riqueza: el motor de la conexión con el cliente y el motor de la innovación. El desafío será entonces ponerlos en marcha con procesos de identificación de los nuevos código o significados en la mente del nuevo “homo globalis”, por un lado, y de activar un proceso de innovación permanente dentro de la organización.

En el motor del conocimiento vinculado con las conexiones con el cliente, cada día tiene mayor importancia para las empresas el conocimiento del nuevo “homo globalis”, claro está para aquellas compañías que busquen la internacionalización como camino. Y será la alta gerencia la responsable de profundizarlas y mejorarlas en todos sus flancos. De hecho, oportunidades no faltarán, dado que tarde o temprano la globalización aumentará la cantidad de potenciales clientes como el resultado del crecimiento a gran escala de los ingresos y su redistribución en las economías en vías de desarrollo (las llamadas emergentes). Si bien el horizonte se amplía, también es cierto que no será una tarea fácil dominarlo y poder manejar al menos una parte de esta fuente de oportunidades de negocios. A mayor heterogeneidad en la pirámide de ingresos, las conductas y las preferencias del cliente en cada región o país cambiarán, lo que hará más complicado el trabajo del mercadólogo internacional. Ya que los segmentos se multiplicarán por 5 y hasta por 10. Lo que hará que las empresas deban atender una variedad increíble de necesidades y significados, por lo que la economía de alcance adquirirá una importancia cada vez mayor. En el otro motor del conocimiento vinculado con la cadena de valor está la red de innovación. En este punto encontramos una clara brecha de rendimiento, además de insuficientes inversiones. Sobre todo en las empresas latinoamericanas, que en su gran mayoría (aquellas que innovan) han trabajado con la “imitación creativa”. Por otro lado, la falta de información vinculada con los aspectos que requieren innovación (infonovación), viene de la mano de la falta de metodologías aplicadas al respecto. La falta de vínculos con el quehacer científico y tecnológico –como ser ausencia de convenios con universidades y centros de investigación y desarrollo– ha complicado aun más las cosas. Ahora, las empresas inteligentes colaborarán entre sí para cerrar esta brecha, dado que ninguna puede darse el lujo de hacerla sola . Las áreas de innovación y desarrollo (I+D), ya no se ocuparán sólo de productos o procesos, sino que se buscará la innovación tecnológica, mercadológica, organizativa, servuctiva y de procedimientos. Para lo cual, todas las empresas, pequeñas o grandes, deberán diseñar un nuevo esquema de negocios en el cuál deberán establecer cuál es el talento crítico para su negocio, ya sean ingenieros de sistemas, biotecnólogos, ambientalistas, programadores de software, entre otros especialistas. O sea, como dice 61

Tom Peters , ver a la empresa como un centro de talento. En este sentido, las empresas deberán tener muy aceitado su proceso para la adquisición de nuevo conocimiento, pero habrá que buscar solo aquel que genere riqueza, para lo cual se requiere de realizar el ciclo completo. Ver el gráfico de la Figura 33. 62

Este ciclo comienza con una idea nueva (promovida por la chispa creativa de algún miembro de la organización o por una mecánica diseñada por la organización de búsqueda sistemática de indicios o vestigios del mercado); esta promueve una supuesta innovación en la organización, la que sin dudas, generará problemas tanto en su diseño, como en su implementación. Para lo cual, la organización deberá elaborar una metodología de resolución de problemas, la que exigirá del trabajo y esfuerzo de sus principales cuadros de talento, pero también de recursos materiales y tiempo. Una vez detectada la posible solución es evaluada (si es que a esta altura no desecha la idea y la posible innovación ya que si la metodología es extremadamente costosa o demanda un tiempo que no se tiene o incluso una combinación de ambas situaciones, seguramente la organización la descartará o en el mejor de los casos la dejará “stand by” o en espera). Si la empresa ha diseñado una metodología y esta funciona de manera exitosa, entonces la organización habrá aprendido. Con un nuevo aprendizaje se tiene ahora un nuevo conocimiento el que provocará el salto cualitativo en el “cono del conocimiento” que llevará a la organización a un nuevo nivel y claro está, ahora se tendrán más posibilidades para generar nuevas ideas. La innovación es el proceso dinámico y continuo de la utilización

eficiente de la base de conocimientos de la empresa para hacer cosas, nuevas o antiguas, de formas nuevas.

La tecnología El cuarto aspecto a tener en cuenta es la tecnología; entre los temas más importantes se encuentran las licencias tecnológicas y las transferencias de tecnologías concedidas por compañías de un país a sus socios o productores vinculados de otros países del extranjero. Sin embargo, el proceso de la innovación permanente y fundamentalmente su aceleración, generan innovación tecnológica como nunca antes se había visto. Las enormes posibilidades del acceso a la información, la economicidad de las comunicaciones y su diversidad de formas, sin dudas, han impulsado la innovación tecnológica, pero también se ha intensificado gracias a la rivalidad internacional determinada por la globalización. Esto ha hecho que los ciclos de los productos se hayan acortado notablemente, dando a las empresas menos tiempo para posicionar marca-productos, por lo cual, el posicionamiento se está cayendo como uno de los tres pilares del marketing y en su reemplazo surge entonces la innovación permanente. Hoy más que nunca las empresas grandes o pequeñas deberán hacer un seguimiento muy preciso de la curva de la “S”. Esta nos indica que los sistemas tecnológicos evolucionan, incluso la obsolescencia tecnológica del siglo XXI tiene un ritmo mayor de mutación que la obsolescencia mercadológica, cuando se hunde una determinada tecnología da paso a un conjunto de tecnologías emergentes, que a su vez se estructuran en un nuevo sistema tecnológico. Esto se debe a que el sistema también está en continua mutación, siempre ocurren cambios incrementales, mejoras, implementación de nuevos procesos, ajustes, nueva tecnología aplicada, aplicación de nuevos conocimientos al campo tecnológico, etc. Estas razones, sin dudas, atentan contra la continuidad del proceso tecnológico, por lo que cada tecnología, posee un periodo de aplicación rentable y posee también un rendimiento, además de una determinada vida mercadológica. Ver gráfica de la Figura 34.

Fase de Iniciación: Constituye el periodo de aparición de una determinada aplicación tecnológica, que puede surgir de un descubrimiento científico o de una invención reciente (porque no de ambas). Sea cual fuere la fuente, es una fase de inserción en la vida económica y durante ella el rendimiento económico y su rentabilidad es menor que el de las tecnologías anteriores a las que pretende sustituir. En esta fase se obtiene un resultado que depende del potencial positivo la de la nueva aplicación tecnológica y las dificultades de su implementación, puesta en marcha y ajustes para su puesta a punto. Fase de Explosión: Es la fase en la cual se obtienen muy buenos resultados por la mejor aplicación de la capacidad técnica que ya ha alcanzado una cierta confiabilidad mercadológica y tecnológica que le permite lograr aplicaciones significativas para determinados grupos de consumidores. Aparece el concepto de modelo o diseño dominante. En esta fase, se realizan ajustes y mejoras internas, que buscan optimizar su desempeño, ya que se empieza a obtener y procesar la información del sistema de retroalimentación desarrollado por la compañía (feed back). Ya se están logrando resultados económicos favorables y se progresa rápidamente. Fase de Madurez: En esta fase, la tecnología se ha estabilizado y se consolida el concepto de modelo dominante. Sus procedimientos, experiencia y conocimientos adquiridos posibilitan la generación de soluciones particulares a problemas específicos. Aparece la normalización, que busca tratar de regular sobre la calidad y los procesos vinculados con dicha tecnología.También en esta fase cae la pendiente de la curva o tasa de crecimiento, que aunque disminuye

notablemente, aún sigue siendo positiva. La conjunción de estas dos situaciones reorientan tanto las cuestiones técnicas como las económicas-mercadológicas. En cuanto a las cuestiones técnicas, es común que dado al conocimiento acabado de la tecnología y de sus aplicaciones técnicas estas se expandan a una amplia variedad de opciones de diseño que lleva a que se pueda realizar toda opción o modelo alternativo que se pueda imaginar. En el desarrollo económicomercadológico, al no poder esperar una mayor rentabilidad ante la variedad de modelos, que imposibilita el desarrollo intensivo, se orienta ahora hacia el desarrollo extensivo y se buscan nuevos mercados para desarrollar para compensar la situación de saturación en los mercados ya explotados. Fase de Saturación o Declive: Es la fase final de la tecnología, en la cual esta llega a sus límites. Se trata de un límite tanto de rendimientos técnicos como económicos. El crecimiento de estos rendimientos sólo se consigue con una nueva inversión que sobrepasa las posibilidades de rendimiento mercadológico. Lo cual vuelve absolutamente insostenible esta situación, para una empresa que pretenda generar riqueza y no consumirla, para mantener de esta manera justamente el nombre de “empresa”. En esta fase se da la obsolescencia de la tecnología, por que es deseable que la compañía migre de tecnología, hacia una alternativa supuestamente superior o al menos más avanzada. En el caso de que dicha posibilidad se materialice, aparecerá una nueva curva de la “S” que eventualmente coexistirá durante algún tiempo con la anterior. Entre ambas tecnologías se producirá una marcada zona de discontinuidad como se aprecia en la gráfica de la Figura 35. En el caso de que la empresa se “enamore” de la vieja tecnología o al menos se aferre a los éxitos del pasado, esta podrá ser superada por sus rivales más competitivos (generalmente son los nuevos ingresantes en el mercado quienes lo abordan con la última versión tecnológica o de vanguardia). En estos casos no bastará con que la empresa gestione la innovación del producto o del proceso utilizando la misma tecnología, sino que es necesario cambiar la tecnología y continuar con el esfuerzo innovador. Y llegados a este punto, se debe destacar el liderazgo de la dirección de la empresa, por que serán ellos los que tomen esta vital decisión. La Corriente Innovadora del Marketing Esencial: El Marketing esencial propicia y promueve a la innovación permanente como nuevo

pilar del marketing, sin embargo todavía hoy son muchas las firmas sobre todo en el campo de las PyMEs que fabrican un producto exitoso que sabemos a la larga o a la corta se volverá obsoleto ante la atenta mirada de sus clientes. Aunque esto parezca contradictorio, la realidad es que si la empresa no reemplaza a su producto, otra firma lo hará en su lugar. Ahora, la probabilidad de que una empresa muy enfocada sea capaz de predecir el cambio de la tecnología y de dar el salto, es por lo menos en los países Latinoamericanos, realmente muy baja. Así lo afirma Foster refiriéndose a la famosa curva “S” de la evolución tecnológica.

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Para aclarar el uso de esta herramienta veamos el desarrollo de un producto adaptado a las necesidades de Latinoamérica para los lavaderos automáticos. Las máquinas lavadoras y secadoras Marva que terminaron por liderar los mercados de la Argentina, Brasil, Uruguay, Paraguay y Bolivia tuvieron una curva prolongada en el tiempo de la “S. Durante buena parte del tiempo se desarrollaron los productos sobre la base de una combinación de las mejores características de las máquinas existentes en EE.UU., Suecia y España, e invirtiendo en I+D para adaptar tres criterios fundamentales de diseño para el negocio en Latinoamérica: durabilidad, facilidad de mantenimiento (sin tecnologías complejas) y robusta sencillez en su operación. El diseño fue lanzado al mercado con éxito inicial y la etapa de introducción produjo una discontinuidad mercadológica y tecnológica que llevó rápidamente a una fase de explosión en la que surgió el diseño dominante final (que incorporaba los cospeles para su funcionamiento, para tener un control 64

sobre las ventas). A esta tecnología la llamaremos T1. En determinado momento se dominan las variables claves del negocio y se avanza muy rápidamente sobre el mercado latinoamericano, cuya red de lavaderos automáticos llegó a superar dos mil locales, convirtiéndose así en la red más importante de locales en Latinoamérica. La I+D inicial había dado sus frutos, pero sin dudas la madurez le llegó a esta tecnología y en lugar de volver a asumir la I+D para innovar nuevamente la firma insistió en invertir nuevamente en desarrollo de nuevos mercados y utilización de sus productos (se los vendió en hoteles, retaurantes, buques, edificios de departamentos e incluso para uso domiciliario). Pero la discontinuidad tecnológica ya era visiblemente una realidad, la lavadora automática domiciliaria (T2) a una cuarta parte del costo de la lavadora Marva. El resultado final es obvio. Al final de una curva “S” suele aparecer otra tecnología que produce resultados económicos y mercadológicos superadores de la anterior, pero siguiendo un comportamiento parecido, en la gráfica de la Figura 35 se presentan como tecnologías A, B y C. Como afirma Nuemo: “alguien ha aparecido en el mercado con una solución nueva para el mismo problema y de que esa solución se basa en materias, productos, procesos y, en definitiva, tecnologías totalmente distintas” . Quienes abordan el problema tomando al cambio tecnológico de manera natural y compitiendo en forma permanente a través de la asimilación de nuevas ideas y el moldeo de las nuevas tecnologías, mejorando y optimizando sus propias creaciones o directamente reemplazándolas deben seguir de cerca la curva de la “S” detectando todo indicio que sugiera una zona de discontinuidad y esto se logra con un constante acceso a las fuentes de información de primerísimo clase que le permita a la organización detectar tempranamente estas pistas que pueden provenir de publicaciones científicas aplicadas, revistas sectoriales, ferias y exposiciones o cursos o seminarios de actualización tecnológicas, además se deben mantener fluidos contactos con los centros de investigación científicostecnológicos vinculantes. Sólo así tendrán posibilidades de mantener sus mercados y promover nuevos a través de la introducción de nuevas tecnologías aplicadas. Un ciclo tecnológico se desencadena a partir de una discontinuidad tecnológica, a su vez generada por un avance científico siempre impredecible. La pista que buscamos surge cuando el esquema de 65

innovación gradual (incrementalismo o mejora continua) se ve interrumpido por esta discontinuidad tecnológica, dando comienzo a la fase primero de introducción tecnológica y luego de explosión en donde compiten distintas variables tecnológicas y surgen varios modelos o diseños alternativos, esta fase llega a su fin cuando se consolida el diseño dominante. Luego se pasa a la realización de una mayor variedad de productos con un mayor proceso de innovación permanente, que lleva la mejora y optimización del modelo estándar. Finalmente se propicia el reemplazo de producto, que dispara un nuevo ciclo de cambios tecnológicos, con su posterior selección, y cambio incremental. La fase de introducción se asocia con la innovación discontinua de productos; el diseño dominante se asocia con el proceso fundamental de innovación; y los periodos de cambio incremental se asocian a su vez con la innovación incremental. Es importante que la empresa sepa cuándo deshacerse de una determinada tecnología para no quedar pegado a ella y recuperar al menos un valor residual por la anterior. En la Figura 35, se graficó con un punto blanco, que coincide con el inicio de la discontinuidad tecnológica. Para finalizar, podemos afirmar –como afirman desde el IEA (Instituto de Electrónica Aplicada de la Universidad de Vigo)– que “la existencia del ciclo de vida tecnológico se puede explicar debido a que toda tecnología aplicada tiene una componente física que, por lo tanto, tiene un límite absoluto” . Es deseable que el empresario latinoamericano entienda y asuma que cada tecnología aplicada tiene un potencial de desarrollo limitado. Sin dudas, la utilización de la curva de la “S” debe ser una de las principales herramientas de trabajo estratégico del marketing esencial, fundamentalmente para la aplicación de su política de innovación permanente. 66

1.1.3.

Flujos financieros

Estos son distintos a los que describimos en la inversión directa de las compañías extranjeras. Dentro de este grupo de flujos financieros, se destaca en primer lugar el endeudamiento en los mercados internacionales de las empresas y el Estado. El crecimiento hoy demasiado abultado fundamentalmente para los países latinoamericanos se ha debido a la necesidad de los gobiernos por hacerse de recursos en el extranjero a causa de la escasez crediticia

interna, por el fuerte déficit fiscal (en su gran mayoría), pero también por una importante oferta de crédito internacional (principalmente eurodólares) de los centros financieros internacionales más importantes y a costos significativamente menores. Otro flujo financiero proviene del crecimiento de las inversiones de cartera, tanto a corto, como a medio y a largo plazo. Hay eclosión de los denominados inversores institucionales (principalmente europeos, angloamericanos y coreano-japoneses), sobre todo en fondos de retiro, fondos de inversión y compañías de seguros; se trata de fondos financieros que han sido denominados “capital golondrina”, ya que andan deambulando por el mundo buscando las mejores oportunidades financieras. Estos capitales líquidos son invertidos en títulos financieros públicos y privados en los mercados internacionales, siempre en busca de una rentabilidad diferencial que les permita multiplicar sus activos. El tercer tipo de flujos financieros está relacionado con la creación de nuevos instrumentos financieros de financiación y de cobertura de riesgo, especialmente en divisas. Para las opciones futuras o waps llevados a término desde los distintos centros financieros para una o varias divisas suponen no sólo una mayor complejidad en la gestión financiera, sino también una aceleración del crecimiento de los flujos financieros entre los países. 1.1.4.

El comercio internacional

Sobre este punto ya nos hemos extendido en los capítulos anteriores, pero aquí da pie para el siguiente punto de análisis y estudio de este trabajo.

EMPRESAS, PAÍSES Y COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL

El motivo de este epígrafe es el de comprender cuáles son los factores que ayudan a que las empresas sean competitivas en el nivel internacional y puedan, por lo tanto, iniciar, acelerar o perfeccionar el proceso de internacionalización. Los cambios de liderazgo que se han venido sucediendo en los distintos sectores de negocios internacionales tienen que ver con el uso y la combinación de factores presentados en la sección anterior. Por ejemplo, Alemania dominaba el negocio de los

relojes entre 1930-1950, por la precisión de sus máquinas mecánicas, gracias a la gran cantidad de personal calificado disponible en el mercado alemán; luego, la inversión directa en Suiza, junto con flujos financieros y la transferencia de tecnología le dieron a este país el dominio sectorial hasta 1980; a partir de un cambio tecnológico y de la aplicación de políticas de calidad total, Japón prácticamente se hizo dueño del mercado mundial de relojes; finalmente, a partir de 2000, Suiza retoma el liderazgo a partir de la innovación permanente de sus productos y de la hipersegmentación de sus productos. Como se ve, las explicaciones macroeconómicas tradicionales para el fenómeno de la competitividad internacional, basadas en los costos de de los factores productivos o en los tipos de cambio favorables resultan totalmente incompletos e ineficaces. De ahí que sea necesario integrar los aspectos macroeconómicos con los aspectos relativos de la empresa y otras dimensiones externas a ella para comprender mejor la problemática de su competitividad internacional. Existe una cantidad de factores que han de tenerse en cuenta al examinar la competitividad de la empresa. El primero de ellos tiene que ver con su localización en un determinado país o región; a este país, a su vez, se lo puede examinar de acuerdo con el diamante competitivo de Michael Porter (véase 1.9, en pág. 15 de este libro). Según este análisis, cuantos más factores positivos tenga este país, mejor será para el necesario impulso que la empresa requiere a fin de lograr su competitividad internacional. En segundo término, puede distinguirse un grupo de factores que inciden sobre la competitividad y que son propios del sector de negocios. Por ejemplo, las elevadas barreras de entrada, un alto nivel de innovación requerido por clientes “esnobistas”, una alta calidad requerida por clientes muy exigentes, la intensa rivalidad local o regional y la actitud empresarial en cuanto al grado de cooperación a partir de la conformación de redes empresariales, consorcios de exportadores, pooles de compra, alianzas estratégicas o sistemas asociativos y de tercerización efectivos, todos los cuales, bien utilizados, incidirán favorablemente sobre la competitividad de la empresa. Este grupo de factores permite explicar el éxito alcanzado por países o naciones, como es el caso de la nación vasca en España. Finalmente, pero no menos importantes son las ventajas desarrolladas

por la propia empresa al trabajar con la gestión de la innovación permanente (GIP), la aplicación de la gestión de la calidad total (GCT) o la combinación de ambos, según se aprecia en la gráfica de la Figura 30, donde se observa que la organización hace uso de lo máximo que le puede dar a la sociedad su capacidad creadora para generar riqueza y mejorar la calidad de vida del hombre. Ahora, la eficacia en el uso de los recursos básicos y en la generación de los recursos especializados de la empresa dependerá de su estructura organizativa y de los procesos organizativos y de toma de decisiones. Ver la gráfica de la Figura 36.

De esta gráfica se deduce cuáles son los medios desde sus bases para la generación de las ventajas competitivas en la empresa, pero sabiendo que no siempre se puede ser independiente del país o del sector en que se opera. Por lo tanto, un modelo de interpretación gráfico más integral deberá incluir estos dos grupos de factores, todos los cuales interaccionan e interactúan entre sí, dándole la verdadera dimensión a la problemática del Marketing Internacional. Es verdad que, en ciertas ocasiones, todas las variables se refuerzan entre sí, dando una situación competitiva muy favorable para la empresa. Lo que no se puede esperar es que solamente reforzando un solo factor se logren resultados positivos. También es verdad que cierta combinación puede hacer que sus variables se contrarresten dejando una situación competitiva muy desfavorable. En la gráfica de la Figura 37 puede apreciarse el modelo. En el Capítulo VI, volveremos sobre este punto en particular.

Fuente: Adaptado de Canals, Jordi. La Internacionalización de la Empresa, Ed. Mc-Graw-Hill, Madrid, 1996.

CONDICIONES BAJO LAS CUALES DEBEN LLEVARSE A CABO LAS OPERACIONES DE MARKETING INTERNACIONAL

A pesar de que la esencia del problema es la misma –el hombre– comparadas con el marketing doméstico, las actividades de Marketing Internacional son mucho más complejas, debido a que las variables se potencian por el efecto de la distancia, no sólo geográfica, sino también geopolítica y cultural. Pero también intervienen otros factores, los que a su vez se relacionan con las características particulares de los mercados, tales como las influencias de las decisiones políticas que condicionan las relaciones comerciales entre los países (ya sea potenciándolas o limitándolas, favoreciendo con preferencias o restringiendo con gravámenes/barreras paraarancelarias) y las condiciones de

competitividad o del diamante competitivo de Michael Porter. Los textos siguientes tratarán estos temas. No solamente los mercados externos difieren del mercado doméstico o de origen, sino que también cambian significativamente entre sí. Es decir, es muy difícil encontrar muchas similtudes entre los mercados. Esto se debe a que las condiciones geográficas cambian (topografía, clima, ubicación, demografía, etc.), también su economía (producto bruto interno, distribución de la riqueza, nivel de desarrollo, etc.) y las cuestiones político-sociales así como fundamentalmente la cultura y sus usos y costumbres. Todos estos aspectos influyen de forma distinta y con diverso grado sobre las actividades de Marketing Internacional. Analizaremos a continuación los principales aspectos mencionados en el párrafo anterior. 1.1.1.

Tipos de economía de las naciones

En primer término trabajaremos con la situación económica general del país considerado, detallándonos fundamentalmente en la etapa de desarrollo económico que prevalece en el mismo , así como la forma en que se distribuye su riqueza entre la población, son factores que, de cierta manera, condicionan el tipo de relación comercial y las mercaderías que pueden fluir entre ambos mercados, así como el peso relativo del mercado, su potencial volumen comercial capaz de absorber, de acuerdo con el poder adquisitivo equivalente de su población. Según Philip Kotler : “a la hora de considerar los mercados extranjeros, el mercadólogo internacional puede estudiar la economía de cada país. Hay dos características económicas que reflejan el atractivo del país como un mercado de exportación. La primera es la estructura industrial de la nación. La estructura industrial moldea sus necesidades de productos y servicios, sus niveles de ingresos, de empleo y otros aspectos”. Este autor señala que hay cuatro tipos de economías según su estructura comercial: de subsistencia, exportadoras de materias primas, en proceso de industrialización e industrializadas. La segunda característica económica es la distribución de los ingresos en el país. Dice Kotler que la distribución de los ingresos está relacionada con la estructura industrial de un país, pero que también recibe una fuerte influencia del sistema político. Y luego distingue cinco patrones en este sentido: ingresos familiares muy bajos, ingresos familiares principalmente bajos, ingresos familiares muy altos y muy bajos, 67

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ingresos familiares bajos, medios y altos e ingresos familiares generalmente medios. Si bien compartimos el lineamiento general del prestigioso autor de la escuela clásica norteamericana, sin embargo, hoy día aparecen una cantidad de países que poseen gran desarrollo comercial, que apoyado en su infraestructura de puertos, aeropuertos, canales y puertos secos con centros de comercialización internacional, zonas francas o zonas de procesamiento de exportaciones han logrado convertirse en verdaderos centros de triangulación del comercio internacional. A este grupo de países los hemos llamado “economías comerciales”. Economías de subsistencia: en una economía de subsistencia, la gran mayoría de sus pobladores está ocupada en la cría de ganado convencional (buscando pasturas apropiadas; son pueblos nómades) o en una agricultura simple. Normalmente, consumen más de lo que producen; si hubiera excedente, lo intercambian (a través del trueque fundamentalmente) por bienes y servicios de primera necesidad, por lo cual, si su demanda de bienes y servicios es muy alta, no tienen capacidad de hacerla efectiva, de modo que ofrecen pocas oportunidades para los exportadores. Suelen ser objeto de la ayuda internacional tanto de organizaciones supranacionales (por ejemplo: UNICEF) como de organismos no gubernamentales (por ejemplo: CARE). Son ejemplos de estos países: Somalia, Chad, Kirguizistán, Mongolia, entre otros. Economías exportadoras de materias primas: estas economías son ricas en uno o más recursos naturales, pero pobres o muy deficientes en otros aspectos productivos. Gran parte de sus ingresos proviene de la exportación de estas mercaderías (normalmente commodities). Como ejemplos, Bolivia (estaño y gas), Venezuela (hidrocarburos) y Costa Rica (café, plátanos y flores). Este grupo de países son buenos mercados para equipamiento agrícola, maquinaria extractiva, vehículos de carga y utilitarios, herramientas, insumos y repuestos. Dependiendo de la cantidad de terratenientes o propietarios nativos o extranjeros, estos mercados también suelen ser buenos para artículos de última generación tecnológica, suntuarios, de lujo y de alta gama. Economías en proceso de industrialización: en una economía de este tipo, la fabricación y los servicios empiezan a ocupar un papel más relevante en la economía nacional. La industria representa de un 10 a un 20 % del producto bruto interno. Entre los países latinoamericanos,

pueden ponerse como ejemplo: México, Chile, Brasil y la Argentina. Una característica de estas economías es que a medida que crece la actividad manufacturera, el país depende más de las importaciones de materias primas, energía y maquinaria pesada, y por otro lado, dependerá menos de las importaciones de manufactura terminadas. Esta industrialización es creadora de una nueva clase rica y una clase media en constante crecimiento. El mercado ahora más segmentado requiere y exige nuevos tipos de bienes, muchos de los cuales es preciso importar. Economías industrializadas: su mercado es el mundo, pero lo cierto es que en su gran mayoría, comercializan sus productos con economías similares. También realizan intercambios compensados con otros países de menor desarrollo, recibiendo de ellos fundamentalmente materias primas. Hacen acuerdos preferenciales, por “ciertos acuerdos” o “favores” en las votaciones de los organismos internacionales. Sus empresas multinacionales, transnacionales y globales producen un gran flujo de productos semielaborados que se integran en módulos, los que son finalmente armados o montados en algún país. La innovación tecnológica y la mercadológica son su principal fuente de nueva riqueza, apoyados por una estructura de servicios extremadamente compleja (estos ocupan más del 66 % del empleo). El tamaño y la variedad de las actividades de fabricación y de servicios, junto con el enorme desarrollo de patentes y modelos de utilidad, en estas naciones industrializadas, genera una enorme clase media con un muy alto poder adquisitivo, lo que las convierte en mercados muy ricos para toda clase de productos y servicios. Economías comerciales: estas economías están construidas sobre una base comercial hasta el grado en que han llegado a ser reexportadores de productos manufacturados y ofrecen todo tipo de servicios al comercio internacional. Su principal característica es que su coeficiente de exportaciones está por encima del 50%, quiere decir esto que sus exportaciones, en muchos casos, incluso han superado el producto bruto interno, como ser Singapur (CE = 185,5 %), Hong Kong (CE = 148,1%), entre otros. En estos países, las exportaciones son más altas que el PBI, lo cual habla de que existe la triangulación de mercancías y su reexportación (algunas veces directa, otras con algunos pequeños cambios o simplemente con un fraccionamiento). Pero también, podemos agrupar entre estos países aquellos que poseen un

Coeficiente de Exportaciones por encima del 50 %, como ser Bélgica (CE= 74,8 %) y Holanda (CE= 52,1%). Es de entender que estos países son a su vez grandes importadores de todo tipo de mercaderías, tanto para ser procesadas en sus zonas francas o puertos libres, como para su propio consumo o simplemente para ser reexportadas. Esta primera aproximación económica del país considerado permite vislumbrar a grandes rasgos las potenciales características generales del consumo que presentan los países en sus diversas etapas de desarrollo, pero un aspecto a no descuidar en este primer análisis es la interpretación del grado de dinamismo de la economía considerada, pues desde el punto de vista del Marketing Internacional, lo que importa es el dinamismo y el grado de aceptación del cambio del mercado. Dado el dinamismo de los mercados, cuyos países pasan de una etapa a otra en poco tiempo, se ha de entender que toda la metodología del Marketing Internacional debe ser dinámica. Chile siempre estuvo entre los países del grupo 2 y, a partir de los años noventa, está en el grupo 3. Si los mercados internacionales son altamente dinámicos, sería poco sensato realizar análisis de Marketing Internacional estáticos. Distribución de la riqueza y el ingreso La distribución del ingreso es la manera como se asignan los recursos en los distintos estratos socio-económicos. A medida que un país se va desarrollando, la distribución de la renta entre sus habitantes varía en forma considerable. Actualmente, existe una pugna ideológica respecto de si el mercado puede autorregularse y distribuir de manera equilibrada la riqueza de un país o si deben intervenir el Estado u otros agentes externos (Entidades Supranacionales). Detrás de esta discusión está la desigualdad social, que en ciertos países es un tema sensible en la relación entre las élites y el resto de la población. Índice y Coeficiente Gini: Se mide principalmente a través del Coeficiente Gini (Ver apéndice E para los alumnos de posgrado). Se presenta estadísticamente mediante muestras por deciles y quintiles. El Coeficiente Gini es una medida de la desigualdad, ideada por el estadístico italiano Corrado Gini. Normalmente, se utiliza para medir la desigualdad en los ingresos, pero puede utilizarse para medir cualquier forma de distribución desigual. El Coeficiente Gini es un número entre 0 y 1, en donde 0 se corresponde con la perfecta igualdad (todos tienen los mismos ingresos) y 1 se corresponde con la perfecta desigualdad (todos

los ingresos los tiene una persona y ningún ingreso tienen todos los demás). El Índice Gini es el coeficiente Gini expresado en porcentaje, y es igual al Coeficiente Gini multiplicado por 100. A continuación, se presentan algunos índices como datos: Namibia: 70,7 % Brasil: 59,1 % Estados Unidos: 40,8 % Dinamarca: 24,4 % Aunque el Coeficiente Gini se utiliza sobre todo para medir la desigualdad en los ingresos, también puede recurrirse a él para medir la desigualdad en la riqueza. Este uso requiere que nadie disponga de una riqueza neta negativa. Existe consenso, a pesar del fuerte tenor de las discusiones al respecto, de que la educación es un factor de relevancia extraordinaria para promover la movilidad social y con esto, superar gradualmente la desigualdad. Este aspecto afecta directamente la demanda del mercado y el poder adquisitivo de su población, es decir, su poder de compra. En la gráfica de la Figura 38, se presentan las pirámides tipo, en las que se ve la comparación entre un país de altos ingresos con uno de bajos ingresos en 1995 y su proyección para el año 2025.

Fuente: http://www.worldbank.org

Una característica de la pirámide de los países de bajos ingresos es que se ensancha en su base (edades menores, lo que supone mucha cantidad

de hijos; por otro lado, se agudiza en su extremo superior, lo que supone una menor expectativa de vida, o sea, la gente no llega a la vejez). Las proyecciones al futuro muestran una mejoría, fruto de una mejor distribución de la riqueza mundial, al margen de una notable reducción de la natalidad (quizás como fruto de programas de control de natalidad ya impuestos en muchos países del mundo, un ejemplo notable es China). A su vez, en la pirámide poblacional de los países de altos ingresos se está rectificando, es decir, iguales porcentajes de población en temprana edad, edad media y tercera edad. De alguna manera se están avejentando, lo cual producirá verdaderos cambios en el comercio internacional, ya que habrá gran cantidad de personas retiradas y con dinero para gastar, así como menos niños y jóvenes. Quizás el problema más importante del mundo, sea justamente este, el de la desigual distribución de la riqueza. Seguramente esta situación va a producir gran cantidad de estallidos sociales, que harán eclosión según avance este proceso desenfrenado de acumulación de la riqueza, ya que incluso en muchos países industrializados, las oportunidades no son las mismas. En la gráfica de la Figura 39 se presenta la pirámide de ingreso global.

Fuente: Hart, Stuart L. The Capitalism and the crossroads, Wharton School Publishing, 2005. Por otro lado, normalmente en los países más desarrollados o industrializados, las familias que gozan de altos ingresos constituyen la mayor parte de la población. Existen muy pocas personas pobres, por lo que la gran mayoría dispone de un alto poder discrecional de compra, y

tienen una variada gama de bienes alternativos (nacionales o importados) para todos los segmentos de mercado, como es el caso de Dinamarca. El Marketing Internacional deberá en estos mercados buscar satisfacer a una población exigente y seguramente hipersegmentada. Ahora, en un país en vías de desarrollo, como es Brasil, considerado entre las 10 economías más grandes del mundo y con más de 150 millones de habitantes, hay casi un 60% de pobres, es decir, 90 millones de pobres. En los países donde domina la clase media, la mayoría de la población tiene precisamente ingresos medios, pero aún existe una cantidad considerable de habitantes de bajos ingresos (proletariado). En esos países, el poder discrecional de compra es medio y la decisión de compra de bienes es más analizada, debido a que el consumidor le otorga un alto valor al dinero (value for Money) y opta entre varias alternativas ya presentes en estos mercados. En estos países, si bien el Marketing Internacional deberá prestar mucha atención acerca de las preferencias del consumidor, seguramente muy inquisitivo y racional. Finalmente, en los países que tienen menor desarrollo relativo, la mayoría de sus habitantes cuenta con muy bajos ingresos, la clase media o no existe o es incipiente, y si bien existen personas (ricos) con altos ingresos, son pocas. Aquí hay poca oferta de bienes alternativos, pocos modelos, pero adaptados al poder adquisitivo de la base de la pirámide. Sin embargo, para los habitantes ricos existe un mercado de artículos suntuarios o de lujo. En estos países los niveles de Marketing Internacional también son bajos, aunque evidentemente se requiere un cierto nivel de Marketing para poder captar la atención de las masas con los modelos de bienes dominantes, y se le debe prestar mucha atención a la reducción de los costos de distribución que actúan significativamente sobre un factor primordial del producto en estos países: el precio. 1.1.2.

El tipo de cambio

Este tema ha sido deliberadamente dejado de lado por la gran mayoría de los libros de Marketing Internacional, nosotros en cambio hemos decidido dedicarle este punto por la importancia que reviste este tema en las operaciones de comercio exterior. Un tipo de cambio es el número

de unidades de una moneda que se debe entregar para adquirir una unidad de otra moneda. Por ejemplo, la cotización para el jueves 8 de febrero de 2007, por 1 Bolívar Venezolano = se obtienen 0.0003588 Euros. Y por 1 Euro (EUR) = se requieren de 2,78739 Bolívares Venezolanos (VEB). Interbank rate +/0% Esto quiere decir que: Para comprar 1 Bolívar Venezolano: 0,0003588 Euro Para vender 1 Bolívar Venezolano: 0,0003582 Euro Para comprar 1 Euro: 2,78739 Bolívar Venezolano Para vender 1 Euro: 2,79155 Bolívar Venezolano Precio Medio = 0,0003582 0,0003588 (bidask) Estimated price based on daily US dollar rates.

En la red Internet existente una cantidad de convertidores de moneda con más o menos aplicaciones. Nosotros hemos trabajado con la página web: http://www.oanda.com/ convert/classic Así que, el tipo de cambio es la relación entre monedas nacionales diferentes gracias a la cual es posible realizar comparaciones internacionales de los precios y los costos. Un aspecto verdaderamente relevante para muchas de las tareas de Marketing Internacional a ser realizadas por mercadólogos internacionales. A continuación, veremos algunas de las principales definiciones vinculadas con el tema en cuestión. El tipo de cambio al contado (spot): es la cotización que se aplica en el momento mismo en que se realizan transacciones con monedas extranjeras. Se aplica por ejemplo a las transacciones interbancarias que suponen la entrega de la moneda adquirida a más tardar dos días hábiles después del pago en efectivo inmediato que corresponda. En comercio exterior es utilizado bajo el término de “pago a la vista”. Este proceso de intercambio también se llama liquidación. Este tipo de cambio también se aplica a las transacciones informales al contado o “sobre el mostrador”, por la expresión inglesa “over the counter, OTC”, en las que por lo general participan clientes distintos a las entidades bancarias y que requieren de liquidación el mismo día.

Transacciones interbancarias: son los intercambios entre bancos comerciales, cuyo conjunto compone el mercado interbancario, el mercado de las operaciones que tienen lugar entre esos bancos. Mercado al contado: la mayoría de las transacciones de monedas extranjeras ocurren entre agentes de cambio (agentes de divisas), de manera que son estos quienes trabajan para casas de intermediación cambiaria o bancos comerciales, quienes cotizan los tipos de cambio. Los agentes siempre cotizan un tipo de cambio de demanda (de compra) y uno de oferta (de venta). El tipo de cambio de demanda es el precio al cual el agente está dispuesto a comprar monedas extranjeras y el de oferta es el precio al cual el agente está dispuesto a vender monedas extranjeras. En el mercado al contado, el “diferencial” es la diferencia entre los tipos de cambio de demanda y de oferta, y por lo tanto, el margen de ganancia del agente en la transacción. Tipo de cambio cruzado: este tipo de cambio se calcula a partir de otros dos tipos de cambio. Dado que la mayoría de las transacciones de monedas extranjeras se denominan en dólares estadounidenses, es común que se establezca una relación entre dos monedas diferentes al dólar por medio de un tipo de cambio cruzado. Para poner un ejemplo, usemos las cotizaciones indirectas del colón costarricense y el real brasileño y deduzcamos el tipo de cambio cruzado con el colón como moneda cotizada y el real como moneda base. De la página de Internet www.oanda.com/convert/classic obtuvimos los tipos de cambio al contado de estas monedas para el viernes 9 de febrero de 2007: 1 Dólar estadounidense (USD) = 499,580 Colón de Costa Rica (CRC) y 1 Dólar estadounidense (USD) = 2,09272 Real brasileño (BRL). El tipo de cambio cruzado se calcula de la siguiente manera:

Esto significa que 1 real equivale a 238,723 colones. Se verificó la coincidencia con un convertidor en Internet.

Tipo de cambio a futuro: es un tipo de cambio contractual entre un agente de divisas y un cliente para la entrega de una moneda extranjera en el futuro, después de al menos dos días hábiles, aunque por lo general, después de al menos un mes.

Mercado a futuro: la gran mayoría de las operaciones de comercio exterior no se realizan a la vista o al contado. Por ejemplo, un exportador brasileño de motocompresores podría optar por brindar condiciones de entrega inmediata a un importador costarricense, pero con pago a treinta días. El importador costarricense está obligado a pagar en dólares en treinta días y puede celebrar un contrato con un operador de comercio exterior para la entrega de dólares estadounidenses en treinta días a un tipo de cambio futuro, el tipo de cambio hoy para una entrega futura. Así, el tipo de cambio a futuro es la cotización del tipo de cambio fijada por agentes de divisas para la compra o venta de divisas en el futuro. La diferencia entre los tipos de cambio al contado y a futuro se llama “descuento a futuro” o “prima a futuro” del contrato. Si la moneda nacional se cotiza directamente y el tipo de cambio a futuro es menor que el tipo de cambio al contado, la moneda extranjera se vende con descuento. Si el tipo de cambio a futuro es mayor que el tipo de cambio al contado, la moneda extranjera se vende con prima. El descuento o la prima también pueden cotizarse en términos de un porcentaje anualizado, de acuerdo a la siguiente fórmula: Donde: F0 : el tipo de cambio a futuro del día de celebración del contrato. S0 : el tipo de cambio al contado (spot) del mismo día.

N: el número de meses a futuro 100 se usa para convertir la cifra decimal a un porcentaje (%). El tipo de cambio nominal: no es otra cosa que el precio de la moneda extranjera medido en unidades de la moneda local. En principio y como cualquier otro precio, el tipo de cambio nominal se determina por la acción conjunta de compradores y vendedores. Por el lado de la demanda de moneda extranjera, en tiempos normales, habitualmente encontramos a importadores, quienes están endeudados con el exterior y deben pagar los servicios de esa deuda a personas e instituciones, además están las personas físicas o jurídicas que quieren realizar inversiones en el extranjero. Por el lado de la oferta, están los exportadores e inversores extranjeros, sea en activos físicos o

financieros. Como en cualquier otro precio, un exceso de la demanda de moneda extranjera (debido, por ejemplo, a un aumento de las importaciones a causa de una baja de los aranceles) presionará a la suba el tipo de cambio y la moneda nacional tenderá a la depreciación. El movimiento inverso (debido, por ejemplo, al ingreso de capitales extranjeros por la aparición de oportunidades de negocios en el país) generará una presión a la baja en el tipo de cambio y la moneda nacional tenderá a apreciarse. No obstante, el Estado puede intervenir, por ejemplo, comprando divisas, como es el caso de la Argentina de hoy, con un Estado que acopia divisas para Reservas (esta oferta proviene de una balanza comercial favorable). Lo cierto es que el Estado puede tener interés en fijar la cotización del tipo de cambio nominal durante lapsos importantes, para lo cual debe estar dispuesto a comprar divisas cuando exista oferta excedente y venderlas cuando la demanda de divisas supera a la oferta. Ahora, existen dos opciones extremas en materia de política cambiaria: el tipo de cambio plenamente flexible, con un valor determinado por las fuerzas del mercado, y el tipo de cambio fijo, cuya cotización es un objetivo de la política pública del Estado. Sin embargo, estos extremos son difíciles de implementar (por lo menos en Latinoamérica) y pueden causar efectos poco deseables, por lo que en su gran mayoría abundan sistemas intermedios entre ambos polos. El tipo de cambio real: es un precio relativo, es decir, visto en relación con otro u otros, y es un indicador de la competitividad de los productos nacionales frente a los extranjeros. Se trata de una construcción teórica de la economía destinado a medir la competitividad de los productos nacionales con respecto a los extranjeros. Obviamente, está directamente relacionado con el tipo de cambio nominal. El tipo de cambio real es un precio relativo, es decir un precio visto en relación con otro u otros, cuyo cálculo parte del valor del tipo de cambio nominal. Puesto en términos algebraicos: Tipo de cambio real = tipo de cambio nominal x (P*/Pn) Donde: P*: nivel de precios externos. Pn: nivel de precios domésticos. Esto quiere decir que una devaluación (es decir un aumento del tipo de cambio nominal) implica, dados los niveles de precios externo e interno,

un aumento del tipo de cambio real. Si aumenta la inflación, aumenta Pn y se mantiene el nivel de precios externos P*, disminuye el tipo de cambio real, perjudicando al exportador y productor local frente al importador. Quiere decir que estos cambios producen importantes efectos sobre la economía. 1.1.3.

El proceso de segmentación internacional

Un aspecto a cuidar en el Marketing Internacional es el de la segmentación. Lamentablemente, la mayor parte del marketing internacional actual, en realidad se dirige a todo el mercado, y trata de vender a toda la población de un país. Sin embargo, muchas empresas suelen realizar un marketing segmentado que dirige su oferta comercial a ciertos grupos seleccionados de la población. En el Marketing Internacional es preciso realizar un análisis por sectores y estudiar no sólo el mercado para un producto sino los diversos segmentos en los que se divide cada mercado. Algunos sectores de un país pueden ser muy competitivos mientras que otros pueden permanecer atrasados. Para segmentar o dividir en grupos poblacionales una cierta población empleamos variables de segmentación (las que en el caso de los mercados internacionales se multiplican notablemente, y por lo tanto, hacen dificultosa esta tarea). Existen miles de posibles variables que podemos utilizar. De todas las variables posibles nos interesan las que poseen mayor poder discriminante. El poder discriminante de una variable depende de su capacidad para diferenciar grupos heterogéneos entre sí. Es decir, los miembros de un grupo deben ser, internamente, lo más homogéneos posible en su respuesta al Marketing y distintos a otros grupos. Por ejemplo, si una buena variable con alto poder de discriminación, nos permite diferenciar dos grupos poblacionales y en un grupo están la mayoría de los consumidores del producto y en otro la mayoría no son consumidores del producto. Por tanto, esa variable con alto poder discriminante es una buena variable para segmentar. Existen una infinidad de posibles variables que podemos utilizar para dividir en grupos una cierta población. Muchas compañías han tenido éxito siendo innovadoras o creativas en la forma de segmentar en los mercados externos. Podemos utilizar una infinidad de variables para realizar la segmentación. Ciertas variables son utilizadas frecuentemente como variables de segmentación, sin embargo, somos conscientes de que cada

una de éstas variables tipo se multiplican por cien cuando estamos hablando de los mercados internacionales. A pesar de ello, describiremos el procedimiento a seguir, definiremos el poder discriminante y a continuación enumeramos las bases de segmentación más significativas: Implementación de métodos de segmentación internacional basados en las bases de segmentación más significativas. Se trata de dividir un mercado en grupos homogéneos en base de unos criterios de selección para aplicar una estrategia de marketing adecuada. Determinar los principales Elementos / Factores de segmentación más significativos. El poder discriminante de una variable depende de su capacidad para diferenciar grupos heterogéneos entre sí. Es decir, los miembros de un grupo deben ser, internamente, lo más homogéneos posible en su respuesta al Marketing y distintos a otros grupos. Por ejemplo, si una buena variable con alto poder de discriminación, nos permite diferenciar dos grupos poblacionales y en un grupo están la mayoría de los consumidores del producto y en otro la mayoría no son consumidores del producto. Por tanto, esa variable con alto poder discriminante es una buena variable para segmentar. Existen una infinidad de posibles variables que podemos utilizar para dividir en grupos una cierta población. Muchas empresas han tenido éxito siendo innovadoras o creativas en la forma de segmentar el mercado. Si embargo, las más convencionales y muchas veces también significativas, se pueden nombrar: Demográficas: La segmentación mediante variables como el sexo, la edad, el estado civil son algunas de las más utilizadas. Pero como se vio en el epígrafe anterior, el nivel de ingreso según los grupos de edades pueden ser las bases más interesantes al evaluar distintos mercados, sobre todo en los países más desarrollados. Sociales: Dependiendo de la clase o el grupo social realizamos la división de la población, se incluyen las divisiones de castas, etnias y religiosas, estas también pueden ser muy diversas y determinantes en muchos países, sobre todo aquellos con sociedades de alto contexto cultural.

Psicológicas: Podemos dividir la población en función de los rasgos de la personalidad, pero la segmentación psicográfia en Marketing Internacional, se vuelve muy compleja de realizar a no ser que se trate de un producto o servicio del cual desconozcamos su significado para los potenciales consumidores del extranjero. Para lo cual, se deberá contratar el servicio de una consultora altamente especializada o llegado el caso disponer de los medios para realizar una investigación primaria en ese mercado (seguramente cualitativa). Consumo: En muchos planes de Marketing Internacional se divide a los consumidores en función del consumo de un producto. Por ejemplo, la más básica es la diferenciación entre no consumidores, consumidores ocasionales, consumidores moderados y grandes consumidores. Pero, quizás más importante aún es saber como se consume, en qué momento, con qué frecuencia y de qué manera, o sea, los hábitos del consumo en ese país. Uso del Producto: Los productos suelen tener numerosas posibles utilizaciones. En el Marketing Internacional es importante analizar el uso del producto en cada mercado, puesto que puede variar de un mercado a otro y no siempre es obvia la utilización. Por ejemplo, el aceite de oliva puede ser utilizado para guisar, para las ensaladas, para fritar o incluso como cosmético. Podemos, por tanto, segmentar la población, dependiendo del uso del producto. Podemos posicionar nuestro zumo de frutas como desayuno, como bebida para combinar con bebidas alcohólicas o como alimento para los niños. Ventajas: Permite seleccionar los mercados que mejor se ajusten a los puntos fuertes de la empresa. Permite desarrollar una estrategia comercial más adecuada a las necesidades del segmento, es más dirigido. Permite desarrollar con mayor intensidad, fidelidad y lealtad a la marca en ese segmento. Inconvenientes: La complejidad que implica realizar un proceso de segmentación o bien basado en información secundaria o con un trabajo de campo en el país de destino.

Encarecimiento de los costos de fabricación (en cuanto a la adaptación del producto al o los segmentos de mercados), comercialización y distribución. Comportamiento heterogéneo de los componentes de cada segmento. El proceso de segmentación transnacional: Analizar los criterios que son válidos. Seleccionar los criterios. Aplicarlos al mercado para segmentar. Cuatro posibles estrategias de segmentación internacional: Grupos de países homogéneos: se dividen los países en grupos homogéneos basándose en el hecho de que una estrategia de Marketing Internacional puede ser válida en distintos países sobre la base de las similitudes económicas o culturales (agrupación geográfica, configuración de segmentos, para lo cual se pueden realizar “clusters” o nubes de países con características similares). Segmentos universales: son grupos de consumidores que poseen las mismas expectativas de consumo en cada país seleccionado. Esta situación posibilita trabajar con un programa de marketing internacional estandarizado ideal para ser utilizado por las empresa transnacionales fundamentalmente sobre el concepto del consumidor globalizado o como lo hemos llamado en este libro:“homo globalis”. Segmentos diversos entre países: grupos de consumidores distintos en cada país, a los cuales se les puede vender el mismo producto cambiando algunos elementos de la estrategia de Marketing Internacional. Segmentos definidos: a partir de un modelo de segmento, se busca en el mundo qué países cuentan con segmentos similares. Características del segmento atractivo: Tendremos muchos posibles segmentos de mercado en los que vender nuestro producto. Un factor esencial del éxito es acertar con los segmentos más adecuados para vender el producto de la empresa. Varias características de los segmentos deben ser tomadas en consideración: Potencial de Beneficio. Las conexiones con el cliente tienen en la actualidad una creciente importancia para la mayoría de las empresas, y los gerentes serán los responsables de profundizarlas y mejorarlas en todos los frentes de negocios. Desde ya que oportunidades de negocios no van a faltar, dado que la

globalización terminará por aumentar significativamente la cantidad de potenciales clientes como el resultado del crecimiento a gran escala de los ingresos y su redistribución en las economías emergentes. Si bien el horizonte se amplía, no será tan fácil abarcarlo. Como es obvio, a la mayor heterogeneidad en las pirámides de ingresos, las conductas y las prioridades del cliente en cada región, país o zona, habrá que sumarles también una mayor complejidad, como consecuencia de las diferentes infraestructuras (en medios de telecomunicación, redes, autopistas, rutas de todo tipo y canales de distribución), y a esto, multiplicarlo por muchos más segmentos de clientes. Sin dudas, el punto crítico, en este sentido, será el análisis de cada segmento acerca de si este tiene el tamaño, la demanda, la rentabilidad, nivel de exigencia y las características que nos hagan posible abordarlos con éxito. Potencial de Crecimiento. Una empresa que hoy maneje en el mercado local y los afines entre 12 a 15 segmentos distintos, en el futuro cercano deberá manejar entre 90 y 100. Para no saturar a la firma con proyectos poco rentables (a futuro). Deberemos analizar el crecimiento previsto del segmento de mercado. Normalmente, se prefiere un segmento con un alto potencial de crecimiento que nos permita crecer a la vez que crece el propio segmento. Competencia. Estudiaremos los competidores en cada segmento del mercado, este punto adquiere relevancia en la práctica, pues en un mismo sector de negocios cambian los oferentes por segmentos de cliente (y aun sin cambiar el oferente, si cambia su oferta). Un sector con gran rivalidad interna puede contar conciertos segmentos donde existe una baja competencia por estar descuidado o no verse como interesante por la mayoría de los competidores. Por ejemplo, durante años los fabricantes de automóviles norteamericanos no consideraban interesante el segmento de coches pequeños, es más, la misión de las principales compañías estaba dada por la construcción de “automotores grandes americanos”. El abandonar el segmento de coches pequeños por no ser considerado rentable o no tener experiencia al respecto, permitió a los japoneses introducirse sin encontrar gran resistencia. Una vez consolidados en el segmento de mercado de vehículos pequeños, los japoneses lo utilizaron como plataforma para atacar otros segmentos de

mercado, como el de los medianos, los utilitarios e incluso los grandes y lujosos. Recursos de la Empresa. Un aspecto fundamental de la estrategia empresarial es el de los propios recursos y capacidades. Los medios y capacidades con los que cuenta una empresa van a limitar los mercados y recursos a los cuales puede acudir. Por tanto, se trata de analizar si tendremos éxito en un segmento del mercado con los medios con que cuenta la empresa. Cuando los recursos son escasos, este aspecto es letal, y se deberá tener especial cuidado en la determinación del segmento más prometedor. Barreras de Entrada. Dependiendo de los recursos y capacidades necesarias para entrar al segmento. En igualdad de condiciones son más rentables los segmentos con altas barreras de entrada y cuyo acceso es difícil y costoso. La situación ideal es disponer de los recursos para entrar a bajo costo en un segmento con barreras altas o entrar en un segmento con barreras bajas pero que evolucionará hacia barreras de entrada altas. La explosión de los segmentos en los negocios internacionales requerirá un enfoque múltiple, habida cuenta de que las pirámides de los clientes de cada mercado son muy diferentes. Pero, por otro lado, desarrollar modelos sumamente personalizados es un camino directo a la quiebra, ya que los clientes nunca querrán pagar el costo que supone tal estrategia. La clave del futuro será lograr el equilibrio entre la uniformidad y la personalización. Un aspecto distintivo de la segmentación de mercados a nivel internacional, a tener en cuenta es que cuando seleccionamos un mercado, normalmente le asignamos una Unidad Estratégica de Negocios (UEN), compuesta por una cantidad de productos y servicios. Esta UEN está inserta en la matriz de portafolios de negocios de la compañía, en la cual se definen distintas UEN para distintos mercados. Ahora, que estemos desarrollando un país no significa que vayamos a trabajar con todos sus segmentos. Ya que luego de la selección del mercado, deberá realizarse su correspondiente segmentación, de esta surgirá un análisis y evaluación de los segmentos más relevantes para la estrategia de penetración de la empresa y hacia ellos se dirigirá a través de su mix de Marketing. Ver gráfica de la Figura 40.

Esta gráfica está esquematizando que, a partir de una selección de un determinado mercado, y luego de un proceso de segmentación con alguna de las modalidades vista en párrafos anteriores, el mercado así dividido será abordado a través de los segmentos más significativos para las reales posibilidades de la empresa y sus productos. 1.1.4.

La contrasegmentación

Se puede decir que Segmentación es uno de los tres pilares del Marketing. La especialización del marketing ha sido tal que, hemos dividido, dividido y vuelto a dividir o segmentar, el mercado en el cual trabajamos, ese mercado que da origen y razón de ser al marketing, el hombre mismo como público consumidor. Una corriente de la actualidad, no nueva pero no muy explorada es la de contrasegmentación. Sabemos que, a mayor especialización en los productos y servicios ofertados y demandados, mayor será el precio de venta, ya que a fin de poner en el mercado dichos productos, es necesario invertir ante todo en investigación, y posteriormente, puede darse el caso de una distribución también especializada, además de una comunicación dirigida. Las crisis económicas que se han vivido nos han recordado que existe una base de mercado muy amplia y en muchos casos nos han regresado a los orígenes, por llamarlo de alguna manera;

ya el público no adquiere los mismos productos especializados y de un precio más elevado, ahora ese mismo público busca productos que satisfagan sus reales necesidades a un precio razonable, sin lujos, sin funciones ostentosas ni accesorios superfluos. ¿De qué le sirve a alguien adquirir un teléfono móvil con cientos de funciones, si en su vida basta con que ofrezca no más de una docena de ellas? La finalidad principal de la práctica de la contrasegmentación es la de ofrecer productos más sencillos a precios más bajos. En la medida que suben los costos de productos y servicios, y los estilos de vida conservadores cobran una mayor popularidad, los valores y actividades de muchos consumidores se están modificando. Todos ellos se sienten dispuestos a aceptar algo menos de lo que la máxima oferta de la categoría del producto puede brindar a cambio de un precio más bajo. Esto nos conduce a la creación de una nueva estrategia: agregar o agrupar los segmentos del mercado, en lugar de separarlos. Dicha técnica es la ya citada contrasegmentación. Mencionamos las crisis económicas como factor para dicha estrategia, pero también se suman estos otros: El valor por el dinero (value for Money). Luego de las crisis económicas y de haber sufrido una profunda inestabilidad, las personas se volvieron más cautas en sus consumos y conservadoras, a tal punto de que en muchos sitios (Latinoamérica es un ejemplo) dejaron de consumir por consumir y se le dio nuevo valor al dinero. El que los artículos básicos, como la energía, vivienda y alimentación, cargas impositivas, hayan adquirido un mayor peso relativo respecto del ingreso disponible, y las personas y empresas, tiendan a gastar con más cautela. El Marketing de la simplicidad y la no ostentación (como modas o formas de simplificarle la vida al consumidor), así como la sencillez voluntaria y frases semejantes se están convirtiendo, cada vez más, en parte del vocabulario de los negocios. La segmentación uno por uno (intimity marketing), que tiene como consigna principal mejorar los márgenes de utilidad y no aumentar la participación en el mercado o en nuevos productos, deja un enorme espacio justamente para la contrasegmentación. Existen dos formas de funcionamiento de esta modalidad, muy

diferentes entre sí: Eliminar segmentos del mercado mediante el “corte o simplificación” de productos. Fusionar los segmentos existentes, induciendo a los clientes a diferenciar entre la practicidad y funcionalidad contra la complejidad y suntuosidad “per se” de los productos o servicios, a fin de que acepten los más simples. La clave para una contrasegmentación exitosa radica, obviamente, en la habilidad de bajar los costos de producción y Marketing, y así poder trasladar algunos de estos ahorros a los clientes, mediante precios más bajos. Que quede claro que cada día más y más consumidores están dando mayor énfasis al precio y al valor que a la conveniencia o la oferta suntuosa. Clasificación de oportunidades de contrasegmentación: La disposición de los consumidores para aceptar precios más bajos a cambio de menos “supuestos beneficios” o “beneficios superfluos” en los productos hechos específicamente para sus necesidades. El potencial para las economías de producción y Marketing que puede lograrse mediante la eliminación o la fusión de segmentos del mercado. La Figura 41 muestra una matriz de las cuatro áreas resultantes de tal clasificación, cada una con sus propias implicaciones para la política de segmentación de productos. La contrasegmentación es apropiada para los productos en el cuadrante 1. En cambio, los productos en el cuadrante 4 pueden ser buenos para una más amplia segmentación. Los productos de los cuadrantes 2 y 3, aparentemente, no definen una dirección, sin embargo, estos productos también son buenos candidatos para la contrasegmentación, especialmente cuando continúan ocurriendo cambios estructurales en la economía.

Algunos aspectos se pueden proyectar y vislumbrar desde el presente, por ejemplo, la población mundial para el año 2020. Esto puede apreciarse en el mapa de la Figura 42.

Influencia de la demografía

Del análisis de esta proyección se prevé un avance poblacional en las naciones asiáticas musulmanas, budistas e hindúes. En países como Indonesia, Bangla Desh, Paquistán, India, Filipinas pareciera que la zona va a explotar demográficamente. China, que había tenido una explosión demográfica durante los años setenta y ochenta, según parece, se estabiliza, como fruto de su plan nacional de control de natalidad, que les permite a las familias solamente tener un hijo. Sin embargo, esto le ha traído otro problema, pues por el machismo cultural y cuestiones de descendencia, las parejas han abortado cuando se enteran del sexo femenino de la criatura, lo que está causando un fuerte

desequilibrio entre los sexos. Por su parte, Japón –otro de los gigantes industrializados– pareciera mantener y aun reducir su población. Con su lógico envejecimiento poblacional, está muy acorde con el resto de los países industrializados. La situación de África en general es preocupante, ya que las mayores explosiones demográficas se dan en sus países más pobres o en los que la distribución de la riqueza es alarmante, como es el caso de Nigeria, con una proyección de más de trescientos millones. Estados Unidos y Canadá, si bien mantienen su población, es más a cuasa de un proceso migratorio que de crecimiento natural, ya que las familias de clase media alta y de altos ingresos parecen rechazar el concepto de familia numerosa, ya sea por cuestiones de autorrealización de la pareja, o para no tener que arrastrar a los hijos a través de los distintos matrimonios que normalmente tienen en sus ajetreadas vidas. Nuestra América Latina crecerá en su población, pero pareciera que simultáneamente habrá un crecimiento económico sostenido y una política más socializante en casi toda la región, que seguramente promoverá el bienestar de su población. Por su parte, Europa pareciera mantener su población actual, salvo un lógico proceso de envejecimiento poblacional (tema del que nos vamos a ocupar en los siguientes párrafos). Otro de los aspectos que puede vislumbrarse es el envejecimiento global de la población (en general), pero mucho más marcado en los países más desarrollados. Este es un fantasma que asusta y persigue a las sociedades más avanzadas del mundo. En el transcurso del próximo medio siglo, la mayoría de las sociedades ricas –aunque los Estados Unidos constituyen una particular excepción– disminuirán su población y todas tendrán poblaciones de edad más avanzada. Es un cambio colectivo que influirá notablemente en la economía mundial y muy particularmente en las decisiones de Marketing Internacional. Por otro lado, paradójicamente, los países en expansión demográfica son las naciones más pobres del mundo. Por ejemplo, para el año 2014, la población de la UE y la de Japón se contraerán. Después de 2010, la disminución de la población en edad de trabajo será de un poco menos del 1% anual. Esto hará que la mayor parte del mundo rico crezca con menor velocidad respecto de las 69

naciones emergentes. Hewitt también pronostica de manera vincular a este aspecto, una escasez mundial de ahorro e inversiones, debido a los déficits presupuestarios gubernamentales, los que se elevarán para pagar el incremento en los beneficios jubilatorios y de salud, drenando los fondos de inversiones privadas. Los fondos jubilatorios y las cuentas de jubilación privadas venderán acciones y bonos, mermando también los ahorros. Lo cierto es que nadie sabe con exactitud cómo será el efecto de este fenómeno. Pero las causas que impulsan el envejecimiento y la disminución de la población (las tasas de nacimiento bajas y una expectativa de vida más larga) parecen estar bastante establecidas. La tabla que se presenta en la Figura 42, basada en proyecciones del Banco Mundial, muestra lo que el futuro podría traer.

Pareciera que de esta compulsa saliesen ganando los Estados Unidos. La causa es la inmigración latinoamericana, fundamentalmente de mexicanos, que no sólo ofrecen su trabajo al país del norte, sino que lo rejuvenecen, en un mundo que parece envejecer. Pero incluso en este país habrá menos trabajadores potenciales por cada jubilado potencial. Y en la medida que estos sean mantenidos por los contribuyentes, la carga económica sobre los trabajadores se elevará, y si el salario se viera exigido por mayores cargas socio-laborales o aumentaran los años de aporte, las condiciones migratorias podrían invertirse. A tal punto que, en la mayoría de los países, los cambios podrían ser severos. Se proyecta que la población de Alemania disminuirá de 51 a 29 millones en 2050, mientras tanto, la población de más de 65 años se elevará de 14 a 21 millones. Aunque todas estas predicciones podrían ser erróneas, la realidad hoy nos dice que el crecimiento de la población en los países de la UE y en el Japón se detuvo. Por ejemplo, en Alemania y Japón, las mujeres tienen en promedio un poco más de un hijo cada una. En los Estados Unidos, en cambio, tienen dos. Para comparar, en Latinoamérica tienen 3,2 hijos de promedio. Lo cierto es que todos los países ricos sentirán de alguna manera los efectos del envejecimiento de la población. Claro está que la inmigración es una posible válvula de seguridad, que suele compensar estos problemas. Pero para Europa y Japón, los incrementos necesarios para evitar la disminución de la población serían enormes, además de problemáticos, ya que estas son culturas de alto contexto con un fuerte historial xenofóbico en su haber. Para Europa, incluyendo Rusia, se necesitaría duplicar el nivel de inmigración actual de 1,8 millones anuales. Japón debería aceptar 350 mil inmigrantes por año. En 2050, una sexta parte de la población sería de origen inmigratorio. En Europa, la proporción comparable sería de un 20 %. Lo cierto es que las naciones más ricas también podrían prepararse

para su envejecimiento invirtiendo en las más pobres. El comercio internacional podría sustituir la inmigración. Las inversiones de los países más ricos permitirían de esta manera que las naciones en desarrollo construyeran sus industrias.

Ahora, analicemos cómo influyen estos aspectos en las decisiones de Marketing Internacional. Veamos un caso, para aclarar algunas cuestiones que nos permitirán tener en cuenta estas variables de análisis. Por ejemplo, pensemos en una pequeña empresa latinoamericana especializada en juguetes didácticos artesanales para niños. Esta empresa ha elaborado recientemente un nuevo producto muy innovador, que tiene la virtud de desarrollar la capacidad creativa de niños de entre 3 a 5 años, pero tiene la dificultad de su costo, ya que el fabricante, con un beneficio del 30 %, lo pone a la oferta de importadores a un valor de 150 euros. La pregunta es la siguiente, luego de haber visto el tema del envejecimiento de Europa, ¿Alemania es un buen mercado para esta empresa? Cada vez que he formulado esta pregunta en mis cursos y cátedras universitarias, la respuesta ha sido un rotundo “no”. Pues bien, después de haber hecho un estudio al respecto, opinamos lo contrario. Si bien es cierto que cada vez hay menos niños en Alemania, también es cierto, que es uno de los países con mayor nivel de ingreso y mejor distribución de riqueza que hay hoy en nuestro mundo. Además, el nivel de exigencia y de competitividad hace que los esmerados padres alemanes inviertan mucho en sus pocos hijos. Por otro lado, hemos dicho que se trata de una empresa manufacturera que produce artesanalmente, lo cual habla de pequeñas cantidades de producto. Es decir, no se requieren mercados masivos o grandes volúmenes de demanda, sino padres dispuestos a pagar mucho por una posible ventaja competitiva para sus hijos. Este ejemplo sirve fundamentalmente para comprender que ninguna decisión de Marketing Internacional dependerá de una sola variable y que no pueden tomarse decisiones acertadas a la ligera, ya que lo único rápido que se puede hacer en Marketing Internacional es fracasar. Ninguna decisión de Marketing Internacional puede tomarse a la ligera y seguramente la decisión correcta dependerá de muchas variables, normalmente vinculadas entre sí.

Influencias culturales Todo lo que tiene que ver con lo humano es cultura. Se podría decir que cultura es la separación entre lo natural y lo pensado, diseñado, hecho o

modificado por el hombre. Otra definición de cultura puede ser la que nos dice que es todo aquello vinculado con un conocimiento comunicable. Hay una característica de la cultura que está perfectamente alineada con el Marketing Internacional y es que la cultura es multidimensional. Esto quiere decir que los cambios que ocurren en una variable o dimensión, también afectarán a las demás. Nosotros definimos la cultura como un sistema integral de patrones de conducta aprendidos, que son características distintivas de los miembros de una sociedad determinada. Por otro lado, sabemos que la cultura es conservadora y fomenta la continuidad. Quiere decir que pueblos o naciones con una gran historia y un gran acervo cultural serán culturas de alto contexto, es decir, más tradicionalistas y conservadores. Por ejemplo, México, frente a la Argentina, es una cultura de más alto contexto. Sin dudas, la cultura es otro de los más importantes factores a considerar en las operaciones internacionales, ya que estas relacionan aspectos culturales que son propios de cada mercado, en particular aquellos que tienen que ver con los usos y costumbres de la población y el sistema de valores que la caracterizan. A medida que disminuyen las barreras aduaneras en el mundo globalizado y se facilitan las comunicaciones, adquieren más importancia las diferencias culturales como obstáculos para la comercialización de productos y todo tipo de bienes. Las diferencias en el idioma, en la estética, en las costumbres, modales, creencias, valores, usos y costumbres son aspectos fundamentales que deben considerarse en la comercialización internacional y que pueden forzar la adaptación del producto al mercado extranjero. En estos últimos años es verdaderamente cierto que se ha dado mayor importancia a las diferencias y barreras culturales. Las diferencias culturales pueden no percibirse en un análisis superficial de un país. Se hace preciso un estudio profundo y una comprensión precisa de las particularidades culturales. Sin embargo, existen innumerables ejemplos sobre la forma en que los aspectos antes mencionados influyen en las decisiones de Marketing Internacional, tanto en lo que concierne a la adecuación del producto como a la forma en que este se introduce y promociona. La clave de Marketing Internacional, en este sentido, es el proceso de “culturización”, o sea, ajustarse y adaptarse a una cultura diferente a la propia. Claro está que una compañía transnacional reducirá al mínimo este proceso, mientras

que una compañía multinacional buscará maximizarlo. Uno de los aspecto claves de la cultura tiene que ver con el idioma verbal y no verbal (el primero es la lengua nativa y el segundo son los gestos, el manejo de los tiempos e incluso del silencio). Se describe al idioma como el espejo de la cultura, a tal punto que países como Francia subsidian a su cinematografía para mantener y promover vigente en el mundo el idioma francés. Entonces, el idioma es un aspecto esencial en el análisis del mercado y la posterior adaptación del producto y de su Marketing. Es preciso no sólo realizar una traducción del sentido literal de las palabras, sino más bien analizar el sentido real, lo que comunican las palabras, los sentimientos y emociones asociados con la comunicación. La falta de análisis y adaptación inadecuada ha ocasionado importantes problemas y fracasos a causa del uso de palabras o expresiones incorrectas. En muchos países, el idioma proporciona el acceso a la sociedad local, a sus canales de distribución y al mundo de sus negocios. Por último, facilita mediante la comunicación efectiva la interpretación correcta de los mensajes. Ahora, para que una comunicación sea realmente efectiva en Marketing Internacional, lo peor que podemos hacer es traducir literalmente los mensajes comerciales al idioma local. Es necesario considerar la cultura como factor en la investigación inicial de Marketing Internacional, sobre todo en lo que respecta a las audiencias y en las prepruebas de mensajes y material promocional. Cuando se trabaja transculturalmente, debe considerarse que nuestro mensaje puede ser interpretado en forma diferente; por ello, hay que ensayar previamente para determinar la forma en que será recibido. En cuanto al Idioma no verbal, podemos afirmar que, en Marketing Internacional, debemos familiarizarnos con el idioma “oculto” de las culturas extranjeras, como ser el manejo de las manos, el manejo del tiempo, del silencio y de los gestos. Un mal manejo de estas formas de comunicación puede hacer fracasar la negociación en el momento de la verdad, es decir, en el eventual encuentro “face to face”, o sea, cara a cara con el potencial cliente. La comercialización global por parte, fundamentalmente, de compañías transnacionales o globales nos suministra algunos ejemplos más espectaculares sobre lo que sucede cuando se presta poca atención a las diferentes interpretaciones culturales.

Entre los fiascos legendarios están el de Chevrolet cuando intentó vender en México su modelo Nova, porque si “no va”, nadie lo quería comprar; desde la Argentina se envió una remesa de muchos automóviles al Uruguay, pero justo del color de la policía local; la traducción desafortunada de Pepsi de su lema “vive con Pepsi, la bebida de la nueva generación”, cuando pasó al chino quedó convertida en “Pepsi ayuda a resucitar a tus ancestros”; en la Argentina, una empresa suiza colocaba maravillosamente sus chocolates de etiquetas violetas entre los niños y jóvenes del país, pero su nombre era impronunciable, entonces una empresa local sacó provecho de esto posicionando su marca sobre una etiqueta de color violeta; la marca de pollos norteamericana Coronel Sanders dice en su mensaje “se necesita un hombre de verdad para preparar un pollo tierno”, en chino quedó así: “se necesita un hombre excitado para hacer feliz a un pollo”; la Toyota “Pajero” nada tuvo que hacer entre los machistas colombianos, ¿quién de ellos se iba a relacionar con una camioneta que quiere decir “masturbador”? Sin dudas, las comunicaciones persuasivas van más allá del lenguaje, este sólo debe considerarse como la punta del iceberg, ya que los eslóganes, los mensajes publicitarios y los lemas de campaña son difíciles de traducir porque cargan múltiples capas de significados e inferencias culturales. Un lema efectivo tiene una carga de poder, una capacidad de recordación, un determinado tono, un estilo y debe generar una determinada motivación, aspectos que posiblemente no se puedan traducir literalmente. Por ejemplo, el proceso de traducción del lema de Nike “just do it” al francés no fue de ninguna manera simple, y en Francia, los lemas si quieren realmente impactar, deben estar en francés. Primero, la traducción literal no le decía nada a los francohablantes. Segundo, las personas de habla francesa rara vez usan el imperativo, muy común en el inglés, y prefieren más bien solicitar comedidamente. Los escritores publicitarios tuvieron que investigar para identificar los supuestos que subyacen en el lema y evaluaron entre las siguientes expresiones: Usted está a cargo de su vida. Por lo tanto, si quiere cambiar algo, puede hacerlo. Tu vida es tuya. Simplemente hágalo. La meta era que los consumidores de Nike tuvieran un sentido de

poder y control, así que en francés el lema quedó “tu vida es tuya”. La clave está entonces en evitar la traducción literal y, en cambio, trabajar con la retrotraducción. Si quiere arruinar un mensaje ¡tradúzcalo! La clave está en trabajar con la retrotraducción. En cuanto a los valores y las actitudes de las personas en las distintas latitudes y longitudes del globo, también difieren notablemente. Los valores son creencias compartidas por un grupo de individuos o nación que han sido aceptadas y compartidas por estos, incluso durante miles de años, sin ser apenas cuestionadas. Por ejemplo, en muchas culturas, el “caracú” de los huesos (médula ósea) ha sido impuesto de padres a hijos por milenios, es más, nos atrevemos a decir que por cientos de miles de años, “comé el caracú, que es bueno” se repite en millones de hogares. ¿Qué tiene de bueno o extraordinario este desagradable y grasiento producto? Quizás este valor haya sido otorgado al producto cuando el hombre era carroñero, digamos allá en la prehistoria, cuando nuestro “mono pelado” sólo tenía esta única fuente de proteínas animales a su alcance. Por su lado, las actitudes son el resultado de la evaluación de alternativas con base en el sistema de valores de la sociedad. En principio, la actitud hacia el cambio es positiva en los países más desarrollados o industrializados, mientras que en sociedades más tradicionalistas, el cambio genera cierto recelo. Otro tema digno de mucha atención en Marketing Internacional tiene que ver con los modales, usos y costumbres de las distintas sociedades. Estos pueden ser determinantes en el éxito de la penetración de una marca o de su campaña. Por ejemplo, examinemos el consumo de un producto que tuvo su origen en un conflicto portuario en la época en que las colonias americanas de Europa demandaban vino del Viejo Continente. La historia dice que una importante cantidad de barricas de roble se retuvieron en un puerto del norte de Francia. Cuando estas finalmente llegaron a América habían perdido mucha agua, aumentado su graduación alcohólica y, por ende, eran prácticamente una bebida nueva que, por su origen, se denominó coñac. Claro está, a los americanos les gustó mucho y así hubo un fuerte mercado para este producto. Ahora bien, en esa época, era común que se enviaran barricas con aguardientes para reducir el enorme volumen del vino

(disminuyendo su contenido de agua), con la promesa de que luego en el Caribe les agregaran agua, cosa que no ocurría porque estos productos adquirían alto precio y eran muy apreciados así. Por eso, en el Caribe hoy se beben muchas bebidas de alta graduación alcohólica. Pero en el caso del coñac, por lo menos en México prevaleció la costumbre de agregarle agua o soda, sin embargo, en la Argentina, se lo toma con copa caliente para reducir su contenido alcohólico y en España se lo bebe de forma directa en copa bombona y hasta hacer fondo blanco. Imaginemos ahora, una publicidad televisiva en la que se muestre un hombre bebiendo coñac y pretendamos que se pudiera utilizar en estos tres países. Sin dudas, será muy difícil. Cuando en América Latina se introdujo el concepto de freezer, este nuevo electrodoméstico tuvo que integrar el concepto de heladera, por eso se le agregó a la heladera común con congelador el freezer en una puerta superior. El porqué es muy simple. La mujer latina vincula el frío con el concepto de “conservar” alimentos perecederos y sobrantes, mientras que las mujeres anglosajonas vinculan al frío con una forma de almacenar alimentos. Sin dudas, más significados. Los cambios que ocurren en los modales, usos y costumbres deben ser monitoreados con cuidado, en especial cuando los casos parecen indicar una disminución entre las diferencias culturales de las personas, seguramente como efecto de la globalización. Entender los modales, usos y costumbres de una determinada nación es de vital importancia en las negociaciones. Los sistemas de valores que caracterizan a una determinada sociedad desde ya que afectan las decisiones de Marketing Internacional. Por ejemplo, mientras que algunos artículos electrodomésticos, como los lavarropas, secadores de ropa y los lavaplatos, en Estados Unidos son promocionados y publicitados sobre la base del concepto significante para la mujer de “economía de tiempo y practicidad”, en la gran mayoría de los países latinoamericanos, estos significados no adquieren relevancia debido a que los valores existentes en estas sociedades, en muchos casos consideran que todavía el “ama de casa” tiene que estar ligada con el hogar o por lo menos hacerse cargo de la “limpieza” y la “higiene” de este. Es decir, vuelven a cambiar los significados. Un aspecto sustancial para el éxito del Marketing Internacional en cada

país es una comprensión profunda de las creencias y valores. Por ejemplo, ciertos anuncios que triunfan en un país son un absoluto fracaso en otros porque no se conectan con los valores imperantes en ese mercado. Los anuncios comparativos muy agresivos y competitivos que funcionan muy bien en los Estados Unidos, donde se mencionan a los competidores no son adecuados para todos los mercados, ya que en muchos países latinoamericanos esto no es bien recibido por los consumidores, aun cuando no esté prohibido por ley. La educación, ya sea formal o informal, juega un papel muy importante para transmitir y compartir la cultura nacional e internacional. Los niveles educativos se miden con la tasa de alfabetismo y de matrículas secundarias, terciarias, universitarias o superiores provenientes de censos e información secundaria disponible en las oficinas de estadística oficial que suelen tener prácticamente todos los países del mundo. En algunos casos, el nivel educacional de la población puede desempeñar un papel importante en las decisiones de Marketing Internacional, ya que por lo general, cuando la población tiene un alto nivel educativo es más exigente y más altas serán las barreras de entrada a las políticas de Marketing tradicional, ya que está más informada y accede mejor a los medios informativos y del conocimiento. Por lo contrario, cuanto más bajo sea el nivel educacional, más fácil será lograr posicionamiento, y resultará más sencillo cambiar la actitud de los consumidores en relación con los productos y marcas comerciales. Un aspecto a tener muy en cuenta son las instituciones sociales predominantes en el país que se está estudiando; estas afectan las formas en que las personas se relacionan entre sí. Por ejemplo, la “unidad familiar”: qué forma predominante mantiene; la división de una población particular en clases (“estratificación social”): en algunos países se da el caso de que presentan “castas”, entre otras. Además, hay que considerar que una parte importante del proceso de socialización de los consumidores mundiales se produce a partir de los “grupos de referencia” y de los “fashion Movers” (estos últimos son personajes o personalidades de esta sociedad, generalmente del ambiente religioso, cultural y político para muchos países, mientras que otros provienen del ambiente del espectáculo y de los deportes). También puede darse una combinación de ambas situaciones. Las cuestiones de estética tienen aun más diferencias entre las

distintas naciones del mundo, por ejemplo, en cuanto a las preferencias de las mascotas: a los pueblos germanos les gustan los perros con trompa y capaces de dar feroces combates o actuar en defensa –como el ovejero alemán o el rottweiler–; mientras que los chinos prefieren animales más pequeños con trompa chata como los perros pequineses, los gatos siameses e incluso el chow chow, perro que crían para comer. Cada cultura tiene un planteamiento claro concerniente al buen gusto, como se expresa en las artes y el simbolismo particular de los colores, las texturas, las formas, olores, aromas, perfumes, sus sonidos y la música. La religión en cuanto expresión cultural merece un análisis por separado, ya que muchas culturas encuentran en la religión una razón de ser y existir. Pueden ser la base cultural de una nación las creencias compartidas por sus habitantes. En muchos países, la religión se mezcla con la vida cotidiana, a tal punto que se llega al concepto de: religión = vida cotidiana. La religión, en muchos casos, es determinante acerca de los productos que pueden consumirse y cuáles no e incluso de qué manera se deben consumir y en qué momento. Por ejemplo, los grupos ambientalistas de Egipto desarrollaron un personaje de tira cómica, con la cara de girasol, llamado Khadra (verde, en árabe) para recordarle a la gente que no arrojara basura en lugares públicos. Khadra usaba el lema “la limpieza es parte de la fe… observémosla en todas partes”, que fue aprobado durante las prepruebas con grupos focalizados porque era “una cita del profeta Mahoma”. En Marketing Internacional es imprescindible realizar prepruebas de mercado para determinar si es correcto el enfoque cultural que se le da a la estrategia de penetración del producto.

Influencias de las condiciones climatológicas y topográficas Es indudable que muchos productos deberán ser adaptados e incluso especialmente diseñados para soportar condiciones ambientales particulares. Por ejemplo, los camiones de carga que quieran circular por las rutas de Bolivia o Ecuador deberán contar con un motocompresor que les permita compensar la falta de oxigeno en una topografía que en muchos sitios supera los 4.000 metros de altura. La influencia de las condiciones climatológicas (sobre todo las extremas) que caracterizan a los distintos mercados se manifiestan, fundamentalmente, en los

aspectos relativos a la adecuación del producto y en el proceso de producción. En el primer caso, las condiciones ambientales en las que se use el producto pueden exigir distintos grados de adecuación de este para ser correctamente utilizado en el país de destino final; esta adecuación puede ir desde una simple adaptación (toma de aire más elevada para el vadeo de ríos y zonas inundadas) hasta un determinado tipo de protección, por ejemplo, mallado de alambre en cables para evitar el deterioro producido por roedores de una determinada zona. En el caso de que la zona se caracterice por sufrir temperaturas extremas, como las zonas desérticas, tales que puedan afectar la resistencia del material o su durabilidad o que exija la protección de algunos de sus componentes constitutivos. Por otra parte, las condiciones climáticas pueden afectar incluso los colores. En cierta ocasión, dimos clase en una universidad centroamericana (clima tropical) y fue muy grato ver cómo los estudiantes universitarios utilizaban una gama de colores totalmente distinta (vivos y más alegres) que la acostumbrada gama de grises, marrones y azules de la Argentina. Los colores tienen distintos significados en diferentes culturas. Será preciso analizar el significado y los sentimientos asociados con los diferentes colores. Además, el consumidor tiene en su mente unos códigos de colores diferentes dependiendo de las distintas categorías de productos. Por ejemplo, en los países tropicales (cálidos y muy luminosos) se caracterizan por el uso de colores vivos y muy variados, mientras que en los países situados en regiones más frías, por el contrario, los tonos grises, marrones y azules dominan. Incluso esto también está cambiando, y según los especialistas en temas ambientales y del clima, el calentamiento global promete subir la temperatura promedio de la tierra en 5° C a los 2° C que ya ha subido la temperatura global.

CONDICIONES DE COMPETITIVIDAD

Ya hemos dicho que para que una empresa tenga las condiciones mínimas con las cuales encarar los mercados internacionales, deberá contar al menos con una buena porción del mercado doméstico, pero a eso tendrá que sumarle una cierta capacidad para hacer frente a la potencial demanda internacional que de alguna manera está buscando. Por otro lado, además de tener una calidad internacional y el precio

internacional del producto, deberá contar con la información necesaria del mercado externo para hacer frente al desafío de ingresar en él. En los mercados internacionales, las condiciones de competitividad en las que se tiene que actuar cambian radicalmente en relación con las que la empresa está acostumbrada a encontrar en el mercado doméstico, donde, incluso, en muchos casos llega a estar protegida por el Estado. El nivel de competencia de cada mercado es un aspecto esencial en la selección de mercados internacionales. Numerosas empresas prefieren comercializar sus productos en mercados donde la competencia no es intensa. Las operaciones internacionales son totalmente diferentes. La competencia se intensifica y, en ocasiones, se tiene que actuar en condiciones francamente desfavorables, como consecuencia de prácticas desleales, o por las ventajas que, en un determinado momento, pueden obtener o beneficiarse con ellas sus competidores extranjeros (subsidios, créditos blandos, mano de obra extremadamente barata o una devaluación de su moneda, son algunos de estos factores). Tales condiciones requieren de la dirección de la empresa una correcta toma de decisiones y a su vez exigen a la gerencia gran dominio de conocimientos y capacidades distintivas que les permitan responder con la habilidad necesaria para adaptarse y superar incluso tales situaciones. Por estas razones, son muchos los casos que contradicen la idea de seleccionar los mercados con una competencia débil. En muchas ocasiones, los mercados con mayor demanda y más atractivos son los más competitivos. Existen varios motivos por los que las empresas están seleccionando mercados de rivalidad intensa para comercializar sus productos: Un primer motivo importante es competir en los mercados más competitivos para aprender con los mejores. Del mismo modo que los jugadores de golf buscan jugar con contrincantes fuertes para mejorar su juego y exigirse más, las empresas internacionales están entrando en los mercados en los que se encuentran los competidores más agresivos para aprender de ellos. Pueden contar con productos innovadores o que tengan alguna calidad distintiva. Han alcanzado un precio muy competitivo a través del desarrollo de un

nuevo proceso productivo, por ventajas comparativas (mano de obra barata, tipo de cambio favorable, subsidios estatales para dirigirse a esos mercados, intercambios compensados con ese mercado, preferencia otorgada por ese país, aprovechamiento de un acuerdo binacional, entre otros aspectos). Puede tratarse de una cuestión de preferencia de una fuerte competencia frente al alto riesgo de operar en países con un comportamiento comercial al menos dudoso.

Al margen de todos estos aspectos, hay un punto vital que una empresa debería evaluar antes de pensar siquiera en cuáles son sus oportunidades para ingresar en los mercados externos. Tiene que ver con la capacidad de respuesta a estas dos importantísimas preguntas: ¿Tenemos la calidad requerida a nivel internacional? ¿Nuestro precio está cercano al precio internacional del producto?

La negativa como respuesta a cualquiera de estas dos preguntas, seguramente sacará de juego a la empresa que pretenda ingresar en los negocios internacionales.

EVALUACIÓN DE LA CAPACIDAD COMPETITIVA

Pareciera que en este punto nos estuviéramos adelantando a la determinación del precio y a la determinación de calidad, pero nuestra experiencia práctica en esta actividad nos ha enseñado que la empresa quiere primero hacer una preevaluación competitiva de ambos aspectos, para saber qué tipos de ajustes se requieren para ingresar en los mercados externos. En capítulos posteriores se trabajará con los precios y la calidad internacional. En este punto, trabajaremos con el precio disponible de la firma, puesto en el puerto de embarque y libre a bordo (precio fob) y la calidad hoy disponible (sin ajustes, mejoras o modificaciones). Con este precio de venta preliminar y calidad actual, deberá efectuarse una evaluación del poder competitivo de este producto frente a los principales potenciales productos competidores del mercado de destino u originarios de otros mercados. Dicha evaluación permitirá escoger la

estrategia que mejor se adapte a la situación particular del producto, con el fin de realizar los ajustes y cambios necesarios para encauzar así su proyección internacional. Como todo análisis metodológico que se puede hacer en Marketing Internacional, este será de tenor comparativo, pues en Marketing Internacional no se tienen patrones absolutos de análisis. De él obtendremos la relación calidad/precio presentada por todos los otros productos con los cuales tendrá que competir. La necesidad de este análisis contempla el hecho de que el consumidor del exterior posee un sistema de referencias distinta al del mercado doméstico, al cual urge interpretar correctamente, ya que este consumidor considera que a un determinado nivel de calidad le corresponde un determinado nivel de precios. Esta premisa hay que tenerla muy en cuenta en las operaciones internacionales, porque cuando se trata de un nuevo producto o de una nueva marca que se pretende introducir por primera vez en un determinado país, evidentemente, este mercado carecerá de experiencia con respecto a su calidad. Asimismo, puede ser que la empresa no esté comercializando otros productos en dicho país, motivo por el cual el desconocimiento de la marca institucional de la compañía por parte de los consumidores complica aún más las posibilidades de inserción exitosa de ese producto. En estas circunstancias, como el comprador potencial no puede valorar de antemano al producto (ya que ni la marca fantasía ni la marca institucional posiblemente le signifiquen demasiado), pasa entonces a considerar el precio como el principal indicador de la calidad percibida del producto. El procedimiento para que se realice esta evaluación requiere, por un lado, la búsqueda e investigación de los precios de productos similares ya presentes en ese mercado, determinación de los “precios relativos” de cada uno de los productos considerados en relación con los demás y, por el otro lado, la búsqueda y obtención de los productos físicos (de ser posible) para definir su “calidad relativa” al ser comparados entre sí. Una vez resuelto el trabajo anterior, se procede a elaborar la gráfica de análisis competitivo, que permita visualizar las dos variables interrelacionadas, es decir, calidad/precio. 70

Determinación de los precios relativos de los productos 1.1.1.

Se procede a esta determinación luego de haberse investigado los

precios de la competencia internacional, tarea que hoy está muy facilitada, ya que en muchas ocasiones simplemente puede realizarse con un correo electrónico y acceso a Internet. En estos casos, hay que tener cuidado de no mezclar precios de exportación (por ejemplo fob) con precios mayoristas, minoristas o al consumidor. También habrá que tener cuidado de que los precios estén todos con el mismo signo monetario (igual moneda). Luego de ello, la determinación de los precios relativos de los distintos productos que compiten en el mismo segmento de mercado se lleva a cabo relacionando entre sí los precios de venta individuales de cada uno de ellos, incluido –está claro– el producto de la empresa propia; de esta manera, evaluamos su posición competitiva en este aspecto. La relación da como resultado un “factor de valoración del precio”, el cual indica la posición relativa del precio de venta de cada producto competidor con respecto al precio de los demás. Ahora, si identificamos al producto propio como el producto A, y al producto competidor B como el de producción local y, finalmente, llamamos C y D a los otros productos competidores de importación, pero ya presentes en el mercado de destino, el factor correspondiente al precio relativo del producto de la empresa en relación con los otros productos estará dado por la siguiente expresión:

Veamos un ejemplo para aclarar el concepto: Nuestra empresa produce y comercializa reguladores de gas domiciliario (estos pasan la presión de la red de 4 bares a 1 bar para ser utilizada por los hogares). Con el fin de simplificar el ejemplo, hemos pasado todos los precios de venta que, en este caso, es venta de fábrica y puesto en Bogotá (Colombia). Hemos realizado la investigación correspondiente y se obtuvieron los siguientes valores: PA = us$ 34,25 PB= us$ 32,00 (montado en Barranquilla) PC = us$ 37,70 (modelo norteamericano) PD = us$ 36,15 (modelo francés)

Este resultado de 0,97 es el factor que define el precio relativo del producto de la firma con respecto al precio de los competidores más significativos. Realizando el mismo cálculo, obtenemos el factor relativo correspondiente de los productos de los competidores B, C y D. PrB = 0,89 PrC = 1,10 PrD = 1,04 La ecuación general para este análisis será entonces:

Dónde: Pi : precio a ser considerado, es decir, del que se quiere determinar su factor de precio relativo. N: es el número de precios de productos alternativos con que se lo compara.

Determinación de la calidad relativa de los productos 1.1.2.

En cuanto a la calidad, tampoco se dispone de patrones absolutos, si bien casi todos los productos pueden obedecer a normas de calidad específicas o a normas internacionales como la ISO 9000 o la ISO 14000. Ahora, para realizar este análisis y evaluación tendremos que llevar la calidad a una expresión numérica que nos permita compararla con la calidad de otros productos competidores. Para ello, recurriremos a una metodología muy utilizada en Marketing Internacional, la calificación ponderada de criterios, para luego calcular de la misma manera que con el precio el “factor de valoración de la calidad”. La clave del método consiste en determinar cuáles son los principales y más relevantes criterios de análisis y por supuesto, darles la ponderación correcta, o sea, determinar con qué peso relativo interviene cada uno. Pero esta tarea es preciso que sea realizada desde la óptica del potencial cliente.

Siempre que se pueda se debe contar con los datos y profusa información, como ser: listas de precios, facturas, fotografías, catálogos y toda otra publicación técnica o comercial. La aplicación metodológica de este procedimiento requiere del uso de una planilla como la presentada en la Figura 44. La aplicación de la planilla se facilita en gran medida si para tales efectos se obtienen las piezas de muestra de los productos y se realizan los test correspondientes tanto de laboratorio de ensayos como de mercado. Ahora, la importancia relativa que le otorgue el consumidor del mercado en cuestión (ya sea este final u organizacional) a los factores o criterios de análisis señalados, por la calificación correspondiente a la calidad ofrecida en esos mismos factores, por los diferentes productos, en cada uno de los factores considerados por el consumidor en su decisión de compra. Una vez definidos estos dos aspectos, seguidamente se deberá ponderar, es decir, definir la importancia relativa entre los distintos criterios señalados, por la valoración correspondiente a la calidad ofrecida en esos mismos factores, por los diferentes productos objeto de análisis comparativo, como se indica en el formulario de la página anterior. Como es lógico, la sumatoria de los pesos relativos o de los valores de ponderación –en este caso es igual a 100–, pero también se podría tomar como valor total 1 o 1.000 dependiendo de la preferencia de trabajar con números pequeños o grandes. Ahora, las sumas de las calificaciones ponderadas parciales, referidas a la calidad ofrecida por los citados productos en los diferentes aspectos considerados, dará como resultado una puntuación que es la que representa, numéricamente, el “nivel de la calidad del producto” que ofrecerán cada uno de los productos que compiten en el mismo segmento de mercado considerado. Con estas calificaciones ponderadas así obtenidas, la determinación de la “calidad relativa” de los diferentes productos en relación con sus principales competidores se efectuará de la misma manera que se hizo en la determinación del “factor de valoración del precio”, cuya expresión será la siguiente:

Siguiendo con el ejemplo antes detallado, se presentarán los criterios y

ponderaciones en la siguiente planilla que se puede apreciar en la Figura 45.

Este resultado de 1,03 es el que determina el valor de la calidad relativa del producto A con respecto a las calidades de los otros productos competidores. De la misma manera se obtienen los factores de calidad relativa de los productos B, C y D de la competencia, que en estos casos dieron los siguientes valores: La ecuación general para este análisis será entonces:

Donde: Ci : calidad a ser considerada, es decir, de la que se quiere determinar su factor de precio relativo. N: es el número de calidades de productos alternativos con que se lo compara. 1.1.3.

Análisis de la posición competitiva del producto

Con los factores de precio relativo y de calidad relativa a cada uno de los productos (tanto propio como de la competencia), se procede a graficarlos en una gráfica de coordenadas cartesianas como se muestra en la gráfica de la Figura 46. La línea diagonal de esta gráfica representa la relación calidad/precio exigida como mínimo por el segmento de mercado objetivo, quiere decir que si estamos por encima de ella estamos en peligro de no poder acceder a este mercado, si estamos sobre ella o por debajo tenemos oportunidades. En el ejemplo utilizado hemos representado una diagonal del 50 %, o sea que ambas variables (calidad y precio) tienen el mismo peso relativo para este segmento de mercado. Es evidente que si el mercado objetivo le hubiese dado más importancia al precio en relación con la calidad y la citada relación fuera, por ejemplo, de un 70% el precio y un 30 % la calidad, la línea de referencia representativa de esta exigencia se desplazaría por debajo de la línea media, en dirección al eje que indica la calidad relativa. De igual forma, a la inversa. Lo que realmente nos interesa determinar es si la empresa tiene algún tipo de oportunidades con el producto. Por lo que si su posición se ubica por encima de la línea de referencia, el producto tendrá un precio percibido superior a la calidad percibida, mientras que si se localiza por debajo de la citada línea, se estaría ofreciendo una mayor calidad percibida a un sacrificio percibido menor (precio). De ahí que se ha denominado la zona por encima de la línea de referencia, como zona de peligro y la que está por debajo, zona de oportunidades.

En el caso presentado se visualiza claramente que los productos B y C pueden tener problemas en el futuro, cuando se enfrenten comercialmente estas cuatro alternativas. Mientras que para A y D, hay mejores expectativas, por lo menos en cuanto a la relación calidad/precio. Hay que dejar en claro que este análisis parte de una “fotografía” de la situación competitiva del hoy y para este segmento/mercado objetivo en particular, lo que no garantiza que mañana se mantengan estos factores relativos. Pero sirve fundamentalmente para responder las primeras dos preguntas de la empresa (realizadas en el punto 5.5), frente a sus posibilidades de insertarse en los mercados internacionales. Vale la pena aclarar que dado el gran dinamismo que caracteriza a los mercados internacionales, esta evaluación y análisis deberán ser realizados periódicamente para evitar ser sorprendido por los cambios de la competencia.

61 En Latinoamérica, este aspecto es un duro obstáculo a sortear, pues el individualismo y la rivalidad entre las empresas de un mismo sector son muy altos. 62 Peters, Tom. El círculo de la innovación, Ed. Atlántida, Buenos Aires, 1995. 63 Foster, R. Innovación: la estrategia del triunfo, Ed. Folio. Barcelona, 1987. 64 Marva es una marca registrada propiedad de sus respectivos propietarios. 65 Nuemo, Pedro. Enfocarse o diversificar, Ed. Folio, Barcelona, 1997.

66 IEA. La innovación tecnológica en las organizaciones, Ed. Thomson, Madrid, 2003. 67 Puede que no todos los sectores estén en la misma etapa de desarrollo.

68 Kotler, Philip. Mercadotecnia, Prentice Hall-Hispanoamericana, 3ª ed., México, 1989.

69 Según Paul Hewitt del Centro de Estudios Estratégicos Internacionales de Washington. 70 Calidad Percibida = Valor de Uso + Señal de Valor – Sacrificio Percibido.

CAPÍTULO VI LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA II (MOTIVOS QUE LLEVAN A LA EMPRESA A INTERNACIONALIZARSE)

INTRODUCCIÓN: RAZONES DE LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA

La especialización y la orientación internacional de la empresa, así como sus fuentes de abastecimientos a lo largo de distintos países para perfeccionar la producción y mejorar sus costos, conducen irreversiblemente a la empresa hacia los mercados internacionales. Los mercados Internacionales son vitales para muchas empresas, fundamentalmente para las que por su volumen de operaciones ya se han vuelto multinacionales, transnacionales o globales. Incluso algunas grandes corporaciones obtienen más de la mitad de sus utilidades de la producción y comercialización en el extranjero. Una empresa pasa del mercado doméstico al internacional por varias razones. La primera es simplemente la existencia de los mercados internacionales con una fuerte demanda. Existe una gran demanda de muchos productos de consumo en las naciones subdesarrolladas o en vías de desarrollo. También entre estos mercados se da el hecho de que el producto ofertado puede estar en diferentes etapas del ciclo de vida, es decir, mientras en algunos países está en obsolescencia o decadencia, en otros puede estar en plena etapa de expansión o crecimiento. Segunda, al irse saturando los mercados domésticos, los fabricantes buscan mercados internacionales. Pero también por el simple hecho de contar con una estacionalidad cruzada, se pueden aprovechar los mercados contra estación y de esta manera mantener una mejor continuidad productiva o al menos comercial. Tercero, algunos países poseen recursos naturales y humanos muy singulares que les dan una ventaja comparativa, cuando se trata de producir ciertos bienes. De allí que hoy día, la deslocalización industrial

sea una tendencia manifiesta en todo el mundo, ya sea para abaratar los costos logísticos de transporte entre las fuentes de abastecimiento y las plantas productivas (como es el caso de las industrias pasteras de papel y cartón que requieren estar cerca de los bosques), o simplemente para aprovechar la disponibilidad de mano de obra barata o incluso de “cabeza de obra calificada”. Cuarta, la expansión internacional es la consecuencia de contar con una ventaja tecnológica o ante un determinado cambio tecnológico en un país o en una industria determinada, frecuentemente alentada por el gobierno y estimulada por los esfuerzos de unas cuantas compañías, adquiere una ventaja tecnológica sobre el resto del mundo. Quinta, la homogenización de los gustos. De a poco pareciera que los consumidores de los distintos países del mundo tienden a converger hacia un nuevo consumidor global o como lo hemos llamado “homo globalis”. Quizás como fruto de los poderosos y cada vez más numerosos medios de comunicación globales que le permiten al hombre informarse y estar perfectamente actualizados acerca de las pautas de consumo, las modas y tendencias de todo el mundo, prácticamente en tiempo real. Sexta, el perfil del sector. Cada sector de negocios está más o menos globalizado. Aquellos que están a la cabeza de la globalización obviamente han sido más exigidos por la competencia internacional. Séptima, sin dudas las empresas que mejor trabajan son aquellas que importan y exportan, ya que de esta manera consolidan sus costos. Pero al trabajar con los mercados internacionales, también reducen notablemente sus riesgos, ya que por un lado, pueden realizar un abastecimiento internacional diversificado. Esto quiere decir que ante un eventual desabastecimiento o faltante de algún proveedor de un país (por cuestiones ambientales, socio-económicas o la que fuese), la compañía no queda desabastecida, pues podrá recurrir a sus otros proveedores internacionales. De igual manera, una empresa que tenga sus ingresos diversificados en muchos mercados, tendrá muchísimos menos riesgos que aquella que dependa enteramente de un solo mercado, ya que una eventual crisis o recesión prolongada puede dejar a la firma en una situación crítica. Lo que habrá que determinar es cuál es la proporción ideal para la estructura de la empresa, por ejemplo, 40 % mercado doméstico y 60 % mercados internacionales.

Octava, la internacionalización de los clientes. Los clientes de la compañía se están internacionalizando y exigen que sus empresas proveedoras mantengan también presencia internacional. De esa manera obtienen la requerida calidad homogénea internacional. Aquellas compañías que no sigan a sus clientes a donde estos se expandan o establezcan terminarán seguramente por perderlos, ya que aquellos que sí lo hagan terminarán quedándose con el cliente incluso a nivel local. Novena, la actuación de la competencia. Si la competencia es agresiva tanto mercadológica como comercialmente y avanza sobre los mercados internacionales, muy mal haría la compañía en refugiarse en el mercado interno, ya que seguramente su competencia adquirirá experiencia y poder al ir avanzando en su proceso de internacionalización. Con el tiempo y con un mayor volumen de negocios en su haber terminará por disputarle su propio mercado. En cuanto a las formas estratégicas que tiene la empresa para detener o controlar el accionar de la competencia, sin dudas que las propuestas por Ries y Trout en Posicionamiento son las más comúnmente utilizadas: ofensiva, defensiva, flanqueo y guerrilla. Décima, la vocación internacional de la empresa. Si la empresa no posee ni la vocación, ni la ambición, ni el talento necesario, es prácticamente inviable la posibilidad de que esta pueda abordar los mercados internacionales con éxito. Los mercados internacionales dan origen a oportunidades muy atractivas, pero la competencia es intensa. El éxito lo obtienen las compañías que incorporan los factores ambientales que influyen en el Marketing Internacional y se adaptan a ellos. El objetivo de esta disciplina y en particular de este libro es conocer, en amplitud y profundidad, los mercados externos para conquistarlos mediante la colocación de productos latinoamericanos, en este caso, adaptando a sus necesidades, gustos o necesidades de la demanda. El Marketing Internacional también debe de tener en cuenta el régimen y condiciones de importación de los insumos que requiera, en muchos casos, la fabricación de los productos a exportar. En la actualidad, la mayoría de las naciones, con independencia de su grado de desarrollo económico o de sus filosofías políticas, reconoce la importancia del Marketing. El crecimiento económico en las naciones en desarrollo depende en gran 71

parte de la capacidad para diseñar sistemas eficaces de Marketing Internacional para sus materias primas y su producción industrial. La empresa con su correcto funcionamiento del Marketing Internacional solamente puede justificarse si se adopta una política empresarial que sea favorable al proceso de internacionalización y que desarrolle negocios con el exterior, siendo fruto de una filosofía de internacionalizar su comercio y una vocación por la conquista de mercados internacionales. En síntesis, la filosofía, recursos, estrategias, políticas, organización y logística definen el mayor o menor éxito de las gestiones comerciales para concretar buenos negocios en el exterior.

LA COMPETENCIA INTERNACIONAL

Cuando hablamos de Marketing Internacional, no puede dejarse de lado una cuestión determinante a la hora de evaluar las posibilidades ciertas del proceso de internacionalización de la empresa, es decir, no podemos obviar o no atender la competencia internacional. A medida que la globalización fue ganando terreno, también se fue intensificando la competencia internacional, porque esta llega de los cinco continentes y desde las cinco fuerzas que Michael Porter anunció en los años ochenta; lo cierto es que hoy esta situación está más vigente que nunca. Pero hoy hay una pequeña diferencia: si bien la competencia sigue llegando de los cinco continentes, las fuerzas de la competencia ya no son cinco, sino ocho. Sin dudas que Internet ha cambiado algunas de las bases de las que partía Michael Porter en 1980 cuando publicó las 5 Fuerzas que intervienen en el éxito o el fracaso de un sector o de una empresa. A lo largo de estos últimos años, Porter ha ido modificando y matizando las 5 fuerzas. En este artículo, veremos cómo han ido evolucionando para adaptarse a los nuevos tiempos, para lo cual se presentarán las cinco fuerzas tradicionales, pero también las tres nuevas fuerzas que de alguna manera han modificado las reglas de los negocios en el siglo XXI. Figuran en la gráfica de la Figura 47, para mostrar que todas ellas interactúan entre sí o al menos poseen un grado de relación y en algunos casos de correlación.

Las 5 fuerzas de Michael Porter

En 1980 Michael Porter desarrolló este método de análisis con el fin de descubrir qué factores determinan la rentabilidad de un sector industrial y de sus empresas. Para Porter, existen 5 diferentes tipos de fuerzas que marcan el éxito o el fracaso un sector o de una empresa: La rivalidad entre competidores. La amenaza de nuevos participantes en el mercado. La amenaza de productos que sustituyan a los nuestros. El poder de negociación de los compradores. 5. El poder de negociación de los proveedores. 1. 2. 3. 4.

¿Cuándo se utiliza el análisis de las 5 fuerzas de Porter?

Cuando se desea desarrollar una ventaja competitiva respecto de tus rivales. Cuando se desea entender mejor la dinámica que influye en la industria y/o cuál es su posición en ella. 3. Cuando se analiza su posición estratégica y se buscan iniciativas que sean disruptivas y se puedan realizar mejoras. 1. 2.

Sin embargo, la Globalización y las mejoras en las comunicaciones e Internet han cambiado algunas de las bases de las que partía Porter en

1980 para cada uno de los 5 factores. También el rol de los Estados ha ido cambiando y por último la globalización ha generado un nuevo mundo en los negocios. Asimismo, el mismo Porter, a lo largo de estos años ha ido modificándolas y adaptándolas a las nuevas realidades. En este artículo, analizaremos las 5 fuerzas y veremos cómo estos nuevos aspectos han cambiado las reglas del juego y qué debemos considerar si deseamos seguir utilizando este tipo de análisis. La rivalidad entre competidores: Porter centra sus recomendaciones en desarrollar diferencias entre nuestros productos y los de la competencia, para evitar caer en competir por precio (generalmente a través de la incorporación de funciones, imagen, tecnología o adaptaciones particulares) estrategia que a la larga acabaría afectando la rentabilidad de ambas empresas. Pero Internet ha permitido que realmente puedan reducirse los costos en empresas cuyos costos están relacionados con la comunicación, con la recepción de información o con la concertación de transacciones. Así que una gran parte de las empresas que han sabido aprovechar las ventajas que les brinda Internet y la tecnología asociada con la red, acaba pudiendo ofrecer precios más bajos y, por lo tanto, compitiendo por precio en su mercado. Ante un mismo producto, con dos precios diferentes, la fidelización del cliente sólo influye en la pequeña cantidad de diferencia de precio que el cliente tolerará antes de abandonarnos e ir a la competencia. Internet permite que la rivalidad sea por precio, sin que esto lleve a una guerra donde no haya ganador. Internet también ha provocado que aparezcan en el mercado gran cantidad de productos que antes solamente estaban destinados a un mercado local, de modo que, aunque nuestro producto fuese único en nuestro mercado, ahora aparecen productos idénticos al nuestro, así que de nuevo acabamos compitiendo por precio. La relación entre competidores ha cambiado radicalmente con la globalización de los mercados. Los clusters locales especializados en la producción de determinado producto o servicio hacen que la relación entre empresas competidoras sea colaborativa, con objetivos con miras a desarrollar juntas tecnologías, investigación que hagan subir la productividad y la innovación de las empresas que participan en el cluster . Los parques industriales ecoeficientes, las plazas de producción 72

alternativa, los polos tecnológicos, los parques científicos y las incubadoras de empresas son los clusters que facilitan la tan deseada sinergia y el asociativismo empresario (tan necesarios para el desarrollo de las empresas latinoamericanas), pero existen muchos tipos de clusters locales en forma de redes o pools, que han cambiado radicalmente la relación entre competidores. La amenaza de nuevos participantes: La amenaza de que nuevos participantes ingresen en nuestro mercado es mayor, cuando las barreras de entrada son bajas, cuando las empresas que participan en un mercado no desean luchar contra los nuevos jugadores, cuando un nuevo jugador tiene grandes expectativas de ganancias si entra en ese mercado y cuando el ingresante llega con una nueva tecnología sustitutiva (T2, ver la curva de la “S” en este libro). Así que Porter aboga por incrementar dichas barreras. Sus recomendaciones son las siguientes: Aprovechar las economías de escala para bajar costos. Crear productos diferenciados y patentarlos. Desarrollar la imagen de marca de la empresa y fidelizar la cartera, para que a los clientes les sea más difícil cambiar de marca. Cerrar el acceso a los canales de distribución. Disponer de restricciones para nuevos jugadores, dictadas por las instituciones gubernamentales (es decir, buscar del proteccionismo estatal). Este modelo es válido para mercados estáticos. Internet ha propiciado multitud de mercados dinámicos que no permiten aplicar las recomendaciones de Porter. La consolidación de las empresas punto com (.com) supervivientes al crac 2000/2001 ha cambiado los modelos de negocio y las cadenas de valor. Las punto com han destruido eslabones de la cadena y han creado nuevos escenarios competitivos en los que han sido aplicaciones asesinas de muchos servicios ofrecidos hasta ese momento sólo por el mundo off-line (ejemplo: las bolsas de trabajo online, las páginas Web de clasificados de compraventa, las subastas online, etc.).Las externalidades de red, por otro lado, llevan a la creación de monopolios naturales, ya que generan procesos de retroalimentación positiva que hacen que con cada nuevo usuario de un servicio este tenga más valor para el siguiente usuario.

Las amenazas de la aparición de productos sustitutivos: Porter considera que un producto es sustitutivo de otro, sólo si reemplaza un producto de un sector industrial diferente al suyo. Por ejemplo, el precio de las latas de aluminio para bebidas está en función de las fluctuaciones del precio de las botellas de cristal y de las botellas de plástico. Son envases sustitutivos, pero no son rivales que provienen de la industria del envasado en aluminio. La tecnología permite cada vez más la generación de nuevos negocios que hasta ahora eran impensables. Los cambios tecnológicos radicales que estamos sufriendo no facilitan realizar ningún tipo de predicción ni análisis previo sobre este punto, un aspecto que está ligado directamente con la curva de la “S”. Por ejemplo, pensemos en el mercado del ancho de banda: tenemos las conexiones vía cable telefónico, vía satélite, vía red eléctrica, etc. Todas aparecieron y se desplegaron en un espacio de tiempo relativamente corto. Se hace difícil poder prever y contrarrestar los efectos de este tipo de productos. El usuario cambiará tan pronto como perciba que el costo del nuevo producto es más bajo o cuando obtenga nuevas funcionalidades. La apertura global e Internet, además, habilita otras formas de satisfacer necesidades y funciones, creando así nuevos e inimaginables sustitutivos. El poder de negociación de los compradores: Para Porter, esta amenaza debe neutralizarse con una estrategia adecuada que persiga este fin. Lo cierto es que gracias a Internet, los clientes cada vez tienen más poder, aunque visto desde el enfoque de la empresa tradicional esto no es precisamente positivo: Internet incrementa la información sobre los productos y la realidad del mercado. Incrementa el poder de negociación porque proporciona vías más directas al cliente y elimina eslabones en la distribución de los productos. Proporciona un marco inmejorable para unir consumidores y realizar acciones de presión contra determinadas empresa cuando los clientes están insatisfechos. El poder de negociación de los proveedores: Porter centra el análisis de este punto remarcando que el poder de los proveedores

depende de la importancia de estos. Pensemos en proveedores que tienen cautivo al mercado: Telefónica, Multicanal, Dupont (en muchos de sus líneas de productos, como por ejemplo: Lycra), Microsoft, etc. La tendencia actual es tratar a los proveedores como aliados estratégicos o eventualmente como socios de la empresa y compartir con ellos algunos costos y servicios que tienen como objetivo final satisfacer las necesidades de nuestros clientes. La relación cliente-proveedor está cambiando. 1.1.1.

Las nuevas fuerzas

Aunque todo lo matizado en los comentarios a las 5 fuerzas apunta a que Internet ha obligado a las empresas a competir por precio, Internet también ha propiciado que algunas de ellas hayan conseguido grandes éxitos en sus estrategias de diferenciación. Se trata de las empresas que son fuertes en: Investigación científica. Equipos de desarrollo de producto con talento y creatividad. Equipos de ventas con grandes habilidades de comunicación y de percepción de las necesidades de un mercado cambiante. Imagen de marca que transmite innovación y calidad.

Pero los riesgos asociados a la diferenciación también han sido magnificados por Internet: La imitación de productos por parte de terceros que no han invertido en I+D. El gusto cambiante e impredecible de los clientes.

Las tres fuerzas nuevas se suman a las cinco fuerzas tradicionales de Michael Porter, es decir, la interacción de la tecnología digital (la digitalización), la desregulación y la globalización rodean y presionan al entorno competitivo de tal forma que las reemplazan como foco del proceso de planeamiento. Mientras que los costos siguen bajando hasta hacerse insignificantes, los competidores y el mercado en general fuerzan a las organizaciones a migrar sus actividades relacionadas con la

información no sólo a sistemas computarizados sino a redes de uso público, bases de datos abiertas y entornos cooperativos en los que la nueva economía multiplique su valor. El choque con los principios tradicionales genera un periodo de caos previo al surgimiento de nuevas relaciones, menos estables. El impacto de la globalización se siente en todo el ciclo de producción y distribución. Por su parte, la tendencia a la desregulación se acentúa con el desencanto de quie nes habían esperado demasiado de su contrapartida (estas organizaciones empresarias fueron fuertemente devaluadas), los mercados regulados. Ese tipo de mercados, como las empresas, son soluciones ajenas a la economía de mercado, que apuntan a reducir los costos de transacción de determinadas actividades. La interrelación entre las tres las hace aun más poderosas. Lo cierto es que cualquier análisis de la competencia (si se quiere tener algún grado de certeza en este sentido), que se realice hoy en día, deberá tener en cuenta estas ocho fuerzas y su grado de interrelación.

CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA INTERNACIONAL CON ÉXITO

Nuestras investigaciones han detectado cinco características fundamentales que diferencian a las empresas internacionales con éxito: 1.1.1.

Competitividad

Compuesta por tres variables, cada una de las cuales tiene un peso relativo similar (o del 33,33 %): Eficiencia. Estas empresas realizan una mejor utilización de los recursos; fundamentalmente hacen lo mismo o mejor que sus competidores utilizando menor cantidad de recursos y en menos tiempo. Eficacia. Este es el punto crítico que el área de Marketing Internacional deberá desentrañar. Porque la empresa antes de diseñar o preparar sus productos para los mercados externos, deberá detectar las pistas y vestigios que ofrece el mercado. O bien, a partir de la propia chispa creativa, buscar las oportunidades en los mercados internacionales. A partir de ellas, habrán de determinarse los significados de los productos o servicios que están en la misma mente de

los potenciales consumidores, luego la firma diseñará sus productos y servicios de acuerdo con esta información y finalmente le sumará al proyecto un plan de Marketing Internacional. Es decir, la empresa hará solamente lo que debe hacerse y lo deberá hacer muy bien. Sin embargo, en la actualidad, hay miles de empresas que producen productos y servicios maravillosamente bien, pero que no deberían estar haciendo, lo cual es un doble pecado, pues por un lado, hacen cosas innecesarias o no adaptadas a las reales necesidades, y por el otro, al hacerlas maravillosamente bien, gastan cantidades de recursos y tiempos en actividades que generan pérdidas o al menos, no generan riqueza alguna para la compañía. Efectividad: Si una empresa logra cumplir con sus objetivos encuadrados dentro de su misión empresaria, entonces esta compañía es realmente efectiva. 1.1.2.

Investigación

Las empresas internacionales de éxito se diferencian por dedicar más recursos a la investigación y desarrollo. Utilizan el nuevo pilar del Marketing, que es esencial para el Marketing Internacional: “la innovación permanente”. El mercado global está ávido por innovaciones, el consumidor está dispuesto a probar algo nuevo todos los días. Pareciera ser que la innovación permanente es el nuevo factor de éxito para que sea posible penetrar las enormes barreras que el consumidor ha generado a su alrededor a fin de evitar o eludir las viejas prácticas del Marketing tradicional. 1.1.3.

Adaptación al entorno

La flexibilidad y la adaptación rápida a los entornos cambiantes parecen ser características distintivas de las empresas exitosas. Por ejemplo, algunas cadenas de supermercados o de tiendas especializadas están creando una sección denominada la tienda de la comunidad, con productos adaptados a la comunidad donde está el supermercado o la tienda de cadena. Así, son muchos los supermercados latinoamericanos situados en una zona donde residen muchos grupos indígenas, que disponen de una oferta de productos típicos de la cocina de esas culturas u otros artículos artesanales.

1.1.4.

Visión global y regional

Las empresas de éxito, además de adaptarse al entorno, tienen una cultura y visión global. La visión global les permite obtener ventajas competitivas al coordinar varios mercados. Por ejemplo, ciertas funciones como parte de las compras pueden estar centralizadas suponiendo importantes reducciones de costos. Si una cadena de supermercados compra para todas sus filiales situadas en distintos países latinoamericanos, parte de los productos, puede obtener importantes reducciones de costos.

FACTORES ORGANIZATIVOS DE ÉXITO

A la hora de pensar en internacionalizar la empresa, existen una cantidad de factores que no se deben pasar por alto, ya que la experiencia internacional, en este sentido, indica con claridad que estos son el común denominador de las empresas que han tenido algún tipo de éxito en sus esfuerzos por internacionalizarse, entre ellos, se destacan los siguientes factores: 1.1.1.

Estrategias y objetivos claros

Los empleados de las empresas exportadoras, compañías multinacionales, compañías globales o compañías transnacionales de éxito conocen, entienden y comparten las estrategias y los objetivos de su empresa. En estas empresas, las aspiraciones de los líderes de la organización coinciden con los intereses de su personal. Y su visión es compartida por toda la plantilla del personal. Finalmente, en estas compañías la visión empresaria, la estrategia y los objetivos están alineados. En particular, las metas y los objetivos de los negocios internacionales de la compañía se alinean perfectamente con los anteriores. 1.1.2.

La empresa se centra en su ventaja competitiva

Las empresas que se especializan en lo que mejor saben hacer y se centran en los negocios en los que pueden mantener ventajas competitivas sostenibles. Es decir, trabajan con el diamante competitivo de Porter, aprovechando al máximo sus capacidades. Estas empresas se apoyan en sus capacidades estratégicas, entre las que se cuentan: las

que son valiosas, raras, caras de imitar e insustituibles. 1.1.3.

Reducción de niveles jerárquicos

Las empresas internacionales de éxito han reducido sus niveles jerárquicos creando estructuras más aplanadas. Estas estructuras facilitan la comunicación, permiten una mayor flexibilidad y rapidez en las respuestas al mercado. Prácticamente, funcionan como una orquesta en la que la dirección pone la nota y cada músico cumple su rol, pero de manera coordinada con el resto. Hay armonía y el conjunto actúa como un todo. Cada miembro de la compañía es un “gerente de unidad de producción”, es decir, realiza la planificación de sus actividades y las coordina con las actividades anteriores. Con las laterales y las posteriores, efectúa él mismo la producción, verifica su propio control de calidad, hace los ajustes pertinentes y ve por el mantenimiento de todo su equipamiento e instrumental. 1.1.4.

Equipos multidisciplinarios

Los equipos de trabajo que integran diferentes especialistas se han demostrado eficaces en numerosos campos desde el diseño de productos a la atención de clientes. Este tipo de compañías opera con equipos de trabajo conformados en células de trabajo, en las que cada miembro puede suplir al otro de la célula; además, la sumatoria de las habilidades acumulativas del equipo potencian sus talentos individuales, si bien cada uno posee una determinada pericia, la interrelación las potencia aún más. Estas empresas utilizan el método Kamban del “just in time”. El liderazgo en estos equipos es por proyecto, es decir, rotativo de acuerdo con el requerimiento que el proyecto exija. O sea, no se impone al líder del equipo, este surge naturalmente de acuerdo con la problemática del proyecto en cuestión. Estas empresas creen y sustentan que, en la diversidad del conocimiento, está la riqueza. 1.1.5.

Eliminar tareas

Muchas de estas compañías ya han realizado procesos de reingeniería, por lo cual se han vuelto mucho más eficientes. Como conclusión de esta reingeniería se han rediseñado los procesos y seguramente se habrán eliminado algunas tareas y también algún puesto de trabajo. La reducción de tareas y la simplificación de los procesos son una

característica de las empresas de éxito. También la gran mayoría de ellas han logrado certificación de calidad, como ser las normas ISO 9000 o ISO 14000. 1.1.6.

Fijar objetivos de rentabilidad por procesos

Estas empresas tienen establecidos objetivos de rentabilidad por procesos, pero también separan sus negocios por unidades regionales o productivas. Otras trabajan muy bien a partir de la rentabilidad de sus unidades estratégicas de negocios (UEN) y de sus unidades estratégicas de servicios (UES).

Dan a los empleados autoridad, formación y medios 1.1.7.

También están realizando procesos de gestión participativa del personal e incluso muchas ya han encaminado el empowerment para facilitar el continuo proceso de toma de decisiones que le permite a la compañía una gran agilidad operativa y le da la posibilidad de contar con mejores herramientas para atender a los clientes e interactuar con ellos de una forma más fluida y directa.

Establecer la remuneración, recompensas, formación de los empleados, en función de la satisfacción de los clientes 1.1.8.

Incluso en este sentido, están evolucionando hacia los sistemas de salario por desempeño. También han incorporado sistemas que permiten desarrollar la motivación intrínseca y extrínseca del personal.

INFLUENCIA DEL MARKETING INTERNACIONAL EN LAS COMPAÑÍAS

La imparable globalización de la economía y de los mercados, y la creciente rivalidad en los distintos mercados nacionales, han convertido el fenómeno de la internacionalización en una necesidad para la misma supervivencia de la compañía. En algunos casos, la internacionalización busca reducir los costos a partir de la importación de insumos o semielaborados, en otros casos, se busca la apertura de nuevos mercados para aprovechar la capacidad instalada o disminuir el riesgo

de dependencia de pocos mercados, sino uno. Pero también puede buscarse una estructura más eficiente de negocios a partir de la combinación de estos aspectos y de la optimización de su logística y distribución. El trabajo del mercadólogo internacional varía de acuerdo con la forma en que la empresa busca incursionar en un mercado extranjero. Por ejemplo, trabajar con una distribuidora, es muy distinto a hacerlo con una oficina de ventas de la propia empresa. La economía de cada país y su cultura, entre otros factores (como ya hemos visto en el apartado correspondiente), también influyen en la actividad del mercadólogo. Otro conjunto de influencias proviene de la propia compañía, lo que hace necesario aplicar una estrategia particular en cada caso. A continuación, veremos cuáles son las principales características que hacen necesario la intervención del mercadólogo internacional. 1.1.1.

Tamaño, capacidades y recursos de la compañía

Es obvio que una microempresa de menos de diez empleados tiene menor cantidad de probabilidades de éxito que otra de mil y que decide internacionalizarse. Desde ya que la gran empresa posee una mayor cantidad de recursos y de alternativas estratégicas que la pequeña empresa que toma la misma decisión para abordar los mercados del exterior. Sin embargo, hay miles de casos de pequeñas altamente especializadas (fundamentalmente en el sector tecnológico o con uso de conocimientos específicos) que abordan los mercados internacionales con éxito e incluso su gestión depende de esa inserción internacional. De todas maneras, por lo general, la compañía de gran tamaño dispone de más recursos que le permiten entrar en más países con una línea de productos más amplia y un método de entrada más directo, como ser oficinas comerciales propias, depósito y centro de distribución propio o incluso a partir de centros de producción propios en el extranjero. Ahora, el tamaño hoy en día tampoco es tan relevante, ya que en otras épocas se decía que “la empresa grande se comía a la pequeña” y en cierta manera podía ser así, pero la empresa que comía engordaba y perdía su agilidad inicial. Luego se dijo que “la empresa rápida terminaba con la lenta”; al principio, esta agilidad y rapidez trajo sus beneficios, pero pronto se vio que en Marketing y más aun en Marketing Internacional, lo único que se puede hacer rápido es fracasar. Por eso,

hoy lo que predomina es la inteligencia empresaria y se dice que “la empresa inteligente deja atrás a la que no lo es”. Claro está que el trabajo del mercadólogo internacional de una compañía de tales características es distinto al de aquel que presta sus servicios en una pequeña empresa (PyME), el que deberá empezar con menor cantidad de recursos y determinando con mucha prolijidad sus mercados objetivos. En cuanto a las capacidades centrales de la empresa, estas deben ubicarse alrededor de “core competence ” (esencia competitiva), digamos que las mismas son el motor impulsor de la organización y se alcanza el grado de “capacidades estratégicas” mucho mejor para las posibilidades ciertas de la compañía. Entre las capacidades estratégicas, contamos con las capacidades valiosas, caras de imitar, raras e insustituibles. A todas ellas las veremos en detalle, cuando presentemos para el análisis a ARCO. 73

1.1.2.

Función de los directivos e historial de la compañía

No hay dudas acerca de la importancia que tienen los directivos en las decisiones estratégicas y fundamentalmente de sus aspiraciones con respecto a la internacionalización de la empresa. Por lo general, el grupo directivo de alto nivel es el determinante para definir el rumbo a seguir por la organización. Desde ya que el Marketing Internacional de la compañía será una de sus principales inquietudes. Hay muchos estudios que demuestran la importancia y lo determinante que significa la dirección general para que una empresa incursione en los mercados internacionales de acuerdo a las aspiraciones de los líderes de la compañía. Veamos un par de ejemplos: La dirección de la compañía mexicana Bimbo siempre puso énfasis en su presencia internacional y de a poco se ha ido convirtiendo en una compañía internacional que ya lidera prácticamente todo el mundo iberoamericano. Muchas otras panificadoras latinoamericanas líderes de sus respectivos mercados, pero no internacionales, hoy se enfrentan ante la gigante mexicana claro que con poca experiencia y recursos para sostener su posición. Perrier era la compañía número dos en aguas minerales envasadas de Francia. Sin embargo, el presidente de Terrier tenía visión internacional y llevó a su empresa a ocupar un lugar relevante en los mercados

extranjeros. Esto contrasta con el enfoque más conservador de Evian, que consistía básicamente en seguir siendo una compañía nacional. También sabemos que cada empresa se ve perjudicada o beneficiada por su propio historial internacional. Es común ver que empresas que han tenido una primera experiencia negativa de comercio exterior (normalmente por exportaciones malogradas o alguna importación con diversas falencias) retrasen su proceso de internacionalización. Es decir, sus antecedentes la colocan en una situación particular con diferentes alternativas estratégicas, tanto a nivel nacional como internacional. Debido a esto, cada compañía tiene su propio enfoque de Marketing Internacional.

EL DESARROLLO DE LAS ACTIVIDADES INTERNACIONALES DE UNA EMPRESA

Si bien es cierto que cada sector y tipo de compañía puede generar su propio camino hacia su internacionalización, la experiencia de muchos casos de procesos de internacionalización de empresas de diversos sectores permite describir una trayectoria de internacionalización que pasa por diversas etapas, tal como se representa en la gráfica de la figura 48.

Fuente: adaptado deCanals, Jordi.La internacionalización de la Empresa. Ed.

Folio, Barcelona, 1997. En una primera etapa, la internacionalización es pasiva y consiste en exportaciones puntuales a mercados exteriores (que tiene su origen en la demanda del exterior), todavía con una participación marginal en el volumen de negocios de la empresa. En la segunda etapa se perfecciona este proceso y se pasa de una situación de espera de la demanda a una mucho más activa vinculada con una oferta activa en determinados mercados preseleccionados. En esta etapa ya aparecen los acuerdos de abastecimiento internacional diversificado, además de alianzas comerciales con empresas complementarias (acuerdos comerciales cruzados), de distribución o incluso acuerdos de cooperación interempresaria. Finalmente, en la tercera etapa se consolida el enfoque internacional de la empresa y suelen darse situaciones en las que la compañía realice exportación activa en determinados mercados, acuerdos de cooperación en otros y en algunos incluso inversión directa para producir en el exterior. La consolidación de las actividades internacionales de la empresa se manifiesta en toda la organización y se arraiga como política de expansión en la dirección de la misma. Desde ya que esta evolución no pretende demostrar que se sigan todos los pasos de manera ordenada y cronológicamente sistemática, tampoco se pretende sugerir que exista un único camino para avanzar sobre el proceso de internacionalización. En definitiva, este dependerá de las aspiraciones de la empresa, de sus capacidades organizacionales, de los recursos de que se disponga y de las condiciones del sector o sectores en los que la compañía opere. Sin embargo, resulta útil reflexionar acerca de estas etapas y su grado de evolución, porque de esta manera se puede realizar un análisis de escenarios futuros de los negocios que le permita a la organización anticipar, en la medida de sus posibilidades, y prepararse para las exigencias que cada etapa demandará en el futuro. Lo cierto es que la gran mayoría de las empresas que han iniciado o están en pleno desarrollo de su proceso de internacionalización poseen una gráfica similar a la de la Figura 48. Ahora, según el proceso de internacionalización que siga una determinada empresa o unidad estratégica de negocios, es posible distinguir entre cuatro grandes tipos de empresas internacionales que pueden apreciarse en el esquema de la Figura 49.

LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

La estructura organizacional ejerce un efecto relevante en el cumplimiento de los objetivos corporativos y en particular la organización del área de Marketing Internacional suele ser determinante a la hora de cumplir los mismos. Por muy excelente que sea un plan de Marketing Internacional, será muy poco lo que se consiga con él, si se carece de los medios adecuados para ponerlo en práctica. Por lo tanto, se impone una clara definición de la estructura organizacional de la empresa para llevarlo a la práctica. La estructura organizacional, si bien es un medio indispensable para la puesta en práctica, también es cierto que debe estar alineado con la estrategia que se pretende seguir. En esa estructura se define tanto la forma en que habrán de agruparse las unidades organizacionales o unidades estratégicas de negocios (UEN), como los individuos y el personal responsable de ejecutar las actividades internacionales. Además, estas estructuras organizacionales dependerán de en qué lugar se llevará la administración financiera y dónde habrán de realizarse la contabilidad y análisis de las pérdidas o ganancias de la unidad. Por lo tanto, la estructura formal dependerá de muchos factores, entre los que se distinguen: Grado de políticas exportadoras/importadoras, multinacionales, globales y transnacionales aplicadas.

Ubicación y tipo de instalaciones en el exterior. Impacto de las operaciones internacionales en el desempeño corporativo total (peso relativo).

Las empresas deben establecer estructuras legales y organizacionales en su país y en los países del exterior en los que deseen operar en beneficio del cumplimiento de sus objetivos. Desde ya que estas estructuras organizacionales pueden diferir en los diversos países en los que actúe la compañía, a causa de la particular naturaleza de las actividades que se efectúan en ellos y de los requerimientos específicos de su entorno. Además, por encima de las organizaciones de cada país se encuentran estructuras adicionales normalmente sectoriales para la coordinación de las actividades que se llevan a cabo en múltiples países. La manera, la ubicación y el método de operación de las unidades tanto en el ámbito nacional como en el internacional influirán en los costos de operación, necesidades de inversión y requerimientos de control. En la matriz de la Figura 50 pueden observarse dos variables de análisis para la determinación del tipo de estructura organizacional de la empresa que ha decidido ingresar en los mercados internacionales. Adviértase que la ubicación del control (y los mecanismos para la implantación del control) se ven influidos por la intensidad relativa de las fuerzas a favor de la sensibilidad local y de las fuerzas a favor de la integración global. En el Apéndice F, los alumnos de posgrado podrán profundizar en este tema, ya que se presentan una matriz y un trabajo de gabinete.

Fuente: adaptado de Ghostal, Sumatra y Nohria, Mitin. Horses for Courses: Organizational Forms for Multinacional Corporations.“Sloan

Management Review”, 1993. La empresa exportadora/importadora (EE) Es muy común que las empresas se inicien en la exportación e importación a raíz de causas externas. Por ejemplo, ante una crisis local que hace que su mercado recesivo prácticamente desaparezca (lo que obliga a la empresa a buscar mercados externos. Es una situación no recomendable, y desesperante para la firma) o por falta de abastecimiento de insumos importados, lo cual la obliga a que ella misma salga en busca de sus proveedores internacionales. También abundan los casos fortuitos, o sea, a partir de una actitud pasiva (por lo menos al inicio) que generalmente hace que las empresas prácticamente sin quererlo ingresen en los mercados internacionales, por lo general, ante la noticia de una demanda internacional o por el accionar de un broker, comisionista o contacto internacional que junta a las partes. Incluso en muchas ocasiones, esta situación se da en un viaje de alguno de los directivos al exterior y así se inicia el proceso de internacionalización. Claro está que, con frecuencia, estas primeras operaciones fracasan y se pierde la continuidad del proceso, muchas veces por falta de una clara visión del negocio. Lamentablemente, es muy común ver cómo las empresas que se inician buscan colocar sus excedentes pero no aprovechan su inserción con un claro enfoque internacional, entonces, el cliente se pierde. También la falta de experiencia y conocimientos, así como una débil estructura organizativa para manejar las operaciones de comercio exterior son causas suficientes para las frustraciones comerciales de la firma. Normalmente, las actividades internacionales de una empresa comienzan con las exportaciones o importaciones. Ahora, las principales características de esta etapa son tres: La venta desde el país de origen a algunos mercados extranjeros. La concentración de la mayoría de las actividades de la empresa en el país de origen. El poco control sobre la gran mayoría de las variables comerciales. Normalmente,

la

empresa

exportadora/importadora

compra,

almacena, fabrica y vende desde su plataforma geográfica básica. En el extremo inferior izquierdo de la matriz de la Figura 50 aparecen industrias que obtienen escasos beneficios de la integración global, pero que al mismo tiempo tienen escasa necesidad de adaptarse a las condiciones locales; este es el terreno de las empresas exportadoras descentralizadas. Las empresas con tales características pueden centralizar determinadas decisiones y al mismo tiempo descentralizar otras. Dependiendo de, por ejemplo, factores como la experiencia y actitud del personal, ya sea de las oficinas centrales o de las personas que operan desde las subsidiarias (si es que las tiene). Al mismo tiempo, estas empresas pueden combinar el control por función, mediante la descentralización de la comercialización y la centralización financiera. 1.1.1.

La empresa multinacional (EM)

Es una compañía que asume una perspectiva internacional sobre los mercados y la producción en el extranjero; por tanto, tiende a considerar como posibles mercados y sitios de producción en cualquier parte del mundo. Las empresas multinacionales en sentido estricto se valen de casi todas las modalidades de manejo de sus negocios. Una de sus características más sobresalientes es que cuenta con plantas de producción en diferentes países, pero no es esta la que la distingue del modelo de empresa global o multinacional. En este sentido, su característica distintiva es que la compañía multinacional o multidoméstica se permite a sí misma cierto grado de adaptación a las preferencias, usos y costumbres del consumidor local. En algunos casos, las condiciones culturales, legales y económicas pueden imponer prácticas operativas que para que sean óptimas se deberán adaptar sustancialmente del modelo original de negocios, o sea, que los negocios se manejan de manera diferente entre un país y otro. En la matriz de la Figura 50 correspondería al cuadrante inferior derecho, por ejemplo, la industria alimenticia en general ha tenido muy pocas posibilidades de integrar sus operaciones en diversos países. Ya que las economías de escala se resienten con los costos de transporte y, por otro lado, los gustos y preferencias de alimentos siguen siendo aún muy locales, así como los canales de distribución y comercialización. Quiere decir que la optimización del desempeño de cada subsidiaria redunda en la optimización del desempeño global de la

compañía. Estas condiciones favorecen la adopción de una estrategia multinacional, por efecto de la cual la dirección local puede explotar oportunidades locales, y es posible desarrollar productos o modificarlos en cada unidad de producción. Así como también, fomentar el desarrollo del conocimiento e incluso retenerlo para su uso local. Otra situación que favorece al control multinacional es el hecho de que una subsidiaria se vea impedida de formar parte de una red global a causa del proteccionismo que le ofrece el Estado mediante medidas de amparo respecto de las eventuales amenazas competitivas del exterior. También es cierto que las subsidiarias locales poseen mayor margen de maniobra cuando se detecta que las condiciones locales son muy diferentes a las del país de origen. Por ejemplo, Nestlé descentraliza la mayoría de sus decisiones de comercialización, dado que deben ajustarse a las necesidades locales; en cambio, centraliza sus decisiones sobre divisas, en vista de la importancia de examinar en este caso las condiciones globales. 1.1.2.

La empresa global (EG)

También conocida como globalmente integrada, es aquella que integra sus operaciones ubicadas en diferentes países. Desde ya que este tipo de compañías tiene un claro enfoque internacional y ve al mundo como su único mercado. Por ejemplo, una compañía de este tipo podría diseñar un producto o servicio teniendo en mente un segmento del mercado global o hacer uso de sus operaciones en diferentes países para producir los componentes necesarios de sus productos o servicios. La gestión de las capacidades de una compañía de este tipo, así como las decisiones para difundirla globalmente, en esencia se toman y se realizan en el país de origen. O sea, es eminentemente descentralizada en su producción o servucción, pero absolutamente centralizada en la toma de decisiones y fundamentalmente en su estrategia de Marketing Nacional e Internacional. Muchos sectores productivos, empresas y productos se prestan adecuadamente a la estrategia y la toma de decisiones globales en el nivel corporativo, en virtud de conocimientos y tecnología que se generan en el país de origen y después se difunden en el exterior. Además, quizás sea posible obtener mejoras globales de desempeño mediante la transferencia internacional de recursos, economías a través de la estandarización y sinergias por medio del trato sistemático con los

interesados. Pero, quizás el aspecto más relevante de esta estrategia sea la enorme disminución del riesgo de “nacionalización” de la industria, ya que de nada le sirve al Estado retener una industria que se debe integrar con otras de diversos rubros para obtener un producto o equipo funcional. En el cuadrante superior izquierdo de la matriz de la Figura 50 se muestran que industrias son las que mejor se adaptan a esta estrategia. Es el caso de las que producen motores y químicos industriales, dada su escasa necesidad de diferenciar los productos entre un país y otro y la posibilidad de reducir mucho los costos unitarios por el efecto de las economías de escala de producción. En cuanto a la transferencia de recursos, tanto los semielaborados como los factores de producción (capital, personal o tecnología) pueden desplazarse desde las operaciones de una planta de un país a otra planta de la compañía en otro país. Si una compañía decide el traslado de sus beneficios económicos de un país a otro, en búsqueda del beneficio global de la compañía, podría causar el deterioro del país del que emigraron estos recursos. De allí que en muchos países del mundo se las mira con recelo e incluso se ponen ciertas barreras de salida para evitar estos trastornos para el país. La particularidad mercadológica más significativa de este tipo de empresa es que diseña sus productos siempre pensando en el consumidor global, es decir, para nuestro “homo globalis”, por tal motivo, no se realiza ninguna adecuación del producto ante eventuales preferencias locales, suponiendo una corriente global hacia la homogeinización de los gustos y de las normas internacionales como la ISO. Otro aspecto característico de este tipo de compañías es la uniformidad mundial de los productos, o sea, su estandarización. Claro está que sus compras, métodos y políticas pueden reducir sustancialmente los costos globales, aun si algunos de ellos se incrementan en el caso de una subsidiaria en particular. Esta estandarización sería muy improbable si las decisiones se toman en cada subsidiaria. Por ejemplo, la estandarización de la maquinaria y equipamientos empleados en el proceso de producción puede resultar en ahorros a partir de descuentos por volumen de compras (insumos) o por cantidad de unidades (equipos), además, se uniformiza la capacitación, así como los manuales e instructivos y se puede incluso mantener un almacén global de

repuestos que puede responder rápidamente a partir de entregas courrier (despacho aéreo). En este tipo de empresas la compañía puede obtener economías en casi todas sus actividades corporativas, como la investigación y desarrollo, compras, abastecimiento, servicios, publicidad, entre otras. Además, ante eventualidades –huelgas, crisis económicas, catástrofes o simplemente por súbitos incrementos de la demanda– la producción de un país puede aumentar para enfrentar insuficiencias en otras partes. Sin embargo, el inconveniente de la estandarización es la falta de ajuste a las exigencias o preferencias locales, lo cual puede llevar a pérdidas que incluso estén por encima de los ahorros de las reducciones de costos logradas. 1.1.3.

La empresa transnacional (ET)

Es una organización empresaria cuyas capacidades y contribuciones pueden diferir de un país a otro, pero que se presentan y se comparten en operaciones mundialmente integradas, a medida que las compañías profundizan sus conocimientos de todos los ámbitos en los que operan y se apropian de él para aprovecharlos en sus operaciones internacionales. Es decir, se puede concebir como una compañía de estrategia híbrida en el sentido de que persigue beneficiarse de una estrategia tanto global como multinacional. La particularidad mercadológica más significativa de este tipo de empresas es que diseña sus productos para el consumidor global, o sea, para nuestro “homo globalis” y luego suele hacer pequeños cambios para adaptarlos al mercado local. El cuadrante superior derecho de la matriz de la Figura 50 se aprecia las industrias que mejor se adaptan a esta estrategia a causa de su gran necesidad de integración global, así como de su imperioso requerimiento de sensibilidad local. Por ejemplo, si nuevos conocimientos y capacidades pueden generarse por igual tanto en las oficinas centrales como en las subsidiarias, y tanto de manera independiente como conjunta. Luego, tales conocimientos son transferidos después a toda la organización a nivel mundial. Por otro lado, los activos y las capacidades organizacionales se distribuyen de manera desigual entre las distintas unidades de operación en los diferentes países, a fin de que cada una de ellas pueda realizar contribuciones particulares por intermedio de la especialización globalmente interdependiente. La estrategia transnacional persigue los beneficios que pueden ofrecer la estandarización y la integración, al

tiempo que convierte a los responsables de decisiones de cada país en una parte esencial del planeamiento estratégico y responsables de su implementación. La empresa transnacional ha de combinar, adecuadamente, una eficiencia económica máxima, una capacidad de dar respuesta a los mercados locales y una flexibilidad para transmitir a toda la organización las experiencias y las innovaciones que surjan de cualquiera de sus unidades.

EL MODELO ESTRATÉGICO INTEGRAL: EMPRESA-PAÍS

Pareciera ser que los liderazgos sectoriales, en muchas ocasiones, no sólo han cambiado de manos entre las empresas del mismo sector, sino que también se han mudado de países, dado que en estos convergieron las condiciones necesarias para que tal cosa sucediera y las políticas implementadas por sus gobiernos, sin duda, fueron exitosas. Por ejemplo, el liderazgo de los relojes de precisión entre 1900 y 1940 estuvo en Alemania, luego de lo cual se trasladó a Suiza hasta 1980, cuando pasó a Japón, pero a partir del año 2000 y de la mano de un sofisticado diseño de alta calidad de línea europea, ha vuelto a Suiza. Las explicaciones macroeconómicas tradicionales de la competitividad internacional (basadas en el tipo de cambio o la reducción de los costos de los factores productivos) y la teoría de Michael E. Porter del diamante de la competitividad resultan insuficientes, pues sólo explican una parte; falta tener en cuenta las ventajas específicas al nivel de la empresa que lidera el cambio. La literatura de la dirección de empresas ofrece una explicación complementaria. La empresa líder goza de una ventaja competitiva que se apoya en alguna capacidad estratégica, como ser: patentes de invención, procedimientos tecnológicos más eficientes, orientación mercadológica eficaz, entre otros, que es explotada directamente por la compañía o en algunos casos vendiendo parte de su “know how” (conocimiento) a través de licencias o franquicias, pero conservando para sí su “core competence” (esencia competitiva). Esta estrategia le da dominio primero en el mercado doméstico y, luego, en los mercados internacionales, por lo que si queremos evaluar un modelo integrador,

se hace necesario integrar el entorno exterior de los negocios y sus principales factores con los aspectos pertinentes de la misma empresa, a los fines de tener una clara visión de la competitvidad internacional. Este modelo se ha desarrollado a partir de la experiencia y la evidencia empírica lograda con empresas exportadoras de todo tipo. De ellas, se han determinado tres tipos distintos de ventajas y factores que inciden en la capacidad de una empresa para competir a nivel internacional. 1.1.1.

Las ventajas en el nivel del país

Se trata del conjunto de factores que una nación pone al alcance de los factores productivos, los cuales abarcan recursos físicos (materias primas, insumos, materiales, etc.), recursos humanos (mano de obra calificada, especializada, barata por subsidios mediante programas gubernamentales), recursos científicos (institutos de investigación y desarrollo, laboratorios, etc.), recursos energéticos (especiales, económicos, de alto poder, etc.), la infraestructura disponible (parques industriales, incubadoras de empresas, parques científicos y tecnológicos, autopistas, aeropuertos, puertos, zonas francas, etc.), pero también las políticas de promoción industrial (radicación industrial) y de las exportaciones, así como el armado de oficinas estatales para el apoyo y la capacitación de la pequeña y mediana empresa. 1.1.2.

El sector al que la empresa pertenece

Las nuevas tecnologías o las tecnologías emergentes suelen requerir alta inversión; sin dudas, esto provoca altas barreras de entrada al sector. Desde el punto de vista mercadológico, los negocios en los que los clientes se han vuelto “marquistas” y muy exigentes en cuanto a calidades y servicios limitan el ingreso de nuevos oferentes internacionales. 1.1.3.

La competitividad de la propia empresa

La empresa puede desarrollarse internamente y, en muchos casos, con independencia de los factores externos. La política de la innovación permanente es, según nuestro parecer, la responsable de la nueva riqueza de las organizaciones empresarias, a tal punto que ha desplazado al posicionamiento como pilar del marketing. Esto ha provocado una fuerte migración de los recursos de la compañía

competitiva de hoy desde el área comunicación y publicidad hacia las áreas de desarrollo de nuevos productos y servicios. O sea, el posicionamiento ha caído como pilar y ha sido reemplazado por la innovación permanente. Hoy, la competitividad tiende a crecer, cuando la compañía desarrolla y comercializa nuevos productos, innova en procesos y, en último término, satisface significados y sirve mejor a sus clientes. Por lo tanto, la capacidad de una empresa para competir con éxito a nivel internacional depende de una crítica combinación de factores tanto internos como externos, tal como se aprecia en el esquema de la Figura 51.

71 Ries, All y Trouts, Jacques. Posicionamiento. 1ra. ed., Mc-Graw-Hill, México, 1992.

72 Para ver en detalle Clusters Locales. Harvard Business Review: Local Clusters http://www.isc.hbs.edu/econ-clusters.htm

73 Core Competence (esencia competitiva): es aquello que sabe hacer la empresa y es muy difícil de copiar o incluso adaptar por la competencia.

CAPÍTULO VII EL INICIO DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN (LAS DECISIONES DE MARKETING INTERNACIONAL)

INTRODUCCIÓN: LAS DECISIONES BÁSICAS

Las decisiones básicas de Marketing Internacional están supeditadas a una resolución inicial, de la cual dependen todas las demás, es decir, entrar o no al comercio internacional; lo cual quiere decir si la firma se ha decidido por interactuar de alguna manera con otros mercados, ya sea por medio de la importación, exportación o ambos. Esta decisión compete exclusivamente al más alto nivel de la dirección de la empresa. La dirección, para ello, deberá medir los riesgos y las posibilidades ciertas de que la empresa pueda avanzar sobre los mercados internacionales con posibilidades ciertas de éxito. El Marketing Internacional es una disciplina de la empresa de gestión sistemática, circular y permanente. Es una disciplina porque sigue un plan de ejecución; es sistemática en el sentido de que obedece a un método que si bien es eminentemente comparativo, no por ello es menos eficaz. Es circular porque los resultados de su aplicación sirven de experiencia para la reelaboración del plan de acción, y es permanente por la propia naturaleza de los mercados, ya que el dinamismo en el cambio de los mismos exige una metodología de análisis y evaluación permanente. Ver el esquema de la Figura 52. La gestión del Marketing Internacional incluye una serie de decisiones básicas: La primera, como anticipamos en el párrafo anterior. Es decir, si la empresa ha deentrar o no en negocios internacionales. La segunda se centra en la definición de los objetivos que se perseguirán a partir de la inserción internacional de la empresa, los cuales deberán estar perfectamente alineados con los objetivos generales de la organización. La tercera tiene que ver con la elección de las estrategias sobre las que

va a desarrollar su actividad internacional del plan de Marketing Internacional. Que para el caso del Marketing Internacional, las estrategias a definir básicamente son dos: La estrategia de Marketing Internacional que, como en el caso de Marketing Doméstico, pueda dar la necesaria ventaja competitiva en los mercados exteriores, bien por el liderazgo en costos en segmentos de mercados o en el mercado total, o bien por la diferenciación tanto en segmentos como en el mercado total, pero también puede optarse por una combinación de ambas estrategias en función de cada mercado. La estrategia de Marketing Internacional que define qué tipo de política adoptará la compañía: si se comportará como una empresa exportadora descentralizada, como multinacional, como una empresa global o una transnacional. Es decir, si tenderá a la estandarización en todos los mercados o buscará adaptarse a la demanda de cada mercado. La cuarta decisión ya tiene que ver con el plan mismo de Marketing Internacional y consiste en seleccionar el mercado o los mercados en los que la empresa desarrollará sus actividades. Al ser esta la primera decisión del plan de Marketing Internacional, requiere mucha precisión y nivel de detalle, ya que si se elige mal el mercado destino, todas las otras decisiones que se tomen, por más bien realizadas que estén, no tendrán sentido y llevarán a gastos más que a reales beneficios para la empresa. La quinta decisión tiene que ver con las formas de entrada a esos mercados. La sexta decisión tiene que ver con la línea de productos a comercializar en cada uno de esos mercados y también por qué no, con determinar cuáles no se van a comercializar, para evitar futuros errores. En la séptima decisión, la empresa deberá establecer las metas a alcanzar para cada producto/mercado. Las metas se determinan enfrentando las aspiraciones de la dirección y las capacidades de la empresa con las oportunidades y restricciones del entorno, que incluye el análisis de la competencia a nivel internacional. Claro está que este tipo de decisiones se toman teniendo siempre presentes los objetivos generales de la organización. Finalmente, la empresa deberá decidir acerca del plan marketing-mix

que va a implantarse para cada producto-mercado o unidad estratégica de negocios que permita alcanzar las metas fijadas en el punto anterior. Un error muy común en Marketing Internacional es creer que el Marketing Internacional está sólo al alcance de las grandes compañías, ya sean estas multinacionales, globales o transnacionales. Desde ya que este tipo de compañías disponen de más recursos, pero también es cierto que cada vez es mayor el número de PyMEs (por lo menos en Latinoamérica) que elaboran estratégicos planes de Marketing Internacional y los implantan con éxito en los mercados externos. Estas empresas son, por lo general, altamente especializadas y muy competitivas en su sector de negocios, además, poseen una característica distintiva que quizás sea su principal factor crítico de éxito: son innovadoras o de alguna manera poseen productos innovadores. El desarrollo del Marketing Internacional en la empresa no implica necesariamente la apertura de subsidiarias, la adaptación de los productos y un enorme desembolso de capital de trabajo para promocionar o difundir en los mercados externos sus marcas o productos; en realidad, se trata de utilizar los recursos disponibles a fin de poner en práctica una estrategia que permita aprovechar de forma eficaz, eficiente y efectiva las oportunidades de los mercados internacionales. Por otra parte, el Marketing Internacional cumple diferentes papeles en cada uno de los distintos niveles de decisión. Primeramente, participa en el proceso de toma de decisiones, conjuntamente con las áreas funcionales de la empresa, aportando las informaciones relativas a las posibilidades detectadas para los productos de la firma en los mercados internacionales, a través de las oportunidades detectadas por las investigaciones de mercado realizadas por la empresa o terceras partes (oficinas gubernamentales de promoción del comercio exterior, cámaras binacionales o sectoriales, etc.). En el segundo nivel, deben asumirse todas las responsabilidades inherentes al ejercicio de las actividades propias del Marketing Internacional, destinadas a planificar, organizar, conducir y ajustar las operaciones en los mercados seleccionados.

Un aspecto determinante, a la hora de decidir, es restar toda la incertidumbre posible al proceso de toma de decisiones de la compañía; para ello, esta deberá contar con un sistema de análisis que le permita evaluar sus reales posibilidades y la factibilidad cierta de abordar los mercados internacionales, para lo cual trabajaremos con el análisis ARCO.

ANÁLISIS ARCO: ASPIRACIONES DE LOS LÍDERES, RESTRICCIONES AMBIENTALES, CAPACIDADES DE LA ORGANIZACIÓN Y OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS

El análisis ARCO (Aspiraciones de los Líderes, Restricciones Ambientales, Capacidades de la Organización y Oportunidades de Negocios) es un sistema de análisis para la evaluación del negocio, que se diseñó como una necesidad de atender ciertos problemas de Marketing Internacional, pero que también se ha aplicado con éxito en Marketing electrónico e incluso en aplicaciones de Marketing ecológico o verde, además, cada vez que se produce un gran cambio mercadológico y/o tecnológico, es de gran utilidad su aplicación. Su uso puede generalizarse y extenderse a todos los sectores y desde ya, a todos los enfoques particulares del Marketing, pues según nuestro parecer, es un

muy importantecomplemento del análisis FODA y como este, se debe realizarse antes de delinear la estrategia general de la organización. Este análisis prevé y tiene en cuenta aspectos que el FODA no permite analizar o cuya visualización es dificultosa o poco clara, sobre todo en organizaciones atípicas o con pocos antecedentes mercadológicos en las que la creatividad, la innovación u otros aspectos relevantes de la firma como ser el “core competence , el alma o el ko koro” de la organización son difíciles o imposibles de analizar desde la óptica del FODA, pero no desde el punto de vista del ARCO. 74

1.1.1.

75

La problemática que no resuelve el FODA

El análisis SWOT Strengths, Weakneses, Oportunities, Threatens) o FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) es una herramienta estratégica centrada en los factores internos (fortalezas y debilidades) y externos (oportunidades y amenazas) derivados del análisis del entorno. Estas fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas deben analizarse en relación con las necesidades y la competencia en el mercado. Es decir, es una metodología esencialmente comparativa, ya que en el mercado no existen patrones de medida (perfectamente definidos) que ofrezcan valores absolutos para compararse o tener alguna medida precisa. De este modo, el análisis FODA ayuda a la empresa a determinar lo que hace bien y dónde necesita mejorar, pero siempre de manera comparativa. Ahora bien, ¿qué pasa cuando la empresa en cuestión no tiene antecedentes mercadológicos?, cuando se trata de un negocio totalmente nuevo, como lo fueron en su momento las empresas.com. Aquí, el análisis FODA hace agua, pues ¿contra quién analiza las fuerzas o debilidades de este tipo de empresas? Por otro lado y en el campo del Marketing Internacional, cuando llega el momento de realizar un FODA, los marketineros internacionales nos vemos con una gran dificultad: tenemos que realizar un análisis comparativo de las fuerzas y debilidades de la compañía en cuestión con referencia a todas las compañías existentes en el mundo. Este punto, en la mayoría de las ocasiones, si bien no imposible es prácticamente inviable de realizar en los tiempos que los negocios demandan hoy en día. Además, si hablamos de una empresa con gran cantidad de debilidades, tampoco tiene sentido para el Marketing Internacional, ya

que en la mayoría de los casos, aquellas compañías que no poseen siquiera un 5 % del mercado doméstico (por más grande, significativo o selectivo que sea este) no tienen oportunidades en los negocios internacionales. Nuevamente, el FODA hace agua. Ahora, cuando estamos ante la presencia de un producto totalmente nuevo en el ámbito mundial (fruto de una genial invención), que incluso satisface una nueva necesidad mercadológica, el análisis FODA con su metodología comparativa vuelve a hacer agua y nos quedamos sin herramienta de análisis estratégica. Recientemente, trabajamos con planes de Marketing verde y con propuestas de desarrollo de productos ecológicos ; de esta experiencia surgió otra prueba de la inconsistencia del análisis FODA. Veamos un ejemplo, pensemos en un producto manufacturado de consumo masivo y de origen latinoamericano que quiere ingresar en algún país de la UE (Unión Europea). Este producto se encontrará muy posiblemente con fuertes barreras paraarancelarias de la UE y podrá ser acusado de querer ingresar con ecodumping. Ahora, desde el punto de vista del análisis FODA ¿cómo evaluamos este aspecto?, ¿como una debilidad o como una amenaza? Cuando presentamos esta cuestión en los cursos de grado y de posgrado en los que damos clases se produce una gran controversia. Lo cierto es que el tema es poco claro para el análisis FODA. Incluso, aquellos que se inclinan por verla como una amenaza, no se dan cuenta de que entran en una polémica aún mayor: de quién es la amenaza: ¿la ecología del Marketing o es el Marketing una amenaza para el medio ambiente? También se incorporan en esta lista de casos las situaciones en que, a partir de un nuevo conocimiento científico, se desarrolla una nueva tecnología que deriva en una nueva línea de productos satisfactores de nuevos significados recientemente creados en la mente del mercado; o el caso de los desplazamientos mercadológicos producidos por un nuevo factor hasta no tenido en cuenta por el mercado. Es decir, en muchos aspectos, sectores de negocios o enfoques del Marketing, el análisis FODA no refleja lo que debe mostrar o es difícil sino imposible de ser aplicado con efectividad. 76

1.1.2.

El análisis ARCO como complemento del FODA

Dadas las situaciones anteriormente descriptas, nos vimos en la

necesidad de incorporar una metodología de análisis no tan macro y microeconómica como lo es, a nuestro entender, el análisis FODA, pero sí más vinculada con el propio management o manejo del mismo negocio y su visualización integral antes de diseñar su estrategia. O sea, como un complemento del análisis FODA y no como un sustituto. Lo cierto es que desde ya hace casi diez años lo venimos utilizando y hasta ahora nuestros desarrollos estratégicos han sido exitosos. El análisis ARCO incorpora las aspiraciones de los líderes, para no pasar por alto sus reales intereses, pues el compromiso de los líderes sólo se logra si se han tenido en cuenta sus reales aspiraciones. A continuación, se analizan y describen las restricciones ambientales o del entorno: geográficas, legales, logísticas, ambientales, demográficas, firmográficas, financieras, comunicacionales, etc. En este análisis entran con facilidad todas las variables exógenas del negocio que, de alguna manera, lo van a limitar y en algunos casos, incluso a imposibilitar. Luego se evalúan las capacidades de la organización para hacer frente al negocio, es decir, se evalúan todas las variables endógenas del negocio. Este análisis se realiza en la situación actual, en el corto, medio y largo plazo, ya que cuando uno diseña una estrategia, según Peter Drucker, uno está tomando decisiones hoy por lo que va hacer en el futuro. Y esta metodología del análisis ARCO, a diferencia del FODA, sí permite evaluar esta proyección en el tiempo del negocio. Finalmente –y como es de esperar– no hay negocio sin oportunidad, por lo que el único análisis que se repite del FODA es el análisis de Oportunidades. Pero para que el método permita un análisis integral del negocio, le daremos un enfoque particular. 1.1.3.

Las aspiraciones de los líderes de la organización

Las aspiraciones son las pretensiones que busca lograr el líder o los líderes de la organización (coalición dominante) con la gestión de los negocios, en este caso, internacionales. Para no pasar por alto o errarle en este punto, se cree que la mejor herramienta con que se cuenta es la realización de entrevistas personalizadas con cada líder de la organización, primero en forma individual y luego en forma conjunta (de este modo, se detecta si en la

interacción cambian las opiniones personales) y de esta manera también puede detectarse el líder de opinión de la coalición dominante de la organización. Estas entrevistas pueden ser a agenda abierta con algunos puntos preescritos para no olvidarlos. Esta metodología permite la espontaneidad, pero puede pasar por alto algunos puntos vitales. La otra modalidad es utilizando un cuestionario de base que, aunque, obviamente, le quita espontaneidad a la entrevista, evita pasar por alto algunos puntos vitales. En particular se piensa que la mejor solución es una situación intermedia entre ambas formas. Es decir, generar un ambiente distendido de diálogo abierto pero apoyado en un cuestionario sencillo que contenga las principales cuestiones a indagar. A modo de ejemplo, veamos un cuestionario de preguntas base que se presenta en la Figura 53 y que ha de realizarse a los líderes de una PyME productora de una línea de productos manufacturados que posee un 75 % del mercado doméstico y está estudiando abordar algún mercado internacional.

Este cuestionario servirá como apoyo a la entrevista, sin ser

determinante de todas las conclusiones que se obtengan en la encuesta en profundidad. Este ejemplo de cuestionario, desde ya, está simplificado al máximo. Como es obvio, se podrá profundizar de acuerdo con las necesidades del encuestado y del encuestador en cuestión. 1.1.4.

Restricciones ambientales

Las restricciones ambientales son los límites impuestos por el entorno de la organización que deberán ser tenidos en cuenta antes de evaluar un curso de acción o camino a seguir. Cuando hablamos de restricciones ambientales, nos referimos al conjunto de factores externos (recursos y condiciones) que actúan sobre un negocio. Estos factores inciden directamente en la supervivencia, crecimiento y rentabilidad del negocio en cuestión. Pero el ambiente incluye un gran abanico de aspectos, que van desde el clima físico o meteorológico al clima de los negocios. Dentro de las restricciones ambientales podemos analizar todas las variables que de alguna manera limitan las posibilidades del negocio. Para un negocio tipo, deberíamos al menos evaluar restricciones legales, financieras, medioambientales, culturales, geográficas, logísticas, etc. A continuación, se hará una breve descripción de algunas de ellas, sin que esto signifique que vayan a relevarse todos los tipos de restricciones existentes para los negocios. Una ventaja comparativa del análisis ARCO es que permite evaluar los límites del negocio sin tener que discernir entre debilidades internas o amenazas externas que, muchas veces, son objeto de confusión en el análisis FODA. Ahora bien, habrá que tener en cuenta que, según el tipo de negocio que se tenga, en el análisis de las restricciones ambientales se le dará mayor peso a algunas y otras ni siquiera serán evaluadas. Restricciones Legales: Una de las principales dificultades que puede presentarse en todo negocio es desconocer las leyes, ordenanzas y normativa vigentes. En todos los niveles gubernamentales de un país existe un amplio conjunto normativo que legisla sobre estos temas; en este análisis, hemos considerado los niveles nacional, provincial y municipal. También podemos encontrarnos con normativa supranacional, por ejemplo, las provenientes de los Bloques (UE, MERCOSUR, NAFTA, CARICOM, MCC, ASEAN, etc.) o incluso de las Naciones Unidas u otro

organismo internacional. Restricciones Financieras: Suelen ser las restricciones que más abundan. Normalmente, las restricciones financieras son de tipo estructural y de difícil solución. La evaluación de este tipo de restricción no concluye con un análisis financiero de la propia compañía que pretende realizar el negocio; de hecho, debe realizarse un barrido de todas las alternativas y posibilidades de financiar el negocio en cuestión. Por ejemplo, haciendo un “joint venture” (contrato de coparticipación empresaria), tomando inversionistas, emitiendo acciones, tomando préstamos, logrando subsidios gubernamentales (a través de un fuerte lobby empresario), produciendo la autoventa de alguna unidad estratégica de negocios, a través de alianzas estratégicas, etc. Restricciones Medioambientales: Popularmente se habla del medio ambiente para referirse, en realidad, a algún aspecto de las ciencias del ambiente y a los aspectos muy vinculados también con las cuestiones ecológicas. Estos factores están teniendo cada vez mayor peso relativo, dada la problemática actual que hoy representa para la humanidad y su sustentabilidad. Temas como el calentamiento global, la disminución de la capa de ozono, la lluvia ácida, la desertización de los suelos, la pérdida de los bosques, entre otros males. Incluso, la disposición final de los residuos de los productos de origen industrial y humano está teniendo un impacto directo sobre los procesos industriales, los cuales, además, se han visto obligados a incorporar este aspecto en el ciclo de vida del producto (en algunas naciones, este es un factor determinante para su comercialización). Restricciones Geográficas: Dentro de estas evaluamos cómo impactan sobre el negocio las cuestiones cartográficas y topográficas del terreno, las distancias físicas, los límites entre los pueblos, las cuestiones climáticas, las cuestiones demográficas, la etnografía, la geología del suelo, los recursos naturales y finalmente las producciones del suelo. Restricciones Culturales: Dentro de estas evaluamos los usos, costumbres, hábitos, tradiciones y modos de vida de las poblaciones;su nivel educativo,grado de conocimientos científico e industrial; su desarrollo artístico; la religión de los distintos pueblos y su impacto en la sociedad y la economía; los aspectos idiomáticos y convenciones sociales.

1.1.5.

Capacidades de la organización

Capacidad es la aptitud que un conjunto de recursos tiene para desempeñar una tarea o una actividad en forma integrada. Recursos son los insumos que intervienen en el proceso de producción o servucción de una empresa, como por ejemplo, el equipo de bienes de capital, las habilidades de cada uno de los empleados, el capital de trabajo, la infraestructura instalada, etc. Un aspecto muy común acerca de la entrada de las empresas en los mercados internacionales tiene que ver con el aprovechamiento de la capacidad ociosa de la empresa; esta es, en un sentido amplio, el volumen de producción que la empresa es capaz de generar, pero que no puede aprovechar porque sus mercados actuales no lo absorberían. La capacidad ociosa puede generarse por diversos motivos, pero el más común tiene que ver con la compra de instalaciones y equipamientos capaces de producir a un ritmo que está por encima de la demanda local. Pero también puede ser por causas mercadológicas, por ejemplo: el estancamiento y posterior declive de una demanda, cambios de gustos y preferencias de un mercado, etc. Ahora bien, los recursos tangibles e intangibles, como fuente de capacidades, representan una parte crítica de la ruta que lleva alcanzar una ventaja competitiva. Las capacidades permiten a la empresa asignar recursos que han sido integrados, a propósito, con el objeto de alcanzar un estado final deseado. El análisis de las capacidades es esencial al momento de evaluar un determinado negocio, ya sea para entender si la organización estará en capacidad de captar la oportunidad que se presenta hoy o en el futuro. Debemos recordar que una oportunidad de negocio también transcurre en el tiempo; esto habilita la posibilidad de realizar un análisis de las capacidades futuras y no sólo las presentes. A las capacidades estratégicas de la organización las podemos distinguir por la utilización de cuatro criterios a los fines de determinar cuáles de ellas son relevantes. Identificamos las capacidades valiosas, raras, caras de imitar y las insustituibles, cuyas definiciones se presentan a continuación: Las capacidades valiosas: permiten a la empresa explotar las oportunidades y al mismo tiempo eludir o salvar las restricciones que impone el entorno externo.

Las capacidades raras: son aquellas que poseen muy pocas (o ninguna) competidora actual o potencial. Las capacidades caras de imitar: son aquellas que otras empresas no pueden desarrollar con facilidad o poseen altas barreras de entrada. Las capacidades insustituibles:son aquellas que no tienen equivalentes estratégicos. Estas familias de capacidades estratégicas son las que normalmente se denominan las capacidades centrales de la organización (o al menos debería ser así) y son de hecho las que la organización debe realizar para mantenerse en el mercado, por lo que no es recomendable que sean tercerizadas. Ahora bien, la única forma de crear una ventaja competitiva sostenible, es decir, ser más eficiente, eficaz y efectivo que la competencia, es a través del empleo de capacidades valiosas, raras, caras de imitar e insustituibles. La siguiente matriz de la Figura 54 muestra las consecuencias competitivas y las implicaciones para el desempeño estratégico que origina la combinación de las cuatro familias de ventaja sostenible.

A los fines de visualizar la metodología de análisis de capacidades presentes y futuras, veamos el caso de una planta de chapas embetunadas, desde el análisis de sus capacidades productivas (volumen de producción de la capacidad instalada y a instalar). El análisis se hará en la situación actual (T) y a 1, 3 y 5 años. Ver planilla de la Figura 55.

Simbología utilizada en las tablas de análisis de las capacidades: P : capacidad prevista. D : capacidad a dar de baja o derogar. I : capacidad en implementación.

O : capacidad instalada y operativa.

Este Tabla de Capacidades en el Tiempo junto con el análisis de cada capacidad en la Matriz de Criterios de las Capacidades nos permiten determinar si la organización es a través de sus capacidades estratégicas lo suficientemente competitiva como para mantenerse en el negocio; pero también podrá evaluarse si la empresa está en condiciones o lo estará en el futuro, para poder captar una determinada oportunidad de negocios. 1.1.6.

Oportunidades

Una oportunidad es una circunstancia del marco general que, si la compañía la sabe explotar, le servirá para lograr la competitividad estratégica. La oportunidad está compuesta por dos variables: la magnitud del negocio y su riesgo. La magnitud tiene que ver con la posibilidad de generar nueva riqueza para la compañía, ya sea en forma de utilidades o beneficios de algún tipo, que se espera sean superiores al promedio; o sea, las ganancias que exceden el monto que un inversionista espera obtener de otras inversiones que entrañan un determinado riesgo similar o no. El riesgo es la incertidumbre que tiene el inversionista sobre las pérdidas o ganancias económicas que producirá una determinada inversión. Cuando la empresa se enfrenta a una oportunidad de negocios cuya posibilidad de fracaso puede sacarla del negocio, estamos frente a un riesgo letal. En el análisis ARCO, las oportunidades de negocios las analizaremos desde sus dos variables componentes: su riesgo y la magnitud de cada una, son desde ya complementarias a las analizadas en el análisis de FODA. Aunque el análisis ARCO permite visualizar oportunidades en un abanico más amplio y disperso del espectro de posibilidades, ya no desde la óptica

macroeconómica y microeconómica, sino desde una visualización de expansión del negocio actual de cara al futuro. A los fines de visualizar la metodología, acudiremos a los siguientes diagramas de flujo los procesos a partir de la generación de nuevas oportunidades de negocios para una compañía. Ver diagrama de flujo de la Figura 56.

Fuente: adaptado de Acerenza, Miguel A. Marketing Internacional, Ed. Trillas, México, 1990. La hipótesis para este análisis es la de un riesgo aceptable. Ahora, qué significa un riesgo aceptable a nivel de la empresa que debe tomar la decisión de si avanza o no con la oportunidad. Pues bien, el riesgo de fracaso existe, pero una cosa es perder recursos y otra muy distinta es perder la fuente de riqueza, o sea, la compañía en el intento. Aceptable, sería entonces una pérdida de capital que no deteriore el actual ritmo de operaciones de la compañía. Cuando la oportunidad de negocios implique un riesgo mayor, en la que, de salir las cosas mal, puede perjudicarse la organización de tal manera que daña su capacidad actual de generar riqueza, entonces el riesgo de ninguna manera es aceptable, y habrá que evaluar la forma en que pueda disminuirse. Por ejemplo, coparticipando la oportunidad de negocios con otras empresas, buscando inversores, tomando seguros, etc. En el siguiente diagrama de flujo de la Figura 57 se plantea el caso en que para captar la oportunidad de negocios internacional hay que realizar cambios en el esquema productivo de la compañía, con la inversión que esto implica. Por lo tanto, que se deberán tener en cuenta análisis colaterales para visualizar

la oportunidad de negocios de manera integral (es decir, no solamente cegarse por su magnitud aparente):

En el próximo análisis, la oportunidad de negocios no puede ser abordada por la compañía solamente haciendo cambios en su esquema productivo; en este caso, se imponen una inversión mayor y cambios estructurales en la capacidad productiva, por lo que se requieren cálculos financieros (VAN, TIR, periodo de recupero de la inversión, flujo de caja proyectado y rentabilidades) y una cantidad de nuevas evaluaciones. Ver diagrama de flujo de la Figura 58.

1.1.7.

Consideraciones finales

En el siguiente cuadro comparativo del análisis FODA y el análisis ARCO se presentan las características de ambas metodologías de análisis. Ver cuadro de la Figura 59.

El análisis ARCO pretende dar en el blanco con su enfoque estratégico de evaluación de negocios;

su flecha es su flexibilidad para adaptarse a todo tipo de negocios, pero fundamentalmente fue creado para análisis de Marketing Internacionales. Se trata de una herramienta que aporta al marketing y al management un análisis complementario del FODA y que ofrece una metodología de evaluación integral del negocio. Ahora, para el Marketing Internacional, el análisis ARCO se ha constituido en una invaluable herramienta de análisis.

LOS OBJETIVOS DEL MARKETING INTERNACIONAL

En capítulos anteriores ya se han presentado los argumentos necesarios de por qué es necesario que la empresa se internacionalice, o sea, se tome la primera decisión de Marketing Internacional. Luego de esto, la compañía deberá definir los objetivos con los que el Marketing Internacional podrá colaborar con la gestión empresaria, claro está, dentro de los objetivos organizacionales generales, ya sean de supervivencia, de rentabilidad o de crecimiento. Dentro del primer grupo, el Marketing Internacional podrá colaborar básicamente disminuyendo el riesgo de operar con un solo mercado (el doméstico), sumando asimismo, el riesgo del nuevo mercado. A medida que la compañía gana mercados, irá perdiendo el riesgo de eventuales crisis en uno o varios de ellos, ya que será muy difícil que todos al unísono entren en procesos recesivos (salvo crisis global); lo que sucede normalmente es que, mientras un mercado está en recesión, el otro entra en auge (compensándose naturalmente las economías). También se da el desfasaje de etapas cuando los países pertenecen a un mismo bloque regional, por ejemplo, el MERCOSUR. Es muy normal que Brasil y la Argentina entren desfasados a crisis económicas. En cuanto al segundo grupo de objetivos vinculados con la rentabilidad, el Marketing Internacional reconoce que el ciclo de vida de los productos es diferente para distintos grupos de países, por lo que esta situación se puede aprovechar para rentabilizar el negocio. Pero sin duda, el principal aporte lo dará la posibilidad de ampliar las ventas en los mercados internacionales, en lo posible con los mismos productos. De esta manera, por economía de escala y volumen de ventas, pueden obtenerse enormes beneficios. Claro está que la compañía podría optar por la alta especialización en mercados de alto poder adquisitivo o dirigirse a segmentos puntuales de mucho poder adquisitivo para llegar con productos exclusivos de alto margen y contribuir así a la

rentabilidad del negocio de la compañía. El tercer grupo de objetivos de crecimiento es casi obvio para las decisiones estratégicas de Marketing Internacional de expansión de los negocios de la compañía a nivel internacional, las que muchas veces requieren inversiones en el exterior. Por lo tanto, deberán evaluarse como proyectos de inversión. Si todo anda bien para los negocios de la compañía internacional, el resultado natural será un determinado crecimiento. En el caso de las PyMEs es muy común ver cómo las empresas diseñan una ecuación para el objetivo general de la compañía y plantean una fórmula del tipo: 75 % mercado doméstico y 25 % mercados externos, aludiendo, está claro, a sus participaciones en las ventas. Por supuesto que a medida que la empresa se vuelve más grande y más compleja, sus objetivos también lo son.

LAS FUNCIONES DEL MARKETING INTERNACIONAL

Antes de avanzar hacia las estrategias de Marketing Internacional es muy conveniente definir con claridad cuáles son las funciones esenciales del Marketing Internacional. Ver organigrama de la Figura 60. Independientemente de que el responsable de Marketing Internacional en la empresa sea una persona (propio o, incluso, un asesor externo), un equipo interno o externo (consultora) o bien una división departamental de Marketing Internacional, las funciones a desarrollar son, en más o en menos, las siguientes.

7.4.1 Investigación de mercados exteriores

El responsable de Marketing Internacional deberá tener pleno conocimiento de los aspectos relevantes y de la evolución de los mercados que aborda la empresa (fundamentalmente en determinados sectores y segmentos de mercado). Como los mercados son altamente dinámicos, es lógico pensar que esta será una actividad cuasi permanente de la compañía que pretenda mantener presencia internacional. Por lo que, periódicamente, se han de llevar a cabo investigaciones de mercado, ya sea desde la propia empresa o encargándolas a consultoras especializadas. También pueden acudir a

información secundaria a partir de revistas, periódicos especializados, boletines y bases de datos de todo tipo (es decir, investigaciones hechas para otras compañías o en otros momentos). Desde ya que es ideal tener o implementar un sistema de monitoreo continuo de los mercados exteriores, que recoja, clasifique y almacene todas las noticias e informes vinculados con los distribuidores, agentes comerciales, principales clientes, subsidiarias propias y de las principales competidoras. 1.1.2.

Plan de Marketing Internacional

Consiste en la formulación, implementación, evaluación, control y ajustes del plan de Marketing Internacional, normalmente, anual y a medio plazo (por lo general, 3 a 5 años). Normalmente esta función es el corazón de las actividades del Marketing Internacional y para llevarla a cabo deberán conocerse con detalle los objetivos generales de la compañía y las metas particulares, claro está que en relación con su internacionalización. Por otro lado, el mercadólogo internacional que se precie de serlo deberá tener en claro los significados de los productos en los mercados en los que opera o pretende ingresar. Desde ya, para abordar el plan de Marketing también se requiere que se conozcan cabalmente las capacidades de la empresa y las restricciones ambientales, así como las aspiraciones de los líderes y las potenciales oportunidades de negocio que ofrecen estos mercados meta. Además, para evitar obstáculos o resquemores internos es indispensable que se mantengan fluidos contactos con las demás áreas funcionales de la empresa: producción, finanzas, ventas, etc. 1.1.3.

Organización interna y externa

El departamento o la división de Marketing Internacional deberá contar con su manual de misiones y funciones en las que se asignarán responsabilidades, autoridad y funciones. Además, deberá llevarse un control periódico y sistemático de la red comercial externa en función de las distintas formas de entrada para cada mercado meta definido. El control de calidad del servicio de atención posventa será una atribución del departamento de Marketing Internacional, ya que del análisis de quejas, reclamos, devoluciones y sugerencias de los clientes se efectuará la retroalimentación para realizar los ajustes del plan de Marketing

Internacional. 1.1.4.

Administración del Marketing Internacional

Esta actividad incluye todos los trámites relativos a la operativa internacional y de comercio exterior, entre ellas: Emisión de facturas “Pro-Forma” . Emisión de facturas “E” . Certificados de origen, certificados de calidad, etc. Trámites aduanales: permisos de embarque, lista de empaque, etc. Cobros: cartas de crédito, cobranza documentarias, cashier check, trámites bancarios, etc. Depósito de mercaderías de importación y exportación: trámites en zonas francas, en depósitos fiscales, warrants , etc. 77

78

79

1.1.5.

Logística

Se manejan todas las operaciones de recepción y expedición de mercaderías, desde o hacia los destinos internacionales. Se dan curso a todas las operaciones de transporte y los movimientos logísticos necesarios para hacer llegar la mercadería a destino en los tiempos previstos, con la calidad prevista y al menor costo operativo posible. Se ha de seleccionar el medio de transporte más conveniente de acuerdo con la naturaleza de la mercadería, los costos de embalaje y las condiciones de envío previstas. Además, se maneja el control de inventarios, de existencias actuales y futuras, a partir de los almacenes y depósitos de la compañía.

7.5. DIMENSIONES DE LA ESTRATEGIA DE LAS EMPRESAS INTERNACIONALES

Antes de analizar las estrategias de marketing internacional, vamos a definir las cinco dimensiones que para nuestro punto de vista son relevantes a la hora de internacionalizar los negocios de la empresa. Ver gráfica de la Figura 61.

La mayoría de estas dimensiones aquí presentadas ya han sido descriptas o lo serán, como es el caso de la adaptación y la flexibilidad empresaria para atender las particulares necesidades de los mercados internacionales y los mayores requerimientos de coordinación y control, debido a que la implantación internacional de la empresa en unidades de negocio geográficamente dispersas así lo requieren.

LA ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL

Cuando nos referimos al Marketing Internacional estratégico no debemos olvidarnos de su origen y de qué manera se gesta este, ya que en esencia mantiene los mismos lineamientos que el Marketing estratégico pero con orientación internacional, como se ve en el diagrama de la Figura 62.

Ya hemos hablado de la estrategia de Marketing Internacional a un nivel global, sin embargo, conviene aclarar que como en el caso del Marketing, existen tres niveles estratégicos, a saber: global, de negocios y funcional. La relación entre los tres niveles de estrategia empresarial aparece reflejada en la siguiente gráfica de la Figura 63. Estrategia Global (corporate strategy) También llamada estrategia corporativa o estrategia maestra (master strategy o global strategy). Se trata de considerar la empresa en relación con su entorno, planteándose en qué rubros o sectores se quiere participar y en cuáles no. De igual manera, se plantean en qué mercados se ha de actuar y en cuáles no. Responde a las siguientes preguntas: ¿en qué sectores negocios estamos y queremos estar y en cuáles no tenemos intereses? y ¿en qué mercados estamos presentes, en cuáles queremos estar y en cuáles no tenemos intención de estar al menos por ahora? Además de determinar cuál es la combinación más apropiada de estas para las aspiraciones empresarias y sus actuales y futuras capacidades. Para el Marketing Internacional también debe definirse qué tipo de enfoque organizacional estratégico ha de tomarse, es decir: empresa exportadora (centralizada o descentralizada), compañía multinacional (multidoméstica), compañía global, o como una compañía transnacional. 1.1.1.

Estrategia de Negocios (business strategy)

Se trata de determinar cómo desarrollar lo mejor posible las actividades correspondientes a la unidad estratégica de negocio. En este nivel adquieren mayor relevancia las capacidades centrales distintivas,

las ventajas competitivas y los factores críticos de éxito de la organización. Este nivel estratégico responde a las siguientes preguntas: ¿dónde estamos en la actualidad?, ¿a dónde queremos ir? y ¿cómo hacemos para llegar allá? Estas tres cuestiones se responden realizando un diagnóstico de situación primero, determinando los objetivos globales empresariales en segundo término y, finalmente, planteando una estrategia global corporativa. Por último, deben contestarse dos preguntas más: ¿los componentes más importantes son la esencia competitiva de la organización?, ¿sus capacidades centrales distintivas y el campo de actividad que enmarca la misión empresaria? 1.1.2.

Estrategia Funcional (operate strategy)

Esto es cómo utilizar y aplicar los recursos, conocimientos y habilidades dentro de cada unidad estratégica de negocios (UEN), a fin de aprovecharlos en su máxima expresión. Los componentes claves son las capacidades distintivas y la sinergia que genera la alineación de todos los elementos componentes de la organización a través de la estrategia. Las estrategias funcionales deben contribuir para que se alcancen los objetivos de la empresa, sustentando la estrategia corporativa. Estos pueden ser comerciales, financieras, productivas, de recursos humanos, etc. En el caso de las estrategias comerciales o políticas de Marketing Internacional se responde a las siguientes preguntas: ¿qué vamos a vender y qué no vamos a vender?, ¿a quién se lo vamos a vender y a quién no se lo vamos a vender? y ¿cómo lo vamos a vender y cómo no lo vamos a vender? Estas preguntas obedecen a la necesidad de las empresas de utilizar el Marketing Internacional para tratar de descubrir deseos y satisfacerlos, en vez de crear productos y venderlos. Para aclarar esto último, analizaremos dos casos de empresas latinoamericanas. En el primer caso se trataba de un fabricante de trajes de baño femeninos. Estaba en una muy mala posición económico-financiera por trabajar con productos sin diferenciación y de escaso –sino nulo– direccionamiento estratégico. La primera pregunta fue resuelta pensando en un significado muy interesante en el grupo de adolescentes, por lo que a partir de estudios que combinaron técnicas de

afloración de significados con estudios motivacionales pudieron desarrollarse mallas femeninas atrevidas e insinuantes, en dos piezas, y se dejaron de lado las de una pieza; la segunda pregunta estaba vinculada con el segmento en cuestión. La empresa le vendería tan sólo a las jóvenes “teenagers” (preadolescentes y adolescentes), descartando otros grupos de edades; finalmente, se trabajó con la tercera cuestión: se hizo un análisis de impacto sobre el segmento elegido y desde ya, un análisis de inversión para llegar a un canal de puntos de venta exclusivo (franquiciado) y altamente selectivo. Gracias a esta estrategia funcional, hoy, la empresa textil es una de las que primero presenta sus colecciones de mallas en los principales desfiles de moda femenina latinoamericanos. En el segundo caso, interviene una empresa sudamericana fabricante de pinturas para edificios, que intentaba penetrar en un mercado centroamericano. En este caso, el mercado estaba muy bien abastecido por un fabricante mexicano presente en los principales canales de comercialización. Aquí las cuestiones bases fueron resueltas de la si guiente manera. Para empezar, se iban a vender tan sólo los recubrimientos plásticos de cuarzo como estrategia de penetración ingresando por un espacio no cubierto por la competencia, y durante esa etapa de penetración (de tres años) se dejaban de lado las pinturas látex, acrílicas, sintéticas y poliuretánicas, que también producían; en cuanto al mercado objetivo, se optó por el canal de los especialistas (empresas contratistas dedicadas al mantenimiento de edificios) y se descartaron los canales tradicionales como corralones de materiales y ferreterías; finalmente a los tres años de operar con varios clientes, se seleccionó al más importante de ellos, a quien se le dio la representación para este mercado, que terminó por manejar toda la línea de productos de la compañía sudamericana (para lo cual hubo que ajustar la estrategia inicial).

En cuanto a las estrategias para el plan de Marketing Internacional, continúan siendo las mismas, las que dependerán de su propia actuación en cuanto al desarrollo de recursos y capacidades, es decir, las variables internas, de las cuales se trata de obtener ventajas competitivas sobre la base de estrategias de reducción de costos en el mercado total o por segmentos, diferenciación del producto en el mercado total o por segmentos, o una combinación de ellas. Ver la gráfica de la Figura 64.

El concepto de estrategia sigue siendo el mismo que para el Marketing doméstico, al que nosotros definimos como: la estrategia es la habilidad para manejar y dirigir un determinado asunto, definiendo las metas y objetivos, pero fundamentalmente marcando el rumbo y la dirección a seguir. Y para todo negocio seguimos trabajando con las posibilidades que nos presenta la gráfica de la Figura 64, las que continúan siendo totalmente aplicables para el caso del Marketing Internacional. En el Apéndice G, los alumnos de posgrado de Marketing Internacional podrán acceder a un caso de análisis, que hemos denominado “la guerra por el mercado de la cerveza en Latinoamérica”. La estrategia es la habilidad para manejar y dirigir un determinado

asunto, definiendo las metas y objetivos, pero fundamentalmente, marcando el rumbo y la dirección a seguir por la compañía en su proceso de internacionalización.

74 La esencia competitiva de la organización, ver Prahalad. C.K. Compitiendo por el Futuro.

75 Kokoro es una expresión japonesa que en el campo de las empresas se puede entender como el “Corazón de su Organización”. En realidad, trata de expresar el SER de su empresa, algo parecido a lo que nosotros en Occidente llamamos: el “core competence”, aunque va más profundo, pues se mete en el campo del alma de la empresa.

76 Muchos países que cuidan el medio ambiente hoy exigen que los productos sean fabricados de acuerdo con pautas ambientalistas tales como las de las “3R” (reusar, reducir y reciclar) y la producción realizada sobre la base de la utilización de los Ecoindicadores. Entonces, aquellos productos que pretenden ingresar en dichos países y no están producidos bajo esta normativa son acusados de querer entrar con EcoDumping, es decir, corren con ventaja en sus costos (al no invertir en know how y procesos ecológicos) y pueden ser sujetos a derechos compensatorios.

77 Las facturas proforma se utilizan para que el importador pueda obtener financiamiento y para la adquisición de las cartas de crédito.

78 Esta es la factura final de exportación; normalmente, no está gravada por impuestos internos como el IVA y otros.

79 El warrant es un certificado que emite una zona franca o un depósito fiscal para que la empresa pueda comprobar la existencia de mercaderías propias en depósitos o almacenes a los fines de que pueda obtener financiamiento usándolos como garantías ante entidades financieras o terceros.

CAPÍTULO VIII EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL I (LA INFORMACIÓN DE LOS MERCADOS META)

INTRODUCCIÓN: LA INFORMACIÓN NECESARIA

Todas las decisiones básicas de Marketing Internacional requieren un insumo básico sin el cual tanto el responsable de Marketing Internacional, la gerencia, como la dirección empresaria se verán imposibilitados de tomar algún tipo de decisión racional; nos referimos a la información de los mercados. Ahora, ¿qué información es la necesaria para el Marketing Internacional? La respuesta pareciera obvia: estamos tentados a responder que, desde ya, la información de los mercados externos, del consumidor, de los potenciales clientes internacionales y también de la competencia internacional para abordar ese país en particular. Lo cierto es que la información que obtengamos tendrá que acotarse a las reales necesidades del sector de negocios en el que nos encontremos, ni más ni menos. La investigación de Marketing surge, entonces, como el instrumento idóneo de la organización de Marketing Internacional que nos permita resolver los requisitos de información para la toma de decisiones de la empresa que busca internacionalizarse y en cada etapa del proceso de internacionalización. Ahora, el reto que normalmente enfrentan quienes necesitan de la investigación de Marketing Internacional para resolver problemas de comercio exterior y de negociación internacional, es conocer lo suficiente acerca de las posibilidades y limitaciones del mencionado instrumento, pues de esta manera pueden obtener la información correcta y necesaria a un costo razonable para la empresa.

EL SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING INTERNACIONAL

Hasta la fecha se ha presentado mucha teoría acerca de la inteligencia corporativa; en todos los casos se habla de la necesidad de contar con información precisa y oportuna para algo tan importante como es la

toma de decisiones en la empresa y en particular acerca de sus operaciones internacionales. En este trabajo vamos a resumir algunas manifestaciones externas del funcionamiento general de la inteligencia corporativa vinculada con el Marketing Internacional, que sirven como métodos para desarrollar la gestión empresarial que, desde ya, se basa en un trabajo intelectual aplicado y enfocado hacia el negocio internacional de la organización. Los aspectos que la definen se exponen a continuación, puesto que podemos afirmar que la inteligencia empresarial internacional es: La sumatoria de las habilidades acumulativas de su personal para enfrentar los negocios internacionales, que desde ya se pueden y deben metodizar, de tal manera que la organización no dependa de determinados individuos. Además, estas habilidades pueden transmitirse a través de la capacitación y la instrucción, de igual manera pueden mejorarse e incrementarse con la práctica y uso frecuente o incluso constante. Estas habilidades permiten generar el conocimiento de la empresa, que puede servir, entre otras cosas, para encontrar similitudes y diferencias entre las ideas, conceptos y objetos. Desde el enfoque del Marketing esencial, es la habilidad para analizar, separar y desmantelar una situación compleja extrayendo su significado, que para el caso de los mercados internacionales resulta aun más difícil de determinar por la distancia física y psicológica. Se podría sintetizar como la habilidad de la empresa para identificar significados en la mente de los clientes en los mercados internacionales. Una habilidad para sintetizar las partes, de un modo significativo y original. Este último aspecto estaría abriendo las puertas a la innovación permanente que hemos promovido desde el Marketing esencial internacional como el tercer pilar del Marketing. Una habilidad para llegar a la esencia misma de las cosas y alcanzar la comprensión total de la mente del mercado en cuestión. Una habilidad para utilizar relaciones, metáforas y analogías de manera coherente, sistemática y encadenada, a fin de aportar soluciones creativas a problemas complejos de Marketing Internacional. Ya en el campo del Marketing Internacional podemos afirmar que existen dos formas básicas de investigación de Marketing: investigación primaria, en la cual los datos se recaban para fines específicos de

investigación, y la investigación secundaria, que usa los datos e información que ya han sido recabados para otros propósitos. Los aspectos de la investigación de marketing analizados en este libro se dividen a lo largo de estas dos líneas de obtención de información. En nuestro caso y para el Marketing Internacional le damos mucha importancia a la información secundaria porque es mucho más económica y relativamente más fácil de obtener; además, y con mucha frecuencia, es la única forma de investigación que una PyME latinoamericana pueda llevar a cabo o pagar. El capítulo presenta las formas rápidas de obtener información básica, asegurando que la información sea razonablemente exacta, y haciéndolo con un compromiso limitado de recursos empresarios. En cuanto al campo de la investigación primaria –o de cirugía mayor, si habláramos en términos médicos–, la cual siempre deberá responder a preguntas más profundas y de fondo para los intereses de la empresa, y con frecuencia es crucial para llevar a cabo una evaluación precisa del mercado internacional. También se presentan en este capítulo las formas de investigación primaria (fundamentalmente las cualitativas). Aunque como podrán comprobar no vamos a utilizar la investigación de mercado clásica a través de encuestas basadas en formularios escritos80, sin embargo, no dejamos de reconocerla importancia de contar con datos cuantitativos provenientes de estas para confirmar algo que de alguna manera ya deberíamos entender. No hay mercadólogo o gerente de Marketing que se precie de serlo que no sepa que el principal insumo de Marketing Internacional es la información. Ahora, qué tipo de información y cómo obtenerla es el tema crucial a la hora de definir un Sistema de Inteligencia de Marketing Internacional (SIMI). Este sistema dependerá del Área de Inteligencia de la Empresa (AIE). En la siguiente Figura 65 se muestra el diagrama de árbol de esta organización.

Es evidente que este AIE (Área de Inteligencia de la Empresa) para el caso de Latinoamérica se corresponde con el área de una gran empresa nacional o compañía con más de 500 empleados para que puedan ser cubiertas todas las subáreas presentadas. En el caso de una PyME, se verá simplificada y muchas de sus subáreas recaerán sobre un mismo responsable. En nuestro caso y desde la óptica del Marketing esencial, nos interesa particularmente el funcionamiento de la subárea que hemos denominado SIMI (Sistema de Inteligencia de Marketing Internacional). Definimos el SIM como el área de la empresa con la habilidad organizacional para analizar, separar y desmantelar una situación compleja extrayendo su significado; está compuesto por cuatro divisiones: sistemas de análisis del consumidor internacional (SACI), seguimiento de la competencia internacional (SECI), análisis económico general (AEG) y sistema de información interna y sectorial (SIIS). En el siguiente diagrama en árbol se abre la subárea Sistema de Inteligencia de Marketing Internacional en sus secciones componentes. Como en el caso anterior, se presenta la versión más completa. Ver gráfica de la Figura 66.

En este diagrama de árbol, cuando se analizan los elementos componentes del SAC (sistema de análisis del consumidor), se nota rápidamente una notable faltante: la investigación de mercados cuantitativa basada en las encuestas. Ya que, como anticipamos esta metodología es prácticamente inviable para la gran mayoría de las empresas latinoamericanas (en realidad por su relación costo/beneficio), habíamos justificado algunos aspectos por los cuales el Marketing Internacional puede prescindir de esta herramienta, pero a continuación se presentarán otros aspectos igualmente relevantes tanto de la investigación cuantitativa mediante encuestas como de los estudios cualitativos tan ampliamente utilizados como lo son los focus group: Existe una notable diferencia entre cómo se genera un pensamiento y de qué manera lo expresamos conscientemente. La actividad sensorial es la principal causante de la estimulación cerebral y es responsable de una gran parte de la mente humana, a pesar de que por meditación también logremos estimular el cerebro, el mayor porcentaje de nuestra mente se lo debemos a la actividad sensorial (vista, olfato, gusto, tacto y oído de estos, la vista, en caso de un ser humano en plenitud de sus sentidos ocupa el primer puesto). Esto está indicando que es más fácil y automático pensar en imágenes que en palabras. El lenguaje verbal es, de hecho, un factor de representación simbólica fruto del intelecto humano, responsable del almacenaje y la comunicación del pensamiento. Pero a pesar de estos importantes roles, el pensamiento es posterior a la imagen mental y por lo tanto no es lo mismo que

pensamiento. Fue un artista plástico, Francis Bacon ,quien dijo en una ocasión que imaginar es una forma de pensamiento con imágenes; por otro lado, también el movimiento surrealista de la mano de René Magritte y su obra plástica “La traición de las imágenes“ muestran con claridad la dicotomía de la imagen versus el lenguaje. Quiere decir que el arte nuevamente se adelanta a la ciencia, como en la actualidad lo están descubriendo aquellos seguidores de la neurociencia e incluso del neuromarketing. A pesar de que estos conceptos ya se entendían a principios del siglo XX, todavía la gran mayoría de mercadólogos y marketineros se aferran a la idea de que el pensamiento se basa en la palabra. Nada más lejano de la realidad. En la actualidad, sabemos que alrededor de un 80 % de la comunicación humana se realiza por medios no verbales. Por lo tanto, el hombre de marketing de hoy debe convencerse de que el consumidor compra ilusiones que son representadas por imágenes que en su conjunto forman un significado en su mente y que la promesa que oferta la organización deberá captar esas imágenes y finalmente su significado si realmente busca el ansiado éxito mercadológico. Las formas de hablar, los gestos como, por ejemplo, los de las manos, los de la cara y en particular la dilatación y contracción de las pupilas de los ojos (que significan gusto o rechazo de algo) y el tono de voz, en conjunto, conforman el paralenguaje tan importante en la negociación y en la venta internacional; son partes importantes de la comunicación, además,“mienten menos que las palabras” y muchas veces son más auténticos a la hora de demostrar sentimientos o emociones. No son tenidas en cuenta o se pierden en las investigaciones de mercado cuantitativas donde el uso y abuso de la palabra escrita niega las posibilidades de la interpretación de todos estos importantes mensajes. Otra vez nos encontramos con un desencuentro entre el marketinero y mercadólogo con el objeto de su estudio: el consumidor, que además tiene la misma problemática y complejidad del ser humano. La mayoría de los métodos de investigación de mercado del Marketing tradicional privilegian el raciocinio del consumidor frente a sus aspectos sentimentales y emotivos. Las áreas de Marketing reúnen toda la información secundaria posible, realizan alguna investigación cualitativa (en el mejor de los casos) y finalmente se hacen de las encuestas de investigación primaria de elementos faltantes o para

convalidar alguna información ya recogida, para finalmente interpretar las conductas del consumidor. Todo bajo la hipótesis de que las decisiones del consumidor fueran, de alguna manera, parte de un proceso lógico, racional y consciente. Además, las preguntas y cuestionamientos están planteados en este sentido por los mismos mercadólogos, ya que en sí, estos son mucho más fáciles de expresar con palabras. Quiere decir que los datos recogidos y la información interpretada de esta manera posee un fuerte sesgo de todas las cuestiones profundas e inconscientes que realmente impulsan al consumidor en su conducta de toma de decisiones y de la misma compra. Cuando se investigan ideas, productos o servicios nuevos frutos de la creatividad y desarrollo o nuevos para el país en cuestión, que han generado supuestas innovaciones, por lo que sería deseable comprobar sus posibilidades de éxito en el mercado. La investigación cuantitativa basada, por ejemplo, en encuestas, tiene realmente muy poco para aportar, ya que si el concepto en cuestión no tiene significación alguna previa en la mente del encuestado, difícilmente podrá verter una opinión al respecto. Y en este caso, el método se vuelve particularmente inútil. Los consumidores acuden a su experiencia y aprenden elecciones satisfactorias e insatisfactorias continuamente, lo que les permite decidir la mayoría de sus compras de manera inconsciente. Esto se visualiza fácilmente al seguir un proceso de compra de una persona, por ejemplo, en un hipermercado. El proceso es rápido y son muchas las ocasiones en que parece automático, sólo en pocas ocasiones el individuo se detiene, observa detalladamente algunos aspectos del producto, lo compara con otros, lo examina y finalmente lo adquiere. Estos casos, normalmente sólo representan un 5 % de las compras en el hipermercado. Ahora, cuando se los consulta en encuestas escritas, muestran una actitud racional en la compra y narran los sucesos como si cada uno de ellos fueran meditados concienzudamente, especialmente si se les facilita la narración mediante preguntas cerradas o con otro tipo de ayudas de los formularios. Si bien es cierto que estos relatos conscientemente razonados no son totalmente erróneos, por lo general tampoco son totalmente completos. El proceso de interpretación del mercadólogo se parece entonces más a un trabajo de un paleontólogo, ya que si tenemos buena parte de la estructura ósea principal y alguna

parte del cráneo del dinosaurio llamado consumidor, haremos una buena interpretación y podremos ver cuál era su talla y hasta identificar su estilo de vida, pero si sólo tenemos un diente y un pedazo de hueso, dudamos que se pueda obtener esa información, por lo menos de manera seria y científica. Por lo tanto, disponer de información en profundidad exige explorar tanto la parte consciente como la inconsciente de la mente humana. Lamentablemente, el Marketing tradicional no propone un análisis en profundidad de la mente inconsciente. Frente a una demostración en una exposición industrial, se mostraron las espectaculares nuevas utilidades de un nuevo equipo de medición para un determinado sector industrial. Finalizada esta, se realizó una encuesta escrita en la que la última pregunta les solicitaba a los potenciales usuarios convocados, acerca de la probabilidad de compra por parte de sus respectivas empresas del equipo dentro de los próximos seis meses. El resultado arrojó un significativo y estimulante 85 % favorable. A los seis meses se realizó un análisis de lo sucedido en realidad, y hay que aclarar que la empresa oferente del equipo hizo al menos un contacto mensual por distintos medios con cada participante en dicha reunión para tratar de cerrar la venta. El resultado final dio que tan sólo un 22,5 % habían adquirido el equipo, lo desesperante del caso para los marketineros fue que la mayoría de quienes habían asistido a esa presentación y no habían todavía comprado, tampoco podían explicar el porqué, o daban enormes rodeos al tratar de hacerlo. Ya sabemos que los test de productos sin marcas o catas a ciegas pueden indicar con certeza que los consumidores prefieren el producto X al Y, pero con la incorporación del resto de los atributos imaginarios (marca, etiquetas, imágenes, personajes, isologotipos, etc.), los consumidores prefieren claramente a Y. Otro aspecto que demuestra la importancia del inconsciente del consumidor y la impracticabilidad por lo menos absoluta de ciertos métodos de investigación del marketing tradicional. Sin embargo, no son descartables ya que los test y catas a ciegas pueden ayudar al mercadólogo a mejorar su diseño o a reformular su producto antes de lanzarlo al mercado. También sabemos que cuando hacemos una encuesta a la entrada de un gran centro comercial acerca de los productos que va a comprar un determinado cliente, los datos recogidos tan sólo coincidirán en un 40 %

con lo que realmente compraron a la salida de dicho centro. Esto refleja la habilidad de la mente inconsciente para incorporar un significado emocional en la escena del formato comercial, el que está cargado de imágenes, merchandising, así como de degustaciones (imágenes gustativas), olores (imágenes olfativas), música (imágenes auditivas), diferentes tipos de texturas (imágenes táctiles) y finalmente todo tipo de carteles, luces, señales, cucardas, cenefas, entre otras (imágenes visuales), además de la puesta en escena del personal de atención al público. Es decir, los escenarios psicológicos, sociales y de ambientación temática y física, más el estado de ánimo del mismo consumidor (no es lo mismo realizar una investigación a principio de mes y luego de que el consumidor cobró, que hacerla a fin de mes, cuando la billetera se ha vaciado; este aspecto, en Latinoamérica, adquiere particular relevancia) conforman el contexto de la investigación, además de moldear de manera profunda la interpretación que los consumidores dan a las imágenes. Y esto, sin dudas, altera todo posible razonamiento consciente de la mente del consumidor. Debemos entender que sólo somos conscientes de las conclusiones a las que hemos llegado, no del tan esquivo y cambiante proceso que las han producido. La evidencia indica que los consumidores dicen en respuesta a una pregunta explícita y concreta algo que está, en muchas ocasiones, en contradicción con lo que realmente creen, sienten, y muchas veces piensan, saben y finalmente hacen en realidad. Una de las causas de esto es que, sin dudas, no pueden predecir su propia conducta ya que el contexto en el cual actúan puede cambiar sensiblemente del aquel en que se hace la investigación. Sin embargo, en este caso no todo es inútil, pues las encuestas a la salida de la tienda pueden permitir optimizar y calibrar el uso de la iluminación, la música, la aromaterapia y otras señales ambientales del interior del local a los cuales se recurre para mejorar las ventas en ese sitio. Los Focus Group (grupo de muestra) se basan en el interrogatorio de un grupo representativo de un segmento del target de la empresa. Un interrogatorio eficaz permite que los interrogados participen abiertamente y respondan de múltiples maneras, a veces totalmente inesperadas y movidas por impulsos a veces no previstos. Un interrogatorio poco eficaz conduce a los participantes a manifestar opiniones a cuestiones que son de interés para el coordinador,

impidiendo de esta manera el proceso de descubrimiento de temáticas nuevas que pueden estar radicadas en niveles más profundos de la mente del consumidor. Es decir, cuando el entrevistador o coordinador interroga en forma inefectiva, el resultado obtenido refleja más lo que piensa el investigador, no el participante. Otro aspecto muy negativo del Focus Group es su limitación temporal para trabajar, ya que con siete a ocho personas por sesión y una duración que no puede superar jamás las dos horas (para evitar que decaiga el nivel de atención), se tiene muy poco tiempo por participante para cada tema en cuestión lo que obliga al coordinador a llevar un ritmo acelerado que va en contra de la profundidad de la información obtenida. Por lo que cada tema es tocado apenas superficialmente. Sin embargo, a pesar de estas falencias, el grupo de muestra sigue siendo ampliamente utilizado por gran cantidad de empresas que buscan información primaria de mercados internacionales, para terminar de definir determinadas cuestiones. Las razones son claras: es un estudio económico, simple y parece conformar a la dirección. Los métodos tradicionales de investigación –como los focus group y las encuestas– no son de gran utilidad cuando se abordan temas profundos: identificación de significados, las imágenes presentes en la mente del consumidor, las construcciones de sus pensamientos, además de la identificación de sensaciones, sentimientos y emociones. Fundamentalmente cuando se tratan de mercados externos en los que además, se tiene una cultura y perspectiva diferente. Por último, es casi imposible a partir de ellos detectar posibles indicios que den las pistas de necesidades latentes que indicarían el surgimiento de nuevas oportunidades de mercado. Para estos casos, los marketineros deben acudir a las herramientas que propone el Marketing esencial. Claro está, aumenta el nivel de complejidad en las etapas iniciales del marketing, ya estos métodos van más allá de lo que los consumidores pueden expresar fácilmente, es decir, métodos mucho más profundos que le permiten al marketinero determinar lo que el consumidor “no sabe que sabe” y que, para colmo de males, está profundamente arraigado en su inconsciente. Este aspecto es vital para abordar con éxito el tercer pilar del Marketing que nosotros proponemos “la innovación permanente”, ya que esta exige que las empresas identifiquen y comprendan con exactitud y antes que sus competidoras, las pistas que se presentan en el mercado, las que

además, están anticipando a las preciadas necesidades latentes del consumidor. Desde otro punto de vista, cuanto más radical es la innovación del producto o servicio, los pensamientos y sentimientos del consumidor se vuelven más profundos y difíciles, sino imposibles de expresar con palabras u opiniones racionales que, normalmente, son más superficiales. De todas maneras, las cuestiones humanas siguen siendo relevantes a la hora de seleccionar los métodos de investigación, ya que el mismo método en manos de distintos investigadores puede dar resultados muy diferentes. Sin embargo, insistimos que cuando se requieren datos en profundidad, del potencial consumidor, por más bien que utilicemos al focus group y las encuestas cuantitativas, nunca se accederá a los niveles profundos de la mente humana, es decir,“tampoco se le pueden pedir peras al olmo”. Todos los métodos de investigación de mercado y de análisis del consumidor esencialmente incorporan un compromiso con la realidad. Ninguno de ellos es absoluto, completo y exacto, por lo que siempre es conveniente utilizar más de un método de ser posible, porque el pensamiento y el comportamiento del consumidor están plenamente relacionados con la misma complejidad del hombre. Ahora, cuando el investigador logra que varios de ellos sumen coincidencias al dar información similar, desde ya que el investigador puede exhibir con certeza dichos resultados y actuar con mayor confianza de su validez. Debemos poner en claro que los métodos cualitativos y cuantitativos del marketing tradicional suelen funcionar bien en determinados casos y diversas circunstancias: cuando la empresa y / o su marca están ya posicionadas, cuando la firma tiene un conocimiento profundo de los significados de sus productos y marcas, cuando conocen muy bien su categoría y sector de negocios y fundamentalmente cuando los cambios no afectan en demasía sus consumidores, incluso después del accionar de la competencia (claro está, todas estas situaciones son difíciles de tener cuando se trata de Marketing Internacional). Es también el caso de formas de consumo simples de poco involucramiento del consumidor con el producto a nivel sensorial y emocional y estos pueden expresar con facilidad lo que creen, sienten, piensan y saben del mismo. Quiere decir que por un tiempo y hasta que vayan cayendo los posicionamientos de las mentes de los consumidores, habrá dos paradigmas de marketing vigentes: el tradicional y el esencial.

Hoy sabemos que los consumidores se apoyan fundamentalmente en su inconsciencia para la toma de decisiones, siguiendo la ley 95 – 5 . 81

El consumidor decide sus compras en un 95 % de manera inconsciente y 5 % de manera consciente o: Ley 95-5

Por lo tanto, al aplicar esta Ley tanto los marketineros como mercadólogos deberán elaborar y utilizar procedimientos que se introduzcan de manera más profunda en la mente del consumidor, los que se encuentran descriptos bajo el área denominada SAC (Sistemas de Análisis del Consumidor), entre ellos: estudios motivacionales, entrevistas y encuestas en profundidad, afloramientos de significados, observación directa y mapas de consenso. 8.3. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO INTERNACIONAL En el mundo globalizado en que vivimos, las empresas deben enfrentarse a nuevos entornos y reaccionar con rapidez para obtener nuevos mercados y evitar que la competencia se posicione más rápidamente. La empresa no deberá ya considerar el mercado, bajo los viejos conceptos de nacionalidades, espacios geográficos o vecindad; sino, como el conjunto de potenciales consumidores o compradores de productos, que siendo diversos culturalmente se asemejan en necesidades a cubrir.La investigación de mercado internacional es el proceso de recogida, análisis e interpretación de información acerca del mercado o país seleccionado. Esta información es la que eventualmente se obtendrá de las cuatro divisiones de la Figura 66: sistemas de análisis del consumidor internacional (SACI), seguimiento de la competencia internacional (SECI), análisis económico general (AEG) y sistema de información interna y sectorial (SIISI). Un estudio de mercado internacional es un documento que busca ser soporte del proceso de toma de decisiones de Marketing Internacional, pero siempre que se realice se deberá tener muy presente que no tiene un fin en sí mismo, y que no se debe considerar como un bien intangible de la empresa, pues se devalúa muy rápidamente por la propia naturaleza del dinamismo de los países y de los cambios cada vez más acelerados en los mercados. Es decir, el estudio de mercado deberá estar acotado a las necesidades sectoriales y del negocio internacional que se trate de abordar.

Ahora, el valor de la investigación de Marketing Internacional para tomar las decisiones de entrada o no en un negocio internacional se determina al aplicar la siguiente ecuación: V(dr) –V(d) > C(r)

Donde: V(dr): es el valor de la decisión con el beneficio de la investigación; V(d): es el valor de la decisión sin el beneficio de la investigación; C(r): es el costo de la investigación. Obviamente, el valor de la decisión con el beneficio de la investigación debe ser mayor que el valor de la decisión sin la investigación, en una cantidad que exceda el costo de la investigación. De otra manera, la investigación de Marketing Internacional sería un desperdicio de recursos. Sin dudas que es difícil cuantificar los valores individuales porque con frecuencia los riesgos y los beneficios no son fáciles de determinar. No obstante ello, el uso de la teoría de la decisión permite una comparación de las estrategias alternativas de investigación. Pero usar dicha justificación para la investigación puede poner en mala o muy buena posición al investigador, porque una vez que la investigación de mercados fue llevada a cabo, los beneficios reales son medibles y si se quiere cuantificables en unidades monetarias, entonces, pueden compararse con los anticipados. Si todos los beneficios no se materializan, se puede acusar al investigador de haber exagerado la expectativa del negocio para lograr sus objetivos personales. La siguiente guía de aspectos que puede involucrar un estudio de mercado internacional es general y mucha de la información que se solicita puede no ser relevante para el sector y para el tipo de negocio que se trate en particular. Cuando los ítems descriptos no sean relevantes, sencillamente se descartarán en la investigación con el objetivo de no abultar innecesariamente el informe final, lo que atrasará, además innecesariamente, el trabajo del marketinero internacional. También puede suceder que haya aspectos que no figuren en la siguiente guía y sean necesarios para completar las necesidades de información de la investigación de Mercado Internacional.

¿Para qué sirve la información de Marketing Internacional? 1.1.1.

La información en el comercio exterior es básica para:

Prever y adelantarse a los cambios en el mercado. Distinguirse de los competidores, mediante nuevas formas de management o nuevos productos. Satisfacer nuevas necesidades de los consumidores. Aprender de éxitos y fracasos, propios y ajenos. Percibir cambios en las políticas públicas o normativas que pudieran afectar a nuestras decisiones y actividades. Desarrollar nuevos negocios. Analizar de manera objetiva la propia empresa. Penetrar en los mercados seleccionados atendiendo al nuevo entorno al que se enfrenta la empresa.

Asimismo, hay que entender que las consecuencias negativas de contar con poca información, parcial o con información discontinuada pueden ser enormes, tal como perder un cliente clave (como es el caso de una empresa española dedicada a las autopartes que perdió clientes en América Central, por ignorar la cultura de negocio del conocerse en persona, algo aprovechado por su competidora italiana) o continuar produciendo un producto que los clientes no desean. La información se caracterizará por los siguientes aspectos: permitir la rápida toma de decisiones, ser relevante, útil y de fácil abasto, y propiciar una gestión de la empresa más eficiente. Así, una empresa puede establecer las plantas productoras en países con una mano de obra barata, la central comercial en países con alta tecnología, centros de investigación allí donde el entorno es más favorable y haya capital intelectual disponible y una fuerza de ventas por todo el mundo. El mundo en su totalidad es un campo de juego; la empresa que, asumiéndolo, sepa descifrar y filtrar toda la información necesaria será la que mejor se adapte al entorno y cubra de manera más eficiente y exitosa la necesidad de sus consumidores.

La información y las zonas cómoda e incómoda de la empresa 1.1.2.

Es importante tener claro qué información debe buscarse. No todos los datos constituyen información y no todos los necesarios para la toma de

decisiones de carácter internacional se encuentran fuera de nuestra empresa. Se puede encontrar información muy valiosa dentro de la propia estructura. En la Figura 67 podemos analizar las diferentes áreas y temáticas que debe tener en cuenta una empresa que quiera internacionalizarse. Los aspectos internos y externos próximos, constituyen la zona cómoda pues es la que la empresa cree dominar o conocer. Sin embargo, cuando la empresa debe acceder a mercados o entornos con los que no se relaciona, se encuentra en la zona incómoda, dado que el esfuerzo que debe hacer para interpretar significados, los indicios, los vestigios y las señales y de ese nuevo entorno es mayor y, en muchas ocasiones, no se encuentra preparada para entenderlos. Existe pues, un doble factor de riesgo cuando la empresa pretende interpretar la información que le envuelve. La información propia de la empresa y toda la de la zona cómoda también puede ser mal interpretada o mal procesada, debido a vicios generados por la experiencia o la costumbre. Se pierde sensibilidad a los posibles cambios, por la dificultad de analizar y observar con objetividad lo que sucede alrededor. La experiencia nos dice que en numerosas ocasiones se contrata a expertos independientes (consultores de Marketing Internacional o de comercio exterior) que apenas conocen la realidad empresarial del cliente. Mucho peor resulta, cuando las operaciones se realizan a través de un broker o contact man (hombres de contacto) que traen el negocio a la empresa, desconociendo en ese caso, prácticamente, todo acerca de la firma, para lo cual se impone la necesidad inicial de desarrollar diagnósticos o análisis de mercado, con el fin de que evalúen de manera objetiva su posición en el mercado. Respecto de la información en la zona incómoda, en principio desconocida y susceptible de interpretarse a la luz de un entorno asimismo desconocido, suele generar inseguridad, ya que la empresa debe hacerse dueña de mecanismos que le permitan, primero, obtener información, y segundo, interpretar y adecuarla a la realidad empresarial y estrategia propias. Se trata de que la empresa haga cómoda esa información que debe obtener en la zona incómoda. Para ello no deben suponerse desplazamientos obligatorios, ya que suele contarse con fuentes geográficamente próximas: consulados, cámaras de comercio o asociaciones empresariales.

1.1.3.

Objetivos de la investigación

Siempre debe tenerse presente que la toma de decisiones es el objetivo final de la inteligencia competitiva internacional (ICI). Cualquier método de comunicación de los resultados de un proyecto de ICI es bueno si se alcanza el objetivo, que no es otro que conseguir que la alta dirección pueda anticipar situaciones y tomar las decisiones que permitan a la empresa competir internacionalmente en las mejores condiciones. La eficacia es importante, anticiparse es la clave. Más vale un informe incompleto a tiempo, que un informe completo a destiempo, cuando ya es irrelevante. Los destinatarios de la inteligencia variarán dependiendo de la función de la ICI: si tiene un enfoque táctico, de corto plazo, será el personal de negociación internacional, comercio exterior y Marketing Internacional el que más se beneficie de la inteligencia; si el énfasis es estratégico, el esfuerzo de inteligencia estará dirigido a la alta dirección de la empresa. Fundamentalmente, los objetivos de la investigación han de ser los siguientes:

Identificar la demanda externa con respecto a las posibilidades de internacionalización de la empresa. Conocer la potencialidad económica desde la órbita de la exportación e importación de los mercados externos. Conocer acerca de las posibilidades de acceso, penetración y expansión en los mercados externos, así como su normativa y reglamentaciones vigentes. Conocer las ventajas competitivas, comparativas y arancelarias (estas últimas otorgadas por acuerdos bilaterales o multilaterales, como ser: SGP,

ALADI, etc.). Programar las políticas de Marketing Internacional, comercio exterior y negocios internacionales, de forma tal que los planes de acción conduzcan directamente a lograr negocios internacionales exitosos. Compatibilizar la política de ventas del mercado doméstico con las posibilidades que ofrecen los mercados externos.

¿Cómo buscar la información y qué información necesito para mi proceso exportador? 1.1.4.

Una parte de la información necesaria es genérica y puede obtenerse habitualmente en publicaciones externas (información de gabinete o “desk research”) sin necesidad de desplazarse al extranjero o incurrir en grandes costes. Sin embargo, en los casos de mayor complejidad y de alta inversión por parte de la empresa que se está internacionalizando, es aconsejable realizar un trabajo de campo (“field research”) en los mercados preseleccionados, para obtener información detallada sobre los significados de los productos en el mercado destinatario, conocer el sistema de referencia de los potenciales clientes y detectar pistas que permitan estimar la demanda de los productos en cada mercado. Las necesidades específicas de los clientes potenciales, los canales de distribución, los márgenes comerciales, las tendencias de mercado, las formas de promoción utilizadas son requerimientos típicos de información solicitada por el área de Marketing Internacional. Dado que esta no suele ser accesible en publicaciones, la empresa deberá acudir a distribuidores, agentes, fabricantes u otro tipo de colaboradores en mercados exteriores; contratar a una consultora especializada; o desplazar a su propio personal para llevar a cabo estas investigaciones de mercado de mayor profundidad, que completan la información de gabinete. A título enumerativo y no exclusivo, se definirá en las tablas de las Figuras 68, 69 y 70, fuentes de información que pueden afectar la toma de decisiones, especificando qué información se obtiene y para qué puede servir. Se les ha distinguido como internas y externas, atendiendo a si se encuentran dentro de la empresa o bien fuera de ella, tanto en la zona cómoda como en la zona incómoda. La clave para ganar en el mundo de la información es, a partir de la información obtenida del análisis de datos, saber tomar decisiones de manera rápida y más consistente que la competencia, hacer las preguntas adecuadas, filtrar la

información con criterios preevaluados, obtener sólo la información necesaria y dar las respuestas más acertadas. Donde esa información se convierta en conocimiento para nuestros recursos humanos, que, con formación e identificación con el proyecto y estrategia de empresa en sus aspectos vinculados con su proceso de internacionalización, nos permitan seguir obteniendo más y mejores datos, que se conviertan, de nuevo, en información privilegiada y en uno de los factores de ventaja competitiva respecto del resto de jugadores en este gran mercado. La clave para ganar en el mundo de la información, es sólo obtener la necesaria y tomar las decisiones correctas sobre ella.

Guía para realizar una investigación de Marketing Internacional general 1.1.5.

La siguiente es una guía general en la que se presentan una cantidad de ítems que eventualmente tendrán un cierto valor en la investigación que se intenta realizar, si esto no fuese así y el punto en cuestión no le agregara ningún valor, simplemente deberá dejarse de lado. También puede ocurrir que estén faltando aspectos valiosos para el objeto de la investigación particular que se esté desarrollando; ante esta eventualidad, se deberán sumar a la misma.

País que se está estudiando analizando: (denominación en el idioma del país y en el propio) Generalidades Geográficas: Ubicación mundial, continental y regional (o de bloque económico). Superficie total, continental, insular y de anexos o colonias. Posición geográfica (latitud y longitud). Clima (descripción general y por regiones). Topografía (descripción general y por regiones). Distancias a nuestro país, distancias a los principales puertos y aeropuertos del país de destino. Vías de acceso: marítimas, fluviales. ferroviarias, aéreas y viales. Vías entre los accesos exteriores y las principales ciudades y regiones del país. Principales puertos y aeropuertos del país. Ubicación de zonas francas, depósitos fiscales, zonas de procesamiento de exportaciones e importaciones, puertos libres, puertos secos, centros logísticos de distribución y redistribución. Zonas horarias (por regiones) y diferencia horaria con el mercado doméstico. Población actual y pronosticada a 10 y 20 años. Población rural y urbana. Ciudad capital nacional y capitales estatales o provinciales, de ser posible con sus respectivas poblaciones. Ranking de las principales ciudades. Idiomas oficiales y lenguas regionales. Descripción de los principales medios de comunicación nacional e internacional. Ubicación y acceso al sitio de instalación (de instalarse en el país en cuestión) Generalidades Económicas: Producto bruto interno (PBI en US$). Producto bruto per-cápita anual (en US$). Porcentaje de la población con necesidades básicas insatisfechas (NBI). Coeficiente de exportación nacional.

Coeficiente de importación nacional. Exportaciones anuales. Importaciones anuales. Balanza comercial de los últimos 10 años. Deuda externa pública y privada. Exportaciones / deuda externa. Saldo de la balanza de pagos de los últimos 10 años. Tasa de inflación (en gráfica de los últimos tres años). Principales fuentes de riquezas del país (descripción):

Agropecuaria. Minería. 3. Industrial. 4. Servicios. 1. 2.

Disponibilidad de materias primas e insumos. Infraestructura económica: caminos, agua, electricidad, gas, telecomunicaciones, etc. Principales productos de importación (sub-partidas CUCI). Principales productos de exportación (sub-partidas CUCI). Reservas del Estado o disponibilidades de divisas (en US$). Denominación monetaria y principales monedas de uso comercial. Tipo de cambio nominal y real. Principales bancos nacionales e internacionales. Tasa de interés. Información del Mercado: Significados del producto y valor percibido del mismo. Detección de insatisfacciones para el tipo de producto. Problemática a resolver por las inconformidades existentes. Detección de pistas que ofrecen los indicios o vestigios del mercado. Nivel del consumo del producto considerado. Tipo, momento y situación de uso del producto.

Curva de saturación del producto. Tamaño del mercado. Potencial de ventas en el mercado. Proyección del consumo a 3, 5 y 10 años. Usos y costumbres con respecto al producto. Preferencias de colores, modelos y envases del mismo. Modalidades y frecuencia de consumo. Producción local del producto (detallar compañías productoras y sus capacidades). Importación del producto (detallar compañías importadoras y su volumen de operaciones anuales). Potencial tendencia de la demanda. Estacionalidad de la demanda. Proyecciones y perspectivas de la importación. Productos sustitutos. Productos complementarios. Requerimientos de servicios de apoyo. Disponibilidad de mano de obra local. Disponibilidad de gerentes locales. Costos de promoción. Información de la Competencia: Nacional es decir de los productores locales. Precios de los productos nacionales. Internacional (origen de las importaciones), volúmenes de importación e importadores. Precios de importación (normalmente CIF) de los productos importados. Productos similares y sustitutos. Canales de distribución y venta de la competencia. Servicios post-venta ofrecidos por la competencia. Condiciones de venta y financiamiento ofrecido. Formas habituales de pago. Garantía internacional. Descripción de las marcas, variedades, etiquetas y envases con los que operan en la actualidad.

Información de los Canales de Distribución, Comercialización y ventas. Logística y Seguros: Canales directos o indirectos (descripción). Canales largos o cortos (descripción). Agentes o Representantes. Importador mayorista e importadores minoristas. Distribuidores. Acuerdos de venta cruzada. Alianzas estratégicas de distribución y comercialización. Costos de distribución según tipo de alternativa. Tiempo necesario para establecer canales de distribución y ventas. Modalidad de operación: Tipo habitual de cotización (ex works, fob, cif, fas, etc.). Comisiones de los intermediarios. Condiciones de pago habituales. Condiciones de entrega habituales (plazos). Volumen promedio de los pedidos. Estacionalidad de las ventas. Momento de compra. Exigencias sobre normativas técnicas. Exigencias de códigos de barra. Exigencias sobre uso de marcas. Exigencias de etiquetado y textos. Exigencias de packaging (envases). Exigencias de embalajes. Exigencias para el palletizado y la guarda en containers. Medios de almacenamiento. Operatoria con zonas francas y depósitos fiscales. Posibilidad de emitir warrants. Medios de transportes internacionales más utilizados. Frecuencias de salidas. Tarifas y fletes. Exigencias de transporte (bandera nacional y otras). Servicios logísticos disponibles. Agentes multimodales (o intermodales) de carga.

Normativa vigente sobre el seguro de carga internacional. Organizaciones de seguros nacionales e internacionales. Reglamentación vigente acerca del seguro de carga internacional. Información de Legislación vinculante: Sistemas legales y judiciales. Actitudes del gobierno anfitrión frente a la inversión extranjera. Barreras arancelarias existentes. Barreras paraarancelarias vigentes. Restricciones a la importación. Otras restricciones a las importaciones y exportaciones. Restricciones a la propiedad. Impuestos internos. Preferencias arancelarias vigentes. Régimen de transferencias de divisas. Régimen de tipo de cambio, de disponibilidad de divisas y convertibilidad monetaria. Normativa de calidad y trazabilidad del producto. Normativa ambiental y de seguridad del producto. Requisitos acerca del uso marcario del producto. Marca registrada. Normativa de propiedad intelectual: modelo de utilidad y patente de invención. Reglamentaciones sanitarias vinculadas al producto. Exigencia de certificaciones de origen. Política de aduana (operatoria). Exigencias de listas de chequeo y otros datos estadísticos. Legislación socieconómica para apoyar a las familias pobres. Requerimientos de peritajes. Relaciones con los países vecinos y de la región.

A esta información se le puede y debe (por lo general) agregar toda la información sectorial estadística, en la que las gráficas, los cuadros comparativos, las tablas de datos, las listas de información y en muchas ocasiones las imágenes, fotografías y esquemas ilustrativos ofrecen una valiosa información al proceso de la toma de decisiones. De la misma manera que los mapas y planos pueden ser de gran ayuda

a la comprensión de la problemática que puede generar operar con determinado mercado o ingresar en determinado negocio. La casuística se puede agregar como anexo en un área especial vinculada con la firmografía del estudio de mercado internacional. En cuanto a las fuentes de información, las planillas de las Figuras 68, 69 y 70 presentan las posibles fuentes de información; a los fines de facilitar el trabajo de los alumnos de grado y posgrado se ofrecen en el Apéndice H, muchas de las páginas web que pueden ser de importante ayuda a la hora de realizar una investigación de mercados internacionales.

INTELIGENCIA COMPETITIVA: INVESTIGACIÓN DE LA COMPETENCIA

El proceso de globalización que la economía mundial está viviendo, está obligando a las empresas latinoamericanas a buscar cada vez más decididamente el acceso a toda una serie de mercados exteriores. Para enfrentarse con éxito a este reto, las empresas exportadoras necesitan información sobre las características de los mercados y de los competidores que en ellos operan. Alguien ya dijo que “competir sin inteligencia es como participar en una carrera sin mirar a los adversarios, a ciegas”. La información de la competencia es, por lo tanto, una de las herramientas más valiosas del Marketing Internacional, pero también puede resultar su peor enemigo si no se gestiona de forma correcta. El área de inteligencia competitiva requiere de personal que actúe con pericia, pero fundamentalmente que le dedique una importante cantidad de tiempo a esta actividad (no puede ser considerada una actividad periférica o secundaria), la constancia para obtener la información que se requiere, el grado de compromiso del responsable y la participación de todo el personal en el proceso del seguimiento de la competencia, si dudas determinan la fórmula de éxito de la gestión de esta área de la empresa: Éxito de la IC = Pericia X Constancia X Compromiso X Participación X Tiempo

En esta ecuación aparecen cinco variables que permiten lograr una gestión exitosa del área de IC de la empresa:

Pericia: está vinculada con el grado de conocimiento que ha de poseer el personal afectado a esta actividad, pero también de la habilidad de utilizarlo para los objetivos que persigue la organización. Muchas veces, personal con menos conocimientos, pero más experiencia pragmática logra mejores resultados, pues se atreven a más con lo poco o mucho que saben. Constancia: este es un proceso lento, que requiere continuidad y un seguimiento permanente y exhaustivo por parte de los responsables del área. Compromiso: quienes ponen su pasión en juego en estas tareas y dejan de lado su ego y narcisismo logran mejores resultados. También tiene que ver con el grado de involucramiento de quien tenga la responsabilidad y de quienes se la otorguen. Participación: cada integrante de la organización empresaria debe actuar como un agente de inteligencia del área de IC, pero será responsabilidad del área generar esa participación dentro de la compañía. Para eso, deberá incentivar al personal de la firma con premios o beneficios adicionales. Además, mantener una comunicación fluida promocionando y promoviendo esta participación. Tiempo: lo único que puede hacerse rápido en Marketing Internacional es fracasar. Todo requiere un tiempo de maduración, aunque muchas veces un informe incompleto pero a tiempo es mejor que uno muy completo y fuera de término.

En el siguiente esquema de la Figura 71 se presenta el método propuesto para realizar una investigación de Marketing Internacional.

Fuente: adaptado de Jain, Subash C.“Marketing Internacional”, 6ª ed., Thomson Learning.México, 2002. En este esquema se presentan los pasos esenciales para desarrollar y mantener un sistema de información de Marketing Internacional: determinar necesidades, identificar las fuentes más fiables, recopilar la información necesaria, analizarla y distribuirla. Esta información será vital para el complejo proceso de toma de decisiones que requiere el Marketing Internacional y en particular el plan de Marketing Internacional. Parte de esta información será estratégica, necesaria para establecer el proceso de internacionalización de la empresa, parte será táctica, necesaria para todos los requerimientos del comercio exterior y finalmente se obtendrá información operacional, tan útil para manejar los negocios internacionales. También la podemos agrupar en las categorías de información de mercado, de la competencia, información arancelaria y paraarancelaria, datos relacionados con la economía, de las finanzas de las operaciones e información de las condiciones generales operativas del negocio. Ningún marco general para clasificar las necesidades de información es adecuado para todas las compañías. Cada empresa debe establecer sus propias categorías de información con base en sus propias necesidades de información, con el apoyo de la dirección empresaria para mantener un sistema de actualización permanente, así como una actitud de la gerencia hacia su administración y distribución sistemática dentro de la organización. Ahora, con respecto al nivel de complejidad y sofisticación del sistema adoptado, deberá adaptarse a las reales necesidades de los negocios de la empresa; esto quiere decir que ni más ni menos de lo estrictamente necesario.

En cuanto a las fuentes de información podrán ser internas o externas, nacionales o internacionales, secundarias o primarias, pero en todos los casos es importante determinar la confiabilidad de su origen. La información se podrá tomar de Internet, a través del correo sistemático, entrevistas telefónicas, con bases de datos, bibliografía, literatura especializada o a través de encuestas personalizadas; todas son formas viables de obtener la valiosa información. Cierta información puede obtenerse con una periodicidad sistemática, otra en lapsos no tan regulares y, parte de ella, sobre la base de datos ad hoc. También puede recopilarse de manera encubierta o, por el contrario, de forma abierta e incluso espontáneamente. La duplicación o superabundancia de tareas de recopilación o acumulación de información en distintas áreas de la empresa se debe evitar porque esto provoca espacios propios donde la información allí estancada (activos ocultos de información) no llegará a todos sus potenciales usuarios de la compañía, por lo que se recomienda una gestión centralizada del manejo de la información en un área de inteligencia competitiva (IC). Se considera un desperdicio el hecho que se acumule y recabe la misma información en diferentes divisiones de la organización, salvo que sea por medidas de seguridad. De ahí que la información obtenida y recabada debe analizarse de la manera más conveniente para su uso y difundirse a los distintos usuarios de la organización (división de calidad, de producción, de investigación y desarrollo, de Marketing Internacional, etc.). Cierto tipo de información deberá distribuirse a todos los departamentos de la empresa, otra podrá estar restringida a determinados niveles de la toma de decisiones empresarias, por lo que se impone un nivel de clasificación de la información de la compañía. Finalmente, el diseño del sistema debe ser revisado periódicamente y ajustado en la medida en que se identifiquen nuevos requerimientos informativos de la organización. Claro está que toda revisión y mejora del sistema deberá evaluar la relación costo/beneficio del mismo y podrá recomendar modificaciones en uno o varios de sus componentes. Estructura del área y responsables Todavía hoy, el seguimiento que los exportadores y las compañías latinoamericanas hacen del entorno con vistas a enfrentar situaciones puntuales, se realiza de manera informal e intermitente. Esta falta de orden y planificación en el tratamiento de la información puede hacer

imposible la anticipación de acontecimientos decisivos para el mantenimiento o aumento de su ventaja competitiva en los mercados internacionales. Sin embargo, cada vez más exportadores y compañías en general, generalmente empresas con productos innovadores o de alta tecnología, pero también aquellas que ostentan costos y precios competitivos a nivel internacional, utilizan procesos sistemáticos que pueden ser considerados como Inteligencia Competitiva, si bien el uso del término aún no está muy extendido en Latinoamérica. Trataremos en este ítem de dar unos consejos prácticos a la hora de implementar un sistema de IC, siempre teniendo en cuenta que no existe un solo sistema IC y que el mejor es el que más se adapte a las necesidades y recursos de la propia empresa y a los mercados y sectores en los que opera. Para empezar, toda área de IC, por más mínima que sea, requiere dos funciones básicas, que se aprecian en la Figura 72.

Para que un sistema de IC tenga éxito es imprescindible que el proyecto cuente con el apoyo de una persona con influencia dentro de la empresa. En las empresas pequeñas y/o familiares, esta figura suele coincidir con la del fundador o propietario. Si bien la IC debe impregnar toda la empresa, es necesario designar a uno o varios responsables del proyecto, que serán los encargados de seleccionar la información que reciban de fuentes internas y externas, así como de llevar a cabo el resto del proceso de IC. Se debe elegir a una persona que conozca perfectamente la empresa, un especialista del sector en el que opera, una persona respetada por sus compañeros, con acceso a la dirección y buen comunicador, que consiga un alto nivel de cooperación de sus contactos dentro y fuera de la empresa. Asignar esta labor a un recién llegado dificultaría mucho su labor. Es también necesario que sepa reaccionar a situaciones imprevistas con rapidez y que tenga un enfoque flexible de sus proyectos. La IC debe ser algo dinámico, práctico y continuo, que responda a necesidades reales de la empresa; si se transforma en un proceso lento y burocrático, pierde todo el sentido. Antes de iniciar un

proyecto de IC se debe decidir qué asuntos son absolutamente críticos en cuanto a alcanzar los objetivos deseados, es decir, cuáles son los factores clave de inteligencia, para que a partir de ahí, se establezca qué tipo de información interesa obtener. A las empresas más innovadoras les interesará estar bien informadas sobre patentes para poder anticipar los planes de sus competidores; las empresas con un enfoque de Marketing Internacional necesitarán conocer los márgenes y precios de fabricación de sus competidores más importantes del mundo para fijar los suyos propios; a las empresas medianas y grandes, les interesará tener información sobre aspectos con trascendencia estratégica: fusiones y adquisiciones, alianzas estratégicas, acuerdos de cooperación interempresarias o cualquier cambio en la cadena de valor, licitaciones, concursos públicos, grandes obras de infraestructura previstas, etc. En cuanto a las funciones que esta área de IC deberá afrontar, dependerán de sus dos subáreas, las que básicamente son las siguientes: Funciones de la subárea de seguimiento de la competencia: esta división deberá ocuparse estrictamente de la competencia; para ello, tiene varias disciplinas a su disposición, entre las que hallamos el plan de seguimiento continuo de la competencia, la investigación de la competencia, el viaje de turismo aprendizaje y el hoy tan aclamado proceso de benchmarking (para nuestro caso internacional). Veamos a qué se debe abocar cada una de ellas: Plan de seguimiento de la competencia: debe iniciarse con una clara definición de sus misiones y responsabilidades, tanto las primarias como las secundarias del programa de seguimiento de la compañía. El responsable de esta área deberá entender que si bien esta información es al menos reservada no se recoge y actualiza porque es necesario“per se”, sino porque puede y debe ser utilizada por las distintas áreas de la compañía para sus proyectos y evaluación de planes, como ser: investigación y desarrollo, producción, marketing nacional e internacional, compras, finanzas, etc. Suele pasar que los responsables de estas áreas se vuelven tan celosos de la información que manejan, por considerarla estratégica y confidencial, que terminan por apropiarse indebidamente de ella. Es fundamental que esta misión sea compartida por todo el personal de la compañía, de manera tal que la enorme tarea de recopilación de datos e información no recaiga en la figura del responsable. Por lo tanto, se hace necesario, sino imprescindible, que la

misión de esta área sea conocida por toda la organización empresaria, y que además se implemente un sistema de estímulos a la participación en este sentido. Luego de esto, será necesario realizar una lista de las tareas e información clave que se quiere mantener actualizada y cumplir con la misión y los objetivos del área. El área necesitará una oficina separada del resto de la organización, equipos informáticos (manejo de la información digitalizada) y fundamentalmente archivos físicos para acumular en carpetas o cajones la información física obtenida, como ser: recortes de diarios, balances, catálogos, folletos, facturas, avisos de pedidos de personal y toda otra documentación pertinente que sirva para el plan de seguimiento de la empresa. A esta área se le asignará un presupuesto, fundamentalmente para implementar el sistema de estímulos con el personal y para editar boletines de comunicación interna (house Orgam). Seguidamente, el área deberá elaborar y editar una guía, a fin de poner en marcha las actividades del plan de seguimiento y, de esta manera, recibir la colaboración y participación de los distintos departamentos de la compañía. Esta guía deberá detallar, entre otras cosas: El manejo y carga de una base de datos interna de la empresa (por ejemplo por Intranet). Manejo de Planillas para carga de información. Manejo de Planillas para solicitud de información del área de seguimiento de la competencia. Detalles de la información que se debe recolectar y cómo se debe preclasificar (la clasificación final la realiza el área de seguimiento de la competencia). En cuanto a las formas de realizar un seguimiento de la competencia, se tienen las siguientes: Bases de datos comerciales (por abono): como las que se obtienen de empresas de servicios especializados que, a través de paneles de consumidores, mayoristas o minoristas dan una situación de mercado. Estos servicios de SDI (selective dissemination of information o divulgación selectiva de información) no son demasiado caros y pueden dar una situación del posicionamiento relativo de los productos, marcas comerciales y compañías. En este aspecto, es importante capacitar e

instruir a los distintos departamentos de la empresa acerca del uso y empleo de la información contratada.

Documentación comercial especializada: los anuncios sobre el pedido o capacitación del personal, calendarios de acontecimientos, exposiciones, ferias y ruedas de negocios. Ilustraciones de nuevos productos, encuestas especiales y otros indicios o vestigios pueden manifestar cambios a realizar por la competencia e indicar nuevos enfoques estratégicos y comerciales a tener en cuenta por la propia empresa. Recortes de noticias: buena parte de las novedades y anticipos aparecen en la prensa nacional o internacional, así como la local (diarios o semanarios) o por medio de noticiarios sectoriales. Esta actividad debe ser una rutina diaria del área (los recortes tienen que archivarse, por ejemplo, en carpetas de folios). Anuncios sobre solicitud de personal: esto demuestra planes de expansión, nuevas tecnologías y el estatus financiero. De allí que muchas empresas OTAN efectúen pedidos de personal de manera incógnita, o sea, sin manifestar en el anuncio cuál es la empresa demandante o haciendo uso de empresas de servicios de recursos humanos. En este sentido, también hay bolsas de trabajo de las cámaras que permiten evadir (al menos parcialmente) la acción de IC de las compañías de la competencia. Para llevar a cabo esta tarea, las empresas suelen suscribirse a los periódicos locales de los competidores. Existen también empresas de servicios de recortes periódicos que realizan esta tarea por contratación. Estudios publicados: hay oficinas gubernamentales y no gubernamentales que periódicamente realizan estudios sectoriales y de mercados. Estos suelen estar disponibles para las empresas, muy bajo costo o incluso de forma gratuita. Informes financieros, bancarios o de la bolsa de comercio: las empresas son obligadas a publicar balances, edictos de llamado a concurso o quiebra, etc. También la bolsa de comercio y algunos bancos imprimen boletines del estado de las acciones y de las series emitidas por las compañías, así como movimientos en sus directorios y gerencias. Archivos públicos de organizaciones supranacionales, nacionales, provinciales y municipales: la ONU, a través de sus direcciones y distintas oficinas emiten boletines, publicaciones y actualizan sus

respectivas páginas de Internet con valiosa información. También lo hacen las organizaciones de los bloques regionales o continentales, para el caso de Latinoamérica: ALADI, OEA, MERCOSUR, ALCA, entre otras. En el nivel nacional, la cancillería, el ministerio de economía, la secretaría de comercio exterior son las responsables de mantener información actualizada, pero también hay disponibilidad de información en sus equivalentes estatales o provinciales, incluso en el nivel municipal puede obtenerse valiosa información acerca de empresas y compañías que actúan localmente. Anuncios de la propia competencia: como ser, comunicados de prensa. Correo directo, páginas web institucionales y carpetas institucionales. Contactos personales: Muchas veces las conferencias y los congresos profesionales juntan al personal de nuestra empresa con los de la competencia. Nuestro personal deberá estar preparado para tratar de obtener valiosa información de primera fuente, bien actuando como personal independiente o como verdaderos investigadores. En las presentaciones de libros y revistas especializadas se puede actuar de manera similar que en los cursos, seminarios y congresos. Los editores de revistas especializados suelen ser interesantes contactos a la hora de buscar determinada información, pero siempre se deberá tener presente que “estas personas suelen traer y llevar información”. De igual manera, quienes sean los responsables de accionar dentro de las cámaras y asociaciones empresariales deberán estar convenientemente capacitados para estas funciones. Literatura especializada y exposiciones industriales: Un aspecto esencial es el accionar de la empresa en este sentido en las ferias, exposiciones, misiones comerciales y ruedas de negocios, al que le dedicaremos un punto completo, dada su relevancia. En cuanto a la literatura, en lo que refiere a este aspecto deberá recoger toda la literatura disponible; incluso en los casos de los libros técnicos se suele descubrir valiosa información. El directorio industrial puede ser considerado una base de datos impresa. Investigación de la competencia: este punto siempre ha sido considerado un tabú de las empresas, sin embargo, la gran mayoría de ellas lo utilizan con asombrosa asiduidad, aunque está claro que con poca idoneidad y, como es lógico, nadie dice que lo hace. En realidad, la investigación de la competencia es otro de los sistemas de aprendizajes

externos del cual disponen las empresas y su informe apuntala el proceso de la toma de decisiones de esta. Es una práctica que dentro de la particular “ética de los negocios” puede ser valiosa y puede aportar información si bien puntual (es una instantánea de la situación de la competencia). La manera de obtenerla siempre y como es obvio debe ser lícita, o sea, es la información que brinda la propia competidora de manera voluntaria y muchas veces se obtiene observando su propia operatoria (como por ejemplo, cantidades de camiones que salen completos de sus depósitos y cuántos llegan; esa información se obtiene con un contador y un observador con un cronómetro instalado fuera de las instalaciones pero cercano a ellas). Igualmente, la gran mayoría acuden a “artilugios” de solicitudes de cotizaciones desde oficinas externas o de consultores especializados, ya que las compañías, en su afán de lograr nuevas ventas, suelen dejar de lado cuestiones ligadas con la contrainteligencia. Como ejemplo, en una ocasión una fábrica de parafina nos había contratado detectar precios de velas en el nivel internacional, ya que estaban próximos a lanzar una línea de velas. Nuestra solicitud fue tan contundente y creíble que tuvimos respuesta del 95 % de las compañías convocadas, las que no sólo cotizaron sus productos, sino que nos mandaron más de trescientas muestras, las que le sirvieron a la compañía que nos había contratado para diversificar su cartera de productos, adecuarlos a la demanda internacional e incluso producir una ruptura de mercado en el propio país del fabricante. Viaje de turismo aprendizaje: con esta ampulosa denominación describimos las misiones comerciales que normalmente se realizan para vincular países del mundo o incluso regiones o ciudades (pero de distintos países). Estas circunstancias deberían ser aprovechados por los empresarios o por quienes hayan sido asignados para aprender, o lograr acuerdos de transferencia de tecnologías o conocimiento. Tomar fotos, filmar, grabar conversaciones, recoger todo tipo de documentos y publicaciones pertinentes pueden ser formas de potenciar resultados positivos de estos eventos. Como ejemplo, en cierta ocasión un empresario argentino me reconoció que en ocasión de una visita protocolar a Francia,gracias a haber logrado el acceso a la industria líder de su propio sector y línea de productos obtuvo información que fue valiosísima para lograr la excelencia de la terminación superficial de su

propio producto. El benchmarking internacional: este es otro proceso de aprendizaje externo de la empresa, trata de una metodología continua y sistemática de evaluación de los productos, servicios o procesos de las empresas exitosas, con el objetivo de mejorar la propia organización. El benchmarking internacional describe un método integral por el cual una empresa dada compara su desempeño con el de otras empresas del mismo rubro o de otros, pero con procesos similares, ya sean estas nacionales o internacionales y aprende en su desarrollo de qué modo las empresas líderes logran sus resultados. Con la metodología del benchmarking internacional se buscan esclarecer tres objetivos básicos: Comparar y evaluar la gestión de la propia empresa con respecto a los líderes internacionales del sector. Obtener información y datos de los indicadores críticos del negocio para mejorar las propias prácticas de desempeño a partir de las de los líderes internacionales del sector o rubro (a las que hemos seleccionado como las mejores). Determinar tendencias internacionales del negocio y metas futuras para la mejora o la innovación. En cuanto a las claves para aplicar correctamente al benchmarking internacional, se consideran las siguientes: Grado de apoyo de alta dirección y de la gerencia al proceso. Grado de comprensión del personal, de las prácticas de la técnica. Disposición del personal para ejecutarlo correctamente. Método de investigación internacional para seleccionar las empresas a estudiar. El análisis, la evaluación, la traducción y adaptación de las lecciones aprendidas en el proceso de aprendizaje externo. En cuanto a tipos de benchmarking internacional, tenemos tres niveles: estratégico, táctico y operativo. El benchmarking estratégico internacional nos permite refinar la estrategia de Marketing Internacional de la empresa. Además de prever los cambios causados por la misma dinámica de los mercados internacionales y proyectar los resultados para cambiar el rumbo internacional actual de los negocios de la compañía. En cuanto al benchmarking táctico internacional,

gracias a él es posible que mejoren aspectos vinculados con el comercio exterior de la compañía, como ser la financiación internacional en la logística ofrecida, en los servicios de posventa, entre otros. Finalmente, el benchmarking operativo internacional se centra en un aspecto del negocio internacional e identifica las maneras alternativas para lograr la mejora deseada, por ejemplo, plazos de entrega a destino final. Ahora bien, el benchmarking internacional es una metodología –si se quiere– un tanto complicada y costosa y sólo se justifica aplicarlo para determinadas actividades, por ejemplo: En todas las cuestiones que tienen un gran impacto sobre el valor percibido del cliente. En las que representan el más alto porcentaje de los costos, sean estos costos fijos o costos variables. En las que son de importancia estratégica o crítica para la planificación. En las que tienen mayor potencial para diferenciarse en el mercado. En las que ofrecen mejores oportunidades para ser mejoradas. En las que pueden mejorarse únicamente por las limitaciones de recursos de la empresa. En cuanto a su aplicación, a continuación se presentan cinco consejos para su correcto uso: Primero: o se hace rápido o no se hace. Varios son los motivos acerca de este consejo, entro ellos está que cuanto más se prolongue, más tiempo tiene la competencia para darse cuenta de que lo estamos haciendo, pero además hay una cuestión de practicidad, ya que para que se justifique se tiene que poder utilizar en el corto plazo (menos de un año). Segundo: el alcance no debe ser amplio o profundo a la vez. En los siguientes esquemas que se grafican en la Figura 73, se intenta dar a entender este tema, ya que es muy difícil conocer o saber “todo” acerca de un determinado proceso o una empresa, pero sí podemos conocer “mucho” acerca de una determinada actividad o “algo” de todas.

Tercero: integrar los factores críticos de éxito. Estos son los factores que mantienen un negocio como exitoso y rentable para ambas partes. Sobre dichos aspectos es totalmente recomendable utilizar el benchmarking internacional. Cuarto: determinar las compañías nacionales e internacionales verdaderamente mejores; en este aspecto se deberá tener especial cuidado, pues si se eligen mal, el resultado del estudio no será significativo, sobre todo en términos internacionales. Para ello, habrá que acudir a rankings de publicaciones respetadas o fuentes fiables; de no existir se deberán confeccionar con el apoyo de todas las personas que luego participarán en el proceso y de los especialistas especialmente contratados para ello. Algunos aspectos que indican que se trata de las mejores son los siguientes: por su penetración en los mercados internacionales (cuanto más presencia internacional mejor), posicionamiento de la marca en el nivel global, poseen certificación de calidad ISO 9.000 o ISO 14.000. Conducir el cambio en pos de la mejora o transformación deseada en la propia compañía. En cuanto a la secuencia metodológica, el proceso de benchmarking internacional consta de tres fases con nueve etapas de trabajo: Fase de planificación: Determinación de qué actividades abordar. Determinar que factores claves medir (indicadores). Identificar las empresas nacionales o internacionales con prácticas más avanzadas en la actividad. Fase de recopilación y análisis de datos: Medir la actuación de la propia empresa. Medir la actuación de las empresas con prácticas más avanzadas. Fase de introducción de cambios: Desarrollar un plan para igualar o mejorar el modelo. Lograr el compromiso de la dirección y del personal para la aplicación

de los cambios. Poner en práctica el plan y supervisar los resultados. Funciones de la subárea de seguimiento contrainteligencia: no tiene sentido hacer inteligencia, sino que se realiza contrainteligencia. Las funciones de esta división de la organización tienen que evitar el espionaje industrial y/o comercial; controlar el manejo y clasificación de la información de la empresa; evitar el sabotaje, robos, estafas y/o daños a la empresa. Espionaje industrial: determinadas áreas de la empresa (secretaría privada de la presidencia o directorio) deberán tener una celosa custodia y sus integrantes deberán ser cuidadosamente seleccionados. Por otro lado, se extremarán las medidas de seguridad de ingreso de personas ajenas a la empresa y los invitados sólo podrán acceder a determinadas áreas de la compañía. A su vez, se buscará patentar productos o al menos conseguir que sean evaluados como modelos de utilidad, en lo posible, en términos internacionales. Es muy importante mantener capacitado al personal en normas de contrainteligencia. Control del manejo de la información y su clasificación: la información deberá ser tratada por el personal de contrainteligencia según en grado de confidencialidad, por ejemplo: Información Pública: es de libre acceso para toda la población. Información Reservada: tiene un grado de reserva que la convierte en información interna de la compañía; no puede sacarse al exterior. Información clasificada: normalmente está limitada a la gerencia y al directorio de la compañía. Información secreta: sólo para el directorio y la presidencia. Podrá contar con servicios de investigación externas acerca de veracidad de “pedidos de empresas fantasma” o de consultoras de sospechosa procedencias. Control policial y de seguridad industrial: esta área estará bajo las órdenes del área de contrainteligencia de la empresa, y tendrá a su cargo la responsabilidad policial de la compañía por dentro y en sus inmediaciones. Vigilará acciones de sabotaje, a posibles atentados y tratará de evitar todo daño o perjuicio contra la empresa, como robos, hurtos, estafas, etc.

Actuación del área de seguimiento en las ferias y exposiciones 1.1.1.

Una feria o una exposición de muestras representa el momento y el lugar donde se produce la mayor concentración de información de las empresas y las organizaciones involucradas en un sector. Se trata de un entorno “rico en objetivos” informativos, por lo cual se debe estar particularmente atento y preparado. En el mismo espacio pueden encontrarse los productos de la competencia o la descripción de sus servicios, dirigentes de las empresas del sector, proveedores, distribuidores, consumidores, clientes, medios de comunicación, nuevas y potenciales empresas competidoras, asociaciones profesionales o sectoriales, representantes de organismos reguladores, otros expertos y científicos, etc. Cada participante suele intercambiar y recuperar información de una variedad de fuentes. Las ferias permiten: obtener información directa acerca de todos los participantes en un sector de actividad económica y facilita la detección de nuevas tendencias y expectativas de los actores y sus objetivos, escuchar sus interpretaciones del presente y futuro del sector, así como verificar los rumores. En este ítem desarrollaremos en concreto la problemática que se presenta en tal sentido en las ferias y exposiciones, pero los mismos instrumentos que se aplican a este tipo de evento pueden emplearse igualmente durante una conferencia, congreso, etc. si los asistentes están relacionados con una actividad relevante para la empresa y pueden obtenerse informaciones concretas. Por otro lado, las técnicas que iremos detallando a lo largo del punto darán sugerencias de cómo pueden ser aplicadas tanto en el nivel corporativo como de unidad de negocio, de área funcional o en interés del experto en IC que lleva a cabo la investigación. De hecho, cada investigación refleja un propósito distinto. Si la investigación se realiza por parte de una empresa, se definirá como una operación de inteligencia competitiva, mientras que si lo hace en el ámbito particular, se define como inteligencia individual o para prestar servicios de asesoramiento posterior. A continuación, describimos las etapas o fases de un proyecto de investigación de IC a realizar en el marco de una feria. Fase 1 o de Planificación: Como en cualquier acción o investigación de IC, es conveniente definir lo que se quiere conseguir durante el evento, la feria o la exposición. De acuerdo con la estrategia de la

empresa y las prioridades fijadas para la Unidad de IC, la propia unidad, con la colaboración en su caso de un cliente interno (área funcional, unidad de negocio, etc.) puede fijar los objetivos de la asistencia a una feria/exposición y pueden establecerse varios “temas clave de inteligencia” (key intelligence topics) que recojan las decisiones y áreas de incertidumbre en las cuales la obtención de información podría ser de especial ayuda. Cada tema se desglosa en varias preguntas, que permiten a los investigadores centrar la búsqueda sobre el terreno. La planificación tendría que empezar algunos meses antes de un evento; se sugiere hasta cuatro meses y puede seguir el siguiente esquema: Identificación de los temas clave a resolver. Se trata de fijar por anticipado qué queremos conocer acerca de quién o de qué. Definición de preguntas críticas. Se formulan varias preguntas (2-3 como mínimo) por cada tema clave para facilitar la comprensión de lo que se persigue con la investigación. Organización de los temas en grupos temáticos. Priorizar los temas según la urgencia e importancia que su impacto puede tener para la empresa. Si todos los temas son igualmente importantes y urgentes (es decir, ausencia de prioridades), el personal de investigación de campo tendrá dificultades para planificar sus acciones y asignar su propio tiempo y esfuerzo posteriores (recordar que en estos eventos el tiempo se hace extremadamente escaso, ya que además aparecen imprevistos que complican aún más las cosas). Identificar la fuente que podría suministrar la información relativa a un tema clave o pregunta correspondiente y donde puede ser localizada. Asignación de recursos disponibles (investigadores) a las preguntas y las fuentes. En su caso, realización previa de un entrenamiento y preparación específicos de los investigadores. El conocimiento previo de la competencia y empresas de mayor interés debiera ayudar a definir los perfiles de las personas que probablemente estarán en la feria. Esto debería permitir proponer a qué personas hay que entrevistar y las técnicas de licitación u obtención de información a utilizar. El resultado de esta primera fase es la definición de un mapa con tres elementos clave: las preguntas clave a realizar durante el evento,

las fuentes asociadas, las personas que tienen que obtener la información. La tarea puede practicarse previamente con simulaciones y realizando trabajos de “roler playing” controlados y dirigidos por el director de las operaciones en la feria o exposición. De él se deduce para cada investigador su propio detalle de las preguntas, actividades y fuentes que recibirá como instrucciones. Para la planificación de las acciones encaminadas a la obtención de la información, es útil aprovechar la experiencia previa adquirida por la empresa en la asistencia a otros eventos de similares características. Si se trata de una feria, exposición o evento reiterado cuyo formato no varía sustancialmente de año en año, la planificación puede ser más detallada y certera, y por supuesto, debería capitalizar el conocimiento y contactos previos con las personas que frecuentan el evento. Fase 2 o de Preparación: una preparación completa de la asistencia a una feria puede incluir la redacción de guías especiales en las que se procede a acumular información como la siguiente: Lectura y estudio del catálogo general. Esto permite verificar la locación de las fuentes y definir un calendario de actividad coherente con los eventos especiales que se realizan a lo largo de la feria. Mapa de la feria con los puntos clave a visitar. Teléfonos de contacto útiles. Dirección de hoteles y otros lugares de interés (recordar que el hotel es la base de operaciones, y que de allí también partirán los equipos o personas de fuerza de ventas que visitarán a potenciales clientes u otros contactos en ese mercado). Antes de comenzar el trabajo de campo es útil resolver temas como los que se mencionan a continuación: ¿Quién tiene la respuesta y quién es la fuente? Definición de las fuentes a entrevistar y otros puntos potencialmente relevantes para la obtención de información. Asignar los recursos disponibles (especialmente investigadores y azafatas de relevo) a cada pregunta y/o fuente, en las combinaciones que resulten más eficaces para cumplir los objetivos fijados. La Tabla de la Figura 74 muestra la información que puede obtenerse de las fuentes más comunes mediante la realización de diversas

actividades. Esta tabla presenta algunos ejemplos sin pretender ser una lista completa ya que sería imposible describir la cantidad y tipos diferentes de informaciones que pueden obtenerse en una feria o exposición o eventos similares.

Fase 3 o de Acción: la actividad de recogida de la información, es decir, la etapa de “acción”, se efectúa durante todo el periodo de la feria o exposición. Si la visita no se realiza en un solo día, es conveniente establecer un lugar donde centralizar y coordinar las acciones. Este lugar puede ser una habitación del hotel donde se aloje el equipo investigador y sirve para gestionar las actividades de búsqueda, verificación y análisis de la información; se puede solicitar una oficina con acceso a Internet. Asimismo, la“habitación de guerra”servirá para recibir nuevos o más detallados encargos o para intercambiar información con colegas. Por ejemplo, puede implementarse un sistema de paneles que permitan organizar un proyecto de IC empleando elementos visuales donde los analistas comunican y estudian el nivel de información alcanzado en cada etapa de la ejecución del proyecto.

Es recomendable seguir durante el evento. pautas como las siguientes: Estar abierto a conversaciones y encuentros muy variados. Esto implica un esfuerzo deliberado de socialización. Hacer preguntas pero respetando en todo caso la confidencialidad. Permanecer atento a aspectos que previamente se juzgaban de menor importancia pero que la propia adquisición de sucesivas informaciones puede permitir identificar como de mayor relevancia e informar al director de la operación, en su caso. Intercambiar tarjetas de visita con todas las personas que no están comercialmente vinculadas con el competidor, de manera que podamos emplear estos

contactos en un segundo momento, en la feria o en el futuro (existen escáneres de las tarjetas de identificación que cubren la misma necesidad, pero son complementarios de las tarjetas personales). La Tabla de la Figura 74 muestra tres de los tipos de fuentes más frecuentes que pueden encontrarse en una feria o exposición y la información que cabe reunir de cada una de ellas. El mayor detalle y conocimiento de cada fuente puede combinarse con la asignación de los investigadores a las tareas que se derivan de la inteligencia a obtener. Fase 4 o de Revisión y Explotación de la Información Obtenida: esta fase representa una vuelta a la “base de operaciones” para recapitular y extraer conclusiones de un proyecto de inteligencia competitiva en una feria o exposición. Reunida la información, quedan por llevar a cabo tareas cruciales del ciclo de IC: Análisis y clasificación de la información obtenida. Distribución de la inteligencia. Concluido el evento es interesante evaluar si todas las preguntas fueron contestadas correctamente y definir el nivel de éxito alcanzado en el logro de los objetivos establecidos al inicio. Además, esta fase de revisión también puede servir para mejorar los procedimientos seguidos durante el proyecto y perfeccionar las técnicas de planificación y captura de información utilizadas.

8.4.3 Aplicación de la Contrainteligencia en las ferias y exposiciones

Corresponde plantearse las siguientes cuestiones: ¿Es

necesario hablar de asuntos potencialmente críticos en lugares públicos y donde hay una concentración de personas con el grado más alto de interés de informarse de novedades? ¿Cuál es el límite de la información que se debe compartir cuando estos conciernen a aspectos clave de la estrategia de la empresa? Los temas abordados en el ítem anterior deben alentar la reflexión acerca de los métodos de contrainteligencia que se tendrían que considerar antes y durante la participación en una feria o exposición. Esta faceta de la IC penetra toda la actividad de inteligencia pero es especialmente significativa con respecto a las ferias/exposiciones y otro tipo de eventos que por su naturaleza están centrados en proyectar los mejores logros de la empresa hacia el exterior. Por lo general, el ámbito de la información que no debe comunicarse es pequeño, aunque su relevancia o riesgo sea muy alto. De nuevo, una planificación previa de la acción puede ayudar a establecer los filtros adecuados y ejecutar la operación en el marco de los parámetros de seguridad establecidos previamente. La Tabla de la Figura 73 también puede utilizarse para identificar todos aquellos elementos a los que hay que prestar atención desde la perspectiva de contrainteligencia. Una organización debe poseer preparación y profesionalidad tanto para obtener legal y éticamente la información que necesita para hacer que su empresa tenga éxito en sus decisiones competitivas como para proteger datos que podrían dar una ventaja indebida a la competencia actual o futura. La utilización de protocolos de seguridad debiera evitar incidentes de pérdida indebida de activos

intangibles o estratégicos de la organización vinculados con la información.

80 En el capítulo I se han presentado las problemáticas de utilizar este tipo de investigaciones para el nuevo paradigma de marketing que estamos presentando, sin embargo, en un apartado de este capítulo volvemos sobre el tema debido a la importancia que este ha adquirido, por lo menos desde el punto de vista del marketing tradicional.

81 Tononi, Giulio y Edelman, Gerald M. El universo de la consciencia: cómo la materia se convierte en imaginación. Ed. Crítica, Barcelona, 2002.

CAPÍTULO IX EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL II (LA PRESELECCIÓN DEL MERCADO META: DETERMINACIÓN DEL RIESGO)

INTRODUCCIÓN: METODOLOGÍAS DE SELECCIÓN

Una de las características distintivas del Marketing Internacional es la necesidad de seleccionar los países en los cuales introducir nuestra oferta comercial. La adecuada selección de los mercados en los que venderemos nuestros productos es uno de los aspectos más significativos para el éxito del Marketing Internacional. Ya que se trata de la primera gran decisión del plan de Marketing Internacional es condicionante para todas las siguientes decisiones, lo cual quiere decir que si el país o mercado meta fue mal seleccionado, todo lo que hagamos de aquí en mas, por más bien que esté hecho, nunca permitirá alcanzar los objetivos previstos para este plan. Allí radica la importancia de esta primera gran decisión del plan de Marketing Internacional. El análisis y selección de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos tales como: el riesgo, la competencia, el potencial del mercado, el entorno legal, los recursos y capacidades, los precios y márgenes, económico y cultural. Pero primero la empresa deberá decidir, en cuántos países definidos como potenciales mercados quiere, puede o debe operar. En segundo lugar, deberá decidir si esta presencia en distintos países tiene que ir acompañada de una gama amplia o estrecha de productos. En definitiva, se trata de decidir sobre el ámbito de productos y países en los que la empresa quiere, debe o puede operar. La matriz de Igor Ansoff presentada en la Figura 75, presenta la relación entre productos y mercados y las posibilidades de negocios para una empresa. En 1957, Igor Ansoff presentó la primera matriz de análisis estratégico que permite analizar gráficamente las opciones de una empresa para desarrollarse en los mercados actuales o nuevos con productos actuales o nuevos. Siendo a esta altura una herramienta clásica y una de las más difundidas matrices, por su practicidad, esta matriz generó una rápida

corriente de análisis a partir de su uso como herramienta analítica.

El mismo Igor Ansoff, posteriormente, desarrolló una matriz más completa en la que trabaja no sólo con los productos actuales y nuevos, sino que agrega los productos afines o similares. De la misma manera, no sólo trabaja con los mercados actuales y los nuevos, sino que agrega los mercados afines o similares. Esta matriz se aprecia en la Figura 76. Al diseñar un negocio, sus elementos deben sintonizar con las prioridades más importantes de los consumidores y usuarios, luego de los clientes, y estos elementos deben formar un todo congruente y consistente, por ser interdependientes. El negocio tiene sus límites en los cuatro primeros posicionamientos de la matriz de Ansoff, para lo cual se requiere de la matriz de Ansoff ampliada con el fin de identificar todas las oportunidades de la empresa.

En esta matriz se detectan 9 grados de libertad para la empresa, de los cuales los grados de libertad para la estrategia de negocios de la empresa son el 1, el 2, el 3 y el 4, siguiendo incluso su nivel de complejidad y de menor a mayor riesgo. Las estrategias 5, 6, 7, 8 y 9 (también en orden de menor a mayor riesgo) son correspondientes a la estrategia global o corporativa de la empresa. En cuanto al enfoque que se da desde el Marketing Internacional, valen las observaciones que se realizaron para la matriz de Ansoff de la

Figura 75 en sus cuadrantes 1 (penetración), 2 (repromoción), 3 (reformulación) y 4 (producto mejorado), además de que las estrategias 5, 6, 7, 8 y 9 deben ser analizadas desde el punto de vista que implica el concepto esencial de significado. Por ejemplo, en el caso de la (5: expansión), la creación del mercado nuevo (país extranjero) se hace a partir de la detección de los significados y necesidades de nuevos segmentos de mercado o grupos de consumidores; si estos se corresponden con los ya conocidos, se buscará atraerlos con el Marketing táctico; si el mercado objetivo es nuevo (6: ampliación de mercado), pero encontramos pequeñas diferencias en sus significados y necesidades que generan cambios conductuales o de uso (por usos y costumbres diferentes), se buscará realizar los cambios de diseño pertinentes en el producto/servicio satisfactor; la situación que se presenta en (7: reemplazo), innovación de productos a ofrecer a los clientes actuales, generalmente obedece a una discontinuidad tecnológica y requiere un trabajo previo del área de diseño para generar un prototipo (concept) el que será posteriormente analizado y evaluado por el área mercadológica para identificar los probables significados y las necesidades que satisface y que puede estar representando dicho producto innovador, para que de este modo se lo pueda ofrecer de manera correcta al mercado actual; la situación que se presenta en (8: extensión de línea), innovación de productos en mercados similares, implica que del estudio del probable significado del prototipo de nuevo producto, se deduzca que no es aplicable por algunos aspectos al mercado actual y que, por lo tanto, se podrán buscar mercados similares, pero que no tengan incorporada en su mente esa barrera de ingreso. Por ejemplo, si un producto debe ser sí o sí, desarrollado en colores amarillo y verde, será imposible introducirlo en el mercado brasileño, ya que coinciden con los colores patrios y está muy mal visto por el consumidor brasileño, pero esos mismos colores no afectan en nada al consumidor colombiano; finalmente, la situación presentada en (9: diversificación), atracción y creación de nuevos usuarios y clientes satisfaciendo a nuevas necesidades, es el caso del desplazamiento del mercado hacia nuevos significados. En cuanto a la metodología que vamos a utilizar en este capítulo, reiteramos que toda la metodología responde a técnicas comparativas, ya que no existen los patrones absolutos para el Marketing

Internacional. Respecto de las etapas que van a desarrollarse a la hora de realizar un plan de Marketing Internacional, son las siguientes: Determinación del o de los mercados objetivos a desarrollar. Evaluación de su potencial. Evaluación de sus características actuales:

Competencia. Preferencias, hábitos, gustos, usos y costumbres. 3. Estructura y consumo del mercado. 1. 2.

Definición de la estrategia de penetración. Fijación de objetivos de mercado. Diseño de la mezcla comercial (mix de marketing). Evaluación periódica del resultado. Replanteo de objetivos y/o mezcla comercial.

GEOGRAFÍA DE MARKETING INTERNACIONAL

El examen de las estrategias geográficas internacionales debe su importancia al hecho de que, pocas veces, las compañías disponen de recursos suficientes como para aprovechar todas las oportunidades de negocios internacionales a su alcance. El compromiso de recursos, las limitaciones de tiempo, las recursos financieros nunca ilimitados, dificultades técnicas, la información insuficiente o la falta de motivación incluso pueden ser causas más que suficientes para seleccionar detalladamente los mercados que la empresa pretende abordar. Además, la experiencia internacional de compañías que ambicionaron hacer lanzamientos mundiales de sus productos ha sido lamentable, sino desastrosa. En consecuencia, las alternativas geográficas son parte integral de las decisiones de asignación de recursos de una compañía. Ahora, la elección de un país está sujeta a influencias externas y al riesgo que se

divide en dos: los que son propios de las actividades del comercio exterior y los que son propios del país al que queremos abordar, tal como se ve en la gráfica de la Figura 77.

Por ejemplo, para una compañía pequeña sería más conveniente dirigirse a países con un potencial de mercado pequeño, pues así podría hacer frente a un eventual pedido, de acuerdo con sus reales posibilidades de capacidad productiva. Pero para otra será más conveniente dirigirse a países con condiciones económicas, políticas, culturales y geográficas que le permitan hacer uso de sus aptitudes. Dado que los motivos y las aptitudes de las compañías suelen diferir en mucho, lo que para una empresa representa un país atractivo para otra podría representar un lugar carente de todo atractivo. Hay más de 180 países en el mundo, la gran mayoría, con posibilidades ciertas de ser abordados por empresas que busquen satisfacer sus necesidades y requerimientos. Para algunas compañías de países del mundo industrializado, como Japón y Corea del Sur, el mundo es su mercado meta. Para la gran mayoría de las empresas que aún no están en condiciones de abordar el mercado global, habrá que elegir y seleccionar entre aquellos que permitan acceder con éxito a un desarrollo rentable. En estos casos, es muy útil producir agrupamientos de países con características similares, a los fines de preseleccionarlos todos a la vez y

luego proceder a una selectiva selección que permita a la empresa generar un ranking de potenciales mercados. La determinación de una estrategia geográfica general de Marketing Internacional debe ser naturalmente dinámica, puesto que los mercados son eminentemente dinámicos, ya sea por el tan constante como acelerado cambio de las condiciones de operación como por el hecho de que los resultados no responden a las expectativas de los mercados. Un plan de Marketing Internacional debe ser lo bastante flexible como para permitir a una empresa lo mismo reaccionar ante nuevas oportunidades que abandonar operaciones o actividades comerciales e incluso productivas poco rentables. Lo malo de todo esto es que no hay consenso respecto de una teoría, método o incluso técnica para la optimización de la asignación de recursos en los diferentes países definidos como potenciales o con los que ya se está operando. Además, las empresas deben elaborar proyecciones sobre supuestos con factores tan variables como son los costos y los precios futuros, así como predecir las reacciones de los competidores y detectar cambios en las tecnologías. Sin dudas, este será el desafío del área de Marketing Internacional y el personal que se dedique a esta actividad deberá manejar estos factores con pericia, habilidad, raciocinio, creatividad y sobre todo con pasión. Como vimos en las matrices de Ansoff, una compañía puede ampliar sus ventas internacionales mediante la comercialización de la mayor parte de su línea de productos existente, la adición de productos a su línea o una combinación de ambas posibilidades: Lo cierto es que la mayoría de las empresas parten de la pregunta ¿dónde podemos vender más productos?, y no de esta otra: ¿qué nuevo producto podemos crear para optimizar nuestras ventas en un mercado específico? Esencialmente, una empresa debe decidir dónde operar y qué porción de sus operaciones ubicar en cada uno de los países en los que opera.

METODOLOGÍA Y CRITERIOS DE PRESELECCIÓN DE GRUPOS DE PAÍSES: CLUSTERS

El Marketing Internacional ofrece una metodología comparativa más que útil a la hora de tomar decisiones acerca de qué mercados abordar. Ahora se llega a una muy buena base de decisión a través de un análisis

comparativo de distintos países en donde el entorno económico a largo plazo tenga el mayor peso. Primero, ciertos grupos de países pueden ser descartados por considerarlos de altísimo riesgo, como ser en la actualidad: Irak, Afganistán, Nigeria (aunque por motivos diferentes, todos ellos son de altísimo riesgo y muy pocas empresas se verán seducidas por importantes oportunidades de negocios cuyas magnitudes, seguramente, puedan inquietar a muchos. Igualmente, la potencial elección o no de estos mercados deberá basarse en la evaluación de la propia compañía, su preferencia de riesgos y su capacidad para resistir ante una eventual pérdida total del negocio. Luego se podrá avanzar en otro criterio, por ejemplo, los mercados que sean “pequeños” (es decir, de entre 2 a 5 millones de habitantes) pueden carecer de interés para una gran compañía multinacional, global o transnacional, pero ser ideales para la iniciación de una PyME (pequeña y mediana empresa) latinoamericana; si a este criterio lo cruzamos con el ingreso per cápita de más de US$ 500, representan un grupo de países que capaces de generar demandas significativas para una PyME, como se aprecia en la gráfica de la Figura 78.

Del análisis de los países que entran en estos criterios preseleccionados, vemos que se han formado algunos clusters de interés, los que ya hemos rankeado como 1, 2, 3 y 4, según nuestro criterio. El cluster 1 es un agrupamiento de países de más de 4 millones 82

de habitantes y de un PBI per cápita de entre US$ 1.100 y US$ 2.400. El cluster 2 posee otro perfil, ya que son países de alrededor de un millón de habitantes, pero de un PBI per cápita de alrededor de US$ 4.000. De la misma manera se agruparon los restantes clusters. Los países que han quedado fuera de los clusters deberían quedar, asimismo, fuera de la preselección y selección final, ya que están en los límites inferiores o por encima de los valores preestablecidos por la empresa. Ahora, a partir de los países preseleccionados por un cluster, se procederá a realizar una selección final del país a abordar en primer orden, es decir, a realizar un ranking de países entre los preseleccionados en esta instancia. Lógicamente estos criterios de análisis pueden ser muy importantes para una empresa y su línea de productos, pero quizás sean poco relevantes para otra, incluso del mismo sector o de otro totalmente distinto. En la gráfica de la Figura 79 se presenta otro ejemplo de armado de clusters, ahora con otros criterios de análisis. En este caso se han definido para otra compañía sus dos aspectos más relevantes, a los fines de manejar sus negocios: estabilidad política y tasa de desarrollo económico, lo que hace evidente que para este negocio hay una gran dependencia del resultado de las acciones gubernamentales y del crecimiento del país.

En definitiva, el Método “CLUSTER” se desarrolla de la siguiente manera: Graficar los países sobre la base de dos criterios críticos para el negocio.

Valorar los mercados a partir de estos factores. Situar los mercados. Construir clusters uniendo mercados que estén próximos. Realizar un ranking de los clusters según la importancia relativa para la empresa.

Es muy importante reconocer que para muchos tipos de negocios deberá realizarse más de un cluster, determinándose como países preseleccionados a aquellos que estén presentes en todos o al menos en la mayor cantidad posible de ellos.

OTRAS METODOLOGÍAS DE PRESELECCIÓN DE GRUPOS DE PAÍSES

Si bien consideramos al método de clusters como muy potente, es cierto que muchas compañías desean trabajar con determinados bloques de países y con otros no y que no quieren partir de todos los países del mundo como potenciales mercados. Para ellas, existen otros métodos quizás de mayor aplicabilidad. como ser “el método de cruce de criterios”,“el método de escala de temperatura” o “la matriz tridimensional”. 1.1.1.

El método de cruce de criterios

Se parten de agrupamientos de países ya establecidos por algún criterio, por ejemplo, religión: Islam, Mundo Católico, Mundo Budista, etc. O por agrupamientos económicos regionales, como ser los bloques: UE, MERCOSUR, ALCA, Pacto Andino, MCAC, CARICOM, etc. Se los comparan entre sí con la ayuda de las variables críticas del negocio de la empresa, tal como puede verse en la gráfica de la Figura 80.

En definitiva el Método “Cruce de Criterios” se desarrolla de la siguiente manera:

Un criterio puede englobar distintas variables. Es una representación gráfica matricial. Una variable tiene que ser siempre el ámbito geográfico que englobe a muchospaíses. Evaluar las otras variables y posicionar el mercado en el gráfico. 1.1.2.

El método de escala de temperatura

Se trata de un método de calificación, por lo que será posible contar con suficientes argumentos y bases informativas para poder realizar la calificación. En definitiva, el Método “Escala de Temperatura” se desarrolla de la siguiente manera: 2. Se evalúan criterios preseleccionados con una puntuación de 1-9. 3. Se asumen las puntuaciones y se clasifican los países según esta cifra, por ejemplo: 1.

Caliente: alta competición, mercado desarrollado y dinámico, alto potencial: Alemania, Estados Unidos, Japón, Francia, Italia, Reino Unido, Canadá, etc. Medio: intermedio: México, Kenia, Nueva Zelanda, Chile, Tailandia, Costa Rica, Rumania, Noruega, Turquía, etc. Frío: poca competencia: Ecuador, Estonia, Ucrania, Croacia, Zimbabue, Guatemala, Islandia, Filipinas, etc. 1.1.3.

El método de la matriz tridimensional

Se basa en la clasificación que hemos hecho de las tipologías de las economías coexistentes en el mundo, es decir: industrializadas, semindustrializadas, en vías de desarrollo, comerciales, exportadoras de materias primas y de subsistencia. Luego se las cruza con los criterios clave: productos-mercados y competencia. Como se aprecia en la Tabla de la Figura 81.

METODOLOGÍAS DE SELECCIÓN DE PAÍSES (MERCADOS)

Los mercados preseleccionados por algunas de los anteriores métodos ahora deberán ser objeto de una selección final para determinar el orden de prioridad de cada uno de ellos. Con este propósito, se desarrollará un análisis de portafolio de potenciales negocios que incluye una cantidad de actividades sujetas a realizar una prolija selección y, llegado el caso, también el posible descarte de algunos mercados que incluso superaron la fase de preselección. Básicamente, deberá desarrollarse un conjunto de métodos y técnicas, cuyos criterios de análisis tendrán que ajustarse a los requerimientos específicos de la compañía. Tradicionalmente, para las grandes empresas y corporaciones, tales criterios siempre han sido cinco factores que suelen ser críticos para este tipo de organizaciones empresarias: Potencial económico del país en cuestión. Demanda potencial y futura del país en cuestión. Normativa técnica exigida por el país en cuestión. Estándares técnicos exigidos por la demanda del país en cuestión. Valor percibido por la demanda del país en cuestión. 6. Potencial de ventas del producto en el país en cuestión. 7. Acceso a los recursos vitales para efectuar el negocio. 1. 2. 3. 4. 5.

8.

Accesibilidad a los canales de distribución y ventas.

Derrame del mercado nacional, vía estándares, reglamentaciones intrazona, normas o lazos económicos con países limítrofes (por ejemplo, el MERCOSUR dispone de exportaciones libres de impuestos entre sus países miembros: Brasil, Argentina, Venezuela, Uruguay y Paraguay). Otros beneficios extraordinarios a ser tenidos en cuenta: créditos blandos, subsidios, libre acceso, mano de obra subsidiada, etc. Claro está que es una lista tentativa, muy utilizada por las corporaciones, pero sin dudas las pequeñas y medianas empresas deberán observar otros aspectos. Normalmente, y dado que no se pueden dar el lujo de fracasar, el análisis deberá ser mucho más complejo y exhaustivo, requiriendo todos los análisis de portafolio, tal como puede verse en la planilla de la Figura 82. Una de las primeras metodologías a utilizar es el análisis matricial de portafolio por países predeterminados, por ejemplo, a partir del cluster. En esta matriz de nueve cuadrantes se colocan los países preseleccionados sobre la base de dos nuevos criterios de análisis, por ejemplo, un fabricante de chapas embetunadas para techos, de la Argentina, podría querer identificar cuál es el próximo país a abordar. Sabiendo que sus principales clientes están en la industria de la construcción, normalmente por licitaciones para barriadas de obreros y empleados de bajos recursos, la firma ha identificado los siguientes factores críticos de análisis: “potencial económico de un país” (ya que el gobierno debe contar con recursos y superávit fiscal para hacer frente a estos programas sociales de vivienda) y por el otro lado, tiene que haber “necesidades de vivienda”, tal como se aprecia en la matriz presentada en la Figura 83.

De la matriz se desprende que los países que están tramados, o sea, los de la diagonal para arriba, son de mayor interés que los que están por debajo de la diagonal y sin trama alguna. En esta última gráfica se determina que Sudáfrica es el mercado número uno en el ranking (entre el grupo de nueve países preseleccionados por algunos de los métodos de preselección), y realmente es así, pues Sudáfrica es un mercado de cerca de 40 millones, con un superávit en su balanza comercial, con abundantes recursos mineros que le otorga al Estado buena parte de sus riquezas. Ahora, luego del “apartheid”, el pueblo negro (que representa el 75 % de la población) llega al voto y a ser considerado de ciudadanos de primera, población que requiere vivienda digna. Por ello, el Estado Sudafricano está construyendo a un ritmo de un millón de viviendas anuales. También en este análisis aparece Irak, claro que es un país con gran necesidad de viviendas, pero como sabemos en la actualidad, este

país debe ser uno de los más riesgosos del mundo, lo que sugiere a las claras que este análisis no es completo, pues no incluye el análisis de riesgo del país.

CONSIDERACIÓN DEL RIESGO DEL NEGOCIO INTERNACIONAL

La pregunta ahora es la siguiente: ¿es lo mismo una tasa de rentabilidad proyectada para un negocio de un 16 % en Sudáfrica que una tasa similar en Irak? La respuesta es absolutamente previsible y se sobreentiende, no. Claramente se ve que el riesgo del primero es muchísimo menor que el del segundo. Cuando desarrollamos el análisis ARCO vimos que una oportunidad de negocios es una circunstancia del marco general que, si la compañía la sabe explotar, le servirá para lograr sus objetivos. La oportunidad está compuesta por dos variables: la magnitud del negocio y su riesgo. La magnitud tiene que ver con la posibilidad de generar nueva riqueza para la compañía, ya sea en forma de utilidades o beneficios de algún tipo, que se espera sean superiores al promedio; o sea, las ganancias que exceden el monto que un inversionista espera obtener de otras inversiones que entrañan un determinado riesgo similar o no. El riesgo es la incertidumbre que tiene el inversionista sobre las pérdidas o ganancias económicas que producirá una determinada inversión. Cuando la empresa se enfrenta a una oportunidad de negocios cuya posibilidad de fracaso puede sacarla de este, estamos frente a un riesgo letal, de lo contrario, habrá que medir y evaluar su probabilidad de ocurrencia y su potencial impacto negativo sobre la organización. Si se quiere, la respuesta a esta pregunta estaría también vinculada con una nueva cuestión, en realidad, habría que preguntarse si vale la pena operar en un país donde la estabilidad política, el terrorismo y el caos son el pan de todos los días; la respuesta lógica sería que no es racional trabajar con este mercado. Sin embargo, vemos cómo aparecen empresas que operan en estos mercados. Claro, habrá que saber bajo qué presiones o cuáles son las reales utilidades de “estos negocios”, pero nada tiene que ver con el Marketing Internacional. Ahora, en el esquema presentado en la Figura 77 de este capítulo, ya presentamos la problemática del riesgo de Marketing Internacional y lo

dividimos en dos: el riesgo del país y el riesgo de la acción propia de las actividades de comercio exterior. En cuanto al riesgo en sí, estamos en condiciones de afirmar que una primera parte del análisis de los mercados internacionales trata de estimar el riesgo que representa para nuestra empresa vender o realizar inversiones en distintos países. Se trata, por tanto, de precisar el riesgo asociado con las inversiones o actividades comerciales que realizamos en un mercado. En la disciplina del Marketing Internacional podemos diferenciar varios tipos de riesgo, a saber. 1.1.1.

Riesgo e incertidumbre

Las empresas se sirven de varias técnicas financieras para comparar posibles proyectos, entre ellas, las de flujo de caja descontado (cash flow), valor presente neto, periodo de recupero, tasa interna de retorno, rentabilidad sobre ventas, rentabilidad sobre la inversión, entre otras. La explicación de estas técnicas corresponde, desde luego, a un curso de finanzas; sin embargo, las implicaciones internacionales de todas ellas son casi las mismas, por lo que nos referiremos únicamente al rendimiento sobre la inversión (ROI) para explicar las consideraciones de riesgo en los negocios internacionales, dado que como es lógico, ante un mismo rendimiento esperado de dos negocios internacionales diferentes, la mayoría de los responsables en la toma de decisiones prefiere un resultado seguro a uno inseguro. Por otro lado, es posible reducir el riesgo o incertidumbre mediante la asociación con otra compañía para abordar determinado negocio internacional, “es preferible el 50 % de algo, que el 100 % de nada”; y si todo sale mal la empresa perderá dinero, pero de esta manera no verá comprometido su capital de trabajo necesario para el resto de sus operaciones. También podrá reducirse el riesgo mediante, por ejemplo, la obtención de un seguro contra la posibilidad de no convertibilidad de los fondos. Sin embargo, es muy probable que estas acciones sean muy costosas para una compañía. En el proceso inicial de evaluación del negocio en el cual se debe plantear un número racional de opciones alternativas, la empresa deberá evaluar y ponderar el riesgo y la incertidumbre de cada uno de ellos como instrumento de análisis comparativos de las opciones de negocio. En un trabajo posterior y más detallado, la compañía

evaluará la factibilidad de cada opción y deberá determinar si el grado de riesgo es aceptable (para ello se deberán fijar los límites aceptables) sin necesidad de incurrir en costos adicionales. De no ser posible, tiene que recalcularse el ROI, considerando ahora los costos incurridos por la prima del seguro. Los límites de los países generan un papel desencadenante en el grado de certidumbre de los negocios de las empresas. Como decíamos, dentro de la zona cómoda de la organización, los proyectos alternativos de inversión se corresponderán a ámbitos políticos o económicos similares, como por ejemplo, los que se están generando en el ámbito del MERCOSUR. Ya son muchos los grupos económicos y las compañías latinoamericanas de los países parte que prefieren trabajar y operar comercialmente intrazona. Además, la experiencia de la operación en ese bloque incrementa la probabilidad de que la compañía realice evaluaciones exactas de las acciones de los consumidores, competidores y gobierno, ya que todas las Naciones parte parecen converger en sus direccionamientos estratégicos y políticos. El acercamiento de los gobiernos y sus pueblos cuyas identidades parecieran entremezclarse con rapidez y el proceso de aprendizaje también permite explicar el motivo de que con frecuencia las reinversiones o incremento de las inversiones en un país en que una compañía cuenta con amplias operaciones se evalúen en forma muy diferente a las propuestas de incursión en un nuevo país. 1.1.2.

Riesgo país

El riesgo país es un índice que intenta medir el grado de riesgo que entraña un país para las inversiones extranjeras. Los inversores, al momento de realizar sus elecciones de dónde y cómo invertir, buscan maximizar sus ganancias, pero además tienen en cuenta el riesgo, esto es, la probabilidad de que las ganancias sean menores que lo esperado o que eventualmente existan pérdidas que se puedan afrontar sin perder el capital de trabajo necesario para mantener a la empresa en plena actividad. En términos estadísticos, las ganancias suelen medirse por el rendimiento esperado, y el riesgo por la desviación estándar del rendimiento esperado. Debido a la gran cantidad de información disponible y al costo de obtenerla, a problemas de información imperfecta y asimetrías de información, –y principalmente, a que no puede adivinarse el futuro–, es prácticamente imposible saber con

exactitud cuál es el rendimiento esperado y la desviación estándar de una inversión. Sin embargo, para disminuir el costo de obtener la información, aprovechando las economías de escala existentes en la búsqueda de información, se elaboran índices. El índice de riesgo país es un indicador simplificado de la situación de un país, que utilizan los inversores internacionales como un elemento más cuando toman sus decisiones. El riesgo país es un indicador simplificado e imperfecto de la situación de una economía. El riesgo país es la sobretasa que paga un país por sus bonos en relación con la tasa que paga el Tesoro de Estados Unidos. Es decir, es la diferencia que existe entre el rendimiento de un título público emitido por el gobierno nacional y un título de características similares emitido por el Tesoro de los Estados Unidos. El índice de riesgo país es en realidad un índice calculado por distintas entidades financieras, generalmente calificadoras internacionales de riesgo. Las más conocidas son Moody’s, Standar & Poor’s y J.P. Morgan. También existen empresas que calculan el riesgo país, como Euromoney o Institucional Investor. Cada una de ellas tiene su propio método, pero usualmente llegan a similares resultados. En cuanto a la forma como se expresa el riesgo país, para ello se acude a los “puntos básicos”. Cien unidades de puntos básicos equivalen a una sobretasa del 1%. Ahora, todos los métodos utilizados para calcular el riesgo país, por las diversas instituciones, se basan en los mismos fundamentos; son regresiones sobre variables cuantitativas y cualitativas. Evidentemente, la elección de las variables y la ponderación de cada una es subjetiva e imperfecta. Con el término riesgo país, normalmente se designa la evaluación conjunta e integral sobre los peligros que un determinado país presenta para los negocios internacionales. En la actualidad, algunas empresas y consultoras privadas son consideradas como evaluadoras de riesgo país utilizan como indicador de riesgo país el diferencial entre la rentabilidad de los bonos de un país y los bonos o letras del Tesoro de los Estados Unidos.

En la Tabla de la Figura 84 se presentan los criterios y factores de ponderación del sistema de Cálculo del Riesgo País según Euromoney.

Fuente: Euromoney Según Federico Anzil , para los países escasamente desarrollados integrados al mercado financiero mundial, el riesgo país se ha convertido en una variable fundamental ya que, por un lado, es un indicador de la situación económicas del país en cuestión y de las expectativas de las calificadoras de riesgo con respecto a la evolución de la economía en el futuro (en particular de la capacidad de repago de la deuda), por otro lado, el riesgo país mismo determina el costo de endeudamiento que enfrenta el Estado. Esto es fundamental y tiene dos fuertes implicancias. En primer lugar, mientras más alta sea la calificación de riesgo país, mayor va a ser el costo de endeudamiento, y mientras mayor sea este costo, menor va a ser la maniobrabilidad de la política económica y mayor el riesgo de incumplimiento, lo que a su vez elevará el mismo riesgo país. En segundo lugar, un elevado riesgo país influirá en las decisiones de inversión, lo cual determinará un menor flujo de fondos hacia el país y una mayor tasa de interés global. Es decir, que no sólo eleva el costo de endeudamiento del Estado, sino que también eleva el costo de endeudamiento del sector privado, con efectos deprimentes sobre la inversión, el crecimiento y el nivel de empleo de los recursos humanos y físicos. En su opinión y basándose en la experiencia de los países latinoamericanos, el indicador de riesgo país por sí sólo no es capaz de describir la dirección del ciclo económico, ya que los analistas consideran usualmente que una baja en el riesgo país está asociada con una baja en el costo de endeudamiento del sector privado y con un aumento de la inversión, el crecimiento y el empleo. Este razonamiento se fundamenta en el modelo neoclásico bajo el supuesto de perfecta movilidad de recursos físicos, capitales financieros e información 83

perfecta. Hay situaciones en las que puede mejorar la solvencia fiscal del Estado y su gobierno (baja del riesgo país) y al mismo tiempo empeorar la productividad futura esperada por el sector privado. Este es el caso de un aumento de la carga fiscal para financiar el déficit improductivo del Estado, ya sea para financiar su funcionamiento, para financiar inversiones con menor productividad y escasa complementariedad con las inversiones del sector privado o simplemente para afrontar el costo del endeudamiento pasado. En este caso, puede suceder que la baja en la tasa de interés sea consecuencia de la caída en el riesgo país y no compense la caída en la productividad. Veamos qué sucedió en algunas de las economías latinoamericanas, como se aprecia en la Tabla de la Figura 85.

Fuente: mercosur.org.uy Como se aprecia en la Tabla de la Figura 85, entre 1997 y 2000, el riesgo país del Brasil fue mucho mayor que el riesgo país de Uruguay, sin embargo, Brasil creció mucho más que Uruguay. Evidentemente, el riesgo país utilizado por sí sólo no es un indicador confiable de la evolución de la inversión y el crecimiento. El enfoque “riesgo-país” da por sentado que existe un stock de proyectos en carpeta esperando y que se realizarán cuando el riesgo disminuya. Además, la utilización del riesgo país como indicador de la evolución de una economía se basa paradójicamente en los supuestos neoclásicos de información perfecta y perfecta movilidad de capitales. Decimos paradójicamente, porque el solo hecho de la existencia de un indicador de riesgo país es la demostración de que estos supuestos no se verifican en la realidad. Si los supuestos neoclásicos de la economía fuesen ciertos, no debería existir el riesgo país, ya que la perfecta movilidad de capitales y la información perfecta igualarían la rentabilidad marginal del capital con la tasa internacional de interés, es decir, no existiría el riesgo país, ya que las tasas de interés de los diferentes países serían idénticas. 1.1.3.

Riesgo político

Denominamos riesgo político al riesgo asociado con las actuaciones de los organismos gubernamentales de un país que afectan negativamente a nuestra empresa. Los cambios en las normas, las modificaciones sin criterio de las regulaciones, los cambios en la aplicación de estas, las actuaciones de las administraciones públicas que resultan perjudiciales para nuestro negocio. Sin dudas, este tipo de riesgo es una de las mayores preocupaciones de las compañías internacionales: que su posición de operación se altere negativamente ante crisis o cambios de naturaleza política. Muchas son las políticas que aterran a las compañías internacionales, por ejemplo: nacionalización o expropiación, como es el caso de los hidrocarburos de Bolivia, llevada a cabo por su presidente Evo Morales. Este miedo es tal, que las compañías se esfuerzan incluso con comunicación masiva de alejar esa amenaza, todo cuanto se pueda. Por ejemplo, Repsol-YPF es un grupo hispano-argentino y la compañía que más factura en la Argentina. Originariamente, la compañía petrolera era una empresa del Estado y su nombre hacía referencia a ello, pues YPF significa Yacimientos Petrolíferos Fiscales. Años más tarde, y luego de su privatización, de la creación de Repsol-YPF y con motivo del lanzamiento de una nafta de 98 octanos con el nombre de un gran corredor argentino y cinco veces campeón mundial del circuito de la fórmula 1, Juan Manuel Fangio. La compañía utilizó una campaña de publicidad masiva con el siguiente mensaje publicitario “Ya pasó Fangio”, con el cual ha intentado incluso tapar el verdadero origen del nombre. Vale decir que la confiscación de propiedades, con o sin indemnización, sigue siendo el principal riesgo político de las compañías internacionales. Pero no son los únicos, ya que las restricciones propietarias, las restricciones operativas, las crisis políticas y las huelgas, paros, terrorismo de Estado y otras, pueden afectar enormemente los intereses e incluso dañar sus propiedades limitando su accionar en el mercado. Aunque se suele vincular riesgo político con las problemáticas que entraña un determinado país dentro de sus fronteras, lo cierto es que el riesgo político está en todas partes, en virtud de la interrelación existente de la compañía con otras naciones y países del mundo, ya sea a partir de operaciones comerciales o intereses compartidos. Por ejemplo, en tiempos del “apartheid” en Sudáfrica, muchos inversionistas y empresarios de ese origen se vieron sancionados y boicoteados al querer

realizar operaciones fuera de su país. El riesgo político puede ocurrir por las siguientes razones: Opiniones o comentarios de los líderes políticos: Estados Unidos pretende liderar en América Latina, pero todavía lo hace desde la óptica de Monroe, esa que decía “América para los americanos”, pero haciendo referencia a la América anglosajona del Norte. Esto ha provocado que de Sudamérica surjan líderes que sí lideran desde la óptica de Latinoamérica, como es el caso del presidente brasileño José Inasio “Lula” Da Silva, o incluso con un discurso mucho más agresivo hacia el país del norte de América, nos referimos al presidente de la República Bolivariana de Venezuela, Hugo Chávez, quien cuando pronuncia un discurso hace crecer el riesgo país de su nación. Sin embargo, las opiniones de los líderes políticos pueden cambiar en el transcurso del tiempo, es más, los líderes mismos, con el tiempo cambian, también son reemplazados por la fuerza electoral y lamentablemente en muchas ocasiones por la fuerza. Desde ya que la situación ideal es la de armonía regional, con gobiernos democráticos que buscan la generación de auténtica riqueza para el desarrollo de sus países y la mejora de la calidad de vida de sus naciones. En ese marco, las compañías podrán trabajar con libertad siendo los motores impulsores de su economía, pero siempre controladas por el Estado. Disturbios civiles: las condiciones socioeconómicas mal manejadas por los gobiernos, las violaciones a los derechos humanos o el comportamiento antisocial y terrorista de grupos radicales suelen ser motivos suficientes para estallidos sociales. En ese marco, el desorden público suele generar situaciones de saqueo, vandalismo, secuestro extorsivo, entre otros fenómenos de las sociedades en crisis. Estas situaciones llevan al desabastecimiento, huelgas, usurpación, sabotaje, fuga de capitales, emigración masiva de la población, daños a la propiedad privada, vaciamiento de empresas. Lamentablemente, casos como este son comunes en Latinoamérica; así sucedió en la Argentina, en 2001, con la caída del presidente De la Rúa por un movimiento popular llamado “el cacerolazo” (la población en general salió a manifestarse contra la acción gubernamental golpeando ollas y cacerolas). Relaciones externas: las malas relaciones entre el país de origen y el país anfitrión o simplemente cuando la población adhiere en contra del

país de origen, ante un hecho en otra nación (solidarizándose con esta) podrían dar origen a manifestaciones contra sus empresas, paros, movilizaciones, piquetes y hasta desinversión forzada de las operaciones y con ella, pérdidas de suministros y mercados. 1.1.4.

El riesgo económico

Este riesgo se determina con cinco categorías: monetario, de ciclo económico, tipo de cambios, política comercial y entorno reglamentario. Denominamos riesgo económico al riesgo asociado con las variaciones en el ciclo económico de un cierto país. El peligro que supone un cambio económico desfavorable de la economía, así como el impacto de problemas sociales. Los riesgos económicos pueden abrirse en varios campos de interés para el Marketing Internacional. Riesgo de tipo de cambio. Si la empresa tiene deudas o debe cobrar en el futuro y esos compromisos financieros están en otra moneda, la empresa puede encontrarse expuesta a sufrir pérdidas ocasionadas por la variación en el tipo de cambio. Esto puede solucionarse mediante operaciones de cobertura del riesgo de tipo de cambio. La cobertura del riesgo asociado con el tipo de cambio se realiza fundamentalmente mediante operaciones internas y externas de cobertura. Por ejemplo, con operaciones internas de cobertura. Las operaciones internas de cobertura consisten en realizar operaciones que disminuyan el riesgo asociado con las variaciones en la cotización de las monedas. Una transacción en una divisa que supone un riesgo de tipo de cambio puede ser anulada mediante la realización de una transacción de signo contrario. Por ejemplo, si he vendido a un cliente extranjero y este pagará dentro de cuatro meses 500.000 euros, mientras que nuestra empresa opera normalmente en dólares, la variación en la cotización del dólar frente al euro dentro de cuatro meses supone un riesgo. Si pido un crédito en euros por la misma cantidad y para devolver en el mismo plazo con dólares, el riesgo del crédito es de signo contrario al anterior, por lo que se anulan. Pero también puedo lograr que este riesgo se anule con operaciones de cobertura externa. Para cubrirnos, podemos emplear opciones y futuros. Al comprar una opción tenemos el derecho, no la obligación, de comprar cierta cantidad de divisas a un precio dado en un momento del futuro. Pagando cierta cantidad por el derecho de compra, podemos ejercer el derecho de compra en el futuro o perder la cantidad

dada como prima. Por ejemplo, si la multinacional Arcor quiere garantizarse un precio de 100 dólares el saco de cacao dentro de un año, compra una opción sobre cacao para dentro de un año. Si dentro de un año el saco cotiza a 120 dólares, ejercita la opción de comprarlo a 100, si cotiza a 80 puede desistir de utilizar la opción y comprar a 80 el saco, al contado, en el mercado. Igualmente podemos utilizar futuros para cubrir el riesgo de tipo de cambio. Mediante los contratos de futuro, nos obligamos a comprar a un cierto precio en el futuro. Comprando un futuro sobre cacao, nos comprometemos a comprar cacao a un cierto precio en el futuro. Riesgo monetario. Las naciones más comprometidas con su balanza de pagos recurren permanentemente a devaluaciones de su moneda. Las crisis económicas profundas suelen generar una cantidad de pseudomonedas en forma de bonos provinciales o estatales que generan una mayor inestabilidad monetaria y más deuda interior. Por otro lado, los países cuyas economías se encuentran asfixiadas por su alta tasa inflacionaria suelen atar su moneda a una moneda más sólida, a partir de una convertibilidad directa o simplemente utilizando la moneda extranjera como de curso legal este es el caso de Panamá, que si bien tienen su moneda nacional el balboa, el dólar estadounidense circula libremente desde 1904; incluso no tiene billetes de balboa, solamente monedas de baja denominación. También están las tendencias a converger hacia las monedas únicas de los bloques económico como es el caso del euro de la UE que surge como una canasta de monedas. En el MERCOSUR ya se está trabajando para el peso real. Estas variables son incontrolables para las empresas; requieren un continuo seguimiento para obtener los mejores resultados y adaptarse rápidamente ante eventuales cambios monetarios. Riesgo de ciclo económico. Cuando se analizan los países que tienen economías de mercado hay que entender el punto de recalentamiento que presenta la situación de auge de la economía de hoy en ese país; puede ser el que en el corto plazo lleve al punto de enfriamiento de la economía y tras él a la recesión. Si nuestro proyecto de negocios en ese país dependía de una determinada tasa de crecimiento de la economía y de un determinado PBI o PBI percápita, seguramente el proyecto fracasará. Sin dudas, las empresas, antes de decidirse en caso de una alta dependencia de los ciclos de la economía,

deberán trabajar con la disciplina de Escenarios Futuros, para evaluar las condiciones del mercado a tres, cinco y diez años. Riesgo comercial. Se refiere principalmente a la insolvencia o incumplimiento prolongado de pago por un comprador en el extranjero. Los incumplimientos comerciales, a su vez, resultan casi siempre del deterioro de las condiciones en el mercado del comprador, fluctuaciones en la demanda, reacciones agresivas de la competencia nacional o internacional, sustitución del producto por cambios tecnológicos, entre otras causales. La gama de razones específicas incluye: Cambios internos, como la muerte o desvinculación de la empresa de la persona con la que se ha realizado el contacto. Esta probabilidad es extremadamente común porque las importadoras dependen normalmente de un comprador. Catástrofes o calamidades, como ser las naturales: inundaciones, huracanes, terremotos, etc. O las provocadas por el hombre: el incendio de un almacén, derrumbe estructural de un edificio, explosión de mercaderías almacenadas, problemas ambientales que producen la clausura de las instalaciones, entre otros accidentes y calamidades de todo tipo. Todas estas situaciones afectan, como es lógico, la capacidad del importador de operar en el mercado. El comprador que pierde a un cliente clave. Por ejemplo, al Estado (al perder una licitación). Puede ser que el comprador se halle sobreestockeado y no pueda colocar la mercadería con facilidad. Las demoras en el pago también pueden surgir por retrasos del pago de entidades del Estado, o simplemente por el hecho de que ante una eventual crisis económica el gobierno haya prohibido la salida o fuga de divisas al extranjero, aunque sea para pagar deudas comerciales. Siempre pueden surgir dificultades imprevistas o por negligencias del comprador que no le permiten cubrir los gastos de la operación de comercio exterior (por ejemplo, las demoras de los containers en el puerto para ser retirados, generan enormes costos). Riesgo del entorno reglamentario. En muchas ocasiones, el cambio de una sola variable de comercio exterior alcanza para dar por imposible un negocio internacional, como ser el aumento de la tasa de estadística del 3 % al 10 % o un cambio del arancel externo común o la implementación de un derecho compensatorio antidumping o de 84

ecodumping, pero la lista puede llegar a los potenciales cambios en las barreras pararancelarias o arancelarias, o los impuestos internos modificados por el gobierno, además de todas las restricciones y trabas al comercio exterior imaginables.

METODOLOGÍA PARA LA DETERMINACIÓN DEL RIESGO DEL MARKETING INTERNACIONAL

Toda empresa que quiera internacionalizarse y tener el menor número de fracasos posibles, deberá volverse muy prolija y precisa a la hora de determinar el riesgo de los mercados y sus acciones en éstos. Por suerte, existe metodología de análisis que permite un alto grado de refinamiento en este sentido al permitir que se realice una evaluación sistemática de las condiciones externas capaces de afectar sus operaciones. La información que normalmente se persigue por medio de procedimientos analíticos es de carácter económico y competitivo, información para la que las empresas dependen sobre todo de sus consultores especializados, contactos o de sus administradores en el exterior. Los sistemas con que se cuenta para hacer frente al desafío son sistemas de determinación de perfiles por calificación (gráficas polares), determinación de perfiles comparativos de riesgo a través del uso de sistemas de calificación ponderada de criterios cuantitativos y análisis cualitativo y comparativo de variables incontrolables. 1.1.1.

Perfiles de países por calificación (gráficas polares)

Se trata de un sistema muy sencillo para definir un perfil inicial de un determinado país. La gráfica polar es muy útil para comparar con otros perfiles similares de otros países, ya que si se realiza sobre material transparente se puede superponer uno con otra y sacar conclusiones en el grupo de a dos o tres países al mismo tiempo (es recomendable trabajar con un color para cada país, ver la gráfica de la Figura 86). El método en sí se realiza de la siguiente manera: Determinar las variables críticas del negocio y para la empresa a calificar (en lo posible, que no superen el número de 12 para obtener una mayor claridad gráfica). Obtener la información necesaria para poder calificar cada criterio de

cero a diez. Calificar y realizar la gráfica polar de cada país utilizando los mismos criterios de calificación. Comparar los perfiles de cada país así obtenido superponiendo las transparencias de las gráficas polares. Sacar las conclusiones sobre este análisis.

Como se ve en esta gráfica polar, de las nueve variables calificadas cinco de ellas han obtenido menos de cuatro puntos, lo cual prácticamente descalifica al país; tan sólo una de ellas ha alcanzado los 10 puntos, el de la competencia (ya sea porque no hay producción nacional, los importadores no trabajan estos productos o porque nadie quiere proveer a este país en particular). El análisis del perfil de polaridades de calificación de criterios de un país, si bien es relativamente sencillo y a veces muy práctico por su aplicabilidad, tiene un gran inconveniente: considera a todos los criterios con el mismo peso específico.

Perfiles comparativos de riesgo por el sistema de calificación ponderada de criterios cuantitativos 1.1.2.

Es un método muy utilizado y un poco más complejo que el anterior. Emplea una cantidad de criterios que en esta ocasión son ponderados de acuerdo con su peso relativo para el negocio en particular de la empresa y luego se procede a cuantificar, de modo que el perfil del país en cuestión nos presente la oportunidad de compararlo con otros, pero también de eliminarlo porque algunas de las variables excedieron el umbral de riesgo previamente establecido por la compañía, como puede

verse en la gráfica de la Figura 87.

En esta gráfica comparativa se presentan los perfiles de dos países – Francia y Ecuador–; a simple vista, se observa que entre ambos países no mantienen ningún parecido visible. Es importante aclarar que este análisis de riesgo es como una fotografía que se realiza en un determinado momento, cuando Ecuador estaba pasando por una crisis económica-social y Francia soportaba una huelga de transportistas que había provocado muchos destrozos de equipamientos, cargas y almacenes. Los criterios utilizados para esta evaluación fueron los siguientes: En este caso la ∑ P°= 1 y las calificaciones van de 0,1 a 0,9 a los fines de obtener números pequeños más fáciles de visualizar. 2. Cuando la intensidad de la calificación del riesgo es = o > de 0,7 la entrada a ese determinado país es muy arriesgada. 3. Cuando la ∑ P°x Ci > o = 0,5 la entrada en el mercado es de gran riesgo. 1.

Para el ejemplo: ∑ P°x Ci (Francia) = 0,218, sin riesgos extremos. ∑ P°x Ci (Ecuador)= 0,450 y mantiene dos riesgos a un valor considerado como extremo. En estos análisis hay que tener siempre presente que un país puede ser descartado en un determinado momento, y que al poco tiempo, la situación puede ser absolutamente diferente (estas situaciones son una característica de Latinoamérica, región que observa un extraordinario

vaivén entre crisis y momentos de espectaculares crecimientos).

Análisis cualitativo y comparativo de variables incontrolables 1.1.3.

Las variables incontrolables son todavía más dificultosas de cuantificar por lo que es muy común el uso de este sistema que también permite comparar países, aunque es complementario de los anteriores, ya que en conjunto permiten ir delineando el perfil general de un mercado y su riesgo potencial (por lo menos en la gran mayoría de sus aspectos). La valoración del riesgo de la entrada en países (mercados internacionales) y, en particular, el riesgo asociado con la inversión directa en el extranjero involucra una cantidad considerable de variables incontrolables, lo cual representa otra dimensión a considerar. De hecho, el grado de compromiso de recursos y de inflexibilidad de la inversión directa es de los más altos en un proceso de internacionalización. Como sabemos, los principales grupos de factores a evaluar responden a: riesgos políticos, riesgo legal, riesgos macroeconómicos y riesgo de la inversión/venta extranjera. La consideración de este conjunto de factores permite dibujar el perfil cualitativo de riesgo de los procedimientos de entrada en los mercados internacionales. La gráfica de la Figura 88 representa un modo sencillo y no por eso menos pragmático de obtención del perfil de riesgo para evaluar los posibles procedimientos de entrada.

En la gráfica anterior se aprecian las diferencias entre ambos mercados frente a los riesgos ofrecidos por las variables incontrolables al buscar penetrar estos mercados.

Consideraciones finales al momento de elegir un mercado 1.1.4.

La metodología de Marketing Internacional propuesta hasta el momento nos permite evaluar el riesgo de la oportunidad del negocio. Si bien es prioritario en todo análisis, todavía falta analizar la otra variable componente de la oportunidad de negocios, es decir, su magnitud, cuál es el potencial del mercado. Al margen de esto, en el Apéndice I de este libro, los alumnos de posgrado encontrarán un apoyo para realizar el análisis de riesgo para las economías emergentes.

82 Cluster: es una palabra inglesa que significa racimo o enjambre. Nosotros la utilizamos para definir agrupamiento de empresas. 83 Anzil, Federico. Riesgo País. En www.ecolink.com,ar/definicion/riesgopais.sthml

84 La tasa de estadística es cobrada por muchas aduanas del mundo, supuestamente, para afrontar los gastos de la operatoria de los sistemas informáticos y estadísticos de la aduana.

CAPÍTULO X EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL III (LA SELECCIÓN DEL MERCADO META: POTENCIAL DEL MERCADO)

INTRODUCCIÓN: ANÁLISIS DEL POTENCIAL DEL MERCADO

En la etapa anterior se ha realizado un análisis de preselección de los mercados más favorables para los objetivos de la empresa. Se partió de una existencia de más de 180 países que determinan los mercados potenciales. Ahora, por la evaluación de las aspiraciones de los líderes de la organización (efectuada en el análisis ARCO), sabemos que muchas veces las empresas prescindirán de todas estas metodologías de preselección y selección final, y en lugar de ello, buscarán incursionar en mercados específicos de su interés (lamentablemente, ese interés es personal y no de la compañía), por ejemplo, se inclinarán por países como ser Brasil, México, Canadá, Italia o España. Sabemos que lo ideal sería elegir mercados en la misma forma en que se decide hacer una inversión, es decir, mediante la selección integral y sistemática de las mejores alternativas. De hecho, incursionar en los mercados extranjeros es una decisión que no está libre de costos para la empresa, esta vez no de producción o de gastos publicitarios, sí de inversión en estudios de Marketing Internacional, pero esta inversión puede evitar enormes gastos o eventualmente problemas producidos por la actividad de comercio exterior sin el apoyo previo de Marketing Internacional. Un negocio malogrado, además de someter a importantes pérdidas a la empresa, genera frustraciones dentro de esta y puede frenar su impulso de internacionalización. A partir de este enfoque, analizaremos algunos procedimientos para estudiar aun más los mercados internacionales y clasificarlos de acuerdo con las ventajas potenciales que ofrecen a la compañía. Un país resultará atractivo en función de su mayor potencial de mercado y menor riesgo posible. La evaluación del potencial de mercado en un país requiere el análisis

de su producción local, el nivel de importaciones/exportaciones actuales del producto y del consumo. Si no se dispone de datos serios y consolidados, el investigador de Marketing Internacional tendrá que elaborar un modelo con aquellas variables representativas de las cuales tiene información más precisa. Por ejemplo, una empresa que fabrica pistolas de calafateo descubrió que era más fácil calcular el potencial de ventas si recopilaba información sobre ventas de selladores químicos que si buscaba datos acerca de herramientas aplicadoras de estos. El mercadólogo internacional tendrá que usar su imaginación a fin de identificar el mejor medio para detectar el potencial de ventas de sus productos, para lo cual se exige una enorme capacidad de discernimiento entre la enorme cantidad de información disponible, ahora, para que los datos le permitan elaborar un modelo útil destinado a calcular la demanda de mercado en cada país (es muy posible que el modelo cambie entre un país y otro). Esta labor, sin dudas, es compleja pero no imposible. A través de los métodos de preselección de los 180 países se habrá llegado a menos de una decena, y luego del análisis de riesgo, al menos cuatro o cinco de ellos habrán sido momentáneamente descartados. Por otra parte, hay que tener el concepto de país/mercado, pues existen determinados países en los cuales es fácil tratar de contactar a sus importadores, ya que las compras se realizan para toda la nación desde su sede central, como es el caso de la mayoría de las importaciones francesas, que se efectúan desde las oficinas de París. Francia es un mercado extremadamente centralizado en sus operaciones internacionales, pero Estados Unidos posee diversidad regional y étnica tan marcada que las regiones funcionan como mercados diferentes y compran en determinadas ubicaciones, como ser: desde Los Ángeles para toda California, desde Miami, para toda el área latina, desde Nueva York para toda la costa noreste, ya que el mercado de Estados Unidos está descentralizado. Los criterios de elección de mercados prioritarios son básicamente cuatro: Tamaño del mercado. Consiste en elegir uno o varios mercados con un elevado potencial de compra que justifique la concentración de esfuerzos. En una fase inicial, convendría también elegir (dentro de lo posible) un país cercano, desde un

punto de vista geográfico o bien psicológico-cultural. Para una empresa latinoamericana, por ejemplo, para Colombia, un mercado fácil de abordar sería Panamá. Fase de crecimiento. Vimos que las fases de los ciclos de vida de los productos no son las mismas en los distintos países, por lo cual pueden escogerse países con previsiones (en el nivel macroeconómico y sectorial) que indiquen que la demanda del producto se encuentra en una fase de crecimiento. Por ejemplo, los llamados países emergentes del sudeste asiático, como ser Malasia e Indonesia, así como los nuevos integrantes de la UE 25, como ser: Hungría, Eslovaquia, República Checa, etc. Precio. Esta alternativa exige encontrar un mercado donde el precio de entrada sea asequible y permita obtener un margen comercial suficiente para justificar el ingreso de la compañía en aquél. No obstante, la penetración por bajo precio siempre es incierta, incluso a corto plazo, ya que puede aparecer un competidor que venda más barato, bien por una mejor estructura de costos, un avance tecnológico, nuevos procesos productivos o una política de precios muy agresiva (dumping), para primero eliminar la competencia y conseguir así rápidamente una elevada cuota de mercado.También esta supuesta ventaja de bajo precio puede verse anulada o limitada por la introducción de cambios regulatorios aduanales (aranceles, derechos compensatorios, tasas de estadísticas, etc.) o por nuevas leyes o restricciones que protejan la industria local. Ventaja competitiva. Este sería el caso de aquellos países en los que el producto ofrece una ventaja competitiva en relación con los productos que se están comercializando. La ventaja puede estar también en el producto mismo; esto implica alguna innovación tanto mercadológica como tecnológica o simplemente la incorporación de una funcionalidad distinta. En cierta ocasión, una compañía argentina de parafinas pudo ingresar con facilidad en varios estados de Estados Unidos, sencillamente porque su oferta era de parafina en escamas y no en bloque, lo que resultaba más difícil de dosificar. Quiere decir que los factores de diseño, presentación y calidad son aspectos del producto que pueden ser determinantes. Pero también lo es el servicio que se ofrece (atención al cliente, posventa y garantías). Finalmente, cuando se ha encontrado un colaborador, un socio idóneo para vender nuestros

productos, podremos considerarlo como una expectativa de ventaja competitiva en la distribución.

PRONÓSTICOS DE PROYECCIÓN DEL POTENCIAL DEL MERCADO

Con este título pretendemos introducirnos en las metodologías con que se pronostica el potencial del país y el potencial de ventas en él. El potencial de mercado es el volumen de bienes y servicios que puede comprar un grupo definido de consumidores durante un periodo determinado en una región geográfica y en un ambiente de Marketing bien definidos y con cierto nivel y mix de Marketing Internacional. Por su lado, el potencial de ventas es la proporción del potencial de mercado para un bien o servicio que podría ser adquirido por los consumidores, grupo de clientes o un comprador específico (por ejemplo, el Estado sudafricano). Mientras que el potencial del mercado es lo que los consumidores e instituciones comprarán a todas las empresas, el potencial de ventas es lo que podrían comprar a cada una.

El pronóstico es lo que la compañía proyecta vender, es decir, el volumen potencial de ventas, y normalmente se expresa en unidades monetarias o unidades físicas. Ahora, la participación en un mercado es el porcentaje potencial que logra la compañía. Por ejemplo, el potencial de mercado para los vinos, en Inglaterra, fue de 8 mil millones de libras esterlinas en 2003 (cada libra son casi dos dólares). Ahora, el consumo per cápita en Inglaterra está creciendo de 17,5 litros al año en 1998, a 21,8 litros en 2003 y a 25,4 litros para el año 2006. Por lo que se espera para 2010, un mercado potencial 17.297 millones de libras esterlinas, es decir, algo así como 35.000 millones de dólares que los consumidores ingleses comprarán de todas las marcas internacionales, ya que su producción es ínfima e incipiente. Ahora, los exportadores argentinos participan tan sólo con un 1,8 % de este mercado, o sea, algo así como un negocio de 282,24 millones de U$S (en 2003) y de mantener este para 2010, el negocio será de 610,30 millones de dólares. La demanda de vino prefiere vinos frutados, livianos, en botella de vidrio y con tapa a rosca, lo que en Inglaterra –a diferencia de Francia, España e Italia– no

significa baja calidad, pues así se pueden vender a 20 libras. En la gráfica de la Figura 89 puede apreciarse cómo de una población general se determina el mercado potencial para un producto genérico y desde ese mercado cómo se llega al mercado meta.

Esta gráfica permite visualizar rápidamente la conformación del mercado y su magnitud potencial ya vinculada con los intereses de la firma, y a partir de su análisis, el investigador de Marketing Internacional podrá primero percibir y luego sugerir alguna estrategia para consolidar o expandir el negocio, y llegado el caso, desinvertir y reducirlo. Del mercado potencial, el 50 % constituye el mercado clasificado como disponible, aunque solamente el 25 % tiene capacidad para decidir la compra que, según la compañía, es más justificable concentrarse en el mismo; ahora, el mercado ya penetrado representa el 12,5 % del mercado potencial constituido por los integrantes que realmente adquirieron en alguna oportunidad el producto de la marca. De todos esos compradores se pudo detectar que solamente un 2,5 % compra y recompra el producto más allá de las promociones y políticas de descuentos de la compañía; esto representa la cuota de mercado propia, constituida por clientes ya fidelizados. También el análisis permite segmentar entre el mercado disponible y el mercado calificado, de manera tal de poder armar una estrategia de Marketing más dirigida. Sin dudas que al planear estrategias de Marketing Internacional y políticas comerciales, un buen punto de partida consiste en visualizar los mercados a partir de estas categorías.

ETAPAS DE LA DEMANDA INTERNACIONAL

Después de haber compilado una lista de mercados atractiva, mediante alguna de las metodologías de preselección expuestas en este trabajo, el siguiente paso es agrupar a estos países de acuerdo con sus respectivas etapas de desarrollo económico. Aquí, el criterio de clasificación no es el ingreso per cápita, sino el grado de penetración del mercado por el producto genérico en cuestión. Por ejemplo, el fabricante de chapas embetunadas para techos, de la Argentina (ver gráfica de la Figura 83) podría querer agrupar los países en tres categorías (en desarrollo, en despegue y maduros) definidas en la gráfica de la Figura 90, por factores de calificación.

El criterio de personas por vivienda demuestra el grado de madurez del mercado, ya que en las sociedades menos desarrolladas, suele darse el hacinamiento de personas en cada hogar. En muchos casos, varias familias o generaciones conviven en una vivienda porque no tienen otra opción, superando, a veces, las 10 personas. En los países maduros, los ciclos familiares se revierten con familias que a lo sumo tienen un hijo (para tener la experiencia de ser padres), pero también abundan las mujeres solas y hombres solos, así como parejas gays, parejas solas y un padre con un hijo, además de una enorme cantidad de matrimonios maduros ya con hijos emigrados del hogar. Los mercados con más de 6,5 personas por vivienda son mercados abiertos para las importaciones de bajo precio; hay pocos clientes, pero grandes importadores, generalmente intermediarios.

Los mercados de entre 4 a 6,5 personas son países que tienen una tendencia a cerrarse para proteger la producción local. Normalmente, los pequeños proveedores nacionales tienen relaciones con compañías del exterior, y los esfuerzos de exportación son apoyados por el Estado. Por último, los países con menos de 4 personas con viviendas son mercados abiertos o en proceso de apertura al comercio mundial (cuentan con instalaciones de producción a gran escala; también suelen depender de las exportaciones). Los mercados están avejentados y segmentados, además, poseen muchos clientes en cada segmento de mercado.

10.4 CURVAS DE SATURACIÓN DE LOS MERCADOS

Otro importante aspecto del proceso de pronóstico es la dimensión del volumen potencial de negocios en función del tiempo. En este modelo, el eje horizontal representa el tiempo y, a su vez, el eje vertical, el consumo per cápita del producto en el país, llamada “curva de saturación del mercado”. Ver la gráfica comparativa de tres países a, b y c en la Figura 91.

En este trabajo hemos dicho en varias ocasiones que el Marketing Internacional requiere un análisis dinámico, por la misma dinámica de los mercados. Por eso, esta gráfica representa tres momentos diferentes de análisis t1, t2 y t3. En el primer punto temporal t1 de análisis, los tres países aún tienen mercado sin saturar (todavía

libre), pero la tasa de crecimiento del consumo del país b es la más alta. A pesar de ello, en t2 el país b ya se ha saturado y sólo tiene ventas por reposición; sin embargo, a y c, todavía poseen un mercado demandante de primer orden, pero la tasa de crecimiento del consumo es mas alta en c. Finalmente, en t3 los tres países a, b y c poseen sus mercados saturados, pero es indiscutible que el mercado de reposición más amplio es el de c. Sin dudas que esta información es muy valiosa para la toma de decisiones de Marketing Internacional, pero está claro que nadie anda ofreciendo curvas de saturación de los mercados por todas partes. Esta información, en el mejor de los casos, se podrá conseguir en la respectiva cámara sectorial (si existiese); de no ser así, el investigador de Marketing Internacional tendrá que construir las propias, nuevamente con mucho trabajo y búsqueda de datos e incluso haciendo uso de su imaginación para realizarlas con datos indirectos o utilizando la de productos complementarios.

VÍNCULO ENTRE LA DEMANDA Y LA ACTIVIDAD MERCADOLÓGICA

En la gráfica de la Figura 92 se muestra otra manera de visualizar pronóstico del mercado en su dimensión temporal del negocio. En esta gráfica, el eje horizontal indica varios niveles posibles de inversión de Marketing en un periodo, así como el eje vertical indica los niveles de la demanda asociados con cada nivel.

Fuente: adaptado de Sandhusen, Richard L. Mercadotecnia Internacional.1ª ed. CECSA, México, 2002. El punto Q0 (el mínimo del mercado) representa el volumen de ventas que se conseguirá sin inversión de Marketing alguna, es decir, simplemente poniendo el producto en el punto de venta. Por ejemplo, si pongo latas de aceite de oliva a un buen precio en el canal, seguramente se lograrán algunas ventas de este producto y una participación marginal dada por la oportunidad de “bajo precio”, ahora, si armo una promoción de venta, presentando el producto en una linda botellita de vidrio (en un país se valora más el aceite de oliva en vidrio) y un sorteo adicional, seguramente se generarán más ventas y se impulsará la curva de respuesta cambiando incluso la tasa de crecimiento de las ventas en el mercado (es decir, hay correlación entre el cambio de ventas con la inversión de Marketing) en un nivel más cercano del potencial del mercado, el cual representa el volumen que los usuarios potenciales adquirirían. Ahora bien, el gap (salto o distancia) entre el mínimo del mercado Q0 y el potencial de mercado Q1 muestra la sensibilidad global de la demanda al Marketing. Si la distancia es grande, el mercado puede crecer más, es decir, puede expandirse notablemente con Marketing Internacional y tenderá a responder positivamente a una fuerte inversión de Marketing. Las innovaciones mercadológicas y tecnológicas, y de igual manera, las imitaciones creativas son las que mayores probabilidades tienen de aprovechar estas expansiones de mercado, no así los productos de modelos dominantes o clásicos, ya muy abordados por la gran mayoría de productores.

LA CURVA DE ESPECIALIZACIÓN/DIVERSIFICACIÓN DEL MERCADO

Para desarrollar esta curva trabajaremos con la curva de Lorenz, que ya se ha utilizado para determinar el índice Gini de distribución de la riqueza. Esta nueva aplicación de la curva de Lorenz la utilizaremos para determinar el grado de especialización o diversificación de las importaciones o exportaciones de un determinado país; nos dará una nueva instantánea del perfil del país en cuestión y será un útil indicador comparativo.

Para armar la curva, necesitamos un listado de partidas CUCI85 del país en cuestión, de exportaciones o importaciones, si es que se quiere determinar el índice de especialización/diversificación de exportaciones/importaciones. De no acceder a estas listas, habrá que armarlas de acuerdo con un listado de exportaciones o importaciones de un país. En la Tabla de la Figura 93 se aprecian el listado de las categorías CUCI. Luego, se trabajará agrupando por ejemplo las exportaciones de un país dentro de cada partida CUCI correspondiente, y se armará una nueva tabla en la que la primera columna corresponderá al código CUCI de menor a mayor relevancia para las exportaciones de este país (para este caso), la segunda presentará el porcentaje de cada una de las partidas CUCI (también de menor a mayor), en la tercera columna se colocarán los porcentajes acumulados y en la última (cuarta columna) se obtendrán las áreas por debajo de la curva que, salvo la primera, se obtendrá como el área de un triángulo; las restantes corresponderán a la ecuación de un trapecio. Ver las Tablas del ejemplo de las Figuras 94 y 95 de un país del Caribe.

Luego se procede a graficar la curva de Lorenz, en este caso, de las exportaciones de un país del Caribe. Por su simplicidad, se presenta como ejemplo, a los fines académicos, en la gráfica de la Figura 96.

Con el propósito de obtener el índice de especialización de las exportaciones de este pequeño mercado caribeño, se realiza el siguiente cálculo (se definió como 10 unidades cada categoría CUCI):

ABC:representa el área de máxima diversificación y se saca con el área del triángulo b X h/2 = 100 X 100 / 2 = 5.000 ABD:es el área total debajo de la curva obtenida por tabla, para el ejemplo = 987,98 EFB: es el área que comprende una sola categoría CUCI para medir especialización consideramos como si todas las exportaciones estuvieran concentradas en una sola categoría, el caso = 10 X 100/2 = 500.

Este valor del índice de las exportaciones, de 89,15%, indica que se

trata de un país altamente especializado en sus exportaciones, situación relativamente común para pequeños mercados con poca riqueza, pocas industrias y por lo tanto, pocos ítems de exportación. En la gráfica se ve que la curva D se acerca a B; cuanto más cercana esté, el mercado es más especializado, por el contrario, cuanto más se pegue a C, más diversificado será. Obviamente, el índice de diversificación de las exportaciones será de 10,85 %. En verdad, muy bajo. De la misma manera puede obtenerse el índice de especialización de las importaciones de este país del Caribe, que anticipamos, será mucho más bajo que el de exportaciones, pues para su consumo interno deberá importar de todo, ya que su producción es escueta. Claro está que esta curva no habla de los servicios. Como el país vive fundamentalmente del turismo, y este aspecto no está reflejado por el índice de la especialización de las exportaciones, el método revela sus propias limitaciones. Ahora la pregunta clave es: ¿qué conviene más, poseer una economía especializada o diversificada en sus exportaciones? La respuesta nuevamente no tiene nada que ver con la magnitud de los negocios del país, sino con los riesgos de estos; claro que siempre será muy riesgoso tener todas las exportaciones puestas en una sola categoría CUCI. Chile, en los años ochenta, dependía de sus exportaciones de cobre para tener una balanza comercial favorable que le permitía importar de todo y aun tener saldo favorable, pero de golpe, una tecnología sustituta en la transmisión electromagnética –la fibra óptica– hizo devaluar fuertemente el precio internacional del cobre y con esto provocar un crac en la economía chilena, a tal punto que llegó a tener en esos años una tasa de desocupación de más del 40 %. Sin embargo, el país diversificó con asombrosa rapidez y éxito su capacidad productiva, y con ello llegaron las exportaciones, claro que muchísimo más diversificadas que antaño. Para terminar con este aspecto, diremos que es una característica de las economías más industrializadas tener un índice de especialización de las exportaciones bajo, incluso también es ideal que el índice de especialización de las importaciones sea bajo, para no tener una dependencia crítica hacia algún insumo crítico, como por ejemplo, los combustibles derivados de los hidrocarburos.

MATRICES INTEGRALES DE FACTORES DE ANÁLISIS

Las matrices suelen ser de gran ayuda para comparar un grupo de países mediante el análisis de factores considerados relevantes; estos factores se descomponen en criterios de análisis. También se pueden incorporar en estas matrices, factores que permiten rápidamente descartar ciertos países, por aspectos críticos de aceptabilidad de la compañía. En la Tabla de la Figura 97 se presenta un ejemplo de una matriz con tres grupos de factores: el primero incorpora dos factores letales de aceptabilidad para la compañía; de no cumplirse con uno ya se descarta el país en cuestión; el segundo habla de la magnitud del mercado en cuestión, cuyo grupo de criterios fueron definidos por la misma empresa como los más importantes para su análisis; finalmente, el tercer grupo de factores describe el riesgo, que de la misma forma la compañía ha definido los criterios de análisis más relevantes. Ahora, como se trabaja con una matriz de este tipo, si el país no supera el grupo de factores iniciales, se lo descarta, sin ser considerada de allí en más la oportunidad de realizar negocios con este; pero de haberse superado con éxito, se procede a calificar ponderadamente (la calificación tendrá un peso relativo diferente) cada criterio del factor positivo (de magnitud del negocio). Por último, se procede a calificar ponderadamente (la calificación también tendrá un peso relativo diferente) cada criterio del factor negativo (de riesgo). Luego, al valor obtenido por el grupo de factores II se le resta el grupo de factores III, y este resultado es el valor para realizar el análisis comparativo final de los distintos países analizados.

De esta matriz se desprende que los mercados B y D se descartan por cuestiones inaceptables así definidas por la compañía. A los mercados restantes, se los califica ponderadamente en los grupos de factores II y III; como se ve, en cuanto a la magnitud del negocio, los países A y C, han obtenido idéntica calificación, en tanto que el mercado E ha quedado algo rezagado. A continuación, ahora en lo que respecta, el país E obtiene la mejor calificación, y el país C la peor, dejando para A la calificación intermedia. Como conclusión el ranking de países queda en este orden:

Primero: A Segundo: E Tercero: C

Este análisis quizás sea el más completo de todos –claro que se basa en el de los demás–, pero como síntesis se puede decir que es muy recomendable su uso por parte de las compañías que quieran realizar un trabajo serio al respecto. Igualmente y en el casode que todavía haya dudas en alguno de sus puntos o una igualdad entre dos o más indicadores, puede recurrirse a algunos indicadores de Marketing Internacional.

INDICADORES DE MARKETING INTERNACIONAL Y COMERCIO EXTERIOR

Los estudios sobre comercio exterior de un país, de una región o una empresa suelen presentar diversas formas de ratios o índices. Tras estos se combinan cifras de producciones con valores de exportación e importación. En la confección de tales índices deben extremarse las precauciones metodológicas que cualquier buen manual de econometría contiene, especialmente en cuanto a la comparabilidad de cifras se refiere. Claro es que un país que presenta un buen sistema de indicadores pone de manifiesto un buen aparato estadístico. Los indicadores que presentamos a continuación pueden utilizarse en varios niveles: Los que muestran la importancia del sector exterior de una economía nacional en relación con la economía mundial o la de esa economía nacional respecto de una zona de integración económica (o bloque económico como a la literatura actual le gusta definir); Los que señalan la situación de una región o un sector en el contexto de una economía nacional. En todo caso, ha de señalarse que un empleo razonable de los indicadores debe dirigirse más a la estimación de tendencias que a proporcionar cifras en el sentido estricto, por lo que resulta aconsejable contar con una serie mínima del dato en cuestión. En general, suele estimarse el período de cinco años como suficientemente apto para llevar a cabo consideraciones. Las siglas que emplearemos con más frecuencia son las siguientes: X: Exportaciones (total). M: Importaciones (total). P: Producción (total). PBI: Producto Bruto Interno. Cuando en las notaciones se señala algún símbolo o letra (de fácil comprensión) se pretende hacer alguna referencia bien a un sector específico (i) o a un conjunto de sectores. Así por ejemplo, con (p) nos referimos al total del sector primario y con (s) al sector secundario. Por supuesto, cualquier aplicación debe describir correctamente los componentes y las fuentes utilizadas. Siguiendo esta metodología, lógicamente podremos describir los principales indicadores.

Los indicadores de empleo más habitual en estudios económicos sobre comercio exterior se definen a continuación. 1) Coeficiente de apertura externa o grado de apertura:

Propensiones medias a exportar e importar:

Coeficientes exportadores e importadores: De carácter sectorial: De carácter agregado (sectores primarios y secundarios):

Tasas de cobertura: De carácter general:

De carácter sectorial:

Saldo comercial:

Índices de especialización exportadora: Sectorial:

Agregado:

Índice de ventaja comparativa revelada

Índice de comercio interindustrial (ICI) o índice de Grubel-Lloyd: Sectorial:

Agregado:

Varios son los autores que utilizan en sus análisis indicadores de mayor complejidad (de especialización internacional, de medición de la productividad, del tipo de cambio relativo, etc.), que no figuran en la relación anterior, limitada a presentar los de mayor uso y aplicación en las cuestiones de comercio exterior de implicación directa en los estudios de Marketing Internacional. De todos ellos, los coeficientes de exportación son los más utilizados y el criterio que aplicamos para evaluar puede ser el siguiente: Bajo: entre 0 y 11,4 % Moderado bajo: entre 11,5 y 23 % Moderado alto: entre 23,1 y 46 % Alto: más del 46 %

MATRIZ DE OPORTUNIDAD Y RIESGO

Un último análisis que nos permitirá mostrar con más claridad la síntesis de los datos que pueden ilustrarse en una matriz, se presenta en una nueva matriz en la que el riesgo y la oportunidad de negocio se grafican en ambos ejes. Esta metodología es muy utilizada por muchas compañías. En la matriz de la Figura 98, se presenta un ejemplo

simplificado en el que sólo se ha incluido a seis países.

Fuente: Daniels, John D. y Radebaugh, Lee H. Negocios Internacionales. 8ª ed., Pearson Educación E., México, 2000. El ejemplo de la matriz indica que la compañía en cuestión cuenta con operaciones en cuatro de esos países (todavía falta avanzar hacia los mercados A y E, pero está proyectado su plan de ingreso). De los países aún no explotados, el país A ofrece un moderado riesgo, pero también una escasa oportunidad, mientras que el país E ofrece un riesgo similar al de A, pero en contraste promete una abundante oportunidad de negocios y pareciera muy superior a A. En lo que respecta a los otros cuatro países, se han hecho grandes inversiones en el país F, medianas inversiones en los países C y D, y muy pequeñas en el país B (posiblemente algunas capacitaciones de ventas a los vendedores y entregas de muestras). Debido en parte a esto, en el horizonte temporal futuro que se evalúa, todo indica que el país F seguirá ofreciendo un muy bajo riesgo (más bajo aún, ya que la compañía esta consolidada y en buenos términos con el gobierno) y una importante oportunidad a pesar de que el ciclo económico estaría contrayendo el mercado momentáneamente. Se espera que la situación del país D mejore un poco durante el periodo estudiado; la situación del país C parecería caer un poco (se espera un cierto deterioro en ambos sentidos), y la del país B es una situación en la que aumenta el riesgo, pero también aumenta la oportunidad (quizás por la salida del negocio de la principal competidora), esta es una situación mixta. Obsérvese que los promedios mundiales empleados para efectos de la comparación también cambian durante el periodo analizado. Esta

matriz es muy importante como indicación de los negocios de una compañía según la ubicación internacional de la misma (en comparación con otros) y permite evaluaciones futuras, por lo que se puede combinar con la disciplina de análisis de escenarios futuros de negocios. Pero la pregunta que impera es la siguiente: ¿cómo se trazan los valores en una matriz de este tipo? La respuesta está en el trabajo previo que la compañía deberá efectuar para ubicar cada dato en su sitio, además, como ya dijimos, le corresponde a la compañía determinar qué factores son indicadores aceptables de riesgo y oportunidad; luego, los factores elegidos deben ponderarse según la importancia que se les atribuye, ya que no todos tienen el mismo peso específico. 85 CUCI: Código Uniforme de Comercio Internacional.

CAPÍTULO XI EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL IV (LA DETERMINACIÓN DE LA FORMA DE ENTRADA)

INTRODUCCIÓN: DEL MERCADO META A SU FORMA DE INGRESO

La decisión empresarial, especialmente la de una PyME, de internacionalizar sus operaciones, responde normalmente a la necesidad de crecer y/o consolidarse en una posición competitiva. En general, esta decisión se enfrenta a otras decisiones básicas alternativas como son las de diversificarse e inclusive integrarse verticalmente. La alternativa de internacionalización se ve favorecida frente a las otras, cuando el país en que desarrolla sus actividades la empresa lleva adelante políticas comerciales más abiertas al mundo y/o se encuentra inmerso en un proceso de integración económica. Una vez tomada la decisión, desde la organización empresaria se implementan los medios y la estructura organizacional para hacer frente al desafío. La primera gran decisión que debe atender el especialista de Marketing Internacional al poner en marcha el plan de marketing es la determinación del país externo con el que vamos a operar, es decir, la determinación del mercado meta. Para la empresa internacional, una forma típica de crecimiento es mediante el acceso a nuevos mercados. Los nuevos mercados amplían las posibilidades de crecimiento de la empresa y permiten repartir los costos como los de investigación y desarrollo entre una base mayor. Ahora, una vez definido el o los mercados meta, la empresa a través de su área de Marketing Internacional deberá enfrentar una nueva decisión, si se quiere no menos importante que la anterior, aunque a decir verdad dependerá de la anterior. Es decir, nos referimos a otra de las decisiones clave de la empresa que desea expandir sus actividades hacia los mercados exteriores y esta es la elección de la forma de entrada más apropiada en cada uno de ellos. Ya que de las cuatro alternativas existentes se desprenden una importante cantidad de formas de acceso, la empresa puede emplear cualquiera de las diferentes formas de acceso a los

mercados internacionales. Incluso es usual que una misma empresa utilice a la vez diferentes formas de acceso en distintos mercados. Por ejemplo, una empresa mexicana del sector alimenticio puede atender los mercados centroamericanos a través de acuerdos comerciales con los principales distribuidores de esos países, además, puede instalar oficinas de venta en Miami y un depósito en la zona franca local (Miami Free Zone), para atender este mercado y, a su vez, instalar plantas de producción en la Argentina y Brasil para adecuarse perfectamente a las necesidades particulares de estos mercados. Lo cierto es que la selección de una u otra forma de entrada a los mercados internacionales depende tanto de los factores internos de la empresa como estrategia, recursos, conocimientos y la experiencia internacional como de factores externos relacionados con la competencia, las características del mercado, las barreras y costes aduaneros, las subvenciones e incentivos y especialmente las dificultades culturales y los riesgos de los mercados. Ahora, cada una de estas formas requiere una determinada inversión, un determinado conocimiento del mercado, así como también un compromiso y una diferente necesidad de grado de control de Marketing Internacional del mismo. En cuanto a la evolución, salvo excepciones, en el inicio del proceso de internacionalización la entrada a nuevos mercados se realiza a través de formas que implican pocos recursos y riesgos. Sin embargo, el nivel de compromiso se amplía a medida que la empresa adquiere un mayor conocimiento sobre el mercado y los resultados obtenidos justifican inversiones superiores. En la gráfica de la Figura 99, se aprecia la evolución del proceso de internacionalización vinculado directamente con el conocimiento del mercado.

Claro está que esta gráfica sólo representa un modelo, lo cual no implica que siempre el proceso de internacionalización de la empresa sucederá de la misma manera; desde ya que la compañía podrá saltear alguno de los pasos o incluso buscar otros caminos alternativos. Por ejemplo, es el caso de ARCOR, la mayor empresa argentina de

alimentos, muy diversificada y líder mundial en fabricación de caramelos, que elabora más de 1.000 productos entre golosinas, chocolates, derivados del maíz (como aceite y harina de maíz), conservas vegetales y de frutas, dulces, polvos y productos de catering, los cuales son exportados desde sus 37 plantas industriales a más de 80 países del mundo. Junto a la exportación también utiliza formas de introducción a los mercados a través de filiales comerciales (EE.UU. y Paraguay), de producción (Chile, Brasil, Uruguay y Perú) y ha desarrollado alianzas estratégicas con otras empresas del sector.

FORMAS DE DESARROLLO INTERNACIONAL

Las formas de entrada se engloban en cuatro grandes grupos: comercial, contractual, participativa e integrada. En la Tabla de la Figura 100 se aprecian las distintas alternativas que reúnen estos cuatro grupos.

En cuanto a la decisión de la forma de entrada en los mercados internacionales, las compañías deberán también definir cuáles son las

variables de los negocios internacionales que buscarán controlar totalmente, al menos parcialmente o incluso aquellas variables que se pueden dejar en manos de intermediarios ajenos a la empresa, tal cual se ve en la gráfica de la Figura 101. Por otro lado, en el proceso de internacionalización de la empresa, habrá que evaluar el grado de compromiso y el nivel de intimidad logrado con esta, tal cual como puede apreciarse en la gráfica de la Figura 102.

Sin dudas que esta es una presentación extremadamente simplificada del cúmulo de variables posibles que intervienen en un proceso de internacionalización de una empresa, pero igualmente es de mucha utilidad a los fines de ir visualizando cuáles son las principales consecuencias de optar por una de ellas.

En esta última gráfica de la Figura 103 se presenta el grado de compromiso de recursos y de riesgo asumidos por la compañía al momento de seleccionar una determinada forma de entrada frente al del potencial de beneficios y grado de control de los negocios. Por otro lado, la siguiente matriz de producción-comercialización presenta las posibilidades de internacionalización de la empresa como se ve en la Figura 104.

En la siguiente tabla se presentan las distintas formas de desarrollo internacional, los flujos que generan y el modo de desarrollo internacional. Ver la Tabla de la Figura 105.

Basándose en la matriz producto-países es cuando se decide sobre la elección de la estrategia adecuada para integrar o para desarrollar mercados extranjeros correctos. Al respecto tiene gran sentido construir un nuevo portafolio de negocios internacionales considerando los aspectos ya mencionados de oportunidades y riesgos dentro de las diferentes estrategias para bloques de países, tal como se aprecia en la Tabla de la Figura 106.

Después de decidir el país, la empresa tendrá que elegir sus formas de introducción en los mercados exteriores, además del medio de distribución a través del cual se va a introducir en el país seleccionado. Entre las principales variables a ser consideradas en esta nueva decisión, se tienen: Menor riesgo económico. Menor compromiso de recursos. Apoyo en la gestión o Subsidios brindados por los organismos públicos. Comercial, la exportación

La exportación es la forma de acceso a los mercados externos, más simple y difundida y a la que vulgarmente se considera (erróneamente) como la única vía posible de acceso. Sin embargo, no es necesariamente la mejor y al mismo tiempo no adquiere una modalidad única, ya que puede desarrollarse bajo diferentes formas. Las empresas comienzan a incursionar en la exportación por distintos motivos. Hasta no hace muchos años, las PyMEs latinoamericanas eran en general reactivas y necesitaban estímulos fuertes por parte del Estado para lanzarse a la venta directa en mercados exteriores y sólo se acordaban de los mercados externos o bien cuando tenían excedentes o cuando las ventas caían en el mercado interno por eventuales crisis. Mecanismos de promoción de exportaciones no tradicionales y de crecimiento o diversificación de mercados, eran utilizados, para que las mismas decidieran lanzarse a nuevos horizontes. Muchas veces, la promoción venía impulsada por beneficios extraordinarios, como ser reintegros abultados, créditos blandos o incluso subsidios. Una vez eliminadas estas ayudas, la empresa no sabía cómo conservar dichos mercados y terminaba perdiéndolos; esto siguió así hasta mediados de los años noventa. Obviamente, su ventaja competitiva consistía sólo en disponer de aquellos subsidios. También en ese entonces, un número reducido de empresas actuaba de manera proactiva. En este sentido, solían caracterizarse por su gran tamaño, su especificidad, su amplia ventaja competitiva y –las menos comunes–, por el impulso y la visión de su dirección. Más recientemente e impulsadas por la globalización, la apertura del mercado nacional y el proceso de integración del MERCOSUR, el Pacto Andino, el NAFTA, MCC y el CARICOM con el concomitante facilitamiento del comercio exterior a partir de los acuerdos preferenciales con Estados Unidos, estas mismas PyMEs están “descubriendo” la exportación como una oportunidad de crecimiento y expansión. Otras, temerosas de la amenaza que supone una competencia mayor en el mercado nacional y abierta a jugadores internacionales, intentan descifrar cómo pueden participar de este intercambio y aprovecharlo. Cualquiera que sea la circunstancia o el impulso que las empresas locales encuentren en la exportación, esta no se presenta de manera única. Veamos las cuatro formas que habitualmente expresan las modalidades de exportación:

1. 2. 3. 4.

Exportaciones indirectas a través de intermediarios o trading; La venta directa desde la misma compañía; A través de representantes de ventas (brokers); y/o Utilizando distribuidores.

A las empresas locales, la exportación directa o indirecta o a través de terceros, le reporta ventajas diversas. Vienen dadas por: La ampliación geográfica de los mercados abastecidos; La posibilidad de compensar desequilibrios estacionales del mercado interno; El aumento de ocupación de la capacidad instalada; La diversificación del riesgo derivado de los cambios del mercado local; La obtención de divisas para el financiamiento del abastecimiento de insumos y/o tecnologías importadas generando un seguro de cambio propio; El aumento de la capacidad competitiva general de la organización al tener que adaptarse y satisfacer exigencias de diverso tipo y por lo general superiores a las del mercado local.

Exportaciones indirectas: En ocasiones, la empresa no se propone exportar de forma deliberada, pero el comprador extranjero viene a su mercado doméstico y le compra el producto para exportarlo. Otra posibilidad es que una empresa intermediaria del propio país compre los productos para exportarlos a los mercados exteriores. De esta forma, los productos llegan a los mercados internacionales aunque la empresa no se proponga exportar. Si bien la exportación indirecta es similar a la venta doméstica, presenta un problema para la empresa, pues esta pierde el contacto con el cliente / el mercado, de control de los canales de distribución; falta información sobre el mercado y genera una alta dependencia frente al intermediario independiente para realizar las operaciones comerciales en el país del exterior. Intermediarios. Generalmente, estos intermediarios están situados en el mismo mercado del exportador, encargándose de las tareas de exportación en nombre de la empresa o comprando y revendiendo en mercados exteriores por cuenta propia. Quiere decir que la política de Marketing Internacional del exportador la lleva a cabo el intermediario,

con excepción de las modificaciones necesarias para la comercialización del producto en otros mercados, tales como las propias características intrínsecas del producto, como ser: modelo, diseño, sabor, color, embalajes, envases, etiquetas, marcas, códigos de barra, cantidades del producto y su presentación en general. Por otro lado, las actividades del intermediario incluyen: promoción y publicidad en los mercados exteriores, selección y capacitación del canal de ventas, distribución física y logística y todos los servicios derivados de la colocación del producto en los distintos mercados, como ser posventa, garantía, service, etc. Quiere decir que para realizar estas actividades, el intermediario cuenta con una organización que puede incluir depósitos, almacenes de fraccionamiento, oficinas comerciales, sucursales comerciales, locales de venta, equipos logísticos y medios de transporte. Trading. Una figura singular dentro de la variedad de intermediarios del comercio internacional son las compañías de trading. Se trata de empresas de importaciónexportación, especialistas en los mercados exteriores en los que operan, que conocen las necesidades y capacidad de compra de clientes y consumidores. Como especialistas emplean las fórmulas más eficaces de aproximación, el modo más adecuado de presentar al producto y el marketing más apropiado que debe llevarse a cabo para cada producto y mercado. En el nivel administrativo, las trading se ocupan de coordinar y ejecutar los trámites que acarrean las operaciones de exportación–importación, estudian los embalajes más adecuados, los mejores medios de transporte y los seguros de comercio exterior más convenientes. En ocasiones, también pueden colaborar con el montaje financiero de las operaciones, proponiendo fórmulas que, de acuerdo con su experiencia y las características del mercado, sean las más eficaces y menos costosas para el cliente. En Latinoamérica, salvo en el Caribe, las trading companies no han tenido mucho desarrollo, excepto en algunos sectores específicos de commodities, pero en Japón, por ejemplo, existen al menos 10.000 empresas trading company, que en conjunto manejan el 50 % de las operaciones de importación–exportación del Japón. Las trading japonesas más grandes desarrollan actividades de distribución en el mercado doméstico, así como otro tipo de actividades tales como almacenamiento, logística, transporte, financiación, construcción, bienes raíces, seguros y consultoría. Por otro lado, las de menor tamaño

se dedican exclusivamente a actividades de importación–exportación: actuando directamente como sus departamentos de comercio exterior, se parecen a las agencias de publicidad en este sentido. Pero como es lógico, brindan el servicio a varias compañías que de esta manera se desentienden de este costo fijo; por su lado, la trading puede consolidar sus costos al dividirlos entre varias compañías, permitiéndose de esta manera disponer de oficinas comerciales de representación en varios mercados internacionales. La mayoría de las empresas trading ejercen su trabajo más bien como agencias de compras que como representantes de ventas. Su trabajo consiste en localizar compradores que necesitan productos, que no suelen ser los más importantes para su actividad, por lo que no se dedican a buscar y negociar directamente las mejores ofertas en los mercados internacionales. Las trading identifican a los posibles abastecedores de esos productos y acuerdan con ellos unas comisiones sobre las ventas que cierren con los compradores que han localizado previamente en un país en el extranjero. Exportaciones directas: Normalmente, los fabricantes desarrollan la actividad exportadora (venden directamente en los mercados exteriores, por ejemplo, desde la oficina central de ventas internacionales, a través de alguna sucursal o filial). Seguramente de esta manera se puedan reportar mayores ventas y beneficios, además de un mayor control. También con la información directa sobre el mercado, sus clientes y los consumidores, se adquiere experiencia en Marketing Internacional, ya que es la misma empresa la que tiene que llevar la iniciativa de la salida al exterior. Esta modalidad puede dividirse entre las exportaciones pasivas o activas. El cuestionamiento en este sentido, siempre ha sido el siguiente: ¿Qué conviene más: tener una actitud hacia la demanda o hacia la oferta internacional? La respuesta se puede relacionar con una acción militar en la que se busque dominar un puente, para lo cual existen dos opciones; la estrategia, en este caso, debe ser tratar de dominar sus dos entradas. Para la estrategia comercial internacional, proponemos la misma situación ideal, o sea, tratar de avanzar hacia los mercados internacionales aprovechando al máximo las oportunidades que brindan las exportaciones pasivas (recordar que en este caso el riesgo de la operación puede ser mucho mayor, porque como dice el dicho popular “cuando la limosna es grande, hasta el santo desconfía”), pero a su vez, teniendo una política comercial

internacional activa e incluso muy agresiva. Exportaciones pasivas. Esta modalidad corresponde a las ventas al exterior que se realizan como consecuencia de la búsqueda y del contacto que el comprador del exterior (importador) hace del productor/abastecedor (exportador). Existe una actitud pasiva por parte del exportador en lo que se refiere al contacto comercial, ya que en lugar de ser él quien va a vender es el importador potencial quien viene a comprarle su producto. Pero la pasividad del exportador termina allí; si quiere efectivamente conservar el vínculo con el cliente del exterior debe necesariamente atender todas y cada una de las exigencias de un buen servicio, esto es, cumplir el envío en tiempo y forma, asegurar la calidad prometida y en general cuidar que se le dé al cliente lo que este quiere. Este tipo de acceso a los mercados internacionales suele ser considerado débil y en general poco recomendable para organizaciones y empresas que pretenden tener una inserción amplia e importante en el mundo de los negocios. Se argumenta que genera una pérdida del control de las variables del marketing y que si bien no exige demasiados recursos tampoco asegura poder actuar sobre el cliente y el mercado anticipándose a los cambios en gustos y preferencias, ya que es poco lo que se conoce o controla de él. Sin desconocer que estas argumentaciones son ciertas y válidas, debe entenderse también que la naturaleza de ciertos mercados, así como las características de los actores (empresas PyMEs junto a grandes multinacionales) determinan condiciones que no pueden ser modificadas. Considérese el caso de una empresa autopartista que produce un elemento muy específico utilizado en la fabricación de motores por parte de grandes fabricantes globales. Si esta empresa está abasteciendo adecuadamente la filial local de una de estas empresas gigantes y se torna confiable y segura para ella, es posible que la casa matriz o por lo menos filiales de otras partes del mundo intenten alcanzar acuerdos de provisión de largo plazo. Esto puede parecer una enorme oportunidad de negocios, pero cuidado, porque también puede ser un desafío a afrontar por la empresa, ya que para poder abastecer la demanda internacional de la compañía transnacional deberá invertir para dar un nuevo salto productivo, lo cual requiere acceso a créditos y endeudamiento futuro, de modo que se incrementa la incertidumbre de la empresa. Sin embargo, de no avanzar en este sentido, puede que la empresa autopartista termine perdiendo

su principal cliente y los mercados internacionales, ya que la transnacional buscará otra proveedora en el nivel internacional que le asegure su calidad global. ¿Es esto malo? Obviamente que no y el esfuerzo de la pequeña empresa por tener un nivel internacional va a estar asociado principalmente con el grado de cumplimiento y la confiabilidad de sus operaciones con el exterior, lo que ayudará a agregar valor a la compañía compradora. Esta actitud y performance pueden abrirle a esta empresa oportunidades en otros mercados y en general un reconocimiento en el nivel internacional. En el caso de exportaciones pasivas, no siempre son los clientes finales los que toman contacto y formalizan la compra con el exportador. Suele ocurrir que representantes, brokers y/o agentes de compra o compañías de comercialización (tradings) sean las partes opuestas al exportador en la vinculación creada, con lo cual, mayor será la distancia existente entre este y el mercado al que va destinada su oferta. Comercio Electrónico internacional. Consiste en el armado de una página o sitio web en la red Internet, que permita recoger pedidos a partir de formularios de datos del solicitante. Exige contar con un sistema de seguridad de pagos y una capacidad logística para cumplir las condiciones de entrega (se utiliza mucho para piezas de repuesto, insumos especiales, libros y otros productos que pueden ser enviados por courrier internacional, en sistemas de puerta a puerta. En la actualidad, se está empezando a utilizar en forma generalizada en los países desarrollados, pero ya se utiliza con éxito en Latinoamérica, donde incluso se extendió hacia el regalo empresarial: vinos, libros, gourmet, etc. Exportaciones activas. Este caso se corresponde con un cambio en el flujo de relación respecto de la exportación pasiva ya que es el exportador quien va en busca de sus clientes a través de una exploración, búsqueda sistemática y presencia en el mercado de destino. Para ello se vale de acciones diseñadas y ejecutadas desde la empresa con personal y recursos de ella, que no se corresponden con personas o entidades de los mercados de destino. Surgen así y en la medida del interés e importancia que la exportación va adquiriendo para la empresa, departamentos o direcciones que atienden específicamente los mercados exteriores. De lo contrario, suelen ser los ejecutivos comerciales o los mismos directivos los que viajan al exterior y se

contactan con los potenciales clientes, cierran tratos y resuelven las eventuales cuestiones de discrepancia que ocurran. Las exportaciones activas suponen una actitud proactiva de la empresa, que ve en los mercados internacionales, oportunidades que es conveniente explorar y en consecuencia organiza acciones conducentes a lograrlo. Representantes de Ventas. Esta modalidad y la de contar con distribuidores difiere de la exportación, tanto pasiva como activa, en el hecho de valerse de recursos localizados en los países de destino en lugar de utilizar exclusivamente recursos locales del país del exportador, de manera que delegan en terceros alguna de las funciones comerciales. Normalmente, primero se designa un agente (por contrato de agencia) quien actuará por cuenta y orden de la empresa exportadora. Luego, con el tiempo y con la profundización de la relación comercial y de la confianza entre las partes (incluyen cursos y visitas programadas), la empresa designa al agente como representante comercial de la compañía en dicho país. Agente: Persona física o jurídica que actúa en nombre de la empresa. Representante: Ídem anterior con la posibilidad cierta de cerrar muchos tipos de negocios sin consultar a la empresa.

Estos representantes, que actúan por cuenta y cargo de la empresa exportadora, tienen conocimiento pleno de los productos y servicios del exportador, de sus objetivos e intereses en el mercado elegido y se desplazan intentando satisfacerlos. La presencia permanente y continua de alguien que conoce el mercado de destino, habla su lengua y está adaptado a las características culturales de su pueblo y en consecuencia de los actores sociales –en este caso, los potenciales importadores– permite al exportador detectar antes las oportunidades de mercado, los cambios que se generen y en general, controlar más las variables del Marketing Internacional. La presencia individual o la de una organización o equipo de representantes supone la afectación de mayores recursos a la exportación, lo que debe considerarse en relación con las ventajas que reporta respecto de la exportación directa. Los representantes –o en su caso, agentes comerciales–, perciben una comisión o equivalente de acuerdo con el éxito alcanzado, existiendo diversas fórmulas de cálculo que se ajustan a las particularidades del binomio producto-mercado, aunque en todos los casos perciben las

mismas del exportador. Distribuidores. A diferencia de los representantes, los distribuidores actúan como clientes de la empresa en los mercados de destino, ya que le adquieren los productos y luego se encargan de comercializarlos por su cuenta y riesgo, obteniendo sus beneficios no de las comisiones que abone el exportador, sino de la compraventa que realizan. Obviamente que la acción comercial, incluyendo la forma de promoción, los precios y los segmentos de mercado hacia los que va orientado el producto y que desarrollan estos distribuidores, no es arbitraria ni ajena a los intereses e ideas de la empresa exportadora. Por el contrario, en el contrato de distribución suelen establecerse criterios a los que debe sujetarse el distribuidor y límites de precio, descuento o esquemas de comunicación que, de no ser cumplidos, pueden hacer caer el contrato. El acceso al mercado exterior a través de distribuidores tiene la ventaja para la empresa exportadora de que reduce los riesgos de cobranza y facilita los aspectos logísticos, ya que la empresa distribuidora normalmente dispone de almacenes/depósitos, equipamiento logístico y transportes propios, así como de su propio sistema de fuerza de ventas. Ello, a costa de perder un contacto mucho más fluido y cercano al mercado, el que queda enteramente en manos del distribuidor. Por otra parte, existe también una dependencia del grado de solvencia de este, aunque ello puede ser controlado por auditorías permanentes o mecanismos de garantía que se deben establecer por contrato, así como una cuota de ventas mínimas. Es un sistema muy empleado y el más frecuente al comenzar un proceso sistemático de comercio internacional. El empleo de distribuidores ajenos presenta la ventaja de no requerir una gran inversión y minimizar los riesgos asociados. De todas formas, no hay que despreciar los riesgos que representan los distribuidores a los que les enviamos mercancía que no hemos cobrado al contado. Por ejemplo, una conocida marca de ropa fina masculina desapareció de Río de Janeiro llevándose consigo alrededor de 5.000 corbatas “de muestra”. También la utilización de distribuidores presenta la dificultad de la coordinación con otra empresa y el problema de las diferencias culturales y de objetivos. De especial importancia resulta la selección de los distribuidores. Una posible opción es dar la exclusiva a un único distribuidor importante en cada zona, a cambio de un buen tratamiento del producto por parte del distribuidor. Para seleccionar un distribuidor

tenemos que considerar su solvencia financiera (se solicitan referencias bancarias) y su historial comercial (se le debe exigir una carpeta comercial), la cuota de mercado en esa categoría de producto, la experiencia y conocimientos, los productos competidores o sustitutivos que vende, el servicio posventa y el tratamiento que dará a nuestro producto dentro de su cartera. Por otra parte, en ocasiones la utilización de distribuidores ajenos crea problemas por las diferencias en los objetivos, la deficiente gestión de la imagen por parte de algunos distribuidores o un inadecuado servicio Posventa, además, el hecho de que posea varias marcas y productos similares no garantiza que a los nuestros le vaya a dar un tratamiento preferencial. Lo que sucede normalmente con estos grandes distribuidores es que nuestros productos sean “unos más en su gran lista de alternativas”. Muchas veces, pequeños distribuidores pero muy confiables generan mejores resultados. La relación con el distribuidor ajeno se suele regular en un contrato en el que se especifican las obligaciones y derechos de cada parte. De especial relevancia es establecer qué parte asume los diferentes costos y especificar las posibles contingencias futuras y su solución. Desde el principio deben definirse claramente las responsabilidades y pagos que asume cada parte para evitar conflictos. Por ejemplo, se debe definir claramente quién paga las promociones y la publicidad. A continuación, se exponen algunas de las características más importantes que hay que tener en cuenta a la hora de seleccionar un distribuidor externo en el país seleccionado: Conocimiento del mercado. Target al que se dirige y cuota (share) que representa. Área geográfica de cobertura (zona de influencia comercial). Empresas, marcas y productos y que distribuye. Tamaño de la empresa y equipamiento. Experiencia con la línea de productos del exportador. Organización y calidad de la fuerza de ventas. Solvencia financiera y referencias bancarias. Capacidad para ofrecer un adecuado servicio postventa. Relaciones con el gobierno local, estatal y nacional. Manejo del idioma de nuestra compañía.

Intereses comunes con la propia compañía. Disponibilidad de almacenes y depósitos. Disponibilidad de medios de transporte adecuados.

Para evitar realizar una selección inadecuada del distribuidor (cuando se tiene más de una alternativa) se propone utilizar nuevamente el método de la calificación ponderada de criterios a los fines de que sea racionalmente seleccionado. En el esquema de la Figura 107, se presentan los pasos a seguir para realizar la selección de agentes y distribuidores. El contrato de distribución es un documento legal que conviene que sea tipificado y esté regido en lo posible por la Ley del país de la empresa productora. Debe estar cuidadosamente redactado, con cláusulas claras y que no permitan doble interpretación, en lo posible en la lengua de origen de la empresa productora; es muy aconsejable que para estos contratos intervengan abogados especializados en derecho comercial internacional. Es importante firmar un contrato con unas condiciones que tengan en cuenta las nuevas circunstancias que puedan surgir a lo largo del tiempo. Siempre es más sencillo firmar de distribución que finalizarlo. Hay que tener en cuenta que la legislación de contratos de distribución u agencia varían de un país a otro. En algunos casos, como por ejemplo, la Ley de Bolivia, exige que el contrato de agencia se rija por la Ley de Bolivia. Además, que el costo de rescisión suele ser elevado, especialmente cuando se trata de un contrato de distribución.

Generalmente, los agentes y distribuidores prefieren la cotización de precios CIF86, ya que supone un menor trabajo y responsabilidad, y además que dicha cotización se haga en la moneda de su país, con lo que evitan riesgos por diferencias posteriores de cambio. Otra consideración importante para los distribuidores es las condiciones de pago. Para ello, puede utilizarse desde la cuenta corriente hasta la carta de crédito confirmada e irrevocable. El exportador debe conseguir un equilibrio entre la seguridad financiera y la necesidad de satisfacer y motivar a su distribuidor. Es habitual que los costos de promoción del producto los soporten al 50 % entre el exportador y el distribuidor. Al comienzo de la relación, los exportadores deberán capacitar e instruir a la fuerza de ventas del distribuidor para que esté en condiciones de presentar y vender cada uno de los nuevos productos en el nuevo mercado. Ya que el conocimiento del producto, sus usos y perfomances es esencial, sobre todo cuando se trata de maquinaria y equipo industrial. Además, el asesoramiento constante desde fábrica y el

contacto fluido entre la empresa exportadora y su distribuidor es esencial para motivar y facilitar la venta del producto. Sin embargo, tanto en Latinoamérica como en la UE y los Estados Unidos, la venta a través de intermediarios empieza a estar en retroceso, sobre todo para los productos de consumo masivo, ya que el hipermercadismo, los “pools” de compra y las grandes cadena de supermercados, optan por realizar las compras directa a los fines de evitar el precio de reventa de los intermediarios o sus comisiones. Fuerza de ventas propia. La distribución en los mercados internacionales mediante los propios vendedores de la empresa los cuales se trasladan regularmente al mercado extranjero para vender el producto. La utilización de una fuerza de ventas propias que se traslada regularmente al mercado exterior es un sistema característico de empresas que venden un producto de gran precio y con clientes localizados, por ejemplo, equipos, maquinarias, instrumental, etc. (Business to Business). Para ciertos productos es necesario complementar la fuerza de ventas propia con un servicio posventa altamente sofisticado. 1.1.1

Contractual

Las alianzas estratégicas, los convenios de venta cruzada y los contratos de producción son formas comunes de este grupo. Pero también lo son la licencia y la franquicia internacional. Alianzas Estratégicas: Todas las formas de entradas implican algún tipo de alianza con empresas del país meta, pero la alianza estratégica surge como una propuesta premeditada y acordada por ambas partes. Los socios suelen ser empresas competidoras o complementarias que buscan mayor economía de escala como resultado por los acuerdos de cooperación. Las empresas que se decidan por este tipo de forma de entrada, deberán saber que durante el tiempo que dure la alianza los clientes y consumidores verán a la compañía y su aliada como“partes de una misma cosa”, por ese dicho que dice “dime con quien andas y te diré quien eres”. Alianzas comerciales. Las alianzas son acuerdos que por lo general se realizan entre competidores de un mismo sector o competidores complementarios, que no adquieren la dimensión y el significado jurídico de una fusión y que se realizan a largo plazo para alcanzar

objetivos determinados. Pueden existir alianzas de diferentes tipos; a veces tienen la forma de acuerdo para un objetivo común, incluso sin ser necesaria la firma de un documento, hasta aquellas que sí requieren acuerdos escritos. Algunos de estos posibles tipos de alianzas se corresponden a formas de acceso a los mercados exteriores antes señaladas. Sin embargo, en sentido amplio, no dejan de ser alianzas, con lo cual y en esta categoría genérica así denominada, se incluyen aquellos tipos que no encuentran una caracterización específica entre las previamente indicadas. Existe por lo tanto, innumerables formas posibles que adquieran estas alianzas, pero todas ellas reportan a las empresas similares ventajas y desventajas. Entre las primeras podemos citar la facilidad y velocidad de acceso al mercado que brindan las alianzas, convirtiéndose en consecuencia en un medio barato, fundamentalmente para PyMEs, que no cuentan con recursos humanos y financieros para adquirir o desarrollar nuevas tecnologías que le permitan ser exitosas en el competitivo mundo actual. Otra ventaja deriva del aprovechamiento de las economías de escala, hecho detectable, por ejemplo, en las cada vez más numerosas alianzas entre compañías aéreas de todo el mundo tendientes a captar nuevos clientes mediante reducciones de tarifas logradas al compartir recursos tales como medios de reserva, hangares y equipos de mantenimiento, servicios de limpieza y otros. Otras ventajas adicionales se derivan de la diversificación de los riesgos y del aprendizaje que las empresas partícipes obtienen durante el proceso y que incrementan sus posibilidades de éxito en el mercado internacional. Las desventajas derivadas de las alianzas se centran principalmente en la naturaleza de estas, ya que al ser un acuerdo de tipo cooperativo entre empresas competidoras, la participación revela el grado y tipo de debilidad de la empresa participante y le quita incentivos para alcanzar por sí misma la superación de tal debilidad. También las alianzas traen consigo dificultades para armonizar intereses y objetivos de largo plazo y aun suelen prestarse a la eventual “piratería” que hace una empresa sobre otras, apropiándose de conocimientos y tecnologías que de otro modo le sería sumamente dificultoso. En general, las ventajas y desventajas de las alianzas estratégicas son diferentes según se trate de un tipo u otro, de los negocios en sí mismos y de los actores mismos, aunque suelen ser bastante inestables en el tiempo y a la larga suelen convertirse en

fusiones o adquisiciones por parte de uno de los socios. Piggyback. La entrada a un mercado exterior mediante el piggyback se da en los casos en que un fabricante o abastecedor local utiliza sus propios canales de distribución para comercializar los productos importados de otro productor extranjero junto con los propios. Esto puede ocurrir utilizando la marca originaria del producto, la del productor local u otra cualquiera y opera mediante la adquisición del producto por parte de este tal como si fuere un distribuidor o mediante una comisión que el exportador abona a la empresa “canalizadora” de sus productos. Esta modalidad es frecuentemente utilizada por PyMEs para introducirse en mercados externos a través de redes comerciales instaladas y a un menor costo y propicia para productos que resulten complementarios de los que comercializa desde antes la empresa “canalizadora”. Para la empresa “proveedora”, la utilización de esta forma de acceso tiene todas las características de una exportación pasiva, en el sentido de que se pierde en control del canal y se está distante del cliente final; pero al mismo tiempo presenta aspectos de la exportación activa si se considera que puede ser la propia empresa o sus representantes quienes encuentran en el piggyback la mejor forma de llegar a un mercado. Es aceptado por el exportador cuando la distribución no causa costes adicionales de infraestructura. Ideal para PYMES y empresas sin capacidad para plantear redes de distribución. Acuerdos de venta cruzada o Exportación Concertada (es similar al Piggyback). Implica la colaboración con otro tipo de fabricantes con mutuo interés; se basa en el incremento de las ventas en mercados exteriores. Implica Competencia y Coparticipación. Durante la conformación del MERCOSUR fueron muchas las empresas brasileñas y argentinas que complementaron sus ventas e hicieron vastos acuerdos de ventas cruzadas, ya que incluso los productos que producían eran distintos, incluso dentro del mismo sector, como es el caso del de herramientas y maquinarias para la industria de la construcción. Claro está que para que se vendieran los productos en ambos países hubo que demostrar a los clientes los beneficios que ofrecían los productos del otro origen. Canal de distribución de un socio (similar a los anteriores, pero se opera con un socio externo). Una empresa utiliza los servicios de otro fabricante que dispone de canales o subsidiarias de

distribución en mercados exteriores para vender sus productos de forma conjunta. Este sistema es adecuado para productos que circulan por canales de comercialización similares y que no compiten, sino que son complementarios. La empresa que dispone de la red comercial completa su catálogo con un nuevo producto, rentabilizando la red que ya tiene establecida. El incorporar un nuevo producto puede suponer poco coste añadido, pero sí interesantes ingresos añadidos. Este sistema es especialmente adecuado para empresas pequeñas para las que sería muy costoso establecer sus propias redes de comercialización. El distribuidor tiene el peligro de abrir mercados a una marca y que posteriormente esta establezca otro sistema de comercialización. Además le interesa que el producto mantenga una calidad. La empresa que proporciona el producto tiene interés en que su producto sea distribuido de forma eficaz y bien tratado dentro del catálogo por un cierto tiempo. Contrato de Fabricación. El producto de la empresa es fabricado en el mercado exterior por otro fabricante. Las actividades de marketing las lleva a cabo la empresa que cede la fabricación. Es una alternativa interesante en los mercados de alto riesgo. Muy utilizable cuando la ventaja competitiva de la empresa está en el servicio y el Marketing. La gran dificultad es encontrar el fabricante ideal, ya que puede haber un menor control de calidad y posibilidad de que, a futuro, el productor se convierta en un competidor. La empresa italiana Benetton utiliza con mucha frecuencia el contrato de fabricación como forma de penetración de los mercados internacionales, sumado a la franquicia comercial internacional. Subcontratación. En este caso, buscamos un fabricante en un mercado exterior que pueda elaborar el producto o una parte de este. En la mayoría de los casos se trata de reducir los costes de fabricación aprovechando los bajos costes de los recursos en otros países. Esta opción puede favorecer el desarrollo de empresas competidoras y la pérdida por parte de la empresa de las habilidades productivas. Licencias. Suponen el acceso bien a una marca internacional, a una determinada tecnología o proceso productivo a cambio de una compensación financiera que se establece con el pago de un canon y unas comisiones (royalties). El licenciador tiene la marca, la tecnología y el know-how (conocimiento de cómo se hace), y el licenciatario recibe los

derechos exclusivos para producir y vender en un determinado territorio que para el caso de licencia internacional puede incluir una región de un determinado país, un país o incluso varios (normalmente limítrofes o pertenecientes al mismo bloque económico). Cuando el conocimiento técnico que se cede no está protegido por una patente de invención o de modelo de utilidad se habla de “Asistencia Técnica”. La concesión de licencia, entonces, consiste en autorizar la fabricación de un producto a una empresa extranjera. Se ceden las patentes, copyright, marcas y know-how sobre el producto o el proceso de fabricación. A cambio se recibe una compensación económica, royalty o Fee Inicial. En esta forma, el licenciatario fabrica los productos cubiertos por el derecho de licencia. Vende en el mercado asignado. Paga compensación o royalty al licenciador que suele consistir en una comisión sobre la venta de los productos fabricados bajo licencia. Lleva a cabo la distribución y marketing del producto. Ventajas: Ahorro frente a la opción de crear una planta productiva. Hacer frente a las limitaciones a la inversión extranjera. Sortear las barreras arancelarias. Evitar costos de transporte y riesgos políticos. Problemas: Que los licenciatarios se conviertan en competidores. Aporta beneficios más reducidos o disminuidos. Deficiente control de calidad y esfuerzo de marketing que potencialmente pueda perjudicar a la marca. Licencia de fabricación. Mediante la licencia de fabricación, una empresa cede a otra ciertos conocimientos y tecnologías relacionados con la fabricación de productos. Las empresas, al conceder licencias, generan rápidamente unos ingresos constantes con poca inversión, pero hay importantes inconvenientes derivados de la pérdida de conocimientos valiosos y la posibilidad de que el receptor de la tecnología se transforme potencialmente en un competidor. Sin embargo, en ciertos sectores en los que la ventaja competitiva deriva de la estandarización es importante conceder licencias. Por ejemplo la difusión de la tecnología DVD y su triunfo sobre el resto de los sistemas de grabación de vídeo fue posible gracias a la concesión por parte de la

empresa desarrolladora de numerosas licencias del sistema. La Franquicia internacional. Otra forma posible de acceder a los mercados exteriores es mediante la cesión a una empresa que actúa en el mercado de destino de productos, marcas comerciales, procedimientos o know-how en general, para explotarlo en aquellos. A esta forma se la conoce con el nombre de franquicia (por ejemplo, una de las franquicias más conocidas en los mercados internacionales es la cadena de comidas rápidas Mc Donalds), pero existen muchas otras que cubren los más variados sectores de la actividad económica. Quien cede estos bienes o derechos (franquiciador) recibe a cambio una contraprestación económica del franquiciado, que puede adquirir diferentes modalidades, inclusive puede darse el caso que participe de la empresa en el país de destino. Esta forma de acceso es sumamente eficaz para trasplantar negocios a mercados internacionales, ya que los productos son introducidos, en la medida en que se encuentran franquiciadores adecuados, por empresas que conocen perfectamente las particularidades jurídicas y comerciales del mercado y comprometen recursos propios. Un aspecto determinante del éxito de la franquicia es la correcta determinación del franquiciado, por lo que se propone nuevamente, como en el caso de la determinación del distribuidor, utilizar el método de calificación ponderado de criterios, esta vez, con claras variables letales (son aquellas que si no pasan, los potenciales franquiciados son descartados sin llegar siquiera a la etapa de calificación). Sin embargo, pueden existir restricciones legales en ciertos mercados para poder perfeccionar las franquicias o para asegurar que el franquiciador pueda ejercitar sus derechos y, por otra parte, los contratos de este tipo son complejos, ya que involucran un número importante de circunstancias que deben ser previstas. Incluso las diversas legislaciones comerciales difieren en este sentido y en algunos países este modelo de contrato no está tipificado en el código comercial. Mediante el contrato de franquicia, el franquiciador cede el uso de la marca y los conocimientos, el “saber hacer”, el empleo de ciertos procedimientos productivos y comerciales al franquiciado, a cambio de unas contraprestaciones económicas y establece los derechos y obligaciones de cada parte. El sistema de franquicia permite al franquiciador una expansión rápida, con poca inversión y se asegura ingresos estables. Así mismo, puede asegurarse una red para la

colocación exclusiva del producto y la extensión de una marca. Para el franquiciado, la franquicia es un sistema que le permite disponer de una marca reconocida internacionalmente, la formación y el apoyo de manuales de operación y gestión del negocio, así como la capacitación de su persional por parte del equipo técnico del franquiciante, o sea, recibe los conocimientos para gestionar el negocio mediante la contraprestación de unos pagos y sujetándose al control del franquiciador. El sistema de franquicia permite disponer de inversores locales motivados que invierten en el negocio y por tanto van a estar muy interesados en que tenga éxito. Por otra parte, el sistema de franquicia permite ciertas economías propias de las cadenas de establecimientos como la compra en conjunto de grandes cantidades de insumos y mercaderías a un precio más económico, así como también mejores y más baratas prestaciones de servicios debida a la cantidad y continuidad de los mismos. La empresa que decide acceder a los mercados internacionales mediante el procedimiento de la franquicia puede crear una filial propia en el mercado extranjero que concederá las franquicias a los inversores locales. Otro procedimiento es conceder una Master Franquicia para un país o territorio a un inversor que será, a su vez, la que conceda las franquicias a los inversores locales. De esa manera, se pueden mantener el control y la homogeneidad del servicio en el exterior. Particularidades de las Franquicias Internacionales: Hay una cesión del producto o línea de productos, nombres, marcas y know how sobre los procedimientos de gestión y comercialización de un negocio a una empresa situada en un mercado exterior, pero cuya marca comercial es reconocida incluso internacionalmente. La empresa internacional es la que cede, o sea, el franquiciador. La empresa que recibe la franquicia es una empresa local, o sea, el franquiciado. Es un sistema eficaz para los mercados externos. Se constituye con un contrato, cesión o sociedad mixta, dependiendo del grado de control que se quiera lograr. En cada mercado externo se puede manejar a través de una filial o por intermedio de un master franquicia. Los sectores más comunes en los que abundan las franquicias en

Latinoamérica, principalmente desarrolladas en México, Brasil y la Argentina, son los siguientes: comidas rápidas, servicios de lavado y cuidado de la ropa, comercialización de textiles, cosmética y perfumería, estaciones de servicio, etc. 1.1.3.

Participativa

Cuando se requiere inversión de las partes que intervienen, estamos en presencia de formas participativas de ingreso a los mercados. Se trata de acuerdos de empresas jurídicamente independientes, constituidas como compañías de diferentes países, para el desarrollo conjunto de una actividad y que tienen el propósito de aprovechar las ventajas competitivas diferenciales de cada una de ellas. También son llamadas empresas mixtas. Habitualmente son empresas del mismo sector, pero con ventajas comparativas distintas. Por ejemplo, la participación de uno de los asociados puede consistir en la transferencia de tecnología, mientras que la del otro puede ser el conocimiento del mercado y su red de distribución, pero muchas veces se requiere la aportación de capital de las partes que integran la empresa mixta. Desde luego, se trata de una forma de entrada muy útil para la compañía latinoamericana en mercados de difícil acceso, como ser: China, India y los países del Este. De cooperación interempresaria. Los países latinoamericanos han ido impulsando el desarrollo de esta formas asociativas y se producen cuando dos o más empresas fundamentalmente microempresas y PyMEs se agrupan de alguna forma para alcanzar la economía de escala o de alcance que les permita acceder a los mercados internacionales. Consorcios de Exportación. Es una forma de acceso a mercados externos, que supone la colaboración entre empresas –generalmente microempresas o PyMEs– a instancia privada, por voluntad de las partes o por estímulos creados o favorecidos por el Estado, a efectos de llevar adelante esfuerzos comunes de exportación. Los consorcios son entidades jurídicas independientes y propiedad de un conjunto de empresas interesadas en desarrollarlo, ya que por sus reducidos tamaños o por los limitados recursos con que cuentan no se hallan en condiciones o no desean llevar a cabo acciones de exportación de manera individual. Integran sus ofertas o abastecimientos con los

productos de las diversas empresas participantes y exportan en nombre del consorcio y no de las empresas individualmente consideradas. Para lo cual, suelen generar una “marca paraguas” o “marca blanca” del consorcio y de allí derivan todas las marcas fantasías de cada uno de los productos participantes. Fijan precios únicos, llevan adelante una gestión logística común y realizan las acciones comerciales de manera única, pudiendo estar creados tanto en el mercado de origen como en el de destino. Si bien suelen constituirse con empresas que ofertan productos similares, y cuando es así se denominan “consorcios de exportación enfocados” (CEXEN), tampoco existen restricciones para que lo hagan empresas de diversa índole. Constituyen una interesante oportunidad para acceder a mercados más amplios cuando la oferta propia es reducida y escasos los recursos, pero presentan el inconveniente del escaso aprendizaje que permiten del mercado y la total dependencia de intermediarios. Sin embargo, es una verdadera incubadora de empresas exportadoras, y de ahí su gran importancia para el Estado, que debería apoyar impulsando la conformación de dichos consorcios. Además, con el tiempo y el crecimiento de sus empresas es obvio que muchas de estas empresas, adquirirán la fortaleza necesaria para hacer frente a los mercados externos por sí mismas. Mediante el consorcio de exportación, empresas domésticas competidoras o con líneas de productos complementarios cooperan para llevar a cabo una exportación común. Los consorcios cuentan con una estructura legal y organizativa que realiza labores de comercio exterior de manera sistemática. El consorcio permite acceder de una forma conjunta a los mercados exteriores aprovechando las economías de escala o de alcance (dependiendo de si todos los productores fabrican el mismo producto o una línea complementaria). El consorcio realiza buena parte de las actividades de un departamento de exportación para los socios. Este sistema permite una reducción de costos, al efectuar en común ciertas actividades. Por ejemplo, es mucho más barato investigar un mercado y pasar la información a todos los socios, en vez de que cada socio realice la misma investigación de modo independiente. ACE (Acuerdo de colaboración empresaria). Son organizaciones similares al consorcio, con la única diferencia de que la administración y la gerencia de la ACE, deben ser tomadas desde afuera de las empresas intervinientes, pero la responsabilidad de sus acciones

es coparticipada por las compañías parte de la ACE (en la misma proporción de sus utilidades). UTE (Unión Transitoria de Empresas). Esta forma tiene por objeto, sobre todo, participar en licitaciones o concursos del tipo “llave en mano”, por ejemplo, para construcción de un gasoducto pueden participar empresas de instalaciones de infraestructura, empresas de obras civiles y una empresa hidráulica, las cuales pueden ser de distintos países, pero generalmente una representa al país de origen de la licitación. Terminada la obra, las empresas continúan en forma independiente, cada una con sus respectivas actividades, pero son solidarias ante una eventual impericia, daño, vicio oculto o desmán que pueda haber provocado o pueda provocar la obra que efectuaron en conjunto. AEIE (Agrupaciones Europeas de Interés Económico). Si bien esta forma aún no está presente en Latinoamérica, podría ser una de las formas para el desarrollo internacional de la empresa latinoamericana, lógicamente con sus respectivas adaptaciones. La AEIE es una figura creada por la UE en 1989, con una presencia creciente en el mercado comunitario, debida a su sencilla tramitación para su puesta en marcha y posterior desarrollo. Desde esa fecha se han superado las mil AEIE creadas en el seno de la UE. Las AEIE son entidades constituidas por dos o más empresas comunitarias, procedentes de distintos países, que se comprometen a realizar conjuntamente una actividad. El campo de actuación es muy variado, desde la fabricación o comercialización de un producto, prestación de un servicio o desarrollo conjunto de I&D, hasta la presentación de ofertas o concursos públicos (en este caso, similar a la UTE), el objetivo es incentivar la cooperación entre empresas de distintos países comunitarios. El procedimiento de constitución es muy sencillo y rápido. No es obligatorio que los socios sean personas jurídicas, como sucede con los consorcios o los joint-venture, ya que la AEIE también admite personas físicas. La aportación a la sociedad puede ser en capital, tecnología o know-how. Los requisitos que deben cumplirse son los siguientes: Estar constituidas como mínimo por dos personas físicas o jurídicas de al menos dos países comunitarios distintos. Al nombre dado a la entidad debe seguirle la sigla AEIE o las palabras “Agrupación Europea de Interés Económico”.

Estar domiciliadas dentro del territorio de la UE. Formalizar el contrato de asociación, con escritura pública y registrarse en el país en que se encuentre domiciliada la sociedad. Sociedades de Riesgos o “Joint-venture”. Como forma de acceso a los mercados externos, las joint venture suelen ser utilizadas cuando la mejor vía disponible es la asociación con una empresa local, tanto por razones legales como por fortalezas que la misma posea dada su inserción en el mercado específico. De esta manera, la empresa exportadora, poseedora de una cuota importante del capital social, aunque sin el dominio pleno de la nueva empresa, adquiere un mayor control del mercado hacia el que va dirigido su producto, con un riesgo y una inversión de recursos menores que si se estableciese de manera exclusiva sin el aporte o acompañamiento de un socio local. Las desventajas vienen asociadas, además de la mayor inversión que supone la exportación directa, con la necesidad de dar con una contraparte suficientemente involucrada e idónea, leal y con intereses comunes, ya que si bien teóricamente se gana tiempo en el conocimiento de las particularidades del mercado y el aprovechamiento de los canales comerciales, ello se concreta si la empresa local integrante del jointventure es efectiva y realmente competente y sólida para el objetivo buscado. 1.1.4.

Integrada

Cuando la empresa asume por sí misma toda la responsabilidad de la inversión en producción, comercialización, servicios o todos, es cuando asume una integración internacional directa. La creación de un establecimiento de producción propio es la fórmula de mayor compromiso con el mercado, debido al elevado nivel de riesgo y a la importante aportación de recursos económicos y de gestión. Esta forma de entrada no es habitual entre las empresas que se encuentran en las primeras etapas del proceso de internacionalización. Es utilizada con frecuencia por las grandes compañías que ocupan una posición sólida en el mercado interno y tienen cierta experiencia internacional. La creación de establecimientos de producción propia puede mejorar la penetración a medio y largo plazo en mercados exteriores gracias a una mayor adaptación de los productos a las exigencias locales, una distribución y un servicio más rápido y fiable ofrecido al cliente, como consecuencia de

poseer una relación más estrecha con el mercado y con los clientes. Ahora, la creación de un establecimiento propio no implica necesariamente la suscripción del 100 % en el capital, sino un porcentajuelo suficientemente alto como para obtener el control de la empresa. Poseer todo el capital tiene sus ventajas y sus inconvenientes. Las ventajas son: La obtención del 100 % de los beneficios; La inexistencia de conflictos de intereses con socios: El 100 % del control (total). En cuanto a los inconvenientes principales, pueden ser: El mayor nivel de riesgo y de recursos implicados. Puede faltar el apoyo del estado local, al ser una empresa sin participación capitales privados locales. En cuanto a las empresas, internacionalizarse de esta forma puede crear un establecimiento propio en otros mercados, de dos formas: Adquiriendo una empresa ya existente (nacional, internacional o mixta). Creando una empresa nueva. Las razones para que una empresa decida radicarse directamente en un mercado exterior, en vez de tratar de acceder a él mediante la exportación o acuerdos de colaboración, comprometiéndose de manera importante con dicho mercado, pueden encontrarse en: Gustos o preferencias de los consumidores por productos nacionales; Restricciones legales para la importación; Aprovechamiento de procesos de integración económica que disminuyen las barreras arancelarias y no arancelarias para las producciones intrazona; Oportunidad de menores costos de los recursos productivos. Sea mediante la inversión directa en una unidad propia o mediante la adquisición o fusión con alguna existente. Filial Comercial. El establecimiento de una filial comercial propia supone mayor costo y, por tanto, mayor riesgo. El establecimiento de una filial permite un mayor control y conocimiento del mercado externo. En muchos sectores, las mejores rentabilidades y márgenes se encuentran en los escalones más próximos al consumidor. Mediante una

filial propia, la empresa puede acceder a sectores de alta rentabilidad sobre los cuales establecer un cierto poder de mercado. La consolidación contable de las filiales supone una mayor cifra de ingresos y mayores márgenes. Las filiales propias facilitan una gestión integrada y pueden hacer viables una mejor gestión de la información y de los stocks. El contar con diferentes filiales posibilita una planificación fiscal internacional que, tomando en cuenta las peculiaridades fiscales de cada país, puede aprovecharlas para disminuir el costo fiscal total para la empresa. Las filiales permiten el aprovechamiento de los mejores incentivos o subvenciones y los costos fiscales bajos de ciertos países. Estas filiales comerciales pueden tomar la forma más sencilla de una oficina comercial, a la cual en el futuro será necesario anexarle algún depósito (muchas veces ubicados en zonas francas, para facilitar el ingreso y la operación de comercio exterior, además de los eventuales beneficios impositivos y hasta financieros por intermedio de los warrants). Luego, el almacén empieza a fraccionar y en algunos casos a dar la terminación superficial final. De allí a la producción local sólo falta un pequeño salto. Fabricación en mercados exteriores o centros productivos. La instalación de un centro productivo supone mayor compromiso, mayor inversión y mayor riesgo. La instalación de fábricas en otros países puede comportar ciertas ventajas: Disminución de los costos de transporte. Ahorro de pagos de aranceles y costos aduaneros. Fabricación a bajo costo por el empleo de recursos baratos. En ciertas ocasiones, lo que se busca con la fabricación en mercados extranjeros no es disponer de recursos de bajo costo, sino acceder a recursos especializados, proveedores avanzados y tecnología. Por ejemplo, los fabricantes japoneses de automóviles están instalando centros de diseño en California para beneficiarse del “saber hacer” de los especialistas de la zona y diseñar un vehículo al gusto norteamericano. Un caso de establecimiento de una subsidiaria de producción en el mercado argentino es el de la francesa Pernaud Ricard la que, decidida a lograr mayor participación en el mercado argentino de las frutas procesadas, adquirió la mayoría accionaria de la local Regional SA, una empresa familiar, propiedad de la familia Cisneros, y desde dicha posición logró obtener la cuota de mercado deseada.

Unidad Productiva Autónoma. Al igual que en el caso de la filial comercial, la empresa puede que decida aumentar su compromiso con un mercado externo mucho más aún que con una filial productiva y establecer en él una subsidiaria o filial de producción con capacidad en investigación y desarrollo que no sólo le permita adaptar perfectamente los productos a las preferencias, usos y costumbres del país, sino que a través de su propia innovación pueda llegar a otros mercados del mundo. Esto puede resultar consecuencia de una inversión directa por parte de la matriz o de una fusión o adquisición.

11.3. SELECCIÓN DE FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERNOS

La elección final de la forma de entrada o de expansión a los mercados internacionales, como dijimos, es una de las decisiones de mayor trascendencia en el plan de Marketing Internacional. Las formas de acceso y expansión que adopte una empresa tienen unos efectos directos sobre los resultados que se obtendrán en los distintos mercados, ya que cualquiera de las formas aquí presentadas requiere algún grado de inversión, y por otro lado, generará algún tipo de resultado económico (pérdidas o beneficios), pues los recursos empleados, los riesgos que se asumen y el grado de control sobre el negocio, sin dudas serán diferentes para cada tipo de alternativa evaluada. Por otro lado, la selección de la forma de entrada, también condicionará el plan de Marketing Internacional y obviamente el Marketing mix. En la siguiente planilla de la Figura 108, se presenta un cuestionario que sólo busca orientar al especialista a la hora de definir la forma de entrada.

Siendo: E/I: Comercial; CO: Contractual; PA: Participativa; IN: integrada. Los criterios expuestos en la planilla son una orientación para el especialista de Marketing Internacional en cuanto a facilitarle la toma de decisiones acerca de la forma de entrada al mercado externo, para lo cual deberá anotarse una X en el casillero que corresponda de la columna de la izquierda (X). Desde ya que se podrán añadir a estos la cantidad de criterios necesarios para la evaluación del sector de negocios y de la propia empresa en particular. Luego deberán valorarse las cuatro alternativas seleccionadas para cada uno de los criterios detectados como importantes, los que tienen la x a la izquierda. Se le otorgará 5 puntos a la alternativa más favorable, 4 a la segunda opción, 3 a la intermedia, 2 a la regular y 1 a la peor opción para el criterio en cuestión. La sumatoria final de puntos nos dará la forma con mayor potencial. Después, habrá una nueva calificación dentro del grupo seleccionado, por ejemplo, participativo (PA); tendrán que evaluarse: consorcios de exportación (CE), ACE, joint-venture (JV) y sociedades de copropiedad (SC). Desde ya que, ahora, los criterios van a estar más orientados, pues todos tendrán que ver con las formas de acceso y expansión

participativas. Los estudiantes de posgrado podrán ver el caso en el Apéndice K.

86 CIF: Incoterm que implica el costo de la mercadería, el flete y el seguro de transporte internacional hasta puerto de destino.

CAPÍTULO XII EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL V (EL MIX DE MARKETING INTERNACIONAL I: PRODUCTO INTERNACIONAL)

INTRODUCCIÓN: DEL PRODUCTO AL CONCEPTO PERCEPTUAL

Teniendo en claro el mercado objetivo, luego de un prolijo proceso de selección y habiendo definido la forma de penetración internacional, el siguiente paso del plan de Marketing Internacional y el primer aspecto a resolver del mix de Marketing Internacional tiene que ver con la adecuación del producto para los mercados internacionales. Al margen del tipo de empresa o de negocio, las decisiones que se tomen acerca del producto involucran a muchas de las áreas de la empresa, aunque la decisión final y el control le correspondan, normalmente, a la dirección general. Lo cierto es que el producto o el servicio es el punto de partida de toda actividad de Marketing Internacional, ya que es imposible fijar condiciones o precios, así como determinar los canales de distribución o armar una campaña de comunicación y promoción, sin que se hayan definido previamente las definiciones del producto o servicio que será comercializado en el nuevo mercado. Ahora, el área de Marketing desempeña un papel relevante en la política de producto internacional, tanto desde el punto de vista de las necesidades que satisface como de los significados que representan en la mente de los clientes potenciales del país a abordar, de las características propias de su diseño o atributos (performances, marcas, envases, etiquetas, formatos, etc.), y también de la política de producto en sí misma, ya que la situación de cada mercado y de las demandas de los potenciales clientes pueden variar de manera significativa o no, de acuerdo con el grado de globalización del consumidor. Esta situación le agrega complejidad al Marketing Internacional, pues se impondrá un análisis de si es necesaria una adaptación del producto al nuevo mercado o no, o incluso para algunos mercados se tendrá que evaluar el desarrollo de un nuevo producto para tener posibilidades de éxito en el mismo. La política internacional del

producto tiene dos orientaciones naturalmente disímiles, es decir, estandarización versus adaptación, con todas las variantes posibles entre los dos extremos. Vale la pena también agregar en esta introducción que una de las principales funciones de la política de producto internacional es la definición de las líneas de productos que se introducirán en cada mercado. De igual manera, se deberá también tener en claro cuáles no, por los motivos que sean. Como es lógico suponer que todos los conceptos válidos para la política de producto del marketing básico son aplicables al Marketing Internacional, a continuación profundizaremos en algunos conceptos adicionales que se aplican de manera específica al Marketing Internacional.

SIGNIFICADO DEL PRODUCTO

Los productos y servicios están a nuestro alrededor y, sin embargo, no resulta fácil definir con precisión lo que realmente es o representa para un consumidor un producto; la clave de este aspecto está en su significado. En nuestro libro Marketing Esencial, un enfoque latinoamericano, hemos llegado a la conclusión de que un consumidor nunca compra productos o servicios, sino lo que para él significan. Y este significado está íntimamente vinculado con su sistema de referencias internas (conocimientos previos, experiencias, preconceptos asimilados, etc.) o incluso del sistema de referencias externas (comentarios recibidos, rumores, impactos publicitarios, etc.). Es decir, cuando un matrimonio de un hogar de clase media alta decide adquirir por ejemplo un equipo de DVD, con un televisor de plasma de 42” y un home theatre para su hogar, puede estar comprando prestigio porque ya sus amigos o grupo de referencias lo tienen o puede estar comprando seguridad porque de esta manera la familia no tiene que salir de casa para ir al cine y exponerse a una calle cada vez más violenta o bien puede estar comprando efectos visuales y sonoros semejantes a los del cine, pero de lo que estamos plenamente seguros es que muy pocos o realmente casi nadie estará comprando los equipos por sí mismos y todas sus especificaciones técnicas. Volviendo al clásico caso del agujero, tan ampliamente difundido por quienes propagan de alguna manera el

Marketing, se dice que quien necesita realizar un agujero de 1/4 de pulgada y va a una ferretería en busca de una agujereadora está buscando resolver una necesidad. La realidad es que el consumidor precisa hacer un agujero de 1/4 de pulgada y quien quiera atraerlo como cliente tiene que saber que es eso lo que se necesita y no la agujereadora que, en este caso, oficia como satisfactor. Pero ¡un momento! el tema es aún más profundo, pues en realidad tampoco nadie compra agujeros, lo que están comprando en definitiva es para qué van a usar ese agujero, es decir, el “significado de ese agujero”. Cuando miramos un folleto de un hotel en Río de Janeiro, no compramos una habitación para dormir, sino el placer y la comodidad de ver entrar el sol en la mañana o estar asomados en el balcón observando el mar mientras disfrutamos de una caipirinha87. ¿Quién no se ha puesto en una confortable reposera (imaginaria) mientras miraba un folleto turístico? Los significados de los productos o servicios son lo que realmente compra el consumidor. Quienes no entiendan lo que significa para sus potenciales clientes un nuevo lanzamiento de producto o servicio estarán al borde del abismo y con mayores probabilidades de caer en ese abismo que las de sobrevivir.Todo producto o servicio posee un alto contenido imaginario, que dependerá de quien sea su destinatario, ya que la manera de pensar en imágenes no es la misma para todos los hombres (pues en las imágenes intervienen su experiencia de vida, su conocimiento, sus recuerdos y también sus fantasías), y para el caso de los países y naciones del mundo, esto se potencia aún más, ya que un producto o servicio puede tener un significado distinto para las personas en diferentes mercados. Aunque sus aspectos físicos, performances y atributos parezcan definir completamente el producto o servicio, esto no es así, por sobre todo es una herramienta subjetiva para satisfacer deseos. El producto imaginario se va distanciando del producto físico hasta construir un objeto totalmente diferente en la mente del consumidor, y es aquí donde realmente ocurren las cosas. Los especialistas de la neurociencia afirman que un 99 % de los procesos mentales tiene lugar en nuestra mente inconsciente, allí es donde realmente suceden las cosas y se “cocinan” las ideas y emociones, allí se produce una increíble mezcla de recuerdos, pensamientos, sentimientos, emociones y otros procesos cognitivos de los que no somos 88

conscientes o somos incapaces de expresar. Otras características relevantes a la hora de interpretar significados, tienen que ver con los siguientes aspectos que se han comprobado incluso científicamente (hay estudios al respecto): 1°) Los significados están compuestos por construcciones en las que intervienen recuerdos (que cambian con el tiempo), metáforas, imágenes, percepciones, sentimientos inconscientes, sensaciones, narraciones, pensamientos conscientes y fundamentalmente inconscientes. 2°) Los consumidores en general no piensan en palabras, sólo lo hacen de manera consciente o inconsciente, pero mucho después que los estímulos son captados por el cerebro. 3°) El consumidor sólo interpretará un mensaje si lo puede vincular con uno o varios significados propios. Esto no implica que el mensaje sea interpretando como quiso el anunciante. 4°) Cuando los consumidores son expuestos a conceptos perceptuales , mensajes publicitarios, promesas de empresas en forma de eslóganes, jamás tomarán todo tal cual o por lo menos no lo tomarán pasivamente, muy por el contrario, crearán su propio significado mezclando la información externa con la interna o propia (entran a jugar las imágenes preexistentes, los recuerdos, las analogías, las metáfo ras que se les ocurran al momento de recibir la información externa y otros pensamientos internos). O sea, los consumidores, normalmente, cambian los significados. 5°) No es tan importante saber qué hace el consumidor frente a por qué lo hace. Sobre todo en los aspectos operativos del Marketing, este factor es relevante, o sea, parael momento de la verdad: la venta. Uno de los datos más importantes para quienes manejan la venta de las compañías es saber por qué sus clientes les compran y por qué los no clientes no les compran. Esta información parece trivial, pero es increíble la cantidad de empresas que no pueden contestar estas simples preguntas. El conocimiento profundo que el mercadólogo debe tener de su mercado meta (ya sea en el mercado doméstico o en los mercados del exterior) es el que expresan los significados de los consumidores. Normalmente, todo trabajo de Marketing se inicia con la recolección de una enorme cantidad de datos e información secundaria, a veces 89

también primaria (a través de investigaciones cualitativas y cuantitativas) del mercado objetivo (target), pero no es lo mismo disponer de una gran cantidad de datos e información que entender al consumidor en profundidad. Pues, a decir verdad, la mayoría de los datos e información que puede obtenerse, ofrece solamente una visión superficial sobre el mercado meta y sus prácticas de consumo. Es comprensible que el gran enemigo de la mayor parte de las empresas, en estos aspectos, sin dudas es su manera de pensar y hacer; los viejos criterios de gestión que proponían a las organizaciones “aprender haciendo”,“aprender utilizando”,“aprender interactuando” o incluso “aprender copiando” están teniendo graves problemas, por lo tanto, activos más poderosos y distintivos en los negocios, la mente humana y el pensamiento, deberán cambiar de rumbo y manejar los negocios internacionales en forma sistemática, haciendo hincapié en las cuestiones de fondo más que en las formales del Marketing Internacional. Es decir, se deberán valorar y entender los significados de los productos y servicios, que connotan simbolismos y evocan una manera de vincularse del ser humano con el medio que les da sentido a las cosas, que de por sí no las tienen. Esta significación es múltiple y compleja, y es el resultado de múltiples propósitos comunicativos de los hombres entre sí, que generados en distintos momentos y sitios dan lugar a las migraciones del pensamiento, que son finalmente coexistentes con la misma diversidad del ser humano. Antes de seguir avanzando con este análisis, conviene a esta altura que nos hagamos una serie de preguntas:

¿Por qué se producen tantos fracasos? ¿Cuál es la razón por la cual fracasan tantas ideas supuestamente ganadoras? ¿Por qué son tantas las ideas perdedoras que llegan a la línea de producción o servucción? 90

Tratemos de contestar las anteriores cuestiones: Para la primera de ellas, puede decirse que la mente humana no ha sido equipada naturalmente para pensar de manera sistemática y de modo profundo acerca de los significados que mueven sus actitudes y

comportamientos, por lo que es muy fácil que las empresas se dejen llevar por sus sentidos superficiales y sistemas de información de Marketing (SIM) tradicionales, de suerte que sea su propia cosmovisión la que los lleve a tomar decisiones erróneas (no profunda y sistemáticamente definidas). En definitiva, otra vez el empresario se deja tentar por una de las dos variables de la oportunidad: la magnitud del negocio y deja de atender su riesgo como es debido, con el agravante de una falta de método integral y completo de evaluación del significado para los mercados internacionales. Como ejemplo, estamos hartos de leer en libros de Marketing Internacional de la escuela tradicional norteamericana la diferencia de significado del refrigerador, en el cual los catedráticos estadounidenses afirman que:“el refrigerador es una necesidad en los Estados Unidos porque las personas tienden a depender de una variedad de alimentos congelados y a hacer compras quincenales. No obstante, en México, como en otros países latinoamericanos, las compras de alimentos se hacen casi a diario. Allí, un refrigerador es un lujo para los ricos, para guardar sobras o alimentos perecederos, durante un tiempo corto”. No señores, no es así. A partir de nuestros propios estudios podemos decir que, en principio, sí es cierto que los freezers son una necesidad para el mercado estadounidense, porque en su gran mayoría, los norteamericanos comen comida preelaborada y esta llega a los supermercados como productos congelados. Por ejemplo, en Estados Unidos se consumen más de 25 kilos de vegetales congelados al año, frente a los más de 15 kilos en Europa y los apenas 200 gramos de vegetales congelados en Latinoamérica, y esto tiene que ver con una pauta de consumo muy arraigada en América Latina: para un latinoamericano “no hay nada mejor que ir a buscar los vegetales a la huerta o al menos concurrir a la verdulería”. Además, al latino le gustan las “comidas sabrosas” y busca el tiempo para elaborarlas con sabores naturales; mientras que la gran mayoría de los estadounidenses pasan del alimento semielaborado congelado al microondas y luego “saborizan” sus alimentos con ketchup, mayonesa, mostaza, salsa chili, entre otros condimentos artificiales, para lograr darle algún gusto a lo que comen allí. Obviamente, el tiempo demandado por la cocina latina exige una “conservadora de alimentos elaborados”, que es muy distinto a un “conservador de sobras”. Realmente, la gran mayoría de las

compañías desconocen los significados de lo que venden en el exterior; de allí la gran cantidad de fracasos mercadológicos. La segunda cuestión tiene que ver con el manejo de los paradigmas. Los mercadólogos debemos entender que la clave de los avances mercadológicos no está sencillamente en tratar de cambiar el comportamiento de los consumidores. No basta con modificar su actitud frente a una marca o un producto, sino que es necesario muchas veces cambiar la manera de hacer las cosas y el -¿para qué?adquiere significativa relevancia. A medida que se reúne experiencia mercadológica se aprende que, cuando se desea hacer cambios graduales o incluso rupturas de mercado, debe trabajarse con el comportamiento o la actitud (que es muy diferente a tratar de cambiarlos). Entonces, si lo que se busca es lograr cambios o mejoras radicales, es preciso trabajar con los paradigmas del público objetivo del país o mercado que sea. Un aspecto que debe vigilarse y que en numerosas ocasiones ha sido la causa del fracaso de ideas prometedoras y realmente buenas, es que nunca las empresas, por más innovadoras que sean, se pueden adelantar mucho al consumidor, tanto que, sin darse cuenta, pierden de vista a sus clientes. Es decir, si bien la empresa debe estar por delante de su mercado meta jamás debe perder contacto con él. Si el consumidor hoy carece del conocimiento para adquirir algún producto o servicio innovador porque carece del conocimiento necesario, la firma tendrá dos opciones: educar a su mercado meta o esperarlo. Las dos tienen su problemática. La primera opción, normalmente, es cara; en cuanto a la segunda, incorpora el riesgo de ser adelantados por la competencia. Los sucesos y avances espectaculares ocurren cuando examinamos nuestros paradigmas, nuestra manera de pensar, de ver las cosas, de gestionar los negocios y permanecemos abiertos a la posibilidad de cambios de adentro hacia fuera, pero siempre desde la óptica del consumidor. El cambio de paradigma está en pasar de lo hipotético del Marketing a la aplicación en la vida real del consumidor. Frente a la tercera cuestión, podemos afirmar que existe un virtual divorcio entre los mercadólogos y sus consumidores. Según el prestigioso profesor de la Universidad de Harvard, Gerald Zaltman , los encargados de Marketing no entienden la manera con que interactúan sus mentes con las de los consumidores. La dinámica del pensamiento consciente y, en especial, del inconsciente, determina el éxito comercial 91

del producto, más que su diseño o los sistemas de distribución. En consecuencia, para aprovechar las nuevas oportunidades de negocios, los managers deben conocer la forma en que los clientes piensan y actúan. La combinación de procesos conscientes e inconscientes impulsa el comportamiento de los consumidores y de los encargados de Marketing. De la interacción entre ellos “emerge” la “mente del mercado” (ver gráfica de la Figura 109). En este esquema se ha resaltado la conexión (entendimiento) que debería existir entre el consciente de los marketineros y el inconsciente de los consumidores, para tener éxito mercadológico.

En la gráfica de escalera del aprendizaje e innovación de la Figura 110 hemos realizado algunos cambios, sobre todo en la fase inicial o de

generación, dada la importancia de comenzar el proceso de manera eficaz, ya que del resultado de esta fase dependen las demás, y por lo que estamos afirmando: que hoy no alcanza con tan sólo detectar la necesidad y la supuesta oportunidad de negocio, sino que hay que ir más allá, hasta el mismo significado en la mente de quien demande los satisfactores correctos. En algún momento se dijo que “la empresa grande se comía a la pequeña”. Al poco tiempo, las grandes empresas tuvieron que tomar el formato de las pequeñas con las Unidades Estratégicas de Negocios (UEN), claro está que con la cobertura de la gran empresa; después, la escuela norteamericana de Marketing propuso que “las empresas rápidas se comerían a las lentas”; como resultado de esto, más del 85 % de sus lanzamientos o bien fracasaron o bien no cumplieron con las expectativas previstas. Es decir, lo único que se puede hacer rápido es fracasar. En particular, si se trata de emitir frases nos inclinamos por la siguiente: “la empresa inteligente se come a la que no lo es”. Esperamos que podamos apoyar a la empresa latinoamericana con el Marketing Internacional basado en una nueva conceptualización teórica y sobre la base de métodos de trabajo más inteligentes. La escuela norteamericana de Marketing tradicionalmente creyó que los consumidores toman decisiones deliberadas; es decir, analizan y evalúan conscientemente los componentes de valor del producto en forma individual y comparativa (frente a los de la competencia), luego procesan esta información según sus propios criterios y de acuerdo con su lógica personal, finalmente, llegan a la decisión de comprarlo o no. Consideran, por ejemplo, que un comprador de un equipo de DVD estudiará sus performances, ponderará sus criterios de análisis, evaluará las características particulares del producto (si posee señales de valor adicionales) y, en función de todo ello, decidirá la compra o no. De aquí surge por qué más del 85 % de los nuevos productos fracasan. Claro está que con el 15 % restante, las empresas norteamericanas hacen la diferencia gracias a la magnitud de su mercado interno y a las enormes posibilidades con que cuentan los productos norteamericanos para ingresar en los mercados internacionales a causa de su marca país y del poder de sus empresas multinacionales, globales y transnacionales. Para la escuela norteamericana, el fracaso es una ocasión de aprendizaje y no está tan mal visto como en América Latina, donde un fracaso es 92

inadmisible y es un importante motivo de despido, por ejemplo, para el responsable de Marketing Internacional. Como es obvio, la disponibilidad de recursos no es como en el país del norte, las magnitudes de los mercados tampoco son las mismas y la posibilidad de internacionalización es escasa, por otro lado, el exitismo es una característica del pueblo latino. Sin embargo, hasta la escuela norteamericana está reconociendo su error, ya que hoy en día y según están las cosas en este mundo globalizado e hipercompetitivo, a ellos también se les hace cuesta arriba mantener tal política. Entre los primeros de sus hombres que proclaman el cambio está el Dr. Gerald Zaltman. Ahora, volviendo a la forma como el consumidor compra hoy en día, podemos decir que si bien es verdad que en ciertas ocasiones se aplica el llamado “pensamiento racional”, este no explica la manera como los consumidores en general toman las decisiones de compra. A tal punto es así, que podemos presentar una Ley Empírica del Marketing a la que llamamos: Ley 95 %5 %

Esta Ley ya fue anticipada en el punto 8.2 (El sistema de inteligencia de Marketing Internacional) de este libro, y previmos que el consumidor realiza sus compras de manera inconsciente en un 95 %, y sólo lo hace de manera racional, consciente en un 5 %, por lo que el proceso decisorio es relativamente automático: se origina en el inconsciente del individuo (los hábitos, las costumbres, la memoria asociativa son algunas de las fuerzas que impulsan su decisión) y está influido por el contexto socioeconómico y ambiental del consumidor. Otro factor que juega un papel importante es la memoria emocional del individuo. Aunque las emociones están alojadas en zonas cerebrales distintas a las que albergan al pensamiento racional, ambos sistemas están interconectados e interactúan entre sí, modificando el comportamiento del individuo en cuestión. Por ejemplo, un plato de sorrentinos con salsa al fileto que, para la gran mayoría de los comensales latinos resultaría una exquisitez, presentada a un individuo adulto (quien tuvo una gran descompostura a la tierna edad de tres años, después de haber comido esa pasta) producirá un rechazo absoluto, y aunque la presentación del plato sea extravagante, el chef sea el mejor, el restaurante

extraordinario e incluso aunque la invitación provenga de su mejor amigo, el homenajeado rechazará el plato. Para él no es una exquisitez, sino una descompostura en potencia. Vencer ese significado que da origen a la aversión será una tarea casi imposible o por lo menos muy costosa para quien decida “venderle” este plato. Desde otro ángulo más positivo, veamos el caso de una compradora de perfumes que está siendo correctamente atendida por una hábil vendedora de una tienda especializada en cosméticos. Le presenta diversos aromas, y en algún momento, la cliente percibe el aroma a lilas de uno de los perfumes. La fragancia enseguida llega a su inconsciente y se relaciona automáticamente con la galería y el jardín de su abuela materna (uno de sus seres más queridos); la vendedora sigue ofreciendo sus productos, pero la cliente ya compró. No importan las promociones o las calidades ofrecidas, este es el perfume que estaba buscando. La vendedora está lejos de entender lo que realmente vendió. No obstante, todavía muchos hombres de Marketing tildan como irracionales estas conductas que contradicen su propia lógica de selección y prefieren no involucrarse con las emociones e incluso con los mismos significados. Es tan retrógrado pensar en que los significados no mueven los comportamientos de los consumidores en el momento de la compra, como pensar que los significados son estáticos e inamovibles, es decir, que no cambian. La base de sustento es que los recuerdos de los consumidores cambian con el tiempo e incluso su memoria es en cierta forma maleable a la comunicación efectiva. Recordamos un caso en ocasión de realizar un estudio motivacional en el cual se presentaban inconvenientes de lavar la ropa en casa (para una firma productora de lavarropas); cuando llegamos a la sesión de preguntas acerca de las vivencias de los participantes había un único matrimonio. El marido estaba conforme con la marca XXX y daba detalles de la confiabilidad de la marca, su esposa lo miraba asombrada y le reprochaba que no recordase los inconvenientes que habían tenido al inicio (hacía dos años que habían comprado la máquina) con esa marca, a tal punto que tuvieron que cambiar de modelo. ¿Por qué se dan estas situaciones incluso entre dos personas que comparten prácticamente todo? Pues bien, analizado el caso en particular, pudo comprobarse que los impactos publicitarios de la marca XXX eran cuatro veces mayores en el esposo. Quiere decir que la

memoria es ciertamente maleable. Y como los significados están vinculados con los recuerdos y la memoria, es lógico pensar que los significados también se modifican con el tiempo. Además, hay otros aspectos que pueden producir cambios en los significados, con el tiempo, como ser el desplazamiento colectivo de la mente de los consumidores. Veamos el caso de un producto muy simple, el tomate. Cuando éramos niños, en los años sesenta, nuestras madres hacían la compra diaria pasando por la carnicería, el almacén, la panadería y la verdulería (aquí adquirían los tomates, entre otros productos frescos). Estos tomates eran productos frescos de quinta, sabrosos, jugosos y grandes; todavía los recordamos en las ensaladas de los domingos familiares. Con el tiempo, la mujer tuvo que ingresar en el mercado laboral y las amas de casa como nuestras madres fueron convirtiéndose en rarezas por lo que la manera de hacer las compras cambió. Con la aparición del hipermercadismo, la familia encontró la solución a su problema de abastecimiento hogareño: las compras semanales, quincenales e incluso mensuales (con ayuda del freezer) fueron posibles. Pero en este cambio, el tomate fresco de quinta sufrió una gran devaluación, pues guardados en la heladera sólo se conservaban tres días, luego perdían toda su belleza y no resultaban en nada apetitosos. Hubo empresarios que detectaron este cambio y rápidamente incorporaron el “tomate larga vida”, un producto transgénico, además de menos jugoso y sabroso, hasta soso. Sin embargo, puesto en la heladera, dura hasta 15 días. Conveniente ¿no? Hoy se puede decir que el significado del tomate está más ligado con los 15 días que con la ensalada familiar. Otro caso notable es el del preservativo. En los años setenta, el preservativo era un producto prácticamente deshonroso para el hombre latino, pues podía indicar que no sabía manejarse sin él, y esto era de poco “macho”. En los años ochenta y con la aparición del SIDA, se produjo un desplazamiento colectivo del significado del producto y pasó a ser un “salvavidas”. Es decir, sin lugar a dudas, los significados cambian. No en vano el prestigioso C. K.. Prahalad afirma que: “estrategia es competir por el ritmo de las migraciones” . Creemos que es momento de reconocer el esfuerzo y aporte de René Magritte al conocimiento de la humanidad cuando hizo su manifiesto surrealista en 1928: La traición de las imágenes (ver imagen de la 93

Figura 111). La famosa pipa de Magritte tiene una leyenda en francés que dice “ceci n´est pas une pipe”. Como es obvio, no fue entendido, por ello, en 1964 pinta “Esto no es una Manzana” (ver imagen de la Figura 112), cuyo mensaje parece aún no entenderse, por lo que los hombres de Marketing deben finalmente entender que la verdadera miopía está en no comprender la esencia de la problemática del Marketing vinculada con los significados de los productos o servicios. A partir de aquí, habrá que realizar nuevos esfuerzos para desarrollar una nueva metodología que sistematice esta conceptualización teórica que daría respuesta al por qué. Falta ahora dar respuesta al cómo. Si bien no hemos avanzado todavía de manera definitiva hacia el cómo, sí estamos dando explicación del problema esencial de por qué, a tal punto que podríamos esbozar lo que creemos debería ser otra ley empírica del Marketing.

A esta altura, podemos afirmar que un producto / servicio (ya sea un caramelo o un edificio) posee un alto contenido imaginario. Aunque sus aspectos físicos y atributos parezcan definirlo completamente, esto no es así, por sobre todo es una herramienta subjetiva para satisfacer necesidades y deseos perfectamente establecidas en la mente de los individuos que llamamos consumidores. En Marketing, vendemos percepciones más que objetos reales. Lo que la gente compra son ilusiones, en realidad, es lo que ellos piensan que están adquiriendo o recibiendo a cambio de otro valor que puede ser dinero.

Por lo tanto, la expresión definida por el Dr. Alberto Wilensky , nos va llevando a la siguiente Ley del Marketing: Producto = Producto Físico + Producto Imaginario En esta expresión, la componente imaginaria del producto incorpora el significado del producto. Pero es una expresión que presenta un carácter atemporal y sólo vincula la cosa con las variables espaciales (espacios físicos y mentales), aunque no dice nada de las variables temporales. Si fuera así, deberíamos afirmar que los significados de los productos o servicios son inmutables en el tiempo, ¡nada más lejos de la realidad! Los productos o servicios, como vimos, cambian de significado en la mente de los consumidores a lo largo del tiempo, o sea, se producen desplazamientos mentales con respecto a sus significados. Sin lugar a dudas, todo cambia, por lo que el significado de producto incorpora la variable temporal y la expresión final de la segunda Ley empírica del Marketing es: Producto t = Producto Físico t + Producto Imaginario t Ahora, para nuestro gusto, producto es una palabra que los mercadólogos hemos heredado de la contabilidad o la economía, pero que no satisface la idea que necesitamos transmitir, por lo que podemos decir que la expresión ideal sería: concepto perceptual. Claro está que sería una utopía tratar de imponerla en el mundo de los negocios. Cada vez que un concepto perceptual (producto o servicio para los más conservadores) quiera ser interpretado en su totalidad, deberá tenerse en cuenta esta expresión, ya que sólo de esta manera podrá entenderse esencial e integralmente cuál es la problemática que enfrenta el responsable de Marketing Internacional al lanzar, reposicionar o tratar de comercializarlo en un mercado externo. Sin lugar a dudas, esto 94

significará un mayor esfuerzo del área de Marketing para determinar a partir de sendas listas de comprobación (check list) y encuestas cualitativas, en profundidad, cuáles son los verdaderos significados para sus potenciales consumidores. Como resultado, los porcentajes de éxito serán sustancialmente mayores . 95

EL CONCEPTO DEL PRODUCTO

Hasta ahora vimos el enfoque del mercado a tener en cuenta, pero ahora ¿qué es un producto desde el punto de vista de la oferta de las empresas? A primera vista, parece una pregunta sencilla con una respuesta obvia. En este sentido, un producto puede definirse en términos de sus atributos físicos tangibles, es decir, por sus características como peso, dimensiones, materiales componentes. Tradicionalmente se ha dicho que el producto se define como todo aquello que se obtiene de un proceso de fabricación o de manufacturación o de una fase de estos. Como se observa, se trata de una definición que a diferencia del punto anterior, sólo tiene en cuenta el enfoque interno de la compañía fundamentalmente vinculado con la producción, por lo que su empleo para las necesidades del Marketing Internacional hace un poco difícil comprender el porqué del requerimiento de la adecuación del producto a los mercados exteriores. Claro está que esta definición no explica el porqué del potencial cambio, de modo que se hace imprescindible analizarlo desde la óptica mercadológica, ya que desde este punto de vista, el producto tiene una connotación totalmente distinta. Cualquier producto contiene una cantidad de atributos intrínsecos: las características funcionales, su tecnología, su composición física, así como un determinado diseño y nivel de calidad (comparativa o que cumple determinadas normas técnicas). Por otro lado, integra también una serie de atributos externos pero que lo terminan de definir, como ser: el embalaje, el envase, la etiqueta; por último, aparecen atributos intangibles: la marca, el made in (lo que representa para los consumidores el país de origen), la garantía y el servicio al cliente. Es decir, el producto, para cualquier compañía, es aquello que produce y/o comercializa en los mercados. En la siguiente gráfica de la Figura 113 se aprecia cómo se conforma el concepto del producto desde la óptica de la compañía y a través de sus

tres niveles de atributos.

Atributos intrínsecos Las características del producto desde su composición química y física, es decir sus componentes, así como el tipo de diseño, ya sea ergonómico, funcional, ecológico, estilístico, artístico o una combinación de éstos conforman junto a la calidad percibida del producto, cuya expresión está vinculada con el valor percibido por el cliente, cuya expresión es la siguiente: VP= CP-SP Cuando: CP= VU + SV Por lo cual: VP= VU + SV –SP > 0

Siendo: VU: valor de uso de la cosa u objeto es lo básico que el objeto debe brindar, o sea, que funcione correctamente y cumpla con las expectativas previstas. SP: sacrificio percibido, es decir, lo que le cuesta meter la mano en el bolsillo al cliente para comprar; valor que se compara automáticamente con los costos de comprar a otro proveedor. SV: es la señal de valor, que actualmente exige el cliente para desbalancear la ecuación del recuadro y que dé de mayor que cero. El cliente exige una ventaja adicional para inclinarse por una determinada oferta comercial, es decir, un plus comercial en forma de una mejor característica del producto, un cierto beneficio o incluso una determinada ventaja. Para el Marketing, la calidad del producto se relaciona con los

atributos que el consumidor percibe y valora como importantes en su decisión. Si por ejemplo, conseguimos que una impresora de chorro de tinta que fabricamos imprima 10 páginas por minuto en vez de 8, hemos obtenido una impresionante mejora desde el punto de vista técnico y medido en tiempo de impresión. Pero si el consumidor no considera importante esa diferencia en el tiempo de impresión o no es capaz de percibirla, no es significativa para el Marketing, no constituye un aumento de la calidad del producto. Diferenciamos, por tanto, la calidad técnica y la calidad percibida. La calidad técnica es la que podemos medir por procedimientos físicos o químicos; es la calidad desde el punto de vista de la ingeniería. Por otra parte, tenemos la calidad percibida, que es la interpretación entre la realidad y la valoración que realiza el consumidor. Es preciso gestionar la calidad del producto. Para el Marketing resulta importante gestionar las percepciones de los consumidores. Una forma de gestionar las percepciones de los consumidores es utilizando las pistas, indicios o vestigios que presentan los mercados acerca de la calidad percibida. Sobre todo, cuando estamos hablando de Marketing Internacional, donde el concepto de calidad depende desde la óptica que se la mire. Por ejemplo, para un asiático la mejor calidad proviene de Japón, sin embargo, para un europeo, la mejor calidad proviene de Alemania (claro está, en términos generales, ya que dependiendo del sector también se roducen cambios en estas percepciones). Para Latinoamérica, se presenta una gran dicotomía. Algunos países: Costa Rica, Chile, Colombia, entre otros, perciben a Estados Unidos como el mejor productor de calidad; mientras que otros países: la Argentina, Brasil, Venezuela, entre otros, perciben la calidad europea como el modelo a seguir. Las pistas, indicios o vestigios de calidad son aspectos tangibles de los productos que ayudan al consumidor; a la hora de evaluar características que no puede medir o evaluar fácilmente. Por ejemplo, el consumidor no puede comprobar fácilmente si el cuarto de baño de la habitación del hotel tiene o no microorganismos. Para que el consumidor perciba que realmente está limpio y no contiene bacterias, colocamos una serie de pistas de calidad, como envasar el vaso de agua, colocar precintos en los sanitarios, aromas adecuados. Se trata, por tanto, de que la habitación que está limpia, lo parezca. La utilización de

ropa de colores claros o, idealmente, blanco en las camas de los hoteles sirve para reforzar la imagen. La ropa de la cama no sólo está limpia, sino que lo parece. Desde luego, tanto las regulaciones como las exigencias técnicas que imponen las administraciones públicas de cada país han de ser tomadas muy en cuenta, lógicamente en la composición y diseño del producto. Siempre desde el punto de vista de la calidad exigible, sabiendo que el concepto de calidad es una condición que comprende todos los ámbitos de nuestra vida cotidiana y que sus beneficios tienden a alcanzar a todos los habitantes de la “aldea global”. Hoy podemos decir que “sin calidad internacional” es imposible colocar los productos en el exterior; es la condición mínima, pero no suficiente. En el punto 5.6 de este libro abordamos la evaluación de la capacidad competitiva comparativa de una empresa para un producto. En ese punto, se evaluaron las dos condiciones mínimas para acceder a los mercados internacionales: calidad internacional y precio internacional del producto. En la siguiente gráfica de la Figura 114 se observa cómo desde la calidad se va llegando a la cultura de la calidad que hoy está siendo exigida por el “homo globalis”. Como resultado de esta cultura de la calidad, que deberá ser controlada eficazmente por la sociedad toda a través de la acción reguladora del Estado, la empresa obtiene un reconocimiento y la confiabilidad del mercado y estará más cerca de la demanda internacional; por su lado, los consumidores disfrutarán de mejores productos y servicios, además, ganarán confianza en las empresas, ahorrarán tiempo y también dinero. La homologación y la certificación de productos según las normas de calidad internacional –como ser la ISO 9000 o la ISO 14000 (ISO: Internacional Standard Organization)– es el reconocimiento oficial o de organismos de reconocido prestigio, de unos niveles de calidad acordes con una determinada normativa. Esta normativa recoge los criterios de calidad exigibles para conceder la normalización del producto. La obtención de estos certificados otorgados por organismos de reconocido prestigio internacional, aunque no determinantes, facilitan la entrada de los productos en los mercados internacionales. La certificación internacional es un argumento muy importante para los objetivos de Marketing Internacional, sobre todo cuando se trata de convencer al cliente acerca de la calidad superior del producto. Incluso la tendencia

de la actualidad de la exigencia de los mercados internacionales se dirige hacia el requerimiento de que la certificación recaiga no sólo en el producto, sino en la empresa en su totalidad.

En cuanto al diseño, sabemos que los gustos, preferencias, usos y costumbres condicionan a los consumidores o clientes potenciales y varían significativamente de unos mercados a otros. El impacto del diseño en Marketing Internacional dependerá de: El nivel de ajuste a las preferencias del cliente en cada país. La influencia en el costo del producto y su adaptación a la economía del mercado destino. Las leyes, normativas y la reglamentación vigente. Compatibilidad con el entorno. Debe ser realizado desde lo más fácilmente entendible y manejable para el mercado en cuestión.

En la actualidad, con la superabundancia de ofertas de productos provenientes de los cinco continentes, los productos que quieran tener alguna chance de penetración en los mercados externos deberán manejar algunas de las que hemos definido como las “14

E” del Marketing Internacional; estos aspectos serán relevantes a la hora de considerar el el diseño de un producto para los mercados internacionales. La aplicación de las “14 E” se pueden apreciar en el Apéndice L, Parte 1. A continuación, se presentan las “14 E” del Marketing Internacional: Escaso. Rareza del producto, es decir, que por ser poco abundante o por su extrañeza adquiere valor. Este primer aspecto ha sido uno de los principales motores impulsores del comercio internacional y aun hoy lo sigue siendo. Exótico. Todo producto que represente una característica cultural o natural que lo convierte en algo extraño a lo global tiene chance de penetración internacional (incluso con un alto precio). Generalmente, son productos supuestamente procedentes o que emulan proceder de un país lejano incluso en el tiempo, pero percibidos como muy distintos a los propios. Exquisitez (delikatessen). Vinculados con sabores o gustos refinados, son productos normalmente alimenticios de alto valor percibido por su extraordinaria calidad, perfección o delicadeza. En el caso de bebidas, se deberá trabajar con la “E” de elixir que habla de una bebida con propiedades extraordinarias y maravillosas, y la “E” de espirituoso, cuando se trata de algún licor o bebida alcohólica. Ergonómico. La ergonomía es el estudio de las relaciones entre el hombre y sus condiciones e instrumentos de trabajo y confort, para aumentar su rendimiento y calidad de vida, disminuyendo a la vez, su esfuerzo, riesgos y peligros de la acción. Aunque parezca mentira, todavía en este sentido hay cantidad de productos que no reúnen las condiciones de ergonomicidad y practicidad para el uso doméstico o laboral, aunque sigue siendo un factor de éxito en el diseño de productos para los mercados externos. Estético. Los gustos y preferencias de lo que puede ser considerado bello o desagradable. Está profundamente relacionado con la percepción o apreciación de la belleza y tiene que ver con la cultura de la nación en cuestión, por lo que este aspecto adquiere significativa relevancia a la hora de definir la estética para un producto que pretende abordar mercados del exterior. A tal punto es así, que el hombre ha manipulado las distintas razas de perros en los distintos continentes y naciones para que su estética se adapte a sus preferencias y estilos de vida.

Estilo. En determinados mercados aparecen concepciones de modelos predominantes que definen estilos. El estilo se puede definir como un conjunto de características que individualizan una tendencia artística. El estilo puede confundirse con la moda, pero la moda es impuesta por el mercado de la oferta, mientras que el estilo va surgiendo desde la demanda hasta convertirse en una tendencia sólida. Incluso en la actualidad se está consolidando una potente tendencia “retro” que recupera los estilos históricos. Excelencia. Este concepto está vinculado con la calidad total; se vende la calidad “por sí misma”. También este aspecto habla de perfección de alta gama, muy presente en sectores de negocios donde el refinamiento de las líneas del diseño son el factor crítico de éxito. Son ejemplos: la joyería, autos de lujo, relojes de lujo, tapados de piel, entre otros artículos suntuarios. Ecléctico. Se trata de una tendencia caracterizada por conciliar ideas o elementos de distintos tipos y procedencias. Este es un fenómeno que tiene origen en la globalización y se manifiesta en todos los órdenes del arte, la cultura y el diseño, con un éxito sorprendente. Elevado o extraordinario. Se trata de productos fuera de lo común, ya sea por su innovación (invención) o por las particularidades únicas del modelo de utilidad. Puede ser una innovación tecnológica o mercadológica. Responden al nuevo pilar del Marketing de la innovación permanente, ya que el nuevo consumidor global u “homo globalis”, pareciera tener una apetencia ilimitada frente a las innovaciones. Exorbitante. Se trata de productos excesivos, por ejemplo en su presentación, cuando sobrepasa el límite normal o de la “justa medida”. Es el caso de un frasco de medio kilogramo de alcaparras. Pero también puede verse este concepto desde el costo casi abusivo, que busca determinados mercados altamente selectivos, como ser un collar de diamantes o un pote de caviar. 11.Étnicos. Se trata de los productos generados por determinadas comunidades humanas definidas por afinidades raciales, lingüísticas y culturales, pero que producen cierto grado de admiración, asombro e interés en el resto del mundo. Estacionalidad. Muchos son los sectores de negocios cuyos productos dependen de una estación del año. Las empresas deben acostumbrarse a

producir y vender contraestación. Por ejemplo, en el negocio de mallas y bikinis para mujeres, un productor de la Argentina deberá producir en invierno para el hemisferio sur y vender la colección en primavera, pero en verano deberá hacerlo para el hemisferio norte y venderla en el otoño local (que es la primavera del norte). Ni hablar de la producción agropecuaria, por ejemplo, muchos productores del sur chileno han sabido aprovechar la circunstancia de producir frutas finas y exportarlas a altos valores (vía aérea) a los mercados del “primer mundo” del hemisferio norte. Económico. Cuando el liderazgo en costos de una determinada compañía le permite ostentar un precio internacional bajo en comparación con la competencia internacional para una calidad similar, sin dudas, esta situación permitirá el ingreso de estos productos en los mercados internacionales, claro está, siempre que este “precio bajo” no se haya logrado de manera artificial ya sea por prácticas desleales de dumping o por subsidios gubernamentales. Ecológico. En la actualidad, la empresa internacional no sólo ha de considerar la normativa técnica y la referente a certificaciones y normalizaciones en los países que pretende introducirse, ya que el propio mercado impone también unas limitaciones de entrada a los productos relacionados con el contenido a través de ecoindicadores (cómo ser en la UE). En este caso, por ejemplo, los consumidores europeos poseen una gran concienciación medioambiental, habiendo exigencias para cada producto acerca de su reutilización, reducción y reciclaje. La penalización por tratar de introducir productos excedidos en su peso ambiental, a través de la superación del valor permitido máximo de sus ecoindicadores, es la implantación de un derecho compensatorio (hoy se denomina ecodumping). Este aspecto es tan relevante que lo detallamos en un punto a continuación. Productos verdes o ecológicos: Una buena estrategia para encontrar soluciones efectivas a problemas concretos es “hacer zoom”, ampliar el campo de visión hasta llegar a tener una perspectiva global del problema y su contexto. De esta forma, podemos identificar oportunidades de mejora inicialmente poco evidentes pero con claros beneficios para el conjunto del proceso o sistema, así como prevenir el desplazamiento del problema. El ecodiseño se basa en esta idea para minimizar los impactos

negativos ambientales de los productos, analizando no solamente el proceso productivo, sino todo el ciclo de vida del producto. Para hacerlo, es fundamental la participación e interdisciplinariedad de los especialistas implicados, ya que nunca se sabe de dónde pueden surgir las mejores ideas. En la Tabla de la Figura 115 se presentan las distintas etapas del diseño y vida del producto en los que deben intervenir las cuestiones ambientales.

Las características de los productos ecológicos parecieran estar vinculadas con los distintos públicos objetivos. Es de público conocimiento que un producto puede ser más o menos ecológico según las alternativas disponibles en el mercado, y que pueden existir diferencias en cuanto a los niveles aceptables de características ecológicas de un producto entre sus distintas categorías, así como también hay diferencias entre los países dentro de una misma categoría de producto. Sin embargo, parece existir también cierto nivel de consenso sobre las dimensiones y mejoras que contribuyen al carácter ecológico relativo de un producto. Por ejemplo, pueden enumerarse las características ideales de los productos ecológicos: No son nocivos para las personas ni para los animales. No ocasionan daños al medio ambiente, en su fabricación, utilización o eliminación. No consumen una cantidad de energía desproporcionada en sus procesos de fabricación, utilización o eliminación.

No causan desechos innecesarios. No recurren a la crueldad en el trato con los animales. No utilizan materiales provenientes de especies o de los hábitat amenazados. El proceso hacia el ecodiseño es difícil de asimilar para las empresas latinoamericanas porque representa una nueva forma de pensar y trabajar globalmente. Para los directivos y los técnicos, es dificultoso pasar de la cultura del tratamiento y del reciclaje, estrategias ambientales puntuales y de final de proceso, al ecodiseño, que es una estrategia global y de inicio de proceso. La aplicación del ecodiseño en una empresa, por lo tanto, no es una acción de moda o impulsiva, sino que nace de un grado de madurez en temas ambientales, tanto para la propia empresa como para la sociedad que la rodea (responsabilidad social y ambiental de la compañía). Las motivaciones de implantar el ecodiseño en las empresas a corto plazo están orientadas a dar respuesta a las presiones del entorno como, por ejemplo, la demanda de las grandes multinacionales de requerimientos de mejora de los productos de sus proveedores; un marco legal más restrictivo (ley de envases y embalajes, residuos de automóviles); la compra verde por parte de la administración y el aumento de los beneficios económicos (el ahorro de energía o de materiales y la reducción de los gastos en el tratamiento de las emisiones). Las motivaciones a largo plazo, en cambio, son más profundas: el ecodiseño es un elemento clave para la innovación y está ligado con nuevas culturas de organización del trabajo por medio de la participación interdisciplinar de especialistas en el proceso de desarrollo de los ecoproductos. Además, si una empresa latinoamericana quiere ingresar sus productos en la UE deberá tener muy presentes los aspectos ambientales. El proceso de desarrollo de un proyecto en ecodiseño se inicia con la creación de un equipo interdisciplinar. La siguiente etapa consiste en la selección de la herramienta de análisis ambiental y la determinación de las mejores acciones de mejora ambiental a aplicar en el proyecto piloto de ecodiseño y, finalmente, las etapas centradas en el seguimiento y valoración del proceso. Las herramientas de ecodiseño realizan algunas de las siguientes funciones: descripción de los problemas ambientales asociados con los productos; prospección de cuáles son las acciones

potenciales de mejora asociadas con el ecodiseño; evaluación, verificando una vez desarrollado el proyecto, cuáles son los beneficios ambientales reales y, finalmente, la comunicación hacia los consumidores, las empresas o la administración de las mejoras introducidas. Existe un gran número de herramientas de análisis de ecodiseño, cuya principal característica común es la incorporación de conceptos como “ciclo”,“mejora global” o “sistema-producto”. El diseño puede ser un elemento diferenciador de gran importancia. El diseño no es sólo el estilo propio de presentación del producto, ya que como vimos, debe estar totalmente vinculado con el significado del producto en la mente del potencial cliente, pero también aporta cuestiones más racionales como su practicidad, multifuncionalidad o su facilidad de uso y manipulación. La empresa que opera internacionalmente tendrá que decidir si opta por un mismo diseño para todos los mercados (empresa exportadora o global), por la adaptación a cada uno de ellos (compañía multinacional) o por una cierta estandarización o normalización decidida desde la sede matriz, que eventualmente se complete con pequeñas adaptaciones según las exigencias de cada mercado (compañía multinacional). 1.1.1.

Atributos externos

Estos abordan las características logísticas (E+E: embalaje y envase) y las que son inherentes a la oferta del producto en cuanto a su divisibilidad (tamaño de consumo), pero también en cuanto a su uso, producción, comunicabilidad (fundamentalmente a través del envase y la etiqueta) y distribución. El envase y el embalaje (E+E): “Una consigna de la logística reza:“el mejor envase no es el que más dura, sino el que puede cumplir su función al menor costo”. Los cinco factores que se consideran a la hora de definir el envase y el embalaje son los siguientes: Factores de protección: en primer término se busca contener el volumen y peso del producto. Por otro lado, están las necesidades de conservación (mantener su estado). Las necesidades de protección varían de un país a otro; un clima frío y seco requerirá un embalaje distinto del que se precisará para un clima cálido y húmedo. El medio de transporte seleccionado también es un condicionante del embalaje requerido, por ejemplo, el transporte de tapados de piel de chinchilla

desde Perú y hacia Dinamarca por vía aérea puede requerir tan sólo percheros con ruedas y bolsas de nylon. Ese mismo cargamento por vía marítima requiere un container refrigerado (con un sistema de temperatura y humedad reguladas). Los costos de embalaje, en ciertas ocasiones, pueden ser determinantes a la hora de definir el medio de transporte. En otras muchas, incluso el embalaje es un verdadero desafío para quienes buscan proteger piezas muy frágiles, como un caso de urnas de cerámica que se producen en Bolivia, de alto valor artesanal. Apenas el 35% llegaba sana al destino, incluso por vía aérea, pues los múltiples agujeros con los que contaban para permitir que pasase la luz de las lámparas internas, las convertían en objetos muy quebradizos. Para resolver el problema se dispuso armar un exoesqueleto externo de madera o metal, del que a través de múltiples tensores por toda la superficie (desde los agujeros con topes) prácticamente se colgaron las piezas reduciendo las roturas a casi cero. Como es lógico suponer, los productos transportados a países lejanos, con deficientes infraestructuras de rutas o medios de transportes obsoletos, necesitarán embalajes y envases más duraderos. De la misma manera que para aquellos países que tienen un ciclo de distribución largo y condiciones de almacenamiento deficientes, los costos en envases y embalajes se incrementarán. De todas formas, también habrá que vigilar la reglamentación y la normativa vigente en el país de destino, así como las preferencias mercadológicas; por ejemplo, en Australia, el aceite de oliva es mejor aceptado en envase de vidrio (elegante), mientras que Estados Unidos la lata con pico vertedor es la mejor opción. Se deberá tener especial cuidado con las unidades de medida, por ejemplo, en casi toda Latinoamérica la pintura látex de uso doméstico se presenta en latas baldes de 4 litros, mientras que en Estados Unidos y otros estados satélites del Caribe son latas baldes de un galón (equivalente a 3,785 litros). Finalmente, es muy conveniente conocer cuáles son las normas y formas recomendadas por la ISO (International Standarization Organization) y el Departamento de Envase y Embalaje del Centro de Comercio Internacional de las Naciones Unidas. Factores de comunicación: el envase puede ser una importante herramienta mercadológica para destacarse, o de atracción e incluso de diferenciación. En este aspecto, son determinantes los hábitos de consumo y los significados en la mente del consumidor. Por ejemplo, en

la Argentina y Uruguay se vende la leche, mayoritariamente, en bolsas de polietileno en vez de cajas. Color e identificación. El color utilizado en los packings o envases puede estar condicionado por los gustos y preferencias, pero también por los significados. Las mujeres del segmento llamadas “aniñadas” prefieren los colores suaves (soft) o pasteles, pero también los colores se deberán adaptar a los distintos países, ya que en algunos casos pueden ser determinantes. Por ejemplo, en Brasil es de mal gusto usar el color amarillo en los envases, ya que ese color está destinado a la bandera patria; a la inversa, en el caso de Estados Unidos, usar sus colores patrios (rojo, azul y blanco), es hasta recomendable para ciertos tipos de productos. A su vez, como el rojo es considerado color de la suerte en China, se considera de buen gusto usarlo. La forma y el color del envase, cuando se diferencian del modelo dominante, operan como importante factor de identificación y hacen resaltar al producto sobre los demás. Informar y sugerir beneficios. El envase puede contener información sobre el uso del producto y su correcta manipulación también, especialmente en bienes de consumo, mensajes promocionales tales como ofertas de precios, promociones, premios, incluso juegos, etc. Pero la principal información estará referida a las condiciones de almacenamiento, mantenimiento, traslado, forma de carga y fragilidad del producto. En cierta ocasión, trabajamos para el desarrollo de un producto que llamamos “Fuego Criollo ”, se trataba de una caja de “carboleña parrillera” para hacer asado, la que incorporaba un envase compuesto con un exoesqueleto de madera de cajón de álamo, que servía como elemento estructural, pero el contenido de la carboleña parrillera estaba protegido por una bolsa de papel madera de 220 gramos el m2. A su vez, en el fondo de la caja se instalaba una pastilla de autoencendido con el propósito de facilitar la acción de hacer el fuego para el asado; en uno de los costados de la caja se presentaba un simple instructivo de tres pasos para prender la caja y hacer el fuego a fin de obtener las preciadas brasas. Este producto latinoamericano tuvo éxito en el mercado alemán. En la imagen de la Figura 116, se aprecian algunas adaptaciones para ese mercado: el idioma y un cambio en los colores, según las preferencias del público alemán. 96

El producto anterior tuvo que ser modificado en su marca fantasía latinoamericana –“Fuego Criollo”– y pasó a llamarse “Leichtes Feuer”, además, solamente se incorporó el carbón vegetal, pues la leña parrillera no tiene ningún significado en Alemania, a la hora de asar carnes. Otra adaptación del producto fue el mensaje ecológico, ya que se agregó la imagen de un árbol en la tierra, aclarando que la madera utilizada no pertenece a bosques tropicales, sino a forestaciones humanas, tal como se ve en la imagen de la Figura 117.

Convencer al consumidor. Para el merchandising y la promoción en el punto de venta, que es la más habitual en productos que se distribuyen a través de grandes superficies, el diseño del envase como reclamo promocional a la hora de convencer al consumidor, o al menos permitirle realizar una comparación de la cual el producto salga triunfante, es básico y necesario. Factores de uso: entre ellos se cuentan el tamaño (volumen) y la forma. La ergonomía adaptada al consumidor, el grado de identificación, la facilidad de acceso al contenido, la manipulación, la reutilización y la disposición final. Tamaño (volumen) y forma. Un aspecto muy importante es el tamaño

del envase que, generalmente, dependerá de los usos y costumbres del consumidor del país de destino así como de su poder adquisitivo. Sin dudas, un nivel de poder adquisitivo bajo significará menor nivel de consumo y compras en cantidades menores, lo que exigirá envases más pequeños (en estos mercados, el derroche es prohibitivo). Los canales de distribución también son determinantes para estos aspectos, por ejemplo, con el desarrollo del supermercadismo y el hipermercadismo, las compras tienden a distanciarse, por lo que se requieren mayores tamaños en los envases. Por ejemplo, en la Argentina, la yerba mate se comercializaba en paquetes de medio kilogramo y de hasta un kilogramo; en la actualidad, se verifica una tendencia de envases de hasta tres kilogramos. La cantidad de los agrupamientos de productos (packs) varía con el consumo del producto. Como ejemplo, en Estados Unidos el promedio de consumo de latas de gaseosas supera las 2 unidades diarias per cápita, mientras que en Latinoamérica no supera la media lata mensual per cápita, de allí la diferencia de consumo: en Estados Unidos se venden packs de 48 unidades, y en Latinoamérica, se venden mayoritariamente por unidad. Pero también el gusto y la preferencia particular de cada mercado influirá en el tamaño y, sobre todo, en la forma más adecuada para el envase. Ergonomía y manipulación. Un aspecto relevante tiene que ver con el momento y forma de consumo imperante para cada mercado, además de la adaptación a la tipología física de los consumidores, para lo cual habrá que tener presentes las dimensiones, posturas y capacidades de las personas en cuanto a sus características físicas y étnicas predominantes. Un caso típico de mejoras de manipulación lo constituye el sistema de autoenrollado del cable, que facilita enormemente la manipulación, traslado y guardado de la aspiradora. Facilidad de acceso al contenido. Un ejemplo que demuestra la adaptación del producto al momento de uso y la forma de consumo es el caso de Gatorade . Se trata de una bebida deportiva que incluye los minerales necesarios para reponerse de los esfuerzos físicos que exigen los deportes; el envase se diseñó adaptado a su segmento de mercado principal: los deportistas. El volumen es de medio litro, porque este tipo de bebidas se consume en mayor cantidad, pero también requiere una fácil manipulación, y la boca es mucho más ancha que las de las otras bebidas refrescantes comunes, con el fin de facilitar beberlo luego del 97

ejercicio físico. En este sentido, se hallan los productos con tapas a rosca, sistemas de cierre hermético (zipper), sistemas de apertura de latas con aro (TabRim), picos vertedores, entre otros. Reutilización. Otro aspecto relevante es la posibilidad de recargar el envase (sobre todo cuando el envase tiene una determinada función o un costo muy alto, como un frasco con atomizador) con productos llamados “repuestos de recarga para consumo económico”. También estos productos adquieren de esta manera la característica de ambientales o ecológicos. Disposición final del producto. Muchas compañías empiezan a dar soluciones en este aspecto, reciclando sus propios cartuchos para el caso de impresoras y hasta ofreciendo un canje por el producto viejo, como parte de pago del nuevo. Esta posibilidad le da un enfoque ecológico que se puede utilizar como argumento favorable en la venta del producto. Factores de producción: entre ellos habrá que tener en cuenta los aspectos vinculados con la vida útil del envase y embalaje, los insumos requeridos y la disposición final de estos. Es decir, el diseño deberá contemplar todo el ciclo de vida y los costos, de manera tal que estos no comprometan la competitividad del producto, además de las cuestiones ambientales. En este último sentido, muchas compañías están utilizando para el envase y embalaje de sus productos materiales reciclables, lo que constituye un rasgo importante de las nuevas políticas del Marketing verde. La posibilidad de fabricar en pequeñas series a bajo costo, gracias a las tecnologías de fabricación flexible es un elemento que facilita la adaptación. Igualmente, los cambios en la tecnología que disminuyen las economías de escala permiten fabricar series más cortas sin perder competitividad. Dependiendo de la tecnología que está disponible para cada sector, existen ciertas economías de escala. Entre determinados márgenes, al aumentar la cantidad producida, disminuye el coste por unidad fabricada. Factores de distribución: entre ellos se deberán tener en cuenta los aspectos vinculados con la facilidad de estiba, practicidad para el manipuleo y transporte y la codificación digital. La mercadería, normalmente, debe ser almacenada por un determinado tiempo en depósitos o almacenes, antes de su comercialización final, ya que cuando se realizan ventas o envíos internacionales, estos suelen ser efectuados en grandes lotes que, como es de prever, no se colocarán entre los

clientes de manera instantánea, para lo cual deberemos tener en cuenta su facilidad para la estiba y el E+E deberá soportar un cierto tipo de apilamiento (el cual deberá ser indicado con un cartel sobre el embalaje con un número y flechas de indicación de cómo deberá ser apilado. En la primera figura se ve que son 5 cajas como máximo, como puede apreciarse en las imágenes de la Figura 118).

Otro aspecto notable del diseño del E+E que puede perfeccionar los costos de transporte y movilidad de la mercadería (cuando esta debe ser movilizada mediante contenedores y paletas), tiene que ver con el diseño del embalaje en funciones de las dimensiones del container para aprovechar al máximo el espacio y su volumen de carga, por lo cual, el E+E deberá tener medidas proporcionales a las medidas del contenedor o paleta (según el caso), de modo tal que no haya espacios muertos dentro de estos sistemas de transporte. Código EAN o UPC. Normalmente, los productos poseen en su envase alguno de los dos códigos de barras vigentes en la actualidad, ya sea el EAN o el UPC (el EAN en el nivel mundial y el UPC circunscrito a Estados Unidos y Canadá). Este código de barras es un sistema de identificación único del producto, que es leído analógicamente por un escáner y convertido al lenguaje binario de la computadora, su utilidad reside en que el código proporciona un lenguaje común para todas la relaciones comerciales nacionales e internacionales. Cada producto tiene un código único de identificación y puede ser utilizado por todas las empresas comerciales o logísticas, contribuyendo significativamente al comercio internacional y al Marketing Internacional. El código de barras facilita la identificación de mercaderías y las exportaciones, perfecciona los negocios internacionales y permite el intercambio electrónico de datos (EDI), o sea, la comunicación entre las distintas partes que

efectúan operaciones comerciales incluso internacionalmente a través de computadoras. La utilización del código de barras genera beneficios para la industria, el comercio internacional y para el consumidor. Permite el desarrollo de un sistema de seguridad en la recepción de mercaderías, control de existencias (stock) y gestión de precios. El código EAN-13 es definido por la International Article Numbering Association y está compuesto por trece dígitos, los tres primeros identifican el país de origen, por ejemplo, 789 corresponde a Brasil, los seis dígitos siguientes se corresponden con la empresa, del décimo al décimo segundo representan el producto en cuestión y el último dígito es el de control. Por su lado, la unidad de despacho o embalaje es cualquier agrupación estandarizada de unidades de consumo, empacadas para facilitar el manejo, almacenamiento, pedidos, transporte, etc., por ejemplo: bandejas, cajas de cartón corrugado, paletas, etc. La unidad de despacho se codifica a partir de la respectiva unidad de consumo, esto es, el producto que contiene en su interior, con el código EAN-13 o EAN8, más el agregado de un número llamado la variable logística. La variable logística es un dígito situado a la derecha de un código EAN de unidad de consumo que indica el nivel de agrupamiento de esta unidad de despacho. Los valores que pueden tomar la variable logística están entre 1 y 9, ambos inclusive. Ver en la imagen de la Figura 119, el código de barra de una unidad de despacho.

En este código de barra de la unidad de despacho corresponde tener en cuenta que el dígito de control del nuevo código cambiará con respecto al dígito de control del código de barra de la unidad de consumo. Cuando se utiliza la variable logística del código se denomina DUN-14 y su simbolización es ITF-14. Cualquier cambio de la cantidad de unidades dentro de la unidad de despacho obligará a la asignación de una nueva variable logística y al cálculo del dígito verificador, que se obtiene de la

siguiente manera: 3 X ∑ Dígitos pares + ∑ Dígitos impares = A Luego se deberá restar el valor de A, a la decena inmediata superior, es decir, si A = 75, sería: 80 75 = 5 (el dígito verificador) La etiqueta: el etiquetado de los productos está afectado por tres elementos diferenciadores a tener muy en cuenta: idioma, información al consumidor y la normativa o legislación del país de destino. Idioma. Cuando una etiqueta brinda información acerca de qué se trata y no alcanzan los elementos visuales para su descripción, deberá utilizarse el idioma del consumidor. Esto, en muchos países, más que una recomendación es una obligación por ley. Una posibilidad, si la información requerida no es muy amplia, es la de utilizar varios idiomas de la región. De todas maneras, el costo por asumir varias etiquetas con distintos idiomas no será relevante frente a las otras posibilidades de adaptación del producto. En la Figura 117 se aprecia la incorporación del idioma alemán en una etiqueta de una caja de carbón vegetal. Aunque hay productos que deben ser impresos en el idioma que les otorga más significado, como ser bandejas de sushi preelaborado, en idioma japonés, perfumes en francés, vodka en ruso, entre otros. Cuando sea necesario traducir un mensaje del idioma doméstico, o sea, cuando se trabaja transculturalmente, vale la pena reiterar (ya que este tema fue extensamente desarrollado en el punto 5.4.6 de este libro) que jamás deberá realizarse una traducción literal, ya que pueden producirse errores fatales de interpretación. Se recomienda trabajar en estos casos con métodos de retrotraducción que sí permiten rescatar la idea a transmitir. Ahora, en el caso de que se necesite suministrar una importante cantidad de información para el uso, manipulación y mantenimiento, la etiqueta es liberada con poca información y la información complementaria se incorpora en el prospecto, manual o instructivo interno multilingüe. Asimismo, ha de recordarse que sobre la etiqueta suele imprimirse el código de barras, por lo cual debe tenerse presente que el color de fondo tiene que permitir el contraste necesario para que el escáner pueda leerlo sin dificultad. Información y promoción. No olvidar que el consumidor piensa fundamentalmente con imágenes. Aquí reside la importancia de las imágenes que volquemos en la etiqueta porque constituye una vía de comunicación, sobre todo en el lineal de la estantería, de modo que el facing (extensión de un mismo

producto en cantidad y con su imagen) se convierte en el principal cartel de promoción en el momento de la verdad, es decir, frente al consumidor. El productor debe utilizar la etiqueta para favorecer la toma de decisiones del consumidor y estimular la compra, además de facilitar el uso del producto, con lo que aumentará la satisfacción del consumidor. También brindará información relevante a la hora de realizar un análisis comparativo: peso total, peso neto, fecha de fabricación, fecha de vencimiento, origen del producto, etc. Una información importante es la de la composición y las calorías (en el caso de ser un alimento): si se trata de productos eléctricos se presentarán el voltaje, el amperaje, la frecuencia, la potencia y el consumo. También, si el producto tiene algún tipo de cuidado del medio ambiente se hará saber esto en la etiqueta con algún sello verde o ecológico que así lo manifieste (ver la Figura 117 o incluso presentar una ecoetiqueta como la promovida por la UE, la que certifica la utilización de materiales y procesos no contaminantes). Legislación y normativa. La legislación sobre etiquetado seguramente va a ser muy diferente de acuerdo con el país de que se trate y el nivel de las exigencias de los consumidores y organizaciones gubernamentales y no gubernamentales (organismos de protección al consumidor). En general, las exigencias más comunes en todos los mercados son las siguientes: identificación del producto, país de origen, determinación del establecimiento productor, peso neto, ingredientes o especificaciones técnicas (según corresponda) y fechas de fabricación/vencimiento. En muchos países, hay legislación especial acerca de productos libres de harina, para celíacos, así como normativa respecto de qué hacer con los residuos y si es o no reciclable, tal como se ve en la Figura 120.

Un aspecto a tener muy en cuenta, a la hora de evaluar la necesidad de adaptar o no el producto, tiene que ver con las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder introducir y vender en un mercado extranjero. Las normativas técnicas que regulan las

características de los productos, la necesidad de homologación y en general todas las disposiciones legales que afectan al producto y a las actividades de comercialización fuerzan la adaptación. 1.1.3

Atributos intangibles

Este grupo de atributos se conforman desde la marca fantasía (con lo que puede representar desde el mismo significado del producto, al que lógicamente tratará de emular con un nombre y una imagen: isologotipo), sumado al efecto de la marca corporativa (las que habrá que proteger) cuya confiabilidad y peso que pueda representar, pasando por la garantía y el servicio de posventa prometido, hasta el significado del “made in” que tiene que ver con las imágenes que puede representar para el consumidor el país de origen de la mercadería. La Marca. El desarrollo y manejo de las marcas tienen mayor relevancia en el marketing de consumo que en productos industriales o servicios. Ahora las decisiones sobre las marcas de producto o marca fantasía y la de marca corporativa adquieren gran importancia cuando la empresa se mueve en el ámbito internacional, y esto se debe fundamentalmente al convencimiento del valor de mercado alcanzado por las marcas internacionales y por la dificultad y costos que significan hoy en día posicionar una marca internacionalmente, ya que el valor de las marcas de mayor notoriedad pueden superar el millar de millones de dólares. Esta situación se sustenta en el hecho de que en muchas ocasiones, la diferenciación del producto se asocia con la imagen de la marca, generando una auténtica barrera. A los países con una gran tradición marquista y en los que la competencia tiene gran fortaleza de marca o nombre comercial, será muy difícil penetrarlos con productos de nuevas marcas de distintos orígenes. La marca debe estar disponible para ser utilizada en los mercados potenciales, por lo que se deberá analizar si está registrada en otros mercados, a los fines de ver la posibilidad de introducirla o no de acuerdo a si existen posibilidades legales al respecto, al margen de la evaluación de si conviene o no, según los antecedentes y significados que tiene en dicho mercado. Lo ideal es poder registrar un nombre que se encuentre libre en los principales mercados. En ocasiones, es necesario comprar una marca que ya se encuentra registrada, con el consiguiente costo añadido, sin connotaciones negativas en los diferentes países. Un aspecto

fundamental es que la marca pueda utilizarse en los distintos mercados, para ello, es fundamental que tanto el nombre fantasía como la marca corporativa sean fáciles de pronunciar. Es conveniente que la marca sea fácil de pronunciar para que se facilite la difusión mediante el rumor del mercado, así como comentarios y referencias de clientes, vendedores de los formatos comerciales, asesores, prescriptores y otras personas que se relacionan con la marca. Y especialmente importante es disponer de una marca fácil de pronunciar cuando el producto tiene que pedirse a un vendedor. Por ejemplo, una marca de chocolates suizos muy requerida por los niños de algunos países latinoamericanos era impronunciable para ellos y los niños optaban por pedirlos como el chocolate violeta. Una empresa local interpretó el problema, lo imitó en su calidad y color violeta, pero le puso una marca acorde con su identidad latina, es así, como, obviamente, logró un marcado éxito en muy poco tiempo. Al margen de su pronunciación, también debe ser fácil de escribir, sobre todo para el business to business en la venta internacional de máquinas, equipos e instrumental. También en algunos casos, tales como las direcciones de Internet, es fundamental una dirección fácil de escribir. Como los pedidos puede que se hagan por escrito, es útil que, tanto la marca fantasía del producto como la marca corporativa sean fáciles de escribir. Más importante aún es tener una marca global fácil de recordar, si fuera posible en todo el mundo, pues de esa manera es más probable situarse en la mente del cliente potencial y, por lo tanto, de lograr posicionamiento. Una característica fundamental de la marca es que se la rememore sin dificultad, pues el consumidor suele comprar marcas que conoce y recuerda; ahora, para que la comunicación comercial tenga efecto es necesario que se recuerde la marca o al menos que esté presente en el momento de la decisión de compra. Para ello, uno de los aspectos relevantes es que el nombre sea corto y conciso. Si bien no es la característica más importante de la marca, suele ser preferible una marca corta. Este aspecto es de especial interés para los productos pequeños que se venden en régimen de autoservicio: una marca corta, de forma que las letras de la etiqueta sean de mayor tamaño. Finalmente, la situación ideal para que una marca sea global, es el hecho de que sea significativa en todo el mundo, para lo cual, debería evocar el mismo significado en todas partes. La característica más

importante de las marcas es que sean evocadoras. La evocación de la marca debe estar relacionada con el posicionamiento y la imagen del producto. Estrategias de Marcas en el Marketing Internacional. Tenemos dos estrategias de marcas, fundamentales: utilizar una única marca para todos los países o emple ar marcas múltiples. Esta marca única puede referirse a un producto o puede ser una marca única para una gran variedad de productos. La utilización de una marca única presenta ciertas ventajas al reducir los costos de Marketing Internacional y simplificar la gestión comercial. Un posible inconveniente es la dificultad de utilizar la misma marca para todos los países. Asimismo, puede ocasionar problemas de significación diferente, además del que tiene que ver con la identidad y la imagen de cada producto. Un ejemplo de estrategia de marca única internacional es el de la empresa Sony. La utilización de una marca única facilita la creación de una imagen consistente y uniforme en todos países, facilitando y reduciendo los costos en ellanzamiento de nuevos productos. Por otro lado, en la estrategia de marcas múltiples utilizamos diferentes marcas en los distintos países para un mismo producto. Podemos emplear marcas distintas en los diversos mercados en los que estamos presentes, pero recurrir a una marca para todos los productos o a diferentes marcas para cada producto de la empresa. Cada producto, en este caso, lleva su marca diferenciada, su imagen y su personalidad. Una estrategia de marca intermedia consiste en utilizar una marca de familia o de línea de productos, por ejemplo, la multinacional Akzo usa la marca Sikkens para su división de pinturas y, en la Argentina, sus pinturas se comercializan bajo la marca Colorín. En este caso, recurre a una marca para dar garantía y credibilidad a toda la gama y además, a marcas específicas para los distintos productos. Por tanto, se sirve de marcas en forma simultánea para cada producto. Otra estrategia posible es fabricar toda o parte de la producción para marcas propiedad de otras empresas fabricantes o distribuidoras ya posicionadas. Este es el caso de las marcas de distribuidor que son propiedad de una cadena de distribución, pero fabricadas por otras empresas. Se las denominan marcas blancas, muy comunes en la actualidad en el supermercadismo e hipermercadismo. Por ejemplo, los productos de la marca Bell’s de los Supermercados Disco (origen chileno) que proceden de diferentes 98

fabricantes. En la siguiente Figura 121 se presenta una tabla de las diferentes políticas internacionales de marcas, con sus respectivas ventajas e inconvenientes.

La piratería marcaria. La aparición del régimen de derechos de propiedad intelectual fue uno de los grandes avances jurídicos del siglo XIX. Implicaba el reconocimiento del Estado al hecho de que el trabajo intelectual es equiparable al trabajo manual en el sentido de que es productor de bienes que tienen un valor económico, los cuales son susceptibles de apropiación y capaces de generar riqueza. La existencia de un derecho intelectual significa la aparición de una idea nueva, del enriquecimiento del acervo cultural y tecnológico de la humanidad y de la posibilidad abierta al individuo de genio de vivir del producto de sus creaciones. Los derechos intelectuales son de tres tipos: 1) derechos industriales, correspondientes a los comerciantes e industriales, para proteger por medio de marcas, emblemas, diseños, nombres comerciales, etc., la exclusividad de las características de sus productos; 2) derechos de autor, correspondientes a los escritores, artistas, intérpretes, arquitectos, fotógrafos y demás creadores del orden

intelectual, para proteger los productos de su ingenio; y 3) derechos de invención, correspondientes a los inventores de nuevos procedimientos para la resolución de problemas de orden físico, a fin de proteger, por medio de una patente, la reproducción de su creación. El resultado del reconocimiento de estos derechos, en el siglo XX, ha sido una explosión de creatividad humana como nunca antes se había visto. La proliferación de nuevos productos, inventos, obras literarias y artísticas ha conducido a una inmensa mejoría del bienestar material y al aumento de la producción de otros bienes. Se mide el grado de desarrollo de un país por el número de innovaciones de carácter intelectual que surgen en el mismo y se considera la protección de la propiedad intelectual como una condición indispensable para el progreso de un Estado. Sin embargo, la piratería de marcas es, junto a la de los derechos de propiedad intelectual e industrial en general, uno de los negocios que más han evolucionado en los últimos años, debido al enorme beneficio económico que de ella se deriva. A esto se añade el nuevo orden internacional, que la ha incorporado como una práctica común no sólo en las economías en desarrollo, o emergentes, sino también del mundo industrializado. La Cámara de Comercio Internacional (CCI) ha valorado el costo de estos delitos, entre un 5 y un 7% del comercio mundial, siendo espectacular la evolución de este negocio en la última década, negocio que tiene entre los sectores más afectados al informático, el audiovisual, el del juguete, la perfumería, el sector farmacéutico y la relojería, en este orden. La pregunta que se hacen quienes realizan este negocio ilícito es la siguiente: Por qué desarrollar uno mismo, si copiar es así de fácil. Sobre todo teniendo en cuenta que las copias casi no pueden diferenciarse del original. Además, los daños son incalculables cuando los originales no se producen en las cantidades indicadas en el pedido, sino en cifras mayores, y este excedente de producción luego llega a sus propios mercados de distribución por caminos oscuros. Las pérdidas en los volúmenes de negocios, el hundimiento de los precios y la conversión en humo de los gastos multimillonarios en publicidad no son más que una cara de los daños económicos causados por los plagios. Hay que conceder mayor importancia aun a la pérdida de su buen nombre, a la imagen deteriorada ante el comercio y ante el consumidor final, ya que son imposibles de corregir, o en muchos casos, sólo con un gran gasto

económico. Los procesos de petición de garantía, a menudo, no tienen éxito o al menos se prolongan en exceso. Ahora, cualquier intento de definir la falsificación, en nuestra opinión, es una prueba de ingenuidad. Tal vez Aristóteles, en el Libro V de la Metafísica haya definido óptimamente lo que tituló “falso”, y antes Sócrates y Platón provocasen luminosos diálogos en torno a la falsedad, pero desde la Revolución Industrial, y más aún con las nuevas tecnologías informáticas, la falsificación no ha hecho más que evolucionar técnicamente superando o incluso “refalsificando” cualquier tipo de producto o servicio. Posiblemente, la mejor definición de lo que es una falsificación sea vista como un auténtico desafío por los falsificadores, porque inmediatamente comenzarán a pensar qué es lo que más beneficio puede darles sin que formalmente (legalmente, moralmente o jurídicamente) pueda ser considerado falsificación. Lo único realmente seguro es que en el futuro habrá más y mejores técnicas para falsificar, y que ante esta realidad, lo único que en verdad puede hacerse es complicarles la vida a los potenciales falsificadores. Podemos definir varias maneras de falsificación, entre ellas: piratería de marcas, se trata de la utilización ilegal de los símbolos, nombres, isologotipos y denominaciones comerciales que utilizan los fabricantes de marca para la identificación de sus productos en el mercado; piratería de productos se refiere a la imitación y producción ilegal de componentes y productos sobre los que el fabricante tiene derechos de invención, de diseño y de procedimientos; plagio de productos, que es la venta de productos con una denominación de marca muy similar; en muchas ocasiones se trata de productos que el fabricante de componentes originales no tiene; falsificación idéntica, se refiere al intento de reproducir el original con la mayor exactitud posible, incluso muchas veces es muy difícil o hasta imposible diferenciar el embalaje y la denominación de marca; falsificación clásica se refiere a la reproducción de un embalaje idéntico y la utilización del nombre del fabricante, sin embargo, los materiales son de baja calidad, inexistentes o hasta nocivos para la salud. En cuanto a los casos de piratería, son extremadamente numerosos y por cierto, a tal punto, que hoy parecieran ser más una tendencia global que una acción delictiva. Pero esto no sucede sólo en las economías marginales o en desarrollo, ya que los países industrializados también tiene sobrada experiencia al respecto como lo ilustran los siguientes

casos. En el año 2000, fueron varios los países industrializados y en desarrollo que apoyaron en la OMC a Cuba en el litigio con Estados Unidos, a quien acusan de violar sus obligaciones en materia de derechos de propiedad intelectual, a través de una ley de 1998, al retirarle la protección a la marca “Havana Club” registrada por Cuba para la comercialización de ron cubano y permitir que una empresa estadounidense-cubana en el exilio comercialice sus productos con esa marca. Pero la piratería estadounidense no termina allí, ya que en la actualidad, muchas empresas del país copian marcas conocidas, de empresas mexicanas, para poder comercializar productos a un mercado de inmigrantes provenientes de México. Marcas como la del helado “Michoacana” puede encontrarse en los Estados Unidos sin que la empresa responsable de la marca comercialice su producto en ese país. No es la única, también la compañía Tres Hermanos –la cadena más grande de zapatos de México– fue victima de piraterías en ese país, con la diferencia, respecto de la Michoacana, de que ganó el pleito legal contra la impostora. Sin dudas, la piratería de marcas por parte de algunas empresas de los países desarrollados es cada vez más frecuente. Pareciera haber más impunidad si se da por parte de los primeros países del mundo que si se da al revés. Esto demuestra otra vez el alto grado de hipocresía alcanzado por quienes ostentan el poder económico mundial. En el caso de la UE, sus problemas fundamentales provienen, básicamente de los ex países socialistas en donde la fabricación de productos ilegales está adquiriendo dimensiones preocupantes: desde 1998, el número de productos falsificados se multiplicó por diez. A escala general de la UE, el 10 % del mercado corresponde a productos ilegales; un volumen de ventas estimado en 350 billones de euros. Cerca de 100 millones de productos falsos son confiscados anualmente en las fronteras de la Unión Europea. Esto tiene su peaje. Cada año se pierden en el mercado europeo cerca de 300.000 empleos, como consecuencia directa de la piratería de marcas y productos. En Latinoamérica, la situación no es muy diferente, destacándose zonas donde la piratería encuentra su espacio para el desarrollo, como ser El Salvador, la frontera colombiano-venezolana y la triple frontera de la Argentina, el Brasil y el Paraguay, con la Ciudad del Este como epicentro comercial para este tipo de productos. Por ejemplo, en la frontera colombianovenezolana, considerada como un verdadero paraíso de la piratería, 99

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siempre vinculada con el contrabando, la aspiración de los consumidores por lucir prendas de marcas reconocidas –deseo que no se ve recompensado por la capacidad de consumo– es el principal motor del sofisticado negocio del plagio y de la clonación. Hoy, de cada 10 jeans de marcas mundiales que se venden en la región, ocho son piratas. Lo mismo puede aplicarse a la categoría de zapatos deportivos. En los ejes fronterizos de los estados de Táchira y Zulia existen polos de falsificadores que “piratean” prendas de vestir, casetes, videos, perfumes, licores y hasta medicinas. Otros bienes que entran al mercado regional (legalmente importados) o a través del contrabando son los electrodomésticos piratas fabricados en los países asiáticos, de donde salen con las marcas falsas que prefiera el importador. La protección de las marcas. Un aspecto muy importante a considerar es la protección de las marcas en los distintos mercados en los que se piensa operar o incluso ya se opera. En muchos países, como ser la Argentina, Estados Unidos, Inglaterra o Brasil, en caso de conflicto, se considera propietario de una marca a quien la utilizó antes (y lo pueda comprobar); en otros como España, Italia, Francia y la gran mayoría de los países europeos, la propiedad de una marca se obtiene únicamente al registrarla. Cuando la marca es registrada en muchos países, la exigencia es que haya un plazo mínimo para su uso; esto se debe a que la marca se publica y, de no aparecer ningún demandante (en ese periodo) de la propiedad, se le da la propiedad al que realizó el registro. De todas maneras, la legislación respectiva varía de un país a otro, por lo que es aconsejable contar con el asesoramiento de un profesional local especialista en propiedad intelectual. Lugar de fabricación “made in”. Los distintos grupos de consumidores de diferentes países tienen percepciones distintas respecto de los productos de diversos países. La imagen de un país también varía según el tipo de producto y el vínculo con la percepción de la calidad. Por ejemplo, los consumidores pueden pensar que las máquinas fotocopiadoras japonesas son muy buenas pero que los quesos que fabrican no lo son. Existen algunas posibilidades de gestionar el “made in”, puesto que podemos resaltarlo o intentar que pase desapercibido. Podemos incluso promocionar el sitio donde está diseñado o de donde procede parte del producto, en vez del lugar de fabricación. Por ejemplo, cierta empresa brasileña fabricante de equipos

de precisión para la industria petrolera termina el ensamblaje en Suiza para poner “made in Suiza”, aunque el producto se podría terminar igual en Brasil a menor costo. Sabemos con certeza que los consumidores valoran el producto o servicio que se les ofrece no sólo por su imagen, calidad, precio, sino también por el origen de procedencia, por el vínculo que este puede tener en su mente (en su sistema de referencias internas), a tal punto que afecta también sus decisiones de compra. Esta apreciación puede ser tanto positiva como negativa, también puede alterarse con el paso del tiempo y, gracias a importantes y bien desarrolladas campañas de comunicación que tienden a cambiar la imagen percibida de un país a través de la promoción de un nuevo sistema de referencias externas. Muchos países, conscientes de la trascendencia de este aspecto, han empezado a desarrollar el concepto de “marca país” que busca revertir una mala imagen de este país. El nivel de desarrollo económico y político, así como las características culturales e incluso deportivas influyen en la imagen que los consumidores tienen de un país; entre ellos, los lazos históricos, geopolíticos y culturales inciden en la percepción del “made in”. Por ejemplo, la identidad lograda por los países de Latinoamérica genera un acercamiento y una natural preferencia hacia lo latino, ya sea por una historia común o por el particular “sentir” del pueblo latino. Ahora, cuando un país de origen tiene una mala percepción e imagen en el país de destino, la compañía tendrá que realizar importantes esfuerzos para, de alguna manera, ocultar ese origen, por ejemplo, recurriendo a un montaje o a la terminación final en el país de destino. De otra manera, tendrá que utilizar una cantidad de recursos de Marketing Internacional para cambiar esa mala percepción, a través de una importante campaña de comunicación. También la certificación del producto en el país de destino o de acuerdo con la normativa técnica de mayor prestigio en el sector es otra vía importante para contrarrestar la imagen negativa. En definitiva, el made in es como “un filtro” por el cual pasa nuestro producto, el que eventualmente se verá fortalecido o debilitado de acuerdo con la imagen preexistente en la mente de los consumidores de ese mercado meta. Garantía. Cuando una compañía ofrece una garantía de su producto en el nivel internacional tiene que considerar las distintas legislaciones de los países, ya que en muchos casos, la empresa puede verse impedida

de aplicar la misma garantía que hasta ahora viene utilizando en otros países. La garantía es una obligación legal en numerosos países. Para el caso de empresas exportadoras y de exportaciones simples, lo que normalmente se hace es mandar una cantidad extra (sin cargo) de productos en concepto de garantía, claro que esta cantidad deberá ser superior a la tasa de falla del producto en cuestión, es decir, si la tasa de falla es del 1,2 %, con una cantidad en exceso del 2 %, estaría cubierta por demás la garantía. Es importante hacer firmar un documento de que el exceso va en concepto de garantía de devolución y recambio ante potenciales reclamos de los consumidores. La garantía es además un instrumento que puede contribuir a mejorar tanto la imagen del producto como las ventas de este. Es preciso decidir si proporcionamos la misma garantía en todos los países o distintas en cada país, de acuerdo con las particularidades del mismo y los requerimientos logísticos para efectuarla con eficiencia. Podemos hacer que la garantía que acompaña al producto sirva en otro o incluirciertas restricciones. En algunas ocasiones, se utiliza el sistema de garantías a fin de evitar las importaciones paralelas o el mercado gris. La garantía puede emplearse como estrategia para dar credibilidad a los productos. Por ejemplo, los fabricantes japoneses de electrodomésticos están dando muchos más años de garantía para demostrar la superioridad de sus productos; incluso, últimamente, la marca Toyota® de automotores ofrece tres años de garantía para sus automóviles. O sea que la garantía se utiliza en muchas ocasiones como instrumento diferenciador frente a la competencia internacional. Esto puede ser especialmente útil cuando existe cierta resistencia a comprar productos extranjeros o de cierto “made in” dudoso, o cuando hay dudas acerca de la calidad percibida y la durabilidad. Servicios posventa ofrecidos. Las diferencias tecnológicas, día a día, se acortan entre los distintos mercados productores del mundo, por su parte, los productos en su concepción convergen hacia lo mismo. La diferenciación como tal se enfoca en este nuevo contexto de hipercompetitividad hacia los servicios. En una economía moderna, la mayor parte de la producción la constituyen los servicios. En el nivel global, los servicios alcanzan el 66 % del empleo. Para la comercialización de numerosos productos en los mercados internacionales, algo vital es garantizar los servicios posventa, los

repuestos, los insumos y la asistencia técnica. Por tanto, en el Marketing Internacional es una variable de suma importancia decidir los servicios complementarios que se proporcionan en cada mercado. El fabricante de maquinaria pesada Carterpillar ® garantiza en todo el mundo los repuestos en un plazo mínimo. Esto le permite cobrar mayor precio que sus competidores asiáticos y mantener el éxito de sus ventas. Para las empresas que venden en el extranjero los servicios de preventa (entrega inmediata, instalación, puesta en marcha, instrucción de uso y asesoramiento técnico previo) y posventa tienen un valor agregado aun mayor, ya que de no brindarlos, los potenciales clientes optarán por productos nacionales o extranjeros que sí lo hacen. Es decir, si la empresa extranjera no cuenta con una amplia red de atención al cliente o “service” (según el caso), naturalmente, el cliente tenderá a valorar de manera más positiva a la empresa nacional o extranjera que ya posea esta red de referencia, con el sentido de que lo normal es que a través de esta red pueda ofrecerle un servicio más eficaz. De todas formas, queda claro que la empresa que exporta ofreciendo buenos servicios de preventa y posventa es más competitiva que aquella que no los ofrece o lo hace de un modo incompleto o sin cubrir toda la geografía nacional. En este sentido, muchas compañías internacionales han optado por brindar servicios de mantenimiento y reparación en el nivel regional, por ejemplo, desde Chile se realiza el servicio de reparaciones de HP ® para Chile, la Argentina, Bolivia y Uruguay. Es evidente que toda compañía internacional quisiera prestar un servicio integral y completo en cada uno de los países en que opera, pero esto no siempre es posible, ya sea por motivos presupuestarios, por los costos que acarrean y deben volcarse al producto, o simplemente, porque no se dispone del personal y las redes de servicio (para tercerizarlo), ya que crear un servicio integral en el nivel internacional supone una inversión importante en una red de infraestructura, personal calificado y eficiente logística. Cuando la compañía internacional posee oficinas comerciales, depósitos e incluso unidades productivas en el país de destino, la cobertura del servicio será más sencilla; de no ser así, dependerá de los intermediarios con los que opere, ya sean estos importadores mayoristas, distribuidores o agentes/representantes. Cuando sucede esto último, es muy importante que la empresa lleve a cabo un programa de capacitación del personal de los intermediarios que eventualmente serán los

responsables de brindar el servicio; se puede realizar en la sede central de la compañía, en las oficinas regionales más cercanas o “in company” del distribuidor (esta última es la solución menos costosa, pero menos comprometida para ambas partes). Sin embargo, una de las mayores dificultades para ofrecer un buen servicio integral en los mercados exteriores es el problema de los recambios, las diferencias de los ciclos de reposición de los productos en los distintos mercados que producen desprogramaciones productivas en el país de origen, mientras que en el país de destino aún se está en proceso de crecimiento de las ventas, hay falta de componentes e incluso de insumos, además de demoras logísticas, todas las cuales son causas de insatisfacción y defraudación de los clientes del mercado de destino y perjudican el buen nombre de la marca corporativa.

ESTRATEGIA DE ESTANDARIZACIÓN VERSUS ESTRATEGIA DE ADAPTACIÓN

Un grupo de decisiones típicas y más importantes del Marketing Internacional son las relacionadas con la adaptación o estandarización del producto, el envase y el Marketing de la empresa. Ya hemos dicho que la compañía puede comercializar sus productos con los mismos atributos en todos los países donde opera o adaptarlos a las características de cada uno de ellos, y esta es una decisión estratégica de Marketing Internacional. Lo normal, sin embargo, es no optar por ninguno de los dos extremos. Resulta difícil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de estandarización al ciento por ciento. Incluso en los ejemplos típicos de Coca Cola y McDonald’s podemos comprobar que son empresas que realizan adaptaciones a los mercados locales. La gama de productos, los envases y hasta el sabor de Coca Cola varía de un mercado a otro. En el caso de McDonald’s, que es una empresa muy estandarizada, los productos que ofrece varían en algunos mercados a punto tal, por ejemplo, de no ofrecer carne de vaca o de cerdo. Hay toda una serie de factores que favorecen la estrategia de estandarización o adaptación. 1.1.1.

Factores que favorecen la estandarización

Las economías de escala en la producción, el Marketing Internacional y

la gestión comercial son las más relevantes. Por ejemplo, fabricar acero con un costo bajo requiere una siderurgia de cierto tamaño y producir muchos miles de toneladas al año para un mercado quizás más amplio que el mercado doméstico. Las nuevas tecnologías que emplean hornos eléctricos y producción continuada permiten producir a bajo coste en instalaciones más pequeñas, pero sigue existiendo un tamaño óptimo. Al tener que fabricar en grandes cantidades para que sea barato, en numerosos casos esa gran oferta requiere un mercado internacional con gran demanda donde pueda colocarse la producción. Tal es así que esta industria y otras –por ejemplo, la metalmecánica pesada, la petroquímica, la química industrial, la farmacéutica–, requieren un determinado volumen de mercado o mercado ampliado, y por ello son impulsoras de los bloques económicos. Sin dudas, la motivación más clara son las economías de escala requeridas por estos procesos productivos. Por ejemplo, la empresa argentina Acindar ® resurgió con fuerza desde la creación del MERCOSUR y luego, a partir de esta base mercadológica, proyectó sus exportaciones a más de 80 países del mundo. Lo cierto es que la fabricación de un producto estándar frente a varios productos adaptados, o bien productos con alguna modificación menor en algunos de sus atributos supone una importante disminución de sus costos. Por otro lado, bajan notablemente los costos de Marketing Internacional, de I+D y de aprovisionamiento. Además de verse muy simplificadas las políticas de distribución, coordinación logística, comunicación y el control de Marketing Internacional para las operaciones internacionales. En este sentido, las mercaderías son manejadas como commodities y necesitan códigos de identificación internacionales (ver el Apéndice L, Parte 2). La homogeneización de los gustos de los consumidores y preferencias de los clientes del tipo “B to B”. En este libro ya hemos desarrollado el concepto del “homo globalis” y hemos dicho que no sólo es una tendencia global, sino que está aquí para quedarse definitivamente. No hay duda de que al igualarse los gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la fabricación y venta de los mismos productos en múltiples países. Sabemos que la mayor fluidez del transporte y de las telecomunicaciones tiene su efecto en el comportamiento del nuevo consumidor global, que tiende naturalmente a parecerse entre sí, sin importar su etnia, idioma, religión o la cultura a

la que pertenezca. Este fenómeno es especialmente cierto en determinados sectores de los negocios, como el de los vehículos, los relojes, los perfumes y cosméticos entre otros. Por su lado, los productos industriales que se comercializan internacionalmente bajo las formas “B to B”, que representan un estándar internacional del mundo de los negocios en los que las pautas del negocio suelen ser las mismas sin importar la latitud o longitud entre el origen del producto y su destino, este es el caso de las maquinarias agrícolas que se producen en la Argentina, que se han desarrollado de manera muy competitiva frente a las norteamericanas y europeas gracias a los subsidios que la UE y Estados Unidos les dan a sus productores agropecuarios. Estos no precisan maquinaria agrícola tan eficiente, mientras que el producto argentino, además de no tener prácticamente ningún apoyo, deberá hacer frente a retenciones del 20 % a las exportaciones; por esta razón, deben ser muy eficientes y lo son. También en este aspecto hay excepciones como es el caso de los barcos, las cadenas productivas especializadas y las plantas “llave en mano”, y en general, los productos que se fabrican sobre pedido para un cliente industrial. Otro factor que promueve la estandarización es el reconocimiento universal del producto, cuando se fabrica y/o comercializa en todos los países del mundo. De la misma manera, las compañías transnacionales y globales suelen presionar sobre sus proveedores para que los abastezcan internacionalmente sin importar el mercado de aprovisionamiento. Finalmente, los procesos de integración económica favorecen el comercio internacional entre los países miembro, al eliminar barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el intercambio de bienes y servicios. De esa manera, desaparecen también lentamente las fronteras culturales y las distancias psicológicas se hacen cada día más cortas. 1.1.2.

Factores que favorecen la adaptación del producto

Al margen de la globalización y del “homo globalis” hay sectores en los que aún prevalecen diferencias significativas en las demandas de los consumidores de los distintos países del mundo. Estas son las diferencias que motivan a las compañías orientadas a los mercados internacionales a producir la adaptación de sus productos. El motivo más común tiene que ver con las adaptaciones necesarias para acceder a

las preferencias del consumidor local, además de entender las diferencias de uso y costumbres de ese mercado para con el producto. Si bien el producto suele servir para la misma función en todos los países, sus condiciones de uso varían, en algunos casos, de manera notable. Por ejemplo, los camiones que se comercializan en Bolivia y Ecuador necesitan motocompresor, por las alturas a las que normalmente operan, además de sistemas de amortiguación reforzados para afrontar la dureza de los caminos en los que deberán circular. Los factores climáticos es otra de las variables a las que se deberá adaptar el producto. Por ejemplo, en Panamá y Costa Rica, la topografía pareciera ayudar a la comercialización de motocicletas, pero durante más de seis meses al año llueve todos los días. En estos mismos países es impensable comercializar automóviles sin equipo de aire acondicionado, por la alta temperatura promedio que se registra. Los conocimientos y el nivel de educación de la población también son factores determinantes en este sentido, ya que si la población desconoce el producto y sus beneficios, el producto carecerá de significado y como es lógico suponer –a menos que la compañía utilice una gran cantidad de recursos para educar y dar a conocer sus beneficios– no tendrá muchas posibilidades de éxito en este mercado. Se deberán considerar también las diferencias de percepción de los potenciales problemas ambientales que pueda producir un producto; por ejemplo, en los países del norte y centro de la UE, existe una gran conciencia ambiental por parte de la población, mientras que en los Estados Unidos, este aspecto tiene poco o ningún peso a la hora de decidir acerca de un producto. Claro está que las empresas multinacionales o incluso transnacionales que posean varias plantas y unidades productivas en el exterior y presencia en los cinco continentes, tendrán mayor facilidad y oportunidad de infraestructura para realizar las adaptaciones de sus productos de acuerdo con los usos y costumbres locales o al menos regionales. Por su lado, los gobiernos de los distintos países han empezado a regular para que los productos cumplan con ciertas normas técnicas y especificaciones que en muchos de los casos son verdaderas medidas proteccionistas de la industria local, más que medidas de seguridad, aunque en los últimos años se ha producido una importante liberalización y armonización de los mercados en numerosos países.

Además, es destacable que el mejor tratamiento legal para los productos y las inversiones internacionales en la actualidad se producen en los países asiáticos que están muy ávidos de la inversión extranjera y han desplazado a un segundo lugar a las economías latinoamericanas que tradicionalmente fueron el principal objetivo de las inversiones internacionales.

PLANIFICACIÓN Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

A la hora de definir el portafolio de productos para los mercados internacionales, la empresa deberá integrar en la estrategia de Marketing Internacional, su política de desarrollo de productos adaptados o nuevos o diseñados especialmente para determinados mercados meta. La mayoría de las empresas no comercializan un producto sino una amplia variedad. Se vuelve necesaria una gestión conjunta y activa de la gama de productos. En el Marketing Internacional es preciso gestionar la cartera de productos internacionales y coordinar los diferentes mercados para aprovechar posibles economías y ventajas generadas por la presencia en múltiples mercados. El desarrollo y la planificación de los productos deben ligarse a unos objetivos acordes con la estrategia corporativa, pero también permitiendo determinadas acciones tendientes a lograr los objetivos de Marketing Internacional para ese mercado, como ser: el desarrollo e introducción de un producto innovador o la modificación y adaptación del producto existente mediante un “lifting” o “rejuvenecimiento”. Es comprensible que una compañía que opera en muchos países de manera simultánea ponga en práctica muchas diferentes estrategias de producto, en distintos mercados, de acuerdo con las necesidades y estado de los significados de estos. Por ejemplo, podrá distribuir un mismo conjunto de productos en determinado bloque o cluster de países; podrá diseñar y desarrollar algún producto en particular para atender un determinado cambio de significado en determinados mercados; adaptará algunas características y atributos para mercados similares al propio; creará nuevos usos para un producto que está entrando en obsolescencia y/o sacará del mercado determinados productos que estén entrando en su declinación en determinados países

y los tratará de introducir, incluso educando al mercado, en nuevos mercados menos desarrollados. La gestión de la gama comporta cuatro tipos de decisiones básicas: Lanzamiento de nuevos productos. El lanzamiento de nuevos productos es una operación arriesgada y que suele requerir grandes inversiones. Hoy sabemos que la mayoría de los nuevos productos que se lanzan al mercado cada año fracasan porque no se comprende su significado. Para garantizar el crecimiento de la empresa y su adaptación a las cambiantes exigencias de los consumidores, suele ser necesaria una política de lanzamiento continuo de nuevos productos. Algunas empresas tienen una cultura empresarial que fomenta la innovación permanente y el lanzamiento de nuevos productos. Potenciar. Decidir los productos en los cuales invertir. Se trata de asignar nuestros recursos limitados entre los productos de la gama. En el nivel internacional, este aspecto adquiere una mayor complejidad. Por tal motivo, este tipo de decisiones suele estar descentralizada. Cosechar. En ciertos productos de mercados maduros, podemos decidir no invertir, para que de esta forma se transformen en generadores de recursos financieros que destinamos a otros productos. Eliminar productos. Muchas empresas tradicionales se resisten a eliminar productos en los que están perdiendo dinero o en los que están aplicando una gran cantidad de recursos que tendrían mayor rentabilidad en otros productos o negocios. Como nos enseña la matriz BCG, cuando el producto llega a “perro”, lo conveniente es eliminarlo de la cartera. 1.1.1.

Mantenimiento de la línea actual de productos

Se trata aquí de mantener la política de estandarización de productos hasta su situación límite. A esta clase de políticas las ejecutarán compañías que tienen productos estandarizados que funcionan como “vacas lecheras”, siguiendo con la matriz BCG, y que se consideran prácticamente commodities, es decir, casi materias primas. En otros casos, las cumplirán empresas que, por falta de recursos, no puedan adaptar y mucho menos desarrollar nuevos productos para los mercados exteriores. Para prolongar la vida de sus productos, las empresas disponen de ciertas herramientas, como ser: llevar al producto a clásico, analizar el ciclo y realizar reciclos, mantener el producto actualizado con

una sucesión de curvas ascendentes y llevar a cabo “up grades” de los productos. Clásico: llevar el producto a ser considerado un producto clásico e insustituible, quizás sea el sueño de todo jefe de producto o empresario, ya que es como tener un “ganso de huevos de oro”, siempre generando riqueza. De hecho, esto puede lograrse. La corbata masculina es un ejemplo de ello; se han detectado 85 formas diferentes de atarla, pero la corbata sigue siendo la misma. Una empresa de cajas de seguridad sueca tiene un récord de 700 años. Incluso la onda “retro” muy vigente en la actualidad permite recuperar marcas y productos del pasado, como el aperitivo Pineral, que fue rescatado del olvido por un tango y un poema del gran escritor argentino Julio Cortázar. Ver la gráfica de la Figura 122.

Producto que, después de una etapa de introducción corta, continúa en el tiempo, óptimamente, manteniendo sus ventas. Por ser un producto clásico, no tiene grandes fluctuaciones. Ciclo – Reciclo: Si se llega al punto A puede realizarse una mejora (up grade), entonces, las ventas aumentan. Se hace un “recycling” mientras se piensa una idea y se trata de dar tiempo a un nuevo lanzamiento. Como los productos tienen ciclo de vida, para mantenerse en la cresta de la ola puede realizarse el cálculo de la Tasa de Crecimiento: Donde: TC: tasa de crecimiento V1: ventas del producto en el periodo 1 V2: ventas del producto en el periodo 2 Por lo tanto: Si TC ≥ a 0 las ventas del producto están creciendo.

Si TC ≤ a 0 las ventas del producto están decreciendo. Ver la gráfica de la Figura 123.

La curva A muestra el primer Ciclo y la curva B el Reciclo. Esto es: al llegar a determinado punto de maduración en la curva A, se busca algún elemento que permita pasar a la curva B llegar al reciclo. Sucesión de curvas ascendentes: El gráfico de la Figura 124 muestra cómo es la curva de ciclo de vida de un producto cuando al mismo producto se le va agregando marketing a través de comunicación (publicidad y promoción) o una nueva aplicación u otros usos como nuevos aportes mercadológicos, de modo que pareciera crecer ilimitadamente.

Recycling o Up Grade: Muy parecida a la situación anterior, pero en esta oportunidad, la prolongación de la vida del producto surge de nuevos aportes tecnológicos, lo que pareciera generar una vida larga y muy rentable, ya que las inversiones son mucho más bajas a las del desarrollo de un nuevo producto. Ver la gráfica de la Figura 125.

12.5.2 Incorporación de nuevos productos

En la literatura se define el diseño como desarrollo de producto y se lo vincula con la innovación, a través del arte creativo aplicado a cosas y necesidades humanas. Lo cierto es que el diseño es una de las actividades que más enaltece al espíritu humano, ya que el diseñador internacional de productos debe tener la habilidad y la capacidad de penetrar en la esencia de un problema que todavía no ha tenido una adecuada solución. Y será gracias a su maestría y creatividad que desencadene una determinada acción innovadora que logre convertirla en una heurística aplicable al problema. Sin embargo, en el vocabulario de muchas organizaciones y empresas se ha empezado a definir el diseño como la totalidad de las actividades y capacidades estratégicas de negocios capaces de desarrollar nuevos productos y servicios. Incluso se ha llegado a decir que el diseño es el arte y la ciencia de unir todas las piezas de la empresa: técnicas, financieras, operativas y emocionales. Pareciera que se ha considerado al diseño como una actividad central del mundo de los negocios, llegando a afrimarse que el comportamiento del ejecutivo debe ser como el de un diseñador, ya que desde este punto de vista podrá lograr ventajas competitivas para su organización a través de que este profesional puede sacar significados emocionales que los productos y servicios tienen dentro de sí para los consumidores. O sea que, de alguna manera, conecta el objeto con el hombre a partir del significado, pero nada se dice en este razonamiento teórico de cómo obtenerlo o siquiera de cómo identificarlo. Ahora, desde nuestro punto de vista, el diseño en la empresa debe ser mensurado en su justa medida. Como decía mi padre, “ni tanto ni tan calvo”. O sea, no es la panacea que resuelve los negocios del siglo XXI, pero ya que estamos hablando de la incorporación de la chispa creativa en la empresa en una cuarta ola de la creatividad, sin chispa no hay arranque y sin arranque

no funcionarán los negocios de este nuevo siglo. Por lo tanto, no hay dudas de que al haber sido subutilizado el diseño como una poderosa herramienta en la gestión de nuevos negocios durante todo el siglo XX, será el diseño el que ofrecerá las mayores oportunidades de negocios. El diseño del siglo XXI deberá incluir no sólo las cuestiones ergonómicas y funcionales, sino todas las posibilidades que hemos presentado en las “14 E” del Marketing Internacional y fundamentalmente en las experiencias que se quiera ofrecer al cliente potencial del país de destino. Una clara tendencia que puede visualizarse es que las firmas están recurriendo cada vez con mayor frecuencia a los estudios de diseño para resolver sus necesidades de innovación, pues el diseñador, a diferencia de las consultoras de Marketing y Management, que tienen una visión muy generalista del negocio (ven el ambiente en el que se mueve el negocio, funcionan más como el arquitecto del negocio), ve la cosa –o sea, el objeto específico– y luego busca insertarlo en el mercado. Es decir, descargan sus capacidades, creatividad y la pasión por el diseño en el desarrollo de productos que buscan convertir en nuevos negocios. Ahora bien, ¿qué es lo que realmente vale la pena resaltar acerca del potencial del diseño en el futuro de los negocios? Quizás este interrogante pueda ser visualizado en la secuencia natural del trabajo del diseñador internacional, según se aprecia en el esquema simplificado de la Figura 126. En esta gráfica, se propone como sistema de aprendizaje de los usos y costumbres del consumidor o cliente del exterior la observación contemplativa y forzada.

El método para obtener información: la observación. Si bien es cierto que el diseñador está menos preparado académicamente que el

mercadólogo internacional para investigar las formas de pensar y detectar los significados profundos de la mente del consumidor, también es cierto que está muy bien preparado para analizar sus conductas. El diseñador debe observar a los clientes del mercado de destino en las situaciones de uso, manejo y consumo del producto o servicio. Es un gran observador de las situaciones que se presentan en la vida cotidiana, o sea, en la realidad. Al hacerlo, busca interpretar los problemas y dificultades con que tropiezan los consumidores cuando quieren utilizar sus adquisiciones. Y convierten a estos obstáculos en los puntos de partida para el desarrollo de productos totalmente nuevos. Un buen diseñador detectará un inconveniente, cuando algo puede ser manipulado de diversas maneras, sin encontrarle grandes diferencias al hacerlo, entonces se pone de manifiesto que el producto está mal diseñado. Cuando un consumidor acude al manual de uso de un producto bastante sencillo en sus funciones, es indudable que este puede mejorarse. Si cuando el cliente se equivoca y toma un camino erróneo, retrocede y vuelve a intentar, no hay duda de que el producto se debe mejorar. Los gestos de los clientes son aspectos de la interrelación producto-usuario que el diseñador no puede pasar por alto: un ceño fruncido, cejas bajas, mano en la pera y ambas manos sobre los cachetes son algunos evidentes indicadores de que no se sabe para dónde ir o cómo manejar la situación. Sabemos que una de las mejores técnicas de la heurística es la observación. Muchas de las oportunidades de nuevos negocios surgen de observar a la gente en las situaciones que se presentan en la vida real. Luego habrá que detectar sus necesidades, identificar los significados, desarrollar las ideas superadoras y finalmente aplicar las tecnologías que puedan utilizarse para satisfacerlas. Dentro de las distintas técnicas con que cuenta el diseñador de hoy en día se encuentran las etnográficas, que estudian las costumbres de las diversas culturas, se basan en la observación y registro de lo observado en forma de datos e informes conductuales del consumidor; pero también se destacan las psicofisiológicas, como el análisis del movimiento ocular, las variaciones del tono de voz, las posturas corporales y la expresión facial, que son formas que permiten a través de los gestos entender las emociones que ocurren durante la conducta observable del consumidor. De la misma manera puede avanzarse neurológicamente y hasta cardíacamente, a partir de las

ondas cerebrales o los cambios de las frecuencias cardíacas, pero esto implicaría un trabajo de laboratorio. Utilizando estas técnicas, es cierto que un investigador podría diseñar una oferta que maximice la respuesta esperada, pero es indudable que su practicidad operativa, por ahora, no se ve con claridad. Lo cierto es que la actividad inicial del diseñador es sin dudas una acción detectivesca en el mercado, que le permite encontrar las pistas necesarias a través de un proceso sistemático de observación destinado a entender las reales necesidades y los deseos ocultos y no expresados del consumidor, para luego sumarle su chispa creativa y así imaginar una solución acorde; finalmente, probará tantas veces como sean necesarias las nuevas maneras de satisfacerlos. Ahora, sin dudas, el método por excelencia del diseñador para captar la información necesaria es la observación. Observar es la acción de ver –prestando plena atención– una persona, ser vivo o cosa en una determinada situación temporal y espacial con el objeto de asimilar en detalle la naturaleza de los hechos, conjunto de datos y fenómenos que ocurran. En las ciencias sociales, el objeto de estudio es la observación de las conductas del ser humano en sociedad. En particular, en el mundo de los negocios, se privilegian los momentos de la verdad, es decir, los que siguen la siguiente secuencia: consumo, uso y manejo de los productos y servicios. En términos del diseño y del Marketing, la observación podría verse como la institucionalización del ver. Es decir que con el término institucionalización queremos pasar de la observación casual a la planificada, con un cambio asociado desde lo subjetivo a lo objetivo. Ahora, antes de que se pueda y deba considerar alguna acción de observación, deben tenerse en cuenta tres criterios: El hecho o las acciones a observar deben ser frecuentes, repetitivas y predecibles. El hecho o las acciones a observar deben estar restringidos a un determinado espacio y tiempo predefinidos. Debe ser posible tomar registros de algún tipo (datos escritos, videos, grabaciones de sonido, fotografías, etc.). Se excluyen todos los aspectos internos del ser humano como ser: emociones, sentimientos, actitudes, motivaciones internas y creencias. La observación natural frente a la artificial: La observación natural representa una oportunidad para observar un comportamiento libre, real, en un entorno natural y de esa manera evitar los potenciales sesgos

que pueden producirse en un laboratorio. Según John R. Webb : “la observación natural se desarrolla en la selva, la observación artificial se desarrolla en un zoo”. Es decir, la observación artificial pierde algo fundamental que sí tiene implícita la observación natural: la naturalidad. Pero por otro lado, se gana practicidad en la operación; en particular creemos que debe hacerse observación natural y luego utilizar la observación artificial para probar prototipos. La observación abierta frente a la oculta: Cuando se realiza observación abierta el observador se entremezcla con el público, pero registra los datos de alguna manera que no se altere el comportamiento del consumidor o usuario del producto. En la observación oculta, el observador se aparta de la visión del consumidor o usuario, para lo cual requerirá algún acondicionamiento del espacio de observación, como ser puntos de observación ocultos (mirillas), vidrios espejados, espejos cóncavos, cámaras de circuito cerrado, etc. La observación estructurada frente a la no estructurada: Difieren entre sí, por el hecho de si ha sido planificada o no. En la observación estructurada, el observador debe saber qué datos busca. Se determinan los objetivos de investigación para que los datos a obtener obedezcan inequívocamente a aquéllos. La observación estructurada puede contar con planillas previamente confeccionadas y se la utiliza mucho para corroborar información previa.En la no estructurada, el investigador está abierto a captar cualquier tipo de información no predeterminada y que sirva para la gestión de un nuevo negocio. De esta manera, por ejemplo, un observador que trabajaba en el desarrollo de cortadoras de césped, vio cómo varios usuarios de las máquinas cortadoras de césped utilizaban aceite comestible en aerosol para lubricar las hojas de corte de la máquina, lo que permitió a posteriori, el desarrollo del aceite lubricante en aerosol. La observación no estructurada se utiliza en las investigaciones exploratorias. Observación directa frente a la indirecta: La observación directa se lleva a cabo en el mismo momento en que la acción o hechos se están produciendo. Por el contrario, la observación indirecta requiere el análisis de evidencias, vestigios, pruebas y circunstancias relacionadas con acontecimientos o hechos resueltos en otros momentos. Una forma de observación indirecta es la “basurología”. Se parece más a un trabajo de investigación antropológica que mercadológica. 102

Observación humana frente a la mecánica: Un investigador con un contador o cuentaganado puede ser reemplazado por un dispositivo electrónico (cámara de ojos, psicogalvanómetro, etc.) que registrará la gente que entra y sale por una determinada puerta. Pero no detectará la diferencia de una misma persona que entra y sale de la zona de conteo innumerables veces, como ser, un policía de guardia en la puerta de un shopping center. Sin embargo, en algunas situaciones y para determinadas aplicaciones es más económico, práctico y exacto disponer de determinados dispositivos automáticos para resolver observaciones, como ser la cantidad de vehículos que ingresan a una ciudad turística. El desarrollo del proyecto. En este sentido existe una prolífica literatura que aborda la temática del desarrollo de nuevos productos a partir de las técnicas creativas. Sin embargo, pareciera que esta teoría es muy poco aplicada por las PyMEs, sobre todo en Latinoamérica. También es cierto que los proyectos de diseño que no son bien planificados tampoco tienen muchas posibilidades de alcanzar el ansiado éxito. Además, también hoy es muy necesario que desde la idea de un producto innovador hasta su ubicación en la estantería del punto de venta debiera pasar la menor cantidad de tiempo posible. Frente a la imperiosa necesidad de lanzar rápidamente nuevos productos surge el conflicto al intentar planificar la innovación (pues la faz creativa es divergente y requiere tiempo para que surjan las nuevas ideas y la planificación es eminentemente convergente). No obstante este conflicto, debe planificarse el desarrollo de nuevos productos, pues el desarrollo de ideas innovadoras prometedoras sólo representa un pequeño porcentaje del trabajo del equipo de diseño. Otro de los puntos inquietantes en el desarrollo de nuevos productos innovadores es, como ya anticipamos, la demora en su completa resolución. Ahora, si se piensa en reducir el tiempo total de desarrollo, no importa tanto la duración de cada actividad en particular, sino el total en su conjunto, al cual se buscará optimizar; incluso se definirá una política corporativa para este aspecto, como por ejemplo: ningún desarrollo puede demandar más de nueve meses para los productos de la línea XXX. A los fines de clarificar este punto, se propone el siguiente diagrama en la Figura 127.

Como puede apreciarse, en este diagrama, la mayor parte de la responsabilidad y tareas acerca del lanzamiento del nuevo producto innovador está en las manos del área de diseño (recuadro en línea de trazos), pero el área de diseño también tiene injerencia en la etapa de desarrollo del producto, en la fase de pruebas y ajustes finales. Quizás uno de los escollos más difíciles de sobrepasar es la selección de las ideas más prometedoras de un mar de ideas obtenidas a través de las técnicas creativas. Sin dudas que las amenazas a la innovación permanente como política eficaz de la empresa son demasiadas y desde ya muy variadas. Una de las más comunes es justamente esta: la incapacidad para seleccionar las mejores ideas, incluso abandonar demasiado rápido una idea “supuestamente brillante”, porque pareciera presentar alguna dificultad “supuestamente insalvable”, para luego verla plasmada con éxito por los competidores es demasiado común en el mundo de los negocios. A fin de superar esta gran dificultad, los ejecutivos de los equipos de desarrollo de nuevos productos han optado por manejar una teoría que enmarca la práctica de la innovación permanente y la han llamado “filosofía de la innovación”. Cada organización empresaria diseña la propia, pero en general se hace una preselección de las tres

mejores alternativas utilizando herramientas metodológicas convergentes y tampoco se descartan aquellas ideas que no han logrado estar entre las tres primeras del ranking, pero que han sacado calificaciones sobresalientes en alguno de los criterios de análisis. En este punto, es el jefe de del equipo creativo quien toma cartas sobre el asunto y elige, según su experiencia y a veces también intuitivamente, las ideas que a su juicio tendrán mayor valor en el mercado. Recordemos que en el camino del diseño al marketing, y todavía en esta etapa, no se cuenta con la identificación de significados y por lo tanto, no se dispone de la información en profundidad acerca del potencial éxito de las ideas en cuestión. Este es el riesgo del camino creativo, pero su ventaja es que no hay condicionamiento alguno para creatividad del diseño. La utilización del know-how obtenido a partir del método de observación en cualesquiera de sus variantes, es una fase que implica un proceso continuo y que incluye a todas las áreas vinculadas con la política de desarrollo de nuevos productos de la compañía: I&D, laboratorio, ingeniería, Marketing, recursos humanos, finanzas, compras y abastecimiento, entre otras. Este conocimiento aplicado o know-how no tiene necesariamente que ser un desarrollo propio o interno de la empresa, puede provenir externamente a través de: transferencia de tecnología, licencias de producción, compra de patentes, desarrollos coparticipados o patrocinados en institutos o centros de investigación científico-técnica gubernamentales, convenios con universidades, desarrollos conjuntos con proveedores o clientes, incluso con competidores (co-opetencia). O a través de investigación de la competencia, procesos de benchmarking, inteligencia y seguimiento de los competidores, que puede terminar en mejoras en los productos propios, pero también en copias o en el mejor de los casos en imitación creativa (IC) que permita el desarrollo de nuevos productos sobre la base de los de la competencia, incluso mejorados. Otras fuentes de know-how son las exposiciones y ferias especializadas internacionales, además de seminarios y congresos del sector propio, a fin de estar actualizados y al tanto de las tecnologías emergentes y de la evolución de las tecnologías claves, que permitirán los futuros desarrollos de nuestros productos. Llegada la fase de la definición de las características innovadoras del nuevo producto, estas se deben definir siguiendo lo siguientes tres principios:

Beneficios explícitos: toda idea de producto o servicio debe comunicarle al consumidor, de manera clara, evidente, directa y específica, cuáles son los beneficios y ventajas que brinda. Simplicidad: tiene que ser fácil de: entender, consumir, manejar, mantener, reponer, abastecer (en el caso de que requiera insumos o consumibles) y una vez terminada su vida útil (reciclar, reutilizar o reducir), o sea, disponer finalmente de su valor residual. La clave está en que se pueda describir con sencillez y sin complejidad alguna para el consumidor. Razones para creer: es fundamental convencer al consumidor de que recibirá los beneficios prometidos. Jamás se debe defraudar al cliente, siempre hay que tener presentes las leyes empíricas del Marketing, para lo cual ha de evitarse por todos los medios generar mayores expectativas que percepciones en el momento de la verdad. Diferencia real y comprobable: la promesa se tiene que traducir en algo verificable. Desde una mejora determinante hasta una ruptura de mercado, pero debe marcar la diferencia con todo lo existente hasta el momento. De las siguientes fases nos interesa describir el concepto de prototipo, ya que a partir de este concepto se vuelve al Marketing Internacional para la determinación de sus significados, lo cual permitirá al área de marketing sugerir cambios y adaptaciones para que el prototipo se convierta en una verdadera oportunidad de negocios para la empresa. El prototipo. Según uno de los más reconocidos especialistas en diseño, Tom Kelley , los prototipos son la piedra angular del diseño y gracias a ellos el personal responsable del desarrollo de nuevos productos pueden no sólo imaginar, sino visualizar el nuevo producto, aunque aún en etapa experimental, pero ya completo. Es decir, superada la prueba funcional que le da valor de uso al dispositivo o experiencia en cuestión, ahora en el prototipo se han incorporado las cuestiones ergonómicas, estéticas y operativas en su plenitud. Como dice Tom Kelley: “si una imagen vale más que 1.000 palabras; nuestra experiencia nos demuestra que un buen prototipo vale más que 1.000 imágenes”. Así como la cristalización de las visiones de un empresario, a partir de hacerlas compartidas con el personal de la empresa, tiene un papel desencadenante en la instancia en que se requiere alinear el esfuerzo de un equipo tras una meta u objetivo específico, los prototipos 103

cumplen una misión similar, pues evitan que el personal ocupado en la política de desarrollo de nuevos productos quede atrapada en los estrechos senderos de la planificación, y permiten a partir de sucesivas pruebas, ajustes y experimentos de todo tipo, que las ideas tomen forma y se puedan optimizar. Los prototipos son la esencia del diseño así como los significados son la esencia del marketing. El proceso creativo de diseño, no tendría sentido, sino que se puede llegar a un prototipo o concepto. Hacer un prototipo equivale a plasmar las ideas en modelos experimentales que simulan la realidad final. A partir del prototipo, surgen pruebas, ensayos, experimentos y se pone en marcha un proceso de retroalimentación que implicará ajustes y mejoras durante las cuales el prototipo se modifica una y otra vez, en un ciclo de iteraciones que termina cuando se obtiene una solución de compromiso entre el producto logrado, la calidad obtenida, el costo y los tiempos de desarrollo. Al definir un prototipo o concepto, deben tenerse en cuenta las siguientes premisas: Un prototipo es un conjunto de promesas que deben cumplirse en el momento de la verdad frente al consumidor. Un prototipo debe ser lo más parecido posible a lo que se quiere producir, por lo que se lo debe considerar un instrumento extremadamente importante del diseño. Los prototipos pueden ser elaborados en distintos formatos sobre el mismo concepto. Los envases y embalajes necesarios deben ser incorporados al prototipo. De igual manera que la etiqueta y códigos elaborados con originales. De ser posible, el prototipo debe reflejar el plan de Marketing más factible. El prototipo debe representar al producto/servicio como algo real y posible. Los prototipos deben pasar por un proceso de depuración con sucesivos ajustes y mejoras incorporadas. Ahora, ya con el prototipo confeccionado, una de las pruebas más importantes que deberá realizar el área de Marketing con la colaboración del equipo de diseño será la determinación de los significados de esta innovación o producto potencial en determinados

segmentos de mercado. Es decir, el prototipo viene a ser el Brief de Diseño para el área de Marketing. Como resultado de las investigaciones de marketing sobre los significados (si es que existen en la mente de los consumidores) o de aquellos que habrá que crear. Marketing ahora elaborará un Brief de Marketing para el área de Diseño. El Brief de Marketing es una herramienta de agencia de diseño o del área de diseño de la empresa para elaborar lo que queremos comunicar a través del producto o ervicio. O sea, informar qué se quiere diseñar, a quién se lo queremos diseñar y cuáles son las restricciones y limitaciones con que deben actuar los distintas áreas de la misma empresa para la creación de las acciones de diseño del nuevo producto o servicio. Básicamente, un brief debería comprender la siguiente información proveniente de los potenciales clientes y obtenida por investigaciones propias del área de marketing: Definición del mercado meta y de los distintos segmentos objetivos. Definición de los significados para los distintos segmentos objetivos. Definición de actitudes y opiniones hacia la compañía y sus productos. Definición sobre actitudes y opiniones hacia la competencia y sus productos (potenciales competidores directos o indirectos). Definición sobre qué características resaltar y que actitudes modificar o reforzar. Definiciones sobre cuál sería la respuesta deseada del consumidor. Definición de la estrategia o el concepto básico y secundario a generar.

Análisis de marketing y comercialización. Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto y el programa de mercadotecnia se introducen en un ambiente de mercado más realista. Estas pruebas permiten que el mercadólogo experimente con la comercialización, detecte posibles problemas y reúna más información antes de hacer el gran gasto de la introducción en sí. El objetivo básico de esta etapa es probar el producto mismo en situaciones reales de mercado, pero también permite que la compañía ponga a prueba su programa global de Marketing, su estrategia de posicionamiento, publicidad, distribución, fijación del precio, marca y empaque, y niveles de presupuesto. La empresa utiliza

estas pruebas para enterarse de la reacción de consumidores y distribuidores ante el manejo, uso y recompra del producto. La cantidad de pruebas de marketing necesarias varía con cada nuevo producto. Como los costos podrían ser enormes y las pruebas llevar mucho tiempo que la competencia aprovecharía, si el costo del desarrollo e introducción de un producto es bajo, los administradores deben decidir sobre el éxito del producto. Las ideas de los productos que sobreviven al proceso de prueba del concepto o prototipo,con frecuencia están sujetas a un análisis comercial más concluyente. Si este análisis indica que el nivel de ventas del producto y la rentabilidad son suficientemente buenos, el producto se comercializa, es decir, se lleva al mercado correspondiente para el que fue evaluado. El objetivo de la investigación del análisis comercial es la estimación del nivel de ventas y rentabilidad del producto, para lo cual pueden usarse dos técnicas de medición:

1. 2.

Prueba de marketing. Mercado de prueba.

Prueba de Marketing: Es un experimento controlado realizado en una parte limitada del mercado, pero cuidadosamente seleccionada, cuyo objetivo es pronosticar las ventas o las consecuencias en el negocio (rentabilidad), ya sea en términos absolutos o relativos, de una o más acciones de Marketing propuestos. Para empezar, esta técnica es sólo aplicable si se testean ciertos niveles de algunas variables. Los usos de la prueba de marketing: Como función de control gerencial. Permite obtener la información y experiencia necesaria antes de un proyecto a gran escala.“Prueba piloto”. Como una función de investigación predictiva. Es decir, puede pronosticarse el resultado de cursos alternativos de acción. En la introducción de nuevas marcas o productos. En la evaluación de programas alternativos de marketing para marcas existentes. Correcciones de las predicciones: por más que el mercado de prueba o piloto sea aparentemente representativo del país, tendrán que realizarse correcciones a partir de los siguientes factores:

Diseño del mercado de prueba: Seleccionar al menos dos ciudades para cada variación del programa que va a evaluarse. Por supuesto, debe considerarse el costo de agregar más ciudades versus los beneficios esperados. En general, cuanto mayor es el riesgo de pérdida en el nivel nacional, más programas alternativos deben considerarse; y cuanto mayor sean las diferencias regionales con relación al producto, más ciudades deben emplearse. Los criterios para la selección de un mercado como ciudad son los siguientes:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

El mercado debe poder segmentarse con facilidad. El mercado no debe estar saturado de pruebas. El mercado debe representar una situación publicitaria típica. El mercado no debe estar dominado por una sola marca. Los perfiles de residentes especiales deben evitarse (campus universitarios o residencias geriátricas). Si las ventas son diferentes por región, debe evaluarse cada región. Si los usos y costumbres con respecto al producto son diferentes por región, debe evaluarse cada región. El mercado no debe ser tan pequeño de manera que se releve ni tan grande que se convierta en muy oneroso. Cuanto más segmentado geográficamente (por barrios) los perfiles de consumo (mejor). Debe tener canales de distribución que sean representativos del

mercado nacional.

87 Caipirinha: es un cóctel brasileño compuesto por cachaça (aguardiente), lima y azúcar.

88 Proceso mental: actividad del cerebro dedicada a almacenar, recordar o usar información o generar sentimientos y emociones específicos. 89 El concepto perceptual puede ser un producto o servicio. 90 Servucción: metodología de prestación del servicio.

91 Zaltman, Gerald. How Customers Think, Harvard Business School Press, Boston, 2003.

92 Toda la cultura norteamericana se basa en el aprendizaje a partir de los fracasos, que permiten crecer luego de enormes fracasos (ejemplo: caso de la exploración espacial).

93 Prahalad, C. K.; Hamel, Gary .“Compitiendo por el futuro”, Ed. Ariel, Barcelona, 1995. 94 Wilensky, Alberto L. Política de Negocios, 2ª ed., Ed. Norma, Buenos Aires, 1993.

95 Hasta ahora, solamente lo podemos afirmar desde la propia experiencia, pero está avanzando un estudio científico acerca del tema.

96 “Fuego Criollo” es una marca registrada de su respectivo propietario y la carboleña parrillera está patentada. De igual manera,“Leichtes Feuer” y EMEPE forestal. 97 Gatorade es una marca registrada y de propiedad de sus respectivos propietarios. 98 Las Marcas Akzo, Sikkens y Colorín son marcas registradas. 99 Habana Club es una marca registrada en Cuba y de su propiedad. 100 Michoacana es una marca registrada mexicana. 101 Tres Hermanos es una marca registrada mexicana. 102 Webb, John R. Investigación de Marketing. 2a ed., Ed. Thomson, Madrid, 2003. 103 Kelley, Tom. The Art of Innovation, Ed. Doubleday, Chicago, 2001.

CAPÍTULO XIII EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL VI (EL MIX DE MARKETING INTERNACIONAL II: PRECIO INTERNACIONAL)

13.1. INTRODUCCIÓN: DEL PRECIO AL VALOR PERCIBIDO

Las empresas también tienen muchos problemas cuando establecen sus precios internacionales. De más está decir que sin precio internacional del producto será muy dificultosa la entrada en los mercados internacionales tal cual lo vimos en el punto 5.6.1. Una de las primeras comprobaciones que la empresa deberá hacer antes de realizar el plan de Marketing Internacional es una evaluación relativa de su precio para averiguar qué tan cerca o lejos está del precio internacional. En cuanto a la política en sí, tal como sucede en la política de productos, también podría establecerse un precio uniforme para todo el mundo, pero este podría ser muy alto para países pobres y muy cómodo para los ricos. Incluso sería factible que se intentara cobrar lo que aguanten los consumidores de cada país, pero esta estrategia no tomaría en cuenta los costos reales entre países. El precio es un aspecto fundamental de la estrategia de Marketing. El precio del producto afecta a su imagen y a la percepción conjunta de la marca. Los consumidores tienden a asociar precio y calidad, por tanto, el precio constituye un indicador de calidad, para muchos clientes. De esta forma, un bajo precio puede ser asociado con baja calidad y un precio alto con buena calidad del producto, pero claro está, el precio alto solo no es argumento suficiente para definir su calidad. Las empresas, en la actualidad, suelen comercializar una gama completa de productos a muy distintos grupos poblacionales. También es frecuente que un mismo producto tenga diferentes precios en función del país del comprador, del momento en que se compra o de múltiples aspectos relacionados con la zona de venta y las circunstancias de la venta. Esto es aún más aplicable para el caso de los servicios y se puede comprobar con las promociones

que en baja estación turística realizan las compañías operadoras de turismo. Las propias estrategias competitivas hacen que muchas empresas gestionen varias marcas de un tipo de producto con precios muy distintos. Por ejemplo, una multinacional que fabrica aceite comestible como Molinos ® gestiona tres marcas con tres niveles de precios distintos. Una marca con muy buena imagen y gran apoyo publicitario que se vende muy cara y con gran margen, una marca de valor con un precio más bajo y que posibilita comprar en mayores cantidades para ahorrar y una marca muy barata para competir con proveedores locales de menor precio. Por ejemplo, numerosas cadenas de supermercados tienen un pequeño conjunto de productos de uso frecuente a muy bajo precio. Los estudios demuestran que el consumidor recuerda pocos precios con exactitud y que recuerda sobre todo ciertos productos de uso frecuente. La cadena de supermercados, por tanto, puede emplear ciertos productos muy rebajados como “productos gancho” para atraer clientes. Estos productos muy rebajados no les reportan ganancias y en muchos casos por factores competitivos llegan a perder con ellos (de allí que los minoristas pequeños compren en estos establecimientos estos productos), pero el consumidor compra otros muchos que tienen un buen margen. Esto es lo que algunos denominan “islas de pérdidas en océanos de beneficios”. En casi toda Latinoamérica, la legislación prohíbe la importación a pérdida o por debajo del costo de comercialización del mercado de origen. Pero nada impide a las grandes cadenas comprar en grandes cantidades muy barato y vender un producto sin margen, respetando la legislación sobre defensa de la competencia. La empresa podría aplicar un recargo estándar sobre sus costos en todas partes, pero puede quedar fuera del mercado de la competencia. Si la empresa le cobra demasiado poco a la subsidiaria, puede ser acusada de dumping y si opera con los mercados europeos igualmente puede ser acusada de efectuar ecodumping. Las empresas internacionales tratan de evitar los mercados grises, elevando los precios para los distribuidores que tienen costos más bajos y eliminando a los que hacen trampa o piratean alterando el producto en diferentes países, que como ya vimos, son prácticas muy comunes en la actualidad. Lo cierto es que

la problemática de la definición de la política de precios para una compañía ya nos está alertando de ciertos cuidados especiales para determinados mercados y a la hora de definirla, casi seguramente se deberá realizar un mix de la distintas posibilidades que se tienen para una mejor adaptación mercadológica de la empresa al país de destino. Por tanto, la gestión de los precios en una empresa internacional suele ser una gestión de múltiples precios que es preciso gestionar de forma conjunta. Es frecuente que un mismo producto tenga múltiples precios en un mismo mercado e igualmente distintos en los diferentes mercados. Ahora, como en el caso de la teoría de producto, en el caso de la teoría de precios internacionales todo lo visto para el mercado doméstico es totalmente aplicable para el Marketing Internacional, por lo que en este libro se le prestará atención a los aspectos específicos: estrategias internacionales de precios, dicotomía de adoptar un precio estandarizado versus la de adaptar el precio a cada mercado, cotización del precio internacional sobre la base de los Incoterms, plazos y medios de pago. Finalmente, se desarrollarán los precios de transferencia internacionales.

13.2 ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DE PRECIOS

Los mercadólogos mundiales pueden utilizar una amplia gama de estrategias de precios, las cuales pueden combinar entre sí para captar de la mejor manera la diversidad de los negocios que se presentan en el nivel internacional. Desde ya que cada una de ellas deberá estar alineada con la estrategia general de la compañía y propender a alcanzar las metas de ventas y los objetivos relacionados con las rentabilidades pretendidas para sus operaciones comerciales. Dentro de las estrategias posibles a ser aplicadas, desde luego que están las estrategias generales del Marketing que, como ya hemos visto, son las tradicionales de liderazgo en costos y de diferenciación. En cuanto a la estrategia de diferenciación, primeramente habrá que estar seguro de contar con al menos una de las “14 E” del Marketing Internacional para poder abordar con éxito esta estrategia general y luego utilizar alguna de las siguientes estrategias para la determinación del precio internacional del producto. Con ese fin, disponemos de varias posibles estrategias de precios para introducir nuestro producto en los mercados

internacionales. 1.1.1.

Estrategia de liderazgo en costos

En el caso de la política de precios internacional, el liderazgo en precios requiere un esfuerzo extraordinario porque ahora no sólo se trata de liderar en costos en el mercado doméstico sino que esta estrategia para Marketing Internacional exige liderar en costos en un nivel incluso internacional. Si bien no es imposible, de hecho siempre hay un líder en este aspecto, también es cierto que son muy pocos los que buscan esta fórmula como la que les brindará el ansiado éxito. Para lograr este objetivo, la compañía deberá mantener una política de mejora continua, muy atenta a la reducción de sus costos tanto de fabricación como de Marketing, y al mismo tiempo deberá aumentar la productividad a través del aprovechamiento de su tecnología y del personal para llegar la deseada economía de escala e incrementar así sus cuotas de mercado, claro está, a través de su precio internacional bajo. Y todo esto lo deberá hacer en un marco de referencia estrictamente global. Ver el siguiente esquema de la Figura 128.

1.1.2.

Estrategia de precios altos o de “descremado”

Esta estrategia busca llegar a los segmentos de mayor poder adquisitivo, que están dispuestos a pagar un precio alto, por cuestiones de vanidad más que de racionalidad. La estrategia de descremado consiste en venderle primero al segmento poblacional que está dispuesto a pagar el más alto precio por el producto. Durante un cierto tiempo, vendemos el producto a este segmento que paga un alto precio hasta que

consideramos que está suficientemente explotado. Posteriormente, pasamos al siguiente segmento que está dispuesto a pagar un precio alto pero algo menor que el primer segmento. De esta forma, vamos introduciendo el producto en varios segmentos, cada vez con un menor precio. Por ejemplo, esta es la estrategia que se sigue muy frecuentemente en el sector de la moda o en el de los artículos suntuarios. Primero se venden los modelos muy caros, a un segmento que está dispuesto a pagar por ser los primeros. Posteriormente, se van introduciendo variantes del producto a menor costo para otros segmentos poblacionales. Otro ejemplo nos lo proporciona la industria editorial: vende primero los libros como novedades a alto precio y con tapa dura, y en fechas posteriores va lanzando versiones más baratas del libro para segmentos poblacionales que compran libros más baratos. En este momento, en Latinoamérica se está utilizando esta estrategia para la comercialización de televisores de plasma; LCD ya ha pasado por la primera etapa, en la cual se vendieron las primeras remesas para los sectores de mayor poder adquisitivo (buscadores del prestigio de la posesión), ahora se está desarrollando la segunda etapa, segmentos de poder adquisitivo medio alto (para quienes puede significar un mix entre calidad de imagen y calidad de vida, mezclado con cierta vanidad). En todos los casos, el producto deberá crear un alto valor para los consumidores, con los fines de que la calidad percibida esté muy encima del sacrificio percibido. Esta estrategia suele ser muy recomendable para la etapa inicial del ciclo de vida del producto, en la que además se está en la etapa de aprendizaje tanto en la producción (la que es ciertamente limitada), como mercadológica (todavía no se sabe con certeza cómo responden los mercados). Lo interesante en esta etapa es que todavía la competencia no se ha vuelto muy agresiva, y esta situación en particular permite operar con precios altos. De esta manera, al establecer intencionalmente un precio alto, la demanda se restringe a los primeros compradores: aquellos que están interesados por la oferta dispuestos a pagar el precio y que por sobre todas las cosas, pueden hacerlo. Desde ya, el objetivo de la compañía es el de maximizar los beneficios sobre un volumen limitado de negocios e igualar la escasa oferta disponible con una demanda acotada. 1.1.3.

Estrategia de precios de penetración o crecimiento

intensivo

Los precios de penetración utilizan el precio bajo como arma competitiva para demoler las barreras de entrada y ganar rápidamente una amplia cuota de mercado. Esta es una estrategia típica de las economías emergentes, en particular de los países llamados “tigres asiáticos”. Estas industrias tienen una estructura de costos eficientes que les permite operar con economías de escala, sobre todo, con bajos costos de mano de obra. A dichas compañías se las suele acusar de manejar precios dumping para destruir a la industria nacional. En Latinoamérica, salvo en algunos casos de empresas brasileñas o mexicanas, es muy raro ver aplicadas estas estrategias. La razón es clarísima: a muy pocas empresas latinoamericanas les interesa vender a costo perdido durante un cierto tiempo, es decir no sólo dejando de ganar, sino incluso perdiendo. También es cierto que la gran mayoría de las empresas latinoamericanas no tiene la suficiente capacidad financiera para poder adoptar esta estrategia durante el tiempo necesario, además, en el caso de que una empresa latinoamericana llegara incluso a poder e intentara aplicarla en mercados industrializados, no tenemos duda de que sería duramente castigada por ejemplares procesos antidumping de estos mercados. Sin embargo, podría ser que para algún producto nuevo bajo la forma de modelo de utilidad o que ostente alguna de las “14 E” del Marketing Internacional, y ante la imposibilidad de patentar su producto, pudiera intentar la estrategia de penetración o de crecimiento intensivo para obtener una importante cuota o incluso la saturación del mercado antes de que la competencia imite y hasta mejore el producto propio.

Estrategia de permanencia en el mercado de acuerdo al ciclo de vida. 1.1.4.

Ya hemos dicho que distintos países pueden estar en distintas fases del ciclo de vida de un producto. Por ejemplo, mientras que en un país el mercado del DVD puede ser un mercado maduro, en otros el mercado se encuentra en su fase de introducción. Las distintas fases del ciclo de vida de un producto requieren diferentes estrategias de marketing y por tanto diferentes estrategias de precios. Al margen de esta situación, las compañías suelen desear mantener su participación en el mercado todo el tiempo posible. En las empresas que solamente operan en el mercado

doméstico, esta estrategia consiste en tomar medidas de ajuste y eventualmente reaccionar ante las bajas u ofertas que presente la competencia al mercado. Por ejemplo, cuando una compañía japonesa de marca prestigiosa ofrece un precio rebajado de un televisor de plasma, su competencia le podrá sumar a esta oferta la entrega de un DVD sin cargo, a los fines de no perder cuota de mercado y neutralizar la oferta de la primera compañía. Al margen del ciclo de vida y el mantenimiento del mercado, también es cierto que en el Marketing Internacional, las fluctuaciones de la moneda requieren severos ajustes en las políticas de precios, que como ya vimos en este trabajo, se deberán adaptar al tipo de cambio real más que al nominal, si es que la compañía pretende mantenerse en ese país con una determinada cuota de mercado.

POLÍTICAS DE ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS: EL MODELO JAPONÉS VERSUS MODELO NORTEAMERICANO

El ejemplo clásico que ilustra el diferente enfoque que le dio Japón a su modelo de establecimiento de precios se ve en el caso de Sony®, cuando la compañía transnacional japonesa creó la reproductora portátil de discos compactos, a mediados de los años ochenta, el costo de ventas inicial se estimaba que excedería los 600 dólares. Cuenta la historia que puesto que este no era un precio adecuado en los Estados Unidos y otros mercados meta, el presidente de Sony, Akio Morita, indicó a la gerencia que el precio unitario debería ser del orden de los 300 dólares a fin de lograr la penetración. Puesto que Sony era una compañía que operaba en el nivel global, el volumen de ventas al que se esperaba acceder con estos mercados permitiría alcanzar las economías de escalas y los costos bajos requeridos. Sin lugar a dudas, el clásico ejemplo de Sony ilustra la tradicional diferencia en la estrategia de precios que adoptan las compañías japonesas frente a las norteamericanas. Como se ilustra en los diagramas de la Figura 129, ambos modelos inician sus actividades con una corriente investigación de mercados y a partir de ella parecieran definir las características del producto. Quiere decir que, hasta este punto, ambos modelos coinciden, pero a partir de aquí se empiezan a visualizar las diferencias entre ambos modelos. En Estados Unidos, el

siguiente paso después de las características del producto es el diseño, mientras que en Japón se determinan los precios de venta planeados sin contabilizar la utilidad planeada, que da como resultado costo meta. Mientras que en Estados Unidos avanzan con la ingeniería de producto y recién allí empiezan a buscar la compatibilidad con los precios de los proveedores, para definir el costo del producto, en Japón, luego de la determinación del costo meta se empiezan a evaluar las alternativas de diseño, los problemas de ingeniería del producto y el manejo de los precios de los proveedores; en esta etapa se consulta ampliamente a todos los miembros de la cadena de valor para alcanzar el objetivo. Una vez que se establecen todos los intercambios y negociaciones necesarias, empieza la fabricación seguida por la reducción constante de costos. Por su lado, en el proceso en los Estados Unidos, el costo se determina luego del diseño, la ingeniería del producto y el manejo de proveedores, no sin antes visualizar y definir el Marketing del producto. Después de definir el costo, se evaluará y si este es demasiado alto y se realizará un “retorno” al área de diseño y bajando nuevamente por la misma secuencia hasta llegar al costo considerado como viable, luego de lo cual se fabrica. Finalmente, se realizará una reducción periódica de los costos por aplicación de la curva de la experiencia. Ahora bien, los latinoamericanos no interactúan como lo hacen los japoneses entre sí y tampoco manejan el metodismo anglosajón, por lo que creemos que importar y adoptar estos modelos puede llevar a una falacia por parte de las empresas latinoamericanas, las que lamentablemente tampoco disponen de las capacidades y recursos de las compañías de estos orígenes. Además, los mercados internos de Latinoamérica, en su conjunto, apenas llegan a los 300 millones de personas que, si bien están muy dispuestas a consumir, lamentablemente no todas lo pueden hacer. El desafío está en presentar un modelo capaz de aplicarse con éxito en Latinoamérica, a los fines de aprovechar al máximo la creatividad del pueblo latinoamericano y no derrochar los siempre escasos recursos. De la gráfica se desprende que este modelo obedece a la teoría de que el significado es esencial a la hora de la determinación de un negocio a través de la determinación de los indicios y vestigios que deja el consumidor en el mercado y que se comportan como verdaderas “pistas” del mercado. Además, si bien este camino es un poco más lento al principio y seguramente más trabajoso

para la compañía, lo cierto es que es un camino más seguro y se busca aprovechar al máximo la creatividad de la empresa latinoamericana a través del diseño creativo y empático. En la Figura 130 se presenta el modelo que hemos desarrollado para nuestras empresas.

Adaptado de: Robert, Michael. Estrategy pure and simple: How Winning CEOs Outthink, Their Competition, Mc-Graw-Hill, Nueva York, 1993.

Vale la pena aclarar que este modelo todavía no ha sido probado en ninguna empresa latinoamericana, pero estamos convencidos de que si Latinoamérica ha de despegar, seguramente sus empresas tendrán que hacer uso de algún modelo similar a este.

PRECIO ESTANDARIZADO O PRECIO ADAPTADO

Al igual que el resto de las variables de Marketing y en forma similar a la política de producto, es preciso decidir si la empresa ha de estandarizar el precio en el nivel internacional y emplear el mismo criterio de cotización en todos los mercados internacionales o aplicar una política adaptada a los diferentes precios dependiendo del país como mercado. En realidad, ninguno de los dos extremos es realmente utilizable al ciento por ciento. El precio estandarizado de modo estricto es difícil de aplicar por las diferencias en los aranceles e impuestos (ver el apéndice M) así como en los costos de transporte y comercialización. Algunas empresas tratan de fijar un precio base uniforme al que se le

añaden los costos diferenciales de los diversos mercados. El precio adaptado se facilita al extraer de cada mercado la mejor rentabilidad, al mismo tiempo que beneficia la flexibilidad para adecuarse a la situación y costos de cada mercado. Esta forma de establecer los precios dificulta una estrategia de imagen y marca uniformes y puede incentivar las importaciones paralelas o mercado gris. Las importaciones paralelas las realizan intermediarios ajenos a la empresa, que compran en el país donde el producto está más barato para venderlo en el que está más caro. Los costos del producto varían de forma sustancial en los distintos mercados dependiendo de los costos de: aduanas, adaptación del producto y del envase, los impuestos, los seguros, los costos asociados con el riesgo de tipo de cambio y gestión de divisas, los transportes y almacenamiento. Además, el sistema de distribución y sus márgenes varían de forma sustancial de un país a otro. Sin dudas que estas importantes variaciones en los costos de comercialización del producto en diferentes mercados favorecen una estrategia de precios adaptados.

COMPARACIÓN ENTRE EL PRECIO PARA EL MERCADO DOMÉSTICO Y EL PRECIO DE EXPORTACIÓN

Las empresas tienen diferentes políticas al respecto, de acuerdo con la necesidad de abordar mercados o simplemente de aprovechar negocios puntuales en el exterior. Para el primer caso, llegan incluso a cargar todos los costos fijos en el mercado interno y en los externos (exentos de ellos), obviamente la empresa se vuelve más competitiva. En el caso de aprovechamiento de negocios puntuales del exterior para colocar excedentes en exportaciones eventuales, el criterio es el de lograr la mayor ganancia posible, ya que no se busca la continuidad en ese país. Ahora, un enfoque habitual y muy generalizado entre las empresas pequeñas o medianas es el de fijar los precios de exportación en función de los precios domésticos. De esta manera se presentan varios casos:

Precios de exportación iguales a los precios domésticos 1.1.1.

Para muchas empresas, esta situación es ideal, ya que permite utilizar

la experiencia recogida en el mercado doméstico y proyectarla en el mercado del exterior. Claro está que esta política se limita a países con situaciones socioeconómicas similares (o por lo menos con segmentos de mercado objetivo similares): tipo de cambio similar, convergencia cultural y que se necesitan prácticas comerciales similares. Por ejemplo, en el sur del Brasil (zona gaucha) y en el litoral de la Argentina se presenta esta situación. En estas condiciones, la empresa puede fijar los costos basados en la experiencia del mercado doméstico con los costos indicados como justos y necesarios. La compañía se siente cómoda y segura, no obstante trabajar con un mercado que aún no conoce muy bien, pero que es similar en su comportamiento. Esta política está especialmente indicada para principiantes en el comercio exterior y se la puede considerar como el primer paso o paso lógico de la empresa en su proceso de internacionalización. Por otro lado, de esta forma nadie podrá acusar a la empresa de dumping y se evitarán las importaciones paralelas o el mercado gris. También se adapta muy bien a las políticas de los compradores internacionales de frontera, que requieren el mismo precio en cada mercado. Por supuesto, esta política sólo puede aplicarse cuando las simetrías se dan en ambas fronteras. Cuando hay marcadas asimetrías, esta política se vuelve impracticable. 1.1.2.

Precios de exportación diferenciados de acuerdo al

país.

Sin dudas que será anecdótico el hecho de que pueda aplicarse el mismo precio entre el mercado doméstico y el extranjero, a menos que el proceso de bloquización de ambas economías así lo permita. Lo normal es que se tengan que adoptar distintos precios de exportación para cada país que la compañía se haya propuesto abordar, ya que las situaciones de entorno seguramente cambiarán y el Marketing a aplicar en cada uno de ellos, como es fácilmente deducible, también cambiará. Claro que la política de precios diferenciada supondrá la fijación del precio más adecuado para cada país teniendo en cuenta las muchas variables del mercado que intervienen en el proceso, de allí su complejidad.

Precios de exportación menores a los precios del mercado doméstico 1.1.3.

La penetración inicial del mercado es uno de los argumentos y

justificativos de esta política, ya que por el desconocimiento inicial, el consumidor del extranjero naturalmente no tendrá una motivación que lo impulse a la compra, salvo que el precio bajo se convierta en una interesante oportunidad para evaluarlo. En estos casos y antes de modificar el precio habrá que esperar al menos de tres a seis compras (recompras), para rever el precio inicial o de ingreso. Otro de los argumentos que avalan esta política es un tema de competencia, pues la competencia local que actúa en ese mercado estará actuando a la defensiva y siempre quien se defiende está mejor ubicado para repeler los embates de quien ataca, ya que sus gastos de Marketing, comercialización y logísticos seguramente serán menores que los del producto ingresante. Tampoco tendrán que soportar aranceles ni ningún tipo de derecho compensatorio o gravamen, y hasta si se quiere, muchos de los productos locales, además de protegidos, pueden estar subvencionados directa o indirectamente. Esta política es aplicable en el corto plazo, ya que al no verse la posibilidad de obtener beneficios en el medio o largo plazo, o que por los factores de productividad del mercado, el bajo costo de su mano de obra, las grandes ventajas comparativas, la competitividad lograda por la competencia local o sus economías de escala será inviable ese mercado en particular, no debería haberse elegido si la metodología de selección hubiese sido bien efectuada.

Precios de exportación mayores a los precios del mercado doméstico 1.1.4.

Resulta claro que para poder utilizar esta política, los productos deberán contar con al menos una de las “14 E” del Marketing Internacional, ya que de no tener algún elemento especial o destacable, ningún consumidor optará por ellos. El argumento a favor de vender a un precio más elevado en los mercados exteriores, frente al doméstico, es el de soportar el mayor costo inicial que supone la venta internacional. Lo que puede darse es que por el impacto producido al introducir una mercadería con alguna o varias de las “14 E” combinadas se permita, por lo menos inicialmente, obtener mayor margen comercial. Ahora, es evidente que no resiste ningún análisis trabajar con esta política para tratar de cubrir desde el comienzo los costos producidos por las particularidades del comercio exterior, ya que si el

producto está “commoditizado” o no posee algunas de las “14 E” nadie estará dispuesto a pagar más por él. Vale la pena decir que en Marketing Internacional son raras las ocasiones en las que el beneficio llega desde la primera operación.

LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS

Además de los temas que definen la divisa con la que se operar y las condiciones de entrega y forma de pago internacional que han de ser consideradas a la hora de la determinación del precio internacional del producto, también existen múltiples sistemas para establecer los precios. Algunos de los más empleados son los que se detallan a continuación. En Función de los costos. Uno de los sistemas más utilizados en la fijación de precios es partir de los costos del producto, añadirles a estos los costos del comercio exterior (operativos e impositivos), los costos de flete / logísticos y sumarles luego los márgenes para la empresa que, seguramente, sean la variable de ajuste para la negociación internacional. En el formulario de la Figura 131, pueden apreciarse una lista de costos a tener en cuenta a la hora de cotizar que, si bien es bastante amplia, quizás no sea totalmente completa por las particularidades propias de cada negocio y de cada país con el que se está operando.

En Función de la competencia. Analizamos la fuerza competitiva, los precios a los que venden los competidores y los tomamos como referencia para establecer nuestros precios. Para ello, contamos con el análisis de las cinco fuerzas competitivas de Porter, así como el análisis de precios relativos (ver el punto 5.6.1. de este libro) y en el análisis ARCO, dentro de las restricciones ambientales, también se han presentado las cuestiones relativas a los precios de la competencia. En definitiva, sabemos que “precio” es lo que está dispuesto a pagar el cliente por el producto, y como este actúa fundamentalmente por comparación, ya que en el mercado no existen patrones absolutos de precios, es prácticamente mandatario hacer un sistema de seguimiento de la competencia tal cual se planteó también en este trabajo, en el capítulo dedicado a los sistemas de información de la

empresa.

Analizando los consumidores. Estudiando los consumidores y los precios que están dispuestos a pagar por un producto o servicio. Partimos de las percepciones de los consumidores, de sus usos y costumbres y de sus preferencias. Esta es la verdadera óptica mercadológica y para desarrollar dicho aspecto es privativo haber hecho una correcta segmentación previa del mercado. Como hemos repetido en innumerables ocasiones en este trabajo haber determinado con certeza qué significa o pueda llegar a significar para el consumidor. Quizás el aspecto más atentamente vigilado tiene que ver con el poder adquisitivo equivalente del mercado, ya que las compañías ajustan sus precios a estos, por ejemplo, un CD de un determinado grupo musical de la actualidad podrá costar en Latinoamérica entre 8 y 12 dólares, mientras que en Estados Unidos, saldrá entre 20 y 25 dólares y en la UE estaríamos pagando por el mismo CD entre 25 y 30 dólares. Partiendo de datos históricos Una

forma usual aunque poco científica de establecer los precios es partir de los precios del año anterior y aumentarlos o reducirlos en un cierto porcentaje, de acuerdo con la tasa de inflación o deflación del país en cuestión. Esta forma no dice nada acerca del poder adquisitivo equivalente, ya que durante el periodo en cuestión el salario promedio pudo haberse retrasado o apreciado con respecto al costo de vida. Tampoco tiene en cuenta los factores mercadológicos, como por ejemplo, desplazamientos de la demanda en sus gustos o preferencias. Se trata de un enfoque económico, si bien si se quiere práctico para las empresas, para nada contemplativo de la real situación del mercado en cuestión.

FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO

Antes de realizar la cotización de los precios internacionales deberá analizarse una cantidad de factores que de alguna manera son determinantes a la hora de la cotización. De ser tenidos en cuenta, la empresa tendrá

que hacer penosos ajustes de precios posteriores, lo que sin dudas le traerá problemas con sus clientes y seguramente graves perjuicios mercadológicos. En función del tiempo. Adaptamos el precio a las circunstancias del mercado en función de la temporada, el día o la hora. De esta forma, fijamos diferentes precios para el mismo producto dependiendo del día y de la hora. Para las empresas de servicio que, por serlo, no pueden almacenar su oferta, la gestión de precios en función del tiempo es fundamental para tratar de ajustar la demanda a su oferta. La cabaña turística que hoy queda vacía en un complejo o resort es un ingreso perdido sin remedio, una venta imposible de realizar. Por ejemplo, es conocida la gestión de precios que realizan las empresas turísticas variando las tarifas en función de la demanda de cada temporada. Otros sectores, como el de los cines, suelen variar los precios según el día de la semana o la hora del día. Las compañías telefónicas son un buen ejemplo de gestión de precios que

dependen de la hora del día. Circunstancias y calamidades. Otro aspecto que puede hacer variar los precios tiene que ver con cuestiones circunstanciales; el aumento de la demanda de un determinado grano por la pérdida de la cosecha en cierta región del globo (por sequía o inundación) hará subir el precio del commodity a nivel internacional. En general, las catástrofes o las calamidades en gran escala harán subir los precios de los sectores productivos más afectados tanto de manera directa como indirectamente. Dependiendo del grupo poblacional. Diferentes grupos poblacionales tienen distinta sensibilidad al precio. Las personas están dispuestas a pagar un precio distinto por un producto o servicio de acuerdo con su sistema de valores y el valor cultural que esa determinada población le da a ese objeto. Lamentablemente, el pueblo chino le otorga poderes afrodisíacos al cuerno del rinoceronte y están dispuestos a pagar miles de dólares por uno de ellos esto atenta contra la

prácticamente extinta población de rinocerontes africanos. En cuanto a la sensibilidad, uno de los ejemplos más comunes es el de la diferencia de sensibilidad al precio entre los estudiantes (que tienen que viajar en unas fechas concretas) y los ejecutivos que viajan pagados por sus compañías. Por zonas geográficas. Otra posible estrategia de precios consiste en mantener precios diferentes en función de la zona donde se vende el producto; esto se debe fundamentalmente a los diferentes costos logísticos y la conformación del canal de distribución. Sin embargo, también dependiendo de la competencia y de las características de los consumidores de cada zona, fijamos un precio distinto. Una muestra, por ejemplo, de estas estrategias de precios la ofrecen las compañías aéreas que venden el mismo asiento y para el mismo trayecto del avión a distinto precio si se compra en Estados Unidos o en Bogotá.

LA COTIZACIÓN DEL PRECIO

En Marketing Internacional aparecen nuevos aspectos que caracterizan las operaciones comerciales, diferenciándolas del comercio doméstico. Entre estos aspectos, surge el manejo de diversas divisas y tipos de cambio, las condiciones de entrega que deben ser claramente estipuladas para evitar errores de interpretación (que se traducen en litigios internacionales) y la forma de pago internacional; todas estas son cuestiones relevante, a la hora de realizar una cotización internacional.

La divisa de la operación (moneda) 1.1.1.

Es muy normal que las operaciones internacionales se fijen en una moneda diferente a la del mercado doméstico, lo que supone una complicación adicional y suma el riesgo de las posibles alteraciones del tipo de cambio relativo, como ser las devaluaciones o revaluaciones de la moneda en algunas de las partes involucradas. Ahora, el riesgo de las

operaciones internacionales surge del hecho de que los pagos por las transacciones se realizan por pago contra documentos (permiso de embarque) o como en muchos casos sucede, por pago diferido, ya que si se pagaran en el momento de fijar el precio o por anticipado, el riesgo no existiría, pero no suele ser este el caso. Por lo que, tanto los exportadores como los importadores buscarán imponer su moneda en la operación y de no ser posible se operará con la moneda ya prácticamente aceptada como la divisa del comercio internacional, el dólar estadounidense, aunque el euro se está imponiendo sobre todo en las operaciones con algún país europeo (sea Estado miembro o no de la EU). El yen (la moneda japonesa sigue siendo una moneda fuerte y se la utiliza fundamentalmente en las transacciones entre países asiáticos. Ahora, cuando se negocia con una moneda distinta a la del exportador, es muy conveniente que se fije un tipo de cambio en el momento de la confirmación del pedido, independientemente del momento de entrega

de la mercadería o de la fecha de pago pautada entre las partes. También es muy recomendable utilizar una moneda fuerte (cuyos cambios, si bien probables, nunca serán traumáticos) y que cotice en los principales mercados.

Las condiciones de envío (Incoterms) 1.1.2.

En el momento de la negociación internacional se pautarán, además del precio, las condiciones de envío de la mercadería: si el flete estará a cargo del importador o exportador, de igual manera que el seguro, al igual que los despachos de aduana y otros gastos de la operatoria de comercio exterior; todas especificaciones que serán reflejadas por escrito o bien en el contrato de compraventa internacional (si existiese) o en la factura comercial. Es lógico pensar que el precio de la cotización variará notablemente según se repartan las responsabilidades y obligaciones entre las partes. Históricamente, los mayores conflictos han sido por malas

interpretaciones relativas justamente a las responsabilidades y obligaciones de cada una de las partes, los que pueden ser evitados mediante uso y aplicación de los Incoterm (International Comercial Term). Los Incoterms son siglas de comercio internacional desarrollados por la CCI (Cámara de Comercio Internacional104) que han sido aceptadas internacionalmente, que deben aparecer a continuación del precio de exportación y que indican las responsabilidades y obligaciones de cada una de las partes en relación con todas las actividades vinculas con el comercio exterior. La última revisión es la serie denominada Incoterms 2000, tal cual se las puede ver en la Tabla de la Figura 132. A pesar de que las siglas están disponibles en todos los idiomas, normalmente se utilizan las siglas en inglés (idioma que es el de base para las operaciones de comercio internacional). En total se trata de trece términos, clasificados en cuatro grupos: salida, sin pago del transporte principal, con pago del transporte principal y

llegada. Todos ellos ordenados de menor a mayor obligaciones y responsabilidades para el exportador.

Los Incoterms sirven para determinar los pagos que corresponden a cada parte en el contrato. Los Incoterms regulan:

La distribución de documentos. Las condiciones de entrega de la mercancía. La distribución de costes de la operación. La distribución de riesgos de la operación. Pero no regulan: La legislación aplicable a los puntos no

reflejados en los Incoterms. La forma de pago de la operación. La cotización del precio variará según el Incoterm acordado. A continuación se presentan los significados de cada uno de los Incoterms 2000:

EXW (Ex-works; En Fábrica): el exportador deberá entregar la mercancía en su fábrica. A partir de ese momento, todos los gastos (transporte, seguro, aduaneros, etc.), así como los riesgos de deterioro o pérdida de la mercancía, serán por cuenta del importador. FCA (Free-carrier; Franco transportista): el exportador debe entregar la mercancía al transportista contratado en el lugar convenido (un puerto determinado, en los depósitos del transportista, etc.) con los trámites aduaneros de salida del país ya cumplimentados. Hasta dicho momento todos los gastos y riesgos son por cuenta del exportador y, a partir de dicha entrega, del importador. FAS (Free alongside ship; Franco al costado del buque): el exportador debe entregar la

mercancía situándola al lado del buque y con los trámites aduaneros de salida del país ya cumplimentados. El costo y el riesgo de embarcarla y todos los que se originen a partir de ese momento serán por cuenta del importador. Este incoterm sólo se utiliza cuando el transporte es marítimo. FOB (Free on board; Franco a bordo): en este caso, el exportador entrega la mercancía una vez que ya está embarcada y con los trámites aduaneros de exportación cumplimentados. Se diferencia del anterior en que los gastos y riesgos del embarque son por cuenta del exportador. CFR (Cost and freight; Costo y flete): el exportador entrega la mercancía en el puerto de destino convenido, pero en este caso no sólo tiene que embarcar la mercancía, sino que también corre con el gasto de la travesía hasta el puerto de destino. Sin embargo, el seguro del transporte es por cuenta del importador. Este Incoterm se utiliza únicamente cuando el transporte es marítimo. CIF (Cost, insurance and freight; Costo

seguro y flete). El exportador entrega la mercancía en el puerto de destino, pero a diferencia del anterior corre además con el costo del seguro del transporte. Se utiliza sólo cuando el transporte es marítimo. CPT (Carriage paid to; Transporte pagado hasta el lugar de destino convenido): es similar al CFR, pero en este caso puede utilizarse con cualquier tipo de transporte. CIP (Carriage and insurance paid to; Transporte y seguro pagados hasta el destino): es similar a la cláusula CIF, pero en este caso puede utilizarse igualmente con cualquier tipo de transporte. DAF (Delivered at frontier; Entregado en frontera): el exportador debe entregar la mercancía en el punto fronterizo acordado, corriendo hasta ese momento con todos los gastos. DES (Delivered ex ship; Entregado sobre buque): el exportador entrega la mercancía sobre el buque, una vez que este ha llegado al puerto de destino, pero antes de ser desembarcada. Los gastos y riesgos de la

descarga son por cuenta del importador. DEQ (Delivere ex quay; Entregado en muelle con derechos pagados): el exportador corre con todos los gastos y riesgos hasta situar la mercancía en el puerto de destino y una vez cumplimentados los trámites aduaneros del país importador. DDV (Delivered duty unpaid; Entregado derechos no pagados): el exportador debe entregar la mercancía en el punto convenido (fábrica o almacén del importador), corriendo con todos los gastos y riesgos. Unicamente quedarían por pagar los trámites de la aduana del país de destino que serán por cuenta del importador. DDP (Delivered duty paid; Entregado derechos pagados): es igual que la anterior, pero en este caso el exportador también tramita los derechos de aduana del país de destino. Es importante tener en cuenta que en los Incoterms el riesgo normalmente va asociado a los costos asumidos, de forma tal que la transferencia de costos y riesgos ocurre

paralelamente entre los dos partes; quiere decir esto que, cuando uno asume un costo, el otro reduce sus riesgos. Sin embargo, existen algunas excepciones, una de ellas es el CFR, ya que el riesgo de pérdida o daño de la mercadería se transmite al importador desde que la mercadería se coloca a bordo del buque. También debe resaltarse que, muchas veces, el mayor riesgo asumido por el exportador a veces, se halla compensado ya que, por ejemplo, muchos países latinoamericanos ofrecen a sus exportadores reintegros por sus exportaciones y estos se determinan sobre la base del precio según el Incoterm sobre el que se negoció. Desde luego que para un exportador no va a significar lo mismo exportar sobre la base de un precio FOB, que hacerlo sobre un precio CIF, ya que del segundo cobrará reintegros incluso de los costos del transporte y del seguro. En la Figura 133 se aprecian las diferencias de manera gráfica entre los Incoterms 2000.

Los medios de pago y los plazos Cuando la empresa busca exportar sus productos tiene la virtud de hacer algún negocio que en sí es un verdadero arte milenario; si exportar es un arte, es cierto que saber cobrar por sus exportaciones también lo es. Hay una amplia variedad de medios de pagos internacionales tal como puede apreciarse en el diagrama de la Figura 134. La elección de uno u otro medio de pago va a estar determinada por el riesgo que se desea asumir y por el costo. Fundamentalmente, dependerá de la confianza que tienen la partes entre sí; las circunstancias relacionadas con

cada transacción determinarán de por sí la elección de un medio u otro. Por su lado, como los plazos también influyen en el precio final, es lógico pensar que el precio será menor cuanto menor sea el plazo de pago. También es cierto que los plazos de pago habituales para cada mercado varían. Mientras que en muchos países europeos lo normal son 90 días, en la gran mayoría de los países latinoamericanos será de 30 días; quizás esta evidente reducción se deba a que las empresas latinoamericanas normalmente poseen menor capacidad financiera que las europeas, por lo que a la hora de realizar una cotización u oferta habrá que tener presente la condición de pago, ya de que por sí esta incluye un costo financiero a ser tenido muy en cuenta, sobre todo cuando la exportación ha sido prefinanciada por algún banco. Otro aspecto importante a la hora de la negociación y cotización es que, a medida que los plazos de pago aumentan, también aumenta el riesgo de una severa variación del tipo de cambio de las monedas con las que se está operando.

Existen varios medios de pago y cobro de las operaciones internacionales; cada uno de ellos implica distintos niveles de riesgo de impago para el exportador y de mala recepción o problemas de las mercaderías por parte del importador. A continuación, se desarrollarán los medios más comunes de pago y cobro internacional. Cheque bancario internacional (cashier check). Es un cheque emitido por un banco contra sus propios fondos, a solicitud del importador.El banco responde él mismo de su pago. Previamente, el

importador habrá abonado al banco el importe. Es un medio de pago que exige plena confianza en el importador y su banco (ya que hay naciones que disponen de bancos oficiales de dudosa reputación, incluso teniendo el cheque de pago diferido de forma anticipada, si este no es de un banco sólido y reconocido internacionalmente, el riesgo sigue siendo muy alto). Hay que dar por hecho que el importador va a atender el pago, por lo que no es necesario exigirle garantías adicionales.Este medio de pago se caracteriza por su simplicidad y por su bajo costo. Por motivos de seguridad,el cheque bancario debe ser siempre nominativo.El exportador envía la mercadería y la documentación necesaria para que esta pueda ser recibida por el importador. El importador, una vez que ha recibido dicha mercancía, solicita a su banco la emisión de un cheque bancario a favor del exportador.Podría ocurrir que el importador,una vez que ha recibido la mercancía, no proceda al envío del cheque bancario, por lo que el exportador se queda

sin cobrar y sin mercancía. La orden de pago simple. La orden de pago simple es otro medio de pago muy utilizado en el comercio internacional. Al igual que el cheque bancario, exige que exista una gran confianza en el importador, ya que el nivel de seguridad que ofrece es bajo y su costo es también bajo (para el importador). El exportador envía la mercadería y la documentación necesaria para que esta pueda ser recibida por el importador. El importador, una vez que ha recibido todo, solicita a su banco que pague mediante transferencia bancaria al exportador. Al igual de lo que ocurre con el cheque bancario puede suceder que el importador, una vez que ha recibido la mercadería, no solicite a su banco el envío de la transferencia o se retrase en su solicitud. Exige cierto nivel de confianza en el importador, ya que su nivel de seguridad es reducido. Remesa simple. El exportador envía la mercadería y la documentación necesaria para que esta pueda ser recibida por el

importador. Asimismo, emite un documento financiero (letra de cambio o pagaré). El banco del exportador envía este documento al banco del importador, quien se lo presenta a su cliente para su pago o aceptación. La aceptación es el acto por el que el importador reconoce que dicho documento financiero recoge una deuda efectiva que tiene con el exportador y se compromete a su pago a la fecha de vencimiento de dicho documento. El importador, una vez que ha recibido la mercadería, puede negarse al pago o a la aceptación de la letra de cambio. Por tanto, este medio de pago también supone un riesgo importante. Antes era el importador quien decidía cuándo solicitar el cheque o transferencia, mientras que ahora es el exportador quien inicia el procedimiento con el envío de la letra de cambio. Orden de pago documentaria. Se trata de una orden dada por el importador a su banco para que realice una transferencia a favor del exportador en el momento en que dicho banco reciba la documentación

acreditativa de la mercadería enviada. Esta documentación es la que va a permitir al importador retirar la mercadería de la aduana o del almacén del transportista. Su costo es elevado. El importador ordena a su banco que proceda a realizar una transferencia a favor del exportador cuando reciba la documentación. El exportador envía la mercadería al importador, pero no así la documentación acreditativa, por lo que este no podrá por el momento recibirla. Paralelamente, el exportador envía la documentación a su banco para que la haga seguir al banco del importador. El banco del importador revisa la documentación recibida y si es correcta procede a realizar la transferencia. La orden de pago suele ser revocable (anulable por el importador) antes del pago, por lo que la seguridad de cobro que le ofrece al exportador es limitada. No obstante, en este caso, el exportador se quedaría sin cobrar la venta pero al menos no perdería la propiedad de la mercadería, ya que no entregaría al

importador la documentación para poder retirarla. En todo caso, el exportador quedaría con una mercadería situada en algún puerto. Remesa documentaria. Exige tener cierta confianza en el importador, ya que el nivel de garantía que ofrece no es total. Tiene un costo elevado. El exportador envía la mercadería al importador, no así la documentación necesaria para poder retirarla de la aduana o del depósito del transportista. Paralelamente, envía a través de su banco al banco del importador, los documentos acreditativos de la propiedad de la mercadería, junto a un documento financiero (letra de cambio o pagarés). El banco del importador presenta el documento financiero a su cliente para que proceda a su pago (venta al contado) o a su aceptación (venta con pago aplazado). En el momento en que el importador paga o acepta el efecto, recibe la documentación para poder retirar la mercadería. Con este sistema, el exportador se garantiza que no va a entregar la propiedad de la mercadería hasta que el importador pague o acepte el efecto. Puede

suceder que el importador acepte la letra de cambio, pero que llegado el momento de su vencimiento no proceda a su pago. Crédito documentario (letter of credit, L/C). Su nombre formal es crédito documental o carta de crédito documental (C/C) ya que los bancos encargados de la transacción manejan más documentos que mercaderías. Una carta de crédito es un documento emitido por un banco en el que se señala el compromiso de pagar a alguien (sea una persona física o jurídica) una cantidad exacta de dinero por cuenta de un comprador (importador), siempre y cuando el vendedor cumpla con términos y condiciones específicas. El crédito documentario es un término general que representa un contrato que sirve para regular operaciones de importación y/o exportación desde un punto hacia otro. El crédito documentario es el medio de pago que ofrece un mayor nivel de seguridad en las ventas internacionales, asegurando al exportador el cobro de su operación. Un Crédito Documentario,

también denominado CD, pero más conocido en la jerga del comercio exterior como “Letter of Credit” o L/C, es un convenio en virtud del cual un banco, actuando a petición de un importador y de conformidad con sus instrucciones, se compromete a efectuar un pago a un exportador contra presentación de una serie de documentos exigidos dentro de un tiempo límite especificado, siempre y cuando se hayan cumplido los términos y las condiciones del crédito. Como ya dijimos, el Crédito Documentario es la forma más segura de cobro para el exportador y por tanto la más costosa para el importador. Los créditos documentarios están regulados por la Cámara de Comercio Internacional (CCI) a través de los Usos y Reglas Uniformes Relativas a los Créditos Documentarios (URU). La última revisión de dichas reglas puede verse en la publicación 500 de la CCI. El banco del importador va a pagar si la documentación está en regla, con independencia de que en ese momento el importador tenga saldo o no. Es decir, el banco del importador garantiza la

operación, lo cual significa un costo adicional del banco cuyo valor dependerá del nivel de solvencia del cliente y de sus antecedentes comerciales y financieros. La documentación debe ser muy precisa e incluir todos los documentos que se han especificado en el crédito documentario. El documento que el comprador requiere inicialmente para emitir la carta de crédito en su banco es la factura proforma , sin la cual no puede iniciar el trámite. Luego de esta etapa, los documentos que el comprador requiere para el crédito varían de un país a otro (además de las propias entidades bancarias), pero la factura y el conocimiento de embarque son indispensables en todos los casos. Otros documentos que el comprador puede especificar son el certificado de origen , una factura consular, un certificado de seguro y un certificado de inspección, entre otros. No puede haber ningún tipo de error, ni de fondo ni de forma. Certificado de Origen (Certificate of Origin). Documento que comprueba el país de origen 105

106

de los bienes o mercancías. Frecuentemente exigido por las autoridades aduaneras de un país, como parte del proceso de entrada. En general, estos certificados se obtienen mediante una organización oficial o cuasi oficial, en el país de origen, como un consulado o la cámara de comercio local. Aun cuando la factura comercial contenga la información pertinente, de todas formas se puede exigir un certificado de origen. Este es un formato oficial mediante el cual el exportador de un bien o una autoridad certifica que este es originario de la región por haber cumplido con las reglas de origen establecidas. Este documento se exige en el país de destino con objeto de determinar el origen de las mercancías, a fin de obtener los beneficios arancelarios negociados u obtenidos a través de un acuerdo comercial o para determinar la aplicación o no de cuotas compensatorias. Cualquier fallo en este sentido puede llevar al banco emisor a no proceder al pago, a la espera de que los errores sean subsanados;

esta es una exigencia que el banco garante de la operación hará valer para que, llegado el caso, la entidad bancaria no pueda ser considerada como la responsable de cualquier situación conflictiva. El procedimiento comienza cuando el importador instruye a su banco para que abra un crédito documentario (carta de crédito) y se lo comunica al exportador, indicándole la documentación que debe remitir. Acto seguido, el exportador procede al envío de la mercadería al lugar convenido y en la fecha convenida y, paralelamente, a través de su banco, remite al banco del importador la documentación acreditativa de que la mercadería ha sido enviada en las condiciones acordadas. El banco del importador recibe esta documentación, comprueba que está todo en regla y procede al pago. De la misma manera, una carta de crédito es un “documento de pago que sirve para garantizar la compra y venta de un producto” brindando seguridad tanto al exportador como al importador. Las cartas de crédito pueden ser revocables,

irrevocables y a su vez pueden transformarse en créditos confirmados, sin confirmar, back to back, cláusula roja, cláusula verde, transferible, divisible, rotativas, stand-by. Pero las más utilizadas en nuestros países son las cartas de crédito a la vista y a plazos. En cuanto a los tipos de créditos documentarios, pueden observarse los siguientes: Revocable o irrevocable. Revocable: es aquel que incluso después de su apertura y antes de haber procedido al pago, el importador puede anularlo en cualquier momento a su libre voluntad, por lo que la seguridad que ofrece es muy reducida. Irrevocable (Irrevocable Letter of Credit): es un instrumento de pago, mediante el cual una institución de crédito (banco emisor) asume el compromiso escrito por cuenta y orden de una persona física o jurídica (comprador importador ordenante), a favor de un tercero (vendedor exportador beneficiario) de pagar una suma de dinero o de aceptar letras de cambio a favor del vendedor a través de otras

instituciones de crédito (banco notificador / confirmador), contra la presentación de documentos relativos a la venta de mercancías o prestación de servicios (facturas, documentos de embarque, certificados, etc.) los cuales deben cumplir estricta y literalmente con los términos y condiciones estipulados en la carta de crédito. Es aquella carta de crédito que una vez abierta ya no puede cancelarse lo que garantiza al exportador que si la documentación presentada es correcta, va a cobrar su venta. Confirmado. Existe esta modalidad cuando el banco corresponsal en el país del importador que hace de intermediario también se compromete al pago, por lo que se da una doble confirmación. Esta modalidad es la forma de pago más segura. En caso de intervenir un tercer banco (normalmente un banco internacional de primera fila) garantiza el cumplimiento del pago en el supuesto de que el banco del importador no lo hiciera. Cláusula roja o cláusula verde Carta de Crédito “Cláusula Roja” (Red Clause

Letter of Credit): carta de crédito con cláusulas que permiten anticipar sumas al beneficiario con carácter previo al embarque de las mercaderías. El tenor de dichas cláusulas prevé las condicionesen que han de verificarse dichos anticipos. Carta de Crédito “Cláusula Verde” (Green Clause Letter of Credit): al igual que la “Cláusula Roja”, es una carta de crédito con cláusulas que permiten anticipar sumas al beneficiario con carácter previo al embarque de las mercancías, con la diferencia de que exige la garantía sobre determinados bienes. Mediante el “Certificado de Depósito” la mercadería queda almacenada en un depósito de terceros, quienes otorgarían el respectivo certificado. Por lo general, el “Certificado de Depósito” suele quedar en poder del banco notificador o confirmante del crédito, a título de garantía, por orden del banco emisor y para el comprador o importador.Carta de Crédito a Vencimiento Fijo (Usance Letters of Credit). A la vista o a plazo

A la vista: el pago de la operación es al contado, por lo que en el momento de presentar la documentación, el banco del importador procede al pago. Es cuando un cliente en el exterior dice: veo y pago, esto es, recibe los documentos de transporte, las facturas, los certificados y demás papeles necesarios para nacionalizar o legalizar la mercancía en el país extranjero y en ese momento paga el valor del crédito. A plazo o Carta de Crédito a Vencimiento Fijo (Usance Letters of Credit): son créditos documentarios de los que no puede disponerse mediante pago a la vista y que, por tanto, están disponibles contra aceptación de una letra de cambio a plazo o bien, en determinados usos, mediante pagos diferidos. El pago de la operación es aplazado según lo convenido entre las partes durante la negociación, por lo que una vez entregada la documentación hay que esperar el transcurso del plazo acordado para recibir el importe de la venta. Cuando el cliente paga después de 30, 60, 90, 120 ó 180 días plazo (son los

plazos más comunes), de realizado el negocio, de la firma de las letras o generalmente de la fecha de embarque de las mercancías. Transcurrido dicho plazo, el cliente importador se acerca a su banco en el exterior en donde se le abrió la carta de crédito y se le paga el importe. Carta de Crédito con Aceptación (Acceptance Letter of Credit): Créditos documentarios que requieren, además del resto de los documentos, la presentación de un efecto con vencimiento a plazo, librado contra el banco designado en tanto que aceptante, con arreglo al crédito documentario. Se utiliza cuando el importador duda o desconoce si la mercadería va a cumplir con las pautas de calidad negociadas y de acuerdo con la muestra enviada por el exportador, se reserva el derecho de confirmación de la mercadería, es decir, si esta no conforma al importador, incluso ya en destino, el importador podrá hacer uso de este derecho y no confirmará la carta de crédito. Para ello acudirá al lugar

donde se encuentre la mercadería, acompañado de un perito oficial o escribano (en algunos países con ambos) para levantar un acta ante la presencia del personal de aduanas. En este caso, la carta de crédito no se pagará y la propiedad de la mercadería seguirá siendo del exportador aunque se encuentre en otro país. Carta de Crédito con Aceptación (Acceptance Letter of Credit): créditos documentarios que requieren, además del resto de los documentos, la presentación de un efecto con vencimiento a plazo, librado contra el banco designado en tanto que aceptante, con arreglo al crédito documentario. Carta de Crédito Notificada (Advised Letter of Credit): una carta de crédito comercial cuya autenticidad ha sido verificada por un banco, generalmente en la localidad del beneficiario. Este banco notifica al beneficiario la autenticidad de la carta de crédito, pero no adquiere obligación de pago. Carta de Crédito Autorrenovable o

Standby (Standby, Letter of Credit): una carta de crédito autorrenovable es similar a una garantía. El beneficiario puede reclamar el pago en caso de que el ordenante no cumpla con sus obligaciones para con el propio beneficiario. Por lo general, el pago puede verificarse contra la presentación de un efecto cambiario a la vista y declaración por escrito en la que se haga constar que el ordenante ha incumplido sus obligaciones. Con este instrumento pueden respaldarse, entre otros, los siguientes pagos y obligaciones. Restituciones tomadas a préstamos o recibidos por adelantado. Ejecución de subcontratos. Asunción del pago de facturas emitidas con cargo a una cuenta abierta. Carta de Crédito Rotativa (Revolving Letter of Credit): créditos documentarios en el banco emisor se encargan de restablecer el crédito después de cada giro o periodo de tiempo. El crédito documentario especifica el número de utilizaciones y el periodo en el cual estas deben sucederse. Se utiliza cuando un comprador desea que se le haga entrega de

determinadas cantidades parciales de las mercancías ordenadas a intervalos específicos y cuando se presenta una multiplicidad de documentos a este fin. Podrá ser acumulativo o no acumulativo. Carta de Crédito Subsidiaria (Back to Back Letter of Credit): se trata de un crédito documentario independiente que se abre sobre la base de un crédito (original) ya en vigor y con arreglo a los mismos términos de este, es decir, un crédito subsidiario. Carta de Crédito Notificada (Advised Letter of Credit): una carta de crédito comercial cuya autenticidad ha sido verificada por un banco, generalmente en la localidad del beneficiario. Este banco notifica al beneficiario la autenticidad de la carta de crédito, pero no adquiere obligación de pago. ¿Por qué se usa un crédito documentario? Las características del mercado internacional hacen que las compraventas internacionales sean más complicadas que las nacionales, debido principalmente a:

El tiempo que la mercancía está viajando. Los posibles percances en el viaje. Las formalidades aduaneras. Regulaciones de comercio exterior y los controles de cambio. La diferencia de legislaciones entre países. Desconocimiento mutuo entre el importador y el exportador. Distintos idiomas, divisas, costumbres, etc.

La carta de crédito con la práctica del comercio exterior y la economía globalizada se ha ido imponiendo como forma de pago internacional, ya que se trata de un medio muy seguro para todas las partes. Muchas veces hemos sentido que los importadores de Brasil o de Colombia no quieren pagar de esta forma, porque afirman que les resulta muy costosa, en esos casos habrá que tener especial cuidado ya que les están afirmando que ellos son de alto riesgo para los bancos con los que operan (de allí el alto costo), por lo que deberá ser exigida con mayor vigor. A

no ser que produzcan el pago por adelantado, es de alto riesgo operar con estos importadores utilizando otra forma de pago. El importador necesita saber que la mercadería le será entregada conforme al pago realizado y la calidad pautada, mientras que el exportador quiere asegurarse de que va a recibir el pago de la mercadería enviada. El exportador deberá presentar al Banco los documentos que evidencien el envío o despacho de la mercadería requerida. Contra la presentación de los documentos conformes a las condiciones establecidas en el crédito, obtendrá el pago o compromiso. El importador con los documentos podrá retirar la mercadería. En la gráfica de la figura 135 puede apreciarse una operación simple de comercio exterior con uso de carta de crédito (L/C).

Pasos a seguir con una operación simple de exportación con carta de crédito, según los puntos de la Figura 135: Contrato de compraventa internacional (formal o con proforma). El importador solicita a su Banco (Banco Emisor) la apertura de un crédito documentario a favor del exportador, para lo cual se deberá comprometer con el banco firmando documentos. El Banco Emisor (tras estudiar el riesgo) emite el crédito y solicita a un Banco Intermediario (generalmente el del exportador) que avise y/o confirme el crédito.

El Banco Avisador Confirmador revisa los documentos y remite el crédito al exportador, notifica que se le ha abierto la LC. Normalmente es el Banco del Exportador. Si el exportador está de acuerdo con las condiciones del crédito, envía la mercancía al país del destino en función del Incoterm pactado. El exportador presenta al Banco la documentación exigida en el crédito. El Banco Avisador/Confirmador revisa los documentos y si los acepta, paga o negocia (bajo las condiciones del crédito). El Banco Avisador/Confirmador remite los documentos al Banco Emisor. El Banco Emisor revisa la documentación y reembolsa el importe al Banco Intermediario. El Banco Emisor adeuda al importador y le entrega la documentación al importador. El importador, con los documentos, procede a retirar la mercadería. Puntos a comprobar en el Crédito: Se recomienda realizar el siguiente check list

para evitar errores en la confección de este importante documento. En la siguiente Tabla de la Figura 136 se presenta el check list para revisar el crédito documental.

A continuación, se presenta la terminología habitual vinculada al concepto de carta de crédito: Beneficiario: Persona a cuyo favor se emite el crédito y que puede exigir el pago al Banco Emisor o al pagador una vez ha cumplido las condiciones estipuladas en el crédito. Es el exportador. Ordenante: Persona o entidad que solicita la apertura del crédito a su Banco

comprometiéndose a efectuar el pago. Es el importador. Banco emisor: Banco elegido por el importador. Confecciona y realiza la apertura del crédito. Paga el crédito si se cumplen las condiciones exigidas en él. Es el Banco del Importador. Banco pagador: Generalmente es un Banco en el país del exportador, que recibe el mandato del Banco Emisor para pagar o comprometerse al pago contra presentación de la documentación exigida. Para el exportador es conveniente que exista un Banco Pagador en su país. Banco avisador: Es el Banco Corresponsal del Banco Emisor en el país del exportador. Sólo adquiere el compromiso de avisar al beneficiario la apertura del crédito. Banco aceptador: Similar al Banco Pagador, pero en este caso, acepta un efecto al vencimiento en lugar de pagar o comprometerse al pago. Banco negociador: Compra (descuenta) un efecto al exportador. Aunque el pago suela ser

diferido, el exportador cobra a la vista (con o sin intereses). Banco confirmador: Garantiza el pago por parte del Banco Emisor. Se usa cuando las garantías que ofrece el Banco Emisor no se consideran suficientes. Suele ser el Banco Avisador.

13.9. LOS PRECIOS DE TRANSFERENCIA INTERNACIONALES

Estos precios de transferencia son utilizados por compañías multinacionales, globales o transnacionales y se refieren a los precios de las mercaderías vendidas dentro de la misma compañía, a través de sus distintas unidades estratégicas de negocios o UEN, situadas en distintos países. La complejidad de estos precios se presenta porque son muchas las variables que afectan a la determinación de los precios de transferencia, así como también las distintas maneras de determinarlos. Entre otros aspectos a tener en cuenta, estarán los

beneficios de la empresa y de las UEN, la estrategia de la compañía en los que opera y las regulaciones gubernamentales (que suelen ser determinantes) por lo que para su definición deberán intervenir muchas áreas de la compañía, como ser: finanzas, Marketing Internacional, legales e impositiva. De todas maneras, el precio de transferencia a pagar por una compañía internacional deberá seguir los intereses del grupo más que de la propia UEN, filiales o de las divisiones en particular.

104 Cámara de Comercio Internacional (CCI): fundada en 1919 en Atlantic City. En la actualidad está formada por asociaciones y empresas de todas las ramas de la industria y tiene su sede en París. Como institución de administración económica autónoma de carácter internacional, funciona a través de comisiones de expertos, subcomités y grupos de trabajo, a fin de abordar cuestiones que la comunidad comercial internacional considera importantes. Entre ellas se incluyen, por ejemplo, cláusulas contractuales y de entrega (Incoterms), normalización de los medios de pago, Reglas Uniformes para Cobros, Reglas y Usos Uniformes relativos a los créditos documentarios, jurisdicción arbitral, cuestiones relativas a áreas tales como competencia, inversiones extranjeras y transporte.

105 Factura Proforma (Proforma Invoice). Se trata de una factura preliminar que se da junto a la cotización.

Documento con el cual el exportador o proveedor indica al importador el precio que tendría que pagar y en qué condiciones se va a realizar la venta de la mercancía. Es el compromiso escrito entre el proveedor y el comprador de que en determinadas condiciones, va a a entregarse la mercadería y le van a cobrar un precio especificado. En él se indica si la mercancía será transportada por vía marítima, aérea o terrestre; si los embarques serán parciales o totales; el plazo de entrega de la mercancía y la forma en la que esta deberá ser pagada. Normalmente, esta factura tiene un determinado plazo de validez en lo referente a las condiciones en ella establecidas. Se utiliza para obtener una carta de crédito bancaria. 106

CAPÍTULO XIV EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL VII (EL MIX DE MARKETING INTERNACIONAL III: DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL)

INTRODUCCIÓN: DE LA CADENA AL FLUJO INTERNACIONAL

Como sabemos, la distribución internacional es un capítulo apasionante y complejo del comercio internacional. Asimismo, sabemos que resulta dificultoso, sobre todo para las pequeñas y medianas empresas, crear sus redes de distribución en el extranjero, ya sea por lo difícil de encontrar posibles representantes y/o importadoresdistribuidores, como también por lo referente al proceso de negociación con estos intermediarios. En general, para una empresa que quiere internacionalizarse, lo ideal sería poder venderle directamente a su cliente final sin necesidad de intermediarios. De esta forma, el exportador puede reducir sus costos de comercialización, aumentando la competitividad de sus productos; está en contacto directo con el mercado, obteniendo un feedback de información continuo; puede controlar directamente su política de marketing. Pero en la realidad, ello no siempre será posible, ya que los costos de actuación internacional muchas veces son prohibitivos para pequeñas empresas (incluso mantener solo una oficina de ventas en el exterior), pero también por causa de las mismas peculiaridades del mercado, etc. Y la empresa tendrá que buscar la figura de un intermediario. Podemos considerar que una distribución óptima internacional debe cumplir con las siguientes utilidades del marketing internacional en este aspecto: Lugar: Disponibilidad de un producto /servicio ubicado convenientemente para un cliente potencial. Forma: Disponibilidad de que esté listo para el consumo de la forma más apropiada. Tiempo: Disponibilidad de que el cliente lo encuentre cuando lo

desea. Información: Disponibilidad de responder correctamente a las necesidades de los consumidores. Por otra parte, la decisión sobre el canal de distribución es muy importante, ya que en general incluye relaciones contractuales o compromisos “morales” a medio y largo plazo, además de responsabilidades ante terceros. La empresa debe de tener muy claro que cada mercado es diferente y que una estrategia de distribución válida para un país puede no serlo para otro. Aunque cada vez más se observa que las estrategias de distribución tienden a homogeneizarse regionalmente (UE, NAFTA, MERCOSUR, etc.). Por ello, la tarea del director de Marketing será estudiar y diseñar la estrategia más adecuada para cada mercado, definiendo para cada uno de ellos la localización de los clientes, sus necesidades de información, sus preferencias en los servicios, la sensibilidad ante los precios, etc. El perfil de los clientes es un factor clave en la toma de decisiones sobre canales de distribución. Deberemos conocer: número, distribución geográfica, ingresos, hábitos de compra, etc. y siempre deberemos satisfacer las variables “Tiempo, Lugar, Forma e Información” anteriormente comentadas. Ver la gráfica de la Figura 137.

La distribución y el desplazamiento de mercancías, entre el punto de producción y el de ventas, es un tema que todo productor debe considerar muy seriamente, dado que hoy representan una gran

proporción en la estructura de los costos del producto y de la empresa, sobre todo cuando estamos en el marco de los negocios internacionales. La logística, en este caso, tiene que ver con este movimiento de mercancías de un país a otro y hay que considerar muchas cosas: el manejo de las mercancías, cómo y cuántas veces se manipulan estas, las formas de transporte, las transferencias de medios de transporte, el empaque necesario para que llegue en el estado previsto y el tiempo en tránsito. Todos estos factores tienen un gran peso cuando se trata de exportar y de manejar todo tipo de negocios internacionales. El costo del manejo físico y el traslado de las mercancías no sólo es un costo en términos de flete; también depende del tiempo de tránsito, y el manejo repetido se refleja en costos causados por el deterioro y el robo, que tal vez reciba nombres como desperdicio y merma. Es necesario, adicionalmente, dar una atención especial a las regulaciones legales para el uso de los contratos en el nivel internacional, ya que hay muchas naciones que tienen ciertas restricciones también en cuanto al manejo del transporte (bandera nacional), seguro o en algún tipo de operatoria logística. Lo que busca el exportador o quien maneje el transporte de mercancías entre países es eficacia en el desplazamiento de las mercancías y no tanto en el manejo, así como en el transporte de los productos al destino en el extranjero. Existe el incuestionable y tradicional entendimiento de que el “conocimiento de embarque107” como documento fundamental del transporte de mercaderías es prueba suficiente de que el portador detentaba la propiedad de las mercancías transportadas. Un conocimiento de embarque tenía un poder legal superior a la “lista de embarque aéreo” o “guía aérea”. En definitiva, lo que realmente importa es la forma en la que el consumidor recibe y percibe el producto. Si el producto llega roto, ¿cuán buena es la respuesta de esta empresa para corregir el defecto o cambiar el producto? Al consumidor no le importa ninguna otra consideración. Lo real es lo que encuentra el público: si la mercadería se retrasó quince días por un paro portuario, el cliente lo evaluará como pérdidas de ventas que repercutirán en su bolsillo, sin importarle demasiado sus causas. Es más, si la huelga fue en el país de origen de la mercadería, evaluará que este país es inestable y su empresa, por lo tanto, poco confiable. Las aspiraciones globales del productor o la teoría metafísica sobre la internacionalización propuestas por académicos o especialistas 108

de Marketing Internacional no valen de nada en comparación con esto, ya que el mundo de los negocios es mucho más pragmático y sabe que toda estrategia, política o táctica o buena intención meditada puede sucumbir ante cualquier eventualidad de alguna de las múltiples variables que intervienen en los negocios internacionales, de la misma manera que cualquier hecho fortuito puede convertir una simple operación de exportación en una gran oportunidad de negocio. Sin embargo, cualquier decisión que se tome de este modo particular de operar debe evaluarse y someterse a un seguimiento cauteloso, a fin de determinar el valor máximo para el cliente y la empresa. De todas maneras y sobre todo tipo de especulación y argumento racional o irracional, es cierto e incuestionable que el enfoque hacia el cliente es esencial, sin importar quién es o dónde se encuentra. La mejor estrategia posible con respecto a la administración de los recursos de la empresa implica suponer que nunca habrá una mejor estrategia que la de adoptar un enfoque de contingencia para tomar la mejor decisión posible de acuerdo con las circunstancias.

LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN

Hemos visto en los primeros capítulos de este libro que la saturación de los mercados del “primer mundo”, el aprovechamiento de las economías de escala y de alcance, el surgimiento del “homo globalis” y las oportunidades que ofrecen las “economías emergentes” y los países en vías de desarrollo y, por lo tanto, menos saturados, son los argumento que justifican la salida al exterior de las organizaciones empresarias de la distribución. Desde todo el mundo llegan a Latinoamérica, a diario, enormes cadenas de hipermercados: Wall Mart ®, Carrefour ®, Auchan ®, entre otras, que se unen y fusionan con las grandes cadenas propias de Latinoamérica para ampliar la estructura de distribución en toda la región. La internacionalización se realiza mediante establecimientos directos o por la adquisición de cadenas nacionales, pero también por la colaboración con grupos nacionales y extranjeros (alianzas estratégicas, joint ventures, entre otros acuerdos de cooperación interempresarial) o por la utilización de franquicias. Ahora, dentro de los procesos de internacionalización de la distribución así como se viene dando, existen

dos estrategias o formas de efectuarla: adaptativa o globalmente. La estrategia adaptativa es utilizada fundamentalmente por las cadenas de supermercados e hipermercados, ya que buscan adaptar su merchandising, su promoción y el surtido de productos a las preferencias de la población local, para lo cual es privativo contar con una descentralización de la gestión de la cadena, pero dentro del territorio nacional se trata de mantener la uniformidad y una gestión de compras centralizada. Por su lado, la estrategia global implica la internacionalización de las mismas fórmulas comerciales. Esta estrategia se basa en la homogenización de los gustos del nuevo consumidor global u “homo globalis”. Las marcas de mayor prestigio, en el nivel global, son Benetton ®, Rolex ®, Cartier ®, Yves Saint Lorent ®, Gucci ®, entre otras, que comercializan sus productos a segmentos de mercado globales más o menos homogéneos pertenecientes a distintos países del mundo, para los cuales desarrollan una estrategia global. Muchas de estas empresas aprovechan las ventajas que ofrecen las licencias internacionales y la franquicia internacional como forma para manejar sus negocios internacionales. En la siguiente gráfica de la Figura 138 se aprecian los factores que influyen de manera decisiva en el proceso de internacionalización de la distribución comercial.

Adaptado de: Churruca, Ana Nieto y Llamanzares, Olegario. Marketing Internacional.Ed. Pirámide, Madrid, 1995.

POLÍTICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCIÓN

Los canales de venta dependerán de la clase de productos de la empresa y de la conformación de la estructura comercial del país en cuestión; hemos de tener en cuenta que no debemos utilizar necesariamente el mismo canal en cada país. Los criterios de selección preliminar de los canales de distribución, en lo que concierne al producto, requieren distinguir entre: Productos de consumo, perecederos o duraderos, con o sin marca, de primera necesidad o de lujo relativo. Productos industriales: como ser equipos, maquinarias e instrumentos. Bienes o equipos ligeros o pesados, con exigencia de servicio posventa, a prestar por la empresa exportadora o por el intermediario seleccionado. En principio, pueden citarse con carácter general las siguientes soluciones: Para productos de consumo duradero con marca: sólo existen soluciones onerosas, como la venta directa con red propia o a través de una sucursal o filial comercial, que son las que permiten el control de la política comercial de la empresa y, dentro de ella, el sistema de distribución. Para productos de consumo duradero sin marca o con marca blanca: los canales son indirectos y tradicionales de los productos de consumos masivos. En muchos casos, los importadores son los mayoristas, en otros, los distribuidores y hoy es muy común que los minoristas –como ser, cadenas de hipermercados– importen directamente (apoyados en sus grandes volúmenes de venta) incluso utilizando sus propias marcas (marcas blancas). Para productos industriales: son varias las vías que aseguran su comercialización: la venta directa, la canalización a través de una trading company especializada y la licitación en los mercados intervenidos. Para productos con necesidad de servicio posventa: se requiere la implantación de la empresa en el mercado, con medios propios o mediante subcontratación de la asistencia técnica a cargo de una empresa intermediaria, como “conditio sine qua non” para asegurar el servicio.

Hay que recordar que las estructuras de los sistemas de comercialización y los formatos cambian país por país, por ejemplo, los equipos de seguridad industrial se venden desde pequeñas oficinas en los países centroamericanos, mientras que en la Argentina y el Brasil es manejado por empresas comerciales normalmente también importadoras y representantes de marcas de prestigio del sector. En el Brasil no existe la pinturería como negocio especializado en la comercialización de pinturas, las que deben ser adquiridas en corralones de materiales de la construcción, ferreterías e incluso en hipermercados. Por lo que atañe a los distintos mercados, también los criterios de selección del canal de distribución deben tomar en consideración los sistemas político-económicos vigentes en cada país, de los cuales se derivan las condiciones de importación de los productos y también, como dijimos, de la propia estructuración de los circuitos comerciales. Así pues, cabe anticipar como regla general que: En un país de economía de mercado con régimen de importación liberalizado, pueden ensayarse todas las soluciones para conectar con la red de distribución local. En un mercado muy protegido mediante restricciones cualitativas, la comercialización es onerosa y difícilmente se consigue ocupar segmentos apreciables del mercado. La solución para llegar al consumidor continuadamente a través de las redes de distribución locales reside en la implantación de una filial, en la cesión de la licencia de fabricación o en la constitución de una joint venture industrial. En un mercado de un país en vías de desarrollo, con circuitos de distribución arcaicos, no es rentable, salvo excepciones, la creación de filiales o sucursales, ni el mantenimiento de representantes asalariados; en cambio, sí es conveniente conectar con quienes conocen el know-how comercial del país, como son los importadores distribuidores, delegar en los exportadores comisionistas especializados o incluso iniciar una negociación con las multinacionales de distribución ya establecidas en el país. Como los casos vistos en este libro, en el sector de la cerveza. Otros factores van a influir en la selección del canal de distribución adecuado: las características y los formatos asumidos por los puntos de venta, su número, dispersión geográfica y métodos de compra; las características de los intermediarios, su competencia y organización; y por último, el sistema de distribución de las empresas competidoras. Es

preciso señalar, finalmente, que en Marketing Internacional no hay soluciones milagrosas y que cada fórmula de comercialización generalmente tiene éxito o es un fracaso, según quién y cómo la impulse y en qué momento se realice, pues en determinado momento, un canal puede ser exitoso y en otro no, ya sea por cuestiones macroeconómicas o simplemente por cuestiones de mercado (como desconocimiento, falta de habitualidad u otra). Sólo la aplicación sistemática de planes de Marketing Internacional en continua revisión y ajuste permitirá cumplir los objetivos trazados. En la gráfica de la Figura 139 se aprecian los tipos de canales de distribución internacional.

TIPO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL DIRECTA Veamos a continuación, en forma esquemática, las ventajas e inconvenientes de los siete canales de distribución más frecuentes: Canal largo tradicional: va de la empresa exportadora al importadordistribuidor, y de este a detallistas y consumidores. Presenta para la empresa las ventajas de no necesitar un equipo de promotores comerciales, ya que las operaciones se negocian dentro de un acuerdo marco, una o pocas veces al año, por parte del responsable de Marketing Internacional; el otorgamiento del límite de crédito puede estudiarse con tiempo suficiente y asegurarse convenientemente (este suele

incrementarse con el tiempo y la confianza entre las partes); los costos de las expediciones se reducen, ya que se ha decidido el lote óptimo de envíos; la producción puede planificarse mejor y sin apenas cambios sustanciales: la presencia del producto se logra en toda la zona de cobertura geográfica acordada. Los inconvenientes comprenden, en primer lugar, el amplio margen comercial que hay que conceder para impulsar la acción comercial; la dificultad de conectar con los buenos importadores o distribuidores que realizan sus funciones con eficacia, obteniendo los resultados previstos; la falta de contacto con los detallistas y consumidores; la posible oferta de productos competidores por el importador a los detallistas locales. Canales largos especializados: desde la empresa exportadora a una agrupación de compras de detallistas (puede ser un consorcio, un pool de compras u otra forma asociativa), y de esta a los comerciantes asociados y finalmente a los consumidores. Como ventaja más apreciable puede mencionarse la mayor proximidad al mercado y como desventajas, la fuerte presión ejercida por la agrupación sobre los precios de compra, la limitación de la presencia del producto a los establecimientos asociados y la posible exigencia de efectuar los envíos directamente a los detallistas por orden y cuenta de la agrupación, con lo que pueden encarecerse los gastos de expedición. Para evitarse también puede armarse una cadena de abastecimiento desde la empresa exportadora a una cadena voluntaria y a los detallistas. Pero esta solución requiere un enorme esfuerzo en gestión y coordinación de las tareas de comercio exterior. Canal corto clásico: comprende el aprovisionamiento a los detallistas independientes, de una determinada cobertura geográfica por parte de la red comercial de la empresa a través de un centro de distribución. Es típico de la distribución de bienes de consumo duradero como la confección textil, los electrodomésticos, los muebles, los artículos fotográficos, computación, óptica, herramientas y equipos menores, entre otros. Son ventajas de este canal, en primer lugar, el mejor control del mercado, el mejor y más rápido servicio, la diversificación del riesgo comercial y la mayor cooperación con los detallistas en operaciones promocionales. Dentro de sus inconvenientes están el aumento de los gastos de comercialización debidos a la necesaria red de ventas con que debe contar la empresa para hacer llegar el producto a una clientela

numerosa y dispersa, así como la posible disminución de rentabilidad como consecuencia del fraccionamiento de los envíos. Canal corto integrado: discurre desde la empresa hasta una central de compras de un gran almacén o de una cooperativa de consumidores, o bien de una compañía especializada en la venta por correspondencia. Presenta para la empresa, como ventajas, la simplificación de los contactos comerciales y la realización de importantes ventas programadas. Los inconvenientes de acogerse a esta fórmula se encuentran en el gran poder negociador de la central en términos de descuento sobre precios, largos plazos de pago y contribución obligada a los gastos de promoción, que puede no coincidir con las campañas de la empresa, distorsionando así sus programas y presupuestos. Canal corto especializado: desde la empresa a un detallista en régimen de franquicia. Para ello, la forma tradicional es utilizar la franquicia maestra, es decir, armar una administración propia (filial) de la franquicia internacional o designar a un franquiciado como tal, en el país de destino, con los fines de tener un mayor control de los aspectos fundamentales como son: el manejo de la marca, sistema de asistencia y el know-how de la red, de manera tal que no se produzcan desviaciones del formato original o de producirse, que sean manejados como una adaptación de toda la red para ese destino en particular. Canal ultra corto: desde la empresa al usuario de bienes de equipo. Fundamental para el Marketing Internacional tipo “B to B”, es decir, para la venta internacional entre empresas, fundamentalmente en lo que se refiere a maquinarias y equipamientos que requieren el apoyo de especialistas en la etapa de precompra internacional para, conjuntamente con el cliente, determinar el equipo que mejor se adapta a las reales necesidades del cliente, durante la compra se pautan los aspectos de esenciales aspectos vinculados con la garantía, con el servicio de mantenimiento y la capacitación vinculado con el uso y manipulación eficiente. Luego, en la etapa de posventa se trabaja con la asistencia y los “up grades” (mejoras de los equipos). Normalmente, en este canal los clientes son contactados y visitados periódicamente por sus proveedores internacionales, quienes están interesados en mantener una fluida relación comercial, a los fines de colocar sus nuevos desarrollos, así como accesorios y mejoras. Canal directo:las empresas que optan por internacionalizarse utilizan

Internet como un canal de promoción y comercialización que complementa y sirve de ayuda a los canales tradicionales como pueden ser la asistencia a ferias, la participación en misiones comerciales, etc. Internet entra con fuerza en la vida de los consumidores y de las empresas. Esta penetración obliga a las empresas a cambiar sus estrategias de marketing y a actualizarse de manera que otorguen más importancia al canal online dentro de sus planificaciones, de sus planes de promoción, difusión, comercialización y fidelización. Pero Internet no sólo facilita información a las empresas, sino que además se está convirtiendo en un canal más para la venta y la comercialización, además de ser un medio más para la comunicación, pero con una enorme ventaja con respecto a los medios tradicionales, ya que funciona las 24 horas (aspecto muy importante para el Marketing Internacional por la diferencia horaria entre los distintos países del mundo), la reducción importante de costos en las campañas realizadas a través de la red, lo que permite a las empresas dedicar otros recursos importantes para la asistencia a ferias, convenciones, participar en congresos, acudir a misiones comerciales y en definitiva, internacionalizar la empresa. Internet, englobado en el e-commerce se basa en el criterio estratégico de saber definir correctamente su Público Objetivo en Internet y posteriormente saber ofrecerle el Valor Añadido, adecuado. Este binomio: público objetivo – valor añadido, parece ser la base de la estrategia on-line de muchas empresas internacionales. En la actualidad, el núcleo de factores productivos sobre los que tradicionalmente se asentaba la gestión empresarial se ha ampliado incluyendo la información como un activo de importancia estratégica y en este aspecto, la Internet surge como una excelente herramienta. Para las organizaciones con vocación internacional, la necesidad de información adquiere una mayor relevancia, puesto que constituye el punto de partida de toda actividad exterior, por lo que el objetivo es implementar un sistema de información de mercados exteriores en la web que facilite la toma de decisiones en el ámbito del Marketing Internacional.

SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL

La selección de los canales de distribución más adecuados irán definidos de acuerdo con las capacidades que la compañía posea para abordarlos y de los objetivos que la empresa haya definido para cada país a abordar, pero a su vez, estará condicionada por las características del producto o línea de productos a comercializar, así como por las propias características del sector y sus canales tradicionales (los existentes) y por último, con respecto a las propias características del mercado (demanda, preferencias, hábitos del consumidor y exigencias con referencia al servicio postventa).Ver la gráfica de la Figura 140.

Las características que se han de considerar sobre el producto son: 1.1.1.

Costo unitario, requerimientos de cuidados especiales para su conservación (frío, humedad, aislamiento sonoro, etc.), si se trata de productos perecederos o no perecederos, envase, tipo de embalaje requerido, merchandising, sistemas de exhibición requeridos, capacitación requerida por el personal de atención y ventas para demostrar las principales características del producto; en cuanto a las características a considerar en los canales son: estructura, tipos de productos que distribuyen, infraestructura montada en el país, servicios que normalmente prestan, cuota de mercado que abordan (target), los segmentos de mercado que cubren y la zona geográfica de cobertura (o de influencia comercial); en cuanto a las características del mercado más relevantes son: la frecuencia de compra, los hábitos de consumo, la habitualidad de concurrencia a los formatos, el poder adquisitivo de los segmentos objetivos, el volumen de ventas actual, el potencial de crecimiento de las ventas, la distribución de la población (centros urbanos y rural) y la dispersión geográfica de los consumidores también son los factores determinantes a la hora de definirse por un canal.

También están las cuestiones internas de la compañía, por ejemplo, si tiene capacidad para montar o no, por si misma, un sistema de servicios técnicos de posventa o la capacidad para coordinar todas sus operaciones de distribución y logística en dicho país, entre otros aspectos operacionales; así como también la selección del canal de distribución deberá estar acorde con los objetivos que se pretenden lograr en ese país en el corto, medio y largo plazo. La fuerte concentración de los canales de distribución en el nivel internacional, que se están registrando en estos últimos años, en la mayor parte de los sectores que comercializan productos de consumo masivo, ha generado altos costos de ingreso y permanencia que, en el pasado, los fabricantes no debían afrontar para exhibir, comercializar y distribuir sus productos. El conocimiento integral del problema de los canales de distribución internacional resulta indispensable para alcanzar el éxito de la gestión internacional de la empresa. La distribución es el todo e implica el conjunto de actividades, recursos, estructuras, sistemas e intermediarios, orientados a conseguir los objetivos que se propone la empresa en los mercados internacionales. El sistema de distribución internacional es el factor que proporciona la dinámica, y estará definido, por los métodos y procedimientos que utilice la empresa. El canal de distribución internacional, de la misma manera que el doméstico, está constituido por la cadena de intermediarios en torno a la cual el producto o servicio circula desde quien lo produce hasta quien lo consume, aunque la distancia psicológica suele ser mayor aún que la geográfica. Para elegir un canal de distribución para un determinado mercado, la empresa debió definir todos los aspectos que se relacionan con la distribución: los objetivos que persigue, la estrategia con la que espera alcanzarlos, la evaluación de los recursos físicos y monetarios, así como los equipos que deberá asignar, y finalmente, los sistemas que deberán desarrollarse para abastecerlos. El objetivo de cada empresa participante será pues la búsqueda de aquellos caminos alternativos que le permitan optimizar el servicio prestado al menor costo posible. Aquella que lo haga mejor, sostendrá una ventaja competitiva sostenible. 1.1.2.

Etapas para el procedimiento de la elección:

Todo comienza con una prospección del mercado y el análisis de las

posibilidades de manejar determinados canales por parte de la empresa, es decir, la búsqueda de información interna y externa. Esto permite definir un diagnóstico de la situación de partida, a partir del análisis de las funciones de la distribución, que deben estar alineadas con la definición de los objetivos. En las etapas finales se jerarquizarán los canales alternativos, determinando las restricciones que eventualmente puedan limitar su elección. Por último, como era de esperarse, se optará por una solución de compromiso entre lo que puede hacerse y debe hacerse. Las etapas se describen a continuación con más detalle. Búsqueda de información interna y externa. Es necesario reunir toda la información disponible sobre las necesidades de la empresa y sobre los recursos con los que contará para desarrollar canales en ese determinado mercado. Además, deberá reunir toda la información acerca del mercado, principalmente en lo que se refiere a canales de distribución. Diagnóstico de la situación de partida. Se procede al análisis de la información interna y externa se definen las posibilidades y restricciones que se tomarán al definir el canal. Se intenta arribar a la situación real de la empresa y su contexto para después compararla con la situación ideal y de esa manera verificar el “Gap”, salto o diferencia. Análisis de las funciones de la distribución. Esto permitirá validar los requerimientos que tiene la empresa en lo referente al tipo de canal, las implicancias que tiene el tipo de producto en la decisión de cómo distribuirlo (peso, fragilidad, precio, servicios asociados) y también las del mercado en el que será distribuido: hábitos de compra, dispersión geográfica, potencial de ventas del mercado, etc. Definición de los objetivos. Se persiguen objetivos de venta por lo general para ese mercado, pero según la etapa de mercado en que se encuentre la empresa se definirá el resto de los objetivos: cobertura geográfica, difusión de los productos, control del canal. Jerarquización de los canales alternativos. Se jerarquiza según: Probabilidad de alcanzar los objetivos en el tiempo. Menor costo asociado. Más probabilidades de manejo por parte de la empresa. Análisis de las restricciones. Sobre la lista jerarquizada de los

canales, se evalúa la viabilidad final de cada uno de ellos, las restricciones que presentan: restricciones legales, financieras y logísticas son determinantes. Elección del canal. Se descartan todos los canales que presenten restricciones severas, sean internas o de mercado. De este modo ,se arriba a la elección del canal más conveniente para la empresa. No debe olvidarse que, en la medida en que los mercados continúen con el entorno actual de inestabilidad y competencia, los canales definidos pueden entrar rápidamente en obsolescencia.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL A PARTIR DE FACTORES RADICADOS EN EL EXTERIOR

Muchas son las empresas que al momento de seleccionar un canal de distribución y comercialización se deciden por actuar a través de intermediarios ya radicados y consolidados en el país de destino. El objetivo es muy simple, por un lado, los costos de esta política son muy bajos y por el otro, el proceso de aprendizaje se posterga o se produce mucho más lentamente a través de los intermediarios. Esta elección de las empresas puede significar no obstante un importante paso para abordar el mercado, pero sin dudas, el factor crítico de éxito sea la correcta selección del agente o distribuidor según el caso. 1.1.1.

El agente y el representante comercial

Por este contrato, el agente se obliga frente a la otra parte, a cambio de una remuneración, y de forma continuada, a promover actos u operaciones de comercio o a promoverlos y concluirlos, por cuenta ajena, como intermediario, sin que asuma –salvo que exista pacto en contrario– el riesgo de dichas operaciones. Actúan en representación de los productores (exportadores), promoviendo sus negocios en el país donde se encuentra, pero siempre por cuenta y orden de las empresas a las que brindan sus servicios. A pesar de su simplicidad y poco compromiso, es uno de los sistemas de canal más utilizados en el comercio exterior. Corresponde destacar que entre ambas partes hay una relación comercial independiente, pudiendo ser el agente o representante una persona tanto física como jurídica. La diferencia

entre un agente y un representante tiene que ver con la relación de confianza entre las partes, además, el representante ostenta una relación más profunda con el mandante, conoce sus instalaciones, ha sido visitado por el personal de la empresa en varias ocasiones, tiene acceso a mucha más información de la empresa y lo más importante, puede cerrar operaciones importantes sin consultar a la compañía a la que representa, a diferencia del agente que, en estos casos, debe consultar y deberá aceptar las condiciones impuestas del mandante en este sentido. Sin embargo, ambos agentes y representantes tienen el compromiso de informar al exportador acerca de: Ventas actuales del sector y potencial de ventas en el mercado. Situación actual y tendencias del mercado. Estado de la producción nacional y de la competencia de las importaciones provenientes de otros países. Sistema arancelario e impositivo interno. Barreras paraarancelarias: normas técnicas, fitosanitarias, de origen animal y de consumo humano. Disposiciones técnico-aduaneras y logísticas para el despacho y traslado a plaza. Reglamentaciones sobre embalajes, envases, etiquetas y marcas. Exigencias acerca de certificados de origen, calidad, sanitarios, etc. Normalmente,los agentes firman un contrato de agencia (ver Apéndice N).En Latinoamérica, el contrato de agencia no está tipificado (no cuenta con una regulación legal específica) en todos los países, dependiendo en esos casos de la jurisprudencia (como en la Argentina), en cambio, en Brasil y países centroamericanos se ha legislado sobre el particular. En el caso de Bolivia no sólo está tipificado en el Código de Comercio nacional, sino que la Ley obliga a confeccionar el contrato de agencia (cuando el agente es boliviano) bajo los términos de la ley boliviana. En la Tabla de la Figura 141 se presentan las características del contrato, incluyendo las cláusulas esenciales, las ocasionales y la naturaleza del contrato.

A continuación, se detallan las consideradas más relevantes. Promoción de Negocios: El agente, por cuenta y orden del principal, promueve la concreción de negocios en un territorio determinado. Independencia: El agente es quien soporta el riesgo de su negocio afrontando sus propios costos y el mantenimiento de su organización con los ingresos provenientes de las comisiones. Unilateralidad: Ya que su acción promotora se realiza en favor de una sola de las partes que intervienen en la operación y no en favor de ambas. Estabilidad: Existe un contrato de duración entre el agente y el principal. Asignación geográfica: El agente tiene asignado un territorio donde promueve, generalmente con exclusividad, los negocios del principal. En cuanto a la operatoria de cómo manejar los negocios, por lo común, los agentes promueven las ventas a partir de sus relaciones comerciales y sistemas de referencias (fundamentalmente), y una vez interesado el cliente cursan al exportador la orden de compra (previa consulta a la compañía) de acuerdo con los datos que inicialmente ya se han preestablecido para el mejor conocimiento y en detalle del pedido (brindando datos como: tipo de mercadería, cantidades, condiciones de venta concertadas, forma de pago y envío, entre otros detalles). Recibida la orden de compra y definida la forma de pago que se haya convenido (por ejemplo: carta de crédito irrevocable y confirmada) la compañía exportadora deberá producir, preparar y despachar el pedido según las indicaciones de su agente, referidas a: la mercadería, embalaje, envases, etiquetado, marcas, así como a los documentos requeridos por el importador (factura proforma, factura comercial, certificado de origen

otros certificados). Una vez cumplido el embarque por parte del exportador y efectivizada su liquidación, este le deberá girar a su agente o representante la comisión convenida por sus gestiones de intermediación. El agente como parte del canal de comercialización de la empresa requiere una cuidadosa selección, ya que de esta figura comercial dependerán (por lo menos inicialmente) las operaciones que se realicen en dicho país. Para ello, habrá que dedicarle el tiempo necesario y jamás tomar la primera opción que se nos presenta, por lo tanto, se necesitan, paciencia, minuciosidad, discernimiento y método de trabajo a fin de efectuar una selección criteriosa y objetiva. En cuanto a las fuentes de información a las que se puede recurrir a los fines de obtener datos de potenciales agentes, está la de tomar contacto con el agregado comercial de nuestro país que reside en ese mercado, pero también relacionarse con las cámaras binacionales (que involucran a ambos países), cámaras de importadores en el país de destino o, su cámara sectorial. Finalmente, pueden consultarse páginas de Internet especializadas del país en cuestión o los directorios comerciales/industriales de ese país vinculados con la actividad. En el siguiente formulario de la Figura 142, se aprecia el sistema de calificación ponderado de criterios propuestos para la selección. Se ha presentado un ejemplo hipotético, para facilitar su uso.

Se ha calificado de 0 a 5, y como resultado se optó por el mayor valor de calificación ponderada que este caso se dio en la “alternativa B”, a pesar de que la “alternativa A” obtuvo la mejor calificación. Se seleccionó a B. 1.1.2.

La distribución en el mercado de destino

La distribución se configura como una de las modalidades contractuales utilizada con más asiduidad por los operadores del

comercio internacional. Sobre todo las empresas PyMEs buscan algunas veces este tipo de inserción internacional, porque de esta manera se desentienden en su etapa de internacionalización inicial de los aspectos vinculados con el costo y el conocimiento de los que aún no disponen. Encuadrada dentro de la categoría de los contratos de colaboraciónintermediación, carece de una regulación específica por parte de los ordenamientos jurídicos nacionales. En la práctica, se encuentra legislado por las distintas jurisprudencias de los Estados. Se entiende por distribución o concesión, un contrato de colaboración estable, de carácter determinado y, en principio, indefinido (salvo notificación fehaciente de alguna de las partes), por el que un fabricante o suministrador (concedente) vende sus productos a una persona física o sociedad independiente (distribuidor), que los adquiere en firme con el objeto de revenderlos en una determinada área geográfica (zona de cobertura). Esta reventa puede realizarse en exclusiva o en concurrencia con otros distribuidores, y siempre asumiendo el distribuidor el riesgo y ventura de la operación. El distribuidor no es más que un comerciante que adquiere e importa en firme la mercadería, por su cuenta y riesgo, para luego revenderla en el mercado local a través de mayoristas, minoristas o clientes finales. A diferencia del agente, dispone de una estructura comercial y logística para realizar la comercialización y distribución masiva de los productos del fabricante exportador dentro de la zona de influencia o de cobertura. Generalmente, el trato que tiene la compañía con el distribuidor no es el mismo que con un cliente, por lo menos no debería ser así; al menos el exportador, normalmente, les reconoce a sus distribuidores ciertos descuentos especiales, en compensación por los servicios de pre y de posventa que el distribuidor pudiera tomar a su cargo. Ahora, un buen distribuidor ha de contar con un competitivo servicio comercial y de ventas, para lo cual cuenta con un equipo de fuerza de ventas o corredores que son quienes rastrillan el mercado levantando pedidos en toda su zona de cobertura.También es habitual que los precios de venta al distribuidor contemplen los servicios y los gastos previstos en el contrato de distribución, entre los que se cuentan: Investigación y evaluación del potencial de ventas en el mercado. Prospección. Armado del show room o exhibidores del producto.

Adquisición de merchandising de acompañamiento de la línea de productos. Realización de campañas publicitarias y promocionales. Coparticipación en ferias o exposiciones. Mantenimiento de un “stock” de mercadería y su correspondiente stock de partes/repuestos e insumos. Servicio de posventa, como ser: instalación, reparación, etc. (si corresponde). Elementos del Contrato de Distribución. El contrato de distribución incorpora algunos elementos que distinguen la distribución de otros contratos (ver el Apéndice N), como ser: Territorio: el contrato atribuye al distribuidor una determinada zona territorial de actuación. Es decir, se define una zona de cobertura vinculada con la zona de influencia de la empresa distribuidora. Exclusividad: esta puede pactarse o no. Puede ser bilateral (en realidad, corresponde que sea así); por un lado, el distribuidor se obliga a no efectuar ventas fuera de la zona determinada y a su vez se abstiene de comercializar productos que compitan con los del fabricante; en tanto que este se compromete a no designar a otro distribuidor en el territorio asegurado ni a efectuar ventas directas en él. 3 Duración: el Contrato puede convenirse por “tiempo determinado”,generalmente un año; sin cláusula automática de renovación o también por “tiempo indeterminado”, es decir, hasta que una de las partes decida la rescisión (para lo cual lo deberá comunicar fehacientemente a la otra parte con un tiempo prudencial). 4. Control: la base, en este concepto, es que el Distribuidor es un empresario independiente que pone su empresa al servicio del fabricante. Es decir, no es un representante, sino que actúa por cuenta propia; compra los bienes y los distribuye asumiendo todos los riesgos que ello acarrea, quedando el fabricante/proveedor desvinculado de las sucesivas reventas que el intermediario realice. Esta ventaja resulta ser una desventaja, dado que el fabricante no mantiene un contacto directo con los potenciales clientes que comercializan su producto, como en el contrato de agencia. Otros aspectos que se definen y aclaran en el contrato son los siguientes:

El distribuidor compra en firme las mercaderías objeto del contrato. Asume plenamente el riesgo de la operación comercial. Responde del incumplimiento o insolvencia del fabricante o suministrador, pudiendo actuar por repetición. Comporta expectativas de suministro continuado de mercancías (estabilidad). Se pauta una compra mínima anual. Se especifican los límites de publicidad y promoción y uso de marca. Ahora, de la misma manera que para el caso del agente para determinar un distribuidor del canal de comercialización de la empresa también se requiere una cuidadosa selección, ya que esta figura comercial elimina toda posibilidad de manejar la distribución y comercialmente ese país o región en donde se le ha dado la exclusividad. Las fuentes de información para detectar los potenciales candidatos son las mismas que para el caso de agente. Ahora, cuando se está seleccionando el distribuidor, la empresa no debe dejarse entusiasmar sólo por la magnitud del distribuidor (confiabilidad crediticia y reputación), ya que no siempre se da el eslogan que dice “cuanto más grande mejor”. Puede ser un gran distribuidor e incluso de nuestro mismo sector de negocios, pero quizás nuestro producto sea uno más en la extensa línea de marcas y modelos diferentes. Muchas veces, distribuidores mucho más pequeños pero que nos ofrecen exclusividad (y como es obvio, también la exigen) dan mejores resultados comerciales. También es cierto que muchas empresas exportadoras ven al distribuidor como un puente, pues la globalización de la empresa es evolutiva, y cuando dejan de ser imprescindibles prescinden de ellos y realizan la distribución directa, lo que ha llevado a los distribuidores a tener un alto nivel de suspicacia e incredulidad. Suelen ser muy celosos acerca de la base datos de sus clientes y de la información del mercado. Una de las grandes limitaciones de definir un distribuidor como canal es que normalmente estos no manejan muy bien los servicios de posventa (ya que no es su “métier”). Podemos definir la calidad del servicio como la brecha entre las expectativas del consumidor y su percepción del servicio que recibe. Los servicios se van desarrollando a lo largo del canal con la participación de todos los miembros involucrados en cada flujo y función, y el grado de satisfacción del consumidor

dependerá de las habilidades, capacidades y recursos de cada integrante para realizar la tarea que corresponda. La estructura del canal resultante será la que satisfaga tanto las necesidades del los usuariosmeta como las necesidades y los recursos de los integrantes del canal. Cuantos más servicios sean requeridos, es probable que la participación de distribuidores se complique, pues se incrementa la cantidad de intermediarios (en este caso los vinculados con la prestación del servicio) en la estructura de los canales. Sin embargo, a medida que los servicios se incrementan, los costos asociados con ellos también crecen y provocan un encarecimiento de los precios pagados por el consumidor final. Entonces, el consumidor se ve enfrentado a la alternativa de comprar a precios bajos, ligados con bajos niveles de servicio, o a utilizar estructuras de mejores niveles de servicios, pero a precios más elevados. La estructura óptima será aquella que minimice los costos totales del sistema por un adecuado ajuste de los niveles de servicio entregados. Dentro de cada canal, los miembros pueden intentar intercambiar el grado de participación en cada flujo para recibir la mayor cantidad de servicio al menor costo posible. Pero tal intercambio implica un enorme esfuerzo de coordinación y cooperación. Tal es el motivo de que la gestión de canales sea tan extremadamente crítica.

En el anterior formulario de la Figura 143, se aprecia el sistema de calificación ponderada de criterios propuestos para la selección, en este caso, de un distribuidor, que es similar al del agente, pues sólo han cambiado algunos de los criterios de análisis. En este caso, se califica de 0 a 5, siendo 5 la mejor calificación.

14.6. LA LOGÍSTICA INTERNACIONAL

La logística internacional es el proceso de planificación, operación y control del movimiento y almacenaje de mercancías de un país a otro, desde la fuente de la materia prima hasta el punto de venta del producto terminado, con el propósito de satisfacer los requerimientos del cliente, al menor costo efectivo real, de manera que el negocio internacional sea lo más rentable posible para la compañía. La logística para exportar es la administración de la cadena de suministro, que requiere colaboradores eficientes y confiables a través de la cadena valor. El Marketing Internacional determina el mercado objetivo, define la mejor forma de entrada, la política de portafolio de productos a manejar en ese país, determina la fijación de precios, selecciona el mejor canal de distribución y la comunicación internacional más efectiva para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los países definidos como meta de la empresa. Sin embargo, esta estrategia de Marketing Internacional sería un fracaso si los productos no llegaran a su destino final en el tiempo, la forma y las condiciones adecuadas. La logística internacional es un proceso ciertamente determinante del nivel de satisfacción del cliente y de la rentabilidad de la empresa, de allí su importancia. La logística internacional se inicia con la llegada del pedido procedente de un mercado del exterior y sólo finaliza con la entrega del producto al cliente. Desde ya que un plan de Marketing Internacional no estaría cerrado si no contemplara la gestión de la logística internacional del negocio. La administración de la cadena de suministro es el conjunto de empresas integradas por proveedores, fabricantes, distribuidores y vendedores (mayoristas o detallistas) coordinados eficientemente por medio de relaciones de colaboración para colocar los requerimientos de insumos o productos en cada eslabón de la cadena en el tiempo preciso y al menor costo, buscando el mayor impacto en las cadenas de valor de los integrantes con el propósito de satisfacer los requerimientos de los consumidores finales. Ver la gráfica de la Figura 144.

El estudio de los movimientos logísticos internacionales de la actualidad se revela como uno de los elementos más importantes para la comprensión de la situación económica internacional y la inserción de los diversos países en esta nueva economía mundial globalizada. La importancia de dicho estudio radica en el carácter esencialmente estratégico de los flujos logísticos en el ordenamiento del tejido empresarial nacional e internacional; el carácter estratégico de este sector puede apreciarse en los puntos que mencionamos a continuación: El sector logístico supone un porcentaje importante del producto interior bruto de la actividad económica nacional. Ello implica que todo lo relacionado con su ordenación, regulación y fomento va a incidir de manera directa en el conjunto de la situación económica de cualquier país. El comercio internacional se erige en uno de los factores más importantes de creación de la riqueza nacional, lo cual requiere como elemento básico la implantación de un sistema logístico internacional eficiente y racional que facilite los intercambios comerciales con el exterior y ayude a aumentar la competitividad. El sector logístico se halla localizado dentro de lo que podríamos denominar actividades terciarias, actuando como soporte del otro gran sector económico, el industrial ello implica que el logro de un sector industrial competitivo en el nivel internacional exija también el apoyo imprescindible de un sector logístico que debe responder a las necesidades del aparato industrial nacional; todo ello se explica en función de la importancia que han adquirido en los últimos decenios las actividades industriales asociadas con la logística “just in time” y los proveedores logísticos integrales. El sector logístico es, sin lugar a dudas, el camino natural de puesta en práctica de los nuevos sistemas de comercialización, a través de la innovadora economía de productos ofertados en Internet, lo cual implica que se hace necesaria una infraestructura logística rápida, segura y eficaz para que este nuevo sistema de comercialización alcance tal dimensión que pueda suponer una auténtica revolución en la estructura económica internacional. La globalización económica a través de la deslocalización, expansión de los grandes grupos multinacionales o grandes áreas de integración económica, hace surgir la necesidad de nuevos conceptos logísticos

capaces de hacer frente a los requerimientos de ese nuevo panorama de globalización económica. Los costos de la logística Es importante destacar que en Latinoamérica, menos del 20% de los exportadores latinoamericanos deciden sobre sus operaciones de logística internacional, mientras que nuestros importadores en el extranjero controlan el 80% de los contratos de transporte (en sectores de negocios tradicionales como son los commodities). Siendo una actividad que un gran porcentaje de los costos de exportación (alrededor de entre un 12 % a 15 %, con tendencia decreciente) esta es una situación que presenta gran debilidad regional. Ver la gráfica de la Figura 145.

En la siguiente Tabla de la Figura 146 se aprecian los costos más comunes a tener en cuenta en la parte de la operación nacional.

En la siguiente Tabla de la Figura 147 se presentan los costos logísticos a tener en cuenta en una exportación sobre la base de precios FOB.

Relación entre los costos del Marketing y de la logística internacional El plan de Marketing Internacional incorpora al Marketing mix entre sus actividades, es decir, la política de producto internacional, la política de precios internacionales, la política de comunicación internacional y finalmente la política de distribución internacional. Esta última deberá incorporar los niveles de servicio a brindar al cliente en el lugar de compra. Desde ya que cuantos más servicios esté capacitada y dispuesta a prestar la compañía en determinado país, seguramente más sencilla resultará la acción de la fuerza de ventas en ese mercado. Si se ofrece o no disponibilidad de mercadería “in situ”, así como mantenimiento de un stock permanente de insumos y repuestos, o servicio de mantenimiento o reparaciones. Claro está que esta situación tendrá un límite, ya que los costos se cargarán indefectiblemente sobre los productos llegando al caso de que supera la capacidad de compra del consumidor local y la compañía, en vez de facilitar sus ventas por los servicios brindados a través de estos, perderá la posibilidad de acceder al mercado. Quiere decir que los costos logísticos no solamente deberán ser optimizados, sino que primariamente deberán ser evaluados con la siguiente pregunta: ¿el consumidor local realmente valora este servicio en particular? En el esquema de la Figura 148 se presentan estas relaciones entre el Marketing y la logística internacional.

1.1.3.

Las actividades logísticas

La logística se desarrolla mediante una cantidad de actividades vinculadas entre si por una serie interrelacionada de funciones en cadena. De ahí que la forma de manejar una de las actividades va a influir directa o indirectamente sobre las demás con un impacto menor o mayor, pero de tal manera que el resultado responde al conjunto. Por ejemplo, la utilización de una determinada forma de almacenamiento requerirá que la mercadería se encuentre paletizada, también requerirá sistemas de transporte compatible con las paletas en las que se apilará la mercadería, así como un escáner que pueda leer los códigos de barra de las paletas sin desconsolidar la carga. Como ya dijimos, el inicio de la gestión logística internacional se produce en el momento en que se recibe un pedido por parte de un cliente del extranjero o de una filial propia en determinado país. En los puntos siguientes se van a a detallar los aspectos que se presentan en la Tabla de la Figura 149. 109

El pedido es el resultado de una negociación internacional exitosa, pero trae consigo ciertas concesiones y pautas del acuerdo que como fruto de

dicha negociación se ofertaron por parte de la compañía vendedora y ahora habrá que cumplir. Entonces, una vez recibido el pedido en firme, es vital y determinante para mantener el cliente y la continuidad de los pedidos futuros, responder tanto adecuada como contundentemente y será fundamental responder frente a esas “particulares concesiones y condiciones” acordadas durante el proceso negociador, pero que en definitiva fueron los factores determinantes que permitieron obtener el pedido. Para tener siempre muy presente, una gestión eficaz de un pedidito comprenderá: Antes de iniciar la producción y la gestión del pedido, deberá verificarse autenticidad, así como simultáneamente se verificarán la solvencia financiera y referencias comerciales del comprador (si fuera la primera vez que hacemos negocios con él). La confirmación del pedido se da, normalmente, luego de una factura proforma (que como vimos la requiere la parte compradora para solicitar una carta de crédito en su banco), el acuerdo incluye forma de pago convenido sobre un precio basado en un determinado Incoterm, así como el medio de transporte principal y los plazos de entrega. Recordar que la factura proforma aceptada por el comprador extranjero puede servir ya como contrato de compraventa internacional, pues las normas y leyes mercantiles de cada país no exigen una forma especial de contrato de compraventa internacional. El contrato en sí se utiliza más en los primeros pedidos de un cliente. Cuando se trata de un cliente habitual, la factura proforma o definitiva se considera un documento suficiente. Deberán chequearse todos los aspectos vinculantes con el pedido, como ser: tipo de productos, exigencias especiales sobre estos, cantidades demandadas, tipo de envase requerido (si hay que hacer alguna adaptación o no), embalajes solicitados, cantidad de unidades por bulto requeridas, tipo de código de barra a incorporar, etiquetas pautadas, requerimientos de instructivos (especificar el idioma), fecha de producción pautada, fecha de entrega límite, otros requerimientos a imprimir en la etiqueta y el envase. Finalmente,deberá prepararse el sistema productivo y administrativo dentro de la compañía para asegurar que la mercadería pautada en el acuerdo llegue a su destino según los términos generales y las condiciones especiales eventualmente pautadas.

Selección del medio de transporte Hay tres medios para el transporte de las mercancías: el terrestre, acuático y aéreo, aunque normalmente se dividen en los modos en las que se desarrolla y entre ellos está: marítimo/oceánico, fluvial, avión, por ferrocarril o camión. En la gráfica de la Figura 150 se aclara esta división.

En el caso de pequeños envíos, en la actualidad se está utilizando el courrier internacional, que empezó con los envíos de muestras y hoy, gracias a las tecnologías TIC e Internet, traslada a cualquier sitio del mundo un pedido particular de cualquier objeto.También en la actualidad aparece una marcada tendencia del transporte que, por razones de velocidad y permisividad que le dio el container y el pallet (paleta) en el traspaso de una mano a la otra, facilitó el desarrollo del transporte multimodal, utilizando más de un medio de transporte desde que sale hasta que llega a destino. De esta manera, el transporte se optimiza punto a punto, sin requerirse desconsolidar la carga en las etapas intermedias. Todos los transportes tienen sus ventajas y desventajas, aunque el marítimo o fluvial es el más económico y aceptable, ya que puede llevar volúmenes superiores a cualquiera de los demás y hace que su costo sea menor, pero es muy lento; en tanto el aéreo es el más rápido, pero puede tener problemas por los volúmenes o pesos (aunque hay aviones cargueros de cabina ancha que sortean muchos obstáculos en este sentido, que parecen increíbles); eso sí, su flete sigue siendo relativamente elevado. El terrestre está en un punto intermedio y, en esta modalidad, el ferrocarril es el más económico que el de carreteras, pero normalmente dispone de menor frecuencia de salida. Dentro de lo que es el transporte existen distintas maneras de 110

111

enviar las mercancías: estas pueden viajar en embalajes, a granel, en forma líquida, en containers, como autoportantes, etc. Para cada producto y necesidad existe al menos dentro de cada medio la solución, como fruto de una nutrida experiencia del sector logístico, ya que hay containers con cámaras frigoríficas, con jaulas para animales en pie y también hay containers tolva, tanque/cisterna, flexitank, térmico (calefaccionado), plegables y todo tipo de adaptaciones posibles. Existen en la actualidad empresas dedicadas a preparar los embalajes de la mercadería para poder ahorrar espacios (de acuerdo con las dimensiones de los containers (ya sean estos de 20 pies o de 40 pies) y de esta manera disminuir el costo del flete, el cual tiene una incidencia muy grande en el precio final y hace las veces de barrera para lograr una exportación/importación. Para seleccionar deben considerarse una cantidad de aspectos, tal cual se ve en la gráfica de la Figura 151 y en la Tabla de la Figura 151.

La definición del medio de transporte, como se ve en la Tabla anterior, está también determinada por

el tipo de carga, ya que hay determinados modos/medios de transporte que no se adaptan a determinados tipos de carga, según puede apreciarse en la gráfica de la Figura 153.

Documentación

Junto con la mercadería se transporta mucha documentación que, en algunos casos, ya ha sido anticipada por medio del correo. Incluso los costos que origina la documentación relativa a la operatoria logística supone un componente importante del costo final del producto. Por lo tanto, si estos documentos tienen errores, al tener que rehacer aquéllos se incrementarán considerablemente los costos a causa de la nueva emisión por las entidades correspondientes o de los inconvenientes logísticos y operativos que también se traducen en gastos adicionales (por retrasos o pérdidas). Los errores más comunes son los errores que atañen a la determinación de la posición arancelaria de la mercadería, al número y orden de envíos, a faltantes en las casillas de las declaraciones de aduanas, a la ausencia de instrucciones para disponer de la mercancía una vez llegada a puerto/aeropuerto (ya que las mercancías que llegan a puertos, aeropuertos, estaciones de ferrocarril o puertos secos sin identificación, se depositan en almacenes con el costo correspondiente, normalmente elevado). Por otra parte, los retrasos originan una mala relación con el cliente y una eventual pérdida de pedidos futuros. Documentación comercial: el primer documento comercial suele ser la factura proforma, pero el documento básico es la factura comercial. Este es el documento de contabilidad clave que describe la transacción comercial entre el comprador y el vendedor; la factura comercial actúa generalmente como contrato de compraventa internacional, por lo que debe confeccionarse con sumo cuidado, es decir, con detalle y precisión respecto de las cuestiones que permiten definir la operación 112

internacional. Por lo tanto, se recomienda utilizar los criterios mundialmente admitidos, de ahí que a la información normal doméstica se le deberán adicionar, para ser considerada internacional, los siguientes aspectos: Detalles del envío (lista de los productos y bultos). Packing list (detalle del contenido de las cajas o bultos). Este es un documento anexo de la factura comercial. Pesos y medidas del envío facturado. Definición de Incoterms. Definición de la modalidad de pago y si es pago a la vista o diferido. Datos de lugar de origen y destino. Fechas de facturación y de envío. Documentos adicionales que acompañan la mercadería. Cualquier otra información que se indique en el contrato o la carta de crédito (por ejemplo, país de origen).

En las transacciones que incluyen una carta de crédito documental, es de vital importancia que la descripción de los bienes en la factura comercial se corresponda con la de los bienes en el crédito. Además, el monto de la factura debe coincidir de manera exacta (o por lo menos no debe exceder el monto especificado en el crédito), ya que los bancos tienen derecho a rechazar facturas expedidas por montos mayores a los establecidos en el crédito. Por esta y otras razones administrativas, la factura debe elaborarse en la misma moneda que el crédito. La excepción se produce cuando un crédito documental especifica “alrededor de” en relación con el nombre y la cantidad de la mercancía, en cuyo caso, la factura especifica un monto igual a más o menos 10 % del monto estipulado de crédito. A menos que se estipule de otra manera en el crédito documental, la factura comercial se hace a nombre del solicitante (comprador). La excepción en un crédito documental transferible es la factura que se elabora a nombre de un tercero. Documentación del transporte: los convenios internacionales regulan de acuerdo con la vía utilizada (vial, ferroviaria, marítima, fluvial o aérea) los documentos vinculantes del transporte, precisando las

obligaciones de las partes. En general, la responsabilidad del transportista empieza en el momento en que se hace cargo de la mercancía. Por lo tanto, resultará muy conveniente precisar la acción de transporte con el Incoterm correspondiente. Los documentos de transporte internacional son aquellos que prueban, acreditan y testimonian que el transportista ha recibido las mercancías para trasladarlas bajo un contrato a su destino ulterior. En cuanto a su pago, pueden ser: PREPAID (Prepagados). Significa que el transporte es pagado por el expedidor. COLLECT (Al cobro). Significa que la mercancía es embarcada y antes de que el importador la retire tiene que pagar el flete. A su vez pueden ser: CLEAN (Limpios) DIRTY (Sucios ó con Reservas de Origen) Un Documento de Transporte es limpio cuando no tiene ningún aspecto ni señalización de que la mercancía se encuentra en malas condiciones. Y es sucio cuando tiene algún reparo o reserva que indique claramente el embarcador. Por ejemplo, puede darse el caso de que se van a embarcar 500 cajas de naranjas de las cuales 450 están en buen estado y 50 están dañadas, en malas condiciones, etc.; el embarcador en el documento aclara que 50 están en malas condiciones. Puede a su vez darse el caso de que nuestra factura indique que vamos a embarcar 150 cajas de botas de cuero y sólo embarcamos 130, entonces faltan 20. Eso es lo que aclaran mediante una nota en el propio documento los embarcadores y para efectos especialmente de cobros documentarios se conoce con el nombre de conocimiento de embarque sucio o con reservas en origen. Transporte marítimo: Conocimiento de Embarque. Bill of Lading (B/L). Un conocimiento de embarque es un documento expedido por un transportista (barco de carga) y que proporciona evidencia escrita relacionada con el recibo de los bienes (carga), las condiciones en que se hace la transportación (contrato de transporte) y el compromiso de enviar los bienes al puerto de destino prescrito al tenedor legal del conocimiento de embarque. El Conocimiento de Embarque es un recibo dado al embarcador (“shipper”) por las mercancías entregadas y un

contrato para entregarla como carga (para transportar bienes únicamente por mar). Demuestra la existencia de un contrato de transporte y otorga derechos sobre las mercancías. Un conocimiento de embarque marítimo contiene los siguientes elementos: Nombre del transportista con una firma identificada como propia, del propietario del barco o del agente de carga que firma por o a nombre del transportista. Indicación o nota de que los bienes están “a bordo” o se han enviado en un barco designado. Además, la fecha de expedición o de carga. Indicación de los puertos de carga y descarga. Original o, si se expidieron varios originales, el juego completos de los B/L. Términos y condiciones del transporte o una referencia del transporte en otra fuente o documento. En una carta de crédito documental, no debe haber indicación de que el documento está sujeto a una póliza de flete y/o indicación de que el barco indicado sólo está impulsado a vela. Cumplir cualquier otra estipulación del contrato de ventas o de la carta de crédito documental. Hay diferentes tipos de conocimientos de embarque y varios temas relacionados con ellos como un grupo de documentos. B/L Recibido para Embarque: Este tipo de documento demuestra que la mercancía ha sido recibida por el transportista en la fecha indicada en el documento, pero no que haya sido embarcada. Está especialmente indicado para el transporte de contenedores o multimodal, ya que se emite en el momento en que la mercancía ha sido entregada al primer transportista o a la terminal de contenedores. BL a bordo: Es el documento que demuestra la recepción de la mercancía a bordo del buque. Es decir que la mercancía está lista para ser enviada. La prueba de que se ha recibo a bordo puede adoptar las siguientes formas: En el texto del BL se incorpora la frase: “Shipped either on board as above local vessel...”. La firma y fecha del BL se entienden como la del “on board”. Esta forma es la más usual. Si en el BL aparece “Received in apparent good order and condition

(...) for transportation / shipment ...”, en lugar del texto del apartado a), entonces la mención “on board” debe aparecer sobreimpresa, fechada y firmada de tal forma que la fecha de embarque será la del “on board” en lugar de la del BL. BL a la orden (to the order): Cuando un BL es a la orden, el propietario de la mercancía, es decir, el poseedor del BL, puede convertirlo ya sea mediante endoso, en nominativo, ponerlo a la orden de otra firma, dejarlo con el endoso firmado en blanco (para que prácticamente sea al portador). BL al portador (BL to the bearer): Cuando un BL es al portador (es decir en el documento no se indica el destinatario), al poseedor del BL se lo considera, a todos los efectos legales, como el propietario de la mercancía. BL house: El BL house (BL emitido por el transitario) y el Nonnegotiable Sea Way Bill (SWB) son documentos no negociables, que no dan derechos sobre la mercancía. BL nominativo: Los BL nominativos son extendidos a nombre de una persona determinada, que podrá hacerse cargo de la mercancía, previa identificación y presentación de uno de los BL originales. Estos documentos no admiten endoso (cesión), sino simplemente cesión de derechos. Por ello es una forma poco usada, ya que no es negociable. BL sin transbordo (BL Without Transhipment): Cuando se contemplan trasbordos. A su vez, en este caso se distinguen dos modalidades: Transhipment Bills: Si todo el recorrido se realiza por mar. Through Bills: Cuando el transporte por mar sólo es una parte del recorrido (la otra puede ser vía fluvial). Estos BL son usados como una alternativa a los BL Combinados. Short form BL o blank back: Se trata de un documento que no incluye todas las condiciones del contrato de transporte en el reverso del documento. Su nombre completo es “Common Short Form Bill of Lading” y se denomina así porque no está emitido en el formato habitual de los documentos de las compañías navieras, con el anagrama y el nombre en el ángulo superior derecho, sino que el nombre del transportista debe aparecer escrito a máquina en su lugar.

SWB: El poseedor del BL puede negociar la venta de la mercancía durante el trayecto, especialmente si este es largo, lo cual le interesará debido a que durante el trayecto tiene inmovilizado un capital. Si se prevé que no se va a vender la mercancía durante el trayecto, no se necesitará un documento que constituya título-valor de la mercancía. En estos casos se utiliza el SWB (Documento de Embarque Marítimo No Negociable Sea Waybill). Permite a la parte consignada un acceso a la mercancía en destino, en aquellos casos en que todavía no han llegado los documentos. El SWB es un documento de “Recibido para embarque” y no de un documento “A Bordo”. Through Bill Of Lading: Un Through Bill Of Lading se usa cuando el transporte marítimo lo efectúa más de un transportista. Entonces, uno de los documentos que puede cubrir la totalidad de la expedición es el Through BL. En la siguiente Tabla de la Figura 154 se presenta la lista de chequeo para verificar la correcta confección y manejo del B/L.

Transporte aéreo: Hoja de ruta aérea (air waybill). Que es el equivalente al conocimiento de embarque aéreo o guía aérea. Es el documento a través del cual la compañía de aviación certifica que ha recibido las mercancías para su transporte hasta el lugar de destino. Es conocido como Carta de Porte Aéreo o Guía Aérea. En definitiva, es un documento de transporte no negociable de aeropuerto a aeropuerto. Una guía aérea completada contiene los siguientes elementos clave: Nombre del transportista con una firma identificada como propia o del agente designado a nombre del transportista.

Indicación de que el transportista ha aceptado los bienes. Además de la fecha de expedición o de embarque. Carta de crédito documental, indicación de la fecha real de despacho (si así lo ha impuesto la carta de crédito documental) o si no lo requiere, se considera que la fecha de expedición del documento es la fecha de envío. Indicación de los aeropuertos de origen y destino. A la vista, parece que es original para el consignador/transportista Términos y condiciones del transporte, o una referencia de ellos en otra fuente o documento. Cumplir cualquier otra estipulación del contrato de ventas o de la carta de crédito documental. Debido a que las guías se expiden en tres originales (uno para el transportista emisor, uno para el consignatario (comprador) y uno para quien ordena el transporte (vendedor), no se requiere que un crédito documental se presente en más de un original. No debe pedirse un “juego completo de originales de guías”. La guía aérea no es un documento negociable, sólo indica aceptación de bienes para transporte. La guía aérea designa a un consignatario (que puede ser o no el comprador), y no es necesario que se expida “a la orden”, “que sea endosada”, o ambas opciones. Debido a que no es negociable y que no es evidencia de titularidad de los bienes, para mantener algún control de bienes que no se han pagado por anticipado, los vendedores consignan los envíos aéreos a sus agentes de ventas o a agentes de carga en el país del comprador. La guía aérea no es indispensable para indicar una “fecha de vuelo real”, ya que los reglamentos de la IATA (International Air Transport Association) especifican que las reservaciones solicitadas por el exportador no deben insertarse bajo“Vuelo/Fecha”. Transporte terrestre: Carta de Porte (también llamado conocimiento rodoviario), que significa carta de porte internacional por carretera o ferrocarril o guía terrestre. En el transporte de cosas, la entrega es el elemento característico. La entrega de la cosa es el acto mediante el cual se le confía al porteador la cosa que va a transportar. La entrega de la cosa es el presupuesto para que el contrato se realice, no para que se formalice. La emisión de la carta de porte ha sido señalada por la

doctrina como el momento de ejecución del contrato y no al de su celebración. La instrumentación legal del contrato, por otra parte, se lleva a efecto mediante la carta de porte, que constituye un documento en el cual las partes ejecutan el acuerdo contractual del transporte, negocio causal de la carta. En cuanto a las Obligaciones del porteador, son las siguientes: ejecutar el contrato según las modalidades y los términos que las partes han previsto, o en su defecto, ejecutarlo conforme a la ley o los usos; recibir en consignación las cosas por transportar. Constituye el presupuesto necesario para la ejecución del transporte, custodiar la cosa desde el momento de la entrega hasta el de la consignación al destinatario. Si por caso fortuito o de fuerza mayor el transporte ha sido extraordinariamente retardado, el porteador debe inmediatamente dar aviso al remitente, quien tiene derecho a rescindir el contrato, reembolsando sus gastos al porteador entregar la cosa en su lugar de destino, sin retardo indebido. La entrega de la cosa constituye la restitución y la extinción de las obligaciones cartulares. Requisitos para la carta de porte: Fecha de creación; Los nombres y domicilios del dueño de los efectos, o cargador, el del acarreador o comisionista de transportes, el de la persona a quien o a cuya orden se han de entregar los efectos, si la carta no fuese al portador, y el lugar donde debe hacerse la entrega; La designación de los efectos, su calidad genérica, peso, medida o número de los bultos, sus marcas o signos exteriores, clase, y si estuvieran embalados, la calidad del embalaje; El flete convenido, y si está o no pagado; El plazo dentro del cual deba verificarse la entrega; Firma del acarreador; Todas las demás circunstancias que hayan entrado en el convenio. La carta de porte puede ser nominativa, a la orden o al portador. Y como tal constituye un título de crédito, en el cual son incorporados los derechos que nacen del contrato. De los nacientes de dicho título tenemos:

El derecho exclusivo de recuperar las cosas expedidas; El derecho exclusivo de disponer de dichas cosas; La posesión de la cosa por la posesión de dicho documento. Y por tanto, una vez endosado o entregado el ejemplar firmado por el porteador transfiere el derecho al nuevo poseedor, de disponer de los objetos transportados. No así la carta de porte (ferroviaria), que es intransferible y no puede ser objeto de cesión, préstamo, endoso ni transferencia de forma alguna, ya sea a título oneroso o gratuito. Documento de transporte multimodal (combinado): se trata de un documento de transporte multimodal que actúa como conocimiento de embarque, pero que en particular cubre dos o más modos de transporte, por ejemplo, envío por ferrocarril y por mar. Entre los elementos clave de este documento deberán tenerse en cuenta: Nombre del transportista o el operador de transporte multimodal con la firma del transportista, operador de transporte, propietario de barco o del agente que firma por o a nombre del transportista. Indicación de que el envío se ha “despachado” o “tomado a cargo” o “embarcado”, junto con la fecha. Indicación del lugar de recepción del envío (que puede ser diferente al lugar de carga real “a bordo”) y del lugar de entrega del envío (que puede ser diferente al lugar de descarga). Original o, si se expidieron varios originales, el juego completos de ellos. Términos y condiciones del transporte, o una referencia de ellos en otra fuente o documento, aparte del documento de transporte multimodal. En una carta de crédito documental, no debe haber indicación de que el documento está sujeto a una póliza de flete, y/o indicación de que el barco indicado sólo está impulsado a vela. Cumplir cualquier otra estipulación del contrato de ventas o de la carta de crédito documental. En situaciones multimodales, el contrato de transporte y responsabilidad es para un transporte combinado del lugar de envío al de destino. Por tanto, el documento es evidencia de recibo de bienes y no de envío a bordo. En cuanto a la fecha de expedición del documento, se considera la de despacho, a menos que haya una fecha específica para

ello, de aceptación de carga a bordo, en cuyo caso esta última fecha se considera la de despacho. Ahora, tanto el conocimiento de embarque como la carta de porte se realizan por quintuplicado. En la Tabla de la Figura 155 se definirán los destinos del original y de cada copia.

Otros documentos: Vale la pena aclarar que el certificado de origen ya fue desarrollado en el punto 13.8.3. de este libro. Existen varios documentos que se utilizan en el comercio internacional, como son los certificados de calidad, los de peso, de sanidad, fitosanitarios, ictiosanitarios, de revisión, consulares, etc.

Hoja de Ruta: Por lo general, esta documentación la efectúa la empresa de transporte y debe estar firmada por un Agente de Transporte Aduanero. Es el documento que se utiliza en las cargas terrestres y que acompaña al permiso de embarque de exportación o carta de porte. En él se detallan las principales ciudades y rutas por las cuales transita el medio de transporte con destino a la Aduana de Salida. Asimismo, se detalla en el documento el número de la destinación aduanera correspondiente, como también el plazo para efectuar el recorrido previsto. MIC/DTA (Manifiesto Internacional de Carga Declaración de Tránsito Aduanero): Este documento es utilizado solamente en la modalidad de transporte terrestre de cargas por carretera, y especialmente con los países que son limítrofes, en cargas de exportación y tránsito. Su función esencial es contener los datos del medio de transporte que lleva la mercadería, dado que es un documento aceptado en ambos lados de las fronteras. Además, contiene los datos referidos a la descripción de la mercadería, aduanas de salida y destino, lugar de cruce, duración del viaje, número de precinto, embarcador, destinatario, transportista, N.C.M. y fecha de emisión y carga

efectiva.Todos los campos de este formulario están descriptos en los dos idiomas involucrados (si corresponde para países limítrofes). Packing List: Su finalidad es informar el contenido, peso bruto y neto de la mercadería a ser exportada, según como se encuentra embalada. La emite el exportador en hoja membrete de la empresa, y los principales datos que figuran en ella son: Datos del exportador. Datos del importador. Marcas y números de los bultos. Lugar y fecha de emisión. Modo de embarque. Cantidad de bultos y descripción de la mercadería. Total de los pesos brutos y netos. Tipo de embalaje. Firma y sello del exportador.

Habitualmente, este documento no es muy exigido en las operaciones de comercio internacional, dependiendo este factor de la naturaleza de las mercaderías. Por lo general, se lo solicita en grandes embarques o en aquellos donde existen variedad de tipos de mercadería. Si el embarque contiene un solo tipo de mercadería, este documento puede ser obviado. Certificado de inspección: Se trata de un documento expedido por una autoridad que indica que los bienes se han inspeccionado (generalmente de acuerdo con un conjunto de especificaciones de la industria, el cliente, el gobierno, entidades no gubernamentales o el transportista) antes del envío y que indican también los resultados de la inspección. Los certificados de inspección se obtienen fundamentalmente de organizaciones de prueba neutrales (por ejemplo, una entidad gubernamental, una cámara, una organización certificadora de calidad o una empresa de servicios independiente). En algunos casos, el certificado de inspección proviene del mismo fabricante o exportador, pero no del agente de carga ni de la firma logística.Los elementos clave que deben estar presentes en el certificado de inspección son los siguientes:

1.

2. 3. 4. 5.

Detalles clave (por lo general, consignador, consignatario y descripción de los bienes) relacionados con el envío. Además de detalles que se adecuan a otros documentos (por ejemplo, el crédito documental, factura comercial, permiso de embarque, etc.). Fecha de la inspección. Declaración de la metodología de muestreo. Declaración de los resultados de la inspección. Nombre, firma, sello o timbre de la entidad inspectora.

En el caso de ciertos países y para ciertas mercancías, el certificado de inspección es expedido por una entidad gubernamental apropiada. Certificado de seguro (Certificate of Insurance): Es aquel documento extendido por una compañía de seguros o su agente para establecer que una mercancía está cubierta contra determinados riesgos. Se trata del documento que indica tipo y monto de la cobertura de seguro forzoso de envío particular. En transacciones de créditos documentales, el documento de seguro se expide para asegurar al consignatario la cobertura de las pérdidas o daños de la carga mientras se encuentran en tránsito. A los fines de comprender un poco más la operatoria internacional, a continuación se desarrollan sintéticamente los conceptos base de los seguros utilizados en el comercio internacional. En la gráfica de la Figura 156 se ven los partes que intervienen y los tipos de seguros más usuales.

Siniestro: ocurrencia del hecho asegurado. Prima: precio del seguro. En comercio exterior, los seguros se pagan de una sola vez y por el total de la mercadería asegurada. En el seguro de Transporte se cubre no sólo la carga sino las condiciones de depósito dentro del medio de transporte y su manipuleo en carga y descargas. Tomador: puede ser un tercero, representante exportador o armador. Seguro de caución para garantías aduaneras: cubre el dinero que el exportador o el importador deben abonar a la aduana cuando exige

garantías. Seguro de crédito a la exportación: contrata generalmente el exportador, para el supuesto de que el importador en el exterior no pague la mercadería que le está comprando. Riesgos ordinarios: insolvencia del importador para pagar la compra efectuada. Riesgos extraordinarios: ajenos al importador, implicancias en el país del importador. Por ejemplo: devaluación monetaria, golpe de Estado, quiebra de la entidad financiera o un paro portuario prolongado. De todas maneras, estos riesgos son cubiertos por seguros especiales tal como se aprecia en la Figura 157. Un documento de seguro completado incluye los siguientes elementos clave: Nombre de la compañía de seguros. Número de póliza.

Seguros especiales: Seguros por faltantes a la descarga o por diferencias de calidad Seguros que cubren los riesgos ordinarios (o comerciales) políticos (o extraordinarios) Descripción de la mercadería asegurada. Puntos de origen y destino del envío. La cobertura se indica por los términos de venta. Por ejemplo, para bienes vendidos “FOB”, la cobertura comienza una vez que la carga está a bordo del barco y continúa hasta que el consignatario toma posesión de ella en el aeropuerto o el puerto de destino en tierra. Condiciones de cobertura, exclusiones y deducibles, si son aplicables. Firma del corredor de seguros, suscritor o agente. Indicación de que la cobertura es efectiva a partir de la fecha de carga de los bienes a bordo de un barco de transporte o de la aceptación de

estos por parte del transportista, de acuerdo con lo que indica en el documento de transporte (conocimiento de embarque, etc.). Declaración de la suma asegurada. Carta de crédito documental que especifica la cobertura por lo menos del 110 % del: valor CIF o CIP del envío, si se determina a partir de los diversos documentos a la vista; monto del pago, aceptación o negociación especificado en el crédito documental; monto bruto de la factura comercial. Original, o si se expide más de un original, todos los originales. En transacciones con cartas de crédito documentales, la moneda del seguro debe ser consistente con la del crédito documental. En el caso de siniestro, el beneficiario de la póliza tendrá que presentar los siguientes documentos tal como se ve en el esquema de la Figura 158.

Existen otros seguros y coberturas especiales del comercio internacional, como el caso del seguro de cambio (foreign exchange insurance), que es aquel que se estipula a fin de garantizar la vigencia o fijar anticipadamente determinado tipo de cambio para una divisa cualquiera, eliminando la posibilidad de que la moneda sufra alteraciones.

Almacenamiento

En la gestión de almacenes no se realiza tan sólo el depósito, sino funciones vinculadas con el fraccionamiento, picking, clasificación de los

productos, estiba e incluso embalaje y acondicionamiento de las mercancías. Muchas de estas funciones están vinculadas con la necesidad de convertir a los grandes envíos o lotes en pequeñas lotes para su eventual retiro o expedición de la mercadería. Una de las alternativas para utilizar almacenes propios en los mercados exteriores es el uso del servicio de almacenes públicos o privados. Estos, además, ofrecen generalmente los servicios de manipulación y estibaje de mercadería, armado de envíos (picking), fraccionamiento, carga y descarga, manejo de contenedores (gruaje, eslingaje, consolidación y desconsolidación), entre otros. Muchos depósitos de este tipo son también depósitos fiscales o aduaneros y zonas francas, en los cuales las mercancías que vienen del extranjero pueden almacenarse y someterse a diversas manipulaciones (generalmente sin trasformación de la mercadería) sin pagar ningún arancel o impuesto de nacionalización hasta que salen de los almacenes con destino al mercado y a los compradores finales. En muchas ocasiones, estos almacenes son utilizados como centros de distribución no sólo para el mercado donde están situados, sino también para los países de la región. En la Tabla de la Figura 159 se presenta un diagnóstico para evaluar el desempeño de un depósito. Depósito Aduanero (Bonded Warehouse): es el almacenamiento de mercancías que se lleva a cabo en los lugares designados al efecto, bajo potestad del Servicio de Aduanas. Allí se depositan mercancías extranjeras, ya sea con el fin de simple depósito o con el objeto de que sean sometidas a una transformación de algún tipo. Depósito Franco. Es un local o recinto unitario, perfectamente deslindado, amparado por presunción de extraterritorialidad aduanera, donde las mercancías extranjeras podrán ser sometidas a diversas operaciones. Normalmente, las mercancías depositadas en estos depósitos cuentan con un periodo de 180 días para ser retiradas, con una posibilidad de ampliarlo a 180 días más, luego de lo cual se deberán extraer ya sea por reexportación o nacionalización. Normalmente, se ubican en zonas portuarias, aeroportuarias o en los llamados puertos secos (que por lo común están en los cruces de carreteras y rutas más importantes).

Zona franca (Tax-free zone): Es un régimen aduanero que permite recibir

mercaderías en un espacio delimitado de un Estado, sin el pago de gravámenes a la importación por considerarse que no se encuentran en el territorio aduanero y donde no están sujetas al control habitual de la aduana. La naturaleza de las operaciones a que pueden someterse las mercaderías en el interior de una zona franca determina que puede ser calificada como zona franca comercial o industrial (ALADI/CR/Resolución 53 (1986)). La zona franca puede ser considerada como un enclave dentro del territorio nacional y del bloque económico regional, pero solamente en los aspectos administrativo-aduaneros, ya que en cuanto a apoyo logístico y de comunicaciones, fuentes de energía, etc., estará íntimamente ligada y dependiente de la zona interior. Por ello, resulta realmente importante que, dentro de los puntos a analizar para la localización de una zona franca, se estudien los posibles entornos, la disponibilidad de mano de obra presente y futura, las rutas de transporte y la infraestructura portuaria y aeroportuaria; así también, y teniendo a la vista el tipo de industrias que se intentan localizar, deberán estudiarse cuáles serán las fuentes de aprovisionamiento de insumos nacionales y del exterior, y las facilidades de traslado de un punto a otro, de modo tal que se puedan reducir al máximo los costos emergentes de este rubro. La esencia de la zona franca es la de impulsar la competitividad internacional del emprendimiento industrial, comercial o de servicios a través de una concentración de organizaciones industriales, comerciales, logísticas y de servicios en una zona con claras ventajas geoestratégicas / geoeconómicas e impositivas es la esencia de la zona franca como negocio. Por esta última razón, las zonas francas están generalmente ubicadas a los alrededores de importantes ciudades o centros urbanos, llegado el caso también en polos industriales y económicos son lugares privilegiados para su instalación. Las más importantes del mundo responden a lugares geoestratégicos como ser la de Colón (Panamá) que está en una de las bocas del canal de Panamá o la de Singapur (cuyo país actúa como un verdadero puerto franco) y posee el puerto más grande del mundo. Por lo que es esencial para que una zona franca prospere, tener un puerto de privilegio, con acceso en lo posible a aeropuerto internacional de cargas, además de rutas viales y ferrocarril que converjan hacia la misma.

Entre las figuras que operan dentro de las zonas francas: Concesionario: (en el caso de que sea una explotación privada también puede haber zonas francas estatales). El

concesionario es quien gana la licitación y realiza las mejoras, inversiones y equipa las 2 F. El Estado busca la mejor oferta. La explotación es normalmente por 20 o 25 años. El concesionario no tiene la posibilidad de sacar créditos sobre el dominio de la tierra ya que el dominio es estatal. Vende los lotes a los usuarios de zonas francas. Ente Regulador: Normalmente, el Estado genera un ente regulador que controle los deberes pautados por el concesionario en el pliego de la licitación. Usuarios: Son privados que compran para su gestión logística o para realizar operaciones con terceros. Arman un depósito o sus instalaciones en el espacio que disponen. Si el usuario dispone del dominio, este dura entre 20 o 25 años. Operador: Es quien opera con la zona franca. Puede ser una empresa que contrata con usuario y consigue un depósito. También puede ser un despachante de aduana, con una oficina. El operador debe estar registrado y tener un número de operador. Infraestructura: Las ZF deberán contar con toda la infraestructura necesaria para desarrollar actividades industriales, comerciales y de servicios (estación transformadora de energía eléctrica, fibra óptica, gas natural con presión industrial, red troncal de cloacas y desagües), todas sus calles internas pavimentadas para tránsito pesado, y por su cercanía un puerto o aeropuerto internacional. Deberá tener en lo posible para que la misma tenga probabilidades de desarrollo y expansión facilidades de acceder a la prestación de las empresas de servicios, como así también para la obtención de recurso

humano y con un polo de desarrollo económicamente activo. En cuanto a los servicios, para la operatoria se requiere: Seguridad: Se debe proveer seguridad las 24hs. del día, los 7 días de la semana. Sistema de control de acceso de vehículos y personas: Se debe contar con un sistema de seguridad informatizado para la entrada y salida de personas que permita verificar tiempo y lugar de permanencia en la Zona Franca. El acceso deberá ser único sobre todo el alambrado o cerco perimetral. Sólo existirá una salida de emergencia trasera, cuyo portón se mantendrá cerrado permanentemente salvo extrema urgencia. Sistema informático: El sistema debe prever el manejo integral de los negocios, con control de ingreso, egreso y stock de mercadería, cálculo automático de tiempo de mercadería en depósito, todo “on line” y accesible desde cualquier lugar del mundo vía Internet. Servicios básicos: Energía eléctrica, gas, agua corriente, alumbrado, barrido y limpieza, todos estos servicios están exentos de impuestos. Servicios de manipuleo de cargas: Autoelevadores, grúas y equipamiento para facilitar el movimiento de cargas, consolidado y desconsolidado de mercadería. Servicio de búsqueda de personal: Acceso a bases de datos de personal, búsqueda de antecedentes, personal temporario, etc. Servicio de flete terrestre: Costos altamente

competitivos para transportar las mercaderías hasta los puertos. En cuanto a las ventajas que puede ofrecer operar con una zona franca son las siguientes: Las mercaderías que ingresen a la Zona Franca (ZF) están exentas de los tributos que graven su importación para consumo, vigentes o a crearse. Este es el caso por ejemplo de los Derechos de Importación, la Tasa de Estadística y el Impuesto al Valor Agregado, entre otros, que solo son abonados al momento que la mercadería sale de ZF hacia el Territorio Aduanero General (TAG). Los servicios básicos (telecomunicaciones, gas, electricidad, agua corriente, cloacas y de desagües) que se prestan dentro de la zona franca están exentos del pago de impuestos. La transferencia de mercaderías que aun no hayan sido importadas al TAG, que se realicen dentro de Zona Franca, está exenta de impuestos nacionales internos como el IVA. Es decir que uno puede adquirir materias primas importadas desde terceros países dentro de ZF, procesarlas y luego exportarlas sin tener que cargar con el costo financiero que representa el IVA. Pueden introducirse al TAG los bienes de capital que no registren antecedentes de producción en dicho territorio y que se fabrican en una Zona Franca. La producción de un producto en particular realizado en la ZF que no tenga antecedentes de producción en el TAG o se esté produciendo puede ser ingresado al Territorio Aduanero General. 113

La extracción de mercaderías de la Zona Franca a terceros países goza de todos los estímulos a la Exportación previstos en el Código Aduanero para exportaciones similares realizadas desde el Territorio Aduanero General , así como de los establecidos de conformidad con los acuerdos internacionales suscriptos por nuestro país. El régimen aplicable en materia de destinaciones suspensivas de importaciones y exportaciones temporarias que será aplicable desde el Territorio Aduanero General hacia la Zona Franca o desde esta al Territorio Aduanero General, es el establecido en la Ley nacional correspondiente y su decreto reglamentario. Las mercaderías sometidas a actividades industriales, de embalaje, fraccionamiento industrial en la ZF y las que ingresaran a esta para su perfeccionamiento industrial, cuyo origen sea el Territorio Aduanero General (TAG), podrán ser objeto de exportación a terceros países o al TAG (façon). Esta ventaja no es común a todas las francas latinoamericanas, pero si ya está presente en algunas y se puede eventualmente solicitar. Los usuarios de la Zona Franca pueden solicitar ante la Aduana la emisión de Warrants y certificados de depósitos de mercadería, materia prima y productos nacionales o extranjeros, depositados en la zona franca, los que (refrendados debidamente por el Comité de Vigilancia de la Zona Franca o el ente regulador) serán negociables. Los ingresos obtenidos por ventas realizadas dentro de la Zona Franca provenientes de actividades realizadas 114

115

efectivamente en dicho territorio, no están sujetos al impuesto sobre los ingresos brutos y otros impuestos provinciales y municipales. Los actos, contratos y operaciones formalizados en la Zona Franca y / o directamente vinculados con las actividades de los Usuarios no se consideran alcanzados por impuestos de la administración central como el impuesto de sellos o de estadística. La mercadería en la ZF normalmente no tendrá límite de permanencia. De tenerlo, este será muy significativo, como es el caso de cinco años para las Zonas Francas de la Argentina.

107 Conocimiento de Embarque (Freight Bill, B/L). Documento de transporte firmado por el capitán del buque o por su agente, o por el transportista o su agente, considerado título de propiedad. Confirma la recepción de las mercancías y las condiciones según las cuales se ha efectuado el transporte. La recepción de las mercancías en el puerto de destino convenido sólo se verifica contra la presentación y entrega de una copia original del conocimiento de embarque, debidamente endosada. Existen diversas alternativas, como ser: Conocimiento de Embarque “Corrido” (Direct Bill of Lading sus siglas B/L son sinónimo internacional de Conocimiento de Embarque) que es el Conocimiento de embarque aplicable a viajes en los que el trasbordo tiene lugar en ruta, pero que cubre la totalidad del transporte de las mercancías desde el puerto de carga hasta el destino final; el Conocimiento de Embarque “Limpio” / “Sin Reservas” (Clean Bill of Lading) que es el Conocimiento de embarque que no contiene cláusulas o leyendas que declaren un estado defectuoso de las mercancías y/o su embalaje; Conocimiento de Embarque “Sucio” / “Con Reservas” (Foul Bill of Lading) dentro del conocimiento de embarque figura una leyenda o cláusulas que reflejan el estado defectuoso de la mercadería o de su embalaje; Conocimiento de Embarque Combinado: se trata del documento para el transporte combinado que cubre un mínimo de dos modalidades de transporte distintas, también conocido como

Multimodal; Conocimiento de Embarque de Línea Marítima Regular (On Board Bill of Lading) es el Título de propiedad emitido por una empresa naviera o en su nombre, que cubre el embarque en un buque que presta su servicio en una ruta regular, correspondiente a un itinerario de navegación hecho público; Conocimiento de Embarque Negociable (Negotiable Bill of Lading) es un Conocimiento de Embarque transmitido mediante endoso, de este existen tres posibilidades: “a Seal & Cia. o a su orden”, “a la orden de Seal & Cía” y “a la orden”, sin nombrar al tercero, en este caso, el conocimiento queda a la orden del expedidor hasta que este lo endose. Por lo general, estos tipos de conocimientos de embarque se endosan en su reverso (el documento opuesto a este es el conocimiento de embarque nominativo); y finalmente, Conocimiento de Embarque Nominativo es el Conocimiento de embarque consignado a una parte determinada y que no puede ser transmitido por endoso.

108 Conocimiento Aéreo (Air Waybill).Documento de transporte emitido para el medio aéreo,en la forma de una confirmación de aceptación de las mercancías para su transporte. No es un instrumento negociable. Las condiciones de transporte se expresan de manera uniforme en el Convenio de Varsovia del 10 de diciembre de 1929.

109 Escáner: dispositivo electrónico que explora un espacio o una imagen y los traduce en señales eléctricas digitales para su procesamiento.

110 Container: caja metálica que se utiliza para proteger manipular y transportar la mercadería. Es un receptáculo (metálico o de otro material) diseñado para transportar y proteger las mercancías contenidas en su interior, desde el lugar de embalaje o puerto de embarque hasta la bodega de sus dueños o consignatarios en el país. Las medidas de un container estándar de 20’ son de 5,9 m de largo x 2,33 m ancho x 2,4 m de alto, su tara es de 2.200 kg soportando un peso neto de 17.800 kg y un volumen de carga de 33 m3. Mientras que las medidas del container estándar de 40’ son de 12,03 m de largo x 2,33 m ancho x 2,36 m de alto, su tara es de 3.600 kg soportando un peso neto de 26.800 kg y un volumen de carga de 68 m3.

111 Pallets: tipo de embalaje que se utiliza para transportar mercancías, en forma de plataforma, con soportes y barandas para acondicionarlas y protegerlas mejor.

112 Puertos secos: actúan como centros de redistribución en el transporte vial. También son llamados estaciones de transferencia.

113 Territorio aduanero general: es aquel en donde se aplica un sistema general de aranceles y prohibiciones.

114 Territorio aduanero: es el ámbito terrestre, acuático o aéreo en donde se aplica el mismo sistema arancelario y de prohibiciones de las importaciones y exportaciones.

115 TWarrant: es un certificado de depósito emitido por los administradores de almacenes o depósitos, en el cual se detallan los artículos o mercancías de cualquier género que están depositados en ellos conforme a los recaudos que fija cada legislación sobre el particular.

CAPÍTULO XV EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL VIII (EL MIX DE MARKETING INTERNACIONAL IV: COMUNICACIÓN INTERNACIONAL)

INTRODUCCIÓN: DEL MENSAJE DOMÉSTICO AL INTERNACIONAL

En lo referente al Marketing Internacional, se observa que el impacto de la evolución de las tecnologías va a permitir un mayor conocimiento de los consumidores internacionales, así como una mayor interacción, lo ahora resultaba mucho más dificultosa que en el nivel nacional. La cooperación estratégica se establece ahora en el nivel internacional buscando los mercados donde se encuentran los más adecuados proveedores, montadores, fabricantes, operadores logísticos e investigadores con quienes operar, junto con las condiciones estructurales más favorables de costos de financiación, recursos humanos y materias primas e insumos. Fenómenos como el denominado de la “deslocalización” y “abastecimiento internacional diversificado” . Finalmente, el desarrollo de mercados globales constituye causa a la vez que efecto de los dos anteriores, al facilitar la difusión de las tecnologías y de la cooperación estratégica. Todo ello, sin olvidar que el desarrollo de estos mercados globales son también el resultado de una homogeneización de otros entornos aparte del tecnológico y competitivo como son el sociocultural que lleva hacia una confluencia en los gustos y preferencias; finalmente, los aspectos político-legales que parecieran evolucionar hacia la eliminación de las barreras al comercio. Por tanto, el futuro se presenta interesante para la disciplina del Marketing Internacional y como tal parece recogerse en las enseñanzas que se imparten en las principales Universidades y Escuelas de Negocios del mundo. En estas se incluyen asignaturas de Marketing Internacional en sus cursos de nivel alto, generalmente donde se empieza a observar una tendencia creciente a la inclusión de la 116

nueva asignatura de Marketing Estratégico Internacional (también denominado marketing estratégico global o mercadotecnia internacional) que incluye el tratamiento de toda la problemática futura de esta disciplina expuesta al principio de este punto.

LA TENDENCIA DE LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL

Desde la aparición de Internet, el “homo globalis” se ha ido desarrollando y consolidando en el esquema evolutivo del hombre, y este nuevo hombre ha adquirido un nuevo alimento básico para su ser: información. A partir de esta nueva consigna, las agencias de Marketing y publicidad de todo el mundo tratan desesperadamente de definir el nuevo perfil del consumidor asociado con el “homo globalis”, que de a poco parece indiferenciarse, es decir, consumidor y ser humano parecieran fundirse en un solo sujeto. Aunque, vale la pena decirlo, con sus reales diferencias, según el lugar del globo donde se está. Alguien dijo una vez que “un estadounidense es un gran consumidor que aspira a ser reconocido como persona por su consumo” mientras que “un latino tiene muy bien definida su personalidad, pero aspira a consumir”. A pesar de estas claras diferencias, es cierto que sin importar el lugar del globo del que se proceda, las consultoras aseguran que el nuevo “homo globalis” es más cuidadoso con sus compras y más cauto con sus gastos de lo que lo era en la última década del siglo XX. Ya en el siglo XXI, el “homo globalis” ha aprendido a apreciar los buenos productos y quiere lo mejor, aunque no pagaría una suma exorbitante por ello. También está decidido a probar cualquier tipo de innovación mercadológica y tecnológica, pero no está dispuesto a ser defraudado y mucho menos engañado por la compañía por la generación de falsas promesas y expectativas. Hoy tiene la posibilidad de que, sin necesidad de moverse, puede saber lo que pasa en el mercado internacional, a través de la web. Está muy dispuesto a adquirir productos que porten alguna de las “14 E” del Marketing Internacional y presta mucha atención al origen de lo que consume (le atraen los orígenes exóticos, pero también aquéllos relacionados con el concepto de calidad sectorial). De esta manera, debe reconocerse que los gurúes de las .com estaban en lo cierto: los usuarios aprovecharían Internet para

recabar datos e información y hacer comparaciones exhaustivas, antes de decidirse a comprar un producto o adquirir un determinado servicio. En sus planes de negocio, todos preveían que la web se convertiría en una gran fuerza disruptiva que cambiaría las reglas del juego para siempre; también anticipaban en 1995 que, para el año 2005, más del 50% de las transacciones se harían vía web. ¿Cuál fue el error de estas apreciaciones, que les costó su vida (virtual) como empresas? Como ha pasado muchas veces con los negocios manejados por preactivistas , estas empresas desplegaron sus capacidades demasiado rápido y no esperaron a que el consumidor madurara lo suficiente, es decir, llegaron con sus ofertas demasiado pronto al mercado, pero el mundo de los negocios aún no estaba preparado para interactuar con ellas y a través de ellas. A tal punto se llegó que, en 1998, Nicholas Negroponte, director del laboratorio de medios del MIT, predijo que el comercio electrónico traería aparejado el fin de las intermediaciones, porque favorecería “la relación directa entre el vendedor y el comprador en todo el mundo, ya que se trata de un proceso global, aunque distinto según cada país”. Sin dudas que esta predicción está en proceso de convertirse en realidad; el problema es que muchos creyeron que esto sucedería en el corto plazo. Hoy sabemos que cualquier “homo globalis” que se precie de serlo se conecta al menos una vez con la red y opera alguno de los buscadores más potentes de ella, asimismo, es difícil encontrar un consumidor que realice una compra importante o busque un determinado destino turístico que no haya hecho una consulta previa por Internet. Las empresas conscientes del poder que ha adquirido la red han abierto sitios y blogs interactivos que invitan a los visitantes a hacer comentarios acerca de sus experiencias con los productos y servicios. Este tema llamó la atención del profesor Howard Rheingold , especialista en nuevas tecnologías, que habla del poder que están adquiriendo los usuarios a través de las nuevas tecnologías; computadoras y teléfonos móviles. Con el supuesto proceso de eliminación de intermediarios (más paulatino y prolongado de lo que los entusiastas preactivistas vaticinan), una de las cuestiones que define al nuevo consumidor es el acceso a los datos elaborados por sus pares, cuyo valor referencial externo es cada vez mayor, quitándole a la publicidad masiva ese atributo. En los últimos dos años, la inversión en comunicación vía Internet creció de un 5 % a casi un 20 % en todo el 117

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mundo, y las empresas utilizan parte de su presupuesto para mantener, sostener y mejorar estos emprendimientos, sabiendo que se han vuelto críticos como herramienta de comparación y de presencia mercadológica, no así aún en su traducción en las ventas logradas a través de ellos. Los cambios se precipitan, las principales ciudades del mundo ya cuentan con mapas de accesos inalámbricos, los hoteles, restaurantes, bares, las confiterías y heladerías de todo el mundo ya ofrecen servicio de Wi Fi , lo que les permite a sus clientes navegar y chatear por la red utilizando su notebook. Esta tendencia global ha hecho que el costo de acceso a la red se esté desplomando; hoy día, en promedio está en un costo de 15 dólares al mes, pero la tendencia es a la baja. Muchos de los servicios ofrecidos por la red (comerciales y de asistencia) están migrando a las plataformas que ofrecen los teléfonos móviles o celulares, por una clara y contundente razón: 3.297 millones de personas (el 51, 7 % de la población mundial) usan teléfonos móviles, mientras que hay 772 millones de computadoras . En este contexto, las palabras de Howard Rheingold suenan proféticas: “La herramienta de lucha de las multitudes inteligentes es el teléfono celular, porque no sólo permitió organizar manifestaciones masivas en Seattle (1999), sino también eludir la censura en China. Una revolución comenzó”. Los cerebros del público tradicionalmente definido como objetivo o target se han acostumbrados a descartar la información que según sus “filtros neuronales” no les darán beneficio alguno o que por el motivo que fuere les genera rechazo. De esta manera, la publicidad y las formas de comunicación tradicional están teniendo severos problemas, de allí que las industrias se estén volcando hacia la comunicación vía Internet (20 %) y móvil (celular), aunque esta aún es incipiente, y la súper explotada promoción de ventas (que pasó de ocupar el 30 % en el presupuesto de comunicación en los años setenta, a superar el 50 % en la actualidad), mientras que la publicidad tradicional por los distintos medios hoy roza apenas el 20 %, el porcentaje restante está ocupado por el merchandising, las fuerzas de ventas y los patrocinios (vinculados estos con la creciente necesidad de mantener una imagen de responsabilidad social de la compañía). En la actualidad, lo cierto es que tanto mercadólogos como publicistas de las empresas, sobre todo las orientadas al consumo, se devanan los sesos buscando nuevos medios 119

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para captar a los consumidores con el fin de que compren sus productos. Hoy, sin dudas, los mejores aliados de los mercadólogos y publicistas son dos: la creatividad y la tecnología. Con la primera se están nuevas formas de colocar mensajes de las formas más diversas en situaciones impensadas y lugares impensados, por ejemplo, una empresa del sector avícola está grabando la cáscara de sus huevos con su marca y fecha de vencimiento con un láser; a su vez, esta idea ha sido proyectada a otras áreas de negocios, generando carteles con láser sobre los muros blanqueados de edificios. Como dijimos, en la política de productos, el diseño está impulsando con su creatividad que los productos seduzcan al potencial comprador. Por ejemplo, la industria del plotteado vehicular ha llegado a realizar diseños realmente espectaculares sobre los laterales de camiones e incluso hasta los aburridos códigos de barra han adquirido una nueva dimensión del diseño, que les da un atractivo especial. Ver la imagen de la Figura 160.

En cuanto al uso y abuso de la tecnología, los sistemas de CRM están a la cabeza, junto con los call-centers, que se encargan de brindar información al usuario, atender los reclamos y las recomendaciones de los clientes, ofrecer nuevos servicios o dar soporte técnico frente a algún problema. Ahora, apelando a la tecnología y a la creatividad, los especialistas están encontrando otra importante forma de comunicar, cuyo desarrollo será explosivo: el Marketing móvil, a partir de que más de la mitad de la humanidad actual tiene teléfono celular y suele darle uso intensivo, sobre todo en los niveles sociales de mayor poder adquisitivo. Entonces, 121

pareciera ser que la pregunta imperante es: ¿por qué no ir en busca de los clientes allí donde estén? Pero con una consigna: sólo para asistirlos y no para invadir su vida. Por ejemplo, imaginemos que pongamos en función búsqueda y le indiquemos pinturería. Al poco tiempo, mientras caminamos, suena una alarma y se nos advierte que a dos cuadras al Este está ubicada una empresa de la marca XXX y a media cuadra al Norte está un local franquiciado de la marca YYY. Luego, ingresa a una librería y su celular le avisa que allí tiene un 10 % de descuento por la tarjeta de crédito ”Z”. Esta tecnología está en pleno desarrollo y dentro de poco será parte de la vida cotidiana. Las empresas que se hallan a la vanguardia de las nuevas tecnologías aplicadas al Marketing, la publicidad y el consumo ya las están poniendo en marcha. El futuro ya llegó. Sin embargo, mientras tanto, las empresas siguen operando al viejo estilo y pensando que conseguir introducirse en un mercado internacional es una meta para la mayoría de las compañías en expansión. Aunque hoy no debería ser tan difícil, incluso las grandes compañías multinacionales, globales y transnacionales –como ya hemos visto– tienen problemas por las diferencias culturales y de idioma. Las empresas pueden adoptar la misma estrategia de promoción que usaron en el mercado nacional o bien cambiarla para cada mercado local. Otras empresas adaptan sus mensajes publicitarios a los mercados locales y también las hay que los arman de forma regional (por bloques o países afines). Los medios también deben adaptarse, por la disponibilidad. De todas maneras, las formas que todavía hoy son más efectivas continúan siendo la venta directa a través del área de comercio exterior de la compañía o de sus agentes/representantes, asimismo, las ferias, exposiciones, misiones comerciales y ruedas de negocios, lejos de perder peso, pareciera que están llegando a su apogeo.

ASPECTOS QUE DEFINEN LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN INTERNACIONAL

La política de comunicación internacionalización. Además comunicación global o local, el realizar irá íntimamente ligado

es otro de los factores clave en la del dilema entre manejar una tipo de comunicación que deberemos con los sistemas de distribución que

tengamos en los mercados exteriores. En una distribución directa, el exportador deberá asumir toda la comunicación, mientras que en una exportación indirecta (agente, importador, distribuidor, etc.) será normalmente una comunicación compartida o incluso controlada y diseñada en su totalidad por la red de distribución. La comunicación internacional sigue siendo una de las cuatro “p” del Marketing mix, y por ende, una de las cuatro herramientas más importantes del Marketing Internacional para alcanzar sus objetivos. No alcanzará con tener un producto cargado con las “14 E” del Marketing Internacional, haber logrado la certificación ISO 14000, contar con un precio internacional acorde con la calidad del producto y un buen canal de distribución, también será necesario transmitir a los compradores la suficiente información y generar la tan importante motivación de compra. Como en el resto de las otras “P” analizadas, las actividades de comunicación (la “P” surge de la palabra sajona promotion) internacional y la nacional son similares y lo que se sabe de una es directamente aplicable a la otra, teniendo el claro enfoque hacia los mercados internacionales y las dificultades que como ya hemos visto ampliamente complican aún más la operatoria del Marketing. La comunicación internacional será aun más compleja, por la cantidad de variables que entran en juego antes de llevar a cabo cualquier campaña. Por un lado, por ejemplo, la empresa eventualmente adaptará el producto a las particularidades, exigencias, usos y costumbres de ese país y, por tanto, habrá distintas marcas, características distintivas, calidades percibidas y servicios posventa que anunciar.También la compañía podrá aplicar precios diferentes, ofertas y promociones de venta particulares para ese mercado, incluso según los distintos canales de distribución en los que operará en ese país. Para complicar aun más las cosas, cada mercado tendrá sus propias pautas de consumo y de manejo comercial, sabiendo que entre unos y otros existirán diferencias socioculturales, demográficas, económicas, legales, ambientales, políticas y económicas. Todos estos aspectos deberán ser tenidos en cuenta en el plan de comunicación internacional tal cual se lo puede apreciar en la Figura 161.

Pero además de conocer bien las otras políticas de Marketing Internacional y los mercados externos a los que ha de dirigirse, el responsable de la comunicación internacional deberá conocer muy bien la empresa, los objetivos que persigue con su comunicación internacional y la estrategia para cada uno de los mercados que aborda. Asimismo, si la campaña de comunicación en determinado país o en todos será realizada por una agencia de publicidad, el responsable del área deberá confeccionar un brief de comunicación para evitar problemas de interpretación de significados y en lugar de un claro mensaje, una real desconexión con ese mercado. En el apéndice O, se presentan los temas y conceptos que deben abordar en ese brief. El tipo de producto también influye en las actividades de la comunicación empresaria internacional. Mientras los productos de consumo masivo (B2C : Business-toConsumer) suelen publicitarse a través de varios planes y medios distintos, por su línea de productos; por otro lado, la empresa que comercializa productos o servicios industriales B2B : (Business-to-Business) suele incluirlos a todos en el mismo plan de publicidad y comunicación empresaria internacional. 122

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EL MODELO COMUNICACIONAL INTERNACIONAL

Desde un punto de vista técnico se entiende por comunicación el hecho de que un determinado mensaje originado en el punto A llegue a otro punto determinado B, distante del anterior en el espacio o en el tiempo, que para el caso del Marketing Internacional se agrega la distancia psicológica con el cliente del país de destino. La comunicación implica la

transmisión de una determinada información. La información como la comunicación supone un proceso, y aquí lo vemos como el “modelo comunicacional”, tal como se puede apreciar en la gráfica de la Figura 162.

Como se ve en esta gráfica, el modelo básicamente es el mismo que para el Marketing doméstico, salvo que se incorpora una cantidad de variables que deben ser muy tenidas en cuenta al momento de confeccionar los mensajes y determinar el canal de comunicación. Como vemos que en un extremo se encuentra el emisor, y en el otro, un receptor que ahora incorpora al concepto de distancia se le suma la distancia psicológica. Entre medio de ello está el mensaje, el cual, mediante una serie de símbolos (códigos, los que no tienen por qué ser los mismos que para el mercado nacional) expresa el sentido de lo que se quiere decir. Lo que sucede es que entre el emisor y el mensaje se producen una serie de “ruidos” que para la problemática de Marketing Internacional se multiplican por 10,por razones que se presentan en la gráfica y que hacen que el mensaje llegue distorsionado al receptor; por tales motivos, existen la codificación y la decodificación, que debe ser expresa y cuidadosamente vigilada.Ya hemos visto los desastrosos mensajes que se pueden llegar a obtener con una traducción literal del mensaje original. Por lo que vimos, se requiere una retrotraducción. Frente a este escenario, los responsables de Marketing Internacional están obligados

a analizar los mensajes con extremo cuidado, apoyados sobre la base de los significados para ese país en particular y acorde con la imagen que quieren reflejar en su mercado objetivo, así como también, la estrategia de posicionamiento que les ayudará a lograr una cierta ventaja competitiva y que posteriormente les permitirá fortalecer el valor de su marca en los diferentes mercados. A pesar de este hecho, no es común encontrar modelos estratégicos de posicionamiento que permitan a las empresas enfrentar un ambiente competitivo internacional que se adapte a todos los mercados por igual, claro está, considerando la cultura del consumidor y las particularidades del propio mercado. Es decir, estrategias dirigidas a posicionar una marca de acuerdo con cada cultura a la cual esta va dirigida. Este tipo de estrategia así concebida, no debe incluir en su análisis sólo aspectos que están relacionados directamente con el producto o con los gustos y preferencias de los consumidores, sino que más bien deben centrase en la cultura de la región o del país al cual va dirigida una determinada marca. Es importante que en el diseño de una estrategia de posicionamiento internacional, se analice y defina ante todo el mercado potencial. Además, deben ser estudiados el nivel de competencia de la industria, la experiencia de la marca en ese mercado y las fortalezas y debilidades de los recursos del Marketing mix con los que dispone la empresa. Una vez estudiados el mercado objetivo y los principales factores determinantes del éxito de la marca, debe analizarse cuál es la imagen que se pretende en este mercado objetivo. Esto servirá de base y complemento para el posterior diseño de la estrategia de posicionamiento cultural que será implementada. En cuanto a las alternativas de imagen de marca, en el comercio internacional se han planteado fundamentalmente tres opciones de proposición de valor: Imagen de una marca basada en un beneficio funcional: ofrece soluciones a los problemas o necesidades básicas del consumidor del país en cuestión. Basada en una imagen social: busca resolver problemas de afiliación a un grupo o segmento de mercado que hasta ahora no ha sido plenamente satisfecho (estrategia de nicho). Basada en una imagen sensorial: resuelve problemas de búsqueda de

variedad, novedad y satisfacción sensorial. En cuanto al posicionamiento cultural, este ofrece tres tipos de alternativas, las que deben implementarse de acuerdo con la cultura del mercado objetivo definido en el punto anterior: Cultura global: La cultura global es un fenómeno que ha surgido desde hace algunos años a partir de las crecientes interconexiones entre diferentes culturas locales, por efecto de la propia globalización y que dio como resultado incluso el surgimiento de un nuevo hombre el “homo globalis”. Es así como nació el segmento formado por los consumidores globales, que se caracterizan por compartir entre ellos una gran cantidad de asociaciones tales como paisajes, personajes, frases, imágenes, objetos e incluso símbolos, signos y significados comunes. Si el objetivo es lograr un posicionamiento global, lo ideal es que la marca no se identifique con ninguna cultura en particular. Una de las estrategias empresariales que permite desarrollar este tipo de asociaciones entre los consumidores, se denomina “Posicionamiento global basado en la cultura global del consumidor”. Ejemplo: CocaCola ®. Además de este tipo de posicionamiento, existen otras dos estrategias basadas en la cultura del consumidor. Una de ellas es el denominado “Posicionamiento local basado en la cultura del consumidor”, el cual se define como una estrategia que asocia la marca con símbolos culturales locales, reflejando de esta manera las normas e identidad de la cultura donde se desarrolla el individuo. Esta estrategia muestra en la publicidad el posicionamiento de la marca a través de personajes autóctonos, una frase y/o una escena reconocida por el consumidor como local. Finalmente, puede mencionarse el “Posicionamiento extranjero basado en la cultura del consumidor”. Este se define como una estrategia que posiciona la marca a través de símbolos propios de una cultura extranjera específica, es decir, una marca en que la personalidad, la ocasión de uso y el grupo de usuarios son asociados con un país o una cultura diferente del lugar en que se trasmite la pieza publicitaria. Ejemplo: BMW ® se asocia con Alemania. Para utilizar esta estrategia, la compañía tiene que poder apoyarse en la muy buena imagen en el país de destino, de su país de origen, para lo cual también ayuda el concepto de marca país. 125

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Cultura nacional: hay algunos aspectos de la cultura que actúan como factores clave en el éxito de la estrategia de posicionamiento y de imagen de la marca; entre ellos podemos citar: la anulación de incertidumbre, la distancia de poder y el individualismo. La anulación de incertidumbre es una característica de las culturas de alto contexto eminentemente conservadoras, en donde las convenciones sociales, el nacionalismo, la tradición y el folklore rigen la vida cotidiana. Se trata de aquellas culturas donde las personas son muy previsoras, buscan estabilidad y baja tensión, en lugar del constante cambio y nuevas experiencias. La distancia de poder es una característica de las culturas sectarias, que se dividen por castas sociales. Describe la magnitud en que una cultura desarrolla la desigualdad social. Las culturas que tienen una marcada distancia de poder forman límites y relaciones verticales entre las clases sociales y económicas. Las personas que forman parte de este tipo de cultura tienen una alta conciencia social y están motivadas por la necesidad de estar con aquellas personas de su misma clase social o pertenecer a otra a la cual aspiran. Es así como se ven atraídos en gran medida por productos que reflejan una imagen social o simbólica y por una cultura global o de un país extranjero. Por último, el individualismo, muy ligado con el modelo liberal –en estas culturas el rol de Estado es de árbitro o espectador (según el caso)–, es un aspecto de la cultura en que la tendencia es valorar la libertad individual y las experiencias personales. Más específicamente, podemos decir que las personas que pertenecen a una cultura individualista buscan fundamentalmente variedad y nuevas experiencias (marcas con beneficios simbólicos y sensoriales y productos basados en algunas de las “14 E” del Marketing Internacional). Para definir una estrategia de comunicación debe seguirse una serie de pasos o etapas: Identificación del público meta: o sea, quién decide la compra, es decir, compradores potenciales y sus perfiles, usuarios actuales, influenciadores (prescriptores), grupos de referencia, etc. Primeramente, deberán identificarse los significados en la mente de estos consumidores potenciales, luego deberán cargarse los productos de la empresa con los significados detectados y después, buscar la forma de satisfacer sus necesidades con estos productos. A posteriori, deberá

definirse nuestra imagen y compararla con la deseada; será la audiencia meta la que afectará las decisiones del comunicador. En el plano internacional, este es el aspecto más importante a determinar en primera instancia. Determinación de la respuesta (definición de objetivo): o sea, qué respuesta se busca con la comunicación; la empresa debe saber y tener muy en claro en qué estado de disposición se encuentra el comprador potencial y a qué estado hay que llevarlo en el corto, medio y largo plazo. Estado de disposición de compra: son los estados por los que pasan los consumidores antes de llegar a la compra, ellos son: Conciencia: vinculado con el estado cognoscitivo y con la siguiente pregunta: ¿el consumidor conoce el nombre del producto o al menos ha sentido hablar de él? Si no lo conoce, la empresa hace publicidad informativa para dar a conocer y presentar el producto en el mercado. A veces, también tendrá que educar al consumidor; ahora, si lo conoce, se hace publicidad de posicionamiento de marca y producto. Conocimiento: el consumidor puede o no conocer el producto y/o la empresa, pero puede no tener más información acerca de las características distintivas del producto, entonces, el problema es la información que el consumidor no tiene; la acción posible es realizar publicidad de tipo informativa. Gusto/sentimiento: si el consumidor conoce el producto, la pregunta que hay que hacer será: ¿cuál es el sentimiento que le despierta? Se usan publicidades emotivas que llegan a los significados detectados en la etapa de investigación exploratoria en profundidad. Es posible generar una escala, indiferencia, disgusto, susto, deseo, gusto total y fascinación. Preferencia: si al consumidor le gusta el producto o tiene una actitud positiva frente a él, habrá que preguntar ahora: ¿lo prefiere? El problema se da cuando la utilidad del producto de la competencia es mayor a la utilidad de nuestro producto; por lo que la empresa debe construir la preferencia del consumidor. Acciones posibles: promover los beneficios del producto por sobre la competencia, realizando publicidad comparativa o descriptiva relacional, es decir, relacionándola con sus ventajas comparativas. Convicción: si el consumidor prefiere nuestro producto, se deberá preguntar ahora: ¿está convencido de comprarlo? El problema es que

sea un producto imaginario, es decir, con alto contenido de imagen (una ilusión, por decirlo de otra manera), por lo que la empresa debe lanzar promociones adecuadas, como por ejemplo, destacar el prestigio y estatus de tenerlo o poseerlo o el placer de ser uno de los pocos que dispondrán de él y todos aquellos argumentos emblemáticos que me permitan distinguirlo; debe mantenerse la publicidad para convencer. Compra: si el consumidor está convencido de comprar el producto, ¿por qué no se decidió aún a comprar? La empresa tiene que alentarlo para que dé el último paso, por ejemplo, otorgando algún beneficio o ventaja adicional a quienes lo adquieran al inicio. Diseño del mensaje El mensaje es el centro neurálgico de la comunicación internacional, porque está ligado directamente con la comunicación que la compañía mantiene con su mercado objetivo. Es lo que le dice la empresa al mercado, nada más y nada menos. Muchas veces se lo confunde con el eslogan . Pero en realidad, el mensaje es mucho más complejo, ya que para definirlo deberán tenerse en cuenta su contenido, la estructura y el formato. Un mensaje cuenta con los siguientes elementos componentes: Contenido del mensaje: responde a la pregunta ¿qué decir? Involucra una cantidad de conceptos y atractivos racionales como es el caso de la calidad, pero también atractivos emocionales como ser: temor, miedo, misterio, culpa, amor, pasión atractivos morales: igualdad, caridad, compasión, justicia, entre otros (estos últimos, muy usados por las ONG). Estructura del mensaje: responde a la pregunta ¿cómo decirlo? Se debe sacar una conclusión y dejársela al público; planteamos un solo punto de vista o varios; se presentan los argumentos más poderosos al comienzo o al final. Puede haber una introducción, un nudo y un desenlace como estructura básica de su armado, pero también puede generarse una incógnita inicial y luego presentar el argumento sobre el que se sustenta el mensaje. Formato del mensaje: o sea, ¿cómo expresarlo simbólicamente? El desafío es presentar el mensaje de manera tal que responda a los significados que se han detectado en la mente del cliente potencial y con los que se han cargado en el producto, para que haya una coherencia comunicacional. Desde ya que es una cuestión técnica que dependerá del 127

medio de comunicación elegido. 1.1.2.

Elección de los medios/canales de comunicación

En la siguiente Tabla de la Figura 163 se aprecian los medios y canales de comunicación más usados en el nivel internacional. Esta Tabla no pretende ser completa, ya que como vimos, en la actualidad se están desarrollando nuevas formas de comunicación y se le suma a esto las formas particulares de comunicar con que muchos países cuentan y que no están presentes en el resto de las naciones del mundo. Por lo tanto, debe considerárselo como un cuadro general en el que se presentan los más comunes medios y canales de comunicación.

De todos estos medios, la empresa buscará la mejor relación costo beneficio y también tendrá que evaluar la respuesta que quiere obtenerse. Es decir, si se busca estimular la venta en el corto plazo, lo normal es que el presupuesto comunicacional se vuelque hacia la promoción de ventas, apoyada por una fuerte acción de venta personal, pero claro está que estas acciones no generan posicionamiento y siempre se dependerá de ellas para mantener las ventas un determinado nivel, y esto, con la dinámica táctica y operativa que tales formas exigen. Ahora, si la compañía puede soportar el medio e incluso largo plazo, puede operarse con formas publicitarias apoyadas por un fuerte merchandising. Si bien con una tendencia de ventas en crecimiento (aunque sea leve), el crecimiento es más estable en el tiempo, si todo anda muy bien, la empresa podrá prescindir de alguna inversión en comunicación, sobre la base de haber logrado un buen posicionamiento, pero ya nos hemos referido a las dificultades que encuentran las compañías al momento de querer posicionar sus marcas y productos. 1.1.3.

Los más usados en el plano internacional:

Marketing directo: es el Marketing considerado como interactivo, que utiliza uno o más medios publicitarios para lograr una respuesta mensurable. Los canales de marketing directo son: catálogos, mailing list , correo, telemarketing y sitios web. El marketing directo es la comunicación a través de determinados medios, que introduce la posibilidad de suscitar una reacción. El marketing directo tiene dos objetivos: Ganar clientes y fomentar su fidelidad. Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a mantener la adquisición permanente de un producto. También aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no es la venta de productos, desarrollan el Marketing directo: para ganar socios, patrocinadores y para la información y formación de opinión. Marketing directo en el Marketing mix: 128

Los mercados internacionales se encuentran en continuo movimiento. Las empresas se ven obligadas a adaptarse a nuevas circunstancias motivadas, por ejemplo, por nuevos competidores o por nuevos productos. Dentro del área del Marketing Internacional, a la hora de la fijación de productos y de precios, las empresas pueden reaccionar en el campo de la distribución o de la comunicación. Aunque el Marketing directo es una forma determinada de comunicación, su puesta en práctica puede tener importancia en otros ámbitos: así, el Marketing directo puede ser parte integrante de la estrategia de distribución y de precios cuando, por ejemplo, la venta directa de un producto puede ahorrar el servicio externo, permitiendo la oferta de productos en mejores condiciones. El Marketing directo aplicado en mercados externos es un diálogo directo con el cliente de otro mercado, lo cual contribuye notablemente al proceso de aprendizaje. Las empresas quieren establecer un “diálogo” mutuo entre ellas y los clientes (potenciales) y mantener este contacto el tiempo que sea posible. Pueden ajustarse a los deseos del cliente de acuerdo con ofertas adaptadas a sus necesidades y ofrecer un trato individual. La pregunta de si el Marketing directo alcanza los objetivos marcados puede determinarse fácilmente por la respuesta, lo cual constituye la ventaja más sobresaliente de esta forma de comunicación. La “cuota de respuesta” (es decir, la cantidad de reacciones positivas a una medida de comunicación) y el “cost-per-order” (es decir, los costos por pedido realizado) son las palabras clave en aquellas empresas que emplean el Marketing directo. Sin embargo, hoy por hoy, el Marketing directo no se limita únicamente al objetivo de obtener una cuota de respuestas lo más alta posible. Gracias al Marketing directo es factible hacer llegar contenidos que pueden estimarse incluso cuando no se formaliza un pedido o cuando no puede formalizarse. Por este motivo, el Marketing directo se utiliza con frecuencia para la promoción de la imagen. ¿Qué cuota de respuesta cabe esperar? Independientemente de si las acciones de Marketing directo van dirigidas a empresas o a clientes privados, la cuota de respuesta depende de tres factores: Elección y formación del medio publicitario. Cuanto mayor sea la preparación de una campaña de Marketing directo, mayor será la cuota de respuesta. De este modo, unos catálogos (extensos) alcanzan una

cuota de respuesta que oscila entre un 5% y un 30%. Unos mailings sencillos alcanzan cuotas que oscilan entre un 1% y un 3%. Objetivos publicitarios. Cuanto más se acerque el objetivo publicitario al objetivo de suscitar una compra, tanto menor será la cuota de respuesta. Ejemplo: un número relativamente alto de destinatarios reacciona ante la posibilidad de recibir un folleto gratuito. En el caso de folletos o de catálogos sujetos a precios, el número de respuestas baja de manera considerable. La cuota de respuesta es aun menor en el caso de que se exhorte directamente a los destinatarios a realizar una compra. Volumen de pedidos y necesidad de aclaración. Cuanto más alta sea la facturación que una empresa obtenga de un cliente típico, tanto menor será la cuota de respuesta. Ello puede explicarse por el hecho de que la necesidad de información antes de formalizar la compra de un producto crece ¿A quién se le ocurriría comprar una costosa maquinaria de fábrica vía carta y cupón respuesta? En los últimos años, la importancia del Marketing directo ha crecido de un modo significativo en el mundo. En algunos mercados industrializados se utiliza en él más del 50 % del total de la inversión publicitaria y comunicacional. La explicación de esto hay que buscarla en una mayor competencia en diversos mercados, que ha hecho necesaria la comunicación individual con el cliente, y en el deseo de muchas empresas anunciantes de medir el éxito de los gastos publicitarios. Los más entusiastas del marketing directo cuentan con que en un futuro, un 75% de todos los gastos publicitarios se dirigirán al Marketing directo, reservándose solamente un 25% para la publicidad tradicional. Misiones comerciales: Es un grupo de personas o empresarios pertenecientes a determinado país, que realizan una visita colectiva y establecen contactos con determinados medios comerciales de otro país. Es una práctica muy corriente con miras al aumento o promoción del comercio entre el país de origen y el país visitado, huésped o de destino; generalmente, el grupo de empresarios es acompañado por algunas figuras políticas que van a estos países para afianzar las relaciones binacionales acompañados de empresarios, quienes además participan de ellas para realizar su propio Lobby . Las misiones comerciales son una visita colectiva concertada, realizada de acuerdo con un plan, que un país organiza para aumentar su comercio con otro. Demuestra interés 129

por aumentar el comercio entre el país de origen y el país de destino. La misión comercial, en sentido nato, es una técnica de promoción comercial que puede ser de buena voluntad, de estudio, de acuerdos bilaterales o que influye directa o indirectamente en el comercio, que forma parte de los programas nacionales de promoción de las exportaciones. En un sentido estricto, es una misión de ventas para aumentar el comercio. Requieren una preparación y una planificación detallada en los diversos aspectos de su organización. Las misiones comerciales pueden ser de varios tipos: Misión comercial oficial (gubernamental). Misión comercial sectorial (no gubernamental a través de cámaras normalmente binacionales o fundaciones). Misión de compras interna. Misión comercial privada. Misión exploratoria o de estudios. Misión horizontal, integrada por representantes de diversas industrias. Misión vertical: formada por representantes de una sola industria. Misión de aprendizaje (importante para analizar distintos modelos de negocios) y realizar investigación de competencia. Misión directa (para realizar ventas). Misión indirecta (buscar información). Misión de ventas externa: promover las ventas de exportación.

Las misiones comerciales oficiales son las organizadas por el Gobierno para aumentar las exportaciones o mejorar los vínculos binacionales. El Gobierno está en mejor situación para movilizar los conocimientos técnicos y los recursos financieros necesarios, por lo que es natural que sea el propio Gobierno el que a veces represente los intereses de la exportación de los productores nacionales. Al desarrollarse la industria de un país y al aumentar sus campañas de exportación, los Gobiernos procuran incorporar a las agrupaciones sin fines de lucro en la promoción comercial, como ser: cámaras binacionales, cámaras sectoriales, federaciones y confederaciones económicas, fundaciones, uniones industriales, entre otras. La principal función del Gobierno consiste en actuar como asesor y coordinador y en suministrar

asistencia técnica, financiera y/o administrativa. En general, las misiones comerciales tienen como objetivo ampliar los mercados extranjeros, fomentando las posibilidades de venta y el establecimiento de agencias, o bien reunir información de la que se derive un beneficio para futuras exportaciones. La misión debe ir acompañada de una publicidad de la propia misión, para despertar interés en el país receptor, dar prestigio a la misión y atraer el mayor número de participantes. En general, los componentes de las misiones comerciales suelen ser hombres de negocios de empresas que están realmente en condiciones de iniciar y mantener actividades de exportación, siendo su número de participantes variables de seis a doce miembros. De todas maneras, el empresario deberá tener en claro sus objetivos y propósitos antes de embarcarse en un proyecto de este tipo. Suelen ser confundidas con las ruedas de negocios. Es un viaje de negocios cuyos organizadores se comprometen a elaborar una agenda de reuniones en la que los participantes tendrán contacto con potenciales contrapartes (eventualmente compradores). Se recomienda participar cuando existe respaldo de entidades intermedias y organismos especializados, como por ejemplo, Cámaras del sector, Federaciones de comercio. Convocan gran cantidad de empresarios y brindan al evento transparencia y seriedad. Lo importante en las misiones comerciales es no pretender levantar pedidos de inmediato, sino considerar que el valor de inscripción de una misión comercial es mucho menor que la contratación de un estudio de mercado. Intente reservar el último día para hacer visitas particulares. Al margen de las reuniones que puedan agendarles los organizadores, es siempre muy útil tratar de efectuar su propia misión comercial sobre la base de lo que dicte su sentido común. El éxito de una misión será el volumen de ventas efectuadas, la cantidad de negocios vinculares entre las partes entrevistadas, el potencial de ventas descubierto y los acuerdos de representación discutidos o concluidos. Ruedas de Negocios: Es una actividad de carácter comercial, que permite que un grupo de empresas de un determinado país exportador mantengan reuniones o citas de negocios con empresas de un país

anfitrión con intención de aumentar y estrechar las relaciones comerciales mediante la exportación/importación, contratos de coparticipación, convenios de ventas cruzadas, entre otras posibilidades. Se trata de verdaderos encuentros empresarios en un ámbito (generalmente una entidad terciaria u organización gubernamental o no gubernamental) vinculado con el quehacer empresario. En las ruedas se organizan (con un sistema informático de cruce de intereses comerciales de las partes) reuniones de negocios en tiempos acordados y duración preestablecida. De esta manera, se produce un flujo muy interesante de negociaciones que normalmente derivan en un torrente muy grande de negocios efectivos. El empresario acude a las reuniones armado con un bagaje de catálogos, listas de precios, fichas y documentos técnicos de sus productos y muestras (si fuera posible por su tamaño y particularidades propias). Aquí, los represen tantes de cada empresa tienen asignados, de un cronograma preestablecido, volúmenes previstos de mesas y de encuentros coordinados por la entidad organizadora (gubernamental o no gubernamental); una vez hecha la puesta en escena, se procede a realizar la presentación formal y el intercambio de tarjetas personales, información, muestras, listas de precios, catálogos, folletos, CD-DVD, etc. En dichas reuniones se llevan a cabo negociaciones de carácter privado, donde el exportador y el importador dan a conocer sus intereses comerciales y evalúan las posibilidades de concretar negocios, a través del análisis de las oportunidades comerciales que su contraparte pueda brindarles y de las ventajas que puedan otorgar o ceder. Para participar en este tipo de actividades, las empresas interesadas se inscriben previamente, indicando los productos o servicios que ofrecen y los requerimientos o demandas que poseen. Estas listas se intercambian entre los inscriptos y con ayuda del soft de cruce de datos del ente organizador se preparan agendas de entrevistas que son comunicadas y confirmadas entre los asistentes. En la mayor cantidad de oportunidades, las partes interesadas alcanzan sus requerimientos de oferta o demanda y encargan a los organizadores la identificación y puesta en contacto con una contraparte apropiada, a fin de concertar citas para las fechas establecidas del evento. Los negocios surgen, como uno de los mecanismos naturales usados por las empresas a partir del diálogo y la negociación; el éxito de la rueda se medirá por el volumen de negocios

realizados, la cantidad de contactos generados. A diferencia de las misiones comerciales, las agendas son armadas por los propios participantes, aunque las más organizadas cuentas con potentes programas que cruzan los perfiles de las empresas y sus requerimientos, generando entrevistas/reuniones (la mayoría de las veces funcionan muy bien). Tenga en cuenta que, en las ruedas de negocios, se reúnen únicamente los inscriptos en la actividad y que cuando usted paga su inscripción, no sabe si tendrá empresas de contraparte para contactar. Las agendas se efectúan sobre la base de los inscriptos en la actividad, lo que suele generar quejas de los participantes. Pueden encontrarse diversos tipos de ruedas de negocios: multisectoriales, sectoriales, monográficas en cuanto a la temática que abordan, pero en lo que respecta a la geografía, las hay nacionales, binacionales, del bloque económico, regionales, continentales, como ejemplo, podrían ser: latinoamericanas, iberoamericanas, hispanoamericanas, etc. La mayoría de las veces son organizadas dentro del contexto de exposiciones. Muy buenos ejemplos en el nivel regional son: MERCOTRADE del SEBRAE (Río de Janeiro-Brasil) o la Rueda de Negocios de Expocruz (Santa Cruz de la Sierra-Bolivia). Ferias (Commercial Fair): Son aquellos mercados que funcionan en determinados lugares en los cuales agricultores, industriales, comerciantes exhiben y ofrecen en venta sus productos al público asistente. Las ferias comerciales pueden ser de carácter general y de carácter especializado. Se realizan en lugares físicos (normalmente techados, aunque pueden celebrarse al aire libre; lo más común es una combinación de ambos) ubicados donde se desea conquistar, exponiéndose en stands totalmente equipados, diversos tipos de productos bajo el mismo denominador, para que los presentes pueden comprar el producto más allá de conocerlo. Es una venta de carácter probatorio, o sea que sirve para medir la posible respuesta del público. La gran ventaja es que pueden detectarse usos y costumbres de los consumidores potenciales y estos datos pueden volcarse luego en mejoras y adaptaciones del producto. Las ferias internacionales son una importante herramienta del marketing, un gran escaparate publicitario y un nudo de comunicación importante. Las ferias tienen una vertiente publicitaria y una estrategia de venta. Son un fenómeno de aceleración del proceso de venta que permite optimizar la relación costo de

venta/cliente, en un entorno privilegiado para una venta personalizada. Una feria de muestras representa el momento y el lugar donde se produce la mayor concentración de información de las empresas y las organizaciones involucradas en un sector. Se trata de un entorno “rico en objetivos” informativos. En el mismo espacio pueden encontrarse los productos de la competencia o la descripción de sus servicios, dirigentes de las empresas del sector, proveedores, distribuidores, consumidores, clientes, medios de comunicación, nuevas y potenciales empresas competidoras, asociaciones profesionales o sectoriales, representantes de organismosreguladores, otros expertos y científicos, etc. Cada participante suele intercambiar y recuperar información de una variedad de fuentes. Las ferias permiten: obtener información directa acerca de todos los participantes en un sector de actividad económica, facilitar la detección de nuevas tendencias y expectativas de los actores y sus objetivos, escuchar sus interpretaciones del presente y futuro del sector, así como verificar los rumores, al margen de producir ventas “in situ”. Estas son las formas profesionalizadas de realizar contactos directos en el exterior, en ellas, las empresas adquieren una importante experiencia y conocimientos de mercado que les permitirán acceder de mejor manera a los mercados externos. En el mundo se está viviendo desde hace varios años un incremento sustancial de la oferta de ferias y exposiciones. La proliferación y cada vez mayor especialización de ferias y exposiciones culturales profesionales confirman la gran importancia que tienen estos certámenes en la actualidad, como elementos dinamizadores de la actividad cultural comercial de las pequeñas y medianas empresas, grandes compañías y del público en general. De hecho, siempre y cuando los organizadores feriales sean capaces de aportar todos aquellos servicios que se precisan, además de promover correctamente el evento, y a su vez, los expositores formulen la estrategia más adecuada para obtener la máxima rentabilidad posible a su participación, la feria monográfica se convierte en el medio de promoción más completo, en el ideal de una política de Marketing Internacional y comunicación directa y efectiva. Las ferias cuentan, además, con un factor diferencial específico que otros medios alternativos no pueden satisfacer: las necesidades, para nada marginales, del contacto humano y la sensación de abundancia y concentración. Más estímulos, de mayor calidad, en

menos tiempo, con resultados rentables. Actualmente, nos encontramos ante un entorno empresarial cada día más competitivo. Los mercados experimentan constantes transformaciones y los compradores se muestran más exigentes y selectivos. Ante esta situación, las organizaciones se encuentran con la necesidad de aplicar constantemente técnicas de marketing creativas, eficaces y rentables que les permitan adaptarse a los cambios y lograr así los objetivos fijados. Las ferias constituyen unos instrumentos de marketing que favorecen y aceleran los procesos de venta, ya que permiten establecer contacto directo con un gran número de clientes actuales y potenciales en un periodo de tiempo y espacio reducido. A los fines de optimizar la participación ferial de la empresa, deberá tener en cuenta una cantidad de recomendaciones que se transcriben a continuación: Al decidir participar en una feria, lo que usted compra es un espacio, el stand donde poner sus productos, por lo que es realmente muy importante la ubicación estratégica de este; deberá tener en cuenta la circulación del público y la visibilidad como factores determinantes. Es importante comprender que la empresa está comprando también la “circulación de público” que visita la muestra, de manera que prepárese para generar que ese público que pase por delante de su stand, tenga algún motivo para detenerse y visitarlo (aspectos creativos y el uso del ingenio suelen ser de mucha efectividad). También es importante participar únicamente en ferias con antecedentes y evitar la participación en ferias multisectoriales, salvo algunas tradicionales que aún son reconocidas. Las ferias tienen cada vez más una orientación específica. Imprimir catálogos en el idioma del país a exportar, con traducciones hechas por nativos para evitar los errores culturales locales. Llevar cotizaciones en dólares y en la moneda del país de destino. Invitar a empresarios locales con mailing de la ciudad donde se lleva cabo la muestra. Por medio de cámaras sectoriales, Cámaras de Comercio, Consulados o en la Embajada en el país hacia donde va a exportarse, la compañía puede conseguir un listado de potenciales compradores de su producto. Con esa lista puede preparar invitaciones al stand de la empresa y enviarlas por correo. De esta manera,

rápidamente, el potencial cliente sabrá de su visita a la ciudad y de su participación en la feria. Quedarse en la ciudad donde se realiza la exposición algunos días después de finalizada esta, puede generar la diferencia. Es muy importante quedarse un poco mas para visitar y reforzar los contactos efectuados durante la muestra, considerando que la mayoría de los expositores deja la ciudad una vez que la exposición finaliza. Se debe tener perfectamente en claro cuál es la posición arancelaria de sus productos según el nomenclador utilizado en ese mercado. La empresa participante no deberá tener expectativas excedidas de venta durante la feria. En general, son la forma más económica de realizar una investigación de mercado y obtener una lista de contactos reales de mercado; luego, se buscará cerrar los negocios. Si es posible, el team ferial de la empresa deberá sacarse fotografías con sus potenciales compradores en el stand. Es una estrategia de marketing efectiva el envío de esa foto vía Internet para mantener el contacto con quien posiblemente compre sus productos.También le servirá para recordar aspectos de la reunión mantenida. No es recomendable presionar demasiado sobre la venta, aunque esta sea el objetivo final. Busque que sea la conclusión de un proceso natural de presentación, distinción y negociación. El equipo participante en la feria deberá evitar dar descuentos sin motivos comerciales o financieros. En comercio internacional no es bien visto negociar con colchones de precio elevados (por lo cual lleve sus márgenes de utilidad bien acotados, los descuentos por volumen son muy finos). El personal asistente a la feria deberá evitar hablar de cuestiones religiosas, políticas y, según el país de que se trate, también deportivas. Le pueden traer algunos dolores de cabeza. La feria es un ambiente comercial ideal que se dirige a la posibilidad de captar compradores que aun no deseando efectuar la importación, pueden estar interesados en su producto. Si la empresa dispone físicamente de su producto en el mercado de destino, y lo puede colocar rápidamente en la puerta del depósito de su potencial comprador, abrirá exponencialmente las posibilidades de vender. Exposiciones: Las características propias de las exposiciones hacen

de estos eventos uno de los instrumentos de Marketing Internacional más poderoso de que disponen las instituciones gubernamentales y no gubernamentales para difundir sus propuestas.Por su parte, las exposiciones constituyen un importante catalizador de la actividad económica moderna,y por ende,son una plataforma privilegiada para observar la marcha y evolución del tejido empresarial y la situación económica que atraviesan los distintos sectores en ellos representados. A diferencia de las ferias, en las exposiciones no se venden mercaderías. Para los compradores o usuarios, en cambio, los salones constituyen una de las mejores fuentes de información utilizadas en los procesos de divulgación. Suponen una concertación de la oferta y de la demanda en un lugar y un tiempo determinado.Pueden considerarse también como instrumento de relaciones públicas. Pueden ser Sectoriales (Alimentaria, Exposición del sector alimenticio de Barcelona) o multisectoriales (Expocomer, Exposición Multisectorial de Panamá). En ellas, se exponen los productos de las empresas expositoras en cuidados stands, a cargo de especialistas y personal de atención al público (azafatas). Suelen ser los ámbitos para presentar innovaciones, nuevos lanzamientos de líneas y productos nuevos. A los fines de describir los distintos tipos de exposiciones se presenta el siguiente cuadro sinóptico que puede apreciarse en la Figura 164.

Exposiciones horizontales, también denominadas generales. Son aquellas en las que se expone una amplia gama de productos en general, de diferentes ramos y sectores. La duración es de entre 3 a 7 días y concurre todo tipo de público, por lo que se trata de eventos con mucha afluencia de público, pero también es cierto que los visitantes concurren más para entretenerse que para conocer a las empresas y los productos

que estas exhiben. Exposiciones verticales. Son las que exponen productos de un solo rubro, de una sola línea y, por ende, más especializadas que las exposiciones generales. Se denominan monográficas cuando representan a un rubro, por ejemplo: alimentación, textil, construcción, maquinaria, agropecuaria, etc. Cuando se exponen determinadas líneas de productos de un determinado rubro, se denominan especializadas, por ejemplo: maquinarias gráficas o productos lácteos. Estas exposiciones están destinadas, sobre todo, a que los adquirentes de un sector industrial determinado puedan examinar los productos directamente relacionados con su actividad. Sin embargo, el número de visitantes es mucho menor que el que acude a las exposiciones generales, pero normalmente estos están vinculados de algún modo con la actividad. La duración de dichas muestras es de tres días y está destinada a compradores mayoristas, intermediarios, proveedores de servicios, profesionales del área, comisionistas, brokers y otros interesados en el negocio. Exposiciones flotantes y móviles. Las flotantes son las que se realizan en buques especialmente acondicionados para el efecto y que transportan una muestra itinerante; de ahí que vayan tocando varios puertos del mundo que se corresponden con su itinerario. Son comunes las exposiciones de libros o incluso también de objetos representativo de muchas naciones y hasta generales. Por su lado, las exposiciones móviles son las organizadas en trenes o aeronaves y persiguen los mismos objetivos que las flotantes, aunque aún son menos frecuentes que las anteriores. Muestras propias (show room). Todo fabricante, distribuidor importante o exportador puede organizar su propia muestra en el lugar y la fecha de conveniencia. Por lo general se recurre a lugares adecuados, como ser hoteles de cinco estrellas, en los que alquilan salones para dos o tres días (duración normal del evento). La puede realizar una sola compañía o en conjunto con otras, distribuidoras, complementarias o incluso competidoras. El éxito dependerá de la promoción que se realice previamente y de si se planifica el evento con suficiente antelación y nivel de detalle. Para ello, deberán utilizarse todos los medios posibles de difusión y comunicación (comunicados de prensa, correo directo, comunicaciones e invitaciones vía cámaras empresarias específicas y

anuncios en determinados medios relacionados, se tratará de lograr el compromiso de los asistentes). Una vez realizada una adecuada convocatoria, se dispensará una adecuada y cordial recepción a los asistentes y visitantes con refrigerios y todo tipo de atenciones. En estas muestras, normalmente se realizan presentaciones de productos de última generación o innovaciones; además se suelen dar charlas informativas y cursos de capacitación. Exposiciones institucionales. Son aquellas exposiciones organizadas por organismos gubernamentales y no gubernamentales que tienen por objeto promocionar un país, una región o incluso una ciudad. Una exposición internacional es una muestra acreditada por el Bureau International des Expositions (BIE) que se celebra en el intervalo entre dos exposiciones universales. La duración establecida para las Exposiciones Internacionales es de un máximo de 3 meses y debe tener un tema especializado. La superficie por la que puede extenderse la exposición, según los parámetros del BIE, es de 25 hectáreas. Por su lado, Exposición Universal es el nombre genérico de varias exposiciones de gran envergadura celebradas por todo el mundo desde la segunda mitad del siglo XIX. La primera fue realizada en Londres en 1851, en plena era victoriana y en aquella ocasión se hizo construir el “palacio de cristal” para demostrar el poderío británico. La organización que se ocupa oficialmente de nombrar las ciudades organizadoras de este tipo de eventos es el Bureau International des Expositions (BIE). Las exposiciones aprobadas por el BIE pueden ser consideradas universales, internacionales o especializadas, con una duración de entre 3 y 6 meses. No obstante, cualquier país o ciudad puede organizar ferias y exposiciones similares sin el patronazgo del BIE. El concepto de exposición universal contribuyó fuertemente a la comunicación social de los logros imperialistas, al incorporarse como curiosidades elementos etnográficos propios de las culturas dominadas por parte de las grandes potencias imperiales. De este modo, en estas megaferias se mostraban los grandes avances de la invención tecnológica al lado de las últimas expresiones de culturas regionales. Luego de la de Londres hubo varias, pero una de las más importantes fue la Exposición Universal de París (1889); la coordinó el Bureau International des Expositions y tuvo lugar en París, Francia, del 5 de mayo al 31 de octubre de 1889. Fue celebrada en el centenario de la toma de la Bastilla, un acontecimiento

tradicionalmente considerado como el símbolo del comienzo de la Revolución Francesa. El símbolo principal de la Exposición Universal fue la Torre Eiffel, completada en 1889; servía como arco de entrada a la Feria. Además, la principal atracción fue “Un pueblo Negro”, donde 400 personas indígenas fueron mostradas. La última realizada fue la Exposición Universal de Sevilla 1992. Como su propio nombre lo indica se celebró en Sevilla en el año 1992, y era conocida popularmente como “Expo ‘92” o “la Expo”. Como toda Exposición Universal estuvo coordinada por el Bureau International des Expositions (organización responsable de asignar las Exposiciones). Con una duración de seis meses, comenzó el 20 de abril y finalizó el 12 de octubre coincidiendo la fecha con el V Centenario del Descubrimiento de América. Debido a este hecho, el tema con el que se bautizó fue “La Era de los Descubrimientos”. La mascota oficial de la “Expo ‘92” fue conocida como Curro, un simpático pájaro de pico multicolor. Al margen de estas clasificaciones, las exposiciones tienen características comunes cuyas principales ventajas son: Contacto con compradores potenciales. Contacto con agentes y distribuidores potenciales. Conocimiento de la competencia. Conocimiento general del mercado y en concreto de su sector. El cliente viene a ver la empresa. El cliente viene a escuchar. Podemos encontrarnos con importantes directivos. Se puede reducir la exposición a lo esencial. Es una primera presentación directa en tres dimensiones. Se puede conocer un máximo de clientes en un mínimo de tiempo.

Su éxito y aceptación radican en la capacidad que tienen para reunir durante pocos días gran parte de la oferta y demanda de la mayoría de sectores de actividad. Las mejoras en los sistemas de difusión de información podrían hacernos pensar que tampoco existe la necesidad de reunir a todo el mundo en un lugar y fecha determinados para que organicen sus intercambios.Y sin embargo, como sector, las exposiciones gozan de buena salud y de un alto nivel de vitalidad. Son un instrumento de máxima eficacia, si se realiza una gestión suficiente

para coordinarlas con el resto de acciones de Marketing, comunicación e información. En una exposición intervienen todos los elementos del mix de Marketing. La empresa presenta a todos sus visitantes sus productos, su precio, su distribución, su publicidad, su promoción y su fuerza de ventas, poniendo más énfasis en alguno de estos elementos, de conformidad con los objetivos que pretenda alcanzar. El stand es una especie de embajada de la empresa. Una exposición es una técnica de ayuda a la venta, un medio de presentación privilegiado, para un gran número de clientes potenciales, en un periodo de tiempo y un espacio delimitado. Es importante definir los objetivos específicos de un salón en relación directa con los objetivos de Marketing Internacional de la empresa, así como preparar la exposición a conciencia. Entre los objetivos del Marketing Internacional para una exposición se encuentran: Introducir nuevos productos. Reforzar la imagen de la empresa en el país anfitrión y la región con la que se vincula. Construir o ampliar la lista de clientes potenciales. Iniciar el proceso de negociación o venta internacional. Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales clientes. Estudiar su mercado, proceso de decisión de compra de los visitantes. Estudiar la concurrencia y el mercado. La venta personal. La fuerza de venta internacional todavía hoy, en el mundo de las telecomunicaciones y de la informática, tiene una incidencia relevante sobre el volumen de ventas internacionales de la empresa. La publicidad podrá dar a conocer el producto y su marca, la promoción de ventas podrá despertar interés sobre el producto a partir de sus características diferenciales, beneficios y ventajas ofrecidas al potencial cliente, pero la venta final, sobre todo cuando se trata de productos industriales, normalmente no se cerrará hasta que se tome contacto directo con personal especializado que sepa evacuar dudas, asesorar y sugerir los productos más convenientes para el negocio del cliente (por lo que se impone un adecuado conocimiento de sus procesos y problemática particular), para lo cual el contacto personal y directo es determinante para el éxito. En muchos casos, la venta personal suele llevarse a cabo por ciudadanos del país donde se comercializan los

productos (algunos con relación de dependencia o a través de comisionistas y agentes/representantes). Esta situación se sustenta en el hecho de que ellos conocen el mercado y manejan los mismos códigos socioculturales que los clientes potenciales, pero es prioritario que estas personas sepan al detalle los aspectos técnicos y organizativos distintos de la compañía y sus productos, por lo que deben ser capacitados e instruidos preferentemente “in company”; ayuda el conocimiento previo de estas personas en el sector y el negocio en particular. La otra opción es la de armar verdaderas misiones comerciales propias para efectuar barridos comerciales de manera periódica. Últimamente, han aparecido una cantidad de personas que ofrecen sus servicios para llevar los productos y papelería comercial ante la inminente visita a un país del exterior, de tal manera que se conviertes en “contact man”, pero su eficacia es verdaderamente pobre, pues su desconocimiento suele ser su mayor debilidad. Una de las funciones del responsable de Marketing Internacional es la de definir el papel a desempeñar por la fuerza de ventas (interna o externa) y la frecuencia de visitas a efectuar a los clientes. Una vez definidas, las cuestiones tácticas y operativas deberán estar en manos del responsable del mercado. Aunque la venta internacional personal, el reclutamiento y correcta selección de vendedores internacionales, su capacitación, instrucción, motivación, supervisión y control pueden realizarse fundamentalmente en el nivel local, la organización central puede aportar también su experiencia global en otros mercados y en todas las tareas antes citadas. Sin dudas que las tácticas y técnicas que hayan demostrado más éxito (previa adaptación) pueden tratar de “transferirse” desde el mercado que sea al que se está intentando abordar. De esta manera pueden aprovecharse las sinergias y experiencias recogidas por la organización en su avance internacional. Canales electrónicos (Internet). En la actualidad, nadie duda del potencial de la red; la web está considerada uno de los paradigmas del Marketing Internacional de hoy. Pero el problema que tienen todavía las empresas es ¿cómo hacer más rentables nuestras campañas de Marketing Internacional en Internet? El que Internet sea un medio que por naturaleza nos permite llegar a miles de usuarios de todo el mundo no quiere decir que debemos descuidar nuestras campañas de Marketing Internacional on-line. Internet entra con fuerza en la vida de

los consumidores y de las empresas. Esta penetración obliga a las empresas a cambiar sus estrategias de marketing y a actualizarse de manera que otorguen más importancia al canal online dentro de sus planificaciones, de sus planes de promoción, difusión, comercialización y fidelización. Pero Internet no sólo facilita información a las empresas, sino que además se está convirtiendo en un canal más para la venta y la comercialización, además de ser un medio más para la comunicación, pero con una enorme ventaja con respecto a los medios tradicionales, la reducción importante de costes en las campañas realizadas a través de la red, lo que permite a las empresas dedicar otros recursos importantes para la asistencia a ferias, convenciones, participar en congresos, acudir a misiones comerciales y en definitiva a internacionalizar la empresa. Las empresas que utilizan Internet como canal de promoción internacional consiguen nuevas oportunidades de negocio y refuerzan su estrategia de internacionalización. Es necesario que las empresas aprovechen las oportunidades que Internet ofrece a partir de las tecnologías de la información y comunicación que ponen a su disposición para acceder a nuevos mercados, incrementando el número de contactos comerciales y potenciando la imagen de marca en el ámbito internacional. Según el índice eBusiness Readiness de 2005, a pesar del leve avance de Latinoamérica en adopción y uso de las nuevas tecnologías, todavía estamos muy por debajo de Estados Unidos, Japón, Alemania o los países nórdicos. Hoy en día nos encontramos con que hay más de 24.000 millones de páginas web, y es una tarea difícil para las empresas posicionarse en este nuevo canal. Por otra parte, los usuarios de la red están cambiando sus hábitos. Un reciente estudio indica que en la actualidad estamos asistiendo a un proceso de maduración de los internautas latinos que realizan un uso de la red cada vez más específico, otorgando más protagonismo a las actividades funcionales, con menoscabo de las actividades de ocio. Esta tendencia es global y adelanta a diferentes ritmos según la zona geográfica. Las empresas que están utilizando, con éxito, Internet como canal de promoción y comercialización de sus productos o servicios ven que esta es una manera rápida y con un costo relativamente bajo de acceder a nuevos clientes y mercados. En este sentido, hace falta que la empresa interesada en crecer aproveche las oportunidades que Internet le ofrece sin olvidar los canales tradicionales, como la asistencia a ferias, la

participación en misiones comerciales, etc. Aun así y debido a la evolución de la globalización, del comercio internacional e Internet, muchas de estas oportunidades se están convirtiendo en amenazas para aquellas empresas que todavía no han tomado partida en el uso de Internet y de las TIC. Existen ciertos detalles que marcan la diferencia y conocerlos nos puede ayudar a tomar ventaja sobre la competencia. Algunos de los cuales analizan a continuación. Búsqueda y Alta de Enlaces (facilitando la búsqueda). Dentro de las actividades necesarias para aumentar la popularidad de una web está el conseguir enlaces de calidad con aquello. Dentro de las páginas que pueden aportarnos buenos enlaces y tráfico de calidad están algunos directorios temáticos y regionales. Podemos caer en el error de descartar este último grupo porque pensamos que Google, MSN y Yahoo nos traen todas las visitas. Si bien es cierto que un pequeño grupo de buscadores origina una gran cantidad de tráfico, también es cierto que hay países donde algunos directorios regionales son casi tan utilizados por sus internautas locales como los famosos motores de búsqueda mundiales. Este es otro ejemplo de las particularidades de comunicación internacional. Cuando queremos captar tráfico cualificado proveniente de otros países hacia nuestra web, toda estrategia de Marketing Internacional en Internet debe ser más estudiada que cuando analizamos una campaña en el mercado local. Conocer factores tales como el perfil de los clientes, el tamaño de mercado, la elasticidad de los precios y, la rentabilidad del negocio son puntos importantes a considerar en una campaña tradicional de marketing off-line. Pero en la red existen muchos más factores a estudiar y que están estrechamente relacionados con cada una de las herramientas utilizadas en todo plan de Marketing en Internet. Tomarlos en cuenta es una de las primeras tareas a realizar. Posicionamiento en Buscadores (definición de palabras clave): Al posicionar nuestra web en los buscadores, la elección de las palabras clave es el punto de partida para tener éxito en esta herramienta del marketing en Internet. Cuando tratamos de posicionarnos en otro país, por ejemplo, que hable español, ya damos por hecho que no se tiene que hacer ningún cambio en la elección de palabras clave, es decir, la palabra clave elegida en Costa Rica servirá para también para la Argentina, Venezuela y Colombia y viceversa, ya que se habla

oficialmente el mismo idioma. Pues no todos los casos son así de simples, ya que en algunos países de Latinoamérica utilizan la palabra “carro” y en la Argentina, por su parte, utiliza la palabra “coche”, o también que en algunos países de Latinoamérica utilizan la palabra “paquete” y en Brasil esa palabra está reservada para otro significado por cierto nada agradable, para el caso. Es posible que algunos internautas, cuando buscan información, sepan esto y utilicen las dos palabras para conseguir lo mismo, pero si nosotros se lo ponemos fácil, obtendremos mejores puestos en los resultados de sus respectivas búsquedas. Traducción de los contenidos (gestión de los contenidos): son muchas las páginas web que tienen la costumbre, a la hora de diseñar su versión en otro idioma, de limitarse a traducir los contenidos. Aquí vale la misma observación que para el armado de los mensajes; en la web tampoco se puede realizar la traducción literal, sino que se requiere la retrotraducción. No deben traducirse literalmente ciertos contenidos, sino más bien ambientarlos al público objetivo. La mejor manera de hacerlo es buscar las fuentes originales en inglés en otras webs que hablen sobre esos temas y luego insertarlas en nuestro site. A esto es a lo que denominamos localización de contenidos. Oportunidades para insertar enlaces patrocinados (herramientas para bajar los costos): A la hora de gestionar un enlace patrocinado, una de las variables más importante para aprobar el presupuesto es el costo unitario por palabra. Es bien sabido que tratar de salir en lo más alto de la primera página de resultados cuesta mucho para ciertas palabras. De igual manera, el costo también varía de acuerdo con el país donde se desea que aparezca el anuncio patrocinado. Ya que el precio de una palabra se mueve de acuerdo con la demanda de la competencia, debemos tomar en cuenta el número de competidores activos en esta herramienta que existen en los demás países. Por ejemplo, posicionarse en palabras en inglés es mucho más costoso que en palabras en francés, italiano o portugués, dada la gran diferencia de competidores en un idioma y en el otro. También es de considerar que, en ocasiones, descartamos países porque en teoría pensamos que en ese país “existe mucha competencia local”, pero en realidad, no es así, a causa de otros factores que podemos desconocer. Por ejemplo, las empresas en Venezuela no pueden utilizar cómodamente enlaces patrocinados

porque existe actualmente un control de cambio en este país que limita la obtención de dólares que pueden utilizarse para el comercio electrónico. También debe tenerse presente la disparidad cambiaria que existe entre dos países determinados; muchas veces, las grandes empresas de coste por clic no toman en cuenta. Para algunos buscadores, el mínimo costo de un clic es de 0,05 dólares tanto en Uruguay, Perú, Nicaragua o en España. Lo que no han considerado estos motores de búsqueda es que 100 dólares para un español pueden representar el 5% de su sueldo mientras que para otro país esos mismos 100 dólares pueden representar el 100% de su sueldo y en consecuencia, en un país podrá gastarse más en esta herramienta que en otro. Otras temas a considerar son: Los costos de Internet no son los mismos en todo el mundo. En algunos países, el acceso a Internet ha llegado a un valor por debajo de los 3 dólares mensuales y en otros todavía alcanza los 40 dólares. En Europa, el 50% de los internautas tienen banda ancha, ¿en otras regiones creen que ese porcentaje es tan alto? Todavía los clientes, con una velocidad de 56Kb, son una proporción importante, así que las páginas con poco peso continúan siendo las más leídas. Uno de los mejores sitios para conseguir un exportador o importador son ciertos portales creados en su mayoría por el gobierno de cada país donde tienen directorios de empresas buscando importadores y empresas buscando exportadores. Una nueva tendencia son las E-marketplaces: Son mercados de negocios virtuales. Conjunto de compañías con relaciones comerciales que usan Internet para conectarse y coordinar negocios. Según los especialistas del área, están captando el 40% del total del movimiento global del B2B. Los E-marketplaces o mercados virtuales son sitios que relacionan a las compañías con sus proveedores y a través de la Web resuelven las solicitudes de pedidos y envíos. Existen 3.000 Emarketplaces públicos y el doble de privados en todo el mundo. De ellas han surgido pools de compra virtuales en los cuales los interesados ingresan con su porción de compra para lograr escalas de negociación que no tendrían individualmente. 1.1.4.

Análisis y control de la estrategia comunicacional

Luego de haber implementado una

determinada

política

de

comunicación para un determinado mercado, la pregunta que vale la pena hacer es: ¿cuál fue el efecto de la comunicación en el público target? Para lo cual se requiere un efectivo sistema de medición y retroalimentación que permita a la compañía responder a esa cuestión. Por lo que deberán realizarse tres tipos de análisis. Análisis cualitativo: ¿el mensaje que captó el público fue exactamente lo que se quería transmitir?, ¿se captaron los significados de manera eficaz y se aplicaron correctamente en el mensaje? Aquí entran en juego los “ruidos de la comunicación”. Análisis mercadológico: ¿el presupuesto que se invirtió en comunicación tubo un impacto positivo sobre las ventas? De no ser así ¿qué tipo de respuesta se obtuvo?, ¿hubo mejoras en la comprensión o acerca de la utilidad del producto?, ¿mejoró la imagen y el posicionamiento de la marca? Análisis económico: determinar el factor de correlación entre comunicación y ventas, así como la relación costo/beneficio y el saldo monetario de la campaña. 1.1.5.

Determinación del presupuesto publicitario

Existen cuatro métodos: Método contable: la empresa destina a comunicación todo lo que ella cree que es conveniente, o sea, asigna una partida contable para el efecto. Método del porcentaje sobre ventas: se fija el presupuesto como un porcentaje dado de las ventas (actuales o proyectadas), o sobre el precio de venta. Dadas las fluctuaciones de las ventas, no permite la planificación a largo plazo. Método de paridad competitiva: se toma en cuenta la inversión promedio de la industria o el sector empresarial al que la compañía pertenece, es decir, se considera la publicidad y promoción que hacen los competidores. Método de objetivo y tarea: exige establecer presupuestos de promoción definiendo objetivos específicos, determinando las tareas que deben efectuarse para logrartales objetivos y estimando los costos para realizar tales tareas. 1.1.6.

Estrategia de comunicación

Finalmente, para desarrollar una estrategia comunicacional debe considerarse: Fijación de los objetivos: creación y posicionamiento de la imagen de la marca o de la empresa; aumento de consolidación de las ventas internacionales; inferir en las decisiones de compra que toman los consumidores para inclinarlos a efectuar la acción de compra determinada (que dependen del estado de disposición del consumidor). Mantenimiento y afianzamiento de la posición en el mercado o incluso un mejor posicionamiento. La fidelización de la actual cartera de clientes también puede ser un objetivo de la compañía en ese mercado, entre otros más. Decisiones sobre presupuesto: este punto que ya ha sido detallado en el anterior es definitorio, pues de él dependerán las posibilidades ciertas de la compañía de contratar espacios publicitarios y promocionales ya sean estos tradicionales o no. Decisiones sobre medios de comunicación: mide el porcentaje de personas del target expuestas, es decir, el “alcance de la frecuencia de impactos comunicacionales”: veces en que cada persona se expone al mensaje publicitario. Se mide con: audiencia / mercado potencial. El impacto es el valor cualitativo de la exposición al mensaje (un mensaje televisivo produce más impacto porque utiliza imagen y sonido). Decisiones sobre el mensaje: la empresa elige el objetivo de la publicidad (promesa del beneficio o atractivo, es específico), la fundamentación o sustentación (apoyo de la promesa o del atractivo), el tono de la comunicación (hay que hablarle a la audiencia en el mismo idioma). 130

1.1.7.

Medición de resultados

Después de implementar la estrategia de comunicación, el comunicador debe medir el impacto sobre el público meta y concluir si fue o no por la publicidad que aumentaron las ventas o en el peor de los casos incluso bajaron. Debemos preguntar sobre el conocimiento de la marca, sobre la asociación entre el producto y la marca, cuántas veces vieron la publicidad, qué aspectos recuerdan, preguntarle al público qué le gusto más, qué comentó con otros acerca del producto.

15.5. MARCA PAÍS

Las marcas deben su existencia hoy por un motivo que excede el rol que históricamente se les ha adjudicado, como es el de identificar y diferenciar algo del resto. La realidad es que existen para agregar valor a algo; las marcas, en definitiva, otorgan significados. No pueden ser vistas solamente como símbolos o isologotipos. Son herramientas de reconocimiento y posicionamiento que convierten a la estrategia comercial en comunicación clara para las audiencias clave que han sido específicamente determinadas. Una marca no tiene valor en sí misma, sino como aglutinante de los valores que representa e intenta reflejar. Esos valores componen la identidad de un producto; es lo que los productos son. Esa identidad es un aspecto fundamental y el principal activo de las empresas (cuando hablamos de empresas, hablamos de proyectos humanos de todo tipo), ya que es el gran elemento diferenciador de ese concepto frente a los consumidores y a los competidores. Alguien dijo una vez (creemos que de manera acertada) que marca “es la huella que deja una empresa en el mercado”. Tan difícil como definir la propia identidad es saber comunicarla a su público objetivo. Si nuestra estrategia de comunicación es eficaz, lograremos construir una imagen de nuestro concepto percepual en la mente del público. Las imágenes no se inventan, surgen como combinaciones realistas o fantasiosas de ideas. Su origen puede provenir de la observación de objetos con ojos de consumidor, e investigar lo que este piensa acerca de aquellos. La marca reside en la mente humana en forma de imagen, porque es imprescindible buscarla allí en el lugar de su origen y gestación. En consecuencia, lo que cuenta es la imagen y el significado que esa marca despierta en la mente del ser humano. La imagen de una empresa o de un país no es una cosa ni un producto, o mejor dicho, no es algo tangible, se trata de un conjunto de impresiones, información y sensaciones. Cuando nos referimos a una empresa o a un país, se la puede definir a la marca (con su imagen y significado implícitos), como el conjunto de impresiones y opiniones que tiene alguien (o muchos) de esa empresa o de ese país. Así, la imagen, elemento etéreo de contenido más bien emocional, actúa como un preconcepto que orienta al ser humano en la toma de decisiones. Esta construcción de imagen se denomina en términos de Marketing “posicionamiento”. Posicionamiento significa qué lugar, qué posición 131

ocupa una marca en la mente del consumidor. La marca no existe en el mundo de la realidad objetiva, la marca existe sólo subjetivamente se desarrolla en el inconsciente y es elevada al nivel de la conciencia a partir de su isologotipo y su nombre (esto es lo que se ve de la marca); por lo tanto, la marca es fundamentalmente una construcción subjetiva que tiene lugar en la mente del hombre y la mente del hombre que llamamos consumidor es el principal problema del marketing. Las estrategias de marketing tienen como objetivo lograr un determinado posicionamiento en el público objetivo o mercado meta (target). Por lo visto hasta ahora, la marca permite incorporar valor agregado en un producto, servicio o idea diferenciándolo de sus competidores. El objetivo y meta de establecer una marca es la construcción de diferencias simbólicas o materiales en la mente del consumidor que busca lograr una actitud positiva por parte de este. Marca = Significado + Imagen + Identidad + Valor Agregado A esta altura podemos decir que un país es un concepto geopolítico, por lo que los principios de las marcas se aplican a los países igual que a los productos y a las empresas. Por lo tanto, la marca país funciona como un soporte, un gran paraguas que ayuda a identificar y agregar valor a los productos, servicios y empresas de un país determinado. A través del valor comunicativo que posee, ayuda a posicionar una denominación geográfica y territorial específica en la mente de los consumidores. Una gestión adecuada de la imagen de marca permite una transferencia de valores y una rápida identificación mundial a distintos elementos del país: sus productos, sus servicios, su turismo, su moda, su tecnología, su calidad de vida, sus profesionales, sus infraestructuras, en fin, a su estilo de vida y con un rol muy destacable también las personalidades que se destacan de ese país, normalmente llamados “fashion movers”. Por ejemplo, la Argentina recientemente ha desarrollado su marca país. En un estudio realizado se detectaron sus principales “fashion movers”, los que se presentan en la Tabla de la Figura 165. FIGURA 165 Maradona (fútbol)

Gardel (tango)

Che Guevara (revolución) Borges (literatura) Fangio (automovilismo)

Sabatini (tenis) Evita (política-pueblo)

Mafalda (historieta) Cortázar (literatura)

Es notable que de todos las personalidades, las figuras del deporte y vinculadas con el entretenimiento sean las más recordadas. Pero lo que en cada caso cuenta es la identificación, el reconocimiento del país; a partir de ahí, el peso de la marca país da sustento a los productos y servicios provenientes de ese país, abriéndoles caminos y constituyendo su principal apoyo en los mercados externos. Ahora, la imagen que de un determinado país tienen los otros países o comunidades, que denominaremos “Imagen-País”, se construye a partir de diferentes factores tales como: la memoria colectiva, los lazos emocionales e históricos, su cultura común y la interrelación, sus productos y el turismo, pero también a través de sus noticias, que adquieren características especiales. De este modo, el reconocimiento del lugar de origen, la asociación con diversos factores naturales, culturales y el vínculo con determinadas personalidades constituyen un valor agregado, un plus de marca que fortalece (claro está, si esta es positiva) las posibilidades de que los productos y plazas sean aceptados, valorados y demandados. La imagen de un país está formada por componentes cognitivos así como por componentes afectivos. Los componentes cognitivos pueden definirse como los atributos por los cuales el público consumidor toma conocimiento, entiende y analiza, intelectualmente, las características de un país, por ejemplo atributos socioeconómicos, culturales y políticos percibidos. Los componentes afectivos, por otra parte, representan las actitudes y las sensaciones del público consumidor hacia el país, desarrolladas a través del contacto, la asociación o la experiencia previa con ese país, su gente y/o sus productos. Siguiendo con el ejemplo, no es lo mismo la imagen que se tiene de la Argentina desde Cuba o desde Italia. Con Cuba el máximo referente de la Argentina es el Che Guevara, considerado un héroe épico de la guerrilla revolucionaria vinculado con causas “latinoamericanicistas”, mientras que en Italia, el máximo referente es Maradona, considerado un ídolo del deporte y vinculado más con cuestiones pasionales que racionales. La pregunta que vale la pena hacerse es ¿para qué se necesita una marca país? Se necesita una Marca País por las siguientes razones: La globalización de la economía requiere un rápido reconocimiento de los países por sus especialidades; la internacionalización de los negocios abarca todas las naciones del

mundo, por lo que los países con un gran vínculo relacional poseen ventaja frente a los que no lo tienen; la audiovisualización universal, la transnacionalización de las imágenes y el sonido y la capacidad de impresión a distancia permiten el uso de la marca país y casi la exigen para su rápido reconocimiento; el nuevo rol que han asumido las administraciones públicas en la promoción de la economía, principalmente de las exportaciones, del turismo y la atracción de inversiones; la proliferación en el espacio comunicativo de mensajes de productos, servicios e ideas se beneficia de manera significativa con el paraguas que puede ofrecer una marca país. Hoy, para realizar una elección inteligente de un producto, servicio, destino turístico o de inversiones, un consumidor dispone de miles de páginas de Internet (websites), revistas especializadas, reportes, folletos, videos, foros de discusión, etc. Frente a esta catarata informativa, aun el “consumidor” más avisado necesita hacer un trabajo de administración, un recorte del universo informativo disponible y un sistema de resúmenes útiles al momento de adoptar una decisión. Para eso (según se expresa en la literatura consultada), están las marcas, que parecieran dar cierta confiabilidad a quien tiene la labor de decidir entre tantas opciones. Por lo tanto, la marca es un resumen y un aval, y llega a ser tan fuerte su unión con los objetos, servicios e ideas que termina en muchos casos convirtiéndose en “genérica” (esta es la situación más deseable, pues la marca se convierte en sinónimo de uso popular). La relación puede llegar a ser tan íntima que desborda los productos, servicios o ideas que la generaron para influenciar todo aquello que los rodea o comparte su origen. Esto es válido incluso para los países. La imagen de un país es también un activo fundamental para defender los intereses de los Estados, los que en definitiva están proponiendo al mundo una imagen de sí mismos, con la que se deberán comprometer, si es que en verdad buscan ser coherentes en un entorno en que las nuevas relaciones económicas y políticas internacionales, se caracterizan por una mayor competitividad e interdependencia. La marca país tiene dos dimensiones, que habrá que atender con detenimiento: Interna: representada por políticos, gobernantes, funcionarios, organismos estatales, empresarios, ciudadanos, instituciones educativas y de formación, profesionales, científicos, deportistas, artistas y otras

personalidades que integran la población del país. Externa: representada por inversores, intermediarios de la conexión del país con el resto del mundo, consumidores, lo que se conoce como “fashion movers” (deportistas y artistas con reconocimiento y liderazgo internacional). Existe una importante relación entre la imagen-país y la imagenproducto. Los consumidores no utilizan el criterio del país de origen en forma aislada en su evaluación, pero evalúan el producto y sus atributos extrínsecos e intrínsecos dentro del completo contexto de compra (categoría de producto, conocimiento de la marca y/o del fabricante, conocimiento y/o creencias acerca del país de origen). Aun más, el país de origen es usado como criterio de evaluación en conjunto con los atributos del producto (funcionalidad, precio, packaging, garantías, servicio posventa, cuestiones ambientales, etc.). Por ejemplo, si el consumidor, inversor o turista tiene una imagen negativa de un país dado, desarrollará una imagen similar de su gente, lo cual, en definitiva, influirá negativamente en sus actitudes hacia los productos y lugares turísticos originarios de dicho país. Así, la imagen país puede influir positiva o negativamente en la evaluación de sus diferentes “productos”. Los consumidores utilizan el concepto de imagen-país simbólicamente, como un link asociativo o conexión neuronal. La influencia de los estereotipos de la imagen-país en la evaluación de los productos tiende a ser mayor cuando el consumidor no está familiarizado con el producto. En dicha situación, el país de origen sirve como una variable que facilita la evaluación en ausencia de otra información relevante (es decir, como un sistema de referencias sobre el cual basarse). Para países con una fuerte imagen en el exterior, el uso de la marca-país como una herramienta de posicionamiento puede ser una estrategia efectiva a adoptar en las etapas introductorias de su Marketing Internacional. Los efectos de la marca-país tienden a ser más fuertes para productos nuevos con los cuales el comprador potencial no tiene experiencia previa. Por lo tanto, el Marketing Internacional de marca-país es considerado más pertinente como una estrategia de entrada en mercados nuevos, mientras que las referencias del país de origen serán usadas más frecuentemente dentro de la etapa introductoria y la etapa de crecimiento del ciclo de vida de un producto o servicio, que en su madurez y declinación. Entonces, la razón principal para usar la

imagen-país en el comienzo del ciclo de vida del producto (CVP) es que permite al exportador penetrar el mercado en una forma más rápida que la que podría lograrse usando una estrategia de nombre de marca asociada a la marca-país de referencia, es decir, usando la marca-país como “marca paraguas”. Sin embargo, en la medida en que las empresas se establecen más firmemente en sus mercados de exportación, la tendencia migra hacia una estrategia basada en el nombre de marca del producto, centrándose en crear marcas e imágenes de producto distintivas. Esta situación es deseable y natural, ya que incluso a futuro, la marca-país podría fortalecerse en una imagen relacional con las marcas que son de origen nacional. El Marketing de marca-país tiene particular importancia en los estadios iniciales del ciclo de vida del producto, cuando el consumidor está poco familiarizado con el producto y la empresa. En este caso, la marca-país puede ayudar a establecer una identidad para el producto, facultando así al exportador a penetrar el mercado más rápidamente de lo que se lograría usando una estrategia de nombre de marca. Las compañías que son nuevas para un mercado extranjero y las compañías pequeñas con pocos recursos disponibles para la construcción de una imagen inicial son las que más probablemente puedan beneficiarse usando referencias al país de origen en su Marketing de exportación, en contraste con aquellas compañías mayores que tienen los recursos necesarios para crear sus propias marcas. Ahora bien, el uso de la nacionalidad varía no sólo según la etapa del ciclo de vida, sino también según el tamaño y la orientación internacional de la compañía. Aunque en principio podría pensarse que la marca-país sirve fundamentalmente para las grandes empresas, el concepto opera al revés: una empresa grande no necesita de la marcapaís porque puede hacer su propia campaña publicitaria y promocional para promocionar sus productos. En cambio, las pequeñas y medianas pueden tener, a partir de la marca país, su propio diferencial sin el costo que implicaría una campaña de Marketing. Cuando se ingresa por primera vez a un mercado se necesita “colgarse de algo o bien apoyarse en algo”, ese algo bien puede ser la marca-país. En el proceso de construcción de imagen, y si los recursos son escasos, entonces la nacionalidad es realmente la única herramienta de diferenciación que puede obtenerse. Pero una vez que el producto se ha afirmado y logrado cierto grado de lealtad del cliente, la marca-país adquiere menos

importancia. En cuanto a la experiencia internacional, al respecto podemos ver que en algunos casos las marcas-país surgieron como marcas sectoriales vinculadas con el turismo o los sectores estratégicos de alta tecnología, como la India y Australia. En otros casos, nacieron como marcas paraguas, con la intención de abarcar, coordinar y potenciar las distintas iniciativas de marcas preexistentes en el país, como es el caso de Brasil, por ejemplo. Sin embargo, lo que caracteriza a la mayoría de los países que actualmente se encuentran desarrollando una estrategia de marca-país, es que el sector turismo es inicialmente utilizado para generar externalidades hacia otras actividades económicas nacionales. Una alternativa de análisis y elaboración de la marca país establece tomar en consideración, primeramente, seis grandes áreas de la dimensión de un país, que son: Turismo: atractivo turístico del país; productos/exportación: variedad y características de los productos y servicios, mercados abastecidos en el exterior, satisfacción de consumidores; gobierno: competencia y corrección del gobierno de un país; inversión e inmigración; cultura y patrimonio; población: valoración del capital humano, grado de hospitalidad de la población, creencias, costumbres, estilos de vida. La valoración o evaluación de una marca país determinada se hace en función de: Capacidad de identificación y movilización de los ciudadanos del propio país; existencia de una organización autónoma de la marca-país, a base de un equipo que actúe en nombre del país, mida constantemente su desarrollo e invierta usando los instrumentos comunicativos adecuados de acuerdo con los objetivos marcados y las estrategias propuestas; manejo de significados, existencia de signos, símbolos y atributos codificados; captación de los significados, signos, símbolos y atributos del país por los distintos públicos consumidores internacionales, reales y potenciales;

posibilidad de uso comercial de los significados, signos, símbolos y atributos codificados; capacidad de desprender un estilo de vida parcial (en un campo concreto como la moda, el turismo, determinados productos o servicios) o total; estereotipos creados (fashion movers) y capacidad para que se produzcan estereo tipos positivos de los ciudadanos del país o, en todo caso, capacidad de modificarlos y optimizarlos. Cuando se trabaja con la marca-país, es fundamental entender el llamado “efecto prisma de la imagen país”. O sea que debe existir coherencia entre lo que un empresario, cuyo producto está identificado con un país determinado, comunica y lo que el país de origen genera como imagen. Teniendo en cuenta estas dos variables (lo que comunica el país de origen y lo que comunican los empresarios con sus productos) y la mayor o menor correspondencia que se genere entre ellas, la marcapaís puede actuar distorsionando, transparentando (por medio de la sensibilización y la permeabilización), reduciendo o, finalmente, aumentan do lo que se quiere expresar o transmitir a través de la inserción internacional de productos o servicios nacionales. Cuando estamos frente a temas de Marketing Internacional siempre deberá tenerse muy presente que una cosa es la imagen que se genera de un país y otra es la que se fija en la mente de las personas, ya que puede existir una brecha o“gap”entre aquello que se genera como marca-país, lo que luego se comunica y lo que finalmente el consumidor del exterior percibe como tal. Esta situación surge de una dificultad propia del Marketing Internacional, que tiene que ver con las distintas expectativas y percepciones generadas y recibidas por las distintas naciones del mundo, que como ya vimos, dependerán de su cultura, significados preexistentes e imágenes, así como de sus propios sistemas de referencias tanto internas como externas.

116 El abastecimiento internacional diversificado es una política que busca al mejor proveedor en donde este se encuentre, sin entender acerca de fronteras inexistentes en un mundo globalizado, además, pretende tener en su óptima situación, un proveedor mayoritario (aliado estratégico), uno secundario para bienes e insumos complementarios o faltantes y uno para eventualidades (en espera o stand by).

117 Los planificadores preactivistas ven el futuro desde el futuro mismo y suelen desconectarse de la realidad y de las reales posibilidades de alcanzarlo.

118 Rheingold, Howard. Multitudes inteligentes, 1° ed., Ed. Gedisa, Barcelona, 2004. 119 Wi Fi: sistemas de conexión inalámbrica a Internet. 120 Datos de la UIT (Unión Internacional de Telecomunicaciones).

121 CRM: Customer Relationship Management (Gestión de Relaciones con Clientes). Sistema automatizado de información sobre clientes cuyo objetivo es que estos puedan ser atendidos de la manera más personalizada posible. Internet es uno de los soportes tecnológicos más importantes en CRM, a la vez que uno de sus principales canales de comunicación con los clientes.

122 Brief: Información que una empresa transmite a los responsables de marketing para llevar a cabo las acciones comerciales previstas. En Publicidad se utiliza para transmitir información clave para desarrollar una campaña. 123 B2C: Comercio desde las empresas hacia el cliente final, el consumidor.

124 B2B: Se refiere a las transacciones efectuadas entre empresas. Empresa a empresa. 125 Coca-Cola es una marca registrada propiedad de sus respectivos propietarios. 126 BMW es una marca registrada propiedad de sus respectivos propietarios.

127 Eslogan: frase publicitaria corta y contundente, que resume el beneficio del producto. Suele acompañar la marca y puede, en muchas ocasiones, utilizarse para otros productos de la misma empresa. Suele contener el eje central de la campaña, repitiéndose en cada uno de los vehículos de difusión. El eslogan no es el titular de un anuncio, aunque pueda llegar a serlo. Se recomienda que tenga entre tres y seis palabras como máximo; debe ser breve, fácil de recordar e identificable con el producto y la marca. Resume el proceso publicitario; es todo lo que se quiere comunicar sobre el producto o servicio. Se trata de un elemento que consigue un gran nivel de recuerdo. Si el anunciante está llevando a cabo una campaña en varios medios a la vez, es importante que el eslogan que aparezca en cada uno de ellos sea el mismo. Normalmente, el eslogan se encuentra impreso al final de la página, si el canal es la escritura. Si se trata del medio televisivo, el eslogan suele aparecer en la pantalla, a través de una sobreimpresión y generalmente también al final del anuncio, identificándose con el logotipo de la marca anunciante. El eslogan ha de ser, antes que nada, algo exclusivo, reconocible y valorado por el consumidor.

128 Mailing list (Lista de correo): lista de direcciones electrónicas utilizada para distribuir mensajes a un grupo de personas. Generalmente, una lista de distribución se utiliza para discutir acerca de un determinado tema. Puede ser abierta o cerrada y tener o no un moderador. Si es abierta, significa que cualquiera puede suscribirse a ella; si tiene un moderador, los mensajes enviados a la lista por cualquier suscriptor pasan primero por aquel, quien decidirá si distribuirlos o no a los demás suscriptores.

129 Lobby (del inglés “entrada”,“salón de espera”). Es un grupo de presión que, por medio de distintas estrategias, trata de influir en centros de poder ejecutivo o legislativo, con el fin de favorecer sus propios intereses o los de aquellos a quienes

representa. 130 Target: mercado objetivo. 131 Concepto perceptual: puede ser un producto, un servicio o una idea.

CAPÍTULO XVI ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE MARKETING INTERNACIONAL (DESARROLLO DE UNA ESTRUCTURA DE MARKETING INTERNACIONAL)

INTRODUCCIÓN A LA ORGANIZACIÓN INTERNACIONAL

La organización de una unidad encargada del área internacional, el comercio exterior y las exportaciones en una empresa no es una tarea fácil, ya que sus funciones son variadas y de mucha responsabilidad. El personal, por lo tanto, debe ser muy competente y tener espíritu y mentalidad de “internacionalización empresaria”, por lo que la organización de Marketing Internacional encargada de conducir las operaciones internacionales de la empresa está condicionada, en realidad, por el tamaño y la complejidad de las operaciones y por las diferencias y/o similitudes que pudieran existir entre el mercado nacional y los mercados internacionales; claro está que esto último también dependerá del sector de negocios en el que se está. La organización estructural, las metodologías aplicadas a la gestión de negocios internacionales, las tácticas de comercio exterior y la propia capacidad de equipo constituido para tal efecto en la compañía incidirán directamente en la implantación de la estrategia internacional de la empresa. Una vez elaborado el plan de Marketing Internacional, la compañía deberá llevarlo a la práctica, ya que la estrategia en sí misma no aporta ningún valor a la empresa si no se aplica. Las tácticas, formas de implementación, métodos aplicados y procedimientos que se utilicen tendrán una influencia decisiva en el éxito o fracaso de cualquier estrategia Desde ya que la puesta en marcha y la implementación exitosa del plan de Marketing Internacional no es sencilla, por la simple razón de su alta dependencia de una cantidad de variables controlables e incontrolables que en cualquier momento pueden modificarse requiriendo del plan, y en el mejor de los casos, que se realice el ajuste

pertinente. El equipo conformado en la empresa para manejar la problemática del Marketing Internacional en su conjunto tendrá que trabajar con distintos entornos alejados del mercado local y ha de lograr que la estrategia se interprete con eficacia y que además, se implemente con eficiencia para que sus resultados sean realmente efectivos. Anticipamos que no existe un modelo de la estructura de la organización de Marketing Internacional que pueda ser aplicable a todas las empresas. Cada una tendrá que adoptar el que mejor se adapte a las características particulares de sus operaciones. Sin embargo, existen ciertas pautas que permiten tener una idea de la forma con que puede estructurarse la referida organización, que manejará e implementará responsablemente las actividades de Marketing Internacional de la compañía. Las actividades básicas de una organización son proporcionar: Un lugar y una metodología que permita desarrollar una operatoria para la toma de decisiones y coordinación de las actividades. Un sistema para manejar informes y comunicaciones. Las redes de comunicaciones y vínculos se muestran en los organigramas. A continuación se presentarán las pautas para el desarrollo estructural del área de Marketing Internacional.

DISEÑOS ORGANIZACIONALES

Desde ya que las configuraciones básicas de las organizaciones de las áreas internacionales se corresponden con las puramente nacionales, pero cuanto mayor sea el grado de internacionalización de la compañía, más complejas se vuelven las estructuras. Los tipos de estructuras que las compañías utilizan para manejar sus actividades en el extranjero se dividen en tres categorías: Poco o ningún reconocimiento formal de las actividades internacionales de la empresa. Esta categoría involucra las actividades comerciales nacionales que manejan una transacción internacional ocasional sobre la base ad hoc (muchas de la cuales parecieran operaciones domésticas, pues el importador compra en el mercado de origen y él es el responsable de exportar la mercadería al exterior). Esta categoría llega incluso a las empresas que al menos cuentan con un departamento de comercio exterior o como suele llamárselo de

“exportación”. Con una división internacional claramente definida. Claro está que en esta categoría ya se reconoce la creciente importancia de la participación de la compañía en los negocios internacionales. Organizaciones internacionales (estas pueden ser multinacionales, globales o transnacionales). Estas compañías son estructuradas prácticamente alrededor de sus negocios y operaciones internacionales, y pueden hacerlo por líneas de producto, áreas geográficas, función comercial, procesos o tipos de clientes, de acuerdo con el sector o los sectores de negocios que abordan. Las estructuras mixtas o combinadas son también comunes, sobre todo entre los grupos económicos o conglomerados. Por ejemplo, se han desarrollado estructuras organizacionales matriciales en las grandes corporaciones para combinar la capacidad del producto en el nivel regional y funcional. Otra tendencia de la actualidad y posiblemente del futuro será la conformación de redes de organización globales, sobre las cuales tendrá lugar un fuerte flujo de mercaderías de todo tipo e incluso con una moneda propia para manejar sus propias operaciones comerciales.

ORGANIZACIÓN BÁSICA DE EXPORTACIÓN/IMPORTACIÓN

Muchas veces, la empresa opera en los mercados internacionales de forma indirecta, sobre todo en las primeras etapas de su proceso de internacionalización. En esos casos, las operaciones nacionales asumen la responsabilidad por las actividades de Marketing Internacional. Como al principio la participación de las operaciones internacionales en las ventas y utilidades de la empresa es tan baja que no se produce ningún cambio estructural dentro de la compañía, las transacciones y operaciones comerciales internacionales tanto de exportación como de importación se realizan caso por caso, ya sea a través de la contratación de consultores externos o por la toma de personal especializado. A medidas que la demanda de los mercados internacionales vaya en aumento, empieza a crecer el interés y el peso relativo que se le da al área de Marketing Internacional, terminando por generar un nuevo departamento separado del resto de la estructura organizacional.

Normalmente, se desarrolla un departamento de exportación o de comercio exterior, en el mejor de los casos, podrá depender inicialmente del departamento de marketing (alternativa a), o incluso idealmente, se lo pondrá en el mismo plano que el resto de los otros departamentos (alternativa b). Ver el organigrama de la Figura 166.

Esta unidad o departamento debe estar dirigido por un especialista en Marketing Internacional y organizado por personal capacitado en las técnicas del comercio internacional, debiéndose adecuar al volumen de trabajo y del flujo de mercaderías que la empresa pretende exportar. No obstante, hay un mínimo de personal que será indispensable para la atención de los pedidos. Concordante con lo anterior, esta unidad no puede, en principio, contar con menos de tres personas, incluso en las empresas más pequeñas: un jefe o gerente, un técnico administrativo y una secretaria al menos bilingüe. Generalmente, en las pequeñas y medianas empresas, no se cuenta ni siquiera con estas tres personas, ya que son parte del trabajo del propietario o gerente de la empresa, lo demás lo dejan en manos del agente de aduanas. Ahora bien, se puede argumentar que el manejo pareciera ser simple, pero esta es la causa de no pocos fracasos y de dificultades (multas, mercadería en malas condiciones, retrasos en los envíos, etc.) que dichas empresas encuentran en sus primeros intentos de exportación. Ahora, en la medida en que la compañía se involucra más en los mercados extranjeros, la estructura del departamento de comercio exterior llegará a tornarse obsoleta. La compañía puede hasta realizar coinversiones o inversiones directas en el exterior, lo cual requerirá otras capacidades y experiencia funcional.

ORGANIZACIÓN BASADA EN LA DIVISIÓN INTERNACIONAL

En este caso, la estructura cambia sustancialmente y puede presentar a su vez, dos opciones: la creación de una gerencia de Marketing Internacional dependiendo de la dirección general o incluso contar con un vicepresidente a cargo de la división. Esta división internacional centraliza en una entidad, con o sin incorporación aparte, toda la responsabilidad de las actividades internacionales, como puede apreciarse en la orgánica de la Figura 167.

Fuente: Czinkota-Ilkka, Michael R.; Ronkainen, A. Marketing Internacional. 4a ed., Mc-Graw-Hill, México, 1996 El modelo busca eliminar toda posible tendencia contra las operaciones internacionales que podrían existir si se permite que las divisiones del mercado doméstico provean de modo independiente a los clientes internacionales. Normalmente y para mejorar la eficiencia de este modelo, se trata de mantener una adecuada coordinación entre las divisiones nacionales e internacionales. La tan deseada coordinación puede lograrse mediante la implantación de un equipo conjunto o requiriendo que se generen nexos entre las divisiones nacionales e internacionales; algunas compañías han llegado incluso a crear la figura del broker interno, cuya función es la de optimizar la gestión empresaria de la corporación, evitando duplicar tareas dentro de la misma compañía. Aunque el tamaño, en sí mismo, no es una limitación para el uso y aplicación de la división internacional, algunas de las corporaciones más grandes del mundo dependen casi enteramente de las divisiones internacionales.

ESTRUCTURAS ORGANIZACIONALES GLOBALES

Dichas estructuras organizacionales son el resultado de una clara búsqueda de la ventaja competitiva, basada en los negocios internacionales y en el que el mercado objetivo no es nada más ni nada menos que todo el mundo. En muchos sectores de negocios la competencia se plantea en el nivel global, por lo cual la empresa deberá tener una estructura organizacional capaz de resistir este desafío. Con ese fin, las compañías cuentan con cinco modelos básicos de estructuras globales, para adaptar a sus negocios: Estructura de producto global, en la cual las divisiones de producto son responsables de toda la producción y del Marketing en el nivel mundial. Estructura de área global, en la cual las divisiones geográficas son responsables de toda la producción y de marketing en sus áreas respectivas. Estructura funcional global, en la cual las áreas funcionales (como RR.HH, producción, marketing, finanzas, etc.) son responsables de las operaciones mundiales de sus propias áreas funcionales. Estructura de cliente global, en la cual las operaciones se estructuran alrededor de los requerimientos de los clientes mundiales (por ejemplo empresas montadoras automotrices). Estructura mixta o híbrida, la cual puede realizar todo tipo de combinación posible entre las anteriores alternativas.

APÉNDICE A

EL MODELO DE LA SUSTITUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES

Este modelo económico busca proteger la industria nacional mientras se desarrolla internamente. Después, con industrias ya conformadas y fortalecidas se buscará hacer frente a la competencia internacional. Para aclarar esta política, veamos el caso argentino desde el sector de los cueros. La Argentina es un mercado ganadero de excelencia, gracias a su otrora gran cantidad de reses en pie que en algún momento de su historia sobrepasaron los 100 millones de cabezas. Además, este sector cuenta con un sistema de cría extensiva en un territorio ideal para su cría rentable: la “pampa húmeda”. Este modelo suponía que si se podía exportar el commodity, o sea, el cuero crudo, de los enormes beneficios de estas exportaciones los productores ganaderos y terratenientes iban a obtener los recursos para tratar los cueros y así radicar curtiembres y saladeros, los que permitirían mejorar el valor agregado del producto y obtener nuevos beneficios para avanzar en la cadena vertical productiva. Es decir, a continuación se desarrollaría la industria manufacturera del cuero, que permitiría a la Argentina exportar y liderar los mercados mundiales de la industria talabartera, marroquinera, del zapato y de las prendas y accesorios de cuero. Pero esto no sucedió. De hecho, hoy, cuando hablamos de carteras y zapatos de calidad, pensamos en Italia. Y es muy probable que el cuero utilizado sea aún el cuero argentino. ¿Por que falló este modelo? Si se hubiese logrado el objetivo, la nueva riqueza obtenida de la exportación de estos bienes manufacturados de alto valor agregado hubiese permitido financiar otras industrias que inicialmente también tendrían que haber sido protegidas.

TRABAJO DE POSGRADO

Se propone al curso de posgrado una discusión de 15 minutos en equipos de tres a cuatro personas para tratar y discutir este punto. Luego se propone la realización de un brainstorming (torbellino de ideas) con la presentación de las conclusiones de cada equipo.

APÉNDICE B

EL MODELO DEL CICLO ECONÓMICO

La descripción de las fases del ciclo económico presentada en el Capítulo II es un importante intento por describir la economía de mercado, pero si bien visualizamos con rapidez que puede aplicarse casi perfectamente a varios países durante los últimos doce años, también anticipamos que de modo alguno puedan darse dos ciclos iguales y que tampoco es posible generalizar, pues existen claras diferencias entre las distintas economías (fundamentalmente por su regulación e intervención estatal). De ahí que, en cada caso, habrá que acomodar la descripción que hemos hecho a factores como la determinación de la causa determinante de la recesión, la identificación del principal factor de recuperación (es decir, el que lo haya permitido), así como los distintos matices del auge, y de qué manera las regulaciones estatales han impactado positiva o negativamente. De todas formas, este estudio posterior sirve para identificar los vínculos intrafase y para entender cómo cada fase se abastece de la anterior y desemboca en la siguiente. Este trabajo puede ayudarnos a realizar análisis de escenarios futuros (herramienta fundamental para el Marketing Internacional).

TRABAJO DE POSGRADO

Se propone al curso de posgrado la presentación de un caso con los principales indicadores económicos de un país durante un ciclo completo (en lo posible un país latinoamericano, pues la gran mayoría de estos países presentan ciclos muy interesantes a los fines de los estudios académicos). Deberá trabajarse en equipos de tres a cuatro personas que traten y discutan este punto. Luego, se propone la presentación del trabajo con la descripción de las fases, causas, efectos y conclusiones finales.

APÉNDICE C

LA RONDAS DE NEGOCIACIONES DE LA OMC DESDE LA ÓPTICA DE LATINOMÉRICA

LA RONDA DE URUGUAY

La OMC, hasta hoy, está compuesta por 135 miembros, entre los que se destacan los 123 fundadores y un buen número de candidatos, pero siempre están ingresando nuevos miembros. En la actualidad, es relevante el ingreso de China (que no es un país más, sino que hoy lidera las exportaciones mundiales). La OMC está organizada sobre una Conferencia Ministerial que ha de reunirse cada dos años como mínimo y sobre un Consejo General que, compuesto por representantes de los Estados miembros, actúa con carácter permanente en los periodos de intersección; periódicamente se realizan rondas. Las rondas negociadoras del GATT primero y de la OMC después, fueron y son el ámbito para que los países del mundo se pongan de acuerdo en lo que respecta a las cuestiones de comercio internacional. Para tratar de conseguir el sometimiento a las normas pactadas de los obstáculos que se oponen a una mayor liberalización de los intercambios (perspectiva de los exportadores), o lo que es lo mismo, limitar la libertad de las medidas de política comercial mediante un conjunto de reglas negociadas, el GATT ha llevado a cabo en momentos y circunstancias, muy diversas rondas de negociación acerca de los problemas que se planteaban en cada momento. Las cinco primeras rondas se destinaron de forma primordial a los derechos arancelarios que gravaban las importaciones de mercaderías. Ha de señalarse que, junto a la sexta, (la ronda Kennedy que inició el tratamiento de las medidas no arancelarias mediante un acuerdo sobre las prácticas comerciales desleales, como ser el dumping), los aranceles medios mundiales a los productos industriales pasaron del 40 por ciento del año 1947 al 10 por ciento a principios de los años setenta. En la séptima ronda (1973-1979, conocida como la Ronda Tokio) se adoptaron diversos códigos de conducta, esto es, un conjunto de compromisos a los que los países firmantes habrían de ajustar sus

respectivas medidas de política comercial en las materias a los cuales afectaban. Los más importantes fueron los códigos sobre subvenciones y derechos compensatorios, sobre obstáculos técnicos al comercio (normas técnicas), sobre compras públicas, sobre valoración en aduana (de gran repercusión en el comercio exterior) y un segundo código antidumping. La octava ronda (conocida por el nombre del país donde se celebraron las primeras sesiones, Uruguay) llegó especialmente a distintos acuerdos: Una aplicación de las normas GATT a sectores que habrían sido excluidos de hecho en rondas anteriores; una reducción de derechos arancelarios; la extensión de códigos de conducta; el nacimiento de la Organización Mundial del Comercio (OMC).

DEFINICIONES Y MÉTODOS PARA EL ANÁLISIS DEL COMERCIO DE MERCANCÍAS Exportaciones e importaciones

El registro de las exportaciones e importaciones de mercancías suele hacerse según dos criterios, el del comercio general y el del comercio especial, que difieren principalmente por la forma en que se consideran las mercancías depositadas y reexportadas. Las cifras del comercio general son mayores que las cifras correspondientes del comercio especial porque estas últimas excluyen ciertas categorías de comercio, como las mercancías que entran en depósitos bajo control aduanero. En la medida de lo posible, el comercio total de mercancías se define en el presente informe con arreglo a la definición de comercio general, que abarca toda clase de movimientos de entrada y de salida de mercancías por las fronteras de un país o territorio, incluidos los movimientos a través de depósitos de aduana y zonas francas. Se incluyen entre las mercancías todas las que se suman a las existencias de recursos materiales de un país o las reducen al ingresar (importaciones) o salir (exportaciones) del territorio económico de un país. Véanse más aclaraciones en Estadísticas del Comercio Internacional – Conceptos y Definiciones, Serie M, 52, Revisión 2, de las Naciones Unidas.

Salvo indicación en contrario, las exportaciones se valoran con arreglo al valor de transacción, con inclusión del costo del seguro y el transporte hasta la frontera del país o territorio exportador (valoración f.o.b.). Las importaciones se valoran con arreglo al valor de transacción más el costo del seguro y el transporte hasta la frontera del país o territorio importador (valoración c.i.f.).

Matriz del comercio mundial

La matriz del comercio mundial de mercancías por regiones y productos, de la que se derivan los cuadros A2 y A8 del apéndice, se basa en datos sobre las exportaciones. La matriz se confecciona de la siguiente manera: En primer lugar, se agregan las exportaciones totales de mercancías de cada una de las siete regiones, a partir de las cifras publicadas respecto de cada país en el cuadro A4 del apéndice. A continuación, las exportaciones totales de mercancías de cada región se desglosan por destinos y por productos, desglose que se realiza sobre la base de información obtenida de las siguientes fuentes: Monthly Statistics of International Trade, OCDE; Comtrade database de la UNSD, EUROSTAT, estadísticas nacionales y estimaciones de la Secretaría. Durante ese proceso, las cifras son objeto de los siguientes ajustes principales: Se reasignan las exportaciones de buques a los países de libre matrícula Panamá y Liberia: de las exportaciones de cada región destinadas a América Latina y África pasan a “destinos no especificados” (categoría que no figura por separado). Se ajustan las exportaciones de China para hacerlas más próximas a la realidad con respecto a su destino final. Se incluyen, cuando se conocen, las exportaciones de oro no monetario. Cuando no pueden desglosarse por destinos, se asignan a “destinos no especificados”.

Comercio de mercancías de algunos grandes países comerciantes por regiones, principales interlocutores comerciales y productos (cuadros A9 a A18)

Estos cuadros se han elaborado partiendo de las cifras tomadas de la publicación Comtrade database de la UNSD y de Eurostat. En lo referente a la distribución por productos, los totales mundiales comprenden exportaciones que no se han asignado por origen o por destino. En cuanto al comercio por regiones e interlocutores comerciales, los totales mundiales comprenden mercancías que no se han asignado por productos. Se ha hecho el siguiente ajuste en las cifras: Se reasignan las exportaciones de buques a los países de libre matrícula –Panamá y Liberia– de las exportaciones de cada economía destinadas a América Latina y África pasan a “destinos no especificados” (categoría que no figura por separado). La selección de los principales interlocutores comerciales de cada país se ha hecho basándose en el orden de importancia del comercio total (exportaciones más importaciones) de cada país con sus interlocutores comerciales en 2001 (los Estados miembros de la UE se cuentan como un solo interlocutor comercial).

Estadísticas del comercio de mercancías en la balanza de pagos

Las estadísticas del comercio de mercancías, junto con otros sistemas estadísticos básicos (tales como las estadísticas industriales y las estadísticas de los transportes) proporcionan las bases para el sistema de cuentas nacionales (SCN) y la balanza de pagos. Dichas estadísticas son fundamentales para la confección de la cuenta de bienes de la balanza de pagos tal como aparece estructurada y definida en la quinta edición del Manual de Balanza de Pagos del Fondo Monetario Internacional (MBP5). Las mercancías aparecen definidas en el SCN como objetos físicos para los que existe una demanda y sobre los que pueden establecerse derechos de propiedad, propiedad que se puede traspasar de una unidad institucional a otra mediante la realización de transacciones en los mercados. Por consiguiente, a los efectos de las estadísticas del SCN y de la balanza de pagos, el registro de las transacciones debe basarse en el principio del cambio de propiedad. Sin embargo, la compilación de las estadísticas del comercio internacional de mercancías (ECI) suele basarse en las estadísticas de

aduanas, que recogen esencialmente el movimiento físico de las mercancías a través de las fronteras y se ajustan a criterios internacionales sobre conceptos y definiciones que no coinciden plenamente con los principios del SCN y el MBP5. Deben hacerse ajustes en las estadísticas del comercio internacional de mercancías con el fin de adaptarlas a las exigencias concretas de las estadísticas de las cuentas nacionales y de la balanza de pagos. En lo que concierne a las exportaciones e importaciones totales, estos ajustes se refieren principalmente a la cobertura, el sistema de comercio y la valoración. Con respecto a la cobertura, las ECI se ajustan en la mayoría de estos casos al MBP5. Subsisten algunas diferencias en los casos siguientes: i) las transacciones que representan transacciones de servicios (por ejemplo, planos, vídeos y cintas magnéticas) deben valorarse en las ECI según el valor del material en el que están incorporadas, mientras que con arreglo al MBP5, esas transacciones deben excluirse del comercio de mercancías e incluirse, al valor de mercado, en el comercio de servicios; ii) las transacciones en las que no se cruzan una o ambas fronteras nacionales (por ejemplo, el comercio de combustibles para buques, etc.) no siempre se incluyen en las ECI por razones prácticas, mientras que sí se suelen incluir en las estadísticas de la balanza de pagos; iii) los bienes sometidos al régimen de comercio de mejoras y reparaciones deben excluirse de las ECI, mientras que según el MBP5 deben contabilizarse sobre la base del valor de las reparaciones. En cuanto al sistema de comercio, las directrices relativas a las ECI establecen la medición de los intercambios comerciales sobre la base de dos criterios: 1) el criterio del comercio especial y 2) el criterio del comercio general. Según el criterio del comercio especial, la frontera aduanera se considera la frontera estadística, mientras que según el criterio del comercio general, la frontera nacional se considera la frontera estadística. El MBP5 especifica que la medición de los intercambios comerciales a los efectos de la compilación de las estadísticas de la balanza de pagos debe basarse en el cambio de propiedad y no en el criterio del comercio general o el del comercio especial. El criterio del comercio general resulta ser un criterio más adecuado para medir el cambio de propiedad porque ofrece una cobertura más amplia y porque la fecha del cambio de propiedad puede

estar más cercana a la fecha en que las mercancías cruzan la frontera nacional que a la fecha de su despacho en aduana. En lo que se refiere a la valoración, la cuestión que más influye en la comparabilidad de los datos es el punto de valoración, es decir, si las mercancías deben valorarse en la frontera del importador –esto es, al valor c.i.f.– o en la frontera del exportador al valor f.o.b. Las directrices relativas a las ECI recomiendan que para valorar las importaciones se utilice el valor c.i.f., mientras que el MBP5 prescribe el empleo del valor f.o.b. Los compiladores de estadísticas de la balanza de pagos pueden hacer ajustes suplementarios con el fin de respetar el requisito establecido en el MBP5 de que se utilice un precio de mercado para valorar las transacciones comerciales, incluido el tráfico de perfeccionamiento, y también a los efectos de la conversión de monedas. Una vez hechos los ajustes necesarios, el comercio de mercancías se registra en la categoría “bienes” de la cuenta corriente, junto con los servicios, la renta y las transferencias corrientes. De esta forma, las transacciones tanto de bienes como de servicios están armonizadas en la balanza de pagos y proporcionan series estadísticas comparables, como en el cuadro I.8. En términos estrictos, no es correcto agregar las cifras de las mercancías y los servicios comerciales como se hace en otras partes del informe. Debe señalarse que muchos países siguen aplicando los criterios de la cuarta edición del Manual de Balanza de Pagos y, en consecuencia, no incluyen en la cuenta de bienes los bienes para transformación ni los bienes adquiridos en puertos.

Comercio de Servicios Comerciales

Exportaciones e importaciones Las exportaciones (créditos) y las importaciones (débitos) de servicios comerciales se derivan de las estadísticas sobre las transacciones internacionales de servicios incluidas en las estadísticas relativas a la balanza de pagos con arreglo a los conceptos, definiciones y clasificación de la cuarta (1977) o la quinta (1993) edición del Manual de Balanza de Pagos del FMI. Definición de servicios comerciales En la quinta edición del Manual de Balanza de Pagos la cuenta

corriente está subdividida en bienes, servicios (incluidos los servicios del gobierno, n.i.p), renta (remuneración de empleados y renta de la inversión) y transferencias corrientes. En este informe, la categoría de los servicios comerciales ha sido definida como la integrada por los servicios menos los servicios del gobierno, n.i.p. A su vez, los servicios comerciales han sido subdivididos en transporte, viajes y otros servicios comerciales. Transporte abarca todos los servicios de transporte (marítimo, aéreo y de otra clase, incluido el terrestre, por vías navegables interiores, espacial y por tuberías) que prestan los residentes de una economía a los de otra, y que implican el transporte de pasajeros, el movimiento de mercancías (flete), el alquiler (fletamento) de medios de transporte con tripulación, y los servicios conexos de apoyo y auxiliares. Viajes incluye los bienes y servicios adquiridos por viajeros a título personal, por motivos relacionados con la salud, la enseñanza o de otra clase, y por los viajeros por motivo de negocios. A diferencia de otros servicios, los viajes no son un tipo específico de servicio, sino una variedad de bienes y servicios consumidos por los viajeros. Los bienes y servicios abarcados más comunes son el alojamiento, los alimentos y las bebidas, el esparcimiento y el transporte (dentro de la economía visitada), los regalos y los recuerdos.

Otros servicios comerciales corresponden a los siguientes componentes definidos en el MBP5:

servicios de comunicación (de telecomunicaciones, postales y de mensajeros); servicios de construcción; servicios de seguros; servicios financieros; servicios de informática y de información (incluidos los servicios de las agencias de noticias); regalías y derechos de licencia, que comprenden pagos e ingresos por la utilización de activos intangibles no financieros y derechos de propiedad, como patentes, derechos de autor, marcas de fábrica o de comercio, procesos industriales y franquicias; otros servicios prestados a las empresas, que comprenden servicios

relacionados con el comercio, arrendamiento de explotación (alquileres) y servicios diversos prestados a las empresas, profesionales y técnicos, tales como servicios jurídicos, de contabilidad, de consultores en administración, relaciones públicas, publicidad, investigación de mercados y encuestas de la opinión pública, investigación y desarrollo, arquitectura, ingeniería y otros servicios técnicos, agricultura, minería y elaboración in situ; y servicios personales, culturales y de esparcimiento incluidos los servicios audiovisuales.

Cobertura y comparabilidad

Aunque en estos últimos años han mejorado la cobertura y la comparabilidad de los datos sobre el comercio de servicios, las cifras comerciales registradas todavía carecen de comparabilidad y están sujetas a distorsiones importantes. Primero, algunos países no compilan estadísticas sobre determinadas categorías de servicios. Segundo, algunas transacciones de servicios simplemente no se registran. Cuando se utilizan los registros de los bancos centrales, no se cuentan las situaciones en las cuales no se han empleado intermediarios financieros. En el caso de los estudios, la cobertura de los establecimientos comerciales frecuentemente es incompleta. Un problema particularmente grave es que los servicios transmitidos por medios electrónicos no suelen registrarse, sobre todo cuando las transacciones se efectúan en el interior de las empresas multinacionales. Tercero, las estadísticas pueden contener cifras netas y no brutas, con frecuencia como resultado de acuerdos de compensación como los concertados en los sectores del transporte ferroviario o de los servicios de comunicación. Cuarto, las fuentes alternativas utilizadas para los países que no son miembros del FMI no se ajustan necesariamente a los conceptos y definiciones del FMI. Quinto, la clasificación errónea de las transacciones puede conducir a una subestimación de los servicios comerciales cuando las transacciones de servicios se registran como renta, transferencias o comercio de mercancías y no como comercio de servicios o, a la inversa, a una sobreestimación de los servicios comerciales cuando las transacciones correspondientes a la renta, transferencias o transacciones oficiales se registran en las categorías de servicios del sector privado. Estas distorsiones pueden ser particularmente importantes cuando el

desglose es mayor, es decir, para una categoría de servicios detallada o para las corrientes comerciales por origen y por destino. La aplicación del MBP5 mejorará con el tiempo la comparabilidad de los datos de los distintos países. Sin embargo, como las mejoras se van introduciendo paulatinamente, también se originan interrupciones en las series estadísticas. Tanto la línea divisoria que separa los bienes de los servicios como las líneas divisorias que distinguen los diversos componentes de la cuenta de servicios comerciales no son las mismas en el MBP4 que en el MBP5. Como ejemplos de estas diferencias pueden citarse los siguientes: la mayoría de las transacciones de bienes para transformación se incluyen en el MBP5 dentro de la cuenta de bienes según su valor bruto, mientras que según el MBP4, en los servicios solamente se incluye el valor de los derechos pagados por la transformación; los bienes adquiridos en puertos, como combustibles y pertrechos, se incluyen en la categoría bienes en el MBP5 y en servicios (transportes) en el MBP4; en el MBP4, los servicios de seguros se contabilizan normalmente según las primas netas, definidas estas como las primas cobradas menos las indemnizaciones pagadas, mientras que en el MBP5 los servicios de seguros se registran contabilizando el cargo “normal” por estos servicios, esto es, los servicios administrativos y una parte de las ganancias; el resto de las primas netas o las primas de riesgo efectivas se registran en la partida de transferencias corrientes o en la cuenta financiera cuando se trata de seguros de vida; además, el seguro de fletes forma parte de los transportes en el MBP4 y de los servicios de seguros en el MBP5; y los gastos de los trabajadores de temporada y fronterizos se incluyen en la renta del trabajo en el MBP4 y en viajes en el MBP5.

Otros métodos y definiciones

Variaciones anuales En todo el presente informe, variación porcentual media anual es similar a tasa acumulada de variación. Para determinar la tasa media de variación anual entre 1990 y 2000, por ejemplo, se han tomado como punto inicial los datos correspondientes al año civil de 1990 y como

punto final los correspondientes al año civil de 2000. Precios de los productos Los movimientos de los precios de los productos se indican principalmente por medio de índices basados en gran parte en los precios del mercado al contado, y por lo tanto, se excluyen las transacciones regidas por contratos a largo plazo. Los índices de precios de los productos alimenticios, bebidas, materias primas agrícolas, minerales, metales no ferrosos y petróleo crudo provienen de la publicación del FMI Estadísticas financieras internacionales. Los totales de todos los productos primarios y de los productos primarios distintos de los combustibles se calculan utilizando las ponderaciones del FMI. Índices del volumen y del valor unitario del comercio de mercancías Los índices del volumen y del valor unitario están tomados de una serie de fuentes internacionales y nacionales diferentes. Los índices comunicados del volumen y del valor unitario pueden no siempre estar disponibles para los años más recientes o pueden diferir en cuanto a la cobertura de productos de los correspondientes índices del valor. El agregado de los índices para obtener un total mundial se efectúa en dos fases. Primero, los valores unitarios de las exportaciones y las importaciones se ajustan primero en la medida de lo posible para tener en cuenta las diferencias en la cobertura y, en los casos en que faltan datos, se completan con las estimaciones de la Secretaría. Luego se agregan para obtener los totales regionales. El índice del volumen para cada región se obtiene dividiendo el respectivo índice del valor del comercio para cada región por el índice del valor unitario regional correspondiente. Segundo, para obtener el índice del volumen total del comercio mundial de mercancías se agregan los índices regionales del valor unitario y el valor del comercio mundial se deflacta utilizando el índice mundial del valor unitario. A todo lo largo del proceso de agregación se utilizan como coeficientes de ponderación los valores del comercio del año anterior. Producción mundial La producción agropecuaria, de las industrias extractivas y del sector manufacturero se define con arreglo a los Capítulos 1, 2 y 3 de la

Clasificación Internacional Industrial Uniforme CIIU). La producción mundial en estos sectores se estima combinando los índices de producción publicados por varias organizaciones internacionales, a saber, la FAO, el FMI, la OCDE, la ONUDI y la UNSD. El índice mundial se obtiene mediante el agregado de los tres sectores utilizando como coeficientes de ponderación las proporciones respectivas del valor añadido en 1990. Producto interno bruto mundial El crecimiento del PIB mundial se estima como media ponderada del crecimiento real del PIB de las economías. Los coeficientes de ponderación utilizados son las participaciones respectivas de las economías en el PIB nominal mundial de 1990 convertidas a dólares a los tipos de cambio del mercado. El empleo de tipos de cambio oficiales que no son los del mercado para algunas de las principales economías, por un lado, y las fluctuaciones del dólar estadounidense con respecto a las principales monedas, por otro, pueden influir mucho en los coeficientes de ponderación. El uso cada vez mayor que hacen otras organizaciones internacionales de coeficientes de ponderación basados en las paridades del poder adquisitivo (PPA) tiene por objeto atenuar las “anomalías” que entrañan esos factores. En un periodo en que hay grandes diferencias entre los países y las regiones en lo que se refiere a las tasas de crecimiento, la elección de los coeficientes de ponderación puede influir notablemente en la estimación del crecimiento mundial. Para el periodo 1990-2000 las estimaciones del crecimiento mundial basadas en la utilización de las PPA como coeficientes de ponderación arrojan un crecimiento mucho más rápido que las estimaciones hechas utilizando como coeficientes de ponderación los datos del PIB medidos a los tipos de cambio del mercado. Esto se debe a las diferencias entre los dos tipos de coeficientes de ponderación. Comparados con los coeficientes basados en el PIB a los tipos de cambio del mercado, los basados en las PPA son bajos para las economías en transición –especialmente en los Estados sucesores de la antigua URSS que tienen tasas de crecimiento bastante bajas– y altos para los principales países en desarrollo (China en particular) con tasas de crecimiento superiores a la media. Reexportaciones Con arreglo al criterio del comercio general adoptado en el presente

informe, las reexportaciones se incluyen en el comercio total de mercancías (véase la sección II.1). No obstante, en el caso de Hong Kong, China, la magnitud de sus reexportaciones, que en 2001 ascendieron a 171.000 millones de dólares estadounidenses si se incluyera en los agregados regionales o mundiales afectaría de manera desfavorable el valor analítico de las estadísticas, al introducir un elemento importante de doble cómputo en estas. Por consiguiente, salvo indicación en contrario, se han excluido las reexportaciones de Hong Kong, China, del total mundial y del total de Asia; los totales incluyen únicamente las importaciones retenidas y las exportaciones propias de Hong Kong, China. Por este motivo, las cifras correspondientes a las exportaciones mundiales y a las exportaciones de Asia que figuran en los cuadros A2 y A8 del Apéndice son inferiores a las que figuran en el cuadro A4 del Apéndice. Como es imposible distinguir directamente las importaciones retenidas de las importaciones, se ha calculado su valor aproximado, sustrayendo el valor de las reexportaciones del valor de las importaciones. Sin embargo, la cifra resultante subestimará el valor de las importaciones retenidas en una suma equivalente al valor reexportado.

NOTAS RELATIVAS A PAÍSES DETERMINADOS

Estadísticas sobre el comercio de mercancías de la Unión Europea

A partir del informe de este año, los datos relativos a la UE se han reemplazado con datos recopilados por Eurostat desde 1993, de conformidad con la legislación de la UE. Los conceptos y las definiciones adoptados por la UE se ajustan a la publicación de las Naciones Unidas International Trade Statistics, Concepts and Definitions, Serie M, 52, revisión 2. En consecuencia, las diferencias conceptuales entre los datos de los Estados miembros de la UE se han reducido en forma sustancial. Además, respecto de la UE en su conjunto, los datos de Eurostat son más oportunos que la fuente anterior, con lo cual se reduce sustancialmente la estimación de cifras que se incluye en los totales de la UE. Desde enero de 1993, las estadísticas de comercio entre los Estados

miembros de la UE se han recopilado por conducto del sistema “Intrastat” (véase GATT 1994, International Trade Trends and Statistics). La cobertura de este sistema, que se basa en los informes presentados por las empresas respecto de las transacciones por encima de un valor mínimo, no es tan amplia como la anterior, que se basaba en las declaraciones aduaneras. Esto puede advertirse en particular en el aspecto de las importaciones. Antes de la adopción del sistema Intrastat, las importaciones intracomunitarias (c.i.f.) comunicadas se aproximaban mucho a las exportaciones intracomunitarias (f.o.b.) comunicadas. No obstante, a partir de 1993, el valor comunicado de las importaciones intracomunitarias ha sido inferior como promedio en alrededor de un 3 por ciento al valor de las exportaciones intracomunitarias, lo que indica una infracomunicación sustancial de importaciones intracomunitarias. Como resultado de esta incoherencia, la Secretaría ha reemplazado los datos relativos a las exportaciones intracomunitarias por los relativos a las importaciones intracomunitarias en el nivel total de la UE al estimar los totales regionales mundiales. Sin embargo, este ajuste no se distribuye entre los Estados miembros de la UE. En consecuencia, la suma de las importaciones comunicadas de los Estados miembros de la UE considerados individualmente no es equivalente a las cifras relativas a las importaciones de la UE en su conjunto. Este ajuste se refleja además en las estimaciones del volumen correspondientes al conjunto de la UE.

Comercio de mercancías de Europa Central y Oriental, los Estados Bálticos y la CEI

A lo largo del decenio de 1990 los trastornos económicos y políticos de la región provocaron problemas de valoración al convertir la moneda nacional en dólares, alteraciones del sistema de presentación de informes estadísticos y cambios en los territorios estadísticos de diversas economías de la región. Esto ha dado como resultado la interrupción de la continuidad de datos en muchos casos. Los principales son los siguientes: Entre 1989 y 1990, los datos comerciales relativos a Bulgaria y la antigua URSS, como resultado de la conversión en dólares a los tipos de cambio oficiales y orientados hacia el mercado, reemplazando la práctica anterior de utilizar factores de conversión implícitos. Los problemas de

valoración se analizan más detalladamente en el recuadro 1 del volu men I de El Comercio Internacional 1990-91 y en el recuadro 2 del volumen I de El Comercio Internacional 1989-90. Entre 1995 y 1996, respecto de los Estados Bálticos y la CEI, como resultado de la inclusión de su comercio recíproco. Entre 1995 y 1996, respecto de la República Checa, como resultado de la exclusión de los movimientos de buques y aeronaves a través de zonas de elaboración, así como de la exclusión de las exportaciones e importaciones temporales. Entre 1998 y 1999, respecto de Estonia, debido al cambio del sistema especial al sistema general de comercio. Entre 1994 y 1995, respecto de Ucrania, debido a una modificación del procedimiento de acopio de datos. Entre 1996 y 1997, respecto de la República Eslovaca, y entre 1997 y 1998, respecto de Polonia, debido a la introducción de nuevas disposiciones en los trámites aduaneros para armonizarlos con las normas de la Unión Europea. En cuanto a la Federación de Rusia, sigue habiendo gran incertidumbre en lo relacionado con la exactitud de las estadísticas del comercio exterior, especialmente en lo que se refiere a las importaciones. Una gran proporción de los datos comunicados sobre las importaciones consiste en estimaciones oficiales de las importaciones de mercancías que entran en el país sin que las contabilicen las autoridades aduaneras. Esos ajustes de los datos registrados de las importaciones constituyeron el 23 por ciento de las cifras totales comunicadas oficialmente en 2001 y, en cuanto a las exportaciones, alrededor del 4 por ciento del total de las exportaciones comunicadas.

LA RONDA DE URUGUAY

Duró siete años y medio, casi el doble del plazo previsto. Hacia el final, participaban en ella 123 países. Abarcó la casi totalidad del comercio, desde los cepillos de dientes hasta las embarcaciones de recreo, desde los servicios bancarios hasta las telecomunicaciones, desde los genes del arroz silvestre hasta los tratamientos contra el SIDA. Simplemente, fue la mayor negociación comercial que haya existido jamás y, muy probablemente, la negociación de mayor envergadura, de cualquier

género, en la historia de la humanidad. En algunos momentos pareció condenada al fracaso, pero finalmente, la Ronda de Uruguay dio origen a la mayor reforma del sistema mundial de comercio desde la creación del GATT al final de la segunda Guerra Mundial. A pesar de sus avances dificultosos, la Ronda de Uruguay produjo ya inicialmente algunos resultados. En sólo dos años los participantes se pusieron de acuerdo sobre un conjunto de reducciones de los derechos de importación aplicables a los productos tropicales (que son exportados sobre todo por países en desarrollo). También revisaron las normas para la solución de diferencias, y algunas medidas se aplicaron de inmediato, Establecieron además la presentación de informes periódicos sobre las políticas comerciales de los miembros del GATT, medida que se consideró importante para lograr que los regímenes comerciales fueran transparentes en todo el mundo. La Ronda de Uruguay se inició en septiembre de 1986 en Punta del Este (Uruguay). En su inicio, se aceptaron todas las cuestiones de política comercial pendientes y finalmente se aprobó un programa de negociación que abarcaba prácticamente todas las temáticas. Las negociaciones iban a hacer extensivo el sistema de comercio a varias esferas nuevas, principalmente el comercio de servicios y la propiedad intelectual, e iban a reformar el comercio en los sectores sensibles de los productos agropecuarios y los textiles. Todos los artículos del GATT original se someterían a revisión. Era el mandato de mayor envergadura jamás acordado en materia de negociaciones comerciales y los Ministros se dieron cuatro años para llevarlo a cabo. Dos años más tarde, en diciembre de 1988, los Ministros se reunieron nuevamente en Montreal (Canadá) para hacer una evaluación de los progresos realizados al promediar la Ronda. El propósito era aclarar el programa de los dos años restantes, pero las conversaciones se estancaron, situación que no pudo ser resuelta hasta que los funcionarios se reunieron con mayor tranquilidad en Ginebra en el mes de abril siguiente. A pesar de las dificultades, en la reunión de Montreal los Ministros convinieron en un conjunto de resultados iniciales. Entre ellos, figuraban algunas concesiones en materia de acceso a los mercados para los productos tropicales (encaminadas a ayudar a los países en desarrollo, pero más simbólica que otra cosa, pues los países que más se beneficiaban eran economías de muy poco peso relativo en el PBI global

y el comercio internacional). También se elaboró un sistema de solución de diferencias modernizado y el mecanismo de examen de las políticas comerciales, que preveía los primeros exámenes amplios, sistemáticos y regulares de las políticas y prácticas comerciales de los países miembros del GATT. Se suponía que la Ronda finalizaría cuando los Ministros se reunieran una vez más en Bruselas, en diciembre de 1990, pero los Ministros no se pusieron de acuerdo sobre la manera de reformar el comercio de productos agropecuarios y decidieron prorrogar las negociaciones. La Ronda de Uruguay entró en su periodo más sombrío y parecía no reestablecerse con facilidad. A pesar de que las perspectivas políticas eran desfavorables, se siguió realizando una considerable cantidad de trabajo técnico, que dio lugar al primer proyecto de un acuerdo jurídico final. Ese proyecto, el “Acta Final”, fue compilado por el entonces Director General del GATT, Arthur Dunkel, quien presidió las negociaciones en el nivel de funcionarios. El proyecto se presentó en Ginebra en diciembre de 1991. El texto respondía a todos los aspectos del mandato de Punta del Este, con una excepción: no contenía las listas de compromisos de los países participantes sobre reducción de los derechos de importación y apertura de sus mercados de servicios. El proyecto se convirtió en la base del acuerdo definitivo. Durante los dos años siguientes, las negociaciones oscilaron continuamente entre la amenaza de fracaso y las previsiones de éxito inminente. En varias ocasiones se fijaron plazos que expiraron sin que se hubiera llegado a una solución. Surgieron nuevas cuestiones muy conflictivas que vinieron a añadirse a la de la agricultura: los servicios, el acceso a los mercados, las normas antidumping y el proyecto de creación de una nueva institución. Las diferencias entre los Estados Unidos y la Unión Europea adquirieron capital importancia para las esperanzas de llegar finalmente a una conclusión satisfactoria. En noviembre de 1992, los Estados Unidos y la UE resolvieron la mayoría de sus diferencias en materia de agricultura mediante un acuerdo denominado informalmente el “Acuerdo de Blair House”. En julio de 1993, la “Cuadrilateral” (los Estados Unidos, la UE, el Japón y el Canadá) anunciaron importantes progresos en las negociaciones sobre aranceles y cuestiones conexas (“acceso a los mercados”). Hubo que llegar al 15 de diciembre de 1993 para que quedaran finalmente resueltas todas las cuestiones y concluidas las negociaciones sobre el

acceso a los mercados de bienes y servicios (aunque los toques finales se dieron en las conversaciones sobre acceso a los mercados celebradas algunas semanas después). El 15 de abril de 1994, los Ministros de la mayoría de los 123 gobiernos participantes firmaron el Acuerdo en una reunión celebrada en Marrakech (Marruecos). La demora tuvo algunas ventajas. Hizo posible que algunas negociaciones avanzaran más de lo que hubiera sido posible en 1990: por ejemplo, algunos aspectos de los servicios y la propiedad intelectual, y la propia creación de la OMC132. Sin embargo, la tarea había sido inmensa y los funcionarios encargados de las cuestiones comerciales en todo el mundo sintieron el cansancio que siguió a las negociaciones. La dificultad de lograr acuerdo sobre un conjunto global de resultados que incluyera prácticamente toda la gama de cuestiones comerciales que se planteaban hizo que algunos pensaran que nunca sería posible volver a llevar a cabo unas negociaciones de esa envergadura. Ahora bien, los Acuerdos de la Ronda de Uruguay incluían calendarios para la celebración de nuevas negociaciones sobre diversas cuestiones. Y en 1996, algunos países exhortaron abiertamente a que se celebrara una nueva ronda a comienzos del próximo siglo. Las respuestas fueron variadas; sin embargo, el Acuerdo de Marrakech contenía ya compromisos de volver a celebrar negociaciones sobre la agricultura y los servicios al pasar al nuevo siglo. Esas negociaciones comenzaron a principios de 2000 y fueron incorporadas al Programa de Doha para el Desarrollo, a finales de 2001. En muchos de los acuerdos de la Ronda de Uruguay se establecen calendarios para la labor futura. Parte de ese “programa incorporado” se inició casi inmediatamente. En algunas esferas incluía negociaciones nuevas o adicionales. En otras, incluía evaluaciones o exámenes de la situación en momentos determinados. Algunas negociaciones se ultimaron rápidamente, especialmente las relativas a las telecomunicaciones y los servicios financieros. (Los gobiernos miembros llegaron también rápidamente a un acuerdo sobre un comercio más libre en la esfera de los productos de la tecnología de la información, cuestión ajena al “programa incorporado”). Quiere decir que en el programa inicialmente incorporado en los acuerdos de la Ronda de Uruguay se han hecho adiciones y modificaciones. Hay una serie de cuestiones que forman actualmente parte del Programa de Doha, algunas de ellas

actualizadas. El programa incorporado inicial comprendía más de 30 temas. A continuación figuran algunos de los principales, en forma de cronograma anual: AÑO 1996: Servicios marítimos: finalización de las negociaciones de acceso a los mercados (30 de junio de 1996; se suspendieron en 2000 y forman actualmente parte del Programa de Doha para el Desarrollo). Contratación pública de servicios: iniciación de las negociaciones. Servicios y medio ambiente: fecha límite para el informe del grupo de trabajo (Conferencia Ministerial, diciembre de 1996). 1997: Telecomunicaciones básicas: finalización de las negociaciones (15 de febrero). Servicios financieros: finalización de las negociaciones (30 de diciembre) Propiedad intelectual, creación de un sistema multilateral de notificación y registro de indicaciones geográficas con respecto a los vinos: iniciación de las negociaciones; actualmente forma parte del Programa de Doha para el Desarrollo. 1998: Textiles y vestido: iniciación de una nueva etapa el 1º de enero. Servicios (medidas de salvaguardia urgentes): puesta en vigor de los resultados de las negociaciones sobre las medidas de salvaguardia urgentes (para el 1º de enero de 1998; a finalizar en marzo de 2004). Normas de origen: finalización del programa de trabajo en materia de armonización de las normas de origen (20 de julio de 1998). Contratación pública: reanudación de las negociaciones, para mejorar las normas y procedimientos (para finales de 1998). Solución de diferencias: examen completo de las normas y procedimientos (comienzo a finales de 1998). 1999: Propiedad intelectual: determinadas exclusiones de la patentabilidad y protección de las obtenciones vegetales: iniciación de un examen.

2000: Agricultura: iniciación de las negociaciones; actualmente forman parte del Programa de Doha para el Desarrollo. Servicios: iniciación de una nueva serie de negociaciones; actualmente forma parte del Programa de Doha para el Desarrollo. Consolidaciones arancelarias: examen de la definición de “abastecedor principal” con derechos de negociación en virtud del artículo 28 del GATT, relativo a la modificación de las listas de concesiones. Propiedad intelectual: primero de los exámenes bienales de la aplicación del Acuerdo. 2002: Textiles y vestido: iniciación de una nueva etapa el 1º de enero. 2005: Textiles y vestido: plena integración en el GATT y expiración del Acuerdo el 1º de enero.

TRABAJO DE POSGRADO

Se propone al curso de posgrado realizar un informe individual acerca de las consecuencias de la Ronda de Uruguay, fundamentalmente en la temática de comercialización de servicios, para lo cual se le pide tenga muy en cuenta las estadísticas presentadas a continuación:

Fuentes: Oficina de Censos de Estados Unidos, Banco Mundial, Fondo Monetario Internacional, Anuario de Eurostat, UE, Academia de Ciencias Sociales de China y CIA Este cuadro muestra la situación presente y del futuro, a medio plazo,

de las tres economías más importantes del mundo. Entre las tres representan alrededor del 50 % del PBI mundial, por lo que los países latinoamericanos en particular deberán estar muy atentos a cuáles pueden ser sus reales intereses respecto de los servicios de acuerdo con sus posturas en la Ronda de Uruguay y las que vengan. Saque usted sus propias conclusiones.

Este gráfico muestra la evolución histórica de la comercialización internacional de los Servicios que, en 2003, alcanzaron casi el 20 % del comercio internacional. Saque usted sus propias conclusiones.

132 La OMC sustituyó al GATT como organización internacional, pero el Acuerdo General sigue existiendo como tratado general de la OMC sobre el comercio de mercancías, actualizado como consecuencia de las negociaciones de la Ronda de Uruguay. Los juristas especializados en comercio internacional distinguen entre el GATT de 1994, las partes actualizadas del GATT y el GATT de 1947, el acuerdo inicial que sigue constituyendo el núcleo del GATT de 1994.

APÉNDICE D

EL MERCOSUR ENTRE LOS BLOQUES ECONÓMICOS

ACUERDOS DE INTEGRACIÓN REGIONAL

ANDEAN: Bolivia, Colombia, Ecuador y Perú. ASEAN: Brunei Darussalam, Camboya, Filipinas, Indonesia, Malasia, Myanmar, República Democrática Popular Lao, Singapur, Tailandia y Vietnam. APEC: Australia; Brunei Darussalam; Canadá; Chile; China; Estados Unidos de América; Federación de Rusia; Filipinas; Hong Kong, China; Indonesia; Japón; Malasia; México; Nueva Zelandia; Papúa-Nueva Guinea; Perú; República de Corea; Singapur; Tailandia; Taipei Chino y Vietnam. MERCOSUR: Argentina, Brasil, Paraguay, Uruguay y Venezuela. SAPTA: Bangladesh, Bhután, India, Maldivas, Nepal, Pakistán y Sri Lanka. TLCAN: Canadá, Estados Unidos de América y México. UNIÓN EUROPEA: Alemania, Austria, Bélgica, Dinamarca, España, Finlandia, Francia, Grecia, Irlanda, Italia, Luxemburgo, Países Bajos, Reino Unido, Chipre, Malta, Portugal, Suecia, Eslovenia, Hungría, Polonia, República Checa, República Eslovaca, Lituania, Estonia y Rumania.

3. OTROS GRUPOS DE PAÍSES

Países menos adelantados: Afganistán, Angola, Bangladesh, Benin, Bhután, Burkina Faso, Burundi, Cabo Verde, Camboya, Chad, Comoras, Djibouti, Eritrea, Etiopía, Gambia, Guinea, Guinea-Bissau, Guinea Ecuatorial, Haití, Islas Salomón, Kiribati, Lesotho, Liberia, Madagascar, Malawi, Maldivas, Malí, Mauritania, Mozambique, Myanmar, Nepal, Níger, República Centroafricana, República Democrática del Congo, República Democrática Popular Lao, República Unida de Tanzanía, Rwanda, Samoa, Santo Tomé y Príncipe, Sierra Leona, Somalia, Sudán, Togo, Tuvalu, Uganda, Vanuatu, Yemen y Zambia.

Siete países comerciantes del Asia Oriental: República de Corea, Hong Kong, China, Malasia, Singapur, Indonesia, Tailandia y Taipei Chino. (Son los denominados tigres asiáticos y son las economías emergentes de mayor vigor). Las designaciones empleadas en el presente informe no implican la expresión de opinión alguna por parte de la Secretaría sobre la condición jurídica de ningún país, territorio o región ni sobre la delimitación de sus fronteras.

El MERCOSUR

En las últimas semanas, coincidiendo con el nuevo triunfo y mantenimiento del poder de José Inacio “Lula” da Silva en Brasil (luego de su reelección presidencial), quien en su campaña proselitista y luego al asumir reafirmó un indudable compromiso para con el MERCOSUR, empezaron a escucharse en la República Argentina, voces sobre lo positivo de “relanzar” una vez más el MERCOSUR, dentro de lo que se conoce como Unión Aduanera Imperfecta. Así, se mencionaron, entre otros tópicos: la posibilidad de la libertad de trabajo, la creación de una moneda única, temas relacionados con la cuestión de la nacionalidad, la formación de un parlamento del Mercosur y un Tribunal de Justicia único. Pero ¿cómo se logran estos objetivos? En el cuadro podrá apreciarse una síntesis de los pasos en un proceso de integración, ya que si bien estas modalidades son independientes, también pueden verse como un proceso gradual y consecutivo:

En síntesis, un proceso de integración se inicia con Acuerdos Comerciales Preferenciales. Es el primer paso para incentivar el intercambio comercial entre un grupo de países (a partir de un mínimo de dos), y consiste en el otorgamiento de reducciones parciales (respecto de terceros países) de tarifas al comercio. En la segunda etapa, Área de Libre Comercio, los países miembros eliminan las trabas al comercio de mercancías y estimulan su comercio recíproco, manteniendo su autonomía en el resto de las decisiones económicas. Una Unión Aduanera añade la adopción de un Arancel Externo Común, de modo que al menos en el terreno arancelario, los miembros actúan como una unidad frente al resto del mundo. Se denomina Unión Aduanera Imperfecta (el actual estadio del MERCOSUR) cuando este Arancel Externo Común, no es exactamente el mismo para todos los productos en todos los países miembros. Cuando a esta Unión Aduanera se le suma la libre circulación de los factores productivos, es decir, la libre movilidad del capital y del trabajo, se la convierte en un Mercado Común. Para pasar luego al siguiente estadio, el de la Unión Económica y Monetaria, es preciso adoptar una moneda única y también políticas unificadoras en el ámbito micro y macroeconómico. Por último, la presencia de organismos Supranacionales nos hace llegar al último

estadio de integración denominada Integración Total. Al leer esta apretada síntesis de lo que presupone un proceso de integración regional, puede verificarse que las razones para efectuarlo son de orden económico y político, ya que las economías se asocian para obtener las ventajas del libre comercio y la eficiente asignación de recursos en los países implicados, y generar, desde lo político, mayor presencia internacional al aumentar el grado de cohesión de vínculos comerciales y empresariales. Los acuerdos están hechos para ser cumplidos, por lo que a medida que se avanza en la integración “para adentro” se genera un proceso de “discriminación” hacia fuera, de allí la importancia en la decisión de “ir a fondo” con este proceso integrador. Por ello, es necesario clarificar el horizonte en cuanto a objetivos políticos de mediano y largo plazo se refiere, y allí aparece como primera medida la anexión definitiva de Chile y Bolivia al denominado “MERCOSUR Ampliado”, el futuro de ALADI, la CAN y el proceso integrador de las Américas denominado ALCA. Volviendo sobre los tópicos iniciales, para poder continuar el proceso hacia una mayor integración es indispensable considerar los siguientes puntos:

TRABAJO DE POSGRADO

Se propone al curso de posgrado un trabajo de gabinete en equipo

para completar el ítem e), que deliberadamente hemos dejado en blanco en la Tabla. Para unificar criterios, es indispensable también releer la “guía” de integración arriba mencionada y el Capítulo IV de este libro, además de ver los ejemplos que ya utilizaron procesos exitosos de integración en otras partes del mundo, que se han respetado más allá de que, coyunturalmente, ofrezca beneficios a determinados sectores de determinado país (el bien común sobre el bien particular); los socios del MERCOSUR deben considerar que un cambio en la actual coyuntura será también un cambio en el estadio del proceso de integración. Es decir, más integración, más beneficios, pero también mayor responsabilidad de cumplir con lo pactado.

APÉNDICE E

DISTRIBUCIÓN DE LA RIQUEZA Y EL ÍNDICE GINI

DISTRIBUCIÓN DE LA RIQUEZA Y EL INGRESO

La distribución del ingreso es la manera en que se asignan los recursos en los distintos estratos socio-económicos. Actualmente, existe una pugna ideológica con respecto a si el mercado puede autorregularse y distribuir de manera equilibrada la riqueza de un país o si deben intervenir agentes externos (el Estado u organismos supranacionales). Detrás de esta discusión está la desigualdad social, que en ciertos países es un tema sensible en la relación entre las élites y el resto de la población. Se mide principalmente a través del Coeficiente de Gini. Se presenta estadísticamente a través de muestras por deciles y quintiles. Hay consenso, a pesar del fuerte tenor de las discusiones al respecto, en cuanto a que la educación es un factor de relevancia extraordinaria para promover la movilidad social y con esto, superar gradualmente la desigualdad. Este aspecto afecta directamente la demanda del mercado y el poder adquisitivo de su población, es decir su poder de compra. A medida que un país se va desarrollando, la distribución de la renta entre sus habitantes varía considerablemente. Una característica de la mayor parte del marketing actual es que no se dirige a todo el mercado, no trata de vender a toda la población. Actualmente, las empresas suelen realizar un marketing segmentado que dirige su oferta comercial a ciertos grupos seleccionados de la población. En el Marketing Internacional es preciso realizar un análisis por sectores y estudiar no sólo el mercado para un producto sino los diversos segmentos en los que se divide cada mercado. Algunos sectores de un país pueden ser muy competitivos mientras que otros pueden permanecer atrasados. Para segmentar o dividir en grupos poblacionales una cierta población empleamos variables o también llamadas bases de segmentación. Existen miles de posibles variables que podemos utilizar. De todas las variables posibles nos interesan las que poseen mayor poder discriminante.

Coeficiente de Gini

El Coeficiente de Gini es una medida de la desigualdad ideada por el estadístico italiano Corrado Gini. Normalmente se utiliza para medir la desigualdad en los ingresos, pero puede utilizarse para medir cualquier forma de distribución desigual. El coeficiente de Gini es un número entre 0 y 1, en donde 0 se corresponde con la perfecta igualdad (todos tienen los mismos ingresos) y 1 se corresponde con la perfecta desigualdad (una persona tiene todos los ingresos y todos los demás ninguno). El Índice Gini es el coeficiente de Gini expresado en porcentaje, y es igual al coeficiente de Gini multiplicado por 100. Aunque el Coeficiente de Gini se utiliza sobre todo para medir la desigualdad en los ingresos, también puede utilizarse para medir la desigualdad en la riqueza. Este uso requiere que nadie disponga de una riqueza neta negativa.

Diagrama del Coeficiente de Gini

El Coeficiente de Gini se calcula como una ratio de las áreas en el diagrama de la Curva de Lorenz. Si el área entre la línea de perfecta

igualdad y la curva de Lorenz es (a), y el área por debajo de la curva de Lorenz es (b), entonces el coeficiente de Gini es a/(a+b). Esta ratio se expresa como porcentaje o como equivalente numérico de ese porcentaje, que es siempre un número entre 0 y 1. El Coeficiente de Gini se calcula a menudo con la Fórmula de Brown, que es más práctica: Donde: G: Coeficiente de Gini X: Proporción acumulada de la variable población Y: Proporción acumulada de la variable ingresos

De forma resumida, la Curva de Lorenz es una gráfica de concentración acumulada de la distribución de la riqueza superpuesta a la curva de la distribución de frecuencias de los individuos que la poseen, y su expresión en porcentajes es el Índice de Gini.

El Índice Gini en varios países:

Namibia: 70,7% Brasil: 59,1 Rusia: 45,6 China: 44,7 Estados Unidos: 40,8 India: 32,5 Dinamarca: 24,7 Hungría: 24,4

Fuente: Informe de Desarrollo Humano de Naciones Unidas (2004) La lista adjunta incluye una comparación entre el ingreso del quintil y decil más rico con respecto al quintil y decil más pobre.

Fuente: Informe de Desarrollo Humano de Naciones Unidas (2004) MAPA GLOBAL CON LA REPRESENTACIÓN DEL ÍNDICE DE GINI

Bibliografía: Medina, Fernando. Consideraciones sobre el índice de Gini para medir la concentración del ingreso. CEPAL, Santiago de Chile, 2001

DISTRIBUCIÓN ESPACIAL DE LA POBLACIÓN MUNDIAL

La población mundial no está uniformemente distribuida por todo el globo, sino que tiende a concentrarse en las regiones más ricas o en aquellas que necesitan mucha fuerza de trabajo para mantener su economía, aunque sea de subsistencia. Incluso, dentro de cada región, la población no ocupa el territorio de manera uniforme; es proclive a concentrarse en puntos de máxima densidad, en las ciudades, dejando el mundo rural más despoblado. La densidad demográfica nos muestra cómo está distribuida la población en el espacio; es la relación entre la población y la superficie.

Densidad demográfica = Población/Superficie del país en km2

En el planeta, existen cuatro grandes zonas de alta densidad de población, todas ellas en el hemisferio norte, en las cuales el 75% de la población se concentra en las latitudes medias, con climas benignos. Los grandes focos de población son: Asia oriental: Japón y la costa de China. Japón tiene una economía capitalista desarrollada, mientras que China tiene una economía socialista para dentro, basada en la agricultura arrocera de tipo asiático –que necesita mucha fuerza de trabajo– y capitalista para afuera, con la industria de manufacturas de todo el mundo a partir de un proceso de deslocalización que llevó a la industria manufacturera de escala del mundo a China, en la que abunda todavía hoy una mano de obra barata. Asia meridional: India, Paquistán, Indonesia, Bangladesh y la península de Indochina. Tienen economías tercermundistas basadas, también, en la agricultura arrocera de tipo asiático, pero que pareciera que esto también estaría cambiando de la mano de la industria del hardware en los “tigres asiáticos” y de la industria del software y otras fundamentalmente en la India. Igualmente, es una economía que necesita mucha mano de obra para su sostenimiento, pero que está absorbiendo a su capital intelectual en los últimos tiempos. Europa central: con una economía capitalista desarrollada. Es la región que mejor tiene distribuida su población. Norteamérica: entre la costa y la región de los Grandes Lagos. Es el

país más urbanizado del planeta. Posee una megalópolis desde Washington hasta Boston y Chicago. Tiene una economía capitalista muy desarrollada. En el hemisferio Norte podemos encontrar otras zonas densamente pobladas pero mucho más pequeñas, como la costa californiana de Estados Unidos, México (Distrito Federal), el sur de Europa, el delta del Nilo y la región del río Níger. Del hemisferio sur podemos destacar algunas concentraciones secundarias: la región del Río de la Plata (Gran Buenos Aires-Colonia y Montevideo), la región de São Paulo en Brasil (el mayor polo poblacional con casi 35 millones de personas), el cabo de Buena Esperanza y el suroeste australiano, todos ellos de mucha menor entidad, casi puntual. Existen, por el contrario, cuatro grandes vacíos demográficos, vinculados con factores climáticos: los desiertos fríos de ambos hemisferios, el Ártico y el Antártico; los desiertos, cálidos y áridos subtropicales; las selvas ecuatoriales y la alta montaña. Estos desiertos se extienden por todo el mundo: Siberia, Canadá, el Sahara, el Amazonas, los Andes, la Patagonia, el Tíbet, el desierto australiano, etc. En el resto del mundo, las regiones de alta densidad de población son muchas, pero de menor entidad. En el Tercer Mundo las concentraciones humanas tienen sus propias características. Uno de los grandes problemas es la inexistencia de una jerarquía urbana bien definida. Las ciudades de los países subdesarrollados sufren macrocefalia. Frecuentemente, la mayor parte de la población se concentra en una sola ciudad, casi siempre la capital en el resto del país nos encontramos con el mundo rural, casi sin ciudades intermedias. Es este tipo de ciudades las que tienden a potenciarse últimamente, en los países del Tercer Mundo, pero con éxitos escasos. Sólo Marruecos puede presentar unos resultados más equilibrados. En la siguiente Tabla se presenta la población mundial por continente:

La población mundial: ¿Qué tamaño a mediados de siglo?

Fuente: Naciones Unidas, World Population Prospects: The 2000 Revision Highlights (2001).

TRABAJO DE POSGRADO

Se propone al curso de posgrado un trabajo de gabinete individual en el cual, a partir de la información brindada (más aquella que

adicionalmente pueda agregar como fruto de su propia investigación), pueda correlacionar el Índice Gini (trate de analizar el mapa del mundo del Índice Gini) con los cambios en la población mundial y las tendencias demográficas. Se solicita una monografía al respecto en la que se evalúe la situación del presente (2007) y del futuro (2025) y (2050). Se busca que el estudiante de posgrado relacione estos temas con el Marketing Internacional y las oportunidades de negocios internacionales del presente y del futuro.

APÉNDICE F

ETAPAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA

Por lo general, la internacionalización de la empresa es un proceso gradual. También resulta muy poco probable encontrar empresas que se hayan formado expresamente para comprometerse en actividades de Marketing Internacional. Muy en particular para el caso de compañías latinoamericanas, siendo estas de origen familiar, tradicionalistas y fundamentalmente enfocadas al mercado doméstico. Sin embargo, en los mercados pequeños, las empresas locales exitosas tienen fundadas razones para avanzar sobre los mercados internacionales, por ejemplo, el caso de las bananas ecuatorianas Dole. Claro está, también existen casos de exportadores innatos o cuyas empresas fueron concebidas para exportar (como es el caso de empresas altamente especializadas en alguna determinada tecnología). Por ejemplo, Materiales Refractarios Especiales SA, que exporta de forma directa sus materiales refractarios para la industria del vidrio desde la Argentina prácticamente a todas las fábricas de botellas de vidrio del mundo, ya que cada cliente compra pequeños volúmenes, por lo cual se requiere el mercado mundial.También es cierto que la oferta mundial de estos productos específicos se limita tan sólo a cinco oferentes. Lo cierto es que la gran mayoría de las empresas empiezan sus operaciones en el mercado nacional, luego, con el tiempo y experiencia avanzan sobre la región (en nuestro caso, otros países de Latinoamérica) y luego abordan otros mercados internacionales. Quiere decir que los intereses y objetivos de las compañías cambian con el tiempo y a medida que acumulan conocimiento y experiencia, que podríamos pautar incluso por etapas. En cada una de ellas, las empresas muestran claras diferencias entre sus capacidades, aspiraciones, restricciones y posibles oportunidades para captar negocios. De nuestras investigaciones sobre PyMEs (pequeñas y medianas empresas) hemos detectado que la enorme mayoría de ellas no tiene un real interés o, por el contrario, siente temor por la potencial entrada a mercados externos. Por eso, cuando la dirección de estas empresas recibe una demanda (por cualquier vía) no solicitada, es muy probable que lo ignore. Sin embargo, si el contacto es más directo o incluso buscado por personas de confianza de la firma, esta podrá

interesarse parcialmente e incluso intentar una exportación experimental. La siguiente etapa dependerá en mucho de los resultados de esas primeras experiencias de exportación; los principales candidatos para hacer esta transición de desinteresado a interesado parcialmente, son aquellas empresas que han sacado un resultado positivo o al menos neutro de sus primeras operaciones internacionales. En la siguiente etapa, la empresa comienza gradualmente a explorar los mercados internacionales (primero en aquellos países psicológicamente más cercanos) y la dirección estratégica está dispuesta a exportar, si encuentra oportunidades en el exterior que pueden abordar con sus actuales capacidades. Después de esta etapa exploratoria (si la pasa con resultados medianamente positivos), la empresa se convierte en una compañía exportadora con un enfoque hacia determinados perfiles de mercados (los que se seleccionan con gran prolijidad), la dirección estratégica se empieza a comprometer con las actividades de Marketing Internacional, porque comprende el efecto de la disminución de sus riesgos y comienza a definir objetivos mercadológicos muy ambiciosos por cierto, como ser: 70 % mercado doméstico y 30 % mercados externos. En el paso siguiente, la compañía exportadora evalúa el impacto que las exportaciones han tenido en sus actividades comerciales generales. Por supuesto que muchas se desilusionan en el camino al ver que el impacto incluso es negativo o no se han acercado a sus objetivos, dejando “para más adelante sus actividades internacionales”. De tener resultados alentadores, de a poco la empresa irá pensando en otras opciones estratégicas para abordar los mercados internacionales e irá haciendo más compleja su estructura organizativa para atender la problemática de Marketing Internacional. La etapa final de este proceso es el de adaptación de la compañía y sus productos a la exportación. En esta situación, la empresa se convierte en un exportador experimentado en un determinado mercado o grupo de países y ajusta sus exportaciones a las modificaciones normativas, preferencias de los consumidores, requerimientos de los distribuidores, así como a los aspectos financieros y de tipo de cambio. En esta etapa, la dirección ya está preparada para explorar otras formas de inserción en los mercados y determinar la factibilidad de exportar a países adicionales que están seguramente más lejos desde el punto de vista psicológico. Este nivel de adaptación suele alcanzarse cuando las transacciones de exportaciones

llegan a un volumen de ventas en el exterior del 15 % (que es un objetivo muy razonable para esta etapa). A partir de este momento, la firma puede pensar en alguna forma de inversión directa y los proyectos de Marketing Internacional deberán ser contemplados en el presupuesto organizacional; desde ya, los ingresos internacionales deberán ser evaluados en el flujo de caja de la compañía (siempre que haya continuidad en el comercio exterior). En el siguiente Cuadro se presentan las principales problemáticas e inquietudes que poseen las empresas en sus distintas etapas de internacionalización.

En la actualidad se puede decir que los cuatro modelos de empresas internacionales: empresa exportadora (tanto la simple, como la descentralizada), la empresa multinacional, la empresa global y la transnacional siguen totalmente vigentes incluso ya como paradigmas. Michael E. Porter distingue entre las tipologías de estrategias descriptas en la siguiente matriz.

Fuente: Porter, Michael E. Competition in Global Industries, Harvard Business School, Boston, 1986.

TRABAJO DE POSGRADO

Se propone al curso de posgrado el siguiente trabajo de gabinete individual o grupal: en una lista de empresas que se les entrega (tanto internacionales como de compañías latinoamericanas), deben ubicar en la columna correspondiente el tipo de compañía, es decir, empresas exportadoras simples o descentralizadas, compañía multinacional, compañía global y compañía transnacional. Listado de Compañías Internacionales:

Listado de Compañías latinoamericanas:

APÉNDICE G

ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL

(CASO: LA GUERRA DE LA CERVEZA EN LATINOAMÉRICA)

La cerveza es una bebida alcohólica producida por la fermentación en agua de la malta (granos germinados de cebada) y aromatizada con lúpulo. Existen distintos tipos de cervezas con diferentes sabores. Básicamente son: lager (cerveza blanca), stout (cerveza negra) yale (cerveza roja). La cerveza es un producto maduro tradicional, con relativamente alto valor, mayormente ligado con la imagen de marca, pero en algunos mercados puede ser considerada como un producto básico (segmento de precio bajo). Por tanto, coexisten diferentes tendencias en el mercado global: La diversificación creciente de la imagen de marca/producto (típicamente a través del etiquetado) y de los estilos de envasado, aunque más recientemente a través de formas y materiales de contenedores, así como las características superiores del producto, también mediante diferentes procesos envasados (por ej., cerveza filtrada estéril no pasteurizada). La búsqueda del atractivo del costo y de la conveniencia (por ej., contenedores más grandes y paquetes, con la consiguiente investigación y ensayos sobre diferentes materiales para contenedores y paquetes de peso ligero). Otra tendencia emergente es el creciente interés en los aspectos nutricionales de la cerveza. Esto induce a los consumidores a centrarse en la calidad, como en el caso de la cerveza no pasteurizada (filtrada en fría y estéril para preservar no sólo los sabores sino también las vitaminas y otros elementos valiosos a los que afecta la temperatura), pero también influye la creciente preocupación de los consumidores sobre los efectos negativos del alcohol y los contenidos en CO2. A su vez, esto eleva retos tecnológicos adicionales, así como interesantes oportunidades para los fabricantes de equipos en lo que respecta al diseño de productos relacionados con la calidad en cuanto a la garantía

de calidad del producto y a los aspectos de trazabilidad.

GIGANTES CERVECEROS SE REPARTEN EL GRAN MERCADO LATINOAMERICANO

La compra de la segunda mayor cervecería sudamericana, Bavaria, por parte de SABMiller inaugura una lucha con la gigante belga InBev., por el mercado regional de mayor crecimiento del mundo y deja a otras compañías al borde de la cancha, dijeron analistas. SABMiller anunció que comprará Bavaria en un acuerdo valorizado en 7.800 millones de dólares en total, incluidas acciones y deuda, con lo cual creó la segunda cervecera del mundo por volumen; controla el mercado de Colombia, Perú, Ecuador y Panamá. Bavaria, controlada por la familia Santo Domingo, era la mayor cervecería independiente de la región, después que la belga Interbrew creó InBev, el mayor productor cervecero del mundo, el año pasado, cuando compró AmBev en 9.700 millones de dólares. Perú y Ecuador InBev ha intentado crecer en los mercados de Perú y Ecuador, que ahora controlará SABMiller, con una inversión de 80 millones de dólares en una planta en Lima y el lanzamiento de su marca Brahma. Pero la historia sugiere que encarará duros problemas para penetrar con sus marcas tradicionales. “Yo pienso que va a ser una pelea de titanes muy interesante. Ambas compañías están muy bien afianzadas en los mercados que dominan”, dijo Denis Parisien, de Standard New York Securities Inc. “Nunca esperamos que InBev entrara y tomara Perú y Ecuador. Bavaria ha sido siempre un competidor fuerte por su sólida administración, y lo mejor de todo son las sólidas marcas que Bavaria posee en esos países y su ventaja de la red de distribución”, agregó. Ambev produjo alrededor de tres veces más cerveza que Bavaria en

2003, de acuerdo con la compañía colombiana. La más grande cervecera del mundo está mirando a Latinoamérica por el insólito crecimiento que ha experimentado en un periodo de estancamiento en los mercados de Europa y Norteamérica. Al hacer esto, ellos han tenido que comprar marcas locales. La tendencia de los bebedores a ser de todos modos los reyes de las cerveceras tradicionales y de distribución en línea es duro de repetir, especialmente en países pobres con complejas condiciones geografías y malas comunicaciones. El consumo anual de cerveza bordeó los 50 litros por cabeza en Brasil, México y Colombia, los tres países más poblados de la región. Esto es tres veces el consumo en otro mercado que es visto como una gran oportunidad para las cerveceras: China. Sin embargo, aún queda suficiente espacio para un mayor crecimiento. Recién se ha cubierto un tercio de los bebedores más grandes de cerveza en República Checa e Irlanda.

Cultura Regional

“La cultura de la cerveza (en Latinoamérica) se está desarrollando y tiene una gran oportunidad de aumentar el consumo por persona. Además, el promedio en los precios de compras subirá el valor de los mejores productos”, dijo Mark Swastzbergm, de Legg Mason, en Nueva York. Tanto SABMiller, compañía anglosudafricana con sede en Londres, como InBev podrían verse beneficiados, agregó. “Para una mayor cobertura, el perfil del mercado total de la cerveza en Latinoamérica debe presentar una serie de condiciones favorables: las demográficas, las perspectivas económicas y la cultura cervecera”, concluyó. Otro gigante mundial de la cerveza ha sido marginado en América del Sur, a pesar de que el panorama es más favorable, Anheuser-Busch Cos. Inc. ha obtenido un 50 por ciento de la mexicana Modelo, la cual produce Corona y otras cervezas. La cervecera holandesa Heineken NV dijo que decidió no pujar por Bavaria, pero estaría atento para comprar en Latinoamérica. La compañía ya ha operado en la Argentina y Chile a través de la cervecera CCU, en Brasil por medio de Kaiser y con una participación activa en Panamá, Costa Rica y Nicaragua. Pero los analistas sostienen que esta batalla ha decaído en América del Sur, donde la venezolana Polar ahora parece tener la mayor cantidad de

clientes. “El anuncio (del acuerdo de SABMiller y Bavaria) podría ser percibido como algo negativo por Heineken, la cual perdió la oportunidad de expandir su estampa en Latinoamérica”, dijo Credit Suisse First Boston, en un informe de mercado. Anheuser-Busch está también en la carrera por el sur de México, según los analistas. “Anheuser-Busch ha cambiado varias veces en este mercado (América del Sur)”, dijo Eric Shepard, director ejecutivo en Beer Marketers Insight. “Anheuser-Busch ha dejado sus huellas en China. Ellos ven muchas promesas en ese lugar”.

Standard & Poor`s subiría calificación

La calificadora Standard & Poor`s (S&P) podría subir la calificación de la cervecería colombiana Bavaria, tras el anuncio de fusión con la gigante anglosudafricana SABMiller. S&P dijo que colocó en observación crediticia con “implicancias positivas” a la deuda en moneda extranjera de largo plazo de Bavaria, actualmente con nota “BB”.“El panorama de crédito viene tras el anuncio de Bavaria y SABMiller PLC del 19 de julio, de que SABMiller acordó adquirir las operaciones de Bavaria”, dijo un informe de la agencia. Las “implicancias positivas” del panorama de deuda de Bavaria alcanzan también a los bonos por 500 millones de dólares colocados por la cervecería colombiana, que vencen en 2010.“El cambio en el panorama de crédito refleja los beneficios de los que probablemente gozará Bavaria como resultado del apoyo financiero y operativo que se espera de SABMiller”, dijo el analista de Standard & Poor’s, Federico Mora. Con cerca de 27 millones de hectolitros de cerveza vendidos en 2004, Bavaria es uno de los mayores productores de cerveza de Latinoamérica, el único de Colombia y el más importante en Perú, Panamá y Ecuador, países que reúnen una población de 89 millones de personas. SABMiller Plc, una de las cuatro mayores productoras de cerveza del mundo, anunció esta semana que tomará el control de Bavaria, en una operación que alcanza los 7.800 millones de dólares y que busca hacer frente al liderazgo regional de InBev. El acuerdo convertirá a SABMiller en la segunda mayor cervecería del mundo en términos de volumen, desplazando a Anheuser-Busch. Reuters

CCU INAUGURÓ PLANTA EN LA ARGENTINA

Fecha : 18/11/2004 CCU, a través de su filial (CCU Argentina) inauguró en Salta, (Argentina), la segunda etapa de una moderna planta elaboradora de cerveza. Las obras de remodelación y ampliación de la capacidad duraron un año e implicaron una inversión de U$S 5 millones. “En CCU siempre buscamos la excelencia en cada uno de nuestros procesos y productos. La calidad e innovación son parte de nuestros valores corporativos. Por esto, la inauguración de la segunda etapa de la planta que CCU tiene en Salta es tan importante para nosotros, ya que es un ejemplo de vanguardia en la región”, afirmó Patricio Jottar, gerente general de CCU. La ceremonia contó con la presencia de los máximos ejecutivos de CCU, encabezados por el presidente, Guillermo Luksic, el presidente de la Compañía Industrial Cervecera S.A. (filial de CCU, Argentina) Carlos López Sanabria, gerente general de CCU Argentina, Fernando Sanchís y el gobernador provincial, Juan Carlos Romero. En la Argentina esta empresa es la segunda mayor productora de cerveza, con el 15,8% de participación. Cuenta con dos instalaciones productivas, una ubicada en la provincia de Santa Fe y la otra en Salta. Produce y comercializa cerveza para abastecer el mercado argentino y, a partir de 2000, exporta cerveza Budweiser a importantes mercados del Cono Sur, entre ellos, el Brasil, Paraguay y Chile. Entre sus marcas están las internacionales Budweiser, Corona, Guiness, Heineken y Schneider, y las nacionales Santa Fe, Salta y Córdoba Dorada.

OFERTA POR U$S 313 M LANZA AMBEV POR 8,8% ACCIONES DE QUILMES

Viernes 26 de enero de 2007 (Dow Jones Newswires) La brasileña Companhia de Bebidas das Americas (ABV), Ambev (la mayor productora mundial de cerveza en volumen), lanzó el jueves una oferta pública por el 8,8% de las acciones que aún no posee en la división argentina Quilmes Industrial o Quinsa. A través de un comunicado, Ambev manifestó que planea comprar hasta 6,87 millones

de acciones clase A y hasta 8,66 millones de acciones clase B. Según el documento, la oferta se realiza a través de Beverage Associates Holding Ltd., empresa de Bahamas que es filial de completa propiedad de Ambev. Ambev ofrece US$ 3,35 por acción clase A y US$ 33,53 por acción clase B, lo que equivale a US$ 67,07 por ADS, según el comunicado. La compañía brasileña ya posee el 91,2% de las acciones de Quinsa. Basándose en dichas cifras, el costo total de la oferta pública podría ascender a U$S 313,38 millones por el 8,8% de las acciones restantes de Quinsa. En un comunicado independiente, el directorio de Quinsa manifestó que la operación es justa para los accionistas de Quinsa, excluidos Ambev y sus filiales, y que recomienda a los accionistas ofrecer sus acciones. Quinsa es la mayor cervecera de la Argentina, Bolivia, Paraguay y Uruguay, y cuenta también con una participación en el mercado chileno. Además, es la embotelladora de Pepsi en la Argentina y Uruguay. La oferta vence el 28 de febrero y el agente colocador de Ambev es el Credit Suisse Securities (USA) LLC.

LA EMPRESA AMBEV DOMINICANA LANZA AL MERCADO LA NUEVA CERVEZA QUILMES

Quilmes es una de las marcas más consumida en la Argentina.

POR SERVICIOS DE NOTICIAS Diario Digital RD.Com.Jueves 15 de febrero de 2007,05:02:28 PM (AST) Santo Domingo.-La compañía Cervecera AmBev Dominicana lanzó una de las marcas de mayor prestigio y renombre de su portafolio internacional, la cerveza Quilmes, la número uno en la Argentina, la cual llegó a la República Dominicana por un periodo de prueba en donde el consumidor dominicano aceptó en gran forma su sabor y calidad, así como su distinción. Cerveza Quilmes, la número uno de la Argentina, con una tradición de Calidad y Sabor de más de 120 años, es ahora producida en República Dominicana para el deleite de todos los dominicanos. La nueva cerveza Quilmes estará disponible en todos los bares, restaurantes, supermercados y colmados en todo el país. Esta cerveza es una de las

más de 200 marcas que forman parte de su portafolio internacional, es concebida en el país, luego de un extremo cuidado en el proceso de selección de sus ingredientes, utilizando siempre materias primas exclusivas, que permiten obtener un sabor de alta calidad para el deleite de todos los consumidores. El lanzamiento fue realizado en el hotel Jaragua y contó con la presencia de distinguidas personalidades del ámbito empresarial, social y representantes de los medios de comunicación del país, quienes fueron recibidos por los ejecutivos de la empresa. Martín Buompadre, director de Marketing de AmBev Dominicana, manifestó que con la presentación de la cerveza Quilmes, AmBev refuerza su compromiso con sus clientes, lanzando al mercado un producto de calidad internacional, que permitirá a los señores colmaderos dinamizar nuevamente sus negocios y hacer que la gente vuelva a consumir, mejorando así su facturación. Informó que Quilmes es la cerveza preferida de la Argentina, que siempre está presente formando parte de esos encuentros donde los argentinos hablan sobre sus pasiones como el fútbol, el tango y el polo, y por supuesto, sus mujeres. Quilmes es en la Argentina “El Sabor del Encuentro”, es sinónimo de máxima calidad y está presente en la vida de todos los argentinos a través de sus formas más diversas de expresión cultural y popular. “Hoy Quilmes, que es una de las grandes Cervezas del Mundo, es producida en el país, al igual que Brahma, por dominicanos, para ofrecerles a todos los consumidores experiencias de sabor de la más alta calidad mundial, expresó Buompadre. El director de Marketing de AmBev Dominicana explicó que Quilmes estará disponible en las dos presentaciones más importantes del mercado como las botellas de 355 ml y 650 ml, conocidas como pequeña y grande y se la podrá encontrar en todos los colmados, bares, restaurantes y supermercados en todo el país. Resaltó que Quilmes es una cerveza lager, que tiene un grado alcohólico de 5% y que posee un equilibrio perfecto entre cuerpo, suavidad y amargor, logrando un sabor refrescante y original, así como un color intenso que será del deleite de todos. Por todas estas razones, desde 1890 Quilmes ha sido y sigue siendo la cerveza preferida de todos los argentinos y a partir de ahora, seguramente se ganará también la preferencia de una parte importante de los consumidores dominicanos, que cada vez exigen una mayor variedad de cervezas. Recordó que

AmBev inició sus operaciones en República Dominicana en el año 2005 con la instalación de una moderna planta en Hato Nuevo, con una inversión de más de 100 millones de dólares, lanzando en una primera fase a Brahma como su marca de cerveza insignia. Resaltó que el desempeño de Brahma en el país está actualmente dentro de las expectativas de la compañía y de lo que es esperado para un proyecto que es de largo plazo. Sus ventas han crecido de forma importante en los últimos dos meses, especialmente a partir del mes de enero, cuando decidimos reforzar nuestro compromiso con el país y nuestros consumidores, colocando a Brahma a un nuevo precio que le permite a todos los consumidores tener a su alcance una cerveza de la más alta calidad. El eslogan “Calidad al alcance de todos” tuvo una gran acogida. Estamos confiados en que Brahma seguirá creciendo en las preferencias de los consumidores. Es una cerveza de calidad mundial, con un sabor muy equilibrado de suavidad y amargor, que se adapta perfectamente al paladar del dominicano. ¡Llegó Cerveza Quilmes, “La Fina que te pone en Sabor”! A ritmo de salsa moderna, Ambev Dominicana brinda cerveza Quilmes con una campaña donde el sabor de esta prestigiosa cerveza es el protagonista. Con un comercial de alta calidad, filmado en formato de 35 milímetros, donde diferentes servidas, splash, destapadas al compás de una salsa fina pretenden cautivar el paladar de un consumidor que demanda una cerveza de alta calidad y fino sabor. La campaña también cuenta además de TV y jingle de radio, con piezas gráficas en prensa, exteriores y punto de venta. Esta campaña desarrollada por Shampoo comunicaciones junto al equipo de publicidad de Ambev Dominicana entrega un vez más una propuesta al mercado cervecero con el objetivo de ampliar las opciones para los consumidores dominicanos.

Sobre AmBev Dominicana y Brahma

AmBev Dominicana anunció su ingreso al mercado dominicano en 2004. En agosto de 2005, lanzó al mercado dominicano Brahma, su primera cerveza hecha en el país, que es la sexta marca de cerveza más consumida en el mundo y vendida en más de 20 países. Es la Compañía de Bebidas más importante del país y cuenta en su portafolio con marcas líderes y de reconocida trayectoria local e internacional como Pepsi, Diet Pepsi, Red Rock, con sus sabores Frambuesa, Uva,

Merengue y Naranja, Seven UP, Diet 7 UP, Soda Enriquillo y agua Mont Pellier. Actualmente, AmBev Dominicana emplea a 2.500 personas en forma directa y otras 6.000 indirectamente en producción, venta y distribución de cervezas, refrescos y aguas, lo que la convierte en uno de los empleadores del sector privado más importantes del país. AmBev Dominicana está absolutamente comprometida con el país, con un plan de negocios respetuoso de las leyes, con planes sociales para elevar la calidad de vida de las comunidades donde opera, así como la protección al medio ambiente. AmBev Dominicana forma parte de AmBev -Compañía de Bebidas de las Américasquien está presente en diversos países de América Latina como: Brasil, Guatemala, Ecuador, República Dominicana y Perú; y ha adquirido recientemente en más de U$S 1.200 millones de dólares a una de las cerveceras más grandes de Latinoamérica, la Argentina Quilmes, con presencia en Chile, Uruguay, Paraguay, Bolivia, y la Argentina. De esta manera, AmBev se convirtió en la principal cervecera de América Latina y hoy forma parte de la mayor cervecería del mundo.

Perfil Corporativo AmBev

AmBev Compañía de Bebidas de las Américas es el mayor productor cervecero de América Latina y forma parte de la compañía cervecera más grande del mundo, con un porfolio de más de 200 marcas reconocidas a nivel mundial. La compañía opera directamente en más de 35 países. Comercializa sus marcas en países como EE.UU., Canadá, Venezuela, Brasil, Argentina, España, Inglaterra, Rusia, Corea, Polonia, Bélgica, China, entre otros tantos más. Opera más de 70 fábricas alrededor del mundo y tiene una capacidad total de producción de más de 190 millones de hectolitros de cerveza por año y el 14 % de participación del mercado mundial de cerveza. Copyright: DiarioDigital RD

GIGANTES CERVECERAS CODICIAN MERCADO LATINO

Brasilia/AFP/Laprensagrafica.com/ El Salvador. Publicado el 30 de diciembre de 2005 Sólo algunos países latinos representan un mercado de 51 millones de hectolitros.

Las principales compañías cerveceras del mundo están con el ojo puesto en el codiciado mercado de América Latina, una región donde el consumo de cerveza no cesa de crecer y para la cual no vacilan en destinar a los mejores ejecutivos latinoamericanos. Entre los grupos más ávidos por la conquista de los consumidores de América Latina se destaca el gigante belga-brasileño InBev, que se proclama el primer productor mundial y que desde este martes está bajo el comando del brasileño Carlos Brito. Brasil, un país tropical de dimensiones continentales, es el quinto mercado consumidor de cerveza del mundo, con un total de 85 millones de hectolitros en 2004, según el Sindicato Nacional de la Industria de la Cerveza (SINDICERV), superado por China (275 millones de hectolitros por año), Estados Unidos (236 millones), Alemania (105) y Rusia (90), según ese sindicato.

Consumo en pequeño

Pero la avidez por el mercado latinoamericano no se limita al Brasil, puesto que otros países con menor población pero mayores consumos per cápita atraen a los fabricantes con intensidad no menor. En los últimos 40 años, el consumo de cerveza se triplicó en la Argentina al aumentar de 10,8 litros a 35 litros anuales por persona en 2004. Según datos de la Cámara Argentina de la Industria Cervecera, las ventas en ese país, donde por años reinó el vino, alcanzan hoy a 13,4 millones de hectolitros, un récord histórico. Otro de los grandes consumidores de cerveza de Latinoamérica es Venezuela, con 14,8 millones de hectolitros por año, y un récord per cápita de 57 litros por año, es decir, incluso más que Brasil, con sus 47 litros por habitante/año. Otro gran consumidor es México, donde el consumo de cerveza creció un 4% en 2003 y 2,3% en 2004, con lo que alcanza los 53 litros por habitante/año. El mercado latinoamericano ha sido altamente codiciado por las multinacionales cerveceras, que aspiran a no perderse su potencial futuro, el cual adivinan enorme y explosivo. Pero entrar en un mercado local consolidado no es fácil, y ejemplo de ello son las dificultades con que han tropezado algunas empresas —como ocurrió con la canadiense Molson— para abrirse camino ante el predominio avasallador de Ambev, que detenta cerca del 70% del mercado brasileño. Precisamente Ambev, que desde 2000 alberga en su seno a las grandes marcas Brahma y

Antarctica, ha conseguido fundar un imperio no sólo en Brasil, sino en la región, con fuerte presencia en 13 países. Ambev tiene operaciones propias en Venezuela, Guatemala, Perú, Ecuador, Nicaragua, El Salvador y República Dominicana y, en asociación con Quilmes (de la que detenta 56.4% de las acciones), en Argentina, Uruguay, Paraguay, Bolivia y Chile.

MÉXICO Y LA “GUERRA” DE LAS CERVEZAS

México es el noveno mayor consumidor mundial de cerveza, con 52 litros por persona al año, sólo por debajo de Venezuela en Latinoamérica.

Por Mónica Medel – EFE México, uno de los principales consumidores y fabricantes de cerveza del mundo, se apresta para vivir una “guerra” de las cervezas, tal como ocurrió hace un par de años con los refrescos de cola. El puntapié inicial lo dio el fabricante peruano de refrescos Ajegroup, al anunciar que estaba evaluando entrar al mercado con una cerveza de bajo costo, igual que hizo con su gaseosa Big Cola.“Prácticamente no empezamos a producir y ha habido gente que mandó camiones a la planta de Puebla a comprar cerveza y eso que el proyecto apenas está en veremos”, dijo a EFE el director corporativo de Comunicación e Imagen de Ajegroup, Alfredo Paredes. En forma paralela empezaron a incrementarse las importaciones de cervezas de bajo costo desde Canadá, Estados Unidos y Guatemala y recientemente comenzó a ser comercializada en el país la alemana Paulaner, en el segmento “super premium”, de precio alto, entre 3,7 y 4,6 dólares. El grupo cervecero alemán Paulaner se propone iniciar desde México, Brasil y Chile la conquista del mercado latinoamericano, dijo hoy su director de Ventas Internacionales, Marcus Korte. Las cervezas de Paulaner empiezan a comercializarse hoy en México, el noveno mayor consumidor de esa bebida en el mundo, con 52 litros per cápita al año.“Latinoamérica hasta hace pocos meses era más bien un mercado oportunista para nosotros: quien quería comprar la compraba (la cerveza) y ahora estamos descubriendo el valor estratégico que tienen destacados mercados como México, Brasil y Chile”, dijo Korte a EFE.“Brasil, México y Chile serán los mercados en donde vamos a poner

el foco en los primeros dos o tres años (en Latinoamérica) porque estamos viendo que existe interés del consumidor por la variedad”, dijo a EFE el director de Ventas Internacionales de Paulaner, Marcus Korte. México es el noveno mayor consumidor mundial de cerveza, con 52 litros por persona al año, sólo por debajo de Venezuela en Latinoamérica, que suma casi 60 litros per cápita anuales y es séptimo. El mercado mexicano de la cerveza está controlado por Grupo Modelo (la fabricante de Negra Modelo, Victoria y Corona, la más exportada) y FEMSA, el primer embotellador de Coca Cola en Latinoamérica y el segundo en el nivel mundial y productora de Sol y Tecate, muy popular en la frontera con EE.UU. En conjunto acaparan cerca del 95 por ciento del mercado y con sus redes de distribución exclusivas han mantenido un duopolio durante años haciendo muy difícil entrar al mercado mexicano. De hecho, aunque se pueden encontrar cervezas importadas desde hace unos cinco años, su participación de mercado no supera el 2 por ciento. “Va a ser un segmento que va a crecer pero no veo que vaya a representar más del 10 por ciento del mercado en los próximos 5 años”, dijo a EFE el analista del Credit Suisse First Boston, Tufic Salem. El mercado de las cervezas es altamente apetecido en México porque mueve 4.500 millones de dólares anualmente. Pero es “difícil de penetrar y competir” –afirmó Salem– si se toma en cuenta que más del 65 por ciento de los puntos de venta son exclusivos de Modelo y FEMSA y que las ventas a través de supermercados, el principal canal que han utilizado las de bajo precio, representa menos del 8 por ciento del volumen que se mueve. A pesar de su dominio, “las dos compañías se están anticipando a esta posibilidad (de ingreso de nuevos competidores), a diferencia de lo que ocurrió con las emisoras de refrescos, que en general reaccionaron una vez que ya había nuevos jugadores”, según Eduardo Estrada, analista de la Casa de Bolsa Banamex. Como sea, el espacio para mayor participación ya se abrió y las dos gigantes de la cerveza en el país fortalecieron su portafolio y sacaron sus propias cervezas de bajo costo: Tropical en el caso de Modelo y Kloster (“light” y normal) en el de FEMSA. “Estamos preparados para cualquier competencia”, dijeron a EFE fuentes de FEMSA, que exporta el 9 por ciento de su producción, el 90 por ciento a EE.UU., donde es muy popular en el mercado latino.

“Estamos seguros de que mientras sigamos respondiendo a los gustos de nuestros consumidores seguiremos compitiendo exitosamente, independientemente de quién sea el competidor y en qué país estemos”, aseguró a EFE el vicepresidente de Comunicación y Relaciones Públicas de Modelo, Jorge Siegrist. Corona Extra, de Modelo, es la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo y la punta de lanza del grupo en los 150 mercados en los que está actualmente; entre ellos, uno de los más importantes es Estados Unidos, que concentra el 84 por ciento de sus exportaciones. Ajegroup está considerando seriamente entrar al mercado. Incluso ya tiene la “ubicación probable” de su planta: en Huejotzingo, cerca de Puebla (sur de la capital) a unos tres kilómetros de su fábrica de Big Cola. Esta inversión ascendería a entre 50 y 60 millones de dólares. Sin embargo, aunque la decisión se tomará en los próximos dos meses, asesorada por una cervecera holandesa y otra alemana, el proyecto tardaría al menos un año en empezar a andar. El grupo de la familia Añaños aún no inició los trámites para obtener una licencia para producir alcohol, lo que para los analistas podría ser un obstáculo en sus planes, así como su falta de experiencia en la elaboración de cervezas. En la otra esquina, FEMSA y Modelo enfrentarán la competencia, mínima en el principio, de Paulaner en su segmento de más alto precio. Y el golpe que significa un producto nuevo que ya ha gustado en otros países: la cerveza de trigo, clara y negra, en botellas de medio litro, en un mercado dominado por las cervezas tipo lager. A pesar de esta concentración en un cierto tipo de cervezas, Siegrist señaló que Modelo –que domina en el segmento super premium– no tiene pensado “lanzar ningún otro producto”.“Estamos seguros de que en este momento los productos que tenemos en el mercado son los adecuados para mantener nuestro liderazgo y ofrecer a nuestros consumidores la calidad que nos demandan”, dijo. Aunque el representante de Grupo 5 Cero, el distribuidor mexicano de Paulaner, Guido Steden, aseguró que la alemana no llegó para competir con Modelo ni FEMSA, sino para “complementar” el mercado, los resultados están por verse. A finales de noviembre, FEMSA obtuvo el Premio a la “Ética y Valores en la Industria”, otorgado por la Confederación de Cámaras Industriales

de los Estados Unidos Mexicanos (CONCAMIN). Dicho premio reconoce las Mejores Prácticas de ética de negocios, promoción y vivencia de valores corporativos y de responsabilidad social de todas las compañías que operan en México. En 2006, FEMSA Cerveza adquiere el control de la cervecera brasileña Kaiser, mediante la compra del 68% de ésta, por 68 millones de dólares. FEMSA es ahora la única empresa con operaciones cerveceras en dos de los mercados más atractivos en el mundo: México y Brasil.

PRODUCIRÁ BIG COLA CERVEZA PARA MERCADO MEXICANO

Ciudad de México, 3 de junio de 2005 Ajegroup, productor de Big Cola, incursionará en el mercado cervecero en México, para lo cual ya realizó la compra de terrenos y está en pláticas para la compra de maquinaria, señalo Alfredo Paredes director corporativo de comunicación de la empresa.”Es un proyecto que esperamos realizar en unos meses, por lo pronto, será una cerveza en presentación de 1. 5 litros y siguiendo el mismo enfoque de nuestra bebida de Cola será a un precio justo”, destacó el directivo. Dentro del mercado cervecero las principales empresas productoras de cerveza son Grupo Modelo y Femsa Cerveza con 11 y 14 marcas en el mercado; su presentación de mayor tamaño es de 1 litro con la marca Corona el precio es de 940 ml a un precio de 14 pesos, y Sol de un litro y medio a 13.50 pesos. Ajegroup llegó a México a finales del año 2002, su presentación en ese momento de 2.6 litros se ubicó hasta 40 por ciento por debajo de las marcas líderes de Coca Cola y Pepsi Cola”. Con respecto a la distribución señaló que será a nivel nacional siguiendo un poco el formato que han tenido con sus refrescos. “Sin embargo, sabemos que tendrá un esquema diferente con respecto a los negocios ya que para este producto se requiere que la venta sea en frió”, dijo. Paredes señaló que la planta estará ubicada en Puebla, a siete km de su planta productora de refrescos.“La compra de los terrenos se encuentra en los últimos trámites de su compra”, dijo. Con respecto a la maquinaria, la inversión ha sido de 25 millones de dólares, es tecnología alemana y se están realizando los últimos detalles. El directivo, señaló que es un proyecto que está iniciando, por lo que la inversión final aún no la tienen.

GALLO DRAFT, A CONQUISTAR EL MERCADO MEXICANO

Por Herberth Hernández. Esta es la nueva cerveza guatemalteca que ya se exporta al territorio azteca. Cervecería Centroamericana ha decidido conquistar una buena porción del mercado mexicano de cerveza con su marca líder Gallo, transformada en Gallo Draft. La cerveza se exporta desde esta semana a México y fue reformulada para hacerla menos amarga y con un grado de alcohol más bajo de la original que se vende en Guatemala. La empresa nacional exportaba a México cerveza Gallo, idéntica a la que se vende en el mercado nacional, desde abril de 1993, pero su comercialización se limitaba al estado de Chiapas. Ahora, la cervecería nacional aspira a convertirse en el tercer proveedor de cerveza importada dentro del territorio mexicano, detrás de las cervezas que llegan de Estados Unidos y Holanda, dijo Jimmie Shepherd, jefe de exportaciones de Cervecería. Max Steabler, encargado del proyecto de exportación de Gallo Draft, explicó que México es uno de los más grandes mercados en el consumo de cerveza en el nivel latinoamericano y da espacio para la competencia. Según Steabler, el mercado mexicano consume 600 millones de cajas de 24 botellas de 12 onzas al año, de las cuales entre el tres y cuatro por ciento son cervezas importadas. El mercado guatemalteco es de entre 15 y 16 millones de cajas al año. La marca Gallo y Bravha de Cervecería Río se disputan el mercado. El ejecutivo dijo que esperan enviar entre 12 y 15 contenedores con Gallo Draft al mes al vecino país, en presentaciones de lata.“Hay proyectos para entrar también en botella de vidrio y en litro al mercado azteca”, manifestó. “Ahora vamos a tener presencia desde Tijuana hasta Tapachula”, reiteró Steabler. La Cervecería Centroamericana exporta la cerveza Gallo a nueve estados de Estados Unidos bajo la marca Famosa. También tiene presencia en Francia, Belice, Haiti, España y Suecia con otras marcas de exportación de la firma.

CERVEZA BRAVHA ENTRARÁ EN EL MERCADO DE NICARAGUA

MANAGUA, Nicaragua (ACAN-EFE). LA PRENSA/Phil Weymouth La inversión de parte de los fabricantes ascendió a 50 millones de dólares. La marca y el precio del nuevo producto se mantienen en reserva, pero sus fabricantes señalan que será de prestigio internacional. Tres ejecutivos de la Cervecería Río, que fabrica la cerveza “Brahva”, anunciaron su incursión en el mercado nicaragüense en los próximos días, con una marca que todavía mantienen en reserva, informó ayer, viernes, la prensa local. El director de Cervecería Río, Gustavo Pimenta, dijo que en conjunto con la nicaragüense Embotelladora Nacional S.A. (ENSA) invirtieron 50 millones de dólares para ofrecer a la población nicaragüense un producto de prestigio internacional. Pimenta indicó que la inversión de su grupo en Nicaragua es la segunda mayor en un país de Centroamérica, región en la que a largo plazo introducirán los 35 tipos de cerveza que produce Cervecería Río en Latinoamérica. “Cervecería Río nace de la inversión de 50 millones de dólares del grupo Cab Corp. (ENSA), que produce y distribuye la marca Pepsi en Nicaragua, y la corporación AmBev, la cervecería más grande que hay en Latinoamérica”, explicó. Apuntó que este grupo económico ingresó a la región en Guatemala, país donde instaló su primer proyecto, una planta productora que abastecerá el resto de los países del istmo, pues tiene capacidad de producir 100 millones de litros al año. Según el ejecutivo, en Guatemala la compañía genera mil 500 empleos directos e indirectos, y se estima que en Nicaragua crearán unas 200 plazas de trabajo nuevas, ya que ENSA se encargará de distribuir el producto en este país. Apuntó que parte de su inversión es una campaña con un costo de 300 mil dólares. Pimenta no adelantó la marca de cerveza que Cervecería Río distribuirá ni el precio del producto, sino hasta que éste salga al mercado, pese a que es conocido que en América del Sur producen la cerveza “Brahva”.

LA INDUSTRIA CERVECERA ESTADOUNIDENSE SE CENTRA EN EL MERCADO HISPANO

La industria cervecera estadounidense está focalizando sus esfuerzos en el mercado hispano en los últimos meses, debido al aumento de la población de esta etnia en EE.UU., como lo demuestra el acuerdo de publicidad de 100 millones de dólares (77 millones de euros) en tres años firmado entre Miller Brewing, filial de SABMiller con Univisión, la mayor cadena de habla hispana de EE.UU. La cervecera estadounidense se ha convertido, tras este pacto, en el mayor anunciante individual del canal. Otro ejemplo de este asunto es un acuerdo de tres años de duración entre Femsa cerveza, filial de Mexican Brewer, y la sección americana de Heineken. Este pacto se hará efectivo el 1 de enero, fecha en la que Heineken asumirá la comercialización, distribución y marketing de las marcas de la primera y tiene como objetivo para ambas competir contra el grupo Modelo, productor de la cerveza Corona, que supera las ventas de Femsa y Heineken en EE.UU.

PUERTORRIQUEÑO CREA CERVEZA PARA PALADAR DE EJECUTIVOS HISPANOS

Un empresario puertorriqueño de Miami sacará al mercado el próximo año una nueva cerveza con la que espera conquistar un nicho del apetecido y creciente grupo de consumidores hispanos. Daniel Carmona, presidente de Unitech Industries y de Eastern Hydrogen Energy Corporation, dijo a EFE que comenzará a promocionar la bebida a fines de 2004 en festivales hispanos y su distribución se efectuará en junio de 2005. “Vi las posibilidades de abrir en Miami una cervecería para atacar el mercado de ejecutivos hispanos, el latino profesional de segunda y tercera generación, que hay millones en EEUU, que no tienen un producto con el cual se puedan identificar”, precisó Carmona en una entrevista. Según el último censo, en Estados Unidos residen casi 40 millones de hispanos, la mayor parte es de origen mexicano, seguidos por puertorriqueños, cubanos, centroamericanos, caribeños y sudamericanos. Un catorce por ciento de ellos son profesionales o tiene cargos de gerencia, de acuerdo con esos datos. El poder adquisitivo de los hispanos es de millones de dólares al año. El ejecutivo siguió el consejo de los expertos de la industria cervecera de Estados Unidos, quienes sostienen que la clave para triunfar en ese

sector es dirigirse al consumidor adecuado, luego que se diseñan las estrategias para captar esos nuevos clientes. Para incursionar en ese segmento del mercado, Carmona contrató a un experto cervecero que trabajó para la mexicana Corona y la dominicana Presidente, productos que están bien posicionados en Estados Unidos. Esas son consideradas como las dos marcas de cervezas hispanas más reconocidas del mercado estadounidense. El empresario considera que su cerveza, Daniel’s, un proyecto de unos siete millones de dólares, tendrá éxito debido a que su producción está a cargo de la veteranía de ese especialista, quien ha creado una bebida “con un sabor único”. “Fabricó una cerveza que ni es tan light como Corona, ni tan heavy como la Presidente, está en el medio de ambas. Esas son las razones por las que creo triunfará”, explicó. La bebida inicialmente será colocada en el área de Miami, Orlando, Tampa y Jacksonville, después penetrará el mercado de Nueva York, Chicago, San Antonio, Dallas, Los Angeles, San Francisco “y, quizás, Nuevo México”. Según cifras de la industria, la cerveza es la cuarta bebida de consumo en Estados Unidos, después de las gaseosas, el café y la leche. Carmona, además de este nuevo negocio, es el presidente de Unitech Industries, la quinta empresa fabricante de ascensores en EEUU con ventas anuales de alrededor de siete millones de dólares. El ejecutivo ha desarrollado proyectos para importantes hoteles de Miami, y actualmente lleva a cabo uno para la nueva sede de los tribunales en el centro de la ciudad.

TRABAJO DE POSGRADO

Se propone al curso de posgrado un trabajo de gabinete individual en el cual a partir del siguiente cuestionario de preguntas el alumno de posgrado pueda realizar un análisis estratégico del sector en Latinoamérica. La información suministrada podrá ser complementada con información más actualizada obtenida por el cursante.

PREGUNTAS PARA DISCUSIÓN

¿Por qué es tan apetecible el mercado de la cerveza en Latinoamérica para las grandes compañías internacionales?

¿Cuál ha sido la estrategia de marketing internacional de penetración en los mercados Latinoamericanos más importantes? Una vez que se determina dicha estrategia, explicar por qué y a qué apuntan dichas compañías. .¿Cuál es la posición competitiva de las principales compañías cerveceras del mundo en América Latina y cuál es su posicionamiento? .¿Qué estrategias de expansión o crecimiento podrían instrumentar las compañías cerveceras en América Latina? Explicar y justificar cada una de ellas. En lo posible arme cuadros comparativos. .¿Cuáles son las tendencias en el sector de negocios que usted detecta?

APÉNDICE H

PÁGINAS DE INTERNET PARA MARKETING INTERNACIONAL

(INFORMACIÓN SECUNDARIA)

Como estudiante de Marketing Internacional, comercio exterior y de negocios internacionales, usted deberá obtener información e investigar en el enorme potencial que ofrece la red. Para ayudarle a navegar en el ciberespacio de la World Wide Web, les ofrezco las siguientes direcciones correlacionadas con la temática para que las visite y se introduzca en esta temática. 1. BUSCADORES Y PORTALES DE INTERÉS:

INFORMACIÓN SOBRE PAÍSES https://www.cia.gov/cia/publications/factbook/index.html Datos sobre población, estructura, gobierno, economía. CIA Factbook. http://www.trading-safely.com/ Análisis de Riesgo-País, situación macroeconómica y de pagos. Trading Safely. http://www.doingbusiness.org/ExploreEconomies/ http://espanol.doingbusiness.org/ExploreEconomies/?economyid=9 Brinda datos comparativos para operaciones de inversión en diferentes países. Banco Mundial – Doing Business. http://www.economist.com/countries/ Situación política y macroeconómica de los distintos países. The Economics Country-Briefings. http://web.ita.doc.gov Información económica, comercial y normativa. Dep. Comercio

Exterior (USA). http://www.comercio.es/ http://www.comercio.es/comercio/bienvenido/Comercio+Exterior/Infor Información Económica, de Comercio Exterior y Ficha de los países. Ministerio de Comercio de España. http://www.iberglobal.com/ Información sobre los mercados emergentes. Monografías con información general y consejos para hacer negocios con ese país o invertir en él. Iberglobal. http://www.globalnegotiator.eu/index Información sobre Comercio Exterior, Negociación Internacional y Marketing Internacional. Global Marketing.

INFORMACIÓN ESTADÍSTICA DE LOS PAÍSES Y DEL COMERCIO EXTERIOR

http://comtrade.un.org/ Información estadística de importación-exportación por países y por código arancelario. United Nations Commodity Trade Statistics Database. Statistics Division. Comtrade Ruta de búsqueda: data availability by reporter elegir país en alfabeto año import/export en quick filter poner código arancelario (6 cifras) click sobre código de producto (HS 2002) apply http://exporthelp.cec.eu.int/ http://export-help.cec.eu.int/thdapp/comext/ComextServlet? languageId=EN Estadísticas de importación-exportación de la UE por países de origen y destino por código de producto. Export Helpdesk. http://nt5000.aladi.org/sii/menupagsinternas/marcossii.htm Estadísticas de exportación-importación de América Latina por países y códigos arancelarios. ALADI enlace de “estadísticas de comercio exterior por ítem arancelario” http://cyberschoolbus.un.org/infonation3/menu/advanced.asp Análisis comparativo de estadísticas por países. Se pueden realizar gráficos comparativos. Naciones Unidas-Infonation.

http://www.sice.oas.org/ Sistema de información sobre comercio exterior de la OEA. http://aduanas.camaras.org/ Estadísticas de exportación-importación de España por códigos arancelarios. Cámaras de Comercio-Aduanas. http://www.trade.gov/td/tic/ Departamento de Comercio de USA. Administración del Comercio Internacional. http://www.stat-usa.gov Estadísticas para el mercado de EE.UU. http://europa.eu.int/comm/eurostat/ Estadísticas oficiales de la UE. http://www.bls.gov/bls/other.htm Directorio de Institutos de Estadística por países. Statistical sites on the web. No está Argentina, que es el INDEC. http://www.cofides.es/paises.asp Información y datos útiles para los inversores españoles en los principales países en desarrollo. COFIDES. http://web.worldbank.org/ http://web.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/COUNTRIES/0,,pageP Información a nivel mundial estructurada por países. Proporciona informes macroeconómicos, comentarios de interés para inversiones en el extranjero, así como informes de proyectos al desarrollo por país y región. The World Bank Group o Banco Mundial. http://www.wto.org Organización Mundial de Comercio (OMC). http://tradecompass.com Estadísticas mundiales de comercio exterior.

INVESTIGACIONES DE MERCADO

http://strategis.gc.ca/epic/internet/ http://strategis.gc.ca/epic/internet/inimr-ri2.nsf/en/gr-01000e.html Web del Ministerio de Industria del Canadá, dónde se puede encontrar una guía de países con información de comercio e inversiones. Incluye Estudios de Mercado del Departamento de Asuntos Exteriores del Canadá.

http://www.marketresearch.com/ Buscador de estudios de mercado de pago. Marketresearch. http://www.icex.es/icex/cda/ http://www.icex.es/icex/cda/controller/page/0,2956,35582_1047150_1 Estudios de mercado y notas sectoriales por productos y países. ICEX en ventanilla teclear sector/producto y país. http://www.ice.gov.it/new_settori/default.htm Estudios de mercado por sectores y países (en italiano-de pago/gratuitos). Instituto de Comercio Exterior de Italia. http://www.ubifrance.fr/ http://www.ubifrance.fr/default.asp? Reload=555&xtor=AL-1 Estudios de mercado por sectores y países (en francés – de pago). Ubifrance. http://www.virtualpet.com/industry/mfg/mfg.htm Directorio de portales especializados por tipo de industria y sector. Industry research desk. http://www2.acnielsen.com/site/index.shtml Empresa norteamericana de estudios de mercado, especializada en panels de consumidores y en punto de venta. La Web da información sobre servicios de consultoría y asesoramiento que ofrece la empresa, las direcciones de las filiales en cualquier parte del mundo. http://www.datamonitor.com/ http://www.datamonitor.com/~cb682297ea074bad8af539705ace2088 Multinacional con delegaciones en Europa, América y Asia, donde se pueden encontrar estudios de mercado multisectoriales y de diferentes países. Servicio pago. http://www.missioneco.org/me/ Estudios de la Dirección de Relaciones Económicas Exteriores de Francia, con información por países y sectores. http://www.marketresearch.com/ Recopilación de informes de mercado pago, clasificados por sectores industriales. Cada informe trae un resumen de contenidos y precios. http://www.frost.com Frost & Sullivan. Investigación de mercados. http://www.keynote.co.uk

Empresa establecida de investigación de mercado. http://www.survey.net Sondeos en Internet. http://www.euromonitor.com Investigación de mercados. http://www.odci.gov/cia/publications/factbook Publicaciones de la CIA. http://www.dbk.es Análisis de sectores españoles y portugueses. http://www.mintel.com Noticias, estudios de mercado, información a medida.

ARANCELES Y BARRERAS

http://www.iccwbo.org/ http://www.iccwbo.org/incoterms/id3045/index.html?cookies=no Incoterms: página oficial con amplia información sobre los Incoterms. Cámara de Comercio Internacional. http://www.taric.es/ Buscador de partidas arancelarias de productos (búsqueda por códigos o palabras). Taric enlace de acceso a servicios NetTariff Taric. http://nt5000.aladi.org/sii/menupagsinternas/marcossii.htm Aranceles, regímenes y normativa de comercio exterior de los principales países de América Latina. ALADI enlace de “Arancel vigente por item aramcelario”. http://export-help.cec.eu.int/ http://export-help.cec.eu.int/thdapp/taric/TaricServlet? languageId=EN Aranceles, impuestos y documentos aduaneros en países de la UE. Export Helpdesk. http://www.wcoomd.org/ie/En/CustomsWebSites/customswebsites.ht Aduanas de todos los países del mundo. Organización Mundial de Aduanas. http://www.afip.gov.ar/ Aduana de la Argentina, está en UA (Usuarios Aduaneros) Sistema María. Se entra por po-sición arancelaria.

EXPOSICIONES, FERIAS Y MARKETPLACES

http://www.emarketservices.com/start/index http://www.emarketservices.com/start/index.asp?cl=ems Directorio de 750 marketplaces operativos clasificados por sectores y países. Emarketservices. http://www.exhibitions-world.com Ferias Mundiales. http://www.tsnn.com Buscador de ferias. http://www.alibaba.com/ Principal marketplace del mundo para importadores-exportadores de productos. Alibaba. http://www.worldbid.com/ Marketplace por sectores con 1.200 oportunidades de negocio diarias. Worldbid. http://www.globalsources.com/ Marketplace centrado en proveedores e importadores de China. Globalsources. http://www.trade-india.com/ Marketplace orientado a importaciones y exportaciones con India. Trade-India. http://www.ec21.com/ Marketplace dirigido a proveedores e importadores asiáticos. EC21. http://www.expocentral.com/ Directorio de las ferias comerciales más importantes del mundo. Expocentral. http://www.schenkerfairs.info/ http://www.schenkerfairs.info/cgibin/wspd_cgi.sh/WService=Web_Schenker/hera/herastart_e.htm Directorio de 7.000 ferias, por países, ciudades y sectores. Schenker. http://www.buscaferias.com/ Directorio de ferias y servicios feriales orientado al mundo de habla hispana. Buscaferias.

DIRECTORIOS E INFORMES DE EMPRESAS http://www.dbeuro.com

Dun & Bradstreet Europa. 17 millones de empresas mundiales. Servicio pago. http://www.informa.es Empresa española de informes comerciales. Servicio pago. http://www.corporateinformation.com Información de empresas e industrias en todo el mundo, interesantes enlaces por país e industria. http://www.profound.com Base de datos de empresas, publicaciones y estudios. http://www.hoovers.com/free Base de datos de 12 millones de empresas. http://www.carolworld.com Balances de empresas europeas y norteamericanas. http://www.kompass.com/ Mundial Principal directorio mundial (1,6 millones de empresas) clasificadas por países, sectores, productos y marcas. Compás. http://www.tbc-world.com/ Mundial Directorio de importadores-exportadores (1,3 millones) clasificados por productos y países. TBC-World. http://www.thomasglobal.com/Default.asp?bhcp=1 Mundial Directorio de 600.000 fabricantes mundiales en 32 países. Thomas Global Register. http://www.europages.com/ http://www.europages.es/ (en español) Europa – Directorio de 600.000 empresas seleccionadas en 30 países europeos. Europages. http://www.wlw.de/com/index_wlw.html Europa Central Directorio con 400.000 empresas de 6 países centroeuropeos: Austria, Croacia, República Checa, Alemania, Eslovaquia y Suiza. Wer Liefert Was. http://www.thomasnet.com/ Estados Unidos y Canadá Directorio de 200.000 fabricantes y distribuidores. Thomas Register USA. http://www.mercantil.com/ América Latina Directorio de 400.000 empresas de 6 países latinoamericanos: Argentina, México, Perú, Brasil, Chile y Colombia.

Mercantil. http://directorio.camaras.org/ España Directorio de 9.000 empresas importadoras y exportadoras españolas. Cámaras de Comercio. http://www.yellowpages.com/ http://www.yellowpages.com/sp/yellowpages/id_index.jsp Páginas amarillas de la mayoría de los países del mundo. Yellowpages. http://www.iucab.nl/nl/ Asociaciones de agentes comerciales en países europeos y Estados Unidos. Unión de Agentes Comerciales y Brokers.

LOGÍSTICA, PACKAGING Y TRANSPORTE

http://www.logismarket.com/Home.do Directorio de empresas de logística clasificadas por países y tipos de transporte. Logismarket. http://www.iccwbo.org/ http://www.iccwbo.org/incoterms/id3045/index.html?cookies=no Incoterms: página oficial con amplia información sobre los Incoterms. Cámara de Comercio Internacional. http://www.freightnet.com/fn_index.php Directorio de transitarios clasificados por países. Freightnet. http://www.freightworld.com/ Directorio de empresas de servicios logísticos clasificadas por actividad. Freightworld. http://www.azfreight.com/ http://www.azfreight.com/cfm/frame.cfm? src=http://www.azfreight.com/azworld/ index.htm Directorio mundial de transporte aéreo. Airfreight. https://www.freightquote.com/Default.aspx Cotizaciones y contratación de transporte internacional (exige registro). Freight quote.

NORMATIVA LEGAL INTERNACIONAL

http://www.iccwbo.org/ Cámara de Comercio Internacional: da los lineamientos para definirla como árbitro para los negocios internacionales. http://www.jurisint.org/es/con/index.html Modelos de contratos y guías de redacción para transacciones internacionales. Juris Internacional. http://www.wipo.int/portal/index.html.es Normativa sobre propiedad industrial (patentes, marcas, copyrights, etc.). Organización Mundial de la Propiedad Intelectual. http://mkaccdb.eu.int/ http://mkaccdb.eu.int/mkaccdb2/datasetPreviewFormIFpubli.htm? datacat_id=IF&from=publi Documentos necesarios para exportar a países no miembros de la UE. Market Access Database sólo accesible desde países de la UE. http://oami.europa.eu/ Normativa para registro de marcas, dibujos y modelos industriales en la UE. OAMI. http://www.ansi.org/ Normativa sobre estandarización de productos en Estados Unidos. American National Standars Institute. http://www.lexadin.nl/wlg/ Buscador con 20.000 links a páginas jurídicas en 100 países. Lexadin. http://www.jus.uio.no/lm/ Portal sobre aspectos jurídicos de las relaciones económicas internacionales. Lexmerca-toria. http://www.oepm.es Oficina Española de Patentes. http://www.espacenet.com 45 millones de documentos sobre patentes. http://www.wipo.int World Intellectual Property Organization.

http://www.uspto.gov Oficina de Patentes Norteamericana.

CONVERTIDORES Y TRADUCTORES

http://www.oanda.com/convert/classic Convertidor de 164 divisas con tipos de cambio del día e históricos (se puede trabajar en español). Oanda. http://www.timezoneconverter.com/cgi-bin/tzc.tzc Convertidor de horarios entre las principales capitales del mundo. Time Zone Converter. http://www.wordreference.com/ Diccionario de inglés a español, francés e italiano. Wordreference. http://world.altavista.com/ Traductor de textos del inglés a 9 idiomas, incluido ruso, chino y japonés. Babel Fish. http://www.foreignword.com/ Diccionario multilingüe en más de 80 idiomas. Foreign World Site. http://www.travlang.com/languages/ Diccionario de términos y frases más usuales para viajes, en 85 idiomas. Incluye pronun-ciación. Travlang.

INFORMACIÓN GENERAL DE COMERIO EXTERIOR

http://www.cp-pc.ca/english/index.html Perfiles culturales de 100 países: historia, arte, gastronomía, etc. Cultural Profiles Project. http://www.dias-festivos.com/index.htm Días festivos en países y regiones del mundo. Bank Holidays. http://www.wunderground.com/ Pronóstico del tiempo para los próximos 5 días en un gran número de ciudades. Wunderground. http://www.traveldocs.com/ Requisitos y formalidades de entrada en cada país. Travel Document

System. https://www.tripprep.com/scripts/main/default.asp Información sobre salud y viajes: enfermedades, precauciones, vacunas, etc. (exige registro).Travel health on line. http://www.virtualtourist.com/ Información turística de ciudades con comentarios y recomendaciones. Virtual tourist. http://www.hotelguide.com/ Buscador y reservas en 65.000 hoteles de todo el mundo con fotografías y tarifas. Hotelguide. http://www.travelocity.com/ Buscador de billetes de avión por destinos, fechas y compañías aéreas. Travelocity. Páginas Web Argentinas vinculadas con el Comercio Exterior y de Comercio Internacional www.bna.com.ar (Banco de la Nación Argentina: www.bice.com.ar (BICE: banco internacional de comercio exterior) www.buenosairesexporta.gov.ar (Fundación Buenos Aires Exporta) www.cac.com.ar (Cámara Argentina de Comercio) www.agencia.secyt.gov.ar (Fondo Tecnológico Argentino) www.icex.com.ar (Instituto de Comercio Exterior del Banco Ciudad) www.ideb.mp.gba.gov.ar (Instituto para el Desarrollo Empresario Bonaerense) www.inti.gov.ar (Instituto Nacional de Tecnología Industrial) http://www.econline.com.ar/archivos/ (sitio con información económica argentina) www.mrecic.gov.ar (Ministerio de Relaciones Exteriores) http://www.exportar.org.ar/ (Fundación Exportar.Ar) www.sagpya.mecon.gov.ar (Secretaría de Agricultura de la Nación) www.senasa.mecon.gov.ar (SENASA: servicio nacional de sanidad animal). www.cac.com.ar (Eurocentro Buenos Aires) www.aiera.org.ar (Asociación de Importadores y Exportadores de la Rep. Argentina) http://www.pci.com.ar/ (Páginas del Comercio Internacional. Revista Especializada) http://www.cera.org.ar/ (Cámara de Exportadores de la República Argentina) http://www.afip.gov.ar/ (Administración Federal de Ingresos Públicos. Incluye a la Dirección General de Aduanas: Sistema Informático María y Programa de Inspección de PreEmbarque de Importaciones)

http://www.mecon.gov.ar/ (Ministerio de Economía, Obras y Servicios Públicos) http://www.mecon.ar/cnce/default.htm (Comisión Nacional de Comercio Exterior. Dumping) http://www.mercosur.org/ (Indicadores macro de Argentina, Brasil, Uruguay y Paraguay) http://www.mrecic.gov.ar/ (MERCOSUR) http://www.invertir.com/ Fundación Invertir Argentina. Sitio que cubre la manera de hacer negocios en Argentina. http://www.grippo.com/ Grippo Argentina Directory. Motor de búsqueda para la Argentina que incluye vínculos con otros motores de búsquedas. http://www.tradeline.com.ar/ Trade Leads Online. Sitio web de compañías interesadas en exportar importar en Argentina y el Mercosur. http://www.cordoba.com.ar/ (Provincia de Córdoba) http://www.corrientes.com.ar/ (Provincia de Corrientes) http://www.entrerios.com.ar/ (Provincia de Entre Ríos) http://www.formosa.com.ar/ (Provincia de Formosa) http://www.neuquen.com.ar/ (Provincia de Neuquén) http://www.salta.gov.ar/ (Provincia de Salta) http://www.sanjuan.gov.ar/ (Provincia de San Juan) http://www.santafe.gov.ar/ (Provincias de Santa Fé) http://www.sanluis.gov.ar/ (Provincia de San Luis) http://www.mendoza.gov.ar/ (Provincia de Mendoza) www.promza.org.ar (Fundación Pro Mendoza) http://www.arexport.com.ar/ (Directorio de Exportadores Argentinos) http://www.gba.gov.ar/zf/tapazf.htm (Zona Franca de La Plata) http://www.bairesport.gov.ar/ (Puerto de Buenos Aires) http://www.adeba.org.ar/ (Asociación de Entidades Bancarias Argentinas) http://www.cac.com.ar/ (Cámara Argentina de Comercio) http://www.bacoweb.com/worbus (Directorios de Empresas) http://www.fundmed.org/ (Fundación Mediterránea. Información e investigación economica sobre argentina) http://www.negociosar.com.ar/Directorio (Directorio de Empresas Argentinas) http://www.ar-w3.com/cfi (Consejo Federal de Inversiones) http://www.eclac.org/espanol/investigacion/buenosaires/pagina.htm (Oficina de la CEPAL en Argentina) http://www.camsuiz.com.ar/ (Cámara de Comercio Suizo Argentina) http://www.amchamarg.com/ (Cámara de Comercio de los Estados Unidos en Argentina)

http://www.ccam.org.ar/ (Cámara de Comercio Argentino-Mexicana) http://www.cacoac.org.ar/ (Cámara de Comercio Argentino-Catalana) http://www.bcba.sba.com.ar/ (Bolsa de Comercio de Buenos Aires) http://www.abappra.com.ar/ (Asociación de Bancos Públicos y Privados de la República Argentina)

OTROS SITIOS DE INTERÉS

PÁGINA DE LA SECRETARÍA ADMINISTRATIVA DEL MERCOSUR SAM La “página oficial” del Mercosur. Muy buena información sobre los servicios que brinda la Secretaría Administrativa. http://www.algarnet.com.uy/secretariamercosur PÁGINA DEL CONSEJO ARGENTINO PARA LAS RELACIONES INTERNACIONALES CARI Excelente y completísima información sobre: Estructura, Relaciones Externas y Normas dictadas por órganos decisorios del Mercosur. http://www.intr.net/mercosur/ PÁGINA DE LA RED ACADEMICA DEL URUGUAY RAU Excelente información respecto de la historia, marco legal y bibliografía del Mercosur. http://www.rau.edu.uy/web/rau/mercosur/ MINISTERIO DE ECONOMÍA DE LA REPÚBLICA ARGENTINA Información sobre el Mercosur en inglés. http://www.mecon.ar/inver/mercosur.htm BOLETÍN DE INTEGRACIÓN LATINOAMERICANA ITAMARATY Información actualizada sobre actas de reuniones de óganos del Mercosur (en portugués). http://www.mre.gov.br/getec/webgetec/bila/lista.htm EMBAJADA DE URUGUAY EN WASHINGTON Muy completa información del Mercosur en Inglés. http://www.embassy.org/uruguay/econ/mercosur/ ACUERDO MERCOSUR-CHILE Toda la información que usted necesite sobre el Acuerdo MercosurChile. http://www.direcon.com/acuerdos/mercosur/

MERCOSUR EN INGLÉS Muy completa información del Mercosur en Inglés. http://www.sice.oas.org/trade/mrcsr/MRCSRTOC.stm ENLACE DOCUMENTAL MERCOSUR UNIÓN EUROPEA Información sintética y regular sobre los avances de la cooperación entre el Mercosur y la Unión Europea. http://www.eurosur.org/eurOsur PÁGINA DEL INSTITUTO PARA LA INTEGRACIÓN DE AMÉRICA LATINA INTAL Información actualizada sobre bibliografía del Mercosur. http://www.iadb.org/intal/cdi.htm

LA PRENSA EN EL MERCOSUR

ARGENTINA AMBITOFINANCIERO: http://www.ambitofinanciero.com/ CLARÍN: http://www.clarin.com/ EL CRONISTA: http://www.cronista.com/ LA NACIÓN: http://www.lanacion.com/ BRASIL GAZETA MERCANTIL: http://www.gazetamercantil.com.br/ FOLHA DE SAO PAULO: http://www.uol.com.br/fsp/ ESTADO DE SAO PAULO: http://www.estado.com.br/ O GLOBO: http://www.oglobo.com.br/ ZERO HORA: http://www.zh.com.br/ CHILE EL DIARIO: http://www.eldiario.cl ESTRATEGIA: http://www.estrategia.cl EL MERCURIO: http://www.mercurio.cl/ EL SUR: http://www.elsur.cl/ LA TERCERA: http://www.tercera.cl/ PARAGUAY ABC: http://www.una.py/sitios/abc/ EL DÍA: http://www.infonet.com.py/eldia/ LA NACIÓN: http://www.infonet.com.py/lanacion/

NOTICIAS: http://www.infonet.com.py/NoticiasOnLine/ LA SÍNTESIS ECONÓMICA: http://www.sintesis.com.py/ URUGUAY EL OBSERVADOR: http://www.observador.com.uy/ EL PAÍS: http://www.diarioelpais.com/ LA REPÚBLICA: http://www.diariolarepublica.com/ EL ESPECTADOR: http://www.espectador.com TELEMUNDO: http://www.teledoce.com/

Fuentes Estadísticas Confiables

Las fuentes estadísticas que se han utilizado con más frecuencia son las siguientes: Banco Mundial, World Development Indicators CEPAL, Sinopsis de la economías de América Latina y el Caribe CEPE, Economic Survey of Europe EUROSTAT, base de datos del comercio exterior FAO, base de datos de la agricultura FAOSTAT FAO, Anuario de producción FMI, Balance of Payments Statistics FMI, Estadísticas financieras internacionales FMI, Perspectivas de la economía mundial OCDE, Main Economic Indicators OCDE, Monthly Statistics of International Trade OCDE, National Accounts OCDE/OIA, Energy Prices & Taxes ONUDI, National Accounts Statistics Database UNSD, Comtrade database UNSD, International Trade Statistics Yearbook UNSD, Monthly Bulletin of Statistics Estas fuentes se complementan con publicaciones nacionales y estimaciones de la Secretaría. Las cifras del comercio total de mercancías provienen de la publicación Estadísticas financieras internacionales, del FMI, y las del comercio de mercancías clasificado por origen, destino y productos provienen principalmente de la publicación Comtrade database de la UNSD. Son inevitables algunas incoherencias de los datos sobre las exportaciones e

importaciones totales referentes al mismo país o territorio, incoherencias que pueden atribuirse a la utilización de diferentes sistemas de registro del comercio, a la forma en que el FMI y la UNSD convierten en dólares los datos expresados en las monedas nacionales y al hecho de que en los datos del FMI se incorporan más rápidamente las revisiones. Las estadísticas del comercio de servicios comerciales están tomadas de la publicación Balance of Payments Statistics del FMI. Para los países que no comunican estadísticas al FMI (como Macao, China, y el Taipei Chino) los datos proceden de fuentes nacionales. Las estimaciones de los datos que faltaban se basaron principalmente en las estadísticas nacionales como en el caso de las estadísticas sobre el comercio de servicios comerciales por origen y por destino (cuadros III.6 y III.7). Las series del PIB en dólares corrientes derivan principalmente de la publicación del Banco Mundial, World Development Indicator, complementadas en algunos casos con estadísticas de la base de datos del FMI, Perspectivas de la economía mundial. La Secretaría expresa su reconocimiento a la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación, al Fondo Monetario Internacional, a la Organización de Cooperación y Desarrollo Económicos, a la Oficina Estadística de las Comunidades Europeas, a la Comisión Económica para América Latina y el Caribe de las Naciones Unidas, a la Comisión Económica para Europa de las Naciones Unidas, a la División de Estadística de las Naciones Unidas, a la Organización de las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial y al Banco Mundial. Su ayuda, con el suministro de ejemplares de sus documentos antes de su publicación y de otras informaciones, ha sido sumamente útil para facilitar la labor de la Secretaría. Asimismo, expresa su gratitud a las instituciones nacionales que han proporcionado estadísticas anticipadas. Organización Mundial del Comercio, rue de Lausanne 154, CH-1211 Ginebra 21, Suiza

APÉNDICE I

SELECCIÓN DE UN MERCADO EMERGENTE ANTE EL RIESGO

(PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL)

En la última década del siglo XX, se observaron crisis financieras en los denominados países emergentes, que han repercutido en todo el sistema internacional. El concepto de crisis nos indica “mutación grave que sobreviene en una enfermedad para mejoría o empeoramiento”, “momento decisivo en un asunto de importancia”. La crisis es un cambio considerable que sobreviene sea para agravar o mejorar una situación. La crisis es cambio que da origen a cambio, de esta manera también es el momento decisivo previo a otro cambio que puede dar nuevamente origen a un cambio o no. Por lo tanto, la crisis la encontramos precedida y secundada por cambios, siendo ella un cambio en sí misma. El término “Mercados emergentes”, en principio, parece ser pasivo y reflejar la oportunidad que el capital financiero internacional tiene de invertir en los países en vías de desarrollo, debido a que estos no cuentan con capacidad y recursos disponibles propios.“Mercados emergentes” era la nueva categoría o conjunto de países que vendían su deuda y los distintos tipos de bonos en los mercados financieros siempre que aplicaran las reformas exigidas por los inversores. Es útil tener en cuenta cómo, desde los setenta, cuando emerge el mercado japonés hasta la reciente incorporación de nuevos países a la Unión Europea, pasando por el surgimiento de mercados como China y el “estallido” del mercado hispano en las propias entrañas de los Estados Unidos se vuelven activos mercados otrora ignorados y “emergen de un anonimato” para entrar en ebullición dentro de la economía globalizada. Una característica común de ellos es que ninguno de los países emergentes puede declararse a salvo de las consecuencias potenciales de la inestabilidad que caracteriza a las corrientes internacionales de capital financiero y de sus efectos en los eslabones más débiles del sistema. Estos países tendrán que dirigir sus políticas a reducir su vulnerabilidad frente a las crisis financieras. En la medida en que uno tras otro, los mercados emergentes opten por encontrar soluciones de manera unilateral, no se podrá lograr un cambio en el sistema

financiero internacional. “Los Mercados Emergentes representan cuatro mil millones de personas en un mercado global de seis mil millones de habitantes son el potencial de mercados emergentes”.

Las preguntas que las empresas deben hacerse son las siguientes: ¿Quiénes compiten en los mercados emergentes?, ¿qué caracteriza los mercados emergentes?, ¿cuál es el futuro de los mercados emergentes?, ¿son rentables los mercados emergentes?, ¿los grandes crecimientos, vienen de nuevos clientes, en los nuevos mercados emergentes? Una característica común de estos mercados es que todos poseen una gran población interna, mano de obra barata, un mercado carente de necesidades primarias, un gran crecimiento del PBI y una continua radicación industrial por IED (inversión extranjera directa) por el llamado proceso de deslocalización industrial. Muchas empresas están orientando sus estrategias hacia los mercados emergentes en donde existen importantes posibilidades de crecimiento y oportunidades de negocio. Sin embargo, en muchos casos es difícil encontrar información contrastada sobre como hacer negocios en estos mercados. Por ello, en las áreas de Marketing Internacional y estrategias de internacionalización, el alumno de posgrado deberá investigar y preseleccionar al menos dos de estos mercados emergentes: China, India, Rusia, Malasia, Indonesia, Paquistán, Irán, los países musulmanes (como bloque), los nuevos miembros de la Unión Europea (en conjunto como parte de la UE), Rusia, Nigeria y Sudáfrica, además de los latinoamericanos que para este trabajo dejaremos afuera, ya que son nuestros mercados domésticos y hacemos la investigación desde la óptica Latinoamericana. Principales países emergentes

Fuentes:

Carlos Nahuel Oddone (economista argentino). Oddone, Carlos Nahuel: Mercados Emergentes y Crisis Financiera Internacional. 2004. Editado por eumed·net; accesible a texto completo en html://www.eumed.net/cursecon/libreria/ TRABAJO DE POSGRADO Se propone al curso de posgrado un trabajo de gabinete individual en el cual, a partir de la siguiente planilla de determinación de riesgo por calificación ponderada de criterios, el alumno de posgrado pueda realizar una evaluación comparativa de dos de estos mercados para lo cuál deberá recabar la información necesaria para el trabajo solicitado. Nota: los criterios deberán ponderarse de acuerdo con el negocio del cursante (se puede elegir un producto o línea de productos de una empresa).

APÉNDICE J

SELECCIÓN DEL MERCADO META

(PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL) Para que el ingreso a un nuevo mercado no sea una cuestión aleatoria o una mera aspiración y sí sea de real interés para la empresa, es relevante considerar los costos que dicha acción va a representar, no sólo en el corto, sino también en el medio plazo. Es evidente que antes de iniciar una política de penetración y definir su forma comercial se necesita encontrar una metodología para seleccionar los mercados que permitan minimizar los costos citados, aprovechar al máximo las oportunidades que brindan los mercados y reducir al máximo sus riesgos. La identificación de los mercados con dichas características pasa por tres etapas diferentes: Identificación del mercado con mayor potencial y menor riesgo posible. Evaluación y confirmación del mercado en gabinete (desk work). Evaluación del mercado “sobre el terreno” (field work). Cuando la etapa anterior no completa la información requerida para la toma de decisiones. O cuando la inversión requerida es tan alta que merece ser realizada una evaluación primaria o de campo.

Composición de los grupos de países del mundo

América del Norte: Canadá, Estados Unidos de América y territorios de América del Norte n.e.p. América Latina y el Caribe: Antigua y Barbuda, Antillas Neerlandesas, Argentina, Bahamas, Barbados, Belice, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Cuba, Dominica, Ecuador, El Salvador, Granada, Guatemala, Guyana, Haití, Honduras, Jamaica, México, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Perú, República Dominicana, Saint Kitts y Nevis, San Vicente y las Granadinas, Santa Lucía, Surinam, Trinidad y Tobago, Uruguay, Venezuela y otros países y territorios de América Latina n.e.p. Europa Occidental: Alemania, Austria, Bélgica, Dinamarca, España, Finlandia, Francia, Grecia, Irlanda, Islandia, Italia, Liechtenstein, Luxemburgo, Malta, Noruega, Países Bajos, Portugal, Reino Unido,

Suecia, Suiza, Turquía, Bosnia y Herzegovina, Croacia, Eslovenia, ex República Yugoslava de Macedonia, Yugoslavia (los últimos cinco países mencionados comprenden la antigua Yugoslavia) y territorios de Europa Occidental n.e.p. Europa Central y Oriental, los Estados Bálticos y la Comunidad de Estados Independientes (economías en transición), región que comprende Europa Central y Oriental: Albania, Bulgaria, Hungría, Polonia, República Checa, República Eslovaca y Rumania; los Estados Bálticos: Estonia, Letonia y Lituania; y la Comunidad de Estados Independientes (CEI): Armenia, Azerbaiyán, Bielorrusia, Federación de Rusia, Georgia, Kazajistán, República de Moldavia, Kirguistán, Tayikistán, Turkmenistán, Ucrania y Uzbekistán. El grupo antigua URSS abarca la CEI y los Estados Bálticos. África, subdividida en África Septentrional: Argelia, Egipto, Jamahiriya Árabe Libia, Marruecos y Túnez, y África Subsahariana, que comprende: África Occidental: Benin, Burkina Faso, Cabo Verde, Côte d’Ivoire, Gambia, Ghana, Guinea, Guinea-Bissau, Liberia, Malí, Mauritania, Níger, Nigeria, Senegal, Sierra Leona y Togo; África Central: Burundi, Camerún, Chad, Congo, Gabón, Guinea Ecuatorial, República Centroafricana, República Democrática del Congo, Ruanda y Santo Tomé y Príncipe; África Oriental: Comoras, Djibouti, Eritrea, Etiopía, Kenia, Madagascar, Mauricio, República Unida de Tanzanía, Seychelles, Somalia, Sudán y Uganda, y África Meridional: Angola, Botsuana, Lesotho, Malawi, Mozambique, Namibia, Suazilandia, Sudáfrica, Zambia, Zimbabue y territorios de África n.e.p. Oriente Medio: Arabia Saudita, Bahrein, Chipre, Emiratos Árabes Unidos, Irak, Israel, Jordania, Kuwait, Líbano, Omán, Qatar, República Árabe Siria, República Islámica del Irán, Yemen y otros países y territorios del Oriente Medio n.e.p. Asia, subdividida en Asia Occidental: Afganistán, Bangladesh, Bhután, India, Maldivas, Nepal, Pakistán y Sri Lanka, y Asia Oriental (incluida Oceanía): Australia; Brunei Darussalam; Camboya; China; Fiji; Filipinas; Indonesia; Islas Salomón; Japón; Kiribati; Macao, China; Malasia; Mongolia; Myanmar; Nueva Zelanda; Papua Nueva Guinea; Región Administrativa Especial China de Hong Kong (Hong Kong, China); República de Corea; República Democrática Popular Lao; Samoa; Singapur; Tailandia; Territorio aduanero distinto de Taiwán,

Penghu; Kinmen y Matsu (Taipei Chino); Tonga; Tuvalu; Vanuatu; Vietnam y otros países y territorios de Asia y el Pacífico n.e.p.

Selección del mercado con mayor potencial

Las empresas que deciden vender un producto ya consolidado en el mercado doméstico, ahora en el extranjero, o que pretenden extender sus ventas a un número mayor de mercados o incluso radicarse de alguna manera en estos, se encuentran, desde un punto de vista teórico, frente a cerca de 180 posibilidades diferentes, que es el número de países que conforman la economía mundial. El primer problema con el que se enfrenta la empresa es decidir cuáles de estos mercados cumplen unas ciertas exigencias y tienen la demanda potencial suficiente como para considerarlos interesantes a fin de realizar una investigación más profunda. Para adoptar esta decisión existen varios métodos, como: Imitación de lo que hacen otras empresas. Métodos de preselección como: cluster, matrices, cruces de criterios, de escala de temperatura, etc. Método del desarrollo económico: basado en los principales indicadores y de determinación del perfil del país a los fines de comparar sus principales características. Método de los factores clave: política, economía, estabilidad social, potencial de mercado, etc. a través de la matriz integral de factores.

Evaluación y confirmación del mercado en gabinete (desk work)

Al final de la primera etapa de preselección se han seleccionado los mercados que ofrecen mayores posibilidades para vender los productos de la empresa. Es difícil determinar el número óptimo de mercados sobre los que iniciar esta segunda etapa, pues depende esencialmente del tipo de productos que la empresa desee vender y el peso que ésta quiera dar a los mercados extranjeros dentro de su propia estrategia de desarrollo, aunque normalmente no superan los seis, pero claro para determinados sectores de negocios habrá que conformarse con dos o tres. En cualquier caso, y con independencia del número de mercados a

estudiar, habrá que efectuar un análisis profundo de la documentación disponible, identificar la información que sirva como argumento y obtener los datos comparativos necesarios. Las informaciones que pueden obtenerse son muchísimas y deberán ser evaluadas en la siguiente fase. Esta segunda fase sirve, por tanto, para hacer una última selección de los mercados y además para preparar el terreno para el próximo análisis, en el caso de que se decida seguir con la investigación. La información más importante en esta segunda fase es: La situación política, social y económica. La evolución de las variables macro y microeconómicas más importantes del negocio. Las relaciones con el extranjero: acuerdos de cooperación, SPG, relaciones históricas y las opiniones de sus respectivos líderes.

Evaluación del mercado “sobre el terreno” (field work)

En la primera etapa se han seleccionado aquellos mercados que ofrecen mayores oportunidades; en la segunda se ha hecho el análisis de gabinete; de este ha resultado un panorama general de la capacidad de absorción de determinados mercados y se ha decidido cuáles de ellos serán objeto de una última inversión en investigación. Esta etapa la consideramos de cirugía mayor y sólo aplicable a casos de extrema necesidad, pues los costos, problemática, recursos humanos y tiempos que requiere deben estar totalmente justificados. Esto normalmente sucede cuando la compañía ha de invertir grandes sumas en ese país o cuando las oportunidades de negocios en el mismo son realmente relevantes. Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la investigación. Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas que conozcan el producto, que hayan participado en las fases anteriores y que tengan posibilidades de realizar un estudio de mercado a través de la observación directa de lo que piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el proceso de investigación, recogiendo in situ información sobre el trinomio producto/mercado/segmento. También pueden contratarse los servicios de una consultora especializada con acceso a ese mercado, pero bajo

ningún caso, la compañía se debe desentender del proyecto, para lo cual es deseable que se designe un profesional responsable del área de Marketing Internacional, para que realice el seguimiento. Debe comenzarse este punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado en que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir. TRABAJO DE POSGRADO Se propone al curso de posgrado un trabajo de gabinete individual en el cual a partir de la siguiente tabla de datos (que se deberá completar con información propia) y la plantilla de calificación ponderada de criterios la de determinación de la mejor alternativa de mercado y el ranking final. Deberá argumentar los resultados.

MÉTODO: CALIFICACIÓN PONDERADA DE CRITERIOS

NOTA: Realice la Calificación Ponderada de Criterios sobre la base de la información disponible y la que usted pueda conseguir (anéxela). Califique de 1 a 10 en la primera columna, en la segunda columna multiplique la calificación por la ponderación. Compare los resultados de ambas columnas y realice el ranking.

APÉNDICE K

SELECCIÓN DE LA FORMA DE ACCESO

(PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL) Las formas de acceso a los mercados exteriores y la conexión con alguno de sus canales de distribución no están predeterminadas y deben evolucionar en función de la estrategia de cada empresa para adaptarse a las distintas geografías, de acuerdo con las distancias físicas y psicológicas con cada país, así como con los cambios de estos mercados. Por ello, es frecuente que las empresas opten de entrada por un sistema de comercialización exploratorio, poco costoso y con riesgos muy medidos, que con el tiempo pueda dar paso a fórmulas más complejas y onerosas, pero también más eficaces y rentables. También hay que entender que el modelo que eventualmente resulte para un determinado país no necesariamente resultará para otro, de allí la necesidad de muchas compañías de seleccionar distintas formas de entrada y expansión para distintos países. La gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una empresa cuando decide abordar los mercados exteriores exige dar respuesta a las preguntas siguientes: ¿Cuál es la mejor estrategia de comercialización posible en función del producto, la clientela y los recursos disponibles, tanto humanos como materiales? ¿Qué estructuras de implantación comercial existen en cada mercado que permitan la presencia continuada del producto? ¿Cuál es la logística más adecuada para cada producto y cada destino final? ¿Cuál es el camino más rentable para llegar al cliente en este país? ¿Cuál es el camino menos riesgoso para acceder al mercado y luego expandir nuestros negocios en este país? ¿Cuál es el camino más corto y que demande menos tiempo para lograr una determinada posición de ventas en este país? El hallar respuesta a estas preguntas conducirá a la empresa a formular una adicional: ¿Cuál es la mejor solución para lograr con éxito la distribución del

producto? Las formas de acceso a los mercados, según la naturaleza del control que se ejerce sobre el canal de distribución, permiten cuatro posibilidades de actuación: Las que son de naturaleza comercial, como la exportación. Le dan a la empresa suficiente control de la acción sobre los mercados, cuya expresión son las distintas formas de venta directa: red comercial propia con apoyo de agentes comerciales, venta por Internet. Pero también estan las indirectas, con la intervención de terceras partes, como ser: intermediarios, distribuidores, trading company, brokers, etc. Las que son de naturaleza contractual: hacen compartir a la empresa con terceros la soberanía comercial, como el piggy back, los convenios de venta cruzada, la alianza comercial, las licencias, la franquicia y el contrato de producción. Las que suponen la participación en las ventas en el exterior, que, si bien permiten cierta presencia de la empresa en la toma de decisiones, esta es coparticipada, como ser: el consorcio de empresas para exportar, UTE, ACE, AEIE, Joint Venture. Las que implican una implantación definitiva en el mercado de destino y abren el campo de la exportación por inversión: filial comercial, cooperación empresarial y apertura de un centro de producción propio en el extranjero. La decisión de la empresa exportadora de escoger una de las soluciones apuntadas obedecerá, además, a consideraciones de tipo fiscal, financiero y organizativo, que será necesario estudiar y concretar para cada mercado.

TRABAJO DE POSGRADO

Se propone al curso de posgrado un trabajo de gabinete individual en el cual, a partir de la siguiente planilla. para determinar una de al menos cuatro formas de penetración participativa (que se deberá completar con información propia del caso para una empresa real o ficticia) y la plantilla de calificación de criterios la de determinación de la mejor alternativa de mercado y el ranking final. Deberá argumentar los resultados. Los criterios de selección deberán ser planteados por el alumno de acuerdo al producto, la empresa y el país

con el que se quiera trabajar. Siendo: JV: Joint Venture; CO: Consorcio de exportación; AE: AEIE; AC: Asociación de colaboración empresaria. Los criterios expuestos en la planilla son una orientación al especialista de Marketing Internacional para facilitarle la toma de decisiones acerca de la forma de entrada al mercado externo, para lo cual se deberá anotar una X en el casillero que corresponda de la columna de la izquierda (X). Desde ya que se podrán añadir a estos la cantidad de criterios necesarios para la evaluación del sector de negocios y de la propia empresa en particular. Luego, se deberá valorar las cuatro alternativas seleccionadas para cada uno de los criterios detectados como importantes los que tienen la x a la izquierda. Se le otorgará 5 puntos a la alternativa más favorable, 4 a la segunda opción, 3 a la intermedia, 2 a la regular y 1 a la peor opción para el criterio en cuestión. La sumatoria final de puntos nos dará la forma con mayor potencial.

APÉNDICE L (PARTE 1) CASO DE APLICACIÓN DE LAS “14 E” (PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL)

LAS BEBIDAS ESPIRITUOSAS LATINAMERICANAS

En la globalización es muy importante realizar innovación de productos, producción y mercados. En el mundo integrado, gran parte de la continuidad de los negocios dependerá de un consumidor global u “homo globalis” deseoso de probar nuevos productos “vengan de donde vengan”. Sin embargo, sabemos que lo que hoy es demandado, quizá mañana no lo será, ya sea por cambio de significados en la mente de los consumidores que se traducen en tajantes cambios en los gustos, preferencias, usos o costumbres, pero también por la acción de las mismas innovaciones tecnológicas y mercadológicas, que no sólo generan rupturas de mercado que terminan por reemplazar productos y servicios, sino que terminan por crear nuevas necesidades de consumo. Además de contar con un costo internacional, así como calidad, cantidad y continuidad en productos, para ingresar al mercado mundial es necesario contar con certificaciones de origen y de calidad que le permitan a las compañías una competitividad sustentable, también deberán incluirse variables de responsabilidad social, así como la necesidad de aplicar herramientas de servicio al cliente para consolidar negocios. A este análisis se le debe agregar que los productos tendrán que ser portadores de algunas de las “14 E” de Marketing Internacional para tener verdaderas oportunidades internacionales. Los negocios internacionales se desarrollan a partir del comercio exterior (importaciones / exportaciones), de las inversiones internacionales y a través de la transferencia y venta de desarrollos innovadores, por ejemplo, a partir de la investigación y desarrollo (ID) o de la innovación permanente. Las tres opciones son importantes y también se interrelacionan para explotar todas las alternativas del

mundo globalizado. En el caso de Latinoamérica, la innovación permanente tiene muchas alternativas, comenzando con el desarrollo sobre productos que abundan en la región, pero que pueden tener un impacto sorprendente en los mercados internacionales. Los productos globales tienen la bondad de trascender las barreras culturales porque benefician al hombre; así, la demanda puede provenir, ya sea usted africano, latinoamericano o anglosajón. Dentro de Latinoamérica, se constata que en cada lugar se mencionan y ofertan de manera frecuente, productos con potencial de ser globales. Desde una hierba peruana que se ofrece como el mejor energizante; a la bebida sumamente refrescante llamada ”tuba” que se vende en las calles de la costa del Pacífico en México. Se trata de una bebida realizada a partir de las florescencias de las palmeras, que bien podría competir con cualquier otro jugo del mundo de este tipo; o como el extracto de algas del lago de Managua, que se promociona para curar la calvicie; pasando por un hongo hecho jarabe, de Ecuador, que se oferta como la cura contra el el cáncer y el SIDA, sólo por no mencionar una innumerable variedad de productos que existen en nuestra región. Panaceas para problemas de regeneración celular, afrodisíacos e incluso cremas que pueden quitar signos de vejez y hacer desaparecer marcas en la piel, son sólo algunas de las cotidianas ofertas de potenciales productos globales latinoamericanos. Pero la pregunta del millón seguramente será: ¿qué falta para que estos productos logren un despegue internacional? La respuesta es simple: Marketing esencial, desde la óptica latinoamericana. La mala noticia es que, usualmente, la investigación y desarrollo mercadológico para estos productos demandará una determinada inversión de riesgo, lo cual es problemático para nuestros países. Sin embargo, nos atrevemos a brindar algunas posibilidades, a los fines de sortear estos obstáculos: Crear “Programas Nacionales” para el desarrollo de nuevos productos, con soporte económico gubernamental y el apoyo de las instituciones académicas y científicas de cada país de la región. Realizar consorcios de exportación para integrar muchas productoras pequeñas, logrando crear trabajo, al mismo tiempo que la escala de producción necesaria para la exportación. La tercera recomendación es la relacionada con la necesidad de trabajar en conjunto como región, con el objetivo de crear varios

productos globales bajo el esquema de conglomerado de exportación, pudiendo después de ratificadas las investigaciones mercadológicas realizar planes de comunicación internacional integrados y coordinados de manera sinérgica. Imagínese que Latinoamérica le regala al mundo productos que aborden decididamente las “14 E” del Marketing Internacional. Provocaría un crecimiento económico sin precedente, creador de trabajo que daría la posibilidad de integrar los productos globales en nuevos clusters de negocios. Ahora, el producto latinoamericano con mayor potencial global siempre será la cultura. El vender cultura quizá es menos complicado que vender un producto de origen agropecuario condicionado a costos, cantidad, calidad, continuidad y regulaciones técnicas. Piense en un plato o bebida típica de su país que pueda adaptarse a otras culturas sin perder su esencia, pudiendo exportar tanto el producto final o mejor aun, sus ingredientes, internacionalizándolo mediante franquicias para financiar nuestros negocios internacionales con dinero de terceros. Quizás una de las opciones para la internacionalización de nuestras economías está en pensar en el mundo como mercado; para ello, el desarrollo de productos globales es un desafío a asumir. Ahora bien, habiéndose presentado las “14 E” y luego de plantear el desafío para Latinoamérica, pasaremos a evaluar las categorías de bebidas de origen latinoamericano o que se producen y consumen mayoritariamente en Latinoamérica, que están dentro del rango de las “bebidas espirituosas”, esto es, las que suelen decirse que llenan el alma de quien las sepan degustar. Muchas poseen contenido alcohólico y otras son infusiones famosas en la región. Se buscará en este trabajo ver la situación en Latinoamérica de dos de ellas, así como analizar sus tendencias y posibilidades futuras. Si comenzamos por la Argentina, Uruguay, Paraguay y sur del Brasil no podemos dejar de hablar del mate, infusión por excelencia del Cono Sur, que tuvo sus orígenes entre los indios guaraníes y fue adoptado por los criollos; hoy es símbolo del gaucho de las pampas. En la Argentina y Chile, la bebida veraniega son las birras (cervezas) que sin embargo han ido ganando peso a favor del vino, que se ha ido consolidando como bebida más virtuosa. El motivo es que hasta no hace más de cinco años, el vino de mejor calidad que se producía en el país era exportado, en tanto el de inferior calidad quedaba para consumo nacional. Hoy ya no es así; en las

buenas comidas, los vinos son de excelente calidad. De México diremos que del agave tequilana weber, variedad azul, proviene su famoso tequila, aguardiente que comenzó a destilarse en la época colonial y hoy es uno de los preferidos de los barmans de todo el mundo. México es famoso (entre otras cosas) por sus Margaritas hechas con tequila. Por la noche, el alcohol se hace presente cuando se toman unas chelas (cervezas). La expresión “vamos a echarnos unas chelas” es lo que nosotros entenderíamos como ir de copas. En la misma línea está la expresión “nos lechamos de Hidalgo”, en honor al Padre Hidalgo, uno de los artífices de la independencia mexicana. El Caribe y Centroamérica tiene su propio aguardiente, el ron. Si bien América tenía la ventaja de contar con un clima propicio para el cultivo de muchas variedades de plantas, existen varias especies que fueron introducidas por los conquistadores españoles, entre ellas, la caña de azúcar, la que se adaptó muy bien al suelo y clima americano, a tal punto que para 1516 ya se exportaba al viejo continente. El rhum o ron, como se lo conoce hoy, tiene su origen en la palabra francesa “rumbouillón”, término relacionado con la ebullición de caldos. El ron es otra de las bebidas alcohólicas más utilizadas en Cuba, Jamaica, Puerto Rico y el resto del Caribe, así como en toda Centroamérica. Tanto para cocteles, como los famosos tragos “mojito”, “Cuba libre”, y los “daiquiris” entre otros tragos a base de ron. Por su lado, Brasil tiene su aguardiente nacional –la cachaça– que se obtiene de la purificación de la melaza de la caña de azúcar. Su bajo costo de fabricación la convirtió en la bebida más popular en Brasil, después de la cerveza, con una producción superior a un billón de litros al año. En la actualidad, existen en el país alrededor de 5.000 marcas de origen lo que habla de una clara “especialización” del producto. Cuando nos vamos a Colombia y allí nos dicen que se bebe bastante “por el frío para calentarse, y por el calor para refrescarse”, está claro que el café colombiano es la estrella, pero en cuanto a bebidas más refrescantes, tendremos que hablar de los múltiples jugos de fruta colombianos, hechos con mango, lulo, etc. y de las polas (cañas), llamadas así en honor a la independentista colombiana Policarpa Salvarrieta, más conocida como Pola. Este es el origen de la frase “ir a tomar unas polas”. A los fines de analizar más en profundidad algunas de estas bebidas en relación con las “14 E” del Marketing Internacional, veamos el caso de dos de las más importantes en el nivel mundial: el

café y el vino.

El café

Es conocido desde el siglo IV de nuestra era. En la actualidad, el grano de oro negro es la segunda mercadería más comercializada en el mundo, sólo queda relegado al segundo lugar por el petróleo. Lo cierto es que cuando estamos frente a una taza de café, los pulmones, al aspirar sus vapores, se llenan de ampulosos aromas, quizás una de las experiencias más tentadoras y estimulantes para el hombre, sin importar de qué continente provenga este. Llegamos a sentir que el cuerpo entero se revitaliza, sin una explicación científica contundente y hasta pareciera que el alma se alegra. A tal punto que puede hablarse del “ritual del café”; millones de personas se hacen eco de él y lo repiten cotidianamente, generando así un consumo extraordinario. A pesar de esta posición de privilegio, el mercado del café se mantiene en la búsqueda de estrategias de Marketing que le permitan enfrentar una fuerte competencia de otras infusiones y otros tipos de bebidas. De ahí que ahora resulte necesario hablar de nuevas “especialidades”, de blends “exóticos” e incluso “eclécticos”, fruto de nuevas mezclas, sabores y variedades de “excelencia”. Por supuesto, no dejemos de lado los cafés orgánicos, que buscan mantener un alto contenido “ecológico”. “El café va por los rumbos del vino”, según la opinión de Néstor Osorio (un especialista del sector). Incluso, ya puede observarse la procedencia u origen en los nuevos envases de los productos comercializados en Europa o Estados Unidos, como ser Café de Costa Rica o de Finca XXX de Guatemala, lo que ya demuestra cierta sofisticación del mercado, aunque, sin orden o criterio homogéneo alguno, por lo que debe imponerse una denominación de origen y topografía. Lo que sí es absolutamente cierto es que las posibilidades del café para el futuro inmediato deben estar vinculadas con las “E” antes expuestas. Por lo tanto, deberán diseñarse las estrategias mercadológicas que las soporten, pero siempre sobre la base de los significados para los mercados meta en cuestión. Si el café pretende salir de la trampa del commodity, deberá generar un cambio en la manera de llegar al consumidor. Para ello, también tendrá que abordarse un cuidadoso proceso de segmentación de los mercados. Otra potencial forma de lograr diferenciación es la explotación de los “varietales” (por 133

lo cual se impone una definición de varietales). En cierto modo, la compañía estadounidense Starbucks es una de las más reconocidas firmas responsables de la revolución del café, ya que por sus variedades y distintas presentaciones de este producto obligó a su competencia sectorial a presentar sus productos de manera más variada y atractiva. Esta compañía que está presente en el mercado desde 1987, con sólo veinte años de operaciones comerciales ha sabido cosechar sus frutos a partir de sus 13.728 tiendas en 37 países. Pero sería injusto hablar de éxitos mercadológicos del café sin nombrar a su principal paradigma, Juan Valdez, personaje generado en Colombia en los años setenta, que adquirió reconocimiento global. Hoy, las Tiendas Juan Valdez venden cerca de 15 millones de dólares al año, lo cual significó un crecimiento de sus ventas del 140 % en 2006 respecto del 2005. Los ingresos de las Tiendas Juan Valdez son producto de alimentos y bebidas, especialmente de café en todas sus preparaciones (51 %); café empacado, tostado y molido (30 %) y la línea de merchandising (el 19 % restante), estos son productos alternos: tazas, camisetas y bolsas que llevan estampadas su marca y la figura de Juan Valdez. Esta recuperación del personaje quizás más importante de Colombia ha permitido que los productores cafeteros vinculados con el programa recobren el 25 % sobre el precio estándar del café. Sin dudas, que la política de valor agregado de las Tiendas Juan Valdez son una alternativa para la redención social de los cafeteros y obviamente mucho más justa, ya que Colombia es uno de los mayores productores del mundo. A este programa se le critica el poco peso relativo de sus 65.000 sacos anuales, frente a una oferta de Colombia de 11 millones de sacos. Pero está fuera de discusión que este icono que es el hombre con sombrero, mula y carriel hizo famoso al café colombiano en el mundo, y las Tiendas buscan internacionalizarse, para lo cual se sumarán a Colombia, Estados Unidos y España, países donde poseen presencia propia a través de 65 tiendas, los siguientes mercados: Argentina, Bélgica, Canadá, Costa Rica, China, Ecuador, México, Perú y Suecia. Por su lado, Costa Rica, país que, además de ser productor ostenta el segundo nivel de consumo de café per cápita del mundo con 4,34 kilos por año –solamente superado por Brasil con un consumo per cápita de 5,01 kilo–, están desarrollando políticas de Marketing sobre el café, pero siempre acompañado por una política de calidad diferencial basada en la

“excelencia” de su producto, que hace al café costarricense distinto al de otras regiones. Honduras también ha apostado fuerte a la promoción de café en los últimos cinco años, en particular al orgánico, con profundo sentido “ecológico”. De esta manera utiliza una fórmula para aumentar tanto el consumo interno como sus exportaciones, fundamentalmente a través de la difusión que hacen sus cónsules y en la participación en ferias internacionales, en las cuales han presentado conferencias, foros, cataciones y degustaciones. También han realizado giras de ventas e intervenido en publicidades gráficas en revistas reconocidas internacionalmente. Por supuesto, no puede hablarse de café y dejar de lado a un gigante tanto de su producción como de su consumo, es decir, Brasil . La demanda mundial de café llegó en 2006 a 118 millones de sacos de café de los cuales Brasil exportó el 34 %. De la producción mundial de 115 millones de sacos, Brasil produce 40 millones de sacos. Sin embargo, el principal país comprador de Brasil es el propio Brasil, ya que el consumo interno de 16,33 millones de sacos representó más del 50 % de todos los 57 países productores de café, estimado por la OIC en 31 millones de sacos. Dada la penetración del café en el mercado interno, del 94 %, se ve a las claras la masividad de la bebida en el mercado interno y, de acuerdo con la escala del negocio, Brasil sigue trabajando con estrategias de Marketing masivo basadas en los cafés “económicos” y “exorbitantes”, aunque debería al menos focalizar un poco su negocio del café de acuerdo con los segmentos de mercado, es decir, hacia la “especialización” para aumentar su valor agregado (al menos hacia el exterior). 134

El vino

Quien al mundo vino y no bebe vino /... ¿para qué vino?... es un refrán popular que ensalza cierto carácter dionisíaco que ha de tener la humana vida. Ya en el Antiguo Testamento aparece el vino. Además, su afortunada presencia junto al hombre viene de mucho antes. En Atenas y otras ciudades de la antigua Grecia se lo honraba y exaltaba durante las fiestas que lo tenían como patrono. Luego pasó a Roma, como el dios Baco, de donde naturalmente deriva la palabra española bacanal. A Latinoamérica llegó de la mano de los conquistadores españoles. En México se dieron las primeras plantaciones exitosas. De México, los esquejes pasan a Perú, de allí a Chile y de este país a la Argentina y a

Uruguay. La producción mundial de vinos es de 28 millones de m3. En Latinoamérica, los mayores productores de la actualidad son la Argentina y Chile y en menor medida Uruguay. A la región le corresponde un poco más del 10 % de esa producción. Los principales productores de vino parecen agruparse en dos mundos: en el Viejo Mundo, que incluye Alemania, España, Francia, Italia y Portugal y en el Nuevo Mundo, donde se agrupan la Argentina, Australia, Chile, Nueva Zelanda, Sudáfrica y Estados Unidos. Según datos de DIPRISA – actualizados a 2004– el Viejo Mundo tiene el 43,2 % de la superficie de viñedos mundiales, mientras que el Nuevo posee el 10,6 %; y otros países, entre los que se cuentan Bulgaria, China y Rumania, tienen el 46,2 %. El Viejo Mundo tiene el 61,8 % de la participación en las exportaciones mundiales, y el Nuevo, 25,2 %. Sin embargo, el 58 % de las exportaciones de vinos hacia América Latina y el Caribe es de vinos del Nuevo Mundo, por lo que se abre una oportunidad más fuerte para lo propio de la región. El mismo fenómeno se repite en Centroamérica, donde la participación del Nuevo Mundo en las exportaciones de vinos que llegan a esta región es de 56 %, mientras que la de los vinos del Viejo Mundo se ubica en 43 %; un 1 % queda en manos de otras zonas. La Argentina es el quinto productor mundial, lo que representa el 50 % de la producción de vinos de Latinoamérica, y Chile, por su lado, está décimo en el ranking productor, pero quinto como exportador, aunque la Argentina viene creciendo como exportador, ya que pasó de una participación en las exportaciones del 1,5 % en el año 2000 (décima posición) a un 2,2 % en la actualidad, las exportaciones actualmente crecen a una tasa de entre el 25 % al 30 %, llegando a mercados mucho más exigentes como el de Inglaterra y Estados Unidos. El retraso de las exportaciones argentinas frente a las chilenas se debió a que el país llegó a tener un mercado interno que consumía hasta 90 litros año per cápita de vino. Este importante mercado interno, en un principio no tan exigente (vinos tintos de mesa o los llamados de corte o genéricos) hizo olvidar los mercados externos, hasta los años noventa, en los cuales se apreció la calidad internacional lograda por los vinos chilenos que alcanzaron una puntuación de 95 a 100 puntos (calidad ideal) y ganaron los mercados internacionales. Es importante tener en cuenta que toda la caída en el consumo (de un pico de 90 litros per cápita a los 30 actuales) se explica por los vinos de menor precio, que fueron perdiendo terreno

antes competidores como la cerveza, gaseosas y jugos. En cambio, los vinos de mayor calidad (antes denominados “finos”) han duplicado su participación en el mercado total durante el mismo periodo. Luego de la crisis económica de 2001, la Argentina, con un tipo de cambio favorable, duplicó los esfuerzos para mejorar la calidad y llegar a los mercados internacionales. Un aumento en las exportaciones de vinos finos en 2006, respecto de igual periodo del año anterior, demuestra que la ejecución del plan estratégico implementado en el año 2005 con promoción en el exterior encuentra resultados positivos en la búsqueda de mercados para vinos de alto valor agregado con marca país. De a poco, el vino fino argentino va ganando mercado en los países del mundo. Así lo demuestran las estadísticas del Instituto Nacional de Vitivinicultura -INV-, que señalan que en el último año, los vinos varietales exportados fueron el 44 % del total de vinos, con 21,4 millones de hectolitros. En 2005, los vinos finos exportados fueron el 42 %. Las cifras indicaron un aumento del 33 % respecto del año pasado. Como contrapartida, los vinos de mesa o sin mención de varietal van perdiendo espacio en los mercados del mundo. En febrero de 2007 representaron el 54 %, mientras que en febrero de 2006 fueron el 57 % del total de vinos exportados. Todo esto es un marco de aumento para la exportación total de vinos y mostos, que en febrero tuvieron una suba en divisas del 25,13 %, respecto del mismo mes del año anterior. La mesa de la Corporación Vitivinícola, brazo ejecutor del plan estratégico vitivinícola, comenzó el año pasado con la promoción de vinos en el exterior y para este año anunciaron que se profundizarán las campañas de identidad del vino del país y de sus marcas. Los mercados de importación para los vinos latinoamericanos son: Europa –con un potencial de 9 millones de hectolitros año– y muchos países con un consumo de alrededor de 60 litros año per cápita: Estados Unidos y, claro está, la propia región. Por ejemplo, el consumo de vino anual en Brasil es 1,7 litros per cápita. Se beben 54 litros de cerveza y 10 litros de aguardiente; es el país donde el consumo de vino tiene buena tendencia a crecer. Todos los países vitivinícolas miran al Brasil con atención, ya que si tan sólo incorpora un litro más, se consumirían 175 millones de litros, una cantidad que Brasil hoy no está en capacidad de producir. Actualmente, en Brasil se consumen 24 millones de cajas de 9 litros, su mercado está integrado por 75 % de vinos brasileños y el resto, por vinos

de todas partes del mundo. En 2004, los vinos argentinos ocupaban el sexto lugar entre los vinos importados. La Argentina decidió colocarse como un competidor naciente en el mercado internacional, después de una profunda transformación en tecnología que incluyó una inversión de más de $1.000 millones en los años noventa y un arduo proceso de perfeccionamiento de los terruños o “terroirs” . Hoy, la Argentina está en el segundo puesto en el Brasil, después de Italia, pero creciendo en porcentual relativo día a día. La clave está en que cerca del 90 % del vino vendido en Brasil está por debajo de dos dólares de precio de venta al consumidor. Incluso si consideramos solamente los vinos en botella, tres cuartas partes del mercado se halla por debajo de los dos dólares y este es un requisito determinante para Brasil. La diversidad de la Argentina es su fuerza como país, que le permite manejar un “value for money” difícil de imitar por su competencia internacional, es decir, si se la compara con otros países. Sin dudas, la “economicidad” de vinos de buena calidad es una de las “E” de Marketing Internacional para mantener en mercados que se está “educando” en la cultura del vino, como ser Brasil o México (el otro gigante latinoamericano con un consumo anual per cápita de 0,200 litros, posee el potencial de crecimiento más alto de la región y el dominio de las marcas extranjeras sobre las nacionales que hoy es de un 65 % frente al 35 %, dato que convierte al mercado mexicano del vino en muy atractivo). Según la vinícola Concha y Toro México, filial de la mayor productora y exportadora de vinos de Chile, el país azteca está entre los diez principales mercados del mundo. Desde la firma chilena subrayan:“En este negocio, además de la innovación, la clave está en ofrecer un producto de calidad al precio justo”, que el año pasado registró un aumento de ventas netas del 20 %. A juicio de la empresa chilena, México está despertando a la cultura del vino, gracias a la diversidad de marcas (1.282 con 2.000 variedades), nacionales e importadas, así como a la variedad de precios. Ahora, tanto Brasil como México requieren mucha bebida en las comidas y generalmente son muchos los comensales que acuden a la mesa, por lo que habrá que contar con envases más grandes como los formatos “magnum” o la tradicional “damajuana o garrafa de 4 litros”, lo cual quiere decir que los productos “exorbitantes” pueden tener enormes oportunidades en estos mercados. Mientras la Organización Internacional de las Viñas y el Vino 135

informa de una disminución en el consumo per cápita europeo, en Latinoamérica hay un auge, ya que se asocia con un estilo de vida “sofisticado”. Algunos puntos de venta mexicanos dedican espacios especiales a esta bebida, frente a la cerveza o los destilados, con mostradores para su degustación, de tal manera que están surgiendo nuevos formatos comerciales en toda Latinoamérica, lo que puede derivar en franquicias comerciales de verdaderas “boutiques en forma de vinerías”: La consecuencia es que puede venderse el vino de Latinoamérica desde un nuevo concepto de “estilo”. En Latinoamérica, la presencia del vino argentino, chileno y uruguayo está muy por debajo de sus porcentajes globales, pero el mercado sin dudas es muy importante, ya que se está desarrollando la cultura del vino en países que tradicionalmente no consumían, como México, El Salvador, Costa Rica, Colombia, que no tienen una gran producción y en los que el vino del Cono Sur no se conocía. Hay un movimiento que va de la mano con la gastronomía gourmet. La gente, por lo menos, pretende comer mejor y acompañar sus comidas con vinos, y conocer y empezar a entender de vinos. Quiere decir que vender el vino como una “exquisitez” vinculada con el buen gourmet es otra posibilidad para los vinos de la región. Según otra especialista de la enología, la francesa Brigiette Barreiro: “los latinoamericanos tienen todas las variedades de uva, por la influencia de la inmigración italiana, española, francesa”. Lo cierto es que en Latinoamérica se tienen todas las variedades que pueden imaginarse de varietales, de zonas; esto es lo que estamos vendiendo como imagen país. Y hasta aparecen varietales que son distintivos del país o “vinos bandera”, como ser: el Carménère para Chile, el Malbec para la Argentina y el Tannat para el Uruguay. Quiere decir que la “especialización” es posible en el nivel regional. Sobre el Malbec argentino puede hablarse de una defensa natural del producto, ya que existe solamente en la Argentina (pues representan el 90 % de las vides del mundo) y por eso no tiene aún una fuerte competencia internacional. En cuanto a las exportaciones, los vinos argentinos siguen ganando mercados y crecen en las góndolas de todo el mundo. Este año, las exportaciones de las más de 1000 bodegas argentinas crecerán no menos del 25 % y llegarán a los 500 millones de dólares o los superarán. No se trata de algo nuevo, ya que hay bodegas que exportan desde hace muchos años, pero el actual impulso (cuya meta son los 2.000 millones

de dólares en ventas al exterior) arrancó muy fuerte en 2002. Se trata, en definitiva, de aprovechar el crecimiento del mercado mundial, casi el 5 % anual, que está dispuesto a gastar más en productos de buena calidad que tengan, además, algún “toque” especial, por lo que el vino “elevado” tiene reales oportunidades. La Argentina, hoy, tiene el 2,2 % de un mercado mundial muy atomizado, así que el techo para el crecimiento de las exportaciones parece estar lejano. Chile, el modelo que siguen los bodegueros argentinos, facturó el año pasado 963 millones de dólares, más del doble de los 380 millones que salieron de puertos argentinos. Claro que los chilenos comenzaron el proceso hace casi 30 años con fuerte apoyo estatal. Sin embargo, hoy la OIV (Organización Internacional de Vitivinicultura) posee un ránking de los 50 mejores vinos de Latinoamérica, en los que aparecen 47 vinos tintos, 2 blancos y 1 generoso. De ellos, 13 son vinos de corte, 11 son malbec, 6 sirah, 4 carménère, 1 sauvignon blanc, 1 chardonnay y 1 tannat. En cuanto a los orígenes, 26 son chilenos, 23 son argentinos y uno uruguayo. También vale la pena destacar que de los primeros 11 de la lista, los argentinos ocupan 8 lugares, los chilenos 2 y el undécimo es el tannat uruguayo. Lo cierto es que en cuanto a varietales en Latinoamérica se dispone de cepas de: semillón, chenin, sauvignon blanc, chardonnay, tocai, viognier, riesling, sauternes, pinot gris, torrontés, sirah rose, sangiovese, merlot rose, cabernet sauvignon, malbec, carménère, tannat, merlot, tempranillo, cabernet franc, pinot noir, bonarda, petit verdot, sirah, entre otros. La variedad de varietales junto con una denominación de origen controlada (D.O.C.) y de altura, habla claramente de que el “eclecticismo” es una particularidad de los vinos que ha de ser aprovechada. Por ejemplo, la denominación controlada permitiría en la Argentina realizar la ruta del vino que comienza en Salta (Cabernet Sauvignon), sigue en Catamarca (Tempranillo), luego en La Rioja (Torrontés), después en San Juan (Sirah y Sauvignon Blanc), luego en Mendoza (Malbec y Chardonnay), sigue hacia Neuquén (Merlot y Tocai), Río Negro (Pinot Noir y Senillón) y finalmente llega a Chubut, con sus vinos blancos dulces Sauternes y Riesling. Se mezcla el turismo con el placer del buen vino regionalizado, al punto de que casi podría hablarse de productos “étnicos” o regionales. Otra tendencia internacional es la producción y consumo de vinos orgánicos, que están cotizándose a precios más elevados. En ese

sentido, Latinoamérica posee una ventaja comparativa, ya que las condiciones (sobre todo en la Argentina) son ideales para la crianza de la vid, pues no existen prácticamente enfermedades naturales; esta es una clara oportunidad para posicionar nuestros vinos “ecológicos y orgánicos”. Quizás la moda por lo ecológico, natural y lo orgánico ha logrado que el mercado internacional incremente su demanda de vinos orgánicos, o que el consumidor se incline por ellos por una simple elección. En el último año, organismos relacionados con la industria alimenticia registraron una suba del 20 % en la venta de productos orgánicos e ingresos por encima de los 100 mil millones de dólares, en todo el mundo. Para la consultora británica Organic Monitor, el sector de productos orgánicos ha sido el de mayor crecimiento en la industria alimenticia en el nivel mundial. Las ventas de productos orgánicos están creciendo 5 mil millones de dólares al año y estarán por encima de los 40 mil millones cuando termine el 2007. Finalmente, podemos decir que también en el negocio del vino pueden aprovecharse cuestiones “ergonómicas” que presentan oportunidades para la producción a partir de barricas de roble cuadradas para añejar vinos. Las barricas cuadradas de roble tienen como ventaja (a diferencia de las tradicionales con forma de cilindros) la posibilidad de que se las puede apilar, de manera que se economiza espacio y se incrementa el nivel de producción de las bodegas pequeñas, debido a que seis recipientes ocupan sólo un metro cuadrado. Pero también a partir de cambios en el consumo, como así se desprende de las investigaciones de mercado en Inglaterra y otros mercados menos protocolares a la hora de elegir un buen vino. Por ejemplo, la multinacional TetraPak desarrolló un envase especial para este tipo de bebidas, que perfecciona el TetraBrik, agregándole capas de polietileno, cartón y una cobertura especial de aluminio que protege al producto de golpes, bacterias y luz, de modo que el vino no sufra cambios importantes de temperatura. Este último punto es especialmente significativo para la industria vitivinícola, ya que uno de los costos importantes dentro de la cadena de producción es el transporte en camiones refrigerados. Sobre todo en países como la Argentina, donde los centros de distribución y consumo se encuentran a varios cientos de kilómetros de las bodegas. Esta nueva tendencia de ofrecer vinos de alta calidad en TetraPrisma puede tardar algunos años en llegar a ser aceptada en Latinoamérica. Según algunos especialistas,

existen factores históricos y culturales que no favorecen la rápida aplicación de estos envases para vinos de mediana y alta calidad. El mercado argentino y chileno de vino es bastante tradicional y está muy influido por la cultura europea. Históricamente, en la región, a los envases de cartón se los relaciona con productos de baja calidad, así que no se ve una perspectiva de crecimiento en estos envases, sin quedar pegados a una marca de bajo precio. No obstante, esta renovación trascendente en cuanto a packaging puede ser muy viable para los países anglosajones. Por ejemplo, en el caso inglés, cada vez se consumen más vinos en una presentación de 330 centímetros cúbicos (incluso en latas; ya han tenido éxito los productores australianos). Esto tiene que ver con que es considerada la medida exacta para una persona de entre 25 y 35 años que vive sola (al contrario de las mesas latinas, las anglosajonas cada vez son menos numerosas) y consume vino en días de la semana en su casa. Además, las tapas a rosca son una posibilidad cierta para estos mercados, que no las ven como un símbolo de baja calidad, sino, por el contrario, de practicidad. En estos dos casos, tratados de manera sintética, se ha demostrado que las “14 E” del Marketing Internacional pueden generar dimensiones distintas a las de los negocios que habitualmente suelen ser manejados como commodities, pues las “14 E” del Marketing Internacional permiten sumar valor y generar mayor cantidad de vínculos con los mercados objetivos, a tal punto, que cambian los significados de los productos. 133 Néstor Osorio es presidente de la OIC (Organización Internacional del Café).

134 Según la ABIC (Asociación Brasileña de la Industria del Café), el consumo del café en Brasil pasó de 15,53 millones de sacos en el 2005 a 16,33 millones de sacos en 2006. Es el segundo consumidor mundial, luego de los Estados Unidos, con 19 millones de sacos.

135 La noción de“terroir”, que es la combinación del suelo, clima, variedad y aporte humano.En el caso de la Argentina, las condiciones son ideales, ya que la protección de la cordillera (con alturas de 500 a 1.500 metros) y las distintas latitudes de 22 a 40 sur, permiten el desarrollo de uvas de distintas variedades, las que además, se producen de manera natural, es decir, orgánicamente sin necesidad de pesticidas o plaguicidas de ningún tipo. Cuenta con ventajas comparativas y, si se suman las competitivas, se llega con facilidad a la excelencia.

APÉNDICE L (PARTE 2) CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

(PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL) A continuación se presentan los clasificadores comúnmente aceptados y definidos por Naciones Unidas para ordenar las diferentes actividades económicas. Como es natural, cada clasificación tiene un propósito determinado: en unos casos, el objetivo es ayudar al análisis del comercio exterior según distintos grados de cobertura y detalle, en otros, al estudio de la estructura de la producción, y finalmente, al examen de una combinación del origen de los bienes y su uso final. Actualmente, las clasificaciones de uso más frecuente son: CIIU, CUCI, CIUO, CPC entre otras.

CIIU (CLASIFICACIÓN INDUSTRIAL INTERNACIONAL UNIFORME)

Cada país tiene, por lo general, una clasificación industrial propia, en la forma más adecuada para responder a sus circunstancias individuales y al grado de desarrollo de su economía, puesto que las necesidades de clasificación industrial varían entre los diversos países, ya sea para los análisis nacionales o para fines de comparación internacional. La Clasificación Internacional Industrial Uniforme de todas las Actividades Económicas (CIIU Rev. 3) permite que los países produzcan datos de acuerdo con categorías comparables a escala internacional. La CIIU desempeña un papel importante al proporcionar el tipo de desglose por actividad necesario para la compilación de las cuentas nacionales desde el punto de vista de la producción. La CIIU tiene por finalidad establecer una clasificación uniforme de las actividades económicas productivas. Su propósito principal es brindar un conjunto de categorías de actividades que pueda utilizarse cuando se diferencian las estadísticas de acuerdo con esas actividades. El propósito secundario de la CIIU es presentar ese conjunto de categorías de actividad de modo tal que las entidades se puedan clasificar según la actividad económica que realizan.

CCP (CLASIFICACIÓN CENTRAL DE PRODUCTOS)

La CCP está concebida de modo que incluya categorías para todo aquello que pueda ser objeto de transacción nacional o internacional o que pueda almacenarse. Es decir, no sólo están considerados todos los bienes y servicios que sean resultado de una actividad económica, sino también las operaciones de compraventa de tierras o transacciones análogas y las que resulten de contratos jurídicos (tales como patentes, licencias y derechos de autor). Por consiguiente, comprende bienes transportables y no transportables, servicios y activos tangibles e intangibles. Aunque estos activos no se consideran bienes ni servicios en el Sistema de Cuentas Nacionales, se incluyen, por considerar que son objetos de un significativo comercio nacional e internacional y que muchos usuarios están interesados en datos sobre estas transacciones. En resumen, el objetivo de la CCP es servir de marco para la comparación internacional de estadísticas que se refieren a bienes, servicios y activos. Asimismo, ayudar a orientar a los países que elaboren por primera vez una clasificación de productos, que estén revisando su sistema de información para hacerlo compatible con las normas internacionales.

CUCI (CLASIFICACIÓN UNIFORME PARA EL COMERCIO INTERNACIONAL)

A medida que el comercio creció en complejidad en cuanto al número y a la calidad de los productos que se transaban, así como en la diversidad en sus pautas geográficas, se hicieron revisiones a partir de la CUCI original. Además de las transacciones comerciales ordinarias, el comercio de mercaderías comprende el comercio oficial (incluidas las mercaderías de ayuda del exterior, las reparaciones de guerra en especies y el comercio de artículos para fines militares), el comercio de concesionarios extranjeros y el comercio por conducto del servicio de correos. También abarca las exportaciones de pescado desembarcado en el exterior por buques pesqueros nacionales. En la medida en que figuren en las estadísticas del comercio exterior de un país, deben incluirse en los análisis efectuados de conformidad extranjeros. Se excluyen los bienes que pasan por el país solamente en tránsito. La

CUCI permite obtener estadísticas relativamente detalladas aun para el estudio de áreas temáticas del comercio exterior de un considerable grado de especialización.

RELACIÓN ENTRE LAS CLASIFICACIONES INTERNACIONALES

La relación entre la CIIU, por un lado, y las clasificaciones de productos del SA (Sistema Armonizado para describir y cifrar los productos), la CCP y la CUCI, por el otro, radica en que las clasificaciones de productos, en principio, combinan en una categoría única bienes y servicios que comúnmente se producen en una sola industria conforme a la definición de la CIIU. Tanto la CCP como la tercera revisión de la CUCI reagrupan las categorías del SA, aunque de manera distinta. La CUCI sigue un orden tradicional donde las consideraciones principales son los materiales empleados, la etapa de elaboración y el uso final. En la CUCI no se tienen en cuenta los bienes o servicios transportables. La CCP contiene esas categorías y ordena sus categorías en grupos similares a los de las categorías de la CIIU. Ello no significa, sin embargo, que todos los bienes estén agrupados de acuerdo con su origen industrial. La CCP se basa en un sistema de categorías que es a la vez exhaustivo y mutuamente excluyente; las categorías se construyen de manera tal que, en forma compatible con los demás principios que se utilizan, permita la mayor homogeneidad posible dentro de ellas. En la CCP, las categorías y su jerarquía se basan en las propiedades físicas y en la naturaleza intrínseca de los productos. Asimismo, mantienen una estrecha relación con la CIIU Rev.3, ya que incorporan el criterio de clasificación basado en el origen porque en la parte relativa a los bienes transportable (secciones 0 a 4) la CCP utiliza los rubros y subrubros del SA como elementos unitarios, es decir, cada subclase de la CCP es un agregado de uno o más rubros o subrubros del SA. Conviene señalar, sin embargo, que la relación de correspondencia entre la CCP y la CIIU Rev.3 no es biunívoca, dado que la CCP otorga mayor importancia relativa a la naturaleza del producto. Aunque el criterio del origen industrial también es considerado en la CCP, al agrupar en una subclase únicamente los principales bienes y servicios

que producen una determinada industria, en algunos casos pueden quedar incluidos determinados productos que tengan un origen industrial diferente. Este es el caso, por ejemplo, cuando el SA no puede ceñirse al criterio basado en el origen industrial porque los bienes y servicios se producen de tal forma que es imposible identificar el origen en los propios productos, y por ende, el SA no hace tal distinción. En cuanto a la CUCI, cabe decir que existe la misma relación con la CIIU, esto es, que cada partida (categoría de cinco dígitos) de la CUCI, en general, es producida por una sola clase de la CIIU. La relación entre la CUCI y la CCP es de índole tal que partidas enteras de la CUCI pueden agregarse dentro de una subclase de la CCP y, a la recíproca, subclases enteras de la CCP pueden agregarse dentro de un solo grupo (categoría de tres dígitos) de la CUCI. Las unidades que se han de clasificar en la CIUO son empleadas en función de los niveles de calificación y especialización; en la CIIU esas unidades son instituciones, como las empresas o los establecimientos. Si bien la CIIU se utiliza en las encuestas para reunir una amplia gama de datos financieros y operacionales, la CIUO se emplea en las encuestas de empleo, desempleo, vacantes, etc. Es común que se hagan clasificaciones cruzadas con distribuciones de datos por ocupación dentro de las industrias o por las industrias en las cuales se encuentra cada ocupación. Pese a los vínculos entre la CIIU y la CIUO, en particular las encuestas y tabulaciones cruzadas, aparentemente no existen problemas pendientes que requieran la armonización de sus estructuras. Esa ausencia de conflicto se debe a la amplia gama de ocupaciones que no están vinculadas con ninguna industria o sector industrial específico. Por esa razón, al revisar la CIIU y la CIUO, no se trató de establecer un estrecho nexo entre ambas clasificaciones. Con todo, la versión revisada de la CIUO utiliza las referencias pertinentes a la segunda y tercera revisiones de la CIIU en las definiciones de los grupos primarios del subgrupo en el que están clasificados los “Directores Generales”.

CUCI Clasificación Uniforme para el Comercio Internacional

de Naciones Unidas

Productos: Todos los grupos de productos están definidos con arreglo a la Revisión 3 de la Clasificación Uniforme para el Comercio Internacional (CUCI). En el presente informe se han adoptado los siguientes grupos de productos: Productos primarios Productos agrícolas Productos alimenticios: productos alimenticios y animales vivos; bebidas y tabaco; aceites, grasas y ceras de origen animal y vegetal; semillas y frutos oleaginosos (CUCI, secciones 0, 1 y 4 y capítulo 22). Materias primas: cueros, pieles y pieles finas, sin curtir; caucho en bruto (incluso el caucho sintético y regenerado); corcho y madera; pasta y desperdicios de papel; fibras textiles y sus desperdicios; productos animales y vegetales en bruto, n.e.p. (CUCI, capítulos 21, 23, 24, 25, 26 y 29). Productos de las industrias extractivas Menas y otros minerales: abonos en bruto (excepto los incluidos en la sección de productos químicos) y minerales en bruto; menas y desechos de metales (CUCI, capítulos 27 y 28). Combustibles: (CUCI, sección 3). Metales no ferrosos: (CUCI, capítulo 68). Manufacturas: (CUCI, secciones 5, 6, 7 y 8, excluidos el capítulo 68 y el grupo 891) Hierro y acero: (CUCI, capítulo 67). Productos químicos: productos químicos orgánicos (CUCI, capítulo 51); plásticos (CUCI, capítulos 57 y 58); productos químicos inorgánicos (CUCI, capítulo 52); productos farmacéuticos (CUCI, capítulo 54); otros productos químicos (CUCI, capítulos 53, 55, 56 y 59). Otras semimanufacturas: cuero y manufacturas de cuero, n.e.p., y pieles finas curtidas; manufacturas de caucho, n.e.p.; manufacturas de corcho y de madera (excepto muebles); papel, cartón y artículos de pasta de papel, de papel o decartón; manufacturas de minerales no metálicos,

n.e.p.; manufacturas de metales, n.e.p. (CUCI, capítulos 61, 62, 63, 64, 66 y 69). Maquinaria y equipo de transporte: maquinaria generadora de fuerza; otra maquinaria no eléctrica; máquinas de oficina y equipo para telecomunicaciones; maquinaria y aparatos eléctricos; productos de la industria automotriz; otro equipo de transporte (CUCI, sección 7). Maquinaria generadora de fuerza: maquinaria y equipo generadores de fuerza, excepto los motores de combustión interna, de émbolo, y sus partes y piezas n.e.p., (CUCI, capítulo 71, excluido el grupo 713). Otra maquinaria no eléctrica: maquinarias especiales para determinadas industrias; máquinas para trabajar metales; maquinaria y equipo industrial en general, n.e.p., y partes y piezas de máquinas, n.e.p. (CUCI, capítulos 72, 73 y 74). Máquinas de oficina y equipo para telecomunicaciones: máquinas de oficina y máquinas de procesamiento automático de datos; aparatos y equipo para telecomunicaciones y para grabación y reproducción de sonido; válvulas y tubos termiónicos, con cátodo frío o con fotocátodo (CUCI, capítulos 75 y 76 y grupo 776). Maquinaria y aparatos eléctricos: maquinaria, aparatos y artefactos eléctricos, n.e.p., y sus partes y piezas eléctricas, excepto tanto las válvulas y tubos termiónicos con cátodo frío o con fotocátodo como el equipo eléctrico, n.e.p., para motores de combustión interna, de émbolo, y vehículos y sus partes y piezas (CUCI, capítulo 77, excluidos el grupo 776 y el subgrupo 7783). Productos de la industria automotriz: automóviles y otros vehículos automotores diseñados principalmente para el transporte de personas (excepto vehículos del tipo utilizado para transportes públicos), incluso camionetas y automóviles de carrera; vehículos automotores para el transporte de mercancías y vehículos automotores para usos especiales; vehículos automotores de carre— tera, n.e.p.; partes, piezas y accesorios de vehículos automotores y tractores; motores de combustión interna, de émbolo, para los vehículos antes enumerados; equipo eléctrico, n.e.p., para motores de combustión interna y vehículos, y sus partes y piezas (CUCI, grupos 781, 782, 783 y 784 y subgrupos 7132 y 7783).

Otro equipo de transporte: otro equipo de transporte (vehículos para ferrocarriles, aeronaves, naves espaciales, buques y embarcaciones, así como sus partes, piezas y equipos conexos); motocicletas y velocípedos, con motor o sin él; remolques y semirremolques, otros vehículos (sin propulsión mecánica) y contenedores especialmente diseñados y equipados para transporte; motores de combustión interna para aviones, de émbolo, y sus partes y piezas, n.e.p.; motores de combustión interna, de émbolo, para propulsión marina; motores de combustión interna, de émbolo, n.e.p.; partes y piezas, n.e.p., de los motores de combustión interna, de émbolo, antes enumerados (CUCI, capítulo 79, grupos 785 y 786 y subgrupos 7131, 7133, 7138 y 7139). Textiles: (CUCI, capítulo 65). Prendas de vestir: (CUCI, capítulo 84). Otros bienes de consumo: muebles, artículos de viaje, calzado, aparatos e instrumentos, artículos de fotografía y de óptica, relojes y artículos manufacturados diversos (CUCI, capítulos 81, 82, 83, 85, 87, 88 y 89, excluido el grupo 891, armas y municiones). De los cuales, muebles (CUCI, capítulo 82), artículos de viaje (CUCI, capítulo 83), calzado (CUCI, capítulo 85) y juguetes y juegos (CUCI, grupo 894). Otros productos: mercancías y transacciones no clasificadas en otro lugar (con inclusión del oro); armas y municiones (CUCI, sección 9 y grupo 891).

APÉNDICE M

EL ARANCEL SOBRE LA MERCADERÍA

(PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL)

EL ORIGEN DE LAS MERCADERÍAS

La utilización de la noción de origen de las mercancías en el ámbito del comercio exterior supone un progreso con respecto a la de la procedencia de estas, al caracterizar las mercancías por elementos basados en su “constitución”, en lugar de en aquellos que dependen tan sólo del azar de los circuitos de transporte hasta el lugar de su consumo. Para que unas mercancías se consideren originarias de un país o de cualquiera de los países que constituyen una unión aduanera, han de concurrir una serie de circunstancias a las que vamos a hacer referencia a continuación, mientras que para que unas mercancías procedan de un determinado país, basta con que el transporte hasta la aduana de despacho se haya iniciado en dicho país. A diferencia de lo que sucede en otros ámbitos aduaneros, en materia de origen de las mercancías no existen acuerdos o convenios de gran alcance en los que se incluya una definición de tal institución de modo que sea aceptada y aplicada por una parte significativa de los países en sus relaciones comerciales con el exterior (en el marco del GATT / OMC no existe sino una referencia a “marcas de origen”, que no es sino un mero compromiso de buena conducta a fin de impedir que los países utilicen reglas específicas para la determinación del origen de las mercancías, no de modo objetivo, sino como una variante más del proteccionismo administrativo frente a las mercancías procedentes del exterior). La política comercial de un territorio aduanero con respecto al exterior se traduce, básicamente, en: La adopción de un determinado nivel de protección para los productos obtenidos en el interior. La suscripción de acuerdos comerciales con otros territorios aduaneros en los que se reconocen ventajas y preferencias recíprocas a las mercancías originarias de cualquiera de las partes firmantes de tales acuerdos.

El reconocimiento de ventajas en favor de mercancías originarias de países subdesarrollados o en vías de desarrollo. La adopción de medidas de retorsión contra prácticas comerciales ilícitas tales como el dumping y las subvenciones a la exportación. El establecimiento de restricciones o prohibiciones a la importación de mercancías originarias de determinados países. Para la aplicación de alguna de estas medidas de política comercial es imprescindible que el territorio aduanero que deba implementarlas disponga de reglas precisas para determinar el verdadero origen de una mercancía. Las grandes diferencias en el trato aduanero a aplicarse en función del origen de una mercancía constituyen un gran aliciente para que algunos agentes económicos traten de beneficiarse ilícitamente mediante técnicas diversas haciendo que las mercancías parezcan originarias de donde en realidad no lo son. Los sistemas a los que se recurre para conseguir un tratamiento preferencial debido a un cambio en el origen pueden ser fraudulentos, esto es, llevados a cabo mediante declaraciones o certificados de origen falsos, o no fraudulentos, como sucede cuando el cambio de origen de una mercancía se produce lícitamente al amparo de las propias normas sobre origen de las mercancías o de alguno de los principios básicos de una unión aduanera, tales como el principio de libre circulación y el de libre práctica. Con el fin de evitar prácticas ilícitas tendientes a alterar el origen de las mercancías, algunos acuerdos o convenios bilaterales incluyen normas que regulan minuciosamente el origen, exigiéndose, normalmente, la presentación de “certificados de origen” específicos que deben ser expedidos por las autoridades aduaneras o comerciales del país del que presuntamente son originarias las mercancías en el momento de su exportación. Finalmente, cabe hacer el distingo entre origen y procedencia, ya que con este último término se está haciendo referencia al lugar geográfico desde donde procede la mercancía al momento de declararse su ingreso a un territorio aduanero, el que, obviamente, puede ser distinto del de su origen. Ello adquiere relevancia particular en los procesos de integración económica como el MERCOSUR, donde la eliminación de los aranceles y las medidas no arancelarias están determinadas para los productos originarios del MERCOSUR y no con procedencia en estos. Por ello, los certificados de origen MERCOSUR resultan de importancia en el actual 136

comercio exterior de Latinoamérica.

Certificado de Origen Certificate of Origin Certificat d ´Origine

Este documento se exige con objeto de determinar la procedencia de las mercancías para aplicarles los derechos arancelarios que procedan y controlar los contingentes arancelarios concedidos a las importaciones que proceden de un determinado país. En la siguiente Figura 1 se presenta el Certificado de Origen de la UE.

LA BASE IMPONIBLE: VALOR EN ADUANA DE LA MERCADERÍA

La expresión “valor en aduana” está íntimamente ligada con la base imponible de los derechos de aduana cuando estos, como es lo más usual en los distintos aranceles de aduanas, se fijan según bases de percepción ad valorem. Pero el valor, concepto subjetivo del grado de estimación de una cosa, no es susceptible de medida por procedimientos físicos, de modo que se hacen necesarias una definición y las normas para su cálculo. Desde 1953, la mayor parte de los países de Europa Occidental venía aplicando, para valorar las mercancías objeto de comercio exterior, un sistema uniforme basado en la llamada “Definición de Bruselas”, contenida en el Convenio sobre Valor en Aduana de las Mercancías, de 15 de diciembre de 1950, mientras que otros países, con una importante participación en el comercio internacional, tenían establecidos o aplicaban otros criterios de valoración. Con la llegada de la crisis y el endurecimiento de la competencia en el comercio internacional, los no siempre coincidentes métodos de valoración

llegaron a ser utilizados de forma que constituyesen una protección extraarancelaria, dificultando así la normal expansión de los intercambios. Para evitar estos problemas, la Comunidad Europea presentó ante el GATT (hoy OMC) un proyecto de valoración de mercancías en aduana que finalmente condujo a un acuerdo, de fecha 12 de abril de 1979, conocido como Código de Valoración del GATT. En ese acuerdo se crearon, para la aplicación del propio Código de Valoración y para solucionar consultas y resolver las controversias que pudieran plantearse, el Comité de Valoración en Aduana, órgano de carácter político constituido por representantes de cada una de las partes y con sede en Ginebra, el Comité Técnico de Valoración en Aduana, con sede en Bruselas y encargado de conseguir, en el nivel técnico, la necesaria uniformidad en la interpretación y aplicación del acuerdo mediante la emisión de opiniones, el estudio de leyes, procedimientos y prácticas en materia de valoración, la elaboración de informes, el asesoramiento e información sobre el valor en aduana a las partes y al Comité de Valoración, etcétera (las opiniones, estudios y comentarios de este Comité Técnico son objeto de publicación oficial, pudiendo ser consultados por las aduanas y por los interesados en el comercio internacional, a fin de resolver las dudas que puedan suscitarse en materia de valoración de mercancías en aduana). El Código de Valoración del GATT, de 1947, se basa en un criterio principal del señalado a continuación con la letra a) y en cinco criterios secundarios de valoración que deben aplicarse, caso de no ser aplicable el criterio principal, en el mismo orden en el que a continuación se enumeran, con la sola excepción de los criterios a que se hace referencia en las letras d) y e), que pueden invertirse si así lo solicita el importador. Estos seis criterios son los siguientes: Valor de transacción de las mercancías a valorar. Valor de transacción de mercancías idénticas. Valor de transacción de mercancías similares. Valor determinado por el procedimiento sustractivo. Valor determinado a partir del costo de producción. Valor determinado por cualquier otro procedimiento razonable (último recurso).

EL ARANCEL

La correcta clasificación de las mercancías objeto del comercio internacional es uno de los aspectos básicos para la aplicación de la política comercial exterior de un territorio aduanero y esto se realiza a partir de la clasificación arancelaria . La política va a exigir, en función de la naturaleza de las mercancías objeto del intercambio y de los posibles efectos que su importación pueda ocasionar en la economía global, que las mercancías sean gravadas con tipos impositivos distintos o incluso que sean objeto de otro tipo de medidas, en lugar de o además de las recaudatorias, a fin de proteger adecuadamente la producción y el mercado interior. Por lo tanto, han de establecerse los distintos tipos de gravamen y señalar cuáles son los exigibles a cada clase de mercancías objeto del comercio exterior. Al conjunto de las mercancías, por un lado, y de los tipos o tarifas por otro, se lo denomina arancel de aduanas o nomenclatura. Siempre ha constituido materia de preocupación de los poderes públicos el poder disponer de un arancel de aduanas capaz de incluir todas las mercancías objeto de comercio de forma que cada una de ellas aparezca recogida en un epígrafe y sólo en uno (a partir de un código arancelario ), a fin de que le sea aplicado el derecho o cualquier otra medida de política comercial previamente decidida por la autoridad competente. Se trata también de que ese arancel: Disponga de conceptos claros y precisos. Sea de fácil aplicación. Sea aplicado por el mayor número posible de países. Permita efectuar los estudios económicos precisos y sirva para las negociaciones bilaterales o multilaterales tendentes tanto a la corrección de posibles desequilibrios de las balanzas comerciales como a desarmes o reducciones arancelarias. A lo largo del tiempo, los países, individualmente o de forma asociada con otros, han ido elaborando y aprobando distintos aranceles de aduanas cada vez más perfectos y complejos, tal como ha ido exigiendo la creciente complejidad del comercio internacional. A mediados de los años ochenta, existiendo en el mundo no menos de diecisiete maneras distintas de designar una mercancía en virtud de los códigos existentes en los diferentes países o grupos de países (sirvan como ejemplos las nomenclaturas NCCA, CUCI, como se vio en el Apéndice L.), se 137

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constituyó en el seno del Consejo de Cooperación Aduanera (CCA) un comité al que se le encargó la elaboración de una nueva nomenclatura internacional, sobre la base de las dos que, en aquellos momentos, gozaban de una difusión más universal. Fruto de esos trabajos fue el Convenio Internacional del Sistema Armonizado de Designación y Codificación de Mercancías, elaborado bajo los auspicios del Consejo de Cooperación Aduanera (CCA), de la Organización de Naciones Unidas (ONU), de la Cámara de Comercio Internacional (CCI) y de las principales agrupaciones profesionales de transportistas y operadores económicos relacionados con el comercio exterior, entre otras instituciones y organismos. La nueva nomenclatura, que tomó también en consideración otros sistemas y códigos de interés estadístico, aduanero y para el transporte, entró en vigor, para las partes contratantes, el 1º de enero de 1988 y es hoy utilizada como referencia en todo el mundo para la nomenclatura del comercio exterior y para los aranceles aduaneros.

Nomenclatura del sistema armonizado

En el preámbulo del Convenio Internacional del Sistema Armonizado se señalan, como razones que justifican su adopción y fines que se persiguen: Proporcionar una nomenclatura común para aplicar los aranceles y fijar las tarifas. Facilitar el comercio internacional. Facilitar y homogeneizar las estadísticas. Facilitar las negociaciones comerciales. Abaratar gastos en el comercio internacional al no tener que reclasificar las mercancías. Permitir la uniformidad de documentos comerciales. Facilitar la transmisión de datos. Las partes contratantes del Convenio se comprometen a que sus nomenclaturas arancelarias y estadísticas se ajusten al Sistema Armonizado. En concreto, sus obligaciones son: Utilizar todas las partidas y subpartidas del Sistema Armonizado sin adición ni modificación alguna, así como los códigos numéricos correspondientes.

Aplicar las reglas generales para la interpretación del Sistema Armonizado, así como las notas de las secciones y de los capítulos, y no modificar el alcance de las secciones, capítulos, partidas y subpartidas. Confeccionar las estadísticas del comercio exterior siguiendo el código de seis cifras del Sistema Armonizado. El Convenio permite a las partes crear subdivisiones en su propia nomenclatura arancelaria o estadística, que faciliten la clasificación de las mercancías a un nivel más detallado que el Sistema Armonizado siempre que tales subdivisiones se codifiquen a un nivel superior al del código numérico de seis cifras. La nomenclatura arancelaria constituye un sistema ordenado de clasificación de las mercancías. Es característica fundamental de la nomenclatura del Sistema Armonizado la progresividad que preside el ordenamiento de las mercancías de forma que, partiendo de los productos naturales en estado puro, avanza la clasificación pasando a atenderse, a medida que va siendo más elaborado el producto, en principio su materia constitutiva y después su grado de elaboración, su función, uso o destino. Para la clasificación de los productos naturales, el orden se ajusta a los tres reinos de la naturaleza: animal, vegetal y mineral, siguiendo este mismo orden. Para la clasificación de las manufacturas o de los productos derivados de otros naturales, se ha procurado mantener el mismo orden en el caso de manufacturas en las que la materia constitutiva desempeñe un papel preponderante en las características de la mercancía. Esta supeditación a la materia desaparece en el caso de productos cuya característica fundamental no radica en aquella, sino en su función, uso o destino. En atención a estos principios, la nomenclatura puede estimarse dividida en dos grandes grupos según sea la materia constitutiva o la función, uso o destino, el elemento que determina el contenido de las partidas. En total, las mercancías se agrupan en 21 secciones que incluyen un total de 90 capítulos (desde el 01 al 97, salvo el 77, que se reserva para una futura utilización en el Sistema Armonizado).

Código del Sistema Armonizado

Como ya se ha señalado, todas las partes contratantes del Convenio del Sistema Armonizado se comprometen a confeccionar las estadísticas de su comercio exterior siguiendo el código de seis cifras del Sistema Armonizado.

Este código está compuesto por los siguientes caracteres: Los dos primeros dígitos se corresponden con el número del capítulo en el que se encuentra clasificada la mercancía de que se trate. Es decir, de acuerdo con lo señalado, estos dos primeros dígitos podrán ser desde el 01 hasta el 97. Dentro de cada capítulo, las mercancías se clasifican en unos grupos, denominados partidas, que se numeran correlativamente desde el número 01 hasta el número nn que corresponda al del total de partidas en que se divide cada capítulo. Este número constituirá los dígitos tercero y cuarto del código del Sistema Armonizado. No todos los capítulos tienen las mismas partidas, y así, mientras que los capítulos 13, 46 y 60 tienen tan sólo 2 partidas cada uno, el capítulo 85 se divide en 48 partidas, el capítulo 28 en 5 1 y el capítulo 84 en 85. En total, el Sistema Armonizado consta en estos momentos, de 1.241 partidas que se identifican, según lo señalado, con un código de cuatro dígitos. Este número de partidas puede modificarse cuando se estime conveniente, en función de la necesidad de los usuarios y de la evolución de las técnicas y estructuras del comercio y de la economía internacional. A su vez, dentro de cada partida, la nomenclatura del Sistema Armonizado procede, en la mayor parte de los casos, a efectuar subdivisiones, que se denominan subpartidas del Sistema Armonizado y que se identifican añadiendo los dígitos quinto y sexto al código de la partida de que se trate, con lo que se alcanza el mayor nivel de desagregación del Sistema Armonizado, el cual se traduce en el código de seis cifras a que nos hemos referido en los párrafos precedentes. Esta subdivisión de partidas en subpartidas se efectúa de forma piramidal, de manera que no todas las subpartidas tienen el mismo nivel, y así, la quinta cifra cubre una primera desagregación en subpartidas que en la nomenclatura se identifican con un guión; la sexta cifra, cuando es distinta de cero, supone una desagregación de una subpartida de un guión en subpartidas de segundo nivel, identificadas en la nomenclatura con dos guiones. Existen algunas partidas (código de cuatro cifras) que no son subdivididas en subpartidas. En este caso, toda vez que el código de la nomenclatura arancelaria del Sistema Armonizado se identifica con seis

cifras, se añaden al código de la partida, como dígitos quinto y sexto, dos ceros (00). En total, el Sistema Armonizado tiene, en estos momentos, 5.019 subpartidas que pueden verse incrementadas o reducidas, en la medida en que resulte necesario.

Clasificación de mercancías en el Sistema Armonizado

Dado que existen decenas de millones de mercancías distintas que pueden ser objeto del comercio internacional, es obvio que muchas de ellas van a ser clasificadas en la misma subpartida del Sistema Armonizado, dado que cada una de estas contiene todo un conjunto de mercancías distintas. Esta circunstancia determina que, en ocasiones, se planteen problemas y dudas a la hora de tratar de clasificar una mercancía concreta. Con la finalidad de resolver estos problemas y dudas, el Convenio del Sistema Armonizado está compuesto por los siguientes elementos jurídicamente vinculantes: Reglas generales para la interpretación del Sistema Armonizado. (Tienen por objeto establecer los principios básicos para una interpretación uniforme de la nomenclatura que asegure que cada mercancía se clasifique exclusivamente en una sola partida). Notas de sección, de capítulo, de partida y de subpartida. Se trata de auténticas prolongaciones del texto de unos y otras, pero dan operatividad a la nomenclatura, al permitir que tal texto pueda ser más breve. Estas notas definen el contenido y los límites de algunas secciones, capítulos, partidas o subpartidas, según los casos, mediante la fijación de conceptos técnicos, exclusiones de productos y listas limitativas o no limitativas de mercancías. Texto de las partidas y subpartidas. Además de esos elementos jurídicamente vinculantes, el Sistema Armonizado está asistido por una serie de publicaciones complementarias para facilitar su aplicación y favorecer su interpretación uniforme. Entre estas publicaciones se destacan: Las notas explicativas del Sistema Armonizado. El índice alfabético de la nomenclatura del Sistema Armonizado y de sus notas explicativas.

La tabla de concordancias. El compendio de criterios de clasificación del Sistema Armonizado.

Comité del Sistema Armonizado

La experiencia existente en materia de gestión de una nomenclatura arancelaria ha evidenciado que las mayores dificultades para su aplicación suelen surgir en la clasificación de las mercancías. Para asegurar la aplicación uniforme de la nomenclatura del Sistema Armonizado, así como para la permanente puesta al día del convenio, su artículo 6 crea un comité del Sistema Armonizado cuyas funciones son: Proponer cualquier proyecto de enmienda que estime conveniente. Redactar las notas explicativas, los criterios de clasificación y los criterios de interpretación. Reunir y difundir cualquier información relativa a la aplicación del Sistema Armonizado. Formular recomendaciones para asegurar la aplicación e interpretación uniformes del Sistema Armonizado. Resolver las controversias que se susciten entre las partes contratantes respecto de la clasificación de las mercancías en el Sistema Armonizado en el supuesto de que no hayan llegado a un acuerdo entre ellas.

Aplicación del Sistema Armonizado en Latinoamérica y el MERCOSUR

En cuanto a la aplicación plena del Sistema Armonizado, se han presentado algunas dificultades que tienen su origen en la adopción plena del Sistema Armonizado en Latinoamérica a través de las respectivas leyes nacionales, a pesar de sus demoras, no obstante lo cual, por medio de decretos previos ad referéndum se aprobaron los avances necesarios para que entraran en vigencia en toda Latinoamérica, sustituyéndose las Nomenclaturas Arancelarias de Derechos de Exportación (NADE) y de Importación (NADI) por la Nomenclatura de Comercio Exterior (NCE), única y común basada en dicho Sistema Armonizado. A instancias del proceso de integración económica llevado adelante, la región que integra el MERCOSUR: Argentina, Brasil, Paraguay, Ururuguay y Venezuela debió adaptarse a los acuerdos suscriptos y

como consecuencia de ello, rige en todo el territorio del MERCOSUR, el Nomenclador Común Mercosur (NCM) que sustituyó la NCE que se utilizaba hasta entonces, permitiendo en consecuencia que exista una nomenclatura común a todos los países integrantes del Tratado de Asunción. Basado en el Sistema Armonizado, la NCM presenta XXI Secciones, 99 Capítulos (uno reservado para una futura utilización en el Sistema Armonizado y dos para uso particular de partes contratantes) y: 1240 partidas: representadas por cuatro dígitos. 3558 Subpartidas del primer nivel (con un guión): quinto dígito. 5019 Subpartidas del segundo nivel (con dos guiones): sexto dígito. Siendo los últimos dos dígitos de la NCM (séptimo y octavo) los que registran las aperturas MERCOSUR. En la Argentina rigen, además, para la ubicación de la posición arancelaria, los códigos dados por el Sistema Informático María que refiere a los siguientes 3 últimos dígitos de la posición arancelaria luego de aplicar la NCM, a los cuales se les agrega una letra (Dígito de Control).

136 Dumping: Es la venta de un producto en un mercado de exportación a un precio inferior que aquel que se cobra normalmente en el mercado nacional o el país de origen.

137 Clasificación Arancelaria: Es el acto de determinar el código que le corresponde a una mercancía que es objeto de comercio internacional, en la nomenclatura arancelaria de que se trate.

138 Código Arancelario: Estructura numérica asignada a las mercancías para su clasificación con el fin de facilitar su identificación en el comercio internacional.

APÉNDICE N

LOS CONTRATOS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL

(PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL) A continuación se presentan dos de los contratos más utilizados en la determinación de los canales de distribución internacional: el contrato de agencia y el de distribución. Al margen de estos, los mismos se deberán adaptar a las legislaciones de los países a los que pertenecen las partes. De ser posible, se utilizará la Ley del país de la compañía que se está internacionalizando. Hay que destacar que, dependiendo del mercado, hay países en los cuales estos contratos están tipificados y en otros no.

Modelo de Contrato de Agente Comercial o Representante

CONTRATO hecho el día…… de…………. de 200… ENTRE…………………………… con domicilio comercial establecido en ………………………. (de aquí en adelante denominado “el Mandante”), por un lado, y ……………………………………….. (de aquí en adelante denominado “el Agente”), por el otro.---------------------------------------------------POR EL CUAL SE HA CONVENIDO LO SIGUIENTE: El Mandante nombra al Agente, quien, como tal y desde………………. (fecha) será su único representante en …………………………………………….. (de aquí en adelante denominado “la zona”) para la venta de ……………………………………………… de fabricación del Mandante y todos aquellos otros bienes y mercancías (todos los cuales se denominarán de aquí en adelante “los productos”), según convenga más adelante entre ellos. El agente, por una duración de………. años (y en adelante hasta la fecha que convengan de común acuerdo por escrito con preaviso de……… meses) prestará al Mandante con diligencia y buena fe servicios en calidad de representante suyo y pondrá su empeño en ampliar la venta de los productos del Mandante dentro de la zona de su representación y no hará nada que pueda entorpecer tal

venta o crear obstáculos al desenvolvimiento de los negocios del Mandante en dicha zona comercial. El Mandante pondrá a disposición del Agente, en tiempo oportuno, una manifestación en la que indique los precios mínimos a los cuales los productos tendrán que ser individualmente puestos en venta, y el Agente no podrá ponerlos en venta a precios infe— riores a los especificados en la manifestación del Mandante, sin perjuicio de tratar, en cada caso, de venderlos al mejor precio que le sea posible obtener. El Agente no podrá vender ninguno de los productos del Mandante a persona o compañía o firma alguna, con residencia fuera de su zona de representación con vistas a la reexportación a ningún otro país o zona sin el consentimiento por escrito del Mandante. En el transcurso de su representación, el Agente designado en este contrato no tomará a su cargo la venta de productos de clase similar o que puedan competir o crear obstáculos a la venta de los productos del Mandante, sea por cuenta propia, sea de parte de otra persona, compañía o firma cualquiera. Al recibo de toda orden de compra de los productos del Mandante, el Agente deberá transmitirle sin tardanza tal orden de compra y (si la orden de compra es aceptada por el Mandante) la ejecutará, suministrando los productos directamente al cliente. Una vez ejecutada cualquier orden de compra, el Mandante enviará al Agente copia duplicada de la factura remitida al cliente junto con los productos a que corresponda y del mismo modo le enviará en tiempo oportuno noticia del pago efectuado por el cliente al Mandante. El Agente llevará en debida forma la contabilidad de todas las órdenes de compra que haya obtenido y cada……. meses remitirá al Mandante un estado de dicha contabilidad. El Mandante reconocerá al Agente las siguientes comisiones ……………………… …………………………………. (basadas en precios F.O.B. Ciudad/Puerto) por todas las órdenes de compra obtenidas por el Agente en la zona y ejecutadas por el Mandante. Queda dicho que las comisiones correspondientes a los cobros a los clientes efectivamente efectuados por el Mandante serán abonadas

trimestralmente por éste al Agente. El Agente tendrá derecho a comisión, en los términos y condiciones especificados en el párrafo precedente sobre todas las órdenes de exportación que el Mandante reciba. En caso de diferencia acerca de la cuantía que a título de comisión el Mandante debe pagar al Agente, tal diferencia ha de ser solucionada por los Auditores del Mandante en el momento de producirse. Su decisión será obligatoria, así para el Mandante como para el Agente. El Agente no ha de comprometer en modo alguno el crédito del Mandante. El Agente no emitirá garantía alguna en relación con los productos tratados, sin autorización por escrito del Mandante. El Agente no recibirá pagos de los clientes, sin la autorización del Mandante. El Agente no abrirá crédito ni negociará con persona, compañía o firma alguna, con las cuales el Mandante le haya dado instrucciones en tiempo oportuno de no operar a crédito ni negociar. El Mandante tendrá derecho a rehusarse a ejecutar o a recibir una orden cualquiera, o parte de ella, obtenida por el Agente, y el Agente no podrá reclamar comisión sobre cualquier orden, o parte de ella, rehusada en ejercicio de tal derecho. Toda cuestión o diferencia, sea cual fuere, que pueda surgir en cualquier momento en adelante entre las partes de este contrato o entre sus respectivos representantes, en relación con las cláusulas presentes, o con el objeto de las mismas, o que de ellas se deriven, o con ellas se relacionen o acerca de como debe interpretarse, o por cualquier otra razón, será sometida a arbitraje de la Cámara de Comercio Internacional CCI (sucursal Montevideo). La interpretación de este contrato se entenderá en todos sus aspectos con sujeción a la ley del PAÍS. EN TESTIMONIO DE LO CUAL, las partes concluyen este contrato, en fecha y año previamente indicados. (Firmas)

Modelo de Contrato de Distribución Internacional:

Por Contrato de Distribución se entiende aquel por el cual el principal/productor o fabricante conviene el suministro de un bien final (producto terminado) al distribuidor, quien lo adquiere para proceder a su colocación masiva por medio de su propia organización, en una zona determinada, a cambio de un “porcentaje de descuento” sobre el precio de venta del producto. Modelo de Contrato de Distribución, con o sin exclusiva, mediante el cual una parte (“Suministrador”) concede a otra (“Distribuidor”) el derecho a promocionar y comercializar productos, para que esta los adquiera en nombre y por cuenta propia y los revenda a clientes finales o a detallistas situados en un territorio determinado. El modelo sirve para la distribución internacional de distintos tipos de productos (alimentación y bebidas, bienes de consumo, bienes de equipo, suministros industriales, etcétera). Igualmente, es adaptable a los diferentes tipos de distribución: masiva, selectiva y exclusiva. En los aspectos más relevantes del contrato (productos y territorio, exclusividad, no competencia, precios, condiciones de entrega, actividades de promoción, servicios, etc.) se proponen varias alternativas de redacción. El modelo incluye referencias a la normativa de la UE sobre derecho de competencia que afecta a los contratos con distribuidores establecidos en los países miembros.

Elementos del Contrato de Distribución

El Distribuidor contrata con terceros a nombre propio y por su propia cuenta, o sea que concretamente “compra” los bienes al productor y los “vende” asumiendo todos los riesgos de la negociación con los terceros a quienes provee. Queda en claro que la relación entre las partes se circunscribe a una mera “cooperación económica”. Por esta metodología, el productor logra que su producción llegue en masa, con mayor facilidad y menor riesgo a distintos lugares y con los más diversos clientes. En resumen, la distribución es una actividad económica que indirectamente relaciona al productor de bienes y servicios con el consumidor final.

Naturaleza Jurídica del Contrato

Mercantil: ya que es un contrato de empresa. Oneroso: las partes acuerdan ventajas recíprocas. Innominado: no se encuentra legislado. Sinalagmático: las partes adquieren derechos obligaciones.

y

contraen

Planificación Comercial contenida en el Contrato

Precio/s unitario/s. Aceptación y colaboración sobre programas publicitarios, centralizados por el fabricante, productor o compartidos con el distribuidor. Establecimiento con depósitos adecuados para mantener un stock que pueda satisfacer los picos de demanda. Inventario. Cumpliendo con cantidades mínimas de venta (su incumplimiento suele ser causa de rescisión del contrato). Entrega de la mercadería con descuento preestablecido. Plan de pagos. Lugar y forma de entrega de la mercadería. Precio de venta a los clientes; consensuado entre las partes; determinado por el fabricante. Compromiso del distribuidor de no fabricar, vender o distribuir otros productos similares o de la competencia.

Obligaciones de las partes

El fabricante o proveedor se obliga: A entregar las mercaderías objetos del contrato en la cantidad, calidad, tiempo y modos previstos en el contrato. A no vender directamente los productos dentro de la zona exclusiva del distribuidor designado. El distribuidor se obliga: A vender los productos en las cantidades mínimas a las que se obligó, dentro de la zona exclusiva. A no invadir otras zonas. A promover la venta del/los producto/s y obtener la mayor colocación

posible (teniendo como base la cantidad mínima estipulada). A pagar las facturas de compra de dichas mercaderías de acuerdo a lo pactado. A mantener un stock adecuado.

Terminación del Contrato de Distribución

Hemos visto que el Contrato de Distribución puede ser por tiempo determinado o tiempo indeterminado. Pero las partes deben actuar, en caso de rescisión unilateral, tempestivamente a fin de evitar un daño a la otra parte. La rescisión sin causa e intempestiva da derecho a la otra parte a reclamar una indemnización por los daños sufridos, debiendo ser demostrado por quien los pide. Para percibir dicha indemnización, puede el distribuidor afectado aludir: Las pérdidas de utilidad obtenida por la privación de la actividad durante el período necesario para restablecer el ciclo de operaciones comerciales. Indemnizaciones por despido de personal, como consecuencia de la ruptura. Gastos de reparaciones efectuadas a efectos de retirar los nombres, emblemas del proveedor. Gastos de publicidad, por contratos previamente contraídos, resultando estériles como consecuencia de la rescisión.

Diferencias entre el Contrato de Agencia y el Contrato de Distribución

En el Contrato de Agencia,“la ganancia” del agente es un porcentaje sobre el precio del producto cuantificado en función del volumen de venta. En el Contrato de Distribución “la ganancia” del distribuidor es la diferencia entre el precio de compra y el precio de venta. Lo que ambos tienen en común es que venden mercadería ajena. El agente vende por cuenta y orden del principal. El distribuidor vende a nombre propio y por su cuenta facturando al cliente y lucrando con la diferencia. Partes que intervienen en el contrato: Artículos a ser tenidos en

cuenta. Compromiso de no competencia Objetivo mínimo de ventas Obligación de entrega de cantidad mínima Condiciones de venta Precios y descuentos Precios de reventa Obligación de informar al Suministrador Obligación de informar al Distribuidor Confidencialidad Red comercial externa Marcas, nombres, logotipos y otros derechos de propiedad industrial Stock mínimo Comprobación de instalaciones y operaciones Asistencia técnica Servicio posventa y mantenimiento Garantías del Suministrador Garantías del Distribuidor Responsabilidades del Suministrador Actividades de publicidad Impuestos Resolución anticipada Indemnización por rescisión del contrato Duración del contrato Recompra de productos Devolución de material promocional y muestras Resolución de controversias Modificaciones Cesión del contrato Idioma Anexo I.Productos y Territorio A los fines de aclarar algunos aspectos de este contrato, se presentan algunos de los artículos más conflictivos: Artículo 7.Objetivo mínimo de ventas

Las partes pueden comprometerse anualmente a establecer un objetivo mínimo de ventas para el año siguiente que figurará en los anexos de este contrato. [Alternativa A] Si al final del periodo considerado, el Distribuidor no hubiera alcanzado el objetivo mínimo –que se considera un volumen de negocios mínimo garantizado, el Suministrador tendrá derecho a su elección a: a) rescindir el contrato; b) cancelar la exclusividad, en caso de que se haya concedido; c) reducir la extensión del Territorio. El Suministrador deberá notificar por escrito al Distribuidor el ejercicio de este derecho en un plazo máximo de……..meses siguientes desde el final de año en el que el objetivo mínimo de ventas no se haya alcanzado. [Alternativa B] En el caso de que no se consiguiera, no será causa de rescisión del contrato, salvo que fuera debido a negligencia del Distribuidor. Artículo 8.Obligación de entrega de cantidad mínima El Suministrador se obliga a entregar la cantidad de producto correspondiente al objetivo mínimo de ventas establecido en este contrato. [Alternativa A] Si el Suministrador no cumpliera con esta obligación, el Distribuidor tendrá derecho a rescindir el contrato mediante notificación por escrito al Suministrador en un plazo máximo de………. meses siguientes desde el final del año en el cual la cantidad mínima de producto no se haya entregado. [Alternativa B] Si el Suministrador no cumpliera con esta obligación, no se considerará causa de rescisión del contrato, salvo que se produjera un rechazo continuado de los pedidos realizados por el Distribuidor, en cuyo caso se considerará contrario a la buena fe. Artículo 9.Condiciones de venta La venta de los productos se realizará de acuerdo con las condiciones generales de venta que se establecen en un anexo de este contrato. El Suministrador entregará los productos en………….. (mencionar el lugar físico: almacén, puerto, aeropuerto, etc.) de…………………… (ciudad, provincia y país), en condiciones……….(Incoterm). Se acuerda que los Productos son propiedad del Suministrador hasta que el Distribuidor no haya satisfecho íntegramente su pago. Artículo 10.Precios y descuentos

Los precios de las compraventas entre Suministrador y Distribuidor se establecen a continuación... Artículo 11.De forma

APÉNDICE O

EL BRIEF DE COMUNICACIÓN INTERNACIONAL

(PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL)

A continuación, se presentan los puntos básicos que deben tenerse en cuenta a la hora de armar un brief de comunicación internacional. El brief de comunicación es una herramienta de la que se vale la agencia de publicidad o diseño, para elaborar lo que queremos transmitir. O sea, informar: qué se quiere decir, a quién se lo queremos decir y cuáles son las restricciones y limitaciones con que deben actuar los distintos sectores para la creación de la compaña de comunicación. De acuerdo con las actitudes y opiniones de los consumidores se establecen las estrategias de comunicación; y el brief consiste esencialmente de una herramienta para aplicar la estrategia de comunicación. Una vez desarrollado el Brief comienza a participar el área creativa y de medios. Como base para su armado, siempre se ha de tener en cuenta que el brief debe ser breve, conciso y sistemático, debe ser un resumen de cosas y debe servir para dar instrucciones. TEMAS QUE DEBE INCLUIR EL BREIF: El producto/ información: es una descripción subjetiva y objetiva del producto. La primera habla de los significados que puede abordar en el mercado de destino, es decir, lo que representa para el público objetivo el producto en cuestión. Esta descripción tiene que ver más con el contenido imaginario del producto, es decir, la imagen que representa en la mente del consumidor perteneciente al mercado meta (target). A su vez, la descripción objetiva es una descripción que debe ser física o meramente descriptiva y no debe incluir ninguna consideración de carácter cualitativo, es decir, está íntimamente vinculada con la componente física del producto. Es muy importante que el equipo que trabaje en el tema tome contacto físico con el producto y tenga la posibilidad de explotarlo sensorialmente. Escenario estratégico: hábitos de consumo, categorías de productos que satisfagan la misma necesidad, otras marcas que concurren o participan en el mercado específico con sus fortalezas y debilidades

(estas pueden ser nacionales o internacionales, pero que actualmente se importan). Aquí es donde es muy importante considerar la cultura del país al cual queremos ingresar. El problema/ el objetivo: detectar con la mayor exactitud cuál es el problema que la publicidad debe ayudar a resolver. Descubrir con certeza el problema es casi al mismo tiempo definir el objetivo, o sea, lo que la publicidad debe lograr como resultado. El posicionamiento: ubicar a un producto/servicio de una manera particular en la mente del consumidor (importancia de la imagen). La decisión del posicionamiento de un producto pertenece casi enteramente al área de Decisiones Estratégicas de Marketing y no puede ser resuelto sólo por la agencia de publicidad. Esa posición a crear también ha de tener en cuenta las ventajas y desventajas de los competidores. Es posible que a través de una serie de acciones anteriores, esa empresa o servicio ya tenga un “posicionamiento actual”; el tema es saber cuál es para poder definir el “posicionamiento deseado”. De esa forma, podrá trazarse la ruta que permita pasar del posicionamiento actual al deseado o simplemente consolidar el actual. La promesa, objetivo básico de la comunicación: posicionamiento y promesa están unidas por una estrategia de base y su planificación. La promesa debe ser algo que interese al consumidor, que genere deseos y haga disminuir el sacrificio percibido por adquirir ese producto/servicio, y de ésa manera aumentar el valor percibido. Para todo ello se debe trabajar no sólo con lo que el producto ofrece intrínsecamente, sino también, con nuestra imaginación para sumarle “valor agregado”. Sustentación-Fundamentación / Apoyo de la promesa: es casi siempre indispensable buscar las pruebas de la promesa y presentarlas al consumidor con la mejor idoneidad. Debemos tener en cuenta: La búsqueda de los apoyos de la promesa sirven para verificar si la promesa y el posicionamiento a lograr son correctos; Los apoyos de la promesa desempeñan un papel más importante en el periodo de racionalización que hace el consumidor, es decir, periodo de su experiencia frente a la comunicación donde va incorporando los valores de la misma a sus convicciones. El consumidor, audiencia clave u objetiva: la correcta definición

no sólo permite alcanzar al consumidor apuntado a través de los medios y vehículos más eficientes, sino también utilizar el tono apropiado para persuadirlo. Por lo tanto debemos analizar no solamente las variables demográficas, sino también otros datos que van a permitir desplegar mejor la onda creativa: ideales, hábitos, creencias, convenciones sociales, preferencias, sistemas de valores; son en resumen, ese conjunto de cosas o elementos que solemos llamar: “estilo de vida”. En este punto en particular, como se trata de consumidores del exterior, se deberá agregar un detalle superior, agregando imágenes, folletos, fotografías que permitan visualizar estos aspectos y todo lo que permita al área de publicidad o diseño identificar al consumidor. Riesgos: una buena campaña publicitaria puede servir para neutralizar los riesgos que afronta el consumidor, ante la toma de decisión, vinculada con la adquisición de un producto o servicio. Tono de la comunicación: la segmentación es mucho más eficaz si se sabe elegir un tono adecuado para las comunicaciones; hay que hablarle al consumidor en su propio idioma, esto facilita el entendimiento del sentido del mensaje que queremos transmitir. Vemos que el tono está muy ligado con el perfil del consumidor. Dependiendo de ello, podrán utilizarse tonos autoritarios o coloquiales, sugerir atmósferas intimistas o desbordes festivos, recurrir a musicalización tecno, salsa, rock o country, y muchos otros ingredientes que se manejan en este punto, aspectos que si bien pertenecen a la imaginería creativa, ayudan a llegar mejor aun a la imagen-consumidor deseada y perfilada anteriormente (en este sentido, los tonos deben vigilar aspectos como religión, etnia y normas sociales habituales de esa sociedad en particular). Medios a utilizar: es prudente y muy necesario que todo el equipo creativo defina y conozca cuáles son los medios más eficientes para alcanzar el target o mercado meta buscado. Esto evitará pérdida de tiempo, energía y dinero. Dicho aspecto, obviamente, está sujeto a la disponibilidad, por lo que el área de Marketing deberá presentar un anexo con los medios disponibles en ese país. Fecha de lanzamiento: este es un punto importante, ya que establece las asignaciones temporales para cada una de las partes que intervienen en el proceso de comunicación.

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