ÍNDICE
Dedicatoria 1. MARKETING DE GUERRILLA DEL 1.0 AL 2.0 Los inicios del marketing de guerrilla ¿Qué es el marketing de guerrilla en la web 2 0? 2. COMPETIR CON LOS GRANDES CUANDO ERES PEQUEÑO La confianza como base de la venta Marketing de la felicidad para llegar al corazón de los clientes Crear un mercado desde cero Mejor oferta y fidelización del cliente 3. FACTORES CLAVE DEL ÉXITO DEL MARKETING DE GUERRILLA EN LA W EB 2.0 Competencias y conocimientos esenciales Segmentación, desarrollo de producto y posicionamiento Planificación, configuración y presentación de la oferta Promoción y publicidad Optimización y recurrencia 4. HERRAMIENTAS Y PLATAFORMAS DEL GUERRILLERO ONLINE Redes sociales y foros Blog marketing Herramientas y plataformas de pago Créditos
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Para Corinna, Kiara y Kilian.
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MARKETING DE GUERRILLA DEL 1.0 AL 2.0 E
l marketing no ha muerto, ni tampoco los banners o las redes sociales. En el mundo de la promoción y la publicidad todos los caminos éticos y legales son aptos para v ender. Antes de crear algo nuev o, hay que saber sacar prov echo de aquellas técnicas ef ectiv as que y a han f uncionado. Decir que todo lo que se hacía ay er y a no f unciona es una gran tontería. El marketing de guerrilla en su v ersión 2.0 no descarta todo aquello que ha dado resultados antes de su aparición. Lo que hace es integrarlo y aplicarlo al entorno que tenemos a día de hoy. Ya no se trata de la guerra de los grandes contra los pequeños o los rápidos contra los lentos. Es la carrera de aquellos que se atrev en a probar cosas nuev as contra los que se quedan atrás conf iando en que todo siempre les irá igual de bien, hasta que de repente se den cuenta de que todo ha cambiado.
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LOS INICIOS DEL MARKETING DE GUERRILLA El marketing de guerrilla sigue atray endo el interés tanto de consumidores como de prof esionales del mundo creativ o. Pocos son conscientes de que se trata de un área del marketing que y a existe desde hace casi tres décadas. «Unconventional marketing intended to get maximum results from minimal resources» es la def inición aportada por el autor y padre del marketing de guerrilla Jay Conrad Lev inson en su libro Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business, publicado por primera v ez en 1984. En castellano la def inición más adecuada sería: «Marketing no conv encional para obtener el máximo resultado con el mínimo de recursos». En 1984 era más f ácil distinguir lo que no era conv encional de lo que sí lo era. En estos tiempos, todo se muev e más rápido. Lo que hoy f unciona se publica horas después en blogs, redes sociales, f oros, etc., y mañana y a es copiado por la competencia. Desde sus inicios el marketing de guerrilla ha ido ev olucionando.
LOS CUATRO CAMPOS El marketing de guerrilla se puede div idir en cuatro campos (con el nacimiento de internet se extiende al mundo online): 1. Calles o sitios públicos: por lo general se eligen sitios como calles o plazas muy f recuentadas. El objetiv o es sorprender con acciones cuando uno no 6
se lo espera. Entre las f ormas más populares están los montajes llamativ os que incluy en el logo de la marca y /o que v an acompañados con personas de la empresa como, por ejemplo, azaf atas v estidas de unif orme. En una ocasión, la empresa Nokia diseñó en Madrid y Barcelona una campaña llamada «Av estruz» para promocionar sus móv iles 5500 y 5700. Los pájaros gigantes tenían que interactuar con el público objetiv o de perf il jov en para demostrarle la calidad del audio del mp3 integrado. Nokia eligió como mascota el av estruz para asegurarse de que llamaban la atención de las personas que pasaban por allí. En la Feria del Libro de Madrid, el portal para encontrar pareja Match.com organizó una acción de marketing de guerrilla en la calle. Un hombre v estido de príncipe buscaba su «amor v erdadero». Llev aba un zapato de cristal, en ref erencia al cuento de la Cenicienta. Detrás de él iba una mujer que entregaba f olletos con los mensajes: «Los tiempos han cambiado y la manera de encontrar el amor también»; «Has leído demasiadas historias de amor. Encuentra la tuy a en Match.com». Aunque la acción se realizó durante un ev ento, se sigue considerando como marketing de guerrilla de calle. 2. Eventos: esta f orma de marketing de guerrilla es muy popular porque generalmente se eligen ev entos que suelen lev antar una gran expectación entre los medios a niv el mundial. Las empresas que realizan una acción pretenden llamar la atención para sacar prov echo mediante una promoción de su marca sin necesidad de ser uno de los patrocinadores 7
principales que han pagado por ese priv ilegio. En el Mundial de Fútbol de 2010 celebrado en Sudáf rica llamó mucho la atención un grupo de mujeres jóv enes con un v estido llamativ o de color naranja. Todo hubiera parecido un partido más o menos normal entre Holanda y Dinamarca si la marca de cerv eza holandesa Bav aria no hubiera llev ado a cabo prev iamente una acción de marketing y comunicación importante. El v estido ajustado que llev aban las supuestas «f ans» del equipo holandés (el naranja es el color de su selección) era perf ectamente reconocible, pues había sido promocionado incluso por Sy lv ie v an der Vaart, esposa de una de las estrellas del conjunto holandés. Durante el tiempo de la promoción, en el pack de seis botellas iba incluida una copia exacta de la prenda original. La FIFA se dio cuenta de que le habían colado una acción promocional en un partido; además, era una empresa que no f ormaba parte de los patrocinadores of iciales. A Budweiser, que sí pagaba una cantidad importante, no le debió de hacer ninguna gracia que la competencia obtuv iera una publicidad tan grande en todos los medios sin tener que pasar por la caja de la FIFA. Las f otos de las azaf atas de Bav aria dieron la v uelta al mundo y la acción prov ocó miles de noticias, según se cuenta en Calv oconbarba.com. 3. Productos cotidianos: una de las maneras más llamativ as es utilizar las bolsas de compra para darles un toque de marketing de guerrilla. Los diseños son tan realistas que al primer v istazo v emos a una mujer may or llev ando a una niña de la mano, a un hombre que aguanta unas pesas de 8
treinta kilos sin ningún esf uerzo o a una chica jov en que tiene su mano en la zona íntima de un jov en que llev a puestos únicamente unos calzoncillos. En el segundo instante nos damos cuenta de que en realidad se trata de una bolsa que llev a impresa una imagen junto al logo de la marca. Como en los demás casos, tarde o temprano estas interv enciones creativ as acaban siendo f otograf iadas y subidas a internet, donde consiguen una dif usión v iral gracias a las redes sociales. En la segunda deriv ada, los blogs hacen mención de las empresas, por lo que existe una relación directa entre ambos mundos. 4. Internet: el canal online le da la posibilidad a una py me o empresa de reciente creación de competir en nichos bien def inidos con empresas que y a f acturan v arios millones de euros. Con un coste mínimo se pueden realizar estudios de mercado para av eriguar lo que el usuario busca antes de inv ertir dinero en el desarrollo. Algunas empresas incluso v enden productos que no existen todav ía para probar precios y características de la of erta. Para ello es suf iciente montar una página básica en internet y contratar unas cien v isitas a un coste de cincuenta euros o menos para v er si puede merecer la pena hacer una may or inv ersión en el proy ecto que tenemos en mente. A niv el de comunicación y publicidad la red no conoce límites, como tampoco a niv el de creativ idad. Entre las acciones de marketing de guerrilla en la web 2.0 destaca una iniciativ a de Mercedes Benz. Durante algunos meses el lector habitual de la v ersión online de El Mundo podía encontrarse con 9
una página sorprendente. Cuando el usuario tecleaba por equiv ocación «www.ell mundo.es» en v ez de «www.elmundo.es», le salía una pantalla en la que ponía: «Te acabas de equiv ocar. Algo que nunca haría un v ehículo Mercedes-Benz, diseñado y f abricado para no cometer ni un solo error. Nunca». Esta acción tuv o una repercusión inmediata en redes sociales y blogs y se conv irtió en un importante caso de éxito de marketing en internet (ha sido expuesto en muchas ponencias relacionadas con la promoción creativ a en la web). La empresa arriesgó bastante con un eslogan que daba a entender que estaba totalmente conv encida de la calidad de su producto. En España no muchas personas conocen la historia del gran problema de daño de imagen que suf rió Mercedes Benz cuando introdujo la clase A en el año 1997. En la prueba del alce (en alemán, «Elchtest») ocurrió lo que ninguno de los ingenieros se había imaginado en su peor pesadilla. En un circuito a una v elocidad reducida el coche tenía que realizar un eslalon sin f renar. Dado que el centro de grav edad estaba entonces situado demasiado alto, el v ehículo v olcó y cay ó boca abajo. La f otograf ía del nuev o Mercedes clase A estuv o durante semanas en la prensa alemana e internacional. Para limpiar esa imagen, el f abricante alemán diseñó unos carteles en los que aparecía el pequeño Mercedes con unas ruedas de apoy o (como las de las bicicletas). Iba acompañado por la f rase: «Hemos reinv entado la seguridad. La nuev a clase A».
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LOS MITOS La may oría de las personas tiene una idea equiv ocada de lo que es en realidad el marketing de guerrilla. No resulta extraño que sea así, puesto que desde sus inicios en 1984, con la aparición del libro de Jay Conrad Lev inson, las cosas han ev olucionado mucho. De hecho, la may oría de las acciones del marketing de guerrilla 1.0 que reciben la atención de un público may or prov ienen de marcas grandes con presupuestos de marketing superiores a los de una py me mediana. Siguen existiendo algunos mitos que requieren aclaración: 1. El coste de las acciones es prácticamente cero: una buena acción de marketing de guerrilla 1.0 puede llegar a tener el presupuesto de un spot en telev isión. Aunque seas una py me o una start-up y consigas realizar una acción a bajo coste, hay que tener en cuenta posibles indemnizaciones o multas, según el riesgo asumido en cada una de ellas. Gracias a la creativ idad podemos recibir atención a bajo coste. Los ejemplos que v emos de f orma habitual en los libros no cumplen necesariamente con esta premisa. 2. Funciona mejor para grandes empresas: es v erdad que la may oría de las acciones que más se dif unden prov ienen de grandes empresas u organizaciones, como Nike, Redbull, Greenpeace, Starbucks, etc. Tal v ez por la existencia de este mito hay pocas empresas tipo py me o start-up que se atrev an a realizar una acción de marketing de guerrilla que no requiera una gran inv ersión. Las barreras existen en las cabezas de las personas. La 11
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creativ idad del ser humano no las conoce si nos atrev emos a utilizarla con determinación. Forma parte del marketing online: este mito está desapareciendo cada v ez más, puesto que ambos mundos y a no son separables como hace diez años. El online y el offline son dos caras de la misma moneda. En cuestión de segundos algo que está ocurriendo en la calle puede transf erirse al mundo digital. Una hora más tarde, y a puede estar hablando el primer blog sobre el tema. Los medios tradicionales, como la radio, la telev isión o la prensa, suelen recoger estas noticias con horas de retraso. Es lo mismo que el street marketing: el marketing de guerrilla engloba las subcategorías prev iamente mencionadas. El street marketing es una manera de realización y ejecución, pero solo se trata de una f aceta del marketing guerrillero. Muchas personas piensan que ambos términos signif ican exactamente lo mismo, cuando en realidad son áreas dif erentes. El marketing viral se puede planificar: las empresas u organizaciones hacen marketing de guerrilla porque esperan conseguir un ef ecto v iral. En este tipo de dif usión inf luy e mucho el f actor suerte, por lo que no se puede planif icar el boca a oreja de antemano. Simplemente ocurre o no, pero como empresa o agencia no tenemos una inf luencia en ello. Hay que contratar una agencia creativa: todo lo que necesitas para ef ectuar una acción de marketing de guerrilla es tu imaginación. Todos podemos ser creativ os, pero pocos se permiten serlo. Para generar ideas inf órmate sobre acciones 12
¿QUÉ ES EL MARKETING DE GUERRILLA EN LA WEB 2.0? La expresión «marketing de guerrilla en la web 2.0» nace como lema de mi blog personal Marketingguerrilla.es el 19 de enero del año 2010. Inv estigando sobre un uso anterior del concepto he encontrado la expresión «marketing de guerrilla 2.0» utilizada como etiqueta (descripción adicional en entradas de blogs) en dos artículos del blog Desdelatrinchera.com del consultor y «guerrillero» de marketing online Fernando Álv arez. Su bitácora se inició en may o del 2009. Después de ese uso inicial, no ha v uelto a retomar el tema con más detalle. Internet y la web 2.0 son canales que of recen todas las posibilidades para cumplir con la def inición inicial de Jay Conrad Lev inson sobre el marketing de guerrilla: obtener el máximo benef icio con el mínimo de recursos inv ertidos. De hecho, el marketing de guerrilla tradicional o 1.0 realmente y a no cumple con el requisito de los costes mínimos. Sobre todo las grandes marcas de gran consumo inv ierten mucho dinero en cada una de sus acciones para llamar la atención del comprador. Una py me o start-up no puede competir en este mismo campo. Aun así, tiene otras herramientas ef ectiv as a su disposición (v éase el capítulo 1). El canal online y el offline no solo no son separables sino que incluso resultan totalmente permeables. Tal como hemos v isto, todas las promociones que gozan de éxito en el mundo online tienen una repercusión inmediata en internet. Un número creciente de personas dispone de un smartphone que graba v ídeos, toma f otos, etc., conectado con las principales redes sociales, como Facebook o Twitter. Con pocos clics cualquiera 14
posibilidad de transf erir acciones del marketing de guerrilla del offline al online y competir con los grandes aunque seamos pequeños. No hay que ser una empresa para poder ejecutar el marketing de guerrilla en la web 2.0. Los conceptos también se pueden aplicar para la creación de una marca personal, conv irtiéndose así en un «guerrillero» online. Este libro se basa en la siguiente def inición de marketing de guerrilla en la web 2.0: acciones de marketing con efectos directos a través de campañas publicitarias online e indirectas a través de actividades de creación y difusión de contenidos en internet con impacto a corto y largo plazo que ayudan a comunicar, promocionar y posicionar servicios, productos, empresas o personajes en la red.
APLICACIÓN EN LA PRÁCTICA Una acción de marketing de guerrilla puede nacer tanto en el offline como en el online. Como la dif usión y a no se puede separar, hay que preparar en ambos casos la parte del online para que obtenga la mejor dif usión posible. Aunque la planif icación del ef ecto v iral no exista, se puede aumentar la probabilidad de que las cosas ocurran f acilitando el uso y la dif usión de contenidos. 1. Página de aterrizaje: hay que asegurarse de crear una página de aterrizaje, un blog o un post en el que se dé más inf ormación sobre la acción, f acilitando una f ácil dif usión del artículo, los v ídeos, las f otos y otros tipos de documentación. Este contenido debería crearse con días de antelación para asegurarse de que los buscadores hay an tenido 16
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COMPETIR CON LOS GRANDES CUANDO ERES PEQUEÑO O
lv ídate del cuento de que ser una py me o una start-up pequeña tiene muchas v entajas porque lo que cuenta a día de hoy es la f lexibilidad. Esto puede ser correcto hasta cierto punto, pero cuando intentes arrastrar con una goma los bloques de piedra que se interponen en tu camino, sabrás de qué te estoy hablando. No me entiendas mal: estoy de acuerdo en que a día de hoy y a no gana el más grande, pero tampoco lo hace el más rápido, tal como se suele decir. Gana el que mejor sabe adaptarse a las circunstancias mostrando la may or agilidad. Uno de los principales problemas de la gran may oría de los departamentos de marketing es pensar en los picos de atención. Estos pueden ser buenos para tener algunas apariciones en grandes medios, pero al f inal no aseguran la v enta de nuestros productos y serv icios. Existe una relación que no se puede negar, pero en la may oría de los casos el ef ecto es únicamente de muy corta duración y desaparece cuando la inf ormación sobre la acción ha superado su f echa de caducidad. El v erdadero éxito se consigue cuando aplicas estrategias que no 20
buscan únicamente los momentos de alta atención. Sobre todo en el mundo online se requiere paciencia para ir subiendo la cuesta poco a poco, de manera continua.
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LA CONFIANZA COMO BASE DE LA VENTA La conf ianza es clav e para captar clientes y conseguir v entas. Sobre todo las empresas de reciente creación f allan en este punto, porque no tienen otra opción que conseguir ingresos a partir del primer momento en que su producto v e la luz del día. La táctica es hacer el may or ruido posible desde el principio para llamar la atención de su público objetiv o. Muchas empresas no se dan cuenta de que no hay que poner altav oces más grandes que los de la competencia. No pienses tanto en generar impacto, sino más bien en dejar huella. Se trata de una v enta suav e. El principio es el mismo que está detrás de la película Origen, donde se busca conv encer a los personajes a trav és de sus sueños para implantarles una idea. Busca el camino más suav e para que el consumidor llegue a la misma conclusión sin que tengas que decírselo de manera agresiv a. Existe una dif erencia importante entre buscar o generar impacto y querer dejar huella. Hay que tener en cuenta: 1. Frecuencia y mensaje: si te estás equiv ocando puedes repetirte diciendo lo mismo mil v eces o más, pero eso no cambiará el hecho de que simplemente no tienes razón. Decir lo mismo una y otra v ez sin tener un mensaje que deje huella no produce un ef ecto. En el deporte una may or f recuencia te aporta un mejor rendimiento f ísico. En el marketing necesitas un mensaje que se entienda y que comunique lo que representas y eres. En caso contrario, consigues el ef ecto inv erso al que 22
buscabas. Si repites constantemente lo que nadie entiende o lo que a nadie le importa, caerás en la categoría de spam con tus mensajes publicitarios. 2. Funcionalidad y felicidad: está claro que necesitas un buen producto o serv icio. Cuando estés buscando f uncionalidades, no pienses únicamente en la solución de problemas. Eso y a lo sabemos todos. Piensa más allá. ¿Cuáles son las f uncionalidades que hacen f elices a las personas? Pueden ser las mismas, pero tal v ez no. La f elicidad es lo que marca la dif erencia entre productos que utilizamos y otros que «amamos». Piensa, por ejemplo, en Starbucks. Ellos no v enden simplemente un caf é que es demasiado caro. Venden comodidad y relajación cuando te tomas un caf é sentado en uno de los sof ás de sus locales. 3. Idioma y tono: un día, y a pasada la medianoche, intercambié v arios emails con el prov eedor de un serv icio. Este canal como medio de comunicación y a es en sí peligroso. Por f alta de v oz y cara hay que añadir en muchas partes los f amosos «:)» y «;)» para minimizar los malentendidos. El hombre con el que estaba tratando era del norte de España y no sabía que tenía delante a un «alemañol de pura cepa», lo que no ay udaba demasiado en nuestra comunicación. Me soltó un «tú puedes v acilar…» que me creó mucha conf usión, por no decir cabreo. La cosa se aclaró enseguida cuando se dio cuenta, por mi respuesta «seca», que no estaba muy contento con lo que acababa de leer. Este y otros ejemplos parecidos muestran que podemos hablar el mismo idioma con nuestro público objetiv o sin dar en el tono. Cada «tribu» tiene su «acento» y 23
expresiones típicas que hay que dominar. No es suf iciente hablar el idioma. Hay que v iv irlo para ser auténtico. Es una v ía para conseguir la conf ianza.
CONSEGUIR LA CONFIANZA ONLINE Y OFFLINE Dejar huella no es un proceso que requiera la f uerza de un impacto. Aunque no sea lo mismo, tiene algo de la f rase «Regala tu ausencia a quien no v alora tu presencia». La huella deja un agujero inv isible que crea la necesidad de rellenarlo cuando el producto que nos genera f elicidad no está a nuestro alcance. La pregunta para la que no existe una respuesta exacta es cómo podemos conseguir la conf ianza para acercar a nuestro público objetiv o hacia nuestros productos y serv icios. Cada empresa, cada producto y cada caso requieren un acercamiento adaptado a su contexto. Hay cinco aspectos decisiv os para lograr la conf ianza: 1. Experiencia y recorrido realizado: la huella que has dejado a trav és de tu recorrido en el pasado es lo que marca la percepción de terceros en el presente. Conocer quién eres y cómo has logrado llegar hasta aquí es importante para conseguir la credibilidad sobre lo que dices que eres y haces. Una empresa es más que un nombre y un logo. Son las personas que la f orman las que nos hacen conf iar o no en una marca. El consumidor y usuario quiere conocerlas. 2. Transparencia y honestidad: son conceptos tal v ez poco conocidos en el mundo de los negocios. 24
Mencionar debilidades y desv entajas de tu producto puede hasta cierto punto posicionarte por delante de la competencia (que no lo haga). En tu caso, las expectativ as están creadas de esta manera para ev itar una decepción por parte del usuario o cliente que te contrata. Sabemos que todo tiene siempre algún f allo y, si alguien nos quiere v ender la solución perf ecta, empezamos a dudar. Sobre todo cuando empiezas como start-up, no la tienes. No intentes conv encer a nadie de lo contrario. La honestidad no te genera negocio a corto plazo, pero sí conf ianza a medio y largo plazo. 3. La visibilidad y cercanía: estar presente es una manera de pasar de ser un desconocido a conv ertirse en algo que suena a la gente. El marketing y la publicidad son maneras de obtener v isibilidad, pero sin duda no son las únicas. Se trata de estar ahí donde están tus clientes potenciales y usuarios, pero sin ser cansino con el marketing. Lo puedes realizar teniendo un chat online en tu tienda, estando a un tuit de distancia para recibir una respuesta a tu problema técnico, etc. 4. Ser simpático y caer bien: tener inteligencia emocional no es un don común. Muy pocos la tienen, y aún menos empresas consiguen aplicar este concepto a su imagen de marca. Conv ersar (y no comunicar) en redes sociales como Twitter y Facebook puede ser una v ía para conseguirlo. La clav e está en la persona que obtiene la responsabilidad de «dar la cara» para representar a la empresa. Su rol es f undamental y debe tener may or importancia que la que se le está dando de momento. No es una tarea que se pueda 25
externalizar. 5. Recomendaciones de terceros: la recomendación de terceros v ale oro a la hora de obtener la conf ianza. Lo malo es que cuando empiezas no tienes a nadie que hay a probado tu producto para que pueda recomendarte. Céntrate en crear experiencias positiv as para tus primeros clientes y usuarios. Son la publicidad más ef ectiv a que puedes conseguir. La conf ianza para v ender no te la compras; te la ganas. Será mejor que empieces a trabajar en ello lo antes posible.
CASO PRÁCTICO PARA CREAR CONFIANZA (TAXI BOADILLA DEL MONTE) No hay que ir muy lejos para aprender lecciones de marketing. Incluso un taxista puede inspirarte para mejorar tu propio negocio. Para generar conf ianza ay uda tener una atención al cliente que v ay a más allá de dar un simple serv icio. La primera v ez que tuv e que utilizar los serv icios de mi taxista en Boadilla del Monte f ue porque se me pinchó la rueda trasera del coche justo la noche antes de salir en v uelo a Barcelona. No tenía prev isto utilizarlo para ir al aeropuerto ese día, pues mi mujer lo necesitaba para acudir al trabajo y hacer otro tipo de gestiones. Mi plan era llamar a distintos talleres para v er quién me podía cambiar la rueda y ponerme una nuev a lo antes posible a un precio razonable. Ese día, nada más entrar en el coche, el taxista me hizo la pregunta de cortesía de qué tal estaba. Normalmente no suelo compartir mis problemas con una 26
MARKETING DE LA FELICIDAD PARA LLEGAR AL CORAZÓN DE LOS CLIENTES Ser f elices. Eso es lo que realmente necesitamos en la v ida. Algunos piensan que necesitan un Ferrari en el garaje o un loft en Nuev a York para llegar a ese estado de ánimo. Otros corren maratones o montan sus propias empresas para v iv ir emociones extremas. Los más af ortunados necesitan poco o nada para llegar a ese punto. Piensa en cómo puedes aportar f elicidad a tus clientes si realmente quieres que no solo te necesiten sino que te quieran.
PRINCIPIO Y APLICACIÓN Si la f elicidad es algo que todos deseamos, la pregunta es cómo «producirla» para satisf acer la alta demanda. El marketing de la f elicidad busca generar una asociación positiv a entre sentirse bien y el consumo de productos y serv icios de una empresa. Nos quiere crear la sensación de que si queremos ser f elices, lo único que tenemos que hacer es consumir nuestras marcas f av oritas. El marketing de la f elicidad requiere mucha empatía por parte de la empresa. Si el público objetiv o son madres, tienes que ser capaz de sentir lo que ellas sienten cuando tienen un bebé, si su hijo está enf ermo, el orgullo cuando este empieza a caminar y hablar, etc. ¿Qué es lo que hace f elices a tus clientes y cuáles son los momentos? La f elicidad es algo que 29
se consigue cuando se toca el corazón de las personas. En el marketing el estado de ánimo positiv o se puede generar a trav és de dif erentes v ías: 1. Usa imágenes positivas: en el marketing existen tres imágenes que se suelen utilizar desde los inicios de la publicidad para prov ocar asociaciones positiv as y hacernos sentir f elices. Fotos e imágenes con niños que se ríen, animales que nos recuerdan a mascotas de nuestra inf ancia y paisajes que nos hacen soñar son una técnica segura para crear f elicidad en el espectador. Prov ocan en nosotros instintos básicos que nos hacen sentir bien. 2. Haz reír a las personas: la sonrisa hace que nos sintamos mejor, nos protege de enf ermedades y además nos da esa sensación agradable de f elicidad. Cuando compartimos contenidos de humor estamos haciendo (en muchos casos tal v ez de manera inconsciente) marketing de la f elicidad. Queremos compartir esa sensación de f elicidad con nuestros amigos y compañeros. Es por «culpa» de esas hormonas, que ay udan a v iralizar imágenes o textos graciosos en internet. Además queremos que nuestros seres queridos la asocien con nosotros como «f uente» de la f elicidad. 3. Crea relaciones de «buen rollo»: el social media es un canal para establecer este tipo de relaciones. Las personas necesitamos otras personas para sentirnos f elices. Nuestra f elicidad depende de nuestras relaciones. Necesitamos alguien que nos ame, amigos que nos apoy en y personas con las que nos guste relacionarnos. Usuarios como 30
@y oriento o @kurioso tienen tanto éxito en Twitter porque se les da bien relacionarse. Nos dan una sensación de «buen rollo» que hace que nos sintamos mejor. Tienen una actitud positiv a y consiguen transmitirla. Además hacen un «show» entretenido cuando se lanzan los tuits el uno al otro de Madrid a Córdoba, y v icev ersa. 4. Soluciona problemas con rapidez cuando las cosas han salido mal: los clientes que han suf rido problemas contigo pero que han seguido conf iando en ti son más f ieles que los que nunca han tenido ningún tipo de incidencia. Suf rir un problema con una empresa nos hace sentir inf elices. Recibir una solución rápida nos llev a de un extremo al otro. Nos sentimos bien porque no hay y a nada por lo que tengamos que preocuparnos. Una buena atención y serv icio al cliente son clav es para el marketing de la f elicidad. 5. Sorprende con acciones de marketing de guerrilla: no siempre es necesario pagar a un hombre para que corra desnudo sobre un campo de f útbol con tu logo en la espalda si quieres realizar acciones que sorprendan y hagan sonreír. Existen también las cosas pequeñas que impactan. Con Quondos hemos conseguido sorprender env iando un billete de un dólar f irmado por mi socio y y o. Adjunta iba una nota con el texto: «Te av anzamos el primer ingreso de tu f uturo proy ecto». Aunque el v alor real sea menos de un dólar, los primeros 200 clientes se llev aron una sorpresa que incentiv ó a muchos a compartir ese momento de f elicidad con f otos del regalo en sus redes sociales. El marketing de la f elicidad f unciona. Necesitas 31
ser auténtico y creativ o para impactar en los corazones de tu público objetiv o.
CASO PRÁCTICO DEL MARKETING DE LA FELICIDAD (COCA-COLA) Coca-Cola es la marca que mejor ha sabido generar el estado de ánimo positiv o entre los consumidores. En casi todos los ev entos deportiv os de importancia mundial, nacional o local la bebida azucarada está con nosotros. Coca-Cola busca estar cerca de las emociones para que sus consumidores recuerden quién ha estado a su lado en los momentos más f elices de sus v idas. Se podría decir que esta empresa prácticamente ha inv entado el marketing de la f elicidad. Cuando pensamos en branding (concepto de marketing que busca grabar un mensaje, una asociación, una imagen, etc., en la mente de su público objetiv o), la primera marca que nos v iene a la cabeza es Coca-Cola. Existe un estudio que rev ela que la segunda palabra más conocida detrás de «OK» es «Coca-Cola». Ninguna empresa ha conseguido estar tan presente en la mente de los consumidores como la bebida azucarada de Estados Unidos. Coca-Cola ha entendido desde sus inicios que el branding es clav e para v ender más. ¿Cuáles son las lecciones que podemos aprender para conseguir un marketing de la f elicidad tal como lo ha logrado esta marca? 1. Presentar un buen producto: un producto que gusta f acilita el branding. Sobre todo el marketing v iral depende mucho de ello. Si únicamente tienes un buen marketing sin cubrir la parte de la of erta, la reputación e imagen caminan rápidamente en la 32
dirección contraria a la deseada en cuanto el consumidor prueba por primera v ez el producto. 2. Contar una historia: detrás de la bebida existe una historia sobre su desarrollo en una f armacia como medicamento contra el dolor de cabeza. Es la razón por la que el «prototipo» de la Coca-Cola que conocemos hoy incluso contenía hojas de coca. Hace ciento v einticinco años era un ingrediente que se utilizaba como medicamento. 3. Tener presencia siempre y en todas las partes: en la isla más pequeña y retirada del mundo no te encontrarás con muchas tiendas. Tampoco tendrás una gran v ariedad de productos, pero puedes estar seguro de conseguir una botella o lata de CocaCola. Seguramente el único cartel publicitario de la isla contiene un f ondo rojo con la f amosa letra blanca. Un amigo hizo una expedición al Himalay a. No había prácticamente nada comercial en aquella zona. Una cosa sí que estaba sin f alta: a 5.000 metros de altitud todav ía podías comprarte una Coca-Cola. 4. Pensar que el branding sigue siendo publicidad: parece que a día de hoy las redes sociales reemplazan a la publicidad tradicional. Coca-Cola demuestra que hace más de cien años «branding» era hacer publicidad, y lo sigue siendo hoy también. Es cierto que tenemos más opciones que nos permiten trabajar con tácticas de marketing de guerrilla. El truco consiste en encontrar la mezcla adecuada de activ idades de marketing online y offline que permitan conseguir el may or impacto en el ámbito del branding.
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5. Vender el branding de una emoción: todo el mundo sabe que Coca-Cola es f elicidad. El mensaje que nos transmite la marca es: «Si quieres ser f eliz, bebe una Coca-Cola». La empresa nos env ía el mensaje publicitario que está relacionado con lo más deseado de la humanidad: la f elicidad. Relacionar el mensaje de branding con una emoción hace que, aunque sus competidores los superen en sabor, nunca puedan conseguir lo que nos aporta CocaCola: ser f elices. 6. Estar cerca de la pasión: si quieres que te relacionen con la f elicidad tienes que estar cerca de las emociones. Coca-Cola es una de las marcas que tiene más presencia en ev entos deportiv os locales, nacionales e internacionales. Compartir los momentos de pasión con su público objetiv o es desde hace años una herramienta de marketing muy potente para esta empresa. 7. Ser constante: la constancia es un f actor clav e en el éxito del producto. Tanto por las características como por el marketing y la publicidad, la marca ha sido f iel a sus v alores. El intento de modif icar el sabor de la Coca-Cola f ue un f racaso total. Never change a winning team (No cambies nunca un equipo ganador). En este caso se ha demostrado que es una f rase acertada. El branding no se consigue de hoy para mañana. Es un trabajo que tarda años en dar los primeros f rutos y requiere continuidad para mantener la reputación e imagen deseada. No tienes que ser Coca-Cola para inv ertir en marketing de la f elicidad. Incluso con presupuestos mucho más modestos y a 34
esto no signif ica que sean de baja calidad, y tienen un coste bajo de producción.
MARKETING DE TELETIENDAS Lo que consiguen las teletiendas es en términos de marketing uno de los retos más dif íciles que se pueden lograr porque signif ica en muchos casos crear un mercado desde cero. Las empresas que lo han conseguido —como Microsof t, Apple u otras— son f amosas y y a tienen su puesto en la historia de la humanidad. Las teletiendas consiguen lo mismo aunque en una dimensión más modesta, sin recibir el respeto y la admiración del mundo empresarial. Saben sacar prov echo del medio publicitario audiov isual mejor que la may oría de los anunciantes «normales». Para ello han aprendido a ajustar su estrategia de marketing y adaptarla a su público objetiv o específ ico: 1. Público objetivo específico: sobre todo las amas de casa que no tienen que cuidar niños durante el día y las personas sin empleo. No son prejuicios; es un hecho que un gran porcentaje de ellos v e la telev isión por la mañana, que es cuando estos programas tienen su f ase f uerte. Tienen productos perf ectamente adaptados a ellos. Tanto los utensilios de cocina como los aparatos de hacer ejercicios encajan perf ectamente con personas que buscan en muchos casos «matar» el tiempo por la mañana. 2. Publicidad en televisión a bajo precio: aparte de las teletiendas, pocas empresas tienen pref erencia por estos horarios. Se trata por lo general de aquellos bloques de anuncios que se pueden 37
conseguir a un coste más bajo que el prime time. Es una combinación perf ecta para llegar al público objetiv o en el horario ideal con una inv ersión que permite mantener márgenes muy altos. 3. Creación de urgencia a través de las ofertas: cuando lanzan el precio de of erta suelen «sorprender» con of ertas especiales. «Si llamas dentro de las próximas dos horas te regalamos un cuchillo más. Y si esto no te basta todav ía, te regalamos además un v ídeo sobre cómo hacer sushi como los prof esionales…» (o algo por estilo). El «truco» es crear urgencia para no perderte los productos de regalo, porque nadie quiere ser tan «tonto» de comprar algo sin sacar prov echo de los obsequios, que se consiguen únicamente en un plazo cerrado. No dejan tiempo para pensárselo demasiado; así la gente no se da cuenta de que realmente no necesita lo que le están of reciendo. 4. Uso de testigos en los anuncios: para v ender hay que crear conf ianza. Resulta contraproducente que el presentador sea un estadounidense que y a ha cumplido los sesenta años con pendiente en la oreja izquierda (es una de las estrellas entre los presentadores de teletiendas) y además con un doblaje mejorable. La conf ianza se empieza a conseguir cuando salen los primeros «testigos». Se suelen v er entre cinco o diez personas de dif erentes culturas, prof esiones, géneros, edades, etc. De esta manera se aseguran que siempre habrá alguno con el que su público objetiv o se pueda identif icar. A v eces los presentadores también son f amosos (por ejemplo, «Foreman Grill»). Mencionan el problema que han tenido y cuentan cómo ahora lo han 38
solucionado gracias al milagroso producto. Buscan también el ef ecto sorpresa. Lo que más impacto produce son los casos de «antes y después», sobre todo de personas que han perdido mucho peso en poco tiempo. Lo que nunca se puede comprobar es si han hecho uso del producto para ello o si lo han conseguido por otras v ías. 5. Facilidad de reembolso: para eliminar la última posible duda, el anuncio pone énf asis en la f acilidad de reembolso si al f inal el producto no conv ence. Esta parte es esencial y ay uda a generar v entas adicionales que de otro modo no se hubieran logrado. Las personas no son tontas y no se f ían, pues muchas of ertas parecen ser demasiado buenas para creérselo. Tener la seguridad de que te dev uelv en el dinero si no quedas satisf echo aporta la guinda necesaria para conv encer a los que todav ía pudieran tener dudas. Aunque no lo parezca, muchos de los productos de las teletiendas tienen que ser realmente buenos. Tal como decía Seth Godin, el gurú estadounidense del marketing, en una entrada de su blog: «Es dif ícil engañar a las personas a largo plazo». El éxito continuo demuestra que algo están haciendo bien, por lo que deberíamos aprender de ellos.
CASO PRÁCTICO PARA VENDER PRODUCTOS QUE NADIE NECESITA (RED BULL) Red Bull f ue creada por el austriaco de origen croata Dietrich 39
Mateschitz con ay uda de dos socios tailandeses: Chaleo y Chalerm Yoov idhy a. La marca f ue introducida por primera v ez en el mercado en 1987. Mateschitz se había inspirado en la bebida tailandesa Krating Daeng durante un v iaje por Asia en 1982 y la había adaptado a un gusto más europeo. Actualmente Red Bull domina el segmento de las bebidas energéticas con una cuota de mercado del 70 por ciento. Dietrich Mateschitz es el hombre más rico de Austria y se sitúa en el top 200 del mundo, según consta en Wikipedia. Recuerdo haber tenido el primer contacto con la bebida Red Bull en un v iaje de instituto a Austria cuando tenía trece o catorce años. Es la f ase en la que a los jóv enes les gusta probar «cosas nuev as». Un compañero nos lo v endió como una bebida prohibida que contenía taurina, que se obtenía de los testículos de un toro y se v endía únicamente en algunas tiendas de manera «no of icial». Ev identemente todo eso era mentira y una gran tontería. Nosotros nos lo creíamos. Me acuerdo de que en el v iaje de v uelta estuv e bebiendo mi lata en el autobús con la sensación de estar haciendo algo prohibido. Además te imaginabas que te estaba dando un ef ecto «droga», cuando lo único que hacía era despertarte. Algunas historias, como la del f undador (del que se cuenta que se toma cada día cinco latas de su propio producto), f orman parte de una de las mejores estrategias de marketing a niv el mundial. Una bebida que sabe a chicle (en el mejor de los casos) es lo mínimo que se necesita para obtener y mantener el éxito de v entas a niv el mundial. La empresa austriaca ha sabido ejecutar una estrategia de marketing que le ha permitido v ender un producto que realmente nadie necesita. ¿Cómo lo han conseguido? 1. Eslogan y simbología: los dos toros rojos son un símbolo de f uerza y energía. El f ondo del sol que 40
amanece hace alusión a sus orígenes asiáticos. Antes de conv ertirse bajo la marca Krating Daeng en una bebida comercial en Tailandia, la mezcla se utilizó durante la Segunda Guerra Mundial para pilotos japoneses. De aquí probablemente también el eslogan: «Red Bull te da alas» (v ersión alemana original: «Red Bull verleiht Flügel»). Cuando creas una marca tienes que ser capaz de contar historias que den ganas hablar de ellas y compartirlas. 2. Uso no promocionado: sabemos que Red Bull es muy popular en mezclas con bebidas alcohólicas. No es un uso promocionado por la marca. El mensaje del producto es que te proporciona energía. Si quieres estar en f orma toda la noche, necesitas algo que te mantenga despierto. En este sentido se está utilizando como una «droga» legal. Con el mensaje publicitario creado, Red Bull también llega al público de las discotecas y bares. Además, al mezclar la bebida con alcohol f uerte le quita a este el sabor desagradable, lo que sobre todo para los jóv enes es atractiv o (y peligroso) a la hora del consumo. 3. Marketing de la vaca púrpura: sin duda Red Bull sigue los consejos del gurú del marketing Seth Godin siendo la v aca púrpura de las bebidas. Este concepto se basa en el hecho de que en un mercado tradicional únicamente existen v acas blancas y negras o marrones, por lo que tienes que ser dif erente de todas las demás. No hay razones por las que Red Bull cueste de dos a tres v eces más que otra bebida azucarada. El precio es un f actor que hace que sea considerada «especial». El sabor podría considerarse como algo similar a chicle 41
líquido. No es de mi gusto y seguramente muchos piensan igual que y o. Para ser la v aca púrpura tienes que ser el mejor en algo. El marketing nos da a entender este mensaje, que lo dif erencia de otras bebidas azucaradas: «Red Bull es la bebida que más energía te da cuando la necesitas». 4. Marketing de las emociones extremas: si CocaCola ha establecido el marketing de la f elicidad, Red Bull ha creado el marketing de las emociones extremas para v ender productos que nadie necesita. Cuando tu cuerpo produce adrenalina, se obtienen sensaciones agradables para todos aquellos que buscan el «peligro». Así que en v ez de tirarte de un puente con un paracaídas puedes beber un Red Bull para v iv ir sensaciones parecidas. Con un poco de suerte incluso no necesitas ni paracaídas porque «Red Bull te da alas»… 5. Presencia en eventos: uno de los primeros ev entos que conocí en un contexto con la marca f ue el «Red Bull Flugtag». Es algo muy div ertido para el público porque los participantes construy en av iones de f abricación casera para tirarse de un puente y no caer en el agua. Ev identemente todos acaban mojados, por lo que los espectadores disf rutan de los f racasos. Este y otros ev entos parecidos le dan mucha presencia mediática a la marca. En 2009 f allecieron dos deportistas extremos (de salto BASE) de Red Bull, Ueli Gegenschatz y Eli Thompson, lo que creó mucha crítica alrededor de la marca. Aun así las f amilias def endieron a la empresa, quitándole la responsabilidad de la tragedia. 6. Patrocinio de deportistas: en España uno de los 42
deportistas destacados es Josef Ajram. En su último reto (2012), el Red Bull 7 Islands, tuv o que ser hospitalizado tras suf rir un golpe de calor y un desv anecimiento mientras hacía en bicicleta su segundo Ironman en La Gomera. Los deportistas de Red Bull se reconocen inmediatamente por la gorra, que algunos por contrato tienen que llev ar siempre encima (o al menos cuando se acerca una cámara). Tener Red Bull como patrocinador es todo un honor para un deportista extremo, puesto que, aparte del dinero del contrato, otorga el prestigio de f ormar parte de un club de elite. 7. Marketing de contenidos multimedia: ser patrocinador de muchos ev entos y deportistas te da la posibilidad de crear una cantidad enorme de contenidos en f ormato de texto, f oto, v ídeo, etc. Aparte de tener un canal específ ico para todos sus v ídeos, «Red Bull TV», que también está integrada en la web de Marca, te of rece descargas de aplicaciones para iPhone o te permite crear v ídeos personalizados conv irtiéndote en uno de los Red Bull X Fighters. Puedes jugar a v ideojuegos y muchas cosas más a trav és de su página web. La marca no se limita simplemente a inf ormar sobre lo que hace. Quiere que el usuario entre en la web y que durante un par de horas no salga de ella. El marketing de Red Bull es impresionante. Ev identemente no todas las marcas tienen los presupuestos de la empresa austriaca para realizar semejantes acciones. El genio detrás de estas acciones es, como hemos dicho, su f undador, Dietrich Mateschitz, quien ha conseguido implementar sus ideas y f ilosof ía en las cabezas creativ as de la organización. 43
cuando en realidad no estás buscando nada en concreto. Me ref iero a aquellos que te observ an sin que te des cuenta. En el momento en que lev antas la cabeza porque tienes una pregunta, «milagrosamente» y a están a tu lado para ay udarte con cualquier duda que tengas. La f órmula de éxito es ay udar sin ser pesado.
VENTAJAS DE SER MÁS PEQUEÑO Si eres pequeño y compites con grandes, tienes armas a tu disposición para ganarles terreno y con el tiempo incluso la batalla. No existen garantías de éxito, pero si haces las cosas bien y eres constante puedes conseguir buenos resultados: 1. Mejor conocimiento del cliente y sus necesidades: como start-up puedes destacar mostrando un mejor conocimiento de los problemas del cliente y aportando productos para solucionarlos. En grandes empresas siempre existe el caso de personas que son responsables de clientes importantes sin tener realmente la competencia adecuada. No se puede decir que en general en las organizaciones establecidas trabajen muchas personas que no disponen de capacidades suf icientes para realizar bien sus tareas, pero su porcentaje suele ser mucho más elev ado que en start-ups. Si identif icas estos puntos débiles, tienes la oportunidad de robarle clientes a un competidor grande. 2. Presencia local más fuerte: muchas start-ups nacen teniendo como ejemplo una empresa grande que no posee una presencia local. El mercado 46
español puede ser suf iciente para un proy ecto que está naciendo, pero quizá muestre más dif icultades de ser rentable para organizaciones con estructuras de costes elev adas. Para muchos clientes es una v entaja importante tener un prov eedor a una llamada de distancia porque está ubicado en la misma ciudad o a poca distancia. Tener que esperar mínimo cuarenta y ocho horas hasta que alguien de Estados Unidos llegue en el próximo v uelo para solucionar el problema urgente puede ser un argumento clav e para f av orecer una start-up local sobre la empresa establecida. 3. Calidad de servicio o producto: solucionar un problema antes que tu competencia es un criterio importante de calidad que puede ay udarte a dif erenciarte del resto de empresas. Como start-up puedes tener la v entaja de darle más «cariño» a tus productos y serv icios. Si consigues que tu equipo se identif ique tanto con el proy ecto como lo haces tú, podrías jugar con v entaja, pues en la empresa establecida quizá trabaje una persona a la que lo único que le interesa es que llegue rápidamente el f in de semana. Hacer las cosas con pasión se suele v er ref lejado en el resultado. 4. Precio más competitivo: no cometas el error de acumular una estructura de costes elev ada siendo una start-up. Perderías una v entaja competitiv a importante f rente a las grandes empresas establecidas. Ser más ligero que el resto te ay uda a tener un margen atractiv o, siendo todav ía mucho más «barato» que la media del sector. No es suf iciente estar económicamente por debajo de los demás actores. Una v entaja de precio no es crear 47
barreras de entrada a largo plazo. Puede ser únicamente una medida a corto plazo para poner un pie en un mercado en el que todav ía no te conocen. 5. Público objetivo más nicho: estar más cerca de la rentabilidad te ay uda a dar serv icio a un tipo de cliente más pequeño al que se dirige normalmente la empresa grande. Muchos de ellos podrían estar sin serv icio porque no son capaces de generar un v olumen de negocio suf icientemente elev ado para ser atractiv os. Otra opción es buscar una especialización en cierto tipo de cliente con el que has desarrollado un conocimiento que nadie tiene. En este caso incluso puedes ser más caro, puesto que aportas un v alor añadido importante que el cliente paga encantado. Puedes ser mejor en muchos aspectos que los actores establecidos de tu mercado. En algunos sectores pueden inf luir otros f actores como las relaciones personales, el miedo al cambio o el poco conocimiento, que pueden impedirte tener éxito. Los puntos presentados no conf orman una lista cerrada de opciones, pues puedes tener otras a tu alcance. Muchas start-ups nacen con la idea de que v an a v ender sus productos y serv icios a un mercado con un tamaño más grande que la República Popular de China. No es sorprendente, puesto que si quieren obtener inv ersión tienen que mostrar que su negocio es potencialmente muy grande. Así que se han hecho a la idea de que es esencial apuntar hacia lo más alto y ser ambiciosos. Hasta cierto punto esto es correcto si consigues millones de euros de inv ersión. Todo puede llegar, pero hay que dar un paso detrás del otro. Al principio tienes que limitar tu mercado objetiv o para mejorar tus posibilidades de v enta. Cuando eres 48
una start-up el tamaño de tu mercado está inv ersamente relacionado con tus probabilidades de éxito. Cuanto más grande seas, más complicado será lograr los objetiv os del business plan que le has prometido a tus inv ersores. Hay que tener en cuenta lo siguiente: 1. No le puedes gustar a todo el mundo: si te dan calabazas todas las chicas del mismo bar es muy probable que se te quiten las ganas de v isitarlo con f recuencia en un f uturo. Esto, que cuando ligas es una lección básica, no lo aplican muchas start-ups, que v uelv en a intentarlo una y otra v ez con el mismo tipo de cliente. Céntrate en aquellos que te den una oportunidad incluso cuando nadie te conoce. Los demás y a llegarán con el tiempo. 2. Los recursos de una start-up están limitados: disparar a todo lo que se muev e no ha sido nunca una buena estrategia a la hora de cazar. Tampoco lo es para captar clientes. Los recursos están limitados, por lo que hay que hacer un estudio prev io para conocer bien mi público objetiv o. No puedo llegar a todos, pero a los que me dirijo debo hacerlo de la mejor manera posible. 3. Existen nichos de mercado que están descuidados: lo que para una empresa establecida puede ser un nicho demasiado pequeño puede resultar muy atractiv o para una start-up. En cada mercado existen clientes descuidados que esperan que alguien llegue para aportarles soluciones que realmente se ajusten a sus necesidades. Limitar el mercado es una estrategia de superv iv encia para una start-up. Es mejor llegar con f uerza a pocos que de manera superf icial a todos. 49
CASO PRÁCTICO PARA ENCONTRAR EL NICHO DE MERCADO ADECUADO (SALOMON) Me gusta correr. Ya llev o más de ocho años entrenando para maratones en toda Europa. Me apasiona porque se v iv en f uertes emociones antes, durante y después de la carrera. Es cada v ez un nuev o reto personal en el que no se trata de superar a los demás corredores sino de v encer tu propia debilidad. Fue a trav és de un tuit con un v ídeo de un corredor como se despertó mi interés; me dejó huella. Se trataba de Kilian Jornet, del que hasta entonces no había escuchado nada. La marca Salomon había grabado una serie de v ídeos con el jov en catalán mostrando el mundo desde los ojos de un corredor de montaña. En cuestión de dos o tres días v i los aproximadamente quince o v einte v ídeos que había. Entre ellos destacaban los que contaban la historia de la v ictoria de Kilian en la UMTB (prueba de 160 kilómetros con más de 20.000 metros de desniv el), que es la carrera en las montañas del Mont Blanc que goza de más prestigio entre los corredores de la disciplina del ultratrail. Todas esas imágenes prov ocaron en mí el prof undo deseo de participar en aquella carrera algún día. Me di cuenta entonces de que Salomon no v ende zapatillas de correr sino el deseo de lograr un gran reto personal. Tocar el corazón de los clientes es mucho más potente que intentar tener la mejor of erta. Tuv e la suerte de haber sido inv itado hace un par de meses a un ev ento para blogueros organizado por la misma empresa Salomon. Su objetiv o es coger a los corredores del asf alto y llev arlos a la montaña. Están inv irtiendo recursos 50
en hacer crecer un mercado que a día de hoy todav ía es un nicho con un tamaño modesto. Los v ídeos no f ueron la única arma de seducción que me hicieron sentir cerca de la marca. Salomon ha conseguido mantener el espíritu de una start-up sin realmente serlo: 1. Personas que viven el deporte: los trabajadores de Salomon son auténticos f anáticos del deporte. Es algo que también se respira en sus of icinas. No resulta extraño en esta empresa de deportes que, en v ez de hacer una reunión sentados, salgan juntos a correr una hora para practicar un poco de deporte al mismo tiempo. Entre ellos también f iguran excorredores prof esionales que, aparte de v iv ir para el deporte, entienden mejor que nadie las necesidades del deportista. 2. Respuestas en Twitter 24×7: da igual cuándo le env íes un tuit a Edu Martinell, que gestiona la cuenta de Twitter de Salomon España (@Salomon_Spain). Puedes estar seguro de que en un plazo brev ísimo v as a tener una respuesta resolv iéndote cualquier duda. La cuenta está acercándose a los diez mil seguidores sin tener la necesidad de hacer el típico «follow y unfollow» (seguir a muchas cuentas para que ellos también te sigan). Sin darte cuenta estás recibiendo constantemente impactos de la marca a trav és de f otos y conv ersaciones con los usuarios que comparten su experiencia con Salomon. En una ocasión me dirigí a la cuenta de Twitter de Asics y sigo esperando respuesta. Son estos pequeños detalles los que marcan la dif erencia entre las empresas con personas y aquellas en las que el 51
logo tapa las caras. 3. Atletas de Salomon: Kilian Jornet es sin duda la estrella que destaca entre los atletas de Salomon. No es una idea nuev a; una empresa como Red Bull es un ejemplo bastante más conocido en el patrocinio de deportistas. Si tomas como ejemplo al deportista extremo y atleta de Red Bull Josef Ajram, se notan las dif erencias. Aparte del f ísico llamativ o con tatuajes y piercings, el también daytrader Josef se presenta en Twitter mucho más extrav ertido que como lo haría Kilian. Detrás están v alores de marca dif erentes. En el caso de Salomon f iguran como símbolos la tranquilidad y la f elicidad de la montaña: esos v alores los representa Jornet, que ha pasado su niñez en ese ambiente. Por otro lado, tienes los cambios rápidos y extremos del mundo de Josef , con transacciones a corto plazo de la bolsa que hacen subir la adrenalina en el cuerpo, según lo quiere transmitir una bebida energética como Red Bull. 4. La marca cuenta historias a través de sus vídeos: los Kilian’s Quest son uno de los pocos v ídeos que sigo f recuentemente en Youtube. Cuentan la historia alrededor del personaje estrella de la marca. Sientes que estás v iv iendo de cerca los retos que se plantea Kilian. Da igual si se trata de cruzar los Pirineos, dar la v uelta al lago Tahoe (250 kilómetros) o batir el récord en subir y bajar el monte más alto de Áf rica (Kilimanjaro). Este documental tiene un rol importante en la imagen que está creando la marca. También aparecen atletas patrocinados por otras marcas. No se molestan en borrar los logos de sus competidores, lo que todav ía 52
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FACTORES CLAVE DEL ÉXITO DEL MARKETING DE GUERRILLA EN LA WEB 2.0 N
o existen reglas que te aseguren el éxito para v ender en el mundo online. Desde el desconocimiento, muchos consideran internet como un canal que puede hacer milagros si conoces los trucos. Los secretos no existen, por lo que únicamente a trav és de prueba y error, realizando un análisis continuo de los av ances, puedes llegar al punto que te genera un canal atractiv o de v entas. Para ello hay que inv ertir en las competencias y conocimientos esenciales que permiten sacarle rendimiento a ese canal.
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1. Formación específica para el puesto de trabajo: esta f ormación puede tener dif erentes caras. Se puede tratar, por ejemplo, de un compañero con más experiencia que nos ay uda y nos guía. Otra opción es hacer un curso que transmita los conocimientos esenciales para el puesto específ ico. Sin buena preparación y pensando que los estudios univ ersitarios son suf icientes para hacer bien el trabajo, el f racaso es casi seguro. 2. Intuición y experiencia: pocos realizan el proceso únicamente a trav és del autoaprendizaje. Lo mejor es tener un tutor que nos ay ude a crear nuestras primeras experiencias, lo que conllev a poder tomar decisiones propias a corto plazo. La intuición mejora con el tiempo porque se apoy a en lo que y a hemos v iv ido. Aquí inf luy e también el f actor suerte. Una campaña de marketing a v eces se considera un éxito total si se conv ierte en un «v iral». El boca a oreja no se puede planif icar y, por lo tanto, dependemos de dicho f actor. 3. Conocimientos de analítica: si el 10 por ciento del éxito del marketing es la creativ idad, el 90 por ciento es la analítica. Un analista de marketing, y más incluso si se trata de un entorno online, tiene las mejores perspectiv as porque es la única persona de todo el departamento que realmente es capaz de calcular el retorno sobre la inv ersión. Una v ez obtenidos los resultados, puede proponer cambios en el proceso para aumentar las v entas o reducir los costes de transacción. Tras implementar una medición a trav és de un análisis continuo del negocio, deberías llegar en el cien por cien de los 59
casos a la siguiente conclusión: es imposible cubrir con un producto todo el mercado y /o todos los gustos. La perf ección no existe, aunque no siempre tiene sentido aplicar el f amoso 80/20 de Pareto.
LEAN START-UP Y PRINCIPIO DE PARETO No sé mucho sobre el tema Lean Start-up. Apenas un poco más que una persona que se ha leído la def inición sobre el concepto en Wikipedia. Al principio he actuado en mis proy ectos incluso en contra de la f ilosof ía de los pequeños pasos, haciendo ajustes y cambios constantes con el objetiv o de encontrar un mejor encaje para el público objetiv o. Cuando te golpeas la cabeza contra el muro v arias v eces, empiezas a pensar más y te das cuenta de que tal v ez es mejor mov erse con una v elocidad reducida, pues eres incluso capaz de esquiv ar el golpe a tiempo. Me quedo tranquilo porque incluso el autor de la idea, Eric Ries, ha tenido que f racasar con v arias empresas como emprendedor y consejero para darse cuenta de que tiene más sentido ir paso a paso antes de apostarlo todo por un camino sin realmente saber si es el adecuado. Antes de que Lean Start-up se pusiera de moda, todo el mundo hablaba del «Principio de Pareto». Este consiste en el hecho de que para f inalizar el 80 por ciento de una tarea necesitas el 20 por ciento del tiempo. Para terminar el último 20 por ciento uno se pierde muchas v eces en los detalles, por lo que inv ierte el 80 por ciento del tiempo. Se puede tener la sensación de que muchas personas mezclan ambos conceptos, pues piensan que aplicar el Principio de Pareto es lo mismo que Lean Start-up. La conf usión puede
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surgir en muchas ocasiones desde el desconocimiento de ambos conceptos. «He aplicado el Principio de Pareto» también puede ser una excusa para no hacer las cosas bien. Conf ieso que incluso y o lo hago, y a que muchos posts de mi blog personal tienen más errores ortográf icos de los que deberían tener. En el caso de una start-up se puede interpretar el Principio de Pareto como hacer lo equiv ocado pero terminarlo únicamente al 80 por ciento. Cuando después algo no f unciona, los emprendedores piensan: «Claro, nos f alta terminar el último 20 por ciento para que las cosas empiecen a rodar». Siempre existe esta f alsa esperanza de añadir una f uncionalidad más, de cambiar el color de f ondo de rojo al azul, de poner máquinas más rápidas, etc. Al f inal no te estás dando cuenta de que el camino que estás persiguiendo te aleja todav ía más de tu objetiv o. Lean Start-up, en cambio, es acercarse al camino correcto con el cien por cien del esf uerzo. La idea es f racasar rápido pero gastándote poco, con la posibilidad de regresar rápidamente al punto de salida y v olv er a intentarlo. No te pierdes en detalles que al f inal nunca son relev antes. Si tu idea en su v ersión más básica no f unciona, es muy poco probable que añadiéndole nuev as f uncionalidades la cosa cambie. La may oría de las empresas que han destacado en los últimos años lo han conseguido por su sencillez. Google sigue consistiendo únicamente en una caja de búsqueda cuando todo el resto llena el sitio de publicidad y contenido. Amazon no añadió imágenes a su web hasta que las conexiones de internet f ueran suf icientemente rápidas y no empeorasen la experiencia de nav egación del usuario. Twitter consiste en 140 caracteres y ni uno más. Los gigantes de internet nos lo han mostrado. Es así de f ácil y al mismo tiempo así de dif ícil. Antes de lanzarte a f ondo y realizar inv ersiones más importantes, tienes que hacer 61
mundo nuev o que parece estar compuesto por todo tipo de abrev iaciones que empiezan con «C»: CPM, CPC, CPA, CTR, etc. No te preocupes. Todos hemos empezado así y nos hemos sentido perdidos. Como sabes, no hay excusas para no promocionarse en internet. Haber tomado la decisión de lanzarse es el primer paso, y tal v ez el más dif ícil. Ahora lo importante es no abandonar el camino durante el primer año. Como cuesta mucho empezar, he redactado una guía de diez pasos sencillos para iniciarse en el marketing online: 1. Identifica tus productos de mayor volumen de ventas: un producto que no se v ende en tu tienda f ísica tampoco lo hará de manera milagrosa en tu tienda de internet. Céntrate al principio en aquellos productos que y a se v enden offline. 2. Analiza la demanda existente de tus productos en internet: existen herramientas como la de Google (Google Adwords para palabras clav e) para av eriguar el número de búsquedas relacionadas con productos o serv icios. Lo único que tienes que hacer es introducir las palabras clav e relacionadas para saber si y a existe una demanda de lo que quieres hacer online. 3. Decide sobre el uso de tu canal online: no en todos los casos tienes que meterte a toda v elocidad en internet. Como primer paso también puedes decidir inf ormar sobre of ertas offline a trav és del canal online u obtener contactos de clientes potenciales. Si abres una tienda online, no esperes conseguir v entas desde el primer día (a menos que seas Zara). 4. Divide tu presupuesto en acciones a corto, 64
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medio y largo plazo: acciones a corto plazo son inv ersiones en publicidad online que te generen un impacto inmediato. Inv ertir en marketing de contenidos es una inv ersión a medio-largo plazo, puesto que aunque genere muchos benef icios no se v erán a corto plazo. No apuestes únicamente por el corto plazo en tu plan de marketing. El marketing online no es un sprint, sino una carrera de f ondo. Elige los canales de promoción adecuados: si tu producto o serv icio y a tiene una demanda online, la publicidad en buscadores puede ser un canal adecuado. Cuando of reces algo innov ador y tienes que crear demanda, la publicidad en display (publicidad gráf ica con banners) puede ser una f orma para promocionar el producto para llegar a tu público objetiv o que no te está buscando. Invierte en tu presencia online: en la v ida real los detalles son importantes para tener éxito a la hora de v ender. En el online a v eces se olv ida que la apariencia de nuestra presencia en internet tiene un ref lejo directo sobre la calidad de los productos y serv icios de la empresa. La conf ianza es clav e para v ender en todos los canales. Fórmate de manera adecuada: no siempre hay que realizar un curso de marketing online. Si pref ieres ser autodidacta, tienes prácticamente toda la inf ormación disponible en internet. Aun así, considera que tu tiempo es v alioso. Según tu situación personal o prof esional, una f ormación guiada puede ser la mejor opción. Contrata empresas especializadas: al principio tienes que aprender mucho. No tiene sentido que te conv iertas en un experto de SEM (Search Engine 65
SEGMENTACIÓN, DESARROLLO DE PRODUCTO Y POSICIONAMIENTO Si eres una py me o estás lanzando tu proy ecto empresarial, lo normal es que no tengas los recursos para atacar todo el mercado. Cuanto mejor def inas tu producto, el mercado y los canales aptos para la promoción, más probabilidad de éxito tendrás.
EL ARTE DE NO GUSTAR Justin Bieber es uno de los jóv enes cantantes con más f ans en todo el mundo. Al mismo tiempo es una de las f iguras del pop que más rechazo prov oca. Sus millones de f ans suelen ser principalmente niñas y adolescentes de entre diez y diecisiete años. El jov en canadiense ha conseguido lo que pocos logran: no gustarle a todos. Cuando tienes un negocio (da igual que sea online u offline) tienes que encontrar a aquellas personas a las que les gusta lo que haces u of reces. Es imposible gustarle a todo el mundo. Es algo que no consiguen ni empresas como Apple o Google. El intento de crear productos y serv icios que cubran las necesidades del mercado completo sin enf oque en un público objetiv o es un f racaso seguro. Tienes que encontrar tu nicho en el mercado. Crea algo único para un grupo de personas determinado. Intenta cubrir totalmente sus necesidades. Y olv ídate del resto, que tiene 68
que no f acilita la creación de productos y serv icios radicalmente nuev os. Siempre existen excepciones a las limitaciones mencionadas, pero desgraciadamente no son la regla. Una innov ación marginal siempre puede f racasar, pero lo hará con menor daño para la empresa que la introduce en el mercado. Existen v arios ejemplos en todo tipo de campos: 1. La invención de un nombre para conceptos existentes: lo que antes se llamaba «montar una empresa a bajo coste» ahora se llama Lean Startup. Es un concepto que únicamente le da un nombre nuev o a algo que las empresas de reciente creación por necesidad y a hacían antes. El naming (como lo llaman los anglosajones) es una innov ación marginal común en la creación de nuev os libros y /o serv icios de consultoría. La misma idea se ha aplicado a este libro con el título Marketing de guerrilla para emprendedores valientes. 2. El embalaje de productos: Nespresso de Nestlé nos lo ha demostrado. Mete el producto en pequeñas cápsulas y pide x v eces el precio de un caf é normal. Aplica además el concepto de Rockef eller según el cual prácticamente regalas la máquina, pero no el «combustible», y se empieza a imprimir el dinero. 3. La pequeña funcionalidad que antes faltaba: WhatsApp nos lo ha demostrado. La posibilidad de env iar sin coste mensajes con tu móv il y a existía con una aplicación como Sky pe. Simplemente añadiendo la f uncionalidad de que lo puedas hacer directamente desde tu agenda cambió el juego e 70
hizo que se conv irtiera en un éxito total. 4. La creación de un entorno diferente: Nestlé no es la única empresa que ha conseguido v ender caf é por x v eces el precio medio de mercado. En el caso de Starbucks, supieron crear un espacio para que te sientas cómodo tomando el caf é. Otro ejemplo ajeno a la bebida pref erida de los españoles por la mañana es Twitter. Los chats y los blogs y a existían. Combinando ambos mundos, al dar la posibilidad de comunicarse con cualquier persona en el planeta a trav és de un tuit, se cambiaron las reglas del juego y se marcó la dif erencia. Aunque la innov ación que tengas en mente sea pequeña, no signif ica que debas trabajar menos para tener éxito. Retomando uno de los ejemplos, en ocasiones las empresas conf unden el concepto de Lean Start-up con trabajar de manera «cutre».
LA PUBLICIDAD EN BUSCADORES COMO CAMPO DE PRUEBAS La publicidad en buscadores son aquellos anuncios de texto que v emos de manera destacada en la parte superior y el lateral derecho de la página. Con la dominancia de Google, la primera opción a elegir en estos momentos es Adwords. A trav és de su plataf orma publicitaria podemos pujar por aquellas palabras clav e con las que un comprador potencial podría estar buscando nuestros productos y serv icios. El también llamado Search Engine Marketing o SEM es un sistema basado en pujas y otros criterios que permiten salir de manera más f recuente a todos aquellos anunciantes que disponen de la mejor combinación de inv ersión publicitaria, anuncio de v enta y of erta. 71
Una gran v entaja del SEM f rente a la alternativ a que of rece la promoción con banners es el hecho de poder llegar en el momento en que surge una necesidad y en gran parte de los casos incluso cuando se busca satisf acción en el momento o a corto plazo. Utilizar campañas de Google Adwords como laboratorio of rece una v entaja importante: es un estudio de mercado a bajo coste. La compra de cien o doscientas v isitas con una página de toma de contacto o v enta puede ser suf iciente para obtener una respuesta inmediata. Es un estudio de mercado a bajo coste, puesto que con una inv ersión de 50200 euros en publicidad sabemos si el público objetiv o al que nos dirigimos está interesado en nuestra of erta. Si la respuesta es negativ a tenemos la posibilidad de adaptar nuestro producto o serv icio antes de habernos gastado una cantidad importante en el desarrollo y /o la contratación de inf raestructura. Aunque se trate de una prueba para ev itar may ores costes, hay que poner el enf oque desde el principio en los aspectos v isuales del punto de v enta online.
APLICAR LA VACA PÚRPURA Para los que no conocéis el concepto de la v aca púrpura («purple cow») de Seth Godin, os recomiendo leer el libro. Es probablemente uno de los primeros que leí sobre marketing. El principal mensaje es el siguiente: en todo el mundo las v acas son iguales (y aburridas), tienen poca dif erenciación. Si quieres llamar la atención y tener éxito, debes ser una v aca púrpura. Aplicado al marketing online, tienes las siguientes posibilidades para llamar la atención y destacar: 1. No hagas caso a lo que te digan tus usuarios: no digo que los ignores. Es importante escuchar, 72
pero no conv ertir esos deseos en productos. En caso contrario, acabarás como Homer Simpson en el episodio en el que f abrica el automóv il «perf ecto», que arruina a su hermano Herb. Tal v ez un mejor ejemplo sea Stev e Jobs, quien estaba conv encido de que el usuario no sabe lo que quiere hasta que se lo presentas. 2. Conviértete en el mejor: no tienes que ser el más grande. Pero puedes ser el más barato, el que of rece mejor atención al cliente, el que tarda menos días en entregar el producto, el más simpático, el que dispone de la web con mejor usabilidad, el más ético, etc. Lo importante es ser «el mejor» en algo. Una v ez que hay as llegado a ese niv el y destaques, asegúrate de que todo el mundo se entere de ello. 3. Busca los «influenciadores» de la red: para ser el mejor en algo, no te sirv e que lo digas tú. Lo tienen que decir los demás. Para acelerar el proceso tienes que identif icar los «inf luenciadores» de tu nicho. No tienen que ser aquellos que tengan el mejor score en Klout (herramienta que permite medir la inf luencia que tiene una persona en las redes sociales). Observ a las conv ersaciones en la red. Para que te hagan caso las personas que puedan impactar a otros, debes ser capaz de of recerles algo a cambio. No tiene que ser dinero; puede ser prestigio, atención, f acilitarles la v ida, etc. 4. Cuida los detalles: las cosas pequeñas importan. A todos nosotros nos ocurre. No responder a un email a tiempo, meter la pata con un cliente, ignorar comentarios en f oros, etc., todo ello puede hacerte mucho daño. Tienes que f iltrar bien todas las 73
PLANIFICACIÓN, CONFIGURACIÓN Y PRESENTACIÓN DE LA OFERTA El camino normal es tener una idea para un producto, ejecutarla y luego promocionarla para v er si nuestro público objetiv o lo compra. La may oría de las py mes o empresas de reciente creación se gastan más de lo que deberían para recibir una respuesta del mercado. Existe una manera mucho más sencilla para obtener feedback con may or rapidez.
CALCULAR COSTES E INGRESOS POTENCIALES Si partes desde cero para montar una tienda online, te enf rentas a un gran reto. Tienes una idea de negocio que te parece f enomenal. Todav ía no eres realmente capaz de explicar el porqué. Una de las tareas más importantes no la has realizado todav ía: hacer una ev aluación básica del potencial económico con Excel. No le tengas miedo a las hojas de cálculo. Si eres emprendedor o quieres serlo, tienes que ser su amigo. Si hasta ahora no te han gustado, será mejor que empieces a acostumbrarte porque todo pasa por ahí. Como principiante en estos temas, la pregunta del millón es qué debería contener. En teoría no es tan complicado y en la práctica tampoco. La tabla de Excel que te ay uda a estimar si tu idea v ale la pena contiene dos partes principales. Si quieres abrir una tienda online, tus v entas están
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internet. Debes tener en cuenta que al principio no v as a ganar dinero porque tienes un coste de aprendizaje para saber cómo se utilizan las dif erentes plataf ormas como Google Adwords y poder sacarles rendimiento. Si no compras v isitas, al principio nadie llegará a tu tienda. Coste de producto: en el caso del dropshipping conv iertes el coste de producto en v ariable. Tienes la gran v entaja de no requerir un stock. También asumes que tienes un margen de producto inf erior, dado que el riesgo que corres es menor. Coste de oficina y almacén: siempre que asumas un riesgo más elev ado debes tener en cuenta que necesitarás espacios para almacenar los productos antes de v enderlos. Además, quizá v as a requerir una of icina para gestionar los pedidos. Siendo optimista, este coste te saldrá por 1.000 euros al mes. Coste de envío: aquí se trata de un coste v ariable que únicamente se produce en el caso deseado de la v enta. Normalmente el cliente lo paga con su pedido. No cometas el error de querer ganar un dinero adicional a trav és de los env íos. Coste de personal: igual al principio no hará f alta, pero en un caso ideal tendrás que contratar personas que te ay uden con los env íos, gestión de pedidos, la web, etc. Es un coste f ijo que, en f unción de las tareas, quizá puedes externalizar (por ejemplo, contabilidad, programación, etc.). Otros costes: aparte de los bloques más importantes, siempre tienes que af rontar algunos costes adicionales. Al principio son equipos
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4. Genera más visitas al sitio: la ef ectiv idad a la hora de v ender aumenta. Al mismo tiempo, también crece el número de recomendaciones y, por lo tanto, las v isitas totales. Desde que hago uso de f otos prof esionales en mi blog personal, el número de retuits ha subido un 30 por ciento. Un buen diseño crea conf ianza a la hora de compartir contenidos y v ender. Una v ez que el diseño hay a recibido la atención que se merece, hay que enf ocar la mirada en la inf ormación que se aporta sobre la of erta y la manera de estructurarla.
DESCRIPCIÓN ADECUADA DE LA OFERTA Ya ha pasado un tiempo desde la pequeña polémica que se creó en enero de 2009 en el blog de una agencia de marketing online (el post y a no existe) sobre un serv icio de creación de contenidos que Coguan —mi primera start-up— of recía en sus inicios. El autor del post lo llamaba «la máquina de hacer churros» porque nos habíamos atrev ido a empaquetar un serv icio con un precio público que hasta entonces únicamente se tarif icaba en f unción de las necesidades indiv iduales de cada cliente. Teníamos tres tipos de serv icio que se dif erenciaban sobre todo en el niv el de la calidad del contenido. Es cierto que al f inal únicamente nos quedamos con el producto «premium», porque los demás no daban margen y el cliente no quedaba realmente satisf echo aunque estuv iera pagando poco. En lo que sí acertamos f ue en describir un serv icio de manera detallada que hasta entonces era opaco para un cliente potencial. Las 81
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público puede ser algo «rev olucionario» para algunos sectores que ganan dinero gracias a una opacidad existente. Cantidad: cada precio tiene que estar en relación con una cantidad. En el supermercado pagamos por unidad o por peso del producto. Si se of rece un serv icio, se puede tratar, por ejemplo, de «horas incluidas» con la contratación. Nivel de calidad: en el sector de los serv icios TIC existen los Service Level Agreement (SLA). Un SLA del 99 por ciento indica que un serv icio contratado tiene que estar f uncionando correctamente en el 99 por ciento del tiempo de uso. En el uso de productos se puede expresar con la garantía de dos o más años. Funcionalidad: en una parte que contiene más texto hay que explicar lo que hace el producto o serv icio. Lo más sencillo es hablar de f uncionalidades: primero las más globales, como «lav ar ropa» para una lav adora o «secar pelo» para un secador, y luego detallarlo con las subf uncionalidades. Proceso de contratación y requerimientos: si quieres comprar alcohol en un supermercado tienes que demostrar que tienes más de dieciocho años. Si compras un software te indica los sistemas operativ os compatibles. En una f ormación hay que indicar los conocimientos prev ios para participar en cada curso.
Describir un producto o serv icio puede parecer una tarea sencilla. La cosa cambia cuando realmente te pones con ello y dudas sobre los elementos que debe incluir y los que no. 83
Cuando se ejecuta hasta el f inal, esta tarea permite conocer mejor la propia of erta. Con una base existente, pequeños cortes y nuev as combinaciones de f uncionalidades pueden ay udar a llegar a más clientes.
LA MODULARIDAD DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Of recer un producto o serv icio en módulos no es nada nuev o. El modelo freemium, que consiste en of recer una parte del serv icio sin coste (free) y otra adicional de pago (premium) con f uncionalidades adicionales que aportan v alor al usuario, y a existe desde hace tiempo. A pesar de su creciente popularidad, relativ amente pocas empresas han conseguido tener éxito con este modelo. LinkedIn, Dropbox y Spotif y son algunos de los ejemplos a destacar. La may oría de las start-ups no ha entendido que, para tener éxito con un modelo freemium, la parte sin coste y a tiene que aportar un gran v alor a sus usuarios. En caso contrario, no sueles tener la oportunidad de conv encerles de contratarte el serv icio premium de pago. Puesto que estos modelos f uncionan únicamente a gran escala con un número muy alto de usuarios, se requiere una inv ersión importante para la captación de personas que hagan uso del serv icio. De toda la gran masa de usuarios, un porcentaje pequeño se puede «conv ertir» en un cliente de pago. La start-up o py me media en España no tiene los recursos para llev ar a cabo esta estrategia. En v ez de intentar captar un 95 por ciento de usuarios que no v an a generar ingresos, tiene más sentido conseguir un cien por cien de clientes que me paguen, aunque tal v ez sea poco. Si
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separo mi of erta en las partes que se pueden proponer de manera indiv idual, puedo llegar a un segmento mucho más amplio de clientes. La única condición para ello es que las dif erentes f uncionalidades o piezas realmente se puedan aislar y cada una aporte v alor al cliente. Nadie quiere comprar algo que realmente no necesita o si piensa que no podrá sacarle prov echo al cien por cien. Cuando contratamos queremos tener la sensación de sacarle el máximo rendimiento. Si of reces tu producto en partes, aumentas la probabilidad de encontrar el encaje perf ecto entre lo que tienes y lo que busca tu cliente. Gracias a ello: 1. Ganas dinero con aquellos que no pagarían el precio del paquete completo: tal como están las cosas, nadie quiere gastarse más de lo absolutamente necesario. Quizá con un paquete más grande (que hubiera signif icado un precio may or) te estarías cerrando a un público objetiv o interesante. Existe una gran af inidad al precio entre tus clientes potenciales. Pocos están dispuestos a pagar el precio máximo por tu producto. 2. Mejoras la calidad del paquete identificando las debilidades de los módulos: separando tu producto en partes más pequeñas también simplif icas la identif icación de problemas y debilidades. La mejora continua que cualquier producto y serv icio requieren se v erá simplif icada y tendrá un menor coste. 3. Averiguas lo que el cliente realmente necesita y lo que no: sin saberlo, puedes haber creado partes del producto que a ti tal v ez te parezcan geniales pero que realmente nadie contrata. Aunque te duela de corazón, no te merece la pena seguir inv irtiendo 85
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD La gran may oría de las personas que se meten en la av entura de v ender por internet inv ierten mucho dinero en la inf raestructura, como, por ejemplo, una tienda online. Muchos se sorprenden de que no lleguen las v entas después de inv ertir miles de euros en montar su negocio digital. Lo más complicado es captar las v isitas para hacerles llegar una of erta. Aunque para captar tráf ico internet of rece muchos canales, hay que dar un paso atrás y meterse en la piel del usuario para conseguir su conf ianza a la hora de la v enta.
RECOMENDACIONES POR TERCEROS El marketing v iral no existe y es una muy mala idea basar tu estrategia de promoción en el boca a boca. Es ev idente que las recomendaciones de terceros son un arma muy potente a la hora de conseguir nuev os clientes. Lo malo es que no existe una f órmula secreta para lograrlo. Lo único que se puede hacer es probar cosas y medir los resultados. El conocimiento y la f ormación son esenciales pero no pueden reemplazar nunca la propia ejecución y experiencia. Los siguientes puntos son algunas de las cosas que me han dado un buen resultado en los últimos cinco años para recibir recomendaciones por parte de terceros: 1. Dar un buen servicio: puede parecer ev idente, pero muchos no caen en este aspecto. Están tan preocupados por el tema de la promoción que f allan 88
en la parte de dar un buen serv icio. Si eres una start-up, en pocas ocasiones tu producto carecerá de f allos. Tienes que compensarlo con un trato y serv icio de atención excelente al cliente. Incluso cuando la «cagas» depende mucho de cómo af rontes esta situación. No busques excusas si las cosas no han salido tal como habías prev isto. 2. Promocionar a terceros: si das el primer paso, creas una especie de «deuda» con las personas a las que v as recomendando. Tarde o temprano se acordarán de ti. Si tu producto o serv icio es lo suf icientemente bueno, te dev olv erán el f av or aportándote clientes nuev os que terminarán contratándote. 3. Ofrecer ayuda sin coste: todos tenemos que v iv ir de algo, y trabajar sin cobrar no tiene sentido. Aun así, hay muchas ocasiones en las que, sin hacer un gran esf uerzo, puedes sacar a personas de apuros. Ay udar sin esperar nada a cambio puede generarte muchas recomendaciones de las personas a las que les has echado un cable en algún momento. 4. Responder a solicitudes: a partir del momento en que creas una presencia online a trav és de una página web, blog y /o redes sociales, empiezas a recibir solicitudes en f orma de emails, f ormularios de contacto, comentarios, tuits, etc. No siempre se trata de consultas. En la may oría de los casos se trata de un simple feedback. Es importante reaccionar a tiempo y responder a ellas para conectar con las personas y crear una base de conf ianza. Si la obtienes, pueden surgir incluso recomendaciones sin que se hay a probado tu producto o serv icio prev iamente. 89
otra v ez). 3. Sugerir tres fechas y horas para encontrar el hueco en la agenda: para encontrar la f echa haz tres sugerencias con día y hora, porque es más cómodo que tener que buscarla. Ev ita el «cuando quieras» porque disminuy e la probabilidad de recibir una respuesta. 4. Ser simpático: suena un poco extraño, pero si lo piensas es ev idente que nadie quiere trabajar con gente que no le caiga bien. Si no eres alguien demasiado simpático, esf uérzate un poco. No signif ica que pretendas ser alguien que no eres. Es suf iciente sonreír de v ez en cuando; incluso por teléf ono puede tener un impacto positiv o, porque aunque no lo v eas se nota. 5. Proponer un modelo sencillo: lo que propongas tiene que ser muy sencillo. En dos o tres f rases tiene que estar cien por cien claro lo que propones. No busques f órmulas complicadas, aunque creas que aportan más v alor. Haz lo más simple posible para aumentar la probabilidad de generar interés. 6. Dar mucho más de lo que recibes: las colaboraciones f uncionan a medio y largo plazo. Si quieres conseguir una colaboración potente, tienes que aportar mucho más de lo que recibes al principio. Tienes que demostrar que merece la pena trabajar contigo y ganarte la conf ianza para hacer más cosas en el f uturo. 7. Dejarlo todo por escrito: no cometas el mismo error que y o en muchas ocasiones y déjalo todo por escrito. En una conv ersación se suele interpretar cada punto de la manera más f av orable para uno 92
mismo, por lo que es clav e generar las expectativ as correctas desde el principio. Resumir lo hablado en un email es una oportunidad para identif icar posibles malentendidos. 8. No rendirse y hacer seguimiento: no todo siempre sale a la primera. Hasta que no te digan que «no», tienes el derecho de insistir. No pierdas nunca la paciencia y no seas borde, aunque algunos de tus emails no hay an recibido respuesta. Si buscas una colaboración potente, no esperes ser la máxima prioridad desde el principio. Si haces un seguimiento continuo y de manera educada, puedes lograr el objetiv o en algún momento. Las garantías de éxito no existen en la v ida. El «no» y a lo tienes. Si no preguntas, no tendrás la oportunidad de lograr esa colaboración potente que estás buscando y no conseguirás aumentar las cif ras en tu Excel de ingresos.
RED DE AFILIADOS Una red de af iliados consiste en webmasters y blogueros que están dispuestos a promocionar productos y serv icios en un modelo de comisión. Por lo general, el anunciante paga en un modelo de resultados (CPA: coste por acción): por registro (CPL: coste por lead) o por v enta (coste por v enta). Disponer de una red de af iliados signif ica una v entaja importante a la hora de v ender productos y serv icios. Puedes multiplicar tu alcance llegando con más prof undidad a tu público objetiv o. La teoría suena muy bien, pero a la hora de ponerlo en práctica muchas start-ups y py mes se dan cuenta de que no han dado los pasos prev ios que son necesarios para crear una 93
preguntas a una chica que acabas de conocer si se quiere acostar contigo (es cierto que al rev és las probabilidades de éxito son probablemente más elev adas). Las relaciones requieren tiempo, lo que al principio signif ica aportar v alor sin esperar nada a cambio. 2. Colaborar con una red de afiliación: una v ía más rápida que te simplif ica la gestión es colaborar con una empresa que y a dispone de una red de af iliados. En España las más grandes son Tradedoubler y Zanox. Geazen (adquirida por EuroAds) llev a menos tiempo, pero tiene un equipo con buenos prof esionales. Puesto que son (todav ía) más pequeños, hay más probabilidades de colaboración si no eres una empresa muy conocida. 3. Contactar a puerta fría: a v eces el tiempo no nos permite establecer relaciones e ir planif icando con meses de antelación. En este caso tienes que estar muy bien preparado a niv el de documentación, casos de éxito y presentaciones para conv encer a potenciales af iliados. Vale la pena apostar por pagar may ores comisiones al principio para hacer la of erta más atractiv a y aumentar las probabilidades de aceptación. 4. Captar afiliados a través de una página en tu web: puedes aprov echar las v isitas que genera tu web para crear una sección en la que presentes tu programa de af iliación propio o gestionado por una empresa tercera. Es importante destacar los puntos más importantes, como v ías permitidas de promoción (por ejemplo, email marketing, publicidad en buscadores, banners, etc.), comisiones y plazos de pago. 95
Disponer de una red de af iliados puede aportar v entajas si se hacen las cosas bien. No es algo que f uncione solo, por lo que debes dispensarle la atención necesaria para que proporcione un buen rendimiento.
CONTRATACIÓN DE MEDIOS DIGITALES Parece mentira, pero la contratación de medios digitales se sigue ef ectuando en gran medida de la misma manera que se realizaba la compra de espacios publicitarios en radio, telev isión o prensa hace cincuenta años (o más). Es cierto que poco a poco y a se están notando cambios, aunque estos estén llegando muy despacio. El grado de automatización en la compra está relacionado, sobre todo si se trata de impresiones publicitarias premium (posiciones destacadas para poder of recer descuentos importantes a las agencias) o de bulk (impresiones de banners no v endidas y en posiciones con poca v isibilidad). Para aquellas campañas de branding que buscan la notoriedad de marca, el anunciante está dispuesto de trabajar en un modelo de pago de CPM (coste por mil impresiones), pagando precios altos para estar en sitios destacados. A día de hoy también las campañas que buscan un resultado inmediato de v enta o de registro f uncionan con el proceso de contratación «tradicional»: 1. Planificación de sitios: cada contratación de medios digitales empieza por la identif icación de espacios publicitarios adecuados para el público objetiv o de la campaña. Como se trata de un proceso manual, aparte de af inidad un anunciante busca tráf ico, de manera que no se v ea obligado a 96
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colaborar con cientos de sitios para obtener una cobertura alta. Negociación y compra de medios: llegar al público objetiv o adecuado es importante, pero tampoco hay que hacerlo a todo coste. La negociación es una parte esencial de la compra de medios. Se sigue trabajando con una modalidad de precios lista (tarif as excesiv amente altas) y descuentos de hasta el 80 por ciento. El coste no siempre es el mejor indicador para contratar publicidad online a buen precio. El paso f inaliza con la f irma de una orden de compra. Configuración de la campaña: los resultados de una campaña dependen en gran parte de la conf iguración y segmentación de una campaña. La herramienta esencial para ello es el serv idor de anuncios, que permite programar la publicidad por horarios, país de v isita del usuario, número de v isualizaciones por banner, etc. Optimización y trafficking: la conf iguración inicial de una campaña suele ser modif icada durante el tiempo de duración. El objetiv o de los cambios es aumentar el rendimiento. Una optimización conllev a un cambio de banners, subidas o bajadas de precios y descarte de sitios que no están dando los resultados deseados. Mientras que las campañas de branding se suelen modif icar poco, en todas aquellas que buscan v entas y registros las v ariaciones pueden ser incluso diarias. Facturación de la campaña: pueden surgir muchos problemas a la hora de f acturar el trabajo realizado, pues aparecen discrepancias siempre que anunciantes y soportes ef ectúan una medición con 97
OPTIMIZACIÓN Y RECURRENCIA Cuando empiezas a v ender online te interesa conseguir llegar al punto de equilibrio lo antes posible. Los ingresos no se producen de manera milagrosa, por lo que hay que currárselo un poco. Al comienzo el principal problema es conv ertir v isitantes en clientes. Es relativ amente f ácil generar tráf ico a la tienda, pero la cosa y a se complica si lo que buscamos son resultados rápidos obteniendo clientes recurrentes.
COSAS QUE FALLAN EN CAMPAÑAS Para tener éxito es importante f ijarse en aquellos que lo están haciendo bien y copiarles. Por otra parte, hay mucha gente y empresas que tienen el conocimiento y la experiencia para acortar el tiempo de aprendizaje. Aquí v an las principales razones por las que las campañas de publicidad online f allan: 1. Usabilidad del sitio web o tienda online: cuantos más clics necesarios para f inalizar la compra, menos conv ersiones de v enta se v an a realizar. No es por nada que Amazon ha patentado la compra de sus artículos con un clic único. En general el usuario debería encontrarse en una web con una estructura de nav egación sencilla junto con un diseño prof esional para crear conf ianza. 2. Falta de una página de aterrizaje: cuando nuestro objetiv o es v ender, tenemos que asegurarnos de que a primera v ista el usuario obtenga todas las 104
inf ormaciones que esté buscando al instante. Para ello es recomendable hacer el uso de una página de aterrizaje específ ica para el producto o serv icio que estamos promocionando. Para optimizar las conv ersiones se deberían testar v arios diseños y conf iguraciones para conseguir aquellas combinaciones que sean las más ef ectiv as a la hora de la v enta. 3. Mala optimización o falta de optimización: cuando se hace una campaña de display con un modelo de pago por impresiones, hay que asegurarse de contar con una buena relación de impresiones y clics con el CTR (Click Through Rate). Un CTR bajo indica banners o un posicionamiento no óptimo en las páginas de promoción. 4. Falta de conocimiento de herramientas: existen v arias herramientas y plataf ormas en el mercado para hacer publicidad en internet. Cada una de ellas tiene sus v entajas y desv entajas. Para hacer un uso óptimo de ellas hay que conocer bien el f uncionamiento. En muchos casos no se ha adquirido experiencia suf iciente con la herramienta para aprov echarla al cien por cien. Si escucháis a alguien diciendo que «la herramienta/plataf orma… no da buenos resultados» es porque en la may oría de los casos no hacen un buen uso de ella. 5. Herramienta o canal no adecuado para el público objetivo o producto: si somos una empresa que quiere v ender a otras empresas, no tiene mucho sentido anunciarse en el sitio web de un diario nacional, por ejemplo. Aunque sí lleguemos a alguna gente de nuestro público objetiv o, estamos 105
electrónico según el tipo de cliente (por ejemplo, el rojo f unciona mejor para compradores impulsiv os y el rosa para los clientes conserv adores). Los pequeños y grandes detalles pueden llegar a tener un impacto importante en el ratio de conv ersión de una página de aterrizaje. Para seguir mejorando los resultados también hay que tener en cuenta los siguientes f actores que inf luy en en la decisión de compra y registro: 1. Oferta de producto y servicio: el sitio mejor diseñado del mundo puede tener 0 conv ersiones. La optimización es importante, pero a v eces el f allo reside en un producto o serv icio que no está a la altura de la competencia. 2. Posicionamiento de los elementos: la posición de los dif erentes elementos —como texto, imágenes, títulos, etc.— puede mejorar o empeorar los resultados. Existen softwares para automatizar la conf iguración y conseguir un resultado óptimo con ay uda de un algoritmo. 3. Velocidad de carga de la web: también tiene gran importancia la v elocidad de carga de tu página. Webs que tarden demasiado en mostrar los elementos y a pierden gran parte del tráf ico, puesto que el usuario no tiene paciencia y se escapa antes. 4. Interpretación de la medición de datos: con unas cien v isitas al blog, realmente no tienes una buena base de datos para conseguir conclusiones v álidas. También la f uente del tráf ico (por ejemplo, buscadores o banners) puede mostrar dif erencias signif icativ as en los resultados. 108
pueden f orzar demasiado a no ser que dispongas de un presupuesto de marketing de millones de euros. Te presento algunas ideas si tu plan de marketing es más modesto: 1. Creación de un blog: la creación de contenidos es una manera «sencilla» de atraer v isitas para redirigirlos más tarde hacia una página enf ocada a la v enta de tus productos. En un blog no v endes, publicas posts interesantes que te ay udan a generar tráf ico porque aportas v alor añadido. Existen pequeños trucos para conseguir suscriptores en una bitácora, como la creación de series de artículos. 2. Acceso a contenidos exclusivos: crear un e-book u otro tipo de contenido y compartirlo únicamente con los suscriptores puede ser una v ía v álida para aumentar tu lista. En algunos casos puede ser suf iciente el acceso exclusiv o a una única entrada en tu blog. 3. Campaña con «formulario banners»: la creación de un blog y del correspondiente contenido puede generar resultados a medio y largo plazo. Para av anzar más rápido quizá debas realizar campañas con banners que contengan un campo de suscripción. El ratio de éxito aumenta, puesto que la creativ idad se conv ierte en la página de aterrizaje. Es necesario aportar algún incentiv o, como el sorteo de un premio, para que el usuario tenga un motiv o para cederte sus datos. 4. Acceso a ofertas y descuentos exclusivos: aparte de contenidos, también se puede tratar de of ertas exclusiv as de tipo comercial. Una parte importante de las personas que siguen a empresas lo hace por tal razón. Aun así, tienes que buscar una f idelización 110
más allá del precio, puesto que con las of ertas agresiv as no v as a obtener benef icio durante mucho tiempo. 5. Promoción del boletín en la web: aunque sea básico, es importante darle v isibilidad a la posibilidad de suscribirse al boletín de la tienda online. En muchos casos la gente se olv ida de esto o se desconocen los benef icios que aporta tener una lista importante para env íos de newsletter. Trabajar en el aumento de suscriptores es un buen uso de tus recursos disponibles. No esperes resultados excesiv os al principio, puesto que aquí el tamaño realmente importa (y eso requiere tiempo). Una gran v entaja de la captación de emails para una base de datos es la colección de datos sobre clientes, que tiene utilidad para los equipos comerciales.
LA BASE DE DATOS DE CLIENTES Cuando te lanzas con una start-up intentas ev itar cada gasto. Existe una regla muy básica que (en teoría) todo el mundo entiende: de donde no hay no se puede sacar. Si estás aplicando esta regla a tus primeros pasos como emprendedor, es simplemente porque no tienes dinero o intentas hacer las cosas con cabeza. Hasta aquí todo bien. Emprender es un poco aprender a nadar. Tienes miedo a ahogarte, pero en algún momento tienes que dar el salto al agua; de lo contrario, nunca aprenderás a nadar. Si montas una start-up se aplica lo mismo. En algún momento tienes que empezar a gastar dinero sin haber generado ingresos por ninguna parte. El truco consiste en hacerlo de la mejor manera. Una de las inv ersiones más inteligentes que he realizado en mis 111
proy ectos es la implementación de un CRM. Un CRM (Customer Relationship Management) es una herramienta para gestionar tu base de datos de clientes en su v ersión más básica. Para todo tipo de empresas que dependen de una activ idad comercial sirv e para el seguimiento y la optimización del proceso de v enta. Tu base de datos es la materia prima de la que generas tus ingresos si consigues hacer las cosas bien. La calidad y la preparación de los ingredientes dif erencian al restaurante de la esquina con el que tiene estrellas Michelin. Un CRM tiene ese rol dentro de cualquier empresa. 1. Creación y gestión de una base de datos: es imposible que puedas memorizar todos los contactos que v as consiguiendo a partir del momento en que inicias la activ idad. Con el tiempo también te irá f allando la memoria. Es bueno tener archiv ado en una base de datos con quién has tratado y en qué contexto. Es clav e ser disciplinado y guardar todos los datos, incluy endo direcciones de of icinas f ísicas. Te serv irán a la hora de hacer acciones de marketing con env íos de correo (sí, esto puede tener sentido incluso aunque seas una empresa de internet). 2. Gestión comercial automatizada: las llamadas no se hacen solas, ni tampoco los emails. Al inicio no f allan las ganas, pero por hiperactiv idad la gestión comercial pierde muchas oportunidades de negocio pendientes. A v eces recuerdas tarde que tenías que ponerte en contacto con un cliente potencial. Outlook tampoco hace milagros en este contexto. Para tus correos electrónicos es una opción v álida, pero tus clientes merecen un trato con una 112
herramienta más prof esional. 3. Seguimiento comercial para equipos: las cosas se complican mucho cuando y a no todo depende de ti. Conf iamos inicialmente en que todo el mundo haga su trabajo bien. Mi experiencia me ha mostrado que al principio el control es mejor que la conf ianza. No se trata tanto de no f iarse de las personas. La idea es identif icar los puntos y f ases en los que los comerciales se quedan atascados. Un CRM permite una ay uda y trato indiv idual que v a más allá de «no has v isto suf icientes clientes la semana pasada». Este tipo de herramientas incluso puede ay udar a detectar mejoras en el proceso de v enta cuando el equipo entero se v e af ectado. 4. Generación de informes que apoyan la toma de decisiones: los análisis que permite un CRM v en más de lo que v ende cada comercial. Una simple estadística mensual permite rápidamente v er caídas o bajadas de v entas por líneas de negocio con un simple clic en el botón del inf orme. En este caso se pueden ahorrar horas de trabajo, dado que es posible generar v istas del negocio de 360 grados. Todo depende de la calidad de la base de datos y de la disciplina de las personas responsables para aportar dichos datos. 5. Gestión de la atención al cliente: no siempre un CRM tiene la solución. Los problemas surgen cuando no todos los inv olucrados han hecho bien su trabajo. En Coguan nos ha ocurrido algunas v eces contactar con el mismo cliente y el mismo asunto pero con personas dif erentes. Ev identemente esto genera un cabreo a la persona «molestada». Mantener el CRM al día es una de las tareas clav e 113
para dar una atención excelente al cliente. Aunque no siempre todo puede ir bien, en Coguan la media de nuestros clientes siempre nos dio un buen feedback en este punto. Aparte de las personas, también nos ay uda tener a nuestra disposición las buenas herramientas. 6. Cálculo del retorno de la inversión en campañas de marketing: gracias a nuestro director de marketing en Coguan, participamos en el ev ento de marketing online más importante que se organiza en España: OMExpo, que siempre es una buena oportunidad para charlar con la gente del sector, encontrar clientes y conseguir nuev os contactos interesantes. En el último ev ento que participamos este año se acercaron muchos lectores de mi blog para intercambiar algunas palabras. Cada persona que acudió a nuestro stand se archiv aba dentro de la base de datos. Cuando surgían campañas nuev as podíamos f iltrarlas por el origen del contacto. Esto nos permitía hacer un seguimiento muy sencillo y calcular el retorno sobre la inv ersión de cada ev ento y activ idad. Poder dirigirte a una persona aportando siempre la inf ormación sobre cómo surgió la primera toma de contacto es un detalle que sorprende a muchas personas y se aprecia.
EQUILIBRIO ENTRE LLAMAR LA ATENCIÓN Y SER CANSINO 114
entonces los ratios y la cantidad de clics de las campañas gráf icas suelen empezar a bajar, puesto que los anuncios comienzan a estar demasiado v istos y cansan. El diseño del banner es un elemento clav e para el éxito de una campaña online. 2. Acorta el plazo de seguimiento virtual: sobre todo las campañas de retargeting (también llamadas «remarketing») permiten un seguimiento v irtual de todos aquellos usuarios que y a han mostrado un interés inicial en tus productos, pero que no han ef ectuado un registro o no han signif icado una v enta inmediata. Los anunciantes del sector de v iajes suelen pasarse con el plazo de tiempo durante el cual nos persiguen (por ejemplo, eDreams). En muchos casos nos podemos sentir acosados cuando tenemos la sensación de que un banner nos está persiguiendo durante semanas. Según el producto, la toma de decisión puede v ariar y tardar entre v einticuatro horas o v arias semanas. Los días de seguimiento deben elegirse en f unción del comportamiento del usuario para no gastar dinero en impresiones sin impacto que incluso pueden ser percibidas como molestas. 3. Ofrece algo de valor sin esperar nada a cambio: el marketing de contenidos puede ser una v ía para crear v alor añadido sin esperar nada a cambio. El objetiv o es crear una sensación positiv a sobre la marca, obteniendo al mismo tiempo un posicionamiento como empresa de ref erencia en el sector en que nos mov emos. No busques siempre la v enta rápida; debes crear relaciones de conf ianza con tu público objetiv o a trav és de la creación de contenidos. 116
4. Conversa en redes sociales: no es necesario dejar de decir «buenos días» en Twitter para ev itar ser percibido como cansino. Personalmente no lo v eo como algo grav e, puesto que es una cosa que también hacemos en la v ida real. Es más cansino dar las gracias a todos los retuits o menciones. No digas lo que piensas que todo el mundo quiere escuchar. Aprov echa la oportunidad cuando te critican para sorprender de manera positiv a. No existe un consejo bueno para comportarse de manera «correcta» en redes sociales. Tal v ez la mejor «estrategia» es actuar como en la v ida normal, siendo empático, respetuoso y amable con las personas con las que interactuamos.
CASO PRÁCTICO PARA DIFERENCIARSE DE LA COMPETENCIA (AMAZON) Amazon no es hoy únicamente la tienda de internet más grande sino que además nos permite a trav és de su marketplace que les compremos a sus competidores si of recen un mejor precio. Pierde cada v ez más sentido pasar antes por Google si al f inal todos los caminos v an a Amazon. En Estados Unidos, que es su mercado de inicio, hay cada v ez más usuarios que se saltan Google y v an directamente a Amazon si quieren comprar online. Pocos consiguen intimidar al buscador que domina el mundo. La empresa de Jef f Bezos ha sido una de las pioneras de internet y, al mismo tiempo, la principal culpable de la primera burbuja que explotó en el año 2000. Durante los primeros años la empresa tenía pérdidas importantes y no buscaba la rentabilidad, para seguir con el 117
ritmo de crecimiento que está teniendo. En sus inicios Amazon era un enano en comparación con sus competidores, por lo que podemos aprender algunas lecciones importantes: 1. Pensar en lo mejor para el cliente: f ue en un curso para aprender todo lo que se necesita para abrir una librería donde a Jef f Bezos se le abrieron los ojos sobre la importancia de la atención al cliente. Aunque sea dif ícil pillar a un trabajador real de Amazon por teléf ono, la f ilosof ía es hacer la compra lo más cómoda y agradable posible. Simplif icar el proceso de v enta ha llegado a tal extremo que el usuario puede comprar ahora todo con «un clic». 2. Moverse rápido y con fuerza: cuando internet estaba naciendo, el f undador de Amazon se dio cuenta del enorme potencial que of recía. Viendo los ratios tremendos de crecimiento que estaba teniendo este canal (que prácticamente multiplicaba usuarios como un v irus), no albergaba la más mínima duda de que iba a tener la importancia de la que está gozando a día de hoy. Una v ez tomada la decisión, no paró de correr inv irtiendo tanto f ondos propios como de f amiliares para lanzarse con f uerza a la av entura. Quería ser el primero que probaba suerte. 3. Contratar habilidades pero no experiencia: Amazon ha dado pref erencia en sus contrataciones a candidatos que eran buenos y mostraban un enorme potencial, pero que tenían carencias a niv el de experiencia. Jef f Bezos estaba conv encido de que era mejor para el negocio tener a alguien trabajando que no sabía que lo que estaba haciendo 118
no era posible. Tarde o temprano iba a llegar. Una persona con experiencia no lo habría intentado. 4. Ser la vaca púrpura: parece que Bezos se había leído el libro de Seth Godin La vaca púrpura. No era muy dif ícil ser percibido de esta manera, y a que los grandes competidores del offline parecían dinosaurios en comparación. También supieron destacar entre las empresas del mundo online, pero en este caso por la sencillez de la página. Cuando todo el mundo tenía la web llena de imágenes, Amazon no hacía uso de ellas para que la página cargase más rápido. Ellos f ueron los primeros en aceptar comentarios de lectores aunque f ueran negativ os. 5. Emprender acciones de marketing de guerrilla: una de las primeras acciones de publicidad de Amazon consistió en poner un cartel delante de una tienda de libros de uno de sus principales competidores: Barnes & Noble. La empresa presumía de tener más de un millón de libros en su base de datos, una cif ra que superaba con f acilidad la del resto de las empresas del mercado. En el anuncio ponía: «¿No has encontrado el libro que buscabas? Encuéntralo en Amazon.com». 6. Tener buenos abogados: todos los buenos modales que Amazon tiene con sus clientes se olv idan cuando se trata de la competencia. Jef f Bezos ha traído innov aciones radicales al mercado y otras a las que únicamente les ha dado un nombre para empaquetarlas. Tienen v arias patentes, como la y a f amosa compra de «un clic» o el marketing de af iliación. Estas están entre las más discutidas, puesto que lo que la empresa ha patentado eran 119
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HERRAMIENTAS Y PLATAFORMAS DEL GUERRILLERO ONLINE G
racias a las nuev as tecnologías, plataf ormas y herramientas que han surgido en los últimos años, las limitaciones a niv el de marketing y publicidad son cada v ez menores. Las barreras existen únicamente en las cabezas de las personas, y a que la creativ idad no las tiene. No pienso que gastarse poco en marketing sea siempre una v entaja. Para obtener buenos resultados es más importante inv ertir el dinero bien que buscar siempre la solución de poco o cero coste. Aun así, hay muchas personas que por las circunstancias o por f alta de recursos no tienen otras opciones. Si no quieres o no puedes gastarte mucho dinero en marketing, tienes que asumir las siguientes dif icultades:
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REDES SOCIALES Y FOROS Internet no es un canal que haga milagros. Las redes sociales no generan v entas de manera prodigiosa si el resto del negocio no f unciona. Se requiere paciencia y cariño para sacar un rendimiento a este canal. Hay que poner a las personas en el f oco de atención, entender cómo nos relacionamos y conocer los motiv os por los que compartimos cosas en las redes sociales.
MOTIVOS PARA COMPARTIR CONTENIDOS El hecho de mov erme en Twitter desde el año 2009 y tener un blog me ay uda a v er motiv os más allá de los obv ios. La realidad es que las razones por las que se comparten contenidos son tan dif erentes como lo somos las personas. Entender por qué un post recibe más atención que otro es uno de los f actores clav e que me ha ay udado a doblar la audiencia del blog y triplicar el número de suscriptores en 2012. A mediados de 2013 me estoy acercando a los treinta mil seguidores del blog por Twitter y suscripción. 1. Originalidad y calidad del contenido: es ev idente que la calidad de los contenidos tiene un impacto en el niv el de dif usión que obtienen. Existen ciertos elementos, como por ejemplo las inf ograf ías, que tienen may or probabilidad de obtener un marketing v iral que otros. A día hoy no 126
es suf iciente con presentar datos curiosos o únicos. El embalaje en f orma de diseño tiene al menos la misma importancia para llamar la atención del usuario. 2. Confianza en la calidad del autor: ser constante merece la pena. Portales como Puromarketing.com o Marketingdirecto.com obtienen automáticamente una dif usión en redes sociales cada v ez que publican un post. Siempre me sorprende que reciba entre cien y ciento v einte retuits pocos minutos después de publicar una nuev a entrada. Crear contenidos de calidad de manera recurrente te ay uda a obtener conf ianza por parte de muchos usuarios que, de manera programada o sin haber leído tu artículo, le dan dif usión. 3. Posicionamiento en una temática: una reputación online no se consigue únicamente compartiendo contenidos propios. Otra estrategia complementaria o alternativ a es la dif usión de v ídeos, posts, presentaciones, etc., de otras personas. Elegir contenidos dentro de la temática en la que uno quiere posicionarse ay uda a crear en las redes sociales una comunidad que comparte los mismos intereses. 4. Establecimiento o cuidado de relaciones: hacer un retuit de un post puede ser una manera de llamar la atención de un cliente potencial o persona que sea interesante para establecer algún tipo de relación. El reconocimiento social es lo que más motiv a al ser humano y es por lo tanto un buen truco para obtener v isibilidad dentro de nuestro público objetiv o. En las relaciones, sean personales o de negocio, es bueno aportar algo antes de recibir 127
nada a cambio. Ay udar a alguien a dar dif usión a sus contenidos puede f ormar parte de ello. 5. Autopromoción de menciones personales: este motiv o se muev e dentro de la misma línea que la razón anterior. El reconocimiento social es algo que nos motiv a. Cuando lo recibimos queremos que el resto también lo sepa. Contenidos de terceros donde alguien recibe una mención positiv a tienen una probabilidad muy alta de ser compartidos por esa persona con sus seguidores. Para aumentar la probabilidad de que compartan los propios contenidos es importante conocer las motiv aciones de las personas. En ocasiones son solamente pequeños detalles que hay que añadir a los artículos para multiplicar el número de retuits.
AUTOPROMOCIÓN Promocionarse a sí mismo. Suena mal, ¿no? La autopromoción tiene prácticamente tan mala imagen como el spam. No nos suele gustar el tema y nadie se atrev e a decir que y a lo ha probado. Si lo haces, es porque no eres un buen marketero y of reces un producto o serv icio de baja calidad. En caso contrario te estarían contratando y no tendrías que promocionarte tú mismo. ¿Realmente es así? Imagínate las v eces que no habrías ligado en tu v ida si en v ez de v enderte hubieras esperado que tu «público objetiv o» te contactara, sin hacer tú ningún tipo de «acercamiento». Nadie de nosotros será el próximo Google o Microsof t. El marketing v iral no existe para las empresas «normales». Un buen producto no se v ende sin más y necesita tres tipos de promoción: 128
1. Promoción por terceros pagada: en este caso estamos hablando de la publicidad de «toda la v ida». Da igual si es del online u offline. Elegimos dif erentes soportes y medios que nos sirv en como altav oces para que más personas de nuestro público objetiv o sepan de nuestra existencia. 2. Promoción indirecta a través de contenidos: el marketing de contenidos ha ganado mucha popularidad porque a trav és de internet todos nosotros podemos abrir un blog. Aunque el coste no tiene que ser alto, al f inal tampoco es tan f ácil. Este tipo de promoción f unciona a medio-largo plazo porque las marcas y empresas ganan en notoriedad compartiendo contenido no comercial que sea de interés para sus clientes potenciales. 3. Autopromoción por canales propios: la autopromoción (o boletín) puede ser un simple tuit en el que hablas de ti o de tu empresa. El newsletter también es una manera de realizarlo que suele ser bien aceptada por el usuario, siempre que hay as hecho las cosas correctamente env iándolo solo a aquellas personas que te han dado su consentimiento para hacerlo. Con la creciente popularidad de las redes sociales se han creado algunas polémicas alrededor de la publicidad pagada, como el intento de enterrar el banner. Si la promoción pagada es mala, la autopromoción debe de ser como el auténtico Satán. Para hacer las cosas bien, hay que entender también los riesgos que conllev a. La autopromoción no es la solución a tus problemas. Puede ser únicamente un elemento adicional de una estrategia de marketing cuando los f undamentos están bien puestos. Basar 129
4. Cuida la frecuencia: como regla básica puedes publicar 1-2 contenidos de carácter comercial sobre 10. El enf oque tiene que estar en aquellos tuits, posts, v ídeos, etc., que no te sirv an de autopromo. 5. No engañes al usuario: uno cae f ácilmente en esta trampa. Cuando compartas contenidos de promoción, asegúrate de que se sepa de antemano que está marcado y titulado como tal. 6. Aporta valor incluso cuando te promociones: cuando lances una promoción, «empaquétala» con contenido de v alor añadido. Por ejemplo, puedes hacer mención de tus productos y serv icios en un post siempre que el contexto lo permita. La autopromoción es un tema peliagudo. Hay que conocer las reglas del juego para no cometer un suicidio en redes sociales. Al f inal nunca puedes tener contento a todo el mundo. Alguien siempre se quejará. Pero al f inal el marketing sirv e para v ender más. Es mejor que te compren en v ez de tener que v ender. En ocasiones no tenemos tiempo y hay que ser más agresiv o y directo. Si creas una reputación online sólida, obtienes la conf ianza necesaria para que tu of erta comercial sea percibida como seria.
ENFOQUE EN POCOS CANALES No tiene sentido tener presencia en todas las redes sociales. Una excepción es si tu trabajo está directamente relacionado con ello y das consultoría a tus clientes sobre qué plataf orma elegir. No tengas miedo a perderte algo o a no estar a la moda si no te has abierto todav ía una cuenta en Pinterest, Instagram o similar. Si y a tienes un blog con Wordpress o Blogger, no hay 131
necesidad de crear un segundo con Tumblr. Es un mal uso de tus recursos disponibles: 1. Pérdida de tiempo: en mi caso estoy llegando a un punto de saturación en el que mi día no da para más. Publicar un post al día en el blog y a me obliga a gestionar mi tiempo de manera muy disciplinada. Aprender a manejar una red social nuev a me quitaría recursos para otros temas. Al principio se pierde mucho tiempo porque el aprendizaje lo requiere. 2. Modas pasajeras: sentirte obligado a probar todas las nuev as redes sociales que v an surgiendo hace que también pierdas el tiempo en todas las modas pasajeras. Muchas de las plataf ormas de las que estamos hablando hoy v an a perder su importancia en brev e. Si tienes un poco de paciencia v erás que la may oría de ellas no pasan del estatus hype. Espera que el tema se tranquilice y v alora tu participación cuando el uso de la plataf orma hay a madurado un poco. 3. Falta de enfoque: para sacarle rendimiento a las redes sociales tienes que tener un enf oque claro. ¿Cómo quieres mantener relaciones, conv ersar y compartir contenidos al mismo tiempo en todas ellas? Tenerlo todo conectado y que se publique en todas las plataf ormas no es una buena solución. Para sacarle el «jugo» a una red social tienes que inv ertir tiempo. Este recurso es v alioso, así que haz uso de él de manera sabia. 4. Público objetivo y región: si eres diseñador y v iv es en Estados Unidos, tal v ez tu presencia en Pinterest puede generarte un ROI (retorno de 132
no un sprint. Antes de nada hay que hacer los deberes y complementar las tareas básicas. Aunque hay a aprendido algo en el tiempo que llev o usando LinkedIn, tengo todav ía algunas tareas pendientes de realizar: 1. Completa tu perfil: un perf il completo da una v isión global de lo que puedes aportar como prof esional a un cliente potencial. Haz uso de una f oto prof esional. Si lees posts sobre personal branding, v erás que en muchos además recomiendan utilizar la misma en todas las redes sociales (cosa que no hago todav ía). El argumento más f uerte para rellenar tu perf il es que el buscador interno de LinkedIn da pref erencia a los que están completados al cien por cien. Recuerda utilizar las palabras clav e con las que quieras ser encontrado. 2. Consigue recomendaciones: un perf il completo requiere como mínimo dos recomendaciones. Además, pueden ser una publicidad muy ef ectiv a si están realizadas por clientes tuy os. La conf ianza es clav e para v ender. El hecho de tener personas que puedan dar un testimonio sobre tu trabajo es una v entaja a la hora de conv encer y conseguir contactos interesantes. Para aumentar la probabilidad de recibir una recomendación, puedes dar el primer paso y realizarla tú también para la otra persona. 3. Aumenta la red de contactos: conéctate con todas las personas que conoces dentro de tu ámbito prof esional. Hay muchas personas que se limitan a aceptar e inv itar únicamente a aquellas personas a las que han conocido en persona. Creo que puede tener sentido añadir perf iles que se quieren conocer 138
en un f uturo, siempre que se haga de manera selecta y sin spam. Para aumentar la probabilidad de aceptación es bueno indiv idualizar el mensaje de contacto explicando por qué te interesa agregar a esa persona a tu red. 4. Participa y modera grupos: para posicionarte como un ref erente en tu sector, puede tener sentido compartir tu conocimiento con otros miembros de LinkedIn en grupos. Aparte de realizar una estrategia de marketing de contenidos, te ay udará a aumentar tu red de contactos. Cuando tienes un nicho con alta competencia y y a muchos grupos existentes, es dif ícil tener éxito con uno creado desde cero. Si en tu sector no existen todav ía muchos grupos específ icos en LinkedIn o no tratan la temática del tuy o, puede tener sentido abrirlo e inv itar a personas a que se hagan miembros. 5. Conecta tus redes sociales: si tienes Twitter puedes conectarlo con tu cuenta de LinkedIn. En la conf iguración puedes decidir que únicamente aquellos tuits marcados con «#in» aparezcan en tu perf il. Igualmente puedes incluir los últimos posts de tu blog. Si no tienes uno, y a es hora de crearlo. Llev o ahora cinco años registrado como usuario en LinkedIn. Antes de ser usuario aquí, hacía mucho más uso de la plataf orma Xing. Esta segunda es más popular en la zona de Alemania, Suiza y Austria. Como estuv e haciendo el doctorado en la Univ ersidad de St. Gallen (Suiza), gestionaba mis contactos prof esionales por esa v ía.
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mucho en f oros, este punto es nuev o para ti. En la may oría de los f oros no está bien v isto empezar a participar sin haberte presentado prev iamente. Normalmente existe una sección especial para los nuev os usuarios. Prepárate para las críticas: empezamos bien. Lo cierto es que si eres y a algo conocido, seguramente que te v an a poner a parir. Nunca puedes tener a todo el mundo contento. Aunque hagas todo bien siempre habrá algún usuario que tendrá alguna queja. Aporta valor a la comunidad; es lo más importante: como usuario de Facebook y Twitter no te cuento nada nuev o. No te encuentras en los cinco minutos de anuncios de una película de Telecinco. Esto no es un espacio comercial, aunque en ocasiones sea tentador hacerlo. No lo hagas. Haz preguntas para conectar con los usuarios: hacer preguntas puede ser una buena f orma de conectar con un gran número de usuarios. Si empiezas un hilo tienes más v isibilidad que simplemente respondiendo a los que y a existen. Una pregunta pidiendo ay uda suele ser una buena manera para hacerlo. Gana puntos y autoridad: tu estatus es importante en un f oro. Cuando entras todo el mundo puede v er que eres un nov ato por el número de mensajes y la categoría de principiante. La antigüedad en un f oro también es importante. Para obtener un estatus de autoridad hay que escribir muchos mensajes sin recibir v otos negativ os y f ormar parte del «club» durante mucho tiempo.
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6. Piensa que dar la cara es más importante que mostrar el logo: no te escondas detrás del anonimato de tu logo. Debes dar la cara con nombre y apellido para que te puedan identif icar de manera exacta. Aunque estés representando a tu empresa, las personas del f oro quieren dirigirse a un indiv iduo concreto y no a un community manager que cambia cada tres meses tras terminar su beca. 7. Sé honesto y admite cuándo te has equivocado: responder a las críticas sin f iltros es un buen consejo en redes sociales y también en f oros. Ser honesto es un buen paso para conseguir la conf ianza. La transparencia siempre tiene que ir acompañada de la presentación del plan de acciones para corregir los errores cometidos. Conocer las reglas de un f oro es básico para poder mov erse sin v iv ir una pesadilla y así, con el tiempo, recibir la aceptación de la comunidad. No todo existe de manera documentada. La netiqueta no escrita se v a identif icando con el paso del tiempo.
CASO PRÁCTICO SOBRE CÓMO REACCIONAR SI SE BURLAN DE TU EMPRESA (MOVISTAR) Durante un tiempo Vomistar hacía ref erencia a las activ idades de Mov istar y parodiaba las of ertas lanzadas en Twitter. Una de las f rases más populares f ue: «Nuev o módulo de ahorro: habla con Dios por solo 66ct/min+IVA (establecimiento 11,20€+IVA)». Se podían seguir durante un tiempo las dif erentes 142
conv ersaciones en Twitter a trav és del hashtag #v omistar. Las constantes burlas de la cuenta de Twitter de Vomistar entretenían a los usuarios de Twitter. Es obv io que Telef ónica es un gigante como empresa y, aunque seguramente esté haciendo muchas cosas bien, estadísticamente (incluso con un porcentaje muy bajo) siempre v a a haber un número alto de casos en los que el serv icio al cliente no consiga el resultado deseado. Compartiendo mi experiencia en otros países, he v isto que Telef ónica se enf renta a los mismos problemas que, por ejemplo, Deutsche Telekom en Alemania o France Telecom en Francia. ¿Cómo debería reaccionar una empresa para ev itar un ef ecto negativ o v iral? Os presento cuatro tácticas: 1. Ignorancia: posiblemente es la peor opción, pues excluy e la posibilidad de inf luir en la situación. Es una actitud que se da muy a menudo porque las empresas tienen miedo de empeorar la situación con las medidas que tomen y esperan que todo pase rápido, causando el menor daño posible. 2. Campaña de branding: estoy seguro de que si Telef ónica af rontara la situación de manera más proactiv a podría ganarse algunas simpatías. ¿Por qué no admitir que hay cosas que no están f uncionando bien pero que están trabajando para solucionarlas? Estoy seguro de que si hicieran un cálculo sobre el porcentaje de casos con quejas, el resultado sería sorprendentemente bajo. El truco estaría en conv ertir las experiencias negativ as con Telef ónica en algo positiv o: por ejemplo, sortear v iajes, premios o productos entre los casos documentados con quejas. 3. Campaña «blog personal del director de 143
marketing»: en social media hay que conv ersar con caras y no con logos. El director de marketing de Telef ónica o algún directiv o podría comunicarse de manera personal en un blog y en las redes sociales. Debería dirigirse directamente a los usuarios. El hecho de poner cara no solucionaría todos los problemas, pero seguramente le haría ganarse el respeto de muchos clientes porque precisamente está «dando la cara». 4. Campaña social media irónica al estilo marketing de guerrilla 2.0: si se burlan de ti, aprov echa para hacerlo mejor. ¿Por qué no crear un blog que dé consejos tratando los problemas diarios del cliente de Telef ónica con una cierta autoironía? Los posts de este blog podrían tratar las siguientes temáticas: «Cinco consejos para la llamada a un operador de Telef ónica», «Tres trucos para conseguir que tu técnico llegue de manera puntual para poner tu línea», «Traductor: CastellanoTelef ónica, Telef ónica-Castellano». Honestamente, esta táctica es la más arriesgada si no se contrata gente experta en este campo que sepa hacerlo bien. Considero la crítica como algo positiv o porque da la posibilidad de reaccionar para mejorar el producto y el serv icio, y signif ica que te están tomando en serio (aunque se burlen de ti, como en este caso). Como empresa es dif ícil gestionar una situación así porque resulta muy dif ícil ser auténtico. Los community manager de la cuenta de Twitter supieron gestionar la situación de manera adecuada. Se lo tomaron con humor y le dieron la bienv enida a Vomistar con la f rase: «Dando la bienv enida y un saludo a @v omistar_es, y suerte en twitter!!!, ponedle copyright que copiamos siempre a los buenos 144
BLOG MARKETING Las empresas v iv en de los ingresos que les generan sus clientes. No os cuento nada nuev o, pero parece que nos molesta cuando una marca nos está intentando v ender de manera directa sus productos y serv icios. Un blog puede ser una manera elegante de no crear esta sensación en nuestro público objetiv o. La idea es que los clientes nos compren sin tener que v enderles. El arte está en tener una imagen atractiv a y seducir a las personas a las que queremos llegar. Suena todo muy bien, pero a la hora de lograr este objetiv o se requiere constancia en la publicación de contenido de calidad y no esperar que los resultados lleguen de la noche a la mañana.
TIPOS DE BLOGS Y MARKETING DE CONTENIDOS Si no eres programador lo tienes complicado para montar una tienda online o programar una web. Competir con otras empresas que sí tienen esas posibilidades podría echarte de la carrera. Si tu negocio no depende tanto de poder realizar transacciones online complejas, te quedan algunas opciones. Crear contenidos de v alor añadido en un blog personal o de empresa es una manera ef ectiv a de captar clientes. Crear un blog y tener éxito con él no es un sprint. Prepárate para una carrera de f ondo. Si las cosas v an bien puedes esperar los primeros resultados después de doce meses de activ idad. El marketing de contenidos no es un inv ento del online, 146
de crecimiento. 4. Captar nuevos clientes y usuarios: está bien posicionarse y conseguir un branding a trav és del blogging. Al f inal lo que cuenta son los números. Un blog también te serv irá para aumentar tus ingresos, aunque esto no ocurrirá necesariamente en los primeros días. 5. Lanzar un marketing en LinkedIn: LinkedIn es probablemente la mejor red prof esional para conseguir contactos con clientes potenciales. Registrarte no cuesta dinero. Al igual que sucede con el blog, hay que inv ertir tiempo para conseguir resultados, pero los primeros contactos de calidad se pueden realizar en un plazo más corto. Conv ertirse en una ref erencia dentro de una temática no es tan complicado como se piensa. Blogs de empresas que destacan en su sector tenemos muy pocos en España. Un ejemplo es el blog de Territorio Creativ o para el mundo del marketing online. No llev an haciéndolo desde ay er. Ya llev an más de siete años desarrollándolo. Si realmente quieres llegar a ese niv el compartiendo contenido de calidad (no comercial), tienes que aguantar los primeros meses o incluso años en los que no v es muchos resultados. Si eres constante, te aseguro que tarde o temprano llegarán. Si quieres hacer un blog no tienes que ser un experto en nada. Lo único que realmente necesitas es pasión. Tienes que conv ertirte en un experto en ser apasionado. Las cosas que se hacen con ganas siempre tienen un mejor resultado que aquellas que son f orzadas. Además cuestan menos porque nos lo pasamos bien. La ilusión de crear llev a a la práctica. Escribir requiere entrenamiento. No me ref iero tanto a ev itar errores ortográf icos. 149
Cuanto más escribas, mejores contenidos irás creando. Tener miedo al rechazo es normal. No te debe impedir hacer cosas. Siempre habrá gente que sabrá más que tú. Si piensas lo contrario eres un idiota.
ASPECTOS IMPORTANTES Es f ácil iniciar un blog. Lo complicado no es empezar sino más bien no abandonar el nuev o reto tras poco tiempo. Si te has planteado empezar un blog, estos consejos te pueden serv ir para ev itar algunos errores de principiante: 1. Respetar el contenido de terceros: «copiar y pegar» no es ser un bloguero. No se te ocurra coger f otos de Google como imágenes para el blog si no quieres correr el riesgo de recibir demandas por derechos de autor en un f uturo. Con la llegada de Google Panda uno debería pensar que el copiar y pegar contenido existente se ha acabado. En mi caso puedo constatar lo contrario. Casi a diario encuentro mis posts copiados de manera exacta en otros blogs, medios o portales. No me importa mientras que se cumpla lo que desde mi punto de v ista es un mínimo. Tanto si hablamos de portales, como medios o blogs, existe la práctica de copiar contenidos de terceros. No todo el mundo piensa como y o, que lo considero algo positiv o. Si lo quieres hacer a pesar de todos los inconv enientes que conllev a el contenido duplicado, deberías tener en cuenta los siguientes tres puntos:
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1. Conviértete en mejor escritor: existen algunos trucos básicos para mejorar tu estilo como bloguero (los he ido descubriendo con el tiempo). Uno de los consejos principales es escribir para torpes o al estilo de los libros «para dummies», y a que la gran may oría de tus v isitantes son principiantes. Al principio queremos dar la imagen de que sabemos mucho de nuestra temática, por lo que se tiende a utilizar un lenguaje complicado. En v ez de parecer un experto, los lectores pensarán que eres un idiota, porque les produces cierta sensación de arrogancia. 2. Busca el título perfecto sin ser cansino: existe una anatomía del título perf ecto. No hay que buscar la perf ección, porque es una pérdida de tiempo. Es f undamental llamar la atención de los usuarios, y a que competimos con miles de millones de contenidos. Al mismo tiempo hay que ev itar ser demasiado cansino, pues las personas que constantemente generan ruido no nos producen conf ianza, sino más bien todo lo contrario. 3. Encuentra el tono adecuado: lo que te interesa es conv ertir a los v isitantes en lectores. El tono marca la dif erencia entre un blog que simplemente genera v isitas porque ha hecho un buen trabajo de posicionamiento web de otro que tiene tráf ico recurrente a trav és de una lista larga de suscriptores. Hablar el mismo idioma puede ser más complicado de lo que parece. Para conectar hay que escribir como se habla y dirigirse al lector hablándole de «tú». El tono no es algo que se pueda practicar, sino que se encuentra o no. Existen algunos trucos sencillos para sumar puntos en la 159
cuenta de Google. No tienen un impacto negativ o en el lector, como podría ser el uso abusiv o de palabras clav e en los textos. Tampoco hacen milagros, sino que solo son parte de pequeñas mejoras que se pueden recomendar como tareas continuas en el blog: 1. Utilizar etiquetas H1, H2 y H3: existen dos f ormas de v er el texto en la entrada de un blog. Una cosa es el aspecto v isual («lo que v emos») y otra la manera como está escrito en el f ormato HTML («lo que Google v e»). Los títulos deberían llev ar una etiqueta
, que se sitúa al principio del título y f inaliza con
. De la misma manera puedes utilizar los subtítulos o para que el buscador pueda reconocer las partes más importantes del texto. Sin abusar de esta técnica, tiene sentido incluir aquí palabras clav e relev antes, que puedan suponer un impacto positiv o para el SEO a medio y largo plazo. 2. Poner enlaces externos e internos: los enlaces internos sirv en para aportar más inf ormación sobre una temática y a tratada en el blog. Al mismo tiempo nos ay udan para señalar a Google cuáles son las páginas que tienen más relev ancia para palabras clav e que hemos utilizado en el enlace de texto. La may oría de los blogueros son tacaños con los links externos porque tienen miedo de que los que añaden a la propia bitácora pierdan f uerza. Enlazar f uentes externas de autoridad aporta v alor a los lectores, por lo que también Google lo tiene en cuenta para el posicionamiento web. 3. Incluir presentaciones en posts: lo que Youtube es para los v ídeos, lo es Slideshare para 160
presentaciones. Subir tu Powerpoint (u otros f ormatos) a tu cuenta te permite generar un código. Incluy endo este simplemente en el blog se v isualiza una presentación. Variar los tipos de contenidos es una buena táctica para sorprender al lector. Además, es una manera de aumentar el tiempo de estancia en tu bitácora. Las diapositiv as se «leen» una a una, por lo que normalmente suele pasar más tiempo para llegar al f inal que en un contenido de tipo texto. La duración media de lectura es un f actor relev ante para el SEO, y a que Google asume que se trata de inf ormación de calidad porque el usuario permanece. No tengo la más mínima duda de que el trabajo en la creación de contenido de calidad es lo único que a largo plazo f unciona realmente. El SEO es algo «esotérico» porque cada uno te cuenta algo dif erente y no existe una v erdad. Aun así, no podemos ev itar que el tema genere interés, por la importancia que puede tener a la hora de conseguir v isitas para una web.
FRECUENCIA DE PUBLICACIÓN Crear un blog no hace milagros. Hay que publicar cada semana durante más de dos años para empezar a v er los primeros resultados. No esperes conv ertirte a corto plazo en bloguero prof esional y v iv ir de ello. Una v ez que hay as elegido el nombre de tu blog, y a no hay marcha atrás. Después de elegir un diseño y hacer las conf iguraciones básicas, llega lo más importante: escribir el 161
primer post. Si no eres un escritor nato, como la may oría de los blogueros principiantes, probablemente tardarás v arias horas o incluso días desde teclear las primeras palabras hasta la edición y publicación f inal del artículo. Lo malo de un blog es que requiere una actualización continua. Con lo que te cuesta hacer el primer post probablemente no te v es capaz de publicar mucho más de una entrada al mes. Aun así, te interesa saber cuántos posts se deberían escribir con una bitácora nuev a para conseguir más v isitas cuanto antes. Imagínate que tienes la suerte de recibir un retuit de un tuitero con muchos seguidores y que con tu primer post y a recibes una av alancha de v isitas. Honestamente, no ocurre con f recuencia, pero siempre es posible. Puede también que tengas amigos que desde sus blogs o cuentas de Twitter te echen un cable el día del lanzamiento. Has publicado el primer post porque por algo hay que empezar. Aunque lleguen pocas personas, estas no tienen más que un post para leer. Tal v ez les gusta lo que has escrito y pasarían más tiempo ley endo si hubiera una may or of erta de contenidos. En este caso has perdido una pequeña oportunidad de conv ertir los primeros v isitantes en lectores porque, aparte de la primera entrada, no tienes nada que of recer. No te preocupes si te v es incapaz de lanzar tu blog con v arios posts y a escritos. Lo más importante es empezar. Yo también empecé mi blog con un solo post, aunque sabía que no era la mejor opción. Todo requiere su tiempo. Al principio parece un reto casi imposible de cumplir. La buena noticia es que publicar con f recuencia en un blog es una cuestión de entrenamiento. Cuanto más públicas, más f ácil se te hará con el tiempo. No tengas miedo a que las ideas se te acaben. Es cierto que algunos días te sentirás bloqueado y con poca inspiración, pero eso también 162
lo v as a superar. Aunque tal v ez no lo parezca (dado que publico un post cada día), la f alta de ideas es algo que me ocurre con f recuencia. Si quieres posicionarte bien en los buscadores, es importante que actualices con una f recuencia alta tu blog. El mínimo son dos o tres posts por semana. Si puedes publicar uno al día o incluso dos, será todav ía mejor. No te asustes; puedes ir paso a paso y aprenderás a adaptar el ritmo de actualización a las circunstancias de tu v ida. Recuerda también que los resultados no llegan de manera inmediata y se tarda meses y años en tener ef ectos v isibles. Incluso con todas las ganas del mundo, para muchos es imposible publicar más allá de un post mensual. Una priorización de otras tareas o hobbies puede ser una razón. El trabajo o la f amilia son las limitaciones de tiempo para la may oría de los blogueros principiantes. No pasa nada si este es el caso. No es bueno sentirse bajo presión y tener estrés cuando se empieza con el blogging. La idea detrás de tener una bitácora personal o prof esional también es disf rutar de la activ idad. Para muchas personas es más f ácil escribir un post largo de más de dos mil palabras que v arios cortos (trescientas a ochocientas palabras). Entradas con una may or extensión compensan el hecho de que se publique con menos f recuencia. No soy un experto en SEO, pero es una conclusión que he obtenido observ ando a otros blogueros e intercambiando opiniones con ellos. Si en tu caso escribir posts con tantas palabras tampoco te soluciona el problema, tienes como opción alternativ a la promoción de contenidos existentes a trav és de tus redes sociales. Esto no tiene un impacto en el posicionamiento web, pero te genera v isitas nuev as al blog de manera recurrente.
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Cuanto más bajo sea, más usuarios únicos suele tener la web. Blogs con una cif ra por debajo de cien mil y a pueden llegar a tener entre cien mil y trescientas mil páginas v istas cada mes. Google.com tiene un ranking de Alexa de 1, lo que signif ica que es el sitio con más v isitas de internet. A v eces el dato puede ser engañoso, y a que el ranking es f ácilmente manipulable. 2. Difusión en redes sociales: si un contenido gusta suele acabar tarde o temprano en alguna red social. El número de retuits o «me gusta» es un indicador de la popularidad de un blog. También se puede manipular, aunque en la may oría de los casos se trata de datos f iables. 3. Número de comentarios: te das cuenta de que un bloguero consigue conectar con sus lectores si le dan feedback a trav és del campo de comentarios. La gran may oría de los v isitantes no deja ningún rastro. Se requiere un toque dif erente y dar con el tono adecuado para prov ocar una reacción por parte de los usuarios. 4. Anunciantes directos: las v isitas potenciales de un blog no son el mejor indicador para saber si tiene notoriedad en su nicho o no. Contenidos creados para Google pueden llegar a generar un 80-90 por ciento del tráf ico, lo que no signif ica que tenga que ser de calidad. Las contrataciones directas de anunciantes son un criterio más f iable si se trata de un sitio destacado dentro de una temática. Existen más indicadores y herramientas que permiten realizar un estudio más exhaustiv o sobre blogs de la competencia. Aplicando el Principio de Pareto se puede dar el 166
de pequeñas pantallas, por lo que la f oto en tal caso únicamente se v e haciendo scroll (al principio se v e tan solo el texto f río). 3. Abuso de mayúsculas: SI TIENES AHORA LA SENSACIÓN DE QUE TE ESTOY CHILLANDO piensas lo mismo que el 95 por ciento de las personas que lee palabras escritas con may úsculas. A niv el de diseño es una de las peores cosas que puedes hacer, porque da una imagen muy negativ a de ti y de tu bitácora. No le lev antes la v oz al lector. Ev ita las may úsculas siempre que sea posible (si no se trata de abrev iaciones como, por ejemplo, «EE UU»). 4. Uso de negritas en el texto: es cierto que poner negritas ay uda a mejorar la lectura de un texto. Muchos blogueros principiantes se pasan, y lo que al principio era una buena intención pierde complemente el ef ecto deseado. Poner muchas negritas es lo mismo que no ponerlas. Algunos diseños suelen poner por def ecto el extracto que sale en la página principal como gancho en negritas cuando se pincha para leer la entrada completa. Puede ser también peligroso, e incluso tener ef ectos negativ os en el posicionamiento web si se hace un uso exagerado de esto simplemente porque has leído en algún f oro pusiera que era relev ante para el SEO. 5. Utilización únicamente de un epígrafe: he tenido algunas discusiones sobre este punto últimamente porque no todo el mundo comparte la misma v isión. Para mí la cosa es muy sencilla. En el índice de un libro, bajo el primer capítulo, sueles tener subcapítulos (1.1, 1.2, 1.3, etc.). Esto ay uda a 169
crear una estructura lógica si un capítulo se div ide en v arias partes. Si se trata de una única parte no llev a subcapítulos, por lo que no te encontrarías nunca un «1.1» sin tener un «1.2». En un post la cosa no cambia. Si no encuentras un epígraf e porque no tiene sentido poner un segundo debería quitarse también el primero. 6. Listas limitadas a dos puntos: no hay dos sin tres. No existe una regla escrita que lo diga, pero una lista que esté limitada únicamente a dos puntos queda mal. Debería tener por lo menos tres o cinco para poder utilizar esta estructura de presentación. En caso contrario, no merece ser dispuesta como lista y se debería inv entar otro término para ello. 7. Espacios entre párrafos que sobran: y a te habrás dado cuenta de que me puedo poner muy pesado con el tema del diseño. Muchas v eces te encuentras espacios entre párraf os en los posts que simplemente sobran. Parece que muchos blogueros no se dan cuenta (o les da igual). A mí literalmente me duelen los ojos cuando lo v eo, igual que le ocurre tal v ez a otras personas cuando v en errores ortográf icos que se habrían podido ev itar.
CREAR CONTENIDOS QUE VENDEN Crear contenidos que sean interesantes y aporten v alor al lector y a puede ser todo un reto. Realizar esto dentro de un contexto comercial puede complicar aún más las cosas. Cuando compartimos inf ormación en un entorno «social», una de las recomendaciones más f recuentes es no intentar v ender. 170
Aun así, la may oría de los que nos mov emos en el mundo del social media parecemos v endedores de mercados. No paramos de hacerlo. Tal v ez algunos disimulan mejor que otros, pero al f inal el resultado es el mismo: v endemos a nuestra empresa, a nuestro amigo para que encuentre trabajo, a nuestro equipo f av orito, a nosotros mismos, etc. No tiene nada de malo mientras que la of erta sea honesta y respetemos la netiqueta. Si lo que buscas es crear contenido que v ende para conseguir un objetiv o concreto, debes tener en cuenta los diez puntos siguientes: 1. Sé únicamente un 10-20 por ciento comercial: aporta v alor añadido en el contenido que publicas. La parte de v enta es únicamente una consecuencia del texto, v ídeo, presentación, f oto, etc., que compartes. El 80-90 por ciento del contenido debe solucionar un problema, dar consejos, ser una guía de principiantes o algo parecido. En el 10-20 por ciento restante puedes mencionar un producto o serv icio que esté relacionado con el tema. 2. Haz uso de palabras y expresiones «mágicas»: da igual si se trata de crear titulares memorables o utilizar palabras clav e que te ay uden a mejorar el SEO. Compites con millones de contenidos, así que será mejor que consigas la atención del usuario. Ev identemente no debes nunca exagerar o prometer algo en el título que luego no se cumpla en el contenido. 3. Pasa de la atención a la acción: una v ez que hay as conseguido la atención, tienes que sacar prov echo de ello. Casi no me atrev o a escribirlo, por lo poco nov edoso que es este consejo. Lo cierto es que la f órmula de toda la v ida «AIDA» (attention, 171
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interest, desire, action) sigue f uncionando. Al f inal de cada contenido tiene que haber una llamada a la acción, que como resultado puede tener la v enta. Utiliza fotos profesionales: una f oto prof esional y de alta calidad genera una asociación positiv a para lo que sigue en el texto. Haber redactado, por ejemplo, un artículo excelente que luego v a acompañado por una imagen de baja calidad puede tener un impacto negativ o en el tiempo de estancia o ratio de abandono en una página. Crea urgencia en la oferta: uno de los trucos más v iejos del marketing es crear urgencia para que actuemos con nuestros instintos y no con nuestra cabeza. Los porcentajes de descuento en las tiendas tienen ese impacto en muchas mujeres. Poner of ertas con f echa límite puede ser una manera de hacerlo. Publica en un entorno de confianza: la conf ianza es la base de cada v enta. En el caso ideal tienes un blog que y a llev a online desde hace años y que posee una base f iel de lectores. Si no lo tienes, busca un blog o portal que lo tenga. En este caso puedes ser únicamente un 1 por ciento comercial, y a que publicas en un entorno que no es el tuy o. Es importante que la promoción se pacte de antemano y se consiga un permiso. Asegúrate de tener difusión: aquí el consejo es parecido. Si no dispones de una web propia con lectores y v isitas recurrentes, encuentra un lugar que sí los tenga. Otra v ía puede ser pedir ay uda a terceros (amigos o buenos conocidos) para que te ay uden en la dif usión inicial, con el f in de darle un pequeño «empujoncito». 172
8. Ten en cuenta el timing: publicar y lanzar un contenido un sábado al mediodía es probablemente la peor hora que se puede elegir. El timing puede ser clav e en ocasiones porque el f actor suerte juega más a tu f av or. Existe un prime time para blogs y Twitter que se sitúa entre las 22.00-24.00 horas, pues existe una may or audiencia para tu publicación. 9. Crea un segundo y tercer contenido diferente: crear contenidos que v enden es como todo en la v ida. No suele f uncionar con el primer intento, por lo que tienes que ir aprendiendo de tus errores para lograr mejorar. A trav és de dif erentes pruebas irás encontrando la f orma que mejor te f unciona. 10. Sé específico: muchas v eces tenemos miedo de mencionar directamente las posibles desv entajas de la of erta por temor a no generar interés. El precio es un buen ejemplo en este contexto. Ser específ ico en la parte comercial te puede ay udar a mejorar el producto o serv icio. En otro caso estarías env iando v isitas que no compran a una página de aterrizaje. Tú tal v ez le estarías echando la culpa a una mala conf iguración o usabilidad del sitio, cuando lo que f alla en realidad son los «detalles» de tu of erta, que no llegan a gustar. Crear contenidos comerciales es una tarea emocionante. Todos v endemos de manera más o menos directa. Es importante tener una of erta honesta y de alta calidad, que aporte realmente el v alor que promocionamos.
CONVERTIRSE EN UN TOP BLOG 173
puede ponernos a parir y aportar argumentos. En ese caso v ale la pena responder, y a que existe una base para hacerlo. No respondas enseguida. Piensa bien lo que v as a decir. Puede que realmente te hay as equiv ocado; en ese caso, admítelo. Si puedes def ender tu post, responde a las críticas aportando explicaciones complementarias, o detalla puntos que tal v ez no se hay an interpretado bien. No hay que tener ni miedo ni una mala sensación cuando te critican. No pasa nada. Demuestra que no te has conv ertido en alguien que piensa que él es mejor y que opina que nadie tiene el derecho de tener un punto de v ista dif erente al suy o. ¡La crítica es buena, aprov échala para seguir creciendo! 5. Promocionar a otros blogueros: si quieres que alguien te promocione, da el primer paso. Recibo con f recuencia emails de lectores que me piden permiso para comentar en el blog o enlazar algún artículo mío. Me pareció una petición curiosa, y a que les debería dar las gracias por su iniciativ a. Como bloguero me interesa la participación de los lectores porque ref leja que hay v ida en el blog, y debería darles un abrazo a cada uno de los que se toman su tiempo para participar en mi bitácora. La razón por la que me piden permiso es que a v eces la percepción del lector es que él saca más de dejar sus ref lexiones en mi blog de lo que y o 185
página de suscripción. No lo haría siempre; solo si tiene sentido añadirlo. En caso contrario, resultarías demasiado cansino y podrías prov ocar el ef ecto contrario: bajas de tus lectores y a «conv ertidos». Intento siempre conseguir una suscripción por correo antes que por RSS. Es importante que of rezcas ambas opciones porque no todo el mundo quiere darte su correo. El email es la f orma más «íntima» de llegar a tus lectores. No hay manera de escapar y, mientras que el correo de la suscripción no se borre y no hay a baja, tu blog siempre estará a un clic de distancia. 7. Crear contenidos que nadie busca: no me guío por el SEO en mi blog. Escribo sobre lo que me gusta y comparto mis experiencias. Cuando empiezas con el blogging, lo haces con la intuición que llev as dentro. Cuanto más v as aprendiendo sobre cómo optimizar tu blog, la escritura se conv ierte cada v ez en algo más técnico y f río: haces uso de las palabras clav e adecuadas, cuidas el orden de las palabras en el título utilizado, colocas cuidadosamente los enlaces internos y externos, etc. El resultado de todo este conocimiento son blogs perf ectamente optimizados para los buscadores pero que se olv idan de que sus lectores son humanos. Aquí v an mis razones para olv idarse de todo este conocimiento y crear contenidos que nadie busca: 192
importante la calidad de tus artículos como algunos «detalles» que te ay udan a llegar a más lectores.
CASO PRÁCTICO PARA CAPTAR CLIENTES A TRAVÉS DE UN BLOG (JAVIER ECHALEKU) Jav ier Echaleku es un emprendedor del mundo del comercio electrónico y CEO de la agencia Kuombo. En su blog Echaleku.es puedes observ ar cómo ha implementado técnicas básicas para captar clientes. Lo importante para llegar a clientes potenciales es tenerlos a nuestro alcance. Para ello hay que generar los contenidos que atraen su interés y hacer que v uelv an de manera continua. Requiere meses y años de trabajo. Aun así, no hay que tener miles de v isitas para captar clientes con el blog. El «truco» consiste en sacar prov echo de la manera más ef ectiv a para llegar a ellos. Las técnicas para lograrlo son básicas: 1. Visibilidad del campo de contacto: si las personas no saben que pueden contactarte, no lo harán. Es una realidad muy simple, pero aun así muchos la ignoran. No es suf iciente con tener un pequeño enlace de «contacto» al f inal de la página. Crea un banner de autopromoción y posiciónalo de manera v isible en el blog, tal como lo muestra Jav ier Echaleku en su blog. 2. Colaboración con blogueros «amigos»: de la noche a la mañana las v isitas no se pueden multiplicar sin realizar una inv ersión considerable en
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publicidad. Pocos disponen de los recursos para hacerlo. La colaboración entre blogueros es un f actor clav e de éxito de todos los que han logrado entrar en el círculo «íntimo» de ay uda mutua. Hay que ay udarse entre sí, puesto que colaborar con amigos o conocidos puede contribuir a multiplicar tu alcance de un día a otro. Si v as al blog de Juan Macías (Juanmacias.net), que es otro bloguero del mundo del comercio electrónico, v erás que también tiene el mismo banner de contacto implementado en su web. Es una manera muy sencilla de doblar la audiencia y los contactos potenciales de clientes para Jav ier Echaleku. 3. Página de aterrizaje que consigue contactos: la primera v ersión de tu página de aterrizaje tal v ez no es la que obtiene los mejores resultados a la hora de conseguir contactos de clientes potenciales. Hacer experimentos con pruebas de A/B con dif erentes v ersiones puede ser una manera para doblar el número de registros sin v ariar las v isitas que tienes en tu blog. La mala noticia es que no existe una f órmula secreta para captar clientes con un blog. Es cuestión de conseguir v isitas a trav és de contenidos de calidad, publicándolos de manera f recuente. Si uno se pone manos a la obra y no se rinde, tiene una probabilidad muy alta de lograr sus objetiv os. Para Jav ier Echaleku el blog se ha conv ertido en una de las f uentes principales de generación de nuev os contactos de negocio.
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ocurre con cualquier tipo de contenido, la toma de decisión del usuario —si quiere v isitar la página que hay detrás— depende de lo atractiv o que sea el título. El uso de palabras y expresiones mágicas, así como la llamada a la acción, suele dar buenos resultados. 2. Creación de contenidos para reducir el CPC: Google tiene un criterio llamado Quality Score. Lo que hace es comprobar que hay un encaje entre el anuncio de texto y la página de aterrizaje, para que la experiencia del usuario sea óptima. Parece que ahora también tiene en cuenta otras páginas indexadas bajo el mismo dominio. Si detecta que hay una relación entre la publicidad y el resto de la web, el CPC se puede bajar más rápidamente, puesto que muestra may or af inidad. 3. Variación continua de textos: para no perder la ef ectiv idad e identif icar nuev os textos que permitan mejorar el ratio de clics, hay que considerar el proceso de creación de anuncios como una tarea diaria o semanal. Si te muev es en el ámbito online nunca te debes conf ormar con un statu quo, porque si te duermes la competencia y a te habrá quitado el pastel. La publicidad con banners sirv e para estar cerca de tu público objetiv o. No reemplaza los anuncios patrocinados en buscadores cuando hay una necesidad inmediata. Se trata de elegir aquellos espacios publicitarios al mejor precio para dar a conocer of ertas especiales a aquellos que pueden conv ertirse más adelante en clientes potenciales: 1. Ofertas agresivas con descuentos: los 209
porcentajes del descuento deben cubrir al menos el 33 por ciento del espacio del banner. Hay que asegurarse de que sea v isible para la persona que nav ega en la web. Tanto un público f emenino como masculino puede sentirse atraído por of ertas atractiv as, aunque en realidad no tengan una necesidad concreta. 2. Creatividades que llaman la atención: la publicidad gráf ica sirv e para seducir al comprador. Ya la selección del color de un banner puede tener un impacto importante en el número de clics recibidos. Según nuestros pequeños «estudios», f unciona tanto la integración como el contraste con el sitio web para captar v isitas hacia la web del anunciante. 3. Formatos con mayor conversión: un banner of rece más posibilidades de interactiv idad que un sencillo anuncio de texto. Se puede conv ertir directamente en una página de aterrizaje y mostrar una may or ef ectiv idad, puesto que no es necesario que el usuario haga clic en el anuncio para llev ar a cabo una acción. Esta puede consistir en dejar su correo electrónico directamente en el banner con el f in de descargarse un cupón de descuento para una tienda online u offline. Ambos tipos de publicidad en internet se complementan. La promoción de productos y serv icios también tiene sentido cuando no existe una urgencia inmediata. Ser proactiv o y adelantarse puede aportar una v entaja f rente a la competencia cuando se acerque la decisión de compra. Existe un mundo más allá de Google Adwords. No dependas únicamente de una plataf orma para tus campañas en internet. 210
dos v eces el mal uso del ratón por parte del usuario.
MARKETING DE AFILIACIÓN Para muchos anunciantes el modelo de las redes de af iliación es atractiv o, y a que a primera v ista se paga únicamente por v entas o registros. Desde el otro lado del soporte es mucho menos interesante, puesto que tiene que asumir un riesgo de serv ir impresiones publicitarias sin generar ingresos. Las empresas de este mercado generan el 80 por ciento de sus ingresos con el 20 por ciento de soportes. El long tail no existe, y a que pocos webmasters tienen el conocimiento y la experiencia de ganar dinero con un modelo de CPA (coste por acción) o CPL (coste por lead), que está basado únicamente en un v ariable a éxito. Para aquellos que le han pillado el «truquillo» es una f uente importante de ingresos dentro de la monetización de una web. Os presento las siete principales f ormas de ganar dinero con el marketing de af iliación si tienes una web: 1. Publicidad con banners en modo postview: esta opción es sobre todo interesante para las webs que tengan más de un millón de impresiones de inv entario inv endido cada día. Se trata — simplif icando— de espacios que no se consiguen v ender de manera directa, igual que un hotel que no suele llenar el 100 por cien de ocupación de sus habitaciones. En un modo de postview o eyesales no es necesario que se hay a ef ectuado un clic para recibir una comisión. Es suf iciente con que el usuario que ha realizado una compra en la web del anunciado hay a v isto prev iamente el banner en el 217
sitio del af iliado. 2. Campañas CPC con página de aterrizaje: los af iliados más av anzados crean páginas de aterrizaje específ icas para un producto o v arios. La página se promociona a trav és de campañas en Google Adwords. No todos los programas de af iliación permiten esta técnica. El af iliado gana dinero si la suma de comisiones por v entas supera los costes de sus campañas en buscadores. 3. Comparador de precios: empresas como Rastreator o Seguros.es basan su modelo de negocio en ello. Son webs que tienen comparadores en los que podemos comparar productos en f unción de dif erentes características, como el precio. También existen v ersiones más amateur de comparadores, como por ejemplo una web alemana de un conocido mío para comprar f lores, que generan entre 1.000-2.000 euros cada mes. En España tal v ez se encuentren menos sitios de estos, y a que no existe una v ariedad tan grande de programas para productos que son más de nicho. 4. Página optimizada SEO para palabras clave de productos: dentro de una web «normal» de contenido también es común optimizar una página para que se posicione bien mediante una palabra clav e de un producto genérico. Con este tráf ico calif icado, las «conv ersiones» generadas pueden llegar a ser importantes según la comisión y el v olumen de v isitas recibidas. 5. Recomendaciones de productos dentro de posts: artículos que recomiendan los mejores productos para cualquier f in son ideales para 218
posicionar enlaces hacia programas de af iliación. El webmaster trabaja con deep links («enlaces prof undos») que apuntan directamente a la página del producto, y a que la conv ersión a v enta es may or. Un ejemplo lo podéis encontrar en Puromarketing, en una entrada en la que se recomiendan los mejores libros para mejorar el branding personal. 6. Blog muy especializado en nicho con poca competencia: cuando empecé con el mundo de los blogs en Alemania, mi socio y y o creamos un blog sobre el intercambio escolar. Era entonces f ácil posicionarse bien, y a que había poca competencia. Al mismo tiempo existían programas de af iliación que pagaban más de 500 euros por cada recomendación realizada con éxito. 7. Conversión de recomendaciones en enlaces afiliados: sobre todo webs como Forocoches.com o Meneame.net, que tienen más de ocho mil enlaces a sitios de productos, pueden sacar prov echo de esta f orma del marketing de af iliación. Estas recomendaciones generan v entas de las que el propietario del sitio web no se puede benef iciar. La plataf orma en la que está trabajando es capaz de contabilizar las comisiones cuando se generan v entas gracias a las recomendaciones entre usuarios.
EMAIL MARKETING 219
Redactar un email puede parecer algo básico, pero se cometen muchos errores. Os presento algunos puntos que considero clav e para sacarle el may or rendimiento a este canal de comunicación de la v ieja escuela dentro del mundo de internet. La may oría de nosotros escribe una media de diez a v einte emails a diario. Si tu trabajo es el de un comercial, probablemente incluso bastante más. Sin contar el spam y la publicidad, recibimos entre treinta y ochenta emails dirigidos a nosotros. Si eres una persona «importante», probablemente incluso más. A diario observ o que muchas v eces no se le da a este canal de comunicación la importancia que merece. Escribir un email puede parecer algo sencillo. Aun así, he observ ado que muchos de los emails que recibo no tienen en cuenta algunas pautas básicas: 1. Nunca respondas con enfado a un email: no dejes cosas por escrito que se puedan v olv er en tu contra en un f uturo. 2. Redacta con una ortografía correcta, no dejándote las tildes por el camino. 3. Sé formal si la persona con la que contactas tiene un cargo superior o es importante para ti. 4. Haz uso del mismo despido («saludos», «un abrazo», «un cordial saludo») si la persona que te escribe es cliente. 5. Si tú eres el cliente, puedes marcar la pauta y el tono del email. 6. Evita «:)» o «;)» en los primeros emails. 7. No utilices frases que requieren una expresión de cara o el uso de «:)» y /o «;)» para ev itar malentendidos que puedan crear mal rollo. 8. Sé breve y conciso: a nadie le gusta tener que leer 220
persona al equipo, por lo que le tengo un cariño especial. Podéis v er «en v iv o» una posibilidad de utilizar Codeeta si accedéis a las ciudades en la página de «Curso para bloggers» de mi blog Marketingguerrilla.es. Mi manera de utilizarla es realmente muy básica. La considero realmente útil, y a que también puedes implementar tu pasarela de pago con TPV o cuenta de Pay pal para realizar pagos a trav és de tu blog. 2. Zopim para la atención al cliente: a primera v ista Zopim es una herramienta de chat online que representa a la dependienta «pesada» de un comercio offline. No se trata de estorbar al usuario que accede a nuestro blog y que se muestra de alguna manera interesado en las páginas en las que of recemos productos y serv icios. Como con tantas cosas en la v ida, aquí también depende del uso que le demos. El usuario tiene la posibilidad de interactuar con nosotros resolv iendo dudas que pueden ay udarle a tomar la decisión de compra. Una de las grandes v entajas que v eo es que cuando no puedes atender el chat el número de mensajes que recibes es mucho más elev ado que a trav és de un simple f ormulario de contacto. 3. Mailchimp para el email marketing: el email marketing sigue siendo una de las herramientas más ef ectiv as del mundo online. Sigue teniendo mala f ama porque se asocia con el spam y por el mal uso que le dan sobre todo las start-ups. Mailchimp es una herramienta muy potente para crear una lista de correos de potenciales clientes. Aparte of rece f uncionalidades de gestión y análisis muy útiles a la hora de env iar y estudiar la ef ectiv idad de las 225
campañas. 4. Hello Bar para captar la atención: Hello Bar es la única herramienta que tengo todav ía pendiente de probar. Una v ez instalada, se trata de una f orma muy sencilla de llamar la atención del v isitante. Por ejemplo, en el blog de Víctor Martín (victormartinp.com) aparece v isualmente en la cabecera. La experiencia tanto de él como de otros blogueros ha sido positiv a a la hora de redirigir usuarios a una página de toma de contacto, v enta de producto o serv icio, etc. Espero poder compartir en brev e mis propios resultados con esta herramienta. 5. GoToWebinar para temas de formación: los primeros cursos los he impartido en f orma de webinar con la plataf orma de GoToWebinar. Es muy sencilla en su uso y, por lo tanto, apta para muchos usuarios con todo tipo de niv eles de conocimiento. No es únicamente útil para impartir f ormación por internet. También te puede serv ir para presentaciones de productos online. El f uncionamiento es muy básico. El ponente se conecta por una parte y comparte su pantalla con los participantes. Estos tienen que dejar únicamente su nombre y correo para registrarse. Al f inal te puedes bajar un inf orme que calcula un índice de participación que indica si tu público ha estado atento y te ha escuchado o si has estado aburriendo a la gente. De las herramientas presentadas, existe una serie de alternativ as para cada área. Se trata únicamente de una selección de aquellas que destacan en su campo, a pesar de 226
Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47). © Carlos Bravo Sánchez, 2013 © La Esfera de los Libros, S.L., 2013 Avenida de Alfonso XIII, 1, bajos 28002 Madrid Tel.: 91 296 02 00 • Fax: 91 296 02 06 www.esferalibros com Primera edición en libro electrónico (epub): septiembre de 2013 ISBN: 978-84-9970-964-2 (epub) Conversión a libro electrónico: J. A. Diseño Editorial, S. L.
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