VINALINK
Marketing chiến lượ c 8 chiến lượ c marketing về Giá và Giá trị Tuấn Hà - Vinalink 1/1/2017
Tài liệu marketing chiến lược này là mộ t phần nhỏ trong Khóa họ c Marketing chiến lược của Vinalink Academy – Xem chi tiết tại http://vinalink.edu.vn http://vinalink.edu.vn
8 Chiến Lược marketing để bạn vượt trội đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Chiến lược 1: Không tăng giá bán nhưng tăng giá trị sản phẩm
Chiến lược này ứng dụng cho 3 trường hợp cạnh tranh khốc liệt trên thị trường và hưởng lợi chính là khách hàng : 1. Khi đối thủ mới ra đời giá thành hạ hơn nhưng chất lượng tốt hơn để cạnh tranh. Tuy thương hiệu của bạn mạnh hơn đối thủ nhưng dần dần nếu bạn không nâng chất lượng của sản phẩm hay các giá trị khác lên thì bạn sẽ có nguy cơ tụt hậu, đặc biệt là vẫn phải duy trì mạnh chất lượng giá trị của định vị sản phẩm nhưng không tăng giá bán. Như vậy bạn phải ngay lập tức nghĩ cách tăng chất lượng sản phẩm hoặc bổ xung tính năng mới, cải tiến sản phẩm và dịch vụ kẻo đối thủ sẽ chiếm thị phần 2. Các đối thủ chính trên thị trường hạ giá để cạnh tranh hoặc nâng cao trị giá sản phẩm hơn bắt buộc bạn phải có động thái gia tăng giá trị nhưng không thể tăng giá bán. Tức là họ giảm giá thấp để cạnh tranh - Mình không hạ giá theo mà tăng giá trị lên , giá không đổi ! 3. Bạn có được công nghệ mới làm giá thành sản phẩm thấp hơn trước nên bạn bổ xung chi phí vào việc nâng giá trị sản phẩm lên nhằm chiếm lĩnh sâu hơn thị phần của đối thủ. Hai trường hợp đầu bạn chú ý khi nâng giá trị sản phẩm lên nhưng không thể tăng giá bán nên lợi nhuận biên sẽ giảm khiến cuộc đua dẫn đến sự phá sản. Bài toán ở đây là phải nâng các trị giá mà chi phí không hề quá cao (Học 10 phương pháp gia tăng giá trị mà không làm tăng giá thành)
Chiến lược 2 : Giá trị không đổi nhưng giá bán lại hạ rẻ hơn Chúng ta thường không bán được hàng thì giảm giá vô tội vạ, và cuối cùng kéo theo hệ lụy là lãi thấp hoặc phá sản. Hãy nhớ chỉ giảm giá khuyến mãi khi rơi vào 3 trường hợp sau
Chiến lược này áp dụng cho các sản phẩm dịch vụ khi chúng ta ra đời các phiên bản sản phẩm mới (Sản phẩm cũ hết vòng đời). Chúng ta thường thấy các công ty điện thoại di động giảm giá sản phẩm khi họ tung ra các dòng sản phẩm mới hơn với tính năng ưu việt hơn. Các trường hợp khác là dọn kho, thanh lý... Trường hợp thứ 2 thường thấy nữa là các doanh nghiệp nâng quy mô sản xuất và phân phối khi thị trường tiêu thụ sản phẩm của họ mạnh hơn và hạ giá nhằm mở rộng thị phần cũng như đẩy tiêu thụ nhanh hơn nhằm quay vòng vốn nhanh. Dễ thấy nhất là các đơn vị nhập máy móc công nghệ mới hay có sáng chế mới nên công suất lớn hơn, muốn tiêu thụ nhanh hơn, chiếm thị phần nhiều hơn thì hạ giá để đẩy hàng ➡
➡
Trường hợp thứ 3 là thay đổi tập khách hàng, tìm kiếm phân khúc cận biên để phân phối sản phẩm nhiều và nhanh hơn nhờ truyền thông các trị giá phù hợp với nhóm khách hàng đó. Chú ý chiến lược này cần cẩn trọng vì dễ thay đổi định vị của sản phẩm về lâu dài. Ví dụ như túi thời trang nổi tiếng nhất Thế giới là nhãn Lê Vân chẳng hạn, ngày xưa bán cho Tây xịn giá 6000$ nhưng ngày nay bán cho Tàu và Việt nam giá chỉ còn 3000$ ➡
Chiến lược 3: Tăng giá trị và hạ giá thành sản phẩm
Có 3 trường hợp có thể áp dụng chiến lược này: 1. Chọn thị trường mục tiêu ngách. Khi chọn thị trường này, bạn cần phải hạ giá vì khách
hàng ở thị trường này thu nhập không cao lắm. Ví dụ như một số dịch vụ đào tạo tại doanh nghiệp, khi đem ra đào tạo tập trung bên ngoài cần có mức học phí hợp lý hơn nhưng chất lượng lại phải nâng cao hơn để đại đa số có thể học được và làm được thay vì đạo tạo nội bộ tại một số dự án và doanh nghiệp, do mức độ đồng đều của học viên cũng như khả năng nắm bắt tốt vào thực tế hơn khiến chương trình có thể nhẹ nhàng và chuyên môn sâu hơn nhưng lại dễ truyền đạt hơn. 2. Định vị tốt hơn, giá rẻ hơn của các nhà phân phối, bán lẻ, thương mại. Các chuỗi cửa hà ng
một giá, siêu thị lớn, các chuyên trang mua chung... đang cố định vị theo hướng này. Hãy nghĩ đến Metro, BigC, Walmart... - họ luôn có giá bán thấp nhất nhưng chất lượng phục vụ rất tốt bằng cách tăng các giá trị mềm của họ bên cạnh đó là các hàng hóa của thương hiệu lớn luôn xuất hiện các khuyến mãi do được trợ giá hay hàng miễn phí. Trong tâm trí khách hàng, họ luôn là nơi có giá thấp nhất nhưng lại có dịch vụ tốt nhất. Hiện nay nhiều nhãn hàng lớn khi cần làm thương hiệu, họ hay tài trợ vài ngàn sản phẩm cho các nhà phân phối quảng bá trên network. Như vậy, thay vì mất hàng trăm triệu quảng bá không đúng trọng tâm, họ tận dụng khách hàng và network của các nhà bán lẻ để quảng bá miễn phí các sản phẩm của nhãn hàng khi hai bên ký hợp tác tài trợ, miễn phí hàng khuyến mãi. 3. Khi muốn thâm nhập vào thị trường “cứng”. Khi một thương hiệu ở nơi khác thâm nhập
vào thị trường khó chen chân (do các đối thủ đã cắm chốt sẵn), chiến lược giá thấp nhưng chất lượng tốt hơn được thực hiện nếu bạn có trường vốn, được đầu tư bài bản và tham vọng trở thành số 1 tại thị trường đó. Lazada khi vào Việt Nam đã đưa ra giải pháp thương mại điện tử tốt hơn hẳn Chodientu và Vatgia, khiến doanh nghiệp không có cảm giác là bị lãng phí chi phí hay thời gian, nên đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần thương mại điện tử tại Việt nam.
Chiến lược 4: Bỏ bớt tính năng sản phẩm nhưng giá trị sản phẩm không đổi và giá bán rẻ hơn nhiều lần
Rất nhiều người tiêu dùng ca cẩm là họ phải trả thêm tiền cho những chức năng họ không cần thiết lắm trong sản phẩm của bạn. Ví dụ như Samsung S5 có tính năng đo nhịp tim - tôi cá là 100% người dùng không muốn trả thêm 25 USD để dùng tính năng này, vì 99% người mua S5 là giới trẻ và việc đo nhịp tim đối với họ không quá cần thiết. Như vậy bạn có thể đi vào dòng sản phẩm giá rẻ hơn với tính năng ít hơn nhưng lợi ích với khách hàng không thay đổi, và vì vậy giá thành hạ đáng kể dẫn đến giá bán tốt hơn đối thủ nhiều lần. Đây là một trong những tuyệt chiêu định giá sản phẩm cạnh tranh và hãy xem các trường hợp sau: - Vietjet Air đã cắt suất ăn, cầu hàng không và một số dịch vụ k hông đáng kể khác và đã hạ giá
vé rẻ hơn nhiều lần so với VNA. Tốc độ tăng trưởng của họ thật đáng nể: từ 0% lên 50% thị phần hàng không tại Việt Nam sau vài năm.
- Một số chủ đầu tư bất động sản giá rẻ đã cắt đáng kể phúc lợi hạ tầng, công bố giá bán thô để
khách tự hoàn thiện nên giá chào bán rẻ bằng 1/2 so với các dự án xung quanh, khiến thanh khoản của họ nhanh gấp nhiều lần. Với vòng vốn quay nhanh thì tổng lợi nhuận của họ cao hơn nhiều so với các nhà đầu tư khác. - Cắt bớt chi phí theo số lượng hay bao bì rẻ hơn. Ví dụ túi chứa chất rửa chén Sunlight với
số lượng cả ký, bao bì siêu rẻ và giá bán thấp sẽ bổ sung ruột cho loại chai đã mua sẵn khi dùng hết. Một số chủ khách sạn quận 1 (TP.HCM) đã thay đổi phòng khách sạn cho khách nước ngoài thuê thành phòng khách sạn “tổ ong” để giảm diện tích phòng ngủ nhưng số lượng phục vụ lại tăng lên và giá cho thuê đã hạ xuống rất thấp khiến tỷ lệ số phòng có khách thuê cao hơn và lợi nhuận tốt hơn. - Cắt bớt tính năng theo tập khách hàng. Chọn lựa những tập khách hàng theo khu vực, thời
điểm, văn hóa, giới tính... không cần tính năng nhất định để tạo lợi thế cạnh tranh về giá. Ví dụ các công ty du lịch có du thuyền tại Hạ Long đã chia làm 2 tập khách: người nước ngoài với lịch trình cao cấp và riêng biệt (bãi tắm riêng, đi ra Bái Tử Long, ngủ đêm vịnh riêng...), và khách nội địa với lịch trình đơn giản (chạy lòng lòng quanh Vịnh Hạ Long, bãi tắm chung, ngủ chỗ chật chội...) để hạ giá thành dịch vụ phù hợp với túi tiền của người Việt Nam.
Chiến lược 5: Trị giá nâng cao hơn nhưng giá bán ngày càng đắt hơn :
Chiến lược này nhằm thuyết phục khách hàng giàu có hơn . Nhóm này cần dần dần chau chuốt các giá trị lý tính để đạt đến độ tinh xảo từng góc cạnh theo cả nghĩa đen và bóng nhưng nhớ rằng gia tăng giá trị cảm tính vẫn là quan trọng nhất để giá thành có thể nâng cao vô tội vạ. Các sản phẩm đỉnh cao của chiến lược này thường tung ra các Limited Edition và không bao giờ giảm giá, thậm chí các sản phẩm có xu hướng ngày càng tăng giá bán. Mục tiêu của nâng cao chất lượng sản phẩm cho chiến lược này : Dồn hết mọi tinh hoa sáng chế và sự kỳ công để ngày càng làm ra một sản phẩm đỉnh cao về chất lượng với sự nỗ lực cao từ những hoạt động rất khó thực hiện do cần những con người thực sự tài năng và tỷ mỷ. Họ hoàn thiện tất cả những tiểu tiết nhỏ nhất của mọi góc nhìn về sản phẩm để khó có một đối thủ nào bắt chước được trong sớm chiều. Cùng là điện thoại như Iphone, Samsung nhưng hãy xem Mobiado , Vertu ngày càng chau chuốt góc cạnh với đá quý, vỏ gỗ óc chó, nạm vàng , bọc đá quý cho chiếc điện thoại của họ với số lượng có hạn khiến giá bán của 1 chiếc Vertu lên tới hơn 100.000 USD và chỉ dành cho những ai thực sự muốn sài sang. Các sản phẩm của Hermes lừng lẫy với câu chuyện họ lấy da bò của những con bò tót chưa bao giờ tấn công và húc nhau để có thể có được chất lượng da cao cấp nhất cho các sản phẩm túi da của Hermes khiến giá bán của 1 chiếc túi Hermes lên tới 100.000 USD 1 chiếc.
Key chiến lược là : Giá trị cảm tính về phong cách sống, văn hóa tiến tới tầng lớp cao hơn, các câu chuyện cho thương hiệu và tinh xảo nghệ thuật sản phẩm ở góc độ lý tính. Customer insights : Tôn vinh cái tôi , thưởng cho người yêu quý, xếp hạng đẳng cấp level bản thân trong nhóm người nhất định, nhu cầu được nhìn nhận tôn vinh.
Các kênh media : chọn lựa premium media để truyền thông như Tạp chí chuyên ngành, tài trợ sự kiện VIP, Private events, Direct sales cho nhóm khách mục tiêu và tuyệt đối không dùng các Media thường như báo chí, Internet, TVC... như các hàng hóa bình dân đang truyền thông. Tuyệt đối không quảng cáo và chỉ làm các hoạt động PR hoặc WOM. Thậm chí còn hạn chế số người không liên quan biết đến thương hiệu.
Các kênh phân phối : Luxury Private Showroom
Giá bán : Ngày càng tăng giá và không bao giờ khuyến mãi giảm giá
Chiến lược 6 : Giá trị lý tính và cảm tính không đổi nhưng tặng thêm trị giá gia tăng bên ngoài sản phẩm.
Chiến lược thứ 6 là gia tăng giá trị bằng quà tặng như : Voucher, Gifts, quyền lợi đặc biệt, tặng sản phẩm đi kèm... đặc điểm của nó là kêu gọi hành động cho viêc tăng sales bằng kỹ thuật khan hiếm và hay áp dụng cho các tình huống cạnh tranh sau : + Tăng sales vào các dịp lễ nếu là sản phẩm cần dọn kho + Tung vào thời thấp điểm cần tăng sales để cắt Operation cost. + Hàng cần loại bỏ bớt do các lý do sắp hết hạn, sản phẩm sắp hết vòng đời, cần quay vòng vốn... + Cần tăng sales cho sản phẩm khó bán hay có margin lợi nhuận biên lớn. + Tăng sales cho chiến lược Location Sales Balance (Cân đối doanh thu địa điểm phân phối) + Các chương trình Cross -sale hay Co-marketing + Chăm sóc khách hàng cũ + Khi giá sản phẩm bị cao hơn đối thủ nhưng các core values không vượt trội.
Cạnh tranh bằng tặng quà khuyến mãi Có gần 100 kỹ thuật tặng quà, khuyến mãi như : Tích điểm thành viên, Voucher bằng tiền mặt cho lần mua kế tiếp, Voucher tặng bạn thân, quà tặng quảng cáo, phiếu giảm giá cho doanh số lớn, Cross-voucher, mua 2 tặng 1, quà tặng đi kèm, giảm giá cho sản phẩm cross sales...
Tuy nhiên các kỹ thuật khuyến mãi tặng quà đó nên đi kèm kỹ thuật khan hiếm như : Khan hiếm số lượng, khan hiếm thời hạn, khan hiếm đặc quyền để gia tăng hành động của khách hàng mục tiêu.
Chiến lược thứ 7 : Giá trị lý tính không đổi nhưng lại được tặng thêm giá trị cảm tính liên tưởng mới
Với nhiều sản phẩm chúng ta không thể thay đổi lý tính của nó do giá thành sản phẩm sẽ bị đội cao hoặc các nguyên nhân khác như chúng ta chỉ là nhà phân phối nên không thể tăng giá trị lý tính nên có thể áp dụng chiến lược gia tăng các giá trị cảm tính liên tưởng (Không quá liên quan giá trị cơ bản sản phẩm)
Ví dụ : Sau khi bộ phim Minnions ra đời khiến các bạn trẻ xôn xao thì áo in hình ngữ cảnh hot Minnions đã được săn lùng và trả giá cao khiến ngày thường 1 chiếc áo thun giá 120K rất khó bán nay dễ dàng bán được 220K 1 chiếc mà cháy hàng. Bitis là một case điển hình về loại giày Hunter được quảng cáo rầm rộ giữa năm 2016 không ai quan tâm đoái hoài thì sau sự kiện Sơn Thùng sử dụng đôi giày Hunter này trong MV đình đám "Lạc Trôi" ngay lập tức đã cháy hàng !
❇
Trường hợp này có nhiều biến thể và xét về giá trị cảm tính nó gồm 10 loại cảm tính (Được coi như là Thập đại lợi ích) Giá trị cảm tính ngữ cảnh : Ví dụ như sản phẩm áo phông có in hình Minnions hay đôi giày Hunter trong sự kiện Lạc Trôi Giá trị cảm tính cái tôi , sự tôn trọng và xếp hạng thứ bậc : Ví dụ dòng sản phẩm Iphone, nó cao gấp đôi trị giá thật nhờ chiến lược này Giá trị cảm tính cảm xúc giác quan : Ví dụ về câu chuyện đi xem phim ngoài rạp - Thường giá trị bộ phim nằm 30% ở nội dung và kỹ xảo , 20% giá trị truyền thông còn 50% của nó nằm ở rạp chiếu phim, chính vì thế các bạn thường thích ra rạp xem phim thay vì xem ở nhà. Giá trị cảm tính xử lý lo ngại : Giải quyết 1 vấn đề lo ngại mà họ cần vượt qua, ví dụ sản phẩm Organic, thực phẩm chức năng, rau sạch... Giá trị cảm tính niềm tin : Xây dựng thương hiệu để tạo dựng niềm tin đó chính là xây dựng trị giá Branding / Trusted brand. Các hoạt động này thường là quy trình nhận diện thương hiệu, định vị chuyên sâu và marketing trải nghiệm gia tăng niềm tin. Giá trị cảm tính tình cảm : Xây dựng quan hệ tương tác giữa khách hàng và người bán hàng của thương hiệu. Giá trị cảm tính liên tưởng : Content marketing, Doing telling, marketing 3.0 là các hoạt động nhằm xây dựng trị giá này. Neptune đã xây dựng câu chuyện Tết Đoàn Viên để tạo ra giá trị đàm ấm đoàn viên ngày tết gây xúc động khách hàng nữ luôn muốn gia đình hạnh phúc ngày Tết. Mì gấu đỏ vì khó khăn khi cạnh tranh về lý tính nên xây dựng câu chuyện Bé Tuấn bị ung thư máu và cả xã hội thương cảm. Giá trị mỏ neo : Neo tư tưởng sản phẩm có giá trị lớn bằng các hoạt động mỏ neo từ lâu dài ví dụ mỏ neo về sự nỗ lực lớn để làm ra sản phẩm (Dạng sản phẩm thủ công là ví dụ) Giá trị cảm tính từ đòn bẩy : Thần tượng, người thân, nguồn gốc xuất xứ sản phẩm hay nguyên liệu, Chuyên gia đầu ngành, công nghệ, khoa học mới... Giá trị cảm tính ngữ cảnh : Bao bì theo ngữ cảnh,
Nói kỹ hơn về giá trị liên tưởng : đó là tập trung xây dựng một trị giá bên ngoài trị giá sản phẩm nhưng giá trị đó làm khách hàng liên tưởng tới thông điệp của sản phẩm của mình và nó làm g ia tăng trị giá sản phẩm của mình khiến khách hàng lựa chọn là vì giá trị này là chính. Chiến lược này chúng ta thấy Apple và Xiaomi xây dựng Hệ điều hành riêng và theo đó là chợ ứng dụng đi kèm, ví dụ khác như Coccoc là một search engine nhưng xây dựng trình duyệt Crom+ khiến họ âm thầm chiếm được 5% thị phần search tại Việt nam và trở thành trình duyệt đứng thứ 2 tại VN là một kết quả vô cùng khả quan. ❇
Chiến lược thứ 8 : Tăng giá trị tương lai và giá thành sẽ theo từng mức của giai đoạn tương lai
Chiến lược về sản phẩm và giá cuối cùng này là cộng thêm các giá trị liên tục k hi khách hàng đã
mua hàng xong và khách hàng phải trả thêm tiền cho các giá trị này, thường áp dụng nhiều nhất trong marketing dịch vụ. Chiến lược này rất khôn khéo để thu phục khách hàng mới bằng cách hạ giá sản phẩm so với giá trị thực nhưng dùng chăm sóc khách hàng và chốt sales theo phễu để thu lời từ các hoạt động bán hàng sau này. Hãy nhớ chi phí bỏ ra để có khách hàng mới tốn gấp 4 lần so với giữ chân khách hàng cũ. Chiến lược này cũng áp dụng cho kiểu phát triển sản phẩm theo phễu nhằm tối giảm chi phí marketing và "Phễu marketing" là chiến lược marketing hay nhất mọi thời đại dành cho các sản phẩm dịch vụ. Bạn nào có muốn đọc bài nghiên cứu Các chiến lược "Phễu marketing" của tôi thì comment bên dưới nha, sẽ viết cho bạn nào quan tâm.
Hãy xem một số ví dụ sau: Vinalink là công ty có 4 dịch vụ theo dạng phễu bao gồm đào tạo Digital marketing cho các chủ doanh nghiệp Việt nam theo tập trung tại 3 cơ sở trên Toàn quốc với phương pháp đào tạo đi từ Chiến lược đến Thực thi thực tế và toàn bộ chi phí marketing là dồn cho việc tuyển sinh nhưng mục tiêu chính của Vinalink không phải là sản phẩm này mà là các sản phẩm tương lai của nó : Khảo sát thị trường online, Tư vấn Digital marketing tổng thể và thực thi mới là 3 sản phẩm chính nhưng Vinalink không tốn 1 xu marketing cho các sản phẩm này. ❇
Các sản phẩm dịch vụ sử dụng thuê bao cũng hay dùng kiểu chiến lược này : Một dịch vụ hosting cho thuê giá siêu rẻ nhưng chất lượng rất tốt đã thu hút được rất nhiều khách hàng và sau đó chào thêm các gói dịch vụ nâng cao như Backup dữ liệu tự động, dung lượng email khi dùng đầy, tăng băng thông và CPU, Dịch vụ thiết kế web online, bán các sản phẩm Cross sales khác khiến họ có doanh số lớn hơn rất nhiều các đơn vị khác chỉ nhăm nhăm có lãi ngay từ đầu tiên. ❇
Tóm lại 8 chiến lược trên chính là chiến lược về sản phẩm và giá bán (Product/Price) theo góc nhìn của việc cân đối giữa lợi ích và giá bán. Xin nhắc lại câu nói : Marketing chính là cuộc chiến về giá trị và những ai làm kinh doanh cần phải nhớ điều này - Nó không chỉ là kiến thức cho dân Làm thị, mà nó còn là kiến thức dành cho các chủ doanh nghiệp hay tất cả chúng ta : Hãy cung cấp giá trị ngày càng nhiều cho người khác thay vì đòi hỏi họ phải tôn trọng hay quý mến mình ! ❇
Tuấn Hà - Ceo Vinalink Chủ tịch VAG và The Vuon - Luxury Garden Office
