MARKETING B2B Crea el presupuesto de Marketing perfecto para tu empresa B2B
Índice
1. P rincipales retos de marketing de una empresa B2B (business to business) 2. Clave de partida para diseñar un plan de marketing B2B
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3. Técnicas de marketing más comunes en empresas B2B y algunos de sus inconvenientes
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4. Cómo hacer la competencia desde el marketing a los grandes o a los que ya están establecidos desde hace tiempo en el mercado
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5. Caso de éxito espontáneo 1: servicios
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6. Caso de éxito espontáneo 2: producto
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7. Cómo profesionalizar al máximo este proceso
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8. Atracción de tráfico
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9. Captación de oportunidades
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10. Cualificación de leads
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11. Análisis de las campañas
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INTRODUCCIÓN
El objetivo de este Ebook es determinar cuál es la clave sobre la que se puede diseñar y posteriormente presupuestar cualquier plan de marketing. De manera más específica, se presentarán soluciones de carácter práctico dirigidas a organizaciones con un ciclo de compra igual o superior a los dos meses, algo bastante habitual en empresas B2B ya sean de productos o de servicios. Para ello, a través de los distintos capítulos se tratará de: •A bordar la naturaleza del ciclo de compra para el usuario. •A nalizar las características de las distintas fases del ciclo de compra para la organización. • Identificar los retos comunes a los que hay que enfrentarse a la hora de definir la estrategia de marketing. • Definir la clave de partida para un buen plan de marketing. •R evisar las técnicas de marketing, online y tradicionales, más comunes y sus inconvenientes. • Sistematizar el plan de marketing. A través de un repaso por todos estos temas cualquier empresa debe ser capaz, no sólo de maximizar sus ventas, sino también de ponerse a la altura de sus principales competidores encontrando un nicho de mercado dedicado a sus conocimientos.
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CAPÍTULO 1 Principales retos de marketing de una empresa B2B (business to business)
Existen muchos tipos diferentes de empresas B2B: las hay de productos, las hay de servicios, las hay de ciclo de venta corto, las hay de ciclo de venta largo etc.; sin embargo todas ellas tienen algo en común: algunos de los retos a los que han de enfrentarse cada día en lo que se refiere al marketing. Debido a la similitud de algunos de estos desafíos es posible abordar el tema de forma un poco generalista y sin entrar en mayores especificaciones.
Se trata, en primer lugar, de definir los retos a los que tienen que plantar cara las empresas Business to Business en lo que se refiere el marketing, en especial aquéllas en las que el ciclo de compra presenta una duración de dos meses o superior. Hay que recordar que se considera ciclo de compra desde el momento en que un usuario, un potencial comprador, se da cuenta de que tiene una necesidad hasta que la transacción, sea del tipo que sea, se da por finalizada y se cierra la venta.
Los cuatro retos más importantes para una empresa B2B Toda empresa B2B tiene que hacer frente a 4 grandes desafíos que condicionarán sus resultados y su evolución en el mercado:
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•S er encontrado. Puede parecer obvio, pero toda empresa B2B necesita que usuarios que no la conocen aún, consigan dar con ella. – Esto supone un gran desafío, sobre todo en empresas de servicios, que suelen tener en menor medida presupuestos de marketing y publicidad para promocionar y dar a conocer la empresa. Las empresas de productos generalmente están más acostumbradas a trabajar la promoción y el marketing. •G enerar un volumen de nuevos leads constante. Esto se traduce en un flujo continuo de nuevas oportunidades de negocio, y gráficamente quedaría representado como un embudo lleno, en el que en la parte superior habría personas demostrando un leve interés por nuestra oferta, y el la parte inferior, personas demostrando un elevado interés por nuestra oferta. – Una vez que conseguimos que nuestro funnel esté a plena capacidad, nos encontramos con un segundo reto: habría que conseguir que se siguiese alimentando a lo largo del tiempo, de forma que nunca llegase a quedarse vacío. La manera de gestionar ese pipeline sería valorando las diferentes oportunidades y dejándolas dentro o descartándolas, según si son interesantes para nuestra empresa o no. •V alorar la calidad de los leads. O lo que es lo mismo: evaluar la calidad de las oportunidades de negocio obtenidas (lead scoring) a través del Departamento de Marketing (o el Comercial, ya que en algunas empresas pueden reunirse en uno solo), para luego poder descartarlas o bien hacerles seguimiento. – La calidad de los leads que se obtienen o la capacidad para identificar cuáles de ellos están cualificados o no lo están es fundamental, puesto que tiene un impacto enorme sobre la dedicación que el Departamento de Ventas tendrá que emplear para cumplir con sus objetivos. Si la calidad de los leads que pasamos a ventas es buena las ventas se cerrarán más rápido y en mayor cantidad y viceversa. En otras palabras, cuanto más cualificados lleguen los leads, más sencillo será el trabajo del equipo de ventas. •D ar a conocer nuestra marca en el mercado. Este último reto atañe directamente al branding, a la imagen de marca. Es fundamental ser capaces de lograrlo porque este factor tiene un impacto directo sobre la generación de confianza que se ejerce sobre los clientes potenciales. No es lo mismo un primer contacto con una empresa del todo desconocida, que ese mismo inicio pero esta vez con una empresa referente en el mercado. Mientras que aquélla necesita empezar a generar confianza partiendo de cero, esta última tiene ya un largo camino recorrido en esa dirección, por lo que representa la situación ideal que hay que plantearse como objetivo.
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De la sistematización a la previsión Analizando distintos tipos de empresa se descubre que en muchos casos ya se están trabajando estos retos de una forma o de otra. De alguna manera, la mayoría de las empresas han descubierto alguna vía para enfrentarse a los desafíos planteados en líneas anteriores. Sin embargo, lo que un elevado porcentaje de ellas tiene en común es que la forma de enfrentarse a estos retos y las soluciones planteadas no están sistematizadas. Esta falta de orden y de una estrategia genera puntos de rotura entre los distintos pasos del proceso. Para poder sistematizar las acciones a tomar primero es necesario darse cuenta de que todo está sujeto a una lógica: 1. C aptar tráfico 2. C aptar los leads 3. C ualificar los leads 4. C errar las ventas No comprender y aplicar esta lógica genera estrés, mientras que teniéndolo todo sistematizado se gana en tranquilidad. Basándose en un sistema que permita no tener prácticamente que preocuparse de tener leads cualificados en el funnel, se consigue una gran capacidad de previsión a través de la cual y sólo de esa manera es posible adelantarse a ciertos problemas de facturación o tesorería y ponerles remedio.
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CAPÍTULO 2 Clave de partida para diseñar un plan de marketing B2B
En base a nuestra experiencia entendemos que el concepto más importante y el elemento clave que nos sirve como punto de partida para diseñar un plan de marketing B2B es: •E ntender muy bien cuál es el ciclo de compra de los clientes para nuestros servicios y productos. •C omprender el concepto de ciclo de compra en general.
El ciclo de compra de un producto o servicio Ciclo de compra es todo el tiempo que transcurre desde que el usuario se da cuenta de que tiene una necesidad hasta que acaba realizando una transacción. Durante este proceso comienza una búsqueda, se crea un criterio y trata de encontrar empresas a quien contratar ese producto o servicio que le hace falta. No sólo es importante conocer cuál es el ciclo de compra de nuestro producto en concreto, ya que todos los procesos de este tipo siguen un esquema similar, sino que también es necesario saber cuál es el tiempo medio de los ciclos de compra de nuestros clientes. Necesitamos tener la información exacta acerca del tiempo que transcurre desde que uno de nuestros clientes potenciales se da cuenta de que tiene una necesidad y no nos conoce todavía hasta que acaba comprando.
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Influencia del ciclo de compra en el plan de marketing Cualquier plan de marketing bien diseñado, sobre todo cuando hay un ciclo de compra largo, cuenta con distintas acciones que se dirigen a cada uno de las fases. Para poder acertar en la configuración e implementación de estas acciones, es fundamental conocer dónde está situado el usuario en este proceso de maduración dentro del ciclo de compra y a cada momento. Tener esta información nos va a permitir maximizar el número de ventas que va a hacer nuestra empresa, al optimizar la efectividad de los procesos.
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CAPÍTULO 3 Técnicas de marketing más comunes en empresas B2B y algunos de sus inconvenientes
Antes de proceder a analizar las técnicas de marketing más empleadas en empresas B2B hay que prestar atención a la configuración del ciclo de compra de sus clientes. Si ponemos la atención sobre todas las fases del ciclo, se aprecia que normalmente no todas las etapas están controladas por la empresa. Gran parte de estas fases las hace el cliente por su propia cuenta sin estar acompañado por la empresa. Los pasos por los que atraviesa el usuario en el ciclo de compra son los siguientes: •E n primer lugar, se da cuenta de que tiene un problema o una necesidad. •C onsciente de ello, comienza su proceso de búsqueda. •C on la información obtenida a través de esa investigación, crea su propio criterio. •P or último, el usuario evalúa a los distintos proveedores.
Las tres primeras fases se diferencian de la última en que: • El usuario aún no está preparado para comprar. • Está en una fase activa de investigación •E l usuario busca soluciones genéricas, aún no está comprometido con ninguna marca o empresa. •D urante esos estadios el cliente potencial va navegando, buscando información y saltando de una web a otra y no es hasta final del proceso (la última etapa), tras evaluar a distintos proveedores, cuando llega a nuestra página web. Si una empresa no tiene este proceso sistematizado, las fases segunda y tercera, en las que el usuario comienza su búsqueda y se forma un criterio propio, suceden en internet pero fuera de la propia web.
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Objetivo: impactar en el usuario a tiempo Lo más habitual es que las empresas, a nivel de marketing, intenten impactar desde el momento en que el usuario ya tiene un criterio hasta que comienza a buscar a los proveedores. Es decir después de la tercera fase del esquema anterior, cuando ya se ha creado un criterio propio suficiente para comenzar a evaluar proveedores. Las empresas se apoyan sobre todo en la publicidad online para ello: Google Adwords, anuncios en Linkedin, SEO, etc. con el objetivo de que se encuentren sus anuncios cuando se hacen búsquedas relacionadas con la solución que ofrecen. Otra fórmula también habitual gira alrededor de realizar acciones para crear marca: relaciones públicas, organización de eventos... La finalidad de estas acciones es la de impactar en el usuario antes de que le aparezca la necesidad, antes de que comience su ciclo de compra. Es decir, podríamos ubicar este tipo de acciones por encima del ciclo de compra, cuando el usuario aún no ha entrado en él. De este modo, cuando éste comience, la primera empresa que le vendrá a la mente será aquella que ha hecho acciones de branding. Se adelantan pretendiendo que, en el momento en que el usuario lo requiera, se acuerde de esa empresa que le invitó a un evento o le captó en una campaña de branding.
Inconvenientes de las acciones de que actúan al final del ciclo de compra y acciones de branding Aunque ambos tipos de acciones son efectivos, lo cierto es que en la práctica los dos presentan inconvenientes: •E n el primer caso, la principal desventaja es que se ejecutan en un momento en el que toda la competencia está haciendo lo mismo, por lo que la capacidad de influencia será menor. Cierto es que el usuario ya está dispuesto a comprar, pero precisamente por eso, al encontrarse en la última fase del ciclo de compra, sólo le resta hacer una valoración de las diferentes alternativas. •R especto al segundo tipo de acciones, el mayor inconveniente es que se trata de acciones a largo plazo, por lo que requieren una mayor inversión y no producen resultados inmediatos. Se basan en la esperanza de que ese impacto que han producido en alguno de los usuarios que han participado en un evento o se han beneficiado de alguna campaña de relaciones públicas, se acuerden del producto o servicio ofrecido en el momento en que les surja la necesidad.
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CAPÍTULO 4 Cómo hacer la competencia desde el marketing a los grandes o a los que ya están establecidos desde hace tiempo en el mercado
La fórmula más efectiva que existe en una empresa B2B, ya sea de producto o de servicio, es conseguir que la totalidad del ciclo de compra que va a realizar el usuario, desde el momento en que se da cuenta de que tiene una necesidad hasta que acaba realizando una transacción, se haga dentro de su propia web. Aunque la teoría puede parecer sencilla, lograr este objetivo en la práctica requiere de una gran logística. Para poder conseguirlo es fundamental apoyarse en dos pilares: •U n blog. •U na página web.
En qué debe consistir nuestro blog corporativo Hay que recordar que el blog no es una herramienta que se va a utilizar para hablar del producto o servicio a ofrecer directamente. De hecho, esto es precisamente lo que no debe hacerse. En él se presentarán soluciones orientadas siempre a resolver las problemáticas de nuestros usuarios, relacionadas con lo que ofrecemos, eso sí, y apoyándonos en: •A rtículos. •C ontenidos de audio. •C ontenidos de vídeo.
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Por ejemplo, en el caso de que nuestra empresa se trate de una organización que da soluciones (una plataforma de trabajo para poner en contacto empresas y autónomos) a personas que se quieren establecer por su cuenta a nivel laboral, uno de los contenidos que podría ofrecer sería artículos sobre cómo convertirse en empresario. Alguien que quizás aún no esté interesado en nuestro producto o servicio podría hacer una búsqueda de este tipo en internet para recabar información.
Ayudar al usuario a formarse un criterio Cuando el usuario encuentra nuestro blog, si se da cuenta de que allí no sólo existe un contenido de su interés sino que hay un amplio abanico de información relacionada y de calidad, dejará de continuar su búsqueda por todo internet para seguramente hacerla dentro del blog de nuestra empresa. El motivo de esta decisión es que hemos logrado impactarle: •P or la calidad del contenido que ha leído •P orque se da cuenta de nuestro conocimiento experto sobre la materia. De forma indirecta, vamos a crear un compromiso entre nuestra marca y ese usuario en base a una credibilidad, por lo que el usuario, poco a poco y gracias a nuestros contenidos, va a poder crearse un criterio en base a lo que necesita. Y una vez que esa persona se ha formado un criterio, partiendo de la información necesaria para resolver su problema o necesidad que ha encontrado en nuestro blog, es el momento de ofrecerle nuestro producto o servicio. Llegados a este punto, es posible que el usuario haga alguna búsqueda en internet fuera de nuestra web para encontrar otras empresas que le den los mismos productos o servicios: es un procedimiento habitual. Ahora bien, si todos los estadios precedentes en el ciclo de compra los ha recorrido de nuestra mano, las posibilidades de que acabe trabajando con nosotros son mucho mayores que si hubiese resuelto sus necesidades por su cuenta, sobre todo en lo concerniente a las tres primeras fases, ya que tendríamos a un usuario que accede a nuestra web por primera vez en el momento de tomar la decisión de qué proveedor le conviene más. Realizando las acciones anteriormente descritas, es posible hacer la competencia desde el marketing a empresas más grandes o que llevan más tiempo establecidas, porque a través de ellas tenemos la posibilidad de convertirnos en un referente en aquel nicho de mercado que nosotros elijamos.
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CAPÍTULO 5 Caso de éxito espontáneo 1: servicios
Si realizamos una búsqueda en Google atendiendo al siguiente criterio: "tributación IRPF indemnizaciones por despido" aparecen unos resultados:
De entre ellos elegimos uno al azar: El resultado elegido corresponde a un bufete de abogados especializado en temas laborales:
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Ellos inicialmente ya publicaban una revista desde hace años, donde creaban artículos de interés sobre la materia que trabajaban (actualidad legal sobre temas laborales, normativa, jurisprudencia, novedades legales, etc.).
Por iniciativa propia y con los años acumularon una increíble cantidad de información de gran calidad. En el momento en que crearon su página web, publicaron en su blog toda esta información que habían acumulado a lo largo del tiempo.
La ventaja competitiva Esa información generada a lo largo de los años les ha proporcionado una gran ventaja por tres motivos: •G oogle, al indexarles, hace que aparezcan en cientos de resultados de primera página para combinaciones long tail. •P or otra parte, esta circunstancia les aporta una gran cantidad de tráfico. •Y además, debido a la excelente calidad del contenido de sus blogs, les acaba atrayendo clientes de forma natural. Relacionando estos aspectos con el ciclo de compra de un usuario de forma práctica tenemos que, si una persona que no cuenta con un despacho de abogados y que nunca ha tenido un problema legal en su vida se encuentra de repente con una necesidad de este tipo, lo primero que haría sería acudir a Google a hacer una búsqueda. Y al hacerla probablemente no tardaría en descubrir alguno de los artículos escritos por este bufete.
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A partir de este momento sucedería lo siguiente: •L a persona continúa consultando la web del bufete. El usuario, en el momento en que se da cuenta de que esta empresa le proporciona respuestas a ese tema que le interesa prosigue con su búsqueda, pero al descubrir que dentro de ese blog hay mucha más información que puede serle de utilidad, continúa esa búsqueda no tanto fuera de la web corporativa como dentro de ella. •E se cliente potencial se forma un criterio gracias a la información que el bufete le aporta. Este usuario se empieza a crear un criterio y es el propio despacho de abogados quien le ha acompañado a lo largo de todo el proceso, por eso a la hora de tomar una decisión sobre a quién contratar, después de un mes o un mes y medio de pensar qué hacer, esa persona considera expertos a los responsables del blog que ha estado leyendo. •E l despacho sale beneficiado en el momento clave de la toma de decisiones al final del ciclo. Durante las semanas previas a la toma de decisiones, ese blog le ha proporcionado al usuario una gran cantidad de información útil y, por eso, aunque valore varias alternativas posibles antes de tomar la decisión de a quién contratar, la opción de la empresa con la que ya tiene ese vínculo, a la que respeta por su conocimiento, pesará posiblemente más que las demás.
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CAPÍTULO 6 Caso de éxito espontáneo 2: producto
Si se hace una búsqueda en Google, por ejemplo: "cómo ser empresaria":
Encontramos entre otros resultados el siguiente, que corresponde a una Start Up española:
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Esta empresa es un marketplace en el que se da la posibilidad a freelancers de ponerse en contacto con empresas que las quieren contratar de manera puntual. Por ejemplo si una organización busca alguien para escribir artículos para su blog, no tendrían más que poner un anuncio en la web de Nubelo para comenzar a obtener respuestas de personas interesadas en su oferta. Para funcionar, esta empresa necesita captar: •P or una parte empresas que necesiten cubrir vacantes temporales o proyectos puntuales. •P or otra, autónomos, personas que trabajan por cuenta propia, que busquen oportunidades laborales. Lo que hacen en Nubelo es escribir contenido útil orientado a todas estas personas que pueden acabar siendo sus clientes. Por ejemplo, alguien que acaba de perder su empleo y se está planteando cómo ser empresaria. Lo interesante es lograr ofrecer contenidos que solucionen a ese usuario las dudas que le surgen, no hablando del producto que comercializas en sí, sino dándole esa información que necesita. Esa persona, después de leer las recomendaciones que se explican en el blog, podría plantearse el autoempleo, se haría autónoma y, al final, es muy posible que terminara por acceder y responder a las ofertas de empleo que Nubelo presentan en su web, convirtiéndose así en su cliente. Lo mismo en el caso contrario, el de empresarios que ven una fuente de recursos muy útiles para su organización, a los que además agilizan el trabajo de un proceso de selección, ahorrándoles costes.
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CAPÍTULO 7 Cómo profesionalizar al máximo este proceso
El proceso de compra comienza en el momento en que el usuario es consciente de que tiene una necesidad o un problema que resolver y finaliza cuando tiene lugar la venta. Para profesionalizar este ciclo es necesario contar con una estrategia de captación. Conseguir que las cosas funcionen pasa por intentar controlar el ciclo de compra al máximo del usuario al máximo. Y en este sentido, las claves para que una empresa B2B consiga el máximo crecimiento son: •S istematizar al máximo las acciones de marketing. •T ener en cuenta el presupuesto para establecer cuáles son las acciones fundamentales. Para conseguir controlar el tiempo de ese ciclo de compra se necesita atravesar una serie de fases, que son las siguientes: • Atracción de tráfico. • Captación. • Cualificación. • Analítica.
Hace falta conseguir un sistema en el que estén perfectamente entrelazadas las técnicas de atracción, las de conversión, las de cualificación y las de analítica. Para lograr un sistema que lo permita, en cada uno de los pasos mencionados habrá que englobar las técnicas de marketing que hay que trabajar para cada uno de los estadios del ciclo de compra, según corresponda.
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CAPÍTULO 8 Atracción de tráfico
Dentro del primer estadio del ciclo de compra, en el momento en que el usuario se da cuenta de que tiene una necesidad no suele ser posible intervenir. Si bien es cierto que las empresas de gran consumo, cuando hacen su publicidad en televisión, lo que a menudo pretenden es inducir en las personas esa necesidad, esa demanda, generando el inicio del proceso. En nuestro caso no hablamos de este tipo de necesidades, sino de las que se generan diariamente de forma espontánea en el ámbito de la cotidianidad. Los procesos de atracción de tráfico nos permiten captar al usuario en el momento en que comienza una búsqueda. En esa fase la persona está deseosa de dar respuesta a sus preguntas. Lo ideal es estar allí en ese preciso instante y para ello en nuestro presupuesto de marketing deberíamos tener partidas aseguradas para marketing de contenidos, SEO y marketing social. Otras técnicas como la publicidad o las relaciones públicas también nos serán muy útiles para generar más tráfico para nuestro proyecto.
Es necesario precisar que en este ámbito el concepto de SEO es ligeramente distinto al habitual. Si generalmente el SEO se emplea para captar a alguien que está buscando nuestro servicio o producto, en este caso el SEO se emplearía para atraer a alguien que lo que busca es resolver un problema que se le ha planteado.
Cómo atraer al tráfico en la práctica En el ejemplo del bufete de abogados (Capítulo 5. Caso de éxito 1: servicios), no tiene nada que ver un SEO que trata de posicionar "despacho de abogados laboralista", con otro que lo que intenta es que contenidos valiosos den respuesta a las preguntas del usuario. Lo cierto es que además es mucho más fácil posicionar contenidos de este estilo y conseguir tráfico cualificado para ello.
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Todo esto puede lograrse a través del marketing de contenidos y éste requiere: •D e un blog en el que se ofrezca contenido valioso. •D e unos contenidos que efectivamente den respuesta a las necesidades de nuestros potenciales clientes en vez de limitarse a hablar del producto o servicio que se ofrece.
Retomando el caso del despacho de abogados, sería posible utilizar por ejemplo un canal de Linkedin especializado en derecho laboral. O también podrían lograr resultados a través de las relaciones públicas o la organización de eventos. Lo mismo ocurriría con cualquier medio de publicidad. Si bien, si se quiere atraer el tráfico en ese momento es necesario tener partidas para todas esas estrategias de marketing.
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CAPÍTULO 9 Captación de oportunidades
Todas las acciones comentadas hasta el momento dan como resultado un tráfico anónimo a la web. Se trata de usuarios sin nombres ni apellidos, desconocidos totales de los que no tenemos datos. Es necesario, por tanto, implantar sistemas que nos permitan convertir ese tráfico genérico en algo mucho más concreto: en un nombre y un apellido.
El porqué de la necesidad de identificar a los usuarios En realidad este proceso es muy sencillo. El planteamiento parte de la idea de que hace falta obtener el correo electrónico de cada usuario. Pero, ¿qué se consigue al obtener esa dirección de email?: •P oder solucionar en profundidad las dudas y necesidades que tiene la persona. •P oder ayudarla a crearse un criterio. •L ograr que madure ese criterio. Está claro el por qué y ahora, quedaría saber el cómo. La manera de captar al usuario para obtener de él sus datos y para ello hacen falta herramientas que nos permitan: •G enerar landing pages de forma ágil y sin tener que depender de los programadores, lo que contribuye a acelerar el proceso. • Crear formularios ágilmente. •S er capaces de generar campos que nos interesen para poder segmentar bien el tipo de usuario, atendiendo a las características que buscamos. • Tener la capacidad de crear CTAs (close to action). •P oder generar campañas de retargeting: muy efectivas para captar nuevos leads.
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Cómo se captan estos leads Tomando el ejemplo de la empresa Nubelo (Capítulo 6. Caso de éxito espontáneo 2: producto) podríamos plantearnos a una usuaria que busca cómo ser empresaria y llega al post. Allí se encuentra con unas cuatrocientas palabras que, si bien dan una información útil y veraz, se trata tan sólo de una idea de valor. En otras palabras, el contenido que se plantea está muy limitado y por eso lo ideal sería tener una guía que explicara en profundidad qué pasos dar para poder lograr el objetivo de ser empresaria. La forma de ampliar esa información es a través de una guía. En alguna parte del post se puede informar al usuario de que ese contenido no es más que el extracto de una guía en la que se ofrecen explicaciones mucho más detalladas sobre la materia. Cuando el usuario acceda a la guía se encontrará antes con una landing page, donde aparecerá un formulario que es necesario cumplimentar para poder proceder a la descarga.
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CAPÍTULO 10 Cualificación de leads
Una vez que la persona ya está identificada, con su nombre y su apellido, hay que proceder a cualificar esas oportunidades de negocio
Esta parte del proceso consiste en: •D eterminar cuáles de los leads que tenemos en nuestra base de datos están preparados para comprar. Esto se hace a través de técnicas de lead scoring, que permiten hacer seguimiento de los usuarios proporcionando información del tipo de cómo navegan estos usuarios a través de internet, de nuestra web, qué contenido buscan. Y mediante esta información de cómo van navegando es posible darle una puntuación al lead. Así se cualifica. •U na vez valorados, los leads maduros se trasladan al equipo comercial. La fuerza de ventas ya puede introducirlos en el proceso comercial puesto que esos leads ya están listos para comprar. •L os que aún no están maduros necesitan evolucionar un poco más para poder estar preparados para finalizar la transacción. Y esta es la razón por la que se pide el email. En este último caso, y a partir de este momento, se puede comenzar a lanzar campañas de lead nurturing, que tienen como objetivo acompañar a esos leads no cualificados en su proceso de maduración. Para ello se apoyan en la siguiente información: • El conocimiento acerca del ciclo de compra del usuario. • El conocimiento acerca de la duración del proceso en el propio mercado. • El tipo de información que el usuario busca en cada momento. Hay técnicas sistematizadas que permiten hacer madurar contigo a estos leads. Aunque las primeras veces que se pone en marcha un proceso de este tipo no es sencillo, la práctica ayuda a afinar en los resultados, teniendo siempre clara la idea de que lo interesante en un ciclo de compra largo es que el lead haga todo el proceso contigo hasta que acabe comprando.
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CAPÍTULO 11 Análisis de las campañas
Si los pasos a dar a lo largo del proceso están bien estructurados, llega un momento en que el volumen de información a analizar es muy amplio, ya que utilizando el SEO, las relaciones públicas, estrategias de conversión, de lead nurturing, y lead scoring, incluso campañas de Pay per Click, se acaban generando tantos datos que al final son necesarias herramientas potentes de analítica que posibiliten sacar buenas conclusiones. Existen muchas herramientas distintas que permiten hacer un análisis multicanal, que sería lo aconsejable y entre ellas cabría destacar por ejemplo, Analytics de Google.
El presente y el futuro de la sistematización Hace falta conocer cuál es la situación actual y cuáles son los futuros escenarios. Es necesario fijarse en dónde estamos y a dónde podemos llegar. De momento, todavía no son muchas las empresas que estén llevando a la práctica sus estrategias de marketing de forma profesionalizada y sistematizada. Esto significa que todas las organizaciones que se decidan a comenzar a publicar contenidos expertos sobre un tema determinado, intentando resolver las preocupaciones de sus clientes potenciales, lograrán una ventaja competitiva enorme respecto a aquellas que no lo hagan, principalmente porque en Google es difícil sustituir en esos primeros puestos a los que los alcanzaron antes. En este momento todavía hay una oportunidad de mercado que nos otorga una gran ventaja respecto a nuestra competencia si se trabaja de esta forma. Y precisamente en estos modos de trabajo sistematizados y en esta forma novedosa de entender el marketing es en lo que consiste el Inbound marketing, una metodología de técnicas entrelazadas.
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