Le marketing de l´automobile
Sommaire
Partie 1 : L’env L’environ ironneme nement nt du du secteur secteur automobile automobile 4
1
L’automobile dans la société
1.1
Les valeurs 5
1.2
L’auto dans le budget des ménages
1.
L’automobile en ville
!
1.4
"utomobile et écologie
!
2
#re$ %istori&ue'
2.1 2.1
L’au L’auto tomo mobi bile le )our )our les les &ue &uel& l&ue ues s uns uns *1( *1(! !+1 +1,1 ,144- : (
2.2 2.2
L’aut ’autom omo obile bile )our )our les les cla clas sses moe oenne nnes *1, *1,14 14+1 +1,4 ,455- :
2. 2.
L’aut ’autom omo obile bile )our )our tous ous *1, *1,45 45+1 +1,! ,!44- : ,
2.4
L’automobile )our c%acun *de)uis 1,!5-
Les "cteurs de ce secteur
1/
.1
Les constructeurs $ran0ais
1/
.2
6
(
.1.1 PS" Peugeot itron .1.2 3enault
4
1/
11
La distribution
.2.1 .2.1 aract aractéri érist sti&u i&ues es
11 11
.2.2 Les constructeurs im) im)osent leurs rgles les .
,
Les nouveau acteurs
12
1
..1 La ve vente )a )ar n nternet &u &ui ne ne dé décolle )a )as
1
..2 ..2 Les Les )rem )remir ires es tent tentati atives ves de la la grand grande e distr distribu ibutio tion n 1
(
.. Le Le Leasing
4
14
L’im)act de des nouvelles réglementations euro)éennes
Parti artie e 2 : L’a L’aut utom omob obil ile e : 7ar 7ark ketin eting g et omm ommun unic icat atio ion n
1
L’ac%at et l’ac%eteur automobile
1.1
8n ac%at im)li&uant
16
1.2
Le )rocessus d’ac%at
1!
1.
Les t)ologies d’ac%eteurs
1.4 1.4
La vent vente e dan dans s le le s%o s%o9+ 9+rroom oom dern derni irre éta éta)e )e 1,
1.5
;is)onibilité du du vé vé%icule 2/
2
Le mi marketing 21
2.1
Les 4P
2.2
La segmentation )roduit 22
2.
L’évolution de l’o
2.4 2.4
La réor éorgani ganis satio ation n du du mark marke eting ting 2
2.5
La mi mise en en co commun du du ma marketing am amont et et av aval
Les mar&ues : en=eu
.1 .1
S)éc )éciali ialis stes tes et et gé généra nérali list stes es se ra) ra))r )roc oc%e %ent nt 24
15
16
16
1,
21
22
2
24
.2 L’en=e L’en=eu u du mark marketi eting ng des des mar&u mar&ues es : cons constru truir ire e une mar&ue mar&ue > traver travers s les les mod modle les s et sout souten enir ir les les mod modl les es )ar )ar la la mar mar&u &ue e 25 .2.1 La mar&ue : un un ato atou ut sur le les marc%és matures
25
.2.2 .2.2 ;es ;es mar&u mar&ues es )ort )ortées ées )ar les les mod modles les 25 .2. .2. Positio ositionne nneme ment nt mar& mar&ue? ue?)ro )rodui duits ts des des )rin )rinci) ci)au au cons construc tructeu teurs rs 26
4
La com communication des con constructeurs automobiles les /
4.1
La )ublicité )our &uoi $a $aire @
/
4.2
Le Lancement )roduit
4.
Les inAuenceurs : 1
4.4
Les cam)agnes de communication
1
2
4.4.1 4.4.1 nvest nvestiss issem ement ents s et straté stratégie gies s médias médias 2 4.4.2 Les di<érents médias
4.4. 4.4. Les inve invest stis isse seme ment nt )ubl )ublic icit itai airres des des cons constr truc ucte teur urs s $ran $ran0a 0ais is
5
Brandes tendances du marketing de demain'
5
6
me me )ar )arti tie e : Le Le mark market etin ing g rel relat ation ionne nell : Le Le )rod )rodui uitt devi devien entt serv servic ice e
1
Princi)e i)e du marketing relat lationnel
2
;eu a))lications : le one to one et l’a))rentissage
(
Les médias selon l’a))roc%e du marketing relationnel
,
4
;e la vent vente e d’u d’un n vé vé%icu %icule le > la la ve vente nte d’u d’un n ser servi vice ce mobi mobili lité4 té4/ /
4.1
La segmentation
4.2
La base de données
!
!
41 41
ntroduction
L’automobile est un secteur trs trs im)ortant il em)loie beaucou) de monde et occu)e une )lace signiCcative de notre société actuelle. ;e nos =ours le dé)lacement est un besoin &uotidien. ette $ameuse D voiture E mFle de biens di<érents as)ects : )laisir )rati&ue coGts de revient élevés )ollution statut social' l a matire > dire et ce dossier se centre sur le cHté mercati&ue de l’industrie automobile. Ious allons d’abord $aire $aire un état des lieu de l’environnement l’environnement automobile automobile ses valeurs ses acteurs ainsi &ue l’im)act de la nouvelle réglementation euro)éenne. Le domaine domaine de l’automobile s’inscrit dans un contete contete de )lus en )lus concurrentiel concurrentiel surtout sur le marc%é euro)éen nous allons donc analser la ré)onse des constructeurs en terme de marketing marketing et de communication dans la
deuime )artie de ce dossier. Ious verrons l’ac%at le mi marketing des constructeurs et leur )oliti&ue de communication. Le besoin besoin des automobilistes est sur le )oint d’évoluer l’ac%at automobile automobile est en train doucement de )asser d’un ac%at d’un bien > $orte valeur vers la demande d’un service de mobilité. "insi le marketing =us&u’> maintenant )urement transactionnel est en train d’évoluer vers un marketing relationnel =e vous )ro)ose donc d’étudier ce )oint dans une troisime )artie.
Jn vous sou%aitant bonne lecture'
Partie Partie 1 : L’environnement du secteur automobile
1 L’automobile dans la société
L’automobile est est a))arue lors du KKme KKme sicle en ré)onse ré)onse au besoins besoins tou=ours croissants de mobilité des %ommes. Le c%emin de $er n’a))ortant &u’une ré)onse )artielle > cette demande avec des contraintes d’itinéraires et d’%oraires. ette innovation mettra en commun liberté vitesse et mobilité. L’automobile va c%anger le visage de la société elle inAuencera le com)ortement des individus et des $amilles =us&u’au manires de voir =uger croire ou encore moraliser. moraliser. Jlle va également introduire le travail en usine accrotre l’écart entre villes et cam)agnes =ouer un rHle énorme dans le l e travail mais aussi dans les loisirs. L’im)act de l’automobile sur la société a eu deu e
1 Les valeurs
L’automobile ses valeurs valeurs ses $onctions c%angent c%angent au cours du tem)s. Jn e
Jn revanc%e > l’inverse l’inverse des utilitaires utilitaires et des )oids lourds &ui eu eu gardent une utilisation strictement )ro$essionnelle la voiture a su garder en ma=orité son as)ect de bien de loisir. e bien est trs )articulier en e
)lus de 5/M-. La com)étition automobile automobile &ui se décline décline sous diverses $ormes continue d’attirer beaucou) de monde soit devant son )oste de télévision soit sur )lace. Les c%am)ions sont au rang de ceu du $ootball. es mani$estations entretiennent entretiennent la com)étitivité entre mar&ues. Les médias médias sont également trs trs touc%és )ar l’automobile en e l’automobile dis)onibles sur nternet ou sur les NO )aantes. Paralllement Paralllement des clubs de collectionneurs collectionneurs des musées musées des e)ositions e)ositions des salons des ralles des livres des timbres entretiennent la Aamme des vé%icules et mar&ues dis)arues. Lors&ue la voiture voiture s’est avérée avérée devenir un bien accessible sa sa $orte )lace dans les sensibilités et les mémoires s’est longtem)s traduite )ar une Cdélité des clients )ar ra))ort > D leur mar&ue E on se souvient trs bien des citronistes )ar eem)le. n a)er0oit également &ue lors&ue les mar&ues $usionnent entre elles elle n’abandonne &ue rarement les noms des mar&ues ce &ui e)li&ue &ue les mar&ues sont )orteuses d’identité et de valeurs. e)endant de)uis les années ,/ on a commencé > assister > un com)ortement consumériste consumériste de la )art des automobilistes en e la sécurité il veut se sentir )rotégé dans son vé%icule les constructeurs ont beaucou) )rogressé sur la sécurité active : tenue de route $reinage' "insi &ue )assive : rigidité de l’%abitacle' 8n )eu )lus récent : il s’intéresse s’intéresse également > l’environnem l ’environnement ent les re=ets des vé%icules sont maintenant étudiés )ar le consommateur certains c%oisiront le modle le moins )olluant. "u=ourd’%ui la montée de l’automobile l’automobile est telle &ue l’o ce )%énomne de dé)endance il )ousse les )ersonnes ne )ossédant )as de vé%icule > en ac&uérir un.
Jn mFme tem)s tem)s l’e)ansion de l’automobile l’automobile a des consé&uences négatives : les )roblmes de circulation le bruit la )ollution la consommation d’es)ace et de ressources d’origines $ossiles. 8ne autre valeur en %ausse %ausse est le con$ort en e conduire 4 ans de suite un mFme tracteur &ui devient alors un véritable lieu de vie et commence > Ftre considéré en tant &ue tel )ar les constructeurs. Sur les voitures )articulires l’accent est mis au niveau de l’%abitabilité mais le con$ort > un )ri nous allons donc )asser au budget des ménages liés > l’automobile. Pour illustrer illustrer ce )aragra)%e sur les valeurs liées > l’automobile l’automobile veuilleT trouver en annee nU1 une )artie d’une étude )ortant sur le su=et. n trouve les mots+ clés et o)inions générales des $ran0ais vis+>+vis de l’automobile R2.
L’auto dans le budget des ménages
L’automobile est maintenant $ortement $ortement )résente )résente dans tous les )as industrialisés. Jn 1,66 51 M des $ran0ais avaient accs > la motorisation individuelle. Jn 1,,/ !6( M des ménages $ran0ais de métro)ole dis)osaient d’au moins un vé%icule. Jn 2//1 ils sont (/2 M l’automobile devient la rgle et non )lus l’ece)tion. l’ece)tion. La voiture reste reste ce)endant un bien coGteu coGteu en !4 l’ac%at d’une voiture voiture é&uivalait en moenne > 2, semaines de travail au salaire net moen d’un $ran0ais en 2//1 il est )assé > 42 semaines soit )lus de , mois de travail d’un Vran0ais. n )eut aussi observer &ue cela re)résente 25 semaines de travail du revenu d’un ménage moen. l $aut également voir &u’un vé%icule sur trois est ac&uis )ar crédit. Jn 2//1 la )art du du budget de motorisation des $ran0ais atteignait 1/ > 11 M R ce &ui est considérable. " titre de com)araison nous )ouvons citer les autres sources de dé)enses : les autres services de trans)ort re)résentent 1( M les biens durables autres &ue l’automobile 1 M le logement l’eau le gaT l’électricité em)ortent la )lus grosse )art avec 1(( M. Si on décom)ose le budget motorisation on obtient &ue l’ac%at l’ac%at )ro)rement )ro)rement dit de vé%icule re)résente M des dé)enses des ménages ce c%i 2//2 et l’on )eut se douter &ue la )art de budget consacrée au carburant a augmenté récemment suite > l’e)losion du )ri du baril'-. Wuant
au dé)enses concernant l’entretien les ré)arations l’assurance et d’autres services liés > l’automobile elles s’élvent > 4! M R4. D ;e 1,6/ > 2/// les dé)enses de trans)ort trans)ort ont augmenté en moenne moenne de , M l’an en volume et leur )ri de 5! M. Les ac&uisitions de vé%icules ont $ortement )rogressé )rogressé : X 55 M. Jn revanc%e les dé)enses d’entretien se sont accrues un )eu moins ra)idement &ue l’ensemble des dé)enses de trans)ort. Les )arts en volume de ces deu )ostes de consommation s’élvent c%acune au=ourd’%ui > / M des dé)enses de trans)ort. elle des ac%ats de carburants et lubriCants oscille de)uis &uarante ans entre 2/ et 25 M. Jn valeur courante les )arts de ces trois t)es de dé)enses sont )lus errati&ues. Les ménages ménages )rivilégient de )lus en )lus les trans)orts individuels au détriment des trans)orts collecti$s > l’ece)tion des trans)orts aériens. es derniers ont $ortement )rogressé )rogressé *X !1 M en volume en moenne-. ls concurrencent les autres modes de trans)ort sur moenne distance &uoi&ue moins $ortement au=ourd’%ui avec l’e)ansion des lignes NBO et bénéCcient )lus récemment du dévelo))ement des voages > l’étranger ER5.
4 L’automobile en ville
"u=ourd’%ui mFme mFme si on ne réalise réalise )as au =our le =our l’automobile $ait )artie intégrante de la com)osition des villes. Jlle soulve de nombreu débats en e travers travers la loi solidarité et renouvellement renouvellement urbain *2///- de donner )riorité )ri orité > une meilleure utilisation des réseau eistants et > une valorisation de l’o eu ont $ait de l’utilisation citadine des des vé%icules un véritable segment. l se traduit )ar une o
Jn attendant de nombreu nombreu )ro=ets se lancent lancent ils n’aboutissent )as tous. Le Le co+ voiturage re0oit un succs moindre. L’eem)le L’eem)le de Londres avec son )éage urbain )ourrait bien se voir a))li&uer > Paris et dans d’autres grandes villes. ;ans tous les cas le but est de $aire co%abiter ville et automobile tout en réduisant ses e
5 "utomobile et écologie
Les $ran0ais sont de )lus en en )lus sensibles au )%énomnes de )ollution environnementale environnementale mFme s’ils l’attribuent encore beaucou) )lus au industries ils sont conscients &ue l’automobile a sa )art de res)onsabilité. l $aut aussi ra))eler &ue c’est ma=oritairement la )ollution automobile &ue l’on res)ire dans les rues' sans )arler de la )ollution sonore. La notion de )artici)er > l a )rotection de l’environnement l’environnement rentre donc )etit > )etit dans les es)rits ainsi au=ourd’%ui beaucou) sont )rFt > ra=outer un )eu d’argent sur le )ri d’ac%at ou )our c%oisir le vé%icule &ui )ollue le moins. Les )ouvoirs )ublics )ublics conscients du )roblme )roblme de )ollution et de l’augmentation du nombre de vé%icules en circulation ont obligé les constructeurs > réduire les émissions de molécules )olluantes tels le ou le 2 *monode et diode de carbone- )ar des normes. Les constructeurs constructeurs ont su ré)ondre > ces obligations en inventant des sstmes sstmes tels &ue les )ots catalti&ues dans le début des années ,/ Z les moteurs > 16 sou)a)es se sont généralisés mFme sur de )etites clindrées Z les vannes JB3 *J%aust BaT 3eccling- Z ou )lus récemment les Cltres > )articules. n commence =uste > voir les constructeurs constructeurs a))uer leur cam)agne de )ublicité )ublicité )ar le res)ect de l’environnement Peugeot )ar eem)le avec le Cltre > )articules. ela va sGrement aller en s’accentuant la notion de )olluer va devenir &uel&ue c%ose de )oliti&uement incorrect i ncorrect comme l’est maintenant la vitesse'
2 #re$ %istori&ue'R6
L’automobile est née de la com)osition de di<érentes innovations venues venues de )lusieurs )as on ne )eut )as en attribuer la création > un seul )as. Le moteur > e)losion a été inventé )ar un mécanicien belge Jtienne Lenoir &ui $ut Cnancé )ar un %omme d’a ologne )ar deu "llemands : Iicolas tto et Bottlieb ;aimler. ;aimler. ls con0urent le moteur > 4 tem)s ins)iré )ar les t%éories du $ran0ais #eau de 3oc%as *1(62-. n )eut décom)oser décom)oser l’%istoire de l’automobile en 4 é)o&ues :
1 L’automobile )our les &uel&ues+uns *1(!+1,14- :
L’industrie automobile automobile s’ins)ira de celle des bicclettes bicclettes > travers son modle modle industriel son modle commercial *distribution )ar l’intermédiaire de concessionnaires concessionnaires et d’agents- ainsi &ue de son modle culturel *clubs courses salons )resse'La Vrance Vrance sera le )remier )as du du monde > donner )ré$érence )ré$érence au moteurs > essence ainsi "rmand Peugeot )uis 3ené Pan%ard ada)teront les moteurs de ;aimler sur des vé%icules. ’est la naissance du vé%icule %aut de gamme. es voitures sont alors réservées eclusivement eclusivement au aristocrates ari stocrates et grands bourgeois. Les coGts d’ac%at et d’entretien d’entretien sont démesurés démesurés et les vé%icules nécessitent &uasiment une assistance )ermanente. )ermanente. L’a))rovisionnement en essence est com)li&ué seules les &uincailleries en $ournissent. " l’avant+guerre Nalor Nalor introduit l’organisation l’organi sation du travail les )remires notions de )roductivité entrent en =eu )our la )remire $ois dans l’%istoire de l’industrie. La construction d’éc%elle est lancée. La demande se modiCe les clients sou%aitent utiliser leur voiture > des Cns )ro$essionnelles )ro$essionnelles les coGts doivent baisser.
2 L’automobile )our les classes moennes *1,14+1,45- :
Ious sommes sommes l’automobile devient un moen moen de trans)ort dont de )lus en )lus de gens a))rennent le maniement. #eaucou) de constructeurs restent ce)endant sur le lue et l’ob=et de loisir. 3enault et Peugeot ins)irés d’une nouvelle entre)rise : itron ont com)ris &u’il est tem)s de c%anger. 3estant tout de mFme )résents sur les segments de lue ils s’ins)irent du modle américain tout en gardant une certaine variété de modles *contrairement > la )oliti&ue de Vord et son modle N- et )roduisent des vé%icules sim)liCés > des )ri abordables. 1,, : arrivée sur le marc%é de la 2 O )uis de la occinelle.
L’automobile )our tous *1,45+1,!4- :
" la Cn de la guerre les )etits )etits constructeurs carrossiers carrossiers dis)araissent un > un )our laisser )lace au grandes entre)rises &ui se lancent dans la )roduction de masse > l’image d’[enr Vord. L’état incite et aide les constructeurs > ouvrir de )lus grosses usines et > s’a))ro)rier les tec%ni&ues d’économie d’éc%elle cela dans le but de ré)ondre > la demande en com)lte e)ansion.
L’état va mFme mFme )lus loin en encourageant les constructeurs constructeurs > baisser leurs leurs )ri > sortir moins de modles mais des vé%icules accessibles > tous. ;ans cette idée 3enault 3enault lance la 4 O &ui sera )roduite > 1 million d’eem)laires d’eem)laires )uis itron $era encore )lus $ort avec sa 2 O *1,4,+1,,/- &ui obtiendra le record de longévité et sera )roduite > 5 millions d’eem)laires d’eem)laires \ " )artir des années 6/ )lusieurs raisons )oussent )oussent les constructeurs constructeurs > élargir leur gamme *d’un ou de deu vé%icules =us&ue+l>'- : ] L’augmentation du )ouvoir d’ac%at ] Le )assage d’une demande de )remire voiture > la voiture de rem)lacement ] La $éminisation de la clientle ] L’essor L’essor de l’urbanisation l’ouverture du marc%é marc%é national > la concurrence concurrence étrangre
4 L’automobile )our c%acun *de)uis 1,!5-
La donne c%ange > )artir des années !5 l’a)rs+guerr l’a)rs+guerre e avait été dominé )ar une conce)tion collective de la )ro)riété automobile l’é&uation était sim)le : un ménage ^ une voiture. 7ais a)rs 1,!5 la multi)lication de la )ro)riété automobile s’accom)lit sous diverses )ressions. L’e)losion urbaine et le dévelo))ement des %abitats rurbains au+del> des banlieues im)li&uent l’usage d’un vé%icule )ar acti$ > un moment o_ les collectivités territoriales sont en retard en termes de trans)orts en commun. "insi la demande se dévelo))e dévelo))e le besoin de )lus de modles modles de )lus de combinaisons d’o)tions se $ait ressentir. ressentir. Le )ublic attend des constructeurs une ré)onse > des besoins des goGts de )lus en )lus di<érents. La notion de D satis$action client E entre entre en =eu elle im)li&ue un ren$orcement ren$orcement ma=eur de la &ualité et une ada)tation des modles de séries au demandes de c%a&ue client. ;e)uis les années années (/ les constructeurs $ran0ais sont con$rontés con$rontés > trois déCs simultanés : ] ;es marc%és relativement relativemen t saturés ] 8ne intensiCcation de la concurrence concurrence internationale ] Les Les eigences eigences croissantes de la société civile en matire de sécurité sécurité et et de res)ect de l’environnement.
’est le début de la guerre > l’innovation le but : trouver trouver un marc%é marc%é ou une nic%e vers la&uelle la guerre des )ri n’a )as commencé. ela im)li&ue une re$onte totale des sstmes de conce)tion ainsi &ue de $abrication le nombre de )roduits se multi)lie la durée de vie réduit. Les budgets de 3`; e)losent et le marketing marketing se dévelo))e.
Les "cteurs de ce secteur
1 Les constructeurs $ran0ais :
1 PS" Peugeot itron
Le grou)e $ran0ais Peugeot+itron est le deuime grou)e euro)éen. ;é$enseur $arouc%e de son indé)endance il reste contrHlé )ar la $amille Peugeot comme son rival allemand #7Y *$amille Wuandt- il )rHne les coo)érations multi)les mais limitées dans leur c%am) =ugées )ré$érables > des $usions ou des alliances diQciles > gérer. Par eem)le il mne des coo)érations avec Viat *avec des $ourgons et des monos)aces dévelo))és et )roduits en mFme tem)s- avec Vord *moteurs diesel communs- communs- avec 3enault *moteur O6- mais > c%a&ue $ois il s’agit d’un )artenariat é&uilibré et dans un contete industriel ou tec%ni&ue bien )récis. PS" a en e vivre les $usions $usions et en > connatre les diQcultés *Peugeot *Peugeot avait re)ris itron en 1,!4 )uis %rsler en 1,!,-. l reste donc )rudent en ce domaine et mne sous l’im)ulsion de son )résident ean+7artin VolT une stratégie re)osant sur t rois aes : croissance innovation et rentabilité. Longtem)s re)lié re)lié sur le marc%é euro)éen o_ il était d’ailleurs )lus $acile )our lui d’assurer le dévelo))ement de ses deu mar&ues &ui n’avaient )as encore é)uisé leurs )otentiels commerciau sur le D vieu continent E PS" se redé)loie de)uis &uel&ues années sur des marc%és dits émergents émergents o_ les &ualités des voitures $ran0aises constituent un atout et o_ la croissance sera au rendeT+vous : #résil Juro)e centrale et orientale mais aussi ran et %ine. La rentabilité résulte résulte de la croissance commerciale commerciale des deu mar&ues du grou)e )articulirement )articulirement notable en Juro)e de l’uest mais se nourrit également de leur ra))roc%ement accru *mise en commun des usines des structures de dévelo))ement dévelo))ement )oliti&ue de )roduit btie autour de trois )late$ormes )rinci)ales- sans &ue cela nuise > leur identité )ro)re *le client ne doit s’a)ercevoir s’a)ercevoir de rienL’innovation &uant > elle est est bien entendu tec%ni&ue *avec *avec les moteurs [; &ui sont a))arus au moment o_ la demande en diesel a e)losé en Juro)e )uis avec
le Viltre Viltre > )articules &ui a $ait de PS" un réel )ionnier en la matire- mais aussi conce)tuelle *avec les ludos)aces #erlingo et Partner les 2/6 et /! la )luriel etc- omme )our 3enault il s’agit l> d’une s)éciCcité $ran0aise : alors &ue les trois grou)e allemands *Oolks9agen ;aimler %rsler et #7Y- se sont dis)ersés en trs %aut de gamme ou sont restés $ocalisés sur le marc%é américain les deu grou)es $ran0ais ont c%erc%é > satis$aire le gros de la clientle euro)éenne.
2 3enault
La stratégie de 3enault 3enault )résente des )oints communs avec celle celle de PS". Son )résident 7. Louis Sc%9eitTer a en e travers 2 mar&ues-. ette croissance croissance se $onde sur une %ausse des ventes %ors d’Juro)e sur les marc%és émergents émergents comme le #résil le 7ei&ue la Nur&uie ou la 3ussie. Pour son dévelo))ement international 3enault 3enault s’a))uie sur l’alliance contractée avec Iissan en 1,,, et concrétisée )ar des éc%anges de )artici)ations *3enault détient actuellement 444 M du ca)ital de Iissan et Iissan 15 M du ca)ital de 3enault-. ette alliance )ermet au deu )artenaires de réduire les coGts *des ac%ats et de dévelo))ement dévelo))ement )rinci)alement- et de s’é)auler mutuellement dans leurs activités > l’étranger. l’étranger. "insi 3enault )remire )remire mar&ue euro)éenne *ce &ue l’on oublie souvent- aide Iissan > crotre en Juro)e et dans le 7ercosur tandis &ue 3enault bénéCcie bénéCcie du soutien de Iissan )our son dévelo))ement en "sie au 7ei&ue et en "$ri&ue du Sud. Par ailleurs ailleurs 3enault a réussi réussi deu o)érations de croissance croissance eterne. eterne. l a d’abord re)ris en 2/// les acti$s de la société coréenne Samsung 7otors une société bénéCciant d’une usine toute neuve. La Crme $ran0aise dis)ose ainsi d’une base industrielle sur un im)ortant marc%é : la orée lui )ermettant également de con&uérir les marc%és de la région. 3enault a )ar ailleurs re)ris en 1,,, la la société roumaine ;acia et nous sommes au=ourd’%ui )rFts de voir sortir la Logan un vé%icule bon marc%é *on )arle de 5/// mais )our l’instant le )remier )ri est > 5!//- d’abord destiné au marc%é roumain *marc%é d’é&ui)ement- d’é&ui)ement- )uis )eut Ftre au marc%é $ran0ais > un )ris )lus élevé *!5// )ri =ustiCé )ar les coGts de trans)ort et des é&ui)ements su))lémentaires su))lémentaires > savoir airbag )assager et direction assistée non dis)onible sur le modle romain-. 7ais la croissance de 3enault 3enault s’a))uie également également sur une audace créatrice en matire de )roduits avec des modles originau tels la N9ingo l’Js)ace ou Scénic le angoo ou encore la Oel Satis *incarnant la volonté de 3enault d’entrer dans le %aut de gamme-. " c%a&ue $ois 3enault a tenté le )ari de l’innovation conce)tuelle ce &ui lui a )ermis de dominer un créneau sur le&uel il =ouait le rHle de )ionnier *cela a été le cas avec l’Js)ace et le Scénic notamment- et d’ bénéCcier de $ortes marges. 7al%eureusement 7al%eureusement cette audace ne )eut )as tout le
tem)s aboutir comme on l’a vu avec la $ameuse "vantime *en revanc%e on ne )as )arler d’éc%ec )our ce modle le bénéCce au niveau de l’image de mar&ue est notable- un vé%icule dé=> )assé collector étant donné &u’il a été )roduit > moins de 5/// eem)laires.
2 La distribution :
1 aractéristi&ues :
La concession concession automobile est le )ivot du sstme de distribution. onsidérée traditionnellement comme le )oint de contact uni&ue entre les clients et la mar&ue cette P7J concentre toutes les activités liées > la distribution : ] La vente de vé%icules neu$s *OI] Le commerce de vé%icule d’occasion *O] La vente de )roduits de Cnancement ] Le commerce de )ices et d’accessoires d’access oires ] L’ensemble L’ensemble des o)érations tec%ni&ues de maintenance maintenance et de ré)aration du )arc roulant dans le res)ect des standards de la mar&ue.
8ne telle ric%esse de métiers métiers com)lémentaires com)lémentaires mais nécessitant nécessitant c%acun des com)étences s)éciC&ues s)éciC&ues concentrée dans une mFme entité est &uasiment uni&ue et constitue une barrire au éventuels candidats concessionnaires. La nature mFme du )roduit et la coeistence coeistence des di<érentes di<érentes activités génrent génrent naturellement naturellement un besoin d’es)ace im)ortant. "insi un concessionnaire vendant 5// voitures )ar an devra en moenne dis)oser de 5/// m de locau dont 1(// couverts com)renant le %all d’e)osition de 5// m lui )ermettant d’e)oser d’e)oser une &uinTaine de vé%icules un atelier de 5// m et un magasin de 15/ m R!. ela e)li&ue e)li&ue )our&uoi )our&uoi les concessionnaires ont de )lus en )lus tendance tendance > &uitter les centres ville au )roCt des boulevards )eri+urbains on assiste > la création de boulevard automobile ou village automobile o_ se regrou)ent beaucou) de concessionnaires. concessionnaires. ela est bien sGr lié au )ri du m en ville. Pour )arler argent il $aut aussi aussi noter &ue les investissements investissements liés > l’ouverture l’ouverture d’une concession sont élevés. Jntre l’ac&uisition des locau la mise au normes du constructeur le matériel tec%ni&ue la constitution d’un stock l’investissement l’investissement initial )eut s’étaler de 1 > 2 millions d’ selon le )restige de la
mar&ue. Le tiers de ces investissements est im)uté > l’ac&uisition des locau suivi du mobilier de la mar&ue de l’outillage )uis des stocksR(. La Vrance Vrance com)orte 6416 concessions en 2//2 ce &ui la )lace 2me 2me en Juro)e loin derrire l’"llemagne et ,/ succursales. Jn Vrance Vrance les concessionnaires distribuent en général la moitié des vé%icules vé%icules neu$s )ar mar&ue. Sur 6(/( )oints )oi nts de ventes la vente moenne de vé%icules neu$s *)articuliers- )ar an atteint 5/ unités ce &ui )lace la Vrance en deuime )lace derrire l’talie La tendance actuelle est la $ormation $ormation de grou)e de concessions a))elés D )la&ues E )our les&uels il est )lus $acile de $aire $ace au contraintes Cnancires de l’automobile. "insi en 2//1 les 5/ )remiers grou)es $ran0ais re)résentaient re)résentaient 5 M des ventes OI en concessions. PB" le )lus im)ortant réalise 2 milliards d’ de " (//// OI 5//// O dans 11/ concessions'
2 Les constructeurs im)osent leurs rgles
Sur le )lan o)érationnel les constructeurs constructeurs ont tou=ours eu une $orte im)lication dans le management de leurs réseau. "u+del> du )ur res)ect de l’image de mar&ue cette im)lication ré)ond > un nombre de )réoccu)ations trs concrtes : ] "ssurer "ssurer la di
es mesures mesures sont )ar$ois obligatoires obligatoires et souvent souvent lors&u’elles lors&u’elles ne le sont )as les constructeurs Cent des )rimes sur ob=ecti$s ainsi )ar eem)le c%eT Oolvo un )ourcentage du c%i la &uestion D aveT+vous été a))elés a)rs votre )assage en atelier @ E &ui est )osée dans un &uestionnaire envoé )ar les soins de la mar&ue.
Par consé&uent consé&uent le mode de rémunération rémunération des concessionnaires concessionnaires c%ange en e l’aide de D bonus E délivrés )ar les constructeurs. La &ualité du service de la concession est surtout notée sur la base de l’S *ndice de Satis$action lient- &ui est déterminé > l’aide de D clients mstres mstres E *a))elés sous marins dans le métier- ou de sondages télé)%oni&ues. ette )art de rémunération )eut atteindre / M.
Les nouveau acteurs
1 La vente )ar nternet &ui ne décolle )as
Les acteurs nternet nternet sont a))arus dans les années années ,/ )uis )lus massivement massivement avec la vague de la l a nouvelle économie en 2///. Leur o mettre en ligne > )ri )ri cassés une )artie des stocks des concessionnaires &ui leur sont aQliés.
2 Les )remires tentatives de la grande distribution
Les éc%ecs éc%ecs des tentatives amorcées amorcées =us&u’> ces derniers derniers tem)s )ar la grande distribution sont révélateurs des barrires mises en )lace )ar les constructeurs et leurs réseau. ls s’e)li&uent )ar l’absence : ;e source d’a))rovisionnement d’a))rovisionnement en en vé%icule de mar&ue et )roduits )roduits de grande di des )ri suQsamment attracti$s *les constructeurs ont tous adressé une Cn de non+recevoir au grandes enseignes et les concessionnaires concessionnaires n’ont )as voulu =ouer contraire > la stratégie de leur mar&ue;e matrise du métier métier *)ar eem)le eem)le la gestion des re)rises re)rises de O sur les ventes de OI- et l’obligation de $aire intervenir une multitude d’intervenants sur la c%ane de valeur *logisti&ue )ré)aration vé%icules gestion de la garantie'"insi l’enseigne d’%)er d’%)er et su)ermarc%és su)ermarc%és asino n’a )as sou%aité )oursuivre )oursuivre l’e)érience l’e)érience a)rs avoir mis en vente /( ;ae9oo Iubira en 1,,, > des )ri in$érieurs de )rs de / M )ar ra))ort au tari$ oQciel. Plus généralement généralement on )eut s’interroger s’interroger sur sur l’attrait réel de la grande distribution )our une $orme de commerce )résentant une rotation des )roduits relativement relativement $aible avec une eigence de sur$ace im)ortante alor s &ue la loi limite la sur$ace des magasins un ccle d’ac%at relativement long et com)lee
ainsi &u’un mode de commercialisation nécessitant des investissements médias colossau.
Le Leasing
Les sociétés sociétés de leasing ont )ris une )lace im)ortante sur sur le marc%é des entre)rises. entre)rises. " travers leurs o la $ois sur le c%oi d’une mar&ue et d’un modle mais également sur le réseau d’a)rs vente. Sur la vente et la gestion du )arc elles re)résentent re)résentent une alternative au réseau traditionnels des constructeurs. Les acteurs indé)endants indé)endants ont )ris sur ce marc%é une une )lace )ré)ondérante au au détriment des sociétés de Cnancement détenues )ar les constructeurs ces dernires dernires re)résentant moins d’un tiers du )arc de vé%icules.
R)ic
L’en=eu est est d’autant )lus im)ortant )our les constructeurs &ue : Le )arc de vé%icules vé%icules en LL; est )assé )assé de 6///// vé%icules en 1,,5 > 112/// mi+2//1 avec des tau su)érieurs > 1/ M de)uis 1,,6 Le contact et la connaissance du du client sont intégralement intégralement trans$érés trans$érés > la société de leasing *le constructeur ne )ossde mFme )lus son nom-. Pour les concessionnaires concessionnaires le ris&ue ris&ue est actuellement moins crucial crucial &ue )our leur concédant. ls travaillent généralement en bonne coo)ération avec les sociétés de leasing &ui leur a))ortent un com)lément de clientle > la $ois )our leur activité de vente et d’entretien. d’entretien. es sociétés deviendront une menace )our certains lors&u’elles s’atta&ueront > une clientle de )articuliers dont l e com)ortement évolue )rogressivement )rogressivement du besoin de )ossession vers une matrise du coGt global d’utilisation.
4 L’im)act des nouvelles réglementations euro)éennes
Jn octobre octobre 2//2 une nouvelle nouvelle réglementation réglementation sur sur la distribution distribution automobile est entrée en vigueur. ;ans un )remier tem)s de nombreu )ro$essionnels du secteur aQrmaient + dans un élan commun &ui $risait l’aveuglement collecti$ +
&ue ce nouveau rglement ne c%angerait )as les conditions d’eercice d’eercice des distributeurs automobiles. r a)rs a)rs une )ériode d’%ésitation d’%ésitation o_ e ré)ondre ré)ondre au déCs soulevés )ar le nouveau rglement. Jlles le $ont d’autant )lus activement &ue de nouveau acteurs etérieurs > la Clire automobile c%erc%ent > )énétrer le secteur )our )roCter des nouvelles o))ortunités o )roduire ses e court et moen terme. Les distributeurs automobiles doivent au=ourd’%ui $aire $ace > trois )roblémati&ues ma=eures. ma=eures. Jn )remier lieu ils évoluent dans un marc%é en re)li sensible o_ les eigences des consommateurs en matire de services de garanties de mobilité et de )ri se durcissent considérablement. Jn second lieu ils sont sous la )ression des constructeurs &ui a)rs s’Ftre beaucou) atta&ués > leurs coGts de )roduction c%erc%ent désormais > alléger leurs coGts de distribution > travers notamment leur )ro=et de D nouvelle distribution E. 7ais le )rinci)al déC &u’ont > relever les distributeurs est lié > l’a))lication de la directive 14//?2//2 &ui va )rogressivement )rogressivement c%anger la donne concurrentielle de tout l’aval de la Clire automobile.
La nouvelle réglementation réglementation a des ré)ercussions ré)ercussions sur la stratégie de toutes les entre)rises de la Clire :
] Les constructeurs veulent le )lus souvent o)timiser le sstme de distribution actuel en concentrant leurs e Ftre absorbées )ar )lus gros &u’eu soit > délaisser la vente au )roCt du S"O. ] Les nouveau entrants *grande distribution ban&ue assurance service de mobilité et nternet- ado)tent tous une stratégie de )énétration )rogressive mais déterminée. ls rec%erc%ent des accords avec les constructeurs en attendant &ue les e
"u Cnal l’ouverture du sstme actuel de distribution automobile se déroulera en trois éta)es :
] ;ans un )remier tem)s + nous sommes actuellement + les attitudes )rudentes et dé$ensives )rédominent )rédominent c%eT tous les acteurs du marc%é et les stratégies de )énétration du secteur s’élaborent dans l’ombre. ] La bataille concurrentielle )ortera d’abord sur le S"O et ceci ds 2//4. Les entre)rises de la rec%ange indé)endante ont avec la nouvelle réglementation réglementation une o))ortunité de recon&uérir le S" S "O &u’elles ne vont )as laisser )asser' ] JnCn d’ici deu ans > )eine vers 2//5+2//6 la création de nouveau canau de vente de OI sera le l e véritable moteur de reconCguration de la distribution automobile. es nouveau canau de vente n’aant )as > su))orter l’activité a)rs+vente a)rs+vente trs consommatrice en main d’fuvre &ualiCée ont toutes les c%ances de )ercer.
Partie Partie 2 : L’automobile : 7arketing et ommunication
1 L’ac%at et l’ac%eteur automobile
1 8n ac%at im)li&uant
L’automobile est un de ces ces ac%ats au nombre restreint restreint &ui $ait rFver rFver une grande )artie de la )o)ulation. Le design la motorisation la vitesse la tec%nologie les é&ui)ements la course' c’est un véritable )ole d’attraction. Pour )reuve )reuve on )eut constater l’auence l ’auence &u’> )rovo&uer le mondial de l’automobile 2//4 : 1 46/ (/ visiteurs R, \ Nitré )remier )remier salon du monde. l en résulte un acte d’ac%at trs réAéc%i et renseigné mFme si certains modles > $orte )ersonnalité c%erc%ent > générer l’ac%at D cou) de cfur E *ac%at im)ulsi$ t)e 7ini-. L’automobile est en cela un bien de consommation )articulier )articulier : Sa décision $ait intervenir intervenir )lusieurs )rotagonistes )rotagonistes > savoir savoir l’ac%eteur l’utilisateur et les )rescri)teurs. Les mentalités et la société évoluant l’%omme n’est )lus le )rinci)al décisionnaire dans l’ac%at l ’ac%at d’un vé%icule. La $emme )rend une )lace croissante dans la )rise de décision )lus )articulirement sur le segment des voitures citadines.
L’ac%at d’un vé%icule est est onéreu en soi. ll entrane un surcoGt annuel im)ortant &ui doit Ftre )ris en com)te ds l’ac%at *assurance entretien ré)aration'l s’agit d’un ac%at > moen ou long terme. terme. Le vé%icule vé%icule ac&uis doit donc )ouvoir ré)ondre ré)ondre > toutes les l es situations de consommation *tous les usages dont un vé%icule )eut $aire )art : usage )ro$essionnel )ro$essionnel dé)art en vacances )etits tra=ets urbains'- mais Ftre aussi évoluti$ en terme de besoins *es)ace con$ort > l’arrivée d’un en$ant )ar eem)leL’automobile a))orte une valeur d’usage élevée *liberté *liberté de circulation con$ort niveau de sécurité agrément de conduite )raticité image sociale )ro=etée'- &ui $ait de l’ac%at un acte ris&ué. Les constructeurs constructeurs se doivent de ré)ondre ré)ondre > cette im)lication )ar une o l’es)rit du client )otentiel lors de son acte de décision d’ac%at. e lien )eut Ftre $ort on )rendra bien sGr l’eem)le l’eem)le de itron &ui )ossde de véritables D amoureu de la mar&ue E )armi ses clients *aQrmation &ui )ar ailleurs tend > se )erdre au=ourd’%ui'-. La Cdélisation du client client est im)ortante im)ortante et les constructeurs constructeurs dé)loient de lourds moens. ls essaent )our cela de se construire une identité $orte et di<érenciée.
2 Le )rocessus d’ac%at
La démarc%e marketing marketing )artant du client client il est im)ortant de com)rendre com)rendre le )rocessus de décision lors de l’ac%at d’un vé%icule neu$. neu$. L’automobile étant le deuime deuime )oste de dé)enses dé)enses des ménages c’est c’est un ac%at &ui com)orte une décision > $orte im)lication. Le c%oi d’un vé%icule vé%icule est trs com)le com)lee e > analser en terme marketing marketing car toutes les dimensions d’im)lications marketing sont )résentes : ] m)ortance du c%oi au vu du budget alloué ] m)ortance m)ortance des ris&ues encourus en en cas d’erreur tant en en terme terme de sécurité &ue de coGts *ré)arations )annes )erte > la revente'] m)ortance m)ortance comme comme ob=et de D signe social social E *)ré=ugés liés au voitures] m)ortance de la dimension D )laisir E
;u $ait de l’im)ortance et du coGt de la décision des des études de la So$res So$res montrent &ue le c%oi d’un vé%icule s’étend sur )rs de si mois avant l’ac%at. L’ac%eteur )asse alors )ar di<érentes éta)es &ui )euvent Ftre : ] %oi de la catégorie du vé%icule ] %oi du t)e de motorisation ] %oi d’un vé%icule neu$ ou occasion récente ] n$ormation sur les )rinci)au modles )ossibles ] Oisite Oisite en concession demande de catalogue visite de site nternet ] Jssai ] Iégociation *dis)onibilités o
e vous )ro)ose d’observer d’observer le sc%éma de ;aniel #ac%elet en annee annee nU2 &ui re)résente re)résente de $a0on claire le )rocessus d’ac%at n constate &ue la sélection dé)end essentiellement essentiellement d’un arbitrage entre la satis$action > l’égard du modle et de la mar&ue )ossédée et du $utur vé%icule. n )eut a))roimativement a))roimativeme nt considérer &u’en Vrance : ] / M des des ac%eteurs ac%eteurs ne visitent &ue les concessionnaires de leur leur mar&ue mar&ue valorisent le service a)rs+vente de leurs concessionnaires n’aiment )as le ris&ue : ce sont les D Cdles comblés E ] 2/ M ne rendent rendent visite visite &u’> une seule seule mar&ue concurrente : ce sont les D ou)s de cfur E ] 5/ M visitent visitent un un > deu concessionnaires concessionnaires en )lus du leur : ils sont trs trs in$ormés. 8n sur deu seulement sera Cdle > sa mar&ue.R1/
Le tableau tableau &ui suit montre montre l’état l’état de la décision du $utur $utur ac%eteur dans les trois trois mois )récédant l’ac%at. l est sur)renant de constater &ue )rs de 2/ M des ac%eteurs déclarent avoir été indécis > &uinTe =ours de l’ac%at et &ue trois mois avant l’ac%at dé=> 15M étaient Cés sur la mar&ue et le modleR11.
R)ic
n )eut alors com)rendre com)rendre l’im)ortance des mécani&ues mécani&ues )ublicitaires elles elles doivent $aire entrer la mar&ue dans la liste des c%oi du client )otentiel cela > travers leur cam)agne de )ublicité moen terme mais aussi )rati&uer des actions D trs court terme E visant la )ersuasion D in etremis E du client lors de l’%ésitation Cnale. Les o la signature du bon de commande.
Les t)ologies d’ac%eteurs
4 La vente dans le s%o9+room dernire éta)e
L’eQcacité des stratégies stratégies marketing marketing dé)endra non seulement seulement de leur )ertinence mais également de la co%érence entre les )remires )remires im)ressions sur un modle *)resse NO nternet'- et le contact du vé%icule dans le s%o9+room. Le constructeur constructeur doit donc dé)loer dé)loer sa stratégie tant sur sur les moens &u’il matrise directement *)ublicité catalogue s%o9 room discours vendeurs'- &ue sur les moens &u’il matrise indirectement *)resse automobile rHle du bouc%e > oreille )ar les clients et inAuenceurs automobile-. Le tableau suivant suivant montre les di<érentes di<érentes sources d’in$ormation d’in$ormation > dis)osition de l’ac%eteur > travers cette mFme étude Jma) média R12 :
R)ic
5 ;is)onibilité du vé%icule
Si on )rend l’eem)le l’eem)le d’un client %ésitant %ésitant entre une lio et une il a )our toutes deu imaginé les o)tions et couleurs &u’il sou%aiterait obtenir avec son $utur vé%icule. ;ans le )remier cas le client va )ré$érer )rendre )rendre la dis)onible ra)idement mais dans une couleur di<érente du sou%ait de base. ;ans le deuime cas le client )ré$érera attendre mois )our obtenir sa lio eactement comme il la sou%aitait. ’est l> toute l’ambiguhté de la dis)onibilité di s)onibilité des vé%icules )our les concessionnaires. Oaut+il mieu )ouvoir satis$aire la totalité des eigences eigences du client nécessitant une $abrication du vé%icule > la demande *#uilt to order- et donc un délai ou bien o)ter )our la l a dis)onibilité immédiate mFme si le client doit $aire des concessions sur des éléments de son c%oi @ 3enault est ainsi )assé d’un sstme D )us% E *voitures $abri&uées )uis vendues- > un sstme D )ull E de )roduction > la demande. ;ans une étude Jma) Jma) media > la &uestion : D Parmi Parmi les moens suivants suivants &uel est celui &ui vous )arait le )lus eQcace dans le cadre d’une vente de voiture @ Jn 1er en 2me @ E La dis)onibilité immédiate du vé%icule vé%icule arrive deuime deuime avec ( M derrire derrire la re)rise de l’ancien vé%icule *4 M-. Jt la ré)onse D délais de livraisons courts E obtient également 2(M des ré)onses. Les )oliti&ues D built to order order E se con$rontent > la cclicité du marc%é marc%é ainsi lors du succs de Peugeot avec sa 2/6 les délais étaient de )lus de 6 mois. Jn revanc%e les les D )rice %unters E sont trs sensibles sensibles > un service tel &ue le D club+a
2 Le mi marketing
1 Les 4P
Le mi marketing marketing cest+>+dire les éléments éléments clés d’une stratégie marketing marketing sont traditionnellement regrou)és regrou)és dans les 4P :
] Produit Produit : les modles leurs s)éciCcités *motorisations é&ui)ements de série?en o)tion séries s)éciales' ] Pri Pri : )ri d’entrée d’entrée de gamme gamme )ri des é&ui)ements é&ui)ements )ri des des services services et également les modalités de Cnancement *leasing )rFt Location Longue ;urée'] Promote Promote *communication- : mise mise en avant de la gamme sur un )lan commercial et )ublicitaire ] Place *distribution- : le réseau de distribution son dévelo))ement l’animation des )oints de vente
Le but d’une stratégie marketing marketing est la D maimisation de la valeur client )er0ue au meilleur coGt E )our la maimisation de la marge. omme la valeur )er0ue )ar le client varie $ondamentalement selon les t)es de clients une mar&ue devra gérer sa )résence sur di<érents segments > )lus ou moins $orte )ossibilité de marge aCn d’Ftre rentable globalement. Parmi Parmi les dimensions dimensions des 4P l’une est )articulirement )articulirement incontournable incontournable : le réseau de distribution. Sans celui+ci le constructeur ne )eut ni commercialiser ses vé%icules ni assurer son S"O. ’est au constructeur d’animer son réseau de distribution Z celui+ci se com)ose de concessionnaires *entités )rivées et indé)endantes- de succursales *entités =uridi&uement rattac%ées au constructeur- et d’agents. Nous ces )oints de vente doivent vivre la mFme actualité )roduit les mFmes o c%a&ue vé%icule vendu )ar la concession aCn de Cnancer les investissements marketing marketing et )ublicitaires en éc%ange de &uoi di<érents su))orts sont mis > sa dis)osition dans tout le réseau de la mar&ue : ] "nimations terrain *=eu décors PLO PLO =ournées =ournées )ortes )ortes ouvertes ouvertes essais essais de de vé%icules etc'] 3elais media *aQc%es ou autres su))orts d’accom)agnement d’un lancement d’une )romotion ou d’un événement] Su))orts Su))orts commerciau commerciau *catalogue de )roduits ou de services argumentaires argumentaires com)arati$s )lan d’action commercial déCnissant le mode rémunérations des vendeurs et les marges de négociation client etc'] utils de marketing direct *broc%ures *broc%ures mailing etc'-
Jn ce &ui concerne concerne le )ositionnement des mar&ues mar&ues et )roduits nous nous entrerons entrerons en détail dans la )artie .2.. 8ne autre dimension )rimordiale du mi est la )romotion de l’image de mar&ue de ses modles et de ses o
médiatiser ses messages. ’est ’est l> &u’intervient la $orce de $ra))e de l’outil )ublicitaire. Ious verrons cela dans la )artie communication un )eu )lus loin.
Jn ce &ui concerne les dimensions dimensions )roduit et )ri =e ne ne =uge )as =udicieu d’étaler l’o
2 La La segmentation segmentation )roduit
oncernant la segmentation )roduit )roduit les constructeurs constructeurs $ran0ais l’ont normalisé normalisé ainsi les di<érents segments sont classiCés : #1 : vé%icule urbain com)acts )ortes *N9ingo 1//! 2 Lu)o Smart'#2 : )etits vé%icules urbains *lio 2/6 Polo Vabia Vabia "2'71 : gamme moenne in$érieure *7égane /! Ksara Bol$ Vocus'Vocus'- e segment com)rend également les monos)aces com)acts *Scénic Picasso'72 : gamme moenne su)érieure *4/! 5 "4 ctavia Passat Passat 7ondéo'- e segment com)rend également les monos)aces *Js)ace (/! Bala'[ : %aut de gamme *Oel *Oel Satis 6/! P%aeton "6'44 : 3ange 3over 3"O4 urbains Vrontera' O8L : Oé%icules utilitaires légers *eu+mFme sous segmentés )ar taille-
n )ourrait ra=outer un segment )our )our les voitures s)ortives s)ortives et sé)arer le segment [ en 2 segments %aut de gamme in$érieur *t)e "6 S6/- et %aut de gamme su)érieur *t)e "( S(/-.
L’évolution de l’o
La dernire décennie décennie a été mar&uée mar&uée )ar de gros bonds tec%nologi&ues tec%nologi&ues )our l’automobile en e s’ retrouver retrouver s’ils n’ont )as suivi l’actualité automobile de)uis \ Nant l’o Sao les o
com)ter les nouvelles venues *"2 lasse " Noota jaris ou encore [onda aTT-. ertes lio Punto Polo orsa et Viesta sont tou=ours )résentes et ont conservé leurs D )ro)ositions de valeur client E. Jt c%a&ue modle o des ou 5 )ortes les breaks ainsi &ue les *ou)és+cabriolets-' ette tendance se se généralise > tous les segments segments et on assiste > un croisement croisement des conce)ts le célbre monos)aces s’est ainsi vu utiliser > toutes les sauces sur les #1 *N9ingo jaris Oerso- sur les breaks */! SY- et mFme sur les cou)és avec l’"vantime. l’"vantime. n assiste aussi au succs des 4K4 dans une utilisation urbaine t)e K5 lasse 7 ou encore Scénic 3K4. ette diversiCcation diversiCcation est )ermise grce > une révolution révolution conce)tuelle c%eT c%eT les constructeurs en e . "u=ourd’%ui les grou)es utilisent la tec%nologie des D )late$ormes E. ela est d’autant )lus valable )lus les grou)es sont grands et com)ortent de nombreuses mar&ues. ette organisation )ar )late$orme a )ro$ondément modiCé le marketing automobile en )ermettant le dévelo))ement beaucou) )lus ra)ide et > moindre coGt de nouveau modles. ela )ermet donc d’accélérer la di<érenciation ainsi la standardisation est $orte mais cac%ée )ar eem)le 45 M des éléments du Picasso )roviennent de la )late$orme I de itron &ui elle+mFme est utilisée )our les K /6 et Ksara. ’est OY &ui a commencé commencé > travailler de cette manire manire tout $onctionne autour d’organes &ui sont ensuite assemblés en di<érentes combinaisons selon les mar&ues du grou)e. 8n eem)le intéressant celui de l’ctavia con0ue sur la )late$orme 71 rallongée des " Bol$. "insi on obtient un vé%icule du segment 72 au )ri 71.
4 La réorganisation du marketing
Le secteur secteur automobile di
