Le Marketing approfondi
Le Marketing vit à la fois une crise et une mutation. A. L’environnement économique turbulent a forcé les entreprises à adopter des stratégies opportunistes de très court terme. B. On observe un bouleversement des comportements sociaux, et donc des comportements d’achats C. Le Marketing Marketing est devenu plural. Il sort de la sphère exclusivement économique. Il doit à la fois regarder le consommateur avec plus de détail et plus de recul. D. Le grand défi de ce 3ème millénaire: quel type de marketing doit-on choisir?
IMPRESSION SENSIBLE Sortir le Marketing de son carcan pseudo-scientifique.
LE CONSOMMATEUR D’AUJOURD’HUI :
Pour définir, comprendre puis s’adapter aux comportements et attentes des consommateurs, il est nécessaire de s’imprégner d’un nouvel état des lieux. Le marketing d’aujourd’hui, cherche à établir un pont entre les caractéristiques environnementales et leur perception par le consommateur.
Marketing actuel ou Nouveau – Marketing? L’évolution du monde oblige à trouver de nouvelles méthodes, en marge de l’approche des années 70 (Kotler) basée sur la méthode classique Apparition du Néo-Marketing, qui ne peut cependant pas être généralisé à toutes les situations, • Les méthodes classiques ne peuvent être niées en bloc. Il existe une crise dans le marketing le management et la science économique
Marketing actuel ou Nouveau – Marketing? •
Le changement d’environnement informationnel
Raccourcissement de l’horizon de planification
Instabilité des économies
•L’activité de planification stratégique elle-même est remise en cause •Les modèles Marketing (quantitatifs) sont superficiels et peu représentatifs de la diversité complexe de la réalité. Leur application entraîne souvent des dysfonctionnements.
UNE SOCIÉTÉ DITE MODERNE L’individu « actuel » applique les 4 principes suivants: Individualisme Différenciation Complexité Réconciliation il y a confusion dans l’appréciation des valeurs partagées. Mais les acteurs d’aujourd’hui s’inscrivent dans de petits groupes . • Ils passent souvent d’un groupe à l’autre. Ce qui limite la logique individualiste
Règne de la compétitivité & de la Compétence Afin de briser les structures passées, trop rigides, les firmes recherchent un personnel de plus en plus complexe (Ultra-compétence). Principales compétences recherchées: * Action (Rapidité/créativité; réaction /flexibilité) * Veille constante du client (Approche Marketing) * Individu (Risques) * Terrain * Savoir-faire et excellence
Définition du Marketing
De simples techniques de distribution, le marketing est devenu une fonction englobant l'étude du marché et du comportement du consommateur, la définition de produits, le choix de canaux de distribution et de la publicité;
La démarche des producteurs consistait d’abord à réfléchir, ensuite à concevoir de nouvelles stratégies de vente et d’actions commerciales.
Définition du Marketing Ainsi,
on abordait le marché dans la même perspective , mais sans caractère distinctif . Cette absence de différenciation pose un sérieux défi au marketing, contraint de se remettre en question. Pour gagner ces nouvelles batailles, l'entreprise va devoir construire une offre différente, plus créative, plus adaptée, plus argumentée.
quelles limites collectives peut-on envisager ?
Pour repérer ces limites, voici 4
critiques adressées à l’évolution du
Marketing en tant que discipline :
La pertinence de nos interrogations en
matière de compétences cognitives, physiologiques et culturelles du consommateur. L’utilisation des nouvelles technologies, des objets de plus en plus polyvalents qui peuvent nous
valoriser ou nous dévaloriser selon notre aptitude à en faire usage.
quelles limites collectives peuton envisager ?
La nature du changement que le progrès en soi, c’est-à-dire l’adaptation des individus à l’abondance des possibilités offertes par les techno sciences. Enfin, Certains se demandent si tout peut être vendu et acheté : les œuvres d’art, les animaux, les services publics (y compris le E- Business), les droits politiques fondamentaux (y compris le droit de vote), les corps (organes, fœtus),… ?
Bouleversements du Marketing
Tous ces bouleversements, impliquent
un changement radical du Marketing, sensé, en priorité satisfaire les besoins de ses clients (même différenciés). Puisqu'-il y a une mutation très profonde (genèse de plusieurs
segments et des micro segments), il doit y avoir une, voire plusieurs adaptations du Marketing.
micro-Marketing & macro-Marketing
Or, il faut comparer ce qui est comparable, car nous sommes face à une difficulté méthodologique, il y a des Marketing qui s’adressent à des individus, appelés micro-Marketing et des Marketing qui ont pour cibles des groupements plus larges de consommateurs, les macroMarketing. Existent-ils des virages négociés par le Marketing au cours de son histoire ?
Interrogations méthodologiques
Ces virages correspondent–ils à des contextes spécifiques de son développement ou de ces multiples crises? Si oui, doit-on rechercher les fondements légitimes de ces éclatements et recenser leurs points communs afin de les répertorier dans un espace temporel donné?
Interrogations méthodologiques
Comment peut-on qualifier
épistémologiquement le statut du Marketing ? Quels sont les bouleversements de l’histoire de l’économie ? Comment peut-on apprécier l’évolution des facteurs propulseurs du Marketing
(environnement externe)? Quelles sont les différentes méthodologies de travail susceptibles d’être utilisées dans ce contexte précis ?
La place de la réflexion marketing dans la réflexion globale sur les sciences de gestion entre :
a- Les classiques
Dans ce contexte spécifique, les écrits autour des techniques de gestion de la fin du 19ème et du début du 20ème, concernaient : 1- Les méthodes d’organisation du travail: Taylor, (1856-1915): organisation scientifique du travail ; Gilbreth Lillian (18781972): organisation du travail ; Emery, (1925-1997) et Trist (1909-1993): écologie sociale des organisations ; Gantt, (18611919): contrôle et organisation de la
production;…
La place de la réflexion marketing dans la réflexion globale sur les sciences de gestion :
2- Les théories de motivation : Maslow, Abraham (1908-1970): motivation, hiérarchie des besoins ; Mayo, Elton (18801949): motivation et productivité, importance de la dimension humaine ; Barnard, Chester Irving (1886-1961): rôle
des cadres supérieurs 3- La stratégie des entreprises Ansoff, Igor (1918- ), qui reprend des extraits de l’ouvrage
de Sun-Tzu: stratégie (modèle militaire) 4- Les structures de l’organisation : Chandler,: structure organisationnelle et Bertalanffy, (1901-1972): théorie générale des systèmes.
La place de la réflexion marketing dans la réflexion globale sur les sciences de gestion :
b- Les contemporains:
Les courants de pensée des contemporains divergent: 1- Un premier bloc dirigé par Mintzberg, Henry (1939- ): qui s’intéresse au rôle des dirigeants, à
la stratégie d'entreprise et à la prise de décisions ; Covey, Stephen R.: leadership ; Simon, Herbert (1916-2001): prise de décision ; Senge, Peter (1947-): changement organisationnel, l'organisation «apprenante » ; Pascale, Richard (1938- ): théorie de la performance ; Collins, James (1953-): longévité des entreprises ; Jaques, Elliott (1917-2000): comportement des groupes
b- Les contemporains:
2- Groupe représenté par Kotler, (1931-): marketing management ;Levitt, Theodore (19252001): importance de la stratégie marketing et enfin Porter, Michael (1947-): stratégie
d'entreprise et avantage concurrentiel, grappe d'entreprises; Peppers, Don et Martha Rogers: relations avec la clientèle ; Schonberger,(1937-): service à la clientèle, le juste-à-temps ; Drucker, Peter (1909- ): gestion par objectifs, écoute du client, avènement de l'économie du savoir ,
Chandler (1977), Fullerton (1988), Tedlow (1990), aux États Unis ; Meuleau (1988), et Chessel (1998). Ses principaux métiers se diffusent aux États Unis, puis en Europe, au cours des années 1950 et 1960 (Low et Fullerton, 1994). Les principaux outils apparaissent entre 1880 et 1930 . La discipline du marketing est codifiée et rationalisée entre 1920 et 1960 (Bartels, 1976). ...
b- Les contemporains
3- Groupe focalisé sur le rôle de l’information, on distingue les écrits de Davenport, Thomas (1954- ): gestion du savoir, gestion de l'information, de De Bono, (1933-): pensée latérale en gestion, créativité ; Kaplan, Robert (1940-) et David Norton (1941-): tableau de bord prospectif . 4- Le courant de la mondialisation, représenté par Ghoshal, Sumantra (1948- ) et Christopher Bartlett (1943-): l'entreprise sans frontières et Hofstede, Geert (1928-2001): management interculturel
5- Le courant de la qualité et du management à la japonaise, représenté par Omae, Ken'ichi (1943-): gestion à la japonaise ; Ouchi, William: Théorie Z, gestion à la japonaise et Deming, William Edwards (1900-1993):
b- Les contemporains
Les centres historiques d’où a émergé la pensée
marketing se situent dans le Middle West américain (excepté Harvard). C’est le secteur agricole qui
retint le premier leur attention (L. Weld : auteur du 1er manuel de marketing). Charles Hoyt publie en 1912 La gestion scientifique de la force de vente. Perceval White (1927) replace le projet de tayloriser la vente dans un ensemble plus vaste. Les trois époques suivantes retracent l’histoire du
Marketing :
1ère époque:
La constitution du marketing concept (années 1950-60 : J. McKitterick, P. Drucker, F. Borch, R. Keith et Th. Levitt) : la révolution marketing consiste à placer le consommateur au centre des affaires. Un effort de marketing intégré garantit la satisfaction du consommateur comme moyen d’obtenir un profit de long terme. Les alliances disciplinaires se renversent : la psychologie remplace peu à peu l’économie . À côté de l’orientation client, le marketing concept repose sur l’objectif de profit et la gestion marketing.
2ème époque:
Le passage du marketing concept au marketing management : application de ses outils dans une
optique managériale: la gestion marketing avec une double visée : passer des connaissances à leur mise en pratique; reconquérir le pouvoir au sein de l’entreprise.
Le rôle des rapports Gordon & Howell et Pierson commandités à la fin des années 1950 par les fondations Ford et Carnegie pour réformer l’éducation des affaires.
Leurs conclusions sont doubles :
L’enseignement traditionnel dans les business school
est révolu. Faire une science appliquée de la gestion, implique d’ouvrir les sciences disponibles au domaine des
affaires (introduction aux sciences du comportement, mathématiques, statistiques, etc.).
3ème époque:
La consolidation du marketing management : le marketing mix a eu un rôle primordial dans la diffusion de la nouvelle gestion marketing. L’interdisciplinarité se développe, notamment sous l’égide de William Lazer, de Philip Kotler ou de John Howard (application des sciences du comportement à la gestion des marchés ). Les années 1960 sont l’ère des études comportementales du consommateur mais aussi l’époque des techniques quantitatives (modélisation, simulation…).
Appréciations et lectures divergentes de l’évolution de l’histoire du Marketing :
Les défenseurs de la première vision sont les suivants : Franck Cochoy ; MarieLaure Carlutti ; Yves H. Philoleau et Denise Barboteu-Hayotte ; O Badot et B Cova ; Gilles Roerich et enfin Philip Kotler. Les seconds sont représentés par Jacques Lendrevie.
1- Distinction Macro-Marketing et MicroMarketing : a- Macro-marketing
Anti-marketing Marketing générationnel Marketing tribal Marketing ethnique Marketing culturel Marketing sportif Marketing de services publics Marketing des festivals Marketing sociétal Marketing territorial Marketing vert Marketing social Marketing international Marketing du secteur primaire Marketing politique Marketing touristique Marketing guerrier Marketing Management
Etc.…
Micro marketing
Le micro marketing intéresse à plusieurs secteurs de l’activité économique: Banque Assurance Distribution Grande Consommation. Média Téléphone
Micro marketing
Les différents micro- Marketing se présentent de la manière suivante :
Marketing des BDD Marketing CRM Marketing one-to-one Marketing B to B Marketing direct Marketing en ligne Marketing visuel Marketing tactile Screendising Cyber marketing Marketing bancaire Marketing relationnel Marketing sensoriel Marketing des assurances New cyber marketing Web marketing Marketing olfactif Géomarketing Trade marketing
