SADRŽAJ: 1.
UVOD ................................................................................................................................................... 3
2.
POJAM I ZNAČAJ MALOPRODAJE ............................................................................................ 4
3.
KLASIFIKACIJA MALOPRODAJNIH OBJEKATA ................................................................... 5 3.1
Klasifikacija prema vrsti robe koju prodaju maloprodajni objekti....................................... 5
3.2.
Klasifikacija prema metodi maloprodaje tj. načinu uspostavljanjakontakta, ...................... 7
posluživanja i plaćanja izmeĎu kupca i prodavača ............................................................................. 7 3.3. 4.
Klasifikacija prema količini prodaje i broju zaposlenih ......................................................... 9
STRATEGIJSKA PODJELA MALOPRODAJNIH OBJEKATA .............................................. 10
5. KLASIFIKACIJA MALOPRODAJNIH OBJEKATA PREMA ORGANIZACIJSKOJ STRUKTURI ............................................................................................................................................. 11
6.
5.1.
Podjela prodaje robe na malo posredstvom prodavača prodaje .......................................... 11
5.2.
Podjela prodaje robe na malo bez prodavača (depersonalna prodaja) ............................... 12
ZAKLJUČAK ................................................................................................................................... 14
2
1. UVOD Trgovina je stara privredna djelatnost koja svoj procvat doživljava u drugoj polovini XIX vijeka. Ona predstavlja posredničku kariku između proizvođača i potrošača. Kao posebna privredna djelatnost ona treba da omogući redovnu razmjenu između proizvodnje i potrošnje. Ona treba da obezbjedi količine, asortiman i prikladne cijene roba za potrebe tržišta, au skladu sa zahtjevima kupaca. Trgovina na malo je dio trgovine koja nabavlja robu od trgovine na veliko ili proizvođača, a prodaje je uglvanom krajnjim potrošačima, a dijelom i pravnim licima, a cijelo osnovno obilježje je da prodaje robu u manjim količinama i od historijskog je utjecaja na standard stanovništva. Najveći dio prometa obavlja trgovina maloprodajnih objekata koji treba da ispune minimalne uslove u pogledu otpremljenosti zastupljene na radu sanitarno higijenskih, ekoloških i drugih propisa. Ubrzani razvoj informacionih tehnologija postiče i usavršavanje poslovanja maloprodaje.
3
2. POJAM I ZNAČAJ MALOPRODAJE Maloprodaja predstavlja fazu prometa u kojoj se uspostavlja kontakt između potrošača i krajnjih potrošača. Ona je skup aktivnosti koje se uključuju u proces prodaje roba i usluge potrošačimaza neposrednu potrošnju. U ukupnom izračunavanju maloprodaje polazi se od četiri osnovna pristupa: -
Maloprodaja se sagledava kao jedan od osnovnih sektora u makro-ekonomiji koji povezuju proizvodnju i potršnju, Maloprodaja se sagledava kao posrednik u kanalima distribucije, Maloprodaja se sagledava sa mikroaspekta, odnosno razmatraju se svi aspekti upravljanja maloprodaje, Maloprodaja je faktor urbanog razvoja i značajna socijalna institucija u društvu.
Maloprodajom se bave različite teorije od kojih najznačajnije su: -
Funkionalna historija maloprodaje, Historija institucionalnih prometa u maloprodaji, Makroteorija maloprodaje, Mikroteorija maloprodaje, Teorija ponašanja potrošača u maloprodaji.
Uloga maloprodaje je sve veća i ima ogroman značaj u snadbijevanju stanovništva pa je potrebno nastaviti sa njenim izračunavanjem. Posebno je neophodno prilagoditi maloprodaju savremenim kretanjima u pravcu informacionih tehnologija.
4
3. KLASIFIKACIJA MALOPRODAJNIH OBJEKATA Zbog nepostojanja kategorizacije maloprodajnih objekata prema jasnim i čvrstim kriterijima kao u zapadnim zemljama vezano za veličinu prodajnog prostora, broj zaposlenih, broj artikala, veličina parkinga i slično razvrstali smo objekte prema uobičajenim obilježjima: -
maloprodaja u maloprodajnim objektima (tzv. Stacionarna), i maloprodajnu van maloprodajnih objekata sa i bez posredstva prodavača.
Maloprodaja se može podijeliti i na tzv. susretnu maloprodaju u kojoj dolazi do susreta prodavača i kupca bilo u maloprodajnom objektu ili izvan njega i na tzv. daljinsku maloprodaju u kojoj tog susreta nema. Pravne i fizičke osobe registrirane za trgovinu na malo mogu obavljati trgovinu na malo u prodajnim prostorijama kao i izvan tih prostorija ako su za takav način prodaje ispunjeni propisani uvjeti prema pravilniku o minimalnim tehničkim uvjetima za poslovne prostorije gdje se obavlja unutarnji promet roba i usluga i ako postoji odobrenje nadležnog tijela lokalne samouprave. 3.1 Klasifikacija prema vrsti robe koju prodaju maloprodajni objekti Imamo dvije klasifikacije robe koju prodaju maloprodajni objekti: -
mješoviti, s širim ili užim asortimanom (diskonti, robne kuće, drogerije), specijalizirani sa užim i dubljim asortimanom (šira i uža specijalizacija; strukovne i specijalizirane prodavaonice).
Robne kuće kao vodeći prodajni objekt s više specijaliziranih odjela nastoje što potpunijim (širokim i dubokim) asortimanom privući kupce. Klasične robne kuće nisu ulagale u inoviranje i osvježavanje oblika ponude, opremljenosti i sadržaja za privlačenje kupaca te su upale u krizno razdoblje još početkom 80-tih godina. Pojava suvremenijih i racionalnijih oblika prodavaonica prisilila je i robne kuće na nov način organiziranja kao: -
udruženje specijaliziranih prodavaonica u vlasništvu različitih poduzetnika tj.u vidu zajedničke robe s jedinstvenim tržišnim nastupom i širokom paletom usluga, tematske i specijalizirane robne kuće koje zajedničkim atraktivnim izlaganjem sličnih ili u primjeni vezanih proizvoda privlače kupce koji sve više traže inspiraciju, zabavu i dobar savjet.
Većina naših tzv. robnih kuća ni po veličini ni po asortimanu, ne bi se moglekategorizirati kao robne kuće, već kao manji robni centri veličine 1500-2500 m2 ili 2500-4000 m2. Diskontne prodavaonice mješovitom robom (nude i prehrambenu robu), uglavnom artiklima koji se brzo obrću, veće su prodajne površine. Povoljnim nabavkama i reduciranom uslugom provode agresivnu politiku cijena.
5
Dragstore kao suvremeni oblik prodavaonice mješovite robe s najduljim radnim vremenom i na mjestima veće koncentracije ljudi tokom cijelog dana, u svom asortimanu osim drogerijske robe (lijekovi, kozmetika…) nudi i časopise, novine, knjige, igračke, artikle za poklone, slastice i niz proizvoda impulzivne kupnje, a često u posebnom odjelu i ugostiteljske usluge. Strukovne prodavaonice (kao šira specijalizacija), nude robu jedne ili manjeg broja međusobno povezanih trgovačkih struka, a specijalizirane prodavaonice (kao uža specijalizacija), dio asortimana strukovne prodavaonice, ali ga još dublje raščlanjuju. Broj specijaliziranih prodavaonica s dubokim asortimanom raste zbog otvaranjatrgovačkih centara sa širim gravitacijskim područjem i koji u svom sastavu uz jednu ili dvije robne kuće imaju i veći broj specijaliziranih prodavaonica kao i razne uslužnei obrtničke prostore. Građevinski objekti trgovačkog centra čine jednu arhitektonski zaokruženu cjelinu predviđenu urbanističkim planovima. Ova bi se podjela prodavaonica prema asortimanu tj. broju robnih linija kao širini asortimana i izboru proizvoda unutar linije kao dubini asortimana mogla prikazati kao na slici 3:
slika 1. podjela prodavaonica prema asortimanu
6
3.2.Klasifikacija prema metodi maloprodaje tj. načinu uspostavljanja kontakta, posluživanja i plaćanja izmeĎu kupca i prodavača U ovu skupinu spadaju klasične prodavaonice u kojima je roba dostupna samo uz pomoć prodavača, suvremene prodavaonice u vidu: samoizbora tj. kupac sam birarobu, a predaju robe kupcu i naplatu uz savjetodavnu funkciju obavlja prodavač,(uspecijaliziranim prodavaonicama pri prodaji tekstilne robe, knjiga, namještaja), te u vidu saomoposluživanja, tj. kupac se sam poslužuje i sam nosi robu na naplatu, a prodavaču se obraća po potrebi. Ključne pretpostavke u ostvarivanju prednostisuvremene maloprodajne tehnologije u odnosu na klasičnu maloprodajnu tehnologiju su: -
bogatstvo ponude trgovačke robe, odgovarajuće oblikovanje i pakiranje proizvoda, razvijenost industrije materijala za pakiranje proizvoda, informativna i prodajna funkcija ambalaže, snaga kupovne moći stanovništva.
Najčešći oblici samoposluživanja su: -
Superet kao mala prodavaonica uglavnom prehrambene robe do 10 zaposlenih; najčešće prodavaonica u susjedstvu za kupce koji žele brzu kupovinu blizu kuće i prilagoñeni asortiman.
slika 1. Superet -
Supermarket s prodajnom površinom preko 400m2, uz prehrambeni asortiman jednu trećinu ukupnog prihoda čini neprehrambena roba široke potrošnje;(broj zaposlenih i do 50, veći broj blagajni, parking i niže cijene).
7
slika 2. Supermarket -
Hipermarket , kao najveća samoposlužna prodavaonica i s velikim udjelom neprehrambene robe, s velikim parkingom na perifernim jeftinijim lokacijama uz niže fiksne troškove, veći promet i veći obrtaj robe što omogućava niže cijene.
slika 3.Hipermarket Novije su inicijative samoposluživanja prateći trendove u promjeni ponašanja potrošača supermarketi na postajama i lukama benzinskim stanicama te u velikim poslovnim zgradama. Suvremeni oblici maloprodaje ostvaruju veću produktivnost rada zbog manjeg broja zaposlenih u odnosu na broj kupaca i zbog bolje iskorištenosti prostora jer prodajno aktivne police zamjenjuju pultove s prodavačima. Poslovne jedinice veće prodajne površine imaju iste prostorne pretpostavke za postizanjeekonomije veličine i osnove za uvoñenje sve suvremenije maloprodajne tehnologije. Zbog toga se smanjuje apsolutni broj prodavaonica uz istovremeno povećanje veličine prodajne površine tj. koncentracija maloprodaje je rezultirala navedenim oblicima prodaje. Vertikalna i horizontalna koncentracija stvaraju uvjete za ubrzano 8
osuvremenjivanje prodajnog procesa, a to su: veći prodajni objekti, snažna trgovačka poduzeća, razvijena podjela rada i specijalizacije zaposlenog osoblja. 3.3.Klasifikacija prema količini prodaje i broju zaposlenih Razlikujemo dvije klasifikacije: -
Objekti s malim opsegom prodaje Objekti s masovnim opsegom prodaje
Isplativost pojedinih prodavaonica s manjim prometom zbog minimalnih troškova održavanja i zaposlenih u nekim slučajevima može biti i bolja od onih s većim prometom, selektivnim pristupom s malom prodavaonicom iz susjedstva može se ukonačnici postići rezultat na razini velikog centra. Također neke tržišne situacije omogućavaju veću efikasnost manjih prodajnih objekata: -
kada su prodajne mogućnosti na određenom tržištu ograničene i veća trgovačka društva ne bi mogla rentabilno poslovati, kada postoje izrazito sezonske oscilacije potražnje i drugi kratkoročni ciklusi prodaje (turistička sezona), kada se radi o ponudi brzo kvarljivih proizvoda ili proizvoda u kojih je modni faktor odlučujući pri odluci o kupnji, kada su kupovne navike potrošača povezane s određenim prostornim ili vremenskim zahtjevima potrošača, što veća trgovačka poduzeća ne mogu pratiti.
Fleksibilnim poslovanjem, bržim prilagođavanjem asortimanskim, prostornim, i vremenskim zahtjevima kupaca kao i neposrednijim kontaktima, manji objekti mogu povećati i rentabilnost svog poslovanja. Bez obzira na lokalne i druge prednosti malih prodajnih objekata, veći suvremeni maloprodajni objekti i lanci prodavaonica s većim opsegom prodaje ugrožavaju njihovu sigurnost snižavanjem cijena, reduciranjem marže i nabavom uz niže troškove. Strategijom urbanističkog planiranja se u najrazvijenim europskim zemljama istiskuju veliki prodajni kapaciteti na periferiju.Time se ostavlja prostora za razvoj malih, specijaliziranih trgovina i očuvanjetradicionalne gradske jezgre.
9
4. STRATEGIJSKA PODJELA MALOPRODAJNIH OBJEKATA Prema odnosu marže i koeficijenta obrtaja robe: -
mala marža – visoki koeficijent obrtaja velika marža – mali koeficijent obrtaja
Ovdje je pitanje hoće li prodavaonica manjom maržom ostvarivati veći obim prometa i tako u konačnici ostvariti veću masu razlike u cijeni ili obratno. Prema odnosu cijena i usluga: -
diskontne prodavaonice i prodavaonice s kompletnom uslugom.
Pronalaženjem organizacijskih oblika trgovine, zasnovanih na: -
ograničenoj usluzi, jeftinijoj lokaciji i skromnijem interijeru, selekciji asortimana prema obrtaju, selekciji asortimana prema vrsti robe koje traže manje usluge ili koje same sebe nude na prodaju, selekcijom asortimana na proizvode čija se kvaliteta uklapa u određeni raspon cijena, prodaji većih tvorničkih pakovanja redukcijom u promociji
Nastoji se reducirati troškove trgovine po jedinici prodaje proizvoda, te popustima i nižim cijenama ostvariti veći obrtaj i povećati tržišnu konkurentnost. Izrazit primjer oblika prodaje koji se temelji na redukciji funkcija trgovine u maloprodaji je diskontna prodaja, a u trgovini na veliko Cash&Carry. U diskontnim je prostorima roba na paletama ili kutijama, odakle je kupci uzimaju, te je najveća ušteda u diskontu manji broj zaposlenih. Ali u nastojanjima za povećanje prometa trgovci šire asortimani povećavaju usluge, ali time i troškove, te izlaze iz sfere diskontne prodaje. To otvara prostor novim ponuñačima s istom prodajnom strategijom niskih cijena. Ova je zakonitost u promjeni maloprodajnih objekata u literaturi poznata kao „kotač maloprodaje.“ Robna kuća“ IKEA“ je dobar primjer jer je na početku imala vrlo jednostavan namještaj koji je kupac spajao, a to joj je omogućilo ponuditi niskucijenu. Kada je uspostavila visoki tržišni udio, uredila je prodajna mjesta i proširila ponudu na ostale proizvode. Nakon intenzivnog investiranja, povrat na kapital sesmanjio i poduzeće je postalo veliko i nefleksibilno, te je kompanija morala iznaćinove načine kako izaći iz tih slabosti. Počela je nuditi nove proizvode, prehranu u restoranu, švedski stol i sl.
10
5. KLASIFIKACIJA MALOPRODAJNIH OBJEKATA PREMA ORGANIZACIJSKOJ STRUKTURI Ovu skupinu ovisno o organizacijskoj strukturi–vlasništvu dijelimo na: -
nezavisne, lanac prodavaonica, dobrovoljni lanci, franšizne organizacije.
5.1.Podjela prodaje robe na malo posredstvom prodavača prodaje Ova podjela posredstvom prodavača prodaja može biti: -
-
-
Akvizicijska prodaja koja se organizira kao prodaja od vrata do vrata, u stanu potrošača. Putem telefona, raspolaganjem baze podataka, izravnim obraćanjem pravimkupcima te može osigurati velike prodajne uspjehe. Na tržnicama na malo kao organiziranim i ureñenim, otvorenim ili zatvorenimmjestima na kojima se individualnim potrošačima prodaju poljoprivredni i prehrambeni proizvodi. Tržnica mora imati rashladni i skladišni prostor začuvanje robe. U kioscima i na klupama izvan tržnice prema odobrenju nadležnog tijelalokalne samouprave. Ambulantna prodaja u vidu pokretne prodavaonice, uličnih prodavača skolicima i slično, omogućava bez većih ulaganja u fiksne troškove brzuopskrbu jer po unaprijed utvrñenom planu, obilazi mjesta gdje je: ponudaodreñenog asortimana manja, slabije razvijena maloprodajna mreža, sezonska potražnja pojačana, prigodna prodaja kao priredbe, sajmovi izložbe. Za predstavljanje najnovije ponude roba, usluga i informacija, sajmovi i poredtehnoloških mogućnosti komuniciranja dobivaju novi zamah jer su: jedini koji okupljaju dobavljače konkurente stručnjake komercijaliste, jedini instrument marketing miksa koji omogućava da se proizvod vidi, čuje, osjeti. Javna dražba i slično.
11
5.2.Podjela prodaje robe na malo bez prodavača (depersonalna prodaja) -
Preko pošte slanjem prospekata, oglasa kao oblik izravne prodaje razvijase zbog mogućnosti čuvanja adresa na računalu po ciljnim grupamakupaca, a ovisi o kreativnosti pošiljke i kome se šalje tj. poznatim, novimili potencijalnim kupcima.
-
Preko kataloga npr. većih robnih kuća i strukovnih prodavaonica. Sustavkataloške prodaje putem pošte ima dugu tradiciju i odupire se ekonomskimrecesijama bolje od drugih oblika maloprodaje iako su troškovi i riziciveći, naročito početni. Kataloškom prodajom širi se tržište bezinvesticijskih ulaganja u prodajne prostore, osim što omogućuju komoditetkupcu pri izboru i naručivanju, pokrivaju i ona tržišta koja sumaloprodajnoj mreži ekonomski neisplativa. Narudžbe stižu poštom, primaju se telefonom ili putem informatičke mreže. Putem televizije, s mogućnošću demonstracije ponuñene robe namijenjenemasovnoj potrošnji. Ovdje je izravna veza prodavača i kupca, vlasnika TV prijemnika koji telefonom ili računalom uručuje narudžbu, a nova prodajnastrategija u okviru ovoga načina prodaje je ponuda isključivo novih proizvoda kojih još nema u prodavaonicama. Proizvodi se dostavljajuambulantno ili poštom.
-
Način i sadržaj televizijske kupoprodaje može biti: -
kao informativno-promidžbeni program za predstavljanje i upoznavanje proizvoda, samo kraći promidžbeni spot, program i prodaja u živo uz prijenos putem specijaliziranih TV kanala,npr. Sve europski prodajni kanal- DRTV (Direct response television), putem automata na mjestima veće koncentracije mogućih potrošača i sdanonoćnom opskrbom. Asortiman mogućih proizvoda se sve više širi,kao i navike kupaca, putem Interneta; npr. virtualna prodavaonica, virtualni kataloško-izložbenisaloni i sl. Interaktivno se trguje s kupcem preko njegovog osobnogračunala,te je sve više maloprodajnih tvrtki uvidjelo kako putem Internetamogu povećati promet ( šire gravitacijsko područje), smanjiti troškove(manje zaposlenih, manje zalihe, manji problemi lokacija).
Alternativnim oblicima trgovine roba je kupcu u svakom trenutku i na svakom mjestudostupna. Isključenjem usluga tj. živoga rada uštede su znatne. Naime, direktnom prodajom se smanjuje ne samo broj posrednika u kanalu već i broj zaposlenih uklasičnoj trgovačkoj mreži.
12
Glavni su razvojni pravci u maloprodaji o kojima maloprodavači moraju voditiračuna: -
stalno se javljaju novi oblici maloprodaje i ugrožavaju ustaljene oblike, skraćenje životnog ciklusa maloprodaje, maloprodaja izvan prodavaonice, povećanje konkurencije različitih (svih) vrsta maloprodaje, mijenjanje pojma kupovanja u jednom hodu; skup specijaliziranih prodavaonica nasuprot npr. robnim kućama, rastuće poteškoće pri zadržavanju produktivnosti u postojećim maloprodajnim površinama i osoblja u postojećim objektima, rast vertikalnih marketing sustava, sve veća primjena tehnologije u maloprodaji, pojava elektroničke prodaje - virtualno tržište (virtualne prodavaonice), koncentracija i internacionalizacija kao ključni trendovi razvoja maloprodajnihkapaciteta
Svi oni koji planiraju aktivnosti unapreñenja prodaje na prodajnom mjestu morajuutvrditi tko su kupci koji uopće dolaze na prodajna mjesta i kakva je budućnost prodaje u prodavaonicama.
13
6. ZAKLJUČAK Trgovačka poduzeća na malo obavljaju neposrednu distribuciju robe krajnjim kupcima. Zbog takvog položaja u društvenoj reprodukciji, povezujući proizvođače i potrošače i usklađujući njihove česte suprotne zahtjeve i interese svojevrstan su barometar za registriranje svih promjena u opsegu i strukturi ponude i potražnje na tržištu. Prema Zakonu o trgovini, trgovina na malo obuhvaća sve jedinice čija se gospodarska djelatnost sastoji od prodaje robe za vlastiti račun ili za račun trećih osoba direktno stanovništvu za osobnu potrošnju ili uporabu u kućanstvu. Prodajarobe na malo za treće osobe javlja se uglavnom nakon uvoñenja PDV-a jer se do tadauobičajena komisijska prodaja robe na malo, proglašenje komisionara poreznim obveznikom PDV-a (komisionar na tržištu nastupa u svoje ime, a za račun komitenta), odbacuje kao nepraktična zbog verižnog učinka PDV-a između komisionara i komitenta. Sve maloprodajne jedinice na nekom području čine maloprodajnu mrežu. Kako je ključni element određenja trgovine na malo korisnik usluge, u širem pristupu kod trgovine na malo podrazumijevaju se i aktivnosti pružanja usluga čije poslovne jedinice obogaćuju prodajnu mrežu. Gravitacijsko područje mreže, zemljopisno područje odakle dolaze potrošači odreñeno ja gravitacijskim područjima prodajnih objekata. Raspored i struktura mreže jednako je važna za opskrbu potrošača kao i za ekonomično i rentabilno poslovanje trgovačkih poduzeća. Broj maloprodajnih objekata porastom obujma proizvodnje i potrošnje uglavnom je u stalnom porastu.
14
