BAB.1 PENDAHULUAN A.Latar Belakang
Saat ini, dunia tengah menghadapi era baru yang ditandai dengan kecenderungan globalisasi. Ada beberapa faktor yang menjadi pendorong terjadinya globaisasi, yaitu market drivers, cost drivers, government drivers, dan competitive drivers. Selain itu masih ada faktor
lain yang menjadi pendorong terjadinya globalisasi, diantaranya revolusi dalam teknologi informasi dan komunikasi, globalisasi pasar-pasar finansial, dan penyempurnaan dalam bisnis travel. Pemasaran global adalah kegiatan pemasaran oleh perusahaan (global) yang mempunyai bisnis (global) dengan strategi pemasaran, pasar, maupun produk yang sama di berbagai negara. Sekarang ini, pemasaran global sudah meluas ke seluruh negara. Banyak barang atau produk luar negeri yang dijual dipasaran. Dilain pihak, p ihak, dengan adanya adan ya pemasaran global ini banyak negara yang merasa meras a diuntungkan tetapi ada ad a beberapa negara pula yang merasa dirugikan. Diuntungkan dalam hal ini adalah mendapatkan penghasilan tambahan sebagai devisa negara. Suatu negara yang tidak dapat mengimbangi adanya globalisasi ini akan berakibat minus dalam berbagai ber bagai bidang. B. Tujuan
Tujuan pembuatan makalah ini adalah menambah pengetahuan kita mengenai pemasaran global, sehingga sehin gga kita tidak hanya han ya sekedar membacanya, tetapi tetap i bisa kita implementasikan dalam dunia bisnis yang akan kita rintis. Selain itu juga, tujuan pembuatan makalah ini adalah untuk melengkapi nilai tugas dalam mata kuliah Pemasaran Internasional. C. Rumusan Masalah
1) Dinamika Kultur Budaya dalam Pemasaran Global, 2) Budaya,Gaya Manajemen, dan Sistem Bisnis, 3) Lingkungan Pemasaran, 4) Visi Global dalam Riset Pemasaran, 5) Segmentasi, Targeting, Positioning, dan Branding Global, 6) Strategi Pemasaran Kompetitif Internasional, 7) Distribusi Global, 1
8) Manajemen Produk dan Jasa Global, 9) Komunikasi Pemasaran Global, 10) Perencanaan, Pengorganisasian, dan Pengendalian Pemasaran Global. D. Studi Kepustakaan Kepustakaan
Pembuatan makalah ini mengambil sumber dari perpustakaan dan internet.
2
BAB 2. PEMBAHASAN A. DINAMIKA KULTUR BUDAYA DALAM PEMASARAN
Budaya didefenisikan sebagai total jumlah pengetahuan tentang kepercayaan, nilainilai dan kebiasaan untuk melayani secara langsung perilaku consumer dari anggota masyarakat khusus. Komponent kepercayaan dan nilai-nilai pada defenisi di atas berhubungan dengan akumulasi perasaan dan prioritas yang dimiliki individu tentang sesuatu dan miliknya.
A.1. Elemen-elemen Kultural
Terdapat empat komponen dalam budaya, yaitu: 1. Konsep menyeluruh, budaya terdiri dari hampir semua hal yang mempengaruhi proses pemikiran individu dan da n perilakunya. Budaya tidak hanya mempengaruhi preferensi pref erensi seorang konsumen, akan tetapi bagaimana konsumen membuat keputusan dan bahkan bagaimana konsumen memahami dunia dun ia sekeliling. 2. Budaya diperoleh, budaya tidak meliputi respon dan predisposisi yang diwariskan. Namun demikian oleh karena sebagian seb agian besar perilaku manusia man usia dipelajari dari pada pembawaan sejak lahir, maka budaya buda ya benar-benar mempengaruhi mempengaru hi perilaku 3. Kekompakan masyarakat modern sedemikian rupa sehingga budaya jarang memberikan resep yang rinci untuk perilaku yang tepat. Sebagai gantinya didalam masyarakat industry budaya memberikan batas kepada setiap individu dalam berpikir atau bertindak. Ciri pengaruh budaya, adalah bahwa kita jarang menyadarinya. Seseorang berperilaku, berpikir dan merasa konsisten kons isten dengan anggota lainnya l ainnya dari budaya buda ya yang sama, sebab kelihatannya memang alamiah atau memang sudah benar apa yang dia lakukan. Gaya hidup konsumen dipengaruhi oleh keanggotaannya dalam kelompok masyarakat yang lebih besar, kelompok ini disebut subkultur. Dimana orang yang menjadi anggota kelompok membagi kepercayaan dan pengalaman biasa kemudian menjadi ketentuan bagi anggota kelompok lainnya. Setiap konsumen termasuk ke beberapa subkultur. Keanggotaan dari suatu kelompok subkultur bisa didasarkan pada :
3
1. Persamaan umur. 2. Kesamaan latar belakang ras atau etnik atau suku. 3. Atau kesamaan tempat tinggal. A.2. Perubahan Kultural
Tidak seperti karakteristik biologis yang merupakan pembawaan dari lahir (seperti seks, kulit, warna rambut atau kecerdasan), budaya dipelajari. Pada awal usia, kita mulai memperolehnya dari lingkungan sosial kita sebagai sebuah penetapan kepercayaan, nilai-nilai dan kebiasaan yang merupakan budaya kita. Untuk anak-anak, pembelajaran untuk menerima nilai-nilai budaya dan adat adalah diperkuat melalui proses memainkan permainan mereka. Proses pembelajaran budaya ini mempersiapkan mereka untuk kehidupan nyata dalam lingkaran kehidupannya. Pembelajaran Budaya
1. Bagaimana budaya dipelajari a. Pembelajaran formal b. Pembelajaran informal c. Pembelajaran teknis 2. Enculturasi dan akulturasi 3. Bahasa dan symbol 4. Ritual 5. Pembagian budaya A.3.Dampak Kultural dalam Perdagangan
1. Kesamaan dan perbedaan antara masyarakat, 2. Pertumbuhan kelas menengah global, 3. Akulturasi merupakan sebuah kebutuhan sudut pandang pemasaran, 4. Menerapkan teknik riset, 4
Terdapat empat dimensi budaya untuk menjelaskan variabilitas,yaitu :
1. Power distance , pengaruh perbedaan kekuasaan ketika terjadi hubungan antar pribadi. 2. Un cer tain ty avoidance , persetujuan masyarakat terhadap ancaman, situasi ragu-ragu dan dan kepercayaan pada institusi yang membantu mereka menghindari ketidak pastian. 3. M asculini ty / femini mity , peran jenis kelamin sangat menentukan tentang perilaku pria dan wanita yang dapat diterima. 4. Individualism , nilai-nilai budaya sejahtera individu versus kelompok. Terdiri atas dua yaitu : a.Collectivism cultur e , orang-orang yang menjadi anggota kelompok
bekerjasama untuk mencapai tujuan. b.I ndividualism cultur e , tujuan individu lebih penting.
Analisis konsumen lintas budaya banyak dilakukan dengan semakin maraknya globalisasi, antara lain untuk mengetahui apa kesamaan dan perbedaan antara dua atau lebih budaya. Sehubungan dengan kesamaan standarisasi produk lebih dimungkinkan, sedangkan perbedaan selera dan pilihan produk antara konsumen lintas budaya mengharuskan pemasar mencari cara beradaptasi supaya produknya diterima dinegara sasaran. Ada kemungkinan standarisasi produk diikuti dengan cara-cara berbisnis dan pemasaran yang berbeda antara negara yang satu dengan negara yang lainnya. Banyak ahli beranggapan bahwa dalam pemasaran global, akulturasi sangat dibutuhkan. Dan akulturasi harus dilakukan oleh pemasar terhadap budaya lokal dan sebaliknya agar produk bisa diterima dipasar sasaran konsumen juga harus dipengaruhi untuk menerima nilai-nilai baru. B. BUDAYA, GAYA MANAJEMEN DAN SISTEM B.1. Budaya
Budaya adalah kumpulan nilai-nilai, ritual, simbol, kepercayaan dan proses berpikir yang dipelajari, dimiliki bersama oleh sekelompok orang dan diturunkan dari generasi ke generasi. 5
•
Budaya yang mencakup semua elemennya, sangat mempengaruhi gaya manajemen dan seluruh sistem bisnisnya.
•
Pelaku pemasaran internasional tidak hanya perlu menghargai perbedaan kultural yang berhubungan dengan bisnis mereka, mereka juga harus memahami asal-usul perbedaan tersebut.
Di setiap negara berbeda tentunya memiliki budaya yang berbeda beda pula. Oleh karena itu pelaku bisnis internasional perlu menyadari dan menyesuaikan diri dengan budaya-budaya lain jika ingin memasarkan suatu produk di negara lain yang memiliki budaya berbeda. B.2. Pengaruh Budaya dalam Sistem Bisnis
Dalam kenyataannya budaya sangat berpengaruh terhadap kelancaran dalam dunia bisnis baik dalam perkembangan dalam bisnis skala nasional maupun skala internasional. Sesuatu hal baru yang tidak sesuai dengan kebudayaan suatu bangsa akan sulit diterima atau berkembang didalam negara tersebut. Budaya merupakan faktor penting dalam pemasaran internasional, namun sering kali budaya dilupakan ketika sebuah perusahaan berekspansi ke pasar internasional. Banyak perusahaan begitu yakin bahwa produk, manajemen, dan harga yang lebih baik dari produk lokal akan diterima oleh konsumen. Tetapi, mereka lupa bahwa hal yang dianggap baik oleh perusahaan belum tentu sama dengan harapan masyarakat. Karena itulah sering kali kegagalan ekspansi suatu perusahaan ke negara lain disebabkan arogansi perusahaan untuk memaksa konsumen lokal menerima produk yang mereka tawarkan dan minimnya riset pasar terhadap budaya. CONTOH PENTINGNYA BERADAPTASI DENGAN BUDAYA
Kellogg's CORN FLAKES Kellogg's adalah produsen susu sereal yang sangat terkenal dan menguasai hampir 40% pangsa pasar sereal di dunia. Perusahaan ini mengalami kegagalan saat mereka memasarkan produk ke India. Ekspansi dengan nilai jutaan dolar terancam merugi. 6
Kegagalan Kellogg’s bukan karena kualitas produk, manajemen, ataupun jalur
distribusi, namun karena mereka kurang memahami budaya masyarakat India dalam mengonsumsi sereal. Konsumen di India terbiasa menggunakan susu yang hangat dan menambah gula ke dalamnya, sehingga ketika mereka menuangkan susu panas ke Kellogg’ s crispy flakes
membuat sereal tersebut menjadi lunak dan tidak gurih. Hal ini menyebabkan konsumen di India tidak menyukai Kellogg’s sereal. Kellogg’s berusaha mendidik konsumen di India untuk mengonsumsi produk mereka den gan
cara orang Amerika yaitu dengan menuangkan susu dingin ke crispy flakes.Cara seperti ini gencar diiklankan di televisi, dan Kellogg’s pun
melakukan kunjungan ke konsumen. Namun, hal ini tidak berhasil. Budaya orang India mengonsumsi sereal sebagai menu makan pagi tidaklah mudah diubah.
7
B.3.Gaya Manajemen dalam Sistem Bisnis
•
Gaya manajemen adalah hal yang berhubungan dengan individu-individu yang menjadi manajer dalam suatu perusahaan, dimana gaya dari seorang manajer ditentukan oleh sifat dari individu manajer itu sendiri.
•
Dengan kebudayaan yang beragam dan terus berubah di setiap negara di perlukan pula gaya manajemen yang berbeda-beda.
•
Terdapat beberapa budaya yang lebih menekankan pentingnya informasi dan kompetisi, sementara budaya yang lain lebih fokus pada hubungan dan pengurangan biaya transaksi.
•
Oleh karena itu di perlukan gaya manajemen yang lebih fleksibel dan mampu beradaptasi dengan berbagai kondisi yang ditimbulkan akibat adanya perbedaan budaya.
CONTOH PENERAPAN GAYA MANAJEMEN YANG FLEKSIBEL PADA SISTEM BISNIS.
IKEA adalah perusahaan multinasional yang bergerak di bidang home furnishing. Setelah membuka toko pertama di Philadelphia pada tahun 1985, IKEA menemukan bahwa produk yang diinginkan oleh masyarakat di Amerika tidak seperti produk yang ditawarkan oleh IKEA. Hampir semua yang ditawarkan oleh IKEA tidak sesuai dengan yang diinginkan konsumen di Amerika.Mereka melupakan perbedaan budaya konsumen yang cukup mendasar antara Eropa dan Amerika. Bahkan, mereka yakin produk-produk IKEA akan diterima dengan mudah. Akibatnya, IKEA mengalami kerugian yang signifikan akibat kegagalan mereka menjual produk yang sesuai dengan keinginan konsumen di Amerika.IKEA pun mengubah strategi pemasaran mereka dan melakukan riset pemasaran yang mendalam mengenai konsumen di Amerika. Kini, IKEA mempunyai 37 toko di Amerika Serikat dan mendapatkan 11% dari seluruh penjualan dari sana, yang merupakan negara terbesar kedua, diikuti oleh Jerman. 8
C. LINGKUNGAN POLITIK, HUKUM, DAN INFORMASI DAN TEKNOLOGI DALAM PEMASARAN GLOBAL
Secara garis besar, lingkungan pemasaran global ditandai dengan berbagai macam trend, yaitu:
Berkembangnya perekonomian global
Kekuatan politik yang mengarah pada struktur perdagangan bebas,
dengan berbagai karakteristik,
Kekuatan penawaran dan permintaan.
C.1. Lingkungan Politik dalam Pemasaran Global
Politik yang dianut oleh berbagai Negara tidaklah selalu sama dan bahkan seringkali berubah. Perbedaan tersebut yang menyebabkan persoalan yan kompleks dalam kegiatan bisnis. Oleh sebab itu, setiap perusahaan global perlu meningkatkan dan mengantisipasi setiap resiko politik yang bisa mempengaruhi kelangsungan bisnisnya. Risiko Politik •
Risiko ketidakstabilan umum: risiko yang berkaitan dengan ketidakpastian terhadap
kelangsungan hidup dari sistem politik negara tujuan. •
Risiko Eksproriasi: risiko yang berkaitan dengan kemungkinan bahwa pemerintah
negara tujuan akan mengambil tindakan tertentu, misalnya pembatalan kontrak, konfiskasi, nasionalisasi, maupun eksproriasi. •
Risiko operasi: risiko yang muncul karena adanya ketidakpastian bahwa pemerintah
negara tujuan akan memaksa atau menghambat operasi bisnis perusahaan asing. Strategi yang digunakan untuk meminimumkan risiko politik.
Merangsang pertumbuhan ekonomi lokal,
Mempekerjakan tenaga kerja lokal,
Membagi kepemilikan,
Menerapkan political neutrality,
Lisensi,
Melakukan lobbying.
9
C.2. Lingkungan Hukum dalam Pemasaran Global
Hukum merupakan aturan-aturan yang dilaksanakan dalam rangka mengatur tingkah laku individu dalam suatu masyarakat secara keseluruhan.Secara garis besar, ada 2 macam sistem hukum internasional, yaitu:
Common law,
Code law.
1. Common law
Common law yang dikembangkan di Inggris merupakan sistem hukum yang didasarkan pada preseden, kebiasaan/konvensi masa lalu, dan interpretasi terhadap hukum yang seharusnya diterapkan pada situasi tertentu. 2. Code l aw
Sistem hukum yang didasarkan pada aturan-aturan legislatif yang tertulis. Code law dikembangkan pertama kali pada zaman kerajaan Romawi dan hingga saat ini masih banyak diterapkan. Hukum yang bisa menjadi penghambat untuk memasuki pasar negara tujuan pemasaran:
Tarif: merupakan pajak yang dikenakan oleh pemerintah sebuah negara terhadap produk-produk ekspor dan impor
Hukum Anti Dumping
Lisensi Ekspor/Impor
Insentif Legal
Hukum pembatasan Perdagangan
4 alternatif cara pemecahan konflik dalam bisnis berskala global, yaitu:
1. Negosiasi Langsung 2.
Konsiliasi
3.
Arbitrasi
4.
Proses Pengadilan 10
C.3.Lingkungan Informasi dan Teknologi dalam Pemasaran Global
Lingkungan teknologi merupakan salah satu faktor yang paling dramatis dalam mempengaruhi perubahan lingkungan internasional. Berbagai inovasi teknologi telah, sedang, dan akan terus berkembang diantaranya dalam bidang bioteknologi, teknologi komputer, teknologi informasi dan komunikasi, transportasi, robotika,dll. Freeman & Perez (1998) mengidentifikasikan 5 siklus bisnis yang disebut techno economic paradigma” sbb:
1) Early Mechanization (1770an-1840an) 2) Steam Power and Railway (1830an-1890an) 3) Electrical and Heavy Engineering (1880an-1940an) 4) Fordist Mass and Production (1930an-1990an) 5) Information and Communication (1980an-2040an) Freeman & Perez (1988) menegaskan bahwa difusi teknologi utama dan sumber daya yang berkaitan dengan masing-masing paradigma tekno-ekonomik mengubah pasar internasional secara radikal, baik pada level negara dan industri makro, maupun level bisnis dan individual Mikro. Meliputi:
1. Berkembangnya industri-industri baru berdasarkan teknologi dan sumber daya kunci. 2. Solusi efektif bagi keterbatasan paradigma tekno-ekonomik sebelumnya. 3. Infrastuktur baru pada level nasional dan internasional. 4. Sejumlah negara mendapatkan posisi kepemimpinan dalam hal teknologi dan ekonomi berdasarkan penerapan teknologi dan sumber daya kunci yang relevan dengan paradigma baru. 5. Perubahan dalam kepadatan penduduk dan urbanisasi. 6. Perubahan radikal dalam bentuk-bentuk organisasi berkaitan dengan kemunculan perusahaan-perusahaan dalam industri baru.
11
7. Sistem pelatihan dan pendidikan baru. 8. Berkembangnya jasa-jasa baru yang terkait dengan paradigma tekno-ekonomik Munculnya para wirausaha inofatif baru. D. VISI GLOBAL MELALUI RISET PEMASARAN
D.1. Pengertian Riset Pemasaran
Kegiatan penelitian yang dilakukan secara sistematis,mulai dari perumusan masalah,tujuan penelitian, pengumpulan data pengolahan data dan pengintepretasian data hasil penelitian.
Walter B Wants dalam Basu Swastha(1998) Riset pemasaran adalah pengumpulan dan penganalisaan informasi untuk membantu manajemen dalam mengambil keputusan dalam bidang pemasaran.
D.2. Ruang Lingkup Pemasaran
Mengukur pasar dan penjualan
Riset barang
Riset ekonomi perusahaan
Riset periklanan
Riset lingkungan
D.3. Proses Riset Pemasaran
Merumuskan masalah atau mengidentifikasi kesempatan
Menentukan sumber-sumber informasi
Mempersiapkan formulir pengumpulan data
Menentukan sampel
Mengumpulkan informasi di lapangan
Mengadakan pengolahan (tabulasi), dan analisa data.
Mempersiapkan laporan penelitian 12
D.4. Tujuan Riset Pemasaran
Mendapatkan informasi yang akurat sehingga dapat menjelaskan secara objektif kenyataan yang ada
Bebas dari pengaruh keinginan pribadi (political biases)
D.5. Variabel-variabel riset pemasaran
Variabel yang dapat dikontrol :
a) Produk b) Harga c) Distribusi d) Promosi
Variabe – variabel yang tidak dapat di kontrol
a) Kondisi ekonomi b) Teknologi c) Peraturan pemerintah d) Politik e) Kompetisi f) Perubahan social D.6. Proses Pengambilan Keputusan
1) Tentukan masalah pemasaran 2) Tentukan variabel-variabel yang termasuk dalam kategori variabel yang dapat dikontrol dan variabel yang tidak dapat di kontrol 3) Kumpulkan semua informasi yang relevan 4) Pilih alternatif yang terbaik 5) Kembangkan dan implementasikan rencana yang baik 6) Evaluasi keputusan yang telah diambil
13
E. SEGMENTING, TARGETING, AND POSITIONING E.1. Segmentasi Pasar
Suatu proses membagi pasar ke dalam sekelompok pelangan yang memiliki perilaku yang sama atau memiliki kebutuhan yang serupa. Dasar segmentasi yaitu faktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan yang berbeda. Konsumen di negara yang berbeda semakin mencari sesuatu yang variatif dan karenanya timbul segmen baru yang sama yang ada di pasar dunia (Theodore Levitt). Dasar Segmentasi
Faktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan yang berbeda yaitu sebagai berikut:
Geografis (wilayah, ukuran kota, kepadatan, iklim): Pembagian pasar dunia ke dalam daerah geografis . Keuntungan: Pasar dalam segmen ini lebih dekat satu dgn yg lain dan lebih
mudah untuk dikunjungi dalam perjalanan yg sama serta perbedaan waktu yg kecil atau mungkin tidak ada Kelemahan: Walaupun berada di wilayah yg sama tidak menjamin negara2 tsb
memiliki kesamaan. Contoh: Jepang dan Vietnam.
Demografis (usia, kelamin, keluarga dan siklus hidup, ras, pekerjaan atau penghasilan): Karakteristik populasi yang dapat diukur seperti usia, gender, pendapatan, pendidikan dan pekerjaan. Contoh: Coca-Cola, Benetton, Swatch, Sony, MTV adalah perusahaan yang target utamanya adalah para remaja.
Psychografis (gaya hidup dan keepribadian): Melibatkan pengelompokkan orang – orang dalam hal perilaku, nilai dan gaya hidup. Segmentasi Psikografik Backer Spielvogel & Bates’ Global Scan ▫
18 negara
Strivers (26%): anak muda dengan umur rata-rata 31 thn yang mengejar kesuksesan dan mencari materi.
▫
Achievers (22%): lebih tua dari strivers, berlebihan secara materi, mobile, telah menemukan kesuksesan, mementingkan kualitas.
14
▫
Pressured (13%): mayoritas wanita, keuangan konstan, adanya tekanan dari keluarga, memiliki masalah kehidupan.
▫
Adapters (18%): Usia lanjut usia yang hidup dengan menjaga nilai-nilai hidup dengan tetap terbuka dgn perubahan
▫
Traditional (16%): Mereka yang menjaga nilai-nilai sejarah, budaya, dan warisan leluhurnya.
D’arcy Massius Benton & Bowles’ Euroconsumer Study 15 negara di
Eropa ▫
Successful Idealistis : 5-20% dari populasi, tdd dari mereka yang telah
sukses secara profesi dan materi dengan tetap peduli dengan lingkungan sosial. ▫
Affluent Materialistis : mayoritas pengusaha
▫
Comfortable Belongers : ¼ sd ½ dari populasi suatu negara, konservatif,
menyenangi rumah, keluarga, teman, dan komunitas. ▫
Dissafected Survivors : Tidak memiliki kekuasaan dan kekayaan, Tidak
memiliki status sosial, banyak terdapat di kota dengan tingkat kejahatan yg tinggi
Perilaku (kejadian, manfaat, sikap): Fokus kepada apakah seseorang membeli atau menggunakan suatu produk tertentu, seberapa sering dan seberapa banyak mereka menggunakannya. Dapat dibagi menjadi Usage Rates (heavy, medium, light, nonuser) dan User Status (potensial user, nonuser, regulers, first timers, dan user of competitor products). Contoh: Perusahaan Campbell Soup menjadikan China sebagai target mereka mengingat China adalah pengkonsumsi soup terkenal didunia.
Manfaat (benefit / cost): Fokus kepada persamaan nilai dimana pendekatan ini akan berhasil jika pemasar memiliki pemahaman yang superior terhadap masalah yang akan dipecahkan oleh suatu produk tertentu atau oleh manfaat yang ditawarkan. Contoh: Nestle menemukan bahwa dimanapun berada, perilaku pemilik kucing dalam memberikan makan kucingnya sama. Oleh karena itu diciptakan Friskies, makanan kucing kering. 15
E.2. Targeting
Suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang sudah teridentifikasi untuk kemudian dipilih satu atau beberapa yang memiliki potensi tertinggi. Kriteria Dasar Targeting Ukuran Segmen dan Potensi Pertumbuhan ▫
Rasio pemakai komputer di AS adalah 1:4 sementara di China adalah 1:6000
Persaingan ▫
Kodak vs Fuji
Sesuai dan Layak ▫
Pepsi vs Coca-Cola
Tiga Kategori Dasar dalam Strategi Pasar Sasaran Global
Standardized Global Marketing
Menciptakan bauran pemasaran yang sama bagi pasar luas yang tdd dr pembeli potensial distribusi ekstensif. Tujuan: volume penjualan yang besar, biaya produksi yang lebih kecil, keuntungan yang lebih besar Revlon Internasional
Concentrated Global Marketing
Menciptakan bauran pemasaran untuk meraih satu segmen di pasar global pasar lebih fokus ( global depth rather than national breadth )
Differentiated Global Marketing
Dua atau lebih segmen market dengan bauran pemasaran yang berbeda Rover dengan Range Rovernya untuk high end ($50,000+) dan Land Rover Discover untuk low end ($35,000) E.3. Positioning Produk Global
Merupakan penanaman suatu produk di benak konsumen. Pendekatan dalam Positioning Pemasaran Global
16
High Tech Positioning High Touch Positioning
High Tech Positioning
Produk yang dibeli berdasarkan fitur konkrit suatu produk. Para pembeli biasanya membutuhkan informasi teknis.
Komputer, video, stereo, mobil
Dibagi menjadi tiga kategori yaitu: •
Techni cal pr oducts : pembeli memiliki kebutuhan khusus,
membutuhkan informasi produk, memiliki bahasa yg umum PC •
: less technical more leisure or recreation, Special interest pr oducts berbagi pengalaman dgn keterlibatan yg tinggi diantara para pengguna, memilki bahasa dan simbol yg diketahui scr umum Adidas
•
Pr oducts that demonstrate well : “speak for themselves” Polaroid
High Touch Positioning •
Lebih menitikberatkan kepada citra, sangat terlibat dengan konsumen, memiliki bahasa yang umum dan seperangkat simbol yang berhubungan dengan kemakmuran, materi, dan romance.
•
Dibagi ke dalam tiga kategori yaitu: ▫
Products that solve a common problem: menonjolkan manfaat
suatu produk iklan minuman yang menyegarkan pada saat cuaca sangat panas ▫
Global village products: produk yg memiliki kesan “cosmopolitan
in nature” dan memiliki “global appeal” Levi’s, Marlboro,
Harley-Davidson (AS), Sony (Jepang, Mercedes (Jerman) ▫
Products that use universal themes: materialism (kemakmuran
dan sosial status), heroism (self sacrifice), play (santai, rekreasi), procreation (citra keramahan dan percintaan)
17
F. STRATERGI PEMASARAN KOMPETITIF INTERNASIONAL F.1. Model Posisi Kompetitif
Secara umum, posisi kompetitif di nilai berdasarkan sejumlah dimensi yang berpengaruh terhadap:
Kinerja pasar internasional.
Kinerja laba internasional.
Adapun dimensi-dimensi tersebut dapat diklasifikasikan ke dalam 4 kategori yaitu: 1. Structural position, 2. Strategic position, 3. Market position dan, 4. Resources position, F.2. Strategi Perusahaan Internasional Dominan.
Tujuan utama perusahaan dominan adalah mempertahankan dan memperkuat posisi kompetitif dimasa depan ,baik dipasar luar negeri maupun dipasar depan yang dipilih. Tujuan ini biasanya dicapai melalui 3 Cara yaitu: 1. Memperkuat persepsi pasar 2. Mengelola pasar. 3. Mengembangkan market sensing dan competitive intelligence F.3. Strategi bagi Internasional Market Leader.
Secara garis besar, strategi pemimpin pasar internasional meliputi 3 bentuk yaitu sbb: 1. Memperluas pasar keseluruhan Yaitu dimana pemimpin pasar meraih keuntungan terbesar dari peningkatan pasar atau permintaan total dengan cara mencari pemakai baru,mengupayakan pemanfaatan baru, dan meningkatkan frekuensi pemakain produk. 2). Melindungi pangsa pasar Yaitu pemimpin berupaya meningkatkan besarnya ukuran pasar dan berusaha melindungi bisnis yang sudah ada di pasar luar negeri dari segala kemungkinan serangan para pesaing. Ada 6 strategi yang diterapkan pemimpin pasar dalam rangka melindungi pangsa pasarnya: 1.Position defense
18
2.Flanking defense 3.Pre-emptive defense 4.Counter offensive defense 5.Mobile defense 6.Contraction defence
3). Meningkatkan pangsa pasar Yaitu dimana pemimpin pasar bisa berkembang dengan cara meningkatkan pangsa pasarnya.
F.4. Strategi bagi Internasional Challenger
Penantang pasar internasional perlu memutuskan 3 kebijakan strategic yaitu sbb: ,tujuan strategic harus ditetapkan dengan cermat, Pertama ,penantang pasar harus memilih pesaing yang ingin ditantang, Kedua ,penantang pasar harus memilih strategi penyerangan yang tepat. Ketiga F.5. Strategi bagi Internasional Follower
Pengikut pasar merupakan salah satu target utama serangan dari penantang. Pengikut pasar dapat klasifikasikan ke dalam 3 jenis: 1 . Cloner meniru secara langsung produk, distribusi, periklanan, dan kebijakan pemasaran lainnya. 2. Imitator meniru beberapa aspek dari pemimpin pasar,tetapi tetap berusaha melakukan diferensiasi dalam hal pengemasan,penetapan periklanan. 3. Adaptor berusaha mengembangkan produk & program pemasaran pemimpim
pasar.
Secara garis besar, strategi pengikut pasar internsional dikategorikan menjadi 4 macam yaitu: 1.Imitation
( Pengikut pasar menawarkan Produk yang sama dengan harga lebih murah). 2.Adding features
(fitur tambahan untuk diferensasi.) 3.Stripping down
(mengurangi fitur tertentu). 4.Flanking
(Perpaduan 3 dan 4 agar mengembangkan produk yang cocok bagi segmen pasar kecil). 19
F.6. Strategi bagi Internasional Niche Firm.
Merupakan perusahan yang produk atau jasanya secara khusus di tujukan untuk memuaskan pasar yang spesifik. Berikut ini adalah beberapa jenis pengkhususan yang dapat dipilih yaitu: 1.Spesialis Pemakai Akhir 2.Spesialis Tingkat Vertikal 3.Spesialis Ukuran Pelanggan 4.Spesialiis pelanggan tertentu 5.Spesialis Geografis 6.Spesialis Produk G. DISTRIBUSI GLOBAL G.1. Pengertian Distribusi Global
Distribusi global merupakan salah satu keputusan penting yang menentukan keberhasilan pemasaran global. a. Proses manajemen saluran distribusi Keputusan distribusi merupakan keputusan strategis yang berdampak jangka panjang jarena menyangkut komitmen dan biaya yang besar . adalah serangkaian organisasi yang saling terkait dan terlibat Salur an di str ibusi dalam proses penyampaian atau penyaluran barang dan jasa dari distribusi ke konsumen guna memenuhi kebutuhan pelanggan secara menguntungkan. Secara garis besar perilaku saluran distribusi tercermin dalam 3 proses interaktif yaitu : 1. Proses inisiasi 2. Proses implementasi 3. Proses rivew. Dalam merancang saluran pemasaran perusahaan menerpakan sejumlah kriteria dasar yang berlaku pada beberapa kondisi: 1. Pilihan perantara untuk pemanufaktur dan pilihan pemasok untuk perantara. 2. Jumlah besaran dan konsentrasi biografis pelanggan berdampak langsung pada perancangan saluran pemasaran.
20
3. Produk-produk tidak tahan lama dan membutuhkan pemasaran langsung atau setidaknya perantara yang bisa menjamain perputaran barang dagangan secara cepat dan pengiriman yang terproteksi. 4. Karakteristik lingkungan yang dihadapi perantara pesaing dan perusahaan juga mempengaruhi desain saluran distribusi. G.2. Tujuan Saluran Distribusi.
Tujuan pokok saluran distribusi adalah menciptakan utilitas bagi para pelanggan. Utilitas tersebut terdiri atas 5 category: Utilitas tempat (place utility). Utilitas waktu (time utility). Utilitas bentuk (form utility). Utilitas informasi (information utility). Utilitas kepemilikan (ownership utility). Ada 2 pilihan utama jika perusahaan ingin masuk ke pasar kompetitif: 1. Keterlibatan langsung, melalui wiraniaga atau toko ritel milik perusahaan sendiri. 2.
Keterlibatan tidak langsung melalui agen distributor dan pedagang grosir independen.
Ada 4 faktor utama yang mempengaruhi proses pembentukan saluran distribusi global agar sesuai dengan tujuan perusahaan yaitu : 1. Karakteristik pelanggan. 2. Karakteristik produk. 3. Karakteristi perantara. 4. Karakteristik lingkungan.
21
G.3. Efektivitas saluran distribusi global
Dalam rangka menetapkan strategi distribusi untuk dasar global, perusahaan harus mempertimbangkan biaya dari berbagai alternatif yang tersedia. Salah satu kerangka yang terbukti evektif untuk menganalisis situasi ini adalah kerangka 5c yaitu: 1. Coverage. 2. Caracter. 3. Continuity. 4. Control. 5. Cost. G.4. Inovasi dalam Saluran Distribusi Global
Inovasi bisa dihasilkan dari 3 sumber: 1. Perubahan teknologi yang memungkinkan perusahaan menggunakan tipe perantara yang sebelumnya tidak tersedia. 2. Peraturan yang memungkinkan penciptaan tipe perantara tertentu. 3. Experimentasi dengan tipe perantara yang sebelumnya belum pernah di coba oleh eksportir. Ada 4 faktor yang mempengaruhi keputusan perusahaan untuk melakukan distribusi langsung yaitu: 1. Sumber daya perusahaan. 2. Karakteristik produk atau jasa. 3. Segmentasi yang dilayani. 4. Program pemasaran yang disusun perusahaan.
22
H. MANAJEMEN PRODUK JASA DAN GLOBAL H.1. Pengertian Produk
Produk dikatakan sebagai unsur program pemasaran yang paling krusial. Setiap aspek perusahaan harus sesuai dengan kebijakan produk dimana pelanggan dan pesaing juga ditentukan oleh produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Tantangan bagi perusahaan yang memasuki pasar global adalah mengembangkan kebijakan dan strategi produk terhadap kebutuhan pasar, kompetisi, sumber daya organisasi dalam skala global. Menurut Kotler (2000), produk didefenisikan sebagai segala sesuatu yang bisa ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Jadi, produk bisa mencakup aspek fisik maupun non fisik. Produk bisa berupa barang, jasa, orang/figure ataupun tempat. H.2. Ruang Lingkup Produk Global
Produk Nasional/Lokal adalah suatu perusahaan yang hanya ditawarkan atau dijual di suatu pasar nasional atau Negara. Kadangkala produk nasional bisa dimunculkan oleh perusahaan global yang berusaha melayani kebutuhan dan preferensi pasar Negara tertentu.
Produk Internasional adalah produk yang ditawarkan dalam pasar multi-nasional atau kawasan regional.
•
Produk Global dan Merek Global.
H.3. Positioning Produk
Positioning Produk menyangkut posisi suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa. Sehingga dipersepsikan unik dan unggul dibandingkan merek pesaing dalam hal atribut dan manfaat produk. Ada 6 strategi positioning yaitu:
Positioning berdasarkan atribut dan manfaat,
Positioning berdasarkan kualitas/harga,
Positioning berdasarkan pemakaian/aplikasi dan pemakai, 23
High-Tech Positioning,
High-Touch Positioning.
H.4. Desain Produk Global
Desain Produk merupakan faktor kunci dalam menentukan kesuksesan pemasaran global. Dalam batas tertentu, mengubah desain dapat menaikkan penjualan. Namun, manfaat dari peningkatan penjualan potensial ini harus lebih besar dibandingkan biaya mengubah desain produk dan mengujinya di pasar. Terdapat empat faktor yang harus dipertimbangkan secara cermat oleh setiap pemasar global dalam membuat keputusan desain produk, yaitu :
Preferensi
Biaya
Hukum dan peraturan
kompatibilitas
H.5. Modifikasi Produk
Pemasar global bisa memperoleh beberapa manfaat lewat standarisasi produk di semua pasar yang dimasukinya. Manfaat potensial dari standarisasi sangat banyak sehingga mempermudah koordinasi dan pengendalian terhadap produk akan tetapi dalam praktiknya, standarisasi total sulit diwujudkan. Berbagai kasus menunjukkan bahwa pemasar global harus memodifikasi produknya agar bisa lebih sesuai dengan kondisi pemakaian dan lingkungan yang berbeda antar Negara. H.6. Efek Negara Asal
Negara asal sebuah produk juga dapat menjadi tolak ukur bagaimana penilaian masyarakat (konsumen) terhadap produk yang di pasarkan. Contohnya: Prancis yang terkenal dengan reputasinya terhadap busanaa wanita; Jerman (mobil dan optik); Swiss (arloji); inggris (busana pria dll.)
24
H.7. Strategi Ekspansi Geografis
Strategi penting di miliki oleh tiap – tiap perusahaan untuk dapat memasarkan produknya dan menarik perhatian konsumen. Ada beberapa strategi yang biasa digunakan yaitu : 1.
Perluasan Produk - Komunikasi
2.
Perluasan Produk - Adaptasi Komunikasi
3.
Adaptasi Produk - Perluasan Komunikasi
4.
Adaptasi Ganda
5.
Produk Invention
H.8.Produk Baru dalam Pemasaran Global
Ada 3 aspek penting yang perlu ditelaah dalam pengembangan produk baru untuk Pasar global. Pertama, identifikasi ide produk baru, yang biasa bersumber dari pelanggan, Pemasok, Pesaing, Wiraniaga Perusahaan, distributor dan agen, eksekutif kantor cabang, Eksekutif kantor pusat, sumber - sumber dokumentasi dan observasi langsung di lingkungan Pasar. Kedua, pembentukan departemen produk baru internasional yang menjalankan 4 Fungsi utama : (1) memastikan bahwa semua sumber informasi yang relevan dimanfaatkan secara berkesinambungan untuk ide produk baru; (2) menyaring dan mengidentifikasi; (3) Menyelidiki dan menganalisis ide tersebut; (4) memastikan bahwa organisasi memberikan komitmen sumber dayanya. Ketiga, pengujian produk baru di pasar nasional untuk mengantisipasi segala kemungkinan masalah yang mungkin timbul.
25
Dalam hal inovasi produk baru, konsumen biasanya melewati proses adopsi yang terdiri dari 5 tahap, yaitu :
Kesadaran
Minat
Evaluasi
Trial
Adopsi
H.9. Jasa Global
Dalam beberapa tahun terakhir, peranan sector jasa semakin meningkat tajam. Internasionalisasi Jasa juga mengalami pertumbuhan pesat, baik dalam bentuk jasa professional, experiential services maupun jasa yang melekat pada produk fisik. 5 faktor utama yang menjadi pemicu internasionalisasi jasa, yaitu: persaingan, pasar teknologi, biaya dan pemerintah. Jasa dikelompokkan dalam 3 kategori, yaitu : 1. People – Processing Services 2.
Prossession – Processing Services
3.
Information – Based Services
Terdapat 4 jenis Perusahaan jasa, yaitu : 1.
Location – Free Professional Services
2.
Location – Bound Customized Projects
3.
Standarized Services Packages
4.
Value – Added Customized Projects
26
I. KOMUNIKASI PEMASARAN GLOBAL I.1.Variabel Kunci yang mempengaruhi Pemasaran Global Budaya
Nilai, keyakinan, gagasan, kebiasaan, tindakan dan simbol yang dipelajari oleh para anggota masyarakat dikenal dengan istilah budaya. Budaya diturunkan dari generasi ke generasi. Budaya memiliki berbagai aspek seperti : symbol, institusi dan kelompok dan nilainilai.
Symbol: Bahasa, baik dalam bentuk tertulis maupun lisan, memungkinkan anggota
masyarakat untuk melakukan dialog dan bertukar pikiran. Estetika, dalam bentuk desain dan warna, membentuk bagian integral dan pengemasan, promosi penjualan, dan periklanan. Setiap orang yang terlibat didalam personal selling harus memperhatikan kode etik daerah setempat dan hendaknya periklanan harus berhatihati agar tidak menyalahi kode estetika budaya tertentu saat merancang visualisasi iklan atau menerjemahkan copy iklan ke dalam bahasa setempat. Sebagai contoh aspek warna kadangkala sangat sensitif untuk budaya-budaya tertentu. Misalnya : bunga warna kuning melambangkian ketidaksetiaan di Perancis dan sikap tidak sopan terhadap wanita di Uni Soviet.
Institusi dan Kelompok: Berbagai institusi yang membantu pembentukan struktur
masyarakat dan budaya tertentu memberikan wahana komunikasi dan pelestarian budaya. Tingkat melek huruf sangat berpengaruh terhadap kemampuan target khalayak untuk memahami pesan komunikasi. Keseimbangan antara komponen visual dan non visual dalam pesan harus dipertimbangkan sesuai tingkat pendidikan di negara dan kawasan regional yang di masuki. Selanjutnya, agama juga memainkan peran penting. Komunikasi pemasaran harus mempertimbangkan keyakinan religius yang dipegang para pembuat keputusan pembelian
Nilai: Pemahaman atas pesan komunikasi akan semakin kompleks karena adanya
perbedaan konteks bahasa. Dalam bahasa konteks tinggi, informasi disampaikan melalui siapa yang berbicara dan juga perilaku individu yang bersangkutan. Konten bersifat implisit, tidak perlu di kemukakan semuanya dan disimpulkan sendiri oleh si penerima pesan. Hal seperti ini tidak terjadi pada bahasa konteks rendah dimana informasi disampaikan secara rinci agar tidak terjadi kesalahpahaman.
27
Media
Perkembangan teknologi berdampak besar terhadap bentuk dan jenis media yang di akses audiens. Ketersediaan media tidak sama antar negara dan rentang serta tipe media juga bervariasi antar negara. Perkembangan media di pengaruhi oleh perubahan struktural dan regulasi menyangkut industri media di setiap negara. I.2. Strategi Komunikasi Pemasaran Global
Dalam banyak kasus, organisasi menyusun pesan standar secara tepusat, namun memberikan kebebasan kepada para manajer di negara tujuan pemasaran untuk mengadaptasinya agar bisa memenuhi kebutuhan budaya setempat dengan cara menyesuaikan bahasa dan komponen media lainnya. Ini berarti bahwa ada unsur standarisasi (misalnya perencanaan tema, gagasan dan kampanye/promosi yang dilakukan) dan sekaligus ada pula unsur adaptasi (misalnya : menyangkut bahasa, model, dan adegan yang disesuaikan dengan kebutuhan lingkungan lokal). I.3. Isu-isu Khusus dalam Pemasaran Global *
Perbedaan Bahasa Penerjemahan merek atau slogan kampanye iklan ke dalam bahasa setempat bisa
menimbulkan masalah besar jika ternyata makna atau artinya sama sekali berbeda dari yang dimaksud. *
Ketersediaan Media Ketersediaan media sangat tergantung pada regulasi pemerintah dan infrastruktur
media. Contohnya : rasio kepemilikan koran di Jepang adalah 1:2 *
Kendali Pemerintah Regulasi pemerintah bisa menyangkut penggunaan media, pesan yang disampaikan,
anggaran periklanan dan kepemilikan agen periklanan. Contohnya : produk rokok dan minuman keras dilarang di beberapa negara di kawasan Eropa Barat. Iklan kedua jenis produk ini juga sangat dibatasi di berbagi negar seperti Indonesia, China, Australi, Amerika, dll. *
Ketersediaan Agen Periklanan
28
Jumlah dan kualitasn agen periklanan sangat bervariasi antar negara. Di negara maju seperti Amerika dan Inggris, jumlahnya lebih dari 500 agen periklanan. Sedangkan di RRC dan Rusia jumlahnya tidak lebih dari 10 agen pada tahun 1995. *
Ketentuan Mengenai Promosi Penjualan Tidak semua aktifitas promosi penjualan bisa dilakukan di semua negara. Faktor-
faktor yang mempengaruhinya antara lain peraturan, budaya dan situasi persaingan. Hukum di beberapa negara membatasi ukuran, bentuk, premium dan hadiah. J. PERENCANAAN, PENGORGANISASIAN, DAN PENGENDALIAN PEMASARAN GLOBAL J.1. Perencanaan Pemasaran Global
Perencanaan meliputi identifikasi langkah-langkah sistematis yang akan membantu perusahaan merumuskan tindakan rinci dalam menerapkan strategi umum.
Perumusan strategi harus didasarkan pada 3 faktor utama yaitu evaluasi terhadap lingkungan global, industri, dan perusahaan sendiri.
Dalam menganalisis perusahaan kita menganalisis keunggulan kompetitif, yaitu:
1.
Faktor yang menyebabkan perusahaan bisa menghasilkan laba dalam lini aktivitas yang dipilihnya dengan mempertimbangkan tingkat persaingan yang dihadapi, dan faktor yang mendorong, konsumen membeli produk atau jasa perusahaan dan lebih menyukainya dibanding produk pesaing.
2.
Pengaruh lingkungan global terhadap perusahaan,terutama faktor persaingan, tindakan pemerintah, pelanggan dan pemasok.
3.
Industri dimana lini produk bersaing. Analisis industri dasar dibutuhkan untuk menyusun tahap pertumbuhan,prospek masa depan, dan hambatan masuk.
Perencanaan di bagi menjadi 3 jangka yaitu:
1. Jangka pendek (kurang dari 1 tahun), 2. Jangka menengah (1-5 tahun), 3. Jangka panjang (diatas 5 tahun). Rencana jangka pendek dalam pemasaran global meliputi, beberapa elemen diantaranya yaitu: 29
1. Rencana pemasaran untuk setiap pasar luar negeri , 2. Rencana untuk lini produk individual, dan 3. Rencana untuk pengembangan produk global. Elemen rencana pemasaran meliputi tiga aspek kunci yaitu:
Analisis situasi,
Tujuan,
Strategi dan taktik
Perencanaan pemasaran global terdiri atas lima langkah utama yaitu :
1. Pengkomunikasian tujuan 2. Penyusunan rencana 3. Pengagregasian rencana 4. Penerjemahan rencana ke dalam anggaran 5. Pengambilan tindakan J.2. Pengorganisasian Pemasaran Global
Pertimbangan utama dalam menyususn struktur organisasi adalah apakah perusahaan global harus menstrukturisasi dirinya berdasarkan lingkup geografis,lini produk,atau lini fungsional.
Tujuannya: Menghindari duolikasi dan mencapai sinergi dalam mengintegrasikan operasi nasional terpisah ke dalam unit terkoordinasi.
Dua alternatif yang dipilih dalam merancang struktur organisasi pemasaran global: 1. Perusahaan menangani bisnis internasonalnya dengan cara terpisah atau tersendiri. 2. Perusahaan mengintegrasikan bisnis internasional dengan bisnis domestik melalui pembentukan perusahaan global. Mengintegrasikan bisnis internasional dengan bisnis domestik melalui pembentukan perusahaan global dapat terjadi intervensi dari kantor pusat. 30
Bentuk intervensi yang bisa dilakukan oleh kantor pusat :
Informing
Persuading
Coordinating
Aproving
Directing
J.3. Pengendalian Pemasaran Global
Pengendalian merupakan salah satu aspek kritis dalam pemasarn global.
Tujuan pengendalian mengarahkan operasi bisnis dan pemasaran agar bisa mewujudkan tujuan yang telah ditetapkan.
Proses pengendalian pemasaran global meliputi tiga langkah utama yaitu:
Menyusun standar,
Mengukur kinerja dan membandingkannya dengan standar,
Melakukan tindakan korektif.
31
BAB 3. PENUTUP A. Kesimpulan dan Saran
Pemasaran Global diartikan sebagai proses pemusatan sumber daya dan tujuan organisasi pada peluang pasar. Dalam melakukan sebuah bisnis atau membangun perusahaan yang berskala internasional, masing-masing pelaku pemasaran harus memiliki pengetahuan dan keterampilan dalam kaitannya dengan Pemasaran Global. Sehingga mampu bersaing dengan baik dan juga mampu menguasai pangsa pasar internasional.
32
