LATAR BELAKANG
PT Sepatu Bata Tbk adalah produsen sepatu Indonesia berbasis. Perusahaan bergerak dalam pembuatan, impor, ekspor dan distribusi sepatu kulit, kanvas built-up, kasual dan sepatu olahraga, sandal injeksi-dicetak dan sandal, dan sepatu khusus untuk industri. Merek berlisensi Perusahaan, selain merek Bata utama, termasuk North Star, Power, Bubblegummers, Marie-Claire dan Weinbrenner. Perusahaan ini juga tetap sebagai anggota dari Organisasi Sepatu Bata internasional. Lokasi nya Taman Makam Pahlawan Kalibata St Jakarta Selatan, 12750 Yang didirikan di Indonesia pada tanggal 15 Oktober 1931 dengan akte notaris Adrian Hendrick Van Ophuisjen No. 64, dengan nama Nederlandsch-Indische Schoenhandel Maatschappij Bata, kemudian tanggal 29 Desembar 1931 berubah namanya menjadi PT Sepatu Bata. Perusahaan ini berkantor pusat dulunya di Jalan TMP Kalibata, tetapi sekarang berpindah di daerah jalan T.B Simatupang karena proyek kalibata city. Pada tahun 1995 pabrik baru di buka di Purwakarta Jawa Barat. Sampai saat ini perusahaan ini adalah pelopor perusahaan alas kaki di Indonesia. Agar tetap dapat bersaing di pasar global, maka semua upaya dilakukan seperti perbaikan teknologi dan efisiensi produksi agar tetap dapat bersaing.
Penelitian ini dibuat dengan tujuan untuk menguraikan permasalahan yang di alami oleh perusahaan PT Sepatu Bata seperti :
1. Banyaknya pesaing dan juga disinyalir adanya pergeseran selera konsumen
2. Strategi pemasaran khususnya dalam positioning Bata diakui memang kurang dipersiapkan untuk menghadapi perkembangan pasar.
3. Diferensiasi produk yang dirasa memang belum dapat memuaskan pangsa pasar sepatu di Indonesia
Untuk pemasaran sendiri kini PT Sepatu Bata tengah mencari solusi untuk kembali bersaing dalam dunia pasar yang bergerak dalam bidang alas kaki.
Demi berkembang nya perusahaan sepatu Bata di era modern ini maka sepatu bata mulai merevolusi produk nya agar dapat mendongkrak kembali produk sepatu Bata di pasar dunia maupun di Indonesia di era modern ini.
RUMUSAN MASALAH
PERMASALAHAN
Memang tidak semua perusahaan mengerti bagaimana caranya membangun stretegi pemasaran agar mampu mencapai tujuan. Hal ini biasanya terjadi pada perusahaan- perusahaan menengah kebawah yang bersifat masih sederhana dan mengalir tanpa persiapan strategi untuk menembus pasar yang lebih luas lagi. Namun ternyata hal ini melanda perusahaan yang sudah memiliki pangsa pasar kelas internasional, seperti halnya perusahaan sepatu yang sudah mendunia dalam kesempatan kali ini saya akan sedikit mengupas beberapa masalah, diantaranya :
1.Pamor sepatu merk internasional bata menurun ditengah tengah persaingan merk sepatu lain
2.Pesaing baru sepatu Merk Carvil mulai menyaingi pamor Bata di Indonesia
PENYEBAB PERMASALAHAN
Adapun beberapa dugaan penyebab masalah yang telah saya uraikan diatas adalah :
1.Banyaknya pesaing dan juga disinyalir adanya pergeseran selera konsumen
2.Strategi pemasaran khususnya dalam positioning Bata diakui memang kurang dipersiapkan untuk menghadapi perkembangan pasar.
3.Diferensiasi produk yang dirasa memang belum dapat memuaskan pangsa pasar sepatu di Indonesia
ANALISIS PERMASALAHAN
Hingga sekitar decade 1970-an seperti yang kita tahu bahwa memiliki sepatu merk Bata membangun eksistensi dari setiap individu yang menggunakannya, namun seiring berjalannya waktu kita mungkin baru menyadari kemana rasa kepuasan tersebut ketika menggunakan sepatu Bata. Ternyata antusiasme masyarakat terhadap sepatu merk Bata yang terkenal awet tersebut menjadi boomerang tersendiri, kenapa bisa terjadi seperti itu ? disinyalir adanya pergeseran selera konsumen ditengah- tengah bermunculannya sepatu- sepatu merk internasional yang mencuri perhatian masyarakat dengan diferensiansi produknya.
Diakui betul kini tampaknya Bata menyadari kekeliruan yang dilakukannya. Selama ini positioning Bata terkesan mengalir begitu saja tanpa mempertimbangkan dinamisasi dan perilaku konsumen yang kini sudah berkembang dengan pesat seiring perkembangan zaman yang disentuh oleh teknologi. Produk yang bersifat awet yang ditawarkan Bata kini dinilai kuno dan konservativ oleh konsumen, ditunjang dengan kurangnya komunikasi dengan pelanggan membuat positioning Sepatu Internasinal ini semakin menurun.
Ditengah tengah persaingan merk sepatu yang berkembang di Indonesia, ternyata sepatu merk Carvil mulai mencuri perhatian masyarakat. Stategi pemasaran dari iklan di media-media elektronik ikut andil dalam proses perkenalannya kepada masyarakat dan seperti kita tahu iklan ini sukses besar dengan celetukan khasnya " jangan gitu ah, oe juga pake ".
Berdasarkan data biro riset MARS, yang mampu mengalahkan carvil hanya Bata. Pemain paling lama disepatu dan sandal ini menguasai 23 % panga pasar ,dilanjut oleh Carvil di urutan kedua, lalu swallow dan neckerman. Jika dilihat dari hasil penjualan tertinggi pun , carvil memang berekstensi merk pada kemeja dan jeans walaupun penjualannya masih terbilang minim.
ALTERNATIVE PEMECAHAN MASALAH
Ditengah hingar bingar merk yang mulai membanjiri pangsa pasar di Indonesia, positioning yang tanpa perencanaan dan persiapan matang tidak akan mendatangkan keuntungan, adapun alasan- alasan yang mendasarinya adalah :
1.Postioning bukan dipersiapkan oleh manajemen Bata
2.Melemahkan citra merk Bata
3. Memudarkan loyalitas konsumen
Namun disisi lain, sesungguhnya potensi sepatu Bata bangkit kembali masih cukup besar peluangnya, selain awareness , citra yang belum buruk ,tentunya dukungan manajemen masih cukup kuat untuk mendongkrak kembali bangkitnya perusahaan sepatu ini kepada puncak kesuksesan seperti dahulu.
Bata memang harus menengok kembali positioning-nya kini. Komunikasi pemasaran yang dilakukan selama ini yang mengambil tema back to school dan lebaran, jelas kurang menghasilkan keuntungan sesuai ekspekstasi seperti pada awal perencanaan pemasaran. Kalau sudah mengarah pada positioning tertentu, manajemen harus memperhatikan diferensiasi. Jika sebuah perusahaan sudah memiliki positioning kuat dan juga diferensiasi yang bagus tentu tidak akan sulit dalam proses pemasarannya. Selain itu, jika ekuitas merk sudah dikuatkan kembali, strategi dan taktik lebih mudah diatasi.
Jika dibandingkan dengan pesaingnya, Carvil memiliki cukup banyak keunggulan. Adapun beberapa alasan yang membuat Carvil dinilai begitu cepat berhasil adalah :
1.Carvil adalah produk global. Meskipun brand Carvil belum masuk ke Indonesia namun influence dari gaya hidup orang luar negeri nampaknya kuat dan mempengaruhi gengsi anak muda di Indonesia
2.Carvil menjadi merk pertama yang mengklaim sebagai sandal gunung
3.Carvil masuk ke industry yang relative tidur. Karena pesaingnya Bata memang lebih dikenal sebagai sepatu.
Maka sebelum bereksistensi merk, periksa lebih dulu tenaga dalam, anggapan penonton, dan musuh dalam arena baru.
DUKUNGAN TEORI
Menurut Craven (1991) bahwa positioning memegang peran yang sangat besar dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu analisis internal perusahaan (total situation analysis). Alasannya dunia sekarang ini dilanda over komunikasi, terjadi ledakan barang,media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang pertempuran.
Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat yang over komunikasi, perusahaan apa pun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya dalam pikiran prospeknya. Itulah sebabnya, ancangan dasar 'positioning'tidak lagi sekadar menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan yang lain, tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di dalam pikiran dan mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran manusia juga memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih untuk disimpan. Adapun strategi positioning yang disarankan adalah :
1. Positioning Kategori
Sebuah usaha laundry yang hanya melayani pakaian pria atau misal resto yang khusus melayani orang yang vegetarian bisa membangun strategi positioning-nya berdasarkan kategori produk tersebut. Tetapi, cara ini juga bisa pakai untuk produk paritas yang sulit menemukan atau memang tidak memiliki kekhususan, asal klaim tersebut belum dipakai pesaing .
2. Positioning Citra
Kalau yang satu ini, membuat strategi positioning yang bersifat asosiatif. Contohnya di Jogja, ada sebuah warung pecel yang sukses membangun citranya sebagai tempat makan sekaligus tempat yang paling tepat untuk bernostalgia semasa dulu menjadi mahasiswa. Hanya masalahnya, strategi positioning citra akan mengalami kegagalan jika tidak membangunnya dengan kreatif, pilihan "image"-nya tidak realistis atau tidak mengkomunikasikannya dalam jangka waktu yang cukup lama sehingga tidak berhasil membangun asosiasi antara merek dengan citra yang di kehendaki.
3. Positioning Fitur Produk yang Unik
Cara ini adalah memakai unsur yang unik yang dimiliki produk atau perusahaan . Fitur produk tersebut bisa atribut yang nyata (tangible) maupun yang tidak nyata (intangible). Penerbangan murah adalah atribut yang tidak nyata, tetapi penerbangan yang sederhana dan efisien adalah atribut yang nyata.
4. Positioning Manfaat
Tipe positioning yang satu ini didasarkan pada manfaat, keunggulan yang dimiliki produk dalam memuaskan kebutuhan, keinginan serta selera konsumen. Manfaat umumnya berdasarkan pengalaman, bersifat fungsional atau simbolik.
Product Positioning
Dalam proses positioning selalu dimulai product positioning. Pendapat ini dikemukakan oleh Regis Mc Kenna (1985), yang juga mengemukakan definisi product positioning sebagai berikut:
"The positioning process should begin with the product themselves. To gain a strong product positioning, a company must differentiate its product from all other products on the market. The goal is to give theproduct a unique position in the market place."
Dari definisi diatas mengandung pengertian bahwa proses positioning harus dimulai dengan produk itu sendiri. Untuk mencapai product positioning yang kuat suatu perusahaan perlu melakukan diferensiasi dalam banyak faktor yaitu: teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi atau sasaran konsumennya.
Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna (1985) menjelaskan perusahaan sewaktu akan melakukan product positioning perlu mempertimbangkan 4 (empat) hal kunci utama, disebut sebagai The Golden Rules of Product. adapun uraiannya sebagai berikut:
1.Perusahaan perlu mengikuti trend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi persaingan, sosial, dan ekonomi.
2 Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.
3.Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu misalnya pada segmen masyarakat atas, menengah atau bawah. Karena lebih baik menjadi ikan besar dalam kolam kecil daripada menjadi ikan kecil di kolam besar (it's better to big fish in a little pond,).
4.Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahan maka perusahaan harus menyesuaikan strateginya.
Kotler (1997 ) menjelaskan beberapa cara product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju, antara lain:
1. Penentuan posisi menurut atribut
Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaannya, dan seterusnya. Misalnya Disneyland dapat mengiklankan din sebagai taman hiburan terbesar di dunia.
2. Penentuan posisi menurut manfaat
Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Misalnya Knotts Berry Farm memposisikan diri sebagai taman hiburan untuk orang-orang yang mencari pengalaman fantasi, seperti hidup di jamankeemasan koboi Old West.
3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan
Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya, misal: Japanese Deer Park memposisikan diri untuk wisatawan yang hanya ingin memperoleh hiburan singkat.
4. Penentuan posisi menurut pemakai
Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas. Misalnya Magic Mountain dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan untuk 'pencari tantangan'.
5. Penentuan posisi menurut pesaing
Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan diposisiskan lebih baik daripada pesaing. Misalnya: Lion Country Safari dapat beriklan memilk lebih banyak macam binatang jika dibandingkan dengan Japanese Deer Park.
6. Penentuan posisi menurut kategori produk
Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. Misalnya: Marineland of the Pacific dapat memposisikan diri bukan sebagai 'taman rekreasi' tapi sebagai 'lembaga pendidikan'.
7. Penentuan posisi harga atau kualitas
Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya Busch Gardens dapat memposisikan dan sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingkan penentuan posisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga termurah).
KESIMPULAN
Sebuah produk yang kita pasarkan tentunya harus didukung oleh jaringan distribusi yang kuat dan juga pengelolaan ekuitas merk yang tepat, bukan hanya beriklan tapi juga berkomunikasi efektif dengan konsumen. Apabila postioning bagus belum tentu akan menghasilkan ekuitas merk yang tinggi, maka diferensiasi produk harus tetap ditingkatkan.
DAFTAR PUSTAKA
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/04/peran-positioning-dalam-strategi.html
http://elqorni.wordpress.com/2008/08/16/kasus-strategi-pemasaran/
http://www.fmp.sinarindo.co.id/index.php/corporate/37-program-dan-strategi-pemasaran
Agung, I Gusti Ngurah. 1992. Metode Penelitian Sosial, PT. Gramedia Pustaka
Utama, Jakarta
Anindita, Ratya.2004. Pemasaran Hasil Pertanian, Papyrus Surabaya
Irawan, Faried Wijaya, dan Sudjoni. 2001. Pemasaran: Prinsip dan Kasus. Edisi 2.
Yogyakarta: PT BPFE Yogyakarta.
Kolter, Philip dan Gary Armstrong. 1997. Dasar-dasar Pemasaran. Edisi Bahasa Indonesia Jilid 1. Jakarta: Prenhallindo
Kotler, Philips .1997. Manajemen Pemasaran (Terjemahan) Jilid I, PT.Prehallindo,
Jakarta
Schiffman B. and Watson K. 1997. Customer Behaviour. Asutralia Ltd.: Prentice Hall.
Malhotra, Naresh K.,Marketing Research: An Applied Orientation with SPSS, Fourth
Edition,Prentice-Hall, 2003
http://www.dokterbisnis.net/2009/09/23/3-masalah-pemasaran-yang-harus- -perhatikan/
http://iilhaam.blogspot.com/2011/04/macam-macam-strategi-pemasaran.html
Kotler P. dan gary Armstrong, 1997. Principles of Marketing. Singapore: Prentice Hall Internatinal Editions
http://www.dokterbisnis.net/2011/06/10/strategi-positioning-produk/
