BAB I PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang
Pertumbuhan industri kosmetik belakangan ini bertumbuh sangat pesat. Dengan jumlah penduduk sekitar 258 juta jiwa dan 50% diantaranya dibawah usia 30 tahun, menjadikan Indonesia pasar yang menjanjikan bagi ba gi perusahaan kosmetik. Tingginya tingkat pertumbuhan ekonomi Indonesia dan meningkatnya penduduk Indonesia kelas menengah dan atas menyebabkan juga meningkatnya daya beli masyarakat terhadap produk-produk kosmetik. Penjelasan peningkatan market dan penduduk Indonesia kelas menengah dan atas dapat dilihat pada Tabel 1.1 di bawah ini. Tabel 1.1 Populasi dan Market Indonesia Unit
2010
2011
2012
2013
2014
2015F
2016F
Populasi
Juta
237,6
241,0
244,5
248,0
252,2
255,1
258,7
PDB Nominal
Miliar US$
709,5
846,2
878,5
867,5
863,2
941,7
1.030,4
PDB Nominal per Kapita
US$
2,986
3,511
3,593
3,498
3,423
3,691
3,983
Konsumen Kelas Menengan & Atas
Juta
48,2
56,6
63,3
74,2
82,1
90,9
100,6
Konsumen Kelas Menengan & Atas
%
20,3%
23,5%
25,9%
29,9%
32,6%
35,6%
38,9%
Median dari Usia
Tahun
28,7
28,8
28,9
29,1
29,2
29,3
29,4
(Sumber: Frost & Sullivan, 2016)
Tabel 1.1. menjelaskan bahwa pada tahun 2010 PDB nominal per kapita (daya beli masyarakat) mencapai angka US$2,986, sedangkan pada tahun 2016 diperkirakan mencapai angka US$3,983. Kemudian di sini terlihat bahwa jumlah
1
konsumen kelas menengah dan atas pada tahun 2010 tercatat ada 48,2 juta jiwa yang merupakan 20,3% dari populasi total dan pada tahun 2016 diprediksi jumlah konsumen kelas menengah dan atas, akan mencapai 100,6 juta jiwa yang merupakan 38,9% dari populasi. Seiring berjalannya waktu, kecantikan semakin berkembang dari masa ke masa. Kecantikan bukan lagi hanya menjadi suatu keinginan, melainkan sudah menjadi sebuah kebutuhan yang berdampak pada semakin meningkatnya industri kosmetik di dunia, termasuk di Indonesia. Indonesia tidak terlepas dari gaya hidup modern saat ini. Hal ini terbukti dari tingginya produksi produks i kosmetik di Indonesia. Dari tahun ke tahun penjualannya semakin meningkat baik terhadap kosmetik produksi dalam negeri, maupun kosmetik luar negeri maupun impor. Potensi tersebut muncul karena penduduk Indonesia didominasi oleh wanita yang ingin selalu terlihat cantik, dan ternyata bukan hanya kaum wanita saja yang ingin terlihat cantik, menawan atau sedap dipandang mata melainkan kaum pria juga. Diperjelas oleh Presiden Persatuan Perusahaan Kosmetika Indonesia (PerKosmI) Ibu Nuning S Barwa mengatakan bahwa: “ pasar kosmetik kini tidak lagi di dominasi wanita karena kaum pria juga banyak yang membeli produk kosmetik dan perawatan kulit. Dulu, pria tidak tertarik membeli produk perawatan kulit yang maskulin, tetapi sekarang ketertarikan ketertarikan mereka cukup tinggi, terutama di daerah perkotaan .” (Kemenperin, 2013).
Berdasarkan riset pasar Dunia Industri, pada tahun 2015 pasar kosmetik nasional tumbuh 9% dengan nilai mencapai Rp64,34 triliun, meningkat dibandingkan dengan tahun sebelumnya (2014) yang sebesar Rp59,03 triliun. Sepanjang periode 2010-2015 pasar industri kosmetik nasional meningkat rata-rata
2
mencapai 13,6% per tahunnya. Dalam riset ini telah mencakup personal care dan hair care, yang pada penelitian sebelumnya dikategorikan dalam consumer goods.
Untuk lebih jelasnya mengenai perkembangan pasar industri kosmetik di Indonesia sepanjang tahun 2009 hinggga 2015 dapat dilihat pada Tabel 1.2. berikut ini. Tabel 1.2: Perkembangan Pasar Industri Kosmetik di Indonesia, 2009-2015. Market
Pertumbuhan
(Rp. triliun)
(%)
2009
28,76
9,7
2010
31,56
8,9
2011 2012
37,38 42,61
18,4 14,0
2013 49,61 2014 59,03 2015 64,34 Kenaikan rata-rata, % tahun
16,4 19,0 9,0 13,6
Tahun
(Sumber: riset Dunia Industri (www.duniaindustri.com) Ditambahkan oleh Ir. Afrida Suston Niar, MM, Kepala Sub-Direktorat Industri Farmasi dan Kosmetika Kementerian Perindustrian Republik Indonesia, bahwa: “Indonesia memiliki peluang besar dalam industri kecantikan karena pasar domestik yang luas, ketersediaan SDM, dan potensi material bahan baku. Jadi, industri kosmetik merupakan salah satu industri yang strategis dan potensial di Indonesia. Terlebih pada saat ini telah diketahui ada terdapat 760 perusahaan kosmetik skala besar, menengah dan kecil yang tersebar di wilayah Indonesia, yang serta merta mampu menyerap 75.000 tenaga kerja secara langsung dan 600.000 tenaga kerja secara tidak langsung.”
Di tengah perlambatan ekonomi global, industri kosmetik Indonesia tetap kuat. Menurut data Kementerian Perindustrian, nilai ekspor produk kosmetik Indonesia pada tahun 2015 mencapai $ 818,000,000 USD atau Rp11 triliun.
3
Sementara itu, nilai impor produk kosmetik pada tahun yang sama mencapai US $ 441.000.000. Ini berarti bahwa neraca perdagangan produk kosmetik mencatat surplus sekitar 85%. Dunia Industri melakukan riset pasar yang dirilis Oktober 2016, didapat 10 perusahaan kosmetik terbesar di Indonesia berdasarkan nilai penjualan, segmen pasar, serta merek dagang (brand) di Indonesia. Informasi lengkap dapat dilihat pada Tabel 1.3 berikut ini. Tabel 1.3 Top 10 Perusahaan Kosmetik Terbesar di Indonesia (Sumber: duniaindustri.com) NO.
Nama Perusahaan
Brand
Penjualan 2015
1
PT Unilever Indonesia Tbk
Tresemme, Ponds, Citra,Vaseline, Clear, Axe, dll
Rp 36,5 triliun
2
PT Loreal Indonesia
Rp 27,99 triliun
3
PT P&G Indonesia
4
PT Mandom Indonesia Tbk
Loreal Paris, Maybelline, Garnier, Kerastase,The Body Shop, dll SK-II, Pantene, Wella, Olay, Always, dan Head & Shoulders Pixy, Catsby,
5
PT Martina Berto Tbk
Rp 694,7 miliar
6 7
PT Akasha Wira International Tbk Oriflame
Mirabella, Belia, Caring Colours, PAC, Cempaka, Sariayu, Biokos Makarizo Oriflame
Rp 603 miliar
8
PT Mustika Ratu Tbk
Rp 428 miliar
9
PT Paragon Technology
Mustika Ratu, Biocell, Puteri, Bask, Moors, Ratu Mas Wardah
10
Revlon
Revlon, Cutex, PureICE
Rp 124 miliar
Rp 14,87 triliun Rp 2,31 triliun
Rp 669,7 miliar
Rp 350 miliar
Dari riset ini didapat hasil bahwa PT. Unilever Indonesia Tbk merupakan pemimpin pasar kosmetik di Indonesia, diikuti PT. Loreal Indonesia, PT. P&G Indonesia, PT. Mandom Indonesia Tbk, PT. Martina Berto Tbk. Di urutan keenam diduduki oleh PT Akasha Wira International Tbk, diikuti oleh Oriflame, PT. Mustika Ratu Tbk, PT. Paragon Teknology, dan di urutan kesepuluh diduduki oleh Revlon.
4
Selain 10 perusahaan kosmetik terbesar, riset Dunia Industri juga menemukan 8 produk kosmetik dengan penjual tertinggi di Indonesia yang dapat dilihat pada Tabel 1.4. Di posisi pertama diduduki oleh Loreal dengan estimasi penjualan tahun 2015 sebesar Rp825 miliar. Di posisi ke dua adalah Oriflame, kemudian disusul oleh Ponds, Citra, Gatsby, Pixy, Wardah dan pada posisi ke delapan diduduki oleh Sariayu.
Tabel.1.4 Top 8 Produk Kosmetik dengan Penjualan Tertinggi No.
Merek Kosmetik
Perusahaan
Penjualan 2015 (estimasi)
1
Loreal
PT Loreal Indonesia
Rp 825 miliar
2
Oriflame
PT Oriflame Cosmetic Indonesia
Rp 603 miliar
3
Ponds
PT Unilever Indonesia Tbk
Rp 358 miliar
4
Citra
PT Unilever Indonesia Tbk
Rp 347 miliar
5
Gatsby
PT Mandom Indonesia Tbk
Rp 335 miliar
6
Pixy
PT Mandom Indonesia Tbk
Rp 317 miliar
7
Wardah
PT Paragon Technology
Rp 300 miliar
8
Sariayu
PT Martina Berto Tbk (MBTO)
Rp 229 miliar
(Sumber: duniaindustri.com)
Pasar kosmetik Indonesia didominasi oleh produk kosmetik impor sebesar 60% dari total pasar domestik. Sekitar 5% produk diimpor dari negara-negara Asean, sedangkan sisanya 55% diimpor dari Eropa, Amerika Serikat, China dan beberapa negara lain. Berdasarkan data Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPPOM), produk kosmetik yang ternotifikasi mayoritas hadir dari produk impor dalam tahun 2014, jumlah kosmetik yang teregistrasi sebanyak 36.642. Berikut rincian persentase produk yang teregistrasi di BPPOM.
5
Tabel 1.5 Produk Kosmetik Teregistrasi di BPPOM
Asal Negara
Persentase Produk Kosmetik
Indonesia Asean Eropa Negara Lain
40,52% 4,69% 28,58% 26,21%
(Sumber: Kemenperin, 2015) Menurut Ketua Umum Persatuan Perusahaan dan Asosiasi Kosmetika (PPAK) Putri K. Wardhani beliau mengatakan bahwa “ pasar kosmetik kelas menengah dan atas banyak didominasi oleh produk dari Eropa, Jepang, Korea Selatan dan Amerika Serikat. Untuk kelas menengah, lebih banyak didominasi oleh produk asal Thailand, Korea Selatan, dan Malaysia.”
Hasil riset Nielsen, berdasarkan data penjualan produk kecantikan pada triwulan III - 2015, 48% konsumen menyukai kosmetik merek global dan 36% memilih produk lokal. Sementara 16% sisanya tidak memiliki preferensi apapun. Jadi dapat disimpulkan bahwa konsumen Indonesia sebagian besar lebih memilih membeli produk kosmetik buatan luar negeri daripada produk dalam negeri.
Gambar 1.1: Preferensi Kosmetik Konsumen Indonesia (Sumber: www.nielsen.com)
6
Salah satu perusahaan yang mendistribusikan produk impor di Indonesia adalah PT. Hokilista Karunia Cemerlang (HKC). Perusahaan tersebut merupakan distributor tunggal di Indonesia untuk produk kosmetik perawatan kecantikan dengan brand DS Laboratories. DS Laboratories adalah produk kosmetik dari Amerika Serikat di produksi oleh DS Laboratories, Inc secara global memimpin dalam teknologi pertumbuhan rambut dan kosmetik bermutu tinggi. Produk ini telah di jual di 42 negara di dunia dan memiliki pangsa pasar premium dalam produk hair care dan skin care. DS Laboratories, Inc menggunakan teknologi terbaru dan secara agresif fokus pada inovasi. Setiap produk yang diluncurkan harus memberikan fitur-fitur dan manfaat tertentu yang tidak dimiliki oleh pesaing lain. Saat ini DS Laboratories menempati titik temu antara kecantikan dan pengobatan, DS berkomitmen mengedukasi masyarakat terhadap teknologi klinis yang berkembang pesat ke dalam setiap produknya. Sementara sebagian besar produk perawatan kecantikan di pasaran dibuat dan dijual dengan harga yang relatif murah, DS Laboratories membuat produk berbioteknologi premium dengan harga produknya relatif mahal namun memiliki kualitas tinggi yang diformulasikan untuk memberikan hasil yang sangat efektif. Beberapa manfaat utama produk DS Laboratories di antaran ya ialah mampu membantu dalam mengatasi masalah kerontokan rambut, menunda, mengurangi, bahkan memperbaiki tanda-tanda penuaan dan masalah pada kulit dan rambut. Produk DS Laboratories efektif dan aman mengatasi masalah rambut dan kulit karena diproduksi berdasarkan teknologi klinis yang teruji, yang bukan hanya dari
7
slogan pemasaran yang menarik saja. Produk DS Laboratories memiliki teknologi Nanosome yang belum dimiliki produk lain. Teknologi ini membantu penyerapan bahan aktif kosmetik sampai ke dalam permukaan kulit dan rambut paling dalam dengan baik, bahkan mampu menandingi injeksi atau bahan aktif yang disuntikkan ke dalam kulit untuk hasil yang maksimal.
Gambar 1.2. Produk Perawatan Rambut Rontok (hair loss) DS Laboratories. (Sumber: Internal DS Laboratories Indonesia) Produk hair care DS Laboratories (perawatan rambut rontok) sukses menembus pasar Indonesia lebih baik dibandingkan produk skin care. Hal ini dikarenakan strategi yang digunakan oleh DS Laboratories Indonesia adalah mengimplementasikan Niche Market Strategy. Menurut Kotler dan Keller, (2012:330) strategi niche adalah sebuah alternatif dari menjadi pengikut dalam sebuah pasar yang besar menjadi pemimpin di sebuah pasar yang kecil. Perusahaan kecil umumnya menghindari berkompetisi dengan perusahaan besar dengan cara mentargetkan pasar yang lebih kecil, atau tidak diperhatikan oleh perusahan yang lebih besar. Perusahan dengan pangsa pasar yang kecil dari total pasar dapat menjadi sangat profitable melalui strategi niche yang tepat. DS Laboratories Indonesia melihat peluang yang besar pada pemasaran produk hair care (perawatan rambut rontok) dibandingkan produk skin care.
8
Mengingat persaingan yang sudah sangat ketat di pasar produk kosmetik skin care baik produk lokal maupun impor. Selain itu, dengan menjamurnya klinik-klinik skin care di Indonesia juga menambah persaingan semakin tajam dalam
memperebutkan konsumen. Oleh karena itu, strategi yang dilakukan DS adalah fokus terlebih dahulu ke produk hair care. Strategi ini cukup berhasil dan saat ini produk DS Laboratories lebih dikenal konsumen adalah untuk mengatasi permasalahan rambut rontok. Strategi lain yang digunakan DS Laboratories Indonesia adalah strategi harga premium dan menargetkan konsumen menengah atas serta pria dan wanita yang berusia di atas 25 tahun. Untuk distribusi, awalnya penjualan dipusatkan melalui salon dan apotik tetapi ternyata saluran distribusi ini kurang berjalan dengan baik, dikarenakan kurang aktifnya kapster dan apoteker memperkenalkan produk DS Laboratories kepada konsumen. Lalu DS mengganti strategi saluran distribusinya, yaitu dengan memasarkan langsung ke konsumen melalui outletoutlet DS yang berada di berbagai kota besar Indonesia, misalnya mal-mal di Jakarta, Bogor, Bekasi, Tangerang, Bandung, Surabaya, Lampung, Palembang dan Jambi. Selain itu seiring dengan tren penjualan saat ini, penjualan juga dilakukan melalui website (e-commerce ), online dan media sosial. Pangsa pasar produk DS Laboratories Indonesia masih sangat kecil dibandingkat dengan total pasar Hair Care, karena produk DS baru di luncurkan di Indonesia pada pertengahan tahun 2013. Pesaing terdekat produk perawatan rambut rontok DS tersebut ialah Erha Clinic. Erha Clinic merupakan salah satu klinik kecantikan ternama yang fokus pada perawatan rambut rontok (hair loss). Selain
9
memiliki keunggulan tempat yang baik dan nyaman, Erha juga menyediakan konsultasi dokter spesialis kulit. Menyiasati ini, DS berusaha mengedukasi konsumen dengan menjelaskan keunggulan kompetitif produk DS seperti terdapat teknologi Nanosome yang hanya dimiliki DS, kemudian keunggulan produk DS lainnya yaitu mengandung bahan aktif terlengkap, teruji secara klinis dan terjaminnya keefektifan dan keamanannya. Selain itu, DS juga meminta partisipasi konsumen untuk memberikan foto testimoni before dan after. Kumpulan foto-foto tersebut menjadi alat marketing yang sangat efektif untuk meyakinkan calon konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Pada tahun 2014, DS Laboratories Indonesia menikmati pertumbuhan peningkatan penjualan sebesar rata-rata 38%. Lalu pada tahun 2015 mengalami peningkatan penjualan kembali sebesar 33%. Peningkatan tingkat penjualan dan pendapatan tersebut dihasilkan melalui meningkatnya penjualan masing-masing outlet disertai jumlah outlet yang juga terus bertambah. Namun pada tahun 2016 terjadi ketidakstabilan penjualan produk DS sehingga pada 3 bulan terakhir DS Indonesia mengalami penurunan yang cukup signifikan. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada pada Gambar 1.3.
(Gambar 1.3 Data Penjualan DS Laboratories Januari – Oktober 2016 (Sumber: Internal DS Laboratories)
10
Gambar 1.3 menjelaskan bahwa penjualan DS Laboratories Indonesia cenderung menurun dalam 3 bulan terakhir. Penurunan signifikan terjadi pada bulan Oktober 2016. Pada bulan September penjualan turun dari bulan Agustus dari 84% menjadi 76% kemudian turun lagi di bulan Oktober menjadi 73%. Penurunan penjualan pada bulan Oktober tersebut merupakan titik terendah dari Januari – Oktober 2016 dalam penjualan produk DS Laboratories Indonesia. Salah satu cara meningkatkan penjualan adalah dengan membangun kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen akan berdampak pada loyalitas yang akan mendorong pembelian berulang kembali. Dengan demikian, target penjualan akan lebih mudah dicapai dibandingkan pemasar selalu mencari konsumen baru, sementara konsumen yang sudah ada tidak dikelola dan dipertahankan. Konsumen merupakan satu-satunya alasan hidup dan tumbuhnya suatu perusahaan. Alasan ini menyebabkan kepuasan konsumen merupakan prioritas utama bagi perusahaan. Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan, maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, maka pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan maka pelanggan amat puas atau senang (Kotler & Keller, 2012:150). Jadi, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan, maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, maka pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi harapan, maka pelanggan akan amat puas atau senang.
11
Loyalitas konsumen adalah keputusan konsumen untuk suka rela terus berlangganan dengan perusahaan tertentu dalam jangka waktu yang lama (Lovelock & Wright, 2007:133). Definisi lain loyalitas pelanggan adalah kesediaan konsumen untuk menggunakan produk perusahaan dalam jangka panjang (Lovelock, Wirtz dan Mussry, 2010:76). Menurut Tjiptono (2011:485), loyalitas pelanggan adalah pembelian ulang suatu merek secara konsisten oleh pelanggan. Penelitian Devaraj, Matta, dan Conlon (2001) mengungkapkan pembelian kembali dan loyalitas pelanggan memiliki hubungan yang positip. Semakin tinggi level kepuasan pelanggan, semakin tercipta loyalitas yang baik. Penelitian ini dilakukan terhadap industri otomotif di US Amerika. Kotler dan Keller (2012:47) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai seperangkat alat pemasaran perusahaan menggunakan untuk mengejar tujuan pemasarannya di pasar sasaran, terdiri atas 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat) dan promotion (promosi). Salah satu variabel dari baruan pemasaran adalah produk. Menurut Kotler dan Armstrong (2012:283), kualitas produk adalah kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsi. Kualitas produk adalah faktor penting dalam memengaruhi keputusan membeli konsumen, membuat mereka sangat puas dan memilih kembali produk perusahaan dibandingkan produk lain. Semakin baik kualitas suatu produk, semakin meningkatkan kepuasan konsumen akan produk tersebut. Apabila kualitas produk tersebut dapat terus ditingkatkan, maka konsumen yang puas tersebut akan melakukan pembelian ulang dan meningkatkan loyalitas konsumen. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Budiyono (2004) menunjukkan
12
bahwa kualitas produk merupakan faktor yang berpengaruh pada minat beli. Penelitian lain yang dilakukan oleh Mittal dan Leonard (1999) menunjukkan bahwa fungsi minat konsumen merupakan fungsi kualitas produk atau jasa, sehingga konsumen akan semakin berminat terhadap produk tersebut. Faktor harga sangat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan membeli suatu produk kosmetik. Kotler dan Amstrong (2012:322) berpendapat bahwa ada empat pendekatan dalam penetapan harga yaitu: pertama, strategi harga premium, menghasilkan produk bermutu tinggi dan memasang harga paling tinggi. Kedua, strategi ekonomi, menghasilkan produk bermutu rendah dan memasang harga paling rendah. Ketiga, strategi nilai baik, menghasilkan suatu produk tinggi tetapi dengan harga yang lebih rendah. Bila suatu produk mengharuskan konsumen mengeluarkan biaya yang lebih besar dibanding manfaat yang diterima, maka yang terjadi adalah bahwa produk tersebut memiliki nilai negatif. Konsumen mungkin akan menganggap sebagai nilai yang buruk kemudian akan mengurangi konsumsi terhadap produk tersebut. Penelitian Raharso (2005) membuktikan bahwa harga yang dirasakan oleh konsumen berpengaruh untuk menimbulkan minat beli yang kemudian berpengaruh pada kepuasan sehingga tercipta loyalitas. Faktor promosi adalah salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang paling penting. Promosi adalah mengkomunikasikan informasi antara penjual dan pembeli potensial atau orang lain untuk mempengaruhi sikap dan perilaku (Cannon, Perreault & McCarthy, 2008:69). Definisi lain promosi adalah komunikasi perusahaan kepada konsumen terhadap produk atau jasa yang dihasilkan dalam usaha untuk membangun hubungan yang menguntungkan (Kotler dan Amstrong,
13
2012:77). Menurut Tjiptono (2008:219), promosi adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan
informasi,
mempengaruhi/
membujuk,
dan/atau
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Salah satu variabel bauran pemasaran lainnya adalah saluran distribusi. Menurut Kotler dan Amstrong (2012:363), saluran distribusi adalah organisasi – organisasi yang saling tergantung yang tercakup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Saluran distribusi mempunyai peranan yang sangat penting dalam membantu perusahaan kosmetik memasarkan produknya, terlebih produk kosmetik merupakan produk retail. Tujuan distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat. Dengan banyaknya produk yang tersedia di pasar, ditambah dengan banyaknya produk-produk substitusi, distribusi yang direncanakan dengan baik dapat membantu produk tersebut tersebar dengan cepat sehingga konsumen akan mudah memperoleh produk tersebut di pasar. Selain variabel bauran pemasaran di atas, dalam pemasaran kosmetik tenaga penjual ( people) juga memerankan peranan sangat penting untuk memengaruhi keputusan konsumen membeli suatu produk. Berdasarkan pengertian tenaga penjual ( people) menurut Zeithaml (2013:26) dapat diartikan bahwa orang adalah semua manusia yang berperan memainkan bagian dalam pelayanan yang dapat memengaruhi persepsi pembeli: yakni, personil perusahaan, pelanggan, dan
14
pelanggan lain dalam lingkungan pelayanan. Tenaga penjual sangat berperan dalam mengedukasi konsumen akan keunggulan kompetitif produk kosmetik perusahaan dan merupakan faktor penting dalam memengaruhi tingkat kepuasan konsumen. Hasil penelitian Ellis dan Raymond, (1993) menunjukkan kebutuhan akan tenaga penjualan yang memiliki keahlian tenaga penjualan dalam kegiatan/aktivitas penjualan, merupakan persoalan penting bagi konsumen dan industri baik itu jasa maupun barang. Bagi perusahaan, keahlian yang dimiliki seorang tenaga penjualan merupakan alat penentu dalam mendapatkan pelanggan. Secara umum dengan mengaplikasikan bauran pemasaran (4P) yaitu product, price, place and promotion akan berpengaruh pada meningkatnya
kepuasan konsumen dan juga meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk perusahaan. Penelitian Nastiti (2007) menunjukkan bauran pemasaran berpengaruh langsung pada peningkatan kepuasan konsumen. Perihal ini berarti apabila kualitas bauran pemasaran meningkat, maka kepuasan konsumen juga akan meningkat. Penelitian ini juga diperkuat penelitian Pupuani dan Sulistyawati (2013) yang menunjukkan pengaruh bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi dan promosi pada kepuasan konsumen. Selanjutnya penelitian Sutrisno (2010) meneliti pengaruh bauran pemasaran yang terdiri atas kualitas produk, kualitas pelayanan, desain produk, harga dan kepercayaan pada loyalitas menyatakan bahwa kualitas produk, kualitas pelayanan, desain produk, harga dan kepercayaan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen baik secara simultan ataupun parsial. Hasil penelitian Mei (2012) produk, harga, promosi dan distribusi berpengaruh pada loyalitas
15
konsumen. Kemudian penelitian Lumintang (2013), menunjukkan bauran pemasaran yang terdiri atas produk, harga, saluran disribusi, dan promosi berpengaruh secara simultan dan parsial pada loyalitas konsumen. Rahman dan Jalil (2014) meneliti pengaruh tingkat loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan pada stategi pemasaran ritel hypermarket di Malaysia. Penelitian ini mengidentifikasi kepuasan pelanggan secara keseluruhan memiliki hubungan yang sangat signifikan yang kuat terhadap loyalitas pelanggan. Memang kepuasan pelanggan adalah sangat penting, karena temuan penelitian ini menilai kualitas pelayanan, kualitas produk dan strategi harga memiliki dampak yang sangat signifikan terhadap kepuasan pelanggan dan kepuasan pelanggan secara keseluruhan memiliki dampak langsung pada loyalitas pelanggan. Dalam penelitian ini juga ditemukan lokasi memiliki dampak pemoderasi antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Penelitian terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen sangat penting karena saat ini tingkat persaingan bisnis sangat tinggi dengan diferensiasi produk dan jasa yang begitu beragam. Perusahaan sebaiknya fokus terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen agar perusahaan bisa menciptakan profit dan dapat bertahan dalam persaingan. Hal ini untuk mengantisipasi terjadinya perpindahan konsumen perusahaan kepada merek/brand perusahaan lain. Konsumen yang loyal biasanya akan melakukan pembelian ulang, komitmen terhadap produk dan juga akan merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain.
16
1.2.
Rumusan Masalah
Membangun loyalitas pelanggan adalah sangat penting bagi perusahaan. Perusahaan akan memperoleh banyak keuntungan bila pelanggan loyal, di antaranya: penjualan akan naik karena pelanggan membeli lebih banyak, memperkuat posisi perusahaan di pasar karena pembeli membeli produk perusahaan daripada produk pesaing. Biaya pemasaran akan turun karena tidak perlu mengeluarkan uang untuk memikat pelanggan berulang dan lebih terlindungi dari persaingan harga karena pelanggan yang loyal kecil kemungkinannya terpikat dengan diskon (Griffin, 2007:13). Konsumen akan menunjukan sikap loyalnya jika suatu perusahaan mampu memberikan kepuasan kepada konsumennya. Menurut Schnaars (dalam Tjiptono, 2015:78) menyatakan pada dasarnya tujuan sebuah bisnis adalah untuk menciptakan pelanggan yang puas. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, di antaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, serta membentuk rekomendasi gethok tular positif yang menguntungkan bagi perusahaan. Menghadapi situasi ini, salah satu strategi yang dapat digunakan oleh DS Laboratories Indonesia untuk menciptakan kepuasan pelanggan dan meningkatkan volume penjualan adalah penggunaan bauran pemasaran. Strategi ini berkaitan dengan penentuan strategi perusahaan menyajikan penawaran produk yang berkualitas disertai strategi pendukung lain berupa strategi harga, promosi penjualan, serta strategi saluran distribusi, dan tenaga penjual pada segmen pasar
17
tertentu yang merupakan sasaran pasarnya. PT. Hokilista karunia Cemerlang sebagai distributor tunggal produk DS Laboratories, harus mampu menyiapkan strategi bauran pemasaran yang baik agar terciptanya kepuasan pelanggan yang akan juga berpengaruh pada loyalitas pelanggan dan agar dapat mempertahankan pangsa pasar sekarang ini bahkan meningkatkan penjualan dalam menghadapi persaingan industri kosmetik di Indonesia yang semakin ketat.
1.3.
Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan uraian latar belakang dan rumusan masalah diatas, pertanyaan penelitian adalah sebagai berikut. 1. Apakah kualitas produk berpengaruh pada kepuasan konsumen produk kosmetik DS Laboratories? 2. Apakah harga berpengaruh pada kepuasan konsumen produk kosmetik DS Laboratories? 3. Apakah promosi penjualan berpengaruh pada kepuasan konsumen produk kosmetik DS Laboratories? 4. Apakah lokasi berpengaruh pada kepuasan konsumen produk kosmetik DS Laboratories? 5. Apakah tenaga penjual berpengaruh pada kepuasan konsumen produk kosmetik DS Laboratories? 6. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh pada loyalitas konsumen terhadap produk kosmetik DS Laboratories?
18
1.4.
Tujuan Penelitian
Sesuai dengan rumusan masalah di atas, tujuan penelitian ini adalah untuk: 1. Menganalisis pengaruh kualitas produk pada kepuasan konsumen produk kosmetik DS Laboratories. 2. Menganalisis pengaruh harga pada kepuasan konsumen produk kosmetik DS Laboratories. 3. Menganalisis pengaruh promosi penjualan pada kepuasan konsumen produk kosmetik DS Laboratories. 4. Menganalisis pengaruh intensitas distribusi pada kepuasan konsumen produk kosmetik DS Laboratories. 5. Menganalisis pengaruh tenaga penjual pada kepuasan konsumen produk kosmetik DS Laboratories. 6. Menganalisis pengaruh kepuasan konsumen pada loyalitas konsumen produk kosmetik DS Laboratories.
1.5.
Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut. 1. Penelitian yang dilakukan diharapkan dapat memberikan masukan dan bahan pertimbangan kepada manajemen perusahaan untuk membangun kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen dan berdampak kepada meningkatnya penjualan produk kosmetik DS Laboratories Indonesia.
19
2. Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan oleh akademisi untuk memberikan perluasan wawasan mengenai strategi bauran pemasaran terhadap sikap konsumen khususnya kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen.
1.6.
Lingkup Penelitian
Penelitian ini hanya dilakukan kepada konsumen PT. Hokilista Karunia Cemerlang selaku distributor tunggal produk kosmetik DS Laboratories. Penelitian ini dibatasi dengan pengaruh bauran pemasaran yaitu kualitas produk, promosi penjualan, intensitas distribusi, tenaga penjual pada kepuasan konsumen dan pengaruhnya pada loyalitas konsumen. Penelitian ini juga membatasi penelitiannya pada konsumen produk kosmetik DS Laboratories.
1.7.
Sistematika Penulisan
Dalam tesis ini, susunan pembahasan disajkan dalam lima bab sebagai berikut.
BAB I
: PENDAHULUAN. Bab ini menjelaskan mengenai latar belakang
penelitian, rumusan masalah tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan. BAB II
: LANDASAN TEORI. Bab ini menjelaskan berbagai teori yang relevan
dengan masalah yang diteliti.
20
BAB III : METODE PENELITIAN. Bab ini membahas desain penelitian,
populasi dan sampling, pengukuran operasional variabel, pengujian instrumen penelitian dan teknik analisis data. BAB IV : ANALISIS HASIL PENELITIAN. Bab ini menyajikan mengenai
gambaran umum perusahaan, hasil analisis penelitian dan pembahasan. BAB V
: KESIMPULAN DAN SARAN. Bab ini menjelakan tentang
kesimpulan dari hasil penelitian, dan saran perbaikan atau pemecahan masalah yang peneliti ajukan bagi masalah yang telah dianalisis.
21
