Lancement_d’entreprise_et_stratégie_marketing__Cas_d’une_société_de_commercialisation_des_produits_

Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises

Mastère Spécialisé Marketing

Lancement d’entreprise et stratégie marketing Cas d’une société de commercialisation des produits biologiques Thèse professionnelle présentée par : Khalid EL FELLAH

Directeur de Recherche : Mohamed El Fadel DRISSI, ISCAE Février2012

L’ISCAE n’entend donner ni approbation ni improbation aux opinions émises dans le cadre de ce mémoire. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur.

Marketing & Lancement d’entreprise

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El Fellah février 2012

Sommaire RESUME......................................................................................................................................5 INTRODUCTION GENERALE : PRESENTATION DE LA RECHERCHE

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CHAPITRE 1 : LA FILIERE BIO.

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1.1. DEFINITION DES CONCEPTS CLES ..............................................................................................15 1.2. FILIERE AGRICOLE ET PRODUITS BIOLOGIQUES ............................................................................17 1.3. REGLEMENTATION EN AGRICULTURE BIOLOGIQUE .......................................................................28 CHAPITRE 2 : POSITION STRATEGIQUE ET RESSOURCES POUR LA NOUVELLE ENTREPRISE

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2.1. IDENTITE DE L’ENTREPRISE......................................................................................................38 2.2. SEGMENTATION STRATEGIQUE ................................................................................................40 2.3. ANALYSE DES SYSTEMES CONCURRENTIELS ................................................................................41 2.4. ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT PESTELL ................................................................................46 2.5. ANALYSE DE LA POSITION STRATEGIQUE ....................................................................................54 2.6. DIAGNOSTIC ET MISE EN ŒUVRE DES RESSOURCES ......................................................................54 2.7. MATRICE SWOT .................................................................................................................56 CHAPITRE 3 : LE CONSOMMATEUR ET LE PRODUIT BIO

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3.1. RAPPEL DE LA PROBLEMATIQUE...............................................................................................61 3.2. CHOIX DE L’ETUDE ................................................................................................................61 3.3. CONSTITUTION DE L’ECHANTILLON...........................................................................................62 3.4. CONSTRUCTION DU GUIDE D’ENTRETIEN ...................................................................................62 3.5. METHODOLOGIE D’ANALYSE DES RESULTATS..............................................................................63 3.6. RESULTATS DE L’ETUDE..........................................................................................................63 3.7. AXES STRATEGIQUES .............................................................................................................67 CHAPITRE 4 : STRATEGIE MARKETING POUR UN LANCEMENT REUSSI

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4.1. DEFINITION DES OBJECTIFS GENERAUX ......................................................................................69 4.2. MODES ET VOIES DE DEVELOPPEMENT ......................................................................................70 4.3. LEVIERS STRATEGIQUES .........................................................................................................70 4.4. SEGMENTATION DU MARCHE ..................................................................................................71 4.5. POSITIONNEMENT STRATEGIQUE .............................................................................................72 4.6. FORMULATION DU MIX MARKETING .........................................................................................72 CONCLUSION GENERALE

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BIBLIOGRAPHIE ET ANNEXES

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TABLE DE MATIERES ....................................................................................................................96


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Remerciements Tout d’abord je tiens à remercier mon Directeur de recherche, Monsieur Mohamed El Fadel DRISSI, pour ses conseils et directives tout au long de l’élaboration du mémoire, ses encouragements aux moments difficiles et aussi pour le partage et l’expérience de vie desquels il a fait preuve lors des séminaires qu’il nous a animé. Je remercie également Madame Ouafaa Ghannam-Zaim, pour ses efforts dans la direction de ce mastère. Mes remerciement vont également à M. Khalid Azim, M. Youssef Moukram et Mlle Kaoutar Saaidi pour leurs disponibilités et encouragements ; et à toutes les personnes qui ont contribué dans la réalisation de ce travail.


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Résumé Le marché des produits biologiques est en croissance continue à travers le monde. Au Maroc, presque toute la production biologique est destinée à l’exportation et le marché local reste peu développé. Pour promouvoir la filière, un cadre réglementaire est en phase d’approbation et un contrat programme a été signé avec les professionnels. Cela offre une réelle opportunité d’investissement pour le lancement d’une société de commercialisation des produits biologiques. Pour vérifier cette hypothèse, j’ai suivi les étapes d’une démarche marketing. Dans un premier temps, j’ai commencé par contextualiser le sujet, formuler la problématique et les objectifs de la recherche ainsi que la méthodologie de travail. Puis, j’ai procédé à un diagnostic de l’environnement interne de la future entreprise, environnement global et environnement concurrentiel. La synthèse du diagnostic montre une tendance favorable et encourageante à l’investissement. De même les résultats de l’étude qualitative, à travers des entretiens semi-directifs, ont confirmé cette tendance et ont permis de déterminer la perception des consommateurs envers les produits biologiques ainsi que leurs attentes. La combinaison de tous les résultats a constitué la base d’élaboration de la stratégie globale de l’entreprise, du mix marketing et leur déclinaison en plans d’action.


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Introduction générale : Présentation de la recherche

CONTEXTE DE LA RECHERCHE INTERET DE LA RECHERCHE FORMULATION DE LA PROBLEMATIQUE METHODOLOGIE


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Introduction

Dans un premier temps, je vais situer le contexte du sujet, expliciter sont intérêt général et particulier, formuler la problématique sur laquelle travailler et déterminer la méthodologie de recherche que je vais suivre.

0.1. Contexte de la recherche Depuis plusieurs décennies, l’agriculture moderne a connu des transformations profondes grâce à l’introduction et l’utilisation des techniques de production très performantes. Ceci a provoqué un accroissement spectaculaire en rendements. L’objectif essentiel visé par ces transformations est de répondre à une demande de plus en plus accrue des consommateurs pour les produits alimentaires. Cependant, l’utilisation répétée, et parfois abusive, des produits chimiques de synthèse a provoqué une réaction négative de l’opinion publique pour l’agriculture intensive. Celle-ci est accusée de causer des risques néfastes pour l’environnement et des dangers pour la santé des consommateurs. Tenant compte de ces préoccupations, plusieurs programmes de recherches ont été développés au cours des dernières années afin de mettre au point des techniques de production non polluantes et des stratégies qui visent à réduire au maximum l’utilisation des produits chimiques de synthèse dans l’agriculture. Parmi les solutions proposées, l’agriculture biologique peut constituer une alternative aux modes de production pratiqués à grande échelle. L’agriculture biologique est actuellement en pleine expansion au niveau international et offre de nouvelles possibilités d’exportation pour les pays en développement. L’intérêt augmente autour de ce mode de culture conjuguant respect de l’environnement et durabilité avec la rentabilité économique et qui offre une réponse aux préoccupations des consommateurs en matière de qualité des aliments.


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Introduction

Selon Pr. Lahcen KENNY1 : « Les dernières statistiques publiées en 2009 montrent que la production comme la commercialisation des aliments et boissons biologiques sont en progression continue depuis plus de 15 ans. Une demande portée par des consommateurs soucieux de manger sain, de la protection de l’environnement et de l’équité sociale. Les analyses s’accordent à souligner que la demande pour les produits bio dépasse l’offre, et ce depuis 2005». Dans les pays en voie de développement comme le Maroc, l’absence d’un marché national pénalise énormément les producteurs du bio dont la seule alternative économiquement viable reste l’exportation. Mais, l’absence d’un marché au Maroc ne veut nullement dire absence de la demande. Les marocains ont l’habitude de reconnaître une nourriture saine, et accepteraient sûrement de payer plus cher un aliment de qualité. Ce comportement est clairement affiché par le consommateur marocain quand il cherche le beldi dans la viande, les œufs, les légumes ou les fruits, sachant qu’un produit Beldi n’est généralement rien d’autre qu’un produit biologique non certifié. Il s’agit donc de structurer ce marché et de l’organiser car il présente une réelle opportunité d’investissement.

0.2. Intérêt de la recherche Il y a quelques années, le marché des produits biologiques était considéré comme un marché alternatif à la consommation de masse. Il avait son propre réseau de production, de distribution et de consommation, mais restait très limité. De nos jours, les consommateurs de produits biologiques deviennent une cible de marché à part entière pour les grands groupes alimentaires et pour les entreprises spécialisées dans ces produits.

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Professeur chercheur à l’Institut Agronomique et Vétérinaire Hassan II (IAV Hassan II), secrétaire générale de l’AMABIO.


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Introduction

D’après Pr. Mohamed FAID2 : « Il faut que le consommateur marocain trouve dans un supermarché les produits qu’il aime et pas les produits que l’industriel lui impose. » Le professeur a insisté sur le fait que les industriels doivent changer leurs vision et revenir vers le goût et la coutume des consommateurs parce qu’ils sont, d’après lui, les facteurs qui vont déterminer la consommation d’ici l’an 2050. Le professeur signale que : « Le consommateur marocain se modernise, va au supermarché mais jamais il ne perdra ses coutumes même s’il ne trouve pas le produit qui aime, après 20 ans 30 ans s’il le trouve il l’achète ». La présente recherche traitera la thématique de la création d’une société qui a pour mission d’offrir des produits adaptés au consommateur marocain qui a des besoins très distincts et parfois divergents : Attiré par la nouveauté et très attaché au traditionnel, soucieux de sa santé et ne renonce ni au goût ni au plaisir. D’autant plus, la thématique traitée répond à un intérêt personnel, celui de vouloir réaliser mon rêve de devenir chef d’entreprise, et de changer mon statut actuel de salarié vers celui de chef d’entreprise. Une entreprise qui va opérer dans un domaine dans lequel j’ai acquis une expérience significative en tant qu’ingénieur agronome et auditeur pour la certification biologique au sein de la société « Ecocert Maroc3 ».

0.3. Formulation de la problématique A travers mon contact avec les professionnels du secteur des produits biologiques et les discussions auxquelles j’ai assisté, dans des manifestations officielles ou avec un public normal, je peux dire qu’il y’a quatre catégories de personnes : 2

Professeur chercheur à l’IAV Hassan II, expert en alimentation et 1er vice président de l’association marocaine de l’orientation et de protection de consommateur AMPOC. 3 Ecocert Maroc est une filiale de l’organisme certificateur « Ecocert France », elle est la société leader dans la certification biologique, cosmétique et commerce équitable au Maroc avec une part de marché de 80%.


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Introduction

 Des professionnels déjà impliqués dans la production biologiques et qui cherchent à développer leur positionnement sur un marché de plus en plus concurrentiel.  D’autres intéressés mais encore réticents en raison d’une méconnaissance du secteur comme la rentabilité économique, les possibilités de commercialisation, les difficultés techniques.  Une troisième catégorie de personnes composée de profanes et d’intellectuels curieux, et qui se posent des questions surtout sur la qualité des produits bio par rapport aux conventionnels, notamment d’un point de vue nutritionnel et sanitaire.  Et une quatrième catégorie des gens qui ne croient pas au bio, et doutent de la transparence des modes de production biologique. Sur ce, la problématique de recherche sera de répondre à la question : « Quelle stratégie marketing suivre pour la création d’une société de commercialisation des produits biologiques ». Les objectifs de l’étude seront de :  Faire le diagnostic de la filière des produits biologiques.  Vérifier si le panorama de l’environnement au Maroc favorise l’investissement dans le secteur des produits biologiques.  Déterminer la perception des consommateurs marocains envers les produits certifiés biologiques.  Déterminer les motivations et les freins d’achat de ces produits.  Recueillir des propositions susceptibles d’aider à élaborer une stratégie marketing pour le lancement d’une société de commercialisation des produits biologiques.


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Introduction

0.4. Méthodologie Dans cette partie je vais détailler les étapes à suivre pour la recherche et présenter le plan du document écrit.

0.4.1. Etapes de la recherche

2ème étape

1ère étape

Le travail va se dérouler en six étapes comme le résume le tableau suivant :

Choix du thème et de la problématique

Mise au point de la méthodologie de recherche

Contexte de la recherche.

Tendances de l’environnement.

Intérêt général et personnel du sujet.

Centre d’intérêt personnel.

Formulation de la problématique.

Rencontres et échanges.

Détermination des étapes de la recherche.

Diagnostic stratégique.

Enoncé du plan du document. Détermination de la démarche de l’étude qualitative.

3ème étape

Recherche secondaire. Recueil de l’information

Etude qualitative.

Recherche primaire à travers une étude qualitative.


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Recherche bibliographique. Entretiens semi-directifs. Expérience personnelle.


Introduction

4ème étape

Analyse interne de l’entreprise. Analyse et synthèse du diagnostic

Analyse de l’environnement PESTELL.

Analyse PESTELL. Analyse Porter +1. Matrice SWOT.

Analyse concurrentielle. Analyse des entretiens. Synthèse du diagnostic. Réexaminer l’identité de l’entreprise.

5ème étape

Arrêter les fondements de la stratégie : Positionnement stratégique, leviers de croissance. Développement Définir la stratégie de l’ensemble et la stratégie par DAS. de la stratégie Elaborer le marketing mix. Elaborer les plans d’action.

6ème étape

Définir le système de contrôle. Finalisation du document. Rédaction et soutenance

Validation par directeur de recherche. Préparation de la soutenance.

Tableau n° 1 : Méthodologie de travail.

0.4.2. Plan du document Au cours de cette introduction générale, j’ai explicité le contexte et intérêt du sujet, la problématique et la méthodologie de recherche. Dans ce qui suit, je vais aborder les chapitres suivants :


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Introduction

 Chapitre 1 : Présentation de la filière biologique et définition des concepts clés.  Chapitre 2 : Position stratégique et ressources pour la nouvelle entreprise  Chapitre 3 : Présentation de l’étude qualitative.  Chapitre 4 : Elaboration de la stratégie, et conclusion générale.


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Chapitre 1 : La filière bio.

DEFINITION DES CONCEPTS CLES  AGRICULTURE BIOLOGIQUE.  PRODUIT BIOLOGIQUE.  DEMARCHE MARKETING.  MARKETING STRATEGIQUE.  MARKETING OPERATIONNEL.  LANCEMENT D’ENTREPRISE. PRESENTATION DE LA FILIERE DE L’AGRICULTURE ET DES PRODUITS BIOLOGIQUES.  SITUATION MONDIALE.  SITUATION NATIONALE.  REGLEMENTATION.


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Dans le présent chapitre, je vais commencer par la définition des concepts clés qui vont être évoqués tout au long du présent mémoire et, par la suite, présenter la filière de l’agriculture et des produits biologiques.

1.1. Définition des concepts clés Afin d’harmoniser la terminologie et faciliter sa compréhension, je vais commencer ce chapitre par une définition des concepts clés.

1.1.1. Agriculture biologique La définition de l’agriculture biologique proposée par le Codex Alimentarius est la suivante: "L’agriculture biologique est un système de gestion holistique de la production qui favorise la santé de l’agro-système, y compris la biodiversité, les cycles biologiques et les activités biologiques des sols. Elle privilégie les pratiques de gestion plutôt que les méthodes de production d’origine extérieure, en tenant compte du fait que les systèmes locaux doivent s’adapter aux conditions régionales. Dans cette optique, des méthodes culturales, biologiques et mécaniques sont, dans la mesure du possible, utilisées de préférence aux produits de synthèse, pour remplir toutes les fonctions spécifiques du système". L’agriculture biologique (AB) est donc l’une des nombreuses approches possibles de l’agriculture durable. En fait, beaucoup de ses techniques – par exemple culture mixte, couverture du sol (mulching) avec des déchets organiques, agriculture mixte (intégration de la production végétale et de l’élevage) – sont utilisées dans divers systèmes de production agricole existants. Ce qui lui donne son caractère unique c’est le fait que, conformément à diverses lois et programmes de certification, presque tous les apports chimiques synthétiques sont interdits en faveur et des rotations de culture qui " permettent la reconstitution du sol ". Des listes strictes d’apports approuvés sont tenues par tous les programmes de


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certification, qui exigent souvent des mesures supplémentaires de protection de l’environnement.

1.1.2. Produit biologique Un produit est dit biologique si les conditions suivantes sont réunies :  La matière première agricole est issue de l’agriculture biologique.  Les additifs, qui peuvent être utilisés, figurent dans la liste des produits autorisés dans la réglementation.  Le processus de transformation et de conditionnement est conforme avec le cahier de charge de la réglementation.  Les règles d’étiquetage sont conforment avec la réglementation.

1.1.3. Lancement d’entreprise Le lancement d'entreprise correspond à la création d'un établissement économiquement actif jusqu'alors inexistant et donc à l'exploitation de nouveaux moyens de production. En pratique, il y a 6 étapes essentielles pour le lancement d’entreprise :  L’idée / l’évaluation de l’idée (adéquation homme projet) ;  Tester sa volonté d’entreprendre et l’adéquation homme/projet ;  Réaliser du Business Plan (étude de marché / analyse financière) ;  Trouver le financement ;  Suivre les formalités de création ;  Installer l’entreprise et la développer


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1.1.4. Stratégie marketing La stratégie marketing4 consiste à préciser les grandes orientations à suivre afin que les objectifs soient atteints ; en particulier, il s’agit de choisir les marchés sur lesquels l’entreprise va opérer, segmentation et choix des marchés cible, de définir une personnalité pour le produit (positionnement). Ces orientations générales serviront de ligne directrice pour les actions à envisager. C’est l’objet du plan marketing.

1.1.5. Plan marketing Le plan marketing5est l’élément opérationnel de la démarche marketing. Il consiste à établir un document qui précise les actions spécifiques à réaliser, le contenu de chacune d’elles, leur date de réalisation, ainsi que les moyens financiers et humains à mettre en œuvre pour parvenir aux objectifs. Le plan marketing réunit l’ensemble des variables de l’action marketing, regroupés généralement en quatre catégories : le produit, le prix, la distribution et la communication.

1.2. Filière agricole et produits biologiques Dans ce chapitre je vais présenter le secteur de l’agriculture et des produits biologiques à l’échelle mondiale et nationale.

1.2.1. L’agriculture Biologique dans le monde Je vais traiter deux points essentiels : la répartition des superficies cultivées selon le mode biologique et la valeur du marché des produits biologiques.

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GHANNAM-ZAIM Ouafaa, le marketing au Maroc, concepts et réalités, P 22. Société d’édition et de diffusions Almadarisse. 1ère édition 2002. 5 Même référence que la note 4.


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1.2.1.1. Répartition de la superficie La surface mondiale cultivée suivant le mode biologique a été estimée à près de 37,5 millions d'hectares en fin 2009 (estimation réalisée d'après les données de l'IFOAM et d’autres organismes)6. Elle représentait 0,9% du territoire agricole des 160 pays enquêtés.

Figure n°1 : Répartition7 des superficies cultivées selon le mode biologique dans le monde (Année 2009)

Entre 1999 et 2009, les surfaces agricoles certifiées bio ont augmenté à des rythmes plus ou moins rapides suivant les zones. Les rythmes les plus forts de croissance ont été observés en Asie, Amérique Latine et Afrique. La superficie cultivée selon le mode biologique en Afrique est passée de 0,2% de la surface mondiale bio en 1999 à 2,7 % en 2009. A l'échelle méditerranéenne, la majorité des pays ont adopté des programmes 6

Données extraites d’un article dont le lien est : http://www.agencebio.org/upload/pagesEdito/fichiers/CC_Ed2011_Chap2.pdf 7

Source : Agence Bio d’après FiBL/IFOAM et divers organismes européens - 2011


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ambitieux de développement de l’AB. Les pays leaders dans cette région sont l’Italie, l’Espagne et la France. Quant au monde arabe, les seuls pays qui ont des superficies significatifs, durant la campagne 2009/2010, réservées à la production biologique sont la Tunisie (167 302 ha), l'Egypte (56 000 ha), la Syrie (35 439 ha) et le Maroc (3 800 ha).

Figure n°2 : Répartition des superficies8 cultivées selon le mode biologique dans le pourtour méditerranéen.

1.2.1.2. Valeur du marché des produits biologiques Avec une valeur globale d’environ 39 milliards de dollars et une progression annuelle de 15 à 20% (5 milliards de dollars), le marché des produits bio s’affiche comme l’un des marchés d’aliments et de boissons les plus dynamiques. Les analyses s’accordent à souligner que la demande pour les produits bio dépasse l’offre, et ce depuis 2005. Il y a lieu cependant de préciser que 97% de ce marché est contrôlé par l’Amérique du Nord et l’Europe. La faible part des pays en voie de développement vient des importations. A l’échelle européenne, les principaux pays 8

Source : Agence Bio d’après FiBL/IFOAM et divers organismes européens – 2011


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importateurs sont le Royaume Uni, l’Italie, la France et l’Allemagne. Ces quatre pays détiennent à eux seuls, 75% du marché européen qui est évalué à quelques 20 milliards de dollars. Les pays asiatiques et ceux de l’Amérique latine sont les premiers producteurs-exportateurs. Quant aux pays africains et arabes, ils occupent la dernière place dans la production, l’exportation et la consommation des produits bio.

1.2.2. L’agriculture Biologique au Maroc Voyons d’un peu plus près l’Etat des lieux de l’agriculture et des produits biologiques à l’échelle nationale.

1.2.2.1. La naissance de l'agriculture biologique Les premières productions biologiques au Maroc remontent à 1986. Elles ont porté, au début, sur la culture de l'olivier à Marrakech et celle des agrumes dans la région de Ben Slimane. Cette dernière tentative avait apparemment échoué alors que celle de Marrakech avait bien réussi et du coup a été étendue à d'autres spéculations. L'objectif de ces premières productions, comme d'ailleurs celui de toutes les autres qui vont suivre, est l'exportation sur le marché européen. Celle-ci n'a réellement démarré qu'en 1990, elle a commencé par les agrumes bios avant d'être étendue aux cultures maraîchères, puis aux plantes médicinales, aromatiques et à d'autres produits exotiques. De Marrakech, lieu de naissance de l'AB au Maroc, le mouvement a rapidement gagné d'autres régions du royaume. Il s'est d'abord propagé vers le sud, plus exactement vers Agadir où les maraîchers de la région ont exporté les premières tomates biologiques en 1992. Plus tard, la même expérience a été lancée dans la région d'El Jadida. A partir de 1998, la gamme des produits maraîchers destinés à l'exportation comportait déjà une dizaine de légumes auxquels est venu s'ajouter d'autres produits comme l'huile d'olive et les plantes médicinales.


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Entre 1990 et 1994, les horticulteurs étaient particulièrement actifs dans le développement du secteur bio au Maroc, à en juger par la rapide extension des superficies qu'ils ont affectées à la production de fruits et légumes et qui sont passées de quelques hectares en 1990 à plus de 300 ha en 1999. A partir de 1998, une autre catégorie d'opérateurs est apparue sur le terrain, il s'agit d’organisations commerciales et de coopératives d’agriculteurs qui, à titre privé ou avec l'aide de certaines ONG9, ont lancé des opérations de commercialisation des produits biologiques ramassés dans les forêts. Depuis lors, de vastes étendues dans les forêts d'arganier et de celles du Moyen Atlas ont été soumises à la certification réglementaire et font actuellement l'objet d'une exploitation commerciale.

1.2.2.2. Situation actuelle Selon l’Association Marocaine de l’Agriculture Biologique (AMABIO), le bio au Maroc suit la tendance internationale en matière de développement. Les superficies occupées par cette culture ont considérablement augmenté. En effet, la production biologique, à l’échelle nationale, s’élève en termes de superficies à 620.000 ha, dont 4.000 ha de cultivées (année 2010). Le reste englobe une culture spontanée (forêts d’arganier, plantes aromatiques et médicinales). Plusieurs filières restent encore exclues du mouvement biologique, c’est le cas notamment de la production animale (viande, lait et dérivés), la céréaliculture, les légumineuses, les cultures sucrières, oléagineuses et autres.

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ONG : Organisations Non Gouvernementales.


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Types de production

Espèces fruitières

Espèces Maraîchères

Espèces aromatiques, médicinales et condimentaires

Cultivée

Oranger, clémentinier, olivier, abricotier, prunier, noyer, vigne, pommier et bananier.

Tomate, poivron, melon, aubergine, carotte, courgette, pastèque, concombre, poireaux et haricots

Câprier, safran, verveine, menthe poivrée, menthe pouliot, henné, citronnelle

Non cultivée

Arganier et figuier de barbarie

Néant

Romarin, thym, sauge, laurier rose, cumin, origan, coriandre, eucalyptus, fenouil, lavande, marjolaine, basilic, pin, camomille, aneth, absinthe, armoise matricaire, sarriette, bigaradier et rosier

Tableau 2 : Principaux types de productions biologiques au Maroc10.

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Source : Institut agronomique et vétérinaire Hassan II (IAV Hassan II).


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1.2.2.3. Régions de production Huit régions principales sont concernées par la production biologique. Les plantations cultivées sont localisées à Rabat, Azemmour, Fès, Taza, Béni Mellal, Marrakech, Agadir et Taroudant. Les plantes médicinales et aromatiques se retrouvent au niveau de presque toutes les régions, avec cependant une spécificité de la région de Marrakech pour la verveine, Taliouine pour le safran et Fès pour le câprier. La vallée de Souss-Massa ressort comme la principale région maraîchère, en raison de son climat propice pour les productions hors-saison. Certaines régions côtières (Azemmour et Rabat) sont également qualifiées pour ce genre de production. Les productions fruitières émanent de deux régions essentielles : Marrakech et Agadir. Les autres régions fruitières du royaume telles que Meknès, Azrou, Midelt et Er-Rachidia sont encore exclues du paysage agrobiologique actuel. Ces régions présentent cependant un potentiel énorme à exploiter.


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Types de production

Régions de production

Superficies (ha)

Plantations sauvages Arganier

400 000

Essaouira, Agadir

PAM

200 000

Taroudant, Moyen Atlas, Oriental.

Plantations cultivées Agrumes

400

Marrakech, Taroudant, Béni Mellal

Olivier

1800

Azemmour, Agadir, Marrakech

Câprier

350

Fès

Cactus

17 000

Rhamna, Sidi Ifni, Aït Ba Aamrane, AlHoceima, Doukala, Oued-Zem et les environs de Casablanca

Maraîchage

980

Loukkos, Marrakech, Taroudant, Agadir

PAM

460

Agadir, Rabat, Marrakech

Total

620 990 Tableau 3 : Superficies réservées aux principales productions biologiques, (IAV Hassan II).

1.2.2.4. Commercialisation des produits biologiques Le marché bio marocain est pour le moment tourné à 100% vers l’exportation. L’Europe en est le principal importateur avec en tête la France, l’Allemagne et le Royaume-Uni. Concernant le marché local, qualifié de " dormant ", selon l’expression du Prof. KENNY. Il y’a un réel besoin émanant d’une certaine classe de la société marocaine. Car même pour le marocain moyen, les produits bios sont tout à fait accessibles.


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Puis, d’un point de vue socio-psychologique, il faut savoir que les marocains sont habitués à manger des produits naturels, ce que nous appelons " Beldi ". Les cultures maraîchères et agrumicoles représentent aujourd’hui la part la plus grande en matière de production et 95% de l’exportation, tandis que les plantes aromatiques et médicinales, huile d'olive, câpres, safran, cactus et huile d'argan constituent le reste.

Figure n°3 : Exportations de produits Bio (en tonnes) au 30 janvier 2011, (EACCE)11

1.2.2.5. Organisation de la filière Sur le plan organisationnel, le secteur du bio est représenté par l’association marocaine de l’AB et du Développement AMADE, MaghreBIO et plus récemment l’association Marocaine de l’agriculture biologique (AMABIO), créée en mars 2010, qui englobe tous les maillons de la filière 11

EACCE : Etablissement autonome de contrôle et de coordination des exportations.


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(producteurs, transformateurs, fournisseurs d’intrants, certificateurs, professeurs- chercheurs) avec comme objectifs :  Contribuer à l’élaboration d’une stratégie nationale de l’agriculture biologique ;  Renforcer de la politique de l’environnement et du développement durable ;  Organiser la structure de la filière ;  Contribuer à la normalisation des activités biologiques ;  Elaborer des programmes de recherche et développement ;  Renforcer des actions de promotion et de communication des produits bio marocains.

1.2.2.6. Potentiel du Maroc Comme pour l’agriculture conventionnelle, le Maroc dispose de certains atouts en matière de production agricole qui peuvent favoriser l’émergence de l’Agriculture Biologique : Une terre et un climat adaptés à la production de produits frais de contre-saison destinés aux marchés du Nord et une main d’œuvre agricole souvent qualifiée et à faible coût ; ce qui est un avantage particulièrement intéressant dans le cas de l’AB. En effet, les techniques de production employées par l’agriculture biologique sont moins mécanisables, intensifiables, que celles de l’agriculture conventionnelle, d’où un grand besoin de main d’œuvre. De plus, le Maroc peut faire valoir une agriculture qui ne connaît pas encore, dans la plupart des cas, les excès de l’agriculture moderne intensive et qui peut facilement se convertir à l’AB. L’utilisation des pesticides est encore limitée. Ils sont surtout utilisés pour l’agrumiculture et le maraîchage, ainsi que pour les plantations de rosacées fruitières. De plus, leur généralisation datant des années 2003, n’ont été utilisés que des produits sélectifs, moins dosés et relativement moins toxiques que les


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pesticides hautement dosés utilisés dans le passé dans les pays développés. Il existe encore au Maroc une importante faune naturelle de prédateurs des ravageurs des cultures. Le Maroc renferme une diversité naturelle importante et qui doit être préservée et exploitée. Le pays est considéré comme centre de diversité génétique pour plusieurs genres d’espèces cultivées et d’espèces sauvages apparentées : céréales et plantes fourragères, arbres fruitiers, plantes ornementales qui se rencontrent à l’Etat spontané, par ailleurs on dénombre environ 400 espèces d’intérêt médicinal. Ces variétés traditionnelles et les espèces apparentées continuent d’être la source de nouveaux caractères recherchés pour l’amélioration de la production agricole. Cette grande diversité est menacée : raréfaction des espèces et diminution de la diversité à cause de l’exploitation désordonnée, des activités de développement et de l’utilisation des herbicides. Enfin, la persistance de l'agriculture traditionnelle a permis la conservation du savoir-faire des agriculteurs en matière de production "naturelle". Dans toutes les régions, et en particulier dans le Haut Atlas, ont été conservées les variétés du terroir d'une façon dynamique par les fermiers depuis les débuts de l'agriculture. Ils ont ainsi pu sélectionner les variétés résistantes aux maladies et aux insectes nuisibles et adaptées aux conditions environnementales locales (les semences auto-reproduites sur les exploitations restent prédominantes dans ces zones). Les consommateurs marocains sont sensibles à la qualité des produits alimentaires provenant d'un mode de production plus ou moins "naturel" (huile d'olive, arganier, dattes, miel, légumes…). Cette qualité est souvent associée à l'origine géographique et à des petits producteurs avec qui les consommateurs entretiennent souvent des relations de confiance.


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1.2.2.7. Facteurs de blocage Caractérisé encore par sa biodiversité riche et ses pratiques agricoles peu intensives, le Maroc constitue une niche importante pour le développement de l’agriculture biologique. Cependant, le secteur est encore confronté à plusieurs contraintes qui entravent son essor. En premier rang, le vide juridique dénoncé depuis plusieurs années par les professionnels du secteur, même si la présidence de l’AMABIO assurée par les domaines agricoles, soutient que cette réglementation est en circuit final d’approbation. De plus, les professionnels du secteur dénoncent l’absence de toute stratégie nationale pour valoriser la filière. D’ailleurs, le Plan Maroc Vert n’a accordé aucune importance particulière à cette culture, vu qu’aucune subvention n’est prévue pour l’instant, alors que les coûts de l’agriculture biologique (certifications, intrants, main d’œuvre) sont élevés. Pour ce faire, l’AMABIO a signé récemment un contrat programme avec les pouvoirs publics pour promouvoir le secteur. Ce point sera abordé avec plus de détail dans la partie « analyse de l’environnement économique ».

1.3. Réglementation en agriculture biologique La réglementation de l’agriculture biologique définie les principes de production, de transformation, de manipulation et de commercialisation des produits portant le label Bio. Les normes les plus répandues et qui correspondent aux plus grands marchés sont : la norme de la commission Européenne « CE », la norme nord-américaine « National Organic Program (NOP) », la norme « Japan Agriculture Standard (JAS) » relative au Japon et aux pays asiatiques et la norme canadienne.


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1.3.1. Réglementation Européenne Dans l’Union Européenne (EU), une nouvelle réglementation communautaire vient d’être adoptée le 1er janvier 2009. Il s’agit du règlement (CE) n°834/2007 qui a remplacé le règlement (CEE) n°2092/91 modifié. Cette réglementation représente le règlement cadre c'est-à-dire qu’elle définit les grands principes de l'agriculture biologique et s’applique à tous les états membres de l’UE. Elle est éventuellement complétée par d’autres dispositions nationales supplémentaires. Le règlement (CE) n°889/2008 définit les modalités d'application du règlement cadre n°834/2007. Cette réglementation s'applique uniquement aux produits alimentaires. Deux catégories de produits ne sont pas couvertes par cette loi:  Les Animaux provenant de la chasse ou de la pêche ;  Les produits transformés non destinés à l'alimentation (cosmétiques, textiles, matériaux de construction, etc.) : il existe des cahiers des charges spécifique à respecter pour que le produit soit certifiable. Par exemple, le service Green life d'Ecocert a un cahier de charges spécifique, pour les produits cosmétiques, qui est reconnu par le label cosmébio.

1.3.2. Réglementation américaine Depuis 2002, les États-Unis disposent de leur propre réglementation relative à la production, l’étiquetage et l’inspection des produits biologiques, le National Organic Program (NOP). Le NOP est régi par le ministère de l’Agriculture des États-Unis (USDA, United States Department of Agriculture). La réglementation NOP concerne la section 205 du chapitre 7 du « Code of Federal Regulations » (Code de réglementations fédérales). Il n’existe pas encore d’équivalence entre la réglementation de l’Union Européenne et celle du ministère de l’Agriculture des États-Unis en


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ce qui concerne les produits biologiques. Pour exporter des produits biologiques aux États-Unis, un certificat NOP est nécessaire. Selon la réglementation NOP, tous les produits d'origine agricoles sont certifiables, même si des cahiers des charges spécifiques ne sont pas encore créés comme les produits cosmétiques dans la mesure où ils sont préparés à base d'ingrédients agricoles. Les seuls produits non couverts par cette réglementation sont:  Les animaux aquatiques (poissons ou crustacées) ;  Les amendements du sol.

1.3.3. Réglementation Japonaise Les nouvelles réglementations de la Norme Agricole Japonaise (Japan Agriculture Standard, ou JAS) pour l'étiquetage des produits élaborées par le Ministère de l'Agriculture, des Forêts et des Pêches (MAFP) sont en vigueur depuis le 1er avril 2001. La loi JAS en vigueur est basée sur les directives du CODEX pour l'agriculture biologique. Selon la nouvelle loi, tous les produits avec un label biologique doivent être certifiés par un Organisme de Certification Habilité (OCH) et doivent afficher le logo JAS, ainsi que le nom de l'OCH. Selon la nouvelle réglementation, les OCH doivent être habilités par le MAFP.

1.3.4. Réglementation marocaine La réglementation marocaine portant sur les produits biologiques n’est pas encore adoptée. Une loi (29-10) est en cours de préparation sur les produits bio par le Ministère de l’Agriculture et de la Pêche Maritime (MAPM). Composé de 25 articles répartis en 7 chapitres, le projet de loi qui définit les principes de base de la production biologique s’articule autour des principaux points suivants :


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 Champ d’application et définitions ;  Les règles de production, de préparation et de commercialisation des produits biologiques ;  La Commission Nationale de la Production Biologique;  Le système de contrôle et de certification des produits biologiques;  Les conditions d’étiquetage se rapportant aux produits issus du mode de production biologique. En vertu de ce projet de loi, les intervenants dans le système de la production biologique vis à vis des opérateurs sont :  Le MAPM en tant qu’autorité compétente pour l’homologation des cahiers des charges types et la gestion du système d’accréditation des organismes certificateurs ;  Les organismes de contrôle et de certification privés et/ou étatiques agréés par le MAPM, après avis de la Commission Nationale de la Production Biologique ;  La Commission Nationale de la Production Biologique en tant qu’entité consultative. En attendant que cette réglementation soit achevée et adoptée, la certification des produits marocains continue à être assurée par des organismes certificateurs étrangers, notamment selon la norme CE et/ou NOP. Les principaux organismes certificateurs sont « ECOCERT SA » à travers sa filiale « Ecocert Maroc » et « Qualité France » représenté par le bureau « Veritas », « IMC » Organisme italien et « LACON » Organisme Allemand. Il est important de noter que les trois premières normes ne se reconnaissent pas entre elles, c'est-à-dire qu’un produit certifié biologique selon la norme « CE » ne peut pas être vendu en tant que produit biologique dans les pays régies par la norme « NOP » et vice-versa.


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Il existe une exception pour la norme canadienne, du fait qu’il y’a une équivalence avec la norme « NOP » et un accord d’échange bilatéral avec des pays de la Commission Européenne.

1.3.5. Démarche de certification Selon les réglementations de l’agriculture biologique, il faut obligatoirement un contrôle annuel approfondi qui concerne toute l’activité soumise à la certification et un contrôle inopiné facultatif selon le quota de l’organisme certificateur. Dans ce qui suit, nous allons expliciter l’ensemble des étapes de contrôle et de la certification.

Etape 1: Pré-enquête et étude de faisabilité L’organisme certificateur réalise une étude de faisabilité de la certification du projet en bio en se basant sur les informations, fournies par l’opérateur dans le descriptif du projet, décrivant toutes les opérations de production (Description de l’activité, les outils de production et/ou de transformation et/ou de négoce et/ou de commercialisation). La demande de certification est rejetée dans les cas suivants:  Non-conformité avec le référentiel de production biologique ;  Risque identifié pour la santé du consommateur ;  Fraude ou délit antérieurs liés aux activités en AB de l’opérateur, de ses représentants ou des propriétaires.

Etape 2 : Engagement concernant le mode de production biologique Lors des demandes d’agrément, un contrat de prestation de service est signé, incluant l’engagement de l’opérateur au mode de production biologique. L’organisme de contrôle établit un devis spécifique à chaque


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opérateur pour le(s) visite(s) de contrôle, la ou les certification(s) et le(s) analyse(s) éventuelle(s) de l’année en cours.

Etape 3 : Evaluation et contrôle Dès réception du contrat et du règlement de la totalité ou d’une partie du montant du devis, l’organisme de contrôle mandate son personnel qualifié pour effectuer chaque étape du processus de certification. L’inspecteur contrôle toutes les étapes de la production, suivant l’activité à certifier, et vérifie leurs conformité avec le règlement et peut effectuer des prélèvements pour recherche de pesticides. Des visites complémentaires inopinées peuvent être effectuées outre la première inspection approfondie. Dans tous les cas, un rapport d’inspection est rédigé et remis à l’opérateur mentionnant les conclusions de l’inspecteur et la liste des nonconformités constatées durant le contrôle et les éventuels résultats d’analyse.

Etape 4 : Revue de rapport et certification Après le contrôle, le rapport d’inspection est transmis au chargé de certification pour effectuer sa revue, sur la base des conclusions de l’inspecteur et de toutes les informations mises à disposition par des tierces parties telles d’autres organismes de contrôle ou autorités ou d’autres opérateurs. Les conclusions de la revue de rapport sont envoyées par la suite à l’opérateur en même temps que le rapport d’inspection. Les non-conformités ou sanctions, si existantes, sont clairement indiquées ainsi qu’une demande de réponse dans les délais impartis. En cas de non conformités, il revient à l’opérateur de proposer des actions correctives dans ces délais impartis après réception dudit rapport d’inspection. Les actions proposées devront être correctives et préventives, se basant sur une analyse des causes et de l’étendue de la non-conformité. L’organisme de certification à son tour vérifie la


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pertinence et l’exhaustivité de la réponse ainsi que les délais pour les actions proposées. Dans ces délais fixés, l’opérateur doit apporter la preuve de sa conformité aux exigences de la certification. Ce qui signifie pour chaque non-conformité:  La preuve de la mise en œuvre des actions ;  La preuve de l’efficacité de ces actions. Ceci peut être réalisé par la documentation et les preuves d’enregistrement, par des inspections supplémentaires sur site en fonction de la non-conformité. Lorsque la revue de rapport est acceptée (dûment signée par l’opérateur), les demandes d’actions correctives respectées et les frais de certification payés par le client, l’organisme de Contrôle émettra un document (certificat de conformité) listant les produits et leur classification ; biologique, non biologique ou en conversion.

Etape 5 : Surveillance Les années suivant la première année de certification, la procédure de suivi inclut un contrôle annuel approfondi annoncé et/ou un contrôle inopiné. La portée de tels contrôles de suivi sera déterminée en fonction des résultats du contrôle de l’année précédente, de toute modification des exigences de certification et/ou de la gamme de produits proposés à la certification. L’opérateur doit aviser l’organisme de contrôle immédiatement de toute modification dans le système de production ou la gamme de produits à certifier. Les documents relatifs à l’opération en agriculture biologique doivent être archivés pendant au moins 5 ans et feront l’objet d’un contrôle. La visite de suivi sera axée, entre autres, sur les actions correctives entreprises suite à la procédure de certification de l’année précédente. La figure ci-après modélise la démarche de la certification.


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Figure n°4 : Etapes de la certification biologique (Source, Ecocert Maroc)


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Conclusion En résumé, à travers le monde, la demande des produits biologiques est en croissance continue. La valeur globale du marché s’élève à environ 39 milliards de dollars avec une progression annuelle de 5 milliards de dollars. L’Amérique du nord et l’union Européenne constituent 97% de ce marché. Au Maroc, les premiers essais sur l’agriculture biologique datent de 1986. Actuellement, on compte 4 000 ha de terres cultivées et environ 620 000 ha de plantations spontanées. Les principales régions de production sont Agadir, Marrakech et la bande atlantique allant de Larache à El Jadida pour les plantes cultivées ; et l’Oriental, le Moyen Atlas et l’axe EssaouiraAgadir pour les PAM et l’arganier. Les productions sont destinées à l’exportation. Le marché local reste peu développé et limité à une couche sociale aisée et informée sur le bio. Les principaux freins de développement restent le vide juridique qui ne protège pas le label biologique et l’absence d’un politique de l’Etat pour promouvoir la filière. Des problèmes que l’Etat tente de résoudre à travers l’élaboration d’un projet de loi qui réglemente la production biologique et un contrat programme signé avec les professionnels pour encourager l’investissement en bio. D’ici là, les sociétés déjà existantes continuent à être certifiées par des organismes certificateurs étrangers notamment selon la norme européenne et nord-américaine.


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Chapitre 2 : Position stratégique et ressources pour la nouvelle entreprise

IDENTITE DE L’ENTREPRISE SEGMENTATION STRATEGIQUE ANALYSE DES SYSTEMES CONCURRENTIELS POSITION STRATEGIQUE DIAGNOSTIC DES RESSOURCES ET DE LEUR MISE EN ŒUVRE MATRICE SWOT


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Chapitre 2 : Position stratégique et ressources.

Pour la présentation de ce chapitre, je vais adopter la démarche explicitée dans le cours de « Management stratégique ». Cette démarche consiste à :  Définir l’identité de l’entreprise.  Segmenter l’ensemble des activités de l’entreprise.  Analyser les systèmes concurrentiels.  Analyser la position stratégique.  Diagnostiquer les ressources et leur mise en œuvre.  Une synthèse générale.

2.1. Identité de l’entreprise Il est primordial de préciser que la présentation présentée à ce stade de travail reflète ma conception actuelle de l’entreprise.

2.1.1. Identité visuelle L’identité visuelle de la société est représentée dans la figure ci-après. Les lettres R et N, sont les initiales du nom de la société « Richesses de la Nature » et le slogan d’accompagnement est « Votre garantie de santé et plaisir ».

Figure n°5 : Identité visuelle de la société « Richesse de la Nature »


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2.1.2. Métier Le métier de l’entreprise est la commercialisation des produits frais et transformés certifiés biologiques.

2.1.3. Mission La mission de l’entreprise est d’offrir une solution à l’alimentation non saine et renforcer le contact entre l’homme et l’environnement.

2.1.4. Vision Devenir le leader de la commercialisation des produits biologiques à Casablanca, puis au Maroc.

2.1.5. Valeurs L’entreprise fixe la qualité comme valeur principale qui conditionne toutes ses actions. Elle ne se limite pas au produit lui-même, mais englobe également le service et le management.

2.1.6. Politique générale La politique générale de l’entreprise est la combinaison d'une volonté de croissance, de rentabilité et de plus-value sociale. Il s’agit dans un premier temps de viser la rentabilité du projet en ciblant un marché de niche et en adoptant une politique d’écrémage afin de garantir des recettes. Ces dernières vont être réinjectées pour assurer la croissance de l’entreprise, avec des fonds propres, l’autonomie de gestion et la plus-value sociale.

2.1.7. Système de management Le système de management adopté prend la forme la plus simple possible.


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Directeur

Responsable de transformation

Gérant point de vente

Ouvriers

Ouvriers

Figure n° 6 : Organigramme prévisionnel de la société. Les missions attribuées à chaque strate de l’organigramme sont : Directeur : Assurer l’approvisionnement en matières prospecter les marchés, élaborer le plan marketing.

premières,

Responsable de transformation : Transformer et conditionner la matière première, suivi de la démarche de certification. Gérant point de vente : Gérer la force de vente, suivi de la comptabilité. Ouvriers : Assurer les tâches quotidiennes du bon déroulement de l’unité de transformation et du point de vente.

2.2. Segmentation stratégique L'opération de segmentation stratégique procède d'une double logique, de découpage d'abord, de regroupement ensuite. Le découpage permet d'identifier les segments stratégiques. Quant au regroupement, il consiste, à un niveau plus fin de l'analyse, à rassembler les différents produits ou services à l'intérieur de ces segments.


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Cette double opération schématisée comme suit :

de

découpage/regroupement

peut

Métier

Commercialisation des produits biologiques

Produits cosmétiques

Produits transformés

Huiles et crèmes de beauté

Conserves et jus

Huile d'olive

Huile d'argan

être

Miel

Produits frais

DAS

Fruits et légumes

Domaine d'activité

Figure n°5 : Segmentation de l’activité de l’entreprise.

2.3. Analyse des systèmes concurrentiels L’analyse du système concurrentiel a été faite en prenant comme base le modèle de PORTER amélioré. Il repose sur l’évaluation de six composantes :  Intensité concurrentielle : Rivalité entre les entreprises existantes.  Menace de nouveaux entrants ;  Pouvoir de négociation des fournisseurs ;  Pouvoir de négociation des clients ;  Menace des produits de substitution ;  Pouvoir régulateur de l’Etat.


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Pouvoir de

Pouvoir de négociation des clients

négociation des

fournisseurs

Intensité

concurrentielle

Entreprise (Système étudié)

Menace des produits de substitution

Menace des nouveaux entrants

Pouvoir de l’Etat

Figure n° 6 : Modèle de PORTER amélioré (PORTER + 1) pour l’analyse du système concurrentiel. Dans ce qui suit, je vais mesurer l’intensité de chaque composante sur une échelle de 0 à 5 et représenter les résultats sous forme d’un graphique appelé diamant de PORTER.

2.3.1. Intensité concurrentielle L’étude du système concurrentiel consiste à connaitre la structure du marché et la nature de la concurrence.

2.3.1.1. Structure du marché Déterminer la structure du marché consiste à déterminer le nombre d’offreurs qui existe sur ce marché. Dans le cas du marché des produits biologiques, peu de sociétés visent le marché local. La quasi-totalité


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exporte ses produits. Par ailleurs, la répartition géographique de ces sociétés est concentrée dans des régions bien déterminées : Marrakech et l’oriental pour les plantes aromatiques et médicinales, l’axe Essaouira Agadir pour l’huile d’argan et les produits cosmétiques à base d’argan, Taliouine pour le safran, Sais et Kelaat Seraghna pour l’huile d’olive et quelques exploitations agricoles pour les fruits et légumes. Donc, si on prend la ville de Casablanca, marché cible de ma future société, on trouve cinq points de vente : La vie claire, les domaines agricoles, Ahla, Argania velvetine et Marjane.

2.3.1.2. Nature de la concurrence Il existe deux types de concurrence. Dans cette partie, je vais traiter la concurrence directe des produits et des marques. La concurrence indirecte sera traitée dans la partie « produits de substitution ». D’après des visites que j’ai effectuées sur les cinq points de vente suscités, j’ai pu dégager le tableau suivant : Produits de la société

La vie claire

Les domaines agricoles

Marjane

Ahla

Argania velvetine

Fruits

Oui

Non

Non

Non

Non

Légumes

Oui

Oui

Non

Non

Non

Huile d’olive

Oui

Non

Non

Non

Non

Huile d’argan

Oui

Oui

Oui

Oui

Oui

Miel

Oui

Non

Non

Non

Non


Oui

Oui

Oui

Oui

Oui

Tableau n° 7 : Concurrence des produits et des marques


43



Comme le montre le tableau, les principaux concurrents de la société sont « La vie claire » et « Les Domaines Agricoles ». Les autres sociétés viennent en second lieu. Cependant, d’après mon expérience personnelle en tant qu’auditeur dans la certification biologique et les témoignages des professionnels, on ne sent pas un effet significatif de la concurrence. C’est pourquoi, pour l’établissement du diamant de PORTER, je vais attribuer le coefficient 2 pour la concurrence.

2.3.2. Menace des produits de substitution Il existe une très large gamme de produits de substitution pour les produits que la société envisage de commercialiser en tant que biologiques. Cette gamme s’étend aux produits conventionnels, naturels ou beldi. Ces produits ne présentent pas de problème de disponibilité et sont proposés à des prix moins chers que leurs homologues biologiques. Ils sont très concurrentiels, c’est pourquoi on va leur attribuer le coefficient 5.

2.3.3. Menace de nouveaux entrants D’après l’étude de l’environnement, les conditions semblent être favorables et offre des opportunités d’investissement dans la filière du bio. L’adoption de la réglementation biologique va à la fois encourager les sociétés déjà existantes, mais qui exportent leurs produits, à viser le marché local. Elle pourrait aussi encourager de nouvelles sociétés, jusqu’alors réticentes à cause du vide juridique, à investir. On va attribuer le coefficient 4 à cette composante.

2.3.4. Pouvoir de négociation des clients Actuellement, le marché des produits biologiques est un marché de niche. La population qui s’y intéresse est généralement aisée et les prix proposés


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restent abordables. Ses exigences majeures sont la salubrité des aliments et la qualité gustative, éléments garantis par les produits biologiques. On peut donc qualifier le pouvoir de négociation des clients par faible, et on va lui attribuer le coefficient 1.

2.3.5. Pouvoir de négociation des fournisseurs On distingue deux types de fournisseurs, en fonction du mode de production. Pour les produits de la cueillette sauvage, comme les plantes aromatiques et médicinales et l’argan, il n’y a pas de difficultés techniques liées à la production, et par conséquent il est plus facile de trouver des fournisseurs. Par contre, pour les produits issus de la production (fruits et légumes comme exemples), on trouve peu de fournisseurs. D’autant plus que ces fournisseurs ciblent le marché étranger et ne commercialisent sur le marché local que les écarts de triages. Ces derniers sont soit destinés à la transformation, (jus d’orange comme exemple), ou vendus en tant que produits conventionnels. Le pouvoir de négociation des fournisseurs est donc fort, c’est pourquoi on va lui attribuer le coefficient 5.

2.3.6. Pouvoir régulateur de l’Etat La loi 29-10 est en phase finale d’approbation par le gouvernement marocain. Cette loi va mettre fin au vide juridique que connait la filière du bio et constituera une barrière à l’entrée. On va attribuer le coefficient 4 à cette composante.

2.3.7. Diamant de PORTER L’analyse de chaque composante de l’environnement concurrentiel peut être résumé dans le diamant de PORTER


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Intensité concurrentielle 5 4 3 2 1 0

Pouvoir de l'état

Pouvoir des fournisseurs

Produits de substitution

Nouveaux entrants

Pouvoir des clients

Figure n° 7 : Analyse concurrentielle, diamant de PORTER.

2.4. Analyse de l’environnement PESTELL L’analyse PESTELL permet d’expliciter les principales tendances du pays et par conséquent de repérer les opportunités et les menaces liées à l’investissement, six« environnements » composent cette approche.

2.4.1. Environnement politico-légale Le projet de loi 29-10 relatif à la production biologique de denrées agricoles et aquatiques, élaboré par le Ministère de l’Agriculture et de la Pêche Maritime, est directement inspiré de la réglementation européenne n° 834-2007 étant donné que l’Union Européenne est le premier partenaire économique du royaume. Les cahiers des charges types en cours d’élaboration par le Maroc font l’objet d’ateliers et de tables rondes auxquels participent certains pays de l’Union Européenne, notamment la France et l’Allemagne.


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L’élaboration d’une telle réglementation solide et exhaustive est indispensable pour acquérir une reconnaissance internationale. En particulier, l’article 11 de la réglementation européenne impose l’obligation pour les pays exportateurs de figurer dans une liste de pays dont les dispositions réglementaires sont reconnues au moins équivalentes à celles en vigueur dans l’UE. La mise en application de cette réglementation mettra fin au vide juridique dénoncé depuis plusieurs années par les professionnels du secteur. La réglementation marocaine constitue un premier élément qui permettra de consolider et d’insuffler une nouvelle dynamique dans le secteur de l’agriculture biologique au Maroc. Elle doit être complétée par d’autres mesures dont principalement :  La mise en place d’un système de certification nationale de la culture biologique. En effet, la certification constitue l’élément central des mesures d’accompagnement pour ce mode de production et qui reste tributaire de firmes étrangères (ECOCERT, QUALITE France en particulier). Ceci a des implications importantes sur le coût de production des cultures biologiques qui peut facilement atteindre les 40%.  Des mesures incitatives dans le cadre du Fond de Développement Agricole (FDA) pour encourager l’investissement dans l’agriculture biologique.

2.4.2. Environnement économique La consommation ainsi que les prix des produits alimentaires est en progression continue. D’après le Haut-commissariat au Plan, au terme du mois de novembre 2011, l’indice des prix à la consommation des onze premiers mois de l’année 2011 a connu une hausse de 0,9% par rapport à


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celui de la même période de l’année 2010 et l’indice du mois de novembre 2011 a connu une hausse de 0,5% par rapport au même mois de 2010. Octobre

Novembre

2011

2011

Variation (%)

01. Produits alimentaires et boissons non alcoolisées

117,8

117,9

0,1

011. Produits alimentaires

117,7

117,8

0,1

0111. Pain et céréales

116,3

116,6

0,3

0112. Viande

109,9

109,0

-0,8

0113. Poisson et fruits de mer

132,6

134,3

1,3

0114. Lait, fromage et œufs

112,0

112,7

0,6

0115. Huiles et graisses

131,3

131,8

0,4

0116. Fruits

142,1

130,7

-8,0

0117. Légumes

114,8

119,9

4,4

0118. Sucre, confiture, miel, chocolat et confiserie

110,4

110,5

0,1

0119. Produits alimentaires non classés ailleurs

126,8

132,0

4,1

012. Boissons non alcoolisées

119,3

120,2

0,8

0121. Café, thé et cacao

123,1

124,3

1,0

0122. Eaux minérales, boissons rafraichissantes, jus de fruits et de légumes

107,0

106,9

-0,1

Division, groupes et classes

Tableau n° 5 : Indice des prix à la consommation (HCP, novembre 2011).


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Concernant cette fois les produits alimentaires biologiques en particulier, l’adoption par le Conseil de Gouvernement du projet de loi 29-10 relatif à la production biologique de denrées agricoles et aquatiques, un contrat programme d’un montant de 1,121 milliard de DH a été signé entre les Pouvoirs Publics et l’Association Marocaine de la Filière des Productions Biologiques (AMABIO), en marge de la IVe édition des Assises de l’agriculture tenues le 26 avril 2011 à Meknès. Courant jusqu’en 2020, cette feuille de route engage les signataires à augmenter considérablement la productivité de la filière biologique et sa compétitivité sur les marchés national et international. Pour cela, le contrat-programme mise sur le « développement de la composante recherche/développement et le transfert de savoir-faire technologique au profit des producteurs marocains, sur l’amélioration des conditions cadres de la filière et sur l’amélioration des technologies de valorisation et des conditions de commercialisation et de promotion des produits ». Les objectifs chiffrés de ce contrat programme sont illustrés dans le tableau 6 : Situation actuelle

Objectifs 2020

Accroisseme nt

Superficie (Ha)

4 000

40 000

36 000

Production (T)

40 000

400 000

360 000

Exportations (T)

10 000

60 000

50 000

Apport en devises (millions DH)

100

800

700

Création d’emplois (millions journées de travail)

1

9

8

Tableau n° 6 : Objectifs du contrat programme.


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À terme, c’est un total de 40.000 hectares en superficie globale cultivée en bio qui est visé sur les dix prochaines années. À cela devrait s’ajouter également une superficie constante (ou plantation sauvage) d’environ 600.000 hectares, dont 400.000 ha de forêts d’arganier et 200.000 ha de plantes aromatiques et médicinales, de cactus et d’autres plantes spontanées. Par ailleurs, le ministère d’agriculture souhaite aussi donner le même coup de pouce - ou presque - à la production biologique d’origine animale. Cette dernière devrait atteindre près de 8.460 tonnes, dont 5.000 t de viandes blanches, 875 t de viandes rouges, 2.000 t d'œufs, 500 t de miel et 85 t de produits laitiers. En termes de création d’emplois, c’est un potentiel de 35.000 nouveaux postes qui devraient naître de la mise en œuvre de ce programme de développement. Afin de réaliser les objectifs fixés, les deux parties s’engagent à entreprendre, dans un cadre concerté, toutes les mesures nécessaires en vue de lever les freins au développement de la filière biologique et de façon générale, à améliorer l’environnement professionnel de cette filière. Pour le moment, seul le quart des productions effectivement biologiques est exporté. De même, le contrat programme table sur une superficie globale cultivée en agriculture biologique de 40 000 ha, sachant que le Maroc comptait en 2008 près de 8 millions d’hectares de surfaces cultivées, d’après les statistiques du Haut-commissariat au plan. 35 000 emplois permanents devraient par ailleurs être créés grâce à ce contrat programme. En effet, les engagements des deux partenaires sont les suivants : Engagements de l'Etat  Soutien du coût de la certification des produits biologiques ;  Contribution au renforcement de la recherche, de la formation et de l’encadrement technique des petits et moyens producteurs ;


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 Mise en place d’une réglementation régissant la production selon le mode biologique ;  Soutien des exportations des produits biologiques transformés ;  Contribution à la réalisation d’une étude de marché et de campagnes de promotion au niveau du marché national et à l’exportation. Engagements de la profession  Extension des superficies et amélioration de la productivité et de la qualité des produits biologiques ;  Mise en place de l’interprofession et agrégation des petits et moyens producteurs dans le cadre de projets intégrés ;  Développement des exportations et diversification des marchés et des produits ;  Contribution à la réalisation d’une étude de marché et de campagnes de promotion au niveau du marché national et à l’exportation. Le coût global de la mise en œuvre des actions prévues dans le cadre de ce contrat-programme s’élève, sur la période 2011-2020, à 1,121 Milliards de dirhams, réparti comme suit :  835 millions de dirhams mobilisés par la profession ;  286 millions de dirhams mobilisés par l’Etat, principalement à travers le Fonds de développement agricole.

2.4.3. Environnement socioculturel La consommation du bio n'est pas totalement étrangère aux habitudes marocaines. La ménagère marocaine a depuis des années développé le réflexe de se tourner vers le "Beldi" qui n'est pas très loin du vrai bio. Il est


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bien connu dans nos traditions que les produits "beldi" sont préférés aux produits conventionnels non-seulement en raison du goût mais aussi de leur qualité sanitaire. Cet état de fait socioculturel démontre que le marocain moyen est déjà sensibilisé à la qualité sanitaire des aliments et qu'il n'hésitera pas à cultiver d’avantage cette conscience pour la faire évoluer vers le concept du bio tel qu'il est universellement reconnu et adopté. Il existe, certes, des initiatives locales, comme les Jardins de Dar Bouazza de l'association Terre et Humanisme qui vend des paniers de légumes bio à Casablanca, La vie Claire et les domaines agricoles. Cependant, le marché reste, pour le moment, très étroit. Le revenu moyen d'un foyer est entre 4000 et 7000 DH par mois. Cela laisse peu de marge pour vouloir payer plus cher les produits alimentaires bio. Il faut reconnaître aussi qu’il y a une crainte par rapport au niveau de la qualité réelle des produits bio offerts sur le marché. La notion du 100 % bio est parfois remise en cause. Toutefois, il est très envisageable de promouvoir les produits bio auprès des couches sociales aisées qui se font des soucis sur la santé des aliments qu'ils mettent dans leur assiette et qui peuvent se permettre de payer plus chère pour les produits bio. L'agriculture biologique présente aussi des avantages sociaux. Elle emploie des matériaux bon marché, disponibles localement, et exige normalement une main d'œuvre plus nombreuse, augmentant ainsi les possibilités d'emploi. Il s'agit d'un avantage considérable dans les régions où, selon les saisons, il y a un excédent de main d'œuvre. En réhabilitant les pratiques et les aliments traditionnels, l'agriculture biologique peut favoriser la cohésion sociale.

2.4.4. Environnement technologique L’environnement technologique au Maroc connait une forte évolution dans tous les secteurs.


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La filière de l’agriculture biologique n’est pas très exigeante en termes de technologie. Les facteurs de production, tels qu’ils sont aujourd’hui sont relativement simples. Le principal obstacle à surmonter reste de développer un itinéraire technique adapté, et en conformité avec les exigences de la réglementation, vu que peu de gens ont les connaissances nécessaires pour gérer des exploitations biologiques. Une autre contrainte est la période de conversion qui est une phase transitoire de deux ans pour les cultures annuelles (céréales, légumineuses, maraîchages...) et de trois ans pour les cultures pérennes (arboriculture, vigne...) dans la norme CE. Et de trois ans pour tous type de cultures pour la norme NOP. La récolte de ces premières années n'est pas considérée comme bio, ce qui représente un investissement difficilement récupérable, d'autant plus que les rendements enregistrent une chute de l'ordre de 25 à 40 %.

2.4.5. Environnement écologique L’environnement écologique est au cœur des préoccupations de l’Etat marocain. Cela se traduit par la signature la convention cadre sur les changements climatiques au sommet de Rio 1992 et sa ratification en 1995 suivi de la ratification du protocole de Kyoto le 25 janvier 2002. Les efforts sont focalisés surtout sur les énergies propres, un grand chantier d’implantation des éoliennes est mis en place dans le nord et l’est du pays. D’autant plus la généralisation de l’utilisation du gasoil 50 ppm a permis au Maroc de grimper au 44ème rang dans le classement élaboré par le cabinet de consultants « International Fuel Quality Center (IFQC) » selon les normes relatives au carburant diesel à très faible teneur en soufre. L’agriculture biologique renforce cette tendance. Elle regroupe un ensemble de pratiques visant à minimiser l'emploi d'intrants exogènes. Les pesticides de synthèse, les engrais chimiques, les produits de synthèse pour la conservation, les produits pharmaceutiques, les organismes


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génétiquement modifié (OGM), les boues d'épuration et l'irradiation sont tous exclus. L'intérêt suscité par l'agriculture biologique a été renforcé par les inquiétudes du grand public concernant la pollution, la sécurité sanitaire des aliments et la santé humaine et animale, ainsi que par la valeur accordée à la nature et à la campagne.

2.4.6. Environnement des loisirs Récemment il y’a eu émergence du tourisme rural qui s’est traduit par l’apparition de certaines fermes équipées d’une infrastructure touristique pour l’accueil d’une niche de clientèle passionnée par la nature. On relève également l’apparition des SPA et des salles de beauté qui utilisent des produits naturels.

2.5. Analyse de la position stratégique Je rappelle que la société objet de la présente recherche est toujours dans les starters blocs. Or le traitement de cette partie nécessite de disposer de données relatives à la position concurrentielle et des parts de marché. Cependant, dans le choix des produits que je compte commercialiser, j’ai pris en considération deux critères: Des produits qui ont un taux de croissance élevé et qui sont facilement commercialisables pour atteindre rapidement une part de marché intéressante. Cela est fait pour éviter que mes produits soient situés dans les cases “Dilemme” et “Poids mort” suivant la matrice BCG.

2.6. Diagnostic et mise en œuvre des ressources Le diagnostic des ressources portera sur trois composantes:  Aménagement et équipements  Ressources humaines


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 Ressources financières

2.6.1. Aménagement et équipements La cible choisie et la dimension que je souhaite donner au point de vente imposent son site d’implantation et son aménagement Ma cible est les CSP « A, B et C1 » caractérisées par un revenu mensuel supérieur à 7000 Dh. Elle est constituée de cadres et de gens relativement aisés. Il faut que le point de vente soit situé dans un quartier fréquenté par cette cible. D’autant plus, le positionnement que je souhaite donner à mes produits implique un aménagement qui réunit authenticité, touche traditionnelle et modernité. Cela implique un investissement considérable. Pour les équipements utilisés dans la transformation, la conception du projet consiste à faire recours à la sous-traitance. L’acquisition des machines se fera progressivement en fonction de l’accroissement des ventes.

2.6.2. Diagnostic des ressources humaines L’effectif sera restreint au début. Le noyau de l’entreprise sera composé du directeur, initiateur de l’idée du projet, et deux autres personnes (responsable de la transformation et gérant du point de vente). Celles-ci seront formées par le directeur sur les modalités de certification, la transformation et la manipulation des produits biologiques. La main d’œuvre sera embauchée suivant le besoin de l’entreprise.

2.6.3. Diagnostic des ressources financières Le financement du projet se fera en partie par un fond propre et le complément sous forme d’emprunt bancaire. D’autres formules de financement, ne sont pas exclues à condition de garder le pouvoir décisionnel au directeur fondateur du projet.


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2.7. Matrice SWOT L’analyse interne permet de détecter les forces et faiblesses de l’entreprise. Quant à l’analyse externe, elle permet de repérer les opportunités et menaces liées à l’environnement. Ces deux composantes réunies forment la matrice SWOT. Forces  Idée du projet nouvelle et appréciée par les consommateurs.  Expérience professionnelle cumulée dans l’agriculture et les produits biologiques.  Organisation simple et gestion participative.  Gamme de produits diversifiée.

Faiblesses  La conception du projet demande un investissement initial considérable.  Fond propre très limité : Financement à dominance externe.

Opportunités  Présence de zones agricoles encore vierges et facilement reconvertibles au mode de production biologique.  La persistance de l'agriculture traditionnelle a permis la conservation du savoir-faire des agriculteurs en matière de production "naturelle".


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 La diversité naturelle du Maroc favorise la production de plusieurs produits biologiques.  Utilisation de facteur de production simples et en concordance avec l’orientation du gouvernement en matière de la préservation de l’environnement.  Marché du bio en croissance continue.  Signature du contrat programme pour promouvoir le secteur du bio.  Réglementation biologique en phase finale d’approbation. Elle est inspirée de la réglementation européenne, principale destination des produits marocains.  Rôle sociale favorable à travers un commerce équitable (profit mutuel entre l’amont et l’aval de la filière).  Prise de conscience des consommateurs de la problématique de salubrité des aliments.  Notion du « bio » proche à la notion « Beldi » déjà vulgarisée chez le consommateur marocain.  Augmentation du budget consacré à l’alimentation.  Intensité concurrentielle faible.

Menaces  Faible rôle de l’Etat pour promouvoir la filière biologique.  Jusqu’à présent, il y’a un vide juridique concernant la protection des produits biologiques. (réglementation en phase finale d’approbation)


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 Difficultés techniques qui seront liées aux exigences de la réglementation.  Nombre restreint de fournisseurs.  Coût de production élevé.  Produits de substitution très compétitifs.  Menaces de nouveaux entrants.  Gamme restreinte des produits, notamment les filières de la production animale et la céréaliculture.  Production destinée essentiellement à l’exportation.  Taille importante de l’investissement des concurrents, par rapport aux moyens de mon entreprise.  Marché interne non développé.  Prix élevé et non accessible pour la majorité des marocains.

Conclusion L’analyse à laquelle on s’est livré permet de tirer les conclusions suivantes :  L’idée du projet arrive dans un contexte de développement favorable du marché du bio. L’expérience professionnelle cumulée dans le secteur constitue le point fort de la société. Cependant, cet avantage se heurte à une capacité financière limitée.  L’environnement est favorable à l’investissement dans le secteur du biologique notamment après la mise en approbation d’une loi organisatrice de la production biologique et la signature d’un


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contrat programme entre l’Etat et les professionnels pour valoriser la filière.  Les produits de substitution, les nouveaux entrants, le pouvoir des fournisseurs et le pouvoir de l’Etat (après adoption de la loi du bio) constituent les principales difficultés à contourner. La société peut bénéficier de la faible intensité concurrentielle et du faible pouvoir de négociation des clients pour développer sa marque et acquérir une part de marché conséquente avant l’arrivée de nouveaux entrants.


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Chapitre 3 : Le consommateur et le produit bio

RAPPEL DE LA PROBLEMATIQUE CHOIX DE L’ETUDE CONSTITUTION DE L ’ECHANTILLON CONSTRUCTION DU GUIDE D ’ENTRETIEN METHODOLOGIE D’ANALYSE DES RESULTATS RESULTATS DE L’ETUDE AXES STRATEGIQUES


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Chapitre 3 : Le consommateur et le produit bio.

Afin de déterminer la perception des consommateurs envers les produits biologiques et l’installation d’une société qui les commercialise, j’ai opté pour une étude qualitative basée sur un guide d’entretien. Dans le présent chapitre, je vais expliciter la méthodologie suivie et les résultats dégagés.

3.1. Rappel de la problématique La problématique de recherche, comme expliqué dans l’introduction générale, est : « Quelle stratégie marketing suivre pour la création d’une société de commercialisation des produits biologiques ». Il s’agit donc de répondre notamment aux questions suivantes :  Quelle est la perception des consommateurs envers les produits biologiques ?  Quelles sont leurs attentes d’une société de commercialisation des produits biologiques ?  Comment se présente l’environnement concurrentiel ?  Quel plan marketing adopter ?

3.2. Choix de l’étude La réponse à ces questions permettra de comprendre les attentes des consommateurs et par conséquent déterminer les fondements de la stratégie marketing de la société. Pour ce, j’ai mené une étude qualitative à travers des entretiens semi directifs. Mes questions ouvertes vont permettre à l’interviewé de s’exprimer librement et par conséquent me permettre de collecter l’ensemble des points de vue, de connaître quels sont ses motivations et freins profonds.


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3.3. Constitution de l’échantillon La constitution de l’échantillon a été basée sur deux critères :  Géographie : Le site d’implantation du point de vente sera basé à Casablanca. Les personnes interviewées sont des habitants de cette ville.  CSP : les classes socioprofessionnelles cibles de mon étude sont la classe A, B et C1. Donc un revenu mensuel supérieur ou égal à 7000 Dh. Le nombre de personne interviewé s’élève à 15, dont 8 femmes et 7 hommes. Les entretiens durent environ 45 minutes et sont administrés en français avec certaines explications en arabe.

3.4. Construction du guide d’entretien Le guide d’entretien a été conçu de façon à répondre aux questions précitées. Il est composé de quatre phases :  Phase 1 : Commencer par une discussion sur les produits alimentaires en général et les produits biologiques en particulier afin de déterminer la perception des consommateurs envers ces produits.  Phase 2 : A ce stade de la discussion, l’interviewé est relativement mis à l’aise. On concentre la discussion sur les produits biologiques afin de déterminer ses motivations et freins d’achat.  Phase 3 : Entamer une discussion concurrentiel et l’identité de l’entreprise.

sur

l’environnement

 Phase 4 : Poser des questions dont les réponses serviront à établir le plan marketing. C’est des questions relatives au produit, prix, distribution et communication.


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3.5. Méthodologie d’analyse des résultats L’analyse des données est faite selon les étapes suivantes :  Décryptage des interviews par écoute des enregistrements ;  Classification des idées en thèmes et sous-thèmes ;  Récupération des idées clés ;  Regroupement des réponses en idées principales et les normaliser ;  Hiérarchisation des idées pour en ressortir une matrice ;  Détermination des axes stratégiques.

3.6. Résultats de l’étude L’analyse des données a permis de dégager les principales conclusions suivantes :

3.6.1. Perception des consommateurs envers les produits biologiques  Les répondants précisent que le choix des produits alimentaires, conventionnels ou biologiques, se base sur : L’aspect visuel, le goût, les informations mentionnées sur l’étiquette et le rapport qualité/prix.  La plupart des répondants disposent de connaissances générales et approximatives sur les produits biologiques. Ils ne font pas la distinction entre ces produits et les produits naturels, Beldi, et de terroir à l’exception de trois personnes qui ont précisé qu’un produit biologique doit passer par une étape de certification et respecter le cahier de charges de la production biologique.


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 La catégorie des fruits et légumes est la plus citée par les interviewés suivie des produits transformés comme l’huile d’argan, l’huile d’olive, le miel et en derniers lieu les produits cosmétiques issus des plantes aromatiques et médicinales.  L’image associée aux produits biologiques est en premier lieu un produit sain et qui préserve l’environnement.

3.6.2. Motivations et freins d’achat des produits biologiques  La non disponibilité des produits biologiques, conséquence directe de l’absence d’une couverture territoriale, et les prix élevés constituent les principaux freins d’achat.  La notion de produit biologique n’est pas très claire dans l’esprit du consommateur marocain. Toutefois, il connait parfaitement leurs incidences positives sur la santé et la qualité gustative, qui constituent les principales motivations d’achat de ces produits.  La vulgarisation, à travers l’élargissement des canaux de distribution spécialisés, et un prix abordable sont les facteurs clés de succès de la commercialisation des produits biologiques.

3.6.3. Environnement concurrentiel  D’après les interviewés, les points de ventes citées sont : Marjane, la boutique des domaines agricoles et la vie claire. Ces sociétés constituent pour moi les principaux concurrents. Une personne a mentionné la disponibilité de la spiruline, un complément alimentaire biologique, en pharmacie.  Les interviewés ne reconnaissent pas les marques des produits biologiques. Ils font beaucoup plus attention au produit lui-même qu’à sa marque.


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3.6.4. Plan marketing Dans cette partie, je vais aborder les composantes du mix marketing tels que j’ai pu les faire ressortir des analyses des entretiens.

3.6.4.1. Produit  Tous les interviewés ont mentionné le facteur santé comme premier critère de choix d’un produits biologique suivi de la qualité gustative.  Les catégories de produits demandées sont par ordre décroissant : Les fruits et légumes, les conserves de légumes, l’huile d’olive, l’huile d’argan, le miel, les boissons, la farine et les viandes.  La majorité des répondants est prête à substituer de 20 à 50% de sa consommation en produits conventionnels par des produits biologiques. Le pourcentage de substitution est arrivé, selon certain interviewés, à 100%. Cependant, ce pourcentage est conditionné par la disponibilité et l’application de prix abordables.  Les données mentionnées sur l’étiquette, composition et label bio, sont les signes de reconnaissances des produits biologiques. Le logo AB, relatif à la France, est le plus connu.  Seulement deux personnes savent qu’il y’a un vide juridique au Maroc, le mot « biologique » n’est pas protégé, et qu’il faut mentionner le nom de l’organisme certificateur sur l’étiquette. D’autant plus, dans le point de vente, le vendeur doit disposer d’un certificat de conformité.

3.6.4.2. Prix  Le budget alloué à l’achat des produits alimentaires, restauration hors domicile exclue, varie de 1 500 à 4 000 dirhams par mois.


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 Les prix appliqués pour les produits biologiques sont élevés, voir même exagérés selon quelques interviewés.  Le surprix acceptable pour un produit biologique par rapport à son homologue conventionnel est de 20 à 30%.

3.6.4.3. Distribution  L’aménagement du point de vente d’un produit biologique doit comprendre une touche traditionnelle et donner le sentiment d’être en plein nature. La couleur verte a été évoquée par la grande majorité des interviewés.  La commercialisation des produits biologiques dans les GMS est moyennement appréciée. Dans le cas échéant, la présentation du rayon bio doit être différente de celle des produits conventionnels.  La possibilité de goûter est très appréciée par les interviewés. La présence d’un guide également, à condition que cela reste limité à donner des renseignements et que le consommateur puisse faire du libre-service.  La plupart des interviewés s’approvisionnent en produits alimentaires une à deux fois par semaine.

3.6.4.4. Communication  La notion des produits biologiques n’est pas très claire dans l’esprit du consommateur marocain.  Les marques de produits biologiques sont méconnues.  Les sources d’information des interviewés sont très diversifiées. Les sources les plus citées sont le web, la radio, la télévision et le bouche-à-oreille.


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3.7. Axes stratégiques D’après l’analyse des résultats des entretiens et de l’étude qualitative, les axes stratégiques sur lesquels je vais me concentrer sont :  L’aménagement du point de vente.  La conception des produits.  La communication cognitive axée sur le produit et la marque. Je reviens plus en détail sur ces axes dans le chapitre qui suit.

Conclusion Les interviewés sont intéressés par l’idée de lancement d’une société de commercialisation des produits biologiques. Ils expriment tous des besoins en produits sains et respectueux de la nature importants. Cependant, la méconnaissance des produits, leur disponibilité limitée et leurs prix élevés constituent une barrière à la concrétisation de l’acte d’achat. Une touche traditionnelle dans la conception des produits, une place de rencontre qui renvoi au sentiment d’être en plein nature et une communication cognitive sur les produits et la marque constituent les facteurs clés de sucées de la commercialisation.


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Chapitre 4 : Stratégie marketing pour un lancement réussi DEFINITION DES OBJECTIFS MARKETING GENERAUX MODES ET VOIES DE DEVELOPPEMENT LEVIERS STRATEGIQUES SEGMENTATION ET CHOIX DES MARCHES CIBLES CHOIX D’UN POSITIONNEMENT FORMULATION DU MARKETING MIX CONCLUSION GENERALE


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Chapitre 4 : Stratégie marketing pour un lancement réussi

Dans ce qui précède, j’ai eu à traiter notamment des aspects relatifs à la connaissance de l’environnement et l’environnement concurrentiel en particulier ainsi que des attentes et freins des consommateurs. Les résultats qui ressortent de l’analyse à laquelle je me suis livré vont servir à la définition de la stratégie objet du présent chapitre.

4.1. Définition des objectifs généraux Les objectifs généraux fixés sont : Objectifs

Indicateurs de mesure

Maintenir le pouvoir décisionnel & l’indépendance de l’entreprise

Ratio d’indépendance.

Atteindre une part de marché de 30% au bout de cinq ans.

Part de marché totale.

Devenir la marque la plus connue dans trois ans.

Notoriété de la marque (Spontanée, assistée)

Qualité des produits constamment supérieure à ceux des concurrents.

Positionnement qualité.

Marge nette de 30%.

Ecart de coût de revient.

Rendre les clients moins sensibles à l’augmentation des prix (haute qualité).

Fidélité de la clientèle.

Adopter un système de livraison à Efficacité de la force de vente. domicile à partir de la deuxième année d’existence Intégration verticale du DAS des produits Capacité productive réelle. frais au bout de trois ans. Tableau n° 7 : Objectifs marketing généraux


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4.2. Modes et voies de développement « Richesses de la nature » a opté pour une voie et mode de développement qui s’accordent avec son identité. Compter sur ses propres ressources et viser une intégration verticale (en amont). L’importance des investissements impose un recours aux emprunts bancaires.

4.2.1. Voie de développement La voie de développement choisie est celle de la diversification : La diversification géographique : S’implanter d’abord sur Casablanca et s’étendre à d’autres régions par la suite. La diversification verticale : Suivre une intégration vers l'amont de façon à maitriser l’approvisionnement pour certains produits.

4.2.2. Mode de développement Compte tenu de ses moyens financiers et son savoir-faire actuel, la société opte pour un développement par la croissance conjointe en s'alliant à d'autres entreprises appartenant à d'autres domaines d'activités pour acquérir rapidement les compétences d'un nouveau secteur.

4.3. Leviers stratégiques Les leviers stratégiques pour une entreprise sont le levier financier, le levier marketing et celui lié à la recherche et développement. Dans le cas de « Richesses de la nature », je vais agir concomitamment sur les trois leviers : Levier financier : Le financement propre de la société est limité d’où la nécessité de chercher une source externe. Cette source sera essentiellement une banque voir un fonds d’investissement et dans le cas


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échéant un associé sous réserve de garder le pouvoir de décision au fondateur de la société. Levier Recherche et Développement : L’approvisionnement en matières premières devrait être assuré par deux voies. Un achat direct auprès des fournisseurs certifiés et un contrat de sous-traitance de la production, selon le mode biologique, dans lequel la société s’engage à payer le coût de la certification et assurer l’encadrement technique. En se faisant, l’entreprise innoverait dans le domaine. Levier marketing : Diverses actions concernant les 4P du marketing mix d’une façon constante et évolutive. Développer le marketing relationnel est l’autre volet de cette stratégie.

4.4. Segmentation du marché L’approche du marché par la segmentation vise à déterminer le couple Produit/Marché. Elle se fait en deux étapes.

4.2.1. Segmentation du marché La segmentation12 d’un marché consiste à « le découper en sous marchés porteurs, rentables et profitables, pertinents et susceptibles d’accueillir une action marketing ». Le critère sociodémographique est celui que j’ai utilisé pour déterminer mes segments de marché. Géographie : Le site d’implantation du point de vente sera basé à Casablanca. Sexe : Hommes et femmes. CSP : les classes socioprofessionnelles cibles sont la classe A, B et C1 caractérisées par un revenu mensuel supérieur ou égal à 7000 Dh. 12

GHANNAM-ZAIM Ouafaa, le marketing au Maroc, concepts et réalités, P 39. Société d’édition et de diffusions Almadarisse. 1ère édition 2002.


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De cette segmentation, je ressors deux segments de marchés qui sont :  Segment 1 : « Femmes de Casablanca ayant un revenu mensuel supérieur à 7 000Dh et à la recherche de produits de soin et beauté ».  Segment 2 : « Hommes et femmes de Casablanca ayant un revenu mensuel supérieur à 7 000Dh à la recherche des autres produits bio ».

4.2.2. Choix du marché cible Après avoir déterminé les segments, on arrive à la phase d’introduction de la notion du marché. La stratégie marketing retenue est la stratégie différenciée. Elle consiste à attribuer les « Produits cosmétiques » au « Segment 1 » et « Produits frais et transformés » au « Segment 2 ».

4.5. Positionnement stratégique Le positionnement stratégique choisi est celui de leader. La société « Richesse de la nature » ne cherche pas à imiter la façon de travail des concurrents. Au contraire, elle cherche à se différencier à travers le développement d’un style propre à elle. Ce style va être décliné sur les composantes du marketing mix.

4.6. Formulation du mix marketing Après la détermination du positionnement, il faut procéder à sa concrétisation sur les éléments du marketing mix. Je vais étendre ma formulation, en plus des éléments couramment connus ; les 4P (Produit, prix, distribution et communication), à quatre autres P qui sont : le personnel de contact, la place de contact, la proximité client et le pré-service et post service. A chaque fois, du moins pour le mix classique, je donne à titre d’exemple une fiche action.


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4.6.1. Politique de produit La conception du produit est l’étape clé du marketing mix qui conditionne sa réussite. Il est constitué de trois composantes : la gamme, la marque et l’emballage.

4.6.1.1. La gamme La société « Richesse de la nature » compte présenter une gamme diversifiée de produits, dans la mesure de ce qui est disponible sur le marché, de telle sorte à répondre à tous les goûts. Le tableau ci-après explicite l’ensemble des lignes de produits.

Produits frais  Fruits et légumes selon saison : Tomate, poivron, haricot, Agrumes, fraise et dattes.

Produits transformés


 Huile d’olive.

 Huile d’argan non torréfiée.

 Huile d’argan torréfiée.  Miel (thym, oranger, eucalyptus et jujubier).  Conserves de légumes.

 Crème à base d’argan.  Eau de rose.  Eau de fleurs d’oranger.

 Jus d’orange. Tableau n° 8: Lignes de produits de la société « Richesses de la nature ».


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Activité

Marketing mix : Produit

Année

2013

Responsables

Khalid EL FELLAH

Objectif général

Présentation des produits

Sous objectif

Affirmer l’identité de l’entreprise et le positionnement choisi Répondre aux attentes des clients Temps Actions Début

Actions concrètes

Fin

Conception du conditionnement Janvier des produits 2013

Février 2013

Conception de l’emballage et de Janvier l’étiquetage. 2013

Février 2013

Benchmark. Commentaire

Vérifier la possibilité de fabrication (fournisseurs du verre).


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4.6.1.2. La marque La marque constitue le signe de reconnaissance du produit. D’après les résultats de la recherche qualitative, les interviewés ne reconnaissent pas les marques des produits biologiques. Ils font beaucoup plus attention au produit lui-même qu’à sa marque. Mon objectif est donc de concentrer les efforts sur la notoriété de ma marque c’est pourquoi tous les produits seront commercialisés sous la même marque.

4.6.1.3. L’emballage En plus de son rôle de protection du produit, l’emballage constitue un moyen de communication avec le consommateur et reflète le positionnement choisi par la société. La conception de l’emballage tiendra compte de l’attente des interviewés pour que le produit les renvoie à la nature et contient une touche traditionnelle au niveau de la forme et de la couleur. Les informations qui y figurent doivent clairement mentionner la composition, le label « produit biologique », l’organisme certificateur et le logo AB qui semble être le plus vulgarisé, même si c’est relatif à la France seulement.

4.6.2. Politique de prix Le prix d’un produit peut être fixé à partir :  Du coût de production majoré par un pourcentage qui constitue la marge qu’on souhaite dégager ;  Des prix de la concurrence ;  De la demande. Cependant, la fixation du prix doit tenir compte du positionnement et de la stratégie choisis par l’entreprise.


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Activité

Marketing mix : Prix

Année

2013

Responsables

Khalid EL FELLAH

Objectif général

Fixation des prix Déterminer le coût de revient

Sous objectif Fixer la marge Temps Actions Début

Actions concrètes

Fin

Détermination du coût de revient.

Juin 2013

Juin 2013

Maping des prix des concurrents.

Juillet 2013

Juillet 2013

prix Juillet 2013

Juillet 2013

Juillet 2013

Juillet 2013

Détermination d’acceptabilité.

des

Fixation des prix. Visite de prospection. Commentaire Sondage clients.


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La politique générale de la société « Richesses de la nature » vise la rentabilité dans un premier temps. D’autant plus le positionnement choisi favorise le fait de tirer les prix vers le haut. Mais, il ne faut pas perdre de vue que les résultats de la recherche qualitative montrent que les interviewés trouvent les prix appliqués pour les produits biologiques trop chers, voir même exagérés dans certains cas. L’équilibre à trouver est d’appliquer deux politiques différentes de prix en fonction des DAS :  Les « produits frais » constituent la principale demande des interviewés. Ces produits constitueront les produits d’appel, et par conséquent seront la base de jugement des clients sur les niveaux des prix. La politique à adopter sera de maintenir un prix légèrement en dessus du prix d’acceptabilités des clients. Le bénéfice sera essentiellement dégagé par le volume vendu et la vitesse de rotation de l’argent.  Par contre, pour les DAS des « produits transformés » et « produits cosmétiques », une politique d’écrémage sera appliquée.

4.6.3. Politique de distribution La distribution13 est « la mise des biens à la disposition des consommateurs utilisateurs au lieu, au moment, sous la forme, dans l’assortiment et dans les quantités correspondant aux besoins des consommateurs ». Dans cette partie, je vais aborder le choix de la stratégie de distribution, du circuit de distribution, de la forme de distribution et des décisions relatives au point de vente.

13

Définition de Pierre Lassègue, professeur à l’université de Pars I.


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4.6.3.1. Choix de la stratégie de distribution Le choix de la stratégie de distribution doit être en adéquation avec les moyens financiers de l’entreprise, du positionnement choisi et de la cible. Dans le cas de la société « Richesse de la nature », la distribution sélective répond aux exigences de ces trois composantes. Les produits biologiques ne sont pas des produits de consommations courantes. Ils sont destinés à un marché de niche. Le positionnement retenu pour l’entreprise impose que leur vente soit faite dans des magasins spécialisés.

4.6.3.2. Choix du circuit de distribution Il existe trois types de circuits : le circuit long, le circuit court et le circuit ultracourt. Les circuits qui sont en adéquation avec la stratégie de distribution retenue sont le circuit ultracourt et le circuit court. Dans le premier cas, les consommateurs vont s’approvisionner directement au point de vente de la société. Quant au deuxième cas, il y’aura un canal intermédiaire, qui n’est en fait qu’un magasin spécialisé dans la commercialisation des produits naturels.

4.6.3.3. Choix de la forme de distribution « Richesse de la nature » intègre la fonction de gros (vente aux magasins spécialisés) et de détail (vente directe dans son point de vente). Elle offre des produits de nature différente regroupés dans deux DAS. Cela correspond à un type de commerce intégré.

4.6.3.4. Décisions relatives au point de vente Dans les décisions relatives au point de vente, je vais me limiter à trois.


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Activité

Marketing Mix : Distribution

Année

2013

Responsables

Khalid EL FELLAH

Objectif général

Aménagement du point de vente Proximité clients

Sous objectif Respect du positionnement choisi Actions concrètes

Temps Actions Début

Commentaire

Fin

Choix de l’emplacement

Janvier 2013

Janvier 2013

Etablissement du plan d’aménagement

Février 2013

Mars 2013

Concrétisation de l’aménagement

Avril 2013

Juin 2013

Budgétisation de l’action. Suivi des travaux d’aménagement.


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Choix de l’emplacement La proximité à la cible choisie impose le site d’implantation du point de vente. En effet, ma cible est les CSP « A, B et C1 » caractérisées par un revenu mensuel supérieur à 7 000Dh. Elle est constituée de cadres et de gens relativement aisés. Il faut que le point de vente soit situé dans une zone fréquentée par cette cible.

Choix de l’aménagement Le positionnement choisi par « Richesse de la nature » implique un aménagement qui réunit authenticité, touche traditionnelle et modernité. Les interviewés de la recherche qualitative ont exprimé leur volonté à ce que l’aménagement d’un point de vente des produits biologiques leur renvoi à une sensation d’être en plein nature. La couleur verte a été évoquée par la majorité.

Choix de la technique de vente Les interviewés ont apprécié l’idée de la possibilité de goûter et de la présence d’un guide pour donner des informations. En effet, « Richesse de la nature » veut instaurer une technique de vente qui allie vente traditionnelle et vente en libre-service. Ce choix est justifié par le fait que la majorité des consommateurs n’ont pas une information satisfaisante sur les produits biologiques, un besoin en information semble être primordial pour concrétiser l’achat. D’autant plus, les marques des produits biologiques sont encore peu connues et les explications données peuvent servir à développer la notoriété de la marque de la société. Le libre-service et la possibilité de goûter vont permettre aux consommateurs un contact direct avec le produit, voir même encourager le premier essai.


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4.6.4. Politique de communication Faire connaitre ses produits, créer une image de marque et vendre ses produits, sont autant de raisons pour lesquelles une entreprise doit communiquer. La communication est donc une étape clé du marketing mix. C’est le moment de faire dire et mettre en valeur ce qu’on a déjà réalisé dans les parties produit, prix et distribution. Et ce, dans l’objectif d’aboutir à un comportement favorable à l’égard des produits de la société. Dans cette partie, je vais traiter des questions relatives à la communication relevées au moment de la recherche qualitative tout en suivant le canevas de la stratégie de communication.

4.6.4.1. Définition du problème de communication Les résultats de la recherche qualitative ont fait ressortir deux problèmes de communication :  La notion des produits biologiques n’est pas très claire dans l’esprit du consommateur marocain ;  Les marques de produits biologiques sont méconnues.

4.6.4.2. Définition de l’objectif de communication Pour résoudre les problèmes soulevés, l’objectif de la communication est un objectif cognitif. Les efforts vont être concentrés sur une communication informative sur les produits et la marque de la société.

4.6.4.3. Elaboration du message Au cours de cette étape, je vais faire recours à une agence de communication. Le message que je veux véhiculer repose sur : Promesse : Présenter des produits sains, savoureux et dont le processus de production respecte l’environnement.


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Activité

Marketing Mix : Communication

Année

2013

Responsables

Khalid EL FELLAH Communication commerciale sur les produits et la marque.

Objectif général Communication institutionnelle. A court terme : Communication cognitive. Sous objectif A moyen terme : Communication conative. Temps Actions Début

Actions concrètes

Commentaire

Fin

Affichage, sur le lieu d’aménagement du point de vent, pour annoncer l’ouverture prochaine.

Mai 2013

Juin 2013

Distribution de brochures et affichage sélectif sur les lieux fréquentés par la cible.

Juillet 2013

Décembre 2013

Organisation de rencontres d’information sur la production biologique et le respect de l’environnement.

Juillet 2013

Décembre 2013

Contact d’une agence de communication pour la conception des brochures. Explication sur la production biologiques, et éventuellement, organisation d’une visite sur site de production.


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Justification de la promesse : Disposer d’un certificat de conformité aux exigences du mode de production biologique et offrir la possibilité de goûter pour explorer la qualité gustative. Ton de communication : Le ton de communication va allier un discours scientifique, pour mettre en avant les caractéristiques des produits, et un discours émotionnel qui décrit l’atmosphère général au sein du point de vente.

4.6.4.4. Choix de techniques de communication La nature de la cible et le positionnement choisi implique le choix d’une communication sélective. Cela me renvoie au choix de deux techniques de communication.  Les affiches publicitaires : Dans ou à côté des sites fréquentés par la cible, genre restaurants de luxe, SPA, salles de beauté.  Le mécénat : En organisant des journées de vulgarisation sur les produits biologiques. Dans un premier temps, cela concernera les clients fidèles dans le but de les informer et aussi de faire circuler une image positive en se reposant sur le bouche à oreille.

4.6.5. Place de contact La place de contact doit garantir une ambiance conviviale et accueillante. La nature des produits et le positionnement choisi impose un aménagement qui donne la sensation d’être en plein nature.

4.6.6. Personnel de contact Le personnel de contact est une composante concrétisation de l’acte d’achat. « Richesse de la d’accorder une attention particulière à la qualité l’assiduité envers les clients et la formation de base d’être en mesure d’informer la clientèle.


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cruciale dans la nature » se doit de présentation, sur le métier afin



4.6.7. Pré-post service Pour le pré-service « Richesse de la nature » met au service des consommateurs un personnel qualifié pour répondre aux questions qu’ils peuvent poser et offre la possibilité de goûter. Quant au post-service, la société va mettre à la disposition des clients un cahier de recueil des suggestions et une adresse mail pour la réception des réclamations. S’il s’avère que la société a une part de responsabilité dans un problème quelconque, un geste commercial sera accordé et un cadeau offert. Des études fréquentes au niveau notamment du point de vente devraient par ailleurs se tenir informer des attentes, griefs et propositions des clients.

4.6.8. Proximité client La société va instaurer un CRM pour assurer un contact permanent avec les clients. Avec leurs permissions préalables, les clients recevront des SMS ou mails informatifs sur les offres et promotions de la société.

Conclusion L’élaboration de la stratégie a été basée sur les résultats du diagnostic et de la recherche qualitative. Pour son mode et voie de développement, la société a opté pour la diversification et la croissance conjointe en agissant sur le levier financier, le levier R & D et le levier marketing. Le positionnement choisi est celui de leader. La déclinaison du positionnement et des résultats de la recherche qualitative sur les éléments du marketing mix a permis d’aboutir aux décisions suivantes :


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 Introduire une touche traditionnelle dans la conception des produits ;  Appliquer une politique d’écrémage pour les prix concernant le premier DAS (produits de soins) ;  Aménager un point de vent qui renvoi à la sensation d’être en plein nature ;  Choisir une stratégie de distribution sélective ;  Adopter une communication cognitive sur les produits et la marque de la société ;  Mettre à la disposition des clients, un personnel de contact qualifié ;  Renforcer la proximité avec les consommateurs.


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Conclusion générale A travers le monde, la demande des produits biologiques est en croissance continue. La valeur globale du marché s’élève à environ 39 milliards de dollars avec une progression annuelle de 5 milliards de dollars. L’Amérique du nord et l’union Européenne constituent 97% de ce marché. Au Maroc, les premiers essais sur l’agriculture biologique datent de 1986. Actuellement, on compte 4 000 ha de superficies cultivées et environs 620 000 ha de plantations spontanées. Les principales régions de production sont Agadir, Marrakech et la bande atlantique allant de Larache à El Jadida pour les plantes cultivées ; et l’Oriental, le Moyen Atlas et l’axe Essaouira-Agadir pour les PAM et l’arganier. Les productions sont destinées à l’exportation. Le marché local reste peu développé et limité à une couche sociale aisée et informée sur le bio. Les principaux freins de développement restent le vide juridique qui ne protège pas le label biologique et l’absence d’une politique de l’Etat pour valoriser la filière. Des problèmes que l’Etat tente résoudre à travers l’élaboration d’un projet de loi qui réglemente la production biologique et un contrat programme signé avec les professionnels pour encourager l’investissement en bio. Cette nouvelle orientation de l’Etat, mon cumul d’expérience professionnelle dans le secteur et ma volonté de changer mon statut de salarié pour celui d’entrepreneur m’ont incité à saisir cette opportunité d’investissement et pousser à créer une entreprise de commercialisation des produits biologiques. Pour ce faire, j’ai essayé d’emprunter une démarche calée sur la démarche marketing. Le diagnostic de l’environnement a permis de faire ressortir les conclusions suivantes :


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Conclusion générale

 L’idée du projet coïncide avec un contexte favorable marqué par le développement du marché du bio. L’expérience professionnelle cumulée dans le secteur constitue le point fort de la société. Cependant, cet avantage est contrebalancé par une capacité financière limitée.  L’environnement global est aussi favorable à l’investissement dans le secteur du biologique notamment après la mise en approbation d’une loi organisatrice de la production biologique et la signature d’un contrat programme entre l’Etat et les professionnels pour valoriser la filière.  Les produits de substitution, les nouveaux entrants, le pouvoir des fournisseurs et le pouvoir de l’Etat (après adoption de la loi du bio) constituent les principales difficultés à contourner. Par contre, l’entreprise peut bénéficier de la faible intensité concurrentielle et du faible pouvoir de négociation des clients pour développer sa marque et acquérir une part de marché conséquente avant l’arrivée de nouveaux entrants. Les résultats de la recherche qualitative vont dans le même sens. Les interviewés sont intéressés par l’idée de lancement d’une société de commercialisation des produits biologiques. Les besoins et attentes en produits sains et respectueux de la nature sont importants. Cependant, la méconnaissance des produits, leur disponibilité limitée et leurs prix élevés constituent une barrière à l’achat. Une touche traditionnelle dans la conception des produits, une place de « contact » qui renvoie au sentiment d’être en plein nature et une communication cognitive sur les produits et la marque constituent les facteurs clés de sucées. Ces résultats, ont servis comme données de base pour l’élaboration de la stratégie marketing de la société. Dans son mode et voie de développement, l’entreprise a opté pour la diversification et la croissance


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Conclusion générale

conjointe en agissant conjointement sur le levier financier, le levier R & D et le levier marketing. Le positionnement choisi est celui de leader. La déclinaison du positionnement et des résultats de la recherche qualitative sur les éléments du marketing mix a permis de retenir les axes suivants :  Introduire une touche traditionnelle dans la conception des produits ;  Retenir le positionnement marketing suivant : santé, plaisir et respect de l’environnement ;  Appliquer une politique d’écrémage par les prix du moins pour le DAS « beauté » et une différentiation par le bas pour le deuxième DAS « Produits frais » ;  Aménager un point de vent qui renvoi à la sensation d’être en plein nature ;  Choisir une stratégie de distribution sélective ;  Adopter une communication cognitive sur les produits et la marque de la société ;  Mettre à la disposition des clients, un personnel de contact qualifié ;  Renforcer la proximité avec les consommateurs. Dans la présente recherche, j’ai abordé la démarche marketing. Cependant le travail ne s’arrête pas là, une phase d’étude économique et financière suivra pour préparer le business plan du projet. Ces éléments vont servir de base lors de la demande de financement auprès de la banque et la concrétisation du projet. C’est là où on pourra véritablement parler de début de problèmes ! Mais l’aventure devrait être belle.


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Bibliographie et annexes


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Références Bibliographiques Ouvrages généraux  GHANNAM-ZAIM., Ouafaa, Le marketing au Maroc concepts et réalités, Almadariss, Casablanca 1ère édition 2002, 207.p  Stratégor, Politique générale de l’entreprise, Edition DUNOD, 3ème édition 1997.  J.P. HELFER-M.Kalika-J.ORSONI, Management organisation, Editions Vuibert. 2éme édition 1998

stratégie

et

 J. LENDREVIE, Denis LINDON & R. LAUFER, Mercator : théorie et pratique du Marketing, Paris, Dalloz, 1997 (5ème)  VERNETTE, L’essentiel du marketing, marketing fondamental, Editions d’Organisation, 2003  Mounir CHRAIBI, l’entreprise et la modernité ; Editions CRD-2002.  LEGER-JARNIOU, «Réaliser l’étude de marché de son projet d’entreprise», Edition DUNOD, Edition 2000  J-M. COUCOURRENT/S. SAMMUT, «Elaborer son dossier financier de création», Paris, DUNOD 2002, 2ème édition

Cours  DRISSI., Mohamed El Fadel, Stratégie d’entreprise, ISCAE, version janvier 2010.

Mémoires  LASRY, EL HACHIMI ALAOUI, Création d’un établissement de formation professionnelle privée, CSG, ISCAE, Casablanca, 2004.


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 BELHAJ,. Layla, Stratégie marketing pour le lancement d’un établissement d’enseignement supérieur privé, MSM, ISCAE, Casablanca, 2010.  NAIMI, Fatima, Mise en marché des produits de terroir Cas du Tadla-Azilal, MVT, ISCAE, Casablanca, 2008.

Revues, journaux, documents Rachid M’RABET & Fadel DRISSI, « La création d’entreprise » ; Casablanca, ISCAE, 1991. Food magazine, n° 15, 2009. La vie éco, n° 4644, 24 février 2012.

Webographie http://www.anafide.org/doc/HTE%20127/127-7.pdf http://www.fellah-trade.com/fr/developpement-durable/agriculturebiologique-maroc http://www.lavieeco.com/news/economie/agriculture-bio-40-000-ha-et8-460-tonnes-de-produits-d-origine-animale-d-ici-2020-19378.html http://www.fellah-trade.com/fr/developpement-durable/contratprogramme-2011-2020-filiere-biologique#haut http://www.lesechos.ma/les-cahiers-des-echos/9155-akhannouch-sonnela-revolution-lverter.html http://bitagro.imist.ma/spip.php?article4 http://www.anor.org.ma/Menthe_bio.htm http://www.agencebio.org/upload/pagesEdito/fichiers/CC_Ed2011_Chap 2.pdf


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Annexes Guide d’entretien Je m’appelle Khalid ELFELLAH, je prépare une thèse professionnelle dans le cadre d’un mastère spécialisé en marketing à l’ISCAE de Casablanca. Le sujet de la thèse est « Lancement d’entreprise et stratégie marketing : Cas d’une société de commercialisation des produits biologiques ». Je vous prie de bien vouloir participer à l’étude qualitative que j’effectue, à travers cet entretien semi directif. Le but étant de déterminer la perception du consommateur marocain à l’égard des produits biologiques. Phase 1 : Perception des consommateurs envers les produits alimentaires en général et les produits biologiques en particulier. 1. Dans un premier temps, j’aimerai savoir si vous faites vous-même l’approvisionnement en produits alimentaires ? 2. Que pensez-vous de la qualité des produits alimentaires disponibles sur le marché ? 3. Quels sont les critères que vous prenez en considération lors du choix de vos produits alimentaires ? 4. Avez-vous entendu parler de l’agriculture biologique et des produits bio ? 5. Quelle définition pourriez-vous donner à un produit biologique ? 6. c’est quoi la différence entre un produit biologique et un produit beldi ou de terroir ? 7. Quels sont les produits biologiques que vous connaissez ? 8. Quand vous entendez l’expression « Produits biologiques », à quoi cela vous renvoi ? L’image que vous avez de cela dans votre esprit ?


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Phase 2 : Motivations et freins d’achat des produits biologiques 9. Avez-vous déjà consommé un produit biologique ? 10. Si non, pour quelle raison? 11. Si oui, lequel ? Pour vous est-ce un achat habituel ou occasionnel ? 12. A votre avis, quels sont les freins d’achat d’un produit biologique ? 13. Pour quelle raison pourriez-vous consommer un produit biologique ? 14. Quelles sont les motivations qui vous aiderons à consommer des produits biologiques ? Phase 3 : Environnement concurrentiel et identité de l’entreprise - Concurrence : 15. Avez-vous déjà relevé la disponibilité des produits biologiques dans les points de vente que vous fréquentez ? 16. Si oui, pourriez-vous me citer où ? 17. Quelles sont les marques de produits biologiques que vous connaissez ? Phase 4 : Plan marketing - Produit 18. Qu’attendez-vous d’un produit biologique : sa valeur ajoutée par rapport à son homologue conventionnel ? 19. A votre avis, si une société veut lancer des produits biologiques, quels catégorie de produits aimeriez-vous qu’elle commercialise (catégorie : Fruits et légumes, viandes….etc.)? 20. Jusqu’à quelle limite êtes-vous prêt à substituer vos produits conventionnels par des produits biologiques?


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21. Cela concernera quel produit (Exemple : produis frais, conserves ; condiment…etc.) ? 22. Quels sont pour vous les signes de reconnaissance des produits biologiques ? Qu’es ce qui peut vous aider à les repérer? 23. Connaissez-vous ces logos ?

- Prix : 24. A quelle fréquence partez-vous faire les courses ? 25. Quel est votre budget consacré à l’achat des produits alimentaires ? 26. Trouvez-vous normal qu’un produit biologique puisse coûter plus cher qu’un produit non biologique ? Pourquoi ? 27. Jusqu’à quel prix un produit biologique vous reste accessible par rapport à son homologue conventionnel (majoration en % du prix conventionnel, par catégorie de produit) ? - Distribution : 28. A votre avis comment doit être, l’aménagement et l’ambiance dans un point de vente des produits biologiques ? 29. En magasin, seriez-vous intéressé par un guide, prospectus, possibilités de goûter ? 30. Que pensez-vous de la commercialisation des produits biologiques dans les grandes surfaces ?


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- Communication : 31. Quel moyen media ou autre, utilisez-vous pour vous informer sur les produits existants sur le marché ? 32. à votre avis, à travers quel moyen média doit passer une entreprise pour communiquer sur ses produits biologiques ? Fiche signalétique Merci de bien vouloir indiquer votre : Sexe : □1. Homme

□2. Femme

Age : Profession : Revenu mensuel : □1. Moins de 7000Dh

□1. 7000Dh à 18000DH□2. Plus que 18000DH

Situation familiale : □1. Marié(e) avec enfants

□2. Marié(e) sans enfants□3. Célibataire

Je vous remercie vivement pour votre collaboration et disponibilité.


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Table de matières SOMMAIRE __________________________________________________________________ 3 REMERCIEMENTS_______________________________________________________________ 4 RESUME_____________________________________________________________________ 5 INTRODUCTION GENERALE : PRESENTATION DE LA RECHERCHE

6

0.1. CONTEXTE DE LA RECHERCHE ___________________________________________________ 7 0.2. INTERET DE LA RECHERCHE _____________________________________________________ 8 0.3. FORMULATION DE LA PROBLEMATIQUE ____________________________________________ 9 0.4. METHODOLOGIE __________________________________________________________ 11 0.4.1. ETAPES DE LA RECHERCHE ___________________________________________________ 11 0.4.2. PLAN DU DOCUMENT ______________________________________________________ 12 CHAPITRE 1 : LA FILIERE BIO.

14

1.1. DEFINITION DES CONCEPTS CLES ________________________________________________ 1.1.1. AGRICULTURE BIOLOGIQUE __________________________________________________ 1.1.2. PRODUIT BIOLOGIQUE _____________________________________________________ 1.1.3. LANCEMENT D’ENTREPRISE __________________________________________________ 1.1.4. Stratégie marketing_____________________________________________________ 1.1.5. Plan marketing ________________________________________________________ 1.2. FILIERE AGRICOLE ET PRODUITS BIOLOGIQUES _______________________________________ 1.2.1. L’AGRICULTURE BIOLOGIQUE DANS LE MONDE _____________________________________ 1.2.1.1. Répartition de la superficie _____________________________________________ 1.2.1.2. Valeur du marché des produits biologiques ________________________________ 1.2.2. L’AGRICULTURE BIOLOGIQUE AU MAROC_________________________________________ 1.2.2.1. La naissance de l'agriculture biologique ___________________________________ 1.2.2.2. Situation actuelle _____________________________________________________ 1.2.2.3. Régions de production _________________________________________________ 1.2.2.4. Commercialisation des produits biologiques ________________________________ 1.2.2.5. Organisation de la filière _______________________________________________ 1.2.2.6. Potentiel du Maroc ___________________________________________________ 1.2.2.7. Facteurs de blocage ___________________________________________________ 1.3. REGLEMENTATION EN AGRICULTURE BIOLOGIQUE ____________________________________ 1.3.1. REGLEMENTATION EUROPEENNE ______________________________________________ 1.3.2. REGLEMENTATION AMERICAINE _______________________________________________ 1.3.3. REGLEMENTATION JAPONAISE ________________________________________________ 1.3.4. REGLEMENTATION MAROCAINE _______________________________________________ 1.3.5. DEMARCHE DE CERTIFICATION ________________________________________________ Etape 1: Pré-enquête et étude de faisabilité ______________________________________ Etape 2 : Engagement concernant le mode de production biologique __________________ Etape 3 : Evaluation et contrôle ________________________________________________

15 15 16 16 17 17 17 17 18 19 20 20 21 23 24 25 26 28 28 29 29 30 30 32 32 32 33


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Etape 4 : Revue de rapport et certification ________________________________________ 33 Etape 5 : Surveillance ________________________________________________________ 34 CONCLUSION ________________________________________________________________ 36 CHAPITRE 2 : POSITION STRATEGIQUE ET RESSOURCES POUR LA NOUVELLE ENTREPRISE

37

2.1. IDENTITE DE L’ENTREPRISE ____________________________________________________ 2.1.1. IDENTITE VISUELLE ________________________________________________________ 2.1.2. METIER _______________________________________________________________ 2.1.3. MISSION ______________________________________________________________ 2.1.4. VISION ________________________________________________________________ 2.1.5. VALEURS ______________________________________________________________ 2.1.6. POLITIQUE GENERALE ______________________________________________________ 2.1.7. SYSTEME DE MANAGEMENT __________________________________________________ 2.2. SEGMENTATION STRATEGIQUE _________________________________________________ 2.3. ANALYSE DES SYSTEMES CONCURRENTIELS _________________________________________ 2.3.1. INTENSITE CONCURRENTIELLE _________________________________________________ 2.3.1.1. Structure du marché __________________________________________________ 2.3.1.2. Nature de la concurrence ______________________________________________ 2.3.2. MENACE DES PRODUITS DE SUBSTITUTION ________________________________________ 2.3.3. MENACE DE NOUVEAUX ENTRANTS _____________________________________________ 2.3.4. POUVOIR DE NEGOCIATION DES CLIENTS _________________________________________ 2.3.5. POUVOIR DE NEGOCIATION DES FOURNISSEURS _____________________________________ 2.3.6. POUVOIR REGULATEUR DE L’ETAT ______________________________________________ 2.3.7. DIAMANT DE PORTER _____________________________________________________ 2.4. ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT PESTELL _________________________________________ 2.4.1. ENVIRONNEMENT POLITICO-LEGALE ____________________________________________ 2.4.2. ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE ______________________________________________ 2.4.3. ENVIRONNEMENT SOCIOCULTUREL _____________________________________________ 2.4.4. ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE ____________________________________________ 2.4.5. ENVIRONNEMENT ECOLOGIQUE _______________________________________________ 2.4.6. ENVIRONNEMENT DES LOISIRS ________________________________________________ 2.5. ANALYSE DE LA POSITION STRATEGIQUE___________________________________________ 2.6. DIAGNOSTIC ET MISE EN ŒUVRE DES RESSOURCES ____________________________________ 2.6.1. AMENAGEMENT ET EQUIPEMENTS _____________________________________________ 2.6.2. DIAGNOSTIC DES RESSOURCES HUMAINES ________________________________________ 2.6.3. DIAGNOSTIC DES RESSOURCES FINANCIERES _______________________________________ 2.7. MATRICE SWOT __________________________________________________________ CONCLUSION ________________________________________________________________

38 38 39 39 39 39 39 39 40 41 42 42 43 44 44 44 45 45 45 46 46 47 51 52 53 54 54 54 55 55 55 56 58

CHAPITRE 3 : LE CONSOMMATEUR ET LE PRODUIT BIO

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3.1. RAPPEL DE LA PROBLEMATIQUE ________________________________________________ 61 3.2. CHOIX DE L’ETUDE _________________________________________________________ 61


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3.3. CONSTITUTION DE L’ECHANTILLON ______________________________________________ 3.4. CONSTRUCTION DU GUIDE D’ENTRETIEN __________________________________________ 3.5. METHODOLOGIE D’ANALYSE DES RESULTATS _______________________________________ 3.6. RESULTATS DE L’ETUDE ______________________________________________________ 3.6.1. PERCEPTION DES CONSOMMATEURS ENVERS LES PRODUITS BIOLOGIQUES ___________________ 3.6.2. MOTIVATIONS ET FREINS D’ACHAT DES PRODUITS BIOLOGIQUES__________________________ 3.6.3. ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL _____________________________________________ 3.6.4. PLAN MARKETING ________________________________________________________ 3.6.4.1. Produit _____________________________________________________________ 3.6.4.2. Prix ________________________________________________________________ 3.6.4.3. Distribution _________________________________________________________ 3.6.4.4. Communication ______________________________________________________ 3.7. AXES STRATEGIQUES ________________________________________________________ CONCLUSION ________________________________________________________________

62 62 63 63 63 64 64 65 65 65 66 66 67 67

CHAPITRE 4 : STRATEGIE MARKETING POUR UN LANCEMENT REUSSI

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4.1. DEFINITION DES OBJECTIFS GENERAUX ____________________________________________ 4.2. MODES ET VOIES DE DEVELOPPEMENT ____________________________________________ 4.2.1. VOIE DE DEVELOPPEMENT ___________________________________________________ 4.2.2. MODE DE DEVELOPPEMENT __________________________________________________ 4.3. LEVIERS STRATEGIQUES ______________________________________________________ 4.4. SEGMENTATION DU MARCHE __________________________________________________ 4.2.1. SEGMENTATION DU MARCHE _________________________________________________ 4.2.2. CHOIX DU MARCHE CIBLE ___________________________________________________ 4.5. POSITIONNEMENT STRATEGIQUE _______________________________________________ 4.6. FORMULATION DU MIX MARKETING _____________________________________________ 4.6.1. POLITIQUE DE PRODUIT _____________________________________________________ 4.6.1.1. La gamme ___________________________________________________________ 4.6.1.2. La marque __________________________________________________________ 4.6.1.3. L’emballage _________________________________________________________ 4.6.2. POLITIQUE DE PRIX ________________________________________________________ 4.6.3. POLITIQUE DE DISTRIBUTION _________________________________________________ 4.6.3.1. Choix de la stratégie de distribution ______________________________________ 4.6.3.2. Choix du circuit de distribution __________________________________________ 4.6.3.3. Choix de la forme de distribution ________________________________________ 4.6.3.4. Décisions relatives au point de vente _____________________________________ Choix de l’emplacement ______________________________________________________ Choix de l’aménagement _____________________________________________________ Choix de la technique de vente_________________________________________________ 4.6.4. POLITIQUE DE COMMUNICATION ______________________________________________ 4.6.4.1. Définition du problème de communication_________________________________ 4.6.4.2. Définition de l’objectif de communication _________________________________

69 70 70 70 70 71 71 72 72 72 73 73 74 75 75 77 78 78 78 78 80 80 80 81 81 81


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4.6.4.3. Elaboration du message ________________________________________________ 4.6.4.4. Choix de techniques de communication ___________________________________ 4.6.5. PLACE DE CONTACT _______________________________________________________ 4.6.6. PERSONNEL DE CONTACT____________________________________________________ 4.6.7. PRE-POST SERVICE ________________________________________________________ 4.6.8. PROXIMITE CLIENT ________________________________________________________ CONCLUSION ________________________________________________________________

81 83 83 83 84 84 84

CONCLUSION GENERALE

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BIBLIOGRAPHIE ET ANNEXES

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REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES ___________________________________________________ ANNEXES ___________________________________________________________________ GUIDE D’ENTRETIEN ____________________________________________________________ TABLE DE MATIERES ____________________________________________________________

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Lancement_d’entreprise_et_stratégie_marketing__Cas_d’une_société_de_commercialisation_des_produits_

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