JEAN-MARIE FLOCH Jean-Marie Floch nació en 1947 y murió en 2001 . Fue uno de los empleados de
Algirdas Julien Greimas en la semiolingüístico Grupo de Investigación (EHESS-CNRS), e incluso ha llevado desde hace hace algunos años. Dedicó la mayor parte parte de su trabajo al al estudio de idiomas y visual semiótica visual . Junto con con un consultor, profesor en la Escuela de Negocios ESSEC y el Instituto de Estudios Políticos de París y enseñó en la Escuela de Arquitectura de Versalles. Las 4 ideologías de la publicidad de Jean-Marie Floch Jean-Marie Floch, semiólogo e investigador de la imagen y discurso publicitario,
estudia a la publicidad en su libro Semiótica, Marketing y comunicación . Es precisamente en este libro donde profundiza en 4 ideologías o discursos de la publicidad tradicional de finales de 1983. El siguiente cuadro ejemplifica bien estas escuelas de la publicidad tradicional expuestas por el semiólogo:
Floch sintetiza de manera precisa las principales ideologías discursivas de la publicidad hasta 1983, condensando de manera singular tendencias de agencias administradas por reconocidos publicistas como Ogilvy, Séguéla, PH. Michel y J.Feldman. A continuación indicaremos un esbozo de estas 4 de ideologías mediante al tratamiento que Floch realizó para relacionar con publicidad grafica peruana.
a)
Publicidad referencial : Llamada por Floch como la publicidad de la verdad
perteneciente a D. Ogilvy. La publicidad p ublicidad de la verdad tenía que mostrar una correlación entre ser y parecer, el anunciante (enunciador) debía de evitar el engaño y la mentira, y para ello tiene que proponer a anuncios realistas y honestos. Este tipo de publicidad se relaciona con lo que Tironi dice es el e l “culto a la apariencia”, función demandada por
el consumidor en la era de la sociedad de consumo. El paso a la fotografía (realidad) y dejar los dibujos (no realidad, secreto, engaño) antiguos de la fase 1 sería una nueva tendencia de la publicidad referencial. Para Ogilvy este lenguaje es el de (i) articulaciones antes/después (ii) informaciones concretas o atractivos anecdóticos y (iii) sin adjetivos o sin eslóganes. El consumidor es un sujeto dispuesto para una reacción, de un hacer-pragmático, es decir, compra el producto, envía el cupónrespuesta, toda una noción del consumidor behaviorista. La publicidad referencial es demostrativa separando claramente texto e imagen: Finalmente, la publicidad referencial se encarga de que el discurso parezca el puro enunciado de las relaciones necesarias entre las cosas y que este desarrollo sintagmático se vea en la linealidad del spot o del texto. La continuidad lógica de la historia o de la demostración se confunde entonces con la sucesión temporal de los planos-secuencia o de los párrafos. Siempre que se pueda, se evitaran las suspensiones o las vueltas hacia atrás, que harían de la enunciación una construcción (FLOCH 1993: 214)
b)
La publicidad Oblicua: contraria a la publicidad referencial, la publicidad oblicua es
especialista en la construcción de sentidos o significaciones nuevas y no (como es en el caso de la publicidad referencial) en designar al sentido como algo preexistente (realidad). La publicidad oblicua es de Ph. Michel, pone a prueba la decodificación del consumidor, la publicidad oblicua no pretende (como es el caso de la publicidad referencial) decir que los productos son para tal o cual segmento como se consiguen que signifique el producto, sino decir que se es del segmento. La producción de sentido, el uso de la ironía para atraer al consumidor y el retar al consumidor al pensamiento y a la decodificación hacían el diferencial de la publicidad oblicua. Floch recalca además que este tipo de publicidad apela a la racionalidad del consumidor (sujeto del saber ), ), a ver indiferente a todo compromiso afectivo y distinguir únicamente una decodificación racional y critica. critica.
c)
La publicidad Mítica: Propia de la escuela de J. Séguéla, quizá el lema “un
vendedor de zapatos no vende zapatos sino pies bonitos” seria la perfecta síntesis de
este esquema de pensamiento publicitario. La publicidad mítica dota de talento al consumo revistiendo semánticamente al objeto de consumo de una seducción y
atracción particular, resaltando benéficos y exageración semántica. La publicidad mítica utiliza los grandes referentes culturales para dotar a su producto o servicio de un valor semántico particular. Una de las clásicas campañas que puedan representar a la publicidad mítica es la de Marlboro de los años 80 o el cigarrillo Camel de la misma época, mostrando no solo el producto sino referentes simbólicos culturales que relacionan al producto producto con una situación situación en especifico. Apela a los símbolos como el cow-boy , a refugiarse a en las estrellas culturales, el producto es dotado de sentido y
valor mediante la historia imaginada (y uso narrativo) que se ha elaborado de este.
d)
Publicidad Sustancial: Este tipo de publicidad rechaza lo irrisorio, la ironía, la
distancia, prohíbe la comparación y se vale del producto en su máxima expectación. La publicidad sustancial es la que vuelve hacia la realidad del producto mostrándolo de forma plena en su mensaje comunicacional. En la publicidad sustancial refiere entonces al producto como estrella de la imagen y de la persuasión, se vuelve a centrar en el producto, del cual posee su propio valor, se trata de, según Floch, “explotar sus virtudes para hacer de su naturaleza profunda la verdadera estrella”. Insis tir en la
calidad del producto. La publicidad sustancial refuerza a la relación frontal del sujeto
con el mundo, de esta manera es que se propone la comunicación en la publicidad sustancial. Los primeros planos del producto en las piezas visuales y audiovisuales se convierten en el principal foco de interés para el diseñador de la publicidad sustancial.
Las 4 ideologías de Floch han delineado la silueta del discurso de la publicidad del mercado de masas. Es en este punto cómo la categoría del sujeto-consumidor se compatibiliza con la del discurso discurso publicitario y sus objetivos comerciales. comerciales. En cada una de las 4 ideologías propuestas por Floch se puede ver de qué manera todas estas apelan a un determinado criterio del consumidor, apelan a una decodificación del mensaje racional, y a una respuesta de compra estimada. Si bien la creación del planner, del consumer insight, el interés en seducir con pareceres y simulacros al homo consumericus y la capacidad de entender al consumidor con investigaciones y
aplicaciones son los principales objetivos que pertenecen a una sociedad de consumo tradicional, no somos totalmente ajenos a su herencia en la actualidad. La sociedad de consumo (tradicional) hacia que la publicidad apele a esta decodificación pragmática y racional de los mensajes, la actual y saturada oferta de mercado practica esta consturccion de mensajes. La pregunta es ¿Al consumidor aun se le pudede vender la misma ecuación de comunicación, el mismo binomio comunicacional /emisor/ /receptor/? Lo que si se reconoce es la práctica de construccion de estos mensajes por los grandes enunciadores (el cliente y la agencia) con cierto exito de impacto.
